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008G
Técnicas Básicas de Vendas
4E
Desenvolvimento de conteúdo,
Mediação Pedagógica e Design Gráfico
Equipe Técnico Pedagógica do Instituto Monitor
Lição 4 - Telemarketing
Introdução.......................................................................................................... 25
1. O que é Telemarketing?................................................................................. 25
2. A Base de Dados e a Seleção de Clientes..................................................... 27
2.1 A Base de Dados...................................................................................... 27
2.2 A Seleção de Clientes.............................................................................. 27
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3. O Operador de Telemarketing...................................................................... 27
4. O Roteiro para Abordagem do Cliente........................................................ 28
5. Conversações e Atitudes com o Cliente....................................................... 29
5.1 Cuidados com a Fala e a Voz.................................................................. 29
5.2 Uso das Palavras...................................................................................... 30
Exercícios Propostos............................................................................................... 31
Bibliografia.............................................................................................................. 69
Apresentação
O comércio é uma das mais antigas atividades humanas. E uma das
mais presentes em nosso dia-a-dia. Se você atentar para suas atividades
diárias, verá que na vida urbana é bastante improvável que passemos
um dia inteiro sem “comprar” algo. Afinal, dentro de sua própria casa
você dispõe de serviços que lhe foram vendidos: os serviços de água,
luz, gás e telefonia.
Agora, se você sair de casa, será ainda mais improvável não con-
sumir produtos e serviços: o combustível do automóvel, o transporte
coletivo. Nos shoppings, cinemas e restaurantes, sempre consumimos
algo, às vezes até sem perceber.
Bons estudos!
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lição
1 A Comunicação
com o Mercado
Introdução presa venda bem seu produto, é preciso tam-
bém que o consumidor conheça esse produto,
Esta primeira lição apresenta um conceito sua qualidade, seu preço, saiba onde comprar,
básico de Técnicas de Vendas, a comunicação etc. Sem que haja uma comunicação entre
de marketing. quem deseja vender e quem tem interesse em
comprar, não haverá venda, por melhor que
Como qualquer forma de comunicação seja o produto ou serviço colocado à venda.
humana, ela é composta por três elementos
principais: o Emissor (Empresa), a Mensagem Existem inúmeros exemplos de bons pro-
(Comunicação) e o Receptor (Cliente). dutos que vendem pouco, e de produtos ruins
que até são bem vendidos durante algum
Em seguida destacam-se dois desses ele- tempo. O que faz a diferença entre os dois,
mentos: o cliente, que precisa ser escolhido no volume de vendas, é justamente a comu-
entre os diversos tipos de consumidores, e nicação com o cliente ou consumidor. (Mas o
a mensagem, definida por três de suas ca- produto ruim, é bom lembrar, nunca tem vida
racterísticas: o Conteúdo, o Argumento e o longa no mercado.)
Formato.
A comunicação com o mercado consumi-
Por último, são citadas as principais fer- dor, chamada de comunicação de marketing,
ramentas da comunicação em marketing, que é, portanto, uma atividade crucial para que as
serão tema das próximas lições. empresas vendam produtos e serviços. Quem
envia uma mensagem é chamado de emissor,
Os objetivos principais da lição são: escla- e quem a recebe é chamado receptor:
recer o significado dos termos técnicos da área,
enfatizar a importância da escolha de uma
Empresa Comunicação Cliente
clientela específica para cada produto, atentar (Emissor) (Receptor)
(Mensagem)
para as qualidades da mensagem no que diz
respeito à forma e ao conteúdo.
Quanto melhor ou mais eficaz a comunica-
1. A Função da Comunicação ção, maior a possibilidade ou maior a chance
de o cliente vir a comprar o produto. Para isso,
Para uma empresa vender bem, é preciso a mensagem a ser enviada precisa ser cuidado-
que ela possua um bom produto, e que este seja samente trabalhada, ou seja, meticulosamente
oferecido a um preço interessante, atraente construída a fim de atingir o seu objetivo, que
para os consumidores. Mas para que uma em- é o de comunicar-se com o cliente.
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2. Identificação do Público-Alvo
Se pretendemos elaborar e enviar uma
mensagem sobre nossos produtos, a primeira
pergunta a ser feita é: quem será o receptor Se queremos vender refrigerantes, os adolescentes
da mensagem? Como é essa pessoa que vai podem ser o público-alvo, e a comunicação deve ser
especialmente dirigida a eles.
recebê-la? Quais são seus valores e suas
preferências?
Essa definição inicial é chamada de de- Assim, a mensagem a ser transmitida deve
finição do público-alvo, que significa iden- considerar seu público de destino, e para que
tificar o público com o qual queremos nos essa consideração seja possível, é preciso co-
comunicar. nhecer esse público que se pretende atingir.
