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Administrao do Relacionamento com o Cliente

Professor conteudista: Marcelo Socorro Zambon

Sumrio
Administrao do Relacionamento com o Cliente
Unidade I

1 MENSAGEM DE BOAS-VINDAS E APRESENTAO DA DISCIPLINA ...............................................1 1.1 Outras informaes e reexes importantes ...............................................................................3 1.2 Atividades ...................................................................................................................................................4 2 CLIENTES: DEFINIES E ENTENDIMENTOS.............................................................................................4 2.1 Denies bsicas ...................................................................................................................................5
2.1.1 Cliente ............................................................................................................................................................5 2.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs .................................................................................................6 2.1.3 Consumidor ..................................................................................................................................................7 2.1.4 Comprador ....................................................................................................................................................8 2.1.5 Pagante ..........................................................................................................................................................8 2.1.6 Cliente externo ...........................................................................................................................................8 2.1.7 Cliente pessoal ............................................................................................................................................9 2.1.8 Cliente da concorrncia ..........................................................................................................................9 2.1.9 Cliente interno ......................................................................................................................................... 10 2.1.10 Cliente lucrativo .................................................................................................................................... 10 2.1.11 Ento, o que um cliente? ............................................................................................................... 10

3 CLIENTES: OUTRAS REFLEXES E ENTENDIMENTOS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR VISTO COMO PROCESSO .............................................................................................11 3.1 Revisando e contextualizando clientes ........................................................................................11 3.2 O comportamento do consumidor um processo ................................................................. 13 3.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes ........................... 14 3.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes .......................................................... 15 4 CLIENTES COMO INCIO E FIM DOS PROCESSOS ORGANIZACIONAIS ....................................... 16 4.1 Denies iniciais ................................................................................................................................. 16
4.1.1 Processo ...................................................................................................................................................... 16 4.1.2 Processos relativos ao produto ......................................................................................................... 17 4.1.3 Processos de apoio ................................................................................................................................. 17 4.1.4 Produto ....................................................................................................................................................... 17 4.1.5 Atributos do produto ............................................................................................................................ 18

4.2 Desenho do processo organizacional ........................................................................................... 18 4.3 Os clientes e os projetos de produtos e projetos de processos ......................................... 19
4.3.1 Projeto de produtos ............................................................................................................................... 19 4.3.2 Projeto de processos .............................................................................................................................. 20 4.3.3 Clientes como incio e m dos processos ..................................................................................... 20 4.3.4 Pense nisto: os processos a partir dos clientes ........................................................................... 20

5 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE .......................................................... 21

5.1 Origens do clicentrismo ..................................................................................................................... 21 5.2 As ondas da qualidade ....................................................................................................................... 22


5.2.1 Primeira onda da qualidade total .................................................................................................... 23 5.2.2 Segunda onda da qualidade total.................................................................................................... 24 Unidade II

6 SEGMENTAO DE MERCADO E DEFINIO DE CLIENTES-ALVO ............................................... 33 6.1 A segmentao de mercado ............................................................................................................ 33 6.2 Signicado de segmentao de mercado .................................................................................. 35 6.3 Formas ou critrios para a segmentao ................................................................................... 36 6.4 Algumas vantagens da segmentao .......................................................................................... 38 7 CARACTERSTICAS DA SEGMENTAO DE MERCADO ..................................................................... 39 7.1 Principais variveis de segmentao de mercado consumidor segundo Kotler......... 40 7.2 A diferenciao no contexto da segmentao de mercado .............................................. 43
7.2.1 Diferenciao genrica ......................................................................................................................... 44 7.2.2 Diferenciao focalizada...................................................................................................................... 44 7.2.3 Diferenciao segmentada ................................................................................................................. 45

7.3 Critrios de segmentao ................................................................................................................. 46 7.4 Exemplos de clientes-alvo de empresas selecionadas .......................................................... 47
7.4.1 Caterpillar Brasil Ltda. (vencedora PNQ/1999) ........................................................................... 47 7.4.2 Bahia Sul Celulose (vencedora PNQ/01) ........................................................................................ 48 7.4.3 Santa Casa Complexo Hospitalar Porto Alegre (vencedora PNQ/2002) ................... 48 7.4.4 Estudo especial: o segmento de mercado das pessoas de baixa renda ............................ 49

