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**Versão pré-impressa: Domingo, M., Jewitt, C. e Kress, G. (no prelo, 2014) 'Semiótica social
multimodal: escrita em contextos online' em K. Pahl e Rowsel (eds.) The Routledge Handbook de
Estudos Literários Contemporâneos. Londres: Routledge.

Semiótica social multimodal: a escrita em contextos online.

Myrrh Domingo, Carey Jewitt e Gunther Kress
Instituto de Educação, Londres

Introdução
Compreender a função mutável da escrita em contextos online, como blogs, é fundamental para
entender as noções contemporâneas de alfabetização. Este capítulo descreve e analisa as
características da escrita em contextos online, especificamente em blogs de culinária, tanto do
ponto de vista social quanto tecnológico. A decisão de focar em blogs de culinária é dupla: em
primeiro lugar, a comida é um site significativo de como os indivíduos e as sociedades formam
e expressam identidades sociais e, em segundo lugar, os blogs são uma forma digital
significativa que envolve a escrita – e os blogs de culinária são uma área comum dos blogs. 1

O capítulo discute a escrita como um recurso para a criação de significado no cenário

contemporâneo da comunicação, a mudança de lugar e usos da escrita e gêneros de escrita no
contexto de sites e blogs de culinária. Mantendo o foco na escrita como modo, ele explora a
complexa mistura de características sociais, culturais, tecnológicas e econômicas da escrita em
contextos online e como elas moldam a função da escrita.
Ao longo do capítulo, o capítulo se baseia em exemplos de blogs de culinária para abordar
questões de natureza social, incluindo como as noções de autoria e leitura mudaram e as
mudanças nas relações de poder entre os participantes da comunicação online. Essas questões
estão entrelaçadas com questões de ordem tecnológica, como, por exemplo, que tipos de textos
e gêneros são produzidos no site de diferentes telas e como as possibilidades das plataformas
de blogs são aproveitadas. As maneiras pelas quais o social e o tecnológico estão
inextricavelmente interligados são apontadas ao longo do capítulo. Por exemplo, os princípios
contemporâneos de composição apontam para uma mistura de fatores sociais e tecnológicos,
em que as relações de autoridade e autoria, de poder e conhecimento, estão sendo novamente
definidas e 'incorporadas' no design do modelo de blog. O capítulo termina com uma breve
discussão sobre as tendências atuais e futuras em relação à escrita online.

O panorama contemporâneo da comunicação O

panorama contemporâneo da comunicação é marcado por uma profunda mudança nos usos,
formas e funções da escrita (Boulter, 2001; Kress, 2010; O'Halloran, 2010). A fala foi e continua
sendo um dos principais meios de comunicação na interação face a face, embora geralmente
acompanhada por gestos, olhares, postura corporal e assim por diante. Em suma, a fala é
apenas um modo em um conjunto multimodal. Quando se trata de comunicação inscrita, a
escrita tende a dominar no contexto da impressão. O lugar e o papel da linguagem na
comunicação inscrita estão, no entanto, mudando nas formas digitais de comunicação. A escrita
e a imagem assumem novas funções e relações (Bezemer e Kress, 2008; Jørgensen, et. al,
2011; Manovich, 2001; Wilson &

1 O capítulo se baseia em dados de um projeto de pesquisa sobre blogs de culinária e

princípios multimodais de composição. Esta pesquisa faz parte de um projeto maior sobre
métodos multimodais para pesquisar ambientes digitais (MODE) (mode.ioe.ac.uk) e é
financiado pelo ESRC [REF no.].
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Peterson, 2002). Os desenvolvimentos tecnológicos, nomeadamente aplicações audiovisuais

baseadas na Web (por exemplo, Skype) e aplicações baseadas em voz (por exemplo, software
de transcrição), juntamente com o potencial mais genérico de imagem e movimento em ambientes
digitais online, levaram a duas mudanças particularmente significativas. Em primeiro lugar, a
imagem ocupa cada vez mais o lugar da escrita no centro do palco comunicacional.
Em segundo lugar, as muitas telas da paisagem contemporânea estão, cada vez mais,
substituindo a mídia da página impressa (Jewitt, 2002, 2008). Uma consequência disso é que é
cada vez mais problemático considerar a escrita isolada dos conjuntos multimodais em que está
inserida. A partir disso, entender a função da escrita, ou seja, para que ela serve, torna-se cada
vez mais complexo, principalmente quando visto como parte do esforço de composição
multimodal. Para além da concepção de qualquer conjunto multimodal, há uma necessidade de
distinguir entre os constrangimentos pré-concebidos existentes e as potencialidades de uma
plataforma tecnológica (por exemplo
Wordpress) e o que pode ser feito sobre ou com ele em termos de escrita. Ou seja, as tecnologias
subjacentes a uma plataforma de blogging, como o Wordpress, possuem uma espécie de
gramática que estabelece potencialidades e constrangimentos que por sua vez têm efeitos sobre
as possibilidades de escrita online. Compreender como essas tecnologias moldam a escrita
tornou-se uma pré-condição para entender a escrita em contextos online.

O mundo social, do qual a cultura e a tecnologia fazem parte, molda as formas de interação e os
recursos semióticos disponíveis para a comunicação: gêneros como formas textuais de relações
sociais e discursos que são a conformação social do conteúdo tal como aparece nos textos; e
modos como os meios sociais para tornar o significado tangível e visível (Bachmair, 2006; Kress,
2010; Van Leeuwen, 2004). Investigar a tecnologia dentro dessa orientação social visa entender
os potenciais e restrições de design de uma plataforma e entender o que seu uso pode permitir,
inibir ou descartar para a escrita. As plataformas de blogs, por exemplo, fornecem facilidades
para projetar a tela na qual a interação ocorre e permite o uso de uma ampla gama de modos de
criação de significado e de comunicação: escrita, som como fala, música ou trilha sonora,
imagem estática e em movimento , e cor.

