ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

Curso de Pós-graduação em Relações

Internacionais

Plano de Ação de Diplomacia

Corporativa

ALUNO: Erion Renato Franco Pozzobon

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TÍTULO DO TRABALHO

Plano de Ação de Diplomacia Corporativa para estabelecer parceria entre a

BioSin e a empresa alemã CHOREN, visando à produção e exportação de
biocombustíveis sintéticos de 2ª geração no Brasil.

EMENTA

Este Plano de Ação de Diplomacia Corporativa propõe-se a delinear as

estratégias para estabelecer parceria comercial com a empresa alemã
CHOREN, a fim de montar usinas no Brasil, para a produção de
biocombustíveis, utilizando a matéria prima brasileira (biomassa) que é, sem
dúvidas, mais barata e abundante que a existente na Europa, utilizando,
porem, o processo BioSin de gaseificação, processo este, bem mais barato
que o empregado pela empresa alemã.

ABSTRACT

This Corporate Diplomacy Action Plan intends to establish the strategies to a

commercial partnership with the german enterprise CHOREN to build biofuel
plants in Brazil, using the Brazilian raw material (biomass) that is,
doubtlessly, cheaper than the one existent in Europe, using the BioSin
process to generate Syngas (kernel of all 2nd generation biofuels), that is less
expensive than the one nowadays used by CHOREN.

Porto Alegre, 18 de julho de 2009

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

Sumário
Sumário..........................................................................................................3
INTRODUÇÃO.................................................................................................5
Justificativa para elaboração deste plano:..................................................5
Período do plano:........................................................................................5
Descrição resumida das partes do plano:...................................................5
ANÁLISE DA EMPRESA....................................................................................5
Objetivos de longo prazo (plano estratégico da empresa)..........................5
Estratégias organizacionais........................................................................6
Localização.................................................................................................6
Histórico......................................................................................................6
Dados sobre a empresa..............................................................................7
Produtos Atuais...........................................................................................7
Possibilidades Futuras.................................................................................7
Segmento-Alvo: Segmento de Biocombustíveis..........................................8
Mix de Marketing ATUAL.............................................................................8
ANÁLISE DO SETOR........................................................................................9
Análise qualitativa - Consumidor/Comprador:.............................................9
Análise Quantitativa..................................................................................10
Segmentação do Mercado.........................................................................12
Concorrência – Somente as empresas que participam dos leilões............13
Análise da Concorrência............................................................................17
ANÁLISE DO MACRO AMBIENTE....................................................................22
Ambientes.................................................................................................22
ANÁLISE DA COMPETITIVIDADE.................................................................22
Tendências................................................................................................23
Eventos.....................................................................................................24
Cenários....................................................................................................25
MATRIZ PFOA (SWOT) da BioSin/CHOREN....................................................26
Questão Central de Diplomacia Corporativa:...............................................27
OBJETIVO...................................................................................................29
METAS.......................................................................................................29
ESTRATÉGIAS E TÁTICAS..............................................................................30
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ORÇAMENTO E CRONOGRAMA.....................................................................33
CONTROLES DO PLANO................................................................................34

CONTROLES DO PLANO
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INTRODUÇÃO
Justificativa para elaboração deste plano:
A BioSin possui processo (know-how) patenteado para a geração do gás de
síntese, gás este usado na produção de biocombustíveis sintéticos de 2ª
geração (oriundos da ligno-celulose ou madeira). Os biocombustíveis de 1ª
geração são aqueles derivados das oleaginosas, como mamona, soja,
canola, cana de açúcar, milho, etc. O processo da BioSin utiliza,
diretamente, lenha e água doce para a obtenção do gás, ao contrário dos
muitos processos, que utilizam como matéria prima a madeira processada,
sob a forma de pelets e chips. A produção dessa matéria prima
intermediária demanda muita energia, o que encarece o custo da produção
do gás e, consequentemente, o custo do biocombustível gerado a partir
desse gás.

A empresa CHOREN, sediada na Alemanha, já está em fase muito adiantada

na produção de biocombustíveis de 2ª geração, prevendo para 2012 o início
da distribuição do biodiesel (chamado SunDiesel) na Comunidade Europeia,
através de sua parceira, a Royal Dutch Shell.

A obtenção de matéria prima (biomassa) na Europa é, indiscutivelmente,

mais difícil do que no Brasil, um país tropical, com muito sol e vegetação
exuberante.

Então, este plano pretende enfocar uma parceria (Joint Venture, etc.) com a
CHOREN para que ela instale fábricas no Brasil, onde a matéria prima é
muito mais barata e abundante.

Período do plano:

• O plano tem o período de 1 (um) ano e trata da entrada da CHOREN no mercado

brasileiro de bicombustíveis de 2ª geração.

Descrição resumida das partes do plano:

• Contatos
• Visitas
• Assinatura de protocolo de intenção

ANÁLISE DA EMPRESA
Objetivos de longo prazo (plano estratégico da
empresa).
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• used by CHOREN.expensive than the one pe, using the BioSin process to
generate Syngas (Estabelecer parceria com a CHOREN, até fevereiro de
2010.
• Instalar usina de biocombustíveis sintéticos de 2ª geração na Fazenda São
Nicolau, do consórcio da Peugeot com a ONF, parceiros da BioSin, no município de
Cotriguaçu, próximo a Juruena, na região noroeste do estado do Mato Grosso, até
dezembro de 2010.
• Instalar usina de biocombustíveis sintéticos de 2ª geração em Cascavel,
município no litoral cearense, localizado a 65 km de Fortaleza, utilizando os resíduos
da poda dos cajueiros do Ceará e Piauí, como matéria prima para o processo, até
dezembro de 2011.
• Concluir negociações com a APLUB para estabelecer parceria a fim de instalar usina
na gleba de Carauari-AM, de propriedade dessa empresa previdenciária, até dezembro
de 2010.
• Instalar usina de biocombustíveis sintéticos de 2ª geração em Carauari-AM,
até dezembro de 2012.
• Tornar-se uma grande produtora e exportadora de biocombustíveis de 2ª geração,
fazendo parcerias com empresas estrangeiras que já estão mais adiantadas

Estratégias organizacionais
• A estratégia escolhida é a de Desenvolvimento de Novos Produtos no Mercado Atual
de biocombustíveis de 1ª geração, com a introdução do biocombustível sintético de 2ª
geração, energia verde, renovável, a ser adicionado ao combustível fóssil.