7.5 Alguns critrios para uma segmentao de sucesso ............................................................. 49 8 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES ........................................................................................ 50 8.1 Atributos valorizados pelos clientes ............................................................................................. 50 8.2 Denindo a palavra necessidades .............................................................................................. 52
8.2.1 Necessidades: abordagem do PNQ .................................................................................................. 52 8.2.2 Necessidades: abordagem de Sheth, Mittal e Newman ......................................................... 54

8.3 Atributos valorizados pelos clientes ............................................................................................. 55


8.3.1 Papis do cliente: abordagem de Sheth, Mittal e Newman .................................................. 56

9 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES E MOMENTOS-VERDADE ..................................... 57 9.1 Expectativas comuns dos clientes ................................................................................................ 58 9.2 Atributos valorizados pelos clientes intermedirios e clientes internos ....................... 61 9.3 Momentos-verdade como instrumento para identicao de atributos ..................... 63 9.4 Modelo de ciclo de servio ............................................................................................................... 64
9.4.1 Ciclo de servio e atributos dos clientes ....................................................................................... 65

9.5 Pacote genrico de valor para o cliente...................................................................................... 65


9.5.1 Hierarquia do valor para o cliente ................................................................................................... 67

10 INSTRUMENTOS PARA OUVIR OS CLIENTES ...................................................................................... 69 10.1 Ouvir clientes ....................................................................................................................................... 70


10.1.1 Necessidades declaradas versus necessidades reais: um cuidado inicial ...................... 70 10.1.2 Os papis do cliente e a pesquisa sobre seu comportamento ........................................... 73

10.2 Ferramentas para ouvir o cliente: abordagem de Richard Witheley ............................ 74

10.3 Ferramentas para ouvir o cliente: o caso do Hospital Taquaral...................................... 76 10.4 Reexes importantes sobre conhecimento dos clientes (segmentao, mtodos, decises, conhecimento) ....................................................................................................... 78
Unidade III

11 RISCOS AO OUVIR OS CLIENTES .............................................................................................................. 81 11.1 Os clientes sabem o que querem ................................................................................................. 81 11.2 Mais do que voltado para o cliente ............................................................................................ 82 11.3 Valores e requisitos mudam com o tempo e so variveis entre clientes .................. 84 11.4 A miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes............... 86 12 SELECIONANDO CLIENTES ......................................................................................................................... 86 12.1 Selecionando clientes ...................................................................................................................... 87 12.2 A questo dos clientes no rentveis ........................................................................................ 88 12.3 Como selecionar clientes ................................................................................................................ 90 13 CANAIS DE ACESSO DOS CLIENTES S ORGANIZAES .............................................................. 92 13.1 Canais de acesso dos clientes s organizaes ..................................................................... 92 13.2 Canais de acesso geralmente utilizados ................................................................................... 93 13.3 Sobre os servios de telefonia ...................................................................................................... 94
13.3.1 A respeito do atendimento telefnico ........................................................................................ 95 13.3.2 A respeito do ombudsman e o exemplo do Po de Acar ................................................ 98

14 PADRONIZAO DO ATENDIMENTO AOS CLIENTES .....................................................................101 14.1 Padronizao no atendimento das reclamaes e sugestes .......................................101
14.1.1 Tratamento de reclamaes ...........................................................................................................102 14.1.2 Tratamento de sugestes, dvidas ou solicitaes...............................................................104

15 ESTUDOS DE CASOS ..................................................................................................................................105 15.1 Estudos de casos sobre canais de acesso e tratamento das manifestaes dos clientes ...................................................................................................................................................106
15.1.1 Relacionamento com clientes: o caso da Bahia Sul Celulose ..........................................106 15.1.2 Relacionamento com clientes: o caso da Politeno............................................................... 110 15.1.3 Relacionamento com os clientes: o caso do Hospital Taquaral/2000 .......................... 114 15.1.4 Relacionamento com os clientes: o caso do cartrio 7 Ofcio ................................ 122 Unidade IV

