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A Contribuição do Mass Comunication Research para as Teorias das Relações

Públicas1

Bruna Martins BULEGON2

Elisangela Carlosso Machado MORTARI3
Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS

Resumo
O texto discute o processo das Relações Públicas através do paradigma funcionalista da
Comunicação, mais especificamente, através da escola norte-americana do Mass
Communication Research. Na perspectiva teórica estudada é possível compreender as
teorias das Relações Públicas segundo o campo científico da comunicação. A proposta
do trabalho é revisitar as teorias Hipodérmica, dos Efeitos Limitados, da Persuasão e
dos Usos e Gratificações segundo o enquadramento teórico das relações públicas
proposto por James Grunig .

Palavras-chave
Mass Communication Research; teorias das Relações Públicas; paradigma funcionalista.

Considerações Iniciais

Para a realização deste estudo parte-se do entendimento da comunicação como o

processo de construção e disputa de sentidos. Pressupõe-se ainda o estabelecimento de
“relações de força”, alicerces das informações e saberes que permitem o agendamento
de estratégias de comunicação. Estas, por sua vez, têm como objetivo direcionar ou
manipular a individualização dos sentidos, uma vez que estas mesmas estratégias
comunicacionais são o modo como os emissores/receptores/interlocutores constroem e
dispõem efeitos de sentido na cadeia comunicacional. E como parte dos estudos do
campo da comunicação estão os modelos propostos pela Mass Communication
Research, que tem como objetivo principal a avaliação dos efeitos com fins práticos.
A Escola funcionalista norte-americana aborda hipóteses que colocam em relação
o indivíduo, a sociedade e o meio de comunicação de massa. Com orientação do
funcionalista Harold Lasswell, a escola do Mass Communication Research é geralmente
1
Trabalho apresentado no GP Relações Públicas e Comunicação Organizacional do IX Encontro dos
Grupos/Núcleos de Pesquisa em Comunicação, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação.
2
Bacharel em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria/ UFSM, pesquisadora do
grupo de Pesquisa Comunicação Institucional e Organizacional. E-mail: bruna.bulegon@gmail.com
3
Professora Dra. do Curso de Comunicação Social – Relações Públicas, Coordenadora dos Cursos de
Comunicação Social/UFSM, pesquisadora do grupo de Pesquisa Comunicação Institucional e
Organizacional, email: elimortari@hotmail.com

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entendida a partir de dois grupos, o dos estudos empíricos de campo e da abordagem da

persuasão. Ao revisitar os estudos das teorias da comunicação é comum encontrar
outras abordagens, embora a divisão citada seja mais recorrente. Juntamente com
Lasswell, figuram os nomes de Paul Lazarsfeld, Eliuh Katz, Robert Merton e Maxwell
MacCombs.
As pesquisas com essa orientação estão empenhadas em conhecer as funções dos
meios de comunicação na sociedade. A escola norte-americana utiliza a pragmática
funcionalista estrutural que estuda a sociedade como um organismo onde as suas
diferentes parcelas exercem um determinado papel, necessário para o seu conjunto e os
seus componentes visam contribuir para uma estabilidade e ordem social, não havendo
necessariamente uma hierarquia entre elas. Assim, se pressupõe que haja permanente
tendência para a integração e para um equilíbrio funcional, ambos assegurados por um
consenso acerca dos valores em vigência em determinada sociedade.
Portanto, o funcionalismo, ao analisar qualquer elemento de um sistema social,
procura saber de que maneira este elemento se relaciona com os outros elementos do
mesmo sistema e com o próprio sistema social como um todo. Dessa maneira, obtêm-se
as conseqüências desse elemento, que interferem no sistema, provocando sua disfunção,
ou, por outro lado, contribuem para a sua manutenção, sendo, portanto, funcionais. Pelo
menos parte das ações padronizadas e repetitivas de uma sociedade são indispensáveis à
continuidade de sua existência, ou seja, existem pré-requisitos funcionais que satisfazem
as necessidades do sistema sem o qual não teria continuação.
Seguindo esta linha de pensamento, compreende-se a comunicação de massa
como aquela que se relaciona entre os componentes indispensáveis da estrutura social,
sem os quais a sociedade contemporânea não poderia prosseguir. A mídia e o processo
da comunicação de massa são ações padronizadas e repetitivas, que não só afetam as
atividades cotidianas da sociedade, como também influenciam na maneira pela qual os
indivíduos utilizam o aparato midiático em seu cotidiano. Dessa forma, o texto propõe
uma revista aos modelos desenvolvidos na escola do Mass Communication Research,
ancorados principalmente nos manuais de teorias da comunicação elaborados por
POLISTCHUCK e TRINTA (2003), DEFLEUR e BALL-ROKEACH (1993) e WOLF
(1995).

