A Hipótese do Agenda setting

Com origem americana, o primeiro estudo foi desenvolvido pelos

pesquisadores Maxwell McCombs e Donald Shaw em 1972, embora sua
essência tenha sido indicada no ano de 1922 por Walter Lippmann
em sua obra clássica Public Opinion.

Maxwell McCombs e Donald Shaw, pioneiros na apresentação da

hipótese do agendamento, ao tratar deste tema, confirmam que a
mídia tem a capacidade de influenciar a projeção dos
acontecimentos na opinião pública.Seja ela por meio da
televisão,do rádio,da mídia impressa,via internet ou até mesmo
através das conversas interpessoais.

É como vemos até hoje. Todos os dias somos submetidos a uma

“enxurrada” de informações, que mal temos tempo para processar
direito e já jogam outra avalanche sobre nossas cabeças. É como
quando vemos um determinado estilo de roupa que está se usando
em uma novela e logo vemos várias pessoas usando nas ruas, ou
quando ouvimos a mesma música tocar todos os dias nas rádios, e
vamos rapidamente colocar em nossos celulares!

Muitos, principalmente os jovens julgam fazer isso por estar na

moda, mas isso nada mais é do que o agenda setting.Nosso cérebro
reage da seguinte maneira:

-As noticias faladas uma vez e depois não mais comentadas é

separada como não importantes. Então nosso cérebro
automaticamente “descarta” e não pensamos mais sobre o assunto.

-As noticias repetidas cotidianamente são separadas como algo

importante. Então nosso cérebro fica sob estado de “alerta” e
nos lembra a todo o momento de tal fato.

É mais ou menos assim que funciona o processamento do nosso

cérebro.

Não podemos descartar de que a mídia é extremamente importante

para a sociedade, pois é ela que nos mantém informados e
antenados do mundo em que vivemos, mais temos que tomar cuidado
quando o jornalismo ultrapassa o seu objetivo principal que é de
informar, e começa a nos influenciar em nossas decisões e
escolhas!

Sofremos há pouco tempo atrás o puro efeito do agenda setting em

nosso país!No final de 2008 para 2009 só se ouvia falar que o
Brasil estava em crise, em todos os noticiários e jornais. Para
onde olhávamos haviam pessoas preocupadas, com seus empregos, e
com o que aconteceria diante de tanto falatório. Realmente
algumas empresas multinacionais, e bancos não estavam em seus
melhores dias, mas essa crise era efeito dos EUA ,(o que não é
necessário ressaltar aqui),mais a mídia alertou de forma
exagerada,causando a impressão de que estávamos todos
perdidos.Gerando uma preocupação desnecessária a todos.

A mídia é apresentada como agente modificador da realidade

social, apontando para o público receptor sobre o quê se deve
estar informado. Na perspectiva dos autores, esta construção
configura-se como um poder que os meios de comunicação exercem
sobre a opinião pública, a sociedade.

Essa hipótese a principio, segundo Maxwell McCombs e Donald Shaw

tinham o propósito de investigar a capacidade de agendamento que
a mídia tinha na campanha presidencial de 1968 nos Estados
Unidos. Os autores pretendiam averiguar também se as idéias que
os votantes julgavam como temas mais relevantes eram moldadas
pela cobertura jornalística dos meios de comunicação.

Para a realização da pesquisa, foi feita uma pergunta de triagem

com a finalidade de identificar os eleitores que não tinham seu
candidato definido. A opção por estes eleitores justifica-se
como sendo provavelmente os mais abertos ou suscetíveis à
informação eleitoral.

Na seqüência da entrevista pediu-se para os entrevistados

ordenarem as questões que eles achavam mais importantes. A
questão era colocada da seguinte maneira: "O que é que o tem
preocupado mais durante estes dias? Isto é, sem ter em conta
aquilo que os políticos dizem, quais são as duas ou três
questões sobre cuja resolução acha que o Governo deveria se
empenhar?".

Paralelamente à realização das entrevistas, foi feita uma

análise de conteúdo nos meios de comunicação local, regional e
nacional. O material analisado foi codificado entre mais
importante e menos importante. Os itens menos importantes eram
notícias de natureza política, mais reduzidas em termos de
espaço, tempo ou divulgação. Na codificação de conteúdos mais
importantes, McCombs e Shaw classificaram como segue abaixo:

 Televisão: qualquer notícia de 45 segundos ou mais e/ou

uma das três notícias de abertura.
 Jornais: qualquer notícia que surgisse como manchete na
primeira página ou em qualquer página sob um cabeçalho a
três colunas em que pelo menos um terço da notícia (num
mínimo de cinco parágrafos) fosse dedicado à cobertura de
caráter político.
 Revistas informativas: qualquer notícia com mais de uma
coluna ou qualquer item que surgisse no cabeçalho no
início da seção noticiosa da revista.
 Cobertura da Página Editorial de jornais e revistas:
qualquer item na posição do editorial principal (o canto
superior esquerdo da página editorial), mais todos os
 itens em que um terço (pelo menos cinco parágrafos) de um
comentário editorial ou de um colunista era dedicado à
cobertura de campanha política.

