 Agenda Setting - foi o primeiro estudo foi desenvolvido pelos

pesquisadores Maxwell McCombs e Donald Shaw em 1972, embora sua

essência tenha sido indicada no ano de 1922 por Walter Lippmann em
sua obra clássica Public Opinion.
“[...] um tipo de efeito social da mídia. É a hipótese segundo a qual a mídia,
pela seleção, disposição e incidência de suas notícias, vem determinar os
temas sobre os quais o público falará e discutirá”
Maxwell McCombs ao tratar deste tema, confirma que a mídia tem a
capacidade de influenciar a projeção dos acontecimentos na opinião
pública, estabelecendo um pseudo-ambiente fabricado e montado pelos
meios de comunicação.
As pessoas têm tendência para incluir ou excluir dos seus próprios
conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu próprio
conteúdo.
A mídia é apresentada como agente modificador da realidade social,
apontando para o público receptor sobre o quê se deve estar informado.
Na perspectiva dos autores, esta construção configura-se como um poder
que os meios de comunicação exercem sobre a opinião pública, a
sociedade.
"Os mass media têm a capacidade de transferir a importância de itens em suas
agendas de notícias para a agenda pública.“
A influência na formação da opinião pública na sociedade é um dos
efeitos mais importantes dos meios de comunicação de massa, tendo em
vista o grande contingente de informações que são difundidas pela mídia.
Desta forma, assuntos abordados pela televisão, rádio, jornais e agora mais
ainda pela internet, acabam pautando as conversas e discussões da
comunidade.
Os meios estabelecem de certo modo, uma hierarquia das informações,
enfatizando determinados assuntos em detrimento de outros, de acordo com
sua importância ou então seguindo os interesses editoriais.

Na obra de Lippmann ela fala dos veículos noticiosos, “nossas janelas ao vasto
mundo além de nossa experiência direta”, determinam nossos mapas
cognitivos daquele mundo.
Segundo Lipmann, a Opinião Pública responde não ao ambiente, mas ao
pseudo ambiente construído pelos veículos noticiosos.
As imagens em nossa cabeça tem muitas origens. Entre as várias fontes
existentes para o nosso conhecimento do mundo que nos cerca, os meios de
comunicação de massa são proeminentes.
Pressupostos da A.S:
A) Fluxo contínuo de informação: o processo de informação não é fechado
B) Os meios de comunicação, por consequência, influenciam sobre o
receptor não a curto prazo, como parte das antigas teorias
pressupunham, mas sim a médio e a longo prazo.
C) Os meios de comunicação, embora não sejam capazes de impor o quê
pensar em relação a um determinado tema, como pregava a teoria
hipodérmica, são capazes de a médio e longo prazos, influenciar sobre o
quê pensar e falar.

Formação da A.S:
Duplo fluxo informacional: a maior parte das informações não transita
diretamente de uma mídia para o receptor, mas é também mediada através dos
chamados líderes de opinião, com os quais estabelecemos relações
emocionais as mais variadas.
 Há maneiras diversas de encarar uma mesma agenda ou uma questão
genérica pode receber conotações muito particulares.
 Correlação entre a agenda da mídia e a do receptor, mas também a
agenda do receptor pode e acaba influenciando a agenda da mídia.
Características pessoais do receptor: depende dos graus de percepção da
relevância ou importância do tema, além dos diferentes níveis de necessidade
de orientação em relação ao tema.
Percepção de relevância poderá ser alta, média ou baixa.
Agendamento do debate político: a mídia alcança uma importância superior
na constituição das relações políticas.

 Espiral do Silêncio - O termo “espiral do silêncio” foi amoedado pela

filósofa e política alemã Elisabeth Noelle-Neumann, com o objetivo de
explicar a razão pela qual as pessoas permanecem, em muitos casos,
silenciosas quando têm a quase sempre falsa sensação de que a suas
opiniões e filosofias, visão de mundo, concepção do mundo, ou sua ideia
geral da organização do cosmos de acordo com as descobertas
científicas ou até mesmo o seu conjunto de intuições estão em minoria.

