FUNDAMENTOS DO

COMÉRCIO EXTERIOR

autor do original
EVERTON JOSÉ BUZZO

1ª edição
SESES
rio de janeiro  2015
Conselho editorial  durval corrêa meirelles, ronald castro paschoal,
otávia travençolo muniz sala, luiz alberto gravina belmiro, ornella pacífico

Autor do original  everton josé buzzo

Projeto editorial  roberto paes

Coordenação de produção  rodrigo azevedo de oliveira

Projeto gráfico  paulo vitor bastos

Diagramação  fabrico

Revisão linguística  aderbal torres bezerra

Imagem de capa  nome do autor  —  shutterstock

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida
por quaisquer meios (eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)

B992g Buzzo, Everton José

Fundamentos do comércio exterior / Everton José Buzzo.
Rio de Janeiro : SESES, 2014.
120 p. : il.

ISBN 978-85-60923-76-2

1. Marketing internacional. 2. Comércio exterior. 2. Globalização.

4. Internacionalização de empresas. I. SESES. II. Estácio.
CDD 382.01

Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento

Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus João Uchôa
Rio Comprido — Rio de Janeiro — rj — cep 20261-063
Sumário

Prefácio 7

1. A Globalização e seus Efeitos

no Comércio Internacional 10
Ambiente internacional do comércio e globalização 11

2. O Sistema Internacional de Comércio 28

Formação do sistema internacional de comércio 28

Incentivos e barreiras ao comércio internacional 31

3. O Brasil no Cenário Internacional do Comércio 40

Histórico do comércio exterior brasileiro 40

Os tratados e acordos comerciais do Brasil 54
Políticas de exportação brasileira e sua perspectiva 57
As características do comércio internacional da China
e sua comparação com o Brasil 61
4. Estratégias de Internacionalização
da Empresa e o Marketing Internacional 68
A internacionalização da empresa 69
Escolha do mercado alvo 70
Definição dos objetivos do mercado alvo 73
Escolha do modo/estratégia de entrada 74
Escolha do momento de entrada 80
Definição do plano de mix de marketing 80
Monitoramento e controle 89

5. Fundamentos do Comércio Exterior

e Mecanismos de Exportação e Importação 94

Lex mercatoria – normas do comércio internacional 95

Os contratos internacionais de comércio 98
Tipos de pagamentos internacionais 102
Incoterms – modalidades de comércio exterior 104
Classificação fiscal de mercadorias e sistema harmonizado 110
Práticas e roteiro de exportação e importação no Brasil 112
Prefácio
Prezados(as) alunos (as)

No mundo globalizado de hoje, toda e qualquer empresa está sujeita às for-

ças do comércio internacional, as quais estão relacionadas aos crescentes fluxos
de produtos, serviços, capital, pessoas e informações entre países, em razão das
mudanças no comportamento dos consumidores e das políticas governamen-
tais. Um pequeno feirante, por exemplo, possivelmente necessita de insumos
que contêm em sua formulação ingredientes importados. Além disso, o hábito
de consumo de seus clientes é, certamente, influenciado pelo ritmo de vida e
pelas opções de consumo que a globalização leva aos quatro cantos do mundo.
O avanço da globalização traz diversos desafios e oportunidades para as em-
presas. Os desafios estão relacionados ao aumento da competição internacio-
nal e às constantes mudanças no ambiente externo que as empresas têm de en-
frentar. Já as oportunidades surgem tanto pela crescente facilidade de acesso a
novos mercados internacionais quanto pela difusão de ideias e conhecimentos,
criando um ambiente fértil para a inovação. São inúmeros os casos de pequenas
empresas brasileiras que têm nas exportações sua principal fonte de fatura-
mento: de cooperativas de artesãs a empresas de tecnologias que nasceram a
partir de grupos de amigos de faculdade.
Portanto, independentemente do ramo de atuação, os gestores das empre-
sas devem entender a dinâmica do comércio internacional e conhecer os funda-
mentos da gestão do comércio internacional.
Para apresentar os principais conceitos e práticas desse ramo, os seguintes
temas são abordados nos cinco capítulos deste material:
•  Capítulo 1 – A globalização e o comércio internacional
•  Capítulo 2 – O sistema internacional de comércio
•  Capítulo 3 – O Brasil no cenário internacional do comércio
•  Capítulo 4 – Estratégias de internacionalização da empresa e o marketing
internacional
•  Capítulo 5 – Fundamentos do comércio exterior e mecanismos de exporta-
ção e importação

7
 1
A Globalização e seus
Efeitos no Comércio
Internacional
1  A Globalização e seus Efeitos no Comércio
Internacional

Este capítulo apresenta os principais aspectos do processo de globalização, in-

cluindo as diferentes visões sobre seu surgimento, os fatores que permitem e
estimulam seu desenvolvimento e suas principais consequências para as pes-
soas, empresas e governos nacionais.
Você verá que a globalização é um processo consolidado e em constante evo-
lução, do qual não se pode fugir. Logo, é preciso compreendê-lo para que você
seja capaz de identificar como ele afeta a sociedade, os negócios de sua empre-
sa e as decisões de nossos governos.

OBJETIVOS
•  Compreender a dinâmica da globalização e como o desenvolvimento tecnológico têm “re-
duzido as distâncias” entre os países e seus habitantes;
•  Entender os impactos da globalização no consumo, no comércio internacional, no fluxo
financeiro, na produção das indústrias, e nas políticas domésticas e externas dos países;

REFLEXÃO
Você se lembra que não muito tempo atrás, um produto que era lançado nos EUA demorava
anos para chegar no Brasil? Que há pouco
tempo a internet era uma grande novidade, um privilégio de poucos, e ainda era discada? Ou
melhor, que há pouco tempo não havia nem internet e, obviamente, nem os sites de busca
para fazermos nossas pesquisas? Que falar com alguém no exterior era uma grande dificul-
dade e que para viajar para o exterior era muito mais caro e a burocracia para conseguir os
documentos necessários era muito maior? Agora pense, o mundo está ou não bem “menor”?

10 • capítulo 1
1.1  Ambiente internacional do comércio e globalização

Comércio internacional pode ser definido como a troca de bens e serviços en-
tre países. Este comércio está presente em grande parte da história da huma-
nidade e, nos últimos séculos, sua importância econômica, social e política se
intensificou. O aumento do comércio internacional pode ser relacionado com
o fenômeno da globalização.

1.1.1  História do comércio internacional

As necessidades básicas do ser humano desde os primórdios da civilização es-

tão relacionadas à alimentação, ao uso de roupas para proteção contra o frio e a
um lugar para abrigo. A evolução da humanidade fez com que essas necessida-
des aumentassem e se tornassem cada vez mais diversificadas.
Com o crescimento da população a quantidade de alimentos e abrigos exis-
tentes na natureza deixou de ser, suficiente, fazendo com que o, o homem pas-
sasse a produzir os bens que consumia (cultivo de plantas, criação de animais,
construção de casas e vestuário). Com a evolução da sociedade, percebeu-se
que a divisão do trabalho entre os indivíduos, com cada um produzindo deter-
minados bens trazia aumento de produtividade. Dessa forma, para atender às
necessidades de todos, bastava a realização de trocas entre si, o que foi chama-
do de escambo. Foi assim que surgiu o comércio.
A evolução trouxe mais possibilidades, como o surgimento de um bem repre-
sentativo dos valores de outro bem (referência de valor), como por exemplo, o
sal, depois o papel-moeda e atualmente a moeda virtual. Desde o surgimento das
primeiras civilizações até os dias atuais, o comércio não parou mais de crescer.
Há relatos de que os povos antigos do Saara já haviam importado animais da
Ásia milhares de anos antes de Cristo. A Rota da Seda é apontada por diversos
historiadores como exemplo de comércio internacional entre os povos nativos.
Tratava-se de uma série de rotas interligadas através do sul da Ásia, usadas no
comércio da seda entre o Oriente e a Europa, cujo transporte era realizado por ca-
ravanas e embarcações. Há diversos exemplos como este que demonstram que o
comércio internacional tem acompanhado o desenvolvimento da humanidade.
O que podemos afirmar é que o desenvolvimento do capitalismo foi o gran-
de responsável pela intensificação do comércio internacional.

capítulo 1 • 11
 A história moderna do comércio internacional acompanhou o desenvolvi-
mento do sistema capitalista. O capitalismo teve origem na passagem da Idade
Média para a Idade Moderna. A partir do Renascimento Urbano e Comercial dos
séculos XIII e XIV surgiu na Europa uma nova classe social, a burguesia, a qual,
buscava o lucro por meio de atividades comerciais. Historiadores e economis-
tas identificam nesta burguesia (juntamente com o surgimento dos cambistas
e banqueiros) os ideais embrionários do sistema capitalista, que são: lucro, acú-
mulo de riquezas, controle dos sistemas de produção e expansão dos negócios.

1.1.1.1  Primeira fase: capitalismo comercial ou pré-capitalismo

Estende-se do século XVI ao XVIII, iniciando-se com as grandes navegações
promovidas pelos países europeus, pois a burguesia mercante da Europa, bus-
cava diversos produtos como pedras preciosas, especiarias e matérias-primas,
produtos que eram escassos por lá. Com isso, teve início um ciclo de explora-
ção, no qual os comerciantes (financiados por reis e nobres) buscavam nas ter-
ras além-mar possibilidades de enriquecimento e acúmulo de capital.
Esse período é conhecido como Revolução Comercial e foi fundamental
para o estabelecimento de uma economia mundial e a formação de uma nova
forma de organização política, por meio dos Estados Nacionais. Também nesta
fase foram estabelecidas as bases conceituais das teorias de comércio exterior
que são praticadas até os dias de hoje.
Os pensadores econômicos dessa época desenvolveram um conjunto
de ideias que tornaram o comércio exterior um poderoso instrumento da
política econômica.

1.1.1.2  Segunda fase: capitalismo industrial

No século XVIII, houve uma mudança significativa no sistema de produção dos
países europeus. A Revolução Industrial, iniciada na Inglaterra, colocou a má-
quina para fazer o que antes era feito pelos artesãos, sendo possível aumento
de produtividade e consequente aumento dos lucros. Diversos países europeus
incluíam a Ásia e a África dentro desse sistema no século XIX, por meio de um
sistema de exploração o conhecido como neocolonialismo. A população desses
continentes foi dominada e teve suas matérias-primas e riquezas exploradas,
sendo obrigada a trabalhar em jazidas de minérios e a consumir os produtos
que eram industrializados nas fábricas europeias.

12 • capítulo 1
1.1.1.3  Terceira fase: capitalismo monopolista-financeiro
Esta fase teve início no século XX, tendo no sistema bancário, nas grandes cor-
porações financeiras e no mundo globalizado seus pilares de desenvolvimento.
Pode-se dizer que atualmente esse período está em pleno funcionamento.
A globalização possibilitou que as grandes corporações produzissem em
diversas partes do mundo, visando reduzir seus custos. Após a produção, tais
corporações vendem seus produtos para vários países, mantendo um comércio
ativo de enorme proporção.
A expressão comércio internacional se traduz nos dias de hoje pelas grandes
mudanças estruturais da economia mundial no decorrer do século XX. A inter-
dependência econômica gerada pelo avanço da tecnologia e das práticas comer-
ciais do capitalismo, juntamente com os acordos regionais, alterou a realização
dos negócios, que passaram a ter caráter mundial.

1.1.2  O que é globalização?

Nas últimas décadas o mundo tem presenciado uma profunda internaciona-

lização das relações humanas, que vai além dos fluxos econômicos, passando
também pela política e pela cultura. No centro desse fenômeno estão: (a) o
desenvolvimento das tecnologias de transporte e comunicação, que “encurta-
ram” as distâncias entre os países, e (b) as políticas governamentais de abertura
econômica promovida pelos Estados Nacionais. Essa forte aproximação e inte-
ração entre pessoas, organizações, e governos dos diferentes países é denomi-
nada “globalização”.
Contudo, não há consenso entre os teóricos da economia e da política inter-
nacional sobre quando esse fenômeno teve início. Alguns argumentam que a glo-
balização teve início com as Grandes Navegações, na época dos Descobrimentos,
quando as potências europeias do século XVlançaram-se aos mares em busca de
novos territórios. Outros atribue seu surgimento ao fim da Segunda Guerra Mun-
dial, quando as nações passaram a enxergar a aproximação diplomática e comer-
cial entre si como uma forma de reduzir as diferenças e promover um ambiente
mais propício à paz. Foi nesta época que surgiram, por exemplo, a Organização
das Nações Unidas (ONU), em 1945; a Organização do Tratado do Atlântico Nor-
te (OTAN), em 1948; e a Comunidade Europeia do Carvão e do Aço (CECA), em
1951. Outros apontam, inclusive, a queda do Regime Soviético, em 1991, como
o marco inicial da globalização, uma vez que naquele momento o capitalismo

capítulo 1 • 13
tornou-se o sistema econômico hegemônico, abrindo caminho para que os valo-
res e os produtos do ocidente ganhassem o mundo – ou, ao menos, grande parte
dele. Por fim, existe uma corrente de teóricos que afirma que a globalização é
um fenômeno mais moderno, do final dos anos de 1990 e início dos anos 2000,
quando a Revolução Tecnológica, que tem a internet como um de seus principais
ícones, derrubou muitas das barreiras que a distância física impunha à interação
e às trocas entre pessoas, organizações e governos.
Assim, o autor norte-americano Thomas Friedman descreve três fases da
globalização:
•  Globalização 1.0: do final do século XV – mais precisamente 1492 – quan-
do Colombo inaugurou o comércio entre o Velho e o Novo Mundo, redu-
zindo o tamanho do mundo de grande para médio, até o final do século
XIX. Nesse período, o principal agente da integração mundial eram as
metrópoles europeias.
•  Globalização 2.0: de 1800 a 2000, quando a busca por novos mercados e
pelo acesso a fatores de produção – sobretudo matéria prima e mão de
obra – lançou as empresas ao processo de internacionalização, fazendo
surgir as multinacionais e transformando o mundo de médio para pe-
queno. Enquanto as caravelas e a dominação colonial foram as forças da
primeira fase, esta segunda etapa foi alavancada pela redução nos cus-
tos de transporte – dos primeiros motores a vapor aos grandes aviões de
carga – e pelos avanços das tecnologias de comunicação – do telegrafo à
fibra ótica.
•  Globalização 3.0: a partir de 2000, quando as empresas deixaram de ser
o principal agente do fortalecimento da conexão do mundo, dando lugar
às pessoas, que passaram a cooperar, concorrer e se relacionarem em
tempo real, com a força de um click, de onde quer que estejam. Assim, o
mundo passou de pequeno para minúsculo.

Portanto, embora não haja uma única definição para o termo “globaliza-
ção”, pode-se dizer que se trata de um processo de contínuo estreitamento das
relações humanas entre os povos de diferentes países. Estas relações ocorrem
tanto no nível individual quanto nas diversas formas de organização social dos
indivíduos: governos, empresas, ONGs, igrejas, etc. Ademais, podem envolver
relações em diferentes dimensões: (a) econômica, com a troca de produtos, ser-

14 • capítulo 1
viços e valores financeiros; (b) política, com as relações diplomáticas e integra-
ção entre os governos; (c) cultural, com o intercâmbio de valores, costumes e
crenças entre as sociedades; e (d) social, com o relacionamento entre indivídu-
os e fluxo de pessoas de diferentes países.
Por fim, ressalta-se que o desenvolvimento das tecnologias de transporte e
comunicação permite o avanço do processo de globalização, pois confere agili-
dade, transparência e redução nos custos dos fluxos de bens informações, co-
nhecimento e ideias.

ATENÇÃO
Apesar das diferentes definições e da falta de consenso no que se refere à origem do fenômeno,
o termo globalização foi utilizado pela primeira vez em meados dos anos de 1990, por cientistas
políticos dos EUA e Europa para descrever as relações entre governos e grandes empresas.

1.1.3  As consequências da globalização

Na esfera econômica, a globalização interligou as decisões de produção e co-

mércio internacional. Atualmente, não é exagero dizer que todas as empresas
estão inseridas no processo de globalização, seja por meio da internacionali-
zação de suas operações de produção e/ou comercialização, seja por meio das
redes de empresas às quais pertencem. Em outras palavras, qualquer empresa
ou possui operações em diferentes países, ou vende seus produtos em diferen-
tes países, ou possui fornecedores em diferentes países, ou possui fornecedo-
res que possuem fornecedores em diferentes países, ou possui concorrentes de
outros países, ou possui consumidores que são influenciados pelas tendências
que surgem em outros países.
Se você é empresário, esteja certo que a globalização exerce influência em
seus negócios, por menor que sua empresa possa ser e por mais que suas opera-
ções ocorram totalmente em sua localidade. A figura a seguir ilustra uma típica
rede de empresa, com a empresa foco ao centro, sua cadeia de suprimentos à
esquerda, seus canais de distribuição à direita e, por fim, os consumidores finais.
Em algum momento de sua rede, qualquer empresa estará sujeita às forças da
globalização – muito provavelmente em vários.

capítulo 1 • 15
 Fluxo de Produtos, Serviços e Comunicações de Markenting
Fluxo de Informações, Fluxos Financeiros e Pedidos

Rede de EMPRESA Rede de

Fornecedores Distribuição

C
outras Empresas da Rede Varejo O
N
S
U
Compras Logística RH M
Atacado I
Empresa D
Foco O
Varejo R
Marketing
F
Operações Finanças Atacado I
N
A
L
Concorrentes
Varejo

Cadeia de Suprimentos Canais de Distribuição

Modelo da rede de uma empresa.

Fonte: Neves (2005, p. 21).

Participar ou não da globalização não é uma escolha. Na era da tecnologia

da informação, é praticamente impossível um país isolar-se do mercado mun-
dial. Com os avanços nas telecomunicações, controlar o fluxo de informação
entre as pessoas e suas consequências econômicas, políticas e sociais tornou-
se uma tarefa bastante difícil e, como muitos casos nos mostram, prejudicial
para os governos.

1.1.3.1  Consequências no consumo

A globalização tem exercido grande impacto no consumo ao redor do mundo. A
internacionalização das empresas e da cultura levou aos quatro cantos do mundo
o estilo de vida ocidental e tornou menos heterogêneo os hábitos de consumo.
Certamente que o estilo de vida e os produtos norte-americanos foram os pri-
meiros a conquistar os mercados internacionais, a partir dos anos de 1950, com
uma importante contribuição da indústria cinemato gráfica de Hollywood. Por
esse motivo, marcas como a Coca-Cola e o McDonald’s, produtos como o automó-
vel e a calça jeans e estilos como o Rock and Roll se tornarão ícones da globalização.
É inegável que o modelo de consumo norte-americano é o que mais se espa-
lhou pelo mundo, mas não se pode dizer os EUA e as empresas norte-americanas
foram os únicos beneficiários da globalização. A abertura dos mercados inter-

16 • capítulo 1
nacionais apresentou grandes oportunidades que foram aproveitadas, por exem-
plo, pela indústria da moda e do design da Itália, pela indústria metal-mecânica
alemã, pela indústria eletrônica japonesa, pelo agronegócio brasileiro, por várias
indústrias de transformação da China e tantos outros setores mundo a fora.
Outro ponto que se faz importante destacar é que, embora os hábitos de con-
sumo nos diversos países estejam mais parecidos, as influências das peculiari-
dades regionais da cultura, das instituições e do meio-ambiente nas decisões de
consumo das sociedades não podem ser ignoradas. Assim, os produtos e sua pro-
moção muitas vezes devem passar por adaptações para se tornarem mais atra-
tivos no mercado local. Apenas para citar um exemplo, embora as mulheres no
Brasil, nos EUA e na China gostem de calças jeans, os cortes de sua preferência
variam conforme a diferença no gosto e no tipo físico das brasileiras, norte-ame-
ricanas e chinesas. Outra adaptação comum no mercado de vestuário está na
composição dos tecidos devido às diferenças climáticas nos países.
O grau de adaptação dos produtos às necessidades específicas dos diferentes
mercados nacionais é conhecido no marketing como “sensibilidade ambiental”.
Este assunto será mais bem explorado no capítulo 4 deste material didático.

1.1.3.2  Consequências no comércio internacional

As necessidades e desejos das pessoas as levam a buscar produtos e serviços
onde quer que estes estejam disponíveis nas melhores condições de troca. Com
a globalização, tornou-se mais fácil acessar produtos e serviços que são oferta-
dos fora das fronteiras nacionais.
Como bem explica Maia (2007), alguns fatores tornam o comércio interna-
cional não apenas uma vontade, mas também uma necessidade:
•  Desigual distribuição dos recursos naturais no planeta, como as jazidas
minerais, que são essenciais para o desenvolvimento de qualquer país.
Por exemplo, o petróleo, a principal fonte de energia da economia mun-
dial atualmente, não está presente em todos os países, mas apresenta-se
em excesso em outros. Assim, os países que têm condições de produzir
mais petróleo do que seu mercado interno demanda podem vender a
produção excedente para os países que precisar importar a commodity
energética por falta de condições de autossuficiência.
•  Diferenças de solo e clima fazem com que os países produzam diferen-
tes tipos de alimentos. Assim, para complementar o leque de produtos
alimentícios disponíveis para a população, os países precisam importar

capítulo 1 • 17
 alimentos. Ademais, enquanto muitos países não dispõem de extensões
suficientes de terras agricultáveis para atender às demandas internas
por alimento de sua população, outros são capazes de alimentar seus ha-
bitantes e ainda exportar excedentes para os países deficitários.
•  Diferenças dos estágios de desenvolvimento econômico e tecnológico,
que resultam em diferenças nos parques industriais dos países no que se
refere aos tipos de produtos produzidos, às quantidades produzidas e aos
custos de produção. Muitos países têm limitações para produzir, de ma-
neira eficiente e competitiva, os produtos com maior tecnologia agrega-
da, precisando recorrer ao comércio internacional para suprir a demanda
por estes produtos. O Brasil, por exemplo, é um país que exporta mais do
que importa, mas que ainda depende da importação de algumas máqui-
nas e equipamentos para a indústria, produtos eletrônicos, medicamen-
tos, peças para automóveis, entre outros.

Nenhum país tem recursos infinitos. Todos têm alguma escassez de re-
cursos naturais, tecnológicos, humanos e financeiros. Assim, é uma atitu-
de inteligente dos países direcionar seus recursos para as atividades nas
quais eles são mais produtivos e competitivos, deixando de produzir bens
e serviços em que não são eficientes e os importando na medida neces-
sária. Isto obviamente não quer dizer que os países não devam investir para se
tornarem mais eficientes em setores que gerem mais emprego, renda e inova-
ção tecnológica.
Os efeitos da maior integração comercial entre os países podem ser vistos no
aumento dos fluxos de exportação e importação ao redor do mundo. A tabela a
seguir apresenta a evolução das exportações e das importações de mercadorias,
em dólar, no Brasil e no mundo a partir de 1950.

18 • capítulo 1
 BRASIL MUNDO
ANO
EXPORT. IMPORT. EXPORT. IMPORT.

1950 1.359 1.090 62.000 64.000

1960 1.268 1.462 130.000 137.000

1970 2.739 2.849 317.000 329.000

1980 20.132 24.961 2.034.000 2.075.000

1990 31.414 22.524 3.449.000 3.550.000

2000 55.086 59.053 6.456.000 6.724.000

2006 137.808 95.838 12.120.000 12.444.000

2007 160.649 126.645 14.012.000 14.311.000

2008 197.943 182.377 16.140.000 16.541.000

2009 152.995 133.678 12.542.000 12.736.000

2010 201.915 191.537 15.274.000 15.464.000

2011 256.040 236.870 18.255.000 18.438.000

Evolução do comércio mundial e brasileiro de mercadorias.

Fonte: Organização Mundial do Comércio (OMC, 2012).

Além do fluxo de mercadorias, as pessoas e empresas passaram a ofertar e

a demandar mais serviços internacionais. Entre os tipos de serviços interna-
cionais que mais cresceram com a globalização estão: o turismo, o transporte
de cargas e passageiros, e o de seguros, entre vários outros que também se ex-
pandiram. Basta verificar o número de empresas transnacionais que prestam
serviços financeiros e de telefonia no Brasil, por exemplo.

capítulo 1 • 19
1.1.3.3  Consequência no fluxo financeiro
Os avanços na tecnologia da informação permitiram que os sistemas financei-
ros dos diversos países fossem conectados e os fluxos de dados percorressem
as redes das empresas, bancos e demais agentes econômicos e financeiros
em tempo real. Não existem mais barreiras físicas para o fluxo de capitais e a
maioria das barreiras regulatórias, impostas pelos Estados, caíram na década
de 1990. Assim, o fluxo de capitais está livre para dar suporte às operações de
comércio exterior e aos investimentos internacionais, bem como para buscar
as melhores oportunidades de rentabilidade.
O aumento do fluxo de mercadorias e de investimentos em produção entre
os países cresceu também o fluxo de capitais atrelados a estas operações, como,
por exemplo, os pagamentos de fornecedores e prestadores de serviços no ex-
terior e as remessas de lucros das operações que as empresas transnacionais
realizam em diferentes países.
Mas os capitais circulam também sem que haja a necessidade de rea-
lizar o pagamento de transações comerciais ou investimentos em produ-
ção. O dinheiro busca as localidades que conferem maior segurança e ren-
tabilidade financeira. Os mercados financeiros mais seguros são aqueles
em que as finanças estão em ordem (baixo risco de crise financeira), a in-
flação é baixa (a moeda perde pouco valor com o passar do tempo), as re-
gras econômicas são claras e há estabilidade política (baixo risco político).
Já a rentabilidade depende do retorno das aplicações financeiras, tais como tí-
tulos de curto ou longo prazo, ações de empresas ou derivativos negociados em
bolsas e fundos de investimentos.
Os governos também precisam realizar compensatórios e empréstimos
internacionais para cobrir deficits nos seus balanços de pagamentos ou têm a
possibilidade de fornecer empréstimos para os países caso tenha conseguido
formar reservar internacionais.

1.1.3.4  Consequências na produção

As revoluções ocorridas no setor de transportes e, sobretudo, na tecnologia da
informação permitiram, não apenas que mercadorias fossem transacionadas
entre países, mas também conferiu mobilidade aos fatores de produção. Na
prática, isso significa que as empresas passaram a poder transferir suas ope-
rações de produção para os países onde elas podem produzir de forma mais
competitiva, o que geralmente significa produzir aos menores custos.