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Exercícios Propostos
1 - O que é e qual o objetivo da comunicação 3 - O que é público-alvo?
de marketing? ________________________________________
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4 - Na elaboração de uma mensagem, quais
2 - Qual é a importância de uma boa comu- são os 3 aspectos a serem considerados?
nicação com o mercado? ________________________________________
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lição
2 Propaganda e
Promoção de Vendas
Introdução • Catálogos e folhetos.
• Out-doors e anúncios luminosos.
Nesta lição você estudará os meios (mí-
dias) de veiculação da propaganda, seus • Embalagens dos produtos (indicando van-
objetivos e mensagens para atingir o público tagens do produto, por exemplo).
escolhido (público-alvo). • Pontos de venda (nos supermercados, por
exemplo).
Estudará, também, o funcionamento das
promoções de vendas e suas formas de in-
centivar o conhecimento e o consumo de um
produto.
1. Propaganda
A propaganda pode ser definida como uma
forma paga de apresentação e divulgação de
idéias, produtos e serviços, por um patrocina-
dor (emissor da mensagem) identificado. A propaganda pode ser definida como uma forma paga
de apresentação e divulgação de idéias, produtos e
A propaganda visa oferecer ao consumidor serviços, através dos veículos de mídia.
um motivo ou uma razão para comprar um
determinado produto ou serviço. Para se realizar uma boa propaganda, é
preciso elaborar um “projeto da propagan-
Entre outros possíveis, a propaganda pode da”, definindo alguns aspectos fundamentais,
ser realizada através dos seguintes veículos de como:
mídia (“mídia” quer dizer “meio” através do
qual é transmitida a mensagem): 2. O Objetivo da Propaganda
• Jornais e revistas.
A propaganda de um produto qualquer
• Rádio e televisão. pode ter inúmeros objetivos. Os diferentes
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Anotações e Dicas
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• Pode-se incentivar a compra de produtos dela, isto pode significar que a promoção
outra estação (promoção de roupas de in- realizada conseguiu atrair clientes fiéis ao
verno no início do verão). produto.
• Etc.
Outro fator preocupante é a saturação, o
Pesquisas indicam que a promoção de desgaste das promoções de vendas. Na me-
vendas atrai em maior quantidade aqueles dida em que muitos concorrentes realizam
clientes que mudam de marca mais facilmen- promoções simultâneas, o consumidor co-
te, geralmente atrás de uma vantagem ime- meça a ficar indiferente a tantos incentivos.
diata. Mas também pode atrair, em menor
escala, clientes fiéis a outras marcas, que, ao Apesar disso a promoção de vendas como
conhecerem o produto através da promoção, ferramenta de marketing é hoje extrema-
tomam a decisão de mudar de marca. mente utilizada por empresas do mundo
todo. Em locais de grande concentração
Sabe-se, entretanto, que a promoção de
de consumidores, como shopping centers e
vendas tem um grande efeito de curta dura-
hipermercados, inúmeras promoções ocor-
ção, enquanto a propaganda tende a causar
rem simultaneamente, e está provado que
um efeito mais duradouro. Ou seja, diversos
elas realmente incentivam o consumidor a
estudos e pesquisas de mercado indicam que
comprar. Principalmente, elas induzem o
as campanhas de promoção de vendas cau-
consumidor a experimentar novas marcas,
sam um impacto imediato sobre as vendas do
em vez de se acomodarem às marcas habi-
produto, aumentando-as a curto prazo. Mas
tualmente compradas.
o problema é manter esse aumento de vendas
a longo prazo, e a ferramenta da promoção
O desafio para as empresas está em rea-
de vendas não parece ter essa capacidade. As
lizar um gasto equilibrado entre promoção
vendas tendem a cair ao final da promoção.
e propaganda, aproveitando ao máximo as
Se, ao encerrar-se a promoção, as vendas potencialidades de cada uma dessas ferra-
mantiverem-se maiores do que estavam antes mentas.
Anotações e Dicas
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Exercícios Propostos
1 - O que visa a propaganda? 3 - O que visa a promoção de vendas?
