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Curso Online

Marketing e
Vendas de Alto
Desempenho
para Provedores
de Internet

www.NicolasBueno.com

“Sua marca é o que falam de você quando você


não está na sala”
-Jeff Bezos - CEO, Amazon

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ÍNDICE DE CONTEÚDOS

DIA 1 – PREPARANDO SEU ISP PARA O MARKETING E VENDAS DE ALTO DESEMPENHO . 3

1) Criando plano de acesso à internet focados em alta lucratividade ��������������������������������������������� 4

Como modificar sua tabela de preços para gerar um grande aumento no seu ticket médio através
de upgrades e de vendas dos planos maiores
2) Criando a Campanha de Lançamento de seus novos planos . . . . . . . . . . . . . . 9

Como lançar seus novos planos de acesso à internet garantindo o máximo possível de upgrades de
planos bem como migrações para a fibra com aumento de mensalidade

DIA 2 – CRIANDO SEUS ANÚNCIOS E FINALIZANDO A CAMPANHA DE LANÇAMENTO DOS NO-


VOS PLANOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

1) Criando seus anúncios online e offline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Após realizar o máximo possível de aumento de ticket através de upgrades e migrações de tecno-
logia para os novos planos, vamos ver na prática como gerar um GRANDE volume de vendas utili-
zando marketing digital, panfletos, carros de som, porta-a-porta e estratégias de guerrilha. A partir
deste dia, seu ISP começa a realizar campanhas de marketing multicanal profissionais focadas em
atingir metas

2) Iniciando a segunda etapa da Campanha de Lançamento dos novos planos . . . . . . . . . 32

DIA 3 – AUMENTANDO AS INDICAÇÕES BOCA-A-BOCA E REDUZINDO OS CANCELAMENTOS . . 35

1) Criando uma marca de alto desempenho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

O que é e como criar uma marca de alto desempenho para o seu provedor de internet

2) Realizando pesquisas de satisfação para reduzir cancelamentos e aumentar a lealdade dos cli-
entes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Como aplicar, na prática, as pesquisas NPS, pós O.S. e pós atendimento para atuar de maneira
preventiva na resolução de problemas que geram cancelamentos e reduzem a satisfação dos assi-
nantes

DIA 4 – CRIANDO UM POSICIONAMENTO DE SUA MARCA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

1) O que é e como construir o posicionamento da sua marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Como alinhar as 7 frentes do seu provedor de internet para conquistar um posicionamento valioso
na mente de seus clientes

2
Dia 1

Preparando o ISP
para o Marketing
e Vendas de Alto
Desempenho

3
1) Criando planos de acesso à internet focados em alta
lucratividade
A maior parte dos ISPs no Brasil têm grande maioria de sua base de clientes nos planos com menor
mensalidade. Isso gera uma deficiência na velocidade de crescimento dos provedores pois instalar
internet e ganhar dinheiro são coisas completamente diferentes. Além disso, à medida em que te-
mos a maior parte dos clientes nos planos de baixa velocidade e baixo preço, geramos um aumento
no número de Ordens de Serviços e atendimentos relacionados a suporte técnico. Isso cria um efeito
em cascata que, além de aumentar o custo mensal por cliente, gera grande insatisfação e diminui o
volume de vendas oriundas de indicações boca-a-boca, além de aumentar seus cancelamentos.

Ou seja, ter uma operação que lucra menos que seus concorrentes porque tem um lucro bruto men-
sal por cliente inferior significa aceitar diversos efeitos que impactam negativamente o crescimento
do seu ISP:

1- Aumenta o custo mensal por cliente devido ao custo operacional de muitas ligações e visitas de
suporte técnico por “lentidão na internet” (pois a maior parte dos clientes contrata planos de baixa
velocidade)

2- Aumenta a insatisfação dos clientes devido a problemas de lentidão de internet

3- Reduz o número de vendas oriundas de indicações boca-a-boca devido ao aumento de insatisfa-


ção dos clientes

4- Aumenta o número de cancelamentos devido ao aumento de insatisfação dos clientes

5- Aumenta a necessidade de investimento em publicidade e propaganda para manter um volume


razoável de vendas em virtude da redução de vendas via indicações boca-a-boca

TICKET MÉDIO = Valor (R$) efetivamente recebido no período X / número de clientes que pagaram
no período X (separar Ticket Médio residencial e empresarial)

LUCRO BRUTO MENSAL / CLIENTE = ticket médio - custo mensal por cliente (após o período de
payback

Como criar planos de acesso à internet para aumentar muito seu


ticket médio?
O primeiro passo para gerarmos um aumento no lucro bruto mensal por cliente é aumentarmos o
ticket médio com novos planos com incentivos para upgrades. Assim, conseguiremos aumentar a
lucratividade da empresa sem desacelerar seu ritmo de investimentos. A maior parte dos provedores
de internet tem planos de acesso à internet que não incentivam os clientes a realizar upgrade para
planos maiores. Assim, ocorre grande dificuldade na venda dos planos com mensalidades e veloci-
dades superiores.

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Informações que você deve coletar para definir seus novos planos de aces-
so à internet
• Média de todo o dinheiro que saiu da empresa, por mês, nos últimos 3 meses somando custos,
despesas e investimentos (essa informação será utilizada para calcularmos nosso Custo Mensal por
Cliente ou CMC)

• Total de clientes ativos pagantes

• % de clientes por plano (5mb, 10mb, 25mb, etc)

• Planilha com todos os preços e planos praticados pela concorrência por faixa de ticket médio

• Custo Médio por Instalação ou CMI (materiais + hora técnica + manutenção de veículos + combus-
tível)

• Cálculo do seu Custo Mensal por Cliente (CMC)

O que é o Custo Mensal por Cliente (CMC)?


O CMC é, em média, quanto custa cada cliente na sua base por mês.

CMC = Média mensal de custos, despesas e investimentos dos últimos 3 meses / média de clientes
pagantes ativos na base por mês nos últimos 3 meses

Por exemplo: temos um ISP que teve uma média de custos, despesas e investimentos mensais nos
últimos 3 meses igual a R$ 150.000,00

Este mesmo ISP tem, analisando os últimos 3 meses, uma média de 2.000 clientes ativos pagantes
na base

O CMC deste provedor é R$ 75,00 no mês 1

Nesse exemplo hipotético, qualquer plano vendido com ticket mensal igual ou inferior a R$ 75,00
é prejuízo para a empresa. Clientes que pagam uma mensalidade inferior ao seu CMC precisam ser
migrados para planos com ticket superior urgentemente.

O CMC é um indicador que varia mensalmente devido a diversos fatores (inadimplência variável,
número de clientes variável, valor gasto/investido mensalmente variável, etc). Para que você consiga
calcular o preço adequado para seus planos de acesso à internet, bem como garantir que eles se
mantêm lucrativos ao longo do tempo, é fundamental acompanhar a flutuação do CMC em seu pro-
vedor de internet.

Como calcular o custo médio de uma instalação (CMI)?


Cada instalação de internet gera despesas para a empresa relacionadas a equipamentos, hora téc-
nica, combustível, etc. A média dessas despesas somadas chama-se “Custo Médio por Instalação”
ou CMI. Segue abaixo orientações para você calcular todas as variáveis que compõem o seu CMI.

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• Custo com equipamentos por instalação é o valor gasto com todos os equipamentos e cabos
necessários para realizar a instalação (antena, roteador, fonte, ONU, cabo drop, conectores, régua,
PTO, canaletas, etc)

• Custo com hora técnica por instalação é o valor médio gasto em salário e benefícios por insta-
lação. Para calculá-lo, vamos somar salário + despesas trabalhistas de todos os técnicos que fazem
instalação e dividir o resultado desta soma pelo número de instalações realizadas no mesmo perío-
do. Por exemplo, se temos 2 técnicos e 2 ajudantes trabalhando em dupla para fazer instalações e,
ao todo, eles geram uma despesa mensal média de R$ 2,250,00 cada, temos o total de R$ 9.000,00
gerados em despesas com “horas técnicas por instalação”. Digamos, agora, que esses 4 profissionais
realizaram 176 instalações no total (88 por dupla). Nesse caso, o custo em hora técnica por instalação
= R$ 9.000,00 / 176 = R$ 51,13 por instalação.

• Custo com manutenção de veículos por instalação é a média de quanto você gasta com ma-
nutenção ou aluguel de veículos por mês por instalação. Para calcular esta variável, vamos calcular
o valor médio mensal de custos com manutenção/aluguel de veículos e dividir este valor total mé-
dio pelo número de instalações realizadas no mesmo período. Por exemplo, se gastamos em média
R$ 5.000,00 de manutenção por mês nos últimos 3 meses com veículos no ISP e realizamos uma
média de 176 instalações por mês, nosso custo médio com manutenção/aluguel de veículos = R$
5.000,00 / 176 = R$ 28,41 por instalação.

• Custo com combustível de veículos por instalação é a média de quanto você gasta com com-
bustível de veículos por mês por instalação. Para calcular esta variável, vamos calcular o valor mé-
dio mensal de custos com combustível de veículos e dividir este valor total médio pelo número
de instalações realizadas no mesmo período. Por exemplo, se gastamos em média R$ 1.000,00 de
combustível por mês (somente nos carros usados para instalação de internet) nos últimos 3 meses
e realizamos uma média de 176 instalações por mês, nosso custo médio com manutenção/aluguel
de veículos = R$ 1.000,00 / 176 = R$ 5,68 por instalação

Custo com equipamentos por O.S. de instalação + custo com hora técnica por O.S. de instalação +
custo com manutenção de veículos por O.S. de instalação + custo com combustível de veículos por
O.S. de instalação = Custo Médio por Instalação (CMI)

Com essas informações, conseguimos montar nossa planilha para Cálculo de Lucratividade e Payba-
ck por plano, bem como criar novos planos 100% focados em aumentar o ticket médio da operação
e a satisfação dos clientes.

Boas práticas para criação dos seus novos planos de acesso à internet
• Crie entre 3 e 4 planos de acesso à internet por tecnologia pois a maior parte dos seus clientes
não faz a menor ideia do que são megabytes de internet. Ou seja, com o mínimo possível de planos,
conseguimos influenciar mais facilmente o público alvo a adquirir planos com maior velocidade,
evitando deixar os clientes confusos com diversas opções disponíveis de um produto que eles não
fazem ideia de como funciona

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• Dobre a banda a cada plano para que seus atendentes tenham sempre uma oferta de altíssima
efetividade para realizar upgrades dos planos de clientes (“Por mais R$ X reais na sua mensalidade,
sr. Nicolas, eu consigo dobrar a velocidade da sua internet!”)

• Para clientes residenciais, crie intervalos de preço que variam entre R$ 20 e R$ 30 entre seus pla-
nos, com intervalos menores nos planos com maior mensalidade

• Utilize artifícios como wifi em comodato sem custo ou descontos na taxa de instalação para au-
mentar as vendas dos planos com maiores mensalidades

• Invista em uma instalação de qualidade que permita a efetivação de upgrades com o mínimo de
troca de equipamentos (ONU com portas de 1Gbps por exemplo)

• Crie comissões de vendas/upgrades baseadas em uma % do valor dos planos para incentivar a
venda de planos com maior mensalidade (Para mais detalhes, realize nosso curso “Gestão de Alto
Desempenho para ISPs” que trata detalhadamente sobre modelos de remuneração variável/co-
missões)

• Antes de criar seus novos planos, popule todas as informações necessárias na planilha de Cálculo
de Lucratividade e Payback por plano

• Antes de criar seus novos planos, observe quais são os seus planos atuais que concentram a maior
% de clientes. Assim, nos seus novos planos, tenha certeza de criar uma oferta irresistível para upgra-
de desses clientes. Por exemplo, digamos que na NICOLAS NET tenhamos 35% dos clientes no plano
de 5 mbps pagando R$ 79,90 e 25% dos clientes no plano de 10 mbps pagando R$ 109,90. Digamos
também que nosso CMC é de R$ 75,00. Nesse caso, temos que criar 2 ofertas irresistíveis, uma para os
clientes de 5 mbps e outra para os clientes de 10 mbps. Assim, faremos: Um plano de 15 mbps por R$
99,90 ou R$ 109,90 (para podermos ligar para os clientes de 5mbps e dizer “Por mais R$ 20,00/30,00
na sua mensalidade, você vai ter 3x mais velocidade!”) e outro plano de 30 mbps por R$ 129,90 ou R$
139,90 (para ligarmos para os clientes de 10mbps e dizermos “Por mais R$ 20,00/30,00 na sua men-
salidade, você vai ter 3x mais velocidade!”)

