CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA “PAULA SOUZA”

FACULDADE DE TECNOLOGIA DE PIRACICABA “DEP. ROQUE TREVISAN”

TECNOLOGIA EM GESTÃO EMPRESARIAL

ANA CAROLINE TIBERIO ANICIO

DANILO MEDEIROS MARQUES
ELOY PERES GONÇALVES
SABRINA STEFANI SOARES
TALITA PORTO DE AGUIAR

MERCADO DO TABACO: RELAÇÃO MARCA-CONSUMIDOR

PIRACICABA - SP
NOVEMBRO/2017
 ANA CAROLINE TIBERIO ANICIO
DANILO MEDEIROS MARQUES
ELOY PERES GONÇALVES
SABRINA STEFANI SOARES
TALITA PORTO DE AGUIAR

MERCADO DO TABACO: RELAÇÃO MARCA-CONSUMIDOR

Relatório de Sociologia das Organizações apresentado à FATEC

Faculdade de Tecnologia de Piracicaba Dep. “Roque Trevisan”,
como requisito parcial à obtenção do título de Graduado em
Tecnologia em Gestão Empresarial.
Orientador: Prof. Fábio Augusto Pacano

PIRACICABA
NOVEMBRO/2017
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.............................................................................................................4
O MERCADO BRASILEIRO DO TABACO...................................................................5
PREDOMINÂNCIA DE GENÊRO DOS FUMANTES...................................................6
IDADE E TABACO........................................................................................................7
REGIÃO DE FUMANTES EM PIRACICABA................................................................8
RAZÕES PARA O ÍNICIO DO CONSUMO................................................................11
MARCAS MAIS CONSUMIDAS..................................................................................12
FIDELIDADE À MARCA..............................................................................................13
CONCLUSÃO..............................................................................................................14
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA................................................................................15
ANEXO I – FORMÚLARIO DE PESQUISA................................................................17
 4

INTRODUÇÃO

Este relatório visa o entendimento e a explicação sobre o mercado do

tabagismo e seu impacto na sociedade. A representatividade de dados e a
exemplificação dos resultados auxiliam na identificação do poder da relação entre a
marca e o consumidor.
O armazenamento e a busca por informações constituintes da pesquisa foram
coletados por meio de formulários impressos e eletrônicos. Com uma amostragem
de 100 pessoas, o processo contou com entrevistas e revisões bibliográficas sobre o
mercado do tabaco, que se diferencia dos outros setores, por sua singularidade e
pelo fato de não ter uma campanha publicitária potente.
O diferencial nesta pesquisa se revela com o fato de que muitas vezes a
amostragem dela se contrapõe com dados nacionais sobre o tabagismo, ao mesmo
tempo em que muitos fatos se assemelham a essas informações.
 5

CAPÍTULO 1 O MERCADO BRASILEIRO DO TABACO

O cigarro sofreu muitas revoluções desde sua criação. Antigamente, era um

artifício medicinal. Já no início da Revolução Industrial, era extremamente rentável,
pois era fácil de se produzir e teve uma grande relevância no mercado da
publicidade e propaganda. Até a década de 70 o cigarro era visto como um
acessório elegante, mas entrou no século XXI como o assassino de milhões de
pessoas, sendo responsável por vários tipos de câncer. Entretanto, mesmo com um
atual déficit de propaganda e com muita polêmica, o mercado do tabaco consegue
se manter potente, pois a nicotina presente no cigarro é a droga mais consumida no
mundo.
Com a regulamentação da Lei Antifumo (Lei 12.546/11), que proíbe a
propaganda do cigarro em pontos de venda de cigarros e o fumo em ambientes
fechados, houve uma dificuldade para o consumo do tabaco, o que ocasionou uma
queda de 33% de fumantes em 2013.
Além disso, os elevados índices de impostos podem ser um fator
determinante para o aumento ou diminuição do consumo, já que aumento de
alíquotas são constantes. Observe o quadro a seguir:

Quadro 1.1 Decreto 8656/16 define novas alíquotas para 2016.

Mesmo assim, sem propaganda e com a diminuição de fumantes, ainda é

possível notar um consumismo intenso e o ponto forte dessa pesquisa realizada com
100 fumantes da região de Piracicaba é a exposição do impacto do tabaco e o perfil
de consumo atual.
 6

