Guia Pratico Da Captacao de Recursos PDF Web PDF

A versão brasileira do livro original em inglês, Nonprofit Fundraising 101,
de autoria de Darian Rodriguez Heyman, é a primeira obra em língua
PLANEJAMENTO
portuguesa a reunir as principais ferramentas de captação de recursos
utilizadas ao redor do mundo. Aqui, o leitor vai encontrar dicas de como
se relacionar com doadores, sobre estratégias a serem usadas para
indivíduos
doaçõesmala direta
GUIA PRÁTICO DE CAPTAÇÃO DE RECURSOS

abordar novos patrocinadores e apoiadores e sobre como usar as novas
TRADUÇÃO: Thaís Iannarelli, tradutora
responsável pela versão brasileira desta
tecnologias para fortalecer o trabalho do captador de recursos, entre
obra, é diretora executiva da Rede Filant- diversos outros temas. É, de fato, um guia prático. Cada capítulo traz luz
ropia. Formada em jornalismo, também
é tradutora e, há 14 anos, trabalha com
a uma técnica diferente de captação, com exemplos, cases e modelos
que auxiliam o trabalho do dia a dia da sua organização. fundações Darian Rodriguez Heyman é um
reconhecido captador de recursos,
versão e tradução de textos em inglês, por-
R E L AC I O N A M E N TO empreendedor social e autor. Seu
Darian Rodriguez Heyman & Laila Brenner

tuguês e italiano.
trabalho “helping people help” (aju-
APOIADORES Guia Prático de dando pessoas a ajudar) começou
on-line impacto
durante sua atuação como diretor
CAPTAÇÃO
negócios sociais
evento s
executivo da Fundação Craigslist,
conselhos onde lançou o projeto Nonprofit

Boot Camp, e ensinou e inspirou
RECURSOS
mais de 10.000 líderes de organ-
de
A Rede Filantropia atua com base nos pilares A Engaja Brasil tem como propósito fortalecer o
da informação, capacitação e desenvolvimen- papel do Terceiro Setor no país, providenciando izações da sociedade civil. Editou o
REVISÃO: João Paulo Vergueiro é to direcionados às organizações do Terceiro
administrador e mestre em adminis- uma plataforma segura, educativa e inovadora best-seller Nonprofit Management
Setor do Brasil. Hoje, com mais de 40 mil par- de engajamento social que aproxima quem tem 101: A Complete and Practical Guide
tração pela FGV-SP e diretor executi- ticipantes, a rede reúne pessoas e organizações interesse e recursos para apoiar bons projetos,
grandes doadores on-line

vo da ABCR – Associação Brasileira de de todos os Estados.
for Leaders and Professionals (Wiley
Captadores de Recursos. É professor de quem os realiza.
& Sons) e, depois, co-fundou a única
propostas editais
de responsabilidade social empresari- série de eventos dedicados à mídia
al na FECAP e coordenador do Grupo
de Excelência em Administração do social para o bem, o Social Media
Terceiro Setor do Conselho Regional for Nonprofits. Heyman também é
CAPTAÇÃO parcerias
de Administração (GEATS/CRA-SP). co-fundador da Sparrow: Mobile
for All, que fortalece campanhas
com dispositivos móveis para organ-
empresas
O Grupo Ader&Lang nasceu do desejo de servir A ABCR - Associação Brasileira dos Captadores
e contribuir para o desenvolvimento das iniciativas,
engajamento e mobilização de recursos de organ-
izações brasileiras. Com escritórios no Brasil e nos
de Recursos reúne e representa os profissionais de
captação, mobilização de recursos e desenvolvi-
mento institucional das organizações da sociedade
EVENTOS pesquisa izações da sociedade civil e agências
governamentais em prol das pessoas
em situação de pobreza.
Estados Unidos, a Ader&Lang é uma empresa de
vanguarda. Uma one-stop shop pronta para at-
civil. Atuamos para promover a sustentabilidade
financeira das organizações e o impacto perma-
Conheça as Principais Fontes, Estratégias e Ferramentas
ender todas as suas demandas em um só lugar. nente das suas causas. para Captar Recursos em Organizações da Sociedade Civil
Darian Rodriguez Heyman
& Laila Brenner
Capa_Guia_Pratico.indd 1 20/03/2017 12:51:40

PLANEJAMENTO
indivíduos
fundações
R E L AC I O N A M E N TO
Guia Prático de
on-line impacto
CAPTAÇÃO
negócios sociais
conselhos eve n t os
de
RECURSOS
propostas editais
empresas
EVENTOS pesquisa
para Captar Recursos em Organizações da Sociedade Civil
1
& Laila Brenner
Guia Prático da Captação de Recursos.indb 1 20/03/2017 12:17:10

Guia Prático de Captação de Recursos
Edição
Rede Filantropia (http://filantropia.ong)
Tradução
Thais Iannarelli
Revisão
João Paulo Vergueiro
Capa e Projeto Gráfico

Daniel Gallo
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Heyman, Darian Rodriguez

Guia prático de captação de recursos : conheça as
principais fontes, estratégias e ferramentas para
captar recursos em organizações da sociedade civil /
Darian Rodriguez Heyman & Laila Brenner ; tradução
Thaís Iannarelli ; revisão João Paulo Vergueiro. --
1. ed. -- São Paulo : Instituto Filantropia, 2017.
Título original: Nonprofit fundraising 101

Bibliografia.
ISBN: 978-85-500-0001-5
1. Estratégia 2. Organizações da sociedade civil

3. Organizações sem fins lucrativos 4. Recursos -
Captação I. Brenner, Laila. II. Título.
17-02619 CDD-658.15224
Índices para catálogo sistemático:
1. Captação de recursos : Administração 658.15224

1a edição
Guia Prático de
CAPTAÇÃO
de
RECURSOS

& Laila Brenner
Tradução: Thais Iannarelli

Revisão: João Paulo Vergueiro

Dedico este livro à minha
amada avó, Martha Heyman.
Amo você, e agradeço por
uma vida dedicada à família e
à comunidade.
Você nos ensinou o valor da
família, a paixão pelas viagens e
a alegria de servir ao próximo.
Para minha mãe, Lori Steele,

por me ensinar a acreditar em
mim mesma, e a entender que eu
poderia fazer o que quisesse.
Te amo.
Laila Brenner

SUMÁRIO
Sobre o Livro��7
Agradecimentos��15
Prefácio à Edição Americana�� 17
Prefácio à Edição Brasileira��21
Introdução à Edição Brasileira��23
PARTE 1 - PLANEJANDO PARA O SUCESSO E PREPARANDO SUA EQUIPE

Capítulo 1 - Desenvolvendo um Plano de Captação de Recursos��26
Capítulo 2 - Contratação e Treinamento da Equipe de Desenvolvimento�� 37
Capítulo 3- Engajando o Conselho�� 47
Capítulo 4 - Captando com Voluntários��58
PARTE 2 - CONSTRUINDO SUA CAIXA DE FERRAMENTAS

E MONITORANDO O SUCESSO
Capítulo 5 - Prospecção e Pesquisa de Doadores��66
Capítulo 6 - Bases de Doadores e CRM�� 74
Capítulo 7 - Medindo o Impacto: Dados, Histórias e Painéis Organizacionais��81
PARTE 3 - DOADORES INDIVIDUAIS

Capítulo 8 - Captação de Recursos com a Comunidade: Construindo sua Pirâmide de Doadores�� 94
Capítulo 9 - Grandes Doadores: Construção de Relacionamento, Pedidos e Administração�� 101
Capítulo 10 - Mala Direta: os Prós e Contras �� 110
Capítulo 11 - Fim de Ano, Pedidos Anuais e Campanhas de Associativismo��117
Capítulo 12 - Captação de Recursos com Eventos��127
Capítulo 13 - Corridas, Caminhadas e Passeios: Captação de Recursos com a Comunidade�� 141
Capítulo 14 - A Captação através das Gerações: Geração Y, Baby Boomers e Outras�� 150
PARTE 4 - CAPTAÇÃO DE RECURSOS ON-LINE

Capítulo 15 - Maximizando Doações via Site�� 160
Capítulo 16 - Captação via E-mail�� 168
Capítulo 17 - Mídia Social e Crowdfunding para sua Organização��176
Capítulo 18 - Captação de Recursos em Dispositivos Móveis�� 194
PARTE 5 - FUNDAÇÕES
Capítulo 19 - Pesquisar, Abordar e Solicitar Apoio�� 204
Capítulo 20 - Escrevendo uma Carta de Intenção e uma Proposta Bem-Sucedidas�� 216
Capítulo 21 - Monitoramento do Projeto e Prestação de Contas�� 223
PARTE 6 - APOIO EMPRESARIAL

Capítulo 22 - Patrocínios�� 232
Capítulo 23 - Marketing Relacionado à Causa�� 240
Capítulo 24 - Captação de Produtos e Serviços e Patrocínio de Mídia�� 248
PARTE 7 - DESVENDANDO OS NEGÓCIOS SOCIAIS

Capítulo 25 - Geração de Renda Própria�� 258
Posfácio�� 269
Conclusão��273
Sobre os Autores��277
Parceiros do Livro�� 283

Sobre o Livro
“Você não precisa ter todas as respostas,
mas precisa saber onde encontrá-las”
—Albert Einstein
Eu gosto de contar esta história toda vez que me dirijo a uma plateia de captadores
de recursos. Ela mostra o que eu penso ser o maior obstáculo no nosso caminho como co-
munidade, e, principalmente, como setor – a noção equivocada de que, quando captamos
recursos para uma causa importante, estamos implorando esmolas, segurando nossa latinha
de moedas.
É a história de um jovem estudante universitário em uma aula de filosofia. Um dia, o
professor cumprimentou sua classe, com 100 alunos de mestrado e doutorado, e perguntou:
“Este copo está meio cheio ou meio vazio”?.
Os alunos passaram 90 minutos debatendo e discutindo, mas, como você deve ima-
ginar, não solucionaram esta tradicional questão. Isso decepcionou muito um dos alunos,
cuja família tinha feito enormes sacrifícios para que ele frequentasse a escola, mesmo depois
de ele ter terminado a faculdade.
Ele foi para casa reclamando, e, chegando lá, encontrou sua avó, Gertrude, esperan-
do por ele.
“Como foi a aula hoje”?, ela perguntou, assim que ele chegou. Mas, o aluno estava
muito chateado e não quis falar sobre o assunto. Ela o pressionou – como as avós bem sabem
fazer – e, finalmente, ele contou a ela sua experiência.
“Bem, se quer mesmo saber, foi extremamente frustrante. Éramos em 100 alunos de
mestrado e doutorado, conversamos por uma hora e meia, e tudo o que fizemos foi debater
se o copo estava meio cheio ou meio vazio”.
Sua avó, que só tinha o ensino fundamental, não hesitou em responder.
“Meu filho, depende se você está servindo ou bebendo”.
Servindo… ou bebendo. Brilhante. E o motivo pelo qual compartilho esta história
com captadores sempre que posso é porque acredito que a abordagem da ‘latinha de moedas’
na captação se baseia numa percepção falha. Nós erroneamente nos vemos como aqueles que
‘bebem’, confiando nas contribuições de outros para conduzir nosso trabalho. E, embora isso
possa parecer real algumas vezes, não é verdade.
Nós somos as pessoas que servem. O que fazemos como setor, como Movimento, com “M”
maiúsculo, é conectar pessoas aos recursos que geram a mudança que elas querem ver no mundo.

A captação é um trabalho sagrado para mim, e somos privilegiados de realizar esta atividade
pelas causas nas quais acreditamos. O mundo precisa de nós – somos condutores, canais. E, por
meio de nós, o mundo encontra os recursos e o apoio necessário para prosperar, ou, pelo menos,
para melhorar de alguma forma – um real, um dólar ou um peso de cada vez.
Panorama e Objetivo da Obra

Nosso objetivo ao escrever este livro foi o de oferecer um recurso útil e único para
você, leitor. A Laila e eu não conhecemos você, mas estivemos onde você está. Você é apai-
xonado, criativo e comprometido com sua causa. Talvez tenha os recursos, a expertise e os
contatos à sua disposição, como nós tivemos nos últimos anos, ou talvez você seja como
nós éramos anos atrás, começando em organizações sem orçamento, sem planejamento e
sem experiência. De qualquer forma, este livro será bom para você. Depois de mais de uma
década atuando na área, vimos muitos livros de captação, mas não há nada como o que or-
ganizamos nas páginas a seguir. Este livro é o primeiro guia prático e extenso que inclui todos
os aspectos da captação mundial.
Não se assuste com o tamanho dele. Ele acaba sendo um manual de referência, e
nem todos os captadores precisam saber sobre todas as táticas ou estratégias. É imprová-
vel que você leia este livro de uma vez, e não há problema algum nisso; o Guia Prático de
Captação de Recursos deve ser um guia de pesquisa para a mudança social. Use-o conforme
necessário. Deixe-o na sua mesa e, quando decidir buscar seu primeiro apoio empresarial,
ou quando seu diretor executivo pedir que você crie um plano de captação para sua orga-
nização, ele será muito útil. Abra-o quando estiver pronto para lançar uma nova campanha
de crowdfunding, ou quando finalmente quiser começar a fazer captação via dispositivos
móveis. Ou, simplesmente, olhe as várias fontes e parceiros do livro se já souber o básico e
se estiver buscando recursos para avançar em seu desenvolvimento profissional.
Use o livro como desejar e, por favor, compartilhe-o com colegas! Todos nós pode-
mos aprender algo com a entrevistada do Capítulo 9, Kay Sprinkel Grace, que uma vez dis-
se: “Nós precisamos abrir nossa mente, transformá-la e compartilhar nosso conhecimento”.
Estrutura e Estilo do Livro

Para que o livro seja fácil de ler, desenvolvemos uma estrutura consistente para
todos os Capítulos:
• Introdução: Cada Capítulo começa com uma visão geral sobre o motivo pelo
qual um líder como você deve investir de 20 a 30 minutos do seu tempo para
saber mais sobre este assunto. Que tipos de organização podem se beneficiar
desta estratégia, e o que esta abordagem pode oferecer à sua causa?
• Habilidades e Competências Essenciais: Esta parte normalmente traz 70 a
80% do conteúdo do Capítulo, e é aí que você vai encontrar o passo a passo

do sucesso em cada área. Fizemos o possível para descrever os comentários e
reflexões de cada entrevistado, transformando-os em uma fórmula de sucesso
apresentada de forma lógica, separada por títulos seguidos de parágrafos com
mais detalhes.
• Conclusão: Parágrafo ao final de cada Capítulo que ajuda a alinhar os princi-
pais pontos e conclusões, lembrando alguns dos destaques e componentes es-
senciais da fórmula do sucesso.
• Tabela de Ações Positivas e Negativas: Nesta tabela, você vai encontrar uma
lista de dicas concretas, com os prós e contras de cada Capítulo, em frases fáceis
de entender.
• Sobre os Especialistas: Minicurrículos dos entrevistados de cada Capítulo são
incluídos ao final do texto.
• Lista de Fontes Originais e Brasileiras: No final de cada Capítulo você vai en-
contrar fontes adicionais para saber mais sobre cada tema. Em muitos casos, há
modelos, recursos e relatórios para que você se mantenha atualizado em relação
às tendências e tecnologias da área. Na versão brasileira do livro, separamos as
fontes originais, do livro em inglês, das fontes do país.
• Estudos de Caso: Em alguns Capítulos, inserimos alguns estudos de caso que
demonstram experiências de organizações, focando nas melhores práticas e nos
erros a serem evitados. Além disso, há alguns comentários que aprofundam o
tema de algum componente mencionado no Capítulo, ou que mostram mode-
los, checklists e outros itens.
Todos os Capítulos são curtos e incrivelmente práticos, e nosso objetivo com
este livro não é simplesmente inspirar você, mas inspirar você a agir. Sendo direto,
compartilhamos reflexões concretas, do mundo real, além de dicas e ferramentas re-
comendadas por especialistas reconhecidos mundialmente. Demos a você ferramentas
para começar a trabalhar imediatamente, para que você seja mais efetivo e eficiente
ao trabalhar por uma causa. Como diretor executivo ou captador, sabemos que você é
ocupado, e a última coisa de que precisa são ideias e conceitos que o façam somente
refletir, mas que não ajudam imediatamente nem transformam a forma como você
trabalha diariamente.
Do ponto de vista do estilo, fizemos um livro fácil de ler e digerir. Parágrafos cur-
tos facilitam a compreensão das ideias. Usamos um tom de conversa, já que, na verdade,
estamos falando diretamente com você. Também formatamos os itens de maneira que você
possa reter as ideias mais importantes sem precisar voltar às páginas anteriores nem usar
sua velha caneta marca-texto. Para isso, pontos e comentários importantes estão em itálico,
enquanto ações concretas e melhores práticas estão em negrito e itálico ao longo do livro. Você
verá muitos desses exemplos em todos os Capítulos, porque, para nós, é disso que se trata
esta publicação.

É verdade que muitos dos entrevistados e estatísticas falam dos Estados Unidos, mas
este livro é direcionado ao público global, composto de atores experientes e líderes emergentes,
incluindo estudantes e voluntários. Para isso, fizemos o possível para garantir que o Guia
Prático de Captação de Recursos fale com as organizações da sociedade civil, que atuam com
causas que afetam o mundo todo. Então, não se preocupe se estiver começando agora, nem
se já estiver na área há uma década. De qualquer forma, há um conteúdo rico para organi-
zações de todos os portes. As dicas e ferramentas compartilhadas no livro são relevantes para
organizações pequenas, de comunidade, que só atuam com voluntários, e também para aquelas
bem estabelecidas, com grandes orçamentos e uma ampla equipe de profissionais.
Temas Comuns
Este livro aborda uma ampla gama de tópicos da captação; na verdade, nosso objeti-
vo foi descrever um grande leque de disciplinas, oferecendo aos leitores um único livro que
forneça pelo menos o básico de tudo o que é preciso saber. Assim, há muitas perspectivas e
tópicos apresentados na publicação, mas três temas e ideias comuns e importantes aparecem
sempre pelo nosso caminho:
Planeje-se para o Sucesso: Muitas das estruturas e fórmulas de sucesso com-
partilhadas nos Capítulos começam com a criação de um planejamento sólido – ou
giram em torno disso. O planejamento é o principal ponto de tudo o que dá certo em
uma organização, e, na verdade, você vai se deparar muito com uma das perguntas que
consideramos mais importantes neste processo: “O que é o sucesso para você”? Faça esta
pergunta em toda reunião, sessão de planejamento estratégico, e pense em como atingir
seu resultado ideal. Dê alguns passos para trás e visualize seu caminho antes de começar
qualquer atividade ou projeto, garantindo que você gere o maior impacto possível. Como
diria o autor da obra Cradle to Cradle, William McDonough, “A eficiência tem a ver
com fazer as coisas corretamente; a efetividade se trata de fazer as coisas certas”. O bom
planejamento ajuda você a ser eficiente e efetivo.
Encontre as Pessoas Onde Elas Estão: Muitos Capítulos abordam a noção de
que você não pode esperar que os doadores venham até você; você deve procurá-los e se re-
lacionar com eles onde – e como – eles se sentirem mais confortáveis. Podemos estar falan-
do da importância de garantir que seu site seja responsivo, ou sobre Facebook e Twitter,
ou reiterando o importante papel de abordagens mais tradicionais, como a mala direta;
não importa. O importante é que, para ter sucesso, você deve olhar, usando a razão, para
quais canais e mídias são mais adequados para atingir seus objetivos. Então, este livro
também tem algumas surpresas. Por exemplo: você sabia que 2013 foi o primeiro ano
em que os baby boomers tiveram as mesmas chances de doar on-line ou via mala direta
na história dos Estados Unidos? Ou então que pelo menos 40% da navegação do seu
site hoje vem de dispositivos móveis? Tenha a mente aberta e queira experimentar al-
gumas ideias e táticas demonstradas neste livro, de olho no velho mantra da tentativa e
erro, mas sempre indo em frente.
10

Não é Sobre Você: Como compartilhamos na história do início desta seção, as orga-
nizações são um canal, um condutor entre os doadores e o impacto gerado. As organizações e
captadores mais bem-sucedidos não comunicam seu trabalho, necessidades ou impacto, mas sim
o impacto que o doador ou prospect torna possível. Fale com as pessoas sobre o que as leva a
agir e contribuir – sobre o que o apoio delas possibilitou ou o que a contribuição futura vai
possibilitar – e a receita virá. Muitos Capítulos estão baseados nesta ideia ao abordar o poder
dos depoimentos dos pares, criando um movimento, e não uma campanha. E, lembre-se, as
pessoas querem fazer parte de um time vencedor, então, estruturar muito bem o seu trabalho é es-
sencial. Como uma comunicadora inspiradora e inspirada, Kay Sprinkel Grace compartilhou
duas máximas sobre esses dois pontos chave no Capítulo 9, ao falar sobre grandes doadores:
“As pessoas não doam para você; elas doam por meio de você”.
e
“As pessoas não doam porque você tem necessidades.

Elas doam porque você atende as necessidades delas”.
Fluxo da Obra
O Guia Prático da Captação de Recursos está dividido em sete partes. Depois do
prefácio, na obra original, escrito por Lynne Twist, e na versão brasileira, pelo presidente
da Rede Filantropia, Marcio Zeppelini, e da Introdução, escrita pelo diretor executivo da
Associação Brasileira de Captadores de Recursos, João Paulo Vergueiro, começamos com a
Parte Um, onde você vai aprender alguns aspectos essenciais do planejamento e do aprovei-
tamento dos recursos humanos. Como criar um plano de captação ‘matador sem se matar’?
Como contratar e treinar uma equipe de captação e engajar seu conselho e voluntários no
desenvolvimento desta área?
Depois, a Parte Dois vai ajudar você a melhorar sua infraestrutura com uma série
de ferramentas de monitoramento de doadores e medição do progresso. Você vai aprender
como usar ferramentas e tecnologia para identificar possíveis doadores e pesquisar seus in-
teresses, vai conhecer um pouco sobre plataformas de acompanhamento de relacionamento
(CRM), que funcionam como uma base de dados de doadores e coordenam todos os seus
contatos. Finalmente, você vai aprender como coletar os dados certos e algumas histórias
pessoais para medir seus esforços e demonstrar seu impacto aos seus doadores. Tudo isso re-
sulta na criação de um painel organizacional poderoso, que sua equipe e conselheiros podem
usar para dizer, com prontidão, se sua organização ou projeto está no caminho certo, ou se
há pontos que precisam ser reavaliados.
Depois, você vai chegar ao “filé mignon” do livro: as estratégias de captação de re-
cursos. A Parte Três foca nos aspectos dos doadores individuais, que representam a maior
parte do apoio dado às organizações, pelo menos nos Estados Unidos – no Brasil, o tipo de
doação que mais cresce é a vinda de indivíduos. Entrevistamos alguns dos maiores especia-
11

listas da área para garantir que este livro tenha dicas e ferramentas concretas relacionadas a
várias disciplinas ligadas ao relacionamento, aos pedidos e à administração dos apoiadores
em todos os níveis da pirâmide, desde pequenos contribuintes até os grandes doadores.
É também na Parte Três que você vai encontrar canais específicos para isso, incluindo mala
direta, pedidos anuais, campanhas de associativismo e eventos; lá, você também vai aprender
como captar recursos de pessoas de diferentes idades e gerações.
A Parte Quatro explora o maravilhoso mundo da doação on-line, começando com
dicas para otimizar seu site e e-mail, locais onde a maior parte da captação com base na
tecnologia acontece. Depois, analisaremos as mídias sociais e o crowdfunding e sua capaci-
dade de transformar seus doadores em captadores. Finalmente, discutiremos o futuro da
doação: os dispositivos móveis. Aqui, nossos especialistas compartilharão dicas para dobrar
sua capacidade de doações on-line em apenas 30 dias. E se sua ideia for criar a próxima
“campanha do balde de gelo”, é aqui que você vai conhecer a história das pessoas que or-
questraram esta iniciativa com um detalhado estudo de caso, além de aprender com vários
especialistas, com décadas de experiência e literalmente mais do que um bilhão de dólares
captados (via captação on-line). Com a ajuda deles, você pode levar sua organização para o
futuro ainda hoje.
As Partes Cinco e Seis compartilham uma série de dicas e ferramentas para a
doação institucional. Saiba como identificar os prospects1 mais prováveis, garanta li-
gações ou reuniões com as pessoas responsáveis e não só receba convites para editais
de fundações e empresas, mas também conheça algumas dicas que vão aumentar suas
chances de sucesso de 5 para 50%. Os entrevistados dão dicas para redigir uma excelen-
te proposta e para monitorar o andamento do seu projeto, assim como para prestar con-
tas na linguagem esperada pelo seu financiador. E, além do apoio em dinheiro, criamos
um Capítulo sobre patrocinadores que doam serviços ou produtos e espaço em mídia.
Também falamos sobre o impacto transformador que essas parcerias podem ter tanto
em organizações novas quanto em instituições maiores e bem estabelecidas, embora elas
sejam mais fáceis de se conseguir.
Finalmente, o livro termina com a Parte Sete, em que o colaborador Rick Aubry
compartilha e explora os pontos altos e baixos da geração de receita própria para organiza-
ções. Se estiver considerando lançar um negócio social, com a meta de diversificar sua fonte
de recursos, não deixe de ler este Capítulo.
Como disse, este livro é um guia de referência, então, fique à vontade para pular
algumas partes. Escolha os Capítulos mais interessantes e úteis para você hoje, e não se
surpreenda se outros tópicos aparecerem no seu radar com o passar do tempo. Afinal, a
mudança é a essência da vida, e é também o objetivo de todas as organizações da sociedade
civil, não é verdade?
1
Prospects são possíveis colaboradores da sua organização: podem ser doadores ou patrocinado-
res, por exemplo.
12

Ética na Captação de Recursos
Seríamos negligentes se não começássemos este livro com uma nota rápida sobre
ética na captação e, principalmente, sobre a questão do comissionamento. Ao implemen-
tar as melhores práticas compartilhadas nas páginas a seguir, lembre-se sempre de que,
diferentemente do mundo empresarial, no Terceiro Setor os doadores e financiadores
podem escolher exatamente como querem que seu investimento seja utilizado. Você está
ética e legalmente obrigado a usar os fundos de acordo com este direcionamento. Se alguém
declarar que quer que sua doação ou investimento seja usado exclusivamente em um pro-
jeto específico, ou até para um item determinado do seu orçamento, você precisa tomar
as medidas adequadas – principalmente em termos de controle e prestação de contas,
monitorando as despesas do projeto – para garantir que esses fundos sejam usados desta
forma. E, independentemente de ser um consultor ou um membro da equipe, lembre-se
que, no setor social, o comissionamento para a captação de recursos é considerado antiético.
Saiba mais no site da Associação Brasileira de Captadores de Recursos (http://captadores.
org.br/codigo-de-etica/). Tenha essas dicas em mente, já que não segui-las pode ter con-
sequências negativas para sua organização, sua credibilidade e seu relacionamento com
doadores. Os apoiadores querem saber que sua doação vai para a organização quando dão
um cheque, e não para uma pessoa específica. Isso também é muito diferente do mun-
do corporativo, onde a compensação por desempenho é muito comum. Resumindo, no
mundo das organizações da sociedade civil, os captadores devem fazer seu trabalho para
representar sua organização ou cliente, recebendo a remuneração justa pelo seu trabalho –
vinda do orçamento da organização.
Se você estiver começando – ou continuando – sua jornada para fazer o melhor
trabalho possível para representar uma causa, que este livro seja um guia útil para você, para
sua organização e para as pessoas cujas vidas você torna melhor a cada dia como resultado
da sua atuação.
13

Agradecimentos
Primeiramente, quero agradecer e parabenizar Laila Brenner, cuja contribuição foi
essencial para a realização deste livro. Laila, é muito bom trabalhar com você, e eu admiro
sua excelente redação e compromisso inabalável, mesmo quando estava tendo seu segundo
filho. Quero muito trabalhar com você novamente.
Também quero agradecer a Wiley & Sons, por ter publicado meu segundo livro
e por ter sido um parceiro flexível e compreensivo. Agradeço também a Thaís Iannarelli e
à Rede Filantropia, pela publicação da versão brasileira do livro; minha primeira versão!
Espero que nossa parceria possa mostrar a uma nova comunidade de líderes e captadores
de organizações sociais as melhores práticas e reflexões que mobilizam seu trabalho nas
questões enfrentadas no Brasil e no resto do mundo.
Agradeço imensamente os 120 entrevistados e parceiros que compartilharam seu
tempo, pensamentos e recursos, garantindo que este livro tenha dicas e ferramentas real-
mente úteis para organizações e captadores, além do incrível apoio de marketing para o
lançamento deste livro. Obrigado aos meus colegas na Sparrow, pelo apoio a este projeto, e
pelo seu trabalho ajudando as organizações da sociedade civil a utilizarem o poder da tecno-
logia mobile para melhor atender as pessoas que necessitam. Também quero agradecer dois
patrocinadores deste projeto, a Eventbrite e a CommitChange, assim como a Association of
Fundraising Professionals, pelo seu apoio. Também agradeço Ritu Sharma, da Social Media
for Nonprofits, por ser a catalizadora desta iniciativa.
Agradeço minha família, na Argentina, por me mostrar, em primeira mão, o quan-
to é desafiador e, ao mesmo tempo, recompensador, o setor social em um nível pessoal.
À família Heyman, meu mishpocheh, obrigado por me dar o apoio e o amor necessários
para experimentar e descobrir meu caminho. Especialmente, gostaria de agradecer meu
irmão por ser o melhor parceiro que eu poderia ter e por sempre estar ao meu lado quando
as coisas não vão bem. Paulo, você nunca vai me perder. E, mais do que tudo, agradeço
minha mãe, Annette. Mãe, você me ensinou a amar e me ajudou a ver que não importa o
quanto eu trabalhe para mudar o mundo; no fim, o que realmente importa é ajudar uma
pessoa de cada vez.
15

Prefácio
Descobrindo o que Significa
ser um Captador de Recursos
Por Lynne Twist
“Ao olhar para trás, na sua vida, você vai ver que os momentos
em que realmente viveu foram aqueles em que você fez as
coisas no espírito do amor”.
—Henry Drummond
Descobri minha paixão pela captação de recursos quando estava no jardim de in-
fância em Evanston, Illinois. Minha irmã mais velha tinha acabado de conseguir o papel
principal na peça de teatro da escola, mas não havia dinheiro para as fantasias ou cenários
por causa de uma crise no orçamento. Vi que ela ficou muito triste. Então, perguntei para
minha professora se nossa classe poderia fazer algo para ajudar. Descobri que não era só eu
que queria ajudar a causa, e, desde então, percebi muitas vezes que quando você defende algo
em que acredita, isso inspira os outros a seguirem seu caminho.
Como Goethe dizia, “Seja ousado, e forças poderosas virão ajudá-lo”. A minha classe
inteira do jardim de infância acabou vendendo biscoitos de chocolate e limonada do lado
de fora da escola todas as tardes, e aos fins de semana, até que captamos dinheiro suficiente
para apoiar a peça. Nossas ações inspiraram o resto da escola, incluindo a Associação de Pais
e Mestres e o Conselho de Educação; então, eles decidiram agir e planejaram uma forma de
resolver a crise orçamentária. Eu tinha só cinco anos, mas esta foi uma experiência que mu-
dou minha vida e me ajudou a perceber que a captação de recursos é um ato de amor. Éramos
um monte de crianças que não sabiam nem ler, nem somar ou subtrair, mas conseguimos
captar recursos com biscoitos e limonada! Lembro-me de pensar que era incrível o fato de
que um ato de amor pela minha irmã levou à solução de um problema e ajudou a mudar as
características da escola inteira.
Esta primeira experiência com captação me ensinou que precisamos de compro-
metimento e coragem para captar recursos. Desde então, vejo isso como um ato de amor e
afirmação. Todos nós sabemos que doar é um ato de generosidade, e normalmente de amor,
comprometimento e visão; mas eu acho que o ato de pedir mexe com uma parte muito
poderosa do coração humano. Para mim, captar é sagrado – é um trabalho santo, e sou pri-
vilegiada e honrada de realizá-lo. A captação de recursos permite que as pessoas direcionem
seus recursos para o que elas realmente acreditam. É como mudamos o relacionamento
17

delas com o dinheiro, mostrando que ele pode ser usado para nos fortalecer e nos inspirar a
sermos as melhores pessoas que pudermos ser, ao mesmo tempo em que cuidamos dos que
estão ao nosso redor.
Neste período da História – as primeiras décadas do século 21 –, uma das grandes
verdades que temos que entender como espécie é o uso dos nossos recursos: os recursos da
Terra; os recursos humanos; e, é claro, os recursos financeiros. Precisamos reconhecer que
estamos passando por um período crítico, no qual até que aprendamos a viver com nossos re-
cursos ambientais, não aprenderemos a viver com nossos recursos econômicos. Precisamos avaliar e
aprender como nos distanciar do consumo exagerado, das causas destrutivas e da destruição
do mundo natural, realocando nossos recursos em compromissos mais nobres, permitindo
que eles cultivem vidas, saúde e bem-estar para a humanidade. E a captação de recursos é
a forma como nós podemos fazer, e estamos fazendo, isso. Toda vez que você captar recur-
sos para uma causa na qual acredita; toda vez que você cultivar um relacionamento com um
doador; e toda vez que fizer um pedido, você está defendendo um mundo justo, igualitário e
sustentável com o qual todos sonhamos.
Como captadores, quando pedimos dinheiro a alguém, seja virtualmente, pessoal-
mente ou por meio de uma carta ou telefonema, o que estamos fazendo, na verdade, é dizer
a esta pessoa: “Estou vendo você. Vejo seu coração e sua generosidade. Vejo que você é uma
pessoa de visão, e que você se importa com o mundo. É por isso que peço sua ajuda”. Você
não está tentando manipular ninguém – você está afirmando essas pessoas. Está as convi-
dando para tornar nosso planeta um lugar melhor do que quando o encontramos. Como
captadores, nosso trabalho é ouvir quem são as pessoas; e, então, reconectá-las à sua coragem e
ao seu coração. Sua causa tem relação com o que elas realmente se importam? Na minha ex-
periência, se um pedido for feito com respeito e amor, independentemente da capacidade de
doação da pessoa, o encontro enobrece ambas as partes e nos inspira a dar o nosso melhor.
Nos meus workshops, falo sobre as três regras da captação. A primeira regra é pedir
o dinheiro. Você não pode ter medo de pedir. É essencial que você esteja com vontade e
sentindo-se confortável ao pedir dinheiro às pessoas. É preciso pedir claramente, sem pedir
desculpas. Peça apoio para uma causa com orgulho.
A regra número dois é pedir a pessoas que estejam comprometidas e queiram fazer a dife-
rença. Encontre pessoas que queiram deixar o planeta melhor do que ele é hoje. Na verdade,
elas estão por toda parte, todos os dias. As pessoas se importam, e querem fazer parte da
solução. Sua causa ou organização pode representar esta solução.
E isso nos leva à regra número três, que é pedir para todos, porque todos são compro-
metidos, de alguma maneira, e querem fazer a diferença. Seu papel como captador é ajudar as
pessoas a enxergarem este comprometimento, e mostrar a elas o caminho para fazer a diferença.
Uma das lições mais importantes para aprender como captador é que não tem pro-
blema pedir e ouvir um não. Se o pedido for feito com respeito e amor, com reconhecimento
e afirmação de que as pessoas querem fazer a diferença, cada pedido de captação pode abrir
18

o coração e ser um ponto positivo para a humanidade. Encontros de captação nem sempre
geram dinheiro para sua causa, mas, independentemente disso, podem ter algum efeito nas
pessoas, ajudando sua generosidade a fluir na direção que é correta para elas. Normalmente,
quando as pessoas dizem não, você as ajudou a perceber que elas querem doar para outra
causa, uma com a qual elas tenham mais sintonia. Estamos nessa juntos, então, é importante
ver um ‘não’ também como uma vitória.
Outra lição importantíssima que aprendi é que falar sobre necessidades não é sustentá-
vel. No Capítulo 9, Kay Sprinkel Grace diz que as pessoas não doam para você porque você
tem necessidades; elas doam para você porque você soluciona as necessidades. A captação de
recursos em tempos de crise – principalmente depois de desastres naturais – tem um papel
importante, mas não é uma estratégia que leva ao sucesso de longo prazo. Pedidos efetivos
não vêm da crise ou da escassez. Para ter sucesso, a captação deve ser expressada como uma
oportunidade de fechar uma parceria com uma organização para fazer a diferença. Em vez
de dizer “nós não podemos fazer isso sem você”, ou “nosso trabalho depende do seu apoio”,
mire no sentimento, “quem está conosco”? Assim, há dignidade e respeito na relação, e você
cria uma parceria na qual todos se ajudam para fazer a diferença – seja para salvar a floresta
amazônica ou para acabar com a fome mundial.
Outra coisa que gosto de compartilhar com captadores é o que chamo de verdade do
suficiente. Vivemos em uma cultura de intenso consumo mundial, que constantemente nos
diz que não temos o suficiente; que precisamos de mais. A captação de recursos interrompe
esta noção tóxica, permitindo que descansemos na “suficiência” da generosidade. A captação
ajuda as pessoas a perceberam que são suficientes, inteiras, e que têm o que precisam para
viverem suas vidas. Afinal, a generosidade é a demonstração da abundância, tanto para quem
recebe quanto para quem doa.
Mesmo quem está lutando para pagar o aluguel ou uma dívida pode chegar a essas
conclusões quando para de se comparar aos outros, que têm mais. Ao entender a completu-
de das nossas vidas, podemos de fato vivenciar a gratidão – dos amigos que temos, do amor
que experimentamos, das pessoas que se importam conosco, nossa família, nosso trabalho,
saúde etc. E quando percebemos isso, a completude da nossa vida aumenta. Eu gosto de
dizer, “O que nós valorizamos, valoriza”. Para mim, captar recursos é uma oportunidade de
ajudar as pessoas a valorizarem a generosidade com a qual convivem, para compartilhar isso
com o próximo. É claro, isso também tem a ver com cultivar os relacionamentos depois da
doação, já que expressar gratidão e demonstrar o impacto da generosidade de alguém é a forma
mais segura de conseguir novo apoio.
Apesar do nome do livro, considerar que somos captadores para “organizações da
sociedade civil” é uma ideia um pouco errada. O setor social gera um lucro enorme – um
lucro social de longo prazo para a humanidade, o meio ambiente e a vida no futuro. Pense
nos grandes líderes da história: Mahatma Gandhi, Madre Teresa, Martin Luther King,
Elizabeth Cady Stanton, Nelson Mandela, Susan B. Anthony, entre outros. O trabalho que
eles fizeram ainda tem consequências positivas hoje, que vão seguir por muitas gerações.
19

E eles eram todos captadores. Se eles não tivessem tido sucesso na captação dos recursos fi-
nanceiros necessários para realizarem seus trabalhos, não saberíamos seus nomes nem nos
beneficiaríamos de seus movimentos. Esses líderes são seus colegas. Você está seguindo seu
exemplo e trabalhando para mudar a história. Você está criando um lucro permanente para a
sociedade, e não o tipo de lucro que pode ser gasto ou desperdiçado. Este é o trabalho que
viemos fazer, e o mundo precisa dele.
Como captador, você não só cria lucros, L-U-C-R-O-S (profits, em inglês). Na ver-
dade, você é um profeta social, P-R-O-F-E-T-A (prophet, em inglês). Em outras palavras,
independentemente da sua causa, seu trabalho visa conquistar uma bela profecia para o fu-
turo, onde as coisas são melhores do que hoje. Isso requer coragem, graça e coração. É quem
você é como captador. Você tem a coragem de reunir os recursos necessários para mudar o
rumo da história. Então, agradeço a você – e a todos os captadores – por usar sua coragem e
coração para tornar nosso mundo um lugar melhor para se viver. Obrigada.
Sobre Lynne Twist

Por mais de 40 anos, Lynne Twist tem sido uma reconhecida visionária global com-
prometida a acabar com a pobreza e a fome, apoiando a justiça social e promovendo a
sustentabilidade do meio ambiente. Já trabalhou com Madre Teresa de Calcutá, serviu em
campos de refugiados na Etiópia e ajudou a salvar florestas na Amazônia. O trabalho de
campo de Twist deu a ela um profundo entendimento sobre a realidade social do mundo
e sobre o cenário histórico dos tempos em que vivemos. Seu livro best-seller, The Soul of
Money: Reclaiming the Wealth of Our Inner Resources (W.W. Norton & Co.), mostra-nos que
avaliar nossas atitudes em relação ao dinheiro – como ganhar, gastar e doar – pode nos fazer
refletir sobre nossas vidas, valores e a essência da prosperidade.

Prefácio
Não Basta Fazer o Bem.
É Preciso Fazer Bem Feito!
Por Marcio Zeppelini
Há 20 anos estou envolvido com o Terceiro Setor. Seja como voluntário, como cap-
tador de recursos, consultor ou dirigente, sempre tive um olho no aspecto social da institui-
ção, e outro, mais atento, na gestão e seu consequente desenvolvimento institucional.
Em 2002, nascia a Revista Filantropia, que desencadeou uma série de outras ações
voltadas para melhorar a administração das ONGs brasileiras, levando informação técnica,
capacitando e provocando o desenvolvimento das mais de 300 mil entidades sem fins lucra-
tivos sediadas em nosso território. E por isso me sinto feliz de trabalhar com o autor Darian
Heyman, trazendo o primeiro conteúdo completo sobre captação de recursos para o Brasil,
por meio da Rede Filantropia.
Nesses anos todos, sempre me perguntaram: qual é a maior dificuldade das ONGs?
Sem titubear, respondo sempre que a maior dor de cabeça dos administradores está na cap-
tação de fundos para manter e ampliar suas ações à sociedade.
Numa empresa, seus dirigentes devem ter um olhar holístico sobre todas as áreas,
mas, sem dúvida, duas delas devem sempre ter atenção redobrada: (1) a que cuida do produ-
to em si; e (2) o setor de vendas, o comercial. Numa ONG não é diferente: Um olhar deve
estar voltado para sua missão, e outro para a captação de recursos.
Por isso, diversas ações já foram realizadas pela Rede Filantropia sobre o tema “Cap-
tação de Recursos”. Inúmeras capas de nossa Revista Filantropia, um livro impresso (Um
dia de Captador, Marcelo Estraviz), e-books, aulas presenciais e on-line, entre tantas outras
realizações. Em 2009, lançamos a Imersão em Captação de Recursos, um treinamento in-
tensivo de 40 horas que amplia os horizontes dos captadores e gestores das OSCs. Também
em 2009, em conjunto com a ABCR, criamos o Festival Latino-Americano de Captação de
Recursos, o FLAC (que mais tarde foi rebatizado de Festival ABCR).
Também criamos, em 2014, o Fórum Interamericano de Filantropia Estratégica (FIFE).
É o maior evento de gestão do Terceiro Setor da América Latina. E, se falamos de gestão, fa-
lamos também de captação de recursos - assunto que sempre foi bem coberto nas edições do
evento.
Mas, ainda faltava algo. Faltava uma “bússola”, um “canivete suíço” que os profissio-
nais do Terceiro Setor pudessem carregar no seu dia-a-dia a fim de orientá-los a fazer o que
eles sabem fazer de melhor - o bem à sociedade - mas de forma bem feita, ou seja, com mais
efetividade e eficiência.
21

Quando tomamos conhecimento do livro Nonprofit Fundraising 101* e seu autor,
Darian Heyman, logo nos surgiu a ideia de encabeçarmos uma versão brasileira da obra.
Este sonho se tornou realidade e materializada nesta obra que está, agora, em suas mãos.
O cuidado foi grande - o que aumentou bastante nosso trabalho, pois não bastava
simplesmente traduzir e entregar ao Terceiro Setor brasileiro um livro com ideias e exem-
plos americanos. Foi necessário “tropicalizar” o conteúdo a fim de que cada ferramenta
descrita neste guia fizesse sentido. Por isso, ninguém melhor que a Thais Iannarelli para
fazer a versão brasileira, já que, além de tradutora, é diretora executiva da Rede Filantropia e,
portanto, conhece bem a realidade das ONGs brasileiras. E para dar o toque final, incluindo
referências nacionais, João Paulo Vergueiro, da ABCR, pôde fazer uma revisão técnica de
excelente qualidade.
O resultado não poderia ser diferente, senão o mais completo manual de captação e
mobilização de recursos em língua portuguesa já editado.
Que o investimento que você tenha feito neste livro seja apenas um grão de areia
perante o montante de recursos que sua organização mobilizará para entregar à sociedade
mais qualidade e quantidade de suas ações sociais.
Boa leitura!
Sobre Marcio Zeppelini

Com 20 anos de sólida experiência em Terceiro Setor, é empreendedor social, em-
presário, produtor editorial e jornalista, é presidente da Rede Filantropia, editor da revista
Filantropia e diretor-executivo da Zeppelini Editorial. Idealizou a Diálogo Social, a Diálo-
go Digital e a Rádio Tom Social. É palestrante motivacional e de temas relacionados a co-
municação, desenvolvimento pessoal, Terceiro Setor, captação de recursos e sustentabilida-
de. Autor do livro "Comunicação e Marketing para Projetos Sociais", é criador do programa
Inspirações, com foco em Desenvolvimento Humano.
*Título original em inglês desta obra
22

Introdução à Edição Brasileira
Captar Recursos
é Promover Causas
Por João Paulo Vergueiro
Pessoas doam para pessoas, e não para organizações.
E pessoas doam para causas através das organizações.
Essas duas afirmações acima serão muito recorrentes neste Guia Prático de Captação
de Recursos, e elas são realmente verdadeiras: as organizações são o meio pelo qual as pessoas
promovem e defendem suas causas, e pessoas doam porque há outras pessoas pedindo a elas, e
não porque há organizações.
Entender esses dois truísmos fundantes da captação de recursos é o primeiro passo
para começar a entender o que é exatamente esse próprio conceito, de mobilizar doações
para garantir a sustentabilidade financeira das organizações da sociedade civil.
A captação de recursos ainda é muito pouco conhecida e entendida no Brasil, apesar
de bastante disseminada internacionalmente, com o nome de “fundraising.”
Do ponto de vista da gestão, a captação de recursos é a competência que pensa nas
"receitas" das organizações. Por mais que gostemos muito de pensar "nas despesas", ou seja,
nos programas e projetos que desenvolvemos, é fundamental ter uma área interna e estra-
tégica que priorize a entrada de recursos: sem um equilíbrio permanente entre receitas e
despesas, nenhuma instituição sem fins lucrativos consegue ser financeiramente sustentável.
Ainda assim, mesmo considerando que é fundamental pensar nas receitas da mesma
forma que pensamos em como vamos gastar os recursos, a captação não é uma realidade disse-
minada no Brasil, conforme mostra estudo realizado pela CETIC em 2014, que descobriu que
só 24% das nossas organizações da sociedade civil contam com uma área de captação de recursos.
Como é possível que apenas uma em cada quatro organizações brasileiras tenham um
setor para pensar nas suas receitas? Você já viu algum governo sem um departamento para cobrar
impostos (as receitas públicas)? Ou empresa sem comercial ou marketing (para promover a venda)?
No nosso setor, também chamado de "Terceiro Setor", a realidade é diferente. Não
somos ensinados a ver o lado das receitas como estratégico para as organizações da socie-
dade civil, e mesmo cursos de "Gestão de ONGs" muitas vezes passam ao largo do tema da
captação, considerando-o menor quando comparado com temas como gestão de projetos,
contabilidade, avaliação e monitoramento, etc.
O mais interessante dessa realidade, e talvez por isso que ela se destaque, é que
pensar na captação de recursos é pensar em impacto: como podemos viabilizar os recursos
que vão garantir que a organização consiga avançar de forma permanente na sua missão?
23

O captador de recursos, ou a captadora, são agentes de transformação dentro da socie-
dade, uma vez que atuam para garantir que as organizações tenham capacidade de mudar a
vida das pessoas, das comunidades, do país.
E captar recursos é, antes de tudo, um ato de amor. Um ato de amor à causa, de amor
ao próximo, de amor com as pessoas que querem ver um mundo melhor para todos.
Quem doa, quem atende o pedido de um captador, o faz porque acredita nessa
transformação, porque compartilha da causa da organização, porque quer ver a mudança.
É o doador que nos move como organizações da sociedade civil. Compartilhamos da
causa dos nossos doadores, e não o inverso – nós existimos porque há pessoas que acreditam
nas causas que promovemos e estão dispostas a contribuir para que o nosso impacto seja real.
E é sobre isso que se trata esse Guia Prático de Captação de Recursos, escrito pelo Da-
rian, a quem tive o prazer de conhecer no Festival ABCR 2016. Originalmente escrito em
inglês, a edição que você tem em mãos é a mais completa publicação já lançada no Brasil sobre
o tema da captação de recursos.
Por isso que eu e a ABCR estamos honrados em participar deste projeto, o primeiro
livro sobre captação de recursos traduzido e adaptado para o Brasil. Nossa sincera esperança
é que, ao permitir que líderes tenham acesso a este valioso manual, muitas organizações da
sociedade civil brasileiras, de todas as áreas e causas, sejam mais eficazes para atingir seus
objetivos tão importantes para a nossa sociedade.
Ao longo de 25 Capítulos1 você encontrará mais do que só teoria: um mundo novo,
amplo e complexo, que é a ciência — e a arte — da captação de recursos.
Darian foi muito competente na forma como construiu essa publicação. Cada Capítu-
lo traz pelo menos um entrevistado, que, junto com o autor, explora o tema apresentado. Dicas,
casos, e exemplos são abundantes por toda a edição, e ajudam a consolidar o assunto.
A leitura do Guia Prático é essencial se você está começando agora a entender captação
de recursos, ou se você já atua há bastante tempo no setor. A leitura do Guia também é funda-
mental se você quer entender como uma organização da sociedade se financia e, finalmente, é
obrigatória se você, assim como eu, acredita que captar recursos é promover causas. Boa leitura!
Sobre João Paulo Vergueiro

João Paulo Vergueiro é administrador e mestre em administração pela FGV-SP e di-
retor executivo da ABCR – Associação Brasileira de Captadores de Recursos. É professor de
responsabilidade social empresarial na FECAP e coordenador do Grupo de Excelência em Ad-
ministração do Terceiro Setor do Conselho Regional de Administração (GEATS/CRA-SP).
1
Nota: o livro original, em sua versão em inglês, contava com 26 Capítulos. Um deles foi excluído
da tradução, por versar unicamente sobre captação com o governo dos Estados Unidos, uma
possibilidade inacessível para organizações brasileiras.
24

Guia Prático da Captação de Recursos
R TE
PA
Planejando
para o Sucesso
e Preparando
sua Equipe
25

CAPÍTULO 1
Desenvolvendo um
Plano de Captação de Recursos
“Um objetivo sem um plano é apenas um desejo”.
— Antoine de Saint-Exupéry
INTRODUÇÃO
Sua organização tem uma missão e, para realizá-la, é preciso captar recursos. Mas,
por onde começar? A resposta é muito simples: com um plano. Você precisa ter uma lista
clara de objetivos e um mapa mostrando como chegar aonde Se quer. Seu plano de captação
de recursos será essencial para sua organização. Cada instituição tem necessidades, metas,
forças e prioridades diferentes, e o seu plano de captação vai estar de acordo com elas, in-
corporadas neste documento.
Atuar com estratégia na captação de recursos gera melhores resultados, cria eficiên-
cia e garante que todos os envolvidos estejam de acordo e sejam responsáveis pelas ações.
Também permite que você avalie o progresso e a efetividade de diferentes canais de capta-
ção, o que facilitará mudanças estratégicas, quando necessário.
Este livro vai ajudar você a entender os vários canais e estratégias da captação, e, des-
ta forma, você poderá tomar decisões conscientes ao criar um plano de captação de recursos.
Porém, antes de entrar de cabeça nesta leitura, lembre-se de considerar cuidadosamente o
que você já conquistou para você e para sua organização, e também de olhar para o que você
já está fazendo de forma bem feita, se sua organização já estiver atuando. O seu plano será
um documento vivo. Nele, você colocará o que considera ser a receita para o sucesso, e o
objetivo disso é ajudá-lo a focar em seus pontos fortes, ao mesmo tempo em que o desafia a
identificar novas oportunidades. Não se esqueça dos recursos que já tem, mas não dependa
só deles. Tenha a mente aberta para observar aspectos que são subutilizados ou ignorados, e
veja como seria possível trabalhar melhor com eles.
Para aprender mais sobre as questões básicas da criação de um plano de captação de
recursos, reuni-me com Andrea McManus, presidente da consultoria para organizações do
Terceiro Setor The Development Group, e ela listou seis coisas que você precisa saber para
ser bem-sucedido e criar um plano eficiente
26

HABILIDADES E COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS
1. Entenda o Cenário
Desenvolver um plano de captação de recursos significa responder duas perguntas
básicas: Quanto dinheiro você quer captar; e de quem/onde você pretende captar? No seu
plano, você deve criar objetivos realistas, com base nos custos para desenvolver seus projetos
e manter sua organização hoje — no caso de você já ter alguma experiência no trabalho —,
assim como metas a serem atingidas que possam inspirar sua equipe, uma vez que ela en-
tenda os impactos adicionais que seriam possíveis com a captação de mais recursos e apoio.
Seu plano também será um canal para detalhar suas fontes de receita, e quanto você
espera de cada uma delas, sejam elas doadores individuais, empresas, fundações, governo ou
geração de renda própria. É importantíssimo ter diversas fontes de receita para que, se por acaso
uma delas deixar de existir, você ainda possa contar com as outras.
Após identificar suas fontes, aproveite este livro para estabelecer quais são os canais
mais apropriados para você e, assim, articule suas estratégias para cada uma delas. Se você
planeja arrecadar recursos de indivíduos, deve focar no relacionamento com grandes doa-
dores, gerenciar um fundo anual, enviar mala direta, desenvolver a captação pela internet ou
usar outras abordagens? Deve pedir às empresas doações em forma de serviços ou dinheiro?
Enquanto a maioria dos Capítulos deste livro, especialmente os relacionados ao marketing
e à comunicação com os doadores, sugere que “menos é mais”, quando se trata de planejar
o sucesso, quanto mais detalhada for sua visão, mais chances você tem de atingir seus ob-
jetivos.
2. Conheça o seu Financeiro

Agora que você já tem uma ideia de tudo o que seu plano de captação de recursos
deve conter, e de algumas das várias seções que precisam estar nele, vamos começar. Saber
quanto dinheiro você precisa captar começa com um bom planejamento financeiro. Não é
possível criar um plano de captação de recursos sem um orçamento definido. Quanto custa o
trabalho que você faz? Quais são seus custos programáticos, de captação e despesas ope-
racionais? Ao ter definidos seus custos, é preciso estabelecer como pagar por eles; ou seja,
como você vai captar o recurso para custeá-los? E, não se esqueça: o ato de captar recursos,
por si só, custa dinheiro. Não é possível captar recursos sem investir recursos.
SUPERANDO O MITO DAS DESPESAS OPERACIONAIS

Nos Estados Unidos, a Receita Federal estabelece que todas as despesas das or-
ganizações da sociedade civil sejam classificadas como programas, captação de recursos
ou custos administrativos. Isso não só gera mais trabalho à contabilidade, como também
cria algumas dificuldades na captação de recursos, já que alguns doadores e financiado-
27

res irão exigir que suas contribuições sejam alocadas somente em programas específicos.
Outros, ainda, vão perguntar se mais de 80% dos recursos captados são direcionados a
programas, e isso acaba se tornando um ponto de referência (benchmark) frequente na
área. Já no Brasil, essa exigência da Receita Federal não existe, mas o assunto não é por
isso menos importante para nossas organizações.
Parte de sua atuação como captador de recursos será o de utilizar as estratégias
demonstradas neste livro para expressar a importância não só de seu trabalho parcialmente,
mas da atividade como um todo. Assim como não é possível ir ao médico para tratar somen-
te dos pulmões e esperar que a pessoa fique saudável como um todo, também será necessário
refinar sua habilidade para convencer as pessoas da importância do “apoio operacional” ou
“doações não carimbadas”1 . Ambos os casos serão discutidos nos Capítulos sobre doadores
individuais e fundações.
Por enquanto, nosso foco será o de acabar com a ideia de que folha de paga-
mento, aluguel e contas em geral (luz, água, telefone) devam ser categorizados como
despesas operacionais. Não é verdade: o tempo utilizado pela equipe ao implementar
um programa está relacionado aos custos do programa — não é uma despesa operacional.
A forma de calcular despesas de folha de pagamento, que também pode ser utilizada
para aluguel e outras contas (luz, água, telefone), dá-se da seguinte forma:
• Peça que cada funcionário detalhe suas atividades em uma semana típica de
trabalho. Não é necessário especificar demais; simplesmente crie de 8 a 12 “ca-
tegorias” para o tempo deles, por exemplo, reunião com clientes, ligações para
captação de recursos, respostas a e-mails etc.
• Defina uma estimativa de tempo, em horas por semana, gasto em cada catego-
ria; um período de tempo médio é suficiente.
• Divida, para cada categoria: qual porcentagem daquela atividade se relaciona
com programas, com captação de recursos e com detalhes puramente adminis-
trativos?
• Com base nisso, você pode usar uma fórmula simples para verificar a alocação
geral daquele funcionário, por exemplo, qual é a porcentagem de tempo gasto
em projetos, em captação de recursos e em tarefas administrativas.
• Depois de fazer isso com cada funcionário, você pode inserir a compensação de
cada pessoa para verificar suas alocações pessoais, e depois combinar todos eles
em uma alocação geral para a equipe.
• Use esta mesma quantia para custos relacionados à equipe, como benefícios,
aluguel, contas do dia a dia etc.
1
Doações não carimbadas são aquelas doações, financeiras ou não, que a organização tem liber-
dade para utilizar dentro do seu próprio planejamento, sem ser obrigada a direcionar para algum
projeto específico de interesse do doador.
28

3. Crie um Processo
A criação de um plano de captação eficaz não pode ser feita isoladamente, somente
pelo captador. Envolva o diretor executivo, os funcionários seniores e os membros da dire-
toria. Reúna sua equipe e defina o processo que será desenvolvido para a criação do plano,
para que todos saibam o que esperar. Eis os passos sugeridos por McManus:
A. Avalie seu ambiente, tanto interna quanto externamente. Internamente, obser-
ve itens como prioridades da organização, programas e recursos, incluindo equi-
pe, tecnologia e habilidades. As habilidades devem incluir expertise em capta-
ção de recursos, marketing e outras áreas-chave. Externamente, discuta aspectos
como tendências da captação de recursos, melhores práticas, benchmark e como
as organizações similares à sua (que atuam realizando um trabalho parecido,
com um orçamento também similar) estão fazendo sua captação de recursos.
B. Avalie seus doadores, tanto os atuais quanto os futuros. Que tipo de apoio você
pode esperar, de forma conservadora, de seus atuais e possíveis doadores? Como
é a sua base atual de doadores, e como você quer que ela seja? Ter um senso real
de quanto dinheiro você pode captar com a sua base, aliado a outras estratégias
potenciais, vai permitir que você determine a viabilidade dos objetivos financei-
ros a serem inseridos mais à frente na discussão.
C. Defina suas metas. Para conquistar o impacto desejado pela sua instituição, que
tipos de infraestrutura de captação e resultados são necessários? A seguir, confi-
ra dois exemplos que podem ajudar a começar esta discussão, mas não pense so-
mente em alvos financeiros de diferentes canais, embora estes sejam certamente
essenciais. Considere também os tipos de habilidade que você, como organiza-
ção, precisa construir para se desenvolver, por exemplo: aumentar a participação
da diretoria na captação de recursos e nas contribuições; lançar sua primeira
campanha de crowdfunding etc.
D. Identifique seus objetivos. Quais são as três ou quatro (ou mais) coisas que você
precisa fazer para atingir seus grandes objetivos, e que estratégias você desenhou
para isso? “Quebre” o objetivo em elementos necessários para que ele seja alcançado.
Novamente, veja a seguir alguns exemplos para ajudar sua linha de pensamento.
E. Identifique sua tática. É aqui que você entra nos mínimos detalhes, subdividin-
do cada objetivo mais uma vez. Em outras palavras: defina quem, o quê, quando,
onde e como. De quem você vai captar recursos, e como? Que ações concretas
precisam acontecer para que seus objetivos sejam atingidos? Seja muito específi-
co e inclua metas mensuráveis, tais como: vamos submeter projetos a seis editais
de grandes fundações privadas até o final do segundo trimestre.
F. Identifique seu orçamento e recursos. Quais serão os custos para captar este recur-
so, e quem fará isso? Você tem as ferramentas necessárias, como uma plataforma de
29

CRM2 adequada, equipe, inscrições em bancos de dados de fundações ou doadores,

apoio de marketing e comunicação, uma plataforma de captação online etc.?
Uma vez definido o seu processo, delegue responsabilidades e estabeleça prazos.
Dê responsabilidades às pessoas por meio de tarefas, e esclareça quem é responsável por
realizar cada tática, assim como prazos para cada um.
4. Documente o Plano
Após passar por todos os passos deste processo e depois de responder todas as
perguntas relevantes, é hora de documentar o seu plano. Sem um plano escrito, não há
nenhum plano. Este documento deve ser específico, mas também o mais curto possível,
de leitura fácil. Organize o plano utilizando de duas a cinco metas, e associe cada uma delas
a três a seis objetivos, e depois associe cada objetivo às estratégias. Escolha um líder e um
prazo para cada tática.
Exemplo:
ABC 2016-2018 – Plano de Captação de Recursos

Meta 1: Construir uma infraestrutura de captação de recursos forte e estruturada,
incluindo funcionários e voluntários, tecnologia, políticas e procedimentos, assim como o
desenvolvimento profissional que possa promover uma base para a sustentabilidade da cap-
tação de recursos e do crescimento, conforme necessário.
Objetivo #1: Montar uma equipe de captação de recursos.
Estratégia #1: Contratar um parceiro de Desenvolvimento. Responsabili-
dade: Diretor de Desenvolvimento. Prazo: 10/08/16.
Estratégia #2: Garantir pelo menos um voluntário capacitado para ajudar
com as tarefas administrativas da captação. Responsabilidade: Parceiro de
Desenvolvimento. Prazo: 12/01/17.
Objetivo #2: Construir uma diretoria forte, com alcance e influência, assim
como com capacidade de doação e captação de recursos.
Estratégia #1: Desenvolver e implementar um termo para membros da
diretoria, detalhando suas responsabilidades, incluindo compromissos fi-
nanceiros e de captação de recursos. Responsabilidade: Diretor de Desen-
volvimento. Prazo: 10/11/16.
Estratégia #2: Recrutar pelo menos três novos membros para a diretoria
que possam contribuir com grandes doações e apresentar a instituição a
2
CRM, em inglês, significa Customer Relationship Management. É uma ferramenta ou software
utilizado para acompanhar e categorizar seus stakeholders, controlando dados pessoais, datas de
contato, histórico de relacionamento etc.
30

outros grandes doadores. Responsabilidade: Comitê de Desenvolvimento.

Prazo: 15/06/17.
Objetivo #3: Criar um programa anual de financiamento para contribuir com a
sustentabilidade das despesas operacionais.
Estratégia #1: Selecionar e implementar uma plataforma de CRM que
sirva como base de dados de doadores. Responsabilidade: Diretor de De-
senvolvimento. Prazo: 15/03/17.
Estratégia #2: Construir lista de prospects com 15.000 endereços e 25.000
e-mails. Responsabilidade: Diretor de Marketing. Prazo: 1/05/17.
Estratégia #3: Selecionar e implementar uma plataforma de captação onli-
ne. Responsabilidades: Diretor de Desenvolvimento. Prazo: 15/6/17.
Estratégia #4: Criar um calendário editorial mapeando todas as solicitações
de endereço e de e-mail para 2018, além de grandes comunicações de mar-
keting. Responsabilidade: Diretor de Desenvolvimento. Prazo: 15/09/17.
Meta 2: Aumentar as receitas de captação de recursos em 25% e atingir US$
1,000,000 (1 milhão de dólares) no exercício 2017/18.
Objetivo #1: Aumentar as receitas vindas de fundações em 30%.
Estratégia #1: Pesquisar, qualificar e priorizar 10 novas fontes de fundações
por ano. Responsabilidade: Parceiro de Desenvolvimento. Prazo: 30/6/16-
18.
Estratégia #2: Preparar Cartas de Intenção e/ou propostas de projetos de
acordo com os prazos da fundação. Responsabilidade: Parceiro de Desen-
volvimento. Prazo: De acordo com os prazos requeridos.
Estratégia #3: Manter uma agenda para pesquisa, qualificação, priorização,
preparação do projeto e acompanhamento. Responsabilidade: Parceiro de
Desenvolvimento. Prazo: Contínuo.
Objetivo #2: Construir um case forte e persuasivo para fins de captação
de recursos.
Estratégia #1: Consulte funcionários, voluntários, doadores e clientes sobre
o porquê eles doam e peça a eles mensagens-chave. Responsabilidade: Di-
retor de Desenvolvimento. Prazo: 30/03/16.
Estratégia #2: Faça mensagens-chave e circule-as em grupos pequenos, po-
rém, representativos, para receber feedback. Prepare o case final para apro-
vação da diretoria. Responsabilidade: Diretor de Desenvolvimento. Prazo:
30/06/16.
31

Estratégia #3: Crie mini-cases para apoio em cada programa. Responsabi-

lidade: Diretor de Desenvolvimento. Prazo: 30/09/16.
Estratégia #4: Comunique as mensagens dos cases em vários formatos,
incluindo impressos, propostas, mídias sociais, website, marketing etc. Res-
ponsabilidade: Diretor de Desenvolvimento. Prazo: 30/09/16.
5. Reúna seus Prospects

A prospecção de doadores é absolutamente essencial para a captação de recursos.
Tanto é verdade que dedicamos o Capítulo 5 somente a isso. Sua lista de prospects será
essencial para o desenvolvimento e implementação do seu plano de captação de recursos. Você
precisará dela para avaliar seus doadores atuais e estabelecer onde focar os esforços,
assim como identificar novas oportunidades. No mundo ideal, esta informação deveria
estar armazenada em uma plataforma de CRM ou banco de dados (veja Capítulo 6),
mas você pode exportar esta lista para uma planilha Excel para visualizá-la por comple-
to, de forma a definir prioridades e discutir com a sua equipe. Delegue um captador líder
para cada projeto, para que saiba quem é o responsável por atualizar as informações nas
revisões regulares. Crie abas separadas para cada tipo de prospect, especialmente funda-
ções, empresas e doadores individuais. Faça adições à lista regularmente, e revise-a com
frequência, juntamente com sua equipe, para medir o progresso e identificar oportuni-
dades. Como detalharemos no Capítulo 5, é importante implementar um sistema de
ranking, mesmo que simples, para ajudar na priorização dos prospects e na determinação
de onde focar os esforços. Quão conectados à sua causa e organização eles estão, e qual
é a sua capacidade de doação? Primeiramente, foque em pessoas de seu ciclo pessoal,
como membros da diretoria e conexões mais próximas. Depois, pense além dos prospects
rotineiros, como os doadores ricos de sua cidade, conhecidos por praticar filantropia.
Tente identificar pessoas que estejam fora do radar, porém, que sejam conectados à sua
causa, e direcione uma estratégia para seus prospects mais importantes.
6. Mantenha a Chama Acesa

Depois de investir tempo e recursos preciosos para criar um plano de captação de
recursos sólido, com aprovação da diretoria, o pior que pode acontecer é deixá-lo esquecido
numa prateleira. O seu plano deve ser um documento vivo, que guie suas atividades, e que seja
atualizado – ou, pelo menos, revisado – anualmente. A cada revisão, envolva a diretoria, os
coordenadores e os voluntários para avaliar se estão pontuais ou atrasados, de acordo com
o plano. Isso permitirá que as pessoas se sintam responsáveis por suas tarefas, facilitará a
tomada de decisões estratégicas e a mudança de tática, se for o caso. Também fará com que
você reconheça e celebre o sucesso; algo que poucos de nós, captadores, fazemos! Use seus
objetivos para criar indicadores chave de performance, e inclua-os no seu planejamento
organizacional, como definido no Capítulo 7, para que seus esforços de captação estejam
integrados à avaliação da saúde organizacional como um todo.
32

CONCLUSÃO
Muhammad Ali disse que “A luta já está vencida ou perdida antes mesmo de en-
trar no ringue”. Para ter sucesso na captação de recursos, é preciso saber para onde se quer
ir e como chegar lá. Quanto dinheiro você quer captar, e de quem você vai captá-lo? É
preciso ser estratégico e pensar em longo prazo, mas também esclarecer os passos neces-
sários para atingir o sucesso. A prosperidade para a sua causa normalmente não vem rapi-
damente; é resultado de muito trabalho, uma estratégia bem definida e uma execução cui-
dadosa, além de investimento de tempo e recursos. É necessário identificar suas fontes de
receita, seus recursos e seus prospects antes de começar, para garantir uma abordagem mais
consciente. Tenha total esclarecimento de suas estratégias, e estabeleça-as para si mesmo
e para sua equipe com prazos concretos. Envolva lideranças chave, como sua diretoria e
seus voluntários, em seus esforços, e revisite sua estratégia e progresso regularmente, com
todos os envolvidos. Crie os sistemas necessários para medir o progresso, aprenda com os
erros e celebre as vitórias. Quando feito corretamente, um plano de captação de recursos
fará tudo isso para você; é só uma questão de desenvolvê-lo com cuidado, de mantê-lo
vivo e de segui-lo a cada passo.
33

…inclua o maior número possível de …não crie um plano de captação de

funcionários, diretores e voluntários recursos sem a colaboração do de-
no processo do planejamento da cap- partamento de comunicação e marke-
tação de recursos� ting, ou ficará faltando um orçamento
a ser implementado�
…revise sua lista de prospects com
antecedência para garantir que suas …não relacione a folha de pagamento,
metas sejam realistas e alcançáveis� os benefícios, o aluguel e as contas
de água, luz e telefone, por exemplo,
…construa um plano de captação di- a despesas operacionais�
versificado, que inclua metas e ob-
jetivos, além de estratégias a serem …não acredite que você tem um plano
delegadas para um responsável, com de captação se não tiver tudo docu-
um prazo para cada� mentado por escrito�
…revise suas estratégias no plano de …não crie um plano de captação de

captação mensalmente� recursos sem integrá-lo ao seu plane-
jamento estratégico�
SOBRE A ESPECIALISTA
Andrea McManus é presidente do The Development
Group e uma líder reconhecida do setor sem fins lucrativos.
Com mais de 29 anos de experiência no desenvolvimento
de financiamento, comunicação, mídia, relações públicas e
marketing, McManus é especialista em ambientes nos quais
grandes mudanças, reestruturação ou transição requerem
inovação, liderança, criatividade e atitude empreendedora.
34

FONTES BRASILEIRAS
Rede Filantropia (www.filantropia.ong)
A Rede Filantropia atua sob os pilares da informação, capacitação e desenvolvimento, sem-
pre voltados à melhoria da atuação das organizações do Terceiro Setor brasileiro. Sua atua-
ção começou em 2002, com a Revista Filantropia, e se estende até hoje com a realização de
diferentes projetos: publicações, consultorias, treinamentos e eventos, sempre destinados à
profissionalização das organizações sociais.
Associação Brasileira de Captadores de Recursos (www.captadores.org.br)

A ABCR – Associação Brasileira de Captadores de Recursos é uma organização sem fins
lucrativos composta por captadores e mobilizadores de recursos e que tem como principal
objetivo estabelecer uma ampla rede nac ional, fortalecendo os laços entre os profissionais
que atuam na área e propiciando condições para o intercâmbio técnico, a troca de experiên-
cias e o desenvolvimento comum da profissão.
Captamos (www.captamos.org.br)
A Captamos é um ambiente online gratuito de apoio e fomento de projetos de captação de
recursos para instituições da sociedade civil. Atualmente, o projeto está incubado na Asso-
ciação Brasileira de Captadores de Recursos, a ABCR.
Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (www.gife.org.br)

O GIFE é a associação dos investidores sociais do Brasil, sejam eles institutos, fundações ou
empresas. Nascido como grupo informal em 1989, o GIFE – Grupo de Institutos Funda-
ções e Empresas, foi instituído como organização sem fins lucrativos, em 1995. Desde então,
tornou-se referência no país no tema do investimento social privado.
FONTES ORIGINAIS
The Association of Fund Raising Professionals/AFP (www.afpnet.org)
A AFP traz excelentes recursos para os captadores. Possuem representantes locais em todo o
mundo e realizem eventos, assim como uma grande conferência internacional, e um evento de
storytelling. É possível encontrar recursos úteis em seu site – em inglês.
Future Fundraising Now (futurefundaisingnow.typepad.com)

Jeff Brooks é um contribuinte regular da publicação FundRaising Success Magazine, e seu
blog tem muitos posts e recursos. Também possui um podcast, “Fundraising is Beautiful.”
– em inglês.
Ahern Donor Communications (www.aherncomm.com)

O blog de Tom Ahern é uma grande fonte de cases, críticas de textos e materiais de capta-
ção de recursos, além de links úteis para a área – em inglês.
35

The Fundraising Authority (www.thefundraisingauthority.com)

Encontre recursos como artigos, webinars, livros e podcasts. Confira o “Beginner’s Guide to
Fundraising” e o artigo “How to Write a Successful Fundraising Plan” – em inglês.
Joyaux, Simone P. Strategic Fund Development Building Profitable Relationships That Last.
3rd ed. John Wiley & Sons, 2011.
Este livro aborda estratégias de captação de recursos de longo prazo, valorizando a manu-
tenção dos relacionamentos entre a organização e os doadores – em inglês.
Network for Good’s Fundraising 123 Blog (www.fundraising123.org)

Encontre uma variedade de posts e recursos com sobre captação de recursos, incluindo o
texto “Fundraising Planning Worksheet: A Tool for Creating Your Annual Fundraising
Plan”, de Mimi Ho and Priscilla Hung – em inglês.
Nonprofit Quarterly (https://nonprofitquarterly.org)

Publicação impressa e virtual com artigos relacionados ao Terceiro Setor. Confira seus we-
binars e assine sua newsletter diária – em inglês.
M+R Lab (http://www.mrss.com/lab)

Uma coleção gratuita de artigos e conselhos vindos de um grupo de consultores da área social;
inclui cases e cobre vários tópicos, incluindo benchmarks da área – em inglês.
The Agitator (http://www.theagitator.net)

Um excelente blog de Tom Belford e Roger Craver, experts da área, que promove informações e
conselhos sobre captação de recursos e estratégias de marketing – em inglês.
Idealist (www.Idealist.org)
Site completo que oferece muitos links para recursos úteis e artigos, além de dar acesso à
comunidade global de voluntários e colegas de outras organizações.
36

CAPÍTULO 2
Contratação e Treinamento
da Equipe de Desenvolvimento
“Bons planos geram boas decisões.
É por isso que o bom planejamento ajuda
a transformar sonhos em realidade”.
— Lester R. Bittel
INTRODUÇÃO
Trabalhei muito para documentar e articular, neste livro, todas as dicas, ferramen-
tas e táticas que você precisa conhecer para ter sucesso em captação de recursos. Porém,
sem a equipe certa, nenhuma delas importa. A equipe, a diretoria e os voluntários que
lideram seus esforços de desenvolvimento são os fatores mais importantes para seu sucesso.
De estagiários a gerentes, voluntários a diretores, cada pessoa que move sua “máquina” de
captação de recursos é parte essencial da construção do sucesso e de uma infraestrutura
de desenvolvimento funcional.
Reunir-se com as pessoas certas, treiná-las adequadamente e acompanhar seu cresci-
mento profissional terá um resultado direto na sua captação de recursos. Também manterá a
moral dos funcionários alta e promoverá estabilidade para sua organização e seus doadores.
O ato de captar recursos está ligado a relacionamentos, e cada pessoa da sua equipe
tem papel importante na interação com seus apoiadores. Inserir contatos na sua base de
dados, enviar cartas de agradecimento, atender ao telefone ou fazer um pedido de doação:
cada membro da equipe representa um elo da cadeia e influencia a maneira como os contri-
buintes se sentem em relação à sua organização.
Montar sua equipe dos sonhos da captação de recursos só é possível se você agir
de acordo com as melhores práticas da contratação e do treinamento. Investir recursos no
processo de contratação ajudará você a trazer as pessoas certas para a equipe, mantendo a
retenção de funcionários alta e, assim, economizando tempo e recursos no futuro.
Ao dedicar recursos ao treinamento e às oportunidades de crescimento profissional
para seus funcionários, é possível aprimorar seu time, expandindo sua expertise e suas capaci-
dades, e levando a promoções internas. Por fim, uma equipe de desenvolvimento estável gera
37

captadores mais experientes e apaixonados pela causa, que podem desenvolver relações mais
profundas com os doadores.
Para saber mais sobre como contratar as pessoas certas, trazendo-as para a orga-
nização de forma eficaz durante o treinamento, além de acompanhar seu crescimento,
conversei com Missy Sherburne, chefe de Parcerias na DonorsChoose.org, que me deu
sete dicas úteis.
1. Conheça a Si Mesmo e às Suas Necessidades

É impossível escolher a equipe certa se você não souber quem você é e de quem você
precisa. Pergunte-se: o que é importante para a sua organização, em termos de alinhamento
com missão, visão e valores? Que habilidades e experiências são mais importantes para essa
contratação e para o crescimento da organização? Você precisa de alguém que construa re-
lacionamento com grandes doadores, ou de uma pessoa mais detalhista, que possa desenvol-
ver a infraestrutura e os sistemas que você precisa para ter êxito? Ao avaliar as oportunidades
e ameaças da sua organização, você provavelmente identificará os cargos necessários. Sua
equipe pode ter uma pessoa ou cem, não importa: ser transparente sobre o que você procura
ajudará o recrutamento e a contratação das pessoas certas.
Se estiver formando uma equipe de captação pela primeira vez e seu diretor executivo
ou fundador já for um bom captador de recursos, contrate um gerente de captação para ajudar
nas tarefas administrativas. Neste cenário, a probabilidade é que seu diretor executivo conti-
nue sendo seu melhor captador; então, “ajude-o” a liberar tempo e aumentar sua capacidade,
em vez de contratar alguém mais sênior para assumir seu lugar. Se o seu líder não for um
captador nato, ou se seus objetivos de captação forem muito ousados, então, prefira alguém
com experiência e contatos. Neste caso, contrate um gerente de captação. Além disso, use
seus consultores de captação inteligentemente. Não os contrate se precisar de um funcio-
nário. Tenha em mente que consultores podem ajudar na estratégia, mas, de fato, raramente
captam recursos. Sua organização deve conduzir seus próprios esforços de captação. Assim,
consultores são mais bem utilizados para campanhas e iniciativas pontuais, bem como para
o planejamento estratégico ou de desenvolvimento. Na verdade, a DonorsChoose.org não
contrata consultores; prefere contratar parceiros por um ano, antes de contratá-los perma-
nentemente, se não souberem claramente quais são suas necessidades.
2. Faça a Descrição do Cargo

Agora que você já sabe o que está procurando em uma contratação, escreva. Con-
fira as fontes ao final do Capítulo, que trazem alguns sites com modelos e exemplos de
descrições de cargo em organizações não governamentais. Sherburne também recomenda
pesquisar organizações similares à sua para encontrar ideias de descrições de cargos, que
38

reflitam o papel que a pessoa terá e o estilo da sua organização, assim como valores e neces-
sidades. Desenvolver uma descrição de cargo autêntica e convincente é a chave para atrair
os melhores candidatos. Deve expressar não somente o que você quer que essa pessoa conquiste
e as habilidades e experiências necessárias, mas também a cultura da sua organização. Se o
escritório for divertido e moderno, certifique-se de que a descrição do cargo demonstre essa
personalidade. Lembre-se de divulgar seu trabalho da forma mais impactante possível. As-
sim como os doadores, os potenciais funcionários querem fazer parte de um time vencedor.
Por isso, compartilhe as conquistas e pontos fortes da organização, além dos benefícios de
se trabalhar ali.
É normal buscar pessoas com “experiência”, mas se você for uma organização
muito pequena, que pode pagar menos do que o mercado oferece, seja honesto em relação ao
seu orçamento. Isso economizará muito tempo, já que os candidatos saberão o que será
oferecido a eles. Ao descrever as qualificações para o cargo, escreva na terceira pessoa,
por exemplo: “Você deve fazer o follow-up com as pessoas e conseguir o ‘sim’ delas”.
Além disso, inclua informações específ icas sobre o que os candidatos devem enviar para
concorrer à vaga, para onde e como. Você precisa de um texto escrito ou referências,
além do currículo e da carta de apresentação? Eles devem ser enviados a alguém espe-
cífico? A atenção dos candidatos ao submeter esses materiais é o primeiro item a ser
levado em conta na avaliação.
3. Selecione as Pessoas Certas

Normalmente, os melhores candidatos já estão dentro da sua organização ou fazem
parte da rede de contatos dos seus funcionários, diretores e voluntários. Primeiro, olhe para
dentro da sua equipe e, se ainda precisar buscar fora dela, pergunte à sua rede de contatos
sobre candidatos interessantes e divulgue a vaga por e-mail e mídias sociais. Considere dar
um bônus aos membros da equipe que indicarem candidatos que forem contratados para
uma vaga período integral, por exemplo. Crie templates de e-mail e modelos de posts em mí-
dias sociais, para que as pessoas possam compartilhar facilmente. Se possível, dê uma ou duas
semanas a esse processo antes de tornar a vaga pública.
Se achar que vai receber muitos currículos, ou se a vaga for para um cargo mais
iniciante, é recomendável pedir aos candidatos que façam uma tarefa simples (por
exemplo, redigir um e-mail), além de enviar o currículo e uma carta de apresenta-
ção. Somente os candidatos mais comprometidos realizarão essa tarefa e isso lhe dará
uma boa ideia em relação ao trabalho deles, fluência e estilo de comunicação. Depois
de avaliar os resumos e as cartas de apresentação, o próximo passo será selecionar os
candidatos para realizar uma entrevista por telefone. Desenvolva critérios para avaliar
as candidaturas com base no que for mais importante para o cargo, assim como habi-
lidades de comunicação, experiência ou pensamento estratégico. A sugestão é que você
ligue para 5 a 20 pessoas, mas honre o tempo de cada pessoa que se candidatou pelo menos
respondendo a elas por e-mail que não foram selecionadas.
39