20 • capítulo 1
 A produção é consequência de três fatores: (a) natureza (solo, matérias pri-
mas e condições climáticas); (b) trabalho (mão de obra qualificada e não qua-
lificada) e (c) capital (máquinas e equipamentos, instalações e conhecimento).
Os recursos naturais formam a base da economia mundial, fornecendo as
matérias primas agrícolas e minerais, utilizadas na alimentação da população,
no fornecimento de energia e nas mais diversas aplicações industriais. Embora
não seja possível transportar os solos férteis e as jazidas minerais, podem-se
transportar as matérias primas com relativa facilidade. Assim, vários países
que possuem tais recursos se tornaram exportadores de produtos primários,
entre estes o Brasil, que é um dos grandes exportadores de produtos primários
agropecuários do mundo e também de algumas commodities minerais, como o
minério de ferro.
Esta possibilidade abriu grandes oportunidades de negócio para as em-
presas que detinham os recursos para transportar e estocar as matérias
primas e o conhecimento sobre os mercados compradores desses produ-
tos, já nos tempos das grandes navegações, a partir do final do século XV.
Com isso, as primeiras trading companies surgiram e tornaram-se as primeiras
grandes empresas “multinacionais”.
Tal situação intensificou-se com o advento da Revolução Industrial, iniciada
no Reino Unido, em meados do século XVIII. À medida que o modelo de produção
industrial se expandia, deixando as fronteiras inglesas, maior era a demanda das
fábricas por matérias primas, intensificando a produção nas colônias. Além dis-
so, as indústrias passaram a buscar novos mercados consumidores. Assim, elas
passaram a abastecer as colônias e os países independentes e desindustrializados
com seus produtos, que, por sua vez, eram pagos com o dinheiro oriundo das ex-
portações de matérias primas.
Já em meados do século XX, após duas guerras mundiais terem arrasado a Eu-
ropa, os EUA surgiram como grande potência econômica e industrial mundial.
Aproveitando-se das facilidades de transporte e comunicação propiciadas pelo
desenvolvimento tecnológico e das menores restrições ao fluxo comercial e finan-
ceiro, muitas empresas norte-americanas passaram a transferir suas atividades
produtivas para países periféricos (3º mundo) que ofereciam algumas vantagens
comparativas que atraiam as grandes indústrias, como: mão de obra abundante e
barata, matéria prima e energia a baixos custos e incentivos governamentais.
Tal processo se expandiu rapidamente pelo mundo. Logo, grandes empre-
sas europeias e japonesas seguiram os passos das primeiras multinacionais

capítulo 1 • 21
norte-americanas, instalando suas fábricas na América Latina, Ásia e África.
Com isso, elas produziam seus produtos e componentes de produtos onde quer
que fosse mais barato e também acessavam novos mercados consumidores.
Inicialmente, as indústrias que demandavam grande contingente de mão
de obra e grandes volumes de matéria prima eram as que se lançavam aos pa-
íses menos industrializados, enquanto as de maior teor tecnológico continua-
vam nos países de origem. Entretanto, alguns países em desenvolvimento, em
especial os tigres asiáticos (Coréia do Sul, Singapura, Taiwan e Hong Kong) e a
China, passaram a investir em educação, formação de mão de obra altamente
qualificada, pesquisa e desenvolvimento, e deu maiores incentivos à entrada de
empresas de tecnologia. Como tais países já haviam promovido um ambiente
regulatório claro e propício ao fluxo de capitais e também já haviam realizado
altos investimentos em infraestrutura, praticamente todo tipo de empresa pas-
sou a instalar filiais ou a transferir toda sua estrutura para estes países.
Atualmente, o que se vê é um número crescente de empresas originárias de
países em desenvolvimento instalando-se nas localidades que oferecem as me-
lhores vantagens competitivas, como várias empresas brasileiras que abriram
subsidiárias na China.

1.1.3.5  Consequências nas políticas domésticas e externas

A tentativa de frear ou impedir a globalização pode trazer consequências dano-
sas para os países. O isolamento pode fazer com que oportunidades de receber
investimentos estrangeiros sejam perdidas, e com elas a geração de emprego e
de renda. Alheias à competição internacional e sem a possibilidade de buscar
recursos e competências em outros lugares, as empresas perdem parte do estí-
mulo e da capacidade para inovar, resultando no atraso tecnológico da indús-
tria local. Ademais, as restrições às importações e o baixo desenvolvimento da
indústria local restringem as opções de compra dos consumidores e tornam os
produtos mais caros, tornando mais difícil para as pessoas saciarem suas ne-
cessidades e desejos. Estas são apenas algumas das potenciais consequências
negativas para os países que ignorarem a globalização.
Por outro lado, não se pode negar que a globalização traz também poten-
ciais ameaças para os países. A mobilidade dos fatores de produção (recursos
naturais, humanos e financeiros) através das fronteiras nacionais tende a levar
a uma distribuição desigual destes fatores e, consequentemente, do desenvol-
vimento entre os países. Isto porque as empresas buscarão alocar seus recursos

22 • capítulo 1
nas localidades onde estes fatores são mais produtivos e lucrativos, podendo
ignorar os potenciais impactos sociais, ambientais e econômicos negativos
para os países que perdem estes recursos e também para os países onde estes
recursos são aplicados de maneira não sustentável. Além disso, a abertura dos
mercados expõe as indústrias nacionais não apenas à competição saudável,
mas também à competição desleal de países que subsidiam suas indústrias,
distorcem o câmbio, toleram condições precárias de trabalho e a exploração
irracional do meio ambiente, entre outros fatores.
Dessa forma, os entusiastas da globalização argumentam que esse fenôme-
no permite a inclusão dos países menos desenvolvidos no sistema econômico
internacional, propiciando a seus cidadãos a possibilidade de se inserirem nas
cadeias produtivas de alcance global e no mercado consumidor. Já os críticos
afirmam que a globalização abre o caminho para que as empresas transnacio-
nais explorem, em benefício próprio, os recursos naturais e a mão de obra ba-
rata nos diferentes lugares do mundo, deixando como resultado uma desigual-
dade ainda maior entre os países.
Na década de 1990 surgiu um forte discurso de que a globalização nada
mais era do que uma nova forma de imperialismo que beneficiava as grandes
potências ocidentais. Recentemente, o que se observa, em especial com o de-
senvolvimento das economias emergentes – como Brasil, Rússia, Índia, China
e África do Sul – e com a crise econômico-financeira que se instalou mais forte-
mente nos EUA e na Europa, é que a globalização traz oportunidades e ameaças
a todos os países e que, apesar das limitações dos países em controlar seus pro-
cessos, seus efeitos dependem fundamentalmente da capacidade dos governos
em adaptar as políticas de desenvolvimento para esta “nova” realidade.
Inseridos na economia mundial, os países necessitam de políticas consisten-
tes para equilibrar os interesses nacionais com a confiança do mercado financei-
ro internacional e garantir o influxo de investimentos financeiros e produtivos.
No âmbito nacional, é preciso fomentar a competitividade e atratividade das
empresas locais. Para tanto, são necessárias, entre outras coisas: (a) uma política
fiscal que não onere em demasia as empresas e gere barreiras ao investimento e
à produção; (b) uma política cambial a competitividade dos produtos nacionais
no mercado externo; (c) uma política monetária que estimule o investimento
produtivo e que seja consistente com a capacidade de financiamento externo do
país; (d) investimentos em infraestrutura para conferir eficiência ao escoamen-
to da produção; (d) investimentos em educação e capacitação para formar os

capítulo 1 • 23
contingentes de mão de obra técnicos e gerenciais necessários; (e) promoção de
um ambiente jurídico-legal que reduza as incertezas e os riscos dos investidores.
Ainda internamente, os países devem se atentar para que a integração eco-
nômica mundial não aumente as desigualdades sociais internas. Nesse senti-
do, os governos devem conduzir a abertura minimizando os efeitos distributi-
vos negativos por meio de planejamento e regulamentação. Isto significa, entre
outras coisas: (a) priorizar as áreas de crescimento em função das oportunida-
des e ameaças, dentro de um modelo de desenvolvimento sustentável; (b) um
mínimo de coordenação na fusão de empresas domésticas e estrangeiras; (c)
uma regulamentação responsável, porém não excessiva, do setor financeiro; (d)
proteger os patrimônios culturais e naturais locais.
No âmbito internacional, a política externa deve contribuir para um pro-
cesso de integração coordenado e cooperativo entre os países, sempre zelando
pela soberania e pelos interesses nacionais. Essa é uma tarefa difícil uma vez
que sempre existirão interesses conflitantes não apenas entre os diferentes pa-
íses, mas também dentro de um mesmo país. Por exemplo, acordos internacio-
nais que beneficiam alguns setores de uma economia podem ser prejudiciais
para outros setores dessa mesma economia, portanto, os governos precisam
ser hábeis para negociar tanto interna quanto externamente os acordos que re-
presentem o melhor interesse de suas sociedades e não de grupos específicos.
Apesar dos entraves, a cooperação internacional entre os países logrou
grandes avanços, em especial após a Segunda Guerra Mundial, quando a inte-
gração econômica passou a ser enxergada como um meio para a paz. Existem
inúmeros acordos internacionais entre os países, com diferentes objetivos. En-
tre os mais comuns estão os acordos comerciais, os acordos de cooperação em
defesa, os acordos de cooperação para o desenvolvimento científico e a transfe-
rência de tecnologia, os acordos para a proteção dos direitos humanos, os acor-
dos para a proteção do meio ambiente, entre outros.

ATIVIDADE
1.  .Diversas empresas brasileiras, principalmente as maiores do país, têm operações, ativos
e empregados no exterior. Em sua opinião, o que pode justificar este nível de interna-
cionalização.

24 • capítulo 1
2.  Você acredita que o fato de essas empresas possuírem operações de produção em
outros países pode ajudá-las a “driblar” certas barreiras ao comércio internacional que
poderiam dificultar as exportações de seus produtos que partem do Brasil?

REFLEXÃO
Em sua obra “O Fim do Estado Nação” (1996), Kenichi Ohmae argumenta que as fronteiras
dos países não passam de “ilusões cartográficas”. Para o autor, a fluidez (mobilidade) da in-
dústria, dos investimentos, das pessoas e da informação não pode ser detida pelos países,
independente das tentativas de regulamentação dos países. Além disso, ele argumenta que
existe em curso uma homogeneização cultural e mesmo étnica, causadas pela ocidentaliza-
ção e pelo crescente fluxo de pessoas entre os países. Assim, os Estados Nacionais perdem
a força política, a autonomia e o caráter étnico-cultural que um dia marcaram seu território.
Essa visão é fortemente rebatida por diversos outros pensadores das Relações Internacio-
nais e das Ciências Econômicas e Políticas, que argumentam que os Estados e os governos
exercem um papel fundamental no comportamento dos indivíduos e das empresas. O que
você pensa sobre isto?

LEITURA
FRIEDMAN, T.L. O mundo é plano: uma breve história do século XXI. São Paulo: Objetiva, 2005.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BOULNOIS, L. Silk Road: Monks, Warriers & Merchants on the Silk Road. Trad. Por Helen Love-
day com material adicional de Bradley Mauhew e Angela Sheng. Airphoto International, 2004.

BUENO, A. (2004) Roma, China e o Sistema Mundial nos séculos I ao III d.C. Tese de Mes-
trado em História, Universidade Federal Fluminense.

DIAS, R; RODRIGUES, W. Comercio exterior: teoria e gestão. Atlas, 2008.

FRIEDMAN, T.L. O mundo é plano: uma breve história do século XXI. São Paulo: Objetiva, 2005.

capítulo 1 • 25
MAIA, J.M. Economia internacional e comércio exterior. 11ª ed. São Paulo: Atlas, 2007.

REVISTA EXAME. As 10 maiores multinacionais brasileiras, segundo a Fundação Dom Ca-

bral. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/album-de-fotos/as-
10-maiores-multinacionais-brasileiras-segundo-a-fundacao-dom-cabral>. Acesso em: 09
jun. 2012.

SECEX – Secretaria do Comércio Exterior. Tipos de barreiras externas. Disponível em:

<http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/interna/interna.php?area=5&menu=750&re-
fr=733>

SUAPESQUISA.COM (2014). Disponível em: < http://www.suapesquisa.com/capitalismo>

Acesso em 05 maio 2014.

VASCONCELLOS, M.A.S.; LIMA, M.; SILBER, S. (Org.) Gestão de negócios internacionais.

São Paulo: Saraiva, 2006.

SUAPESQUISA.COM (2014). Disponível em: < http://www.suapesquisa.com/capitalismo>

Acesso em 05 maio 2014.

VAZQUEZ, J. L. Comércio Exterior Brasileiro. 7. Ed. São Paulo: Atlas, 2004.

NO PRÓXIMO CAPÍTULO
No próximo capítulo, serão apresentados o sistema internacional de comércio, as diversas
entidades do comércio internacional e, as funções de cada uma e as barreiras ao comércio
internacional.

26 • capítulo 1
 2
O Sistema
Internacional de
Comércio
2  O Sistema Internacional de Comércio
Conforme apontado no capítulo 1, a globalização permitiu que a realização dos
negócios passassem a ter um caráter mundial. Levando em consideração as di-
ferenças entre as Nações, foi necessária a criação de mecanismos reguladores
que garantissem que o comércio internacional tivesse bases legais comuns em
todos os países.

OBJETIVOS
•  Compreender o histórico do desenvolvimento do sistema internacional de comércio.
•  Conheçer as funções das diferentes entidades do sistema internacional do comércio.
•  Conheçer os incentivos e as barreiras ao comércio internacional.

REFLEXÃO
Você se lembra do que foi ensinado sobre o fenômeno da globalização e os seus principais
efeitos no comércio internacional? Para organizar este comércio, os líderes mundiais consti-
tuíram ao longo dos anos mecanismos para regular este comércio em nível mundial.

2.1  Formação do sistema internacional de comércio

Como grande parte dos conflitos que a precederam, a Segunda Guerra Mundial
foi motivada por interesses divergentes de Nações que disputavam o controle de
territórios e seus recursos. Contudo, seus efeitos sobre as pessoas, a economia
mundial e a política mundial foram muito além dos de qualquer outra guerra.
Entre os anos de 1939 e 1945, a Segunda Guerra Mundial arrasou países da
Ásia, África e, principalmente, da Europa. Ao final, a guerra deixou um saldo
de mais de cinquenta milhões de mortos. Deixou também um mundo divido
sob as áreas de influência de duas grandes potências globais da época: os EUA,
capitalista, e a União Soviética, socialista.
O marco para a formação moderna do sistema internacional de comércio foi
o fim da Segunda Guerra Mundial. Os países vencedores basicamente tiveram
dois objetivos após o fim da guerra:construir um ambiente pacífico, que possi-
bilitasse o crescimento econômico das diferentes Nações, e uma nova ordem

28 • capítulo 2
capitalista para trazer estabilidade política e econômica, visando evitar o forta-
lecimento do socialismo, que também saiu vitorioso e fortalecido após a guerra.
Nesse cenário, as organizações multilaterais ganharam força ao serem vis-
tas como indutoras de dois processos político-econômicos: a busca pela paz e
a difusão do capitalismo. A premissa por trás deste pensamento era a de que a
maior integração entre os países poderia reduzir as diferenças e convergir os
objetivos em prol do desenvolvimento econômico das nações.
Diante desse contexto, foi finalizado em 1944, em Bretton Woods (EUA),
um acordo objetivando entendimentos de reconstrução da economia interna-
cional, tendo como base três instituições: o Fundo Monetário Internacional,
o Banco Mundial e a Organização Internacional do Comércio. Tais unidades
serão apresentadas nos próximos tópicos.

ATENÇÃO
A palavra aduana tem origem no termo árabe ad-dīwān, que significa registro. A aduana, tam-
bém chamada de alfândega, tem como objetivo controlar a entrada e a saída de mercadorias
do ou para o exterior, retificando-se de que todos os procedimentos exigidos pela política co-
mercial do país foram cumpridos.

2.1.1  Entidades do Comércio Internacional

Mesmo antes do fim da guerra, surgiram algumas das principais organizações

econômico-financeiras internacionais. Em julho de 1944, líderes de 44 países,
incluindo o Brasil, se reuniram em Bretton Woods, nos EUA, para formalizar a
criação do Banco Internacional para a Reconstrução e Desenvolvimento (BIRD)
e do Fundo Monetário Internacional (FMI), como instituições reguladoras do
sistema monetário internacional, e do Acordo Geral de Tarifas e Comércio
(GATT), como política aduaneira internacional.

2.1.1.1  Banco Internacional para Reconstrução e Desenvolvimento (BIRD) /

Banco Mundial
Foi fundado em 1944 com o objetivo de prover os meios financeiros para a recons-
trução dos países atingidos pela Segunda Guerra Mundial. Hoje com 187 países-
-membro, o BIRD oferece empréstimos e assistência para países em desenvolvi-
mento. Parte de seus fundos vem dos países membros (quanto maior a quantia

capítulo 2 • 29
disponibilizada pelo país, maior é seu poder de voto nas deliberações do Banco) e
outra parte vem da venda de títulos nos mercados internacionais de capital.
Atualmente o BIRD, juntamente com outras quatro instituições – a Associa-
ção Internacional de Desenvolvimento (AID), a Corporação Financeira Interna-
cional (IFC), a Agência Multilateral de Garantia de Investimentos (AMGI) e o
Centro Internacional para Arbitragem de Disputas sobre Investimentos (CIA-
DI) – forma o Banco Mundial.
O Banco Mundial oferece taxa de juros menores às praticadas no mercado,
para financiar projetos de infraestrutura e projetos de cunho social – em alguns
casos, a taxa de juros é zero. Ademais, o Banco Mundial financia projetos de
reforma estruturais e institucionais nos países membros como, por exemplo,
projetos de combate à corrupção.

2.1.1.2  Fundo Monetário Internacional (FMI)

O FMI é uma organização de cooperação monetária internacional composta por
188 países-membros, que tem como objetivos: assegurar a estabilidade finan-
ceira internacional, facilitar o comércio internacional, promover o desenvolvi-
mento sustentável e a geração de emprego e reduzir a pobreza no mundo. Para
tanto, a organização faz empréstimos para países-membros em difícil situação
econômica, oferece assistência técnica às autoridades monetárias nacionais e
monitora a economia mundial para evitar desequilíbrios nos balanços de pa-
gamentos e nos sistemas cambiais dos países-membros, a fim de evitar ou ao
menos reduzir os impactos das crises financeiras internacionais.
Assim como no caso do Banco Mundial, o poder de voto nas deliberações
do FMI é proporcional às quantias que os países membros disponibilizam para
a organização.

2.1.1.3  Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT) / Organização Mundial do

Comércio (OMC)
Composta por 156 países-membro, a OMC é uma organização internacional
que trata das regras do comércio internacional. Sua origem se deu em 1993, a
partir de uma das rodadas de negociação do então chamado Acordo Geral de
Tarifas e Comércio (GATT).
Durante a conferência de Bretton Woods, tentou-se criar a Organização In-
ternacional do Comércio (OIC) para regular o comércio internacional. Como as
negociações para a criação da OIC não avançaram devido as divergências entre

30 • capítulo 2
os países participantes da conferência, um grupo menor, composto por 23 pa-
íses, iniciou as negociações para a formalização de um acordo temporário que
pudesse ser a semente de um acordo mais amplo no futuro. Assim, em 1947,
surgiu o GAAT.
Desde sua criação até sua transformação em OMC, em 1993, o GATT pro-
moveu oito rodadas de negociações, nas quais foram realizados acordos nos
seguintes temas: redução e flexibilização das barreiras tarifárias; regulamenta-
ção das medidas antidumping; redução e normatização das medidas não tari-
fárias de restrição às importações; a preservação da propriedade intelectual no
comércio internacional; sistemas de solução de controvérsias para os conflitos
comerciais entre países; e acordos para alguns setores específicos, como o se-
tor têxtil e o setor agropecuário. Já no âmbito da OMC, teve início em 2001 a
rodada de Doha. Devido a grandes divergências entre alguns países (entre eles
Brasil e EUA) sobre questões relacionadas aos subsídios agrícolas, a rodada foi
suspensa algumas vezes sem que haja previsão ser para concluída.
Além das rodadas de negociação de comércio, a OMC acompanha a aplica-
ção dos acordos firmados nas rodadas já concluídas e julga disputas comerciais
entre países membros.
Além das três organizações que acabaram de ser apresentadas existem vá-
rias outras que cuidam dos mais variados temas, como a Organização das Na-
ções Unidas. Contudo, no cenário do comércio e da econômica internacional
essas três têm sido as mais importantes.

2.2  Incentivos e barreiras ao comércio internacional

Os países de forma geral tentam incentivar suas empresas a exportarem, já que,

o resultado destas, contribui para o crescimento da economia do país e cria bar-
reiras aos produtos importados quando consideram necessário (com o objetivo
de proteger as empresas locais, e consequentemente, a economia local).

2.2.1  Incentivos ao comércio internacional

Diversos países trabalham com políticas específicas para incentivar o comércio

internacional e, cujos principais mecanismos são incentivos fiscais, políticas
de financiamento e seguro de crédito. Por exemplo, no Brasil existe um conjun-
to de incentivos fiscais que beneficia os exportadores. A legislação tributária

capítulo 2 • 31
brasileira permite o ressarcimento, ao exportador, dos impostos pagos sobre
matérias-primas, produtos intermediários e embalagens que foram adquiridos
no mercado interno para compor o produto exportado. Segundo a legislação,
não há incidência de Cofins (Contribuição para o Fundo de Investimento So-
cial) nem de ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) sobre
as exportações e o valor da receita de exportações de produtos manufaturados
pode ser excluído da receita operacional bruta para o cálculo do PIS (Programa
de Integração Social).
Outro benefício é concedido pela modalidade de importação conhecida
como Drawback, que estabelece a suspensão do pagamento de tributos sobre a
importação de mercadorias que são utilizadas na fabricação, complementação
ou acondicionamento (embalagem) de produtos que serão exportados e também
sobre mercadorias que serão importadas para serem beneficiadas e reenviadas
ao mercado externo. A legislação brasileira também isenta ou reduz o pagamento
do Imposto de Renda na Fonte sobre despesas realizadas no exterior com promo-
ção, propaganda, pesquisa de mercado, aluguéis de stands em feiras etc.
Todos esses incentivos existentes no Brasil serão estudados no capítulo so-
bre a política brasileira de comércio exterior.

2.2.2  Barreiras ao comércio internacional

Apesar do avanço do livre comércio vivenciado em praticamente todo o mundo

nas últimas décadas, ainda existem várias barreiras ao comércio internacional.
De maneira geral, os organismos/organizações internacionais, como a
OMC (Organização Mundial do Comércio) repudiam a aplicação de barreiras
ao comércio internacional, salvo em casos especiais, quando se aplicam as cha-
madas salvaguardas. Geralmente permite-se o uso de barreiras em casos de re-
taliação, ou seja, a aplicação de barreiras contra países que aplicam barreiras
consideradas inaceitáveis.
Além de elaborar normas para o comércio internacional, algumas or-
ganizações internacionais possuem a função de mediar e julgar con-
flitos entre os países, em especial a OMC. Contudo, como a aplica-
ção de sanções no Sistema Internacional é ainda bastante limitada – é
difícil impor as decisões dos organismos internacionais – o que se observa com
frequência é a imposição de barreiras conforme os interesses específicos dos
países e de seus setores econômicos.

32 • capítulo 2
 A aplicação destas barreiras pelos governos dos países pode ter diferentes
motivações e pode ocorrer com diferentes níveis de intensidade. A seguir são
apresentados três tipos de protecionismo.
•  Protecionismo agressivo: ocorre quando um país rompe os laços comer-
ciais com um ou mais países. Um exemplo são casos de sanções econômi-
cas aplicadas como retaliação a ações militares.
•  Protecionismo defensivo: tem caráter provisório e serve para proteger as
empresas do país contra a competição considera ilegal pelos organismos
internacionais, como o dumping.
•  Protecionismo moderado ou de desenvolvimento: é a aplicação de barrei-
ras específicas, geralmente voltadas para alguns poucos setores da econo-
mia, sob o pretexto de que são essenciais para o desenvolvimento do país.

Existem também diferentes tipos de barreiras ao comércio internacional.

De maneira geral, pode-se dividi-las em três tipos principais: as barreiras tari-
fárias, estabelecidas por meio de impostos de importação; as barreiras não-ta-
rifárias, como quotas de volume, licenciamento de importações, medidas an-
tidumping; e as barreiras técnicas, que consistem em regulamentos técnicos,
regulamentos sanitários, fitossanitários e de saúde animal. O quadro a seguir
reúne algumas das principais barreiras ao comércio internacional.

BARREIRAS TARIFÁRIAS
São tarifas calculadas com base no valor do produto.
Alíquotas ad valorem
Geralmente aplica-se uma porcentagem sobre o valor.

Quando a tarifa de determinado imposto, por exemplo

Tarifas diferenciadas o IPI, é maior para produtos importados do que para
produtos nacionais.

BARREIRAS NÃO-TARIFÁRIAS
Quotas de importação Limites de volume ou valor para a importação.

Proibição de importação de um produto que seja per-

Proibição total ou
mitido comercializar no mercado interno do país que
temporária
efetuou a proibição.

capítulo 2 • 33
 BARREIRAS NÃO-TARIFÁRIAS
Produtos sujeitos a anuência prévia de algum órgão
Licenças de importação
no país importador.

Quando um país institui diferentes taxas de câmbio e

Taxas múltiplas de câmbio adota taxas elevadas para produtos que deseja barrar,
tirando sua competitividade.

Restrições às importações de produtos que são co-

Medidas antidumping mercializados no mercado internacional a preços mais
baratos do que o custo de produção.

Quando terceiros países têm as exportações subsi-

Subsídios às exportações diadas por seus governos, tornando seus produtos
artificialmente competitivos.

BARREIRAS TÉCNICAS
Controles sanitários e fi- Normas exigidas na importação de produtos, geral-
tossanitários mente de origem animal ou vegetal.

Requisitos relativos às ca- Quando se exige que os produtos importados, emba-

racterísticas dos produtos, lagens e/ou rótulos estejam em conformidade com
embalagem e rotulagem determinadas especificações internas.