EXEMPLO DE OFERTA IRRESISTÍVEL = “Por mais R$ 30,00 reais na sua mensalidade, você vai ter 3x
mais velocidade de internet”

EXEMPLO DE PLANILHA DE PREÇOS RUIM

Plano Mensalidade Taxa de Instalação


5 MB R$ 79,90 R$ 150,00
7 MB R$ 119,90 R$ 150,00
10 MB R$ 159,90 R$ 150,00
15 MB R$ 199,90 R$ 150,00
20 MB R$ 249,90 R$ 150,00
25 MB R$ 299,90 R$ 150,00

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Principais erros desta planilha de preços acima:

1. Taxa de instalação igual em todos os planos, o que não gera incentivo para os clientes contrata-
rem um plano maior

2. Intervalos de velocidade muito pequenos, gerando uma pequena diferença na experiência de


navegação, downloads, etc, além de não gerar o efeito “vale à pena” na mente dos clientes quanto
à contratação dos planos de mensalidade mais elevada

3. Intervalo muito grande entre as mensalidades, desincentivando a sensação de que “vale à pena”
contratar os planos mais altos

4. Essa planilha possui mais que 4 planos, dificultando a escolha do cliente

EXEMPLO DE PLANILHA DE PREÇOS BOA

Plano Mensalidade Taxa de Instalação


10 MB R$ 99,90 R$ 200,00
25 MB R$ 109,90 R$ 100,00
50 MB R$ 129,90 R$ 100,00
100 MB R$ 149,90 R$ 150,00

Principais acertos desta planilha de preços acima:

1. Pequeno intervalo de preço (R$ 10,00) entre o primeiro e o segundo plano, incentivando os clien-
tes a contratar o plano de R$ 109,90 ao invés do plano de R$ 99,90

2. Desconto na taxa de instalação em todos os planos com preços iguais e superiores a R$ 109,90
incentivando os clientes a contratar o plano de R$ 109,90 ao invés do plano de R$ 99,90

3. Wifi em comodato incluso a partir para os planos a partir de R$ 109,90 incentivando os clientes a
contratar o plano de R$ 109,90 ao invés do plano de R$ 99,90

4. MAIS que o dobro da velocidade do plano de 10 MB para o plano de 25 MB por apenas R$ 10,00
de diferença

5. Intervalos de banda que no mínimo DOBRAM a cada plano, gerando uma grande diferença na
experiência de navegação e downloads dos clientes, bem como incentivando a sensação de que
“vale à pena contratar os planos maiores”

6. Seus atendentes e vendedores sempre terão o argumento de “ Você pode dobrar sua velocidade
por apenas x reais na mensalidade”, sendo X um valor sempre inferior a R$ 30,00, para incentivar
os upgrades de planos em todas as bandas

7. Essa planilha possui no máximo 4 planos

Orientações para você definir as bandas dos novos planos

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• Analise a quantidade de clientes por plano que você tem hoje na sua base

• Crie as bandas dos novos planos pensando em criar “ofertas irresistíveis” principalmente para os
clientes nos planos com a MAIOR quantidade de clientes atualmente

• Derive os demais planos sempre tendo, no mínimo, o dobro da banda do plano anterior

• Na mudança do primeiro para o segundo plano, tenha MAIS que o dobro da velocidade por um
pequeno intervalo de preços, no sentido de garantir que a maior parte dos clientes não adquira o
menor plano (por exemplo, de 5 MB no primeiro plano para 15 MB no segundo plano, ou de 10 MB
no primeiro plano para 25 MB no segundo plano)

• Crie incentivos como wifi em comodato, intervalos de no máximo R$ 30,00 no valor da mensa-
lidade entre os planos e descontos na taxa de instalação dos planos com maior mensalidade. Esses
incentivos visam construir na mente dos clientes que “vale à pena” contratar os planos mais altos

• Antes de lançar seus novos planos, faça um teste secretamente, sem avisar, para todos os clien-
tes nas tecnologias em que vamos lançar novos planos, liberando para todos os clientes os maiores
planos novos durante 7 dias. Esse teste tem como objetivo ajudar você a identificar gargalos na sua
rede, link, roteadores, switches, wifi, etc, previamente ao lançamento dos novos planos. Após esse
teste, você terá muito mais segurança em relação à capacidade de sua infraestrutura comportar o
aumento do tráfego (geralmente até 30% superior nos horários de pico) na mesma

• Para planos acima de 25 MB, sugerimos que você viabilize Wifi em comodato para reduzir cha-
madas de suporte técnico devido a problemas no wifi bem como habilitar a gerência remota do wifi

do cliente

2) Criando a campanha de lançamento dos seus novos pla-
nos de acesso à internet
A maior parte dos provedores de internet regionais não trabalha com marketing, e sim com divul-
gações isoladas que não são focadas em metas e também não têm s eus resultados mensurados
na prática. Um panfletinho aqui, umas vendas porta-a-porta alí, uma sequência de postagens no
Facebook com 5-10 curtidas cada uma. É isso que costumamos ver nos provedores regionais e, tra-
balhando dessa maneira, colhemos muito menos resultados financeiros do que poderíamos atra-
vés de nossos esforços de divulgação.

O que é marketing?
Marketing é um conjunto de estratégias e ferramentas para ajudar você a atingir suas metas em
um contexto de mercado. Para que seu provedor comece a executar marketing de alto desempe-
nho, é fundamental que você entenda o marketing não apenas como publicidade e propaganda, e
sim como um conjunto de estratégias para vencer a concorrência.

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Qual a diferença entre uma campanha de marketing e divulgações isola-
das?
Uma campanha de marketing é um conjunto de táticas executadas em sequência para atingir um
objetivo. Nos ISPs, as campanhas que trazem mais resultados são multicanal, ou seja, envolvem a uti-
lização de diversas mídias combinadas. Para que seus esforços de publicidade e propaganda gerem
muito mais resultados, você precisa “empacotá-los” em campanhas. Ou seja, projetos planejados que
iniciam tendo os seguintes itens bem definidos.

1. Data de início e fim da campanha - todas as campanhas são projetos e, assim sendo, precisam
ter início e fim delimitados

2. Orçamento definido - é muito importante definir limites para o orçamento de suas campanhas
de marketing. Assim, fica muito mais fácil enxergar quais são as melhores alternativas ao nosso al-
cance para atingir as metas da campanha

3. Meta mensurável definida - postagens “bonitinhas” no Facebook e no Instagram, que não têm
metas definidas, geralmente não produzem resultados financeiros reais. Assim sendo, é fundamen-
tal que todas as suas campanhas tenham pelo menos uma meta (número e data) definida para que
você possa otimizar seus esforços na campanha e garantir que você está investindo nas melhores
alternativas visando o atingimento das metas definidas

4. Slogan definido - uma palavra ou uma frase muito curta que sintetize a mensagem-chave da sua
campanha

5. Calendário da campanha - vamos criar um breve calendário com todos o os detalhes, textos e pe-
ças criativas (videos, imagens, etc) que serão utilizados ao longo da sua campanha. Eu recomendo
a utilização da ferramenta Trello.com para gestão de suas campanhas de marketing

Esse planejamento é muito simples e rápido de ser feito. Exemplos de planejamento para campa-
nhas de marketing:

1. Campanha focada em aumentar as vendas com foco em planos maiores

a. Data de início e fim: 1/2/2019 a 1/5/2019

b. Orçamento definido: R$ 2.000,00 por mês

c. Meta mensurável definida: Realizar 100 vendas de planos FTTH por mês, sendo no mínimo
30 deles a cada mês acima de 100 mega

d. Slogan definido: “Internet 100 preocupação é na NicolasNET. 100 mega por apenas R$
119,90!”

e. Calendário da campanha:

i. Anúncio em imagem via Facebook e Instagram - de 1/2/2019 a 1/5/2019

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ii. Anúncios em video via Facebook e Instagram - 1 novo video a cada 2 semanas contendo
um depoimento curto de um cliente que contratou o plano de 100 mega” - de 1/2/2019 a 1/5/2019

iii. Ação com carreata, carro de som, panfletagem e porta-a-porta filmada com drone e câ-
meras profissionais para posterior divulgação - 1/2/2019

iv. Carro de som - 2x por mês nos sábados

v. Panfletagem - 1x por mês em todas as residências do mercado-alvo

vi. Outdoors/muros - 1 outdoor/muro em frente a cada escola, igreja, supermercado e lotérica


do mercado-alvo - de 1/2/2019 a 1/5/2019

vii. Sacolas ecológicas patrocinadas nos mercados da cidade-alvo - 1/2/2019 a 1/3/2019

viii. Vendas porta-a-porta 2x por mês durante os sábados - de 1/2/2019 a 1/5/2019

ix. Hotspot gratuito com SSID “NicolasNET - Internet 100 preocupação” nos principais restau-
rantes e praças da cidade - de 1/2/2019 a 1/5/2019

2. Campanha focada em aumentar os upgrades na base de clientes

a. Data de início e fim: 1/2/2019 a 14/2/2019

b. Orçamento definido: R$ 500,00

c. Meta mensurável definida: Realizar 60 upgrades até o fim da campanha

d. Slogan definido: “Presentão NicolasNET: 7 dias de ultravelocidade”

e. Calendário da campanha:

i. Enviar de e-mail marketing, SMS e WhatsApp para os clientes informando que a em-
presa está fornecendo um teste gratuito do plano X mega durante 7 dias como um “presente por
conta da casa” - 1/2/2019

ii. Realizar alteração dos planos dos clientes para os planos maiores - 2/2/2019

iii. Enviar de e-mail marketing, SMS e WhatsApp para os clientes informando que o
teste gratuito de 7 dias termina amanhã e que eles podem ter X vezes mais velocidade do que
tem hoje por apenas Y reais a mais na mensalidade - 8/2/2019

iv. Realizar ligações para todos os clientes que passaram pelo período de degustação
para fechar os upgrades de quem não entrou em contato com o provedor para alterar o plano -
9/2/2019 a 14/2/2019

3. Campanha institucional focada em gerar uma excelente primeira impressão do público em


uma nova cidade que vamos entrar

a. Data de início e fim: 1/2/2019 a 14/2/2019

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b. Orçamento definido: R$ 10.000,00

c. Meta mensurável definida: Atingir todo o público da cidade-alvo com uma frequência de
exibição dos anúncios de pelo menos 5 em duas semanas

d. Slogan definido: “Somos a #FamiliaNicolasNET”

e. Calendário da campanha:

i. Fechar parcerias para provimento gratuito de acesso à internet em escolas públicas,


postos de saúde, delegacias de polícia e/ou a ONGs engajadas com causas que o público-alvo se
identifica = até 1/2/2019 todas as parcerias devem estar fechadas

ii. Lançar vídeo com depoimentos dos policiais, enfermeiros e/ou professores das es-
colas contando sua visão positiva sobre a NicolasNET e seu compromisso com “fazer o bem” nas
cidades em que atua - 1/2/2019 - 14/2/2019

iii. Lançar vídeo contando como é a NicolasNET por dentro, depoimentos da equipe
e de clientes sobre a empresa, depoimentos dos sócios(as) e gestores(as) contando a história da
empresa e sua missão, etc - 1/2/2019 - 14/2/2019

iv. Assim que esta campanha terminar, iniciar uma nova campanha promocional na
cidade focada em venda dos planos

Para concluir, sugiro que você tenha muito cuidado na contratação de agências e profissionais de
marketing para o seu provedor. Digo isso porque, com base em nossa experiência, a maior parte
dos prestadores de serviços de marketing para ISPs simplesmente ficam postando imagens boni-
tinhas nas redes sociais, gerando um engajamento insignificante (5-10 curtidas) e não produzindo
nenhum resultado financeiro real. Dessa forma, para ajudar você a identificar agências e profissionais
de marketing com pouco conhecimento prático, seguem algumas dicas:

1. Verifique as páginas/campanhas de clientes já atendidos por esta empresa. Caso as postagens se-
jam uma sequência de postagens com pouco ou nenhum engajamento, reconsidere a contratação
desta agência/profissional

2. Caso sua agência/profissional cobre a mensalidade do serviço com base no número de posta-
gens que irão ser feitas nas redes sociais, reconsidere a contratação deste profissional ou agência.
O que gera resultados no marketing digital não é a quantidade de postagens realizadas, e sim o
resultado oriundo do que foi postado (mesmo que seja uma única postagem patrocinada)

3. Verifique se, no site da agência/profissional que você está buscando contratar, há o Pixel do
Facebook configurado. O pixel do Facebook é um código que ajuda os anunciantes do Facebook
e Instagram a rastrearem os resultados de suas campanhas. Caso sua agência de marketing ou
profissional não possua um Pixel do Facebook configurado em seu site, com certeza trata-se de
um(a) fornecedor amador que não irá gerar resultados concretos com a gestão do seu marketing.
Você pode utilizar o plugin para o Google Chrome “Facebook Pixel Helper” para verificar se o Pixel

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do Facebook foi instalado na página da sua agência/profissional

4. Tenha um website profissional e independente de agências e desenvolvedores específicos.


Recomendamos que você desenvolva seu website utilizando WordPress (plataforma) + Divi
(tema) + GoDaddy (serviço de hospedagem). A maior parte das agências e profissionais que
trabalham com o desenvolvimento de websites para ISPs querem desenvolver sites utilizando
temas próprios do WordPress (ou outros CMS como Joomla, Drupal, etc), o que faz com que os
clientes fiquem completamente presos aos desenvolvedores. Ou seja, você fica praticamente
“impedido” de cancelar o contrato com eles e levar seu website junto. Para evitar esse tipo de
problema, recomendamos que você desenvolva seu website utilizando a plataforma WordPress,
com hospedagem na GoDaddy personalizada para WordPress, utilizando o tema “Divi”da Elegant
Themes. O aprendizado referente a essas ferramentas e tecnologias vêm de anos de experiência
trabalhando em projetos relacionados ao desenvolvimento de websites, aplicativos, etc, inclusi-
ve tendo péssimas experiências com diversas outras plataformas e tecnologias. Assim sendo, a
combinação “WordPress” + “GoDaddy” para hospedagem + “Divi” para o tema é uma combinação
de tecnologias para o desenvolvimento e hospedagem do seu website que com certeza poderá
ser utilizada inclusive a longo prazo. O tema Divi do WordPress possibilita que você consiga fazer
quaisquer edições em seu site com um editor “a la PowerPoint” de arrastar e soltar elementos
com uma edição extremamente fácil, conveniente e tecnologicamente correta.

O que é campanha de lançamento de novos planos?


A campanha de lançamento de novos planos é a estratégia que sua empresa irá utilizar para garan-
tir o máximo aumento de lucratividade possível mediante o lançamento dos novos planos de aces-
so à internet. Você deve executar uma campanha de lançamento sempre que alterar seus planos
de acesso à internet disponíveis para contratação.

Sua campanha de lançamento será dividida em 2 etapas:

1. Na primeira etapa, nosso objetivo é realizar o máximo possível de upgrades e migrações de


tecnologia com aumento de mensalidades. O objetivo aqui é aumentar o ticket médio do maior
número possível de clientes que já estão na base

2. Na segunda etapa, vamos abrir nossos novos planos de acesso à internet para o público, havendo
finalizado a etapa “a portas fechadas” da nossa campanha. Agora, o objetivo passa a ser aumentar
as vendas para novos clientes em virtude dos novos planos disponíveis, então vamos iniciar a divul-
gação para o mercado em geral

A primeira etapa da campanha de lançamento


Nessa primeira etapa, vamos nos concentrar somente na base atual de clientes. Isso quer dizer que
não faremos nenhum panfleto, postagens em redes sociais, etc. Nada para vender os novos planos
para novos clientes.

Por que?

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Porque, quando você lança novos planos de acesso à internet no seu ISP, muitos clientes acabam ten-
do a oportunidade de migrar para um plano que tem mais banda que seu plano atual por um valor
menor de mensalidade (o que chamamos de “downgrade”). Para evitar esses downgrades, é funda-
mental realizar o upgrade da maior quantidade possível de clientes atuais da base antes de lançar
qualquer ação de marketing com o objetivo de vender os novos planos para novos clientes.

Segue um modelo de planejamento para a primeira etapa da campanha de lançamento:

1. Data de início e fim - 29/1/2019 - 29/3/2019

2. Orçamento - R$ 1.000,00 / mês x 3 meses

3. Meta - Garantir que a empresa atinja 250 upgrades e/ou migrações de tecnologia com aumento
de mensalidade por mês até 1/Abril

4. Slogan - Acelere com a NicolasNET

5. Calendário da campanha

5.1. 2 disparos de SMS por mês para todos os clientes nos planos com mensalidades abaixo de R$
99,90 a partir de 29/1/2019

Texto modelo 1 para o SMS: “NicolasNET: <nome>, agora você pode ter internet de até X MEGA ai
na sua casa! Acelere com a NicolasNET xxxx-xxxx”

Texto modelo 2 para o SMS: “NicolasNET: <nome>, TRIPLIQUE a velocidade da sua internet por
apenas x reais na sua mensalidade! Acelere com a NicolasNET xxxx-xxxx”

5.2. 2 Disparos de e-mail marketing por mês para todos os clientes nos planos com mensalidades
abaixo de R$ 99,90 a partir de 29/1/2019

Template modelo para E-mail marketing no link https://drive.google.com/file/d/13daFydeZ0fQx-


PBxQtYoTfEH-8NDgPmFo/view?usp=sharing

5.3. Ligação ativa para venda de upgrades e migrações de tecnologia com aumento de mensali-
dade para TODOS os clientes passíveis de upgrade ou migração de tecnologia com aumento de
mensalidade a partir de 29/1/2019

Script modelo para ligação DE UPGRADE

“Bom dia, <nome>! Aqui é o(a) <nome> da NicolasNET, tudo bem?”

“Você consegue me atender 30 segundos rapidinho?”

“Legal! Eu vi aqui que você tem um plano de X mega com a gente no valor de X reais por mês,
certo?”

“Ótimo, <nome>. Eu tô te ligando com uma promoção muito especial aqui da NicolasNET pra você
que já é nosso cliente há tanto tempo e eu tenho certeza que você vai gostar. Por apenas R$ x reais

14
a mais na sua mensalidade, eu consigo para você x vezes mais velocidade de internet do que você
tem hoje. Que tal?”

“Ótimo! Já alterei aqui pra você, <nome>. Esse mês vai uma fatura proporcional…”

ou, em caso de objeção “ah, mas minha internet já está boa”...

“<Nome>, entendi, que bom que nossa internet está funcionando bem aí na sua casa! Você não
sabe o quanto a gente trabalha aqui para que tudo funcione da melhor forma possível. Vamos
fazer o seguinte, então... Eu consigo PRA VOCÊ, por conta da c asa, 7 dias de degustação no nosso
plano de X MEGA. Aí eu te ligo daqui 7 dias e vejo se você gostou, combinado?”

Script modelo para ligação DE MIGRAÇÃO COM AUMENTO DE MENSALIDADE

“Bom dia, <nome>! Aqui é o(a) <nome> da NicolasNET, tudo bem?”

“Você consegue me atender 30 segundos rapidinho?”

“Legal! Eu vi aqui que você tem um plano de X mega com a gente no valor de X reais por mês, cer-
to?”

“Ótimo, <nome>. Eu tô te ligando com uma ÓTIMA NOTÍCIA aqui da NicolasNET!!! Aí no seu ende-
reço, já está disponível nossa melhor tecnologia de internet, a fibra óptica! Com a fibra, por apenas
R$ x reais a mais na sua mensalidade, eu consigo para você x vezes mais velocidade de internet do
que você tem hoje. Que tal?”

Cliente pergunta: “E tem taxa para instalação?”

“<nome>, trabalhamos com uma taxinha de adesão no valor de X reais para quem já é nosso cliente”

Cliente pergunta: “Tudo isso? e não tem desconto não?”

“Então, <nome>, eu quero te atender mas eu quero te atender MUITO bem. Nossos equipamentos
de fibra óptica aqui na NicolasNET são todos de última geração. Só pra você ter uma ideia, a instala-
ção de fibra na sua casa custa para nossa empresa em torno de 500 reais. E nós cobramos de você
somente o valor de X reais na taxa de migração pois você já nosso cliente. Então, devido a esse alto
investimento da nossa empresa, precisamos cobrar a taxa de migração. Mas fica tranquilo, <nome>,
porque eu tenho certeza que você adorar nossa internet na fibra!”

ou, em caso de objeção “ah, mas minha internet já está boa”...

“<Nome>, entendi, que bom que nossa internet está funcionando bem aí na sua casa! E se tá boa
com X mega, já pensou você com Y mega aí? Vamo lá, <nome>, você não vai se arrepender.

5.4. 1 Degustação em massa por trimestre

Uma vez a cada trimestre, durante nossa campanha de lançamento, vamos enviar um SMS e e-mail
marketing avisando todos os clientes com os planos mais baixos que liberamos uma degustação
por conta da casa. E aí liberamos pelo menos o dobro de velocidade para os clientes nos planos

15
com velocidade mais baixa durante 7 dias. No último dia, enviamos um novo SMS e e-mail avisan-
do que a degustação está chegando ao fim e que o cliente pode entrar em contato conosco para
manter a nova velocidade de internet caso tenha gostado. É interessante você realizar essa tática
em datas comemorativas, maquiando a degustação como um presente da empresa aos clientes
em função da data X (dia das mães, dos pais, crianças, páscoa, natal, o que for acontecer de datas
comemorativas durante o seu trimestre atual).

5.5. 1 disparo mensal de WhatsApp para todos os clientes nos planos de baixa mensalidade

O WhatsApp é um canal de comunicação extremamente efetivo. Utilize uma ferramenta de dispa-


ros em massa de WhatsApp com moderação, no máximo 1 disparo por mês para a mesma pessoa.
Isso pois WhatsApp é um canal mais invasivo, e deve ser usado com mais moderação para evitar
problemas com seus assinantes.

Texto modelo 1 para o WhatsApp: “NicolasNET: <nome>, agora você pode ter internet de até X
MEGA ai na sua casa! Nos mande uma mensagem aqui e te explicamos tudo direitinho! Se você
preferir nos ligar, fale com a gente no xx xxxx-xxxx e acelere com a NicolasNET :)”

Texto modelo 2 para o WhatsApp: “NicolasNET: <nome>, TRIPLIQUE a velocidade da sua internet
por apenas x reais na sua mensalidade! Nos mande uma mensagem aqui e te explicamos tudo di-
reitinho! Se você preferir nos ligar, fale com a gente no xx xxxx-xxxx e acelere com a NicolasNET :)”

16
Dia 2

Criando seus
Anúncios e
finalizando a
Campanha de
Lançamento dos
Novos Planos

17
1) Criando seus anúncios online e offline
Na segunda etapa da Campanha de Lançamento, o objetivo é aumentar ao máximo as vendas de
novos contratos utilizando como principal argumento os novos planos recém lançados.

Nessa etapa, vamos combinar ações de marketing nos seguintes canais:

1. Facebook / Instagram

2. Panfletagens

3. Vendas porta-a-porta

4. Ações de vendas com carreatas

5. Outdoors / Muros

6. Ações de Guerrilha (sacolas, sorteios, etc)

Primeiramente, vamos analisar as melhores práticas para as ações acima.