Localização

A BioSin está localizada na rua Prisma, 53, no bairro Santa Tereza, em Porto Alegre,
RS.

Histórico
A BioSin teve origem na J. M. Marcondes Mello Engenharia Ltda., fundada em 1977,
como empresa individual. Após realizar diversos trabalhos de montagens e construção
de pavilhões industriais a empresa individual resolveu tomar empréstimo para a
construção de um conjunto habitacional de nove andares. Após a construção do
conjunto habitacional e quitação do empréstimo, o mercado imobiliário entrou em
colapso, inclusive com o desaparecimento do BNH em 1986. A JM retirou-se da
Construção Civil após a construção dos pavilhões e a montagem da Máquina de
Fabricar Papel número 4, da Indústria de Papeis Três Portos. A partir de setembro de
1986 a JM deu assistência técnica a Porto Beton, empresa voltada à construção de
pré-fabricados em concreto armado. Prestou assistência técnica aos curtumes da área
de Estância Velha- RS, no tratamento dos efluentes líquidos e sólidos. No tocante aos
efluentes sólidos foi proposta a construção de equipamento para transformar os rejeitos
industriais em couro, com a mesma resistência do couro virgem. Não se chegou a um
acordo confiável, principalmente em função do alto investimento e o temor dos
empresários em investir em algo novo e inédito. Alguns anos depois, o setor passou a
importar esse tipo de couro da China. Na área de projetos a empresa executou estudos
para a construção de uma fábrica de papéis sanitários, a ser instalada em Pilar - Al,
usando papéis reciclados como matéria prima. A distância da rede de força foi um dos
problemas encontrados. Uma das soluções apresentadas pela JM foi a utilização da
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biomassa, advinda do próprio sisal (bagaço), para a geração de vapor e gás pobre.
Esse estudo do gás pobre deu origem à mini-usina a biomassa para a produção de
hidrocarbonetos, que foi qualificada, em 2000, pela Energia Brasil, como uma das
soluções alternativas para a, então, crise energética. A partir dessa data a JM
transformou-se na BioSin, dedicando-se à construção da mini-usina em seu laboratório,
utilizando recursos próprios.
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Dados sobre a empresa

VENDAS: A BioSin ainda não entrou na fase de produção.

Produtos Atuais
1. Derivados do Gás de Síntese

a. Biocombustíveis de 2ª geração:

i.Biogasolina

ii.Biodiesel

2. Outros derivados do Gás de Síntese

a. Amônia

b. Hidrogênio

c. Todas as possibilidades de produtos

da química fina

3. Subproduto do processo:

a. Co-geração de energia elétrica

Possibilidades Futuras
O Gás de Síntese (Syngas) é a Cornucópia da Abundância dos combustíveis e
de todos os derivados do Petróleo. Tudo que se faz com o Petróleo, se pode
fazer com esse gás.
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Segmento-Alvo: Segmento de Biocombustíveis

Mix de Marketing ATUAL

Produto Preço Distribuição Comunicação
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• Salientar que o produto é um

biocombustível de 2ª geração
(2G), proveniente da ligno-
celulose, que não compete
com a produção de alimentos,
como fazem os
biocombustíveis de 1ª geração
(1G).

• Salientar que o nosso

biocombustível é oriundo da
agricultura familiar, que
colabora para a geração de
empregos e a fixação do
homem ao campo, com
dignidade.
R$
0,64/litro, Explorar os problemas dos
bem biocombustíveis de 1ª Geração:
abaixo do
Biodiesel preço de
produção
Sintético Vender nos • Contribuem para a elevação
do litro de Leilões da dos preços dos alimentos, pois
biodiesel Agência
2G da competem com a produção
de 2ª Nacional do
Choren, desses alimentos.
Petróleo – ANP -
Geração que é de R$ • Custos de produção ainda
2,10/litro, muito elevados
na • Propiciam limitada restrição à
Alemanha. emissão dos gases do efeito
estufa, com exceção do etanol
de cana de açúcar.
• A matéria prima nem sempre
é produzida de maneira
sustentável.
• Aceleram o desmatamento
para plantio de colheitas
• Causam impacto negativo na
biodiversidade
• Competem com as reservas de
água, muitas vezes escassas
em algumas regiões

• Contribuem com a alta dos

preços dos alimentos e rações
para animais
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ANÁLISE DO SETOR
Análise qualitativa - Consumidor/Comprador:
• Quem constitui o mercado? A Agência Nacional do Petróleo – ANP,
Petrobras, REFAP e distribuidores.

O diesel derivado do petróleo é o principal combustível utilizado no transporte

rodoviário, por caminhões e ônibus, ou na agricultura, por tratores.
O biodiesel no Brasil pode ser vendido em bombas e, também, negociado com a ANP,
em leilões, para ser adicionado ao diesel fóssil, oriundo do petróleo.
A adição do biodiesel ao diesel derivado do petróleo é obrigatória pela Lei 11.097, de
2005, criada com o fim de ajudar a dirimir os danos ambientais causados pelo
combustível fóssil e incentivar a agricultura familiar, fixando o homem ao campo, com
dignidade.

Definição de Biodiesel, Art. 6º, parágrafo XXV da:

LEI Nº 9.478, DE 06 DE AGOSTO DE 1997

“XXV - Biodiesel: biocombustível derivado de biomassa renovável para uso em motores

a combustão interna com ignição por compressão ou, conforme regulamento para
geração de outro tipo de energia, que possa substituir parcial ou totalmente
combustíveis de origem fóssil."

Outro Artigo da mesma Lei:

"Art. 8º A ANP terá como finalidade promover a regulação, a contratação e a

fiscalização das atividades econômicas integrantes da indústria do petróleo, do gás
natural e dos biocombustíveis, cabendo-lhe:
“II - promover estudos visando à delimitação de blocos, para efeito de concessão das
atividades de exploração, desenvolvimento e produção;”

• O que o mercado compra?

Biodiesel para acrescentar no diesel fóssil; atualmente o percentual é de 4% de
biodiesel, gerando o diesel conhecido como B4.

• Por que o mercado compra?

