outras obras

Deborah J. MacInnis
Wayne D. Hoyer
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No papel de pesquisadores ativos
no campo do comportamento do con-

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sumidor, o objetivo primordial dos au- Wa
tores, nesta obra, é oferecer tratamento­ RELAÇÕES COM
atualizado e moderno a este campo de O CONSUMIDOR
trabalho.
Série Profissional

do
Foram feitas inúmeras pesquisas sobre diversos tópicos relacionados ao com-
portamento do consumidor nos últimos anos, e os autores almejavam oferecer John E. Forde
um resumo útil desse material para estudantes de marketing, entretanto, usando
pesquisas atualizadíssimas, tiveram o cuidado de não ser “acadêmicos” demais,
pois querem apresentar tópicos atuais de modo acessível e de fácil compreensão

Comportamento do consumidor
para os estudantes.
Este livro inclui:
• Textos mais curtos e explanação simplificada, tornando o processamento­do
conteúdo mais fácil para os estudantes
• Cobertura das pesquisas mais recentes no campo acadêmico do
comportamento do consumidor
• Numerosos exemplos que destacam como todos os tipos de organização usam
o comportamento do consumidor em seus esforços de marketing­
• Vários exercícios, dando aos estudantes uma oportunidade de tomar decisões
com base na demografia e nos estilos de comportamento do consumidor
Aplicações:
Cursos de graduação, MBA e pós-graduação em Marketing, Gestão de
Vendas e Gestão­ de Varejo para apoiar as disciplinas de marketing,
marketing­ de serviços, varejo, psicologia­ do consumidor e comporta-
mento do consumidor.

isbn 13 978-85-221-1137-4
isbn 10 85-221-1137-5

Para suas soluções de curso e aprendizado,

visite www.cengage.com.br 9 788522 111374
 Tradução da
5a edição
norte-americana

Comportamento do
Consumidor

Livro Comp Consumidor.indb i 09/02/2012 14:13:20

 Tradução da
5a edição
norte-americana

Comportamento do
Consumidor
Wayne D. Hoyer
University of Texas – Austin

Deborah J. Macinnis
University of Southern California

Tradução EZ2 Translate

Revisão técnica:
Richard Vinic
Mestre em Comunicação, Especialista em Markerting, coordenador dos cursos de pós-graduação em
Gestão de Marketing, Gestão em Marketing de Serviços e Gestão em Vendas e Negociação na
Fundação Armando Álvares Pnteado – FAAP

Alessandra Aronovich Vinic

Doutora e Mestre em Distúrbios do Desenvolvimento pela Universidade Presbiteriana Mackenzie,
Psicóloga formada pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Especialista em Psicologia pela FMUSP.
Professora nos cursos de Gestão de Marketing e Gestão em Marketing de Serviços da Pós-Graduação da FAAP,
nas disciplinas de Psicologia do Consumidor e Neuromarketing.

Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos

Livro Comp Consumidor.indb iii 09/02/2012 14:15:06

 Para minha família maravilhosa, Shirley, David, Stephanie e Lindsey,
para meus pais Louis e Doris, e para nossos filhotes Casey e Daphne,
pelo tremendo apoio e amor. Dedico este livro a todos vocês.
Wayne D. Hoyer
Austin, Texas
Setembro de 2008

Para minha família amorosa e para os amigos devotados.

Vocês são minha fonte de energia e meu centro de gravidade.
Deborah J. MacInnis
Los Angeles, Califórnia
Setembro de 2008

Livro Comp Consumidor.indb v 09/02/2012 14:15:07

 Sobre os autores

Wayne D. Hoyer
Wayne D. Hoyer é presidente do Fundo James L. Bayless/William S. Farish para Empreendimento Livre na McCombs
School of Business, na Universidade do Texas em Austin. Ele recebeu seu Ph.D. em psicologia do consumidor pela
Universidade Purdue em 1980. Wayne já publicou mais de 60 artigos em vários periódicos, dentre as quais Journal
of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Advertising Research e
Journal of Retailing. Um artigo publicado em 1998 no Journal of Marketing Research (com Susan Broniarczyk e
Leigh McAlister) ganhou o Prêmio O'Dell de 2003 como o artigo que teve maior impacto no campo de marketing
durante aquele período de cinco anos. Além de Comportamento do consumidor, foi coautor de dois livros sobre a má
interpretação de publicidade. Os interesses de pesquisa do Dr. Hoyer incluem o processamento de informações pelo
consumidor e a tomada de decisão (em particular a tomada de decisão de baixo envolvimento), gestão de relacionamento
com o consumidor e os efeitos da publicidade (em especial a má interpretação e o impacto do humor). Já foi editor
associado do Journal of Consumer Research e trabalha em nove conselhos de revisão editorial, incluindo Journal of
Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research e Journal of Consumer Psychology. O
Dr. Hoyer é membro da American Psychological Association, da Association for Consumer Research e da American
Marketing Association. Suas áreas de ensino incluem comportamento do consumidor, estratégia do consumidor e
marketing e comunicação. Ele já deu aulas em instituições como a Universidade de Mannheim, a Universidade de
Muenster e a Otto Beisheim School of Management (todas na Alemanha), a Universidade de Bern na Suíça, e a
Universidade Thammasa na Tailândia. Foi pesquisador na Universidade de Cambridge (Reino Unido).

Deborah J. MacInnis
Debbie MacInnis (Ph.D. pela Universidade de Pittsburgh em 1986) é professora do curso de administração de negócios
Charles L. e Ramona I. Hilliard, e Professora de marketing na Universidade do sul da Califórnia, em Los Angeles,
Califórnia. Já ocupou os postos de Diretora do Departamento de Marketing e de vice-reitora de pesquisa. Debbie
publicou artigos em Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal
of Personality and Social Psychology, Psychology and Marketing e outros nas áreas de marketing e comunicação,
processamento de informações, imaginação, emoções e marcas. É editora associada do Journal of Consumer Research
e do Journal of Consumer Psychology. Já foi membro dos conselhos de revisão editorial do Journal of Consumer
Research, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing e do Journal of the Academy of Marketing Sciences,
tendo recebido prêmios por seu trabalho como crítica nessas publicações. Também já participou de conselhos de
revisão editorial de outros periódicos sobre marketing e negócios. Debbie foi co-presidente de conferência, tesoureira,
e presidente da Association for Consumer Research. Foi vice-presidente de conferências e pesquisa do conselho
acadêmico da American Marketing Association. Recebeu prêmios de destaque por sua pesquisa, incluindo os
prêmios Alpha Kappa Psi e Maynard, concedidos aos melhores artigos sobre melhores práticas e baseados em teoria,
respectivamente, publicados no Journal of Marketing.
A pesquisa de Debbie foi finalista na competição Practice Prize para contribuições ao marketing, e no Prêmio
Converse por contribuições significativas e de longo prazo ao marketing. Ganhou o prêmio Marshall Teaching
Innovation Award, do Dean's Award for Community, e do Dean's Award for Research pela Marshall School of
Business. Suas aulas receberam prêmios nacionais da SAA National Advertising Competition. Suas áreas de ensino
incluem comportamento do consumidor e comunicações integradas ao marketing. Debbie mora em Los Angeles com
seu marido e seus dois filhos.

