PLANEJAMENTO
portuguesa a reunir as principais ferramentas de captação de recursos
utilizadas ao redor do mundo. Aqui, o leitor vai encontrar dicas de como
se relacionar com doadores, sobre estratégias a serem usadas para
indivíduos
doaçõesmala direta
on-line impacto
durante sua atuação como diretor
CAPTAÇÃO
negócios sociais
evento s
executivo da Fundação Craigslist,
RECURSOS
mais de 10.000 líderes de organ-
de
A Rede Filantropia atua com base nos pilares A Engaja Brasil tem como propósito fortalecer o
da informação, capacitação e desenvolvimen- papel do Terceiro Setor no país, providenciando izações da sociedade civil. Editou o
REVISÃO: João Paulo Vergueiro é to direcionados às organizações do Terceiro
administrador e mestre em adminis- uma plataforma segura, educativa e inovadora best-seller Nonprofit Management
Setor do Brasil. Hoje, com mais de 40 mil par- de engajamento social que aproxima quem tem 101: A Complete and Practical Guide
tração pela FGV-SP e diretor executi- ticipantes, a rede reúne pessoas e organizações interesse e recursos para apoiar bons projetos,
propostas editais
de responsabilidade social empresari- série de eventos dedicados à mídia
al na FECAP e coordenador do Grupo
de Excelência em Administração do social para o bem, o Social Media
Terceiro Setor do Conselho Regional for Nonprofits. Heyman também é
CAPTAÇÃO parcerias
de Administração (GEATS/CRA-SP). co-fundador da Sparrow: Mobile
for All, que fortalece campanhas
com dispositivos móveis para organ-
empresas
O Grupo Ader&Lang nasceu do desejo de servir A ABCR - Associação Brasileira dos Captadores
e contribuir para o desenvolvimento das iniciativas,
engajamento e mobilização de recursos de organ-
izações brasileiras. Com escritórios no Brasil e nos
de Recursos reúne e representa os profissionais de
captação, mobilização de recursos e desenvolvi-
mento institucional das organizações da sociedade
EVENTOS pesquisa izações da sociedade civil e agências
governamentais em prol das pessoas
em situação de pobreza.
Estados Unidos, a Ader&Lang é uma empresa de
vanguarda. Uma one-stop shop pronta para at-
civil. Atuamos para promover a sustentabilidade
financeira das organizações e o impacto perma-
Conheça as Principais Fontes, Estratégias e Ferramentas
ender todas as suas demandas em um só lugar. nente das suas causas. para Captar Recursos em Organizações da Sociedade Civil
Darian Rodriguez Heyman
& Laila Brenner
Edição
Rede Filantropia (http://filantropia.ong)
Tradução
Thais Iannarelli
Revisão
João Paulo Vergueiro
17-02619 CDD-658.15224
Índices para catálogo sistemático:
Guia Prático de
CAPTAÇÃO
de
RECURSOS
PARTE 5 - FUNDAÇÕES
Capítulo 19 - Pesquisar, Abordar e Solicitar Apoio������������������������������������������������������������������������������������� 204
Capítulo 20 - Escrevendo uma Carta de Intenção e uma Proposta Bem-Sucedidas������������������������ 216
Capítulo 21 - Monitoramento do Projeto e Prestação de Contas����������������������������������������������������������� 223
Posfácio����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 269
Conclusão��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������273
Sobre os Autores�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������277
Parceiros do Livro����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 283
Eu gosto de contar esta história toda vez que me dirijo a uma plateia de captadores
de recursos. Ela mostra o que eu penso ser o maior obstáculo no nosso caminho como co-
munidade, e, principalmente, como setor – a noção equivocada de que, quando captamos
recursos para uma causa importante, estamos implorando esmolas, segurando nossa latinha
de moedas.
É a história de um jovem estudante universitário em uma aula de filosofia. Um dia, o
professor cumprimentou sua classe, com 100 alunos de mestrado e doutorado, e perguntou:
“Este copo está meio cheio ou meio vazio”?.
Os alunos passaram 90 minutos debatendo e discutindo, mas, como você deve ima-
ginar, não solucionaram esta tradicional questão. Isso decepcionou muito um dos alunos,
cuja família tinha feito enormes sacrifícios para que ele frequentasse a escola, mesmo depois
de ele ter terminado a faculdade.
Ele foi para casa reclamando, e, chegando lá, encontrou sua avó, Gertrude, esperan-
do por ele.
“Como foi a aula hoje”?, ela perguntou, assim que ele chegou. Mas, o aluno estava
muito chateado e não quis falar sobre o assunto. Ela o pressionou – como as avós bem sabem
fazer – e, finalmente, ele contou a ela sua experiência.
“Bem, se quer mesmo saber, foi extremamente frustrante. Éramos em 100 alunos de
mestrado e doutorado, conversamos por uma hora e meia, e tudo o que fizemos foi debater
se o copo estava meio cheio ou meio vazio”.
Sua avó, que só tinha o ensino fundamental, não hesitou em responder.
“Meu filho, depende se você está servindo ou bebendo”.
Servindo… ou bebendo. Brilhante. E o motivo pelo qual compartilho esta história
com captadores sempre que posso é porque acredito que a abordagem da ‘latinha de moedas’
na captação se baseia numa percepção falha. Nós erroneamente nos vemos como aqueles que
‘bebem’, confiando nas contribuições de outros para conduzir nosso trabalho. E, embora isso
possa parecer real algumas vezes, não é verdade.
Nós somos as pessoas que servem. O que fazemos como setor, como Movimento, com “M”
maiúsculo, é conectar pessoas aos recursos que geram a mudança que elas querem ver no mundo.
Temas Comuns
Este livro aborda uma ampla gama de tópicos da captação; na verdade, nosso objeti-
vo foi descrever um grande leque de disciplinas, oferecendo aos leitores um único livro que
forneça pelo menos o básico de tudo o que é preciso saber. Assim, há muitas perspectivas e
tópicos apresentados na publicação, mas três temas e ideias comuns e importantes aparecem
sempre pelo nosso caminho:
Planeje-se para o Sucesso: Muitas das estruturas e fórmulas de sucesso com-
partilhadas nos Capítulos começam com a criação de um planejamento sólido – ou
giram em torno disso. O planejamento é o principal ponto de tudo o que dá certo em
uma organização, e, na verdade, você vai se deparar muito com uma das perguntas que
consideramos mais importantes neste processo: “O que é o sucesso para você”? Faça esta
pergunta em toda reunião, sessão de planejamento estratégico, e pense em como atingir
seu resultado ideal. Dê alguns passos para trás e visualize seu caminho antes de começar
qualquer atividade ou projeto, garantindo que você gere o maior impacto possível. Como
diria o autor da obra Cradle to Cradle, William McDonough, “A eficiência tem a ver
com fazer as coisas corretamente; a efetividade se trata de fazer as coisas certas”. O bom
planejamento ajuda você a ser eficiente e efetivo.
Encontre as Pessoas Onde Elas Estão: Muitos Capítulos abordam a noção de
que você não pode esperar que os doadores venham até você; você deve procurá-los e se re-
lacionar com eles onde – e como – eles se sentirem mais confortáveis. Podemos estar falan-
do da importância de garantir que seu site seja responsivo, ou sobre Facebook e Twitter,
ou reiterando o importante papel de abordagens mais tradicionais, como a mala direta;
não importa. O importante é que, para ter sucesso, você deve olhar, usando a razão, para
quais canais e mídias são mais adequados para atingir seus objetivos. Então, este livro
também tem algumas surpresas. Por exemplo: você sabia que 2013 foi o primeiro ano
em que os baby boomers tiveram as mesmas chances de doar on-line ou via mala direta
na história dos Estados Unidos? Ou então que pelo menos 40% da navegação do seu
site hoje vem de dispositivos móveis? Tenha a mente aberta e queira experimentar al-
gumas ideias e táticas demonstradas neste livro, de olho no velho mantra da tentativa e
erro, mas sempre indo em frente.
10
“As pessoas não doam para você; elas doam por meio de você”.
e
Fluxo da Obra
O Guia Prático da Captação de Recursos está dividido em sete partes. Depois do
prefácio, na obra original, escrito por Lynne Twist, e na versão brasileira, pelo presidente
da Rede Filantropia, Marcio Zeppelini, e da Introdução, escrita pelo diretor executivo da
Associação Brasileira de Captadores de Recursos, João Paulo Vergueiro, começamos com a
Parte Um, onde você vai aprender alguns aspectos essenciais do planejamento e do aprovei-
tamento dos recursos humanos. Como criar um plano de captação ‘matador sem se matar’?
Como contratar e treinar uma equipe de captação e engajar seu conselho e voluntários no
desenvolvimento desta área?
Depois, a Parte Dois vai ajudar você a melhorar sua infraestrutura com uma série
de ferramentas de monitoramento de doadores e medição do progresso. Você vai aprender
como usar ferramentas e tecnologia para identificar possíveis doadores e pesquisar seus in-
teresses, vai conhecer um pouco sobre plataformas de acompanhamento de relacionamento
(CRM), que funcionam como uma base de dados de doadores e coordenam todos os seus
contatos. Finalmente, você vai aprender como coletar os dados certos e algumas histórias
pessoais para medir seus esforços e demonstrar seu impacto aos seus doadores. Tudo isso re-
sulta na criação de um painel organizacional poderoso, que sua equipe e conselheiros podem
usar para dizer, com prontidão, se sua organização ou projeto está no caminho certo, ou se
há pontos que precisam ser reavaliados.
Depois, você vai chegar ao “filé mignon” do livro: as estratégias de captação de re-
cursos. A Parte Três foca nos aspectos dos doadores individuais, que representam a maior
parte do apoio dado às organizações, pelo menos nos Estados Unidos – no Brasil, o tipo de
doação que mais cresce é a vinda de indivíduos. Entrevistamos alguns dos maiores especia-
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1
Prospects são possíveis colaboradores da sua organização: podem ser doadores ou patrocinado-
res, por exemplo.
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15
“Ao olhar para trás, na sua vida, você vai ver que os momentos
em que realmente viveu foram aqueles em que você fez as
coisas no espírito do amor”.
—Henry Drummond
Descobri minha paixão pela captação de recursos quando estava no jardim de in-
fância em Evanston, Illinois. Minha irmã mais velha tinha acabado de conseguir o papel
principal na peça de teatro da escola, mas não havia dinheiro para as fantasias ou cenários
por causa de uma crise no orçamento. Vi que ela ficou muito triste. Então, perguntei para
minha professora se nossa classe poderia fazer algo para ajudar. Descobri que não era só eu
que queria ajudar a causa, e, desde então, percebi muitas vezes que quando você defende algo
em que acredita, isso inspira os outros a seguirem seu caminho.
Como Goethe dizia, “Seja ousado, e forças poderosas virão ajudá-lo”. A minha classe
inteira do jardim de infância acabou vendendo biscoitos de chocolate e limonada do lado
de fora da escola todas as tardes, e aos fins de semana, até que captamos dinheiro suficiente
para apoiar a peça. Nossas ações inspiraram o resto da escola, incluindo a Associação de Pais
e Mestres e o Conselho de Educação; então, eles decidiram agir e planejaram uma forma de
resolver a crise orçamentária. Eu tinha só cinco anos, mas esta foi uma experiência que mu-
dou minha vida e me ajudou a perceber que a captação de recursos é um ato de amor. Éramos
um monte de crianças que não sabiam nem ler, nem somar ou subtrair, mas conseguimos
captar recursos com biscoitos e limonada! Lembro-me de pensar que era incrível o fato de
que um ato de amor pela minha irmã levou à solução de um problema e ajudou a mudar as
características da escola inteira.
Esta primeira experiência com captação me ensinou que precisamos de compro-
metimento e coragem para captar recursos. Desde então, vejo isso como um ato de amor e
afirmação. Todos nós sabemos que doar é um ato de generosidade, e normalmente de amor,
comprometimento e visão; mas eu acho que o ato de pedir mexe com uma parte muito
poderosa do coração humano. Para mim, captar é sagrado – é um trabalho santo, e sou pri-
vilegiada e honrada de realizá-lo. A captação de recursos permite que as pessoas direcionem
seus recursos para o que elas realmente acreditam. É como mudamos o relacionamento
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19
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Essas duas afirmações acima serão muito recorrentes neste Guia Prático de Captação
de Recursos, e elas são realmente verdadeiras: as organizações são o meio pelo qual as pessoas
promovem e defendem suas causas, e pessoas doam porque há outras pessoas pedindo a elas, e
não porque há organizações.
Entender esses dois truísmos fundantes da captação de recursos é o primeiro passo
para começar a entender o que é exatamente esse próprio conceito, de mobilizar doações
para garantir a sustentabilidade financeira das organizações da sociedade civil.
A captação de recursos ainda é muito pouco conhecida e entendida no Brasil, apesar
de bastante disseminada internacionalmente, com o nome de “fundraising.”
Do ponto de vista da gestão, a captação de recursos é a competência que pensa nas
"receitas" das organizações. Por mais que gostemos muito de pensar "nas despesas", ou seja,
nos programas e projetos que desenvolvemos, é fundamental ter uma área interna e estra-
tégica que priorize a entrada de recursos: sem um equilíbrio permanente entre receitas e
despesas, nenhuma instituição sem fins lucrativos consegue ser financeiramente sustentável.
Ainda assim, mesmo considerando que é fundamental pensar nas receitas da mesma
forma que pensamos em como vamos gastar os recursos, a captação não é uma realidade disse-
minada no Brasil, conforme mostra estudo realizado pela CETIC em 2014, que descobriu que
só 24% das nossas organizações da sociedade civil contam com uma área de captação de recursos.
Como é possível que apenas uma em cada quatro organizações brasileiras tenham um
setor para pensar nas suas receitas? Você já viu algum governo sem um departamento para cobrar
impostos (as receitas públicas)? Ou empresa sem comercial ou marketing (para promover a venda)?
No nosso setor, também chamado de "Terceiro Setor", a realidade é diferente. Não
somos ensinados a ver o lado das receitas como estratégico para as organizações da socie-
dade civil, e mesmo cursos de "Gestão de ONGs" muitas vezes passam ao largo do tema da
captação, considerando-o menor quando comparado com temas como gestão de projetos,
contabilidade, avaliação e monitoramento, etc.
O mais interessante dessa realidade, e talvez por isso que ela se destaque, é que
pensar na captação de recursos é pensar em impacto: como podemos viabilizar os recursos
que vão garantir que a organização consiga avançar de forma permanente na sua missão?
23
1
Nota: o livro original, em sua versão em inglês, contava com 26 Capítulos. Um deles foi excluído
da tradução, por versar unicamente sobre captação com o governo dos Estados Unidos, uma
possibilidade inacessível para organizações brasileiras.
24
R TE
PA
Planejando
para o Sucesso
e Preparando
sua Equipe
25
CAPÍTULO 1
Desenvolvendo um
Plano de Captação de Recursos
“Um objetivo sem um plano é apenas um desejo”.
— Antoine de Saint-Exupéry
INTRODUÇÃO
Sua organização tem uma missão e, para realizá-la, é preciso captar recursos. Mas,
por onde começar? A resposta é muito simples: com um plano. Você precisa ter uma lista
clara de objetivos e um mapa mostrando como chegar aonde Se quer. Seu plano de captação
de recursos será essencial para sua organização. Cada instituição tem necessidades, metas,
forças e prioridades diferentes, e o seu plano de captação vai estar de acordo com elas, in-
corporadas neste documento.
Atuar com estratégia na captação de recursos gera melhores resultados, cria eficiên-
cia e garante que todos os envolvidos estejam de acordo e sejam responsáveis pelas ações.
Também permite que você avalie o progresso e a efetividade de diferentes canais de capta-
ção, o que facilitará mudanças estratégicas, quando necessário.
Este livro vai ajudar você a entender os vários canais e estratégias da captação, e, des-
ta forma, você poderá tomar decisões conscientes ao criar um plano de captação de recursos.
Porém, antes de entrar de cabeça nesta leitura, lembre-se de considerar cuidadosamente o
que você já conquistou para você e para sua organização, e também de olhar para o que você
já está fazendo de forma bem feita, se sua organização já estiver atuando. O seu plano será
um documento vivo. Nele, você colocará o que considera ser a receita para o sucesso, e o
objetivo disso é ajudá-lo a focar em seus pontos fortes, ao mesmo tempo em que o desafia a
identificar novas oportunidades. Não se esqueça dos recursos que já tem, mas não dependa
só deles. Tenha a mente aberta para observar aspectos que são subutilizados ou ignorados, e
veja como seria possível trabalhar melhor com eles.
Para aprender mais sobre as questões básicas da criação de um plano de captação de
recursos, reuni-me com Andrea McManus, presidente da consultoria para organizações do
Terceiro Setor The Development Group, e ela listou seis coisas que você precisa saber para
ser bem-sucedido e criar um plano eficiente
26
1. Entenda o Cenário
Desenvolver um plano de captação de recursos significa responder duas perguntas
básicas: Quanto dinheiro você quer captar; e de quem/onde você pretende captar? No seu
plano, você deve criar objetivos realistas, com base nos custos para desenvolver seus projetos
e manter sua organização hoje — no caso de você já ter alguma experiência no trabalho —,
assim como metas a serem atingidas que possam inspirar sua equipe, uma vez que ela en-
tenda os impactos adicionais que seriam possíveis com a captação de mais recursos e apoio.
Seu plano também será um canal para detalhar suas fontes de receita, e quanto você
espera de cada uma delas, sejam elas doadores individuais, empresas, fundações, governo ou
geração de renda própria. É importantíssimo ter diversas fontes de receita para que, se por acaso
uma delas deixar de existir, você ainda possa contar com as outras.
Após identificar suas fontes, aproveite este livro para estabelecer quais são os canais
mais apropriados para você e, assim, articule suas estratégias para cada uma delas. Se você
planeja arrecadar recursos de indivíduos, deve focar no relacionamento com grandes doa-
dores, gerenciar um fundo anual, enviar mala direta, desenvolver a captação pela internet ou
usar outras abordagens? Deve pedir às empresas doações em forma de serviços ou dinheiro?
Enquanto a maioria dos Capítulos deste livro, especialmente os relacionados ao marketing
e à comunicação com os doadores, sugere que “menos é mais”, quando se trata de planejar
o sucesso, quanto mais detalhada for sua visão, mais chances você tem de atingir seus ob-
jetivos.
27
res irão exigir que suas contribuições sejam alocadas somente em programas específicos.
Outros, ainda, vão perguntar se mais de 80% dos recursos captados são direcionados a
programas, e isso acaba se tornando um ponto de referência (benchmark) frequente na
área. Já no Brasil, essa exigência da Receita Federal não existe, mas o assunto não é por
isso menos importante para nossas organizações.
Parte de sua atuação como captador de recursos será o de utilizar as estratégias
demonstradas neste livro para expressar a importância não só de seu trabalho parcialmente,
mas da atividade como um todo. Assim como não é possível ir ao médico para tratar somen-
te dos pulmões e esperar que a pessoa fique saudável como um todo, também será necessário
refinar sua habilidade para convencer as pessoas da importância do “apoio operacional” ou
“doações não carimbadas”1 . Ambos os casos serão discutidos nos Capítulos sobre doadores
individuais e fundações.
Por enquanto, nosso foco será o de acabar com a ideia de que folha de paga-
mento, aluguel e contas em geral (luz, água, telefone) devam ser categorizados como
despesas operacionais. Não é verdade: o tempo utilizado pela equipe ao implementar
um programa está relacionado aos custos do programa — não é uma despesa operacional.
A forma de calcular despesas de folha de pagamento, que também pode ser utilizada
para aluguel e outras contas (luz, água, telefone), dá-se da seguinte forma:
• Peça que cada funcionário detalhe suas atividades em uma semana típica de
trabalho. Não é necessário especificar demais; simplesmente crie de 8 a 12 “ca-
tegorias” para o tempo deles, por exemplo, reunião com clientes, ligações para
captação de recursos, respostas a e-mails etc.
• Defina uma estimativa de tempo, em horas por semana, gasto em cada catego-
ria; um período de tempo médio é suficiente.
• Divida, para cada categoria: qual porcentagem daquela atividade se relaciona
com programas, com captação de recursos e com detalhes puramente adminis-
trativos?
• Com base nisso, você pode usar uma fórmula simples para verificar a alocação
geral daquele funcionário, por exemplo, qual é a porcentagem de tempo gasto
em projetos, em captação de recursos e em tarefas administrativas.
• Depois de fazer isso com cada funcionário, você pode inserir a compensação de
cada pessoa para verificar suas alocações pessoais, e depois combinar todos eles
em uma alocação geral para a equipe.
• Use esta mesma quantia para custos relacionados à equipe, como benefícios,
aluguel, contas do dia a dia etc.
1
Doações não carimbadas são aquelas doações, financeiras ou não, que a organização tem liber-
dade para utilizar dentro do seu próprio planejamento, sem ser obrigada a direcionar para algum
projeto específico de interesse do doador.
28
3. Crie um Processo
A criação de um plano de captação eficaz não pode ser feita isoladamente, somente
pelo captador. Envolva o diretor executivo, os funcionários seniores e os membros da dire-
toria. Reúna sua equipe e defina o processo que será desenvolvido para a criação do plano,
para que todos saibam o que esperar. Eis os passos sugeridos por McManus:
A. Avalie seu ambiente, tanto interna quanto externamente. Internamente, obser-
ve itens como prioridades da organização, programas e recursos, incluindo equi-
pe, tecnologia e habilidades. As habilidades devem incluir expertise em capta-
ção de recursos, marketing e outras áreas-chave. Externamente, discuta aspectos
como tendências da captação de recursos, melhores práticas, benchmark e como
as organizações similares à sua (que atuam realizando um trabalho parecido,
com um orçamento também similar) estão fazendo sua captação de recursos.
B. Avalie seus doadores, tanto os atuais quanto os futuros. Que tipo de apoio você
pode esperar, de forma conservadora, de seus atuais e possíveis doadores? Como
é a sua base atual de doadores, e como você quer que ela seja? Ter um senso real
de quanto dinheiro você pode captar com a sua base, aliado a outras estratégias
potenciais, vai permitir que você determine a viabilidade dos objetivos financei-
ros a serem inseridos mais à frente na discussão.
C. Defina suas metas. Para conquistar o impacto desejado pela sua instituição, que
tipos de infraestrutura de captação e resultados são necessários? A seguir, confi-
ra dois exemplos que podem ajudar a começar esta discussão, mas não pense so-
mente em alvos financeiros de diferentes canais, embora estes sejam certamente
essenciais. Considere também os tipos de habilidade que você, como organiza-
ção, precisa construir para se desenvolver, por exemplo: aumentar a participação
da diretoria na captação de recursos e nas contribuições; lançar sua primeira
campanha de crowdfunding etc.
D. Identifique seus objetivos. Quais são as três ou quatro (ou mais) coisas que você
precisa fazer para atingir seus grandes objetivos, e que estratégias você desenhou
para isso? “Quebre” o objetivo em elementos necessários para que ele seja alcançado.
Novamente, veja a seguir alguns exemplos para ajudar sua linha de pensamento.
E. Identifique sua tática. É aqui que você entra nos mínimos detalhes, subdividin-
do cada objetivo mais uma vez. Em outras palavras: defina quem, o quê, quando,
onde e como. De quem você vai captar recursos, e como? Que ações concretas
precisam acontecer para que seus objetivos sejam atingidos? Seja muito específi-
co e inclua metas mensuráveis, tais como: vamos submeter projetos a seis editais
de grandes fundações privadas até o final do segundo trimestre.
F. Identifique seu orçamento e recursos. Quais serão os custos para captar este recur-
so, e quem fará isso? Você tem as ferramentas necessárias, como uma plataforma de
29
4. Documente o Plano
Após passar por todos os passos deste processo e depois de responder todas as
perguntas relevantes, é hora de documentar o seu plano. Sem um plano escrito, não há
nenhum plano. Este documento deve ser específico, mas também o mais curto possível,
de leitura fácil. Organize o plano utilizando de duas a cinco metas, e associe cada uma delas
a três a seis objetivos, e depois associe cada objetivo às estratégias. Escolha um líder e um
prazo para cada tática.
Exemplo:
2
CRM, em inglês, significa Customer Relationship Management. É uma ferramenta ou software
utilizado para acompanhar e categorizar seus stakeholders, controlando dados pessoais, datas de
contato, histórico de relacionamento etc.
30
31
32
CONCLUSÃO
Muhammad Ali disse que “A luta já está vencida ou perdida antes mesmo de en-
trar no ringue”. Para ter sucesso na captação de recursos, é preciso saber para onde se quer
ir e como chegar lá. Quanto dinheiro você quer captar, e de quem você vai captá-lo? É
preciso ser estratégico e pensar em longo prazo, mas também esclarecer os passos neces-
sários para atingir o sucesso. A prosperidade para a sua causa normalmente não vem rapi-
damente; é resultado de muito trabalho, uma estratégia bem definida e uma execução cui-
dadosa, além de investimento de tempo e recursos. É necessário identificar suas fontes de
receita, seus recursos e seus prospects antes de começar, para garantir uma abordagem mais
consciente. Tenha total esclarecimento de suas estratégias, e estabeleça-as para si mesmo
e para sua equipe com prazos concretos. Envolva lideranças chave, como sua diretoria e
seus voluntários, em seus esforços, e revisite sua estratégia e progresso regularmente, com
todos os envolvidos. Crie os sistemas necessários para medir o progresso, aprenda com os
erros e celebre as vitórias. Quando feito corretamente, um plano de captação de recursos
fará tudo isso para você; é só uma questão de desenvolvê-lo com cuidado, de mantê-lo
vivo e de segui-lo a cada passo.
33
SOBRE A ESPECIALISTA
Andrea McManus é presidente do The Development
Group e uma líder reconhecida do setor sem fins lucrativos.
Com mais de 29 anos de experiência no desenvolvimento
de financiamento, comunicação, mídia, relações públicas e
marketing, McManus é especialista em ambientes nos quais
grandes mudanças, reestruturação ou transição requerem
inovação, liderança, criatividade e atitude empreendedora.
34
FONTES BRASILEIRAS
Rede Filantropia (www.filantropia.ong)
A Rede Filantropia atua sob os pilares da informação, capacitação e desenvolvimento, sem-
pre voltados à melhoria da atuação das organizações do Terceiro Setor brasileiro. Sua atua-
ção começou em 2002, com a Revista Filantropia, e se estende até hoje com a realização de
diferentes projetos: publicações, consultorias, treinamentos e eventos, sempre destinados à
profissionalização das organizações sociais.
Captamos (www.captamos.org.br)
A Captamos é um ambiente online gratuito de apoio e fomento de projetos de captação de
recursos para instituições da sociedade civil. Atualmente, o projeto está incubado na Asso-
ciação Brasileira de Captadores de Recursos, a ABCR.
FONTES ORIGINAIS
The Association of Fund Raising Professionals/AFP (www.afpnet.org)
A AFP traz excelentes recursos para os captadores. Possuem representantes locais em todo o
mundo e realizem eventos, assim como uma grande conferência internacional, e um evento de
storytelling. É possível encontrar recursos úteis em seu site – em inglês.
35
Joyaux, Simone P. Strategic Fund Development Building Profitable Relationships That Last.
3rd ed. John Wiley & Sons, 2011.
Este livro aborda estratégias de captação de recursos de longo prazo, valorizando a manu-
tenção dos relacionamentos entre a organização e os doadores – em inglês.
Idealist (www.Idealist.org)
Site completo que oferece muitos links para recursos úteis e artigos, além de dar acesso à
comunidade global de voluntários e colegas de outras organizações.
36
CAPÍTULO 2
Contratação e Treinamento
da Equipe de Desenvolvimento
“Bons planos geram boas decisões.
É por isso que o bom planejamento ajuda
a transformar sonhos em realidade”.
— Lester R. Bittel
INTRODUÇÃO
Trabalhei muito para documentar e articular, neste livro, todas as dicas, ferramen-
tas e táticas que você precisa conhecer para ter sucesso em captação de recursos. Porém,
sem a equipe certa, nenhuma delas importa. A equipe, a diretoria e os voluntários que
lideram seus esforços de desenvolvimento são os fatores mais importantes para seu sucesso.
De estagiários a gerentes, voluntários a diretores, cada pessoa que move sua “máquina” de
captação de recursos é parte essencial da construção do sucesso e de uma infraestrutura
de desenvolvimento funcional.
Reunir-se com as pessoas certas, treiná-las adequadamente e acompanhar seu cresci-
mento profissional terá um resultado direto na sua captação de recursos. Também manterá a
moral dos funcionários alta e promoverá estabilidade para sua organização e seus doadores.
O ato de captar recursos está ligado a relacionamentos, e cada pessoa da sua equipe
tem papel importante na interação com seus apoiadores. Inserir contatos na sua base de
dados, enviar cartas de agradecimento, atender ao telefone ou fazer um pedido de doação:
cada membro da equipe representa um elo da cadeia e influencia a maneira como os contri-
buintes se sentem em relação à sua organização.
Montar sua equipe dos sonhos da captação de recursos só é possível se você agir
de acordo com as melhores práticas da contratação e do treinamento. Investir recursos no
processo de contratação ajudará você a trazer as pessoas certas para a equipe, mantendo a
retenção de funcionários alta e, assim, economizando tempo e recursos no futuro.
Ao dedicar recursos ao treinamento e às oportunidades de crescimento profissional
para seus funcionários, é possível aprimorar seu time, expandindo sua expertise e suas capaci-
dades, e levando a promoções internas. Por fim, uma equipe de desenvolvimento estável gera
37
captadores mais experientes e apaixonados pela causa, que podem desenvolver relações mais
profundas com os doadores.
Para saber mais sobre como contratar as pessoas certas, trazendo-as para a orga-
nização de forma eficaz durante o treinamento, além de acompanhar seu crescimento,
conversei com Missy Sherburne, chefe de Parcerias na DonorsChoose.org, que me deu
sete dicas úteis.
38
reflitam o papel que a pessoa terá e o estilo da sua organização, assim como valores e neces-
sidades. Desenvolver uma descrição de cargo autêntica e convincente é a chave para atrair
os melhores candidatos. Deve expressar não somente o que você quer que essa pessoa conquiste
e as habilidades e experiências necessárias, mas também a cultura da sua organização. Se o
escritório for divertido e moderno, certifique-se de que a descrição do cargo demonstre essa
personalidade. Lembre-se de divulgar seu trabalho da forma mais impactante possível. As-
sim como os doadores, os potenciais funcionários querem fazer parte de um time vencedor.
Por isso, compartilhe as conquistas e pontos fortes da organização, além dos benefícios de
se trabalhar ali.
É normal buscar pessoas com “experiência”, mas se você for uma organização
muito pequena, que pode pagar menos do que o mercado oferece, seja honesto em relação ao
seu orçamento. Isso economizará muito tempo, já que os candidatos saberão o que será
oferecido a eles. Ao descrever as qualificações para o cargo, escreva na terceira pessoa,
por exemplo: “Você deve fazer o follow-up com as pessoas e conseguir o ‘sim’ delas”.
Além disso, inclua informações específ icas sobre o que os candidatos devem enviar para
concorrer à vaga, para onde e como. Você precisa de um texto escrito ou referências,
além do currículo e da carta de apresentação? Eles devem ser enviados a alguém espe-
cífico? A atenção dos candidatos ao submeter esses materiais é o primeiro item a ser
levado em conta na avaliação.
39
4. Faça Entrevistas
Sherburne recomenda um processo de três passos para as entrevistas, que tem tudo
a ver com o que descobri ser muito eficiente no momento de identificar e contratar os me-
lhores candidatos.
Primeiras entrevistas
Na primeira entrevista pessoal, sua missão é descobrir o máximo possível sobre cada
candidato, para definir quem será a melhor opção. Mantenha as necessidades e as competências
detalhadas na descrição do cargo em mente, e faça perguntas comportamentais que o ajudem
a definir como os seus interesses e suas habilidades se alinham com as suas necessidades. Antes
das entrevistas, crie um banco de perguntas para guiá-lo e peça sugestões a organizações parceiras.
Um banco de perguntas pode organizar os itens em categorias, então, o entrevista-
dor pode customizar a entrevista de acordo com o candidato. Por exemplo, se a entrevista
por telefone deixou a impressão de que o candidato não é ambicioso ou detalhista, o banco
de perguntas vai lhe dar questões relacionadas a essas áreas. Exemplos de ótimas perguntas
são: “Qual foi o feedback mais útil que você já recebeu, e como você o utilizou?”; “Como você
gerencia o seu tempo?”; e “Conte-me sobre a última vez que lhe pediram para fazer algo
que você não tinha experiência”. A intenção é ver como pensam e como lidam com algumas
das tarefas requeridas para a função. Pense em dar uma tarefa curta aos candidatos, para que
demonstrem seu interesse e entusiasmo.
Shelburne pediu aos candidatos que escrevessem um e-mail para o CEO de uma
empresa específica, dando uma visão geral sobre a organização e solicitando uma reunião.
Com isso, foi possível avaliar não somente a fluência escrita do candidato e suas habilida-
des de pesquisa, mas também como eles viam o DonorsChoose.org. Acesse o link <http://
www.managementcenter.org/article/how-to-ask-job-candidates-for-work-samples-exerci-
40
ses-or-simulations/> (em inglês) para ver dicas sobre como criar e solicitar tarefas simples,
assim como modelos de trabalho.
Entrevistas finais
Após a primeira seção de entrevistas pessoais, selecione de dois a três candidatos.
Agende reuniões e entrevistas desses candidatos com outras pessoas da organização. Es-
clareça a essas pessoas que essa é uma prioridade e que vale a pena separarem um horário
para essas entrevistas. Convide outros membros da equipe, coordenadores e diretores para
conhecer os candidatos e lhe dar um feedback. Qual dos candidatos eles consideram ser o
melhor para o cargo e para a organização? Certifique-se de checar todas as referências dos
candidatos finais, embora a maioria dos contratantes não costume dizer nada extraordinário,
até por razões legais. Ainda assim, fale com eles sobre o cargo e pergunte se aquela pessoa
estaria apta para tal. Se não tiver certeza das perguntas a fazer quando for checar as referên-
cias, confira as sugestões do The Management Center em: <http://www.managementcenter.
org/resources/suggested-reference-check-questions> (em inglês).
41
42
reuniões com doadores, não só porque traziam dinheiro, mas também porque davam
espaço a novos pensamentos e ideias.
Estabeleça credibilidade. Invista tempo para conversar com seu diretor exe-
cutivo sobre a manutenção dos doadores e o processo de administração. Garanta que
ele saiba exatamente como você pretende fazer o follow-up com os doadores e o que
você tem feito para construir e fortalecer o relacionamento com eles. Isso deixará seu
diretor mais confortável e confiante para se engajar e fazer pedidos aos grandes doa-
dores, assim como para trazer seus próprios contatos para a organização.
Engaje sabiamente. Valorize o tempo do seu diretor executivo da melhor
maneira possível. Não peça a ele que faça ligações, mas que cultive relacionamento
com grandes doadores e busque grandes oportunidades. Você pode redigir cartas
de agradecimento e propostas, mas seu diretor executivo deve focar em fazer ligações
de agradecimento aos grandes doadores, ir a eventos importantes e outras coisas que
realmente requerem o toque especial da liderança. Ao mesmo tempo, crie algumas cor-
respondências padrão, como e-mails de acompanhamento e cartas de agradecimento,
para facilitar o processo de captação. Pense em “pouca interação, alto valor”, já que
esse processo é muito semelhante ao que detalharemos no Capítulo 3, sobre engaja-
mento da diretoria.
Mire o sucesso. Quando seu diretor executivo conseguir uma grande doação
que inspire outros doadores a contribuir, assegure-se de que ele conheça o efeito
“eco”. Ao conseguir uma doação inesperada de um doador importante, depois de seu
diretor ter enviado uma mensagem, feito uma ligação ou participado de um almoço,
compartilhe a boa notícia! Sucesso gera sucesso, e quanto mais seu diretor perceber
os frutos de seu trabalho, mais engajado ele ficará
CONCLUSÃO
Captar recursos para sua causa depende diretamente da força da sua equipe. Con-
tratar as pessoas certas, treiná-las corretamente e acompanhar seu crescimento profissional
são itens essenciais para construir uma equipe de captação de recursos eficiente, coesa e de
sucesso. Fazer isso requer investimento de tempo e recursos que, muitas vezes, as organi-
zações não querem comprometer. Porém, esse investimento vale muito a pena por conta de
seus benefícios, principalmente o aumento da receita, da moral dos funcionários e da reten-
ção, além do relacionamento mais profundo com os doadores. Simplificando, você captará
recursos com as pessoas certas ao seu lado. Então, invista o que for preciso para encontrá-las,
mantê-las e empoderá-las!
43
… envie um e-mail breve aos candida- … não deixe que o processo de con-
tos que você não entrevistará, agra- tratação dure mais do que algumas
decendo-os pelo interesse, mas infor- semanas�
mando que não foram selecionados�
… não contrate um consultor para ser
��� crie um banco de perguntas para seu diretor de Desenvolvimento�
cada fase do processo de entrevistas�
… não se esqueça de incluir um orça-
��� organize uma reunião de membros- mento para o desenvolvimento pro-
-chave da equipe e diretoria com o fissional da sua equipe, mesmo que
candidato final antes de contratar� pequeno�
SOBRE A ESPECIALISTA
Missy Sherburne é a chefe de Parcerias na DonorsChoo-
se.org, organização que conecta indivíduos, empresas e fun-
dações com as necessidades das escolas públicas. Antes, ela
atuou como fundadora e diretora executiva na DonorsChoo-
se.org nas Carolinas do Norte e do Sul, e foi diretora execu-
tiva na Teach for America, também na Carolina do Norte.
44
FONTES BRASILEIRAS
Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (http://www.gife.org.br/vagas/)
A página do Gife divulga vagas de emprego no Terceiro Setor no Brasil.
Setor 3 (http://www.setor3.com.br)
Ao clicar em Serviços, é possível inserir uma vaga ou buscar uma oportunidade no Ter-
ceiro Setor.
FONTES ORIGINAIS
The BridgeSpan Group (http://www.bridgespan.org)
O grupo promove empregos em organizações não governamentais e é um ótimo lugar para
buscar modelos de descrições de cargos, além de oferecer relatórios e recursos variados (em
inglês).
Collins, James C. Good to Great: why some companies make the leap – and others don’t.
New York: Harper Business, 2001.
Collins e sua equipe definem os principais determinantes do sucesso para empresas – que
são igualmente relevantes para o Terceiro Setor – e explicam porque contratar as pessoas
certas e prepará-las para o sucesso é essencial para construir uma organização próspera
(em inglês).
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46
CAPÍTULO 3
Engajando o Conselho1
“A mudança é inevitável,
mas o progresso é opcional,
e a liderança faz toda a diferença”.
— Andy Stern
INTRODUÇÃO
Membros do conselho fazem parte da principal equipe de liderança da sua organi-
zação, e eles estão na melhor posição para atuarem como promotores apaixonados pela sua
causa. Quando efetivamente engajados, os conselheiros assumirão a posição deles e entrarão
no mundo da captação. Eles têm contatos e relacionamentos importantes na comunidade,
que são valiosos e até transformadores quando abordados adequadamente. O conselho e a
diretoria certos, atuando com sucesso, podem alavancar tanto o impacto quanto os esforços
de captação. Seus membros também devem ser alguns dos seus doadores mais generosos e
duradouros. Para a maioria das organizações, a soma dessas contribuições faz uma grande
diferença no orçamento.
Infelizmente, esse “belo” cenário não é tão comum como deveria ser. Muitas
organizações pequenas começam a operar com um conselho composto por amigos e
parentes, que simplesmente emprestam seus nomes para compor os documentos; outras
são organizações de base, que selecionam um “conselho que trabalha” para incrementar
a equipe – isso se tiverem alguém na folha de pagamento. De qualquer forma, trans-
formar sua organização em uma que, de fato, recrute e engaje um conselho poderoso,
que possa contribuir em todas as etapas dos esforços de captação – doando, pedindo,
prospectando etc. – é um dos desafios mais difíceis no Terceiro Setor. Mas ainda há
esperança: não precisa ser assim!