A ANP compra para obedecer aos Parágrafos da Art. 1º. da Lei citada acima:

“IV - proteger o meio ambiente e promover a conservação de energia;”

“V - garantir o fornecimento de derivados de petróleo em todo o território nacional, nos

termos do § 2º do art. 177 da Constituição Federal;”

Para acrescentar o biodiesel ao diesel fóssil (4%), a fim de movimentar o transporte

rodoviário, por caminhões e ônibus, ou na agricultura, pelos tratores.
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• Quem participa da compra? Papéis de compra:

○ Iniciador: ANP
○ Influenciador: Demanda de diesel pelo mercado
○ Decisor: ANP
○ Comprador: Distribuidoras de Combustível
○ Usuário: Mercado de diesel

• Como o mercado compra?

A ANP realiza leilões onde a Petrobras e a REFAP compram o biocombustível;

Depois, a Petrobras e a REFAP fazem outro leilão (chamado de re-leilão), onde os

distribuidores de combustível compram e recebem a lista de produtores onde podem
retirar o biocombustível para acrescentar 4% dele ao diesel fóssil, que será vendido ao
mercado nos postos de combustível do país.

• Quando o mercado compra?

A ANP dispara os leilões de compra de 3 em 3 meses, dentro de um planejamento

coerente com a demanda de diesel do mercado consumidor. O mercado compra o
diesel B4 sempre que precisa movimentar o transporte rodoviário, por caminhões e
ônibus, ou na agricultura, por tratores.

• Onde o mercado compra?

Os distribuidores compram o biocombustível do produtor, retirando-o na usina, pois o

preço é FOB.

O consumidor final compra o diesel B4 (atualmente, com 4% de biocombustível) nos

postos de combustível do país.

Análise Quantitativa

Tamanho do mercado:

Em 2009, para um consumo total da ordem de 40 bilhões de litros de diesel, 1,6 bilhões de
litros de biodiesel deverão ser fornecidos por 120 usinas produtoras. A mistura de 4% de
biodiesel ao diesel entrou em vigor no dia 01/07/09. Não se sabe se a produção atenderá a
essa demanda.

http://www.idec.org.br/noticia.asp?id=11337

http://www.clicrbs.com.br/canalrural/jsp/default.jsp?
uf=1&local=1&action=noticias&id=2563275&section=capa

Potencial do mercado:
Na explanação do seu planejamento estratégico para os próximos anos a Petrobras anunciou
que a prioridade para a definição de investimentos em equipamento e processos, no Brasil,
será para a produção de diesel. A previsão é de que o combustível será responsável pelo maior
índice crescimento até 2020 entre os produtos da companhia.
Segundo projeção da estatal o consumo de diesel deverá passar dos atuais 706 mil barris/dia
para 902 mil em 2015 e para 1,1 milhão/dia na meta prevista de 2020. Isso representa um
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crescimento de aproximadamente 55%, ou seja, 4,56% por ano. Para os demais derivados do
petróleo a empresa projeta uma média anual de 2,93% por ano. O crescimento dos transportes
deverá ser um dos grandes puxadores do consumo do combustível.
Dos US$ 29,6 bilhões que estão destinados ao downstream ― transporte, distribuição e
revenda de derivados ―, US$ 8,6 bilhões serão dirigidos para a melhoria da qualidade do
combustível. As projeções da estatal para o aumento de consumo para a gasolina é de
aproximadamente 30%, passando de 333 mil barris/dia para 432 mil barris. Para a nafta o
crescimento deverá girar em torno 16,5% passando de 241 mil barris/dia para 281 mil barris.
http://www.clubedodiesel.com.br/?p=306#more-306
Taxa de crescimento anual do mercado: 4,56%
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Segmentação do Mercado
Segmentos identificados: Regiões Geográficas do Brasil

Análise da Atratividade dos Segmentos

Segmento Prós Contras
• Distâncias dos
grandes centros
• Vasta cobertura consumidores
A – Região Norte
vegetal • Mão de obra
especializada mais
escassa
• Mercado
• Resíduos da poda consumidor menor
B – Região Nordeste de colheitas • Mão de obra
(cajueiro, etc.) especializada mais
escassa
• Mão de obra
C – Região Centro- • Vasta cobertura
especializada mais
Oeste vegetal
escassa
• Perto dos grandes
centros
consumidores • Pouca cobertura
D – Região Sul-Sudeste
• Boa oferta de mão vegetal
de obra
especializada

Concorrência – Somente as empresas que participam dos

leilões
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Cap. Instal. (m3/d) Rota

Empresa Local CNPJ Autorizações
Oleaginosas
Autorização n°255/2007, D.O.U.
01 ADM Rondonópolis/MT 682 Metílica Óleo Vegetal (3)
de 05/09/2007. Autorização
02.003.402/0024-61 n°595/2008 (comercialização),
D.O.U. de 22/12/2008.
Autorização no 094/2005, D.O.U.
02 Agropalma Belém/PA 80 Metílica ou Etílica (1) de 01/04/2005. Autorização
83.663.484/0001-86 Palma n°275/2009 (comercialização),
D.O.U. de 29/05/2009.
Autorização n°85/2007, D.O.U. de
03 Agrosoja Sorriso/MT 80 Metílica ou Etílica (1) 15/05/2007. Autorização
36.934.032/0001-01 Várias (2) n°65/2009 (comercialização),
D.O.U. de 03/02/2009.
Autorização n°75/2008, D.O.U.
Amazonbio Jí Paraná/RO de 27/02/2008. Autorização
04 45 Metílica Pinhão Manso
08.794.451/0001-50 n°47/2009 (comercialização),
D.O.U. de 27/01/2009.
Autorização nº 336/2006,
Barralcool Barra do D.O.U. de 19/12/2006.
190,46 Metílica ou Etílica
05 Bugres/MT Autorização n°587/2008
(1) Várias (2)
33.664.228/0001-35 (comercialização), D.O.U. de
18/12/2008.
Autorização nº 179/2008,
D.O.U. de 14/05/2008.
Bio Óleo Cuiabá/MT
06 10 Metílica Várias (2) Autorização n°591/2008
08.387.930/0001-51
(comercialização), D.O.U. de
22/12/2008.
Autorização nº 126/2007,
Biocamp Campo D.O.U. de 22/06/2007.
154 Metílica ou Etílica (1)
07 Verde/MT Autorização n°120/2009
Várias (2)
08.094.915/0001-15 (comercialização), D.O.U. de
27/02/2009.
Autorização n°395/2007,
D.O.U. de 06/11/2007.
Biocapital Charqueada/SP
08 824 Metílica Várias (2) Autorização n°13/2009
07.814.533/0001-56
(comercialização), D.O.U. de
13/01/2009.
Autorização no 180/2008,
D.O.U. de 14/05/2008.
Biominas Araxá/MG 30 Etílica Óleos Vegetais
09 Autorização n°121/2009
07.793.286/0001-59 (3)
(comercialização), D.O.U. de
27/02/2009.
Autorização n°405/2007,
Biopar Nova D.O.U. de 12/11/2007.
36 Metílica ou Etílica (1)
10 Marilândia/MT Autorização n°122/2009
Várias (2)
08.684.263/0001-79 (comercialização), D.O.U. de
27/02/2009.
Autorização nº 127/2007,
D.O.U. de 22/06/2007.
Biopar Rolandia/PR 120 Metílica ou Etílica (1)
11 Autorização n°103/2009
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Análise da Concorrência

