Manual 4

Promoção do Produto Turístico
Trabalho individual elaborado por: ALBERTINA LIMA

N.º 1 – 1º Ano TAV
MARKETING
TURÍSTICO
12-01-2013
ESCOLA SECUNDÁRIA SEBASTIÃO DA GAMA
Trabalho Individual – Disciplina de Promoção do Produto Turístico
ÍNDICE
1. Introdução ................................................................................................................................ 02
2. Marketing ................................................................................................................................. 03
a. Definição ........................................................................................................................ 03
b. Funções ........................................................................................................................... 04
c. Objetivos ......................................................................................................................... 04
d. Marketing mix ................................................................................................................. 05
3. Marketing Turístico .................................................................................................................. 06
a. Conceito .......................................................................................................................... 06
b. Importância do Marketing Turístico para a economia do País....................................... 06
4. Estudo do mercado .................................................................................................................. 08
a. Motivos para viajar ......................................................................................................... 09
b. Fontes de informação ..................................................................................................... 09
c. Como decidir ................................................................................................................... 10
d. Análise swot .................................................................................................................... 10
5. Plano de Marketing Turístico ................................................................................................... 14
a. Análise/Diagnóstico da Situação Atual ........................................................................... 14
b. Identificar objetivos ........................................................................................................ 14
c. Segmentos ...................................................................................................................... 14
d. Estratégias....................................................................................................................... 16
e. Marketing mix no turismo .............................................................................................. 17
6. Estratégias de marketing aplicadas ao turismo ....................................................................... 20
a. Tipos ................................................................................................................................ 20
b. Estratégia aplicada ao turismo face á concorrência ...................................................... 23
7. Conclusões................................................................................................................................ 24
8. Referências bibliográficas ........................................................................................................ 25
Albertina Lima – TAV – 1º Ano

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1. Introdução
Este trabalho, elaborado no âmbito da disciplina de Promoção do Produto

Turístico – UFCD 3485, tem como finalidade falar sobre o Marketing como
instrumento essencial para a promoção de produto, abordando também a
vertente Turística.
Nele serão retratados as diversas técnicas aplicadas, necessárias para

conhecer o mercado e os potenciais clientes de uma empresa ou
organização.

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2. Marketing
a) Definição
O marketing é considerado uma atividade fundamental para o desenvolvimento das
empresas, das organizações, assim como dos próprios países, uma vez que as suas
ações destinam-se à criação e progresso de uma marca ou produto, indo de encontro à
satisfação das necessidades dos consumidores.
Entre muitas definições, o marketing é um processo social e de gestão, através do qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da produção e troca
de produtos e serviços com terceiros.
Existem conceitos chave em marketing que se devem considerar, na promoção de
qualquer produto:
 NECESSIDADES, PREFERÊNCIAS E EXIGÊNCIAS
 O ponto de partida do marketing é identificar as necessidades e desejos
dos potenciais clientes;
 O marketing gere as exigências, tornando a oferta ou produto atrativo,
diferente da concorrência, economicamente acessível e fácil de adquirir.
 TROCAS, TRANSAÇÕES E RELAÇÕES
 O marketing surge quando as necessidades e preferências são satisfeitas
através de trocas ou transações;
 As transações conduzem ao mercado, onde existe um vendedor e um
comprador, de bens ou serviços.
 UTILIDADE/CUSTO, VALOR E SATISFAÇÃO
 O marketing estabelece a utilidade do produto com o seu custo, com o
objetivo de satisfazer o consumidor, que prefere produtos que estejam
disponíveis, de qualidade e baixo preço.
O Marketing Turístico (assunto desenvolvido no ponto 3 do presente trabalho) surge
pela necessidade existente, por parte dos profissionais do setor, em aprofundar
conhecimentos de marketing absolutamente específicos para o ramo turístico, sendo
necessário um conhecimento profundo do mercado e dos métodos de abordagem,
com o objetivo de «trabalhar o mercado», promovendo o produto.

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b) Funções
O marketing além de adaptar os produtos ou serviços à satisfação das necessidades e

desejos dos clientes/consumidores, tem a função de definir a estratégia que se irá
utilizar nas vendas.
Estão ligadas diversas funções ao desenvolvimento do marketing:
 Realizar o estudo de mercado
 Identificar o motivo da compra
 Ajustar o produto
 Definir uma estratégia
 Promover publicidade
 Realização de vendas
 Assistência pós-venda
O marketing atua em duas vertentes:
 Estratégico – Com uma dimensão temporal de médio e longo prazo, tem a
função de orientar a organização, relativamente às oportunidades que existem
ou ainda, de criar oportunidade, que sejam atractivas, que tenham capacidade
de crescimento e rendibilidade;
 Operacional – Com uma dimensão temporal de médio e curto prazo, tem a
função de criar volume de negócios, utilizando métodos de venda e
comunicação adequados, sendo considerada a vertente mais visível do
marketing, destacando-se a publicidade e a promoção.
c) Objetivos
O objetivo do marketing é conhecer e

compreender os clientes, para obtê-los e
conservá-los.
É também proporcionar uma melhoria da
qualidade de vida das pessoas, criando valor e
satisfação no cliente, gerando lucro à empresa,
produzindo assim relacionamentos proveitosos
para ambas as partes.