CAPÍTULO 2 PREDOMINÂNCIA DE GENÊRO DOS FUMANTES

Em 2007, o INCA (Instituto Nacional de Câncer) realizou uma pesquisa e

constatou que os homens apresentam prevalências mais elevadas de fumantes do
que mulheres. Entretanto, 10 anos depois, a pesquisa realizada por acadêmicos do
curso de Tecnologia em Gestão Empresarial notifica que 62% dos entrevistados são
mulheres, sendo possível notar um crescimento do sexo feminino nessa relação.
Segundo a Secretaria de Saúde do Distrito Federal, os efeitos são intensificados no
organismo feminino e o livramento do vício é um processo mais difícil para elas.
Com 38% de fumantes do sexo masculino, pode ser possível relacionar essa
informação com o fato de que cada vez mais, homens têm conseguido largar o
cigarro, pois de acordo com uma pesquisa realizada em setembro de 2017 pelo
INCA, revela que 49% dos fumantes querem largar o vício.
 7

CAPÍTULO 3 IDADE E TABACO

Em 2011, estudos indicavam que a maioria dos adolescentes nunca foi

impedida de comprar cigarros. Com essa base, isso pôde ser relatado na pesquisa
realizada por acadêmicos da FATEC, já que por meio de entrevista, identifica-se a
existência de uma grande quantia de fumantes entrevistados que começaram a
fumar antes mesmo dos 18 anos. Na faixa etária de 18 a 25 anos contida no
formulário, 36% se encontram nessa categoria.
A grande massa de clientes que fumam estão entre 26 e 35 anos, com 39%
fumantes. Em seguida, as opções de 36 até 45, 46 a 60 e mais de 60, se encontram
com 16%, 8% e 1%, respectivamente.
 8

CAPÍTULO 4 REGIÃO DE FUMANTES EM PIRACICABA

A pesquisa realizada por alunos da FATEC obteve uma abrangência

significativa na cidade de Piracicaba, ao todo foram 43 bairros, divididos entre as
Zonas: Norte, Sul, Central, Oeste e Leste. Observe o quadro 1.2:

Quadro 1.2 Relação de bairros e zonas municipais

Zona Areião, Jd. Bartira, Jd. Primavera, Pq. Conceição, Pq. das Águas,
Norte Paud'Alinho, Santa Terezinha, Santana e Vila Fátima.

Caxambu, Higienópolis, Jd. Pacaembu, Monte Líbano, Nova América,

Zona Sul
Paulista e Serra Verde.

Zona Bairro Alto, Centro, Cidade Jardim, Jd. Monumento, Nova Piracicaba,
Central São Luis e Vila Rezende.

Zona Castelinho, Glebas Califórnia, Jaraguá, Jd. Planalto, Jupiá, Morumbi,

Oeste Noiva da Colina, Novo Horizonte e Santa Fé.

Cecap, Dois Córregos, Irmãos Camolesi, Jd. Brasília, Jd. Petrópolis, Jd.
Zona
São Francisco, Pq. 1º de Maio, Perdizes, Piracicamirim, Vila
Leste
Independência e Vila Monteiro.

O quadro 1.3 acompanha a quantidade de entrevistados residentes dos

bairros:

Quadro 1.3 Número de moradores fumantes entrevistados de cada bairro

BAIRRO QUANTIDADE
Areião 2
Bairro Alto 4
Castelinho 2
Caxambu 1
Cecap 2
 9

BAIRRO QUANTIDADE
Centro 11
Cidade Jardim 1
Dois Córregos 2
Glebas Califórnia 2

Higienópolis 2
Irmãos Camolesi 1
Jaraguá 3
Jardim Bartira 3
Jardim Brasília 1
Jardim Monumento 1
Jardim Pacaembu 2
Jardim Petrópolis 3
Jardim Planalto 1
Jardim Primavera 1
Jardim São Francisco 3
Jupiá 3
Monte Líbano 2
Morumbi 6
Noiva da Colina 2
Nova América 3
Nova Piracicaba 2
Novo Horizonte 1
Parque 1º de Maio 1
Parque Conceição 2
Parque das Águas 1
Paud'Alinho 2
Paulista 3
Perdizes 1
Piracicamirim 5
Santa Fé 1
Santa Terezinha 1
Santana 1
São Luis 1
Serra Verde 2
 10

BAIRRO QUANTIDADE
Vila Fátima 1
Vila Independência 2
Vila Monteiro 5
Vila Rezende 4

Com essa amostragem, conclui-se que a Zona Leste de Piracicaba é a que

mais consome o tabaco, com um número equivalente à 26%. Entretanto a diferença
é pouca comparada às Zona Central e Oeste, com 24% e 21%, respectivamente. Já
a Zona Sul fica em penúltima posição, com 15%. Os 14% restantes são
pertencentes à Zona Norte piracicabana.
 11

CAPÍTULO 5 RAZÕES PARA O ÍNICIO DO CONSUMO

Dos principais motivos que levam o indivíduo a começar a fumar, o psicólogo

João Alexandre Borba destaca que isso deve-se à integração social:

"Noventa por cento dos fumantes iniciaram seu consumo

antes dos 19 anos de idade, fase em que o indivíduo ainda está em
transição, em construção da sua própria personalidade. Muitos
fumantes afirmam que insistiram no cigarro por achar que fumar era
bonito – e depois não conseguiram mais largar. Dessa forma, ele
passa a fazer parte da vida do fumante, que enxerga no cigarro um
auxílio para enfrentar a vida. Quando adolescente, o fumante
acredita que só pode enfrentar a vida com o cigarro ao seu lado. O
cigarro pode ter sido útil em um momento de fragilidade, porém com
o tempo estabeleceu-se a dependência física e psicológica, e o
fumante fica preso nessa armadilha”

Essa integração social faz com que o jovem se sinta obrigado a experimentar
e começar o consumo vicioso. Nesse sentido, uma pesquisa na Alemanha
demonstra que o fator que maior exerce influência para o jovem começar a fumar é
ter algum amigo que fuma. Esse fato se mostrou totalmente de acordo com o
resultado obtido na pesquisa feita por alunos da FATEC, já que 56% responderam
que tiveram influências de amigos para o início do consumo.
Dentre outras razões, 15% são influenciados pela família, 10% por vontade
própria, 7% pelo trabalho e 6% por curiosidade. Nos mais variados relatos da
pesquisa, encontram-se motivos como: ansiedade, festas, escola, molecagem, sem
vergonhice e pessoas que não sabem responder. Todos esses fatores contam cada
um com 1% do total de entrevistados.
 12

CAPÍTULO 6 MARCAS MAIS CONSUMIDAS

Segundo o IBEC (Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial), 47% das vendas

de cigarro no Brasil são de marcas Paraguaias, a marca Eight é dona de 22% das
vendas em São Paulo e é fabricada pela Tabesa. Isso ocorre porque a marca
paraguaia não arrecada impostos, pois existe uma disputa entre o governo brasileiro
e o paraguaio para a regulamentação deste cigarro, porém o dono da Tabesa é o
presidente da república do Paraguai, o que dificulta mais ainda essa negociação,
sendo assim o Eight se mantém como uma das marcas mais acessíveis e baratas.
Entretanto, na pesquisa realizada por alunos da FATEC, o Marlboro se
destaca com 30% dos entrevistados. Com 16 marcas famosas obtidas no resultado
desta pesquisa, o segundo lugar fica por conta da marca Free com 11%. Enquanto o
Dunhill Carton e o Minister Branco empatam com 9% cada um. Os cigarros de palha
e a marca Hollywood estão com 7% ambos. Camel e Lucky Strike possuem 5% do
número de entrevistados. L&M e Hilton Longo, possuem, respectivamente, 4% e 3%.
Apesar do Eight ser uma marca potente em São Paulo, na pesquisa ele
empata com o Dallas e o Derby, todos com 2% de fumantes entrevistados. Com 1%
encontram-se as marcas Black Verde, L.A., Luxor Harmony e Parliament.
 13

CAPÍTULO 7 FIDELIDADE À MARCA

A fidelidade do cliente à marca é um dos grandes objetos de estudo da

pesquisa e esse resultado proporcionou uma visão diferente a cada situação. O
motivo que mais fideliza o cliente é o gosto, categoria escolhida por 80% dos
entrevistados. Como no caso visto na marca Eight, o preço tem uma certa influência
no consumo da marca, 11% dos entrevistados são influenciados por esse motivo.
6% possuem uma identidade junto à marca e motivos como o cheiro, o teor e o
costume afetam de maneira superficial, sendo 1% de influência cada um.
O tempo que cada cliente fuma a mesma marca é interessante para a
verificação de quanto a influência tem poder sobre o cliente. 8% fumam há menos
de um ano a mesma marca. Entretanto, 47% fumam a marca entre 1 e 5 anos. 23%
dos entrevistados fumam entre 6 e 10 anos. Os clientes que possuem mais de 10
anos de fidelidade correspondem à 22% dessa pesquisa.
Cerca de 92% dos entrevistados já fumaram outra(s) marca(s). Os motivos
para essa mudança são os mais variados: experimentar (32%), não havia a marca
na hora de comprar (31%), preço (14%), mudança de gosto (9%), trocou por cigarro
de palha (4%), não existe mais a marca (2%) e indicações médicas (1%).
Muitas pessoas queixam de tontura ao trocar ou experimentar outra marca,
mesmo assim, 39% estavam dispostos a tentar uma nova, mas 27% não possuem
interesse em trocar e 34% ficam em dúvida em relação a isso.
 14