vii

Livro Comp Consumidor.indb vii 09/02/2012 14:15:07


Prefácio xi
Parte 1 Uma introdução ao comportamento do
consumidor 1
Capítulo 1 Entendendo o comportamento do
consumidor 3
INTRODUÇÃO: Terra das tendências em alta 3
Definindo o comportamento do consumidor 4
O que afeta o comportamento do consumidor? 10
Quem se beneficia do estudo do comportamento do
consumidor? 14
Implicações do comportamento do consumidor no marketing 15
Capítulo de aprimoramento Desenvolvendo informações
sobre comportamento do consumidor
INTRODUÇÃO: Entendendo as "tribos de tecnologia" da China 23
Métodos de pesquisa do comportamento do consumidor 24
Tipos de pesquisas de consumidor 30
Questões éticas na pesquisa do consumidor 33
Parte 2 O núcleo psicológico 37
Capítulo 2 Motivação, habilidade e oportunidade 39
INTRODUÇÃO: O Toyota Prius entra na pista rápida 39
Motivação do consumidor e seus efeitos 40
O que afeta a motivação? 43
Habilidade do consumidor: recursos para agir 54
Oportunidade do consumidor 56
Capítulo 3 Exposição, atenção e percepção 61
INTRODUÇÃO: A batalha dos anúncios de cerveja 61
Exposição 62
Atenção 65
Capítulo 4 Conhecimento e entendimento 81
INTRODUÇÃO: Chamando o mercado de anéis de noivado 81
Visão geral de conhecimento e entendimento 82
Conteúdo do conhecimento 82
Estrutura do conhecimento 88
Usando o conhecimento para entender 95
Capítulo 5 Opiniões fundamentadas em alto esforço 107
INTRODUÇÃO: A Copa do Mundo emociona ao redor do mundo 107
O que são opiniões? 108
Formando e mudando opiniões 109
As bases cognitivas das opiniões 110
Livro Comp Consumidor.indb ix
Sumário
Como opiniões cognitivas são influenciadas 116
As bases afetivas (emocionais) das opiniões 120
Como opiniões fundamentadas no afeto são influenciadas 122
Opinião com relação ao anúncio 125
Quando opiniões preveem o comportamento? 125
Capítulo 6 Opiniões fundamentadas em baixo esforço 131
INTRODUÇÃO: Aqueles anúncios de cerveja engraçados, extravagantes
e sensuais 131
Rotas de persuasão de alto esforço versus de baixo esforço 132
Influências inconscientes sobre opiniões quando o esforço do
consumidor é baixo 134
Bases cognitivas das opiniões quando o esforço do consumidor é
baixo 134
Como opiniões cognitivas são influenciadas 135
Bases afetivas das opiniões quando o esforço do consumidor é
baixo 138
Como opiniões afetivas são influenciadas 143
Capítulo 7 Memória e recuperação 151
INTRODUÇÃO: Déjà vu mais uma vez: marketing de nostalgia 151
O que é memória? 152
Quais são os tipos de memória? 152
Como se melhora a memória 157
O que é recuperação? 159
Quais são os tipos de recuperação? 163
Memória explícita 163
Como se melhora a recuperação 165
Parte 3 O processo de tomada de decisões 171
Capítulo 8 Reconhecimento do problema e busca de
informações 173
INTRODUÇÃO: Maravilhoso ou terrível? Leia a crítica 173
Reconhecimento do problema 174
Busca interna: buscando informações na memória 176
Capítulo 9 Julgamento e tomada de decisão fundamentada
em alto esforço 195
INTRODUÇÃO: Correndo para vendas maiores de veículos na
Tailândia 195
Processo de julgamento de alto esforço 196
Decisões de alto esforço e processos de tomada de decisão de alto
esforço 200
Decidindo qual marca escolher: decisões fundamentadas em
reflexões 203
ix
09/02/2012 14:15:08
 x Comportamento do consumidor

Decidindo qual marca escolher: decisões fundamentadas em INTRODUÇÃO: A atração do luxo versus de volta ao básico 309
sentimentos 208 Valores 310
Decisões adicionais de alto esforço 210 Psicografia: combinando valores, personalidade e estilos de
O que afeta decisões de alto esforço? 212 vida 330

Capítulo 10 Julgamento e tomada de decisão fundamentada Capítulo 15 Influências sociais no comportamento do

em baixo esforço 219 consumidor 335
INTRODUÇÃO: Fidelidade à marca das garrafas de Jones Soda 219 INTRODUÇÃO: Aumentando as vendas aumentando os
Processos de julgamento de baixo esforço 220 comentários 335
Processos de tomada de decisão de baixo esforço 223 Fontes de influência 336
Aprendendo táticas de escolha 225 Grupos de referência como fontes de influência 342
Tomada de decisão de baixo esforço fundamentada em Influência normativa 347
reflexão 227 Influência informacional 353
Tomada de decisão de baixo esforço fundamentada em Dimensões descritivas das informações 354
sentimentos 235
Parte 5 Questões e resultados do comportamento do
Capítulo 11 Processos pós-decisão 241 consumidor 359
INTRODUÇÃO: A caça ao tesouro começou na Costco 241 Capítulo 16 Adoção de, resistência a, e difusão de
Dissonância e arrependimento pós-decisão 242 inovações 361
Aprendendo com a experiência do consumidor 244
INTRODUÇÃO: Um gosto por inovação 361
Como os consumidores fazem julgamentos de satisfação ou
Inovações 362
insatisfação? 247
Resistência versus adoção 365
Respostas à insatisfação 253
Difusão 370
A satisfação do cliente é o suficiente? 255
CInfluências sobre adoção, resistência e difusão 372
Descarte 256
As consequências das inovações 379
Parte 4 A cultura do consumidor 263 Capítulo 17 Comportamento simbólico do consumidor 383
Capítulo 12 Diversidade do consumidor 265 INTRODUÇÃO: Mimar animais de estimação = um grande
INTRODUÇÃO: Conectando-se com os clientes tendo como alvo as negócio 383
comemorações da quinceañera 265 Fontes e funções de significado simbólico 384
Como a idade afeta o comportamento do consumidor 266 Posses especiais e marcas 394
Como gênero e orientação sexual afetam o comportamento do Significado sagrado 398
consumidor 272 Transferência de significado simbólico pelo ato de
Como as influências regionais afetam o comportamento do presentear 399
consumidor 274
Capítulo 18 Ética, responsabilidade social e o outro lado
Como as influências étnicas afetam o comportamento do do comportamento do consumidor e do
consumidor 277 marketing 405
A influência da religião 283
INTRODUÇÃO: A publicidade de alimentos infantis entra em
Capítulo 13 Classe social e influências familiares 287 dieta 405
INTRODUÇÃO: Marketing para a crescente classe média da Índia 287 Comportamento anormal do consumidor 406
Classe social 288 Questões éticas em marketing 416
Como a classe social muda com o tempo 292 Questões de responsabilidade social em marketing 420
Como a classe social afeta o consumo? 294
Notas finais N1
Padrões de consumo de classes sociais específicas 296
Glossário G1
Como a família influencia o comportamento do consumidor 300
Indice remissivo I1
Papéis desempenhados por membros da família 304

Capítulo 14 Psicografia: valores, personalidade e estilos de Capítulo 19 Disponível na página deste livro no site da
vida 309 Cengage Learning

Livro Comp Consumidor.indb x 09/02/2012 14:15:08

 Sumário xi

Prefácio

Em quase todos os momentos de nossas vidas, nos envolvemos em algum tipo de comportamento de consumo. Quan-
do assistimos a uma propaganda na TV, conversamos com amigos sobre um filme ao qual assistimos, escovamos os
dentes, vamos a um jogo de futebol, compramos um CD novo, ou mesmo quando jogamos fora um par de sapatos
velhos, nos comportamos como consumidores. Na verdade, ser um consumidor atinge todas as partes de nossas vidas.
Dada sua onipresença, o estudo do comportamento do consumidor tem implicações essenciais para áreas como
marketing, políticas públicas e ética. Também nos ajuda a nos conhecer — porque compramos determinadas coisas,
porque as usamos de certas maneiras e como nos livramos delas.
Neste livro exploramos o fascinante mundo do comportamento do consumidor, considerando um número de tópi-
cos interessantes e intrigantes. Alguns deles são identificados rapidamente por nossa imagem típica sobre o compor-
tamento do consumidor. Outros podem ser surpreendentes. Esperamos que você entenda por que fomos estimulados e
atraídos para esse tema a partir do instante em que tivemos nosso primeiro curso sobre comportamento do consumidor,
quando ainda éramos estudantes. Também esperamos que você entenda por que escolhemos fazer deste campo o tra-
balho de nossas vidas, e por que nos desenvolvemos e continuamos comprometidos com a escrita deste livro.

Por que a nova edição deste livro?