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d) Marketing mix
Marketing-Mix (marketing operacional) é outro conceito importante do marketing e

define-se como um conjunto de instrumentos controláveis (4 P’s da empresa):
 Produto (Product) – O efeito do planeamento do marketing mix, está
relacionado com a capacidade de selecionar o mercado-alvo correto,
assim como a capacidade em apresentar um produto que satisfaça os
clientes, tendo em conta diversos fatores como o serviço, a qualidade,
abrangência, linha do produto, embalagem, marca, ciclo de vida, etc..
 Preço (Price) – Os preços definidos para o produto estão relacionados

com a procura, sendo importante contudo estabelecer o preço certo
(verificando-se o valor para o cliente, o custo do produto, a definição do
preço e as condições comerciais), tendo em conta o lucro pretendido.
 Distribuição (Point of Sale) – A distribuição é a colocação do produto ou

serviço no mercado (escolhendo e gerindo o tipo de canal a utilizar),
colocando-o ao dispor do consumidor para que o mesmo o possa
adquirir.
 Promoção (Promotion) – A promoção é um conjunto de ações ligadas à

comunicação (publicidade, promoção, relações públicas, força de
vendas), que dão a conhecer o produto, que as empresas utilizam para
influenciar os consumidores, dos quais as suas vendas dependem.

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3. Marketing Turístico
a) Conceito
O marketing turístico é o marketing direcionado para a promoção de produtos ligados com o

turismo de uma área, mais ou menos ampla, tendo surgido no início dos anos 70 o conceito de
produto turístico. Este conceito resultou da introdução de técnicas de marketing aplicadas ao
turismo, passando-se a dar mais importância ao turista, o qual passou a ser considerado a parte
fundamental para o sucesso do negócio.
O marketing pode ser aplicado ao turismo de:
 Um país
 De uma região específica
 De uma cidade
 Ou de uma empresa ligada ao turismo (hotel, pousada, restaurante, agência de
viagem, etc)
Embora utilize os conceitos básicos de marketing, existem diferentes produtos, com

particularidades específicas, pelo que é necessário adotar critérios distintos para a
promoção do produto, que neste caso são serviços e não produtos palpáveis que se levam
para casa.
Este tipo de marketing aplica-se a diversos serviços inseridos na área do turismo,
nomeadamente:
 Transportes
 Alojamentos
 Restauração
 Diversão local, etc
O marketing turístico pode se aplicado na promoção de uma pequena área, por exemplo um
restaurante ou numa área mais abrangente a nível duma região, obtendo-se neste último
caso um maior sucesso.
b) Importância do Marketing Turístico para a economia do País

Sendo o turismo uma atividade económica prioritária, com influência significativa e
crescente no PIB – Produto Interno Bruto – considerada uma estratégica para Portugal, na
contribuição do seu desenvolvimento económico, o Marketing Turístico tem um papel de
grande importância, uma vez que promove a atividade.
Em constante desenvolvimento, a indústria do turismo é direcionada para uma classe

económica média/alta, que tenha condições económicas para suportar os custos inerentes
aos produtos adquiridos (transporte, alojamento e outros), existindo atualmente no
entanto, soluções cada vez mais económicas para conhecer novos locais e viajar, com o
objetivo de alcançar outro tipo de público, no sentido da promoção e desenvolvimento das
regiões turísticas, permitindo assim a criação de novos empregos, entre outras vantagens a
nível geral.

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Assim, uma campanha bem estruturada irá permitir uma maior entrada de turistas nas
regiões promovidas, beneficiando assim a economia do País.
Para que os serviços ofereçam cada vez mais uma maior qualidade, adequando-se ao tipo e
gosto dos clientes, é necessário ter sempre em conta a evolução e mudança do mercado,
criando-se ou adaptando-se estruturas de serviços turísticos, produzindo-se assim uma
economia estável mas adaptável às constantes mudanças do mercado de hoje.
Podemos apontar como prova, a aposta do Governo e empresários do setor, no surgimento de novos
destinos de grande qualidade, nomeadamente no Litoral Alentejano, na zona Oeste, em Porto Santo
e no Douro.
Contudo ainda há muito para fazer, sendo necessário apostar em diversas estratégias, desde
aumentar a oferta de qualidade, melhorar as acessibilidades, desenvolver o turismo residencial e de
saúde, criando uma imagem mais forte junto dos clientes exigentes.

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4. Estudo do mercado
O estudo de mercado é um instrumento muito utilizado no marketing, essencial para a

identificação da dimensão e do potencial da procura dos segmentos de mercado existentes,
nomeadamente no turismo, que possam entrar em concorrência com uma determinada
empresa, procurando dar resposta a um conjunto de informações.
Um estudo de mercado ajuda a conhecer melhor o cliente (inserido no público-alvo), as suas

motivações e gostos, com o objetivo de criar um produto adequado à sua capacidade
económica, à sua disponibilidade, no sentido de estimular a sua compra.
Dando um exemplo de estudo de mercado, feito para um hotel, o mesmo terá como
objetivo:
Adaptar os seus serviços ao seu público-alvo, oferecendo-lhes
exatamente o que pretendem, o que se traduzirá na satisfação
do cliente.

