Introdução

Herta Herzog (1910-2010) foi uma académica e cientista austríaca especializada nos
Estudos da Comunicação. Tendo nascido e estudado em Viena, Herzog emigrou para os
Estados Unidos em 1935, onde participou no Radio Research Project. Este projeto,
organizado e financiado pela Fundação Rockefeller no final dos anos 30, tinha o objetivo de
estudar o efeito e o alcance dos mass media nas audiências. Dentro destas investigações
também participaram, entre outros, mais dois autores de referência no campo da Sociologia
da Comunicação, máximos exponentes de escolas antagônicas: Paul Lazarsfeld,
relacionado com a corrente do Mass Communication Research (e marido de Herzog), e
Theodor Adorno, um dos teóricos principais da conhecida Escola de Frankfurt. A natureza
das investigações e contribuições de Herzog situam a investigadora perto do corpus da
Escola de Columbia, mas os seus estudos sobre o comportamento dos ouvintes de rádio
mudaram a perspetiva dos estudos sobre a comunicação e colocaram o foco nas causas e
nas motivações dos utilizadores para consumir conteúdos dos mass media. Assim, Herzog
foi uma parte fundamental da terceira fase de estudos comunicacionais do Mass
Communication Research, da sua re-orientação analítica para o funcionalismo e os estudos
a longo prazo.

Assim, Herzog reage à atitude behaviorista, própria dos primeiros trabalhos de Lasswell,
Lazarsfeld e Merton (estudiosos também dos efeitos dos media) para investigar as causas e
os processos que condicionam o funcionamento do consumo dos meios. Assim, a autora
não só estudou os efeitos da rádio, a influência dos meios de comunicação e os processos
de recepção das séries televisivas, mas também as “condutas motivacionais” dos
utilizadores. Por isto, Herzog foi pioneira na teoria Uses and Gratification Theory -
conhecida também como UGT- juntamente com outros autores como Suchman, Wolfe e
Fiske e Berelson. Todos eles estudaram, durante os anos 40, as "gratificações" de distintos
tipos de consumidores de conteúdo. Estas respondem ao propósito que um utilizador quer
ver cumprido, mais ou menos conscientemente, quando lê um jornal ou ouve a rádio: o que
é que um utilizador procura quando escolhe um meio de comunicação concreto? Por que é
que escolhe um e não outro?

Lundberg e Helton falaram, em 1968, de 5 princípios: a concepção dos utilizadores como

elementos activos com capacidade para escolher no processo comunicativo; a vinculação
entre a escolha de um meio e as necessidades do utilizador; a competência dos meios para
satisfazer essas necessidades; a capacidade dos utilizadores investigados para transmitir
informação precisa aos investigadores; e a rejeição dos juízos de valor sobre o valor cultural
dos conteúdos dos mass media durante as investigações. Um bom resumo da mudança de
atitude resultante de esta perspetiva é o enunciado feito por Elihu Katz em 1959: não é tão
importante o que os media fazem às audiências, mas é “o que as pessoas fazem com os
media”.

Uma das obras iniciadoras da UGT, e uma das mais relevantes conduzida por Herzog, é o
estudo realizado no 1941 On Borrowed Experience: An Analysis of Listening to Daytime
Sketches, publicado na edição nº9 da revista Zeitchsritft für Sozialforschung, a publicação
principal do entorno do Instituto de Investigação Social de Frankfurt. O objetivo era
estabelecer um marco teórico para uma investigação futura sobre os efeitos das populares
radionovelas estadunidenses sobre as mulheres ouvintes. Com tudo, é um pequeno
exemplo do enfoque da UGT e da análise dos media: este estudo está baseado numa série
de entrevistas feitas a 100 mulheres da zona de Nova Iorque durante 2 anos. Todas elas
ouviam entre 2 e 22 programas todos os dias, e foram entrevistadas várias vezes num estilo
coloquial e direito. A conclusão do artigo, desenvolvida com profundidade mais para a frente
neste trabalho, é que as utilizadoras de radionovelas recebiam 3 tipos de gratificações,
relacionadas com as emoções, o otimismo e a aprendizagem. Além disto, On Borrowed
Experience põe também em valor as “borrowed experiences” (“experiências emprestadas”),
compreendidas como experiências transmitidas através de relatos de ficção o não ficçao,
com os que o utilizador se pode identificar. Assim, a investigadora faz foco no potencial da
ficção (mais adiante estudará os efeitos de novelas televisivas como Dallas) frente à
abordagem anterior da Escola de Chicago e do Mass Communication Research, centrados
principalmente na imprensa. O estudo não conta com uma mostra o suficientemente grande
para obter conclusões - Herzog nunca quis que as suas conclusões foram aplicadas
universalmente-, mas é destacável por vários motivos: em primeiro lugar, é uma boa mostra
da metodologia e do enfoque funcionalista novedoso que tinham adotado as investigações
da Escola de Columbia, com a inclusão de novos métodos qualitativos de pesquisa (neste
caso, a entrevista presencial). Por outro lado, este estudo propõe por vez primera o conceito
de “usos e gratificações", de grão relevância no futuro e, além disso, centra-se nas
preocupações, ponto de vista e problema das mulheres e também na ficção como objeto de
estudo, frente à anterior predominância do jornalismo, publicidade e relações públicas nas
pesquisas do Mass Communication Research.

