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Organizacao de Eventos - Apostila
Organizacao de Eventos - Apostila
Palestrante:
Currículo Resumido:
Contato:
geraldo.campos@unisul.br
CONTATOS DA EGEM:
Telefone: (48) 3221.8800
E-mail: egem@egem.org.br
13h30 às 17h30
1.2 Metodologia......................................................................................................... 8
10 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 45
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1 GESTÃO DE EVENTOS
1.2 Metodologia
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2 CONCEITOS E VARIÁVEIS DE GESTÃO
incumbência da gestão. Além das ações previstas e desenvolvidas pelos profissionais
que o gerencia, o evento por si só após sua concepção se veste de uma alma, ou seja,
cria no imaginário comum uma determinada expectativa.
Esta alma deve ser compreendida pela equipe gestora, na qual esta variável
por hora subjetiva deve ser incorporada por toda a equipe de trabalho, já que todas as
etapas de gestão estarão envoltas deste espírito.
Na busca de uma maior amplitude no desenvolvimento não somente do
conceito de evento, mas principalmente em sua potencialidade quanto gerador de
valor a figura abaixo traz contribuições de diversos autores, como Kotler (2000), Serra
et al (2003), Watt (2004) e Paiva e Neves (2008).
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3 EVENTOS COMO NEGÓCIOS
Watt afirma (2007) que embora os eventos possam variar, a maioria deles
segue as mesmas etapas fundamentais em sua organização, as quais são
progressivas. É importante que esteja claro, pois qualquer deficiência na definição da
natureza da empresa poderá acarretar problemas mais tarde, na identificação do que
ser feito e onde deve ser desenvolvido.
aumento da divulgação entre o público, desenvolvimento de parcerias, retorno
financeiro, mudança de atitude e oferta de novas possibilidades de eventos.
. Tecnologia e política: esses são fatores que unem os demais citados. Eles permitem
que se automatizem processos, reduzindo o trabalho burocrático e gerando eficiência.
Algumas das funcionalidades são: captura de dados do evento, fluxo automático, base
de dados dos fornecedores, gestão de comunicação e registro dos participantes,
gestão do orçamento do evento. Com relação à política podemos citar como principais
tópicos: critérios ou princípios para registro e aprovação de eventos, acomodações,
passagens aéreas, processos e meios de pagamento, ética relacionada a eventos
(programa de fidelidades, viagens de inspeção e de familiarização, mimos de
fornecedores), normas de envio e segurança. O mais importante, quando se fala de
política de eventos é ter em mente a cultura da empresa e o uso prudente de itens
mandatórios ou absolutos.
urbana
-Riscos de insucesso do
-Prestígio internacional evento
-Melhora do perfil -Desvio de fundos
-Promoção de investimentos -Falta de responsabilidade
Político
-Coesão social -Propaganda enganosa
-Desenvolvimento de -Perda do controle
capacidades administrativas comunitário
-Legitimação de Ideologia
-Promoção do destino e -Resistência da
incremento do turismo comunidade ao turismo
-Aumento do tempo de -Perda de autenticidade
permanência
-Danos a reputação
-Maior lucratividade
Turístico e Econômico -Exploração
-Aumento da renda de
impostos -Preços inflacionados
-Oportunidades de negócios -Custos de oportunidade
-Atividade comercial -Ma gestão financeira
-Geração de empregos -Perda Financeira
Fonte: Allen (2008)
5 CLASSIFICAÇÃO DE EVENTOS
. Eventos internacionais com sede fixa: eventos que acontecem em uma determinada
cidade, mas que abrange um público participante de vários lugares do mundo, ou
mesmo que tenham atrações de outros países;
. Eventos internacionais itinerante: evento que não possui uma sede fixa; e, que
dependendo da sua periodicidade, este se realiza em cidades de países diferentes a
cada edição, reunindo públicos de diversos países;
. Eventos nacionais itinerante: evento que não possui uma sede fixa, e que
dependendo da sua periodicidade, este se realiza em cidades do mesmo país,
reunindo públicos e atrações de diversas regiões e estados;
. Eventos locais: são eventos que acontecem em uma cidade de forma localizada e
que abrange geograficamente um público restrito geograficamente;
Com base na DATA sua classificação pode ser pensada na ótica de Brito e
Fontes (2002) na qual apresentam, como:
. Evento com data fixa: data invariável, na qual pode estar relacionada as datas
temáticas, cívicas, religiosas, sendo realizados independente de calendários ou
intervenções;