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a) Motivos para viajar

Num estudo de mercado, direcionado para um produto turístico, é necessário identificar e
entender um público-alvo, procurando as razões e os motivos que os consumidores possuem
ou sentem, que os leva a querer viajar.
Como exemplo poderei referir a promoção de um produto turístico – VIAGEM A MADRID,

COM VISITA AOS MONUMENTOS HISTÓRICOS DA CIDADE, DE 2ª A 6ª-FEIRA, NO PRÓXIMO
MÊS DE FEVEREIRO DE 2013:
Sendo uma viagem durante a época baixa, o público-alvo será um tipo de

consumidor que já não se encontre ativo profissionalmente, pelo que será
uma viagem direcionada a pessoas reformadas.
Como a principal atração da viagem é a visita aos museus da cidade, será

também um percurso calmo, ideal para pessoas menos jovens.
Assim, a promoção deste produto poderá conter por exemplo, a menção

“desconto de 10% para reformados ou pensionistas”.
b) Fontes de informação
As fontes de informação, num estudo de mercado, devem ser provenientes de fontes
internas e externas à organização, devendo existir imparcialidade (dados reais), fiabilidade
(dados rigorosos) e validade (dados pertinentes para o estudo em causa) nas fontes
selecionadas.
A informação a recolher deve obedecer a diversos critérios, conforme se trate de:
 Um novo produto em fase de lançamento – Então há que estudar em profundidade

os produtos de outras empresas concorrentes;
 Se o produto está a ser atacado pela concorrência ao nível do preço – Então existe a
necessidade de verificar se existe a possibilidade de acompanhar essa variável;
 O consumidor é o alvo das necessidades propostas – Então é necessário conhecer o
seu grau de satisfação.
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c) Como decidir
Após análise de toda a informação recolhida, chegamos à fase da decisão,
Pegando no exemplo anterior:
Vamos fazer a promoção de uma VIAGEM A MADRID, com visita aos

MUSEUS DA CIDADE, direcionada para o público-alvo REFORMADOS
e PENSIONISTAS, oferecendo um DESCONTO DE 10%.
Vamos divulgar a promoção na Internet, mas também em

PANFLETOS que serão distribuídos essencialmente em CENTROS DE
DIA, na UNIVERSIDADE SÉNIOR e CENTROS DE CONVÍVIO PARA
IDOSOS.
d) Análise swot
A Análise SWOT está inserida numa etapa de grande importância, uma vez que a partir do
resultado desta análise, dependerão algumas opções estratégicas e o sucesso da empresa.
Esta análise atua a nível interno da empresa ou destino e a nível externo no mercado.
A análise interna verifica os pontos fortes – vantagem concorrencial que a empresa detém –
e os pontos fracos – pontos a corrigir – que a empresa possui.
A análise externa verifica as oportunidades e as ameaças, alheias à empresa – tendências de

mercado, comportamento do consumidor, evolução da distribuição, ambiente concorrencial,
variações do ambiente e contexto internacional – que são fatores não controláveis, externos
à empresa.

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SWOT significa:
S – Strenghts – Pontos Fortes ou Forças internas
W – Weaknesses – Pontos Fracos ou Fraquezas internas
O – Opportunities – Oportunidades externas
T – Threats – Ameaças externas

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Através da análise SWOT a empresa verifica o que tem de melhor (pontos fortes), assim
como as oportunidades existentes no mercado, tentando em simultâneo evitar ou contornar
o que tem de negativo (pontos fracos) e as ameaças do exterior. O resultado desta análise
fornece à empresa uma ideia mais clara de como atuar.
Esta análise abrange um conjunto de estudos, nomeadamente:
 Concorrência
O turismo também é alvo de concorrência, como noutro negócio qualquer, sendo uma área
onde existe bastante diversidade de preços, de promoções e de estratégias utilizadas.
Tomando como exemplo um hotel, esse mesmo hotel deverá estar atento às atividades dos
seus concorrentes, assim como também deverá estudar cada um com profundidade, com o
objetivo de conseguir antecipar alguns dos seus passos. O hotel deverá ainda reconhecer as
suas próprias vantagens competitivas, referenciadas em aspetos do próprio hotel que os
concorrentes não possuam, nomeadamente a excelência do serviço prestado ao cliente, os
preços, etc,.
 Mercado-alvo
Como não é possível que todos os produtos agradem de igual forma a todos os clientes, uma
vez que cada consumidor possui motivações e poderes de compra distintos, é necessário
direcionar o produto para um determinado tipo de cliente, ou seja para um mercado-alvo.
Identificar o mercado-alvo irá facilitar a delineação da estratégia de marketing a utilizar,

direcionando para um grupo específico de clientes, baseada em critérios comuns,
nomeadamente faixa etária, classe económica, proveniência geográfica, etc..
 Instrumentos de marketing
Os instrumentos de marketing são as formas que se utilizam para a promoção e divulgação

do produto com base nos segmentos definidos para o mercado-alvo, definindo-se quais os
instrumentos a utilizar (publicidade, divulgação em feiras, utilização de internet, publicação
em brochuras, etc).