• Facebook / Instagram

A maior parte dos ISPs utilizam Facebook e Instagram de maneira errada, não aproveitando nem
metade de seus reais potenciais de negócios. Os principais erros cometidos pelos ISPs são:

- Realização de postagens que geram muito pouco engajamento (5-10 curtidas)

- Ausência do rastreamento de conversões e do pixel do Facebook

- Não realização de anúncios pagos com o direcionamento e criativos corretos

- Imagens dos anúncios com mais de 20% de texto (teste suas imagens de anúncios na ferramen-
ta de análise de sobreposição de imagens do Facebook https://www.facebook.com/ads/tools/text_
overlay)

- Não realizar a configuração correta das campanhas, grupos de anúncios e anúncios

- Não integração do Facebook e Instagram com um sistema de atendimento digital para seus aten-
dentes possam dar suporte aos clientes por esse sistema gerando relatórios de atendimento pare-
cidos com os da telefonia, bem como pesquisas pós-atendimento

- Não diversificação dos tipos de anúncios

- Não realização de anúncios de remarketing

Facebook/Instagram
Existem diversas formas de gerar resultados financeiros no Facebook. Porém, como tudo na vida pos-
sui 20% de esforço que gera 80% de resultados e vice versa, vamos estudar a fundo apenas as 20%
de estratégias que irão gerar 80% dos seus resultados no Facebook.

18
1. Anúncios focados em envolvimento (imagem e vídeo)

2. Anúncios focados em conversões (imagem e vídeo)

3. Anúncios de remarketing

4. Stories do Instagram e Facebook

Vamos analisar cada uma dessas ferramentas e estudar também como elas se encaixam na segun-
da etapa da sua campanha de lançamento dos novos planos. E, caso:

Entenda a estrutura de uma campanha de anúncios no Facebook e Insta-


gram
Antes de avançarmos para os tipos de anúncios, é fundamental que você entenda a estrutura das
campanhas no Facebook e Instagram para que possa organizar seus anúncios da forma que mais irá
gerar resultados no seu provedor. Seja você ou um(a) colaborador(a) ou agência que gerencie suas
ações de marketing digital, é fundamental garantir que suas campanhas estejam organizadas de
acordo com a estrutura que será explicada a seguir.

O que é a “Campanha” no Facebook/Instagram?


A Campanha é a “pasta” em que você irá organizar seus grupos de anúncios e anúncios. Para con-
figurar uma nova campanha, visite o seguinte endereço: https://www.facebook.com/adsmanager/
creation

A primeira etapa na configuração da sua Campanha no Facebook e Instagram, é definir o objetivo da


campanha.

O objetivo mais comum que iremos utilizar no seu provedor é “Envolvimento” pois estes anúncios
apresentam enormes resultados no contexto tanto de venda de planos quanto de vagas de emprego.
Em seguida falaremos mais detalhes sobre os anúncios de envolvimento.

19
O que é o “Conjunto de Anúncios” no Facebook/Instagram?
Os Conjuntos de Anúncios são como “subpastas” dentro das “pastas” Campanhas. Eles organizam
seus anúncios de acordo com o público-alvo e orçamento de cada um. Essas duas variáveis são o que
fazem a organização dos seus conjuntos de anúncios tão importante.

Segue abaixo nossa configuração de segmentação do público-alvo e orçamento (Conjunto de Anún-


cios) sugerida na maior parte dos casos, variando apenas sua cidade e o orçamento disponível para
seus anúncios.

20
Observações:

1. A opção “Posicionamento” direciona em quais “posições” do Facebook, Instagram e sites par-


ceiros os anúncios deste Conjunto de Anúncios devem aparecer. Sugerimos o “posicionamento
automático” para suas primeiras campanhas, pois desta maneira seu anúncio será veiculado em
todas as “posições” disponíveis para seu formato e resolução. Após suas primeiras campanhas
no Facebook utilizando posicionamentos automáticos, você pode analisar quais são os posicio-
namentos que mais geram resultados para sua marca e, então, definir apenas estes posiciona-

21
mentos de alto desempenho para suas próximas campanhas. Mas, nas primeiras campanhas,
sugerimos que você deixe o posicionamento automático definido

2. Utilize um orçamento diário em seu conjunto de anúncios de acordo com o total de dias da cam-
panha e com o orçamento disponível para a mesma

O que é o “Anúncio” no Facebook/Instagram?

Observações:

1. Mantenha os textos dos seus anúncios o mais curtos possível e inclua sempre uma “Chamada
para Ação” (no inglês “Call to Action”/CTA)

22
2. Se você ainda não configurou seu Pixel do Facebook, leia esse artigo e saiba como. O Pixel do
Facebook é muito importante para conseguirmos rastrear os resultados dos seus anúncios

3. Quando você for utilizar criativos do tipo “imagem”, é fundamental garantir que eles obtenham
avaliação “OK” na Ferramenta de Análise de Sobreposição de Texto do Facebook disponível no
endereço https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay - Caso sua avaliação de texto não apa-
reça como resultado “OK”, reduza a quantidade de texto de sua imagem até você obter o resulta-
do “OK”. Caso contrário, seus anúncios irão gerar MUITO menos resultados do que seu potencial.
O Facebook e Instagram gostam de anúncios extremamente limpos, com nenhuma poluição
visual de excesso de textos

4. Caso você esteja criando anúncios de vídeo, sua “imagem de pré visualização do vídeo também
deve obter resultado “OK” na mesma Ferramenta de Análise de Sobreposição de Texto do Face-
book, ou seus videos irão gerar muito menos resultados do que poderiam

5. Utilize textos curtos, no máximo 3 linhas de texto nos seus anúncios

Ao clicar em “Confirmar” nesta mesma tela, você será direcionado à cobrança dos seus anúncios e
eles começarão a ser veiculados de acordo com a data de inicio determinada em cada “Conjunto
de Anúncios”.

Anúncios focados em envolvimento (imagem e vídeo)

23
Os anúncios focados em envolvimento do Facebook e Instagram têm como objetivo exibir seus
anúncios para as pessoas com a maior probabilidade de curtir, compartilhar e comentá-los. Esse
tipo de anúncio é o mais utilizado pelos ISPs e tem um ENORME potencial quando empregado cor-
retamente. Esses anúncios são extremamente úteis tanto para campanhas com objetivo de venda
de planos de acesso à internet quanto para divulgação de vagas de emprego, pois seu objetivo por
natureza é atingir o MÁXIMO possível de pessoas dentro do público-alvo que você definiu na sua
segmentação.

Quais os melhores cenários para utilizar esses anúncios?

• Na segunda etapa de sua Campanha de Lançamento dos novos planos, quando você for anunciar
os planos para captar novos clientes

• Nas Campanhas de Lançamento para novas regiões quando seu provedor inicia as vendas em
regiões novas

• Na divulgação de vagas de emprego em suas cidades de atuação

• Na divulgação de vídeos institucionais e promocionais do seu provedor

Anúncios focados em conversões (imagem e vídeo)


Os anúncios com objetivo Conversões têm como objetivo gerar preenchimentos de algum formu-
lário, por exemplo um formulário de contato para solicitar informações sobre os planos de internet.
Anúncios focados em Conversões dependem de um website bem desenvolvido para gerar mais
resultados. Se você ainda não tem um website bem feito, recomendamos que você utilize ao invés
dos anúncios de conversão os anúncios “anúncios de Geração de Cadastros”. Esses anúncios são
parecidos com os de conversão pois também têm como objetivo a geração de preenchimentos de
formulários, porém nos anúncios de Geração de Cadastros o usuário preenche o formulário direta-

24
mente dentro do próprio Facebook sem precisar ir para seu site.

O processo de criação dos anúncios com objetivo de Conversões é tão simples quanto o de Envolvi-
mento. Há apenas 2 diferenças:

1. A primeira diferença é que você deve selecionar “Conversões” na tela de criação da campanha

2. E a segunda diferença é que você precisa ter obrigatoriamente uma “Conversão” configurada
em seu site através do Pixel do Facebook. Para ajudar você a entender o que isso quer dizer, va-
mos analisar qual o fluxo normal de um anúncio com objetivo de “Conversão”

1. Cliente em potencial vê seu anúncio

2. Clica no seu anúncio e vai para uma página com formulário no site (formulário de contato,
ou formulário para “receber mais informações”, ou formulário para “entrar na fila de espera de ins-
talações”, ou enfim, qualquer formulário)

3. Após o preenchimento do formulário, o cliente é redirecionado para uma página “obrigado


por entrar em contato”. Nessa página de Obrigado, que é exibida somente àquelas pessoas que
preencheram seu formulário de conversão, você deve inserir um evento de Conversão usando o
pixel do Facebook. Assim, o Facebook conseguirá otimizar seus anúncios exibindo-os somente às
pessoas com maior probabilidade de preencher seus formulários, bem como irá focar na exibição
dos anúncios que estão conseguindo gerar mais conversões. Sem monitorar as conversões na sua
página de “obrigado por preencher este formulário”, você não conseguirá gerar anúncios de alto
resultado

Leia esse artigo sobre como criar conversões personalizadas e conversões de eventos. Se você ainda
não implementou o código Pixel do Facebook em seu site, leia esse artigo.

Anúncios de remarketing
Alguma vez você já visitou um site, ou um produto, e após esse dia os anúncios referentes àquele site
ou produto começaram a perseguir você no Facebook, Instagram e outros sites?

25
Vo-a-lá! Esses são os anúncios de remarketing.

A maior parte das pessoas que visitam o seu site não contratam um plano de internet na primeira
visita. Os anúncios de remarketing têm a intenção de aparecer somente às pessoas que já tiveram um
contato com sua marca (por exemplo, visitando seu site), para aumentar muito a probabilidade delas
efetuarem uma conversão/compra. São os legítimos “anúncios perseguidores”.

É muito fácil criar e muito barato veicular anúncios de remarketing. Veja esse passo-a-passo abaixo:

1. Crie um público personalizado incluindo todas as pessoas que visitarem seu site

a. Visite a ferramenta “Públicos” no gerenciador de anúncios do Facebook https://www.face-


book.com/ads/manager/audiences

b. Selecione “Público Personalizado”

c. Selecione “tráfego no site” para criar um público incluindo todas as pessoas que visitarem
uma página específica ou qualquer página em seu site (você pode também utilizar as opções Ar-
quivo de Clientes para anunciar especificamente para seus clientes atuais usando o e-mail deles
e também a opção Envolvimento para criar públicos personalizados envolvendo as pessoas que
interagiram com seu conteúdo no Facebook ou Instagram)

26
d. Após clicar em “Visitou site”, confirme se a configuração do seu Pixel do Facebook está OK
e crie um nome para este público personalizado. Por exemplo “Visitaram site”

2. Crie um anúncio focado em Envolvimento ou “Mensagens”

Agora que seu público personalizado está pronto, vamos criar uma campanha com objetivo de En-
volvimento ou Mensagens mirando no público que acabamos de criar.

27
Pronto! Acabamos de dizer ao Facebook e Instagram para anunciarem para todas as pessoas que
visitarem nosso site. Os anúncios de remarketing costumam ter excelentes resultados e aumentam a
% de clientes que visitaram o seu site que acabam entrando em contato com você.

Acompanhamento do resultado das ações de marketing no Facebook e Ins-


tagram
Para acompanhar os resultados gerados por cada anúncios, conjuntos de anúncios e campanhas no
Facebook e Instagram, você deve visitar o Gerenciador de Anúncios do Facebook no endereço https://
www.facebook.com/adsmanager/manage/campaigns

O que significa cada uma das métricas apresentadas no Gerenciador de


Anúncios?
1. Impressões - número de vezes que o seu anúncio foi exibido. Quanto maior, melhor

28
2. Alcance - número de pessoas (“dispositivos únicos”) que viram seu anúncio. Quanto maior,
melhor

3. Resultados - quantos resultados foram gerados de acordo com o objetivo da campanha (se a
campanha tinha com objetivo “Envolvimento”, quantos Envolvimentos foram gerados por exem-
plo). Quanto maior, melhor

4. Custo por resultado - quanto custou cada resultado gerado (Envolvimento, conversões, etc).
Quanto menor, melhor

O que são as Campanhas, os Conjuntos de Anúncios e os Anúncios que apa-


recem no Gerenciador de Anúncios do Facebook/Instagram?
Para que você consiga criar campanhas de altíssimos resultados no Facebook e no Instagram, é de
grande importância que você compreenda qual a estrutura das campanhas nessas plataformas.