De todas as empresas concorrentes listadas acima, nem todas estão

produzindo e somente a Granol e Brasil Ecodiesel merecem destaque especial.

Concorrente 1: Granol
Granol Anápolis/GO Granol Cachoeira do Sul/RS Granol Campinas/SP

Histórico da empresa

Com 42 anos, a Granol se constitui num dos maiores complexos de agronegócios

genuinamente brasileiros. São 5 unidades industriais, 25 regionais de compra e
armazenagem de grãos, um terminal marítimo e outro fluvial, além do escritório-
matriz em São Paulo.A empresa emprega mais de 1.300 funcionários diretos e
dispõe de uma capacidade anual de esmagamento de 1,9 milhão de toneladas de
grãos, refino de 250 mil toneladas de óleo bruto, envasado em 250 milhões de
unidades (latas, fibra-pack e garrafas PET) e conta com mais de 8.000 clientes
ativos.
A Granol realiza exportações para diversos países, utilizando sua Unidade
portuária de Vitória/ES, assim como os Portos de Paranaguá/PR, Santos/SP e Rio
Grande/RS. Suas exportações respondem por metade de seu faturamento que
totalizou 270 milhões de dólares em 2004.
Produtos
Óleos vegetais em bruto ou refinado, farelo de soja moído ou peletizado; óleos
vegetais, para alimentação humana e fins industriais, farelos para alimentação
animal e grãos.
A única unidade que está produzindo biodiesel é a de Anápolis-GO. No quadro
abaixo os valores são em m3 de biodiesel produzido pela Granol
Granol ANO
Dados 2005 2006 2007 2008 2009
Janeiro - - 6.886 9.008 7.227
Fevereiro - - 8.011 10.516 7.605
Março - - 7.497 9.609 15.640
Abril - - 8.501 11.337 12.548
Maio - - 5.284 10.557
Junho - - 5.178 12.419
Julho - - 7.012 11.173
Agosto - - 7.532 12.258
Setembro - - 2.529 17.074
Outubro - - 524 9.826
Novembro - 5.581 3.859 8.730
Dezembro - 4.527 5.132 9.468
Total do Ano - 10.108 67.946 131.975 43.020

Matriz SWOT da Granol

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PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

42 anos de existência Não produz biocombustíveis de 2ª Geração
Solidez no mercado Utiliza terras agricultáveis para produzir
biomassa.
Contribui com a alta dos preços dos alimentos
humanos e rações para animais
Acelera o desmatamento para plantio de
colheitas
Compete com as reservas de água, muitas
vezes escassas em algumas regiões
Custos de produção ainda muito elevados

Mix de Marketing da Granol

Alvo: Alimentação humana e animal, Leilões de biocombustível da ANP

PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO
Embora atue num ramo
industrial com baixa emissão
de poluentes, a

Granol utiliza medidas

profiláticas para evitar danos
ao meio ambiente.

As chaminés das caldeiras

Grandiesel – biodiesel R$ 1,85/litro Leilões da ANP de cada unidade são
de 1ª geração, a partir providas de filtros para
da soja.
retenção de fuligem e o
resíduo industrial líquido
passam por tanques de

tratamento e decantação,
antes de ser devolvido à
rede pública.
Óleo de soja

Farelo de soja

Concorrente 2: Brasil Ecodiesel

Histórico da empresa
A Brasil Ecodiesel iniciou a elaboração de seu projeto para a produção do
biodiesel em março de 2003 e, em 18 de julho de 2003, a Companhia foi
constituída sob a forma de sociedade limitada. À época, 99,9% de seu capital
social era retido pela sua controladora, a Brasil Ecodiesel Participações S.A.,
sociedade holding que também controlava suas atuais subsidiárias. Em 14 de
agosto de 2006, a Companhia foi transformada em sociedade por ações, alterou
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seu objeto e denominação social para o atual e incorporou sua antiga controladora,
a Brasil Ecodiesel Participações S.A..

Produtos

Derivado de óleos vegetais

Combustível ecológico
A unidade mais expressiva é de Crateus- CE. No quadro abaixo os valores são em
m3 de biodiesel produzido pela Brasil Ecodiesel.
Brasil Ecodiesel ANO
Dados 2005 2006 2007 2008 2009
Janeiro - - 2.276 5.069 2.578
Fevereiro - - 2.047 4.824 2.501
Março - - 3.668 - 1.615
Abril - - 2.955 - -
Maio - - 5.786 -
Junho - - 5.199 1.238
Julho - - 3.643 1.894
Agosto - - 3.601 892
Setembro - - 5.052 109
Outubro - - 4.993 -
Novembro - 1.248 4.064 -
Dezembro - 706 3.992 392
Total do Ano - 1.954 47.276 14.417 6.694
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Matriz SWOT da Brasil Ecodiesel

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Posição de liderança no mercado
brasileiro
Inovação na formação de cadeias de
origem de matérias primas
Flexibilidade de produção
Forte estrutura de desenvolvimento
humano e social
Experiência na construção e
implementação de projetos industriais
Descentralização da estrutura
operacional
Aproveitamento eficaz de subprodutos
do próprio processo produtivo
Não produz biocombustíveis de 2ª Geração
Utiliza terras agricultáveis para produzir
biomassa.
Contribui com a alta dos preços dos alimentos
humanos e rações para animais
Acelera o desmatamento para plantio de
colheitas
Compete com as reservas de água, muitas
vezes escassas em algumas regiões
Custos de produção ainda muito elevados