Há um grande número de livros sobre o comportamento do consumidor no mercado. Uma questão importante está re-
lacionada ao que este livro tem a oferecer e o que o distingue de outras publicações. No papel de pesquisadores ativos
no campo do comportamento do consumidor, nosso objetivo primordial era o de continuar oferecendo um tratamento
atualizado e moderno a esse campo de trabalho. Houve uma explosão de pesquisas sobre diversos tópicos relacionados
ao comportamento do consumidor nos últimos vinte anos, e nosso objetivo primário era oferecer um resumo útil desse
material para estudantes de marketing. Entretanto, utilizando pesquisas atualizadíssimas, tivemos o cuidado de não
ser “acadêmicos” demais. Em vez disso, nosso objetivo é o de apresentar tópicos atuais de modo acessível e de fácil
compreensão para os estudantes.
Mudanças e melhorias específicas a esta edição deste livro incluem:
 Textos mais curtos e explanação simplificada, tornando o processamento do conteúdo mais fácil para os estudantes
 Cobertura das pesquisas mais recentes no campo acadêmico do comportamento do consumidor
 Novos casos ao final dos capítulos, dando aos estudantes a oportunidade de discutir questões reais ao aplicar e usar
os conceitos abordados em cada capítulo
 Nova cobertura de conceitos de pesquisa e comportamento relacionados a tópicos como emoções, arrependimento
pós-decisão, enquadramento da decisão e privacidade
 Numerosos exemplos novos destacando como todos os tipos de organização usam o comportamento do consumi-
dor em seus esforços de marketing
 Novos exercícios, dando aos estudantes uma oportunidade de tomar decisões com base na demografia e nos estilos
de comportamento do consumidor

Características do livro didático

Como professores premiados, tentamos traduzir nossas habilidades de instrução e experiência na escrita deste texto.
As características a seguir foram uma consequência natural de tais experiências.

Modelo conceitual Primeiro, acreditamos que os estudantes podem aprender melhor quando veem o todo — quando
entendem o que os conceitos significam, como são usados na prática dos negócios e como se relacionam um com o
outro. Em nossa opinião, o comportamento do consumidor é frequentemente apresentado como um conjunto de tó-

Livro Comp Consumidor.indb xi 09/02/2012 14:15:08

 xii Comportamento do consumidor

picos distintos que têm pouca ou nenhuma relação um com o outro. Desenvolvemos um modelo conceitual geral que
ajuda os estudantes a entender o todo e ver como os capítulos e tópicos se inter-relacionam. Cada capítulo é ligado aos
outros por um modelo específico que se encaixa no modelo maior. Além disso, o modelo geral orienta a organização
do livro. Este esquema de organização torna os capítulos muito mais integrativos que na maioria dos outros livros.

Orientação prática, com ênfase em globalização e comércio eletrônico Outra reclamação comum de algumas abordagens
ao comportamento do consumidor é que refletem os princípios ou teorias psicológicas ou sociológicas gerais, mas
oferecem pouca indicação de como tais princípios e teorias se relacionam com a prática dos negócios. Considerando
nossa noção de que os estudantes gostam de ver como os conceitos sobre comportamento do consumidor podem ser
aplicados à prática dos negócios, um segundo objetivo deste livro foi oferecer orientação prática. Incluímos muitos
exemplos contemporâneos reais para ilustrar os tópicos-chave, e tentamos também expandir os horizontes dos estu-
dantes fornecendo vários exemplos internacionais. Dada a importância do comportamento do consumidor on-line,
damos vários exemplos de comportamento do consumidor em um contexto de comércio eletrônico.

Tratamento equilibrado de micro e macro tópicos Nosso livro tenta dar uma perspectiva equilibrada do campo do compor-
tamento do consumidor. Especificamente, tratamos tanto de tópicos psicológicos (micro) sobre o comportamento do
consumidor (por exemplo, opiniões e tomada de decisão) quanto de tópicos sociológicos (macro) sobre o comporta-
mento do consumidor (subcultura, gênero, influências da classe social).

Ampla conceitualização do assunto Apresentamos ampla conceitualização do tema comportamento do consumidor. En-
quanto muitos livros focam em quais produtos ou serviços os consumidores compram, estudiosos do comportamento
do consumidor reconhecem que o tema comportamento do consumidor é, na realidade, muito mais amplo. Especifi-
camente, em vez de estudar a compra em si, reconhecemos que comportamento do consumidor inclui um conjunto
de decisões (o quê, se, quando, onde, por que, quanto, por quanto tempo) sobre a aquisição (incluindoa compra, mas
não se limitando a ela), o uso e as decisões sobre descarte. Focar além dos produtos ou serviços comprados pelos
consumidores permite ter um conjunto de implicações teóricas e práticas que ajuda a entender o comportamento do
consumidor e a prática do marketing.
Por fim, consideramos a relevância do comportamento do consumidor para muitos componentes e não somente
para os profissionais de marketing. O Capítulo 1 indica que o CC é importante para profissionais de marketing, deciso-
res de políticas públicas, éticos e grupos de defesa de consumidores, e para os próprios consumidores (incluindo a vida
dos próprios estudantes). Alguns capítulos focam exclusivamente nas implicações do comportamento do consumidor
para decisores de políticas públicas, éticos e grupos de defesa de consumidores. Outros capítulos também consideram
esses assuntos, embora em menor detalhe.

Conteúdo e organização do livro

Duas abordagens ao estudo do comportamento do consumidor podem ser identificadas no momento: uma orientação
“micro”, que foca nos processos psicológicos individuais usados pelos consumidores para fazer decisões de aquisição,
consumo e descarte, e uma orientação “macro”, que foca em comportamentos de grupos e na natureza simbólica do
comportamento do consumidor, sendo que esta última orientação recorre aos campos da sociologia e da antropologia.
Este livro e o modelo geral foram estruturados em torno de uma organização “micro para macro” fundamentada no
modo como ensinamos esse curso e no feedback que recebemos dos críticos.
O Capítulo 1 apresenta uma introdução ao comportamento do consumidor e dá aos estudantes um entendimento
da extensão do campo de trabalho e de sua importância para profissionais de marketing, grupos de defesa, decisores
de políticas públicas e para os próprios consumidores. O modelo geral que guia a organização do texto também é
apresentado aqui. Um capítulo de aprimoramento, que vem depois do Capítulo 1, descreve os grupos que conduzem
pesquisas a respeito de consumidores, bem como métodos para conduzir pesquisas sobre consumidores.
A Parte I, “O núcleo psicológico”, foca nos processos psicológicos internos que afetam o comportamento do consu-
midor. Vemos que os comportamentos e as decisões de aquisição, uso e os comportamentos de descarte são fortemente
afetados pela quantidade de esforço necessária para tais comportamentos e para a tomada de decisão. O Capítulo 2
descreve três fatores essenciais que afetam o esforço: (1) motivação ou desejo, (2) habilidade (conhecimento e informa-
ção) e (3) oportunidade para iniciar comportamentos e tomar decisões. No Capítulo 3, examinamos como a informação
nos ambientes dos consumidores (anúncios, preço, características do produto, comunicações boca a boca, e assim por
diante) é processada internamente pelos consumidores — como eles entram em contato com esses estímulos (exposi-
ção), notam (atenção) e percebem tais estímulos. O Capítulo 4 continua a discussão de como comparamos estímulos