Existem três níveis hierárquicos importantes na criação de uma campanha de anúncios no Facebook
e no Instagram:

O que é? Pra que serve? Observações


Campanha A campanha é onde são arma- Nos ISPs, recomendamos que
zenados os Conjuntos de Anún- você foque suas campanhas de
cios. Na Campanha, iremos Facebook e Instagram no objetivo
configurar basicamente duas “Envolvimento” tanto para anún-
variáveis cios com o objetivo da venda de
planos quanto para anúncios de
• Objetivo de Marketing (En-
vagas de emprego
volvimento, Conversões, Gera-
ção de Cadastros, Tráfego, Vi-
sualizações do Vídeo, Visitas ao
Estabelecimento, etc)

• Teremos ou não testes A/B


entre diferentes Conjuntos de
Anúncios? (Sim/Não)

29
Conjunto de Anúncios O Conjunto de Anúncios é onde É fundamental que você não te-
são armazenados os Anúncios. nha mais de um conjunto de
Nos Conjuntos de Anúncios, va- anúncios rodando ao mesmo
mos configurar as seguintes va- tempo para o mesmo público,
riáveis posicionamento e/ou programa-
ção. Isso porque, caso você tenha
• Público-alvo
anúncios concorrentes nessas va-
• Orçamento riáveis, seus Conjuntos de Anún-
cios irão concorrer de uma forma
• Programação dos anúncios
“não saudável”, elevando seus
(datas, dias da semana e horá-
gastos com a campanha e redu-
rios)
zindo os resultados gerados pela
• Posicionamento dos anún- mesma.
cios (onde irão aparecer - por
Ao criar diversos anúncios no
exemplo, no site do Facebook,
mesmo conjunto de anúncio, o
aplicativo do Facebook para ce-
Facebook irá otimizar seus inves-
lulares e tablets, barra lateral do
timentos de marketing focando
Facebook, Instagram, sites par-
nos anúncios que estão produ-
ceiros do Facebook, etc)
zindo mais resultados. Por isso, é
importante testar diferentes ver-
sões de um anúncio no mesmo
Conjunto de Anúncios

Anúncio Os anúncios são o conjunto de Todos os seus anúncios de ima-


“criativo + texto” que o seu pú- gem (e também a imagem de
blico-alvo irá visualizar no Face- pré-visualização no caso de anún-
book e no Instagram. Existem cios de vídeo) devem obter avalia-
diversos tipos de anúncios, por ção “OK” na ferramenta de análise
exemplo de texto do Facebook disponível
no endereço
• Imagem

• Carrossel

• Video

• Stories (video/texto)

30
1. Stories do Instagram e Facebook

Stories do Instagram e Facebook é uma ferramenta para divulgação de conteúdos rápidos e fre-
quentes com a intenção de incentivar a interação entre seu público e sua marca. Stories podem ser
usados diariamente, para compartilhar momentos engraçados do dia a dia da sua empresa, bem
como promoções, vídeos rápidos, convites, enquetes, etc. São mensagens curtas transmitidas em
conteúdos muito objetivos em um tom bem humorado e informal (boomerangs, emojis e hashtags
estão liberados!)

2. Atendimento no Instagram e Facebook

É importante utilizar-se de um atendimento bem humorado, pessoalizado, humano e divertido


com seus clientes no Facebook, Instagram e WhatsApp. A utilização inclusive de gifs para respon-
der comentários e mensagens é importante para gerar experiências de atendimento que superem
as expectativas dos clientes. Recomendamos a utilização do site gratuito Giphy.com para gifs ani-
mados que podem ser usados no atendimento aos clientes via Facebook, Instagram e WhatsApp
tanto para uso em Mensagens quanto comentários.

31
32
• Google Analytics

O Google Analytics é uma ferramenta gratuita da Google para que você possa entender com deta-
lhes o comportamento das pessoas que acessaram seu site, aplicativos, etc. No contexto do prove-
dor de internet, quando você estiver realizando ações de Marketing DIgital em diversos canais, será
fundamental ter o Google Analytics funcionando em seu website para que você consiga determi-
nar, de maneira precisa, quais foram as ações, mídias e campanhas que mais geraram resultados
de vendas aí na sua empresa.

Panfletagem
Distribuir panfletos com anúncios é uma prática muito comum entre os ISPs. O problema é que a
maior parte dos ISPs comete os seguintes erros ao praticar panfletagens:

1. Utiliza os panfletos como tática isolada, sem o suporte de outras mídias com o mesmo slogan
para o mesmo público

2. Produz artes muito poluídas, com muito texto, não atraindo a atenção das pessoas devido ao
excesso de conteúdo visual

3. Utiliza slogans diferentes entre diferentes canais de comunicação (o panfleto diz que o preço é
acessível e o site diz que a internet é a “melhor” da região)

33
4. Efetua a distribuição dos panfletos sem recorrência

As panfletagens devem ser encaixadas nos calendário de suas campanhas e utilizadas de maneira
estratégica em combinação com outras mídias.

Vendas porta-a-porta
Vendas porta a porta é uma tática de excelente penetração pois atinge regiões muito específicas,
possibilitando um grande número de vendas. Os maiores erros dos provedores de internet no que
tange à vendas porta-a-porta são os seguintes:

1. Os ISPs costumam colocar os vendedores externos para realizar vendas sem nenhuma orienta-
ção ou estratégia (por exemplo, você pode analisar a ocupação das CTOs ou dos painéis setoriais
para identificar regiões em que estamos com baixa penetração em relação ao potencial da região
e realizar ações de venda nessas localidades, apoiadas por outras mídias como panfletos, carro
de som, pintura de muros e outdoors, além de anúncios no Facebook e Instagram). É importante
que você defina suas estratégias e regiões de venda junto com seus vendedores sempre buscan-
do encontrar o 20% de esforço da sua equipe de vendas que vai gerar 80% dos seus resultados de
vendas

2. A maior parte dos provedores não realiza treinamentos práticos com as equipes de vendas, dei-
xando de preparar adequadamente as pessoas para persuadir os clientes a contratar os planos,
apresentando argumentos efetivos contra as objeções dos clientes. Treine sua equipe de vendas
com simulações práticas, tanto no momento em que eles entram na empresa quanto de maneira
recorrente, pelo menos uma vez por semana

34
3. Os ISPs geralmente não criam uma lista de espera de instalações antes das CTOs estarem prontas
para atender clientes. Iniciar as vendas porta-a-porta uma semana antes de iniciar as instalações é
ótimo pois aí seus técnicos já terão serviços de instalação para realizar uma vez que todas as fusões
estejam prontas. Utilize seus vendedores porta-a-porta e via telefone para criar listas de espera nas
localidades que você ainda não atende, e principalmente nas localidades que você está prestes a
atender

• Ações de vendas com blitz, tendas e carreatas. Veja este exemplo https://www.facebook.com/
pontosatinternetazm/videos/512801849180077/

Outdoors/Muros
A utilização de outdoors e pintura de muros é muito efetiva no que tange à fixação da marca na men-
te do público-alvo devido ao contato frequente. Seguem orientações para aumentar a efetividade de
suas pinturas e adesivagens de muros e outdoors

1. Utilize artes extremamente limpas, contendo o mínimo possível de informações

2. Utilize sempre o mesmo slogan de suas campanhas nos muros e outdoors

3. Realize a pintura e adesivagem de novos muros/outdoors da forma mais simultânea possível, ou


seja, incluindo o maior número possível de inserções possíveis do seu anúncio

4. Posicione seus anúncios em muros e outdoors nas localidades com o maior número de passan-
tes de maneira bem visível

35
• Ações de Guerrilha (sacolas, sorteios, etc)

Ações de Guerrilha são táticas de marketing que têm como objetivo fazer com que o público-alvo
espalhe sua campanha espontaneamente. Essas campanhas costumam ser muito eficazes devido
ao baixo investimento necessário para o grande alcance de pessoas que elas geram. Alguns exem-
plos de ações de guerrilhas são:

1. Sorteios

2. Surpresas (https://www.facebook.com/pontosatinternetazm/videos/1912545708799364/)

3. Patrocínio de sacolas em mercados e estabelecimentos comerciais parceiros com alto volume


de distribuição de sacolas

36
4. Ações sociais

5. Vídeos virais

2) Iniciando a segunda etapa da Campanha de Lançamen-


to dos novos planos
Agora, vamos organizar a utilização de todas as estratégias vistas acima na segunda etapa da sua
campanha de lançamento.

Segue um modelo de planejamento para a primeira etapa da campanha de lançamento.

1. Data de início e fim - 29/2/2019 - 29/5/2019

2. Orçamento - R$ 3.000,00 / mês x 3 meses

3. Meta - Garantir que a empresa atinja 200 vendas de novos contratos por mês até 1/Maio

4. Slogan - Acelere com a NicolasNET

5. Calendário da campanha

5.1 Facebook / Instagram - anúncios de 29/2/2019 a 29/5/2019

a. Anúncios em imagem via Facebook e Instagram - de 1/2/2019 a 1/5/2019

b. Anúncios em video via Facebook e Instagram - 1 novo video a cada 2 semanas contendo
um depoimento curto de um cliente que contratou um dos seus novos planos” - de 1/2/2019 a
1/5/2019

c. Ação com carreata, carro de som, panfletagem e porta-a-porta filmada com drone e câme-
ras profissionais para posterior divulgação - 1/2/2019

d. Video da ação de vendas com caretada lançado no Facebook e Instagram - 15/2/2019

e. Carro de som - 2x por mês nos sábados - a partir de 1/2/2019

f. Panfletagem - 1x por mês em todas as residências do mercado-alvo - a partir de 1/2/2019

g. Outdoors/muros - 1 outdoor/muro em frente a cada escola, igreja, supermercado e lotérica


do mercado-alvo - de 1/2/2019 a 1/5/2019

h. Sacolas ecológicas patrocinadas nos mercados da cidade-alvo - 1/2/2019 a 1/3/2019

i. Vendas porta-a-porta 2x por mês durante os sábados - de 1/2/2019 a 1/5/2019

j. Hotspot gratuito com SSID “NicolasNET - Internet 100 preocupação” nos principais restau-
rantes e praças da cidade - de 1/2/2019 a 1/5/2019

k. Video da carreata e ação de vendas realizada no primeiro dia da segunda etapa sua cam-
panha de lançamento dos novos planos

37
l. Stories a cada 2 dias com vídeo depoimentos de assinantes que contratam os novos planos
e/ou colaboradores fazendo chamadas curtas para os clientes contratarem os novos planos. Os
vídeos devem ser muito curtos com no máximo 15 segundos de duração

Orientações Gerais

Panfletagens, vendas porta-a-porta e carreatas

a. 7 dias antes de iniciar as instalações, realizar uma ação de venda porta-a-porta combinada
com uma carreata com todos os veículos do seu provedor, inclusive com filmagem de toda a ação
utilizando drones e câmeras profissionais. A filmagem deve ter audio e video profissional pois o que
mais trará resultados nesta ação de venda não é a ação em si, mas sim a filmagem que posterior-
mente será anunciada no Facebook e no Instagram como parte da campanha de lançamento. Por
exemplo: https://www.facebook.com/pontosatinternetazm/videos/512801849180077/

b. Repetir a ação de vendas no bairro, com vendas porta a porta e panfletagem, 3 semanas
subsequentes ao primeiro dia do lançamento para garantir o máximo de aproveitamento do efeito
“novidade” que temos a nosso favor no momento em que anunciamos algo de novo (no caso, os
novos planos de acesso à internet)

2. Outdoors / Muros

Identifique localidades de alta visibilidade e trânsito de pessoas em sua região para posicionar Out-
doors e muros patrocinados. Boas localidades incluem, por exemplo, a frente de escolas e universi-
dades, igrejas, mercados, bancos, lotéricas, etc. A arte dos outdoors e muros deve ser extremamen-
te limpa e, no caso da campanha de lançamento de novos planos, deve ressaltar sempre o maior
plano ofertado na nova tabela de preços, pois este é o que chama maior atenção. Nessas artes, não
devem constar preços dos planos pois, assim, incentivamos os clientes potenciais a ligarem para a
empresa para obterem mais informações

3. Ações de Guerrilha (sacolas, sorteios, surpresa, etc)

Realize uma surpresa com o(a) primeiro(a) cliente que contratar seus novos planos de acesso à inter-
net. Filme esta ação surpresa e publique o vídeo da mesma no Facebook e Instagram. Isso irá garantir

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grande simpatia do mercado-alvo principalmente em cidades pequenas onde a probabilidade da
pessoa que contratou sua internet conhecer muitas outras pessoas na cidade é muito alta.