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lição
3 Marketing Direto
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4. O Banco de Dados
O banco de dados de clientes potenciais
é constituído de um conjunto de arquivos em
computador com informações diversas sobre
os consumidores: nome, endereço, renda fa-
miliar estimada, preferências, hábitos, etc. Ao se adotar a mala direta como modalidade de ma-
rketing direto, torna-se importante confeccionar para a
Como a proposta do marketing direto é correspondência um envelope que incentive o consu-
midor a abri-lo.
comunicar-se diretamente com aqueles que
têm potencial real de compra do produto No telemarketing, da mesma forma, a
ofertado, quanto mais a empresa conhecer abordagem do cliente deve ser cuidado-
esse público-alvo, mais eficaz será a sua samente preparada, fazendo com que ele
comunicação. atenda o telefone num horário adequado, e
que seja abordado por pessoas extremamente
5. As Estratégias de bem treinadas para comunicar-se.
Abordagem do Cliente
Assim, o uso da ferramenta do marke-
Oferecer um produto diretamente ao clien- ting direto, qualquer que seja a modalidade
te em sua residência possui as vantagens já escolhida, deve ser precedido de um plane-
comentadas, mas também envolve riscos que jamento detalhado, caso contrário os efeitos
podem prejudicar a ação do marketing direto. desejados não serão alcançados.
Ao se adotar a mala direta como modalidade
de marketing direto, por exemplo, torna-se 6. A Ética e o Respeito ao
importante confeccionar para a correspondên- Consumidor no Marketing Direto
cia um envelope atraente (cores, imagens bem
colocadas, etc.), que incentive o consumidor a Ao utilizar meios para abordar direta-
abri-lo e a ler o seu conteúdo. Caso contrário, mente o cliente, a aplicação do marketing
corre-se o risco de o consumidor jogá-lo no direto deve ser pautada pelo respeito e pela
lixo antes mesmo de abri-lo. ética.
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Anotações e Dicas
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Exercícios Propostos
1 - Quais são as modalidades mais comuns _______________________________________
de marketing direto? 3 - Em relação à ética e ao respeito ao consu-
_______________________________________ midor, quais os requisitos indispensáveis
_______________________________________ no marketing direto?
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2 - Cite uma vantagem para o consumidor _______________________________________
do marketing direto.
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lição
4 Telemarketing
Introdução
Depois de conhecer as várias modalidades de marketing di-
reto, você vai estudar uma das mais prósperas delas atualmente: o
telemarketing, ou seja, a venda por telefone. Assim, ao final desta
lição você estará familiarizado com as estratégias de vendas via
telefone e poderá compreender a importância da seleção da clien-
tela e dos cuidados com a abordagem dos clientes.
1. O que é Telemarketing?
O telemarketing é hoje uma das mais importantes modalida-
des de marketing direto, e tem ganhado ainda mais força com as
modernas tecnologias de telefonia. Consiste, basicamente, na di-
vulgação e sobretudo na venda de produtos e serviços por telefone.
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4 - Prestar esclarecimentos sobre as formas que podem ser obtidas gratuitamente, como
de pagamento. aquelas constantes em listas telefônicas. Na
5 - Prestar esclarecimentos sobre como e lista telefônica por endereço, por exemplo,
quando o cliente receberá o produto ou pode-se obter todos os telefones e endere-
serviço oferecido. ços de pessoas residentes num determinado
bairro da cidade.
2. A Base de Dados e a
Seleção de Clientes A base de dados deve ser elaborada em
modernos programas de computador, que
2.1 A Base de Dados permitem acesso rápido e confiável.
• Endereço.
• Profissão.
• Renda familiar estimada. 2.2 A Seleção de Clientes
• Hábitos e preferências.
A seleção de clientes visa a tornar o
• Etc. cadastro de clientes da empresa compatível
com o produto ou serviço a ser oferecido pelo
Ou seja, quanto mais se conhecer sobre telemarketing. É a definição do público-alvo
a pessoa com a qual se vai falar, mais fácil do telemarketing. Por exemplo: se a empresa
fica a abordagem. vende assinatura de revistas femininas, de
nada adianta possuir um cadastro com en-
Inúmeras são as empresas que vendem dereços de executivos e homens de negócios.
listas e cadastros de consumidores. Em pri- Da mesma forma, ao comercializar planos
meiro lugar é preciso saber se esses cadastros de saúde por telefone, a empresa não pode
são legais, ou seja, se foram obtidos de forma oferecê-los a adolescentes, pois normalmente
idônea. É bom lembrar que muitas empresas não é assunto de interesse desse público.
de crediário vendem informações cadastrais
de seus clientes, o que é proibido pelo Código 3. O Operador de Telemarketing
Brasileiro do Consumidor.
O operador de telemarketing é aquele
Existem, entretanto, muitas informa- profissional que realiza a divulgação e venda
ções sobre consumidores que são públicas e de produtos e serviços por telefone.
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Anotações e Dicas
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O volume da voz deve ser nem alto, nem baixo; deve possuir
uma intensidade média, resultado de treinamento prévio. A fala
também não pode ser demasiadamente rápida ou excessivamente
vagarosa: deve-se falar numa velocidade normal, e sobretudo com
boa dicção. As palavras precisam ser claramente articuladas, de
modo a evitar confusões e mal-entendidos.
