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Alavancando Vendas através do

Posicionamento e da Comunicação

Profº Luiz Roberto Carnier

POSICIONAMENTO

PROJETAR A OFERTA DO PRODUTO/SERVIÇO DE

FORMA QUE OCUPE UM LUGAR DE DISTINÇÃO E DE
VALOR NA MENTE DOS ATUAIS E FUTUROS CLIENTES

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Qual é o seu Negócio ?

“Não me ofereça sapatos.
Ofereça-me a conforto para meus pés e o prazer de caminhar “.

“Não me ofereça livros.

Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento” .

Autor Desconhecido

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Produtos e
“...

Soluções
Incríveis ...”
Tim Cook -CEO

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Teoria do Negócio :
1 – Arena Competitiva e Variáveis Relevantes ( internas e externas)

2 – Visão Ampliada do Conceito do Negócio

3 – Ter Competências para Gerar um Diferencial X Objetivos

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UPS – Soluções Inteligentes em Logísitica

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POSICIONAMENTO

“Conjunto integrado de ações destinadas a gerar e manter

vantagens competitivas duradouras.

1- Fazer Diferente
2- Difícil de Ser Copiado
3- Represente Valor

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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO

(Michael E. Porter)

VANTAGEM ESTRATÉGICA
Exclusividade Percebida
pelo Consumidor Posição de Baixo Custo
ALVO ESTRATÉGICO

No Âmbito de
Toda a Indústria LIDERANÇA NO
DIFERENCIAÇÃO
CUSTO TOTAL

Apenas em um FOCO
Segmento Particular

ATRATIVIDADE DO
MERCADO

10+ 1 - PROTEGER POSIÇÃO 3- INVESTIR P/ CRESCER 6- CRESCER SELETIVAMENTE

* Desenvolver habilidades
* Desafio á Liderança
* Investir para crescer para deter os concorrentes
ALTA

* Concentrar esforços * Rentabilidade via aumento da

para manter a posição * Reforçar áreas Vulneráveis Produtividade

6,67
2- CRESCER 8 - EXPANSÃO LIMITADA
SELETIVAMENTE 5 SELETIVIDADE/ LUCRO OU DESACELERAÇÃO
MÉDIA
* Investir em segmentos
mais atraentes * Proteger Programa Atual * Expandir sem Risco

* Desenvolver habilidades * Investir em Segmentos * Minimizar investimentos e

para deter concorrentes de Alta Rentabilidade Racionalizar operações

3.33

4-PROTEGER/REORIENTAR 7- PROTEGER E REORIENTAR 9 - ABANDONAR

* Administrar Lucros
Atuais * Proteger segmentos
Rentáveis * Cortar Custos
* Defender Posição
BAIXA Competiiva *Ampliar Linha de Produtos * Vender o Negócio

0 (-)
+ 10 ALTA 6,67 MEDIA 3,33 BAIXA (-) 0

1-2-3 - ALTA ATRATIVIDADE POSIÇÃO DE COMPETIVIDADE

4-5-6 - MÉDIA ATRATIVIDADE
BAIXA ATRATIVIDADE

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FATORES DE AVALIAÇÃO
FORÇA DO NEGÓCIO ATRATIVIDADE DO RAMO
(FATORES INTERNOS) (FATORES EXTERNOS)

l PARTICIPAÇÃO DE MERCADO. l TAMANHO DO MERCADO.

l FORÇA DE VENDAS. l TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO.
l MARKETING. l SAZONALIDADE.

l SERVIÇO AO CLIENTE. l ESTRUTURA COMPETITIVA.

l BARREIRAS DE ENTRADA.
l P & D.
l LUCRATIVIDADE DO RAMO.
l PRODUTIVIDADE.
l TECNOLOGIA.
l DISTRIBUIÇÃO.
l REGULAMENTAÇÃO.
l RECURSOS FINANCEIROS.
l DISPONIBILIDADE DE MÃO-DE-OBRA.
l IMAGEM. l QUESTÕES SOCIAIS.
l FÔLEGO DA LINHA DE PRODUTOS. l QUESTÕES AMBIENTAIS.
l QUALIDADE. l QUESTÕES POLÍTICAS.
l CAPACITAÇÃO GERENCIAL. l QUESTÕES LEGAIS.

