Discursos hegemónicos: el papel de la ideología en los medios de comunicación

Por Rafael Ayala Sàenz

“Cuando las ideologías son proyectadas sobre el discurso, se expresan típicamente en términos
de sus propias estructuras subyacentes, tales como la polarización entre la descripción positiva
del grupo endógeno y la descripción negativa del grupo exógeno. Esto puede tener lugar no sólo
explícitamente por medios proposicionales (los temas, los significados, etc.), sino también por
muchas otras manipulaciones discursivas que dan o quitan énfasis a Nuestras/Sus Cosas
Buenas/Malas, como los titulares y la posición, las estructuras sonoras y visuales, la
lexicalización, la estructura sintáctica, los movimientos semánticos como los negadores, y una
cantidad de figuras retóricas y movimientos argumentativos”.

Teun Van Dijk, 2005.

Comúnmente entendemos por discurso un género literario en el que el autor desarrolla un tema

con cierta libertad. Esta definición aunque muy útil, pues nos hace evidente la función del

discurso, es bastante amplia, ya que al tratar un tema podemos explicar, informar, argumentar,

halagar, etc. En otras palabras, existen múltiples formas de discursos. Para ilustrar esta situación

podemos pensar en las diferencias que hay entre el discurso del padrino en una boda y el de un

Jefe de Estado en una alocución oficial. El primero tratará con su discurso de generar un

momento divertido que dé inicio a la fiesta, por lo cual dirá cosas graciosas y halagadoras para

los novios. El segundo, al dar cuenta de su gestión a los ciudadanos, buscará, a través de un

lenguaje objetivo informas acerca de las políticas puestas en marcha por su gobierno, explicará

cómo se han desarrollado, con el fin demostrar que su gestión ha sido exitosa. En ambos
discurso, a pesar de que se aborda un tema, se hace de manera diferente pues el contexto así lo

demanda.

Lo anterior, nos muestra que al emplear la palabra para abordar un tema, siempre estamos

ubicados de manera consiente o no en un lugar, es decir que tenemos una posición social a partir

de la cual nuestras palabras tiene sentido. Por ello, un discurso no solo es la referencia a un tema,

sino que también requiere producir una serie de condiciones necesarias para que dicho asunto

tenga sentido para alguien. Estas condiciones son el resultado de formas concretas de

organización social, que pasan de generación en generación y que también están expuestas a

cambio.

Cada sociedad va legando a sus nuevas generaciones una serie de valores, costumbres,

prácticas, saberes, etc., que se traducen en formas de agrupar, clasificar, de establecer relaciones,

maneras de diferenciar etc. Todo este conocimiento se adquiere cuando se aprende el lenguaje y

es lo que hace que al expresarnos no lo hagamos desde un lugar neutral, sino desde unas

condiciones específicas, que determinan su sentido.

De esta manera, el discurso será entendido aquí más que como un género literario, como

un mecanismo narrativo que establece un orden social. En este se representan tanto las relaciones

establecidas desde las posiciones hegemónicas, que buscan determinar los intereses de todo el

colectivo; como la forma en que los destinatarios de estos discursos de apropian de ellos, la

manera en que, en el uso individual o privado tales discursos son reconstruidos, legitimados,

subvertidos, etc.

Este modo de comprender el discurso resulta más apropiada para referirnos a la

producción audiovisual, pues al liberarnos de la obligación con la literatura que suponía la

primera definición, se abre la posibilidad para que nos ocupemos de producciones discursivas que

no son exclusivamente lingüísticas, como las que se construyen a través de la imagen, y las que

se producen en la articulación de imagen y el sonido.

El discurso hegemónico y la comunicación social

Además de nacer solos, los seres humanos nacemos incomunicados; característica esencial y

trascendental de la humana condición. Si se acepta lo anterior, se puede afirmar que la

comunicación es una necesidad. Al nacer en sociedades y culturas que transmiten y condicionan

especificas maneras de experimentar, percibir y existir es inevitable que lleguen a existir infinitas

perspectivas, todas distintas. Los malentendidos y conflictos, entre los sujetos de nuestra especie,

tienen su origen en tanta diferencia y diversidad. La tarea es desarrollar la capacidad para

aprender a convivir juntos. La tarea fundamental de los mediadores es usar el proceso de la

COMUNicación para construir representaciones, convencionalizadas a través de la negociación

de subjetividades.