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O modelo da Teoria Hipodérmica

Este modelo tem como foco o comportamento humano, utilizando-se da
psicologia behaviorista que pesquisa através de experimentação e da observação das
ciências naturais e biológicas, na qual o sistema de ação que distingue o comportamento
humano deve ser decomposto, pela ciência psicológica, em unidades compreensíveis,
diferenciáveis e observáveis. Segundo o modelo hipodérmico, o elemento de maior
importância é representado pelo estímulo; que inclui os objetos e as condições
exteriores ao sujeito e que provocam uma resposta.
A proposta inicial do modelo parte como conseqüência dos pensamentos de guerra
e teve começo com a crença na grande força da comunicação de massa. A mídia passa a
ser encarada como capaz de moldar a opinião pública e inclinar a massa para possíveis
pontos de vistas desejados pelos comunicadores. Nessa perspectiva, os efeitos não
seriam objetos de análise, pois são considerados como certos na situação.
O nome teoria hipodérmica, também chamada como bullet theory, já apresenta a
maneira pela qual se dá o entendimento sobre ela, sendo compreendia como aquela onde
os meios de comunicação de massa são responsáveis por uma seringa que injetaria
informações no indivíduo. Essa informação, ao atingir o indivíduo, se espalharia
rapidamente pelo corpo, lembrando sempre que a massa é formada por sujeitos
sugestionáveis. Existindo, dessa forma, uma penetração da seringa que faz inocular sem
obstáculos as informações transmitidas pela mídia. Há uma relação direta, portanto,
entre a exposição, as mensagens e a reação dos indivíduos, compreendendo que “se uma
pessoa é apanhada pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a agir.”
(WOLF, 1995, p.25). Dessa maneira, a mídia atinge e exerce poder sobre um público
passivo, que deixa se impressionar receptivamente.
Um dos principais motivos desta expansão dos meios de comunicação de massa
vêm através dos poucos vínculos sociais mantidos pela sociedade do início do séc. XX ,
não mostrando resistência para a influência do mecanismo da seringa. Esse status
permaneceu por um longo tempo devido ao poder exercido pela política de propaganda
da época. Assim, a descrição da sociedade de massa com suas características
fundamentais, por exemplo, de isolamento do indivíduo, contribui para acentuar a
simplicidade do modelo que pode ser compreendido como o mecanismo de Estímulo

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Resposta. O enfoque mantém o receptor na condição de destinatário, pois entende que

seu comportamento pode ser alterado conforme a informação recebida.
No modelo da teoria hipodérmica, proposta por Harold Lasswell, os fatores que
tinham de ser estudados seriam as características do comunicador, o conteúdo das
próprias mensagens e os canais pelos quais as pessoas recebiam as informações. Sendo
assim, a forma adequada para descrever um ato de comunicação seria obtendo repostas
as seguintes perguntas: Quem? Diz o quê? Em que veículo (canal)? Com que efeito?
Salientando, desta maneira que a iniciativa vem do comunicador e os efeitos reincidem
sobre o público.
Qualquer uma das variáveis apresentadas pode ser entendida como um setor
específico da pesquisa sobre os processos comunicativos de massa. A pergunta Quem?
compreenderia a análise do controle sobre o que é difundido, enquanto Diz o quê? seria
a parte que trata sobre a análise do conteúdo, Em que veículo? trataria da análise dos
meios da comunicação, e, enfim, Com que efeito? é responsável pelos outros setores:
análise da audiência e dos efeitos.
Pode-se perceber que o modelo da bala mágica caracteriza-se por ser estritamente
assimétrico, no qual o emissor é ativo e produz o estímulo e os papéis de comunicador e
destinatário não estão inseridos nas relações sociais e culturais em que os processos
comunicativos se realizam.

