FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

  

DARIO OLIVEIRA MASCARO

A INFLUÊNCIA DA CAPACIDADE EM PREÇO E ESTRATÉGIAS DE

PRECIFICAÇÃO NO DESEMPENHO DE COMPANHIAS DO SETOR DE
TELECOMUNICAÇÕES

São Paulo
2023
 DARIO OLIVEIRA MASCARO

   

A INFLUÊNCIA DA CAPACIDADE EM PREÇO E ESTRATÉGIAS DE

PRECIFICAÇÃO NO DESEMPENHO DE COMPANHIAS DO SETOR DE
TELECOMUNICAÇÕES

Trabalho aplicado apresentado à Escola de

Administração de Empresas de São Paulo da
Fundação Getulio Vargas, como requisito para a
obtenção do título de Mestre em Gestão para a
Competitividade.

Linha de Pesquisa: Varejo

Orientador: Prof. Dr. Delane Botelho.

São Paulo
2023
Mascaro, Dario Oliveira.
A influência da capacidade em preço e estratégias de precificação no desempenho de
companhias do setor de telecomunicações / Dario Oliveira Mascaro. – 2023.
39 f.
Orientador: Botelho, Delane.
Dissertação (Mestrado Profissional MPGC) – Fundação Getulio Vargas, Escola de
Administração de Empresas de São Paulo.

1.Precificação, 2.Desempenho, 3.Estratégia de Marketing, 4.Precificação baseada em valor,

5.Precificação baseada em mercado, 6.Precificação baseada em custos. I. Delane, Botelho.
Orientador. II. Trabalho Aplicado (mestrado) - Escola de Administração de Empresas de São
Paulo. III. Título.

CDU Biblioteca fornece este número

 DARIO OLIVEIRA MASCARO

A influência da capacidade em preço e estratégias de precificação no desempenho de

companhias do setor de telecomunicações

Trabalho aplicado apresentado à Escola de

Administração de Empresas de São Paulo da
Fundação Getulio Vargas, como requisito para a
obtenção do título de Mestre em Gestão para a
Competitividade.

Linha de Pesquisa: Varejo

Data de Aprovação: 23 de fevereiro de 2023

Banca examinadora:

________________________________
Prof. Dr. Delane Botelho

________________________________
Prof. Dr. Maurício Morgado

________________________________
Prof. Dra. Ramona de Luca
Dedico este trabalho à minha avó, mãe, pai e família,
que me deram toda a base necessária para a construção
dos meus princípios e permanecem como fontes de
inspiração em minha vida.
 AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, a Deus por me proporcionar saúde e condições plenas para

chegar até aqui.

À minha família, por me dar todo o subsídio e compreensão necessários para buscar e
alcançar meus objetivos e pela compreensão nos momentos ausentes necessários para a
realização da pesquisa.

Aos meus sócios, que sempre contribuíram com o incentivo e intelecto para que eu
pudesse me dedicar ao mestrado profissional nesta renomada instituição de ensino.

Ao meu orientador Prof. Dr. Delane Botelho, por contribuir e me conduzir nas
pesquisas sempre com muita paciência, disponibilidade, técnica, ponderação com muita
riqueza de informação e empatia.
 RESUMO

Este estudo tem por objetivo investigar se empresas que possuem maior atenção (i) à
capacidade em preço e (ii) às estratégias de precificação, possuem melhores desempenhos.
Para tanto, realizei um levantamento com empresas do setor de serviço de provimento de
internet, selecionadas entre as 410 primeiras no ranking de assinantes banda larga no Brasil
pela Agência Nacional de Telecomunicações. Os questionários foram enviados para 71
empresas no período de novembro a dezembro de 2022. Uma série de regressões múltiplas
indicaram que: i) os itens de capacidade em preço têm influência significativa no
desempenho; e ii) itens de estratégia de precificação, como elasticidade-preço, versões mais
simples com preços competitivos e preço baixo influenciam no aumento de faturamento. A
estratégia de preço baixo influencia negativamente o lucro e o faturamento, indicando a
necessidade de atenção ao adotá-la. Os resultados devem ser interpretados com cautela, pois
este estudo levou em consideração companhias i) do mesmo setor, porém, em estágios de
maturação diferentes; e ii) que configuram entre as 410 com mais assinantes, sendo que o
mercado tem maior concentração entre as 50 maiores do país.

Palavras-chave: Precificação, Capacidade em preço, Estratégias de precificação,

Desempenho da empresa, Precificação baseada em valor, Precificação baseada em mercado,
Precificação baseada em custos, Estratégia de marketing.
 ABSTRACT

This study aims to investigate whether companies that pay more attention to (i) pricing
capability and (ii) pricing strategies perform better. I conducted a survey with companies in
the internet service sector, selected among the top 410 in the ranking of broadband subscribers
in Brazil by the Agência Nacional de Telecomunicações. Questionnaires were sent to 71
companies from November to December 2022. A series of multiple regressions indicated that:
i) pricing capability items have a significant influence on performance; and ii) pricing strategy
items, such as price elasticity, simpler versions with competitive prices and low-price
influence the increase in revenue. The low-price strategy negatively influences profit and
revenue, indicating the need for attention in adopting it. The results must be interpreted with
caution, as this study only considered companies i) from the same sector, although at different
stages of maturation; and ii) which are among the 410 with the most subscribers, with the
market having a high concentration among the 50 largest in the country.

Keywords: Pricing, Pricing capability, Pricing strategy, Business performance, Value-based

pricing, Market-based pricing, Cost-plus pricing, Marketing strategy.
 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Quadro 1 – Abordagens alternativas de

preço............................................................................14
Quadro 2 – Síntese das principais pesquisas em torno dos construtos
estudados.......................20
Figura 1 – Crescimento percentual (Grandes prestadoras e PPPs ) 2019 -
2020..................................23 Figura 2 – Ranking de Participação de Mercado Banda Larga em
31/12/2021....................................27 Quadro 3 – Resumo dos resultados para cada
hipótese..............................................................31 Quadro 4 – Escala utilizada para mensurar
performance...........................................................37 Quadro 5 – Escala utilizada para
mensurar capacidade em preço..............................................37 Quadro 6 – Escala utilizada
para mensurar estratégias de precificação......................................38
 LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Confiabilidade das escalas

utilizadas........................................................................28
Tabela 2 – Resultado da regressão para Desempenho como variável
dependente......................29
Tabela 3 – Resultado da regressão para Faturamento como variável
dependente......................30
Tabela 4 – Resultado da regressão para Unidades Vendidas como variável
dependente............30
Tabela 5 – Resultado da regressão para Lucro como variável
dependente.................................31
Tabela 6 – Resumo dos
resultados.............................................................................................35
 LISTA DE SIGLAS

Anatel Agência Nacional de Telecomunicações

ABRINT Associação Brasileira de Provedores de Internet e Telecomunicações
ISP Provedor de Serviços de Internet
PPP Prestadoras de Pequeno Porte
UTP Cabos de par trançado não blindados utilizados para criar redes de computadores
 SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO...........................................................................................12
CAPÍTULO 2 – TEORIA.......................................................................................................14
2.1 CAPACIDADE EM PREÇO.......................................................................................14
2.2 ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO.....................................................................15
2.3 DESEMPENHO............................................................................................................18
CAPÍTULO 3 – SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES NO BRASIL..............................21
3.1 A COMPETIÇÃO ENTRE AS COMPANHIAS DE PROVIMENTO AO ACESSO À
INTERNET DENOMINADAS PPPS E AS GRANDES OPERADORAS.........................22
CAPÍTULO 4 – MÉTODO....................................................................................................26
4.1 PROCEDIMENTO.........................................................................................................26
4.2 ESCALAS.......................................................................................................................27
CAPÍTULO 5 – RESULTADOS...........................................................................................28
5.1 DESEMPENHO..............................................................................................................28
5.2 FATURAMENTO..........................................................................................................29
5.3 UNIDADES VENDIDAS...............................................................................................30
5.4 LUCRO...........................................................................................................................31
CAPÍTULO 6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................32
6.1 PRINCIPAIS CONCLUSÕES........................................................................................32
6.2 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS E CONTRIBUIÇÕES DA PESQUISA......................35
6.3 ESTUDOS FUTUROS...................................................................................................35
REFERÊNCIAS......................................................................................................................36
APÊNDICE..............................................................................................................................39
APÊNDICE A – Escalas utilizadas.....................................................................................39
CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO

A precificação como elemento essencial da estratégia de Marketing pode contribuir

para criar vantagem competitiva e determinar de diferentes formas o desempenho das
companhias. De acordo com a visão baseada em recursos, esses pacotes de recursos podem
variar entre empresas (BARNEY,1991). A busca para obter melhores resultados traz uma
lente sobre como concentrar recursos e capacidades que os concorrentes não possuem e, desta
forma, com uma visão baseada em recursos, as companhias possam se destacar
implementando abordagens diferentes de estratégias para a criação de valor ainda não
implementada pelos seus concorrentes (BARNEY, 1991). As abordagens sobre precificação
podem ser definidas como os passos e procedimentos por meio dos quais as empresas chegam
ao preço (AVLONITIS & INDOUNAS, 2005)
Com base na literatura, é possível inferir que as companhias que são focadas em
desenvolver capacidade em preço necessitam gerir e aplicar estratégias em preço e buscar
dinamismo e assertividade em suas ofertas para que possam obter o máximo de sucesso em
suas transações.
A capacidade em preço como definição se concentra em melhorar as suas ofertas,
produtos e em estudar formas para gerar valor adicional para os seus consumidores e, com
isso, melhorar seu retorno sem perder a competitividade junto aos seus concorrentes.
No entanto a capacidade em preço poderá incorrer em custos adicionais para as
companhias como treinamentos, sistemas e novas equipes de trabalho que concentrem seus
esforços em quantificar e definir quais táticas de precificação têm mais probabilidades de
gerar melhores resultados para as empresas, tais como: gerenciar o valor econômico
diferencial de seus produtos ou serviços em relação à concorrência, contribuir para a definição
de táticas como elasticidade de preço, uso de custo de propriedade ou até sinalizar para a
possibilidade de investir em melhorias incrementais nos produtos e serviços.
Por outro lado, as estratégias de marketing com atenção a preços já têm seus
elementos bem definidos na literatura e são descritos basicamente por três métodos que são
compostos por preço baseado em custos, concorrência e preço baseado em valor (SOUZA et
al., 2008).
Historicamente é possível observar que o preço geralmente deve se comportar em um
intervalo onde o limite mínimo seja o custo e o limite máximo seria o preço justo à percepção
de valor do cliente, e ainda se deve levar em consideração o uso de novas tecnologias que

11
podem alterar a dinâmica de precificação (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Ao analisar a
literatura, é possível observar que diversos pesquisadores de marketing abordam o tema sobre
precificação como, por exemplo, Ingenbleek et al. (2003), Avlonitis e Indounas (2006),
Indounas (2009), porém, existem poucos estudos que tratam da sua influência no desempenho
como, por exemplo, os estudos de Luizu (2012) e Boas (2015).
Esta dissertação tem o objetivo de investigar se empresas que possuem maior atenção
(i) à capacidade em preço, e (ii) às estratégias de precificação, possuem melhores
desempenhos. Para uma base comparativa, estudam-se companhias do mesmo setor, e mede-
se como essas estratégias podem trazer efeitos positivos ou negativos para o desempenho
dessas empresas.

12
CAPÍTULO 2 – TEORIA

2.1 Capacidade em Preço

A capacidade em preço baseia-se em recursos da empresa e na pesquisa sobre

capacidades de marketing e precificação, com base em trabalhos anteriores que ofereceram
uma estrutura que liga recursos à vantagem competitiva e ao desempenho sustentado. Estudos
subsequentes argumentam que, além dos recursos, as capacidades desempenham um papel
fundamental que permite obter vantagem competitiva (HITT et al., 1986; WERNERFELT,
1984; BARNEY, 1991).
A capacidade em preço utiliza dados sobre o valor percebido pelo cliente como
principal fator para determinar o preço de venda. Essa análise tem por objeto buscar maneiras
de aumentar a disposição que o consumidor tem para pagar por um produto ou serviço,
construindo valor adicional em suas ofertas (HINTERHUBER; LIOZU, 2012). Há que se
pensar na estratégia de preços como uma ação de prazo contínuo, não apenas de curto e médio
prazo, pois deve-se considerar reações de consumidores e concorrentes no longo prazo
(CARNEIRO et al., 2018).
Portanto, a capacidade em preço requer recursos e coordenação pelas companhias,
para que possam desenvolver e estabelecer os preços de maneira adequada. Essa capacidade é
desenvolvida por uma orientação voltada ao cliente, sendo ele o recurso central para a
obtenção de valor em preços. Esses esforços são realizados com o intuito de melhor capturar
valor e desencadear o desenvolvimento de novos produtos (DUTTA et al., 2003).
Os benefícios gerados pela capacidade em preços podem superar os custos
organizacionais que justifiquem a sua implementação. Além disso, esses benefícios permitem
que as companhias capturem valores superiores aos praticados sem análises como a de valor
percebido ou de valor de mercado. Apenas realizar análises do preço de custo adicionando a
margem esperada pode ter menor eficiência para as empresas e, assim, permitir que elas
deixem de realizar a precificação de maneira adequada visando à maximização de seus lucros
(LIOZU; HINTERHUBER, 2013).
Essa relação é explorada no presente com o termo de tática de precificação para a
elaboração do questionário e construção da hipótese 1:

H1 - O uso da capacidade em preço relaciona-se positivamente com o desempenho da

empresa.
13
2.2 Estratégias de Precificação

As estratégias de precificação fornecem definições sistemáticas de elementos que

necessitam ser gerenciados para obter um desempenho lucrativo e rentável dentro das
companhias. Seguindo a premissa de que a orientação voltada para o cliente está na vanguarda
de uma cultura orientada para o mercado, é possível inferir possíveis melhorias nos produtos
de linha que são ofertados, criar benefícios aos clientes e determinar os preços que
correspondam à percepção desses benefícios (INGENBLEEK et al., 2010).
As estratégias de preços baseadas em custos, mercado e preços baseados em valor são
consideradas abordagens de preços puras, cada uma com suas vantagens e desvantagens
(Quadro 1). Isso faz com que a maioria das empresas não utilize uma só maneira ao
estabelecer seus preços e, possivelmente, ainda sejam utilizadas outras abordagens em
formação de preços para atender às necessidades das companhias. Essas outras abordagens,
porém, partem dos métodos tradicionais, direcionando o foco para um dentre os três métodos
puros (INGENBLEEK, 2003; NAGLE et al., 1987)

Quadro 1 – Abordagens alternativas de preço

Abordagem Fortaleza Indiferente Apreço
Custo Custo Concorrente, consumidores Financeiro
Mercado Concorrente Custo, consumidores Vendas
Valor Consumidores Custo, concorrente Marketing
Fonte: adaptado de Ingenbleek (2003; Nagle et al., 1987)

Por exemplo, em busca de desenvolver capacidade em preço e obter maior valor em

preços, as companhias começaram a identificar os possíveis efeitos adversos que o método
cost-plus-pricing pode gerar sobre o lucro e entenderam que seus preços poderiam refletir as
necessidades de mercado (NAGLE; HOGAN, 2008). A grande desvantagem na tática cost-
plus-pricing se configura por ser realizada com o foco na estrutura interna do produto, onde
são avaliados todos os custos da companhia e adicionada a margem de retorno esperada para
garantir o resultado desejado pelos acionais das companhias. No método cost-plus-pricing não
são suportadas diferenças de preços para diferentes segmentos de clientes, ou seja, neste
método, a principal tática para a otimização de preços e receitas não é considerada para a
formação do preço de venda (NAGLE; HOGAN, 2008).