ANÁLISE DE PORTFÓLIO PRODUTOS / NEGÓCIOS

POSIÇÃO DE COMPETIVIDADE
POSIÇÃO GRAU 10 GRAU 5 GRAU 1 PESO

UM DOS
MARKET SHARE LÍDER SEGUIDOR 0.10
LÍDERES

IGUAL
CRESCIMENTO DE VENDAS MAIS DE 2X 1-2X 0.15
INFERIOR
QUALIDADE DO PRODUTO ALTA IGUAL MENOR 0.10
REPUTAÇÃO DA MARCA LÍDER IGUAL MÉDIA 0.10
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO BOM MÉDIA RUIM 0.05
COMPOSTO PROMOCIONAL BOM MÉDIO RUIM 0,05
CAPACIDADE DE PRODUÇÃO ALTA IGUAL BAIXA 0.10
MATÉRIA PRIMA UTILIZADA MELHOR IGUAL INFERIOR 0,05
INOVAÇÃO / LANÇAMENTOS MELHOR IGUAL INFERIOR 0.10
GESTÃO COMERCIAL BOA IGUAL PIOR 0.20
1.00

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ATRATIVIDADE DO
MERCADO

10+ 1 - PROTEGER POSIÇÃO 3- INVESTIR P/ CRESCER 6- CRESCER SELETIVAMENTE

* Desenvolver habilidades
* Desafio á Liderança
* Investir para crescer para deter os concorrentes
ALTA

* Concentrar esforços * Rentabilidade via aumento da

para manter a posição * Reforçar áreas Vulneráveis Produtividade

6,67
2- CRESCER 8 - EXPANSÃO LIMITADA
SELETIVAMENTE 5 SELETIVIDADE/ LUCRO OU DESACELERAÇÃO
MÉDIA
* Investir em segmentos
mais atraentes * Proteger Programa Atual * Expandir sem Risco

* Desenvolver habilidades * Investir em Segmentos * Minimizar investimentos e

para deter concorrentes de Alta Rentabilidade Racionalizar operações

3.33

4-PROTEGER/REORIENTAR 7- PROTEGER E REORIENTAR 9 - ABANDONAR

* Administrar Lucros
Atuais * Proteger segmentos
Rentáveis * Cortar Custos
* Defender Posição
BAIXA Competiiva *Ampliar Linha de Produtos * Vender o Negócio

0 (-)
+ 10 ALTA 6,67 MEDIA 3,33 BAIXA (-) 0

1-2-3 - ALTA ATRATIVIDADE POSIÇÃO DE COMPETIVIDADE

4-5-6 - MÉDIA ATRATIVIDADE
BAIXA ATRATIVIDADE

ATRATIVIDADE DO MERCADO

FATOR GRAU 10 GRAU 5 GRAU 1 PESO

TAMANHO DO MERCADO ( $ MILHÕES ) > 1.000 1.000 - 100 < 100 0.20

CRESCIMENTO ANUAL ( % ) + DO QUE 20 ENTRE 5 A 20 0A4 0.10

MATURIDADE
CICLO DE VIDA DO PRODUTO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO DECLÍNIO 0.10

BARREIRAS A NOVOS ENTRANTES ALTA MÉDIA BAIXA 0.20

NOVOS COMPETIDORES - AMEAÇA BAIXA MÉDIA ALTA 0.15

TECNOLOGIA REQUERIDA BAIXA MÉDIA ALTA 0.10

INTENSIDADE DA CONCORRÊNCIA BAIXA MÉDIA ALTA 0.10

0.
0 COND. FINANCEIRAS - CONCORRRENTES RUIM MÉDIA BOA 0,05
1.0

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ATRATIVIDADE DO
MERCADO

10+ 1 - PROTEGER POSIÇÃO 3- INVESTIR P/ CRESCER 6- CRESCER SELETIVAMENTE

* Desenvolver habilidades
* Desafio á Liderança
* Investir para crescer para deter os concorrentes
ALTA

* Concentrar esforços * Rentabilidade via aumento da

para manter a posição * Reforçar áreas Vulneráveis Produtividade

6,67
2- CRESCER 8 - EXPANSÃO LIMITADA
SELETIVAMENTE 5 SELETIVIDADE/ LUCRO OU DESACELERAÇÃO
MÉDIA
* Investir em segmentos
mais atraentes * Proteger Programa Atual * Expandir sem Risco

* Desenvolver habilidades * Investir em Segmentos * Minimizar investimentos e

para deter concorrentes de Alta Rentabilidade Racionalizar operações

3.33

4-PROTEGER/REORIENTAR 7- PROTEGER E REORIENTAR 9 - ABANDONAR

* Administrar Lucros
Atuais * Proteger segmentos
Rentáveis * Cortar Custos
* Defender Posição
BAIXA Competiiva *Ampliar Linha de Produtos * Vender o Negócio

0 (-)
+ 10 ALTA 6,67 MEDIA 3,33 BAIXA (-) 0

1-2-3 - ALTA ATRATIVIDADE POSIÇÃO DE COMPETIVIDADE

4-5-6 - MÉDIA ATRATIVIDADE
BAIXA ATRATIVIDADE

Proposição de Valor
‘Comprometimento da empresa em
entregar uma combinação específica de
benefícios que possam resultar em Valor
para aqueles clientes

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Como a Proposição de Valor Impacta na Gestão de Vendas B2B

ESTRATÉGICO
Competências
Organizacionais Estratégia do Negócio

Segmentação (Re-
Estratégia de
Definição de Mercados)
Marketing
Value
Proposition
Sistemas de
Desenvolvimento de Produto s Entrega

Relacionamento
Relacionamento
Com com Clientes
Fornecedores Supply Chain Processo de Produção
OPERACIONAL

“ ... O QUE UM CLIENTE COMPRA , RARAMENTE É O QUE

PENSAMOS ESTAR LHE VENDENDO ... “

PESSOAS

VALOR

EMPRESA PRODUTO

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Proposição de Valor

• Descreve”O QUE “ vamos entregar

• Responde “ E DAI? “
• QuantifIca “QUANTO “
• Dá provas do que Promete

A Proposição de Valor precisa ser

Consistente por
longo período

Mostrar
Credibilidade
Concisa
Clara

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O Modelo de Kano
Valor e Satisfação dos clientes

Prof Noriaki Kano .