A teoria começou a ser estudada na década de 60, com base nas pesquisas
sobre efeitos dos meios de comunicação em massa sobre a população. O
modelo do conceito de "espiral do silêncio" de Noelle-Neumann baseia-se em
três premissas:
  As pessoas têm uma intuição ou um sexto-sentido que lhes permite
saber qual a tendência da opinião pública, mesmo sem ter acesso a
sondagens;
 As pessoas têm medo de serem isoladas socialmente, e sabem qual o
tipo de comportamento que poderá contribuir para esse isolamento
social, tendendo a evitá-lo;
 As pessoas apresentam reticências ou até medo em expressar as suas
opiniões minoritárias, por terem receio de sofrer o isolamento da
sociedade ou do círculo social próximo. Quanto mais uma pessoa
acredita que a sua opinião sobre um determinado assunto está mais
próxima da opinião pública julgada majoritária, maior probabilidade
existe que essa pessoa expresse a sua opinião em público. Então, e se
a opinião pública mudar, essa pessoa reconhecerá que a sua opinião
não coincide já com a opinião da maioria, e por isso terá menos vontade
de expressá-la publicamente.
À medida que a distância entre a opinião dessa pessoa e a opinião pública
aumenta, aumenta também a probabilidade de essa pessoa se calar e de
se autocensurar. Os meios de comunicação de massa são um fator
essencial de estabelecimento da “espiral do silêncio”, na medida em que
formatam a opinião pública. Perante uma opinião pública formatada, as
pessoas que não concordam com a mundividência politicamente correta,
emanada da comunicação social, entram em “espiral do silêncio” muitas
vezes constituindo uma “maioria silenciosa”. Daí o termo.
Os mass media participam com a tematização, conceito presente na hipótese
de agenda setting: “colocação na pauta da atenção do público receptor de um
determinado tema, com todas as suas variantes e desdobramentos, dando-lhes
uma aura de importância e urgência”.

 Newsmaking - O processo de produção da notícia é planejado como

uma rotina industrial.
A produção da notícia deve levar em conta alguns fatores:
SELEÇÃO: Quais fatos PODEM ser notícia;
Fazer a ABORDAGEM, elaborando formas de relatar o assunto;
ORGANIZAR, temporal e espacialmente, o trabalho para que os
acontecimentos possam ser trabalhados de maneira organizada.
A partir de um grande número de acontecimentos diários, os órgãos de
informação vão selecionar aquilo que é possível de ser noticiável.

Sociologia das profissões/Teoria do jornalismo

Hipótese: Ênfase à produção de informações, à potencial transformação dos
acontecimentos em notícia.
Estudo do emissor: intermediário entre o acontecimento e sua narrativa.
Estudo das diferentes etapas da produção da notícia: seleção, apuração,
edição e publicação.
Notícia como construção social/construção do real/convenção.
Análise das manipulações sob o paradigma produtivo e não intencional.
Gatekeeping: Normas profissionais de filtragem das notícias – ênfase na
decisão do indivíduo.

Espera-se que os meios de comunicação devam:

• Tornar possível o reconhecimento de um fato desconhecido como noticiável;
• Elaborar relatos capazes de retirar do acontecimento sua particularidade;
• Organizar temporal e espacialmente este conjunto de tarefas transformadoras
para que possam ser consumidos.

Diante da imprevisibilidade dos acontecimentos, as empresas jornalísticas

precisam colocar ordem no tempo e no espaço. Para isso estabelecem
determinadas práticas unificadas na produção de notícias.
Convenções de organização do trabalho determinam e definem o que seja
notícia e legitimam o processo produtivo.
Conceito de noticiabilidade: aptidão potencial de um fato para se tornar
notícia. Conjunto de requisitos que se exige de um acontecimento para que
adquira existência enquanto notícia.
Valores-notícia: conjunto de elementos e princípios através dos quais os
acontecimentos são avaliados pelos meios de comunicação e seus
profissionais.
A avaliação leva em conta sua potencialidade de produção de resultados e
novos eventos, se transformados em notícia.
Noticiabilidade: capacidade que os fatos têm de virar ou não notícia

Categorias substantivas (interesse do público):

• Importância dos envolvidos
• Quantidade de pessoas envolvidas
• Interesse nacional
• Interesse humano
• Feitos excepcionais
Categorias relativas ao público: Refere-se à imagem que o profissional ou
veículo possuem dos seus receptores e a modo pelo qual se preocupam em
melhor atendê-lo
• Estrutura narrativa - Plena identificação de personagens
Serviço/interesse público - Informação cuja função é entreter
• Protetividade - evitar noticiar fatos que gerem pânico, trauma ou ansiedade
desnecessária

Categorias relativas à concorrência:

• Exclusividade ou furo
• Gerar expectativas – (decisão de publicação com base na possibilidade de
outro veículo publicar)
• Modelos referenciais – (os mais novos tendem a copiar os comportamentos
dos mais velhos. Da mesma forma, novos veículos tomam como referência os
mais antigos, nem que seja para combatê-los)