Tendo esboçado o foco e o escopo deste capítulo, a seção seguinte discute a escrita como um
recurso para produzir significado e escrever gêneros.

Significado e recursos para fazer sentido Esta

seção do capítulo explora os recursos da escrita e como eles têm sido usados e reformulados
no contexto de sites e blogs, notadamente as maneiras pelas quais a escrita se configura com
outros modos, a função da escrita e o gênero desses conjuntos multimodais. São discutidos
tanto os efeitos sobre a escrita como um modo quanto as consequências sociais dessa
reformulação, por exemplo, as maneiras pelas quais a autoridade é moldada pelo design e uso
de recursos de navegação, linearidade, modularidade e caminhos de leitura.

A escrita inserida em um conjunto multimodal A

escrita é um modo: é um conjunto de recursos, feitos socialmente, para nos permitir lidar com as
necessidades sociais e alcançar propósitos sociais. Nesse sentido, a escrita pode ser entendida
como uma tecnologia cultural. Por meio de interações, a escrita é constantemente refeita para
se adequar às necessidades, ocasiões e propósitos sociais em constante mudança: ela é
moldada pelas demandas, necessidades, estruturas e práticas nas quais é usada. Segue-se,
portanto, que as mudanças nos usos e nas formas de escrita fornecem um registro da mudança social (Bezemer &

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Kress, 2008; Kress 2003). Assim, para compreender os prováveis desenvolvimentos da escrita,
os grupos sociais que a utilizam podem ser examinados para ver o que eles fazem com a
escrita em diferentes contextos e formular hipóteses a partir de formas, práticas e tendências
atuais para as futuras. Em outras palavras, entender as direções nas quais a escrita
provavelmente se desenvolverá está intrinsecamente ligado à questão de como a sociedade
provavelmente se desenvolverá. Se o social é tomado como ponto de partida do significado e
de sua expressão, ele é necessariamente o ponto de partida de qualquer tentativa de entender
usos e formas de escrita entre todos os recursos semióticos presentes agora e no futuro próximo.

Ao criar significado como mensagens em blogs, a escrita é usada junto com imagens, estáticas
ou em movimento; com cor; com som em várias formas (como música ou trilha sonora); com
ações e movimentos; com objetos 3D. Isso torna uma questão inevitável, a saber, 'Que trabalho
os modos que são escolhidos e co-presentes aqui estão fazendo na mensagem como um todo?'
Todos são recursos para tornar o significado evidente, visível, material e, assim, levantam a
questão de quais significados cada um dos modos presentes é chamado a trazer para qualquer
conjunto geral de modos na mensagem como um todo (Kress & Van Leeuwen, 2001). .

Um exemplo simples pode servir para esclarecer o ponto. Os blogs, como uma mídia social,
usam vários modos diferentes juntos, incluindo a escrita: imagens, por exemplo, são usadas
com frequência.

Fig. 1 Mistura de pudim Yorkshire em uma tigela de aço inoxidável

Focalizando o trabalho de cada modo na Figura 1, a parte escrita desse texto multimodal, logo
antes dessa imagem a blogueira descreveu o que fez até determinado ponto, e agora mostra
em que etapa da mistura para o pudim de Yorkshire está em. Ela usa a escrita para transmitir
algo sobre a consistência da mistura, incluindo sua aparência. Nesse ponto, o blogueiro usa
uma imagem – supomos que essa mudança indica que a escrita não é mais suficiente. A
imagem mostra o que é difícil ou talvez impossível de transmitir através da escrita. Em outras
palavras, percebe-se, literalmente, o motivo da escolha de um modo visual adicional à escrita.
Isso levanta a questão de qual é a relação semiótica entre a escrita e a imagem

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em tais textos: a imagem está inserida na sequência cronológica da escrita?

Eles estão rodando em paralelo?

Escrita e gênero multimodal A

escrita aqui é, em si, banal: como 'gênero' é uma recontagem, afirmando o que 'aconteceu' até
agora, uma série de eventos, apresentados em sequência cronológica. O uso de uma imagem
chama a atenção para uma limitação da escrita. Nesse ponto, surge uma questão nova e diferente
sobre a rotulagem de um gênero multimodal. Embora não haja problema em descrever o gênero da
parte escrita desse texto multimodal, a imagem não apresenta ordem sequencial/cronológica;
mostra um estado de coisas - como as coisas são. Ou seja, duas (re)apresentações, genericamente
diferentes, co-presentes neste mesmo texto. Isso afeta, muda, o gênero do texto em geral. O termo
gênero capta elementos centrais de uma relação social e os apresenta de forma semiótica
(Bateman, 2008). Por exemplo, uma recontagem tem três participantes: 1 alguém que conta 2
alguma coisa, a 3 alguém que recebe a recontagem; papéis sociais são espelhados por papéis
semióticos. A escrita como recontagem e a imagem como representação, cada uma sugere relações
sociais e semióticas específicas e distintas . É necessário um termo que descreva apropriadamente
esse tipo complexo e totalmente comum de texto multimodal.

