1.

Abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados”

2. Abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados”

o Também conhecida como o modelo teórico de Paul Lazarsfeld.

o Década de 40.

o Pesquisas relacionadas a eleições

o Premissas de base:

 Todo ser humano é capaz de fazer escolhas.

 O público tido como “massivo” não reage somente.

3. Abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados”

o Portanto...

 Os meios de comunicação não possuem um “poder hipnótico e

alienador” sobre os receptores.

o Os “efeitos limitados” são tanto quantitaviva quanto qualitativamente

diferentes.

4. Abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados”

o Busca associar os processos de CM às características do contexto social em

que esses processos se realizam.

o Ou seja...

o A eficácia dos mass media só pode ser analisada no contexto social em que
funcionam. Mais do que do conteúdo que difundem, a sua influência depende
das características do sistema social.

5. Abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados”

o Segundo Lazarsfeld (1940):

 Os efeitos provocados pelos MC “dependem das forças sociais que

predominam num determinado período”.

o Esta teoria deixa de enfatizar a relação causal direta entre propaganda e

manipulação da audiência para enfocar num processo indireto de influência
em que dinâmicas sociais se intersectam com os processos comunicativos.

6. E por que processo indireto de influência ?

o Porque nesta teoria aparece a figura do “líder de opinião” ou “formador de

opinião”.
 o Não basta analisar os MC, é preciso considerar os líderes de opinião ( opinion
leaders ) encontrados em diferentes camadas sociais e aptos a influenciar de
maneira informal atitudes individuais e padrões coletivos de comportamento.

7. E por que processo indireto de influência ?

o A essa dinâmica Lazarsfeld deu o nome de:

 two-step flow of communication ou fluxo de comunicação a dois

níveis.

o Como funciona?

 As mensagens dos MC nem sempre atingem os potenciais receptores

de forma direta.

 Esses receptores serão informados pelos líderes de opinião.

8. Quem são esses líderes de opinião?

o Os líderes de opinião são “pessoas bem informadas”, socialmente influentes,

de elevado grau de instrução e que inspiram confiança. “Seus juízos, suas
opiniões, suas atitudes e o gosto que revelam contagiam o corpo social”
( POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p. 92).

9. Quem são esses líderes de opinião?

o Segundo Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1944), os líderes de opinião são

indivíduos “muito envolvidos e interessados no tema [política] e dotados de
maiores conhecimentos sobre ele”.

o São um setor mais ativo na participação política e mais decidido no processo

de formação das atitudes de voto.

10. Quem são esses líderes de opinião?

o Merton (1949) vai definir dois tipos de líderes de opinião:

 Líder de opinião local

 Conhece um grande número de pessoas;

 Sua influência baseia-se mais no conhecimento de senso

comum do que em habilidades específicas;

 Exerce influência em diferentes áreas temáticas, isto é, é

polimorfo .

11. Quem são esses líderes de opinião?

 Líder de opinião cosmopolita

 Possui competências específicas.

  Influência em áreas temáticas específicas, ou seja, é um líder
monomórfico .

12. Oposição entre teoria hipodérmica e o modelo do two-step flow of communication

Citado por Katz-Lazarsfeld, 1955) Mass media Indivíduos isolados que constituem o
público Mass media Líderes de opinião Outros componentes dos grupos sociais de que
faz parte o líder de opinião

13. Então...

o Enunciado da teoria : as idéias se espalham ou se irradiam dos MC para os

“líderes de opinião”, seguindo destes para os setores menos ativos do público.

o Assim, cada membro da sociedade, ao integrar vários grupos, formal ou

informalmente constituídos, e interagir com eles [líderes de opinião], torna-se
permeável a sua influência.

14. A cristalização (ou emersão) das opiniões

o Mas os líderes de opinião e o fluxo comunicativo a dois níveis são apenas um

dos processos de formação das atitudes do indivíduo.

o O outro processo é o da cristalização (ou emersão) das opiniões.

o Isto é, mesmo que não haja um líder de opinião no grupo, as interações

recíprocas dos componentes do grupo reforçam as atitudes não definidas de
cada um. Baseada nessas interações, a repartição de opiniões e atitudes
organizadas se cristalizam.

15. A influência pessoal

o Dessa forma, podemos dizer que os efeitos dos mass media são parte de um
processo mais complexo que é o da influência pessoal .

