A teoria do agendamento

MCCOMBS
Mídia e opinião
pública
Influenciando a
opinião pública
Lippmann é o "pai da ideia"do
agendamento

Sua tese é a de que os veículos

noticiosos determinam nossos mapas
cognitivos do mundo

A opinião pública, argumenta

Lippmann, responde não ao
ambiente, mas ao
"pseudoambiente"construído pelos
veículos noticiosos
 Primeiro teste: eleições presidenciais
americanas com eleitores de Chapel Hill,
na Carolina do Norte

Metodologia: questionário com eleitores

indecisos em que deveriam apontar as
questões-chave do dia

Os assuntos citados por eles foram

listados num ranking de acordo com a
porcentagem de eleitores que escolhiam
cada um deles: isso permitiu descrever a
agenda pública

Transferência As nove fontes de informação utilizadas

da saliência da pelos eleitores tiveram seu conteúdo

analisado: 5 jornais, duas redes de TV e
duas revistas
agenda da Resultado:a saliência entre os cinco

mídia para a temas-chave entre os eleitores indecisos

era virtualmente idêntica à saliência

agenda pública destes temas na cobertura dos veículos

analisados nas semanas anteriores
 Cinco temas
equivalentes
Cinco temas dominaram as agendas midiática e pública
durante a campanha presidencial nos EUA em 1968:

Política A ordem Economia Bem-estar Direitos

externa interna social civis
Agendamento
em campanhas
Entre 1954 a 1976, período de 23 anos
no qual ocorreram 6 eleições
presidenciais, a saliência do tema
"direitos civis"subiu e caiu com grande
regularidade em resposta à cobertura
noticiosa

A percentagem de americanos que

citaram os direitos civis como "o mais
importante problema"variou entre 0 e
52% em 27 pesquisas realizadas pelo
Instituto Gallup

A variação correspondeu à frequência do

tema na abordagem da mídia
Quando a teoria é
transposta para
assuntos locais
Pesquisa em Louisville, Kentuchy, entre
1974 e 1981 comparou as preocupações do
público com a cobertura do Louisville Times

Significantes efeitos de agendamento foram

encontrados para os quatro temas mais
importantes da agenda noticiosa: educação,
crime, o meio ambiente local e o
desenvolvimento econômico local

Os assuntos que ficaram em quinto e sexto

lugar - lazer público e atendimento de saúde
- são exemplos de agendamento reverso,
uma situação na qual a preocupação da
opinião pública estabelece a agenda da
mídia
Logo, a imprensa não é
onipotente...
Apesar de sua influência em muitos assuntos, os
veículos noticiosos não são ditadores todo
poderosos da opinião nem determinam sua
própria agenda com total desligamento do mundo
que os cerca

Duas outras instâncias comprovaram que a mídia

não era onipotente em ditar a agenda noticiosa: a
preocupação com o governo local e a manutenção
das estradas

Os tópicos apareceram entre as preocupações do

público, mas não foram expressamente
manifestados na agenda do jornal
 Como
funciona o
agendamento?
 Ao longo do tempo, a saliência de temas
específicos cresce e diminui à medida que
a atenção do público e dos mass media se
alteram

Fatores a serem considerados: a capacidade

da agenda pública e a competição entre os

As variáveis do temas para ocupar um lugar nesta agenda, o

período de tempo que está envolvido na

agendamento evolução desta agenda pública e os papéis

comparativos das notícias dos jornais e da
televisão no processo de agendamento
A atenção do
público é
escassa
A qualquer momento, há dezenas de temas
disputando a atenção do público. Mas sociedade
alguma pode prestar atenção a não mais do que
alguns assuntos de cada vez

Pesquisas feitas pelo Instituto Gallup ao longo de

dez anos mostraram que a agenda pública variou
de dois a seis temas. O limite para ser
considerado um problema importante deveria
atingir 10% ou mais no nível de preocupação
 Limites de
tempo e de
espaço
Público: limites de tempo e capacidade
psicológica

Noticiário: limites de espaço na TV e nos

jornais. Nos sites, apesar da falta de
limitação do espaço, escassez de atenção do
público se impõe

Mas as agendas são diversas ao longo do

tempo
 Agenda
pública mais
volátil
Como esta diversidade de temas da agenda
pública pode ser conciliada com a evidência de que
sua amplitude permaneceu constante (o mesmo
número de temas)?

A velocidade com que temas se movem para

dentro e para fora da agenda pública é maior

Temas como o meio ambiente, educação e saúde

começaram a aparecer, embora sua duração no
palco fosse mais breve
 Pessoas com nívels de escolaridade maior
não mostram qualquer tendência superior
ao dos indivíduos menos educados para
argumentar contra ou para erguer
barreiras psicológicas ao acatamento da
agenda da mídia

Saliência de temas na agenda pública

entre 1977 e 1986 não mudou entre quem
tinha mais renda e maior escolaridade

Houve mudança massiva na saliência dos

quatro temas analisados - inflação,
desemprego, problemas internacionais e
gastos com o governo -, com subidas e
descidas abruptas tanto na mídia quanto
nos subgrupos de renda e educação