4. Faça Entrevistas
Sherburne recomenda um processo de três passos para as entrevistas, que tem tudo
a ver com o que descobri ser muito eficiente no momento de identificar e contratar os me-
lhores candidatos.
Entrevistas por telefone

Antes das entrevistas por telefone, prepare de quatro a cinco perguntas básicas para
cada uma dessas conversas de 30 minutos, e avise aos candidatos quanto tempo a conversa
vai durar. Pergunte coisas básicas, como o motivo de estarem interessados na vaga e o que os
incentiva a querer trabalhar em sua organização. Para descobrir se eles estão alinhados com a
personalidade e os atributos que você procura, faça perguntas abertas. Por exemplo, se estiver em
busca de alguém que não tenha medo de errar, mas que precise aprender rápido e ir em frente,
pergunte algo como: “Conte-me sobre um erro que você tenha cometido e o que aprendeu
com ele”. Também é recomendável pedir aos candidatos que contem um pouco sobre suas
experiências em captação de recursos e o que eles aprenderam com elas. Deixe que eles per-
guntem também, já que isso pode lhe dar algum insight sobre como eles pensam e como se
preparam para uma reunião importante. Com base nas suas respostas e nas impressões das
entrevistas por telefone, selecione de três a cinco candidatos para entrevistar pessoalmente.
Primeiras entrevistas
Na primeira entrevista pessoal, sua missão é descobrir o máximo possível sobre cada
candidato, para definir quem será a melhor opção. Mantenha as necessidades e as competências
detalhadas na descrição do cargo em mente, e faça perguntas comportamentais que o ajudem
a definir como os seus interesses e suas habilidades se alinham com as suas necessidades. Antes
das entrevistas, crie um banco de perguntas para guiá-lo e peça sugestões a organizações parceiras.
Um banco de perguntas pode organizar os itens em categorias, então, o entrevista-
dor pode customizar a entrevista de acordo com o candidato. Por exemplo, se a entrevista
por telefone deixou a impressão de que o candidato não é ambicioso ou detalhista, o banco
de perguntas vai lhe dar questões relacionadas a essas áreas. Exemplos de ótimas perguntas
são: “Qual foi o feedback mais útil que você já recebeu, e como você o utilizou?”; “Como você
gerencia o seu tempo?”; e “Conte-me sobre a última vez que lhe pediram para fazer algo
que você não tinha experiência”. A intenção é ver como pensam e como lidam com algumas
das tarefas requeridas para a função. Pense em dar uma tarefa curta aos candidatos, para que
demonstrem seu interesse e entusiasmo.
Shelburne pediu aos candidatos que escrevessem um e-mail para o CEO de uma
empresa específica, dando uma visão geral sobre a organização e solicitando uma reunião.
Com isso, foi possível avaliar não somente a fluência escrita do candidato e suas habilida-
des de pesquisa, mas também como eles viam o DonorsChoose.org. Acesse o link <http://
www.managementcenter.org/article/how-to-ask-job-candidates-for-work-samples-exerci-
40

ses-or-simulations/> (em inglês) para ver dicas sobre como criar e solicitar tarefas simples,
assim como modelos de trabalho.
Entrevistas finais
Após a primeira seção de entrevistas pessoais, selecione de dois a três candidatos.
Agende reuniões e entrevistas desses candidatos com outras pessoas da organização. Es-
clareça a essas pessoas que essa é uma prioridade e que vale a pena separarem um horário
para essas entrevistas. Convide outros membros da equipe, coordenadores e diretores para
conhecer os candidatos e lhe dar um feedback. Qual dos candidatos eles consideram ser o
melhor para o cargo e para a organização? Certifique-se de checar todas as referências dos
candidatos finais, embora a maioria dos contratantes não costume dizer nada extraordinário,
até por razões legais. Ainda assim, fale com eles sobre o cargo e pergunte se aquela pessoa
estaria apta para tal. Se não tiver certeza das perguntas a fazer quando for checar as referên-
cias, confira as sugestões do The Management Center em: <http://www.managementcenter.
org/resources/suggested-reference-check-questions> (em inglês).
5. Faça uma Oferta

Depois de entrevistar todos os candidatos, selecionar os finalistas, receber o feedback
da equipe, checar referências e decidir quem contratar, você já está preparado para fazer uma
oferta. Ligue para dar as boas notícias ao candidato e diga o quanto você está feliz em rece-
bê-lo na equipe. Não pressione um retorno de confirmação por telefone; avise o candidato
que você enviará uma proposta para que ele possa aceitar oficialmente. Sua proposta deve
incluir a data de início, o valor do salário e os benefícios, incluindo férias remuneradas, plano
de saúde, plano de previdência e outros detalhes. Tanto a organização quanto o candidato
devem assinar a carta, mas envie-a ao candidato já com a sua assinatura. Quando – e se –
você receber a carta assinada, compartilhe a notícia com a equipe, especialmente aqueles que
ajudaram na entrevista. Responda ao novo contratado por e-mail e envie o manual de boas
práticas da organização, se houver.
6. Tempo para Entrosamento na Equipe

Não deixe seu novo funcionário sozinho no primeiro dia; treinamento e orientação de
uma a duas semanas dá a ele mais chances de absorver a organização. Dê a essa pessoa tempo
para conhecer a instituição, a equipe, as ferramentas e os recursos utilizados. Comece apresen-
tando a organização, sua história, seu trabalho e as metas atuais, de preferência com a presença
de seu diretor executivo. Marque reuniões ou almoços para o novo integrante da equipe e seus
colegas-chave. Dê tempo e orientação para que ele possa conhecer os esforços de captação
de recursos, sistemas e doadores. Compartilhe todos os materiais importantes da captação e do
marketing, inclusive tudo o que você compartilha com o público e com os doadores, para dar uma
ideia do seu estilo de comunicação. Espere algumas semanas antes de passar tarefas maiores,
como criar um plano de captação para indivíduos ou ir a reuniões com doadores.
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7. Desenvolva sua Equipe

A contratação é só o começo do seu esforço para montar uma equipe de captação
exitosa. O treinamento e o desenvolvimento profissional são processos contínuos, que re-
querem tempo e recursos. Crie um orçamento para o desenvolvimento profissional de seus
funcionários, mesmo que seja em torno de R$ 2.000 por ano, e incentive-os a procurar aulas,
treinamentos e eventos dos quais gostariam de participar. Assine publicações relacionadas
à captação e à gestão, como a Revista Filantropia (para afiliados à Rede Filantropia), o bo-
letim ABCR (da Associação Brasileira de Captadores de Recursos), a newsletter do Grupo
de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), entre outros, incluindo publicações específicas
relacionadas à sua causa. Ofereça sugestões de oportunidades de aprendizado que possam
melhorar suas capacidades e habilidades. Leve em consideração as sugestões que excederem
o orçamento somente se a organização for se beneficiar disso. Esses investimentos mostra-
rão aos integrantes de sua equipe que você se preocupa com o crescimento e sucesso deles, e
que está disposto a apoiá-los enquanto trabalham para levar sucesso à sua organização. Isso
manterá a moral e a retenção dos funcionários altas, e, mais importante, vai gerar esforços
de captação mais exitosos.
FAÇA COM QUE SEU

DIRETOR EXECUTIVO AME CAPTAR RECURSOS
O foco deste Capítulo foi a contratação e o treinamento da equipe de de-
senvolvimento. Mas, como seria para esses líderes “administrarem” e treinarem seus
diretores executivos ou diretores? Após entrar como “diretor de Grandes Doações”
na Worldreader, organização que desenvolve e-books para crianças e seus familiares,
Brian Gougherty ficou surpreso ao ouvir de seu diretor executivo que ele não gostava
de captar recursos. O grupo já tinha captado milhões, então, Gougherty sabia que
tinha muito trabalho a fazer. Ele achou que se mudasse o ponto de vista de seu supe-
rior, o grupo poderia captar muito mais recursos e educar mais crianças. Deu certo!
Veja como ele fez isso e o que você pode aprender com a experiência.
Foque na causa. A captação de recursos não se trata do dinheiro; tem mais
a ver com a causa e com sua ligação pessoal com seu impacto. Relembre constante-
mente seu diretor executivo sobre este fato e convide-o a compartilhar o motivo pelo
qual dedica sua carreira e tempo para a organização ao se reunir com prospects. Se o seu
diretor deixar a paixão fluir, o dinheiro vai fluir também. Gougherty fez isso e, depois,
seu diretor executivo começou a achar as conversas com doadores muito animadoras.
Agora ele encara as perguntas feitas a ele como desafios que geram novas ideias para a
organização, algumas das quais geraram até novos programas. Ele passou a amar essas
42

reuniões com doadores, não só porque traziam dinheiro, mas também porque davam
espaço a novos pensamentos e ideias.
Estabeleça credibilidade. Invista tempo para conversar com seu diretor exe-
cutivo sobre a manutenção dos doadores e o processo de administração. Garanta que
ele saiba exatamente como você pretende fazer o follow-up com os doadores e o que
você tem feito para construir e fortalecer o relacionamento com eles. Isso deixará seu
diretor mais confortável e confiante para se engajar e fazer pedidos aos grandes doa-
dores, assim como para trazer seus próprios contatos para a organização.
Engaje sabiamente. Valorize o tempo do seu diretor executivo da melhor
maneira possível. Não peça a ele que faça ligações, mas que cultive relacionamento
com grandes doadores e busque grandes oportunidades. Você pode redigir cartas
de agradecimento e propostas, mas seu diretor executivo deve focar em fazer ligações
de agradecimento aos grandes doadores, ir a eventos importantes e outras coisas que
realmente requerem o toque especial da liderança. Ao mesmo tempo, crie algumas cor-
respondências padrão, como e-mails de acompanhamento e cartas de agradecimento,
para facilitar o processo de captação. Pense em “pouca interação, alto valor”, já que
esse processo é muito semelhante ao que detalharemos no Capítulo 3, sobre engaja-
mento da diretoria.
Mire o sucesso. Quando seu diretor executivo conseguir uma grande doação
que inspire outros doadores a contribuir, assegure-se de que ele conheça o efeito
“eco”. Ao conseguir uma doação inesperada de um doador importante, depois de seu
diretor ter enviado uma mensagem, feito uma ligação ou participado de um almoço,
compartilhe a boa notícia! Sucesso gera sucesso, e quanto mais seu diretor perceber
os frutos de seu trabalho, mais engajado ele ficará
CONCLUSÃO
Captar recursos para sua causa depende diretamente da força da sua equipe. Con-
tratar as pessoas certas, treiná-las corretamente e acompanhar seu crescimento profissional
são itens essenciais para construir uma equipe de captação de recursos eficiente, coesa e de
sucesso. Fazer isso requer investimento de tempo e recursos que, muitas vezes, as organi-
zações não querem comprometer. Porém, esse investimento vale muito a pena por conta de
seus benefícios, principalmente o aumento da receita, da moral dos funcionários e da reten-
ção, além do relacionamento mais profundo com os doadores. Simplificando, você captará
recursos com as pessoas certas ao seu lado. Então, invista o que for preciso para encontrá-las,
mantê-las e empoderá-las!
43

… envie um e-mail breve aos candida- … não deixe que o processo de con-
tos que você não entrevistará, agra- tratação dure mais do que algumas
decendo-os pelo interesse, mas infor- semanas�
mando que não foram selecionados�
… não contrate um consultor para ser
�� crie um banco de perguntas para seu diretor de Desenvolvimento�
cada fase do processo de entrevistas�
… não se esqueça de incluir um orça-
�� organize uma reunião de membros- mento para o desenvolvimento pro-
-chave da equipe e diretoria com o fissional da sua equipe, mesmo que
candidato final antes de contratar� pequeno�
�� pergunte à sua rede de contatos

se conhecem algum candidato para a
vaga antes de publicá-la em sites de
emprego�
Missy Sherburne é a chefe de Parcerias na DonorsChoo-
se.org, organização que conecta indivíduos, empresas e fun-
dações com as necessidades das escolas públicas. Antes, ela
atuou como fundadora e diretora executiva na DonorsChoo-
se.org nas Carolinas do Norte e do Sul, e foi diretora execu-
tiva na Teach for America, também na Carolina do Norte.
44

FONTES BRASILEIRAS
Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (http://www.gife.org.br/vagas/)
A página do Gife divulga vagas de emprego no Terceiro Setor no Brasil.
Setor 3 (http://www.setor3.com.br)
Ao clicar em Serviços, é possível inserir uma vaga ou buscar uma oportunidade no Ter-
ceiro Setor.
Associação Brasileira de Captadores de Recursos (http://www.captadores.org.br)

A ABCR também divulga vagas, principalmente na área de captação de recursos.
FONTES ORIGINAIS
The BridgeSpan Group (http://www.bridgespan.org)
O grupo promove empregos em organizações não governamentais e é um ótimo lugar para
buscar modelos de descrições de cargos, além de oferecer relatórios e recursos variados (em
inglês).
Both Sides of the Table (http://www.bothsidesofthetable.com)

O blog de Mark Suster é um recurso útil para organizações em desenvolvimento e traz
muitas dicas para contratar as pessoas certas (em inglês).
Young Nonprofit Professionals Network (YNPN) (http://www.ynpn.org)

É um ótimo site para se conectar com líderes jovens de organizações e você pode postar
vagas gratuitamente em suas listas regionais (em inglês).
Blue Avocado (http://www.blueavocado.org)

A revista on-line traz diversas questões relacionadas à administração de ONGs, incluindo a
contratação e o treinamento da equipe (em inglês).
Collins, James C. Good to Great: why some companies make the leap – and others don’t.
New York: Harper Business, 2001.
Collins e sua equipe definem os principais determinantes do sucesso para empresas – que
são igualmente relevantes para o Terceiro Setor – e explicam porque contratar as pessoas
certas e prepará-las para o sucesso é essencial para construir uma organização próspera
(em inglês).
The Management Center, DC (http://www.managementcenter.org)

Encontre recursos relacionados à contratação e ao treinamento, além de uma newsletter
mensal com uma seção de RH que compartilha ferramentas, como perguntas para entrevis-
tas e exercícios (em inglês).
45

Association of Fundraising Professionals (AFP) (http://www.afpnet.org)

Excelente site para se conectar com profissionais da captação de recursos. Confira suas des-
crições de vaga e evento anual (em inglês).
Foundation Center (http://www.foundationcenter.org)

Encontre recursos, eventos e confira a descrição de cargos disponível no site (em inglês).
Cause Marketing Forum (http://www.causemarketingforum.com)

Ótimo site para encontrar uma comunidade de organizações como referência, além de dicas
e outras ferramentas (em inglês).
46

CAPÍTULO 3
Engajando o Conselho1
“A mudança é inevitável,
mas o progresso é opcional,
e a liderança faz toda a diferença”.
— Andy Stern
INTRODUÇÃO
Membros do conselho fazem parte da principal equipe de liderança da sua organi-
zação, e eles estão na melhor posição para atuarem como promotores apaixonados pela sua
causa. Quando efetivamente engajados, os conselheiros assumirão a posição deles e entrarão
no mundo da captação. Eles têm contatos e relacionamentos importantes na comunidade,
que são valiosos e até transformadores quando abordados adequadamente. O conselho e a
diretoria certos, atuando com sucesso, podem alavancar tanto o impacto quanto os esforços
de captação. Seus membros também devem ser alguns dos seus doadores mais generosos e
duradouros. Para a maioria das organizações, a soma dessas contribuições faz uma grande
diferença no orçamento.
Infelizmente, esse “belo” cenário não é tão comum como deveria ser. Muitas
organizações pequenas começam a operar com um conselho composto por amigos e
parentes, que simplesmente emprestam seus nomes para compor os documentos; outras
são organizações de base, que selecionam um “conselho que trabalha” para incrementar
a equipe – isso se tiverem alguém na folha de pagamento. De qualquer forma, trans-
formar sua organização em uma que, de fato, recrute e engaje um conselho poderoso,
que possa contribuir em todas as etapas dos esforços de captação – doando, pedindo,
prospectando etc. – é um dos desafios mais difíceis no Terceiro Setor. Mas ainda há
esperança: não precisa ser assim!
1
No Brasil, nem todas as instituições possuem conselhos, porém, contam com uma “diretoria
voluntária”, que tem o mesmo papel. Neste livro, chamaremos de conselho.
47

Para identificar dicas e ferramentas que possam ajudar as organizações a firmar par-
cerias com seus conselheiros, com o objetivo de melhorar os resultados da captação, reuni-
-me com Lisa Hoffman, coach especializada em organizações do Terceiro Setor e captação
de recursos e consultora de desenvolvimento de conselhos. Falamos sobre seis dicas para
inserir a paixão do seu conselho na sua missão e aumentar sua participação nos esforços de
captação de recursos.
1. Saiba o Que Está Procurando

Montar o conselho certo é o primeiro passo importante para se ter sucesso na captação
de recursos. Mas, é claro, chegar às pessoas perfeitas é difícil. A chave do sucesso é o consenso so-
bre o que você está buscando. É muito mais fácil recrutar alguém da sua rede de contatos quando
você sabe que está procurando um advogado com contatos corporativos, comprometido com a
causa das pessoas em situação de rua, do que quando você simplesmente diz aos seus amigos que
precisa de mais membros para o conselho. Seu objetivo deve ser identificar as três coisas mais
importantes em novos candidatos e compartilhar isso com o mundo. Um quadro de conselheiros
é uma ferramenta simples, porém útil, que esclarece exatamente que tipos de características, ativos
e competências você quer na sua instituição: alguém com contatos em empresas ou fundações em
determinada região; um especialista em alguma causa específica; uma pessoa que contribua para
a diversidade geográfica, racial ou de gênero; alguém que possa fazer uma grande doação anual;
um especialista em contabilidade, captação de recursos ou marketing etc.
Para isso, basta uma simples planilha – use as linhas para especificar as caracterís-
ticas do seu conselho ideal, incluindo ativos que você talvez até já tenha. É recomendável
organizar esses itens em “categorias”, incluindo liderança, expertise e conexão com a missão,
além de capacidade financeira e contatos, demografia etc. As colunas podem ser usadas para
os nomes de seus atuais e potenciais diretores, assim como outros prospects identificados com
o tempo. Eis um exemplo simples:
48

Modelo: quadro de conselheiros

Membro Membro Membro
Categorias Prospect Prospect
Atual 1 Atual 2 atual 3
Visionário X X X
Espiritual
Jurídico
Liderança &
Contabilidade
Expertise
Empreendedor X X X
Gestão de
organizações
Cientista
Ativo X X X
Paz
Contatos na
X X X
comunidade
Contatos na mídia X X
Entretenimento/ Contatos na área
X X X
Mídia musical
Artes e Educação X
Grande Doador -
X X
Finanças Pessoais
Contato com Doa-
X X X
dores
Apoio Contato com Fun-
X
Financeiro dações
Contato
X X X
com Empresas
Tempo -
X X
Disponibilidade
Relações
Internacionais- Es- X X
pecialista/Contatos
Geografia Brasil
África do Sul
Austin
Índia X
Jovens
Latinos
Demografia
Afrodescendentes
Mulheres X
49

Embora seja, sem dúvida, uma ferramenta poderosa, o quadro de conselheiros deve
ser apresentado com cuidado. Comece convencendo o presidente do conselho da impor-
tância da planilha, até mesmo antes de começar o primeiro rascunho – vocês podem fazer
isso juntos. No mundo ideal, o presidente do conselho deve convencer os outros membros
a criarem um documento para guiar o recrutamento de acordo com a maturidade da or-
ganização. Depois de terem “comprado” a ideia, normalmente é aí que começa a discussão
sobre o que é necessário – então, seu rascunho surge como o pontapé inicial. Quando isso
acontecer, você estará pronto para o exercício real. Todos podem colocar um “X” na coluna
do seu nome para as características que possuem. Finalmente, calcule os resultados e veja o
que está faltando.
Depois, é hora de compartilhar esse perfil com seus colegas e contatos. Trabalhe com
a sua rede, atingindo as pessoas mais influentes que você conhece, e peça que sua equipe e
conselheiros façam o mesmo. Considere a criação de um comitê de desenvolvimento do conse-
lho para trabalhar o recrutamento e o treinamento. Não se esqueça: você precisa de pessoas
que sejam apaixonadas pela sua missão, que tenham tempo para atuar, e que priorizarão a
sua organização. Quando um conselheiro potencial é identificado, alguém precisa se encon-
trar e conversar com o candidato, para compartilhar sua história e “sentir” a pessoa. Se der
certo, seu representante deve esclarecer o que está envolvido nessa atividade, levando-nos à
nossa próxima dica.
2. Defina Expectativas
Um contrato com os membros do conselho é uma das ferramentas mais poderosas para
engajar os conselheiros na captação de recursos, e em outras iniciativas também. Esse do-
cumento deve ter uma ou duas páginas e ser direto, detalhando as responsabilidades dos
membros. Para simplificar, é uma lista de expectativas, escrita claramente, não deixando
espaço a diferentes interpretações. Então, em vez de “me esforçarei para estar presente em
todas as reuniões de conselho”, coloque algo como “estarei presente em 75% das reuniões
trimestrais de conselho”. Esse documento é a base perfeita para receber novos membros,
evitando surpresas e falhas na comunicação.
É claro que você não pode esperar que o novo conselheiro assine algo que não
seja igual para todos, inclusive para os membros mais antigos. Siga exatamente o mes-
mo processo do quadro de conselheiros para garantir que os membros já existentes
também concordam com os requisitos. Depois, faça com que cada membro atual do
conselho assine o contrato, também assinado pelo presidente do conselho. Isso gera
transparência tanto para os atuais quanto para os novos membros, e seu presidente deve
usar o contrato de conselheiros como base para revisões anuais no quadro. Analise pon-
to a ponto o contrato, garantindo que todos os itens estejam completos e explorando
quaisquer falhas. Pergunte ao conselheiro se precisa de mais treinamento ou apoio, e,
se não for possível aceitar o cargo, peça a ele que considere a transição para um papel
50

consultivo. Essa abordagem pode ajudar na transição de membros do conselho de uma

maneira mais amigável do que simplesmente dizer: “Seu trabalho não está bom”. Isso
aumenta as chances de eles continuarem a oferecer apoio financeiro.
Agora, vamos falar mais sobre os termos do contrato. Primeiramente, deve in-
cluir uma lista das atividades requeridas e sua frequência: reuniões de conselho, parti-
cipação no comitê, eventos especiais, campanhas de captação de recursos e marketing,
recrutamento de outros conselheiros, visitas a locais específicos etc. Seja sincero em
relação ao tempo e ao nível de comprometimento esperados, mas se lembre de que a
melhor forma de engajar o conselho é usar a abordagem da “pouca interação, alto valor”. O
foco está na contribuição que só eles podem dar. Deixe as tarefas mais braçais e rotineiras
aos funcionários e voluntários.
O contrato também deve def inir todas as responsabilidades de captação de recur-
sos dos membros do conselho, começando, antes de tudo, com uma contribuição finan-
ceira pessoal. Em vez de definir um valor mínimo arbitrariamente, o que é difícil,
principalmente se o quadro de conselheiros for diversificado, solicite aos membros a
capacidade anual de doação de cada um. A capacidade de doação se define pela maior
quantia que alguém pode doar confortavelmente, sendo um de seus três principais
investimentos sociais no ano. Podem ser R$ 20,00 para um estudante no conselho,
ou R$ 1.000,00 para um contador, que também quer que sua empresa contribua com
R$ 10 mil para um evento anual. Porém, se um conselheiro não contribuir com recur-
sos pessoais, isso diminuirá suas chances de assegurar outras doações, além de diminuir
sua credibilidade – no caso de algum doador querer saber do engajamento do conse-
lho no financiamento da organização, por exemplo.
Além de fazer uma contribuição pessoal, todos os membros do conselho devem estar
engajados no processo da captação de recursos. Como sugerido por Kay Sprinkel, no Capítulo
9, é improvável que todos os membros de seu conselho sejam bons “em pedir”, mas todos
eles devem identificar prospects, usando seus contatos, marcando reuniões e calls. Eles
podem tornar a organização mais conhecida e apoiar campanhas por meio das mídias
sociais e do e-mail.
Algumas organizações têm o requisito “dar/receber” para incentivar o conselho a
doar e a captar de maneira significativa. Porém, isso pode ser problemático se o conse-
lho for diversificado. Se o denominador comum mais baixo para o “receber” for inade-
quado para sua organização – o que normalmente acontece –, há duas coisas que você
pode e deve fazer para engajar seus conselheiros para a captação. Primeiramente, em vez
de estabelecer um limite financeiro no contrato, solicite informações anuais referentes
ao número mínimo de apresentações a possíveis doadores, f inanciadores e patrocinadores,
talvez quatro ou cinco, para que você não “assuste” os prospects. Em segundo lugar, esta-
beleça um objetivo de captação de recursos individual com cada membro do conselho,
como abordado na dica 4 deste Capítulo.
51

3. Ofereça Treinamento e Apoio

A maioria dos integrantes do conselho chegará à sua organização sem nenhu-
ma experiência ou treinamento em captação. É sua responsabilidade transformar a
paixão deles pela sua missão em uma atividade de captação exitosa. É essencial dar a eles
ferramentas, como argumentos, histórias pessoais e cases, além de relatórios com fatos
sobre a organização.
Não pense que seu conselho sabe como falar do trabalho realizado, nem que eles
estejam confortáveis em promover a causa. Realize uma sessão de treinamento a cada um
ou dois anos, conduzida por seu diretor executivo ou de captação, ou por um consultor
profissional. Aproveite esses treinamentos para mostrar ao seu conselho como articular
a missão de sua organização de forma persuasiva e apaixonada. Eles devem saber como
incorporar sua história pessoal sobre como estão ligados à causa e porque se importam.
Interpretar papéis é ótimo e divertido para praticar.
Finalmente, certifique-se de usar o treinamento para lidar com quaisquer medos ou
desconforto que seu conselho possa ter em relação à captação de recursos. Você deve fazer
com que se sintam orgulhosos de captar e ajudá-los a ver que um pedido significa simplesmente
apresentar uma oportunidade às pessoas de participarem da mudança que querem ver. Peça
que leiam o prefácio e o Capítulo 9 deste livro, ou pelo menos a parte em que Kay compar-
tilha suas ideias em relação à doação transacional versus transformativa. Independentemente
de tudo isso, seu conselho deve estar disposto e satisfeito para chegar aos seus contatos
e contribuir para a construção da sua base de apoio. Alguns membros do conselho serão
captadores natos, e outros vão preferir apresentar as pessoas e deixar que você – ou outros
conselheiros – façam o pedido. Em último caso, sempre tente envolver um membro do con-
selho em ligações ou reuniões com os prospects que eles identificaram. Isso requer treinamento
constante, contribuindo para que aqueles que se sentem menos confortáveis possam ver
os pedidos respeitosos e efetivos em primeira mão, o que possivelmente pode levá-los a se
tornarem “solicitantes” com o tempo.
4. Engaje Cada Membro do Conselho Individualmente

É importante cultivar relacionamentos com cada membro do conselho e en-
contrar-se com eles individualmente e com frequência. No mínimo, reúna-se com
cada membro uma vez por ano, para identif icar qual apoio é necessário para que atin-
jam sua meta anual de captação – aquela que estabeleceram com você ou com o
presidente do conselho. Se possível, conecte-se com eles mais frequentemente para
saber sobre os avanços, mas deixe que cada membro decida com qual frequência eles
querem falar ou encontrar-se com você. Garanta não só que eles estejam engaja-
dos e ativos em seu papel, mas, mais importante, que se sintam satisfeitos com sua
participação. Lembre-se: na verdade, é papel do presidente do conselho administrar
os conselheiros, e você deve focar em oferecer a eles o que eles precisam para se en-
52

gajarem e estarem equipados para participar – é claro, certamente este nem sempre
é o caso. De qualquer forma, esses encontros são ideais para descobrir se eles estão
atuando da forma que você precisa e se você está dando o que eles precisam. Se eles
não estiverem participando das reuniões ou acompanhando seus compromissos, é
uma boa hora para descobrir se há algo que você pode fazer em relação a isso. Há
algum apoio, material, histórias ou treinamento que pode ajudá-los a abordar os
contatos? Essa conversa individual ajuda a estabelecer uma conexão pessoal entre
você e seu conselho, permitindo que cada membro sinta-se confortável para falar
com você quando tiver perguntas ou preocupações.
5. Deixe o Conselho Liderar

De modo geral, o presidente do conselho deve ser responsável por trazer outros mem-
bros e envolvê-los na captação de recursos. Para conselhos e organizações maiores, o presi-
dente do comitê de governança ou de desenvolvimento também pode assumir tal responsa-
bilidade. De qualquer forma, assim como em qualquer forma de captação, a melhor maneira
de pedir é a que traz reciprocidade. por exemplo: “Acabei de doar para a Save the Children
– não quer se unir a mim e apoiar essa boa causa?”. Isso também é verdadeiro para o engaja-
mento do conselho, e é sempre melhor quando um colega – o presidente do conselho – pede
aos integrantes que atuem e contribuam ativamente.
O presidente deve comunicar regularmente que a captação de recursos é uma atividade
essencial, e deve responsabilizar cada membro pelos seus compromissos de captação e doações
anuais. Seu diretor executivo ou de desenvolvimento deve se encontrar com regulari-
dade com o presidente do conselho para falar sobre o progresso e as necessidades da
captação de recursos, para que possam apoiar o conselho e incentivar sua participação
ativa. É claro que isso requer que o presidente do conselho entenda perfeitamente os
objetivos de captação da instituição e seu planejamento estratégico, bem como os pro-
gressos feitos para alcançá-los. Você também pode criar um comitê de captação com o
conselho para focar em captação de recursos, contanto que os demais membros entendam
que isso não tira sua responsabilidade de captar. Essa pode ser uma ótima plataforma
para engajar pessoas que queiram contribuir mais com os esforços de captação, assim
como criar uma oportunidade para que potenciais membros do conselho comecem a co-
laborar. Um comitê de captação é uma ferramenta usada para melhorar o envolvimento
do conselho e da comunidade na captação de recursos, e dá o apoio e a coordenação para
as atividades de captação. Para evitar confusões entre o papel do comitê e o papel do
presidente do conselho e dos funcionários, o primeiro passo, antes de criar qualquer comitê,
é o de estabelecer sua função e papel.
Uma das responsabilidades mais importantes do presidente do conselho é fazer
pedidos pessoais a cada membro do conselho anualmente. Novamente, a exceção serão
as grandes organizações, que repassam essa responsabilidade ao presidente do comitê
53

de governança ou de desenvolvimento, mas, de qualquer maneira, é essencial que seja

liderado pelo conselho. Você pode oferecer apoio e treinamento para garantir que esses
pedidos sejam feitos de maneira respeitosa e efetiva, mas, novamente, pedidos de cole-
gas simplesmente funcionam melhor. Seu papel é apoiar o presidente nesses pedidos,
e também ajudar todos os integrantes do conselho. Dar informações ao presidente do
conselho sobre a capacidade de doação de cada membro, e sobre cada doação que já fi-
zeram a outras organizações, é importante. Você também pode compartilhar o histórico
de doações que eles fizeram à sua instituição, assim como programas e impacto com os
quais eles estão mais conectados. Isso ajudará o presidente do conselho a customizar
cada pedido e maximizar o dinheiro arrecadado.
6. Potencialize as Reuniões de Conselho

Toda reunião de conselho deve ter um tempo dedicado a avaliar os resultados
da captação de recursos, comparando-os ao planejamento e aos objetivos estabelecidos.
O conselho precisa conhecer seu plano estratégico de captação de recursos, bem como
deve poder fazer perguntas focadas em progresso e resultados. Você também deve usar
as reuniões de conselho para continuar a inspirar os integrantes a participar dos esforços
de captação. Peça que um ou dois membros do conselho compartilhem histórias sobre os
avanços que estão fazendo com seus contatos ou sobre as doações que conseguiram. Tam-
bém ajuda se os conselheiros compartilharem como lidam com os “nãos” recebidos, com
o objetivo de mostrar aos outros que não é preciso levar um “não” para o lado pessoal.
Você também pode compartilhar o que Kay Sprinkel Grace chama de “momentos da
missão”, ou seja, um beneficiário ou apoiador pode comparecer à reunião e comparti-
lhar como a organização ajudou a melhorar sua vida. Esses momentos têm o poder de
conectar os membros do conselho à sua organização, assim como aumentar o impacto
naqueles que são beneficiados.
Finalmente, uma forma de assegurar o comprometimento do conselho em re-
uniões – em captação de recursos ou de maneira geral – é garantir o diálogo, e não o
monólogo. Reuniões de conselho devem ser um local de discussão; relatórios e atualizações
devem ser breves e focados. Como abordaremos no Capítulo 7, painéis organizacionais
ajudam a organizar as reuniões ao promover uma visão rápida da saúde da instituição
e o progresso em direção aos objetivos. Outra excelente ferramenta são as notas e os
avisos. Eles podem ser pequenos documentos, incluindo minutas das suas últimas reuniões,
além de atualizações importantes, de não mais de dois ou três parágrafos cada. Manter o
conselho informado é importante, mas quase todos os relatórios e atualizações podem
ser resumidos a poucos parágrafos. Distribua o documento antecipadamente, mas, ainda
assim, comece cada reunião com cinco ou dez minutos de silêncio para que todos possam
ler estes avisos, para posterior votação e aprovação. Se houver itens nesses avisos que
precisem ser discutidos com mais profundidade, eles podem ser adicionados à agenda
da reunião propriamente dita.
54

CONCLUSÃO
Seu sucesso na captação de recursos depende muito de ter um conselho engajado.
O primeiro passo é recrutar essas pessoas de maneira eficaz e garantir a construção de um
conselho com as habilidades e características que sua organização precisa. Como diria Jim
Collins, no livro Good to Treat, “trata-se de colocar as pessoas certas a bordo”. Mas de que
adianta tanto potencial se ele não for aproveitado? Membros do conselho também precisam
ser treinados para que possam falar com paixão e articulação sobre sua missão, sentindo-se
orgulhosos e satisfeitos o suficiente para convidar outras pessoas a apoiarem a causa. Nem
todos os membros do conselho se sentirão confortáveis para pedir, mas todos precisam
ajudar a identificar prospects, fazer conexões e divulgar a causa. Incentivar a liderança no
seu conselho e ter um presidente forte e engajado é essencial para conseguir contribui-
ções pessoais dos conselheiros e participação nos esforços de captação de recursos. Quando
abordado de forma eficiente, seu conselho pode ser seu principal ativo, e cada integrante
merece atenção individual e atualizações frequentes sobre seu impacto no trabalho. Siga
essa receita e sua diretoria será uma catapulta para os esforços de captação, permitindo que
sua organização prospere.
…seja claro em relação à captação …não passe a maior parte do tempo

de recursos e todas as outras ex- das reuniões de conselho fazendo
pectativas ao recrutar membros para atualizações, em vez de dialogar�
o conselho�
�� não recrute membros do con-
�� anualmente, dê treinamentos de selho sem antes criar um quadro
captação de recursos e materiais a de conselheiros�
todos os membros do conselho�
�� não deixe de se comunicar com
�� certifique-se de que cada membro membros do conselho que não este-
do conselho tenha uma meta indivi- jam atingindo suas expectativas�
dual de captação e um plano para
o ano�
�� peça que cada membro assine um

contrato ao ser recrutado�
55

Lisa Hoffman é coach de organizações sem fins lucrativos,
consultora e facilitadora com mais de 25 anos de experiência
em ajudar as instituições a terem sucesso ao transformar seus
conselhos em ótimas contribuições para a causa. Hoffman
também é uma sacerdotisa Zen ordenada e traz as práticas
budistas da compaixão, do engajamento e do “deixar o ego
para trás” para sua ação de coaching e consultoria.
FONTES BRASILEIRAS
Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC). Guia das Melhores Práticas de
Governança para Institutos e Fundações Empresariais. São Paulo: IBGC, 2009. (Disponí-
vel em http://www.ibgc.org.br/userfiles/files/Guia%20fies.pdf ).
Este livro apresenta as melhores práticas de governança entre os principais agentes do in-
vestimento social do país, estabelecendo padrões de transparência, equidade, prestação de
contas e responsabilidade.
Craveiro, Paula; Zeppelini, Marcio. A poucos passos do sucesso. Revista Filantropia. São Paulo:
Paulus, 2015. (Acesso em: http://www.filantropia.ong/informacao/a-poucos-passos-do-sucesso).
Guimarães, Luciano. Para Guiar as Entidades. Revista Filantropia. São Paulo: Paulus, 2015.
(Acesso em: http://www.filantropia.ong/informacao/para-guiar-as-entidades).
FONTES ORIGINAIS
Grace, Kay Sprinkel. The Ultimate Board Member’s Book: A 1-hour Guide to Understan-
ding Your Role and Responsibilities. Emerson & Church, 2004.
Este livro, de leitura fácil e rápida, explica o que os membros do conselho devem fazer para
ajudar o sucesso da organização (em inglês).
Grace, Kay Sprinkel. Beyond Fundraising: New Strategies for Nonprofit Innovation and
Investment. 2nd ed. John Wiley & Sons, 2005.
A especialista em captação de recursos Kay Sprinkel Grace apresenta sua experiência in-
ternacional sobre crenças, princípios e estratégias para desenvolver relações de longo prazo
com doadores, investidores e voluntários (em inglês).
BoardSource (http://www.boardsource.org)
Excelente fonte para saber mais sobre o desenvolvimento de conselhos. Eles realizam trei-
namentos presenciais e on-line, possuem programas de associação e também disponibilizam
artigos e publicações em seu site (em inglês).
56

Blue Avocado (http://www.blueavocado.org)

Publicação virtual focada em todos os aspectos da administração das organizações. Procure
em board fundraising para conteúdo específico (em inglês).
Masaoka, Jan. The Best of the Board Café: Hands-on Solutions for Nonprofit Boards.
Amherst H. Wilder Foundation, 2003.
O livro auxilia os membros do conselho das organizações quanto às questões do dia a dia.
Como o tempo dos conselheiros é escasso, os artigos são curtinhos e podem ser lidos en-
quanto “tomam uma xícara de café” (em inglês).
Klein, Kim. Fundraising for Social Change. 5th ed. Jossey-Bass, 2007.

Este livro descreve como construir, manter e expandir um programa de doadores, e é comu-
mente chamado de “Bíblia da captação de recursos de base” (em inglês).
Grassroots Fundraising Journal (http://www.grassrootsfundraising.org)

Busque board fundraising para encontrar muito conteúdo e recursos (em inglês).
Andy Robinson’s Blog (http://andyrobinsononline.com)

Encontre links para artigos, recursos e vídeos sobre captação de recursos (em inglês).
Rosso, Henry A. Hank Rosso’s Achieving Excellence in Fundraising. 2nd ed. San Francisco:
Jossey-Bass, 2003.
Este livro explica os principais princípios da captação, bem como conceitos e técnicas, e
define cada passo do ciclo da captação. Demonstra porque essa área é uma disciplina estra-
tégica da administração (em inglês).
Robinson, Maureen K. Nonprofit Boards That Work: The End of One-size-fits-all Gover-
nance. John Wiley & Sons, 2001.
O livro oferece estratégias práticas, porém flexíveis, que podem ser experimentadas por
qualquer conselho, independentemente do atual nível de efetividade para conquistar os ob-
jetivos que buscam (em inglês).
Zimmerman, Robert M.; LEHMAN, Ann W. Boards That Love Fundraising: A How-to
Guide for Your Board. Jossey-Bass, 2004.
Este livro explica a responsabilidade de captação de recursos dos conselheiros ao trazer
informações sobre estrutura de conselhos, seu impacto na captação de dinheiro e a defi-
nição de conceitos que podem empoderar essas pessoas para pedir recursos de forma mais
eficiente (em inglês).
57

CAPÍTULO 4
Captando com Voluntários
“Se você não pedir, a resposta será sempre ‘não’”.
— Nora Roberts
INTRODUÇÃO
Se você não percebe que sua estratégia de voluntariado e seus esforços de captação de
recursos estão profundamente conectados, você está perdendo tempo. Na verdade, de acordo
com o relatório Charitable Gift Fund Volunteerism and Charitable Giving, realizado pela Fide-
lity, dois terços dos voluntários doam para as organizações em que atuam, e pessoas que atuam
como voluntárias doam dez vezes mais dinheiro. Os voluntários também são excelente fonte
de habilidades e contatos, e podem impulsionar e expandir seus esforços atuais de desenvolvi-
mento, especialmente se eles atuarem da maneira correta. Eles também podem ser defensores
apaixonados da sua causa, ligando você a apoiadores que podem doar dinheiro ou serviços e
a parceiros estratégicos, incrementando o que sua equipe e organização podem conquistar.
Mas como fazer para utilizar esse imenso potencial, e quais são as melhores práticas
para convidar esses apoiadores importantes, de maneira sutil, para também abrirem suas
carteiras e apoiarem sua instituição financeiramente? Para responder a essas perguntas-
chave, conversei com o especialista em engajamento de voluntários, Simon Tam, que
gerenciou 2.500 voluntários na American Cancer Society.
Em nossa conversa, Tam me passou oito dicas essenciais para o engajamento
de voluntários.
1. Aponte Alguém da sua Equipe

Ter um membro da equipe que possa gerenciar seus voluntários, orientá-los e trei-
ná-los, responder a perguntas e ser o principal contato com eles é essencial. Não precisa
necessariamente ser um cargo de período integral, mas alguém precisa gerenciar essas relações
importantes e potenciais doadores. Os voluntários precisam de alguém de referência para fazer
perguntas e receber feedback; alguém que possa ajudá-los a entender o fluxo de trabalho e
a política da organização, seu estilo, seus valores e seus principais pontos de comunicação.
Essa pessoa deve ser responsável por trazer novos voluntários e, depois, acompanhá-los, or-
58

ganizando desde simples informações de contato até o histórico e as horas de voluntariado,

além de pesquisar doadores – mais informações na dica 4 deste Capítulo.
2. Defina Papéis Claros

Os voluntários precisam receber instruções claras para que saibam o que se espera deles;
isso é essencial para que sintam que seu tempo e trabalho são valiosos e geram impacto. Essa
tarefa pode ser tão simples quanto criar uma descrição de cargo ou preparar um termo para
que assinem antes de começar – normalmente, menos é mais, e até mesmo alguns tópicos em
formato de itens podem ajudar. O importante é fazer com que os voluntários saibam que, mesmo
que não estejam sendo pagos, serão responsabilizados pelo seu trabalho, e que isso é essencial para
o trabalho de sua organização na comunidade. Criar esse termo também ajuda a documentar as
horas necessárias para os créditos escolares ou os currículos, e gera um registro que, mais tarde,
pode ajudar na criação de cartas de recomendação e referências de emprego. Clareza de propósito,
objetivos e expectativas são essenciais para o engajamento bem-sucedido de voluntários.
3. Crie uma Caixa de Ferramentas

Lembra-se de uma cena do filme Matrix, na qual Neo instantaneamente aprende
artes marciais? Bem, sua organização precisa de um programa assim, que oriente voluntá-
rios rápida e efetivamente. Esse tipo de caixa de ferramentas não apenas dá aos voluntários
informações básicas, porém importantes, sobre a sua organização, como também oferece a
eles um senso de pertencimento e orgulho. Demonstra que você está investindo neles, que
eles são essenciais para a sua equipe e que você quer e espera que eles o representem.
Uma caixa de ferramentas pode conter itens como argumentos básicos sobre a insti-
tuição e sua história, materiais de marketing e de comunicação, como FAQs, publicações de
treinamentos (como manuais e guias), informações de contato da sua equipe e, especialmente,
da pessoa responsável pelo voluntariado, e talvez um brinde, como uma camiseta com seu lo-
gotipo. Com o tempo, você pode até pensar em adicionar cartões de visitas para os principais
voluntários, já que eles ajudam muito a criar um senso de comprometimento. Construir esses
kits de voluntariado gera um investimento pequeno, porém, sensato, quando você considera
quantas horas um voluntário contribui, sem contar seu potencial de captação de recursos.
4. Acompanhe Tudo
Falaremos mais sobre isso no Capítulo 5, mas ter um banco de dados ou um sistema
de CRM (Constituent relationship management), ou seja, um sistema que ajuda a gerenciar seus
stakeholders1 é essencial não só para acompanhar seus doadores, mas também seus voluntários.
1
Stakeholders são pessoas que compõem o público de interesse, de alguma maneira, em seu projeto.
O stakeholder pode ser uma pessoa, ou um grupo, que legitima as ações de uma organização e que
tem papel direto ou indireto na gestão e nos resultados dessa mesma organização. Assim, ele pode
ser afetado positiva ou negativamente, dependendo das suas políticas e de sua forma de atuação.
59

Isso ajudará no acompanhamento de cada voluntário, incluindo suas informações de contato,

horas doadas e, também, suas possibilidades de captação. Assim, você poderá gerenciar melhor
o relacionamento com cada um, manter-se em contato com eles e maximizar seu potencial de
captação de recursos. Quando for apropriado, os voluntários devem estar envolvidos no uso do
seu sistema de CRM, para que eles mesmos possam acompanhar seu progresso e ver como estão
fazendo a diferença; sem contar a economia de tempo que isso trará à sua equipe. Em se tratando
dos contatos de possíveis doadores que eles compartilham com você, certifique-se de documentar
contatos valiosos, incluindo informações, interesses e capacidade. Isso permite que você gerencie e
cultive melhor esses relacionamentos, especialmente quando lida com muitos voluntários.
5. Pense Pequeno, mas Sonhe Grande

Criar pequenos grupos de trabalho, como equipes ou comitês dedicados a uma tarefa es-
pecífica, pode aumentar a capacidade da sua organização e lhe dar mais tempo para engajar volun-
tários-chave. Então, na próxima vez que for lançar uma campanha, produzir um evento ou pensar
em expandir para novas regiões geográficas, monte uma equipe ou comitê para liderar seus esforços.
Dessa forma, você poderá focar no cenário como um todo e em outras áreas importantes. O ponto
principal aqui é que os voluntários podem fazer mais do que simplesmente executar suas ordens; eles
podem pensar e contribuir, de forma estratégica, para o futuro e o sucesso da organização.
6. Comunique-se Regularmente
Comunicar-se semanal ou mensalmente com seus voluntários permite que você revise
seu trabalho, descubra se eles têm dúvidas ou preocupações, e dê orientações. Isso garante
que ambos os lados estejam satisfeitos com o relacionamento, aumenta a transparência e dá
a você a oportunidade de agradecê-los. Além disso, minimiza o risco, embora improvável,
de que o voluntário saia do rumo e prejudique seu trabalho.
O contato pode ser curto, de até 10 minutos; pode ser um café ou almoço; ou sim-
plesmente uma breve reunião ou ligação. De qualquer maneira, esses encontros frequentes
são essenciais para otimizar as contribuições da sua rede de apoio pro bono.
7. Nunca Diga Adeus

Quando um voluntário não estiver mais trabalhando ativamente com você, é impor-
tante continuar a engajá-lo. Ele já investiu na sua organização, então, mantê-lo informado
sobre novas conquistas, atividades e até mesmo desafios permite que ele se sinta conectado e
valorizado – como parte da sua rede de contatos. Mas isso não requer tanto trabalho, e você
não precisa abordar cada voluntário antigo individualmente; em vez disso, crie um mailing
para antigos voluntários e convide-os para eventos importantes. Tudo isso conta muito na ma-
nutenção desses relacionamentos e certamente pode levar a resultados de captação de recursos
– lembre-se, voluntários são os melhores potenciais doadores e devem ser tratados como tal!
60

8. Peça Apoio Financeiro

Pedir doações aos voluntários é uma tarefa muito delicada. Porém, muitas vezes, eles
só estão esperando um pedido. O ponto é, primeiramente, construir um relacionamento
com seu voluntário, assim como você faria com qualquer doador. Praticamente todos os
voluntários querem fazer a diferença, mas nem sempre sabem como, tanto em termos do
trabalho voluntário quanto da contribuição financeira.
Demos várias dicas para efetivamente engajar seu tempo neste Capítulo, mas, além
disso, se você fizer o pedido adequadamente (vide Capítulo 7) e os voluntários não tiverem
possibilidade de doar naquele momento, eles devem se sentir honrados de terem sido con-
sultados. Essa é a arte da captação de recursos – pedir o apoio de alguém para um trabalho
no qual realmente acreditam, e é sua função garantir que eles estejam à vontade para respon-
der, seja pelo sim ou pelo não. Além das dicas para fazer isso com todos os doadores, quando
se trata de voluntários, antes de fazer um pedido, é especialmente importante que você faça
com que eles se sintam valorizados, colocando o pedido de doação como uma oportunidade
adicional ao que eles já fazem. Assim, você não estará desprezando a contribuição de tempo
e energia que eles já colocam na instituição.
EXEMPLOS DE ATIVIDADES DE VOLUNTARIADO

Dependendo da sua estratégia de captação de recursos e das necessidades da sua
organização, você deve engajar os voluntários de maneiras diferentes. Na American Cancer
Society (ACS), Tam administrava os voluntários que organizavam e implementavam seus
próprios eventos de captação – venda de bolos, lavagens de carro, leilões silenciosos etc. Para
facilitar, os voluntários da ACS contavam com a ajuda de alguns membros da equipe, que
providenciavam materiais de marketing e comunicação, além de falar sobre as melhores
práticas para realizar esses tipos de evento. Organizações como a ACS, com recursos su-
ficientes, podem até oferecer ferramentas, como a Eventos do Bem, permitindo que os
voluntários criem suas próprias páginas de captação, fortalecendo sua capacidade de captar
muito mais recursos para você (vide Capítulo 15 para dicas de crowdfunding).
Agora que ele está no Oregon Environment Council, uma organização bem menor,
Tam e sua equipe “usam” os voluntários para ligar para doadores mais antigos e pedir que
renovem suas associações. Eles também ligam para doadores atuais para checar se não gos-
tariam de aumentar suas doações. Para fazer isso, a equipe dá aos voluntários um roteiro e
algumas orientações, e eles trabalham do escritório da organização para garantir que a equi-
pe esteja lá para apoiá-los. Tam também gosta de pedir aos voluntários que ajudem a equipe
de captação de recursos nas tarefas administrativas, incluindo o processamento de doações, a
inserção de novos doadores no banco de dados e a preparação de cartas de agradecimento.
Novamente, os voluntários podem ajudar tanto em tarefas diárias, associadas a captar re-
cursos para a sua causa, como também com o cenário maior, pensando em oportunidades
estratégicas que, de fato, possam levar sua organização para frente.
61

Então, não tenha medo de ser criativo e de engajar seus voluntários como parceiros – tal-
vez você possa pedir a opinião deles para uma campanha escrita, solicitando que deem ideias, ou
falar com eles sobre compartilhar materiais de captação e marketing com seus contatos pessoais
via e-mail e mídias sociais, para ver quem se interessaria em se tornar um doador ou participar de
um evento; pode perguntar como eles deixariam essa abordagem mais viral – o ponto é que você
não precisa ter todas as respostas, e pode fazer disso uma conversa, e não uma tarefa.
ESTUDO DE CASO: APANO

Tam descobriu algo que o impressionou quando ele foi voluntário na Asian Pa-
cific American Network of Oregon (APANO). Eles precisavam captar US$ 20 mil para
um novo centro comunitário. Então, analisaram o banco de dados e identificaram seus
voluntários mais top. Depois, reduziram a lista a pessoas que também eram influentes
líderes comunitários. Eles convidaram Tam e outros para jantar e, lá, apresentaram sua
visão, o impacto que o centro teria, a necessidade de captação e sua estratégia para captar
o recurso. Seu foco estava em uma pequena lista de possíveis grandes doadores – eles já
tinham seus contatos e convidaram os voluntários para compartilhar qualquer relaciona-
mento que tivessem com esses prospects. Como eles convidaram somente apoiadores com
bons contatos, quase todos naquele espaço estavam ligados a alguém que pode fazer uma
apresentação mais pessoal. Também pediram mais nomes e incentivaram todos a lista-
rem de dois a cinco nomes de pessoas que poderiam estar interessadas naquele projeto
específico, certificando-se de que estavam confortáveis em abordá-los.
Ao final de uma noite de sucesso, a APANO tinha uma lista de mais de cem
prospects, cada um deles associado a um contato pessoal. Além disso, tinham muitas ma-
neiras de chegar aos contatos, previamente identificados. A partir daí, criaram pacotes,
modelos de e-mails e peças de comunicação, além de uma apresentação bem preparada.
A equipe da APANO também entrava em contato com seus voluntários, por telefone ou
e-mail, uma ou duas vezes por semana. Perguntavam sobre atualizações, desafios e pos-
síveis reuniões das quais a equipe pudesse participar para ajudar. Por meio da campanha,
sempre que um voluntário conseguisse algum resultado na captação, a APANO enviava
um e-mail com uma mensagem do tipo “Haley conseguiu uma doação de US$ 1 mil”,
“John Smith acabou de doar US$ 5 mil”, “Jane Betty vai doar US$ 20 por mês”, e assim
por diante. Isso manteve o clima por mais um tempo e criou um ambiente de competi-
ção amigável. A APANO também mantinha uma lista atualizada das contribuições, que
ficava visível a todos os voluntários, o que tornou a campanha um grande sucesso e gerou
uma receita de US$ 25 mil. O dinheiro extra foi usado para a reforma dos escritórios,
bem como para a construção do novo centro comunitário. Eles também aproveitaram
esse momento para fazer o matching, ou seja, dobrar os recursos captados no seu evento
de gala anual, que aconteceu logo depois.
62

CONCLUSÃO
Resumindo, se você trata os voluntários como trata sua equipe e potenciais doadores, está
no caminho certo. Voluntários não só doam seu tempo para ajudar sua causa, mas também
têm mais chances de serem seus melhores doadores. Planeje a contribuição deles adequada-
mente e certifique-se que eles tenham o apoio e os recursos necessários para maximizar seu
engajamento, incluindo equipe, materiais e, principalmente, acesso ao seu tempo, atenção e
reconhecimento. Treine e agradeça seus voluntários e eles vão prosperar. Saia da sua zona de con-
forto quando se trata de engajá-los ativamente como parceiros nos esforços de captação de
recursos. Finalmente, nunca subestime a importância de mostrar a eles, regularmente, o impacto po-
sitivo de suas ações na organização e na causa. Ao criar e manter um relacionamento de confiança
e transparência, você gera uma relação mais satisfatória e próspera para todos os envolvidos.
… esclareça as expectativas em um … não recrute voluntários sem que

termo que esteja assinado tanto pela eles saibam o que devem fazer, quem
organização quanto pelo voluntário� vai administrá-los e quais sistemas
eles devem seguir para o sucesso�
�� fale com os voluntários pelo menos
uma vez por mês, dando um feedback … não tenha medo de pedir aos vo-
e agradecendo sua participação� luntários por opiniões e ideias para o
progresso, ou mesmo uma contribui-
… engaje voluntários antigos ao en- ção financeira, se necessário�
viar a eles as principais atualizações,
além de convites� �� não tente adivinhar qual é a expe-
riência, a habilidade ou o comprome-
�� ofereça cartões de visita aos volun- timento do voluntário; pergunte o que
tários mais atuantes, para que fiquem ele quer ou não quer fazer�
ainda mais comprometidos�
… peça que façam algo que a equipe
não esteja querendo fazer�
63

SOBRE O ESPECIALISTA
Simon Tam é, atualmente, diretor de marketing do Oregon Environmental Council e autor
do livro How to Get Sponsorships and Endorsements. Foi gerente de relacionamento comuni-
tário na American Cancer Society, na qual administrava mais de 2.500 voluntários.
FONTES BRASILEIRAS
Eventos do Bem (http://www.eventosdobem.com.br)
Plataforma de organização de eventos que arrecada recursos para alguma causa ou projeto social.
Captamos. Potencializar Voluntariado exige plano claro e treinamento. Disponível em:

<http://captamos.org.br/news/1947/potencializar-voluntariado-exige-plano-claro-e-
-treinamento).
Artigo sobre gestão do voluntariado.
Centro de Voluntariado de São Paulo (http://www.cvsp.org.br)

Artigos e legislação sobre voluntariado em São Paulo e no Brasil, além de oportunidades de
trabalho voluntário.
Revista Filantropia (http://www.filantropia.ong)

Artigos variados sobre gestão, incluindo uma seção fixa sobre voluntariado e voluntariado empresarial.
Instituto Faça Parte (http://www.facaparte.org.br)

O Faça Parte foi fundado em 2002, com a missão de promover a cultura do voluntariado e
estimular a participação da juventude como parte ativa da construção de uma nação social-
mente mais justa.
FONTES ORIGINAIS
Idealist (http://www.idealist.org)
Site completo, que oferece muitos links com recursos e artigos, além de acesso a uma
comunidade global de voluntários e organizações parceiras (em inglês).
Maxwell, J,; Covey, S. The 21 Irrefutable Laws of Leadership: Follow Them and People Will
Follow You. 10th ed. Thomas Nelson, 2007.
Livro que oferece várias dicas de liderança, com implicações diretas para o engajamento de
equipe e voluntários (em inglês).
Foundation Center’s GrantSpace (http://http://grantspace.org/tools

Na seção Tools, busque recruiting and managing volunteers e encontre uma longa lista de
recursos, links e pesquisas sobre o assunto (em inglês).
64

PARTE
Construindo
sua Caixa de
Ferramentas
e Monitorando
o Sucesso

CAPÍTULO 5
Prospecção e
Pesquisa de Doadores
“Ao falhar na preparação, você está se preparando para falhar”.
— Ben Franklin
INTRODUÇÃO
Prospecção e pesquisa de doadores são dois itens absolutamente essenciais para
o sucesso de longo prazo da captação de recursos da sua instituição. E trata-se de muito
mais do que simplesmente coletar dados; é criar uma inteligência de captação. Para
captar recursos, é preciso conseguir identificar prospects, alinhar suas atividades e reunir
informações sobre doadores e possíveis apoiadores que ajudarão você a se conectar e a
desenvolver relacionamentos. Sem essa inteligência, você operará no escuro e, em algum
momento, precisará acender as luzes, mas não vai conseguir. É aí que a prospecção e a
pesquisa vão lhe ajudar.
A pesquisa para a captação de recursos identificará e priorizará possíveis doadores,
além de dar informações úteis para os captadores para suas interações com fundações, em-
presas e grandes doadores. Por fim, permite que você tenha uma ideia clara dos seus princi-
pais prospects, para desenhar as estratégias e maximizar seus resultados. Seu orçamento e sua
capacidade organizacionais determinarão até onde você pode ir, mas toda tentativa de captar
dinheiro requer a pesquisa de prospects. É importante focar nos 5-10% principais possíveis
doadores, mas, para isso, é claro, você deverá identificá-los.
Ter um sistema para pesquisar doadores o mostrará mais prospects, aumentando,
assim, a receita de captação. Progressos na tecnologia e no armazenamento de infor-
mações têm sido uma “virada de chave” para as organizações sem fins lucrativos e,
principalmente, captadores de recursos. Para saber mais sobre este assunto e conhecer as
ferramentas que podem ajudar, conversei com Helen Brown, coautora da obra Prospect
Research for Fundraisers: The Essential Handbook e presidente do Grupo Helen Brown.
Segundo ela, este tema é essencial, pois “a pesquisa é a base sobre a qual toda boa cap-
tação de recursos se constrói”.
66

1. Escolha a Equipe Certa

Alguém terá que liderar seus esforços de pesquisa na captação de recursos, mas...
quem? O membro da equipe que você escolher para reunir a inteligência de captação de-
verá ter ou adquirir habilidades e características específicas. Tente escolher alguém que seja
naturalmente curioso, além de ter a habilidade de encontrar, sintetizar e comunicar as in-
formações de maneira eficaz. É claro que ele deve compreender e ter paixão pela missão e
pelos objetivos da instituição, assim como capacidade de verificar como os objetivos sociais
dos principais prospects se relacionam com esses objetivos. O zelo e a afinidade geral pela
filantropia também ajudam muito. Finalmente, pensando pelo lado analítico, certifique-se
de que essa pessoa tem a capacidade de pesquisar em uma ampla rede de fontes, assim
como de encontrar informações detalhadas em seu banco de dados; tudo isso combinado
com o interesse e a educação continuada no assunto. O ideal é que você encontre alguém
com todos esses atributos. Se isso não for possível, você pode contratar alguém para a vaga
e integrar essas necessidades na descrição do cargo; se esta não for uma opção, selecione os
melhores candidatos e considere esses critérios, mas não se esqueça de avaliar a capacidade
deles. Por fim, muitas pequenas e médias organizações acham mais eficiente, tanto por cau-
sa do orçamento quanto dos custos, terceirizar essa função e contratar um consultor, uma
empresa ou um freelancer.
2. Comece com a sua Rede de Contatos

O que você já sabe sobre seus doadores? Está começando do zero ou já tem algum
doador e/ou prospect em mente? Ao iniciar qualquer campanha de captação de recursos,
você deve começar com os doadores que estão mais próximos da sua organização e que já doam
regularmente. A ferramenta mais importante será seu banco de dados e as informações que
você já coletou e armazenou até hoje (vide Capítulo 6). Com base nos interesses dos seus
doadores e na ligação deles com sua causa, eles estão doando tudo o que poderiam ou há
espaço para um upgrade?
Depois de ter uma boa noção em seu “círculo pessoal” de doadores, você pode
expandir sua pesquisa para pessoas e organizações do seu banco de dados que você não
conheça muito bem. O objetivo do pesquisador será listar e priorizar prospects, para
que você saiba em que focar seus esforços. O ideal é que isso seja feito pela análise de
dados que você já tem: quem doa anualmente, quem é casado com alguém que já doou,
quem mora nos bairros mais ricos, quem doa bastante para organizações similares etc.
Você pode usar ferramentas externas, como serviços de rastreamento, para identificar
prospects com mais capacidade de doação.
Depois de fazer a lição de casa em relação aos doadores, você ainda precisa de um
sistema de listagem para priorizar seus esforços. Pode ser algo simples, pelo menos inicial-
67

mente. Ao pontuar o contato e a capacidade de um prospect, por exemplo, de um a três, você

direcionará muito bem seus esforços. Ao decidir que um contato merece a pontuação “um”,
considere se são voluntários, membros do conselho ou cônjuges de um, e até que ponto eles
demonstraram comprometimento e paixão pela sua causa. Talvez você esteja trabalhando
pela cura da malária e descubra que a Fundação Bill & Melinda Gates financia esta área;
mesmo assim, você os pontuaria com “dois”, já que nunca teve nenhum contato lá, então,
ainda é um desconhecido. Mas eles certamente pontuariam “um” em capacidade, o que
significa o tamanho do cheque que eles podem lhe enviar se estiverem motivados para isso.
Os prospects mais conectados, com maior capacidade, serão ranqueados como um-um, e
rapidamente chegarão ao topo da sua lista. Isso significa que você vai focar mais recursos,
tempo e acompanhamento neles.
Se a sua organização possui uma longa lista de prospects, você pode querer especifi-
cá-los ainda mais usando um sistema de classificação, como o utilizado por Helen Brown
e sua equipe. Brown sugere que, “ao criar um sistema de classificação, faça-o simples e de
fácil entendimento. Os sistemas dão errado quando as pessoas precisam decifrar códigos o
tempo todo, ou quando os códigos disponíveis perdem a validade devido ao crescimento da
instituição”. O que Brown recomenda é o seguinte:
A Classificação de Capacidade deve mostrar números reais.
Código de classificação Significado

5 R$ 5.000 – R$ 9.999
10 R$ 10.000 – R$ 24.999
25 R$ 25.000 – R$ 49.999
50 R$ 50.000 – R$ 99.999
100 R$ 100.000 – R$ 249.999
A categoria Valor da Próxima Doação é diferente da capacidade. A capacidade de

alguém pode ser de R$ 1 milhão, mas a próxima doação que você for solicitar pode ser a
primeira desta pessoa, no total de R$ 25.000, por exemplo. Você pode usar os mesmos
códigos da Classificação de Capacidade, ou use os números reais em vez de faixas de valores.

5 R$ 5.000 – R$ 9.999
10 R$ 10.000 – R$ 24.999
25 R$ 25.000 – R$ 49.999
50 R$ 50.000 – R$ 99.999
100 R$ 100.000 – R$ 249.999
Códigos de Inclinação/Interesse devem ser rápidos e fáceis de decifrar, como uma

nota escolar.
68


A Somos sua prioridade para investimento social.
B Somos prioridade.
C Ainda não fomos reconhecidos por eles.
D Não somos prioridade.
Não solicitar (adicionar data e motivo para isso em
E
uma caixa de texto).
Os Códigos de Disposição ajudarão você a manter uma agenda e a prever valores

anuais.

6m Fazer solicitação nos próximos seis meses (incluir data).
12 m Fazer solicitação no próximo ano (incluir data).
18 m Fazer solicitação nos próximos 18 meses (incluir data).
24 m Fazer solicitação nos próximos dois anos.
Camp Fazer solicitações em campanhas.
Pedido Pedido feito, aguardando retorno.
Pedido aceito Aguardando doação.
Pedido recusado Não haverá doação. Inserir o motivo em uma caixa de texto.
Administração Doação entregue, agradecimento ao doador.
3. Dê Suporte ao Pedido
Agora que você já identificou seus principais prospects na base de dados, é hora de
fazer uma pesquisa mais aprofundada. Seu pesquisador pode usar ferramentas gratuitas e/
ou pagas, incluindo a internet, para encontrar informações como a ligação do prospect com
causa em geral (por exemplo, se eles foram voluntários ou já doaram para algo nesta área,
se algum parente sofre da condição X etc.), se são casados e têm família, onde moram e
trabalham, onde estudam/estudaram, e qualquer conexão profissional que possam ter. Tal-
vez o pesquisador descubra informações como a venda de um negócio, uma grande doação
para uma organização similar à sua, riqueza de família ou herdada, afiliações a fundações e
associações a clubes exclusivos, por exemplo. Seu pesquisador também pode usar ferramen-
tas gratuitas, como o Google Alerts, para se manter atento a quaisquer grandes atividades ou
eventos importantes ao simplesmente instalar um alerta com o nome do prospect.
Resumindo, quanto mais informações você tiver sobre os principais possíveis doadores,
mais preparada estará sua equipe de captação para conquistar e maximizar seus pedidos. Essa in-
teligência melhora o contexto de qualquer interação, ajudando você ou seu captador a conhecer
melhor o prospect, desenvolvendo um relacionamento e criando uma estratégia adequada.
69

4. Fique de Olho nos Principais Prospects

O sucesso sustentável da captação de recursos depende da sua administração dos
doadores já existentes, principalmente os maiores. Ferramentas como o Google Alerts, men-
cionado na dica anterior, ajuda você a se manter informado e a fornecer informações im-
portantes e atualizadas aos captadores. Assim, eles podem fortalecer os relacionamentos e
ajustar as estratégias. Você também deve acompanhar as atividades dos principais doadores
da sua base de dados, para que possa identificar padrões de comportamento e planejar um
follow-up apropriado; isso significa anotar informações sobre todas as ligações, reuniões e
os achados das pesquisas em seu perfil para futuras referências. É interessante saber quem é
o captador responsável associado a cada prospect; assim, se alguém quiser se comunicar com
aquele doador específico, saberá com quem falar sobre questões ou atualizações.
Se você conseguir ir um pouco além no acompanhamento dos principais prospects e
doadores, implemente um sistema de “gerenciamento de passos” para saber onde estão seus grandes
doadores no ciclo da captação de recursos. Isso pode ser algo muito simples, como adicionar uma
coluna à sua planilha Excel, ou um novo campo na sua base de dados para acompanhar seu
status, mas usar uma chave consistente é essencial. Pelo menos, liste o status de cada prospect com
categorias como identificação, relacionamento, pedido ou administração (por exemplo: I, R, P ou
A). Finalmente, adicione um campo para os próximos passos, e, depois, instale os alertas no seu
calendário ou na sua base de dados, para que seja notificado no momento de fazer o follow-up.
5. Aumente sua Lista

Agora que avaliamos todos os doadores e prospects que você conhece, vamos com-
partilhar algumas dicas para adicionar novos prospects. Isso é importantíssimo para criar
uma receita contínua e sustentável para a sua organização, então, você deve alocar os recursos
necessários para garantir a prospecção constante, pelo menos mensalmente.
Para doadores individuais, você pode começar criando um modelo de doador, identifi-
cando características que seus doadores atuais ou ideais têm. Por exemplo, você pode estar
procurando por doadores interessados em esclerose lateral amiotrófica (ELA), que morem
em São Paulo, que tenham a capacidade de doar valores de pelo menos cinco dígitos e que
já tenham doado pelo menos R$ 100 mil para organizações semelhantes. Então, você pode
usar algumas bases de dados para encontrar prospects que atendam aos seus critérios. Se
puder, pode até multiplicar as bases de dados para cruzá-las e estreitar seu foco em alguns
possíveis doadores. Você também pode comprar uma lista de terceiros, mas há muitos tipos
de listas, ou seja, a qualidade de seus dados também é variável.
6. Mantenha-se Informado
A pesquisa de doadores e prospects é uma área dinâmica, e os progressos na tecnolo-
gia requerem atenção às tendências e novas ferramentas. No Brasil, a cada dois anos, o Gife
realiza um congresso voltado para as lideranças do setor, que enfoca o investimento social
70

privado. O site do Gife e do Ethos também são fontes interessantes para saber mais sobre o
tema. Outro evento interessante é o Fórum Nacional das Instituições Filantrópicas (Fonif ),
que gera algumas publicações com dados importantes do setor.
CONCLUSÃO
Para maximizar o sucesso da captação de recursos, é essencial saber como fazer a
pesquisa sobre os doadores já existentes, bem como identificar e priorizar novos possíveis
contatos. Contratar a pessoa certa para isso garantirá que as informações sejam precisas
e detalhadas, e comunicadas claramente aos captadores, permitindo que eles construam
relacionamentos mais fortes e estratégias adequadas. Sua principal ferramenta para essa
empreitada é a sua base de dados, em que você acompanhará informações e atividades-
-chave, classificará seus doadores e prospects e acompanhará em que ponto estão no ciclo da
captação. Há ferramentas externas, como internet, serviços de busca e bases de dados que
podem ajudar seus esforços de encontrar grandes prospects. Porém, vale repetir: tudo isso re-
quer tempo e atenção, o que significa que deve ser uma prioridade estratégica, em vez de ser
encarado como uma tarefa enfadonha ou uma distração. Afinal, sem as informações básicas
de seus doadores e prospects, seus captadores estarão operando no escuro.
… designe alguém da sua equipe para … não pense que seus pesquisadores
liderar a pesquisa de prospects ou encontrarão informações que os doa-
contrate um consultor que possa ofe- dores querem manter privadas�
recer esse apoio estratégico�
… não deixe de comunicar informa-
… foque a maior parte dos seus recur- ções importantes aos captadores an-
sos de pesquisa nos 5-10% principais tes que eles comecem a se relacionar
doadores e prospects� com doadores e prospects�
… crie um sistema, ainda que básico, … não passe um mês inteiro sem gas-
para classificar e priorizar doadores e tar tempo e energia em adicionar no-
prospects� vos prospects à sua lista de captação
de recursos�
… não use informações que não se-

jam públicas, a não ser que seu doa-
dor as tenha divulgado�
71

Helen Brown é uma veterana da área de desenvolvimento,
com quase trinta anos de experiência, e é presidente do
Grupo Helen Brown. Ela é coautora do livro Prospect Research
for Fundraisers: The Essential Handbook. Brown trabalha com
vários clientes para criar, comparar e realinhar departamentos
de pesquisa; identificar grandes doadores; e treinar pesquisa-
dores e outros captadores por meio de treinamentos on-line.
Já foi membro da Association of Professional Researchers for
Advancement (APRA) e presidente da New England Deve-
lopment Research Association (NEDRA).
FONTES BRASILEIRAS
Fórum Nacional das Instituições Filantrópicas (http://www.fonif.org.br)
É uma associação sem fins lucrativos, que tem por objetivo a garantia dos direitos e interes-
ses das instituições filantrópicas.
Instituto Ethos (http://www.ethos.org.br)

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma oscip cuja missão é mobi-
lizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerirem seus negócios de forma socialmente respon-
sável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável.
Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (http://www.gife.org.br)

O Gife é a associação dos investidores sociais do Brasil, sejam eles institutos, fundações ou
empresas. Nascido como grupo informal em 1989, foi instituído como organização sem
fins lucrativos em 1995. Desde então, tornou-se referência no país no tema do investimento
social privado.
Worldwide Initiatives for Grantmaker Support (http://www.wingsweb.org)

Rede de quase cem organizações de 38 países, que atua para fortalecer, promover e trabalhar
a liderança no desenvolvimento da filantropia e investimento social.
FONTES ORIGINAIS
The Helen Brown Group (http://www.helenbrowngroup.com)
Encontre artigos, estudos de caso e recursos relacionados à pesquisa de doadores e prospects
(em inglês).
72

Schiller, Ron. The CDO and Prospect Development. Aspen Leadership Group. Mar. 11,
2015. Accessed: May 18, 2015.
Artigo sobre como contratar uma equipe de desenvolvimento de prospects pode levar ao
sucesso na captação (em inglês).
Filla, Jennifer J.; Brown, Helen E. Prospect Research for Fundraisers: The Essential Han-
dbook. John Wiley & Sons, 2013.
Guia prático para captadores aproveitarem ao máximo seus esforços de desenvolvimento de
prospects (em inglês).
Hogan, Cecilia. Prospect Research: A Primer for Growing Nonprofits. Jones and Bartlett
Publishers, 2004.
Um passo a passo para quem está começando no mundo da pesquisa de prospects e quer
aprender o básico da profissão (em inglês).
Cannon, Christopher M. An Executive’s Guide to Fundraising Operations Principles, Tools

and Trends. John Wiley & Sons, 2011.
Fornece aos captadores abordagens fáceis para avaliar e lidar com necessidades e oportuni-
dades da captação de recursos. Este guia simplifica a análise de problemas e necessidades,
permitindo um retorno rápido de captação (em inglês).
Birkholz, Joshua. Fundraising Analytics: Using Data to Guide Strategy. John Wiley &
Sons, 2008.
O livro dá instruções para entender seus stakeholders, desenvolver métricas para avaliar e
guiar seu sucesso, e muito mais (em inglês).
Macdonell, Kevin; Wylie, Peter. Score! Data-Driven Success for Your Advancement Team.
CASE, 2014.
Este livro traz explicações sobre questões básicas, por exemplo: como coletar dados, o que
pedir e que operações realizar após ter os dados em mãos. Também inclui exemplos de
análises úteis e simples, dando ao leitor um “gostinho” sobre a análise de dados (em inglês).
Association of Advancement Services Professionals (AASP) (http://www.advserv.org)

Excelente recurso que oferece artigos e informações sobre pesquisa de doadores e prospects,
bem como uma conferência anual (em inglês).
DRIVE (http://http://thedriveconference.com)
Esta é uma grande conferência anual focada na análise de dados, essencial para o sucesso da
pesquisa de prospects e doadores.
73

CAPÍTULO 6
Bases de Dados
de Doadores e CRM
“A informação é o novo petróleo”.
— Cheryl Contee
INTRODUÇÃO
A captação de recursos é o que dá vida à sua organização. Então, é imprescindível
investir em uma ferramenta de CRM (Constituent Relationship Management), que servirá
como sua base de dados de doadores e apoiadores. Como o perfil dos doadores muda, você
precisa de ferramentas modernas para entender seus apoiadores e chegar a eles de manei-
ra personalizada. Deve saber quais são seus interesses, como eles doam e qual é a melhor
forma de engajá-los e fazer pedidos a eles. Segmentar seus apoiadores e comunicar-se com
eles de maneira personalizada ajuda a maximizar suas taxas de resposta. Essa ferramenta
tecnológica poderosa também oferece uma maneira dinâmica de dar aos doadores feedback
em tempo real sobre o impacto de suas doações e o que foi realizado com elas. Também
permite que você avalie seus esforços e tome decisões estratégicas com base em informações
reais. Por exemplo, como é o desempenho do seu programa de mala direta quando compa-
rado às campanhas de e-mail marketing ou eventos? Como você está acompanhando seus
principais indicadores?
Um sistema de CRM permite que você armazene informações cruciais sobre seus
doadores, incluindo dados de contato e histórico de apoio. Ele também pode enviar
comunicados; ser integrado às mídias sociais; acompanhar dados organizacionais,
como valores, atividades voluntárias e muito mais. Isso ajuda você a gerenciar melhor
seu relacionamento com associados e apoiadores. Por exemplo, um sistema como esse
pode encontrar informações como o número de atendidos e ajudar você a comparar
dados com um simples clique, gerando um painel que pode ser acessado pela inter-
net ou pelo smartphone. Imagine que, durante uma reunião com um financiador ou
doador, você possa mostrar esse painel no seu celular. Ele poderá ver como você está
atingindo seus objetivos ao compartilhar estatísticas em tempo real sobre o impacto e
74

o desempenho da sua instituição. Você poderá mostrar como essa pessoa está, de fato,
fazendo a diferença com seu apoio (leia mais sobre painéis e impacto do acompanha-
mento no próximo Capítulo).
Atualmente, há muitos sistemas no mercado que se adaptam bem às organizações
do Terceiro Setor, como a solução da TrackMob e o apoio tecnológico às ONGs promovida
pela Techsoup, no Brasil. Há ainda as internacionais Salesforce e Netsuite.org. Estes últi-
mos podem ser adquiridos gratuitamente pelas organizações sem fim lucrativos, e podem
gerenciar seus dados de armazenamento. Se, por alguma razão, você decidir usar mais de
um sistema, certifique-se de que eles possam ser conectados e que “conversem” entre si. Isso
normalmente é feito por meio de um API, sigla em inglês para Interface de Programação
de Aplicações.
Para saber mais sobre como as organizações podem usar plataformas de CRM para
fortalecer suas bases de dados e esforços de captação, conversei com Suzanne DiBianca, pre-
sidente da Salesforce Foundation, e Peggy Duvette, diretora de Impacto Social da NetSuite,
que resumiram a fórmula do sucesso em cinco pequenas dicas.
1. Escolha a Plataforma Certa

Há muitas opções de plataformas de CRM no mercado, e o primeiro passo é dedicar
um tempo à tarefa de escolher qual será a melhor para a sua organização. Para facilitar esse
processo, crie alguns requisitos e entenda com clareza quais problemas você está tentando
resolver. Leia artigos e críticas de terceiros (veja as Fontes ao final deste Capítulo) e converse
com outras instituições semelhantes à sua no trabalho e no porte. Encontre uma plataforma
adequada, já que qualquer base de dados ou CRM só é uma ferramenta tão poderosa por
causa das informações que são inseridas ali.
Escolha uma plataforma com a qual você trabalhará por pelo menos cinco anos e que
esteja de acordo com suas necessidades. É claro que o custo disso também será um fator
determinante, incluindo os valores de customização e configurações, além de taxas mensais,
mas não deixe de considerar seu retorno do investimento, como o aumento das doações. As
maiores empresas no campo hoje, no Brasil, são a TrackMob e a Salesforce. A Salesforce
é a ferramenta mais conhecida para organizações e doa dez licenças gratuitamente. Além
disso, eles possuem um canal chamado The Power of Us, no qual os clientes podem colaborar
e compartilhar melhores práticas e soluções (em inglês).
2. Identifique um Proprietário
Alguém da sua equipe precisa ser o responsável pelo CRM, tornando-se seu admi-
nistrador. O ideal é que seja alguém ligado em softwares, que entenda e goste de coletar
75

e analisar dados. Porém, ele também deve ser alguém que saiba lidar com pessoas, para
trabalhar bem com todos os departamentos da organização, incluindo desenvolvimento,
marketing, voluntariado, financeiro etc.
Após a seleção, essa pessoa deve, primeiramente, criar uma linha do tempo, um orça-
mento e uma estratégia para a implementação da plataforma (considerando todos os passos a
seguir), e ser responsável por integrar e customizar essa ferramenta para a organização – ou,
pelo menos coordenar algum voluntário ou empresa para fazer isso. Esse profissional tam-
bém terá a responsabilidade de coletar e inserir dados, assim como ensinar outros membros
da equipe para contribuir.
Será trabalho do administrador engajar os usuários de seu sistema de CRM
o mais rápido possível, facilitando a adoção da ferramenta. Ele também deve resolver
possíveis problemas, emitir relatórios e análises, e também criar métricas e gerar painéis
organizacionais, o que pode se tornar um processo automático com o passar do tempo.
Lembre-se que essa pessoa precisará de apoio, treinamento e acesso a novas oportunidades
educacionais, como eventos e webinars.
3. Encontre e Limpe seus Dados