14
 Para contornar esse problema, as companhias que perceberam os benefícios de criar
estratégias de precificação optaram por contornar essa questão retirando a decisão da
precificação que antigamente era exclusivamente do departamento financeiro e
reposicionaram essa responsabilidade para o departamento de marketing e vendas
(MARQUES et al., 2019).
Para comparar as estratégias de precificação entre empresas, De Toni et al. (2017)
classificaram as companhias estudadas em clusters e testaram a influência das estratégias
junto aos níveis de desempenho em um determinado setor. Os autores indicam que é
necessário levar em consideração o tamanho das empresas e o nível de competitividade no
mercado em que atuam. Os dados obtidos sugerem que as companhias que conseguiram
capturar o melhor valor percebido pelos clientes e optaram por uma estratégia de preços altos,
apresentaram melhor desempenho frente aos principais concorrentes.
Em todos os setores o preço é determinado com o objetivo de gerar receita, porém, ele
tem um impacto maior no setor de serviços, por ser intangível, levando o cliente a avaliar com
maior atenção no momento de efetuar a compra. Em diversas ocasiões o cliente utiliza o fator
preço como um padrão para diferenciação, conectando os serviços de maior preço a uma
maior qualidade (LAS CASAS, 2006).
Empresas que praticam preço superior ao preço de seus concorrentes obtêm maior
rentabilidade, é provável que exista uma relação com a entrega de valor superior ao cliente,
justificando a cobrança de preços maiores e consequentemente melhorando sua rentabilidade
(LARENTIS et al., 2013).
Devido à magnitude e complexidade que pode envolver um processo de precificação,
Nicolau et al. (2019) evidenciaram o despreparo e a falta de conhecimento por parte dos
gestores das organizações sobre os métodos de formação de preço de venda. Sua pesquisa tem
o foco em medir o conhecimento dos gestores sobre os métodos de precificação, onde essa
possível deficiência pode estar relacionada ao grau de escolaridade dos gestores que
participaram de sua amostra.
Hinterhuber e Liozu (2014) realizaram um estudo na perspectiva da inovação em
preço como uma possível vantagem competitiva; autores indicam 20 caminhos possíveis para
a inovação em preço e mencionam estratégias como a prática de descontos, preços
individualizados, preços de pagamento por desempenho, preços para impulsionar a expansão
de mercado, entre outros, ratificando a importância quanto ao tema. Ainda indicam que uma

15
melhor organização, execução em atividades estratégicas e táticas na prática de preços podem
levar as companhias a obterem lucros superiores e aumento da satisfação de seus clientes.
Johansson et al. (2012) destacaram os resultados obtidos em suas pesquisas onde as
empresas estudadas que alcançaram os melhores preços possuíam gerentes de alto nível que
defendiam o desenvolvimento de habilidades na definição de preços (orientação para preço) e
obtenção de preço (realização do preço). Os autores afirmam que, independentemente do setor
e grau em que os gerentes se concentraram no desenvolvimento dessas duas capacidades, a
capacidade de gerir preços se correlacionou com o sucesso de suas empresas em alcançar um
preço melhor para seus produtos em relação à concorrência.
Nesse sentido, esse estudo propõe medir a influência das principais táticas de
precificação para a elaboração do questionário e construção das hipóteses:

H2 - O uso da tática de preço de penetração de mercado relaciona-se positivamente

com o desempenho da empresa.

H3 - O uso da tática de ofertas de descontos conforme ocasião relaciona-se

positivamente com o desempenho da empresa.

H4 - O uso da tática de equivalência x qualidade (nível baixo x intermediários)

relaciona-se positivamente com o desempenho da empresa.

H5 - O uso da tática de desnatamento relaciona-se positivamente com o desempenho

da empresa.

H6a - O uso da tática de preço por uso de pacotes relaciona-se positivamente com o
desempenho da empresa.

H6b - O uso da tática de preço por uso de itens complementares relaciona-se

positivamente com o desempenho da empresa.

H6c - O uso da tática de preço de referência relaciona-se positivamente com o

desempenho da empresa.

16
 H7 - O uso da tática de preço por uso de números quebrados (preços psicológicos)
relaciona-se positivamente com o desempenho da empresa.

2.3 Desempenho

O desempenho de uma organização é um conceito que abrange várias dimensões como

financeira, operacional, gestão de excelência competitiva, que vão além das atividades
praticadas pela companhia (TSENG; LIAO, 2015). Essa multidimensionalidade traz certa
complexidade para o construto devido à maior abrangência a depender de cada dimensão
analisada, por exemplo, o desempenho operacional que pode ser percebido por meio de maior
eficiência produzindo retornos superiores de curto prazo ou na perspectiva de realização de
adaptações dos produtos juntamente com a área de pesquisa e desenvolvimento realizando
melhorias contínuas em seus produtos. As ações para a melhora de produtos podem
proporcionar vantagem competitiva que permitirão que a companhia possa obter resultados no
longo prazo (VENKATRAMAN; RAMANUJAN, 1986).
É possível haver relação positiva entre inovação e crescimento de vendas, bem como
uma relação positiva entre inovação e geração de emprego em companhias que investem em
áreas de pesquisa e desenvolvimento. Além disso, essas pesquisas inferem que a inovação
contribui significativamente para o desempenho geral de vendas. Já em relação à
lucratividade, não houve detecção de relação positiva, demonstrando a necessidade de análise
das medidas isoladamente e a necessidade de análise do contexto em que as empresas estão
inseridas (BRITO et al., 2009).
Embora o construto desempenho seja uma variável dependente frequentemente usada
em administração, ele não é um construto simples e sua operacionalização ainda não tem um
consenso na academia (COMBS et al., 2005). Com o objetivo de identificar qual seria o
melhor indicador para medir o desempenho de uma nova empresa, Brush e Vanderwerf
(1992) fizeram uma revisão da literatura de 34 artigos publicados em 1987 e 1988 sobre
empreendedorismo junto aos gestores, executivos, fundadores ou proprietários das
companhias e mediram aspectos e visões sobre desempenho nas análises que foram focadas
nos indicadores utilizados e nos métodos de coletas. Os autores concluíram que o método de
coleta de dados survey com questionários autoadministrados se mostra mais adequado.

17
 Chandler e Hanks (1993) utilizaram duas categorias amplas: o crescimento de vendas
e volume de negócios. Essas duas categorias foram escolhidas por terem sido mais citadas
pelos empreendedores em pesquisas que utilizaram questionários autoadministrados. Os
resultados obtidos com dimensões amplas de crescimento e volume de negócios se mostram
adequados, pois são considerados relevantes pelos empreendedores e mostraram consistência
interna superior à satisfação com o desempenho da própria empresa, e validade superior em
comparação com a satisfação pelo desempenho em relação aos competidores.
Segundo Boas (2015) é possível medir desempenho por meio de cinco medidas
amplas: quantidade de vendas, aumento da base de clientes, receita, lucro líquido e quantidade
de empregados. Seus estudos demonstraram haver efeito positivo em comportamento
empreendedor sobre o desempenho das companhias. Cabe ressaltar, entretanto, que nesses
estudos há recomendações para que o modelo seja aplicado em companhias do mesmo setor.
Para analisar o desempenho, é necessário levar em consideração as estratégias de
crescimento, por exemplo, a maior parte das startups brasileiras está preocupada com as
necessidades dos consumidores e opera de modo a satisfazê-las. Além disso, elas inovam em
seus produtos de acordo com as solicitações dos clientes internos e externos sacrificando seu
desempenho operacional e financeiro em busca de ganho de mercado (SILVA et al., 2018). O
Quadro 2 oferece um resumo da literatura existente em torno dos construtos estudados nesta
pesquisa.

