MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO DEPARTAMENTO DE PROTEÇÃO E DEFESA ECONÔMICA Protocolado: Natureza: Representantes: 08012.

002474/2008-24 Procedimento Administrativo Associação dos Fabricantes de Refrigerantes do Brasil (AFREBRAS), Cervejaria Imperial, Associação Brasileira de Bebidas (ABRABE) e Cervejaria Kaiser Brasil S/A. Companhia de Bebidas das Américas - AmBev

Representada:

Senhora Diretora, I. I. 1 RELATÓRIO Das Representações

1. Trata-se de Procedimento Administrativo originário de representações protocoladas na Secretaria de Direito Econômico em 03.04.2008 pela Associação dos Fabricantes de Refrigerantes do Brasil (AFREBRAS), em conjunto com a Indústria e Comércio de Bebidas Imperial S/A (Cervejaria Imperial) (fls. 01/74), e pela Associação Brasileira de Bebidas (ABRABE) (fls. 152/182) em desfavor da Companhia de Bebidas da América (AmBev). Em 16.04.2008, a Cervejaria Kaiser Brasil S.A (Kaiser) ingressou com representação contra a AmBev em razão dos mesmos fatos, descritos abaixo (fls. 425/455). 2. Em suma, as representações insurgem-se contra a conduta da Representada consistente na introdução no mercado de cervejas de uma garrafa de vidro retornável diferenciada 630 ml de cor âmbar, com a inscrição em alto-relevo “AmBev” na parte superior da garrafa e “Qualidade AmBev” na parte inferior, além de ter impresso também em alto-relevo um padrão ornamental na parte superior da garrafa (doravante “Garrafa AmBev 630”). A nova garrafa foi introduzida primeiramente no Rio Grande do Sul com a marca Bohemia em fins de 2007 (encarte publicitário da Bohemia às fls. 901/904) e depois no Rio de Janeiro com a marca Skol, em março de 2008 (encarte publicitário da Skol às fls. 467, reproduzido abaixo).
REPRODUÇÃO DAS INSTRUÇÕES DA AMBEV AOS PONTOS DE VENDA PARA A TROCA DE GARRAFAS, CF. ENCARTE PUBLICITÁRIO SKOL Regras Gerais A partir de 12/3, você só receberá Skol em garrafas de 630 ml. A AmBev trocará as garrafas de 600 ml por garrafas novas de 630 ml sem mudança de preço. Assim, não há necessidade de repasse de preço ao consumidor. Período 1 - Troca das Garrafas: 12.03.2008 a 27.03.2008 (duas semanas) Você poderá retornar a garrafa atual de 600 ml e a garrafa nova de 630 ml nos engradados de Skol. Os engradados de Antarctica e Brahma podem receber apenas as garrafas atuais de 600 ml. Essa separação é essencial para garantir que o processo de compra e venda continue ocorrendo normalmente. Trocaremos

Esplanada dos Ministérios – Bloco T – Sala 538 – Brasília – DF

MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO
REPRODUÇÃO DAS INSTRUÇÕES DA AMBEV AOS PONTOS DE VENDA PARA A TROCA DE GARRAFAS, CF. ENCARTE PUBLICITÁRIO SKOL apenas seu volume habitual de Skol, pois você precisará de garrafas de 600 ml para cobrir seu giro de outras marcas. Período de Reajuste: (uma semana) Período 2 - Regime Normal de Operação Se você quiser, poderá trocar garrafas de 630 ml em excesso por garrafas de 600 ml. O engradado de Skol não poderá receber mais garrafas de 600 ml. Serão recebidas apenas garrafas de 630 ml. Os engradados de Antarctica e Brahma continuarão recebendo apenas garrafas de 600 ml. Continuaremos a ter dias determinados nos quais você poderá trocar as garrafas de 630 ml por garrafas de 600 ml.

Fonte: Encarte publicitário da Skol (grifos nossos) (fls. 467). Em reunião realizada na SDE em 25.04.2008, a ABRABE forneceu cópia de material publicitário da cerveja Skol, que informa sobre a extensão do período de troca da garrafa de 600 ml pela de 630 ml até o dia 05.04.2008 (fls. 549).

3. Segundo as Representantes, as garrafas retornáveis de uso comum são utilizadas há mais de cem anos pelos sistemas de distribuição de cerveja e pressupõem a troca de garrafas vazias por garrafas cheias, independentemente da sua marca. Ao ver das Representantes, esse sistema, além de ser pró-competitivo, é a forma mais eficiente de escoamento da produção, por possibilitar maior agilidade e menores custos aos agentes econômicos. 4. A introdução por parte da Representada, que detém aproximadamente 70% do mercado nacional de cerveja, de uma garrafa retornável personalizada, em detrimento do atual sistema de compartilhamento dos vasilhames, implicaria um aumento nos custos dos concorrentes e inviabilizaria a continuidade do sistema de fruição conjunta. A prática seria especialmente danosa uma vez que as embalagens de vidro retornáveis são as mais utilizadas nos canais de consumo “bar” e “tradicional”, responsáveis por 75% das vendas de cerveja no país. 5. Segundo as Representantes, o lançamento da Garrafa AmBev 630 no Rio Grande do Sul para a venda de Bohemia em fins de 2007 já havia provocado receio dos concorrentes sobre o impacto da nova garrafa no mercado de cerveja. Como reação, a AmBev declarou, em entrevista ao Valor Econômico de 29.02.2008, que as novas garrafas seriam utilizadas unicamente pela marca Bohemia e restritas ao Rio Grande do Sul. Segundo as Representantes, o descumprimento do antes declarado demonstra o animus da Representada de estender a utilização da Garrafa AmBev 630 para outras marcas, acelerando a introdução dos novos vasilhames nos pontos de venda, o que culminaria com o fechamento do mercado de distribuição de cervejas por meio das embalagens retornáveis. 6. Ademais, as Representantes sustentam que a AmBev hoje pode continuar utilizandose tanto das garrafas comuns quanto das personalizadas para comercializar o seu produto, ao passo que os seus concorrentes só podem utilizar as garrafas de uso comum. Por esse motivo, a prática da Representada imporia um aumento nos custos de produção e distribuição de cervejas apenas aos seus concorrentes. 7. Às fls 164/167, são listados os seguintes custos impostos pela Representada aos seus concorrentes: (i) necessidade de reposição das garrafas drenadas; (ii) custos de separação dos vasilhames; (iii) custo de devolução dos vasilhames da AmBev eventualmente
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o setor de refrigerantes regionais utilizava a garrafa âmbar de 600 ml de uso comum como principal insumo para colocação de seus produtos nos pontos de distribuição a frio. Às fls 514. neutralizando os esforços de reposição dos concorrentes. até então. Alegam que sua substituição pela Garrafa AmBev 630 impactaria negativamente sua posição no mercado. e 3 Procedimento Administrativo nº 08012. passível de punição à luz da Lei n. As cervejarias rivais deverão manter estoques extras de garrafas para atender prontamente eventuais aumentos de sua participação de mercado. 52 da Lei n. poderá ser inócua. 9. por ser entrante no mercado. fidelizar o ponto de venda. 12. 8. As Representantes concluem que a conduta da AmBev constitui abuso de posição dominante. a AFREBRAS e a Cervejaria Imperial observam que. colocar no mercado ou se valer de garrafas que não sejam passíveis de utilização pelas demais cervejarias. não será possível atender de imediato eventual aumento da demanda por uma cerveja em particular. um engessamento da participação de mercado da AmBev. por si ou por terceiros. uma vez que para tanto será necessário adquirir novos vasilhames. A AFREBRAS. tendo recebido parecer pela condenação da SDE. a longo prazo. Quanto à necessidade de reposição das garrafas drenadas.003805/2004-10. e (ii) o consumidor.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO recolhidos. em posse da Garrafa AmBev 630. a Representada buscaria com a atual conduta alcançar os mesmos objetivos intentados com a implantação do Programa de Fidelização de Pontos de Venda “Tô Contigo”. implicando aumento de custos. Na medida em que um varejista não poderá mais intercambiar garrafas entre diferentes produtores. cujos efeitos anticoncorrenciais foram analisados no Processo Administrativo nº 08012. 8. prejuízo aos consumidores. além de representar um custo adicional para os rivais. estaria subordinado à aquisição de marcas da AmBev. Costa Rica e Equador. onde.002474/2008-24 . em razão de sua rentabilidade e grande aceitabilidade no mercado regional.884/94 para que: i. Por sua vez. Segundo a Kaiser. Cervejaria Imperial e Kaiser destacam que a conduta da Representada é incompatível com sua postura adotada em países como Peru. 13. em razão da dificuldade de acesso a outros tipos de embalagens (lata e pet). a Kaiser acrescenta que a prática dificulta a expansão das vendas dos rivais no curto prazo. na medida em que (i) o ponto de venda não possuiria vasilhames de uso comum para imediatamente aumentar suas compras de outras cervejas. Em vista do alegado fumus boni iuris e do periculum in mora. as Representantes alertam que a estratégia de simples reposição das garrafas de 600ml nos pontos de venda. uma vez que tem o condão de alterar a dinâmica do mercado de forma a diminuir sensivelmente a possibilidade de que seus concorrentes ganhem participação de mercado. 8. pleiteia a utilização do sistema de compartilhamento de vasilhames comuns. assim. 11. 14.884/94. Isso porque a Representada pode continuar a prática de retirada dos vasilhames de uso comum do mercado pelo tempo que achar necessário. aumentar os custos dos concorrentes e causar. Haveria. “A AmBev abstenha-se imediatamente de produzir. 10. requerem a concessão de medida preventiva com base no art. e (iv) incremento do tempo médio necessário para a completude do ciclo de produção/distribuição devido ao aumento do tempo de escoamento da produção e dos gastos com logística.