Mix de Marketing da Brasil Ecodiesel

Alvo: Alimentação humana e animal, Leilões de biocombustível da ANP

PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO
• Políticas de
Responsabilidade
Biodiesel de 1ª Social
geração, a partir da • Gestão Ambiental
R$ 1,85/litro Leilões da ANP
soja. • Rede de
Integração da
Agricultura
Familiar

Volume em m3 arrematado por empresa no 14º Leilão de Biodiesel -

Realização 29/05/09
60.000

50.000

40.000
m

30.000
³

20.000

10.000

-
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ANÁLISE DA COMPETITIVIDADE
Dê a classificação: 1 = a mais baixa (fraca/ruim), 10 = a mais alta (boa) Multiplique
a classificação pelo fator de peso
Fator
Áreas-Chave BioSin/CHOREN Granol Brasil Ecodiesel
Peso
Conceito Nota Conceito Nota Conceito Nota
Imagem 5 10 50 9 45 9 45
Organização 4 10 40 9 36 10 40
Instalações 4 9 36 10 40 10 40
Localização 4 9 36 10 40 9 40
Capacidade de venda 5 8 40 9 45 9 45
Qualidade do produto 5 10 50 6 30 6 30
Especificação técnica 5 10 50 8 40 8 40
Variedade de produto 3 10 30 8 24 8 24
Preços 5 10 50 9 45 9 45
Distribuição 4 8 32 10 40 10 40
Entrega 5 10 50 9 45 9 45
Serviços Pós-venda 3 8 24 8 24 8 24
Propaganda 4 9 36 7 28 7 28
Total 524 482 486

Mapa de Posicionamento Percebido

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ANÁLISE DO MACRO AMBIENTE

Ambientes

• ECONÔMICO
○ Momento ótimo para iniciar produção de biocombustíveis.

○ Consciência ecológica em alta.

○ Obama tende a seguir protocolo de Kyoto.

○ Preço do petróleo tende a subir, fazendo com que haja mais interesse por
fontes alternativas.

• POLÍTICO-LEGAL
○ Regiões produtoras de petróleo são conturbadas: Arábia Saudita, Iraque
(muçulmanos e seus problemas), Venezuela (nas mãos de um tiranete),
Nigéria (instabilidade política).
• TECNOLÓGICO
○ Acesso ao óleo do pré-sal depende de muita tecnologia ainda não existente e
consequente investimento bilionário.

• DEMOGRÁFICO
○ O projeto beneficia países com dimensões continentais, como o Brasil, China,
facilitando o abastecimento de combustíveis. O combustível é gerado no
entorno da área que vai utilizá-lo.

• SÓCIO-CULTURAL
○ A matéria prima do biodiesel sintético de 2ª Geração será produzida, em parte,
pela agricultura familiar.

INSTRUÇÃO NORMATIVA Nº 01, DE 05 DE JULHO DE 2005:

Art. 6º Para concessão de uso do selo combustível social, o produtor de biodiesel
deverá celebrar,
previamente, contratos com todos os agricultores familiares ou suas cooperativas
agropecuárias de quem adquira matérias-primas.

• NATURAL
○ O Brasil possui florestas, que poderão ser exploradas de maneira sustentável e
muito sol para ensejar o cultivo de novas florestas dedicadas à produção de
energia. As florestas energéticas poderão ser plantadas em regiões não
apropriadas à agricultura alimentar, evitando, assim, competir com a produção
de alimentos.

Tendências
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• Política de incentivo governamental e marco regulatório favorável:

De modo a incentivar a inserção do biodiesel na matriz energética brasileira, o
Governo Federal desenvolveu o PNPB, que é orientado por três diretrizes
principais: (i) a produção e uso do biodiesel de forma sustentável, com enfoque na
inclusão social; (ii) a garantia de preços competitivos, qualidade e suprimento; e
(iii) a diversificação de fontes e regiões produtoras de matéria prima. Com base
nestas diretrizes, o Governo Federal editou normas que impõem a
obrigatoriedade, ao longo do tempo, do uso do biodiesel, e concedeu
determinados benefícios fiscais, privilegiando a origem sustentável das
oleaginosas que servem de insumo para produção do biodiesel e incentivando
projetos voltados à inclusão social de comunidades rurais por meio da agricultura
familiar.
• Disponibilidade de recursos naturais:
O Brasil apresenta condições naturais favoráveis para se tornar um importante
produtor mundial de biodiesel, incluindo a disponibilidade de extensas áreas
agricultáveis, parte delas não propícias ao cultivo de gêneros alimentícios, mas
com condições de solo e clima adequadas ao plantio de diferentes espécies de
oleaginosas que podem ser utilizadas para produção de biodiesel. O PNPB adotou
uma abordagem não restritiva quanto às matérias primas das quais se pode
produzir o biodiesel, tais como mamona, girassol, soja, algodão, dentre outras.
Esta flexibilidade permite o amplo aproveitamento do solo disponível para
agricultura no Brasil.
• Potencial para exportação:
As limitações ao crescimento da produção local em países consumidores do
biodiesel criam oportunidades para a exportação da produção brasileira. Na União
Européia, atualmente o principal mercado mundial de biodiesel, foi estabelecida
uma meta de que, a partir de 2005, ao menos 2,0% dos combustíveis consumidos
para fins de transporte seriam oriundos de fontes renováveis, sendo que esta meta
será ampliada para 5,75% ao final de 2010. Considerando que a meta não foi
atingida em 2005 e que a redução das emissões é urgente, a União Europeia
Comissão fixou em 23 de janeiro de 2008 uma proposta de diretiva relativa à
proporção da utilização de energia a partir de fontes renováveis, incluindo o
estabelecimento de uma mistura obrigatória mercado de 10% em 2020. Porém, a
Europa enfrenta restrições para expandir sua produção e atender a esta demanda,
principalmente em razão da escassez de áreas para plantio, o que poderá tornar
mais atraente a aquisição do biodiesel de países exportadores, sendo o Brasil um
dos principais candidatos a protagonista no comércio mundial.
• Estabilidade institucional do programa de biodiesel:
A introdução do biodiesel na matriz energética e os principais elementos do PNPB,
tais como a obrigatoriedade de uso, os benefícios fiscais e o incentivo à agricultura
familiar, são regidos por lei federal. Qualquer alteração nas disposições legais que
regem o PNPB demandaria processo formal de aprovação no Congresso
Nacional. Tendo em vista que um dos propósitos do PNPB são a promoção da
integração regional e desenvolvimento humano e social, notadamente nas regiões
Norte e Nordeste, que apresentam e continuarão a apresentar forte
representatividade no Congresso Nacional, acreditamos que o PNPB apresente
significativa estabilidade institucional. Esta estabilidade serve de incentivo para
crescentes investimentos na produção de biodiesel, especialmente através de
projetos implementados naquelas regiões e voltados ao desenvolvimento humano
e social.
• Experiência no desenvolvimento de combustíveis renováveis:
O Brasil é referência mundial no uso de combustíveis renováveis. O Proálcool,
implementado na década de 70, é o maior programa de substituição de
combustíveis derivados do petróleo por um combustível renovável do mundo,
sendo o Brasil atualmente o maior produtor e consumidor mundial de álcool como
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combustível veicular. Acreditamos que a experiência acumulada com o Proálcool