Neste estudo, McCombs e Shaw concluíram que o mundo político é

reproduzido de modo imperfeito pelos diversos órgãos de
informação. Contudo, as provas deste estudo, de que os eleitores
tendem a partilhar a definição composta dos meios de comunicação
acerca do que é importante, sugerem fortemente a sua função de
agendamento. Weaver (1996) descreve que McCombs e Shaw (1972)
encontraram uma forte correlação entre a hierarquia dos temas
estabelecidos pelos meios de comunicação e a hierarquia temática
expressada pelos votantes. Esta conclusão sugere que a mídia tem
uma boa influência sobre os eleitores ou uma sensibilidade
acerca das preocupações dos eleitores. Se avaliado desta forma,
os meios teriam uma influência direta sobre as opiniões das
pessoas, retornando à teoria hipodérmica. Mas a essência
do agenda setting procura identificar se os temas que são
expostos na grande mídia tornam-se importantes para os
receptores, assim como se são pauta das conversas diárias.

Apesar da hipótese do agenda setting ter sido avançada por

McCombs e Shaw (1972), muitos pesquisadores já estudavam a
atenção que o público dirigia para os temas propostos pela
imprensa. Em 1922, Walter Lippmann, em Public Opinion, já
destacava o papel da imprensa no enquadramento da atenção dos
leitores em direção a temas por ela impostos como "de maior
interesse coletivo".
Também antecipando a idéia central da hipótese do agenda
setting, Park (1925), em sua obra The City, destacava que os
meios de comunicação definiam uma certa ordem de preferências
temáticas. Já em 1958, em artigo escrito por Long, a hipótese do
agendamento temático foi claramente enunciada: "o jornal é o
primeiro motor da fixação da agenda territorial. Ele tem grande
participação na definição do que a maioria das pessoas
conversarão, o que as pessoas pensarão que são os fatos e como
se deve lidar com os problemas".
De acordo com McCombs e Shaw ,o conceito mais sucinto, anterior
ao primeiro estudo empírico do agenda setting, é formulado por
Cohen em 1963: "embora a imprensa, na maior parte das vezes,
possa não ser bem sucedida ao indicar às pessoas como pensar, é
espantosamente eficaz ao dizer aos seus leitores sobre o que
pensar".
Dentro da perspectiva histórica de estudos pré-McCombs e Shaw
sobre o agenda setting, Lang e Lang (1966) também denunciavam a
hierarquização temática dos meios de comunicação:“Os meios de
comunicação centram a atenção em certas questões. Constroem
imagens públicas de figuras políticas. Apresentam constantemente
objetos que sugerem em que deveríamos pensar, o que deveríamos
saber e o que deveríamos sentir....Os materiais que os meios de
comunicação selecionam podem nos dar uma semelhança de um
'conhecimento' do mundo político”.
Todos estes estudos já identificavam a coincidência dos temas da
mídia e dos temas das conversas interpessoais, mas não
conceitualizavam como agenda setting. Muito antes de se ter o
conceito de agenda setting, a imprensa já exercia seu papel de
"estruturadora" de percepções e cognições a respeito dos
acontecimentos da realidade social.

Em estudos realizados por autores brasileiros (Golembiewski,

2001; Jahn, 2001; Hohlfeldt, 1997), alguns conceitos básicos são
apontados e utilizados para determinar o efeito do agenda
setting. Baseado em estudos anteriores, Hohlfeldt aponta os
seguintes conceitos:

 Acumulação: capacidade que a mídia tem de dar relevância a

um determinado tema, destacando-o do imenso conjunto de
acontecimentos diários;
 Consonância: apesar de suas diferenças e especificidades,
os mídias possuem traços em comum e semelhanças na maneira
pela qual atuam na transformação do relato de um
acontecimento que se torna notícia;
 Onipresença: um acontecimento que, transformado em
notícia, ultrapassa os espaços tradicionalmente ocupados a
ele. O acontecimento de polícia pode ser abordado em
outras editorias dos meios de comunicação;
 Relevância: quando um determinado acontecimento é
noticiado por todos os diferentes mídias, independente do
enfoque que lhe seja atribuído;
 Frame Temporal: o período de levantamento de dados das
duas ou mais agendas (isto é, a agenda da mídia e a agenda
pública, por exemplo);
 Time-lag: é o intervalo decorrente entre o período de
levantamento da agenda da mídia e a agenda do público, ou
seja, como se pressupõe a existência e um efeito da mídia
sobre o público;
 Centralidade: capacidade que os mídias têm de colocar como
algo importante determinado assunto;
 Tematização: está implicitamente ligado à centralidade,
pois é a capacidade de dar o destaque necessário (sua
formulação, a maneira pela qual o assunto é exposto), de
modo a chamar a atenção. Um dos desdobramentos deste item
é a suíte de uma matéria, ou seja, múltiplos enfoques que
a informação vai recebendo para manter presa a atenção do
receptor;
 Saliência: valorização individual dada pelo receptor a um
determinado assunto noticiado;
 Focalização: é a maneira pela qual a mídia aborda
determinado assunto, utilizando uma determinada linguagem,
recursos de editoração.

Sintetizando as idéias expostas, verifica-se que o conceito de

agendamento é muito mais abrangente e complexo do que o proposto
inicialmente. O artigo de McCombs e Shaw proporcionou diversas
linhas de investigação em torno da hipótese. Nesta perspectiva,
segundo o filósofo da ciência James Conant:- "a marca distintiva
de uma teoria de sucesso é a sua capacidade para gerar
continuamente novas questões e identificar novos percursos de
pesquisa acadêmica".

Desta forma, o estudo da hipótese do agenda setting é apenas uma

maneira de se observar as relações mídia-sociedade. Conforme a
sociedade e os meios de comunicação modifiquem-se, surgiram
novas perspectivas para o entendimento desta relação. E assim,
poderão complementar os estudos e a teoria do agendamento.