e fotos que comprovariam a utilização da Garrafa AmBev 630 em outras marcas da AmBev e não apenas na Skol (ABRABE. 403). indicando que o principal mecanismo de falsificação do produto seria a compra de cervejas mais baratas. substituindo-as por garrafas comuns. sem alterar a atual mecânica de compra e venda no ponto de venda. As representações vieram acompanhadas de documentos. fls. inclusive.002474/2008-24 . não obstante tais garrafas terem sido objeto de Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) no qual foi prevista sua retirada do mercado. capaz de beneficiar tanto a empresa quanto os consumidores. Impossibilidade de enxugamento das garrafas de 600 ml do mercado: a Representada alega que tomou os devidos cuidados para não avançar no parque 4 Procedimento Administrativo nº 08012. 413/414).MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO ii. fls.2 Da Manifestação da Representada 16. (v) folder da campanha da AmBev (ABRABE. 393). pró-competitivo. A manifestação é estruturada em torno de três pontos: i. Garantir maior segurança ao consumidor: a nova embalagem tiraria da linha de produção da Skol a garrafa comum do tipo A. Os objetivos do lançamento da nova garrafa foram: a. fls. que teria sido responsável por perda significativa de participação de mercado na região. cerveja (com essa palavra em alto-relevo) e personalizado AmBev (AFREBRAS. choques e impactos do que a Garrafa AmBev 630. que. e c. (iv) reportagem do Valor Econômico de 29. beneficiando ao consumidor ao lhe proporcionar 30 ml adicionais de cerveja sem incremento no preço.04. lisas. 550/614). A Representada apresentou pesquisa do Instituto Ipsos. fls. requerendo o arquivamento do procedimento administrativo (fls. Em 28. fls. A Representada alega. (ii) fotos dos vasilhames de vidro nos tipos liso. mais sensível e vulnerável a pressão. Dessa forma. 405/411).2008. Legitimidade e racionalidade da conduta: a Garrafa AmBev 630 seria um ato de inovação empresarial. 15. (vi) reclamações dos pontos de venda sobre a imposição de troca da garrafa padrão pela Garrafa AmBev 630 (ABRABE. 114/120). que teriam seu rótulo original arrancado e substituído por um rótulo Skol. no qual consta declaração da AmBev de que utilizaria a garrafa diferenciada apenas no Estado do Rio Grande do Sul (ABRABE. fls. ii. 97/113). Atribuir maior diferenciação ao produto. o lançamento da Garrafa AmBev 630 teria como efeito impedir a falsificação por meio da troca do rótulo da garrafa e restaurar a credibilidade da marca perante o consumidor. fls. 395/396). I. dentre os quais se destacam: (i) análise econômica sobre os impactos da conduta da AmBev no mercado de refrigerantes regionais (AFREBRAS. a AmBev ainda recebe em suas linhas de produção cerca de 20 a 30% das garrafas comuns do tipo A. (iii) filme em DVD demonstrando a rapidez com que opera a linha de produção e a impossibilidade de separação das garrafas por tipo (ABRABE. Combater a onda de falsificações de cervejas da Skol no Rio de Janeiro. A AmBev retire de circulação todas as Garrafas AmBev 630 que já estejam nos pontos de venda ou em posse dos consumidores. b. passíveis de utilização pelas demais cervejarias”.2008 a Representada apresentou manifestação alegando a improcedência das representações.02.

em função disso. Em 04. (ii) freqüência média de visita do distribuidor AmBev aos pontos de venda no Estado do Rio de Janeiro. estocar e manter as garrafas privativas. por mês. o sistema de intercâmbio de garrafas continuaria a funcionar normalmente no país. b. uma vez que a concessão de medida preventiva imporia à AmBev o ônus de recolher. iii. a SDE também requisitou à AmBev que apresentasse os seguintes dados de mercado: (i) participação de mercado das marcas de cerveja por canal de consumo (auto-serviço. 17. Com o posterior protocolo da representação da Kaiser.2008 para apresentar manifestação sobre os fatos aí contidos (fls. O fumus boni iuris não estaria presente em função da existência de racionalidade econômica para o lançamento da Garrafa AmBev 630 e da inexistência de prejuízos à concorrência daí decorrentes. na medida em que há possibilidade de aquisição de vasilhames de 600 ml por meio de comodato ou doação pelos fornecedores. estar presente o periculum in mora inverso.002474/2008-24 . contudo. Inexistência de prática anticoncorrencial: o lançamento da Garrafa AmBev 630 não poderia ser enquadrado como uma conduta anticoncorrencial porque: a. compra e venda das vidrarias que operam com capacidade ociosa e ainda compra no mercado secundário. 5 Procedimento Administrativo nº 08012. o ponto de venda já estaria familiarizado com a rotina de separação de vasilhames por marca. Nesse ofício. Isso seria garantido pelo direito que o ponto de venda teria de solicitar à AmBev a troca de garrafas de 630 ml por 600 ml. ressalta que o custo de aquisição de vasilhames é relativamente baixo. Alega ainda que mesmo que parasse de utilizar as garrafas padrão de 600ml. a Representada alega que a mera suposição de futuras condutas não é suficiente para caracterizar o perigo na demora. 490/491). a Representada foi oficiada em 17.04. O vasilhame de cerveja não seria uma essential facility: A Representada alega que sua participação no sistema compartilhado de vasilhames não seria indispensável à existência de concorrência nesse mercado. de acordo com as suas vendas. e a perpetuação da pirataria e dos prejuízos à marca dela decorrentes. tradicional e bar) no Brasil e no Estado do Rio de Janeiro em 2007. Para tanto. Quanto à medida preventiva pleiteada. Ressalta.04. a Representada alega inexistirem os requisitos autorizadores de sua concessão. e (iii) quantidade produzida da Garrafa AmBev 630 na fábrica própria de embalagens de vidro da empresa. apenas com um número de garrafas compatível com o volume de seus participantes.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO de garrafas dos concorrentes e manter a liberdade de escolha dos pontos de venda. e que. em razão da possibilidade de reutilização de 72 a 90 vezes da mesma garrafa. Por fim.2008. Cervejaria Imperial e ABRABE em 15 (quinze) dias. I.3 Da Instrução Realizada pela SDE e Demais Informações Constantes dos Autos 18. ressalta que o mercado opera com a utilização de engradados logo-marcados (garrafeiras proprietárias) e não-intercambiáveis entre si. desde o início da produção (fls. a SDE oficiou a AmBev para que se manifestasse sobre as representações da AFREBRAS. 708/716). Quanto ao periculum in mora. Não haveria aumento no custo ou criação de dificuldades para os concorrentes: A Representada alega que a introdução da nova garrafa no mercado não afetaria a rotina de distribuição de cerveja e não implicaria nenhum aumento de complexidade.