favorecerá o desenvolvimento do mercado brasileiro de biodiesel. Além disso, o
Brasil foi pioneiro na criação da tecnologia para produção do biodiesel, tendo
registrado em 1980 a primeira patente do processo de transesterificação, o
principal processo de produção de biodiesel. O Governo Federal tem desenvolvido
esforços no sentido de aprimorar as tecnologias de produção, incluindo a
formação da RBTB – Rede Brasileira de Tecnologia de Biodiesel, constituída por
dezenas de universidades brasileiras e instituições de pesquisa.

Eventos

A partir de 01/07/2009, a adição de biodiesel ao diesel fóssil passou ser de 4% (B4)

A partir de 2010, a adição de biodiesel ao diesel fóssil será de 5% (B5).

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Cenários

• Cenário 1: A CHOREN não aceita a parceria

○ Solução: Tentar parceria com empresa sueca SEKAB

• Cenário 2: A ANP suspende leilões de compra de biodiesel para agregar ao diesel

fóssil

○ Solução 1: Exportar o biodiesel par a União Europeia, EUA, China

○ Solução 2: Cadastrar-se como distribuidor de biodiesel

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POTENCIALIDADES FRAQUEZAS
• Vai produzir Biocombustível sintético de
2ª geração que não compete com a • A BioSin ainda não está produzindo.
produção de alimentos.
• Para plantar as florestas energéticas
escolherá terras menos atraentes para
a agricultura dos alimentos, a fim de • Não conhece bem o mercado.
não competir com as terras
agricultáveis.
• Processo de produção de gás de síntese
mais barato.
• Inovação na formação de cadeias de
origem de matérias primas.
• Flexibilidade de produção.
• Forte estrutura de desenvolvimento
humano e social.
• Experiência na construção e
implementação de projetos industriais.
• Descentralização da estrutura
operacional.
• Aproveitamento eficaz de subprodutos
do próprio processo produtivo.

OPORTUNIDADES AMEAÇAS
• Incentivo do governo à agricultura familiar. • Concorrência.
• Adição cada vez maior de biodiesel ao diesel
fóssil que começou em 2%, com a perspectiva
de chegar a 5% em 2010.

MATRIZ PFOA (SWOT) da BioSin/CHOREN

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Questão Central de Diplomacia Corporativa:

Estabelecer parceria com a empresa alemã CHOREN, para que

ela monte usinas no Brasil, utilizando a matéria prima brasileira
(biomassa) e o processo BioSin de produção de gás de síntese.

O biodiesel no Brasil não é vendido em bombas, mas negociado com a ANP, em leilões, para
ser adicionado ao diesel fóssil, oriundo do petróleo.
A adição do biodiesel ao diesel derivado do petróleo é obrigatória pela Lei 11.097, de 2005,
criada com o fim de ajudar a dirimir os danos ambientais causados pelo combustível fóssil e
incentivar a agricultura familiar, fixando o homem ao campo, com dignidade. Atualmente essa
adição é de 4%, gerando o diesel conhecido como B4.
O diesel derivado do petróleo é o principal combustível utilizado no transporte rodoviário, por
caminhões e ônibus, ou na agricultura, por tratores. Em 2009, para um consumo total da ordem
de 40 bilhões de litros de diesel, 800 milhões de litros de biodiesel deverão ser fornecidos por
120 usinas produtoras. A partir de 2013, a adição será de 5% (B5). Não se sabe se a produção
atenderá a essa demanda. (http://www.idec.org.br/noticia.asp?id=11337)
Preço de produção do litro biodiesel 2G da Choren, com impostos de 60%: € 0,70 por litro, o
que daria € 0,70 x R$ 3,00 = R$ 2,10/litro
(http://www.bioenergy.org.nz/documents/newsletters/2006/BANZ_issue40_F
eb06.pdf)
Preço da biomassa na Europa: € 25,40/t (45% de umidade), ou seja, R$ 76,20/t.
(http://dspace.fct.unl.pt/handle/10362/1394)
Preço médio da lenha no Brasil: R$18.00 por m3
(http://www.bbmnet.com.br/pages/portal/bbmnet/pages/download/edital_PE
00208_eucalyptusCambara.pdf),
(http://www.sober.org.br/palestra/9/856.pdf)
No Sul-Sudeste do Brasil 1 (uma) tonelada de lenha custa entre R$ 27,72 e R$ 38.50, ou seja,
64%-50% mais barata que a tonelada europeia, que custa R$ 76,20.
Em outras regiões brasileiras esse custo chega a cair para R$ 12,32, ou seja, 84% mais barata
que a tonelada europeia! (http://www.ctgas.com.br/template02.asp?
parametro=106)

Diante disso, numa avaliação bem pessimista, podemos dizer que, no Brasil, essa redução que
varia de 50% a 84% no preço da matéria prima, pode acarretar a redução de 50% no preço do
combustível 2G, ficando este em (€ 0,70 x 50) /100 = € 0,35 /litro, o que equivale a € 0,35 x R$
3,00 = R$1,05/litro, preço de produção, com 60% de impostos.
No Brasil, o imposto para a produção de biocombustíveis é R$ 0,218 por litro (28%). Lei nº
11.116, de 18 de maio de 2005

Retirando os 60% do preço do litro (base de cálculo na Alemanha) e acrescentando o imposto

de
R$ 0,218/litro temos:
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R$ 1,05 x 0,40 = R$ 0,42 + R$ 0,218 = R$ 0,64/litro produzido.