Relação com as fontes: questão do off, intimidade, credibilidade, legitimidade,

representatividade.
Tipos de fontes:
• Institucionais e oficiosas
• Ativas ( Tomam a inciativa da informação) Ex.:ONGs ou passivas
( Manifestam somente qdo procuradas)
• Provisórias ( para um determinado fato. Ex.: Porteiro qdo um prédio pega
fogo) e permanente
• Centrais ( fontes de grandes centros de decisão ou agências), Territoriais ou
Regionais (situam-se em
territórios provisoriamente importantes por algum desdobramento . Ex.:
Mercosul)
• De base ( particulares ou relativas a eventos e episódios ( por exemplo: boa
parte das ONGS)

Divisão de tarefas: Pauteiros, repórteres e editores

Editorias
Recolha ou captação de informações:
A informação muitas vezes chega à redação.
Seleção das notícias.
Meios de comunicação: telefone, celular, email, Internet.
Pesquisa na Web: confirmação de dados, contexto, etc

 Materialismo Histórico (Marx e Engels):

"O materialismo histórico é uma teoria política, sociológica e econômica

desenvolvida por Karl Marx e Friedrich Engels no século XIX. Os pensadores
haviam entendido que o século XIX, vivente da alta modificação social
propiciada pela Revolução Industrial, possuía uma nova configuração, baseada
na força de produção da burguesia e na exploração da mão de obra da classe
trabalhadora por parte da classe burguesa (donos das fábricas).
Os sociólogos também entenderam que sempre houve um movimento histórico
de luta de classes na sociedade e que esse movimento era a essência da
humanidade. A teoria de Marx e Engels divergia do idealismo alemão,
principalmente de Hegel, que entendia haver um movimento intelectual de cada
época que influencia as pessoas. Para Marx e Engels, eram as pessoas que
faziam a sua época."

Dialética: embate entre as forças contrárias que levam ao desenvolvimento em

espiral.
• Materialismo histórico: pretende explicar a história das sociedades humanas
por meio dos fatos materiais, essencialmente econômicos e técnicos.
- As relações sociais são interligadas às forças produtivas.
- A consciência do indivíduo vem das necessidades materiais.
- Formas econômicas são transitórias na história (e isso muda todas as
relações)

• Organização da ordem social:

- Estrutura: forças e relações de produção
- Super-estrutura: Instituições políticas e jurídicas, ideologias, filosofias
derivadas das bases materiais e das relações sociais
  Classes sociais:
- Agrupamento produzido pela existência de classe em oposição e pelas
condições materiais de existência (não adesão) - produto de período histórico
que se define pela fonte de renda (e não quantidade)
- Nascem da divisão social do trabalho
- Partilham a atividade, maneira de pensar e modo de vida

• Luta de classes:
- Desenvolvimento de uma consciência de classe
- Abolição da alienação do trabalhador

 Alienação:
- A divisão social do trabalho leva a uma forte separação entre aquele quem
planeja o trabalho e aquele que o executa (perde consciência do trabalho total).
• Mais-valia:
- Valor produzido pelo trabalhador além daquele necessário para pagar seu
próprio salário - Formas de aumentá-la.
• Valor-trabalho:
- O valor de uma mercadoria é proporcional à quantidade de trabalho social
médio nela contida
- Pode ser afetada pela demanda e oferta

A importância não se encontra “no indivíduo (...), mas nas relações sociais; se
constrói com base nas relações do homem com a natureza, pelo trabalho, e
com outroos homens” (Kuenzer, 2002, p. 34).
O indivíduo, nessa acepção, não é um autômato, é um indivíduo porque é um
ser social, um ser que só se constitui nas relações sociais
Os homens ao produzir meios para as suas necessidades organizam-se
socialmente, estabelecendo relações sociais.
A partir daí o trabalho tornou-se o fundamento do materialismo histórico, pois
através dele o homem se humaniza e humaniza a natureza.
Um exemplo dessa humanização é o homem transformando o algodão em
camisa.
Marx e Engels criaram o conceito de Materialismo histórico-dialético:
• Marx e Engels querem compreender o ser humano e a sociedade sem
recorrer a nenhuma ideia sobrenatural;
• Assim, afirmam que o modo pelo qual vivemos nossas vidas, da maneira mais
concreta possível, é o mais fundamental para o próprio ser humano.
• Dessa maneira, não podemos viver sem produzir objetos essenciais para a
vida, que visem suprir certas necessidades que desenvolvemos (como, por ex.,
comida, vestimenta, transporte, ir ao cinema...)
• A consciência, os sentidos e o espírito humano (estruturas políticas,
religiosas, jurídicas) são moldados/determinados por meio das relações sociais
estabelecidas.
• Para Marx o homem só se realiza em sociedade e com as sua relações de
trabalho. A forma de organização do trabalho é ditada pelas condições
materiais concretas, as quais são ditadas pelos meios de produção.
• Meios de produção que é tudo que faz a intermediação (homem – Natureza)
• O exemplo seriam as máquinas, que aliadas ao trabalho humano formam as
forças produtivas.
As forças produtivas determinam as relações sociais de produção.
Para Marx as forças produtivas são o resultado da energia prática que
determina o estágio de desenvolvimento das relações sociais de produção, “é
como os homens se organizam socialmente para produzir, pois ao produzir
ocorre o contato entre os homens e isso lhe confere uma dimensão social”.
As relações sociais de produção independem da vontade dos indivíduos e é
imposta a toda sociedade.

