UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS

ESCOLA DE ENGENHARIA

DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ENGENHARIA DE PRODUO

MTODOS APLICADOS NO DESIGN DE EMBALAGENS PARA PRODUTOS

ALIMENTCIOS TPICOS DE BASE ARTESANAL

Carlos Alberto Silva de Miranda

BELO HORIZONTE

2008
 CARLOS ALBERTO SILVA DE MIRANDA

MTODOS APLICADOS NO DESIGN DE EMBALAGENS PARA PRODUTOS

ALIMENTCIOS TPICOS DE BASE ARTESANAL

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado em

Engenharia de Produo da Universidade Federal de
Minas Gerais, como requisito parcial para a
obteno do ttulo de Mestre em Engenharia de
Produo.

rea de Concentrao: Trabalho e Produto

Linha de Pesquisa: Metodologia do Projeto &

Gesto do Design

Orientador: Professor Eduardo Romeiro Filho

Departamento de Engenharia de Produo UFMG.

BELO HORIZONTE

2008

II
 DEDICATRIA

Dedico este trabalho minha famlia:

Pais e irmos, esposa e filha.

III
 AGRADECIMENTOS

Ao Departamento de Engenharia de Produo da UFMG, professores e funcionrios.

Aos colegas da Escola de Design da UEMG, em especial aos professores Romeu
Dmaso, Giselle Hissa, Paulo Miranda e Ana Luiza, pelo apoio e incentivo;
Aos alunos estagirios do Centro IDE, em especial ao Pedro, Tiago e Natlia;
Aos professores do PPGEP, Prof. Francisco, Profa. Ana Valria, Prof. Maurcio, Prof.
Gilberto e Prof. Cheng;
Aos colegas de curso do mestrado.
Dalva e Manuela pelo amor, dedicao, apoio e pacincia.
Agradeo ao meu orientador, Professor Eduardo Romeiro, pelo caminho das pedras,
pela dedicao e pacincia.
A todos que de alguma forma contriburam para com a realizao deste trabalho.

IV
 SUMRIO
LISTA DE FIGURAS ................................................................................................. VII

LISTA DE TABELAS .................................................................................................. IX

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS................................................................... X

RESUMO ......................................................................................................................... 1

ABSTRACT ...................................................................................................................... 2

1.INTRODUO ............................................................................................................ 3

1.1.ANTECEDENTES, CONTEXTUALIZAO E JUSTIFICATIVAS ................................... 3

1.2 OBJETIVOS .............................................................................................................. 8
1.3 DELIMITAES E DEFINIO DO PROBLEMA ......................................................... 9
1.4 METODOLOGIA GERAL DA PESQUISA ................................................................... 10
1.5 ESTRUTURA DESTE TRABALHO ............................................................................ 11

2.REVISO DE LITERATURA ................................................................................. 12

2.1. EMBALAGEM........................................................................................................ 12
2.1.1 CONCEITOS SOBRE EMBALAGEM ......................................................................... 12
2.1.2 ORIGEM E PANORAMA HISTRICO DA EMBALAGEM ............................................. 14
2.1.3 FUNES PRINCIPAIS DA EMBALAGEM ................................................................ 17
2.1.4 A PSICOLOGIA DA EMBALAGEM.......................................................................... 21
2.1.5 A CADEIA PRODUTIVA DA EMBALAGEM ............................................................. 24
2.1.6 MATERIAIS E PROCESSOS DE FABRICAO DE EMBALAGEM ................................ 30
2.1.7 ASPECTOS ERGONMICOS DA EMBALAGEM........................................................ 32
2.2 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DA EMBALAGEM ....................................... 34
2.2.1 O DESIGN DE EMBALAGEM.................................................................................. 35
2.2.2 METODOLOGIAS PROJETUAIS APLICADAS AO PROCESSO DE DESIGN DE
EMBALAGEM................................................................................................................ 40
2.2.3 PECULIARIDADES DO PROCESSO DE DESIGN DE EMBALAGENS ............................ 50
2.2.5 TESTES DE LABORATRIO PARA EMBALAGENS E MATERIAIS DE EMBALAGEM ..... 52

3. DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL E AGRICULTURA FAMILIAR .... 55

3.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL E AGRICULTURA FAMILIAR ....................... 55

V
 3.2 CONCEITOS BSICOS ............................................................................................ 59
3.3 DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL ..................................................................... 62
3.4 CONSIDERAES SOBRE DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS E PRODUTOS DE
BASE ARTESANAL ........................................................................................................ 69

3.5 O DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS NOS EMPREENDIMENTOS DE PEQUENO

PORTE DA AGRICULTURA FAMILIAR .......................................................................... 77

4. O DESIGN DE EMBALAGENS PARA PRODUTOS ALIMENTCIOS

TPICOS DE BASE ARTESANAL: O ESTUDO DE CASO PROGRAMA
MINAS ARTESANAL ................................................................................................. 81

4.1 INTRODUO AO ESTUDO DE CASO ...................................................................... 81

4.2 O PROGRAMA MINAS ARTESANAL ...................................................................... 81
4.3 DIAGNSTICOS E PLANEJAMENTO DAS AES ................................................... 84
4.4 METODOLOGIA APLICADA AO PROJETO .............................................................. 88
4.5 ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO .......................................................................... 93
4.6 RESULTADOS OBTIDOS ....................................................................................... 102

5. CONSIDERAES FINAIS ................................................................................. 113

5.1 A CONTRIBUIO DO TRABALHO DE PESQUISA ................................................. 113

5.2 CONCLUSES ...................................................................................................... 119
5.3 QUESTES EM ABERTO ....................................................................................... 126

6. REFRENCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................. 129

7. BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ....................................................................... 138

VI
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Coleo de frascos romanos, usados provavelmente para acondicionar

cosmticos ou remdios. ................................................................................................. 14
Figura 2 - Cermica dos selvagens, obra do pintor Jean Baptiste Debret .................. 16
Figura 3 Funes da embalagem ................................................................................. 18
Figura 4 Conceito de atratividade ................................................................................ 22
Figura 5 A cadeia Produtiva da Embalagem ............................................................... 25
Figura 6 O Fluxo da Embalagem, representando seu ciclo de vida. ............................ 28
Figura 7 - Principais materiais utilizados em embalagens .............................................. 31
Figura 8 O Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos ................................... 46
Figura 9 Atividades de projeto nas diferentes etapas do desenvolvimento ................. 48
Figura 10 Esquema de desenvolvimento de uma embalagem. .................................... 49
Figura 11 Exemplo de sketch convencional feito mo ............................................. 50
Figura 12 Embalagem de gua mineral Ty Nant. ........................................................ 51
Figura 13 - Exemplos de alguns indicadores mensurveis de sustentabilidade. ............ 68
Figura 14 Queijo provolone de Mnaco ...................................................................... 70
Figura 15 Fatores que afetam a percepo de autenticidade de produtos tpicos. ........ 73
Figura 16 Fatores relacionados tradio e herana cultural dos alimentos tpicos. ... 74
Figura 17 Pirmide de classificao dos tipos de artesanato. ...................................... 79
Figura 18 Formulao Estratgica do Programa Minas Artesanal. ............................. 82
Figura 19 Stakeholders do Programa Minas Artesanal ............................................ 85
Figura 20 Planejamento das embalagens do Programa Minas Artesanal .................... 89
Figura 21 Marca do Programa Minas Artesanal e elementos visuais configurativos .. 92
Figura 22 Exemplos de elementos visuais pesquisados............................................... 95
Figura 23 Planejamento das embalagens do Programa Minas Artesanal ..................... 97
Figura 24 Equipe de estagirios e professores discutindo a seleo dos frascos ......... 97
Figura 25 Primeiros prottipos de embalagens do Programa ...................................... 98
Figura 26 Detalhes dos rtulos dos primeiros prottipos ............................................ 98
Figura 27 Detalhes dos rtulos dos primeiros prottipos ............................................ 99
Figura 28 Detalhes dos rtulos da segunda gerao de alternativas .......................... 101
Figura 29 Detalhes dos rtulos da segunda gerao de alternativas. ......................... 101

VII
Figura 30 Projeto do equipamento de Ponto de venda (PDV). .................................. 101
Figura 31 Embalagens cartonadas (caixas) de doces em barra .................................. 104
Figura 32 Potes de vidro contendo gelia. ................................................................. 105
Figura 33 Embalagens flexveis tipo Stand-up pouches. ....................................... 106
Figura 34 Imagem mostrando a desorganizao visual ............................................. 106
Figura 35 Exemplo de embalagem adequada e embalagem inadequada ................... 107
Figura 36 Selo adesivo colado acima da tampa dos potes de vidro ........................... 108
Figura 37 Imagens da embalagem de goiabada casco artesanal .............................. 109
Figura 38 Proposta de modelo de execuo............................................................... 113
Figura 39 Esquematizao detalhada da etapa de levantamento de dados ................ 114
Figura 40 Perfume do Brasil, do fabricante Natura. .................................................. 117
Figura 41 Produtos artesanais e Embalagens artesanais ............................................. 127

VIII
LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Categorias de materiais empregados na fabricao de embalagens. ............. 32

IX
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

a.C. Antes de Cristo

ABEPRO - Associao Brasileira de Engenharia de Produo
AIIE - Instituto Americano de Engenharia Industrial
AMIS Associao Mineira de Supermercados
ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria
CAD Projeto auxiliado por computador
CAE Engenharia auxiliada por computador
CAM Manufatura auxiliada por computador
Centro IDE Centro de Integrao Design-Empresa Escola de Design UEMG
CETEA-ITAL Centro de Tecnologia de Embalagem - Instituto de Tecnologia de
Alimentos
d.C. Depois de Cristo
EMATER/MG - Empresa de Assistncia Tcnica e Extenso Rural do estado de Minas
Gerais
EUA Estados Unidos da Amrica
FDA Administrao de Alimentos e Medicamentos
ICMS - Imposto sobre a circulao de mercadorias e servios
IMA - Instituto Mineiro de Agropecuria
INMETRO Instituto Nacional de Metrologia
MG Sigla do Estado de Minas Gerais
PIB Produto Interno Bruto
PMDI - Plano Mineiro de Desenvolvimento Integrado
QFD Desdobramento da Funo Qualidade
RURALMINAS - Fundao Rural Mineira
SEAPA/MG Secretaria de Estado de Agricultura, Pecuria e Abastecimento do estado
de Minas Gerais
SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
UEMG Universidade do Estado de Minas Gerais
UFMG Universidade Federal de Minas Gerais
WWF Fundao para a vida selvagem mundial

X
RESUMO

A Agricultura Familiar e a agroindstria artesanal constituem uma tradio das famlias

rurais do Estado de Minas Gerais e a atividade, com objetivos comerciais, extrapola os
contornos do ambiente domstico e de consumo prprio para se tornar uma alternativa
de gerao de renda familiar, estando ainda em processo de consolidao enquanto
sujeito do desenvolvimento. O seu fortalecimento e valorizao dependem de um
conjunto de fatores econmicos, sociais, polticos e culturais que necessitam ser
implementados de uma forma articulada e multidisciplinar por uma diversidade de
atores e instrumentos. A viabilizao da insero de produtos oriundos deste setor da
economia em canais de comercializao, de forma a promover a sustentabilidade
econmica, precedida da conduo de processos de adequao dos produtos de base
artesanal s exigncias, atributos de qualidade e critrios de aceitao determinados
pelas legislaes aplicveis aos meios de venda e distribuio, mantendo as suas
caractersticas originais. Em termos configurativos do produto, tudo isso ou grande
parte destes requisitos so obtidos com um bom projeto de embalagem.
O objetivo principal deste trabalho estudar as aes integradas e metodologias
aplicadas no planejamento e desenvolvimento de embalagens adequadas aos produtos
alimentcios de base artesanal, oriundos da agricultura familiar, tornando-os
competitivos e garantindo a sustentabilidade. Para tanto, foi executado um levantamento
bibliogrfico dos fatores evolutivos do conceito de embalagem, das metodologias
tradicionais de desenvolvimento de produtos, de conceitos de desenvolvimento
sustentvel, agricultura familiar e intervenes de desenvolvimento em produtos
orientados a este setor, a partir do qual foi analisada a importncia da embalagem na
cadeia produtiva e sistema de comercializao destes produtos. A validao dos
conceitos tericos foi executada neste trabalho de pesquisa atravs da execuo de um
estudo de caso a partir do qual foram caracterizados os diagnsticos, o planejamento das
aes, metodologias aplicadas ao projeto, etapas de conduo e resultados alcanados,
derivando consideraes a partir da anlise da conduo do projeto interinstitucional e
da contribuio deste trabalho, enquanto proposio de um modelo de interveno.

Palavras-chave: alimentos artesanais, embalagem, metodologia

1
ABSTRACT

The Family Agriculture and agribusiness craft are a tradition of rural families of the
state of Minas Gerais and activity, with commercial objectives, staggers the contours of
the environment and domestic consumption itself to become an alternative to generate
income and are still in the process of consolidation while subject of development. Its
strength and recovery depends on a number of factors economic, social, political and
cultural that need to be implemented in a manner and multidisciplinary articulated by a
variety of actors and instruments. The feasibility of the integration of products from this
sector of the economy in channels of trade, in order to promote sustainability, it
preceded the conduct of proceedings of adequacy of basic products craft to the
requirements, quality attributes and criteria for acceptance by certain applicable laws
to the means of sale and distribution, while maintaining its original characteristics. In
terms configurativos the product, or all that much of these requirements are obtained
with a good Design of packaging.

The main objective of this work is to study the integrated actions and methodologies
applied in the planning and development of appropriate packaging to food, basic craft,
from family farming, making them competitive and ensuring sustainability. For this, a
survey was executed bibliographic evolution of the factors of the concept of packaging,
the traditional methods of product development, the concepts of sustainable
development, agriculture and family interventions to develop products targeted to this
sector, from which it was analyzed the importance of packaging in the food chain and
Marketing system of these products. The validation of the theoretical concepts of this
work was executed search through the implementation of a case study from which were
characterized the diagnosis, planning of the shares, methodologies applied to the
project, steps of conduct and results achieved, leading considerations from the analysis
of the conduct of the project and the inter contribution of this work, while proposing a
model of intervention.

Key-Words: artisanal food, package, methodology

2
1.INTRODUO

1.1.Antecedentes, contextualizao e justificativas

Os segmentos de embalagens em geral, e o de embalagens de alimentos em particular,

esto em constante busca por inovaes, tanto em materiais quanto em tecnologia,
processos e equipamentos, de forma a desenvolver solues que atendam aos requisitos
de novos produtos, que apresentem melhorias no desempenho para produtos de uso
consagrado, que confiram aumento de produtividade ou que possibilitem reduo de
perdas e/ou de custos, entre outros aspectos, onde se destaca a competitividade frente
aos produtos importados. Seragini (1994) afirma que, do universo de produtos expostos
nas prateleiras dos supermercados, apenas cerca de 5% possui propaganda na mdia.
Surge desta observao a necessidade do incentivo, promoo e fomento da atratividade
do produto atravs do uso de embalagens adequadas. Um bom projeto de embalagem
agrega valor aos produtos, permitindo a sua adequao eficiente s necessidades e
expectativas, estas explcitas ou implcitas, do consumidor, alm de promover e definir
o posicionamento correto da empresa ou produto no segmento em que atua, tornando-se
um instrumento estratgico para a consolidao no mercado. O Design enquanto
ferramenta, aplicado ao desenvolvimento de embalagens, no se trata, portanto, de uma
atividade de luxo, mas sim de um instrumento fundamental para a competitividade e
sucesso das empresas. Evidencia-se ento a possibilidade da diferenciao atravs da
assimilao de um valor adicional (LBACH, 2001), seja na conservao do produto,
seja na facilitao do seu uso, seja na preservao do meio-ambiente atravs da seleo
e aplicao de materiais adequados ou atribuindo a esta embalagem uma segunda
utilidade.

O ambiente econmico deste incio de sculo XXI, com um mercado mais aberto e
integrado, levou pases e empresas a utilizarem estratgias que promovessem o aumento
da sua competitividade. A diferenciao dos produtos atravs do uso da ferramenta do
Design tem sido uma estratgia crescentemente utilizada devido sua importncia como
fator de diferenciao e agregao de valor aos produtos e servios (BAXTER, 2000),
alm da qualidade e do preo, em um contexto de competitividade, incerteza e
dinamismo, face globalizao da economia, reestruturao industrial e profundas

3
mudanas nas formas de organizao empresarial (FLEURY, 1999). Nesse contexto,
segundo lvares (2004), h uma notria preocupao por parte de diversos
pesquisadores, em repensar e reconstruir orientaes metodolgicas e epistemolgicas
que contemplem os processos e as transformaes dinmicas, que envolvem e permeiam
a complexa sociedade contempornea.

O Design praticado nas grandes organizaes, principalmente nas multinacionais e

empresas com grande experincia e cultura de desenvolvimento de produtos,
amplamente reconhecido. Especialmente quanto ao processo de desenvolvimento de
embalagens, cujo desenredo caracterizado pela participao efetiva de profissionais de
reas do conhecimento diversas como a engenharia, o Marketing, logstica, e entre
outras, onde a atuao destes, bem como de profissionais de Design se d atravs de
estruturas organizacionais complexas, com organogramas e fluxos definidos. Estas
estruturas apoiadas sobre slidos alicerces e aportes tecnolgicos e financeiros to
acentuados quanto s dimenses do posicionamento estabelecido em sua estratgia de
negcios (MIRANDA, 2007).

Quando tratamos de produtos de base artesanal, esta situao apresenta alguns

embaraos relacionados escassez de recursos financeiros, onde a conduo eficaz de
projetos de embalagens orientados a esses produtos vem ao encontro das necessidades
de alavancagem mercadolgica dos agricultores familiares, que conseqentemente
contribuem para o desenvolvimento regional nos aspectos sociais, econmicos e
tambm tecnolgicos. Sabemos que muitas das marcas consagradas atuais de alimentos
tiveram em seu incio atravs de produes modestas, at mesmo artesanais ou semi-
artesanais, at tornarem-se grandes potncias industriais e exportadoras. (MARIANO,
2004).

Trata-se de um setor que contribui de forma expressiva para com a economia do estado
de Minas Gerais e at mesmo do pas. A Agricultura Familiar e a agroindstria artesanal
constituem uma tradio das famlias rurais do estado de Minas Gerais e a atividade,
com objetivos comerciais, extrapola os contornos do ambiente domstico e de consumo
prprio para se tornar uma alternativa de gerao de renda familiar, estando ainda em
processo de consolidao enquanto sujeito do desenvolvimento. O seu fortalecimento e
valorizao dependem de um conjunto de fatores econmicos, sociais, polticos e

4
culturais que necessitam ser implementados de uma forma articulada e multidisciplinar
por uma diversidade de atores e instrumentos. A viabilizao da insero de produtos
oriundos deste setor da economia em canais de comercializao, de forma a promover a
sustentabilidade, precedida da conduo de processos de adequao dos produtos de
base artesanal s exigncias, atributos de qualidade e critrios de aceitao
determinados pelas legislaes aplicveis aos meios de venda e distribuio, mantendo
as suas caractersticas originais. Em termos configurativos do produto, tudo isso ou
grande parte destes requisitos so obtidos com um bom projeto de embalagem.

Porm vale ressaltar que os produtos deste setor apresentam caractersticas que os
diferenciam dos produtos industrializados, em aspectos como o sistema de produo, a
disponibilidade e oferta de matrias-primas e materiais auxiliares, o pleno domnio da
tcnica e a sazonalidade da produo. Outra caracterstica tpica a falta de padres
relacionados s suas formas fsicas, caracterizando a dificuldade em determinar a
produo tambm seriada de suas embalagens, bem como a sazonalidade determinada
pelo seu prprio sistema de produo e disponibilidade de matrias-primas. Um bom
exemplo que ilustra esta situao o caso do provolone de Mnaco (DI MONACO et al
2005), que um queijo tpico produzido na Pennsula Sorrentina, localizada a poucos
quilmetros ao sul de Npoles, na Itlia. As caractersticas peculiares deste queijo esto
relacionadas s matrias-primas e tecnologia de processamento. O leite provm de
vacas de raas determinadas, especialmente de uma raa de vaca nativa, a qual tem um
baixo rendimento quantitativo, mas que produz leite com teor e qualidade de gordura
superiores mdia. O provolone no fabricado em quantidades regulares, sendo
produzido em pequenas quantidades, dependendo da disponibilidade do leite, atravs de
um processo totalmente artesanal. O amadurecimento do queijo realizado em grutas
naturais em fissuras da costa de Sorrento e do Lattari, em montanhas por um perodo de
quatro a dezoito meses. A caracterstica principal deste queijo uma casca lisa e
amarelada que forma um colar semi-slido, compacto e de fcil de corte, e que
apresenta furos alongados ou pequenos furos redondos que determinam formas
irregulares ao produto. Este queijo apresenta uma notvel fragrncia de leite e de feno e,
de acordo com a durao do processo de maturao, apresenta uma variedade de
propriedades organolpticas complexas e prprias. Surge ento, a partir destas
caractersticas tpicas que so peculiaridades de produtos de base artesanal, o

5
questionamento em relao aplicabilidade das metodologias clssicas de
desenvolvimento, e, conseqentemente, de embalagens tradicionalmente oferecidas no
mercado, o que caracteriza um problema de adequao, e, portanto, um problema de
engenharia.

A abordagem deste tema sob os contornos, delimitaes e competncias da Engenharia

de Produo nos faz recorrer sua concepo clssica, adotada tanto pelo American
Institute of Industrial Engineering (A.I.I.E.) como pela Associao Brasileira de
Engenharia de Produo (ABEPRO):

Compete Engenharia de Produo o projeto, a implantao, a melhoria e a

manuteno de sistemas produtivos integrados, envolvendo homens, materiais e
equipamentos, especificar, prever e avaliar os resultados obtidos destes
sistemas, recorrendo a conhecimentos especializados da matemtica, fsica,
cincias sociais, conjuntamente com os princpios e mtodos de anlise e
projeto da engenharia".

Esta definio, citada por FREITAS (2006), caracteriza a multidisciplinaridade da

Engenharia de Produo, onde o problema identificado pode ser tomado como objeto de
suas reas de competncia especficas, principalmente o que diz respeito engenharia
do produto, englobando seu planejamento, mtodos de desenvolvimento e otimizao.
Cabe ainda ressaltar que a atividade artesanal se projeta como um fato econmico. E
esta atividade inserida no campo do trabalho, portanto, acaba por se constituir em um
problema de produo. (PEREIRA, 1979 Apud. FREITAS, Op.cit.).

Outra justificativa relevante a escassez de estudos especficos sobre o

desenvolvimento de embalagens para produtos de agricultura familiar. Este tipo de
desenvolvimento carece, por sua prpria natureza, de aes multidisciplinares que
favoream a adequao, a diferenciao e o posicionamento desses produtos. A temtica
do desenvolvimento de projetos de embalagens de grande importncia, pois o
desenvolvimento econmico de uma sociedade pode ser avaliado atravs do grau de
desenvolvimento tecnolgico da sua indstria de embalagens. A relao entre o
desenvolvimento industrial, no que tange ao uso e desenvolvimento de matrias-primas
tais quais os vidros, termoplsticos, metais, dentre outros, e o desenvolvimento de
tecnologias de processamento de produtos, envases e sistemas de embalagem, aqui

6
considerando tambm toda a logstica envolvida na cadeia produtiva, bem como a
tecnologia aplicada ao descarte, coleta, seleo, reaproveitamento e reciclagem, pode
fornecer dados importantes sobre o grau de desenvolvimento de pases, estados, cidades
ou regies. Segundo Romano (1996), a realidade brasileira mostra que o projeto de
embalagens fica em segundo plano, no momento em que o produto est pronto e que
surge a necessidade da definio imediata e descompassada de uma soluo projetual
que o atenda. A soluo adotada poder, todavia, deixar de explorar todos os requisitos
que se deseja e que so inerentemente necessrios (LAUTENSCHLGER, 2001).

7
1.2 Objetivos

Objetivo Geral

Estudar as aes integradas e metodologias aplicadas no planejamento e

desenvolvimento de embalagens adequadas aos produtos alimentcios de base artesanal,
oriundos da agricultura familiar, tornando-os competitivos e garantindo a
sustentabilidade.

Objetivos Especficos

1. Levantar o estado da arte no que se refere aos fatores evolutivos do conceito de

embalagem e das metodologias tradicionais de desenvolvimento de produtos;

2. Levantar o estado da arte no que se refere ao desenvolvimento sustentvel,

agricultura familiar e intervenes de desenvolvimento de produtos orientados a este
setor;

3. Analisar a importncia da embalagem na cadeia produtiva e sistema de

comercializao de produtos alimentcios de base artesanal;

4. Desenvolver um estudo de caso para analisar as etapas de planejamento e

conduo do processo de desenvolvimento de embalagens, avaliando as alternativas e
visando a valorizao adequada dos produtos como fator de competitividade buscando
conectar os produtos rurais com as necessidades do consumidor nos canais de
comercializao, apontando as aes, mtodos e ferramentas congruentes ao objetivo
geral;

5. Analisar e caracterizar o impacto da insero e dos resultados projetuais

alcanados sob o ponto de vista da sustentabilidade, nos seus aspectos culturais,
econmicos e sociais;

6. Identificar e estabelecer as diferenas entre embalagens tradicionais e as

embalagens desenvolvidas no estudo de caso, caracterizando a viabilidade e avaliando
sua adequao;

8
1.3 Delimitaes e definio do problema

Aps as reflexes expostas, o problema da pesquisa se expressa atravs da seguinte

definio: as empresas de agricultura familiar no tm embalagens adequadas aos seus
produtos porque a simples seleo de embalagens genricas tradicionais, normalmente
utilizadas, no contempla a adequao s caractersticas e demandas tpicas de produtos
de base artesanal. Nesta problemtica apresentada, surge a hiptese de que as
metodologias tradicionais aplicadas ao desenvolvimento de projetos de embalagens no
so plenamente adequadas a projetos de embalagens para produtos de base artesanal de
origem na agricultura familiar, onde suas caractersticas especficas citadas
anteriormente no so contempladas como requisitos fundamentais. Caracteriza-se
ento a suposio de que, com a anlise das caractersticas desta demanda, possvel
refletir sobre uma proposta de abordagem metodolgica adaptvel s particularidades
regionais e de acordo com as peculiaridades de produo inerentes ao processo e aos
produtos de base artesanal.

9
1.4 Metodologia geral da pesquisa

A metodologia de pesquisa utilizada na conduo deste trabalho , sob o ponto de vista

da sua natureza, uma pesquisa aplicada, que objetiva gerar conhecimentos para
aplicao prtica dirigidos soluo de problemas especficos, os quais envolvem
verdades e interesses locais. Do ponto de vista da forma de abordagem do problema,
qualitativa, considerando que a interpretao dos fenmenos e a atribuio de
significados so bsicas, no podendo ser traduzida em nmeros e, portanto, no requer
o uso de mtodos e tcnicas estatsticas. Com relao aos objetivos, trata-se de uma
pesquisa exploratria, onde visa proporcionar maior familiaridade com o problema com
vistas a torn-lo explcito ou a construir hipteses. Envolve, portanto, levantamento
bibliogrfico, anlise de exemplos que estimulem a compreenso. Assume, portanto,
sob o ponto de vista dos procedimentos tcnicos a forma de estudo de caso, envolvendo
o estudo profundo do objeto de maneira que se permita o seu amplo e detalhado
conhecimento (SILVA & MENEZES, 2001).

10
1.5 Estrutura deste trabalho

A disposio do tema dar-se- de forma a compreender o assunto em questo atravs de

fundamentos tericos previamente publicados e da conduo do estudo de caso,
apontando suas etapas, resultados e desenrolando, finalmente, as concluses.