Livro Comp Consumidor.indb xii 09/02/2012 14:15:08

 Prefácio xiii

novos a estímulos existentes, um processo chamado categorização, e como tentamos compreender esses estímulos em
níveis mais profundos. Nos capítulos 5 e 6, vemos como opiniões são formadas e mudadas de acordo com o alto ou
baixo esforço dedicado pelos consumidores à formação de uma opinião e dependendo da base para essas opiniões: se
baseadas no cognitivo ou no afetivo. Por fim, como os consumidores devem lembrar frequentemente de informações
armazenadas anteriormente para tomar decisões, o Capítulo 7 descreve o importante tópico da memória do consumidor.
Enquanto a Parte I examina alguns dos fatores internos que influenciam as decisões dos consumidores, o domínio
crítico do comportamento do consumidor envolve entender como os são tomadas as decisões de aquisição, consumo e
descarte. Por isso, na Parte II examinamos as etapas sequenciais do processo de tomada de decisão do consumidor. No
Capítulo 8, são abordadas as etapas iniciais desse processo — reconhecimento do problema e busca por informações.
Como fizemos anteriormente com os processos de mudança de opinião, examinamos agora o processo de tomada de
decisão do consumidor, quando o esforço é alto (Capítulo 9) e quando é baixo (Capítulo 10). Além disso, nesses dois
capítulos examinamos esses importantes processos a partir de uma perspectiva cognitiva e de uma perspectiva afetiva.
Por fim, o processo não termina depois que uma decisão é tomada. No Capítulo 11 vemos como os consumidores de-
terminam se estão satisfeitos ou insatisfeitos com suas decisões e como eles aprendem a partir da escolha e consumo
e produtos e serviços.
A Parte III reflete uma visão “macro” do comportamento do consumidor que examina como vários aspectos da
cultura afetam o comportamento do consumidor. Primeiro, vemos como a diversidade do consumidor (em termos de
idade, gênero, orientação sexual, região, etnia e religião) pode afetar o comportamento de consumo (Capítulo 12). O
Capítulo 13 examina como a classe social e as famílias são classificadas e como esses fatores afetam o comportamen-
to de aquisição, uso e descarte. O Capítulo 14 examina como influências externas afetam nossa personalidade, estilo
de vida e valores, assim como o comportamento do consumidor. O Capítulo 15 considera como, quando e por quê
os grupos de referência específicos (amigos, colegas de trabalho, clubes) aos quais pertencemos podem influenciar
nossas decisões e comportamentos de aquisição, uso e descarte.
A Parte IV, “Resultados do comportamento do consumidor,” examina os efeitos dos numerosos processos de in-
fluência e decisão discutidos nas três seções anteriores. O Capítulo 16 consolida os tópicos de tomada interna de deci-
são e comportamento do grupo pela análise da forma como consumidores adotam novas ofertas, e como suas decisões
de adoção afetam a difusão de uma oferta pelo mercado. Como produtos e serviços geralmente refletem significados
profundos e significativos (por exemplo, nossa música ou nosso restaurante preferido), o Capítulo 17 foca no interes-
sante tópico do comportamento simbólico do consumidor.
A Parte V, “Bem-estar do consumidor”, aborda dois tópicos que foram de grande interesse para pesquisadores de
consumidores em tempos recentes. O Capítulo 18 examina ética, responsabilidade e o “outro lado “ do comporta-
mento do consumidor, e foca em alguns resultados negativos de comportamentos relacionados ao consumidor (compra
compulsiva, jogo, prostituição etc.), bem como em práticas de marketing que foram o foco de comentários sociais em
anos recentes.

Vantagens pedagógicas
Com base em nossa extensa experiência de ensino, incorporamos várias características para ajudar os estudantes a
aprender sobre o comportamento do consumidor.
Casos de abertura de capítulo Cada capítulo começa com um caso sobre um empresa ou situação real que ilustra con-
ceitos-chave discutidos no capítulo e sua importância para os profissionais de marketing. Isso ajudará os estudantes a
compreender o “todo” e a entender a relevância dos tópicos já no início do capítulo.
Modelo de abertura de capítulo Cada capítulo começa também com um modelo conceitual, que mostra a organização
do capítulo, os tópicos discutidos e como eles se relacionam entre si e com outros capítulos. Cada modelo reflete uma
imagem expandida de um ou mais elementos apresentados no modelo conceitual geral do livro (descrito no Capítulo 1).

Seções de implicações sobre o marketing Várias seções de implicações de marketing são intercaladas em cada capítulo.
Essas seções ilustram como vários conceitos sobre o comportamento do consumidor podem ser aplicados à prática do
marketing, incluindo funções básicas do marketing como segmentação do mercado, seleção de foco de mercado, posi-
cionamento, pesquisa de mercado, promoção, preço, produto e decisões de local. Uma grande variedade de exemplos
de marketing (tanto dos Estados Unidos como de outros países) oferece aplicações concretas e implementação dos
conceitos da prática do marketing.

Livro Comp Consumidor.indb xiii 09/02/2012 14:15:09

 xiv Comportamento do consumidor

Glossário nas margens Cada capítulo contém um conjunto de termos-chave que são destacados no texto e definidos nas
notas das margens. Esses termos e suas definições devem ajudar os estudantes a identificar e lembrar dos conceitos
centrais descritos no capítulo.

Resumos no final do capítulo Ao final de cada capítulo, há um resumo simples e conciso dos tópicos. Tais resumos são
uma boa ferramenta de revisão a ser usada com o modelo conceitual para ajudar estudantes a entender o todo.

Questões de final de capítulo Cada capítulo inclui um conjunto de questões de revisão e discussão preparadas para ajudar
os estudantes a se lembrarem e entenderem mais profundamente os conceitos do capítulo.

Casos de final de capítulo Cada capítulo termina com um pequeno caso, que descreve uma questão pertinente aos tópicos
discutidos no texto. Aplicando o conteúdo do capítulo a casos do mundo real, os estudantes têm a chance de tornar os
conceitos discutidos mais concretos.

Agradecimentos
Gostaríamos de agradecer especialmente a Marian Wood, cujo apoio foi essencial para a conclusão deste livro, pois
seu trabalho incansável neste projeto é muito valorizado. Também tivemos a grande sorte de trabalhar com uma equi-
pe maravilhosa de profissionais dedicados da Cengage Learning, e somos muito gratos a Joanne Dauksewicz, Fred
Burns, Colleen Farmer e Julie Low, cuja enorme energia e entusiasmo impulsionaram nosso progresso nesta quinta
edição. Agradecemos também os esforços de Carol Bruneau, da Universidade de Montana, a John Eaton da Arizona
State University e Sheri Bridges, da Wake Forest University, por seu trabalho nos exercícios práticos. A qualidade
deste livro e do pacote auxiliar recebeu a imensa colaboração dos comentários ricos e perspicazes de um grupo de
pesquisadores e professores que atuaram como críticos. Seus comentários úteis e atenciosos tiveram impacto determi-
nante na formatação do produto final. Queremos agradecer em particular a:
Larry Anderson
Long Island University
Mike Ballif
University of Utah
Sharon Beatty
University of Alabama
Sandy Becker

Rutgers Business School Richard W. Easley UCLA

Russell Belk Baylor University Patricia Kennedy
University of Utah Richard Elliott University of Nebraska – Lincoln
Joseph Bonnice Lancaster University Robert E. Kleine
Manhattan College Abdi Eshghi Arizona State University
Timothy Brotherton Bentley College Stephen K. Koernig
Ferris State University Frank W. Fisher DePaul University
Carol Bruneau Stonehill College Scott Koslow
University of Montana Ronald Fullerton University of Waikato
Margaret L. Burk Providence College Robert Lawson
Muskingum College Philip Garton William Patterson University
Carol Calder Leicester Business School Phillip Lewis
Loyola Marymount University Peter L. Gillett Rowan College of New Jersey
Paul Chao University of Central Florida Kenneth R. Lord
University of Northern Iowa Debbora Heflin SUNY – Buffalo
Dennis Clayson Cal Poly – Pomona Peggy Sue Loroz
University of Northern Iowa Elizabeth Hirschman Gonzaga University
Joel Cohen Rutgers University Bart Macchiette
University of Florida Raj G. Javalgi Plymouth State College
Sally Dibb Cleveland State University Michael Mallin
University of Warwick Harold Kassarjian Kent State University

Livro Comp Consumidor.indb xiv 09/02/2012 14:15:09

 Prefácio xv

Lawrence Marks James R. Ogden Washington State University

Kent State University Kutztown University Bruce Stern
David Marshall Thomas O’Guinn Portland State University
University of Edinburgh University of Illinois Barbara Stewart
Ingrid M. Martin Marco Protano University of Houston
California State University, Long New York University Jane Boyd Thomas
Beach Judith Powell Winthrop University
Anil Mathur Virginia Union University Phil Titus
Hofstra University Michael Reilly Bowling Green State University
A. Peter McGraw Montana State University Carolyn Tripp
University of Colorado, Boulder Anja K. Reimer Western Illinois University
Matt Meuter University of Miami Rajiv Vaidyanathan
California State University, Chico Gregory M. Rose University of Minnesota, Duluth
Martin Meyers The University of Mississippi Stuart Van Auken
University of Wisconsin – Stevens Mary Mercurio Scheip California State University, Chico
Point Eckerd College Kathleen D. Vohs
Vince Mitchell Marilyn Scrizzi University of Minnesota
UMIST New Hampshire Technical College Janet Wagner
Lois Mohr John Shaw University of Maryland
Georgia State University Providence College John Weiss
Risto Moisio C. David Shepherd Colorado State University
California State University, Long University of Tennessee, Chattanooga Tommy E. Whittler
Beach Robert E. Smith University of Kentucky
Rebecca Walker Naylor Indiana University Carolyn Yoon
University of South Carolina Eric Richard Spangenberg University of Michigan