1
No Brasil, nem todas as instituições possuem conselhos, porém, contam com uma “diretoria
voluntária”, que tem o mesmo papel. Neste livro, chamaremos de conselho.
47
Para identificar dicas e ferramentas que possam ajudar as organizações a firmar par-
cerias com seus conselheiros, com o objetivo de melhorar os resultados da captação, reuni-
-me com Lisa Hoffman, coach especializada em organizações do Terceiro Setor e captação
de recursos e consultora de desenvolvimento de conselhos. Falamos sobre seis dicas para
inserir a paixão do seu conselho na sua missão e aumentar sua participação nos esforços de
captação de recursos.
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Geografia Brasil
África do Sul
Austin
Índia X
Jovens
Latinos
Demografia
Afrodescendentes
Mulheres X
49
Embora seja, sem dúvida, uma ferramenta poderosa, o quadro de conselheiros deve
ser apresentado com cuidado. Comece convencendo o presidente do conselho da impor-
tância da planilha, até mesmo antes de começar o primeiro rascunho – vocês podem fazer
isso juntos. No mundo ideal, o presidente do conselho deve convencer os outros membros
a criarem um documento para guiar o recrutamento de acordo com a maturidade da or-
ganização. Depois de terem “comprado” a ideia, normalmente é aí que começa a discussão
sobre o que é necessário – então, seu rascunho surge como o pontapé inicial. Quando isso
acontecer, você estará pronto para o exercício real. Todos podem colocar um “X” na coluna
do seu nome para as características que possuem. Finalmente, calcule os resultados e veja o
que está faltando.
Depois, é hora de compartilhar esse perfil com seus colegas e contatos. Trabalhe com
a sua rede, atingindo as pessoas mais influentes que você conhece, e peça que sua equipe e
conselheiros façam o mesmo. Considere a criação de um comitê de desenvolvimento do conse-
lho para trabalhar o recrutamento e o treinamento. Não se esqueça: você precisa de pessoas
que sejam apaixonadas pela sua missão, que tenham tempo para atuar, e que priorizarão a
sua organização. Quando um conselheiro potencial é identificado, alguém precisa se encon-
trar e conversar com o candidato, para compartilhar sua história e “sentir” a pessoa. Se der
certo, seu representante deve esclarecer o que está envolvido nessa atividade, levando-nos à
nossa próxima dica.
2. Defina Expectativas
Um contrato com os membros do conselho é uma das ferramentas mais poderosas para
engajar os conselheiros na captação de recursos, e em outras iniciativas também. Esse do-
cumento deve ter uma ou duas páginas e ser direto, detalhando as responsabilidades dos
membros. Para simplificar, é uma lista de expectativas, escrita claramente, não deixando
espaço a diferentes interpretações. Então, em vez de “me esforçarei para estar presente em
todas as reuniões de conselho”, coloque algo como “estarei presente em 75% das reuniões
trimestrais de conselho”. Esse documento é a base perfeita para receber novos membros,
evitando surpresas e falhas na comunicação.
É claro que você não pode esperar que o novo conselheiro assine algo que não
seja igual para todos, inclusive para os membros mais antigos. Siga exatamente o mes-
mo processo do quadro de conselheiros para garantir que os membros já existentes
também concordam com os requisitos. Depois, faça com que cada membro atual do
conselho assine o contrato, também assinado pelo presidente do conselho. Isso gera
transparência tanto para os atuais quanto para os novos membros, e seu presidente deve
usar o contrato de conselheiros como base para revisões anuais no quadro. Analise pon-
to a ponto o contrato, garantindo que todos os itens estejam completos e explorando
quaisquer falhas. Pergunte ao conselheiro se precisa de mais treinamento ou apoio, e,
se não for possível aceitar o cargo, peça a ele que considere a transição para um papel
50
51
52
gajarem e estarem equipados para participar – é claro, certamente este nem sempre
é o caso. De qualquer forma, esses encontros são ideais para descobrir se eles estão
atuando da forma que você precisa e se você está dando o que eles precisam. Se eles
não estiverem participando das reuniões ou acompanhando seus compromissos, é
uma boa hora para descobrir se há algo que você pode fazer em relação a isso. Há
algum apoio, material, histórias ou treinamento que pode ajudá-los a abordar os
contatos? Essa conversa individual ajuda a estabelecer uma conexão pessoal entre
você e seu conselho, permitindo que cada membro sinta-se confortável para falar
com você quando tiver perguntas ou preocupações.
53
54
CONCLUSÃO
Seu sucesso na captação de recursos depende muito de ter um conselho engajado.
O primeiro passo é recrutar essas pessoas de maneira eficaz e garantir a construção de um
conselho com as habilidades e características que sua organização precisa. Como diria Jim
Collins, no livro Good to Treat, “trata-se de colocar as pessoas certas a bordo”. Mas de que
adianta tanto potencial se ele não for aproveitado? Membros do conselho também precisam
ser treinados para que possam falar com paixão e articulação sobre sua missão, sentindo-se
orgulhosos e satisfeitos o suficiente para convidar outras pessoas a apoiarem a causa. Nem
todos os membros do conselho se sentirão confortáveis para pedir, mas todos precisam
ajudar a identificar prospects, fazer conexões e divulgar a causa. Incentivar a liderança no
seu conselho e ter um presidente forte e engajado é essencial para conseguir contribui-
ções pessoais dos conselheiros e participação nos esforços de captação de recursos. Quando
abordado de forma eficiente, seu conselho pode ser seu principal ativo, e cada integrante
merece atenção individual e atualizações frequentes sobre seu impacto no trabalho. Siga
essa receita e sua diretoria será uma catapulta para os esforços de captação, permitindo que
sua organização prospere.
55
SOBRE A ESPECIALISTA
Lisa Hoffman é coach de organizações sem fins lucrativos,
consultora e facilitadora com mais de 25 anos de experiência
em ajudar as instituições a terem sucesso ao transformar seus
conselhos em ótimas contribuições para a causa. Hoffman
também é uma sacerdotisa Zen ordenada e traz as práticas
budistas da compaixão, do engajamento e do “deixar o ego
para trás” para sua ação de coaching e consultoria.
FONTES BRASILEIRAS
Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC). Guia das Melhores Práticas de
Governança para Institutos e Fundações Empresariais. São Paulo: IBGC, 2009. (Disponí-
vel em http://www.ibgc.org.br/userfiles/files/Guia%20fies.pdf ).
Este livro apresenta as melhores práticas de governança entre os principais agentes do in-
vestimento social do país, estabelecendo padrões de transparência, equidade, prestação de
contas e responsabilidade.
Craveiro, Paula; Zeppelini, Marcio. A poucos passos do sucesso. Revista Filantropia. São Paulo:
Paulus, 2015. (Acesso em: http://www.filantropia.ong/informacao/a-poucos-passos-do-sucesso).
Guimarães, Luciano. Para Guiar as Entidades. Revista Filantropia. São Paulo: Paulus, 2015.
(Acesso em: http://www.filantropia.ong/informacao/para-guiar-as-entidades).
FONTES ORIGINAIS
Grace, Kay Sprinkel. The Ultimate Board Member’s Book: A 1-hour Guide to Understan-
ding Your Role and Responsibilities. Emerson & Church, 2004.
Este livro, de leitura fácil e rápida, explica o que os membros do conselho devem fazer para
ajudar o sucesso da organização (em inglês).
Grace, Kay Sprinkel. Beyond Fundraising: New Strategies for Nonprofit Innovation and
Investment. 2nd ed. John Wiley & Sons, 2005.
A especialista em captação de recursos Kay Sprinkel Grace apresenta sua experiência in-
ternacional sobre crenças, princípios e estratégias para desenvolver relações de longo prazo
com doadores, investidores e voluntários (em inglês).
BoardSource (http://www.boardsource.org)
Excelente fonte para saber mais sobre o desenvolvimento de conselhos. Eles realizam trei-
namentos presenciais e on-line, possuem programas de associação e também disponibilizam
artigos e publicações em seu site (em inglês).
56
Masaoka, Jan. The Best of the Board Café: Hands-on Solutions for Nonprofit Boards.
Amherst H. Wilder Foundation, 2003.
O livro auxilia os membros do conselho das organizações quanto às questões do dia a dia.
Como o tempo dos conselheiros é escasso, os artigos são curtinhos e podem ser lidos en-
quanto “tomam uma xícara de café” (em inglês).
Rosso, Henry A. Hank Rosso’s Achieving Excellence in Fundraising. 2nd ed. San Francisco:
Jossey-Bass, 2003.
Este livro explica os principais princípios da captação, bem como conceitos e técnicas, e
define cada passo do ciclo da captação. Demonstra porque essa área é uma disciplina estra-
tégica da administração (em inglês).
Robinson, Maureen K. Nonprofit Boards That Work: The End of One-size-fits-all Gover-
nance. John Wiley & Sons, 2001.
O livro oferece estratégias práticas, porém flexíveis, que podem ser experimentadas por
qualquer conselho, independentemente do atual nível de efetividade para conquistar os ob-
jetivos que buscam (em inglês).
Zimmerman, Robert M.; LEHMAN, Ann W. Boards That Love Fundraising: A How-to
Guide for Your Board. Jossey-Bass, 2004.
Este livro explica a responsabilidade de captação de recursos dos conselheiros ao trazer
informações sobre estrutura de conselhos, seu impacto na captação de dinheiro e a defi-
nição de conceitos que podem empoderar essas pessoas para pedir recursos de forma mais
eficiente (em inglês).
57
CAPÍTULO 4
Captando com Voluntários
“Se você não pedir, a resposta será sempre ‘não’”.
— Nora Roberts
INTRODUÇÃO
Se você não percebe que sua estratégia de voluntariado e seus esforços de captação de
recursos estão profundamente conectados, você está perdendo tempo. Na verdade, de acordo
com o relatório Charitable Gift Fund Volunteerism and Charitable Giving, realizado pela Fide-
lity, dois terços dos voluntários doam para as organizações em que atuam, e pessoas que atuam
como voluntárias doam dez vezes mais dinheiro. Os voluntários também são excelente fonte
de habilidades e contatos, e podem impulsionar e expandir seus esforços atuais de desenvolvi-
mento, especialmente se eles atuarem da maneira correta. Eles também podem ser defensores
apaixonados da sua causa, ligando você a apoiadores que podem doar dinheiro ou serviços e
a parceiros estratégicos, incrementando o que sua equipe e organização podem conquistar.
Mas como fazer para utilizar esse imenso potencial, e quais são as melhores práticas
para convidar esses apoiadores importantes, de maneira sutil, para também abrirem suas
carteiras e apoiarem sua instituição financeiramente? Para responder a essas perguntas-
chave, conversei com o especialista em engajamento de voluntários, Simon Tam, que
gerenciou 2.500 voluntários na American Cancer Society.
Em nossa conversa, Tam me passou oito dicas essenciais para o engajamento
de voluntários.
58
4. Acompanhe Tudo
Falaremos mais sobre isso no Capítulo 5, mas ter um banco de dados ou um sistema
de CRM (Constituent relationship management), ou seja, um sistema que ajuda a gerenciar seus
stakeholders1 é essencial não só para acompanhar seus doadores, mas também seus voluntários.
1
Stakeholders são pessoas que compõem o público de interesse, de alguma maneira, em seu projeto.
O stakeholder pode ser uma pessoa, ou um grupo, que legitima as ações de uma organização e que
tem papel direto ou indireto na gestão e nos resultados dessa mesma organização. Assim, ele pode
ser afetado positiva ou negativamente, dependendo das suas políticas e de sua forma de atuação.
59
6. Comunique-se Regularmente
Comunicar-se semanal ou mensalmente com seus voluntários permite que você revise
seu trabalho, descubra se eles têm dúvidas ou preocupações, e dê orientações. Isso garante
que ambos os lados estejam satisfeitos com o relacionamento, aumenta a transparência e dá
a você a oportunidade de agradecê-los. Além disso, minimiza o risco, embora improvável,
de que o voluntário saia do rumo e prejudique seu trabalho.
O contato pode ser curto, de até 10 minutos; pode ser um café ou almoço; ou sim-
plesmente uma breve reunião ou ligação. De qualquer maneira, esses encontros frequentes
são essenciais para otimizar as contribuições da sua rede de apoio pro bono.
60
61
Então, não tenha medo de ser criativo e de engajar seus voluntários como parceiros – tal-
vez você possa pedir a opinião deles para uma campanha escrita, solicitando que deem ideias, ou
falar com eles sobre compartilhar materiais de captação e marketing com seus contatos pessoais
via e-mail e mídias sociais, para ver quem se interessaria em se tornar um doador ou participar de
um evento; pode perguntar como eles deixariam essa abordagem mais viral – o ponto é que você
não precisa ter todas as respostas, e pode fazer disso uma conversa, e não uma tarefa.
62
CONCLUSÃO
Resumindo, se você trata os voluntários como trata sua equipe e potenciais doadores, está
no caminho certo. Voluntários não só doam seu tempo para ajudar sua causa, mas também
têm mais chances de serem seus melhores doadores. Planeje a contribuição deles adequada-
mente e certifique-se que eles tenham o apoio e os recursos necessários para maximizar seu
engajamento, incluindo equipe, materiais e, principalmente, acesso ao seu tempo, atenção e
reconhecimento. Treine e agradeça seus voluntários e eles vão prosperar. Saia da sua zona de con-
forto quando se trata de engajá-los ativamente como parceiros nos esforços de captação de
recursos. Finalmente, nunca subestime a importância de mostrar a eles, regularmente, o impacto po-
sitivo de suas ações na organização e na causa. Ao criar e manter um relacionamento de confiança
e transparência, você gera uma relação mais satisfatória e próspera para todos os envolvidos.
63
SOBRE O ESPECIALISTA
Simon Tam é, atualmente, diretor de marketing do Oregon Environmental Council e autor
do livro How to Get Sponsorships and Endorsements. Foi gerente de relacionamento comuni-
tário na American Cancer Society, na qual administrava mais de 2.500 voluntários.
FONTES BRASILEIRAS
Eventos do Bem (http://www.eventosdobem.com.br)
Plataforma de organização de eventos que arrecada recursos para alguma causa ou projeto social.
FONTES ORIGINAIS
Idealist (http://www.idealist.org)
Site completo, que oferece muitos links com recursos e artigos, além de acesso a uma
comunidade global de voluntários e organizações parceiras (em inglês).
Maxwell, J,; Covey, S. The 21 Irrefutable Laws of Leadership: Follow Them and People Will
Follow You. 10th ed. Thomas Nelson, 2007.
Livro que oferece várias dicas de liderança, com implicações diretas para o engajamento de
equipe e voluntários (em inglês).
64
Construindo
sua Caixa de
Ferramentas
e Monitorando
o Sucesso
CAPÍTULO 5
Prospecção e
Pesquisa de Doadores
“Ao falhar na preparação, você está se preparando para falhar”.
— Ben Franklin
INTRODUÇÃO
Prospecção e pesquisa de doadores são dois itens absolutamente essenciais para
o sucesso de longo prazo da captação de recursos da sua instituição. E trata-se de muito
mais do que simplesmente coletar dados; é criar uma inteligência de captação. Para
captar recursos, é preciso conseguir identificar prospects, alinhar suas atividades e reunir
informações sobre doadores e possíveis apoiadores que ajudarão você a se conectar e a
desenvolver relacionamentos. Sem essa inteligência, você operará no escuro e, em algum
momento, precisará acender as luzes, mas não vai conseguir. É aí que a prospecção e a
pesquisa vão lhe ajudar.
A pesquisa para a captação de recursos identificará e priorizará possíveis doadores,
além de dar informações úteis para os captadores para suas interações com fundações, em-
presas e grandes doadores. Por fim, permite que você tenha uma ideia clara dos seus princi-
pais prospects, para desenhar as estratégias e maximizar seus resultados. Seu orçamento e sua
capacidade organizacionais determinarão até onde você pode ir, mas toda tentativa de captar
dinheiro requer a pesquisa de prospects. É importante focar nos 5-10% principais possíveis
doadores, mas, para isso, é claro, você deverá identificá-los.
Ter um sistema para pesquisar doadores o mostrará mais prospects, aumentando,
assim, a receita de captação. Progressos na tecnologia e no armazenamento de infor-
mações têm sido uma “virada de chave” para as organizações sem fins lucrativos e,
principalmente, captadores de recursos. Para saber mais sobre este assunto e conhecer as
ferramentas que podem ajudar, conversei com Helen Brown, coautora da obra Prospect
Research for Fundraisers: The Essential Handbook e presidente do Grupo Helen Brown.
Segundo ela, este tema é essencial, pois “a pesquisa é a base sobre a qual toda boa cap-
tação de recursos se constrói”.
66
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3. Dê Suporte ao Pedido
Agora que você já identificou seus principais prospects na base de dados, é hora de
fazer uma pesquisa mais aprofundada. Seu pesquisador pode usar ferramentas gratuitas e/
ou pagas, incluindo a internet, para encontrar informações como a ligação do prospect com
causa em geral (por exemplo, se eles foram voluntários ou já doaram para algo nesta área,
se algum parente sofre da condição X etc.), se são casados e têm família, onde moram e
trabalham, onde estudam/estudaram, e qualquer conexão profissional que possam ter. Tal-
vez o pesquisador descubra informações como a venda de um negócio, uma grande doação
para uma organização similar à sua, riqueza de família ou herdada, afiliações a fundações e
associações a clubes exclusivos, por exemplo. Seu pesquisador também pode usar ferramen-
tas gratuitas, como o Google Alerts, para se manter atento a quaisquer grandes atividades ou
eventos importantes ao simplesmente instalar um alerta com o nome do prospect.
Resumindo, quanto mais informações você tiver sobre os principais possíveis doadores,
mais preparada estará sua equipe de captação para conquistar e maximizar seus pedidos. Essa in-
teligência melhora o contexto de qualquer interação, ajudando você ou seu captador a conhecer
melhor o prospect, desenvolvendo um relacionamento e criando uma estratégia adequada.
69
6. Mantenha-se Informado
A pesquisa de doadores e prospects é uma área dinâmica, e os progressos na tecnolo-
gia requerem atenção às tendências e novas ferramentas. No Brasil, a cada dois anos, o Gife
realiza um congresso voltado para as lideranças do setor, que enfoca o investimento social
70
privado. O site do Gife e do Ethos também são fontes interessantes para saber mais sobre o
tema. Outro evento interessante é o Fórum Nacional das Instituições Filantrópicas (Fonif ),
que gera algumas publicações com dados importantes do setor.
CONCLUSÃO
Para maximizar o sucesso da captação de recursos, é essencial saber como fazer a
pesquisa sobre os doadores já existentes, bem como identificar e priorizar novos possíveis
contatos. Contratar a pessoa certa para isso garantirá que as informações sejam precisas
e detalhadas, e comunicadas claramente aos captadores, permitindo que eles construam
relacionamentos mais fortes e estratégias adequadas. Sua principal ferramenta para essa
empreitada é a sua base de dados, em que você acompanhará informações e atividades-
-chave, classificará seus doadores e prospects e acompanhará em que ponto estão no ciclo da
captação. Há ferramentas externas, como internet, serviços de busca e bases de dados que
podem ajudar seus esforços de encontrar grandes prospects. Porém, vale repetir: tudo isso re-
quer tempo e atenção, o que significa que deve ser uma prioridade estratégica, em vez de ser
encarado como uma tarefa enfadonha ou uma distração. Afinal, sem as informações básicas
de seus doadores e prospects, seus captadores estarão operando no escuro.
… designe alguém da sua equipe para … não pense que seus pesquisadores
liderar a pesquisa de prospects ou encontrarão informações que os doa-
contrate um consultor que possa ofe- dores querem manter privadas�
recer esse apoio estratégico�
… não deixe de comunicar informa-
… foque a maior parte dos seus recur- ções importantes aos captadores an-
sos de pesquisa nos 5-10% principais tes que eles comecem a se relacionar
doadores e prospects� com doadores e prospects�
… crie um sistema, ainda que básico, … não passe um mês inteiro sem gas-
para classificar e priorizar doadores e tar tempo e energia em adicionar no-
prospects� vos prospects à sua lista de captação
de recursos�
71
SOBRE A ESPECIALISTA
Helen Brown é uma veterana da área de desenvolvimento,
com quase trinta anos de experiência, e é presidente do
Grupo Helen Brown. Ela é coautora do livro Prospect Research
for Fundraisers: The Essential Handbook. Brown trabalha com
vários clientes para criar, comparar e realinhar departamentos
de pesquisa; identificar grandes doadores; e treinar pesquisa-
dores e outros captadores por meio de treinamentos on-line.
Já foi membro da Association of Professional Researchers for
Advancement (APRA) e presidente da New England Deve-
lopment Research Association (NEDRA).
FONTES BRASILEIRAS
Fórum Nacional das Instituições Filantrópicas (http://www.fonif.org.br)
É uma associação sem fins lucrativos, que tem por objetivo a garantia dos direitos e interes-
ses das instituições filantrópicas.
FONTES ORIGINAIS
The Helen Brown Group (http://www.helenbrowngroup.com)
Encontre artigos, estudos de caso e recursos relacionados à pesquisa de doadores e prospects
(em inglês).
72
Schiller, Ron. The CDO and Prospect Development. Aspen Leadership Group. Mar. 11,
2015. Accessed: May 18, 2015.
Artigo sobre como contratar uma equipe de desenvolvimento de prospects pode levar ao
sucesso na captação (em inglês).
Filla, Jennifer J.; Brown, Helen E. Prospect Research for Fundraisers: The Essential Han-
dbook. John Wiley & Sons, 2013.
Guia prático para captadores aproveitarem ao máximo seus esforços de desenvolvimento de
prospects (em inglês).
Hogan, Cecilia. Prospect Research: A Primer for Growing Nonprofits. Jones and Bartlett
Publishers, 2004.
Um passo a passo para quem está começando no mundo da pesquisa de prospects e quer
aprender o básico da profissão (em inglês).
Birkholz, Joshua. Fundraising Analytics: Using Data to Guide Strategy. John Wiley &
Sons, 2008.
O livro dá instruções para entender seus stakeholders, desenvolver métricas para avaliar e
guiar seu sucesso, e muito mais (em inglês).
Macdonell, Kevin; Wylie, Peter. Score! Data-Driven Success for Your Advancement Team.
CASE, 2014.
Este livro traz explicações sobre questões básicas, por exemplo: como coletar dados, o que
pedir e que operações realizar após ter os dados em mãos. Também inclui exemplos de
análises úteis e simples, dando ao leitor um “gostinho” sobre a análise de dados (em inglês).
DRIVE (http://http://thedriveconference.com)
Esta é uma grande conferência anual focada na análise de dados, essencial para o sucesso da
pesquisa de prospects e doadores.
73
CAPÍTULO 6
Bases de Dados
de Doadores e CRM
“A informação é o novo petróleo”.
— Cheryl Contee
INTRODUÇÃO
A captação de recursos é o que dá vida à sua organização. Então, é imprescindível
investir em uma ferramenta de CRM (Constituent Relationship Management), que servirá
como sua base de dados de doadores e apoiadores. Como o perfil dos doadores muda, você
precisa de ferramentas modernas para entender seus apoiadores e chegar a eles de manei-
ra personalizada. Deve saber quais são seus interesses, como eles doam e qual é a melhor
forma de engajá-los e fazer pedidos a eles. Segmentar seus apoiadores e comunicar-se com
eles de maneira personalizada ajuda a maximizar suas taxas de resposta. Essa ferramenta
tecnológica poderosa também oferece uma maneira dinâmica de dar aos doadores feedback
em tempo real sobre o impacto de suas doações e o que foi realizado com elas. Também
permite que você avalie seus esforços e tome decisões estratégicas com base em informações
reais. Por exemplo, como é o desempenho do seu programa de mala direta quando compa-
rado às campanhas de e-mail marketing ou eventos? Como você está acompanhando seus
principais indicadores?
Um sistema de CRM permite que você armazene informações cruciais sobre seus
doadores, incluindo dados de contato e histórico de apoio. Ele também pode enviar
comunicados; ser integrado às mídias sociais; acompanhar dados organizacionais,
como valores, atividades voluntárias e muito mais. Isso ajuda você a gerenciar melhor
seu relacionamento com associados e apoiadores. Por exemplo, um sistema como esse
pode encontrar informações como o número de atendidos e ajudar você a comparar
dados com um simples clique, gerando um painel que pode ser acessado pela inter-
net ou pelo smartphone. Imagine que, durante uma reunião com um financiador ou
doador, você possa mostrar esse painel no seu celular. Ele poderá ver como você está
atingindo seus objetivos ao compartilhar estatísticas em tempo real sobre o impacto e
74
o desempenho da sua instituição. Você poderá mostrar como essa pessoa está, de fato,
fazendo a diferença com seu apoio (leia mais sobre painéis e impacto do acompanha-
mento no próximo Capítulo).
Atualmente, há muitos sistemas no mercado que se adaptam bem às organizações
do Terceiro Setor, como a solução da TrackMob e o apoio tecnológico às ONGs promovida
pela Techsoup, no Brasil. Há ainda as internacionais Salesforce e Netsuite.org. Estes últi-
mos podem ser adquiridos gratuitamente pelas organizações sem fim lucrativos, e podem
gerenciar seus dados de armazenamento. Se, por alguma razão, você decidir usar mais de
um sistema, certifique-se de que eles possam ser conectados e que “conversem” entre si. Isso
normalmente é feito por meio de um API, sigla em inglês para Interface de Programação
de Aplicações.
Para saber mais sobre como as organizações podem usar plataformas de CRM para
fortalecer suas bases de dados e esforços de captação, conversei com Suzanne DiBianca, pre-
sidente da Salesforce Foundation, e Peggy Duvette, diretora de Impacto Social da NetSuite,
que resumiram a fórmula do sucesso em cinco pequenas dicas.
2. Identifique um Proprietário
Alguém da sua equipe precisa ser o responsável pelo CRM, tornando-se seu admi-
nistrador. O ideal é que seja alguém ligado em softwares, que entenda e goste de coletar
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e analisar dados. Porém, ele também deve ser alguém que saiba lidar com pessoas, para
trabalhar bem com todos os departamentos da organização, incluindo desenvolvimento,
marketing, voluntariado, financeiro etc.
Após a seleção, essa pessoa deve, primeiramente, criar uma linha do tempo, um orça-
mento e uma estratégia para a implementação da plataforma (considerando todos os passos a
seguir), e ser responsável por integrar e customizar essa ferramenta para a organização – ou,
pelo menos coordenar algum voluntário ou empresa para fazer isso. Esse profissional tam-
bém terá a responsabilidade de coletar e inserir dados, assim como ensinar outros membros
da equipe para contribuir.
Será trabalho do administrador engajar os usuários de seu sistema de CRM
o mais rápido possível, facilitando a adoção da ferramenta. Ele também deve resolver
possíveis problemas, emitir relatórios e análises, e também criar métricas e gerar painéis
organizacionais, o que pode se tornar um processo automático com o passar do tempo.
Lembre-se que essa pessoa precisará de apoio, treinamento e acesso a novas oportunidades
educacionais, como eventos e webinars.
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tações para seu uso, incluindo o protocolo de inserção de dados para garantir a consis-
tência. Para maximizar os benefícios, todos da organização devem estar confortáveis
com a plataforma, integrando-a ao seu fluxo de trabalho. Para a maioria dos usuários,
basta treiná-los em relação às funcionalidades básicas, mas para coordenadores de
departamentos e usuários avançados, é importante que o administrador os ensine a
emitir relatórios e criar painéis, por exemplo, que são relatórios que integram várias
métricas para fornecer um olhar mais profundo da organização, de um programa ou
departamento. Após serem criados, esses painéis podem ser gerados automaticamente
pelo seu CRM e enviados por e-mail para pessoas predeterminadas, gerando esses
insights regularmente.
Também é importante criar uma seção de FAQ (perguntas frequentes), para redu-
zir o tempo gasto respondendo questões básicas. É importante atualizar esse documento
sempre que mais perguntas forem identificadas. Seu administrador também deve criar um
manual simples para o usuário, que demonstre os vários processos a serem utilizados, escla-
recendo seu valor e mostrando um passo a passo. A maioria das plataformas fornece muitos
vídeos de treinamento e webinars gratuitos que seu administrador pode compartilhar com
a equipe.
CONCLUSÃO
Selecionar e implementar uma plataforma de CRM dá trabalho, mas é um
investimento de longo prazo que permitirá que você capte mais recursos, tornando
sua organização mais eficiente. Ter mais visibilidade das operações e de dados im-
portantes a um simples clique de distância oferece benefícios que a maioria das or-
ganizações não consegue mensurar. Seu sucesso começa com o acompanhamento de
informações básicas, como contato de doadores e histórico de apoio. Quando você
começar a acompanhar informações mais detalhadas, como áreas de interesse, como
os doadores-chave gostam de doar e análises em tempo real da efetividade de seus
programas, será possível construir relacionamentos e se comunicar com seus apoiado-
res e prospects de maneiras muito mais poderosas e personalizadas. Além dos excelen-
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78
SOBRE AS ESPECIALISTAS
Suzanne DiBianca é presidente e cofundadora da Salesforce Foundation. DiBianca é uma
líder reconhecida na área de filantropia corporativa integrada e em ajudar organizações
sem fins lucrativos a utilizar a tecnologia moderna para maximizar seu impacto. É, ainda,
membro de vários conselhos, incluindo o conselho de Relações Internacionais do Global
Philanthropy Forum e da Goodwill Industries.
Peggy Duvette é diretora de Impacto Social na NetSuite, empresa líder na plataforma
CRM na nuvem, e coordenadora do programa de doações NetSuite.org, que oferece as tec-
nologias da NetSuite gratuitamente para as organizações do Terceiro Setor. É uma renoma-
da profissional na área da tecnologia e do impacto social. Na NetSuite, trabalha para ajudar
organizações pequenas e médias a aumentarem seu impacto social por meio de programas
de doação. Antes, trabalhou como diretora executiva na WiserEarth.
FONTES BRASILEIRAS
Captamos. Ferramentas de CRM permitem conhecer melhor doadores e planejar campanhas de
captação. 16 dez. 2016. (Disponível em: http://captadores.org.br/2016/12/16/ferramen-
tas-de-crm-permitem-conhecer-melhor-doadores-e-planejar-campanhas-de-captacao/).
Artigo sobre ferramentas de CRM no Brasil.
Trackmob (http://www.trackmob.com.br)
Empresa de soluções de captação e relacionamento com colaboradores, voltada para fazer
do trabalho da sua ONG sua única preocupação, automatizando processos de forma simples
em interfaces intuitivas.
FONTES ORIGINAIS
The Nonprofit Matrix (http://www.nonprofitmatrix.com)
Diretório de ferramentas e serviços digitais para o Terceiro Setor. Confira algumas platafor-
mas de CRM (em inglês) em <http://www.nonprofitmatrix.com/database-crm/).
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NetSuite (http://www.netsuite.org)
A NetSuite é empresa pioneira de CRM, que oferece cinco licenças gratuitas para organi-
zações sem fins lucrativos e negócios sociais para apoiar o relacionamento com doadores e
suas finanças. Também ajuda as organizações a se capacitar por meio de seu programa pro
bono de voluntariado, iniciativa na qual funcionários da NetSuite facilitam a adoção e a
construção da tecnologia.
Blackbaud (http://www.blackbaud.com)
Empresa pública que oferece muitas ferramentas de gerenciamento de dados para organi-
zações do Terceiro Setor, incluindo uma plataforma de base de dados de doadores, a Raiser’s
Edge, e a de CRM, Luminate. Sua plataforma é mais indicada para organizações maiores,
com receita anual milionária.
Idealware (http://www.idealware.org)
Esse site ajuda organizações a escolherem melhor os softwares, com foco na tecnologia open
source. Encontre relatórios, blogs e artigos (em inglês), incluindo Ten Common Mistakes in
Selecting Donor Databases (And How to Avoid Them) (Disponível em: http://www.idealware.
org/articles/ten_common_mistakes_in_selecting_donor_databases.php).
NTEN (http://www.nten.org)
NTEN ajuda as organizações a usarem a tecnologia de maneira mais eficiente. Confira sua
conferência anual, NTC, e descubra recursos e artigos no site (em inglês), como Selecting a
Nonprofit CRM System? Start with the Strategy! (Disponível em: http://www.nten.org/article/
selecting-a-nonprofit-crm-system-start-with-the-strategy/).
TechSoup (http://www.techsoup.org)
Maior provedor de tecnologia para ONGs do mundo, a Techsoup oferece excelentes des-
contos em todos os tipos de tecnologia para organizações e livrarias, além de divulgar
recursos, artigos e webinars em seu site.
CauseVox (http://www.causevox.com)
Ferramenta de crowdfunding e captação de recursos on-line, que também traz artigos e
recursos no site (em inglês), incluindo 5 Must-Know Tips in Selecting a Nonprofit CRM,
disponível em: <http://www.causevox.com/blog/nonprofit-crm/).
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CAPÍTULO 7
Medindo o Impacto:
Dados, Histórias e Painéis
Organizacionais
“Se você não pode medir, não pode administrar.”
— Peter Drucker
INTRODUÇÃO
O Terceiro Setor existe para fazer a diferença e, como refletimos em vários Capítulos
deste livro, o sucesso da captação de recursos gira em torno da sua habilidade de causar — e disse-
minar — impacto. Os doadores, principalmente os mais jovens, querem saber para onde seu
dinheiro está indo e o que está realizando. Eles exigem cada vez mais métricas para provar isso.
Se você não consegue mostrar aos seus doadores e prospects de maneira clara e convincente a
diferença que suas doações fazem na sua organização, eles deixarão de apoiá-lo. Além disso,
você precisa avaliar se está utilizando os recursos valiosos de sua organização, assim como o
tempo da sua equipe, para causar o impacto que você gostaria, ou se uma mudança estratégica
será necessária para gerar ainda mais impacto. Isso tudo quer dizer que é essencial criar e de-
monstrar o progresso em direção às suas metas e objetivos, e isso só é possível se você medir
tal progresso. Quando fizer isso, seu relacionamento com os doadores e a administração da sua
instituição vão se tornar mais eficientes; além disso, você pode impulsionar essas informações
para ajustar seus esforços, maximizando o impacto e gerando mais eficiência.
Em outras palavras, medir o impacto tem dois objetivos que estão interligados.
Primeiramente, essa ação oferece insights interessantes, dados e histórias que você pode
compartilhar com o mundo lá fora, conquistando mais apoiadores. Em segundo lugar, a
avaliação ajuda você a analisar sua performance internamente, comparando-a a períodos
anteriores, a outras organizações e ao setor como um todo, permitindo que você tome deci-
sões estratégicas melhores.
Para se sair bem nessa empreitada, é preciso criar uma cultura que valorize a coleta
de dados e histórias. Isso significa acompanhar métricas programáticas e operacionais chave,
como número de jovens atendidos, refeições servidas, dinheiro captado e investido etc.,
assim como exemplos individuais sobre as vidas que você mudou, ou histórias específicas
de sucesso dos seus projetos. Depois, você deve organizar essa informação para o público
externo e interno. Por exemplo, as histórias que você coletar geram excelente conteúdo para
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seus materiais de captação de recursos e e-mail marketing; enquanto isso, as métricas podem
ser integradas a painéis e relatórios a serem compartilhados com sua equipe e conselheiros.
Para conhecer um pouco mais sobre avaliação e mensuração de impacto, conversei
com Steve MacLaughlin, diretor de Análises da Blackbaud, que nos ensinou uma estrutura
que funciona para qualquer causa interessada em avaliar, comunicar e maximizar seu impacto.
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Um detalhe final: coletar dados é ótimo, mas não se esqueça de coletar histórias pes-
soais para documentar seu impacto e humanizar seu trabalho. Converse com seus beneficia-
dos e pergunte a eles como sua organização afetou suas vidas. Peça aos seus coordenadores
e voluntários que compartilhem suas histórias de conexão com a causa. Pequenos vídeos ou
gravações de áudio de um telefonema, por exemplo, podem ser muito fortes, assim como
pequenos blogs nos quais alguém conta suas histórias. Lembre-se que as pessoas não doam
para organizações; elas doam para outras pessoas. Histórias são essenciais para a sua habili-
dade de compartilhar a sua causa de uma maneira que toque os corações das pessoas. Isso
inclui relatos de sucesso, mas também aqueles que demonstram a necessidade. Como diz a
guru do mundo da avaliação, Lovely Dhillon, “embora nosso objetivo seja mudar o mundo,
tudo começa com pequenos passos — a melhoria na qualidade de vida de uma só pessoa, e
como fazemos sua vida um pouco melhor”.
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vez só. É por isso que é essencial que a coleta de dados esteja integrada à forma como você
faz seu trabalho diariamente.
Ferramentas como bases de dados e plataformas CRM (vide Capítulo 6) podem
organizar esse processo, além de fornecer uma central valiosa de armazenamento. Você pode
distribuir um questionário diário, semanal ou mensal para funcionários, voluntários, bene-
ficiários e até conselheiros para coletar essas informações-chave. Pense com que frequência
você quer mensurar algumas métricas: quando quer saber que as coisas estão indo bem,
ou quão rapidamente precisa saber se estão indo mal. Integre todas essas informações e
crie relatórios diários, semanais, mensais, trimestrais e anuais, compartilhando o progresso
representado pelos seus KPIs. Use esses relatórios para avaliar como melhorar a produção e
os resultados se investir mais recursos, pensando na priorização de esforços. Por exemplo, ao
aumentar nosso mailing para mil endereços, captamos R$ 500 a mais por mês nos pedidos
por e-mail, ou com R$ 1.000 de investimento mensal a mais, nossa cozinha consegue servir
5 mil refeições extras. Esse retorno do investimento e cálculo de produção podem até estar
publicados na sua página de doações, ou em algum evento, como detalharemos nos Capítu-
los 15 e 12, respectivamente.
4. Elimine os Muros
É essencial que você conquiste a colaboração e a parceria das pessoas que coordenam
seus programas, e também daquelas que conduzem a avaliação e a análise. Elas precisam tra-
balhar perto de você e articular a importância do seu trabalho entre elas para o bem da
organização. A equipe dos projetos deve ser incluída na criação do plano de avaliação, já que
está atuando na linha de frente, coletando informação e visualizando o impacto. Eles são
os “vigilantes da realidade”, e podem dizer se as estratégias de coleta de dados são realistas,
normalmente compartilhando grandes insights sobre os beneficiários atendidos. Faça com
que eles participem das estratégias, com questionários, coleta de histórias e outras ativida-
des. Eles devem entender a conexão entre a coleta de dados e o financiamento que torna
o trabalho deles possível. Faça perguntas abertas sobre como eles avaliariam o impacto do
seu trabalho, e sobre as mudanças e tendências que perceberam com o passar do tempo.
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6. Faça Comparações
Avaliar seu impacto e progresso em direção aos objetivos não se trata somente de
analisar sua própria performance. Também vale muito olhar para organizações semelhantes,
seja por área de atuação, localização, equipe ou orçamento. Como você se compara aos seus
semelhantes? Compare seus esforços de captação e KPIs específicos com outros grupos para
identificar oportunidades de crescimento e estabelecer suas forças. A melhor maneira de
identificar referências nessa área é por meio de pesquisas. Em termos gerais, não é apropriado
fazer perguntas delicadas aos colegas, como, por exemplo, taxas de retenção de doadores,
número de grandes doadores, taxas de conversão etc., mas se você tiver um amigo nessas
instituições talvez consiga saber algumas dessas informações. Porém, o mais aceito e realista
é avaliar sua performance com base em relatórios de terceiros, determinando em que métri-
cas você está ficando para trás, como retenção de doadores, e então, sim, conversando com
colegas para pedir conselhos sobre como eles tiveram sucesso nessa área.