Exemplos:

Surpresa para Dona Zenir -

https://www.facebook.com/pontosatinternetazm/videos/1912545708799364

Sorteio de uma torta -

https://www.facebook.com/sulcatelinternet/photos/a.1588497191401588/1886595741591730/?-
type=3&theater

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Dia 3

Aumentando
as Indicações
boca-a-boca
e Reduzindo os
Cancelamentos

40
1) Criando uma Marca de Alto Desempenho
Aqui no Instituto Nicolas Bueno, gostamos muito de uma frase do Jeff Bezos, CEO da Amazon que
diz: “Sua marca é o que as pessoas falam de você quando você não está na sala”. Através dessa pers-
pectiva, conseguimos entender melhor o conceito por trás da palavra marca.

Então, o que é uma “marca”?

Marca é o conjunto de associações que o seu público faz ao pensar em você. Ou seja, é a “marca” que
você deixou nas pessoas com base na experiência que elas tiveram com sua empresa.

Isso quer dizer que sua marca não é seu “logotipo”. O logotipo nada mais é do que uma representa-
ção visual da marca que a empresa quer deixar no público. Porém, se seu logo for lindo e seu público
falar muito mal de você, sua marca continuará gerando resultados negativos para seu provedor, mes-
mo com um “logotipo” bonito.

O que é uma marca de alto desempenho?


Uma marca de alto desempenho é sinônimo de “uma marca da qual o público-alvo fala muito bem”.
Ou seja, é uma marca “bem posicionada” na mente do público-alvo. Existem 4 fatores que fazem os
ISPs com marcas de alto desempenho crescerem muito mais rapidamente que seus concorrentes:

Com uma marca de alto desempenho, seu público vai:

• Pagar mais caro para poder contratar você

• Esperar mais tempo para poder contratar você

• Andar mais longe para poder contratar você

• Indicar mais você a amigos e colegas

Vamos analisar algumas marcas de alto desempenho e avaliar como elas colhem os frutos de um
bom posicionamento de suas marcas:

1. Ferrari

2. Rolex

4. LinkedIn

5. Starbucks

6. Nike

7. Coca-cola

8. McDonald’s

9. SAP

41
10. Cisco

11. Brastemp

Como criar uma marca de alto desempenho no seu provedor de internet?

Existem diversas ferramentas para conseguirmos colher os frutos de um excelente posicionamento


da nossa marca na mente dos clientes. Vamos estudá-las a partir de agora.

São elas:

• Marketing Institucional e de Relacionamento

• Pesquisas de Satisfação para acelerar a melhoria contínua em seu provedor

• 7Ps do posicionamento de marca para garantir uma experiência positiva marcante através dos
7 possíveis pontos de contato entre a marca e o cliente (veremos essa parte no quarto dia do curso)

O que é “Marketing Institucional”?


São estratégias focadas em associar sua marca a adjetivos positivos intangíveis (por exemplo:
bom, rápido, legal, bonito, inovador, divertido, confiável, eficiente, eficaz, responsável, amiga, etc).
Com isso, conseguimos melhorar muito o que o público-alvo fala sobre nossa marca quando não
estamos na sala. A ideia por trás das campanhas de marketing institucional não é realizar vendas
dos seus serviços, mas sim construir uma imagem positiva na mente do público-alvo em relação a
quem é seu provedor de internet, gerando três grandes benefícios:

- Quando sua marca for associada a adjetivos positivos intangíveis pelo público-alvo, as pessoas irão
pagar mais para contratar a sua internet e não a dos seus concorrentes

- Quando sua marca for associada a adjetivos positivos intangíveis pelo público-alvo, as pessoas irão
esperar mais para contratar a sua internet e não a dos seus concorrentes

- Quando sua marca for associada a adjetivos positivos intangíveis pelo público-alvo, as pessoas irão
andar/sacrificar mais para contratar a sua internet e não a dos seus concorrentes

- Quando sua marca for associada a adjetivos positivos intangíveis pelo público-alvo, as pessoas irão
indicar muito mais seus serviços a amigos e colegas

O retorno financeiro de ações de Marketing Institucional costuma ser de médio prazo (6 meses em
diante) e requer grande dedicação e compromisso recorrente com as ações implementadas. Ou seja,
não adianta fazer apenas um videozinho legal e esperar que sua marca conquiste o posicionamento
desejado na mente do público-alvo. Porém, quando bem planejadas e executadas, ações de Marke-
ting Institucional têm o potencial de diferenciar muito a sua marca dos seus concorrentes na mente
do público-alvo.

Alguns exemplos de ações de Marketing Institucional:

1. Pontosat - https://www.facebook.com/pontosatinternetazm/videos/964941117022304

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2. Petrobras - ​https://youtu.be/Ez3FJnS0RmQ

3. Apple - h
​ ttps://youtu.be/J7ArPgBRR94

4. Vivo - ​http://fundacaotelefonica.org.br/noticias/fundacao-telefonica-vivo-promove-inovacao-e-
ducativa-como-alternativa-para-o-futuro/

5. Dove - https://www.youtube.com/watch?v=Il0nz0LHbcM

6. Unilever - https://www.youtube.com/watch?v=Lujg9joMnj0

Lembrando que todas as ações de marketing, institucionais ou não, devem sempre estar conectadas
com as metas da sua empresa. Ou seja, suas campanhas de marketing têm sempre que ter como
objetivo atingir uma ou mais das metas de sua empresa.

Como utilizar estratégias de marketing institucional na prática no seu ISP


Segue alguns exemplos de campanhas institucionais para seu ISP

1. Digamos que seu ISP está com dificuldade de aumentar sua penetração na sua rede atual,
em uma localidade já atendida. Nesse caso, você poderia gravar um vídeo mostrando algumas
ações sociais que sua empresa pratica naquela região em que você quer aumentar as ven-
das. Muitos ISPs realizam ações de natureza social porém acabam não registrando e/ou divulgan-
do da maneira apropriada (Facebook, Instagram, etc)

2. Digamos que seu ISP está prestes a iniciar a venda de serviços em uma nova região que ainda
não conhece sua marca. Nesse caso, faz sentido você criar um vídeo mostrando seus colaboradores
trabalhando em um ambiente divertido, ou com uma música temática ou com depoimentos dos
colaboradores contando um pouco mais sobre quem é a empresa, como ela trabalha e qual é sua
missão, sempre enfatizando como é bom trabalhar nela

3. Digamos que seus preços sejam mais elevados que seus concorrentes porém que seu atendi-
mento ao cliente seja melhor que o deles. Nesse caso, faz sentido você lançar um vídeo cômico,
engraçado, viral e compartilhável, dando exemplos de que “o barato sai caro” (slogan). O vídeo pode
ser no formato de uma conversa filmada entre dois amigos, um cliente da empresa e outro cliente
da concorrência. Ou ainda mostrando uma pessoa do público-alvo vivenciando vários exemplos de
mau atendimento no seu dia-a-dia sustentando a verdade urbana “o barato sai caro”. Outra pos-
sibilidade, também nesse caso, é realizar vários vídeos com seus colaboradores, mostrando todos
muito engajados, felizes e motivados

4. Faça filmagens curtas (pelo menos 2x ou 3x por semana) com seus colaboradores para utilização
em stories (Instagram e Facebook) e status (WhatsApp) mostrando como é trabalhar no seu prove-
dor

Marketing Institucional 1:1 = Marketing de Relacionamento

Além da possibilidade de realizar campanhas massivas (focadas em atingir muitas pessoas) de Marke-

43
ting Institucional, é possível criar ações e processos para fomentar o relacionamento 1:1 (um a um)
entre sua marca e cada cliente. Ações de Marketing de Relacionamento são muito baratas e possibi-
litam grandes resultados no aumento de indicações boca-a-boca e redução de cancelamentos.

Algumas sugestões de ações de relacionamento para você praticar no seu ISP:

1. Crie um vídeo de “boas vindas” para seus clientes filmando uma mensagem divertida feita pelos
próprios colaboradores da empresa dando as boas vindas a cada cliente. Envie via e-mail, What-
sApp e SMS o vídeo de boas vindas sempre após a contratação

2. Após cada O.S. realizada, ligue para os clientes para fazer uma breve pesquisa de satisfação pós-
-O.S. (veremos mais detalhes em breve neste curso)

3. Ligue ou mande WhatsApp proativamente para cada cliente após 15 dias de utilização do serviço,
no sentido de fazer um suporte pró-ativo e verificar como anda a satisfação do cliente nos primeiros
dias de utilização do serviço

4. Ligação / presentes de aniversário para os clientes para criar um forte vínculo entre a marca e o
cliente

5. Surpresas e sorteios para os clientes

6. Entregue um presente especial para seus clientes após sua primeira ligação de suporte com
a empresa. Por exemplo, uma carta escrita à mão pelo atendente que realizou o primeiro aten-
dimento do cliente agradecendo pela ligação e dizendo que “Foi um prazer atender você e eu e
meus colegas estamos aqui para ajudar!” junto a um bombom ou brinde.

Uma das maiores sacadas do Marketing Institucional é a seguinte:

Quanto mais seu público tiver vontade de trabalhar na sua empresa, mais propenso ele estará a
contratar seus serviços

Logo, se seu ISP conseguir criar uma imagem diferenciada em sua região, sustentando sempre a ima-
gem de ser uma “excelente empresa para se trabalhar”, o público desta mesma cidade estará mais
propenso a contratar seus serviços.

Esses são exemplos de ações de marketing cujo objetivo é criar a associação, na mente do público-al-
vo, entre a marca do seu provedor de internet e bons adjetivos intangíveis.

2) Realizando pesquisas de satisfação para reduzir os can-


celamentos e aumentar a lealdade dos clientes
Para aumentarmos muito as indicações de clientes ao mesmo tempo em que reduzimos os cancela-
mentos, é fundamental a realização de pesquisas de satisfação.

O Ciclo das Pesquisas de Satisfação


Em nossos clientes de consultoria, trabalhamos com 3 principais pesquisas de satisfação que pos-

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sibilitam um rápido aumento na lealdade e satisfação dos assinantes. Todas as 3 pesquisas devem
ser executadas obedecendo o seguinte ciclo

Para que seu provedor colha os melhores frutos possíveis de suas pesquisas de satisfação, é funda-
mental que você siga este ciclo rigorosamente. Dessa maneira, você irá garantir que a maior parte
dos problemas de satisfação dos clientes sejam identificados e corrigidos antes que haja solicita-
ção de cancelamento.

As 3 principais pesquisas de satisfação para ISPs são:

- Pesquisa NPS (Net Promoter Score)

- Pesquisa Pós Atendimento

- Pesquisa Pós O.S.

Pesquisa NPS (Net Promoter Score) - uma vez a cada três meses, sempre duas semanas antes do
encerramento do trimestre de metas, proponho que usemos o SurveyMonkey para enviar uma nova
pesquisa NPS aos clientes ativos e cancelados por e-mail. Você pode também utilizar ferramentas de
envio de SMS e WhatsApp em massa para enviar sua pesquisa.

7 passos para fazer a primeira pesquisa NPS na sua empresa

Passo 1 – Prepare uma lista com Primeiro Nome e E-mail de seus clientes

Você pode escolher diferentes softwares para realizar sua pesquisa NPS. Para todos eles, será neces-
sário coletar uma lista de Nomes e E-mails dos seus respondentes. O Primeiro Nome não é uma in-

45
formação obrigatória, mas sua pesquisa terá muito mais respondentes se você personalizar o convite
com o primeiro nome de cada cliente. Recomendamos o software SurveyMonkey que possui inclu-
sive um template pronto para envio de pesquisas para coletar seu NPS. Você pode coletar até 100
respostas para suas pesquisas de graça com o SurveyMonkey.

Passo 2 – Criar o formulário online de NPS

Agora que você já coletou uma lista relacionando Primeiro Nome e E-mail de seus clientes e já esco-
lheu qual software você vai usar para sua pesquisa, utilize o software escolhido para criar o formulário
online em que seus clientes irão responder à pesquisa. O SurveyMonkey possui uma ferramenta inte-
grada para disparar um e-mail convidando as pessoas a participarem bem como o formulário online
onde elas vão responder à pesquisa.