Segundo Marx e Engels, a infraestrutura determina a superestrutura.

Infraestrutura: é a estrutura material e econômica de uma sociedade –
estrutura formada pelo modo de produção de cada sociedade.
Modos de produção: envolvem como a produção e a distribuição de bens e
produtos necessários para a vida está articulada em uma sociedade.
Cada modo de produção envolve o conjunto das forças produtivas + as
relações de produção.
Forças produtivas: os trabalhadores com suas disposições concretas e
naturais + meios de produção como tecnologia, instrumentos e objetos de
trabalho.
Relações de produção: formas como o trabalho está organizado + distribuição
dos produtos do trabalho.
Superestrutura: é a estrutura espiritual, político-jurídica, composta das leis,
religião e forma política que regulam a vida dos humanos em uma sociedade.

• Assim, enquanto parece que aquilo que governa a sociedade são as leis, os
costumes, a estrutura política, a religião...na verdade, aquilo que governa a
sociedade efetiva e concretamente são as formas pelas quais se transforma a
natureza, produz-se objetos de consumo e distribui-se tais objetos entre a
população que compõe uma sociedade.
• A consciência e as formas de interpretar e organizar a vida e a sociedade são,
na verdade, reflexo da maneira pela qual a produção e a distribuição de bens
ocorrem em determinada sociedade.
• Assim, a política, o direito, a religião e todas as outras formas que
aparentemente governam a vida dos homens, são, na verdade, formas de
manter a mesma configuração do trabalho, da produção e da distribuição
(desigual) dos produtos do trabalho.
• Não é a consciência do homem que determina o seu ser, é o seu ser
social que inversamente determina a sua consciência

• As classes sociais são resultado de determinadas relações sociais de

produção, logo as classes sociais surgem das relações desiguais que os
indivíduos estabelecem no processo produtivo.
Para Marx a luta de classes é o motor das transformações históricas.
• A luta de classes é a contradição entre relação de produção com os meios de
produção

 Indústria Cultural

 O termo “indústria cultural” foi criado pelos filósofos e sociólogos

alemães Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1895-1973),
membros da Escola de Frankfurt.
 Para os dois pensadores, a autonomia e poder crítico das obras
artísticas derivariam de sua oposição à sociedade.
 Foi no livro Dialética do Esclarecimento, de Adorno e Horkheimer (1947),
lançado em Amsterdã (Holanda) que o termo foi introduzido.
 O termo Indústria Cultural surge a partir da Segunda Revolução
Industrial no século XIX, quando se começa a consolidar uma economia
baseada no consumo de bens = sociedade do consumo.
 A Indústria Cultural é baseada no consumo de “produtos culturais”
 Escola de Frankfurt:

 Originada na Alemanha, Frankfurt, a Escola de Frankfurt é nome dado a

um grupo de filósofos e cientistas sociais de tendências marxistas que
se encontram no final dos anos 1920.
 As ideias apresentadas pelos teóricos da Escola de Frankfurt tinham
como objetivo principal enfrentar as temáticas novas que se
aproveitavam das dinâmicas sociais da época, favorecendo, assim, o
autoritarismo, a indústria cultural e a transformações dos conflitos
sociais nas sociedades altamente industrializadas.
 A Escola de Frankfurt se associa diretamente à chamada Teoria Crítica
da Sociedade. Deve-se à Escola de Frankfurt a criação de conceitos
como "indústria cultural" e "cultura de massa".
 Grupo de pensadores e cientistas sociais alemães, marxistas não
ortodoxos, que iniciaram a pesquisa crítica em comunicação.
 Theodor Adorno, Max Horkheimer, Erich Fromm, Herbert Marcuse,
Walter Benjamin, Siegfried Kracauer e Jurgen Habermas.
 Fenômenos de mídia e da cultura de mercado na formação do modo de
vida da sociedade contemporânea.
 Teoria crítica: A ciência social não deve se reduzir a mera técnica e
pesquisa, de seleção e classificação de dados objetivos, sem levar em
conta as implicações sociais.
 Denuncia a contradição entre indivíduo e sociedade como um produto
histórico da divisão de classes e se opõe às análises que representam
tal contradição como um dado natural.
 Theodor Adorno e Max Horkheimer: Para eles a democratização da
cultura promovida pelos meios de comunicação é motivo de embuste
porque este processo tende a ser contido pela sua exploração com
finalidades econômicas.
 Segundo Adorno e Horkheimer, a produção de livros, filmes, músicas e
outros artigos culturais de maneira padronizada também contribui para
perpetuar a ideia de que a felicidade pode ser conquistada através do
consumo de bens e serviços.
 Concepção da mídia como indústria que manipula, aliena e engana;
Os meios de comunicação de massa são instrumentos de controle e
manipulação do pensamento coletivo.