Quando tiver um administrador de CRM, o foco deve estar em maximizar o valor e
o uso dessa ferramenta. Com base nas metas e nos objetivos da sua organização, identifique
os principais indicadores de desempenho (KPIs, em inglês) que ajudarão a melhorá-la. Lem-
bre-se: além de resultados de captação, você também vai monitorar programas, finanças,
voluntariado etc. Para fazer isso, você deve conversar com os líderes e funcionários de cada
departamento, talvez em reuniões de grupo. Não se esqueça de incluir o diretor executivo
e os conselheiros, já que eles são essenciais para os relatórios que você vai gerar. Então, é
primordial saber quais informações ajudarão mais.
Após ter esclarecido que informações quer acompanhar, descubra onde elas estão
atualmente e como elas podem ser usadas para seguir em frente. Depois, estando pronto
para migrá-los ou inseri-los na sua base de dados, é preciso fazer uma limpeza. Isso significa
garantir que as informações estejam corretas e atuais, eliminando entradas em duplicidade,
e que os dados dos principais doadores, voluntários, equipe e diretoria estejam incluídos.
O LinkedIn é uma excelente ferramenta para completar os espaços em branco e, se
tiver orçamento, você pode contratar um implementador para o sistema. Este pode ser um
consultor ou uma empresa especializada em ajudar outras organizações a reunir, limpar e
inserir dados, assim como integrar e customizar plataformas de CRM.
4. Invista em Treinamento e Documentação

Quando sua plataforma de CRM estiver pronta, seu administrador deve apre-
sentá-la a cada departamento e seus principais funcionários, dando treinamento e orien-
76

tações para seu uso, incluindo o protocolo de inserção de dados para garantir a consis-
tência. Para maximizar os benefícios, todos da organização devem estar confortáveis
com a plataforma, integrando-a ao seu fluxo de trabalho. Para a maioria dos usuários,
basta treiná-los em relação às funcionalidades básicas, mas para coordenadores de
departamentos e usuários avançados, é importante que o administrador os ensine a
emitir relatórios e criar painéis, por exemplo, que são relatórios que integram várias
métricas para fornecer um olhar mais profundo da organização, de um programa ou
departamento. Após serem criados, esses painéis podem ser gerados automaticamente
pelo seu CRM e enviados por e-mail para pessoas predeterminadas, gerando esses
insights regularmente.
Também é importante criar uma seção de FAQ (perguntas frequentes), para redu-
zir o tempo gasto respondendo questões básicas. É importante atualizar esse documento
sempre que mais perguntas forem identificadas. Seu administrador também deve criar um
manual simples para o usuário, que demonstre os vários processos a serem utilizados, escla-
recendo seu valor e mostrando um passo a passo. A maioria das plataformas fornece muitos
vídeos de treinamento e webinars gratuitos que seu administrador pode compartilhar com
a equipe.
5. Mantenha o Sistema Atualizado

Para usufruir sua plataforma da melhor maneira possível, será preciso mantê-la
atualizada. Isso significa ter um processo contínuo de limpeza de dados, além de ficar alerta
para novas características e atualizações do software. Os provedores de CRM costumam
lançar novos vídeos ou webinars de treinamento, normalmente de graça, e eles podem ajudar
seu administrador a usar essa tecnologia da melhor forma possível. A maioria dos provedo-
res também realiza conferências anuais, que são ótimas oportunidades para aprender novas
formas de, efetivamente, impulsionar sua plataforma, assim como conhecer outros usuários
e aprender com eles.
CONCLUSÃO
Selecionar e implementar uma plataforma de CRM dá trabalho, mas é um
investimento de longo prazo que permitirá que você capte mais recursos, tornando
sua organização mais eficiente. Ter mais visibilidade das operações e de dados im-
portantes a um simples clique de distância oferece benefícios que a maioria das or-
ganizações não consegue mensurar. Seu sucesso começa com o acompanhamento de
informações básicas, como contato de doadores e histórico de apoio. Quando você
começar a acompanhar informações mais detalhadas, como áreas de interesse, como
os doadores-chave gostam de doar e análises em tempo real da efetividade de seus
programas, será possível construir relacionamentos e se comunicar com seus apoiado-
res e prospects de maneiras muito mais poderosas e personalizadas. Além dos excelen-
77

tes benefícios de captação e externos, sua plataforma de CRM também impulsionará

sua capacidade organizacional, dando acesso a informações importantes e painéis que
podem facilitar a tomada de decisões estratégicas, ajudando-o a administrar melhor
sua organização e seu impacto.
… entreviste organizações semelhan- … não escolha uma plataforma ou fer-

tes para ter um feedback sobre algu- ramenta só porque é gratuita; certifi-
mas plataformas antes de decidir qual que-se de que é a certa para você�
é a melhor para você�
… não descarte plataformas devido ao
… teste as plataformas de CRM que seu custo sem antes avaliar seu retor-
está considerando para garantir que no do investimento�
são user-friendly e fáceis de utilizar�
… não deixe de limpar seus dados de
… garanta que seus sistemas estejam maneira contínua e regular�
integrados e que possam comparti-
lhar informações� … não insira de uma vez todos os da-
dos no sistema novo; comece com
… selecione um administrador para uma amostra pequena e faça testes�
ser o “proprietário” do seu CRM; essa
pessoa deve treinar a equipe em rela- �� não desenvolva sua própria plata-
ção ao uso da ferramenta� forma de CRM� Pode parecer vanta-
joso e barato à primeira vista, mas,
no longo prazo, você não conseguirá
investir o suficiente em tecnologia e
terá uma ferramenta defasada, além
de ficar para sempre dependente do
técnico que a criou�
78

SOBRE AS ESPECIALISTAS
Suzanne DiBianca é presidente e cofundadora da Salesforce Foundation. DiBianca é uma
líder reconhecida na área de filantropia corporativa integrada e em ajudar organizações
sem fins lucrativos a utilizar a tecnologia moderna para maximizar seu impacto. É, ainda,
membro de vários conselhos, incluindo o conselho de Relações Internacionais do Global
Philanthropy Forum e da Goodwill Industries.
Peggy Duvette é diretora de Impacto Social na NetSuite, empresa líder na plataforma
CRM na nuvem, e coordenadora do programa de doações NetSuite.org, que oferece as tec-
nologias da NetSuite gratuitamente para as organizações do Terceiro Setor. É uma renoma-
da profissional na área da tecnologia e do impacto social. Na NetSuite, trabalha para ajudar
organizações pequenas e médias a aumentarem seu impacto social por meio de programas
de doação. Antes, trabalhou como diretora executiva na WiserEarth.
FONTES BRASILEIRAS
Captamos. Ferramentas de CRM permitem conhecer melhor doadores e planejar campanhas de
captação. 16 dez. 2016. (Disponível em: http://captadores.org.br/2016/12/16/ferramen-
tas-de-crm-permitem-conhecer-melhor-doadores-e-planejar-campanhas-de-captacao/).
Artigo sobre ferramentas de CRM no Brasil.
Trackmob (http://www.trackmob.com.br)
Empresa de soluções de captação e relacionamento com colaboradores, voltada para fazer
do trabalho da sua ONG sua única preocupação, automatizando processos de forma simples
em interfaces intuitivas.
FONTES ORIGINAIS
The Nonprofit Matrix (http://www.nonprofitmatrix.com)
Diretório de ferramentas e serviços digitais para o Terceiro Setor. Confira algumas platafor-
mas de CRM (em inglês) em <http://www.nonprofitmatrix.com/database-crm/).
Salesforce Foundation (http://www.salesforcefoundation.org)

A fundação oferece dez licenças gratuitas da sua plataforma de CRM para organizações
do Terceiro Setor e de educação superior, além de outros descontos. Seu evento anual – o
Dreamforce – acontece em São Francisco, na Califórnia, nos Estados Unidos, e tem um
espaço para as organizações sem fins lucrativos. Veja também alguns estudos de caso em <ht-
tps://www.youtube.com/user/SalesforceFoundation).
79

NetSuite (http://www.netsuite.org)
A NetSuite é empresa pioneira de CRM, que oferece cinco licenças gratuitas para organi-
zações sem fins lucrativos e negócios sociais para apoiar o relacionamento com doadores e
suas finanças. Também ajuda as organizações a se capacitar por meio de seu programa pro
bono de voluntariado, iniciativa na qual funcionários da NetSuite facilitam a adoção e a
construção da tecnologia.
Blackbaud (http://www.blackbaud.com)
Empresa pública que oferece muitas ferramentas de gerenciamento de dados para organi-
zações do Terceiro Setor, incluindo uma plataforma de base de dados de doadores, a Raiser’s
Edge, e a de CRM, Luminate. Sua plataforma é mais indicada para organizações maiores,
com receita anual milionária.
The Connected Cause (http://www.theconnectedcause.com)

Encontre dicas, recursos e artigos úteis sobre tecnologia das organizações sem fins lucrativos,
incluindo: Melhores práticas de CRM para organizações (em inglês), (Disponível em: <http://
theconnectedcause.com/best-practices-crm-nonprofits/).
Idealware (http://www.idealware.org)
Esse site ajuda organizações a escolherem melhor os softwares, com foco na tecnologia open
source. Encontre relatórios, blogs e artigos (em inglês), incluindo Ten Common Mistakes in
Selecting Donor Databases (And How to Avoid Them) (Disponível em: http://www.idealware.
org/articles/ten_common_mistakes_in_selecting_donor_databases.php).
NTEN (http://www.nten.org)
NTEN ajuda as organizações a usarem a tecnologia de maneira mais eficiente. Confira sua
conferência anual, NTC, e descubra recursos e artigos no site (em inglês), como Selecting a
Nonprofit CRM System? Start with the Strategy! (Disponível em: http://www.nten.org/article/
selecting-a-nonprofit-crm-system-start-with-the-strategy/).
TechSoup (http://www.techsoup.org)
Maior provedor de tecnologia para ONGs do mundo, a Techsoup oferece excelentes des-
contos em todos os tipos de tecnologia para organizações e livrarias, além de divulgar
recursos, artigos e webinars em seu site.
CauseVox (http://www.causevox.com)
Ferramenta de crowdfunding e captação de recursos on-line, que também traz artigos e
recursos no site (em inglês), incluindo 5 Must-Know Tips in Selecting a Nonprofit CRM,
disponível em: <http://www.causevox.com/blog/nonprofit-crm/).
80

CAPÍTULO 7
Medindo o Impacto:
Dados, Histórias e Painéis
Organizacionais
“Se você não pode medir, não pode administrar.”
— Peter Drucker
INTRODUÇÃO
O Terceiro Setor existe para fazer a diferença e, como refletimos em vários Capítulos
deste livro, o sucesso da captação de recursos gira em torno da sua habilidade de causar — e disse-
minar — impacto. Os doadores, principalmente os mais jovens, querem saber para onde seu
dinheiro está indo e o que está realizando. Eles exigem cada vez mais métricas para provar isso.
Se você não consegue mostrar aos seus doadores e prospects de maneira clara e convincente a
diferença que suas doações fazem na sua organização, eles deixarão de apoiá-lo. Além disso,
você precisa avaliar se está utilizando os recursos valiosos de sua organização, assim como o
tempo da sua equipe, para causar o impacto que você gostaria, ou se uma mudança estratégica
será necessária para gerar ainda mais impacto. Isso tudo quer dizer que é essencial criar e de-
monstrar o progresso em direção às suas metas e objetivos, e isso só é possível se você medir
tal progresso. Quando fizer isso, seu relacionamento com os doadores e a administração da sua
instituição vão se tornar mais eficientes; além disso, você pode impulsionar essas informações
para ajustar seus esforços, maximizando o impacto e gerando mais eficiência.
Em outras palavras, medir o impacto tem dois objetivos que estão interligados.
Primeiramente, essa ação oferece insights interessantes, dados e histórias que você pode
compartilhar com o mundo lá fora, conquistando mais apoiadores. Em segundo lugar, a
avaliação ajuda você a analisar sua performance internamente, comparando-a a períodos
anteriores, a outras organizações e ao setor como um todo, permitindo que você tome deci-
sões estratégicas melhores.
Para se sair bem nessa empreitada, é preciso criar uma cultura que valorize a coleta
de dados e histórias. Isso significa acompanhar métricas programáticas e operacionais chave,
como número de jovens atendidos, refeições servidas, dinheiro captado e investido etc.,
assim como exemplos individuais sobre as vidas que você mudou, ou histórias específicas
de sucesso dos seus projetos. Depois, você deve organizar essa informação para o público
externo e interno. Por exemplo, as histórias que você coletar geram excelente conteúdo para
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seus materiais de captação de recursos e e-mail marketing; enquanto isso, as métricas podem
ser integradas a painéis e relatórios a serem compartilhados com sua equipe e conselheiros.
Para conhecer um pouco mais sobre avaliação e mensuração de impacto, conversei
com Steve MacLaughlin, diretor de Análises da Blackbaud, que nos ensinou uma estrutura
que funciona para qualquer causa interessada em avaliar, comunicar e maximizar seu impacto.
1. Identifique Indicadores de Performance e Histórias

Em todos os anos de experiência que tenho em organizações do Terceiro Setor,
a pergunta mais simples, porém, mais transformadora que encontrei foi “qual é a cara do
sucesso”? Falo sobre isso em quase todos os encontros dos quais participo, principalmente
ao planejar novos programas e iniciativas, assim como ao lançar campanhas de captação de
recursos. Pense sobre sua missão e o impacto que espera gerar, seja para criar um cenário
artístico agitado em St. Louis ou para ajudar pessoas carentes no México, combater o aque-
cimento global etc. Basicamente, esses objetivos não se manifestam do nada; os indicadores
principais de performance (KPIs) são métricas úteis para avaliar seu progresso.
Eles podem variar, dependendo da estratégia utilizada para atingir seu objetivo, e
também são conhecidos como “teoria da mudança”. Se sua missão é trabalhar com a popu-
lação em situação de rua em São Paulo, e sua abordagem é fazer isso promovendo cursos
de profissionalização, os KPIs programáticos devem incluir o número de participantes nos
treinamentos, ou quantas pessoas conseguiram um trabalho. Combinados com as histórias
individuais, os KPIs ajudam você a comunicar seu impacto aos seus doadores e prospects, aju-
dando você a se relacionar com eles e fidelizá-los. Além disso, os KPIs direcionam o sentido
do seu trabalho para o progresso da sua visão e da sua missão.
Os KPIs também são importantes para avaliar a efetividade organizacional. Se você não
estiver administrando uma instituição eficiente, resolver os problemas será um enorme desafio,
mesmo que sua estratégia tenha muito mérito. Alguns exemplos de KPIs operacionais relevantes
incluem a participação de membros do conselho em reuniões, despesas e receita mensais por
departamento, reserva de recursos e número de meses que esta pode sustentar a organização sem
nenhuma receita extra, e a existência de um planejamento estratégico para departamentos como
o de captação, tecnologia, RH etc. Ao mesmo tempo, identificar KPIs para a captação também
pode ser muito útil, incluindo número de prospects, quantidade de ligações e reuniões com possí-
veis apoiadores por mês, propostas enviadas, renovação de taxas de doação etc.
Lembre-se que nem tudo que se conta pode ser medido; e nem tudo que se mede, conta.
Não exagere nem fique desesperado para acompanhar mil coisas ao mesmo tempo. É me-
lhor identificar alguns poucos KPIs, sendo os mais importantes e significativos, e acompanhar
esses poucos religiosamente.
82

Um detalhe final: coletar dados é ótimo, mas não se esqueça de coletar histórias pes-
soais para documentar seu impacto e humanizar seu trabalho. Converse com seus beneficia-
dos e pergunte a eles como sua organização afetou suas vidas. Peça aos seus coordenadores
e voluntários que compartilhem suas histórias de conexão com a causa. Pequenos vídeos ou
gravações de áudio de um telefonema, por exemplo, podem ser muito fortes, assim como
pequenos blogs nos quais alguém conta suas histórias. Lembre-se que as pessoas não doam
para organizações; elas doam para outras pessoas. Histórias são essenciais para a sua habili-
dade de compartilhar a sua causa de uma maneira que toque os corações das pessoas. Isso
inclui relatos de sucesso, mas também aqueles que demonstram a necessidade. Como diz a
guru do mundo da avaliação, Lovely Dhillon, “embora nosso objetivo seja mudar o mundo,
tudo começa com pequenos passos — a melhoria na qualidade de vida de uma só pessoa, e
como fazemos sua vida um pouco melhor”.
PRODUÇÃO VERSUS RESULTADOS

Ao avaliar o impacto, é importante saber a diferença entre produção e resultados.
A produção é uma ação quantificável, por exemplo, número de e-mails enviados, número de
seguidores no Twitter, número de beneficiários atendidos ou reuniões feitas etc. A produção
basicamente envolve listas de coisas que você fez. Por outro lado, resultados não são as coisas
que você fez, mas quais foram as consequências delas. Basicamente, a produção é o “o quê”, e os
resultados são o “e o que aconteceu?”. Resultados demonstram que você está progredindo em
direção às suas metas e à sua missão, realizando a mudança que você busca. Por exemplo, se
seu objetivo é aumentar o acesso à universidade para jovens negros, como é o caso da Posse
Foundation, taxas de matrícula e de graduação para seus participantes são dois resultados
concretos. A produção ajuda a alcançar esses resultados e, nesse caso, poderia incluir o nú-
mero de professores contratados, as horas de apoio acadêmico etc.
É essencial entender essa diferença, e muitas organizações confundem as duas coisas,
achando que medir a produção é suficiente. Porém, deve-se medir a diferença que está sendo
feita. Não importa se você alimentou cem pessoas no ano passado e mil pessoas este ano se
aquelas cem ainda estão sofrendo de desnutrição. Ou seja, os resultados forçam você a olhar
sua estratégia e as diferenças que realmente são feitas e forçam você a avaliar: “nossa teoria da
mudança está funcionando?” Estamos fazendo a diferença que gostaríamos de fazer?
2. Crie um Plano para Medir o Progresso

Agora que você sabe como é o sucesso, como é possível dizer se ele está, de fato,
acontecendo? Isso requer um plano e uma estratégia para coletar dados e avaliar seus
KPIs. As organizações sem fins lucrativos normalmente economizam e tentam sobreviver
com recursos insuficientes — incluindo tempo e equipe —, então, se você não estabelecer
sistemas e não priorizar a coleta de informações para, regularmente, avaliar seu impacto,
você vai se estressar no momento de voltar no tempo para coletar muitos dados de uma
83

vez só. É por isso que é essencial que a coleta de dados esteja integrada à forma como você
faz seu trabalho diariamente.
Ferramentas como bases de dados e plataformas CRM (vide Capítulo 6) podem
organizar esse processo, além de fornecer uma central valiosa de armazenamento. Você pode
distribuir um questionário diário, semanal ou mensal para funcionários, voluntários, bene-
ficiários e até conselheiros para coletar essas informações-chave. Pense com que frequência
você quer mensurar algumas métricas: quando quer saber que as coisas estão indo bem,
ou quão rapidamente precisa saber se estão indo mal. Integre todas essas informações e
crie relatórios diários, semanais, mensais, trimestrais e anuais, compartilhando o progresso
representado pelos seus KPIs. Use esses relatórios para avaliar como melhorar a produção e
os resultados se investir mais recursos, pensando na priorização de esforços. Por exemplo, ao
aumentar nosso mailing para mil endereços, captamos R$ 500 a mais por mês nos pedidos
por e-mail, ou com R$ 1.000 de investimento mensal a mais, nossa cozinha consegue servir
5 mil refeições extras. Esse retorno do investimento e cálculo de produção podem até estar
publicados na sua página de doações, ou em algum evento, como detalharemos nos Capítu-
los 15 e 12, respectivamente.
3. Integre sua Avaliação e seu Planejamento Estratégico

Que planos já existem na sua organização? Você possui planejamento estratégico,
um plano de captação e um plano de operações? Tenha isso em mente ao criar seu plano
de avaliação, já que planos e estratégias integrados, todos em direção aos mesmos objetivos e
resultados, garantem alinhamento e maximizam o impacto. Sua estratégia geral é o ponto de
partida para todos os esforços de planejamento, principalmente a avaliação. As métricas e os
indicadores que você identificou levam ao seu objetivo geral? Seu plano de avaliação deve
avaliar tanto o progresso em programas específicos quanto o impacto na sua missão e nos
objetivos gerais. Além disso, seu plano estratégico deve prever os recursos e o tempo para
integrar o conhecimento adquirido nas atividades de mensuração e avaliação.
4. Elimine os Muros
É essencial que você conquiste a colaboração e a parceria das pessoas que coordenam
seus programas, e também daquelas que conduzem a avaliação e a análise. Elas precisam tra-
balhar perto de você e articular a importância do seu trabalho entre elas para o bem da
organização. A equipe dos projetos deve ser incluída na criação do plano de avaliação, já que
está atuando na linha de frente, coletando informação e visualizando o impacto. Eles são
os “vigilantes da realidade”, e podem dizer se as estratégias de coleta de dados são realistas,
normalmente compartilhando grandes insights sobre os beneficiários atendidos. Faça com
que eles participem das estratégias, com questionários, coleta de histórias e outras ativida-
des. Eles devem entender a conexão entre a coleta de dados e o financiamento que torna
o trabalho deles possível. Faça perguntas abertas sobre como eles avaliariam o impacto do
seu trabalho, e sobre as mudanças e tendências que perceberam com o passar do tempo.
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Organizações inteligentes coletam e compartilham essas histórias e tendências, tanto em

reuniões internas como para o público externo, por meio de newsletters, propostas de finan-
ciamento etc.
5. Olhe para o Passado para Ver o Futuro

Se você já tem as informações e os dados históricos, é um ótimo momento para fa-
zer previsões. Por exemplo, por meio de uma simples análise você pode determinar quantas
reuniões com grandes doadores são necessárias em um mês para garantir 5 doações, ou R$
50 mil. Essa linha de pensamento pode ditar suas atividades e prioridades futuras, ajudando
você a refinar sua estratégia de captação, mas também programas, operações e outras ações.
Olhe para trás — recomendamos que seja o mesmo mês do ano anterior — e faça as contas.
Meça quantas reuniões com grandes doadores você fez e quantas doações foram recebidas
como resultado. Se você fizer essas mudanças e seus resultados não estiverem de acordo com
as expectativas, então repense suas atividades e estratégias. Talvez você não esteja identifi-
cando os prospects certos, ou a pessoa que vai às reuniões poderia ser outra etc. Se não tiver
um histórico ou dados para fazer essa comparação, pergunte a ouras organizações ou faça
uma pesquisa on-line. Nesse caso, é melhor ser mais conservador nas estimativas, colocando
expectativas realistas e evitando surpresas desagradáveis.
6. Faça Comparações
Avaliar seu impacto e progresso em direção aos objetivos não se trata somente de
analisar sua própria performance. Também vale muito olhar para organizações semelhantes,
seja por área de atuação, localização, equipe ou orçamento. Como você se compara aos seus
semelhantes? Compare seus esforços de captação e KPIs específicos com outros grupos para
identificar oportunidades de crescimento e estabelecer suas forças. A melhor maneira de
identificar referências nessa área é por meio de pesquisas. Em termos gerais, não é apropriado
fazer perguntas delicadas aos colegas, como, por exemplo, taxas de retenção de doadores,
número de grandes doadores, taxas de conversão etc., mas se você tiver um amigo nessas
instituições talvez consiga saber algumas dessas informações. Porém, o mais aceito e realista
é avaliar sua performance com base em relatórios de terceiros, determinando em que métri-
cas você está ficando para trás, como retenção de doadores, e então, sim, conversando com
colegas para pedir conselhos sobre como eles tiveram sucesso nessa área.
7. Capriche no Painel
Como mencionamos no Capítulo anterior, você está reunindo as informações dos
conselheiros e da equipe para identificar seus KPIs. Agora, o próximo passo é perguntar a
grupos-chave — incluindo equipes de programas, conselho e vários departamentos — quais
são os cinco a sete KPIs mais importantes para avaliar a saúde e o impacto da organização. É
a receita captada por semana, os beneficiários atendidos por mês, a retenção de funcionários
85

etc.? Priorize e mostre os principais KPIs em um painel organizacional, identificando faixas

vermelhas, amarelas e verdes para cada um.
Por exemplo, deveríamos atender pelo menos 900 beneficiários por mês, mas, em
meses mais fracos, esse número pode cair para 800 — mas esse deve ser o número mínimo.
Quando você sabe que 0 a 799 é vermelho, 800 a 899 é amarelo e acima de 900 é verde, esses
números podem ser demonstrados em um relatório mensal automaticamente gerado pelo
sistema de CRM, ou criado rapidamente por alguém da equipe. É importante compartilhar
esses relatórios em todas as reuniões de equipe, além de outros KPIs importantes. Se muitos
KPIs estiverem verdes, é uma boa maneira de saber que as coisas estão funcionando e que
novos projetos podem ser iniciados; um indicador amarelo ou, principalmente, vermelho,
significa que deve-se discutir por que algo não está dando certo, e o que fazer sobre isso.
Use esse painel em reuniões regulares de equipe e de conselho para avaliar a saúde da
organização e, de maneira proativa, identificar e resolver quaisquer “sinais vermelhos”. Pode
ser um atraso para concluir um trabalho, problemas para conseguir recursos ou a diminuição
de beneficiários no seu abrigo; às vezes uma ferramenta visual, com base em dados, é útil
para esclarecer tendências importantes. Esse sistema de cores facilita que as pessoas olhem
somente uma vez para o painel e saibam onde devem focar seus esforços.
ESTUDO DE CASO: charity: water

Desde 2006, charity: water captou mais de 170 milhões de dólares e levou água
potável a 5,2 milhões de pessoas. Eles já realizaram 16 mil projetos, conseguindo o
apoio de mais de 700 mil doadores. Muito desse sucesso é resultado da capacidade de
coletar dados, medir impacto e compartilhar essa informação com doadores e prospects.
Quando você faz uma doação à charity: water, você sabe exatamente para onde foi o seu
dinheiro, e literalmente vê os rostos das pessoas com as quais contribuiu. É por isso que
as pessoas continuam doando para eles, e é assim que eles continuam trabalhando para
levar água limpa a pessoas em todo o mundo. Kaitlyn Jankowski, gerente de Experiên-
cia do Doador, compartilhou quatro dicas para o sucesso da organização:
1. Colete Dados Específicos

Charity: water usa a tecnologia e as parcerias para coletar informações muito espe-
cíficas de seus projetos, compartilhando-as com seus doadores. Grande parte da sua coleta
de dados acontece no campo, por meio de parceiros locais que coordenam a implementação
de seus projetos. Para ajudar esse trabalho dos parceiros, eles criaram protocolos para ga-
rantir que eles coletassem as informações mais importantes, incluindo dados demográficos
das vilas, fotos, histórias e custos dos projetos. Além disso, eles apoiam e direcionam esse
processo. Eles ainda melhoram esse processo ao coletar o máximo de dados possíveis in-
86

ternamente. Também trazem auditores externos para visitar seus parceiros e projetos, junto
com um programa de compliance, para garantir que os dados sejam confiáveis e precisos.
2. Comunique-se com Honestidade e Consistência

Durante o intervalo de 21 meses entre a contribuição de um doador até o mo-
mento de conclusão de um projeto, os doadores recebem 3 comunicações específicas
que demonstram as informações coletadas, além de detalhes sobre o impacto de suas
doações. Eles são notificados quando o dinheiro chega à área a ser beneficiada —
nesse momento, recebem uma atualização diretamente do parceiro local — e quando
o projeto está concluído. Aí eles recebem um resumo com coordenadas GPS, fotos,
detalhes sobre o número de pessoas atendidas, custos do projeto e mais.
Parte do compromisso com a transparência da charity: water também envolve
compartilhar as más notícias, quando elas acontecem. Para eles, a autenticidade significa
comunicar tudo. Por exemplo, charity: water sabe que, em média, custa US$ 30 levar água
para uma pessoa. Porém, em Ruanda o valor é de US$ 65 por pessoa. Eles aproveitaram
essa oportunidade para ensinar seus doadores sobre os obstáculos políticos e geológicos
enfrentados e comunicaram isso a eles, de maneira honesta. Isso só solidificou seu papel
como especialistas na área, que nunca esconderam coisas que alguns grupos teriam ver-
gonha de compartilhar. Uma vez, numa atividade chamada live drill, em que as pessoas
se conectam e assistem ao vivo enquanto os moradores das comunidades encontram
fontes de água no solo, não foi possível encontrar água. Charity: water foi honesta e dis-
se aos seus apoiadores que tentaram, mas não deu certo. Porém, prometeram que volta-
riam lá para atender àquela comunidade. É importante ser transparente com as pessoas
que tornam seu trabalho possível. Se as coisas não saírem como o planejado, diga isso a
eles e garanta que você está fazendo todo o possível para remediar essa situação.
3. Use os Dados Externa e Internamente

Além de apoiar seus esforços de captação de recursos, monitorar e comparti-
lhar essa informação permite que a charity: water acompanhe sua eficiência operacio-
nal. Os mesmos dados compartilhados com seus doadores formam os KPIs usados
internamente para avaliar seus esforços. Esses dados, e outros, ficam no topo de seu
painel organizacional e são usados pela equipe e pelo conselho para focar no progres-
so em direção aos objetivos e resultados.
4. Colecione Histórias
Uma das formas mais poderosas com as quais charity: water comunica seu
impacto é compartilhando histórias de transformação que acontecem com alguém
87

que ganha acesso à água potável. Essas histórias podem até ser mais difíceis de cole-
tar, mas como são tão importantes para o recrutamento e a retenção de doadores, a
instituição decidiu investir recursos e equipe especificamente para a coleta de histórias.
Eles enviam membros da equipe para as comunidades, para que conheçam os locais e
ganhem sua confiança. Fazem reuniões com os moradores e fazem perguntas abertas
como: “Como é a sua vida agora, com acesso à água potável?” ou “O que significa
para você ter acesso à água potável?” ou até “Este projeto impactou sua vida e da
comunidade?”.
Quando encontram uma história muito boa, coletam detalhes como nomes,
localização específica e outros detalhes pessoais que dão importante contexto e di-
mensão da solução aos doadores. Eles reúnem fotos e vídeos para dar vida às histórias.
Finalmente, a charity: water usa essas visitas para fazer perguntas que podem ajudá-
-los a refinar seus esforços internamente, incluindo: “Este projeto já o desapontou ou
deixou triste?”, ou “O projeto já deu errado e, se deu, o que aconteceu?”. A organi-
zação obtém sucesso porque busca histórias de sucesso para compartilhar com seus
apoiadores, mas também histórias que os ajudem a melhorar. Por fim, eles querem
que os doadores se sintam bem com a experiência da doação, experimentando alegria
após o ato. Seu objetivo é nunca receber doações porque as pessoas se sentem culpadas
mas, sim, inspiradas.
CONCLUSÃO
Medir o impacto da sua organização é absolutamente essencial para captar recursos
e administrar sua organização de maneira mais eficiente. Ainda bem que a tecnologia dis-
ponível hoje nos permite fazer isso de forma mais fácil e profunda do que antes era possível.
Esse trabalho é transformador para organizações, e a base para sua existência como uma
instituição sem fins lucrativos — é assim que você sabe se está alcançando sua missão e
administrando uma organização saudável. Com essa informação em mãos, você pode pro-
var para as fundações que seu investimento vale a pena, inspirar doadores a doarem mais,
recrutar novos apoiadores para a sua causa e tomar decisões mais inteligentes e estratégicas
para sua organização.
88

…identifique um conjunto de indicado- …não determine os resultados e a

res principais de desempenho (KPIs) produção sem antes consultar seu
que o ajudem a avaliar sua efetividade planejamento estratégico�
para atingir seus objetivos gerais�
…não deixe de engajar a equipe dos
…selecione os KPIs mais importantes programas no início do processo de
e os integre a painéis que ajudem os avaliação�
principais departamentos e grupos a
tomarem decisões mais bem pensa- …não guarde as más notícias para si;
das, identificando problemas de for- comunique-se com seus doadores e
ma proativa� apoiadores de forma transparente
para construir um relacionamento au-
…avalie sua organização de maneira têntico�
geral, pelo menos uma vez por trimes-
tre, e faça uma discussão em grupo
para discutir estratégias de melhorias�
…estabeleça metas de aprendizado, per-

guntas e hipóteses anualmente, mesmo
que elas perdurem por vários anos�
…inclua os custos da avaliação nas

suas propostas de financiamento�
Steve MacLaughlin é diretor de Análises da Blackbaud e pas-
sou mais de 15 anos construindo iniciativas on-line com or-
ganizações do Terceiro Setor de todo o mundo. MacLaughlin
atua na diretoria da Nonprofit Technology Network (NTEN) e
tem um blog. É autor de um Capítulo do livro People to People
Fundraising: Social Networking and Web 2.0 for Charities, e foi
coeditor de Internet Management for Nonprofits: Strategies, Tools
& Trade Secrets. MacLaughlin também é palestrante em diver-
sos eventos de tecnologia e captação de recursos.
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FONTES BRASILEIRAS
Captamos. KPI: como essas três letrinhas podem ajudar sua organização. Acesso em www.
captamos.org.br
Artigo sobre como utilizar os KPIs para medir o impacto da sua organização.
Endeavor. Cinco indicadores de desempenho para medir seu sucesso. Acesso em www.endeavor.
org.br
Artigo com dicas de indicadores para medir o sucesso dos seus projetos.
Rede Filantropia. STEUER, René. Planejamento de Indicadores de Êxito. Acesso em http://

www.filantropia.ong/informacao/planejamento_de_indicadores_de_exito
Artigo sobre como planejar suas atividades com base em indicadores de êxito.
FONTES ORIGINAIS
Foundation Center. Tools and Resources for Assessing Social Impact (TRASI) (trasi.founda-
tioncenter.org)
Essa base de dados contém abordagens para a avaliação do impacto, requisitos para criar e
conduzir uma avaliação e ferramentas para medir a mudança social (em inglês).
Urban Institute. Outcome Indicators Project (www.urban.org)

Esse recurso ajuda a performance das organizações sugerindo resultados e indicadores, no-
vas abordagens de mensuração e melhorias para sistemas já existentes. Visite o site e buque
“Outcome Indicators Project” (em inglês).
Kanter, Beth and Paine, Katie. Measuring the Networked Nonprofit. Jossey-Bass, a Wiley
Imprint, 2012.
Esse livro oferece ferramentas e estratégias necessárias para organizações buscando dados
confiáveis e mensuráveis de seus esforços nas mídias sociais. Usar as ferramentas apresenta-
das nesse texto não só melhora a tomada de decisões da organização, mas também produz
métricas voltadas a resultados para a equipe e os stakeholders (em inglês).
Grantcraft (www.grantcraft.org)
Esse site fornece materiais que levam à reflexão e abordagens para melhorar a efetividade
das organizações, incluindo guias para avaliação (em inglês).
Innovation Network. Point K Learning Center (www.innonet.org)

Oferece um conjunto de ferramentas, incluindo uma avaliação, um modelo de construção
do marco lógico e um de planejamento para apoiar as organizações na idealização e na im-
plementação de programas de avaliação (em inglês).
Root Cause – Building a Performance Measurement System (www.rootcause.org)

Esse guia mostra um processo de cinco passos para desenvolver uma métrica de performan-
ce e apoiar as organizações a realizarem relatórios e comunicarem o impacto (em inglês).
90

W.K. Kellogg Foundation. Evaluation Handbook & Logic Model Development Guide (www.
wkkf.org)
Esse livro de atividades mostra maneiras de avaliar programas de organizações. O guia
introduz a ferramenta do marco lógico e busca fortalecer o desenvolvimento e a execução
os programas, além da disseminação dos resultados. Acesse o site e busque “evaluation han-
dbook” (em inglês).
Chaney Jones, Sheri. Impact & Excellence: Data-Driven Strategies for Aligning Mis-
sion, Culture and Performance in Nonprof it and Government. Jossey-Bass, a Wiley
Imprint, 2014.
Esse livro é resultado de um estudo feito sobre as melhores estratégias de dados utilizadas
nas organizações governamentais e não governamentais. Foca em cinco elementos estra-
tégicos para o sucesso com base em princípios, com soluções fáceis de implementar e que
geralmente levam à mudança. Cada Capítulo inclui questões e ações para ajudar os líderes
a implementarem conceitos em suas organizações (em inglês).
Nonprofit Hub (www.nonprofithub.org)

Encontre recursos úteis, como o artigo Nonprofit Storytelling: Seven Tips for Sharing Stories
About Your Work (em inglês).
Getting Attention (www.gettingattention.org)

Encontre estudos de caso, ferramentas e recursos no blog de Nancy Schwartz, e confira o
artigo 6 Story Types To Tell (em inglês).
Money for Good (http://www.hopeconsulting.us/moneyforgood)

Série de relatórios relacionados ao comportamento do doador.
Morino, Mario. Leap of Reason: Managing to Outcomes in an Era of Scarcity. 4th ed. Venture
Philanthropy Partners, 2011.
Esse livro inspira líderes, nos setores sociais e público, para que criem dados mais significa-
tivos e mensuráveis para seus beneficiários. É um recurso amplamente compartilhado por
aqueles que buscam a mudança mensurável, informando mudanças no conselho, esforços de
planejamento estratégico, iniciativas de desenvolvimento da equipe e aulas nos EUA, além
de outros 12 países no mundo (em inglês).
Crutchfield, Leslie R. and McLeod Grant, Heather. Forces for Good: The Six Practices of
High-Impact Nonprofits. 2nd ed. Jossey-Bass, a Wiley Imprint, 2012.
Esse livro atualizado analisa uma estratégia que ajuda as organizações a transitarem de um
pensamento organizacional para um de relacionamento, saindo de um modelo de produção
mais industrial, no qual as organizações produzem bens e serviços para os clientes, para um
modelo de rede, no qual a missão das instituições é catalisar a mudança social ao inspirar
outros a agirem (em inglês).
91

T E
R
PA
Doadores
Individuais
93

CAPÍTULO 8
Captação de Recursos com a
Comunidade: Construindo sua
Pirâmide de Doadores
“Nada muda sem as pessoas, mas nada dura sem as instituições”.
— Jean Monnet
INTRODUÇÃO
O movimento pelos direitos civis nos Estados Unidos não aconteceu do dia para
a noite. Líderes e voluntários dedicados trabalharam incansavelmente, durante anos, para
conquistar a igualdade para todos. E, em meio a tudo isso, Dr. Martin Luther King Jr. e
muitos outros líderes comunitários que estavam envolvidos reconheceram que, para ter po-
der, força e longevidade, seria necessário conseguir uma base mais ampla e estável de apoio.
Esse mesmo princípio se aplica aos esforços de captação de recursos. Sem uma grande base de
doadores individuais, sua pirâmide de captação pode entrar em colapso; a diversificação é a chave.
A captação de recursos com a comunidade significa que sua instituição não é apoiada por
somente uma fundação, empresa ou pessoa; significa que você possui vários deles, e a junção
de seu tempo, dinheiro e apoio é o que leva à verdadeira mudança.
A captação de recursos com a comunidade não significa, necessariamente, ter um gran-
de número de pequenos doadores. Trata-se de ter uma grande base de doadores individuais
com os quais você pode contar. Se forem mantidos e administrados corretamente, os doadores
que começaram com pouco podem se tornar grandes doadores e apoiadores de longa data.
Essa estratégia é especialmente importante para o sucesso de organizações menores que
talvez não tenham os recursos e a equipe necessários para ir atrás de governos, fundações
ou empresas, já que qualquer um pode entrar em contato com sua própria comunidade para
construir uma base de doadores.
Mas assim como o movimento de direitos civis levou anos para se desenvolver, você
também precisa estar pronto para investir na criação de uma grande base de doadores indi-
viduais com o tempo. Não há atalhos para esse tipo de captação. Não dá para simplesmente
comprar uma lista de e-mails e esperar captar recursos. Você precisa identificar pessoas que se
importam com sua causa e inspirá-las a se conectar, a se apaixonar e, então, a apoiar. Você deve
trabalhar muito para construir confiança, comunicar claramente e cultivar relacionamentos
94

que vão levar à geração de receitas fixas, assim como um engajamento extremamente valioso
em relação à sua organização. Para abordar o tema com mais profundidade, reuni-me com
o autora e cofundadora da Grassroots Fundraising Journal, Kim Klein, que começou dizendo,
“Captação com a comunidade é a expressão financeira da democracia”.
Pedi a Klein que falasse sobre as habilidades e competências específicas que os lí-
deres de organizações sociais devem ter para crescerem com sucesso, ativando uma base de
apoio diversificada, e ela listou as sete dicas a seguir:
1. Tenha um Plano Convincente para a Mudança

Para inspirar doadores, você precisa de mais do que um sonho sobre como o mundo
deveria ser. Dar um passo além e conseguir apresentar uma visão clara de como exatamente
você vai chegar lá — parceiros, estratégia, o que já foi feito etc. — são cruciais para estabele-
cer sua credibilidade. Resumindo, os doadores precisam de respostas para suas perguntas: “No
que você acredita?”, “O que você vai fazer em relação a isso?”, “O que você já fez?”, “Como posso
confiar na sua organização”, e “Alguém mais concorda com você?”. Ter um plano concreto que
inclua essas respostas vai ser a base principal dos seus esforços para assegurar uma grande
base de doadores individuais.
2. Estabeleça um Objetivo Claro

É importante entender quanto dinheiro você precisa captar, mas, para isso, é preciso
perguntar a si mesmo: “Qual é a cara do sucesso?”, “De quantos doadores preciso para atingir
esse objetivo?”. Avalie seus prospects e pese fatores como seu histórico de captação de re-
cursos e campanhas, capacidade organizacional em termos de voluntários e recursos como
equipe, bases de dados, equipamentos etc. E se você nunca fez uma campanha antes e não
pode estabelecer um objetivo com base em experiências passadas, Klein recomenda que se
escolha um número ideal. De qualquer forma, ter um objetivo específico de captação de recursos
é absolutamente necessário para maximizar o apoio.
NÃO TENHA MEDO DE SONHAR ALTO

Quando estiver criando seu objetivo de captação de recursos, procure definir um
objetivo mais alto, criando tanto um objetivo básico quanto um mais ousado. Os doa-
dores preferem objetivos ambiciosos e gostam de organizações com grande visão. Você
não está captando recursos para manter o status quo; você constantemente tenta levar
sua organização e sua causa para frente. Como diz Leo Burnett, “Ao tentar alcançar as
estrelas, você pode até não pegar nenhuma, mas também não vai sair com a mão cheia
de lama”.
95

Pense na história de uma diretora executiva de um hospital que estava lendo o jornal
The Chronicle of Philanthropy e viu que um dos membros de seu conselho tinha doado 6
milhões de dólares para outro hospital da cidade. Ela ficou frustrada e chateada porque esse
conselheiro nunca tinha doado um valor tão alto ao seu hospital. Ela foi dar uma volta no
quarteirão, voltou e marcou um almoço com esse conselheiro.
Após algumas conversas cordiais ela finalmente conseguiu perguntar o que realmen-
te gostaria de saber: “Vi as notícias sobre sua doação ao hospital St. Luke, que maravilha!”.
Ela continuou. “Mas eu tenho que perguntar: por que nunca recebemos uma doação de 6 milhões
de dólares?”. O conselheiro parou por um instante e respondeu: “Bem, ninguém nunca me
trouxe uma ideia que valesse 6 milhões de dólares”.
Lembre-se: Se você não balançar o taco, não vai acertar a bola. Se não trouxer uma
ideia que valha 6 milhões de dólares, ninguém vai financiá-la.
3. Garanta 100% de Participação do Conselho e da Equipe

Ninguém sozinho consegue recrutar e engajar um grande número de apoiadores;
então, você precisa de muitas pessoas para colocar isso em prática — e não só sua equipe.
Você precisa de voluntários e, mais importante, um conselho forte que participe ativamente.
Cada um de seus conselheiros deve fazer uma doação anual de acordo com sua capacidade,
o que significa que é a maior doação que eles conseguem fazer, confortavelmente, sendo
uma das três maiores doações que eles fazem no ano. Se eles não estiverem priorizando sua
organização em seus investimentos filantrópicos, não deveriam estar no conselho, e essa
expectativa deve ser estabelecida claramente assim que eles assinarem o contrato — veja o
Capítulo 3 sobre esse assunto.
A questão é que você precisa conseguir dizer a outros potenciais doadores que 100%
do seu conselho doa para sua organização porque acredita naquilo que você faz; afinal, se
eles não doarem, por que esse outro doador deveria? Além de sua contribuição pessoal, é
importante que os conselheiros tenham um papel ativo na captação. Eles devem ajudar na
identificação de prospects fazendo apresentações, indo a reuniões com doadores, fazendo
pedidos às pessoas em seu círculo, quando apropriado, realizando festas, assinando cartas
de agradecimento e fazendo ligações a importantes doadores. Além do conselho, todos os
funcionários devem participar dos esforços de captação da instituição e devem ser treinados
sobre como contribuir — desde o compartilhamento de informações em suas redes até a
identificação de prospects de captação de recursos.
4. Invista em uma Base de Dados

Um esforço exitoso de captação de recursos depende da sua habilidade de coletar
informações importantes sobre seus doadores, assim como seus contatos, quanto eles doam,
suas preferências de doação (via e-mail, mala direta, anualmente etc.). Uma base de dados
permite que você organize essa informação assim que a recebe, usando-a estrategicamente
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nas suas campanhas de captação. É preciso investir não somente na base de dados, mas tam-
bém no treinamento de pessoas para que ela seja utilizada. Detalhes sobre a seleção de uma
ferramenta e a construção de uma base de dados podem ser encontrados no Capítulo 6, mas
aí vai um recadinho sobre o que isso tem a ver com sua captação de base:
Se você descobre algo interessante sobre algum doador, que possa ajudar a construir um
relacionamento, coloque isso na base de dados (CRM). Não se pode confiar só na memória
para se lembrar dessas informações importantes. Da próxima vez que tiver uma reunião
com um apoiador importante, poderá checar suas anotações e se preparar, sabendo quanto
já doaram, que causas apoiaram e, se possível, informações pessoais que vão ajudar você a
demonstrar que realmente se importa — eles mencionaram sua família durante sua última
reunião, ou outras organizações ou causas às quais se dedicam?
Pense no tipo de informação que pode coletar sobre seus doadores além dos dados de contato
e de doação: você quer saber sua idade, raça, gênero, estado civil, tempo na comunidade etc.?
Ter dados dos apoiadores também permite que você avalie sua base e direcione seus pedidos
ou mude suas estratégias. Mas lembre-se de ser sistemático e cuidadoso com as informações
registradas; foque em atualizações relevantes e úteis para o processo de captação, em vez de
se preocupar com detalhes.
5. Conheça Seus Doadores

Depois que tiver uma base de dados para acompanhar as informações principais
dos apoiadores, pode começar a se comunicar e a captar estrategicamente. Quando um
grupo de novos doadores surgir, organize um lote de cartas de agradecimento personaliza-
das. Quando os doadores na sua comunidade disserem que não querem receber nada pelo
correio, garanta que eles só receberão comunicações eletrônicas. Se um apoiador quiser doar
somente uma vez por ano, certifique-se de que só vai pedir uma vez por ano. Personalizar a
comunicação com segmentos de doadores melhora muito os resultados.
Você pode até tirar informações da sua base de dados para que uma carta com o
pedido faça referência a programas apoiados anteriormente, ou sua última doação e o valor
(“Sua última doação, de R$ XXX, no dia xx/xx/xx, nos permitiu comprar... com outra doação
de R$ xx hoje, poderemos fazer...). Se você envia um pedido anual a doadores mensais, é impor-
tante que você reconheça e agradeça suas doações mensais antes de pedir outra doação (mais sobre
pedidos anuais no Capítulo 11). Você precisa mostrar aos seus doadores que presta atenção
neles e que todos são valiosos. Até os pequenos doadores querem seu respeito, querem que
seus nomes sejam escritos corretamente, que suas histórias de doação sejam reconhecidas, e
também querem receber comunicações da maneira que preferirem.
6. Peça Regularmente
É normal que as organizações peçam pouco aos seus doadores mais fiéis. A menos
que um doador especifique alguma coisa, é totalmente aceitável pedir de três a quatro vezes por
97

ano. Se ele receber um agradecimento adequado e for informado do impacto de seus inves-
timentos, os apoiadores podem ser extremamente generosos. Klein sugere fazer muitos pe-
didos a doadores-chave para manter as coisas interessantes. Que tal ligar e convidá-los para
um evento, além dos pedidos tradicionais por correio ou e-mail? Se você não pedir bastante
aos seus apoiadores, está perdendo muitas oportunidades de captação. E, de vez em quando,
não tenha medo de pedir, com humildade e respeito, que seus apoiadores atuais aumentem
o apoio. Quando você trabalha e se esforça mais, é possível que eles queiram se juntar a você!
7. Mostre o Impacto e Agradeça Frequentemente

Os apoiadores têm direito de saber que seu dinheiro está sendo bem gasto. Eles não
devem doar novamente se você não mostrar como seu apoio anterior foi utilizado, de formas
que vão agradar a eles. As pessoas doam com seu coração, primeiro, e depois com suas cabeças.
Não subestime o valor de compartilhar histórias e estatísticas com seus doadores — mostre
a eles o que o financiamento deles proporcionou. E agradeça. Muito. Posso reforçar isso mil
vezes. Os apoiadores querem saber que você os respeita e gosta deles. Eles devem se sentir como
parte do seu trabalho, e não como caixas eletrônicos. Também não se deve abandoná-los
depois de ter recebido uma grande doação. Não se esqueça de enviar agradecimentos rápidos
e personalizados a todos os doadores, independentemente do porte, e garanta que seus pedidos
tenham um intervalo entre si, para que nem toda comunicação seja um pedido.
CONCLUSÃO
A captação na comunidade não se trata de dinheiro, trata-se de construir uma forte
base de apoio. Desta forma, você consegue mais apoiadores; mais pessoas que vão ajudar
você a realizar seu trabalho, você ganha um coro. Construir uma base grande de doadores
dá trabalho e requer tempo e energia. Você deve investir no processo e na construção de
relacionamentos. Se fizer isso, a recompensa será grande!
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…invista tempo para definir visão e …não trate seus doadores como cai-
objetivos claros para sua campanha xas eletrônicos; relacionamento aci-
de captação� ma de tudo!
…agradeça seus doadores toda vez …não tenha medo de pedir apoio de
que eles apoiarem e, além disso, agra- três a quatro vezes por ano�
deça de duas a três vezes por ano co-
municando o impacto que seu apoio …não abandone os pequenos doado-
gera� res quando receber uma grande doa-
ção ou apoio�
…crie um objetivo maior, que você não
precisa, necessariamente, compartilhar
com todos os prospects�
…garanta que todos os conselheiros fa-

çam uma doação pessoal todo ano�
…envie agradecimentos rápidos e per-

sonalizados para os apoiadores, inde-
pendentemente do porte�
Kim Klein, diretora da Consultoria Klein and Roth, é coach
e palestrante internacionalmente conhecida, autora do livro
Fundraising for Social Change and Reliable Fundraising in Un-
reliable Times. Klein foi cofundadora do Grassroots Fundrai-
sing Journal em 1981 e foi sua editora por 25 anos.
99

FONTES BRASILEIRAS
Revista Filantropia. DASKAL, Silvia. Fontes e Estratégias de Financiamento. Acesso em
http://www.filantropia.ong/informacao/fontes-e-estrat%C3%A9gias-de-financiamento
Captamos. 7 passos para fortalecer o elo com seus doadores. Acesso em http://captamos.org.
br/news/2682/7-passos-para-fortalecer-o-elo-com-seus-doadores
Captamos. Mais barato manter do que adquirir. Acesso em http://captamos.org.br/
news/2566/mais-barato-manter-do-que-adquirir
Captamos. Régua de relacionamento. Acesso em http://captamos.org.br/news/2466/rgua-
-de-relacionamento-o-que-e-como-pode-ajudar-sua-organizao
Revista Filantropia. Como estimular a Filantropia no Brasil? Acesso em http://www.filan-
tropia.ong/informacao/como-estimular-a-filantropia-no-brasil?
FONTES ORIGINAIS
Grassroots Institute for Fundraising Training (GIFT) (www.grassrootsfundraising.org)
Excelente recurso para encontrar artigos e informações práticas sobre captação de base; eles
também fazem a publicação Grassroots Fundraising Journal, o evento Money for Our Move-
ments, e dão consultoria e treinamentos (em inglês).
Grassroots Fundraising Journal (http://bit.ly/1CX3dDM)

Publicação bimestral impressa e digital que traz artigos com estratégias práticas, cobrindo
todas as áreas da doação de indivíduos, incluindo eventos especiais, mala direta, programas
de grandes doadores, campanhas de associativismo, entre outros (em inglês).
Nonprofit Quarterly (https://nonprofitquarterly.org/)

Publicação impressa e online que traz artigos sobre temas relacionados ao Terceiro Setor.
Confira seus webinars e assine a newsletter (em inglês).
M+R Lab (http://www.mrss.com/lab/)

Coleção gratuita de artigos e conselhos de um grupo de consultores da área social; inclui
cases e outros assuntos relacionados (em inglês).
The Agitator (http://www.theagitator.net/)

Blog dos especialistas Tom Belford e Roger Craver que traz informações e conselhos sobre
captação de recursos e estratégias de marketing.
Klein, Kim. Fundraising for Social Change. 7th ed. Jossey-Bass, a Wiley Imprint, 2016.
Panorama geral que oferece uma estratégia passo a passo para identificar, assegurar e admi-
nistrar apoio de base.
100

CAPÍTULO 9
Grandes Doadores: Construção
de Relacionamento,
Pedidos e Administração
“Captar recursos é a sutil arte de ensinar a alegria de doar”.
— Henry A. “Hank” Rosso
INTRODUÇÃO
Você sabia que, em 2016, 80% dos US$ 373,38 bilhões doados para organizações da
sociedade civil dos Estados Unidos vieram de indivíduos? E mesmo em países nos quais o
governo é o principal financiador das organizações, explorar o enorme potencial dos doadores
individuais é essencial para o sucesso. Agora que já demos algumas dicas para construir sua
base de doadores, no último Capítulo vamos ver como engajar grandes doadores que podem
transformar seu trabalho e sua organização.
Como destacamos no Capítulo 8, todos os programas de captação com indivíduos
requerem muito tempo e esforços. Também é preciso estar comprometido com a construção
de relacionamentos e em manter as pessoas envolvidas; requer equipe, engajamento dos
conselheiros e uma forte administração. Mas se os programas forem bem feitos, a recom-
pensa vale a pena. Doadores engajados e bem tratados podem se tornar apoiadores vitalícios.
Eles também podem ser excelentes fontes de novos doadores ao se conectarem com outros
que apoiem sua causa. Para saber mais sobre o motivo da captação com grandes doadores
ser tão importante para o sucesso de uma organização, conversei com a famosa consultora
em captação e autora do livro Beyong Fund Raising, Kay Sprinkel Grace.
A chave para garantir o sucesso da captação com indivíduos e assegurar grandes doações
é a administração. De acordo com Grace, pense em seus apoiadores como “investidores-doado-
res”, ou “parceiros para uma mudança positiva”, em vez de simples doadores. E, mais importante,
após conseguir a doação, é aí que o trabalho começa, de fato. “Essa é a parte mais importante,
porém, a mais negligenciada, do processo de captação”. Ela diz que a administração falha leva à
criação de uma “ampulheta” de doadores, ao contrário de uma pirâmide: no topo temos poucas
pessoas fazendo grandes doações e, embaixo, muitas pessoas fazendo pequenas doações. O meio
da ampulheta se estreita cada vez mais se você não administrar bem sua base e garantir que os
relacionamentos cresçam. Sem a administração dos doadores existentes, sua única opção é cons-
tantemente trazer novos doadores, e isso se torna mais difícil com o passar do tempo.
101

Dito isso, vejamos algumas dicas e ferramentas compartilhadas pela Grace para defi-
nir os fatores mais importantes na construção e na manutenção de um programa de grandes
doadores:
1. Prospecte Sempre
É uma pena, mas muitas organizações negligenciam seus doadores e se lembram deles
somente em tempos de crise ou para alguma campanha. Para garantir grandes doadores, você
deve constantemente procurar novos apoiadores de qualquer porte. Nem todos os apoiadores
ficam com você para sempre. Na verdade, o relatório de 2014 da Association of Fundraising Pro-
fessionals (a versão americana da Associação Brasileira de Captadores de Recursos – ABCR),
Fundraising Effectiveness Survey Report, demonstrou uma média de 57% de rotatividade de
doadores por ano. Isso significa que é preciso focar em adicionar novos leads à sua lista, subs-
tituindo um pouco mais da metade de seus doadores a cada ano para manter a mesma taxa.
A prospecção de grandes doadores envolve a busca por pessoas com valores com-
partilhados, paixão pela sua causa e, idealmente, que tenham uma ligação com seu trabalho
ou equipe. Primeiramente, avalie relatórios anuais e listas de doadores de organizações se-
melhantes à sua. Quando for à ópera, a uma orquestra, ao teatro ou ao museu, observe suas
listas de doadores também. Provavelmente muitos se repetirão, já que todos esses locais têm
a ver com arte, certo? Você pode também revisar listas públicas de apoiadores de outros
grupos relacionados ao seu trabalho, de alguma forma. É importante ficar atento às listas
de doadores, como definido no Capítulo 5 — sobre prospecção e pesquisa de doadores —,
para inseri-los na sua base de dados e relatórios, avaliando as pessoas com base nos contatos
existentes e nos interesses que demonstram.
É importantíssimo envolver seu conselho na prospecção de grandes doadores. Pegue
suas listas de contato uma ou duas vezes por ano e compare-as com a sua base de dados
para achar mais prospects. Seu conselho não deve somente compartilhar nomes com você,
mas também revisar listas de prospects e ajudar a priorizar os leads. Eles devem conversar
com as pessoas sobre sua organização constantemente e, depois, relatar a você quando iden-
tificarem os prospects. Mas a chave para conquistar esse recurso é tornar o processo fácil e
esperado. Dedique alguns minutos de cada reunião de conselho para que os membros escrevam
os nomes de algumas pessoas identificadas como prospects. Não se esqueça de criar um comitê
de desenvolvimento no seu conselho, para que alguns membros específicos possam ajudar
você a selecionar e priorizar prospects, mantendo os conselheiros informados e engajados.
Finalmente, reúna-se e converse com cada membro do conselho individualmente, criando
sua própria estratégia de captação, e dê a eles apoio, treinamento e materiais necessários para
assegurar sua participação.
102

ACOMPANHAMENTO DE
GRANDES DOADORES NAS BASES DE DADOS
Ao inserir prospects de grandes doadores na sua base de dados (CRM), certifique-se
de colocar seu nome, endereço e qualquer ligação que eles tenham com a sua organização.
Você também deve verificar informações sobre as conexões deles (a pessoas, organizações,
outros financiadores), seus interesses e outras instituições às quais sejam afiliados ou para as
quais já tenham doado. Ajuda muito estabelecer valores para prospects de grandes doadores
em termos de sua proximidade com sua organização e área de atuação, assim como sua capaci-
dade de doação. Um ranking simples e subjetivo de 1 a 5 para ambos os campos vai permitir
que você identifique seus principais prospects.
2. Entenda que sua Organização é um Meio

para chegar a um Fim
Para assegurar grandes doações, você precisa engajar seus doadores em longo prazo. Gra-
ce sempre fala da importância da doação transformacional versus a transacional. Quando sua
organização encara as doações como sendo transações, você deixa de agir como se sua instituição
fosse um canal, o qual existe para conectar pessoas aos recursos para gerar a mudança que elas querem ver
no mundo. Ou, como Grace gosta de dizer, “as pessoas não dão a você; elas dão por meio de você”.
Lembre-se sempre que você é um veículo de investimento pelo qual os doadores e os financia-
dores ajudam a resolver desafios da comunidade e a enriquecer experiências de vida.
Na doação transacional, a organização só pensa no que ela fez para o doador: iden-
tificar, qualificar, relacionar-se, pedir, reconhecer etc. Na doação transformacional, uma or-
ganização foca no impacto que o doador tem na causa, reconhecendo que a instituição é só
um canal para a mudança. Novamente, esse é o conceito do “doador investidor” de Grace, e
essa mudança sutil, porém poderosa, cria um ciclo infinito entre o doador e a organização:
O doador transformacional substituiu o modelo tradicional:
Organização engaja doadores Doador identifica a causa ou

investidores, inspirados por valores a organização identifica o doador
O benefício do investimento está
ligado às causas e ao impacto
compartilhados
Troca de informações
e envolvimento
O investimento é feito e a
avaliação é contínua. Doador/investidor
Causas/organização A relação cresce, o Comunidade
investimento é renovado.
O impacto da doação é Relacionamento e

sentido e reconhecido pela compartilhamento mútuo
comunidade de informações
103

Lembre-se de uma das frases de Grace: “As pessoas não doam para você porque
você tem necessidades. Elas doam para você porque você atende as necessidades que elas
querem apoiar”. A doação transformacional requer a identificação mútua, a adminis-
tração mútua e o ato de se conhecer. Trata-se de perceber que a moeda tem dois lados.
Então, além de pedir doações para sua organização, pergunte-se o que a organização
pode fazer pelo doador. Lembre-se do famoso discurso de JFK, “não pergunte o que o
seu país pode fazer por você”!
3. Prepare o seu Pessoal

A maioria das pessoas não quer pedir dinheiro porque não sabe como, e tem medo
da rejeição. É sua responsabilidade equipar e treinar sua equipe, conselhos e voluntários,
e prepará-los para o sucesso. E, novamente, um prospect deve sempre se sentir confortável
para dizer não. Como profissionais do setor sem fins lucrativos, temos a responsabilidade
de transmitir à nossa equipe mensagens fáceis de articular, ajudando-os a praticar. Equipe
seu conselho e seus voluntários com fatos, números e, mais importante ainda, histórias, e os
resultados virão.
Na publicação The AAA Way to Fund Raising Success, Grace desenvolveu uma estru-
tura que chamou de “Triplo A”, que é usada por centenas de organizações no mundo, espe-
cialmente nos Estados Unidos, Austrália, Itália e República Tcheca. A base dessa estrutura é
que há três papéis: Embaixador, Defensor e Solicitante. Nem todos da equipe se sentirão con-
fiantes ou confortáveis para pedir, mas isso não significa que não tenham um papel importante
na captação. Todos da equipe, principalmente os membros do conselho, devem ser treinados para
serem Embaixadores. Embaixadores conhecem a mensagem da organização e são excelentes
porta-vozes. Se eles não estiverem animados com a causa, então não deveriam fazer parte da
equipe — a paixão pela causa é um pré-requisito para participação. Os Defensores têm ou-
tro papel importante. Enquanto os Embaixadores fazem amigos, os Defensores defendem
a causa. Eles não só estão familiarizados com a organização; eles conhecem bem a causa e
podem participar mais profundamente, por exemplo, falando em público, recrutando novos
conselheiros e fazendo ligações para governantes. Eles também devem saber como lidar
com objeções. Depois, temos os Solicitantes. Eles também são Embaixadores, e podem ser
Defensores, mas precisam ser confiantes e bem treinados para se sentirem assim. Mapeie
oportunidades de envolvimento, apresente essas oportunidades a toda a equipe, principal-
mente conselho e funcionários, e use essa estrutura para permitir que cada membro da
equipe estabeleça seu papel mais confiante no processo de captação de recursos.
4. Saiba Pedir
Captadores como Grace trabalham de acordo com uma estrutura criada por Hank
Rosso. Há quatro passos no ato de fazer um pedido: a abertura; o envolvimento; a apresenta-
ção; e a aproximação. A abertura deve ser muito breve, com poucos assuntos, agradecendo-os
pelo tempo e demonstrando gratidão e animação. E nunca se desculpe por tomar o tempo de
104

alguém. A fase de envolvimento do pedido é quando você engaja o doador e faz perguntas
abertas, para que eles falem sobre sua relação com a organização e sua paixão pela causa.
Esse passo é essencial e não pode ser pulado. Você deve ouvir antes de pedir. Seja sensível às
suas necessidades, e se eles derem andamento à conversa mais rapidamente do que você, não
se segure — lembre-se que as necessidades do doador vêm em primeiro lugar.
Agora que você sabe mais sobre as coisas que eles gostam e o motivo disso, está mais
bem preparado para sua apresentação. É aqui que você fala sobre a visão, o planejamento e
os programas da sua organização, além do impacto que uma grande doação geraria na sua
causa. É aqui que virão perguntas e respostas. E, finalmente, vem a aproximação, quando há
um pedido explícito e direto. Isso significa que você vai pedir uma quantidade específica de
dinheiro, mapeando-a à conexão deles com a causa, e esclarecendo exatamente o que essa doação
gerará, por exemplo, “Muito obrigado por seu interesse no nosso programa de treinamento
vocacional! Você consideraria doar R$ 500 mil para ajudar a lançar a iniciativa e atender
500 pessoas em situação de rua no ano que vem?” Depois de fazer o pedido, é importante ficar
quieto. Quem precisa falar agora é o doador.
Você pode ouvir algumas respostas. Se for “sim”, ótimo! Se for “talvez”, ou “preciso
pensar”, você pode responder algo como “Eu entendo. Estamos pedindo a você para termos
um compromisso significativo. Você precisa de mais informações e podemos agendar um dia
para que eu possa entrar em contato com você novamente?” Se for “não”, você precisa tentar des-
cobrir o que aquele “não” significa, mas nunca diga “Por quê”?, já que isso coloca as pessoas
na defensiva. Esse é outro momento para se manter em silêncio. Você quer que o doador
explique melhor e, se ficar quieto após o “não”, é comum que ele explique o motivo. Talvez
seja a quantia e, nesse caso, você pode responder, “Eu entendo. Que quantia você conside-
raria doar neste momento?” Talvez seja o timing errado e, nesse caso, você deve responder
“Entendo. Quando seria o melhor momento para você?” Se for um “não” de fato, quando
não houver resposta aos seus retornos, então simplesmente agradeça e diga algo como “Sen-
timos muito! Podemos manter contato e, talvez mais para frente, conversar novamente?” E é
óbvio que você deve fazer de fato o que se comprometer a fazer; o grande doador de amanhã
pode ser aquele que disse “não” hoje. Por fim, é extremamente importante agradecer aqueles
que se reuniram com você, mesmo que a resposta seja negativa.
Uma última observação sobre o pedido: certifique-se de, além de pedir uma grande
doação, para um projeto especial ou financiamento de um programa, você também peça aos
grandes doadores doações anuais não carimbadas. Doadores que fazem doações em alguns
níveis normalmente designam esses valores para programas e projetos específicos. Porém,
você também deve convidá-los a fazer doações anuais menores e não carimbadas, para que
fiquem conectados à sua organização e para que apoiem o trabalho de forma geral. É uma
forma de proteger o investimento deles. Normalmente, um compromisso de grandes doa-
dores pode ser um pedido de três a cinco anos. É importante que os doadores entendam a
importância de apoiar a infraestrutura da organização anualmente também. Se você estiver
engajando seus doadores frequentemente, fazendo com que se sintam parte da organização,
esses pedidos se tornarão mais fáceis. Se eles disserem que suas contribuições incluem tanto
105

um apoio geral quanto para um projeto específico, entenda a intenção do doador em relação
à distribuição da doação dentro da organização.
É claro que esses pedidos precisam ser tratados com respeito e, como qualquer pedi-
do, é somente um convite que, certamente, pode ser recusado — Grace sugere agradecê-los
pela doação uma vez que eles tenham se comprometido a ela, usando a seguinte linguagem:
“Convido você a fortalecer seu investimento apoiando a programação atual da nossa or-
ganização. Você consideraria doar um valor menor para apoiar nossas operações gerais?”.
Você também pode convidá-los a apoiar uma campanha capital, um fundo patrimonial ou
uma campanha anual, se for o caso. Mas, de qualquer maneira, se já tiver assegurado uma
grande doação, evite voltar alguns meses depois para pedir mais, já que isso é visto como algo
desrespeitoso; a chave é fazer esses pedidos adicionais na hora.
5. Valorize Todos os Doadores

Grace acredita que a administração é o passo mais importante, e também o mais ne-
gligenciado, no processo da captação de recursos. É normal que os captadores gastem muito
tempo e energia conseguindo as doações, e muito pouco tempo para manter os doadores na
causa. Lembre-se que é muito mais fácil manter um doador existente do que trazer um novo! A
retenção de doadores é muito mais alta entre doadores recorrentes do que entre doadores
novos. Afinal, eles já demonstraram seu apoio e fizeram uma contribuição. A chave para
uma administração eficaz é construir e manter relacionamento com seus doadores. Agrade-
ça-os pelo menos três vezes por ano e dê a eles atualizações bimestrais sobre o impacto de suas
doações. Envie algumas mensagens esporádicas com atualizações do programa e faça ligações
de agradecimento para doações de qualquer porte.
Infelizmente, muitas organizações criaram um benchmark interno e arbitrário em
relação a quando começar a administrar seus doadores. Quem somos nós para julgar o valor
de uma doação? Cinquenta ou cem reais pode ser “muito” para a família ou pessoa que doou.
Talvez um doador de 10 reais possa, eventualmente, fazer uma doação maior. Todo doador
deve ser tratado como um prospect de um grande doador, digno de acompanhamento. Eles podem
dar um real ou um milhão, mas cada um deve ter um toque pessoal. Doadores doam com o
coração, e sua doação é uma indicação de que estão buscando um relacionamento. Enviar
recibos genéricos para doadores de baixo nível não mostra que nos importamos e valoriza-
mos suas contribuições. Toques pessoais, como um cartão de agradecimento escrito a mão,
ou uma ligação rápida, são essenciais para atrair o doador mais para dentro da sua organi-
zação. Em outras palavras, se você não agradecer as pequenas doações adequadamente, você
nunca vai chegar às grandes doações. Além disso, não confunda agradecimentos eletrônicos e
automáticos gerados após uma doação on-line com uma verdadeira carta de agradecimento.
Os primeiros são um reconhecimento; a segunda é o agradecimento real que pode levar a
um relacionamento de longo prazo.
“Quem não agradece o pouco não agradecerá o muito” —Provérbio estoniano.
106

Grace se lembrou de uma história parecida com muitas que já ouvi de capta-
dores veteranos:
Eu tinha uma doadora no meu primeiro trabalho que enviava notas de um ou

cinco dólares todo mês. Um dia, eu liguei para ela e disse, “Fico tão emocionada com
essas doações”. “Bem”, ela disse, “O que eu faço é que, todo mês, tudo o que me sobra,
eu envio para vocês”. Fiquei tão emocionada porque não conhecia nenhum outro
doador com comprometimento tão incrível e com tamanha conexão pessoal. Então,
certifiquei-me que essa mulher fosse convidada para todas as nossas festas e eventos
de grandes doadores. Acontece que ela tinha uma terra que ganhou grande valor.
Ela doou a propriedade à organização quando faleceu, ou seja, uma grande doação
que teve um enorme impacto no nosso trabalho”.
Vamos concluir com uma dica para demonstrarmos o agradecimento para cada
doador de forma eficaz. Organize um evento anual (ou mais frequente) no qual você liste
todos os funcionários, voluntários, conselheiros e, quando possível, beneficiários dos
seus programas. Então, eles vão ligar para os doadores e agradecê-los pelo seu apoio. A
chave para o sucesso desse evento é que não há pedido, não há convite para um evento,
nada — você só está ligando para reconhecer aquela contribuição e contar a eles que
fizeram a diferença. Os doadores normalmente esperam um pedido nessas ligações, e
ficam muito felizes de receber seu agradecimento. É uma ótima forma de lembrar seu
conselho e equipe sobre o papel crucial dos doadores, assim como o impacto da sua
organização na comunidade. E, é claro, os doadores certamente vão se lembrar disso
quando fizerem sua próxima contribuição.
CONCLUSÃO
Lembre-se sempre de pensar na sua organização como um canal, e não como um
objetivo. Os doadores não doam para você porque sua organização tem necessidades;
eles doam para você porque você vai de encontro com uma necessidade deles e porque
gera mudança. Ao perceber que os doadores não doam para você, mas por meio de você,
os pedidos tornam-se uma honra, e não um fardo. Compartilhe sua paixão pela causa
com orgulho e as pessoas se inspirarão para juntar-se a você. E perceba que você não
tem só doadores — você tem doadores investidores que doam porque se importam, e
que continuam doando porque você mostra a eles como seu apoio é valioso, fazendo a
diferença de maneiras que eles se importam. Como Grace diz, “Eles são seus parceiros
na mudança para o bem”. Esse é o retorno do investimento para eles. E quando você
expressa seu agradecimento e comunica o impacto de maneira contínua, vai colher as
recompensas de ter apoiadores leais e generosos.
107

…peça contatos ao seu conselho pen- …não administre somente doadores

sando em grandes doadores uma ou que doem acima de um valor espe-
duas vezes por ano� Convide-os a com- cífico�
partilhar novos prospects a cada reu-
nião de conselho� …não envie mais pedidos do que
atualizações sobre os programas�
…forneça oportunidades para os papéis
de Embaixador, Defensor ou Solicitante …não peça que os doadores este-
para todos da sua equipe e conselho� jam de acordo com as necessida-
des da sua organização; em vez
…dê histórias aos voluntários, para que disso, explore como você pode
as compartilhem com potenciais doa- usar os objetivos deles para impac-
dores� tar a comunidade�
…peça que grandes doadores façam …não seja o primeiro a falar após fa-
doações anuais não carimbadas, mes- zer um pedido a um grande doador�
mo que menores�
…faça um evento anual de reconheci-

mento à contribuição de cada doador�
Kay Sprinkel Grace é uma conhecida consultora em captação
de recursos, fundadora e diretora da Transforming Philanthropy e
autora de seis livros, incluindo High Impact Philanthropy e Beyond
Fund Raising. Em 2013, a Lilly Family School of Philanthropy, na
Universidade de Indiana, premiou a autora com a medalha Hen-
ry A. Rosso como reconhecimento pelo seu trabalho na captação
de recursos com ética. Pessoalmente, ela é uma das minhas he-
roínas, e tem inspirado captadores de todo o mundo há décadas.
108

FONTES BRASILEIRAS
Captamos. Cultivar grandes doadores é trabalhoso, mas retorno vai além do dinheiro. http://captamos.
org.br/news/3016/cultivar-grandes-doadores-trabalhoso-mas-retorno-vai-alm-do-dinheiro
Revista Filantropia. Iannarelli, Thaís. Pensando Grande. Acesso em http://www.filantropia.
ong/informacao/pensando_grande
Revista Filantropia. Freller, Michel. Diversificando as fontes de recursos. Acesso em http://

www.filantropia.ong/informacao/diversificando-as-fontes-de-recursos
FONTES ORIGINAIS
Grace, Kay Sprinkel. Beyond Fundraising: New Strategies for Nonprofit Innovation and In-
vestment. 2nd ed. John Wiley & Sons, 2005.
Livro básico de captação de recursos que fala sobre a missão, visão, valores, doações anuais e
capitais, planejamento, e demonstra a filosofia única de Grace sobre filantropia (em inglês).
Rosso, Henry A. Hank Rosso’s Achieving Excellence in Fundraising. 2nd ed. Jossey-Bass, 2003.
Em duas edições desse influente trabalho, iniciado por um dos líderes da área da filantropia do
século XX, sendo desenvolvido pelo Centro de Filantropia da Universidade de Indiana — agora,
a Lilly Family School —, os princípios básicos da captação e as questões relacionadas à liderança
e administração são apresentadas de maneira sólida. O livro tornou-se um guia essencial para
iniciantes e para aqueles buscando fortalecer suas habilidades (em inglês).
Grace, Kay Sprinkel. The AAA Way to Fundraising Success: Maximum Involvement, Maxi-
mum Results. Whit Press, 2009.
Manual para garantir que todos os membros do seu conselho (e alguns da equipe) se sintam
confiantes no desenvolvimento de recursos (em inglês).
Grace, Kay Sprinkel, and Wendroff, Alan L. High Impact Philanthropy: How Donors, Boards, and
Nonprofit Organizations Can Transform Nonprofit Organizations. John Wiley & Sons, 2001.
Estabelece o modelo de doação como transação versus transformação como base para a
filantropia de alto impacto. Esse livro também explora como o marketing apoia o processo
de desenvolvimento de recursos (em inglês).
The Fundraising Authority (www.thefundraisingauthority.com)

Concentra ótimos artigos e recursos, assim como este post sobre captação de grandes doa-
dores (em inglês):
“Major Donor Fundraising 101.” The Fundraising Authority RSS. Accessed April 12,
2015. http://www.thefundraisingauthority.com/individual-fundraising/major-donor-
-fundraising-101/ Miller, Carolyn J. The Nonprofits’ Guide to the Power of Appreciative In-
quiry. Community Development Institute, 2004.
Esse livro traz diversos modelos de perguntas de entrevistas em várias áreas específicas, assim
como um histórico teórico de seu uso em organizações sem fins lucrativos e outras (em inglês).
109

CAPÍTULO 10
Mala direta: os Prós e Contras
“Ninguém ganha nada que valha a pena ter,
exceto se for resultado de trabalho duro”.
— Booker T. Washington
INTRODUÇÃO
Ninguém sabe quanto dos US$ 373 bilhões recebidos pelas organizações da sociedade
civil dos Estados Unidos vieram de mala direta – mas qualquer um que esteja ativamente en-
volvido em captação, hoje (exceto, talvez, os especialistas digitais), vai lhe dizer que abordagens
envolvendo envio de cartas trouxeram muito mais retorno do que as mídias sociais, e-mail,
celular e outros novos canais de comunicação. Talvez, à exceção de grandes doações, que nor-
malmente são solicitadas pessoalmente, não haja, do ponto de vista puramente financeiro,
outra estratégia de captação tão importante para o sucesso de uma organização.
A mala direta é uma excelente maneira de gerar receitas não carimbadas captando
com indivíduos, assim como divulgar sua organização e marca. Porém, é um investimento
alto, mais indicado para organizações com grandes listas de doadores e orçamentos de, no míni-
mo, R$ 1 milhão. Para organizações nacionais ou com um grande orçamento anual, prepara-
das para investir, pelo menos, R$ 100 a R$ 200 mil durante alguns anos antes de colher os
frutos de seus esforços, a mala direta pode ter muito a oferecer.
Organizações menores e de base devem dar preferência à captação de recursos on-line,
construindo relacionamento com doadores individuais que possam fazer grandes doações com o
tempo, como demonstrado em vários outros Capítulos deste livro. Dependendo do tamanho da
sua lista de doadores e da sua capacidade organizacional, você pode ter um programa de mala
direto menor, feito internamente, por meio do envio de cartas anuais aos seus doadores, incluin-
do, talvez, dois pedidos próprios e outros enviados antes ou depois de uma solicitação on-line.
A mala direta é metade arte, metade ciência. O grande sucesso vem para aquelas
organizações que respondem de forma criativa às necessidades e aos desejos de seus apoia-
dores, destacando-se e, ao mesmo tempo, mantendo o propósito de sua mensagem. E, é
claro, ter um grande comprometimento para manter e analisar sua lista de doadores é essencial.
Se você se identificou, então, com certeza, vai gostar das ideias do veterano na área da mala
direta, com 30 anos de experiência, Mal Warwick, que definiu sete dicas para o sucesso:
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1. Conheça seus Números

Há duas categorias de mala direta: as de aquisição e as de relacionamento. As de
aquisição recrutam novos apoiadores, enquanto as de relacionamento renovam e incremen-
tam doações extras de apoiadores já existentes. Esses de relacionamento incluem também
renovação de contribuições anuais de doadores ou associados, assim como pedidos especiais.
De qualquer maneira, antes de começar, é preciso entender as taxas médias de resposta, para
que se tenha algum tipo de referência para suas expectativas. Malas diretas de aquisição
normalmente têm uma taxa de resposta de 0,25 a 2%. Isso significa que até 2% das pessoas
vão responder com uma doação.
Ao conquistar esses doadores, e ao administrá-los corretamente, seu investimen-
to vai começar a valer a pena quando metade desses associados fizer a segunda contribuição.
Pedidos subsequentes vão trazer doações de uma porcentagem bem maior de pessoas que
contribuírem pela segunda vez. Por fim, sua organização vai receber bastante receita de uma
valiosa minoria de doadores recém-conquistados, que serão leais durante anos. Isso porque
malas diretas de renovação individuais e pedidos especiais costumam gerar taxas de resposta de
10 a 25%. Os lucros do seu programa podem crescer muito com o passar dos anos, confor-
me esses apoiadores leais passam a ser doadores mensais, que às vezes doam por mês o que
costumavam doar como um todo nos anos anteriores.
2. Prepare-se para o Longo Prazo

A mala direta é um processo estratégico, em longo prazo, que gera maiores recompen-
sas com o passar dos anos, e não das semanas. É muito raro que um novo programa de mala
direta gere receita nos primeiros anos. Se estiver começando, independentemente do tamanho
do seu programa, você deve estar preparado para investir um valor substancial e persistir, mes-
mo quando parecer que o projeto não está dando certo durante alguns anos. Quando conquis-
tar um número suficiente de doadores recorrentes, verá uma fonte de receita contínua que não
somente paga pelo programa de mala direta, mas também por grande parte do trabalho da
organização. Como diria Mestre Yoda, “Paciência você deve ter, meu jovem Padawan”.
3. Aumente sua Lista

Construir uma grande lista de doadores é essencial para ter sucesso na mala dire-
ta. Para fazer isso, será necessário investir em grandes campanhas de aquisição, alugando
ou trocando listas de doadores, associados ou membros que possam estar interessados no
trabalho da sua organização. Alugar listas significa pagar um terceiro – normalmente, uma
empresa intermediária especializada em listas, mas também pode ser uma organização par-
ceira – para um uso único da sua lista.
111

Warwick recomenda pegar uma amostra aleatória de 5.000 nomes da lista para en-
viar uma correspondência de teste antes de se comprometer a alugar uma lista inteira. Isso
pode ajudar a determinar o número e o valor médio das doações que podem ser esperadas da
lista como um todo, garantindo ser um investimento inteligente. Se sua lista de doadores for
grande o suficiente e se sua política de privacidade permitir isso, pense em trocar listas com
outras organizações similares. Ao fazer isso, você dá a essas organizações a opção de enviar
um único pedido de captação de recursos aos seus doadores, e vice-versa. Mas não deixe de
formalizar que a lista deve ser usada somente uma vez. Trocas de listas são interessantes, mas
a taxa de resposta, neste caso, não costuma passar de 1%.
4. Confie nos Dados, não na sua Intuição

Para trabalhar com mala direta, não basta ser criativo, nem confiar só na sua intuição.
Não há como saber o que vai funcionar melhor para maximizar seu retorno. Depois de 30
anos atuando na área, Warwick ainda não consegue adivinhar, de forma consistente, quais
cartas ou mensagens vão dar mais retorno. Como ele mesmo diz, “Somente um tolo vai
confiar no seu instinto, sem ler os números com a razão, e não com a emoção”. Por isso é
importante confiar nos dados e testar, testar e testar.
Pegue pequenas partes de cada lista de aquisição que você selecionou e use-as para tes-
tar diferentes mensagens e abordagens criativas (cópias, envelopes, layout, textos diferentes,
etc.). Para ter resultados mais precisos, você deve planejar, pelo menos, 200 respostas para
esses “pacotes” de teste. Isso significa que será necessário começar com uma amostra grande.
Por exemplo, se estiver criando um mailing de aquisição e tiver uma lista de 100.000 nomes,
a melhor forma de encontrar a mensagem certa é selecionar aleatoriamente 20.000 nomes
e dividi-los em dois grupos. Envie a “mensagem A” para um grupo e a “mensagem B” para
outro. A mensagem que gerar a maior taxa de resposta é a que deve ser enviada aos outros
80.000 doadores. Se sua lista for maior, Warwick sugere aumentar o tamanho da sua amos-
tra e fazer outro teste antes de enviar para a lista inteira. Quanto mais testes puderem ser
feitos, melhores resultados serão percebidos.
5. Conheça seus Doadores

Quando tiver conquistado uma lista de doadores ativos, é importante customizar
sua comunicação para diferentes subgrupos. Para fazer isso, é preciso conhecê-los. Eles estão
mais ligados a um projeto específico? Quanto e com que frequência doam por ano? Eles
doam mensalmente ou somente em sua campanha anual ou evento? Como demonstrado
em vários Capítulos deste livro (por exemplo, 8, 9 e 16, sobre captação de base, grandes doa-
dores e e-mail), saber essas informações permite que você segmente sua lista de doadores e se
comunique com eles de maneira mais pessoal, melhorando muito as taxas de resposta. Pense
em criar um clube de doação, ou um círculo de fidelidade, para incentivar os doadores a doarem
mais, dando a eles reconhecimento público.
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Provavelmente, o principal aspecto dessa ferramenta é que a chave para o sucesso é

conhecer os 5% dos doadores que mais doam. Preste atenção aos doadores mais leais e generosos
e trabalhe para que eles incrementem suas doações. Envie mensagens especiais e cubra-os de
atenção personalizada. Warwick escreveu um livro inteiro sobre essa abordagem, conhecida
como “captação por mala direta de alto impacto” (veja as fontes ao final do Capítulo).
6. Foco, Foco, Foco

Ao criar uma carta de mala direta, o foco deve estar no seu pedido. Se impactar o leitor
com muitas mensagens e pedidos (por exemplo, “assine aqui”, “ligue para seu deputado”,
“divulgue”, “doe”), seus esforços serão diluídos, seu pedido perderá o poder e sua carta será
jogada fora. Menos é mais. Quando um doador ou prospect abrir sua carta, você só terá
alguns segundos para ganhar sua atenção e transmitir sua mensagem. Você precisa comuni-
car-se claramente e ir direto ao assunto: “...eis o problema; isso é o que estamos fazendo para
solucioná-lo; você pode nos ajudar com uma doação de R$ X?”.
7. Crie um Cronograma… E Cumpra-o!