O problema de usar duas ferramentas separadas, uma para disparar o e-mail (convite) e outra para
hospedar o formulário, é que dificilmente você vai saber qual respondente enviou qual resposta. Ou
seja, usando ferramentas separadas, sua pesquisa provavelmente será anônima e você não poderá
responder seus clientes individualmente sobre o que será feito para melhorar sua satisfação com
base nos comentários enviados.

O NPS em si é constituído por apenas uma pergunta, mas é uma boa prática você incluir uma se-
gunda pergunta-texto “Como podemos melhorar sua satisfação?”. Essa pergunta permite que sua
empresa entenda a fundo os motivos que estão levando seus clientes Detratores a estarem insatis-
feitos, bem como o que está levando seus clientes Promotores a estarem satisfeitos. Ninguém gosta
de emitir suas sugestões e reclamações e ser ignorado. Por isso, é muito importante rastrear suas res-
postas para retornar cada um dos respondentes explicando o que será feito para melhorar os pontos
específicos que ele(a) elencou na sua resposta a essa pergunta.

Seu formulário deve ficar parecido com esse:

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Passo 3 – Importar a lista em um software de e-mail

Você optando pelo SurveyMonkey ou não, chegou a hora de importar sua lista de E-mails para den-
tro do software que vai efetuar o envio dos e-mails convidando as pessoas para sua pesquisa. O pró-
prio SurveyMonkey irá corrigir e-mails e nomes duplicados. Importe sua lista de clientes no formato
.CSV (separado por vírgulas) no SurveyMonkey. Seu arquivo de importação deve conter apenas as
colunas “E-mail” e “Nome”, nessa ordem, da esquerda para a direita. Na coluna Nome, deve constar
apenas o primeiro nome dos clientes somente com a primeira letra maiúscula.

Passo 4 – Enviar um curto e-mail com um link para o formulário

Se você usar o SurveyMonkey para hospedar seu formulário de pesquisa, você pode usá-lo também
para efetuar o disparo dos convites por e-mail. Aí fica fácil de rastrear qual cliente enviou qual respos-
ta. No final do processo de criação do seu formulário NPS, o SurveyMonkey permite que você custo-
mize o e-mail a ser enviado a seus clientes convidando-os a participar da pesquisa. Nesse momento,
é recomendável que você insira a variável Primeiro Nome no corpo do e-mail (como no exemplo
abaixo).

Observação Importante: O SurveyMonkey permite que você crie lembretes automáticos para as
pessoas que não responderem sua pesquisa no primeiro e-mail. É importante que você utilize sem-
pre os lembretes automáticos para aumentar o número de respondentes das suas pesquisas.

Passo 5 – Confira seu Indicador NPS

Se você optar por usar o SurveyMonkey, a ferramenta já disponibiliza um relatório que calcula auto-
maticamente sua nota NPS com base nas respostas de seus clientes.

Passo 6 – Responder TODOS os respondentes, começando pelos Detratores

Como medir a satisfação de seus clientes envolve entender a fundo sua opinião, é importante incluir
uma segunda pergunta “Como podemos melhorar sua satisfação?”. Como cada cliente vai dar dife-
rentes respostas a essa pergunta, é fundamental que você retorne cada um de seus respondentes
informando o que será feito em relação aos comentários deixados por cada um individualmente.

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Alguns clientes podem reclamar de seu atendimento via telefone, por exemplo, e você terá que expli-
car para eles o que será feito em relação a isso para melhorar sua satisfação. Outros podem reclamar
que o serviço prestado é de baixa qualidade em relação à concorrência, e aí sua explicação será fo-
cada nesse ponto. É importante responder individualmente a cada respondente e, por isso é funda-
mental que você não envie sua pesquisa de NPS para mais clientes do que você consegue responder
no prazo máximo de uma semana.

Passo 7- Criar um plano de ação para implementar as soluções para os motivos mais frequentes de
insatisfação

Pesquisas NPS costumam revelar os pontos fracos de seu negócio que são percebidos pelos clientes.
É muito importante, ao final de cada pesquisa NPS, que você gere ações para trabalhar nos motivos
que foram alvo de críticas em sua pesquisa. Se 20% de seus respondentes reclamaram de seu supor-
te técnico, o que você fará para melhorar a pontuação desses clientes na próxima pesquisa NPS? Se
40% de seus respondentes reclamaram da qualidade do seu serviço, o que você fará para melhorar a
pontuação desses clientes na próxima pesquisa NPS?

Lembre-se de repetir este processo a cada 3 meses para garantir que você está sempre trabalhando
proativamente para aumentar a satisfação dos clientes.

Pesquisa de Satisfação Pós Atendimento - essa pesquisa deve ser realizada automaticamente após
todos os seus atendimentos (telefone, WhatsApp, redes sociais, etc). O cliente responderá a uma úni-
ca pergunta:

“De 0 a 5, sendo 0 péssimo e 5 excelente, por favor, avalie o atendimento que você acabou de receber”

Essa pergunta deve ser feita pelo próprio sistema (de telefonia, de WhatsApp, etc) e não pelos seus
atendentes para garantirmos a transparência da pesquisa.

Pesquisa de Satisfação pós O.S. – após a realização de Ordens de Serviços de todos os tipos (exce-
to cancelamentos), você deve entrar em contato com os clientes para coletar um feedback sobre o
serviço realizado. Essa pesquisa deve ser realizada sempre no dia seguinte à realização da Ordem de
Serviço e terá duas perguntas apenas: 1) “De 0 a 10, qual nota você dá para o atendimento de nosso
técnico em sua residência/empresa?” 2) “Alguma sugestão para podermos melhorar?”. Sempre que
forem identificados problemas nas pesquisas pós O.S., o cliente deve receber prioridade quanto à
solução do problema, seja com o envio de outro técnico ou não. É importante ressaltar também a
importância de termos uma pergunta quantitativa (para gerar um relatório numérico) e outra quali-
tativa (para entendermos a fundo os motivos pelo qual cada nota da primeira pergunta nos foi atri-
buída). Por isso, sugiro que seja feita a pesquisa com as duas perguntas acima mencionadas.

Todos os respondentes das pesquisas devem ser respondidos individualmente no sentido de resolver
os problemas que por eles foram reportados.

48
Dia 4

Conquistando um
Posicionamento
para sua Marca

49
1) O que é o posicionamento de uma marca?
Resumindo, o processo de “posicionar” uma marca significa conquistar uma determinada posição na
mente do público-alvo para destacá-la dos concorrentes. Ou seja, posicionamento é o processo de
diferenciar sua marca dos seus concorrentes na mente do público-alvo.

Não existem duas marcas que ocupam a mesma posição na mente de uma pessoa

Nem todos os posicionamentos são bons. Sua marca pode estar posicionada na mente do seu públi-
co como “a internet mais rápida”, “melhor atendimento”, ou como “lenta” e “pior atendimento”. Con-
quistar uma posição favorável para sua marca na mente do seu público vai ajudar muito sua empresa
a crescer mais rapidamente que seus concorrentes.

Exemplos de diferenças no posicionamento:

Como uma marca conquista um posicionamento na mente do


seu público?
O posicionamento da sua marca é construído diariamente durante as experiências que seu público
(clientes ou não) tem com a sua marca. Existem 7 pontos de contato entre a marca e o cliente que
alteram seu posicionamento diariamente:

50
• Produto

• Praça

• Preço

• Promoção

• Processos

• Pessoas

• Prova de Valor

Vamos analisar cada um desses pontos de contato entre seu cliente e sua marca para entendermos
como cada um constrói o posicionamento da marca do seu provedor.

a. Produto: são as associações feitas pelo seu público relacionadas aos produtos/serviços da sua
empresa. As variáveis do produto que alteram o posicionamento da sua marca são:

• Experiência de navegação da internet

• Velocidade obtida nos medidores de velocidade

• Comentários e percepções dos seus clientes sobre a qualidade da sua internet

• Latência para serviços online inclusive jogos, streaming, etc

• Velocidade entregue tanto de download e upload

• Estabilidade da conexão (perda de pacotes)

• Qualidade do wifi (mesmo que você não seja o fornecedor do wifi do cliente)

• Comentários nas suas redes sociais sobre a sua internet

b. Praça: são as associações feitas pelo seu público relacionadas à distribuição (local de venda) dos
seus serviços. As variáveis da Praça que alteram o posicionamento da sua marca são:

• Seu modelo de distribuição (direta, indireta, online, via telefone, etc)

• A estética, temperatura, design, layout e cheiro das suas lojas (inclusive dos banheiros)

• A disponibilidade ou não de água, café e demais diferenciais (água saborizada, brinquedos para
as crianças, etc)

• A URA do atendimento telefônico de sua empresa

• O atendimento realizado pelo telefone

• A disponibilidade de contratação via meios digitais (WhatsApp por exemplo)

c. Preço: são as associações feitas pelo seu público relacionadas aos preços da sua empresa. As va-

51
riáveis do preço que alteram o posicionamento da sua marca são:

- Estratégia de Preços adotada pelo provedor

• Estratégia de Preço Econômico - Nessa estratégia, o seu serviço é mais barato que a concor-
rência para gerar volume de vendas ou superar momentos de dificuldade em seu mercado-alvo

• Estratégia de Preço de Penetração - Nessa estratégia, você inicia a operação em uma região
com um preço econômico, barato pela quantidade de valor (banda, qualidade, atendimento, agi-
lidade, etc) que você está entregando. Assim, você aumenta suas vendas rapidamente (por exem-
plo, isentando os clientes da taxa de instalação mediante abertura de uma nova região, ou ainda
lançando um plano de 10MB por R$ 79,90 para posteriormente migrar estes clientes para o plano
de 30MB por R$ 99,90) e posteriormente eleva seus preços

• Estratégia de Preço de Desnatação - Nessa estratégia, você lança produtos específicos com
um preço alto para lucrar muito em uma curta duração de tempo. À medida em que o mercado
satura ou a concorrência te obriga, você reduz o preço para então gerar demanda de massa e se
manter competitivo. Por exemplo, lançando um plano de 200MB por R$ 259,90 por mês enquanto
a concorrência ainda briga nos planos abaixo de 50 mega. Assim, você irá vender poucos planos
de 200MB mas tendo um lucro altíssimo com estes poucos clientes. Tão logo a concorrência lance
um plano de 200MB mais barato, você reduz seu preço para se manter competitivo

• Estratégia de Preço Premium - Nessa estratégia, você cobra mais caro que seus concorrentes
e consegue sustentar a percepção de que “vale à pena contratar você”. Recomendamos que to-
dos os ISPs foquem em conseguir utilizar essa estratégia, porém as demais estratégias de precifi-
cação podem ser úteis em momentos diferenciados

- É mais caro ou mais barato que a concorrência?

- A empresa consegue entregar MAIS valor do que a quantidade de valor que o cliente está pagan-
do pelos seus serviços? (“Vale ou não vale à pena?”)

- Ao contratar o serviço deste provedor e não do concorrente, eu (cliente) estou saindo na vantagem
ou na desvantagem?

d. Promoção: são as associações feitas pelo seu público relacionadas a como sua marca se comuni-
ca com o público. As variáveis da Promoção que alteram o posicionamento da sua marca são:

• A imagem da sua empresa

• O atendimento ao cliente (vendas, suporte e financeiro)

• A linguagem usada por seus colaboradores (tanto na publicidade/propaganda) quanto no aten-


dimento do dia-a-dia
• Suas campanhas de comunicação (promocionais e institucionais)

e. Processos: são as associações feitas pelo seu público relacionadas às rotinas diárias de sua empre-

52
sa. As variáveis dos Processos que alteram o posicionamento da sua marca são:

• Seus processos (instalação, suporte remoto/presencial, cobrança, etc) são mais rápidos ou mais
lentos que seus concorrentes?

• Você está mais ou menos preocupado que seus concorrentes com a satisfação dos assinan-
tes?

• Você investe em inovações, automações e formas de aumentar a conveniência dos seus assi-
nantes ao longo do tempo ou não?

• Você tem mais ou menos processos para fortalecer o relacionamento com os clientes que
seus concorrentes? (ligação de aniversário, pesquisa pós-O.S., vídeo de boas vindas, surpresas e
sorteios, etc)

f. Pessoas: são as associações feitas pelo seu público relacionadas às pessoas que trabalham na sua
empresa. As variáveis de Pessoas que alteram o posicionamento da sua marca são:

• Suas pessoas estão mais ou menos motivadas que as dos concorrentes?