Modelo da Persuasão: abordagem empírico - experimental

A teoria dos meios de comunicação, resultante dos estudos psicológicos
experimentais, pode ser compreendia como uma revisão do processo comunicativo.
Esse processo pode ser entendido como uma relação mecanicista e imediata entre
estímulo e resposta, o estudo passa a abranger a complexidade dos elementos na relação
entre emissor, mensagem e destinatário.
Com as pesquisas realizadas tornou-se claro que os membros das sociedades
urbano-industriais não eram todos semelhantes. Eles poderiam ser divididos em
categorias sociais na medida em que compartilhassem características comuns, como
classe social, religião, identidade étnica, residência rural-urbana. Apresentando
semelhanças que teriam importantes implicações para a pesquisa do nascente campo da
pesquisa de comunicação de massa.

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Seguindo a linha deste modelo, a persuasão dos destinatários é um objetivo

possível. Porém, a forma e a organização da mensagem devem ser adequadas aos
fatores pessoais que o destinatário ativa quando interpreta a própria mensagem. Ou seja,
cada mensagem dos meios de comunicação apresenta características e significados
particulares que vão interagir de maneira diferenciada com os traços específicos da
personalidade dos indivíduos que constituem o público. Para WOLF (1995), os estudos
sobre as características do destinatário que intervêm na obtenção do efeito e as
pesquisas sobre a organização ótima das mensagens com finalidades persuasivas,
defendem que, em vez de serem uniformes para toda a audiência, produzem efeitos
variáveis de indivíduo para indivíduo devido às particularidades dos envolvidos.
Com essa nova maneira de estudar os processos de comunicação de massa, passa-
se a não utilizar mais a idéia de imediatismo e uniformidade dos efeitos que poderiam
ser obtidos pelos veículos de comunicação. Os efeitos tornam-se extremamente
inerentes aos destinatários e as suas características pessoais, cognitivas e sociais.
Fatores relativos à audiência
O modelo da persuasão chamava a atenção para a importância em se compreender
que não se deve pressupor uma perfeita correspondência entre a quantidade de material
apresentado numa campanha informativa e a completa absorção por parte do público,
porque o grau de exposição do público ao material informativo é determinado por
algumas características psicológicas da própria audiência. Sendo:
a) Princípio do interesse em obter informação: os indivíduos não devem ser
compreendidos como alvos únicos. Assim, o sucesso de uma campanha de informação
depende do interesse que o público demonstra em relação ao argumento e da extensão
dos setores de população não-interessada.
b) Princípio da exposição ou atenção seletiva: as pessoas têm uma forte
tendência a criar filtros, que funcionam frente a grandes doses de informação recebidas
e na qual a atenção é limitada apenas a um segmento do que está disponível
diariamente, deixando de lado conteúdos da mídia que não tenham interesse, prestando
atenção para aquilo que gostam. Referente a esta categoria, a sociedade possui extrema
influência, pois, pessoas com vínculos sociais arraigados provavelmente prestarão mais
atenção a questões e tópicos que sabem ser de interesse para seus amigos ou familiares
do que a temas não relacionados com eles. Assim, também, a seletividade da exposição

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pode ser explicada a partir de outras variáveis como o nível de instrução, a profissão, o
grau de consumo dos mass media, a utilidade da comunicação, etc.
c) Princípio da percepção seletiva: ao receber uma mensagem o indivíduo
por meio da interpretação transforma e adapta o significado da mensagem recebida,
fixando às atitudes e aos valores do destinatário até mudar o sentido da própria
mensagem. Assim, se obtém o efeito de assimilação, que segundo Wolf (1995), é
quando o destinatário considera as opiniões expressas na mensagem como mais
análogas às suas do que o são na realidade. Através da percepção seletiva, dá-se uma
diferenciação não excessiva entre as opiniões do indivíduo e as do emissor. Ou seja,
atribuirão um significado a qualquer estímulo complexo diferente do que irão fazer a
outras pessoas com diferentes estruturas cognitivas.
d) Princípio da memorização seletiva: os elementos apresentados, que estão
de acordo com as opiniões dos indivíduos, têm maior grau de memorização do que
outros. Esta disposição aumenta na medida em que tempo passa, o que também
intervém no nível de resposta vinda do receptor. Segundo WOLF (1995), no efeito de
Bartlet (através da percepção seleciona-se os elementos mais significativos sem
detrimento dos mais discordantes ou culturalmente mais distantes) e no efeito latente ou
sleeper efect (na medida em que o tempo passa aumenta a eficácia da exposição da
mensagem, sendo a eficácia quase nula imediatamente a sua emissão), indivíduos com
diferentes estruturas de cognição e ligações sociais não irão lembrar-se de determinado
conteúdo proveniente de mensagens midiáticas igualitariamente.
Em seu livro sobre comunicação de massa, DEFLEUR (1993) traz um elemento
extra (que não é citado por outros autores da área) e que faz parte dos fatores relativos à
audiência: trata-se da conseqüência das categorias acima apresentadas segundo o
princípio da ação seletiva. Isto é, este princípio revela que ao serem expostos a
determinadas mensagens dos meios de comunicação de massa nem todos os indivíduos
irão agir da mesma forma. É esta ação que vai finalizar a corrente dos fatores ligados à
audiência, na qual as respostas à mídia irão depender das “influências intervenientes de
variáveis cognitivas, categorias e suas subculturas, vínculos sociais com outras pessoas”
(DEFLEUR, 1993, p.217)