Ex: exigência de certificados relativos à fabricação do

Outros requisitos técnicos produto mediante processos não poluidores do meio
ambiente.

Exemplos de barreiras ao comércio internacional.

Fonte: Secex. Disponível em: <http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/inter-
na/interna.php?area=5&menu=750&refr=733>

Nos últimos tempos, têm observado uma retração das barreiras tarifárias
em quase todo o mundo, em função do trabalho da OMC e de outros organis-
mos internacionais. Contudo, para proteger suas empresas locais, os países
têm aplicado mais barreiras técnicas. Por exemplo, as exportações brasileiras
de carne sofrem restrições em alguns mercados devido à existência de casos
recentes de febre aftosa no país.

34 • capítulo 2
 ATIVIDADE
3.  Quais as principais entidades do comércio internacional, qual a função de cada uma
delas?

4.  Em sua opinião, qual a importância da existência de entidades internacionais para orga-
nizarem o sistema internacional de comércio?

REFLEXÃO
A economia globalizada faz com que os países troquem bens e serviços com maior veloci-
dade, num fluxo que tende a ser cada vez mais rápido e interativo. Formam-se os grupos
regionais e alianças, para que os países, unidos nos mesmos objetivos, possam disputar com
maiores possibilidades de sucesso. Formam-se mecanismos de organização e auxílio ao co-
mércio internacional e os países atuam individualmente promovendo incentivos e barreiras
ao comércio internacional conforme sua conveniência.

LEITURA
América do Sul e Integração regional, Ministério das Relações Exteriores, disponível em:
<http://www.itamaraty.gov.br/temas/america-do-sul-e-integracao-regional>

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
______. Acordos dos quais o Brasil é parte. Disponível em: <http://www.desenvolvimento.
gov.br/sitio/interna/interna.php?area=5&menu=405>. Acesso em: 15 jul. 2012

BRASIL. Ministério das Relações Exteriores. América do Sul e integração regional. Disponível
em: <http://www.itamaraty.gov.br/temas/america-do-sul-e-integracao-regional>. Acesso
em: 15 jul. 2012

BRASIL. Ministério das Relações Exteriores. Secretaria do Comércio Exterior. Estatísticas de

Comércio Exterior. Disponível em: <http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/interna/inter-
na.php?area=5&menu=608>. Acesso em: 15 jul. 2012

capítulo 2 • 35
DIAS, R; RODRIGUES, W. Comercio exterior: teoria e gestão. Atlas, 2008.

FAVA NEVES, M..; SCARE, R.F.. (orgs). Marketing e exportação. São Paulo: Atlas, 2001.

FRIEDMAN, T.L. O mundo é plano: uma breve história do século XXI. São Paulo: Objetiva, 2005.

MAIA, J.M. Economia internacional e comércio exterior. 11ª ed. São Paulo: Atlas, 2007.

MINISTÉRIO DAS RELAÇÕES EXTERIORES. América do Sul e integração regional. Disponí-

vel em: <http://www.itamaraty.gov.br/temas/america-do-sul-e-integracao-regional>.

PEREIRA, L.C.B. (Org.) Economia brasileira na encruzilhada. São Paulo: FGV, 2006.

RATTI, B. Comércio Internacional e Câmbio.9. Ed. São Paulo: Aduaneiras, 1997..

REVISTA EXAME. As 10 maiores multinacionais brasileiras, segundo a Fundação Dom Ca-

bral. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/album-de-fotos/as-
10-maiores-multinacionais-brasileiras-segundo-a-fundacao-dom-cabral>. Acesso em: 09
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SECEX – Secretaria do Comércio Exterior. Tipos de barreiras externas. Disponível em:

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SECEX – Secretaria do Comércio Exterior. Estatísticas de Comércio Exterior. Disponível em:

<http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/interna/interna.php?area=5&menu=608>SOA-
RES, C. C. Introdução ao comércio exterior: fundamentos teóricos do comércio internacional.
São Paulo: Saraiva, 2004.

VASCONCELLOS, M.A.S.; LIMA, M.; SILBER, S. (Org.) Gestão de negócios internacionais.

São Paulo: Saraiva, 2006.

VAZQUEZ, J. L. Comércio exterior brasileiro. 8ª ed. São Paulo: Atlas, 2007.

36 • capítulo 2
 NO PRÓXIMO CAPÍTULO
Após compreender globalização e o sistema internacional de comércio, no próximo capítulo serão
apresentados o histórico de participação do Brasil no comércio internacional e as suas caracte-
rísticas nos dias atuais.

capítulo 2 • 37
 3
O Brasil no Cenário
Internacional do
Comércio
3  O Brasil no Cenário Internacional
do Comércio

Este capítulo apresenta uma síntese da evolução da política de comércio exterior

do Brasil, bem como a importância do comércio internacional para a economia
de um país. Além disso, são apresentados os principais acordos comerciais rea-
lizados pelo Brasil que se encontram em vigência, os principais mecanismos do
governo para estimular as exportações e as instituições que regulam o comércio
exterior no país.

OBJETIVOS
•  Compreender a importância do comércio exterior para a economia do país.
•  Conheçer os principais acordos comerciais do Brasil.
•  Saber quais são as instituições que regulamentam o comércio exterior brasileiro e quais os
mecanismos de incentivo existentes no país.
•  Conheçer as políticas de comércio exterior do Brasil e entender suas diferenças diante da
realidade chinesa.

REFLEXÃO
Você se lembra do que foi ensinado sobre taxa de câmbio, regimes cambiais, balança comercial
e balanço de pagamentos? É preciso compreender como estes elementos da macroeconomia
funcionam para entender os efeitos das exportações e das importações na economia do país e
nas decisões de política comercial.

3.1  Histórico do comércio exterior brasileiro

O início das atividades de comércio internacional do Brasil remete à coloniza-

ção feita pela Coroa portuguesa, momento em que Portugal adotava a política
econômica conhecida como “mercantilismo”. Tal política pressupunha uma
ampla intervenção do Estado na economia, seja assumindo certas atividades
econômicas diretamente, seja criando condições favoráveis para determinados
grupos alcançarem os objetivos almejados.

40 • capítulo 3
 O Brasil fazia parte deste contexto como colônia e, por isso, deveria contri-
buir para a autossuficiência da metrópole, transformando-se em área reservada
da potência colonizadora. O eixo deste processo era a exclusividade do comér-
cio externo da colônia em favor da metrópole, com o máximo impedimento do
transporte de mercadorias da colônia por navios estrangeiros, sobretudo para
vender diretamente a outros países da Europa. Além disso, era impedido que
mercadorias (principalmente as não produzidas por Portugal) chegassem à co-
lônia em navios de outros países. Esse sistema exclusivo de comércio colonial
era garantido diversas formas: arrendamento, exploração direta pela Estado,
criação de companhias privilegiadas de comércio, entre outras.
Entretanto, a Coroa portuguesa abriu brechas nesses princípios do mercan-
tilismo, principalmente em razão dos limites de sua capacidade de imposição
não somente devido o contrabando, mas também devido à posição de Portugal
dentre as nações europeias. O exclusivo colonial oscilou de acordo com as cir-
cunstâncias, ficando entre a relativa liberdade e o sistema centralizado e rígido,
combinado algumas vezes com condições especiais, como a participação de
outros países no usufruto da exploração do sistema colonial português, como,
por exemplo, Holanda e Inglaterra.
O sentido mais profundo da colonização, pelo menos até a descoberta de
metais preciosos, dava-se pela grande propriedade rural, com o cultivo de um
gênero para a exportação, utilizando mão-de-obra escrava.
No início do século XIX, com a invasão napoleônica em Portugal, a família
real veio para o Brasil, juntamente com um grande aparelho burocrático, com-
posto por ministros, conselheiros, juízes, funcionários do Tesouro, oficiais e
alto clero. Esse fato promoveu uma reviravolta nas relações entre a metrópole
e a colônia.
Logo na chegada, Dom João decretou a abertura dos portos do Brasil às Na-
ções amigas (em 28 de janeiro de 1808), colocando fim a trezentos anos de sis-
tema colonial. No mês de abril, no Rio de Janeiro, foi revogado um decreto que
proibia a instalação de manufaturas na colônia, foram isentos tributos à im-
portação de matérias-primas destinadas à indústria e dados subsídios às indús-
trias da lã, da seda e do ferro. A abertura dos portos favoreceu os proprietários
rurais produtores de bens para exportação, principalmente açúcar e algodão,
que se livraram do monopólio comercial de Portugal.
Posteriormente à abertura dos portos ocorreu a Independência do nosso
país 1822 e a Proclamação da República em 1889 e o comércio internacional
foi-se desenvolvendo lentamente.

capítulo 3 • 41
 Atualmente o Brasil é um dos países de maior inserção no comércio inter-
nacional. Os produtos brasileiros são exportados para praticamente todos os
países e a pauta de importação, que há poucas décadas era composta basica-
mente por produtos primários, como commodities agrícolas e minerais, hoje
contempla uma grande diversidade de produtos manufaturados, de moda
praia a aviões de última geração – embora as commodities sejam as principais
responsáveis pelo superávit da balança comercial brasileira.
Entretanto, a posição de destaque que o Brasil ocupa nos dias de hoje é fruto
de um processo recente de abertura comercial. Entre 1950 e 1980 os governos
brasileiros adotaram uma política de substituição das importações baseada, em
grande grau, em proteções tarifárias contra a competição externa. Isto é: cobran-
do altos impostos sobre os produtos importados.
Na década de 1990 o Brasil passou por profundas reformas na política eco-
nômica. Em um primeiro momento, estas reformas levaram a um período de
déficit na balança comercial. Contudo, elas foram fundamentais para a con-
quista da estabilidade econômica e para a modernização de alguns setores da
indústria, permitindo o retorno dos superávit na balança comercial na primei-
ra década de 2000.

1950 a 1980: política de substituição das importações e protecionismo

Em 1957 foi criada a primeira estrutura tarifaria ad valorem de importação,
abrangendo quase todos os produtos importáveis. Ao mesmo tempo, incentivou-
se o desenvolvimento de setores da indústria de transformação com a finalidade
de agregar valor e criar empregos internamente. Entre os setores que se desenvol-
veram naquela época estavam: a indústria automotiva; a indústria de materiais
elétricos; a indústria metal-mecânica e a indústria de telecomunicações.
Se por um lado os consumidores brasileiros passavam a contar com maiores
opções de produtos industrializados nacionais, por outro a indústria que aqui
se desenvolvia dependia ainda da importação de bens de capital (máquinas e
equipamentos) e de produtos industriais (intermediários e básicos) para poder
produzir. Assim, na década de 1960 e já sob a ditadura militar, o Brasil passou
a incentivar as exportações como meio pagar pelas importações e também de
expandir a demanda agregada dos produtos da indústria nacional – em outras
palavras, expandir o mercado para os produtos industrializados brasileiros.

42 • capítulo 3
 O gráfico a seguir ilustra a evolução do comércio exterior brasileiro ao longo
das décadas de 1950 e 1960. Nele, é possível notar que tanto as compras quanto
as vendas externas apresentaram pouca variação durante a segunda metade da
década de 1950 e os primeiros anos da década de 1960. Contudo, a partir de
meados da década de 1960 tanto as importações quanto as importações apre-
sentaram grandes crescimentos.

2
US$ bilhões FOB

–1
1950

1955

1960

1965

1970
Saldo Comercial Exportação Importação

Evolução do comércio exterior brasileiro – 1950 a 1970.

Fonte: Secex.

Ao longo das décadas de 1970 e 1980 o Brasil manteve a política protecio-

nista e passou a incluir novos setores da indústria no plano de desenvolvi-
mento, como a indústria sucroalcooleira, que com a produção de etanol com-
bustível ajudava a reduzir as importações de gasolina, e a indústria de bens de
capital, para fornecer as máquinas e equipamentos necessários à produção
de bens de consumo.
O gráfico a seguir mostra o comportamento do comércio exterior entre os
anos de 1970 e 1990. Apesar da manutenção da política de substituição das im-
portações, nota-se uma acentuada elevação das compras externas ao longo de
toda a década de 1970. Em parte, isto se deve aos dois choques do petróleo, ocor-
ridos em 1973 e em 1979, que elevaram drasticamente os preços do barril no mer-
cado externo, exercendo impacto direto no saldo das importações brasileiras.

capítulo 3 • 43
 40

35

30
25
US$ bilhões FOB

20

15

10

–5

–10
1970

1975

1980

1985

1990
Saldo Comercial Exportação Importação

Evolução do comércio exterior brasileiro – 1970 a 1980.

Fonte: Secex.

A partir de 1980, as indústrias nacionais de base e de bens de capital já

eram capazes de fornecer boa parte dos produtos intermediários e das máqui-
nas e equipamentos de que as indústrias de bens de consumo necessitavam.
Ademais, a produção industrial brasileira apresentou uma forte desaceleração
durante a década de 1980, o que também contribuiu para a redução das impor-
tações. Em contrapartida, apesar de algumas oscilações, as exportações conti-
nuaram o movimento de crescimento.

A indústria de base transforma matéria prima bruta, como minério de ferro e petróleo,
em matéria prima processada, como aço e produtos químicos. Elas fornecem bens in-
termediários para as indústrias que fabricam os bens de consumo e os bens de produ-
ção. Os principais ramos da indústria de base são: siderúrgico, metalúrgico, petroquími-
co e de cimento.
A indústria de bens de capital, também chamada de indústria de bens de produção,
fornece as máquinas e equipamentos utilizados pelas indústrias de bens de consumo
na fabricação de produtos utilizados pelos consumidores.

Ao fim de trinta anos de política protecionista o Brasil havia conseguido

criar um parque industrial relativamente diversificado, formado por setores da

44 • capítulo 3
indústria de base, da indústria de produtos industriais intermediários e da in-
dústria de bens de consumo duráveis e não duráveis. Em contrapartida, o prote-
cionismo teve também seus efeitos negativos, entre os quais destacam-se:
•  A elevada taxação sobre os produtos importados restringia a oferta e pro-
piciava a elevação dos preços domésticos, resultando em elevada renta-
bilidade para a indústria brasileira, mas também em aumento da pres-
são inflacionária.
•  A política de substituição das importações priorizava o atendimento do
mercado interno e os incentivos às exportações ocorriam por meio de
subsídios, não pelo aumento da competitividade internacional dos pro-
dutos nacionais. Assim, a indústria nacional se desenvolveu alheia aos
avanços tecnológicos e gerenciais que aumentavam a competitividade
das indústrias de outros países.

Portanto, o desenvolvimento da indústria brasileira durante este período

não resultou em aumento da competitividade da indústria de transformação,
em especial daquelas localizadas nos últimos elos das cadeias produtivas.

Década de 1990: abertura econômica

A mudança de postura na orientação da política comercial passou a ocorrer no
início da década de 1990. Em 1991, teve início o programa de redução tarifária,
bem como a retirada de instrumentos não tarifários de restrição às importa-
ções. A partir de então, as normas do GATT/OMC passaram a influenciar de for-
ma decisiva a política comercial brasileira.

Os investimentos realizados pelo Estado brasileiro na indústria e em infraestrutura duran-

te a segunda metade da década de 1960 e na década de 1970 levou o país a elevados
índices de crescimento da economia, superiores à média mundial. Entre 1968 e 1973
o crescimento anual do PIB brasileiro foi superior a 10%, o que fez com que este perí-
odo fosse conhecido como “Milagre Econômico Brasileiro”. Contudo, o crescimento foi
financiado a partir do crescimento da dívida externa e o modelo de crescimento logo se
esgotou. Na década de 1980, o cenário era de retração dos investimentos, a queda da
produção industrial, hiperinflação e elevada dívida externa. Vale ressaltar que os choques
do petróleo, em 1973 e 1979, tiveram importante contribuição no aumento da dívida ex-
terna brasileira, uma vez que o país importava grandes quantidades do produto.

capítulo 3 • 45
 A ideia do governo era promover uma abertura seletiva, que propiciasse a
entrada de tecnologia de ponta desenvolvida em outros países e que estimu-
lasse a competitividade da indústria brasileira, tanto nos aspectos produtivos
quanto nos gerenciais. Afinal, para competir com os importados seria preciso
aumentar a produtividade, obter ganhos de qualidade, reforçar os controles in-
ternos e aprimorar o planejamento. Em 1990, a tarifa de importação para pro-
dutos industrializados era de 45%. Três anos mais tarde, em 1993, a taxa já era
de 18,38%. O impacto inicial na indústria, porém, foi outro. Na década de 1990
as importações cresceram 162% e, ao invés das empresas industriais brasilei-
ras se tornarem mais competitiva e melhores exportadoras, muitas acabaram
fechando as portas.
Nem os empresários e nem o ambiente institucional brasileiro estavam total-
mente preparados para mudanças na política de comércio exterior adotadas pelo
governo. Contudo, aos poucos as empresas mais eficientes passaram a se adaptar à
nova realidade, realizando investimentos em tecnologia e melhorias nos processos
e na gestão, e as empresas menos eficientes foram ficando pelo caminho. Assim, as
diversas indústrias passaram a ajustar suas estruturas de mercado.
O governo também realizou adaptações ao ambiente institucional e mudan-
ças na política econômica ao longo de toda a década de 1990, como as privati-
zações de empresas estatais em vários setores, a redução dos gastos públicos e
a renegociação da dívida pública.
Muitas destas mudanças foram tomadas segundo orientações de organis-
mos internacionais, como o FMI. Isto gerou a insatisfação de parte da socie-
dade, que acusava os governos de Fernando Collor de Mello, Itamar Franco e,
sobretudo, o de Fernando Henrique Cardoso de adotar uma política neoliberal,
alinhada com o “imperialismo norte-americano”. Contudo, com o passar dos
anos tais medidas se mostraram fundamentais para que o país atingisse um
melhor nível de estabilidade econômica e para que as empresas brasileiras se
tornassem competitivas.

ATENÇÃO
A valorização da moeda local torna os produtos importados mais competitivos, pois reduz a
quantidade de moeda local necessária para adquirir produtos em moeda estrangeira.

46 • capítulo 3
 As principais medidas econômicas e monetárias realizadas na década de 1990
ocorreram no âmbito do Plano Real, lançado oficialmente em 1994 durante o go-
verno de Itamar Franco e sob a gerência do então Ministro da Fazenda, Fernando
Henrique Cardoso. Além das medidas já citadas (privatizações, redução das despe-
sas públicas e renegociação da dívida), o Plano Real abrangeu outras medidas que
foram importantes para o controle da inflação e a estabilização da economia.
A diminuição das tarifas de importação foi acompanhada pela adoção de
um regime de câmbio fixo com moeda valorizada, o que contribuiu significati-
vamente para o rápido crescimento da entrada de produtos importados e para a
ampliação da oferta de produtos de consumo e produtos industriais.
No curto prazo, as importações aumentaram a disponibilidade de produ-
tos e ajudaram a reduzir os preços. No médio prazo, os investimentos com a
importação de bens de capital permitiram também o crescimento da oferta de
produtos nacionais.

ATENÇÃO
As mudanças na política comercial brasileira na década de 1990 fizeram parte de uma reforma
da política econômica mais ampla. O Plano Real foi o principal programa desta reforma.

Também foram tomadas medidas monetárias restritivas, como o aumento

da taxa básica de juros e do compulsório. Dessa forma, reduziu-se a disponibi-
lidade de crédito e a liquidez da economia, o que retraiu a demanda e, conse-
quentemente, a pressão inflacionária. As altas taxas de juros também serviram
para financiar os gastos públicos.
O gráfico a seguir mostra os efeitos da abertura comercial e da valorização
cambial no comércio exterior brasileiro. Nota-se que no início da década as ex-
portações superavam as importações em mais de US$ 10 bilhões ao ano. Mas
em poucos anos as importações apresentaram um grande salto, passando de
cerca de US$ 20 bilhões em 1992 para US$ 60 bilhões em 1997.

capítulo 3 • 47
 70
60

50
40

30
US$ bilhões FOB

20
10

–10
–20
1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000
Saldo Comercial Exportação Importação

Evolução do comércio exterior brasileiro – 1990 a 2000.

Fonte: Secex.

No gráfico também é possível observar que as importações apresentaram

retração a partir de 1997. Duas medidas governamentais contribuíram para
este comportamento: uma leve elevação nas tarifas de importação a partir de
1996 e a adoção do regime de câmbio flutuante, em 1998, que levou à elevação
das taxas de câmbio.
Outro aspecto importante da política econômica brasileira ao longo da década
de 1990 foi a promoção da integração regional. A partir dos anos de 1980 o mundo
vivenciou uma forte expansão das políticas regionalistas, por meio das quais na-
ções vizinhas e que compartilham heranças históricas semelhantes buscam estrei-
tar seus laços econômicos para melhor enfrentar os desafios da globalização.
O Brasil participa de duas grandes inciativas de integração regional: a Asso-
ciação Latino-Americana de Integração (Aladi), de 1980, e o Mercado Comum do
Sul (Mercosul), de 1991. A Aladi, que é composta por 12 países (Argentina, Bo-
lívia, Brasil, Chile, Colômbia, Cuba, Equador, México, Paraguai, Peru, Uruguai
e Venezuela), faculta a celebração de acordos entre todos os países-membros
(acordos de alcance regional) ou entre alguns dos países-membros (acordos de
alcance parcial), que podem abranger diferentes matérias relacionadas à inte-
gração econômica e comercial.
O Mercosul surgiu de um tratado entre Argentina, Brasil, Uruguai e Para-
guai que celebrou a formação de uma União Aduaneira, criando uma zona de
livre comércio e estabelecendo uma tarifa externa comum. Assim, o impacto

48 • capítulo 3
de sua celebração foi bem superior aos efeitos da criação da Aladi. Em 1990, as
exportações brasileiras para Argentina, Uruguai e Paraguai representaram 4,2%
do total das vendas externas brasileiras. Em 1991, este percentual foi de 7,3%,
passando para 11,4% já em 1992. Em 10 anos, entre 1991 e 2000, as exportações
brasileiras dentro do Mercosul cresceram 235%, passando de US$ 2,3 bilhões
para US$ 7,7 bilhões.

Década de 2000: crescimento e estabilidade

Após a virada do século XXI a política econômica brasileira não apresentou
grandes alterações. Mesmo após a mudança no governo federal em 2003, com
a posse de Luiz Inácio “Lula” da Silva, a política monetária se manteve pratica-
mente inalterada.
No âmbito econômico, a principal marca dos dois governos de Lula foi o for-
talecimento do mercado interno por meio de políticas de distribuição de renda
e maior acesso ao crédito.
Na esfera internacional, vê-se uma tentativa de estreitamento das relações
multilaterais com os demais países em desenvolvimento, não apenas na Amé-
rica Latina, como também com países da África e da Ásia.

CONCEITO
O G-20 (Grupo dos 20) é formado por líderes das 19 maiores economias do mundo mais
a União Europeia. Não se trata de um trato ou acordo de cooperação, e sim de um foro
onde são discutidos assuntos relacionados à economia global, incluindo assuntos como o
comércio e o sistema financeiro internacional. O G-20 pode ser considerada uma extensão
do G-8 que inclui economias em desenvolvimento. Com a crescente importância dos países
periféricos na economia global, o G-8 perdeu muito de sua legitimidade e eficácia para liderar
o desenvolvimento do sistema internacional. No G-20, o Brasil tem buscado liderar um grupo
de países em desenvolvimento nas reivindicações pela redução dos subsídios nos países
desenvolvidos e pela reforma do Banco Mundial e do FMI, com maior participação dos países
em desenvolvimento em suas decisões.

Nesse sentido, destacam-se os esforços do Brasil para liderar o grupo de pa-

íses em desenvolvimento dentro do G-20 e para transformá-lo no principal foro
para debate de temas econômico-financeiros.
Nessa mesma linha, as economias em desenvolvimento foram firmados dife-
rentes acordos comerciais entre o Mercosul e países da América Latina. Também

capítulo 3 • 49
houve longas negociações para a criação de áreas de livre comércio entre o Mer-
cosul e a União Europeia e para a formação da Área de Livre Comércio das Améri-
cas (ALCA), mas ambas foram interrompidas sem que se firmassem os acordos.
O gráfico a seguir mostra o crescimento do comércio exterior brasileiro en-
tre os anos de 2000 e 2011. Tanto as exportações quanto as importações apre-
sentaram grandes crescimentos até 2008, quando a crise econômico-financei-
ra internacional causou a redução de ambas. Entretanto, as reservas externas
acumuladas nos anos anteriores e o mercado interno aquecido permitiram que
os efeitos negativos da crise fossem logo contornados. Já em 2010 as trocas co-
merciais voltaram a crescer.

300

250

200
US$ bilhões FOB

150

100

50

–50
2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Saldo Comercial Exportação Importação

Evolução do comércio exterior brasileiro – 2000 a 2011.

Fonte: Secex.

Uma boa análise do comércio exterior brasileiro não estaria completa sem
uma visão dos produtos que formam a pauta de exportação brasileira e dos des-
tinos destes produtos.
Com a política de substituição das importações e o desenvolvimento da in-
dústria nacional, os produtos manufaturados passaram a responder pela maior
parcela das exportações em 1978, como pode ser visto no gráfico a seguir. Esta
situação se manteve até 2009 quando, após 31 anos, a participação dos produ-
tos básicos voltou a superar a dos manufaturados.

50 • capítulo 3
 90,0

80,0

Participação nas exportações (%) 70,0

60,0

50,0

40,0

30,0

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10,0
0,0
1964
1966
1968
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2012 Jan-Abr
BÁSICOS SEMIMANUFATURADOS MANUFATURADOS

Exportações brasileiras por fator agregado – 1964 a 2012.

Fonte: Secex.