CONCLUSÃO

O estudo realizado por meio de formulários e entrevistas, possibilitou um

conhecimento sobre o público fumante e identificar o seu perfil. É interessante
relacionar os fatores que motivaram o início ao consumo e o tempo em que existe a
fidelização do cliente à marca.
Além disso, estabelece-se um parecer sobre o impacto do cigarro na vida
emocional do seu consumidor, muitas vezes essa fidelidade à marca revela-se um
motivo superficial, mas que detém uma grande importância psicológica.
O acompanhamento desse mercado promove uma descoberta de como um
produto nocivo, com preços elevados, uma propaganda proibida e um fator viciante
se mantém potente e importante no psicológico da sociedade.
 15

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

BAIMA, Cesar. Quase metade dos fumantes brasileiros quer largar o cigarro.
Disponível em: <https://oglobo.globo.com/sociedade/saude/quase-metade-dos-
fumantes-brasileiros-quer-largar-cigarro-21888148>. Acesso em: 28/10/2017.

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sucesso’. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/equilibrioesaude/2017/04/
1873223-cigarro-causa-1-em-cada-10-mortes-no-mundo-e-brasil-e-historia-de-suces
so.shtml>. Acesso em: 03/11/2017.

BEDENDO, Marcus. O último suspiro da indústria do tabaco. Disponível em:

<https://exame.abril.com.br/blog/branding-consumo-negocios/o-ultimo-suspiro-da-
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BORBA, João Alexandre. Por que as pessoas fumam? Descubra a psicologia por
trás do cigarro. Disponível em: <www.bonde.com.br/mulher/comportamento/por-que-
as-pessoas-fumam-descubra-a-psicologia-por-tras-do-cigarro-396982.html>. Acesso
em: 06/11/2017.

DUARTE, Flávia. Efeitos do cigarro são mais pronunciados na mulher e largar o

vício também é mais difícil para elas. Disponível em:
<https://www.uai.com.br/app/noticia/
saude/2013/11/13/noticias-saude,193482/efeitos-do-cigarro-sao-mais-pronunciados-
na-mulher-e-largar-o-vicio-ta.shtml>. Acesso em: 02/11/2017.

G1 RJ. Pesquisa mostra que mulheres começam a fumar antes que homens.
Disponível em: <http://g1.globo.com/brasil/noticia/2010/08/pesquisa-mostra-que-
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INCA, Instituto Nacional do Câncer. Preços e Impostos. Disponível em:

<http://www2.inca.gov.br/wps/wcm/connect/observatorio_controle_tabaco/site/
status_politica/precos_impostos>. Acesso em: 02/11/2017.
 16

INCA, Instituto Nacional do Câncer. 29/08/2007 - Tabagismo: dados e números.

Disponível em: <http://www.inca.gov.br/releases/press_release_view_arq.asp?
ID=1493>. Acesso em: 02/11/2017.

LEAL, Aline. Restrição de propaganda levou 33% dos brasileiros a deixarem de

fumar, diz pesquisa. Disponível em: <http://www.ebc.com.br/noticias/saude/
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MALUF, Fernando. O tabagismo no mundo e no Brasil. Disponível em:

<http://veja.abril.com.br/blog/letra-de-medico/o-tabagismo-no-mundo-e-no-brasil/>.
Acesso em: 31/10/2017.

NITAHARA, Akemi. Tabagismo custa R$ 56,9 bilhões por ano ao Brasil. Disponível
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PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA - CASA CIVIL: SUBCHEFIA PARA ASSUNTOS

JURÍDICOS. Lei Nº 9.294, de 15 de Julho de 1996. Disponível em:
<HTTP://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L9294.htm>. Acesso em: 25/10/2017.

REVISTA EXAME. Mulheres fumam cada vez mais no Brasil. Disponível em:
<https://exame.abril.com.br/estilo-de-vida/mulheres-fumam-cada-vez-mais-no-
brasil/>. Acesso em: 07/11/2017.

VERGARA, Rodrigo. Ascenção e queda do tabaco. Disponível em:

<https://super.abril.com.br/ciencia/ascensao-e-queda-do-tabaco/#>. Acesso em:
02/11/2017.
 17

ANEXO I – FORMÚLARIO DE PESQUISA

Gênero

☐ Masculino ☐ Feminino

Idade

☐ 18 – 25 ☐ 26 – 35 ☐ 36 – 45 ☐ 46 – 60 ☐ 60+

Qual bairro você mora?

Motivo pelo qual começou a fumar:

☐ Influência da Família
☐ Influência de Amigos
☐ Trabalho
☐ Outros

Marca de preferência

Quanto tempo fuma a mesma marca?

Hdsg
Motivo de sua preferência
☐ Identidade com a marca ☐ Gosto ☐ Preço ☐ Outros

Já fumou outra marca?

☐ Sim ☐ Não

Se sim, por que fumou outra marca?

Aceitaria trocar ou experimentar?

☐ Sim ☐ Não ☐ Talvez