Livro Comp Consumidor.indb xv 09/02/2012 14:15:09

 Parte 1
Uma introdução 1 Entendendo o
comportamento do

ao comportamento consumidor
Capítulo de aprimoramento:
Desenvolvendo
do consumidor informações sobre o
comportamento do
consumidor

Na Parte 1, você aprenderá que o

comportamento do consumidor envolve
C
LTURA DO ONSUMIDOR muito mais que a compra de produtos e
A CU
serviços. Além disso, você vai descobrir
Classe social e Psicografia: valores,
que os profissionais de marketing estu-
influências personalidade e dam continuamente o comportamento
familiares estilos de vida
(Cap. 13) (Cap. 14) do consumidor para obter pistas sobre
quem compra, usa e descarta quais pro-
Influências
dutos, bem como pistas sobre quando,
Diversidade O NÚCLEO PSICOLÓGICO
do consumidor sociais onde e por que agem assim.
• Motivação, habilidade e (Cap. 15)
(Cap. 12) oportunidade (Cap. 2) O Capítulo 1 define o comporta-
• Exposição, atenção e mento do consumidor e examina sua
percepção (Cap. 3)
• Conhecimento e
importância para os profissionais de mar-
entendimento (Cap. 4) keting, grupos de advocacia, decisores
• Formação e mudança de políticas públicas e para os próprios
de opinião (Cap. 5-6)
• Memória e consumidores. Também apresenta o
recuperação (Cap. 7) modelo geral que orienta a organização
deste texto. Como esse modelo indica, o
comportamento do consumidor abran-
ge quatro domínios básicos: (1) o núcleo
O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÕES
psicológico, (2) o processo de tomada de
• Reconhecimento do problema e busca de informações (Cap. 8)
• Julgamento e tomada de decisão (Cap. 9-10) decisões, (3) a cultura do consumidor e
• Processos pós-decisão (Cap. 11) (4) resultados e questões do comporta-
mento do consumidor. Além disso, você
lerá sobre as implicações do comporta-
RESULTADOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
mento do consumidor nas decisões e
• Adoção de, resistência a, e difusão de inovações (Cap. 16)
atividades de marketing.
• Comportamento simbólico do consumidor (Cap. 17)
• Ética e o outro lado do comportamento do consumidor (Cap. 18) O Capítulo de aprimoramento enfoca
pesquisas sobre o comportamento do
consumidor e suas principais implicações
para os profissionais de marketing. Você
verá vários métodos de pesquisa, tipos
de dados e questões éticas relacionadas
à pesquisa do consumidor e, com esse
conhecimento, poderá entender como
a pesquisa do consumidor ajuda os
profissionais de marketing a desenvolver
estratégias e táticas mais eficazes para
atingir e satisfazer os consumidores.
1

Livro Comp Consumidor.indb 1 09/02/2012 14:15:10

 Entendendo o Capítulo 1
comportamento do
consumidor

OBJETIVOS DE
APRENDIZADO
I NTRODU Ç ÃO
Depois de estudar este
capítulo, você estará apto a:
1. Definir comportamento
Terra das tendências em alta
do consumidor e explicar
os componentes que
formam esta definição.
Q uando o Google quer saber como os usuários de telefone celular fazem pesquisa na
Internet, olha para o Japão, onde 100 milhões de consumidores usam telefones para
fazer buscas on-line de horários de trens, vídeos de estrelas do pop e muito mais. Os pro-
2. Identificar os fissionais de marketing do Google observam e ouvem enquanto os usuários de telefone
quatro domínios do celular fazem suas buscas, restringem os resultados e reagem ao layout dos sites. Depois de
comportamento do reclamações dos usuários sobre a lentidão de download e dificuldade de navegação dos
consumidor mostrados mapas, o Google acelerou o processo e acrescentou setas para facilitar a navegação mais
no Exemplo 1.6 que
rápida. “As pessoas daqui têm expectativas muito altas quando comparadas às [expectati-
afetam decisões de
vas das pessoas] de outras regiões”, explica um gestor. “Por isso recebemos um bom feedba-
aquisição, uso e descarte.
ck.” Com um bom feedback, o Google pode fazer alterações para atingir as expectativas dos
3. Discutir as vantagens
consumidores e manter sua posição no mercado global de ferramentas de busca.
de estudar o
O Japão é o país onde as tendências da moda e dos serviços de tecnologia de ponta
comportamento do
estão em alta. A cadeia varejista H&M, assim como a Abercrombie & Fitch e outras vare-
consumidor.
jistas do segmento de vestuário, abriu suas portas em Tóquio para ficar de olho no que
4. Explicar como as empresas
as alunas da escola secundária usam. O mesmo foi feito pela e por outros varejistas de
aplicam os conceitos
vestuário. Os designers da LeSportsac buscam inspiração para novas bolsas observando
de comportamento do
as preferências das adolescentes de Tóquio que ditam as tendências. “Vejo algo acontecer
consumidor quando
tomam decisões de em Tóquio e observo o efeito em onda que cruza o Pacífico até Nova York e então vejo
marketing. como chega a Los Angeles”, diz um executivo da LeSportsac que visita regularmente o
Japão em busca de novas ideias para produtos.1
3

Livro Comp Consumidor.indb 3 09/02/2012 14:15:10

 4 Comportamento do consumidor

Google, LeSportsac, H&M e outras empresas sabem que seu sucesso depende do enten-
dimento das tendências e do comportamento do consumidor para que possam criar bens e
serviços que os consumidores vão querer, gostar, usar e recomendar a outros. Esse capítulo
dá uma visão geral (1) do que é o comportamento do consumidor, (2) do que afeta esse
comportamento, (3) de quem é beneficiado por seu estudo e (4) de como os profissionais
de marketing aplicam os conceitos do comportamento do consumidor. Pelo fato de você
ser um consumidor, provavelmente pensa sobre essas questões. Entretanto, você pode ficar
surpreso em saber quão importante esse campo é para os mais diferentes profissionais que
atuam no mercado e buscam entender os consumidores. Você vislumbrará as implicações
do marketing sobre o comportamento do consumidor, vendo como conectamos conceitos
dessa área a aplicações práticas em todo o livro.

Definindo o comportamento do consumidor

Comportamento do consumidor Se lhe pedissem para definir comportamento do consumidor, você poderia dizer o que
A totalidade das decisões dos se refere ao estudo de como uma pessoa compra produtos, embora essa seja apenas parte
consumidores com relação a aqui- do conceito. Na verdade, o comportamento do consumidor envolve muito mais, como este
sição, consumo e descarte de bens, conceito mais completa indica:
serviços, tempo e ideias por unidades
humanas de tomada de decisão (ao O comportamento do consumidor reflete a totalidade das decisões dos consumidores
longo do tempo). com relação a aquisição, consumo e descarte de bens, serviços, atividades, experiências
pessoas e ideias por unidades (humanas) de tomada de decisão [ao longo do tempo].2
Essa definição tem alguns elementos muito importantes, resumidos no Exemplo 1.1. Va-
mos analisar cada elemento de maneira mais detalhada.

O comportamento do consumidor envolve bens, serviços, atividades,

experiências, pessoas e ideias
O comportamento do consumidor significa mais que apenas o modo como uma pessoa compra produtos tangíveis,
como sabonetes e automóveis. Ele também inclui o uso dos serviços, atividades, experiências e ideias, como ir ao
médico, visitar um festival, matricular-se em aulas de ioga, viajar, doar para a Unicef e olhar para os dois lados antes
de atravessar a rua (uma ideia defendida pela campanha “Carros ferem, fique atento”, da Cidade de Nova York).3 Além
disso, consumidores tomam decisões sobre pessoas, tal como votar em políticos, ler livros escritos por certos autores,
assistir a filmes estrelando certos atores e ir a shows de suas bandas favoritas.
Outro exemplo de comportamento do consumidor envolve escolhas sobre o gasto de tempo, tal como assistir a certo
programa de televisão (e por quanto tempo) e o uso do tempo de maneira que mostra quem somos e como somos dife-
rentes dos outros.4 Por exemplo, muitos consumidores gostam da agitação de assistir a um
Oferta Ideia, atividade, produto ou evento esportivo ao vivo na TV, em vez de esperar para assistir à versão gravada mais tarde.5
serviço oferecido por uma organiza- Como o comportamento do consumidor inclui o consumo de muitas coisas, usamos o termo
ção de marketing para consumidores. simples oferta para englobar essas entidades.