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Fatores ligados à mensagem

Esse fator trata sobre o que a mensagem traz “dentro” dela. Um pacote que
envolve a credibilidade do comunicador, a ordem em que é realizada a argumentação, a
integralidade dessa argumentação e como ocorre a explicitação das conclusões. São
estes fatores os responsáveis pela eficácia do alcance da intenção da mensagem.
a) A credibilidade do comunicador: estudos experimentais sobre a
reputação da fonte como um fator que influencia a mudança de opinião, suscetíveis de
serem obtidas na audiência e, por conseguinte, se a não existência da credibilidade do
emissor vai incidir de maneira negativa. Esta categoria não envolve apenas a quantidade
efetiva de informação, mas a aceitação das indicações que acompanham a informação.
Isto é, pode existir a percepção do conteúdo, porém, se não houver credibilidade da
fonte a aceitação passa a ser selecionada ou não.
b) A ordem da argumentação: tem por objetivo estabelecer se uma
mensagem que apresenta argumentos prós e contras uma determinada posição são mais
eficazes que as argumentações iniciais a favor desta posição ou se obteria mais sucesso
utilizar argumentações de apoio à posição contrária – efeito de primacy (se verifica uma
maior eficácia dos argumentos iniciais) e efeito recency (obtêm maior resultado os
argumentos utilizados por último). Quando há um pré-conhecimento ou certa
familiaridade com o tema funcionaria o efeito de recency, de modo que, se os
destinatários não têm nenhum conhecimento referente ao tema haveria uma tendência
de verificar-se um efeito de primacy.
c) A integralidade das argumentações: diz respeito o impacto da
apresentação de apenas um aspecto referente à informação ou ambos os lados de um
tema controverso, ou seja, envolve pesquisas que buscam distinguir de qual maneira
devem ser expostas questões que apresentam dois lados de opiniões.
d) A explicitação das conclusões: pretende compreender se é mais eficaz
uma mensagem que fornece conclusões de uma forma implícita ou que permita aos
destinatários extraí-las. No caso de assuntos mais complexos ou mais específicos no
qual a massa não tem muito conhecimento é importante haver conclusões explícitas para
que seja possível a eficácia da mensagem de forma persuasiva.
O modelo da persuasão não entendia a posição do receptor como participante
efetivo do processo comunicativo, entretanto valeu-se de suas características para obter

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informações que contribuíssem com o caráter não-linear da comunicação no inicio do

século XX.