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 Avaliação
Finalmente e após a realização das ações anteriormente referidas, deverá ser realizada uma
avaliação sobre o seu impacto a fim de se avaliar as mesmas, se foram ou não atingidos os
objetivos a que se propunham, ou seja esta avaliação é realizada através de instrumentos
que medem e avaliam os efeitos das ações de marketing realizadas.
Os instrumentos a utilizar para a avaliação poderão ser inquéritos de satisfação, análises dos
relatórios de vendas, etc..

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5. Plano de Marketing Turístico
O plano de marketing é um instrumento que serve para delinear uma sequência de ações
que a empresa deverá levar a cabo, ordenando de forma coerente, todas as ações a realizar,
com o objetivo da empresa estar preparada face à concorrência, tendo “em carteira”
alternativas que antecipem ações dos concorrentes.
Num plano de marketing figuram as decisões da empresa relacionadas com o mercado, tipo
de produto, preços, características gerais das ações de comunicação e venda, sendo
elaborado um plano de etapas a seguir, onde são vistas as seguintes questões:
a) Análise/Diagnostico da Situação atual – é definida a situação no mercado,

analisando-se todo o contexto exterior à empresa, que possa afetar a sua forma
de atuar no mercado. Engloba-se nesta análise:
o Os clientes, ponderando eventuais situações que possam afetar as suas

decisões de compra;
o Os concorrentes – Identificando quais os concorrentes diretos e indiretos;
o O ambiente – Analisando os fatores económicos, socioculturais,
demográficos, tecnológicos e políticos que possam influenciar a compra por
parte do cliente;
o Conhecer o produto que vende no mercado atual – Definir as características
do produto, vantagens e benefícios, assim como definir o tipo de clientes,
nomeadamente a média de idades, grupo de rendimentos, gostos e
interesses, etc..
o Conhecer as tendências que poderão afetar a atividade – Ter em atenção ao
estado da economia nacional e estrangeira, conhecendo minimamente os
mercados turísticos mais importantes, assim como eventuais alterações nos
hábitos de viajar dos nossos clientes atuais e potenciais futuros clientes.
b) Identificar objetivos – Definir os objetivos de marketing, com o intuito do

resultado que se pretende atingir, nomeadamente as vendas.
c) Segmentos – Dividir o mercado por grupos de consumidores com características

idênticas que reagem de modo semelhante a um incentivo de marketing. É
importante segmentar o mercado, uma vez que não é possível satisfazer da mesma
forma, todos os consumidores. Existem critérios que se devem considerar para
segmentar o mercado:
Sociodemográficas – Divide o mercado em grupos, incidindo em variáveis

como: idade, sexo, estado civil, dimensão do agregado familiar, nível de

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estudos, profissão ou ocupação, nível de rendimento, nacionalidade, classe

social, lugar de residência, nacionalidade, etc.;
Específicos do turismo – Implica divisões de mercado em unidades

geográficas, nomeadamente: país de residência, regiões, municípios, motivo
da viagem, épocas, meios de transporte utilizados, duração da estada, tipo de
alojamento, ocupação do tempo, fonte de informação acerca do destino,
organização da viagem, fidelidade ao destino, estrutura de gastos, forma de
pagamento da viagem, grupo de viagem, condicionantes e outros;
Psicográficas – Divide o mercado por: classe social, estilo de vida e

características da personalidade;
Comportamentais – Separa o mercado, tendo por base o conhecimento, as

atitudes ou o uso de respostas do produto.
Deverão ainda os segmentos de mercado ser classificados quanto às suas

características, nomeadamente:
Mensurabilidade – Informações quantitativas, sobre as principais

características dos consumidores;
Substancialidade – Devem ser considerados suficientemente importantes

para justificar a elaboração de uma estratégia específica;
Acessibilidade – Devem ser de fácil acesso pelos esforços comerciais da

empresa.
Outros fatores importantes a ter em conta, ao segmentar o mercado, é obter

respostas para as seguintes questões:
Qual o nível de conhecimento que têm do meu produto?

É necessário adaptar o produto de alguma forma?
É necessário adaptar a estrutura de definição de preços?
Que canais de distribuição utilizam – como é que podem aceder aos nossos
produtos ou fazer uma reserva?
Quais os canais de comunicação mais apropriados para cada segmento?
Quais as mensagens promocionais a que estão mais receptivos?

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d) Estratégias – Deverão ser postas em prática as ações de marketing e apresentação

do plano completo, com o objetivo de se poder fazer o melhor uso dos recursos, para
atingir metas e objetivos. Para elaborar uma estratégia eficaz, é necessário ter em
conta os seguintes pontos:
1. Clientes-alvo – Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o plano deve