7. Capriche no Painel
Como mencionamos no Capítulo anterior, você está reunindo as informações dos
conselheiros e da equipe para identificar seus KPIs. Agora, o próximo passo é perguntar a
grupos-chave — incluindo equipes de programas, conselho e vários departamentos — quais
são os cinco a sete KPIs mais importantes para avaliar a saúde e o impacto da organização. É
a receita captada por semana, os beneficiários atendidos por mês, a retenção de funcionários
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86
ternamente. Também trazem auditores externos para visitar seus parceiros e projetos, junto
com um programa de compliance, para garantir que os dados sejam confiáveis e precisos.
4. Colecione Histórias
Uma das formas mais poderosas com as quais charity: water comunica seu
impacto é compartilhando histórias de transformação que acontecem com alguém
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que ganha acesso à água potável. Essas histórias podem até ser mais difíceis de cole-
tar, mas como são tão importantes para o recrutamento e a retenção de doadores, a
instituição decidiu investir recursos e equipe especificamente para a coleta de histórias.
Eles enviam membros da equipe para as comunidades, para que conheçam os locais e
ganhem sua confiança. Fazem reuniões com os moradores e fazem perguntas abertas
como: “Como é a sua vida agora, com acesso à água potável?” ou “O que significa
para você ter acesso à água potável?” ou até “Este projeto impactou sua vida e da
comunidade?”.
Quando encontram uma história muito boa, coletam detalhes como nomes,
localização específica e outros detalhes pessoais que dão importante contexto e di-
mensão da solução aos doadores. Eles reúnem fotos e vídeos para dar vida às histórias.
Finalmente, a charity: water usa essas visitas para fazer perguntas que podem ajudá-
-los a refinar seus esforços internamente, incluindo: “Este projeto já o desapontou ou
deixou triste?”, ou “O projeto já deu errado e, se deu, o que aconteceu?”. A organi-
zação obtém sucesso porque busca histórias de sucesso para compartilhar com seus
apoiadores, mas também histórias que os ajudem a melhorar. Por fim, eles querem
que os doadores se sintam bem com a experiência da doação, experimentando alegria
após o ato. Seu objetivo é nunca receber doações porque as pessoas se sentem culpadas
mas, sim, inspiradas.
CONCLUSÃO
Medir o impacto da sua organização é absolutamente essencial para captar recursos
e administrar sua organização de maneira mais eficiente. Ainda bem que a tecnologia dis-
ponível hoje nos permite fazer isso de forma mais fácil e profunda do que antes era possível.
Esse trabalho é transformador para organizações, e a base para sua existência como uma
instituição sem fins lucrativos — é assim que você sabe se está alcançando sua missão e
administrando uma organização saudável. Com essa informação em mãos, você pode pro-
var para as fundações que seu investimento vale a pena, inspirar doadores a doarem mais,
recrutar novos apoiadores para a sua causa e tomar decisões mais inteligentes e estratégicas
para sua organização.
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SOBRE O ESPECIALISTA
Steve MacLaughlin é diretor de Análises da Blackbaud e pas-
sou mais de 15 anos construindo iniciativas on-line com or-
ganizações do Terceiro Setor de todo o mundo. MacLaughlin
atua na diretoria da Nonprofit Technology Network (NTEN) e
tem um blog. É autor de um Capítulo do livro People to People
Fundraising: Social Networking and Web 2.0 for Charities, e foi
coeditor de Internet Management for Nonprofits: Strategies, Tools
& Trade Secrets. MacLaughlin também é palestrante em diver-
sos eventos de tecnologia e captação de recursos.
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FONTES BRASILEIRAS
Captamos. KPI: como essas três letrinhas podem ajudar sua organização. Acesso em www.
captamos.org.br
Artigo sobre como utilizar os KPIs para medir o impacto da sua organização.
Endeavor. Cinco indicadores de desempenho para medir seu sucesso. Acesso em www.endeavor.
org.br
Artigo com dicas de indicadores para medir o sucesso dos seus projetos.
FONTES ORIGINAIS
Foundation Center. Tools and Resources for Assessing Social Impact (TRASI) (trasi.founda-
tioncenter.org)
Essa base de dados contém abordagens para a avaliação do impacto, requisitos para criar e
conduzir uma avaliação e ferramentas para medir a mudança social (em inglês).
Kanter, Beth and Paine, Katie. Measuring the Networked Nonprofit. Jossey-Bass, a Wiley
Imprint, 2012.
Esse livro oferece ferramentas e estratégias necessárias para organizações buscando dados
confiáveis e mensuráveis de seus esforços nas mídias sociais. Usar as ferramentas apresenta-
das nesse texto não só melhora a tomada de decisões da organização, mas também produz
métricas voltadas a resultados para a equipe e os stakeholders (em inglês).
Grantcraft (www.grantcraft.org)
Esse site fornece materiais que levam à reflexão e abordagens para melhorar a efetividade
das organizações, incluindo guias para avaliação (em inglês).
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W.K. Kellogg Foundation. Evaluation Handbook & Logic Model Development Guide (www.
wkkf.org)
Esse livro de atividades mostra maneiras de avaliar programas de organizações. O guia
introduz a ferramenta do marco lógico e busca fortalecer o desenvolvimento e a execução
os programas, além da disseminação dos resultados. Acesse o site e busque “evaluation han-
dbook” (em inglês).
Chaney Jones, Sheri. Impact & Excellence: Data-Driven Strategies for Aligning Mis-
sion, Culture and Performance in Nonprof it and Government. Jossey-Bass, a Wiley
Imprint, 2014.
Esse livro é resultado de um estudo feito sobre as melhores estratégias de dados utilizadas
nas organizações governamentais e não governamentais. Foca em cinco elementos estra-
tégicos para o sucesso com base em princípios, com soluções fáceis de implementar e que
geralmente levam à mudança. Cada Capítulo inclui questões e ações para ajudar os líderes
a implementarem conceitos em suas organizações (em inglês).
Morino, Mario. Leap of Reason: Managing to Outcomes in an Era of Scarcity. 4th ed. Venture
Philanthropy Partners, 2011.
Esse livro inspira líderes, nos setores sociais e público, para que criem dados mais significa-
tivos e mensuráveis para seus beneficiários. É um recurso amplamente compartilhado por
aqueles que buscam a mudança mensurável, informando mudanças no conselho, esforços de
planejamento estratégico, iniciativas de desenvolvimento da equipe e aulas nos EUA, além
de outros 12 países no mundo (em inglês).
Crutchfield, Leslie R. and McLeod Grant, Heather. Forces for Good: The Six Practices of
High-Impact Nonprofits. 2nd ed. Jossey-Bass, a Wiley Imprint, 2012.
Esse livro atualizado analisa uma estratégia que ajuda as organizações a transitarem de um
pensamento organizacional para um de relacionamento, saindo de um modelo de produção
mais industrial, no qual as organizações produzem bens e serviços para os clientes, para um
modelo de rede, no qual a missão das instituições é catalisar a mudança social ao inspirar
outros a agirem (em inglês).
91
T E
R
PA
Doadores
Individuais
93
CAPÍTULO 8
Captação de Recursos com a
Comunidade: Construindo sua
Pirâmide de Doadores
“Nada muda sem as pessoas, mas nada dura sem as instituições”.
— Jean Monnet
INTRODUÇÃO
O movimento pelos direitos civis nos Estados Unidos não aconteceu do dia para
a noite. Líderes e voluntários dedicados trabalharam incansavelmente, durante anos, para
conquistar a igualdade para todos. E, em meio a tudo isso, Dr. Martin Luther King Jr. e
muitos outros líderes comunitários que estavam envolvidos reconheceram que, para ter po-
der, força e longevidade, seria necessário conseguir uma base mais ampla e estável de apoio.
Esse mesmo princípio se aplica aos esforços de captação de recursos. Sem uma grande base de
doadores individuais, sua pirâmide de captação pode entrar em colapso; a diversificação é a chave.
A captação de recursos com a comunidade significa que sua instituição não é apoiada por
somente uma fundação, empresa ou pessoa; significa que você possui vários deles, e a junção
de seu tempo, dinheiro e apoio é o que leva à verdadeira mudança.
A captação de recursos com a comunidade não significa, necessariamente, ter um gran-
de número de pequenos doadores. Trata-se de ter uma grande base de doadores individuais
com os quais você pode contar. Se forem mantidos e administrados corretamente, os doadores
que começaram com pouco podem se tornar grandes doadores e apoiadores de longa data.
Essa estratégia é especialmente importante para o sucesso de organizações menores que
talvez não tenham os recursos e a equipe necessários para ir atrás de governos, fundações
ou empresas, já que qualquer um pode entrar em contato com sua própria comunidade para
construir uma base de doadores.
Mas assim como o movimento de direitos civis levou anos para se desenvolver, você
também precisa estar pronto para investir na criação de uma grande base de doadores indi-
viduais com o tempo. Não há atalhos para esse tipo de captação. Não dá para simplesmente
comprar uma lista de e-mails e esperar captar recursos. Você precisa identificar pessoas que se
importam com sua causa e inspirá-las a se conectar, a se apaixonar e, então, a apoiar. Você deve
trabalhar muito para construir confiança, comunicar claramente e cultivar relacionamentos
94
que vão levar à geração de receitas fixas, assim como um engajamento extremamente valioso
em relação à sua organização. Para abordar o tema com mais profundidade, reuni-me com
o autora e cofundadora da Grassroots Fundraising Journal, Kim Klein, que começou dizendo,
“Captação com a comunidade é a expressão financeira da democracia”.
Pedi a Klein que falasse sobre as habilidades e competências específicas que os lí-
deres de organizações sociais devem ter para crescerem com sucesso, ativando uma base de
apoio diversificada, e ela listou as sete dicas a seguir:
95
Pense na história de uma diretora executiva de um hospital que estava lendo o jornal
The Chronicle of Philanthropy e viu que um dos membros de seu conselho tinha doado 6
milhões de dólares para outro hospital da cidade. Ela ficou frustrada e chateada porque esse
conselheiro nunca tinha doado um valor tão alto ao seu hospital. Ela foi dar uma volta no
quarteirão, voltou e marcou um almoço com esse conselheiro.
Após algumas conversas cordiais ela finalmente conseguiu perguntar o que realmen-
te gostaria de saber: “Vi as notícias sobre sua doação ao hospital St. Luke, que maravilha!”.
Ela continuou. “Mas eu tenho que perguntar: por que nunca recebemos uma doação de 6 milhões
de dólares?”. O conselheiro parou por um instante e respondeu: “Bem, ninguém nunca me
trouxe uma ideia que valesse 6 milhões de dólares”.
Lembre-se: Se você não balançar o taco, não vai acertar a bola. Se não trouxer uma
ideia que valha 6 milhões de dólares, ninguém vai financiá-la.
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nas suas campanhas de captação. É preciso investir não somente na base de dados, mas tam-
bém no treinamento de pessoas para que ela seja utilizada. Detalhes sobre a seleção de uma
ferramenta e a construção de uma base de dados podem ser encontrados no Capítulo 6, mas
aí vai um recadinho sobre o que isso tem a ver com sua captação de base:
Se você descobre algo interessante sobre algum doador, que possa ajudar a construir um
relacionamento, coloque isso na base de dados (CRM). Não se pode confiar só na memória
para se lembrar dessas informações importantes. Da próxima vez que tiver uma reunião
com um apoiador importante, poderá checar suas anotações e se preparar, sabendo quanto
já doaram, que causas apoiaram e, se possível, informações pessoais que vão ajudar você a
demonstrar que realmente se importa — eles mencionaram sua família durante sua última
reunião, ou outras organizações ou causas às quais se dedicam?
Pense no tipo de informação que pode coletar sobre seus doadores além dos dados de contato
e de doação: você quer saber sua idade, raça, gênero, estado civil, tempo na comunidade etc.?
Ter dados dos apoiadores também permite que você avalie sua base e direcione seus pedidos
ou mude suas estratégias. Mas lembre-se de ser sistemático e cuidadoso com as informações
registradas; foque em atualizações relevantes e úteis para o processo de captação, em vez de
se preocupar com detalhes.
6. Peça Regularmente
É normal que as organizações peçam pouco aos seus doadores mais fiéis. A menos
que um doador especifique alguma coisa, é totalmente aceitável pedir de três a quatro vezes por
97
ano. Se ele receber um agradecimento adequado e for informado do impacto de seus inves-
timentos, os apoiadores podem ser extremamente generosos. Klein sugere fazer muitos pe-
didos a doadores-chave para manter as coisas interessantes. Que tal ligar e convidá-los para
um evento, além dos pedidos tradicionais por correio ou e-mail? Se você não pedir bastante
aos seus apoiadores, está perdendo muitas oportunidades de captação. E, de vez em quando,
não tenha medo de pedir, com humildade e respeito, que seus apoiadores atuais aumentem
o apoio. Quando você trabalha e se esforça mais, é possível que eles queiram se juntar a você!
CONCLUSÃO
A captação na comunidade não se trata de dinheiro, trata-se de construir uma forte
base de apoio. Desta forma, você consegue mais apoiadores; mais pessoas que vão ajudar
você a realizar seu trabalho, você ganha um coro. Construir uma base grande de doadores
dá trabalho e requer tempo e energia. Você deve investir no processo e na construção de
relacionamentos. Se fizer isso, a recompensa será grande!
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…invista tempo para definir visão e …não trate seus doadores como cai-
objetivos claros para sua campanha xas eletrônicos; relacionamento aci-
de captação� ma de tudo!
…agradeça seus doadores toda vez …não tenha medo de pedir apoio de
que eles apoiarem e, além disso, agra- três a quatro vezes por ano�
deça de duas a três vezes por ano co-
municando o impacto que seu apoio …não abandone os pequenos doado-
gera� res quando receber uma grande doa-
ção ou apoio�
…crie um objetivo maior, que você não
precisa, necessariamente, compartilhar
com todos os prospects�
SOBRE A ESPECIALISTA
Kim Klein, diretora da Consultoria Klein and Roth, é coach
e palestrante internacionalmente conhecida, autora do livro
Fundraising for Social Change and Reliable Fundraising in Un-
reliable Times. Klein foi cofundadora do Grassroots Fundrai-
sing Journal em 1981 e foi sua editora por 25 anos.
99
FONTES BRASILEIRAS
Revista Filantropia. DASKAL, Silvia. Fontes e Estratégias de Financiamento. Acesso em
http://www.filantropia.ong/informacao/fontes-e-estrat%C3%A9gias-de-financiamento
Captamos. 7 passos para fortalecer o elo com seus doadores. Acesso em http://captamos.org.
br/news/2682/7-passos-para-fortalecer-o-elo-com-seus-doadores
Captamos. Mais barato manter do que adquirir. Acesso em http://captamos.org.br/
news/2566/mais-barato-manter-do-que-adquirir
Captamos. Régua de relacionamento. Acesso em http://captamos.org.br/news/2466/rgua-
-de-relacionamento-o-que-e-como-pode-ajudar-sua-organizao
Revista Filantropia. Como estimular a Filantropia no Brasil? Acesso em http://www.filan-
tropia.ong/informacao/como-estimular-a-filantropia-no-brasil?
FONTES ORIGINAIS
Grassroots Institute for Fundraising Training (GIFT) (www.grassrootsfundraising.org)
Excelente recurso para encontrar artigos e informações práticas sobre captação de base; eles
também fazem a publicação Grassroots Fundraising Journal, o evento Money for Our Move-
ments, e dão consultoria e treinamentos (em inglês).
Klein, Kim. Fundraising for Social Change. 7th ed. Jossey-Bass, a Wiley Imprint, 2016.
Panorama geral que oferece uma estratégia passo a passo para identificar, assegurar e admi-
nistrar apoio de base.
100
CAPÍTULO 9
Grandes Doadores: Construção
de Relacionamento,
Pedidos e Administração
“Captar recursos é a sutil arte de ensinar a alegria de doar”.
— Henry A. “Hank” Rosso
INTRODUÇÃO
Você sabia que, em 2016, 80% dos US$ 373,38 bilhões doados para organizações da
sociedade civil dos Estados Unidos vieram de indivíduos? E mesmo em países nos quais o
governo é o principal financiador das organizações, explorar o enorme potencial dos doadores
individuais é essencial para o sucesso. Agora que já demos algumas dicas para construir sua
base de doadores, no último Capítulo vamos ver como engajar grandes doadores que podem
transformar seu trabalho e sua organização.
Como destacamos no Capítulo 8, todos os programas de captação com indivíduos
requerem muito tempo e esforços. Também é preciso estar comprometido com a construção
de relacionamentos e em manter as pessoas envolvidas; requer equipe, engajamento dos
conselheiros e uma forte administração. Mas se os programas forem bem feitos, a recom-
pensa vale a pena. Doadores engajados e bem tratados podem se tornar apoiadores vitalícios.
Eles também podem ser excelentes fontes de novos doadores ao se conectarem com outros
que apoiem sua causa. Para saber mais sobre o motivo da captação com grandes doadores
ser tão importante para o sucesso de uma organização, conversei com a famosa consultora
em captação e autora do livro Beyong Fund Raising, Kay Sprinkel Grace.
A chave para garantir o sucesso da captação com indivíduos e assegurar grandes doações
é a administração. De acordo com Grace, pense em seus apoiadores como “investidores-doado-
res”, ou “parceiros para uma mudança positiva”, em vez de simples doadores. E, mais importante,
após conseguir a doação, é aí que o trabalho começa, de fato. “Essa é a parte mais importante,
porém, a mais negligenciada, do processo de captação”. Ela diz que a administração falha leva à
criação de uma “ampulheta” de doadores, ao contrário de uma pirâmide: no topo temos poucas
pessoas fazendo grandes doações e, embaixo, muitas pessoas fazendo pequenas doações. O meio
da ampulheta se estreita cada vez mais se você não administrar bem sua base e garantir que os
relacionamentos cresçam. Sem a administração dos doadores existentes, sua única opção é cons-
tantemente trazer novos doadores, e isso se torna mais difícil com o passar do tempo.
101
Dito isso, vejamos algumas dicas e ferramentas compartilhadas pela Grace para defi-
nir os fatores mais importantes na construção e na manutenção de um programa de grandes
doadores:
1. Prospecte Sempre
É uma pena, mas muitas organizações negligenciam seus doadores e se lembram deles
somente em tempos de crise ou para alguma campanha. Para garantir grandes doadores, você
deve constantemente procurar novos apoiadores de qualquer porte. Nem todos os apoiadores
ficam com você para sempre. Na verdade, o relatório de 2014 da Association of Fundraising Pro-
fessionals (a versão americana da Associação Brasileira de Captadores de Recursos – ABCR),
Fundraising Effectiveness Survey Report, demonstrou uma média de 57% de rotatividade de
doadores por ano. Isso significa que é preciso focar em adicionar novos leads à sua lista, subs-
tituindo um pouco mais da metade de seus doadores a cada ano para manter a mesma taxa.
A prospecção de grandes doadores envolve a busca por pessoas com valores com-
partilhados, paixão pela sua causa e, idealmente, que tenham uma ligação com seu trabalho
ou equipe. Primeiramente, avalie relatórios anuais e listas de doadores de organizações se-
melhantes à sua. Quando for à ópera, a uma orquestra, ao teatro ou ao museu, observe suas
listas de doadores também. Provavelmente muitos se repetirão, já que todos esses locais têm
a ver com arte, certo? Você pode também revisar listas públicas de apoiadores de outros
grupos relacionados ao seu trabalho, de alguma forma. É importante ficar atento às listas
de doadores, como definido no Capítulo 5 — sobre prospecção e pesquisa de doadores —,
para inseri-los na sua base de dados e relatórios, avaliando as pessoas com base nos contatos
existentes e nos interesses que demonstram.
É importantíssimo envolver seu conselho na prospecção de grandes doadores. Pegue
suas listas de contato uma ou duas vezes por ano e compare-as com a sua base de dados
para achar mais prospects. Seu conselho não deve somente compartilhar nomes com você,
mas também revisar listas de prospects e ajudar a priorizar os leads. Eles devem conversar
com as pessoas sobre sua organização constantemente e, depois, relatar a você quando iden-
tificarem os prospects. Mas a chave para conquistar esse recurso é tornar o processo fácil e
esperado. Dedique alguns minutos de cada reunião de conselho para que os membros escrevam
os nomes de algumas pessoas identificadas como prospects. Não se esqueça de criar um comitê
de desenvolvimento no seu conselho, para que alguns membros específicos possam ajudar
você a selecionar e priorizar prospects, mantendo os conselheiros informados e engajados.
Finalmente, reúna-se e converse com cada membro do conselho individualmente, criando
sua própria estratégia de captação, e dê a eles apoio, treinamento e materiais necessários para
assegurar sua participação.
102
ACOMPANHAMENTO DE
GRANDES DOADORES NAS BASES DE DADOS
Ao inserir prospects de grandes doadores na sua base de dados (CRM), certifique-se
de colocar seu nome, endereço e qualquer ligação que eles tenham com a sua organização.
Você também deve verificar informações sobre as conexões deles (a pessoas, organizações,
outros financiadores), seus interesses e outras instituições às quais sejam afiliados ou para as
quais já tenham doado. Ajuda muito estabelecer valores para prospects de grandes doadores
em termos de sua proximidade com sua organização e área de atuação, assim como sua capaci-
dade de doação. Um ranking simples e subjetivo de 1 a 5 para ambos os campos vai permitir
que você identifique seus principais prospects.
compartilhados
Troca de informações
e envolvimento
O investimento é feito e a
avaliação é contínua. Doador/investidor
Causas/organização A relação cresce, o Comunidade
investimento é renovado.
103
Lembre-se de uma das frases de Grace: “As pessoas não doam para você porque
você tem necessidades. Elas doam para você porque você atende as necessidades que elas
querem apoiar”. A doação transformacional requer a identificação mútua, a adminis-
tração mútua e o ato de se conhecer. Trata-se de perceber que a moeda tem dois lados.
Então, além de pedir doações para sua organização, pergunte-se o que a organização
pode fazer pelo doador. Lembre-se do famoso discurso de JFK, “não pergunte o que o
seu país pode fazer por você”!
4. Saiba Pedir
Captadores como Grace trabalham de acordo com uma estrutura criada por Hank
Rosso. Há quatro passos no ato de fazer um pedido: a abertura; o envolvimento; a apresenta-
ção; e a aproximação. A abertura deve ser muito breve, com poucos assuntos, agradecendo-os
pelo tempo e demonstrando gratidão e animação. E nunca se desculpe por tomar o tempo de
104
alguém. A fase de envolvimento do pedido é quando você engaja o doador e faz perguntas
abertas, para que eles falem sobre sua relação com a organização e sua paixão pela causa.
Esse passo é essencial e não pode ser pulado. Você deve ouvir antes de pedir. Seja sensível às
suas necessidades, e se eles derem andamento à conversa mais rapidamente do que você, não
se segure — lembre-se que as necessidades do doador vêm em primeiro lugar.
Agora que você sabe mais sobre as coisas que eles gostam e o motivo disso, está mais
bem preparado para sua apresentação. É aqui que você fala sobre a visão, o planejamento e
os programas da sua organização, além do impacto que uma grande doação geraria na sua
causa. É aqui que virão perguntas e respostas. E, finalmente, vem a aproximação, quando há
um pedido explícito e direto. Isso significa que você vai pedir uma quantidade específica de
dinheiro, mapeando-a à conexão deles com a causa, e esclarecendo exatamente o que essa doação
gerará, por exemplo, “Muito obrigado por seu interesse no nosso programa de treinamento
vocacional! Você consideraria doar R$ 500 mil para ajudar a lançar a iniciativa e atender
500 pessoas em situação de rua no ano que vem?” Depois de fazer o pedido, é importante ficar
quieto. Quem precisa falar agora é o doador.
Você pode ouvir algumas respostas. Se for “sim”, ótimo! Se for “talvez”, ou “preciso
pensar”, você pode responder algo como “Eu entendo. Estamos pedindo a você para termos
um compromisso significativo. Você precisa de mais informações e podemos agendar um dia
para que eu possa entrar em contato com você novamente?” Se for “não”, você precisa tentar des-
cobrir o que aquele “não” significa, mas nunca diga “Por quê”?, já que isso coloca as pessoas
na defensiva. Esse é outro momento para se manter em silêncio. Você quer que o doador
explique melhor e, se ficar quieto após o “não”, é comum que ele explique o motivo. Talvez
seja a quantia e, nesse caso, você pode responder, “Eu entendo. Que quantia você conside-
raria doar neste momento?” Talvez seja o timing errado e, nesse caso, você deve responder
“Entendo. Quando seria o melhor momento para você?” Se for um “não” de fato, quando
não houver resposta aos seus retornos, então simplesmente agradeça e diga algo como “Sen-
timos muito! Podemos manter contato e, talvez mais para frente, conversar novamente?” E é
óbvio que você deve fazer de fato o que se comprometer a fazer; o grande doador de amanhã
pode ser aquele que disse “não” hoje. Por fim, é extremamente importante agradecer aqueles
que se reuniram com você, mesmo que a resposta seja negativa.
Uma última observação sobre o pedido: certifique-se de, além de pedir uma grande
doação, para um projeto especial ou financiamento de um programa, você também peça aos
grandes doadores doações anuais não carimbadas. Doadores que fazem doações em alguns
níveis normalmente designam esses valores para programas e projetos específicos. Porém,
você também deve convidá-los a fazer doações anuais menores e não carimbadas, para que
fiquem conectados à sua organização e para que apoiem o trabalho de forma geral. É uma
forma de proteger o investimento deles. Normalmente, um compromisso de grandes doa-
dores pode ser um pedido de três a cinco anos. É importante que os doadores entendam a
importância de apoiar a infraestrutura da organização anualmente também. Se você estiver
engajando seus doadores frequentemente, fazendo com que se sintam parte da organização,
esses pedidos se tornarão mais fáceis. Se eles disserem que suas contribuições incluem tanto
105
um apoio geral quanto para um projeto específico, entenda a intenção do doador em relação
à distribuição da doação dentro da organização.
É claro que esses pedidos precisam ser tratados com respeito e, como qualquer pedi-
do, é somente um convite que, certamente, pode ser recusado — Grace sugere agradecê-los
pela doação uma vez que eles tenham se comprometido a ela, usando a seguinte linguagem:
“Convido você a fortalecer seu investimento apoiando a programação atual da nossa or-
ganização. Você consideraria doar um valor menor para apoiar nossas operações gerais?”.
Você também pode convidá-los a apoiar uma campanha capital, um fundo patrimonial ou
uma campanha anual, se for o caso. Mas, de qualquer maneira, se já tiver assegurado uma
grande doação, evite voltar alguns meses depois para pedir mais, já que isso é visto como algo
desrespeitoso; a chave é fazer esses pedidos adicionais na hora.
106
Grace se lembrou de uma história parecida com muitas que já ouvi de capta-
dores veteranos:
Vamos concluir com uma dica para demonstrarmos o agradecimento para cada
doador de forma eficaz. Organize um evento anual (ou mais frequente) no qual você liste
todos os funcionários, voluntários, conselheiros e, quando possível, beneficiários dos
seus programas. Então, eles vão ligar para os doadores e agradecê-los pelo seu apoio. A
chave para o sucesso desse evento é que não há pedido, não há convite para um evento,
nada — você só está ligando para reconhecer aquela contribuição e contar a eles que
fizeram a diferença. Os doadores normalmente esperam um pedido nessas ligações, e
ficam muito felizes de receber seu agradecimento. É uma ótima forma de lembrar seu
conselho e equipe sobre o papel crucial dos doadores, assim como o impacto da sua
organização na comunidade. E, é claro, os doadores certamente vão se lembrar disso
quando fizerem sua próxima contribuição.
CONCLUSÃO
Lembre-se sempre de pensar na sua organização como um canal, e não como um
objetivo. Os doadores não doam para você porque sua organização tem necessidades;
eles doam para você porque você vai de encontro com uma necessidade deles e porque
gera mudança. Ao perceber que os doadores não doam para você, mas por meio de você,
os pedidos tornam-se uma honra, e não um fardo. Compartilhe sua paixão pela causa
com orgulho e as pessoas se inspirarão para juntar-se a você. E perceba que você não
tem só doadores — você tem doadores investidores que doam porque se importam, e
que continuam doando porque você mostra a eles como seu apoio é valioso, fazendo a
diferença de maneiras que eles se importam. Como Grace diz, “Eles são seus parceiros
na mudança para o bem”. Esse é o retorno do investimento para eles. E quando você
expressa seu agradecimento e comunica o impacto de maneira contínua, vai colher as
recompensas de ter apoiadores leais e generosos.
107
…peça que grandes doadores façam …não seja o primeiro a falar após fa-
doações anuais não carimbadas, mes- zer um pedido a um grande doador�
mo que menores�
SOBRE A ESPECIALISTA
Kay Sprinkel Grace é uma conhecida consultora em captação
de recursos, fundadora e diretora da Transforming Philanthropy e
autora de seis livros, incluindo High Impact Philanthropy e Beyond
Fund Raising. Em 2013, a Lilly Family School of Philanthropy, na
Universidade de Indiana, premiou a autora com a medalha Hen-
ry A. Rosso como reconhecimento pelo seu trabalho na captação
de recursos com ética. Pessoalmente, ela é uma das minhas he-
roínas, e tem inspirado captadores de todo o mundo há décadas.
108
FONTES BRASILEIRAS
Captamos. Cultivar grandes doadores é trabalhoso, mas retorno vai além do dinheiro. http://captamos.
org.br/news/3016/cultivar-grandes-doadores-trabalhoso-mas-retorno-vai-alm-do-dinheiro
Revista Filantropia. Iannarelli, Thaís. Pensando Grande. Acesso em http://www.filantropia.
ong/informacao/pensando_grande
FONTES ORIGINAIS
Grace, Kay Sprinkel. Beyond Fundraising: New Strategies for Nonprofit Innovation and In-
vestment. 2nd ed. John Wiley & Sons, 2005.
Livro básico de captação de recursos que fala sobre a missão, visão, valores, doações anuais e
capitais, planejamento, e demonstra a filosofia única de Grace sobre filantropia (em inglês).
Rosso, Henry A. Hank Rosso’s Achieving Excellence in Fundraising. 2nd ed. Jossey-Bass, 2003.
Em duas edições desse influente trabalho, iniciado por um dos líderes da área da filantropia do
século XX, sendo desenvolvido pelo Centro de Filantropia da Universidade de Indiana — agora,
a Lilly Family School —, os princípios básicos da captação e as questões relacionadas à liderança
e administração são apresentadas de maneira sólida. O livro tornou-se um guia essencial para
iniciantes e para aqueles buscando fortalecer suas habilidades (em inglês).
Grace, Kay Sprinkel. The AAA Way to Fundraising Success: Maximum Involvement, Maxi-
mum Results. Whit Press, 2009.
Manual para garantir que todos os membros do seu conselho (e alguns da equipe) se sintam
confiantes no desenvolvimento de recursos (em inglês).
Grace, Kay Sprinkel, and Wendroff, Alan L. High Impact Philanthropy: How Donors, Boards, and
Nonprofit Organizations Can Transform Nonprofit Organizations. John Wiley & Sons, 2001.
Estabelece o modelo de doação como transação versus transformação como base para a
filantropia de alto impacto. Esse livro também explora como o marketing apoia o processo
de desenvolvimento de recursos (em inglês).
“Major Donor Fundraising 101.” The Fundraising Authority RSS. Accessed April 12,
2015. http://www.thefundraisingauthority.com/individual-fundraising/major-donor-
-fundraising-101/ Miller, Carolyn J. The Nonprofits’ Guide to the Power of Appreciative In-
quiry. Community Development Institute, 2004.
Esse livro traz diversos modelos de perguntas de entrevistas em várias áreas específicas, assim
como um histórico teórico de seu uso em organizações sem fins lucrativos e outras (em inglês).
109
CAPÍTULO 10
Mala direta: os Prós e Contras
“Ninguém ganha nada que valha a pena ter,
exceto se for resultado de trabalho duro”.
— Booker T. Washington
INTRODUÇÃO
Ninguém sabe quanto dos US$ 373 bilhões recebidos pelas organizações da sociedade
civil dos Estados Unidos vieram de mala direta – mas qualquer um que esteja ativamente en-
volvido em captação, hoje (exceto, talvez, os especialistas digitais), vai lhe dizer que abordagens
envolvendo envio de cartas trouxeram muito mais retorno do que as mídias sociais, e-mail,
celular e outros novos canais de comunicação. Talvez, à exceção de grandes doações, que nor-
malmente são solicitadas pessoalmente, não haja, do ponto de vista puramente financeiro,
outra estratégia de captação tão importante para o sucesso de uma organização.
A mala direta é uma excelente maneira de gerar receitas não carimbadas captando
com indivíduos, assim como divulgar sua organização e marca. Porém, é um investimento
alto, mais indicado para organizações com grandes listas de doadores e orçamentos de, no míni-
mo, R$ 1 milhão. Para organizações nacionais ou com um grande orçamento anual, prepara-
das para investir, pelo menos, R$ 100 a R$ 200 mil durante alguns anos antes de colher os
frutos de seus esforços, a mala direta pode ter muito a oferecer.
Organizações menores e de base devem dar preferência à captação de recursos on-line,
construindo relacionamento com doadores individuais que possam fazer grandes doações com o
tempo, como demonstrado em vários outros Capítulos deste livro. Dependendo do tamanho da
sua lista de doadores e da sua capacidade organizacional, você pode ter um programa de mala
direto menor, feito internamente, por meio do envio de cartas anuais aos seus doadores, incluin-
do, talvez, dois pedidos próprios e outros enviados antes ou depois de uma solicitação on-line.
A mala direta é metade arte, metade ciência. O grande sucesso vem para aquelas
organizações que respondem de forma criativa às necessidades e aos desejos de seus apoia-
dores, destacando-se e, ao mesmo tempo, mantendo o propósito de sua mensagem. E, é
claro, ter um grande comprometimento para manter e analisar sua lista de doadores é essencial.
Se você se identificou, então, com certeza, vai gostar das ideias do veterano na área da mala
direta, com 30 anos de experiência, Mal Warwick, que definiu sete dicas para o sucesso:
110
111
Warwick recomenda pegar uma amostra aleatória de 5.000 nomes da lista para en-
viar uma correspondência de teste antes de se comprometer a alugar uma lista inteira. Isso
pode ajudar a determinar o número e o valor médio das doações que podem ser esperadas da
lista como um todo, garantindo ser um investimento inteligente. Se sua lista de doadores for
grande o suficiente e se sua política de privacidade permitir isso, pense em trocar listas com
outras organizações similares. Ao fazer isso, você dá a essas organizações a opção de enviar
um único pedido de captação de recursos aos seus doadores, e vice-versa. Mas não deixe de
formalizar que a lista deve ser usada somente uma vez. Trocas de listas são interessantes, mas
a taxa de resposta, neste caso, não costuma passar de 1%.
112
113
CONCLUSÃO
A mala direta é mais recomendada para organizações com grande capacidade e que
possuem recursos. Quando feita adequadamente, pode resultar em receita significativa e
mais reconhecimento do público. Por meio da mala direta é possível trazer novos doadores
para as organizações, criando associados leais que renovam sua contribuição ano após ano.
Também é um ponto de entrada para muitos doadores importantes, que se tornam grandes
apoiadores e fazem suas contribuições com planejamento. Pode requerer muito trabalho, um
grande investimento em dinheiro e anos de paciência; mas, se seguir as dicas de Warwick,
agradecendo e administrando seus doadores por mala direta, vai conquistar uma receita
robusta e contínua para sua organização.
114
SOBRE O ESPECIALISTA
Mal Warwick é autor, consultor e palestrante, bem como fun-
dador e presidente da Mal Warwick/Donordigital. Warwick
é autor de 20 livros, incluindo How to Write Successful Fund-
raising Appeals, Third Edition, e Revolution in the Mailbox.
FONTES ORIGINAIS
Warwick, Mal. How to Write Successful Fundraising Appeals. 3rd ed. Jossey-Bass, 2013.
É provável que a ideia de escrever pedidos de doação o deixe nervoso; este livro, referência
na área, vai mostrar o caminho para o sucesso (em inglês).
Warwick, Mal. The Mercifully Brief, Real-World Guide to Raising $1,000 Gifts by Mail.
Emerson & Church, Publishers, 2005.
Este é o único livro escrito sobre o tema captação de recursos por mala direta “high dollar”
(em inglês).
Warwick, Mal. Revolution in the Mailbox: Your Guide to Successful Direct Mail Fundrais-
ing. Jossey-Bass, 2004.
Guia para a ciência da mala direta, incluindo como escolher listas de aquisição, como seg-
mentar seus doadores e que resultados podem ser esperados de diferentes correspondências
(em inglês).
FONTES BRASILEIRAS
Revista Filantropia. Craveiro, Paula. Quando Conteúdo, Tecnologia e Estratégia Caminham
Lado a Lado. Disponível em: <http://www.filantropia.ong/informacao/quando-conte%-
C3%BAdo-tecnologia-e-estrat%C3%A9gia-caminham-lado-a-lado>.
Artigo com dicas de comunicação e captação de recursos mostrando várias ferramentas,
incluindo a mala direta.
115
116
CAPÍTULO 11
Fim de Ano, Pedidos Anuais e
Campanhas de Associativismo
“É mais recompensador ver o
dinheiro mudar o mundo do que vê-lo se acumular”.
— Gloria Steinem
INTRODUÇÃO
De acordo com a Giving USA, 72% de todas as doações para organizações da
sociedade civil vieram de indivíduos em 2016. E uma das formas mais populares para
as pessoas doarem para organizações é por meio de pedidos anuais e de fim de ano, além de
campanhas de associativismo. Essas doações não só são importantes fontes de recursos
que podem ser usados para a administração da organização, como também uma estratégia
importante para criar e sustentar uma base interessante de apoiadores. Captar tem a ver
com relacionamento, e é impossível conhecer cada um de seus apoiadores pessoalmente.
Campanhas de associativismo e pedidos anuais são excelentes maneiras de se conectar
com as pessoas de maneira contínua, compartilhando o impacto do seu trabalho e do
apoio delas. Seja por meio de mala direta ou e-mail (veja Capítulos 10 e 16, respectiva-
mente), esses esforços trazem recursos para sua organização e criam um diálogo especial
entre você e seus doadores, aproximando-os do seu trabalho conforme veem os resultados
do seu apoio.
O Digital Giving Index, realizado pela Network for Good, mostrou que 31% de to-
das as doações, nos Estados Unidos, aconteceram em dezembro de 2014, sendo que quase
um terço disso aconteceu nos últimos três dias do ano. Assim, ter uma estratégia de fim
de ano é essencial. Mas seja uma campanha anual ou uma campanha de associativismo
formal, captar recursos usando essas estratégias pode gerar um avanço nos seus objetivos,
criando uma legião de apoiadores prontos para ajudar na divulgação da sua organização
e para defender a causa. Dizer a um político que você tem 40.000 membros engajados e
117
prontos para a ação tem um grande impacto para estabelecer credibilidade e ir em frente
com seus projetos.
Embora tenham a mesma natureza, pedidos de fim de ano, pedidos anuais e
campanhas de associativismo têm características únicas. Pedidos anuais são aqueles nor-
malmente enviados via mala direta ou e-mail para doadores já existentes em um período
específ ico do ano. Um pedido de fim de ano é, simplesmente, aquele enviado nesse pe-
ríodo, e ambas as estratégias têm a ver com campanhas que incluem uma mensagem
inicial e vários acompanhamentos. Uma campanha de associativismo também inclui
muitas mensagens, mas você deve oferecer benefícios específ icos para aqueles que aderem
e contribuem.
Para saber mais sobre isso, reuni-me com Farra Trompeter, vice-presidente da Big
Duck, uma empresa de comunicação que trabalha somente com organizações da socieda-
de civil, e vice-presidente do conselho da Nonprofit Technology Network (NTEN). Trom-
peter compartilhou oito excelentes dicas para ajudar você a captar recursos com pedidos
anuais e de fim de ano, além de campanhas de associativismo.
118
va-as como se estivesse escrevendo para somente um doador, e não para vários nomes
em uma planilha.