61 visitas ao ponto de venda no Rio de Janeiro por semana. a SDE requisitou à Kaiser e ABRABE informações sobre a freqüência de visita dos pontos de venda de cervejas por seus distribuidores (fls. no Estado do Rio de Janeiro. com vistas a verificar as alegações de que a introdução da Garrafa AmBev 630 traria custos adicionais na linha de produção e na rede de distribuição das cervejarias concorrentes (relatório da visita às fls.2008.2008.04. A Schincariol também informou que visita o ponto de venda uma vez por semana em média. Foi ressaltado que os distribuidores Petrópolis foram orientados a separar as garrafas quando de sua visita ao ponto de venda.2008 16. Em 17. A Kaiser informou que faz 1. Em 15.05.A.04.05.2008 30. servidores da SDE visitaram a fábrica da Cervejaria Petrópolis. haverá considerável perda de produtividade na linha de produção. A cervejaria apresentou as restrições técnicas relacionadas à separação das garrafas por meio de um leitor ótico instalado na linha de produção capaz de separar as Garrafas AmBev 630 ml daquelas padrão do mercado. 655/666). 526/530 e 643/649. Se o índice de rejeição superar 10%. em razão de sua baixa participação de mercado.04.05. Em 17 e 18.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO 19. Para comprovar o alegado. As respectivas respostas foram juntadas em apartado confidencial. 22.05. atinge o patamar de 30%. Já a Cervejaria Petrópolis informou que visita os pontos de venda. a SDE requisitou da Representada o número de fábricas de cerveja da empresa e a área de abastecimento de cada fábrica. como motivaram a emissão de outros ofícios para instruir o feito: REQUERENTE AFREBRAS Kaiser ABRABE AmBev Kaiser ABRABE.2008. 733/741).2008 20.2008 25. Foi alegado que esse custo. a Cervejaria Petrópolis S. Além disso. reduzindo a produtividade. e não evitando totalmente a chegada de Garrafas AmBev 630 nas fábricas da Petrópolis. a SDE requisitou a fabricantes de garrafas de vidro (Owens Illinois. o que aumentou a duração de suas visitas em 50%.05. mencionou os custos relativos à armazenagem e devolução dessas Garrafas AmBev 630 ao mercado.2008 09.2008. Em 16. sem aviso prévio. em média.04. Em suma. duas vezes por semana. Desde o protocolo das Representações até a presente nota técnica. foram realizadas oito reuniões. sejam da ordem de 15 a 20%. Schincariol e Petrópolis AmBev Kaiser DIA DA REUNIÃO 03.04. que serviram não só para esclarecer fatos apresentados e contraditados. 864/867).2008 19.05. descontados os impostos. Em 09. constatou-se que 6 Procedimento Administrativo nº 08012. a Petrópolis sugeriu à SDE que. quando se trata da Garrafa Ambev 630 levada até a fábrica da Petrópolis. Saint Gobain e CIV) informações sobre a produção de Garrafas AmBev 630 (fls. Estima-se que os custos de logística de cada garrafa de cerveja.05. um de seus técnicos dirija-se à fábrica da Petrópolis (fls.002474/2008-24 . As respectivas respostas foram juntadas às fls. A resposta foi autuada em apartado confidencial. 531/538). 24.2008 20. 21. apresentou petição em que expõe os custos decorrentes da introdução da Garrafa AmBev 630 no mercado.04.2008.2008 06. 23.

sendo que 81% respondeu que eles são os responsáveis pela separação.. notadamente os desenhos industriais. a Garrafa AmBev 630 deve ser separada da garrafa retornável 600 ml de uso comum no próprio ponto de venda. Nesse mesmo dia. reduzindo a produtividade. como não poderia deixar de ser.05. Foi constatado também que a presença de Garrafas AmBev 630 na fábrica da Petrópolis. em reunião na SDE. a Kaiser apresentou cópia de decisão judicial que deferiu a tutela antecipada por ela pleiteada para suspender os efeitos dos registros de desenho industrial relativos à Garrafa AmBev 630 concedidos à AmBev pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).5% disse que a situação não mudaria para o ponto de venda e 3% não soube responder. representa um passivo para a empresa. Em 19. visto que anteriormente os varejistas não precisavam separar a garrafa de uso comum para realizar suas compras de cerveja.”. 9. que conclui que.).2008. a adoção de garrafas retornáveis próprias pela AmBev não pode ser considerada.. além de diminuir o ritmo de produção da linha. por si só.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO a despeito do esforço por parte dos pontos de venda. 26. revelam. Segundo 97% dos pontos de venda entrevistados. objeto de registro. Garrafas AmBev 630 chegam a fábricas dos concorrentes. dificulta a identificação visual das garrafas. A pesquisa constatou uma alteração significativa na rotina do ponto de venda. 37. questionando-os sobre a mudança na dinâmica de troca de vasilhames e nas suas vendas em decorrência da introdução da Garrafa AmBev 630 (relatório da diligência às fls. estarão reiteradamente sujeitas à prática de crime de contrafação de desenho industrial. em razão da dificuldade de distinção entre as garrafas nas máquinas inspetoras. 25.1% respondeu que teria menos trabalho na separação das garrafas. De acordo com a decisão proferida pelo Exmo. 7 Procedimento Administrativo nº 08012.. Foi também constatado que a Garrafa AmBev 630. servidores da SDE visitaram 32 pontos de venda de cervejas na cidade do Rio de Janeiro (entre bares..3% afirmou que o PDV só compraria AmBev para ter menos trabalho. distribuidores e cervejarias concorrentes para separar a garrafa padrão da Garrafa AmBev 630.. que não pode utilizar ou destruir a garrafa. Juiz Federal Victorio Giuzio Neto (fls. à luz da doutrina antitruste norte-americana e européia. Em síntese. restaurantes e adega). não precisando separar as garrafas. todas as concorrentes da AmBev. 27. Em suma. Garrafas AmBev 630 ingressam na linha de produção dos concorrentes. 875/877): “O exame dos elementos informativos constantes nos autos. argumentou que as diferenças entre a nova garrafa da AmBev e a garrafa padrão são muito sutis e que “. 930/937). uma extraordinária semelhança entre as garrafas adotadas pelo mercado (. 22% afirmou que faltaria vasilhames para os concorrentes da AmBev. 78% dos pontos de venda entrevistados informaram que a operação diária de troca de vasilhames de cerveja passou a demandar mais tempo e/ou trabalho em função da necessidade de separação das garrafas. prática anticompetitiva (fls.002474/2008-24 .2008.. Perguntados sobre “O que aconteceria se todas as outras marcas de cerveja da AmBev passassem a ser vendidas na nova garrafa AmBev 630 ml”. A Garrafa AmBev 630 separada na linha de produção é armazenada e passou a ser transportada vazia em caminhões saídos da fábrica junto com garrafas cheias Petrópolis para desfazer a troca nos pontos de venda. 802/850). a AmBev apresentou parecer do Professor Einer Elhauge intitulado “Analysis of AmBev’s Adoption of a Proprietary Reusable Glass Bottle and Antitrust Economics of Duty to Deal and Essential Facilities Doctrines”. o que explica porque. 28. Em 20. mesmo com a tentativa de separação nos pontos de venda. por sua grande semelhança com a garrafa padrão SINDICERV.05.