especificar quem e qual o seu papel.
2. Fontes de mercado – Partindo do princípio que o consumidor tem de
renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante definir
que tipo de produtos serão esses, ou seja, a quem irá a nossa marca
conquistar clientes:
 Produtos vendidos pela própria empresa – renunciar a alguns produtos
da empresa para consumir outros da mesma;
 Produtos vendidos pelas empresas concorrentes – conquistar quota de
mercado e garantir fidelização dos clientes;
 Produtos de outras categorias – normalmente produtos substitutos
aos que a empresa coloca no mercado.
3. Posicionamento – O posicionamento de uma marca é a junção entre a sua
identidade e a sua diferenciação, indicando o que a marca representa e a
forma como se distingue da concorrência, em termos de qualidade/preço. O
posicionamento deve manter-se coerente, uma vez que representa a imagem
que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.
O posicionamento do produto turístico pode ser feito de sete formas
distintas:
 Baseado em qualidades específicas do produto, ou seja posicionando
os novos produtos por um atributo que a concorrência tenha ignorado;
 Baseado nos benefícios do produto turístico para os turistas e para os
consumidores, isto é, dando relevo às características que o segmento-
alvo valoriza;
 Através do uso próprio, desenvolvendo uma estratégia de
posicionamento assente na forma de utilização para expandir o
mercado;
 Contra outro produto turístico, através da comparação subentendida
ou expressa dos produtos e benefícios, atendendo sempre aos limites
legais impostos pela lei da concorrência;
 Desagregado da classe de produto turístico e utilizado para introduzir
um produto novo, numa categoria de produtos que já existe;
 Através da categoria de utilizados, apelando a um grupo de
utilizadores;

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 Mediante uma estratégia de posicionamento que combine duas ou

mais formas de se posicionar. No entanto, quanto maior for o número
de estratégias, maiores serão os riscos e as dificuldades.
e) Marketing mix no turismo – Como já referenciado no ponto 2. Alínea d) do

presente trabalho, o Marketing-Mix é outro conceito importante do marketing,
tratando-se da combinação de quatro variáveis fundamentais: PREÇO, PRODUTO,
PROMOÇÃO e DISTRIBUIÇÃO, que adaptadas ao Turismo:
 Produto – O produto turístico tem várias características que diferem da

maioria dos produtos de outras indústrias, influenciando a forma como são
comercializados, vendidos e promovidos. O produto turístico poderá ser:
 Formal (por exemplo um cruzeiro)
 Simbólico (missão do produto, bem estar, recordações, etc)
 De benefício associado (económico, realização pessoal)
 Preço – Expressão monetária do valor do produto e do serviço turístico.
Relativamente aos produtos turísticos, muitas vezes os preços estão
relacionados com a procura futura, devido à sazonalidade. O preço influência
diretamente o nível da procura, a perceção global do produto, determinando
a rendibilidade da atividade. O apuramento do valor do preço, é baseado nos
custos que a empresa tem com o produto, acrescido de uma margem que
deverá ter em conta a aceitação do mercado (elasticidade do preço e
sensibilidade dos compradores ao mesmo). O preço representa ainda um
instrumento de estímulo da procura, de rendibilidade ou acréscimo
patrimonial de longo prazo. A escolha do preço deverá ter em conta a
maximização do lucro, o volume de negócios e quota de mercado e a
concorrência, devendo respeitar dois níveis:
 Coerência interna – respeitante às condições de custos e de
rendibilidade;
 Coerência externa – respeitante à apreciação da capacidade de
compra do mercado e os preços dos produtos concorrentes.
Outras formas de estabelecer o preço:
 Abordagem pela perceção do valor – Considerado o valor que o
produto tem para o comprador, face à concorrência;
 Preço correspondente à “Vantagem Económica” – É o preço máximo
que o cliente está disposto a pagar
 O Yield Management – É o conjunto de estratégias para a realização da
receita ideal, utilizando-se a prática de preços discriminatórios (muito
utlizado na área do turismo) em produtos não armazenáveis, com
capacidade de serem alvo de reservas e de oferta fixa, com
possibilidade de segmentação da procura.
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No lançamento de um novo produto, sem concorrentes, poderão ser

utilizadas as seguintes estratégias:

Preço de desnatação – Produto novo a preço elevado, gerando
receitas altas;
 Preço de penetração – Produto a preço baixo para alcance rápido de
quota de mercado.
 Distribuição – Conjunto das atividades relativas à transferência dos produtos
dos fornecedores para os seus clientes, sendo que no turismo são os clientes
que se deslocam até aos produtos e serviços.
Os canais de distribuição podem ser classificados como:

Canal direto – O produtor distribui o produto diretamente ao
consumidor final, sem recurso a intermediários (no destino ou na
origem do tráfego, junto do cliente final);
 Canal indireto – O produtor distribui o produto ao cliente que é
intermediário, o qual por sua vez distribui o produto ao consumidor
final (ex: o operador turístico – grossista – distribui o produto ao
agente de viagem – retalhista);
 On-line – Este é um dos elementos que pode ser manipulado para
melhorar a competitividade e os resultados das empresas,
nomeadamente através das tecnologias de informação, se
considerarmos um produto turístico, que é distribuído globalmente
através da internet, oferecendo ao consumidor toda a informação que
vai de encontro às suas necessidades pessoais. Cada vez mais as
companhias aéreas utilizam os voos low cost (baixo custo), incluindo o
pacote de viagem e estadia, para promover o produto turístico.
 Promoção – A exemplo de qualquer produto, a promoção turística é um
conjunto de ações ligadas à comunicação, que dão a conhecer o destino,
promovendo-o no sentido de influenciar os consumidores, dos quais as suas
vendas dependem.
As estratégias de promoção são classificadas como:
 Estratégia de pull – Direcionada para o consumidor final, com o objetivo
de conduzir – puxar – o comprador para o canal de distribuição,
motivando-o para a compra;
 Estratégia de push – Direcionada para os canais de distribuição, com o objetivo
de despertar a vontade de vender o produto ao consumidor, ou seja
empurrar a oferta através dos canais de distribuição.
Os canais de comunicação, utilizados na promoção são classificados como:
 Internos pessoais – Consiste no contacto pessoal, sinalização, etc;