Tudo indica que você vai atingir diferentes tipos de pessoas com as suas campa-
nhas, mas siga a sugestão de Trompeter e crie algumas “persona1 de doadores” para perso-
nalizar sua mensagem e entrar na mente do público que deseja atingir. Dê a cada persona
um nome, uma história e um detalhe do que motiva sua conexão à sua causa, mantendo-os
em mente quando escrever suas abordagens.
Talvez você faça parte de um grupo LGBT, escrevendo para Bob, um homem
de 62 anos que mora em Goiás e tem um neto homossexual. Bob fez uma pequena
doação porque seu neto encaminhou sua última campanha, mas essa não seria uma
causa primordial para ele. Outra persona poderia ser Bete, também homossexual, ca-
sada, de 41 anos, com uma filha. Bete advoga pela causa da igualdade LGBT por dois
motivos: por causa do preconceito que já sofreu e por querer que sua filha cresça em
um mundo mais tolerante. O objetivo é conectar-se aos apoiadores para quem você
escreve, e lembrar-se do que importa para eles – e não apenas do que é importante
para você ou para sua organização.
1
Persona é um elemento essencial do marketing e da comunicação. É, basicamente, o arquétipo,
ou um personagem, que representa o perfil de doador a se relacionar com a sua causa.
119
causa na qual você trabalha, por que ela é importante e como eles podem ajudar. Explique
o problema, a solução e como o doador pode participar.
Crie uma linha do tempo e um objetivo para sua campanha, com o impacto que ela
irá gerar, como, por exemplo, “vamos arrecadar R$ 100 mil até o fim do ano para cons-
truir uma nova sede!”, ou “vamos levantar mil novos contatos nas próximas duas semanas
para levar nosso caso ao congresso!”. É essencial que as mensagens sejam simples e incluam
somente uma chamada para ação. Trompeter também recomenda não começar pedindo
uma doação, mas sim fazendo pedidos que requeiram ação. Por exemplo: compartilhar
uma imagem nas redes sociais ou assinar uma petição on-line antes de fazer um pedido
de recurso.
120
MODELO DE CALENDÁRIO
PARA CAMPANHAS DE FIM DE ANO
• Setembro–novembro: desenvolva um objetivo específico para o valor e os doado-
res que quer atingir, crie um tema e um calendário para a campanha, rascunhe e
desenvolva uma carta de solicitação para mala direta e sete mensagens de e-mail;
crie formulários de doação para valores baixos e altos, produza quatro gráficos
compartilháveis e copie-os mensalmente para seus posts nas redes sociais.
• 24 de novembro: faça abordagens de mala direta aos seus doadores já existen-
tes, para que a comunicação chegue depois do primeiro pedido por e-mail.
• 25 de novembro: lance a campanha com um e-mail sobre o Natal, pedindo
que os apoiadores façam o mesmo. Depois de enviar a mensagem, marque três
doadores em um post do Facebook e peça a eles que façam o mesmo usando a
hashtag da campanha,
2
O Dia de Doar tem data variável e é sempre realizado na primeira terça-feira após o Dia de Ação
de Graças, que acontece, todos os anos, na quarta quinta-feira do mês de novembro.
121
• 26 de dezembro: envie quarto pedido por e-mail, vindo de um jovem com Du-
chenne, com vídeo.
3
Página destinada a uma campanha, um evento ou um projeto específico.
122
não confie no Facebook e no Twitter para pedidos diretos de recursos. Mostre a campanha
no seu site usando gráficos, um box destacado ou outra imagem que ocupe grande parte da
sua página, ou uma landing page3. Customize sua página de doações para mostrar a lingua-
gem e as imagens associadas à campanha, e personalize o pedido para relacioná-lo à cam-
panha ou ao histórico de doações do apoiador. E, como falaremos no Capítulo 18, garanta
que todos os seus canais sejam compatíveis com celulares e tablets, principalmente a página de
doações do seu site. Você vai perder dinheiro se as pessoas não conseguirem doar utilizando
seus telefones ou tablets (tendência só vai aumentar com o tempo).
8. Preste Contas
A chave para manter seus doadores fiéis e engajados é, efetivamente, comu-
nicar o impacto de seu apoio para sua organização. Quando a campanha terminar,
conte aos doadores que você alcançou se objetivo, e seja honesto se você não o alcançou;
os apoiadores gostam da transparência. Agradeça-os e comunique o impacto de suas
doações. Seja específ ico sobre o trabalho que você vai realizar por causa da ajuda
deles. Envie atualizações constantes quando atingir algum objetivo e quando obtiver
sucesso, e lembre os doadores de que isso só foi possível por causa da contribuição
deles. Atualize a página da campanha no seu site ou blog e faça posts nas redes sociais,
sempre com a mesma informação.
CONCLUSÃO
A chave para realizar campanhas de fim de ano ou anuais de sucesso, assim como
campanhas de associativismo, é lembrar-se de que não se trata da sua organização, mas sim
123
da sua base fiel de doadores. Coloque-se no lugar deles, e entenda por que eles se importam
com a sua causa e doam para sua organização. Quando criar campanhas, escreva como se es-
tivesse falando com um doador específico e evite linguagem genérica que não gera conexão.
Compartilhe o impacto que suas doações têm regularmente, para administrá-las e também
para manter o apoio dos doadores ano após ano. Construa campanhas de associativismo
com base em benefícios que reflitam a missão da sua organização e planeje campanhas com
temas que estejam integrados aos seus melhores canais de captação de recursos. Sempre
melhore seus esforços e resultados de captação ao prestar atenção aos seus dados, avaliando
ações anteriores e padrões da área. Quando bem feitos, essas campanhas e esses pedidos
podem se tornar a base da sua operação diária e do seu trabalho.
…crie um calendário editorial para ma- …não escolha benefícios aos associa-
pear sua campanha e garantir tempo, dos que não estejam relacionados à
frequência e integração estratégicos, sua organização; certifique-se de que
além da integração com outras men- reflitam sua missão e que tenham va-
sagens ou campanhas� lor para os doadores�
���envie uma mala direta de fim de ano …não se esqueça de enviar mensa-
para doadores já existentes para se gens de agradecimento personaliza-
destacar; talvez em um envelope cujo das, além de um recibo de doação
tamanho não seja padrão� automático�
…dê alguma ação para seus pros- …não ignore os doadores após o fim
pects realizarem, além de engajá-los� da campanha; envie atualizações
mensais e dê a eles outras oportuni-
…entreviste seus doadores regular- dades de se manterem engajados�
mente para descobrir seus interes-
ses e quais benefícios ou programa- …não deixe de analisar sua campanha
ção seriam mais interessantes a eles quando concluída; avalie os dados e
como associados� veja como foi seu desempenho�
124
SOBRE A ESPECIALISTA
Farra Trompeter é vice-presidente da Big Duck, empresa de
comunicação que atende a organizações da sociedade civil.
Desde 2008, ela tem liderado consultorias de comunicação
para grandes marcas de organizações, assim como realizou
campanhas anuais e de fim de ano, lançou campanhas de
associativismo, entre outras ações. É palestrante e fala sobre
temas como a conexão entre branding e captação de recursos,
engajamento de doadores e mídias sociais. É vice-presiden-
te do conselho da organização Nonprofit Technology Network
(NTEN). Também é professora adjunta da New York Univer-
sity e da The New School.
FONTES BRASILEIRAS
Festival ABCR (www.festivalabcr.org.br)
Evento anual realizado pela Associação Brasileira de Captadores de Recursos que aborda
diversos aspectos da captação e do relacionamento com apoiadores.
Pereira, Rodrigo Mendes. Terceiro Setor: identificando suas organizações e propondo um novo
conceito. Disponível em: <www.oabsp.org.br>.
FONTES ORIGINAIS
NTEN: The Nonprofit Technology Network (NTEN.org)
Organização que ajuda as associações da sociedade civil em termos de tecnologia para a
mudança social. Sua conferência anual, NTC (ntc.nten.org), aborda todos os aspectos da
tecnologia, da captação de recursos e da comunicação (em inglês).
WhichTestWon.com
Excelente recurso para aprender mais sobre testes, em que você pode revisar os testes e
os resultados de diferentes e-mails e páginas da internet, descobrindo qual teve o melhor
desempenho (em inglês).
125
WARWICK, Mal. How to Write Successful Fundraising Appeals. 3rd ed. Jossey-Bass, 2013.
A ideia de escrever um pedido de captação de recursos pode ser desafiadora. Este livro,
referência na área, vai mostrar a você como fazer isso (em inglês).
126
CAPÍTULO 12
Captação de
Recursos com Eventos
“Uma mente expandida por novas
experiências jamais voltará às suas antigas dimensões”.
— Oliver Wendell Holmes, Jr.
INTRODUÇÃO
Na era digital atual, grande parte do nosso relacionamento de captação de recursos
dá-se por meio da tecnologia. É cada vez menos comum que captadores tenham interações
pessoais com seus apoiadores, mas esses encontros são essenciais para captar recursos e criar
conexões. Eventos são uma maneira importante de engajar doadores e gerar uma experiên-
cia que não só divulga sua organização, mas também inspira um senso de comunidade entre
os apoiadores e gera recursos necessários. Também são uma forma interessante de engajar a
geração Y1 e públicos mais jovens. A Eventbrite descobriu que 75% das pessoas da geração
Y que entrevistou preferiam gastar dinheiro em uma experiência — por exemplo, um evento
— a simplesmente doar, e mais de dois terços disseram que eventos os deixam mais conec-
tados à causa. É essencial que sua organização efetivamente engaje sua próxima geração de
doadores, e eventos são uma ferramenta-chave para isso.
Realizar eventos requer muito tempo e esforço, e eles não costumam ser a principal
fonte de recurso de uma organização. Porém, quando feitos corretamente, os benefícios
de eventos bem realizados superam — e muito — os recursos investidos para realizá-los.
Os eventos podem ser importantes para cultivar e administrar suas estratégias, fazendo a
diferença nos seus esforços com grandes doadores, fundações e importantes aliados, como
parceiros e membros do conselho. Eventos presenciais ajudam a captar doações de apoia-
dores importantes e inspiram novas pessoas a juntar-se à sua causa. São oportunidades de
marketing e também um meio de contar sua história para mais e mais pessoas. Eventos
também promovem um ponto focal para que as pessoas advoguem pela sua causa.
Há diversos tipos de evento, mas todos eles devem refletir sua organização e estar
de acordo com sua estratégia de captação. Se seus objetivos são identificar e cultivar um pe-
Geração da internet, que presenciou muitos avanços tecnológicos; nascidos após os anos 1980.
1
127
queno grupo de grandes doadores, considere fazer um evento pequeno na casa de um con-
selheiro ou de algum apoiador essencial. Se for uma organização pequena, de base, lutando
contra a injustiça econômica, provavelmente não será interessante fazer um evento de gala.
Independentemente da sua estratégia, os eventos são uma oportunidade de inspirar pessoas
de uma maneira que outras formas de comunicação não conseguem fazer.
Para saber mais sobre como maximizar o potencial de captação de eventos para
organizações, conversei com Tracy Kosolcharoen, gerente de marketing e de organi-
zações da sociedade civil da Eventbrite, e Daniel Lurie e Jen Pitts, da Tipping Point
Community. Eles forneceram dez dicas práticas para ajudar você a trazer mais dinheiro
para sua organização.
128
4. Garanta os Patrocinadores
Se a sua estratégia inclui captar patrocínios corporativos, individuais ou de funda-
ções, comece a abordá-los pelo menos seis meses antes do evento. A garantia de patrocinadores
requer tempo e relacionamento, e muitas instituições precisam de meses para organizar o
orçamento para esse apoio.
Pense no que vai pedir aos patrocinadores e no que vai oferecer em troca. Ter um
pacote concreto de patrocínio, que defina vários níveis e benefícios associados, é essencial
para trazer resultados. Mesmo que você esteja pedindo a pessoas ou fundações, as propostas
mais efetivas de patrocínio normalmente seguem o modelo corporativo, definido no Capítulo
129
23, e incluem uma opção para “mesa fechada”, também conhecidos como anfitriões. Os an-
fitriões geralmente compram de oito a dez ingressos e são reconhecidos no programa do
evento, além de terem direito a uma recepção diferenciada e antecipada, se você inserir isso
no calendário. Normalmente, os convidados deles pagam por seus próprios ingressos, geran-
do a mesma receita duas vezes. Como discutiremos no Capítulo 25, busque patrocínios em
dinheiro e de mídia usando a mesma proposta corporativa como modelo, fazendo algumas
edições e customizando-as para o público adequado.
Ao abordar possíveis patrocinadores, comece falando com patrocinadores anteriores
e seus maiores apoiadores. Agradeça a eles o apoio e lembre-os o impacto que causaram
antes de pedir novo apoio. Por exemplo, com os 100 milhões de dólares que a Tipping
Point Community arrecadou nos últimos dez anos, a organização causou impacto na vida
de quase 500 mil pessoas que viviam em situação de vulnerabilidade. Além desses números,
é recomendável personalizar o impacto ao compartilhar histórias individuais daqueles que
se beneficiaram do trabalho.
Finalmente, lembre-se de que dar aos patrocinadores uma excelente experiência é
chave para assegurar seu apoio no futuro. Cultive essas relações valiosas e não deixe de
cumprir as promessas que fizer. Descubra o que é mais importante para esses parceiros, para
que possa estar de acordo com suas necessidades. Por exemplo, pergunte aos patrocinadores
o que eles gostariam de saber sobre seu público e depois insira perguntas relevantes no pro-
cesso de inscrição ou pesquisas posteriores.
130
cipar logo após a inscrição. Assim como na captação on-line, facilitar o processo para
que as pessoas convidem seus amigos a participarem após sua doação ou inscrição gera
muitos resultados. A Eventbrite até mesmo descobriu que 67% dos compartilhamentos
de eventos acontecem após a inscrição e que cada compartilhamento no Facebook vale 4
dólares nas vendas de ingressos. Compartilhamentos nas redes sociais também geram o
“FOMO”, sigla em inglês para “medo de perder”, já que as pessoas que estão conside-
rando comparecer ao evento podem ver quais amigos já estão inscritos, motivando-as
a fazer o mesmo.
Mais um recado sobre a área de inscrição da sua página de evento: deixe-a simples
e só pergunte o que for necessário. Uma pesquisa da Eventbrite estabeleceu uma correla-
ção direta e clara: Quanto mais campos houver no seu cadastro, menor a taxa de conversão.
Parte disso se deve ao tempo de carregamento. O Aberdeen Group descobriu que atraso de
um segundo reduz as taxas de conversão de 7 a 10%. Você pode coletar mais informações
depois, então o foco deve estar exclusivamente na garantia da informação que você precisa
para inscrever as pessoas. Se quiser saber que música as pessoas querem, ter dados sobre o
direcionamento do evento ou descobrir a que plenárias as pessoas querem assistir, envie um
e-mail posterior à inscrição.
131
132
ser feito um pequeno relato de um parceiro falando sobre sua efetividade e sobre
o impacto em algum programa. De qualquer forma, isso pode também ser feito
em vídeo;
• Leilão: se possível, contrate um leiloeiro experiente. Assegure os lances míni-
mos com antecedência para garantir o giro. Pacotes incluindo prêmios que o
dinheiro não pode comprar, como almoço com uma celebridade, são ideais;
• Apresentação do diretor executivo: fala sobre a história e o impacto da orga-
nização, compartilhando o objetivo do evento e quanto se pretende captar com
ele, assim como o impacto que será gerado como um todo;
• O pedido: distribua envelopes de doação e peça que os voluntários, munidos de
máquinas de cartões, coletem as doações — veja a seguir um processo detalhado
e dicas;
• Anuncie os resultados: agradeça o público e mostre quanto foi arrecadado, bem
como o que esses recursos vão realizar.
Tais itens podem parecer muita coisa, mas é melhor manter o cerimonial o mais
curto possível. Depois de anos de experimentação, a Tipping Point Community recomenda
que você mantenha a parte falada do seu programa em 15 a 45 minutos. Se estiver realizando
um evento pequeno e casual — principalmente em que as pessoas ficam em pé —, não o
prolongue mais do que de 15 a 20 minutos. Se for um evento mais formal e maior, como um
jantar de gala ou almoço, faça com que a apresentação tenha menos de 45 minutos. Se você
falar mais tempo, vai perder a atenção das pessoas. Oriente seus palestrantes e apresentadores
dando a eles mensagens e tópicos importantes com antecedência. E, é claro, ensaie com eles
antes do grande dia.
133
responsabiliza por todas as despesas operacionais — então, todo dólar arrecadado vai direto
para a causa — e, quando possível, também faz uma doação para inspirar os outros.
Juntamente com o leiloeiro, Lurie convida os participantes a doarem o quanto
puderem, com valores variando de 25 a mais de 1 milhão de dólares. Com o passar dos
anos, a Tipping Point começou a usar bastões coloridos como placas de leilão, pedindo
que todos dessem um lance ao mesmo tempo usando a tecnologia da luz, visivelmente
optando por vários níveis de doação. Há envelopes de doação nas mesas para as pessoas
preencherem, assim como voluntários a postos para ajudar quem quer doar. Pitts sugere
checar bem seu celular e conexão wi-fi antes de tentar usar tanta tecnologia e transações
via celular. Finalmente, assim como com itens de leilão, Lurie recomenda fazer algumas
doações antecipadamente se planeja pedir o apoio em diferentes níveis, já que isso vai
inspirar os outros a seguir o que já foi feito e balancear essa doação.
134
Como diz Jones, “é fazer as pessoas pensarem ‘como posso ajudar essa pessoa,
que está fazendo algo difícil diariamente, no qual eu acredito, porém eu mesmo não
estou fazendo? Veja o sacrifício que essa pessoa está fazendo, seu tempo, sua vida, sua
energia. Como eu posso colaborar para que esse trabalho seja mais eficaz?’. Esses são
seus colegas trabalhadores, que precisam da sua ajuda”. Em vez de simplesmente com-
partilhar o mesmo que as outras organizações, focando exclusivamente na necessidade,
nos números e, talvez, em algumas histórias, não tenha medo de falar de como o tra-
balho pode ser difícil, e até assustador, e do que o mantém motivado. Seja vulnerável e
compartilhe o turbilhão de emoções pelo qual você passa, deixando o público saber o
quanto esse evento é importante para seu dia, semana e mês seguintes. Ajude os par-
ticipantes a perceberem que o que eles fizerem nos momentos seguintes fará de fato a
diferença para seus beneficiados, e também para o trabalho dos seus funcionários.
Comunique a necessidade. Agora que as pessoas entendem o impacto humano
do seu trabalho tanto para os colaboradores quanto para os beneficiados, é hora de
compartilhar o objetivo do seu evento e ajudar o público a entender que seu impacto
aumentará com o apoio dele. Seja claro sobre o objetivo da captação e exatamente
como isso fará diferença. Comunique um valor geral e o impacto e esclareça quais são
as cotas de doação disponíveis, similarmente ao que vamos definir no Capítulo 15.
Por exemplo, “com seu apoio, nossa meta é captar 10 mil reais esta noite, e
com esse valor ajudaremos 50 crianças em situação de vulnerabilidade, assim como
o João. Cada doação de 200 reais permite-nos delegar um tutor e um programa para
uma criança. A cada mil reais arrecadados, podemos expandir nossos programas para
uma nova escola, e cada 2.500 reais permitem que expandamos o projeto para outra
comunidade como aquela em que atuamos”. Se tiver um projetor, mostre esses níveis
de doação e o impacto associado a eles na tela, usando fotos para fortalecer visual-
mente o impacto de cada um.
Faça o pedido. Antes de partir para o pedido, agradeça o apoio dos participantes
que já ajudaram simplesmente por estarem ali, com sua inscrição ou patrocínio para o
evento. Lembre-os de que sua presença é uma demonstração do seu comprometimento
com a causa. Depois, comece seu pedido e deixe bem claro que você está animado para
pedir esse apoio, compartilhando o fato de que você também é um doador. Você pode dizer,
por exemplo, “tenho o prazer de convidar vocês a se juntarem a mim no apoio a esse
importante trabalho”. Seja real e autêntico, e recorde-os de que seu apoio vai gerar mais
histórias de sucesso como aquela que acabaram de conhecer. Peça que os voluntários
passem os envelopes de doação e canetas, mas que o público ainda não os preencha.
Quando todos tiverem um envelope, respire fundo e peça que as pessoas pen-
sem sobre tudo o que ouviram. Deixe o silêncio prevalecer por um período, já que a
atenção total do seu público é essencial nesse momento. Jones diz que é nessa hora
135
que você deve “parar o show”. Já falou sobre o trabalho, o impacto, as histórias e a pai-
xão da sua equipe, mas às vezes os participantes estão tentando não se “abalar” muito,
querendo doar a menor quantia possível. Parar a apresentação é importantíssimo para
lutar contra o denominador comum mais baixo. Para fazer isso, peça a presença dos
participantes ao entregar a eles o envelope de doação, mas pedindo que ainda não o
preencham, e sim que reflitam por um momento.
Em vez de pedir ao público que preencha o formulário imediatamente, convide-o
a pensar sobre a doação que o deixaria orgulhoso se tivesse de subir no palco e anunciá-la.
Jones costuma dizer: “Você pode realmente dizer que esse valor, considerando o que você
sabe agora — ou seja, a importância disso para o trabalho das pessoas —, é um número
de que você se orgulharia de compartilhar com o mundo? Se não for, escolha outro valor,
porque talvez eu o chame aqui!”. Então, depois que todos tiverem escolhido um valor do
qual se orgulham, vá além e diga: ‘OK, e se você ainda o subisse um pouquinho? Poderia
pagar suas contas? Vai dar tudo certo? Quem quer subi-lo um pouco mais? Levante a
mão! Nem queremos saber quanto é, só quem está disposto a subi-lo um pouquinho”.
Enquanto sua organização trabalha para expandir seu impacto, convide-os a
fazer o mesmo com você. Segundo Jones, é importante perguntar a eles quanto pre-
tendem doar e depois avaliar a diferença que esse valor faria na vida deles se colocassem
um zero a mais, ou se selecionassem a opção maior ao lado. Que tipo de sacrifício eles
precisariam fazer? Depois, convide-os a considerar o impacto que uma contribuição
adicional possibilitaria para sua equipe e beneficiários. Finalmente, convide os partici-
pantes a preencher os formulários.
Ao fazer isso, seu objetivo não é inspirar seus doadores mais leais; estes já
estão comprometidos a apoiar seu trabalho o máximo possível. Em vez disso, você
quer alavancar o potencial dos 75% dos participantes que, com a motivação adequada,
podem migrar de doar nada a fazer um cheque de 500 ou até 5 mil reais.
Feche o pedido. Depois de ter garantida a presença do seu público, pedido que
avaliassem o valor doado, convidando-o a aumentá-lo, e que preenchesse os formulários,
ainda terá alguns minutos. Jones gosta de usar esse tempo para compartilhar uma história
pessoal, seja dele mesmo, seja de outro doador que tenha aumentado sua doação e presen-
ciado o impacto gerado. Muitas vezes ele convida um membro do conselho para falar, ge-
rando reconhecimento público para um dos seus maiores doadores. De qualquer maneira,
a mensagem que você quer transmitir não é sobre os doadores; é sobre doar à causa com
humildade. Seu apresentador deve comunicar por que ele ou ela está apoiando, falando
acerca do trabalho duro e do comprometimento da equipe, do enorme valor que a organi-
zação oferece à comunidade e do agradecimento aos apoiadores — como os participantes
—, que possibilitam tudo isso. Depois que as pessoas tiverem preenchido os formulários,
agradeça-as o grande apoio e incentive os voluntários a começar a coletar os envelopes.
136
CONCLUSÃO
De todas as maneiras de captar recursos enquanto se constrói um relacionamento
com seus apoiadores, os eventos são os mais poderosos. Nenhuma outra forma de captação
permite que as pessoas tenham uma experiência compartilhada, pessoal, que inspire gene-
rosidade e lealdade. Um evento bem organizado e executado com profissionalismo pode
trazer novos apoiadores, aumentar o apoio de quem já participa, criar um forte senso de
comunidade e impacto e recrutar as pessoas e parceiros a apoiar sua causa e agir. Quando
feito corretamente, seu evento cria uma memória positiva, de longo prazo, para as pessoas
que são chave nos seus relacionamentos. Para maximizar seu sucesso, certifique-se de que
seu evento é focado, bem planejado e promovido adequadamente e que levante recursos im-
portantes, incluindo sua rede de apoio já existente, patrocinadores e parceiros, assim como
uma plataforma para as inscrições. Lembre-se: as coisas sempre dão errado nos eventos, mas
seu público raramente percebe. Eles só veem o que acontece fora dos bastidores. Então, dê
a eles a melhor experiência possível, e você vai colher os frutos disso.
137
…envie um save the date (“agende a …não comece nem termine seu even-
data”) assim que confirmar a data e o to tarde� Isso demonstra desrespeito
local do evento� em relação ao tempo dos participan-
tes e não é profissional�
…selecione uma plataforma de inscri-
ção para eventos que se integre às …não permita que a parte falada do
redes sociais, CRM e outras platafor- programa ultrapasse os 45 minutos�
mas de tecnologia importantes�
…não deixe que ninguém fale no seu
…use links de rastreamento ou có- evento sem antes saber que pontos
digos de desconto específicos para serão abordados e sem ensaiar�
analisar que parceiros, voluntários e
campanhas geraram mais retorno�
SOBRE OS ESPECIALISTAS
Tracy Kosolcharoen é gerente de marketing da Eventbrite,
organização que ajuda as associações da sociedade civil a usar
a tecnologia para melhorar suas estratégias de evento e au-
mentar a captação de recursos para suas causas. Antes de estar
à frente dessa área na Eventbrite, Kosolcharoen foi gerente de
marketing na American Express e na OpenTable.
138
FONTES BRASILEIRAS
Captamos. Eventos podem ser fonte de renda para organizações sociais. Acesso em http://cap-
tamos.org.br/news/2444/eventos-podem-ser-fonte-de-renda-para-organizaes-sociais
BHBIT. 5 Passos para gerar mais atenção para seu próximo evento. Acesso em https://www.
bhbit.com.br/captacao-de-recursos/5-passos-para-gerar-mais-atencao-para-seu-proxi-
mo-evento/
Captamos. Surpreenda seus convidados com eventos interessantes e criativos. Acesso em
http://captamos.org.br/news/1972/surpreenda-seus-convidados-com-eventos-interes-
santes-e-criativos
FONTES ORIGINAIS
Eventbrite: www.eventbrite.com
A Eventbrite é uma plataforma líder em inscrições para eventos, com foco especial nas
organizações da sociedade civil. Confira mais informações no site http://www.eventbrite.
com/academy para encontrar recursos de captação, patrocínio e gerenciamento de voluntá-
rios, incluindo estudos de caso, templates e um blog (em inglês).
139
Ortiz, Claire. Twitter for Good: Change the World One Tweet at a Time. Jossey-Bass, 2011.
Excelente livro que explica como as organizações da sociedade civil podem aproveitar me-
lhor as mídias sociais para promover causas e eventos (em inglês)
Kingston, Kathy. A Higher Bid: How to Transform Special Event Fundraising with Strategic
Auctions. Jossey-Bass, 2015.
Esse livro traz uma abordagem sobre a captação de recursos e explica como fazer do leilão
beneficente uma das peças principais do seu evento de captação (em inglês).
Grayson, Harriet. Special Events Planning for Non-profits. Ocean Breeze Press, 2015.
Esse livro é um guia para criar, planejar, organizar, implementar e avaliar eventos especiais
para as organizações (em inglês).
140
CAPÍTULO 13
Corridas, Caminhadas e
Passeios: Captação de
Recursos com a Comunidade
“Não há senso de comunidade sem um senso de cuidado”.
— Anthony J. D’Angelo
INTRODUÇÃO
De acordo com a Running USA, 20 milhões de adultos participam de corridas de
competição nos Estados Unidos e estima-se que três vezes mais adultos correm por hobby,
o que significa aproximadamente um quinto da população norte-americana. Já disse isso
outras vezes, mas vale a pena repetir, porque é muito importante: você deve conhecer seus
apoiadores onde eles estiverem. Para construir uma base de apoiadores individuais, você precisa
abordar e engajar a massa, e eventos de captação que envolvem a comunidade, como corri-
das, caminhadas e passeios, é uma ótima forma de fazer isso.
Corridas, caminhadas e passeios não só são interessantes maneiras de atingir gran-
des públicos, mas também uma excelente plataforma para reunir as pessoas e criar um gran-
de senso de comunidade, orgulho e realização. Os seres humanos associam-se uns aos outros
por meio de experiências compartilhadas. Participantes de eventos vão associar seu senso
de comunidade a você, gerando impacto duradouro e promovendo valiosas oportunidades
de captação futuras.
Para saber mais sobre a organização de captação com a comunidade, conversei com
Jeff Shuck, fundador e CEO da consultoria Plenty. Shuck acredita que com a tecnologia e
as redes sociais de hoje nossas vidas serão cada vez mais influenciadas por outras pessoas.
Olhamos restaurantes no TripAdvisor, compramos coisas com base na recomendação das
pessoas na Amazon e sabemos de novas histórias pela linha do tempo dos nossos amigos
no Facebook. Nosso mundo é dirigido pelas pessoas, e, para ter sucesso, os esforços de captação
precisam acompanhar essa tendência. Corridas, caminhadas e passeios são oportunidades
de compartilhar seu orgulho em captar recursos com as pessoas, que, em troca, levam esse
espírito para suas comunidades. Elas não só vão captar recursos de outras pessoas para você
como também vão divulgar sua causa e inspirar outras pessoas a se juntar a elas.
141
Para guiar seus esforços e produzir corridas, caminhadas e passeios de forma bem
feita, Shuck compartilhou um plano de sete passos que também influencia em todos os
meios de captação com a comunidade.
1. Priorize e Foque
A primeira coisa que você precisa se perguntar quando organizar uma corrida, ca-
minhada ou passeio é “qual é nosso principal objetivo?”. Sua prioridade é captar recursos ou
divulgar a organização, trazendo novos apoiadores, ou outra coisa? É claro que você pode
conquistar mais de uma coisa com seu evento, mas, a menos que você decida qual é a priorida-
de, não conseguirá focar seus esforços adequadamente. Se sua prioridade for a divulgação, você
deve focar em criar materiais de marketing compartilháveis e perguntar aos participantes
como alcançar mais pessoas. Se sua prioridade for captar recursos financeiros, deve focar
em fornecer materiais de captação, modelos úteis e treinamento aos participantes. Qualquer
que seja seu objetivo principal, certifique-se de concentrar suas chamadas para ação nisso.
Não confunda os participantes pedindo que façam várias coisas ao mesmo tempo.
3. Peça Muito
Dizem que “se você não pedir, não consegue”. Você precisa de fato pedir que as pes-
soas participem de sua corrida, caminhada ou passeio, e é necessário convidá-las a captar
para você. Isso parece básico, mas muitas organizações não são específicas nem diretas em
seus pedidos. Segundo Shuck, a base de um bom evento para fazer pedidos tem três itens: fa-
lar sobre a necessidade com a qual está trabalhando, especificar o impacto do apoio das pessoas,
e, finalmente, fazer um pedido direto e claro. Lembre-se: se não terminar com um ponto de
interrogação, não é um pedido. Por exemplo, pergunte: “você vai ajudar nossa causa?”, em vez
de dizer: “espero que possa nos ajudar”. Parece simples, mas um mero ponto de interrogação
vai aumentar suas taxas de resposta.
142
143
ca e da captação. Essas são as duas partes mais importantes do seu evento, e ambas precisam
de alguém com a experiência e a habilidade apropriadas, com foco em assegurar o sucesso.
6. Colete Tudo
Os participantes do seu evento, assim como os apoiadores que eles atraem, são
prospects de captação valiosos. Eles provavelmente estão apoiando você por causa de uma
conexão pessoal, porém, agora que já doaram, você tem a chance de transformá-los em doa-
dores de longo prazo. Para isso, será preciso se comunicar de maneira clara e convincente,
demonstrando apreço e o impacto das doações, administrando-os com o tempo. Mas isso é
quase impossível se você não guardar as informações desses contatos em uma base de dados ou
CRM (veja o Capítulo 6 para mais detalhes).
O ponto positivo � que, como comentamos no Capítulo 12, a maioria das plata-
formas de inscrição de eventos pode ser integrada ao seu sistema de CRM, o que facilita
essa coleta e a análise de dados. Mas não importa como você esteja coletando informações,
certifique-se de registrar o e-mail e o endereço, quanto captaram e/ou doaram e outros
dados importantes sobre seu engajamento. Eles compartilharam materiais de marketing ou
realizaram um evento próprio de captação ou divulgação da causa? Se a resposta for sim,
insira isso nos seus dados! Use ferramentas como pesquisas para coletar informações mais
detalhadas e feedback dos participantes.
Você não só quer coletar informações dos participantes, mas também quer infor-
mações sobre o evento. Organize uma reunião pós-evento com os voluntários e equipe en-
volvidos e comente sobre o que deu certo e o que precisa ser melhorado para o ano seguinte.
Revisite o quanto captou e os resultados de participação e analise se estão de acordo com
144
suas expectativas ou não. Que fatores contribuíram com isso? É importante aprender tanto
com o sucesso quanto com o fracasso, avaliando sinceramente seus esforços e os recursos
dedicados a eles.
7. Use a Tecnologia
Na dica anterior, listamos alguns exemplos de tipos de tecnologia usados para co-
letar dados em eventos: ferramentas de pesquisa, bases de dados, CRM e plataformas de
inscrição. Já não estamos mais no tempo em que as organizações tinham grandes bolos de
dinheiro em caixas de sapato nos eventos.
Há muitas plataformas de gerenciamento de eventos e captação com pessoas físicas
disponíveis que possuem funcionalidades como inscrição de participantes, pagamento de
taxas de inscrição e doações, envio de comunicados personalizados e de modelos de comu-
nicação de captação para os participantes.
Há opções para todo tipo de evento e organização. Algumas são mais simples e
econômicas, melhores para eventos de menor escala, e outras são melhores para organiza-
ções que realizam eventos grandes e regulares. Algumas plataformas só oferecem o básico,
enquanto outras orientam em relação aos esforços de captação e disponibilizam ferramentas
de engajamento e interação com os participantes. Encontre a ferramenta certa para você e
veja, nas fontes a seguir, uma lista de opções e recursos interessantes.
ESTUDO DE CASO:
KYRA MILLICH, CAPTADORA VOLUNTÁRIA
Kyra Millich é uma captadora nata que adora participar de corridas, cami-
nhadas e passeios. Ela já captou mais de 25 mil dólares para a Leukemia & Lympho-
ma Society e para a National Multiple Sclerosis Society. Ela era uma das principais
captadoras nesses eventos populares, embora tivesse pouca ou nenhuma experiência
em captação, e isso se deve muito à sua habilidade de compartilhar sua paixão pessoal
e tornar a adversidade uma experiência positiva, beneficiando outros. Após passar
por um término de relacionamento e depois ser diagnosticada com esclerose múlti-
pla, em 2003, Millich usou esses eventos para se empoderar e para fazer algo signifi-
cativo em relação às questões que importavam para ela. Perguntei a Millich como ela
se saiu tão bem e, principalmente, que conselhos daria para organizações que querem
conquistar engajamento de seus participantes, e ela deu quatro dicas simples:
145
Esteja Presente
Desde garantir que os participantes saibam entrar em contato para fazer per-
guntas ou pedir conselhos até oferecer materiais e orientações, fazer esforços e enviar
representantes aos eventos pessoais de captação dos participantes, estar lá para eles
ajuda muito para que se sintam apoiados, prontos para enfrentar desafios e atingir
seus objetivos. Sempre agradeça a todos os participantes, mesmo com algumas pala-
vras de incentivo e apreço, e inspire-os a se manterem envolvidos.
146
CONCLUSÃO
Realizar eventos que envolvem a comunidade, como corridas, caminhas ou passeios,
é uma extensão da nossa missão entre essas pessoas. Precisa ser algo de que você se orgulhe.
Essa é uma oportunidade valiosa de recrutar novos apoiadores e seguidores e, ao mesmo
tempo, captar recursos e divulgar sua organização. Corridas, caminhadas e passeios são uma
forma única de agregar conexões entre pessoas e sua causa e para promover um senso de or-
gulho entre seus apoiadores, assim como de conquista e de comunidade. Ao prestar atenção
nos detalhes, administrando e relacionando-se bem com os participantes e os apoiadores
que eles trazem, você vai dar a todos uma ótima experiência e memórias maravilhosas, que
terão efeito duradouro na sua organização e na sua reputação.
…use dispositivos móveis para que as …não deixe a mesma pessoa respon-
pessoas se inscrevam e paguem no sável pela logística e pela captação
local e dia do evento� do seu evento�
147
SOBRE O ESPECIALISTA
Jeff Shuck é fundador e CEO da Plenty consultoria. Por
quase duas décadas, tem sido líder e motivador no espaço
das organizações sem fins lucrativos. Suas áreas específicas
incluem estratégias para organizações e posicionamento de
marca, captação de experiência e de pessoas físicas, liderança
com base na missão, na segmentação e nas previsões, modelos
de networking e análises.
FONTES BRASILEIRAS
Eventos do Bem: www.eventosdobem.com.br
Plataforma virtual que transforma eventos pessoais, como aniversários, por exemplo, em
oportunidades para arrecadar para uma causa.
FONTES ORIGINAIS
Plenty: www.plentyconsulting.com
Consultoria de Shuck que tem um blog ativo com foco em corridas, caminhadas e pas-
seios. Também publica um relatório anual sobre o assunto e oferece webinars gratuitos
(em inglês).
Idealware: www.idealware.org
Encontre artigos, relatórios e oportunidades de treinamento, além de recursos úteis como o
post “A Few Good Tools for Peer-to-Peer Fundraising” (em inglês).
TechSoup: www.techsoup.org
Com versão em português, o site promove recursos e tem o artigo “A Few Good Online
Event-Registration Tools”.
148
149
CAPÍTULO 14
A Captação através das
Gerações: Geração Y, Baby
Boomers e Outras
“Se não plantarmos conhecimento quando somos jovens, não
teremos sua sombra quando formos velhos”.
— Lord Chesterfield
INTRODUÇÃO
Hoje, mais da metade da população mundial tem menos de 30 anos. Em qualquer
lugar do mundo, uma estratégia de captação exitosa de longo prazo depende de reconhecer
que há diferenças geracionais em relação a como as pessoas trabalham com o tema filantro-
pia. Infelizmente, a maioria das organizações da sociedade civil atualmente está captando
com a abordagem do “tamanho único” ou “nos mesmos moldes”, sem equilibrar o foco em
doadores mais jovens ou mais velhos. Para maximizar os resultados da captação, é preciso
saber quem são seus doadores e ajustar suas estratégias de acordo com eles. Seus doadores mais
generosos hoje não estarão presentes para sempre, então é preciso focar esforços no desen-
volvimento de relacionamentos com a próxima geração de apoiadores.
Captar efetivamente pelas gerações requer uma abordagem multifacetada, que tenha
equilíbrio entre manter os doadores mais velhos e mais generosos (baby boomers e seniores),
mas, ao mesmo tempo, investir em construir novos relacionamentos de longo prazo e cultivar
doadores mais jovens (Gerações X e Y), que podem contribuir mais com o passar dos anos.
Esse equilíbrio é a chave para a sustentabilidade em longo prazo. Você não deve supervalorizar
doadores mais jovens e novos às custas de seus doadores mais antigos e leais, nem vice-versa.
Para saber mais sobre como engajar diferentes gerações de maneira efetiva, conversei
com Alia McKee, diretora da Sea Change Strategies, que foi uma das pesquisadoras do re-
latório Next Generation of American Giving Report 2015, e Derrick Feldmann, presidente de
1
Pessoas nascidas de 1946 a 1964, nos Estados Unidos, que representam o aumento da natalidade
após o fim da Segunda Guerra Mundial.
150
AS GERAÇÕES:
O QUE OS CAPTADORES PRECISAM SABER
2
Fonte: The Next Generation of American Giving Report 2015.