O modelo teórico dos Efeitos Limitados

A existência de um número plural de fatores determinantes na extensão
comunicacional e que acabam por incidir sobre os efeitos produzidos, constitui a peça
fundamental desse modelo teórico, orientado pelas mensagens e pelos processos
comunicacionais relacionados à persuasão.
O modelo dos efeitos limitados continua no esquema de causa e de efeito, como
os anteriormente apresentados pelo Mass Communication Research. Mas, ao compará-
lo com a teoria hipodérmica, os estímulos e suas respostas estão inseridos em um
contexto onde se tem uma maior consideração à postura do receptor. Entre a causa e o
efeito encontram-se os processos psicológicos intervenientes, que trazem a característica
desta teoria, ou seja, deixam de existir o imediatismo dos efeitos, tendo como principal
objeto de pesquisa os efeitos que foram planejados e esperados pelo emissor;
considerando aspectos paralelos ao ato de comunicar.
O modelo está situado em um contexto do tipo social administrativo, pois se
mostra sempre atento à dimensão de uma prática aplicável dos problemas investigados.
O modelo dos feitos limitados consiste em fazer uma associação dos processos de
comunicação de massa às características do contexto em que esses se realizam. As
pesquisas sobre o consumo do mass media revelam um esforço constante para associar
as características dos destinatários com as características dos programas preferidos pelo
público e com a análise dos motivos pelos quais a audiência ouve certos programas e
não houve outros. Deste modo, buscam um meio de estudar o programa, utilizando o
método da análise de conteúdo, e tirar conclusões acerca daquilo que os ouvintes
extraem do conteúdo. Também investigam as características dos ouvintes através de
uma análise atenta e diferencial dos vários grupos de ouvintes. Dessa forma, são
conhecidas as diferenças psicológicas existentes entre sexos, idades e grupos sociais.
Por último investem nos estudos sobre as satisfações, perguntando diretamente às
pessoas o que o programa significa para elas, isto é, porque o ouvem e como reagem a
ele.

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Two-Step-flow: o fluxo de comunicação em dois níveis:

A teoria dos efeitos limitados passa a tratar sobre um processo indireto de
influência em que as dinâmicas/relações sociais se entremeiam com os processos
comunicativos, uma investigação que foi organizada a partir de problemas como o papel
da posição socioeconômica, da religião, do grupo etário e de outros fatores sociológicos.
Também é reconhecida como a teoria dos relacionamentos sociais, pois há a descoberta
de que laços das pessoas com família, amigos, colegas de trabalho e outros poderiam
exercer forte influência no comportamento ligado à comunicação de massa.
O fundamento principal desse fluxo se dá primeiro da mídia para os indivíduos que
são relativamente bem informados e que freqüentemente recebem informações através
dos veículos de comunicação de massa e segundo, através de canais interpessoais, para
indivíduos menos expostos à mídia de maneira direta e que dependem de outros para
obterem sua própria informação.
Segundo WOLF (1995), é neste viés que Lazarsfeld apresenta os líderes de opinião,
que muito se parecem com aqueles que influenciam na dinâmica que tenta obter opinião
pública pré-determinada. Líderes que representam uma parcela da opinião pública e que
procura influenciar a outra parcela maior, apresentando uma capacidade de resposta
mais atenta aos conhecimentos das campanhas midiáticas, formam, assim, um setor da
população mais ativo em sua participação, logo, mais decidido no processo de formação
de opiniões. Procedendo em três direções, com os efeitos de: 1) ativação, onde
comportamentos não manifestados se transformam em atitudes efetivas; 2) de reforço,
que procura evitar a mudança de atitudes mantendo as existentes; e 3) de conversão,
“pelo fato de as pessoas mais expostas e atentas à campanha eleitoral serem também as
que já têm atitudes de voto bem estruturadas e consolidadas, ao passo que as que estão
mais indecisas e dispostas a mudar” (WOLF, 1995, p.46).
O fluxo de comunicação em dois níveis permite apreender o fluxo de comunicação
como um processo em diferentes etapas, no qual o papel dos líderes de opinião se revela
decisivo. São os líderes de opinião e o fluxo de comunicação em dois níveis,
determinados pela mediação que os líderes exercem entre os meios de comunicação e os
outros indivíduos do grupo, a principal forma de se obter efeitos e interações recíprocas
estabelecidas entre os receptores, sendo eles parte de um processo mais complexo que é
o da influência pessoal.

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A teoria geral dos efeitos limitados pode ser explicada como aquela que busca
compreender o contexto das relações sociais, no qual acontecem as interações dos meios
de comunicação de massa, onde a influência dessa comunicação limita-se, em geral,
apenas a um reforço de valores e opiniões do que a possibilidade de manipular ou criar
atitudes e comportamentos totalmente novos.