Não existe custo de frete, pois o preço ofertado no leilão é FOB,

isto é, o distribuidor vai buscar o biodiesel no local de produção.

O preço médio do biodiesel negociado no 14º Leilão de Biodiesel da

ANP, realizado em 29/05/09 foi de R$ 2,30, o que proporcionaria um
lucro de R$ 2,30 - R$ 0,64 = R$ 1,66 (259%) em cada litro.
http://www.anp.gov.br/biocombustiveis/leilao_biodiesel.asp

A BioSin desenvolveu processo de produção de gás de síntese, matriz de todos os

combustíveis sintéticos de 2ª geração, bem mais barato que o processo da CHOREN.
O plano é utilizar o processo BioSin de geração do Gás de Síntese.
A seguir, utilizar o processo Carbo-V, da CHOREN, já em fase final de desenvolvimento, para
gerar os biocombustíveis sintéticos de 2ª Geração, a partir do Gás de Síntese.
http://www.choren.com/en/biomass_to_energy/carbo-v_technology/
Assim sendo, existe grande possibilidade de a
CHOREN sentir-se muita atraída para o negócio.

Resumo
Preço da biomassa Preço da biomassa Preço de produção Preço de produção
na Europa no Brasil do litro biodiesel 2G do litro biodiesel 2G
da Choren na da BioSin/Choren no
Alemanha, com Brasil, com impostos
impostos
R$ 76,20/tonelada R$ 38.50/tonelada R$ 2,10/litro R$ 0,64/litro

Diferença: R$ 37,70/ton. -> 49% mais Diferença: R$ 1,46/litro -> 70% mais barato
barata no Brasil no Brasil

Preço médio do biodiesel pago pela Lucro Joint Venture BioSin/CHOREN

ANP nos leilões
R$ 2,30/litro Preço de produção do litro
R$ 2,30 – R$ 1G
Biodiesel 0,64
da=Concorrência
R$ 1,66 (259%) ,em cada litro
com impostos

R$ 1,85/litro – quase 3 vezes mais caro que a BioSin/Choren

Diferença: R$ 1,85/litro (Concorr.) - R$ 0,64/litro (BioSin/Choren) = R$ 1,21 -> 289% mais caro

Para 2009 há uma previsão de produção de diesel fóssil da ordem de 40 bilhões de litros.
Isso equivale a dizer que serão necessários 1,6 bilhões de litros de biodiesel, para misturar ao
diesel, admitindo o percentual de 4%, em vigor a partir de 01/07/2009. Traduzindo em valores
monetários seriam
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1.600.000.000 litros X R $1,66 (lucro/litro) = R$ 2.656.000.000 de lucro, só no ano de 2009.

Baseados num crescimento de 4,59% ao ano e considerando que a BioSin-Choren abocanhe
25% dos leilões, podemos projetar:

Litros Diesel Litros Lucro BioSin-

Ano Fóssil Biodiesel 4% Choren (25%) em
Produzidos Acrescidos R$
2012 48.641.313.827 1.945.652.553 865.815.386,12
2013 50.873.950.132 2.034.958.005 905.556.312,35
2014 53.209.064.443 2.128.362.578 947.121.347,08
2015 55.651.360.501 2.226.054.420 990.594.216,91
2016 58.205.757.948 2.328.230.318 1.036.062.491,47
2017 60.877.402.238 2.435.096.090 1.083.617.759,83
2018 63.671.675.000 2.546.867.000 1.133.355.815,00
2019 66.594.204.883 2.663.768.195 1.185.376.846,91
2020 69.650.878.887 2.786.035.155 1.239.785.644,19

OBJETIVO

• Participar, de maneira inovadora e revolucionária, como player no mercado brasileiro

de biodiesel, a partir de 2012.

• Por que de maneira inovadora e revolucionária?

• Porque vai explorar a possibilidade, ainda inédita no Brasil, de produzir biocombustível

sintético de 2ª Geração (2G), isto é, a partir da madeira e não das oleaginosas, como
os biocombustíveis de 1ª Geração (1G).

• É sintético porque resulta da síntese (união) do carbono da madeira (carvão) e o

hidrogênio do vapor d’água para formar hidrocarbonetos, base de todo o processo.

METAS

• Estabelecer parceria da BioSin com a empresa alemã CHOREN (FDI - Foreign Direct
Investment) , para que ela monte usinas aqui no Brasil, utilizando a nossa matéria
prima (biomassa) que é, sem dúvidas, mais barata e abundante que a existente na
Europa, utilizando o processo BioSin de produção de Gás de Síntese (matriz de todos
os combustíveis sintéticos de 2ª geração), processo este bem mais barato que o
utilizado, atualmente, pela empresa alemã.

• Capacitar-se junto à ANP para ser fornecedor de biodiesel, cadastrando a BioSin-

Choren no sistema eletrônico COMPRASNET. Ver também RESOLUÇÃO ANP Nº
25, DE 2.9.2008 - DOU 3.9.2008.
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ESTRATÉGIAS E TÁTICAS

1. Estratégia 1: Criar meios para vencer a licitação para a concessão de produção

de biodiesel e conseguir o Selo “Biocombustível Sustentável da Agricultura
Familiar”.

a. Os leilões dão 80% da preferência aos produtores com o selo acima

citado.

b. Tática 1.1 (política): Influenciar ANP para abrir edital em região

específica, que atenda os interesses da BioSin-Choren.