Herzog continuou as suas pesquisas sobre este tópico em artigos como Professor Quiz: A
gratifications study (1941), What Do We Really Know About Daytime Serial Listeners
(1942-1943) e Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners (1954). Herzog
também teve grande influência na publicidade e no marketing, tendo trabalhado na empresa
publicitária McCann Erickson e no think tank publicitário Jack Tinker And Company. Herzog
foi pioneira na utilização de focus group no processo de criação de produtos publicitários.
Voltou à Áustria no ano 1979, onde continuou as suas investigações até 2010, ano de sua
morte.

4 anos depois da publicação do On Borrowed Experience , Laswell estabeleceu, de forma

similar a Herzog, outras "funções" dos media, e, mais tarde, West e Turner vincularam a
teoria das gratificações com a teoria da pirâmide de Maslow. Em 1980, Palmer e Raybourn
anunciaram o conceito de Gratification Sought (GS) e Gratification Obtained (GO) para
explicar que no nível de satisfação dum realizador, a expectativa tem um peso importante. A
sofisticação e o alcance das pesquisas fez a UGT ser relevante no negócio das Indústrias
Culturais: desenho de aplicações móveis, criação de redes sociais, etc. As novas
tecnologias permitem a geração de grandes bases de dados e permitem oferecer um nível
alto de personalização a qualquer usuário, além de informação exata que pode ajudar a
estabelecer padrões para conhecer cada vez melhor as necessidades e as "gratificações"
que cada um dos utilizadores busca. Assim, a teoria dos efeitos ilimitados de Lasswell volta
a ter sentido, segundo Will e Turner (2010), pois o conhecimento dos fatores individuais (um
dos principais argumentos contra a teoria da “agulha hipodérmica”) está a ser, pouco a
pouco, mais considerado no ecossistema dos mass media. Mas, como sempre, temos de
considerar que o aparecimento de novos media traz sempre uma fase de excitação por
parte dos investigadores e teóricos, que anunciam revoluções e mudanças impensáveis e
que, depois dum tempo, terminam confirmando a continuidade do paradigma.

On Borrowed Experience
O presente estudo elaborado por Herta Herzog pretende mostrar e tentar perceber
que influência é que as radionovelas tinham nas mulheres que as ouviam.
 Pelo menos dois milhões de mulheres ouviam programas de rádio (8 ou 9 seguidos)
que são dramatizações de cenas do quotidiano da classe média.
Levantou-se, então, a questão: será possível a rádio influenciar a atitude das
ouvintes perante as suas próprias vidas e problemas do seu dia a dia através dos seus
programas?
Para se responder a esta pergunta foi necessário saber o conteúdo dos programas,
que mulheres ouviam e que mulheres não ouviam, e fazer um estudo periódico sobre o
impacto que os programas poderão ou não ter na forma de pensar destas mulheres.
De forma a preparar futuros estudos, Herzog elaborou uma série de entrevistas a
mulheres ouvintes para perceber o que os programas significam para estas, o porquê de
ouvirem e o que fazem com a informação que absorvem. O objetivo deste estudo foi
preparar um enquadramento sobre as reações das mulheres entrevistadas de forma a que
seja possível uma análise mais completa no futuro.

