[ Melvin Le Fleur]

TEORIA HIPODÉRMICA
TEORIA MECANICISTA ESTÍMULO-> RESPOSTA S->R

 Influência de teorias gerais sobre a natureza do homem e os MCM

 1ª Guerra Mundial: 1ª vez que populações inteiras participam ativa e
coordenadamente nos esforços contra inimigos;
 Exércitos dependentes dos complexos industriais domésticos, o
que exige cooperação espontânea e entusiasmo da população civil;
ter capital para financiar a guerra;
 Esforço de guerra: sacrifícios materiais sacrificados, manter a
disposição
 Alistamento de jovens; trabalho na fábrica com vigor inquebrantável
 População da Sociedade Industrial/
Sociedade de Massa
 Heterogêneas e Diferentes, não ligadas por sentimentos
recíprocos e estreitos de união
 Necessidade: criar vínculos de solidariedade entre indivíduo e
sociedade, na retaguarda dos esforços de guerra;
 Essencial: mobilizar os sentimentos e a lealdade dos
indivíduos, inculcar o medo e o ódio ao inimigo;
 Objetivo: manter o moral alto diante das privações; dirigir
suas energias para uma contribuição eficaz ao seu país.
 Cidadão deveria odiar o inimigo, amar o seu país, empenhar-
se no esforço de guerra
 Primeira Guerra Mundial
 Propaganda
 Meio para atingir esses objetivos urgentes
 Mensagens publicitárias cuidadosamente planejadas
mergulharam a nação em noticiários, retratos filmes...
 Os riscos eram tão altos e os fins tão importantes que
justificavam quaisquer meios: Fins justificam os
Meios –
 MCM: instrumentos primordiais para persuadir o
povo a agir dessa maneira (não espontânea)
 “A Propaganda é um dos instrumentos mais
poderosos do mundo”
 Pós-Guerra: Sentimento de culpa diante das graves ilusões que
haviam criado; mentiras infamantes eram levadas a sério;
 Persuasão em grande escala, de populações inteiras, nunca
havia sido vista antes, habilidosamente coordenadas;
 Publicitários publicaram relatos corajosos e sensacionais sobre
as suas desilusões no tempo da guerra;
Público tornou-se mais crítico
 Crença generalizada no grande poder da comunicação de
massa
 Veículos de comunicação considerados capazes de modelar a
Opinião Pública e arrastar a massa para qualquer direção
planejada pelo comunicador
 De que maneira os MC influenciavam os
indivíduos, persuadindo-os a:
 acreditar nas novas ideologias políticas;
 alterar ou abandonar gostos culturais;
 diminuir ou fortalecer preconceitos;
 cometer atos de delinquencia ou crimes;
 baixar padrões de moralidade sexual;
 alterar padrões de recreação familiar;
 adotar certas inovações;
 modificar comportamentos,

Em consequência da atenção dada aos MC.

 TEORIA S->R (Estímulo -> Resposta)
TEORIA HIPODÉRMICA
 Supunha que estímulos inteligentemente planejados
iriam atingir cada membro individual da sociedade
de massa através dos veículos de comunicação
 Cada indivíduo iria receber essa propaganda de
maneira semelhante a seus concidadãos
 Isso iria provocar uma recepção mais ou menos
uniforme em todos eles
 “Os veículos onipotentes, por um lado, enviando
mensagens, e as massas atomizadas, por outro,
aguardando-as – E NADA MAIS NO INTERVALO”
– Katz e Lazarsfeld
 Teoria S->R
 Hipóteses não enunciadas sobre a organização da sociedade e
a estrutura psicológica individual
 Psicologia do Instinto estava no seu ponto mais alto
 Comportamento individual regido por mecanismos biológicos
herdados que intervinham entre o Estímulo e as Reações
 Natureza humana:bastante uniformes de um indivíduo a outro
 Mecanismos biológicos semelhantes forneciam motivações e
energia para reagir a certos estímulos de uma certa forma
Teoria S->R Estímulo / Resposta
 Importante: a natureza não racional, ou emocional,
desses mecanismos
 Forças herdadas (libido) que o indivíduo recebeu no
nascimento são + ou – iguais
 Teoria básica e uniforme da natureza humana –
salientam processos não racionais
 Visão da ordem social como Sociedade de Massa
 Indivíduo reage de forma + ou – uniforme
 Isolado dos vínculos sociais poderosos e do controle
social informal
 “o novo malho e bigorna da
solidariedade social”
 Veículos de Comunicação como instrumentos
poderosos
 Estímulos poderosos eram levados uniformemente à
atenção dos membros individuais da massa
 Os membros da massa podiam ser dirigidos e
influenciados pelos V.C.
 Fatos irrefutáveis: VC eram capazes de persuadir as
pessoas a comprar certos produtos numa quantidade e
variedade jamais imaginadas
 ANOS 1930 - INDAGAÇÃO FUNDAMENTAL:
QUAL O EFEITO DOS VEÍCULOS DE
COMUNICAÇÃO?
 De que maneira os veículos influenciaram os indivíduos,
persuadindo-os a acreditar em:
 Novas ideologias políticas
 Alterar ou abandonar gostos culturais
 Diminuir ou fortalecer preconceitos
 Cometer atos de delinqüência ou crimes
 Baixar padrões de moralidade sexual
 Alterar padrões de recreação familiar
 Adotar certas inovações
 Modificar comportamento
 Em conseqüência da atenção dada ao contudo dos V.C.M.
 Anos 1930
 Carey (1978: 119), “(...) nos anos trinta
perceberam-se os efeitos poderosos da
comunicação social porque a depressão e as
correntes políticas que eram propícias a entrar
na guerra criaram um campo fértil para a
produção de um certo tipo de efeitos.”
 Teoria Geral da Ciência do
Comportamento
 Formulações +ou- de acordo com as tendências da
Pesquisas empíricas para receber uma comprovação
mais concreta da realidade
 V.C. como tema de pesquisa
 Estudos temáticos sobre o impacto provocado por um
conteúdo particular de comunicação sobre tipos
particulares de indivíduos
 Acúmulo de dados a partir dos quais os conteúdos e
afirmações podiam ser deduzidos
 Pesquisas Empíricas
 Atenção a aspectos particulares – fatores
 - a natureza do comunicador
 - a estrutura do conteúdo do veículo
 - a natureza do público