Modos de escrita e recursos multimodais

são tecnologias culturais para tornar o significado visível ou tangível, isto é, evidente para os
sentidos de alguma forma. Ao focar nos modos, é necessário começar a desvendar quais são as
possibilidades dos diferentes modos (Jewitt, 2013; Kress, Multimodality, 2010) para ver como e por
que cada um desses modos é considerado ambientes de linha. Isso traz uma nova questão sobre
a escrita, exemplificada na tela do blog mostrada na figura 1: que tipo de coisas cada modo –
imagem, escrita, cor, layout – faz bem, quais coisas faz menos bem, ou não faz nada ? A blogueira
fez uma escolha: passar da escrita para a imagem – hipotetizamos porque a escrita não é tão
facilmente capaz de mostrar consistência ou cor. Esta foi uma decisão de design: a imagem será
melhor do que a escrita para esse significado.

As plataformas de blogging produzidas e habilitadas digitalmente trazem tanto um potencial

produtivo quanto a necessidade de um primeiro plano do design em relação ao melhor meio de
comunicar algo. Essa capacidade muda como os modos podem ser usados e são usados. O design
torna-se o primeiro plano; e com ela é feita a pergunta sobre para que recursos são mais bem
utilizados. Isso não é uma diminuição da escrita de forma alguma; em vez disso, traz à tona
características da escrita que antes não estavam em foco: faz certas coisas bem, outras menos ou
não faz nada. As partes escritas do texto geral (como recontagem) podem ter feito menos bem o
que, usando a imagem, é feito prontamente e bem. Isso levanta a questão de quais são os
potenciais da escrita como modo em um ambiente online. Essa questão surge aqui de forma
contundente, devido a uma conjunção de fatores sociais e tecnológicos nesse momento de produção
desse gênero-texto com esse meio ainda relativamente novo, o blog.

Escrita e blogs como meio É

preciso focar nas capacidades representativas, produtivas e distributivas de como as tecnologias
permitem a distribuição ou disseminação dos significados feitos com conjuntos multimodais. O meio
mais significativo tem sido o do livro.
Outras mídias que utilizam a tecnologia de papel e impressão, com o site da página, têm

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desenvolvido ao longo do tempo, ao lado do livro: jornais, revistas e folhetos. Todos usaram
a tecnologia da impressão e do papel como meio de produção, e a página como seu 'local
de aparição' (a própria página, é claro, sendo um objeto social/historicamente produzido).
Como modos são meios para materializar significados e mídia são meios para disseminar
significados como mensagens, há uma clara necessidade de focar também nos meios
materiais/semióticos de produzir significados e nos locais onde eles aparecem em ambientes
digitais.

O caráter online da escrita torna evidente como as “ordens semióticas mais antigas”
das relações de modos, mídias, sites e produção baseadas na impressão estão mudando
(Kress, 2010; Lemke, 2005). Os sites online fornecem a conjunção de potenciais sociais e
tecnológicos e, com isso, uma lente para ver como a escrita é desafiada, de quatro maneiras:
1. Os arranjos sociais alterados amplificados pelos potenciais das telas estão mudando
os gêneros; 2. Em lugares onde a escrita era dominante, a imagem e outros modos
são agora cada vez mais usados com ou sem escrita de forma a reduzir esse domínio;
3. A mídia da página, o livro, as revistas, por exemplo, estão sendo substituídas pela
mídia das telas; 4. A impressão como meio de produção de textos escritos e multimodais
em geral é desafiada pela facilidade dos meios digitais de produzir textos multimodais.

Outro fator central para essas quatro mudanças é que as noções de autoria e publicação
também estão mudando. O que é postado e circulado pode ser editado. Pode ser um
processo contínuo de escrita de forma que o que é publicado impresso nem sempre esteja
prontamente disponível. Modos nas telas, muitas vezes em novos gêneros e em conjuntos
multimodais de vários tipos, estão começando a ocupar a página e a atenção dos 'leitores' .
Atualmente a página está dando lugar à tela ou talvez já tenha feito isso. Com isso, a relação
secularizada naturalizada entre o lugar da página e o modo de escrita vai sendo afrouxada
e desfeita. Ao mesmo tempo, papel e impressão estão sendo substituídos em muitos
contextos por meios digitais de produção de textos em telas (Boulter, 2001; Castells, 2000;
Creeber & Royston 2009). Nesses processos, textos e princípios de composição em geral
vão sendo refeitos rápida e radicalmente.

As funções de Escrita, Leitura, Autoridade e Navegação

Percursos de leitura e
autoridade Este capítulo insiste que o social é prioritário, alertando para a necessidade de
olhar cuidadosamente para o social para ver o que está mudando e como as várias
mudanças afetam os modos, a mídia, a produção e os locais de aparição. Socialmente
falando, a característica formal/semiótica da linearidade se correlaciona e 'materializa' a
característica social da autoridade: isto é, ela aponta para como o texto foi feito e por quem;
e sua disposição informa ao leitor como ler o texto: por onde começar a ler, como continuar
a leitura e, por meio disso, informa como 'pegar' os significados do autor. Autoridade e
autoria estão totalmente interligadas. O acesso 'preciso' aos significados do autor
depende de o leitor seguir as instruções implícitas sobre como ler este texto: uma
instrução para seguir um 'caminho de leitura' específico. A autoridade social recebe
forma material nas características semióticas formais do texto. A linearidade, aqui, é o signo
de um certo tipo de poder social. Isso levou a uma ordem 'naturalizada' de engajamento
com um texto, descrita pela metáfora de um 'caminho de leitura'. Tais caminhos de leitura são sinais da auto

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autor que produziu conteúdo-como-conhecimento, acessível com segurança apenas se o

caminho da leitura for seguido (Ede & Lunsford, 1984).