Isto se deve, em parte, ao lento crescimento da produção industrial brasilei-

ra a partir dos anos de 1980 e à falta de competitividade internacional de alguns
setores de nossa indústria. Mas outro fator importante é a crescente deman-
da internacional por commodities agrícolas e mineiras, sobretudo dos países
em desenvolvimento.
Nos últimos 10 anos, um bom número de países emergentes da América
Latina, África, Oriente Médio, Leste Europeu e, em especial, da Ásia têm de-
mandado grandes quantidades de minérios para construir suas indústrias, in-
fraestrutura e moradia, e também grandes quantidades de alimentos para suas
enormes populações em crescimento e ascensão social. O caso mais emblemá-
tico é o da China.
Estes países em desenvolvimento têm comprado minério de ferro, aço, soja,
açúcar e várias outras commodities do Brasil, ocasionando mudanças tanto
nos tipos de produtos vendidos por nossas empresas, mas, sobretudo, nos des-
tinos das exportações. A tabela a seguir mostra a participação dos diferentes
destinos das exportações brasileira, com enfoque nos continentes e destaque
para os principais países e blocos econômicos compradores dos produtos bra-
sileiros (EUA e China, União Europeia e Mercosul).

capítulo 3 • 51
 DESTINO DAS 2000 2011
EXPORTAÇÕES
União Europeia 27,8% 20,6%

América Latina e Caribe 25,2% 22,2%

Mercosul 14,4% 10,8%

EUA 23,9% 10,0%

Ásia 11,4% 29,9%

China 2,8% 18,1%

África 2,4% 4,7%

Oriente Médio 2,4% 4,7%

Destinos das exportações brasileiras (participação percentual) – 2000 e 2011.

Fonte: Secex.

Na comparação entre os anos 2000 e 2011, nota-se claramente como a China

e a Ásia como um todo avançaram como principais parceiros comerciais bra-
sileiros, enquanto a União Europeia e os EUA perderam importância relativa;
assim como o Mercosul, que nos últimos anos têm mostrado dificuldades para
avançar em seu plano de integração econômica, muito em função de divergên-
cias entre as indústrias argentina e brasileira.
Assim, conclui-se que a evolução do comércio exterior brasileiro é fruto de
um conjunto de fatores, dentre os quais destacam-se:

52 • capítulo 3
1960 – 1980 1980 – 1990 1990 – 2000 2000 – 2011
– Política – Manutenção – Período de – Aumento das
protecionista do protecio abertura econô- exportações e das
baseada em nismo. mica e reformas importações.
altas barreiras – Retração no econômicas. – Manutenção
tarifárias. crescimento da – Forte retração de superávits na
– Importação produção. das tarifas de balança comercial
seletiva de – Queda do importação. e no balanço de
produtos indus- poder de com- – Plano Real e pagamentos, com
triais. pra do merca- câmbio fixo com criação de uma
– Período de do interno. moeda valorizada. sólida reserva
industrialização. – Redução das – Crescimento internacional.
– Declínio nas importações. das importações – Manutenção de
exportações – Manutenção e déficit na balan- baixos níveis de
de produtos de crescimento ça comercial. inflação.
primários e moderado das – Manutenção – Fortalecimento
aumento das exportações. de crescimento do mercado interno.
exportações de – Aceleração moderado das – Diversificação
produtos manu- da inflação. exportações. dos parceiros
faturados. – Queda do – Crescimento comerciais, com
– Formação da regime militar. das trocas regio- destaque para os
dívida externa. nais (Mercosul). países em desen-
– Controle da volvimento.
inflação. – Crescimento da
– Estabilidade participação dos
econômica e do produtos básicos
ambiente institu- nas exportações.
cional. – Déficit entre a
– Consolidação, maioria das cate-
modernização e gorias de produtos
profissionalização manufaturados.
da indústria. – Lento crescimen-
– Retomada do to da indústria e
câmbio flutuante. dos investimentos.

capítulo 3 • 53
3.2  Os tratados e acordos comerciais do Brasil

Muitas vezes os tratados e acordos comerciais envolvendo um número menor

de países são mais efetivos no desenvolvimento do comércio internacional do
que os acordos firmados entre um grande número de países, dentro as organi-
zações internacionais. Isto porque quando se tem um número menor de envol-
vidos as divergências tendem a ser menores ou em menor número, além de ser
mais fácil realizar acordos bem específicos.
Os acordos e tratados são acertos firmados entre nações em que se estabelecem
objetivos e período de vigência. O objetivo desses acordos e tratados é, quase sem-
pre, estimular o comércio entre as partes, com a redução de tarifas alfandegárias.
O quadro a seguir ilustra os acordos dos quais o Brasil é parte. Os acer-
tos firmados entre dois países são chamados de acordos bilaterais, ao passo
que os acordos que envolvem um número maior de países são denominadas
acordos multilaterais.

ACORDOS BILATERAIS
Brasil – Uruguai

Brasil – Argentina

Brasil – México

Brasil – Guiana

Brasil – Suriname

ACORDOS MULTILATERAIS
ALADI (Preferência Tarifária Regional)

ALADI (Acordo de Sementes)

ALADI (Acordo de Bens Culturais)

Mercosul

54 • capítulo 3
 ACORDOS MULTILATERAIS
Mercosul – Chile

Mercosul – Bolívia

Mercosul – México

Mercosul – México (Automotivo)

Mercosul – Peru

Mercosul – Colômbia, Equador e Venezuela

Mercosul – Cuba

Mercosul – Índia

Mercosul – Israel

Mercosul – SACU (ainda sem vigência)

Mercosul – Egito (ainda sem vigência)

Mercosul – Palestina (ainda sem vigência)

Acordos dos quais o Brasil é parte.

Fonte: DENIT/MDIC
Nota: posição em agosto de 2012

O principal acordo já firmado pelo Brasil é, na verdade, um tratado – a prin-

cipal diferença entre um acordo e um trato é que os tratados são mais amplos
em escopo, mais complexos na sua formação e aplicação e mais longos em sua
duração. Trata-se do Tratado de Assunção (1991), do qual surgiu o Mercado Co-
mum do Sul (Mercosul).
O Mercosul é uma União Aduaneira formada entre Argentina, Brasil, Uru-
guai e Venezuela. A União Aduaneira, por sua vez, é um tipo de bloco econômi-
co caracterizado por uma área de livre comércio (inexistência de tarifas de im-
portação entre os membros) e uma tarifa externa comum (TEC) para produtos
vindos de fora do bloco. Todavia, o Mercosul deve ser considerado uma União
Aduaneira imperfeita, pois existem exceções à TEC e também ao livre comércio
de mercadorias e serviços dentro do bloco.

capítulo 3 • 55
 CURIOSIDADE
Até junho de 2012 os países-membro do Mercosul eram: Argentina, Brasil, Uruguai e Pa-
raguai. A saída do Paraguai e a entrada da Venezuela ocorreram logo após o presidente
paraguaio Fernando Lugo sofrer um processo de impeachment. Os demais países membros
consideraram o impeachment de Lugo um golpe de Estado e, como forma de retaliação,
afastaram o país do bloco econômico, uma vez que um dos objetivos explícitos do Mercosul
é a manutenção da democracia nos países. Este fato abriu espaço para a entrada Venezuela,
que há alguns anos já era candidata a membro, já que o Paraguai era o único dos quatro
países que ainda não havia ratificado a incorporação dos venezuelanos.

Os demais tipos de blocos econômicos são apresentados no quadro a seguir.

BLOCO
CARACTERÍSTICAS EXEMPLOS
ECONÔMICO

Área de Existência de um acordo de livre comércio pre-

NAFTA;
Livre Co- ferencial, o que significa que a tarifa não neces-
EUA-Chile
mércio sariamente é zero, mas preferencialmente é zero.

Existência de uma área de livre comércio e uma

União Adu- tarifa externa comum (TEC). Sem a TEC produtos
Mercosul
aneira poderiam entrar com menos impostos de importa-
ção em um dos países e ser vendido nos demais.

Tem as mesmas características da União Adua-

Mercado neira, acrescido o fato de que existe uma livre cir-
CEE*
Comum culação de pessoas – para qualquer fim, incluindo
trabalho – e capital.

Existência de um bloco econômico que contém a

União Eco- União
mesma política fiscal e a mesma política monetá-
nômica Europeia
ria (moeda única).

Tipos de blocos econômicos.

*A Comunidade Econômica Europeia (CEE) se tornou União Europeia, em 1993, com a assinatura
do Trato de Masstricht, que estabeleceu a união monetária.

56 • capítulo 3
3.3  Políticas de exportação brasileira e sua perspectiva

3.3.1  A política de exportação brasileira

As exportações exercem um importante papel na economia dos países e tam-

bém no desenvolvimento das empresas. Entre os principais benefícios pode-
mos citas:
Para a economia:
•  geração de divisas para pagar pelas importações;
•  geração de reservas internacionais para passar por momentos de crise,
realizar investimentos internacionais e, quando necessário, fazer ajustes
na taxa de câmbio;
•  geração de emprego.

Para as empresas exportadoras:

•  contornar as quedas nas vendas no mercado internacional em função
das sazonalidades;
•  diversificação de mercado e redução dos riscos ligados à dependência de
um mercado apenas;
•  aumento do prestígio da empresa e da marca;
•  incentivos para aprimorar a qualidade dos produtos e a competitividade
da empresa.
Não se pode negar que o Brasil apresentou avanços significativos no cenário
econômico internacional nos últimos anos, fruto, sobretudo, das reformas ocorri-
das na segunda metade da década de 1990. Contudo, existem ainda muitos pontos
no qual o país precisa avançar visando aumentar a competitividade dos exporta-
dores brasileiros, como: redução das práticas burocráticas; modernização e am-
pliação da infraestrutura de escoamento da produção (estradas, rede ferroviária,
portos, etc.); retomada da integração regional com foco desenvolvimentista; forta-
lecimento da cooperação tecnológica com os países mais avançados; entre outros.
Vejamos agora alguns dos principais aspectos da política de comércio exte-
rior brasileira.

3.3.1.1  Política de incentivo fiscal às exportações

Existe no Brasil um conjunto de incentivos fiscais que beneficiam os exporta-
dores. A legislação tributária brasileira permite o ressarcimento, ao exportador,

capítulo 3 • 57
dos impostos pagos sobre matérias primas, produtos intermediários e embala-
gens que foram adquiridos no mercado interno para compor o produto expor-
tado. Segundo a legislação, não há incidência de Cofins (Contribuição para o
Fundo de Investimento Social) e de ICMS (Imposto sobre Circulação de Mer-
cadorias e Serviços) sobre as exportações e o valor da receita de exportações de
produtos manufaturados pode ser excluído da receita operacional bruta para o
cálculo do PIS (Programa de Integração Social).
Outro benefício é concedido pela modalidade de importação conhecida
como Drawback, que estabelece a suspensão do pagamento de tributos sobre
a importação de mercadorias que será utilizada na fabricação, complementa-
ção ou acondicionamento (embalagem) de produtos que serão exportados, e
também sobre mercadorias que são importadas para serem beneficiadas e re-
enviadas ao mercado externo.
Existe ainda o Drawback interno, modalidade fiscal que isenta as empresas
industriais brasileiras de pagar IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados)
sobre as mercadorias que são vendidas a outras empresas industriais brasilei-
ras para a produção ou acondicionamento de mercadorias que serão exporta-
das no prazo máximo de um ano.
A legislação também isenta ou reduz o pagamento do Imposto de Renda na
Fonte sobre despesas realizadas no exterior com promoção, propaganda, pesqui-
sa de mercado, aluguéis de stands em feiras, exposições internacionais e manu-
tenção escritórios comerciais, armazéns, depósitos e entrepostos no exterior.

3.3.1.2  Política de financiamento à exportação

Existem alguns mecanismos de financiamento voltados especialmente às em-
presas exportadoras. Vejamos alguns:
•  PROEX: tem como objetivo conceder financiamento às exportações em
condições equivalente às do mercado internacional, onde as taxas de ju-
ros são mais baixas. Para isso, o Banco do Brasil disponibiliza duas li-
nhas. O PROEX Financiamento usa recursos do Tesouro Nacional para
financiar diretamente exportadores e importadores a juros iguais aos
praticados no mercado internacional. O PROEX Equalização arca com
parte dos juros incidentes nos financiamentos realizados junto a ins-
tituições financeiras no Brasil ou no exterior, tornando as taxas pagas
equivalentes às praticadas internacionalmente.

58 • capítulo 3
 •  ACC (Adiantamento sobre Contratos de Câmbio) e ACE (Adiantamento
sobre Cambiais Entregues): são adiantamentos das receitas de expor-
tação concedidos em real (R$) depois (ACE) ou mesmo antes (ACC) do
embarque das mercadorias para o exterior. Assim, o exportador pode re-
ceber à vista o valor da exportação feita a prazo, já que o adiantamento
pode ser de até 100% do valor da venda.
•  BNDES-Exim: é o programa de apoio às exportações de bens e serviços
do Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES), que pode ser aplicado
tanto na fase de pré-embarque (BNDES-Exim Pré-embarque) como na
fase de pós-embarque (BNDES-Exim Pós-embarque). O BNDES utiliza
recursos do FAT (Fundo de Amparo ao Trabalhador) para disponibilizar,
diretamente ou indiretamente (através de outras instituições financei-
ras) crédito à exportação.

3.3.1.3  Política de seguro de crédito às exportações

Para segurar as exportações brasileiras de bens e serviços contra os riscos co-
merciais, políticos e extraordinários que possam afetar as transações econô-
micas e financeiras vinculadas a operações de crédito à exportação, o governo
disponibiliza aos exportadores o Seguro de Crédito à Exportação (SCE).
O SEC, que foi criado em 1965, chegou a ser desativado no final da década
de 1980, quando o orçamento do governo entrou em colapso. Contudo, o SEC
ressurgiu em 1997, quando foi criada a Seguradora Brasileira de Crédito às Ex-
portações (SBCE), que tem como acionistas o Banco do Brasil, o BNDES e a Co-
face (Companhia Francesa de Seguro para o Comércio Exterior).

3.3.2  O sistema brasileiro de comércio exterior

No Brasil, a Secretaria de Comércio Exterior (Secex), a qual está alocada no Mi-

nistério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) é o órgão
responsável por baixar normas, emitir licenças de exportação e importação, fis-
calizar preços, pesos, medidas, classificações etc. Porém, vários outros órgãos
governamentais formam o sistema de comércio exterior.

Secretaria de Comércio Exterior

É o órgão dentro do MDIC responsável por conduzir as atividades inerentes ao
comércio exterior, entre estas:

capítulo 3 • 59
 •  Emitir licenças de exportação e importação.
•  Exercer a fiscalização de preços, pesos, medidas, classificação, qualida-
de e tipos nas operações de exportação e importação, respeitando as atri-
buições de competência da administração aduaneira.
•  Estabelecer critérios para o financiamento da exportação e da produção
industrial para exportação.
•  Elaborar estatísticas de comércio exterior.
•  Traçar as diretrizes da política do comércio exterior.
•  Formular propostas de políticas e programas de comércio exterior e esta-
belecer normas necessárias à sua implementação.
•  Propor medidas, no âmbito das políticas fiscal e cambial, de financia-
mento, de recuperação de créditos à exportação, de seguro, de transpor-
tes, fretes e de promoção comercial.
•  Propor diretrizes que articulem o emprego do instrumento aduaneiro
com os objetivos gerais de política de comércio exterior, bem como pro-
por alíquotas para o imposto de importação, e suas alterações.
•  Participar das negociações em acordos ou convênios internacionais rela-
cionados com o comércio exterior.
•  Implementar os mecanismos de defesa comercial.
•  Apoiar o exportador submetido a investigações de defesa comercial no
exterior.

Secretaria da Receita Federal

Subordinada ao Ministério da Fazenda, a Secretaria da Receita Federal é um dos
principais intervenientes no comércio exterior brasileiro, sendo responsável pelo
desembaraço aduaneiro das mercadorias, ou seja, pela liberação das mercado-
rias exportadas e importadas mediante atendimento das exigências fiscais.
Esse órgão opera o Sistema Integrado de Comércio Exterior (Siscomex), que
agrega as atividades de registro, acompanhamento e controle das operações de
comércio exterior, conferindo maior agilidade, transparência e menores custos
às operações de comércio exterior.
Outras atribuições da SRF incluem:
•  Planejar, supervisionar, executar, controlar e avaliar as atividades de ad-
ministração tributária federal, incluindo as que se referem às tarifas de
importação e exportação.

60 • capítulo 3
 •  Propor medidas de aperfeiçoamento e regulamentação da legislação tri-
butária federal e outras de política fiscal e tributária.
•  Interpretar e aplicar a legislação fiscal e correlata, relacionada com sua
área de atribuição.
•  Acompanhar a execução da política tributária e fiscal e estudar os efeitos
na economia do país.
•  Proceder ao julgamento de processos fiscais.
•  Dirigir, supervisionar, orientar e coordenar os serviços de fiscalização, co-
brança, arrecadação, recolhimento e controle dos demais tributos e rendas
da União, salvo quando tais atribuições forem cometidas a outros órgaõs.

Banco Central do Brasil

O Banco Central (Bacen) é o órgão executivo central do sistema financeiro na-
cional. Como tal, cabe a ele controlar o fluxo de capitais estrangeiros, garantin-
do o correto funcionamento do mercado cambial.
Compete ao Banco Central, entre outras coisas, fazer cumprir as normas ex-
pedidas pelo Conselho Monetário Nacional, o que inclui:
•  Regular o valor externo da moeda e o equilíbrio do balanço de pagamen-
tos do país por meio de operações cambiais.
•  Administrar as reservas internacionais.
•  Zelar pela liquidez e pela solvência das instituições financeiras.
•  Coordenar as políticas monetárias, creditícia, orçamentária fiscal e da
dívida pública interna e externa.

Juntos, a Secex, a SRF e o Bancen formam o conjunto de instituições que

exerce o maior controle sobre o comércio exterior brasileiro.

3.4  As características do comércio internacional da China e sua

comparação com o Brasil

Partindo de diferentes modelos de crescimento econômico, Brasil e China de-

ram ao comércio internacional prioridades diferentes. Em relação ao comércio
exterior, a característica do Brasil era a de atuar com um modelo de desenvol-
vimento dando prioridade para o mercado interno, transformando principal-
mente sua agricultura em um grande polo exportador. Já a China optou por
priorizar o comércio internacional, por meio da exportação de bens por empre-

capítulo 3 • 61
sas estatais e estrangeiras e da liberalização das importações. Somente recente-
mente, a partir de 2011, a China iniciou um processo de priorizar o crescimento
de seu mercado interno.
A OMC publicou em 2011 os dados do comércio internacional de 2010, em
que a China manteve sua liderança no comércio mundial, com exportações de
US$ 1,58 trilhão. Em um período de dez anos, a China multiplicou por 6,3 suas
exportações e por 6,2 suas importações. O Brasil, no mesmo ano, apresentou
exportações de US$ 202 bilhões. Comparativamente, com a China, o Brasil mul-
tiplicou suas exportações 3,4 vezes e suas importações 3,8 vezes no mesmo perí-
odo de dez anos, ocupando o vigésimo segundo lugar entre os países que mais
exportam no mundo.
A China tem intensificado sua política de investimento externo desde de
2007, principalmente nos setores de energia, infraestrutura, transporte e comu-
nicação, aço, químicos e propriedades rurais. Esta intensificação relaciona-se à
estratégia do país de internacionalizar suas empresas, visando á diversificação
da cadeia produtiva, à busca por novos mercados e ao controle de reservas de
recursos naturais complementares.
A própria configuração e a restrita diversidade dos investimentos refletem
a escolha estratégica do governo central, da China, que não se pautou exclusi-
vamente em elementos comerciais e econômicos, mas, sobretudo, em planos
estratégicos de inserção internacional da China, garantindo a continuidade de
sua política industrial e de desenvolvimento. Essa concentração setorial pode
ser explicada pela demanda futura de recursos minerais e pela grande capaci-
dade produtiva e de know-how de suas indústrias nacionais, especialmente em
relação a investimentos em infraestrutura.
Com efeito, devido à escassez da diversidade e do volume de recursos natu-
rais necessário para manter suas taxas de crescimento, a China buscou conso-
lidar uma rede internacional de fornecimento de matérias-primas, contando
com importações da Austrália, da Indonésia e dos países da África. Exemplo
desse processo é que, atualmente, um terço do abastecimento de energia da
China vem da África.
Nesse sentido, a política de expansão de IDE da China deve ser compreendi-
da como parte de sua política global, incluindo objetivos de cunho geopolítico,
concebida para fornecer respostas à pressão gerada pelos desafios enfrentados
por sua economia como pressão do aumento das reservas cambiais, inflação,
aumento do custo de sua mão de obra, escassez de recursos naturais, matriz
energética dependente do carvão, etc.

62 • capítulo 3
 O Brasil, por sua vez, manteve uma política de fortalecimento do seu merca-
do interno nos últimos anos. Mesmo assim, as exportações brasileiras tiveram
expressivo crescimento na última década, acompanhando a tendência mun-
dial. Tal resultado foi impulsionado principalmente pela expansão da deman-
da e dos preços de commodities agrícolas e minerais.
A distribuição regional das exportações brasileiras indica uma concentra-
ção na região Sudeste, que é responsável por quase 60% do total exportado, em
seguida destaca-se a região Sul, com quase 20%, com os outros 20% distribuídos
entre as outras regiões.
O estado de São Paulo apresenta a pauta de exportação mais diversificada
do Brasil, pelo fato de concentrar a maior parte do parque industrial do país.
Adicionalmente, São Paulo é o único, entre os maiores estados exportadores,
cuja pauta não é composta majoritariamente por produtos de base natural, já
que cerca de dois terços do total exportado por este estado é composta por ma-
nufaturas de baixa, média e alta tecnologia, destacando-se os setores automo-
tivo, aeronáutico, de máquinas, e equipamentos e eletrônica. No tocante a pro-
dutos de base natural, são destacadas as exportações de açúcar e álcool, carnes
e do complexo de soja.

ATIVIDADE
5.  Ao longo da história recente da política econômica brasileira é possível verificar que os
governos adotaram diferentes medidas para estimular tanto as importações quanto as
exportações. Explique como as importações e as importações podem ser importantes
para a macroeconomia de um país.

6.  Em sua opinião, quais são os principais desafios que o Brasil enfrenta para expandir sua
participação no comércio internacional?

REFLEXÃO
Neste capítulo, você conheceu o histórico do desenvolvimento comercial brasileiro e os re-
sultados da abertura econômica ocorrida após os anos 1990.
Durante um grande período, o Brasil optou por manter-se fechado ao mercado internacional,
o que trouxe benefícios para as empresas locais (devido à baixa concorrência), e ao mesmo

capítulo 3 • 63
tempo, perda de competitividade das mesmas. Diante de seus novos conhecimentos sobre
esse assunto, reflita: neste mundo globalizado, o que é melhor para um país, manter-se fe-
chado ao cenário internacional ou permitir a entrada de produtos estrangeiros garantindo a
contrapartida de poder exportar produtos e serviços?

LEITURA
PEREIRA, L.C.B. (Org.) Economia Brasileira na Encruzilhada. São Paulo: FGV, 2006.

Obra organizada pelo ex-ministro da Fazenda (1987-1987), ex-ministro da Administração Fe-

deral (1995-1998) e ex-ministro da Ciência e Tecnologia (1999-1999), Luiz Carlos Bresser
Pereira. Abrange, entre outros temas: o mercado de trabalho no século XXI; política econômica
e crescimento; a balança comercial brasileira; alguns gargalos para o crescimento do país.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
______. Acordos dos quais o Brasil é parte. Disponível em: <http://www.desenvolvimento.gov.
br/sitio/interna/interna.php?area=5&menu=405>. Acesso em: 15 jul. 2012

BRASIL. Ministério das Relações Exteriores. América do Sul e integração regional. Disponível
em: <http://www.itamaraty.gov.br/temas/america-do-sul-e-integracao-regional>. Acesso: em
15 jul. 2012

BRASIL. Ministério das Relações Exteriores. Secretaria do Comércio Exterior. Estatísticas de

Comércio Exterior. Disponível em: <http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/interna/interna.
php?area=5&menu=608>. Acesso em: 15 jul. 2012

FAVA NEVES, M..; SCARE, R.F.. (orgs). Marketing e exportação. São Paulo: Atlas, 2001.

LIBANIO, G. O Comércio Brasil-China em uma Perspectiva Regional: Análise e Implicações

para o Desenvolvimento. Séries Working Paper BNDES/ANPEC – Programa de Fomento à
Pesquisa em Desenvolvimento Econômico – PDE. Working paper no. 42, 2012.

PEREIRA, L.C.B. (Org.) Economia brasileira na encruzilhada. São Paulo: FGV, 2006.

64 • capítulo 3
SOARES, C. C. Introdução ao comércio exterior: fundamentos teóricos do comércio internacio-
nal. São Paulo: Saraiva, 2004.

THORSTENSEN, V. Brasil e China – de conflitos de interesse à busca de uma agenda comum.

Seminário – Brasil e China no Reordenamento das Relações Internacionais – oportunidades e
desafios. Artigo apresentado no Seminário Brasil e China no Reordenamento das Relações In-
ternacionais: oportunidades e desafios, organizado pela Fundação Alexandre de Gusmão (FU-
NAG) em parceria com o Instituto de Estudos Brasil-China (IBRACH), junho de 2011, in Brasil
e China no Reordenamento das Relações Internacionais: desafios e oportunidades, Fundação
Alexandre de Gusmão, Brasília, 2011.

VASCONCELLOS, M.A.S.; LIMA, M.; SILBER, S. (Org.) Gestão de negócios internacionais. São
Paulo: Saraiva, 2006.

VAZQUEZ, J. L. Comércio Exterior Brasileiro. 7. Ed. São Paulo: Atlas, 2004.

NO PRÓXIMO CAPÍTULO
O próximo capítulo apresentará as principais decisões estratégicas referentes à internacionaliza-
ção das empresas e quais decisões devem ser tomadas com relação ao marketing internacional.

capítulo 3 • 65
 4
Estratégias de
Internacionalização
da Empresa e
o Marketing
Internacional
4  Estratégias de Internacionalização da
Empresa e o Marketing Internacional

Ao se lançar ao mercado externo, a empresa dá início ao processo de internacio-

nalização. Nunca é um movimento simples, pois envolve inúmeras incertezas e
riscos. Portanto, a internacionalização exige um bom planejamento e assertivi-
dade nas tomadas de decisão.
Este capítulo descreve as principais decisões com as quais as empresas se depa-
ram quando decidem acessar mercados internacionais e mostra quais variáveis
as empresas analisam para tomar tais decisões.

OBJETIVOS
•  Apresentar as principais decisões estratégias que as empresas e gestores têm que tomar
quando optam por expandir suas empresas para novos mercados internacionais.
•  Apresentar ferramentas que auxiliarão os alunos que, no futuro, tiverem que tomar algumas
destas decisões.