16 REQUISITOS EXIGIDOS DOS QUE INTERAGEM COM OS CLIENTES..........................................129 16.1 Reexes sobre os requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes ...........................................................................................................................................................129 16.2 Perl dos atendentes......................................................................................................................130
16.2.1 Autossucincia tcnica .................................................................................................................131 16.2.2 Habilidade de comunicao...........................................................................................................131 16.2.3 Cortesia e empatia .............................................................................................................................131 16.2.4 Capacidade de gerenciar crises ................................................................................................... 132 16.2.5 Autonomia para resolver problemas ......................................................................................... 132

16.3 Indicao de estudo complementar ........................................................................................132


16.3.1 A escolha das pessoas certas: o caso Disney ......................................................................... 133 16.3.2 S tem cliente el quem tem funcionrio el ...................................................................... 133

17 AVALIAO DA SATISFAO E DA INSATISFAO DOS CLIENTES ........................................134 17.1 Satisfao dos clientes = f (desempenho versus expectativas) ....................................134 17.2 Avaliao da satisfao dos clientes........................................................................................135
17.2.1 Instrumentos para avaliao da satisfao dos clientes................................................... 135 17.2.2 Evidncias da avaliao da satisfao dos clientes............................................................. 136

17.3 Um exemplo de questionrio de avaliao da satisfao e/ou insatisfao dos clientes ...................................................................................................................................................138 18 E-RELACIONAMENTO E AS NOVAS REGRAS DA ECONOMIA ....................................................141 18.1 O e-relacionamento ........................................................................................................................141 18.2 Entendendo a gesto do e-relacionamento com o cliente ............................................143 18.3 As novas regras da economia que norteiam o relacionamento entre organizaes e clientes ...........................................................................................................................146
18.3.1 A matria perde sua importncia ............................................................................................... 147 18.3.2 Ocorrem a acelerao do tempo e o colapso ..................................................................... 147 18.3.3 Importe-se com as pessoas ........................................................................................................... 150 18.3.4 Clientes tambm so recursos: transforme-os em vendedores ..................................... 150 18.3.5 Quanto maior a participao de mercado, possivelmente, maior ser o valor ........151 18.3.6 Quanto maior a quantidade e a qualidade das informaes disponveis, maior o valor: o nascimento do infomedirio ..................................................................................................151 18.3.7 Customizao em massa e aumento de valor....................................................................... 153 18.3.8 Acessibilidade: espao e tempo ................................................................................................... 153 18.3.9 Compradores ou vendedores ........................................................................................................ 154

19 A COMPRA RACIONAL, A COMPRA POR IMPULSO E A DISSONNCIA COGNITIVA.........156 19.1 Clientes e organizaes .................................................................................................................157 19.2 Conceito de dissonncia cognitiva ...........................................................................................158 19.3 Trs abordagens de compra impulsiva ....................................................................................159 19.4 A dissonncia cognitiva pode ser eliminada ........................................................................161 19.5 O que fazer quando a dissonncia cognitiva ocorre.........................................................162 20 CASES: [1] MERCADO PERSONALIZADO: MUNDO DIGITAL E [2] WAL-MART: O MAIOR VAREJISTA DO MUNDO...............................................................................................................166 20.1 Mercado personalizado: tudo o que pode ser digitalizado pode ser personalizado ..............................................................................................................................................167 20.2 Wal-Mart: maior varejista do mundo .....................................................................................171

ADMINISTRAO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Unidade I
1 MENSAGEM DE BOAS-VINDAS E APRESENTAO DA DISCIPLINA

Seja bem-vindo ao mundo do relacionamento com o cliente, uma disciplina cada vez mais demandada na formao do administrador e mais presente no cotidiano das organizaes. Por meio dela, ser possvel compreender com profundidade a 5 importncia do relacionamento entre organizaes e pessoas (clientes e consumidores), na busca por melhor atender clientes, atrair e ret-los, desenvolver colaboradores satisfeitos, manter-se positivo na memria dos consumidores. Pelo mtodo on-line (EaD Educao a Distncia), ser 10 possvel aproximar-se ainda mais dessa realidade, uma vez que voc poder contar com a rede mundial de computadores (Internet). Ser possvel, por exemplo, estudar casos e artigos de empresas, vericar o que elas fazem para atender bem em meio virtual, realizar pesquisas e comparaes e, ainda, manter 15 contato com seu professor. importante que voc aproveite o potencial que a Internet oferece. Na tela do computador, existe acesso a universidades, revistas, institutos de pesquisas, empresas, cultura e comportamento de naes, entre outros. A rede 20 serve para estudos, comparaes, compras, pesquisas em geral. Ou seja: a conectividade e a acessibilidade a contedos representam um novo modo de atividade (comportamento). Alm de no podermos ausentar-nos dessa oportunidade, os clientes das organizaes que conhecemos e com as quais 25 trabalhamos no se distanciaro dessa realidade. Basta