00.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO Fosse a embalagem original.05. não se relutaria em afirmar como improcedentes as alegações da KAISER (. decisão de 08.. sem impedir de forma total a chegada das Garrafas AmBev 630 na fábrica da Kaiser. nas circunstâncias. Além disso.) Nas circunstâncias.05. Da mesma forma se o emprego da embalagem fosse para uso promocional. acompanhada da Garrafa AmBev 630.. 890/929. a Kaiser informou que a necessidade dos distribuidores de conferir se não foi incluída nenhuma Garrafa AmBev 630 em suas garrafeiras aumentou em 50% o tempo médio da visita dos distribuidores Kaiser. a Kaiser foi questionada acerca do lançamento da garrafa 600 ml retornável da Heineken (integrante do Grupo Femsa). Seção Judiciária do Estado de São Paulo. A pedido da SDE. a permitir ictu oculi a sua diferenciação. de cor verde e formato próprio.2008..2008) 28. 2008.05.61. Este é o relatório. ou ainda.010461-9. da garrafa comum Sindicerv e da garrafa comum tipo A.) Fosse. cor e dimensões revelam-se como verdadeiras obras de arte a distinguir-se dos demais. 8 Procedimento Administrativo nº 08012. Em petição de fls. que exibisse dimensões tais que viessem a impedir seu trânsito pelos mecanismos automáticos das esteiras de abastecimento. Justiça Federal. como as que se observam em determinados frascos de perfumes (para permanecermos no campo das embalagens) que graças à forma. a solução poderia ser outra. um desenho que se apresentasse com características inovadoras.002474/2008-24 .2008. são as sutilezas da diferenciação da embalagem. combinadas com a concreta ameaça constante no item 7 da notificação encaminhada pela AmBev à Cervejaria Kaiser que recomenda a suspensão dos efeitos dos registros dos desenhos industriais (. a o novo vasilhame da Heineken foi apresentada à SDE em 21. 29. em reunião em 20. sem retorno”.. (Processo n.

O canal “bar” caracteriza-se pelo consumo no estabelecimento comercial e em geral “a frio”. casas noturnas. Mercados regionais de cerveja. SE. fazendo com que determinadas marcas possam Mercado 1: RS. GO e DF. Elevadas barreiras à entrada constituídas principalmente pelo binômio marcadistribuição. e (ii) cerveja no canal auto-serviço. Quanto ao mercado relevante geográfico. indiretamente. Compõem esse canal: bares. Os exemplos típicos são as padarias e mercearias. adota-se a definição do PA nº 08012. Antes de analisar a conduta sob a ótica antitruste. em caráter preliminar.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO II. lanchonetes. Por sua vez. dentre outras razões. 33. PB. devendo o mercado ser definido como local (entendido como os bairros de entorno dos pontos de venda). SC e PR. Por esse motivo. em função de restrições de espaço físico para armazenamento dos produtos. ES. A conduta em questão refere-se à introdução no mercado da Garrafa AmBev 630. RN. Mercado 5: AM. com vistas à fixação da preferência do consumidor por uma marca. Há expressivos gastos relativos à propaganda. será feita breve introdução ao sistema de compartilhamento de vasilhames. Em seguida. Por sua vez. em linha com a jurisprudência do Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência. os pontos de venda dos canais bar e boa parte do tradicional (adegas) comercializam predominantemente embalagens de vidro retornáveis (garrafas de 600 ml) e oferecem um menor número de marcas de cerveja. será feita breve definição dos mercados afetados pela conduta da Representada.1 32. os concorrentes). A cerveja é comercializada em três canais de consumo: auto-serviço. adota-se a definição regional. passa-se a analisar suas características para entender o padrão de competição vigente no mercado. PI. PA. Mercado 3: MT e MS. Sob a ótica horizontal. nos termos do parecer da SDE do PA nº 08012. Do ponto de vista geográfico. o canal “tradicional” é um híbrido que se caracteriza pela possibilidade do consumo local e a presença do vendedor para auxiliar na compra. restaurantes.002474/2008-24 2 1 . Definidos. RO e RR. RJ. Para os fins da presente investigação.003805/2004-10. deverá ser definido o mercado relevante sob a ótica horizontal e vertical (a jusante) e verificada a existência de poder de mercado. a análise aqui realizada se concentrará nos efeitos da conduta sobre as vendas de cervejas nesses dois canais de consumo. Mercados a jusante. MA.003805/2004-10: (i) cerveja nos canais de consumo “bar” e “tradicional”. mas há também adegas e depósitos. Para a definição do mercado a jusante. é importante destacar que os canais “bar” e “tradicional” respondem por 90% do total de cervejas comercializadas em garrafas de 600 ml no país e foram o alvo da campanha de substituição de garrafas da AmBev. PE. CE. preço e barreiras à entrada. os mercados relevantes. II. 34. A prática sob investigação pode ter efeitos horizontais (afetando diretamente os concorrentes) e verticais (afetando diretamente os pontos de venda e. há que se considerar as restrições de locomoção dos consumidores finais nos canais de consumo “bar” e “tradicional”. Mercado 2: SP.2 Esses canais de consumo apresentam diferenças quanto à estrutura da oferta e da demanda de cerveja. O canal autoserviço (supermercados) caracteriza-se por uma variedade maior de marcas de cervejas ofertadas em um único estabelecimento comercial e pela predominância de latas (embalagem não retornável). Mercado 4: BA. 9 Procedimento Administrativo nº 08012. Assim. MG. TO e AP.1 Mercados Relevantes e suas Características 31. AC. AL. tradicional e bar: O canal “autoserviço” caracteriza-se pela presença de caixas registradoras (check outs) e pelo fato de que o consumidor “se serve” sem a presença de revendedores. considerados conjuntamente. AC. ANÁLISE 30. Os supermercados são o exemplo típico de estabelecimento comercial pertencente ao canal auto-serviço. o mercado relevante do produto será preliminarmente definido como o de cerveja.

Original. Original.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO ser comercializadas a preços mais elevados. intitulada Top of Mind. Em geral. 5 6 7 4 Vide AmBev. as marcas detidas pela AmBev contam com um sofisticado sistema de distribuição. letreiros etc). esses dois canais apresentam uma série de características que os fazem depender da presença quase que diária de distribuidores em seus recintos: baixa capacidade de estoque. com reflexo dessa posição nos mercados regionais e nos mercados a jusante (canais bar e tradicional. as fabricantes de cervejas fazem vendas diretas para o canal auto-serviço e contratam distribuidores para abastecer os canais “bar” e “tradicional”. disponível em http://www. Os gráficos abaixo servem como proxy para indicar a forte posição detida pela AmBev juntos aos pontos de venda: cerca de 70% das vendas no Brasil.002474/2008-24 . De fato. cf. 36. entre as quais se destacam Skol. Suas marcas.br/ambev/web/arquivos/Ambev_Form20F2007_eng. Por sua vez.003805/2004-10. 37. tendo em vista as outras marcas de cerveja detidas pela empresa (Bohemia. Há hoje cerca de um milhão de pontos de venda de cerveja no Brasil. Um estabelecimento comercial do canal auto-serviço adquire. mostra que a Skol é a marca de cerveja mais lembrada pelos consumidores entrevistados (39% de recall). seguida pelas marcas Brahma (20%) e Antarctica (14%).3 35. em média.pdf (acesso em 21. gozando dos benefícios de distribuição conjunta das marcas5. Vide parecer da SDE do PA nº 08012.2008). dominância das embalagens retornáveis. A participação de mercado detida pela AmBev é ainda maior. reduzido capital de giro. 10 Procedimento Administrativo nº 08012. são relativas a marcas da AmBev. Form 20-F.com. com alta fidelização pelo consumidor. Relatório Anual 2007. conforme concluído no parecer da SDE do PA nº 08012. p. Em vista da logística e custos envolvidos. 33. foco da presente análise). Stella Artois).003805/2004-10.4 Além disso. mesas. Relatório Anual 2007. grandes quantidades de cervejas. a Representada possui liderança de vendas em volume e receita em todos os mercados geográficos. Essa combinação de fortes marcas e sofisticado sistema de distribuição faz com que a AmBev responda por 67% do total de volume de vendas de cerveja no país6. são as marcas de melhor percepção e colocação no mercado. Pesquisa do Instituto Datafolha de 2006.mzweb. Isso ocorre em função das diferenças de dinâmica desses canais de consumo. compras periódicas em pequenos volumes.explicado abaixo).05. Form 20-F. nos canais bar e parte do tradicional há um incentivo à concentração das compras em um único fornecedor (muitas vezes.7 3 Vide AmBev. em volume e em valor. Posição Dominante detida pela AmBev. Form 20-F. totalizando um recall de 73% para as marcas AmBev. esse fornecedor único é a AmBev. o que aumenta de sobremaneira a complexidade da distribuição. pois de nada adianta a fixação da marca se o produto não estiver disponível nos canais de consumo. por sua posição de mercado. Dados da Nielsen referentes a março de 2008 e disponíveis em AmBev. os canais “bar” e “tradicional” são bastante pulverizados com pontos de vendas que adquirem pequenas quantidades do produto. notadamente nos canais “bar” e “tradicional”. necessidade de prestação de serviços por parte dos distribuidores (comodato de “freezers”. No mercado relevante de cervejas. entre outras). Brahma e Antarctica (além de Bohemia. Some-se a isso a necessidade de haver uma ampla e eficiente rede de distribuição.

