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O austraco Paul Lazarsfeld (Viena 1901 Newark, EUA, 1976) considerado um dos

mais importantes socilogos do sculo XX e foi responsvel por grandes contribuies


metodolgicas e cientficas no campo dos estudos de opinio pblica, marketing poltico e
mdia de massa. Conhecido por suas duas grandes obras The People's Choice (1944) e
Voting (1954), nas quais explora e analisa como a comunicao de massa capaz de
influenciar o eleitor na deciso do voto, Lazarsfeld inaugurou um novo paradigma ao
formular a idia de que a comunicao de massa atua em um modelo de dois nveis. De
acordo com tal concepo, o fluxo de informaes transmitido pelos meios de comunicao
de massa no atinge o pblico amplo de maneira direta, mas atravs de formadores de
opinio, ou seja, indivduos que se tornam referncia para os demais graas a sua
particular expertise em determinado assunto e que transmitem ao pblico as informaes
veiculadas pelos meios de massa. As teses de Lazarsfeld, formuladas nas dcadas de 40 e
50, abriram caminho para uma srie de outros estudos destinados compreenso dos
fenmenos miditicos envolvendo a opinio pblica em uma sociedade que, desde ento
tem sido profundamente influenciada pela comunicao de massa.
Modelo do Two-step-flow: o fluxo comunicacional em duas etapas
Resenha por Marcela Belchiori
Teoria de orientao sociolgica, o modelo do Two-step-flow se compreendeu nas dcadas
de 1940 e 1950, perodo em que os estudos sobre os meios de comunicao comeavam a
se preocupar com as anlises de recepo das mdias chamadas de massa, como o rdio e
a imprensa escrita.
A obra principal em que se elabora a tese do fluxo comunicacional em duas etapas, The
peoples choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign (A opo das
pessoas. Como o eleitor elabora as suas prprias decises numa campanha presidencial),
publicada nos Estados Unidos, em 1944, elaborada por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e
Hazel Gaudet, se prope a conhecer os processos de formao e transformao da opinio
pblica (1962: 14).
Na realizao de tal estudo, um grupo de especialistas em Cincias Sociais permaneceu em
Erie, Ohio (EUA), durante a campanha presidencial de 1940, observando e analisando o
desenvolvimento e os efeitos da propaganda dos candidatos naquela comunidade. O
principal interesse dos pesquisadores eram os votantes que apresentavam mudana de
opinio no decorrer da campanha.
Trs perguntas principais motivaram a pesquisa (1962: 16):
(1) Que categoria de pessoas est predisposta mudana?
(2) Quais influncias atuam para produzir essas mudanas?
(3) Em que direo se orientam as mudanas?

A partir dessa pesquisa, foi verificado que os contatos interpessoais atuavam como
importantes estmulos no processo de mudana de inteno de voto, especialmente atravs
das mediaes dos chamados lderes de opinio. Os lderes de opinio so o setor da
populao mais ativo na participao poltica e mais decidido no processo de formao das
atitudes de voto e seus efeitos atuam no sentido de ativar posicionamentos, reforar ou
convertes opinies (1987: 52).
Alm disso, estes lderes funcionavam no apenas como intermedirios entre meios de
comunicao e pblico, mas, sim, como outros importantes participantes de todo esse
sistema comunicacional, conforme observamos na seguinte passagem:
Se supone, en general, que los individuos obtienen las informaciones directamente de los
peridicos, la radiotelefona y otros medios. Nuestros hallazgos demostraron, sin embargo,
que no siempre sucede as. La mayora de los individuos reciban buena parte de sus
informaciones y muchas de sus ideas a travs del trato con los lderes de opinin de sus
grupos. Dichos lderes, a su vez, mostraban una receptividad relativamente mayor que los
dems a los medios de comunicacin de masa. Este proceso de informacin en dos etapas
reviste indudable importancia prctica para los estudios de la propaganda (1962: 26).
Portanto, segundo essa tese, as interaes mtuas reforam e mudam os modos de recepo.
A obra mostra que os lderes de opinio funcionam como a maneira mxima de participao
na campanha. Isto porque, em comparao aos meios formais de comunicao, como
analisam os autores, o contato pessoal tem maior poder de influncia, por conta de seu
alcance mais amplo e de estabelecer relaes psicolgicas mais intrincadas com o pblico
(1962: 210).
, ento, no sentido de dar maior visibilidade s mediaes que essa teoria indica duas
etapas da corrente de comunicao: (1) da radiodifuso e da imprensa escrita as idias
passam aos lderes de opinio e (2) estes as transmitem aos setores menos ativos da
populao. Assim, a influncia de pessoa a pessoa alcana os indivduos mais suscetveis a
mudanas e funciona como ponte atravs da qual os meios formais de comunicao
estendem sua ao (1962: 211).
A teoria originou outra obra que estendeu o desenvolvimento da tese do fluxo
comunicacional em duas etapas. Em 1955, P. Lazarsfeld, desta vez em parceria com E.
Katz, publicou no mesmo pas, o livro Personal influence: the part played by people in the
flow of mass communication. A obra d continuidade teoria iniciada ainda no incio da
dcada de 1940 e trata da capacidade de influncia do contato interpessoal nos modos de
recepo de informao veiculadas pelos meios de largo alcance.
Tal perspectiva caracteriza o incio da pesquisa sociolgica emprica relativa abrangncia
dos meios de massa, que passava a realizar suas anlises pela associao dos processos
da comunicao dita como de massa aos aspectos do contexto social em que isso era
desenvolvido. nessa obra que Lazarsfeld consolida sua teoria de fluxo comunicacional
em duas etapas, denominando-a de modelo do Two-step-flow.

