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Perspectivas Tericas da Comunicao organizacional Profa. Dra.

Cleusa Maria Andrade Scroferneker

As diferentes abordagens e perspectivas desenvolvidas mais recentemente tm procurado demonstrar a importncia que a comunicao organizacional vem assumindo em face do novo cenrio globalizado. O elo comum entre os autores a preocupao em definir e caracterizar comunicao organizacional e seu campo de abrangncia, evidenciando a necessidade de atribuir-lhe um lugar de destaque nas organizaes. A comunicao organizacional abrange todas as formas de comunicao utilizadas pela organizao para relacionar-se e interagir com seus pblicos. Para Riel (1995) comunicao organizacional engloba relaes pblicas, estratgias organizacionais (public affairs), marketing corporativo, propaganda corporativa, comunicao interna e externa , enfim um grupo heterogneo de atividades de comunicao, voltadas fundamentalmente para os pblicos ou segmentos com os quais a organizao se relaciona e depende. Kreps (1990) por sua vez, entende a comunicao organizacional como um processo atravs do qual os membros da organizao obtm as informaes pertinentes sobre ela e as mudanas que nela ocorrem. Na perspectiva deste autor, a comunicao organizacional desempenha uma funo de fonte de informao (data-gathering) para os membros da organizao. A informao se constitui na varivel intermediria que une a comunicao organizao. Considerando que a comunicao organizacional diz respeito aos processos de comunicao que caracterizam as organizaes humanas, Daniels, Spiker e Papa (1997) a identificaram a partir de trs modelos ou perspectivas de comunicao organizacional: tradicional, interpretativo e crtico. O modelo tradicional assim chamado por ser o mais antigo dos trs. A comunicao organizacional nessa perspectiva tida como uma atividade cujo comportamento pode ser medido , padronizado e classificado. H uma relao entre processo comunicacional e eficincia organizacional. Nessa abordagem podem ser identificados dois momentos: primeiro, ao considerar a organizao como mquina (viso mecanicista) a comunicao organizacional tida como uma engrenagem, um processo mecnico (machinelike); segundo, sob uma perspectiva mais recente, a organizao tida como sistema, a comunicao organizacional um processo orgnico e dinmico. Portanto, esse o modelo predominante adotado pela universidade entendida metaforicamente como organismo - um sistema vivo (Morgan, 1996). O segundo modelo o interpretativo, que entende as organizaes como culturas. Nessa perspectiva, a organizao um fenmeno subjetivo, isto , a ao social somente possvel quando as pessoas podem compartilhar significados subjetivos. A cultura organizacional considerada uma rede de significados. As pesquisas interpretativistas buscam revelar as realidades socialmente construdas nas organizaes. Estudam a comunicao como processo por meio do qual essa construo social ocorre, ou seja, os smbolos e os significados que envolvem as vrias formas de comportamento organizacional. A organizao vista tambm como um espao de negociao (negociate order), isto , produto de transaes e discursos coletivos. Portanto, a perspectiva interpretativa concentra-se no processo simblico atravs do qual a realidade organizacional socialmente construda. E essa realidade organizacional socialmente construda atravs da comunicao (Putmam, 1992), isto , a realidade criada e mantida atravs da interao entre os indivduos. Enquanto na perspetiva tradicional h o entendimento que o mundo da ao social, da interao, se constitui em comportamentos observveis e tangveis, a perspectiva interpretativa tenta revelar que a cultura o que est por de trs desses comportamentos manifestos. J a perspectiva crtica aborda a organizao como instrumento de opresso. Voltam sua ateno para as classes organizacionais oprimidas: trabalhadores, mulheres, minorias e outros grupos identificados como classes oprimidas). Mesmo admitindo o risco de simplificao, possvel afirmar que os pesquisadores dessa perspectiva esto preocupados