Unidade I
verificar o crescimento constante do comrcio eletrnico, por exemplo. A disciplina Administrao do Relacionamento com o Cliente (ARC) dinmica, oportuna e direta. Por meio dela, voc poder 5 compreender: 1. o que so clientes e quem so eles; 2. por que os clientes so vistos como incio e m dos processos organizacionais; 10 3. qual a importncia da segmentao de mercado para a identicao de clientes-alvo; 4. o que so atributos para os clientes e por que so valorizados; 5. quais so os instrumentos utilizados para ouvir os clientes; 15 6. de que cuidados precisa-se para ouvir os clientes; 7. como selecionar clientes que interessam; 8. o que e quais so os canais de acesso; 9. por que importante padronizar o atendimento ao cliente; 20 10. quais so os requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes; 11. como se relacionar com os clientes nesses tempos de e-relacionamento e novas regras econmicas; 25 12. o que a compra por impulso, como se aproveitar dela e quais os cuidados; 13. e, por m, o que a dissonncia cognitiva e por que ela deve ser evitada a todo custo em ambiente de loja (fsico) e eletrnico (virtual).

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Muito mais que isso, esta disciplina ir ajud-lo a compreender que cada pessoa, na figura de comprador, pagante ou consumidor (ou todas ao mesmo tempo) tem perfil comportamental distinto. Quando um determinado 5 perfil ou grupo de perfis identificado, criamos grupos com caractersticas semelhantes, pois, quanto mais homogneos forem os grupos, maiores sero as chances de sucesso das campanhas de comunicao a eles destinadas. Porm, lembre-se: nem mesmo em um grupo homogneo as pessoas 10 que o compem so to semelhantes a ponto de serem tratadas exatamente da mesma maneira; logo, os diferentes traos de personalidade de uma pessoa a tornam nica, e assim que cada indivduo deseja ser tratado, como nico ( o reconhecimento de que so diferentes).
1.1 Outras informaes e reexes importantes

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Neste material, voc contar com o texto de suporte, com a bibliograa bsica a ser estudada (livro recomendado), a bibliograa complementar (livros e outras fontes que contemplam o contedo), alm de exerccios para reexo e xao, indicaes de leituras complementares (inclusive na 20 Internet), glossrio, entre outros. Agora, procure compreender o sentido dos termos comportamento e relacionamento; concentre-se em entender que cada indivduo apresenta um padro ou tipo de comportamento que o torna nico, e esse indivduo, 25 quando visto ou estudado isoladamente, pode receber determinado tipo de tratamento exclusivo. Alm disso, quando lembramos que esse indivduo no vive s, que, portanto, existe a coletividade, o tratamento que lhe ser dado poder no ser nico e exclusivo, mas sim a 30 compilao de padres a partir de outros indivduos, com comportamentos semelhantes (segmentao de mercado). Com isso, o tratamento oferecido buscar ser o melhor

Unidade I
possvel. Qual a importncia desse fato? No existe uma resposta que atender a 100% dos indivduos quando separados em grupos, mas deve haver o esforo de chegar melhor soluo possvel para o grupo. A gesto do relacionamento com o cliente busca estabelecer esse equilbrio, uma vez que no h recursos humanos e nanceiros, na maioria das organizaes, para um padro de atendimento totalmente individualizado, a no ser para aquelas que trabalham com produtos estritamente Premium ou VIP. 10 Talvez Rolls-Royce.
1.2 Atividades