SÍNTESE DA TEORIA: - critica um mundo onde a instrumentalização

das coisas torna-se a instrumentalização dos indivíduos.

 Indústria cultural: Uma prática social através da qual a produção

cultural e intelectual passa a ser orientada em função de sua
possibilidade de consumo no mercado. A expectativa e o interesse
nesses produtos têm origem em objetivos econômicos de grandes
 grupos empresariais e influenciam as pessoas pelos meios de
comunicação.
 Mercado das massas: impõe o mesmo esquema de organização e
planejamento administrativo das fabricações em série aos produtos
imateriais da cultura (simbólicos). Filmes, música, revistas e programas
radiofônicos seguem a mesma lógica de produção das fábricas
 Cultura de massa X Indústria cultural
 Avanço da técnica

Indústria Cultural - Conceitos

 Padronização: anula toda a individualidade e qualquer ideia de
resistência por parte da audiência; impõe padrões estéticos com objetivo
de garantir público para seus produtos culturais, garantindo o lucro para
suas empresas
 Lazer: a cultura produzida para consumo massivo e imposta
verticalmente ocupa o espaço de lazer que ainda resta das classes
trabalhadoras, dando-lhes uma falsa ilusão de felicidade.
 Sistema: Os meios de comunicação (cinema, rádio, revista, TV) formam
um sistema de produção cultural que impõe padronização dos
conteúdos, estereótipos e baixa qualidade, promovendo a manipulação
do consumo como forma de domínio.

 Manipulação das massas: o papel da indústria cultural era de

manipular as massas tirando-lhe o espírito crítico e fazendo que se
conformem com o status quo.
 Indivíduo: perde a autonomia, visão acrítica dos valores impostos,
manipulado como objeto, pseudo-individualidade. Trata a mentalidade
das massas como um dado imutável.
 Características: Reprodução em série, padronização, fácil fruição,
previsibilidade, estereótipos (organização e antecipação da experiência).

 Crítica: Sem excluir a investigação empírica, mas sustentando que deve

enquadrá-la na compreensão da sociedade como um todo, na teoria
crítica prevalece a abordagem especulativa sobre o método empírico.
 Autonomia do indivíduo: Não leva em conta a autonomia do indivíduo,
sua predisposição, contexto histórico-social, gostos e visão de mundo do
público.

 Alienação: separação do Homem e seu trabalho; o Homem não possui

tempo para pensamentos e críticas.
 Reificação: transformação de tudo em coisa: os bens, a propriedade e
até mesmo o próprio Homem.
Walter Benjamin
 A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica (1935)
 Pioneiro ao analisar a nova cultura de massa
 Aura: o aqui e agora da obra de arte “tradicional”, sua tradição, sua
UNICIDADE e sua condição de objeto CULTUADO. Uma obra a ser
reproduzida em série perde a sua aura.
 Um quadro pintado em um museu, por exemplo, é único, possui aura e é
cultuado pela sua aura.
 A reprodução sempre existiu. Seja por discípulos, por mestres ou por
terceiros.
 Quem reproduzia tinha que ter o mesmo talento do artista original. Era
uma reprodução manual. A reprodução técnica é um processo novo que
se desenvolveu ao longo da história.
 A existência serial X existência única da obra
 Aura é “a aparição única de uma coisa distante, por mais perto que ela
esteja”.

Benjamin apresenta um histórico da possibilidade de reprodução da obra de

arte: Sempre se pôde reproduzir a obra de arte…
Contudo, a reprodução técnica da obra de arte, através da fotografia e do
cinema, configura-se como um fenômeno novo.
A transformação da arte como culto para arte como exposição acarreta:
Em uma mudança na forma como o público recebe a arte. A reprodução
compromete o “hic et nunc” que dá autenticidade à obra, transformando-se em
um fenômeno de massa.
Se por um lado essa massificação da técnica pode trazer a pura distração, por
outro, também pode se transformar em uma forma de politização das massas.