18

Construto
Capacidade em preço
Estratégias de precificação
Desempenho
Fonte: elaboração própria.
Quadro 2 – Síntese das principais pesquisas em torno dos construtos estudados
Principais autores
Torres e Martins (2006)
Dutta et al. (2003)
Liozu e Hinterhuber (2013)
Hinterhuber e Liozu (2012)
Larentis et al. (2013)
Ingenbleek et al. (2003)
Ingenbleek et al. (2010)
Nicolau et al. (2019)
Nagle e Hogan (2008)
De Toni et al. (2017)
Johansson et al. (2012)
Hinterhuber e Liozu (2014)
Boas (2015)
Tseng e Liao (2015)
Brush e Vanderwerf (1992)
Chandler e Hanks (1993)
Silva et al. (2018)
Venkatraman e Ramanujan, (1986)
Principais tópicos abordados pelos autores
1) Percepção da composição de preços, custos e estrutura interna do produto, concorrência, grau de
eficiência das ferramentas utilizadas.
2) Capacidade de precificação dentro da empresa, capacidade de preços em relação aos clientes.
1) Desempenho do novo produto, o preço informado pelo valor, os preços informados pela
concorrência, preços informados sobre custos e contingências.
2) Orientação para o cliente, orientação do concorrente, coordenação interfuncional, vantagem
relativa do produto, desempenho de mercado de novos produtos.
3) Nível de conhecimento de preço de venda, variações socioeconômicas.
4) Estratégia e tática de preços.
5) Modelo de precificação “pay-what-you-want” (PWYW).
6) Estratégia e níveis de preços e seus impactos na lucratividade.
1) Características do comportamento empreendedor, processo empreendedor (processo de criação
da empresa), desempenho da empresa.
2) Capacidade de preços, desempenho relativo, valor baseado em preços, preços baseados em
custos, preços baseados em competição.
3) Desempenho organizacional, capacidade inovativa do produto, orientação para o mercado.
19
CAPÍTULO 3 – SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES NO BRASIL

Diante da intensidade competitiva no setor de serviços de provimento de acesso à

internet, onde a quantidade de ofertas e o surgimento de novas empresas aumentam
consideravelmente ano após ano, observa-se que o preço representa uma das variáveis
fundamentais para a sustentação dessas empresas no curto, médio e longo prazo. Ele também
é fundamental determinante para ganho de participação de mercado e melhora da
lucratividade das companhias (NICHELE; MILAN, 2006).
Nos últimos anos o setor de telecomunicações vem passando por grandes
transformações em virtude da evolução tecnológica e da competição. Isso ocorre
principalmente quando são inseridos rapidamente novos produtos no mercado,
disponibilizando mais ofertas, o que estimula de forma simultânea a queda de preços e o
aumento dos investimentos em expansão de infraestrutura de redes (SOMBRIO, 2009).
As estratégias de preços variam entre indústrias, países e clientes. No entanto, os
pesquisadores geralmente concordam que essas estratégias podem ser categorizadas em três
grupos: preço baseado em custo, preço baseado em competição e preço baseado em valor
(HINTERHUBER, 2008).
As definições de preços na perspectiva interna das companhias são realizadas junto às
áreas de marketing e finanças, onde o setor de finanças aprofunda seus estudos na estrutura
interna do produto enquanto a área de marketing concentra seus esforços no mercado. Essas
ações são percebidas e analisadas com o objetivo de incentivo às vendas (TORRES;
MARTINS, 2006).
Na perspectiva da área de marketing, a organização precisa conhecer o cliente e suas
percepções, para, a partir disso, focar em suas vendas, pois de nada adianta a empresa lançar
seus produtos às cegas sem conhecer para quem vai vender (KOTLER, 2006).
No mercado de provimento de acesso à internet, existe forte competição entre a
atuação de companhias regionais em conjunto com as grandes operadoras de
Telecomunicações como a Claro, Tim, Oi e Vivo.
Em relatório divulgado pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), as
operadoras regionais batizadas pela própria Anatel como Prestadoras de Pequeno Porte
(PPPs), ultrapassam em número de acessos as maiores operadoras em 19 das 27 unidades da
Federação. Essas empresas somaram 14,2 milhões de acessos até dezembro de 2020.

20
 Diante deste cenário é essencial que as companhias sejam cada vez mais assertivas em
suas ofertas com diferenciais competitivos que as qualifiquem para competir com as grandes
operadoras. Mesmo com a forte competição, as PPPs lideram a oferta de internet rápida fixa
em 3.467 municípios brasileiros. Em segundo lugar vem a Oi, que é a primeira colocada na
oferta de acesso à banda larga em 1.229 cidades, segundo a Anatel em relatório divulgado até
dezembro de 2020.
As PPPs, em sua grande maioria, concentram as decisões relacionadas às estratégias
de precificação em seus diretores, gerentes das áreas de marketing e especialistas em finanças.
Esses profissionais precisam rotineiramente mensurar os impactos dessas estratégias para
obter uma solução que possa fidelizar os clientes que já estão estabelecidos em sua base
implantada e agir rapidamente para ganhar mercado em novas regiões. As estratégias para a
expansão podem variar de acordo com a disponibilidade local de tecnologia, onde o serviço
de banda larga se estabelecerá. Neste contexto, o marketing tem um papel fundamental para o
planejamento e execução dos objetivos das companhias, fazendo com que elas possam se
diferenciar dos concorrentes atuando com foco em ofertas que possam satisfazer o mercado e
na análise de dados para obter maior assertividade no lançamento de novos produtos e
serviços.
Para que possa haver maior sucesso na execução das estratégias de marketing, é
necessário o conhecimento do mercado regional, pois dificilmente uma organização
conseguirá atender a todo o mercado e perfis de clientes que demandam internet nas diversas
regiões do país. Na busca por implementar possíveis estratégias de expansão, é necessário
definir o público-alvo que a organização pretende atingir para suprir suas necessidades
(KOTLER, 2006). É possível haver diferenças nas estratégias de marketing implementadas
por cada competidor devido às necessidades específicas de abordagem e perfil distinto de
cada potencial cliente. As ofertas geralmente são alinhadas com essas necessidades,
possibilitando planos de acesso à internet mais competitivos e que permitam aos provedores
destes serviços que se estabeleçam mais rapidamente em cada novo território.

3.1 A competição entre as companhias de provimento ao acesso à internet denominadas

PPPs e as grandes operadoras

A Anatel classifica as companhias participantes neste segmento em dois grupos: PPPs,

com até 5% de market share no mercado de varejo nacional, e as grandes prestadoras de

21
serviços. Este critério foi adotado pela Anatel a partir de novembro de 2018. Essa definição
foi realizada no Plano Geral de Metas e Competição do órgão que separa os grandes grupos
compostos por Oi, Claro, TIM, Sky/AT&T e Telefônica. Essa definição de conceito de PPP é
realizada para criar regras assimétricas que estimulem a competição. Na Figura 1, é
demonstrada a competição entre as PPPs e Prestadoras de Grande Porte nos estados com
maior crescimento de acessos no Brasil.

Figura 1 – Crescimento percentual (Grandes Prestadoras e PPPs) 2019 - 2020

Fonte: Agência Nacional de Telecomunicações (2022)

Neste setor, as ofertas de serviços são realizadas de maneira equivalente em grande