3
Fonte: Censo dos Estados Unidos de 2010.
4
Fonte: The Millennial Impact Report (Veja na Lista de Fontes).
151
152
2. Escute
A cultura norte-americana valoriza a conversa e a eloquência, mas na captação es-
cutar seus doadores e prospects é mais importante. Encontre o que os grupos geracionais estão
buscando, que tipos de mensagem são mais convincentes para eles, que mídias e dispositivos
eles querem usar para se comunicar com você, com que frequência eles querem saber da orga-
nização, e o que eles querem fazer além de doar. Novamente, você pode coletar esse tipo de
informação por meio de uma pesquisa, e incentivos sempre ajudam. É possível analisar seus
resultados por faixa etária e comparar seus resultados com outras pesquisas, pensando em
como se comunicar melhor com seus doadores (veja alguns estudos na lista de fontes).
153
154
ciais. Assim como a pirâmide de doação, discutida em outros Capítulos, quanto maior a base,
maior é o apoio gerado. Essa estratégia vai ajudar você a identificar os membros mais fortes da
comunidade, que devem subir a escada e apoiar você também de outras formas.
CONCLUSÃO
A viabilidade de longo prazo da sua organização, principalmente seu sucesso na captação
de recursos com o passar do tempo, depende da próxima geração de doadores. Pense nos grandes
doadores que você tem hoje. Eles ainda serão seus grandes doadores daqui a 20 ou 30 anos? Ao
implementar as dicas deste Capítulo, é possível equilibrar esforços entre manter seus doadores
mais antigos e recrutar e engajar os mais jovens. A captação é uma tarefa que requer tempo e
dedicação, e captar com diferentes gerações pode parecer exaustivo. Mas, se trabalhada com o
tempo, não precisa ser assim. Passo a passo, comece coletando os dados necessários e, aos poucos,
customize suas comunicações e abordagens. Estabeleça objetivos e crie estratégias e táticas que
você sabe que pode implementar, tornando-se responsável por esses objetivos. Você vai aprender
a como criar relacionamentos melhores, captando recursos de todos os doadores e garantindo
que sua organização continue a ter sucesso, causando o impacto que você sabe ser possível.
155
SOBRE OS ESPECIALISTAS
Alia McKee é especialista em comunicação on-line e captação
de recursos e diretora da Sea Change Strategies, uma consul-
toria de pesquisa e estratégia de captação de recursos que ajuda
as organizações da sociedade civil a transformar sua aborda-
gem de captação ao construir relacionamentos profundos com
doadores e prospects. Foi uma das principais pesquisadoras do
relatório Next Generation of American Giving Report 2015. Alia
é palestrante, autora e blogger, e seu trabalho já foi publicado na
Forbes, NPR, The Chronicle of Philanthropy e outros.
Derrick Feldmann é presidente e fundador da Achieve,
agência de pesquisa que ajuda organizações e empresas a
abordar suas principais questões por meio de pesquisa e
levantamento de dados, além de campanhas de captação.
Feldmann é palestrante, pesquisador, consultor e o líder em
pesquisa do projeto Millennial Impact, estudo que mostra
como a próxima geração apoia as causas.
FONTES BRASILEIRAS
Araújo, Jonas. Como a tecnologia pode ajudar o terceiro setor? 2016. Acesso em http://www.
proxxima.com.br/home/proxxima/how-to/2016/04/27/como-a-tecnologia-pode-ajudar-
-o-terceiro-setor-2.html
Artigo sobre como engajar pessoas da geração Y em causas sociais no Brasil com a ajuda
da tecnologia.
FONTES ORIGINAIS
The Next Generation of American Giving Report: www.blackbaud.com/nonprofit-resour-
ces/generational-giving-report
Esse estudo dá dicas práticas para maximizar os resultados de captação pelas gerações
(em inglês).
156
MCON: www.mcon.events
Essa conferência anual é relacionada ao relatório Millennial Impact e promove dicas e ferra-
mentas para colaborar com doadores da próxima geração, assim como apoiadores que criam
movimentos (em inglês).
Saratovsky, Kari Dunn, and Feldmann, Derrick. Cause for Change: The Why and How of
Nonprofit Millennial Engagement. Jossey-Bass, 2013.
Escrito pela geração Y sobre a geração Y, esse livro analisa estratégias para engajar essas
pessoas como membros, voluntários e doadores e foca em como as organizações podem se
realinhar para responder melhor a esse grupo de 80 milhões de atuais e futuros apoiadores
(em inglês).
157
R TE
PA
Captação
de Recursos
On-Line
159
CAPÍTULO 15
Maximizando Doações via Site
“A internet poderia ser um passo muito positivo rumo à educação,
organização e participação em uma sociedade significativa”.
— Noam Chomsky
INTRODUÇÃO
De acordo com o estudo de 2016 da M+R, Online Fundraising Benchmark Study, a
receita on-line e o número de doações virtuais aumentaram 19% em 2015. Compare esse
número ao crescimento anual de 2 a 3% da captação das organizações de modo geral e in-
clua a acessibilidade desse tipo de captação para organizações pequenas. Isso vai demonstrar
por que a doação on-line representa uma grande oportunidade e por que é parte essencial de
qualquer estratégia de captação de longo prazo.
Pessoas de todas as idades e gerações consideram a internet como parte essencial de suas
vidas, incluindo a identificação e o apoio às causas pelas quais são mais apaixonados. É sua res-
ponsabilidade conhecer os apoiadores onde eles estiverem, e o mundo virtual é cada vez mais esse
lugar. Isso é especialmente verdadeiro para alcançar sua próxima geração de doadores. A Pew
Research Center recentemente descobriu que 24% dos adolescentes agora “vivem” on-line. Não
importa qual seja a idade do doador que você busca, seu site será o primeiro local para onde os
apoiadores vão para saber mais sobre você. Então, garantir uma sólida presença é essencial para
a captação. Um site excelente vai inspirar as pessoas a doarem para você, além de fornecer dados
reais e valiosos que vão ajudá-lo a analisar por que e como as pessoas doam, permitindo que você
ajuste sua mensagem e seu conteúdo de acordo com essas informações.
Para saber mais sobre maximizar as doações on-line, conversei com Caryn Stein, vi-
ce-presidente de Comunicação e Conteúdo da Network for Good e editora do blog Nonpro-
fit Marketing. Ela definiu cinco dicas para ajudar qualquer organização a começar a captar
recursos no cenário digital.
1. Mantenha o Foco
Sua mensagem é sua mensagem, não importa que meio seja usado para compar-
tilhá-la. É essencial que você integre seu site e suas atividades de captação on-line com sua
160
estratégia de captação geral, assim como seu plano de marketing. Que tipo de pessoa você está
tentando alcançar, e o que quer que ele faça? Da mesma maneira como você deve fazer com
o marketing, pense em como seu site engaja as pessoas e as leva à ação. O visual do seu site
e das suas comunicações on-line combina com seus outros materiais? Os doadores vão lhe
encontrar por meio de vários canais, e você não quer que eles sintam desconexão quando
fizerem isso. Mantenha-se consistente e tenha certeza de que seu site e suas estratégias de
marketing on-line estão alinhados com sua estratégia de captação geral.
2. Mantenha a Simplicidade
Mais uma vez, seu site é provavelmente o primeiro lugar que os potenciais apoia-
dores e outras pessoas vão visitar para saber mais sobre o seu trabalho. O relatório do Goo-
gle Think Mobile demonstrou que 54% das pessoas visitam os sites das organizações para
fazer pesquisas, comparadas a apenas 48% que usam mecanismos de busca e redes sociais e
44% que baseiam suas decisões em conversar com parentes, amigos e colegas.
Além disso, enquanto a mídia social é uma excelente plataforma para engajar pes-
soas, a maioria das doações on-line vem por meio do botão de “doar” no seu site. Para construir
uma forte presença on-line, seu site precisa claramente mostrar quem você é, o que você faz,
por que é importante, quem apoia seu trabalho e para onde vai o dinheiro. Não precisa ser
chique ou caro; pode ser simples, focado, fácil para os doadores usarem e para a organização
atualizar; deve refletir sua mensagem, visual e “marca”; e, idealmente, estar integrado às suas
redes sociais e presença mobile. (Mais dicas nos Capítulos 17 e 18). Segundo Stein, “quando
visito o site da sua organização, preciso sentir uma ligação emocional e imediatamente saber
o que faz por meio das imagens, cores e fontes”.
3. Facilite a Doação
Momentos de atenção on-line são muito curtos, e você só tem alguns segundos para
conquistar um potencial doador. Certifique-se de que sua mensagem é transmitida de forma
inspiradora no seu site e dê às pessoas caminhos claros para doar. O processo precisa ser fácil
e rápido. Todas as páginas do seu site devem ter um botão de doação que leva diretamente à
página de doação, e o processo de doação não deve levar mais de três cliques em nenhuma pá-
gina do seu site. Nessa página, reforce as emoções e mensagens que levaram as pessoas até lá.
É recomendável que o topo da página tenha uma imagem que demonstre seu im-
pacto, mostrando closes de pessoas ou animais, se for o caso. Minimize ou elimine textos e
“feche as saídas”, isto é, faça com que as pessoas não saiam da página. O formulário de doação
deve ser simples, com o menor número possível de campos para preenchimento — você pode
coletar mais informações depois, mas, quanto mais você facilitar o processo, mais dinheiro
será captado.
A exceção a essa regra é adicionar uma opção para doações recorrentes, ou seja, você
permite que os doadores apoiem mensalmente, a cada três meses ou anualmente, além de ofe-
161
recer a opção de uma única doação. Isso aumenta muito o valor de cada doador, mantendo-o
conectado à causa. Além disso, doar dez reais por mês pode ser mais fácil para as pessoas se
comparado a fazer uma única doação de 120 reais. Só é necessário deixar essa opção clara
e direta.
162
em um crescimento de 30% nas doações on-line! Não sei se vermelho é sua cor preferida, ou
se o botão deve ser redondo ou quadrado, nem que fonte você deve usar para destacá-lo, mas
eu sei que a resposta não costuma ser óbvia. Testar cores, tamanhos e fontes — um de cada
vez — leva à descoberta do botão ideal para você. Em algumas semanas, use diferentes opções
e utilize o Google Analytics ou outra ferramenta para descobrir que combinação maximiza
a porcentagem de visitantes do seu site que clicam no botão. Lembre-se: seu botão de doação
não precisa combinar com o resto. Use cores e fontes diferentes para que ele se destaque no
site. Seu olhar deve ser imediatamente levado para ele.
163
CONCLUSÃO
No mesmo estudo que mencionei no início, o Online Fundraising Benchmark Study,
M+R demonstrou que o tráfego de navegação em sites de organizações da sociedade civil
cresceu 18% em 2015. Isso significa que mais pessoas estão usando a internet para se conec-
tar e apoiar organizações trabalhando por causas com as quais se preocupam. Porém uma
visita ao seu site, ou até a sua página de doação, está muito longe de significar dinheiro no
164
banco. Surpreendentemente, M+R também descobriu que somente 15% dos visitantes de
uma página de doação de fato concluíam a contribuição. Isso significa que é essencial ter um
site convincente, fácil de navegar e que inspire as pessoas a doar. Elas precisam de caminhos
fáceis para sua página de doações e, quando estiverem lá, deve ser fácil e rápido contribuir, de
modo a maximizar as doações on-line. Se estiver começando agora com as doações virtuais,
não tenha medo de ir em frente e começar devagar. Adicione um botão de doações destaca-
do em sua página e analise os resultados por meio de ferramentas como Google Analytics.
Mantenha seus esforços simples e focados e verá os resultados disso.
…as imagens e mensagens do seu …não peça que as pessoas criem uma
site devem ser consistentes com o conta para doar�
restante do seu plano de marketing
e captação� …não complique sua página de doa-
ções; só peça informações essenciais
…adicione um botão de doação desta- e otimize a experiência da doação�
cado em sua página e certifique-se de
que não sejam necessários mais que …não pense que doadores mais an-
três cliques para concluir a doação� tigos não vão doar de forma virtual;
mesmo que não o façam, eles ainda
… seu site deve ser responsivo (em vão visitar o seu site�
tablets e celulares)� Mais informações
no Capítulo 18� …não use uma ferramenta de doa-
ções que mande os doadores para
…adicione uma opção de doações re- outro site, principalmente se for um
correntes à sua página de doações e diferente do seu, criando desconexão
sugira valores padrão� na experiência da doação�
165
SOBRE A ESPECIALISTA
Caryn Stein é vice-presidente de Comunicação e Conteúdo
da Network for Good, em que gerencia o desenvolvimento e
a distribuição de seus treinamentos de captação, e também é
editora chefe do blog The Nonprofit Marketing. Stein tem 15
anos de experiência em marketing digital e já ajudou cente-
nas de organizações a melhorar suas campanhas de captação
on-line ao combinar as melhores práticas do design com um
storytelling convincente.
FONTES BRASILEIRAS
TechSoup: www.techsoup.org.br
Encontre excelentes recursos sobre captação on-line e acesse essa grande comunidade vir-
tual, webinars gratuitos e descontos em softwares para ONGs (em inglês).
O Polen: www.opolen.com.br
O Polen oferece ao usuário a oportunidade de destinar parte do valor de suas compras em
lojas virtuais a doações para ONGs sem qualquer custo adicional. Para realizar a doação,
basta que o comprador, ao finalizar o pedido, escolha dentro do app a ONG com a qual
deseja contribuir.
FONTES ORIGINAIS
Network for Good: www.networkforgood.org
Conteúdo sobre captação on-line gratuito, além de um blog e de uma newsletter. Veja tam-
bém uma série de webinars gratuitos (em inglês).
166
TechSoup: www.techsoup.org
Encontre excelentes recursos sobre captação on-line e acesse essa grande comunidade vir-
tual, webinars gratuitos e descontos em softwares para organizações não governamentais
(ONGs) (em inglês).
Krug, Steve. Don’t Make Me Think!: a Common Sense Approach to Web Usability. 2nd ed.
New Riders Pub., 2006.
Livro extremamente acessível que dá boas dicas de ferramentas para simplificar seu site
(em inglês).
Heath, Chip, and Heath, Dan. Switch: How to Change Things When Change Is Hard. Broa-
dway Books, 2010.
Leia sobre psicologia e por que as pessoas fazem o que fazem, incluindo doar para organi-
zações sem fins lucrativos (em inglês).
167
CAPÍTULO 16
Captação via E-mail
“Quanto mais você disser, menos as pessoas vão se lembrar”.
— François Fénelon
INTRODUÇÃO
Se quiser ter sucesso na captação de recursos com indivíduos, é preciso alcançá-los
onde eles estão — on-line. A maior parte da captação on-line acontece via e-mail, e ter uma
estratégia sólida é chave para o sucesso. De acordo com a Blackbaud, quase 90% das doações
on-line são motivadas por abordagens virtuais — principalmente o e-mail —, mas também a
promoção do site (veja o Capítulo 15) e a doação para tragédias naturais, comparadas a apenas
9% advindas de atividades comunitárias, como corridas e caminhadas, por exemplo (Capítulo
13), e 1% das mídias sociais (Capítulo 17). Ter uma estratégia sólida de e-mails é cada vez mais
importante; o número de pessoas que doa virtualmente e os valores arrecadados já superaram
as doações gerais em 400% nos últimos anos (veja a lista de fontes para estatísticas sobre isso).
A boa notícia é que essa ação não é tão complicada assim. Com algumas dicas e ferramentas
verdadeiras e já testadas, você pode começar a captar bastante via e-mail rapidinho.
Além de captar recursos financeiros, o e-mail também é uma maneira muito útil e
econômica para se conectar com seus doadores e prospects de maneira regular. As pessoas da
sua lista de e-mails inscreveram-se por algum motivo. Então, essa é uma excelente oportu-
nidade de construir um relacionamento forte, inspirando-as a apoiar seu trabalho. Como o
e-mail é um meio tecnológico, tudo pode ser mensurado e testado.
Para identificar os principais itens para ter sucesso com a captação por e-mail, con-
versei com Kivi Leroux Miller, autora e fundadora da nonprofitmarketingguide.com. Miller
presta muita atenção às tendências de e-mail marketing e captação e ajuda pequenas orga-
nizações, ou as que estão começando a atuar no mundo virtual, a entender os processos. Ela
detalhou tudo o que você precisa saber em sete passos. Então, vamos lá.
168
pode executar de forma exitosa em um ano. Tenha uma seção de brainstorming com seus
colegas e voluntários para discutir como o e-mail pode ajudar sua área de comunicação e
campanhas de captação. Considere a capacidade da sua organização e do departamento de
captação e certifique-se de criar um plano possível de ser executado.
Como definido nos Capítulos sobre mídias sociais e mala direta, é essencial criar
um calendário para suas comunicações, também conhecido como calendário editorial, que
estabelece todos os e-mails que sua organização vai enviar. Assim, e-mails de marketing,
advocacy e captação não vão se sobrepor nem se confundir. Você não pode deixar que um
doador receba um pedido de doação no mesmo dia em que recebe uma newsletter ou uma
chamada para ação, por exemplo.
Já falamos sobre o calendário editorial em vários Capítulos, e isso demonstra como
ele é útil para sua estratégia de comunicação. Se for possível, integre seus diferentes calen-
dários em um único documento, para que você possa garantir uma abordagem estratégica para
todas as comunicações. Isso vai permitir que você coordene o timing e o conteúdo de tudo
o que você enviar, dando aos apelos de captação o espaço necessário para a ação antes da
próxima mensagem, independentemente do meio.
2. Crie Campanhas
Evite enviar e-mails gerais; prefira criar campanhas centradas em uma história
específ ica, ou algo que tenha um tempo def inido e um objetivo. Uma campanha típica
de e-mails consiste em pelo menos três e-mails enviados de seis a oito semanas. Co-
mece com um e-mail inaugural que conte uma história rápida e convincente, expli-
cando, de forma eficiente, a necessidade e pedindo uma doação para sua causa. Não
se esqueça de identif icar um valor específ ico para captar, para que possa acompanhar
e enviar e-mails de atualização, dizendo o quanto você progrediu em direção ao seu
objetivo. Você pode mandar e-mails semanais de acompanhamento, se tiver a capaci-
dade para isso, contanto que tenha cuidado ao segmentar aqueles que já doaram (mais
informações no item 6).
Como discutido no Capítulo 14, principalmente em relação aos jovens, a influência
dos colegas incentiva o comportamento. Mas, independentemente da idade média da sua base,
é sempre bom usar colocações como “Nas últimas 24 horas, 326 apoiadores doaram R$
12.539 — ou seja, já passamos da metade!”. Use depoimentos e histórias pessoais de benefi-
ciários do seu trabalho para mostrar o impacto das doações, bem como fatos e estatísticas que
também podem ser muito poderosos, de maneira moderada. Por fim, seu objetivo é garantir
às pessoas que seu investimento no seu trabalho de fato faz a diferença.
Miller também fala sobre a importância do que ela chama de “e-mail de engajamen-
to”. A ideia é simples: use o e-mail para pedir que as pessoas façam algo além de doar. Talvez
um apelo para falar com o vereador em quem votou, ou assinar uma petição, se for uma
campanha de advocacy, ou compartilhar uma informação em suas redes sociais, no caso de
169
uma campanha de crowdfunding, por exemplo. Quase sempre as pessoas podem fazer coisas
para ajudar sua campanha além de — ou, melhor ainda, depois de — doar. E, ao engajar os
mais jovens, lembre-se de que o ponto essencial do engajamento para a geração Y não é a doação,
mas é compartilhar seu bom trabalho e aumentar seu capital social (mais informações no
Capítulo 14).
Por fim, não tenha medo de se declarar um vencedor! Para concluir suas campanhas,
envie um e-mail de agradecimento para toda a sua lista e diga a todos que você bateu, ou
excedeu, sua meta, lembrando-os a diferença que a doação e o apoio deles vão gerar.
170
171
1
Testes A/B são soluções criadas para comparar duas versões de uma página, mensurando qual
delas gera melhores resultados. Pode-se testar desde o layout de um site até assuntos de e-mail,
por exemplo.
172
ação durante a campanha de e-mails seguintes (se alguém passar batido e reclamar, não se
esqueça de pedir desculpas). É possível voltar e convidar as pessoas a apoiá-lo novamente,
mas essas mensagens devem ser desenvolvidas com cuidado, claramente comunicando que
você agradece muito o que eles já fizeram.
Ter uma base de dados e uma plataforma de e-mail marketing sofisticadas, como
MailChimp, Dinamize ou E-Goi, facilita e automatiza o processo (veja o Capítulo 6 sobre
administração de listas de doadores usando a tecnologia). Usar uma plataforma de e-mails
também ajuda a criar e-mails profissionais sem precisar contratar um designer. Essas ferra-
mentas também processam e coletam doações, garantindo que suas mensagens sejam res-
ponsivas aos leitores que acessam e-mails dos seus celulares, imediatamente adaptando as
preferências dos leitores às suas mensagens.
CONCLUSÃO
Na era digital atual, o e-mail tornou-se uma ferramenta diária em nossas vidas. É
a forma como as pessoas se comunicam hoje, juntamente com as redes sociais, dispositivos
móveis e outras novas invenções. Assim como em outras mídias, a chave para o sucesso na
captação é encontrar as pessoas onde elas estão. Então, não há dúvidas de que o e-mail deve estar
integrado à sua estratégia de captação. Para isso, é necessário construir uma boa lista, levan-
do suas mensagens e pedidos para as caixas de entrada das pessoas. Essa é a única forma de
enviar sua mensagem via e-mail e de captar recursos. Mas, lembre-se: esse é só o começo.
Depois de o e-mail entrar na caixa de entrada de alguém, essa pessoa ainda precisa ler a
mensagem e agir. Então, seus e-mails devem ser breves, convincentes, focados e visualmente
agradáveis. Com a tendência de economia de atenção que vivemos hoje, se quiser se desta-
car e aparecer no topo de uma caixa de entrada, será preciso ter atenção e criar mensagens
diretas, sucintas e, principalmente, relevantes.
173
SOBRE A ESPECIALISTA
Kivi Leroux Miller é presidente da NonprofitMarketingGui-
de.com e autora premiada de dois livros, The Nonprofit Mar-
keting Guide: High-Impact, Low-Cost Ways to Build Support for
Your Good Cause e Content Marketing for Nonprofits: A Com-
munications Map for Engaging Your Community, Becoming a
Favorite Cause, and Raising More Money. Ela é coach executiva,
já trabalhou com e treinou milhares de organizações da socie-
dade civil nos 50 estados dos Estados Unidos, no Canadá e
em mais de 30 países.
174
FONTES BRASILEIRAS
E-Goi: www.e-goi.com.br
É uma plataforma de marketing que administra campanhas via e-mail e outros canais, como
redes sociais.
Silvestrini, Rafaela. Como planejar um teste A/B para seu e-commerce? 2015. Acesso em
http://k2comunicacao.com.br/blogs/o-que-e-teste-a-b-para-e-commerce/
FONTES ORIGINAIS
Três estudos que trazem benchmarks da área relacionados à captação on-line e por
e-mail (em inglês):
Gunelius, Susan. Content Marketing for Dummies. Hoboken, NJ: Wiley, 2011.
Esse livro mostra o passo a passo de como criar uma estratégia de marketing de conteúdo,
identificando e criando conteúdos que vão trazer seus apoiadores de volta, distribuindo-os
on-line e medindo seus resultados (em inglês).
WhichTestWon.com
Portal de testes A/B que mostra diferentes páginas de sites e e-mails, para avaliar quais se
saem melhor. Essa é uma ferramenta divertida que o ajuda a descobrir o que funciona e o
que não funciona nos e-mails enviados (em inglês).
175
CAPÍTULO 17
Mídia Social e Crowdfunding
para sua Organização
“Entramos em um mundo no qual
todo mundo é mais inteligente que alguém”.
— Anônimo
INTRODUÇÃO
A mídia social tem mudado a forma como interagimos uns com os outros e com as
causas com as quais nos importamos. Pessoas de idades e gerações variadas usam a mídia
social para se conectarem com organizações da sociedade civil como nunca antes: identifi-
cando novas causas para apoiarem; usando suas redes sociais para captarem recursos para
essas causas e engajando-se ativamente em diálogos. O Facebook, atualmente, equivale ao
terceiro maior país do mundo – quase um bilhão e meio de pessoas acessam o site em um
período de 30 dias, incluindo 71% de adultos norte-americanos, segundo a Pew Research.
No entanto, não são só crianças que se conectam. Na verdade, mulheres com mais de 45
anos são o público que mais cresce nas redes sociais.
Ao abraçar a mídia social e encontrar as pessoas onde elas estão, as organizações
podem aproveitar as grandes oportunidades promovidas pelo cenário digital, atraindo e en-
gajando apoiadores ao mesmo tempo gerando grande exposição à causa. Sem uma estratégia
bem definida de mídia social e de público, sua organização provavelmente nunca terá o seu
próprio “Desafio do Balde de Gelo”1 ― campanha que triplicou o orçamento anual da ALS
Association em apenas oito semanas. Além disso, você vai perder a grande oportunidade de
engajar gerações mais jovens, as quais se tornarão seus futuros doadores.
Talvez o fato mais interessante seja que, por meio das redes sociais, seus doadores podem
ser transformados em captadores. Afinal, captadores profissionais gostam de afirmar que “a
forma mais poderosa de pedir é pedir aos colegas”. E o que é a mídia social senão a platafor-
ma de comunicação entre pares mais poderosa da história? Além disso, com o crescimento
do crowdfunding (campanha on-line para captar doações de indivíduos rumo a um objetivo
maior – a famosa “vaquinha”) como uma tática viável de captação, as organizações precisam
1
Campanha que viralizou em diversos países para apoiar a ALS Association, organização sem fins
lucrativos que arrecada fundos para pesquisa e ajuda pacientes com esclerose lateral amiotrófica.
176
177
ser um suporte para administrar diversos contribuintes para suas redes sociais de maneira efi-
ciente, evitando ações em duplicidade. Organize uma reunião mensal de equipe para planejar
o conteúdo e registre tudo neste calendário. Assim, todos vão saber o que devem fazer. É claro
que é possível adicionar posts se algo diferente ocorrer ou se surgir um artigo relevante sobre o
tema da sua organização, mas o calendário pode definir os posts recorrentes.
O mais importante na hora de lançar uma estratégia de mídia social é dedicação e ga-
rantia de um fluxo constante de novos conteúdos. Não fazer isso leva ao que chamamos de
“empty store phenomenon”, ou “fenômeno da loja vazia”, que, infelizmente, é muito comum.
Assim como você jamais abriria uma loja na Avenida Paulista sem ter planos de manter as
suas prateleiras cheias, você nunca deve lançar uma mídia social sem se planejar e se com-
prometer a manter o conteúdo continuamente atualizado. Você pode até mesmo prejudicar
sua organização se sua presença ali for subvalorizada. Então, se não puder se comprometer
com isso, é melhor esperar para começar esta ação.
Após conquistar um público engajado e suficientemente grande na mídia social, você
já está em uma melhor posição para experimentar o crowdfunding. Antes de começar a pro-
mover uma campanha de crowdfunding, é preciso organizá-la e criá-la, por meio de mensagens
incluindo modelos de posts para redes sociais; conteúdos compartilháveis, como infográficos,
fotos e vídeos de projetos, fotos da equipe, depoimentos dos beneficiários dos projetos etc.
P de Pessoas
Quem você quer alcançar? Com o que eles se importam? O que, de fato, você quer
que eles façam? Como você pode engajar este público? Crie um arquivo com fotos, vídeos e
pesquisas ao se preparar para lançar uma campanha. Depois de dominar sua presença no
Facebook e no Twitter, descubra em quais plataformas de mídia social a maioria dos seus
doadores está e foque seus esforços nela. Mas não se esqueça, é melhor aprofundar do que
abranger. Portanto, não diminua seus esforços ao estabelecer uma presença medíocre em
várias plataformas.
O de Objetivos
Seja para estabelecer sua presença na mídia social ou para lançar uma campanha de
crowdfunding, a chave para o sucesso é comunicar, com clareza, os resultados de seu trabalho,
mostrando o impacto de suas doações. Não se trata de ter mais ‘curtidas’ no Facebook; suas
metas devem levar diretamente à sua missão. Comece com o objetivo S.M.A.R.T. (do in-
glês, específico, mensurável, alcançável, relevante e tempo), e não com algo genérico, como:
178
“Ajude-nos a captar mais recursos para construir o maior número de parquinhos possível”.
Prefira exemplos concretos: “Ajude-nos a captar R$ 15 mil nos próximos 50 dias para cons-
truir um parquinho para 637 crianças da nossa escola de ensino fundamental. Pesquisas
mostram que escolas com parquinhos têm taxas de comparecimento 27% mais altas”. No-
vamente, lembre-se que esses objetivos devem estar integrados às suas metas de captação
e marketing de forma geral; a mídia social e as campanhas de crowdfunding são somente
outros canais para tornar seu trabalho mais efetivo e para divulgar sua mensagem.
S de Social
Segundo Kanter, “crowdfunding é o casamento da captação de recursos e da mídia social.
Trata-se de engajar pessoas e captar dinheiro”. Para inspirar as pessoas a doarem, você precisa
engajá-las à sua história. Se estiver tentando criar uma mensagem “viral”, ou seja, na expectativa
de que as pessoas compartilhem sua mensagem, é essencial que sua história seja compartilhável.
O segredo para criar uma mensagem viral é que ela seja convincente, sucinta e confiável.
Vídeos de menos de três minutos são melhores que fotos para criar um conteúdo
atraente, que ajude a sua captação de recursos. De fato, para a plataforma de crowdfunding
Razoo, campanhas com vídeos captam aproximadamente 800% mais dinheiro. Antes de lançar
publicamente uma campanha de crowdfunding, convide pessoalmente seu círculo de doado-
res, conselheiros e apoiadores para contribuir; assim, quando a campanha for publicada, as
pessoas não vão ver um termômetro vazio. Ainda, como definimos no Capítulo 4, é reco-
mendável recrutar um “comitê de marketing para a mídia social” antes do lançamento. Esses
apoiadores bem relacionados concordam em compartilhar seus posts nas mídias sociais e,
ativamente, engajam-se com seu conteúdo por meio de curtidas e comentários, aumentan-
do a sua exposição. Quando sua campanha for lançada, essas dicas vão ajudar o público a
observar que foram feitos progressos no ato de inspirar pessoas a contribuírem financeira e
emocionalmente, e outros também ficarão mais propensos a contribuírem e a se engajarem.
179
180
5. Teste e Aprenda
A única forma de verdadeiramente otimizar a sua presença nas mídias sociais e no
crowdfunding é testando e experimentando. Tente postar e tweetar em diferentes horários
181
do dia ou dias da semana, usando formatos variados, tentando postar com e sem imagens e
vídeos, colocando pesquisas e perguntas ou declarações etc. Se você possuir uma boa ferra-
menta de análise, rapidamente vai aprender o que traz os melhores resultados e engaja mais
pessoas. Você também pode “brincar” e testar diferentes tons de mensagens (mais sérias, leves
e engraçadas) para ver o que dá mais certo. Mas, quando encontrar sua “voz”, apegue-se a ela
em nome da consistência. Lembre-se, seus posts nas redes sociais são uma extensão da sua co-
municação como um todo. Então, nem todos os tons serão apropriados para experimentação.
Esteja Aberto
A ideia do “Desafio do Balde de Gelo” não foi, na verdade, da ALS Associa-
tion. Chris Kennedy, jogador de golfe profissional que tinha um cunhado com ELA,
postou um vídeo e desafiou sua irmã a divulgar a causa da doença. Isso chamou a
atenção de Pat Quinn e Pete Frates, dois jovens vivendo com ELA, que visualiza-
ram o vídeo e perceberam que aquela era uma excelente maneira de mostrar como
é o choque de ser diagnosticado com tal doença. Foi assim que este fenômeno viral
nasceu.
O conceito fez sucesso na regional da Associação, e a sede percebeu um pico
considerável nas doações on-line; porém, mais importante, entendeu isso como uma
excelente oportunidade de divulgação. Então, abraçaram a causa e ligaram para seus
parceiros locais para apoiarem a campanha, aproveitando os canais de comunicação
existentes, principalmente a mídia social. A grande ‘tirada’ de Slaughter foi: “Esteja
182
Esteja preparado
Antes do surgimento do “Desafio do Balde de Gelo”, a ALS Association já
tinha reconhecido e aceitado a capacidade que a mídia social tem para distribuir con-
teúdo e recursos. Para a organização, a mídia social era um canal-chave de comunicação
que proporcionava o compartilhamento de informações entre pessoas que tinham a
doença, muitas das quais sofriam de mobilidade reduzida, mas ainda podiam usar um
computador. Talvez a sua instituição use a mesma estratégia, de dominar a rede social,
por um motivo diferente, como atingir os jovens, já que 24% deles “vivem” on-line
atualmente, de acordo com a Pew Research. De qualquer maneira, é por conta deste
comprometimento e desta capacidade que as 38 filiais da Associação tinham a in-
fraestrutura e a expertise para aproveitar esta oportunidade transformadora. Ao dedicar
recursos para construir seus perfis e seguidores nas mídias sociais, aprendendo como
engajá-los, você também conseguirá aproveitar as oportunidades quando elas chegarem.
Seja adaptável
Ao usar este tipo de pesquisa de doadores e técnicas de segmentação, sobre as
quais falamos no Capítulo 5, a ALS Association rapidamente percebeu que o “Desafio do
Balde de Gelo” estava conectando-os a um público totalmente novo. Antes, a organização
principalmente se comunicava com doadores de 45 a 64 anos, impactados pela doença –
seja diretamente ou por meio de um parente ou amigo. Mas, agora, eles estavam atingindo
doadores mais jovens, de 18 a 34 anos, sendo que a grande maioria não tinha nenhuma
ligação com a doença. Ao perceber isso, a ALS viu a necessidade de adaptar suas comu-
nicações para aqueles que não conheciam a causa, com perspectivas mais jovens. Então, o
site da organização foi redesenhado, com novo visual e conteúdo. Houve o cancelamento
de uma campanha de mala direta e revisão de seu slogan. A mudança pode ser difícil, mas
ao querer fazer algumas estratégicas em resposta às alterações no cenário da captação,
você estará aberto a novas oportunidades.
183
6. Avalie o Cenário
Após estabelecer uma sólida presença na mídia social, sugere-se realizar buscas por
palavras-chave relacionadas à sua causa no Google, Facebook e Twitter, assim como buscar
organizações semelhantes. Estude o que já existe e pense em como se diferenciar. Além das
considerações programáticas, analise o que as organizações similares à sua estão fazendo
com relação a sua presença on-line de modo geral. Entenda o que esses grupos e essas pes-
soas estão dizendo, e conclua qual seus seguidores tendem a responder melhor.
Use o Google Alert para ficar por dentro de novos conteúdos postados com frases
e termos-chave, assim como novas histórias sobre diretoria, conselho, aliados, organizações
pares etc. O hashtagify.me é outra ótima ferramenta para que você saiba sobre as hashtags
mais populares relacionadas à sua causa. Hashtags são uma forma de agrupar conteúdo em
um canal, para que outras pessoas que estejam buscando ou postando aquela palavra-chave
possam encontrá-lo. É assim que se constrói o “trending”2 na mídia social, que é essencial
para descobrir o que as pessoas estão comentando em tal momento.
CONCLUSÃO
A mídia social tornou-se uma forma esperada de comunicação para muitas pes-
soas. Se sua organização não está aproveitando desta grande oportunidade, você está fora
do maior bate-papo acontecendo no mundo atualmente. É claro, há muitas plataformas,
e daremos dicas sobre as mais importantes no Apêndice após este Capítulo. Pode parecer
assustador entrar neste mundo, mas é possível começar de forma rápida e fácil seguindo pe-
quenos passos, recrutando outras pessoas para ajudar. Por fim, não existe um “especialista em
mídias sociais”. Este campo é muito recente e está se desenvolvendo rapidamente para isso;
então, todos nós estamos aprendendo na prática. Crowdfunding não é tão famoso quanto
as mídias sociais, mas também está crescendo rapidamente. Portanto, é melhor não ficar de
fora, já que esta ferramenta de captação tem se tornado cada vez mais poderosa e popular.
Ao seguir as dicas que demos neste Capítulo e daremos no Apêndice, aprendendo com o
sucesso de organizações como a ALS Association, você rapidamente vai começar a aprovei-
tar o poder das massas, alavancando o impacto de sua organização e captação de recursos.
2
Tópicos mais comentados nas redes sociais entram nos “trending topics”.
184
Crie um calendário editorial mensal para Não lance uma campanha de crowd-
mapear suas campanhas nas mídias so- funding sem antes preparar o material
ciais e campanhas de crowdfunding� de marketing completo e assegurar,
no mínimo, 20% do seu objetivo com
Use uma ferramenta de agendamen- seu círculo atual de apoiadores�
to para posts nas mídias sociais, ga-
rantindo que não haja vácuos em seu Não poste conteúdo sobre a sua
fluxo de conteúdo� organização durante mais de 50%
do tempo�
Possibilite que os doadores facilmen-
te convidem suas redes de contatos a Não dependa somente das ferramen-
seguirem seu exemplo e fazerem uma tas de agendamento, como a Hootsui-
doação� te; adicione também conteúdo novo e
contemporâneo�
Participe dos dias de doação, como o
“Dia de Doar”, e de eventos regionais
apoiados pela sua comunidade local�
SOBRE OS ESPECIALISTAS
Beth Kanter é autora dos best-sellers The Networked Nonprofit e Measuring the Networked
Nonprofit, e produtora do blog Beth’s Blog: How Nonprofits Can Use Social Media — um dos
blogs mais antigos e populares sobre tecnologia para o Terceiro Setor. Kanter tem mais de 30
anos de experiência no Terceiro Setor, com foco em tecnologia, treinamentos, capacitação,
avaliação, captação de recursos e marketing. É internacionalmente reconhecida e foi recente-
mente nomeada pela Business Week como uma das vozes da inovação para as mídias sociais.
John Haydon é um dos principais especialistas em marketing digital para organizações da socie-
dade civil. É fundador da consultoria Inbound Zombie, e usualmente dá palestras sobre todos os
aspectos envolvidos na tecnologia para essas organizações. Haydon também é professor da Cha-
rityHowTo e da Universidade MarketingProfs. É autor do livro Facebook Marketing for Dummies
and Facebook Marketing All-In-One (publicado pela editora Wiley & Sons), e é contribuinte
regular de Huffington Post, Social Media Examiner, npEngage e do blog Razoo Foundation.
185
FONTES BRASILEIRAS
Rede Filantropia (<http://www.filantropia.ong>)
A Rede Filantropia atua sob os pilares da informação, da capacitação e do desenvolvi-
mento, sempre voltados à melhoria da atuação das organizações do Terceiro Setor brasi-
leiro. Sua atuação começou em 2002, com a Revista Filantropia, e estende-se até atual-
mente com a realização de diferentes projetos: publicações, consultorias, treinamentos
e eventos, sempre destinados à profissionalização das organizações sociais. Também
realiza o FIFE, evento anual sobre gestão que aborda temas como crowdfunding e cam-
panhas on-line.
Captamos (<www.captamos.org.br>)
A Captamos é uma plataforma on-line de conhecimento em captação de recursos, com
conteúdo gratuito e aberto a todos, incluindo artigos, notícias, infográficos, cursos e casos
de captação.
FONTES ORIGINAIS
Blog da Beth Kanter (<bethkanter.org>)
Excelente recurso para ler dicas sobre crowdfunding, mídia social e aspectos da tecnologia
para o Terceiro Setor. Confira seus posts nos artigos “Five Best Practices in Nonprofit Cro-
wdfunding” e “10 Best Practices for Planning Successful Crowd Funding or Giving Day Cam-
paigns”, que inclui uma descrição detalhada da estratégia P.O.S.T, além de um interessante
estudo de caso sobre como a Fundação Dalai Lama usa o crowdfunding (em inglês). Links:
<www.bethkanter.org/5-crowdfunding-tips>; <www.bethkanter.org/10-best-practices> e
<www.bethkanter.org/dalai-lama-crowd>.