REFLEXÃO
Há pouco atrás, praticamente apenas as médias e grandes empresas exportavam. Atualmente é
possível exportar pequenas quantidades utilizando-se da internet para contatar e negociar com
o cliente e os Correios ou empresas de Courier para enviar pequenas quantidades ao exterior.
Embora respondam por apenas 1% do faturamento FOB das exportações, as micro e peque-
nas empresas respondem por 46% do número total de empresas exportadoras no Brasil.
A internacionalização apresenta enormes oportunidades de crescimento para as empresas. Estas
oportunidades vão além da simples expansão das vendas. Elas também fazem com que as em-
presas se tornem mais preparadas para competir no mundo atual, pois levam a um processo de
ganhos de qualidade, produtividade, profissionalismo na gestão e uma série de outros benefícios.

68 • capítulo 4
4.1  A internacionalização da empresa

A globalização traz diversas oportunidades para as empresas, como ampliar a de-

manda potencial, diversificar o risco comercial, ampliar o ciclo de vida do produ-
to, proteger-se da concorrência e reduzir os custos de produção. Este movimento
para fora das fronteiras de seu país de origem é chamado de internacionalização.
A internacionalização da empresa deve ser criteriosamente planejada, pois
a entrada em novos mercados apresenta grandes incertezas e riscos para qual-
quer empresa. As incertezas são inerentes à operação em um novo ambiente
institucional, com costumes, leis e normas diferentes daquelas às quais a em-
presa está acostumada. Já os riscos existem porque a internacionalização de-
manda investimentos, como a alocação, não apenas de recursos financeiros,
mas também de tempo e pessoal. Assim, a internacionalização traz grandes
oportunidades de crescimento, mas se não for estrategicamente planejada e
implementada pode também trazer grandes prejuízos às empresas.
Segundo Kotabe e Helsen (2000), a internacionalização envolve um conjunto
de decisões que a empresa deve tomar: (a) escolha do mercado alvo; (b) os objeti-
vos do mercado alvo; (c) as estratégias de entrada em novos mercados; (d) a hora
de entrar; (e) o plano de mix de marketing; e (f) o sistema de monitoramento e
controle de performance nos novos mercados.

Escolha do mercado livre

Definição dos objetivos do mercado alvo

Escolha do modo de entrada

Escolha do momento de entrada

Definição do plano de mix de marketing

Monitoramento e controle da
performance nos novos mercados

Decisões estratégicas para a entrada em novos mercados.

Fonte: Kotabe e Helsen (2000).

capítulo 4 • 69
4.2  Escolha do mercado alvo

Como qualquer decisão estratégica, a entrada em um novo mercado deve ser

fruto da análise do ambiente externo, encontrado no novo mercado, interno,
intrínseco à organização. As características externas determinam a atratividade
de um mercado.
Em um primeiro momento, as empresas podem ter várias opções de novos
mercados, portanto, é preciso realizar uma triagem (seleção) dos países, buscan-
do aqueles que apresentem as maiores oportunidades e os menores riscos. Para
tanto, é preciso analisar os indicadores socioeconômicos (estágios de desen-
volvimento econômico em que se encontram os países e dados como renda per
capita, poder de paridade de compra e estrato socioeconômico); políticos (risco
político, nível de controle da economia pelo Estado); demográficos (tamanho da
população, faixa etária, composição étnica e taxas de natalidade/óbito); culturais
(língua, religião, formação educacional, grau de individualismo/coletivismo,
grau de masculinidade/feminilidade); comportamentais (grau de lealdade de
marca, a taxa de uso, a penetração do produto e os benefícios esperados); e estilo
de vida (diferenças de estilo de vida dos consumidores entre países).
Todos estes aspectos podem exercer influência na formação da demanda pe-
los produtos de uma empresa e, portanto, indicar os segmentos de consumido-
res existentes nos países, o tamanho do mercado e o crescimento do mercado.
O tamanho do mercado pode ser definido pelo potencial de vendas presen-
te, em valor monetário, ou seja, a receita potencial. O tamanho do mercado não
pode ser analisado apenas pelo número de habitantes de um país, devido ao
simples fato de que nem todas as pessoas que têm contato com um produto
irão efetivamente comprá-lo.
São três as características dos consumidores que realmente adotam um
produto: (1) capacidade de pagamento, (2) vontade de pagar e (3) acesso ao
produto. A capacidade de pagamento está relacionada com o nível médio de
riqueza, a distribuição de renda e a paridade do poder de compra (comparação
entre o poder de compra das moedas dos diferentes locais). A vontade de pa-
gar é definida pelos benefícios adicionais que serão oferecidos pelo produto da
empresa em relação aos produtos até então existentes naquele mercado. Estes
benefícios, por sua vez, dependem das características dos produtos e das ne-
cessidades e desejos dos consumidores, que são influenciados pela cultura. Já
o acesso ao produto depende da existência de canais de distribuição eficientes

70 • capítulo 4
e do nível de abertura da economia. Desse modo, canais de distribuição eficien-
tes garantem que os produtos chegarão aos consumidores com agilidade e sem
grandes adições de custos, enquanto a abertura da economia determina a capa-
cidade de entrada dos produtos pela fronteira, o nível de competição e também
as possibilidades de exportação a partir do país analisado.
A atratividade do mercado depende não apenas de seu tamanho, mas tam-
bém de seu crescimento. Um mercado que atualmente é grande pode estar es-
tagnado, ou pior, em declínio. Já mercados não tão grandes podem apresentar
altas taxas de crescimento e, portanto, maiores oportunidades de geração de
receita no médio e longo prazo.
Por fim, a existência de uma demanda em potencial pelo produto é, obvia-
mente, um aspecto fundamental, que deve estar presente no país de ingresso,
mas não é o único fator a ser analisado. Outros fatores que devem ser levados
em consideração são: localização geográfica estratégica, que permita o fácil
abastecimento e, talvez, a redistribuição do produto por países vizinhos/pró-
ximos; ambiente financeiro favorável para as atividades de comércio exterior;
sistema financeiro favorável para as atividades internacionais de comércio; es-
trutura física adequada para gestão das atividades do comércio internacional;
estrutura logística voltada para o atendimento da demanda regional.
Para tornar a tomada de decisão mais objetiva, Kotabe e Helsen (2000) defi-
niram um método para avaliar os mercados em potencial com uma abordagem
comparativa. Trata-se de uma seleção inicial simplificada, que visa distinguir
os países-alvo em potencial, que deverão ser analisados mais cuidadosamente,
daqueles que não apresentam oportunidades e, portanto, que não precisam ser
analisados mais profundamente. O objetivo é não desperdiçar recursos. O mé-
todo é dividido em quatro etapas:
•  Etapa 1 – seleção de indicadores e coleta dos dados – a empresa deve es-
colher um conjunto de fatores socioeconômicos e políticos que consi-
dera ser crítico para a entrada. Para uma empresa de alimentos indus-
trializados, por exemplo, fatores como urbanização, renda per capita
e crescimento da população são críticos, pois são importantes vetores
do consumo desse tipo de produto. Após escolher os indicadores que
deverão ser analisados, a empresa busca os dados através de pesquisas
realizadas internamente ou contratadas. Existem várias fontes de dados
secundárias e primárias que podem ser consultadas.

capítulo 4 • 71
 •  Etapa 2 – determine a importância relativa dos indicadores – após esco-
lher os indicadores é preciso atribuir pesos de importância para cada um
deles. Um meio de fazer isso é dividir a nota 100 entre os indicadores es-
colhidos na primeira etapa, conferindo maior nota para os indicadores
mais críticos e menor nota para os indicadores menos críticos. Para atri-
buir nota a um indicador, pense no percentual de importância daquele
indicador. Se, sozinho, ele representar 50% do peso de decisão, atribua a
nota 50 a ele, por exemplo. A somatória das notas de todos os indicado-
res, portanto, deve ser 100.
•  Etapa 3 – avalie os países do conjunto em cada indicador – após atribuir
o peso que cada indicador terá na avaliação dos países, você precisa dar a
nota de cada país em cada indicador. Utilize uma escala de 0 a 100, onde
0 = totalmente desfavorável e 100 = totalmente favorável.
•  Etapa 4 – calcule o escore global para cada país – para calcular a nota final
de cada país basta multiplicar a nota atribuída ao país em cada indicador
por seus respectivos pesos e somar a nota ponderada de cada indicador.
Observe o exemplo da tabela a seguir.

RENDA
CONCOR- RISCO
PAÍS PER POPULAÇÃO ESCORE
RÊNCIA POLÍTICO
CAPTA

A 50 25 30 40 3.400*

B 20 50 40 10 3.600

C 60 30 10 70 3.650

D 20 20 70 80 3.850

Pesos 25 40 25 10

* (25x50) + (40x25) + (25x30) + (10x40) = 3.400

Método de pré-triagem de oportunidade de mercado.

Fonte: Kotabe e Helsen (2000).

72 • capítulo 4
 A lista da tabela acima contém apenas quatro países, mesmo assim poderia
ajudar o tomador de decisão a excluir o país “A” da lista de mercados-alvo em
potencial. Na realidade, as empresas podem se deparar com um número de op-
ções muito maior, tornando esta triagem inicial ainda mais útil.
A decisão final sobre quais países ingressar demandará uma análise mais
completa e criteriosa do máximo possível de variáveis que possam interferir
no desempenho da empresa no exterior e no alcance de seus objetivos.
É importante ter em mente os objetivos por trás da internacionalização e o
grau de internacionalização da empresa. Alguns estudos mostram que as pe-
quenas empresas que estão se lançando para o exterior pela primeira vez têm
como principal objetivo adquirir experiência internacional, correndo poucos
riscos. Nesse caso, optar por entrar em um mercado vizinho, culturalmente
próximo, pode ser a melhor escolha do que optar por um mercado muito maior,
porém distante física e culturalmente.

CONEXÃO
A Secretaria de Comércio Exterior (Secex) disponibiliza um instrumento de consulta e análise
de dados relativos ao comércio exterior, que tem como principal objetivo auxiliar na seleção de
mercados e produtos que apresentam maior potencialidade para o incremento das exporta-
ções brasileiras: o Radar Comercial.
Acesse em: <http://www.radarcomercial.desenvolvimento.gov.br/>

4.3  Definição dos objetivos do mercado alvo

Uma vez que o mercado-alvo tenha sido selecionado e o tamanho do mercado

tenha sido estimado, a empresa poderá traçar seus objetivos em relação àquele
mercado. Por objetivos entendemos os propósitos estratégicos da empresa no
novo mercado.
Entre os objetivos mais comumente desejados com a internacionalização
estão o crescimento no volume de negócios, a melhoria da rentabilidade a curto
e longo prazos, a invulnerabilidade futura e o equilíbrio da carteira estratégica.
Os objetivos podem ser tipicamente qualitativos, como ganhar experiência
internacional e competir no mercado de origem de uma concorrente global,
ou podem ter caráter quantitativos, como alcançar a liderança de mercado em

capítulo 4 • 73
determinado número de anos, atingir certo market share ou obter um fatura-
mento anual determinado.
Os objetivos da empresa exercem grande influência na decisão seguinte, a
saber: a escolha do modo de entrada. De maneira geral, empresas que traçam
objetivos discretos optam por modos de entrada que demandam menor grau
de comprometimento com a internacionalização, enquanto empresas que tra-
çam objetivos ousados buscam os modos de entrada que exigem maior com-
prometimento e controle.

4.4  Escolha do modo/estratégia de entrada

A escolha da estratégia de entrada diz respeito ao modo ou à forma de entra-

da das empresas nos mercados internacionais. Existem três grandes grupos de
modos de entrada distintos, cada qual contendo formas específicas. Estes três
grupos são: (1) modalidade por exportação; (2) modalidade contratual e (3) mo-
dalidade por investimento. As formas específicas, dentro de cada grupo, estão
apresentadas no quadro a seguir.

POR EXPORTAÇÃO CONTRATUAL POR INVESTIMENTO

Subsidiária de controle inte-

Indireta Licenciamento
gral

Direta Franchising Joint venture

Cooperativa

Classificação das estratégias/modos de entrada.

Fonte: Rocha e Almeida (2006).

Não existe uma estratégia ótima que se aplica a todos os casos. A decisão
deve ser tomada levando-se em consideração aspectos externos, característicos
do ambiente do mercado no qual a empresa pretende entrar, e aspectos inter-
nos, da própria empresa.

74 • capítulo 4
 Normalmente existe um trade-off entre o nível de controle das operações e o
nível de risco ao qual a empresa se expõe. Como a entrada em novos mercados é
um processo que envolve incertezas, investimentos e riscos, o compartilhamen-
to do controle das operações com empresas locais reduz os riscos, mas também
implica em compartilhar os resultados financeiros. Assim, as estratégias que im-
plicam em menores riscos possibilitam um baixo nível de controle das operações
no mercado externo e, quase sempre, menor lucro. Por outro lado, as estratégias
que garantem o maior controle sobre as atividades geralmente são aquelas que
conferem maiores riscos às empresas. Contudo, estas estratégias também costu-
mam ser as que abrigam as maiores oportunidades de lucro.
Portanto, a princípio, o compartilhamento do controle faz sentido se houver ris-
co para a empresa entrante, pois resulta também no compartilhamento dos riscos.
Entretanto, é preciso lembrar que o compartilhamento do controle gera seus pró-
prios riscos. Por exemplo, o compartilhamento de tecnologias e de conhecimentos
exclusivos pode destruir as vantagens competitivas de uma empresa caso sejam
apropriados de forma indevida pela empresa parceira. Dessa forma, as empresas
devem ser extremamente criteriosas na formação das parcerias e devem contrapor
os benefícios e os custos/riscos do compartilhamento do controle.
Outra questão deve ser levantada. Os riscos podem estar ligados a fatores
ambientais, como as condições políticas, a estabilidade da economia e as osci-
lações cambiais. Mas será que as condições do ambiente geram riscos de igual
magnitude para todas as empresas? A resposta é: não.
O tamanho do risco, digamos assim, depende também dos recursos das em-
presas e dos conhecimentos de seus gestores. Primeiro, porque se a empresa está
familiarizada com o ambiente do novo mercado as incertezas são menores, segun-
do, porque a quantidade de recursos que as empresas podem colocar em risco está
relacionada com seus tamanhos. Assim, para uma pequena empresa realizar in-
vestimentos na formação de uma estrutura para exportação pode ser tão ou mais
arriscado do que a construção de uma subsidiária no exterior para uma grande em-
presa, mesmo que esta construção custe centenas de milhões de dólares.
Outro fator que influencia a predisposição das empresas em tomar riscos
para entrar em um novo mercado é o próprio tamanho do mercado. Em geral,
grandes mercados justificam maiores investimentos e maiores riscos.

capítulo 4 • 75
4.4.1  Entrada via exportação

As estradas por exportação podem se dar de forma indireta, por meio de um

intermediário localizado no país de origem da firma exportadora; de forma di-
reta, quando a empresa exportadora detém escritórios próprios nos países im-
portadores; ou de forma cooperativa, quando duas ou mais empresas dividem
esforços para exportar, por exemplo, mediante consórcios de exportação.
As principais vantagens da entrada via exportação em comparação às demais
modalidades são: menores investimentos, rapidez no acesso ao mercado e possi-
bilidade de aprendizado gradual sobre o mercado de entrada.
As empresas que exportam indiretamente não precisam arcar com os custos
de implantar uma estrutura de distribuição própria em outro país, mas têm di-
ficuldades no controle do composto de marketing uma vez que seus produtos
foram entregues ao importador, o qual fica responsável pela distribuição, pro-
moção, posicionamento e precificação dos produtos no exterior. É comum, inclu-
sive, que os produtos percam a marca original, passando a ser comercializados
sob a marca do importador. Outro risco é o de rompimento abrupto do contrato
de exportação, caso o importador encontre outro fornecedor mais competitivo.
De qualquer forma, devido ao baixo investimento e a não necessidade de operar
atividades em um país diferente, os riscos da exportação indireta são bastante
baixos quando comparados às das demais modalidades de entrada.
As exportações diretas conferem mais rápida e melhor aprendizagem so-
bre o mercado externo, maior controle sobre as operações de marketing e me-
lhores condições para realizar adaptações no composto de marketing visando
maiores receitas. Outra grande vantagem da exportação direta é a eliminação
do distribuidor, que geralmente aplica altas margens ao seu negócio, tornando
o produto do exportador menos competitivo.
Em contrapartida, os investimentos crescem assim como o envolvimento
com o novo mercado, o que exige maior capacidade de alocação de recursos e
maior assertividade na decisão do mercado-alvo e dos objetivos.
Uma empresa também pode exportar em conjunto com outras empresas, por
meio da formação de um consórcio de exportação. Esta modalidade é chamada de
exportação cooperativa e representa uma boa alternativa para pequenas empresas
somarem esforços e dividirem os custos para acessarem mercados internacionais.

76 • capítulo 4
4.4.2  Entrada via contratos

Na modalidade de entrada via exportação, existe apenas a transferência de pro-

dutos, do exportador para o importador, e de valores financeiro, do importador
para o exportador. Já na modalidade contratual, há transferência de conheci-
mento e competências em troca de royalties, valores pré-fixados ou outras for-
mas de compensação.
As modalidades contratuais mais comuns são o licenciamento e a franchi-
sing, embora existam outras modalidades, como o contrato de serviços, a alian-
ça contratual, o contrato de administração e o acordo técnico.
No licenciamento internacional, a empresa licenciadora fornece tecnolo-
gia, know-how e/ou o acesso à sua marca para uma empresa localizada em ou-
tro país – a licenciada – que utiliza seus fatores de produção para produzir o(s)
produto(s) que é/são objeto(s) do contrato de licenciamento.
Esta estratégia é bastante comum em empresas que buscam levar suas mar-
cas para setores diferentes daqueles no quais elas mesmas fabricam seu produ-
to. Por exemplo, é através do licenciamento que Ferrari e Coca-Cola “fabricam”
seus produtos de vestuário no mercado. Na verdade, várias das principais mar-
cas do mundo não fabricam seu próprio produto.
O franchising internacional é o modelo contratual no qual uma empresa (fran-
queadora), que pode ou não produzir ela mesma seus produtos, cede para empre-
sas localizadas no mercado externo (franqueadas) o direito de distribuir seus pro-
dutos ou serviços, sob sua marca e dentro do seu modelo de negócio. Entre os casos
mais conhecidos estão os das franquias de fast-food, tal como o McDonald’s.
Um dos principais benefícios para as empresas que optam pela internacio-
nalização via licenciamento ou franchising é a baixa necessidade de recursos
para a entrada no novo mercado. No caso específico do licenciamento, existe
ainda a possibilidade de a empresa contornar eventuais barreiras à importa-
ção, uma vez que a produção será realizada localmente.
O problema em potencial do licenciamento é justamente o risco resultante do
compartilhamento do conhecimento e do know-how. Não são raros os casos em
que a empresa licenciada acaba se tornando uma concorrente da licenciadora após
a vigência do contrato, ou mesmo mediante a quebra deste. Mesmo com os con-
tratos, nem sempre é fácil controlar as operações do licenciado ou do franqueado.

capítulo 4 • 77
4.4.3  4.4.3  Entrada por investimento

A estratégia de entrada por investimento envolve a propriedade de unidades de

produção no mercado internacional, formando, assim, subsidiárias em outros
países. Se a subsidiária é fruto da aquisição de uma unidade produtiva local
previamente existente, diz-se que o investimento direto estrangeiro foi do tipo
brownfield. Já os investimentos na construção de unidades de produção são
chamados de greenfields.
Das três modalidades apresentadas, esta é a que exige o maior nível de envol-
vimento com o novo mercado e, potencialmente, de maior risco devido à expo-
sição dos ativos produtivos ao ambiente institucional local. Contudo, os riscos
podem ser compartilhados por meio do compartilhamento do controle da sub-
sidiária, na formação das chamadas joint ventures.
De maneira geral, as empresas em processo de internacionalização optam
por formar joint ventures quando identificam potenciais empresas parcerias
que possuem capacidades e competências complementares às suas, como, o
conhecimento do mercado local, alta capacidade de inovação ou uma marca
forte naquele mercado. Por outro lado, as subsidiárias de controle integral eli-
minam os riscos de compartilhamento indesejado de vantagens competitivas.

CONCEITO
A estratégia de entrada por investimento, assim como a estratégia de entrada por licencia-
mento, foi bastante utilizada por empresas industriais dos países desenvolvidos que busca-
ram mão de obra barata e recursos naturais abundantes nos países em desenvolvimento
da América Latina, África e, sobretudo, do Sudeste Asiático. Atualmente, a competitividade
de muitos setores industriais depende mais da capacidade de inovação do que dos baixos
custos de produção. Assim, para estes setores, o desenvolvimento tecnológico e a disponi-
bilidade de mão de obra altamente qualificada é mais importante do que a mão de obra e
matérias primas baratas.

Johanson e Vahlne (1990) criaram uma matriz que visa apontar o melhor
modo de entrada em distintas situações estratégicas. Nela, os fatores ligados
à empresa que influenciam a estratégia de entrada são agrupados em três ti-
pos de “postura estratégica”. A postura estratégica denominada “incremental”
ocorre quando a empresa dispõe de poucos recursos para dedicar à entrada,

78 • capítulo 4
é cautelosa quanto ao movimento, mas procura deixar abertas futuras opções
de crescimento. A “protegida” ocorre quando a empresa entrante possui vanta-
gens competitivas com grande potencial para serem exploradas no novo merca-
do, mas tem pouca familiaridade com esse mercado. Por fim, a postura estraté-
gica denominada “controle” ocorre quando uma grande empresa, com poucas
restrições de recursos para expansão, possui vantagens competitivas bem esta-
belecidas e um produto com grande potencial no novo mercado.
Enquanto aos fatores que influenciam a estratégia que estão ligados ao mer-
cado, estes são agrupados de acordo com o grau de desenvolvimento do mer-
cado. Os autores chamam de mercados “emergentes” aqueles recentemente
abertos, que tem como características: pobre infra-estrutura, poucas alternati-
vas para distribuição, entraves para a realização de negócios e riscos de inadim-
plência. Os mercados denominados de “alto crescimento” abrigam as grandes
economias em crescimento e mesmo os mercados de alta tecnologia em econo-
mias já avançadas. Nesses mercados, a empresa entrante deve se preocupar em
estabelecer sua presença e posicionamento no mercado rapidamente, a fim de
estabelecer a liderança e se apropriar das vantagens decorrentes. Por fim, em
mercados “maduros”, a empresa entrante deve se preocupar, sobretudo, com
seu market share. Assim, o que mais importa não é a velocidade da entrada,
mas sim os esforços necessários para se estabelecer uma presença satisfatória.

SITUAÇÃO PRODUTO/MERCADO
POSTURA
ESTRATÉGICA ALTO
DA EMPRESA EMERGENTE
CRESCIMENTO
MADURO

Exportações Exportações Exportações

Incremental
indiretas indiretas diretas

Exportações
Protegida Joint venture Licenciamento
indiretas

Controle Subsidiária Aquisição Subsidiária

Matriz do modo ótimo de entrada.

Fonte: Johanson e Vahlne (1990).

capítulo 4 • 79
4.5  Escolha do momento de entrada

As decisões relativas à entrada em mercados internacionais devem cobrir tam-

bém alguns aspectos relacionados ao momento da entrada. É preciso saber anali-
sar tanto o momento da empresa quanto o momento do mercado.
No que se refere ao momento da empresa, é importante verificar que a em-
presa possui as capacidades e competências necessárias para se lançar no mer-
cado internacional e se ela está devidamente sólida no mercado interno para
poder arcar com os investimentos necessários para se internacionalizar. É um
engano achar que a internacionalização poderá ser uma saída para uma empre-
sa que está tendo dificuldade em se manter competitiva no mercado interno. É
preciso ter vigor para buscar o mercado internacional.
Em relação ao mercado, é preciso verificar se, no momento, a economia está
estável, se há algum risco político eminente, se os consumidores estão confian-
tes e se o ambiente de rivalidade entre os competidores está estável.

4.6  Definição do plano de mix de marketing

Da mesma forma que a empresa planeja seu composto de marketing para atender
o mercado doméstico, a empresa em processo de internacionalização deve plane-
jar o mix para o mercado externo. Mesmo que a empresa vá vender no mercado
externo o mesmo produto que ela vende em seu mercado doméstico, adaptações
no produto, no preço, na estratégia de distribuição e nas ações de comunicação
são quase sempre necessárias, podendo ser bem sutis ou bastante destacadas.

4.6.1  Produto

A empresa que se lança a novos mercados deve tomar várias decisões em re-
lação ao produto. Afinal, quais produtos de seu portfólio devem ingressar no
mercado externo? Quais modificações no produto serão necessárias? Quais
modificações na embalagem serão necessárias? Quais estratégias de marca a
empresa deve utilizar? Quais serviços deverão fazer parte da oferta, como, por
exemplo, os serviços de pós-vendas?
As respostas a estas perguntas dependerão de uma pesquisa de marketing
bem realizada, buscando sempre identificar os aspectos que geram valor para os
consumidores, para que estes sejam incorporados à oferta, mas também as ca-
racterísticas que geram custos desnecessários, para que sejam retiradas da ofer-

80 • capítulo 4
ta. Dessa forma, a empresa conseguirá entregar maior valor aos clientes no mer-
cado externo. Trata-se de encontrar a melhor relação custo/benefício, primeiro
para o consumidor e, depois, para a empresa.
Por exemplo, sabe-se que em alguns países desenvolvidos da América do
Norte e da Europa, em especial, os consumidores são, de maneira geral, mais
atentos a questões de qualidade e design do que a maioria dos consumidores
em países em desenvolvimento. Portanto, é comum que empresas brasileiras
realizem investimentos para melhorar a qualidade de seus produtos quando
passam a exportar para EUA e Europa.
Estas adaptações de produto que visão aumentar o valor entregue ao consu-
midor são opcionais (no sentido de que não são impostas por lei) e devem ser re-
sultado de uma profunda análise sociocultural dos consumidores do novo mer-
cado. Contudo, é comum os diferentes países terem normas específicas para
produção e comercialização de bens e serviços, como os tipos de informação
que as embalagens devem conter, requisitos de qualidade mínima de produtos
e serviços, normas de segurança, entre outros. Nestes casos, as adaptações são
pré-requisitos para a entrada dos produtos.
Voltando ao caso das adaptações opcionais, é importante frisar que algu-
mas empresas optam por não realizá-las, desenvolvendo uma estratégia de
marketing padronizada, com política de produto uniforme.