O captulo 2 apresenta uma reviso de literatura, com um levantamento bibliogrfico

que permite uma caracterizao das embalagens enquanto importante setor da
economia, estabelecendo conceitos, evidenciando seu panorama histrico e origens, sua
cadeia produtiva e requisitos tcnicos, ergonmicos e funcionais. Em seguida,
caracteriza o processo de Design de embalagens, levantando metodologias clssicas de
desenvolvimento de produtos, metodologias apropriadas oriundas de adaptaes
direcionadas, as peculiaridades do desenvolvimento e seus requisitos bsicos, que
determinam todo o processo de planejamento. O entendimento de todos estes fatores
fundamental para o planejamento de sistemas de embalagem eficientes.

O captulo 3 compreende a execuo de um levantamento bibliogrfico sobre

desenvolvimento sustentvel, agricultura familiar, estabelecendo conceitos e delineando
os contornos e limites de insero de atividades de desenvolvimento de embalagens,
caracterizando o ambiente no qual se prope a insero da atividade projetual.

O captulo 4 apresenta o desenvolvimento de um estudo de caso no qual foram

conduzidas aes multidisciplinares para o desenvolvimento de projetos de embalagens
para produtos de base artesanal da agricultura familiar, caracterizando os diagnsticos,
planejamento das aes, metodologias aplicadas ao projeto, etapas de conduo e
resultados alcanados.

O captulo 5 apresenta as consideraes finais desta pesquisa, derivando reflexes a

partir da anlise da conduo do projeto interinstitucional, da contribuio deste
trabalho, enquanto proposio de um modelo de interveno e dos resultados finais
alcanados.

11
2.REVISO DE LITERATURA

Este captulo apresenta uma reviso de literatura, com um levantamento bibliogrfico

que permite uma caracterizao das embalagens enquanto importante setor da
economia, estabelecendo conceitos, evidenciando seu panorama histrico e origens, sua
cadeia produtiva e requisitos tcnicos, ergonmicos e funcionais. Em seguida,
caracteriza o processo de Design de embalagens, levantando metodologias clssicas de
desenvolvimento de produtos, metodologias apropriadas oriundas de adaptaes
direcionadas, as peculiaridades do desenvolvimento e seus requisitos bsicos, que
determinam todo o processo de planejamento. O entendimento de todos estes fatores
fundamental para o planejamento de sistemas de embalagem eficientes, tanto para o
setor abordado nesta pesquisa, quanto para qualquer outro direcionamento ou aplicao.

O levantamento bibliogrfico realizado para a conduo deste estudo est subdividido

em partes, onde sero abordados separadamente os fatores evolutivos do conceito de
embalagem, os requisitos logsticos aplicveis ao projeto de embalagens eficientes, a
identificao das metodologias clssicas de Design e metodologias aplicadas, conceitos
estratgicos aplicveis e por ltimo, os conceitos de interdisciplinaridade que permeiam
o desenvolvimento de projetos de Design de embalagens.

2.1. Embalagem

2.1.1 Conceitos sobre embalagem

O desenvolvimento da embalagem est relacionado s origens do ser humano e isso est

comprovado atravs de descobertas de artefatos antigos cuja finalidade bvia da sua
fabricao seria viabilizar o transporte e armazenagem de gua e alimentos do homem
primitivo.

Para Lautenschlger (2001), a embalagem um componente essencial para a vida

moderna, pois alm de contribuir para preservao, distribuio e comercializao dos
produtos, tambm um importante veculo de comunicao, informao e seduo,
refletindo diretamente na economia e no comportamento da sociedade.

12
Para Moura & Banzato (1990), o conceito de embalagem abrangente e complexo,
podendo variar conforme a tica ou finalidade relacionadas multidisciplinaridade
envolvida em seu desenvolvimento. Para os autores,

... embalagem uma funo tecno-econmica, com o objetivo de proteger e

distribuir produtos ao menor custo possvel, alm de promover as vendas e,
conseqentemente, aumentar os lucros. A embalagem , por isso, uma
conseqncia da integrao de arte e cincia, que exige conhecimentos de
resistncia dos materiais, fluxogramas, logstica, fabricao, movimentao de
materiais, Design, cromotrografia e mercado, alm de elevada dose de bom
senso e criatividade.

O sistema de embalagem, termo definido e caracterizado por estes mesmos autores,

tudo aquilo que a envolve, sendo as suas operaes e materiais utilizados para mover os
produtos do ponto de origem at o de consumo, inclusive maquinrios equipamentos e
veculos para o seu embarque. Segundo os autores, a melhor definio de embalagem
de um sistema, no simplesmente um conteiner fsico, mas constitudo por um conjunto
inter-relacionado de componentes de atividades, o qual envolve a matria-prima bsica
e as operaes que conformam materiais em embalagens, as operaes onde a
embalagem preenchida, quantificada, inspecionada quanto qualidade e fechada ou
lacrada, a unitizao ou outras preparaes para distribuio, a distribuio
propriamente dita, atravs de canais, envolvendo estocagem, movimentao e
transporte, o esvaziamento da embalagem atravs do consumo do produto pelo usurio
e, por fim, a disposio, reutilizao ou reciclagem da embalagem. Este conceito
caracteriza o ciclo de vida completo da embalagem.

Quanto classificao e tipologia, as embalagens podem ser classificadas segundo suas

funes, finalidades, movimentao e utilidade (MOURA & BANZATO, op.Cit.),
critrios que se posicionam como requisitos projetuais que iro orientar a conduo de
qualquer projeto de desenvolvimento de embalagem:

13
2.1.2 Origem e panorama histrico da embalagem

De acordo com Moura & Banzato (1990), citados por Romano (1996) e Lautenschlger
(2001), o panorama histrico das embalagens pode ser dividido em trs fases. A
primeira fase compreende o perodo desde o surgimento do homem at
aproximadamente 4.000 a.C., quando inicialmente as embalagens no eram
confeccionadas, isto , os povos pr-histricos usavam, por exemplo, objetos naturais
encontrados na prpria natureza, como chifres, peles ou crnios de animais, bem como a
confeco de cestos rudimentares e artefatos de barro ou argila. Na segunda fase,
compreendida entre 4.000 a.C. at aproximadamente 1760 d.C., observa-se o
surgimento das embalagens propriamente configuradas, obtidas atravs de processos
artesanais, inicialmente usadas no intercmbio de mercadorias entre o Egito e a
Mesopotmia, como os recipientes de argila e alabastro, e as embalagens dos romanos,
usadas para o acondicionamento de cosmticos, bebidas e remdios. (Ver Figura 1).

Figura 1 Coleo de frascos romanos, usados provavelmente para acondicionar

cosmticos ou remdios.
Fotgrafo: Eduardo Romeiro Filho Museu do Louvre Paris, 2007.

14
 O desenvolvimento das embalagens est diretamente ligado s grandes
viagens, s guerras e ao comrcio, devido necessidade de guardar, proteger,
conservar e transportar alimentos. Est tambm associado capacidade
humana de conhecer a propriedade dos materiais e de desenvolver tecnologia
para transform-los. (MUNHOZ, D.; MAFRA, N. & BAGGIO, A. E., 2007)

Na terceira fase, compreendida entre os anos de 1760 d.C., aproximadamente, e os

tempos atuais, observa-se a adequao das embalagens s funes de proteo,
comunicao, ou ilustrativa como descrevem os autores e venda, caracterizando a
evoluo das embalagens condio de produtos industrialmente processados.

Ainda em relao s origens da embalagem, faz-se importante descrever a trs

tipologias configurativas determinadas pelo seu panorama histrico, ou seja, pela
disponibilidade de matrias-primas e processos de fabricao e pelo domnio de tcnicas
de fabricao, que so as embalagens naturais, as embalagens artesanais e as
embalagens industriais, nesta ordem:

Embalagens naturais:
Segundo Munhoz, Mafra & Baggio (Op. Cit.), na poca do surgimento do homem, o
nomadismo da busca incessante por alimentos e pastagens para os rebanhos
determinava a necessidade simples da armazenagem e transporte de objetos, gua e
alimentos. Nesta poca, segundo os autores, os alimentos perecveis eram estocados em
lugares frios como cavernas e fontes e as mos eram utilizadas para tomar e comer. A
necessidade de transporte e acondicionamento dos alimentos fez, ento, com que os
seres humanos utilizassem materiais disponveis na natureza, sob a sua forma mais
simples. Nesta poca, o domnio das tcnicas de tecelagem, argila ou cermica ainda
no existia e o uso de embalagens naturais surgiu do aproveitamento de materiais
encontrados na natureza, como conchas, crnios de animais, chifres ocos, bexigas de
animais, dentre outros.

Embalagens artesanais:
Segundo o qumico francs Lavoisier, na natureza nada se perde, nada se cria, tudo se
transforma. Com o tempo, o homem passou a dominar tcnicas de montagem de
cestos, fazendo uso de fibras vegetais, calafet-los com resinas e argila, moldar vasos de

15
argila pura, tais quais os representados na Figura 2, caracterizando o incio do perodo
das embalagens artesanais (MOURA & BANZATO, Op. Cit.).

Este perodo, segundo os autores, compreendido entre 4.000 a.C. at aproximadamente

1.760 d.C., embora haja relatos do uso de cntaros e outros tipos de vasilhames nos
primrdios orientais e outras civilizaes tempos antes, foi determinado pelo domnio
das tcnicas artesanais, onde o homem passou a atuar sobre os objetos naturais,
materializando atravs do seu trabalho os objetos necessrios satisfao das suas
necessidades, tendo a natureza modificada como objeto (LBACH, 2001).

Figura 2 - Cermica dos selvagens, obra do pintor Jean Baptiste Debret, ilustrando os
artefatos utilizados pelos indgenas na poca da colonizao Brasileira.
Fonte: disponvel em < http://www.bibvirt.futuro.usp.br/imagens/pranchas_de_debret>
acesso em jun/07.

16
Embalagens Industriais:
Segundo Romano (1996), A indstria farmacutica talvez tenha sido a primeira a
utilizar a embalagem com certa extenso na venda de produtos de consumo. Ainda
segundo o autor, outros artigos comearam tambm a ser embalados em quantidades de
consumo e embalagens unitrias, contudo, a embalagem ainda era utilizada
essencialmente para conter e proteger o produto. Portanto, para este autor, a terceira fase
das embalagens, pode ser subdividida em trs fases:

I) a primeira fase, protetiva (1760-1890), compreende uma poca onde a embalagem

sempre foi essencialmente usada para manter a forma e a coeso dos produtos no
transporte e manuseio.

II) a segunda fase, ilustrativa (1890-1930), tem-se um perodo onde h a criao da

marca para identificar o fabricante e a incluso de instrues de uso.

III) a terceira fase, de venda (1930-hoje), provocada pelo surgimento da venda tipo
auto-servio.

Segundo Lautenschlger (2001), as embalagens podem ser subdivididas de modo geral

em embalagens de transporte e embalagens de consumo e as embalagens de consumo,
por sua vez, podem ser subdivididas em duas categorias: as embalagens alimentcias e
as embalagens no alimentcias.

2.1.3 Funes principais da embalagem

Para a caracterizao do processo de desenvolvimento de embalagens faz-se necessria

a definio das suas funes, que constituem peculiaridades inerentes, conforme
mostrado na Figura 3 (MESTRINER, 2002). Devemos considerar inicialmente que a
embalagem no um produto final e sim um suporte ao produto que ela contm, que
muitas das vezes no reconhecido sem a presena desta. O seu grau de importncia na
sociedade de consumo atual abrange ainda o estudo de caractersticas dos usurios,
cujos hbitos e formas de consumir os produtos devem ser conhecidos e esse
conhecimento fator importante na definio das caractersticas projetuais a serem
consideradas.

17
Uma das principais funes da embalagem de qualquer produto a funo de
transportar (MESTRINER, 2002). O meio de transporte de carga serve para atender aos
interesses do comrcio de mercadorias, movimentando cargas nacionais e internacionais
e podem ser classificados quanto ao seu meio de suporte (LARICA, 2003):

Rodovirio (Road and Off-Road Transport): envolve o uso de caminhes, troles,

pickups, automveis e motocicletas;

Ferrovirio (Railroad Transport): deslocamento sobre trilhos, em composies

de vages de carga;

Areo (Air Transport): por avies ou helicpteros, em linhas areas comerciais

normais com suportes aeroporturios;

Hidrovirio (Water Transport): atravs de navios, barcas, barcaas e barcos em

geral, com suportes porturios ou docas improvisadas.

Figura 3 Funes da embalagem

Fonte: Mestriner (2002)

18
O meio de transporte determinado pelas estratgias comerciais e de distribuio e este
determina os requisitos da embalagem para o desempenho e execuo da funo
transportar. Os requisitos podem ser contemplados atravs da adequao dos nveis
complementares, conforme funo da embalagem. Romano (1996) classifica as
embalagens citando outros autores (MOURA & BANZATO, 1990), pela funo,
finalidade, movimentao e utilidade conforme descrito a seguir.

Classificao quanto funo (o autor estabelece aqui cinco nveis complementares):

Embalagem primria aquela que contm o produto, sendo a medida de produo,

de consumo e possivelmente a de venda no varejo (p.ex.: lata, vidro, caixa, etc.);

Embalagem secundria aquela que acondiciona a embalagem primria, podendo

tambm ser a unidade de venda no varejo (p.ex.: Pacote com seis latas de
refrigerante);

Embalagem terciria aquela utilizada para o transporte onde surge da unio entre a
embalagem primria e a embalagem secundria, tornando-se a unidade de venda ao
atacadista (p.ex.: caixa com 20 pacotes de 10 maos de cigarro);

Embalagem quaternria aquela utilizada para acondicionamento nas etapas de

transporte ou armazenamento (p.ex.: palete tipo gaiola);

Embalagem de quinto nvel unidade conteinerizada para envio a longas distncias

(p.ex.: continer).

Classificao quanto finalidade:

Embalagem de consumo;

Embalagem expositora;

Embalagem de distribuio fsica;

Embalagem industrial ou de movimentao;

Embalagem de armazenagem.

Classificao quanto movimentao:

Embalagem movimentada manualmente;

19
 Embalagem movimentada mecanicamente

Classificao quanto utilidade:

Embalagem Retornvel;

Embalagem no retornvel

Portanto, a embalagem um componente importante no estabelecimento de valores e

custos do produto (SLACK e CHAMBERS, 1999), sendo que em alguns casos o seu
custo extrapola o custo do produto que ela contm, como o exemplo da gua mineral
vendida em garrafas ou copos descartveis. O custo da embalagem extremamente
representativo em relao ao preo de venda do produto.

Com relao s funes da embalagem, as principais que devemos considerar so

conter, proteger e transportar. Porm a embalagem tambm tem uma funo de
comunicao muito importante, que a de transportar e conter toda a informao acerca
da utilizao, instrues e identificao do produto. O rtulo, neste caso, se transforma
em identidade e certido de nascimento do produto. Para Brdek (1994), o conceito da
noo de identidade desempenha um papel importante, onde o perfil interior das
competncias de uma empresa (incluindo seu know-how, proficincias e atitudes) deve
coincidir com o seu perfil exterior ou imagem que passa acerca de sua competncia,
conformaes de seus produtos, sua comunicao e a imagem da sua marca.

As embalagens ainda, segundo Lody (2004), testemunham o advento de novas

tecnologias ou proporcionam continuidade ao uso de processos tradicionais, sejam
aliados personalidade cultural da sociedade, revelando respeito aos sistemas
ecolgicos e meio-ambiente, onde as matrias-primas naturais se unem aos
conhecimentos tecnolgicos regionais atravs da ao artesanal na sua percepo mais
completa e abrangente, o trabalho manual.

Quando tratamos de produtos alimentcios, espera-se ainda que a embalagem tambm

proporcione um meio adequado para servir. Segundo Camargo et. Al. (1984), citados
por Lautenschlger (op.Cit.), so finalidades das embalagens de alimentos:

a) proteger o produto de contaminaes, perdas, danos e degradaes;

b) facilitar o transporte e distribuio;

20
c) identificar de forma eficiente o contedo quanto espcie e quantidade;

d) identificar o fabricante e o padro de qualidade do produto;

e) chamar a ateno e induzir o consumidor a adquirir o produto;

f) instruir o consumidor na utilizao do produto.

2.1.4 A Psicologia da Embalagem

A embalagem uma importante ferramenta de Marketing (MESTRINER, 2002), pois

no ponto de venda se caracteriza como instrumento de comunicao que tem a funo
neste momento de chamar a ateno do consumidor e incentivar a compra do produto
atravs do estmulo proporcionado pelas solues de Design nela aplicadas. Estas
solues tm carter atrativo que transmite sensaes de desejo que se transformam em
desejo de compra no momento da escolha. Baxter (2000) define quatro conceitos
bsicos de atrao para os produtos, conforme ilustrado na Figura 4:

Atrao Simblica;

Atrao Semntica;

Atrao daquilo que j conhecido;

Atrao intrnseca da forma visual.

A considerao desta atratividade, sob as diversas formas apresentadas aqui traduzida

em requisitos projetuais, se transformando em caractersticas tcnicas da embalagem a
ser desenvolvida. Essa traduo de determinantes sociais, valores, emoes e
percepes em requisitos de projeto habilidade do Designer industrial e est no seu
escopo de atuao, de forma que pode perfeitamente ser aplicada nos projetos de forma
eficaz, ou seja, impedindo qualquer tipo de idiossincrasia por parte do usurio. Segundo
Reis (2000) se a alternativa de avaliao qualitativa no se mostra suficiente para
validar um projeto de produto, podemos crer que o problema reside no objeto em
questo, em sua imponderabilidade.

Segundo Slack e Chambers (1999), os consumidores tm baixo nvel de contato com as

operaes que produzem os bens e, portanto, tambm baixo nvel de conhecimento

21
acerca da atividade projetual que abrange tambm a insero destes atributos nos
produtos.

Mas a importncia maior dada funo de comunicao da embalagem est relacionada

ao poder de chamar ateno e vender o produto que ela contm.

Nos mercados considerados globalizados a funo do Design consiste em

qualificar e identificar, pois os consumidores adquirem um produto pelas
caractersticas especiais que atendam seus desejos individuais. Desta maneira,
poderemos entender que uma empresa de alto nvel de desenvolvimento tem a
sua imagem relacionada com inteligncia dos produtos, Design diferenciado,
proteo ao meio ambiente, transparncia sobre a origem da matria prima
utilizada, qualidade, durabilidade, relao custo e funcionalidade, servios
adicionais oferecidos, todas estas caractersticas influenciam na deciso de
compra e refletem a imagem da corporao (BAARS, 2002).

Figura 4 Conceito de atratividade

Fonte: Adaptado de Baxter (2000)

22
Segundo Barnes, Southee & Henson (2003), alguns elementos isolados de uma
embalagem, como por exemplo, sua forma ou cor, podem nos dar uma idia do seu
efeito emocional, mas isso deve ser tratado com certa cautela, pois os consumidores
experimentam e assimilam vrios aspectos ou caractersticas de um determinado
produto de forma simultnea (cor, textura, marca, etc.) e o isolamento de uma
caracterstica somente no contexto geral pode inferir em efeitos adversos, afetando
negativamente a percepo do consumidor.

Vivan, Bezerra & Fonseca (2002) constataram ainda uma grande interferncia das
crenas no momento da escolha de produtos de origem artesanal, onde sugeriram que
existe tambm uma influncia direta da formao familiar, de cunho cultural em todo
esse processo, onde at mesmo a simples interferncia da sugesto de amigos pode
influenciar o processo decisrio.

Outro sentimento relativo percepo visual no momento da escolha o valor que

passa a ser atribudo, que pode ser esttico, simblico ou de uso do produto. O valor
esttico caracterizado pela importncia dada pelo consumidor aos atributos visuais do
produto, como cores, formas, texturas dentre outros percebidos pelo sentido da viso. O
valor simblico caracterizado pela identificao do produto com o contexto e atributos
sociais, religiosos, econmicos, associados s classes social, econmica e religiosa s
quais o consumidor pertence, lembrando que muitas vezes os consumidores adquirem
produtos para identificar-se com determinadas pessoas ou grupos (artistas, ecologistas
ou esportistas, por exemplo).

Portanto, os valores estticos e simblicos so determinados por funes relacionadas

comunicao do produto. As funes estticas so determinadas pelos significados
apresentados pelo produto, como sua forma, acabamento e origem, que representam
como o produto foi desenvolvido ou como foi configurado e as funes simblicas esto
associadas a relaes scio-culturais, compreendidas pelos consumidores a partir do
contexto cultural, social, histrico e tecnolgico de um pas ou regio (CARPES
JNIOR, 2004).

Segundo Baars (2002),

...nas empresas de fabricao de bens de consumo, as funes estticas e

simblicas do produto so mais evidentes, considerando que as funes prticas

23
 estejam muito bem resolvidas. A preocupao do consumidor est em adequar o
produto ao seu estilo de vida, s necessidades sociais e de auto realizao. A
identidade, personalidade e a inovao so fatores de diferenciao da oferta
competitiva. O Design deve ser capaz de estabelecer o produto de acordo com
as expectativas do consumidor. Os bens de consumo como eletrodomsticos,
mveis, produtos de higiene e beleza, alimentos, entre outros, a forma do
produto segue a funo de comunicar a mensagem do benefcio do produto ao
consumidor .

Com relao percepo da qualidade, os impactos negativos associados produo de

alimentos em grande escala e suas respectivas prticas, tais como a degradao do meio-
ambiente e os riscos ainda desconhecidos da aplicao da biotecnologia, tm estimulado
a busca por processos de produo e produtos alimentcios de origem menos duvidosa.
Essa qualidade pode estar associada s tcnicas artesanais de produo, origem e
caractersticas scio-culturais conhecidas, peculiaridades e proficincias regionais que
so percebidas pelos consumidores. (GRALTON, A. & VANCLAY, F., 2005)

O completo entendimento da relao entre qualidade, valor, satisfao e inteno de

compra objeto de diversas pesquisas conceituais e correntes de pensamento,
principalmente abordadas na literatura do Marketing. Cronin Jr., Brady & Hult (2000)
sugerem que o processo de tomada de deciso ou inteno de compra por produtos e
servios modelado atravs de um sistema complexo que incorpora os efeitos diretos e
indiretos que interferem no processo decisrio que delineia os contornos da inteno de
compra.

2.1.5 A Cadeia Produtiva da Embalagem

Para o devido entendimento do processo de desenvolvimento de embalagens, se faz

necessrio o entendimento acerca das principais atividades que constituem a cadeia
produtiva da embalagem.

Esta cadeia (Figura 5) se inicia no beneficiamento das principais matrias-primas, as

quais so fornecidas pelas indstrias de base, constitudas pelas grandes madeireiras,
siderrgicas, indstria petroqumica, indstria de celulose, etc. As principais matrias-
primas utilizadas na fabricao de embalagens so o papel, metais, plsticos e vidro,

24
conforme relatrio CETEA-ITAL, publicado no ano de 2000 (MESTRINER, Op.Cit.).
Em outra ponta, identificamos os fabricantes de equipamentos para envase e rotulagem,
que iro fornecer os maquinrios que so aplicados em envase e rotulagem dos produtos
fabricados. Na terceira ponta desta cadeia esto os fabricantes de equipamentos para a
fabricao das embalagens.

Portanto identificamos os trs principais fornecedores: fornecedores de matria-prima,

fornecedores de maquinrios para envase e rotulagem e fornecedores de maquinrio
para fabricao de embalagens.

Figura 5 A cadeia Produtiva da Embalagem

Fonte: Adaptado de Mestriner (2002).

Em uma segunda etapa ocorre a fabricao especfica das embalagens, que pode ser
feita pelo prprio fabricante dos produtos finais ou por terceiros, que so chamados de
convertedores. O estabelecimento de caractersticas tcnicas rigorosas de fabricao,

25
nesse contexto, se faz necessrio, visto que as embalagens podem ser fabricadas por
uma empresa e serem utilizadas por outra (MESTRINER, Op.Cit.). Toda essa cadeia se
move em funo das informaes do mercado (COOPER, 1993), onde o departamento
de Marketing traduz a voz do consumidor, atravs de pesquisas de mercado, testes de
conceito, testes de usabilidade e conduz o lanamento ao mercado, baseado em todas
essas informaes detalhadas.

Outro fator de grande influncia na cadeia produtiva da embalagem a cadeia logstica,

que engloba os quesitos de distribuio e comercializao dos produtos embalados e
que cujas peculiaridades devem ser consideradas nas etapas de projetao das
embalagens, definio de tamanhos e medidas e escolha de materiais.

Todas estas etapas descrevem sucintamente o processo de desenvolvimento e fabricao

das embalagens em toda sua amplitude. Vale considerar que o projeto das embalagens
deve ser considerado em todos os fluxos representados nesta cadeia, desde o
fornecimento das matrias-primas pelas indstrias de base (como estas matrias-primas
so embaladas para chegarem aos convertedores e/ou fabricantes dos produtos), pelos
fabricantes de maquinrios (afinal de contas os bens de capital tambm so
transportados de quem os fabrica para quem os adquire), bem como tambm na
circulao das informaes, no papel de um simples envelope de transporte de relatrios
gerenciais de Marketing. Porm, como definido na introduo deste trabalho,
concentraremos nossa ateno s embalagens de produtos alimentcios, que o objeto
deste estudo. Nesse contexto, as atividades de Design de Embalagens se posicionam no
centro do fluxo de desenvolvimento, onde o encadeamento das atuaes ilustrado pelo
grau de comunicao entre o projetista e os fabricantes dos produtos, os fabricantes das
embalagens (se houver) e a cadeia de logstica e distribuio. Fica explcito neste
momento a associao das atividades de Design para com a cadeia produtiva. Cabe ao
projetista gerenciar o processo do desenvolvimento da embalagem de forma que este se
torne um elo entre estes trs atores, utilizando-se de informao tecnolgica e
mercadolgica, que deve ser obtida junto aos demais atores do processo, como proposto
no fluxograma apresentado.

Alm do exposto, o processo de desenvolvimento deve contemplar o atendimento aos

requisitos tcnicos normativos oriundos de normas tcnicas nacionais e/ou

26
internacionais ou institutos e associaes ligadas ao desenvolvimento de embalagens
nas suas diversas categorias. O atendimento a requisitos estabelecidos por entidades
governamentais tambm se faz necessrio e o conhecimento acerca destes requisitos
ponto primordial a ser considerado, especialmente em projetos de embalagens que
visam o atendimento ao mercado internacional, onde as especificidades de cada
mercado tm de ser conhecidas e respeitadas. Aqui podemos citar como exemplo as
exigncias da ANVISA e INMETRO no mercado nacional, bem como o FDA
americano, cujo atendimento aos seus requisitos caracteriza competncia para atuao
em outros mercados internacionais devido ao seu alto grau de exigncia. Sobre este
aspecto possvel determinar que a atividade de desenvolvimento de um sistema de
embalagens um processo complexo, multidisciplinar e abrangente, no qual as
habilidades e competncias do Designer de embalagens se entrecruzam com
competncias das engenharias, Marketing, administrao, dentre outros tantos, que
podem ser relacionados conforme o grau de complexidade do projeto. Conforme
mostrado na Figura 6, que representa o fluxo da embalagem atravs da caracterizao
do seu ciclo de vida possvel perceber claramente que se trata de um problema
projetual que extrapola as competncias dos profissionais de Design. A
multidisciplinaridade inerente ao fluxo produtivo de uma embalagem caracteriza um
problema que no est somente relacionado ao projeto, mas tambm implantao,
melhoria e manuteno de um sistema produtivo de forma integrado, envolvendo
pessoas, materiais, tecnologias e informaes. Esta definio ressalta a
multidisciplinaridade de um projeto de embalagem, que envolve a participao de
profissionais da engenharia de produo, do Design Industrial, Marketing, dentre
outros, inclusive carece do completo entendimento da percepo do consumidor, sua
cultura, comportamentos e posicionamento, tendo em vista que o ciclo de vida de um
produto se inicia no processamento das matrias-primas e se finaliza no descarte,
reutilizao ou reciclagem, processos que demandam de uma participao efetiva do
usurio final, ou seja, aquele que faz uso do produto que a embalagem contm.