simultaneamente com a estrutura social e o processo simblico. A opresso organizacional no reside apenas na estrutura social ou no processo simblico. A opresso est na relao entre a estrutura social e o processo simblico. A comunicao nessa perspectiva tida como instrumento de dominao. Trata-se da distoro sistemtica da comunicao, a qual se constitui uma ao deliberada e contnua do processo simblico visando cooptar os interesses dos empregados. A quem interessa por exemplo, as estrias dos heris fundadores na organizao ? Na abordagem crtica, a resposta seria aos dirigentes da organizao que se utilizam dessas estrias para envolver os demais membros da organizao. Goodall Jr e Eisnberg (1997) por sua vez, apresentam cinco teorias de comunicao organizacional: a) comunicao organizacional como transferncia de informao, b) como processo transacional, c) como estratgia de controle, como equilbrio entre criatividade e constrangimento/coao/sujeio (constraint) e como espao de dilogo. Para caracterizar a comunicao como transferncia de informao utilizada a metfora do encanamento atravs do qual a informao transferida, escoa, no sentido de ser repassada de uma pessoa (emissor) a outra (receptor). a comunicao assimtrica em sentido lato. Geralmente utilizada para transmitir metas e objetivos da cpula para os demais membros da organizao. um modelo linear, simplificado e incompleto, pois entende que cabe ao emissor definir o significado das mensagens repassando-o aos demais. Ao contrrio do modelo anterior, onde um emissor transmite uma mensagem a um receptor, que atua como ente passivo, o modelo transacional enfatiza o feedback, isto , como a mensagem recebida e entendida, particularmente atravs da manifestao no verbal, a qual pode substituir o feedback verbal. Ou seja, interessa o comportamento manifestado, no apenas expresso verbalmente. O processo do modelo transacional difere fundamentalmente do modelo de transferncia de informao ao considerar o significado da mensagem, como recebida e entendida, isto , como o receptor ir desconstruir/construir o significado da mensagem recebida. No modelo de controle estratgico a comunicao uma ferramenta de controle do ambiente organizacional. O modelo de controle estratgico atribui aos comunicadores objetivos mltiplos em face de situaes, isto , um comunicador competente aquele que seleciona adequadamente as estratgias para a realizao de mltiplos objetivos na organizao. Essa abordagem admite o que os autores identificaram como strategic ambiguity estratgia de ambigidade que descreve o modo como as pessoas podem comunicar de maneira dbia mas mesmo assim com talento os seus objetivos. Diferentemente dos outros modelos, o controle estratgico ignora a idia dos significados compartilhados como a base ou motivao para a comunicao, admitindo-o como um conceito emprico no verificvel, pois o principal objetivo da comunicao seria organizar a ao. Esse modelo sugere que o mundo organizacional composto por comunicadores independentes, cada um trabalhando para controlar o seu prprio ambiente, e que os significados existem apenas na mente das pessoas. Portanto, sob essa perspectiva a posio e o poder individuais adquirem significado atravs da comunicao. O quarto modelo apresenta a comunicao do ponto de vista do equilbrio entre a criatividade e sujeio. Esta abordagem aproxima-se das teorias sociolgicas no que se refere relao indivduo vs. sociedade. Essas relaes apresentam tenses entre a macro e a micro perspectiva. A macro perspectiva concebe as aes individuais como condicionadas pelas imposies ( regras, normas...) da sociedade e instituies sociais. E a micro perspectiva os v como criao da sociedade e do seu sistema social. A dicotomia se estabelece no momento em que necessrio a manuteno do que est institudo (e socialmente aceito, como as leis, as regras , as normas...) e a necessidade de promover mudanas (entendida nessa perspectiva como criatividade). A comunicao figura como mediadora dessas tenses; a manifestao material: da sujeio institucional, do potencial criativo e do contexto de interpretao. Dito de forma mais simplificada, a comunicao atua como o fiel da balana entre a criatividade o que poder ser feito e a sujeio o que deve ser feito. Goodall Jr e Eisenberg sugerem ainda um quinto modelo: as organizaes vistas como espao de dilogo. Entendem dilogo como a comunicao equilibrada, ou seja, a comunicao em que cada indivduo tem a oportunidade de falar e ser ouvido. Lite (1997) realiza em sua obra Cultura empresarial y comunicacin interna: su influencia en la gestin estratgica uma breve reviso da evoluo conceitual da comunicao organizacional sua origem, dificuldades e limitaes para a sua implantao em uma organizao, trabalhando com autores como W. Chester Redding, considerado como um dos