. Eventos com datas variáveis: evento realizado de acordo com o desejo, necessidade
ou demanda daqueles que promovem o evento, na qual sua periodicidade e
freqüência podem variar de acordo com as estratégias estabelecidas;
. Eventos com datas únicas: são ações desenvolvidas com base em um fenômeno que
pode ser temporário, uma tendência, um lançamento, uma turnê artística, uma
manifestação ou outra causa que sua data seja determinada e não repetida;
. Eventos Poli-anuais: eventos que acontecem a cada dois, três ou quatro anos ou
mais;
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. Eventos Mensais: realizados mensalmente, na qual suas datas, períodos e locais
geralmente são pré-estabelecidos e publicados nas agendas dos envolvidos.
. Eventos Públicos: eventos aberto ao publico sem nenhuma forma de pagamento para
a participação, podendo ser realizado em espaços públicos, como: ruas, praças,
parques, praias, estádios e outras instalações;
Além de pensar nos eventos se faz necessário pensar na adesão em si, visto
que outras formas de adesão podem ser utilizadas para a participação em
determinado evento, como: convites, cortesias, subsídios públicos ou privados,
mobilizadores e celebridades e outras formas de aceite ao evento.
. Mega eventos: eventos que congregam diversas variáveis de grande porte, como:
público de massa, ações midiáticas nacionais e internacionais; diversos números de
locais de realização do mesmo evento; vários dias de realização. Os Jogos Olímpicos,
Copas Mundiais Esportivas e outros;
O TARGET E PÚBLICO ALVO também deve ser uma forma de classificação
com base no perfil dos participantes. Neste caso pode ser:
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. Esportivos: são acontecimentos que envolvem competições esportivas no âmbito do
rendimento esportivo, em níveis regionais, nacionais e internacionais. Podem vincular-
se também a eventos voltados ao esporte de participação como uma ação de lazer e
recreação;
. Político: são ações que se realizam no foco das ideologias políticas partidárias por
intermédios de comícios, passeatas, carreatas, visitas a empreendimentos,
pronunciamentos. Podem estar relacionamentos também a eventos governamentais
na qual o caráter institucional gera cerimônias, condecorações, premiações,
comendas, honras, visitas, protocolos.
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Tipos de Eventos com definidos por seu FORMATO:
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. Congresso - reuniões promovidas por entidades associativas que visam debater
assuntos de interesse de determinado ramo profissional, como por exemplo; médicos,
engenheiros, professores, economistas etc. As sessões de trabalho dos congressos
são divididas em vários outros tipos de evento: mesa-redonda, conferência, palestras.
Um documento conhecido como “Anais do Congresso” registra as conclusões dos
trabalhos apresentados;
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. Fórum – reunião que visa conseguir efetiva participação de um
público numeroso, a fim de obter mais informações sobre
determinado tema proposto. Os temas, previamente definidos
são expostos por oradores indicados pelos grupos participantes
– geralmente entidades representativas de segmentos da
sociedade – e apresentados à mesa de trabalhos, constituída por autoridades ou
especialistas convidados. Para tanto, deve contar com regras de apresentação
definidas por um orador;
. Painel – reunião derivada da mesa redonda, que tem por objetivo reproduzir as
informações de um pequeno grupo para um grande grupo assistente. É formado por
quatro painelistas e um moderador, que podem apresentar um ou vários temas e a
participação do grande grupo assistente ocorre por meio de perguntas, no final das
apresentações;
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.Rodada de negócios – reunião que tem por objetivo
aproximar empresas para realizar parcerias e negociar seus
produtos e serviços, ou concluir uma negociação político-
econômica;
. Salão – destinado a promover e divulgar produtos e informar sobre eles, com o intuito
de criar para os consumidores uma imagem positiva da instituição promotora;
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6 ESPAÇOS E LOCAIS PARA EVENTOS
. Hotéis Suburbanos: muitas áreas suburbanas são novas e da moda. Tem aparecido
boutiques chiques, hotéis de luxo e restaurantes badalados. Os grandes hotéis
suburbanos são raros, limitando o espaço disponível para exposições e outras facetas
de eventos;
. Espaços Culturais: são espaços que podem ser locados para eventos temporários.