Comportamento do consumidor envolve mais que comprar

O modo de os consumidores comprarem é extremamente importante para os profissionais de marketing . No entanto,
esses profissionais têm grande interesse no comportamento do consumidor relacionado ao uso e descarte de uma oferta:

Aquisição Processo pelo qual o  Aquisição. Comprar representa um tipo de comportamento de aquisição. Como
consumidor passa a possuir uma demonstrado mais adiante neste capítulo, a aquisição inclui outras maneiras de obter bens
oferta. e serviços, como arrendamento, comércio e compartilhamento, e também envolve deci-
sões sobre tempo e dinheiro.6

Livro Comp Consumidor.indb 4 09/02/2012 14:15:10

 Entendendo o comportamento do consumidor 5

Exemplo 1.1 O comportamento do consumidor reflete:

O que é por papéis por um

comportamento do a totalidade sobre o desempenhados período de
de uma oferta
consumidor? das decisões consumo pelo cliente tempo
O comportamento do
consumidor reflete mais Se Produtos Coletor de Horas
que o modo como um O quê informações
produto é adquirido Por quê Aquisição Serviços
Dias
por uma única pessoa Como Influenciador
em qualquer momento. Atividades
Quando
Pense em algumas Uso Semanas
estratégias e táticas de Onde Decisor
Experiências
marketing que tentam Quanto/
influenciar uma ou Com que Descarte Comprador Meses
frequência/ Pessoas
mais dimensões do
comportamento do Por quanto
consumidor mostradas tempo Ideias Usuário Anos
nesse exemplo.

Estratégias e táticas de marketing

 Uso. Depois que os consumidores adquirem uma oferta, eles a usam; esse é o moti-
vo pelo qual o uso está no centro do comportamento do consumidor.7 Se e por que Uso Processo pelo qual um consu-
usamos certos produtos pode simbolizar algo sobre quem somos, o que valorizamos midor usa uma oferta.
e no que acreditamos. Os produtos que usamos no Natal (por exemplo, panetone, não
importa se feito em casa ou comprado) podem simbolizar o significado do evento e como nos sentimos em relação
a nossos convidados. O tipo de música de que gostamos (Shakira ou Andrea Bocelli) e as joias que usamos (reló-
gios Swatch ou piercings no umbigo) também podem simbolizar quem somos e como nos sentimos. Além disso,
profissionais de marketing devem ser sensíveis a quando é provável que os consumidores usem um produto,8 se
acham que é eficaz9 e como reagem após usá-lo – por exemplo, eles espalham críticas positivas ou negativas sobre
um filme novo por meio do boca a boca?10
 Descarte. O descarte, como os consumidores descartam uma oferta previamente ad- Descarte Processo pelo qual um
quirida, pode ter implicações importantes para profissionais de mercado ou gestores.11 consumidor descarta uma oferta.
Consumidores com consciência ecológica geralmente buscam produtos biodegradá-
veis feitos de materiais reciclados ou escolhem bens que não poluem quando descartados. Municípios também têm
interesse em motivar o descarte eco-amigável.12 Profissionais de marketing veem essa preocupação com o descarte
de produtos como oportunidades de lucro. Por exemplo, consumidores que renovam suas cozinhas podem instalar
bancadas novas feitas de materiais reciclados como ShetkaStone,* que é feita de papel reciclado.13

O comportamento do consumidor é um processo dinâmico

A sequência de aquisição, consumo e descarte pode ocorrer durante um período de tempo em uma ordem dinâmica –
horas, dias, semanas, meses ou anos, como mostrado no Exemplo 1.1. Para ilustrar, suponha que uma família adquiriu
e está usando um carro novo. O uso do carro dá informação à família – se o carro é bom para dirigir, se é confiável e
se o uso não compromete o meio ambiente – e, uma vez que os membros da família necessitam desse meio de trans-
porte, é provável que futuramente, na venda, na troca ou no descarte desse modelo, considerem todas essas variáveis.
Mercados inteiros são planejados em função da conexão da decisão de um consumidor em descartar com as
decisões de aquisição de outros consumidores. Quando os consumidores compram carros usados, estão comprando
carros que outros descartaram. De leilões on-line do eBay às lojas de roupas usadas da Goodwill Industries, de lojas
* Saiba mais sobre a empresa ShetkaStone em http://www.shetkastone.com. Acesso em: 25 maio 2011.

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 6 Comportamento do consumidor

de consignação a sebos, muitos negócios existem para conectar o comportamento de descarte de um consumidor ao
comportamento de aquisição de outro.

O comportamento do consumidor pode envolver muitas pessoas

O comportamento do consumidor não reflete necessariamente a ação de um só indivíduo. Um grupo de amigos, alguns
colegas de trabalho ou uma família inteira podem planejar uma festa de aniversário ou decidir onde vão almoçar. Além
disso, os indivíduos envolvidos no comportamento do consumidor podem desempenhar mais de um papel. No caso
da compra de um carro, por exemplo, um ou mais membros da família podem ter o papel de coletor de informações e
fazer a pesquisa de modos diferentes ao passo que outros podem desempenhar o papel de influenciador e tentar afetar
o resultado de uma decisão. Um ou mais membros podem desempenhar o papel de comprador, pagando pelo carro, e
alguns ou todos podem ser usuários. Por fim, vários membros da família podem estar envolvidos no descarte do carro.

O comportamento do consumidor envolve muitas decisões

O comportamento do consumidor envolve entender se, por que, quando, onde, como, quanto, com que frequência e
por quanto tempo os consumidores vão comprar, usar ou descartar uma oferta (veja a Exemplo 1.1 novamente).

Adquirir/usar/descartar uma oferta ou não

Os consumidores devem decidir se adquirem, usam ou descartam uma oferta ou não. Eles podem ter de decidir se
gastam ou guardam quando recebem um dinheiro extra.14 A decisão de quanto gastar pode ser influenciada por percep-
ções referentes a despesas anteriores.15 Eles podem ter de decidir se pedem uma pizza, limpam um armário ou vão ao
cinema. Algumas decisões sobre adquirir, usar ou descartar uma oferta ou não estão relacionadas a objetivos pessoais,
preocupações com segurança ou ao desejo de minimizar riscos econômicos, sociais ou psicológicos.

Que oferta adquirir/usar/descartar

Os consumidores tomam decisões diárias sobre o que comprar; na verdade, pesquisas apontam que cada família norte-
-americana gasta em média US$ 127 por dia em bens e serviços.16 Em alguns casos fazemos escolhas entre categorias
de produto ou serviço, como comprar comida ou fazer o download de músicas novas e em outros, escolhemos entre
marcas, como comprar um iPhone ou um telefone celular Samsung. Nossas escolhas se multiplicam diariamente à
medida que novos produtos são apresentados (desenvolvidos) e novos tamanhos ou pacotes são oferecidos. O Exem-
plo 1.2 mostra alguns padrões de consumo em faixas etárias específicas.