 Escola de Toronto:

 Foi na década de 50 que alguns pesquisadores começaram a notar

que era preciso estudar também os efeitos dos meios de
comunicação enquanto TECNOLOGIA e NÃO apenas os seus
efeitos enquanto DIFUSORES DE MENSAGENS.
 O que McLuhan, um dos principais pensadores da escola de Toronto,
teorizou e defendeu, baseado nos efeitos da comunicação de massa,
especialmente, os da TV, não teve a compreensão e o apoio da
maioria dos acadêmicos e dos profissionais em sua época.
 Para ele, o meio não é um simples canal de passagem do conteúdo,
mero veículo de transmissão da mensagem. É um elemento
 determinante da comunicação, que desconstrói a obsessão pelo
conteúdo dentro dos estudos da comunicação, resultado da cultura
letrada.

Quase na mesma época em que, na sociologia da comunicação americana se

como paradigma dominante o FUNCIONALISMO, centrado na problemática
dos “efeitos” das mensagens midiáticas, emergia, no Canadá, a chamada
ESCOLA DE TORONTO, tendo em Harold Innis e Marshall McLuhan dois dos
seus principais representantes.

MUDANÇA NO DIRECIONAMENTO DOS ESTUDOS DE COMUNICAÇÃO

 A Escola de Toronto desloca o centro de interesse dos estudos de
comunicação das MENSAGENS dos media ( dos seus “conteúdos” e
“efeitos”) para os MEDIA propriamente ditos.
 Ocupa-se, portanto, dos EFEITOS DOS MEDIA em função de suas
características tecnológicas e configurações estruturais
McLuhan divide os meios de comunicação de massa em duas espécies,
distinguíveis pela “temperatura”:
 MEIOS QUENTES: Prolongam um único (ou preferencialmente algum)
dos sentidos humanos, e em “alta definição”. Alta definição significa um
estado de alta saturação de dados. O rádio é quente, a fotografia é
quente, o cinema é quente.
 MEIOS FRIOS: Acionam, simultaneamente, vários sentidos humanos,
em baixa saturação de informação. Permite maior interação com o meio,
ou exigem que o indivíduo complete as lacunas de informação.
Diferentes mídias exigem diferentes participações dos sentidos.
 Quentes: menor participação;
 Frios: maior participação na construção do sentido.

Há um princípio básico pelo qual pode distinguir um meio quente, como o rádio,
de um meio frio, como o telefone:
O meio quente é aquele que PROLONGA um único dos nossos sentido e em
alta definição ( ou alta saturação de dados);
O Telefone é um meio FRIO, de BAIXA DEFINIÇÂO porque muito pouco é
fornecido e muita coisa deve ser preenchida pelo ouvinte.
QUENTES ou FRIOS, os meios têm efeitos distintos sobre seus usuários.
  MEIOS HÍBRIDOS: Caracterizam-se pela definição (saturação de
dados) e apelo a vários sentidos, bem como permite a interação do
indivíduo com o meio. Exemplo: Internet

 Os media ou instrumentos como a extensão do próprio homem

A concepção de McLuhan pode ser resumida em três afirmações

fundamentais:
I- A primeira - e primária - dessas afirmações, é a de que os media
são "extensões do homem". McLuhan dá a este termo um sentido
muito amplo, incluindo não só os media propriamente ditos - os
meios de comunicação - como os meios tecnológicos em geral.
II- "O meio é a mensagem" (the medium is the message). Segundo o
autor, (em Understanding Media) "as consequências pessoais e
sociais de qualquer media (...) resultam da nova escala que é
introduzida na nossa circunstância* por cada extensão de nós
próprios, ou seja, por qualquer nova tecnologia".
III- Os media são uma espécie de "motor da história". Segundo o
autor, toda a história pode ser vista como uma evolução dos meios
de comunicação uma tese em virtude da qual ele é visto,
habitualmente, como um "determinista tecnológico"

Na concepção do determinismo tecnológico, a história da humanidade

desenvolveu-se em três fases fundamentais, a saber:
• "Sociedade tribal", dominada pela voz. A comunicação envolve todos os
sentidos.
• "Galáxia de Gutenberg", dominada pela escrita e, sobretudo pela imprensa. A
comunicação privilegia o olhar. "Galáxia de Marconi", dominada pelos media
eletrônicos.
A comunicação volta a envolver todos os sentidos, configurando uma
verdadeira “ALDEIA GLOBAL" ou "tribo planetária"