A ordem social e sua forma semiótica estão ambas envolvidas em um processo de mudança.
Em vez de produzir um caminho de leitura pré-inscrito – do canto superior esquerdo da página
até o final da primeira linha; de volta à esquerda da linha seguinte e ao final dessa linha; e
assim por diante – a página contemporânea tende a ser organizada de acordo com uma
ordem diferente e princípios diferentes. A autoridade do autor, anteriormente tomada como
garantida, instruindo o leitor a ler de uma maneira particular, foi substituída por um convite ao
'visitante' para uma página - ou mais frequentemente agora para algum tipo de tela - para
criar seu próprio caminho, utilizando os recursos que estão ali, ao longo da página ou tela e mais adiante.
Com isso, houve uma mudança profunda nas concepções – e nas práticas – de leitura, que
já não é mais decodificação; agora é uma questão de design do visitante, decorrente
de seu interesse (Kress, 2003; Leu, et. al, 2004; Lunsford & Ede, 2009; Moss, 2001). O
'interesse' da pessoa que se envolve com a entidade semiótica – aqui a tela – a leva a
construir a coerência, desenvolvida na construção de seu 'caminho de leitura'. Essa ideia é
útil para capturar a tensão de poder e a autoridade envolvidas na prática da mídia social –
blogar e pensar a escrita nesse contexto como uma tecnologia cultural.

Um exemplo ilustrativo é útil aqui para esclarecer esses pontos: A Figura 2 mostra duas
capturas de tela de um site chamado PoetryArchive. O site imagina e dirige-se a todos os que
se interessam pela poesia: jovens e adultos, profissionais ou trabalhadores braçais. As
capturas de tela (Figs. 2 a e 2 b) mostram duas 'páginas'/'telas': uma tela geral/página de
informações intitulada “Sobre Nós”; e a outra a tela/página de abertura “Arquivo Infantil”.

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Fig 2a Sobre nós

Fig 2b Arquivo Infantil

Ambas as páginas de tela possuem os recursos usuais de telas de sites: menu, botões de
navegação etc., porém, há uma diferença marcante entre elas. A captura de tela na Fig. 2a
mostra, como seu maior elemento, um bloco de escrita de tipo "tradicional" : um arranjo que
é característico, pelo menos em parte, de uma "ordem social tradicional" intocada pelos
potenciais tecnológicos de o computador ou tecnologias móveis. Em contraste, a Fig. 2b
mostra um arranjo de entidades de vários tipos que tem pouca ou nenhuma semelhança
com a página de um livro tradicional. O lugar da escrita difere entre esses dois sites. A
Figura 2a tem como principal elemento compositivo um texto escrito disposto de forma linear
convencional. A Figura 2 b mostra tudo menos um elemento escrito tradicional; a escrita
não é dominante, nem a linearidade domina.

Na Fig. 2 b, a linearidade é substituída pela modularidade. A modularidade (ou seja ,

'módulos' como elementos composicionais) é uma característica semiótica formal que
deriva de arranjos sociais de um certo tipo e expressa e reflete significados sociais. Eles
apontam para processos de produção de texto, geralmente não por um único autor, mas
por uma equipe de design e suas práticas. A modularidade também aponta para a forma
assumida de se envolver ou 'ler' o texto: não seguindo uma ordem estabelecida por um
autor, mas de acordo com o interesse da pessoa que se envolve com o texto. Ao fazer o texto, uma equipe de d

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refletir sobre as características de quem poderá 'visitar' o 'site'; fazer suposições sobre
suas disposições estéticas (refletidas na paleta de cores, por exemplo - como no estilo de
desenho e pintura); e assumem que esperavam exercer a 'escolha': isto é, serem capazes
de se mover 'através' desse texto 'semelhante a uma colagem' e fazer seleções de
acordo com seu interesse. Em comparação com o texto linearmente construído mostrado
na Figura 2a, a modularidade inverte as relações sociais e de poder do criador e do leitor.
A linearidade insiste que a ordenação do autor deve ser observada; a modularidade não
faz tais suposições e demandas. A modularidade insiste que o interesse do visitante deste
site é preeminente. Ela assenta numa diferente distribuição de responsabilidades:
nomeadamente que a tarefa do(s) designer(es) é a de reunir materiais, conteúdos, que se
revelarão do interesse de um leitor, que fará depois a sua escolha sobre onde entrar na
página, e, ao fazer isso, tomar uma decisão sobre como navegar pelo site.

Nesses contextos online, tais escolhas têm efeitos sobre a escrita, mais obviamente no fato
de que se os interesses assumidos, incluindo os interesses estéticos, dos visitantes são
preeminentes no processo de construção, então a escrita não será central, seja como
recurso organizacional (linearidade) nem em termos de significados a serem representados.
A escrita aparece aqui principalmente como legenda, e suas formas são moldadas por essa
função. Esse arranjo aponta e realiza uma relação social profundamente diferente daquela
subjacente ao arranjo composicional da Fig. 2a.