Anotações e Dicas
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Exercícios Propostos
1 - Em que consiste o telemarketing? 3 - No telemarketing, o que é um roteiro para
abordagem do cliente?
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lição
5 Venda Pessoal
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Anotações e Dicas
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• Controle de Custos: cada visita envolve um clientes são vitais para uma empresa ou
custo que deve ser controlado (transporte, para um vendedor.
estacionamento, refeições, brindes, amos-
tras, etc.). Ao final de cada mês, o vendedor Algumas regras importantes que devem
deve ainda apurar um custo médio por orientar o atendimento aos clientes, e que
visita. jamais devem ser esquecidas por um bom
• Controles Mensais: número médio diário vendedor:
de visitas, número médio de pedidos por
visita, quantidade de novos clientes do • O cliente é a pessoa mais importante para
mês, etc. a empresa.
• O cliente não depende de você, é você que
O controle das vendas deve ser compara- depende do cliente.
do com o que foi planejado, permitindo que
• O cliente é a única razão do seu trabalho.
o vendedor avalie sua performance e eventu-
almente corrija suas expectativas de vendas • Atender o cliente é uma obrigação, e não
futuras. O controle oferece ainda uma avalia- um favor.
ção dos custos das vendas, exigindo às vezes • O cliente é a parte mais importante do
reduções de custos junto a alguns clientes e negócio de qualquer empresa.
permitindo um aumento de despesas junto a
outros clientes (que têm grande potencial). • Trate bem o cliente, considerando seus
sentimentos e emoções.
3. Atendimento ao Cliente • Não se deve jamais discutir ou entrar em
confronto com o cliente.
O atendimento ao cliente vai desde o
primeiro contato até os serviços de pós- • Um vendedor deve satisfazer as necessida-
venda (que são aqueles serviços de suporte des e desejos de um cliente.
e apoio ao cliente após a venda realizada). • O cliente merece toda atenção e cortesia.
Lidar com pessoas não é fácil, porém os
• Você trabalha para o cliente.
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Exercícios Propostos
1 - Cite algumas atividades típicas de um 3 - Cite algumas regras importantes de aten-
vendedor. dimento ao cliente.
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2 - No planejamento das vendas, o que deve _______________________________________
ser feito em relação às visitas a clientes? _______________________________________
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lição
6 A Importância da
Venda Eficaz
Introdução
Como cuidar do Departamento de Marke-
Dando continuidade ao estudo da venda ting, comparado, por analogia, a uma frondosa
pessoal, a partir desta lição, nossa abordagem árvore, para que forneça frutos, não apenas
é especialmente destinada à atividade comer- em quantidade, mas em qualidade, de modo
cial desenvolvida dentro das organizações. a cativar os clientes? Como desenvolver estra-
Os procedimentos mercadológicos de uma tégias que permitam um crescimento sólido,
empresa envolvem a circulação constante de estruturado por um tronco vigoroso, que dê
mercadorias e serviços para dentro (suprimen- ao Departamento garantias de longevidade
tos/compras) e para fora do empreendimento sem limites, colocando na copa desta árvore
(vendas). Estreitaremos aqui nosso caminho, sempre frutos que não cessem de trazer lucra-
dando atenção especial às vendas da organi- tividade crescente aos negócios?
zação. Ao final da lição, você compreenderá
o que é um Departamento de Marketing, e a
diferença entre venda eficiente e venda eficaz.
1. O Departamento de Marketing e
seus Frutos
O Departamento de Marketing de
uma empresa possui muitas ramifica-
ções. Como os galhos de uma árvore,
que se originam de um único tronco
e possuem as mesmas raízes.
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Anotações e Dicas
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tradicionais de venda eram baseados unica- pessoas capazes de fechar negócios nas
mente na reputação do produto”, diz Tucker. mais adversas situações, e que saibam de-
“Hoje, o mercado exige um time de vendas monstrar, na conclusão da negociação, que
que se concentre no atendimento das neces- o cliente também saiu lucrando. Para isso, o
sidades específicas de cada cliente”. profissional de vendas deverá investir muito
na sua carreira.
O foco no cliente deverá estar sempre
devidamente regulado. Em marketing, De acordo com as exigências específicas
quando o foco é ajustado rapidamente na da empresa em seu mercado, o profissional
hora da venda, no ponto de venda, de acordo de vendas deverá possuir competências e
com a peculiaridade de cada cliente, mais habilidades que façam dele um importante
facilmente a venda se realiza de forma qua- patrimônio. Muitas vezes é imprescindível
litativa. ter curso superior, fluência em uma segunda
língua e domínio de sistemas informatizados.