As teorias sociolgicas se davam em duas correntes, sendo a primeira delas o estudo da


composio diferenciada dos pblicos e dos modelos de consumo e a segunda
compreendendo as pesquisas sobre a mediao social que perpassa essas mesmas
dinmicas. Esse estilo de anlise colocava em evidncia discusses sobre processos e
fenmenos comunicacionais vinculados aos contextos sociais. Por outras palavras, para se
compreender as comunicaes de massa, necessrio centrar a ateno no mbito social
mais vasto em que essas comunicaes operam e de que fazem parte (1987: 50). Foi o que
fizeram Katz e Lazarsfeld.
O problema fundamental da teoria do Two-step-flow, conforme nos aponta Wolf (1987: 47),
continua a ser o dos efeitos dos meios de comunicao
como nos apontava
anteriormente a teoria hipodrmica, indicando processos de manipulao, ou a teoria
psicolgica-experimental, tratando de persuaso. Porm, dessa vez, a partir de um novo
ponto de vista: o da influncia.
E esta no apenas exercida pela grande mdia, mas perpassando tambm pelas relaes
comunitrias entre os sujeitos, como das trocas informacionais entre membros de uma
famlia, de uma associao ou de quaisquer outros grupos sociais, mediadas pelos
chamados lderes de opinio, retomando o termo j utilizado na primeira obra de
Lazarsfeld sobre o assunto.
O modelo diz respeito, por exemplo, dinmica dos processos de formao das atitudes
polticas pelos indivduos. De que maneira determinado tipo de propaganda recepcionado
por um grupo? Para responder a perguntas como esta, os autores trazem tona o papel dos
mediadores sociais, dando nfase, portanto, participao do sistema social que envolve as
mdias de massa.
Sendo assim, segundo Katz e Lazarsfeld, os efeitos dos contedos veiculados nesses meios
de comunicao dependem das foras sociais atuantes em determinados perodo e local e a
formao das atitudes polticas esto aliadas s relaes sociais ali estabelecidas. A
flexibilidade e a credibilidade desses chamados lderes de opinio refletem, ento, uma
maior eficcia persuasiva, representando uma vantagem frente s mdias de massa,
limitando, assim, os efeitos destas.
A teoria inaugura, portanto, uma nova perspectiva diante dos efeitos dos meios de
comunicao, compreendidos no mais isoladamente, mas a partir de interaes recprocas
que so estabelecidas entre os destinatrios, sendo parte de um processo mais complexo que
o da influncia pessoal (1987: 54).
Verificou-se assim uma inverso total de posies em relao teoria hipodrmica inicial:
no s a avaliao da consistncia dos efeitos diferente como tambm, e mais
significativamente, a lgica do efeito oposta. No primeiro caso, essa lgica existia apenas
no interior de uma dinmica relativa entre estmulo e resposta; agora, baseia-se e faz parte
de um ambiente social totalmente sulcado por interaes e processos de influncia pessoal
em que a personalidade do destinatrio se configura tambm a partir dos seus grupos de
referncia (idem).