Por que adquirir/usar/descartar uma oferta

O consumo pode ocorrer por várias razões. Entre as mais importantes, como você verá mais adiante, estão os modos
em que uma oferta está de acordo com as necessidades, os valores ou os objetivos de alguém. Alguns consumidores
têm piercings no corpo como forma de autoexpressão, ao passo que outros fazem isso para pertencer a um grupo.
Outros acreditam ainda que perfurar o corpo é uma forma de beleza ou que aumenta o prazer sexual.17

Exemplo 1.2 Gasto médio anual em Gasto médio anual em

Gasto do consumidor, Consumidores nascidos Gasto médio anual habitação, alimentação entretenimento, leitura
por idade em por família e transporte e álcool
Consumidores nascidos
em anos diferentes 1982 e depois US$ 28.181 US$ 18.941 US$ 1.867
têm necessidades 1972-1981 US$ 47.582 US$ 32.290 US$ 2.976
diferentes e gastam
1962-1971 US$ 57.476 US$ 37.611 US$ 3.574
quantias diferentes em
necessidades e desejos. 1952-1961 US$ 57.563 US$ 35.816 US$ 3.515
1942-1951 US$ 50.789 US$ 31.337 US$ 3.290
1941 e antes US$ 35.058 US$ 21.764 US$ 1.983
Fonte: Adaptado de “Age of Reference Person: Average Annual Expenditures and Characteristics”, Consumer Expenditure
Survey Anthology 2006, U.S. Department of Labor, U.S. Bureau of Labor Statistics, Table 3, www.bls.gov.

Livro Comp Consumidor.indb 6 09/02/2012 14:15:11

 Entendendo o comportamento do consumidor 7

Às vezes nossas razões para usar uma oferta são cheias de conflito, o que leva a algumas decisões de consumo
difíceis. Os adolescentes podem fumar, mesmo sabendo que é prejudicial, porque acham que isso fará com que sejam
aceitos. Alguns consumidores podem ser incapazes de parar de adquirir, usar ou descartar produtos. Eles podem ser
fisicamente viciados em produtos, como cigarros ou bebidas alcoólicas, ou podem ter compulsão para comer, jogar
ou comprar.

Por que não adquirir/usar/descartar uma oferta

Profissionais de marketing também tentam entender por que os consumidores não adquirem, usam ou descartam uma
oferta. Por exemplo, consumidores podem retardar a compra de um gravador de DVD porque acreditam que não
podem lidar com a tecnologia ou porque duvidam que o produto ofereça algo especial. Eles podem acreditar que a tec-
nologia está mudando tão rapidamente que o produto ficará obsoleto em breve. Eles podem até mesmo acreditar que
algumas empresas entrarão em falência, deixando de oferecer serviços pós-venda. Algumas vezes, os consumidores
que desejam adquirir ou consumir uma oferta são incapazes de fazê-lo porque o que eles querem está indisponível.
A ética também tem um papel importante nesse contexto, uma vez que alguns consumidores podem querer evitar
produtos feitos em fábricas com práticas laborais questionáveis ou evitar filmes baixados, copiados e compartilhados
sem permissão.18

Como adquirir/usar/descartar uma oferta

Profissionais de marketing adquirem importantes subsídios entendendo como os consumidores adquirem, consomem
e descartam uma oferta.

Modos de adquirir uma oferta Como os consumidores decidem se adquirem ou não uma oferta em uma loja ou shop-
ping, on-line ou em um leilão?19 Como decidem se pagam à vista, com cheque, cartão de débito, cartão de crédito ou
sistema eletrônico, como o PayPal,* usado por compradores para adquirir bens e serviços cuja soma atinge US$ 47 bi-
lhões anualmente?20 Estes exemplos estão relacionados às decisões de compra dos consumidores, mas o Exemplo 1.3
mostra que os consumidores podem adquirir uma oferta de outras maneiras.

Exemplo 1.3 Método de aquisição Descrição

Oito maneiras de
adquirir uma oferta
Consumidores podem
adquirir uma oferta de
muitas maneiras.
Comprar Comprar é um método de aquisição comumente usado para muitas ofertas.
Trocar Os consumidores podem receber um produto ou serviço como parte de uma tro-
ca. Por exemplo: dar DVDs antigos como parte do pagamento por DVDs novos.
Aluguar ou arrendar Em vez de comprar, os consumidores alugam ou arrendam carros, smokings, mó-
veis, casas de temporada, e assim por diante.
Permutar Milhares de consumidores (e de negócios) trocam bens ou serviços sem que haja
qualquer troca de dinheiro.
Presente Presentear é comum no mundo todo. Cada sociedade tem várias ocasiões quan-
do se presenteia, bem como regras formais e informais sobre como os presentes
devem ser dados, o que é um presente adequado e qual é a resposta adequada
a um presente.
Encontrar Às vezes os consumidores encontram bens que outros perderam (chapéus dei-
xados em ônibus, guarda-chuvas esquecidos em salas de aula) ou jogaram fora.
Furtar Como várias ofertas podem ser adquiridas pelo furto, profissionais de marketing
desenvolveram bens e serviços para deter esse método de aquisição, como alar-
mes que impedem o furto de carros.
Compartilhar Outro método de aquisição é compartilhar ou emprestar. Alguns tipos de “com-
partilhamento” são ilegais e se aproximam do furto, como quando os consumido-
res copiam e compartilham filmes.

* Saiba mais sobre o Paypal em http://www.paypal.com.br/. Acesso em: 25 maio 2011.

Livro Comp Consumidor.indb 7 09/02/2012 14:15:11

 8 Comportamento do consumidor

Modos de usar uma oferta Além de entender como os consumidores adquirem uma oferta, os profissionais de marketing
buscam entender como a utilizam.21 Por razões óbvias, esses profissionais querem garantir que sua oferta seja usada
corretamente. Por exemplo, fabricantes de câmeras para celular precisam ensinar os consumidores como imprimir ima-
gens, não apenas enviá-las por e-mail.22 O uso impróprio de ofertas, como remédio para tosse ou álcool, poder criar pro-
blemas de saúde e segurança.23 Como alguns consumidores podem ignorar avisos e instruções nos rótulos de produtos
potencialmente perigosos, os profissionais de marketing que querem tornar esses avisos mais eficazes têm de entender
como as informações no rótulo são processadas. Alguns consumidores colecionam itens, uma situação que criou um
mercado imenso para compra, venda, transporte, armazenagem e seguro de itens colecionáveis.24

Modos de descartar uma oferta Por fim, consumidores que querem descartar ofertas têm várias opções:25
 Encontrar um novo uso para ela. Usar uma escova de dentes velha para limpar a ferrugem de ferramentas ou fazer
shorts de um par de jeans velhos mostra como os consumidores podem continuar usando um item em vez de descartá-lo.
 Livre-se dela temporariamente. Alugar ou emprestar um item é uma maneira de livrar-se dele temporariamente.
 Livre-se dela permanentemente. Jogar um item fora significa livrar-se dele permanentemente, embora consumido-
res possam optar por trocar, dar ou vender esse item.
Entretanto, alguns consumidores se recusam a jogar fora coisas que consideram especiais, mesmo que os itens não
sirvam mais a nenhum propósito funcional.

Quando adquirir/usar/descartar uma oferta

A cronometragem do comportamento do consumidor pode depender de muitos fatores, incluindo as percepções do
tempo e opiniões com relação a ele. Consumidores podem pensar em termos de se é “tempo para mim” ou “tempo
para os outros” e se adquirir ou usar uma oferta é planejado ou espontâneo.26 No clima frio, nossa tendência de alugar
DVDs ou comprar roupas aumenta muito, ao passo que a probabilidade de tomar sorvete, comprar um carro ou procu-
rar uma casa nova é menor. A hora do dia influencia muitas decisões de consumo, e esse é o motivo pelo qual muitas
lojas do McDonald’s ficam abertas até mais tarde para atender quem sente fome à noite e trabalhadores que saem ou
vão para turnos de madrugada.27
Nossa necessidade de variedade pode afetar quando adquirimos, usamos ou descartamos uma oferta. Podemos
decidir não comer iogurte no almoço hoje se já comemos iogurte todos os outros dias desta semana. Transições como
a formatura, o nascimento, a aposentadoria e a morte também afetam quando adquirimos, usamos e descartamos
ofertas. Por exemplo, compramos anéis de casamento, vestidos de casamento e bolos de casamento somente quando
nos casamos. O “quando” consumimos pode ser afetado por tradições impostas por nossas famílias, nossa cultura e a
área em que vivemos.
Decisões sobre quando adquirir ou usar uma oferta também são influenciadas por saber quando outros podem
comprar e usar a oferta ou não. Assim, podemos escolher ir ao cinema ou à academia quando sabemos que os outros
não farão o mesmo. Além disso, podemos esperar para comprar até saber que algo estará em promoção; mesmo que
tenhamos de entrar numa fila para comprar algo popular, é provável que continuemos esperando se virmos muitas
pessoas entrarem na fila atrás de nós.28 Em certos momentos, adquirimos um item para consumo posterior. Na verda-
de, esperar para consumir um produto agradável, como um doce, aumenta nosso prazer em seu consumo, mesmo que
estejamos frustrados por ter de esperar para consumi-lo.29
Outra decisão é quando adquirir uma versão nova e melhor de um produto que já possuímos. Essa pode ser uma
decisão difícil quando o modelo atual ainda funciona bem ou tem valor sentimental. Contudo, os profissionais de mar-
keting podem incentivar esses consumidores a trocar seus produtos velhos oferecendo algum incentivo econômico na
compra de um novo modelo.30