Um exemplo disso o fato de, na maioria das ocasies de contratao quando da

prestao de servios, o Designer autnomo solicitado, no desenvolvimento de
embalagens, a solucionar problemas desta natureza, que no so caractersticos de sua
formao, mas cujo desenredo se traduz em diferencial competitivo para com outros

27
profissionais estabelecidos no mercado. Da a necessidade do conhecimento acerca
destes pormenores ou da associao com outros profissionais visando o atendimento
pleno da necessidade colocada pelo seu cliente.

Figura 6 O Fluxo da Embalagem, representando seu ciclo de vida.

Fonte: Adaptado de Moura & Banzato (1990).

Faz-se importante ressaltar que no processo de desenvolvimento de embalagens para

bens de consumo deve ser considerado o Design em duas dimenses distintas que

28
devem atuar em sinergia, sendo o Design de Produto: que podemos considerar como o
projeto da embalagem estruturada, considerando o ato de conter e transportar o
contedo, que o produto; e o Design Grfico: que contm a grande parte
comunicacional da embalagem, com a especificao do rtulo, marcas, descries
tcnicas do produto, compondo a parte visual e informativa da embalagem.

Segundo Baars (2002), os atributos do Design Industrial, Marketing e engenharia, so

integrados em um processo de concepo, produo, desenvolvimento e lanamento de
novos produtos, onde cada disciplina adiciona suas funes, para transformar as partes
em um nico objetivo, um produto concebido com as funes de integrar e inovar,
desde o projeto conceitual at a etapa final.

Para Lautenschlger (2001),

... o projeto de embalagem envolve diferentes reas de uma empresa,

principalmente as reas mercadolgicas, de Design e de engenharia e, portanto,
requer conhecimentos multidisciplinares, que auxiliem na identificao das
necessidades tanto das indstrias quanto dos consumidores. Este planejamento
abrange desde a avaliao dos vrios tipos de formas, grafismos, requisitos
ergonmicos, materiais, processos de fabricao de embalagem, estoques e
movimentaes econmicas das indstrias, at questes legais.

Dentro do exposto, segundo Oliveira (2000), considerando que o Design parte do

organograma e participa do fluxograma de desenvolvimento de produtos principalmente
em empresas de mdio e grande porte (ULRICH & EPPINGER, 1995), podemos
considerar que neste caso as estruturas funcionais devem contemplar ambas as
dimenses apresentadas. Porm, no caso de empresas de pequeno porte que no contam
com esta estrutura, o desenvolvimento de embalagens fica a cargo de empresas
terceirizadas, agncias ou de escritrios de Design. Vale considerar ainda o desempenho
do Designer autnomo (que pode atuar como free lancer em pequena estrutura
empresarial que pode no ser formalizada) neste contexto, cuja insero no processo de
desenvolvimento requer organizao e conhecimentos multidisciplinares e, em alguns
casos, habilidade de gerenciamento de projetos no trabalho em conjunto com
profissionais de outras reas afins, ressaltando aqui a atuao conjunta entre o Designer

29
grfico e o Designer de produto, estabelecendo, conseqentemente, constantes relaes
profissionais (OLIVEIRA, 2000).

2.1.6 Materiais e processos de fabricao de embalagem

Segundo Moura & Banzato (1990), a escolha de um tipo de embalagem baseia-se

fundamentalmente no conhecimento do material que a constituir, suas caractersticas e
propriedades, levando-se em considerao as necessidades do produto, sua fabricao,
distribuio fsica e as necessidades do cliente final ou consumidor do produto o qual
ela contm.

Para estes autores, os vrios modos de processamento de um material determinam as

possibilidades formais que uma embalagem poder assumir e a combinao de
diferentes materiais um recurso utilizado para acrescentar a uma embalagem as
caractersticas que no so alcanadas com o uso de um nico material. A escolha deste,
ou destes materiais deve ser feita, ento, a partir de critrios baseados no planejamento
estratgico do produto, levando-se em conta os fatores citados abaixo pelos autores:

1. O produto a ser embalado;

2. A finalidade a qual se destina;
3. Sua apresentao;
4. O processo de envase e embalagem;
5. O sistema de movimentao e transporte;
6. A distribuio fsica e o armazenamento;
7. O custo da embalagem em relao ao custo final do produto.
As principais matrias-primas utilizadas na fabricao de embalagens esto
evidenciadas na Figura 7, a seguir.

30
 Figura 7 - Principais materiais utilizados em embalagens
Fonte: Adaptado de Mestriner (2002)

Estes autores, citados tambm por Romano (1996), caracterizam as cinco grandes
categorias de materiais empregados na fabricao de embalagens, os quais sero
descritos sucintamente, com fins orientativos, conforme mostrado na Tabela 1:

Categoria 1 Embalagens de Madeira

Matria-prima principal: Madeira
Fabricante: Indstrias de base Madeireiras
Formas mais comuns da matria-prima: tbuas e chapas serradas, fraqueadas,
compensadas, aglomeradas, chapas de fibras.
Tipos de embalagens mais comuns: Caixas industriais, caixas agrcolas, engradados
abertos, engradados fechados, caixas de compensado, barricas, tonis e barris.

Categoria 2 Embalagens de Papel

Matria-prima principal: Celulose
Fabricante: Indstrias de base Indstria da Celulose
Formas mais comuns da matria-prima: papel carto, ondulado e kraft, em chapas ou
bobinas.
Tipos de embalagens mais comuns: Caixas e sacos.

Categoria 3 Embalagens de Metal

Matria-prima principal: Ao e Alumnio
Fabricante: Indstrias de base Siderurgia
Formas mais comuns da matria-prima: chapas e bobinas de ao revestido (folhas de
flandres) ou alumnio.
Tipos de embalagens mais comuns: Latas e caixas.

31
 Categoria 4 Embalagens de Vidro
Matria-prima principal: Vidro
Fabricante: Indstrias de base Vidrarias
Formas mais comuns da matria-prima: chapas, potes e garrafas.
Tipos de embalagens mais comuns: Potes e garrafas.

Categoria 5 Embalagens de Plstico

Matria-prima principal: termoplsticos
Fabricante: Indstrias de base Petroqumica
Formas mais comuns da matria-prima: chapas, tarugos, rolos de filmes, pellets.
Tipos de embalagens mais comuns: Potes, sacos, caixas, bisnagas, garrafas e blisters.

Tabela 1 - Categorias de materiais empregados na fabricao de embalagens.

Fonte: Adaptado de Romano (1996).

2.1.7 Aspectos Ergonmicos da Embalagem

Uma caracterstica importante que no pode deixar de ser comentada neste

encadeamento de idias a ergonomia aplicada embalagem, que esto intimamente
ligadas sua funo de conter e conseqentemente funo de prover o acesso do
usurio ao seu contedo.

Lbach (2001) identifica as trs funes bsicas do produto, sendo:

Funo prtica onde todas as relaes entre um produto e seus usurios se

situam no nvel orgnico-corporal, isto , fisiolgicas (aspectos fisiolgicos de
uso);

Funo esttica onde a relao entre um produto e um usurio ocorre no nvel

dos processos sensoriais (aspectos psicolgicos da percepo sensorial durante
seu uso);

Funo simblica onde a sensibilidade do homem estimulada pela percepo

do objeto, ao estabelecer ligaes com suas experincias e sensaes anteriores
(aspectos culturais, psquicos e sociais do uso).

32
Iida (1990) identifica as caractersticas desejveis dos produtos, dentro de critrios
avaliativos:

Qualidade tcnica relacionada funcionalidade do produto, sua performance;

Qualidade ergonmica relacionada s funes de usabilidade e adequao dos

produtos ao usurio;

Qualidade esttica que rene e combina caractersticas que tornam os produtos

visualmente agradveis.

No caso das embalagens existe a necessidade do estabelecimento de critrios

ergonmicos que permitam a total compreenso pelo usurio relativo ao seu contedo,
sua utilizao, informaes importantes sobre a forma de consumo do produto que no
sejam de seu conhecimento prvio (vide medicamentos), validade e critrios de
qualidade associados ao tipo de produto que seu contedo e mais qualquer informao
relacionada ao seu uso. O grande problema que estas instrues de uso geralmente so
descritas por especialistas que se expressam como se estivessem dirigindo-se a outros
especialistas (IIDA, Op. Cit.). Segundo este autor, as instrues verbais so mais
facilmente compreendidas quando apresentam as seguintes caractersticas:

Contm apenas uma nica orao, uma sentena completa, com sujeito, verbo e
predicado;

Esto na forma ativa e no na forma passiva;

Esto na forma positiva e no na negativa.

Podemos incluir tambm a questo da acessibilidade onde a caracterizao detalhada do

pblico alvo tem de ser considerada no momento da definio das caractersticas
tcnico-projetuais a serem seguidas. Nesse contexto, podemos analisar que a aplicao
de embalagens de vidro no podem ser destinadas, por exemplo, categoria de bebidas
infantis, exceto quando o ato de servir seja funo atribuda aos adultos, como acontece
com preparados alimentcios para recm-nascidos. Da a necessidade do conhecimento
pelo Designer da ocasio de consumo e do pblico alvo. O modo como esta embalagem
prov o acesso ao seu contedo deve ser considerado tambm neste tpico. Os lacres
so dispositivos especiais utilizados na proteo e fechamento de uma enorme variedade
de objetos (GOMES FILHO, 2003), onde os problemas relacionados ao seu manuseio

33
podem ser solucionados pelo Design. A atribuio de caractersticas formais com forte
carga semiolgica um dos meios dos quais se podem auferir proveito, onde pequenas
inseres de elementos indicativos, sejam fsicos ou simblicos, proporcionam a
informao necessria ao compreendimento do sistema de abertura. Surge ento a
possibilidade do uso de fatores cognitivos no desenho de smbolos associados a
operaes de manuseio destas embalagens (IIDA, 1990).

O uso de texturas em tampas ou no corpo destas embalagens tambm proporciona

compreenses associadas com experincias vividas e melhora a aderncia da pega e
manuseio dos elementos que compem o produto, pois cada um v o que sabe
(MUNARI, 1975). A texturizao, neste contexto, pode ser considerada como uma
sensibilizao natural ou artificial de uma superfcie mediante signos que no alterem
sua uniformidade, mas que proporcionem a ligao emocional do usurio da embalagem
com alguma experincia que j tenha vivido ou conhecimento que j tenha adquirido em
algum momento anterior. Isso imediatamente traduzido e assimilado como
conhecimento tcito que aplicado sempre que este usurio se depara com elementos
similares em outros produtos.

2.2 O processo de desenvolvimento da embalagem

A demanda do desenvolvimento de uma embalagem ou para a adequao de uma

embalagem j existente pode surgir a partir de diversas necessidades, que podem ser
comerciais, tcnicas ou econmicas, a partir de um diagnstico que ir determinar os
argumentos que iro nortear todo o processo.

Moura & Banzato (1990) citados tambm por Romano (1996), instituem argumentaes
bsicas para mudanas e inovaes no Design da embalagem de um produto, sendo:

As vendas alcanaram o pice possvel ou os lucros esto em reduo;

A perda de market share, (participao de mercado);

A necessidade de estabelecer uma mudana competitiva;

O ajuste a um novo programa de identificao corporativa;

34
 Estar atualizado, em dia com as mudanas dos gostos e hbitos dos
consumidores;

O produto est para ser melhorado ou radicalmente modificado;

Se a forma fsica do produto ser modificada;

Se a embalagem j est sendo copiada pelos concorrentes;

Estabelecer maior vnculo s atividades de merchandising;

Os canais de distribuio so alterados;

Se a embalagem , reconhecidamente, o ponto fraco da estratgia

mercadolgica;

Para aumentar a participao no mercado, ou na prospeco de um novo

mercado;

Se o sistema de distribuio fsica, ou a unidade de venda ou o sistema de

movimentao e armazenagem de materiais sero modificados;

Mudanas nas tecnologias de embalagem;

Se necessrio aumentar a produtividade na linha de embalagem.

2.2.1 O Design de embalagem

O processo de Design de embalagens comea como qualquer desenvolvimento de

produtos, ou seja, com a identificao de uma necessidade, que pode ser oriunda da
queda de vendas, acirramento da concorrncia, necessidade de crescimento
organizacional ou reposicionamento do produto j existente (DOLAN, 1993)

Segundo Slack e Chambers (1999), o objetivo de se projetar produtos e servios

satisfazer os consumidores atendendo suas necessidades e expectativas, atuais ou
futuras. Segundo Buss e Cunha (2001), o planejamento de produtos de acordo com a
percepo de necessidade dos clientes exige uma minuciosa identificao dessas
necessidades, passando por uma traduo destas informaes em idias de produtos

35
que iro culminar em conceitos de produtos de acordo com atributos que se julgarem
importantes.

definido ento o conceito do produto, baseado em informaes mercadolgicas

inerentes a este processo. Durante a elaborao do conceito do produto, se faz
necessrio definir precisamente qual o posicionamento que desejado para o produto
(DOLAN, 1993). So considerados aqui o pblico alvo e suas caractersticas, modo e
ocasio de consumo do produto, modo como vendido (estratgia e logstica de
distribuio) e todas as caractersticas identificadas em pesquisas de mercado, testes de
conceito e mapas de percepo, que iro definir inclusive o tamanho, volume e forma de
fornecimento dos produtos embalados. Comea ento a atividade projetual, com a
gerao e seleo de idias e alternativas. Ulrich & Eppinger (1995) apontam para os 5
passos para a gerao de conceitos:

Identificao do problema;

Pesquisas externas;

Pesquisas Internas;

Anlise sistemtica;

Reflexo sobre as solues encontradas e sobre o processo de fabricao.

Neste ponto necessria a interao entre as duas dimenses apontadas, sendo o Design
Grfico e o Design de produto, onde o Design estruturado deve ser executado em
perfeita sinergia com o Design da comunicao e essa atividade requer uma anlise
detalhada por parte do responsvel pelo gerenciamento da execuo deste projeto.
Segundo Quarante (1994), a anlise da atividade deve contemplar um estudo
aprofundado ao longo do ciclo de vida do produto, desde sua criao at o seu descarte,
abrangendo:

a fabricao do produto;

sua utilizao na maior gama possvel de situaes;

seu grau de interao com o usurio;

sua reciclagem, recuperao ou eliminao.

36
Aps escolha das alternativas a serem desenvolvidas, o prximo passo a adequao do
projeto realidade produtiva do fabricante, onde so consideradas as limitaes tcnicas
e produtivas, bem como as limitaes dimensionais impostas pelo maquinrio
disponvel e sistemas logsticos de transporte utilizados. A execuo de prottipos em
modelao tridimensional com o uso de tecnologia CAD/CAM/CAE, facilita o processo
e reduz os custos associados ao desenvolvimento. O acesso s tecnologias de
prototipagem tambm permitem essa agilidade e confiabilidade ao processo de
desenvolvimento. A construo de prottipos foi facilitada pelo uso de novas
tecnologias, como o projeto auxiliado por computador. Os sistemas de CAD
proporcionam a capacidade auxiliada por computador para criar e modificar desenhos
de produtos, onde a vantagem, entre tantas outras, a capacidade de armazenar e
recuperar dados de projeto rapidamente (ROMEIRO FILHO, 1997).

So definidas tambm nesta etapa caractersticas relacionadas reciclagem. Segundo

Manzini & Vezzoli (2005), Life Cycle Design e Design para a sustentabilidade so duas
atividades absolutamente complementares para o desenvolvimento de produtos e
servios sustentveis. Segundo Quarante (Op. Cit.), o Eco-Produto pode ser
considerado aquele que respeita o mximo possvel os requisitos de preservao do
meio-ambiente durante todas as etapas do seu ciclo de vida. Caractersticas de
sustentabilidade podem ser atribudas nesta etapa da atividade projetual. Manzini &
Vezzoli (Op. Cit.) propem um modelo a ser seguido no qual so privilegiados a
extenso da vida dos materiais, a otimizao da vida dos produtos e a escolha de
recursos e processos de baixo impacto ambiental. A extenso da vida dos materiais pode
ser alcanada atravs dos seguintes requisitos:

Adotar a reciclagem em efeito cascata;

Escolher materiais com tecnologias de reciclagem eficientes;

Facilitar a recolha e o transporte aps o uso;

Identificar os materiais;

Minimizar o nmero de materiais incompatveis entre si;

Facilitar a separao dos materiais incompatveis entre si;

Facilitar a limpeza;

37
 Facilitar a combusto;

Facilitar a compostagem;

Segundo estes autores, a otimizao da vida dos produtos pode ser alcanada quando
observados os seguintes tpicos:

Projetar a durao adequada;

Projetar a segurana;

Facilitar a atualizao e a adaptabilidade;

Facilitar a manuteno;

Facilitar a reparao e a reutilizao

Facilitar a remodelao

Intensificar a utilizao;

Cabe voltar a dizer aqui que poucos projetos no exigem a interlocuo com
profissionais de diversas reas relacionadas, seja nas etapas de levantamentos ou mesmo
nas etapas de execuo do desenvolvimento. Com o Design de embalagem isto no
acontece de forma diferente e aqui devemos ressaltar a interdisciplinaridade entre o
Design Grfico e o Design de produto. So vrios os fatores relacionados em um projeto
de Design, como os econmicos, sociais, culturais, ambientais, funcionais, estticos,
simblicos, tecnolgicos, de comunicao e de utilizao (LVARES, 2004). Segundo
Lbach (2001), dentro de um contexto onde a qualidade dos produtos semelhante, a
apresentao atraente da embalagem por meio de aspectos estticos uma das tarefas do
Designer e para ela foi criada a Designao Packaging Design. Cabe aqui identificar
quais so as proficincias relacionadas com cada rea de atuao aqui destacada e
hierarquizar os conceitos estabelecidos pela produo da atuao de cada profissional
envolvido. Basicamente podemos identificar as duas vertentes de atuao no Design de
embalagem:

Design estrutural Tridimensional Conter/proteger/transportar Design de

produto;

38
 Design Comunicativo Bidimensional Suporte de comunicao/comunicar
Design Grfico.

No que se refere especificamente ao projeto de embalagens, ao Design estrutural esto

associadas as atividades de projeto e dimensionamento dos conteineres fsicos, ou seja,
os frascos, garrafas, caixas, latas, dentre outros, cuja caracterstica principal , como j
foi dito anteriormente, contemplar a conteno do produto, sua proteo e seu transporte
e o acesso do consumidor ao seu contedo. J ao Design comunicativo, esto associadas
as atividades de criao de marcas e logotipos, rtulos e demais acessrios relacionados
construo da marca, informao sobre o contedo da embalagem (o produto),
identidade corporativa e publicidade, e portanto comunicao do produto. de
conhecimento que as principais funes de uma embalagem so conter, proteger e
transportar. Porm a funo de comunicao muito importante, pois o veculo que
transporta e contm toda a informao acerca da utilizao, instrues e identificao do
produto. O rtulo, neste caso, se transforma em identidade e certido de nascimento do
produto. Para Brdek (1994), o conceito da noo de identidade desempenha um papel
importante, onde o perfil interior das competncias de uma empresa (incluindo seu
know-how, proficincias e atitudes) deve coincidir com o seu perfil exterior ou imagem
que passa acerca de sua competncia, conformaes de seus produtos, sua comunicao
e a imagem da sua marca.

Segundo Tavares (1998), a marca no se baseia somente em aspectos externos do

produto, mas tambm em aspectos internos, resultando em vrios nveis de produtos e
servios onde sua funo principal e propsito so distinguir o produto, de modo que
este possa ser identificado e preferido. Este autor cita ainda que o processo de deciso
acerca do gerenciamento estratgico das marcas deve contemplar fatores ou
caractersticas esperados, visando sinergia, incluindo aspectos em comum,
possibilidade de danos identidade construda, clareza de comunicao e flexibilidade.

Andra Martini (in GUIA ADG BRASIL, 2003) baseia a construo do valor da marca
na criao, manuteno e atualizao da diferenciao pertinente da oferta e das
vantagens para o consumidor, onde estes so avalizados pela prpria marca ou produto.
A autora endossa o papel fundamental da embalagem no momento do planejamento da
marca/produto, na criao desta diferenciao, onde os elementos embalagem, produto e

39
branding se apresentam interligados. No obstante, Martini cita seis passos a serem
seguidos na construo do valor da embalagem, visando afianar a preferncia do
consumidor/comprador, nesta ordem de seguimento:

1 - Impacto e atrao;

2 - Entendimento;

3 - Servio: segurana e praticidade;

4 - Lembrana;

5 - Confiana e Intimidade;

6 - Fidelidade.

Segundo a autora, a observncia desses passos facilita consideravelmente a construo

do valor de uma marca atravs do desenvolvimento de uma embalagem competitiva, nas
fases iniciais do processo construtivo, onde posteriormente so adicionados valores
oriundos de elementos do Marketing mix, como comunicao, distribuio e poltica de
preos.

2.2.2 Metodologias projetuais aplicadas ao processo de Design de Embalagem

Para ilustrar e demonstrar as possveis organizaes clssicas do processo de Design

adotadas por profissionais no desenvolvimento de atividades relacionadas ao
desenvolvimento de embalagens, foram selecionados alguns exemplos de seqncias ou
macro-estruturas projetuais, como modelos passveis de serem seguidos ou modificados,
pois, segundo Munari (1981), o mtodo projetual para o Designer no nada absoluto
ou definitivo e sim algo que pode modificar-se perante valores objetivos que melhorem
o processo de desenvolvimento. Esta definio se conecta criatividade do Designer, no
momento em que faz uso do mtodo e encontra meios para adapt-lo e melhor-lo. E
esta apropriao dos mtodos o que mais caracteriza a separao entre o Designer-
tcnico do artista.

O prprio Descartes (1987) j sinalizava para esta adequao, quando discriminou as

quatro regras do mtodo cartesiano. A primeira consistia na no-aceitao de qualquer
coisa como verdade at conhec-la evidentemente como tal, excluindo toda e qualquer

40
possibilidade de dvida. A segunda regra determina a diviso do problema em tantas
partes quanto fossem necessrias para facilitar sua resoluo. A terceira determinava a
conduo dos pensamentos de forma ordenada, comeando pelos objetos mais simples e
fceis, paulatinamente at o encontro com os objetos mais complexos e de difcil
entendimento, admitindo esta ordem mesmo entre aqueles que no apresentam conexo
natural mtua. Por ltimo, a determinao de se executar enumeraes to complexas e
gerais, de modo a garantir que nada tenha sido omitido nas elucubraes.

lvares (2004) identificou argumentos favorveis para a necessidade de adotar o

mtodo ao processo projetual:

1. As dificuldades que surgem em torno de um projeto podem se tornar

demasiadamente complexas para serem resolvidas de forma puramente intuitiva;

2. A quantidade de informaes necessrias para a soluo de problemas

projetuais to veloz para o Designer seria impossvel no somente colet-las,
como tambm utiliz-las;

3. Os tipos de problemas projetuais variam em ritmo cada vez maior, tornado-se

raro poder exigir experincias verificveis em tempo hbil.

Segundo Lbach (2001), todo processo de Design tanto um processo criativo quanto
um processo de resoluo de problemas:

Existe um problema que pode ser bem definido;

Renem-se informaes sobre este problema, momento em que estas so

analisadas e relacionadas de forma criativa entre si;

Criam-se alternativas de solues para este problema, as quais so julgadas

baseadas em critrios estabelecidos;

Desenvolve-se a alternativa mais adequada;

Banzato (2005), cuja metodologia direcionada logstica na qual se insere um sistema

de embalagens, determina cinco passos para o projeto de acondicionamento para
produtos, os quais foram racionalizados para um processo geral para planejamento da
proteo da embalagem:

Definir o ambiente (riscos logsticos);

41
 Definir a fragilidade (caractersticas do produto);

Realizar qualquer mudana necessria na produo;

Escolher a melhor embalagem para oferecer a proteo necessria e fabricar um

prottipo da embalagem;

Testar o prottipo.

Estas variveis apresentadas neste tpico tm influncia considervel no

estabelecimento dos requisitos projetuais mais adequados realidade do sistema de
vendas, distribuio e armazenagem do contratante.

Bonsiepe (1978) apresenta uma metodologia mais elaborada, cujas principais fases so:

Estruturao do problema projetual

Detectar uma necessidade

Avaliar a necessidade

Formulao geral do problema projetual

Formulao detalhada do problema

Subdividir o problema em subproblemas

Hierarquizar os problemas parciais

Analisar as solues existentes

Projeto

Desenvolvimento das alternativas

Verificao e seleo das alternativas

Detalhar a alternativa escolhida

Prottipo

Avaliar o prottipo

Introduzir eventuais alteraes

Construir prottipo modificado

42
 Preparar planos tcnicos para a fabricao

Realizao do projeto

Fabricar pr-srie

Elaborar estudos de custo

Adaptar o Design s condies especficas do produtor

Produzir em srie

Avaliar o produto depois de lanado no mercado

Introduzir eventuais modificaes

Cross (1996) ilustra um modelo simplificado constitudo de quatro estgios que

denomina como: explorao; gerao; avaliao e comunicao, onde relaciona a um
mtodo francs mais elaborado, formado das etapas de anlise do problema, criao do
Design conceitual, incorporao dos esquemas (ou padronizao) e detalhamento.

Romano (1996) desenvolveu uma metodologia para o projeto de embalagens a qual foi
aplicada a eletrodomsticos de refrigerao, a qual segue o modelo sucintamente
resumido pelos tpicos abaixo:

Formao da Equipe;

Incio do projeto Anlise do produto, do despacho, da distribuio e venda;

Estudo do Layout de carga;

Estudos preliminares das concepes Materiais, necessidades e processos da

embalagem;

Projeto preliminar;

Projeto Detalhado.

O Centro Portugus de Design (1997) estabelece em seu manual as seguintes fases de

desenvolvimento no processo de Design de novos produtos:

Reconhecimento do impulso:
Diminuio da quota de mercado;
Insatisfao dos clientes;

43
 Novas Normas;
Aes da concorrncia;
Oportunidades oferecidas pela tecnologia;
Apario ou descoberta de um novo segmento de mercado.
Anlise:
Aes da concorrncia;
Produtos atuais;
Tendncias do mercado;
Tecnologia Disponvel;
Meios de Produo;
Possibilidades de venda;
Preos de mercado;
Custos previstos, etc.
Definio:
Das principais caractersticas do produto;
Dos mercados que a que se dirigir;
Do tempo de desenvolvimento do produto;
Do momento de lanamento;
Do preo de referncia no mercado, etc.
Explorao:
Anlise profunda do mercado e das oportunidades;
Probabilidades de construo;
Possibilidades de produo;
Materiais utilizveis;
Formas, cores e acabamentos;
Custos das opes.
Seleo;
Desenvolvimento - propriamente dito;
Especificao;
Lanamento.

44
Quanto escolha e definio de um modelo a ser seguido, lvares (2004) tece algumas
consideraes:

A soluo de um problema de Design exige o planejamento das aes projetuais e

o uso de mtodos, sejam eles bem definidos ou no, ou ainda, bem estruturados ou
no. A utilizao de mtodos, no entanto, deve ser moderada por algumas
consideraes importantes:

A adoo de mtodos no garantia de sucesso do projeto. As tcnicas

projetuais empregadas num processo de Design apresentam uma relativa
probabilidade de sucesso.