Estratégia de marketing padronizada

A estratégia de padronização explora as necessidades comuns dos consumido-
res nos diversos países e possibilita reduções de custo através da economia de
escala na produção e na distribuição dos produtos uniformizados. As reduções
de custo obtidas por meio desta estratégia são transferidas aos consumidores,
tornando o produto da empresa que adota a padronização mais competitivo em
termos de custo.
O sucesso desta estratégia depende de alguns fatores:
•  boa segmentação dos países, optando pela entrada em mercados onde
as necessidades e hábitos de consumo são similares;
•  capacidade real de obtenção de ganhos de escala na produção e na distri-
buição dos produtos, evitando a geração de centros de custos que preju-
diquem a competitividade dos produtos;
•  capacidade de atingir um nível de qualidade dos produtos que os tornem
atraentes para os consumidores, com capacidade de competir com os
produtos customizados, sem grandes interferências nos custos.

capítulo 4 • 81
 CONCEITO
Economia de escala é aquela que obtém redução dos custos operacionais por meio da ex-
pansão da capacidade de produção oriunda da otimização na utilização dos fatores de pro-
dução. Significa que há um aumento da produção sem que haja um proporcional aumento
dos custos reduzindo, desta forma, o custo médio dos produtos.

Estratégia de marketing customizada

A customização do produto leva em conta as necessidades e desejos específicos
dos segmentos de mercado de um país para o desenvolvimento de produtos
sob medida.
As empresas que optam por esta estratégia argumentam que por mais que
haja um nível padronização dos gostos em função da globalização, existem
características socioeconômicas e culturais específicas a cada sociedade que
interferem nos desejos e hábitos de consumo das pessoas. Se a empresa for ca-
paz de desenvolver produtos que considerem tais diferenças, ela irá ofertar pro-
dutos que entregam mais valor aos clientes do que os produtos padronizados,
embora estes últimos sejam mais baratos.

ATENÇÃO
O valor entregue ao cliente é resultado dos benefícios percebidos pelo cliente, menos os custos
de adoção do produto. De maneira geral, produtos customizados entregam mais benefícios aos
clientes, compensando eventuais aumentos de custo de produção decorrentes da customização.

Outro aspecto de fundamental importância na estratégia de produto é a es-

colha da marca. Tal decisão é ainda mais importante para determinadas cate-
gorias de produtos e mercados nos quais a marca é determinante na escolha
dos consumidores. Alguns fatores que devem ser levados em consideração, no
que se refere à estratégia de marca, são: receptividade cultural à marca; clima
competitivo entre as marcas; história e posicionamento das marcas locais, etc.
Entre as opções da empresa entrante estão: manter a marca original; criar
uma nova marca para cada país ou para um conjunto de países; adquirir uma
marca local que tenha um bom posicionamento ou potencial para ser explorada.

82 • capítulo 4
4.6.2  Preço

Coordenar a política de preços de diferentes países é uma tarefa complexa.

Entre os fatores que influenciam as decisões de preço em mercados estrangei-
ros estão os chamados 4 C’s: Companhia (seus custos e metas), Consumidores
(seus diferentes segmentos e sensibilidade a preço), Competição (sua intensi-
dade e natureza) e Canais (suas margens e perdas).
Todos os custos que incorrem na fabricação e comercialização do produto
devem, necessariamente, ser incorporados ao preço do produto. Os custos repre-
sentam o piso, ou seja, o preço mínimo de venda, no qual a margem da empresa
é igual a zero. Nas exportações, os custos incluem gastos com frete e seguro das
mercadorias, conforme se explica na unidade 4.
Todo preço que é acrescido ao custo de entregar o produto ao cliente faz
parte da margem. Uma das alternativas da empresa é acrescentar ao custo total
uma margem que satisfaça suas metas de rentabilidade. Contudo, outros fato-
res costuma influenciar a margem.
De maneira geral, a empresa buscará praticar a maior margem possível,
sem que o preço do produto se eleve a patamares que resultem em uma queda
na quantidade demanda que seja suficiente para prejudicar o faturamento.

ATENÇÃO
Quando a empresa aumenta a margem e o preço do produto sobe, a tendência é que a quanti-
dade vendida caia, já que o aumento levará algumas pessoas a deixar de consumir ou consumir
menos. Até certo ponto, o aumento da margem das unidades que são vendidas pode com-
pensar a queda na quantidade comprada, mas existe um ponto em que a queda nas vendas
resultará em queda no faturamento.

Assim, um dos fatores que interferem na margem é a vontade dos consumi-

dores em comprar o produto, o que varia conforme o valor percebido pelos con-
sumidores (benefícios menos custos), que, por sua vez, pode mudar de um país
para outro em função, por exemplo, da força da marca.
Além da vontade de consumir, as pessoas têm diferentes capacidades de con-
sumo. Portanto, as empresas tendem a praticar maiores margens nos países onde
seus produtos têm maior prestígio e onde as pessoas têm maior poder aquisitivo.

capítulo 4 • 83
 Todavia, o produto de uma empresa dificilmente será a única opção para os
consumidores satisfazerem suas necessidades e desejos. Existirão produtos con-
correntes e substitutos que competirão com o produto da empresa pela escolha
dos consumidores. Desse modo, a competição também influência os preços e, con-
sequentemente, as margens que a empresa poderá aplicar. Quanto mais acirrada
for a competição e quanto maior for o número de competidores, menores serão as
margens. Para fugir dessa condição, a empresa pode tentar diferenciar seu produto
dos demais, agregando valor e entregando mais benefícios aos consumidores.
Finalmente, a extensão dos canais de distribuição influência as margens de
cada agente nele inserido, bem como o preço no qual o produto chega ao con-
sumidor final. Todos os agentes, distribuidores, atacadistas e varejistas irão
adicionar seus custos e suas margens ao preço do produto, resultando no preço
final de mercado. Se, independentemente da extensão do canal de distribuição
(número de agentes), a empresa fabricante aplicar a mesma margem conside-
rada ótima, o preço do produto se tornará demasiadamente caro, prejudicando
sua competitividade.
Para se ter uma ideia da influência dos canais no preço final, os distribui-
dores internacionais, utilizados nas exportações indiretas, costumam aplicar
margens que giram em torno de 30%.
É preciso lembrar que as relações comerciais entre diferentes países envol-
vem diferentes moedas e que a relação de preço entre elas flutua constantemen-
te. Uma depreciação do valor da moeda do importador frente à moeda do expor-
tador, ou seja, uma queda na taxa de câmbio, pode exigir o aumento do preço
do produto em moeda estrangeira, no mercado externo, pois será necessária
uma quantidade maior de moeda estrangeira para cobrir os custos e garantir as
margens, em moeda local. Por outro lado, uma elevação do valor da moeda do
importador fará com que o mesmo preço praticado no mercado externo gere
uma maior quantidade de moeda, o que, inclusive, permitiria reduzir os preços
do produto no exterior visando aumentar a quantidade demandada.

4.6.3  Praça

O quarto “P” do marketing refere-se às estratégias de distribuição dos produtos.

A distribuição determina, em grande parte, a competitividade do produto, pois
dela depende a disponibilidade e apresentação do produto ao consumidor. Qua-
tro fatores determinam uma boa distribuição: local; tempo; forma e informação.

84 • capítulo 4
 É preciso que o produto seja oferecido: (a) nos locais adequados, garantindo ao
consumidor um fácil acesso ao produto; (b) nos momentos em que o consumidor
precisar do produto; (c) na forma que garanta ao consumidor uma experiência de
compra agradável; e (d) de um modo que permita uma boa troca de informações
entre consumidor e fornecer, para que um tenha as informações necessárias sobre
o produto e o outro possa conhecer as reações dos consumidores ao produto.
As estratégias de distribuição estão relacionadas ao modo de entrada, visto
há pouco. Por exemplo, a entrada via exportações indiretas se utiliza de distri-
buidores (empresas comerciais exportadoras) que, por um lado, conhecem o
mercado importador, mas, por outro, tiram a autonomia do exportador para a
escolha do local, tempo e forma como o produto será disponibilizado e dificul-
ta o acesso às informações sobre os consumidores e os concorrentes.
Contudo, “modo de entrada” não é sinônimo de “estratégia de distribui-
ção”. O modo de entrada envolve outras decisões, como produzir ou não no
exterior. Já a estratégia de distribuição está restrita às decisões relativas à dis-
ponibilização dos produtos no mercado, para a qual existem duas grandes op-
ções: distribuir diretamente ou utilizar canais indiretos. Dentro dessas opções
existem outras, que veremos a seguir.

Canais indiretos de distribuição

Na forma de distribuição indireta o fornecedor/fabricante não é, de fato, o exporta-
dor, embora seus produtos sejam disponibilizados no mercado externo. Para tan-
to, são utilizados intermediários como agentes de compra, corretores de exporta-
ção, empresas comerciais de exportação, trading companies e distribuidores.
Uma vez que o fabricante vende seus produtos a estes intermediários, ele
abre mão de sua propriedade sobre o produto e, consequentemente, perde o
controle sobre as ações de marketing que serão realizadas nos canais localiza-
dos fora do país.
Esta estratégia é ideal para as empresas que não podem ou não precisam
desse controle. Por vezes, as empresas têm produtos com um bom potencial de
vendas no exterior, mas não possuem as capacidades e competências para re-
alizarem operações comerciais em mercados internacionais. Nesses casos, os
intermediários servem para complementar as capacidades do fabricante com:
conhecimento do ambiente de marketing; relacionamento com canais e con-
sumidores no exterior; economia de escala e de escopo em função dos volumes
movimentados e natureza dos setores que atende; etc.

capítulo 4 • 85
 Outras vezes, a empresa fabrica produtos com baixo nível de diferenciação,
compete com base no baixo custo e não possui uma marca bem posicionada.
Para elas, o mais importante é exportar grandes volumes para compensar as
margens baixas e sem realizar grandes investimentos na distribuição e comu-
nicação de seus produtos no mercado internacional.
Os tipos mais comuns de intermediários são:
•  Agente de compras – são compradores representantes de grandes empre-
sas estrangeiras – atacadistas, varejistas ou indústrias – lotados no país
do fabricante/exportador, na busca por fornecedores. Geralmente possui
grande poder de barganha frente aos fornecedores, sobretudo os meno-
res, e o utiliza para impor as condições de preço e prazo de pagamento.
•  Gerente de exportação independente – funciona como um departamen-
to de exportação terceirizado para pequenas empresas que exportam pe-
quenas quantidades ou que não exportam regularmente. Utiliza-se de seu
conhecimento sobre exportações para prestar serviços, sobretudo, para as
empresas que estão iniciando seu processo de internacionalização.
•  Corretor de exportação (broker) – são mais comuns nos mercados de com-
modities, intermediando os negócios internacionais. Independente do
setor, costumam trabalhar com remuneração fixa baixa, já que quase sem-
pre negociam grandes volumes.
•  Empresa comercial exportadora – ao contrário dos tipos anteriores, estas
empresas compram e revendem os produtos no mercado internacional.
Assim, assumem o controle da distribuição e comunicação do produto
no mercado externo. Geralmente, especializam-se em poucos produtos.
•  Trading companies – são similares às empresas comerciais exportado-
ras, pois também compram e revendem produtos, porém, bem maiores.
Operam atividades de exportação e importação, incluindo a comercia-
lização dos produto, o financiamento das operações e, muitas vezes,
utilizam estruturas logísticas próprias, como terminais portuários. Es-
tão presentes, sobretudo, nos mercados de commodities, com presença
global.
•  Distribuidor – também compra e revende os produtos, muitas vezes
com sua própria marca. Costumam possuir boa estrutura de estocagem,
distribuída em locais estratégicos para poder acessar os principais mer-

86 • capítulo 4
 cados consumidores. Costumam comprar grandes quantidades e tra-
balhar com altas margens. Nos mercados de produtos onde os serviços
pós-venda são importantes os distribuidores costuma se responsabilizar
pelo atendimento aos clientes.

Canais diretos de exportação

A venda direta para o exterior tem como principais vantagens a criação de uma
experiência internacional, que leva a um melhor conhecimento dos mercados
de exportação, e um maior controle da distribuição e da promoção, o que é im-
portante principalmente para as empresas que têm marca forte, produtos dife-
renciados, e/ou forte relacionamento com clientes no exterior – como muitas
empresas fornecedoras de equipamentos e produtos industriais.
Assim como a exportação indireta, o marketing de exportação direta pode
ser estruturado de várias maneiras.
•  Exportação via correios ou courier: bastante utilizado por empresas que
vendem pela internet, este tipo de exportação serve, sobretudo, para a re-
messa de pequenas quantidades para o exterior.
•  Agente ou representante de vendas no exterior: uma pessoa física ou jurí-
dica contratada para representar o exportador e que recebe uma comis-
são sobre as vendas. Logo, não se trata de um colaborador (empregado)
da empresa exportadora.
•  Gerente de vendas no exterior: é um funcionário da empresa exportadora
que vive ou visita frequentemente um determinado mercado externo. Para
fornecer o suporte necessário ao gerente, a empresa geralmente estabelece
um escritório de apoio no exterior.
•  Filial de vendas no exterior: é uma evolução do tipo anterior, com escala e
complexidade das atividades muito maior. A filial lida com as atividades
de inteligência de mercado, distribuição, promoção, vendas e pós-venda
em um país ou mais de um país em uma determinada região. Por exem-
plo, uma empresa chinesa pode abrir uma filial de vendas no Brasil, mas
que atenda toda a América do Sul, ou parte dela. Pode ser quase um de-
partamento de marketing inteiro no exterior.
•  Franchising: pode ser considerada uma forma mista, pois a gestão do ne-
gócio fica a cargo de um terceiro (o franqueado), mas como o franqueador
exerce grande controle do modelo de negócio, exerce controle dos preços e
das ações de comunicação, este tipo de canal é aqui classificado como direto.

capítulo 4 • 87
4.6.4  Promoção

Um plano de comunicação/promoção de marketing internacional deve ser ela-

borado de maneira bastante similar a um plano de comunicação de marketing
voltado ao mercado interno. As etapas básicas para formatar tal plano são:
7.  Seleção do público-alvo: para quem devo direcionar a comunicação?
Qual será o receptor da minha mensagem?
8.  Definição dos objetivos de comunicação: o que eu quero alcançar com
a comunicação? Melhora na imagem? Aumento das vendas? Promoção
de um novo serviço?
9.  Definição e elaboração da mensagem: qual será o conteúdo da minha
comunicação?
10.  Seleção da estratégia de mídia: quais canais devo utilizar? TV? Rádio?
Internet?
11.  Definição do orçamento: qual deve ser meu investimento neste plano?
12.  Visão do composto de comunicação: quais elementos de promoção
devo utilizar? Publicidade? Relações públicas? Venda pessoal? Propa-
ganda? Promoção de vendas?
13.  Formas de mensuração de resultados: como saber se o investimento
está dando o retorno desejado? Os objetivos estão sendo alcançados?

Todas estas questões devem ser consideradas também no plano de pro-

moção/comunicação para mercados internacionais. Ademais, as diferenças
culturais e de linguagem devem ser analisadas com muito cuidado para que a
comunicação atinja seus objetivos, sem que haja problemas de interpretação,
os quais podem, inclusive, causar graves danos à imagem da marca.
Segundo Kotabe e Helsen (2000), existem cinco principais tipos de restri-
ções às quais a empresa deve estar atenta:
•  Barreiras de linguagem: problemas no uso da língua podem levar a uma
simples falta de compreensão – que por si só traz grandes prejuízos ao
objetivo da comunicação – ou mesmo atribuir um significado ofensivo e
desrespeitoso para o consumidor. Logo, a redação dos materiais de pro-
moção deve ser sempre revisada para que tais riscos sejam descartados.
Por vezes, é preciso até mudar o nome de uma marca ou de um modelo
de produto, que em determinada língua, ou mesmo em diferentes países
que tenham a mesma língua, pode ter um significado pejorativo.

88 • capítulo 4
 •  Barreiras culturais: as questões culturais apresentam riscos ainda maio-
res, pois são mais difíceis de visualizar e podem levar a danos ainda
maiores à imagem da empresa e/ou do produto, uma vez que podem en-
volver valores de grande importância, como os religiosos.
•  Atitudes em relação à propaganda: pesquisas mostram que algumas so-
ciedades, como a chinesa, conferem maior importância às propagandas
em suas decisões de compra do que outras sociedades, como a francesa
e a italiana. Saber a real importância de cada elemento da promoção é
fundamental para que o orçamento seja direcionado aos elementos mais
efetivos: propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção
de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, even-
tos culturais ou relações públicas.
•  Infraestrutura de mídia: enquanto em alguns países a diversidade de
mídias eficientes (TV, jornais, revistas, redes sociais, folhetos, etc.) pode
tornar a escolha entre as inúmeras opções difícil, em outros as restrições
é que podem ser o problema. Por exemplo, utilizar o Facebook pode ser
excelente para atingir os consumidores brasileiros, mas não surtirá efei-
tos na China, onde a rede social é bloqueada.
•  Regulamentação de propaganda: refere-se às leis que regulamentam o
uso da propaganda, que podem ser bastante diferentes. Por exemplo, no
Brasil existem grandes restrições às propagandas de medicamentos, o
que não ocorre em outros países. Em outros casos, fazer comparações di-
reta citando o nome dos concorrentes pode ser proibido ou estar sujeito
à processos judiciais.

Para minimizar os riscos e otimizar os resultados da promoção nos merca-

dos estrangeiros a contratação de uma ou mais agências de propaganda espe-
cializadas em mercados internacionais é extremamente útil e recomendável.

4.7  Monitoramento e controle

Finalmente, após escolher o mercado alvo, traçar os objetivos, delinear a estra-

tégia/modo de entrada, optar pela hora certa de entrar e elaborar o plano de mix
de marketing, a empresa deve definir um sistema de controle e monitoramen-
to das atividades internacionais.

capítulo 4 • 89
 Vale ressaltar que a internacionalização de uma empresa costuma ser um
processo em constante evolução. Logo, essas seis ações estratégicas apresenta-
das acima não são tomadas e reavaliadas constantemente ao longo da evolução
da empresa. É bastante comum, por exemplo, uma empresa começar a expor-
tar de forma indireta, para um país culturalmente próximo e mais tarde passar
a exportar diretamente para outros países, conforme gera conhecimento e ha-
bilidades no mercado internacional. Eventualmente, a empresa poderá abrir
filiais de produção no exterior.
As formas de monitoramento e controle também precisam evoluir confor-
me as atividades no mercado internacional se tornam mais complexas. Toda-
via, independentemente da complexidade das atividades e da importância dos
negócios internacionais no faturamento total da empresa, as empresas podem
se dar ao luxo de desperdiçar recursos, sem saber se seus objetivos estão sendo
alcançados. Portanto, de forma mais ou menos sofisticada, as empresas interna-
cionalizadas devem: estabelecer padrões de desempenho, mensurar e avaliar o
desempenho em relação aos padrões e analisar e corrigir os desvios dos padrões.

ATIVIDADE
1.  Entre as decisões que uma empresa que planeja sua entrada em novos mercados deve
tomar está a escolha da estratégia ou do modo de entrada. Para tomar esta decisão, ge-
ralmente a empresa analisa o trade-off entre o nível de risco dos investimentos e o nível de
controle das operações. Explique a causa deste trade-off e apresente exemplos de decisões
que podem reduzir os riscos ligados ao desconhecimento dos mercados internacionais.

2.  Quais são as principais vantagens e desvantagens da entrada via exportação direta e en-
trada via exportação indireta?

3.  No marketing internacional, quais são as principais diferenças entre a estratégia de marke-
ting padronizada e a estratégia de marketing customizada?

REFLEXÃO
Nesta unidade você viu que para uma empresa expandir para novos mercados seus gestores
devem tomar as seguintes decisões:

90 • capítulo 4
•  escolha do mercado alvo;
•  os objetivos do mercado alvo;
•  as estratégias de entrada em novos mercados;
•  a hora de entrar;
•  o plano de mix de marketing; e
•  o sistema de monitoramento e controle de performance nos novos mercados.

LEITURA
Administração de Marketing Global. KOTABE, M. HELSEN, K. Editora Atlas, 2000.

Uma obra completa sobre marketing global que traz um amplo conjunto de ferramentas apli-
cáveis na realidade das empresas para a tomada de diversas decisões inerentes ao processo
de internacionalização.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
JOHANSON, J.; VAHLNE, J. E. The mechanism of internationalization. International marketing
review, v.7, n.4, 1990, pp. 11-24.

KOTABE, M. HELSEN, K. Administração de marketing global. São Paulo: Atlas, 2000.

OLIVEIRA JR, M.M. (Org.) Multinacionais brasileiras: estratégias na internacionalização de empre-

sas. São Paulo: Bookman, 2010.

ROCHA, A.; ALMEIDA, V. Estratégias de entrada e de operações em mercados internacionais. In:

TANURE, B.; DUARTE, R. G. (Orgs.). Gestão internacional. São Paulo: Saraiva, 2006.

VASCONCELLOS, M.A.S.; LIMA, M.; SILBER, S. (Org.) Gestão de negócios internacionais. São
Paulo: Saraiva, 2006..

capítulo 4 • 91
 NO PRÓXIMO CAPÍTULO
O próximo capítulo fornecerá um conjunto de conhecimentos conceituais e práticos que são
fundamentais para os profissionais de empresas que exerçam atividades de importação ou
exportação. Serão abordados os principais assuntos referentes às normas que regem o co-
mércio internacional, a elaboração de contratos internacionais de comércio, a documentação
necessária e os principais procedimentos para importação e exportação.

92 • capítulo 4
 5
Fundamentos do
Comércio Exterior
e Mecanismos de
Exportação e
Importação
5  Fundamentos do Comércio Exterior e
Mecanismos de Exportação e Importação

O comércio exterior não trata simplesmente da compra e venda de mercadorias,

mas também de toda estrutura regulatória que estabelece as normas que cada país
aplica às relações comerciais de exportação e importação de suas empresas, bem
como às movimentações financeiras decorrentes dessas transações comerciais.
Dessa forma, além das inúmeras preocupações mercadológicas envolvidas na
comercialização com outros países e vistas nos capítulos anteriores, as empre-
sas devem estar extremamente atentas às leis de regras às quais seus negócios
estão sujeitos.

OBJETIVOS
Apresentar o conjunto de conhecimentos necessários para a realização de operações pa-
drões de importação e exportação, a partir dos seguintes temas:
•  Lex mercatoria – normas do comércio internacional;
•  ontratos internacionais de comércio;
•  Incoterms – modalidades de comércio exterior;
•  nomenclaturas para exportação;
•  documentação para exportação;
•  o passo a passo das exportações;
•  o passo a passo das importações.

REFLEXÃO
Se você trabalha com o comércio doméstico, ou por algum outro motivo está familiarizado
com contratos de compra e venda dentro do Brasil e suas complexidades, a esta altura já
deve ter imaginado alguns problemas que a relação comercial entre indivíduos de países
diferentes pode apresentar.

94 • capítulo 5
5.1  Lex mercatoria – normas do comércio internacional

Firmar um acordo dentro de um mesmo país é realmente algo que envolve me-
nos riscos e incertezas, começando pelo fato das partes terem uma língua e uma
cultura em comum, o que facilita o entendimento. Além disso, com a relação su-
jeita a um único ordenamento jurídico, não há espaços para o conflito de leis na
hipótese de um litígio entre as partes. O caso será julgado a partir da jurisprudên-
cia e da doutrina do sistema jurídico doméstico, sem interferência externa.
Para reduzir as incertezas e os riscos decorrentes dos problemas básicos do
comércio internacional, existem algumas soluções desenvolvidas pelos agen-
tes públicos e privados envolvidos no comércio internacional.

PROBLEMAS SOLUÇÕES
Utilização de uma língua comum na re-
Diferenças de idioma.
dação dos documentos.

Diferenças culturais. Definição clara dos objetivos comuns.

Procedimentos administrativos e adua- Adequação dos documentos às normas

neiros dos países. do país de cada parte.

Ausência de um direito único para to- Utilização da lex mercatoria, quando

dos os contratos. possível.

Falta de uma jurisdição única para solu- Escolha da arbitragem ou da lei de uma
ção de litígios. país.

Problemas e soluções básicos de um contrato internacional.

Fonte: Soares (2006).

O primeiro passo é garantir a clareza e, portanto, a eficácia de um contra-

to internacional, é a escolha de uma língua que possa ser compreendida pelas
duas partes. Quando os países apresentam línguas nativas diferentes, opta-se
pelo inglês. O mesmo serve para a padronização dos valores envolvidos no con-
trato, exigindo a escolha de uma moeda para a negociação, que geralmente é o
dólar americano (US Dólar).

capítulo 5 • 95
 No entanto, a utilização de uma língua “internacional” apenas não é garan-
tia de que as partes terão a mesma interpretação sobre os direitos e obrigações
do exportador e do importador. Afinal, a compreensão sobre os sentidos das
palavras e dos atos, ou seja, das mensagens em um processo de comunicação,
depende, em grande medida, da cultura e dos costumes das partes.
Com vistas a amenizar os riscos de divergência na interpretação dos contra-
tos, os organismos internacionais que tratam do comércio internacional têm
empreendido esforços para uniformizar as práticas de comércio internacional.
A este conjunto de práticas e costumes do comércio internacional denomina-se
lex mercatoria.
A lex mercatoria não é um conjunto de leis formalmente estabelecidas em um
sistema jurídico autônomo com norma fundamental e sanção institucionalizada,
imposta por uma autoridade central. É sim o conjunto de usos do comércio inter-
nacional que, ao serem praticados sistematicamente por grande parte dos agentes
deste comércio, se tornaram costumes amplamente difundidos e aceitos.
Tais práticas passam a ser legitimadas pelas organizações internacionais
não-governamentais e associações de classes voltadas ao comércio internacio-
nal, que as padronizam sob a forma de princípios e normas que, por sua vez, são
aplicadas pelos operadores do comércio internacional em modelos uniformes
de contratos. Algumas destas organizações contam, inclusive, com tribunais de
arbitragem que podem ser acionados pelas partes de um contrato para a solução
de conflito, desde que em comum acordo.
A lex mercatoria não é representada por uma única organização, convenção ou
acordo internacional sobre o comércio, e sim pela agregação dos princípios e re-
gras de todos estes. Apesar de ser independente dos sistemas jurídicos nacionais,
os países reconhecem a lex mercatoria – ou parte dela – quando assinam conven-
ções e acordos internacionais ou quando reformam sua legislação de Direito Inter-
nacional com base nela, para facilitar a inserção do país no comércio internacional.
Contudo, é importante entender que a lex mercatoria não é um sistema
jurídico supranacional – que agrega nações e está acima dos sistemas jurídicos
nacionais – que regula todas as atividades do comércio internacional. Como ex-
plica Soares (2006), a lex mercatoria abrange normas, que são similares a leis,
porém, de caráter facultativo; e também cortes e tribunais arbitrais, que são um
tipo de “poder judiciário” aos quais as partes de um litígio podem recorrer, caso
seja a vontade de ambos. Todavia, não existe um “poder executivo” capaz de im-
por o cumprimento das normas e as sanções estabelecidas pelos tribunais ar-
bitrais. Apenas os sistemas jurídicos nacionais são capazes de aplicar sanções.

