5/22/2018

Preços:
Fugindo da “Comoditização”
com Vantagem Competitiva

Prof. Marcelo Prado

Agenda

 Introdução:
 Importância do Tema;

 Revisão: Custos, Preços e Ponto de Equilíbrio;

 Estratégias Genéricas;

 Precificação;

 Políticas para Preços Táticas.

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Importância do Tema
 Preços: Viabiliza os Objetivos Gerados no Planejamento Estratégico -
Exemplos:
 Exploração de Novos Mercados;
 Aumento de Volume de Vendas, Market Share e Lucros;
 Melhora do Retorno s/ Capital Investido;
Preços:
 Aumento de Vantagem Competitiva;
 Etc.
 Barreiras: Uma Discussão Diferente!
 Tendência dos Mercados p/ Pressionar Preços (“Comoditização”):

 Cultura das Organizações: Gerenciamento de Conflitos (Metas de Finanças, Vendas

e dos Clientes).
 Timing p/ Decisão Diferenciar: Pressa de Sentido de Urgência;
 Mapa de Poder da Organização (Pressões Políticas).

Revisão: Preço Líquido x Bruto

 Impostos:
 Por Fora: IPI;
 Por Dentro: ISS, IR, ICMS, PIS, Cofins, ICMS, CSLL-LP, ...
 Exemplo:
 Preço Bruto: R$ 100,00 + 10% IPI;
 Alíquota Total de Impostos por Dentro: 25%;
 Preço Líquido = Preço Bruto Sem IPI x (1 - Alíquota Total de Impostos por
Dentro). [R$ 100,00 x (1-0,25)] = R$ 75,00.
 Importância:
Clareza na Percepção da Lucratividade Concessão de Descontos.

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Revisão: MC & Ponto de Equilíbrio

MC = Receita Líquida de Vendas – (Custos Fixos +Desp Fixas)
Vol. Pto. Equil. = Custo Fixo (Margem de Contrib. Unit.)

Receita = Preço Líq. Unit. x Vol.

$ Prejuízo Lucro
C. Total = C. Fixo + C. Var. Unit. x Vol.

C. Var. = C. Var. Unit. x Vol.

C. Fixo = Cte.

Unidades de Volume

Agenda

 Introdução:
 Importância do Tema;

 Revisão: Custos, Preços e Ponto de Equilíbrio;

 Estratégias Genéricas;

 Precificação;

 Políticas para Preços Táticas.

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Estratégias Genéricas

Orientações Gerais:
 Desnatação (Skimming);

 Penetração.

Desnatação (Skimming)

Como Aplicar:
Preços Artificialmente Altos Gradual Redução.

Quando Aplicar (?):

 Existem Barreiras de Entrada (Capital Intensivo, Patentes,
Tecnologia Complexa, etc).;
 Benefícios das Soluções Justificam Preços Prêmio;
 Rápida Obsolescência Pay Backs Curtos;
 Fraca Concorrência.

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Penetração

Principal Condição:
Assume Demanda Altamente Elástica.

Quando Aplicar: Posicionamento?

 Objetivo: Aumentar Venda de Produtos Compl.;
 Fortes Potenciais Concorrentes;
 Altas Economias de Escala (Produção. & Distrib.);
 Mercado Altamente Sensível a Preço;
 Percepção de Benefícios: Só com Uso da Solução.

Estratégias Utilizadas

Abordagem Intermediária - Razões:

 Objetivos da Companhia;

 Perfil dos Segmentos de Mercado;

 Desempenho dos Concorrentes;

 Estratégias de Distribuição;

 Estrutura de Custo.

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Agenda

 Introdução:
 Importância do Tema;

 Revisão: Custos, Preços e Ponto de Equilíbrio;

 Estratégias Genéricas;

 Precificação;

 Políticas para Preços Táticas.

Precificação: Fazer as Perguntas Certas

Baseado em.: COREY, E. Raymond. Note on Pricing Strategies fo Industrial Produtcts.
Harvard Business School, Note for class discussion.

 O Mercado Aceita?
 A Percepção é de Preço Justo? Como Comunicar o Valor?
 Qual o Investimento p/ Educar o Mercado a Aceitar o Produto - Feiras, Palestras, ...?
 O Prazo é Adequado / Economicamente Justificável p/ Amortizar tal Investimento?
 O Preço é Compatível c/ as Metas da Empresa (Lucro, Faturamento, Mkt Share, ...)?
 São Realistas Essas Metas?
 Os Custos Fixos Serão Absorvidos?
 Como Força da Marca e Cultura do Mercado-Alvo Afetam a Elasticidade de Preço?
 Quais as Possibilidades de Negociação c/ Grandes Contas?
 Como a Concorrência Ameaçaria a Lucratividade?
 Qual a Possibilidade de Intervenção Governamental (Controles de Importações,
Inflação,...)?
 Quais Outras Ameaças (Acordos Coletivos, Verticalizações de
Fornecedores e Clientes, Obsolescência,...)?