Este não é um relato exaustivo dos indicadores que conectam o social e o semiótico: eles
estão por toda parte. Não é possível produzir um sinal ou um texto, simples ou complexo,
sem exibir tais indicadores. Como apenas mais uma instância, ligada às características de
modularidade e linearidade, há a questão social e textualmente crucial de coesão e
coerência. A coerência nomeia o efeito obtido ao se envolver com uma entidade semiótica,
onde o leitor avalia que 'tudo o que está aqui pertence e pertence junto' (Kress, 2010; Liu
e O'Halloran, 2009; Van Leeuwen, 2004).
'Coesão' nomeia os dispositivos e seu uso empregados para produzir este efeito. No
elemento textual longo escrito da Fig. 2a, os dispositivos são linguísticos e textuais. Aqui,
para mostrar alguns deles, está um trecho da página - o cabeçalho e o parágrafo de abertura.

O Poetry Archive existe para ajudar a tornar a poesia acessível, relevante

e agradável para um público amplo. Surgiu como resultado de um encontro, em
um estúdio de gravação, entre Andrew Motion, logo depois de se tornar o Poeta
Laureado do Reino Unido em 1999, e o produtor musical Richard Carrington.
Eles concordaram sobre como é agradável e esclarecedor ouvir poetas lendo
suas obras e como é lamentável que, mesmo no passado recente, muitos poetas
importantes não tenham sido devidamente registrados.

Dispositivos
coesos Na segunda frase, a inicial conecta - se com o substantivo composto / nome
Arquivo de Poesia na frase anterior. Na segunda frase, ele reafirma o nome de Andrew
Motion. A inicial eles na terceira frase se conecta com os dois substantivos/nomes Andrew
Motion e Richard Carrington na segunda frase. O que na terceira frase fornece um link
para a frente e informa ao leitor que ele ou ela será informado sobre o que 'foi lamentável'.
Registrado no final da última frase, 'reúne-se', por assim dizer, para 'ouvir poetas lendo
suas obras'. Em outras palavras, há muitas ligações diretas, como repetição, como
reafirmação, etc., e conexões sutis, que

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unir todas as partes deste parágrafo. O mesmo fenômeno pode ser observado operando em todo o
texto coerente.

Um outro meio de produzir coerência é ordenando e sequenciando. Abaixo, as três frases deste
parágrafo foram reordenadas para mostrar como a organização interna do parágrafo depende da
sequência apropriada; mas também para mostrar como cada frase de um parágrafo é moldada pela
necessidade de caber em um lugar específico de um parágrafo ou mesmo de todo o texto.

Parágrafo 2 reordenado
Surgiu como resultado de um encontro, em um estúdio de gravação, entre Andrew
Motion, logo após ele se tornar o Poeta Laureado do Reino Unido em 1999, e o
produtor musical Richard Carrington. 1 O Poetry Archive existe para ajudar a tornar a
poesia acessível, relevante e agradável para um público amplo. 3 Eles concordaram em
como é agradável e esclarecedor ouvir poetas lendo suas obras e em como é lamentável
que, mesmo no passado recente, muitos poetas importantes não tenham sido
devidamente registrados.

Todo texto projeta um relato daquela parte específica do mundo que ele produz e descreve; ao fazê-
lo, projeta, com e nesse texto, um sentido de ordenação desse mundo produzido e projetado.

Não há nenhum desses recursos na captura de tela da Fig. 2 b. Não há sequência; não há meios
lexicais ou sintáticos ou textuais de estabelecer coerência por meio de conexão interna, ou por
meio de 'referência' por pronomes. Através dessas entidades modulares independentes, isso não
é uma possibilidade. Esses recursos de produção de coerência não estão disponíveis para o
visitante da tela mostrada na Fig. 2 b. Indica quão diferentes são as organizações semióticas sociais
dos dois textos, Fig. 2 a e 2 b. A um nível social, significa que não se exige ou se espera que os
visitantes deste site estejam familiarizados ou informados, nem se espere que se interessem pela
relação entre essas entidades modulares discretas, que existem aqui 'por si mesmas', por assim
dizer. Isso não quer dizer que o exemplo em 2 b não exiba ou 'tenha' marcadores de coerência.
Sim.
As origens sociais e as formas de coerência são, no entanto, fundamentalmente diferentes das de
2 a. O 'mundo' de 2b e suas formas de coerência não são sobre conexão(ões) entre unidades ou
entidades específicas, em um nível detalhado. Eles são sobre coerência no sentido de todas as
partes fazerem parte de um domínio maior. Os dispositivos semióticos formais que são usados para
isso são, por exemplo, a paleta de cores do todo; ou a colocação/ordenação geral dos elementos
da composição dentro do espaço da tela. Compreender os tipos de coerência fornecidos por um
texto, conhecer seus princípios de composição pode fornecer informações sobre o tipo de
comunidade que o produziu (Jewitt, 2005; Kress, 2003). Por outro lado, conhecer a comunidade de
leitores de um texto fornecerá uma indicação das formas de coerência que provavelmente estarão
presentes. Ambos podem fornecer insights sobre meios de tornar um texto incoerente, para este
grupo. No caso do dispositivo da cor, pode ser uma mudança radical na 'paleta', por exemplo,
introduzindo cores intensamente saturadas ou cores que pertencem a uma parte diferente do
espectro.

É razoável supor que, com algumas exceções, ninguém se propõe a produzir um texto incoerente:
embora os princípios de coerência e os dispositivos coesivos disponíveis e usados sejam ou
possam ser profundamente diferentes, e eles e seu uso reflitam

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noções sociais de coerência. Podemos sentir que uma 'bricolagem', montada casualmente
em uma praia a partir de pedaços de destroços e jetsom é incoerente. No entanto, sua moldura -
alguns pedaços de galhos e troncos - em torno da coleção de pedaços e bobs, pode sugerir
imediatamente o potencial de 'ler' significado no conjunto. Assim, o 'leitor' pode fazer o
'trabalho semiótico' de conferir coerência ao conjunto.