principais analistas da comunicao organizacional. Destaca algumas teorias que tem marcado os estudos da comunicao organizacional, tomando como referncia dois grandes perodos: de 1900-1970 e de 1970 at o presente momento. No perodo que se estende de 1900 a 1970 os diferentes conceitos e teorias desenvolvidos apoiaram-se fundamentalmente na Doutrina Retrica Tradicional, na Teoria das Relaes Humanas e na Teoria da Gesto Organizacional. A partir de 1970 as abordagens tericas centraram-se na Teoria Moderna ou Emprica, na Teoria Naturalista e na Teoria Crtica. A teoria moderna ou emprica tem os seus objetivos voltados para a medio e controle. A nfase est no empirismo quantitativo. A organizao tida como uma realidade objetiva, que pode ser medida. A preocupao est na eficcia da comunicao nas organizaes sob a tica da direo (Redding). A organizao tida como uma mquina, seus objetivos e fins esto voltados para o cumprimento das metas propostas. E a comunicao uma ferramenta que viabiliza o cumprimento dos objetivos e metas organizacionais. A comunicao, portanto nessa perspectiva se caracteriza como um modelo linear e mecnico, como uma engrenagem de uma mquina. A teoria naturalista: nessa abordagem so encontrados estudos de casos desenvolvidos por Redding (Universidade de Purdue), as teorias retricas da comunicao organizacional (Bormann, 1983; Tompkinns e Cheney, 1985) e a teoria cultural de Pacanowsky e ODonnellTurjillo, 1982,1983. Essa teoria busca revelar a organizao a partir de uma verdade que est fora dela, na medida que a realidade organizacional fruto da construo social, isto , vai sendo construda historicamente. A organizao assemelha-se a um organismo, orgnica, vista como ideogrfica, representada atravs de imagens e percebida como um entre permevel em relao ao ser entorno. , portanto tambm uma entidade cultural especfica, concebida como uma comunidade nica de linguagem e de outras formas de ao simblica. A comunicao parte integrante da organizao, no sentido de que a comunicao faz a organizao, isto , a condio necessria da organizao. A teoria crtica mais recente. Alguns de seus pressupostos tericos podem ser encontrados no materialismo dialtico. A organizao vista sempre como uma arena de conflitos: um campo de batalha o locus do conflito de classes. E a realidade organizacional o reflexo desses embates, sendo considerada como um instrumento de dominao e opresso. A comunicao assim, assume um papel de mecanismo de mascaramento das realidades materiais da organizao. Enfatiza os aspectos ideolgicos da comunicao, admitindo-a como causa de uma falsa conscincia entre dirigentes e trabalhadores. Para Restrepo J. (1995) a comunicao nas organizaes deve ser entendida de forma integral, permeando todas as aes organizacionais, viabilizando de maneira permanente a construo de sua cultura e identidade, e marcando um estilo prprio e suas formas de projetar-se exteriormente (a construo de sua imagem). Entende a organizao como unidades coletivas de ao constitudas para atingir fins especficos, dirigidas por um poder que estabelece uma forma de autoridade que determina o status e o papel de seus membros. A organizao pode ser percebida ento como uma expresso particular e concreta de sistema de ao histrica e de relaes de classe e como uma atividade regulada por decises que emanam de um sistema poltico. Chama a ateno para o fato de que a organizao um ncleo de decises cujas formas de socializao fruto da interao humana so determinantes para sua configurao e nessa configurao a cultura vai sendo construda. A comunicao ento pode ser entendida como um composto que d forma organizao, que a informa fazendo-a ser o que . Considerando essa perspectiva Restreppo J. estabelece quatro dimenses do processo de comunicao organizacional: como informao (o que d forma), enquanto configurador das operaes prprias de cada organizao. So as transaes estveis que necessitam ocorrer para que o negcio se viabilize, o sistema normativo (misso, valores, princpios, polticas...) que sustenta a prtica organizao, as formas de controle;... como divulgao, no sentido de dar a conhecer, tornar pblico; como gerador de relaes voltadas para a formao, a socializao e ou o reforo de processos culturais. Atividades recreativas, rituais e celebraes so alguns dos processos de comunicao utilizados nessa dimenso; como participao, como ao de comunicao do outro. Nesse ponto se completa o ciclo da comunicao, onde explicitamente se d a palavra ao outro, escutando-o e