Não queremos dizer aqui que o traba-
lho macro, ou seja, a estratégia global, não No entanto, um Departamento de
deva identificar antecipadamente os clientes Vendas eficaz não se completa apenas com
potenciais, mas é preciso lembrar que, para vendedores eficazes. De nada adiantam
cada venda, existem diferentes percepções de vendedores com todos os pré-requisitos se
utilidade e valor sobre o produto ou serviço não houver também em outros setores am-
vendido. É nesse contexto que se diferencia plos investimentos, que a empresa deverá
o vendedor eficaz, habilitado a entender a realizar a fim de se tornar competitiva no
necessidade específica do cliente. mercado.
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Anotações e Dicas
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e, finalmente, decidir como ele. É preciso ou não, põem em jogo sua credibilidade, a
saber o que, para ele, representará vantagem imagem da empresa e, com certeza, o futuro
(lucro), agregação de valor, um diferencial dos negócios.
que o cativa.
Entendendo a importância destas situ-
Quando o cliente for pessoa jurídica, é ações, o profissional não deve hesitar: é in-
fundamental “mergulhar” na cultura em- dispensável cumprir prazos, não dizer aquilo
presarial do cliente, conhecer suas metas, que não poderá ser cumprido, não atribuir
suas perspectivas de mercado, sua postura qualidades falsas aos produtos ou serviços.
perante fornecedores e outros dados que Jamais faltar com a verdade.
ajudem na negociação.
Uma vez detectada a falta de respon-
3.4 Surpreender o Cliente sabilidade, joga-se por terra um valor que
duramente é construído: a imagem. A ima-
Aquela história de que devemos surpre- gem do vendedor, que é fundamental para a
ender as expectativas do cliente não acabou, imagem e para a prosperidade da empresa.
ainda funciona muito bem. Quando, de forma
inesperada, revela-se ao cliente algum atri- 3.7 Detectar e Vender Valores
buto ou vantagem que a compra do produto
proporciona, cria-se um cenário de pré-fecha- A tarefa de vender até pouco tempo dis-
mento do negócio. Mas não adianta forjar a pensava a identificação de valores dos bens
surpresa. Ela tem de existir; deve significar e serviços, isto é, a identificação do conjunto
mais vantagens ou facilidades ao cliente; deve de suas qualidades, sua utilidade e eventuais
fazer com que aumente a intenção do mesmo valores agregados.
em fechar o negócio. Para isso, os dois itens
anteriores são fundamentais: conhecer o pro- Por muito tempo, a maioria dos profis-
duto e conhecer o cliente. sionais de vendas, principalmente para bens
de consumo, preocupava-se apenas com o
3.5 Inspirar Confiança e aspecto físico do produto: tamanho, cor,
Formar Parceria com o Cliente peso, design, etc. Não davam a importância
devida aos seus valores abstratos, que é o
Muitas vezes, vendedores tradicionais, que realmente interessa: comodidade, rapi-
mesmo sabendo que os clientes não ficarão dez, conforto, segurança, realização pessoal,
satisfeitos com a compra, teimam em “em- status, etc. Vigorava então a famosa “Miopia
purrar o produto”. Esta não é uma venda em Marketing”, de Theodore Levitt.
qualitativa, não é um bom negócio. Como
diz o título daquele famoso filme de Spike A percepção de valor por parte do cliente
Lee, “Faça a coisa certa”. é fundamental. Quando se consegue identi-
ficar qual o melhor símbolo para o produto
A confiança é o cimento para a fidelida- ou serviço, metade dos problemas de comu-
de, que significará longo prazo nas relações nicação estão resolvidos.
comerciais.
Não é admissível que a competição entre
3.6 Ser Responsável as empresas se estabeleça apenas na política
de preços (diminuindo-os, promovendo des-
Os vendedores são submetidos o tempo contos, etc.). Muitos produtos caros devem
todo a situações que, de forma imediata permanecer com seus preços elevados. São
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produtos que têm, em si, enraizada a idéia de le que tem o contato pessoal com a clien-
que custam caro porque são de primeira linha. tela, analisar a possibilidade da existência
Não são poucas as empresas que, com custos concreta de mais valores, mais qualidades,
de produção baixíssimos, obtêm margens que poderão servir para convencer o clien-
de lucro extremamente interessantes, como te. Afinal, o cliente, ao efetuar a compra,
acontece com as gravatas Hermés, a bebida paga pelo valor intrínseco do bem, não
Gatorade e outros. pela coisa.
Anotações e Dicas
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Exercícios Propostos
1 - Os procedimentos mercadológicos de 3 - “O processo de venda é um ato cotidiano”.
uma empresa, pertinentes à circulação Explique esta afirmação.
constante de mercadorias e serviços, _______________________________________
envolvem, respectivamente:
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( ) a) produção e pesquisa.