Há então uma ampla distinção a ser feita entre uma entidade semiótica onde alguém, claramente,
fez o trabalho semiótico de produzir coerência (para o leitor); e uma entidade onde o trabalho
semiótico feito deixa o leitor fazer (algo/muito) o trabalho de criar coerência para mim. Essas
duas orientações refletem mudanças nas formas do social conforme discutido em relação à
autoridade. Essas orientações também têm efeito sobre o trabalho semiótico que é feito e as
entidades semióticas que são produzidas.
O uso de todos os modos ocorre em estruturas conceituais sociais maiores. Uma questão, para
a escrita, é como a escrita como modo se sairá em ambientes digitais abertos, notadamente com
múltiplos usuários trazendo diferentes recursos culturais-semióticos para este processo de leitura.

Navegação modular
Conforme já discutido , os textos escritos 'tradicionais' apresentam uma ordenação linear:
em sua sequência de elementos, dispostos em linhas; eles são fortemente sequenciais em
elementos textuais maiores, como parágrafos e capítulos, por exemplo. Em contraste, formas
'mais novas' de composição fornecem aos visitantes recursos de navegação para escolher seu
próprio caminho de leitura (Lemke, 2005). É possível ver os exemplos nas Figuras 2 a e 2 b como
exemplos relativamente claros dos usos da escrita em formas de composição 'tradicionais' e
'mais recentes' e como o caminho de leitura mudou de uma ordem linear prescrita para fornecer
aos visitantes com opções de navegação modular. A Fig. 3 mostra uma captura de tela (parte da)
página inicial do mesmo site.

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Fig 3 PoetryArchive: página inicial (captura de tela)

Em termos de comunicação, a página inicial precisa abordar todos os visitantes em potencial do site.
E assim, composicionalmente e semioticamente, tem que ser uma espécie de meio termo, atraente
para todos os grupos, oferecendo o suficiente para ser reconhecível por todos. A composição é
modular, organizada muito mais de forma colunar do que linear. Dentro das colunas, o recurso de
organização abrangente é a sequência e não a linearidade – ou seja, a sequência pode ser vertical
(de cima para baixo) ou horizontal (da esquerda para a direita); dentro deste pode haver segmentos
de escrita que são lineares. O significado social da modularidade é evidente aqui; ou seja, o visitante
é livre para entrar no site onde quiser. A autoridade, em outras palavras, reside tanto ou mais no
'visitante' escolhendo como navegar no site quanto no autor ou equipe de design que prescreve um
caminho de leitura definido a esse respeito. Os próprios módulos podem ter uma estrutura de
imagem mais escrita; ou de escrever sozinho, com 'blocos de escrita' (como no módulo
intitulado “Recursos” com 'blocos' dentro deste título 'Professores' 'Estudantes' 'Bibliotecários')
em vez de parágrafos.
Dentro dos 'blocos' há uma escrita de tipo convencional. No geral, em termos de uso dos modos,
a escrita aqui ainda é relativamente dominante; em termos de princípios compositivos, o princípio
em primeiro plano é o da modularidade, dentro de uma evidente estrutura colunar, verticalmente
sequencial. Ao pensar mais sobre estrutura e design, há também uma experiência sensorial que
parece estar surgindo nas formas como o blogueiro se envolve com visitantes em potencial. Por
exemplo, embora menos rolagem seja muitas vezes um sinal de um design mais simplificado, alguns
blogueiros parecem estar usando um enquadramento vertical para envolver os espectadores para
manter a rolagem física e interagir tangivelmente com seu blog. Além disso, essa mudança no design
de navegação também altera o princípio usual de composição de que o que vem primeiro (ou o que
está na página de destino online) é o mais importante, parece não ser o caso.

Em outras palavras, em termos de composição, o site em geral é apropriadamente icônico em termos

dos diferentes conjuntos de princípios correspondentes aos ideais do público 'jovem' e 'velho' ; e
de transição do tradicional para o novo, nos modos de uso, organização e navegação. Isso começa
a borrar os limites em termos de aplicação de conjuntos distintos de talentos ou habilidades e permitir
que eles coexistam na página.

Em parte, preserva fortemente o modo de escrita em sua forma tradicional e alguns dos elementos
tradicionais da escrita: sentenças e unidades 'abaixo' da sentença, organizadas como blocos em
vez de parágrafos. Ou seja, com a unidade tradicional de parágrafo há uma expectativa de
'ligação' e desenvolvimento, de um parágrafo para outro. Ao mesmo tempo, utiliza elementos que
não faziam parte do modo de escrita em sua forma tradicional: 'módulos', por exemplo, unidades que
não são parágrafo ou frase; e estamos sugerindo (como um rótulo provisório) 'blocos'. As
tarefas exigidas da escrita, as tarefas para as quais ela é atraída, são diferentes de suas tarefas
centrais tradicionais (embora a escrita como 'legenda' ou 'etiqueta' tenha, é claro, uma longa
história). Em algumas partes do site, a escrita está muito no centro, em outras está na margem.
Onde está à margem, os visitantes a quem se dirige são imaginados como jovens; onde é central,
os visitantes são imaginados como muito mais velhos. A modularidade, em vez da linearidade da
escrita, fornece aos visitantes, jovens e velhos, opções para navegar no site de acordo com suas
preferências de leitura. O site incorpora as características instáveis do cenário comunicacional em
que este site funciona,

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particularmente as disposições muito diferentes de seu público imaginário; e do lugar da escrita

dentro de tudo isso.