96 • capítulo 5
 Assim mesmo, as normas da lex mercatoria possuem eficácia na regulação
e na interpretação dos contratos internacionais, pois são amplamente utiliza-
das e aceitas pelos operadores de comércio internacional, sendo que, muita de-
las, foram inclusive incorporadas pelos ordenamentos jurídicos dos países que
compreendem a importância da existência de um ambiente institucional claro
e uniforme para o bom funcionamento do comércio internacional.
Embora os países tenham suas leis e normas específicas, houve grandes
avanços visando conferir maior agilidade às operações logísticas e reduzir os
conflitos entre importadores e exportadores, entre os quais se destaca a padro-
nização de procedimentos e ferramentas burocráticas, como as documenta-
ções e classificação de mercadorias.

As organizações internacionais são as fontes das normas de comércio internacional. En-

tre elas, as principais são:
• Organização Mundial do Comércio (OMC) – com sede em Genebra, na Suíça, a OMC
tem a função de gerenciar os acordos que compõem o sistema multilateral de comércio;
servir de fórum para a realização de acordos de comércio internacional; supervisionar a
adoção e implementação dos acordos realizados. Os principais temas das negociações
e dos acordos ocorridos no âmbito da OMC têm sido as barreiras tarifárias ao comércio
internacional, as medidas não tarifárias e os subsídios às exportações.
• Comissão das Nações Unidas para o Direito do Comércio Internacional (UNCITRAL) –
sediada em Viena, na Áustria, é um órgão subsidiário da Assembleia Geral da ONU que
desenvolve normas e princípios de Direito do Comércio Internacional para regulamentar
as diversas atividades relacionadas ao comércio exterior, tais como a venda internacio-
nal de bens, a resolução de disputas comerciais internacionais, incluindo a arbitragem e
a conciliação, o comércio electrónico; a insolvência, incluindo a insolvência transfrontei-
riça, o transporte internacional de bens; os pagamentos internacionais, a aquisição e o
desenvolvimento de infraestruturas; e os títulos de crédito.
• Convenção das Nações Unidas sobre os Contratos de Venda Internacional de Mercado-
rias (CISG) ou Convenção de Viena de 1980 – resultou do trabalho de uma comissão de
juristas de várias nacionalidades, dentro da UNCITRAL, entre 1968 e 1980. Atualmente,
78 – representativos de 90% do comércio internacional – já aderiram ao acordo que
estabelece uma norma uniforme para regular compra e venda internacional e que tem
influenciado reformas legislativas em vários países, mesmo em alguns que ainda não
aderiram à Convenção. O Brasil está em processo de adesão desde a década de 1990.

capítulo 5 • 97
 • Câmara Internacional de Comércio (ICC) – com sede em Paris, na França, oferece nor-
mas unificadas para a execução das atividades do comércio internacional e meios de
solução de conflitos internacionais relativos a relações comerciais privadas.

5.2  Os contratos internacionais de comércio

Uma das maiores contribuições desse processo de harmonização e integração

comercial entre os países é a formulação de contratos padrão de comércio in-
ternacional.
Um contrato de comércio internacional pode ser entendido como uma con-
venção entre dois indivíduos (pessoas físicas ou jurídicas) residentes em paí-
ses diferentes, que sejam vinculados a sistemas jurídicos diferentes, estabele-
cendo uma relação econômica, financeira e jurídica entre eles que envolva um
mercado ou serviço.
Portanto, um contrato internacional deve possuir os seguintes elementos:
•  Uma mercadoria ou serviço – é o objeto do contrato. Pode ser algo tan-
gível, móvel, que possa ser transportado e cuja posse seja transferível
(mercadoria), ou a prestação de um serviço intangível e que não envolve
a transferência de posse.
•  Acordo entre partes conectadas a ordenamentos jurídicos diferentes – de
um lado a oferta e de outro a aceitação entre dois comerciantes.
•  Uma relação jurídica e econômica – onde o vendedor se obriga a entregar
a mercadoria dentro das condições acertadas e o comprador tem obriga-
ção de pagar o preço acertado.

Os contratos comerciais mais utilizados são os de compra e venda e os de

distribuição de mercadorias e os de representação comercial. Todos estes con-
tratos têm como objetivo estabelecer direitos e obrigações entre duas partes e
dispõem de três elementos fundamentais: objeto, preço ou valores e condições.
O contrato de compra e venda internacional, como o próprio nome sugere,
tem como objetivo estabelecer os direitos e obrigações mútuas entre importa-
dores e exportadores. Nestes contratos, o objeto é a mercadoria comercializada,
o preço é o valor a ser pago pelo importado ao exportador e as condições são as
obrigações e direitos mútuos estabelecidos no contrato.

98 • capítulo 5
 Talvez você já tenha se deparado com este tipo de contrato, mas não tenha se
dado conta de que estava perante um contrato de comércio internacional, já que
entre as empresas de exportação e importação ele é mais comumente conhecido
como fatura pro forma, ou proforma invoice, em inglês. A fatura proforma serve
para fins de cotação e dá condições para que seja gerada a fatura comercial.
Uma fatura pro forma contém as seguintes informações:

• identificação do exportador (nome e endereço);

• identificação do importador (nome e endereço);
• referência do exportador (número da cotação e data de emissão);
• referência do importador (número do pedido e data de emissão);
• descrição das mercadorias (características dos produtos, tipo, série, marca, especifica-
ções, aplicações, número de peça e código o fabricante constante do catálogo ou lista
de preço);
• preço (por unidade e total, na moeda de negociação);
• descontos, se aplicáveis;
• embalagem de transporte (tipo, material, peso bruto e líquido, dimensões);
• volume disponível para exportação (para entrega única e parcelada);
• prazo de entrega (em função da confirmação do pedido ou da modalidade de paga-
mento);
• modalidade de venda (Incoterms e local de entrega);
• condições de pagamento (antecipado, cobrança ou carta de crédito);
• documentos a serem elaborados (características e número de vias);
• condições de cobertura e seguro (riscos a serem cobertos);
• transporte (modal e previsão da data de embarque local até o ponto de embarque
internacional);
• validade da cotação (da data de emissão ou da confirmação do crédito);
• total de taxas incidentes na modalidade de venda negociada;
• estimativa da data de chegada no país do comprador;
• outras condições, negociadas entre as partes ou que a legislação do produto, do modal
de transporte ou dos países de embarque e chegada exigir;
• espaço para o comprador assinar o “de acordo”.

Informações que devem constar em uma fatura proforma.

Fonte: Soares (2006).

capítulo 5 • 99
 Este documento é emitido pelo exportador e serve, entre outras coisas, para
o importador poder providenciar a licença de importação. Sem ser assinado pelo
importador, serve apenas como uma manifestação da intenção de realização de
uma operação comercial. Contudo, uma vez aceito e assinado pelo importador a
fatura pro forma formaliza e confirma a negociação.
Alguns manuais de exportação/importação trazem a informação de que a fatu-
ra pro forma não gera obrigações legais ao importador e que este se obriga a pagar
a mercadoria após a emissão da fatura comercial. Contudo, segundo a Convenção
de Viena de 1980, o contrato estará concluído entre as partes quando a aceitação
da fatura pro forma chegar ao proponente dentro do prazo estipulado na proposta,
gerando às partes as obrigações e direitos nela descritas. Portanto, este é o enten-
dimento de 78 países, os quais correspondem a 75% de todo o comércio exterior
realizado pelo Brasil. Para evitar divergências e reduzir as incertezas quanto a um
possível conflito comercial, é importante saber, já na emissão da fatura pro forma,
qual legislação irá reger o contrato no caso de um eventual conflito.
Caso o contrato não especifique qual legislação deverá ser aplicada para in-
terpretar o contrato durante um litígio, o conflito deverá ser resolvido pela le-
gislação que as normas de Direito Internacional Privado dos países exportador
e importador determinarem. Caso haja divergência entre as determinações dos
dois sistemas jurídicos nacionais, a solução do conflito torna-se imprevisível.
Para evitar tal situação, o contrato pode conter cláusulas indicando:
•  A jurisdição a qual ele estará sujeito – que pode ser um tribunal arbitral
específico, como o da Câmara Internacional de Comércio; ou um siste-
ma jurídico do país de escolha das partes, que pode ou não ser o país de
residência de uma das partes. Caso optem por um sistema jurídico na-
cional, a interpretação do caso ocorrerá conforme a jurisprudência e sob
as leis do país escolhido. Caso optem por um tribunal arbitral, as partes
deverão indicar também a legislação que deverá pautar as decisões do
juiz arbitral e o país onde o julgamento deverá ocorrer.
•  A legislação aplicável e foro – a cláusula deve indicar a legislação de um
país, organização ou convenção internacional que deverá ser aplicada na
interpretação do contrato; bem como o país onde a causa será julgada.

É importante ressaltar que alguns países apresentam restrições quanto à

possibilidade de escolha da jurisdição e da legislação aplicáveis para a resolu-
ção da controvérsia.

100 • capítulo 5
 O contrato de distribuição de mercadorias não é muito diferente do contra-
to de compra e venda. Um contrato internacional de distribuição de mercado-
rias é firmado quando a empresa exportadora opta pela entrada no mercado
internacional via exportação indireta.
Geralmente os contratos de distribuição celebram uma parceria entre um
fabricante e um distribuir que terá os direto exclusivos de distribuição dos pro-
dutos do fabricante em determinado território, por um período de tempo es-
pecífico. Em contrapartida, o distribuidor se compromete a não comercializar
produtos de marcas/fabricantes concorrentes.
As cláusulas básicas para a elaboração de um contrato de distribuição são:
•  nome e endereço do fabricante;
•  nome e endereço do distribuidor;
•  descrição da mercadoria;
•  declaração sobre o objetivo do contrato, especificando a região geográfi-
ca de abrangência do acordo;
•  garantia, plena ou limitada, de exclusividade mútua;
•  condições das operações de compra e venda;
•  autorização ao distribuidor para a utilização da marca do fabricante;
•  limites de crédito;
•  metas comerciais (anuais);
•  arbitragem para solução de conflitos;
•  a legislação que regerá o contrato.

ATENÇÃO
A arbitragem é uma forma privada de solução de controvérsias. Entre suas vantagens em
relação à solução judicial estão: maior agilidade na emissão das sentenças; privacidade e não
divulgação de informações a terceiros; menor nível de conflito entre as partes. Em contrapar-
tida a decisão de um tribunal arbitral pode ou não ser aceita pelas partes já que não há um
órgão executivo com poder de sanção. Caso uma das partes opte por não acatar a decisão
do tribunal arbitral o contencioso deverá ser julgado por um sistema jurídico nacional.

capítulo 5 • 101
5.3  Tipos de pagamentos internacionais

As modalidades de pagamento são estabelecidas nos contratos de compra e

venda internacionais e determinam a modo pelo qual o exportador receberá
pela exportação realizada. São diversos os tipos de pagamentos, os quais serão
descritos a seguir.

5.3.1  Pagamento antecipado

Ocorre quando o importador efetua o pagamento antes do embarque da merca-

doria. O importador deve apresentar ao banco vendedor de moeda estrangeira
a proforma invoice e o número da licença de importação (LI) aprovada, caso
seja necessária para a operação. O exportador só providencia a exportação das
mercadorias e o envio da documentação após a remessa do valor da transação e
a confirmação do pagamento.
Essa modalidade traz altos riscos para o comprador, já que coloca o impor-
tador na dependência do exportador, sendo que este pode remeter a mercado-
ria em condições divergentes das acertadas entre as partes. Normalmente este
pagamento é utilizado por empresas interligadas.

5.3.2  Pagamento à vista

Nesse caso, o pagamento é feito após o embarque da mercadoria e antes do

desembaraço aduaneiro. Por não haver a posse dos documentos originais em
mãos e por depender da corretora ou do banco, para realizar o fechamento do
câmbio, são necessários a apresentação da cópia da fatura e do conhecimen-
to de transporte internacional e o número da licença de importação aprovada
(quando necessário).
Caso haja um alto grau de confiança do exportador, os documentos origi-
nais da importação podem ser mandados para o importador para que este so-
licite o fechamento e a liquidação do câmbio para a corretora ou para o banco.
Caso contrário, os documentos são encaminhados diretamente ao banco to-
mador no Brasil, que os libera somente mediante fechamento e liquidação do
contrato de câmbio.

102 • capítulo 5
5.3.3  Pagamento a prazo

Neste tipo de pagamento, a contratação de câmbio ocorre após o desembaraço

aduaneiro e cópias do comprovante de importação, da fatura e do conhecimen-
to de embarque devem ser apresentadas ao banco. Quando as operações têm
prazos maiores do que 360 dias, deve existir obrigatoriamente o Registro de
Operações Financeiras (ROF), sendo observados os prazos previstos no respec-
tivo sistema de pagamento.
O ROF é registrado eletronicamente pelo Siscomex, não sendo necessário
apresentar documentos ao Banco Central. O importador deve manter atualiza-
dos e em perfeita ordem os documentos que comprovem as declarações presta-
das, à disposição do Banco Central pelo prazo de cinco anos, que é o prazo legal.

5.3.4  Remessa sem saque

Na remessa sem saque, o importador recebe diretamente do exportador os do-

cumentos de embarque, sem o saque, promove o desembaraço da mercadoria
na alfândega e, posteriormente, providencia a remessa da quantia respectiva
diretamente para o exportador.
Este tipo de pagamento é de alto risco para o exportador, pois, em caso de
inadimplência, não há título de crédito que lhe garanta a possibilidade de pro-
testo e ação judicial. Porém, quando há confiança entre as partes, este paga-
mento apresenta vantagens, como a agilidade na tramitação de documentos e
a isenção ou redução de despesas bancárias.

5.3.5  Cobrança documentária

A cobrança documentária caracteriza-se pelo manuseio de documentos pelos

bancos. Os bancos intervenientes nesta operação são cobradores internacio-
nais de uma operação de exportação, cuja transação foi fechada entre o expor-
tador e o importador, não lhes cabendo responsabilidade sobre o resultado da
cobrança documentária.
A mercadoria é embarcada pelo exportador e este remete os documentos de
embarque a um banco, que os remete para outro branco, na praça do importa-
dor, para que sejam apresentados para pagamento (no caso de cobrança à vista)
ou para aceite e posterior pagamento (no caso de cobrança a prazo). Para o im-
portador desembaraçar a mercadoria na alfândega, ele precisará ter em mãos

capítulo 5 • 103
os documentos apresentados para cobrança. Dessa forma, depois de retirar os
documentos do banco, pagando à vista ou aceitando (assina, manifestando con-
cordância) a cambial para posterior pagamento, o importador poderá liberar a
mercadoria na alfândega.

5.3.6  Carta de crédito

Esta é a modalidade de pagamento mais difundida no comércio internacional,

já que oferece mais garantias tanto para o exportador quanto para o importador.
Trata-se de um instrumento emitido por um banco (banco emitente) a pe-
dido de um cliente (tomador de crédito). O banco compromete-se a efetuar o
pagamento a um terceiro (beneficiário), em contrapartida da entrega de docu-
mentos estipulados, desde que os termos e condições de crédito sejam cum-
pridos. Tais termos e condições são a concretização da operação conforme o
combinado, especialmente nos itens valor do crédito, beneficiário e endereço,
prazo de validade para embarque da mercadoria, prazo de validade para nego-
ciação do crédito, porto de embarque e de destino, discriminação da merca-
doria, quantidades, embalagens, permissão ou não para embarques parciais e
para transbordo, conhecimento de embarque, faturas e certificados.
A carta de crédito é um tipo de pagamento condicionado, ou seja, o expor-
tador só terá direito ao recebimento caso atenda a todas as exigências conven-
cionadas pela carta.

5.4  Incoterms – modalidades de comércio exterior

Para uniformizar as modalidades de vendas, a Câmara Internacional de Comér-

cio elaborou os chamados International Commercial Terms (Incoterms), ex-
pressão que na tradução literal para o português significa Termos do Comércio
Internacional. Lançados pela primeira vez em 1936, os Incoterms foram revisa-
dos em novas versões em 1953, 1967, 1976, 1980, 1990, 2000 e 2010. Portanto, a
versão Incoterms 2010, que entrou em vigor em primeiro de janeiro de 2011, é
a versão mais recente. As partes, entretanto, podem optar por utilizar qualquer
versão de sua escolha, expressando-a no contrato.
Mas o que são os Incoterms? São definições padronizadas de comércio inter-
nacional, expressas em siglas, que indicam as responsabilidades das partes no
transporte e na entrega de mercadorias. Após agregados aos contratos de compra

104 • capítulo 5
e venda, os Incoterms passam a ter força legal, com seu significado jurídico preci-
so e efetivamente determinado. Assim, simplificam e agilizam a elaboração das
cláusulas dos contratos de compra e venda.
Os Incoterms são divididos em quatro categorias, representadas pelas le-
tras E, F, C e D, em ordem crescente de obrigações para o exportador, sendo a
categoria E a que representa menos obrigações ao exportador e a categoria D a
que representa mais obrigações ao exportador. O quadro a seguir apresenta as
categorias do Incoterms 2010.

CATEGORIAS TERMOS RESPONSABILIDADES

E de Ex (Partida – Mí- EXW – Ex Works Mercadoria entregue ao

nima obrigação para o comprador no estabeleci-
exportador) mento do vendedor.

F de Free (Transporte FCA – Free Carrier Mercadoria entregue a

Principal não Pago FAS – Free Alongside um transportador inter-
Pelo Exportador) Ship nacional indicado pelo
FOB – Free on Board comprador.

C de Cost ou Carriage CFR – Cost and Freight O vendedor contrata o

(Transporte Principal CIF – Cost, Insurance transporte, sem assumir
Pago Pelo Exportador) and Freight riscos por perdas ou danos
CPT – Carriage Paid To às mercadorias ou custos
CIP – Carriage and Insu- adicionais decorrentes de
rance Paid to eventos ocorridos após o
embarque e despacho.

D de Delivery DAT – Delivered at O vendedor se responsa-

(Chegada – Máxima Terminal biliza por todos os custos
obrigação para o DAP – Delivered at Place e riscos para colocar a
exportador) DDP – Delivered Duty mercadoria no local de
Paid destino.

Categorias e termos do Incoterm 2010.

Fonte: adaptado de MDIC <http://www.mdic.gov.br/sistemas_web/aprendex/
default/index/conteudo/id/30>

capítulo 5 • 105
 A seguir são descritos os conteúdos de cada um dos nove termos que com-
põem o Incoterm 2010.

EXW – Ex Works / local de produção (local designado de retirada):

•  A mercadoria é colocada à disposição do comprador no estabelecimen-
to do vendedor ou em outro local nomeado (fábrica, armazém, usina,
fazenda, etc.), não desembaraçada para exportação e não carregada em
qualquer veículo coletor;
•  O comprador arca com todos os custos e riscos envolvidos em retirar a
mercadoria do estabelecimento do vendedor;
•  Este termo pode ser utilizado em qualquer modalidade de transporte.

FCA – Free Carrier / transportador livre (local designado de entrega):

•  o vendedor completa suas obrigações quando entrega a mercadoria, de-
sembaraçada para a exportação, aos cuidados do transportador interna-
cional indicado pelo comprador, no local determinado;
•  a partir daquele momento, cessam todas as responsabilidades do vende-
dor, ficando o comprador responsável por todas as despesas e por quais-
quer perdas ou danos que a mercadoria possa vir a sofrer;
•  o local escolhido para entrega é muito importante para definir responsa-
bilidades quanto à carga e descarga da mercadoria: se a entrega ocorrer
nas dependências do vendedor, este é o responsável pelo carregamento
no veículo coletor do comprador; se a entrega ocorrer em qualquer outro
local pactuado, o vendedor não se responsabiliza pelo descarregamento
de seu veículo;
•  este termo pode ser utilizado em qualquer modalidade de transporte;
•  exemplo: FCA Forwarder/Aeroporto Internacional de Guarulhos/São
Paulo significa que a mercadoria estará disponível para o comprador ou
seu representante (agente ou transportador), no Aeroporto Internacio-
nal de Guarulhos, em São Paulo.

FAS – Free Alongside Ship / livre ao lado do navio (porto de embarque

designado):
•  o vendedor encerra suas obrigações no momento em que a mercadoria
é colocada ao lado do navio transportador, no cais ou em embarcações
utilizadas para carregamento, no porto de embarque designado;

106 • capítulo 5
•  a partir daquele momento, o comprador assume todos os riscos e custos
com carregamento, pagamento de frete e seguro e demais despesas;
•  o vendedor é responsável pelo desembaraço da mercadoria para expor-
tação;
•  este termo pode ser utilizado somente para transporte aquaviário (marí-
timo fluvial ou lacustre);
•  exemplo: FAS Santos significa que a mercadoria estará à disposição do
comprador no costado do navio (ao lado, para embarque) no Porto de
Santos. As despesas para transpor a amurada do navio (embarque) ficam
à cargo do comprador.
FOB – Free on Board / livre a bordo (porto de embarque designado):
•  o vendedor entrega a mercadoria a bordo do navio no porto de embarque
indicado e, a partir daquele momento, o comprador assume todas as res-
ponsabilidades quanto a perdas e danos;
•  a entrega se consuma a bordo do navio designado pelo comprador, quan-
do todas as despesas passam a correr por conta do comprador;
•  o vendedor é o responsável pelo desembaraço da mercadoria para expor-
tação;
•  este termo pode ser utilizado exclusivamente no transporte aquaviário
(marítimo, fluvial ou lacustre).

CFR – Cost and Freight / custo e frete (porto de embarque designado):

•  o vendedor é o responsável pelo pagamento dos custos necessários para
colocar a mercadoria a bordo do navio;
•  o vendedor é responsável pelo pagamento do frete até o porto de destino
designado;
•  o vendedor é responsável pelo desembaraço da exportação;
•  os riscos de perdas e danos às mercadorias após terem elas sido entre-
gues a bordo do navio é transferido do vendedor ao comprador no mo-
mento em que as mercadorias cruzam a amurada do navio, no porto de
embarque;
•  este termo pode ser utilizado exclusivamente no transporte aquaviário
(marítimo, fluvial ou lacustre).

capítulo 5 • 107
 CIF – Cost, Insurance and Freight / custo, seguro e frete (porto de destino
designado):
•  o vendedor tem as mesmas obrigações descritas na modalidade CFR,
mas também tem que providenciar o seguro marítimo contra o risco do
comprador por perdas e danos durante o transporte;
•  é exigido ao vendedor contratar o seguro e pagar o prêmio de cobertura
mínima. Caso o comprador julgar necessário ampliar a cobertura do se-
guro, terá que contratar e pagar o adicional;
•  este termo pode ser utilizado exclusivamente no transporte aquaviário
(marítimo, fluvial ou lacustre).

CPT – Carriage Paid to / transporte pago até (local de destino designado):

•  o vendedor paga o frete da mercadoria até o local de destino;
•  os riscos por perda ou dano são transferidos ao comprador no momento
em que o vendedor entrega a mercadoria à custódia do transportador;
•  o vendedor é o responsável pelo desembaraço das mercadorias para ex-
portação;
•  esta cláusula pode ser utilizada em qualquer modalidade de transporte.

CIP – Carriage and Insurance Paid to / transporte e seguro pagos até (local
de destino designado):
•  nesta modalidade, as responsabilidades do vendedor são as mesmas
descritas no CPT, acrescidas da contratação e pagamento do seguro até
o destino;
•  o seguro pago pelo vendedor tem cobertura mínima, de modo que compe-
te ao comprador avaliar a necessidade de efetuar seguro complementar;
•  a partir do momento em que as mercadorias são entregues à custódia do
transportador, os riscos por perdas e danos se transferem do vendedor
para o comprador, assim como possíveis custos adicionais que possam
incorrer;
•  esta cláusula pode ser utilizada em qualquer modalidade de transporte.

108 • capítulo 5
 DAT – Delivered at Terminal / entregue no terminal, porto ou local de desti-
no (local de destino designado):
•  a responsabilidade do vendedor consiste em colocar a mercadoria à dis-
posição do comprador, não desembaraçada para importação, no termi-
nal do porto ou local de destino designado;
•  o vendedor arca com os custos e riscos inerentes ao transporte até o por-
to de destino e com a descarga da mercadoria no cais;
•  a partir daí a responsabilidade é do comprador, inclusive no que diz res-
peito ao desembaraço aduaneiro de importação;
•  terminal inclui qualquer local, coberto ou não, tais como um cais, um
armazém, um terminal de container, um terminal aéreo ou rodoviário.
DAP – Delivered at Place / entregue no local de destino (local de destino
designado):
•  o vendedor deve colocar a mercadoria à disposição do comprador, no
ponto de destino designado, sem estar desembaraçada para importação
e sem descarregamento do veículo transportador;
•  o vendedor assume todas as despesas e riscos envolvidos até a entrega da
mercadoria no local de destino designado, exceto quanto ao desembara-
ço e custos dos direitos de importação;
•  cabe ao comprador o pagamento de direitos, impostos e outros encargos
oficiais por motivo da importação;
•  este termo pode ser utilizado para qualquer modalidade de transporte.