186
GuideStar (<www.guidestar.org>)
Encontre dicas de captação, mídias sociais e crowdfunding. Assine a newsletter e junte-se à
organização no LinkedIn, que é bem ativo (em inglês).
NTEN (<www.nten.org>)
Site com ótimos recursos sobre as tecnologias para o Terceiro Setor (em inglês).
Miller, Kivi. Content Marketing for Nonprofits: A Communications Map for Engaging Your
Community, Becoming a Favorite Cause, and Raising More Money. Jossey-Bass, 2013.
Livro sobre como desenhar e implementar uma estratégia de marketing de conteúdo, com-
ponente essencial para qualquer organização captar recursos com a mídia social.
187
• Benfeitoria (<www.benfeitoria.com>)
• Captamos. Crowdfunding: Uma entrevista com Médicos Sem Fronteiras. Acesso
em <http://captamos.org.br/news/1181/crowdfunding-uma-entrevista-com-
-mdicos-sem-fronteiras>.
• Juntos.com.vc. Manual do Crowdfunding. Download em <http://bit.ly/RF75_
ManualJuntoComVc>.
APÊNDICE
A
DICAS PRÁTICAS PARA AS PRINCIPAIS PLATA-
FORMAS DE MÍDIA SOCIAL E ESTUDO DE CASO
DE CROWDFUNDING
Facebook
Faça perguntas. Se seu post terminar com um ponto interrogação, em vez de um
ponto final, pode esperar duas vezes mais curtidas, comentários e compartilhamentos; a
moeda na “economia da atenção” de hoje.
Use fotos e vídeos. Normalmente, você vai gerar duas vezes mais curtidas, co-
mentários e compartilhamentos se seu post incluir uma foto, e quatro vezes mais se for
um vídeo. Se você usar um vídeo na sua campanha de crowdfunding, de acordo com
a plataforma Razoo, há chances de captar oito vezes mais doações.
Use as fotos certas. Já que as pessoas provavelmente só visualizarão a versão
menor da sua foto, corte o fundo e use o zoom para centralizar o foco. É recomen-
dável usar imagens de pessoas ou animais, focando-se nos rostos. Segundo o autor Guy
Kawasaki, “corte sempre”. Não use fotos chatas ― em vez de pessoas posando do lado
da caça que acabaram de construir, use uma foto da ação ― de pessoas carregando
uma escada, ou construindo um telhado; poste algumas que mostrem seu trabalho
em ação, para dar um senso de impacto.
Promova os posts certos. Se você tem um orçamento e decide promover posts
no Facebook, escolha aqueles que têm as melhores taxas de resposta, em vez de
promover pedidos de doação ou outros com menos acessos. Isso pode parecer con-
traditório, mas seus recursos serão mais bem utilizados ao promover posts que geram
mais engajamento.
188
Twitter
Peça retweets. Inclua o termo: “Por favor, retweet”, normalmente abreviado
como “PF, RT”, para aumentar a porcentagem de pessoas que compartilham os seus posts.
Use fotos, vídeos e links. Assim como no Facebook, tal ação vai incentivar as
pessoas a passarem mais segundos vendo seu conteúdo, aumentando a probabilidade
de compartilhamentos.
Recrute influenciadores. O Twitter é um ótimo lugar para fazer o primeiro con-
tato com possíveis doadores e influenciadores como celebridades, acadêmicos, jorna-
listas e blogueiros. Mas antes de pedir o apoio de celebridades, construa seu capital social,
retweetando seus posts e escrevendo comentários.
Ative sua liderança. Fazer com que a diretoria executiva e outros líderes sejam
ativos no Twitter gera outros pontos de comunicação para sua organização, e pode
estabelecê-los como autoridades na causa.
Use palavras-chave. Adicione palavras-chave e hashtags ao seu perfil para
que as pessoas interessadas na sua causa possam encontrar você ao fazerem pes-
quisas. Usar isso nos posts auxilia não seguidores a encontrarem o seu conteúdo e a
sua organização.
189
Crie uma hashtag. Invente uma hashtag curta, porém, descritiva, para incluir
em vários de seus posts. É recomendável que seja algo que outras pessoas da área pos-
sam usar também, promovendo você como uma autoridade no assunto. Por exemplo,
a Social Media for Nonprofits lançou a hashtag #SM4NP, que é muito usada por
outros no setor.
Use listas. Listas ajudam a selecionar o conteúdo e administrar diferentes
categorias de usuários. Por exemplo, se você atuar na causa do câncer de mama, as
listas podem ajudar na busca por tendências em blogs do tema, em indústrias farma-
cêuticas, pesquisadores, jornalistas, concorrência, assim como itens como hashtags
de campanhas.
Use ferramentas. Ferramentas de mídia social, como Hootsuite, ajudam você a
administrar citações, agendamento e listas. Use ferramentas como Klout (disponíveis
no plug-in do Hootsuite) para identificar os principais influenciadores da área, para
que você saiba o que cultivar e priorizar.
Seja ativo na comunidade do Twitter. O Twitter é uma economia circular. Par-
ticipe das Follow Fridays compartilhando as ações de líderes e organizações na sua área
às sextas-feiras, incluindo a #FF em seus posts para ganhar capital social. Se alguém
mencionar você com “@”, principalmente se for um influenciador, você certamente
deve retweetar e agradecer tal pessoa.
LinkedIn
Incentive seu conselho e voluntários a se conectarem a você. As pessoas podem
incluir você em seus perfis para ter mais exposição. Como esta é uma característi-
ca relativamente nova, muitas organizações ainda não estão a usando; então, você
vai se destacar.
Faça perguntas. As pessoas com perfil no LinkedIn tendem a ser muito enga-
jadas, e você pode conseguir respostas bem elaboradas para perguntas complexas. Isso
te ajudará a começar conversas e engajar mais pessoas.
Comece um grupo. Você pode criar um grupo no LinkedIn de graça, que é uma
excelente maneira de mobilizar e engajar sua comunidade de interesse. Convide as
pessoas a fazerem parte para que postem conteúdo, perguntas ou links para um post
no blog ou artigo, no mínimo, duas vezes por mês.
Peça depoimentos. Solicite aos seus empregadores, parceiros e clientes que es-
crevam depoimentos para sua organização em seu perfil pessoal. Isso passa credibili-
dade e reforça sua expertise.
190
YouTube
Crie “Call to Action” overlays. O YouTube fornece acesso gratuito às organi-
zações para este serviço, que aumenta as inscrições em 400% ao criar uma janela de
pop-up, convidando os visitantes a se inscreverem ou a doarem.
Seja sucinto. Seus vídeos do YouTube e de crowdfunding devem ser curtos, de 90
a 120 segundos. Isso vai fazer com que as pessoas assistam o vídeo na primeira vez que
o virem, em vez de deixarem para assisti-lo depois ― o que normalmente significa que
eles nunca vão assisti-lo.
Instagram
Use hashtags. Assim como no Twitter e no Facebook, as hashtags são uma ex-
celente maneira de desenvolver conversas e criar mais caminhos para sua presença.
Foque-se em rostos. As fotos que normalmente têm o melhor retorno são
aquelas com closes nos rostos de pessoas e animais. Lembre-se da dica de Kawasaki:
“corte sempre”.
Use fotos de ação. Como mencionamos nas dicas do Facebook, em vez de postar
fotos de pose, use imagens de pessoas em ação, causando impacto.
Pinterest
Girl power. O Pinterest é uma ótima rede para alcançar mulheres, já que dois
terços das pessoas com perfil nela são do sexo feminino.
Seja visual. Esta plataforma funciona melhor para imagens e infográficos, tan-
to para encontrá-las como para postá-las.
191
Prepare-se
Parte do sucesso do RE-volv aconteceu devido ao tempo e esforço colocados
antes do lançamento das campanhas. Estabeleça parcerias, planeje eventos e crie ma-
teriais de marketing antes de realizar qualquer campanha de crowdfunding, incluindo
um pequeno vídeo, e-mail e posts nas redes sociais, assim como um hotsite para permitir
que você se foque na campanha conforme ela acontece. Você também deve criar um
calendário antes da campanha, para que saiba quem vai enviar as mensagens, onde e
quando, garantindo um esforço coordenado.
Engaje negócios
A RE-volv aborda negócios locais e empresas grandes para patrocinar seus
eventos de engajamento e campanhas de crowdfunding. Além disso, tem parceiros
192
como Whole Foods, Patagonia e Aveda que doam suprimentos aos eventos, e até
prêmios para dar aos doadores em suas campanhas de crowdfunding. Ter logotipos de
apoiadores em seu site e materiais também ajuda a dar credibilidade aos seus esforços.
193
CAPÍTULO 18
Captação de Recursos
em Dispositivos Móveis
“A melhor maneira de prever o futuro é criar um”.
— Abraham Lincoln
INTRODUÇÃO
O mobile não é o futuro. Está acontecendo aqui e agora. As pessoas que você está
tentando alcançar, não importa de qual faixa etária, estão usando dispositivos móveis. Todos
andam “grudados” aos seus telefones, com eles sempre ao alcance de suas mãos (até na hora
de dormir), olhando para eles obsessivamente, e cada vez mais os utilizando para saber
sobre as organizações sociais e realizar doações para elas. Só a PayPal registrou mais de 800
milhões de dólares em pagamentos para organizações via dispositivos móveis em 2014, o
que representa um aumento de 60% em relação ao que organizações dos Estados Unidos e
Canadá receberam em 2013. Então, estamos abrangendo recursos reais, e os números cres-
cem incrivelmente rápido. Portanto, é essencial que a sua organização esteja preparada para
encontrar as pessoas em seus celulares, aproveitando a enorme oportunidade proporcionada
por esta ferramenta para enviar pedidos de doação, informações e atualizações.
Atualmente, a SocialNomics declara que mais de 40% do tráfego do site advém de
dispositivos móveis, incluindo sites de organizações da sociedade civil. Então, se o seu site
não for responsivo, ou seja, adaptado para celulares, você estará perdendo tempo. Isso é uma
realidade principalmente para comunicações via e-mail, já que aproximadamente dois ter-
ços das pessoas verificam suas correspondências eletrônicas pelos celulares (Fonte: Marketing
Land), e a maioria delas vai ignorar ou deletar seus e-mails se não estiverem adaptados a este
dispositivo. Não se engane: a festa já começou, e você foi convidado!
Mídias sociais e mobile mudaram a maneira como as pessoas recebem a informação;
o foco das pessoas tem diminuído mais e mais, e as mensagens enviadas pelas organiza-
ções precisam se adaptar a isso. Além do e-mail e da captação de recursos, os dispositivos
móveis representam uma ótima oportunidade para as organizações servirem melhor seus
beneficiários. Por exemplo, ajudei a fundar uma empresa chamada “Sparrow: Mobile for
Common Good”, que faz parceria com outras organizações para fortalecer suas campanhas
para dispositivos móveis, ajudando pessoas em situação de rua a conseguirem empregos e
moradia, apoiando jovens adotados que estão em busca de seus pais biológicos, entre outros.
194
Assim como as redes sociais, os dispositivos móveis são uma excelente ferramenta que pode
ser utilizada de diversas formas.
Pouquíssimas organizações estão investindo em importantes, porém simples, in-
fraestruturas necessárias para aproveitar melhor o potencial do mobile, ou seja, a maioria está
desperdiçando a chance de captar recursos. As pessoas precisam conseguir ler os e-mails
da sua instituição, visualizar seu site e realizar doações facilmente via celular. Se isso não
for facilitado, sua organização estará perdendo a oportunidade de captar recursos e engajar
seus apoiadores. Para se aprofundar nesta questão, identificando dicas e ferramentas para
as organizações, conversei com Tanya Urschel, gerente da área social da PayPal, e Heather
Mansfield, autora e blogueira da Nonprofit Tech for Good, que deram sete dicas.
195
196
197
Após esclarecer quais são suas prioridades, é preciso começar a pensar nas estratégias,
identificando ferramentas relevantes e seguindo em frente com um plano cuidadoso, que leva
aos resultados necessários, incluindo objetivos de captação. Independentemente do que você
queira atingir com a estratégia mobile, é importante seguir o conselho de T.E. Lawrence, que
nos incentivava a: “Sonhar nossos sonhos com olhos abertos, tornando-os realidade”.
TEXT-TO-GIVE
Text-to-give é uma excelente maneira de facilitar a doação em grandes eventos. Ao
utilizar uma plataforma (por exemplo, Mobile Commons ou Connect2Give), você pode for-
necer aos doadores um número preestabelecido, enviado por eles via mensagem de texto para
doarem um valor específico (normalmente, R$ 5 ou 10). A doação é cobrada na conta de
telefone da pessoa, e o recurso vai para sua organização quando esta conta for paga. Embora
esta ferramenta seja fácil e funcione bem para novos doadores em ambientes nos quais as
pessoas são impulsivas (como eventos ou após desastres naturais), há alguns pontos negativos
a se considerar. A doação preestabelecida (normalmente, R$ 5 ou 10) e a impossibilidade de
se inscrever para fazer doações recorrentes podem restringir o valor que você poderia captar
com um pedido alternativo. Normalmente, leva-se de 30 a 90 dias para se receber o recurso, e
essas plataformas não costumam se integrar ao seu programa de CRM ou base de dados. Você
também deve avaliar as taxas de transação associadas a essas plataformas, já que isso pode in-
viabilizar o uso desta estratégia. De modo geral, o text-to-give tende a ser uma ótima maneira
de captar novos doadores, mas não é uma ferramenta que traz grandes quantias.
5. Seja Social
A TechImpact e a Unified demonstraram que 30% do tempo que as pessoas gastam em
seus dispositivos móveis é usado nas mídias sociais, e tais usuários têm duas vezes mais chances de
198
7. Mantenha-se Atualizado
Sair na frente dá a você uma vantagem e ajuda sua organização a se destacar. Além disso,
é um marketing positivo para sua instituição. Atualmente, os dispositivos móveis são uma exce-
lente oportunidade para isso. A tecnologia mobile, principalmente de pagamentos via celular, está
evoluindo rapidamente. Então, se abraçar esta ideia, mantenha-se atualizado e atento para novas
plataformas, desenvolvimento e recursos. Por exemplo, com o lançamento do relógio da Apple, os
acessórios eletrônicos estão na moda, mas o que vem depois? Aplicativos de doação, como GiveA-
pp.org, TokHelp e outros, estão ganhando espaço; portanto, use os recursos definidos aqui para
conhecer essas ferramentas e para avaliar como sua organização pode se beneficiar delas. Mas,
assim como nas mídias sociais, não espalhe seus esforços e foque-se em dominar os lugares em que você
já está presente. Menos é mais, mas estar atento às últimas tendências e ferramentas é essencial para
manter uma presença on-line vibrante, efetivamente engajando apoiadores.
CONCLUSÃO
Incorporar estratégias mobile à sua estratégia de captação garantirá que você en-
contre as pessoas onde elas estão hoje, ou seja, em seus celulares. As últimas duas décadas
199
Use fonte tamanho 13 (pelo menos) Não lance uma estratégia mobile sem
para sites e e-mail, otimizando a vi- antes esclarecer seus objetivos�
sualização em dispositivos móveis�
Não complique sua mensagem ao
Use botões para clicar, com 200x60 tentar pedir às pessoas que façam
pixels, no mínimo, para as principais mais de uma ou duas coisas ao mes-
chamadas para ação� mo tempo�
Teste sua página de doação e e-mails Não crie um aplicativo antes de oti-
em dispositivos móveis antes de en- mizar seu site, página de doação e
viá-los� e-mails�
200
SOBRE AS ESPECIALISTAS
Heather Mansfield é a principal blogueira da Nonprofit Tech for Good e autora dos
best-sellers Mobile for Good: A How-To Fundraising Guide for Nonprofits e Social Media for
Social Good: A How-To Guide for Nonprofits. Mansfield tem 20 anos de experiência usando a
internet para captação, construção de comunidades e advocacy. Até hoje, ela já deu mais de
100 treinamentos sobre mídias sociais e dispositivos móveis no mundo todo, e foi reconhe-
cida pelos melhores Twitter Feeds da Revista TIME, em 2013.
Tanya Urschel trabalhou na PayPal por mais de nove anos, e atualmente lidera a área
de marketing para organizações, gerenciando o crescimento da base de clientes do Ter-
ceiro Setor na PayPal. Urschel tem amplo conhecimento sobre as possibilidades de
pagamento on-line e mobile da PayPal, além de ter experiência na área de captação.
Recentemente, liderou a redação do guia de captação on-line The PayPal Off icial Insider
Guide to Fundraising.
FONTES BRASILEIRAS
AppDonation (<www.appdonation.com.br>)
Ferramenta que possibilita doações via site, aplicativo ou redes sociais.
TokHelp (<www.tokhelp.com.br>)
Aplicativo de doações para causas e campanhas via celular.
Mobiliza Consultoria. Mobilização de Recursos e Mobile, ou como engajar pessoas via celular.
Acesso em <http://www.mobilizaconsultoria.com.br/mobilizacao-de-recursos-e-mobile-
-ou-como-engajar-pessoas-via-celular/>.
FONTES ORIGINAIS
Relatório de Desempenho Mobile do Google Analytics (<http://bit.ly/1kWVj34>)
Este relatório gratuito pode servir de auxílio para descobrir exatamente quanto da sua na-
vegação vem de dispositivos móveis, e de quais deles.
Eventbrite (<www.eventbrite.com>)
Esta plataforma de inscrição em eventos consegue se integrar à sua atuação mobile, facilitan-
do a inscrição dos participantes e o envio de atualizações em seus telefones.
201
PayPal (<www.paypal.com/nonprofit>)
A PayPal produz relatórios sobre dispositivos móveis em seu site, além de fornecer às
organizações uma maneira fácil e rápida de aceitar doações on-line.
202
PARTE
Fundações
203
CAPÍTULO 19
Pesquisar, Abordar e
Solicitar Apoio
“Se soubéssemos o que estamos fazendo, não se chamaria
‘pesquisa’, não é?”
— Albert Einstein
INTRODUÇÃO
As fundações doaram mais de 55 bilhões de dólares para organizações nos Estados
Unidos em 2013 (fonte: Foundation Center), e a doação global tem aumentado com o passar
do tempo. Quando feita de maneira correta, a captação com fundações e outros doadores ins-
titucionais pode gerar financiamento, apoio e credibilidade à sua causa, mas a chave do sucesso
é trabalhar de forma inteligente. Identificar os prospects corretos, conseguir uma reunião ou
ligação para explorar pontos de interesse comuns e aproveitar ao máximo as oportunidades
podem não ser tarefas intuitivas ou fáceis, mas, com alguns indicadores e melhores práticas que
vamos compartilhar neste Capítulo, você pode alavancar seu sucesso de 5 para 50%. Ainda, é
possível fazer isso em menos tempo do que tem passado tentando conseguir doações.
A Foundation Center seleciona mais de 140.000 financiadores no mundo todo, e
se você não descobrir quais deles têm mais relação com a sua organização e seus projetos,
vai perder recursos preciosos por investimentos que nunca serão seus. Além disso, vai dar
a impressão de que não fez sua lição de casa, o que poderá lhe render uma má reputação
dentre as fundações. Entender como os doadores institucionais funcionam e como estar de
acordo com seus padrões e exigências vai garantir que você não perca tempo atrás de fontes
que não vão lhe gerar retorno. Uma pesquisa direcionada também pode desvendar conexões
que sua equipe possa ter com os prospects nas fundações, ajudando muito sua abordagem. Por
fim, assim como em todos os aspectos da captação, assegurar investimentos de fundações
trata-se de ter relacionamento. Então, identificar e construir esses laços são essenciais para
maximizar suas chances de sucesso.
Para saber mais sobre como identificar os melhores prospects em fundações e outros
doadores institucionais e sobre como conseguir essas reuniões importantes, assim como
enviar as propostas, conversei com Tori O’Neal-McElrath, especialista em captação e autora
do livro Winning Grants Step by Step, e com Leeanne G-Bowley, gerente de desenvolvimen-
to de lideranças e capacidades da Foundation Center, as quais deram uma receita simples
para o sucesso.
204
Fundações privadas
As “fundações privadas” incluem as fundações familiares. Porém, quando abordamos
essas fundações, estamos, na realidade, abordando fundações profissionais com uma equipe re-
munerada. Como resultado, elas tendem a ter uma abordagem mais sistemática e estratégica
em relação a doações, estabelecendo prioridades e áreas de doação ou “projetos”. Elas têm uma
missão e, normalmente, possuem objetivos e processos claramente articulados.
205
Fundações familiares
As fundações familiares consistem em grupos normalmente menores, liderados por
famílias, nas quais as paixões pessoais dos parentes motivam os financiamentos. Assim,
normalmente se comportam como grandes doadores, e muitas não aceitam propostas não
solicitadas. Assim, você precisa criar um relacionamento pessoal com alguém da família ou do
conselho da fundação, para solicitar apoio. As fundações familiares funcionam melhor para
organizações que também estejam engajadas com a captação de grandes doadores e que
entendam o que motiva esses doadores, saibam ler as pessoas e entenderem a dinâmica da
família. Como seus financiamentos são motivados por personalidade, os tipos de questões
e causas que essas fundações apoiam podem variar, e mudar de um ano para o outro. Ao
pesquisar por fundações familiares, verifique se elas apoiam novos projetos regularmente ou
não. Se o fizerem, podem ser bons prospects. Se elas apoiarem as mesmas instituições todo
ano, significa que provavelmente não aceitarão um novo pedido.
206
de um financiamento, outros serão mais fáceis de conseguir; alguns financiadores procuram sa-
ber se uma organização já recebeu algum recurso de uma fundação familiar, como um “selo
de aprovação”. Finalmente, muitas fundações comunitárias oferecem apoio que vai além
dos investimentos, incluindo apoio técnico, desenvolvimento profissional, oportunidades de
networking e até espaços e serviços.
Fundações empresariais
Embora as fundações empresariais sejam separadas de suas empresas parentes, por
fim, os recursos que elas investem eram, originalmente, da empresa. Assim, esses investi-
mentos normalmente eram motivados por valores semelhantes, e tendem a se focar em áreas
que se relacionem à empresa. Assim como em fundações familiares, você deve ler as entre-
linhas e entender suas motivações. Ter muitos doadores ou voluntários de uma empresa é útil
para garantir investimentos, porque demonstra uma forte conexão. Fundações empresariais
gostam de apoiar as áreas geográficas em que têm funcionários para construir moral, e o ato
de conseguir apoio ou doações com contrapartida (matching funds) de empresas é uma ótima
forma de estabelecer um relacionamento.
Recursos governamentais
No Brasil, receber financiamento do Governo é bastante complexo e segue uma
regra própria, prevista na Lei 13.019/14 e em outras legislações correlatas. O Governo Fe-
deral, por exemplo, conta com uma plataforma própria para receber propostas, o Sistema de
Convênios (SICONV). Nesta publicação, optamos por não traduzir o Capítulo referente a
recursos federais, por entendermos que ele é muito específico para a realidade dos Estados
Unidos, mantendo assim a relevância deste livro para nossos leitores no Brasil.
207
necessidades organizacionais gerais, mas também inclui cada um de seus projetos, além das
iniciativas que você quer lançar se e quando forem financiadas. Esses “financiáveis”, como
gosto de chamar, são como flechas, e falar claramente sobre cada um deles ajuda você a
aproveitar oportunidades que vêm com potenciais financiadores e doadores.
Simplesmente identificar suas necessidades, com orçamentos claros para cada uma
delas, não basta; prepare uma apresentação de uma página para cada uma delas, junto com
um pedido convincente, o “pitch”, de 30 a 45 segundos, que rapidamente mostre a necessidade,
a solução e o impacto que vai gerar. É essencial que você consiga articular a missão e os ob-
jetivos da sua organização de maneira inspiradora, porém, concisa, assim como cada um de
seus projetos e iniciativas. Saber realizar esses pedidos é absolutamente necessário para o
sucesso na captação, incluindo a garantia e a maximização dos pedidos e das reuniões com
fundações. Pratique esses pedidos curtos com antecedência, e peça um feedback sobre eles
para afiná-los sempre. Assim, você estará preparado para apresentar o que for melhor para
as prioridades de seus financiadores e doadores.
TIPOS DE FINANCIAMENTOS
Recursos restritos (ou “carimbados”) de fundações podem apenas ser utilizados em
projetos ou custos específicos, segundo a definição do financiador. Da mesma forma, os
recursos restritos de doadores devem ser usados com direcionamento. Legal e eticamente,
você deve atender a esses pedidos, mas se os planos mudarem você pode retornar e pedir
que os recursos sejam redirecionados. Para garantir que você cumpra suas obrigações, seu
contador precisa acompanhar esses recursos assim que eles forem recebidos e utilizados.
A maioria dos recursos restritos é direcionada a ações como apoio ao projeto de dis-
tribuição de sopa, uma campanha capital para comprar um prédio para moradia, ou compra
de itens de arte para jovens em situação de risco. Além disso, você também deve buscar inves-
timentos em “treinamentos”, que normalmente são oferecidos por fundações que já o apoiam
para aumentar a habilidade da sua equipe. Esses investimentos podem ser usados para itens
como desenvolvimento de equipe, planejamento estratégico ou melhorias na tecnologia.
Recursos não restritos (ou “não carimbados) — também conhecidos como apoio
à operação — são menos frequentes, porém ideais. Esses recursos podem ser gastos com
qualquer coisa que leve progresso à sua instituição, e alguns financiadores fornecem este
tipo de apoio flexível exclusivamente. Muitos recursos advindos de indivíduos são irrestritos,
mas grandes doadores podem querer direcionar sua doação para necessidades e iniciativas
específicas (veja Capítulos 8 e 9).
208
5. Faça a Abordagem
Prometi que compartilharia o segredo para aumentar o sucesso em seus pedidos de 5
a 50% quando comecei este Capítulo. E tudo começa com o que eu, pessoalmente, considero
a regra principal da captação: nunca solicite um financiamento se não tiver sido convidado.
Você não vai a uma festa para a qual não tenha sido convidado, e isso também é verdadeiro
na captação com fundações. Mas isso não é tão fácil: chefes de programas e outros toma-
dores de decisão das fundações são muito ocupados, então, será preciso ser persistente e
estratégico em sua abordagem para conseguir uma ligação ou reunião.
A melhor forma para conseguir a reunião é cultivando uma conexão pessoal com a
fundação. Se você, ou alguém do seu conselho ou equipe, conhece alguém na fundação, peça
que façam uma apresentação pessoal. O LinkedIn é uma ferramenta útil para descobrir es-
sas conexões, em que também é possível ver quem são os conselheiros e funcionários dessas
fundações. Envie um e-mail para sua equipe e pergunte se alguém conhece pessoas que
trabalham lá, mas faça isso com um prospect de cada vez, para não sobrecarregar o seu con-
selho e a sua equipe com esses pedidos. Se tiver sorte de conseguir esta apresentação, faça
um follow-up imediatamente e, se não tiver retorno, continue a tentar a cada 10 ou 20 dias,
até conseguir uma resposta. A chave para o sucesso é saber ser persistente, mas não chato.
Sua mensagem inicial deve ser curta e não deve ter mais que um ou dois parágrafos,
focando no pedido da reunião ou da ligação, ou fazendo referência a um tomador de decisão.
Agradeça seu colega pela apresentação e faça um resumo rápido de a razão de acreditar que
está de acordo com as prioridades da fundação. Use a linguagem deles, se possível, como em:
“Devido ao seu trabalho pela erradicação da pobreza em São Paulo, adoraria conversar sobre
nosso programa inovador de microfinanciamento”. Qualquer coisa que gere uma conexão
autêntica ajuda; vocês podem ter frequentado a mesma universidade, podem ter um amigo
em comum, ou terem parceria com uma organização que já apoiam. Além disso, proponha
dois dias específicos e horários para uma ligação ou reunião. Novamente, se não tiver retorno,
tente novamente após uma semana. Você também pode ter sorte e conseguir falar com o
assistente da pessoa que toma as decisões, ou um parceiro de um projeto relevante, para
tentar uma reunião com o responsável.
209
210
poderia ser interessante com nosso projeto de segurança econômica, dado nosso compro-
metimento em dar a eles uma ajuda para se desenvolverem”. Muitas vezes, essa linguagem é
usada internamente e guia decisões, mas não pode ser encontrada no site ou em documen-
tos. Então, inclua isso em sua proposta.
Se a pessoa demonstrar que nenhum de seus pedidos está relacionado, será preciso
perguntar diretamente, tal como: “Vejo que você está recebendo propostas para seu progra-
ma ambiental, e acho que nossa iniciativa contra a mudança climática pode ser interessante.
O que acha?”. Ainda: “Sei que você não aceita propostas não requisitadas. Você acha que
podemos fazer uma parceria, ou que podemos receber um convite para propor?”. De qual-
quer maneira, se você propôs algo alinhado aos seus objetivos, eles podem fazer perguntas e
querer saber mais sobre a sua iniciativa. Aprofunde-se tanto quanto eles quiserem saber, mas
lembre-se sempre de focar na necessidade e no impacto.
Nesse momento, você recebeu uma oferta para fazer uma proposta referente a inicia-
tivas específicas e, se tudo der certo, entender porque eles gostaram do seu projeto. Mesmo
assim, suas chances de sucesso ainda são de 25%. Seu trabalho ainda não acabou.
Seu próximo passo é perguntar a eles o valor que você deve propor para cada uma das
iniciativas nas quais eles se interessaram. Sua pesquisa deve dar uma ideia de valor, que deve
estar no máximo possível, já que eles vão dizer se você estiver exagerando. Mas, se não tiver
tal informação, sugere-se enviar uma proposta entre 50 a 100% do orçamento do projeto,
ou 12,5 a 25% do seu orçamento total para um apoio geral à sua operação, já que os finan-
ciadores nunca vão apoiar todo o trabalho de sua organização. Um exemplo é: “Obrigada
pelo interesse em nosso projeto de arte terapia. O orçamento total do projeto para o ano
que vem é de R$ 100 mil. Seria realista pedirmos o valor total, ou, como é a primeira vez
que pedimos, seria melhor pedir 50 mil?”. Ou, ainda: “Ficamos muito felizes em saber que
você consideraria fazer um investimento não restrito para apoiar o Salve as Baleias. Nosso
orçamento operacional para o próximo ano é de R$ 1 milhão. Você acha que um pedido de
R$ 250 mil é razoável, ou R$ 125 mil seria mais apropriado?”. Depois de cada pedido, não in-
sista. Deixe-os pensar e responder. É essencial que a fundação seja a próxima a se pronunciar.
Dar à fundação duas opções normalmente gera uma resposta que também inclui
uma variação, por exemplo: “Sinceramente, mesmo R$ 50 mil está fora da nossa possibili-
dade de investimento. Normalmente, investimos R$ 10 mil na primeira vez, mas talvez pos-
samos considerar algo em torno dos R$ 25 mil”. Então, seu próximo passo é pedir os R$ 25
mil. Cada proposta inclui somente um pedido de financiamento, portanto peça o máximo
possível dentro do valor que eles informarem.
Depois que obtiver todas essas informações, pergunte à pessoa responsável na fun-
dação se ela revisaria um rascunho da sua proposta antes da submissão. Se ele ou ela con-
cordarem, pergunte quando deve enviar o rascunho para que haja tempo para a revisão.
Porém, sendo realista, já usei este truque várias vezes e, na maioria das vezes, as fundações
aceitaram, mas nunca me devolveram o rascunho – mesmo você não querendo as edições e
os aprimoramentos delas, embora isso fosse um aspecto positivo. O mais importante é o seu
211
objetivo de fazer com que a fundação “adote” sua proposta e, ativamente, aceite-a depois de
revisá-la internamente.
Agora que você já sabe o segredo dos 50%, só há mais uma pergunta a ser feita:
quem mais você pode procurar para receber financiamento? Chefes de programas tendem
a ser conhecidos e bem relacionados nas áreas que financiam; então, são uma excelente fon-
te para identificar outros prospects. Como qualquer captador ou vendedor declararia, “você
nunca deve perder uma chance de pedir a um prospect ou apoiador contatos de outras pessoas,
e, se possível, incluir uma pequena apresentação via e-mail”.
7. Mantenha Contato
Depois de sua reunião, faça o follow-up. É recomendável escrever um cartão ou, no
mínimo, um e-mail agradecendo pelo tempo e pela conversa. Reitere ações ou calendário
propostos, possivelmente incluindo uma lista de próximos passos. Envie rapidamente quais-
quer informações, documentos, apresentações ou outros itens prometidos em reunião.
Se tiver a sorte de receber um convite para solicitação de financiamento, é impor-
tante entrar em contato antes de submeter a proposta, assim como depois disso, mesmo que
não consiga o financiamento. Mantenha contato e envie entre duas a quatro atualizações de
seu trabalho, se estiverem relacionadas aos objetivos da fundação. Em seguida, adicione-os
à sua lista de contatos para compartilhar boas notícias, como uma reportagem sobre a or-
ganização ou uma grande contratação. Administrar esses tomadores de decisão – como se
fossem grandes doadores – ajuda na construção de relacionamentos de valor, aumentando
suas chances de financiamento com aquela fundação e outras com o passar do tempo (veja
Capítulo 9).
CONCLUSÃO
O trabalho mais árduo aplicado na captação com fundações e doadores institu-
cionais acontece antes de se submeter uma proposta. Se quiser ter sucesso neste tipo de
captação, será preciso investir tempo, dinheiro e pessoas na pesquisa e no relacionamento
com essas fundações. Mas lembre-se de ir mais adiante com algumas, em vez de ampliar
muito o escopo, já que seus esforços são mais bem utilizados com uma pequena lista de
principais prospects, cujos objetivos filantrópicos sejam similares ao seu trabalho. Depois
de identificar esses prospects, você deve ser persistente e criativo para fazer a abordagem e
receber um convite, bem como deve coletar outras informações importantes para ajudar a
sua proposta. Esse processo não é fácil, mas vale muito a pena investir na construção desses
relacionamentos. Afinal, a captação com fundações, como todas elas, trata-se de construir
relacionamentos, e este é o caso para as equipes das fundações. Agora que já sabe a receita
para ter taxa de sucesso de 50%, você pode começar!
212
Converse com seus colegas captado- Não perca recursos preciosos e tem-
res para saber mais sobre as funda- po ao solicitar algum sem ter sido
ções antes de começar� convidado a submeter uma proposta�
SOBRE AS ESPECIALISTAS
Tori O’Neal-McElrath é diretora de desenvolvimento institucional no Center for Commu-
nity Change e tem mais de 25 anos de experiência nas áreas da filantropia. Ela já teve sua
própria consultoria (O’Neal Consulting), atuou como diretora executiva na Price Scolarship
Program e diretora de programas especiais na San Diego Foundation. Foi vice-presidente
de desenvolvimento na Planned Parenthood Los Angeles e diretora de desenvolvimento
na The College Fund/UNCF, em Los Angeles. É autora da terceira e quarta edições do
Winning Grants Step by Step.
Leeanne G-Bowley é diretora de desenvolvimento de lideranças e capacidades na Foun-
dation Center e diretora artística e executiva da In-Sight Dance Company. G-Bowley é a
principal instrutora, na Foundation Center, do programa de desenvolvimento de lideranças
e capacidade e, por meio de aulas, coaching e criação de currículo, desenvolve líderes do setor
social que possuem talento para a área social, confiança e dedicação renovada a esta área.
213
FONTES BRASILEIRAS
Rede Filantropia (<http://www.filantropia.ong>)
A Rede Filantropia atua sob os pilares da informação, da capacitação e do desenvolvimento,
sempre voltados à melhoria da atuação das organizações do Terceiro Setor brasileiro. Sua
atuação começou em 2002, com a Revista Filantropia, e estende-se até hoje com a realização
de diferentes projetos: publicações, consultorias, treinamentos e eventos, sempre destinados
à profissionalização das organizações sociais. Também realiza o FIFE, evento anual sobre
gestão que aborda temas como crowdfunding e campanhas on-line.
Prosas (www.prosas.com.br)
Site que divulga editais com oportunidades interessantes para organizações do Terceiro
Setor.
Captamos. Saiba como atrair a atenção de investidores sociais para seu projeto. Acesso em
<http://captamos.org.br/news/3287/saiba-como-atrair-a-ateno-de-investidores-sociais-
-para-seu-projeto>.
FONTES ORIGINAIS
Foundation Center (<foundationcenter.org>)
A Foundation Center possui a maior base de dados de investidores sociais, com recursos em
site e em uma série de webinars (em inglês).
GrantSpace (<www.grantspace.org>)
Serviço da Foundation Center, o GrantSpace traz ferramentas fáceis para ajudar as organiza-
ções a solicitarem investimentos, construindo organizações fortes e sustentáveis (em inglês).
Os recursos da Foundation Center que podem lhe ajudar avaliando o ponto de vista do
investidor incluem:
214
GrantCraft (<www.grantcraft.org>)
GrantCraft combina a prática de financiadores do mundo com a expertise da Foundation
Center para melhorar a prática da filantropia (em inglês).
Glasspockets (<www.glasspockets.org>)
Glasspockets traz dados, recursos, exemplos e ações que as fundações precisam para enten-
der o valor da transparência e da comunicação, ajudando a compreender como as organiza-
ções privadas auxiliam o bem comum.
IssueLab (<www.issuelab.org>)
Relatórios e estudos na área, produzidos por diversas organizações e pesquisadores
(em inglês).
Você pode encontrar oportunidades únicas ao se conectar com o resto do mundo lendo
materiais como The New York Times, Crain’s Business, Forbes etc.
Manter-se conectado à sua área é importante para garantir relevância, ao mesmo tempo que
divulga sua organização. Identifique e conecte-se com organizações relevantes, leia blogs e
publicações da área e compareça aos principais eventos do setor.
215
CAPÍTULO 20
Escrevendo uma Carta de
Intenção e uma Proposta
Bem-Sucedidas
“Se você conhece uma fundação..., você conhece uma fundação”.
— Anônimo
INTRODUÇÃO
No Capítulo 19, discutimos sobre a importância do financiamento via editais de
fundações e outros doadores institucionais, para sua estratégia de captação. Essa fonte re-
presenta 16% do total de 300 bilhões de dólares doados para organizações dos Estados
Unidos em 2013 (Fonte: Giving USA, 2014). As fundações podem ser mais acessíveis do
que os grandes doadores, já que não é necessário ter uma relação pessoal com alguém de alto
poder aquisitivo; basta fazer a abordagem e provar que seu trabalho é relevante e que está
de acordo com os objetivos da fundação, usando as dicas do Capítulo 19. Porém a grande
maioria dos pedidos de financiamento para fundações é negada. Além de usar aquelas dicas
para atingir a taxa de 50% de sucesso, é essencial escrever cartas de intenção e propostas para
se destacar do restante e articular seu trabalho e seu impacto, inspirando o leitor a financiá-
-lo. Você precisa prender a atenção deles, explicar claramente por que precisa do financiamento
e como ele se relaciona aos seus objetivos e engajá-los como parceiros na sua atuação para que se
animem com o impacto que podem ajudar a realizar.
Ao escrever uma carta de intenção (ou documento de síntese), quanto melhor a
impressão que você causar, mais chances de conseguir financiamento. Uma carta é tradicio-
nalmente o primeiro passo para que você seja convidado a enviar uma proposta completa
— embora isso esteja mudando, e a carta não seja bem-aceita por todos os financiadores.
Alguns preferem um processo único de submissão. Mas, às vezes, é a carta que leva ao su-
cesso da captação. Com poucas exceções, eu pessoalmente acredito que você só deve enviar
solicitações de financiamento se receber um convite (que pode ser, até mesmo, na forma de um
edital aberto a todos).