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Precificação

Critérios Sugeridos:
 Custo + Margem;

 Conforme Concorrência;

 Percepção de Atributos do Produto pelo Cliente.

Precificação: Custo + Margem

Vantagens:
 Percepção das Estruturas de Custo.
 Suporte p/ Táticas Metas de Rentabilidade.

Desvantagem:
Potencial Desalinhamento: Preços e Valor Percebido.

Requisito:
Clara Compreensão da Estrutura de Custos.

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Exercício # 1: Preço p/ PA (15’)

A Empresa “A” Vai Lançar Produto PA.
Dados:
 Custo + Despesas Variáveis: $ 30,00 / Unidade
 Volume a ser Produzido e Vendido: 1.000 Unidades
 Custo Fixo: $ 60.000,00 p/ 1.000 Unidades;
 Lucro Objetivo: $ 40,00 / Unidade.
Calcule:
 O Preço Líquido/Unidade Pretendido;
 A Margem de Contrib./Unid. Obtida com esse Preço Líquido;
 O Preço Líq ./Unid. no Ponto de Equilíbrio;
 O Volume do Ponto de Equilíbrio.

Anotações
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Precificação: Base na Concorrência

Ref.: REEDER, Robert; BRIERTY, Edward; REEDER, Betty. Industrial Marketing, 1991, Prentice-Hall

Vantagem:
Preço Alinhado com Valores Praticados.

Desvantagens:
 Custo ≠ Mesmo Preço: Margens ≠.
 Análise do Impacto das Estratégias nos Custos.

Sem Suporte
Requisito:
Pesquisa de Mercado.

Precific.: Base Percepção de Atributos

Vantagem: Preço Flexível
Informa o Máximo Preço.
Custo Vendedores
Desvantagem: total Agradáveis
Sem Correlação c/ Custos.
Forte Responsivo ao
Requisito: Sup. Téc. Mercado
 Pesquisa de Mercado.
 Mapa de Percepção de Atributos (Difícil Construção).

Exemplo:
Atributos Conf. Mercado Média das Notas Conforme Merc.
Descrição Pesos (%) Alumínio Aço Madeira

1 - Durabilidade 30% 8 4 6
2 – Peso 20% 9 4 6
3 - Treinamento 15% 8 3 1
4 – Assist. Pós Venda 15% 7 6 9

Médias 6,45 3,35 4,50

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Exercício # 2: Defina e Justif. o Preço p/ PA (15’)

O Prod. PA Competirá c/ PB (da Empresa “B’) e PC (da Empresa “C”).

PB: Preço Líq.: R$ 80,00 / Un. – Mkt. Share: 40%;
PC: Preço Líq.: R$ 105,00 / Un. – Mkt. Share: 60%;
Preço Conf. Mercado - Diretor de Vendas: Preço Líquido Unitário Máximo p/ PA: R$ 91,00.
Mercado - Percepção de Atributos de PA conf. Pesquisa:

Atributos Média das Notas Atribuídas p/ Mercado

Pesos (Importância conf. Mercado) Atributo PA PB PC
30% 1 8 4 6
20% 2 9 4 6
10% 3 8 3 1
10% 4 8 6 9
5% 5 6 9 6
5% 6 4 4 8
Médias 6,30 3,55 4,70

Anotações
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Negociação Interna

Timing:
Antes da Comunicação ao Mercado (Lançamento / Atualização);

Objetivo:
Convencer a Direção e Players da Empresa;

Relevância:
Condição Necessária p/ Ter Sucesso no Mercado.

Exercício # 3: Preço p/ PA (15’)

Negociação Interna:

Prepare o Racional de Vendas p/ Justificar o Preço Definido

p/ Grupo no Exerc. # 2 p/ Diretorias Financeira e Comercial
da Empresa.

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Anotações
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Negociação no Mercado

Aspectos a Considerar:
 Baseada em Custo;

 Baseada em Valor;
 Sensibilidade a Preço.

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Negociação Baseada em Custo

Baseado em.: COREY, E. Raymond. Note on Pricing Strategies fo Industrial Produtcts.
Harvard Business School, Note for class discussion.

 Objetivo: Retorno Justo.

 Empregabilidade: Situação de Incerteza de Custo, Envolvendo

Compradores e Fornecedores de Diferentes Portes:
 Comprador (Grande Porte) e Fornecedor (Pequeno Porte):
• Maior Facilidade do Comprador p/ Assumir Esses Riscos;
• Comprador Negocia Auditagem dos Custos.
 Fornecedores de Grande Porte Não Compartilham suas Estruturas de Custos
(Exceto em Contratos c/ Governo):
• Potencial Enfraquecimento do Poder de Barganha;
• Custo de Oportunidade: Grandes Lucros em Contratos
c/ Preço Fixo.