• Suas pessoas estão mais ou menos treinadas que as dos concorrentes?

• Suas pessoas estão mais ou menos comprometidas com a satisfação dos clientes que as dos
concorrentes?

g. Prova de Valor: são as associações feitas pelo seu público relacionadas à qualidade dos seus ser-
viços antes de se tornarem clientes. As variáveis de Prova de Valor que alteram o posicionamento
da sua marca são:

• Você tem mais ou menos referências positivas sobre sua empresa do que seus concorrentes?

• Você tem mais ou menos garantia de satisfação que seus concorrentes? (Por exemplo, “Se
após 30 dias de contratar nossa internet você não estiver 100% satisfeito(a), cancelamos seu con-
trato sem multa de fidelidade”)

Essas são os fatores e suas variáveis que alteram o posicionamento de sua marca na mente do pú-
blico-alvo do seu provedor.

2) Como conquistar um posicionamento para acelerar o


crescimento do seu provedor de internet?
Para ajudar você a conquistar um posicionamento favorável ao crescimento para a marca do seu pro-
vedor, segue este processo de 7 etapas.

1. Descubra qual é o seu posicionamento atual e de seus concorrentes na mente dos clientes.
Para isso, você pode utilizar pesquisas de satisfação NPS, pós O.S. e pós atendimento, além de
uma pesquisa de percepção com seus clientes. Sua pesquisa de percepção deve ser aplicada

53
presencialmente, sendo que os entrevistadores não devem se identificar como a serviço do seu
provedor. Essa sugestão vem no sentido de garantirmos a transparência das respostas de modo
a não alterar uma resposta do cliente devido ao entrevistador da empresa X estar em frente ao
respondente. Diversas universidades fornecem este serviço às empresas a um baixo custo e man-
tendo o anonimato da empresa que está realizando a pesquisa.

As principais perguntas da sua pesquisa de percepção estão listadas abaixo, mas fique à vontade
para adicionar perguntas à medida em que você achar necessário para sua necessidade específica:

a. Nome

b. Idade

c. Sexo

d. Bairro onde mora

e. Ordene, de acordo com sua opinião, os provedores de internet com a melhor qualidade de in-
ternet. 1 = melhor e qualidade 5 = pior qualidade

(1) Empresa A (3) Empresa B (2) Empresa C (4) Empresa D

f. Ordene, de acordo com sua opinião, os provedores de internet com o melhor atendimento.
1 = melhor atendimento e 5 = pior atendimento

(1) Empresa A (3) Empresa B (2) Empresa C (4) Empresa D

g. Ordene, de acordo com sua opinião, os provedores de internet cuja internet mais vale à
pena. 1 = vale muito à pena e 5 = não vale à pena

(1) Empresa A (3) Empresa B (2) Empresa C (4) Empresa D

h. Qual internet você tem hoje?

(1) Empresa A (3) Empresa B (2) Empresa C (4) Empresa D


i. Qual o motivo(s) pelo(s) qual(is) você optou por contratar sua empresa atual?

j. De 0 a 10, qual a probabilidade de você indicar o provedor de internet que te atende hoje
para um amigo ou colega?
0-10

2. Descubra qual é o posicionamento de cada concorrente em seu mercado-alvo na mente dos


potenciais clientes - utilizando a mesma pesquisa de percepção mencionada no item passo 1,
você saberá qual a posição da marca de cada concorrente na mente do público. Monte um Mapa
de Percepção com base nas pesquisas realizadas como nos exemplos abaixo

54
3. Avalie o que torna você diferente dos concorrentes, com base na pesquisa de percepção reali-
zada, tanto com atuais clientes quanto dos potenciais clientes (caso você não esteja entrando em
um novo mercado-alvo)

4. Defina sua missão em, no máximo, duas frases - sua missão deve ser uma ou duas frases curtas
e objetivas, que deixem claro qual é o objetivo da sua empresa e o que a diferencia das demais
empresas. A missão terá maior utilidade interna servindo como filtro nas tomadas de decisão da
empresa. A missão deve ser memorizada e vivida por todos os colaboradores da sua empresa

a. Por exemplo: “Somos uma empresa feita de pessoas apaixonadas por atender bem nossos
clientes. Nossa missão é levar o que há de melhor em internet e atendimento para as cidades em
que atuamos”. Nesse exemplo, sua missão deve barrar decisões internas que envolvam a compra
dos equipamentos de instalação “mais baratos”, por exemplo, quando estes vierem gerar ônus
na qualidade do serviço. Outro exemplo de decisão que deve ser barrada por esse exemplo de
missão é a instalação de discadores automáticos para os clientes com scripts de voz ao invés de
ligação com ser humanos. Decisões importantes para realizar esta missão, por exemplo, são: rea-
lização de treinamentos semanais de atendimento, fornecimento de altas taxas de upload e rotas
de baixíssima latência para sites e serviços online populares (inclusive games, etc). Outro exemplo
de decisão que deve ser barrada de acordo com esta missão, é a redução da taxa de upload dos

planos. Se nosso compromisso realmente é “levar o que há de melhor em internet”, não podemos
permitir que nenhuma decisão prejudique a experiência do cliente. Com essa abordagem, con-
quistaremos a posição queremos na mente do cliente o mais rápido possível

5. Muitas empresas optam por não criar taglines em suas marcas e essa é uma opção que não
causa prejuízo à marca. Até porque, nos últimos anos, os taglines têm perdido atenção de marke-
teiros profissionais principalmente devido à tendência de anúncios aparecerem cada vez mais
em telas menores. Se você optar por um tagline associado a sua marca, é importante que ele
não tome espaço de outros elementos mais importantes (como uma “Chamada para Ação”, por

55
exemplo)

6. Alinhe os 7 Ps do seu provedor com o posicionamento definido - não vai adiantar de nada você
querer criar um posicionamento com o tagline “Muito mais velocidade” sendo que seus Proces-
sos são lentos, ou seu Produto não entrega a velocidade contratada. Assim sendo, uma vez defi-
nido qual é o posicionamento desejado pela marca na mente do cliente, é fundamental revisar os
7Ps do seu provedor e garantir que todos estejam alinhados

56
Exemplos práticos de estratégias para conquistar o posicionamento desejado

Exemplo 1 - um provedor de internet X identificou que seu maior ponto forte, conforme a opinião
dos seus clientes coletada em pesquisas de satisfação, é o atendimento ao cliente. Na mesma pes-
quisa, ficou claro que seu maior ponto fraco é não entregar a velocidade contratada em horários
específicos para os clientes. E, através de uma pesquisa de percepção, concluiu também que este o
atendimento ao cliente é o maior ponto fraco de seu principal concorrente Neste caso, faz sentido:

• O foco no posicionamento de marca “O melhor atendimento” enquanto trabalhamos nas me-


lhorias técnicas e processuais para podermos, posteriormente, explorar posicionamentos relacio-
nados à alta qualidade do produto (internet)

• Nesse exemplo, quais devem ser as prioridades em relação aos 7Ps deste provedor?

- Produto: Implementar melhorias técnicas na rede, link e demais fatores técnicos de modo
a possibilitar a entrega de uma velocidade superior à contratada pelos clientes. Isso é importante
para este provedor para podermos mudar as percepções ruins relacionadas à entrega de banda.
Quando fizermos novas pesquisas de satisfação e identificarmos que os clientes já estão perce-
bendo melhorias em relação ao que foi reportado nas pesquisas, podemos cogitar alterações no
posicionamento e demais itens apresentados aqui, inclusive para fomentar os upgrades e garantir
que tenhamos um ticket médio superior à concorrência

- Praça: Na loja, devem constar alguns elogios feitos sobre o atendimento ao cliente. Pode-se
adesivar esses elogios nas paredes, em materiais de marketing, em um slide colocado em uma TV,
enfim. Após todos os atendimentos presenciais, uma pesquisa de satisfação deve ser feita (mesmo
que seja bem simples, utilizando totens/equipamentos de

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pesquisa de satisfação a balcão como este exemplo)

- Preço: A empresa deve criar, após melhorias na sua rede, planos que possibilitem o au-
mento do ticket médio dos clientes por pequenos intervalos de preços (no máximo R$ 30,00). In-
clusive, fornecendo a opção de uma degustação gratuita por 7 dias para que os clientes possam
comprovar, de maneira efetiva, que a empresa agora está entregando a banda contratada. Devido
à posição de “melhor atendimento” já ser percebida pelos clientes deste ISP (conforme pesquisa de
percepção realizada), podemos cobrar um preço superior ao da concorrência. Mas isso deve ocorrer
apenas após as melhorias na rede já estarem em vigor

- Processos: A empresa deve ter processos de treinamentos semanais de atendimento ao


cliente para criarmos o hábito de surpreender os clientes a cada atendimento sustentando nos-
sa posicionamento de “o melhor atendimento”. Os treinamentos de atendimento devem envolver
tanto as equipes internas e externas que têm contato com os clientes. A empresa deve investir
em soluções de atendimento digital (WhatsApp e Facebook) para garantir que os clientes criem a
percepção de um bom atendimento em todos os canais disponibilizados. Ademais, é importante
a realização de pesquisas de satisfação tanto pós atendimento quanto pós-O.S. e N.P.S. para au-
mentarmos proativamente a satisfação dos clientes correndo à frente dos problemas (inclusive
problemas técnicos que estamos enfrentando na rede neste exemplo). No quesito padrão de aten-
dimento digital (WhatsApp/Facebook), podemos liberar a utilização de emojis e gifs para garantir
um atendimento marcante mesmo pelos canais digitais. Para concluir, podemos criar um processo
de ligação proativa para cada cliente 7 dias após a instalação do serviço de modo a demonstrarmos
grande dedicação ao cliente já nos primeiros dias de contrato, fixando na mente dos clientes nossa
posição de “O melhor atendimento”

- Pessoas: A empresa deve investir no desenvolvimento acelerado de suas pessoas, não ape-
nas com treinamentos mas também com reuniões de feedback individual (chamadas “reuniões
1:1). É interessante também implementar um processo quantitativo para avaliação de desempenho
(como por exemplo o Feedback 360)

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- Prova de valor: A empresa pode disponibilizar uma garantia de satisfação para os clientes,
isentando-os do prazo de fidelidade durante os primeiros 30 dias de contratação. Ou seja, caso o
cliente opte por cancelar o serviço em até 30 dias corridos após a contratação, ele tem direito ao
cancelamento isento da multa de fidelidade contratual. Caso permaneça com o serviço após este
período, aceita o cliente passa a aceitar a multa da fidelidade

- Promoção: Na estratégia de promoção da empresa, podemos utilizar depoimentos de clien-


tes sobre o atendimento bem como a qualidade do seu serviço. Além disso, é interessante padroni-
zarmos “micro” ações-surpresa e virais focadas no excelente atendimento. Por exemplo, um cliente
que ligou dizendo que ia cancelar o serviço mas, no fim das contas, conseguiu ter seu problema re-
solvido e um bom atendimento quando ligou à empresa para reclamar. Para este cliente, podemos
padronizar o envio de uma carta escrita à mão juntamente com um brinde/presente por ter nos
dado mais uma oportunidade. Ações como essa rapidamente se espalham nas cidades pequenas,
e com certeza irão auxiliar esta empresa a sustentar seu posicionamento de “o melhor atendimen-
to”. Além disso, podemos gravar algumas surpresas e depoimentos de clientes periodicamente,
além de compartilhar o aumento das notas de nossas pesquisas de satisfação com os clientes. Tudo
isso além das estratégias promocionais tradicionais relacionadas ao anúncio dos planos

Para que você consiga conquistar um posicionamento valioso na mente do seu público-alvo, não
basta fazer “umas propagandinhas”. É importante uma reflexão e alinhamento de diversos fatores
do seu negócio (Estratégia de Produto, Estratégia de Praça, Estratégia de Preço, Estratégia de Pro-
cessos, Estratégia de Pessoas, Estratégia de Prova de Valor e Estratégia de Promoção). Do contrário,
você terá muita dificuldade em criar a percepção de que sua empresa é muito diferenciada na
mente do público.

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