33. NBR 7842: “Garrafas Retornáveis de Uso Comum para Cervejas.1 Garrafa Padrão 39. de 600 ml. foi editada a Portaria n. denominado “Código de Auto-Regulamentação para a produção.”11 41.pdf.2001. disponível em http://www. peso e espessura das paredes definidos na figura 2 e tabela 2 anexas à norma. de 600 ml.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO 38. 7842/1983. Aguardentes. portanto. Além disso. circulação. 11 Procedimento Administrativo nº 08012. Vide AmBev. 10 11 9 Ata de Reunião n. Relatório Anual 2007. em vigor. dimensões e cores que devem ser aplicados na fabricação de garrafas retornáveis de uso comum para cervejas e outras bebidas9. conforme definição da Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT). Segundo a NBR 7842. 01/1997. 22797. dimensões e cores – Padronização”. Conclui-se. in standardized.10. há que se dizer que. Sodas e Águas Gaseificadas . retornáveis.1997. estocagem e comercialização de bebidas carbonatadas (cervejas e refrigerantes) em vasilhames de vidro. Nos termos da NBR n. p. a “Garrafa Tipo ‘A’” pode ser utilizada para engarrafar cerveja. conforme o IBOPE. de 14. engarrafamento. Normalização e Qualidade Industrial (CONMETRO).8 Originalmente. que padronizou os formatos.10 40. entre outros.002474/2008-24 . Em 1997. Em 28.abre.” Em tradução livre: “Cerveja é vendida predominantemente em bares para consumo no local em garrafas padronizadas. atualmente em vigor. II. 02/97. 02/83. Refrigerantes.org. O Comitê Brasileiro de Embalagem e Acondicionamento (ABNT/CB-23) discute atualmente revisão de tal norma para incrementar a segurança do consumidor.Formatos. 34 entre o Ministério Público do Estado de São Paulo. 09.05.05.2007. posteriormente revogada pela Resolução CONMETRO n. por meio da Resolução n. a cerveja é vendida predominantemente em bares em garrafas padronizadas. Referida norma foi aprovada pelo Conselho Nacional de Metrologia. que a Representada detém poder de mercado nos mercados relevantes afetados pela conduta. returnable 600 milliliter glass bottles. Diário Oficial da União. Form 20-F. foi firmado o Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) n. cerca de 30% dos canais bar e tradicional comercializam exclusivamente marcas de cerveja AmBev. retornáveis. do Ministério Público Federal que tornou público compromisso firmado entre o Poder Público e fabricantes de vasilhames de vidro e fabricantes de cerveja. 01/97. com o formato. a “Garrafa Tipo ‘A’” é um vasilhame de vidro na cor âmbar com capacidade de 600 ml com conteúdo para 600 ml. “Beer is predominantly sold in bars for on-premise consumption. o Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja 8 Conforme reconhecido pela Representada. refrigerantes e aguardentes. No Brasil.2. Seção 1. a garrafa padrão no mercado de cerveja era a “Garrafa Tipo ‘A’”.br/cb23_atas/vidro.2 Sistema de Compartilhamento de Vasilhames II.

devidamente autorizadas a tanto. Exemplos de vidrarias homologadas são a Owens Ilinois. a AmBev e a Kaiser “obrigam-se a proceder à substituição das garrafas comuns.12 Não apenas as associadas ao Sindicerv (AmBev e Kaiser) adquirem das vidrarias apenas a nova garrafa. que é de 635 ml. que passaram a ser o padrão do mercado de cerveja. contados a partir da sua respectiva colocação”. capacidade total 635 ml. Para garantir o padrão da nova garrafa. contados a partir de sua respectiva colocação”. 12 13 “635” faz referência à capacidade total da garrafa. e (ii) de uso exclusivo das cervejarias. capacidade útil 600 ml II. sendo que a capacidade útil é de 600 ml. A seguir. uma vez que contêm a expressão “Cerveja” em alto-relevo. 12 Procedimento Administrativo nº 08012. Por sua vez.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO (SINDICERV). Cada embalagem pode ser reutilizada de 19 a 25 vezes. a AmBev e a Cervejaria Kaiser. pedido feito anteriormente) mediante a devolução da mesma quantidade de garrafas padrão vazias. Saint Gobain e Vidroporto. Ao fazer a entrega. que colocaram no mercado de consumo no prazo de sete anos. portanto. são conhecidas como “Garrafa Sindicerv” ou “Garrafa ‘635’”. um sistema de troca ágil e eficiente. 43. “o SINDICERV obrigase a orientar as suas filiadas a proceder à substituição das garrafas comuns. capacidade 600 ml “Cerveja” em altorelevo. conforme dados das Representantes e do Sindicerv. exigindo. Referido TAC possibilitou que as garrafas tipo “A” fossem substituídas por garrafas (i) mais seguras.2 Sistema de Troca nos Pontos de Venda 44. Segundo o termo. ou mesmo 72 a 90 vezes. fotos das garrafas “Tipo A” e “Sindicerv / 635”. Garrafa Tipo “A” Garrafa “Sindicerv” ou Garrafa “635” Lisa. 45. que cada uma delas distribuiu no mercado de consumo no prazo de sete anos. 42.13 Estima-se que a Garrafa Sindicerv responda por cerca de 80% do total das garrafas de 600 ml retornáveis comercializadas no mercado de cerveja. Estima-se que os distribuidores ficam em média de 7 a 10 minutos em cada ponto de venda para fazer a entrega. do tipo “A”. com menor risco de explosão e quebra. Há aproximadamente um milhão de pontos de venda no país e 90% das vendas nos canal bar e tradicional se dão via garrafas retornáveis. independente da marca. como as demais fabricantes de cerveja (como Schincariol e Petrópolis) passaram a fazer o mesmo.2. do tipo “A”. o Sindicerv homologa as vidrarias aptas a fabricá-la.002474/2008-24 . conforme alega a Representada. na parte superior. o distribuidor entrega uma quantidade de garrafas cheias de determinada marca de cerveja (cf. As novas garrafas.

Skol. cada ponto de venda tem o cuidado de devolver para cada distribuidor seu engradado próprio (“garrafeira” logomarcada). Bohemia.002474/2008-24 . diligência em campo junto a pontos de venda trouxe elementos no mesmo sentido. 47. em que se constata que as garrafas são intercambiáveis 13 Procedimento Administrativo nº 08012. Exemplo de Garrafeiras / Engradados usados no sistema de distribuição de retornáveis Imagem do Vídeo AmBev em que é possível constatar que não há separação por marcas nas garrafeiras (Brahma e Bohemia são colocadas em garrafeiras Skol recolhidas pelo distribuidor AmBev) Garrafeira da Itaipava (Petrópolis) . em que se pode facilmente observar que o distribuidor AmBev entrega garrafas cheias de Skol e. Por fim. Além disso. em troca. elas são totalmente intercambiáveis e não há separação das garrafas por marcas feita pelos pontos de venda. Bohemia. na linha de produção foi possível constatar a atual falta de atual separação das garrafas. recolhe garrafas vazias de diversas marcas. No mesmo sentido. entre as quais é possível ver Brahma. sem. em que se constata que as garrafas são intercambiáveis Linha de Produção da Petrópolis. em visita à fábrica da Cervejaria Petrópolis foi constatado que em todos os engradados Petrópolis vistos havia cervejas de outras marcas (Antártica. O fato de as garrafas não serem usualmente separadas nos pontos de venda é constatado inclusive no próprio vídeo apresentado pela AmBev no bojo desse processo para explicar a dinâmica de entrega nos pontos de venda. Original e Skol. fazer a separação das garrafas vazias por rótulo (uma vez que o rótulo será retirado assim que a garrafa chegar à fábrica para reutilização). Por todos utilizarem a mesma garrafa. Crystal e inclusive marcas de refrigerantes). Assim. Todas essas diferentes marcas são levadas misturadas pelo distribuidor na garrafeira Skol. contudo.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO 46.