 Escola Francesa:
A Escola Francesa surgiu em 1960, no Centro de Estudos de Comunicação de
Massas (CECMAS) dentro da Escola Prática de Alto Estudos, em que os
teóricos Georges Friedmann, Edgard Morin e Roland Barthes participaram e
criaram a revista Communications.
Intelectuais, sociólogos, filósofos e teóricos de diversas áreas passaram a
partilhar alguns pontos de vista sobre a comunicação e a sociedade,
participaram de grupos de estudos e de pesquisas e fundaram revistas. Foram
muitos grupos diferentes que geraram oposições, divergências, visões de
mundo e ideologias opostas, utopias e teorias distintas.
Os intelectuais franceses estavam preocupados com os temas: Cultura de
massa, Indústria cultural, Mídia e Comunicação.
A França, nessa época, estava mergulhada no pós-estruturalismo e na
desconstrução, mesmo assim, a comunicação era bastante estudada e
disputada por outras disciplinas, tais como: sociologia, antropologia, filosofia,
linguística e ciências políticas.
Muitos são os nomes dos teóricos que fazem parte da chamada Escola
Francesa, alguns deles são: Pierre Bourdieu, Georges Friedmann, Edgar
Morin, Guy Debord, Paul Virílio, Michel Maffesoli, Jean Baudrillard, Lucien Sfez,
Jacques Derrida, Dominique Wolton, Pierre Levy, Regis Debray, Roland
Barthes, Michel Foucault, Gilles Deleuze e Jean François Lyotard

A Escola Francesa é uma coletânea de fragmentos, de obras e inserções,

recortes e cruzamentos transdisciplinares em que sociólogos, filósofos,
antropólogos e psicólogos, por linhas diversas e distintas, criaram postulados e
teorias. Os franceses pensaram mais a comunicação como intelectuais do que
como cientistas, pesquisadores e especialistas.
O Pensamento Francês: Funcionalistas e críticos defendiam a inevitabilidade
do poder dos meios de comunicação sobre a sociedade
Portanto, analisavam o fenômeno da comunicação na perspectiva do "antes" e
do "depois" da comunicação, como forma de destacar os efeitos desta.

Edgar Morin: Na perspectiva de Edgar Morin, a cultura de uma sociedade é

muito mais ampla do que aquela imposta pela mídia.
Há valores e instituições culturais muito importantes na vida das pessoas
que não são totalmente obscurecidas pela atuação da mídia.
No começo do século XX o poder industrial estendeu-se por todo o globo
terrestre. Este avanço vai dar origem a uma nova industrialização: a que se
processa nas imagens e nos sonhos, a industrialização do espírito.
A segunda colonização não se processa em sentido horizontal (conquista
de territórios), mas vertical - penetrando a alma humana.
A Indústria Cultural põe em movimento uma Terceira Cultura, oriunda da
imprensa, do cinema, do rádio, da televisão, que surge, desenvolve- se,
projeta-se, ao lado das culturas clássicas-religiosas ou humanistas - e
nacionais.
A cultura se constitui como um corpo complexo de normas, símbolos, mitos
e imagens penetram o indivíduo em sua intimidade, estruturam os instintos,
orientam as emoções.
A cultura nacional - adquirida nos bancos escolares, nos imerge em
experiências mítico-vividas do passado, ligando-nos por relações de
identificação e projeção aos heróis da pátria, construindo a figura materna
da mãe-pátria, a quem devemos amar, e a figura paterna do estado, a quem
devemos obedecer.
A cultura religiosa - Baseia-se na identificação com o deus que salva e
com a grande comunidade maternal-paternal que constitui a igreja. A cultura
humanista procura um saber e uma sensibilidade em que os heróis do
teatro e do romance, as efusões subjetivas dos poetas e as reflexões dos
moralistas desempenham, com mais sutileza, o papel dos heróis das
antigas mitologias e de sábios de antigas sociedades.
A cultura de massa - também é uma cultura, constituída de símbolos,
mitos e imagens concernentes à vida prática e à vida imaginária, um
sistema de projeções e de identificações específicas.
Ela se soma à cultura nacional, à cultura humanista, à cultura religiosa e
entra em concorrência com essas culturas.