Nível de
As oscilações dos temas entre os
subgrupos de mais ricos e com maior nível
de escolaridade foram de apenas 2%

educação e Mas os temas sofreram oscilações de 37%

agendamento
ano a ano olhando para a totalidade da
população
Em
resumo:
Os efeitos do agendamento da
mídia não se manifestam criando
diferentes níveis de saliência entre
indivíduos, mas são evidentes ao
causarem a saliência de todos os
indivíduos para cima e para baixo
ao longo do tempo
A correlação
temporal entre a
agenda pública e a
noticiosa
As respostas do público sobre os mais importantes
temas da agenda pública refletem a cobertura
noticiosa da mídia nas últimas quatro a oito
semanas anteriores às pesquisas

Um dos estudos comparou a saliência dos direitos

civis na agenda pública num prazo de 23 anos com
o número de matérias sobre direitos civis
publicadas na primeira página do New York
Times nos 6 meses antecedentes às pesquisas
Gallup

A mais forte correlação foi no mês imediatamente

anterior às pesquisas
 Por que o
agendamento
ocorre?
 Necessidade
de orientação
Quando a relevância para o individuo
é baixa ou inexistente, a necessidade
por orientação é baixa

Quanto maior for a necessidade de

orientação que as pessoas têm no
âmbito dos assuntos públicos, maior é
a propabilidade de elas prestarem
atenção na agenda da mídia
A correlação entre
necessidade de
orientação e
consumo de mídia
Nas eleições em Charlotte, Carolina do Norte, em
1972, 80% dos eleitores com alta necessidade de
orientação eram consumidores frequentes de jornais,
televisão e revistas

Em comparação, 62% dos que tinham uma

necessidade moderada de orientação e somente 48%
dos que tinham uma baixa necessidade de orientação
eram consumidores frequentes dos veículos
noticiosos
Frequência do
tema e (+)
relevância
psicológica
A saliência pública é o resultado
combinado da disponibilidade do tema no
noticiário com a relevância pessoal
 Agendamento é maior
para temas não intrusivos

Poluição Energia Drogas

Temas
intrusivos e
não intrusivos
Os veículos noticiosos não são nossa única
fonte de informação nos assuntos públicos.
A experiência pessoal, que inclui
conversas com nossa família, amigos e
colegas de trabalho, também nos informam

Alguns temas são intrusivos por se

inserirem em nossas vidas diárias. Eles
são experimentados diretamente

A inflação, por exemplo, se encontra na

nossa vida diária. Não precisamos da
mídia para nos alertar sobre este problema
O agendamento
nos diz sobre o
que pensar e
como pensar
 Agendamento de
primeira dimensão
Saliência dos
Objetos (temas)
objetos (temas
da agenda
na agenda
midiática
pública)

Agendamento de
segunda dimensão
Atributos da Saliência de
agenda midiática atributos na
agenda pública
Imagens
promovem
definição,
interpretação
O agendamento de atributos foca na
habilidade da mídia em influecniar como
nós capturamos os objetos

Os enquadramentos chamam nossa

atenção para as perspectivas dominantes
dessas imagens

Elas não sugerem somente o que é

relevante ou irrelevante, mas promoverm
uma definição, interpretação, avaliação
moral
 Agendamento de
primeira dimensão

Saliência dos
Objetos (temas)
objetos (temas
da agenda
na agenda
midiática
Agendamento de pública)

segunda dimensão

Argumentos
persuasivos

Atributos da Saliência de
agenda midiática atributos na
agenda pública
"Esta nova abordagem, baseada
em agendamento de atributos,
examina os padrões de ênfase e
o tom das mensagens da mídia e
as consequências destes
atributos para a reflexão e
comportamento do público"
Cobertura da
poluição do ar:
impactos na classe
média e trabalhadora
A cobertura da mídia sobre a poluição do ar desde a
década de 70 até a virada do século nos EUA fez com
que pessoas da classe média se filiassem a várias
organizações ambientais

O enquadramento da mídia - que responsabilizava as

indústrias e indicava o governo como agente
responsável para promover mudanças -, por outro
lado, gerou desinteresse da classe trabalhadora

A desconfiança da indústria e do governo teriam sido

responsáveis pelo afastamento do tema da classe
trabalhadora, que persiste até hoje
 Agendamento de
temas

Formação de opinião

Mudança de atitude
 E o futuro do
agendamento?
Agendas
dispersas e
diversas
Alguns observadores sociais preveem o
fim do agendamento à medida que as
audiências se fragmentam e
virtualmente todo mundo tem uma
agenda midiática única

O resultado dessas agendas pessoais

idiossincráticas será uma agenda pública
caracterizada por uma atenção diversa e
dispersa
Jornal Diário
para Mim
Mesmo?
Embora a internet forneça a possibilidade
de confeccionar um Jornal Diário Para
Mim Mesmo que atenda aos meus
interesses pessoais, a maioria dos
indivíduos não tem o tempo para construir
tal produto

E, mesmo onde o software permite alguém

especificar a categoria de interesse
previamente, a maioria dos membros do
público também quer saber sobre os
eventos mais importantes do dia

Nestas condições, editores continuarão a

editar. As primeiras páginas dos jornais e
os segmentos de abertura dos telejornais
provavelmente permanecerão o mesmo
Obrigada!