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 Internos não pessoais – Consiste em publicidade em pontos de venda,

promoções in-house, instalações/decoração, etc;
 Externos pessoais – Consiste em contactos efetuados por telefone, e-mail,
força de vendas e apresentação de produtos;
 Externos não pessoais – Consiste em contactos efetuados via correspondência,
site, sinalização, publicidade, publicações, etc.
A promoção turística é implementada, através de quatro classes principais:

 Relações públicas – Estabelecimento e manutenção de um clima de
compreensão e entendimento entre a empresa e o público;
 Publicidade – Meio de comunicação muito poderoso, identificando o
produto, apelando à sua compra;
 Promoção de vendas – Ferramenta de estímulo direto de vendas , dirigidas ao
consumidor;
 Venda pessoal – Comunicação direta entre o vendedor e o consumidor.
A escolha de instrumentos promocionais, está diretamente ligada aos
seguintes fatores:
 Organização do mercado – Os mercados podem apresentar-se como:
o Mercados organizados do centro e norte da Europa (sofisticados,
com inovação, onde existe proteção do direito dos consumidores),
sendo muito importante os canais de distribuição;
o Mercado independente do sul da Europa, Espanha, interno e
outros segmentos em crescimento no centro da Europa, sendo
muito importante a abordagem do consumidor final.
 Proximidade do mercado – Mercado interno alargado, o qual apresenta
uma maior abordagem do consumidor final, onde são testadas as ações
de marketing.

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6. Estratégias de marketing aplicadas ao turismo
É com a estratégia que se define o que se irá promover, a visão e a imagem desejada, os propósitos
do destino turístico, o público-alvo e os objetivos pretendidos no planeamento de marketing.
As atitudes e a comunicação do destino turístico devem ser conduzidas pelas mesmas estratégias, de
modo que fortaleçam a marca turística e criem um bom relacionamento com o mercado, uma vez
que são as estratégias que nos levam ao caminho do posicionamento e do diferencial competitivo da
marca, além de refletirem os valores e a identidade do destino, de modo a que se torne a
oportunidade de conquista de um lugar especial no coração e na mente dos turistas.
a) Tipos
Existem muitos tipos de estratégias, aplicando-se as mesmas consoante o tipo de produto e o tipo de
mercado, contudo, no âmbito geral e também no setor do turismo, para se determinar o tipo
de estratégia de marketing mais adequado, é utilizado o conceito de ciclo de vida do produto, o qual
percorre quatro fases distintas, enquanto permanece no mercado:
 Introdução – fase de lançamento do produto, apresentando características de vendas baixas,

crescimento lento, custos elevados, receitas negativas, concorrência baixa e consumidores
inovadores;
 Crescimento – fase onde as vendas supostamente crescem depressa, com custos médios,
receitas e concorrência crescentes, consumidores prematuros, crescimento elevado;
 Maturidade – fase onde as vendas tendem a estabilizar, atingindo o seu pico, com custos
baixos, receitas elevadas, concorrência estável, com consumidores maioritários e
estagnação;
 Declínio – fase onde o produto fica obsoleto, verificando-se uma diminuição nas vendas,
custos e receitas baixas, clientes retardatários, concorrência elevada mas decrescente;
Se adaptarmos o conceito de ciclo de vida do produto ao turismo, verificamos as seguintes fases:
 Exploração/Comprometimento – Inicio de exploração de um local com atributos naturais,

que levam o turista a querer visitá-lo. Seguidamente entra-se numa fase de desenvolvimento
de processos de organização da atividade turística, envolvendo agentes económicos e da
população local;
 Esta é uma fase caracterizada por infra-estruturas quase inexistentes e de acesso
difícil, sendo o crescimento muito baixo. Afirma-se a procura turística.
 Desenvolvimento – Registo de um acentuado desenvolvimento das infra-estruturas e da
promoção do destino;
 Fase caracterizada pelo aparecimento de diversos agentes económicos. Problemas
de organização ou excesso de procura e efeitos sazonais poderão surgir,
intensificando-se ainda a procura.

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 Consolidação – Diminuição da procura, assim como o ritmo de crescimento, afirmando-se a

importância da atividade turística, essencial para o destino;
 Caracterizada por um aumento de esforço da época turística, ocorrendo a
renovação de alguns equipamentos.
 Estagnação e pós-estagnação – A estagnação é quando se atinge o limite máximo de
crescimento da procura turística, surgindo alguns efeitos negativos. Na pós-estagnação
poderão surgir alguns cenários: ou o destino entra em decadência ou se providencia no
sentido de o rejuvenescer.
 Fase caracterizada por um aumento de esforço promocional, no sentido de manter
a procura ou inclusivamente o aumento do ritmo de crescimento, surgindo no
entanto dificuldades relativamente à concorrência. É importante a adoção de
novos planos de desenvolvimento, nomeadamente a criação de novos produtos e a
recuperação de algumas condições iniciais ocorridas na fase de desenvolvimento.
Para cada produto, cada fase do seu ciclo de vida, apresenta uma evolução de vendas e lucros
distintas, o que implica a adoção de estratégias de marketing diferentes.
Por exemplo, na fase do crescimento, as empresas podem adotar quatro estratégias diferentes:
1. A estratégia da introdução – investimento em produtos existentes no mercado, onde a