A adoo de mtodos, em qualquer procedimento de projeto, pode

minimizar as possibilidades de erros e falhas, mas no as elimina. O grau de
incerteza no processo diminui, porm no eliminado.

A adoo de um mtodo de Design se justifica quanto ao seu carter

operativo e instrumental, porm deve ser ressaltado que ele no tem fim em
si mesmo. O estabelecimento de um mtodo de Design, no deve significar o
mesmo que a criao de rotinas fixas uma camisa de fora para o
Designer.

No deve ser considerado como uma receita pronta que leva a resultados
seguros e bem definidos.

A metodologia, os mtodos e tcnicas no devem ser entendidos como

nicos, mas sim variveis e flexveis de acordo com a complexidade e
natureza do projeto de Design.

medida que cresce o nvel de competncia do Designer, menor ser seu

interesse pelos mtodos. Isso se d pelo fato deste profissional ir se auto-
ajustando e muitas vezes adota um mtodo prprio de projetar. No
entanto, devemos lembrar que os mtodos tambm podem facilitar o
planejamento e documentao do projeto.

J os autores Ulrich & Eppinger (1995), identificam os principais passos, apresentados

de forma esquemtica na Figura 8, onde o processo de desenvolvimento termina com o
detalhamento final e entrega do projeto aos responsveis pela fabricao de ferramentais

45
e equipamentos acessrios. O detalhamento consiste no refinamento do projeto onde so
verificados o atendimento dos requisitos estabelecidos e o atendimento aos requisitos de
produo e normativos inerentes categoria ou produto especfico. Executa-se aqui a
especificao dos componentes genricos e dos processos de fabricao. Numa analogia
ao processo de Design de embalagem, aps este detalhamento inicia-se o processo de
fabricao e, portanto, termina neste ponto o processo de desenvolvimento com a
participao do profissional de projeto.

Figura 8 O Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

Fonte: Adaptado de Ulrich & Eppinger (1995).

Baxter (2000) define que as atividades de projeto no seguem uma linha reta, mas so
marcadas por avanos e retornos. Para este autor, uma deciso tomada em uma
determinada etapa pode afetar a alternativa adotada anteriormente, considerando o
processo de desenvolvimento de um produto como um processo estruturado, conforme
mostrado na Figura 9.

Moura & Banzato (1990), com uma viso direcionada movimentao e armazenagem
dos materiais, caractersticas prprias da logstica, determinam que o projeto de uma
embalagem deva ser considerado como um enfoque sistmico. Os autores recomendam
os passos a serem considerados em qualquer projeto ou reprojeto importante, de modo
que nenhum aspecto global seja menosprezado. Estes critrios so os descritos abaixo e
o mtodo sugerido est na Figura 10:

46
1. Conhecer sistematicamente o produto;

2. Definir o ambiente de distribuio;

3. Escolher os materiais da embalagem primria e conteiner;

4. Projetar e fabricar prottipos de embalagem;

5. Testar os prottipos de embalagem;

6. Emitir especificaes e critrios de qualidade.

47
Figura 9 Atividades de projeto nas diferentes etapas do desenvolvimento do produto.
Fonte: Adaptado de Baxter (2000).

48
Figura 10 Esquema de desenvolvimento de uma embalagem.
Fonte: Adaptado de Moura & Banzato (1990)

49
2.2.3 Peculiaridades do processo de Design de Embalagens

Segundo FORTI (2005), a partir da dcada de 1990, os profissionais de Design

vivenciaram o impacto da revoluo digital em sua metodologia de trabalho e tiveram
de adaptar sua forma de trabalho s novas ferramentas. Essas novas tecnologias, ainda
segundo o autor, oferecem uma gama de possibilidades que aceleram os processos de
projeto e produo.

Os conceitos de projeto, por exemplo, oriundos de sketches feitos mo (conforme

exemplo ilustrado na Figura 11), apesar de apresentarem vantagem em relao s
representaes verbais, so bidimensionais e estticos, exigindo dos observadores uma
grande capacidade cognitiva para interpretar e transformar a figura em um objeto
tridimensional, mentalmente (FORTI, op. cit.).

Figura 11 Exemplo de sketch convencional feito mo usando lpis de grafite

comum.
Fonte: Arquivo de projetos do autor.

Quando falamos de Design de embalagens e analisamos o projeto de uma garrafa de

gua mineral, por exemplo, este processo se torna ainda mais complicado, pois se torna
necessrio ainda avaliar a composio entre a forma e o sistema comunicacional,
compostos pelo frasco e rtulo, respectivamente. Fatores como proporo, simetria e
legibilidade, alm da possibilidade de avaliao de diversas opes de cores, texturas e
formas. Quanto mais prxima da condio real do produto final, mais fcil e mais
instrumentalizada feita esta avaliao.

50
Ento, um aspecto de extrema importncia a ser avaliado em um processo de Design de
embalagem a questo da volumetria ou capacidade de conteno (MOURA &
BANZATO, 1990). s vezes os sketches e renderings manuais trazem uma carga de
expressividade e propores visuais que se perdem totalmente quando do detalhamento
tcnico-dimensional preciso, onde o volume requerido no condiz com a representao
bidimensional. Em alguns casos possvel dizer que a embalagem corre o risco de
sequer ficar de p, apresentando uma forte tendncia de instabilidade quando as
medidas so ajustadas condio e critrios definidos na etapa de planejamento do
projeto.

Neste caso, o uso de formas orgnicas dificulta a adequao volumtrica obtida com
clculos manuais, onde geometrias complexas demandam de ferramentas apropriadas
para tanto. Um bom exemplo a garrafa de gua mineral da marca Ty Nant, original do
pas de Gales, mostrada na figura 12, cujas formas extremamente orgnicas, simulando
o despejar de um fluxo de gua, se traduzem em um desafio para um
dimensionamento volumtrico preciso e passvel de repetibilidade.

Coincidentemente podemos notar que o avano nas tecnologias de softwares de

modelao tridimensional paramtrica proporcionou, paralelamente, uma evoluo
projetual, no que tange s possibilidades formais verificadas nas garrafas e frascos
lanados recentemente. A tcnica auxilia e passa a ser importante componente do
processo criativo no desenvolvimento de embalagens e a tecnologia CAD se traduz em
uma excelente ferramenta para este fim.

Figura 12 Embalagem de gua mineral Ty Nant.

Fonte: site do fabricante - URL: http://www.tynant.com - Acesso em 29/11/2006

51
Sabemos ainda que o cenrio do varejo bem peculiar. Um vendedor se posiciona atrs
do balco e conduz o processo da venda, apresentando os produtos que, em alguns
casos, eram vendidos granel. Segundo Kotler (2000, Apud. GUIMARES, MILANI
& CRESCITELLI, 2005), todas as atividades de venda de bens ou servios diretamente
aos consumidores finais, para uso pessoal e no comercial so definidas como varejo.
Com o advento do auto-servio, que foi introduzido na dcada de 1930, nos EUA, a
figura deste vendedor perdeu sua importncia e foi eliminada do contexto, e o ponto de
venda deixou de ser apenas o local onde o consumidor tinha acesso ao produto. Passou
a ser o local de acesso a todos os produtos de uma s vez, todos eles estavam ali sua
frente, prontos para irem pra dentro de seu carrinho e ganharem o rumo das suas casas
(TARSITANO & NAVACISNK, 2005). O novo cenrio que surgiu apresentava um
acirramento da competio entre as grandes redes, com o surgimento dos grandes
hipermercados no Brasil na dcada de 1980, e com a recente descentralizao, onde
estas passaram a atuar tambm nas periferias. As lojas tambm adquiriram novos
formatos, onde podemos verificar padarias, postos de gasolina e farmcias se tornando
mini-mercados de convenincia.

As empresas, como contrapartida, passaram a lanar novos produtos, em novas

configuraes e mais segmentados. O papel da embalagem se tornou fundamental na
operao de venda dos produtos, pois sua funo comunicacional e de atratividade
adquiriu maior importncia. Podemos observar que grande parte dos produtos que
vemos no supermercado no aparece na televiso ou em qualquer outro tipo de mdia.

Estes novos produtos, em alguns casos, poderiam ser configurados pelo mesmo
contedo e programao visual, envasado em pores menores ou maiores, conforme a
segmentao de mercado desejada. Um bom exemplo disso so as pores e doses
individuais, destinadas a pessoas que moram sozinhas. A embalagem individual cumpre
o papel de conter somente o necessrio, evitando-se o desperdcio.

2.2.5 Testes de laboratrio para embalagens e materiais de embalagem

Os testes de laboratrio permitem ao projetista e ao fabricante a possibilidade da

simulao das condies e solicitaes fsicas, qumicas e ambientais s quais a
embalagem estar sujeita, fornecendo informaes importantes sobre a eficincia do

52
novo sistema. Estes so importantes, pois indicam realmente se a embalagem atende s
necessidades para as quais so solicitadas, envolvendo a participao dos grupos de
Design e engenharia (ROMANO, 1996). Servem tambm para a avaliao qualitativa
peridica de sistemas de embalagem j implementados, garantindo a qualidade dos
processos de fabricao e envase, matrias-primas, fornecedores e do prprio produto
envasado ou embalado.

Estes testes garantem as condies de empilhamento e, conseqentemente da unitizao,

tais como a paletizao, a resistncia ao manuseio e transporte, dentre outros tantos,
incluindo aqui as prprias dimenses e preciso de sistemas de fechamento, encaixes,
etc. Para tanto, devem ser conduzidos em condies controladas e sob rigorosas
especificaes e procedimentos devidamente normatizados. Estes procedimentos
demandam a disponibilidade de estruturas de anlise de complexidade considervel,
onde, na maioria dos casos, somente podem ser feitos em laboratrios com condies
apropriadas. Segundo Romano (Op. Cit.),

...no caso de necessidade de ensaios de laboratrio, fundamental o

planejamento do ensaio. Isto significa dizer que deve-se verificar qual o tipo de
teste a ser realizado, p.ex. teste de vibrao, quais as normas que definem o
mtodo de ensaio, e, quais os equipamentos necessrios. Isso permite revelar se
a prpria empresa tem condies para execut-lo ou ser necessrio a
contratao de algum laboratrio que realize os testes.

Isto que dizer que, se a empresa fabricante de embalagens ou mesmo a indstria que
embala ou envasa produtos que devem ser certificados sob certos aspectos relacionados
embalagem dispe de recursos financeiros e a quantidade de anlises justifica o
investimento, a disponibilidade de um laboratrio prprio para conduo destes testes
fundamental. Se no dispe de recursos, aqui caracterizados como recursos financeiros
e humanos, estes testes geralmente so terceirizados em laboratrios especializados.
Segundo Moura & Banzato (1990), todos os testes so realizados em condies
controladas de temperatura e umidade (21C de temperatura e 50% de umidade
relativa), garantindo a correlao entre laboratrios distintos e a estabilidade, no caso de
embalagens de papel ou papelo. Os principais testes apontados pelos autores so
descritos abaixo:

53
Absoro demonstra a absoro de gua pelo papel;

Adesivo demonstra a resistncia entre as faces do papelo ondulado;

Arrebentamento demonstra a resistncia ao rompimento;

Brilho especular O brilho um fator de comercializao importante e este teste

visa assegurar o efeito desejado;

Cisalhamento demonstra a resistncia ao rasgo de papis e filmes plsticos;

Compresso demonstra a resistncia s condies de empilhamento;

Compresso da coluna aplicado ao papelo ondulado, para a verificao da

resistncia compresso com as ondas no sentido vertical e horizontal;

Esmagamento - aplicado ao papelo ondulado, para a verificao da resistncia

compresso sobre as ondas (crush test);

Impacto indica um ndice da resistncia dinmica do material que se aproxima

do que ocorrer quando a embalagem cair;

Opacidade teste indicado para avaliao de produtos ou utilizaes que

impliquem cores padro e visibilidade;

Resistncia dobra demonstra a quantidade de vezes que o material pode

dobrar-se sem se romper;

Resistncia graxa demonstra, de forma acelerada e sob um ndice relativo, a

velocidade de penetrao de leos ou graxas nos materiais de embalagem;

Rigidez demonstra a rigidez ou flacidez do material, propriedades importantes

no uso da embalagem;

Tenso e alongamento demonstra a resistncia trao e, conseqentemente, a

resistncia ao rompimento;

Transmisso de gs - demonstra o ndice de transmisso de gases para

embalagens vcuo ou para itens recm-produzidos que devem permanecer
arejados;

Transmisso de vapor dgua fornece informaes importantes sobre materiais

de embalagens que devem ser protegidas contra perda ou ganho de umidade.

54
3. DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL E AGRICULTURA FAMILIAR

Este captulo compreende a execuo de um levantamento bibliogrfico sobre

desenvolvimento sustentvel, agricultura familiar, estabelecendo conceitos e delineando
os contornos e limites de insero de atividades de desenvolvimento de embalagens,
evidenciadas no captulo anterior, caracterizando o ambiente no qual se prope o estudo
e caracterizao da insero da atividade projetual.

3.1 Desenvolvimento Sustentvel e Agricultura Familiar

O segmento familiar da agropecuria brasileira e as cadeias produtivas a ela interligadas

responderam, em 2003, por 10,1% do PIB brasileiro, o que equivale a R$ 157 bilhes
em valores daquele ano. Tendo em vista que o conjunto do agronegcio nacional foi
responsvel, nesse ano, por 30,6% do PIB, fica evidente o peso da agricultura familiar
na gerao de riqueza do pas, caracterizando a importncia econmica, social e cultural
desta atividade que tambm um importante instrumento de fixao do homem no
campo. (GUILHOTO, 2006).

De acordo com Neves (2005, Apud. BARRA, 2006), o setor nacional de frutas, por
exemplo, ocupa uma rea de 2,5 milhes de hectares comerciais, gerando um PIB de
US$ 11,2 bilhes e ofertando aproximadamente 5 milhes de empregos diretos. Este
setor caracterizado principalmente por pequenas reas de cultivo e mo-de-obra
familiar, gerando renda e viabilizando melhores condies de vida no campo
(ACCARINI et al, 1999, Apud. LUENGO et al, 2003, Apud. BARRA, 2006).

As estimativas do PIB do agronegcio familiar e sua evoluo nos anos de 1995 a 2003
mostram, claramente, que os pequenos agricultores ou os agricultores familiares
respondem por parcela expressiva da riqueza nacional, mesmo tendo em vista a
insuficincia de terras, as dificuldades creditcias, o menor aporte tecnolgico, a
fragilidade da assistncia tcnica e a subutilizao da mo-de-obra. Essa qualidade
pujante decorre, por um lado, da existncia de parcelas importantes do segmento
familiar integradas aos setores agroindustriais e de distribuio e, de outro, utilizao
plena de suas terras. Cabe destacar o quo importante so esses agricultores nas

55
atividades da pecuria de pequeno porte - altamente articulada com os setores
industriais, na fumicultura e no beneficiamento de produtos alimentares.

Segundo Dietz & Bezzi (2007), o ensino e a pesquisa em agricultura no Brasil

receberam uma reorientao para difuso do padro tcnico mecanicista da revoluo
verde, oriundo de influncias e investimentos de instituies norte-americanas, onde a
realidade das condies naquele pas so totalmente distintas a no aplicveis na grande
maioria das propriedades agrcolas brasileiras. A conseqncia desta adaptao,
segundo as autoras, foi o abandono das tcnicas e saberes acumulados por geraes no
manejo dos agro-ecossistemas, onde os conhecimentos e costumes foram abandonados
em favor das prticas importadas. Para estas autoras, a efetivao da promoo do
desenvolvimento sustentvel deve ser alicerada por estratgias de desenvolvimento a
partir de saberes, do conhecimento das potencialidades, e da cultura locais:

A valorizao dos saberes locais imprescindvel para a promoo do

desenvolvimento sustentvel. Os agricultores familiares so detentores de
conhecimentos significativos sobre suas propriedades o que deve ser
potencializado e utilizado como instrumento nas estratgias de agregao de
renda e melhoria da qualidade dos produtos agrcolas que visam promover a
agricultura sustentvel. (DIETZ & BEZZI, Op.Cit.).

Segundo as mesmas autoras, naquela conjuntura de ps-guerra, no final da dcada de

1940 e incio da dcada de 1950, a ao do Estado brasileiro orientou-se para a
modernizao econmica e tecnolgica da grande produo, consolidando os negcios
da empresa capitalista no campo com polticas de subsdio, como, por exemplo, a de
crdito agrcola. Agora o momento outro e a situao do Brasil difere totalmente da
economia europia do ps-guerra, tornando duvidoso o xito de uma poltica pblica de
apoio agricultura familiar em um contexto de restrio da participao efetiva do
Estado nos processos de desenvolvimento econmico e social.

Alm disso, cabe ressaltar as diferenas estruturais da composio social da produo

agrcola em um e outro pas. Por exemplo, ao contrrio do que ocorreu no Brasil, onde a
modernizao da agricultura se sustentou nas grandes empresas e no benefcio da
acumulao do capital privado, na Frana a agricultura repousa historicamente na
produo familiar, seja na gerao de valores, seja em relaes sociais de produo, o

56
que justifica a deciso poltica de se processar a chamada industrializao da
agricultura sobre as bases de uma fora de trabalho e de um capital essencialmente
familiar e de mdio porte (LAMARCHE, 1993).

Segundo Pereira (1979, Apud. CAPITANI & GARAVELLO, 2007), em relao ao

desenvolvimento sustentvel,

o artesanato gera mais empregos e aumenta a produo, com baixos custos,

por isto, se torna importante fator de fomento social e econmico;
tradicionalmente um complemento bsico da economia rural; pode representar
uma forma de controle social; responde pela existncia de um sistema informal
de capacitao de mo-de-obra; uma fora viva do potencial turstico; um
estmulo e uma resposta para a promoo social atravs do trabalho; e
representa um aspecto da memria cultural de um povo, bem como de
valorizao dos seus elementos materiais.

Goreham & Stofferahn (2001) tambm estabelecem que os trs alicerces do

desenvolvimento sustentvel de uma comunidade so a economia, a ecologia e a
igualdade social e estabelecem algumas caractersticas bsicas, como o valor e respeito
s pessoas, o cultivo de relacionamento entre as pessoas, instituies e organizaes, a
cooperao visando benefcio comum a todos, a promoo da troca de experincias e do
aprendizado e a busca pelo desenvolvimento e no apenas do crescimento, ou seja
tornar-se melhor e no tornar-se maior.

Strange, 1996 (Apud. GOREHAM & STOFFERAHN, Op. Cit.) cita alguns princpios
que regem e norteiam aes de sustentabilidade em comunidades rurais:

Dar a devida importncia s comunidades e s suas localizaes;

Fomentar aes de empreendedorismo nas comunidades atravs da concentrao

de recursos que se completam no cooperativismo;

Promover a agricultura familiar sustentvel e a valorizao dos seus produtos;

Valorizar o capital social, avaliar e capitalizar os potenciais de cada regio.

Hubbard, 1996 (Apud. GOREHAM & STOFFERAHN, Op. Cit.), caracteriza seis
estratgias bsicas para o desenvolvimento econmico sustentvel:

57
 1. A reduo dos impactos ambientais.

2. O uso eficiente de recursos naturais, sociais e financeiros locais;

3. O investimento em uma infra-estrutura sustentvel;

4. A proteo da qualidade de vida da comunidade;

5. A criao de novos empreendimentos que proporcionem produtos e servios que

protejam ou reparem o meio ambiente;

6. O desenvolvimento de um eco-sistema para os negcios da comunidade, onde os

restos de um determinado processo sejam a matria-prima de outro, por
exemplo.

Assim, segundo Vieira (1995, Apud. CAPITANI & GARAVELLO, Op.Cit.), toda
estratgia de interveno deveria ser concebida e avaliada com base nos critrios a
seguir:

a) Prioridade ao alcance das finalidades sociais;

b) Prudncia ou sustentabilidade ecolgica;

c) Valorizao da participao e da autonomia;

d) Viabilidade econmica.

Para estes autores, a sustentabilidade social na da agricultura familiar pode ser

alcanada atravs da incluso social, seja pela alternativa de renda que possibilite aos
agricultores adquirir bens antes distantes, seja pela alternativa de ocupao e
convivncia em grupo e com isso a possibilidade de estreitamento de vnculos de
amizade com os pares, ou mesmo, segundo os autores, atravs da aproximao s
iniciativas pblicas para o desenvolvimento social.

58
3.2 Conceitos bsicos

Neste tpico sero identificados os conceitos bsicos relacionados agricultura familiar

e aos seus produtos.

Produtos de Base artesanal

So os produtos oriundos de sistemas produtivos que, embora no possam ser

considerados como artesanato em sentido estrito, ainda guardam caractersticas
marcantes e prprias, no incorporando inovaes de natureza industrial.

Arte Popular

Conjunto de atividades poticas, musicais, plsticas e expressivas, que configuram o

modo de ser e de viver prprios do povo de um lugar. Objetos nicos originrios de
criao individual e fruto da experincia do olhar atento de um indivduo
(PROGRAMA SEBRAE DO ARTESANATO, 2004).

Artesanato

Segundo o Programa SEBRAE de Artesanato (Op. Cit.), artesanato :

...a expresso singular do patrimnio cultural brasileiro, o artesanato resulta

de saberes acumulados por geraes em diversas comunidades organizadas em
territrios por todo o pas. Estes grupos, depositrios de tcnicas transmitidas
por geraes, so profundos conhecedores dos recursos naturais existentes em
suas regies. Capazes de transformar este conhecimento em objetos inspirados
em seus valores e viso de mundo, mulheres e homens criam e reinventam uma
das formas mais singulares de representao da identidade nacional.

Segundo o Conselho Mundial do Artesanato, considerado artesanato a atividade

produtiva que resulte em objetos e artefatos acabados, feitos manualmente ou com a
utilizao de meios tradicionais e rudimentares, com habilidade, destreza, qualidade e
criatividade (PROGRAMA SEBRAE DO ARTESANATO, Op. Cit.). O artesanato pode
ser dividido em:

59
 Artesanato Indgena: Fruto das tradies das naes indgenas, confeccionados
pelos prprios ndios.

Artesanato Tradicional: Artefatos incorporados vida cotidiana de uma

comunidade proveniente de suas tradies e expresses culturais. Os
conhecimentos so herdados atravs das geraes garantindo a sua
sobrevivncia. Seus valores culturais provem do fato de fazer parte da histria
do grupo e de estar incorporado a sua realidade.

Artesanato de Referncia Cultural: So os produtos que tem como referencial a

cultura da regio onde so feitos. geralmente resultado da interveno de
Designers e artistas tentando-se preservar os traos da identidade local o
Artesanato Conceitual: Realizado dentro de uma proposta urbana, visa
caracterizar estilos de vida e afinidades culturais. caracterizado pela inovao
e utilizao de conceitos ecolgicos e naturalistas.

Para Barroso (1999), o artesanato uma atividade produtiva de objetos e artefatos,

produzidos manualmente ou com a utilizao de meios, sejam eles tradicionais ou
rudimentares, com habilidade, destreza, apuro tcnico, engenho e arte. Para este autor, o
artesanato pode ser dividido em vrias categorias, segundo o fim a que se destina,
podendo ser utilitrio, decorativo, ldico, expressivo ou religioso.

Quanto tipologia, este autor determina que a classificao do artesanato se d em

funo da matria-prima utilizada ou predominante, que a que tem maior presena no
produto artesanal terminado. As matrias-primas podem ser de origem mineral, vegetal
ou animal, podendo ser utilizadas em seu estado natural, depois de processadas
artesanalmente ou industrialmente, ou serem decorrentes de processos de reciclagem ou
reaproveitamento. Para cada matria-prima principal derivam prticas profissionais que
resultam em tipologias de produtos especficas, com suas respectivas tcnicas,
ferramentas e destinaes.

Trabalhos manuais

So trabalhos que exigem destreza e habilidade, porm utilizam moldes e padres pr-
definidos e muitas vezes desvinculados da cultura de um lugar. Os objetos no resultam

60
de um processo criativo efetivo, mas da reproduo e cpia de padres de uso universal
(PROGRAMA SEBRAE DO ARTESANATO, Op. Cit.). Trata-se de artefatos de uso
pessoal ou domstico, de carter utilitrio ou decorativo, produzidos em tempo ocioso
como complemento de renda familiar. (BARROSO, Op. Cit)

Produtos alimentcios tpicos

Os produtos alimentcios tpicos so, em geral, produtos processados segundo mtodos

tradicionais, em pequena escala, muitas vezes em famlia ou por um determinado grupo.
Para Barroso (Op. Cit), so produtos agrcolas obtidos a partir de processos tradicionais
de produo, em geral trazidos por imigrantes e que representam a cultura de um
determinado grupo social ou regio.

Produtos industriais - Industrianato

Para o Programa SEBRAE de Artesanato (Op. Cit.), trata-se de produtos feitos em

grande escala, em srie, com utilizao de moldes e formas, mquinas e equipamentos
de reproduo, com pessoas envolvidas e conhecedoras apenas de partes do processo.

Para Barroso (Op. Cit.),

...o artesanato de grande escala de produo, a industria do "souvenir" e da

lembrana, tambm denominado de "artesanato estereotipado".. Em geral so
produtos banais, de baixo custo e grandes volumes, que vulgarizam elementos
tpicos da cultura local. Em virtude de suas caractersticas estes produtos
podem ser produzidos independentemente do seu local de origem, no trazendo
neste caso nenhum benefcio regio. Muitos denominam esta produo de
"industrianato", neologismo irnico, pois coloca em evidncia a contradio
que existe em adotar princpios "fordistas-tayloristas" produo manual. O
benefcio possvel de ser extrado deste tipo de "artesanato", quando produzido
na regio, a possibilidade de utilizao de expressiva quantidade de mo de
obra com baixa instruo e que encontra neste tipo de produo uma
oportunidade de trabalho. Neste nvel o principal apoio que pode ser brindado

61
 com a introduo de mtodos e tcnicas mais modernas e eficientes de gesto
empresarial, o a proposio de produtos com um Design mais adequado ao seu
publico consumidor.

Agroindstria e agricultura familiar

Para Wanderley (1995), Neves (1998) e Guimares, et al. (2006), a agricultura familiar
se refere a pequenas unidades de produo rural, com um mnimo de capital disponvel,
no empregando mo de obra assalariada e dependendo, essencialmente, dos membros
da famlia para produzir e gerir o negcio.

Agroindstria, segundo Feliciano Neto (2003), o beneficiamento e/ou transformao

de produtos agrosilvopastoris, aqicolas e extrativistas, abrangendo desde processos
mais simples at os mais complexos, incluindo o artesanato no meio rural.

Agricultura orgnica

Segundo Kirchner (2006),

Agricultura Orgnica que a produo de alimentos que no faz uso de

produtos qumicos sintticos ou transgnicos, e geralmente adere aos princpios
de sustentabilidade. Seus proponentes acreditam que o solo saudvel, mantido
naturalmente, produz frutas, legumes e vegetais com qualidade superior aos
produzidos pela agricultura convencional.

Segundo a autora, o princpio fundamental da produo orgnica o estabelecimento do

equilbrio da natureza utilizando mtodos naturais de adubao e de controle de pragas.

3.3 Desenvolvimento sustentvel

O conceito bsico da indstria manufatureira oferece perspectivas econmicas de longo

prazo muito melhores para o desenvolvimento do que a agricultura ou a extrao de
recursos naturais. Isso porque a manufatura est sujeita economia de grande escala. O
crescimento da manufatura auto-reforador: medida que o setor manufatureiro
cresce, os custos diminuem. Porm, sob o ponto de vista da sustentabilidade, este

62
problema de produo deve ser analisado considerando-se outros fatores no menos
importantes que sero abordados neste tpico.