Projetando (para) audiências

Os blogs, como mídia, fazem uso de uma variedade de recursos. Existem, primeiro, os recursos
generativos da própria plataforma. Eles oferecem ao blogueiro a oportunidade de criar uma
forma geral para seu blog específico. Diferentes plataformas oferecem diferentes potenciais
para o design de mídia do blogueiro , com potenciais específicos. A plataforma restringe o que
pode ser feito, da mesma forma que a gramática de uma língua restringe o que pode ser
expresso, ao mesmo tempo em que oferece um amplo potencial para diferentes tipos de
expressão dentro da restrição geral.

Assim, ainda com foco na escrita, existem, com qualquer plataforma específica, potencialidades
específicas para produzir textos-como-gêneros de um determinado tipo. Existem muitos modos
que estão ou podem estar disponíveis para uso em relação a uma plataforma-como-meio
específica: escrita, imagem, imagem/vídeo em movimento, layout e assim por diante. Os
potenciais generativos são usados para projetar uma forma pelo blogueiro. Essa forma não
determina quais modos, onde e como os modos devem ser usados – tal restrição pode ser o
resultado de certas decisões de design feitas deliberadamente. Com qualquer meio online
existem gêneros, que por sua vez permitem e restringem os usos para os quais os modos são colocados (Lemke, 200
Com qualquer meio online, como geralmente, novos gêneros podem se desenvolver, como
consequência de mudanças sociais – onde as potencialidades das plataformas podem ter seus
efeitos sobre essa possibilidade.

Existem decisões de design feitas por blogueiros em relação à individualização do blog; ou na

tentativa de atrair um público específico. Isso pode incluir ou levar a mudanças no gênero: se
assumirmos, por exemplo, que o blog em um estágio surgiu como consequência da transferência
do gênero não-online de diário, então o desenvolvimento desse gênero on-line pode ser seguido.
Por um lado, as distinções de um domínio privado – público podem mudar dadas as
características de estar online (REF?).
Por outro lado, pode-se questionar o que é ou está se tornando um diário quando se vincula a
grandes corporações e se torna um veículo de publicidade ou colocação de produtos, etc.

Essas decisões e tendências terão efeitos sobre quais modos podem ser privilegiados: não
necessariamente em termos de quantidade de uso – a escrita é mais usada do que a imagem?
- mas sim em termos das funções dos modos. Ou seja, o blog é 'guiado por imagem' ou
'guiado por escrita', ele distribui vídeo, imagem fixa ou escrita com a mesma frequência e com
funções diferentes? As considerações estéticas mudam com as mudanças nas funções sociais
do blog?

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Fig 4 Gastroenófilo

Por exemplo, tomando o blog de culinária Gastroenófilo (Figura 4) em termos da quantidade de espaço
cedido a um modo na tela, a escrita é, aqui, equivalente à imagem. A parte escrita desse elemento-
texto (multimodal) da escrita-imagem é relativamente banal.

Genericamente falando, trata-se, grosso modo, de um 'mini-relatório, de duas frases. A primeira frase
tem uma cláusula relativa incorporada; e uma frase em aposição. A segunda frase tem uma estrutura
complexa, mas não incomum, de frase adverbial (complexa) de tempo que precede a oração principal.
O 'estilo' é relativamente informal, apoiando-se mais nas cadências da fala do que nas da escrita
formal. Há um trocadilho levemente divertido com o nome do restaurante “Terroire Parisien” –
“cavando a sujeira”.

Uma questão significativa aqui é sobre a função respectiva da imagem e da escrita.

Se for assumida uma ordem de leitura da esquerda para a direita, a imagem é a primeira; a imagem é,
por assim dizer, o 'tema' desse 'elemento do blog', seu 'tema': ela apresenta o assunto principal.
Nessa estrutura , a escrita tem uma função subsidiária, a de 'comentário'.

Compreender o lugar da escrita 'on-line' requer algumas perguntas adicionais a serem feitas que não
são realmente sobre a escrita em seu sentido convencional, mas sobre a composição: importa qual
elemento, o escrito ou o visual é anterior em uma esquerda direita seqüência na página? Mas fazer
essa pergunta é afastar-se imediatamente das características do modo de escrita como tal e passar
para os princípios da produção de texto multimodal. Em outras palavras, a questão é que não é
produtivo – ao pensar na escrita on-line – simplesmente olhar para a escrita como tal, mas a escrita
precisa ser tratada como um elemento na concepção de um texto multimodal. Isso é verdade, mesmo
quando

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a escrita é claramente o modo principal e central, como por exemplo no blog abaixo (figura
5).

Fig 5 “Silverbrow on Food”

Ao contrário da Figura 4, uma captura de tela de um blog que oferece resenhas de

restaurantes, este blog registra a culinária e o 'entretenimento' de um indivíduo. 'A
escrita é dominante, central em todos os aspectos. Onde na Fig. 4 a plataforma oferecia
duas colunas, aqui a plataforma oferece três. Isso mostra que os recursos e o design das
plataformas são uma variável, e os usos feitos pelo blogueiro da plataforma são outra
variável separada. As possibilidades da plataforma são usadas aqui menos para moldar
o 'núcleo' do blog, mas para embutir o blog em uma rede mais ampla de plataformas de mídia bastante diferen

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Fig 6 O Blog, colocado na rede mais ampla do blogueiro

A escrita, aqui, existe como nomes de nós, que se conectam em outro lugar: a outros blogs
semelhantes na coluna mais à direita e a outras atividades na web deste blogueiro. Mas,
novamente, aqui estamos começando a discutir não a escrita, mas a composição do meio
específico.