empresa já atua, sendo os investimentos aplicados em melhorias de produto, comunicação e
distribuição, com o objetivo de aumentar os lucros.
2. A estratégia do desenvolvimento do produto – lançamento de um novo produto no
mercado onde a empresa já atua, com a introdução de, por exemplo, incluir atividades extras
num pacote turístico já existente, sendo os investimentos, neste caso, aplicados no
lançamento do novo produto, incluindo comunicação e distribuição, com o objetivo da
empresa atingir mais lucros.
3. A estratégia do desenvolvimento do mercado – distribuição do produto existente em
mercados nos quais a empresa ainda não atua, nomeadamente a estratégia de exportação,
com o lançamento e a distribuição do produto num mercado fora do país de origem, ou
então a distribuição do produto em novas áreas geográficas.
4. A estratégia da diversificação – lançamento de novos produtos em mercados onde a
empresa não atua, lançando produtos diferentes. Por exemplo, um hotel que atua apenas na
área dos alojamentos e restauração, passa promover viagens e destinos turísticos, sendo
para isso necessário novos contactos, novas negociações e até novos canais de distribuição.
Esta estratégia é aplicada quando os negócios existentes se encontram na fase de
maturidade ou na fase de declínio, não dando o lucro adequado aos investimentos da
empresa.
Outra estratégia utilizada, para que o produto alcance a liderança do mercado, crie vantagem
competitiva e valor para o cliente, é a estratégia da diferenciação, a qual tem como objetivo
desenvolver um conjunto de diferenças significativas e valorizadas pelo cliente, para distinguir o
produto face aos produtos dos concorrentes. Esta estratégia poderá ser alcançada de cinco
maneiras:

21
1. Preço ou vantagem de custo – diferenciação por preço só é duradoura e sustentável no

médio e longo prazo, se a empresa conseguir uma vantagem competitiva em custos e se não
for imitada pela concorrência.
2. Atributos e benefícios do produto – diferenciação por atributos e benefícios do produto
requerem o desenvolvimento de inovações de produto, que tenham como base pesquisas de
marketing, pesquisa e desenvolvimento de produtos e novas tecnologias, com o objetivo de
introduzir no mercado inovações que não possam ser copiadas pela concorrência ou, pelo
menos, que demorem a ser copiadas.
3. Serviços agregados – diferenciação por serviços agregados, através da oferta combinada de
produtos e serviços, sendo esta estratégia muitas vezes, a única opção possível,
nomeadamente em mercados maduros e com produtos não diferenciados, quando se
esgotam as possibilidades de inovação tecnológica, pelo que se torna necessário oferecer
serviços que dificilmente possam ser copiados ou cuja qualidade seja percebida e valorizada
pelo cliente.
4. Canal de distribuição – diferenciação por canal de distribuição pode ser alcançada quando os
produtos são distribuídos por canais exclusivos, que não podem ser utilizados pela
concorrência.
5. Imagem da marca – diferenciação por imagem significa criar na mente do público, uma
imagem diferenciada e valorizada para a marca, sendo a publicidade o fator decisivo para a
sua criação.
Imagem da marca é o conjunto de conhecimentos e associações que o consumidor desenvolve em

relação a um produto.
Marca é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos, adotada
para identificar produtos e serviços de um fornecedor.
Segundo Kotler (1998), a marca pode englobar até quatro níveis de significados:
1. Benefícios que são os resultados com o uso do produto.

2. Atributos que são as características estéticas e funcionais do
produto.
3. Valores associados à marca são reconhecidos, identificados e
valorizados pelo público-alvo.
4. Personalidade é associada à marca por meio da propaganda,
como modernidade, autonomia, independência, ética,
maturidade, experiência etc.

22
b) Estratégia aplicada ao turismo face á concorrência
Face à concorrência do produto turístico, deverão ser utilizadas as seguintes estratégias:
 Estar atento e conhecer o mercado, aplicando as necessárias técnicas de marketing;

 Acompanhar ou superar as ofertas da concorrência, tendo em atenção os seguintes
fatores:
 Diversificar a oferta;
 Diminuir o turismo de massas e aumentar o turismo de elevada qualidade;
 Combater a sazonalidade com oferta de novos produtos turísticos;
 Reduzir as assimetrias regionais;
 Preservar os recursos naturais e culturais;
 Satisfazer as necessidades do turismo;
 Investir na promoção e distribuição dos destinos turísticos;
 Investir na qualidade dos serviços prestados;
 Acompanhar os preços ou se possível baixá-los.

23
7. Conclusões
Com este trabalho concluo que o marketing é essencial para o negócio de

qualquer empresa, sendo uma matéria bastante vasta e diversificada.
Aplicar o marketing no turismo é essencial para conhecer o mercado, para

procurar desenvolvê-lo ao nível dos produtos e dos serviços, com o objetivo de
satisfazer as necessidades dos seus clientes (turistas).
Com a elaboração deste trabalho, pude verificar ainda que as ferramentas do

marketing turístico, podem ser utilizadas para investir no potencial de uma
cidade, região ou país, uma vez que uma promoção bem delineada e bem
estruturada, atrai a atenção de turistas e, consequentemente, lucros para a
empresa, podendo beneficiar ainda a economia de um país ou região.