Negociação Baseada em Valor

Baseado em.: COREY, E. Raymond. Note on Pricing Strategies fo Industrial Produtcts.
Harvard Business School, Note for class discussion.

Valor de Depende:
 Percepção do Valor:
• Aprendizagem (Rápida, ou Lenta);
• Oferta de Solução (Serviços, Garantias Extraordinárias, ...);
• Posicionamento do Fornecedor.

 Utilidade dos Atributos p/ Potencial Cliente;

 Percepção do Preço como Indicador do Valor da Solução;
 Opções de Ofertas de Conhecimento do Potencial Cliente.

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Sensibilidade a Preço
Baseado em.: COREY, E. Raymond. Note on Pricing Strategies fo Industrial Produtcts.
Harvard Business School, Note for class discussion.

Alguns Fatores de Influência:

 Tipo do Comprador:
• Usuário, Revendedor, ...;
• Papel no Centro de Compra e Avaliação de Desempenho;
 Tipo de Compra:
• Urgência, ou Não;
• Estratégica, ou Não.
 Tipo de Produto / Fornecimento:
• Commodity / Vários Fornecedores;
• Specialty / Poucos Fornecedores.
 Relacionamento (Customer Intimacy);
 Custo de Substituir o Fornecedor.

Opção “Lista de Preços”

Baseado em.: COREY, E. Raymond. Note on Pricing Strategies fo Industrial Produtcts.
Harvard Business School, Note for class discussion.

 Aplicação:
 Indústrias Oligopolistas com Líder de Preço Reconhecido;
 Pequenos Fornecedores Produzindo “Commodities” Indiferenciadas.
 Atualização Fácil de Listas Extensas (Centenas/Milhares de Itens).
 Perfil:
 Menos Espaço p/ Barganha de Preços;
 Usa Multiplicadores p/ Descontos s/ Itens Conforme:
• Volume do Pedido;
• Tipo de Venda: Direta, ou por Canais Indiretos.
 Grandes Compradores Influenciam:
• Níveis de Preço;
• Timing p/ Aumentos;
• Descontos p/ Quantidade.

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Eficácia na Precificação
Baseado em.: COREY, E. Raymond. Note on Pricing Strategies fo Industrial Produtcts.
Harvard Business School, Note for class discussion.

Recomendações Finais:
 Decisões c/ Base em Informações de Mercado Atuais e Abrangentes;
 Respostas da Concorrência e dos Clientes às Mudanças de Preço
Cuidadosamente Monitoradas;
 Decisões de Precificação Centralizadas no Negócio (Não Delegadas ao
Pessoal de Campo) – Controle Centralizado Crítico p/ Formular e
Implantar Estratégias de Precificação;
 Alterações de Preço Atendem às Mudanças nas Condições de Mercado
e Consideram Comportamento da Concorrência.

Agenda

 Introdução:
 Importância do Tema;

 Revisão: Custos, Preços e Ponto de Equilíbrio;

 Estratégias Genéricas;

 Precificação;

 Políticas para Preços Táticas.

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Políticas de Preço: Preço Geográfico

 Custos Logísticos;

 Concorrência Local; Fatores

de Impacto

 Políticas de Impostos.

Políticas de Preço: Descontos

Análise: Por Que Solicitados / Exigidos?

Objetivos e Tipos:
 Estimular Clientes e Canais (Descontos Comerciais);
 Aumentar Volumes Vendidos (Desc. p/ Quantidade);
 Antecipar Recebimentos (Desc. p/ Pagam. Antecip.).

Características Comuns:
 Não Discriminatórios;
 Justificáveis.

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Políticas de Preço: Desc. p/ Quantidade

Aspectos Críticos:
 Faixas de Volumes:
• Tamanhos;
• Limite (Até Onde?).

 Descontos;
 Clareza da Planilha p/ Cliente (Negociação);
 Análise de Atratividade;
 Racional de Vendas.

Desc. p/ Quant. e Ponto de Equilíbrio

Vol. Pto. Equil. = Custo Fixo (Margem de Contrib. Unit.)
Nova
Novo
Receita
$ Ponto de Equilíbrio
Ponto de Equilíbrio Receita
Original C. Total
Prejuízo Lucro

C. Var.

C. Fixo
Unidades de Volume

V1 V2

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Complemento: Elastic. Preço-Demanda

(Q2-Q1)/Q1 -(P2-P1)/P1 = [(Q2-Q1)/Q1]/-[(P2-P1)/P1]

0,2 0,5 0,4

2,0 0,5 4
Preço (R$)

10

Demanda Inelástica:0 < EPD < 1

5 Demanda Elástica:EPD > 1

Quant.
5 6 15

Agenda

 Introdução:
 Importância do Tema;

 Revisão: Custos, Preços e Ponto de Equilíbrio;

 Estratégias Genéricas;

 Precificação;

 Políticas para Preços Táticas.

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Obrigado!

Prof. Marcelo Prado

marcelo.prado@fgv.br
+5511 5572 2887

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