parte das regiões do País. Em 2020, aproximadamente 90% dos provedores de internet já
ofereciam conexão por fibra óptica por todo o Brasil. Em regiões como Nordeste e Sudeste,
essas ofertas chegam a 93% dos provedores, segundo o Centro Regional de Estudos para o
Desenvolvimento da Sociedade da Informação do Núcleo de Informação e Coordenação do
Ponto BR (NIC.BR, 2018).
Essas companhias de acesso à internet possuem tecnologias complementares de
conexão, com menor capacidade de tráfego de dados e de velocidade, como os cabos do tipo
UTP, sigla utilizada para Unshielded Twisted Pair, ou seja, par trançado não blindado.
Existem ainda outros tipos de conexões, como a conexão via rádio, que impactam na
navegação e usabilidade do serviço para os consumidores. Essas combinações nas ofertas
podem variar de acordo com as regiões de atuação dos provedores e a localidade dos clientes,
onde o acesso ainda pode ser inviável por meio de fibra óptica. As grandes operadoras
22
também competem com esse mix de ofertas necessariamente por seu legado de tecnologia em
suas redes mais antigas e em maior escala que as PPPs. A necessidade de investimentos
relevantes para a troca destas redes antigas permite certa vantagem para novos entrantes
competirem em regiões que possuem menor tecnologia disponível implementada pelas
grandes operadoras, que disponibilizam planos de internet com menor velocidade e
estabilidade.
Mesmo em regiões onde exista a equiparação em tecnologia nas ofertas de serviços
por fibra óptica, para competir com as grandes operadoras, as PPPs concentram sua atenção
em seus diferenciais competitivos, como realizar atendimento personalizado aos seus clientes,
proporcionar relacionamento local por meio de ações pontuais de patrocínios em shows,
fornecimento de internet para as áreas sociais dos condomínios ou até fornecer acesso gratuito
em praças e escolas.
Geralmente os fundadores dessas companhias iniciaram neste setor por perceberem a
dificuldade no acesso à internet em regiões não atendidas pelas grandes operadoras, ou seja,
as PPPs já nasceram com algum diferencial competitivo e apostam em ofertas que vão além
da conectividade.
Para a sua permanência no mercado de maneira competitiva e com algum destaque, as
PPPs devem focar ainda mais no fornecimento de serviços que valorizem a experiência do
usuário, como aqueles voltados para empresas, realizando ofertas para segurança de redes ou
pacotes diferenciados quando há maior demanda por conexão para gamers, por exemplo
(ABRINT, 2023).
Após se estabelecer e ganhar notoriedade na região onde iniciaram as operações, as
PPPs expandem suas áreas de atuação para novos municípios e estados. É nesse momento que
as estratégias de marketing serão mais exigidas com novas abordagens para alcance das metas
estipuladas no planejamento de expansão de cada companhia.
Com este cenário, será explorado como essas estratégias de preço impactam o
desempenho dos provedores de acesso à internet.
Segundo a Associação Brasileira de Provedores de Internet e Telecomunicações –
ABRINT (2023), é possível afirmar que existe grande demanda no Brasil por serviços que são
oferecidos pelas PPPs. Exemplo disso é o ano de 2021, quando, com o aumento do número de
pessoas em casa e a necessidade de isolamento social, grande parte da população foi
conduzida para trabalhar em suas residências. Este aumento de consumo praticamente

23
instantâneo e em grande volume de dados trafegados foi atendido expressivamente por meio
da expansão de rede de fibra óptica gerida pelas PPPs.
Este estudo é uma pesquisa descritiva com abordagem quantitativa, com base nos
dados coletados a partir dos diretores e administradores das companhias pesquisadas. A
pesquisa descritiva tem como objetivo o detalhamento das características de determinada
população ou fenômeno, bem como o estabelecimento de relações entre variáveis e fatos
(MARTINS, 2014). O objetivo desta pesquisa é verificar se maior capacidade em preço e uso
de estratégias de precificação estão relacionados com maior desempenho da organização.

24
CAPÍTULO 4 – MÉTODO

A amostra desta pesquisa foi composta por empresas pertencentes ao setor de serviços
de provimento de acesso à internet. As companhias que compuseram a amostra foram
identificadas a partir da Anatel. A Anatel publica mensalmente a quantidade de acessos no
Brasil relativos aos principais serviços de telecomunicações. Por meio destes dados foi
possível analisar a volumetria em cada território e endereçar os questionários para as
empresas com maior número de assinantes dentre os ISPs regularmente listados na base de
dados da Anatel. Todas as companhias configuram entre as 410 primeiras ranqueadas no site
do órgão em 31/12/2021.
Os dados divulgados pelo órgão são fornecidos pelas próprias prestadoras de serviços
de telecomunicações, que informam os números totais de acessos dos serviços de Banda
Larga Fixa, Telefonia Móvel, TV por Assinatura e Telefonia Fixa. Também são informados
alguns indicadores referentes à densidade dos serviços (número de acessos a cada 100
habitantes) como demonstrado na Figura 2.

4.1 Procedimento

O questionário foi enviado por e-mail para diretores, decisores e responsáveis pelas
estratégias de marketing e definição das políticas de precificação dentro das companhias. No
total, a pesquisa foi enviada para 71 companhias que estão entre as 410 maiores do setor de
serviços de provimento de acesso à internet no Brasil segundo a Anatel. Dos 61 questionários
respondidos, 42 foram considerados válidos, e, portanto, a taxa de resposta foi de 57%.
Primeiro foi feita uma validação no questionário para assegurar a compressão dos
respondentes sobre as escalas, em seguida foram adaptadas para o dia a dia levando em
consideração a realidade dos serviços que são de fato oferecidos pelas empresas participantes.
Ao acessar o questionário, os participantes eram apresentados ao Termo de Consentimento
Livre e Esclarecido, sendo necessário dar o aceite para seguir. A seguir, foi mensurada a
capacidade em preço e o uso de estratégias de precificação. Por fim, os participantes
responderam sobre o desempenho da organização, além de outras questões de caracterização
da organização.

25
 Figura 2 – Ranking de Participação de Mercado Banda Larga no Brasil em 31/12/2021

Fonte: Agência Nacional de Telecomunicação (2023)

4.2 Escalas

A pesquisa foi construída para mensurar por meio das escalas de Liuzu et al. (2013)
para capacidade em preço, Larentis et al. (2013) para estratégias de precificação e Boas
(2015) para desempenho. As escalas foram adaptadas para o setor de análise e para
proporcionar maior compreensão para os respondentes.
Decisões praticadas pelos respondentes em relação ao comportamento rotineiro
relacionado à precificação dos serviços oferecidos pelas companhias foram medidas com uma
escala Likert de 5 pontos. Os participantes foram solicitados a expressar suas opiniões sobre
os métodos de precificação em itens variando de “discordo totalmente”, “discordo”, “não
estou decidido”, “concordo” e “concordo totalmente”, respectivamente. O desempenho foi
mensurado por medição manual slider que partiu de 0% indo até 200% de crescimento nos
últimos três anos.

26
CAPÍTULO 5 – RESULTADOS

A base de dados foi verificada e considerada apta para as análises de dados por meio
do software SPSS. Foram realizadas análises de estatísticas descritivas, análise de
confiabilidade das escalas, regressões lineares múltiplas e análises de diferenças de médias
(ANOVA). Após realizar as análises e aplicar a redução dos itens para cada dimensão visando
ao aumento da confiabilidade como demonstrado na (Tabela 1), os itens foram tratados de
forma separada nas regressões com o objetivo de identificar os fatores que impactaram as
variáveis dependentes relativas ao desempenho.

Tabela 1 – Confiabilidade das escalas utilizadas

N. de Itens antes N. de Itens após
Dimensão dos testes de os testes de α
confiabilidade confiabilidade
Capacidade em preço 9 5 .658
Penetração 5 3 .823
Desconto 2 2 .424
Equivalência 3 3 .586
Desnatamento 2 2 .546
Pacote 3 3 .658
Números Quebrados 1 1  
Fonte: autoria própria.

A seguir, são apresentados os resultados de regressões que têm como variáveis

dependentes Performance (com um índice composto por quatro indicadores) e os itens
Unidades Vendidas, Receita e Lucro de forma separada. Não há uma regressão apenas com
Números de Funcionários como variável dependente por ser entendido que, isoladamente, não
é uma medida que contribuiria com a pesquisa.

5.1 Desempenho

Foi observada uma relação positiva (β = 23.682, p < .01) entre o item CAP07 (foi
estimulada a elasticidade de preços para produtos/serviços) e o desempenho (Tabela 2). Já
para PEN03 (procurou-se ter um preço baixo no mercado em relação aos concorrentes), houve
um efeito negativo (β = -14.001, p < 0.01). Isso indica que o uso de elasticidade de preço
27
observando seu efeito sobre os consumidores está positivamente relacionado com a melhora
do desempenho, enquanto a prática de preços abaixo influencia negativamente.

Tabela 2 – Resultado da regressão para Desempenho como variável dependente

Modelo Coeficientes não Coeficientes t Sig. Intervalo de Estatísticas de
padronizados padronizados confiança 95% colinearidade
B Modelo Beta Limite Limite Tolerânci VIF
padrão inferior superior a
(Constante) -6.53 21.35 -.31 .761 -49.71 36.65
1
CAP07 21.15 7.20 .426 2.94 .005 6.60 35.71 1.000 1.000
(Constante) 4.69 20.09 .23 .817 -35.97 45.35
2 CAP07 23.68 6.69 .477 3.54 .001 10.13 37.23 .982 1.018
PEN03 -14.00 4.99 -.378 -2.81 .008 -24.10 -3.91 .982 1.018
Fonte: autoria própria.