reconhecendo-o. So os trabalhos em equipe, os programas de sugestes, enfim todas as prticas organizacionais que oportunizem a efetiva participao, estabelecendo vnculos de pertinncia e compromisso com a organizao. A abordagem desenvolvida por Restreppo J. recoloca uma questo fundamental do ponto de vista da relao comunicao e organizao, ou seja, a maneira de ser de uma organizao pode ser interpretada pelas formas de comunicao que ali so desenvolvidas, implicando reconhecer que as diversas organizaes como construtoras de sentidos. Hall (1984) examina a comunicao nas organizaes considerando os fatores que afetam o envio, o recebimento, a percepo e as interpretaes dessas comunicaes. A comunicao um processo relacional emissor/receptor isto , as relaes sociais que se processam entre ambos, os envolvem, como seus efeitos recprocos medida que se comunicam. Afirma que os analistas organizacionais atribuem graus variveis para a importncia da comunicao. Em uma teoria exaustiva da organizao, a comunicao tem um papel preponderante; j numa viso mais razovel, o papel da comunicao relativo, ou seja, sua importncia varia conforme o lugar para onde se olhe numa organizao e conforme o tipo de organizao que esteja sendo estudada(p. 132). Outro ponto que merece ser destacado refere-se ao processo perceptivo que o pontochave para a compreenso das comunicaes, estando sujeito a muitos fatores, os quais podem levar a diferenas significativas no modo como duas pessoas quaisquer percebem uma mesma pessoa ou uma imagem(p.136) Assim, as necessidades, os valores e interesses individuais devem ser considerados no processo perceptivo, e entendidas como condies bsicas no processo de comunicao. Portanto, a impresso que o receptor da comunicao tem do comunicador, o papel que o indivduo desempenha na organizao, o fenmeno da esteriotipizao, as diferenas de status so algumas situaes (fatores) que favorecem ou dificultam a comunicao. O autor alerta para uma srie de fatores que dificultam as comunicaes nas organizaes, destacando que o processo de comunicao deve ser encarado como um processo dinmico, em que novos atores, novos meios e novas definies entram constantemente em cena (p.147). Goldhaber (1991) partindo da concepo que a organizao um sistema vivo e aberto conectado por um fluxo de informaes entre as pessoas que ocupam diferentes posies e representam distintos papis, define a comunicao organizacional como sendo o fluxo de mensagens processadas em uma rede de relaes interdependentes. Essa definio apresenta quatro conceitos-chave a serem consideradas no mbito da comunicao organizacional: mensagens, rede, relaes e interdependncia. As mensagens tratam com a informao significativa sobre pessoas, aes e objetos gerados durante as interaes humanas. Dizem respeito informao que percebida e para qual os receptores atribuem um significado. As mensagens, as informaes significativas fluem atravs de redes de comunicaes, as quais por sua vez, esto conectadas s pessoas, estabelecendo entre elas diferentes graus (intensidade) de relaes. So inmeras as possibilidades mencionadas por Goldhaber para o estudo dessas relaes: atravs da conduta das pessoas envolvidas nessas relaes, dos seus efeitos em relaes especficas, bem como atravs das habilidades, atitudes e moral dos empregados quando afetados ou quando afetam as relaes dentro da organizao. Assume relevncia nessa concepo o aspecto de interdependncia, isto , ao considerar a organizao como um sistema aberto admite a coexistncia de subsistemas os quais estabelecem entre si nveis de interdependncia, o que significa dizer que esses subsistemas afetam e so afetados mutuamente, afetando, portanto o sistema como um todo. Kusnch (1997, 1998, 1999,2003) e Torquato (2002) destacam-se entre os autores brasileiros, constituindo-se em referncias dos estudos de comunicao organizacional. Suas obras tm sido marcadas por uma preocupao constante em estabelecer a abrangncia do seu campo de atuao bem como atribuir-lhe a posio estratgica no espao organizacional. A comunicao organizacional deve constituir-se num setor estratgico, agregando valores e facilitando os processos interativos, por meio das Relaes Pblicas, da organizao com os seus diferentes pblicos, a opinio pblica e a sociedade em geral afirma Kunsch. . Defende a tese da Comunicao Integrada, entendendo-a como uma filosofia que direciona a convergncia das diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica.(KUNSCH, 2003, p. 150). Sob essa perspectiva pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica, da comunicao interna, comunicao administrativa, que