Dentro desta categoria se encaixam os teatros e auditórios, cujas locações incluem
também a infra-estrutura de som e iluminação e algumas funções;
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. Espaços Empresariais: são espaços direcionados a atender a demanda executiva,
oferecendo uma infra-estrutura de eventos similares a dos meios de hospedagem,
porém em menos escala;
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Montagem em Banquete Montagem em “U”
Neste sentido para Campos (2010) as fases dos eventos são definidas com o
seguinte formato:
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8.1 Fase de Concepção e Dimensionamento
Para tal, necessita-se pensar qual o conceito que se deseja ao evento e como
chegar até isto. Uma das formas é definir valores com base em palavras-chaves. Esta
definição possibilita de forma clara os direcionadores das ações, bem com o perfil do
target, dos espaços, as atrações e outras variáveis que compõe o evento.
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Fase Macro Ações Ferramentas Resultados Esperados
Identificação das
Concepção Necessidades e Brainstorming Tipologia do Evento
e Desejos
Dimensiona
Mapa de Recursos Briefing Dimensão
mento
Definição de Target Mapa de Target Foco de Atuação.
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recursos humanos e aquisições são constantes no processo de reflexão e de
elaboração de projetos.
Projetos devem ser flexíveis até assinatura final de seu aceite, já que o aceite
faz o acordo entre as partes e deflagra o inicio da fase de efetivação das contratações
e aquisições junto a fornecedores e mão-de-obra especializada.
Desenvolvimento do Resultado da
Projeto
Projeto Fase Anterior
Criação do
Levantamento de
Produto Planilha de Custos Investimento
Custos
Evento
Apresentação
Proposta Comercial Produto Comercial
Executiva
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8.1.2 Fase de Comercialização
Para que o evento possa ser alavancado os gestores em sua grande maioria
necessitam captar recursos para o seu desenvolvimento, podendo estes serem
públicos, privados, mistos ou assumirem o risco da adesão ou de investimentos
próprios.
Desta forma o gestor deve ter em mente uma tríade importante no momento do
desenho de seu projeto e das contrapartidas a serem oferecidas aos patrocinadores e
apoiadores, como mostra a figura abaixo.
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A relação evento – patrocinador – target é fundamental, visto que o evento se
transforma no veículo para a exposição institucional ou de produto do patrocinador ao
target, bem como o patrocinador e o target são fundamental para a realização do
evento. Desta forma, esta relação de negócio deve ser desenvolvida com base em
questões comuns e convergentes, na busca dos objetivos de ambos os envolvidos.
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Este passo-a-passo auxilia no processo de captação de recursos, visto que
suas etapas seqüenciadas possibilitam um melhor esclarecimento das atividades a
serem desenvolvidas.
Aproximação Contato
Captação de
Comercialização Apresentação Conhecimento do Produto
Recursos
Negociação Alinhamento
A fase de adesão foi dividida em duas etapas distintas visto que o mercado de
eventos nos últimos anos está em constante transformação, principalmente nas
formas de relacionamentos entre o evento e seu target, já que a ampliação do
mercado como um negócio fez com que houvesse um grande aumento no número de
eventos e de destinos sedes, criando uma maior oferta ao consumidor.
geração de dados para o desenvolvimento do plano de marketing e comunicação do
evento, na qual estes além de determinar as estratégias que serão utilizadas definirão
as ferramentas necessárias para alcançar o target que é proposto pelo proponente.