Por suas características. 14 Procedimento Administrativo nº 08012.e. e com capacidade útil de 630 ml. Outro possível efeito é o fechamento de mercado junto aos pontos de venda decorrente dos custos impostos aos pontos de venda na separação.. com vistas a verificar se existem indícios suficientes de infração à ordem econômica a autorizar a abertura de processo administrativo. Segue foto da nova garrafa (foto de publicidade da Skol.3 Conduta Denunciada: Introdução da Garrafa AmBev 630 48.002474/2008-24 . Passa-se a analisar cada um desses possíveis efeitos resultantes da conduta da Representada. com a inscrição em alto-relevo “AmBev” na parte superior e “Qualidade AmBev” na parte inferior. 14 Note-se aqui que a ótica de análise será em relação ao impacto da Garrafa AmBev 630 com relação às cervejarias concorrentes e não com relação aos fabricantes de refrigerantes regionais. a introdução da Garrafa AmBev 630 poderá prejudicar a concorrência14 ao aumentar o custo dos rivais em função da dificuldade de diferenciação e separação das garrafas nos pontos de vendas.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO II. A nova garrafa foi registrada perante o INPI. Assim. Isso porque. a garrafa usada para a Bohemia é a mesma): Padrão ornamental e inscrição “AmBev” em alto-relevo Inscrição “Qualidade AmBev” em altorelevo 49. fabricantes de refrigerantes regionais já não podem utilizar as garrafas de uso comum Sindicerv. i. sendo que os registros de desenho industrial encontram-se suspensos devido à decisão judicial. o fato de serem introduzidas Garrafas AmBev 630 no mercado não deveria afetar a situação dos fabricantes de refrigerantes regionais. de uma garrafa personalizada retornável de vidro de cor âmbar. com a silhueta um pouco diferenciada. independentemente do lançamento da Garrafa AmBev 630. A garrafa foi introduzida primeiramente para a marca Bohemia no sul do país e mais recentemente para a marca Skol no Estado do Rio de Janeiro. distribuidores e linha de produção. gerando perda da eficiência do sistema de distribuição. A conduta em questão refere-se à introdução no mercado da Garrafa AmBev 630. padrão no mercado e de uso exclusivo por cervejarias.

por maior que seja o esforço dos pontos de venda e dos distribuidores para separar a Garrafa AmBev 630 da garrafa de uso comum Sindicerv. Há fortes indícios no sentido de que a Garrafa AmBev 630 aumenta os custos dos concorrentes em vista da dificuldade de se separar a Garrafa AmBev 630 da garrafa de uso comum Sindicerv nos pontos de venda. Garrafas AmBev 630 têm chegado às fábricas de cervejarias concorrentes devido à sua grande semelhança física. especialmente se colocadas no contexto do giro diário de milhares de garrafas. 851/859).MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO II. A AmBev informou que visita seus pontos de venda de uma a três vezes por semana.2).3. A Garrafa AmBev 630 e a garrafa de uso comum Sindicerv têm a mesma cor (cor âmbar). Segundo a Representada. para manter o mesmo número de entregas por dia. 52. A separação das garrafas nos pontos de venda se tornou necessária justamente pela introdução da Garrafa AmBev 630. por esse motivo. tendo que separá-los nos engradados de cada marca de cerveja. A necessidade de separação das garrafas aumenta também o tempo gasto pelo distribuidor na visita em cada ponto de venda conforme reconhecido pela própria Representada.2. como visto. A Cervejaria Petrópolis informou que visita os pontos de venda duas vezes por semana. o que não impede seu trânsito nas linhas de produção das concorrentes. os seus distribuidores estão retornando à empresa com duas horas de atraso (fls. Dos entrevistados. 15 Procedimento Administrativo nº 08012. evidenciam a dificuldade de identificar a Garrafa AmBev 630 quando ela está misturada junto às garrafas de uso comum do mercado. No entanto. distribuidores e linhas de produção. 55. Nesse sentido. na forma de aumento do tempo e/ou de trabalho para realizar a separação das garrafas. Essa regra é confirmada pela pesquisa de campo realizada pela SDE junto a pontos de venda de cerveja na cidade do Rio de Janeiro. 890/929). base de diâmetro que permite a colocação da garrafa nas garrafeiras dos concorrentes e diferença de altura de apenas 0. tem-se que um aumento no tempo de permanência do distribuidor no ponto de venda gera perda da eficiência de todo o sistema de distribuição. A Kaiser também reportou aumento do tempo da visita dos distribuidores aos pontos de venda em 50% (fls. a Cervejaria Petrópolis informou que o tempo médio gasto com cada visita ao ponto de venda aumentou em cerca de 50% devido à dificuldade de separar as garrafas e. 54. independente da marca (vide item II.8 cm. sendo um ônus do ponto de venda conforme o próprio encarte da AmBev.1 Aumento dos custos dos concorrentes e perda de eficiência do sistema de distribuição 50. 51. 78% afirmaram que a introdução da Garrafa AmBev 630 alterou a rotina do seu estabelecimento. Considerando a semelhança das garrafas e o grande número de pontos de venda de cerveja que precisam ser abastecidos semanalmente pelos distribuidores15. formato parecido. As fotos a seguri. não haveria aumento ou imposição de custos aos concorrentes porque os pontos de venda já estariam familiarizados com a separação dos vasilhames. constantes do relatório de visita à fábrica da Petrópolis. Contudo.002474/2008-24 15 . as garrafas de uso comum Sindicerv são perfeitamente intercambiáveis e são colocadas em qualquer engradado de cerveja. 53.

002474/2008-24 . que exibisse dimensões tais que viessem a impedir seu trânsito pelos mecanismos 16 Procedimento Administrativo nº 08012.00. uma extraordinária semelhança entre as garrafas adotadas pelo mercado (. reconhece a semelhança e conseqüente dificuldade de diferenciação das garrafas: O exame dos elementos informativos constantes nos autos. revelam. como não poderia deixar de ser. Fosse a embalagem original.010461-9.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO Engradados contendo duas Garrafas AmBev 630 em meio a garrafas de uso comum Sindicerv Garrafas AmBev 630 encontradas no meio da linha de produção da Petrópolis 56.).05.. No mesmo sentido. 2008. notadamente os desenhos industriais. Justiça Federal. a decisão de 08. objeto de registro. a permitir ictu oculi a sua diferenciação. ou ainda.2008 proferida no bojo do Processo n.61. Seção Judiciária do Estado de São Paulo..

