Bem vindo a l·uHH>1111a da /\tcn ·ao.

/\qut, \l tempo, as ideias e os Lalcntos sao

commodities e 11 recurso mais escasso é a aLcnçào.

N.i•, ultimas duas décadas do século 20, a automação de alta tecnologia foi eli-
111 1.111\lo quase Lodo tipo de trabalho manual das grandes cidades urbanas, exceto
11111,1 p;ll'lcia de empregos de manufaturação da era industrial que economicamente
1111il,1 perdura em alguns países. Um novo formato tecnológico estava decolando
11 1111nr a era da nova economia e absorver o tempo livre de milhares de pessoas.
E111 1971, o economista estadunidense Herbert Simon observou que a quantidade
de infnrmação pode continuar crescendo, mas a quantidade de atenção humana é
1111111.tda. O rápido crescimento do volume de informação com que lidamos no dia
a il 1 ,l gera a escassez da nossa atenção. Essa ideia foi explorada primeiramente
por Herlicrt Simon, e posteriormente por Thomas Davenport e John Beck no livro A
Eco11,11111e1 da Atenção. Muitos outros autores continuam abordando o tema, que é global.

E, na medida que a maioria dos países mais ricos migram da economia da

infor-111,1� ,\o para serviços, o tempo e a atenção tornam-se tão valiosos quanto o
dinheiro. , l.ts alertamos que atenção é uma commodity e é tão perecível quanto o
pãozinho l11 sco da padaria.

I· nesse contexto que nos encontramos e buscamos novas opções, como descreve
l l,1 d Henderson em Além da Globalização:

• As pessoas procuram novos d'esafios, crescimento pessoal, experiências e

1.2. JÁ OUVIU FALAR EM ECONOMIA DA ATENCÃO? melhoria na qualidade de vida;

" ... em um mundo rico de informações, a riqueza de informa­
ções significa a escas!ez de algo mais: a escassez do que quer
que seja que a informação consome. O que ela consome é
bem óbvio: a atenção de seus recipientes. Assim, uma riqueza
de informação cria uma pobreza de atenção e a necessidade
de alocar a atenção eficientemente entre uma superabundân­
cia de fontes de informação que pode consumi-la."
- Herbert Simon, ganhador do Prêmio Nobel da Economia.
• Carros, computadores, celulares e produtos viram cammodities, o acesso á
informação se dissemina mesmo em países mais pobres; .,
• Pessoas optam em fazer uma faxina contra o estresse urbano e excesso de
informação. Migração de executivos para startups e maior envolvimento com
hobbies, comunidades locais, família e amigos. Desconectam-se tecnologi­
camente, mas conectam-se com pessoas e suas histórias.
• Os serviços que crescem como% do PNB (produto nacional bruto): cinema,
lazer, eventos, esportes, artes em geral, turismo e música.
8 GUIA COMPLETO DO STORYTELLING
Vivemos em um tipo de midiocracia onde poucos controlam a atenção de bilhões
de pessoas. Mas será que eles obtêm a verdadeira atenção das pessoas?
O processo se acelerou, primeiro com a Web 2.0 e agora com a Web em tempo
real. Passamos cada vez mais rápido pelas nossas fontes de informação, muitas vezes
superficialmente.
Toda vez que aparece um novo meio de comunicação - e essas ferramentas cada
vez mais estão vincu!adas à tecnologia - os olhos do mercado se voltam para ele,
em busca de novas formas de diálogo com a audiência. Imediatamente aparecem
os inovadores, que normalmente querem constar na lista dos primeiros adeptos, e
chamam a atenção do público e de suas redes, e se fazem presentes. Como não co­
nhecemos exatamente os efeitos daquele novo meio ou rede, não podemos prever a
eficácia da comunicação por um tempo até aprendermos como é a curva de adoção,
a experiência e a disseminação.
Quer saber como era o contexto anterior para comparar?
O seriado Mad Men mostra o auge da cultura e sociedade de consumo dos Es­
tados Unidos n� década de 1960, destacando a publicidade como principal motor
de transformação de hábitos e venda de uma marca. Em uma era onde a indústria
ofertava pouc�s marcas, era mais fácil comunicar s�us produtos: bastava uma boa
ideia e uma grande verba. Pronto. Um anúncio no horário nobre e no dia seguinte
toda a população sabia de sua marca, da sua empresa, do seu produto. Hoje não
mais assim. Hiperoferta, hiperconsumismo, proliferação de marcas e empresas
0
oferecendo o mesmo congestionan;1ento de informações todos os dias.
O famoso educador e teórico da comunicação, Marshall Mcluhan, afirmou que a
simples sucessão das mídias "não conduz a nada a não ser à mudança", ou seja, quando
aparecem novas formas de comunicar, as mídias antigas são naturalmente conduzi­
das a uma adaptação de seus diálogos, o que acaba por reinventar novas linguagens.
Aconteceu assim com a televisão: ela se apropriou inicialmente da linguagem do
rádio, adotou a radionovela como uma forma de conteúdo até criar seu próprio modelo e
agora, com a internet, vem se reconfigurando cada vez mais para interagir e explorar o
notcncial dos novos meios clie:itais.
POR QUE CONTAR UMA HISTÓRIA? 9
l:ssa abundância de informação e enorme diversidade de formas de diálogo na rede
)',l 1 ,1 múltiplas oportunidades de utilização em centenas de canais da televisão, milhares
t 11' estações de rádios, dezenas de revistas nas bancas, milhões de blogs na internet e o
11111sumo simultâneo das mídias. Não mais a convergência como previa o professor de
1 rnnunicação e jornalismo Henry Jenkins, mas sim a fragmentação das mídias.
O problema é que a informação só atinge a consciência quando é objeto de atenção.
t > professor Mihály Csikszentmihalyi, grande estudioso de gestão, felicidade e criativi­
tl,1d ', explica que a atenção age como uma espécie de filtro entre os eventos exteriores
t 1H1ssas experiências. E a "intensidade do estresse a que estamos sujeitos depende
111,us da maneira como controlamos a atenção do que daquilo que acontece conosco".
Fsse caos de excesso de informação sendo produzida, publicada e não processada
11uHluz a um cenário de incertezas em que permanece a questão: como chamar a
til tH,;ão para uma mensagem se os modelos estão saturados e sobrepostos?
1odos nós somos produtores de informação, tentando atrair atenção para nossas
1tH'llsagens por e-mail, posts no Facebook e Twitter, perfis no Linkedln, apresenta­
i I u ., cm reuniões. Seja para nossa vida pessoal, projetos, carreira ou outra atividade
,,a 1:11, estamos sempre tentando fazer nossa audiência "prestar" atenção, que em
1111•,ks se traduz literalmente como pagat com atenção (pay attention).
(\ missão de cativar a atenção está cada vez mais difícil. "O nível de concentra­
çã11 caiu de 12 para 8 segundos desde 2008", afirma o Statistic Brain. E controlar a
íatençãO significa ter a experiência da sua audiência na mão. -ú .,
l'ara que uma pessoa tenha atenção em algum tipo de comunicação, é preciso 1p 11 ria tenha
satisfação nos níveis de necessidades cognitivas, avaliativas e afetivas. sso varia de acordo com o
conteúdo da mensagem, do receptor, das variáveis de condições do ambiente, de formatos e mais
dezenas de outras variáveis.
Rrtornamos à questão: como chamar a atenção para uma mensagem se os modelos
estão saturados e sobrepostos?
/\ l l''ij)OSta da neurociência é que não prestamos atenção em coisas chatas e fil-
tramos ,ls 111formações para nos 01 icntar.
 IU \.JUIA vUMf'Lt I U UU ;:> I UKY I LLLINl3

Qualquer pessoa precisa das hist6rias para capturar desde a atenc;ao dos partici­
pantes de uma reuniao em que todos estao no celular ate das pessoas que estao diante
da sua marca estampada na embalagem exposta no supermercado. Compreensao e
gerenciamento de atenc;ao e um fator prioritario para o sucesso nos neg6cios. E por
isso que as hist6rias sao relevantes no mundo de hoje para as empresas. Hist6rias
capturam atenc;ao pois envolvem o fator biol6gico e nao o 16gico racional.

Ha ciencia por tras do Storytelling. Como isso ocorre?. 0 professor de biologia

molecular Dr. John Medina, em seu livro Brain Ruli;:s (em ingles), explica de uma
forma simples e pratica ao que prestamos atenc;ao e suas principais razoes. Ja Thomas
Davenport, um dos autores do livro A Economia da Atenr;o.o, ajuda a entender o que
e atenc;ao e suas possiveis dimensoes.

Veremos a seguir o que mais mobiliza nossas atenr;6es e tambem o que nos
repele. Mas antes, reflita: No que voce mais presta aten�ao? 0 que te
interessa a ponto de abrir mao de horas de sono?

PENSE