The Material
Num período de 2 anos, 100 mulheres residentes em Nova Iorque de diferentes
idades e diferentes classes sociais foram entrevistadas. É de realçar que a maioria das
entrevistadas eram donas de casa, tendo algumas trabalhado antes de casarem,
juntamente com algumas alunas de secundário e empregadas.
As entrevistadas ouviram entre 2 a 22 programas diariamente e, por isso, Herzog
clarifica que esta experiência deve ser considerada uma análise de fãs de radionovelas.
Inicialmente foram sujeitas a 20 entrevistas “abertas” de modo a se fazer uma
análise geral. Foi construído um questionário com base nesta análise geral que foi utilizado
na segunda metade da experiência.
O questionário continha perguntas sobre os seus hábitos de ouvinte, os seus
programas preferidos, questões que ajudassem a perceber o que as mulheres achavam
apelativo nestes programas e, por fim, questões relacionadas com as entrevistadas em si
como, por exemplo, quais os seus hábitos de leitura, atividades sociais, filmes preferidos e
ambições de vida.

A primeira conclusão a que se chegou foi que a maioria das ouvintes reportou que
as suas histórias preferidas tem como base uma fórmula estereotipada: “getting into trouble
and out again”.
A média de programas ouvidos por cada mulher no dia a dia é de 6,6 programas,
sabendo que 31% das ouvintes afirmou que ajustava o seu dia de acordo com o horário dos
programas. Acrescenta-se ainda que 57% nunca desgostou de nada no enredo das
histórias e ¾ nunca se aborreceu.
Isto indica um consumo de história de rádio ou radionovelas bastante positivo. Contudo
levanta-se a questão: Como é que as ouvintes nunca se aborrecem com a mesma história e
o mesmo plot?

Programs picked to match the listeners problems

Concluiu-se que ouvintes da mesma história concordam com o plot, contudo
vêem-no de forma diferente. Isto porque não experienciam as histórias como a ficção que
são, mas adaptam-nas à sua própria realidade. Cada ouvinte escolhe a história que reflete
de melhor forma os problemas existentes na sua própria vida.
Uma das ouvintes afirma “não ter tempo” para ouvir rádio e por isso ouve apenas
dois programas. Contudo, o seu “não ter tempo para mais” pode ser substituído por “não
tenho necessidade”.
Quanto mais complexos forem os problemas das ouvintes ou quanto menor for a sua
capacidade de lidar com eles, mais programas ouvem.

The three main types of gratification

I. Listening as an emotional release

Quando questionadas sobre se ficam entusiasmadas quando ouvem uma história,

50% afirma que sim. Algumas chegaram a dizer que não conseguem fazer mais nada
enquanto ouvem e admitem ficar emersas e focadas na história.
Para estas mulheres, ouvir uma história oferece um alívio e uma libertação
emocional de várias formas: dá-lhes uma oportunidade para chorarem; experienciar
emoções que não estão presentes nas suas vidas; saber que não são as únicas que
passam por certas situações (sentimento de pertença); expor a sua agressividade
juntamente com um sentimento de superioridade.

A Chance to Cry: Muitas delas justificam a oportunidade por duas razões: a primeira,
pois como adultas sentem que perderam o direito de chorar (associam o ato de chorar a
uma criança a pedir ajuda aos pais); a segunda, porque é uma situação em que não
precisam de justificar o porquê de estarem a chorar. Contudo, nem sempre é visto como
uma escapatória mas também como um estímulo de entusiasmo por situações pelas quais
as ouvintes não experienciam no seu dia a dia.

Surprise, happy or sad: As ouvintes aceitam as histórias como um substituto da

realidade. Isto faz com que as histórias permitam uma pseudo-catarse pouco vivida.
Esperam que as radionovelas lhes tragam surpresas por saberem que nos seus quotidianos
não conseguem ter as mesmas experiências emocionais.

If I’m blue it makes me feel better: Um grande número de ouvintes admitiu que se
sente melhor ao saber que outras pessoas também passam por momentos difíceis. Assim,
em vez de estarem frustradas com os seus próprios obstáculos da vida, as histórias
concedem-lhes algo para onde cada uma pode direcionar a sua frustração e agressividade.
Muitas delas referem até gostar de ouvir histórias onde as personagens aparentam ser mais
“inteligentes” que elas e também passarem por maus momentos. As radionovelas
transmitem, assim, um sentimento de pertença às ouvintes.