O modelo teórico dos Usos e Gratificações

Neste ponto de evolução das teorias começa-se a pensar o uso que as pessoas
fazem dos mass media .É neste momento que surge o termo leitura negociada, onde o
receptor interpreta informações e, ainda, utiliza-a frente suas necessidades. Neste
modelo, os efeitos da comunicação de massa devem ser vistos como as conseqüências
das satisfações às necessidades experimentadas pelo receptor.
Destaca-se que o receptor utiliza a mensagem que esta disponível, faz escolhas
através do que lhe é oferecido, mantendo deste modo o processo assimétrico do modelo
de comunicação. Assim, a audiência tida como ativa, pressupõe que a utilização do
conteúdo advindo dos veículos de comunicação de massa tem um objetivo: parte da
escolha da mídia vem a ser baseada na satisfação das necessidades do usuário e que
existe a competição dos mass media com outros meios de satisfação.
As pesquisas realizadas na área, que com o objetivo de sondar porque as pessoas
dedicavam mais atenção a determinados produtos da mídia e quais as retribuições
proporcionadas por isso, apontam que as necessidades (a serem satisfeitas através dos
meios de comunicação de massa) são basicamente as necessidades cognitivas
(conhecimento), as afetivas e estéticas, as de integração da personalidade
(estabilidade), as necessidades de integração social (relacionamento pessoal) e também
as necessidades de evasão (entretenimento). Os pesquisadores que investem neste
modelo concluem que as necessidades e compensações de cada indivíduo influenciam
nos padrões de percepção das pessoas em relação ao conteúdo dos veículos de
comunicação de massa.
O contexto em que se encontra o indivíduo na sociedade é responsável quanto à
existência de diferentes tipos de necessidades que acabam por favorecer o consumo dos
mass media. Como exemplo, é possível citar que a situação social pode provocar
conflitos, que seriam diminuídos pelo consumo dos meios de comunicação de massa

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(evasão). Nela, pode-se gerar o conhecimento de assuntos/problemas que para

esclarecimentos procura-se a mídia como fonte de informação (conhecimento).
Assim, chega-se à conclusão de que o modelo teórico dos Usos e Satisfações
trata da mudança do foco de estudo. Deixa de ter sua origem do efeito do conteúdo que
a mensagem possuía e passa a ter como principal aspecto compreender todo o contexto
em que ocorre a comunicação. Portanto, uma tentativa de estudar o consumo e os efeitos
que os meios de comunicação de massa auferem, com base nas motivações e nas
vantagens alcançados pelos destinatários nessa relação. Esta inter-relação entre a
satisfação das necessidades e que meio de comunicação é escolhido participa num
processo de racionalização dos mass media e o que se pretende atingir. Porém, este
modelo teórico apenas obteve listas de motivos que as pessoas alegavam empregar ao
selecionar e prestar atenção para diferentes categorias vindas dos produtos da mídia.

As Teorias das Relações Públicas e o pragmatismo do Mass Communication

Research
A Teoria Hipodérmica se assemelha ao modelo de relações públicas proposto
por GRUNIG (2003), de Imprensa/propaganda, em que as mensagens são enviadas
com o intuito de persuadir o público de maneira unidirecional. A proposta realizada por
Lasswell em 1948, além de retomar o modelo retórico aristotélico (emissor – mensagem
– receptor) acrescenta dois outros elementos e descreve o ato comunicativo pela
seqüência: quem diz o quê, por que meio, a quem, com que efeitos, a “questão
programa”, de acordo com POLISTCHUK e TRINTA (2003). Tal modelo também
coloca em vantagem o emissor, obtendo sucesso principalmente na comunicação
publicitária.
A corrente funcionalista proposta por Lasswell buscou explicar as funções
exercidas pela comunicação na sociedade e na dinâmica do sistema social. Dentre
algumas dessas funções estão a de vigilância, de integração e de transmissão da herança
cultural. Tem-se que essa maneira de compreender a comunicação pelo viés mediador
das relações públicas não é mais possível. A teoria da bala mágica surgiu num contexto
em que a sociedade de massas condicionava indivíduos carentes de vínculos entre eles e
as organizações. Situação inconcebível para a prática das relações públicas e da
comunicação organizacional contemporânea.