é pouco diferenciada. a Garrafa AmBev 630 separada na linha de produção deverá ser armazenada e depois devolvida ao mercado. não soluciona o problema de queda da produtividade da fábrica decorrente do aumento dos índices de rejeição de garrafas na linha de produção. eficiência e qualidade de inspeção. ainda há o risco de que a cerveja dos concorrentes seja engarrafada na Garrafa AmBev 630. como visto. o sistema passa a não funcionar adequadamente. a solução poderia ser outra. 429). representa um passivo para a empresa. o que evidencia que a separação das garrafas não é tarefa fácil nem mesmo para a Representada. 59. Contudo. gerando perdas de produtividade. com produção que supera as 20 mil caixas de cerveja por dia). o que torna a tarefa de separação manual penosa e sujeita a erros. Mesmo com todos os esforços. incluídos os sujos e os danificados. A separação manual das garrafas não é uma solução eficiente em razão do enorme volume de vasilhames transportados na fábrica diariamente (as linhas fabris de cerveja são de 40 a 62 mil garrafas / hora. não se relutaria em afirmar como improcedentes as alegações da KAISER (.) 57. 58. como aliás já ocorreu. Nesse ponto.) Fosse. 60. Preocupação no mesmo sentido foi apresentada pela ABRABE. Por exemplo. se para a AmBev não há ônus em se engarrafar qualquer de suas marcas no vasilhame Garrafa AmBev 630 (uma vez que ele é identificado com a marca “AmBev” e não “Skol”).MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO automáticos das esteiras de abastecimento. a Garrafa AmBev 630. Assim. Ultrapassado esse percentual. bem como o aumento dos custos de manutenção.. Segundo a Cervejaria Petrópolis. um desenho que se apresentasse com características inovadoras. se o concorrente fizer isso ele poderá estar sujeito aos seguintes ônus: 17 Procedimento Administrativo nº 08012. cor e dimensões revelam-se como verdadeiras obras de arte a distinguir-se dos demais. 413/414). e (iv) exposição jurídica por potencial configuração de crime contra o consumo e crime de contrafação. A presença das Garrafas AmBev 630 na fábrica de seus concorrentes. nas circunstâncias. (ii) perda de produtividade.n. A separação por meio de inspetor eletrônico. a separação dos vasilhames da fábrica pode ser feita manualmente ou pela introdução de um inspetor eletrônico na linha de produção. há que ser considerados os seguintes custos (i) custos de separação das garrafas na fábrica. há que se dizer que foram trazidas aos autos fotos de cervejas Brahma e Antarctica engarrafadas na Garrafa AmBev 630 (fls. O transporte de cada Garrafa AmBev 630 vazia significa perda de eficiência e redução no volume de vendas pelo concorrente. embora viável economicamente (o custo de um inspetor em uma linha de produção varia de R$150 mil a R$250 mil).. (g. quando misturada às garrafas de uso comum. são as sutilezas da diferenciação da embalagem (. Depois que a Garrafa AmBev 630 chega à fábrica de concorrente.. que não pode utilizar ou destruir a garrafa. 61. como as que se observam em determinados frascos de perfumes (para permanecermos no campo das embalagens) que graças à forma.002474/2008-24 . a AmBev chegou a notificar a Kaiser por ter encontrado no mercado a cerveja da Kaiser envasada na Garrafa AmBev 630 (fls.) Nas circunstâncias. (iii) custos de armazenagem e devolução das Garrafas AmBev 630. Segundo a Representada. Ademais. sua linha de produção comporta um índice de rejeição máximo de 10% dos vasilhames. Há relatos de concorrentes que passaram a levar em seus caminhões saídos da fábrica Garrafas AmBev 630 vazias junto com suas garrafas cheias para desfazer a troca nos pontos de venda. devendo os concorrentes suportarem esses custos de “logística reversa”.. além de diminuir o ritmo de produção da linha.

” “pra quem trabalha com outras marcas pioraria a situação. Esses custos. por enquanto venderia Itaipava. Prejuízo à imagem e consolidação da marca: não é de interesse do concorrente vender seu produto na Garrafa AmBev 630. Responsabilização por crime contra o consumo. Considerando que a AmBev não afasta a possibilidade de extensão da Garrafa AmBev 630 para as suas outras marcas de cerveja. como não são. entende-se que há indícios de que a conduta em análise poderia levar ao fechamento de mercado junto aos pontos de venda. Responsabilização por crime contra a marca. há custos significativos na separação das garrafas.002474/2008-24 . Ressalte-se que. Responsabilização por crime de contrafação de desenho industrial. hoje aproximadamente 30% dos pontos de venda vendem apenas cervejas da marca AmBev. As concorrentes da AmBev fazem pesados investimentos em publicidade para tornar suas marcas de conhecimento no mercado. II.3. sendo que a conduta em análise pode vir a aumentar esse percentual. 935). Aliás. 65. 63. a AmBev possui mais de 70% de participação de mercado no canal bar e tradicional. por se utilizar de embalagem de outrem protegida por desenho industrial. de acordo com as próprias instruções da AmBev aos pontos de venda. ii. mas essa deve sair do mercado porque dá muito trabalho ficar separando garrafas. recaem sobre os pontos de venda. por comercializar produto em vasilhame que contém a marca da AmBev. por comercializar cerveja predominantemente em garrafas retornáveis. em um mercado em que a concorrência se dá essencialmente pela construção da imagem e diferenciação da marca. iv. distorcendo um dos principais vetores da concorrência nesse mercado. que é o mais afetado pela conduta denunciada. Uma vez considerados esses custos e em vista da possibilidade de eliminação da necessidade de separação de vasilhames se o ponto de venda optar por receber apenas um padrão de garrafa. Transcrevem-se abaixo alguns dos comentários feitos pelos pontos de venda: “Se todas fossem iguais seria melhor. como visto. alguns pontos de venda visitados pela equipe da SDE manifestaram que deixariam de adquirir cervejas de outras marcas se a AmBev estendesse o uso da Garrafa AmBev 630 para todas as suas marcas (fls.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO i. sendo que a comercialização de seu produto no vasilhame da AmBev causaria confusão na percepção do consumidor e possível rejeição da marca.e. Nesse sentido. ele tenderá a escolher a garrafa da agente dominante do mercado (i. iii. 64. por vender produto em embalagem que não corresponda ao conteúdo. pois aumentaria o trabalho de troca de garrafas” 18 Procedimento Administrativo nº 08012. resultando em um desestímulo para que este comercialize as marcas de cervejas concorrentes.. Isso porque em vista da semelhança da Garrafa AmBev 630 com a garrafa de uso comum Sindicerv. AmBev).2 Fechamento do Mercado 62.

8.3 Instauração de Processo Administrativo 66. portanto.3. Segundo HUMBERTO THEODORO JR. impor aos representados do processo gravames desnecessários. Vide THEODORO Jr. o fumus boni iuris trata de uma constatação perfunctória da plausibilidade do direito material em risco. prova cabal de sua existência. ou seja. MEDIDA PREVENTIVA O artigo 52 da Lei Brasileira de Defesa da Concorrência prevê. ii. de forma a demandar uma imediata intervenção das autoridades antitruste. p. III. in limine. direta ou indiretamente. Periculum in mora: eminência da produção de lesão irreparável ou de difícil reparação ao mercado em virtude da possível infração identificada. “Curso de Direito Processual Civil”.. a presença de indícios suficientes de que a conduta deflagrada esteja causando ou possa vir a causar efeitos prejudiciais à livre concorrência e à livre iniciativa. Em vista do exposto acima. 67. Rio de Janeiro: Editora Forense. em um momento inicial. a partir de uma constatação preliminar16 de que determinadas condutas no mercado revelem possível prejuízo à livre concorrência e à livre iniciativa ou exercício abusivo de posição dominante. de forma a demandar uma ação estatal imediata. 371. apto a ser punido nos termos da Lei n. a concessão da medida preventiva não visa a proteger diretamente um concorrente e sim o bem-estar coletivo.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO II. por sua natureza e gravidade. a medida preventiva destina-se a prevenir danos ao mercado causados por práticas que ferem a concorrência e que. obviamente. quando houver indício ou fundado receio de que o representado. dispensando-se. adotar medida preventiva.884/94. não podem esperar a demora natural do processo para serem cessadas. há fortes indícios de que a conduta em análise pode se configurar um abuso de poder econômico. consistente no direito da coletividade à intervenção estatal com o fim de protegê-la de tais práticas no mercado. Cada caso específico demandará intervenção diferente. sugerindo-se a instauração de processo administrativo para investigar a prática. Humberto. 52. Além disso. surge o fumus boni iuris. cause ou possa causar ao mercado lesão irreparável ou de difícil reparação ou torne ineficaz o resultado final do processo. Em qualquer fase do processo administrativo poderá o Secretário da SDE ou o Conselheiro-Relator. 16 19 Procedimento Administrativo nº 08012. Fumus boni iuris: aparência do bom direito ou o fundamento relevante que indique a necessidade de intervenção. em vista do aumento não razoável dos custos dos rivais e do potencial fechamento de mercado junto aos pontos de venda. Dois são os requisitos autorizadores da medida preventiva em sede antitruste: i. 26ª edição. Basta. sem. Em outras palavras. A intervenção precisa ser incisiva o suficiente para fazer cessar os efeitos da prática. Como o próprio nome do instituto indica..002474/2008-24 . o interesse público. 1999. in verbis: “Art. por iniciativa própria ou mediante provocação do Procurador-Geral do CADE.” 68. em razão de uma atuação no mercado que esteja causando ou possa vir a causar os efeitos anticompetitivos previstos na Lei Brasileira de Defesa da Concorrência. dos órgãos de defesa da concorrência. para a concessão da medida.