Dito isso, os especialistas que entrevistei para este Capítulo concordam que o
ideal é ser convidado, mas também sugerem o envio se sua pesquisa mostrar que sua
216
217
3. Mostre Visão
Ao solicitar um recurso via edital, é possível que muitas outras boas organizações
estejam competindo pelo mesmo recurso. Você deve convencer a fundação de que eles
devem financiar a sua organização porque você tem visão e planejamento de longo pra-
zo. A fundação está buscando atingir objetivos específicos. Então, como mencionado,
você precisa articular como seu trabalho está em sintonia com eles. Porém eles também
querem entender como os projetos ou iniciativas propostas se enquadram no contexto
de seus objetivos organizacionais gerais. Ou seja, é importante explicar seus objetivos
estratégicos de longo prazo e rapidamente articular como os progressos específicos aju-
dam a fortalecer o seu caso.
Os projetos devem conectar sua visão e sua ação, e, às vezes, basta uma frase como
“Seu apoio de 100 mil reais vai nos ajudar a contratar dois funcionários para ir a campo,
permitindo que atendamos a mais 250 pessoas em situação de rua no próximo ano. Isso
ajuda nossa visão de promover acesso à moradia, alimentação e assistência média”. Muitos
financiadores gostam de ver o contexto e, às vezes, pedem que o planejamento estratégico
da instituição venha anexado à sua proposta.
218
5. Estabeleça Credibilidade
É importante que você demonstre a competência tanto da organização como
da equipe que vai realizar o trabalho a ser financiado. Ao incluir minicurrículos de-
monstrando a expertise dos principais funcionários, além de uma breve apresentação
da organização e de suas realizações passadas, você ganha a confiança do financiador.
Também é recomendável dar exemplos de outras atividades já realizadas similares a
essa, claramente demonstrando o impacto gerado ou comparando sua abordagem a
metodologias semelhantes utilizadas em outros projetos. Ou seja, a ideia é mostrar que
você já sabe utilizar as melhores práticas para essa ação. Tudo o que você puder fazer
para estabelecer credibilidade é muito válido.
7. Seja Persistente
Como definido no Capítulo 19, é importante desenvolver e cultivar relacionamen-
tos com as equipes das fundações. Isso se faz relevante não somente para conseguir uma
reunião, mas também para quando uma de suas propostas for negada. Faça um follow-up e
descubra o que deu errado — de preferência, por telefone.
Assim como com indivíduos e grandes doadores, isso pode trazer um feedback im-
portante em relação ao seu trabalho de captação, às vezes até abrindo espaço para novas
propostas. Geever diz, e Fox concorda, que “uma rejeição é o primeiro passo do processo”.
Talvez não fosse um bom momento para a fundação, ou você não tenha demonstrado clara-
mente seu projeto. É bem provável que você não vá conseguir fazê-los mudar de ideia, mas
219
você pode receber um feedback que o ajude a refinar seu trabalho com outros financiadores,
e isso o ajudará a preparar um pedido mais convincente da próxima vez.
Você deve ser persistente, ter vontade de voltar às fundações várias vezes, e, con-
forme for fortalecendo seus relacionamentos, suas chances de conseguir financiamento no
futuro aumentam. De qualquer maneira, não seja rude, desrespeitoso, nem fale mal das fun-
dações se você for rejeitado. O mundo das fundações é pequeno, e criar má reputação é mais
fácil do que se imagina.
CONCLUSÃO
Assim como as organizações da sociedade civil ajudam as pessoas que têm recursos
a atingir a mudança que querem ver no mundo, elas também são parceiras para ajudar as
fundações a atingirem seus objetivos. Resumindo, somos parceiros das fundações, e elas
estão no negócio de servir à comunidade ao trabalhar conosco. O trabalho de um chefe de
programa é selecionar os parceiros certos para colaborar com eles. Então, se você conseguir
construir um relacionamento e submeter uma proposta clara e sucinta, demonstrando por
que sua organização está numa ótima posição para seguir em frente com o trabalho, muitas
coisas boas podem acontecer. Mais facilmente do que você imagina, as fundações entendem
suas necessidades e querem ser suas parceiras para gerar impacto e fazer a diferença. Elas
têm informações e são apaixonadas pelas áreas que financiam, o que gera uma excelente
oportunidade de relacionamento. Com calma e inteligência, aborde as fundações e suas
equipes, olhe para elas como parceiros e cultive relacionamentos. E, ao redigir cartas de
intenção e propostas, lembre-se de que há um ser humano do outro lado que vai ler esse
conteúdo. Certifique-se de apresentar algo que é claro e sucinto, fácil de ler, algo que engaje
seu público e o inspire a financiar seu trabalho.
220
SOBRE AS ESPECIALISTAS
Susan Fox atua como consultora independente de captação
para organizações desde 1980 e é coautora da obra Grant
Proposal Makeover: Transform Your Request From No to Yes.
Ela é certificada como Executiva de Captação de Recursos
desde 1995 e fornece serviços de captação estratégica.
Jane C. Geever é fundadora da J. C. Geever, Inc. (est.
1975), primeira empresa de captação liderada por uma mu-
lher a ser associada ao Giving Institute, antiga American As-
sociation of Fundraising Counsel (AAFRC). Geever já es-
creveu muito sobre assuntos ligados à captação e é autora do
livro The Foundation Center’s Guide To Proposal Writing, que já
está na sua sexta edição.
221
FONTES BRASILEIRAS
Revista Filantropia. Sobras de recursos: planejamento inconsistente ou má gestão de processos?
Acesso em http://www.filantropia.ong/informacao/sobras-de-recursos-planejamento-in-
consistente-ou-m%C3%A1-gest%C3%A3o-de-processos?
Craveiro, Paula. Revista Filantropia. Captar recursos no exterior pode ser uma boa solução. Aces-
so em http://www.filantropia.ong/informacao/captar-recursos-no-exterior-pode-ser-uma-
-boa-solu%C3%A7%C3%A3o
FONTES ORIGINAIS
Geever, Jane C. The Foundation Center’s Guide to Proposal Writing. 6. ed. Foundation Cen-
ter, 2012.
Este livro traz diversos modelos de solicitações e mostra como pensam os financiadores das
fundações e o que eles buscam em uma proposta (em inglês).
Clarke, Cheryl. Storytelling for Grantseekers: the Guide to Creative Nonprofit Fundraising.
Jossey-Bass, 2001.
Introdução sobre o que é certo e o que é errado ao escrever uma proposta para uma funda-
ção, dando exemplos concretos e melhores práticas (em inglês).
222
CAPÍTULO 21
Monitoramento do
Projeto e Prestação de Contas
A coisa certa a se fazer e a coisa
difícil a se fazer normalmente são a mesma coisa.
— Steve Maraboli
INTRODUÇÃO
Conseguir um financiamento para sua organização é maravilhoso. Porém, a menos
que você tenha sistemas para monitorar e prestar contas do progresso feito para o financia-
dor, provavelmente será o único investimento que vai receber dele. Ao assinar um contrato,
você está legal e eticamente obrigado a usar os recursos conforme dita o contrato. Além disso, ao
prestar contas e reportar seu trabalho ao financiador com transparência — principalmente
o impacto que o apoio deles promoveu —, você fortalece seu relacionamento e aumenta as
chances de conseguir mais apoio.
A avaliação e a prestação de contas não são atividades nas quais as pessoas se espe-
cializam — até porque, convenhamos, a pressão de trazer o dinheiro para a organização já
é demais. No entanto é importantíssimo reconhecer a conexão entre a prestação de contas
e as oportunidades de novas receitas. Então, é preciso investir nisso. Assim como você ad-
ministra os doadores individuais para aumentar e renovar suas doações, para maximizar
o financiamento de fundações é preciso administrar essa relação com os financiadores, sendo
transparente e prestando contas de onde o dinheiro deles foi usado e que diferença causou.
Investir tempo no treinamento de funcionários, criar sistemas para acompanhar o
progresso do trabalho e prestar contas aos financiadores são essenciais. Mas essa capacidade
organizacional também pode ajudar a garantir novos apoios dos mesmos financiadores, já
que, com a inclusão de métricas em sua proposta, se pode demonstrar sua expertise e garantir
ao financiador que ambos estão falando a mesma língua em relação à mensuração do suces-
so. Isso dá aos financiadores a confiança de que você sabe o que está tentando conquistar e
como chegar lá.
Para saber mais sobre o monitoramento do trabalho em busca dos objetivos do
financiador prestando contas de maneira eficiente, conversei com a doutora Bev Browning,
autora do livro Grant Writing for Dummies e de outras 40 publicações, e vice-presidente da
Grant Writing Services na eCivis, que compartilhou conosco cinco dicas.
223
224
3. Seja Cuidadoso
Assim que receber um recurso, o relógio começa a correr. Além de desenvolver seu
plano de avaliação, agende uma análise FOFA (SWOT, em inglês) quinzenal, ou até mais
frequente. FOFA significa forças, oportunidades, fraquezas e ameaças e é um excelente
recurso para avaliar seu projeto, identificando possíveis erros e ações corretivas, além de so-
licitar feedbacks sobre como afinar e expandir seus esforços. Sua análise FOFA deve envolver
todos os stakeholders: equipe do projeto, beneficiários, voluntários, parceiros, conselheiros
e qualquer um que tiver papel ativo ou for afetado pelo projeto. Análises FOFA ajudam a
manter a proatividade e garantir que todos estejam sempre se comunicando, minimizando
as chances de crise, se acontecer.
MODELOS LÓGICOS
Desenvolver um modelo lógico é o processo de criar um mapa para implementar
e avaliar seu projeto. Há diferentes abordagens para sua criação, mas, para Browning, um
modelo lógico é um gráfico de uma página, com quatro seções, fácil de ler, apresentado em pai-
sagem para que a folha fique mais ampla. Na primeira seção, ela lista os recursos ou entradas.
Do que esse projeto precisa para dar certo?
A segunda seção trata das estratégias e dos objetivos. Que objetivos você pretende
alcançar com esse projeto para ir em frente com sua missão? Aí vem o desempenho. O que
você vai contar para medir o sucesso? Essas são as principais métricas já mencionadas em
detalhes no Capítulo 7. A quarta seção é dedicada aos resultados, divididos em duas colunas:
resultados de curto prazo e resultados de longo prazo. Volte aos objetivos SMART, que
estão na sua proposta, e identifique o impacto que você busca.
Use a coluna do curto prazo para avaliar projetos com relatórios intermediários, nor-
malmente apresentados no meio da execução e uso do recurso, e a coluna longo prazo para
focar no impacto para o relatório final. Se o contrato do investimento for mais longo do que
12 meses, pense em adicionar uma coluna extra de resultados no meio do período, definindo
uma linha do tempo para as mensurações em meses. Por exemplo: curto prazo, uma linha de
6 meses; intermediário, de 12 meses; e longo prazo, de 24 meses.
225
Na parte debaixo do modelo lógico, Browning inclui uma declaração de impacto para
estabelecer por que esse modelo é importante e o que o projeto quer atingir. É aqui que você
compartilha sua visão do sucesso e de como o mundo será diferente quando esse projeto for
concluído. É uma forma de demonstrar o cenário como um todo, e, além disso, prever seu
impacto no longo prazo pode ser interessante e inspirador para você e para o financiador, em
vez de focar somente nas conquistas imediatas do projeto e no impacto do investimento.
4. Contrate Especialistas
Ao mesmo tempo em que você sempre deve avaliar seu próprio impacto, pedir que
outra pessoa também revise e avalie suas métricas e metodologias ajuda muito e gera mais
credibilidade em relação aos seus financiadores. Recomenda-se contratar esse especialista
ou empresa desde o começo, desde a realização da proposta e da criação do processo de
avaliação (fase preliminar), mas certamente é indicado contratar apoio na implementação e
na prestação de contas após a conclusão do projeto, na hora de desenvolver o relatório final
para o financiador (fase conclusiva). Se não tiver recursos para contratar um consultor, peça
para um voluntário ou estagiário com experiência em estatística ou avaliação de projetos.
Esse recurso vai ajudar você a responder às seguintes perguntas:
Durante a fase preliminar:
• O que requer sua atenção imediata?
• O que o projeto deve tentar conquistar?
• Quais são as metas e os objetivos do projeto?
• As partes envolvidas estão de acordo com os objetivos estabelecidos?
• O que os stakeholders acham necessário?
• Que problemas eles têm vivenciado?
• O que a equipe do projeto e/ou voluntários acham necessário?
• Que problemas eles têm vivenciado?
• Como vamos medir a efetividade do projeto ao tentar solucionar os problemas
percebidos pelos stakeholders?
• Como vamos identificar quando e onde o projeto está falhando, e com que
frequência isso será avaliado?
Durante a fase conclusiva:
• Quais eram as metas e os objetivos do projeto?
• O que estava planejado para o projeto aconteceu?
• As metas e os objetivos foram atingidos?
226
CONCLUSÃO
Quando você recebe um recurso ou ganha um edital, está assinando um contrato.
Você é obrigado a usar esse recurso no trabalho proposto, e, para fazer isso, é preciso
acompanhar suas despesas e seu impacto com cuidado. As fundações estão investindo
em você e no seu trabalho ao fazerem esse investimento e querem saber se foi bom ou
não. O investimento valeu a pena e gerou os resultados que ambos esperavam? Você
consegue provar isso? Para isso, é preciso ter um sistema de avaliação e prestação de
contas para o projeto. Ao estabelecer um plano de avaliação durante a redação da pro-
posta, você cria um mapa a ser seguido e uma base para a prestação de contas. Seja
sincero e transparente com seus financiadores e transforme esse relacionamento em
uma parceria. Trabalhe juntamente com seu financiador para inovar e criar soluções em
direção aos objetivos de ambos. Lembre-se de que não se trata de um único investi-
mento; o trabalho que você fizer pode gerar novas oportunidades, criando boa reputação
com outros financiadores.
227
SOBRE A ESPECIALISTA
Dra. Beverly Browning (doutora Bev) é uma escritora de
projetos premiada e autora de mais de 50 publicações, in-
cluindo Grant Writing for Dummies. Browning é vice-presi-
dente da Grant Writing Training Foundation, e instrutora
on-line do ed2Go, também conhecido como Cengage Lear-
ning. Ela também é coach, professora, mentora, pesquisadora,
facilitadora professional e palestrante.
228
FONTES BRASILEIRAS
Endeavor Brasil. 5W2H – é hora de tirar as dúvidas e colocar a produtividade no seu dia a dia.
Acesso em www.endeavor.org.br
PMD Pro. O que é Matriz de Marco Lógico. Acesso em http://pmdpro.com.br/matriz-mar-
co-logico/
FONTES ORIGINAIS
Grants Northwest. Disponível em: <www.grantsnorthwest.com/resources>.
O site traz excelentes publicações sobre redação de projetos e prestação de contas. Confira
o artigo “Basic Grant Tracking for the Small Nonprofit” (em inglês).
Browning, Beverly A. Perfect Phrases for Writing Grant Proposals: Hundreds of Ready-to-use
Phrases to Present Your Organization, Explain Your Cause, and Get the Funding You Need.
McGraw-Hill, 2008.
Com essa abordagem ampla e fácil na redação de projetos, você vai conhecer vários formatos
de propostas, criar uma declaração de seu objetivo e melhorar seu planejamento com dados
e avaliação sólidos (em inglês).
229
T E
R
PA
Apoio
Empresarial
231
CAPÍTULO 22
Patrocínios
“As melhores parcerias não dependem de um simples objetivo em
comum, mas de um caminho compartilhado de igualdade, desejo
e muita paixão”
— Sarah MacLean
INTRODUÇÃO
As empresas estão por toda parte, ao nosso redor, diariamente. Compramos seus
produtos e serviços, e, cada vez mais, elas se interessam em fazer parcerias com organizações
da sociedade civil para atingir mais clientes, aumentando a fidelidade do funcionário e me-
lhorando sua imagem. Bilhões de dólares são direcionados de empresas para boas causas no
mundo todo e, quando abordados estrategicamente, patrocínios corporativos podem gerar
receita significativa e marcar a presença da sua organização.
Pessoalmente, quando ajudei a produzir e organizar patrocínios para duas inicia-
tivas da Fundação Craigslist, o Nonprofit Boot Camp e o Social Media for Nonprofits, pude
testemunhar o impacto transformador dessas parcerias. Captamos mais de um milhão de
dólares para esses dois projetos enquanto estive no cargo, o que nos forneceu recursos muito
importantes. Além disso, os patrocinadores que conquistamos deram recursos valiosos para
nosso público e ajudaram a promover nossos eventos.
Patrocínios corporativos também são uma excelente forma de relacionar sua organi-
zação com uma marca que as pessoas respeitam e conhecem. Isso dá legitimidade à sua or-
ganização com pessoas que não conhecem sua causa e direcionam a atenção ao seu trabalho,
principalmente para eventos de captação. Ao mesmo tempo em que conseguir patrocínios
corporativos tem base nos mesmos princípios que a captação como um todo — construção
de relacionamento —, há algo levemente diferente e único nessa abordagem.
Diferentemente das fundações, o negócio das empresas não é gerar impacto social.
Seu foco está no lucro, o que, parcialmente, vem da geração da simpatia e lealdade de seus
clientes. Aproveite-se disto: conheça o público da empresa e o tipo de produtos e empresas
que ele usa. Pense também a que tipos de empresa que você quer relacionar sua organização
e reputação. As interseções que vai encontrar o levarão a oportunidades ricas de captação.
Resumindo, se sua organização produz um evento que reúne tomadores de decisão de todos
os tipos, principalmente se forem muitos deles, há boas chances de os patrocínios serem um
bom veículo de captação para a sua causa.
232
Para saber mais sobre os segredos de conquistar patrocínios, conversei com Maureen
Carlson, presidente da Good Scout, consultoria da área social focada em parcerias com
empresas. Carlson compartilhou sete dicas e uma fórmula para o sucesso.
1. Selecione um Profissional
Para conseguir patrocínios de empresas, é preciso identificar um bom profissional na
sua equipe que se dedique a essa tarefa. Não pode ser a mesma pessoa que coordena um even-
to, independentemente se for uma festa, um almoço, uma palestra, uma corrida ou caminhada,
já que essa pessoa estará muito ocupada com a logística. Identifique alguém que possa focar
em fazer reuniões e ligações e que possa falar com paixão e clareza sobre sua causa e evento.
A pessoa responsável pelos patrocínios com empresas deve ter alguma experiência em
captação ou vendas, além de saber dados como tamanho do público atendido e localização
do trabalho com possíveis patrocinadores, identificando seus objetivos e inserindo seu even-
to no contexto deles. No mundo corporativo, o retorno sobre investimento é o que manda.
Isso significa que você está buscando um bom ouvinte que possa customizar e adequar o
pedido de acordo com os interesses e as prioridades do patrocinador. Ele ou ela deve ter
ótimo relacionamento, e vai precisar cumprir quaisquer promessas feitas ao patrocinador. E,
acima de tudo, essa pessoa precisa ser persistente, ou seja, deve falar com as pessoas constan-
temente, mesmo que isso signifique ouvir muitos nãos.
233
234
infográficos. Não importa que formato ou plataforma você use; sua apresentação deve ser
inteligente, com estilo, e representar o seu evento e a sua “marca”. Seu pacote deve conter um
formulário de inscrição, se os patrocinadores quiserem se envolver, e a versão eletrônica deve
ser fácil de preencher, salvar e responder — é melhor que eles não precisem imprimir isso.
4. Colete Informações
O Capítulo 5 deste livro é dedicado à prospecção, e há muitas dicas práticas que
podem ajudar você a encontrar possíveis patrocinadores, assim como reflexões sobre empre-
sas, principalmente no Capítulo 23. Como você vai ver em ambos os Capítulos, o primeiro
passo é avaliar os prospects já existentes na sua rede. Reúna seu conselho, equipe e principais
voluntários para que possam compartilhar seus contatos e ideias.
235
Avalie quais prospects têm relação com seu trabalho, principalmente aqueles com os quais
já existe alguma conexão. Depois, olhe para fora do seu círculo de contatos e encontre prospects
que patrocinam outros eventos similares, por exemplo. Veja também quem são as grandes em-
presas da sua área e quem já está associado à sua causa. E, lembre-se, é importante avaliar todo
contato corporativo que houver em sua organização, mesmo que não seja o “patrocinador” tradi-
cional de um evento — ainda. Relacionamento é o ponto principal, e, se os seus não forem fortes
o suficiente, você pode oferecer esse tipo de parceria, que beneficie ambas as partes.
5. Seja Flexível
Escute o que seus patrocinadores têm a dizer e ajude-os a atender às necessidades
deles ao oferecer pacotes e benefícios customizados. Por exemplo, se um patrocinador está
mais interessado em distribuir amostras de seus produtos aos participantes do que ter o
logotipo exposto na mídia, esteja pronto para personalizar as contrapartidas e valores. Ser
flexível sempre ajuda a conseguir mais patrocínios e receber novas oportunidades de receita,
mas não se esqueça de documentar essas alterações para que elas sejam cumpridas.
6. Converse
Quando você aborda um patrocinador corporativo, não entregue uma apresentação
geral. Seu pedido deve incluir uma conversa, e sua apresentação, uma estrutura. Os negócios
são fechados com o diálogo, quando você ouve o patrocinador e apresenta uma oportunidade
dinâmica, com base nas suas necessidades e prioridades. Enfatize os benefícios que pode ofe-
recer com base nos interesses do seu patrocinador. É a exposição on-line, a associação com
a sua causa ou acesso ao público do evento? E não se esqueça de que você não deve ser a
única organização pedindo patrocínio para essa empresa. Seja memorável, faça uma propos-
ta diferenciada. Mostre sua paixão pela causa e sua ligação pessoal com ela, para que possa
construir um relacionamento com o tomador de decisão.
236
tenha contato com eles durante o ano com e-mails, algumas mensagens e atualizações sobre
seu trabalho, para que não se comunique com eles somente quando precisar de dinheiro.
CONCLUSÃO
Ir atrás de patrocinadores empresariais pode ser desafiador, mas, se você dedicar
recursos e seguir os passos e as práticas certos, eles podem trazer receita, exposição e outros
apoios significativos. Seus patrocinadores podem se tornar parceiros de longo prazo se você
se relacionar com eles adequadamente, não só ajudando você a realizar mais eventos, mas
também levando a um apoio mais sustentável por muitos anos. Invista tempo e recursos para
construir esses relacionamentos. Escute os objetivos deles e ofereça valor a esses patrocina-
dores. Com esses passos simples, você pode criar longas parcerias com benefícios mútuos.
…foque em captar pelo menos 25% …não se comunique com seu patroci-
da receita de seu evento com esses nador só para pedir dinheiro�
patrocínios�
…não decepcione os patrocinadores
…dedique um professional para con- com projeções irreais de tamanho de
seguir esse tipo de patrocínio� público�
237
SOBRE A ESPECIALISTA
Maureen Carlson é presidente da Good Scout, consultoria
voltada a parcerias com empresas. Carlson tem experiência
e um histórico de sucesso no alinhamento de empresas e
marketing de causas, desenvolvimento de patrocínios empre-
sariais e marketing. É palestrante e facilitadora no tema de
parcerias corporativas e patrocínios e costuma se apresentar
em eventos como o Cause Marketing Forum, Peer-to-Peer
Professional Forum, American Marketing Association e As-
sociation of Fundraising Professionals, entre outros.
FONTES BRASILEIRAS
Fórum Interamericano de Filantropia Estratégica. <www.fife.org.br>.
Evento anual de gestão para o Terceiro Setor cuja proposta de patrocínio fica disponível no
site, no link: <http://www.filantropia.ong/informacao/seja-parceiro>.
FONTES ORIGINAIS
Wild Woman Fundraising. <www.wildwomanfundraising.com>.
Empresa de treinamentos on-line cujo foco é ajudar profissionais de organizações sociais.
Confira seu blog sobre patrocínios empresariais e acesse outros recursos no site (em inglês).
238
Waters, Joe. Fundraising with Businesses: 40 New (and Improved!) Strategies for Nonprofits.
Wiley, 2013.
Este livro traz estratégias práticas de captação para ajudar organizações pequenas e médias
a captar recursos com empresas (em inglês).
239
CAPÍTULO 23
Marketing Relacionado
à Causa
“O problema da maioria dos projetos de marketing de causa é que
há muita causa e pouco marketing.”
— Billy Shore
INTRODUÇÃO
Parcerias de Marketing Relacionado à Causa (MRC) são iniciativas empresariais
designadas para fazer bem feito fazendo o bem, o que significa que a empresa faz bem
feito ao aumentar as vendas e melhorar sua imagem, enquanto a organização se beneficia
com uma receita adicional e a divulgação da sua causa. Vemos muitos exemplos no mundo
de hoje: na compra do iogurte, devolva a tampa e a empresa vai doar dez centavos para a
causa do câncer de mama; doe para uma causa quando fizer compras no mercado e ganhe
desconto na próxima compra; poste uma foto com uma hashtag e a empresa doa um real
para uma organização etc.
O marketing de causa permite que as empresas se alinhem a boas causas, criando
e aprofundando seu relacionamento com seu público. Além disso, dá a elas uma vantagem
competitiva em um mundo com cada vez mais consumidores conscientes. A empresa de
pesquisa Nielsen descobriu que, em 2014, mais de metade dos americanos queria alinhar
seus gastos e seus valores, e essa importante tendência gera grandes oportunidades para
organizações que querem fazer parcerias com empresas.
Na maioria dos casos, a quantia que as empresas gastam com o marketing supera
muito seu investimento social. Para ir além dos investimentos e patrocínios corporativos
tradicionais (Capítulos 19 e 22, respectivamente), sua organização pode tentar acesso a
maiores quantias de dinheiro, ao mesmo tempo em que divulga sua organização para
pessoas que podem nem conhecer seu trabalho. Se você tiver estabilidade financeira e
recursos para sustentar um trabalho de longo prazo, o marketing de causa pode ajudar
muito sua organização.
O marketing de causa bem-sucedido baseia-se no entendimento dos objetivos e valores
do negócio e na determinação de como seu trabalho se alinha com eles. Normalmente, isso
significa aproveitar o apoio das empresas para uma causa para construir a boa imagem entre
240
os consumidores. Mas essas parcerias não funcionam para toda organização ou causa. Cau-
sas mais amplas, que atingem um grande número de pessoas — como doação de alimentos
ou educação infantil —, são melhores para esse tipo de marketing. E o marketing de causa
nunca deve ser sua principal fonte de recurso. Essas parcerias demoram a se desenvolver, e você
precisa estar preparado para investir muitos recursos para mantê-las.
Para saber mais sobre os pontos positivos e negativos do marketing de causa, entrevistei
dois especialistas no assunto. David Hessekiel é presidente do Fórum de Marketing de Causa e
coautor da obra Good Works, e Joe Waters, autor, blogger e fundador da Selfish Giving. Hessekiel
e Waters deram seis passos e dicas para ajudar você nas parcerias de marketing de causa.
1. Pense Bem
Antes de dedicar recursos para o marketing relacionado à causa, decida se vale a pena
para sua organização. Você tem a equipe e os recursos necessários para manter essa parceria no
longo prazo? E como será, para sua organização, se alinhar a empresas? Há algumas empresas
ou áreas que não seriam aliados apropriados? Faça essas perguntas antes de ir em frente, já que,
do contrário, você pode perder muito tempo prospectando e conseguindo uma parceria para,
depois, sua diretoria vetar o negócio. Além disso, é essencial que essa parceria não diminua seu
trabalho; se você for uma organização ambiental lutando contra as mudanças climáticas, talvez
uma parceria com uma companhia de petróleo crie uma imagem negativa.
Depois de estabelecer o que é ou não é adequado, talvez por meio de uma “política
de parcerias”, verifique se você tem os recursos de pessoal e de marketing necessários para
identificar prospects, desenvolver materiais profissionais, fazer ligações, ir a muitas reuniões
e fazer sua parte da parceria. Você também deve garantir o acesso aos líderes e à equipe do
projeto em questão. Assim, com o progresso das negociações, você pode pensar em estraté-
gias internamente, propondo benefícios interessantes para a empresa. Estabelecer limites e
garantir que você consiga atingir os seus objetivos e os do seu parceiro antes de embarcar no
marketing de causa geram parcerias mais bem-sucedidas.
241
3. Aborde o Parceiro
Depois de identificar seus principais prospects e estar preparado para apresentar
oportunidades e ideias relevantes, o próximo passo é se reunir com alguém que decida na
empresa. É recomendável ter essas reuniões com os responsáveis pela área de marketing, por
relações com a comunidade ou pela área de responsabilidade social corporativa, já que, se falar
com outra pessoa, há grandes chances de ter de fazer a mesma reunião novamente com al-
guém que possa, de fato, fechar a parceria. Isso não quer dizer que ter conhecidos dentro da
empresa não seja bom, mas, no fim — assim como em qualquer captação institucional —,
você quer falar com a pessoa que gerencia o orçamento.
Nem sempre é fácil conseguir essa reunião, mas é essencial. Tudo o que discutimos
no Capítulo 19 em relação a abordar as fundações se aplica perfeitamente aqui. Então, use
aquelas dicas para conseguir essa reunião. Seja persistente, porém respeitoso, e procure co-
nexões já existentes que possam facilitar apresentações. Pergunte ao seu conselho, procure no
LinkedIn por conexões e use o Twitter para criar capital social.
DICAS DE PROPOSTA
PARA O MARKETING DE CAUSA
Quando fizer a abordagem, a maioria dos prospects vai pedir algum tipo de proposta
relacionada ao seu projeto de marketing de causa. Mas, atenção: as propostas são como uma
muleta tanto para as organizações quanto para os prospects. Muitos captadores usam propos-
tas para evitar a “venda” para um prospect, esperando que o documento faça isso por eles. Isso
não é bom, já que propostas não fecham negócio; são as pessoas que o fazem. Além disso, sua
proposta será infinitamente mais efetiva se for customizada às necessidades e aos objetivos
dos seus prospects, assim como seu pedido (veja a próxima dica).
Porém não levar uma proposta a uma reunião pode decepcionar, ou até insultar, seu
público. Então, traga uma, mas use-a estrategicamente:
Deixe-a para o final: as propostas não devem ser usadas em reuniões. Para esses mo-
mentos, use seu computador, ou caneta e papel. Na primeira conversa, é hora de ouvir e explorar.
Deixe a proposta para depois, quando tiver uma ideia melhor sobre os objetivos da empresa;
242
243
5. Feche o Negócio
Conseguir uma parceria de marketing de causa quase sempre requer um relaciona-
mento de longo prazo com o prospect. Mantenha contato e relacione-se com quem toma as
decisões. Responda a qualquer pergunta ou dúvida com respostas completas e bem articula-
das, mas seja breve e respeite o tempo deles. Depois de estabelecer os parâmetros da parce-
ria, incluindo detalhes sobre as campanhas de marketing e de captação, crie um contrato que
estabeleça os compromissos de ambas as partes visando à prestação de contas. Pode ser um con-
trato legal ou um simples termo de parceria, mas, de qualquer forma, é importante que seu
conselho jurídico revise o documento antes da assinatura. Inclua detalhes como orçamentos,
prazos, responsabilidades de cada parte etc. E, ao assumir esses compromissos, lembre-se de
que é melhor prometer menos do que não entregar o prometido.
6. Deixe-os Felizes
Assim como em qualquer relacionamento de longa duração, as parcerias de marke-
ting de causa dão trabalho e requerem administração e tempo. Já que os problemas devem
aparecer, inevitavelmente, seja honesto e transparente e resolva as situações proativa e ime-
diatamente. Atualize seu parceiro em relação ao impacto que a campanha tem na sua causa
e na sua organização, e crie uma plataforma automatizada que, regularmente, compartilha
indicadores de performance com os principais envolvidos (veja Capítulo 7).
Compartilhe os feedbacks positivos e as histórias interessantes que ouvir dos apoia-
dores sobre a empresa, seus produtos e sobre a parceria. Reconheça o parceiro com fre-
quência e use veículos de marketing, como redes sociais e e-mail, para expressar seu agra-
decimento pelo apoio. Quando uma campanha ou parceria termina, faça uma reunião com a
empresa e envie um relatório final de impacto. E mantenha sempre o contato para cultivar o
relacionamento, deixando a porta aberta para futuras oportunidades.
CONCLUSÃO
Parcerias de marketing de causa representam uma grande oportunidade para que as
organizações ganhem tanto em recursos quanto em exposição, e o potencial para parcerias com
empresas só aumenta quando mais e mais clientes querem apoiar empresas cujos valores sejam
admirados. Porém essas parcerias consumem recursos e tempo. Então, antes de começar, pense
bem para garantir que essa é uma boa escolha para a sua organização. Identifique as empresas
com as quais gostaria de fazer essas parcerias e faça uma pesquisa para descobrir a relação entre
seu trabalho e os objetivos delas. Aborde as empresas falando a língua delas, explicando como
você pode ajudá-las a atingir os objetivos delas. Certifique-se de que você pode cumprir sua
parte da parceria antes de se comprometer e que a empresa também pode fazer sua contribuição.
Quando essa receita de sucesso é seguida e quando as organizações se lembram de manter o foco
em sua missão, mas, ao mesmo tempo, são flexíveis para estabelecer parcerias com empresa que
sejam benéficas para ambos os lados, coisas incríveis podem acontecer.
244
…tenha conversas francas com sua li- …não crie materiais longos que des-
derança antes de investir energia em crevam em detalhe sua missão e seu
uma parceria de marketing de causa� trabalho�
SOBRE OS ESPECIALISTAS
David Hessekiel é fundador e presidente do Cause Marketing Fórum, recurso pionei-
ro na construção de parcerias mutuamente benéficas entre empresas e organizações sociais,
e do Peer-to-Peer Professional Forum, que realiza eventos e traz recursos on-line para orga-
nizações e empresas em busca de produzir projetos como corridas e caminhadas de sucesso.
Hessekiel é coautor da obra Good Works!: Marketing and Corporate Social Initiatives that
Build a Better World… and the Bottom Line, e seus comentários sobre fazer bem feito ao fazer
o bem são frequentemente usados na mídia, desde rádios nacionais até o Wall Street Journal.
Joe Waters é fundador e autor do Selfish Giving, principal blog sobre marketing de causa.
Waters é autor de três livros, entre eles, Cause Marketing for Dummies e Fundraising with
Businesses: 40 New (and Improved!) Strategies for Nonprofits. Já captou milhões de dólares
de empresas parceiras locais, regionais e nacionais. É palestrante e escritor em publicações
como Forbes, Nonprofit Quarterly e The Chronicle of Philanthropy.
245
FONTES BRASILEIRAS
Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social. Como Elaborar um Programa
de Marketing Relacionado a Causas de Sucesso. Acesso em http://idis.org.br/wp-content/
uploads/2014/05/Passo-a-passo-MRC-1.pdf
Woods, Marcia. Revista Filantropia. Marketing Relacionado a Causas: uma Alternativa
para a Mobilização de Recursos. Acesso em http://www.filantropia.ong/informacao/mar-
keting_relacionadoacausas_uma_alternativa_para_a_mobilizacao_de_recursos
Freller, Michel. Revista Filantropia. Diversificando as fontes de recursos. Acesso em http://
www.filantropia.ong/informacao/diversificando-as-fontes-de-recursos
Captamos. Bom para Organizações e Empresas, Marketing Relacionado à Causa Começa a
Ganhar Espaço no Brasil. Acesso em http://captamos.org.br/news/3069/bom-para-organi-
zaes-e-empresas-marketing-relacionado-causa-comea-a-ganhar-espao-no-brasil
FONTES ORIGINAIS
Cause Marketing Forum. Disponível em: <www.causemarketingforum.com>.
O site de Hessekiel traz informações práticas tanto para as organizações quanto para as
empresas, incluindo melhores práticas, artigos e estudos de caso. Confira o artigo “The Ten
Commandments of Cause-Related Marketing”, de Kurt Aschermann (em inglês).
Waters, Joe, e MacDonald, Joanna. Cause Marketing for Dummies. Wiley, 2011.
Este guia mostra a empresas e a organizações como construir e manter parcerias de marke-
ting de causa usando a mídia social, identificando parceiros em potencial, engajando apoia-
dores e usando um modelo de campanha com base em cases de sucesso (em inglês).
Selfish Giving
O blog de Waters é um dos principais sobre o tema e tem centenas de posts sobre marketing
de causa, captação com empresas, branding, tecnologia mobile, marketing de conteúdo e
patrocínios (em inglês).
Kotler, Philip; Lee, Nancy; e Hessekiel, David. Good Works!: Marketing and Corporate Ini-
tiatives That Build a Better World… and the Bottom Line. Wiley, 2012.
O guru do marketing, Philip Kotler, o especialista em marketing de causa David Hessekiel e
a especialista em marketing social Nancy Lee juntaram-se para criar um guia com conselhos
sobre como integrar o marketing e as iniciativas de responsabilidade social aos objetivos do
negócio. Este livro dá às organizações informações sobre o pensamento e a linguagem das
empresas, preparando-as para apresentar uma proposta mais efetiva (em inglês).
246
247
CAPÍTULO 24
Captação de Produtos e
Serviços e Patrocínio de Mídia
“Ajude o barco do próximo a navegar
e o seu próprio chegará à praia”.
— Provérbio hindu
INTRODUÇÃO
Seja conseguir um local ou alimentos como doação para seu próximo evento, seja
ganhar um outdoor ou página de anúncio no jornal local, ou seja garantir uma doação de
tablets para jovens de baixa renda, a captação de produtos e serviços e patrocínios de mídia
são uma excelente oportunidade de construir relacionamentos importantes e ter um apoio
valioso de negócios locais e nacionais. Essas formas alternativas de apoio são tão valiosas
para sua organização quanto doações em dinheiro, já que gastar menos nas suas operações
e eventos é a mesma coisa que captar mais dinheiro. Nas aulas de Economia, os professores
falam sobre um tema básico das finanças: lucro (ou receita líquida, para organizações) é
igual receita menos despesa. Então, por mais que este livro esteja focado em captar recursos
financeiros, não podemos nos esquecer de que minimizar custos ajuda sua missão e seu
impacto da mesma maneira.
Além disso, a captação de produtos e serviços e os patrocínios de mídia são uma ma-
neira mais simples de engajar as empresas, já que, dessa forma, elas não precisam desembol-
sar dinheiro. As empresas normalmente estão muito mais prontas para doar produtos, serviços
e espaço de mídia do que para doar dinheiro. Essas parcerias funcionam bem para todos: as
empresas têm a chance de alinhar sua marca à causa e à organização, gerando imagem posi-
tiva para seus clientes e potencialmente atingindo novos consumidores; ao mesmo tempo, a
organização consegue algo de que precisa ou, pelo menos, pode se beneficiar sem mexer no
orçamento. Por fim, qualquer dinheiro economizado terá grande impacto na sua organização.
O patrocínio de mídia normalmente acontece para eventos grandes, como con-
gressos, corridas ou caminhadas, ou seja, eventos que se beneficiam da divulgação ao
público, porém também são uma boa chance de oferecer contrapartidas ao patrocinador.
A propaganda custa caro, mas também é extremamente efetiva na divulgação da sua causa
ou seu evento.
248
Ainda, é possível conseguir apoio da mídia para sua organização como um todo,
embora, nesses casos, as contrapartidas que você pode oferecer em troca normalmente
envolvam algum evento ou reconhecimento ao patrocinador na sua organização. Empresas
de mídia costumam ter muito espaço não utilizado, e os patrocínios podem alavancar —
muito — seu marketing e sua credibilidade. Da mesma maneira, apoiadores que doam pro-
dutos ou serviços também querem ser reconhecidos, mas, se puderem oferecer isso, conse-
guem economizar dinheiro com despesas, expandir o impacto dos seus projetos e melhorar
a qualidade de seus eventos — ao mesmo tempo em que gastam menos com eles.
Para saber mais sobre como as organizações de todos os portes, nos Estados Unidos
e no mundo, podem conseguir esse tipo de patrocínio, conversei com Gayle Samuelson
Carpentier, captadora e responsável pelo Departamento de Negócios da TechSoup Global,
que já arrecadou bilhões de dólares em recursos de parceiros corporativos. Ela listou seis
dicas para garantir seu sucesso.