The union of sufferers: Algumas ouvintes afirmam utilizar as histórias de forma a

ampliar o seu próprio sofrimento. Uma em particular partilhou ser viúva, a viver com o seu
único filho. Contudo, saiu de casa do filho de forma a não empatar a vida deste. Este seu
ato foi inspirado numa radionovela intitulada Stella Dallas em que Stella é uma personagem
que também não quer empatar a vida da filha. Isto fez com que a ouvinte sentisse que o seu
ato de tolerância e sacrifício tivesse valido a pena. Muitas vezes esta tolerância sentida por
muitas ouvintes trouxe-lhes um sentimento de superioridade.

II. Listening as a means of remodelling one’s drudgery

Com o ato de ouvir, muitas ouvintes demonstraram que o estímulo ou a libertação

emocional que sentem é algo que não conseguiriam sentir de outra forma.
Neste tipo de gratificação observa-se que o ênfase é colocado no conteúdo da história e
não no apelo emocional. Isto é, a ouvinte não se relaciona com a personagem; a ouvinte é a
personagem. Utilizam a história como um substituto da realidade.
Existe uma quebra na relação de realidade da história com a realidade atual devido
a pensamentos/desejos positivos.

Drowning one’s troubles: Em primeiro lugar, ouvir as histórias funciona de forma a

que as ouvintes esqueçam os seus problemas enquanto se focam nos problemas pelas
quais as personagens das histórias passam. Isto torna as histórias para as ouvintes uma
experiência delas.
Segundo, ouvir as histórias oferece às ouvintes a oportunidade de relaxar e “fumar um
cigarro” enquanto vivem, em segunda mão, uma vida entusiasmante. Isto significa que as
ouvintes aproveitam e uma experiência emprestada em vez de aproveitarem as suas visto
que não lhes oferece o mesmo entusiasmo.

Filling in the gaps: Ainda assim, muitas ouvintes utilizam os programas de forma a
preencher um vazio que está presente nas suas vidas. Uma ouvinte em específico expressa
que tem o marido doente e prefere ouvir histórias engraçadas sobre um casal que pode
contar ao marido. Isto mostra que a ouvinte utiliza a radionovela de forma a substituir a sua
situação atual.

Reviving things past: Algumas ouvintes utilizam as histórias de forma a reviver

situações ou pessoas do passado. Esta associação serve para transportar as ouvintes para
“tempos melhores”. Para muitas ouvintes é mais importante que as histórias evoquem
memórias que lhes permitam desejar/pensar de forma positiva, do que a presença de
semelhanças entre as situações das histórias e as situações pelas quais estas passaram.

Compensating for failure through identification with success: Muitas ouvintes utilizam
as histórias de forma a compensar situações falhadas nas suas próprias vidas. Escolhem
histórias onde a heroína tem sucesso nas áreas onde elas falharam.

Betting on outcomes as a means of feeling superior: As mulheres entrevistadas que

apresentavam uma formação académica superior a outras, afirmaram que apenas ouviam
radionovelas pelo entretenimento e por estarem interessadas na “forma como os problemas
são tratados” e “como será que vão terminar”. Utilizam as histórias para se mostrarem
superiores aos seus colegas quando acertam no enredo final.
Lazarsfeld em Radio and the Printed Page, obteve reações semelhantes em Professor
Quizz.
Estas ouvintes consideram-se superiores às demais por “não levarem as histórias a
sério”. Apostar na forma como os programas acabam oferece-lhes uma oportunidade de
estarem certas. Pode também servir como compensação pela falta de sucesso nas suas
próprias vidas.

III. Listening for recipes making for adjustments

Contudo, muitas ouvintes não encaram as radionovelas como substituto da sua

realidade mas sim como um meio de informação para que consigam ajustar as suas vidas à
sua realidade.
 Isto acontece de três formas diferentes: entregam um significado ao mundo em que
tudo parece um caos ao oferecer uma sequência de eventos; oferecem fórmulas
comportamentais para situações difíceis que dão às ouvintes a sensação de que o mundo
real não é assim tão mau; explicam as coisas através de rótulos.

I don’t feel empty any longer: As ouvintes afirmam que as radionovelas preenchem
os seus dias vazios com conteúdo que lhes traz alegria e aventuras.