 Objetivo final:mostrar como certas variações nestes

fatores influenciaram os tipos de reações decorrentes
das exposições aos veículos
 (compreender os Efeitos : Veículo -> Massa)
 TEORIA DAS DIFERENÇAS
INDIVIDUAIS
 PSI: abandona explicações do comportamento humano
baseadas nos mecanismos herdados (Instinto) e
 Afirma o comportamento adquirido no meio ambiente
(Atitude)
 Condicionamento: formação do hábito através do aprendizado
 Motivações: impulsos motivacionais adquiridos através do
aprendizado; nem todos são motivados pelos mesmos
incentivos (motivação individual)
 Personalidade Humana: calcular quantitativamente as
diferenças (medir a Atitude) ;
 Estudo das Diferenças Individuais e de seus elementos
associados
 TEORIA DAS DIFERENÇAS
INDIVIDUAIS
 Postulados fundamentais:
 - os seres humanos variam grandemente em sua
organização psicológica individual;
 -indivíduos criados em circunstâncias bastante
diferentes estão sujeitos a pontos de vista bastante
diferentes (mesmo gêmeos: + aprendizado;
- traços biológico/instinto)
 Aprendizado: aquisição de predisposições ou hábitos
 TEORIA DAS DIFERENÇAS
INDIVIDUAIS
 Em Ambientes de aprendizado os indivíduos
adquirem Atitudes, Valores e Convicções que vão
formar sua estrutura psicológica individual
 Variáveis de Personalidade:
 Reconhece maior modificabilidade e diferenciação da
psicologia humana
 Adquiridos nos meios sociais -> base da formação do
ponto de vista
 (perceber fatos particulares de perspectivas muito
diferentes de um Ind. a Outro)
Princípio da Atenção e da Recepção
Seletiva
 Proposição fundamental:
(referente ao comportamento comunicativo do indivíduo)
 Tipos diferentes de I., numa determinada Audiência,
selecionavam e interpretavam o conteúdo da comunicação de
massa de maneiras bastante diversas;
 - relacionada a seus Interesses
 - correspondentes a suas Atitudes
 - coerentes com suas Convicções
 - confirmavam seus Valores
 Os Efeitos dos V.C. variam de um I a outro, devido a
diferenças individuais na estrutura psicológica
Princípio da Atenção e da Recepção
Seletiva
 As mensagens dos veículos têm atributos particulares de
Estímulo que variam segundo características de Personalidade
dos membros da Audiência
 Efeitos: variação corresponde a das diferenças individuais
(processos atuantes como conseqüência do Aprendizado)
 I com Personalidades semelhantes têm uniformidade de
reações a determinadas mensagens ; Grande impacto na
Propaganda
 Teoria das Diferenças Individuais: principal conjunto de
suposições presentes em estudos sociais e psicológicos do
processo de Persuasão; mas é um Efeito, entre outros
 MODELO PSICODINÂMICO DO
PROCESSO DE PERSUASÃO
 Processos internos ->
 comportamento manifesto->
 atos intencionados pelo comunicador
(latentes)
 Suposição: relação entre a estrutura atitudinal do
Indivíduo e a maneira de se comportar em situações
sociais manifestas;
 Muda atitude -> muda comportamento manifesto
 Mensagem Persuasiva

 aquela que possui propriedades capazes de

alterar o funcionamento psicológico do I, de
tal forma que ele reagirá francamente (em
direção ao produto que é objeto da Persuasão)
na forma desejada ou sugerida pelo
comunicador.
Elemento chave da mensagem persuasiva:
modificação da estrutura psicológica interna
do Indivíduo
 Mensagem Persuasiva