“Común” es la raíz de la palabra que contiene el rasgo esencial del término

Comunicación. Alude al hecho de que algo específico puede ser de varios porque puede ser

recibido por la mayoría o todos los integrantes de un grupo social. El vocablo “Comunidad” hace

referencia a una aglomeración de sujetos que residen en un espacio que distingue como propio

que viven unidas bajo ciertas reglas para alcanzar ciertos proyectos. Los individuos

constituyentes de una comunidad fueron capaces de identificar aquello que los vincula

La comunicación es el complejo proceso que nos permite construir acuerdos. Per se, en la

sociedad los pactos no existen. Obra que principia con la generación de situaciones
comunicativas en las que se dé la oportunidad de ejercer el derecho a la libre expresión. Se

requiere siempre de construirlos. Para hacerlo se plantean estrategias de cooperación para ayudar

a declarar lo que la comunidad comparte o tienen en común. Es en esta circunstancia en el que la

comunicación social adquiere su sentido de medio porque facilita a dos o más extremos

negociar puntos de vista.

No se trata de ser un intermediario, un tercero excluido sino un mediador, entendido en el

sentido en el que lo plantea Jesús Martin Barbero quien determina una clara diferencia entre los

dos: el primero contribuye a establecer relaciones de obediencia, reverencia y culto entre

creadores y públicos, entre políticos y electores, o entre gobernantes y gobernados. En cambio su

opuesto, el mediador se sabe socialmente necesario porque es consciente de las estrategias usadas

por el poder para imponer una ideología hegemónica. Es capaz de inspirar, entre los integrantes

del grupo social, vínculos de apropiación, de uso o de goce que les permitirá, entre todos,

construir la historia común. Promueve la capacidad para analizar, criticar y proponer la

participación en los escenarios de la política y la economía; y tiene claro la necesidad de

descentrar la cultura y reivindicar la periferia. (Barbero, 2011).

Ante todo, un efectivo mediador es curioso y, por lo mismo, se destaca como

investigador. Esta cualidad lo lleva a dudar y cuestionar de manera constante las estrategias de

dominación, implícitas y explicitas, desarrolladas por los dominadores para alinear y mantener el

control social. Es capaz, después de su análisis, plantear planes de comunicación con acciones

estratégicas y tácticas que incluya la participación de los sujetos.

El modelo social actual, en el cual paulatina y sistemáticamente terminaron involucrados

todas las naciones del mundo, tuvo que ver con el surgimiento y la imposición del
neoliberalismo como el paradigma macro en el cual se suscitaron las inter-acciones económicas

entre los países. Esta superestructura fomentó y propició la reorganización de la geopolítica de

la tierra, y que además suscitó el desplazamiento del poder de los estados nacionales a las

transnacionales y multinacionalales, cuyos propietarios no alcanzan a traspasan el umbral de 300

personas. Otro factor macro determinante fue la aparición y desarrollo de avances tecnológicos,

analógicos y digitales, cuyas aplicaciones en las telecomunicaciones se convirtieron en la

plataforma para los canales que impulsan y sostienen la globalización y la construcción

permanente y dinámica de la sociedad de la información y del conocimiento. Hoy el mayor

número de interacciones humanas se realiza usando la plataforma del Internet de la cual

emergieron las hipermediaciones que motivo la transformación del consumo de las narrativa, que

también se han innovado con el surgimiento de nuevos formatos.

También es de importancia apuntar que el reconocimiento y promoción de las relaciones

interculturales que promueven los fenómenos de mundialización de las sociedades y culturas,

que si bien tiende a imponer, con la complicidad de intermediarios, ideologías, visiones y símbolos

desde un superestrato propuesto como paradigma a los estratos considerados subdesarrollados o

en vías de desarrollo, cuenta con la resistencia de las localidades que admiten la noción de

hibridación de culturas como un criterio más que permiten construir sus identidades, procesos que

son liderados por mediadores.

Dado que ningún país puede presumir de estar viviendo en una real democracia,

desenmascarar las actuales plutocracias, es perentorio proteger el derecho de expresar las ideas y

opiniones, así sean divergentes, y también exigir la diversidad de las fuentes de información y de

los medios de información. En los humanos la acción de expresarse se contextualiza en un

entorno relativo, antagonista, contradictorio, diverso, múltiple, pluralista, sucesivo, simultáneo,

indeterminado, es decir complejo.

El derecho de la expresión es fundamental en la construcción de los estados de derecho,

por tal razón es conveniente recordar lo que nos advierte el preámbulo de la Declaración

Universal de los Derechos Humanos “el desconocimiento, (la ignorancia) y el menosprecio de los

derechos humanos han originado actos de barbarie ultrajantes para la conciencia de la

humanidad; y que se ha proclamado, como la aspiración más elevada del hombre, el

advenimiento de un mundo en que los seres humanos, liberados del temor y la miseria, disfruten

de la libertad de palabra y de la libertad de creencias”... porque a quien no le es permitido

expresarse con libertad en una sociedad, se le condena a la soledad, a la incomunicación.