Exerccio para reexo Como exerccio inicial, procure, na rede mundial de computadores, se as empresas que voc mais conhece ou com as quais usualmente tem relacionamento (faz compras) oferecem 15 algum tipo de servio pela rede, se vendem, do orientaes sobre produtos e servios, entre outros. A partir disso, compare a empresa com suas principais concorrentes. Compare, ainda, qual delas oferece melhores solues pela rede e explique por que voc acha que isso 20 ocorre. Obs.: isto , faa um exerccio de comparao entre empresas do mesmo segmento pela Internet.
2 CLIENTES: DEFINIES E ENTENDIMENTOS

Objetivo Ao nal deste mdulo, voc estar capacitado a entender 25 termos como cliente, comprador, cliente nal, consumidor, entre outros, objetivando que no ocorram interpretaes errneas

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em outros momentos, uma vez que, embora muitos termos sejam semelhantes, no so sinnimos, e uma boa identicao dos casos estudados requer saber, exatamente, quem quem no contexto dos clientes e das organizaes. 5 Sntese Voc ver que a nomenclatura (termos e signicados) fcil e simples e representar interferncia direta em seu dia a dia. Por exemplo: reita sobre o seguinte: Eu vou ao supermercado comprar iogurte para o meu lho e pago com o carto de crdito 10 de minha esposa. No contexto do relacionamento com clientes (mercadolgico), Quem sou eu, quem minha esposa e quem meu lho?.
2.1 Denies bsicas

Abaixo, voc encontrar algumas denies e conceitos de cliente que serviro de apoio para que haja entendimento em 15 cada um dos mdulos desta disciplina. 2.1.1 Cliente Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao. (...) O termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papis no processo de compra, como: o especicador, o inuenciador, o comprador, o pagante, o usurio ou aquele que consome o produto (Bretzke apud Dias, 2003, p. 38). 1. Constituinte, em relao ao advogado ou procurador. Divididos em mercado-alvo, podem ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais e internacionais. 2. Forma pela qual os publicitrios designam os anunciantes, os empresrios em geral,

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quando vinculados a uma agncia de propaganda (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 89). Deve-se considerar o cliente o destinatrio dos produtos da organizao. Pode ser uma pessoa fsica ou jurdica. quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usurio/consumidor) (FPNQ, 2004, p. 50). Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao (Dias, 2003, p. 38). 2.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs Os 4Ps representam a viso que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para inuenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada 15 ferramenta de marketing projetada para oferecer um benefcio ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes. A correlao sugerida por Robert Lauterborn: 20 Produto Preo Praa Promoo --------------------------------Cliente (soluo para o) Custo (para o cliente) Convenincia Comunicao

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O foco do marketing o cliente, e, para tanto, preciso proporcionar convenincia e comunicar estas sempre ao menor 25 custo, para no pesar no oramento do cliente. Em se tratando de clientes, os 4Cs no podem ser deixados de lado, pois servem para demonstrar que toda medida de uma organizao (com ou sem ns lucrativos) est ligada a

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seus clientes e/ou consumidores. De fato, ela sabe que, para existir, precisa deles, bem como eles sabem que os produtos que compram facilitam sua vida, solucionam problemas cotidianos, entre outros. 5 Reita sobre a frase no h pior cliente que cliente nenhum. Ou seja: melhor ter todos os piores clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles no existe organizao. Veja a estrutura a seguir:
Cliente Convenincia Comunicao Custo

Produtos / Servios

Necessidades e desejos dos clientes

Figura 1: Os 4Cs e sua relao com o cliente

2.1.3 Consumidor 10 Indivduo que compra bens ou servios para consumo prprio e/ou de terceiros (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 103).

Unidade I
Ateno Quando os autores fazem, na frase citada anteriormente, referncia a terceiros, no se deve considerar e/ou genericamente, mas sim como o indivduo que adquire produtos para o prprio consumo e, em parte, para o consumo de terceiros, que, ento, efetua junto com o consumidor adquirente o consumo do produto adquirido por ele. Por que essa preocupao? Simplesmente porque o consumidor pode no ter comprado nada, mas continua sendo consumidor (relao: cliente, consumidor e pagante). 2.1.4 Comprador 1. Pessoa que faz a compra. 2. Indivduo que adquire o produto ou servio (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 97). a pessoa presente no ato da compra, executando-a. 2.1.5 Pagante quem paga pelo produto ou servio adquirido, podendo, 5 portanto, no ser a mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor (porm, direta ou indiretamente, o pagante pode ser considerado cliente). Nota: o pagante no precisa vir no fechamento da compra, pois ele pode ter enviado o dinheiro, cheque ou carto, por 10 exemplo. 2.1.6 Cliente externo , geralmente, aquele que paga pelos produtos e servios, sem participar do respectivo processo de produo e realizao. Ele sofre o impacto dos produtos e servios oferecidos, sem fazer parte da organizao (Bogmann, 2000, p. 36).