Na fase de Criação do Evento como Produto, na qual o gestor fará a
quantificação e qualificação das necessidades para a composição do projeto, das
planilhas de recursos e das propostas comerciais, na qual dará viabilidade e
tangibilidade ao evento que foi concebido na fase anterior, o marketing de eventos irá
auxiliar na construção de bonecos (peças modelos), juntamente com o plano de
marketing para apresentar ao proponente do evento.
No momento da construção deste plano o gestor deve pensar nas diversas
possibilidades existentes e suas aplicabilidades e eficácias para o perfil de target e
evento na qual está inserido. Tendo uma visão estratégica e inovadora ao mesmo
tempo o CMO – Chief Marketing Officer segundo Rossister e Danaher (1998), tem
como maior desafio determinar as formas e ferramentas de marketing e comunicação
e adequá-las as diversas tipologias de eventos requerendo uma determinada
habilidade, um conhecimento refinado das especificidades e necessidades daqueles
que serão envolvidos no evento, de forma direta ou indireta.
A figura abaixo mostra de forma segmentada a complexidade das ferramentas de
marketing desde o CMO até as ferramentas que geram o mecanismo de ação para
que as informações cheguem a quem o evento se destina.
Complexidade do Marketing
Fonte: Jhon R. Rossiter and Peter J. Danaher. Advanced Media Planning. Kluwer
Academic Plublishers, 1998, BCG analysis.
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Se fizermos uma leitura de dentro para fora, ou seja, do CMO para as
ferramentas poderemos constatar que a decisão de utilização deste ou de outro
instrumento esta na tomada de decisão da equipe gestora ou mesmo apenas no CMO.
No foco de fora para dentro poderemos ter uma visão baseada nos resultados ou nas
aplicações que determinadas ferramentas podem ter tido em determinados eventos
por histórico, criando um determinado padrão a determinado tipo de target.
O conhecimento deste composto de marketing e comunicação se faz
importante, pois auxiliará no desenvolvimento das proposições que serão
apresentadas ao proponente do evento. A utilização das ferramentas também está
vinculada aos tipos de recursos disponíveis, sendo os recursos um limitador das
possibilidades definidas anteriormente.
Na fase de comercialização do evento é o momento que a marketing de evento
é ativado de forma que possa atender ao target, visto que até então suas ações
encontravam-se em nível de planejamento e aprovações do proponente. Agora inicia o
processo que definirá o sucesso ou o fracasso da ação, já que será posto a prova e ao
público consumidor ou convidado o conteúdo do evento e seu poder de atratividade.
Neste momento a adesão seja por inscrições, convites, RSVPs, compra direta,
pacotes, promoções relâmpagos, cortesias e outras formas de adesão fazem com que
tenhamos o reflexo das ações de marketing que possibilitaram a relação comercial
entre o proponente e seu target.
Mas, apenas as ações que visam à adesão não são suficientes para que o
evento seja conhecido por todos e comprado por aqueles que se interessa por seu
conteúdo. Uma ação institucional também se faz necessária, pois pode gerar uma
maior possibilidade de ações espontâneas ampliando os meios de veiculação. É na
fase de comercialização que se intensifica as reuniões de status, já que são elas que
indicarão os números de adesão e ações emergentes de marketing que possam
melhorar o números. Números, gráficos, pesquisas de expectativa pré-evento,
visualizações da marca, quantidade de acessos, ligações e e-mails fazem com que
tenhamos um retrato dos resultados das ações de marketing realizadas.
As comunicações junto àqueles que já aderiram ao evento se fazem
extremamente importantes, pois estes devem receber informações atualizadas dos
conteúdos, fazendo com que o interesse e as expectativas aumentem até a chegada
do dia do evento.