Para Kok (2002, Apud. DIEHL & CHRISTIANS, 2003), a importncia da inovao
atravs da concepo de produtos sustentveis para a agricultura envolvem decises que
extrapolam a tecnologia de produo e o impacto ambiental, a seleo de normas
aplicveis, embalagens, distribuio e o gosto pessoal. A inovao se concretiza e sua
eficincia caracterizada atravs de mecanismos mais complexos, na integrao com
outros campos do conhecimento, onde os efeitos no produto e nos sistemas da
agricultura se traduzem em uma srie de benefcios, tais como a gerao de renda para
comunidades pobres, o aumento da produtividade, a reduo dos efeitos da
sazonalidade, a diversificao das fontes de renda e a adequao s realidades locais,
atravs da satisfao das necessidades e expectativas dos colaboradores.

Para Sachs (1993, Apud. CAPITANI & GARAVELLO, 2007), o desenvolvimento

sustentvel inclui cinco dimenses: a econmica, a ecolgica, a espacial, a social e a
poltico-cultural. Para Foladori e Tommasino (2000, Apud. CAPITANI &
GARAVELLO Op.Cit.), existem trs eixos principais a partir dos quais podem-se
agrupar diferentes enfoques de desenvolvimento sustentvel. O primeiro limita o
conceito sustentabilidade ecolgica, o segundo adiciona sustentabilidade ecolgica
uma social, porm somente como ponte para a anlise da sustentabilidade ecolgica, e o
terceiro eixo considera o desenvolvimento sustentvel como a coevoluo da
sustentabilidade ecolgica e social. Capitani & Garavello (Op.Cit.), adotam esta terceira
perspectiva, onde, segundo os autores:

... o conceito de ecodesenvolvimento estimula a reflexo e a experimentao

criativa (e participativa) com modalidades de crescimento econmico que
valorizem o potencial de recursos naturais e humanos em cada contexto
especfico, minimizando os custos sociais e ecolgicos e promovendo a
autonomia das populaes envolvidas.

Em relao aos aspectos scio-econmicos relacionados sustentabilidade, Diesendorf

(2000) identifica alguns fatores construtivos importantes, que segundo este autor, so
evidenciados na observao das tendncias internacionais nos ltimos 25 anos:

63
 O incremento do abismo social existente entre ricos e pobres, dentro dos pases e
entre os pases. O crescimento deste abismo evidencia-se mesmo em economias
dominantes como os EUA e Inglaterra.

As violaes dos direitos humanos ainda so endmicas em muitos pases. O

autor cita outras evidncias, tais como a composio racial das populaes das
prises, a manipulao de informaes e dados pelas agncias internas de
segurana, o financiamento de regimes autocrticos em pases subdesenvolvidos
por agncias de governo de pases desenvolvidos, a negao de direitos humanos
bsicos a refugiados e imigrantes ilegais, dentre outros.

A submisso econmica dos pases subdesenvolvidos ainda prevalece.

A grande proporo da populao mundial que no tem acesso a uma dieta

adequada ou a gua potvel.

A grande proporo da populao mundial que permanece no analfabetismo.

A grande proporo de crianas no mundo que vive em condio de misria

absoluta, alm de determinados grupos tnicos, indgenas e outras minorias.

As doenas infecto-contagiosas que poderiam ser prevenidas ou tratadas so

comumente observadas em pases subdesenvolvidos.

O aumento da quantidade refugiados de guerra, de perseguies polticas e,

atualmente, os refugiados de catstrofes ambientais.

Apesar de avanos significativos durante o sculo 20, o status das mulheres

permanece ainda defasado em relao aos homens.

O sistema econmico dominante conduz s desigualdades no acesso aos

recursos.

Para este autor, desenvolvimento sustentvel compreende os tipos de desenvolvimento

econmico e social que protegem e conservam o ambiente natural e a eqidade social.
Esta definio define a sustentabilidade sob a tica de trs aspectos ou pilares principais
o ecolgico, o econmico e o social - e estabelece que o aspecto ecolgico e a
igualdade social so preliminares. Segundo o autor, esta definio evita trade-offs entre
o ambiente, a economia e a sociedade, estabelecendo que qualquer tipo de

64
desenvolvimento social ou econmico seja sustentvel, contanto que proteja e conserve
o ambiente e a eqidade social, abrangendo a melhoria social e econmica em um
sentido amplo, onde pode ou no envolver o crescimento econmico. A nfase no
sobre o crescimento econmico por si s, mas no seu equacionamento para com a
melhoria qualitativa do bem estar humano. J a importncia da sustentabilidade
ecolgica, para este autor, surge da dependncia da economia e da sociedade para com a
integridade da biosfera e dos processos ecolgicos que ocorrem dentro dela, onde a
natureza fornece s sociedades e economias humanas, atravs de um sistema complexo
de sustentao da vida, compreendendo entre outras coisas o ar, a gua, o alimento e o
clima apropriado para nossa sobrevivncia, bem como os recursos fsicos naturais que
so atualmente a base das economias.

Segundo as autoras Martins & Couto (2006),

... parece estar claro que ao abordar este assunto a questo ambiental um
tema central. Porm, uma demasiada nfase na degradao da biosfera nos leva
a detectar um outro problema importante a ser abordado em nosso estudo: a
degradao social e cultural (simblica) das condies humanas. Um mundo
sustentvel envolve tambm as questes dos problemas de desigualdade social e
massificao cultural.

Ljungberg (2007) caracteriza o desenvolvimento sustentvel como uma trade, cujos

vrtices so a ecologia (proteo ao meio-ambiente), a igualdade (igualdade social) e a
economia (desenvolvimento econmico). Este autor prope algumas aes consoantes
com as prticas de desenvolvimento sustentveis, a saber:

Reduo de materiais e do uso de energia para um produto, incluindo servios

relacionados em todo seu ciclo de vida;

Reduo de emisses, disperses e contaminaes durante o ciclo de vida dos

produtos;

A utilizao de materiais reciclveis;

A maximizao da utilizao de recursos renovveis;

A reduo do uso e consumo de produtos suprfluos;

65
 Aumentar a vida til dos produtos;

Diminuir o impacto ambiental durante todas as fases do ciclo de vida dos

produtos;

Fomentar uma economia funcional, na qual produtos so substitudos por

servios;

Implementar uma logstica reversa que possibilite a reutilizao e a reciclagem

de produtos e materiais;

Aumentar a eficincia dos produtos nas etapas de uso, dentro do seu ciclo de
vida.

Segundo Diesendorf (Op.Cit.,) algumas corporaes podem simultaneamente promover

e ir contra princpios de sustentabilidade, citando exemplos de grandes companhias
petrolferas, que exploram e degradam o meio ambiente, ao mesmo tempo em que
investem substancialmente em pesquisas de fontes renovveis de energia. Ou mesmo
companhias de turismo que oferecem ao mesmo tempo o turismo consumista e o
ecoturismo sustentvel. A partir desta definio o autor define que estas grandes
corporaes no buscam se tornarem corporaes sustentveis, mas sim se tornarem
empreendimentos amigveis, atravs da construo de relacionamentos sadios com seus
empregados, fornecedores, clientes e investidores e para com a comunidade local e
consumidores de seus produtos, atravs da percepo que estes tm para com a imagem
da empresa. Essas aes compreendem, dentre outras:

A reduo de litgios e boicotes de consumidores oriundos de prticas mal

percebidas das companhias, como por exemplo, a poluio de mares, rios e
lagos;

A reduo de custos de fabricao com o uso mais eficiente da energia e dos

materiais;

A vantagem de mercado e a diferenciao proporcionadas pela produo de

produtos e servios alinhados aos conceitos de sustentabilidade econmica e
social, estabelecendo-se um critrio de comprometimento que se transforma em
fidelizao de clientes.

66
O autor cita o exemplo de um fabricante de carros, cujas aes descritas podem
caracterizar suas prticas de desenvolvimento sustentvel, as quais o autor sugere que
podem ser avaliadas a partir de alguns ndices (Figura 13):

implementao de uma produo limpa, incluindo a aplicao de tecnologias

para desmontagem e descarte;

a troca de uma linha de montagem fordista por times de trabalho ou grupos

semi-autnomos;

Adequao de suas instalaes para o consumo eficiente de energia;

Reduo de rudos e a poluio nas instalaes da fbrica e nos seus arredores;

Construo uma nova planta em um parque industrial ecolgico, s margens de

uma rodovia e oferecendo aos funcionrios transporte gratuito no pacote de
benefcios empregatcios;

Ampliao de requisitos de prticas ecolgicas e sociais tambm aos seus

fornecedores;

Busca do feed-back da percepo da comunidade local em relao ao rudo,

poluio, transporte, estacionamento, horas de trabalho, bem como a prospeco
de melhorias pblicas a partir de investimentos da corporao.

Para Rijsberman & Van de Ven (2000), que definem como elementos chave para uma
definio correta de sustentabilidade as necessidades das geraes presentes, as
necessidades das geraes futuras, a capacidade dos sistemas e a manuteno da
integridade ecolgica, ambiental e hdrica, caracterizam as diferentes abordagens do
tema ao relacionarem a interao entre os seres humanos e o ambiente a partir de
normas e valores. Os autores definem como as principais abordagens sobre a
sustentabilidade sob a tica da resilincia ou resistncia dos sistemas, sob a tica
sociocntrica, na qual so consideradas as opinies dos envolvidos e, como no poderia
deixar de ser, sob a tica do ecologicamente correto, ou como chamam, tica
ecocntrica.

67
 Figura 13 - Exemplos de alguns indicadores e objetivos mensurveis de
sustentabilidade.
Fonte: Diesendorf (2000).

O aumento do consumo, o conseqente aumento da demanda por recursos naturais, a

poluio e o crescimento populacional so apontados por Ljungberg (2007) como os
quatro problemas bsicos que se tornam os fatores principais que nos levam a discutir a
questo da sustentabilidade. Para este autor, um produto sustentvel aquele que
apresenta o menor impacto possvel ao meio-ambiente durante todo o seu ciclo de vida.
Como ciclo de vida, este autor define as etapas de explorao e processamento da
matria-prima, a fabricao do produto, a sua embalagem, o seu transporte, sua
utilizao pelo usurio ou consumidor e o seu descarte. Segundo ele, estes produtos tm
uma certa preferncia no mercado, desde que sejam devidamente identificados e
percebidos como tal. Um exemplo citado por este autor so as identificaes ou marcas,
como as trs setas da reciclagem, ou o Panda, marca registrada da WWF (World
Wildlife Foundation), marcas estas que somente so atribudas a estes produtos,
ecologicamente corretos.

68
3.4 Consideraes sobre desenvolvimento de embalagens e produtos de base
artesanal

Segundo Mariano (2004), o desenvolvimento de embalagem uma rea que est em

constante evoluo que assimila com facilidade as novas tecnologias e mudanas no
mercado, capaz de criar conceitos para produtos tornando-os competitivos em tempos
de mudanas conturbadas na economia e na sociedade.

As metodologias clssicas de projeto de produtos (MUNARI, 1975; BONSIEPE, 1978;

BRDEK, 1994; ULRICH & EPPINGER, 1995; Centro Portugus de Design, 1997;
CROSS, 1996 e BAXTER, 2000), propem passos a serem seguidos para a conduo de
processos de desenvolvimento, os quais so tomados como referncias em aplicaes
diversas nas mais diferentes reas do conhecimento. Estas fases contemplam,
basicamente, a estruturao do problema projetual, o projeto em si e sua realizao.
Segundo Munari (op.Cit.), que prope uma metodologia prpria, cada um v o que
sabe, o que determina que cada caso requer uma anlise apropriada, citando o exemplo
de que mtodos diferenciados devem ser usados no projeto de canetas esferogrficas e
no projeto de navios de pesca, respectivamente. Esta afirmao caracteriza a
apropriao e adequao de mtodos consagrados s realidades das demandas projetuais
com as quais se deparam os projetistas (ROMANO, 1996; GALINDO, 1999 e
MESTRINER, 2002).

Quando tratamos de produtos de base artesanal, algumas caractersticas peculiares

devem ser consideradas. Estes produtos carecem de embalagens prprias, que os
valorizem e que preservem suas caractersticas. Porm, os investimentos na fabricao
de embalagens prprias so muito altos, principalmente os relacionados fabricao do
ferramental, que, em muitos os casos, extrapola consideravelmente os custos
relacionados ao projeto, impossibilitando aos pequenos empreendimentos a
disponibilidade de embalagens prprias, projetadas especificamente para seus produtos.
Este problema se torna latente quando o produto em questo de base artesanal e
carrega consigo caractersticas que o diferenciam do produto industrializado. Cabe
voltarmos aqui ao caso do queijo provolone de Mnaco, citado na introduo deste
trabalho (DI MONACO et al 2005). Ao considerar as caractersticas de fabricao,
maturao e comercializao relatadas pelos autores, podemos definir que o provolone

69
de Mnaco um queijo tpico premium. Porm, conforme os mesmos autores definem,
para ser percebido e entendido como tal pelos consumidores interessados em alimentos
tpicos artesanais, o produto deve ter atributos que o diferencie, o valorize e o torne
reconhecvel entre outros produtos similares, e, alm disso, que correspondam
imagem de um produto tpico. O produto artesanal tem aspecto peculiar e sua
apresentao visual no muito atrativa (Figura 14).

Figura 14 Queijo provolone de Mnaco:

Em processo de maturao (Esq.) e embalado para venda (Dir.)
Fonte: disponvel em < http://www.caninoemolaro.it/> acesso em jan/08.

O comportamento do consumidor e o processo de escolha dependero da imagem que

este possvel comprador tem do produto antes da sua compra e durante o seu consumo
(KUPIEC & REVELL, 1998). Consumidores contemporneos de alimentos especiais
buscam qualidade superior, caractersticas singulares e primazia. Essas caractersticas
distintivas podem ser encontradas nos alimentos tpicos, provenientes de seus atributos
fsicos, sensoriais e estticos, os quais so atribudos pela qualidade da sua matria-
prima, a tecnologia usada na sua produo, sua apresentao atravs de suas
embalagens, suas propriedades organolpticas, sua identidade e associao com uma
origem geogrfica distinta e ainda pelos seus canais de distribuio, pois tratando os

70
produtos alimentcios artesanais como especialidades, estes autores sugerem que suas
caractersticas devem ser tratadas de forma especial, atravs de embalagens especficas,
displays, ambientes e localizao diferenciados, para que seja criada uma imagem de
exclusividade.

Para os mesmos autores, as expectativas do consumidor em relao aos produtos

alimentcios artesanais desconhecidos ou ainda no experimentados so influenciadas
por estmulos informacionais, que podem ser extrnsecos, tais como a cor, a textura
do produto e sua embalagem, ou intrnsecos, tais como a sua regio de origem ou
produtor, os quais podem fornecer informaes sobre sua qualidade. Em contrapartida,
os atributos de qualidade oriundos de experincia j vivida com esses produtos esto
diretamente relacionados com seus aspectos funcionais, como cheiros e sabores ou,
indiretamente, atravs de aspectos relacionados a benefcios psicossociais, tais como
crenas, satisfao pessoal com a escolha, responsabilidade social, dentre outros. Porm
estes estmulos informacionais, segundo estes autores, podem tambm incluir
elementos fortemente associados a valores sociais que podem se ajustar s mudanas
culturais e ao ambiente social onde so inseridos. Um bom exemplo disso o
movimento pelo consumo consciente, onde os fabricantes informam nos rtulos dos
seus produtos suas aes de preservao do meio ambiente ou ento se usam, ou no,
matrias-primas oriundas da produo de alimentos transgnicos.

Para Di Monaco et al. (Op. Cit.), a percepo de qualidade pelos consumidores de

produtos alimentcios tpicos est fortemente associada a fatores subjetivos, como as
preferncias pessoais, o nvel de experincia, caractersticas demogrficas e
psicolgicas, e tambm sobre a qualidade das expectativas, que influenciada por
vrios fatores, incluindo a marca, a origem , o preo, a informao nutricional e
benefcios sade. Segundo os autores, um importante fator que tambm deve ser
considerado o efeito do preo, muitas vezes ignorado na literatura, e que requer
consideraes sobre os atributos do produto e caractersticas especficas do mercado. Ao
considerar as propriedades nicas e de qualidade superior ao esperado de produtos
artesanais, os autores definem que o mercado de queijos especiais caracterizado por
baixa sensibilidade dos preos e que os consumidores esto dispostos a pagar mais por
benefcios intangveis resultantes das caractersticas distintivas deste tipo de produto.

71
Para os autores, no caso especfico dos alimentos tpicos artesanais, o preo representou
um "indicador qualidade" e no um "fator custo".

Para estes mesmos autores, informaes sobre a origem do produto do origem a

esteretipos positivos e geram grande expectativa. A "origem", segundo os autores,
pode ser encarada como sinal cognitivo e como estmulo informativo acerca de um
produto, onde o pas ou regio de origem tem um significado simblico e emocional
para os consumidores. A pesquisa desenvolvida pelos autores, tendo como base o
estudo de caso do provolone de Mnaco, mostrou que os indivduos que demonstraram
interesse na rea geogrfica onde o foram produzidos os queijos melhoraram
sensivelmente o seu juzo acerca da amostra e, em contrapartida, os indivduos que no
tinham nenhum grau de interesse na regio de origem deste produto, apresentaram
resultados similares aos detectados no teste cego, ou seja, tendncia indiferena no
teste comparativo. Este estudo, segundo estes autores, revelou ainda que a informao
sobre a origem tpica dos alimentos melhora o desempenho de um produto somente se
este possui caractersticas especficas, tais como no Provolone Del Monaco, nome
como chamado, provenientes do processo artesanal de seleo de matria-prima,
produo e maturao, que lhe conferem texturas, aromas e formas peculiares. Portanto,
no basta apenas atestar sua origem, pois se um produto no possui caractersticas
distintivas, o fator preo torna-se um impacto negativo, conforme verificado na
pesquisa, onde foram comparados tambm os queijos industrializados desta mesma
regio.

A partir desta definio, Kuznesof, Tegear & Moxey (1997) chamam a ateno para um
importante aspecto que deve ser considerado diante da relao entre consumidores e
alimentos tpicos que a autenticidade. Diversos fatores inter-relacionados so
apontados por estes autores, como agentes que afetam a esta percepo por parte dos
consumidores, incluindo os individuais ou pessoais, tais como o conhecimento tcito e
experincias anteriores, os relacionados ao produto e ao ato e deciso de compra, tais
como a embalagem e aparncia, bem como os relacionados ao ambiente e momento de
consumo, tais como o turismo, promoes, feiras tpicas, eventos, dentre outros. Esta
proposio est ilustrada de forma esquemtica na Figura 15.

72
Figura 15 Fatores que afetam a percepo de autenticidade de produtos tpicos.
Fonte: adaptado de KUZNESOF; TREGEAR & MOXEY (1997)

Outros autores (CAPORALE &MONTELEONE, Apud. DI MONACO et al., Op. Cit.),

tambm estudaram o efeito das expectativas geradas por informaes sobre a origem e a
sua garantia, mais especificamente sobre a aceitabilidade do azeite virgem. As suas
concluses, segundo os autores, tambm revelaram que as informaes sobre a origem
afetaram a aceitabilidade do produto e, em particular, a pontuao do gosto ou
preferncia dos consumidores foi congruente sua expectativa, mostrando um efeito de
assimilao. Isto revela, para estes autores, que os alimentos tpicos tm um vnculo
especial com sua origem, ou seja, podem ser vistos como o produto dos recursos
naturais e culturais da regio onde so produzidos.

Kuznesof, Tegear & Moxey (Op. Cit.) definem ainda que existe uma relao muito forte
entre as tradies e heranas culturais, os costumes e a localizao geogrfica
determinada da origem destes produtos tpicos (Figura 16). Para estes autores e tambm
para Cook, Craig & Thorpe (1997), a localizao, atravs das condies climticas e
geomorfolgicas do seu relevo podem determinar a disponibilidade de matrias-primas
nativas com caractersticas prprias e condies fsico-qumicas favorveis a
determinados processos de manipulao e preparao de alimentos, tal como descrito no
estudo de caso do queijo provolone, citado anteriormente. No caso dos costumes, os
autores citam os modos de preparao e de manipulao que so passados de gerao

73
para gerao, tornando-se prprios da cultura local e que determinam caractersticas
singulares aos produtos artesanais tpicos. Citam ainda as formas tambm prprias de
registro das receitas e da gerao de emprego e renda, cuja peculiaridade determina
novas relaes de trabalho que muitas vezes se confundem com a prpria constituio
dos grupos, no momento em que relaes de cooperao so constitudas e fomentam a
fixao destes indivduos em seu local de origem, atravs das oportunidades geradas. A
representao esquemtica desta definies est caracterizada na Figura 16.

Figura 16 Fatores relacionados tradio e herana cultural dos alimentos tpicos.

Fonte: adaptado de KUZNESOF; TREGEAR & MOXEY (1997)

Cabe neste momento citar o fato de existirem empresas que trabalham especificamente
com fabricao de embalagens genricas, oferecendo ao mercado uma infinidade de
modelos para os mais diversos setores, onde podem ser citados os medicamentos
manipulados, cosmticos, bebidas, alimentos semi-prontos, entre outros, onde tambm
os produtos artesanais fazem uso deste meio, o que possibilita serem oferecidos ao
pblico embalados. Porm, a diferenciao dos produtos fica prejudicada, pois a
embalagem uma importante ferramenta de Marketing (MESTRINER, 2002), onde no
ponto de venda se caracteriza como instrumento de comunicao que tem a funo neste
momento de chamar a ateno do consumidor e incentivar a compra do produto atravs
do estmulo proporcionado pelas solues nela aplicadas. Estas solues tm carter
atrativo que transmite sensaes de desejo. Estas sensaes de desejo se transformam

74
em desejo de compra no momento da escolha. Se neste momento todas as embalagens
so iguais, a compra decidida por uma marca ou outra, baseada em experincias
anteriores.

O estudo de aspectos culturais tambm tem enorme importncia para a implementao

de estratgias de posicionamento das empresas que atuam no mbito mundial. Para
atuar em um determinado mercado, necessrio verificar at que ponto o consumidor
etnocentrista, pois quanto mais o for, mais tender a ver a compra de produtos
estrangeiros como algo danoso. (GUILHOTO, 2001).

Os produtos artesanais tm uma carga simblica muito grande, despertando uma atrao
peculiar que provoca sentimentos buclicos atravs da incorporao do estilo de vida,
tcnicas e valores culturais de grupos, despertando emoes e estabelecendo ligaes
com identidades culturais, especialmente no caso dos alimentos.

Tambm no sistema de produo agrcola familiar h uma relao subjetiva

do homem com o ambiente, pois o local de produo tambm a sua residncia,
ou seja, o seu espao vivido. H que se destacar que os agricultores detm
saberes acumulados ao longo de dcadas, nas quais os conhecimentos so
repassados pelas geraes. (DIETZ & BEZZI, 2007).

Estas caractersticas prprias dos produtos de base artesanal justificam a supresso do

valor de estima sobre o valor de uso. Cabe definirmos aqui o valor de uso, como a
medida monetria das propriedades ou qualidades que possibilitam o desempenho de
uso, trabalho ou servio, e o valor de estima como a medida monetria das
propriedades, caractersticas ou atratividades que tornam desejvel a posse de um
determinado produto (FREITAS, 2006). Esta mesma autora caracteriza estes como
estesiognicos, ou seja, produtos que despertam sensaes e emoes.

J existem iniciativas de beneficiamento de produtos rurais para

comercializao dentro de suas prprias regies. So produtos que uma vez no
ponto-de-venda concorrem com os grandes produtores, com produtos de outras
localidades alm, claro, dos importados. Essa concorrncia implica na
necessidade de uma embalagem que valorize o produto nacional, regional ou
local e que o diferencie dos demais. (MARIANO, op.cit.).

75
Segundo Meroni (2007), modelos convencionais de comercializao de alimentos no
apresentam aos consumidores a percepo do modo atravs do qual so produzidos e
distribudos e no do garantias que os direitos humanos e o meio-ambiente so
preservados neste processo. Para a autora, os consumidores modernos cada vez mais se
mostram insatisfeitos com os produtos oferecidos pelas grandes redes de distribuio e
hipermercadistas, negcios de porte do qual normalmente se excluem os pequenos
produtores e a agricultura familiar. Estes consumidores apresentam uma tendncia de
comportamento cada vez mais seguida, a da busca pela qualidade, pela transparncia e o
conhecimento da origem, caracterizando uma necessidade de se entender e esclarecer o
qu se passa nos bastidores das cadeias de suprimentos.

Alm disso, segundo os autores, nos dias atuais difcil encontrarmos vegetais, frutas
ou produtos orgnicos frescos a preos acessveis ou ao menos razoveis nas grandes
cidades. Os modelos de mercados atuais tambm no oferecem de forma habitual aos
consumidores frutas ou vegetais que fujam do padro econmico tradicional de cultivo e
processamento. Esse padro econmico tradicional delimita contornos qualitativos
que reduzem a variedade de produtos que so habitualmente oferecidos, prtica que leva
a uma perda significativa do conhecimento cultural, principalmente acerca dos hbitos,
costumes alimentares e da produo de alimentos processados tpicos regionais. A ttulo
de exemplo, mais fcil encontrarmos no setor de hortifrutigranjeiros de um
supermercado uma fruta importada, tal como o Kiwi, que originrio da China, do que
encontrarmos uma fruta tpica regional, tal como o Caj. Estes delimitantes qualitativos
se baseiam em critrios tais como a disponibilidade e tempo de cultivo, facilidade de
manejo, facilidades logsticas relacionadas a transporte, validade, dentre outros. Soma-
se a estas condicionantes o fato que o sistema de produo convencional permite ao
produtor obter qualquer tipo de alimento durante o ano todo, enquanto na agricultura
familiar necessrio compreender a sazonalidade da produo e aceitar a oferta dos
produtos de poca, para se optar pelo consumo.

Alm disso, esta cadeia estabelecida no promove a sua cadeia de distribuio de forma
a abranger pequenos produtores, permitindo que seus produtos sejam disponibilizados
aos consumidores dos grandes centros. Conseqentemente, surgem novas formas
alternativas de cadeias de suprimento (MERONI, Op.Cit.), tais como o GAS (Gruppo
dAcquisto Solidale), em Milo, na Itlia, o Vegetable Box (Gemsekiste), nas cidades

76
de Colnia, Bonn e adjacncias, na Alemanha e o Local Food Link Van Group, no
Reino Unido.

Segundo Harwood (1998), dentre os mais importantes fatores que interferem na

sustentabilidade de sistemas de agricultura de produtividade elevada, est a prospeco
de um cenrio que compreende a integrao e a produo em escala de produtos
manufaturados, especialmente em reas com escassez de recursos, como populaes
pobres ou em transio.

Para Oliveira Brito (2005),

No Brasil, onde predominou o autoritarismo poltico, o direcionamento que

assumiu o desenvolvimento na agricultura no pode ser considerado como
movimento espontneo, resultado dos mecanismos da livre concorrncia, mas
deve ser atribudo ao direcionamento imposto e estimulado pelo Estado,
merc das presses exercidas pelas fraes de classes com maior influncia no
aparelho estatal.