DPP – Delivered, Duty Paid / entregue, impostos pagos (local de destino de-
signado):
•  o vendedor entrega a mercadoria ao comprador desembaraçada para im-
portação no local de destino designado;
•  é o Incoterm que estabelece o maior grau de compromisso para o vende-
dor, na medida em que o mesmo assume todos os riscos e custos relati-
vos ao transporte e entrega da mercadoria no local de destino designado;
•  não deve ser utilizado quando o vendedor não está apto a obter, direta ou
indiretamente, os documentos necessários à importação da mercadoria;
•  embora esse termo possa ser utilizado para qualquer meio de transpor-
te, deve-se observar que é necessária a utilização dos termos DES ou DEQ
nos casos em que a entrega é feita no porto de destino (a bordo do navio
ou no cais).

capítulo 5 • 109
 Legendas
Exportador Importador Risco do
Origem Destino exportação
Risco do
Terminal de Importador
Terminal de Embarque Desembarque carga
carga Alfândega Custo do
Alfândega Exportador

Custo do
ALF ALF Importador

EXW

FCA

FAS

FOB

CFR

CIF

CPT

CIP

DAT

DAP

DDP

Incoterms 2010 – obrigações e custos ao vendedor e ao comprador.

Fonte: MDIC – http://www.mdic.gov.br/sistemas_web/aprendex/default/index/
conteudo/id/30

5.5  Classificação fiscal de mercadorias e sistema harmonizado

Para facilitar o processo de troca comercial entre as Nações, independentemente

de diferenças linguísticas ou culturais, foi elaborado um sistema para harmoni-
zar a designação e a codificação de mercadorias, conhecido como sistema har-
monizado ou SH. O Mercosul, por exemplo, baseou-se no sistema hamonizado
para criar sua nomenclatura comum. Outro tipo de uniformização bastante
simples, porém extremamente importante, é a padronização de classificação de
mercadorias, que visa reduzir as incertezas e as conflitos que giram em torno de

110 • capítulo 5
uma das partes mais importantes de uma negociação comercial internacional:
seu próprio objeto.
Existem diferentes sistemas de classificação de mercadorias utilizados no
mundo. O principal deles é o Sistema Harmonizado de Designação e de Codifi-
cação de Mercadorias (NESH), formulado pela Organização Mundial das Alfân-
degas (OMA), seguido por mais de 200 países, que representam cerca de 98% de
todo o comércio mundial.
Sua estrutura é composta de códigos contendo seis dígitos e respectivas des-
crições que identificam a mercadoria e suas respectivas especificações. Contudo,
os países que aderem ao sistema podem estender estes códigos para oito ou dez
dígitos, com o objetivo de aprofundar a especificação das mercadorias. Assim, a
partir do NESH, países e blocos econômicos podem adotar seus próprios méto-
dos de classificação, como faz o Mercosul.

CONEXÃO
O NESH sofre atualizações frequentes, que podem ser acompanhadas pelo site da OMA ou
no site da Receita Federal
(http://www.receita.fazenda.gov.br/legislacao/legisassunto/sishar.htm).

Os países do Mercosul utilizam a Nomenclatura Comum do Mercosul

(NCM), que é um método compatível com o NESH. O NCM é formado por oito
dígitos, nos quais os seis primeiro correspondem ao NESH e os outros dois dígi-
tos são desdobramentos particulares do Mercosul, que especificam ainda mais
as categorias das mercadorias.

00 00 . 00 . 0 0
Subitem (8° dígito do NCM)
Item (7° dígito do NCM)
Subposição (6 primeiros dígitos do NESH)
Posição (4 primeiros dígitos do NESH)
Capítulo (2 primeimeiro dígitos do NESH)

Estrutura de classificação dos códigos na Nomenclatura Comum do Mercosul (NCM).

Fonte: MDIC <http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/interna/interna.
php?area=5&menu=1090#Estrutura>

capítulo 5 • 111
 A seguir tem-se um exemplo de NCM. Caso um criador de ovelhas argentino
exporte uma ovelha prenha pra um criador brasileiro o código NCM que deverá
constar nas devidas documentações é o: 0104.10.11
Este código é resultado dos seguintes desdobramentos:

SEÇÃO I à Animais vivos e produtos do reino animal

CAPÍTULO 01 à Animais vivos

Animais vivos das espécies ovina e ca-

POSIÇÃO 0104 à
prina

SUBPOSIÇÃO 0104.10 à Ovinos

ITEM 0104.10.1 à Reprodutores de raça pura

SUBITEM 0104.10.11 à Prenha ou com cria no pé

Exemplo de decomposição de um código na Nomenclatura Comum do Mercosul (NCM).

Fonte: Brasil/MDIC <http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/interna/inter-
na.php?area=5&menu=1090#Estrutura>

5.6  Práticas e roteiro de exportação e importação no Brasil

5.6.1  Exportação

5.6.1.1  Documentação para exportação

Agora que foram descritos os principais elementos do comércio internacional,
esta seção apresenta a documentação que se faz necessária para que uma em-
presa brasileira exporte seus produtos.

CONEXÃO
Para acessar modelos dos documentos de exportação descritos nesta seção e outros visite:
<http://www.aprendendoaexportar.gov.br/informacoes/documentosdeexportacao.htm>

112 • capítulo 5
5.6.1.1.1  Fatura proforma (Proforma Invoice)
Agora que foram descritos os principais elementos do comércio internacional,
esta seção apresenta a documentação que se faz necessária para que uma em-
presa brasileira exporte seus produtos.
Este documento, já apresentado nesta mesma unidade, é o principal meio
de formalização de um negócio de compra e venda internacional. Por meio da
fatura pro forma as partes formalizam o acordo no que se refere a: caracterís-
ticas do produto e embalagem; preço unitário do produto e valor total da ofer-
ta; condições de pagamento; responsabilidades sobre taxas administrativas e
alfandegárias; condições e custos de armazenamento e transporte; forma de
resolução de eventuais controvérsias.
Além disso, o importador precisa da fatura pro forma para a abertura da car-
ta de crédito junto ao seu banco e o exportador a utiliza para elaborar a fatura
comercial (Commercial Invoice).

5.6.1.1.2  Registro de exportação

Apesar de não ser um documento físico, é uma exigência da Receita Federal e,
portanto, obrigatório à exportação. Para obtê-lo, o empresário ou seu agente deve
fornecer um grande conjunto de informações de natureza financeira, comercial,
cambial e fiscal no Sistema Integrado de Comércio Exterior (Siscomex).

5.6.1.1.3  Nota fiscal

Como em uma venda interna, a mercadoria deve transitar acompanhada de
uma nota fiscal do momento que deixa o pátio do fabricante até a entrega do
produto. No caso de uma exportação, existem dois tipos de nota fiscal: uma que
acompanha a mercadoria do fabricante até o embarque e outra que a acompa-
nha a partir do embarque para exportação.
A nota fiscal à qual este item se refere, acompanha a mercadoria no trânsito inter-
no e de ser redigida conforme prevê a legislação tributária brasileira.

5.6.1.1.4  Fatura comercial (Commercial Invoice)

É um tipo de nota fiscal que deve acompanhar a mercadoria desde o embarque
no navio até a entrega ao importador. É um documento essencial ao importador
para que ele possa desembaraçar as mercadorias em seu país.
Além dos dados que constam na fatura pro forma, é comum que sejam inseri-
das na fatura comercial informações relativas à carta de crédito, emitida pelo im-
portador, como o número da carta de crédito e o nome do banqueiro. Fora isso, a

capítulo 5 • 113
fatura comercial é bastante similar à fatura pro forma e pode ser redigida conforme
preferência ou modelo do próprio exportador, desde que contenha as informações
referentes à operação e seja redigida na língua do importador ou em inglês.
Todavia, é importante atentar-se se o importador ou a alfândega do país de
destino da mercadoria exige algum tipo de informação adicional, pois é para o im-
portador que esse documento é mais importante, como prova das condições do
negócio e como instrumento para desembaraçar a mercadoria no país de destino.

FATURA COMERCIAL NÚMERO:

DATA:
DADOS DO IMPORTADOR:
DATA DO EXPORTADOR:

LOCAL DE EMBARQUE:
LOCAL DE DESTINO:
PAÍS DE ORIGEM: DATA PROVÁVEL DO EMBARQUE:
OBSERVAÇÕES:

QTD DESCRIÇÃO DAS MERCADORIAS PREÇO UNIT PREÇO TOTAL

TOTAL GERAL
INCOTERMS: DE ACORDO COM OS INCOTERMS - 2000 (IOC)
FORMA DE PAGAMENTO:
MEIO DE TRANSPORTE:
PESO BRUTO: PESO LÍQUIDO: VOLUME:
OBSERVAÇÕES:

COMISSÃO DO AGENTE:

BANCO (NOME, CONTA):

VALIDADE DA PRO FORMA:

Modelo de fatura comercial.

Fonte: Brasil / Secex http://www.aprendendoaexportar.gov.br/informacoes/
mod_faturacomercial.htm

114 • capítulo 5
5.6.1.1.5  Romaneio (packing list)
Trata-se de um documento emitido pelo exportador quando o embarque com-
preende mais de um volume. É uma relação dos volumes (containers, tambo-
res, etc.) com a descrição do conteúdo de cada um, as marcas, os pesos bruto e
líquidos, a data de emissão, etc. Sua função é auxiliar o importador na tarefa de
conferência e desembaraço das mercadorias.
Não há uma forma estabelecida para sua confecção e o tipo de informação
constante deve ser solicitada pelo importador, segundo suas necessidades.

5.6.1.1.6  Conhecimento de embarque (Bill of Lading)

Ao contrário das faturas pro forma e comercial, o conhecimento de embarque
é um documento padronizado mundialmente. Bastante conhecido como B/L,
este documento é emitido pela empresa transportadora, atestando o recebi-
mento da mercadoria.
Para o exportador, o B/L serve como um recibo de embarque e um atestado
quanto à condição da mercadoria no navio (se existe ou não alguma restrição
ou dano aparente). Para o importador, o B/L é outro documento necessário
para o desembaraço da mercadoria pela autoridade aduaneira.
Cada modal de transporte tem seu B/L específico, com poucas alterações
entre eles: conhecimento marítimo (Ocean Bill of Lading); conhecimento de
transporte em navio fretado (Charter Party Bill of Lading); conhecimento fer-
roviário (Railway Bill); conhecimento aéreo (Airway Bill); conhecimento rodo-
viário (Roadway Bill).

5.6.1.1.7  Certificado de origem

É uma declaração formal de que a mercadoria é originária de determinado país.
Desta forma, as autoridades do país de destino podem conferir a existência ou
não de restrições, condições especiais de importação ou acordos comerciais
que se aplicam ao país de origem.
Em geral, essa declaração de origem do produto é feita por instituições ou
associações comerciais onde está localizada a empresa exportadora. No Brasil,
as Federações de Indústrias confeccionam grande parte destes certificados.

capítulo 5 • 115
5.6.1.1.8  Outros documentos
Existem ainda outros documentos que se fazem necessários em condições es-
pecíficas como:
•  Certificado fitossanitário – emitido por entidade especializada, normal-
mente governamental, para produtos que necessitem atestados de sa-
lubridade, confirmando a ausência de pragas, doenças, moléstias, etc.
Quase sempre são produtos de origem animal ou vegetal.
•  Certificado de qualidade – documento emitido por entidade especializa-
da ou, em alguns casos, pelo próprio exportador, certificando a qualida-
de da mercadoria exportada.
•  Fatura consular – documento exigido por alguns países para que merca-
dorias estrangeiras possam ingressar em seu território.

5.6.1.2  O passo a passo das exportações

Apesar do grande avanço alcançado nas últimas décadas, exportar ainda é um pro-
cesso burocrático, que envolve grande número de documentos e procedimentos.
Contudo, existe no Brasil uma série de iniciativas que visa fornecer infor-
mações e apoio técnico às empresas que querem exportar. Entre as entidades
que fornecem tal apoio estão a Agência Brasileira de Promoção de Exporta-
ções e Investimentos (Apex), a Agência de Apoio ao Empreendedor e Pequeno
Empresário (Sebrae) e a Secretaria de Comércio Exterior (Secex).
Existem também empresas especializadas em comércio exterior que funcio-
nam como verdadeiros departamentos de comércio exterior terceirizados, cui-
dando de toda a operacionalização dos processos, desde o carregamento da mer-
cadoria no pátio do exportador até a entrega da mesma no pátio do importador.
Outras empresas prestam serviços mais especializados e podem ser con-
tratadas tanto pelo exportador quanto pelas empresas de comércio exterior,
como: despachantes aduaneiros, que ficam responsáveis pela representação
do contratante perante a aduana/alfândega; agenciadores de cargas, especia-
lizados no planejamento logístico e contratação dos transportes internacio-
nais de cargas; e courier, que podem ser especializadas em pequenas remessas
internacionais – tal qual o serviço de exportação prestado pelos Correios – ou
também executar grandes remessas.
Seja qual for o nível de internalização ou terceirização das atividades de ex-
portação, as ações que fazem parte de um processo típico de exportação podem
ser dividas em quinze atividades, conforme a figura a seguir:

116 • capítulo 5
 1 2 Elaborar e 3 Analisar a carta
4 5
Elaborar a Preparar a
Negociar com enviar a fatura de crédito
fatura mercadoria
o importador proforma ao enviada pelo
comercial para embarque
importador importador

6 7 8 9 10
Providenciar o Solicitar o
Elaborar o Emitir nota Pagar o frete e
transporte até o despacho
romaneio fiscal o seguro
porto aduaneiro

11 12 Acompanhar o 13 14 15
Retirar o B/L Emitir o Contratar o Entregar
desembaraço e
na comprovante fechamento de documentação
averbação na
transportadora de exportação câmbio ao banco
SRF

Os quinze passos de um processo de exportação.

Fonte: adaptado de Brasil / Secex. <http://www.mdic.gov.br/sistemas_web/
aprendex/default/index/conteudo/id/235>

14.  Negociar com o importador: consiste em entrar em acordo acerca dos

elementos que compõem o negócio, o que inclui: classificar correta-
mente a mercadoria; escolher a modalidade (Incoterm) que estabelece
as responsabilidades das partes quanto ao frete, seguro e desembaraço
aduaneiro; escolher os locais de embarque e desembarque; elaborar a
planilha de preços; determinar os prazos, da elaboração do produto à
entrega ao importador; escolher a modalidade de pagamento (anteci-
pado, à vista, carta de crédito, cartão de crédito, cobrança internacio-
nal, open account); escolher arbitragem e jurisdição para a resolução
de eventuais conflitos.
15.  Elaborar e enviar a fatura pro forma ao importador: anotar tudo o que
foi negociado com o importador, transcrever e enviar para a fatura pro
forma ao importador.
16.  Analisar a carta de crédito enviada pelo importador: verificar se na car-
ta de crédito estão contidos todos os termos da negociação, conforme
acordado. Caso a opção de pagamento tenha sido outra, verificar se as
condições acordadas foram devidamente cumpridas.
17.  Elaborar a fatura comercial: conforme descrito no subtópico 5.6.1.1.4.
18.  Preparar a mercadoria para embarque: preparar a mercadoria confor-
me solicitado na carta de crédito e realizar o registro de exportação (RE)
no Siscomex.
19.  Elaborar o romaneio: conforme descrito no subtópico 4.5.5.

capítulo 5 • 117
 20.  Emitir nota fiscal: a nota fiscal acompanha a mercadoria até o desem-
baraço físico junto à autoridade alfandegária (Secretaria da Receita
Federal). O desembaraço é o conjunto de procedimentos aduaneiros
que autoriza o embarque da carga para o exterior.
21.  Providenciar o transporte até o porto: apenas na modalidade Incoterm
2010 EXW o custo do frete e o risco de perda e dano às mercadorias no
transporte do fabricante ao porto ficam por conta do importador.
22.  Solicitar o despacho aduaneiro: envolve a burocracia necessária para
liberar a mercadoria na alfândega: registro da Declaração para Despa-
cho de Exportação (DDE); confirmação da presença da carga; recepção
dos documentos; parametrização (canal verde, que significa a liberação
sem exame dos documentos e da mercadoria; canal laranja, que signi-
fica que haverá exame da documentação; canal vermelho, que envolve
o exame da documentação e da mercadoria; distribuição (os fiscais da
Receita fazem as análises dos canais laranja e vermelho).
23.  Pagar o frete e o seguro: a depender da modalidade Incoterm acorda-
da, o frete internacional e/ou o seguro durante o transporte internacio-
nal da carga ficam por conta do exportador, conforme visto no subtópi-
co 5.4 deste capítulo.
24.  Retirar o B/L na transportadora: conforme visto no subtópico 5.6.1.1.6,
o B/L atesta o recebimento da carga pela transportadora, as condições
de transporte e a obrigação de entrega das mercadorias ao importador.
25.  Acompanhar o desembaraço e a averbação na alfândega: conforme a
parametrização escolhida pela Receita, poderá ou não haver o exame
dos documentos (canal laranja) ou dos documentos e da mercadoria
física (canal vermelho). Já a averbação é o ato final do despacho de ex-
portação e consiste na confirmação, pela aduana, do embarque da mer-
cadoria. É bastante comum os exportadores contratarem despachantes
aduaneiros para realizarem os passos de 9 a 12.
26.  Emitir comprovante de exportação: retirar, na unidade da Secretaria
da Receita Federal responsável pelo despacho, o documento compro-
batório da exportação, emitido pelo Siscomex.
27.  Contratar o fechamento de câmbio: significa negociar, com o banco ou
casa de câmbio, a taxa de câmbio que será utilizada para trocar a quan-
tia de moeda estrangeira resultante do pagamento pela exportação por
moeda local (no caso o real).

118 • capítulo 5
 28.  Entregar a documentação comprobatória da exportação ao banco: o ban-
co terá dez dias para analisar os documentos entregues pelo exportador e
verificar se estão de acordo com os termos estabelecidos na carta de crédito
enviada pelo importador no início do processo. Estando a documentação
em conformidade com o acordado, haverá a liquidação do câmbio à taxa
acertada no passo 14 e o pagamento, em moeda local (real), ao exportador.

Os quinze passos descritos acima representam o trabalho do exportador do

momento em que ele encontrou um parceiro comercial em outro país até o mo-
mento em que a mercadoria foi entregue ao parceiro nas modalidades de comércio
CIF e CIP, duas das mais usuais no mercado internacional mundial. As principais
diferenças em relação às demais modalidades estão relacionadas à responsabili-
dade pelo pagamento dos custos com frete e seguro, no entanto, os procedimentos
logísticos, administrativos e aduaneiros são basicamente os mesmos.
Por fim, é importante ter em mente que a exportação não deve ser vista
como apenas uma oportunidade pontual e isolada de negócio com um compra-
dor de outro país, mas sim como uma oportunidade de diversificar mercados,
reduzir os riscos, ampliar a demanda e a produção, melhorar a qualidade dos
produtos e dos processos e crescer de forma sustentável. Por isso, é importante
que a empresa continue prospectando novas oportunidades no mercado inter-
nacional e mantenha um bom relacionamento com seus clientes estrangeiros.

5.6.2  Importações

5.6.2.1  O passo a passo das importações no Brasil

5.6.2.1.1 Habilitação Legal

A habilitação legal, por meio da inscrição no Registro de Exportadores e Im-
portadores (REI) da Secretaria de Comércio Exterior, constitui condição prelimi-
nar para uma empresa efetuar, em seu nome, uma operação de importação. Esta
inscrição ocorre automaticamente no registro da primeira operação importação
no Siscomex, o sistema eletrônico que gerencia os procedimentos administra-
tivos do comércio exterior. Neste caso, é aconselhável que a empresa busque
auxílio em um despachante Mercosul, por exemplo, que a empresa altere seus
documentos constitutivos, incluindo no objeto social a atividade de importação.

capítulo 5 • 119
5.6.2.1.2  Classificação fiscal da mercadoria
Deve ser feita uma consulta na tabela aduaneira “TEC - Tarifa Externa Comum”,
disponível nas Delegacias da Receita Federal, para obter o código NCM (Nomen-
clatura Comum do Mercosul) da mercadoria e as alíquotas dos impostos inciden-
tes na sua importação, bem como as possíveis exigências administrativas.

5.6.2.1.3  Pesquisa de fornecedores estrangeiros

Pesquisar em a órgãos e entidades de comércio exterior, os quais fornecem
estatísticas e dados comerciais sobre fornecedores no estrangeiro, dentre os
quais são destacados:
•  federações das indústrias (FIESC/Centro Internacional de Negócios); câ-
maras de comércio;
•  embaixadas e consulados de outros países no Brasil;
•  empresas de consultoria em comércio exterior;
•  participação em feiras, exposições, seminários e rodadas de negócios;
•  seções classificadas de revistas setoriais.

5.6.2.1.4  Contato com o fornecedor (fatura pro forma)

Quando é identificado um possível fornecedor no exterior, ele deve ser con-
tactado, via telefone, fax ou e-mail, objetivando a troca de informações co-
merciais como preços, condições de venda, formas de pagamento, transporte,
dimensões, especificações técnicas, prazos de entrega etc. Havendo interesse,
o importador poderá solicitar ao seu fornecedor o envio da fatura proforma,
documento que formaliza todas estas informações. É o mesmo documento que
foi estudado no processo de exportação, sempre a empresa exportadora deve
enviar a fatura pró forma.

5.6.2.1.5  Licenciamento de importação (LI)

Aceitando a proposta, o importador comunica ao fornecedor o fechamento do
negócio e inicia o processo de liberação da mercadoria a ser importada, regis-
trando o Licenciamento de Importação através do Siscomex. Neste passo, suge-
re-se a contratação de um despachante aduaneiro.

5.6.2.1.6  Embarque da mercadoria / contratação de transporte

Após a emissão da LI, nos casos em que é exigida, o importador pode autorizar
o embarque da mercadoria no exterior. Conforme a condição de venda (Inco-
term) utilizada na transação, o importador poderá ser responsável pela contra-

120 • capítulo 5
tação e pelo pagamento do frete internacional ou ainda pelo respectivo seguro,
como, por exemplo, a condição CIF. O frete é contratado junto às companhias
transportadoras ou agentes de carga. Uma vez embarcada a mercadoria, o ex-
portador deverá remeter ao importador, dependendo da modalidade de paga-
mento contratada, os documentos necessários ao desembaraço e a posterior
liberação da mercadoria na aduana brasileira. São eles, basicamente: o conhe-
cimento de embarque, a fatura comercial, o certificado de origem e outros cer-
tificados adicionais exigidos pelas autoridades brasileiras (observe que os do-
cumentos são os mesmos do processo de exportação, a única diferença é que,
neste caso, o caminho é inverso).

5.6.2.1.7  Contratação do câmbio / pagamento ao exportador

Ao contratar o câmbio, o importador pagará reais (R$) ao banco local, o qual re-
meterá moeda estrangeira para o pagamento do fornecedor no país estrangei-
ro. O momento exato dessa remessa dependerá da modalidade de pagamento
tratada entre as partes e do prazo de pagamento pactuado.

5.6.2.1.8  Liquidação do câmbio

A liquidação do contrato de câmbio se dá com a efetiva remessa da moeda es-
trangeira ao exterior. Poderá ser pronta (até 2 dias úteis da data do fechamento
do câmbio) ou futura (até 360 dias contados da data da contratação do câmbio,
porém limitados à data de vencimento da obrigação no exterior).

5.6.2.1.9  Liberação da mercadoria / despacho aduaneiro

Com a chegada da mercadoria território brasileiro, inicia-se o processo de libe-
ração através do despacho aduaneiro. Trata-se de procedimento fiscal por meio
do qual a autoridade alfandegária autoriza a entrada da mercadoria importa-
da no país, mediante a sua verificação física e documental e o pagamento dos
respectivos impostos e taxas aduaneiras. Os principais documentos solicitados
para essa verificação são o conhecimento de embarque, a fatura comercial e o
licenciamento de importação (LI), nos casos que a lei exige.
5.6.2.1.10  Emissão da Declaração de Importação (DI)
A DI compreende o conjunto de informações fiscais e administrativas corres-
pondentes a uma operação de importação, registradas eletronicamente no Sis-
comex por solicitação do importador. O registro caracterizará o início do des-

capítulo 5 • 121
pacho aduaneiro de importação e somente será efetivado depois de verificada
a regularidade cadastral do importador, após o licenciamento da operação de
importação e a verificação do atendimento às normas cambiais conforme esta-
belecido pelos órgãos competentes.
Processadas essas etapas, a Receita Federal emite, via Siscomex, o Compro-
vante de Importação (CI), que comprovará que a mercadoria está liberada para
consumo ou comercialização.

ATIVIDADE
1.  Explique, com suas próprias palavras, o que você compreende por função da Lex merca-
toria no comércio internacional.

2.  Se a Lex mercatoria não possui poder de sanção, quais são as vantagens que os tribunais arbi

REFLEXÃO
Neste capítulo você conheceu as principais fontes das normas que regem o comércio in-
ternacional, aprendeu quais tipos de informações um contrato internacional deve conter,
conheceu as modalidades de comércio internacional utilizadas no mundo (Incoterms), e os
documentos necessários para exportar e importar, além de ver os procedimentos administra-
tivos envolvidos nestes processos. Portanto, você já tem os conhecimentos necessários para
auxiliar sua empresa a exportar.

LEITURA
VAZQUEZ, J. L. Comércio exterior brasileiro. 8ª. ed. São Paulo: Ed. Atlas, 2007.

Trata-se de um guia prática e de fácil acesso tanto para aqueles que querem se familiarizar com
as práticas administrativas e jurídicas das atividades de exportação e importação quanto para
consultas rápidas para o esclarecimento de dúvidas pontuais.
Para mais informações úteis para auxiliar você e sua empresas a exportar, acesse <http://
www.aprendendoaexportar.gov.br/inicial/index.htm>

122 • capítulo 5
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DIAS, R.; RODRIGUES, W. Comércio Exterior: teoria e gestão. São Paulo: Atlas, 2008.

DORNIER, P. et al. Logísticas e operações globais: textos e casos. São Paulo: Atlas, 2007.

MDIC – Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio. Portal Brasileiro de Comércio

Exterior. Disponível em: < http://www.comexbrasil.gov.br/>

SEBRAE-SC. Disponível em <http://www.sebrae-sc.com.br/ideais/default.asp?vcdtex-

to=436> Acesso: em 05 maio 2014.

SOARES, C. C. Introdução ao comércio exterior: fundamentos teóricos do comércio interna-

cional. São Paulo: Saraiva, 2004.

VAZQUEZ, J. L. Comércio exterior brasileiro. 8ª. ed. São Paulo: Atlas, 2007.

capítulo 5 • 123