É essencial que você crie um calendário editorial anual para seus envios. Descreva
exatamente quando você vai mandar suas mensagens de aquisição, renovação e pedidos
especiais, para que você tenha clareza do timing e da frequência dessa comunicação. Mapear
suas campanhas de mala direta com antecedência ajuda não só no planejamento financeiro,
como também garante um diálogo contínuo e consistente com seus apoiadores; assim como
nas redes sociais, trata-se de encontrar um ritmo constante, e não de fazer uma apresentação
solo. E, mais importante ainda, é essencial cumprir o cronograma e não remover os envios
do seu calendário.
Um calendário anual típico de mala direta inclui, pelo menos, dois envios de aquisição e
de três a dez correspondências de renovação para doadores ou associados já existentes – depen-
dendo do tamanho da sua base de doadores –, assim como para pedidos especiais para alguns
projetos e programas espalhados no período. Seu calendário também deve mapear sua es-
tratégia de fim de ano, como definido no Capítulo 11, já que uma série de correspondências
combinada com pedidos por e-mails nos últimos dias de dezembro traz os melhores resultados.
E enquanto alguns consultores recomendam que toda comunicação deve incluir um
pedido (mesmo que menor ou menos direto), Warwick não concorda. Ele enfatiza a im-
portância de incluir as “correspondências de relacionamento” no calendário. Para administrar
bem seus doadores, é preciso mantê-los engajados e fazer com que se sintam informados e
participantes na organização. Lembre-se das dicas de Kay Sprinkel Grace sobre doação trans-
formacional no Capítulo 9 – você é o canal para o impacto, e não o fim dele. Então, agradeça
aos seus doadores – via mala direta e todos os outros canais – pelo trabalho que eles viabilizam
sem fazer pedidos todas as vezes. No fim, isso gerará doadores mais leais e generosos.
113

CONCLUSÃO
A mala direta é mais recomendada para organizações com grande capacidade e que
possuem recursos. Quando feita adequadamente, pode resultar em receita significativa e
mais reconhecimento do público. Por meio da mala direta é possível trazer novos doadores
para as organizações, criando associados leais que renovam sua contribuição ano após ano.
Também é um ponto de entrada para muitos doadores importantes, que se tornam grandes
apoiadores e fazem suas contribuições com planejamento. Pode requerer muito trabalho, um
grande investimento em dinheiro e anos de paciência; mas, se seguir as dicas de Warwick,
agradecendo e administrando seus doadores por mala direta, vai conquistar uma receita
robusta e contínua para sua organização.
…criar um calendário editorial anual …não comece um programa de mala

para seus esforços de mala direta (e direta esperando recuperar o investi-
cumprir os prazos)� mento em menos de três anos�
…fazer campanhas de teste em partes da …não envie correspondências com

sua lista para determinar qual é a melhor muitos pedidos ou chamadas para a
mensagem a passar para toda a base� ação (call to action)�
…enviar atualizações regulares sobre …não inicie um programa de mala

as cartas e os projetos de agradeci- direta se a sua organização tiver me-
mento, sem fazer nenhum um pedido� nos de 50�000 pessoas na lista de
mailing, ou orçamento menor que
…customizar e personalizar suas men- R$ 1 milhão�
sagens para diferentes segmentos de
doadores�
…criar um clube de doação ou um cír-

culo de fidelidade para incentivar os
doadores a doarem mais�
…criar um plano especial de relacio-

namento para os 5% doadores princi-
pais da sua lista de mala direta�
114

Mal Warwick é autor, consultor e palestrante, bem como fun-
dador e presidente da Mal Warwick/Donordigital. Warwick
é autor de 20 livros, incluindo How to Write Successful Fund-
raising Appeals, Third Edition, e Revolution in the Mailbox.
FONTES ORIGINAIS
Warwick, Mal. How to Write Successful Fundraising Appeals. 3rd ed. Jossey-Bass, 2013.
É provável que a ideia de escrever pedidos de doação o deixe nervoso; este livro, referência
na área, vai mostrar o caminho para o sucesso (em inglês).
Warwick, Mal. The Mercifully Brief, Real-World Guide to Raising $1,000 Gifts by Mail.
Emerson & Church, Publishers, 2005.
Este é o único livro escrito sobre o tema captação de recursos por mala direta “high dollar”
(em inglês).
Warwick, Mal. Revolution in the Mailbox: Your Guide to Successful Direct Mail Fundrais-
ing. Jossey-Bass, 2004.
Guia para a ciência da mala direta, incluindo como escolher listas de aquisição, como seg-
mentar seus doadores e que resultados podem ser esperados de diferentes correspondências
(em inglês).
The Direct Marketing Association (http://thedma.org)

Recursos interessantes com notícias e dados sobre mala direta. Também realizam uma con-
ferência anual (em inglês).

Blog dos especialistas Tom Belford e Roger Craver que traz informações e conselhos sobre
captação de recursos e estratégias de mala direta (em inglês).
FONTES BRASILEIRAS
Revista Filantropia. Craveiro, Paula. Quando Conteúdo, Tecnologia e Estratégia Caminham
Lado a Lado. Disponível em: <http://www.filantropia.ong/informacao/quando-conte%-
C3%BAdo-tecnologia-e-estrat%C3%A9gia-caminham-lado-a-lado>.
Artigo com dicas de comunicação e captação de recursos mostrando várias ferramentas,
incluindo a mala direta.
115

Captamos. Graac muda estratégia de comunicação no meio do caminho e consegue finalizar

construção de hospital. Disponível em <http://captamos.org.br/news/2718/graacc-muda-
-estratgia-de-captao-no-meio-do-caminho-e-consegue-finalizar-construo-de-hospital>.
Artigo sobre case de sucesso de mala direta utilizado pelo GRAACC, no Brasil.
116

CAPÍTULO 11
Fim de Ano, Pedidos Anuais e
Campanhas de Associativismo
“É mais recompensador ver o
dinheiro mudar o mundo do que vê-lo se acumular”.
— Gloria Steinem
INTRODUÇÃO
De acordo com a Giving USA, 72% de todas as doações para organizações da
sociedade civil vieram de indivíduos em 2016. E uma das formas mais populares para
as pessoas doarem para organizações é por meio de pedidos anuais e de fim de ano, além de
campanhas de associativismo. Essas doações não só são importantes fontes de recursos
que podem ser usados para a administração da organização, como também uma estratégia
importante para criar e sustentar uma base interessante de apoiadores. Captar tem a ver
com relacionamento, e é impossível conhecer cada um de seus apoiadores pessoalmente.
Campanhas de associativismo e pedidos anuais são excelentes maneiras de se conectar
com as pessoas de maneira contínua, compartilhando o impacto do seu trabalho e do
apoio delas. Seja por meio de mala direta ou e-mail (veja Capítulos 10 e 16, respectiva-
mente), esses esforços trazem recursos para sua organização e criam um diálogo especial
entre você e seus doadores, aproximando-os do seu trabalho conforme veem os resultados
do seu apoio.
O Digital Giving Index, realizado pela Network for Good, mostrou que 31% de to-
das as doações, nos Estados Unidos, aconteceram em dezembro de 2014, sendo que quase
um terço disso aconteceu nos últimos três dias do ano. Assim, ter uma estratégia de fim
de ano é essencial. Mas seja uma campanha anual ou uma campanha de associativismo
formal, captar recursos usando essas estratégias pode gerar um avanço nos seus objetivos,
criando uma legião de apoiadores prontos para ajudar na divulgação da sua organização
e para defender a causa. Dizer a um político que você tem 40.000 membros engajados e
117

prontos para a ação tem um grande impacto para estabelecer credibilidade e ir em frente
com seus projetos.
Embora tenham a mesma natureza, pedidos de fim de ano, pedidos anuais e
campanhas de associativismo têm características únicas. Pedidos anuais são aqueles nor-
malmente enviados via mala direta ou e-mail para doadores já existentes em um período
específ ico do ano. Um pedido de fim de ano é, simplesmente, aquele enviado nesse pe-
ríodo, e ambas as estratégias têm a ver com campanhas que incluem uma mensagem
inicial e vários acompanhamentos. Uma campanha de associativismo também inclui
muitas mensagens, mas você deve oferecer benefícios específ icos para aqueles que aderem
e contribuem.
Para saber mais sobre isso, reuni-me com Farra Trompeter, vice-presidente da Big
Duck, uma empresa de comunicação que trabalha somente com organizações da socieda-
de civil, e vice-presidente do conselho da Nonprofit Technology Network (NTEN). Trom-
peter compartilhou oito excelentes dicas para ajudar você a captar recursos com pedidos
anuais e de fim de ano, além de campanhas de associativismo.
1. Encontre sua Paixão

Você se lembra por que começou a trabalhar na sua organização? O que em sua
missão, sua visão ou seus projetos o cativou desde o primeiro dia? Essa mesma paixão é
o que motiva seus doadores, e é importante falar sobre ela ao criar suas campanhas. É
comum que os captadores não atuem tão próximos dos projetos para os quais captam. Ver
e vivenciar o trabalho para o qual você capta é incrivelmente inspirador, e normalmente
motiva suas melhores e mais transformadoras ideias.
Vá a campo com a equipe da sua organização, veja o trabalho em ação e conheça
seus beneficiários. Entreviste-os e colete histórias sobre o impacto que sua organização
tem na vida das pessoas. Recarregue suas baterias sabendo que seus esforços de captação
estão gerando um bom trabalho. Encontrar sua paixão dá a você uma sensação de orgulho
e honra, e isso será transmitido nos seus pedidos de captação. Sua capacidade de comunicar
o impacto da sua organização – somada a uma dose de paixão pessoal – vai brilhar e inspirar
mais e maiores doações.
2. Entenda seus Doadores

Boas habilidades de comunicação são a chave para o sucesso nessa área. Suas
palavras devem se conectar com as pessoas e inspirá-las. Para isso, você precisa saber
com quem está falando. Com o que os doadores se preocupam? O que os motiva a
doar? Ao preparar sua abordagem, pense nas respostas para essas perguntas e escre-
118

va-as como se estivesse escrevendo para somente um doador, e não para vários nomes
em uma planilha.
Tudo indica que você vai atingir diferentes tipos de pessoas com as suas campa-
nhas, mas siga a sugestão de Trompeter e crie algumas “persona1 de doadores” para perso-
nalizar sua mensagem e entrar na mente do público que deseja atingir. Dê a cada persona
um nome, uma história e um detalhe do que motiva sua conexão à sua causa, mantendo-os
em mente quando escrever suas abordagens.
Talvez você faça parte de um grupo LGBT, escrevendo para Bob, um homem
de 62 anos que mora em Goiás e tem um neto homossexual. Bob fez uma pequena
doação porque seu neto encaminhou sua última campanha, mas essa não seria uma
causa primordial para ele. Outra persona poderia ser Bete, também homossexual, ca-
sada, de 41 anos, com uma filha. Bete advoga pela causa da igualdade LGBT por dois
motivos: por causa do preconceito que já sofreu e por querer que sua filha cresça em
um mundo mais tolerante. O objetivo é conectar-se aos apoiadores para quem você
escreve, e lembrar-se do que importa para eles – e não apenas do que é importante
para você ou para sua organização.
3. Identifique Preços e Benefícios do Associativismo

Quando você se prepara para lançar uma campanha de associativismo, precisa
identificar os benefícios e os preços corretos. Observe organizações semelhantes na área.
Se você for um teatro ou museu, que benefícios outros grupos locais oferecem? E co-
brando quanto? Em seguida, olhe seus próprios dados. Revise o valor médio das doações
que recebe e coloque o preço da associação de 10 a 20% acima disso, para que, com o tempo,
você possa aumentar essa métrica importante. Ao identificar os benefícios para os associa-
dos, relacione-os à sua organização e ao impacto que você gera, e não a algo genérico. Seus
benefícios devem estar conectados à missão da organização e aos motivos pelos quais as
pessoas o apoiam. Por exemplo, se seu grupo promove o desenvolvimento de jovens por
meio do esporte, ofereça ingressos para eventos esportivos locais; ou, se for um museu,
conceda um acesso especial a novas exposições.
4. Planeje Campanhas no Lugar de Abordagens Pontuais

Enviar uma única carta ou apenas um e-mail pedindo apoio pode gerar pequenos
níveis de interesse, mas nunca vai dar os mesmos resultados de uma campanha planejada
estrategicamente, com mensagens em todas as suas plataformas de comunicação. Crie um
tema para a campanha e interligue histórias, imagens, estatísticas e linguagem relevantes.
Escreva e desenvolva materiais que toquem seus doadores e que os ajudem a valorizar a
1
Persona é um elemento essencial do marketing e da comunicação. É, basicamente, o arquétipo,
ou um personagem, que representa o perfil de doador a se relacionar com a sua causa.
119

causa na qual você trabalha, por que ela é importante e como eles podem ajudar. Explique
o problema, a solução e como o doador pode participar.
Crie uma linha do tempo e um objetivo para sua campanha, com o impacto que ela
irá gerar, como, por exemplo, “vamos arrecadar R$ 100 mil até o fim do ano para cons-
truir uma nova sede!”, ou “vamos levantar mil novos contatos nas próximas duas semanas
para levar nosso caso ao congresso!”. É essencial que as mensagens sejam simples e incluam
somente uma chamada para ação. Trompeter também recomenda não começar pedindo
uma doação, mas sim fazendo pedidos que requeiram ação. Por exemplo: compartilhar
uma imagem nas redes sociais ou assinar uma petição on-line antes de fazer um pedido
de recurso.
5. Agende Pedidos e Atualizações

Planeje uma série de comunicações bem feitas e profissionais, incluindo lembretes
para aqueles que não doaram em princípio, além de trazer atualizações e um resumo final
impactante. Como detalhamos nos Capítulos 10, 16 e 17, criar um calendário editorial
abrangente é a chave para realizar campanhas de sucesso, com mensagens consistentes nos
diferentes canais. Ter um mapa ajuda a equilibrar a frequência e o período das suas men-
sagens. E, quando começar sua campanha, lembre-se de que o fato de algumas pessoas
terem reclamado por receber muitas informações suas não significa que você exagerou.
Analisar as métricas-chave (veja a dica 6) vai ajudar você a determinar o valor das comu-
nicações adicionais.
Como ponto de referência, campanhas de fim de ano normalmente acontecem em
um período de seis semanas, começando em meados de novembro e terminando no início do
ano seguinte. Uma campanha de fim de ano ou anual pode incluir duas peças de mala di-
reta, de 5 a 6 e-mails e de 1 a 3 posts no Facebook ou Twitter por semana (use as dicas dos
Capítulos 10, 16 e 17, respectivamente). Ao integrar isso tudo ao seu calendário editorial,
aumente a frequência das mensagens conforme chega ao seu prazo ou ao fim da campanha
para criar um senso de urgência, agregando o apoio necessário para levar sua campanha
ao seu objetivo.
120

MODELO DE CALENDÁRIO
PARA CAMPANHAS DE FIM DE ANO
• Setembro–novembro: desenvolva um objetivo específico para o valor e os doado-
res que quer atingir, crie um tema e um calendário para a campanha, rascunhe e
desenvolva uma carta de solicitação para mala direta e sete mensagens de e-mail;
crie formulários de doação para valores baixos e altos, produza quatro gráficos
compartilháveis e copie-os mensalmente para seus posts nas redes sociais.
• 24 de novembro: faça abordagens de mala direta aos seus doadores já existen-
tes, para que a comunicação chegue depois do primeiro pedido por e-mail.
• 25 de novembro: lance a campanha com um e-mail sobre o Natal, pedindo
que os apoiadores façam o mesmo. Depois de enviar a mensagem, marque três
doadores em um post do Facebook e peça a eles que façam o mesmo usando a
hashtag da campanha,
Exemplo de campanha sobre o Dia de Ação de Graças

(Thanksgiving) nos Estados Unidos, marcando três apoiadores
• 1º de dezembro: envie o primeiro pedido de doação por e-mail; publique a arte

da campanha no seu site e nos posts do Facebook e do Twitter.
• 2 de dezembro: para o Dia de Doar2, promova a campanha com dois posts no
Facebook e dois posts no Twitter.
2
O Dia de Doar tem data variável e é sempre realizado na primeira terça-feira após o Dia de Ação
de Graças, que acontece, todos os anos, na quarta quinta-feira do mês de novembro.
121

• 13 de dezembro: envie um segundo pedido por e-mail vindo de um parente de

uma criança que tenha Duchenne (distrofia muscular – exemplo da imagem
postada no Facebook).
• 15 de dezembro: envie newsletters em dezembro mostrando a campanha, um post

no blog sobre seu projeto de captação de recursos e imagens voltadas para doação.
• 18 de dezembro: envie terceiro pedido por e-mail, vindo de um membro da

equipe, ressaltando a importância da pesquisa.
• 26 de dezembro: envie quarto pedido por e-mail, vindo de um jovem com Du-
chenne, com vídeo.
• 30 de dezembro: poste uma mensagem de “última chance”, no Facebook e no

Twitter, abordando os doadores mobile.
• 31 de dezembro: envie o quinto e-mail, vindo do fundador, com uma mensagem

alertando que aquela é a última chance para doar.
• 6 de janeiro: envie uma mensagem de agradecimento a todos (mudando a men-

sagem para doadores e não doadores); poste mensagens com atualizações e
agradecimentos no Facebook e no Twitter.
Baseado na campanha de fim de ano do Parent Project Muscular Distrophy, de 2014,

desenvolvida pela Big Duck.
6. Use seus Melhores Canais

Para maximizar o impacto das suas campanhas, você deve levantar quais são os
canais mais eficazes para captar recursos, incluindo e-mail, mala direta e seu site. Integre
todos esses canais à sua campanha e seja consistente na sua mensagem. Pense sobre onde
sua presença já está estabelecida e onde você teve sucesso no passado. Em vez de focar em
identificar novas fontes de prospects, campanhas de captação como essa funcionam melhor ao
focar nos pedidos aos doadores já existentes, por meio de canais já testados. Use as mídias so-
ciais de forma estratégica para promover profundidade, compartilhar histórias e atualizar
os apoiadores em relação à campanha com o auxílio de vídeos, fotos e depoimentos. Porém,
3
Página destinada a uma campanha, um evento ou um projeto específico.
122

não confie no Facebook e no Twitter para pedidos diretos de recursos. Mostre a campanha
no seu site usando gráficos, um box destacado ou outra imagem que ocupe grande parte da
sua página, ou uma landing page3. Customize sua página de doações para mostrar a lingua-
gem e as imagens associadas à campanha, e personalize o pedido para relacioná-lo à cam-
panha ou ao histórico de doações do apoiador. E, como falaremos no Capítulo 18, garanta
que todos os seus canais sejam compatíveis com celulares e tablets, principalmente a página de
doações do seu site. Você vai perder dinheiro se as pessoas não conseguirem doar utilizando
seus telefones ou tablets (tendência só vai aumentar com o tempo).
7. Confie nos Dados

A única maneira de determinar seu sucesso é investir na avaliação de seus esforços
e na análise dos dados. Invista nas ferramentas certas e dedique recursos da sua equipe
para coletar dados de maneira contínua (veja o Capítulo 7, que aborda a coleta e a aná-
lise de dados). Analise os dados para saber se está perdendo pessoas ao enviar muitas
comunicações. Avalie os cliques e as taxas de resposta para garantir que os doadores e
os associados estão agindo como você esperava. Verifique as doações médias e os valores
arrecadados com cada mensagem, para determinar se suas campanhas são efetivas. Com-
pare campanhas atuais com esforços anteriores, assim como os padrões da área ao avaliar
relatórios e pesquisas sobre doações e investimento social privado (veja as Fontes). Durante
a campanha, teste novos componentes em suas comunicações, como gráficos, mensagens,
títulos, dia ou hora, etc., para determinar o que funciona melhor antes de enviar para toda
a sua lista. No Capítulo 10 falamos sobre testar campanhas de mala direta. No Capítulo
15, abordaremos como otimizar sua página de doações on-line, e no Capítulo 16 daremos
dicas sobre campanhas de e-mail marketing.
8. Preste Contas
A chave para manter seus doadores fiéis e engajados é, efetivamente, comu-
nicar o impacto de seu apoio para sua organização. Quando a campanha terminar,
conte aos doadores que você alcançou se objetivo, e seja honesto se você não o alcançou;
os apoiadores gostam da transparência. Agradeça-os e comunique o impacto de suas
doações. Seja específ ico sobre o trabalho que você vai realizar por causa da ajuda
deles. Envie atualizações constantes quando atingir algum objetivo e quando obtiver
sucesso, e lembre os doadores de que isso só foi possível por causa da contribuição
deles. Atualize a página da campanha no seu site ou blog e faça posts nas redes sociais,
sempre com a mesma informação.
CONCLUSÃO
A chave para realizar campanhas de fim de ano ou anuais de sucesso, assim como
campanhas de associativismo, é lembrar-se de que não se trata da sua organização, mas sim
123

da sua base fiel de doadores. Coloque-se no lugar deles, e entenda por que eles se importam
com a sua causa e doam para sua organização. Quando criar campanhas, escreva como se es-
tivesse falando com um doador específico e evite linguagem genérica que não gera conexão.
Compartilhe o impacto que suas doações têm regularmente, para administrá-las e também
para manter o apoio dos doadores ano após ano. Construa campanhas de associativismo
com base em benefícios que reflitam a missão da sua organização e planeje campanhas com
temas que estejam integrados aos seus melhores canais de captação de recursos. Sempre
melhore seus esforços e resultados de captação ao prestar atenção aos seus dados, avaliando
ações anteriores e padrões da área. Quando bem feitos, essas campanhas e esses pedidos
podem se tornar a base da sua operação diária e do seu trabalho.
…crie um calendário editorial para ma- …não escolha benefícios aos associa-
pear sua campanha e garantir tempo, dos que não estejam relacionados à
frequência e integração estratégicos, sua organização; certifique-se de que
além da integração com outras men- reflitam sua missão e que tenham va-
sagens ou campanhas� lor para os doadores�
��envie uma mala direta de fim de ano …não se esqueça de enviar mensa-
para doadores já existentes para se gens de agradecimento personaliza-
destacar; talvez em um envelope cujo das, além de um recibo de doação
tamanho não seja padrão� automático�
…dê alguma ação para seus pros- …não ignore os doadores após o fim
pects realizarem, além de engajá-los� da campanha; envie atualizações
mensais e dê a eles outras oportuni-
…entreviste seus doadores regular- dades de se manterem engajados�
mente para descobrir seus interes-
ses e quais benefícios ou programa- …não deixe de analisar sua campanha
ção seriam mais interessantes a eles quando concluída; avalie os dados e
como associados� veja como foi seu desempenho�
124

Farra Trompeter é vice-presidente da Big Duck, empresa de
comunicação que atende a organizações da sociedade civil.
Desde 2008, ela tem liderado consultorias de comunicação
para grandes marcas de organizações, assim como realizou
campanhas anuais e de fim de ano, lançou campanhas de
associativismo, entre outras ações. É palestrante e fala sobre
temas como a conexão entre branding e captação de recursos,
engajamento de doadores e mídias sociais. É vice-presiden-
te do conselho da organização Nonprofit Technology Network
(NTEN). Também é professora adjunta da New York Univer-
sity e da The New School.
FONTES BRASILEIRAS
Festival ABCR (www.festivalabcr.org.br)
Evento anual realizado pela Associação Brasileira de Captadores de Recursos que aborda
diversos aspectos da captação e do relacionamento com apoiadores.
Fórum Interamericano de Filantropia Estratégica (www.filantropia.ong/fife)

Evento anual realizado pela Rede Filantropia que traz assuntos variados sobre a gestão de
uma organização da sociedade civil, incluindo captação de recursos.
Pereira, Rodrigo Mendes. Terceiro Setor: identificando suas organizações e propondo um novo
conceito. Disponível em: <www.oabsp.org.br>.
FONTES ORIGINAIS
NTEN: The Nonprofit Technology Network (NTEN.org)
Organização que ajuda as associações da sociedade civil em termos de tecnologia para a
mudança social. Sua conferência anual, NTC (ntc.nten.org), aborda todos os aspectos da
tecnologia, da captação de recursos e da comunicação (em inglês).
WhichTestWon.com
Excelente recurso para aprender mais sobre testes, em que você pode revisar os testes e
os resultados de diferentes e-mails e páginas da internet, descobrindo qual teve o melhor
desempenho (em inglês).
125

The Chronicle of Philanthropy (philanthropy.com)

Publicação mensal impressa e virtual. Excelente fonte de artigos e estudos de caso sobre
campanhas de captação de recursos e pedidos, assim como as tendências da área (em inglês).

Blog, organizado pelos especialistas Tom Belford e Roger Craver, que traz informações
e conselhos sobre captação de recursos e estratégias de marketing para organizações
(em inglês).
WARWICK, Mal. How to Write Successful Fundraising Appeals. 3rd ed. Jossey-Bass, 2013.
A ideia de escrever um pedido de captação de recursos pode ser desafiadora. Este livro,
referência na área, vai mostrar a você como fazer isso (em inglês).
Association of Fundraising Professionals (AFPnet.org)

Associação Americana de Captadores de Recursos. Além de publicar recursos úteis e con-
teúdo para o desenvolvimento profissional, essa organização realiza um evento anual, assim
como outros menores, regionais, chamados de “Dias de Captação de Recursos”, com a pre-
sença de especialistas e exemplos atuais (em inglês).
Big Duck (BigDuckNYC.com)

Blog com artigos sobre campanhas de captação e abordagens de marketing, assim como
conteúdo sobre branding, comunicação, mídias sociais, etc. (em inglês).
126

CAPÍTULO 12
Captação de
Recursos com Eventos
“Uma mente expandida por novas
experiências jamais voltará às suas antigas dimensões”.
— Oliver Wendell Holmes, Jr.
INTRODUÇÃO
Na era digital atual, grande parte do nosso relacionamento de captação de recursos
dá-se por meio da tecnologia. É cada vez menos comum que captadores tenham interações
pessoais com seus apoiadores, mas esses encontros são essenciais para captar recursos e criar
conexões. Eventos são uma maneira importante de engajar doadores e gerar uma experiên-
cia que não só divulga sua organização, mas também inspira um senso de comunidade entre
os apoiadores e gera recursos necessários. Também são uma forma interessante de engajar a
geração Y1 e públicos mais jovens. A Eventbrite descobriu que 75% das pessoas da geração
Y que entrevistou preferiam gastar dinheiro em uma experiência — por exemplo, um evento
— a simplesmente doar, e mais de dois terços disseram que eventos os deixam mais conec-
tados à causa. É essencial que sua organização efetivamente engaje sua próxima geração de
doadores, e eventos são uma ferramenta-chave para isso.
Realizar eventos requer muito tempo e esforço, e eles não costumam ser a principal
fonte de recurso de uma organização. Porém, quando feitos corretamente, os benefícios
de eventos bem realizados superam — e muito — os recursos investidos para realizá-los.
Os eventos podem ser importantes para cultivar e administrar suas estratégias, fazendo a
diferença nos seus esforços com grandes doadores, fundações e importantes aliados, como
parceiros e membros do conselho. Eventos presenciais ajudam a captar doações de apoia-
dores importantes e inspiram novas pessoas a juntar-se à sua causa. São oportunidades de
marketing e também um meio de contar sua história para mais e mais pessoas. Eventos
também promovem um ponto focal para que as pessoas advoguem pela sua causa.
Há diversos tipos de evento, mas todos eles devem refletir sua organização e estar
de acordo com sua estratégia de captação. Se seus objetivos são identificar e cultivar um pe-
Geração da internet, que presenciou muitos avanços tecnológicos; nascidos após os anos 1980.
1
127

queno grupo de grandes doadores, considere fazer um evento pequeno na casa de um con-
selheiro ou de algum apoiador essencial. Se for uma organização pequena, de base, lutando
contra a injustiça econômica, provavelmente não será interessante fazer um evento de gala.
Independentemente da sua estratégia, os eventos são uma oportunidade de inspirar pessoas
de uma maneira que outras formas de comunicação não conseguem fazer.
Para saber mais sobre como maximizar o potencial de captação de eventos para
organizações, conversei com Tracy Kosolcharoen, gerente de marketing e de organi-
zações da sociedade civil da Eventbrite, e Daniel Lurie e Jen Pitts, da Tipping Point
Community. Eles forneceram dez dicas práticas para ajudar você a trazer mais dinheiro
para sua organização.
1. Identifique Objetivos Específicos

Qual é o principal objetivo do seu evento: captar recursos, identificar novos doado-
res, conscientizar as pessoas ou promover sua organização? De acordo com Lurie e Pitts, a
chave do sucesso é ter um objetivo claro que motive e foque seus esforços. Quando tiver iden-
tificado seu objetivo principal, é preciso estabelecer objetivos específicos para seu evento,
como número de participantes, venda de ingressos, recursos captados etc. Pense no impacto
do seu evento. O que você vai conquistar e por que está fazendo isso? Você precisa saber
comunicar claramente o propósito e o impacto do seu evento em materiais de marketing e
aos apoiadores que vão acompanhá-lo.
Pense nos principais stakeholders — doadores, conselheiros, voluntários, equipe
etc. — e pergunte-se: como queremos que seja a experiência para eles? Lembre-se: seu
evento começa muito antes do dia dele; começa mais precisamente no momento em que
você fala para as pessoas sobre ele.
2. Tenha um Calendário e um Orçamento

Crie uma agenda e trabalhe de trás para frente, considerando a data do seu evento.
Liste todas as tarefas necessárias (como criação de materiais de marketing, voluntários, ven-
da de ingressos, patrocinadores e itens para leilão, itens de logística como alimentação, local
etc.) e coloque prazos e pessoas responsáveis por cada item. Crie um orçamento comedido
que estime a receita que espera, além das despesas envolvidas. Use eventos passados como
base, se possível, justificando qualquer aumento das expectativas, e mantendo-o de 10 a
25%, a menos que haja alguma mudança significante no formato. Se for seu primeiro evento,
pense em quantos ingressos, oferecimentos e patrocínios você pode obter (sendo realista).
Seja conservador em relação às despesas também, principalmente levando em conta itens
como cerveja e vinho, que você até pode tentar conseguir como doação.
128

Quando tiver um orçamento razoável, incluindo receita e despesas previstas, com-

pare esses dois valores. Se não projetar captar pelo menos duas vezes mais do que gastar, então
não será um evento de captação de recursos. Isso não significa que você não deva fazer o even-
to, mas pense nele como um “captador de amigos”, ou um evento de relacionamento, para
administrar suas expectativas. Mantenha as pessoas informadas em relação ao orçamento e
a seus prazos organizando reuniões regulares para avaliar seu progresso.
3. Recrute Pessoas Chave

O próximo passo é mobilizar os recursos humanos necessários para o sucesso.
Essas pessoas, incluindo equipe, conselho, voluntários e apoiadores-chave, são essen-
ciais para maximizar seus resultados de captação de recursos. Organize um comitê para
seu evento com pelo menos seis meses de antecedência, para que você tenha um grupo
de pessoas ajudando a focar e direcionar seus esforços. Tarefas e papéis importantes
incluem o recrutamento e a administração de voluntários, a coordenação da logística,
a promoção das vendas de ingressos, a captação de itens para leilão e, mais importante
ainda, a seleção dos palestrantes, artistas, patrocinadores e parceiros de mídia e ofe-
recimentos. Se tiver pessoas suficientes no seu comitê, divida esses papéis e delegue
responsabilidades para cada um deles.
Como detalhamos nos Capítulos 3 e 4, ao engajar seu conselho ou seus voluntários
na captação, a chave para o sucesso é facilitar o apoio deles. Novamente, pense na “pouca
interação, alto valor”, e crie ferramentas com e-mails de exemplo e posts de mídias sociais,
assim como imagens, para facilitar o alcance. Isso é bom para alavancar a venda de ingressos
e para conseguir patrocinadores, oferecimentos e parceiros ao começar. Como discutiremos
no Capítulo 17, sobre mídias sociais e crowdfunding, “encher o cofrinho” ajuda a motivar o
apoio. Então, envolva esse ciclo inicial de apoiadores para garantir as primeiras vendas de
ingresso, apresentadores dos eventos e patrocinadores antes de engajar seu público.
Certifique-se de que as expectativas estão claramente explicadas para todos que você
recrutar e de que você dá a eles as ferramentas necessárias para que se sintam engajados,
vendo o impacto da sua contribuição.
4. Garanta os Patrocinadores
Se a sua estratégia inclui captar patrocínios corporativos, individuais ou de funda-
ções, comece a abordá-los pelo menos seis meses antes do evento. A garantia de patrocinadores
requer tempo e relacionamento, e muitas instituições precisam de meses para organizar o
orçamento para esse apoio.
Pense no que vai pedir aos patrocinadores e no que vai oferecer em troca. Ter um
pacote concreto de patrocínio, que defina vários níveis e benefícios associados, é essencial
para trazer resultados. Mesmo que você esteja pedindo a pessoas ou fundações, as propostas
mais efetivas de patrocínio normalmente seguem o modelo corporativo, definido no Capítulo
129

23, e incluem uma opção para “mesa fechada”, também conhecidos como anfitriões. Os an-
fitriões geralmente compram de oito a dez ingressos e são reconhecidos no programa do
evento, além de terem direito a uma recepção diferenciada e antecipada, se você inserir isso
no calendário. Normalmente, os convidados deles pagam por seus próprios ingressos, geran-
do a mesma receita duas vezes. Como discutiremos no Capítulo 25, busque patrocínios em
dinheiro e de mídia usando a mesma proposta corporativa como modelo, fazendo algumas
edições e customizando-as para o público adequado.
Ao abordar possíveis patrocinadores, comece falando com patrocinadores anteriores
e seus maiores apoiadores. Agradeça a eles o apoio e lembre-os o impacto que causaram
antes de pedir novo apoio. Por exemplo, com os 100 milhões de dólares que a Tipping
Point Community arrecadou nos últimos dez anos, a organização causou impacto na vida
de quase 500 mil pessoas que viviam em situação de vulnerabilidade. Além desses números,
é recomendável personalizar o impacto ao compartilhar histórias individuais daqueles que
se beneficiaram do trabalho.
Finalmente, lembre-se de que dar aos patrocinadores uma excelente experiência é
chave para assegurar seu apoio no futuro. Cultive essas relações valiosas e não deixe de
cumprir as promessas que fizer. Descubra o que é mais importante para esses parceiros, para
que possa estar de acordo com suas necessidades. Por exemplo, pergunte aos patrocinadores
o que eles gostariam de saber sobre seu público e depois insira perguntas relevantes no pro-
cesso de inscrição ou pesquisas posteriores.
5. Tenha um Site Bom para o Evento

Plataformas de inscrição de eventos tudo incluso, como a Eventbrite, permite que
você construa uma página de evento integrada para vender ingressos e promover o evento
ao mesmo tempo. Seu objetivo com a página do evento é maximizar sua taxa de conversão, o que
significa a porcentagem de pessoas que visitam a página que de fato se inscrevem.
O primeiro passo para melhorar a taxa de conversão da sua página é priorizar as
áreas de conteúdo principal, incluindo o lado direito superior da página, o meio da página
“antes da quebra” e a barra de navegação. “Antes da quebra” é um termo antigo, mas se refere
ao conteúdo visto antes de rolar a página para baixo. Essas áreas-chave são os locais para
compartilhar o que, quando, onde e como será seu evento, e certifique-se de focar em somente
uma chamada para ação. O ideal é criar um botão de “Inscreva-se”, “Compre seu Ingresso”
ou “Compareça”.
Após o clique, ofereça inscrições em grupo como opção e dê às pessoas a oportuni-
dade de doarem, se não puderem comparecer. Use alguma ferramenta, como a Eventbrite,
para garantir que a página do seu evento é compatível com dispositivos móveis, poden-
do estar integrada à sua base de dados ou CRM, e que as pessoas podem facilmente
compartilhar informações sobre seu evento por e-mail ou nas mídias sociais. É impor-
tante usar uma plataforma que facilite às pessoas convidarem seus amigos para parti-
130

cipar logo após a inscrição. Assim como na captação on-line, facilitar o processo para
que as pessoas convidem seus amigos a participarem após sua doação ou inscrição gera
muitos resultados. A Eventbrite até mesmo descobriu que 67% dos compartilhamentos
de eventos acontecem após a inscrição e que cada compartilhamento no Facebook vale 4
dólares nas vendas de ingressos. Compartilhamentos nas redes sociais também geram o
“FOMO”, sigla em inglês para “medo de perder”, já que as pessoas que estão conside-
rando comparecer ao evento podem ver quais amigos já estão inscritos, motivando-as
a fazer o mesmo.
Mais um recado sobre a área de inscrição da sua página de evento: deixe-a simples
e só pergunte o que for necessário. Uma pesquisa da Eventbrite estabeleceu uma correla-
ção direta e clara: Quanto mais campos houver no seu cadastro, menor a taxa de conversão.
Parte disso se deve ao tempo de carregamento. O Aberdeen Group descobriu que atraso de
um segundo reduz as taxas de conversão de 7 a 10%. Você pode coletar mais informações
depois, então o foco deve estar exclusivamente na garantia da informação que você precisa
para inscrever as pessoas. Se quiser saber que música as pessoas querem, ter dados sobre o
direcionamento do evento ou descobrir a que plenárias as pessoas querem assistir, envie um
e-mail posterior à inscrição.
6. Promova Seu Evento

Agora que você já tem sua equipe e seu planejamento prontos, assim como sua
página de inscrição, é hora de divulgar. Comece utilizando suas próprias redes e círculos,
incluindo redes sociais, relações públicas, newsletter, lista de mailing etc. A Eventbrite de-
monstrou que o e-mail é a maneira mais eficaz para conseguir participantes, seguido da rede
social, principalmente Facebook e Twitter. Gerencie e planeje sua abordagem em um calen-
dário editorial, conforme detalhes do Capítulo 17.
Lembre-se de que você não está sozinho nessa empreitada: engaje seu comitê e
voluntários, talvez até mesmo um comitê de marketing de mídias sociais, também definido
naquele Capítulo. Recrute algum palestrante ou parceiro VIP para esse time, lembrando-os
quem deve se comprometer com no máximo cinco minutos por semana, ou já oferecendo
ferramentas para facilitar o envio de e-mails e posts na rede social. É recomendável dar a
cada pessoa ou parceiro do seu comitê de eventos um link específico, para avaliar quem
agregou mais valor ao planejar eventos futuros.
Coletivamente, toda essa abordagem gera agitação e movimento. Isso é essencial, já
que normalmente as pessoas precisam ouvir falar de um evento seis vezes antes de se inscre-
verem. Além do marketing organizacional e entre seus contatos, não se esqueça de que os
patrocinadores de mídia são outra maneira de gerar grande exposição, como detalhado no
Capítulo 25. Finalmente, se tiver o Google Ad Grants, use o Google AdWords para dire-
cionar a navegação para a página do seu evento, adicionando palavras-chave para maximizar
os rankings das ferramentas de busca.
131

7. Entenda o Ciclo de Vida dos Ingressos

De acordo com a Eventbrite, a maioria das organizações da sociedade civil
começa a venda de ingressos com seis a oito semanas de antecedência, o que foi identificado
como a melhor prática. Kosolcharoen recomenda dar de 10 a 20% de desconto para quem
se inscrever nas duas primeiras semanas, para motivar as primeiras inscrições, já que 40%
dos eventos vendem menos da metade de seus ingressos até a semana anterior ao evento. Isso gera
muito estresse, além de complicar o planejamento e a logística, como pedidos de coffee break,
por exemplo. Tudo o que puder ser feito para evitar que as pessoas demorem para se inscre-
ver ajuda de muitas maneiras, mas tenha certeza de que seus custos estão cobertos antes de
oferecer descontos.
Use as mídias sociais para gerar movimento e encorajar inscrições prévias com ações
como hashtags, que permitem que você rastreie e incentive assuntos sobre o evento e que
podem levar à sua divulgação nas mídias sociais. Use ferramentas abertas, como Twubs ou
Hashtags.org para procurá-las e garantir que ninguém mais as está usando. Também é pos-
sível simplesmente pesquisar no próprio Twitter. Já falamos sobre o FOMO, e a Eventbrite
descobriu que 80% das pessoas da geração Y são tomadas por esse fenômeno. Para capi-
talizar pensando nisso, ofereça incentivos por meio de competições promovendo sua hashtag,
descontos ou assentos reservados, fortalecendo a venda de ingressos. Convide as pessoas para
fazer posts no Facebook sobre seu evento em troca de uma chance de ganhar ingressos, ou
faça um concurso no qual a pessoa que tiver mais compartilhamentos conhece uma perso-
nalidade ou um palestrante internacional, por exemplo.
8. Tenha uma Agenda

Bem antes do evento, ajuda muito ter uma linha do tempo detalhada para o seu ce-
rimonial, incluindo tempo para a preparação e para o erro. Mapeie uma agenda realista e
deixe alguns intervalos, antes que as coisas comecem a ficar atrasadas. Aqui está uma agenda
típica para um evento de captação, incluindo algumas dicas para cada componente:
• Recepção de boas-vindas: coquetel, aperitivos e tempo de integração, jazz ou
outra música ambiente. Se houver uma recepção VIP, deve ocorrer em um local
separado;
• Alimentação: jantares ou almoços podem ser interessantes para eventos mais
formais. É recomendável esperar até que os pratos sejam retirados para começar
o programa, evitando barulho;
• Palavras de boas-vindas: boas-vindas de 2 ou 3 minutos de algum membro da
diretoria, mestre de cerimônias ou patrocinador. Também é possível passar um
vídeo curto;
• Depoimento de um beneficiário/momento da missão: um beneficiário fala so-
bre o impacto do seu trabalho na sua vida, personalizando a ação. Também pode
132

ser feito um pequeno relato de um parceiro falando sobre sua efetividade e sobre
o impacto em algum programa. De qualquer forma, isso pode também ser feito
em vídeo;
• Leilão: se possível, contrate um leiloeiro experiente. Assegure os lances míni-
mos com antecedência para garantir o giro. Pacotes incluindo prêmios que o
dinheiro não pode comprar, como almoço com uma celebridade, são ideais;
• Apresentação do diretor executivo: fala sobre a história e o impacto da orga-
nização, compartilhando o objetivo do evento e quanto se pretende captar com
ele, assim como o impacto que será gerado como um todo;
• O pedido: distribua envelopes de doação e peça que os voluntários, munidos de
máquinas de cartões, coletem as doações — veja a seguir um processo detalhado
e dicas;
• Anuncie os resultados: agradeça o público e mostre quanto foi arrecadado, bem
como o que esses recursos vão realizar.
Tais itens podem parecer muita coisa, mas é melhor manter o cerimonial o mais
curto possível. Depois de anos de experimentação, a Tipping Point Community recomenda
que você mantenha a parte falada do seu programa em 15 a 45 minutos. Se estiver realizando
um evento pequeno e casual — principalmente em que as pessoas ficam em pé —, não o
prolongue mais do que de 15 a 20 minutos. Se for um evento mais formal e maior, como um
jantar de gala ou almoço, faça com que a apresentação tenha menos de 45 minutos. Se você
falar mais tempo, vai perder a atenção das pessoas. Oriente seus palestrantes e apresentadores
dando a eles mensagens e tópicos importantes com antecedência. E, é claro, ensaie com eles
antes do grande dia.
9. Maximize Seu Pedido

Há muitas maneiras de captar recursos no local do seu evento, incluindo leilões
(silenciosos ou não), financiamento de projetos e, claro, pedidos. Se um dos principais obje-
tivos do seu evento é a captação de recursos, a menos que haja um bom motivo, é essencial
que você convide as pessoas a doarem explícita e diretamente, assim como a apoiarem seu
bom trabalho. Há diferentes abordagens para isso, como o detalhado a seguir por uma das
pessoas que mais admiro, Van Jones. Sem surpresas, após captar mais de 100 milhões de
dólares, principalmente via seu evento anual, a Tipping Point Community deu sua receita
de sucesso.
Assim como em muitas organizações da sociedade civil, o CEO e fundador Daniel
Lurie tradicionalmente é o porta-voz que faz o grande pedido de doação. A Tipping Point
cria um ambiente dinâmico que gera pressão nos colegas e uma competição amigável para
ver quem doa mais. Após compartilhar o trabalho da organização como um todo e o impac-
to que será gerado pelas campanhas atuais, Lurie diz ao público que a diretoria do grupo se
133

responsabiliza por todas as despesas operacionais — então, todo dólar arrecadado vai direto
para a causa — e, quando possível, também faz uma doação para inspirar os outros.
Juntamente com o leiloeiro, Lurie convida os participantes a doarem o quanto
puderem, com valores variando de 25 a mais de 1 milhão de dólares. Com o passar dos
anos, a Tipping Point começou a usar bastões coloridos como placas de leilão, pedindo
que todos dessem um lance ao mesmo tempo usando a tecnologia da luz, visivelmente
optando por vários níveis de doação. Há envelopes de doação nas mesas para as pessoas
preencherem, assim como voluntários a postos para ajudar quem quer doar. Pitts sugere
checar bem seu celular e conexão wi-fi antes de tentar usar tanta tecnologia e transações
via celular. Finalmente, assim como com itens de leilão, Lurie recomenda fazer algumas
doações antecipadamente se planeja pedir o apoio em diferentes níveis, já que isso vai
inspirar os outros a seguir o que já foi feito e balancear essa doação.
RECEITA DO PEDIDO DE VAN JONES

Em todos os meus anos de captação de recursos circulando no Terceiro Se-
tor, participei de muitos eventos de gala e de captação e nunca vi ninguém melhor
para fazer um pedido em um evento do que Van Jones, correspondente da CNN e
presidente e cofundador da Dream Corps. Conversei com ele para aprender alguns
dos seus segredos, e ele graciosamente compartilhou sua fórmula para conquistar
os apoios.
Estabeleça credibilidade. Fale de seu impacto já realizado e das forças da sua
organização. Foque nos pontos positivos e conquistas, em vez de nas necessidades
e nos desafios da sua organização. Divulgue seu trabalho e seu progresso da forma
mais poderosa possível. Lembre-se de que as pessoas querem fazer parte de um time
que está ganhando, e não de um barco naufragando. Também é bom compartilhar uma
história rápida para dar uma “cara” ao trabalho; você pode falar sobre o João, de 15
anos, que tinha saído da escola, mas acabou voltando e agora está indo para a facul-
dade, por exemplo.
Humanize seu trabalho. Apesar do último comentário, é importante tam-
bém compartilhar a paixão e a dedicação necessárias para gerar impacto, de forma
autêntica. Peça para um de seus funcionários falar sobre os obstáculos superados no
caminho, incluindo aqueles que eles mesmos enfrentaram em seus trabalhos. Jones
considera essa ação mais eficiente do que falar a respeito das pessoas com necessi-
dades, já que seu público pode se identificar com tais histórias, acreditando no bom
trabalho e querendo apoiá-lo ainda mais.
134

Como diz Jones, “é fazer as pessoas pensarem ‘como posso ajudar essa pessoa,
que está fazendo algo difícil diariamente, no qual eu acredito, porém eu mesmo não
estou fazendo? Veja o sacrifício que essa pessoa está fazendo, seu tempo, sua vida, sua
energia. Como eu posso colaborar para que esse trabalho seja mais eficaz?’. Esses são
seus colegas trabalhadores, que precisam da sua ajuda”. Em vez de simplesmente com-
partilhar o mesmo que as outras organizações, focando exclusivamente na necessidade,
nos números e, talvez, em algumas histórias, não tenha medo de falar de como o tra-
balho pode ser difícil, e até assustador, e do que o mantém motivado. Seja vulnerável e
compartilhe o turbilhão de emoções pelo qual você passa, deixando o público saber o
quanto esse evento é importante para seu dia, semana e mês seguintes. Ajude os par-
ticipantes a perceberem que o que eles fizerem nos momentos seguintes fará de fato a
diferença para seus beneficiados, e também para o trabalho dos seus funcionários.
Comunique a necessidade. Agora que as pessoas entendem o impacto humano
do seu trabalho tanto para os colaboradores quanto para os beneficiados, é hora de
compartilhar o objetivo do seu evento e ajudar o público a entender que seu impacto
aumentará com o apoio dele. Seja claro sobre o objetivo da captação e exatamente
como isso fará diferença. Comunique um valor geral e o impacto e esclareça quais são
as cotas de doação disponíveis, similarmente ao que vamos definir no Capítulo 15.
Por exemplo, “com seu apoio, nossa meta é captar 10 mil reais esta noite, e
com esse valor ajudaremos 50 crianças em situação de vulnerabilidade, assim como
o João. Cada doação de 200 reais permite-nos delegar um tutor e um programa para
uma criança. A cada mil reais arrecadados, podemos expandir nossos programas para
uma nova escola, e cada 2.500 reais permitem que expandamos o projeto para outra
comunidade como aquela em que atuamos”. Se tiver um projetor, mostre esses níveis
de doação e o impacto associado a eles na tela, usando fotos para fortalecer visual-
mente o impacto de cada um.
Faça o pedido. Antes de partir para o pedido, agradeça o apoio dos participantes
que já ajudaram simplesmente por estarem ali, com sua inscrição ou patrocínio para o
evento. Lembre-os de que sua presença é uma demonstração do seu comprometimento
com a causa. Depois, comece seu pedido e deixe bem claro que você está animado para
pedir esse apoio, compartilhando o fato de que você também é um doador. Você pode dizer,
por exemplo, “tenho o prazer de convidar vocês a se juntarem a mim no apoio a esse
importante trabalho”. Seja real e autêntico, e recorde-os de que seu apoio vai gerar mais
histórias de sucesso como aquela que acabaram de conhecer. Peça que os voluntários
passem os envelopes de doação e canetas, mas que o público ainda não os preencha.
Quando todos tiverem um envelope, respire fundo e peça que as pessoas pen-
sem sobre tudo o que ouviram. Deixe o silêncio prevalecer por um período, já que a
atenção total do seu público é essencial nesse momento. Jones diz que é nessa hora
135

que você deve “parar o show”. Já falou sobre o trabalho, o impacto, as histórias e a pai-
xão da sua equipe, mas às vezes os participantes estão tentando não se “abalar” muito,
querendo doar a menor quantia possível. Parar a apresentação é importantíssimo para
lutar contra o denominador comum mais baixo. Para fazer isso, peça a presença dos
participantes ao entregar a eles o envelope de doação, mas pedindo que ainda não o
preencham, e sim que reflitam por um momento.
Em vez de pedir ao público que preencha o formulário imediatamente, convide-o
a pensar sobre a doação que o deixaria orgulhoso se tivesse de subir no palco e anunciá-la.
Jones costuma dizer: “Você pode realmente dizer que esse valor, considerando o que você
sabe agora — ou seja, a importância disso para o trabalho das pessoas —, é um número
de que você se orgulharia de compartilhar com o mundo? Se não for, escolha outro valor,
porque talvez eu o chame aqui!”. Então, depois que todos tiverem escolhido um valor do
qual se orgulham, vá além e diga: ‘OK, e se você ainda o subisse um pouquinho? Poderia
pagar suas contas? Vai dar tudo certo? Quem quer subi-lo um pouco mais? Levante a
mão! Nem queremos saber quanto é, só quem está disposto a subi-lo um pouquinho”.
Enquanto sua organização trabalha para expandir seu impacto, convide-os a
fazer o mesmo com você. Segundo Jones, é importante perguntar a eles quanto pre-
tendem doar e depois avaliar a diferença que esse valor faria na vida deles se colocassem
um zero a mais, ou se selecionassem a opção maior ao lado. Que tipo de sacrifício eles
precisariam fazer? Depois, convide-os a considerar o impacto que uma contribuição
adicional possibilitaria para sua equipe e beneficiários. Finalmente, convide os partici-
pantes a preencher os formulários.
Ao fazer isso, seu objetivo não é inspirar seus doadores mais leais; estes já
estão comprometidos a apoiar seu trabalho o máximo possível. Em vez disso, você
quer alavancar o potencial dos 75% dos participantes que, com a motivação adequada,
podem migrar de doar nada a fazer um cheque de 500 ou até 5 mil reais.
Feche o pedido. Depois de ter garantida a presença do seu público, pedido que
avaliassem o valor doado, convidando-o a aumentá-lo, e que preenchesse os formulários,
ainda terá alguns minutos. Jones gosta de usar esse tempo para compartilhar uma história
pessoal, seja dele mesmo, seja de outro doador que tenha aumentado sua doação e presen-
ciado o impacto gerado. Muitas vezes ele convida um membro do conselho para falar, ge-
rando reconhecimento público para um dos seus maiores doadores. De qualquer maneira,
a mensagem que você quer transmitir não é sobre os doadores; é sobre doar à causa com
humildade. Seu apresentador deve comunicar por que ele ou ela está apoiando, falando
acerca do trabalho duro e do comprometimento da equipe, do enorme valor que a organi-
zação oferece à comunidade e do agradecimento aos apoiadores — como os participantes
—, que possibilitam tudo isso. Depois que as pessoas tiverem preenchido os formulários,
agradeça-as o grande apoio e incentive os voluntários a começar a coletar os envelopes.
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10. Acompanhe e Preste Contas

Seu evento não acaba quando as pessoas vão para casa. Aproveite a oportunidade
para maximizar a experiência e para pegar a onda de boa vontade que foi criada. Agradeça
às pessoas, assim que possível depois do evento, seu comparecimento e suas doações, principal-
mente com ligações e cartas escritas pelo diretor executivo ou membros-chave do conselho.
Faça-as sentirem-se apreciadas. Compartilhe os objetivos que alcançou e o impacto que
suas contribuições possibilitarão. Como veremos no Capítulo 23, envie aos patrocinadores
resumos impactantes e pergunte sobre suas experiências, descobrindo até como você pode
melhorar no futuro. Você pode enviar uma pesquisa pós-evento usando ferramentas como
a Eventbrite ou a SurveyMonkey para coletar dados importantes, feedback e notas para
alguma atividade. Peça que sua equipe e voluntários digam o que deu certo e o que pode me-
lhorar no futuro. Avalie tudo isso e utilize essas informações para planejar futuros eventos.
CONCLUSÃO
De todas as maneiras de captar recursos enquanto se constrói um relacionamento
com seus apoiadores, os eventos são os mais poderosos. Nenhuma outra forma de captação
permite que as pessoas tenham uma experiência compartilhada, pessoal, que inspire gene-
rosidade e lealdade. Um evento bem organizado e executado com profissionalismo pode
trazer novos apoiadores, aumentar o apoio de quem já participa, criar um forte senso de
comunidade e impacto e recrutar as pessoas e parceiros a apoiar sua causa e agir. Quando
feito corretamente, seu evento cria uma memória positiva, de longo prazo, para as pessoas
que são chave nos seus relacionamentos. Para maximizar seu sucesso, certifique-se de que
seu evento é focado, bem planejado e promovido adequadamente e que levante recursos im-
portantes, incluindo sua rede de apoio já existente, patrocinadores e parceiros, assim como
uma plataforma para as inscrições. Lembre-se: as coisas sempre dão errado nos eventos, mas
seu público raramente percebe. Eles só veem o que acontece fora dos bastidores. Então, dê
a eles a melhor experiência possível, e você vai colher os frutos disso.
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…envie um save the date (“agende a …não comece nem termine seu even-
data”) assim que confirmar a data e o to tarde� Isso demonstra desrespeito
local do evento� em relação ao tempo dos participan-
tes e não é profissional�
…selecione uma plataforma de inscri-
ção para eventos que se integre às …não permita que a parte falada do
redes sociais, CRM e outras platafor- programa ultrapasse os 45 minutos�
mas de tecnologia importantes�
…não deixe que ninguém fale no seu
…use links de rastreamento ou có- evento sem antes saber que pontos
digos de desconto específicos para serão abordados e sem ensaiar�
analisar que parceiros, voluntários e
campanhas geraram mais retorno�
…peça ao seu principal palestrante

ou a alguma personalidade parcei-
ra para enviar um convite do evento
para seus contatos, gerando taxas de
resposta mais altas�
…tenha uma página do Facebook

aberta no seu evento para que as
pessoas possam ler e compartilhar
com a hashtag da ocasião� Avalie se
vale a pena usar o Twitter também�
SOBRE OS ESPECIALISTAS
Tracy Kosolcharoen é gerente de marketing da Eventbrite,
organização que ajuda as associações da sociedade civil a usar
a tecnologia para melhorar suas estratégias de evento e au-
mentar a captação de recursos para suas causas. Antes de estar
à frente dessa área na Eventbrite, Kosolcharoen foi gerente de
marketing na American Express e na OpenTable.
138

Daniel Lurie é CEO e fundador da Tipping Point Commu-

nity, instituição sem fins lucrativos de São Francisco, Estados
Unidos, que capta recursos para a luta contra a pobreza. An-
tes, Lurie trabalhou na campanha presidencial de Bill Bra-
dley, na Accenture Consulting e na Robin Hood Foundation.
Em 2013, liderou o leilão Bay Area Super Bowl, para sediar
a edição 50 do Super Bowl. Ele atua no Conselho Diretor da
Single Stop SUA, no Mimi and Peter Haas Fund e na Levi
Strauss Foundation.
Jen Pitts é diretora de Comunicação, Eventos e Desenvolvi-

mento da Tipping Point Community, que capta metade do or-
çamento de 21 milhões de dólares de seu evento anual. Antes,
Pitts passou quatro anos trabalhando na área de comunicação,
eventos e projetos especiais da Robin Hood Foundation.
FONTES BRASILEIRAS
Captamos. Eventos podem ser fonte de renda para organizações sociais. Acesso em http://cap-
tamos.org.br/news/2444/eventos-podem-ser-fonte-de-renda-para-organizaes-sociais
BHBIT. 5 Passos para gerar mais atenção para seu próximo evento. Acesso em https://www.
bhbit.com.br/captacao-de-recursos/5-passos-para-gerar-mais-atencao-para-seu-proxi-
mo-evento/
Captamos. Surpreenda seus convidados com eventos interessantes e criativos. Acesso em
http://captamos.org.br/news/1972/surpreenda-seus-convidados-com-eventos-interes-
santes-e-criativos
FONTES ORIGINAIS
Eventbrite: www.eventbrite.com
A Eventbrite é uma plataforma líder em inscrições para eventos, com foco especial nas
organizações da sociedade civil. Confira mais informações no site http://www.eventbrite.
com/academy para encontrar recursos de captação, patrocínio e gerenciamento de voluntá-
rios, incluindo estudos de caso, templates e um blog (em inglês).
139

Ortiz, Claire. Twitter for Good: Change the World One Tweet at a Time. Jossey-Bass, 2011.
Excelente livro que explica como as organizações da sociedade civil podem aproveitar me-
lhor as mídias sociais para promover causas e eventos (em inglês)
Kingston, Kathy. A Higher Bid: How to Transform Special Event Fundraising with Strategic
Auctions. Jossey-Bass, 2015.
Esse livro traz uma abordagem sobre a captação de recursos e explica como fazer do leilão
beneficente uma das peças principais do seu evento de captação (em inglês).
The NonProfit Times: www.thenonprofittimes.com

Encontre diversos artigos sobre organizações sem fins lucrativos e suas questões. Veja o
artigo “9 Rules for Event Planning” (em inglês).
Grayson, Harriet. Special Events Planning for Non-profits. Ocean Breeze Press, 2015.
Esse livro é um guia para criar, planejar, organizar, implementar e avaliar eventos especiais
para as organizações (em inglês).
Network for Good: www.fundraising123.org

Encontre muitos recursos úteis, incluindo planejamento, implementação e avaliação do su-
cesso dos eventos. Confira o artigo “Planning and Executing a Successful Nonprofit Fun-
draising Event” e o relatório “Analyze This: a Nonprofit’s Guide To Event Fundraising
Analytics” (ambos em inglês), que enfatizam as métricas e as melhores práticas de um even-
to de sucesso.
Vá a outros eventos de captação de organizações semelhantes à sua. É uma ótima maneira
de aprender as melhores práticas, erros a serem evitados e ter inspiração!
140

CAPÍTULO 13
Corridas, Caminhadas e
Passeios: Captação de
Recursos com a Comunidade
“Não há senso de comunidade sem um senso de cuidado”.
— Anthony J. D’Angelo
INTRODUÇÃO
De acordo com a Running USA, 20 milhões de adultos participam de corridas de
competição nos Estados Unidos e estima-se que três vezes mais adultos correm por hobby,
o que significa aproximadamente um quinto da população norte-americana. Já disse isso
outras vezes, mas vale a pena repetir, porque é muito importante: você deve conhecer seus
apoiadores onde eles estiverem. Para construir uma base de apoiadores individuais, você precisa
abordar e engajar a massa, e eventos de captação que envolvem a comunidade, como corri-
das, caminhadas e passeios, é uma ótima forma de fazer isso.
Corridas, caminhadas e passeios não só são interessantes maneiras de atingir gran-
des públicos, mas também uma excelente plataforma para reunir as pessoas e criar um gran-
de senso de comunidade, orgulho e realização. Os seres humanos associam-se uns aos outros
por meio de experiências compartilhadas. Participantes de eventos vão associar seu senso
de comunidade a você, gerando impacto duradouro e promovendo valiosas oportunidades
de captação futuras.
Para saber mais sobre a organização de captação com a comunidade, conversei com
Jeff Shuck, fundador e CEO da consultoria Plenty. Shuck acredita que com a tecnologia e
as redes sociais de hoje nossas vidas serão cada vez mais influenciadas por outras pessoas.
Olhamos restaurantes no TripAdvisor, compramos coisas com base na recomendação das
pessoas na Amazon e sabemos de novas histórias pela linha do tempo dos nossos amigos
no Facebook. Nosso mundo é dirigido pelas pessoas, e, para ter sucesso, os esforços de captação
precisam acompanhar essa tendência. Corridas, caminhadas e passeios são oportunidades
de compartilhar seu orgulho em captar recursos com as pessoas, que, em troca, levam esse
espírito para suas comunidades. Elas não só vão captar recursos de outras pessoas para você
como também vão divulgar sua causa e inspirar outras pessoas a se juntar a elas.
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Para guiar seus esforços e produzir corridas, caminhadas e passeios de forma bem
feita, Shuck compartilhou um plano de sete passos que também influencia em todos os
meios de captação com a comunidade.
1. Priorize e Foque
A primeira coisa que você precisa se perguntar quando organizar uma corrida, ca-
minhada ou passeio é “qual é nosso principal objetivo?”. Sua prioridade é captar recursos ou
divulgar a organização, trazendo novos apoiadores, ou outra coisa? É claro que você pode
conquistar mais de uma coisa com seu evento, mas, a menos que você decida qual é a priorida-
de, não conseguirá focar seus esforços adequadamente. Se sua prioridade for a divulgação, você
deve focar em criar materiais de marketing compartilháveis e perguntar aos participantes
como alcançar mais pessoas. Se sua prioridade for captar recursos financeiros, deve focar
em fornecer materiais de captação, modelos úteis e treinamento aos participantes. Qualquer
que seja seu objetivo principal, certifique-se de concentrar suas chamadas para ação nisso.
Não confunda os participantes pedindo que façam várias coisas ao mesmo tempo.
2. Especifique seu Público

De maneira geral, quanto mais pessoas estiverem engajadas no seu evento, mais
dinheiro será captado. Mas pense um pouco sobre o recrutamento. Não erre ao definir um
público tão amplo nem ao tentar educar uma cidade inteira. Comece com as pessoas que estão
mais ligadas à sua causa e deixe que elas o ajudem a expandir e alcançar novos públicos.
Quanto mais focado você estiver no começo, mais pessoas vai conseguir engajar, já que
engajar seu público principal leva à mais marketing boca a boca. Além disso, quanto mais
específica e centrada for sua abordagem, mais você vai aproveitar seus esforços de mídias
sociais e marketing.
3. Peça Muito
Dizem que “se você não pedir, não consegue”. Você precisa de fato pedir que as pes-
soas participem de sua corrida, caminhada ou passeio, e é necessário convidá-las a captar
para você. Isso parece básico, mas muitas organizações não são específicas nem diretas em
seus pedidos. Segundo Shuck, a base de um bom evento para fazer pedidos tem três itens: fa-
lar sobre a necessidade com a qual está trabalhando, especificar o impacto do apoio das pessoas,
e, finalmente, fazer um pedido direto e claro. Lembre-se: se não terminar com um ponto de
interrogação, não é um pedido. Por exemplo, pergunte: “você vai ajudar nossa causa?”, em vez
de dizer: “espero que possa nos ajudar”. Parece simples, mas um mero ponto de interrogação
vai aumentar suas taxas de resposta.
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A maioria das doações para corridas, caminhadas e passeios acontece virtualmente

hoje em dia. Então, sua página de doações é a principal plataforma para o seu pedido. Preste
atenção à linguagem usada no formulário, e certifique-se de que os níveis de doação que
você sugere não estão baixos. Veja o Capítulo 15 sobre formulários de doação e sobre como
calcular esses níveis.
Você terá duas grandes oportunidades para fazer os pedidos: quando convida as
pessoas a se inscrever e quando pede que elas convidem os amigos e que captem recursos:
Convide as Pessoas a se Inscreverem

Antes de lançar seu evento, convença seu conselho, equipe e principais parceiros a se
inscreverem. Essa é a noção do “começar a encher o cofrinho” (do inglês, seed the tip jar) que
discutiremos no Capítulo 17, sobre crowdfunding. Quando recrutar as pessoas de seu ciclo
pessoal, use as ferramentas que estiverem à sua disposição para trabalhar na divulgação: mí-
dias sociais, newsletters, site, e-mails, propaganda, mala direta, parceiros de mídia etc. Con-
centre-se no público principal e peça aos que se inscreverem para incentivar seus amigos a
fazerem o mesmo. Dê aos inscritos modelos e posts de mídias sociais, assim como abordagens
por e-mail, e envie lembretes pedindo a eles que compartilhem. Há muitas plataformas no
mercado que podem facilitar isso (veja dica 7).
Peça Doações às Pessoas

É essencial saber como fazer seu pedido de captação. Não peça que as pessoas cap-
tem mil reais para você. Isso é intimidante. Peça que enviem um e-mail aos seus cinco amigos
mais próximos e parentes pedindo contribuições para atingir o objetivo de mil reais. Dê aos
inscritos incentivo, orientações e ferramentas, como modelos de comunicados, para que eles
possam facilmente fazer pedidos de captação aos seus conhecidos. Eles devem estar aptos
a customizar esses modelos e entender a importância de personalizar cada pedido envia-
do. Lembre-se de sempre comunicar, incentivar e inspirar seus participantes com atualizações
sobre a campanha como um todo, comemorando os sucessos no caminho. Personalize suas
comunicações com eles e agradeça-lhes quando fizerem progressos no desafio de atingir os
objetivos de captação.
4. Separe a Logística da Captação

Há dois tipos de evento: os bons e os ruins. Seu objetivo é fazer um excelente evento
e que dê aos participantes boas memórias, e não pesadelos. Garanta que o básico esteja
pronto, preste atenção aos detalhes e, com cuidado, considere toda a logística: dar autoriza-
ções, ter comida e entretenimento, manter a agenda, garantir comodidades como banheiro,
acessibilidade etc. Certifique-se de que há uma pessoa responsável pela logística, e ela não
deve ser a mesma pessoa responsável pela captação, pelo recrutamento de participantes e pelo
apoio nos esforços de captação. Não cometa o erro de ter a mesma pessoa cuidando da logísti-
143

ca e da captação. Essas são as duas partes mais importantes do seu evento, e ambas precisam
de alguém com a experiência e a habilidade apropriadas, com foco em assegurar o sucesso.
5. Forneça um Bom Serviço

A boa administração é essencial para a captação de sucesso, e o mesmo é verdadeiro
para eventos de sucesso. Levante todos os problemas que as pessoas podem ter até o dia
do evento e prepare recursos e respostas para elas com antecedência sempre que possível.
Para onde devo me dirigir se tiver dúvidas no dia? Se eu me machucar no percurso, haverá
alguém para me ajudar? Com quem falo sobre questões de captação antes do evento? O que
acontece se eu não souber usar a plataforma de doação? E se eu precisar cancelar minha
participação por algum motivo? Cuidar dos seus apoiadores é importantíssimo para que
tenham uma experiência ótima, deixando esses aliados com uma impressão positiva da sua
organização. Lembre-se: captar consiste em construir relacionamento, e cultivar e adminis-
trar esses doadores é parte essencial do processo. E isso é mais do que simplesmente apagar
incêndios; reconheça os convidados VIP e os que mais captarem pública e pessoalmente, como
aqueles que captam mais recursos ou recrutam a maior equipe. Essas são as pessoas que você
deve levar para o palco e agradecer na frente de um grande público, e também são elas que
devem receber uma carta escrita pelo diretor executivo da organização após o evento.
6. Colete Tudo
Os participantes do seu evento, assim como os apoiadores que eles atraem, são
prospects de captação valiosos. Eles provavelmente estão apoiando você por causa de uma
conexão pessoal, porém, agora que já doaram, você tem a chance de transformá-los em doa-
dores de longo prazo. Para isso, será preciso se comunicar de maneira clara e convincente,
demonstrando apreço e o impacto das doações, administrando-os com o tempo. Mas isso é
quase impossível se você não guardar as informações desses contatos em uma base de dados ou
CRM (veja o Capítulo 6 para mais detalhes).
O ponto positivo � que, como comentamos no Capítulo 12, a maioria das plata-
formas de inscrição de eventos pode ser integrada ao seu sistema de CRM, o que facilita
essa coleta e a análise de dados. Mas não importa como você esteja coletando informações,
certifique-se de registrar o e-mail e o endereço, quanto captaram e/ou doaram e outros
dados importantes sobre seu engajamento. Eles compartilharam materiais de marketing ou
realizaram um evento próprio de captação ou divulgação da causa? Se a resposta for sim,
insira isso nos seus dados! Use ferramentas como pesquisas para coletar informações mais
detalhadas e feedback dos participantes.
Você não só quer coletar informações dos participantes, mas também quer infor-
mações sobre o evento. Organize uma reunião pós-evento com os voluntários e equipe en-
volvidos e comente sobre o que deu certo e o que precisa ser melhorado para o ano seguinte.
Revisite o quanto captou e os resultados de participação e analise se estão de acordo com
144

suas expectativas ou não. Que fatores contribuíram com isso? É importante aprender tanto
com o sucesso quanto com o fracasso, avaliando sinceramente seus esforços e os recursos
dedicados a eles.
7. Use a Tecnologia
Na dica anterior, listamos alguns exemplos de tipos de tecnologia usados para co-
letar dados em eventos: ferramentas de pesquisa, bases de dados, CRM e plataformas de
inscrição. Já não estamos mais no tempo em que as organizações tinham grandes bolos de
dinheiro em caixas de sapato nos eventos.
Há muitas plataformas de gerenciamento de eventos e captação com pessoas físicas
disponíveis que possuem funcionalidades como inscrição de participantes, pagamento de
taxas de inscrição e doações, envio de comunicados personalizados e de modelos de comu-
nicação de captação para os participantes.
Há opções para todo tipo de evento e organização. Algumas são mais simples e
econômicas, melhores para eventos de menor escala, e outras são melhores para organiza-
ções que realizam eventos grandes e regulares. Algumas plataformas só oferecem o básico,
enquanto outras orientam em relação aos esforços de captação e disponibilizam ferramentas
de engajamento e interação com os participantes. Encontre a ferramenta certa para você e
veja, nas fontes a seguir, uma lista de opções e recursos interessantes.
ESTUDO DE CASO:
KYRA MILLICH, CAPTADORA VOLUNTÁRIA
Kyra Millich é uma captadora nata que adora participar de corridas, cami-
nhadas e passeios. Ela já captou mais de 25 mil dólares para a Leukemia & Lympho-
ma Society e para a National Multiple Sclerosis Society. Ela era uma das principais
captadoras nesses eventos populares, embora tivesse pouca ou nenhuma experiência
em captação, e isso se deve muito à sua habilidade de compartilhar sua paixão pessoal
e tornar a adversidade uma experiência positiva, beneficiando outros. Após passar
por um término de relacionamento e depois ser diagnosticada com esclerose múlti-
pla, em 2003, Millich usou esses eventos para se empoderar e para fazer algo signifi-
cativo em relação às questões que importavam para ela. Perguntei a Millich como ela
se saiu tão bem e, principalmente, que conselhos daria para organizações que querem
conquistar engajamento de seus participantes, e ela deu quatro dicas simples:
145

Ajude as Pessoas a Superarem o Medo de Pedir

É importante que os participantes estejam orgulhosos de captar. Ajude-os a
entender que eles não estão pedindo que seus amigos e parentes doem para eles; eles
estão pedindo que apoiem uma causa com a qual se importam, como lutar contra
uma doença ou encontrar uma cura. Aprenda com ícones da captação, como Kay
Sprinkel Grace e Lynne Twiste, e ensine seus participantes que eles são simplesmente o
canal por meio do qual as pessoas doam e o veículo que as inspira a gerar mudança. Ter
isso em mente ajudou Millich a se sentir confiante, empoderada e orgulhosa de captar
recursos para causas importantes.
Peça Mais do que Dinheiro

Pensar em quais recursos seus amigos e parentes tinham para oferecer, além
de doações em dinheiro, foi essencial para o sucesso de Millich. Por exemplo, os
amigos ajudaram-na doando vinho, comida e locais para realizar eventos de captação,
em que ela organizou um leilão oferecendo uma sessão com um coach executivo e
uma aula de ioga particular, por exemplo. Algumas pessoas de sua rede também se
ofereceram para garantir o sucesso de seus eventos, e a maioria desses mesmos amigos
tornaram-se doadores! Ajude seus participantes a pensarem “fora da caixa” em rela-
ção a estratégias de captação e formas de alavancar suas conexões para captar mais
dinheiro, dando exemplos concretos de outros participantes.
Transforme-os em Contadores de Histórias

Millich descobriu que modelos de comunicados e mensagens ajudam muito ao
conduzir sua abordagem, já que, muitas vezes, colocar as palavras certas em um pedido
de captação, ou tentar articular sobre uma doença, pode ser desafiador. Esses modelos a
fizeram sentir mais confortável, dando informações úteis sobre a causa. Porém, no fim,
Millich sabe que foram a personalização desses modelos e a inclusão de sua própria
história que a levaram ao sucesso. Ensine os participantes como personalizar materiais
e modelos e compartilhe com eles breves histórias, principalmente no tocante à relação
pessoal deles com a causa. Mais uma vez, os exemplos ajudam aqui.
Esteja Presente
Desde garantir que os participantes saibam entrar em contato para fazer per-
guntas ou pedir conselhos até oferecer materiais e orientações, fazer esforços e enviar
representantes aos eventos pessoais de captação dos participantes, estar lá para eles
ajuda muito para que se sintam apoiados, prontos para enfrentar desafios e atingir
seus objetivos. Sempre agradeça a todos os participantes, mesmo com algumas pala-
vras de incentivo e apreço, e inspire-os a se manterem envolvidos.
146

CONCLUSÃO
Realizar eventos que envolvem a comunidade, como corridas, caminhas ou passeios,
é uma extensão da nossa missão entre essas pessoas. Precisa ser algo de que você se orgulhe.
Essa é uma oportunidade valiosa de recrutar novos apoiadores e seguidores e, ao mesmo
tempo, captar recursos e divulgar sua organização. Corridas, caminhadas e passeios são uma
forma única de agregar conexões entre pessoas e sua causa e para promover um senso de or-
gulho entre seus apoiadores, assim como de conquista e de comunidade. Ao prestar atenção
nos detalhes, administrando e relacionando-se bem com os participantes e os apoiadores
que eles trazem, você vai dar a todos uma ótima experiência e memórias maravilhosas, que
terão efeito duradouro na sua organização e na sua reputação.
…use dispositivos móveis para que as …não deixe a mesma pessoa respon-
pessoas se inscrevam e paguem no sável pela logística e pela captação
local e dia do evento� do seu evento�
…colete informações sobre os apoia- …não deixe seu evento atrasar�

dores recrutados pelos seus captado-
res e participantes� … não abra as inscrições ao público
antes de engajar parceiros-chave�
…tenha um estande de informações
no evento para participantes e visi-
tantes�
…dê aos participantes o nome, o te-

lefone e o e-mail de um contato da
equipe para perguntas e apoio�
…Leve sua equipe inteira para traba-

lhar ou participar do evento�
147

Jeff Shuck é fundador e CEO da Plenty consultoria. Por
quase duas décadas, tem sido líder e motivador no espaço
das organizações sem fins lucrativos. Suas áreas específicas
incluem estratégias para organizações e posicionamento de
marca, captação de experiência e de pessoas físicas, liderança
com base na missão, na segmentação e nas previsões, modelos
de networking e análises.
FONTES BRASILEIRAS
Eventos do Bem: www.eventosdobem.com.br
Plataforma virtual que transforma eventos pessoais, como aniversários, por exemplo, em
oportunidades para arrecadar para uma causa.
FONTES ORIGINAIS
Plenty: www.plentyconsulting.com
Consultoria de Shuck que tem um blog ativo com foco em corridas, caminhadas e pas-
seios. Também publica um relatório anual sobre o assunto e oferece webinars gratuitos
(em inglês).
Running USA: www.runningusa.org

É a associação que organiza corridas na América do Norte.
Idealware: www.idealware.org
Encontre artigos, relatórios e oportunidades de treinamento, além de recursos úteis como o
post “A Few Good Tools for Peer-to-Peer Fundraising” (em inglês).
TechSoup: www.techsoup.org
Com versão em português, o site promove recursos e tem o artigo “A Few Good Online
Event-Registration Tools”.
Nonprofit Technology Network (NTEN): www.nten.org

Encontre listas e resenhas de diferentes plataformas de tecnologia nesse site e confira seu
evento anual, a Nonprofit Technology Conference (NTC), em que você pode saber mais
sobre as melhores práticas de tecnologia (em inglês).
148

Soluções e softwares de gerenciamento de eventos:

Eventbrite: www.eventbrite.com
A Eventbrite é uma plataforma líder em inscrições para eventos, com foco especial nas
organizações da sociedade civil. Confira mais informações no site http://www.eventbrite.
com/academy para encontrar recursos de captação, patrocínio e gerenciamento de voluntá-
rios, incluindo estudos de caso, modelos e um blog (em inglês).
149