No período de pré-produção do evento quando o evento esta saindo do
escritório para sua sede, chega o momento de preparar para a viagem todos os
materiais de participantes, quando houver; os materiais de comunicação visual; e, de
veicular as últimas ações, pois geralmente restam poucos dias para a execução.
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Na fase de produção do evento acontecem as montagens necessárias para a
realização, sendo a comunicação visual do evento uma das últimas etapas a ser
montada. Isto se refere a sinalizadores, banners, displays, faixas, totens, telas de
apresentações, vídeos institucionais, stands no caso de feiras, brindes, materiais de
participantes, até chegarmos ao detalhe do detalhe, como uma carta de boas vindas,
ou uma mensagem SMS agradecendo a presença no evento.
Então, as montagens destes materiais é que darão visibilidade a todos aqueles
que investiram no evento, ao mesmo tempo que comunica de forma estática ou
dinâmica as relações entre os stakeholders do evento e seu target, seja no foco
institucional, de produto ou serviço.
Na execução do evento tudo gera marketing, ou seja, a relação entre sujeito e
evento se dá desde quando ele se dirige ao evento materializando suas expectativas e
saciando suas ansiedades. Os recepcionistas comunicam, o material comunica, o
lugar, a decoração, a entonação de voz dos palestrantes; e, principalmente a
atmosfera que o evento gera faz com que as pessoas se sintam acolhidas, seguras e
bem recebidas.
Quando as luzes diminuem e o evento começa o alinhamento de todas as
esferas anteriores e todas as “entradas” e “saídas” devem estar extremamente
sincronizadas, pois o expectador estará atento a tudo e a todas as marcas,
merchandisings, vídeos e conteúdos que aparecerem.
O entendimento que o evento termina quando sua ação de execução é
finalizada é um entendimento amador e que não compreende a importância das
relações de marketing e comunicação no contexto do retorno sobre o investimento
daqueles que investiram para o evento se realizar.
Desta forma, o pós-evento requer um cuidado e refinamento aos dados
obtidos nos períodos que antecederam e na execução do evento, pois relatórios de
marketing e comunicação são de extrema importância para o desenvolvimento de
novas relações e negócios por aquelas organizações investidoras e o target, bem
como de quanto foi o resultado de intangível que se torna tangível quando se calcula
as veiculações que o evento proporcionou. Estes dados apresentados ao target, além
das avaliações respondidas pelos participantes, pelos expositores compõem
juntamente com os relatórios financeiros e de network os resultados finais do evento.
Marketing de eventos gera resultados extraordinários para empresas e para
organizadores de eventos se bem trabalho em todas as suas fases, visto que quanto
mais próximo estivermos daqueles que aderem aos eventos, aos produtos e serviços
dos patrocinadores e apoiadores –investidores, tendo como principio o face-to-face , a
geração de novas experiências e a degustação daquilo que cada player propõem,
certamente os eventos se transformarão em uma valiosa ferramenta de marketing, ou
o marketing agregando valor aos eventos.
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Já a adesão efetivada por intermédio de inscrições, convites, cortesias ou pela
compra direta de ingressos por parte do target gera a adesão efetiva do público alvo a
proposta concebida convergindo aos objetivos propostos no planejamento do evento.
Aproximação Contato
Comunicação Conhecimento do
Promoção
Produto
Convites Mobilizadores
Pré-feedback Expectativas
inclusive o fluxo de caixa da empresa e o cronograma de desembolso dos planos e
cotas de patrocínios, pois farão a composição financeira do evento e o plano de
desembolso da empresa organizadora de eventos junto aos seus fornecedores.
