Perspectiva dos efeitos limitados

É a partir desses estudos que se inicia a pesquisa sociológica empírica sobre as

comunicações de massa. Nesses estudos, o problema principal continua sendo os efeitos
dos meios, contudo não se fala apenas da influência exercida pelos meios de comunicação
de massa, mas também a influência que perpassa as relações interpessoais e comunitárias.

Objetivo-síntese dos estudos: associar os processos de comunicação de massa às

características do contexto social em que esses processos se realizam. É uma crítica à teoria
hipodérmica. Podem-se distinguir duas correntes dessa pesquisa sociológica empírica:

a) Estudo da composição diferenciada dos públicos:

 Esses estudos ainda estão ligados com a corrente da pesquisa administrativa
(porque tinham como objetivo a melhoria da atuação dos MCM);
 Lazarsfeld é um ícone de pesquisas do gênero;
 Ele analisou o papel desempenhado pela rádio em relação aos diversos tipos de
público;
 Lazarsfeld propõe três maneiras de se estudar o que o programa significa para o
público: análise de conteúdo (a partir de uma análise do conteúdo do
programa); características dos ouvintes (análise atenta e diferencial dos vários
grupos de ouvintes – diferenças psicológicas existentes entre sexos, idades e
grupos sociais); estudos sobre as satisfações (perguntar diretamente às pessoas
o que o programa significa pra elas);

“Uma análise do conteúdo não pode senão

fornecer indicações sobre o que o programa
pode significar para os ouvintes. Mas aquilo que
realmente acontece deve ser descoberto
através de uma investigação direta dos ouvintes”
(Lazarsfeld, 1940).

 Lazarsfeld fala também de efeitos pré-seletivos (a rádio seleciona público com

determinadas características pelo que noticia) e de efeitos posteriores (depois
exerce influência sobre o público);
 Como síntese da perspectiva temos então que “para se compreender as
comunicações de massa, é necessário centrar a atenção no âmbito social mais
vasto em que essas comunicações operam e de que fazem parte”.

b) Pesquisas sobre a mediação social que caracteriza o consumo:

 Em resumo, essas pesquisas pressupõem que a influência dos meios de
comunicação de massa depende menos do conteúdo veiculado e mais das
características do sistema social que os rodeia. Logo, os efeitos só podem ser
estudados no contexto social em que os MCM atuam;
 Há um processo indireto de influência, em que as dinâmicas sociais são
perpassadas pelos processos comunicativos. Já não é a propaganda que exerce
efeito direto na sociedade;
 As pesquisas dessa linha não se dedicaram especificamente ao estudo dos meios
de comunicação de massa, mas fenômenos mais amplos, como processos de
formação de opinião em algumas sociedades;
 Lazarsfeld, Berelson, Gaudet e Katz são alguns ícones dessa perspectiva;
 Uma das obras é “A opção das pessoas. Como o eleitor elabora as suas próprias
decisões numa campanha presidencial”. Essa pesquisa visou estudar a ifnluência
do papel sócio-econômico, da religião, do grupo etário e de outros fatores
sociológicos na predisposição das orientações de voto;
 Nessa pesquisa, descobriram o conceito de “líderes de opinião”: indivíduos
muito envolvidos e interessados no tema e dotados de maiores conhecimentos
sobre ele;
 Os autores estudaram também as três direções do efeito global da campanha:
efeito de ativação (transforma as tendências de voto em efetivação); efeito de
reforço (preserva as decisões tomadas); efeito de conversão (mais limitado);
 Dentro dessa pesquisa se descobrem indícios do conceito de agendamento:

“problemas sobre os quais as pessoas

tinham refletido pouco ou aos quais tinham
dado pouca atenção, assumem uma nova
importância quando são postos em destaque
pela propaganda”;

 Perante o conceito de líderes de opinião, muda-se o fluxo de influência dos

meios de comunicação de massa antes estudado pela teoria hipodérmica:

MASS MASS
MEDIA MEDIA

 Esse novo fluxo é chamado de two-step flow of communication – fluxo da

comunicação a dois níveis; De acordo com este modelo, as idéias fluem da
mídia para os líderes de opinião e posteriormente destes para segmentos menos
ativos da população;
 Nessa lógica, o resultado da campanha depende da rede de interações que une as
pessoas umas às outras;
 A exposição da mídia seria também determinada por um processo de “exposição
seletiva”, na qual os indivíduos buscam somente aquelas informações que
confirmam suas crenças, evitando assim conteúdos da comunicação de massa
que contradizem os seus pontos de vista;
 Contudo, no contexto da exacerbada difusão dos MCM (com televisão e
internet), os líderes de opinião ficam quase completamente dispensados da sua
função de filtro;
 ASSIM, ESGOTA-SE O CONCEITO DE MASSA ENQUANTO MÉTODO
DE ANÁLISE DO PROCESSO COMUNICACIONAL;
 Como síntese da perspectiva temos então o enraizamento completo dos
processos comunicativos de massa em quadros sociais complexos, nos quais
existem variáveis econômicas, sociológicas e psicológicas que exercem uma
ação constante;

SÍNTESE DA PERSPECTIVA SOCIOLÓGICA EMPÍRICA DA PESQUISA

EM COMUNICAÇÃO: defende que a eficácia da comunicação de massa está
largamente associada e depende de processos de comunicação não provenientes dos
meios de comunicação de massa e que existem no interior da estrutura social em
que o indivíduo vive. Ou seja, a eficácia dos MCM deve ser estudada em relação ao
contexto de relações sociais em que os MCM agem. Logo, essa teoria destaca o
caráter não-linear dos processos comunicacionais.

CONTEXTO SOCIAL
- pesquisas administrativas; estudos voltados ao entendimento do comportamento
do público em época de eleição – relação entre contexto social e atitude eleitoral.

TEORIA SOCIAL PRESSUPOSTA

Cai a sociedade de massa como método de análise do processo comunicacional;
percebe-se uma sociedade rica em relações interpessoais, dividida em grupos sociais
e capaz de criar resistência frente às mensagens dos MCM.

MODELO COMUNICATIVO PROPOSTO

Mensagem passa por filtros (líderes de opinião) antes de chegar à audiência; os
efeitos são mais dependentes do contexto social em que a mensagem se insere do
que do conteúdo desta.