CAPÍTULO 14
A Captação através das
Gerações: Geração Y, Baby
Boomers e Outras
“Se não plantarmos conhecimento quando somos jovens, não
teremos sua sombra quando formos velhos”.
— Lord Chesterfield
INTRODUÇÃO
Hoje, mais da metade da população mundial tem menos de 30 anos. Em qualquer
lugar do mundo, uma estratégia de captação exitosa de longo prazo depende de reconhecer
que há diferenças geracionais em relação a como as pessoas trabalham com o tema filantro-
pia. Infelizmente, a maioria das organizações da sociedade civil atualmente está captando
com a abordagem do “tamanho único” ou “nos mesmos moldes”, sem equilibrar o foco em
doadores mais jovens ou mais velhos. Para maximizar os resultados da captação, é preciso
saber quem são seus doadores e ajustar suas estratégias de acordo com eles. Seus doadores mais
generosos hoje não estarão presentes para sempre, então é preciso focar esforços no desen-
volvimento de relacionamentos com a próxima geração de apoiadores.
Captar efetivamente pelas gerações requer uma abordagem multifacetada, que tenha
equilíbrio entre manter os doadores mais velhos e mais generosos (baby boomers e seniores),
mas, ao mesmo tempo, investir em construir novos relacionamentos de longo prazo e cultivar
doadores mais jovens (Gerações X e Y), que podem contribuir mais com o passar dos anos.
Esse equilíbrio é a chave para a sustentabilidade em longo prazo. Você não deve supervalorizar
doadores mais jovens e novos às custas de seus doadores mais antigos e leais, nem vice-versa.
Para saber mais sobre como engajar diferentes gerações de maneira efetiva, conversei
com Alia McKee, diretora da Sea Change Strategies, que foi uma das pesquisadoras do re-
latório Next Generation of American Giving Report 2015, e Derrick Feldmann, presidente de
1
Pessoas nascidas de 1946 a 1964, nos Estados Unidos, que representam o aumento da natalidade
após o fim da Segunda Guerra Mundial.
150

Aquisição e pesquisador do projeto Millennial Impact. Antes de analisarmos as sete dicas

que eles nos deram sobre o assunto, vamos revisar alguns fatos para contextualização.
Os dados compartilhados neste Capítulo são relacionados aos Estados Unidos, mas
as ideias e os apontamentos aplicam-se a organizações de todo o mundo, já que as gerações
tendem a ser semelhantes em qualquer lugar.
AS GERAÇÕES:
O QUE OS CAPTADORES PRECISAM SABER
Geração Y (Nascidos em 1981–1995)

• A geração Y representa 11% do total das doações nos Estados Unidos2;
• São a maior geração: 80 milhões de pessoas3;
• Eles gastam muito: US$ 300 bilhões em bens de consumo em 20142;
• Eles são filantrópicos: US$ 16 bilhões dos mais de US$ 300 bilhões
doados em 20141;
• Eles atraem marketing: é a geração mais divulgada da história4;
• Eles são verdadeiramente sociais: geração mais dedicada a divulgar sua
mensagem nas mídias sociais3;
• Eles não respondem bem a ligações para captação;
• Para eles, o ponto alto do apoio é compartilhar sua causa com seus contatos.
Geração X (Nascidos em 1965–1980)

• Pessoas da geração X representam 20% do total das doações nos Estados
Unidos2;
• Juntamente com a geração Y, a geração X também tem muito mais pro-
pensão a fazer doações on-line;
• Somada à geração Y, a geração X representa 31% dos dólares doados
(essa soma excede o valor doado pelos mais velhos)2;
• 62% das pessoas da geração X (e 70% da geração Y) sentem-se mais enga-
jadas por um produto ou causa quando seus amigos concordam com elas2.
2
Fonte: The Next Generation of American Giving Report 2015.
3
Fonte: Censo dos Estados Unidos de 2010.
4
Fonte: The Millennial Impact Report (Veja na Lista de Fontes).
151

Baby Boomers (Nascidos em 1946–1964)

• Baby boomers representam 43% do total das doações nos Estados Uni-
dos2;
• São 78 milhões de pessoas, pouco menos que a quantidade de pessoas da
geração Y2;
• Os baby boomers dizem doar em média US$ 1.212 para quatro ou cinco
organizações por ano (mais do que o dobro da média de doações dos
mais jovens)2;
• 2013 foi o primeiro ano em que os baby boomers estiveram propensos a
doar, na mesma proporção, on-line ou por mala direta2.
Seniores (Nascidos em 1945 ou Antes)

• Os seniores representam 26% do total das doações nos Estados Unidos2;
• Eles doam mais, em média, do que a geração Y e a geração X e apoiam
mais organizações2;
• Seniores ainda respondem mais à mala direta do que ao telemarketing;
• Juntamente com os baby boomers, quase metade dos seniores dizem que
doações em dinheiro são sua principal contribuição para as organizações, em
relação a pouco mais de um quarto dos doadores mais jovens2;
• De modo geral, eles preferem conversar com os gestores da organização.
1. Saiba a Idade dos seus Doadores

Saber a idade de seus doadores é o primeiro passo para captar bem pelas gerações.
Você pode fazer isso com dados na sua base, ou coletando a informação ao oferecer incentivos
como presentes de aniversário, mensagens ou conteúdo extra. Você também pode enviar uma
pesquisa, usando ferramentas como o SurveyMonkey, para coletar informações demográ-
ficas importantes, incluindo a idade. Além disso, você deve conversar com seus principais
apoiadores, saber mais sobre eles, conseguindo essa informação para o seu sistema de CRM
ou base de dados para que possa segmentar seus doadores e prospects adequadamente. (Veja
o Capítulo 6 sobre informações em base de dados e CRM).
152

2. Escute
A cultura norte-americana valoriza a conversa e a eloquência, mas na captação es-
cutar seus doadores e prospects é mais importante. Encontre o que os grupos geracionais estão
buscando, que tipos de mensagem são mais convincentes para eles, que mídias e dispositivos
eles querem usar para se comunicar com você, com que frequência eles querem saber da orga-
nização, e o que eles querem fazer além de doar. Novamente, você pode coletar esse tipo de
informação por meio de uma pesquisa, e incentivos sempre ajudam. É possível analisar seus
resultados por faixa etária e comparar seus resultados com outras pesquisas, pensando em
como se comunicar melhor com seus doadores (veja alguns estudos na lista de fontes).
3. Identifique Objetivos para Cada Geração

Ter objetivos para cada segmento geracional permite que se criem táticas específicas
para atingi-los. Por exemplo, se quiser aumentar a taxa de retenção de doadores baby boomers
em 15%, será preciso saber que mensagens são mais atraentes para eles, criando uma estra-
tégia para esse propósito. Se sua meta for aumentar o número de doadores das gerações X e
Y em 10%, então considere as estratégias de recrutamento de doadores, como engajamento
on-line e programas de voluntariado. (Veja mais dicas no item 5).
4. Diversifique seus Canais de Doação

Como definido no Capítulo 10, a mala direta ainda é muito útil, mas não vai durar para
sempre. A geração Y e a geração X são muito mais propensas a doar on-line. E, de a acordo com o
relatório The Next Generation of American Giving, em 2013, pela primeira vez os baby boomers
estão tão propensos a doarem on-line quanto via mala direta. Os seniores ainda respondem mais
à mala direta e ao telemarketing, enquanto a geração Y não responde bem aos telefonemas.
Seus investimentos em estratégias de captação específicas vão dar mais retorno se você as
focar na geração certa. Porém, antes de achar que a mídia social é a melhor ferramenta de captação,
pense que somente 6% das pessoas doaram por tal meio, ao contrário das doações via site e celular.
Cada Capítulo da seção 4 traz reflexões sobre esses vários canais. Todavia, por enquanto, basta dizer
que as mídias sociais são mais bem utilizadas como uma ferramenta de engajamento. Em vez de
pedir dinheiro, você deve pedir que as pessoas divulguem sua organização e promovam sua causa.
5. Saiba o que seus Doadores Querem

Diferentes gerações respondem a diferentes abordagens. Em geral, seniores querem
falar com um gestor da organização e costumam ajudar a organização de maneira geral, em
vez de querer saber exatamente onde sua doação será utilizada. Quase metade dos seniores
e baby boomers diz que doações em dinheiro representam sua contribuição mais impactante
para uma organização, comparada com pouco mais de um quarto dos doadores mais jovens,
de acordo com o relatório Next Generation.
153

Doadores mais jovens, principalmente os da geração Y, querem ver seu impacto

com clareza. Um deles um dia disse a McKee: “Não basta me dizer que está fazendo algo
bom. Eu quero ver”. Eles acreditam que podem fazer mais diferença sendo voluntários ou
divulgando a causa em suas redes. Então, é essencial dar a esses jovens doadores e prospects
coisas significativas para fazer além de doar, bem como conquistar engajamento on-line
e estratégias de voluntariado fortes. Lembre-se: independentemente da idade ou geração,
nenhum doador para de doar porque recebeu muitos agradecimentos. Não se esqueça de co-
municar claramente que todas as doações geram impacto. A geração Y, sobretudo, quer mais
atualizações durante uma campanha, e não só ao final dela. Então, certifique-se de utilizar o
e-mail e as redes sociais para compartilhar essas informações constantemente.
6. Reconheça o Poder dos Pares

Se quiser engajar doadores mais jovens, é importantíssimo incorporar as mídias sociais
à sua estratégia de captação. Se eles doarem, vão compartilhar em suas redes e criar uma
oportunidade não só de você conquistar um doador, mas também um defensor e um cap-
tador para sua causa. O estudo Next Generation of American Giving descobriu que 70% das
pessoas da geração Y e 62% das pessoas da geração X se sentem mais animadas em relação a
um produto ou causa quando seus amigos concordam com elas, em comparação a 45% dos
baby boomers e 40% dos seniores. Doadores mais jovens são extraordinariamente mais conec-
tados aos seus amigos, sendo influenciados pelo o que eles gostam. Você pode usar a mídia social
e o crowdfunding para aproveitar o poder da influência dos pares, simplesmente demonstran-
do como muitas outras pessoas jovens estão envolvidas com o que você está fazendo.
Como definiremos no Capítulo 17, campanhas de crowdfunding podem ser uma
excelente maneira de engajar as pessoas da geração Y. De acordo com o relatório The Mil-
lennial Impact, 78% das pessoas da geração Y participaram de campanhas de captação com
indivíduos, e muitas até organizaram alguma. Além disso, esse costuma ser o primeiro con-
tato delas com a captação de recursos. Então, você está deixando uma marca em futuros
doadores. Além disso, suas conexões pessoais e histórias ajudam outros novos doadores a se
conectarem emocionalmente com seu impacto e trabalho.
7. Crie Degraus de Engajamento

O relacionamento com doadores é uma jornada, e não um destino. Seu objetivo é levar
as pessoas da inatividade à atividade, o que acontece com o tempo, de formas diferentes. Pense
numa escada: você começa embaixo, ou seja, quando seu doador acaba de descobrir que você
existe, e vai subindo até que ele visite seu site. Então, você o faz subir mais ao convencê-lo a
compartilhar conteúdo nas mídias sociais, comparecer a um evento e, talvez, fazer uma doação.
Mapeie os pontos de contribuição que espera de seus apoiadores e crie uma estratégia para mover
as pessoas de um ponto a outro, engajando-as mais a cada degrau. A captação é somente uma
parte do seu objetivo; dedique o mesmo foco a colocar os apoiadores em ação, incluindo assi-
natura de petições e o compartilhamento de suas informações com os colegas e nas redes so-
154

ciais. Assim como a pirâmide de doação, discutida em outros Capítulos, quanto maior a base,
maior é o apoio gerado. Essa estratégia vai ajudar você a identificar os membros mais fortes da
comunidade, que devem subir a escada e apoiar você também de outras formas.
CONCLUSÃO
A viabilidade de longo prazo da sua organização, principalmente seu sucesso na captação
de recursos com o passar do tempo, depende da próxima geração de doadores. Pense nos grandes
doadores que você tem hoje. Eles ainda serão seus grandes doadores daqui a 20 ou 30 anos? Ao
implementar as dicas deste Capítulo, é possível equilibrar esforços entre manter seus doadores
mais antigos e recrutar e engajar os mais jovens. A captação é uma tarefa que requer tempo e
dedicação, e captar com diferentes gerações pode parecer exaustivo. Mas, se trabalhada com o
tempo, não precisa ser assim. Passo a passo, comece coletando os dados necessários e, aos poucos,
customize suas comunicações e abordagens. Estabeleça objetivos e crie estratégias e táticas que
você sabe que pode implementar, tornando-se responsável por esses objetivos. Você vai aprender
a como criar relacionamentos melhores, captando recursos de todos os doadores e garantindo
que sua organização continue a ter sucesso, causando o impacto que você sabe ser possível.
…equilibre seu desejo de recrutar os …não espere que o crescimento das

doadores de amanhã com a sua ne- doações on-line signifique que a mí-
cessidade de manter relacionamentos dia social é um excelente lugar para
saudáveis com os apoiadores de hoje� captar recursos; pense nela como
uma ferramenta de engajamento�
…faça uma pesquisa com sua base de
doadores e descubra a idade deles, o …não pare de mandar mala direta
quanto eles querem saber de você e nem de fazer telemarketing, principal-
o que querem fazer além de doar� mente para as pessoas mais velhas�
…demonstre o envolvimento com …não tente usar telemarketing com

pares por meio das mídias sociais e os doadores mais jovens�
campanhas de crowdfunding, prin-
cipalmente ao tentar recrutar jovens …não limite as formas como as pes-
doadores� soas podem contribuir com sua organi-
zação somente a recursos financeiros�
…esforce-se para comunicar-se mais
regularmente com seus doadores� …não pense que a mesma mensagem
vai funcionar para todos os doadores�
155

Alia McKee é especialista em comunicação on-line e captação
de recursos e diretora da Sea Change Strategies, uma consul-
toria de pesquisa e estratégia de captação de recursos que ajuda
as organizações da sociedade civil a transformar sua aborda-
gem de captação ao construir relacionamentos profundos com
doadores e prospects. Foi uma das principais pesquisadoras do
relatório Next Generation of American Giving Report 2015. Alia
é palestrante, autora e blogger, e seu trabalho já foi publicado na
Forbes, NPR, The Chronicle of Philanthropy e outros.
Derrick Feldmann é presidente e fundador da Achieve,
agência de pesquisa que ajuda organizações e empresas a
abordar suas principais questões por meio de pesquisa e
levantamento de dados, além de campanhas de captação.
Feldmann é palestrante, pesquisador, consultor e o líder em
pesquisa do projeto Millennial Impact, estudo que mostra
como a próxima geração apoia as causas.
FONTES BRASILEIRAS
Araújo, Jonas. Como a tecnologia pode ajudar o terceiro setor? 2016. Acesso em http://www.
proxxima.com.br/home/proxxima/how-to/2016/04/27/como-a-tecnologia-pode-ajudar-
-o-terceiro-setor-2.html
Artigo sobre como engajar pessoas da geração Y em causas sociais no Brasil com a ajuda
da tecnologia.
FONTES ORIGINAIS
The Next Generation of American Giving Report: www.blackbaud.com/nonprofit-resour-
ces/generational-giving-report
Esse estudo dá dicas práticas para maximizar os resultados de captação pelas gerações
(em inglês).
The Millennial Impact Report: www.themillennialimpact.com/research

Esse estudo anual analisa como a geração Y se engaja diretamente com as causas no trabalho
e com seus pares. Com mais de cinco anos de pesquisa, esse é o maior estudo que traz infor-
mações para as organizações que querem engajar doadores e aliados mais jovens (em inglês).
156

MCON: www.mcon.events
Essa conferência anual é relacionada ao relatório Millennial Impact e promove dicas e ferra-
mentas para colaborar com doadores da próxima geração, assim como apoiadores que criam
movimentos (em inglês).
Sea Change Strategies: http://seachangestrategies.com

Empresa de consultoria que ajuda as instituições a maximizarem os resultados de captação
ao ensiná-las a conhecer melhor seus doadores, construindo relacionamentos mais duradou-
ros com eles. Confira o relatório The Missing Middle: Neglecting Middle Donors is Costing You
Millions (em inglês).
Nonprofit Crowdfunding Bill of Rights: www.kimbia.com/need-feedback-crowdfunder-

-bill-rights
Esse é um esforço para definir um conjunto de expectativas padrão que legitimam cam-
panhas de crowdfunding e de indivíduos, promovendo uma experiência bem administrada,
transparente e eficiente (em inglês)
Pew Research Center: www.pewresearch.org/topics/millennials

Encontre dados e pesquisas sobre a geração Y (em inglês).
Saratovsky, Kari Dunn, and Feldmann, Derrick. Cause for Change: The Why and How of
Nonprofit Millennial Engagement. Jossey-Bass, 2013.
Escrito pela geração Y sobre a geração Y, esse livro analisa estratégias para engajar essas
pessoas como membros, voluntários e doadores e foca em como as organizações podem se
realinhar para responder melhor a esse grupo de 80 milhões de atuais e futuros apoiadores
(em inglês).
157

R TE
PA
Captação
de Recursos
On-Line
159

CAPÍTULO 15
Maximizando Doações via Site
“A internet poderia ser um passo muito positivo rumo à educação,
organização e participação em uma sociedade significativa”.
— Noam Chomsky
INTRODUÇÃO
De acordo com o estudo de 2016 da M+R, Online Fundraising Benchmark Study, a
receita on-line e o número de doações virtuais aumentaram 19% em 2015. Compare esse
número ao crescimento anual de 2 a 3% da captação das organizações de modo geral e in-
clua a acessibilidade desse tipo de captação para organizações pequenas. Isso vai demonstrar
por que a doação on-line representa uma grande oportunidade e por que é parte essencial de
qualquer estratégia de captação de longo prazo.
Pessoas de todas as idades e gerações consideram a internet como parte essencial de suas
vidas, incluindo a identificação e o apoio às causas pelas quais são mais apaixonados. É sua res-
ponsabilidade conhecer os apoiadores onde eles estiverem, e o mundo virtual é cada vez mais esse
lugar. Isso é especialmente verdadeiro para alcançar sua próxima geração de doadores. A Pew
Research Center recentemente descobriu que 24% dos adolescentes agora “vivem” on-line. Não
importa qual seja a idade do doador que você busca, seu site será o primeiro local para onde os
apoiadores vão para saber mais sobre você. Então, garantir uma sólida presença é essencial para
a captação. Um site excelente vai inspirar as pessoas a doarem para você, além de fornecer dados
reais e valiosos que vão ajudá-lo a analisar por que e como as pessoas doam, permitindo que você
ajuste sua mensagem e seu conteúdo de acordo com essas informações.
Para saber mais sobre maximizar as doações on-line, conversei com Caryn Stein, vi-
ce-presidente de Comunicação e Conteúdo da Network for Good e editora do blog Nonpro-
fit Marketing. Ela definiu cinco dicas para ajudar qualquer organização a começar a captar
recursos no cenário digital.
1. Mantenha o Foco
Sua mensagem é sua mensagem, não importa que meio seja usado para compar-
tilhá-la. É essencial que você integre seu site e suas atividades de captação on-line com sua
160

estratégia de captação geral, assim como seu plano de marketing. Que tipo de pessoa você está
tentando alcançar, e o que quer que ele faça? Da mesma maneira como você deve fazer com
o marketing, pense em como seu site engaja as pessoas e as leva à ação. O visual do seu site
e das suas comunicações on-line combina com seus outros materiais? Os doadores vão lhe
encontrar por meio de vários canais, e você não quer que eles sintam desconexão quando
fizerem isso. Mantenha-se consistente e tenha certeza de que seu site e suas estratégias de
marketing on-line estão alinhados com sua estratégia de captação geral.
2. Mantenha a Simplicidade
Mais uma vez, seu site é provavelmente o primeiro lugar que os potenciais apoia-
dores e outras pessoas vão visitar para saber mais sobre o seu trabalho. O relatório do Goo-
gle Think Mobile demonstrou que 54% das pessoas visitam os sites das organizações para
fazer pesquisas, comparadas a apenas 48% que usam mecanismos de busca e redes sociais e
44% que baseiam suas decisões em conversar com parentes, amigos e colegas.
Além disso, enquanto a mídia social é uma excelente plataforma para engajar pes-
soas, a maioria das doações on-line vem por meio do botão de “doar” no seu site. Para construir
uma forte presença on-line, seu site precisa claramente mostrar quem você é, o que você faz,
por que é importante, quem apoia seu trabalho e para onde vai o dinheiro. Não precisa ser
chique ou caro; pode ser simples, focado, fácil para os doadores usarem e para a organização
atualizar; deve refletir sua mensagem, visual e “marca”; e, idealmente, estar integrado às suas
redes sociais e presença mobile. (Mais dicas nos Capítulos 17 e 18). Segundo Stein, “quando
visito o site da sua organização, preciso sentir uma ligação emocional e imediatamente saber
o que faz por meio das imagens, cores e fontes”.
3. Facilite a Doação
Momentos de atenção on-line são muito curtos, e você só tem alguns segundos para
conquistar um potencial doador. Certifique-se de que sua mensagem é transmitida de forma
inspiradora no seu site e dê às pessoas caminhos claros para doar. O processo precisa ser fácil
e rápido. Todas as páginas do seu site devem ter um botão de doação que leva diretamente à
página de doação, e o processo de doação não deve levar mais de três cliques em nenhuma pá-
gina do seu site. Nessa página, reforce as emoções e mensagens que levaram as pessoas até lá.
É recomendável que o topo da página tenha uma imagem que demonstre seu im-
pacto, mostrando closes de pessoas ou animais, se for o caso. Minimize ou elimine textos e
“feche as saídas”, isto é, faça com que as pessoas não saiam da página. O formulário de doação
deve ser simples, com o menor número possível de campos para preenchimento — você pode
coletar mais informações depois, mas, quanto mais você facilitar o processo, mais dinheiro
será captado.
A exceção a essa regra é adicionar uma opção para doações recorrentes, ou seja, você
permite que os doadores apoiem mensalmente, a cada três meses ou anualmente, além de ofe-
161

recer a opção de uma única doação. Isso aumenta muito o valor de cada doador, mantendo-o
conectado à causa. Além disso, doar dez reais por mês pode ser mais fácil para as pessoas se
comparado a fazer uma única doação de 120 reais. Só é necessário deixar essa opção clara
e direta.
4. Sugira Valores de Doação

Atue de acordo com as melhores práticas de doação e sugira valores de contribuição.
Estabeleça esses valores com base na média de suas doações on-line. Sua primeira opção
deve ser um pouco menor do que a média que você recebe; a segunda, um pouco maior; a
terceira e a quarta, mais altas. Essa ação gera aumento imediato nas doações on-line, já que
a maioria das pessoas não quer doar a menor quantia. Por exemplo, se sua média de doações
on-line for 35 reais, então suas opções devem ser 30, 45, 75 e 100 reais. É claro, deixe sempre
um espaço em branco para as pessoas preencherem com outro valor, se for o caso.
Stein explica como a sugestão de valores afeta o comportamento do doador usando
uma história do livro Switch (veja na lista de fontes): um museu de arte deixou uma caixa
transparente para receber doações no local e, quando a caixa estava vazia, as pessoas passa-
vam reto por ela. Quando tinha moedas, as pessoas doavam moedas. Quando tinha notas,
as pessoas doavam notas. As pessoas ficam inconscientemente mais confortáveis seguindo
exemplos alheios, e é por isso que, em programas como o Teleton, os voluntários costumam
atender ao telefone dizendo: “Obrigado por sua ligação. A última pessoa que ligou doou 100
reais. Esse valor funciona para você, ou prefere doar 200?”.
Se não conseguir estabelecer esses padrões para as doações no seu site, pode acabar
criando “paralisia” para possíveis doadores, confundindo os apoiadores em relação ao valor
que é apropriado ou não doar — isso pode até levá-los a não doar nada. Não perca a opor-
tunidade de orientar as pessoas em direção a quanto doar.
5. Otimize sua Presença

Quando instalar seu botão de doação, o próximo passo para maximizar as doações
via site é ter uma ferramenta que analise o tráfego. Stein recomenda o uso do Google
Analytics (veja o link na lista de fontes), que é gratuito para organizações e fácil de usar.
Assim, você pode testar vários itens do seu site e da página de doações para maximizar os
resultados. Pessoalmente, eu desenvolvi uma experiência de três passos que ajuda as organi-
zações a dobrar suas doações on-line em um ou dois meses:
Otimize seu Botão de Doação

Quando a Network for Good, um grupo que já captou mais de um bilhão de dólares
para organizações virtualmente, escreveu o Capítulo sobre doações on-line no meu último
livro, seus responsáveis contaram uma história incrível. Em determinado momento eles mu-
daram a cor do seu botão de doação de cinza para vermelho, e isso instantaneamente resultou
162

em um crescimento de 30% nas doações on-line! Não sei se vermelho é sua cor preferida, ou
se o botão deve ser redondo ou quadrado, nem que fonte você deve usar para destacá-lo, mas
eu sei que a resposta não costuma ser óbvia. Testar cores, tamanhos e fontes — um de cada
vez — leva à descoberta do botão ideal para você. Em algumas semanas, use diferentes opções
e utilize o Google Analytics ou outra ferramenta para descobrir que combinação maximiza
a porcentagem de visitantes do seu site que clicam no botão. Lembre-se: seu botão de doação
não precisa combinar com o resto. Use cores e fontes diferentes para que ele se destaque no
site. Seu olhar deve ser imediatamente levado para ele.
Teste Valores Sugeridos de Doação

Nós já compartilhamos algumas ideias sobre a importância de apresentar um
“valor de doação” quando as pessoas chegam à sua página, além de uma abordagem para
descobrir os níveis iniciais de doação. Mas isso é só o começo. Identificar exatamente
que valores maximizam as contribuições on-line é excelente. Passe alguns dias, ou até
semanas — dependendo de quanto tempo você precisa para ter pelo menos 100 visi-
tantes na sua página de doação —, com um grupo de valores de doação e depois avalie
sua média de doações on-line, já que essa é a métrica que você vai avaliar. Quando tiver
definido esse valor, experimente com dois ou três outros conjuntos de valores. No fim,
você vai saber qual será o melhor para você.
Faça Experiências de Impacto

Como disse Kay Sprinkel Grace no Capítulo 9, “as pessoas não doam para você,
elas doam por meio de você”. O que uma doação de 25 reais gera à sua instituição? Dá
material escolar para uma criança, treinamento profissional para uma pessoa em situa-
ção de rua, ou simplesmente paga o trabalho de uma hora de alguém da equipe, que
você pode usar para dar aulas para um aluno? Agora que já identificou o valor ideal
de doação para sua instituição, associe algum tipo de impacto que esse valor gera para
comunicar e concretizar a diferença que o doador pode fazer com esse número. Rea-
lize uma sessão de brainstorming com a equipe, conselho e voluntários para criar três ou
quatro exemplos de impacto para cada valor de doação. Comece sem nenhum impacto
atrelado para fazer o benchmarking — novamente, a métrica para avaliar aqui é a doação
virtual média —, para depois realizar uma série de testes com os exemplos de impacto
para ver quais têm o melhor resultado.
Convidei milhares de organizações pelo mundo para fazer esse teste e ainda es-
tou para descobrir uma única que não tenha conseguido dobrar sua receita de captação
on-line após completar o experimento. Se você for a primeira, gostaria de saber mais e
aprender com a sua experiência. Fique à vontade para me escrever (em inglês): Darian@
DarianHeyman.com.
163

ESTUDO DE CASO: MERCY HOUSE

A Mercy House é uma organização com receita de 3,8 milhões de dólares
que fornece moradia e apoio às pessoas em situação de rua desde 1989 em Santa Ana,
Califórnia. Em 2013, fez uma parceria com a CommitChange, plataforma de captação
que realizou testes para aumentar as doações on-line em 110% em apenas seis meses. Por
meio de seus experimentos, viu o maior impacto ao implementar essas três mudanças:
Quebre o Processo: CommitChange ajudou Mercy House a quebrar o pro-
cesso de doação em quarto passos — recorrente versus única; quantia; informações; e
pagamento. Isso é cada vez mais importante, já que doadores doam por meio de
dispositivos móveis, em que formulários longos são difíceis de preencher.
Promova a Doação Recorrente: O primeiro passo foi selecionado intencio-
nalmente. A doação recorrente só era selecionada por aproximadamente 2,5% dos
doadores, a princípio, mas depois esse número subiu para 11,7% — depois que a
primeira tela desse processo de doação ficou somente dedicada a essa escolha, tornan-
do-se uma opção mais proeminente.
Mantenha-se Consistente: Embora você esteja usando um terceiro elemen-
to para fortalecer o processo de doação, lembre os doadores o que eles estão apoian-
do, mantendo-se consistente. Seu logotipo deve estar visível durante a experiência da
doação, integrando o design ao seu site, para que as pessoas sintam a conexão. Essa
simples mudança levou tanto a mais pessoas doando quanto a maiores contribuições.
Otimize as Doações: Em vez de criar uma página típica de doações, quando
os visitantes clicam em “Doe Aqui”, em qualquer página do site MercyHouse.net, uma
nova janela se abre e é exclusivamente dedicada ao processo de doação. Essa mudança
melhorou sua taxa de conversão e, além disso, a CommitChange descobriu que para
cada campo eliminado da experiência de doação 2% mais doadores contribuíram!
Mais uma coisa: o aprendizado nunca acaba. As doações on-line cresceram
mais 73% depois de mais seis meses. Acesse https://www.commitchange.com/ca/
santa-ana/mercy-house-living-centers para saber mais.
CONCLUSÃO
No mesmo estudo que mencionei no início, o Online Fundraising Benchmark Study,
M+R demonstrou que o tráfego de navegação em sites de organizações da sociedade civil
cresceu 18% em 2015. Isso significa que mais pessoas estão usando a internet para se conec-
tar e apoiar organizações trabalhando por causas com as quais se preocupam. Porém uma
visita ao seu site, ou até a sua página de doação, está muito longe de significar dinheiro no
164

banco. Surpreendentemente, M+R também descobriu que somente 15% dos visitantes de
uma página de doação de fato concluíam a contribuição. Isso significa que é essencial ter um
site convincente, fácil de navegar e que inspire as pessoas a doar. Elas precisam de caminhos
fáceis para sua página de doações e, quando estiverem lá, deve ser fácil e rápido contribuir, de
modo a maximizar as doações on-line. Se estiver começando agora com as doações virtuais,
não tenha medo de ir em frente e começar devagar. Adicione um botão de doações destaca-
do em sua página e analise os resultados por meio de ferramentas como Google Analytics.
Mantenha seus esforços simples e focados e verá os resultados disso.
…as imagens e mensagens do seu …não peça que as pessoas criem uma
site devem ser consistentes com o conta para doar�
restante do seu plano de marketing
e captação� …não complique sua página de doa-
ções; só peça informações essenciais
…adicione um botão de doação desta- e otimize a experiência da doação�
cado em sua página e certifique-se de
que não sejam necessários mais que …não pense que doadores mais an-
três cliques para concluir a doação� tigos não vão doar de forma virtual;
mesmo que não o façam, eles ainda
… seu site deve ser responsivo (em vão visitar o seu site�
tablets e celulares)� Mais informações
no Capítulo 18� …não use uma ferramenta de doa-
ções que mande os doadores para
…adicione uma opção de doações re- outro site, principalmente se for um
correntes à sua página de doações e diferente do seu, criando desconexão
sugira valores padrão� na experiência da doação�
165

Caryn Stein é vice-presidente de Comunicação e Conteúdo
da Network for Good, em que gerencia o desenvolvimento e
a distribuição de seus treinamentos de captação, e também é
editora chefe do blog The Nonprofit Marketing. Stein tem 15
anos de experiência em marketing digital e já ajudou cente-
nas de organizações a melhorar suas campanhas de captação
on-line ao combinar as melhores práticas do design com um
storytelling convincente.
FONTES BRASILEIRAS
TechSoup: www.techsoup.org.br
Encontre excelentes recursos sobre captação on-line e acesse essa grande comunidade vir-
tual, webinars gratuitos e descontos em softwares para ONGs (em inglês).
O Polen: www.opolen.com.br
O Polen oferece ao usuário a oportunidade de destinar parte do valor de suas compras em
lojas virtuais a doações para ONGs sem qualquer custo adicional. Para realizar a doação,
basta que o comprador, ao finalizar o pedido, escolha dentro do app a ONG com a qual
deseja contribuir.
Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social. Pesquisa Doação Brasil. 2016.

Acesso em http://idis.org.br/pesquisa-doacao-brasil/
Essa publicação traz alguns resultados selecionados da Pesquisa Doação Brasil, uma inicia-
tiva coordenada pelo Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) em par-
ceria com um grupo de especialistas e atores relevantes para o campo da cultura de doação
no Brasil. É a primeira pesquisa de abrangência nacional a mapear os hábitos de doação dos
indivíduos no Brasil.
FONTES ORIGINAIS
Network for Good: www.networkforgood.org
Conteúdo sobre captação on-line gratuito, além de um blog e de uma newsletter. Veja tam-
bém uma série de webinars gratuitos (em inglês).
Beth’s Blog: www.bethkanter.org

Excelente blog sobre doações on-line, mídias sociais e métricas (em inglês).
166

The Nonprofit Marketing Guide: www.nonprofitmarketingguide.com

Encontre muito conteúdo sobre otimização da comunicação com doadores e prospects
(em inglês).
Nonprofit Tech for Good: www.nptechforgood.com

Blog e outros recursos sobre doações on-line, incluindo webinars gratuitos e uma newsletter
(em inglês).
NTEN e NTC: www.nten.org

Use a tecnologia para atingir seus objetivos e confira a conferência anual Nonprofit Tech-
nology Conference (em inglês).
TechSoup: www.techsoup.org
Encontre excelentes recursos sobre captação on-line e acesse essa grande comunidade vir-
tual, webinars gratuitos e descontos em softwares para organizações não governamentais
(ONGs) (em inglês).
Krug, Steve. Don’t Make Me Think!: a Common Sense Approach to Web Usability. 2nd ed.
New Riders Pub., 2006.
Livro extremamente acessível que dá boas dicas de ferramentas para simplificar seu site
(em inglês).
Heath, Chip, and Heath, Dan. Switch: How to Change Things When Change Is Hard. Broa-
dway Books, 2010.
Leia sobre psicologia e por que as pessoas fazem o que fazem, incluindo doar para organi-
zações sem fins lucrativos (em inglês).
Brooks, Jeff. The Fundraiser’s Guide to Irresistible Communications: Real-world, Field-tested

Strategies for Raising More Money. Emerson & Church, 2013.
Esse livro dá dicas para organizações que querem desenvolver uma linguagem que leve as
pessoas a doarem (em inglês).
Wired Impact: www.wiredimpact.com

Blog sobre doações on-line e sobre como garantir que seu site seja moderno e funcional.
Também oferece serviços para organizações (em inglês).
Google’s Nonprofit Hub: www.google.com/nonprofits

Encontre diversas ofertas para organizações, incluindo acesso gratuito ao Google Analytics,
ferramenta poderosa de otimização de sites, e ao Google Ad Grants — é possível conseguir
10 mil dólares por mês para gastar com o Google AdWords.
167

CAPÍTULO 16
Captação via E-mail
“Quanto mais você disser, menos as pessoas vão se lembrar”.
— François Fénelon
INTRODUÇÃO
Se quiser ter sucesso na captação de recursos com indivíduos, é preciso alcançá-los
onde eles estão — on-line. A maior parte da captação on-line acontece via e-mail, e ter uma
estratégia sólida é chave para o sucesso. De acordo com a Blackbaud, quase 90% das doações
on-line são motivadas por abordagens virtuais — principalmente o e-mail —, mas também a
promoção do site (veja o Capítulo 15) e a doação para tragédias naturais, comparadas a apenas
9% advindas de atividades comunitárias, como corridas e caminhadas, por exemplo (Capítulo
13), e 1% das mídias sociais (Capítulo 17). Ter uma estratégia sólida de e-mails é cada vez mais
importante; o número de pessoas que doa virtualmente e os valores arrecadados já superaram
as doações gerais em 400% nos últimos anos (veja a lista de fontes para estatísticas sobre isso).
A boa notícia é que essa ação não é tão complicada assim. Com algumas dicas e ferramentas
verdadeiras e já testadas, você pode começar a captar bastante via e-mail rapidinho.
Além de captar recursos financeiros, o e-mail também é uma maneira muito útil e
econômica para se conectar com seus doadores e prospects de maneira regular. As pessoas da
sua lista de e-mails inscreveram-se por algum motivo. Então, essa é uma excelente oportu-
nidade de construir um relacionamento forte, inspirando-as a apoiar seu trabalho. Como o
e-mail é um meio tecnológico, tudo pode ser mensurado e testado.
Para identificar os principais itens para ter sucesso com a captação por e-mail, con-
versei com Kivi Leroux Miller, autora e fundadora da nonprofitmarketingguide.com. Miller
presta muita atenção às tendências de e-mail marketing e captação e ajuda pequenas orga-
nizações, ou as que estão começando a atuar no mundo virtual, a entender os processos. Ela
detalhou tudo o que você precisa saber em sete passos. Então, vamos lá.
1. Planeje com Antecedência

Em vez de agir no impulso, para ter captação via e-mail de sucesso, pense em cam-
panhas de quatro a oito semanas. Então, seja realista em relação a quantas campanhas você
168

pode executar de forma exitosa em um ano. Tenha uma seção de brainstorming com seus
colegas e voluntários para discutir como o e-mail pode ajudar sua área de comunicação e
campanhas de captação. Considere a capacidade da sua organização e do departamento de
captação e certifique-se de criar um plano possível de ser executado.
Como definido nos Capítulos sobre mídias sociais e mala direta, é essencial criar
um calendário para suas comunicações, também conhecido como calendário editorial, que
estabelece todos os e-mails que sua organização vai enviar. Assim, e-mails de marketing,
advocacy e captação não vão se sobrepor nem se confundir. Você não pode deixar que um
doador receba um pedido de doação no mesmo dia em que recebe uma newsletter ou uma
chamada para ação, por exemplo.
Já falamos sobre o calendário editorial em vários Capítulos, e isso demonstra como
ele é útil para sua estratégia de comunicação. Se for possível, integre seus diferentes calen-
dários em um único documento, para que você possa garantir uma abordagem estratégica para
todas as comunicações. Isso vai permitir que você coordene o timing e o conteúdo de tudo
o que você enviar, dando aos apelos de captação o espaço necessário para a ação antes da
próxima mensagem, independentemente do meio.
2. Crie Campanhas
Evite enviar e-mails gerais; prefira criar campanhas centradas em uma história
específ ica, ou algo que tenha um tempo def inido e um objetivo. Uma campanha típica
de e-mails consiste em pelo menos três e-mails enviados de seis a oito semanas. Co-
mece com um e-mail inaugural que conte uma história rápida e convincente, expli-
cando, de forma eficiente, a necessidade e pedindo uma doação para sua causa. Não
se esqueça de identif icar um valor específ ico para captar, para que possa acompanhar
e enviar e-mails de atualização, dizendo o quanto você progrediu em direção ao seu
objetivo. Você pode mandar e-mails semanais de acompanhamento, se tiver a capaci-
dade para isso, contanto que tenha cuidado ao segmentar aqueles que já doaram (mais
informações no item 6).
Como discutido no Capítulo 14, principalmente em relação aos jovens, a influência
dos colegas incentiva o comportamento. Mas, independentemente da idade média da sua base,
é sempre bom usar colocações como “Nas últimas 24 horas, 326 apoiadores doaram R$
12.539 — ou seja, já passamos da metade!”. Use depoimentos e histórias pessoais de benefi-
ciários do seu trabalho para mostrar o impacto das doações, bem como fatos e estatísticas que
também podem ser muito poderosos, de maneira moderada. Por fim, seu objetivo é garantir
às pessoas que seu investimento no seu trabalho de fato faz a diferença.
Miller também fala sobre a importância do que ela chama de “e-mail de engajamen-
to”. A ideia é simples: use o e-mail para pedir que as pessoas façam algo além de doar. Talvez
um apelo para falar com o vereador em quem votou, ou assinar uma petição, se for uma
campanha de advocacy, ou compartilhar uma informação em suas redes sociais, no caso de
169

uma campanha de crowdfunding, por exemplo. Quase sempre as pessoas podem fazer coisas
para ajudar sua campanha além de — ou, melhor ainda, depois de — doar. E, ao engajar os
mais jovens, lembre-se de que o ponto essencial do engajamento para a geração Y não é a doação,
mas é compartilhar seu bom trabalho e aumentar seu capital social (mais informações no
Capítulo 14).
Por fim, não tenha medo de se declarar um vencedor! Para concluir suas campanhas,
envie um e-mail de agradecimento para toda a sua lista e diga a todos que você bateu, ou
excedeu, sua meta, lembrando-os a diferença que a doação e o apoio deles vão gerar.
3. Tenha uma Lista

É impossível captar recursos via e-mail se você não tiver uma boa lista de endere-
ços para enviar campanhas. Como você deve imaginar, quanto maior sua lista, mais recursos
você vai arrecadar, mas de fato aparentemente há menos retorno quando sua base de dados
é maior.
De acordo com a pesquisa realizada pela M+R em 2015, Online Fundraising Ben-
chmark Study, uma organização que tenha uma lista com 50 mil nomes de pessoas físicas
capta em média, nos Estados Unidos, 6 mil dólares por e-mail de captação; instituições
com 250 mil e-mails captam 13 mil dólares; e organizações maiores, com listas incluindo
um milhão de pessoas, captam 25 mil dólares. Ou seja, coletar e-mails é essencial. Colete os
e-mails via site, em eventos, em pedidos via redes sociais, e qualquer outra maneira que você
possa criar — uma pequena sessão de brainstorming com sua equipe pode trazer muitas boas
ideias para a construção dessa lista. Além de imaginar onde coletar os e-mails, pense sobre
como motivar as pessoas a se inscreverem também. No mínimo você deve incentivar as
pessoas a se cadastrarem em sua lista dizendo que elas vão receber informações importantes
como: oportunidades de voluntariado, atualizações sobre a sua causa e histórias a respeito
do impacto do apoio delas no seu trabalho.
É importante lembrar de uma coisa ao construir sua lista: enviar e-mails não soli-
citados — spam — não dá certo e enfraquece a imagem da sua organização. Certifique-se
de que as pessoas sejam opt-in, ou seja, optaram entrar na sua lista de e-mails, dando a
autorização para que você envie comunicados a elas. É simples: não envie mensagens a
pessoas que não lhe deram seu e-mail e certifique-se de que aquelas que o fizeram saibam
que receberão suas mensagens.
4. Crie E-mails Marcantes

Então você já tem uma lista, um plano de comunicação e uma (ou várias) campa-
nhas. Como ter certeza de que seus e-mails serão lidos, levando as pessoas a agirem? Enviar
um e-mail é muito diferente de escrever uma carta, então lembre-se dessas três dicas para que
suas mensagens tenham sucesso:
170

• Mantenha a mensagem centrada no leitor: a maioria das pessoas recebe muitos

e-mails todos os dias. Não é como ler o jornal de domingo; as pessoas olham
rapidamente sua caixa de entrada e decidem o que vão deletar, guardar ou de
fato abrir e realizar alguma ação em relação ao assunto. Para que sua mensagem
não vá para o lixo, você precisa atrair a atenção dos leitores com um assunto con-
vincente, que seja pessoalmente relevante e direto. Faça experiências com o tama-
nho dos assuntos, mas tenha pelo menos algumas palavras-chave atraentes ou
altamente relevantes nos 30 primeiros caracteres. Depois, envie sua mensagem
rápida e eficientemente;
• Seja sucinto: As pessoas querem entender seu e-mail e captar a mensagem assim
que o abrirem — você tem aproximadamente três segundos para atrair sua atenção. Pro-
vavelmente só vão passar os olhos no conteúdo. Use títulos curtos, parágrafos com
duas ou três frases e os principais pontos em destaque para comunicar sua mensagem.
Sua única chamada para ação deve estar focada, ser clara e ser repetida duas ou três
vezes; não estrague sua mensagem com pedidos conflitantes. É ideal incluir algum gráfi-
co, como um botão grande de doação com um círculo chamativo em volta;
• A mensagem deve ser visualmente agradável: Muitos e-mails são criados com
base em modelos de site, mas isso não funciona. Diferentemente de um site, sua
mensagem deve “pular da tela” em um e-mail. Um e-mail ideal usa somente uma
fonte, uma coluna e não tem barras laterais (se tiver uma barra lateral, use-a so-
mente para links). Lembre-se: mais de 60% dos e-mails são abertos em celulares
(Fonte: Marketing Land), então o design precisa funcionar em telas de todos os
tamanhos. (Veja mais sobre captação em dispositivos móveis no Capítulo 18).
A “COLA” DOS E-MAILS

Depois de trabalhar com centenas de clientes do terceiro setor, a plataforma
de captação on-line CommitChange viu, em primeira mão, o enorme papel que os
e-mails têm para incentivar doações on-line. Após revisitar milhares de campanhas e
mensagens, eles criaram um conjunto de perguntas que recomendam às organizações
que querem criar um e-mail de captação:
• Já defini minha meta de resultados e os principais motivos pelos quais as
pessoas não chegariam ao momento da ação?
• Estou usando o número mínimo de palavras? Posso cortar algo?
• Defini claramente as motivações do meu público-alvo?
• Posso segmentar meu público em grupos menores para melhorar a co-
municação e os resultados?
171

• Meu e-mail possui uma chamada para ação clara?

• Quanto tempo leva meu e-mail para ser lido? Pode ter mais legibilidade?
Todas as ideias e palavras “geniais” foram cortadas?
• Estou usando palavras fortes, ou minha linguagem está abstrata e técnica
demais?
• Posso usar alguma imagem para quebrar meu texto?
• Estou rastreando meus links? Se não, use o Google URL Builder ou bit.ly.
• Há alguma forma de agregar mais valor a esse e-mail?
• Meu e-mail fala mais sobre o destinatário do que sobre o remetente?
• E, finalmente… Esse e-mail parece autêntico ou automático?
5. Impulsione seus Dados com Testes A/B1

Se possível, a melhor prática é conduzir um teste A/B para seus e-mails, prin-
cipalmente os mais importantes, como pedidos anuais (veja o Capítulo 10 em relação
aos testes A/B para mala direta). Em vez de “atirar para todos os lados”, pegue algumas
amostras aleatórias pequenas, de pelo menos 1.000 e-mails, e faça campanhas teste. Envie
versões diferentes do seu e-mail para cada segmento, testando três elementos-chave: as-
sunto, cópias e imagens.
Em vez de adivinhar qual assunto vai fazer com que as pessoas leiam mais, teste
algumas opções. A que gerar a maior “taxa de abertura” (porcentagem de pessoas que abrem
seu e-mail) é a vencedora! Também é simples testar cópias e imagens — novamente, envie
diferentes versões do seu e-mail somente mudando as cópias ou as imagens, e depois use
a taxa de cliques (CTR — porcentagem de pessoas que clicam nos links) para ver qual foi
melhor. Finalmente, depois de testar cada elemento, use a melhor combinação desses três
elementos, dispare o e-mail para toda a sua lista e veja os resultados!
6. Use Tecnologia Atual

Não há nada pior do que receber um pedido para fazer algo que já foi feito. Isso
demonstra que você não está prestando atenção, ou pior — que você é incompetente. De
qualquer maneira, diminui muito sua capacidade de engajar apoiadores no futuro. Assim, é
essencial que, durante campanhas de e-mail, você retire as pessoas que já tomaram alguma
1
Testes A/B são soluções criadas para comparar duas versões de uma página, mensurando qual
delas gera melhores resultados. Pode-se testar desde o layout de um site até assuntos de e-mail,
por exemplo.
172

ação durante a campanha de e-mails seguintes (se alguém passar batido e reclamar, não se
esqueça de pedir desculpas). É possível voltar e convidar as pessoas a apoiá-lo novamente,
mas essas mensagens devem ser desenvolvidas com cuidado, claramente comunicando que
você agradece muito o que eles já fizeram.
Ter uma base de dados e uma plataforma de e-mail marketing sofisticadas, como
MailChimp, Dinamize ou E-Goi, facilita e automatiza o processo (veja o Capítulo 6 sobre
administração de listas de doadores usando a tecnologia). Usar uma plataforma de e-mails
também ajuda a criar e-mails profissionais sem precisar contratar um designer. Essas ferra-
mentas também processam e coletam doações, garantindo que suas mensagens sejam res-
ponsivas aos leitores que acessam e-mails dos seus celulares, imediatamente adaptando as
preferências dos leitores às suas mensagens.
7. Preste Atenção nos Números

Como em qualquer estratégia de captação, o e-mail marketing requer uma análise
cuidadosa de esforços, além de um refinamento contínuo em sua abordagem com base no
aprendizado. A boa notícia é que, como o e-mail é um meio de comunicação tecnológico, se
estiver usando uma plataforma como as que mencionamos, esse processo é fácil e intuitivo e
o ajuda garantindo a potencialização do seu sucesso. Não deixe de avaliar estatísticas como
taxas de abertura, taxas de cliques e “taxas de resposta” (porcentagem de pessoas que fazem
o que você pede, por exemplo, doam, assinam uma petição, compartilham informações etc.).
Segundo a M+R, a taxa de abertura ideal é maior que 20%; para taxa de cliques,
pelo menos 0,5%; e para taxa de resposta, 3%. Para avaliar a efetividade do seu programa de
e-mails, assim como os parâmetros da área, confira nossa lista de fontes.
CONCLUSÃO
Na era digital atual, o e-mail tornou-se uma ferramenta diária em nossas vidas. É
a forma como as pessoas se comunicam hoje, juntamente com as redes sociais, dispositivos
móveis e outras novas invenções. Assim como em outras mídias, a chave para o sucesso na
captação é encontrar as pessoas onde elas estão. Então, não há dúvidas de que o e-mail deve estar
integrado à sua estratégia de captação. Para isso, é necessário construir uma boa lista, levan-
do suas mensagens e pedidos para as caixas de entrada das pessoas. Essa é a única forma de
enviar sua mensagem via e-mail e de captar recursos. Mas, lembre-se: esse é só o começo.
Depois de o e-mail entrar na caixa de entrada de alguém, essa pessoa ainda precisa ler a
mensagem e agir. Então, seus e-mails devem ser breves, convincentes, focados e visualmente
agradáveis. Com a tendência de economia de atenção que vivemos hoje, se quiser se desta-
car e aparecer no topo de uma caixa de entrada, será preciso ter atenção e criar mensagens
diretas, sucintas e, principalmente, relevantes.
173

…Use uma plataforma de e-mail e …Não adicione pessoas à sua lista

uma base de dados; valem o tempo sem que elas tenham claramente so-
e o custo� licitado�
…Desenhe campanhas de e-mail de …Não inclua mais de uma chamada

quatro a oito semanas com antece- para ação em nenhum e-mail�
dência, percebendo como elas se
integram aos seus outros esforços de …Não envie um pedido ou chamada
marketing� para ação repetido a pessoas que já
apoiaram você�
…Faça testes A/B para mensagens im-
portantes�
…Mantenha os assuntos de seus

e-mails convincentes e relevantes,
focando nos primeiros 30 caracteres�
Kivi Leroux Miller é presidente da NonprofitMarketingGui-
de.com e autora premiada de dois livros, The Nonprofit Mar-
keting Guide: High-Impact, Low-Cost Ways to Build Support for
Your Good Cause e Content Marketing for Nonprofits: A Com-
munications Map for Engaging Your Community, Becoming a
Favorite Cause, and Raising More Money. Ela é coach executiva,
já trabalhou com e treinou milhares de organizações da socie-
dade civil nos 50 estados dos Estados Unidos, no Canadá e
em mais de 30 países.
174

FONTES BRASILEIRAS
E-Goi: www.e-goi.com.br
É uma plataforma de marketing que administra campanhas via e-mail e outros canais, como
redes sociais.
Silvestrini, Rafaela. Como planejar um teste A/B para seu e-commerce? 2015. Acesso em
http://k2comunicacao.com.br/blogs/o-que-e-teste-a-b-para-e-commerce/
FONTES ORIGINAIS
Três estudos que trazem benchmarks da área relacionados à captação on-line e por
e-mail (em inglês):
• Network for Good Digital Giving Index:

http://www1.networkforgood.org/digitalgivingindex;
• Luminate Online Benchmark Report from Blackbaud:

https://www.blackbaud.com/nonprofit-resources/luminate-online-benchmark-report;
• Blackbaud Index of Online Giving:

https://www.blackbaud.com/nonprofit-resources/blackbaud-index.
The Nonprofit Marketing Guide: NonprofitMarketingGuide.com

Guia para iniciantes do marketing no terceiro setor, é também um site em que os
diretores de comunicação aprendem mais sobre a área, sobre como amar seu trabalho e so-
bre como se desenvolver profissionalmente. Confira downloads gratuitos, incluindo o e-book
Getting Started with Email Acquisition Campaigns e seu curso gratuito de e-mails, 15 Days to
More Engaging, Inspiring E-Newsletters (em inglês).
Gunelius, Susan. Content Marketing for Dummies. Hoboken, NJ: Wiley, 2011.
Esse livro mostra o passo a passo de como criar uma estratégia de marketing de conteúdo,
identificando e criando conteúdos que vão trazer seus apoiadores de volta, distribuindo-os
on-line e medindo seus resultados (em inglês).
WhichTestWon.com
Portal de testes A/B que mostra diferentes páginas de sites e e-mails, para avaliar quais se
saem melhor. Essa é uma ferramenta divertida que o ajuda a descobrir o que funciona e o
que não funciona nos e-mails enviados (em inglês).
Blog do MailChimp: http://blog.mailchimp.com/

O blog desse provedor de e-mails traz dicas e pesquisas em relação ao marketing via e-mail (em inglês).
The Chronicle of Philanthropy: philanthropy.com

Publicação semanal que também tem uma versão on-line. Excelente recurso para encontrar
artigos e cases sobre captação via e-mail.
175

CAPÍTULO 17
Mídia Social e Crowdfunding
para sua Organização
“Entramos em um mundo no qual
todo mundo é mais inteligente que alguém”.
— Anônimo
INTRODUÇÃO
A mídia social tem mudado a forma como interagimos uns com os outros e com as
causas com as quais nos importamos. Pessoas de idades e gerações variadas usam a mídia
social para se conectarem com organizações da sociedade civil como nunca antes: identifi-
cando novas causas para apoiarem; usando suas redes sociais para captarem recursos para
essas causas e engajando-se ativamente em diálogos. O Facebook, atualmente, equivale ao
terceiro maior país do mundo – quase um bilhão e meio de pessoas acessam o site em um
período de 30 dias, incluindo 71% de adultos norte-americanos, segundo a Pew Research.
No entanto, não são só crianças que se conectam. Na verdade, mulheres com mais de 45
anos são o público que mais cresce nas redes sociais.
Ao abraçar a mídia social e encontrar as pessoas onde elas estão, as organizações
podem aproveitar as grandes oportunidades promovidas pelo cenário digital, atraindo e en-
gajando apoiadores ao mesmo tempo gerando grande exposição à causa. Sem uma estratégia
bem definida de mídia social e de público, sua organização provavelmente nunca terá o seu
próprio “Desafio do Balde de Gelo”1 ― campanha que triplicou o orçamento anual da ALS
Association em apenas oito semanas. Além disso, você vai perder a grande oportunidade de
engajar gerações mais jovens, as quais se tornarão seus futuros doadores.
Talvez o fato mais interessante seja que, por meio das redes sociais, seus doadores podem
ser transformados em captadores. Afinal, captadores profissionais gostam de afirmar que “a
forma mais poderosa de pedir é pedir aos colegas”. E o que é a mídia social senão a platafor-
ma de comunicação entre pares mais poderosa da história? Além disso, com o crescimento
do crowdfunding (campanha on-line para captar doações de indivíduos rumo a um objetivo
maior – a famosa “vaquinha”) como uma tática viável de captação, as organizações precisam
1
Campanha que viralizou em diversos países para apoiar a ALS Association, organização sem fins
lucrativos que arrecada fundos para pesquisa e ajuda pacientes com esclerose lateral amiotrófica.
176

entender como potencializar o poder das pessoas no mundo virtual e transformá-las em

doadoras e defensoras da sua organização.
Para saber mais sobre como usar as mídias sociais efetivamente, por meio de campa-
nhas de crowdfunding bem-sucedidas, conversei com Beth Kanter, conhecida blogueira de
tecnologia para organizações, professora e autora dos livros The Networked Nonprofit e Mea-
suring the Networked Nonprofit, e John Haydon, especialista em marketing digital e autor do
livro Facebook Marketing for Dummies.
Nota do autor: além deste Capítulo, leia o apêndice para dicas sobre como maximi-
zar seus esforços em plataformas de mídia social específicas.
1. Comece pelo Básico

Ter um site simples e bem desenhado é o primeiro passo a fim de se preparar para
adentrar no mundo das redes sociais (vide Capítulo 15), e você certamente deve conectar suas
plataformas de mídias sociais ativas ao seu site. Com isso pronto, foque-se em desvendar os
poderes da mídia social. A primeira plataforma com a qual você provavelmente vai trabalhar é
o Facebook, já que é, de longe, a mais popular. Além disso, 96% das organizações dos Estados
Unidos já possuem perfis nela, de acordo com o guia da nonprofitmarketinguide.com, Nonprofit
Communications Trends Report. No Brasil, este número corresponde a 53%, segundo a NIC.Br.
Aprenda primeiro e, depois, lidere o bando! Depois do Facebook, o Twitter é a segunda rede
social mais popular, mas você pode querer se concentrar em outras, dependendo de seus objetivos
e público; por exemplo, o Pinterest é viável para organizações focadas em mulheres, já que dois
terços de seu público são do sexo feminino, além de possuir grupos com boas fotos e infográficos.
Independentemente de qual(quais) plataforma(s) você use, o sucesso não acontecerá
de repente; portanto, é preciso planejá-lo. Crie um calendário mensal para mapear suas mí-
dias sociais e campanhas de crowdfunding. Você pode utilizar uma simples planilha ou um
calendário para planejar o período dos seus posts e coordenar as mensagens enviadas e rece-
bidas. Em vez de ter somente um funcionário ou voluntário cuidando de seus posts, incentive
várias pessoas a distribuírem sua expertise, divulgando suas vozes e perspectivas. Lembre-se:
as pessoas não doam para organizações; elas doam para pessoas. Desse modo, coordenar esforços
pode ser difícil se não houver uma ferramenta simples de planejamento: quem vai postar o
quê, onde e quando. O simplesmente fato de saber que vou postar no blog sobre nosso even-
to anual na quinta-feira, ao meio-dia, e que a Leila postará nossos itens a serem leiloados no
Facebook à tarde, por exemplo, dá a todos a informação necessária para apoiar os esforços
da organização.
Há ferramentas gratuitas para o agendamento de posts, como o Hootsuite, então não
é preciso de fato estar conectado à noite, aos fins de semana ou feriados. Um calendário pode
177

ser um suporte para administrar diversos contribuintes para suas redes sociais de maneira efi-
ciente, evitando ações em duplicidade. Organize uma reunião mensal de equipe para planejar
o conteúdo e registre tudo neste calendário. Assim, todos vão saber o que devem fazer. É claro
que é possível adicionar posts se algo diferente ocorrer ou se surgir um artigo relevante sobre o
tema da sua organização, mas o calendário pode definir os posts recorrentes.
O mais importante na hora de lançar uma estratégia de mídia social é dedicação e ga-
rantia de um fluxo constante de novos conteúdos. Não fazer isso leva ao que chamamos de
“empty store phenomenon”, ou “fenômeno da loja vazia”, que, infelizmente, é muito comum.
Assim como você jamais abriria uma loja na Avenida Paulista sem ter planos de manter as
suas prateleiras cheias, você nunca deve lançar uma mídia social sem se planejar e se com-
prometer a manter o conteúdo continuamente atualizado. Você pode até mesmo prejudicar
sua organização se sua presença ali for subvalorizada. Então, se não puder se comprometer
com isso, é melhor esperar para começar esta ação.
Após conquistar um público engajado e suficientemente grande na mídia social, você
já está em uma melhor posição para experimentar o crowdfunding. Antes de começar a pro-
mover uma campanha de crowdfunding, é preciso organizá-la e criá-la, por meio de mensagens
incluindo modelos de posts para redes sociais; conteúdos compartilháveis, como infográficos,
fotos e vídeos de projetos, fotos da equipe, depoimentos dos beneficiários dos projetos etc.
P.O.S.T. PARA A MÍDIA SOCIAL

Kanter compartilhou uma estratégia útil para ajudar as organizações a planejarem
boas campanhas de mídia social e crowdfunding:
P de Pessoas
Quem você quer alcançar? Com o que eles se importam? O que, de fato, você quer
que eles façam? Como você pode engajar este público? Crie um arquivo com fotos, vídeos e
pesquisas ao se preparar para lançar uma campanha. Depois de dominar sua presença no
Facebook e no Twitter, descubra em quais plataformas de mídia social a maioria dos seus
doadores está e foque seus esforços nela. Mas não se esqueça, é melhor aprofundar do que
abranger. Portanto, não diminua seus esforços ao estabelecer uma presença medíocre em
várias plataformas.
O de Objetivos
Seja para estabelecer sua presença na mídia social ou para lançar uma campanha de
crowdfunding, a chave para o sucesso é comunicar, com clareza, os resultados de seu trabalho,
mostrando o impacto de suas doações. Não se trata de ter mais ‘curtidas’ no Facebook; suas
metas devem levar diretamente à sua missão. Comece com o objetivo S.M.A.R.T. (do in-
glês, específico, mensurável, alcançável, relevante e tempo), e não com algo genérico, como:
178

“Ajude-nos a captar mais recursos para construir o maior número de parquinhos possível”.
Prefira exemplos concretos: “Ajude-nos a captar R$ 15 mil nos próximos 50 dias para cons-
truir um parquinho para 637 crianças da nossa escola de ensino fundamental. Pesquisas
mostram que escolas com parquinhos têm taxas de comparecimento 27% mais altas”. No-
vamente, lembre-se que esses objetivos devem estar integrados às suas metas de captação
e marketing de forma geral; a mídia social e as campanhas de crowdfunding são somente
outros canais para tornar seu trabalho mais efetivo e para divulgar sua mensagem.
S de Social
Segundo Kanter, “crowdfunding é o casamento da captação de recursos e da mídia social.
Trata-se de engajar pessoas e captar dinheiro”. Para inspirar as pessoas a doarem, você precisa
engajá-las à sua história. Se estiver tentando criar uma mensagem “viral”, ou seja, na expectativa
de que as pessoas compartilhem sua mensagem, é essencial que sua história seja compartilhável.
O segredo para criar uma mensagem viral é que ela seja convincente, sucinta e confiável.
Vídeos de menos de três minutos são melhores que fotos para criar um conteúdo
atraente, que ajude a sua captação de recursos. De fato, para a plataforma de crowdfunding
Razoo, campanhas com vídeos captam aproximadamente 800% mais dinheiro. Antes de lançar
publicamente uma campanha de crowdfunding, convide pessoalmente seu círculo de doado-
res, conselheiros e apoiadores para contribuir; assim, quando a campanha for publicada, as
pessoas não vão ver um termômetro vazio. Ainda, como definimos no Capítulo 4, é reco-
mendável recrutar um “comitê de marketing para a mídia social” antes do lançamento. Esses
apoiadores bem relacionados concordam em compartilhar seus posts nas mídias sociais e,
ativamente, engajam-se com seu conteúdo por meio de curtidas e comentários, aumentan-
do a sua exposição. Quando sua campanha for lançada, essas dicas vão ajudar o público a
observar que foram feitos progressos no ato de inspirar pessoas a contribuírem financeira e
emocionalmente, e outros também ficarão mais propensos a contribuírem e a se engajarem.
T de Ferramentas (Tools, em inglês)

Há muitas ferramentas disponíveis que podem ajudar as organizações a administra-
rem a sua presença nas mídias sociais e nas campanhas de crowdfunding, tais como:
• Plataformas de mídia social: Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Instagram etc.
• Plataformas de crowdfunding: Juntos.com.vc, Kickante, Catarse, Benfeitoria,
Vakinha, Causes, entre outras. Leia mais sobre como escolher a plataforma de
crowdfunding certa na próxima dica, e veja o Apêndice ao final deste Capítulo para
dicas de campanhas.
• Ferramentas de curadoria de conteúdo: Scoop.It, Storify, Listly e Feedly, as
quais ajudam você a identificar conteúdo relevante na web, facilitando o com-
partilhamento em suas redes sociais.
179

• Ferramentas de agendamento: Hootsuite, TweetDeck e Buffer, as quais per-

mitem que você pré-agende seus posts e tweets e garanta um fluxo de conteúdo
constante para seus seguidores.
• Ferramentas de análise: Google Analytics e Facebook Insights, as quais possi-
bilitam que você avalie o desempenho de seus posts e seguidores, além de medir
dados como engajamento (mais informações e links na lista de fontes).
• Planilhas, as quais ajudam você a rastrear essas análises e criar itens, tais como
os calendários editoriais.
‘Ferramentas’ não tradicionais também incluem, por exemplo, as pessoas da sua
equipe que promovem conteúdo, assim como os dias específicos para doação (por exemplo,
o “Dia de Doar”, no Brasil, quando as organizações promovem uma grande campanha para
as suas causas e pedem doações). Tais dias são ótimos para inspirar doadores, já que eles
ouvem falar da campanha de várias organizações, gerando mais doações.
2. Escolha a Plataforma de Crowdfunding Certa

Há muitas plataformas hoje em dia, e cada organização possui um conjunto es-
pecífico de necessidades. Ao avaliar as plataformas de crowdfunding, considere os custos
associados (se há uma taxa, qual porcentagem da doação ela retém); a capacidade de a
plataforma se integrar ao seu site ou outro caminho (você não quer que as pessoas sintam
que saíram do site para fazer uma doação); se automaticamente torna sua presença e pági-
na de doação responsiva para celulares, para que as pessoas possam facilmente visualizá-la
em um dispositivo móvel; e críticas de usuários (as pessoas que já usaram esta plataforma
gostaram do resultado?). Para mais dicas sobre campanhas eficientes de crowdfunding,
veja o Apêndice ao final deste Capítulo.
Independentemente da ferramenta que seja escolhida, é essencial que, quando as
pessoas realizarem suas doações, seja via site, rede social ou plataforma de crowdfunding, o
processo de doação facilite que os doadores convidem suas redes a seguirem o mesmo caminho.
Esse ato é tão simples quanto adicionar alguns botões de agradecimento à sua página. Nela,
o doador poderá clicar e compartilhar no Facebook ou no Twitter, após uma mensagem
de pop-up pré-formulada lançar: “Acabei de doar para a Save the Children, e gostaria de
convidar você a fazer o mesmo!”, com um link. Os doadores podem escolher editar o texto,
se quiserem, mas, de qualquer forma, esta simples funcionalidade aumenta a receita de 20 a
200%, além de expandir o público da sua campanha.
Faça sua lição de casa e certifique-se de que a plataforma que você escolher é a
melhor para as suas necessidades, porque ao começar uma campanha, você vai ficar preso
a ela. Trocar de plataforma de doação na mídia social ou no seu site é um pouco mais fácil,
porém, ainda assim, é uma transição complicada que deve ser evitada, se possível. Um pouco
de trabalho anterior economiza muitos esforços no caminho!
180

3. Torne-se um Curador de Conteúdo

A mídia social deve ser vista como uma plataforma para a liderança inteligente, em vez de
ser um megafone de promoção do seu trabalho. Para simplificar, incentivo as organizações
a seguirem a regra 50/50: pelo menos metade dos seus posts não deve falar de você, sua organi-
zação ou suas necessidades e impacto; deve abordar a causa e o problema que você representa.
Isso inclui informações e atualizações relevantes, tais como pesquisas, artigos, infográficos
e eventos da área, até mesmo de organizações similares à sua, bem como posts que compar-
tilhados de outras mídias e organizações. Seu objetivo é que as pessoas vejam você como
uma fonte de informação sobre a sua causa. Então, quando decidirem apoiar esta causa, vão
se lembrar de você. Ao mesmo tempo, isso constrói um capital social, ao fortalecer relacio-
namentos com especialistas da área e outras organizações, estabelecendo sua autoridade.
Construa uma grande tenda e, quanto mais pessoas e grupos você convidar para entrar, mais
você vai se tornar um pilar para esta comunidade.
4. Domine a Frequência e os Horários

É bom reiterar a importância de se ter um fluxo contínuo de conteúdo para engajar
os usuários, porém também é preciso se ter equilíbrio. A mídia social nada mais é do que
uma festa digital, e você nunca quer ser aquele que chama toda a atenção. No Facebook,
não poste mais do que duas vezes por dia, se possível, já que há uma queda de engajamento
quando há mais posts. Para evitar se ter uma “loja vazia”, poste pelo menos duas vezes por
semana. Poste pelo menos uma vez por dia no Twitter, ou até mais, já que, na verdade, não há
limites para o que se pode tweetar. Mais importante que tudo isso, como gosta de declarar
Ritu Sharma, diretor executivo e cofundador da Social Media for NonProfits, encontre o seu
ritmo: a consistência é essencial, e nunca deixe seus canais silenciarem. Dê aos seus seguidores
conteúdo suficiente para que eles esperem por mais, mas nem tanto que os sobrecarregue.
Qual é o melhor momento do dia, e quais dias da semana, para se postar algo? De
maneira geral, é melhor atingir as pessoas quando estão mais calmas. Isso é chamado de “princípio
do lanchinho”, já que durante a semana este momento tende a ser durante a ida ao trabalho
ou o horário de almoço, quando as pessoas olham seus celulares enquanto comem um lanche.
Ainda, pode ser no fim do dia de trabalho, ou, melhor, das 21h30min. às 11h, quando as crian-
ças já foram dormir. Fins de semana são ainda mais proveitosos. Mas esta fórmula varia para
diferentes organizações e públicos. Então, você deve testar postar em horários diferentes do dia
e dias da semana, analisando o desempenho em termos de compartilhamentos, curtidas, comen-
tários etc. Além disso, a ferramenta Facebook Insights também pode ser útil para identificar
quando o seu público está on-line (veja dicas sobre Facebook mais adiante).
5. Teste e Aprenda
A única forma de verdadeiramente otimizar a sua presença nas mídias sociais e no
crowdfunding é testando e experimentando. Tente postar e tweetar em diferentes horários
181

do dia ou dias da semana, usando formatos variados, tentando postar com e sem imagens e
vídeos, colocando pesquisas e perguntas ou declarações etc. Se você possuir uma boa ferra-
menta de análise, rapidamente vai aprender o que traz os melhores resultados e engaja mais
pessoas. Você também pode “brincar” e testar diferentes tons de mensagens (mais sérias, leves
e engraçadas) para ver o que dá mais certo. Mas, quando encontrar sua “voz”, apegue-se a ela
em nome da consistência. Lembre-se, seus posts nas redes sociais são uma extensão da sua co-
municação como um todo. Então, nem todos os tons serão apropriados para experimentação.
ESTUDO DE CASO NA MÍDIA SOCIAL:

O DESAFIO DO BALDE DE GELO DA ALS
Se você estava vivo e conectado em 2014, é quase certo que participou de uma
das campanhas de captação e conscientização mais virais em prol de uma causa que o
mundo já viu: o “Desafio do Balde de Gelo” da ALS Association. Por um breve período,
nossas linhas do tempo estavam repletas de vídeos de amigos, parentes e celebridades
jogando baldes com água e gelo sobre suas cabeças para apoiar a ALS Association (as-
sociação norte-americana que trata da esclerose lateral amiotrófica – ELA, doença com
causa desconhecida). Em apenas oito semanas, a organização de 66 milhões de dólares
viu mais de 440 milhões de usuários do Facebook fazerem uploads de vídeos com mais
de 10 bilhões de visualizações, bem como captou mais de 115 milhões de dólares de
doadores de 220 países. Essa situação gerou uma divulgação imensa e um ótimo apoio
financeiro. Para entender a mágica que possibilitou esta incrível campanha, conversei
com Lance Slaughter, chefe de relações e desenvolvimento da ALS Association, que deu
algumas dicas para qualquer organização que queira entrar no ramo das redes sociais.
Esteja Aberto
A ideia do “Desafio do Balde de Gelo” não foi, na verdade, da ALS Associa-
tion. Chris Kennedy, jogador de golfe profissional que tinha um cunhado com ELA,
postou um vídeo e desafiou sua irmã a divulgar a causa da doença. Isso chamou a
atenção de Pat Quinn e Pete Frates, dois jovens vivendo com ELA, que visualiza-
ram o vídeo e perceberam que aquela era uma excelente maneira de mostrar como
é o choque de ser diagnosticado com tal doença. Foi assim que este fenômeno viral
nasceu.
O conceito fez sucesso na regional da Associação, e a sede percebeu um pico
considerável nas doações on-line; porém, mais importante, entendeu isso como uma
excelente oportunidade de divulgação. Então, abraçaram a causa e ligaram para seus
parceiros locais para apoiarem a campanha, aproveitando os canais de comunicação
existentes, principalmente a mídia social. A grande ‘tirada’ de Slaughter foi: “Esteja
182

aberto a ideias de fora e de dentro da sua organização, e abrace as oportunidades que

vêm de seus apoiadores”.
Esteja preparado
Antes do surgimento do “Desafio do Balde de Gelo”, a ALS Association já
tinha reconhecido e aceitado a capacidade que a mídia social tem para distribuir con-
teúdo e recursos. Para a organização, a mídia social era um canal-chave de comunicação
que proporcionava o compartilhamento de informações entre pessoas que tinham a
doença, muitas das quais sofriam de mobilidade reduzida, mas ainda podiam usar um
computador. Talvez a sua instituição use a mesma estratégia, de dominar a rede social,
por um motivo diferente, como atingir os jovens, já que 24% deles “vivem” on-line
atualmente, de acordo com a Pew Research. De qualquer maneira, é por conta deste
comprometimento e desta capacidade que as 38 filiais da Associação tinham a in-
fraestrutura e a expertise para aproveitar esta oportunidade transformadora. Ao dedicar
recursos para construir seus perfis e seguidores nas mídias sociais, aprendendo como
engajá-los, você também conseguirá aproveitar as oportunidades quando elas chegarem.
Seja adaptável
Ao usar este tipo de pesquisa de doadores e técnicas de segmentação, sobre as
quais falamos no Capítulo 5, a ALS Association rapidamente percebeu que o “Desafio do
Balde de Gelo” estava conectando-os a um público totalmente novo. Antes, a organização
principalmente se comunicava com doadores de 45 a 64 anos, impactados pela doença –
seja diretamente ou por meio de um parente ou amigo. Mas, agora, eles estavam atingindo
doadores mais jovens, de 18 a 34 anos, sendo que a grande maioria não tinha nenhuma
ligação com a doença. Ao perceber isso, a ALS viu a necessidade de adaptar suas comu-
nicações para aqueles que não conheciam a causa, com perspectivas mais jovens. Então, o
site da organização foi redesenhado, com novo visual e conteúdo. Houve o cancelamento
de uma campanha de mala direta e revisão de seu slogan. A mudança pode ser difícil, mas
ao querer fazer algumas estratégicas em resposta às alterações no cenário da captação,
você estará aberto a novas oportunidades.
Tenha apoio contínuo

Cada doador e participante da campanha que fornecia suas informações de
contato recebia um agradecimento, informações sobre o trabalho da associação e da-
dos exatos sobre o impacto causado pela sua contribuição. A ALS Association agora
tem um desafio novo e emocionante: como continuar a engajar este enorme grupo de
apoiadores, mantendo sua lealdade à causa, e não só à organização.
183

Devido à pouca afinidade desses apoiadores com a doença e à predisposição

geral da juventude em apoiar causas, e não organizações, a ALS tem tido sucesso ao
focar sua comunicação na educação, assim como no compartilhamento de atualizações
sobre o progresso rumo à cura, em vez do sucesso de seu próprio trabalho. Ao focar no
impacto, em vez do progresso, você tem mais chances de criar um movimento contínuo.
6. Avalie o Cenário
Após estabelecer uma sólida presença na mídia social, sugere-se realizar buscas por
palavras-chave relacionadas à sua causa no Google, Facebook e Twitter, assim como buscar
organizações semelhantes. Estude o que já existe e pense em como se diferenciar. Além das
considerações programáticas, analise o que as organizações similares à sua estão fazendo
com relação a sua presença on-line de modo geral. Entenda o que esses grupos e essas pes-
soas estão dizendo, e conclua qual seus seguidores tendem a responder melhor.
Use o Google Alert para ficar por dentro de novos conteúdos postados com frases
e termos-chave, assim como novas histórias sobre diretoria, conselho, aliados, organizações
pares etc. O hashtagify.me é outra ótima ferramenta para que você saiba sobre as hashtags
mais populares relacionadas à sua causa. Hashtags são uma forma de agrupar conteúdo em
um canal, para que outras pessoas que estejam buscando ou postando aquela palavra-chave
possam encontrá-lo. É assim que se constrói o “trending”2 na mídia social, que é essencial
para descobrir o que as pessoas estão comentando em tal momento.
CONCLUSÃO
A mídia social tornou-se uma forma esperada de comunicação para muitas pes-
soas. Se sua organização não está aproveitando desta grande oportunidade, você está fora
do maior bate-papo acontecendo no mundo atualmente. É claro, há muitas plataformas,
e daremos dicas sobre as mais importantes no Apêndice após este Capítulo. Pode parecer
assustador entrar neste mundo, mas é possível começar de forma rápida e fácil seguindo pe-
quenos passos, recrutando outras pessoas para ajudar. Por fim, não existe um “especialista em
mídias sociais”. Este campo é muito recente e está se desenvolvendo rapidamente para isso;
então, todos nós estamos aprendendo na prática. Crowdfunding não é tão famoso quanto
as mídias sociais, mas também está crescendo rapidamente. Portanto, é melhor não ficar de
fora, já que esta ferramenta de captação tem se tornado cada vez mais poderosa e popular.
Ao seguir as dicas que demos neste Capítulo e daremos no Apêndice, aprendendo com o
sucesso de organizações como a ALS Association, você rapidamente vai começar a aprovei-
tar o poder das massas, alavancando o impacto de sua organização e captação de recursos.
2
Tópicos mais comentados nas redes sociais entram nos “trending topics”.
184

Crie um calendário editorial mensal para Não lance uma campanha de crowd-
mapear suas campanhas nas mídias so- funding sem antes preparar o material
ciais e campanhas de crowdfunding� de marketing completo e assegurar,
no mínimo, 20% do seu objetivo com
Use uma ferramenta de agendamen- seu círculo atual de apoiadores�
to para posts nas mídias sociais, ga-
rantindo que não haja vácuos em seu Não poste conteúdo sobre a sua
fluxo de conteúdo� organização durante mais de 50%
do tempo�
Possibilite que os doadores facilmen-
te convidem suas redes de contatos a Não dependa somente das ferramen-
seguirem seu exemplo e fazerem uma tas de agendamento, como a Hootsui-
doação� te; adicione também conteúdo novo e
contemporâneo�
Participe dos dias de doação, como o
“Dia de Doar”, e de eventos regionais
apoiados pela sua comunidade local�
Beth Kanter é autora dos best-sellers The Networked Nonprofit e Measuring the Networked
Nonprofit, e produtora do blog Beth’s Blog: How Nonprofits Can Use Social Media — um dos
blogs mais antigos e populares sobre tecnologia para o Terceiro Setor. Kanter tem mais de 30
anos de experiência no Terceiro Setor, com foco em tecnologia, treinamentos, capacitação,
avaliação, captação de recursos e marketing. É internacionalmente reconhecida e foi recente-
mente nomeada pela Business Week como uma das vozes da inovação para as mídias sociais.
John Haydon é um dos principais especialistas em marketing digital para organizações da socie-
dade civil. É fundador da consultoria Inbound Zombie, e usualmente dá palestras sobre todos os
aspectos envolvidos na tecnologia para essas organizações. Haydon também é professor da Cha-
rityHowTo e da Universidade MarketingProfs. É autor do livro Facebook Marketing for Dummies
and Facebook Marketing All-In-One (publicado pela editora Wiley & Sons), e é contribuinte
regular de Huffington Post, Social Media Examiner, npEngage e do blog Razoo Foundation.
185

FONTES BRASILEIRAS
Rede Filantropia (<http://www.filantropia.ong>)
A Rede Filantropia atua sob os pilares da informação, da capacitação e do desenvolvi-
mento, sempre voltados à melhoria da atuação das organizações do Terceiro Setor brasi-
leiro. Sua atuação começou em 2002, com a Revista Filantropia, e estende-se até atual-
mente com a realização de diferentes projetos: publicações, consultorias, treinamentos
e eventos, sempre destinados à profissionalização das organizações sociais. Também
realiza o FIFE, evento anual sobre gestão que aborda temas como crowdfunding e cam-
panhas on-line.
Associação Brasileira de Captadores de Recursos (<http://www.captadores.org.br>)

A Associação Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR) é uma organização sem fins
lucrativos, composta por captadores e mobilizadores de recursos, que tem como objetivo
estabelecer uma ampla rede nacional, fortalecendo os laços entre os profissionais que atuam
na área e propiciando condições para o intercâmbio técnico, a troca de experiências e o de-
senvolvimento comum da profissão.
Captamos (<www.captamos.org.br>)
A Captamos é uma plataforma on-line de conhecimento em captação de recursos, com
conteúdo gratuito e aberto a todos, incluindo artigos, notícias, infográficos, cursos e casos
de captação.
FONTES ORIGINAIS
Blog da Beth Kanter (<bethkanter.org>)
Excelente recurso para ler dicas sobre crowdfunding, mídia social e aspectos da tecnologia
para o Terceiro Setor. Confira seus posts nos artigos “Five Best Practices in Nonprofit Cro-
wdfunding” e “10 Best Practices for Planning Successful Crowd Funding or Giving Day Cam-
paigns”, que inclui uma descrição detalhada da estratégia P.O.S.T, além de um interessante
estudo de caso sobre como a Fundação Dalai Lama usa o crowdfunding (em inglês). Links:
<www.bethkanter.org/5-crowdfunding-tips>; <www.bethkanter.org/10-best-practices> e
<www.bethkanter.org/dalai-lama-crowd>.
Blog do John Haydon (<www.johnhaydon.com>)

Este blog inclui muitas dicas e ferramentas úteis sobre os aspectos da mídia social. Faça o
download do guia “51 Best Social Media Tools for Any Nonprofit Marketer or Fundraiser” e
assine sua newsletter semanal (em inglês).
Socialnomics no YouTube (<https://www.youtube.com/watch?v=jottDMuLesU>)

Série de vídeos bem produzidos com estatísticas sobre as mídias sociais, que podem ajudar
você a avaliar qual rede deve ser a prioridade para sua organização (em inglês).
186

Network for Good (<www.networkforgood.org>)

Recursos on-line sobre captação de recursos e mídia social, incluindo blog e e-books sobre
crowdfunding (em inglês).
GuideStar (<www.guidestar.org>)
Encontre dicas de captação, mídias sociais e crowdfunding. Assine a newsletter e junte-se à
organização no LinkedIn, que é bem ativo (em inglês).
NTEN (<www.nten.org>)
Site com ótimos recursos sobre as tecnologias para o Terceiro Setor (em inglês).
Association of Fundraising Professionals (<www.afpnet.org>)

Site com recursos para captação de recursos e conferência anual para captadores, sempre
abordando temas de mídias sociais e crowdfunding (em inglês).
Social Media for Nonprofits (<SM4NP.org>)

Única série de eventos dedicada à mídia social para o bem, com acontecimentos nos Estados
Unidos, Canadá e Índia. Além disso, também são produzidos um blog e uma newsletter, com
muitas dicas sobre o site (em inglês).
Google Analytics (<www.google.com/analytics>): ferramenta gratuita para avaliar o tráfego no site.