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Ciclo de Vida do Benefício-Valor

de Atrativo( Surpreendente ) a Obrigatório , a Atrativo

Inovação

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POSICIONAMENTO

PROJETAR A OFERTA DO PRODUTO/SERVIÇO DE

FORMA QUE OCUPE UM LUGAR DE DISTINÇÃO E DE
VALOR NA MENTE DOS ATUAIS E FUTUROS CLIENTES

Estratégias de Posicionamento

• Baseadas em Atributos
• Baseadas em Preço/Qualidade
• Baseadas nos Concorrentes
• Baseadas em Applicações
• Baseadas nos Usuários do Produto
• Baseadas em Classes de Produto

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POSICIONAMENTO

ESTABELECER DIFERENCIAÇÃO - GERAR PERCEPÇÃO DE VALOR

1.SUPERIORIDADE: A DIFERENÇA É SUPERIOR AS OUTRAS MANEIRAS DE SE OBTER O MESMO BENEFICIO

2.ANTECIPAÇÃO:A DIFERENCIAÇÃO NÃO PODE SER FACILMENTE COPIADA PELOS COMPETIDORES.

3. COMUNICABILIDADE:A DIFERENCIAÇÃO É COMUNICÁVEL E VISÍVEL PARA OS CONSUMIDORES. .

4. IMPORTÂNCIA: A DIFERENÇA É ALTAMENTE VALORIZADA PARA UM NÚMERO SUFICIENTE DE COMPRADORES.

5. DISTINÇÃO: OS CONCORRENTES NÃO ODERECEM A DIFERENÇA OU É OFERECIDA DE MODO DISTINTO PELA EMPRESA.

6.DISPONIBILIDADE: O COMPRADOR DISPÕE DE RECUSRSOS FINANCEIROS PARA PAGAR PELA DIFERENCIAÇÃO.

7. RENTABILIDADE: A EMPRESA ESTÁ SEGURA QUE A INTRODUÇÃO DA DIFERENCIAÇÃO É RENTÁVEL

POSICIONAMENTO B2B

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EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

LÍDER EM
MERCADO O MAIOR
QUALIDADE PRODUTOS MAIS DISPONÍVEIS
SERVIÇOS O MAIS RESPONSÁVEL
TECNOLOGIA PRIMEIRO EM INOVAÇÕES
FLEXIBILIDADE O MAIS ADAPTÁVEL
RELACIONAMENTO O MAIS COMPROMISSADO
PRESTÍGIO O MAIS EXCLUSIVO
CONHECIMENTO EXPERTISE TÉCNICO
GLOBAL MELHOR POSICIONADO MUNDO
BARGANHA O MENOR PREÇO
VALOR MELHOR RELAÇÃO PREÇO/UTILIDADE

AS 22 CONSAGRADAS LEIS DO MARKETING

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AS 22 CONSAGRADAS LEIS DO MARKETING

• A lei da liderança
• É melhor ser o primeiro do que ser o melhor

• IBM ; Hewlett Packard ; Xerox

• A lei da categoria
• Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova
categoria em que seja o primeiro.
•

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AS 22 CONSAGRADAS LEIS DO MARKETING

• A lei da mente
• É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado

• Personal Computer : MITS Altair 8800 x Apple

• Main Frame : UNIVAC x IBM
• A lei da percepção
• O mercado não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções.
• Honda : 1st in US x 3d in Japan - Motorcycles
• Coke Classic x New Coke ( mind -mouth )

AS 22 CONSAGRADAS LEIS DO MARKETING

• A lei do foco
• Na definição da visão, o mais poderoso conceito é representar uma palavra
na mente.
• Emery X Federal Express (Overnight )
• Pizza Hut - Eat ; Domino’s - Dely ; Little Caesar Take out
• Crest : Fights cavity ( 1956 )
• A lei da exclusividade
• Duas empresas não podem representar a mesma palavra na mente.
• Volvo = Safety ; Mercedes = Engineering ; BMW = Driving

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AS 22 CONSAGRADAS LEIS DO MARKETING

• A lei de recursos
• A visão que não tiver fundos suficientes não decolará

• $ 9,000 a minute to fight World War II

• $ 22,000 a minute to fight the Vietnam War
• NFL Super Bowl : $ 1.5 million - one minute commercial

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