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Portanto, a compreensão da teoria hipodérmica no entendimento das teorias das

relações públicas apontam ao erro de se perseguir os efeitos da atuação das relações
públicas nas organizações. Tal modelo distorce a potencialidade mediadora do processo
das Relações Públicas. A teoria hipodérmica, e seus pressupostos, apresentam um
caráter superado pela sociedade pós-moderna: o isolamento do sujeito é substituído pela
overdose do consumo tecnológico da informação.
A abordagem empírico-experimental ou da “persuasão”, ou modelo teórico dos
efeitos, se desenvolveu a partir dos anos quarenta e, passou a considerar a complexidade
dos elementos que estão na relação entre emissor, receptor e mensagem, buscando
estudar a eficiência persuasiva do emissor. Tal abordagem considera que o indivíduo
tende a se expor às informações que reforçam opiniões já existentes e a rejeitar aquelas
das quais discordam, introduzindo conceitos como o de percepção seletiva. Apresenta
uma estrutura lógica semelhante a teoria mecanicista porém denominada como uma
causa (estímulo) que leva a um efeito (resposta) e, entre eles, aconteceriam processos
psicológicos intervenientes.
O modelo de relações públicas proposto por GRUNIG (2003), o de Informação
Pública, possui algumas características semelhantes ao da Teoria da Persuasão. Visto
que, nos estudos do pesquisador, o profissional de relações públicas atua como um
difusor de informação integrado a organização, transmitindo ao público, de maneira
objetiva, as informações.
A natureza da comunicação nesse modelo é unidirecional, porém,
diferentemente do modelo anterior, a verdade é importante. As mensagens são enviadas
somente da fonte para o receptor. Semelhante ao processo que ocorre no relacionamento
das organizações com a mídia, onde a ação das relações públicas determina fluxos
persuasivos para a circulação de informações em ambientes onde o receptor não ocupa
ou desconhece o seu lugar de fala. Nas teorias das relações públicas é ainda mais
evidente a utilização do modelo da persuasão quando a organização assume a posição
central de enunciador nos textos enviados/publicados na/pela mídia.
A teoria de orientação sociológica dos dos Efeitos Limitados aponta para as
diferentes avaliações sobre os efeitos e quantidade dos mesmos. Ela busca explicar as
influências que os meios de comunicação têm sobre os indivíduos e vê as mesmas,
como uma, dentre as várias que se dão através das relações comunitárias.

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O modelo de relações públicas que atua de forma assimétrica de duas mãos, o

profissional utiliza o conhecimento das Ciências Sociais e passa a investigar as atitudes
e condutas dos seus públicos, com o objetivo de persuadi-los, para que aceitem o ponto
de vista da organização e para que se comportem de maneira que a apóiem. A natureza
da comunicação é bidirecional, porém com efeitos desequilibrados, prevalecendo os
interesses da organização.
O modelo teórico dos Efeitos Limitados dá importância ao contexto, ou seja,
começa a despontar a importância do receptor e o seu papel no fluxo comunicacional.
Esta teoria apresenta que a mídia tem influência indireta sobre a massa e que existem
níveis de comunicação - Two-Step-flow – e líderes de opinião. Segundo a abordagem, o
processo de transmissão das mensagens se dá primeiro aos líderes que irão repassar a
informação a determinada comunidade sendo eles sujeitos que possuem cargo de
governo ou representação. Estes sujeitos são conhecidos como aqueles especializados
em determinados assuntos e a eles se recorrem para obter informações. Podemos
encontrar demonstração dessa hierarquização da informação em empresas que se
apresentam menos acessíveis com a diretoria, assim passa-se a fluxos no qual primeiro
determinado setor ou pessoa deve obter conhecimento e esse irá repassá-lo aos outros.
Liga-se diretamente a maneira de comunicação do modelo teórico de persuasão, pois
consiste apenas numa continuidade no modo de compreender a comunicação, com o
diferencial no método de investigação utilizado - a análise do conteúdo.
É importante entender como “na sociedade contemporânea – como nunca
ocorreu outrora – se faz presente a necessidade de melhor orientar a interação entre
vários grupos de interesse.” (WEY, 1986, p.11). Em contraposição, reflete-se sobre a
ancoragem das relações públicas no trato das informações, travando um franco debate
ao modelo dos efeitos limitados diante do processo de relações públicas:
A falta de uma linguagem única que percorra toda a empresa, por
exemplo, traz obstáculos naturais que impedem a cooperação e a troca
de informações entre as diversas equipes e as pessoas responsáveis
pelas tomadas de decisões (FORTES, 2003, p. 217 e 218)