Facebook Insights: ajuda a analisar o tráfego no Facebook, identificando seus posts mais
acessados.
KANTER, Beth. The Networked Nonprofit: Connecting with Social Media to Drive Change.
Jossey-Bass, 2010.
Este livro mostra às organizações uma nova maneira de atuarem em um mundo cada vez
mais conectado: uma abordagem de rede promovida pelas tecnologias sociais, em que as
conexões são utilizadas para aumentar o impacto de maneira efetiva, levando à mudança
para a melhoria da nossa sociedade e do nosso planeta (em inglês).
Miller, Kivi. Content Marketing for Nonprofits: A Communications Map for Engaging Your
Community, Becoming a Favorite Cause, and Raising More Money. Jossey-Bass, 2013.
Livro sobre como desenhar e implementar uma estratégia de marketing de conteúdo, com-
ponente essencial para qualquer organização captar recursos com a mídia social.
ALGUMAS PLATAFORMAS DE CROWDFUNDING:

• Juntos.com.vc (<www.juntos.com.vc>)
• Kickante (<www.kickante.com.br>)
• Vakinha (<www.vakinha.com.br>)
• Catarse (<www.catarse.me>)
187

• Benfeitoria (<www.benfeitoria.com>)
• Captamos. Crowdfunding: Uma entrevista com Médicos Sem Fronteiras. Acesso
em <http://captamos.org.br/news/1181/crowdfunding-uma-entrevista-com-
-mdicos-sem-fronteiras>.
• Juntos.com.vc. Manual do Crowdfunding. Download em <http://bit.ly/RF75_
ManualJuntoComVc>.
APÊNDICE
A
DICAS PRÁTICAS PARA AS PRINCIPAIS PLATA-
FORMAS DE MÍDIA SOCIAL E ESTUDO DE CASO
DE CROWDFUNDING
Facebook
Faça perguntas. Se seu post terminar com um ponto interrogação, em vez de um
ponto final, pode esperar duas vezes mais curtidas, comentários e compartilhamentos; a
moeda na “economia da atenção” de hoje.
Use fotos e vídeos. Normalmente, você vai gerar duas vezes mais curtidas, co-
mentários e compartilhamentos se seu post incluir uma foto, e quatro vezes mais se for
um vídeo. Se você usar um vídeo na sua campanha de crowdfunding, de acordo com
a plataforma Razoo, há chances de captar oito vezes mais doações.
Use as fotos certas. Já que as pessoas provavelmente só visualizarão a versão
menor da sua foto, corte o fundo e use o zoom para centralizar o foco. É recomen-
dável usar imagens de pessoas ou animais, focando-se nos rostos. Segundo o autor Guy
Kawasaki, “corte sempre”. Não use fotos chatas ― em vez de pessoas posando do lado
da caça que acabaram de construir, use uma foto da ação ― de pessoas carregando
uma escada, ou construindo um telhado; poste algumas que mostrem seu trabalho
em ação, para dar um senso de impacto.
Promova os posts certos. Se você tem um orçamento e decide promover posts
no Facebook, escolha aqueles que têm as melhores taxas de resposta, em vez de
promover pedidos de doação ou outros com menos acessos. Isso pode parecer con-
traditório, mas seus recursos serão mais bem utilizados ao promover posts que geram
mais engajamento.
188

Seja sucinto. Procure escrever frases com menos de 80 caracteres. A Bufferapp.com

demonstrou um aumento de 66% no engajamento quando o autor vai direto ao ponto.
Aprenda sobre seus doadores. Faça um upload da sua lista de e-mails ou doadores
e veja quantos deles estão no Facebook. Você pode usar os anúncios do Facebook para
coletar informações valiosas de segmentação de seus doadores, incluindo renda familiar,
posse de imóveis, uso do dispositivo, o quanto são ativos no Facebook, quanto se
engajam com outros posts etc. Quanto mais você souber sobre os seus doadores, mais
bem equipado estará para efetivamente engajá-los e fazer pedidos a eles.
Responda os comentários. Lembre-se: a mídia social é como uma festa. Se
alguém em uma festa disser “oi, bonito vestido”, você deverá responder “obrigada”.
Se for postado um comentário com um questionamento, responda-o de maneira
educada.
Use o Facebook Insights. Para engajar as pessoas de forma efetiva, você precisa
ouvir. O Insights é uma ferramenta gratuita de análise que permite avaliar os seus
posts, ou seja, quantas curtidas, comentários e compartilhamentos eles têm. Também
vai ajudar você a determinar se a maioria de seus usuários está on-line, o que pode
ajudar no planejamento do horário dos seus posts (o Facebook Insights pode ser aces-
sado em uma aba no topo da página quando você está logado como administrador).
Twitter
Peça retweets. Inclua o termo: “Por favor, retweet”, normalmente abreviado
como “PF, RT”, para aumentar a porcentagem de pessoas que compartilham os seus posts.
Use fotos, vídeos e links. Assim como no Facebook, tal ação vai incentivar as
pessoas a passarem mais segundos vendo seu conteúdo, aumentando a probabilidade
de compartilhamentos.
Recrute influenciadores. O Twitter é um ótimo lugar para fazer o primeiro con-
tato com possíveis doadores e influenciadores como celebridades, acadêmicos, jorna-
listas e blogueiros. Mas antes de pedir o apoio de celebridades, construa seu capital social,
retweetando seus posts e escrevendo comentários.
Ative sua liderança. Fazer com que a diretoria executiva e outros líderes sejam
ativos no Twitter gera outros pontos de comunicação para sua organização, e pode
estabelecê-los como autoridades na causa.
Use palavras-chave. Adicione palavras-chave e hashtags ao seu perfil para
que as pessoas interessadas na sua causa possam encontrar você ao fazerem pes-
quisas. Usar isso nos posts auxilia não seguidores a encontrarem o seu conteúdo e a
sua organização.
189

Crie uma hashtag. Invente uma hashtag curta, porém, descritiva, para incluir
em vários de seus posts. É recomendável que seja algo que outras pessoas da área pos-
sam usar também, promovendo você como uma autoridade no assunto. Por exemplo,
a Social Media for Nonprofits lançou a hashtag #SM4NP, que é muito usada por
outros no setor.
Use listas. Listas ajudam a selecionar o conteúdo e administrar diferentes
categorias de usuários. Por exemplo, se você atuar na causa do câncer de mama, as
listas podem ajudar na busca por tendências em blogs do tema, em indústrias farma-
cêuticas, pesquisadores, jornalistas, concorrência, assim como itens como hashtags
de campanhas.
Use ferramentas. Ferramentas de mídia social, como Hootsuite, ajudam você a
administrar citações, agendamento e listas. Use ferramentas como Klout (disponíveis
no plug-in do Hootsuite) para identificar os principais influenciadores da área, para
que você saiba o que cultivar e priorizar.
Seja ativo na comunidade do Twitter. O Twitter é uma economia circular. Par-
ticipe das Follow Fridays compartilhando as ações de líderes e organizações na sua área
às sextas-feiras, incluindo a #FF em seus posts para ganhar capital social. Se alguém
mencionar você com “@”, principalmente se for um influenciador, você certamente
deve retweetar e agradecer tal pessoa.
LinkedIn
Incentive seu conselho e voluntários a se conectarem a você. As pessoas podem
incluir você em seus perfis para ter mais exposição. Como esta é uma característi-
ca relativamente nova, muitas organizações ainda não estão a usando; então, você
vai se destacar.
Faça perguntas. As pessoas com perfil no LinkedIn tendem a ser muito enga-
jadas, e você pode conseguir respostas bem elaboradas para perguntas complexas. Isso
te ajudará a começar conversas e engajar mais pessoas.
Comece um grupo. Você pode criar um grupo no LinkedIn de graça, que é uma
excelente maneira de mobilizar e engajar sua comunidade de interesse. Convide as
pessoas a fazerem parte para que postem conteúdo, perguntas ou links para um post
no blog ou artigo, no mínimo, duas vezes por mês.
Peça depoimentos. Solicite aos seus empregadores, parceiros e clientes que es-
crevam depoimentos para sua organização em seu perfil pessoal. Isso passa credibili-
dade e reforça sua expertise.
190

YouTube
Crie “Call to Action” overlays. O YouTube fornece acesso gratuito às organi-
zações para este serviço, que aumenta as inscrições em 400% ao criar uma janela de
pop-up, convidando os visitantes a se inscreverem ou a doarem.
Seja sucinto. Seus vídeos do YouTube e de crowdfunding devem ser curtos, de 90
a 120 segundos. Isso vai fazer com que as pessoas assistam o vídeo na primeira vez que
o virem, em vez de deixarem para assisti-lo depois ― o que normalmente significa que
eles nunca vão assisti-lo.
Instagram
Use hashtags. Assim como no Twitter e no Facebook, as hashtags são uma ex-
celente maneira de desenvolver conversas e criar mais caminhos para sua presença.
Foque-se em rostos. As fotos que normalmente têm o melhor retorno são
aquelas com closes nos rostos de pessoas e animais. Lembre-se da dica de Kawasaki:
“corte sempre”.
Use fotos de ação. Como mencionamos nas dicas do Facebook, em vez de postar
fotos de pose, use imagens de pessoas em ação, causando impacto.
Pinterest
Girl power. O Pinterest é uma ótima rede para alcançar mulheres, já que dois
terços das pessoas com perfil nela são do sexo feminino.
Seja visual. Esta plataforma funciona melhor para imagens e infográficos, tan-
to para encontrá-las como para postá-las.
ESTUDO DE CASO DE CROWDFUNDING: RE-volv

A RE-volv fornece energia solar para organizações da sociedade civil e para
centros comunitários, ao captar recursos por meio do crowdfunding. A organização faz
empréstimos de 20 anos com juros baixos para projetos, os quais são pagos pelos seus
beneficiários com economia de energia e reinvestimento dos recursos em projetos fu-
turos. Nos últimos três anos, a organização de São Francisco realizou três campanhas
de crowdfunding na plataforma Indiegogo e arrecadou mais de 120 mil dólares. Foram
obtidas mais de mil contribuições de doadores em 38 estados e 22 países. Para apren-
der os segredos deste sucesso, conversei com o fundador e diretor executivo Andreas
Karelas, que compartilhou algumas lições aprendidas no caminho.
191

Prepare-se
Parte do sucesso do RE-volv aconteceu devido ao tempo e esforço colocados
antes do lançamento das campanhas. Estabeleça parcerias, planeje eventos e crie ma-
teriais de marketing antes de realizar qualquer campanha de crowdfunding, incluindo
um pequeno vídeo, e-mail e posts nas redes sociais, assim como um hotsite para permitir
que você se foque na campanha conforme ela acontece. Você também deve criar um
calendário antes da campanha, para que saiba quem vai enviar as mensagens, onde e
quando, garantindo um esforço coordenado.
Eventos geram resultado

Para divulgar e conseguir o apoio inicial para suas campanhas de crowdfun-
ding, o RE-volv realizou os chamados “pequenos tours de engajamento”. Estes são
eventos ao vivo pelo país em que são recrutados os “campeões” da campanha, que
concordam em se tornarem divulgadores voluntários, promovendo a campanha nas
redes sociais; é semelhante ao comitê de marketing das mídias sociais”, demonstrado
no Capítulo 4.
Esses eventos também servem para recrutar os primeiros doadores, iniciando
os esforços e colocando os primeiros recursos antes de lançar a campanha para o
público. No começo, antes desta tática ser implementada e as campanhas serem lan-
çadas sem nenhuma doação, dar este pontapé inicial era muito mais desafiador. Por
fim, além de engajar esses campeões on-line, a organização sempre traz materiais de
marketing para distribuir em seus eventos, incluindo folders e adesivos que as pessoas
possam usar facilmente, divulgando a causa. Karelas cita que não há nada melhor do
que a experiência pessoal de compartilhar sua paixão, engajando as pessoas para sua
causa.
Garante permutas de marketing

As oportunidades de permuta com parceiros são excelentes para se ter expo-
sição com públicos relevantes. A RE-volv lista os logos de seus parceiros na página
da campanha ou os menciona nos press releases em troca de apoio de divulgação nas
mídias sociais e em outros locais, promovendo o conceito da economia circular. É
importante combinar as especificidades de qualquer negociação, documentando-as em
um simples termo de parceria para que ambas as partes sejam beneficiadas.
Engaje negócios
A RE-volv aborda negócios locais e empresas grandes para patrocinar seus
eventos de engajamento e campanhas de crowdfunding. Além disso, tem parceiros
192

como Whole Foods, Patagonia e Aveda que doam suprimentos aos eventos, e até
prêmios para dar aos doadores em suas campanhas de crowdfunding. Ter logotipos de
apoiadores em seu site e materiais também ajuda a dar credibilidade aos seus esforços.
Recrute celebridades e influenciadores

Karelas conseguiu recrutar influenciadores-chave para apoiar as campanhas
da RE-volv, conectando-as ao Twitter e pedindo retweets, especialmente quando
oferecia livros como recompensa para suas campanhas de crowdfunding. Mesmo que
você possa ter um alcance menor do que essas pessoas, até as celebridades respondem
a este gesto. Pense no que você pode fazer para uma celebridade apaixonada pela sua
causa e pense no excelente retorno que isso pode proporcionar a sua campanha.
Faça experimentos na mídia social

Como definimos neste Capítulo, a RE-volv fez muitos experimentos nas re-
des sociais. No processo, a RE-volv aprendeu a postar fotos do termômetro de suas
campanhas, sempre tarde da noite, para maximizar resultados. Ambas as táticas de-
monstraram ser efetivas para uma ampla gama de outras organizações.
Simplifique sua URL

A RE-volv rapidamente aprendeu que ter um link complicado e impossível
de memorizar prejudica a sua campanha. Portanto, crie uma URL simples, fácil de ser
lembrada, que redirecione os visitantes à sua página de crowdfunding. Isso também vai
ajudar você a divulgar a sua campanha de maneira consistente.
193

CAPÍTULO 18
Captação de Recursos
em Dispositivos Móveis
“A melhor maneira de prever o futuro é criar um”.
— Abraham Lincoln
INTRODUÇÃO
O mobile não é o futuro. Está acontecendo aqui e agora. As pessoas que você está
tentando alcançar, não importa de qual faixa etária, estão usando dispositivos móveis. Todos
andam “grudados” aos seus telefones, com eles sempre ao alcance de suas mãos (até na hora
de dormir), olhando para eles obsessivamente, e cada vez mais os utilizando para saber
sobre as organizações sociais e realizar doações para elas. Só a PayPal registrou mais de 800
milhões de dólares em pagamentos para organizações via dispositivos móveis em 2014, o
que representa um aumento de 60% em relação ao que organizações dos Estados Unidos e
Canadá receberam em 2013. Então, estamos abrangendo recursos reais, e os números cres-
cem incrivelmente rápido. Portanto, é essencial que a sua organização esteja preparada para
encontrar as pessoas em seus celulares, aproveitando a enorme oportunidade proporcionada
por esta ferramenta para enviar pedidos de doação, informações e atualizações.
Atualmente, a SocialNomics declara que mais de 40% do tráfego do site advém de
dispositivos móveis, incluindo sites de organizações da sociedade civil. Então, se o seu site
não for responsivo, ou seja, adaptado para celulares, você estará perdendo tempo. Isso é uma
realidade principalmente para comunicações via e-mail, já que aproximadamente dois ter-
ços das pessoas verificam suas correspondências eletrônicas pelos celulares (Fonte: Marketing
Land), e a maioria delas vai ignorar ou deletar seus e-mails se não estiverem adaptados a este
dispositivo. Não se engane: a festa já começou, e você foi convidado!
Mídias sociais e mobile mudaram a maneira como as pessoas recebem a informação;
o foco das pessoas tem diminuído mais e mais, e as mensagens enviadas pelas organiza-
ções precisam se adaptar a isso. Além do e-mail e da captação de recursos, os dispositivos
móveis representam uma ótima oportunidade para as organizações servirem melhor seus
beneficiários. Por exemplo, ajudei a fundar uma empresa chamada “Sparrow: Mobile for
Common Good”, que faz parceria com outras organizações para fortalecer suas campanhas
para dispositivos móveis, ajudando pessoas em situação de rua a conseguirem empregos e
moradia, apoiando jovens adotados que estão em busca de seus pais biológicos, entre outros.
194

Assim como as redes sociais, os dispositivos móveis são uma excelente ferramenta que pode
ser utilizada de diversas formas.
Pouquíssimas organizações estão investindo em importantes, porém simples, in-
fraestruturas necessárias para aproveitar melhor o potencial do mobile, ou seja, a maioria está
desperdiçando a chance de captar recursos. As pessoas precisam conseguir ler os e-mails
da sua instituição, visualizar seu site e realizar doações facilmente via celular. Se isso não
for facilitado, sua organização estará perdendo a oportunidade de captar recursos e engajar
seus apoiadores. Para se aprofundar nesta questão, identificando dicas e ferramentas para
as organizações, conversei com Tanya Urschel, gerente da área social da PayPal, e Heather
Mansfield, autora e blogueira da Nonprofit Tech for Good, que deram sete dicas.
1. Otimize seu Site e E-mail

Para atingir as pessoas onde elas estão atualmente, ou seja, em seus dispositivos
móveis, é necessário que seu site e e-mail sejam responsivos; portanto, compatíveis com esses
dispositivos. Essa é uma tecnologia básica, um padrão em muitos sistemas de gerenciamento
de conteúdo e plataformas de e-mail e marketing, as quais detectam o tamanho da tela que
a pessoa está usando para visualizar seu conteúdo e ajustar o leiaute de acordo com esta in-
formação. Tecnicamente, segundo Mansfield no artigo Mobile for Good, sites dinâmicos “são
construídos em um framework de grid, que dá flexibilidade à largura da página e ao tamanho
das imagens”. Assim, o site automaticamente se converte e se reformula para se encaixar no
browser onde está sendo visualizado – seja em uma tela de smartphone de duas polegadas ou
na tela de seu notebook. Para muitas organizações, é mais fácil e econômico lançar um novo
site responsivo do que tentar adaptar o site já existente.
Seu site e seus e-mails talvez sejam responsivos, principalmente se estiver usan-
do um template gratuito, de alguma fonte como WordPress.org ou Constant Contact.
Porém, é fácil checar isso: entre em seu site ou leia um de seus e-mails usando seu ce-
lular. Caso você não consiga realizar tal ação, será preciso contratar um desenvolvedor
web, o que pode significar um investimento financeiro – mas vale a pena. Lembre-se, em
média, 40% da navegação de seu site e 60% dos e-mails que você envia são visualizados
em telas menores, e tais números tendem a aumentar. Se estiver em busca de números
mais concretos sobre a sua organização, use o relatório mobile do Google Analytics para
avaliar exatamente o quanto e quais de seu tráfego vêm de dispositivos móveis, (veja a
lista de fontes ao final do Capítulo).
Outra opção seria criar um site dedicado aos dispositivos móveis. Então, quando as
pessoas o acessarem de telas menores, será possível visualizar uma versão especial de seu site,
adaptada para aquele ambiente. Mansfield diz, porém, que, devido aos avanços no design
responsivo, isso não é mais necessário e normalmente gera poucos benefícios.
195

Independentemente de as pessoas estarem visualizando o seu site dedicado ao mobile

ou a versão responsiva de seu site padrão, há algumas melhores práticas de formatação para
se levar em conta. É melhor inserir o mínimo de texto possível, focando-se mais em fotos e
vídeos, deixando espaço entre os hiperlinks e áreas em branco, minimizando o rolamento da
tela, possivelmente criando seções que podem ser expandidas. Talvez o mais importante
seja destacar somente uma chamada para ação clara – incentivando doações, por exemplo –
incluindo um grande botão (pelo menos com 200x60 pixels). Promova este botão no topo
direito e na parte inferior esquerda da sua página. Se não tiver recursos para recriar seu site
inteiro, altere uma página por vez, começando com a página principal e de doações, já que
são as que mais geram contribuições.
Nos e-mails, o conteúdo deve ser simples, com frases de um a dois parágrafos e fonte
tamanhos 13 ou 14. Nielsen descobriu que 80% dos leitores só “passam os olhos” nos e-mails,
então, eles não vão ver algo mais detalhado. Assim como com seu site versão mobile, os links
devem ser espaçados, focando-se em uma chamada para ação simples. npENGAGE sugere
que o cabeçalho deve estar a no máximo 100 pixels de altura, para que os leitores possam
ir direto ao conteúdo, e também relata que o e-mail não deve ter mais do que 500 pixels de
largura. Com a economia de atenção dos dias atuais, você tem aproximadamente duas frases
para chamar a atenção de alguém com um e-mail, ou três com seu site, então, faça valer a pena.
Faça o que for preciso para garantir que seus e-mails e site carreguem rapidamente. A KIS-
SMetrics descobriu que 40% das pessoas desistem de acessar um site que leva mais de três
segundos para carregar, e 80% delas nunca o acessam novamente.
Se você não tem acesso a templates de e-mail responsivo, use, no mínimo, fontes
maiores e troque os links por botões. É recomendável investir em um web designer para a
criação de três templates de e-mail responsivo: sua newsletter, seus pedidos de captação e con-
vites para eventos. Isso já cobre a maioria dos e-mails que as organizações enviam, e pode
ser feito de maneira econômica.
2. Otimize sua Página de Doações

Todo o processo de doações on-line deve ser adaptado aos dispositivos móveis,
desde a primeira visualização da página de doação até o preenchimento dos campos, a
página de agradecimento e o e-mail enviado após a doação. O processo deve ser fácil
e rápido, para que você não perca seus doadores antes que eles completem a transação.
Minimize a rolagem da tela ao separar o processo de doação em mais páginas, se neces-
sário, e facilite o processo de doação o máximo possível ao perguntar somente sobre itens
essenciais. Você pode coletar mais informações mais adiante, mas, se perder um doador,
provavelmente nunca mais vai encontrá-lo – nem sua doação. Textos adicionais devem
ser pequenos, já que o doador decidiu apoiar a causa ao clicar no botão de doação: uma
frase de impacto simples no topo da sua página de doação é suficiente (por exemplo, “sua
doação vai nos ajudar a alimentar uma família”).
196

3. Saiba Contar sua História

Ter uma página de doação, site ou e-mail adaptados para dispositivos móveis
não vai ser um auxílio se você não tiver um conteúdo inspirador. Criar uma estratégia
de conteúdo – detalhando como você conta sua história – é essencial para captar re-
cursos. Sua estratégia precisa de objetivos claros, os quais atinjam seu público-alvo, e
suas táticas devem se focar nisso. Que tipos de histórias você vai compartilhar, com que
frequência e por quais canais? Que voz traz resultados e é autêntica para a sua orga-
nização? Você vai usar fotos, vídeos, infográficos, blogs ou relatórios anuais? Quem se
responsabiliza por criar e publicar essas informações? Como discutimos nos Capítulos
10, 16 e 17, é essencial planejar essas comunicações, incluindo-as em um calendário
editorial da organização (documento no qual você agendará as comunicações de capta-
ção e marketing, incluindo e-mail de marketing, mala direta, ações na internet, mídias
sociais etc.).
PLANEJANDO O SUCESSO: A MOBILE MATRIX™

Quando trabalhava com organizações parceiras nos Estados Unidos, a startup da
qual sou cofundador, “Sparrow: Mobile for All”, percebeu que muitas organizações tinham
dificuldades relacionadas ao uso de dispositivos móveis, porque, assim como nas mídias
sociais, elas não os viam como uma ferramenta: eram um meio, não um fim. Assim, a chave
do sucesso seria se perguntar: “Para que vamos usar isso?”.
Para apoiar este processo de descoberta, criamos a The Mobile Matrix™. É uma
ferramenta simples que ajuda as organizações a priorizarem seus objetivos, informando sua
estratégia mobile. Nela, basta analisar os componentes em cima e os objetivos ao lado, ex-
plorando a interseção em cada célula e usando um grupo de discussão para avaliar cada
célula, de 1 a 10, com base nas prioridades. Por exemplo, a principal razão pela qual estamos
entrando no mundo mobile é aumentar doações (por exemplo, ‘Receita’ de ‘Doadores’), ou
queremos que nossos voluntários se engajem na captação? Ou, ainda, queremos nos comu-
nicar melhor com nossos beneficiários?
Mobile Matrix™ Equipe Doadores Voluntários Beneficiários Público

Receita
Eficiência
Comunicação
Serviço
Função do formulário: O primeiro passo é ranquear ou marcar suas prioridades com
dispositivos móveis.
197

Após esclarecer quais são suas prioridades, é preciso começar a pensar nas estratégias,
identificando ferramentas relevantes e seguindo em frente com um plano cuidadoso, que leva
aos resultados necessários, incluindo objetivos de captação. Independentemente do que você
queira atingir com a estratégia mobile, é importante seguir o conselho de T.E. Lawrence, que
nos incentivava a: “Sonhar nossos sonhos com olhos abertos, tornando-os realidade”.
4. Mobilize seus Eventos

Se sua organização produz eventos como corridas ou festas (veja Capítulos 12 e
13), você pode se beneficiar ao integrar estratégias mobile com a equipe, os voluntários e
os participantes. Para equipe e voluntários, é possível usar plataformas como PayPal ou
Eventbrite para inscrever as pessoas usando dispositivos móveis; em seguida, é possível
receber pagamentos em cartão de crédito no local, em leilões, por exemplo, ou doações.
Dar ao apoiador a possibilidade de doar facilmente e com segurança, no local, significa que
poder capitalizar os impulsos que as pessoas têm de ajudar. Os participantes podem usar seus
celulares para se inscreverem por conta própria, assim como para receberem atualizações do
evento e assinarem a sua newsletter. Se for realizado um evento de caminhada ou corrida e
você estiver usando uma plataforma de inscrições como a Eventbrite, é possível oferecer aos
participantes um aplicativo gratuito para download, com a agenda do evento, um mapa e até
um acompanhamento do seu progresso no trajeto.
TEXT-TO-GIVE
Text-to-give é uma excelente maneira de facilitar a doação em grandes eventos. Ao
utilizar uma plataforma (por exemplo, Mobile Commons ou Connect2Give), você pode for-
necer aos doadores um número preestabelecido, enviado por eles via mensagem de texto para
doarem um valor específico (normalmente, R$ 5 ou 10). A doação é cobrada na conta de
telefone da pessoa, e o recurso vai para sua organização quando esta conta for paga. Embora
esta ferramenta seja fácil e funcione bem para novos doadores em ambientes nos quais as
pessoas são impulsivas (como eventos ou após desastres naturais), há alguns pontos negativos
a se considerar. A doação preestabelecida (normalmente, R$ 5 ou 10) e a impossibilidade de
se inscrever para fazer doações recorrentes podem restringir o valor que você poderia captar
com um pedido alternativo. Normalmente, leva-se de 30 a 90 dias para se receber o recurso, e
essas plataformas não costumam se integrar ao seu programa de CRM ou base de dados. Você
também deve avaliar as taxas de transação associadas a essas plataformas, já que isso pode in-
viabilizar o uso desta estratégia. De modo geral, o text-to-give tende a ser uma ótima maneira
de captar novos doadores, mas não é uma ferramenta que traz grandes quantias.
5. Seja Social
A TechImpact e a Unified demonstraram que 30% do tempo que as pessoas gastam em
seus dispositivos móveis é usado nas mídias sociais, e tais usuários têm duas vezes mais chances de
198

compartilhar conteúdo do que aqueles de computadores. Conforme comentamos, imagens e

vídeos são mais engajadores, então, uma melhor prática é criar um agradecimento viral aos
seus doadores, incluindo uma foto e um texto breve, contando que tipo de impacto uma
doação pode gerar. Esses vídeos são ótimos para serem compartilhados e são uma excelente
maneira de transformar seus doadores em captadores (veja Capítulo 17 para mais dicas so-
bre o uso das mídias sociais). Otimize o tamanho do seu agradecimento viral para maximizar
o impacto: 500x500 pixels para o Facebook e 500x250 pixels para o Twitter.
6. Pense em Ter um Aplicativo

Aplicativos são ótimos para engajar sua base, principalmente se estiver interagindo
com as pessoas frequentemente ou se receber muitos visitantes (por exemplo, um museu ou
zoológico). Eles funcionam bem porque são rápidos, podem ser acessados de maneira off-li-
ne e podem se integrar à funcionalidades do telefone, como GPS e câmera.
O lado negativo dos aplicativos é o que seu desenvolvimento custa caro. É preciso
desenvolver aplicativos separados para diferentes sistemas operacionais (Apple iOS, Win-
does etc.); há um longo processo para inseri-los no mercado; é necessário utilizar o marke-
ting para ter usuários e, às vezes, doações ou pagamentos via aplicativo dão erro e forçam
as pessoas a entrarem no seu site responsivo. É claro que, assim como nas mídias sociais ou
no seu site, você deve postar conteúdo novo; além disso, deve planejar a atualização do seu
aplicativo, para acompanhar os upgrades dos sistemas operacionais. Antes de desenvolver um
aplicativo, comece com o básico que falamos anteriormente e, em quase todos os casos, es-
pere para fazer isso depois que seu site e e-mail estiverem adaptados para esses dispositivos.
7. Mantenha-se Atualizado
Sair na frente dá a você uma vantagem e ajuda sua organização a se destacar. Além disso,
é um marketing positivo para sua instituição. Atualmente, os dispositivos móveis são uma exce-
lente oportunidade para isso. A tecnologia mobile, principalmente de pagamentos via celular, está
evoluindo rapidamente. Então, se abraçar esta ideia, mantenha-se atualizado e atento para novas
plataformas, desenvolvimento e recursos. Por exemplo, com o lançamento do relógio da Apple, os
acessórios eletrônicos estão na moda, mas o que vem depois? Aplicativos de doação, como GiveA-
pp.org, TokHelp e outros, estão ganhando espaço; portanto, use os recursos definidos aqui para
conhecer essas ferramentas e para avaliar como sua organização pode se beneficiar delas. Mas,
assim como nas mídias sociais, não espalhe seus esforços e foque-se em dominar os lugares em que você
já está presente. Menos é mais, mas estar atento às últimas tendências e ferramentas é essencial para
manter uma presença on-line vibrante, efetivamente engajando apoiadores.
CONCLUSÃO
Incorporar estratégias mobile à sua estratégia de captação garantirá que você en-
contre as pessoas onde elas estão hoje, ou seja, em seus celulares. As últimas duas décadas
199

trouxeram muitos avanços tecnológicos, e o ritmo da mudança e inovação só aumenta. A

tecnologia vai continuar avançando rapidamente, tornando-se a principal maneira com a
qual vivemos, nos comunicamos e captamos recursos. Foque-se no todo e veja o mobile
como uma oportunidade de ser inovadora e bem-sucedida. É essencial que sua organização
se mantenha atualizada nas tendências e na tecnologia, e que você, estrategicamente, apro-
veite as novas plataformas e ferramentas que surgirem. Mas, lembre-se, não importa quantas
ferramentas você tenha, nenhuma delas fará diferença se você não tiver pessoas criativas e
engajadas liderando suas campanhas e contando sua história efetivamente.
Use fonte tamanho 13 (pelo menos) Não lance uma estratégia mobile sem
para sites e e-mail, otimizando a vi- antes esclarecer seus objetivos�
sualização em dispositivos móveis�
Não complique sua mensagem ao
Use botões para clicar, com 200x60 tentar pedir às pessoas que façam
pixels, no mínimo, para as principais mais de uma ou duas coisas ao mes-
chamadas para ação� mo tempo�
Teste sua página de doação e e-mails Não crie um aplicativo antes de oti-
em dispositivos móveis antes de en- mizar seu site, página de doação e
viá-los� e-mails�
Use o relatório de desempenho do

Google Analytics para celulares para
entender exatamente quanto de sua
navegação vem desses dispositivos
200

Heather Mansfield é a principal blogueira da Nonprofit Tech for Good e autora dos
best-sellers Mobile for Good: A How-To Fundraising Guide for Nonprofits e Social Media for
Social Good: A How-To Guide for Nonprofits. Mansfield tem 20 anos de experiência usando a
internet para captação, construção de comunidades e advocacy. Até hoje, ela já deu mais de
100 treinamentos sobre mídias sociais e dispositivos móveis no mundo todo, e foi reconhe-
cida pelos melhores Twitter Feeds da Revista TIME, em 2013.
Tanya Urschel trabalhou na PayPal por mais de nove anos, e atualmente lidera a área
de marketing para organizações, gerenciando o crescimento da base de clientes do Ter-
ceiro Setor na PayPal. Urschel tem amplo conhecimento sobre as possibilidades de
pagamento on-line e mobile da PayPal, além de ter experiência na área de captação.
Recentemente, liderou a redação do guia de captação on-line The PayPal Off icial Insider
Guide to Fundraising.
FONTES BRASILEIRAS
AppDonation (<www.appdonation.com.br>)
Ferramenta que possibilita doações via site, aplicativo ou redes sociais.
TokHelp (<www.tokhelp.com.br>)
Aplicativo de doações para causas e campanhas via celular.
Mobiliza Consultoria. Mobilização de Recursos e Mobile, ou como engajar pessoas via celular.
Acesso em <http://www.mobilizaconsultoria.com.br/mobilizacao-de-recursos-e-mobile-
-ou-como-engajar-pessoas-via-celular/>.
FONTES ORIGINAIS
Relatório de Desempenho Mobile do Google Analytics (<http://bit.ly/1kWVj34>)
Este relatório gratuito pode servir de auxílio para descobrir exatamente quanto da sua na-
vegação vem de dispositivos móveis, e de quais deles.
Nonprofit Tech For Good (<www.nptechforgood.com>)

O blog da Heather Mansfield é rico em informações sobre temas relacionados a mídias
sociais e mobile. Siga @NonprofitOrgs no Twitter (em inglês).
Eventbrite (<www.eventbrite.com>)
Esta plataforma de inscrição em eventos consegue se integrar à sua atuação mobile, facilitan-
do a inscrição dos participantes e o envio de atualizações em seus telefones.
201

PayPal (<www.paypal.com/nonprofit>)
A PayPal produz relatórios sobre dispositivos móveis em seu site, além de fornecer às
organizações uma maneira fácil e rápida de aceitar doações on-line.
Mobile Marketing Watch (<www.mobilemarketingwatch.com>)

Mansfield, Heather. Mobile for Good: A How-to Fundraising Guide for Nonprofits. McGra-
w-Hill, 2014.
Guia prático para lançar um novo site e newsletter compatíveis com dispositivos móveis,
assim como para otimizar seus esforços em redes sociais (em inglês).
Network for Good (<www.networkforgood.org>)

Encontre recursos sobre captação mobile e on-line em seu site e blog. Confira também
<www.Fundraising123.org> ― site de captação on-line e mobile (em inglês).
Pew Research Center (<www.pewresearch.org/topics/mobile>)

Excelente site para encontrar dados sobre as tendências do mundo mobile e estatísticas (em
inglês).
The Nonprofit Times (<www.thenonprofittimes.com>)

Informações sobre captação. Confira o artigo “5 Fundraising Predictions for 2015” (em inglês).
202

PARTE
Fundações
203

CAPÍTULO 19
Pesquisar, Abordar e
Solicitar Apoio
“Se soubéssemos o que estamos fazendo, não se chamaria
‘pesquisa’, não é?”
— Albert Einstein
INTRODUÇÃO
As fundações doaram mais de 55 bilhões de dólares para organizações nos Estados
Unidos em 2013 (fonte: Foundation Center), e a doação global tem aumentado com o passar
do tempo. Quando feita de maneira correta, a captação com fundações e outros doadores ins-
titucionais pode gerar financiamento, apoio e credibilidade à sua causa, mas a chave do sucesso
é trabalhar de forma inteligente. Identificar os prospects corretos, conseguir uma reunião ou
ligação para explorar pontos de interesse comuns e aproveitar ao máximo as oportunidades
podem não ser tarefas intuitivas ou fáceis, mas, com alguns indicadores e melhores práticas que
vamos compartilhar neste Capítulo, você pode alavancar seu sucesso de 5 para 50%. Ainda, é
possível fazer isso em menos tempo do que tem passado tentando conseguir doações.
A Foundation Center seleciona mais de 140.000 financiadores no mundo todo, e
se você não descobrir quais deles têm mais relação com a sua organização e seus projetos,
vai perder recursos preciosos por investimentos que nunca serão seus. Além disso, vai dar
a impressão de que não fez sua lição de casa, o que poderá lhe render uma má reputação
dentre as fundações. Entender como os doadores institucionais funcionam e como estar de
acordo com seus padrões e exigências vai garantir que você não perca tempo atrás de fontes
que não vão lhe gerar retorno. Uma pesquisa direcionada também pode desvendar conexões
que sua equipe possa ter com os prospects nas fundações, ajudando muito sua abordagem. Por
fim, assim como em todos os aspectos da captação, assegurar investimentos de fundações
trata-se de ter relacionamento. Então, identificar e construir esses laços são essenciais para
maximizar suas chances de sucesso.
Para saber mais sobre como identificar os melhores prospects em fundações e outros
doadores institucionais e sobre como conseguir essas reuniões importantes, assim como
enviar as propostas, conversei com Tori O’Neal-McElrath, especialista em captação e autora
do livro Winning Grants Step by Step, e com Leeanne G-Bowley, gerente de desenvolvimen-
to de lideranças e capacidades da Foundation Center, as quais deram uma receita simples
para o sucesso.
204

1. Consiga Entrevistas para Coletar Informações

A melhor maneira de começar seu processo de pesquisa de fundações é perguntar
aos colegas de outras organizações como eles realizam a captação com esta fonte e o que
aprenderam com isso. Todos estão juntos neste barco, e as organizações são boas em tro-
car experiências sobre recursos e melhores práticas. Você deve receber informações sobre
financiadores específicos, que podem servir para você, e em empresas onde você possa ser
apresentado a alguém. Além disso, procure regionalmente. Quem financia em sua localiza-
ção geográfica, e quais deles se relacionam com a causa na qual você trabalha? Se for novo
no ramo da captação com fundações, tente conseguir três entrevistas com fundações locais ou
regionais que apoiem trabalhos similares ao seu.
Essas entrevistas ajudam você a coletar dados, aprimorar suas habilidades de reunião
e ter uma noção sobre como o financiamento de fundações funciona na sua área. O objetivo
deste processo inicial não é a captação em si, mas aprender sobre captação com fundações
de modo geral. Muitas vezes, porém, embora você não esteja indo fazer um pedido, é possível
treinar como resumir seu trabalho para os financiadores. Além disso, é possível compreender
quem são os potenciais prospects, como é o processo específico de financiamento de uma fun-
dação específica, além de entender como é possível refinar seus esforços para seguir em frente.
Para conseguir essas reuniões, ligue ou envie um e-mail com uma solicitação. Deixe
claro que você só quer uma entrevista, já que é novo na área de captação com fundações. Seja
breve e escreva quem é, além de incluir um pequeno resumo do seu trabalho. Lembre-se:
deixe claro que você não vai pedir nada, e que só quer entender sobre captação com funda-
ções de forma geral. Isso vai ajudar você a gerar relacionamentos que possam ser usados no
futuro.
OS DIFERENTES TIPOS DE FUNDAÇÃO

Para captar recursos de fundações, entender a diferença entre os diferentes tipos
de organizações existentes é um bom auxílio. A seguir, veja alguns princípios básicos, mas
lembre-se que toda fundação é única, então, a pesquisa é a chave para saber se uma fundação
específica está de acordo com a sua organização e os seus projetos.
Fundações privadas
As “fundações privadas” incluem as fundações familiares. Porém, quando abordamos
essas fundações, estamos, na realidade, abordando fundações profissionais com uma equipe re-
munerada. Como resultado, elas tendem a ter uma abordagem mais sistemática e estratégica
em relação a doações, estabelecendo prioridades e áreas de doação ou “projetos”. Elas têm uma
missão e, normalmente, possuem objetivos e processos claramente articulados.
205

Normalmente, um “chefe de projetos” gerencia o investimento social para cada área.

Mas a hierarquia normalmente tem peso, ou seja, os investimentos são formalmente apro-
vados pelo conselho ou comitê de investimento. O tamanho da fundação, assim como os
investimentos que distribuem e a forma como isso é feito, variam muito, mas costumam
envolver um processo competitivo. As fundações privadas são conhecidas por trazerem so-
luções inovadoras para grandes problemas e estão abertas a financiarem iniciativas experi-
mentais, porém, com alto potencial, se sua organização já estiver bem estabelecida. Normal-
mente, é preciso estar funcionando há dois ou três anos para tentar um financiamento com
fundações, e eu gosto de afirmar que esses players ‘dão um empurrãozinho’, já que são uma
excelente fonte de recurso para lançar novas iniciativas. No entanto, querem saber se você tem
um plano para ter sustentabilidade depois que os recursos deles acabarem.
Fundações familiares
As fundações familiares consistem em grupos normalmente menores, liderados por
famílias, nas quais as paixões pessoais dos parentes motivam os financiamentos. Assim,
normalmente se comportam como grandes doadores, e muitas não aceitam propostas não
solicitadas. Assim, você precisa criar um relacionamento pessoal com alguém da família ou do
conselho da fundação, para solicitar apoio. As fundações familiares funcionam melhor para
organizações que também estejam engajadas com a captação de grandes doadores e que
entendam o que motiva esses doadores, saibam ler as pessoas e entenderem a dinâmica da
família. Como seus financiamentos são motivados por personalidade, os tipos de questões
e causas que essas fundações apoiam podem variar, e mudar de um ano para o outro. Ao
pesquisar por fundações familiares, verifique se elas apoiam novos projetos regularmente ou
não. Se o fizerem, podem ser bons prospects. Se elas apoiarem as mesmas instituições todo
ano, significa que provavelmente não aceitarão um novo pedido.
Fundações comunitárias e fundos independentes

Ao invés de estabelecer uma fundação familiar, alguns indivíduos de alto poder aqui-
sitivo preferem criar um fundo independente em sua fundação comunitária local. Embora
a legislação estabeleça que a fundação decide como alocar os recursos investidos de acordo
com as prioridades dos doadores, na prática, é o doador quem direciona os investimentos.
Assim, o fundo se comporta como uma fundação familiar, mas as comunitárias normal-
mente têm recursos não carimbados à sua disposição, os quais são utilizados de maneira
semelhante às fundações privadas, e o presidente normalmente tem um “fundo pessoal”
que pode ser usado. Há muitas formas de abordar as fundações comunitárias, e falar com a
pessoa que gerencia seus grandes doadores pode fazer com que ela compartilhe suas informações
e necessidades com potenciais apoiadores.
Se você for uma organização mais nova, fundações comunitárias podem ser um bom
ponto de partida para o financiamento, porque normalmente trabalham com um grupo me-
nor de solicitantes e investidores, devido ao seu foco geográfico. Além disso, após a obtenção
206

de um financiamento, outros serão mais fáceis de conseguir; alguns financiadores procuram sa-
ber se uma organização já recebeu algum recurso de uma fundação familiar, como um “selo
de aprovação”. Finalmente, muitas fundações comunitárias oferecem apoio que vai além
dos investimentos, incluindo apoio técnico, desenvolvimento profissional, oportunidades de
networking e até espaços e serviços.
Fundações empresariais
Embora as fundações empresariais sejam separadas de suas empresas parentes, por
fim, os recursos que elas investem eram, originalmente, da empresa. Assim, esses investi-
mentos normalmente eram motivados por valores semelhantes, e tendem a se focar em áreas
que se relacionem à empresa. Assim como em fundações familiares, você deve ler as entre-
linhas e entender suas motivações. Ter muitos doadores ou voluntários de uma empresa é útil
para garantir investimentos, porque demonstra uma forte conexão. Fundações empresariais
gostam de apoiar as áreas geográficas em que têm funcionários para construir moral, e o ato
de conseguir apoio ou doações com contrapartida (matching funds) de empresas é uma ótima
forma de estabelecer um relacionamento.
Recursos governamentais
No Brasil, receber financiamento do Governo é bastante complexo e segue uma
regra própria, prevista na Lei 13.019/14 e em outras legislações correlatas. O Governo Fe-
deral, por exemplo, conta com uma plataforma própria para receber propostas, o Sistema de
Convênios (SICONV). Nesta publicação, optamos por não traduzir o Capítulo referente a
recursos federais, por entendermos que ele é muito específico para a realidade dos Estados
Unidos, mantendo assim a relevância deste livro para nossos leitores no Brasil.
2. Arrume sua Casa

A missão, a estratégia e os projetos da sua organização estão bem estabelecidos e
claramente articulados? Você tem um plano estratégico ou em operação em curso para dar
credibilidade de que sua estratégia é bem definida e realista? Você tem sistemas financeiros
para rastrear e monitorar o impacto, principalmente em relação aos investimentos? Ações
como avaliações de projetos, relatórios quinzenais e de impacto ajudam as fundações a se
sentirem mais confiantes de que você tem a equipe e os sistemas necessários para realizar o
que pretende fazer, demonstrando seu progresso e impacto. Reúna esses documentos para
que sejam facilmente acessíveis e compartilháveis e certifique-se de estar familiarizado com
os financiadores antes de falar com eles.
3. Prepare seu Pedido

Agora que sua estratégia está estabelecida, identifique exatamente no que você quer
usar o seu financiamento e quanto capital será necessário. Isso deve ser iniciado com suas
207

necessidades organizacionais gerais, mas também inclui cada um de seus projetos, além das
iniciativas que você quer lançar se e quando forem financiadas. Esses “financiáveis”, como
gosto de chamar, são como flechas, e falar claramente sobre cada um deles ajuda você a
aproveitar oportunidades que vêm com potenciais financiadores e doadores.
Simplesmente identificar suas necessidades, com orçamentos claros para cada uma
delas, não basta; prepare uma apresentação de uma página para cada uma delas, junto com
um pedido convincente, o “pitch”, de 30 a 45 segundos, que rapidamente mostre a necessidade,
a solução e o impacto que vai gerar. É essencial que você consiga articular a missão e os ob-
jetivos da sua organização de maneira inspiradora, porém, concisa, assim como cada um de
seus projetos e iniciativas. Saber realizar esses pedidos é absolutamente necessário para o
sucesso na captação, incluindo a garantia e a maximização dos pedidos e das reuniões com
fundações. Pratique esses pedidos curtos com antecedência, e peça um feedback sobre eles
para afiná-los sempre. Assim, você estará preparado para apresentar o que for melhor para
as prioridades de seus financiadores e doadores.
TIPOS DE FINANCIAMENTOS
Recursos restritos (ou “carimbados”) de fundações podem apenas ser utilizados em
projetos ou custos específicos, segundo a definição do financiador. Da mesma forma, os
recursos restritos de doadores devem ser usados com direcionamento. Legal e eticamente,
você deve atender a esses pedidos, mas se os planos mudarem você pode retornar e pedir
que os recursos sejam redirecionados. Para garantir que você cumpra suas obrigações, seu
contador precisa acompanhar esses recursos assim que eles forem recebidos e utilizados.
A maioria dos recursos restritos é direcionada a ações como apoio ao projeto de dis-
tribuição de sopa, uma campanha capital para comprar um prédio para moradia, ou compra
de itens de arte para jovens em situação de risco. Além disso, você também deve buscar inves-
timentos em “treinamentos”, que normalmente são oferecidos por fundações que já o apoiam
para aumentar a habilidade da sua equipe. Esses investimentos podem ser usados para itens
como desenvolvimento de equipe, planejamento estratégico ou melhorias na tecnologia.
Recursos não restritos (ou “não carimbados) — também conhecidos como apoio
à operação — são menos frequentes, porém ideais. Esses recursos podem ser gastos com
qualquer coisa que leve progresso à sua instituição, e alguns financiadores fornecem este
tipo de apoio flexível exclusivamente. Muitos recursos advindos de indivíduos são irrestritos,
mas grandes doadores podem querer direcionar sua doação para necessidades e iniciativas
específicas (veja Capítulos 8 e 9).
4. Estreite sua Visão

Ao completar os passos anteriores, você estará pronto para fazer a pesquisa ne-
cessária a fim de identificar seus possíveis financiadores. O melhor recurso para encontrar
208

potenciais financiadores são as associações de fundações (veja algumas dicas na “Lista de

Fontes Brasileiras”).
Use a internet para pesquisar fundações específicas, depois que tiver identificando-
-as por meio de outras ferramentas e também para encontrar financiadores de outras orga-
nizações da sua área e região. Após criar uma lista de prospects, vá mais adiante e determine
o que os incentiva a doar. Por fim, avalie se eles estão de acordo com suas necessidades.
Priorize seus contatos com base na conexão e na capacidade – assim como com doadores
individuais e grandes doadores – e reduza sua lista entre 20 a 30 principais prospects, para
que possa focar seus esforços em lugares com mais possibilidades de financiamento.
5. Faça a Abordagem
Prometi que compartilharia o segredo para aumentar o sucesso em seus pedidos de 5
a 50% quando comecei este Capítulo. E tudo começa com o que eu, pessoalmente, considero
a regra principal da captação: nunca solicite um financiamento se não tiver sido convidado.
Você não vai a uma festa para a qual não tenha sido convidado, e isso também é verdadeiro
na captação com fundações. Mas isso não é tão fácil: chefes de programas e outros toma-
dores de decisão das fundações são muito ocupados, então, será preciso ser persistente e
estratégico em sua abordagem para conseguir uma ligação ou reunião.
A melhor forma para conseguir a reunião é cultivando uma conexão pessoal com a
fundação. Se você, ou alguém do seu conselho ou equipe, conhece alguém na fundação, peça
que façam uma apresentação pessoal. O LinkedIn é uma ferramenta útil para descobrir es-
sas conexões, em que também é possível ver quem são os conselheiros e funcionários dessas
fundações. Envie um e-mail para sua equipe e pergunte se alguém conhece pessoas que
trabalham lá, mas faça isso com um prospect de cada vez, para não sobrecarregar o seu con-
selho e a sua equipe com esses pedidos. Se tiver sorte de conseguir esta apresentação, faça
um follow-up imediatamente e, se não tiver retorno, continue a tentar a cada 10 ou 20 dias,
até conseguir uma resposta. A chave para o sucesso é saber ser persistente, mas não chato.
Sua mensagem inicial deve ser curta e não deve ter mais que um ou dois parágrafos,
focando no pedido da reunião ou da ligação, ou fazendo referência a um tomador de decisão.
Agradeça seu colega pela apresentação e faça um resumo rápido de a razão de acreditar que
está de acordo com as prioridades da fundação. Use a linguagem deles, se possível, como em:
“Devido ao seu trabalho pela erradicação da pobreza em São Paulo, adoraria conversar sobre
nosso programa inovador de microfinanciamento”. Qualquer coisa que gere uma conexão
autêntica ajuda; vocês podem ter frequentado a mesma universidade, podem ter um amigo
em comum, ou terem parceria com uma organização que já apoiam. Além disso, proponha
dois dias específicos e horários para uma ligação ou reunião. Novamente, se não tiver retorno,
tente novamente após uma semana. Você também pode ter sorte e conseguir falar com o
assistente da pessoa que toma as decisões, ou um parceiro de um projeto relevante, para
tentar uma reunião com o responsável.
209

Finalmente, use as redes sociais. Você pode coletar informações importantes no

Facebook, Twitter e LinkedIn. O Facebook e o LinkedIn são ótimos para identificar con-
tatos em comum, e o Twitter é útil para entender melhor os interesses da fundação e do
responsável pelas decisões, além de construir capital social ao retweetar o que eles postam e
segui-los. O Google Alerts também é uma boa ferramenta, principalmente se estiver difícil
de conseguir uma reunião ou ligação. Coloque um alerta para o nome da pessoa responsável
e você vai receber um e-mail sempre que um novo post for feito com referência a esta pessoa,
inclusive palestras. Daí, você pode comparecer a esses eventos para procurar esta pessoa.
6. Maximize sua Reunião

Depois de conseguir sua reunião ou ligação, seu principal objetivo é conseguir um
convite para solicitar um financiamento, que vai dobrar sua taxa de sucesso em 5%. Assim
como ser convidado para uma festa é ruim sem ter a data, o endereço e o horário, o sucesso
com a captação por meio das fundações requer mais esforço. Passe os primeiros cinco ou
dez minutos da conversa construindo um relacionamento, pedindo que a pessoa responsá-
vel compartilhe um pouco de sua experiência e conexão com o trabalho. Em seguida, faça
perguntas para descobrir o que motiva as decisões de financiamento da fundação. Este é o
processo de entrevista que comentamos no Capítulo 9.
É essencial que você faça sua lição de casa antes da reunião; nada desanima mais os
chefes de programa do que perguntas que poderiam ter sido respondidas pelo site. Foque-se
em perguntas de “nível dois”, as quais demonstrem sua familiaridade com seus esforços e
que promovam reflexões enquanto você se prepara para contextualizar seu pedido de forma
convincente, de acordo com os objetivos da fundação. Por exemplo, por que a fundação
escolheu combater a mudança climática, especificamente as emissões de carbono? Que im-
pacto específico eles esperam gerar com os investimentos que fazem? Na verdade, você
estará tentando entender como pode ajudá-los a realizar o trabalho, cumprindo sua missão.
Se eles demonstrarem que não estão interessados neste nível de conversa e construção de
relacionamento, não force e vá direto ao pedido.
Esse é o momento que chamo de “teste do macarrão”, quando você rapidamente
compartilha seus pedidos e descobre quais têm resultados positivos. Como definimos, são ne-
cessários apenas de 30 a 45 segundos para dar uma ideia geral de cada um dos seus projetos.
Certifique-se de compartilhar somente os pedidos que têm chance de ter resultados positi-
vos. Faça uma pausa entre os pedidos caso a pessoa faça perguntas, mas normalmente eles
vão querer esperar você acabar o pedido, depois de três a quatro minutos, antes de perguntar
e compartilhar quais das suas iniciativas são mais interessantes. Ajuda dizer a eles, antecipa-
damente, que você gostaria de compartilhar um pouco sobre sua organização e um número
‘x’ de iniciativas específicas que você acredita serem interessantes.
Ele ou ela devem dizer a você o que pode ser interessante, e o motivo para isso.
Tome nota e registre quais iniciativas foram boas, e a linguagem exata que a pessoa usa para
explicar a razão disso. Por exemplo, “eu acho que seu programa de treinamento vocacional
210

poderia ser interessante com nosso projeto de segurança econômica, dado nosso compro-
metimento em dar a eles uma ajuda para se desenvolverem”. Muitas vezes, essa linguagem é
usada internamente e guia decisões, mas não pode ser encontrada no site ou em documen-
tos. Então, inclua isso em sua proposta.
Se a pessoa demonstrar que nenhum de seus pedidos está relacionado, será preciso
perguntar diretamente, tal como: “Vejo que você está recebendo propostas para seu progra-
ma ambiental, e acho que nossa iniciativa contra a mudança climática pode ser interessante.
O que acha?”. Ainda: “Sei que você não aceita propostas não requisitadas. Você acha que
podemos fazer uma parceria, ou que podemos receber um convite para propor?”. De qual-
quer maneira, se você propôs algo alinhado aos seus objetivos, eles podem fazer perguntas e
querer saber mais sobre a sua iniciativa. Aprofunde-se tanto quanto eles quiserem saber, mas
lembre-se sempre de focar na necessidade e no impacto.
Nesse momento, você recebeu uma oferta para fazer uma proposta referente a inicia-
tivas específicas e, se tudo der certo, entender porque eles gostaram do seu projeto. Mesmo
assim, suas chances de sucesso ainda são de 25%. Seu trabalho ainda não acabou.
Seu próximo passo é perguntar a eles o valor que você deve propor para cada uma das
iniciativas nas quais eles se interessaram. Sua pesquisa deve dar uma ideia de valor, que deve
estar no máximo possível, já que eles vão dizer se você estiver exagerando. Mas, se não tiver
tal informação, sugere-se enviar uma proposta entre 50 a 100% do orçamento do projeto,
ou 12,5 a 25% do seu orçamento total para um apoio geral à sua operação, já que os finan-
ciadores nunca vão apoiar todo o trabalho de sua organização. Um exemplo é: “Obrigada
pelo interesse em nosso projeto de arte terapia. O orçamento total do projeto para o ano
que vem é de R$ 100 mil. Seria realista pedirmos o valor total, ou, como é a primeira vez
que pedimos, seria melhor pedir 50 mil?”. Ou, ainda: “Ficamos muito felizes em saber que
você consideraria fazer um investimento não restrito para apoiar o Salve as Baleias. Nosso
orçamento operacional para o próximo ano é de R$ 1 milhão. Você acha que um pedido de
R$ 250 mil é razoável, ou R$ 125 mil seria mais apropriado?”. Depois de cada pedido, não in-
sista. Deixe-os pensar e responder. É essencial que a fundação seja a próxima a se pronunciar.
Dar à fundação duas opções normalmente gera uma resposta que também inclui
uma variação, por exemplo: “Sinceramente, mesmo R$ 50 mil está fora da nossa possibili-
dade de investimento. Normalmente, investimos R$ 10 mil na primeira vez, mas talvez pos-
samos considerar algo em torno dos R$ 25 mil”. Então, seu próximo passo é pedir os R$ 25
mil. Cada proposta inclui somente um pedido de financiamento, portanto peça o máximo
possível dentro do valor que eles informarem.
Depois que obtiver todas essas informações, pergunte à pessoa responsável na fun-
dação se ela revisaria um rascunho da sua proposta antes da submissão. Se ele ou ela con-
cordarem, pergunte quando deve enviar o rascunho para que haja tempo para a revisão.
Porém, sendo realista, já usei este truque várias vezes e, na maioria das vezes, as fundações
aceitaram, mas nunca me devolveram o rascunho – mesmo você não querendo as edições e
os aprimoramentos delas, embora isso fosse um aspecto positivo. O mais importante é o seu
211

objetivo de fazer com que a fundação “adote” sua proposta e, ativamente, aceite-a depois de
revisá-la internamente.
Agora que você já sabe o segredo dos 50%, só há mais uma pergunta a ser feita:
quem mais você pode procurar para receber financiamento? Chefes de programas tendem
a ser conhecidos e bem relacionados nas áreas que financiam; então, são uma excelente fon-
te para identificar outros prospects. Como qualquer captador ou vendedor declararia, “você
nunca deve perder uma chance de pedir a um prospect ou apoiador contatos de outras pessoas,
e, se possível, incluir uma pequena apresentação via e-mail”.
7. Mantenha Contato
Depois de sua reunião, faça o follow-up. É recomendável escrever um cartão ou, no
mínimo, um e-mail agradecendo pelo tempo e pela conversa. Reitere ações ou calendário
propostos, possivelmente incluindo uma lista de próximos passos. Envie rapidamente quais-
quer informações, documentos, apresentações ou outros itens prometidos em reunião.
Se tiver a sorte de receber um convite para solicitação de financiamento, é impor-
tante entrar em contato antes de submeter a proposta, assim como depois disso, mesmo que
não consiga o financiamento. Mantenha contato e envie entre duas a quatro atualizações de
seu trabalho, se estiverem relacionadas aos objetivos da fundação. Em seguida, adicione-os
à sua lista de contatos para compartilhar boas notícias, como uma reportagem sobre a or-
ganização ou uma grande contratação. Administrar esses tomadores de decisão – como se
fossem grandes doadores – ajuda na construção de relacionamentos de valor, aumentando
suas chances de financiamento com aquela fundação e outras com o passar do tempo (veja
Capítulo 9).
CONCLUSÃO
O trabalho mais árduo aplicado na captação com fundações e doadores institu-
cionais acontece antes de se submeter uma proposta. Se quiser ter sucesso neste tipo de
captação, será preciso investir tempo, dinheiro e pessoas na pesquisa e no relacionamento
com essas fundações. Mas lembre-se de ir mais adiante com algumas, em vez de ampliar
muito o escopo, já que seus esforços são mais bem utilizados com uma pequena lista de
principais prospects, cujos objetivos filantrópicos sejam similares ao seu trabalho. Depois
de identificar esses prospects, você deve ser persistente e criativo para fazer a abordagem e
receber um convite, bem como deve coletar outras informações importantes para ajudar a
sua proposta. Esse processo não é fácil, mas vale muito a pena investir na construção desses
relacionamentos. Afinal, a captação com fundações, como todas elas, trata-se de construir
relacionamentos, e este é o caso para as equipes das fundações. Agora que já sabe a receita
para ter taxa de sucesso de 50%, você pode começar!
212

Converse com seus colegas captado- Não perca recursos preciosos e tem-
res para saber mais sobre as funda- po ao solicitar algum sem ter sido
ções antes de começar� convidado a submeter uma proposta�
Pesquise sobre as principais funda- Não sobrecarregue sua equipe e con-

ções da sua região� selho perguntando se têm contatos em
várias fundações ao mesmo tempo�
Crie uma série de pedidos convincen-
tes e sucintos para sua organização Não pense que essas fundações são
como um todo e para cada um de iguais só porque estão focadas nas
seus projetos e iniciativas� mesmas causas ou regiões, ou por-
que têm estruturas similares�
Garanta mais chances de receber um
convite de financiamento ao pergun-
tar quais iniciativas são mais adequa-
das, a razão disso e quanto pedir para
cada uma� Peça também uma revisão
do rascunho da sua proposta�
Tori O’Neal-McElrath é diretora de desenvolvimento institucional no Center for Commu-
nity Change e tem mais de 25 anos de experiência nas áreas da filantropia. Ela já teve sua
própria consultoria (O’Neal Consulting), atuou como diretora executiva na Price Scolarship
Program e diretora de programas especiais na San Diego Foundation. Foi vice-presidente
de desenvolvimento na Planned Parenthood Los Angeles e diretora de desenvolvimento
na The College Fund/UNCF, em Los Angeles. É autora da terceira e quarta edições do
Winning Grants Step by Step.
Leeanne G-Bowley é diretora de desenvolvimento de lideranças e capacidades na Foun-
dation Center e diretora artística e executiva da In-Sight Dance Company. G-Bowley é a
principal instrutora, na Foundation Center, do programa de desenvolvimento de lideranças
e capacidade e, por meio de aulas, coaching e criação de currículo, desenvolve líderes do setor
social que possuem talento para a área social, confiança e dedicação renovada a esta área.
213

FONTES BRASILEIRAS
Rede Filantropia (<http://www.filantropia.ong>)
A Rede Filantropia atua sob os pilares da informação, da capacitação e do desenvolvimento,
sempre voltados à melhoria da atuação das organizações do Terceiro Setor brasileiro. Sua
atuação começou em 2002, com a Revista Filantropia, e estende-se até hoje com a realização
de diferentes projetos: publicações, consultorias, treinamentos e eventos, sempre destinados
à profissionalização das organizações sociais. Também realiza o FIFE, evento anual sobre
gestão que aborda temas como crowdfunding e campanhas on-line.
Associação Brasileira de Captadores de Recursos (<http://www.captadores.org.br>)

lucrativos, composta por captadores e mobilizadores de recursos, que tem o objetivo de
Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (www.gife.org.br)

O Grupo de Institutos Fundações e Empresas (GIFE) é a associação dos investidores so-
ciais do Brasil, sejam eles institutos, fundações ou empresas. Criado como grupo informal
em 1989, o GIFE foi instituído como organização sem fins lucrativos em 1995. Desde
então, tornou-se referência no país no tema de investimento social privado.
Prosas (www.prosas.com.br)
Site que divulga editais com oportunidades interessantes para organizações do Terceiro
Setor.
Captamos. Saiba como atrair a atenção de investidores sociais para seu projeto. Acesso em
<http://captamos.org.br/news/3287/saiba-como-atrair-a-ateno-de-investidores-sociais-
-para-seu-projeto>.
FONTES ORIGINAIS
Foundation Center (<foundationcenter.org>)
A Foundation Center possui a maior base de dados de investidores sociais, com recursos em
site e em uma série de webinars (em inglês).
GrantSpace (<www.grantspace.org>)
Serviço da Foundation Center, o GrantSpace traz ferramentas fáceis para ajudar as organiza-
ções a solicitarem investimentos, construindo organizações fortes e sustentáveis (em inglês).
Os recursos da Foundation Center que podem lhe ajudar avaliando o ponto de vista do
investidor incluem:
214

GrantCraft (<www.grantcraft.org>)
GrantCraft combina a prática de financiadores do mundo com a expertise da Foundation
Center para melhorar a prática da filantropia (em inglês).
Glasspockets (<www.glasspockets.org>)
Glasspockets traz dados, recursos, exemplos e ações que as fundações precisam para enten-
der o valor da transparência e da comunicação, ajudando a compreender como as organiza-
ções privadas auxiliam o bem comum.
IssueLab (<www.issuelab.org>)
Relatórios e estudos na área, produzidos por diversas organizações e pesquisadores
(em inglês).
Você pode encontrar oportunidades únicas ao se conectar com o resto do mundo lendo
materiais como The New York Times, Crain’s Business, Forbes etc.
Manter-se conectado à sua área é importante para garantir relevância, ao mesmo tempo que
divulga sua organização. Identifique e conecte-se com organizações relevantes, leia blogs e
publicações da área e compareça aos principais eventos do setor.
215

CAPÍTULO 20
Escrevendo uma Carta de
Intenção e uma Proposta
Bem-Sucedidas
“Se você conhece uma fundação..., você conhece uma fundação”.
— Anônimo
INTRODUÇÃO
No Capítulo 19, discutimos sobre a importância do financiamento via editais de
fundações e outros doadores institucionais, para sua estratégia de captação. Essa fonte re-
presenta 16% do total de 300 bilhões de dólares doados para organizações dos Estados
Unidos em 2013 (Fonte: Giving USA, 2014). As fundações podem ser mais acessíveis do
que os grandes doadores, já que não é necessário ter uma relação pessoal com alguém de alto
poder aquisitivo; basta fazer a abordagem e provar que seu trabalho é relevante e que está
de acordo com os objetivos da fundação, usando as dicas do Capítulo 19. Porém a grande
maioria dos pedidos de financiamento para fundações é negada. Além de usar aquelas dicas
para atingir a taxa de 50% de sucesso, é essencial escrever cartas de intenção e propostas para
se destacar do restante e articular seu trabalho e seu impacto, inspirando o leitor a financiá-
-lo. Você precisa prender a atenção deles, explicar claramente por que precisa do financiamento
e como ele se relaciona aos seus objetivos e engajá-los como parceiros na sua atuação para que se
animem com o impacto que podem ajudar a realizar.
Ao escrever uma carta de intenção (ou documento de síntese), quanto melhor a
impressão que você causar, mais chances de conseguir financiamento. Uma carta é tradicio-
nalmente o primeiro passo para que você seja convidado a enviar uma proposta completa
— embora isso esteja mudando, e a carta não seja bem-aceita por todos os financiadores.
Alguns preferem um processo único de submissão. Mas, às vezes, é a carta que leva ao su-
cesso da captação. Com poucas exceções, eu pessoalmente acredito que você só deve enviar
solicitações de financiamento se receber um convite (que pode ser, até mesmo, na forma de um
edital aberto a todos).
Dito isso, os especialistas que entrevistei para este Capítulo concordam que o
ideal é ser convidado, mas também sugerem o envio se sua pesquisa mostrar que sua
216

organização tem tudo a ver com as recomendações da fundação, e se a fundação não

permitir o contato prévio. De qualquer maneira, se você já tiver feito o trabalho da abor-
dagem, conseguindo o convite para enviar propostas (além das outras dicas contidas no
Capítulo 19), ou se decidiu enviar a solicitação de qualquer maneira, o próximo passo é
implementar as melhores práticas descritas neste Capítulo para a redação da proposta,
aumentando suas chances de sucesso. Não é nada muito difícil, e, ao colocar em prática
essas dicas, você pode conseguir financiamento e, ainda, construir importantes relacio-
namentos e credibilidade. Resumindo: esteja você redigindo uma carta de intenção ou
uma solicitação de recursos, seu principal objetivo é eliminar qualquer motivo para que
a resposta seja um não, dando motivos para que digam sim. Por fim, não se trata de você
ou de sua organização; trata-se de como você pode ajudar seus apoiadores a atingir seus
objetivos.
Para saber mais sobre os segredos para escrever excelentes cartas de intenção e pro-
postas, entrevistei Susan Fox, consultora em captação de recursos e coautora da obra Grant
Proposal Makeover: Transform Your Request From No to Yes, e Jane Geever, especialista em
captação e autora do The Foundation Center’s Guide To Proposal Writing. Elas deram dicas
simples sobre como melhorar sua taxa de sucesso, ajudando a obter mais financiamentos de
fundações americanas e globais.
1. Comunique Claramente e Siga Instruções

Uma carta de intenção costuma ter no máximo três páginas e deve apresentar sua
organização, demonstrando resumidamente para que você precisa do financiamento, qual é
o valor e, mais importante, como seu pedido se relaciona aos objetivos do financiador. Para
escrever uma boa carta de intenção ou proposta, você não precisa ser um ótimo escritor.
Você só precisa conseguir explicar, de maneira sucinta, e comunicar com clareza os princi-
pais pontos para quem não conhece sua organização, ou seja, investidores que já expressaram
interesse no seu trabalho.
Com base nas prioridades do financiador e nas informações obtidas na ligação ou
reunião que você teve com ele, foque sua proposta em iniciativas suas que tenham a ver com
os objetivos da fundação, esclarecendo por que você está na melhor posição para trabalhar
com essas necessidades. Comece falando dos pontos fortes da sua organização, e inclua o
valor solicitado e como ele será usado, no primeiro parágrafo.
Você também precisa ser detalhista, seguindo as dicas do financiador e suas recomen-
dações com precisão — desde o prazo até o tamanho, formato e itens como tamanho da fonte
e espaçamento, se houver especificação. Responda a todas as perguntas. Mesmo que sua
organização seja perfeita para a proposta, você pode ser rejeitado se não conseguir seguir as
recomendações da solicitação corretamente.
217

2. Faça sua Lição de Casa

Nada desanima mais um financiador do que ler uma proposta que claramente não
tem nada a ver com suas prioridades. A maioria das fundações dá todas as informações, em
seus sites, sobre o que financia e por quê. Além disso, espera-se que você tenha recebido mais
informações sobre quais iniciativas específicas e projetos se enquadram com a fundação na
sua reunião.
De qualquer maneira, se você não prestar atenção nem alinhar sua solicitação às
prioridades estabelecidas, você estará perdendo o tempo de todos, inclusive o seu. É preciso
resumidamente descrever por que sua organização se enquadra no escopo de trabalho da
fundação e, principalmente, como o impacto do seu trabalho está alinhavado com os obje-
tivos da fundação. Como mencionado no Capítulo 19, é importante usar qualquer lingua-
gem que o chefe de programas utilizar para explicar por que eles podem estar interessados em
financiar sua organização.
3. Mostre Visão
Ao solicitar um recurso via edital, é possível que muitas outras boas organizações
estejam competindo pelo mesmo recurso. Você deve convencer a fundação de que eles
devem financiar a sua organização porque você tem visão e planejamento de longo pra-
zo. A fundação está buscando atingir objetivos específicos. Então, como mencionado,
você precisa articular como seu trabalho está em sintonia com eles. Porém eles também
querem entender como os projetos ou iniciativas propostas se enquadram no contexto
de seus objetivos organizacionais gerais. Ou seja, é importante explicar seus objetivos
estratégicos de longo prazo e rapidamente articular como os progressos específicos aju-
dam a fortalecer o seu caso.
Os projetos devem conectar sua visão e sua ação, e, às vezes, basta uma frase como
“Seu apoio de 100 mil reais vai nos ajudar a contratar dois funcionários para ir a campo,
permitindo que atendamos a mais 250 pessoas em situação de rua no próximo ano. Isso
ajuda nossa visão de promover acesso à moradia, alimentação e assistência média”. Muitos
financiadores gostam de ver o contexto e, às vezes, pedem que o planejamento estratégico
da instituição venha anexado à sua proposta.
4. Verifique Dados e Contas

Não há nada pior em um projeto do que contas que não batem ou citações falsas.
Antes de submeter seu material, revise-o mais uma vez. Lembre-se de que seu público é es-
pecialista no seu campo. Então, verifique suas fontes para dados e estatísticas. E, é claro, con-
fira mais de uma vez as contas e os orçamentos e quaisquer números mencionados na proposta,
para garantir que as somas estão certas. Os financiadores prestam atenção nesses detalhes e
vão saber se algo estiver errado, o que pode gerar uma situação embaraçosa, prejudicial à sua
credibilidade — potencialmente levando à não obtenção do recurso.
218

5. Estabeleça Credibilidade
É importante que você demonstre a competência tanto da organização como
da equipe que vai realizar o trabalho a ser financiado. Ao incluir minicurrículos de-
monstrando a expertise dos principais funcionários, além de uma breve apresentação
da organização e de suas realizações passadas, você ganha a confiança do financiador.
Também é recomendável dar exemplos de outras atividades já realizadas similares a
essa, claramente demonstrando o impacto gerado ou comparando sua abordagem a
metodologias semelhantes utilizadas em outros projetos. Ou seja, a ideia é mostrar que
você já sabe utilizar as melhores práticas para essa ação. Tudo o que você puder fazer
para estabelecer credibilidade é muito válido.
6. Escreva um Texto Legível

É preciso pensar duas coisas: por um lado, como já mencionamos, você deve imagi-
nar que o financiador que vai ler sua proposta é um especialista na área e poderá encontrar
erros. Ao mesmo tempo, quando se trata de jargões e siglas, aja como se estivesse falando
com um novato — explique todos os termos ao usá-los pela primeira vez.
Releia sua proposta antes de enviá-la e pergunte-se: que dúvidas alguém poderia ter
ao ler a proposta? Como posso, proativamente, responder a elas, para que elas nem precisem
existir? Se possível, peça que alguém da sua organização, ou até algum amigo ou parente, leia
sua proposta para ver se faz sentido e se está convincente. Essa também é uma boa forma de
fazer com que sua mãe pare de perguntar o que você faz no trabalho o dia inteiro!
É bom garantir que sua proposta seja agradável visualmente, além de ser fácil de
ler. Use fonte tamanho 11, no mínimo, e evite diminuí-la para que o texto caiba no número de
páginas solicitado. Coloque os títulos em negrito e sublinhe-os para destacar os pontos prin-
cipais; ou, ainda, use o CAPS LOCK se for um formulário on-line. Use ponto e vírgula e
listas com itens para mostrar ideias importantes e divida sua proposta para que os conceitos
sejam compreendidos mais facilmente.
7. Seja Persistente
Como definido no Capítulo 19, é importante desenvolver e cultivar relacionamen-
tos com as equipes das fundações. Isso se faz relevante não somente para conseguir uma
reunião, mas também para quando uma de suas propostas for negada. Faça um follow-up e
descubra o que deu errado — de preferência, por telefone.
Assim como com indivíduos e grandes doadores, isso pode trazer um feedback im-
portante em relação ao seu trabalho de captação, às vezes até abrindo espaço para novas
propostas. Geever diz, e Fox concorda, que “uma rejeição é o primeiro passo do processo”.
Talvez não fosse um bom momento para a fundação, ou você não tenha demonstrado clara-
mente seu projeto. É bem provável que você não vá conseguir fazê-los mudar de ideia, mas
219

você pode receber um feedback que o ajude a refinar seu trabalho com outros financiadores,
e isso o ajudará a preparar um pedido mais convincente da próxima vez.
Você deve ser persistente, ter vontade de voltar às fundações várias vezes, e, con-
forme for fortalecendo seus relacionamentos, suas chances de conseguir financiamento no
futuro aumentam. De qualquer maneira, não seja rude, desrespeitoso, nem fale mal das fun-
dações se você for rejeitado. O mundo das fundações é pequeno, e criar má reputação é mais
fácil do que se imagina.
CONCLUSÃO
Assim como as organizações da sociedade civil ajudam as pessoas que têm recursos
a atingir a mudança que querem ver no mundo, elas também são parceiras para ajudar as
fundações a atingirem seus objetivos. Resumindo, somos parceiros das fundações, e elas
estão no negócio de servir à comunidade ao trabalhar conosco. O trabalho de um chefe de
programa é selecionar os parceiros certos para colaborar com eles. Então, se você conseguir
construir um relacionamento e submeter uma proposta clara e sucinta, demonstrando por
que sua organização está numa ótima posição para seguir em frente com o trabalho, muitas
coisas boas podem acontecer. Mais facilmente do que você imagina, as fundações entendem
suas necessidades e querem ser suas parceiras para gerar impacto e fazer a diferença. Elas
têm informações e são apaixonadas pelas áreas que financiam, o que gera uma excelente
oportunidade de relacionamento. Com calma e inteligência, aborde as fundações e suas
equipes, olhe para elas como parceiros e cultive relacionamentos. E, ao redigir cartas de
intenção e propostas, lembre-se de que há um ser humano do outro lado que vai ler esse
conteúdo. Certifique-se de apresentar algo que é claro e sucinto, fácil de ler, algo que engaje
seu público e o inspire a financiar seu trabalho.
220

…responda a perguntas das funda- …não “ensine coisas” a um chefe de

ções rapidamente� programa, já que ele sabe tanto quan-
to você sobre o tema�
…customize sua proposta de acordo
com os objetivos da fundação� …não envie uma proposta genérica�
…verifique todas as estatísticas e da- …não dê informações extras ou ane-

dos que mencionar e refaça as contas� xos que não foram solicitados�
…tenha um planejamento de longo …não exagere na sua proposta�

prazo e demonstre como sua propos-
ta se encaixa nele�
Susan Fox atua como consultora independente de captação
para organizações desde 1980 e é coautora da obra Grant
Proposal Makeover: Transform Your Request From No to Yes.
Ela é certificada como Executiva de Captação de Recursos
desde 1995 e fornece serviços de captação estratégica.
Jane C. Geever é fundadora da J. C. Geever, Inc. (est.
1975), primeira empresa de captação liderada por uma mu-
lher a ser associada ao Giving Institute, antiga American As-
sociation of Fundraising Counsel (AAFRC). Geever já es-
creveu muito sobre assuntos ligados à captação e é autora do
livro The Foundation Center’s Guide To Proposal Writing, que já
está na sua sexta edição.
221

FONTES BRASILEIRAS
Revista Filantropia. Sobras de recursos: planejamento inconsistente ou má gestão de processos?
Acesso em http://www.filantropia.ong/informacao/sobras-de-recursos-planejamento-in-
consistente-ou-m%C3%A1-gest%C3%A3o-de-processos?
Craveiro, Paula. Revista Filantropia. Captar recursos no exterior pode ser uma boa solução. Aces-
so em http://www.filantropia.ong/informacao/captar-recursos-no-exterior-pode-ser-uma-
-boa-solu%C3%A7%C3%A3o
Captamos. Você é um profissional de captação de recursos? Acesso em http://captamos.org.br/

news/3264/voc-um-profissional-de-captao-de-recursos
FONTES ORIGINAIS
Geever, Jane C. The Foundation Center’s Guide to Proposal Writing. 6. ed. Foundation Cen-
ter, 2012.
Este livro traz diversos modelos de solicitações e mostra como pensam os financiadores das
fundações e o que eles buscam em uma proposta (em inglês).
Association of Fundraising Professionals (AFP). <www.afpnet.org>.

Sua conferência internacional e outros eventos locais trazem dicas sobre captação com fun-
dações (em inglês).
Resource Alliance. <www.resource-alliance.org>.

Esse é um excelente recurso para captadores de todo o mundo. Encontre recursos no site e
saiba sobre o evento internacional International Fundraising Congress (em inglês).
Alliance for Nonprofit Management. <www.allianceonline.org>.

Encontre artigos no site e conecte-se com associações e organizações de apoio (em inglês).
Grant Professionals Association (GPA). <www.grantprofessionals.org>.