El potencial ideológico en el discurso de la imagen

La influencia es el propósito fundamental de todo medio de comunicación. Todo discurso

planteado quiere reproducir en los otros un efecto de permutación que se muestre en las

conductas diarias. No es posible aleccionar procesos de transformación si no se conoce a la

comunidad o al otro en la que existe.

El reto de hoy en día radica en el cómo IN-formar en una sociedad y cultura compleja

para contribuir en los diversos y simultáneos procesos de construcción de relaciones e

interacciones sociales que inviten a la inclusión y a la defensa de la dignidad humana en una

coyuntura mundial como la actual, que ofrece a sus ciudadanos un panorama de exclusión. En el

idioma español el significado del concepto de poder ha sido convencionalizado como la

“facultad y jurisdicción que uno tiene para mandar o ejecutar una cosa”. También como el “acto
o instrumento en que consta la facultad que uno da a otro para que en lugar suyo y

representándole pueda ejecutar una acción”; en otro sentido se refiere a “tener facilidad, tiempo

o lugar de hacer algo”. (DRAE, 1992). Jurgen Habermas lo redefine como el Hacer-Hacer,

expresión cuyo significado manifiesta la idea de que alguien tiene la facilidad, el tiempo, el lugar,

las herramientas y los recursos (humanos, financieros, de infraestructura física, técnica o

tecnológica) para hacer algo, y sobre todo puede hacer que los otros hagan. Es indudable que

para lograr lo anterior, las ideologías dominantes han usado la imagen o iconos como un recurso

de ilustración y divulgación de sus visiones de mundo.

Los seres humanos estamos dotados de un sistema visual, por el cual recibimos una

amplia variedad de información sobre el mundo que nos rodea. La vista ofrece información sobre

la apariencia de los objetos: su forma, tamaño, su movimiento y su velocidad; a través de la vista

también puede conocerse la textura de los objetos, lo cual nos indica que la vista puede anticipar

la información táctil. Estas impresiones visuales pueden ser comunicadas a otros a través de

signos visuales como el punto, la línea, la forma, el color, etc. Esto nos muestra que la imagen, al

igual que la palabra, es una forma de representación del pensamiento humano y no de las cosas

en sí mismas.

Con esto, estamos afirmando que la imagen también se produce desde algún lugar y con

unos objetivos específicos. Por lo tanto, la imagen es susceptible de convertirse en un escenario

discursivo, con el cual se busca producir la adhesión a una idea particular. Así, la imagen, en

tanto mecanismo narrativo, también debe crear una serie de condiciones que la hagan posible que

cumpla su propósito.
 La imprenta ha sido, sin lugar a dudas, el invento medieval que más ha contribuido a la

democracia. Si bien este sistema de gobierno solo aparece hasta el siglo XIX, con la invención de

esta tecnología se hizo posible la construcción de un escenario que fortaleciera la esfera pública,

a partir de las palabras y las imágenes grabadas que ilustraban esos primeros libros. Desde que

aparece el invento de Gutenberg en 1400, hasta el siglo XIX, en Europa se formó una comunidad

de lectores y escritores que buscaron una mayor participación en lo público. Este contexto es el

que le permite decir a Kant, en el siglo XVII, que solo a través de la publicación de la opinión, el

hombre puede hacer uso de la razón pública.

Así, desde ese momento hasta el presente, los medios de comunicación han avanzado

hasta convertirse en complejas industrias comunicativas desde donde se producen masivamente

imágenes del mundo. Para lograrlo, estas industrias han debido crear en sus audiencias las

competencias necesarias para interpretar los lenguajes con los que estos medios funcionan. Por

ello, de la misma manera en que la prensa se creó una forma de regular la mirada, al ajustar lo

visible en la imagen al pie de foto que orienta su lectura, los nuevos medios de comunicación

crean comunidades de usuarios capaces de navegar por diferentes representaciones del mundo

proyectadas en tiempo real.

Estas imágenes audiovisuales que circulan en los medios de comunicación, condensan, en

su flujo continuo de soportes visuales y sonoros, los diversos sistemas de representación de los

que participan tanto sus realizadores como sus consumidores. Ejemplo de esto son las

representaciones estereotipadas de diversos grupos sociales que se emplea de forma frecuente en

todo tipo de productos comunicativos, dramatizados, mensajes comerciales, informativos, etc. En

la caracterización actualizada que se realiza de estos grupos, encontramos los lugares sociales

que, desde la época colonial les fueron asignados.