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Fase Macro Ações Ferramentas Resultados Esperados
Aquisição Investimento
Infra estrutura de
Indicação
Suporte
Kit de
Pré- Identidade
Montagem de Materiais Comunicação
Produção
Kit Target Resposta
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8.1.5 Fase de Produção – Infra estrutura
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Fase Macro Ações Ferramentas Resultados Esperados
Transporte Acesso
Alimentação Conforto
Montagem de
Espaço Físico
Estrutura
Produção Montagem do
Segurança
Entorno
Montagem
Acesso a Informação
Audiovisual
Montagem de
Amplificação/ Destaque
Som e Luz
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características diferenciadas quanto a sua produção, visto que grande parte das ações
necessitam de uma infra estrutura especifica sendo singular.
Ajuste Estrutura
Acomodação
Leve
Passagem de
Alinhamento
Som e Luz
Preparação Back
Produção Eventos Artísticos Condições ao Artista
stage
Preparação do
Local da Ação
Stage
Abertura Inicio
Execução e
Controle
Supervisão
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horários pré estabelecidos e aderidos pelos participantes, ao mesmo tempo que
devem criar um ambiente de segurança e conforto tanto aos palestrantes como aos
participantes.
Receptivo Acolhida
Passagem de
Alinhamento
audiovisual
Execução e
Controle
Supervisão
Para que estes documentos não sejam extraviados se faz necessário destinar um
colaborador da equipe para sejas responsável pelo recebimento e agrupamento
destes documentos, portando-os para que ao chegar ao escritório da empresa
organizadora todos possam ser encaminhados ao setor financeiro e
encaminhamentos.
Neste sentido uma das ações importantes e que deve ser desenvolvida durante
todas as fases dos eventos, já que o pós-evento inicia na concepção e
dimensionamento, pois apresenta conteúdos que serão utilizados na fase final. Os
processos de feedbacks são muito importantes e um destes pode ser realizado ao final
de cada evento, ou em cada dia de eventos. Uma reunião de status e avaliação deve
ser realizada com os membros da equipe e com os coordenadores de setores ou
áreas, pois muitos dos problemas que possam ter ocorridos necessitam uma ação
imediata. Ao mesmo tempo em que o momento de feedback no dia do evento pode
fazer ajustes, este auxilia na manunteção das informações, visto que uma reunião de
avaliação pode acontecer dias após o evento e neste ínterim dados podem ser
esquecidos ou perdidos.
Desta forma os dados obtidos são suficientes para o desenvolvimento dos
relatórios de avaliação qualitativa e quantitativa, do ROI – retorno sobre o
investimento, dos clippings, dos relatórios de imagens institucionais, de redes sociais e
acessos de internet e dos recursos utilizados durante o evento.
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Muito mais que fazer um evento o gestor deve pensar que atua com pessoas
para pessoas, que cada objetivo, necessidade, expectativa ou desejo deve ser uma
realização tanto de seu trabalho, quando de sua existência e que fazer para alguém é
fazer para si mesmo.
Muito mais que planejar projetos, analisar cenários e projetar com base em
fluxos, processos e ferramentas o gestor de eventos devem possuir um modelo mental
inspirador, inovador e empreendedor, podendo transcender a gestão como
conhecimento e aplicá-la para resolver problemas sociais, econômicos, ambientais e
de comunicação entre aqueles que desejam e aqueles que executam.
Que a paixão pelos eventos oriunda do radical Pathos que significa sentir
possa transformar-se em amor do latin a-mor, que significa algo eterno e que a vossa
animação que é oriunda de anima, que significa alma possa a cada dia e-venir, ou seja
voltar, radical da palavra evento.
Que a paixão e o amor por aquilo que fazemos nos tragam a cada evento uma
animação de retornar aos eventos e buscar a satisfação das pessoas que estão
conosco.
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10 REFERÊNCIAS
ARGANO, L.; BOLLO, A; SEGA, P.D.; VIVALDA, C. Gli eventi culturali: ideazione,
progettazione, marketing, cominicazione. Milano, FrancoAngeli, 2005.
POIT, D. R. Organização de eventos esportivos. 4ª. Ed. São Paulo: Phorte, 2006.
SÁ, D.; SÁ, D. de. Sports Marketing: as novas regras do jogo. Porto: IPAM, 2009
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