GPA tem um site amplo, com muitos recursos relacionados a editais e artigos, assim como
um evento anual (em inglês).
Clarke, Cheryl. Storytelling for Grantseekers: the Guide to Creative Nonprofit Fundraising.
Jossey-Bass, 2001.
Introdução sobre o que é certo e o que é errado ao escrever uma proposta para uma funda-
ção, dando exemplos concretos e melhores práticas (em inglês).
222

CAPÍTULO 21
Monitoramento do
Projeto e Prestação de Contas
A coisa certa a se fazer e a coisa
difícil a se fazer normalmente são a mesma coisa.
— Steve Maraboli
INTRODUÇÃO
Conseguir um financiamento para sua organização é maravilhoso. Porém, a menos
que você tenha sistemas para monitorar e prestar contas do progresso feito para o financia-
dor, provavelmente será o único investimento que vai receber dele. Ao assinar um contrato,
você está legal e eticamente obrigado a usar os recursos conforme dita o contrato. Além disso, ao
prestar contas e reportar seu trabalho ao financiador com transparência — principalmente
o impacto que o apoio deles promoveu —, você fortalece seu relacionamento e aumenta as
chances de conseguir mais apoio.
A avaliação e a prestação de contas não são atividades nas quais as pessoas se espe-
cializam — até porque, convenhamos, a pressão de trazer o dinheiro para a organização já
é demais. No entanto é importantíssimo reconhecer a conexão entre a prestação de contas
e as oportunidades de novas receitas. Então, é preciso investir nisso. Assim como você ad-
ministra os doadores individuais para aumentar e renovar suas doações, para maximizar
o financiamento de fundações é preciso administrar essa relação com os financiadores, sendo
transparente e prestando contas de onde o dinheiro deles foi usado e que diferença causou.
Investir tempo no treinamento de funcionários, criar sistemas para acompanhar o
progresso do trabalho e prestar contas aos financiadores são essenciais. Mas essa capacidade
organizacional também pode ajudar a garantir novos apoios dos mesmos financiadores, já
que, com a inclusão de métricas em sua proposta, se pode demonstrar sua expertise e garantir
ao financiador que ambos estão falando a mesma língua em relação à mensuração do suces-
so. Isso dá aos financiadores a confiança de que você sabe o que está tentando conquistar e
como chegar lá.
Para saber mais sobre o monitoramento do trabalho em busca dos objetivos do
financiador prestando contas de maneira eficiente, conversei com a doutora Bev Browning,
autora do livro Grant Writing for Dummies e de outras 40 publicações, e vice-presidente da
Grant Writing Services na eCivis, que compartilhou conosco cinco dicas.
223

1. Use a Ferramenta SMART

Como discutimos na introdução, a avaliação do progresso do projeto começa com a
proposta. É lá que você vai compartilhar informações sobre como planeja avaliar o trabalho
proposto, incluindo métricas e benchmarking. Para isso, Browning recomenda usar o que
ela chama de “linguagem da prestação de contas”. Isso significa incluir — e, depois, acom-
panhar — a ferramenta SMART (sigla em inglês para específico, mensurável, alcançável,
relevante e tempo) em sua proposta, avaliando cada um dos itens de maneira detalhada. Isso
ajuda a garantir uma estratégia e objetivos concretos e, por fim, vai facilitar sua comprovação
do sucesso do projeto e de que o dinheiro do financiador foi bem utilizado.
Os objetivos SMART são claros e específicos, e não vagos e indefinidos. Então, em vez
de dizer algo como “queremos ajudar estudantes negros, de baixa renda, a se formarem e entra-
rem na faculdade”, um objetivo SMART já definiria o número de alunos da escola que se matri-
cularam na faculdade em 30%, como demonstrado pelo número de estudantes matriculados no
programa de tutoria da universidade até o fim do ano. Principalmente quando um projeto assim
tem o histórico de contribuir com um objetivo de forma direta — matrículas na faculdade, nesse
caso —, essa estrutura permite que você construa seu trabalho e ganhe apoio adicional.
Assim como seus objetivos SMART são detalhados e específicos, você também deve
ser quando acompanhar seus progressos. Se tiver recebido um recurso restrito (veja Capítulo
19), também vai precisar prestar contas das despesas do projeto. Para facilitar esse processo,
a maioria das fundações já tem modelos de propostas de orçamento e uma planilha de fi-
nanças, e algumas também pedem uma explicação do orçamento, ou a descrição por escrito
de qualquer divergência em relação ao planejamento.
2. Tenha um Plano de Avaliação

Quando um recurso for recebido, você deve ter um plano para começar a monitorar
e acompanhar tanto o impacto quanto as despesas. É importante conversar com a equipe
envolvida para revisar o escopo do trabalho proposto e os objetivos SMART para demons-
trar ao financiador. Isso já deve ter sido discutido durante o processo de redação da proposta,
mas, após de fato receber o recurso, as coisas inevitavelmente mudam. De qualquer forma,
faça uma grande reunião no início para garantir que toda a equipe esteja alinhada em relação
ao plano de avaliação e entenda o que se espera desse grupo.
Nessa reunião, reforce os objetivos do projeto e dos recursos a serem recebidos,
delegue responsabilidades aos membros da equipe dividindo os principais componentes
do trabalho — incluindo a coleta de dados e a prestação de contas das métricas
identificadas — e crie calendários para cada objetivo. Discuta os métodos usados para
medir cada objetivo (planilhas, pesquisas etc.) e exatamente como os dados e as histórias
serão coletados (veja Capítulo 7).
224

Não se esqueça de incluir resultados quantitativos e qualitativos, como o número de

beneficiários atendidos, assim como depoimentos de beneficiários dizendo como o projeto
afetou suas vidas. Estabelecer um plano de avaliação desde o início permite que você sempre
faça checagens e avalie se o trabalho está progredindo da maneira que se esperava, para imple-
mentar ações corretivas quando necessário. Algumas organizações também trabalham com
consultores especializados em avaliação, que as ajudam a monitorar o progresso e a desen-
volver ferramentas de dados como logs, entrevistas e arquivos de gerenciamento para definir
e coletar esses resultados.
3. Seja Cuidadoso
Assim que receber um recurso, o relógio começa a correr. Além de desenvolver seu
plano de avaliação, agende uma análise FOFA (SWOT, em inglês) quinzenal, ou até mais
frequente. FOFA significa forças, oportunidades, fraquezas e ameaças e é um excelente
recurso para avaliar seu projeto, identificando possíveis erros e ações corretivas, além de so-
licitar feedbacks sobre como afinar e expandir seus esforços. Sua análise FOFA deve envolver
todos os stakeholders: equipe do projeto, beneficiários, voluntários, parceiros, conselheiros
e qualquer um que tiver papel ativo ou for afetado pelo projeto. Análises FOFA ajudam a
manter a proatividade e garantir que todos estejam sempre se comunicando, minimizando
as chances de crise, se acontecer.
MODELOS LÓGICOS
Desenvolver um modelo lógico é o processo de criar um mapa para implementar
e avaliar seu projeto. Há diferentes abordagens para sua criação, mas, para Browning, um
modelo lógico é um gráfico de uma página, com quatro seções, fácil de ler, apresentado em pai-
sagem para que a folha fique mais ampla. Na primeira seção, ela lista os recursos ou entradas.
Do que esse projeto precisa para dar certo?
A segunda seção trata das estratégias e dos objetivos. Que objetivos você pretende
alcançar com esse projeto para ir em frente com sua missão? Aí vem o desempenho. O que
você vai contar para medir o sucesso? Essas são as principais métricas já mencionadas em
detalhes no Capítulo 7. A quarta seção é dedicada aos resultados, divididos em duas colunas:
resultados de curto prazo e resultados de longo prazo. Volte aos objetivos SMART, que
estão na sua proposta, e identifique o impacto que você busca.
Use a coluna do curto prazo para avaliar projetos com relatórios intermediários, nor-
malmente apresentados no meio da execução e uso do recurso, e a coluna longo prazo para
focar no impacto para o relatório final. Se o contrato do investimento for mais longo do que
12 meses, pense em adicionar uma coluna extra de resultados no meio do período, definindo
uma linha do tempo para as mensurações em meses. Por exemplo: curto prazo, uma linha de
6 meses; intermediário, de 12 meses; e longo prazo, de 24 meses.
225

Na parte debaixo do modelo lógico, Browning inclui uma declaração de impacto para
estabelecer por que esse modelo é importante e o que o projeto quer atingir. É aqui que você
compartilha sua visão do sucesso e de como o mundo será diferente quando esse projeto for
concluído. É uma forma de demonstrar o cenário como um todo, e, além disso, prever seu
impacto no longo prazo pode ser interessante e inspirador para você e para o financiador, em
vez de focar somente nas conquistas imediatas do projeto e no impacto do investimento.
4. Contrate Especialistas
Ao mesmo tempo em que você sempre deve avaliar seu próprio impacto, pedir que
outra pessoa também revise e avalie suas métricas e metodologias ajuda muito e gera mais
credibilidade em relação aos seus financiadores. Recomenda-se contratar esse especialista
ou empresa desde o começo, desde a realização da proposta e da criação do processo de
avaliação (fase preliminar), mas certamente é indicado contratar apoio na implementação e
na prestação de contas após a conclusão do projeto, na hora de desenvolver o relatório final
para o financiador (fase conclusiva). Se não tiver recursos para contratar um consultor, peça
para um voluntário ou estagiário com experiência em estatística ou avaliação de projetos.
Esse recurso vai ajudar você a responder às seguintes perguntas:
Durante a fase preliminar:
• O que requer sua atenção imediata?
• O que o projeto deve tentar conquistar?
• Quais são as metas e os objetivos do projeto?
• As partes envolvidas estão de acordo com os objetivos estabelecidos?
• O que os stakeholders acham necessário?
• Que problemas eles têm vivenciado?
• O que a equipe do projeto e/ou voluntários acham necessário?
• Que problemas eles têm vivenciado?
• Como vamos medir a efetividade do projeto ao tentar solucionar os problemas
percebidos pelos stakeholders?
• Como vamos identificar quando e onde o projeto está falhando, e com que
frequência isso será avaliado?
Durante a fase conclusiva:
• Quais eram as metas e os objetivos do projeto?
• O que estava planejado para o projeto aconteceu?
• As metas e os objetivos foram atingidos?
226

• Quão eficaz foi o projeto?

• Que conclusões podem ser tiradas sobre o impacto e a efetividade do projeto?
• Que projetos estão disponíveis como alternativas para nosso projeto seguir
em frente?
• Qual é a efetividade do nosso projeto quando comparado a essas alternativas?
• Nosso projeto tem algum diferencial em relação a tipos específicos de partici-
pantes e/ou localidades ou comunidades?
• Quanto custou o projeto, e como essas despesas estão alinhadas com o que foi
planejado?
5. Dê Más Notícias Logo

Mesmo que você trabalhe com os objetivos SMART e faça análises FOFA regular-
mente, ainda há possibilidade de encontrar problemas inesperados; os projetos ainda podem
dar errado. Se isso acontecer, seja sincero e diga a verdade ao financiador o quanto antes.
De preferência não só fale dos obstáculos e problemas, mas também como você pretende
corrigi-los. A transparência leva à confiança.
Seu financiador é seu parceiro. Então, torne-o parte das soluções, mantenha-o a
par do progresso e conte a ele os problemas que surgirem para que ele não se surpreenda
mais tarde. Os financiadores gostam da transparência e da comunicação; eles investiram na
sua visão e compartilham dos mesmos objetivos que você. Além disso, se você postergar as
más notícias, os financiadores podem descobri-las, se forem bem relacionados, e você pode
perder a chance de contornar a situação.
CONCLUSÃO
Quando você recebe um recurso ou ganha um edital, está assinando um contrato.
Você é obrigado a usar esse recurso no trabalho proposto, e, para fazer isso, é preciso
acompanhar suas despesas e seu impacto com cuidado. As fundações estão investindo
em você e no seu trabalho ao fazerem esse investimento e querem saber se foi bom ou
não. O investimento valeu a pena e gerou os resultados que ambos esperavam? Você
consegue provar isso? Para isso, é preciso ter um sistema de avaliação e prestação de
contas para o projeto. Ao estabelecer um plano de avaliação durante a redação da pro-
posta, você cria um mapa a ser seguido e uma base para a prestação de contas. Seja
sincero e transparente com seus financiadores e transforme esse relacionamento em
uma parceria. Trabalhe juntamente com seu financiador para inovar e criar soluções em
direção aos objetivos de ambos. Lembre-se de que não se trata de um único investi-
mento; o trabalho que você fizer pode gerar novas oportunidades, criando boa reputação
com outros financiadores.
227

…use um consultor ou empresa para …não avalie seus próprios projetos

ajudá-lo a avaliar o andamento do sozinho, porque você não vai con-
projeto� seguir ser objetivo� Inclua alguém de
fora da organização nesse processo�
…acompanhe as despesas usando os
mesmos itens incorporados na sua …não finja que seu projeto foi um su-
proposta de orçamento� cesso se isso não for verdade, nem
esconda falhas nem problemas�
…compartilhe suas descobertas com
todos os stakeholders, incluindo bene- …não espere até o fim do processo
ficiários, equipe, conselheiros, parcei- para fazer o follow-up com seu finan-
ros locais, financiadores e o público� ciador; mantenha contato com ele du-
rante todo o período, compartilhando
…certifique-se de que os objetivos des- o que deu certo e o que não deu�
critos no contrato estejam alinhados
com os objetivos a serem avaliados�
Dra. Beverly Browning (doutora Bev) é uma escritora de
projetos premiada e autora de mais de 50 publicações, in-
cluindo Grant Writing for Dummies. Browning é vice-presi-
dente da Grant Writing Training Foundation, e instrutora
on-line do ed2Go, também conhecido como Cengage Lear-
ning. Ela também é coach, professora, mentora, pesquisadora,
facilitadora professional e palestrante.
228

FONTES BRASILEIRAS
Endeavor Brasil. 5W2H – é hora de tirar as dúvidas e colocar a produtividade no seu dia a dia.
Acesso em www.endeavor.org.br
PMD Pro. O que é Matriz de Marco Lógico. Acesso em http://pmdpro.com.br/matriz-mar-
co-logico/
Captamos. Avaliação e monitoramento na captação de recursos: uma introdução. Acesso em

http://captamos.org.br/news/1943/avaliao-e-monitoramento-na-captao-de-recursos-u-
ma-introduo
Revista Filantropia. Sistemas de Informações Gerenciais. Acesso em http://www.filantropia.
ong/informacao/sistemas-de-informa%C3%A7%C3%B5es-gerenciais
FONTES ORIGINAIS
Grants Northwest. Disponível em: <www.grantsnorthwest.com/resources>.
O site traz excelentes publicações sobre redação de projetos e prestação de contas. Confira
o artigo “Basic Grant Tracking for the Small Nonprofit” (em inglês).
Foundation Center. <www.foundationcenter.org>.

A Foundation Center traz recursos sobre avaliação e prestação de contas em seu site (em
inglês).
Browning, Beverly A. Perfect Phrases for Writing Grant Proposals: Hundreds of Ready-to-use
Phrases to Present Your Organization, Explain Your Cause, and Get the Funding You Need.
McGraw-Hill, 2008.
Com essa abordagem ampla e fácil na redação de projetos, você vai conhecer vários formatos
de propostas, criar uma declaração de seu objetivo e melhorar seu planejamento com dados
e avaliação sólidos (em inglês).
Grant Professionals Association (GPA). <www.grantprofessionals.org>.

No site da GPA, encontre recursos on-line e saiba mais sobre o evento realizado anualmente
(em inglês).
Foundation Group. <www.501c3.org>.

Confira o artigo “Are You Misappropriating Your Nonprofit’s Funds?” (em inglês).
The Grant Helpers. <www.thegranthelpers.com>.

Encontre artigos e publicaçoes nesse blog, incluindo “Grant Writing Tip #5: Tips for a
Strong Grant Evaluation Plan” (em inglês).
229

T E
R
PA
Apoio
Empresarial
231

CAPÍTULO 22
Patrocínios
“As melhores parcerias não dependem de um simples objetivo em
comum, mas de um caminho compartilhado de igualdade, desejo
e muita paixão”
— Sarah MacLean
INTRODUÇÃO
As empresas estão por toda parte, ao nosso redor, diariamente. Compramos seus
produtos e serviços, e, cada vez mais, elas se interessam em fazer parcerias com organizações
da sociedade civil para atingir mais clientes, aumentando a fidelidade do funcionário e me-
lhorando sua imagem. Bilhões de dólares são direcionados de empresas para boas causas no
mundo todo e, quando abordados estrategicamente, patrocínios corporativos podem gerar
receita significativa e marcar a presença da sua organização.
Pessoalmente, quando ajudei a produzir e organizar patrocínios para duas inicia-
tivas da Fundação Craigslist, o Nonprofit Boot Camp e o Social Media for Nonprofits, pude
testemunhar o impacto transformador dessas parcerias. Captamos mais de um milhão de
dólares para esses dois projetos enquanto estive no cargo, o que nos forneceu recursos muito
importantes. Além disso, os patrocinadores que conquistamos deram recursos valiosos para
nosso público e ajudaram a promover nossos eventos.
Patrocínios corporativos também são uma excelente forma de relacionar sua organi-
zação com uma marca que as pessoas respeitam e conhecem. Isso dá legitimidade à sua or-
ganização com pessoas que não conhecem sua causa e direcionam a atenção ao seu trabalho,
principalmente para eventos de captação. Ao mesmo tempo em que conseguir patrocínios
corporativos tem base nos mesmos princípios que a captação como um todo — construção
de relacionamento —, há algo levemente diferente e único nessa abordagem.
Diferentemente das fundações, o negócio das empresas não é gerar impacto social.
Seu foco está no lucro, o que, parcialmente, vem da geração da simpatia e lealdade de seus
clientes. Aproveite-se disto: conheça o público da empresa e o tipo de produtos e empresas
que ele usa. Pense também a que tipos de empresa que você quer relacionar sua organização
e reputação. As interseções que vai encontrar o levarão a oportunidades ricas de captação.
Resumindo, se sua organização produz um evento que reúne tomadores de decisão de todos
os tipos, principalmente se forem muitos deles, há boas chances de os patrocínios serem um
bom veículo de captação para a sua causa.
232

Para saber mais sobre os segredos de conquistar patrocínios, conversei com Maureen
Carlson, presidente da Good Scout, consultoria da área social focada em parcerias com
empresas. Carlson compartilhou sete dicas e uma fórmula para o sucesso.
1. Selecione um Profissional
Para conseguir patrocínios de empresas, é preciso identificar um bom profissional na
sua equipe que se dedique a essa tarefa. Não pode ser a mesma pessoa que coordena um even-
to, independentemente se for uma festa, um almoço, uma palestra, uma corrida ou caminhada,
já que essa pessoa estará muito ocupada com a logística. Identifique alguém que possa focar
em fazer reuniões e ligações e que possa falar com paixão e clareza sobre sua causa e evento.
A pessoa responsável pelos patrocínios com empresas deve ter alguma experiência em
captação ou vendas, além de saber dados como tamanho do público atendido e localização
do trabalho com possíveis patrocinadores, identificando seus objetivos e inserindo seu even-
to no contexto deles. No mundo corporativo, o retorno sobre investimento é o que manda.
Isso significa que você está buscando um bom ouvinte que possa customizar e adequar o
pedido de acordo com os interesses e as prioridades do patrocinador. Ele ou ela deve ter
ótimo relacionamento, e vai precisar cumprir quaisquer promessas feitas ao patrocinador. E,
acima de tudo, essa pessoa precisa ser persistente, ou seja, deve falar com as pessoas constan-
temente, mesmo que isso signifique ouvir muitos nãos.
2. Defina Bem os Valores

Quando tiver uma pessoa liderando esse trabalho, o próximo passo é determinar,
cuidadosamente, as contrapartidas oferecidas aos patrocinadores e os valores. Pense na loca-
lização do seu público e considere que tipo de tomadores de decisão você vai mobilizar no seu
evento e como você pode oferecer aos patrocinadores acesso a essas pessoas. Sua corrida não atrai
os jovens; atrai novos líderes. Entenda que tipo de ativos seu evento tem em termos de mídia
paga, doada, própria e compartilhada, e como você pode aproveitar esses ativos em pacotes
de patrocínio. Vá além de simplesmente colocar o logotipo deles no seu site e ofereça a
possibilidade de falar com seu público, recebendo reconhecimento de maneira relevante e
personalizada. Identifique quantas pessoas os patrocinadores vão alcançar por meio desses
benefícios e quão valiosos elas são. Por fim, a combinação do alcance, público e engajamento é
o que leva à tomada de decisão numa empresa.
O que as empresas querem, mais do que tudo, é o acesso aos clientes deles e a poten-
ciais novos clientes. Ofereça itens como logotipos e breves descrições ou propagandas nos
materiais do evento e, por meio de seus canais de marketing, incluindo a internet, releases
de imprensa, e-mail e redes sociais. Se você tem uma lista de patrocinadores de mídia (veja
Capítulo 24), inclua os patrocinadores corporativos nessas comunicações, e isso pode ter
233

um alcance enorme. Deixe que os patrocinadores distribuam amostras de seus produtos e

estejam fisicamente presentes em seu evento, com um estande ou mesa, ou até em uma área
customizada para eles.
Ofereça aos principais patrocinadores itens como acesso especial aos participantes, bol-
sas para participação, algum tipo de reconhecimento no palco principal e um agradecimento
pós-evento. Se seu evento for um jantar, por exemplo, convide os principais patrocinadores e
deixe que eles digam algumas palavras. E dê mais do que a simples exposição; dê benefícios que
fortaleçam a imagem do patrocinador, como o patrocínio de bolsas de estudo, por exemplo.
Alguns dizem que é difícil, se não impossível, criar uma regra para precificar esses paco-
tes de patrocínio. Carlson diz que é simples: basta fazer a valoração do seu evento para entender
os ativos combinados de modo geral, incluindo mídia paga, doada, própria e compartilhada, além
do valor do alinhamento com sua causa e o acesso aos participantes. A agência dela, Good Scout,
criou uma ferramenta chamada Cause RATE, que usa seus dados e métricas para claramente
valorar e definir os valores de seus pacotes e que contrapartidas cada um deve conter.
A maioria das organizações oferece pacotes de patrocínio (com categorias como bron-
ze, prata e ouro, por exemplo), além de oportunidades diferenciadas. Para dar alguns exem-
plos disso, um pacote básico de patrocínio inclui algumas bolsas para o evento, o logotipo e
a descrição da empresa no programa e na página do evento, e talvez uma mesa ou estande.
O nível prata inclui mais benefícios, como banners, mais bolsas, um anúncio no programa
do evento, um agradecimento verbal e a possibilidade de distribuir amostrar ou produtos.
Finalmente, os patrocinadores ouro têm tudo o que já foi mencionado, além da oportuni-
dade de fazer uma palestra magna, uma bolsa de estudos em seu nome e inclusão na mídia,
em anúncios que promovam o evento, áreas personalizadas para ele etc.
Opções diferenciadas podem incluir o patrocínio de bolsas de estudo, patrocínio de
momentos específicos do evento, como uma recepção VIP, a linha de chegada (no caso da
corrida), ou simplesmente a inclusão de um item promocional no material a ser distribuído
para os participantes. O que importa aqui é a escala, ou seja, a promoção de contrapartidas
mais valiosas para os patrocinadores de níveis mais altos.
3. Crie uma Apresentação Primorosa

Depois de identificar os pacotes de patrocínio e pensar em como apresentar isso ao
seu público, é hora de criar uma apresentação. Por conta da falta de recursos, a maioria das
organizações usa o PDF, que pode ser enviado via e-mail, mas também é interessante ter
uma versão impressa para reuniões. De qualquer forma, criar uma apresentação de patrocínio
profissional, com design moderno, é essencial para o sucesso.
Se houver recursos disponíveis, Carlson recomenda criar seus materiais usando um
aplicativo digital que permita a customização, criando materiais de follow-up relacionados.
Também é recomendável, segundo ela, permitir que essa apresentação seja acessível on-line,
para que possa ser enviada em forma de link. Também deve ser impactante, com vídeo e
234

infográficos. Não importa que formato ou plataforma você use; sua apresentação deve ser
inteligente, com estilo, e representar o seu evento e a sua “marca”. Seu pacote deve conter um
formulário de inscrição, se os patrocinadores quiserem se envolver, e a versão eletrônica deve
ser fácil de preencher, salvar e responder — é melhor que eles não precisem imprimir isso.
MODELO DE PROPOSTA DE PATROCÍNIO

Depois de 15 anos captando e conseguindo patrocínios corporativos para eventos de
organizações da sociedade civil, criei uma fórmula simples para desenvolver uma proposta.
Os principais elementos são:
• Capa: inclua uma imagem grande e bonita, seu logotipo, nome, data e localiza-
ção do evento e a frase “Proposta de Patrocínio” com uma fonte grande;
• Visão Geral: fale brevemente sobre o histórico e o impacto da sua organiza-
ção, assim como sobre o evento e o impacto que ele terá para sua causa. Mais
importante do que falar sobre sua organização e sobre o evento, o que você
só faz para estabelecer credibilidade, você deve compartilhar informações
quanto ao motivo pelo qual patrocinar seu evento pode ser interessante para
as empresas. Fale acerca do público e dos tipos de tomadores de decisão que
você está mobilizando;
• Contrapartidas para os Patrocinadores: as próximas páginas da sua proposta de-
vem incluir os vários pacotes de patrocínio e opções diferenciadas, com um preço
associado a cada um deles e uma lista de contrapartidas relacionadas. Se possível,
mostre o alcance de vários benefícios e coloque os mais valiosos no começo da lista.
Também é bom compartilhar o tipo de impacto que os diferentes níveis de apoio
geram à sua causa, mas, se fizer isso, seja breve e foque nas contrapartidas;
• Informações de Contato: conclua sua proposta, ou, pelo menos, a principal parte
dela, com uma frase em negrito dizendo algo como “Para mais informações, entre
em contato com o diretor executivo do Fórum Social Econômico, Darian Rodri-
guez Heyman, por telefone (415) 123-4567 ou e-mail: darian@example.org”;
• Anexos: Se achar apropriado, principalmente se houver relação com atrair mais
a atenção dos patrocinadores para seu evento, inclua informações adicionais em
anexos, como detalhes sobre o público, depoimentos etc.
4. Colete Informações
O Capítulo 5 deste livro é dedicado à prospecção, e há muitas dicas práticas que
podem ajudar você a encontrar possíveis patrocinadores, assim como reflexões sobre empre-
sas, principalmente no Capítulo 23. Como você vai ver em ambos os Capítulos, o primeiro
passo é avaliar os prospects já existentes na sua rede. Reúna seu conselho, equipe e principais
voluntários para que possam compartilhar seus contatos e ideias.
235

Avalie quais prospects têm relação com seu trabalho, principalmente aqueles com os quais
já existe alguma conexão. Depois, olhe para fora do seu círculo de contatos e encontre prospects
que patrocinam outros eventos similares, por exemplo. Veja também quem são as grandes em-
presas da sua área e quem já está associado à sua causa. E, lembre-se, é importante avaliar todo
contato corporativo que houver em sua organização, mesmo que não seja o “patrocinador” tradi-
cional de um evento — ainda. Relacionamento é o ponto principal, e, se os seus não forem fortes
o suficiente, você pode oferecer esse tipo de parceria, que beneficie ambas as partes.
5. Seja Flexível
Escute o que seus patrocinadores têm a dizer e ajude-os a atender às necessidades
deles ao oferecer pacotes e benefícios customizados. Por exemplo, se um patrocinador está
mais interessado em distribuir amostras de seus produtos aos participantes do que ter o
logotipo exposto na mídia, esteja pronto para personalizar as contrapartidas e valores. Ser
flexível sempre ajuda a conseguir mais patrocínios e receber novas oportunidades de receita,
mas não se esqueça de documentar essas alterações para que elas sejam cumpridas.
6. Converse
Quando você aborda um patrocinador corporativo, não entregue uma apresentação
geral. Seu pedido deve incluir uma conversa, e sua apresentação, uma estrutura. Os negócios
são fechados com o diálogo, quando você ouve o patrocinador e apresenta uma oportunidade
dinâmica, com base nas suas necessidades e prioridades. Enfatize os benefícios que pode ofe-
recer com base nos interesses do seu patrocinador. É a exposição on-line, a associação com
a sua causa ou acesso ao público do evento? E não se esqueça de que você não deve ser a
única organização pedindo patrocínio para essa empresa. Seja memorável, faça uma propos-
ta diferenciada. Mostre sua paixão pela causa e sua ligação pessoal com ela, para que possa
construir um relacionamento com o tomador de decisão.
7. Deixe seus Patrocinadores Felizes

Conseguir patrocínios corporativos pode ser difícil e leva tempo. E é por isso que você
deve investir muito no relacionamento com eles, aumentando as chances de eles renovarem o
patrocínio. Faça todo o prometido — e, talvez, um pouco mais —, cumpra todos os detalhes
do contrato, e o patrocinador ficará satisfeito com o resultado. Agradeça a seus patrocinadores
particular e publicamente e agradeça aos participantes em nome do patrocinador, também.
Quando o evento acabar e você já tiver coletado todas as informações (em no máxi-
mo 30 dias), crie um resumo de impacto para todos os patrocinadores. Nesse relatório, diga a
eles especificamente o impacto que o apoio deles gerou, tanto em termos de benefícios a eles
(por exemplo, quantas vezes e onde a marca deles apareceu, quantas pessoas foram alcança-
das etc.) quanto como os benefícios para a sua causa. Compartilhe também o impacto que o
evento como um todo causou. Não deixe que eles adivinhem o saldo do patrocínio. E man-
236

tenha contato com eles durante o ano com e-mails, algumas mensagens e atualizações sobre
seu trabalho, para que não se comunique com eles somente quando precisar de dinheiro.
CONCLUSÃO
Ir atrás de patrocinadores empresariais pode ser desafiador, mas, se você dedicar
recursos e seguir os passos e as práticas certos, eles podem trazer receita, exposição e outros
apoios significativos. Seus patrocinadores podem se tornar parceiros de longo prazo se você
se relacionar com eles adequadamente, não só ajudando você a realizar mais eventos, mas
também levando a um apoio mais sustentável por muitos anos. Invista tempo e recursos para
construir esses relacionamentos. Escute os objetivos deles e ofereça valor a esses patrocina-
dores. Com esses passos simples, você pode criar longas parcerias com benefícios mútuos.
…comece a enviar propostas de pa- …não deixe que o coordenador do

trocínio pelo menos seis meses antes evento seja a mesma pessoa respon-
do evento� sável pelos patrocínios empresariais�
…foque em captar pelo menos 25% …não se comunique com seu patroci-
da receita de seu evento com esses nador só para pedir dinheiro�
patrocínios�
…não decepcione os patrocinadores
…dedique um professional para con- com projeções irreais de tamanho de
seguir esse tipo de patrocínio� público�
…envie um resumo do evento e um …não subestime seu potencial nem

relatório de impacto para todos os “dê” contrapartidas valiosas para
patrocinadores após o evento� seus patrocinadores�
…inclua perguntas sobre os patrocina- …não deixe de customizar um pacote

dores em pesquisas para os participan- de patrocínio quando este for valioso
tes para descobrir se eles tiveram uma e possível para seu evento ou orga-
boa impressão das empresas patrocina- nização�
doras, e, se for o caso, use essa informa-
ção em seu próximo pedido�
237

Maureen Carlson é presidente da Good Scout, consultoria
voltada a parcerias com empresas. Carlson tem experiência
e um histórico de sucesso no alinhamento de empresas e
marketing de causas, desenvolvimento de patrocínios empre-
sariais e marketing. É palestrante e facilitadora no tema de
parcerias corporativas e patrocínios e costuma se apresentar
em eventos como o Cause Marketing Forum, Peer-to-Peer
Professional Forum, American Marketing Association e As-
sociation of Fundraising Professionals, entre outros.
FONTES BRASILEIRAS
Fórum Interamericano de Filantropia Estratégica. <www.fife.org.br>.
Evento anual de gestão para o Terceiro Setor cuja proposta de patrocínio fica disponível no
site, no link: <http://www.filantropia.ong/informacao/seja-parceiro>.
Rede Filantropia. <http://www.filantropia.ong>.

A Rede Filantropia atua sob os pilares da informação, da capacitação e do desenvolvimento,
sempre voltados à melhoria da atuação das organizações do Terceiro Setor brasileiro. Sua
atuação começou em 2002, com a Revista Filantropia, e estende-se até hoje com a realização
de diferentes projetos: publicações, consultorias, treinamentos e eventos, sempre destinados
à profissionalização das organizações sociais. Também realiza o FIFE, evento anual sobre
gestão que aborda temas como crowdfunding e campanhas on-line.
Associação Brasileira de Captadores de Recursos. <http://www.captadores.org.br>.

lucrativos composta de captadores e mobilizadores de recursos e que tem o objetivo de
FONTES ORIGINAIS
Wild Woman Fundraising. <www.wildwomanfundraising.com>.
Empresa de treinamentos on-line cujo foco é ajudar profissionais de organizações sociais.
Confira seu blog sobre patrocínios empresariais e acesse outros recursos no site (em inglês).
238

Nonprofit Hub. <www.nonprofithub.org>.

Encontre dicas e recursos sobre assuntos voltados à captação, incluindo os patrocínios cor-
porativos. Confira o artigo “The Five Things Corporate Sponsors Want From Nonprofits”
(em inglês).
Cause Marketing Forum. <www.causemarketingforum.com>.

Encontre publicações voltadas para organizações da sociedade civil (em inglês).
Waters, Joe. Fundraising with Businesses: 40 New (and Improved!) Strategies for Nonprofits.
Wiley, 2013.
Este livro traz estratégias práticas de captação para ajudar organizações pequenas e médias
a captar recursos com empresas (em inglês).
The Chronicle of Philanthropy. <www.philanthropy.com>.

Publicações variadas sobre o mundo sem fins lucrativos. Normalmente publica artigos sobre
patrocínios empresariais (em inglês).
No Twitter, siga hashtags de empresas que você prospecta para entender seus esforços
de marketing.
239

CAPÍTULO 23
Marketing Relacionado
à Causa
“O problema da maioria dos projetos de marketing de causa é que
há muita causa e pouco marketing.”
— Billy Shore
INTRODUÇÃO
Parcerias de Marketing Relacionado à Causa (MRC) são iniciativas empresariais
designadas para fazer bem feito fazendo o bem, o que significa que a empresa faz bem
feito ao aumentar as vendas e melhorar sua imagem, enquanto a organização se beneficia
com uma receita adicional e a divulgação da sua causa. Vemos muitos exemplos no mundo
de hoje: na compra do iogurte, devolva a tampa e a empresa vai doar dez centavos para a
causa do câncer de mama; doe para uma causa quando fizer compras no mercado e ganhe
desconto na próxima compra; poste uma foto com uma hashtag e a empresa doa um real
para uma organização etc.
O marketing de causa permite que as empresas se alinhem a boas causas, criando
e aprofundando seu relacionamento com seu público. Além disso, dá a elas uma vantagem
competitiva em um mundo com cada vez mais consumidores conscientes. A empresa de
pesquisa Nielsen descobriu que, em 2014, mais de metade dos americanos queria alinhar
seus gastos e seus valores, e essa importante tendência gera grandes oportunidades para
organizações que querem fazer parcerias com empresas.
Na maioria dos casos, a quantia que as empresas gastam com o marketing supera
muito seu investimento social. Para ir além dos investimentos e patrocínios corporativos
tradicionais (Capítulos 19 e 22, respectivamente), sua organização pode tentar acesso a
maiores quantias de dinheiro, ao mesmo tempo em que divulga sua organização para
pessoas que podem nem conhecer seu trabalho. Se você tiver estabilidade financeira e
recursos para sustentar um trabalho de longo prazo, o marketing de causa pode ajudar
muito sua organização.
O marketing de causa bem-sucedido baseia-se no entendimento dos objetivos e valores
do negócio e na determinação de como seu trabalho se alinha com eles. Normalmente, isso
significa aproveitar o apoio das empresas para uma causa para construir a boa imagem entre
240

os consumidores. Mas essas parcerias não funcionam para toda organização ou causa. Cau-
sas mais amplas, que atingem um grande número de pessoas — como doação de alimentos
ou educação infantil —, são melhores para esse tipo de marketing. E o marketing de causa
nunca deve ser sua principal fonte de recurso. Essas parcerias demoram a se desenvolver, e você
precisa estar preparado para investir muitos recursos para mantê-las.
Para saber mais sobre os pontos positivos e negativos do marketing de causa, entrevistei
dois especialistas no assunto. David Hessekiel é presidente do Fórum de Marketing de Causa e
coautor da obra Good Works, e Joe Waters, autor, blogger e fundador da Selfish Giving. Hessekiel
e Waters deram seis passos e dicas para ajudar você nas parcerias de marketing de causa.
1. Pense Bem
Antes de dedicar recursos para o marketing relacionado à causa, decida se vale a pena
para sua organização. Você tem a equipe e os recursos necessários para manter essa parceria no
longo prazo? E como será, para sua organização, se alinhar a empresas? Há algumas empresas
ou áreas que não seriam aliados apropriados? Faça essas perguntas antes de ir em frente, já que,
do contrário, você pode perder muito tempo prospectando e conseguindo uma parceria para,
depois, sua diretoria vetar o negócio. Além disso, é essencial que essa parceria não diminua seu
trabalho; se você for uma organização ambiental lutando contra as mudanças climáticas, talvez
uma parceria com uma companhia de petróleo crie uma imagem negativa.
Depois de estabelecer o que é ou não é adequado, talvez por meio de uma “política
de parcerias”, verifique se você tem os recursos de pessoal e de marketing necessários para
identificar prospects, desenvolver materiais profissionais, fazer ligações, ir a muitas reuniões
e fazer sua parte da parceria. Você também deve garantir o acesso aos líderes e à equipe do
projeto em questão. Assim, com o progresso das negociações, você pode pensar em estraté-
gias internamente, propondo benefícios interessantes para a empresa. Estabelecer limites e
garantir que você consiga atingir os seus objetivos e os do seu parceiro antes de embarcar no
marketing de causa geram parcerias mais bem-sucedidas.
2. Faça sua Lição de Casa

Por que você é um parceiro de marketing de causa interessante? Quem você quer
procurar? Descubra com que empresas trabalhar e pense qual será a melhor abordagem para
falar com elas. Pense bem sobre as empresas que já demonstraram interesse na sua causa, ou que
tenham forte presença nas comunidades onde você atua. Esse esforço de prospecção é semelhan-
te aos processos com indivíduos e fundações detalhados nos Capítulos 5 e 19, embora seja um
pouco mais desafiador e requeira pensamento criativo. Nesse caso, não há bases de dados ou
associações que possam lhe dizer quais empresas são mais adequadas. Assim, conversar com
colegas e buscar as áreas de responsabilidade social das empresas é o melhor caminho.
241

Além de pesquisar os prospects, é essencial fazer um trabalho interno. Faça um levan-

tamento dos seus bens: você tem oportunidades de voluntariado organizadas, para engajar
funcionários? Como a Habitat for Humanity, por exemplo, que constrói casas, ou a TETO,
que faz o mesmo? Você tem um público nas mídias sociais que é engajado, para o qual a
empresa poderia expor seus produtos? Ou você consegue mobilizar milhares de tomadores
de decisão que tenham relação com o público-alvo do seu parceiro? Sua causa tem conexão
lógica e óbvia com o produto dele? Não deixe de pensar bem sobre como seu trabalho interage
com os objetivos do seu potencial parceiro e o que você pode oferecer de interessante.
3. Aborde o Parceiro
Depois de identificar seus principais prospects e estar preparado para apresentar
oportunidades e ideias relevantes, o próximo passo é se reunir com alguém que decida na
empresa. É recomendável ter essas reuniões com os responsáveis pela área de marketing, por
relações com a comunidade ou pela área de responsabilidade social corporativa, já que, se falar
com outra pessoa, há grandes chances de ter de fazer a mesma reunião novamente com al-
guém que possa, de fato, fechar a parceria. Isso não quer dizer que ter conhecidos dentro da
empresa não seja bom, mas, no fim — assim como em qualquer captação institucional —,
você quer falar com a pessoa que gerencia o orçamento.
Nem sempre é fácil conseguir essa reunião, mas é essencial. Tudo o que discutimos
no Capítulo 19 em relação a abordar as fundações se aplica perfeitamente aqui. Então, use
aquelas dicas para conseguir essa reunião. Seja persistente, porém respeitoso, e procure co-
nexões já existentes que possam facilitar apresentações. Pergunte ao seu conselho, procure no
LinkedIn por conexões e use o Twitter para criar capital social.
DICAS DE PROPOSTA
PARA O MARKETING DE CAUSA
Quando fizer a abordagem, a maioria dos prospects vai pedir algum tipo de proposta
relacionada ao seu projeto de marketing de causa. Mas, atenção: as propostas são como uma
muleta tanto para as organizações quanto para os prospects. Muitos captadores usam propos-
tas para evitar a “venda” para um prospect, esperando que o documento faça isso por eles. Isso
não é bom, já que propostas não fecham negócio; são as pessoas que o fazem. Além disso, sua
proposta será infinitamente mais efetiva se for customizada às necessidades e aos objetivos
dos seus prospects, assim como seu pedido (veja a próxima dica).
Porém não levar uma proposta a uma reunião pode decepcionar, ou até insultar, seu
público. Então, traga uma, mas use-a estrategicamente:
Deixe-a para o final: as propostas não devem ser usadas em reuniões. Para esses mo-
mentos, use seu computador, ou caneta e papel. Na primeira conversa, é hora de ouvir e explorar.
Deixe a proposta para depois, quando tiver uma ideia melhor sobre os objetivos da empresa;
242

A personalização é importante: uma proposta deve transformar um prospect em um

parceiro. Então, certifique-se de incluir exemplos, métricas e benefícios que o parceiro pre-
cisa para tomar uma decisão informada sobre trabalhar ou não com você. Veja a próxima
dica sobre isso;
Seja claro: todos querem saber exatamente quanto tempo, esforço e recursos serão
aplicados para executar um projeto de marketing de causa. Garanta que seu parceiro tenha
uma pequena lista de tarefas a seguir. E que eles vejam a sua lista, também;
Dinheiro é importante: isso é essencial. Como sua campanha vai captar recursos?
Coloque isso na proposta. Já existe um objetivo financeiro e uma contribuição por ação? Co-
loque isso na proposta. E se a empresa não atingir o objetivo, ou ultrapassá-lo? Coloque isso na
proposta. Quanto tempo após a promoção acabar você terá de esperar para receber o recurso?
Coloque isso na proposta... Enfim, você entendeu, certo?;
Peça aconselhamento jurídico: se você tem um departamento jurídico, peça que ele
revise a proposta antes de compartilhá-la com seu prospect. Se não for o caso, peça que um
advogado do conselho a leia, ou contrate um só para esse fim. Pode parecer exagero, mas vale
a pena, principalmente se você estiver começando na área do marketing de causa;
Lembre-se: é você quem fecha o negócio: muitas vezes, os captadores (erroneamente)
acham que, se enviarem muitas propostas, vão acabar conseguindo um parceiro. Isso nunca
dá certo. Sua presença física e seu papel na abordagem com o parceiro é a parte mais impor-
tante no fechamento de um negócio. A proposta é só o prego. Você é o martelo que vai fechar
o negócio e levá-lo para casa.
4. Escute e Fale a Língua Deles

Depois de agendar uma ligação ou reunião, seu objetivo é juntar os fatos e estabele-
cer um relacionamento. Você raramente vai fechar um negócio na primeira conversa. Então,
construir o relacionamento será essencial. Se já tiver feito sua lição de casa, é importante
saber da empresa em relação às especificidades dos públicos dela, os valores da marca e suas
prioridades de impacto social, principalmente em relação à área de responsabilidade social
e estratégia de investimento social.
Descubra o que é sucesso para a empresa e como você pode ajudar a alcançá-lo. A
fórmula do sucesso é identificar os objetivos e as prioridades da empresa e, então, posicionar sua
organização — e a parceria — como uma estratégia promissora para atingi-los. Faça pergun-
tas inteligentes, use o que aprendeu na pesquisa e tente integrar a linguagem do negócio
com a terminologia que a empresa conhece. Assim como com doadores individuais e fun-
dações, não se trata de você nem de sua organização; trata-se de como você pode ajudar a
empresa a atingir seus interesses e suas metas. Por fim, se perguntarem algo que você não
souber responder, não invente. Diga que você vai retornar a eles com a informação correta.
243

5. Feche o Negócio
Conseguir uma parceria de marketing de causa quase sempre requer um relaciona-
mento de longo prazo com o prospect. Mantenha contato e relacione-se com quem toma as
decisões. Responda a qualquer pergunta ou dúvida com respostas completas e bem articula-
das, mas seja breve e respeite o tempo deles. Depois de estabelecer os parâmetros da parce-
ria, incluindo detalhes sobre as campanhas de marketing e de captação, crie um contrato que
estabeleça os compromissos de ambas as partes visando à prestação de contas. Pode ser um con-
trato legal ou um simples termo de parceria, mas, de qualquer forma, é importante que seu
conselho jurídico revise o documento antes da assinatura. Inclua detalhes como orçamentos,
prazos, responsabilidades de cada parte etc. E, ao assumir esses compromissos, lembre-se de
que é melhor prometer menos do que não entregar o prometido.
6. Deixe-os Felizes
Assim como em qualquer relacionamento de longa duração, as parcerias de marke-
ting de causa dão trabalho e requerem administração e tempo. Já que os problemas devem
aparecer, inevitavelmente, seja honesto e transparente e resolva as situações proativa e ime-
diatamente. Atualize seu parceiro em relação ao impacto que a campanha tem na sua causa
e na sua organização, e crie uma plataforma automatizada que, regularmente, compartilha
indicadores de performance com os principais envolvidos (veja Capítulo 7).
Compartilhe os feedbacks positivos e as histórias interessantes que ouvir dos apoia-
dores sobre a empresa, seus produtos e sobre a parceria. Reconheça o parceiro com fre-
quência e use veículos de marketing, como redes sociais e e-mail, para expressar seu agra-
decimento pelo apoio. Quando uma campanha ou parceria termina, faça uma reunião com a
empresa e envie um relatório final de impacto. E mantenha sempre o contato para cultivar o
relacionamento, deixando a porta aberta para futuras oportunidades.
CONCLUSÃO
Parcerias de marketing de causa representam uma grande oportunidade para que as
organizações ganhem tanto em recursos quanto em exposição, e o potencial para parcerias com
empresas só aumenta quando mais e mais clientes querem apoiar empresas cujos valores sejam
admirados. Porém essas parcerias consumem recursos e tempo. Então, antes de começar, pense
bem para garantir que essa é uma boa escolha para a sua organização. Identifique as empresas
com as quais gostaria de fazer essas parcerias e faça uma pesquisa para descobrir a relação entre
seu trabalho e os objetivos delas. Aborde as empresas falando a língua delas, explicando como
você pode ajudá-las a atingir os objetivos delas. Certifique-se de que você pode cumprir sua
parte da parceria antes de se comprometer e que a empresa também pode fazer sua contribuição.
Quando essa receita de sucesso é seguida e quando as organizações se lembram de manter o foco
em sua missão, mas, ao mesmo tempo, são flexíveis para estabelecer parcerias com empresa que
sejam benéficas para ambos os lados, coisas incríveis podem acontecer.
244

…tenha conversas francas com sua li- …não crie materiais longos que des-
derança antes de investir energia em crevam em detalhe sua missão e seu
uma parceria de marketing de causa� trabalho�
…revise os sites dos prospects para …não busque parceiros corporativos

se familiarizar com seus objetivos de cujas marcas você não apoiaria pes-
responsabilidade social e investimen- soalmente�
to social�
…não tente fechar o negócio na pri-
…reconheça o valor financeiro dos meira reunião�
benefícios de marketing que parcei-
ros em potencial podem trazer� …não prometa o que não puder cumprir�
…entenda sua base de apoiadores

(on-line e offline) e como seu perfil
está relacionado ao público-alvo de
um prospect corporativo�
David Hessekiel é fundador e presidente do Cause Marketing Fórum, recurso pionei-
ro na construção de parcerias mutuamente benéficas entre empresas e organizações sociais,
e do Peer-to-Peer Professional Forum, que realiza eventos e traz recursos on-line para orga-
nizações e empresas em busca de produzir projetos como corridas e caminhadas de sucesso.
Hessekiel é coautor da obra Good Works!: Marketing and Corporate Social Initiatives that
Build a Better World… and the Bottom Line, e seus comentários sobre fazer bem feito ao fazer
o bem são frequentemente usados na mídia, desde rádios nacionais até o Wall Street Journal.
Joe Waters é fundador e autor do Selfish Giving, principal blog sobre marketing de causa.
Waters é autor de três livros, entre eles, Cause Marketing for Dummies e Fundraising with
Businesses: 40 New (and Improved!) Strategies for Nonprofits. Já captou milhões de dólares
de empresas parceiras locais, regionais e nacionais. É palestrante e escritor em publicações
como Forbes, Nonprofit Quarterly e The Chronicle of Philanthropy.
245

FONTES BRASILEIRAS
Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social. Como Elaborar um Programa
de Marketing Relacionado a Causas de Sucesso. Acesso em http://idis.org.br/wp-content/
uploads/2014/05/Passo-a-passo-MRC-1.pdf
Woods, Marcia. Revista Filantropia. Marketing Relacionado a Causas: uma Alternativa
para a Mobilização de Recursos. Acesso em http://www.filantropia.ong/informacao/mar-
keting_relacionadoacausas_uma_alternativa_para_a_mobilizacao_de_recursos
Freller, Michel. Revista Filantropia. Diversificando as fontes de recursos. Acesso em http://
www.filantropia.ong/informacao/diversificando-as-fontes-de-recursos
Captamos. Bom para Organizações e Empresas, Marketing Relacionado à Causa Começa a
Ganhar Espaço no Brasil. Acesso em http://captamos.org.br/news/3069/bom-para-organi-
zaes-e-empresas-marketing-relacionado-causa-comea-a-ganhar-espao-no-brasil
FONTES ORIGINAIS
Cause Marketing Forum. Disponível em: <www.causemarketingforum.com>.
O site de Hessekiel traz informações práticas tanto para as organizações quanto para as
empresas, incluindo melhores práticas, artigos e estudos de caso. Confira o artigo “The Ten
Commandments of Cause-Related Marketing”, de Kurt Aschermann (em inglês).
Waters, Joe, e MacDonald, Joanna. Cause Marketing for Dummies. Wiley, 2011.
Este guia mostra a empresas e a organizações como construir e manter parcerias de marke-
ting de causa usando a mídia social, identificando parceiros em potencial, engajando apoia-
dores e usando um modelo de campanha com base em cases de sucesso (em inglês).
Selfish Giving
O blog de Waters é um dos principais sobre o tema e tem centenas de posts sobre marketing
de causa, captação com empresas, branding, tecnologia mobile, marketing de conteúdo e
patrocínios (em inglês).
Kotler, Philip; Lee, Nancy; e Hessekiel, David. Good Works!: Marketing and Corporate Ini-
tiatives That Build a Better World… and the Bottom Line. Wiley, 2012.
O guru do marketing, Philip Kotler, o especialista em marketing de causa David Hessekiel e
a especialista em marketing social Nancy Lee juntaram-se para criar um guia com conselhos
sobre como integrar o marketing e as iniciativas de responsabilidade social aos objetivos do
negócio. Este livro dá às organizações informações sobre o pensamento e a linguagem das
empresas, preparando-as para apresentar uma proposta mais efetiva (em inglês).
IEG. Disponível em: <www.sponsorship.com>.

IEG é um excelente recurso para parcerias com empresas e patrocínios. Encontre reflexões
e publicações sobre parcerias de marketing de causa (em inglês).
246

The Chronicle of Philanthropy. <www.philanthropy.com>.

Publicação voltada a organizações da sociedade civil, normalmente trazendo informações
sobre parcerias com empresas (em inglês).
Cone Communications. <www.conecomm.com/case-studies>.

Acesse um grande repositório de estudos de caso de marketing de causa (em inglês).
247

CAPÍTULO 24
Captação de Produtos e
Serviços e Patrocínio de Mídia
“Ajude o barco do próximo a navegar
e o seu próprio chegará à praia”.
— Provérbio hindu
INTRODUÇÃO
Seja conseguir um local ou alimentos como doação para seu próximo evento, seja
ganhar um outdoor ou página de anúncio no jornal local, ou seja garantir uma doação de
tablets para jovens de baixa renda, a captação de produtos e serviços e patrocínios de mídia
são uma excelente oportunidade de construir relacionamentos importantes e ter um apoio
valioso de negócios locais e nacionais. Essas formas alternativas de apoio são tão valiosas
para sua organização quanto doações em dinheiro, já que gastar menos nas suas operações
e eventos é a mesma coisa que captar mais dinheiro. Nas aulas de Economia, os professores
falam sobre um tema básico das finanças: lucro (ou receita líquida, para organizações) é
igual receita menos despesa. Então, por mais que este livro esteja focado em captar recursos
financeiros, não podemos nos esquecer de que minimizar custos ajuda sua missão e seu
impacto da mesma maneira.
Além disso, a captação de produtos e serviços e os patrocínios de mídia são uma ma-
neira mais simples de engajar as empresas, já que, dessa forma, elas não precisam desembol-
sar dinheiro. As empresas normalmente estão muito mais prontas para doar produtos, serviços
e espaço de mídia do que para doar dinheiro. Essas parcerias funcionam bem para todos: as
empresas têm a chance de alinhar sua marca à causa e à organização, gerando imagem posi-
tiva para seus clientes e potencialmente atingindo novos consumidores; ao mesmo tempo, a
organização consegue algo de que precisa ou, pelo menos, pode se beneficiar sem mexer no
orçamento. Por fim, qualquer dinheiro economizado terá grande impacto na sua organização.
O patrocínio de mídia normalmente acontece para eventos grandes, como con-
gressos, corridas ou caminhadas, ou seja, eventos que se beneficiam da divulgação ao
público, porém também são uma boa chance de oferecer contrapartidas ao patrocinador.
A propaganda custa caro, mas também é extremamente efetiva na divulgação da sua causa
ou seu evento.
248

Ainda, é possível conseguir apoio da mídia para sua organização como um todo,
embora, nesses casos, as contrapartidas que você pode oferecer em troca normalmente
envolvam algum evento ou reconhecimento ao patrocinador na sua organização. Empresas
de mídia costumam ter muito espaço não utilizado, e os patrocínios podem alavancar —
muito — seu marketing e sua credibilidade. Da mesma maneira, apoiadores que doam pro-
dutos ou serviços também querem ser reconhecidos, mas, se puderem oferecer isso, conse-
guem economizar dinheiro com despesas, expandir o impacto dos seus projetos e melhorar
a qualidade de seus eventos — ao mesmo tempo em que gastam menos com eles.
Para saber mais sobre como as organizações de todos os portes, nos Estados Unidos
e no mundo, podem conseguir esse tipo de patrocínio, conversei com Gayle Samuelson
Carpentier, captadora e responsável pelo Departamento de Negócios da TechSoup Global,
que já arrecadou bilhões de dólares em recursos de parceiros corporativos. Ela listou seis
dicas para garantir seu sucesso.
1. Esclareça Suas Necessidades

Parcerias de produtos e serviços ou de mídia são ótimas para sua organização e evento.
O primeiro passo ao identificar oportunidades é verificar o orçamento da sua organização ou
evento (veja o Capítulo 12 sobre dicas de como criar um orçamento para seu evento). Faça
uma revisão detalhada de todas as despesas e identifique os itens que podem ser doados ou com-
prados com desconto. Veja que, mesmo que você não consiga de graça, muitas empresas dão
descontos especiais a organizações da sociedade civil — você nunca vai saber se não perguntar!
Haverá coisas óbvias a serem identificadas nesse tipo de doação, como alimentos e
bebidas para eventos, por exemplo, itens para leilão e suas principais despesas operacionais,
mas também procure as coisas menos óbvias, que talvez nem estejam no seu orçamento.
Você precisa de novos computadores ou software? Você tem um escritório pequeno e precisa
de um espaço mais profissional para fazer suas reuniões? Você está construindo um novo site
ou precisa de alguém para fazer isso? Seu projeto poderia ajudar mais pessoas em situação
de rua se você tivesse mais alimentos doados? Seu evento ou causa se beneficiariam se saísse
um anúncio no jornal local, ou em um site com muitos acessos?
Faça uma sessão de brainstorming com sua equipe de desenvolvimento, eventos, projetos,
marketing e financeiro ou operações para criar uma lista de necessidades, priorizando aquelas
que teriam o maior efeito e gerariam mais economia para a organização. Convide os principais
voluntários e conselheiros, principalmente aqueles mais experientes, a participar, se possível.
Quanto mais informações você tiver ao considerar as possibilidades, melhor. E não tenha
medo de sonhar nem de pensar grande nessa reunião. Pergunte aos presentes: “O que faríamos
se nosso orçamento de marketing fosse o dobro ou o triplo do que é hoje?” e “Que tipo de
doação de produtos e serviços ajudariam nossos projetos a atender a mais pessoas?”.
249

2. Identifique Seus Prospects

Depois de identificar e priorizar suas oportunidades de doações de produtos e serviços
e espaços de mídia, pense em quais negócios, empresas e profissionais podem se tornar pros-
pects. Comece com negócios que já estejam conectados à organização. Pergunte a todos, na ses-
são de brainstorming, que parceiros seriam mais adequados para atender às necessidades estabe-
lecidas, veja se eles têm algum relacionamento útil e se podem fazer uma apresentação ou pedido.
Do ponto de vista do marketing, verifique quem você quer alcançar para ir ao seu
evento, se quer uma campanha de divulgação para ele, ou, de maneira geral, onde você pode
encontrar essas pessoas. Precisa de mídia on-line, impressa, outdoors etc.? Pense nos princi-
pais veículos de mídia que conversam com seu público-alvo. Qual deles atinge mais pessoas?
Para identificar outros prospects, veja organizações e eventos semelhantes — quem
patrocina ou doa para eles? A maioria das organizações e eventos lista seus apoiadores em
seus sites, então essa informação é fácil de conseguir. Veja as empresas que costumam apoiar
causas similares à sua, assim como aquelas que atuam com investimento social na sua loca-
lização geográfica.
Coloque essa informação em uma planilha, definindo as necessidades prioritárias e os
prospects que você identificou, além de comentários sobre qualquer conexão pessoal que possa
facilitar o contato. Compartilhe sua lista de necessidades, prospects e contatos com o restante do con-
selho, equipe e voluntariado e veja se eles têm algum contato pessoal com algum possível apoiador, ou
outros que acreditem ser interessantes. E, assim como você fez durante o brainstorming, pergunte
se eles fariam uma apresentação ou um pedido. Lembre-se de que não há problema se você não
souber onde buscar apoio jurídico pro bono, computadores doados ou crédito com gráficas para
impressão de materiais. Compartilhe essas necessidades na sua planilha e peça sugestões de pes-
soas ou empresas que sua equipe conheça, que possa oferecer doações ou descontos.
Solidificar sua lista de necessidades e prospects são os dois primeiros passos, e não
se desespere se não tiver contato pessoal com nenhum prospect. Assim como em qualquer
tipo de captação, chegar sem uma conexão não é ideal, mas, ao tentar uma doação de produtos e
serviços ou de mídia, suas chances de sucesso são muito mais altas do que tentar essa abordagem
com fundações, doadores e patrocinadores que precisem investir dinheiro.
3. Prepare Seus Pedidos e Materiais

Antes de pedir uma doação ou patrocínio de produtos, serviços ou mídia, prepare-se
para descrever exatamente o que precisa e que benefícios você pode oferecer como con-
trapartida. Também ajuda ter noção do valor que cada benefício teria. Antes de fazer uma
ligação ou de marcar uma reunião, pesquise sobre seus prospects. O que eles apoiaram no
passado, e em que nível? Quais são as prioridades sociais deles?
Comece a pedir de três a seis meses antes do evento ou prazo. Mesmo que a decisão
sobre patrocínios desse tipo seja mais rápida do que para patrocínios pagos (veja Capítulo
250

22), esteja preparado para esperar um ou dois meses. Se estiver realizando um evento gran-
de, como um congresso ou uma ação esportiva, prepare uma proposta de patrocínio para
patrocinadores de mídia e doadores de produtos e serviços detalhando os benefícios específicos
que eles vão receber para cada nível de apoio.
Pessoalmente, já captei milhões de dólares por meio de doações de produtos e ser-
viços e de mídia. Simplesmente levei ao patrocinador uma proposta, que demonstrei no
Capítulo 22, e dobrei os valores de cada nível, ajustando alguns benefícios conforme a ne-
cessidade e mudando o título da capa para “Proposta de Patrocínio em Produtos, Serviços
e Mídia”. Por fim, esclareço que os “preços” são só para fins de referência, demonstrando o
valor que as doações representam.
4. Faça Seu Pedido

Aproveite as conexões pessoais que você já tem para fazer a abordagem, ou simples-
mente encare novos possíveis apoiadores e pergunte com quem você pode falar referente à
doação de produtos e serviços para apoiar sua organização ou evento. Algumas empresas gran-
des já têm processos e políticas para esse tipo de doação, e essa é a única maneira de conseguir
seu apoio. Mas, mesmo assim, encontrar um contato dentro da empresa é sempre útil.
De uma maneira ou de outra, você precisa se relacionar com um tomador de decisão na
empresa, compartilhar sua história e necessidade, definir potenciais contrapartidas e explorar uma
parceria em potencial. Passe algum tempo ouvindo e entendendo seus objetivos antes de fazer o
pedido e, é claro, introduza qualquer descoberta que tenha feito na fase da pesquisa à conversa.
Não se esqueça de contextualizar seu pedido considerando o que ele faz o máximo possível (veja
Capítulo 22). E, lembre-se, mesmo que a resposta seja não, seja educado. Aproveite a oportuni-
dade de perguntar o porquê da negativa e tente superar alguma objeção, mas não force a barra,
já que, em alguns casos, você não vai conseguir convencê-los. O mais importante é que você
mantenha o bom relacionamento para futuras oportunidades, sem manchar sua reputação.
5. Trate-os Muito Bem

Assim como deve ser feito com outros apoiadores, reconheça seus patrocinadores
de mídia, produtos e serviços o máximo possível, incluindo-os no período pré-evento e
durante, se for o caso. Não se esqueça de cumprir suas contrapartidas conforme a parceria e
vá além disso: agradeça seus patrocinadores em público, surpreendendo-os.
Reconheça um representante da empresa que esteja em seu evento, peça que essa
pessoa se levante enquanto você incentiva o público a aplaudir a iniciativa do apoio à sua
causa. Dê a ela cortesias, bons lugares para se sentar e apresente-a aos principais participan-
tes do evento. Pense em coisas que você pode fazer para deixar seus patrocinadores não só
satisfeitos, mas também muito felizes com o resultado do envolvimento deles. Há grandes
chances de você pedir outro apoio mais tarde, e qualquer coisa que você puder fazer para
melhorar a experiência deles vai facilitar muito seus próximos pedidos.
251

6. Invista no Relacionamento
Toda captação de sucesso baseia-se em relacionamentos. Então, é essencial fazer o
acompanhamento (follow-up) e administrar bem seus patrocinadores e doadores. Imedia-
tamente após a doação ou evento, envie a eles uma nota de agradecimento personalizada,
enfatizando o impacto que o apoio deles possibilitou. Se for o caso, envie alguma prestação de
contas que eles peçam para fins de dedução de impostos — embora isso não seja tão comum
para esse tipo de apoio.
Se um patrocinador teve uma boa experiência, peça a ele que dê um depoimento de
duas ou três linhas para futuras propostas de patrocínio e dê até uma frase de exemplo para facili-
tar o processo o máximo possível. Se for um grande patrocinador, proponha uma conversa cara
a cara, ou por telefone, para receber seu retorno (feedback) sobre o que deu certo e o que pode
ser melhorado no ano seguinte. Se possível, envie um resumo do impacto da contribuição dele
e do impacto geral do evento, juntamente com o valor dos seus benefícios, aproximadamente
um mês depois do evento (veja mais informações no Capítulo 22). Envie breves atualizações
sobre o impacto da sua organização e sobre planos futuros. Assim, você já prepara o terreno
para futuros patrocínios e mantém o relacionamento. Evite fazer outro pedido antes de enviar
pelo menos dois ou três recados agradecendo a eles e atualizando-os sobre o trabalho.
CONCLUSÃO
Conseguir a doação de produtos, serviços ou mídia é uma excelente oportunidade de
engajar profissionais, empresas e negócios, além de obter doações valiosas que reduzem suas
despesas, gerando mais impacto e ajudando seus eventos. Doar produtos e serviços é sempre
mais fácil para as empresas do que doar dinheiro, e, se você reunir as pessoas certas para
revisar seus orçamentos e planejamento, conseguirá identificar muitas oportunidades para
colaborar com esse tipo de parceria. “Pense fora da caixinha” quando listar não só as neces-
sidades que você já tem no planejamento, mas também contribuições que podem melhorar
seu trabalho. Capitalize as relações pessoais já existentes, faça sua lição de casa em relação
aos principais prospects e não tenha medo de chegar naqueles em que não tiver contatos.
Você vai ver como é fácil fazer esse tipo de abordagem, e, normalmente, as empresas vão
querer apoiar sua causa e, ao mesmo tempo, promover-se no processo. Lembre-se de que
esses relacionamentos são verdadeiras parcerias. Então, seja flexível e tenha em mente os ob-
jetivos de seus patrocinadores. Cultive esses relacionamentos com o passar do tempo, e, se as
coisas derem errado, seja honesto e transparente, consertando os problemas imediatamente.
Mantenha esses apoiadores felizes e animados para continuar apoiando você no futuro e vai
perceber o grande potencial das doações de produtos, serviços e espaços de mídia.
252

…pense em coisas que podem agradar …não se esqueça de que conseguir

(bastante) a seus patrocinadores de pro- apoios desse tipo pode ser tão pode-
dutos, serviços e de mídia� roso quanto obter recursos financeiros�
…comece a pedir de três a seis meses …não deixe de dar ao seu doador de
antes do seu evento ou prazo final� produtos e serviços pelo menos três
contrapartidas por apoiar sua orga-
…crie um pacote para grandes even- nização ou evento — contrapartidas
tos detalhando os benefícios que que de fato causem impacto�
você pode oferecer aos patrocinado-
res de mídia e doadores de serviços …não se reúna com um prospect antes
e produtos� de fazer uma pesquisa e de preparar
os principais pontos da conversa�
…não aceite um “não” como resposta

sem antes perguntar o porquê disso e
tentar reverter a situação�
…não produza um evento sem asse-

gurar o cumprimento das suas con-
trapartidas e aquelas dos doadores e
patrocinadores dessa natureza�
…nunca diga “Você deve nos dar isso/

fazer isso por nós porque estamos fa-
zendo coisas boas”� Se não puder ser
específico, nem perca seu tempo —
nem o deles�
253

Gayle Samuelson Carpentier é responsável pela área de
Desenvolvimento de Negócios na TechSoup Global e
membro da diretoria da Nonprofit Technology Network
(NTEN). Carpentier começou a atuar na TechSoup Global
em 2001, como líder de Desenvolvimento de Negócios, e de-
senvolveu a estratégia do produto de doação de serviços, que
se tornou o maior provedor de tecnologia da informação para
organizações da sociedade civil no mundo, utilizando doações
de produtos e serviços de parceiros corporativos.
FONTES BRASILEIRAS
TechSoup Brasil. <www.techsoup.org.br>.
O Programa TechSoup Brasil é uma iniciativa da Associação Telecentro de Informação e
Negócios (ATN) em parceria com a TechSoup Global Network. Fornece software a preços
baixos para organizações da sociedade civil.
Instituto Pro Bono. <www.probono.org.br>.

Contribui para a ampliação do acesso à justiça por meio do estímulo à prática da advocacia
pro bono, da assessoria jurídica gratuita, da difusão do conhecimento jurídico e da conscien-
tização dos profissionais do Direito acerca da função social da advocacia.
Adote um Briefing. <www.adoteumbriefing.org>.

Adote um Briefing é uma iniciativa criada para fazer a ponte entre empresas de comunica-
ção, como agências de publicidade e escritórios de design, e entidades assistenciais.
FONTES ORIGINAIS
TechSoup. <www.techsoup.org>.
Fornece vários recursos para ajudar as organizações a tomar decisões que envolvem tecnologia,
assim como acessar softwares e outros produtos de tecnologia da informação com desconto.
The Nonprofit Times. <www.thenonprofittimes.com>.

Publicação impressa e eletrônica que trata de todas as áreas da gestão de uma organização
e gerenciamento. Confira o artigo “11 Online & Mobile Sponsorship Ideas” (em inglês).
254

Google Grants. <www.google.com/grants>.

O Google oferece 10 mil dólares por mês em AdWords para organizações de todo o mundo
e aprova essa doação para quase todas as organizações que a solicitam. Essa é uma excelente
oportunidade de doação que, se bem utilizada, destaca sua causa ou evento nas primeiras
páginas de busca.
Strengthening Nonprofits. <www.strengtheningnonprofits.org/>.

Este site oferece várias aulas on-line sobre gestão de organizações, incluindo temas de ne-
gócios e empresas. Confira a aula “Planning For, Securing and Documenting In-Kind Do-
nations” (em inglês).
255

PARTE
Desvendando
os Negócios
Sociais

CAPÍTULO 25
Geração de Renda Própria
Por Rick Aubry
“Os empreendedores sociais não se contentam em dar o peixe

nem em ensinar a pescar. Eles não vão descansar até que ten-
ham revolucionado a indústria da pesca”.
— Bill Drayton
INTRODUÇÃO
A palavra empreendedor vem do francês e significa, literalmente, “fazer com as pró-
prias mãos”. Trata-se de ser dono do seu destino, o que é interessante para qualquer orga-
nização que tenha sofrido quando a economia entrava em crise, ou quando um apoiador
tradicional parava de ajudar — ou diminuía os recursos investidos na causa.
Além disso, muitas organizações são inovadoras e empreendedoras em sua aborda-
gem para com as causas sociais. Combinadas, essas noções podem, às vezes, levar à ideia de
que gerar receita própria, via “negócio social”, é uma consequência natural que pode fortale-
cer a independência financeira da instituição, tornando-a mais sustentável.
Ah, quisera fosse tão simples assim!
Este Capítulo, que contou com a contribuição do autor Rick Aubry, diretor da Rubi-
con Programs, professor de empreendedorismo social nas universidades de Stanford e Tulane,
e experiente profissional em geração de renda própria, vai apresentar os princípios básicos das
estratégias dos negócios sociais, que geram renda, ajudando você a avaliar se isso é ou não ade-
quado para sua organização. Também vamos compartilhar uma estrutura que traz referências
em relação a como tomar decisões no ambiente de um negócio social. Vamos lá!
1. Defina os Termos
Nossa definição de “geração de renda” é uma atividade ou negócio, dentro de uma orga-
nização sem fins lucrativos, que gera receita por meio da venda de produtos e/ou serviços a clientes
“lucrativos”, aplicando os recursos recebidos na própria instituição. Um “negócio social” é uma
258

entidade que gera receitas — e espera-se que também lucros — ao mesmo tempo em que realiza
uma missão social. Então, esse termo aplica-se a todas as estratégias de geração de renda,
mas de forma mais ampla, incluindo a descrição da missão de empresas com fins lucrativos.
Há duas estratégias básicas para a geração de renda própria. Uma envolve a geração
de receita não diretamente ligada à missão ou às principais atividades da instituição. Por
exemplo, um restaurante localizado dentro de um museu de arte, ou a venda de doces,
cartões de Natal ou outros itens. Ao mesmo tempo em que essa ação pode gerar receita, a
atividade diretamente não traz melhorias à missão ou ao objetivo da organização.
A segunda maneira de gerar renda é ter uma atividade que gere receita que, de fato,
traga melhorias à missão. Pense em um abrigo para pessoas em situação de rua que gera
empregos para os beneficiários começando um novo negócio com eles; ou um grupo que
desenvolveu um novo sistema para ajudar estudantes de baixa renda a se formarem e
depois criou e vendeu um software com base nesse método para ganhar em escala e gerar
recursos. Dados os recursos limitados da maioria das organizações, quando uma estratégia
de geração de renda não ajuda diretamente a sua missão, costuma ser uma distração e não
deve ser seu foco.
2. Garanta Apoio
Negócios sociais normalmente são uma alternativa ao negócio tradicional dentro de
uma organização da sociedade civil, e é essencial fazer todo o necessário para ter apoio antes
de começar; você precisa de um ambiente favorável na sua organização para que o negócio
dê certo. E parte disso é esclarecer, antecipadamente, que ter um negócio social de sucesso é
mais complicado do que operar uma organização social ou empresa tradicional e que tudo
pode dar errado.
Também é preciso ter comprometimento total da diretoria e do conselho, para que
eles vejam essa iniciativa como o principal ativo da organização. A maioria das organizações
da sociedade civil tem recursos restritos, já que há muitas necessidades competindo pelos
mesmos recursos. Além disso, você está lá para tornar a missão social mais efetiva, e não
para gerir uma empresa. Durante os inevitáveis momentos negativos e dores de cabeça, sua
iniciativa vai precisar de recursos para dar certo, e, nos primeiros anos, vai requerer muito
mais investimento do que gerar receita.
Parte dos requisitos para garantir esse sucesso inicial, e no andamento do processo, é
focar na pergunta — e na resposta — do que é o sucesso para você. Discutimos os indicado-
res de performance (KPIs) para organizações da sociedade civil no Capítulo 7, e os negócios
sociais requerem métricas rígidas para avaliar tanto o impacto social quanto o sucesso finan-
ceiro, normalmente chamado de double bottom line1. Esses KPIs são especialmente impor-
1
O double bottom line estende a versão convencional do bottom line, que mede o desempenho fiscal
de uma instituição (lucro financeiro ou prejuízo), e adiciona uma segunda análise, que mede a
performance em termos de impacto social positivo.
259

tantes para estratégias de geração de renda, já que você vai precisar comparar seu impacto
com abordagens tradicionais para avaliar seu sucesso. Por exemplo, se seu objetivo é gerar
emprego para os desempregados, seu negócio social investe 500 mil reais anualmente e só
gera três empregos, seria melhor expandir os projetos da sua organização social ou buscar
outras formas de trabalhar.
Outra dica importante: entre de olhos bem abertos. Assim como com novos ne-
gócios, o sucesso de uma startup é extremamente difícil. A maioria dos estudos revela que
mais de 60% dos pequenos negócios vão à falência nos primeiros quatro anos. Se seu objetivo for
simplesmente aumentar a receita da sua organização, a maioria delas se sai melhor focando na
captação de recursos tradicional. Fundar, lançar e gerenciar um negócio social requer muito
trabalho, e muitos não dão conta. Dito isso, se você decidir que o potencial da sua missão e
os benefícios da geração da renda valem o risco, este Capítulo trará algumas dicas e estra-
tégias para maximizar suas chances de sucesso. Além disso, vamos ajudar você a decidir se
começar um negócio social é a decisão certa para sua organização.
Então, planeje-se para o melhor e prepare-se para o pior; converse com seu conselho sobre
um “calendário realista” para que o negócio atinja o breakeven2 e estabeleça limites claros para
a paciência e o apoio da organização antes de começar — em termos de tempo e dinheiro —,
para o caso de a iniciativa requerer mais recursos, como quase sempre acontece. Arriscar seu
projeto por um negócio social que pode não dar certo será inaceitável para o seu conselho,
em algum momento, e é melhor que você identifique qual é esse momento antecipadamente
— e não quando ele chegar.
Ao preparar o “plano B”, considere que tempos difíceis em um ambiente de negó-
cio são diferentes daqueles em uma organização social. Se um financiamento for cortado,
você pode reduzir sua equipe ou projetos para manter-se no orçamento, mas, se custa mais
fazer um biscoito do que o previsto em seu orçamento, você não pode simplesmente tirar
a manteiga da receita. Então, aprenda um pouco sobre as despesas de um negócio, sobre
gerenciamento e sobre previsão de vendas se isso não fizer parte da sua experiência.
Todos esses elementos-chave, juntamente com projeções financeiras mais conser-
vadoras, uma pesquisa de mercado para apoiar essas estimativas, uma lista de bons líderes,
incluindo executivos e conselheiros, uma estratégia detalhada e uma linha do tempo, uma
análise da concorrência e um sumário executivo sucinto, mas eficiente, devem fazer parte de
um plano de negócios, aprovado pelo seu conselho.
Por conta da grande quantidade de recursos gratuitos on-line para a criação de um
plano, incluindo alguns específicos para negócios sociais (veja a lista de fontes), não vamos
entrar em detalhes, mas basta dizer que é importantíssimo assegurar todo o apoio e a apro-
vação possíveis para seguir em frente.
2
Quando os cálculos mostram que a empresa atingiu o ponto de equilíbrio, isso significa que os
custos e as despesas totais são iguais à receita total. Ou seja, a empresa não teve lucro nem prejuízo.
260

3. Concretize a Liderança
Antes de pensar em se aprofundar no tema da geração de renda própria, é impor-
tante que você tenha um empreendedor cuidadoso e forte, que esteja comprometido com
o negócio em período integral, pelo menos nos primeiros anos. Os investidores da startup
Savvy afirmam que a credibilidade e a dedicação da equipe são mais importantes do que o
modelo de negócio, e ter um bom profissional liderando seus esforços — de preferência com
boa experiência na área — é um dos principais fatores determinantes do seu sucesso.
Para encontrar o líder certo, procure pelo fator que o pioneiro na área de negócios
sociais, Jed Emerson, chama de “gerente mutante”. Busque, primeiramente, por uma grande
experiência na área e no negócio específico que você escolheu. Essa pessoa também deve ter
claro comprometimento com a missão social da organização e capacidade de trabalhar bem
com a equipe de liderança tanto da organização quanto do negócio.
Em quase todas as circunstâncias, não promova o melhor gerente da sua organização
para gerir um negócio se ele não tiver experiência na área. Os requisitos para o sucesso no
ambiente de negócios são bem diferentes. Em vez disso, encontre líderes da área que estejam
prontos a dedicar a próxima fase da carreira profissional deles ao desenvolvimento da sua mis-
são social por meio de um negócio. Muitas vezes, executivos em ascensão na carreira querem
aplicar suas habilidades e conhecimento na área em um negócio que tenha tanto propósito
quanto lucro, e esse é o perfil típico que você busca em um CEO.
Para contratar alguém assim, você pode conseguir um pequeno desconto no pa-
gamento do salário em relação ao mundo corporativo, mas não conte com isso. É melhor
garantir um orçamento que inclua um pacote de compensação competitivo, alinhado com sa-
lários encontrados em empresas com fins lucrativos. Você também vai querer alocar tempo e
recursos para integrar alguém do setor privado a um ambiente de Terceiro Setor, que tem
cultura, foco e ritmo diferentes.
Rob Waldron, bem-sucedido CEO do setor privado, que se tornou CEO de uma
organização do Terceiro Setor, a JumpStart, uma vez disse, em uma aula sobre empreen-
dedorismo social em Stanford: “Sinto-me como se tivesse deixado de ser um general do
exército para ser um político no Senado. Nas empresas eu apontava a direção e as pessoas
a seguiam. No Terceiro Setor eu tenho stakeholders, vários grupos de interesse, uma cultura
totalmente diferente, e eu tenho de liderar com persuasão em vez de autoridade”.
4. Entenda sua Vantagem Competitiva

Para que seu negócio social dê certo, você precisa encontrar e utilizar a seu favor a
vantagem competitiva da sua organização. Quais são as habilidades e competências que o tor-
nam mais indicado para resolver o problema social que sua organização foi criada para atender?
Sua organização tem boa relação com a comunidade beneficiária, no tocante aos
negócios tradicionais da sua região, e como essas empresas podem ajudar a sua iniciativa?
261

Você consegue fornecer serviços de forma mais eficiente? Consegue aproveitar seu espaço
físico de maneira única? Você tem um modo diferenciado de abordar um problema, que
seria difícil para os outros copiarem sem gastar tempo nem recursos significativos? Você tem
uma equipe de talentos e expertise que os outros não têm? A reputação da sua organização
adaptar-se-ia a um negócio social? Reúna-se com sua equipe para discutir essas questões, e
quaisquer outras que existam na sua realidade, para trazer à tona suas vantagens e diferen-
ciais, e certifique-se de também perguntar aos seus beneficiários e potenciais clientes como
eles veem sua organização.
Esse processo pode dar visibilidade a vantagens bastante significativas, que até resul-
tam em uma das poucas exceções à regra de que você só deve começar um negócio social que
tenha relação direta com a sua missão. Por exemplo, um museu que tem um ótimo espaço
físico pode gerar receita significativa com um restaurante. Se sua organização tiver a sorte
de ter vantagem geográfica, pode haver uma estratégia de geração de renda que valha a pena
empreender.
Por fim, sua vantagem competitiva vai ser demonstrada na sua real entrega de pro-
dutos e serviços. É aí que vale lembrar que simplesmente oferecer “uma boa causa” ao mer-
cado não é, necessariamente, uma vantagem competitiva. Normalmente, os clientes não
compram para apoiar uma causa; vão atrás do melhor valor.
Quase todos os estudos sobre comportamento do cliente mostram que qualquer benefí-
cio social associado ao produto ou serviço são uma consideração terciária; vem depois da qualidade,
do valor e da confiança. Se todos os outros itens forem iguais, muitos vão pela opção mais cons-
ciente, mas, segundo Carrie Portis, que já foi gerente geral da Rubicon Bakery, “nossos bolos têm
de ser os melhores no ramo das sobremesas, e não o melhor bolo entre as organizações sociais”.
Em algumas raras circunstâncias o propósito social da sua iniciativa se tornará instrumental,
assim como contratos que o governo “deixa de lado”. Por exemplo, a lei americana Javits Wagner
O’Day incentivou as organizações a contratarem funcionários com deficiência. “Fique de olho
nessas oportunidades e, se for o caso, faça advocacy para criar novas políticas.
5. Tenha Capital
Mesmo com a liderança adequada, uma ideia e um plano de negócio, além do apoio
interno, encontrar e conseguir capital suficiente é essencial e difícil. Negócios sociais costu-
mam sofrer com a subcapitalização do negócio no início. Não importa o quão conservador
seja seu plano de negócio, mais recursos financeiros e de outras naturezas serão necessários
em relação ao que você previu.
Normalmente, vai levar mais do que o dobro do tempo para conquistar os objetivos
de receita — até os mais conservadores — projetados no seu modelo financeiro. Então, pense
nisso quando estabelecer seu objetivo de captação de recursos, ou garanta sua habilidade de
gastar mais do que recebe, se necessário. As despesas quase sempre são altas, então inclua no
orçamento despesas “gerais” inesperadas, de 25%. Melhor prevenir do que remediar.
262

Quando se trata de identificar investidores para o seu negócio social, tenho uma
boa e uma má notícia. A boa notícia é que, embora as fontes tradicionais de capital para
startups costumam não estar disponíveis, há um movimento em relação ao “investimento de
impacto”, no qual as pessoas e instituições estão ativamente em busca de apoiar negócios
sociais. A má notícia é que esse movimento ainda é pequeno. Assim, será preciso incluir no
orçamento bastante tempo para captar recursos vindos dessa comunidade.
O mercado do capital social é um termo muito usado para descrever financiamentos,
empréstimos, investimentos em projetos ou causas, patrimônio e outras ferramentas de fi-
nanças para apoiar negócios de organizações sociais e privadas. Aqui, os recursos são dispo-
nibilizados por fundações, agências governamentais, empresas e pessoas físicas, conhecidas
como “investidores de impacto” ou “investidores sociais”, que buscam retorno financeiro e
impacto social, principalmente com foco no último quesito.
Esse novo “mercado”, porém, não é bem coordenado, mas é praticamente sua única
opção, já que você não pode ter patrimônio ou posses no negócio da sua organização social.
Assim, se estiver começando um negócio social, esteja preparado para gastar muito tempo
captando recursos. Segundo estimativas, negócios tradicionais investem de 3 a 5% do tempo
da liderança para captar recursos para a empresa, e o resto do tempo é dedicado a fazer o ne-
gócio dar certo. Sua organização social deve gastar pelo menos de 20 a 50% do tempo captando
recursos, o que é uma distração significativa em relação ao trabalho real da organização.
6. Encontre um Anjo
Pode parecer improvável — e, de fato, até é —, mas depois de passar décadas anali-
sando a fórmula do sucesso da maioria dos negócios sociais que deram certo, a grande parte
tinha um cliente ou investidor “anjo” que fez toda a diferença e os fez alavancar. A padaria
Greyston Bakery, em Nova York, conseguiu uma parceria que foi essencial com Ben Cohen,
da sorveteria Ben & Jerry’s, que passou a usar seus brownies e outros produtos no sorvete.
Como você deve imaginar, para uma pequena startup isso foi muito transfor-
mador e trouxe um cliente gigante e constante para os anos seguintes. Eles também
fizeram um compromisso de longo prazo, de comprar produtos da Greyston com valo-
res sustentáveis. Embora seja difícil conseguir esse tipo de parceria, vale a pena investir
os recursos necessários para identificar e cultivar relacionamento com alguns prospects
— como vimos no Capítulo 9, sobre grandes doadores — para ver se conseguimos um
bilhete premiado!
Mais comum do que a aparição mágica de um anjo é uma das maiores armadilhas
que seu negócio social precisa evitar: o investidor que o impulsiona para longe, muito rápido.
Um negócio social de sucesso, que já existia há 20 anos, quase faliu quando um plano de
crescimento muito ambicioso, realizado em parceria com uma fundação, levou-os à beira do
colapso financeiro.
263

Eles perderam mais de dois milhões de dólares do financiamento da fundação e

geraram dívidas tentando implementar um plano de negócio que não tinha sido testado
adequadamente. Então, quando o negócio deu errado, a organização social parente dimi-
nuiu, do dia para noite, seu orçamento de oito milhões de dólares e 150 funcionários para
um orçamento de dois milhões de dólares e uma equipe de 30 pessoas.
Lembre-se de conhecer seus limites, já que os negócios vêm e vão, e, no setor priva-
do, o capital é a primeira coisa a se perder. No mundo sem fins lucrativos, se você não tomar
cuidado, a organização como um todo corre risco.
ESTUDO DE CASO
DE NEGÓCIOS SOCIAIS: GROW DAT
A Grow Dat é um negócio social de uma organização da sociedade civil “que
trabalha pela justiça alimentar e desenvolvimento da juventude”. O grupo foi incu-
bado em 2010, quando estabeleceu uma fazenda em Nova Orleans e, em 2015, para
esclarecer e aumentar seu impacto, articulou sua missão: criar um grupo diversificado
de jovens líderes por meio do trabalho significativo de cultivo de alimentos.
A Grow Dat começou sendo apoiada por fundações e doadores individuais.
Internamente e entre seus financiadores, havia a esperança de que alcançariam a
autossustentabilidade se conseguissem uma fazenda grande, atingindo economias de
escala. Enquanto examinavam uma estratégia de geração de renda, perceberam que
contar principalmente com a venda de produtos não levaria a esse objetivo. Assim,
eles precisariam diversificar para avançar em sua missão social. Depois de conver-
sarem com seus apoiadores, participantes e com a comunidade, desenvolveram uma
estratégia ampla de receita aproveitando vários bens e identificando algumas fontes
diferenciadas de vantagem competitiva, ao redor da qual eles construíram seu mo-
delo de negócio.
Foco Estratégico para Aumentar a Receita e o Impacto

Lançar atividades de geração de renda deu à Grow Dat a chance de contratar
ex-alunos do projeto para atuarem como educadores por período integral ou meio-
-período, criando oportunidades de emprego. Os educadores ensinam ao público
geral sobre agricultura sustentável e sua ligação com o meio ambiente, a economia e
a saúde pessoal e da comunidade. Além de gerar emprego, a Grow Dat identificou
uma série de projetos de geração de renda que têm relação direta com sua missão:
1. Excursões: A Grow Dat criou excursões de experiência para jovens alunos,
desde o jardim de infância até a oitava série. Essas excursões são perfeitas
264

para ensinar à próxima geração sobre agricultura sustentável, justiça alimentar

e questões ambientais. Os ex-alunos lideram as excursões e dão não só
informações relevantes, mas também compartilham sua experiência na fazenda;
2. Tours na Fazenda: Além dos Tours de Aprendizado, a Grow Dat adicionou
passeios individuais. Liderados pelos jovens e ex-alunos, esses passeios geram
oportunidade de geração de renda e uma chance de apresentar novas pessoas
à agricultura sustentável e à importância dos sistemas alimentares regionais;
3. Jantares na Fazenda: A Grow Dat percebeu que poderia explorar muitos
grupos externos usando seu espaço, fazendo parcerias para realizar jantares
na fazenda, aproveitando para mostrar sua produção e gerando oportunidade
educacional e de renda;
4. Grupos de Voluntários: Empresas, fundações e outras grandes instituições
gostam do cenário de Nova Orleans para fazer retiros, conferências e outros
eventos. A Grow Dat dá a elas a oportunidade de desenvolver uma experiên-
cia customizada e única, de acordo com seus interesses, engajando indivíduos
e grupos em seu modelo de serviço;
5. Aulas Comunitárias: O grupo lançou o “Learn Dat”, que são aulas gerenciadas
pela equipe, professores convidados e parceiros externos. Essas aulas geram
oportunidades de aprendizado para os moradores de Nova Orleans, para que
eles possam ir até a fazenda e aprender os méritos da agricultura sustentável.
CONCLUSÃO
Muitas organizações procuram fontes de renda adicionais para complementar sua
receita. Um negócio social que atinge essa meta parece atraente, mas é algo que só deve
ser empreendido depois de muita consideração e comprometimento. Isso inclui uma aná-
lise realista dos riscos, recompensas, despesas reais, impacto na cultura da organização
social parente e vantagem competitiva. É difícil fazer uma declaração vaga no mundo dos
negócios, porém uma coisa é certa: entre com os olhos abertos. O lado positivo é que um
negócio social de sucesso não só apoia seu trabalho, em termos financeiros, como tam-
bém pode ajudar sua missão a progredir, criando um efeito “halo”3 com os fundadores e
a comunidade em geral. Equilibrar sua missão com os objetivos do negócio é essencial para
qualquer negócio social de sucesso.
3
O efeito halo é a possibilidade de que a avaliação de um item, produto ou indivíduo possa,
sob um algum viés, interferir no julgamento sobre outros importantes fatores, contaminando o
resultado geral
265

…dedique algum tempo para o desen- …não contrate um dos melhores pro-
volvimento de um plano de trabalho fissionais da sua organização social
completo antes de pensar em lançar para gerenciar um negócio sobre o
um negócio social� qual ele ou ela não tem conhecimento�
…foque em uma iniciativa que tenha …não pense que só o fato de ser
relação direta com a missão da sua uma organização social vai ser sufi-
organização� ciente para conquistar clientes fiéis
se você não tiver um produto ou ser-
…identifique os limites de tempo e di- viço excelente�
nheiro que sua organização pode ce-
der para apoiar seu negócio social se …não se iluda com uma projeção de
ele der errado� negócio abstrata; tudo pode ser mais
detalhado em uma planilha do Excel�
…garanta acesso a recursos ou linhas
de crédito para os longos períodos
entre o momento de comprar seus in-
sumos e o de vendê-los�
Rick Aubry foi presidente da Rubicon Programs durante 23
anos e começou muitos negócios de sucesso (e outros nem
tanto) e projetos inovadores, gerando emprego e transfor-
mando as vidas de milhares de trabalhadores de Richmond,
na Califórnia. Ele fundou e lançou a New Foundry Ventures,
“o laboratório para os negócios sociais”. Atuou como profes-
sor e sub-reitor na área de empreendedorismo social das uni-
versidades de Stanford e Tulane.
266

FONTES BRASILEIRAS
Yunus Negócios Sociais Brasil. <www.yunusnegociossociais.com>.
A Yunus Negócios Sociais Brasil tem como objetivo desenvolver negócios sociais pelo país
mediante seu fundo de investimentos e acelerador para negócios sociais. Oferece serviços
de consultoria para empresas, governos, fundações e ONGs. Promove também os negócios
sociais no meio acadêmico, realiza palestras, workshops e eventos por todo o Brasil.
Guia 2.5. <www.guiadoisemeio.com.br>.