Completando o raciocnio, o autor conclui que:

... a modernizao da agricultura brasileira beneficiou a minoria dos grandes

produtores rurais, os setores oligopolistas da indstria fornecedora de insumos,
mquinas e equipamentos para a agricultura, as agroindstrias processadoras
de matrias-primas e os bancos repassadores de recursos do crdito. Aos
pequenos agricultores familiares, enquanto ficaram esquecidos pelo crdito
estatal, restou a alternativa de articularem-se com setores capitalistas:
basicamente os grandes proprietrios, agroindstrias, cooperativas e
comerciantes.

3.5 O desenvolvimento de embalagens nos empreendimentos de pequeno porte da

agricultura familiar

Segundo Merino et. al. (2006), os produtos oriundos da agricultura, neste caso
especificamente os da agricultura familiar se apresentam com bons nveis de qualidade,
quanto sua produo que se caracteriza por quantidades consideradas pequenas. Neste
sentido existe a possibilidade de um controle maior, tendo em vista que em muitos casos

77
 uma produo quase artesanal. O volume de produtos alcanado atravs da soma das
produes individuais na forma de associaes e ou cooperativas, com a finalidade de
atender a demanda e reduzir custos de comercializao.

Observa-se, no entanto, que um dos problemas enfrentados refere-se forma de

apresentar os produtos nos pontos de venda, sendo que este problema se multiplica no
momento em que os produtos passam a ser comercializados em ambientes maiores,
onde a concorrncia direta se manifesta, como por exemplo, supermercados. Isto pde
ser corroborado pelas tendncias para o ano de 2006, que j indicavam um crescimento
nas possibilidades de consumo, principalmente em produtos de valor agregado,
prevendo um cenrio expansivo (HABERLI, Apud. MERINO Op.Cit.).

Desta forma, associando as necessidades de consumo crescentes, consumidores cada

vez mais exigentes e preocupados, os aspectos informacionais dos produtos de consumo
e em especial os alimentos, ganham uma grande importncia. Somado a isto os aspectos
esttico formais, referentes ao ponto de contato entre consumidores e produtos tambm
se torna importante. Vale neste ponto citar Lojacono e Zaccai (2004), que dizem que

... nos negcios, o Design entendido, cada vez mais como uma atividade
essencial que confere vantagem competitiva de duas maneiras: ao trazer tona
o significado emocional que produtos e servios tm para o consumidor e ao
captar o alto valor dessas ligaes emocionais.

Sendo assim, ao conciliar um produto de boa qualidade com uma apresentao que
estabelea o vnculo com seu consumidor, cria-se a possibilidade do estabelecimento de
um elo entre o consumidor e o produtor, intermediados pelo Design.

Para Barroso (1999), existem limites para a interveno do Design. Segundo este autor,

A primeira coisa a considerar quando se pretende trabalhar com artesanato

que para cada tipologia de produto existe um limite que no deve ser
transposto, sob o risco de tornar nociva a interveno pretendida por mais bem
intencionada que ela seja.

Cada produto, de acordo com sua origem e natureza pertence a uma

determinada categoria que ir definir o tipo de apoio que necessita.

78
Este autor ento determina uma classificao das diversas tipologias de artesanato,
definindo-os em nveis tal qual uma pirmide tal qual representado na Figura 17, sendo
o vrtice os trabalhos dos artistas populares, os mestres artesos cujos produtos, peas
nicas, se transformam verdadeiros arqutipos, matrizes na qual iro se espelhar
futuramente milhares de artesos.

Figura 17 Pirmide de classificao dos tipos de artesanato.

Fonte: Adaptado de Barroso (1999)

Logo abaixo, viriam os produtos tradicionais, indgenas, de forte contedo tnico,

chamando-os de "artesanato de referncia cultural". No terceiro nvel, o artesanato
contemporneo, produzido por indivduos com um repertrio cultural e tecnolgico
mais amplo, que este autor define como "artesanato de criao". No quarto nvel esto
os produtos tpicos de uma determinada regio, tais como: doces, compotas, gelias,

79
vinhos, licores, cachaas, dentre outros, coincidentemente o objeto desta pesquisa. Para
estes produtos tpicos este autor define que...

a melhor interveno a proposio de sistemas de promoo e de agregao

de valor, envolvendo embalagens, etiquetas, rtulos, campanhas publicitrias,
stands de vendas, e todo o tipo de material promocional. Outro apoio
importante neste segmento est relacionado a otimizao e modernizao dos
processos de produo, incorporando novas tecnologias, reduzindo etapas no
processamento, diminuindo tempo e melhorando a qualidade.

No ltimo nvel, o artesanato de grande escala de produo, o "souvenir", a lembrana,

que o autor denomina de "artesanato estereotipado" e que, segundo ele, muitos
denominam "industrianato". Para o autor, quanto mais prximo do topo, menores
devem ser as interferncias do Design.

A estratgia de diferenciao dos produtos alimentcios tpicos de base artesanal se

torna ento uma grande oportunidade para a insero da agricultura familiar em cenrios
mercadolgicos de grande competitividade (ALTMANN, 2002, Apud. MALAFAIA, G.
et al., 2006). Para estes autores, essa insero passa por um desenvolvimento da
agroindstria rural, focada na diferenciao dos produtos tpicos regionais, articulados
em sistemas de distribuio e comercializao dedicados e tambm focalizados.

80
4. O DESIGN DE EMBALAGENS PARA PRODUTOS ALIMENTCIOS
TPICOS DE BASE ARTESANAL: O ESTUDO DE CASO PROGRAMA
MINAS ARTESANAL

Neste captulo ser apresentado o desenvolvimento de um estudo de caso no qual foram

conduzidas aes multidisciplinares para o desenvolvimento de projetos de embalagens
para produtos de base artesanal da agricultura familiar, caracterizando os diagnsticos,
planejamento das aes, metodologias aplicadas ao projeto, etapas de conduo e
resultados alcanados.

4.1 Introduo ao Estudo de caso

Para a conduo deste trabalho, foi analisada a aplicao dos preceitos em um estudo de
caso no qual foi identificada uma demanda de desenvolvimento de projetos de
embalagens primrias de consumo para alimentos tpicos processados artesanalmente.
Estes alimentos tpicos, que delineiam os contornos do objeto de pesquisa, so
processados por comunidades, associaes e cooperativas de produtores artesanais do
Estado de Minas Gerais, atravs do Programa Minas Artesanal, descrito a seguir, dentro
do qual a responsabilidade da conduo e execuo dos projetos de embalagens ficou
cargo da Escola de Design da Universidade do Estado de Minas Gerais, UEMG, atravs
do Centro de Integrao Design-Empresa.

4.2 O Programa Minas Artesanal

O Programa de Desenvolvimento da Agroindstria Artesanal de Alimentos e do

Artesanato Rural de Minas Geral, tambm chamado Programa Minas Artesanal, tem o
propsito de oferecer condies e bases para a insero de agricultores familiares e
artesos rurais do estado de Minas Gerais no mercado, no que tange aos aspectos
tecnolgicos e de infra-estrutura, bem como a capacitao e profissionalizao para o
desenvolvimento de sua capacidade empreendedora na conduo e gesto dos negcios.

81
O programa tem como objetivo principal a gerao de renda familiar complementar
atravs do incentivo adequao dos produtos de base artesanal s exigncias, atributos
de qualidade e critrios de aceitao determinados pelas legislaes aplicveis aos
meios de venda e distribuio. O desenvolvimento do programa se baseia em conceitos
de associativismo ou cooperativismo, concentrando esforos na capacitao de
produtores e tcnicos em tecnologia de processamento e gesto do empreendimento, na
construo e reforma de unidades de processamento artesanal de alimentos, na
estruturao e disponibilizao de espaos fsicos e canais de comercializao, no
desenvolvimento de um plano de Marketing abrangente e na conduo do processo de
Design das embalagens dos produtos artesanais, que especificamente o objeto de
estudo desta pesquisa.

Este programa conduzido pela Secretaria de Estado de Agricultura, Pecuria e

Abastecimento SEAPA-MG, e apresenta uma formulao estratgica
interinstitucional, delineada pela sua abrangncia, cronogramas e resultados esperados,
consoante com o Plano Mineiro de Desenvolvimento Integrado PMDI e com o
respectivo Plano Diretor que estabelece a poltica estadual de agricultura, pecuria e
abastecimento, conforme Figura 18:

Figura 18 Formulao Estratgica do Programa Minas Artesanal.

Fonte: SEAPA/MG

82
A implementao de aes visando o desenvolvimento sustentvel da agroindstria
artesanal de alimentos e do artesanato objetiva o aumento da competitividade dos
agricultores familiares, organizados em associaes ou cooperativas, o que favorece a
viabilizao da insero dos seus produtos no mercado. Estas aes, por conseqncia,
contribuem para a gerao de ocupao e renda de forma sustentvel, nas esferas social,
econmica, poltica, cultural e ambiental, promovendo o desenvolvimento econmico
regional.

O programa define metas relacionadas a vantagens e benefcios para implementao em

cinco anos, caracterizando os quantificveis e os no-quantificveis, a saber:

Vantagens e benefcios quantificveis

6.500 agricultores familiares e artesos rurais profissionalizados e inseridos no

mercado, com competitividade;

500 extensionistas capacitados/atualizados nos temas relacionados ao Programa;

700 agroindstrias artesanais implantadas ou reformadas;

100 unidades de comercializao mveis e padronizadas, tipo quiosques ou

gndolas implantadas em supermercados;

60 infra-estruturas coletivas de comercializao implantadas em cidades plo;

Participao em 30 feiras de negcios regionais, estaduais e nacionais;

Rede de Comercializao da Agricultura Familiar via internet implantada;

Plano de Marketing elaborado para todas as agroindstrias e artesos

participantes do programa.

Vantagens e benefcios no-quantificveis

Divulgao e valorizao dos produtos da agroindstria artesanal de alimentos e

do artesanato da agricultura familiar do Estado de Minas Gerais;

Melhoria da qualidade de vida do agricultor familiar do Estado de Minas Gerais;

Valorizao das tradies culturais do Estado de Minas Gerais;

83
 Fortalecimento do associativismo e cooperativismo entre os agricultores
familiares do Estado de Minas Gerais;

Estabelecimento de uma relao de confiana do consumidor para com os

produtos ofertados pelo programa;

Profissionalizao na gesto dos empreendimentos dos agricultores familiares

do Estado de Minas Gerais.

A ttulo de informao, a SEAPA/MG definiu a fonte de recursos aplicveis ao

Programa Minas Artesanal, para o ano de 2006:

Crdito de R$ 2 milhes do Banco do Brasil para investimento e custeio nas

unidades de processamento artesanal;

R$ 2,5 milhes do SEBRAE-MG para capacitao de tcnicos e agricultores

familiares, vinculados ao programa Pr-Acesso;

R$ 2,1 milhes do Estado para construo de unidades coletivas de

processamento artesanal de alimentos, em conjunto com o programa
estruturador Minas Sem Fome.

Os valores para os prximos 4 anos sero definidos no oramento do estado, onde a

SEAPA/MG prev a alocao de aproximadamente R$27.100.000,00 para os cinco anos
de durao do programa.

4.3 Diagnsticos e Planejamento das Aes

Neste tpico sero abordadas informaes concernentes relacionadas ao conceito do

Programa, seus objetivos principais e aes interinstitucionais, os quais so de extrema
relevncia ao entendimento dos diagnsticos e planejamento das aes de Design que
so colocadas como objeto de anlise desta pesquisa.

O Programa Minas Artesanal tem sua coordenao e planejamento sob a

responsabilidade da Secretaria de Estado de Agricultura, Pecuria e Abastecimento
SEAPA-MG, sob a figura do respectivo Secretrio de Governo, e sua viabilizao
consolidada atravs das aes conduzidas por um comit executivo, do qual participam

84
membros desta secretaria de estado, da EMATER-MG (Empresa de Assistncia Tcnica
e Extenso Rural do estado de Minas Gerais), da EPAMIG (Empresa de Pesquisa
Agropecuria de Minas Gerais), do IMA (Instituto Mineiro de Agropecuria) e da
RURALMINAS (Fundao Rural Mineira). Este comit tem a funo, dentro deste
programa, de prover aes locais e regionais de aglutinao dos interesses, atravs da
seleo de agricultores familiares, cooperativas e associaes. A configurao do
programa com relao s entidades participantes, chamadas de stakeholders, est
representada na Figura 19.

A formao de redes de produtores atravs de cooperativas e associaes uma forma

de melhorar a competitividade da atuao em mercados competitivos e esta
configurao se faz coerente promoo do desenvolvimento sustentvel das regies e
tambm continuidade e sustentabilidade do prprio Programa Minas Artesanal, alm
de proporcionar estes pequenos produtores disposio de uma fora de persuaso
maior junto cadeia de atuao (CORREIA & LINS, 2003).

Figura 19 Stakeholders do Programa Minas Artesanal

85
O apoio dado a estas associaes e cooperativas tem carter configurativo, com aes de
viabilizao de fornecimento e capacitao para atuar na nova cadeia proposta, cuja
finalidade principal o escoamento da produo rural, fazendo com que estes produtos
cheguem aos grandes centros, estabelecendo um indito sistema de distribuio e
comercializao que favorea o desenvolvimento sustentvel destes empreendedores. A
configurao de pequenos produtores em clusters e em redes, tambm permite esses
pequenos empreendimentos atravessarem melhor as fases de dificuldade, conferindo-
lhes maior agilidade e flexibilidade em pocas de crise. Em funo de uma extensa
heterogeneidade e de uma pulverizao destes micro-empreendimentos, nos mais
diversos setores, salienta-se ainda mais a importncia destas aes governamentais.
(SABATTINI, 1998).

Estas aes de viabilizao incluem:

Elaborao das normas, critrios, procedimentos e estrutura legal do Programa:

Publicao do decreto do programa;

Estabelecimento e divulgao de critrios de seleo de produtos para

participao no programa;

Elaborao e divulgao de normas para a participao de grupos

associativos no programa garantindo e limitando a participao aos
produtores caracterizados como agricultores familiares, conforme Lei
Federal n. 11.326 de 24 de julho de 2006;

Negociao de parcerias;

Elaborao do diagnstico de avaliao e oportunidades;

Elaborao e desenvolvimento do plano de Marketing;

Elaborao e implantao do plano de capacitao de tcnicos e agricultores

familiares em tecnologia de produo, processamento e gesto dos
empreendimentos, tambm abordando a temtica do empreendedorismo, que se faz
adequado e de grande importncia. Estas aes so de competncia do SEBRAE-
MG (Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas, regional de Minas
Gerais);

86
 Acompanhamento e facilitao do processo de comercializao:

Negociao e acompanhamento da operacionalizao do Programa;

Identificao e proposio de alternativas aos entraves relativos

comercializao de produtos da agricultura familiar, oriundos de processos
de base artesanal;

Proposio e encaminhamento de tratamento fiscal diferenciado na

legislao do ICMS (imposto sobre a circulao de mercadorias e servios),
para a comercializao destes produtos;

Acompanhamento, e indicao de meios de financiamento para aquisio de

equipamentos e melhoria de infra-estrutura, no processo de construo e/ou
adequao de unidades centralizadas de processamento dos produtos da
agricultura familiar.

Viabilizao e facilitao do processo de estabelecimento de canais de comunicao

entre as cooperativas e organizaes participantes e as redes varejistas. Esta
viabilizao se d atravs da estruturao e disponibilizao de espaos fsicos e
canais de comercializao por meio da parceria estabelecida e participao da
Associao Mineira de Supermercados AMIS.

Ao criar este Programa de Desenvolvimento da Agroindstria Artesanal de Alimentos e

do Artesanato de Minas Gerais, por intermdio da Secretaria de Estado de Agricultura,
Pecuria e Abastecimento, O Governo de Minas Gerais caracteriza o propsito de
fortalecer a agricultura familiar atravs do estmulo da agregao de valor produo e,
por conseqncia, contribui para a gerao de emprego e renda no campo e na cidade. A
agroindstria artesanal constitui uma tradio das famlias rurais mineiras e a atividade,
que outrora era conduzida em ambiente domstico e de consumo imediato, torna-se uma
alternativa de renda familiar, delineando a importncia econmica, social e cultural
deste programa para com as famlias.

87
4.4 Metodologia aplicada ao projeto

O objeto de estudo desta pesquisa se restringiu ao estudo de caso proposto, no

planejamento e metodologias aplicadas no Design das embalagens dos produtos da
Agricultura Familiar, sendo alimentos tpicos oriundos de processos de base artesanal.
A responsabilidade deste desenvolvimento foi atribuda, como dito anteriormente,
UEMG - Universidade do Estado de Minas Gerais, com execuo conduzida pelo
Centro de Integrao Design-Empresa da Escola de Design desta instituio.

O Centro de Integrao Design-Empresa, Centro IDE, que um centro de extenso da

Escola de Design da UEMG, tem como objetivo principal a promoo da insero do
Design atravs da implantao de metodologias e procedimentos de capacitao e
insero de alunos, professores e profissionais de Design egressos da UEMG nas
empresas, estabelecendo a integrao entre a academia e a prxis. Todo o projeto foi
desenvolvido pelos alunos estagirios do Centro IDE, contando com a coordenao e a
orientao dos professores dos cursos de Design de produto e de Design Grfico, e com
a superviso da SEAPA.

A verba destinada conduo deste projeto foi destinada contratao dos estagirios
atravs do regime de bolsas durante a durao das fases do projeto, nos investimentos e
fabricao dos lotes-piloto e na fabricao de dois equipamentos de ponto de venda
(PDV) a serem utilizados na exposio da feira Superagro 2007, que aconteceu no
perodo de 28 de maio a 3 de junho de 2007, no parque de exposies Expominas, em
Belo Horizonte.

A participao nesta feira delimitou o cronograma a ser cumprido nos projetos de

Design Grfico e Design de produto, a saber:

Design de produto: projeto das embalagens estruturais e projeto do PDV,

fabricao do lote piloto das embalagens estruturais e fabricao de duas
unidades do PDV projetado.

Design Grfico: projeto da Marca do programa, projeto dos rtulos e demais

elementos visuais e acessrios (selos, tags, folders e elementos promocionais
para aes de merchandising, tais como aventais e sacolas).

88
A metodologia a ser aplicada deveria ser congruente com a necessidade de se agregar
valor aos produtos da agricultura familiar e posicion-los no novo cenrio no qual iriam
competir com os produtos industrializados, ou seja, na prateleira dos supermercados.

A metodologia utilizada est representada na Figura 20, a seguir:

Figura 20 Planejamento das embalagens do Programa Minas Artesanal

Na primeira etapa, foram definidos os produtores e, respectivamente, os produtos que

participariam do Programa e que seriam atendidos com o projeto das embalagens.

A partir desta definio, foi feita uma anlise da categoria de cada um dos produtos.
Esta anlise de categoria incluiu uma anlise do produto que seria embalado, mapeando
suas caractersticas fsicas, tais como cores, texturas, densidades e volumes, buscando

89
identificar os elementos que o diferenciavam dos produtos industrializados. Por
exemplo, a goiabada casco artesanal tem cores inconstantes e textura rugosa
caractersticas que no so observadas na goiabada industrializada ou goiabada lisa. A
irregularidade na forma tambm um fator diferenciativo. Os concorrentes tambm so
analisados nesta etapa sob os mesmos quesitos, buscando o estabelecer elementos de
contraposio para a anlise. Tambm os produtos similares so verificados, pois
podem fornecer possibilidades de diferenciao. Por exemplo, o uso de caixas, latas ou
potes em doces industrializados. A definio de uma tipologia surge desta anlise e
possvel configurar formalmente o produto baseando-se na anlise de uma categoria. Se
existe uma linguagem visual estabelecida nesta categoria, como por exemplo, o uso de
elementos visuais, cores ou materiais de embalagem, a inverso destas propriedades
pode chamar ateno nova embalagem ou pode causar repdio.

A prxima etapa caracteriza a definio da estratgia de posicionamento, onde so

analisados os preos praticados no mercado pelos similares e concorrentes, o
posicionamento fsico na prateleira e os pontos de venda escolhidos. A escolha dos
pontos de venda caracteriza o direcionamento por faixas de renda da populao e, por
conseqncia, a definio de uma poltica de preos e margens. Isso define o
posicionamento de mercado dos produtos. Atravs deste posicionamento possvel
definir se os competidores sero produtos populares direcionados populao de baixa
renda ou produtos de alto valor agregado direcionados parcela da populao com
maior poder aquisitivo, que o caso dos produtos da agricultura familiar.

A definio da identidade visual a terceira etapa desta metodologia, onde so

pesquisados elementos visuais que se tornaram elementos configurativos da interface
visual das novas embalagens. Estes elementos visuais poderiam ser tomados desde o
nvel do produtor, como imagens da sua propriedade, dos seus produtos ou at mesmo
sua prpria imagem, como poderia ser mais abrangentes, como por exemplo imagens do
Estado de Minas Gerais, como montanhas, construes de cidades histricas, dentre
outros. Esta identidade visual permite a conexo entre a memria do usurio e o
produto, estabelecendo uma relao de confiana ou de atratividade.

Por ltimo, o Design das embalagens, propriamente dito, dividido aqui entre Design de
produto e Design Grfico.

90
A primeira ao de Design, no entanto, foi a criao da identidade visual do programa,
com o estabelecimento de uma marca (Figura 21), a qual foi desenvolvida pelos alunos
do curso de Design Grfico, estagirios do Centro IDE. A defesa da marca, baseada na
seleo de elementos visuais que a configuram, tais como formas e cores, segundo os
alunos, se baseiam no conceito do aperfeioamento para a expanso do artesanal.
Segundo os mesmos, os consumidores exigem dos produtos, antes de qualquer outro
atributo, a qualidade. Para atingir tal qualidade necessrio que os produtos se
aprimorarem, buscando a cada dia se refinar e acompanhar as exigncias do
consumidor. A expanso se d, ento, atravs do crescimento do consumo, que est
associado tambm ao alcance do produto. Este precisa atingir novos mercados e
dialogar com pblicos potencialmente consumidores de sua produo. Para os alunos,
importante se aperfeioar e se expandir, mas fundamental no perder a essncia. Se o
produto artesanal perde sua qualidade ele perde seu diferencial e seu valor. A
construo da marca se deu atravs da considerao destes fatores, na definio das
cores e formas. As cores so elementos que trabalham diretamente com valores
emocionais. O vermelho terroso utilizado valoriza o aspecto artesanal, referenciando a
terra, a produo agrcola. A utilizao de uma tipografia limpa e atual visou agregar o
valor de contemporaneidade ao Programa, reforando a aproximao dos produtos
artesanais do consumidor final, transmitindo a qualidade o aprimoramento destes
produtos. A trama que vai se tecendo, vai incorporando mais elementos e se ampliando
cada vez mais. A mo indica vrias direes diferentes. As linhas formadas pelos dedos
irradiam, ampliando os horizontes do trabalho dos artesos e agricultores. As formas de
trama de cip, que matria prima de vrios objetos artesanais produzidos em Minas
Gerais, e a sua rusticidade so aproveitadas para criar peas apuradas, alm de
representar o trabalho de extrema dedicao dos seus produtores. A mo como
ferramenta primria do agricultor e do arteso utilizada como elemento diferenciador
do seu trabalho, agregando o valor de tradio de produo da famlia rural mineira.

O desenvolvimento do conceito da marca e da marca propriamente dita foi conduzido

dentro dos mesmos preceitos do desenvolvimento de um produto, a partir de uma
metodologia composta por fases como a gerao de idias e alternativas, cerceada pelas
determinaes bsicas do Programa Minas Artesanal, a seleo da melhor alternativa

91
conceitual, seu detalhamento e refinamento. As escolhas sempre determinadas pelos
responsveis tcnicos do Programa, membros da SEAPA.

A verba disponibilizada por estes responsveis delimitou as possibilidades de

investimento no projeto, que foi planejado para ser cumprido em etapas. Estas etapas
contemplaram a possibilidade da conduo do projeto de forma que o objetivo final
fosse alcanado dentro das limitaes de investimentos.

Figura 21 Marca do Programa Minas Artesanal e elementos visuais configurativos

Fonte: Cento IDE, 2007.

92
4.5 Etapas do desenvolvimento

Para incio do desenvolvimento dos projetos de Design, foram conduzidas as atividades

previstas no planejamento descrito no item anterior (Figura 16), onde a anlise da
categoria permitiu a definio das tipologias de embalagens, onde caracterizou-se a
configurao das embalagens, capacidades e formatos para cada produto. O que
chamamos de anlise da categoria, contemplou a pesquisa de imagens de produtos
similares e concorrentes, agrupando-os por categorias, a partir das quais tornou-se
possvel a determinao de tipologias formais que caracterizaram cada um dos produtos
para os quais foi desenvolvida uma embalagem. Esta pesquisa foi feita a partir de
catlogos de produtos, pesquisas na internet, visitas a supermercados e similares,
revistas especializadas e entrevistas com os produtores, para a identificao dos
concorrentes. Por exemplo, podemos citar compotas de doces. A pesquisa de similares
direcionou o projeto para potes de vidro, cuja capacidade tambm foi determinada a
partir da observao dos similares e concorrentes no mercado. Isso determina o
comportamento da categoria e os esteretipos configurativos.

Foram definidas as seguintes tipologias para cada tipo de produto:

Embalagens de vidro potes Doces pastosos, gelias, compotas e similares;

Embalagens plsticas rgidas potes Doces slidos em pedaos, frutas

cristalizadas e similares;

Embalagens plsticas flexveis sacos tipo stand-up pouches farinceos,

derivados e similares;

Embalagens de papel Caixas de cartonagem Doces slidos em barra e

similares.

Como estratgia de padronizao e estabelecimento de uma linguagem visual que

permitisse a rpida assimilao e identificao dos produtos pelos consumidores, foi
definida uma cor para cada categoria que identificasse a tipologia de produto,
caracterizando uma identidade prpria do Programa. importante definir aqui que o
incio do projeto contemplou o desenvolvimento de um nmero limitado de produtores,
os quais foram os primeiros a manifestar a inteno de se filiarem ao Programa do
Governo.

93
A definio da estratgia de posicionamento, feita em reunio da qual participaram
todos as partes envolvidas no projeto, sinalizou um direcionamento valorizao dos
produtos com a atribuio de valor atravs de melhorias nos projetos das embalagens,
definindo-os como produtos premium. A estratgia de preos e pontos de venda foi
ento orientada para um mercado consumidor de poder aquisitivo mais alto. Os
produtos, ento, seriam oferecidos inicialmente em mercados localizados em regies da
cidade de Belo Horizonte notadamente com a renda mais elevada. Esta seleo foi
determinada pela SEAPA/MG.

A definio dos elementos visuais configurativos, a princpio, seguiu uma orientao de

caracterizar o Programa e firmar uma identidade visual alicerada nos objetivos gerais
estabelecidos. Portanto, as referncias visuais pesquisadas e utilizadas na confeco dos
elementos comunicacionais configurativos das embalagens, rtulos e demais acessrios,
apresentaram-se coerentes ao referenciar o Estado de Minas Gerais e os elementos de
mineiridade relacionados ao estilo de vida dos moradores do interior, elementos da
arquitetura e construes histricas, pessoas, vestimentas, ferramentas e, como no
poderia deixar de ser, o prprio artesanato mineiro. Alguns desses elementos so
apresentados na Figura 22. Segundo Ittersum, Candel & Meulenberg (2003), conhecer
as referncias imagticas regionais que tm a maior influncia sobre a memria e
experincias do pblico, no que se refere induo da preferncia pelo produto tpico,
torna possvel a promoo de forma mais eficaz. Conforme determinam os autores,
mencionar apenas a origem no rtulo do produto pode influenciar positivamente a
avaliao, por meio da atitude do consumidor em relao regio. No entanto,
determinam que se esta afirmao explcita na configurao visual e comunicativa da
embalagem e esta regio tradicionalmente capaz de produzir com qualidade, a
percepo positiva do consumidor em relao ao produto tpico pode ser ampliada
sensivelmente.