 Ex: campanha dirigida à diminuição da discriminação

étnica(comportamento manifesto) , mediante a
tentativa de diminuir o preconceito étnico (processo
psicológico que conduz à discriminação)
[campanha:”onde vc guarda seu racismo”?]
 Ex.2: compra de uma panacéia (ação manifesta)
inculcando o temor da saúde precária ou o sofrimento
constante (processo psicológico)
 Mensagem Persuasiva

 Variáveis atuantes:
(modificadoras da ação manifesta)
 - impulsos sexuais
 - desejo de status
 - desejo de aprovação social
 - ansiedade
 - temor
 - vaidade
 MODELO PSICODINÂMICO DO
PROCESSO DE PERSUASÃO
 Modelo
(confirmado com muitas provas experimentais)
 [Mensagem Persuasiva]->
 [Altera processos psicológicos latentes] ->
 [Alcança transformação na ação manifesta]
 Tipos persuasíveis: baixa resistência à manipulação
psicológica, independente do tipo de artigo ou da
base psicológica do apelo.
 Base teórica (psi)
 Motivação, Percepção, Aprendizado, Psicanálise
 Conclusões: de natureza hipotética foram lançadas a
equivalentes de uma cópia verdadeira (por citação) – provas
incompletas
 Precisa saber: que Variáveis, sob que Circunstâncias,
manipulam que Espécies de Indivíduos, em direção a que
Tipos de ações.
 Experimentos: suposição ( não legítima, mas tb não significa q
o modelo é incorreto)
 V.C.-> modifica atitudes e opiniões ->
modifica comportamento manifesto
 EXPERIMENTOS

 Exp.1: eclipse do sol:

 Mensagem: não olhar diretamente (população de uma cidade)
 Relação positiva entre o volume do temor despertado no
receptor e seu grau de aceitação manifesta
 Exp.2: prejuízo aos dentes por causa de higiene inadequada
(estudantes 2º grau)
 Relação inversa entre a advertência e a aceitação
 + atingidos < grau de aceitação
 - atingidos > grau de aceitação
T.D.I.: há muitos tipos de “Efeitos”,
além da aceitação franca
 Advertência: necessidade de classificar as condições em que
uma determinada variável psicodinâmica conduzirá a um tipo
particular de ação (ou irá suprimir a ação)
 Variação da Personalidade: Indivíduo pode adquirir novos
hábitos, modas, gosto musical, partido político, sem adotar a
mensagem persuasiva que lhe foi dirigida
 Klapper: considera outras variáveis além das características
individuais para uma teoria dos Efeitos dos V.C.M. (risco da
Teoria Causa->Efeito)
 Algumas características individuais possuem uma certa função
na determinação do tipo de efeito que o conteúdo de uma
mensagem terá sobre um certo tipo de Indivíduo
 TEORIA DOS USOS E
GRATIFICAÇÕES - Berelson
 5 fatores centrais (Fatores e Variáveis +
Variáveis Independentes -> Efeitos)
 Alguns tipos de comunicação sobre
 Certos tipos de Problemas
 Levados à atenção de alguns tipos de pessoas
 Sob certo tipo de Condições
 Possuem certos tipos de Efeitos
 TEORIA DOS USOS E
GRATIFICAÇÕES - Berelson
 Prever o impacto de um tipo de Mensagem sobre um Assunto
e saber se as condições da comunicação (rádio, impresso, tv)
são compreendidas e controladas, - as Variáveis Principais
Não Manipuláveis pelo comunicador são os Tipos de Pessoas
 Variáveis Independentes: Mensagens sobre certos Assuntos
sob Condições conhecidas
 modificadas no seu impacto sobre as
 Variáveis Dependentes (Efeitos) pela ação das
 Variáveis Atuantes (tipos de pessoas, variação no estímulo
 Teoria dos usos e gratificações
 Um comunicador que fosse capaz de selecionar
sua mensagem e sua divulgação, e estruturar
amplamente as condições de comunicação
segundo seus desejos, não possuiria mesmo
assim um controle direto sobre os preconceitos,
predisposições, informações anteriores, de seu
público.
 As variações no material de estímulo e as
variações no meio social poderiam possuir um
impacto sobre os tipos de esfeitos produzidos.