Onde adquirir/usar/descartar uma oferta

Transições como a formatura, o casamento, o nascimento, a aposentadoria e a morte também afetam quando adquiri-
mos, usamos e descartamos algumas ofertas. Consumidores têm mais opções de onde adquirir, usar e descartar uma
oferta do que jamais tiveram, inclusive fazendo compras em lojas, pelo correio, por telefone e pela Internet. Os hábitos
de compra estão mudando à medida que mais consumidores compram gêneros alimentícios, roupas e outros produtos
em hipermercados como o Walmart.31 A Internet mudou onde adquirimos, usamos e descartamos os bens. Comprado-
res gastam US$ 175 bilhões on-line todos os anos – um número que cresce 20% ou mais anualmente32 e muitos con-
sumidores compram on-line porque gostam da conveniência ou do preço.33 A Circuit City e outros varejistas deixam

Livro Comp Consumidor.indb 8 09/02/2012 14:15:12

 Entendendo o comportamento do consumidor 9

que o cliente vá até as lojas locais para buscar ou devolver mercadorias compradas on-line.34 E, como demonstrado
pelo sucesso do eBay, a Internet oferece uma maneira conveniente e muitas vezes lucrativa de descartar bens que são
então adquiridos por outros.
Além das decisões de aquisição, consumidores também tomam decisões sobre onde consumir diversos produtos.
Por exemplo, a necessidade de privacidade estimula consumidoras a ficarem em casa quando usam produtos que
determinam se estão ovulando ou grávidas. Por outro lado, conexões sem fios permitem que consumidores façam
ligações, verifiquem seus e-mails, leiam notícias, divirtam-se com jogos de computador e baixem fotos ou música de
qualquer lugar do mundo em locais públicos. Consumidores podem fazer até doações para instituições de caridade via
telefone celular.35
Finalmente, os consumidores fazem decisões relacionadas a onde descartar seus bens. Será que deveriam jogar uma
revista velha no lixo ou na caixa de reciclagem? Será que deveriam guardar um velho álbum de fotos no sótão ou dar
o álbum para um parente? Consumidores mais velhos podem se preocupar com o que vai acontecer com suas posses
especiais após sua morte e sobre como dividir bens de família sem criar conflito. Esses consumidores esperam que re-
cordações sirvam de legado para seus herdeiros.36 Um número cada vez maior de consumidores recicla seus bens indese-
jados por meio de agências de reciclagem ou de grupos sem fins lucrativos, ou dando seus bens diretamente para outros
consumidores por intermédio de websites como Freecycle.org.37

Quanto, com que frequência e por quanto tempo adquirir/usar/descartar uma oferta
Consumidores devem tomar decisões sobre quanto de um bem ou serviço eles necessitam; com que frequência pre-
cisam dele; e quanto tempo vão gastar na aquisição, uso e descarte.38 Decisões de uso podem variar amplamente de
pessoa para pessoa e de cultura para cultura. Por exemplo, consumidores na Índia bebem em média cinco garrafas de
266 ml de refrigerante por ano, ao passo que consumidores na China bebem 17 ml e consumidores nos Estados Unidos
bebem 280.39
As vendas de um produto podem ser aumentadas quando o consumidor (1) usa quantidades maiores do produto,
(2) usa o produto mais frequentemente ou (3) usa-o por períodos de tempo mais longos. Kits promocionais podem
estimular os consumidores a comprar uma quantidade maior de um produto, mas será que esse armazenamento leva a
um consumo maior? No caso de produtos alimentares, há mais probabilidade de os consumidores aumentarem o con-
sumo quando o item armazenado não requer preparo.40 O uso também pode aumentar quando consumidores assinam
uma cobertura ilimitada de consumo de serviços telefônicos ou outras ofertas. No entanto, como muitos consumidores
que optam por programas gratuitos superestimam seu consumo provável, eles frequentemente pagam mais do que
pagariam com o preço por uso.41
Alguns consumidores têm problemas porque se envolvem em mais aquisição, uso ou descarte do que deveriam.
Por exemplo, eles podem ter uma compulsão para comprar demais, comer demais, fumar ou beber demais. Muitos
de nós fazemos promessas de Ano Novo para parar de consumir coisas que achamos que não deveríamos consumir
ou para começar a consumir coisas que achamos que deveríamos consumir. Por isso, recentemente pesquisadores
passaram a dar atenção ao entendimento do que afeta as habilidades de os consumidores controlarem as tentações de
consumo e o que acontece quando o autocontrole fraqueja.42

Comportamento do consumidor envolve sentimentos e coping (enfrentamento,

reação a algo)
Pesquisadores do consumidor estudaram o papel importantíssimo que as emoções têm no comportamento do consumi-
dor.43 Emoções positivas e negativas, assim como emoções específicas, como esperança,44 medo,45 arrependimento,46
culpa,47 vergonha48 e humores em geral49 podem afetar o modo como os consumidores pensam, as escolhas que eles
fazem, como se sentem depois de tomar uma decisão, de que se lembram e quanto gostam de uma experiência. Emo-
ções como o amor às vezes descrevem como nos sentimos com relação a certas marcas ou posses.50 Consumidores
frequentemente usam produtos para regular seus sentimentos – como quando uma bola de sorvete parece ser um bom
antídoto para uma nota ruim na prova.51 Pesquisadores também estudaram como as emoções de prestadores de serviço
podem afetar as emoções dos consumidores de maneira inconsciente.52 E emoções de baixo nível podem ser muito
importantes em situações de baixo esforço (por exemplo, os sentimentos de baixo nível que temos ao ver um anúncio
cômico).
Como as questões relacionadas ao comportamento do consumidor podem envolver estresse, os consumidores fre-
quentemente têm de lidar com elas de alguma maneira.53 Pesquisadores estudaram como alguns consumidores lidam com
escolhas difíceis e uma opção esmagadora de bens entre os quais escolher;54 de que modo consumidores usam bens e

Livro Comp Consumidor.indb 9 09/02/2012 14:15:12

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D.H

p o r i d o
oC m consum
sumidor, o objetivo primordial dos au- Wa
tores, nesta obra, é oferecer tratamento­ RELAÇÕES COM
atualizado e moderno a este campo de O CONSUMIDOR
trabalho.
Série Profissional

do
Foram feitas inúmeras pesquisas sobre diversos tópicos relacionados ao com-
portamento do consumidor nos últimos anos, e os autores almejavam oferecer John E. Forde
um resumo útil desse material para estudantes de marketing, entretanto, usando
pesquisas atualizadíssimas, tiveram o cuidado de não ser “acadêmicos” demais,
pois querem apresentar tópicos atuais de modo acessível e de fácil compreensão

Comportamento do consumidor
para os estudantes.
Este livro inclui:
• Textos mais curtos e explanação simplificada, tornando o processamento­do
conteúdo mais fácil para os estudantes
• Cobertura das pesquisas mais recentes no campo acadêmico do
comportamento do consumidor
• Numerosos exemplos que destacam como todos os tipos de organização usam
o comportamento do consumidor em seus esforços de marketing­
• Vários exercícios, dando aos estudantes uma oportunidade de tomar decisões
com base na demografia e nos estilos de comportamento do consumidor
Aplicações:
Cursos de graduação, MBA e pós-graduação em Marketing, Gestão de
Vendas e Gestão­ de Varejo para apoiar as disciplinas de marketing,
marketing­ de serviços, varejo, psicologia­ do consumidor e comporta-
mento do consumidor.

isbn 13 978-85-221-1137-4
isbn 10 85-221-1137-5

Para suas soluções de curso e aprendizado,

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