O guia mostra quais organizações no Brasil podem apoiar você quando se trata de negócios
de impacto.
Truzzi, Renata. Revista Filantropia. Quais são os ingredientes para ampliar o impacto dos
negócios sociais? Acesso em http://www.filantropia.ong/informacao/quais-s%C3%A3o-
-os-ingredientes-para-ampliar-o-impacto-dos-neg%C3%B3cios-sociais
FONTES ORIGINAIS
Elkington, John e Hartigan, Pamela. The Power of Unreasonable People.
Livro essencial sobre empreendedorismo social pelo mundo e o trabalho realizado para
mudá-lo (em inglês).
Bornstein, David. How to Change the World.

Um jornalista do New York Times avalia os principais atores da mudança do mundo (em inglês).
Oster, Sharon M.; Massarsky, Cynthia W.; e Beinhacker, Samantha L. Generating and
Sustaining Nonprofit Earned Income: a Guide to Successful Enterprise Strategies.
Um amplo estudo sobre as questões que envolvem o desenvolvimento de um negócio social,
incluindo dicas, ferramentas e modelos de plano de negócio para sua estratégia de geração
de renda (em inglês)
Stanford Social Innovation Review.

A publicação trimestral do Centro de Inovação Social de Stanford é, atualmente, o melhor
lugar para encontrar as principais ideias sobre impacto social (em inglês).
Eventos sobre Investimentos de Impacto

Há muitos eventos que reúnem investidores de impacto e líderes do mercado de capital
social, entre eles:
SOCAP (www.socapmarkets.net), em San Francisco, Estados Unidos, e na Europa;

Opportunity Collaboration (www.opportunitycollaboration.net) em Ixtapa, México;
SRI (http://www.sriconference.com/), que mobiliza conselheiros e recursos todo ano, no

Colorado, Estados Unidos;
Skoll World Forum, em Oxford, na Inglaterra.
267

New Foundry Venture. Disponível em: <www.newfoundryventures.org>.

O site traz informações e links sobre a construção de negócios sociais com potencial de
crescimento (em inglês).
Yunus, Muhammad. Building Social Business: the New Kind of Capitalism that Serves Hu-
manity’s Most Pressing Needs.
O ganhador do Prêmio Nobel da Paz mostra sua visão sobre o que é um “negócio social” e
como isso pode mudar o mundo. Yunus fala sobre um negócio financeiramente viável, que
reinveste todo o lucro no próprio negócio de ajudar as pessoas (em inglês).
Dees, J. Gregory; Emerson, Jed; e Economy, Emerson. Enterprising Nonprofits: a Toolkit for
Social Entrepreneurs.
O saudoso Greg Dees, que foi professor de Empreendedorismo Social na Duke University,
e Emerson, são duas das mentes mais importantes no campo do empreendedorismo social,
da teoria do blended value e do entendimento do impacto social como o objetivo real de um
negócio dessa natureza (em inglês).
268

Posfácio
Encontre seu Caminho
Por Premal Shah
“Não se pergunte do que o mundo precisa; pergunte-se o que o

deixa vivo, e vá fazer isso. Porque o mundo precisa de pessoas
que se sentem vivas”.
—Harold Thurman
Meu caminho até as organizações do Terceiro Setor, até a captação de recursos e até
a construção do Kiva.org começou cedo, quando meus olhos se abriram para a injustiça e a
pobreza que afetam a humanidade. Meus pais são da Índia, e, quando eu tinha cinco anos,
voltei à vila do meu pai, no estado de Gujarat. No meio desta vila tem um mercado, o qual
visitei com minha mãe.
Para me manter ocupado, ela me deu uma moeda de uma rúpia. Era época de chu-
va, e havia lama e esgoto pelas ruas. Enquanto passávamos por vendedores, vacas e outros
passantes, derrubei minha preciosa moeda na água suja. Quando fui pegá-la, minha mãe
agarrou minha mão e me puxou, dizendo-me para deixar a moeda ali. Estava gunda; estava
suja. Mas, quando caminhava, indo embora, olhei para trás e vi uma senhora, com uma sari
rasgada, abaixando-se para pegar a moeda. Ela olhou para o céu e agradeceu a Deus por
aquela benção.
Desde então, minha vida não foi mais a mesma. Como dizem, “o lixo de um homem
é o tesouro de outro”, ou, mais precisamente, a benção de uma senhora.
O que minha mãe me fez jogar fora era algo que, literalmente, atendia as preces de
alguém. E quando voltei para minha vida confortável no subúrbio de Minnesota, não con-
seguia me livrar do sentimento desconfortável de que eu tinha de fazer alguma coisa. Depois,
percebi que aquele sentimento era um sinal para eu seguir meu chamado – ajudar os pobres
do mundo ao ouvir e agir com o que estava no meu coração.
Percebi que a captação de recursos é a chave para alcançar a mudança e fazer o bem no
mundo. Para mim, a captação é uma expressão sagrada de nós mesmos, uma forma de comple-
tar o chamado de alguém neste planeta. Não se trata de implorar; e sim de convidar as pessoas
a direcionarem seus recursos para a geração de impacto que eles querem ver no mundo. Tra-
ta-se de ajudar a diminuir a distância entre as pessoas que sonham e a transformação global.
A captação é uma responsabilidade profunda que, para dar certo, precisa ser feita não
só com humildade, mas também com inteligência e integridade. Eu não me vejo como um
269

captador nato, mas acredito no que fazemos no Kiva.org, e, mais importante do que isso,
acredito no nosso sonho de ajudar as pessoas do mundo todo a terem acesso ao capital de
outras pessoas que acreditam nelas.
Tenho uma crença – e foco – nesta missão, que me motiva e incentiva meu trabalho.
Agora, convido você a parar de vez em quando para se reconectar com sua missão, seu cha-
mado. Como captador, foque primeiro – e principalmente – em estabelecer suas conexões
pessoais à causa, e depois em compartilhar sua visão com os outros, junto com um plano
realista para realizá-lo. Então, as pessoas vão querer se juntar a você, ajudando tanto sua visão
quanto seu plano. Acredito que todos nós queremos viver em comunidade, e naturalmente
somos levados a fazer parte de algo maior do que nós mesmos.
Lembre-se de recarregar as energias ao rever seu chamado, porque, no fim, o impac-
to é multidimensional. Tem profundidade, amplitude e duração. Para sustentar seu trabalho,
é preciso cultivar seu próprio jardim. Sem equilibrar seu trabalho – independentemente de
sua importância – e sua vida pessoal, você não conseguirá maximizar o impacto. Muitas das
questões com as quais trabalhamos não serão resolvidas enquanto estivermos vivos, então,
manter a sua sustentabilidade é essencial. Temos de achar graça na luta.
Pergunte-se: você pode adicionar mais vida ao seu trabalho? Pense no que você pode
fazer menos para focar no que é realmente importante. Descanse e reflita sobre o bem que
você faz. Normalmente, nos deixamos esquecer o “porquê” do nosso trabalho com reuniões,
tarefas e exigências do escritório. E, conforme você progride, não se esqueça do que Lynne
Twist disse no prefácio deste livro: seu trabalho é um ato de amor e uma expressão do seu
propósito neste planeta.
Lembre-se que toda vida tem valor, aqui e agora. Podemos compartilhar mais uns
com os outros, principalmente no setor social. E quando você avança na sua carreira, não se
esqueça de dar uma ajudinha aos colegas e novos líderes. Quando eu apresentar minha filha
recém-nascida a outras pessoas, quando ela começar a frequentar a escola, compartilhar
é uma das primeiras e mais valiosas lições que ela vai aprender. Nossa melhor esperança é
transformar o mundo em um lugar melhor e mais justo para a próxima geração.
Muitas das questões que buscamos resolver são problemáticas e complicadas.
No Kiva.org. captamos recursos ao encontrar aliados e conectá-los com parceiros e apoia-
dores com a mesma visão que a nossa, e que acreditam na nossa estratégia. Por fim, não se
trata de nós. Somos todos elos de uma corrente, e ninguém está no início nem no fim dela.
Como Darian gosta de dizer, a corda é mais longa que o fio, e quando trabalhamos juntos pelas
causas, organizações, e até setores, coisas boas tornam-se possíveis.
Precisamos trabalhar juntos para conquistar a mudança social que queremos ver.
Muitas organizações da sociedade civil não querem colaborar por pensarem pequeno, mas,
ao fazermos parcerias, ganhamos vantagens e conquistamos coisas maiores. Sozinhos pode-
mos conseguir algumas coisas, mas juntos vamos prosperar.
270

O belo em ajudar os outros na vida é que, quando você morrer, seu trabalho vai
continuar. Todos passamos pelo planeta brevemente, então, pergunte-se: qual é o legado
que eu quero deixar? Pense na Estátua da Liberdade. A França deu aos Estados Unidos a
estátua sem a base; então, o magnata das comunicações Joseph Pulitzer fez uma campanha
de crowdfunding para captar recursos para comprar uma. A doação média foi de 83 centa-
vos, e os doadores não ganharam uma camiseta nem uma plaquinha com seu nome como
contrapartida. Eles doaram porque acreditavam que a estátua era um símbolo da liberdade,
e queriam que ela demonstrasse sua crença na grandeza da sociedade americana.
Graças ao crowdfunding de Pulitzer, e aos doadores que contribuíram, a Estátua da
Liberdade continua a inspirar milhões de pessoas. Se pensarmos sobre muitas das institui-
ções tradicionais do nosso planeta, incluindo igrejas, universidades e organizações renoma-
das, como a Cruz Vermelha, elas são instituições que funcionam como uma âncora para a
humanidade em um mundo que, às vezes, pode perder a noção do que realmente importa.
Captar recursos é difícil, e haverá obstáculos no caminho que normalmente você não
conseguirá controlar. Muitas vezes, não há respostas fáceis. Busque consolo na sua missão e
nos olhos de quem você ajuda. Olhe para dentro de si e descubra seu chamado pessoal e propó-
sito, e responda a ele com seu trabalho.
É por isso que existimos neste setor – e neste mundo –, na minha opinião. Lembre-
-se de que estamos juntos – como setor, como movimento e como planeta –, e nosso obje-
tivo não é nada menos do que alavancar o potencial da raça humana. E, no fim das contas,
nosso trabalho não é possível sem o financiamento que o movimenta. Obrigado pelo im-
portante trabalho que vocês fazem todos os dias para tornar este mundo um mundo melhor.
Sobre Premal Shah

Premal Shah é presidente e co-fundador do Kiva.org, site que incentiva milhares de
pessoas a emprestar mais de 1 milhão de dólares a empreendedores de baixa renda de 75
países, com valores começando em 25 dólares. A inspiração de Shah para o Kiva.org surgiu
em 2004, depois de tirar um período sabático do PayPal como voluntário na Índia. Seu
trabalho para ajudar as mulheres de baixa renda a vender seu artesanato on-line fortaleceu
sua crença de que a combinação certa entre tecnologia, negócio e amor pode acelerar dras-
ticamente as oportunidades para aqueles que mais precisam.
271

Conclusão
por Darian Rodriguez Heyman
“Eu sou da opinião que minha vida pertence a toda a comunidade,

e, enquanto eu viver, quero ter o privilégio de fazer por ela tudo o que puder.
Quero estar totalmente esgotado quando morrer,

pois quanto mais árduo for o meu trabalho, mais viverei.
Eu me regozijo com a vida pelo o que ela traz.
Para mim, a vida não é vela breve.
É uma esplêndida tocha, que preciso agarrar no momento certo,

e quero que ela queime com o maior brilho possível
antes de passá-la para as gerações futuras”
—George Bernard Shaw
Uma das minhas melhores amigas, Chris Portella, uma vez disse algo que sempre
vou levar comigo: “Quando você está fazendo o que ama, você nunca para”. Acho que
estávamos falando de esqui naquela hora, mas achei a reflexão igualmente relevante no
campo profissional.
Todos nós nos perguntamos o que estamos fazendo aqui de vez em quando, e ques-
tionamos nosso papel no mundo. Minha esperança para você é que descubra esta intenção e
propósito, e que eles envolvam a captação de recursos para causas que valham a pena apoiar.
E, depois de descobrir isso, que você encontre ainda mais paixão pelo seu trabalho e siga os
passos de muitas pessoas que dedicam suas carreiras a conectar doadores e financiadores a
organizações sociais.
Che Guevara disse que “um verdadeiro revolucionário é guiado por grandes sen-
timentos de amor”. Como profissionais e líderes focados na mudança social, somos todos
revolucionários. Mas, como dissemos, os captadores mais eficientes são aqueles cujas ações e
trabalho vêm de um lugar de amor. Enquanto você se conecta com seu amor por uma cau-
sa, ou com a captação de modo geral, espero que descubra uma paixão para a vida inteira.
Afinal, o mundo precisa de você. Toda causa, toda organização e todo movimento precisa de
recursos para atingir seus objetivos. Isso significa que eles precisam de você. Então, encontrar
uma posição de captador de recurso não será difícil. Escolha com sabedoria, focando nas
273

causas e organizações com as quais você se sente mais comprometido, e apoie-as com seu
melhor trabalho.
O amor é uma coisa, talvez até um pré-requisito para ter sucesso neste trabalho, mas
eu adicionaria outra variável importante na receita do sucesso: a persistência. Pela minha
experiência, para prosperar como um captador de recursos, acima de tudo, é preciso ser per-
sistente. A captação de recursos pode ser difícil, e, para cada “sim” recebido, é provável que
você receba muito mais “nãos”. Isso significa não ter medo da rejeição e, mais importante
ainda, manter a cabeça erguida e continuar seu caminho após cada uma delas. É aqui que a
conexão com aquele amor, aquela paixão, entra em jogo. É o combustível que o faz continuar
trabalhando, porque você sabe que a causa vale a pena.
Há muitos problemas no mundo, hoje, mas pessoalmente acredito que as organiza-
ções não devem focar neles. Nós existimos para fornecer soluções. Este livro contém uma am-
pla gama de soluções provadas e testadas, melhores práticas, recursos e ideias. Coloque-os
em prática enquanto busca desenvolver seu total potencial como captador. E, lembre-se: ao
buscar soluções, não basta sonhar – temos que agir, e agir estrategicamente.
Adoro perguntar às organizações qual é a diferença entre um sonhador e um visio-
nário. Para mim, é uma equação. Veja, acredito que o sonhador consiga ver de A a Z. A é o
mundo como ele é hoje, com suas falhas e imperfeições. E Z é a visão utópica do amanhã
– um mundo onde todas as crianças têm comida, roupas e escola; onde vivemos uma econo-
mia sustentável; ou o que quer que o mundo perfeito signifique para você. E isso, na minha
concepção, é um sonho. É inspirador, poderoso e nos motiva emocionalmente.
Mas só sonhar não basta. O visionário vê este sonho, mas também vê a equação. As le-
tras da equação representam os passos para sair daqui... e chegar lá. São os planos, parcerias,
métricas, táticas e qualquer outra consideração necessária para alcançar a mudança que se
quer ver.
Acredito que este livro possa completar algumas letras do alfabeto para você, per-
mitindo que transforme o sonho na realidade do impacto. E, enquanto seguir este caminho,
lembre-se de ajudar os outros em sua busca por um mundo melhor.
Uma vez ouvi uma história sobre uma jovem captadora de recursos. Ela estava an-
dando por uma rua quando caiu em um poço. Estava escuro, e as paredes eram escorre-
gadias. Ela tentava sair, mas não conseguia; então, começou a gritar – mas ninguém veio.
Desanimada, ela se sentou no poço e começou a pensar em seu destino, quando, de repente,
um policial passou por lá. Ela conseguia ver seu chapéu, então gritou, implorando ajuda.
Infelizmente, ele continuou andando, sem escutar seus gritos.
E depois de gritar por mais um tempo, sem resultado, ela se sentou novamente e
começou a chorar. Depois de meia hora, um bombeiro passou. Novamente, ela pediu ajuda:
“Bombeiro, me ajude! Sou uma captadora de recursos, caí num poço e não consigo sair”!
Infelizmente, o bombeiro ignorou seu chamado e simplesmente continuou andando.
274

Foi aí que ela perdeu a cabeça. Se um bombeiro e um policial não a ajudaram, quem
a ajudaria? Ela se sentou novamente, por um período que parecia uma eternidade, e um se-
nhor passou por lá. Ela nem tentou chamá-lo, já que se um policial e um bombeiro a tinham
ignorado, como ela poderia esperar que este senhor a ouviria? Para sua surpresa, o homem
olhou para dentro do poço e, vendo-a ali embaixo, pulou, sem hesitar.
Ele a cumprimentou brevemente e disse: “Olá. Vejo que você está presa aqui”. Ela
conseguiu fechar a boca, após o susto, e respondeu: “Sim, sou uma captadora de recursos e
estou presa aqui há horas! Obrigada por pular, mas por que você fez isso”?
“Bem”, ele respondeu, “Eu também sou um captador de recursos. Muitos anos atrás,
caí no mesmo poço. Uma colega captadora foi gentil o suficiente para pular e me mostrar
que aqui atrás, na escuridão”, ele apontou, “há uma escada para sair”.
Ele lentamente a levou até a passagem, dizendo: “Ela me salvou e me disse que, às
vezes, caímos num poço. E que embora sejamos apaixonados e persistentes pela nossa pro-
fissão e pelas causas do mundo, devemos ajudar uns aos outros quando pudermos. Então, na
próxima vez que você passar por este poço, ou qualquer outro no qual já tenha caído, dê uma
olhadinha. Se lá houver um pobre captador preso, pule e dê uma mãozinha”.
O objetivo desta história é mostrar que, juntos, prosperamos, e sozinhos lutamos
no escuro. É responsabilidade de todo captador apoiar e ajudar seus pares. Espero que os
capítulos e recursos deste livro iluminem qualquer poço com o qual você se deparar nos
próximos anos, e que o levem ao sucesso e ao impacto. Lembre-se que estamos juntos nesse
barco, e somente juntos e em solidariedade é que o Z – o mundo com o qual sonhamos –
pode se tornar real.
275

Sobre os Autores
Darian Rodriguez Heyman é um reconhecido captador de recursos, empreendedor
social e autor. Seu trabalho “helping people help” (ajudando pessoas a ajudar) começou du-
rante seu cargo de cinco anos como diretor executivo da Fundação Craigslist, onde lançou
o projeto Nonprofit Boot Camp, e ensinou e inspirou mais de 10.000 líderes de organizações
da sociedade civil. Editou o best-seller Nonprofit Management 101: A Complete and Practical
Guide for Leaders and Professionals (Wiley & Sons) e, depois, co-fundou a única série de
eventos dedicados à mídia social para o bem, o Social Media for Nonprofits.
Heyman também co-fundou a Sparrow: Mobile for All, que fortalece campanhas
com dispositivos móveis para organizações da sociedade civil e agências governamentais
em prol das pessoas em situação de pobreza. Atuou como conselheiro para a área de Meio
Ambiente da prefeitura de São Francisco, onde ajudou a aprovar o maior programa de ener-
gia solar na história dos Estados Unidos. É palestrante em eventos de captação de recursos
para a área social, jovens lideranças e meio ambiente pelo mundo todo e atua conectando os
líderes da mudança social às melhores práticas atuais, fazendo as conexões necessárias para
maximizar o impacto.
Laila Brenner é escritora e captadora de recursos experiente. Já trabalhou com vá-
rias organizações, incluindo a Habitat for Humanity, The Trust for Public Land, Fundação
Craigslist e KCETLink. Em 2010, concluiu o Mestrado em Administração para Organiza-
ções da Sociedade Civil, na Universidade de São Francisco, e fundou a LB Writing Services.
Brenner tem trabalhado para captar recursos para causas, promovendo-as no setor, incluin-
do: educação e alfabetização, acesso à tecnologia, moradia, conservação do meio ambiente,
construção de comunidades, arte, voluntariado, direitos das mulheres, impacto da mídia e
outros. Também atuou como diretora executiva no AtmosTheatre e co-fundou o The Wo-
men’s Service Clube e Nonprofits101.org.
277

Parceiros de Comunicação
As empresas e organizações a seguir são parceiras de comunicação do Guia Prático
de Captação de Recursos:
A Rede Filantropia atua desde 2002 para democratizar informações de gestão para
organizações da sociedade civil no Brasil. Seu intuito é profissionalizar o trabalho dessas
instituições por meio de treinamentos, eventos, revistas, livros, consultorias e webinars sobre
temas como captação de recursos, contabilidade, legislação, comunicação, RH, entre outros.
Hoje, a Rede Filantropia conta com 40 mil pessoas de todo o Brasil.
Saiba mais em www.filantropia.ong
ABCR – Associação Brasileira de Captadores de Recursos, é a organização que

reúne os profissionais que trabalham no setor, e promove a causa da captação para a sus-
tentabilidade das organizações da sociedade civil. Realiza o Festival ABCR e outras ações.
Saiba mais em www.captadores.org.br
A paixão é o principal alicerce do Grupo Ader&Lang. É o que nos motiva a dar

o melhor de si em cada projeto, o que faz com que nossa busca pelos melhores resultados
seja constante. Nossa equipe conta com profissionais do mercado somados a especialistas
do Terceiro Setor, que desenvolvem a aquisição, gestão, relacionamento e o engajamento de
doadores, baseando-se nos seus objetivos e expectativas. São pessoas que já estiveram no seu
lugar e agora o ajudam a construir o futuro da mobilização de recursos no país.
Saiba mais em aderelang.com
279

Engaja Brasil, tem como proposito fortalecer e encorajar o importante papel do ter-
ceiro setor em nosso pais, providenciando uma plataforma segura, educativa e inovadora de
engajamento social que aproxima quem tem interesse e recursos para apoiar bons projetos,
de quem os realiza de maneira eficiente e transparente.
Descubra em www.engajabrasil.com.br
Captamos, é uma plataforma online de conhecimento sobre captação de recursos.

Conta com cursos, artigos, notícias, casos, infográficos, dicas e muito mais conteúdo: tudo o
que você precisa conhecer para mobilizar recursos para ONGs, e totalmente gratuita!
Confira em www.captamos.org.br
Centro de Voluntariado do Terceiro Setor - CVSP, o voluntariado acontece quando

uma pessoa toma a decisão e iniciativa de contribuir para a sociedade, resolver problemas e
transformar comunidades realizando uma ação comprometida, consciente, cidadã e solidá-
ria! O Centro de Voluntariado promove a educação e a cultura do voluntariado no Brasil,
fazendo a ponte entre oportunidades de ação voluntário e o desejo de quem quer participar
de forma responsável.
Descubra em www.voluntariado.org.br
A Federação Mineira de Fundações e Associações de Direito Privado - FUNDA-

MIG, primeira organização representativa de Fundações no Brasil, foi criada em 30 de
novembro de 1994 e permanece até hoje representando o Terceiro Setor, promovendo o
fortalecimento, a multiplicação e o intercâmbio entre Fundações e Associações em Minas
Gerais e contribuindo, assim, para o desenvolvimento da sociedade.
Confira em www.fundamig.org.br
280

Instituto Doar, a missão do Instituto Doar é ampliar a cultura de doação. Desde a
realização do primeiro Dia de Doar no Brasil, em 2013, o Idoar busca fortalecer os pro-
fissionais de captação e as organizações como entidades captadoras de recursos com Selo
Doar, uma certificação que atesta seus padrões de transparência e gestão, e a publicação
anual Melhores ONGs, realizada em parceria com a Revista Época e o Instituto Filantro-
pia, que pretende servir de guia para orientar doadores em suas doações.
Confira em www.institutodoar.org
Observatório da Sociedade Civil, é uma plataforma de mídia especializada que di-

vulga projetos sociais e personagens do terceiro setor de diversas partes do Brasil, além de
pesquisas, eventos, editais, cursos de capacitação e diversos outros conteúdos que contri-
buem para a profissionalização do setor.
Saiba mais em www.observatorio3setor.com.br
A Fundação Escola Aberta do Terceiro Setor é um projeto social que tem como

missão promover a capacitação dos profissionais do terceiro setor para a melhoria da
gestão das organizações sociais. Para tanto, oferece cursos on-line e gratuitos, em diver-
sas áreas, inclusive na captação de recursos, com o intuito de garantir a sustentabilidade
dessas organizações.
Saiba mais em: http://escolaaberta3setor.org.br/
281

Parceiros do livro
No total, 76 importantes parceiros apoiaram o projeto original deste livro, em inglês.
Juntos, representam alguns dos recursos mais importantes para organizações do Terceiro
Setor e para captadores de recursos do mundo todo. Conheça um pouco mais sobre eles!
Patrocinadores do livro original, versão em Inglês
Fundada em 2012, a CommitChange é uma das empresas de software do Terceiro Se-

tor que mais cresce nos Estados Unidos. A empresa desenvolve tecnologias que mudam vidas
e ajudam organizações do Terceiro Setor a captarem fundos, de forma mais sustentável. Saiba
mais em: www.commitchange.com
A Eventbrite é um mercado de eventos global, o qual possibilita que as pessoas des-

cubram e criem eventos de um modo mais fácil. Mais de 75.000 eventos do Terceiro Setor
foram contabilizados em toda a plataforma da Eventbrite até o momento. Desde ingressos
via celular e check-in em shows beneficentes até planejamento de assentos para jantares de
captação de recursos, a Eventbrite fornece recursos para todos os tipos de eventos. Saiba
mais em: www.eventbrite.com
Sparrow é uma empresa de celulares com uma missão: Inclusão Digital para Todos.
A empresa está ultrapassando a divisão digital com o serviço móvel “Mobilidade para to-
dos compre-um-ganhe-um”, bem como com uma plataforma que conecta pessoas de baixa
renda de modo econômico – além das organizações que prestam serviços para eles – com a
economia móvel. Saiba mais em: www.SparrowMobile.com
283

Parceiro de publicação
Desde 1960, a Association of Fundraising Professionals (AFP) inspira mudanças

globais e apoia esforços que geram mais de 1 trilhão de dólares. Os membros da AFP arre-
cadam mais de 100 bilhões de dólares por ano, o que equivale a um terço de todos os bens
doados na América do Norte, bem como de outros milhões em todo o mundo. Os membros
da AFP em todo o mundo trabalham para progredir a filantropia através de programas de
advocacia, pesquisa, educação e certificação. A associação estimula desenvolvimento e cres-
cimento profissionais e promove altos padrões éticos na profissão de captação de recursos.
Saiba mais em: www.afpnet.org
Parceiros do livro
A Achieve é uma empresa que presta serviços de pesquisa, design e tecnologia que
auxiliam as empresas e as organizações do Terceiro Setor a inspirarem ações e mudarem o
mundo. A Achieve combina uma pesquisa reconhecida mundialmente com uma estratégia
bem pensada, uma mensagem poderosa e um design formidável a fim de compreender e
ativar públicos, doadores e funcionários. Saiba mais em: www.achieveguidance.com
A Ashoka’s Youth Venture desenvolve e facilita oficinas de formadores de mudan-

ças para jovens, ao permitir que pais, escolas, negócios e organizações do Terceiro Setor os
apoie. Isso possibilita que eles criem suas próprias empreitadas de perfil juvenil para resolver
problemas sociais e desenvolver habilidades do século 21 a fim de prepará-los para o am-
biente de trabalho atual. A empresa oferece mercado, feedback e patrocinadores fiscais para
seus Empreendedores Jovens. Saiba mais em: www.youthventure.org
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O Aspen Leadership Group é uma rede nacional de líderes de captação de recursos.
Através de pesquisa administrativa e serviços de consultoria, focando-se mais em carreiras
do que em trabalhos isolados, o ALG desenvolve relacionamentos produtivos e longos com
indivíduos que estejam buscando carreiras na área da filantropia e com líderes de organi-
zações que estejam engajadas na filantropia. Saiba mais em: www.aspenleadershipgroup.com
A Attentive.ly é uma plataforma de envolvimento de mídia social que transforma o

seu público em defensores. Ela fornece às organizações muitos dados de mídia social sobre
seus patrocinadores e doadores e os ajuda a utilizar tais dados para direcionar e personalizar
de um modo melhor suas doações a fim de conseguir taxas de resposta aprimoradas, com um
aumento considerável. Possibilita que os clientes enviem comunicações altamente direcio-
nadas e desencadeadas para seus contatos e doadores, baseando-se em linguagem corporal
digital na rede social. Saiba mais em: www.Attentive.ly
A Big Duck desenvolve comunicações inteligentes para organizações do Terceiro

Setor. Trabalha, principalmente, em três áreas — Brandraising, campanhas e consultoria
— para auxiliar organizações do Terceiro Setor de todas as formas e portes a conseguirem
patrocinadores, a construírem conhecimento e arrecadarem fundos. Saiba como eles podem
te ajudar a inspirar públicos e ajudar as pessoas a se conectarem e investirem na sua missão
do Terceiro Setor. Saiba mais em: www.BigDuckNYC.com
Desde 1990, a Bioneers atua como uma conexão para visões sociais e científicas
transformadoras, conhecimento e melhores práticas, desenvolvendo uma grande transfor-
mação global rumo a uma civilização que honre o talento da natureza, a ingenuidade huma-
na e as futuras gerações. Através da Conferência da Bioneers Nacional anual, da mídia re-
conhecida, de conferências e iniciativas locais e dos programas de treinamento de liderança,
eles apoiam indivíduos, comunidades, organizações e fundadores na conexão, colaboração e
cocriação de um futuro compartilhado. Saiba mais em: www.bioneers.org
285

Blackbaud é líder na prestação de serviços de tecnologia para todos os tipos de
organizações do Terceiro Setor, já que oferecem software e serviços inovadores, além de ser
a maior rede filantrópica no mundo. A missão da Blackbaud é potencializar e conectar or-
ganizações do Terceiro Setor para que desenvolvam suas missões o máximo possível e para
que o bem consiga dominar o mundo. Saiba mais em: www.blackbaud.com
Care2 é uma rede social altamente engajada, composta por 30 milhões de ativistas ci-
dadãos que se juntam para o bem e que têm um impacto extraordinário – local, nacional e
internacionalmente –, por meio de início de petições e do apoio às campanhas uns dos outros.
Care2 tem sido a precursora da defesa on-line desde seu início. A empresa fornece a primeira
plataforma central para petições virtuais e foi a primeira a ajudar as organizações do Terceiro Se-
tor a seguirem essa paixão e desenvolverem suas organizações. Saiba mais em: www.Care2.com
Desde 2002, o Cause Marketing Forum tem sido a fonte certa para profissionais do
Terceiro Setor que buscam educação, treinamento e conexões em seus esforços de aliança
corporativa. Desde webinars sobre as melhores práticas mensais até conferências anuais, re-
cursos on-line e relatórios de referência do setor, o CMF é o local certo para se obter dicas,
tendências e táticas que ajudem a aprimorar os esforços daqueles que fazem melhor, fazendo
o bem. Saiba mais em: www.causemarketingforum.com
Causecast é a principal plataforma de engajamento na causa dos funcionários, que

fornece uma solução moderna de engajamento do funcionário para empresas de todos os
portes. Seu sistema robusto possibilita que organizações do Terceiro Setor submetam opor-
tunidades de doações e voluntariado, sem custos. Ainda, funcionários corporativos adotam
ou desenvolvem suas próprias campanhas filantrópicas, inclusive oferecendo habilidades
profissionais para organizações do Terceiro Setor e compartilhando suas experiências utili-
zando o atributo de Causecast Story Capture. Saiba mais em: www.causecast.org
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O Center for Excellence in Nonprofits (CEN) promove líderes altamente eficientes e
organizações do Terceiro Setor entusiásticas que transformam a qualidade de vida em nossas
comunidades. Compromete-se em desenvolver uma comunidade competente de líderes de
organizações do Terceiro Setor, além de totalmente compreender os desafios de nosso setor,
fornecendo acesso a recursos inigualáveis e conectando líderes de comunidades e organizações
do Terceiro Setor de modos que fortalecem a todos nós. O CEN simula uma variedade de
programas de desenvolvimento de liderança e se foca na importância da captação de recursos
para a conquista de sustentabilidade organizacional. Saiba mais em: www.cen.org
O Center for Non-Profits é a organização guarda-chuva do estado de Nova Jersey

direcionada à comunidade beneficente. Sua missão é desenvolver o poder da comunidade
do Terceiro Setor de Nova Jersey para aprimorar a qualidade de vida das pessoas do estado.
Por mais de 30 anos, o Centro presta serviços como o campeão principal e com recursos
de primeira mão para e sobre organizações do Terceiro Setor de Nova Jersey, fornecendo
defensoria, ferramentas e recursos, formadores estratégicos, treinamento, consultas por te-
lefone e e-mail, programas de baixo custo e serviços para membros a fim de fortalecer as
organizações e ajudá-las a prosperarem. Saiba mais em: www.njnonprofits.org
Como a plataforma de petições mais ampla do mundo, a Change.org torna pessoas

mais eficazes ao redor do mundo a fim de criar a mudança que eles querem ver. Mais de 100
milhões de pessoas em todos os países chegam a Change.org para iniciar campanhas, mo-
bilizar patrocinadores e trabalhar com formadores de decisões a fim de conduzir soluções.
Milhares de organizações do Terceiro Setor utilizam a Change.org para desenvolver suas
causas e se conectar com novos patrocinadores e doadores. Saiba mais em: www.Change.org
A Commongood Careers é uma empresa de pesquisas baseadas em missões que está

comprometida em apoiar as necessidades de contratação do Terceiro Setor, combatendo os
problemas sociais mais urgentes. Devido às metas ambiciosas de seus clientes, a Common-
good Careers trabalha duro para garantir que possa assegurar o talento necessário para se
287

criar um impacto social ainda melhor. A Commongood Careers apoia as necessidades de
contratação de organizações do Terceiro Setor de alto desempenho em cada etapa do cresci-
mento organizacional – em todas as áreas funcionais e em todos os níveis de primazia. Saiba
mais em: www.commongoodcareers.org
Connecticut Association of Nonprofits (CT Nonprofits). Há centenas de organi-

zações do Terceiro Setor em Connecticut, nos Estados Unidos — cada uma se empenha
para fazer a diferença de seu próprio modo. A Connecticut Association of Nonprofits
(CT Nonprofits) junta todas elas, para que cada organização possa se beneficiar da força
coletiva e da voz unificada. Como uma organização que constrói habilidades, o seu foco
está nas ferramentas e no conhecimento que os profissionais de organizações do Terceiro
Setor precisam ter para diversificar a transmissão de financiamento para sua organização.
Saiba mais em: www.ctnonprofits.org
A Connecting Up é uma organização sem fins lucrativos que trabalha para desenca-
dear o poder de organizações sem fins lucrativos, fornecendo uma variedade de informações,
produtos, recursos e programas. Como parceiro local da rede TechSoup Global dos EUA, a
Connecting Up gerencia programas de doações de tecnologia de empresas como Microsoft,
Cisco, Adobe, Symantec e muitas outras para organizações sem fins lucrativos qualificadas
na Austrália, Nova Zelândia (sob a bandeira da TechSoup da Nova Zelândia) e Sudeste
Asiático (sob a bandeira da TechSoup Asia). Saiba mais em: www.connectingup.org
A Constant Contact introduziu a primeira ferramenta de marketing por e-mail para

negócios de porte pequeno, organizações do Terceiro Setor e associações em 1998. Hoje, a
empresa ajuda mais de 650.000 clientes pelo mundo todo a alcançarem sucesso de marketing
através da plataforma on-line de marketing “all-in-one” para organizações de porte pequeno.
Baseando-se em sua ferramenta de marketing de e-mail de primeira qualidade, a Constant
Contact auxilia organizações do Terceiro Setor a conduzirem o engajamento dos doadores e a
encontrarem novos patrocinadores. Saiba mais em: www.constantcontact.com
288

A missão da Echoing Green é desencadear os talentos da próxima geração a fim de re-
solver os maiores problemas do mundo. Através de Bolsas e iniciativas de liderança inovadoras, a
Echoing Green desencadeia potenciais, localizando os melhores e mais incríveis líderes, juntando-
-os e direcionando-os em um caminho ao sucesso. A Echoing Green continua desenvolvendo uma
comunidade global de líderes emergentes – quase 700 pessoas, em expansão –, que lançaram Teach
For America, City Year, One Acre Fund, entre outros. Saiba mais em: www.echoinggreen.org
O eCivis é o sistema mais famoso de gestão de doações baseado em nuvens nos EUA para
governos locais, instituições educacionais e organizações do Terceiro Setor. Suas soluções inovado-
ras abordam tanto os requisitos para financiamento de doações programáticas e fiscais, ajudando
os clientes a facilmente superarem seus desafios e carga de trabalho rígida que vêm junto ao pro-
curarem e administrarem doações. As entidades confiam na eCivis para identificar as doações ade-
quadas, submeter pedidos poderosos e gerenciar as doações recebidas de modo eficaz, ao mesmo
tempo que reduz os custos administrativos de modo expressivo. Saiba mais em: www.ecivis.com
A For Momentum é uma agência de marketing de causas reconhecida em terri-

tório nacional. Focada exclusivamente na estratégia e no suporte de alianças da causa, a
For Momentum representa as principais organizações, corporações e agências do Terceiro
Setor para formar e fortalecer parcerias corporativas estratégicas. Fundada em 2003 pela
administradora de organizações do Terceiro Setor e de publicidade e propaganda Mollye
Rhea, a For Momentum foi reconhecida pela Corporate Responsibility Magazine [Revista de
Responsabilidades Corporativas] como uma das cinco melhores empresas de marketing de
causas nos Estados Unidos. Saiba mais em: www.formomentum.com
A Foundation Center é a principal fonte de informações sobre filantropia no mundo

todo. Através de dados, análise e treinamento, a empresa conecta as pessoas que querem mu-
289

dar o mundo aos recursos necessários para seu sucesso. Mantém a base de dados mais abran-
gente referente a doadores e suas doações e opera programas de pesquisa e de construção
de habilidades que desenvolvem conhecimentos sobre filantropia em todos os níveis. O site,
os cinco centros regionais e mais de 405 locais de Redes de Informações de Financiamento
oferecem livre acesso aos recursos. Saiba mais em: www.foundationcenter.org
Melhore o seu acesso a financiamento do governo, investidores privados e fundações

utilizando os amplos serviços de financiamento do The Funding Portal. Procure por mais
de 14.000 fontes de financiamento dos Estados Unidos e Canadá que estão agregadas no
Portal, solicite seus dados únicos e produtos analíticos e acesse seus parceiros e serviços
que aprimoram os resultados de financiamento de um modo espetacular. Mais de 17.000
organizações utilizam The Funding Portal para encontrar financiamento a cada mês. Saiba
mais em: TheFundingPortal.com
O Fundraising Institute of New Zealand (FINZ) é o órgão profissional destinado

a caridades e para aqueles que estão empregados ou envolvidos com captação de recursos,
patrocínios e eventos no setor que não busca fins lucrativos. O instituto lidera o profissiona-
lismo crescente do setor na Nova Zelândia com cursos de educação, suporte de defensoria,
orientação e manutenção de altos padrões éticos. Saiba mais em: www.finz.org.nz
#GivingTuesday é um dia global de doações que reúne organizações em todo o

mundo para um objetivo em comum: doar. Lançado em 2012, o movimento criou uma
comunidade de filantropos dedicados a doarem e compartilharem como estão fazendo a
diferença. Saiba mais em: www.givingtuesday.org
Por mais de 25 anos, a Global Exchange tem sido uma mantenedora e um centro
para movimentos e campanhas populares. Eles auxiliaram a fundação do primeiro órgão
de certificação de Comércio Justo nos Estados Unidos, “50 Years is Enough”, “United for
Peace and Justice”, “Code Pink”, “Green Festivals”, entre outros. Hoje, os patrocinadores do
290

Global Exchange apoiam quase 20 pequenos programas populares, fornecendo aos projetos
de start-up e líderes populares a oportunidade de se conectarem com outros em sua rede e
acessarem recursos do Terceiro Setor. Saiba mais em: www.globalexchange.org
A Good Scout é uma consultoria de bens sociais que auxilia as marcas a darem
passos inteligentes, impactantes e sustentáveis em como contribuem para o bem maior. Ao
utilizar ferramentas de dados registrados e décadas de experiência em alianças corporativas
como uma fundação, a Good Scout ajuda clientes do Terceiro Setor a maximizarem suas
oportunidades com parceiros corporativos em todo o espectro de tática, causando uma ati-
vação entre consumidor e doador e resultando em milhões em captação de recursos adicio-
nais. Saiba mais em: www.goodscoutgroup.com
A Grant Professionals Association (GPA) é uma associação de instituições inter-

nacionais para todos aqueles no setor de doações. A GPA e seus afiliados trabalham para
desenvolver a profissão, certificar profissionais e financiar profissionalismo. A GPA oferece
desenvolvimento profissional contínuo através de reuniões de títulos locais, webinars regula-
res, do GPA Journal e de uma conferência anual. Saiba mais em: www.GrantProfessionals.org
A Grassroots.org serve como um catalisador para mudanças sociais positivas, ofe-

recendo serviços gratuitos para organizações do Terceiro Setor e ferramentas e recursos
tecnológicos com grandes descontos e as melhores práticas para ajudá-los a economizarem
e servirem seus investidores com mais eficácia. Saiba mais em: www.grassroots.org
A GuideStar é a maior fonte de informações mundial sobre organizações do Ter-

ceiro Setor. Reúne, organiza e distribui dados essenciais sobre resultados, finanças e opera-
ções do Terceiro Setor, dentre outros. Mais de 144.000 membros do conselho e equipe da
fundação utilizam a GuideStar para avaliar os beneficiados e direcionar mais recursos para
as organizações. Essa informação é disseminada através de uma rede de mais de 120 or-
ganizações, incluindo AmazonSmile e VolunteerMatch. Saiba mais em: www.guidestar.org
291

A Humanity in Action é uma organização internacional que educa, inspira e co-
necta uma rede de líderes emergentes comprometidos em proteger as minorias e promover
direitos humanos em suas próprias comunidades e no mundo todo. Desde 1997, a Huma-
nity in Action educou mais de 1.500 líderes emergentes por meio de seus escritórios em
Amsterdã, Berlim, Copenhague, Varsóvia, Paris, Nova Iorque e Sarajevo. Saiba mais em:
www.humanityinaction.org
Connect to impact
As organizações do Terceiro Setor podem conduzir parcerias estratégias, estabelecer

fundações-chave e relações corporativas, cultivar os doadores já existentes e impulsionar
conexões do comitê com o LinkedIn para captação de recursos. Saiba mais em: nonprofit.
linkedin.com
Mal Warwick | Donordigital é uma agência de consultoria para captação de recursos

integrada com serviços completos que tem trabalhado com inigualáveis organizações do
Terceiro Setor e candidatos políticos progressivos e causas desde 1979. Seus profissionais
de nível sênior fornecem um entendimento estratégico, uma análise profunda e serviços de
gestão amplos e criativos reconhecidos. Seu foco é a captação de recursos e defensoria por
telefone, on-line e correspondência direta integrada. Saiba mais em: www.malwarwick.com
A Media Cause é uma agência de marketing digital especializada em organizações

do Terceiro Setor e empresas sociais. Ajuda organizações impactantes do mundo todo a
navegarem pelo mundo digital, ao mesmo tempo que mudam o mundo real. A Media Cause
cria, forma e aprimora estratégias digitais para conduzir o crescimento – seja desenvolvendo
uma marca, criando conhecimento, construindo comunidades virtuais, criando engajamento
ou levantando ações – e gera resultados inigualáveis. Saiba mais em: www.mediacause.org
292

O Minnesota Council of Nonprofits apoia as organizações do Terceiro Setor e seus
esforços para captar recursos através de uma conferência anual focada em estratégias, ten-
dências e técnicas de captação de recursos; de um Centro de Grantwriting; do Minnesota
Grants Alert, de um e-newsletter incluindo prazos para doações e novidades sobre a funda-
ção, bem como atualizações sobre o pessoal; de uma publicação anual, Minnesota Grants
Directory, que descreve as maiores fundações públicas, comunitárias e privadas no estado; do
popular briefing da Minnesota Foundations, que é uma revisão anual das mudanças recentes
nas prioridades e nos processos da fundação; e de eventos periódicos de Líderes Filantropos,
nos quais os chefes de fundações proeminentes compartilham seus pontos de vista com
membros do MCN. Saiba mais em: www.minnesotanonprofits.org
A Mission Capital fornece ferramentas e orientação, tais como consultoria, trei-

namento, pesquisa, entre outros, para ajudar pessoas e organizações baseadas em missões
a abordarem complexos problemas de comunidades na parte central do Texas. Promove
a convergência dos capitais político, social, intelectual, financeiro e humano baseados em
missão; o tipo de capital necessário para mudar o mundo. Saiba mais em: www.missionca-
pital.org
Marcas fortes captam mais dinheiro. A Mission Minded é uma empresa de branding
que trabalha exclusivamente com organizações do Terceiro Setor para ajudá-las a determi-
nar uma marca – ou reputação – pela qual querem ficar conhecidas. Em seguida, a Mission
Minded ajuda-as a se tornarem uma marca real com importantes mensagens persuasivas,
uma inspiradora campanha, um poderoso design da identidade visual, um inovador design do
site, entre outros. Saiba mais em: www.mission-minded.com
293

A The Mobile Giving Foundation foi fundada em 2007 para criar um “canal de doa-
ções móvel” que fornece poder a organizações do Terceiro Setor e doadores e que forneça
soluções móveis para o bem social. Ao trabalhar com as melhores operadoras de celulares da
América do Norte, a Fundação foi pioneira no uso de doações “depositadas em operadoras”
e possui uma infraestrutura para faturamento, declaração e remessa que torna possível a
doação por impulso pelo celular. Tem parceria com a BBB Wise Giving Alliance a fim de
desenvolver o canal de doações móveis, fortalecer os padrões e a contabilidade do setor de
doações móveis, garantir confiança do doador e reforçar a aceitação do Terceiro Setor pelo
meio de doações móveis. Saiba mais em: www.mobilegiving.org
O NEO Law Group fornece aconselhamento corporativo e fiscal do Terceiro Setor

para milhares de organizações sobre problemas referentes a requisitos de confiança de carida-
de, solicitações, registro, patrocinadores, políticas de aceitação de presentes, presentes restritos,
compromissos, deduções, captadores de recursos comerciais e mídia social. Os advogados da
empresa são palestrantes e escritores populares que abordam problemas legais sobre organi-
zações do Terceiro Setor e contribuintes aos populares Blog de Legalização de Organizações
do Terceiro Setor e à Rádio Tony Martignetti Nonprofit. Saiba mais: www.neolawgroup.com
A Net Impact é a principal organização do Terceiro Setor que fortalece formadores

de impacto aspirantes a utilizarem suas habilidades e carreiras para mudarem o mundo. No
coração da comunidade estão mais de 60.000 líderes emergentes advindos de mais de 250
títulos de voluntários pelo mundo, todos trabalhando em busca de um futuro mais justo e
sustentável. Fornece uma rede de trabalho e os recursos para ajudar estudantes e profissio-
nais a terem um lucro que transforma o mundo. Saiba mais em: www.netimpact.org
A Network for Good ajuda organizações do Terceiro Setor a ampliarem doações

individuais através de um software de captação de recursos e de treinamentos e recursos
realizados por especialistas, tais como a série de webinars Nonprofit 911 e o Blog The
Nonprofit Marketing. Desde 2001, distribui mais de 1 bilhão de dólares para mais de
100.000 instituições beneficentes através de sua segura plataforma de doações on-line.
Saiba mais em: www.networkforgood.com
294

A NetSuite.org é o braço da Cidadania Corporativa da NetSuite, a principal pla-
taforma em nuvens ERP/CRM. Apoia organizações do Terceiro Setor e sociais a criarem
um impacto melhor em todo o mundo, oferecendo cinco licenças gratuitas para apoiarem
relacionamentos e saúde financeira de seus doadores. Saiba mais em: www.netsuite.org
A Nonprofit Association of the Midlands (NAM) é a associação estadual para or-

ganizações do Terceiro Setor de variados portes e missões no Nebraska e no Sudoeste de
Iowa. Fortalece a voz, a liderança e a capacidade coletiva de organizações do Terceiro Setor
da região, fornecendo recursos para tornar o gerenciamento de negócios do Terceiro Setor
mais fácil. Saiba mais em: www.nonprofitam.org
A Nonprofit Association of Oregon (NAO) é uma organização de instituições es-

taduais que fornece um veículo único para a expressão e o apoio do Terceiro Setor. Acredita
que o Terceiro Setor fortalece a estrutura de nossa democracia e nossas comunidades. Ao
representar e apoiar instituições beneficentes do Terceiro Setor de todos os portes e locali-
zações geográficas em Oregon, a NAO visa reunir, construir habilidades, promover as me-
lhores práticas e ser um líder pensante para ajudar o Terceiro Setor a construir uma Oregon
próspera e vital. Saiba mais em: www.nonprofitoregon.org
O Nonprofits Insurance Alliance Group dedica-se exclusivamente a satisfazer as

necessidades referentes ao seguro do Terceiro Setor e, atualmente, fornece coberturas de
especialidades para mais de 15.000 501(c)(3) organizações do Terceiro Setor. A Nonprofits
Insurance Alliance of California (NIAC) fornece cobertura na Califórnia. O Alliance of
Nonprofits for Insurance, Risk Retention Group (ANI) fornece cobertura em 32 estados,
além de DC. Saiba mais em: www.insurancefornonprofits.org
295

Desde 1948, a Nonprofit Leadership Alliance trabalha para fortalecer o setor so-
cial com uma mão de obra talentosa e preparada. Sua credencial de Profissional do Ter-
ceiro Setor Certificado (CNP) é a única certificação de gestão do Terceiro Setor nacional
nos EUA. O sistema da Alliance, que inclui 50 colegas, universidades e parceiros do
Terceiro Setor nacional, bem como mais de 9.000 CNPs, é a maior rede de trabalho no
país, que trabalha para criar uma linha talentosa para o setor social. Saiba mais em: www.
nonprofitleadershipalliance.org
O Nonprofit Marketing Guide oferece treinamento e downloads on-line gratuitos, ou

de baixo custo, bem como programas de coaching profissional e aconselhamento. Eles escreve-
ram, literalmente, os livros sobre marketing do Terceiro Setor. Leia o The Nonprofit Marketing
Guide: High-Impact, Low-Cost Ways to Build Support for Your Good Cause, Content Marketing
for Nonprofits: A Communications Map for Engaging Your Community, Becoming a Favorite Cau-
se e Raising More Money. Saiba mais em: http://www.nonprofitmarketingguide.com
Com 100.000 acessos por mês e mais de um milhão de seguidores nas redes sociais,
o Nonprofit Tech for Good é o principal blog de mídia social e mobilidade para profissio-
nais do Terceiro Setor ao redor do mundo. Foca-se no fornecimento de notícias fáceis de
entender e em recursos relacionados à tecnologia do Terceiro Setor, mídia social, captação
de recursos on-line e comunicações móveis. Saiba mais em: www.nptechforgood.com
A NTEN é uma comunidade de aproximadamente 70.000 profissionais do Terceiro

Setor que transforma tecnologia em mudança social. A NTEN conecta seus membros atra-
vés de redes sociais e eventos, fornece oportunidades de desenvolvimento profissional, educa
seu eleitorado a respeito dos problemas de uso da tecnologia no Terceiro Setor e lidera pes-
quisa, defensoria e educação revolucionárias sobre problemas de tecnologia, atingindo toda
a comunidade de tecnologia do Terceiro Setor, desde a captação de recursos até a liderança
de tecnologia. Saiba mais em: www.nten.org
296

A Fundação OneStar é uma corporação do Terceiro Setor designada pelo Gover-
nador para construir um Terceiro Setor mais forte no Texas. A OneStar é reconhecida no
estado como a principal voz do setor, um convocador neutro e um parceiro de negócios de
respeito para fundações, agências estaduais e comunidade de negócios. A OneStar é a casa
do Texas Connector, uma ferramenta de mapeamento do Terceiro Setor on-line com o
conjunto de dados do Terceiro Setor mais robusto no país encoberto por dados socioeconô-
micos e demográficos para grantwriting e para avaliações das necessidades da comunidade.
Saiba mais em: http://onestarfoundation.org
A Peace and Collaborative Development Network (PCDN) é uma das

principais redes virtuais que conecta a comunidade de mudanças sociais global. A
PCDN é uma empresa social com crescimento rápido que reúne mais de 35.000
profissionais e organizações, oferecendo uma loja de primeira mão para inspirar,
conectar, informar e fornecer as ferramentas e os recursos para aprimorar a mu-
dança social. A rede possui recursos vastos sobre todos os aspectos de captação de
recursos, inclusive muitas oportunidades de doações, crowdfunding, entre outros.
Saiba mais em: www.internationalpeaceandconflict.org
A PeerSpring é uma empresa de educação cívica dedicada a fortalecer a colabo-

ração entre estudantes, professores e suas comunidades. Eles trabalham com educado-
res, Terceiro Setor e líderes da juventude para conectar problemas do mundo real com
programas de educação baseados em habilidades, implementados dentro de classes de
turmas do ensino médio e fundamental. Organizações do Terceiro Setor estão convida-
das a submeterem “desafios” para estudantes dos ensinos fundamental e médio “resolve-
rem”. Saiba mais em: www.peerspring.com
297

O Peer-to-Peer Professional Forum (anteriormente chamado de Run Walk Ride
Fundraising Council) foi lançado em maio de 2007 para apoiar os profissionais que geren-
ciam eventos de captação de recursos peer-to-peer, os quais arrecadam em conjunto mais
de 1 bilhão de dólares por ano para instituições beneficentes. Suas conferências e oficinas,
webinars, bem como serviços on-line, fornecem acesso a informações práticas sobre como
produzir plataformas mais bem-sucedidas, contatos valiosos e reconhecimento por um tra-
balho excepcional. Saiba mais em: www.peertopeerforum.com
A Plenty é uma consultora de captação de recursos peer-to-peer com experiência incompa-

rável que ajuda as organizações a aproveitarem o poder das redes, a possibilidade de comunidade
e o potencial do peer-to-peer, para que possam arrecadar mais fundos, construir movimentos mais
amplos e criar uma diferença duradoura no mundo. Saiba mais em: www.plentyconsulting.com
A Points of Light, que é a maior organização do mundo dedicada ao serviço voluntário,

mobiliza milhões de pessoas a agirem e mudarem o mundo. Através de afiliadas em 250 cidades
e parcerias com milhares de organizações do Terceiro Setor e corporações, a Points of Light en-
volve 4 milhões de voluntários em 30 milhões de horas de serviço a cada ano. Eles trazem o po-
der das pessoas para usar a força onde é mais necessário. Saiba mais em: www.pointsoflight.org.
A RSF Social Finance é uma organização de serviços financeiros dedicada a transformar

o modo como o mundo trabalha com dinheiro. A RSF oferece serviços de investimento, emprés-
timos e doações para criar um impacto ambiental e social positivo, ao mesmo tempo que promove
a comunidade e a colaboração entre participantes. Desde 1984, a RSF fez mais de 275 milhões
de dólares em empréstimos e mais de 130 milhões de dólares em doações para o Terceiro Setor
(e para empresas sociais que visam lucro), trabalhando nas áreas de Alimentos & Agricultura,
Educação & Artes e Administração Ecológica. Saiba mais em: www.rsfsocialfinance.org
298

A Sea Change Strategies arrecada fundos por meio da construção de relacionamen-
tos. Acredita que as mudanças no mundo que as organizações estão visando vão acelerar
quando compreenderem seus doadores, o que eles valorizam e como construir e criar la-
ços próximos com eles. Faz pesquisa de público e cria estratégias de captação de recursos
apoiadas em pesquisas para fornecer experiências incríveis aos doadores a fim de que eles
continuem doando. Saiba mais em: www.seachangestrategies.com
A Selfish Giving ajuda benfeitores, organizações do Terceiro Setor e negócios a

criarem boas parceiras para ambos os lados que arrecadem dinheiro, construam a lealdade
dos investidores e mudem o mundo. O fundador do site, Joe Waters, é coapresentador do
CauseTalk Radio e autor de três livros. Seu livro mais recente é Fundraising with Businesses:
40 New (and Improved!) Strategies for Nonprofits. Saiba mais em: www.selfishgiving.com
A Social Good Summit é uma conferência de dois dias que analisa o impacto da
tecnologia e de novas mídias em iniciativas de bem social em todo o mundo. Realizada
todos os anos durante a Semana da ONU, a Social Good Summit reúne uma comunidade
dinâmica de líderes globais e ativistas populares para discutirem soluções referentes aos
maiores desafios de nossa época. Durante a Reunião, cidadãos globais de todo o mundo se
juntam para abrir o potencial da tecnologia para tornar o mundo um lugar melhor. Saiba
mais em: http://www.mashable.com/sgs
299

A Social Media for Nonprofits fortalece mudanças sociais no mundo todo, por meio
do desenvolvimento de habilidades em mídias digitais do Terceiro Setor para usar ferramentas
e plataformas de mídia social e conseguirem realizar suas missões de um modo melhor. A SM-
4NP é a única organização do Terceiro Setor com um vasto impacto global e digital, incluindo
presença em 13 cidades e 3 países, dedicada apenas a esse trabalho. Além de programas de
treinamento, reúne líderes globais para abordar o papel da mídia social em movimentos de
mudanças sociais a fim de ajudar a aprimorar movimentos globais, tais como o ALS Ice
Bucket Challenge, o BlackLivesMatter, entre outros. Saiba mais em: www.sm4np.org
A Socialbrite é a principal consultoria de mídia social para o Terceiro Setor e um

centro de aprendizagem digital que reúne os principais especialistas em causas sociais e
mídia social. Ajuda o Terceiro Setor com todas as facetas da mídia social: estratégia, RP
social, treinamentos, design do site, construção de comunidade, storytelling de multimídia e
campanhas para captação de recursos. Além disso, fornece milhares de artigos, tutoriais e
recursos gratuitos para a comunicação de bens sociais. Saiba mais em: www.socialbrite.org
A StartSomeGood é uma plataforma de crowdfunding para o projeto de bem social.

Trabalha com o Terceiro Setor, com organizações sociais e com grupos comunitários para
ajudá-los a desenvolverem e lançarem suas campanhas. Com uma plataforma de curadoria
e ênfase em fornecer bons conselhos e suporte, a StartSomeGood possui uma das maiores
taxas de sucesso de qualquer plataforma de crowdfunding, sendo que 53% dos projetos al-
cançam suas metas. Saiba mais em: www.startsomegood.com
Stifter-helfen.de—IT für Non-Profits—é o portal on-line de doações de TI

para o Terceiro Setor na Alemanha, Áustria e Suíça. Por ser uma afiliada regional da
TechSoup Global, oferece ao Terceiro Setor acesso com desconto a mais de 30 forne-
cedores de TI, inclusive Adobe, Cisco, Microsoft e Symantec. Também oferece acesso
a hardware remodelado e produz oficinas e webinars para construírem o conhecimen-
to sobre TI e competência digital das organizações do Terceiro Setor. Recentemente,
300

lançou o ConnectingHelp (www.connectinghelp.de), um novo mercado de primeira
mão para doações de todos os tipos para o Terceiro Setor na Alemanha, inclusive de
produtos de TI e outras doações, concorrências, oportunidade de bolsas, pedidos para
propostas, webinars e atividades pro bono de empresas, fundações e outras organiza-
ções. Saiba mais em: stifter-helfen.de
A Support Center/Partnership in Philanthropy dedica-se a melhorar a socie-

dade, aumentando a eficácia de líderes do Terceiro Setor e de suas organizações desde
1986. Seus serviços, tais como consultoria de mudanças, pesquisa executiva, treinamen-
to e parcerias para realizar doações, fortalecem líderes e organizações do Terceiro Setor
e filantrópicas. Trabalha com organizações de diferentes portes e etapas de crescimento
a fim de desenvolverem conhecimentos práticos, construírem relações produtivas e en-
contrarem as informações e os recursos necessários para avançarem suas missões. Saiba
mais em: www.supportcenteronline.org
A Fundação Taproot conecta organizações do Terceiro Setor e de mudanças sociais

a voluntários entusiastas e habilidosos que compartilham sua expertise pro bono. Através de
seus programas, profissionais do negócio entregam soluções de marketing, estratégia, RH e
TI que o Terceiro Setor precisa a fim de alcançar suas missões. Cada vez mais as organiza-
ções do Terceiro Setor estão pensando amplamente sobre “arrecadação de recursos” para in-
cluir serviços pro bono. Imagine o que a sua organização poderia fazer para as comunidades
que presta serviços se pudesse assegurar 20% de seu orçamento através de serviços pro bono.
Saiba mais em: www.taprootfoundation.org
A TechSoup faz parceria com as principais empresas de tecnologia para fornecer

incríveis descontos ao Terceiro Setor em uma ampla gama de software e hardware, sendo
o maior fornecedor de TI mundial para o Terceiro Setor em nível mundial. É uma rede
global de 63 ONGs parceiras, que conecta mais de 600.000 organizações do Terceiro
Setor à tecnologia, ao suporte e aos recursos necessários para melhorar o impacto social.
Saiba mais em: www.techsoup.org
301

Thrive—A Aliança do Terceiro Setor do Município de San Mateo – é uma rede
robusta e confiável de organizações, comércios, agências governamentais, funcionários pú-
blicos elegidos e líderes cívicos do Terceiro Setor. Thrive ajuda a construir as aptidões do
Terceiro Setor e fortalece as organizações de comunidades críticas do município de San
Mateo, fornecendo, para mais de 230 membros, conexões inigualáveis, oportunidades de
colaboração e recursos para ajudá-los a concluírem sua missão e seus objetivos de captação
de recursos. Saiba mais em: www.thrivealliance.org
A UniversalGiving conecta pessoas a doações de qualidade e oportunidades de vo-

luntariado em todo o mundo. Exclusivo para a UniversalGiving, 100% das doações realiza-
das pela plataforma virtual vão diretamente para o Terceiro Setor. A Corporação Universal-
Giving fornece consulta a 500 empresas da Fortune sobre como aprimorar seus programas
de Responsabilidade Social Corporativa. Estimula-se a Doação de 100%™ em sua vida
diária! Saiba mais em: www.universalgiving.org
A VolunteerMatch acredita que todos deviam ter a oportunidade de fazer a dife-

rença. Como a maior rede de envolvimento voluntário na internet, a empresa conecta boas
pessoas a ótimas causas. Até o momento, ajudou o Terceiro Setor a obter mais de 6,8 bilhões
de dólares em serviços voluntários – e as pesquisas mostram que dois entre três voluntários
também doam fundos para as mesmas organizações que eles doam seu tempo. Saiba mais
em: www.volunteermatch.org
A WVDO é uma organização à base de membros em Oregon que está aberta a to-
dos que se envolvem em atividades de captação de recursos profissionais, inclusive voluntá-
rios, membros do comitê, Diretores Executivos, Diretores e Auxiliares de Desenvolvimento,
Planejadores de Eventos, Grantwriters, Consultores, Fundações e Profissionais Adminis-
302

trativos. Fornece poder para que os membros aprendam juntos e se apoiem enquanto de-
senvolvem recursos para a captação de recursos de modo excelente. Através dos serviços de
posicionamento empregatício e programação educacional, a WVDO trabalha arduamente
para aprimorar o Terceiro Setor e as comunidades para as quais eles prestam serviços. www.
Saiba mais em: wvdo-or.org
YES! é uma organização do Terceiro Setor que conecta, inspira e colabora com
formadores de mudanças para cocriar modos prósperos, justos e sustentáveis de vida para
todos. Trabalha no ponto de encontro das transformações interna, interpessoal e sistêmica.
A YES! apoia líderes e visionários para que acessem e ampliem os recursos dentro deles,
suas comunidades e o grande mundo em todos os níveis. Saiba mais em: www.yesworld.org
A Youth Leadership Institute (YLI) constrói comunidades em que jovens e seus

aliados adultos se juntam para criarem uma mudança comunitária positiva. Possui 20
anos de trabalho de justiça social para seus programas comunitários na Califórnia, em
São Francisco, Marin, San Mateo e Fresno, e para seus serviços de treinamentos e
consultorias nacionais. A YLI se compromete em envolver e desenvolver jovens negros,
jovens de baixa renda e outros líderes não tradicionais como agentes de mudanças so-
ciais. Saiba mais em: www.yli.org
303

A versão brasileira do livro original em inglês, Nonprofit Fundraising 101,
de autoria de Darian Rodriguez Heyman, é a primeira obra em língua
PLANEJAMENTO
portuguesa a reunir as principais ferramentas de captação de recursos
utilizadas ao redor do mundo. Aqui, o leitor vai encontrar dicas de como
se relacionar com doadores, sobre estratégias a serem usadas para
indivíduos
GUIA PRÁTICO DE CAPTAÇÃO DE RECURSOS

abordar novos patrocinadores e apoiadores e sobre como usar as novas
TRADUÇÃO: Thaís Iannarelli, tradutora
responsável pela versão brasileira desta
tecnologias para fortalecer o trabalho do captador de recursos, entre
obra, é diretora executiva da Rede Filant- diversos outros temas. É, de fato, um guia prático. Cada capítulo traz luz
ropia. Formada em jornalismo, também
é tradutora e, há 14 anos, trabalha com
a uma técnica diferente de captação, com exemplos, cases e modelos
que auxiliam o trabalho do dia a dia da sua organização. fundações Darian Rodriguez Heyman é um
reconhecido captador de recursos,
versão e tradução de textos em inglês, por-
R E L AC I O N A M E N TO empreendedor social e autor. Seu
Darian Rodriguez Heyman & Laila Brenner

tuguês e italiano.
trabalho “helping people help” (aju-
APOIADORES Guia Prático de dando pessoas a ajudar) começou
on-line impacto
durante sua atuação como diretor
CAPTAÇÃO
negócios sociais
evento s
executivo da Fundação Craigslist,
conselhos onde lançou o projeto Nonprofit

Boot Camp, e ensinou e inspirou
RECURSOS
mais de 10.000 líderes de organ-
de
A Rede Filantropia atua com base nos pilares A Engaja Brasil tem como propósito fortalecer o
da informação, capacitação e desenvolvimen- papel do Terceiro Setor no país, providenciando izações da sociedade civil. Editou o
REVISÃO: João Paulo Vergueiro é to direcionados às organizações do Terceiro
administrador e mestre em adminis- uma plataforma segura, educativa e inovadora best-seller Nonprofit Management
Setor do Brasil. Hoje, com mais de 40 mil par- de engajamento social que aproxima quem tem 101: A Complete and Practical Guide
tração pela FGV-SP e diretor executi- ticipantes, a rede reúne pessoas e organizações interesse e recursos para apoiar bons projetos,

vo da ABCR – Associação Brasileira de de todos os Estados.
for Leaders and Professionals (Wiley
Captadores de Recursos. É professor de quem os realiza.
& Sons) e, depois, co-fundou a única
propostas editais
de responsabilidade social empresari- série de eventos dedicados à mídia
al na FECAP e coordenador do Grupo
de Excelência em Administração do social para o bem, o Social Media
Terceiro Setor do Conselho Regional for Nonprofits. Heyman também é
de Administração (GEATS/CRA-SP). co-fundador da Sparrow: Mobile
for All, que fortalece campanhas
com dispositivos móveis para organ-
empresas
O Grupo Ader&Lang nasceu do desejo de servir A ABCR - Associação Brasileira dos Captadores
e contribuir para o desenvolvimento das iniciativas,
engajamento e mobilização de recursos de organ-
izações brasileiras. Com escritórios no Brasil e nos
de Recursos reúne e representa os profissionais de
captação, mobilização de recursos e desenvolvi-
mento institucional das organizações da sociedade
EVENTOS pesquisa izações da sociedade civil e agências
governamentais em prol das pessoas
em situação de pobreza.
Estados Unidos, a Ader&Lang é uma empresa de
vanguarda. Uma one-stop shop pronta para at-
civil. Atuamos para promover a sustentabilidade
financeira das organizações e o impacto perma-
ender todas as suas demandas em um só lugar. nente das suas causas. para Captar Recursos em Organizações da Sociedade Civil
& Laila Brenner
Capa_Guia_Pratico.indd 1 20/03/2017 12:51:40

Guia Pratico Da Captacao de Recursos PDF Web PDF

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A versão brasileira do livro original em inglês, Nonprofit Fundraising 101,

de autoria de Darian Rodriguez Heyman, é a primeira obra em língua

GUIA PRÁTICO DE CAPTAÇÃO DE RECURSOS

Darian Rodriguez Heyman & Laila Brenner

APOIADORES Guia Prático de dando pessoas a ajudar) começou

conselhos onde lançou o projeto Nonprofit

grandes doadores on-line

Capa_Guia_Pratico.indd 1 20/03/2017 12:51:40

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 1 20/03/2017 12:17:10

Capa e Projeto Gráfico

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Heyman, Darian Rodriguez

Título original: Nonprofit fundraising 101

1. Estratégia 2. Organizações da sociedade civil

1. Captação de recursos : Administração 658.15224

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 2 20/03/2017 12:17:10

Darian Rodriguez Heyman

Tradução: Thais Iannarelli

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 3 20/03/2017 12:17:10

Para minha mãe, Lori Steele,

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 4 20/03/2017 12:17:11

PARTE 1 - PLANEJANDO PARA O SUCESSO E PREPARANDO SUA EQUIPE

PARTE 2 - CONSTRUINDO SUA CAIXA DE FERRAMENTAS

PARTE 3 - DOADORES INDIVIDUAIS

PARTE 4 - CAPTAÇÃO DE RECURSOS ON-LINE

PARTE 6 - APOIO EMPRESARIAL

PARTE 7 - DESVENDANDO OS NEGÓCIOS SOCIAIS

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 5 20/03/2017 12:17:11

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 7 20/03/2017 12:17:11

Panorama e Objetivo da Obra

Estrutura e Estilo do Livro

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Guia Prático da Captação de Recursos.indb 9 20/03/2017 12:17:11

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 10 20/03/2017 12:17:11

“As pessoas não doam porque você tem necessidades.

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 11 20/03/2017 12:17:11

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 12 20/03/2017 12:17:11

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 13 20/03/2017 12:17:11

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 15 20/03/2017 12:17:12

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 17 20/03/2017 12:17:12

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 18 20/03/2017 12:17:12

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 19 20/03/2017 12:17:12

Sobre Lynne Twist

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 20 20/03/2017 12:17:12

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 21 20/03/2017 12:17:12

Sobre Marcio Zeppelini

*Título original em inglês desta obra

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 22 20/03/2017 12:17:12

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 23 20/03/2017 12:17:12

Sobre João Paulo Vergueiro

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 24 20/03/2017 12:17:12

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 25 20/03/2017 12:17:13

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 26 20/03/2017 12:17:13

HABILIDADES E COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS

2. Conheça o seu Financeiro

SUPERANDO O MITO DAS DESPESAS OPERACIONAIS

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 27 20/03/2017 12:17:13

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 28 20/03/2017 12:17:13

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 29 20/03/2017 12:17:13

CRM2 adequada, equipe, inscrições em bancos de dados de fundações ou doadores,

ABC 2016-2018 – Plano de Captação de Recursos

Guia Prático da Captação de Recursos.indb 30 20/03/2017 12:17:13

outros grandes doadores. Responsabilidade: Comitê de Desenvolvimento.

�� pergunte à sua rede de contatos

�� peça que cada membro assine um