2. Estratégia 2: Estabelecer parceria com empresa alemã CHOREN, que detem a

tecnologia Carbo-V, para a produção de combustíveis sintéticos de 2a geração,
usando, porem, o processo BioSin de gaseificação.

a. Tática 2.1: Fazer contato com a Matriz Regional Porto Alegre da

Câmara de Comércio e Indústria Brasil-Alemanha Rio Grande Sul
Rua Castro Alves, 600 Porto Alegre - RS 90430-130 Tel.: (+55 51)
3222-5766 Fax.: (+55 51) 3222-5556
ahkpoa@ahkpoa.com.brhttp://www.ahkpoa.com.br/
i. Valmor Kerber - Gerente Geral
ii.André Meyer da Silva - Presidente

b. Tática 2.2: Fazer contato com o Diretor de Gestão e Planejamento

da APEX, Ricardo Schaefer. Apex – Brasil Setor Bancário Norte -
SBN Quadra 2 - Lote 11Ed. Apex-Brasil
Brasília - DF / Brasil 70040-020 Fone: +55 61 3426 0202 Fax: + 55
61 3426 0263

c. Tática 2.3: Visitar as instalações da CHOREN em Freiberg,

Alemanha,para fazer uma explanação da proposta de parceria.

d. Tática 2.4: Convidar facilitadores brasileiros

e. Tática 2.5: Convidar executivos da CHOREN para virem ao Brasil

a fim de conhecer o know-how da BioSin.

f. Tática 2.6: Levar os executivos da CHOREN para conhecer o

Instituto Militar de Engenharia (IME), localizado no Rio de Janeiro,
parceiro da BioSin, através de seus engenheiros químicos.

g. Tática 2.7: Mostrar aos executivos da CHOREN a fazenda São

Nicolau, do consórcio da Peugeot com a ONF , parceiros da BioSin,
no município de Cotriguaçu, próximo a Juruena, na região noroeste
do estado do Mato Grosso, para conhecer o projeto de
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reflorestamento (poço de carbono) ali existente e onde poderá ser

instalada a 1ª usina.

h. Tática 2.8: Levar os executivos da CHOREN para conhecer a

Cascaju, localizada em Cascavel, município no litoral cearense,
localizado a 65 km de Fortaleza, parceira da BioSin, para conhecer
as possibilidades de utilização dos resíduos da poda dos cajueiros
do Ceará e Piauí, como matéria prima para o processo.

i. Tática 2.9: Levar os executivos da CHOREN para conhecer a

APLUB Agro-Florestal Amazônia S.A, controlada pela APLUB
Previdência, detentora de 87,2% de seu capital. Trata-se de uma
gleba contínua de 912.963 hectares na região do Médio Juruá, em
CARAUARI-AM, totalmente coberta por florestas. A BioSin está em
negociações com a APLUB para estabelecer parceria para
instalação de uma usina nesse local.

3. Estratégia 3: Logística - Criar modelo de localização das usinas, em função da

matéria prima e da facilidade de transporte, tarefa esta, feito pelo distribuidor,
por que o preço é FOB.

a. Tática 3.1: Buscar um modelo integrado de produção-distribuição,

considerando-se os 4 elos da cadeia produtiva do biodiesel de 2ª
Geração:

1) produção de matérias-primas (lenha),

2) produção de gás de síntese,
3) produção de biodiesel e
4) facilidade de transporte.

b. Tática 3.2: Utilizar o software iLog CPLEX para otimizar a instalação

das usinas de biodiesel

c. Tática 3.3: Definir as variáveis do modelo:

Unidade geográfica mínima para o modelo e a localização (latitude e
(longitude);
2) Capacidade anual de produção de cada espécie em cada
município;
3) Custo de produção de cada espécie;
4) Capacidade de processamento das fábricas de óleo, em cada
escala;
5) Capacidade de processamento de biodiesel nas usinas, em cada
escala;
6) Custo de transporte da matéria prima dos municípios até as
fábricas de biocombustível;
7) Custo de processamento de uma tonelada de lenha nas usinas;
8) Custo de produção de biodiesel;
10) Cotas geográficas das bases de distribuição de combustíveis
(pontos de demanda);
11) Custo de transporte de biodiesel da usina até a base de
distribuição;
12) Demanda anual de biodiesel nas bases de distribuição;
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Não existe custo de frete, pois o preço ofertado no leilão é FOB,

isto é, o distribuidor vai buscar o biodiesel no local de produção.

A Logística do projeto vai basear-se no Mapa das Bases de Distribuição –

SINDICOM 2009
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ORÇAMENTO E CRONOGRAMA
TÁTICA RESPONSÁVEL PERÍODO CUSTO (R$)
2.1 Fazer contato com a
Matriz Regional Porto Alegre
da Câmara de Comércio e Renato Pozzobon AGO 2009 200,00
Indústria Brasil-Alemanha Rio
Grande Sul
2.2 Fazer contato com o
Diretor de Gestão e José Muriozel Marcondes Mello AGO 2009 5.000,00
Planejamento da APEX
2.3: Visitar as instalações da
Renato Pozzobon
CHOREN em Freiberg,
Marcondes
Alemanha,para fazer uma AGO 2009 80.000,00
Profª Wilma
explanação da proposta de Prof. Luiz
parceria.
2.4 Convidar facilitadores
Renato Pozzobon SET 2009 5.000,00
brasileiros
2.5: Convidar executivos da
CHOREN para virem ao
Renato Pozzobon SET 2009 5.000,00
Brasil a fim de conhecer o
know-how da BioSin.
2.5 Levar os executivos da
CHOREN para conhecer o
Prof.ª Wilma, Prof. Luiz DEZ 2009 30.000,00
Instituto Militar de Engenharia
(IME)
2.6 Mostrar aos executivos
da CHOREN a fazenda São Eng. Ambroise e Eng Vespasiano DEZ 2009 50.000,00
Nicolau
2.7 Levar os executivos da
CHOREN para conhecer a Marcondes e Pozzobon DEZ 2009 50.000,00
Cascaju
2.8 Levar os executivos da
CHOREN para conhecer a
Marcondes e Pozzobon DEZ 2009 50.000,00
APLUB Agro-Florestal
Amazônia S.A
3.1 Buscar um modelo
integrado de produção- Renato Pozzobon SET 2009 1.000,00
distribuição
3.2 Adquirir o software iLog
CPLEX para otimizar a
Renato Pozzobon SET 2009 10.000,00
instalação das usinas de
biodiesel
3.3 Definir as variáveis do
Renato Pozzobon SET 2009 1000,00
modelo
Total 297.200,00
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CONTROLES DO PLANO

Eficiência:

• Objeto:Controle do Cronograma e Orçamento

• Frequência: Quinzenal

• Participantes: Renato Pozzobon e Marcondes Mello

Eficácia:

• Verificação dos Objetivos

• Frequência: Trimestral

• Participantes: Renato Pozzobon e Marcondes Mello