16. E os efeitos dos meios de comunicação de massa?

o Os MCM e tudo mais que envolvia uma campanha política (os discursos, os
acontecimentos, os documentos escritos, as discussões, todo o material de
propaganda) causam um efeito global em 3 dimensões:

17. E os efeitos dos meios de comunicação de massa?

o Efeito de ativação – que transforma tendências latentes em comportamento

de voto efetivo.

o Efeito de reforço – que preserva as decisões tomadas, evitando mudanças de

atitude.

o Efeito de conversão – limitado pelo fato de as pessoas mais expostas e atentas

à campanha eleitoral serem as que já têm atitudes de voto bem estruturadas e
consolidadas, ao passo que os mais indecisos são também aqueles que menos
consomem a campanha eleitoral.
18. E os efeitos dos meios de comunicação de massa?

o O efeito de conversão gerado pelos mass media é posto em prática “mediante

uma redefinição dos problemas [...]. Problemas sobre os quais as pessoas
tinham refletido muito pouco ou aos quais tinham prestado uma atenção
limitada, assumem uma nova importância quando são postos em destaque
pela propaganda. Assim a comunicação política pode, ocasionalmente,
infringir tradicionais fidelidades de partido” (Lazarsfeld; Berelson; Gaudet,
1944).

19. O que dizem as pesquisas feitas?

o Pesquisas feitas por Lazarsfeld mostraram que pessoas que trabalham ou

vivem juntas, partilhando lugares ou gostos, costumam fazer a mesma escolha
por um candidato.

o Essa teoria enfatiza a importância da comunicação interpessoal, pois esta

influencia mais o voto do que declarações dos candidatos.

20. O que dizem as pesquisas feitas?

o Assim, o público, conforme suas predisposições, realizava uma “exposição

seletiva” ( selective exposure ) à ação da mídia. Para tal, liam jornais e ouviam
programas de rádio que fossem ao encontro de seus pontos de vista.

o Dessa forma, são capazes de tomar atitudes conscientes, selecionar e

interpretar mensagens (cognição) e integrar grupos socialmente bem
definidos, não se comportando como indivíduos isolados .

21. Concluindo...

o Conclui-se, então, que os efeitos proporcionados pela mídia podem ser

situados na categoria do “reforço” e não na da “mudança”.

o Os efeitos da mídia teriam, então, um alcance limitado, uma vez que o público
não se comportava de maneira passiva ou inteiramente desprovida de
intenção crítica. As pessoas interagem com seu entorno social imediato.

22. Concluindo...

o Uma contribuição fundamental desta teoria é:

 O enraizamento completo e total dos processos comunicativos de

massa em quadros sociais muito complexos, nos quais existem
variáveis econômicas, sociológicas e psicológicas que exercem uma
ação constante.

23. Mas...

o Do ponto de vista da presença e da difusão do mass media, o contexto social a

que essa teoria se refere era profundamente diferente do contexto atual.
Como assim?
 o A TV modificou drasticamente o uso do tempo livre das pessoas.

24. Mas...

o Os líderes de opinião perderam quase completamente sua função de filtro em

decorrência da difusão dos temas, informações e opiniões.

o A maior parte das mensagens dos MCM são recebidas diretamente.

o A comunicação interpessoal passa a ter um caráter de conversa acerca do

conteúdo veiculado ( opinion sharing ), mais do que como instrumento de
passagem de informação ( opinion giving ).

25. Mas...

o Desta forma, mantendo-se inalterável a conclusão geral da teoria – a eficácia

das comunicações de massa estuda-se em relação ao contexto de relações
sociais em que os mass media agem –, a hipótese dos dois níveis de
comunicação teria de ser revista levando-se em conta a alteração da situação
na distribuição, penetração e concorrência e, conseqüentemente, também na
eficácia dos próprios MC.

26. Mas...

o Em resumo, pode-se dizer que o modelo da influência interpessoal destaca,

por um lado, o caráter não linear do processo pelo qual se determinam os
efeitos sociais dos mass media e, por outro, a seletividade inerente à dinâmica
comunicativa.

o Neste caso, contudo, a seletividade está menos associada aos mecanismos

psicológicos do indivíduo (teoria da persuasão) do que à rede de relações
sociais que constituem o ambiente em que esse indivíduo vive e que dão
forma aos grupos de que faz parte.

27. Retomando... Abordagem psicológica-experimental ou “da persuasão” Teoria

hipodérmica Abordagem empírica de campo ou dos “efeitos limitados Manipulação ou
propaganda Persuasão Influência Mass media Das relações comunitárias

28. Referências

o POLISTCHUK, Ilana; TRINTA, Aluizio Ramos. Teorias da comunicação: o

pensamento e a prática da Comunicação Social. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

o WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Portugal: Editorial Presença, 2006.