24
8. Referências bibliográficas
 Slides enviados pela Professora Elsa Lopes;

 Pesquisas efetuadas nos seguintes sites:
http://www.inp.pt/index.php/posgrad/197-marketing-turistico
www.esgt.ipt.pt/.../2831__MARKETING%20TURÍSTICO%20Teoria...
https://estudogeral.sib.uc.pt/bitstream/10316/15388/1/Relat%C3%B3rio%20de%20Est%C3%
A1gio_Marlene%20Lopes.pdf
http://www.slingshot.online.pt/marketing-turistico
http://www.marianamarques.com/archives/105
http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/turismodeportugal/Documents/Plano%20
Estrat%C3%A9gico%20Nacional%20Turismo.pdf
http://tourdaexperiencia.blogspot.pt/2012/07/estrategia-de-marketing-turistico.html
http://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gias_de_marketing

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Promoção do Produto Turístico

Trabalho individual elaborado por: ALBERTINA LIMA

Albertina Lima – TAV – 1º Ano

Este trabalho, elaborado no âmbito da disciplina de Promoção do Produto

Nele serão retratados as diversas técnicas aplicadas, necessárias para

Albertina Lima – TAV – 1º Ano

Albertina Lima – TAV – 1º Ano

O marketing além de adaptar os produtos ou serviços à satisfação das necessidades e

O objetivo do marketing é conhecer e

Albertina Lima – TAV – 1º Ano

Marketing-Mix (marketing operacional) é outro conceito importante do marketing e

 Preço (Price) – Os preços definidos para o produto estão relacionados

 Distribuição (Point of Sale) – A distribuição é a colocação do produto ou

 Promoção (Promotion) – A promoção é um conjunto de ações ligadas à

Albertina Lima – TAV – 1º Ano

O marketing turístico é o marketing direcionado para a promoção de produtos ligados com o

Embora utilize os conceitos básicos de marketing, existem diferentes produtos, com

b) Importância do Marketing Turístico para a economia do País

Em constante desenvolvimento, a indústria do turismo é direcionada para uma classe

Albertina Lima – TAV – 1º Ano

Albertina Lima – TAV – 1º Ano

O estudo de mercado é um instrumento muito utilizado no marketing, essencial para a

Um estudo de mercado ajuda a conhecer melhor o cliente (inserido no público-alvo), as suas

Adaptar os seus serviços ao seu público-alvo, oferecendo-lhes

exatamente o que pretendem, o que se traduzirá na satisfação

Albertina Lima – TAV – 1º Ano

a) Motivos para viajar

Como exemplo poderei referir a promoção de um produto turístico – VIAGEM A MADRID,

Sendo uma viagem durante a época baixa, o público-alvo será um tipo de

Como a principal atração da viagem é a visita aos museus da cidade, será

Assim, a promoção deste produto poderá conter por exemplo, a menção

A informação a recolher deve obedecer a diversos critérios, conforme se trate de:

 Um novo produto em fase de lançamento – Então há que estudar em profundidade

Pegando no exemplo anterior:

Vamos fazer a promoção de uma VIAGEM A MADRID, com visita aos

Vamos divulgar a promoção na Internet, mas também em

A análise externa verifica as oportunidades e as ameaças, alheias à empresa – tendências de

Albertina Lima – TAV – 1º Ano

S – Strenghts – Pontos Fortes ou Forças internas

W – Weaknesses – Pontos Fracos ou Fraquezas internas

O – Opportunities – Oportunidades externas

T – Threats – Ameaças externas

Albertina Lima – TAV – 1º Ano

Esta análise abrange um conjunto de estudos, nomeadamente:

Identificar o mercado-alvo irá facilitar a delineação da estratégia de marketing a utilizar,

Os instrumentos de marketing são as formas que se utilizam para a promoção e divulgação

Albertina Lima – TAV – 1º Ano

Albertina Lima – TAV – 1º Ano

5. Plano de Marketing Turístico

a) Análise/Diagnostico da Situação atual – é definida a situação no mercado,

o Os clientes, ponderando eventuais situações que possam afetar as suas

b) Identificar objetivos – Definir os objetivos de marketing, com o intuito do

c) Segmentos – Dividir o mercado por grupos de consumidores com características

Sociodemográficas – Divide o mercado em grupos, incidindo em variáveis

Albertina Lima – TAV – 1º Ano

estudos, profissão ou ocupação, nível de rendimento, nacionalidade, classe

Específicos do turismo – Implica divisões de mercado em unidades

Psicográficas – Divide o mercado por: classe social, estilo de vida e

Comportamentais – Separa o mercado, tendo por base o conhecimento, as

Deverão ainda os segmentos de mercado ser classificados quanto às suas

Mensurabilidade – Informações quantitativas, sobre as principais

Substancialidade – Devem ser considerados suficientemente importantes

Acessibilidade – Devem ser de fácil acesso pelos esforços comerciais da

Outros fatores importantes a ter em conta, ao segmentar o mercado, é obter