Pelo exposto. ficando caracterizada a presença do fumus boni iuris. 70. O prazo de 3 (três) meses para a retirada das Garrafas AmBev 630 ml do mercado mostra-se razoável uma vez que a AmBev logrou completar a troca das garrafas de 600 ml para a nova garrafa nos mercados afetados em cerca de um mês.2 Escopo da Medida Preventiva 72. o periculum in mora está bastante claro. 8. uma vez que os concorrentes já arcam com os custos das dificuldades na separação dos vasilhames AmBev 630 ml em sua linha de produção. Presentes os requisitos autorizadores da concessão de uma medida preventiva. impondo os seguintes custos: (i) custos de separação das garrafas na fábrica. a não ser que acertado de outra forma pelo concorrente interessado na troca. Como visto no item II.884/94. devendo ser determinado à Representada que: i) ii) Abstenha-se de envasar cerveja na “Garrafa AmBev 630 ml” em um prazo de 10 (dez) dias a partir da notificação desta decisão. (iii) custos de armazenagem e devolução das Garrafas AmBev 630.3 acima. 6 (seis) pallets de “Garrafas AmBev 630 ml” em sua fábrica.1 Análise do caso concreto: Presença dos requisitos autorizadores 69. disponibilize um número de fax para que todas as vezes que os concorrentes acumularem. em vista do aumento não razoável dos custos dos rivais e do potencial fechamento de mercado junto aos pontos de venda decorrente da introdução da Garrafa AmBev 630. é importante avaliar qual é a mínima medida necessária para restaurar as condições concorrenciais do mercado. apto a ser punido nos termos da Lei n. e (v) prejuízos à imagem e à competitividade. Assim. 71. (ii) perda de produtividade. crime de contrafação de desenho industrial e crime contra a marca. Até que todas as “Garrafas AmBev 630 ml” sejam recolhidas do mercado. individualmente. que pouco se diferencia da garrafa de uso comum Sindicerv. iii) 20 Procedimento Administrativo nº 08012. a adoção de medida preventiva mostra-se essencial para assegurar a permanência de concorrência no mercado de cerveja e junto aos pontos de venda.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO III. III. há fortes indícios de que a conduta em análise pode configurar abuso de poder econômico. possam solicitar a troca dessas garrafas por garrafas de vidro retornável de uso comum Sindicerv. sendo que a cada dia que passa mais Garrafas AmBev 630 vão parar nas fábricas de concorrentes.002474/2008-24 . O número de fax para esse objetivo deverá ser informado à Secretaria de Direito Econômico e às cervejarias concorrentes em até 5 (cinco) dias da notificação desta decisão. Igualmente. (iv) exposição jurídica por potencial configuração de crime contra o consumo. entende-se pela pertinência e necessidade de adoção de medida preventiva para preservar as condições de concorrência no mercado de cerveja e restaurar a liberdade de iniciativa dos demais agentes do mercado. Recolha as “Garrafas AmBev 630 ml” introduzidas no mercado no prazo de três meses contados da notificação desta decisão. nos distribuidores e nos pontos de vendas. o que deverá ser atendido pela Representada em um prazo máximo de 48 (quarenta e oito) horas do recebimento do fax pela Representada.

Porém. por si ou por terceiros. o que geraria sua saída do sistema compartilhado e a conseqüente redução do número de garrafas de uso comum disponíveis e nem por isso haveria. o que gera indícios de prática anticompetitiva é o fato de que a Garrafa AmBev 630 é pouco diferenciada da garrafa de uso comum Sindicerv (tem formato parecido. Por fim. nos termos do art. o que implica menores custos associados à retirada da Garrafa AmBev 630 do mercado. determinando à Representada que (i) Abstenha-se de envasar cerveja na “Garrafa AmBev 630 ml” em um prazo de 10 (dez) dias a partir da notificação desta decisão. essa foi a estratégia adotada recentemente pela Heineken (Grupo Femsa).884/94. que lançou uma garrafa retornável de cor verde. pode ser que o agente queira continuar fazendo uso de garrafas retornáveis. No caso em concreto. individualmente. 75.884/94. ela não integra o sistema compartilhado e nem por isso há indícios de prática anticompetitiva. o que deverá ser atendido pela Representada em um prazo máximo de 48 (quarenta e oito) horas do recebimento do fax pela Representada. aí incluindo a criação de uma nova embalagem. disponibilize um número de fax para que todas as vezes que os concorrentes acumularem.002474/2008-24 . tendo em vista que a prática da Representada iniciou-se há poucos meses e está restrita a dois Estados do país e a certas marcas (Skol no Rio de Janeiro e Bohemia no Rio Grande do Sul). possam solicitar a troca dessas garrafas por garrafas de vidro retornável de uso comum Sindicerv. recomenda-se a imediata adoção de Medida Preventiva. O número de fax para esse objetivo deverá ser informado à Secretaria de Direito Econômico e às cervejarias 21 Procedimento Administrativo nº 08012. Note-se que este momento mostra-se especialmente adequado para a adoção da medida. por si só. recomenda-se a abertura de Processo Administrativo em desfavor da Representada. 77. são em princípio pró-competitivas e podem servir para proteger interesses legítimos. (iii) Até que todas as “Garrafas AmBev 630 ml” sejam recolhidas do mercado. mesma cor. Não há dúvidas de que o fato de o agente com maior participação de mercado integrar um sistema compartilhado beneficia os seus concorrentes. diante da presença dos requisitos legais do fumus boni iuris e do periculum in mora. (ii) Recolha as “Garrafas AmBev 630 ml” introduzidas no mercado no prazo de 3 (três) meses contados da notificação desta decisão. V e VI. gerando significativos custos aos concorrentes. com o objetivo de restabelecer as condições de concorrência no mercado de cerveja. incisos IV. entende-se que a princípio é uma prerrogativa de cada agente econômico decidir se vai participar de um sistema compartilhado de vasilhames ou não. 74. diante dos fortes indícios de infração à ordem econômica decorrentes da introdução da Garrafa AmBev 630.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO 73. Estratégias de diferenciação do produto. uma vez que diminui custos e possibilita a existência de um grande número de garrafas de uso comum. 21. colocar no mercado ou se valer de garrafas que não sejam passíveis de utilização pelas demais cervejarias”. Portanto. formato diferenciado. IV. nos termos do art. 52 da Lei 8. capacidade de 600 ml. e é somente 0. incisos I. indícios de prática anticompetitiva. 20. ambos da Lei nº 8. mas queira diferenciar seu produto. a não ser que acertado de outra forma pelo concorrente interessado na troca. Com relação ao pedido das Representantes no sentido de que “A AmBev abstenha-se imediatamente de produzir.8 cm mais alta). apesar da garrafa ser retornável. Assim. com o rótulo impresso no próprio vidro. pode bem ser que um agente decida deixar de comercializar seus produtos em embalagens retornáveis. CONCLUSÃO 76. II e IV. c/c o art. o que dificulta sua separação. Aliás. Além disso. 6 (seis) pallets de “Garrafas AmBev 630 ml” em sua fábrica.

À consideração da Sra. Brasília.002474/2008-24 . À consideração superior. a fixação de multa diária.MINISTÉRIO DA JUSTIÇA SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO concorrentes em até 5 (cinco) dias da notificação desta decisão. MELO Chefe de Divisão ALESSANDRA VIANA REIS Coordenadora Geral da CGSI De acordo. NOEMY CABELEIRA DE ARAUJO M. DE C. recomenda-se. ainda. até a decisão final do presente processo administrativo. ANA PAULA MARTINEZ Diretora do DPDE 22 Procedimento Administrativo nº 08012. em caso de descumprimento da medida preventiva. de maio de 2008.00 (cem mil reais). Brasília. de maio de 2008. Tendo em vista a gravidade dos fatos verificados e a capacidade econômica da Representada. no valor de R$ 100.000. Secretária de Direito Econômico.

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