( ) b) faturamento e cobrança. _______________________________________
( ) c) suprimentos/compras e vendas. _______________________________________
( ) d) controle de qualidade e recursos hu- _______________________________________
manos. _______________________________________
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2 - Mencione pelo menos dois subsistemas
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do Departamento de Marketing.
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_______________________________________
_______________________________________ 4 - Por qual motivo um Departamento de
_______________________________________ Vendas eficaz não se completa apenas
_______________________________________ com vendedores eficazes?
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5 - O vendedor entusiasta vende. Tem apti- 7 - O que significa detectar e vender valores?
dão para vendas, sagacidade e perseve- _______________________________________
rança. Lembra que está vendendo uma
_______________________________________
solução para o cliente. Este atributo do
vendedor eficaz diz respeito a: _______________________________________
( ) a) conhecer o produto a fundo. _______________________________________
( ) b) ter prazer em vender. _______________________________________
( ) c) surpreender o cliente. _______________________________________
( ) d) nenhuma das anteriores.
_______________________________________
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6 - Explique: por que é imprescindível ao _______________________________________
vendedor identificar o perfil de sua clien- _______________________________________
tela? _______________________________________
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lição
7 Técnicas de
Fechamento de Vendas
Introdução A ética é, muitas vezes, uma película fina,
mas que protege o negócio a ser realizado. Um
O fechamento de uma venda pode abrir pequeno deslize quanto a questões éticas é
espaço para a fidelização do cliente, desde que suficiente para comprometer toda uma relação
sejam tomados alguns cuidados. O termo fi- comercial. É o que ocorre, por exemplo, quan-
delização refere-se à conquista da preferência do o vendedor entra na privacidade do cliente;
do cliente com relação ao uso dos produtos ou quando ele tenta “empurrar” o produto,
de determinada marca, serviço, loja ou rede emitindo opiniões pessoais, sem dar valor à
de pontos de venda, etc. Para uma empresa, opinião do cliente; ou, ainda, quando o ven-
conquistar essa preferência é, obviamente, dedor utiliza argumentos pouco responsáveis,
muito mais interessante que dia a dia sair em muitas vezes falando mal dos concorrentes. O
busca de novos clientes. Veremos a seguir al- vendedor que assume uma postura ética, em
guns procedimentos que, além de facilitarem todos os sentidos, dá margem à credibilidade,
a venda, podem criar entre empresa e cliente fortalecendo a possibilidade de conquistar a
essa relação ideal de fidelização. preferência do cliente.
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2.1 Aproximação
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Existe algo que o impeça de comprar agora? Convicção: o vendedor e o cliente estão ab-
solutamente convencidos de que o negócio
Precisa de mais informações? vai ser fechado. O vendedor pede um mo-
mento, telefona para a seção de cadastro ou
Qual é seu orçamento aproximado? expedição e pergunta quanto tempo demo-
rará a pesquisa cadastral ou a entrega. Se
Em que faixa de preços você está pen- o comprador não interromper, dificilmente
sando? irá voltar atrás na compra.
Anotações e Dicas
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Anotações e Dicas
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Anotações e Dicas
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Exercícios Propostos
1 - Dê um exemplo de como o vendedor pode 4 - Dentre as técnicas para confirmação de
ferir o princípio da ética ao tentar fechar fechamento de vendas, podemos utilizar
uma venda. a “vantagem adicional”. Em que consiste
_______________________________________ esta técnica?
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2 - No modelo para Desenvolvimento do _______________________________________
Fechamento de um Negócio, qual é a
_______________________________________
primeira etapa?
( ) a) Demonstração.
5 - Por qual motivo o binômio utilidade-
preço é tão importante?
( ) b) Negociação.
( ) c) Aproximação. _______________________________________
( ) d) Entrevista. _______________________________________
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3 - Indique pelo menos uma das orientações _______________________________________
para tratamento de objeções.
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lição
8 Pós-Venda
Introdução mas também para manutenção do contato
com seus compradores em potencial. Qual-
Temos aqui uma preocupação muito im- quer administrador mais perspicaz entende
portante: enfatizar que todo processo de venda que o custo da venda para clientes fiéis é
só pode ser considerado completo e adequado extremamente menor que o da conquista de
quando se consegue uma fidelização real do novos clientes.
cliente em relação à organização.
A fidelidade dependerá do grau de con-
Este processo mercadológico é extenso, fiança que o cliente criou com relação ao seu
iniciando-se, em alguns casos, na etapa de pes- produto ou serviço. Portanto, cumpra o que
quisa e desenvolvimento do produto/serviço, prometeu.
indo além do momento da entrega do bem ou
serviço. A fase pós-venda é extremamente re- Um bom banco de dados possibilita um
levante, podendo envolver atividades diversas, contato para divulgação de ofertas, novos
como assistência técnica, reposição de peças, produtos e promoções ou, ainda, viabiliza
consultoria e muitas outras. melhorias no atendimento dos clientes.