Assim, demonstra-se como o modelo é articulado quando o gerenciamento dos

fluxos da informação são voltados para a segmentação e formação de públicos
específicos. Ainda mais, quando a comunicação organizacional é programada segundo
as expectativas dos stakeholders. Ao manter esta proposta de observação, corre-se o

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risco de abandonar aspectos da cultura organizacional e das especificidades dos sujeitos

que compõe o todo organizacional, perdendo-se o objetivo de relações públicas é que
todos tenham a mesma visão da missão organizacional, compreendendo-a e a colocando
em prática.
Na Teoria dos Usos e Gratificações ou, dos Usos e Satisfações a pergunta passa
de o que os mass media fazem às pessoas? para a pergunta o que é que as pessoas fazem
com os mass media?. A evolução fez com que se deixasse de olhar apenas um indivíduo
no qual a mídia inócua suas informações e passasse a ter uma maior racionalização
quanto ao uso da comunicação. O modelo dos Usos e Gratificações apresenta o conceito
de leitura negociada e abandona a questão de causa e efeito.
E para estruturar o processo comunicativo segundo o enquadramento dos Usos e
Gratificações no campo de Relações Públicas, entende-se que,
o conteúdo da mensagem da comunicação dirigida é totalmente
adequado ao receptor, nos termos, na linguagem, na imagem e nas
formas de respostas para completar o esquema de comunicação.
(FORTES, 2003, p. 240)

O modelo bidirecional propostos por GRUNIG (2003) interage com a

abordagem dos Usos e Gratificações devido ao caráter bidirecional de ambos. O público
deixa de ser visto como passivo e que pode ser facilmente persuadido. Assemelha-se
principalmente porque considera o público como fator atuante na comunicação e que
antes de ser persuadido deve ser incentivado ao diálogo.
É revelador que essa teoria tem como preocupação a análise do comportamento
motivacional do receptor. Este modelo busca descrever a maneira pela qual as pessoas
vão utilizar as informações – para satisfazer suas necessidades. Gerando, assim, sua
ligação com o modelo simétrico de duas mãos principalmente devido ao fato de ser
normativo e cujo objetivo é a compreensão e o entendimento mútuo entre os públicos e
a organização. A organização é percebida pelo seu público e assim pode determinar as
conseqüências que irá trazer, de modo que se torna possível antecipar políticas de
comunicação. Para o emprego dessa prática, necessitas-se de profissionais mediadores
na negociação de conflitos.
Por isso é que se deve compreender Relações Públicas não apenas como uma
atividade funcional, mas, principalmente, como um processo de mediação das
interações entre diferentes sujeitos nos ambientes organizacionais. SIMÕES (2001),

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afirma que a sucessão de estados e de mudanças de exercício de poder no sistema

organização-públicos ligados à missão da organização significa Processo em Relações
Públicas, assim o processo é aquele que está ligado aos componentes e estruturas de
uma organização e os fenômenos que nela ocorrem.
ANDRADE (1965) defendeu que as relações públicas têm por objetivo, por
meio da informação, persuasão e do ajustamento, formar o apoio do público para
determinada atividade, causa ou instituição. Os três elementos que o autor apresenta
(informação, persuasão, ajustamento) estão interligados e não devem ser entendidos
separadamente, como elementos isolados. Percebemos, assim, que Relações Públicas
caracterizam-se como um processo no qual tem como engrenagem base a informação e
seu ajustamento persuasivo dentro de um fluxo de comunicação contínuo, onde o
profissional possui um papel de responsabilidade junto ao controle das trocas de
significações e inter-relações do sistema organizacional.
Através da revisão, realizada, teórica e da evolução da Mass Communication
Research percebe-se que existe uma passagem por etapas em que se vai “descobrindo”
que o receptor não é necessariamente aquele que apenas recebe a informação. Entende-
se que os públicos são sujeitos que não estão assujeitados no ambiente das relações
públicas, mas são parceiros passiveis de estudo segundo paradigmas consolidados no
campo da comunicação. Portanto, vislumbrar as teorias das relações públicas no
tencionamento das teorias da comunicação é um exercício necessário para a
compreensão do fenômeno que se estabelece entre organizações e sociedade.

Referências bibliográficas

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órgão informativo da Associação Brasileira de Relações Públicas – Seção Estadual de São
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