5.2 Faturamento

O resultado da regressão para Faturamento (Tabela 3) indicou efeitos significantes

para os itens CAP07, (β = 26.382, p < 0.01), EQU02, (β = 14.980, p < 0.05) e PEN03, (β = -
13.740, p < 0.05). Esses itens correspondem, respectivamente, às táticas de elasticidade de
preços, ao fornecimento em versões mais simples com preços competitivos e à tática de preço
baixo. Portanto, essas são as únicas táticas que estão associadas ao faturamento das
companhias.
É oportuno destacar que o item oriundo da dimensão para preço de penetração
(PEN03) apresentou influência negativa sobre o Faturamento. Isso pode ser explicado por
gerar a impressão junto aos clientes de má qualidade do produto ou serviço, indicando assim
uma possível necessidade de ações de marketing que possam reforçar a qualidade dos itens
incluídos nesta tática ou na possibilidade dessa redução de preço não ser compensada pelo
volume incremental de vendas que essa tática geraria. Além disso, a tática de oferecer versões
mais simples para as ofertas com preço mais baixo (EQU02) apresentou o maior efeito
positivo sobre Performance.

28
5.3 Unidades Vendidas

O resultado da regressão para Unidades Vendidas (Tabela 4) indicou efeito

significativo para os itens CAP07 (β = 24.382, p < 0.01) e PEN03 (β = -14.260, p < 0.05).
Esses itens correspondem, respectivamente, à tática de capacidade em preço e à elasticidade
de preço. Isso indica que a capacidade em preço resulta em um efeito positivo sobre Unidades
Vendidas, enquanto o uso de tática de preço baixo influencia negativamente.

Tabela 3 – Resultado da regressão para Faturamento como variável dependente

Modelo Coeficientes não Coeficientes t Sig. Intervalo de Estatísticas de
padronizados padronizados confiança 95% colinearidade
B Modelo Beta Limite Limite Tolerância VIF
padrão inferior superior
(Constante) -19.28 29.37 -.66 .515 -78.69 40.12
1
CAP07 27.63 9.90 .408 2.79 .008 7.61 47.65 1.000 1.000
(Constante) -28.56 28.49 -1.00 .322 -86.23 29.10
2 CAP07 23.66 9.67 .349 2.45 .019 4.08 43.23 .962 1.039
EQU02 15.95 7.55 .302 2.11 .041 .66 31.23 .962 1.039
(Constante) -16.99 28.03 -.61 .548 -73.79 39.81
CAP07 26.38 9.41 .390 2.80 .008 7.32 45.45 .942 1.062
3
EQU02 14.98 7.29 .283 2.06 .047 .21 29.74 .958 1.044
PEN03 -13.74 6.88 -.272 -2.00 .053 -27.68 .20 .977 1.023
Fonte: autoria própria.

Tabela 4 – Resultado da regressão para Unidades Vendidas como variável dependente

Modelo Coeficientes não Coeficientes t Sig. Intervalo de Colinearidade
padronizados padronizados confiança 95%
B Modelo Beta Limite Limite Tolerância VIF
padrão inferior superior
(Constante) -.79 29.46 -.03 .979 -60.37 58.79
1
CAP07 21.81 9.93 .332 2.20 .034 1.73 41.89 1.000 1.000
(Constante) 10.64 28.99 .37 .716 -48.05 69.32
2 CAP07 24.38 9.66 .371 2.52 .016 4.83 43.94 .982 1.018
PEN03 -14.26 7.20 -.291 -1.98 .055 -28.83 .31 .982 1.018
Fonte: autoria própria.

29
5.4 Lucro

Já os resultados da regressão para Lucro (Tabela 5) apresentaram efeito significante

para os itens CAP02 (β = 10.581, p < 0.05) e CAP08 (β = 10.166, p < 0.01). É interessante
destacar que ambos pertencem à dimensão de Capacidade em Preço e correspondem,
respectivamente, à tática de basear-se no conhecimento sobre as práticas dos concorrentes e à
prática de análise de valor em uso ou custo de propriedade. Portanto, ambas as táticas estão
relacionadas aos lucros superiores, confirmando a teoria de Liuzu et al. (2013) e assim
ratificando a importância da Capacidade em Preço para a melhora de lucro nas companhias.

Tabela 5 – Resultado da regressão para Lucro como variável dependente

Modelo Coeficientes não Coeficientes t Sig. Intervalo de Colinearidade
padronizados padronizados confiança 95%
B Modelo Beta Limite Limite Tolerância VIF
padrão inferior superior
(Constante) 12.19 9.81 1.24 .222 -7.66 32.04
1
CAP08 8.65 3.96 .330 2.19 .035 .65 16.66 1.000 1.000
(Constante) -25.87 18.03 -1.44 .160 -62.37 10.64
2 CAP08 10.17 3.78 .388 2.69 .010 2.52 17.81 .973 1.027
CAP02 10.58 4.31 .354 2.46 .019 1.86 19.30 .973 1.027
Fonte: autoria própria.

Quadro 3 – Resumo dos resultados para cada hipótese

Hipótese Resultado

H1 - O uso da capacidade em preço relaciona-se positivamente com o

Suportada
desempenho da empresa.

H2 - O uso da tática de preço de penetração de mercado relaciona-se

Rejeitada
positivamente com o desempenho da empresa.

H3 - O uso da tática de ofertas de descontos conforme ocasião relaciona-se

Rejeitada
positivamente com o desempenho da empresa.

H4 - O uso da tática de equivalência x qualidade (nível baixo x

Rejeitada
intermediários) relaciona-se positivamente com o desempenho da empresa.

H5 - O uso da tática de desnatamento relaciona-se positivamente com o

Rejeitada
desempenho da empresa.

30
 H6a - O uso da tática de preço por uso de pacotes relaciona-se positivamente
Rejeitada
com o desempenho da empresa.

H6b - O uso da tática de preço por uso de itens complementares relaciona-se

Rejeitada
positivamente com o desempenho da empresa.

H6c - O uso da tática de preço de referência relaciona-se positivamente com o

Rejeitada
desempenho da empresa.

H7 - O uso da tática de preço por uso de números quebrados (preços

Rejeitada
psicológicos) relaciona-se positivamente com o desempenho da empresa.
Fonte: autoria própria.

CAPÍTULO 6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS

6.1 Principais conclusões

O objetivo deste estudo foi investigar a possível influência que a capacidade em preço
e as estratégias de precificação podem exercer sobre o desempenho das companhias. Para
tanto, foi realizada uma pesquisa quantitativa com empresas de um mesmo segmento e
empregada uma série de regressões múltiplas. Os itens de cada construto trouxeram
evidências significativas para o comportamento do desempenho.
Dentre as hipóteses testadas, apenas a capacidade em preço (H1) obteve um resultado
significante sobre o desempenho. Já analisando os indicadores relacionados ao desempenho
separadamente, estes demonstraram respostas significantes às táticas relacionadas à
capacidade em preço e estratégia de precificação. Esses resultados podem explicar de certa
forma as hipóteses da pesquisa.
Para os indicadores como o lucro e a variável desempenho como um todo evidenciam
a influência que a capacidade em preço pode exercer sobre a performance das companhias. Os
resultados confirmam a teoria de Liuzu et al. (2013) que evidencia a importância da
Capacidade em Preço e seu efeito positivo dentro das organizações. É possível inferir que
empresas que possuem maior grau de atenção a preços obtêm melhores desempenhos, pois,
por meio da gestão, investem melhor seus recursos em ações de marketing direcionadas e que
possivelmente se conectam com maior efetividade com o seu público-alvo, gerando assim
maior eficiência em suas táticas e ações.