Freitas (2006) cita Lbach (1981), Munari (1979) e Baxter (2000), definindo que as
metodologias de Design tratam de estabelecer os procedimentos da atividade projetual.
Conforme a proposta inicial buscou-se identificar mtodos j fundamentados, os quais
poderiam ser aplicados ou modificados de forma a instrumentalizar o processo de
insero do Design no projeto de embalagens para produtos tpicos de base artesanal.

94
 Figura 22 Exemplos de elementos visuais pesquisados para definio da identidade
das embalagens do Programa Minas Artesanal
Fonte: Arquivo de Fotos EMATER/MG.

Encadeamentos propostos por Moura & Banzato (1990), tais como definir o ambiente e
riscos logsticos, considerar a fragilidade de cada produto, escolher a melhor
embalagem para oferecer a proteo necessria e fabricar e testar um prottipo da
embalagem foi considerado, tanto quanto os passos propostos na metodologia do Centro
Portugus de Design (1997), como as anlises das aes da concorrncia, dos produtos
atuais, tendncias do mercado, tecnologia disponvel na regio, meios de produo,
custos e preos de mercado, bem como a definio das principais caractersticas do
produto e dos mercados que a que se dirigiro os produtos.

A extenso da vida das embalagens tambm foi considerada, no momento em que foram
escolhidos materiais com tecnologias de reciclagens eficientes, devidamente
identificados e na minimizao do uso de materiais incompatveis, ou na facilitao da

95
separao dos elementos que compem a embalagem, tal como proposto por Manzini &
Vezolli (2005).

Portanto, s metodologias clssicas pesquisadas, foram somadas s ferramentas e

procedimentos adotados neste projeto, com a finalidade da adequao aos objetivos
propostos e peculiaridades inerentes do tipo de projeto que estava sendo conduzido
naquele momento. A seguir, sero descritas de forma detalhada, cada uma das etapas
que foram conduzidas dentro do planejamento e gesto do projeto de Design.

1 Etapa Embalagens genricas e rtulos genricos:

A princpio, seria interessante que fossem projetadas embalagens prprias para cada
produtor, atribuindo-lhes caractersticas que estabelecessem a sua identidade e a
conectasse com os seus produtos. Mas sabemos que os maiores custos relacionados ao
desenvolvimento de embalagens est nos valores da fabricao do ferramental. Estes
montantes podem ser diludos em produes em escala, porm no o caso dos
produtores da agricultura familiar. Mesmo a parte comunicacional requer uma gesto
que inclua registros de patente de marcas e nomes, rtulos nicos que tambm requerem
a produo em maior escala, dentre outros fatores complicadores.

Como a proposta do Programa atender a demanda destes produtores agrupados sob a

forma de cooperativas e grupos, seria possvel ento concentrar os esforos na
caracterizao das embalagens de forma a agregar elementos visuais que estabelecessem
uma identidade prpria para estes grupos. Porm, como o programa estava em fase de
implantao, foi decidido em reunio com a SEAPA que esta identidade deveria ser
mais abrangente, prpria e caracterstica do Programa Minas Artesanal.

A proposta de metodologia adotada, ento, seguiu os princpios estabelecidos no

esquema representativo da Figura 23, a seguir, onde inicialmente seriam selecionadas
embalagens standard ou genricas, que so embalagens oferecidas no mercado por
fabricantes de forma autnoma.

96
 Figura 23 Planejamento das embalagens do Programa Minas Artesanal
Fonte: Centro IDE, 2007.

A escolha das embalagens seguiu os critrios de compatibilidade visual com o conceito

do programa, baseada na coerncia da apresentao visual das embalagens com o
posicionamento de mercado definido (Figura 24). Nesta primeira fase de insero, os
rtulos e etiquetas seriam genricos, possibilitando a customizao manual, com o
preenchimento do nome e contatos do produtor ou associao e mesmo o nome do
produto, havendo espao na parte superior do rtulo onde seriam adesivadas imagens da
matria-prima base de cada produto, como por exemplo, imagens de figos para serem
coladas em compotas, ou doces em calda, de figo, conforme mostrado abaixo, na Figura
25, que mostra os primeiros prottipos de embalagens desenvolvidas e nas Figura 25 e
26, alguns exemplos da gerao de alternativas dos rtulos.

Figura 24 Equipe de estagirios e professores discutindo a seleo dos frascos

genricos.
Fonte: Arquivo de fotos do autor.

97
Figura 25 Primeiros prottipos de embalagens do Programa. Nota-se o uso de rtulos
e frascos genricos.
Fonte: Centro IDE, 2007.

Figura 26 Detalhes dos rtulos dos primeiros prottipos de embalagens do Programa.

Fonte: Centro IDE, 2007.

98
Figura 27 Detalhes dos rtulos dos primeiros prottipos de embalagens do Programa.
Fonte: Centro IDE, 2007.

Porm, aps a confeco dos prottipos, pde-se notar uma falha grave de legibilidade
onde a palavra Doces, podia facilmente ser confundida com Roces (Figuras 25, 26 e
27), devido ao grafismo que foi adicionado s fontes. Seria necessria uma reviso no
projeto grfico. Essa falha, aps discusses entre a equipe, teria sido ocasionada pela
miopia dos projetistas, que de tanto envolvimento com o projeto, passaram a no
enxergar os erros, que foram facilmente notados na elaborao dos prottipos das peas
grficas. Nota-se a importncia da confeco dos prottipos no processo de
desenvolvimento de embalagens. Importante ressaltar tambm que a execuo dos
prottipos das embalagens em cartonagem e dos rtulos adesivos tm o seu custo
reduzido e, dentro da metodologia de trabalho dos profissionais de Design Grfico, esta
fase sempre desenvolvida, o que determinam como a prova antes da tiragem ou
impresso de lotes maiores.

O projeto, portanto, teria de ser revisado e, face s determinaes dos gestores do

projeto, a SEAPA definiu que a segunda etapa seria imediatamente colocada em prtica,
tendo em vista a aproximao do evento de lanamento, a exposio da Superagro 2007.

99
2 Etapa Embalagens genricas e rtulos customizados:

As embalagens foram ento customizadas a partir de uma listagem de produtores e

produtos tpicos que seriam oferecidos e vendidos durante a feira Superagro 2007, que
aconteceu no perodo de 28 de maio a 3 de junho do mesmo ano. A partir desta lista, os
rtulos foram adequados a cada tipo de produto e customizados de forma a serem
impressos j com o nome e endereo de contato de cada produtor selecionado. O
resultado foi mais eficaz do que o apresentado na primeira etapa, no momento em que
as referncias visuais, fontes e imagens utilizadas passaram a caracterizar de forma mais
evidente que a embalagem fora planejada de forma concisa. A possibilidade da
customizao foi descartada, o que definiu a melhoria da qualidade visual do conjunto,
pois no demandaria mais a necessidade do preenchimento manual ou manuscrito, que
ocasionaria certamente o preenchimento irregular e eventualmente ilegvel, sujeito
caligrafia e destreza de quem os preenchesse.

Foi necessrio tambm o projeto de um equipamento de ponto de venda especfico para

os produtos, o qual apesar de no ser objeto desta pesquisa, foi desenvolvido tambm
dentro do conceito de agregao de valor e uso de elementos visuais configurativos
relacionados ao programa (Figura 30). Nesta Figura so mostrados o projeto virtual do
equipamento de ponto de venda, executado em programa CAD, e foto do mesmo,
registrada durante a exposio.

So mostrados a seguir (Figura 28 e 29) algumas geraes de alternativas para os

rtulos customizados, j devidamente corrigido o erro de legibilidade da informao
notada anteriormente (Figuras 25, 26 e 27).

100
Figura 28 Detalhes dos rtulos da segunda gerao de alternativas de embalagens do
Programa.
Fonte: Centro IDE, 2007.

Figura 29 Detalhes dos rtulos da segunda gerao de alternativas de embalagens do

Programa.
Fonte: Centro IDE, 2007.

Figura 30 Projeto do equipamento de Ponto de venda (PDV). Modelo virtual CAD

(Esq.) e foto do prottipo (Dir.).
Fonte: Centro IDE, 2007 e arquivo de fotos do autor.

101
4.6 Resultados obtidos

A seguir, so apresentados os resultados obtidos, observados no estudo de caso. A

avaliao destes resultados pde ser mensurada atravs da adequao aos requisitos
econmicos, ergonmicos e funcionais. A partir dos projetos desenvolvidos, tornou-se
possvel a avaliao destes critrios frente aos requisitos projetuais estabelecidos no
planejamento do desenvolvimento e a anlise comparativa das embalagens
desenvolvidas frente aos similares, aos concorrentes e s prprias embalagens originais
de cada um dos produtos. Uma das formas de avaliao utilizadas foi a anlise
comparativa de produtos, na qual so estabelecidos critrios de avaliao e so
verificados diversos produtos ao mesmo tempo, onde so dadas notas para cada um dos
critrios. Esta metodologia proposta por Morales (1997), e a quantificao destas
notas apenas comparativa. Por exemplo: na avaliao das sacarias de farinceos forma
avaliados os similares e concorrentes de diversas categorias. A partir da so atribudos
critrios de avaliao como por exemplo a legibilidade, contrastes, posicionamento de
rtulo, visibilidade do produto, dentre outros. Ento so atribudas notas que podem ser
de 0 a 5, sendo 0 a pior legibilidade e 5 a melhor legibilidade, por exemplo.
Conseqentemente, possvel determinar as melhores caractersticas verificadas em
cada produto.

Outra forma de avaliao utilizada forma de avaliao utilizada foi a aferio da

conformidade ergonmica informacional, proposta por Lautenschlger (2001), que
sugere mensurar a legibilidade, smbolos, caracteres, campo de leitura e espaamento de
linhas, ou seja, fatores bsicos relacionados apresentao visual das embalagens e sua
funo de comunicao.

Quanto legibilidade:

a) Dimenso - A dimenso das letras, nmeros e smbolos dever ter no mnimo de

1/200 (mm) da distncia de observao. Sendo que a altura mnima admitida de uma
letra de 0,25 cm e corresponde a distncia mnima de 50 cm (IIDA, 1990).

b) Cor Adequao anlise da categoria de cada produto.

Quanto aos smbolos:

102
a) Contorno - O uso de contornos fortes e bem definidos na representao do logotipo,
deve atrair a ateno, e, para tanto, neste caso, as cores selecionadas devero ser
apropriadas a categoria do produto;

b) Figura fechada - O uso de figuras com formas completas, associadas ao logotipo

utilizado na embalagem, poder facilitar a percepo, atraindo o consumidor.

Quanto aos caracteres:

a) Fora - O uso de caracteres muito grandes e de diferentes tipos dever ser evitado,
pois pode resultar em poluio visual.

b) Harmonia - O nmero de famlias de letras na mesma embalagem dever ser

limitado. Por isso, deve-se ter o cuidado de no misturar os estilos.

c) Tipos simples - Recomenda-se o uso de caracteres sem serifa, por isso, quando se
pretende destacar os caracteres, prefervel usar diferentes tamanhos (corpo),
espessuras (negrito) ou orientao (itlico).

d) Letras minsculas e maisculas - O uso de letras maisculas no incio das sentenas e

minsculas no restante delas mais legvel. As letras maisculas ou caixa alta so
recomendadas, a ttulo de destaque, somente no incio de sentenas: ttulos, nomes
prprios e siglas.

e) Contrastes e cores das letras - Deve-se selecionar as cores do texto de modo a obter
contraste com o fundo, de preferncia de cor clara, pois, alm de aumentar a visibilidade
e a legibilidade do texto, ajuda na preservao do produto.

Quanto ao campo de leitura:

Para melhor aproveitamento do espao destinado ao campo visual, as informaes de

ateno devem localizar-se na parte principal da embalagem, as de compreenso junto
ao texto, as de memorizao junto ao nome do produto, a marca e ao logotipo.

E, finalmente, quanto ao espaamento das linhas:

a) Pequenas distncias O espao recomendado para a distncia das linhas nas

superfcies de at 7 letras, dever corresponder ao tamanho das letras menores .

Com relao adequao As caractersticas prprias dos produtos artesanais, como suas
cores, texturas e formas forma totalmente preservadas e ao mesmo tempo, foi agregado

103
um valor adicional que no existia nestes produtos, o que permitiu a partir desta
interveno a insero destes produtos em mercados mais competitivos, mais
valorizados e, ao mesmo tempo, mais exigentes em termos de qualidade. Por exemplo,
nos doces em barra so evidenciadas as cores e texturas tpicas dos doces artesanais,
atravs da janela estrategicamente posicionada na parte frontal das embalagens (Figura
31). Essa caracterstica fundamental e foi mapeada atravs de tcnicas como a anlise
de grupos foco (ROMEIRO FILHO & VILELA, 2007). Todos os potes de vidro
selecionados tambm obedeceram a uma padronizao visual, garantindo uma
identidade ainda que mnima, se comparada ao uso de embalagens prprias. Conforme
explicado anteriormente, as limitaes financeiras no permitiram este tipo de
desenvolvimento nesta etapa de implementao do Programa (Figura 32).

Figura 31 Embalagens cartonadas (caixas) de doces em barra. Exemplo da bananada

(Esq.) e da Goiabada casco (Dir.).
Fonte: Arquivo de fotos do autor.

A importncia dos requisitos de esttica do produto depois de embalado j foi

evidenciada e pde ser comprovada nos resultados de vendas apresentados durante a
feira Superagro de 2007. Os doces em barra embalados com as novas embalagens, em
cartonagem, apresentaram uma procura bem superior s embalagens tradicionais. A
sacaria, que atravs dos novos projetos passaram a ter rigidez, proporcionada pela nova
tecnologia disponvel, de stand-up pouches, ou bolsas que permanecem de p, na
traduo literal (Figura 33), apresentou-se atualizada frente aos similares encontrados

104
no mercado e ergonmica, pois ao possibilitar a disposio do produto de p, aumentou
o campo de viso e facilitou a legibilidade, agregando valor aos farinceos, outrora
fornecidos em embalagens bem mais simples. Tornou-se possvel apresentar o produto
de p, aumentando o campo visual e, literalmente, chamando mais ateno, o que foi
de encontro determinao de se agregar valor aos produtos e posicion-los como
produtos premium. Os custos finais, com essa mudana aumentaram, porm o
posicionamento e a nova funo de fechamento proporcionado pelo zper da nova
embalagem, chamado tecnicamente de zip-lock, permitiu embutir este acrscimo ao
custo final do produto ainda com uma margem de lucro considervel, segundo o
produtor. A possibilidade do fechamento da embalagem tambm foi requerida aps
estudos de avaliao qualitativa executados na etapa de planejamento. Havia ainda,
neste mesmo caso, a possibilidade da seleo de embalagens com revestimento
metlico, o que garantiria uma durabilidade e vida de prateleira maior ao produto,
porm, sua cor e textura, que so caractersticas diferenciativas, seriam preteridas. Aps
a troca, as embalagens foram vendidas to rapidamente durante o evento, que a vida de
prateleira ficou relegada ao segundo plano.

Figura 32 Potes de vidro contendo gelia.

Fonte: Arquivo de fotos do autor.

105
 Figura 33 Embalagens flexveis tipo Stand-up pouches.
Fonte: Arquivo de fotos do autor.

Figura 34 Imagem mostrando a desorganizao visual gerada pelo uso indiscriminado

e no metdico de embalagens de diferentes formatos (Esq.), gerando um rudo visual
que no percebido quando existe um trabalho de criao de identidade visual e a
atuao de profissionais de Design (Dir.)
Fonte: Arquivo de fotos do autor.

Vale citar que, a princpio, todos os produtores ou grupos que j tivessem uma
embalagem prpria, poderiam utilizar a sua identidade visual ao participar do programa,
bastando que fosse adicionado um selo embalagem, o qual seria desenvolvido pela
equipe de Design Grfico do Centro IDE. Porm esta embalagem prpria passaria por
uma avaliao dos Designers para aprovao. Esta avaliao contemplava o
atendimento aos requisitos estticos e ergonmicos relacionados a uma boa
comunicao grfica, tal como investigado por Lautenschlger (2001). As embalagens
reprovadas obrigaram os produtores ou associaes a utilizarem as embalagens
projetadas pelo grupo, ou seja, as embalagens prprias do Programa Minas Artesanal, o

106
que no caracteriza a imposio e estabelecimento de um padro e sim uma adequao
inicial, cujos frutos permitiriam uma personalizao por parte de cada produtor,
conforme o planejamento do programa. Esta ao garantiria um nvel de qualidade
mnimo que permitiria que os resultados almejados pelo programa fossem alcanados e
que fosse estabelecida uma relao de credibilidade e confiana para com o mercado
consumidor proposto, alm de manter um padro de qualidade visual que fosse
homogneo quando da exposio dos produtos nas gndolas especialmente
desenvolvidas para o programa (Figura 34).

Na Figura 35 so mostrados exemplos de embalagens adequadas proposta de

valorizao e posicionamento de produtos tpicos e embalagens inadequadas a este fim,
ambas sem a interveno do projeto que o objeto deste estudo de caso. Nota-se que as
embalagens adequadas apresentam uma qualidade melhor percebida que a embalagem
inadequada, ainda que o gosto do produto seja pior. O problema, neste caso, que o
consumidor, cada vez mais exigente, deveria romper a barreira da desconfiana para
arriscar-se em consumir o produto com a apresentao visual inadequada.

Figura 35 Exemplo de embalagem adequada (Esq.) e embalagem inadequada (Dir.) ao

planejamento visual das embalagens do programa.
Fonte: Arquivo de fotos do autor.

Esta seleo foi feita baseada em critrios como aspectos fisiolgicos relativos
interface e sobrecarga visual, requisitos ergonmicos relacionados legibilidade,

107
simbologias, caracteres, campo de leitura e espaamento de linhas, bem como a
adequao da apresentao da embalagem para com o posicionamento de mercado
desejado, frente aos similares e concorrentes a ao pblico alvo pretendido, alm de
manter uma configurao visual agradvel no ponto de venda (Figura 34 Dir.). O selo
utilizado est representado na figura abaixo e deveria ser afixado (auto-adesivo) na parte
frontal da embalagem do produto ou na parte superior, no caso dos potes de vidro
(Figura 36).

Figura 36 Selo adesivo colado acima da tampa dos potes de vidro (esq.)
e selo oficial do programa (dir.).
Fonte: Arquivo de fotos do autor (esq.) e Centro IDE, 2007 (dir.).

A eficcia do projeto pode ser avaliada na comparao entre as embalagens antigas e as

embalagens novas. Um exemplo claro desta adequao pode ser notado nas novas
embalagens de cartonagem da goiabada casco artesanal (Figura 37), a seguir.

108
 Figura 37 Imagens da embalagem de goiabada casco artesanal. Original (esq.) e do
prottipo da embalagem aprovada (dir.).
Fonte: arquivos de fotos do autor.

A embalagem anterior no apresentava o produto de forma a atrair a ateno do

consumidor, tendo em vista sua simplicidade e dificuldade de leitura. Este fato
caracteriza ainda a eficincia da aplicao desta metodologia, na qual a participao dos
profissionais de Design foi fundamental, no sentido de posicionar o produto no nicho de
mercado almejado. Fica claro, a partir desta definio, que metodologias tradicionais de
desenvolvimento no contemplam esta adequao e o exemplo da embalagem anterior
ilustra esta definio. A embalagem anterior, neste caso, cumpriu seu papel exercendo
suas funes bsicas de transporte, conteno e informao, ainda que esta ltima de
forma comprometedora, tendo em vista a dificuldade de leitura do rtulo e informaes
bsicas sobre a qualidade do produto e a determinao de suas origens e a apresentao
visual e esttica ficou comprometida, onde as caractersticas artesanais tpicas no
estavam realadas de forma a valorizar o produto. Dentro da proposta da identificao
de uma apropriao e adequao de metodologia, a embalagem deve, alm de suas
funes tradicionais, estimular e evidenciar para o consumidor as caractersticas
artesanais do produto, garantindo assim a manuteno de seu valor de estima. Neste
exemplo especfico, o resultado do processo artesanal da goiabada um doce mais
concentrado, com sabor, textura e colorao caractersticos, que remetem s lembranas
de quem j presenciou este modo de fabricao. A conduo do processo sob os
mesmos moldes da poca dos engenhos, em tachos de cobre sobre a lenha, emite

109
odores, sabores e texturas que despertam sentimentos e emoes, que vem tona no
momento da degustao. Podemos ainda destacar que este modo de produo artesanal,
demanda maior quantidade de trabalhadores, uma vez que em todas as etapas de
produo h a necessidade de se ter uma ou mais pessoas envolvidas, onde a mo do
homem fundamental para conferir as caractersticas do produto final. Estes aspectos
contribuem para o aumento dos custos agregados de fabricao, fator que, se somado
limitao da quantidade produzida, justifica o maior custo final dos produtos da
agroindstria artesanal se comparados a produtos industrializados, conforme observado
por Kirchner (2006). Destas definies podemos delinear os contornos do que podemos
chamar de requisitos bsicos da embalagem em questo, oriundos da caracterizao do
produto:

a) Realar as caractersticas artesanais da goiabada;

b) Permitir a visualizao da cor e textura do doce;

c) Desenvolver programao visual esteticamente agradvel e coerente com o produto;

d) Utilizar matrias-primas e processos adequados produo manual e em lotes

reduzidos;

e) Manter a coerncia com o processo de fabricao artesanal e com o processo de

distribuio e comercializao;

f) Agregar e realar o valor do produto artesanal;

g) Identificar o programa governamental no qual a produo est inserida.

O sistema de comercializao em redes de supermercado, como o exemplo do estudo

de caso proposto, demanda de caractersticas especiais do produto, como o cdigo de
barras, tabelas nutricionais, dentre outros. Estas informaes devem constar na
embalagem do produto, pois, segundo a concluso de um estudo conduzido por Wandel
(1997), muitos consumidores prestam ateno aos rtulos de alimentos e seguem
critrios dietticos relacionados a esta tabela nutricional disponibilizada pelos
produtores ou fabricantes. No processo original de fabricao, a embalagem utilizada se
resumia em um filme plstico e um rtulo adesivo, caractersticas tambm presentes nos
produtos industrializados, cuja programao visual, qualidade da marca e dos materiais
de embalagem e o preo final reduzido proveniente do processamento em larga escala,

110
dificultava o processo de escolha do produto artesanal. A premissa da valorizao do
produto artesanal se tornou latente a partir desta observao.

A escolha do papel carto foi embasada na possibilidade de agregar valor embalagem

final do produto, atravs do uso de elementos formais que remetem ao produto
artesanal, tais como a imagem grfica de uma textura em renda, curvas e cores que
lembram o ambiente e a realidade cultural do meio onde o doce produzido. O Design
Grfico apresenta elementos rebuscados nas fontes e imagens selecionadas e a estrutura
permite a visualizao do doce. O processo de fabricao a impresso em off-set em
papel carto, que se apresenta como uma opo barata, simples e de grande
disponibilidade na regio atendida, onde se situa a cooperativa, garantindo, com isso, a
sustentabilidade e continuidade do programa, que passa a ser conduzido pelos prprios
associados.

O resultado do projeto alcanou o objetivo almejado no que tange s caractersticas

definidas e esperadas, como o realce das caractersticas artesanais da goiabada, a
visualizao da cor e textura do doce atravs da janela de corte especial e no quesito
agregar e realar o valor do produto artesanal. A programao visual desenvolvida
mostrou-se coerente, na escolha das cores e elementos visuais que compem a
comunicao e a interface visual do produto. Com relao matria-prima escolhida, o
papel-carto impresso, cortado e dobrado, est coerente com os processos de envase e
embalagem manual, tanto quanto para com o sistema de produo da cooperativa a ser
atendida.

Porm cabe aqui uma observao importante. A forma do doce determinada pelas
dimenses da frma utilizada no envase. Como tratamos de um produto de base
artesanal, cuja fabricao no regida por normas ou regulamentos que determinam
suas dimenses finais, e cujas caractersticas tpicas do modo de fabricao,
ingredientes e mtodos especficos lhes conferem uma morfologia prpria, na qual as
texturas e formas de solidificao definem contornos e superfcies irregulares, o projeto
fornecido somente se adequa produo especfica desta cooperativa. Esta
irregularidade foi considerada no projeto, pois uma das caractersticas que diferenciam
estes produtos dos produtos industrializados, cujas dimenses so mais precisas,
oriundas de processos mecanizados e previamente determinados e planejados. Esta

111
caracterstica dos produtos artesanais no pode ser perdida, pois um dos aspectos que
os diferencia dos produtos industrializados e que, conseqentemente, mais os valoriza.

Dentro dos contornos propostos pelo programa, se houver qualquer outra demanda
proveniente de outra cooperativa ou associao, o projeto dever ser revisto e esta
tipologia, do uso de uma caixa de papel carto, pode se tornar inadequada frente a uma
possvel nova condio, de variedade de formatos e dimenses. Esta afirmao
evidencia a importncia da etapa de planejamento de uma embalagem focada no sistema
produtivo e no produto. O mesmo pode acontecer com os demais produtos
contemplados neste desenvolvimento. O ideal, neste caso adequar o projeto executado
s demandas especficas observadas em cada situao, em cada sistema de produo, o
que pode levar at mesmo execuo de um novo desenvolvimento, descartando a
possibilidade da customizao.

112
5. CONSIDERAES FINAIS

Este captulo apresenta as consideraes finais desta pesquisa, derivando reflexes a

partir da anlise da conduo do projeto interinstitucional, da contribuio deste
trabalho, enquanto proposio de um modelo de interveno e dos resultados finais
alcanados.

5.1 A contribuio do trabalho de pesquisa

A partir do levantamento bibliogrfico feito e das metodologias pesquisadas tornou-se

possvel delinear os contornos de um possvel modelo que pode ser aplicado em
inseres neste campo. Considerando-se que as metodologias de desenvolvimento de
produtos basicamente consideram etapas como a estruturao do problema projetual,
atravs da identificao da necessidade, o desenvolvimento em si do projeto, sua
realizao e, posteriormente a execuo de possveis adequaes ou refinamentos,
possvel caracterizar um modelo de desenvolvimento de projetos de embalagens para
produtos alimentcios tpicos de base artesanal, sob uma forma simplificada, tal qual a
representada na Figura 38.

Figura 38 Esquematizao bsica da proposta de modelo de execuo de projetos de

embalagem para produtos tpicos.

113
Cabe dizer que este processo contempla a execuo do projeto dentro de um contexto
mais abrangente, onde existem etapas que devem ser consideradas como base para o
planejamento das atividades de desenvolvimento, tais como a identificao da
necessidade, a determinao dos produtos a serem conferidos os projetos, seus
produtores, cooperativas ou regies geogrficas, a determinao dos recursos
disponveis para a execuo dos projetos, para a conduo do processo de
desenvolvimentos, o planejamento cronolgico e os objetivos almejados. So
determinaes gerenciais que devem ser consideradas nas etapas propostas e que
caracterizam a identificao e esclarecimento das necessidades projetuais.
A partir desta iniciativa, que caracteriza a identificao da necessidade da conduo de
um processo de desenvolvimento, inicia-se a fase de planejamento do projeto, que
define a necessidade de um levantamento de informaes que se transformaro em
requisitos projetuais (Figura 39). Faz-se necessrio, nesta fase proposta, o levantamento
de informaes acerca dos produtos que sero contemplados pelo projeto de
embalagem, o que demanda um conhecimento mnimo sobre o produto.

Figura 39 Esquematizao detalhada da etapa de levantamento de dados.