249
250
22), esteja preparado para esperar um ou dois meses. Se estiver realizando um evento gran-
de, como um congresso ou uma ação esportiva, prepare uma proposta de patrocínio para
patrocinadores de mídia e doadores de produtos e serviços detalhando os benefícios específicos
que eles vão receber para cada nível de apoio.
Pessoalmente, já captei milhões de dólares por meio de doações de produtos e ser-
viços e de mídia. Simplesmente levei ao patrocinador uma proposta, que demonstrei no
Capítulo 22, e dobrei os valores de cada nível, ajustando alguns benefícios conforme a ne-
cessidade e mudando o título da capa para “Proposta de Patrocínio em Produtos, Serviços
e Mídia”. Por fim, esclareço que os “preços” são só para fins de referência, demonstrando o
valor que as doações representam.
251
6. Invista no Relacionamento
Toda captação de sucesso baseia-se em relacionamentos. Então, é essencial fazer o
acompanhamento (follow-up) e administrar bem seus patrocinadores e doadores. Imedia-
tamente após a doação ou evento, envie a eles uma nota de agradecimento personalizada,
enfatizando o impacto que o apoio deles possibilitou. Se for o caso, envie alguma prestação de
contas que eles peçam para fins de dedução de impostos — embora isso não seja tão comum
para esse tipo de apoio.
Se um patrocinador teve uma boa experiência, peça a ele que dê um depoimento de
duas ou três linhas para futuras propostas de patrocínio e dê até uma frase de exemplo para facili-
tar o processo o máximo possível. Se for um grande patrocinador, proponha uma conversa cara
a cara, ou por telefone, para receber seu retorno (feedback) sobre o que deu certo e o que pode
ser melhorado no ano seguinte. Se possível, envie um resumo do impacto da contribuição dele
e do impacto geral do evento, juntamente com o valor dos seus benefícios, aproximadamente
um mês depois do evento (veja mais informações no Capítulo 22). Envie breves atualizações
sobre o impacto da sua organização e sobre planos futuros. Assim, você já prepara o terreno
para futuros patrocínios e mantém o relacionamento. Evite fazer outro pedido antes de enviar
pelo menos dois ou três recados agradecendo a eles e atualizando-os sobre o trabalho.
CONCLUSÃO
Conseguir a doação de produtos, serviços ou mídia é uma excelente oportunidade de
engajar profissionais, empresas e negócios, além de obter doações valiosas que reduzem suas
despesas, gerando mais impacto e ajudando seus eventos. Doar produtos e serviços é sempre
mais fácil para as empresas do que doar dinheiro, e, se você reunir as pessoas certas para
revisar seus orçamentos e planejamento, conseguirá identificar muitas oportunidades para
colaborar com esse tipo de parceria. “Pense fora da caixinha” quando listar não só as neces-
sidades que você já tem no planejamento, mas também contribuições que podem melhorar
seu trabalho. Capitalize as relações pessoais já existentes, faça sua lição de casa em relação
aos principais prospects e não tenha medo de chegar naqueles em que não tiver contatos.
Você vai ver como é fácil fazer esse tipo de abordagem, e, normalmente, as empresas vão
querer apoiar sua causa e, ao mesmo tempo, promover-se no processo. Lembre-se de que
esses relacionamentos são verdadeiras parcerias. Então, seja flexível e tenha em mente os ob-
jetivos de seus patrocinadores. Cultive esses relacionamentos com o passar do tempo, e, se as
coisas derem errado, seja honesto e transparente, consertando os problemas imediatamente.
Mantenha esses apoiadores felizes e animados para continuar apoiando você no futuro e vai
perceber o grande potencial das doações de produtos, serviços e espaços de mídia.
252
…comece a pedir de três a seis meses …não deixe de dar ao seu doador de
antes do seu evento ou prazo final� produtos e serviços pelo menos três
contrapartidas por apoiar sua orga-
…crie um pacote para grandes even- nização ou evento — contrapartidas
tos detalhando os benefícios que que de fato causem impacto�
você pode oferecer aos patrocinado-
res de mídia e doadores de serviços …não se reúna com um prospect antes
e produtos� de fazer uma pesquisa e de preparar
os principais pontos da conversa�
253
SOBRE A ESPECIALISTA
Gayle Samuelson Carpentier é responsável pela área de
Desenvolvimento de Negócios na TechSoup Global e
membro da diretoria da Nonprofit Technology Network
(NTEN). Carpentier começou a atuar na TechSoup Global
em 2001, como líder de Desenvolvimento de Negócios, e de-
senvolveu a estratégia do produto de doação de serviços, que
se tornou o maior provedor de tecnologia da informação para
organizações da sociedade civil no mundo, utilizando doações
de produtos e serviços de parceiros corporativos.
FONTES BRASILEIRAS
TechSoup Brasil. <www.techsoup.org.br>.
O Programa TechSoup Brasil é uma iniciativa da Associação Telecentro de Informação e
Negócios (ATN) em parceria com a TechSoup Global Network. Fornece software a preços
baixos para organizações da sociedade civil.
FONTES ORIGINAIS
TechSoup. <www.techsoup.org>.
Fornece vários recursos para ajudar as organizações a tomar decisões que envolvem tecnologia,
assim como acessar softwares e outros produtos de tecnologia da informação com desconto.
254
255
PARTE
Desvendando
os Negócios
Sociais
CAPÍTULO 25
Geração de Renda Própria
Por Rick Aubry
INTRODUÇÃO
A palavra empreendedor vem do francês e significa, literalmente, “fazer com as pró-
prias mãos”. Trata-se de ser dono do seu destino, o que é interessante para qualquer orga-
nização que tenha sofrido quando a economia entrava em crise, ou quando um apoiador
tradicional parava de ajudar — ou diminuía os recursos investidos na causa.
Além disso, muitas organizações são inovadoras e empreendedoras em sua aborda-
gem para com as causas sociais. Combinadas, essas noções podem, às vezes, levar à ideia de
que gerar receita própria, via “negócio social”, é uma consequência natural que pode fortale-
cer a independência financeira da instituição, tornando-a mais sustentável.
Ah, quisera fosse tão simples assim!
Este Capítulo, que contou com a contribuição do autor Rick Aubry, diretor da Rubi-
con Programs, professor de empreendedorismo social nas universidades de Stanford e Tulane,
e experiente profissional em geração de renda própria, vai apresentar os princípios básicos das
estratégias dos negócios sociais, que geram renda, ajudando você a avaliar se isso é ou não ade-
quado para sua organização. Também vamos compartilhar uma estrutura que traz referências
em relação a como tomar decisões no ambiente de um negócio social. Vamos lá!
1. Defina os Termos
Nossa definição de “geração de renda” é uma atividade ou negócio, dentro de uma orga-
nização sem fins lucrativos, que gera receita por meio da venda de produtos e/ou serviços a clientes
“lucrativos”, aplicando os recursos recebidos na própria instituição. Um “negócio social” é uma
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entidade que gera receitas — e espera-se que também lucros — ao mesmo tempo em que realiza
uma missão social. Então, esse termo aplica-se a todas as estratégias de geração de renda,
mas de forma mais ampla, incluindo a descrição da missão de empresas com fins lucrativos.
Há duas estratégias básicas para a geração de renda própria. Uma envolve a geração
de receita não diretamente ligada à missão ou às principais atividades da instituição. Por
exemplo, um restaurante localizado dentro de um museu de arte, ou a venda de doces,
cartões de Natal ou outros itens. Ao mesmo tempo em que essa ação pode gerar receita, a
atividade diretamente não traz melhorias à missão ou ao objetivo da organização.
A segunda maneira de gerar renda é ter uma atividade que gere receita que, de fato,
traga melhorias à missão. Pense em um abrigo para pessoas em situação de rua que gera
empregos para os beneficiários começando um novo negócio com eles; ou um grupo que
desenvolveu um novo sistema para ajudar estudantes de baixa renda a se formarem e
depois criou e vendeu um software com base nesse método para ganhar em escala e gerar
recursos. Dados os recursos limitados da maioria das organizações, quando uma estratégia
de geração de renda não ajuda diretamente a sua missão, costuma ser uma distração e não
deve ser seu foco.
2. Garanta Apoio
Negócios sociais normalmente são uma alternativa ao negócio tradicional dentro de
uma organização da sociedade civil, e é essencial fazer todo o necessário para ter apoio antes
de começar; você precisa de um ambiente favorável na sua organização para que o negócio
dê certo. E parte disso é esclarecer, antecipadamente, que ter um negócio social de sucesso é
mais complicado do que operar uma organização social ou empresa tradicional e que tudo
pode dar errado.
Também é preciso ter comprometimento total da diretoria e do conselho, para que
eles vejam essa iniciativa como o principal ativo da organização. A maioria das organizações
da sociedade civil tem recursos restritos, já que há muitas necessidades competindo pelos
mesmos recursos. Além disso, você está lá para tornar a missão social mais efetiva, e não
para gerir uma empresa. Durante os inevitáveis momentos negativos e dores de cabeça, sua
iniciativa vai precisar de recursos para dar certo, e, nos primeiros anos, vai requerer muito
mais investimento do que gerar receita.
Parte dos requisitos para garantir esse sucesso inicial, e no andamento do processo, é
focar na pergunta — e na resposta — do que é o sucesso para você. Discutimos os indicado-
res de performance (KPIs) para organizações da sociedade civil no Capítulo 7, e os negócios
sociais requerem métricas rígidas para avaliar tanto o impacto social quanto o sucesso finan-
ceiro, normalmente chamado de double bottom line1. Esses KPIs são especialmente impor-
1
O double bottom line estende a versão convencional do bottom line, que mede o desempenho fiscal
de uma instituição (lucro financeiro ou prejuízo), e adiciona uma segunda análise, que mede a
performance em termos de impacto social positivo.
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tantes para estratégias de geração de renda, já que você vai precisar comparar seu impacto
com abordagens tradicionais para avaliar seu sucesso. Por exemplo, se seu objetivo é gerar
emprego para os desempregados, seu negócio social investe 500 mil reais anualmente e só
gera três empregos, seria melhor expandir os projetos da sua organização social ou buscar
outras formas de trabalhar.
Outra dica importante: entre de olhos bem abertos. Assim como com novos ne-
gócios, o sucesso de uma startup é extremamente difícil. A maioria dos estudos revela que
mais de 60% dos pequenos negócios vão à falência nos primeiros quatro anos. Se seu objetivo for
simplesmente aumentar a receita da sua organização, a maioria delas se sai melhor focando na
captação de recursos tradicional. Fundar, lançar e gerenciar um negócio social requer muito
trabalho, e muitos não dão conta. Dito isso, se você decidir que o potencial da sua missão e
os benefícios da geração da renda valem o risco, este Capítulo trará algumas dicas e estra-
tégias para maximizar suas chances de sucesso. Além disso, vamos ajudar você a decidir se
começar um negócio social é a decisão certa para sua organização.
Então, planeje-se para o melhor e prepare-se para o pior; converse com seu conselho sobre
um “calendário realista” para que o negócio atinja o breakeven2 e estabeleça limites claros para
a paciência e o apoio da organização antes de começar — em termos de tempo e dinheiro —,
para o caso de a iniciativa requerer mais recursos, como quase sempre acontece. Arriscar seu
projeto por um negócio social que pode não dar certo será inaceitável para o seu conselho,
em algum momento, e é melhor que você identifique qual é esse momento antecipadamente
— e não quando ele chegar.
Ao preparar o “plano B”, considere que tempos difíceis em um ambiente de negó-
cio são diferentes daqueles em uma organização social. Se um financiamento for cortado,
você pode reduzir sua equipe ou projetos para manter-se no orçamento, mas, se custa mais
fazer um biscoito do que o previsto em seu orçamento, você não pode simplesmente tirar
a manteiga da receita. Então, aprenda um pouco sobre as despesas de um negócio, sobre
gerenciamento e sobre previsão de vendas se isso não fizer parte da sua experiência.
Todos esses elementos-chave, juntamente com projeções financeiras mais conser-
vadoras, uma pesquisa de mercado para apoiar essas estimativas, uma lista de bons líderes,
incluindo executivos e conselheiros, uma estratégia detalhada e uma linha do tempo, uma
análise da concorrência e um sumário executivo sucinto, mas eficiente, devem fazer parte de
um plano de negócios, aprovado pelo seu conselho.
Por conta da grande quantidade de recursos gratuitos on-line para a criação de um
plano, incluindo alguns específicos para negócios sociais (veja a lista de fontes), não vamos
entrar em detalhes, mas basta dizer que é importantíssimo assegurar todo o apoio e a apro-
vação possíveis para seguir em frente.
2
Quando os cálculos mostram que a empresa atingiu o ponto de equilíbrio, isso significa que os
custos e as despesas totais são iguais à receita total. Ou seja, a empresa não teve lucro nem prejuízo.
260
3. Concretize a Liderança
Antes de pensar em se aprofundar no tema da geração de renda própria, é impor-
tante que você tenha um empreendedor cuidadoso e forte, que esteja comprometido com
o negócio em período integral, pelo menos nos primeiros anos. Os investidores da startup
Savvy afirmam que a credibilidade e a dedicação da equipe são mais importantes do que o
modelo de negócio, e ter um bom profissional liderando seus esforços — de preferência com
boa experiência na área — é um dos principais fatores determinantes do seu sucesso.
Para encontrar o líder certo, procure pelo fator que o pioneiro na área de negócios
sociais, Jed Emerson, chama de “gerente mutante”. Busque, primeiramente, por uma grande
experiência na área e no negócio específico que você escolheu. Essa pessoa também deve ter
claro comprometimento com a missão social da organização e capacidade de trabalhar bem
com a equipe de liderança tanto da organização quanto do negócio.
Em quase todas as circunstâncias, não promova o melhor gerente da sua organização
para gerir um negócio se ele não tiver experiência na área. Os requisitos para o sucesso no
ambiente de negócios são bem diferentes. Em vez disso, encontre líderes da área que estejam
prontos a dedicar a próxima fase da carreira profissional deles ao desenvolvimento da sua mis-
são social por meio de um negócio. Muitas vezes, executivos em ascensão na carreira querem
aplicar suas habilidades e conhecimento na área em um negócio que tenha tanto propósito
quanto lucro, e esse é o perfil típico que você busca em um CEO.
Para contratar alguém assim, você pode conseguir um pequeno desconto no pa-
gamento do salário em relação ao mundo corporativo, mas não conte com isso. É melhor
garantir um orçamento que inclua um pacote de compensação competitivo, alinhado com sa-
lários encontrados em empresas com fins lucrativos. Você também vai querer alocar tempo e
recursos para integrar alguém do setor privado a um ambiente de Terceiro Setor, que tem
cultura, foco e ritmo diferentes.
Rob Waldron, bem-sucedido CEO do setor privado, que se tornou CEO de uma
organização do Terceiro Setor, a JumpStart, uma vez disse, em uma aula sobre empreen-
dedorismo social em Stanford: “Sinto-me como se tivesse deixado de ser um general do
exército para ser um político no Senado. Nas empresas eu apontava a direção e as pessoas
a seguiam. No Terceiro Setor eu tenho stakeholders, vários grupos de interesse, uma cultura
totalmente diferente, e eu tenho de liderar com persuasão em vez de autoridade”.
261
Você consegue fornecer serviços de forma mais eficiente? Consegue aproveitar seu espaço
físico de maneira única? Você tem um modo diferenciado de abordar um problema, que
seria difícil para os outros copiarem sem gastar tempo nem recursos significativos? Você tem
uma equipe de talentos e expertise que os outros não têm? A reputação da sua organização
adaptar-se-ia a um negócio social? Reúna-se com sua equipe para discutir essas questões, e
quaisquer outras que existam na sua realidade, para trazer à tona suas vantagens e diferen-
ciais, e certifique-se de também perguntar aos seus beneficiários e potenciais clientes como
eles veem sua organização.
Esse processo pode dar visibilidade a vantagens bastante significativas, que até resul-
tam em uma das poucas exceções à regra de que você só deve começar um negócio social que
tenha relação direta com a sua missão. Por exemplo, um museu que tem um ótimo espaço
físico pode gerar receita significativa com um restaurante. Se sua organização tiver a sorte
de ter vantagem geográfica, pode haver uma estratégia de geração de renda que valha a pena
empreender.
Por fim, sua vantagem competitiva vai ser demonstrada na sua real entrega de pro-
dutos e serviços. É aí que vale lembrar que simplesmente oferecer “uma boa causa” ao mer-
cado não é, necessariamente, uma vantagem competitiva. Normalmente, os clientes não
compram para apoiar uma causa; vão atrás do melhor valor.
Quase todos os estudos sobre comportamento do cliente mostram que qualquer benefí-
cio social associado ao produto ou serviço são uma consideração terciária; vem depois da qualidade,
do valor e da confiança. Se todos os outros itens forem iguais, muitos vão pela opção mais cons-
ciente, mas, segundo Carrie Portis, que já foi gerente geral da Rubicon Bakery, “nossos bolos têm
de ser os melhores no ramo das sobremesas, e não o melhor bolo entre as organizações sociais”.
Em algumas raras circunstâncias o propósito social da sua iniciativa se tornará instrumental,
assim como contratos que o governo “deixa de lado”. Por exemplo, a lei americana Javits Wagner
O’Day incentivou as organizações a contratarem funcionários com deficiência. “Fique de olho
nessas oportunidades e, se for o caso, faça advocacy para criar novas políticas.
5. Tenha Capital
Mesmo com a liderança adequada, uma ideia e um plano de negócio, além do apoio
interno, encontrar e conseguir capital suficiente é essencial e difícil. Negócios sociais costu-
mam sofrer com a subcapitalização do negócio no início. Não importa o quão conservador
seja seu plano de negócio, mais recursos financeiros e de outras naturezas serão necessários
em relação ao que você previu.
Normalmente, vai levar mais do que o dobro do tempo para conquistar os objetivos
de receita — até os mais conservadores — projetados no seu modelo financeiro. Então, pense
nisso quando estabelecer seu objetivo de captação de recursos, ou garanta sua habilidade de
gastar mais do que recebe, se necessário. As despesas quase sempre são altas, então inclua no
orçamento despesas “gerais” inesperadas, de 25%. Melhor prevenir do que remediar.
262
Quando se trata de identificar investidores para o seu negócio social, tenho uma
boa e uma má notícia. A boa notícia é que, embora as fontes tradicionais de capital para
startups costumam não estar disponíveis, há um movimento em relação ao “investimento de
impacto”, no qual as pessoas e instituições estão ativamente em busca de apoiar negócios
sociais. A má notícia é que esse movimento ainda é pequeno. Assim, será preciso incluir no
orçamento bastante tempo para captar recursos vindos dessa comunidade.
O mercado do capital social é um termo muito usado para descrever financiamentos,
empréstimos, investimentos em projetos ou causas, patrimônio e outras ferramentas de fi-
nanças para apoiar negócios de organizações sociais e privadas. Aqui, os recursos são dispo-
nibilizados por fundações, agências governamentais, empresas e pessoas físicas, conhecidas
como “investidores de impacto” ou “investidores sociais”, que buscam retorno financeiro e
impacto social, principalmente com foco no último quesito.
Esse novo “mercado”, porém, não é bem coordenado, mas é praticamente sua única
opção, já que você não pode ter patrimônio ou posses no negócio da sua organização social.
Assim, se estiver começando um negócio social, esteja preparado para gastar muito tempo
captando recursos. Segundo estimativas, negócios tradicionais investem de 3 a 5% do tempo
da liderança para captar recursos para a empresa, e o resto do tempo é dedicado a fazer o ne-
gócio dar certo. Sua organização social deve gastar pelo menos de 20 a 50% do tempo captando
recursos, o que é uma distração significativa em relação ao trabalho real da organização.
6. Encontre um Anjo
Pode parecer improvável — e, de fato, até é —, mas depois de passar décadas anali-
sando a fórmula do sucesso da maioria dos negócios sociais que deram certo, a grande parte
tinha um cliente ou investidor “anjo” que fez toda a diferença e os fez alavancar. A padaria
Greyston Bakery, em Nova York, conseguiu uma parceria que foi essencial com Ben Cohen,
da sorveteria Ben & Jerry’s, que passou a usar seus brownies e outros produtos no sorvete.
Como você deve imaginar, para uma pequena startup isso foi muito transfor-
mador e trouxe um cliente gigante e constante para os anos seguintes. Eles também
fizeram um compromisso de longo prazo, de comprar produtos da Greyston com valo-
res sustentáveis. Embora seja difícil conseguir esse tipo de parceria, vale a pena investir
os recursos necessários para identificar e cultivar relacionamento com alguns prospects
— como vimos no Capítulo 9, sobre grandes doadores — para ver se conseguimos um
bilhete premiado!
Mais comum do que a aparição mágica de um anjo é uma das maiores armadilhas
que seu negócio social precisa evitar: o investidor que o impulsiona para longe, muito rápido.
Um negócio social de sucesso, que já existia há 20 anos, quase faliu quando um plano de
crescimento muito ambicioso, realizado em parceria com uma fundação, levou-os à beira do
colapso financeiro.
263
ESTUDO DE CASO
DE NEGÓCIOS SOCIAIS: GROW DAT
A Grow Dat é um negócio social de uma organização da sociedade civil “que
trabalha pela justiça alimentar e desenvolvimento da juventude”. O grupo foi incu-
bado em 2010, quando estabeleceu uma fazenda em Nova Orleans e, em 2015, para
esclarecer e aumentar seu impacto, articulou sua missão: criar um grupo diversificado
de jovens líderes por meio do trabalho significativo de cultivo de alimentos.
A Grow Dat começou sendo apoiada por fundações e doadores individuais.
Internamente e entre seus financiadores, havia a esperança de que alcançariam a
autossustentabilidade se conseguissem uma fazenda grande, atingindo economias de
escala. Enquanto examinavam uma estratégia de geração de renda, perceberam que
contar principalmente com a venda de produtos não levaria a esse objetivo. Assim,
eles precisariam diversificar para avançar em sua missão social. Depois de conver-
sarem com seus apoiadores, participantes e com a comunidade, desenvolveram uma
estratégia ampla de receita aproveitando vários bens e identificando algumas fontes
diferenciadas de vantagem competitiva, ao redor da qual eles construíram seu mo-
delo de negócio.
264
CONCLUSÃO
Muitas organizações procuram fontes de renda adicionais para complementar sua
receita. Um negócio social que atinge essa meta parece atraente, mas é algo que só deve
ser empreendido depois de muita consideração e comprometimento. Isso inclui uma aná-
lise realista dos riscos, recompensas, despesas reais, impacto na cultura da organização
social parente e vantagem competitiva. É difícil fazer uma declaração vaga no mundo dos
negócios, porém uma coisa é certa: entre com os olhos abertos. O lado positivo é que um
negócio social de sucesso não só apoia seu trabalho, em termos financeiros, como tam-
bém pode ajudar sua missão a progredir, criando um efeito “halo”3 com os fundadores e
a comunidade em geral. Equilibrar sua missão com os objetivos do negócio é essencial para
qualquer negócio social de sucesso.
3
O efeito halo é a possibilidade de que a avaliação de um item, produto ou indivíduo possa,
sob um algum viés, interferir no julgamento sobre outros importantes fatores, contaminando o
resultado geral
265
…dedique algum tempo para o desen- …não contrate um dos melhores pro-
volvimento de um plano de trabalho fissionais da sua organização social
completo antes de pensar em lançar para gerenciar um negócio sobre o
um negócio social� qual ele ou ela não tem conhecimento�
…foque em uma iniciativa que tenha …não pense que só o fato de ser
relação direta com a missão da sua uma organização social vai ser sufi-
organização� ciente para conquistar clientes fiéis
se você não tiver um produto ou ser-
…identifique os limites de tempo e di- viço excelente�
nheiro que sua organização pode ce-
der para apoiar seu negócio social se …não se iluda com uma projeção de
ele der errado� negócio abstrata; tudo pode ser mais
detalhado em uma planilha do Excel�
…garanta acesso a recursos ou linhas
de crédito para os longos períodos
entre o momento de comprar seus in-
sumos e o de vendê-los�
SOBRE O ESPECIALISTA
Rick Aubry foi presidente da Rubicon Programs durante 23
anos e começou muitos negócios de sucesso (e outros nem
tanto) e projetos inovadores, gerando emprego e transfor-
mando as vidas de milhares de trabalhadores de Richmond,
na Califórnia. Ele fundou e lançou a New Foundry Ventures,
“o laboratório para os negócios sociais”. Atuou como profes-
sor e sub-reitor na área de empreendedorismo social das uni-
versidades de Stanford e Tulane.
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FONTES BRASILEIRAS
Yunus Negócios Sociais Brasil. <www.yunusnegociossociais.com>.
A Yunus Negócios Sociais Brasil tem como objetivo desenvolver negócios sociais pelo país
mediante seu fundo de investimentos e acelerador para negócios sociais. Oferece serviços
de consultoria para empresas, governos, fundações e ONGs. Promove também os negócios
sociais no meio acadêmico, realiza palestras, workshops e eventos por todo o Brasil.
Truzzi, Renata. Revista Filantropia. Quais são os ingredientes para ampliar o impacto dos
negócios sociais? Acesso em http://www.filantropia.ong/informacao/quais-s%C3%A3o-
-os-ingredientes-para-ampliar-o-impacto-dos-neg%C3%B3cios-sociais
FONTES ORIGINAIS
Elkington, John e Hartigan, Pamela. The Power of Unreasonable People.
Livro essencial sobre empreendedorismo social pelo mundo e o trabalho realizado para
mudá-lo (em inglês).
Oster, Sharon M.; Massarsky, Cynthia W.; e Beinhacker, Samantha L. Generating and
Sustaining Nonprofit Earned Income: a Guide to Successful Enterprise Strategies.
Um amplo estudo sobre as questões que envolvem o desenvolvimento de um negócio social,
incluindo dicas, ferramentas e modelos de plano de negócio para sua estratégia de geração
de renda (em inglês)
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Yunus, Muhammad. Building Social Business: the New Kind of Capitalism that Serves Hu-
manity’s Most Pressing Needs.
O ganhador do Prêmio Nobel da Paz mostra sua visão sobre o que é um “negócio social” e
como isso pode mudar o mundo. Yunus fala sobre um negócio financeiramente viável, que
reinveste todo o lucro no próprio negócio de ajudar as pessoas (em inglês).
Dees, J. Gregory; Emerson, Jed; e Economy, Emerson. Enterprising Nonprofits: a Toolkit for
Social Entrepreneurs.
O saudoso Greg Dees, que foi professor de Empreendedorismo Social na Duke University,
e Emerson, são duas das mentes mais importantes no campo do empreendedorismo social,
da teoria do blended value e do entendimento do impacto social como o objetivo real de um
negócio dessa natureza (em inglês).
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Meu caminho até as organizações do Terceiro Setor, até a captação de recursos e até
a construção do Kiva.org começou cedo, quando meus olhos se abriram para a injustiça e a
pobreza que afetam a humanidade. Meus pais são da Índia, e, quando eu tinha cinco anos,
voltei à vila do meu pai, no estado de Gujarat. No meio desta vila tem um mercado, o qual
visitei com minha mãe.
Para me manter ocupado, ela me deu uma moeda de uma rúpia. Era época de chu-
va, e havia lama e esgoto pelas ruas. Enquanto passávamos por vendedores, vacas e outros
passantes, derrubei minha preciosa moeda na água suja. Quando fui pegá-la, minha mãe
agarrou minha mão e me puxou, dizendo-me para deixar a moeda ali. Estava gunda; estava
suja. Mas, quando caminhava, indo embora, olhei para trás e vi uma senhora, com uma sari
rasgada, abaixando-se para pegar a moeda. Ela olhou para o céu e agradeceu a Deus por
aquela benção.
Desde então, minha vida não foi mais a mesma. Como dizem, “o lixo de um homem
é o tesouro de outro”, ou, mais precisamente, a benção de uma senhora.
O que minha mãe me fez jogar fora era algo que, literalmente, atendia as preces de
alguém. E quando voltei para minha vida confortável no subúrbio de Minnesota, não con-
seguia me livrar do sentimento desconfortável de que eu tinha de fazer alguma coisa. Depois,
percebi que aquele sentimento era um sinal para eu seguir meu chamado – ajudar os pobres
do mundo ao ouvir e agir com o que estava no meu coração.
Percebi que a captação de recursos é a chave para alcançar a mudança e fazer o bem no
mundo. Para mim, a captação é uma expressão sagrada de nós mesmos, uma forma de comple-
tar o chamado de alguém neste planeta. Não se trata de implorar; e sim de convidar as pessoas
a direcionarem seus recursos para a geração de impacto que eles querem ver no mundo. Tra-
ta-se de ajudar a diminuir a distância entre as pessoas que sonham e a transformação global.
A captação é uma responsabilidade profunda que, para dar certo, precisa ser feita não
só com humildade, mas também com inteligência e integridade. Eu não me vejo como um
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Uma das minhas melhores amigas, Chris Portella, uma vez disse algo que sempre
vou levar comigo: “Quando você está fazendo o que ama, você nunca para”. Acho que
estávamos falando de esqui naquela hora, mas achei a reflexão igualmente relevante no
campo profissional.
Todos nós nos perguntamos o que estamos fazendo aqui de vez em quando, e ques-
tionamos nosso papel no mundo. Minha esperança para você é que descubra esta intenção e
propósito, e que eles envolvam a captação de recursos para causas que valham a pena apoiar.
E, depois de descobrir isso, que você encontre ainda mais paixão pelo seu trabalho e siga os
passos de muitas pessoas que dedicam suas carreiras a conectar doadores e financiadores a
organizações sociais.
Che Guevara disse que “um verdadeiro revolucionário é guiado por grandes sen-
timentos de amor”. Como profissionais e líderes focados na mudança social, somos todos
revolucionários. Mas, como dissemos, os captadores mais eficientes são aqueles cujas ações e
trabalho vêm de um lugar de amor. Enquanto você se conecta com seu amor por uma cau-
sa, ou com a captação de modo geral, espero que descubra uma paixão para a vida inteira.
Afinal, o mundo precisa de você. Toda causa, toda organização e todo movimento precisa de
recursos para atingir seus objetivos. Isso significa que eles precisam de você. Então, encontrar
uma posição de captador de recurso não será difícil. Escolha com sabedoria, focando nas
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A Rede Filantropia atua desde 2002 para democratizar informações de gestão para
organizações da sociedade civil no Brasil. Seu intuito é profissionalizar o trabalho dessas
instituições por meio de treinamentos, eventos, revistas, livros, consultorias e webinars sobre
temas como captação de recursos, contabilidade, legislação, comunicação, RH, entre outros.
Hoje, a Rede Filantropia conta com 40 mil pessoas de todo o Brasil.
Saiba mais em www.filantropia.ong
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Sparrow é uma empresa de celulares com uma missão: Inclusão Digital para Todos.
A empresa está ultrapassando a divisão digital com o serviço móvel “Mobilidade para to-
dos compre-um-ganhe-um”, bem como com uma plataforma que conecta pessoas de baixa
renda de modo econômico – além das organizações que prestam serviços para eles – com a
economia móvel. Saiba mais em: www.SparrowMobile.com
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Parceiros do livro
A Achieve é uma empresa que presta serviços de pesquisa, design e tecnologia que
auxiliam as empresas e as organizações do Terceiro Setor a inspirarem ações e mudarem o
mundo. A Achieve combina uma pesquisa reconhecida mundialmente com uma estratégia
bem pensada, uma mensagem poderosa e um design formidável a fim de compreender e
ativar públicos, doadores e funcionários. Saiba mais em: www.achieveguidance.com
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Desde 1990, a Bioneers atua como uma conexão para visões sociais e científicas
transformadoras, conhecimento e melhores práticas, desenvolvendo uma grande transfor-
mação global rumo a uma civilização que honre o talento da natureza, a ingenuidade huma-
na e as futuras gerações. Através da Conferência da Bioneers Nacional anual, da mídia re-
conhecida, de conferências e iniciativas locais e dos programas de treinamento de liderança,
eles apoiam indivíduos, comunidades, organizações e fundadores na conexão, colaboração e
cocriação de um futuro compartilhado. Saiba mais em: www.bioneers.org
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Care2 é uma rede social altamente engajada, composta por 30 milhões de ativistas ci-
dadãos que se juntam para o bem e que têm um impacto extraordinário – local, nacional e
internacionalmente –, por meio de início de petições e do apoio às campanhas uns dos outros.
Care2 tem sido a precursora da defesa on-line desde seu início. A empresa fornece a primeira
plataforma central para petições virtuais e foi a primeira a ajudar as organizações do Terceiro Se-
tor a seguirem essa paixão e desenvolverem suas organizações. Saiba mais em: www.Care2.com
Desde 2002, o Cause Marketing Forum tem sido a fonte certa para profissionais do
Terceiro Setor que buscam educação, treinamento e conexões em seus esforços de aliança
corporativa. Desde webinars sobre as melhores práticas mensais até conferências anuais, re-
cursos on-line e relatórios de referência do setor, o CMF é o local certo para se obter dicas,
tendências e táticas que ajudem a aprimorar os esforços daqueles que fazem melhor, fazendo
o bem. Saiba mais em: www.causemarketingforum.com
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A Connecting Up é uma organização sem fins lucrativos que trabalha para desenca-
dear o poder de organizações sem fins lucrativos, fornecendo uma variedade de informações,
produtos, recursos e programas. Como parceiro local da rede TechSoup Global dos EUA, a
Connecting Up gerencia programas de doações de tecnologia de empresas como Microsoft,
Cisco, Adobe, Symantec e muitas outras para organizações sem fins lucrativos qualificadas
na Austrália, Nova Zelândia (sob a bandeira da TechSoup da Nova Zelândia) e Sudeste
Asiático (sob a bandeira da TechSoup Asia). Saiba mais em: www.connectingup.org
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O eCivis é o sistema mais famoso de gestão de doações baseado em nuvens nos EUA para
governos locais, instituições educacionais e organizações do Terceiro Setor. Suas soluções inovado-
ras abordam tanto os requisitos para financiamento de doações programáticas e fiscais, ajudando
os clientes a facilmente superarem seus desafios e carga de trabalho rígida que vêm junto ao pro-
curarem e administrarem doações. As entidades confiam na eCivis para identificar as doações ade-
quadas, submeter pedidos poderosos e gerenciar as doações recebidas de modo eficaz, ao mesmo
tempo que reduz os custos administrativos de modo expressivo. Saiba mais em: www.ecivis.com
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Por mais de 25 anos, a Global Exchange tem sido uma mantenedora e um centro
para movimentos e campanhas populares. Eles auxiliaram a fundação do primeiro órgão
de certificação de Comércio Justo nos Estados Unidos, “50 Years is Enough”, “United for
Peace and Justice”, “Code Pink”, “Green Festivals”, entre outros. Hoje, os patrocinadores do
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A Good Scout é uma consultoria de bens sociais que auxilia as marcas a darem
passos inteligentes, impactantes e sustentáveis em como contribuem para o bem maior. Ao
utilizar ferramentas de dados registrados e décadas de experiência em alianças corporativas
como uma fundação, a Good Scout ajuda clientes do Terceiro Setor a maximizarem suas
oportunidades com parceiros corporativos em todo o espectro de tática, causando uma ati-
vação entre consumidor e doador e resultando em milhões em captação de recursos adicio-
nais. Saiba mais em: www.goodscoutgroup.com
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Connect to impact
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Marcas fortes captam mais dinheiro. A Mission Minded é uma empresa de branding
que trabalha exclusivamente com organizações do Terceiro Setor para ajudá-las a determi-
nar uma marca – ou reputação – pela qual querem ficar conhecidas. Em seguida, a Mission
Minded ajuda-as a se tornarem uma marca real com importantes mensagens persuasivas,
uma inspiradora campanha, um poderoso design da identidade visual, um inovador design do
site, entre outros. Saiba mais em: www.mission-minded.com
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Com 100.000 acessos por mês e mais de um milhão de seguidores nas redes sociais,
o Nonprofit Tech for Good é o principal blog de mídia social e mobilidade para profissio-
nais do Terceiro Setor ao redor do mundo. Foca-se no fornecimento de notícias fáceis de
entender e em recursos relacionados à tecnologia do Terceiro Setor, mídia social, captação
de recursos on-line e comunicações móveis. Saiba mais em: www.nptechforgood.com
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A Social Good Summit é uma conferência de dois dias que analisa o impacto da
tecnologia e de novas mídias em iniciativas de bem social em todo o mundo. Realizada
todos os anos durante a Semana da ONU, a Social Good Summit reúne uma comunidade
dinâmica de líderes globais e ativistas populares para discutirem soluções referentes aos
maiores desafios de nossa época. Durante a Reunião, cidadãos globais de todo o mundo se
juntam para abrir o potencial da tecnologia para tornar o mundo um lugar melhor. Saiba
mais em: http://www.mashable.com/sgs
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A WVDO é uma organização à base de membros em Oregon que está aberta a to-
dos que se envolvem em atividades de captação de recursos profissionais, inclusive voluntá-
rios, membros do comitê, Diretores Executivos, Diretores e Auxiliares de Desenvolvimento,
Planejadores de Eventos, Grantwriters, Consultores, Fundações e Profissionais Adminis-
302
YES! é uma organização do Terceiro Setor que conecta, inspira e colabora com
formadores de mudanças para cocriar modos prósperos, justos e sustentáveis de vida para
todos. Trabalha no ponto de encontro das transformações interna, interpessoal e sistêmica.
A YES! apoia líderes e visionários para que acessem e ampliem os recursos dentro deles,
suas comunidades e o grande mundo em todos os níveis. Saiba mais em: www.yesworld.org
303
PLANEJAMENTO
portuguesa a reunir as principais ferramentas de captação de recursos
utilizadas ao redor do mundo. Aqui, o leitor vai encontrar dicas de como
se relacionar com doadores, sobre estratégias a serem usadas para
indivíduos
doaçõesmala direta
on-line impacto
durante sua atuação como diretor
CAPTAÇÃO
negócios sociais
evento s
executivo da Fundação Craigslist,
RECURSOS
mais de 10.000 líderes de organ-
de
A Rede Filantropia atua com base nos pilares A Engaja Brasil tem como propósito fortalecer o
da informação, capacitação e desenvolvimen- papel do Terceiro Setor no país, providenciando izações da sociedade civil. Editou o
REVISÃO: João Paulo Vergueiro é to direcionados às organizações do Terceiro
administrador e mestre em adminis- uma plataforma segura, educativa e inovadora best-seller Nonprofit Management
Setor do Brasil. Hoje, com mais de 40 mil par- de engajamento social que aproxima quem tem 101: A Complete and Practical Guide
tração pela FGV-SP e diretor executi- ticipantes, a rede reúne pessoas e organizações interesse e recursos para apoiar bons projetos,
propostas editais
de responsabilidade social empresari- série de eventos dedicados à mídia
al na FECAP e coordenador do Grupo
de Excelência em Administração do social para o bem, o Social Media
Terceiro Setor do Conselho Regional for Nonprofits. Heyman também é
CAPTAÇÃO parcerias
de Administração (GEATS/CRA-SP). co-fundador da Sparrow: Mobile
for All, que fortalece campanhas
com dispositivos móveis para organ-
empresas
O Grupo Ader&Lang nasceu do desejo de servir A ABCR - Associação Brasileira dos Captadores
e contribuir para o desenvolvimento das iniciativas,
engajamento e mobilização de recursos de organ-
izações brasileiras. Com escritórios no Brasil e nos
de Recursos reúne e representa os profissionais de
captação, mobilização de recursos e desenvolvi-
mento institucional das organizações da sociedade
EVENTOS pesquisa izações da sociedade civil e agências
governamentais em prol das pessoas
em situação de pobreza.
Estados Unidos, a Ader&Lang é uma empresa de
vanguarda. Uma one-stop shop pronta para at-
civil. Atuamos para promover a sustentabilidade
financeira das organizações e o impacto perma-
Conheça as Principais Fontes, Estratégias e Ferramentas
ender todas as suas demandas em um só lugar. nente das suas causas. para Captar Recursos em Organizações da Sociedade Civil
Darian Rodriguez Heyman
& Laila Brenner