31
 Já os itens que correspondem a Faturamento e Unidades Vendidas demonstraram um
comportamento mais afetado pelas táticas de capacidade em preço, elasticidade de preço,
fornecimento em versões mais simples com preços competitivos e à tática de preço baixo.
Os itens que correspondem ao construto desempenho, mas que são relacionados
especificamente com o aumento de vendas, podem indicar uma correlação com a competição
entre os provedores e contribuir para o aumento de Faturamento e Unidades Vendidas,
confirmando a hipótese para atenção ao gerenciamento de preços e de seus benefícios as
companhias.
Os resultados indicam existir uma relação positiva entre os itens de capacidade em
preços, estratégias de precificação e desempenho destacados na Tabela 6. Ações relacionadas
a preço que podem gerar efeitos sobre o Faturamento, Unidades vendidas e lucro
demonstrando a importância no aprofundamento das pesquisas quanto à aplicação de cada
tática de precificação abordada neste trabalho.

32
 Tabela 6 – Resumo dos resultados
    Variável dependente  
Construto Itens Desempenho Faturamento Unidades Vendidas Lucro Descrição

Capacidade 10.581 (p < Conhecemos as táticas de preços dos

CAP 02 NS NS NS
em preço 0.05) concorrentes.

Capacidade Nós estimulamos a elasticidade de preços para

CAP 07 23.682 (p < .01) 23.682 (p < 0.01) 23.682 (p < 0.01) NS
em preço produtos/serviços.

Capacidade Nós realizamos análise de valor em uso ou

CAP 08 NS NS NS 10.166 (p < 0.01)
em preço custo de propriedade.

Estratégia de Nós procuramos ter um preço baixo no

PEN 03 -14.001 (p < 0.01) -13.740 (p < 0.05) -14.260 (p < 0.05) NS
precificação mercado em relação aos concorrentes.

Nós oferecemos serviços a preços competitivos,

Estratégia de EQU mas em uma versão mais simples, com menores
NS 14.947 (p < 0.05) NS NS
precificação 02 opções de velocidade, se comparada a outras
ofertas de nossos concorrentes.

NS = Não significativo
Fonte: autoria própria.

33
6.2 Implicações gerenciais e contribuições da pesquisa

Por fim, algumas implicações gerenciais derivam do resultado da pesquisa. Neste

estudo foram testadas quatro dimensões para medir o desempenho, e os resultados
demonstraram que o uso das táticas CAP07, PEN03 e EQU02 influenciam positivamente as
dimensões de Unidades Vendidas e Faturamento, como explicado no capítulo anterior. Porém,
os resultados indicam não haver relação com o Lucro.
Os resultados demonstram que as táticas de preço baixo em relação à concorrência e a
tática que tem por objetivo fornecer versões mais simples que a concorrência refletem
diretamente no aumento do volume de vendas, como já era esperado. Porém, em que pese à
medida que esse preço baixo seja ofertado em produtos que possuem versões complexas e
ofertado apenas tomando por base as ofertas da concorrência, poderá contribuir para o
desempenho inferior por possivelmente não existir uma análise eficaz para sua viabilidade na
perspectiva do custo de propriedade. Este problema pode ser ainda maior visto que os clientes
que contratam o serviço de banda larga residencial possuem relações de consumo longas ou
por tempo indeterminando.
Esta pesquisa demonstra a necessidade de considerar dimensões como o Faturamento,
Unidades Vendidas e Lucro de maneira simultânea. Além disso, seus resultados poderão
contribuir com a administração no direcionamento de políticas como a remuneração para
incentivo de vendas e desempenho sobre uma perspectiva conjunta, e não apenas em ganho de
mercado. Como demonstrado neste estudo, a vantagem competitiva construída por meio de
uma abordagem de preço e gerida como uma visão baseada em recursos, trará benefícios para
a melhora do desempenho nas companhias.

6.3 Estudos futuros

Algumas sugestões para pesquisas futuras podem avançar nos estudos que foram
implementados no presente trabalho como: (i) a realização desta pesquisa considerando outros
setores de atividade econômica, (ii) o estudo sobre os valores gastos em marketing e sua
influência no desempenho, (iii) a importância de ações de marketing direcionadas por região e
sua influência para o aumento dos índices de desempenho.

34
 REFERÊNCIAS

ABRINT. Provedores regionais de internet são protagonistas na aceleração digital.

Disponível em: <https://www.abrint.com.br/abrint-na-midia/provedores-regionais-de-internet-
sao-protagonistas-na-aceleracao-digital>. Acesso em: 15/01/23.

ANATEL. Disponível em: <https://informacoes.anatel.gov.br/paineis/acessos/ranking>.

Acesso em: 16/03/22.

AVLONITIS, G. K.; INDOUNAS, K. A. Pricing objectives and pricing methods in the

services sector. Journal of Services Marketing, v. 19 n. 1, p. 47-57, 2005.

AVLONITIS, G. J.; INDOUNAS, K. A. Pricing practices of service organizations. Journal

of Services Marketing, v. 20, n. 5, p. 346-356, 2006.

BARNEY, J. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management,

v. 17, n. 1, p. 99-120, 1991.

BOAS, E. P. V. O comportamento do empreendedor e suas influências no processo de

criação e no desempenho da empresa. 2015. Tese (Doutorado em Administração) –
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São
Paulo, 2015.

BRITO, E. P. Z.; BRITO, L. A. L.; MORGANTI, Fábio. Inovação e o desempenho

empresarial: lucro ou crescimento? RAE Eletrônica, v. 8, 2009.

BRUSH, C. G.; VANDERWERF, P. A. A comparison of methods and sources for obtaining

estimates of new venture performance. Journal of Business venturing, v. 7, n. 2, p. 157-170,
1992.

CARNEIRO, J.; SAITO, C. S. DE AZEVEDO, H. M. Formação e administração de preços.

Editora FGV, 2018.

CHANDLER, G.; HANKS, S. Measuring the performance of emerging business: a validation

study. Journal of Business Venturing, v. 8, n. 5, p. 391-408, 1993.

COMBS, J. G.; CROOK, T. R.; SHOOK, C. L. The dimensionality of organizational

performance and its implications for strategic management research. In: KETCHEN, D. J.;
BERGH, D.D. Research Methodology in Strategy and Management. Bingley: Emerald
Group Publishing Limited, v. 2, 2005, p. 259-286.

DE TONI, D.; MILAN, G. S.; SACILOTO, E. B.; LARENTIS, F. Pricing strategies and
levels and their impact on corporate profitability. Revista de Administração, v. 52, n. 2, p.
120, 2017.

DUTTA, S.; ZBARACKI, M. J.; BERGEN, M. Pricing Process as a Capability: A Resource-

Based Perspective. Strategic Management Journal, v. 24, n. 7, p. 615-630, 2003.

35
HINTERHUBER, A. Customer value‐based pricing strategies: why companies resist. Journal
of Business Strategy, v. 29 n. 4, p. 41-50, 2008.

HINTERHUBER, A.; LIOZU, S. M. Is innovation in pricing your next source of competitive

advantage? Business Horizons, v. 57, n. 3, p. 413-423, 2014.

______ . Is it time to rethink your pricing strategy. MIT Sloan Management Review, v. 53,
n. 4, p. 69-77, 2012.

HITT, M. A.; IRELAND, R. D. Relationships among corporate level distinctive

competencies, diversification strategy, corporate structure and performance. Journal of
Management Studies, v. 23, n. 4, p. 401-416, 1986.

Indounas, K. Successful industrial service pricing. Journal of Business & Industrial

Marketing, v. 24, p. 86-97, 2009.

INGENBLEEK, P. T. M.; DEBRUYNE, M.; FRAMBACH, R. T.; VERHALLEN, T. M. M.

Successful New Product Pricing Practices: A Contingency Approach. Marketing Letters, v.
14, n. 4, p. 289-305, 2003.

INGENBLEEK, P. T. M.; FRAMBACH, R. T.; VERHALLEN, T. M. M. The Role of Value-

Informed Pricing in Market-Oriented Product Innovation Management. Journal of Product
Innovation Management, v. 27, n. 7, p. 1032-1046, 2010.

JOHANSSON, M.; HALLBERG, N.; HINTERHURBER, A.; ZBARACKI, M.; LIOZU, S.

Pricing strategies and pricing capabilities. Journal of Revenue & Pricing Management, v.
11, n. 1, p. 4-11, 2012.