Realidades multiculturais presentes na cultura de massa não são

autônomas. Ao contrário, podem impregnar-se da cultura nacional, religiosa
e/ou humanista.
Em contrapartida, podem também ser incorporadas à cultura nacional,
religiosa e/ou humanista. Considera a cultura de massa como sistema de
símbolos, valores, mitos e imagens relacionados tanto à vida cotidiana
como ao imaginário coletivo.
Pode corroer e desagregar outras culturas. Pode ser por elas subjugada. Na
intersecção entre as culturas diversas (popular, religiosa, humanista) e a
cultura midiática, ocorre o sincretismo.
A Indústria Cultural padroniza temas míticos e romanescos. Regras,
convenções, gêneros artísticos impõem estruturas exteriores à obra,
enquanto situações-tipo e personagens-tipo fornecem as estruturas internas
das obras.
A Indústria reduz arquétipos a estereótipos. A condição é que os produtos
resultantes da cadeia de produção sejam e/ou pareçam individualizados.
cultura midiática não encontra a sociedade destituída de referências
culturais.
Na verdade, ela se depara com fatores transcendentais presentes na
cultura: religião, folclore, tradições etc.
A mídia participa da construção da cultura, mas não tem poder absoluto e
tampouco é inevitável. Não é a única forma de cultura das sociedades
contemporâneas.
A cultura midiática convive com a contradição entre a necessidade industrial
de padronização e a natureza inovadora do homem. Esta contradição é
amenizada por um denominador comum: padronização dos conteúdos.
Para alcançar a padronização, adota ARQUÉTIPOS (modelos), com os
quais constrói ESTEREÓTIPOS (padrões pré-concebidos):
ARQUÉTIPOS - Modelos, tipos, paradigmas
ESTEREÓTIPOS - Lugar-comum, sem originalidade, padrão. O conteúdo
homogêneo é o lugar-comum onde as classes sociais se encontram. (ex: A
FAMILIA MARGARINA)

A cultura de massa não é autônoma: pode, ao contrário, embebedar-se da

cultura nacional, religiosa ou humanista, e ao mesmo tempo, misturar-se à
cultura nacional, religiosa ou humanista.
Embora não seja a única expressão cultural do século XX, constitui-se
como a única corrente cultural verdadeiramente maciça e nova deste
século. Nascida nos EUA, se aclimatou à Europa e se espalhou por todo o
globo.
Trata-se de uma cultura cosmopolita e planetária. Constitui-se como a
primeira cultura verdadeiramente universal da história da humanidade.
A Indústria Cultural tem controle da cultura de massa tanto nos regimes
autoritários como nos democráticos.
No primeiro caso, a produção e a distribuição são controladas pelo
estado; no segundo caso, grandes grupos empresariais de mídia
controlam a produção e a distribuição dos conteúdos.
Em ambos os casos, atende aos interesses das classes dirigentes - no
primeiro caso, legitimando o exercício do poder, no segundo, gerando
lucro.

O pensamento complexo é o denominador comum das obras de Morin,

mas o conceito de complexidade formou-se no final dos anos 60, passando
da periferia ao centro do seu discurso. Inicia-se então com "O método", que
segundo o autor é de fato o método da complexidade.
"A Complexidade é um tecido de constituintes heterogêneas,
inseparavelmente associadas: ela coloca o paradoxo do uno e do múltiplo
(..) é efetivamente o tecido de acontecimentos, ações, interações,
determinações, acasos que constituem nosso mundo fenomênico." (Edgar
Morin)
A complexidade na Cultura de MASSA:
1º complexidade: Realidade policultural - A cultura de massa é
policultural: ela se acrescenta à cultura nacional, à cultura humanista, à
cultura religiosa, ao mesmo tempo em que entra em concorrência com elas.
Não é absolutamente autônoma.
2ª complexidade: arte/indústria cultural - A indústria cultural favorece a
abertura original e inventiva: "As resistências, as aspirações e a criatividade
podem funcionar no interior do sistema":
Corrente principal: cultura "média", onde a qualidade nasce da própria
quantidade. A qualidade dos produtos culturais sobe, mas estes seguemos
traçados do sistema.
Contracorrente: apresenta o negativo (contrário) da corrente dominante. É
secundária, mas sempre presente
3ª complexidade: real/imaginário-projeção/identificação - O real está no
imaginário que está no real (o indivíduo projeta nos filmes, novelas,
romances os seus desejos, aspirações, receios e necessidades não
satisfeitos pela vida prática e assim os "substancializa").
Ainda, os produtos culturais permitem uma projeção/identificação que
influenciam nas relações sociais, refletindo visões de mundo, contribuindo
para mudanças ou reforço de comportamento.
Nesse ponto, sobretudo o cinema, tem papel importante. Neste, os
fenômenos psicológicos de projeção/identificação são intensificados pela
"impressão de realidade", "passividade" e proximidade com os estados
"mágicos":