Estas informaes mnimas esto relacionadas com as suas dimenses, densidades,

pesos e volumetrias, que definem a forma e configurao deste produto: se slido,
lquido, sua forma fsica, propriedades, etc.. O conhecimento da resistncia deste
produto e da sua validade, ou vida til enquanto alimento so tambm fatores

114
determinantes da configurao bsica da sua embalagem. Cabe dizer, neste ponto, que
as metodologias tradicionais e os projetos tradicionais de embalagens param por aqui.
Os valores intangveis associados a este tipo de produto no so considerados, bem
como fatores relacionados origem e s tradies relacionadas aos costumes de seus
produtores, sua histria, modos de seleo de matrias-primas, preparao e manuseio,
receitas familiares e modos prprios de servir ou de usar estes produtos, que
caracterizam todo o simbolismo que permeia este setor. O conhecimento da origem
tambm se d atravs da identificao de suas referncias imagticas, a partir de sua
cultura, religio, e organizao social. As condies climticas e de relevo onde se
inserem os ncleos de produo tambm so importantes as quais determinam tambm
a disponibilidade de matria-prima e insumos e s vezes, devido a acidentes ou
configuraes geogrficos, definem a prpria referncia visual que determina a
identidade dos produtos ou produtores.
A definio das condies de mercado tambm importante para o correto
posicionamento dos produtos, atravs da definio da poltica de preos, da definio do
pblico alvo e locais de comercializao e a forma de promoo que ser utilizada para
atingir estes canais. Trata-se de informaes de Marketing, o que evidencia a
multidisciplinaridade necessria ao desenvolvimento de projetos de embalagem. Esta
informao no foi definida claramente e de forma metdica no estudo de caso, seja
atravs do embasamento em pesquisas de opinio, qualitativas e quantitativas aes de
merchandising ou planos de Marketing, procedimentos comuns nesta rea de
conhecimento.
Quanto s condies logsticas, todo e qualquer projeto de embalagem deve considerar
o sistema de movimentao, armazenagem e transporte, os quais iro fornecer
informaes sobre as limitaes ou imposies que sero tratadas como requisitos
tcnicos da embalagem. Principalmente quando tratamos de produtos artesanais, cujas
caractersticas formais nem sempre permitem a padronizao de embalagens ou delimita
a seleo dos meios de transporte. Estes fatores podem limitar ainda o processo de
escolha dos materiais, formatos e configuraes, bem como determinar as caractersticas
bsicas dos demais nveis de embalagens, ou seja, a embalagem secundria, terciria,
etc., at a embalagem de transporte, que o ltimo nvel. O mesmo pode ser dito a
respeito do conhecimento dos critrios aplicveis, relacionados legislao, normas de

115
segurana alimentar, compatibilidade qumica, sendo esta ltima relacionada
adequao dos materiais que entraro em contato diretamente com o alimento a ser
embalado. Cabe dizer aqui que o desenvolvimento tomado como estudo de caso no fez
a devida deferncia a estes fatores, por extrapolarem os limites de interveno e
competncia dos profissionais de Design, apesar de terem sido considerados atravs da
experincia e vivncia profissional dos professores que apoiaram tecnicamente os
alunos envolvidos na execuo dos projetos, conforme abordaremos nas concluses
deste trabalho.
A partir deste ponto, procede-se a execuo propriamente dita do projeto das
embalagens, atravs da aplicao de mtodos tradicionais, estabelecendo como
considerando os requisitos caractersticos dos produtos tpicos, especialmente os
relacionados ao seu valor, origem e tradio, bem como a adequao ao mercado
desejado.
importante definir ainda que os critrios relacionados configurao da embalagem,
como a seleo de materiais e processos de fabricao devem levar em considerao a
disponibilidade de recursos financeiros e o posicionamento desejado no mercado
pretendido. Esta definio estabelecida no momento da execuo do projeto, onde
nem sempre possvel considerar todos os aspectos sugeridos, como por exemplo, os
relacionados sustentabilidade ecolgica. Esta proposio pode ser ilustrada no
exemplo da goiabada casco artesanal. A embalagem original era configurada por um
simples filme que envolvia a barra de doce, e um adesivo que assumia a forma de
rtulo. A embalagem proposta para este produto, executada em papel carto, configura
o aumento do uso de materiais, pois o filme era mantido para envolver o doce. No
obstante, o posicionamento desejado perante o mercado, de valorizao do produto foi
alcanado se compararmos com a embalagem anterior. A segurana alimentar requerida
tambm, pois a caixa apresentaria sinais de violao, ao passo que o filme simples no
cumpriria esta funo. Outro aspecto a ser considerado o custo adicional da
embalagem e o aumento do nmero de operaes e, conseqentemente ou
possivelmente, o nmero de pessoas envolvidas no processo de fabricao. Este custo
foi adicionado ao custo final do produto, porm o posicionamento desejado e o valor
agregado pela nova embalagem permitiu a prtica de preos maiores, aumentando a
margem de lucro do produtor, no momento em que seu produto se credenciou, atravs

116
desta adequao, a freqentar prateleiras da seo gourmet de supermercados, no
ficando restrito s quitandas das suas cidades de origem ou barraquinhas de beira de
estrada. Cabe definir aqui que, se o posicionamento de mercado definido estabelecer a
sustentabilidade ecolgica como critrio fundamental dos desenvolvimentos e o sistema
de comercializao e distribuio, bem como o mercado consumidor sinalizar
preferncia por este direcionamento, possvel a adequao dos projetos no momento
da conduo e execuo dos mesmos. O que geralmente delimita estas possibilidades
a disponibilidade de recursos, sejam financeiros, para o investimento em pesquisa em
desenvolvimento sustentvel, a disponibilidade de recursos materiais, o domnio de
tcnicas artesanais para a execuo e mo-de-obra capacitada para a conduo dos
processos de fabricao. Um exemplo interessante o perfume lanado pela Natura,
conhecida empresa de cosmticos brasileira, lanado em 2003, Chamado de Perfume
do Brasil (Figura 40).

Figura 40 Perfume do Brasil, do fabricante Natura.

Fonte: Arquivos de fotos do autor

As embalagens deste perfume so elaboradas em frascos de vidro de 30 ml de

capacidade, com formas orgnicas que lembram as sementes e as pedras de um rio. O
frasco protegido por uma cermica artesanal exclusiva e fibra natural de coco para
acolher o perfume, que no possui vlvula. As embalagens secundrias, cartuchos de
papel carto, possuem 78% de papel reciclado. Tradicionalmente, a priprioca, que a
base da essncia deste perfume, plantada em reas de queimada de mata secundria,
onde h cinzas, em consrcio com a mandioca. Para fazer frente demanda de

117
produo, a empresa estabeleceu parceria com trs comunidades caboclas dos arredores
de Belm - com base no plantio em canteiros orgnicos, garantindo a produo
sustentvel, sem queimadas. Conforme colocado, um exemplo da necessidade de
disponibilidade de recursos financeiros pode ser ilustrada com este exemplo, tendo em
vista que o desenvolvimento de frascos de vidro exclusivos uma das mais caras
categorias de desenvolvimento de embalagens, devido escala de produo e custos de
ferramental, os mais caros de todas as categorias.
A partir da execuo do projeto torna-se necessrio a execuo de prottipos e a
conduo dos testes de adequao, os quais podem ser feitos em campo, atravs do
envase e exposio nos pontos de venda, ou em laboratrios, para a verificao atravs
de ensaios especficos normatizados. Aps a verificao dos resultados dos testes, o
prximo passo a ser dado a adequao ou refinamento dos projetos e registro das
especificaes, que sero os padres que garantiro a repetibilidade dos resultados
quando da fabricao em maior escala.
Este modelo distingue o ajustamento e a apropriao das aes de desenvolvimento
visando a adequao de projetos de embalagens s demandas especficas de produtos
alimentcios tpicos de base artesanal, a partir da metodizao do levantamento das
caractersticas que tornam estes produtos singulares, setor ainda no alcanado por
metodologias tradicionais de desenvolvimento. O ponto central deste trabalho de
pesquisa, e a sua principal contribuio, a evidenciao de que estas caractersticas
existem e que devem ser mantidas, o que por si s j configura uma ao de cunho
sustentvel, mesmo que somente de vis cultural.
A partir desta proposio possvel dizer que, com a adequao metodologia deste tipo
de insero, possvel a conduo do desenvolvimento de embalagens que posicionem
de forma eficiente os produtos tpicos, contribuindo para a valorizao social, cultural e
simblica e que, a partir da apropriao destes conhecimentos seja possvel contemplar
as demais nuances conceituais da sustentabilidade, como a ecolgica e a econmica.

118
5.2 Concluses

A integrao ao mercado e a garantia do consumo fundamental para a constituio do

patrimnio sociocultural do agricultor familiar brasileiro. A restrio simples obteno
direta da alimentao familiar acontece somente quando as portas do mercado esto
efetivamente fechadas para o agricultor (WANDERLEY, 1989, Apud. OLIVEIRA
BRITO, 2005).

Este Programa, como iniciativa do governo, oferece bases para insero do agricultor
familiar no mercado, proporcionando investimentos tecnolgicos e de infra-estrutura,
bem como capacitao gerencial e empreendedora na conduo das atividades
artesanais com foco em negcios, que so pontos fundamentais para o alcance dos
critrios de aceitao e qualidade desejados pelos consumidores.

Fica definido ento que a produo da agricultura familiar um fato econmico

considervel e a valorizao dos seus produtos contribui para a sustentabilidade
ecolgica, no momento em que as tcnicas de plantio e produo em menor escala so
preservadas e o produtor entende que a mecanizao um meio que vai ao sentido
contrrio valorizao almejada dos seus produtos. Contribui para a sustentabilidade
econmica, no momento em que gera alternativas de renda e que possibilita um
aumento da qualidade de vida dos produtores no momento em que permite o acesso a
bens antes de difcil acesso e fixa o homem no campo. Cabe aqui citar Barroso (1999)
que diz que em alguns casos os programas de incentivo s atividades artesanais focam
seus esforos na preservao do artesanato em sua pureza original, porm acabam por
preservar a misria do arteso e a falta de perspectivas econmicas. importante dizer
que o incremento na produo de embalagens afeta toda uma cadeia e que, por
conseqncia, promove o desenvolvimento regional das micro-empresas que fabricam
ou prestam servios na rea de embalagens, empresas as quais foram preferidas na
seleo de fornecedores, caracterizando a engenharia da produo considerando-se toda
a cadeia produtiva. A agricultura familiar tambm tem o seu vis de sustentabilidade
econmica e social, estimulado pelo Programa atravs da incluso social, pela
alternativa de ocupao, pelo estabelecimento de laos oriundo do trabalho em grupo
nas cooperativas e associaes. A cultura regional tambm preservada, a partir de sua

119
valorizao e repetibilidade, onde os saberes no mais sero perdidos e sim transmitidos
s demais geraes e aos consumidores, conscientes do seu papel solidrio na preleo
dos produtos da agricultura familiar.

Muito se discute a respeito da sustentabilidade, sobre o Design para sustentabilidade e a

partir destas definies diversos modelos so apresentados. Para Manzini (2005), as
atividades de Design orientadas sustentabilidade devem contemplar caractersticas e
critrios mais apurados em relao ao bom Design, onde o emprego de materiais
apropriados deve ser delimitado pelo uso sustentado e otimizado de recursos naturais e
energticos. Para os autores, a eficincia na fabricao, facilidade de uso e manuteno,
valores estticos, desempenho e segurana devem ser congruentes e acrescidos da
reduo e reciclagem do lixo e dos prejuzos ambientais, do projeto da fase ps-uso dos
produtos e da aferio de parmetros excepcionais de desempenho e segurana,
caracterizando a responsabilidade social da atuao e interferncia do Designer
enquanto agente de transformao. Porm, esta abordagem j havia sido feita por
Papanek (1974), atravs de crticas aos Designers quanto s suas obrigaes para com a
sociedade e o meio ambiente.

Outro aspecto de suma importncia a questo da inovao social, que est relacionada
capacidade criativa de uma determinada comunidade em desenvolver e propor
solues prprias e apropriadas s suas necessidades e recursos disponveis,
caracterizando o desenvolvimento de uma tecnologia que pode ser chamada tecnologia
social. Barros (2007) define esta interveno como a forma que une os saberes
populares e acadmicos, com baixo custo de implementao e grande poder de
transformao, visto que surge dentro da prpria comunidade, atravs da unio entre
atores diversos, como a sociedade civil, iniciativa privada e instituies de ensino. Pode
se apresentar sob a forma de produtos, tcnicas ou metodologias reaplicveis, cujo
objetivo principal contribuir para a incluso social, gerao de trabalho e renda e a
promoo do desenvolvimento local de forma sustentvel. A autora cita alguns
exemplos, tais como o soro caseiro, a multimistura, a cisterna de placa (sistema de
captao de gua de chuva para o consumo humano) e metodologias de alfabetizao,
os quais so voltados resoluo de problemas de naturezas diversas. Porm, fica
evidente que a caracterstica que realmente torna esta tecnologia social uma soluo
sustentvel a interao com a comunidade, onde a conexo dos saberes locais com o

120
conhecimento acadmico acontece desde a identificao da demanda at o
desenvolvimento e utilizao. A sustentabilidade vem ento a partir da multiplicao
das experincias, dos reajustes e da agregao de novos elementos, onde a prpria
comunidade se apropria do conhecimento adquirido e interfere nas tcnicas, mtodos e
produtos, delineando o que realmente pode ser chamado de desenvolvimento
sustentvel.

Sob este ponto de vista, as intervenes propostas no compilado Creative

Communities (MERONI, 2007) podem ser vistas como inovaes sociais, mesmo
considerando que o nvel de desenvolvimento social das comunidades estudadas
permite e facilita o engajamento e a organizao, em alguns casos com forte orientao
ao desenvolvimento sustentvel, mesmo que somente de forma ambientalmente
responsvel. O mesmo acontece, at determinado ponto, no Programa Minas Artesanal,
onde as aes de Design e desenvolvimento de produtos se concentram na valorizao
dos produtos. O limite da interveno se delimita no momento em que o projeto das
embalagens dos produtos concludo, momento a partir do qual esta interveno se
finaliza. Porm, quando analisamos as intervenes propostas pelo programa D4S
(2007) da Universidade de Delft, podemos caracterizar a simples conduo da resoluo
de problemas de Design, com orientao sustentabilidade ambiental, onde a academia
j intervm de forma a prover a soluo dos problemas inerentes a cada comunidade e
no no sentido do desenvolvimento de metodologias de projeto adequadas realidade
local, contemplando suas necessidades e possibilidades (FREITAS, VAZ & ROMEIRO
FILHO, 2007). Para estes mesmos autores, quando se dissemina o mtodo de
desenvolvimento de produtos, desde a percepo da necessidade at s solues para o
descarte ou reciclagem no sentido da reduo do impacto ambiental, possvel a
capacitao para o desenvolvimento de solues prprias e adaptadas s condies
locais, onde acreditam que o domnio desta competncia est mais ao alcance das
comunidades locais do que no seio das universidades. Sob este mesmo ponto de vista,
as embalagens projetadas por Designers para o Programa Minas Artesanal poderiam
servir de base para a construo de uma metodologia de desenvolvimento de
embalagens que pudesse ser modificada, adequada e apropriada pelas prprias
comunidades, desde que as competncias de atuao sejam adequadas e capazes, face ao
nvel de informao e complexidade de conhecimentos tcnicos necessrios para a

121
conduo deste tipo de projeto. Talvez pequenas adequaes ou intervenes que
adequassem os projetos s realidades, necessidades e possibilidades locais, at o ponto o
qual tenha passado desapercebido pelos projetistas envolvidos e que seja de domnio
tcito da comunidade na qual os produtos so originados. Esta definio se baseia no
fato de no ter havido nenhuma interveno dos produtores na execuo dos projetos de
embalagens para seus produtos, neste estudo de caso.

Mais um ponto importante a ser considerado e que serve como base para avaliao dos
programas implementados e para o planejamento de programas futuros de Design para
sustentabilidade a questo da adeso e difuso das inovaes e melhorias sociais
propostas. Rogers (2003) delineia os contornos dos atributos principais relacionadas
difuso de tecnologias inovativas atravs da percepo da vantagem relativa, que
evidenciada na comparao com inovaes anteriores implementadas para a realizao
das mesmas necessidades; a compatibilidade, que determina a consistncia com valores
existentes, experincias passadas, hbitos e necessidades; a complexidade da inovao,
cuja amplitude determina a velocidade da sua aceitao; a experimentabilidade, que o
autor denomina como o grau de percepo no qual uma inovao pode ser
experimentada numa base limitada e a observabilidade, que determinada pelo grau de
percepo dos resultados da inovao. Sugere-se ento que estes critrios, na sua
totalidade ou em parte, sirvam, a principio, como bases para a avaliao da consistncia
da insero e dos programas propostos, estes j implementados ou no.

Com relao aos resultados das intervenes de desenvolvimento para este Programa,
ficou claro que estas em nada interferiram nas caractersticas originais dos produtos
tpicos e que as mudanas realizadas nos produtos, focadas nas suas embalagens,
caracterizaram solues de engenharia de produo e Design, envolvendo a melhoria de
um sistema j existente atravs do uso de princpios e mtodos de anlise e projeto na
engenharia do produto, na sua definio e planejamento, desenvolvimento dos seus
componentes e na otimizao do sistema.

Porm a abrangncia de atuao da engenharia de produo extrapola os limites desta

interveno e alguns aspectos de relevante importncia, considerados no levantamento
bibliogrfico e no modelo proposto no foram considerados neste projeto relatado no
estudo de caso, principalmente no que se refere ao planejamento da produo e

122
distribuio dos produtos. O sistema de distribuio, considerando o transporte das
matrias-primas, insumos e dos prprios produtos j embalados, determina
caractersticas bsicas relacionadas s funes de conteno e proteo das embalagens,
sejam as primrias, secundrias e, principalmente as prprias de transporte. Nem mesmo
estas embalagens de transporte foram contempladas na execuo dos projetos. Todo o
caminho a ser percorrido, sistemas de transporte, armazenagem e at mesmo a gesto e
controle de estoques so fatores determinantes de requisitos a serem considerados na
etapa de planejamento da embalagem. Cabe aqui uma crtica atuao dos gestores do
Programa, atravs do seu comit executivo, e um alerta a futuras inseres neste campo.

Caracteriza-se ento a importncia da conduo metodolgica dos projetos de Design de

embalagens orientados a este segmento. Atravs de planejamentos bem embasados,
torna-se possvel a conduo de processos sistemticos e sustentados, preservando os
valores e referncias culturais, ao mesmo tempo em que os produtos so adequados s
demandas e expectativas de um mercado exigente e compensador. A adequao dos
mtodos de insero e o planejamento da produo se tornam condio sine qua non
para a manuteno das caractersticas originais dos alimentos tpicos, suas tipologias e
padres, frente s novas demandas que surgiro no novo cenrio em que iro competir
estes produtos. A implementao destas metodologias fica ento condicionada aos
subsdios governamentais, que iro prover condies mercadolgicas e apoio financeiro
para a conduo deste processo que, em caso de sucesso, evoluir com seus prprios
recursos gerados.

Ficou caracterizada ainda a capacitao dos alunos dos cursos de Design de Produto e
Design Grfico, estagirios envolvidos na execuo dos projetos de embalagens, para
atuarem neste segmento. Capacitao tambm para dialogar com os atores envolvidos e
identificarem a responsabilidade social do seu papel no evidenciamento e valorizao
das origens regionais, bem como na definio dos elementos de identidade que
caracterizam essa cultura com a qual se envolvem durante a execuo do projeto,
permitindo que estabeleam critrios avaliativos para futuros projetos e planejamentos.
Vale citar ainda que, apesar de os projetos no contemplarem o sistema de embalagem
como um todo, considerando todos os fatores logsticos e de Marketing necessrios,
como j colocado, muitas caractersticas tcnicas aferidas aos projetos foram
determinadas pelos prprios projetistas, face indisponibilidade de informaes e a

123
escassez de suporte tcnico dos gerenciadores do Programa Minas Artesanal.
Caractersticas como a seleo e determinao de fornecedores, discriminao de
quantidades, materiais e tipologias de embalagens, planejamento do atendimento aos
produtores e, at mesmo a gesto financeira dos valores destinados fabricao dos
prottipos. Cabe dizer que estas determinaes foram conduzidas baseadas na
experincia de mercado dos professores orientadores, profissionais de Design cuja
vivncia permitiu aferir aos projetos e ao desenvolvimento o mnimo de coerncia e
adequao, mesmo que de forma, em alguns momentos, tcita e no-metodolgica, pois
sem esta interveno os resultados alcanados no seriam atingidos.

Com relao eficincia das embalagens projetadas no que diz respeito ao

posicionamento e valorizao dos produtos tpicos, possvel dizer que, baseado na
percepo da aceitao do pblico que compareceu Superagro 2007, os objetivos
foram alcanados atravs da apropriao dos mtodos clssicos de desenvolvimento de
produtos, agregando tcnicas de anlise e focando nas caractersticas originais dos
alimentos tpicos de base artesanal. Toda a produo levada feira foi vendida e as
embalagens projetadas tiveram a maior procura, contribuindo e estimulando a adeso
espontnea dos produtores ainda no participantes do Programa Minas Artesanal.

E estes resultados podem ser comprovados atravs de depoimentos dos produtores, tais
como estes:

Depois da afiliao ao Programa e do projeto nossa venda se ampliou, por

que destaca mais o produto e a qualidade passou a ser mais percebida pois o
cliente compra com os olhos. O produto sendo bom e com uma embalagem
como essa, fundamental para ns. Depois da Superagro houve uma grande
quantidade de pedidos e a procura foi muito grande. Muitos contatos, e-mails,
pessoas querendo representar comercialmente nosso produto, ou seja, agora
dependemos da produo pois a demanda j existe. Temos o objetivo agora de
trabalhar uma embalagem prpria junto ao pessoal da UEMG. Queria colocar
caractersticas minhas na embalagem mas no quero sair deste tipo, pois ela
fica muito bem na prateleira. Sei que quanto mais bonito e mais chama a
ateno, mais vende o produto.

124
 As pessoas acham que eu uso tempero industrializado na minha farinha, mas
eu no uso. Uso somente temperos naturais. Se ela fica no sol ela descolore pois
no tem conservantes. O importante para ns manter essa qualidade que j
esperada por quem compra o nosso produto. No adianta querer fazer muita
farinha e perder a qualidade.

Para mim a embalagem ficou maravilhosa. No ficou nada de ruim, ficou tudo
de bom, pois a embalagem alm de chamar a ateno para nosso produto, d
qualidade, no e? Valoriza mais o meu produto. No tem comparao, usar
uma embalagem comum, como vnhamos usando e uma embalagem dessa.
Parece que uma coisa at importada, de to bonita.

(Depoimentos do produtor, Sr. Ccero Magalhes e de sua esposa, da cidade de

Campina Verde, localizada no Tringulo Mineiro)

Alm das boas vendas na Superagro 2007, o Sr. Magalhes fez muitos contatos com
clientes em potencial e diz que agora ter de expandir sua produo no assentamento
Campo Belo, no permetro urbano de Campina Verde, para atender s novas demandas,
gerando emprego e renda para a regio, objetivos bsicos do Programa.

Resta saber se os projetos executados tm a mesma eficincia com relao aos fatores
logsticos relacionados ao dimensionamento da produo em escalas maiores, transporte
e armazenamento destes produtos. Estas condies podem, via de regra se no
contempladas, inferir a inadequao das embalagens j prontas ao sistema proposto, de
forma geral. A princpio, apesar de no haver determinaes quanto a esses sistemas
logsticos citados, os produtores, de forma tcita, no apontaram dificuldades no
manuseio, transporte e estocagem das embalagens propostas. Porm cabe alertar que,
pela prpria natureza de interveno do programa, os mercados seriam outros. Estes
produtores iro se deparar com novas solicitaes relacionadas ao transporte, como a
unitizao e conteinerizao adequadas ao manuseio dos supermercadistas, estocagem
em depsitos maiores, com movimentao mecnica, manuseio por funcionrios e
repositores alheios aos seus eventuais colaboradores, dentre outros fatores
complicadores.

125
5.3 Questes em aberto

A principal questo que no pde ser respondida por este trabalho est relacionada ao
resultado e comportamento da insero destes produtos j embalados conforme os
projetos desenvolvidos, no sistema de produo e comercializao visada, cuja
amplitude determinaria a eficcia do desenvolvimento como um todo, apesar de relatado
que muitos fatores no foram considerados nas etapas de planejamento. Resta saber
ainda se o projeto houvesse contemplado todos os requisitos estabelecidos no modelo
proposto neste trabalho alcanaria a eficcia, da mesma forma.

Resumindo, este presente trabalho contemplou a pesquisa de uma metodologia que se

adequasse ao propsito do desenvolvimento do Design de embalagens para produtos
alimentcios tpicos oriundos de processos de base artesanal. Abrem-se precedentes,
portanto, para a ampliao deste estudo de modo a abranger tambm alimentos
orgnicos e alimentos in natura, ou no processados, tais como gros, cereais,
hortalias, dentre outros, os quais extrapolaram os contornos delimitados no objeto
desta pesquisa.

Outras possibilidades que no foram abordadas neste estudo e cuja riqueza de

informaes abre um horizonte extenso e um convite pesquisa com diversos pontos de
insero, so as embalagens para produtos artesanais, cujas peculiaridades determinam a
necessidade da adequao de metodologias especficas. E tambm as embalagens
artesanais, no menos importantes, que caracterizam a possibilidade da integrao de
quem produz o alimento ou o artesanato, com quem produz as embalagens artesanais,
que se configuram como produtos propriamente ditos, no momento em que o trabalho
manual lhes agrega valores e as posiciona em relao s embalagens industriais (Figura
41).

O uso dos mtodos aplicados neste presente estudo se mostrou eficiente frente
demanda colocada, cujos contornos delimitantes se encontravam nos produtos e seus
meios de envase, e, at certo ponto, seus meios de distribuio e comercializao,
porm delimitados a um desenvolvimento tpico de Design, sem a devida considerao
de aspectos relacionados s demais reas desenvolvidas, de forma interdisciplinar.
Porm nada garante que seriam eficazes nestas outras demandas citadas, face

126
abrangncia que extrapola os limites do produto, atingindo as tcnicas e invadindo o
campo dos saberes e culturas regionais.

Figura 41 Acima, produtos artesanais ( esquerda, suportes de panelas e direita,

txteis e artefatos em fibras), Abaixo, embalagens artesanais de fibras vegetais (
esquerda, balaio com doces cristalizados e direita, balas comestveis em cesto).
Fonte: Arquivo de fotos do autor

Outro possvel caminho para futuras pesquisas seria a interveno mais profunda no
processo de seleo de materiais para embalagens destinadas a produtos alimentcios
tpicos, o que demanda um trabalho multidisciplinar que envolveria reas como a
engenharia de materiais, engenharia de produo, engenharia de alimentos e o Design
Industrial, abordando a temtica do uso de novos materiais e processos, compatibilidade
e sustentabilidade ecolgica. Para exemplificar, podemos citar o caso dos queijos
curados, cujas caractersticas de sua constituio e natureza vo de encontro s normas

127
de assepsia e critrios de seleo dos consumidores, representando um grande desafio
pesquisa.

Cabe ainda uma nova reflexo a respeito deste tema sob a mesmo tica do estudo de
caso conduzido, para verificar a eficcia das aes, a ser verificada aps a concluso das
etapas posteriores ao ponto de parada desta presente pesquisa, ao analisar, por exemplo,
os efeitos desta interveno como agentes da sustentabilidade, em todos os sentidos, em
especial no mais importante de todos os aspectos, a sustentabilidade social e cultural.

128
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