Para mostrar as possibilidades do mesmo tipo de plataforma da Fig. 4, projetada de forma muito
diferente, aqui está a Fig. 7

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Fig 7 Coma como uma garota

A ordenação do blog Eat like a Girl (figura 7) é a de uma rolagem vertical (para baixo), dentro
da qual não há ordenação esquerda-direita. A coluna mais à direita corre paralela à coluna
central: um arranjo totalmente diferente do da Fig. 4.
Considerando que na Figura 4, a ordem dominante foi de elementos dispostos da esquerda
para a direita, em uma sequência organizada verticalmente; aqui a ordem dominante é a
vertical, com a ordem da esquerda para a direita não utilizada. O gênero dominante é o diário
de viagem, e nesse gênero a escrita é o modo dominante. No blog em geral, as imagens
ocupam quase o mesmo espaço que a escrita: sua função é transmitir uma estética de 'arte
erudita': gastronômica, design de interiores, 'viver'.

Alguns comentários finais

Este capítulo se concentrou nos blogs. Dada sua função social, sua “transicionalidade”
entre o mais antigo e o mais novo, social e semioticamente, os blogs possibilitam, talvez mais
do que outros sites de mídia, observar o estado atual da escrita on-line e especular sobre o
futuro. desenvolvimentos. Uma série de questões surgiram claramente, marcando mudanças
sociais e semióticas.

Antes de tudo e mais decisivo é a constatação de que não é mais possível, agora, olhar para
a 'escrita on-line', como se fosse 'escrever' muito do que se sabe, e que continua a existir
como um fenômeno discreto. Semioticamente falando, a escrita agora deve ser considerada
antes de tudo em seu ambiente de conjuntos textuais multimodais e nos ambientes mais
amplos das conexões de vários sites instanciados digitalmente. Embora este capítulo não
tenha rastreado a conexão agora usual de blogs com outros sites; nem, portanto, mostrado
como o conteúdo do blog é remodelado - transformado e transduzido modal e genericamente
em outros sites, isso também tem efeitos profundos na 'escrita'.

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Em segundo lugar, o capítulo discutiu a mudança da autoridade do autor para o interesse

do leitor (Kress, 2003; Lunsford & Ede, 2009; Moss, 2001; Silverstone, 2007). Semioticamente,
uma consequência, ou sinal disso, é a mudança da linearidade do texto escrito para a
modularidade dos elementos escritos contemporâneos de textos multimodais. Como foi
discutido, se a linearidade era um meio de sinalizar a autoridade do autor, então a
modularidade do texto multimodal sinaliza a responsabilidade da pessoa que se envolve
com a tela, digamos, como (co-)designer. As relações de poder mudaram, com
consequências semióticas para a escrita – e para além da escrita.

Em terceiro lugar, o social é a origem do semiótico; e como o social está se dispersando e

desgastando, as noções de coerência como existiam social e semioticamente mudaram
profundamente (Kress, 2010; Liu e O'Halloran, 2009; Van Leeuwen, 2004). Há coerência
nos textos contemporâneos, on-line – embora as formas de coerência muitas vezes sejam
profundamente diferentes das formas tradicionais: desde a coerência fortemente 'tecido'
de palavras, sintaxe e texto (escrito), para o mais aberto, um mais solto, coerência 'menos
comprometida' de - como exemplo - um esquema de cores. O primeiro permitia pouca ou
nenhuma escolha nas formas de abordar e se envolver com o texto. Se você transgredisse
a ordem dada pelo autor, não 'entenderia' o texto. As últimas formas podem oferecer
sugestões sobre formas de engajamento, mas deixam formas específicas de engajamento
e ordens de engajamento com o texto para o interesse do leitor.

Quarto, em tudo isso há uma necessidade absoluta de considerar os potenciais que a mídia
on-line fornece para a produção de tipos de textos e gêneros (Bateman, 2008; Lemke,
2005). A mídia das telas móveis está se tornando dominante e onipresente.
As questões urgentes para aqueles que se preocupam com a leitura e a escrita incluem: o
que pode realmente ser feito – representado – nessas telas? O que é permitido ou possível
nesses sites? Que modos aí serão dominantes, imagem ou escrita, ou outros, como imagem
em movimento, música, etc.

Parece claro que as tendências sociais atuais, combinadas com as possibilidades da nova
mídia, irão remodelar as maneiras pelas quais criamos significados. A escrita não
desaparecerá, embora a página inicial do 'arquivo infantil' seja tomada como exemplo – e
talvez como uma metáfora útil – a escrita da forma como é conhecida pode estar sujeita a
enormes mudanças. Não há naquele site nada parecido com uma frase: há legendas e
títulos, mas não há frases, não há parágrafos, não há textos extensos, não há narrativas
escritas.

Para um futuro próximo, está emergindo uma situação em que as formas tradicionais de
escrita coexistirão com as novas. Na medida em que as elites continuarem a usar e talvez
a preferir as formas tradicionais, continuará sendo crucial garantir que os jovens sejam
capazes de ter o melhor entendimento possível das possibilidades da escrita em suas
formas tradicionais; e que as escolas serão autorizadas por aqueles que as controlam a
promover suas explorações de novas formas de fazer significados.

O on-line é um espaço grande e em constante expansão, mas é uma expansão dentro de

certos princípios – muitos dos quais ainda não foram desvendados. Este capítulo é uma
tentativa de começar a elucidar alguns desses princípios.

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