Depois da venda, não se esqueça do cliente, ou Garantia e Assistência Técnica: nunca fale
ele também se esquecerá de você. de garantias não comprovadas e mostre, se
solicitado, as opções de Assistência Técnica.
O empreendedor que olha para seus clien-
tes apenas como se fossem dinheiro no caixa Reclamações pós-venda: ouça atentamente
e, depois da venda, ignora-os, está destinado e relate a seus superiores. Nunca deixe o
ao fracasso. A fidelização da clientela é fer- cliente “na mão”. Muitos produtos foram
ramenta indispensável para ajudar a empresa melhorados devido a questionamentos dos
na sobrevivência em meio à crescente compe- consumidores.
titividade de mercado.
Produtos danificados: devem ser substituídos
As atividades de pós-venda são necessá- com urgência, com pedido formal de descul-
rias não só para arrebanhar novos clientes, pas pelos problemas acarretados.
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Exercícios Propostos
1 - Quais são os fatores que influenciam na 3 - O que devemos fazer ao atender reclama-
fidelização do cliente? ções pós-venda?
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2 - Por qual motivo o pós-venda é tão im- 4 - Na recuperação de clientes, o item Com-
portante? pensação deve ser utilizado com que
_______________________________________ finalidade?
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lição
9 Princípios Eficazes
em Vendas
Introdução
“Amar a profissão e ser ético são bons
princípios em qualquer atividade.”
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otimismo, facilitam e dão vida a contatos da marca, decisão sobre o vendedor (tipo de
sociais. estabelecimento), decisão de quantidade,
decisão de tempo e decisão de condições de
A pretexto de finalização, iremos tratar pagamento. A partir deste conhecimento, sua
de alguns dos princípios que podem ajudar tarefa sempre estará associada à necessidade
não só na conquista do sucesso e na formação de descobrir a maior parte de respostas que
de um verdadeiro profissional de vendas, mas justifiquem estas decisões e que o auxiliem
na convivência em geral. em sua missão.
1.1 Amor e Dedicação
1.4 Conhecimento do Mercado
Não apenas à profissão, mas principal- em que se Atua
mente à empresa em que se atua. Um ven-
dedor pode sentir-se muito confortável na O mercado é o verdadeiro fator deter-
profissão, mas caso não assimile e defenda minante da evolução das empresas. Em nosso
a empresa, sua política, filosofia e objetivos, país, o governo ainda tem grande influência
não obterá sucesso. Citando o depoimento de na economia, mas a tendência é de que isso
um profissional mais que qualificado: “Não diminua com o passar do tempo, pois a glo-
adianta ter um ótimo produto, um controle de balização está dando muito mais força para
qualidade nota 10, a produção impecável. Se o mercado, que movimenta as economias
a área de vendas não estiver tinindo, não há abertas. Portanto, seja um incansável pes-
empresa de sucesso”. Roberto Bogus, diretor quisador de mercado. Entenda suas oscila-
comercial da Mercedes-Benz. ções e tendências. Só assim, estará preparado
para avançar ou, ainda, ser prudente nas suas
1.2 Espírito Inquieto
eventuais retrações.
Superar-se a cada desafio. Acreditar que
pode ser melhor, ter autoconfiança. Este é um 1.5 Valores Éticos
princípio que forja um bom profissional de
vendas. Nunca se contente com seu estado Além da venda de valores dos produtos e
atual. Se não existir dentro de você a cen- serviços, o êxito do profissional de vendas de-
telha da busca do novo, o gosto por novos penderá da cultura de valores que permitam o
projetos, desenvolva esta característica, pois bom desempenho não só do indivíduo, mas do
ela lhe será de grande valia. grupo de colegas vendedores. Valores como:
perseverança, paciência, espírito de equipe,
1.3 Conhecimento do Processo responsabilidade, versatilidade, educação,
Decisório de Compras flexibilidade, lealdade, compa-nheirismo e,
um dos principais valores: ser ético.
Todo vendedor deve entender que a
decisão de compra é sempre um conjunto 1.6 Controle Periódico de Vendas
de decisões. Segundo Kotler*, cada decisão
de compra possui uma estrutura de até sete O controle do rendimento das vendas
componentes, a saber: decisão de classe de é fundamental para a obtenção de dados
produto, ou da forma do produto, decisão sobre a performance de vendas, com base
em parâmetros pré-estabelecidos. Este tipo
de controle permite a análise da atuação da
* Philip Kotler: reconhecido como a maior autoridade equipe e a tomada de decisões para eventuais
mundial em marketing, Philip Kotler tem se dedicado a correções.
reunir, analisar, revisar, desenvolver, ampliar, sistemati-
zar, reordenar e consolidar os fundamentos e princípios
do marketing.