KOTLER, P. Administração de Marketing .11. ed. São Paulo: Pearson Education

Brasil, 2006.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. Ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015.

LARENTIS, F.; MILAN, G. S.; DE TONI, D.; GAVA, A. M. Formação e estratégias de

preços: um estudo quantitativo-descritivo sobre as práticas de empresas da Serra Gaúcha.
Análise – Revista de Administração da PUCRS, v. 24, n. 1, p. 28-41, 2013.

LAS CASAS, A. L. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à

realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.

LIOZU, S. M.; HINTERHUBER, A. Pricing orientation, pricing capabilities, and firm

performance. Management Decision, v. 51, n. 3, p. 594-614, 2013.

MARQUES, D. M.; PEIXOTO, M. M. C. L.; LEVY, A. Modelo de Precificação “Pague o

Quanto Quiser”: uma Análise da Cafeteria Curto Café. Revista de Contabilidade e Gestão
Contemporânea UFF, v. 2, n. 2, p. 14-23, 2019.

MARTINS, G. A. Manual para elaboração de monografias e dissertações. 3. Ed. São

Paulo: Atlas, 2014.
36
NAGLE, Thomas T.; HOLDEN, Reed K. The strategy and tactics of pricing. Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1987.

NAGLE, Thomas T.; HOGAN, J. E.; ZALE, J. The strategy and tactics of pricing. 2008.

NIC.BR. Banda Larga no Brasil: um estudo sobre a evolução do acesso e da qualidade das
conexões à internet. São Paulo: Comitê Gestor da Internet no Brasil, 2018. Disponível em:
<https://cetic.br/media/docs/publicacoes/1/Estudo%20Banda%20Larga%20no%20Brasil.pdf>
Acesso em: 15/01/23.

NICHELE, M.; MILAN, G. S. Fundamentos, estratégias e decisões de preço. In: MILAN, G.

S.; BRANCHI, V. L. Administração mercadológica: teoria e pesquisas. 2. ed. Caxias do
Sul: EDUCS, 2006, p. 151-180.

NICOLAU, A. M.; DE LIMA, A. C. Formação de Preço de Venda: um Estudo em Empresas

de Varejo do Município de João Pessoa/PB. Revista de Informação Contábil, v. 13, n. 1,
p. 85-109, 2019.

SILVA, A. C. L.; QUEIROZ, F. C. B. P.; QUEIROZ, J. M.; CARVALHO, F. G.;

MARQUES, E. L. Determinantes do desempenho das startups brasileiras. GCG: Revista de
Globalización, Competitividad & Gobernabilidad, v. 12, n. 2, p. 57-78, 2018.

SOMBRIO, J. O. Regulação Econômica no Setor de Telecomunicações – Evolução do

Arcabouço Regulatório em Face da Convergência de Tecnologias e Serviços. Trabalho de
Conclusão de Curso (Bacharelado em Ciências Econômicas) – Universidade Federal de Santa
Catarina, Florianópolis, 2009.

SOUZA, A. A.; AVELAR, E. A.; BOINA, T. M. Gestão De Custos E Formação De Preços

Em Empresas De Produção Por Encomenda: Estudos De Casos. Revista de Informação
Contábil, v. 2, n. 1, p. 56-75, 2008.

TORRES, U. P. P.; MARTINS; H. C. Análise estratégica das áreas de marketing e finanças

no processo de formação e manutenção dos preços: O caso da montadora Fiat Automóveis
S.A. Revista Eletrônica de Ciência Administrativa, v. 5, n. 1, p. 1-15, 2006.

TSENG, P.; LIAO, C. Supply chain integration, information technology, market orientation
and firm performance in container shipping firms. The International Journal of Logistics
Management, v. 26, n. 1, p. 82-106, 2015.

WERNERFELT, Birger. A resource - based view of the firm. Strategic management

journal, v. 5, n. 2, p. 171-180, 1984.

VENKATRAMAN, N.; RAMANUJAM, V. Measurement of business performance in

strategy research: a comparison of approaches. Academy of Management Review, v. 11,
n. 4, p. 801-814, 1986.

37

APÊNDICE A – Escalas utilizadas
Quadro 4 – Escala utilizada para mensurar performance
Dimensão
Performance - Boas
(2015)
Fonte: autoria própria.
Quadro 5 – Escala utilizada para mensurar capacidade em preço
Dimensão
Capacidade em preço -
Liuzu et al. (2013)
Fonte: autoria própria.
APÊNDICE
Itens
PER01 - Nos últimos 3 anos, qual o percentual médio de
crescimento de unidades vendidas da sua empresa? (média %
anual excluindo aquisições de outras companhias)
PER02 - Nos últimos 3 anos, qual o percentual médio de
crescimento do faturamento da sua empresa? (média % anual
excluindo aquisições de outras companhias)
PER03 - Nos últimos 3 anos, qual foi o percentual médio do
lucro líquido da sua empresa? (média % anual excluindo
aquisições de outras companhias)
PER04 - Nos últimos 3 anos, qual foi o percentual médio na
evolução da quantidade de empregados da sua empresa? (média
% anual excluindo aquisições de outras companhias)
Itens
CAP01 - Nós utilizamos sistemas de precificação para responder
às mudanças de mercado.
CAP02 - Conhecemos as táticas de preços dos concorrentes.
CAP03 - Fazemos um trabalho eficaz de precificação de
produtos/serviços.
CAP04 - Obedecemos à lista de preços e minimizamos os
descontos.
CAP05 - Nós quantificamos a disposição de pagar dos clientes.
CAP06 - Nós gerenciamos o valor econômico diferencial de
nossos serviços em relação à concorrência.
CAP07 - Nós estimulamos a elasticidade de preços para
produtos/serviços.
CAP08 - Nós realizamos análise de valor em uso ou custo de
propriedade.
CAP09 - Nós realizamos programas de treinamento de preços
específicos.
38
 Quadro 6 – Escala utilizada para mensurar estratégias de precificação
Dimensão Itens
Estratégias de Penetração PEN01 - Nós inicialmente oferecemos preço baixo para
precificação - acelerar a adoção do produto.
Larentis et al. PEN02 - Nós definimos o preço baixo para alavancar o
(2013) volume de vendas e reduzir custos por meio da experiência
acumulada.
PEN03 - Nós procuramos ter um preço baixo no mercado em
relação aos concorrentes.
PEN04 - Oferecemos descontos de forma sistemática e
previsível.
PEN05 - Nossos clientes observam os preços de nossos
serviços como indicadores de alta qualidade.
Desconto DESC01 - Oferecemos os serviços de internet a um preço
maior em nossos segmentos de mercado mais importantes e
oferecemos serviços de internet a um preço menor, por meio
de descontos, em segmentos de mercado menos importantes.
DESC02 - Oferecemos descontos ocasionalmente de forma
imprevisível.
Equivalência EQU01 - Nossos preços estão em um nível intermediário no
mercado em função da qualidade intermediária de nossos
serviços em relação aos concorrentes.
EQU02 - Nós oferecemos serviços a preços competitivos,
mas em uma versão mais simples, com menores opções de
velocidade, se comparada a outras ofertas de nossos
concorrentes.
EQU03 - Nossos preços são baixos no mercado em função
da qualidade inferior de nossos serviços em relação à
concorrência.
Desnatamento DESN01 - Nós definimos o preço inicialmente mais elevado
e então, sistematicamente, nós o reduzimos com o tempo.
DESN02 - Nossos clientes esperam que o preço caia com o
tempo.
Pacotes PAC01 - Definimos o preço com base no que os
consumidores possuem em mente como referência.
PAC02 - Para os planos de internet que possuem itens
complementares ou opcionais (tais como segundo roteador
wi-fi, suporte em até seis horas, streaming, antivírus),
colocamos uma margem de lucro menor nos produtos
básicos/centrais e margens de lucro maiores nos itens
complementares.
PAC03 - Nós oferecemos pacotes de serviços (combos) em
um preço total que permite aos clientes boas economias se
considerassem os produtos comprados individualmente.
Números NUM01 - Nossos planos de internet possuem números
quebrados quebrados ou terminam em números ímpares.
Fonte: autoria própria.

39