formam uma mix, o composto da comunicao organizacional( idem, p.150) Tourquato (2002,p 35), por sua vez, afirma que a comunicao organizacional a possibilidade sistmica que, integrada, rene as modalidades de comunicao cultural, comunicao administrativa, comunicao social e sistemas de informao. As modalidades apresentadas por esses dois autores, embora com denominaes distintas, buscam dar conta da complexidade da comunicao nas (e das) organizaes com seus diferentes segmentos de pblicos. Para Kunsch, (1995, p.92) a comunicao institucional permite organizao ter um conceito e um posicionamento favorvel perante opinio pblica, isto , a construo de sua credibilidade, enquanto que a comunicao mercadolgica volta-se para a divulgao dos produtos e servios, compreendendo toda a manifestao gerada em torno dos objetivos de venda de uma organizao. Ambas, ressalvando as suas diferenas e especificidades implementam aes destinadas aos pblicos externos da organizao.Torquato (2002) engloba essas duas modalidades de comunicao sob a denominao de comunicao social na qual esto contempladas as reas de jornalismo, relaes pblicas, puplicidade, editorao e marketing, admitindo-a como a mais desenvolvida, tanto do ponto de vista conceitual quanto dos pontos de vista operacional e tecnolgico. (p.34) Ao contrrio das modalidades anteriores, a comunicao administrativa e interna necessitam priorizar os pblicos internos. A comunicao administrativa envolve procedimentos comunicacionais que ocorrem na organizao, reunindo papis, cartas internas, memorandos (TORQUATO, 2002,p.34). A comunicao interna se desenvolve paralelamente comunicao administrativa, e visa proporcionar meios para promover maior integrao dentro da organizao mediante dilogo, troca de informaes e experincias e participao de todos os nveis. Para Kunsch ( 1999, p.77) a comunicao interna planejada em torno de propsitos claramente definidos, para viabilizar toda a interao possvel entre a organizao e seus colaboradores lanando mo de metodologias e tcnicas de comunicao institucional e at da comunicao mercadolgica. Nas modalidades, dimenses e/ou formas apresentadas por Torquato (2002) a comunicao interna est inserida na comunicao cultural que diz respeito aos climas internos. No que tange comunicao administrativa, os dois autores utilizam a mesma denominao. Torquato ainda inclui o sistema de informao como uma quarta forma de comunicao, na qual esto agregadas as informaes armazenadas em bancos de dados(2002,p.34). Apesar das diferentes terminologias utilizadas, ambos autores enfatizam a necessidade da comunicao ser pensada de forma integrada e como uma ferramenta estratgica pelas organizaes. Acredita-se que os modelos, as teorias, as concepes e modalidades apresentadas materializam a preocupao dos autores em (re)dimensionar a comunicao organizacional, buscando evidenciar as suas inmeras possibilidades de interpretao, o que implica necessariamente no entendimento do seu papel na e para a organizao. De uma maneira geral as organizaes tem pautado as suas aes comunicacionais utilizando-se do modelo tradicional de caractersticas informacionais, de transferncia de informaes. Tal opo de certa forma evidencia o desconhecimento do poder da comunicao como ferramenta estratgica. Cabe, portanto, ampliar as discusses sobre o tema, contribuindo para (re)posicionar a comunicao organizacional no espao das organizaes. Referncias Bibliogrficas DANIELS, Tom D.; SPIKER Barry; PAPA, Michael. Perspectives on organizational communication. Fouth edition. Dubuque, USA: Brown & Benchmark Publishers, 1997. EINSBERG, Eric M. e GOODALL Jr. H.L. Organiztional communication: balancing, creativity and constraint. Second edition. New York, USA: St Martins Press, 1997. GOLDHABER, Gerald M. Comunicacin Organizacional. Mxico: Editorial Diana, 1991. HALL, Richard H. Organizaes: estrutura e processos. (Trad. Wilma Ribeiro) 3.ed. Rio de Janeiro: Prenntice Hall do Brasil, 1984. KREPS, Gary L. Organizational communication: theory and pratice. Second edition. Nova York: Longman, 1990. KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. 4.ed. revisada, atualizada e ampliada. So Paulo:Summus, 2003. _________.Comunicao integrada nas organizaes moderas: avanos e perspectivas no

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