They teach me what to do: Muitas ouvintes escolhem as radionovelas pelos

conselhos que estas dão. Assim, afirmam que as histórias ensinam como se devem
comportar e o que fazer em certas situações. Isto resulta pois as ouvintes genuinamente
acreditam que as histórias que ouvem na rádio, são histórias verídicas que dizem respeito a
“pessoas normais”. Contudo, as histórias têm que conter um grau de superioridade social
para que a identificação e semelhanças por parte das ouvintes valha a pena.
Com isto, as ouvintes querem histórias com que possam aprender mas também para que
possam escapar aos seus quotidianos.

The need for advice: As radionovelas surgem como substitutos de amizades.

Conviver com os amigos custa dinheiro e requer esforço, tudo o que a rádio não custa.
Adicionalmente, pedir conselhos a amigos significa admitir que se precisa de ajuda e a rádio
consegue oferecer essa ajuda sem que as ouvintes tenham que revelar que precisam dela.
É de se acrescentar que as personagens da rádio frequentam classes sociais superiores, o
que as torna a companhia ideal e oferece a sensação de que a ouvinte está, também, a
subir socialmente.

Potencial Advice: A maioria das inquiridas revelam que dão mais importância a
conselhos potenciais do que à sua aplicação concreta. Os conselhos que podem, ou não,
vir a ser úteis deixam espaço para se desejar. Gostam de ouvir como as personagens
resolvem os seus problemas pois dão a sensação de que “se as personagens conseguem,
eu também consigo”.

They explain things to me: As radionovelas oferecem fórmulas comportamentais

para várias situações juntamente com a explicação. Isto faz com que a ouvinte fique
consciente do significado de algo que vai para além das aparências. Isto tem um lado
negativo, pois as ouvintes podem ficar com a impressão de que existe uma explicação
simples para tudo na vida. Uma ouvinte revela que gosta de séries de família, pois quando
se casar saberá como agir como esposa.
 The application of the stories: As ouvintes sentem que receberam ajuda no que toca
a saber como se comportar perante outras pessoas.

Conclusão
As radionovelas tornaram-se uma parte integral da vida das suas ouvintes. Estas
revêem-se e às suas vidas nas histórias que ouvem, procurando semelhanças entre si e os
personagens.
Através deste estudo conseguiu também identificar os principais fatores que levam
as pessoas a consumir este tipo de conteúdo, sendo alguns destes a possibilidade de fugir
à monotonia da própria vida, o escape emocional proporcionado pelas histórias, a
aprendizagem de como agir nas situações retratadas, bem como outros referidos
anteriormente.
 Herta Herzog reconhece o poder e influência que estas radionovelas possuíam, e
afirma que não devem ser escritas ignorando este facto, atribuindo assim grande
responsabilidade social aos responsáveis pela sua criação.
Apesar de as radionovelas já não serem um formato tão popular, podemos encontrar
facilmente algum paralelismo com as telenovelas que passam na televisão atualmente.
Assumimos então que a relação que o público tem com elas será semelhante e que o tipo
de espetadores será também sensivelmente o mesmo.
No entanto, acreditamos que a evolução terá sido maioritariamente do lado da
produção fictícia que, além de ter transitado para a televisão, plataformas como o youtube,
netflix, deverá ter um melhor entendimento do efeito psicológico que uma novela pode ter
nos seus espectadores.

Bibliografia

Filosofia&Co. (15 de 10 de 2021). La revolución social de la Escuela de Frankfurt .

Tomado de Filosofía&Co: https://www.filco.es/escuela-de-frankfurt/

Katz , E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (2015). Uses and Gratifications Research .
Public Opinion Quarterly , 509-523.
Observatorio de la Libertad de Prensa en América Latina . (s.f.). Herta
Herzog-Massing . Tomado de Infoamérica :
https://www.infoamerica.org/teoria/herzog1.htm

Parra, S. (22 de 9 de 2010). Herta Herzog: la ciencia de vender cualquier cosa .

Tomado de Xataka:
https://www.xatakaciencia.com/psicologia/herta-herzog-la-ciencia-de-vender-
cualquier-cosa

West , R. L., & Turner , L. H. (2010). "Uses and Gratifications Theory." Introducing
Communication Theory: Analysis and Application. Boston : McGraw-Hill.