Tomaremos la definición de estereotipo que realiza Stuart Hall, quien en “El espectáculo

del otro” (2010) señala que este modo de representación reduce a los individuos pertenecientes a

cualquiera de estos grupos a un conjunto de caracterizaciones sencillas y fáciles de recordar, que

fueron construidas para mantener un orden social, ligado a un orden de dominación que se

impone sobre uno o varios grupos. La imagen audiovisual, al hacer uso de esto representaciones

actualizada una estructura de dominación que no pereció con el grito de independencia.

Esta reproducción estereotipada no solo se hace evidente en la representación de la raza,

sino de todo aquel que, como lo observa Hall, sea considerado otro. Así, sujetos como la mujer

que ha sido el eteno otro del hombre; o el inmigrante que siempre ha sido construido en el

imaginario colectivo con un peligro que acecha al nacional, son continuamente estereotipados en

las producciones audiovisuales.

Es fácil notar esto en la gran gama de comerciales de alimentos dirigidos a amas de casa,

que reproducen en su propuesta estética los roles asignados por la iglesia católica a cada uno de

los sexos en el seno familiar. Pero también los múltiples anuncios de carros, máquinas de afeitar,

camisas y todo tipo de artículos masculinos, que hacen de la mujer un sujeto reducido a su

biología.

Ahora bien, los medios no solo contribuyen al fortalecimiento de estrategias discursivas

por medio de la representación estereotipada de la realidad, también lo hace al crear formas de

ver la realidad completamente nuevas. La transmisión de la guerra en tiempo real es un ejemplo

de esto, en esta nueva forma de acceso a la confrontación perdemos de vista la destrucción propia

de la guerra, para centrarnos en la precisión del desarrollo tecnológico puesto al servicio del

combate.

Tal como lo señala Marta Cabrera en su artículo “Espectáculos de Estado, visibilización

del enemigo en la seguridad democrática”, si bien desde la Segunda Guerra Mundial (1940 –

1945) los Estados enfrentados eran conscientes de la importancia de los medios para influir en la

población, fue solo hasta la Guerra de Vietnam (1959 – 1975), cuando los norteamericanos

comprendieron la importancia del control de las imágenes que se producían en medio de la

confrontación. Por ello, con la nueva guerra que emprenderían 30 años después, la guerra del

Golfo Pérsico (1990 – 1991), Estados Unidos empleó una nueva estrategia comunicativa en la

cual haría uso de una gran cantidad de imágenes con mucha información, que permitía ocultar

todas las tragedias que se producían tanto en un lado como en el otro. Vimos entonces en nuestras

pantallas múltiples infografías que hacían del territorio de Irak el plano sobre el que diferentes

estrategas explicaban en los noticieros los modos de ataque usados. Luego de lo cual venían las

imágenes de luz nocturna, en las que, de manera muy parecida a como sucede en los videojuegos,

se mostraban los ataques. Con esto ya no teníamos que esperar que otro nos contara lo que había

sucedido en la guerra, cada uno podía acceder a la información disponible: comentarios,

descripciones del armamento, imágenes en tiempo real y demás recursos informativos.

Con el surgimiento de las redes sociales el tiempo real dejó de estar relegado a sucesos de

gran importancia internacional como las guerras, ahora gracias al desarrollo tecnológico enfocado

en la comunicación todo se encuentra disponible. Desde la información más útil y necesaria hasta

la más trivial permea nuestra cotidianidad.

Referencias

Barbero, Jesus-Martin (2011). Los oficios del comunicador. Signo y Pensamiento 59 (pp

18 - 40 · volumen XXXI · julio – diciembre). Pontificia Universidad Javeriana.

Diccionario de la lengua española por la Real Academia Española,DRAE. (1992). 21º

edición, Tomo II, Madrid.

MATTELART, Armand. (2001). Historia de las teorías de la comunicación, Paidós,

Barcelona.

MARTÍN-BARBERO, Jesús. (2006). Recepción de medios y consumo cultural: travesías,

en El consumo cultural en América Latina, D’Vinni Ltda, Bogotá.

CABRERA, Marta. Espectáculos de Estado, visibilización del enemigo en la seguridad

democrática.

HALL, Stuart. (2013). “Codificar y decodificar en el discurso televisivo”, en Discurso y

poder en Stuart Hall. Huancayo, Perú

__________ (2010). “El espectáculo del otro”, en Stuart Hall. Sin garantías. Universidad

Andina Simón Bolívar, Ecuador.