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1.7 Treinamento
Anotações e Dicas
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Exercícios Propostos
Aplicando algumas das técnicas estudadas tente resolver os seguintes casos:
Simulações de Venda
1 - Refrigerante de segunda linha, para quem é fiel à Coca-Cola.
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Respostas dos Exercícios Propostos
Lição 1 nas vendas, na promoção de vendas
normalmente podem ser utilizados brin-
1 - É a comunicação com o mercado consu- des, concursos, sorteios, amostras grátis,
midor. Visa a divulgar um produto ou degustações, experimentações, descontos
serviço junto ao público ou aos clientes pro-mocionais, etc.
potenciais.
Lição 3
2 - Quanto melhor ou mais eficaz a comu-
nicação, maior a possibilidade ou maior 1 - As modalidades de marketing direto
a chance de o cliente vir a comprar o mais comuns são: distribuição de catá-
produto. logos de produtos aos consumidores, ma-
las diretas, telemarketing, vendas pela
3 - É aquele público com o qual queremos Internet, vendas pela televisão, vendas
nos comunicar, com o objetivo de vender diversas pelo correio.
produtos e serviços.
2 - Um dos pontos fortes do marketing di-
4 - Conteúdo, argumento e formato. reto é o de oferecer comodidade para o
consumidor comprar: os pedidos podem
Lição 2 geralmente ser feitos através de uma
linha telefônica gratuita (toll free, em
1 - A propaganda visa a oferecer ao consumi- inglês, também conhecida como “0800”)
dor um motivo ou uma razão para comprar e os produtos são entregues sem que o
um determinado produto ou serviço. comprador precise sair de casa.
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te. Afinal, o cliente, ao efetuar a compra, 4 - O vendedor deixa uma “carta na manga”,
paga pelo valor intrínseco do bem, não um argumento de reserva para o caso de
pela coisa. emergência no fechamento. Um brinde
que acompanha o produto é muito útil
Lição 7 nesses casos.
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Lição 9
1 - Há mais de cem anos, um refrigerante nascido na cidade de
Atlanta, estado da Geórgia, nos EUA, tem sido um líder incon-
testável de mercado em todo o mundo. O valor de sua marca
supera o valor de todo seu patrimônio físico (suas fábricas ao
redor do mundo). Estamos falando da Coca-Cola.
Crie condições para que um livro deste mesmo autor, mas que
aborda um tema técnico – computação – seja vendido ao cliente
que está procurando o último de ficção científica, que ele adora,
utilizando-se de algumas das técnicas estudadas.
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Bibliografia
GERSON, Richard F.
A Excelência no Atendimento a Clientes, 4ª edição
Rio de Janeiro: Qualitymark Editora
KOTLER, Philip
Administração de Marketing, 4ª edição
São Paulo: Editora Atlas
Bibliografia Consultada
CHIAVENATO, Idalberto
Administração de Empresas:
Uma Abordagem Contingencial, 3a edição
São Paulo: Makron Books, 1994
HAMPTON, David
Administração Contemporânea
São Paulo: Makron Books, 1992
KOTLER, Philip
Marketing - Edição Compacta, 1a edição
São Paulo: Atlas, 1985
LEVITT, Theodore
Miopia em Marketing
Harvard Business Review, EUA
LUIZ, Sinclayr
Organização Técnica e Comercial
Introdução à Administração, 3a edição
São Paulo: Saraiva, 1999
008G/69
Instituto Monitor
MERCADO GLOBAL -
Superintendência Comercial da Rede Globo, várias edições
São Paulo, 1996, 1997 e 1998
VOLPI, Sylvia
Vender no Final do Século
São Paulo, 1994
WILLINGHAM, Ron
Vendas & Integridade
São Paulo: Saraiva
Bibliografia Indicada
CHIAVENATO, Idalberto
Administração de Empresas:
Uma Abordagem Contingencial, 3a edição
São Paulo: Makron Books, 1994
LUIZ, Sinclayr
Organização Técnica e Comercial
Introdução à Administração, 3a edição
São Paulo: Saraiva, 1999
008G/70
Unidades Educacionais
São Paulo
Av. Rangel Pestana, 1105 • Brás • CEP 03001-000 • São Paulo • SP
Tel. (11) 3555-1000 e Fax (11) 3555-1020
Rio de Janeiro
Rua Haddock Lobo, 219 • Tijuca • CEP 20260-141 • Rio de Janeiro • RJ
Tel. e Fax (21) 3649-1401
Paraná
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