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Isto : o cliente externo genericamente o cliente, porm, o termo externo remete ao fato de que ele (cliente externo) no faz parte da organizao, no trabalha nela nem possui qualquer tipo de relao prossional com ela. Esse um termo 5 importante, porque h clientes internos, e importante tambm para as organizaes diferenci-los. 2.1.7 Cliente pessoal aquele que inuencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo cliente pessoal formado pelas pessoas que amamos ou elas nos fazem lembrar: da esposa, do marido, dos lhos, dos amigos e de todos aqueles que convivem conosco, alimentam nossas necessidades emocionais e sociais (Bogmann, 2000, p. 38).

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Clientes pessoais so importantes porque, muitas vezes, 15 compram em determinados estabelecimentos apenas porque tm anidade conosco (pessoa funcionrio daquele estabelecimento). Ou seja: os clientes pessoais so levados pelas relaes de amizade. 2.1.8 Cliente da concorrncia 20 o cliente externo que no compra de nossa empresa, mas, sim, de nossos concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da concorrncia forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado atual. O nmero de clientes externos que temos em relao ao mercado atual determina a nossa participao no mercado em um determinado territrio denido (Bogmann, 2000, p. 39). De certa forma, o cliente da concorrncia quem queremos para ns, pois, por algum motivo, ele prefere fazer negcio com outro (nosso concorrente).

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2.1.9 Cliente interno aquele que faz ou deixa de fazer, para que a expectativa do cliente nal seja satisfeita/superada ou no. a pea principal na qualidade total em servios. 5 (...) O cliente interno a pessoa que trabalha em nossa empresa e inuencia o processo produtivo e de fornecimento de servios (Bogmann, 2000, p. 39). 10 Dentro de uma empresa acontecem vrias situaes, nas quais os departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os receptores so denominados clientes internos (Meireles, 2003, p. 191). 2.1.10 Cliente lucrativo 15 uma pessoa, residncia ou empresa que, ao longo do tempo, rende um uxo de receita que excede, por margem aceitvel, o uxo de custos de atrao, venda e atendimento da empresa relativa a ele (Kotler, 2000, p. 77). 2.1.11 Ento, o que um cliente? 20 Um cliente a pessoa mais importante do mundo nesse escritrio..., quer ele se comunique pessoalmente, quer por carta, entre outros. Um cliente no depende de ns: ns que dependemos dele. 25 Um cliente no interrompe nosso trabalho: ele a nalidade do prprio trabalho.

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No estamos fazendo um favor em servi-lo: ele est fazendo-nos um favor, dando-nos a oportunidade de servi-lo. 5 Um cliente no algum com quem discutir ou debater. Ningum jamais venceu uma discusso com um cliente. Um cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar com eles de maneira lucrativa, para eles e para ns (Kotler, 2000, p. 71).
3 CLIENTES: OUTRAS REFLEXES E ENTENDIMENTOS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR VISTO COMO PROCESSO

Objetivo 10 Ao nal deste mdulo, voc estar capacitado a compreender a aplicao dos termos vistos no mdulo anterior e a relao deles com o cotidiano das organizaes. Alm disso, ser possvel entender, de maneira breve, por que o comportamento do consumidor visto como um processo.

15 Sntese A partir de uma breve reviso e ampliao dos conceitos de cliente, introduz-se o discurso de clientes vistos como processo (o que ser mais bem-explorado no mdulo seguinte); os diversos atores envolvidos no comportamento 20 do consumidor e que estrutura organizacional deve atender aos clientes.
3.1 Revisando e contextualizando clientes

Anteriormente, foi possvel conhecer o sentido do termo cliente e seus desdobramentos. Veja a seguir e de maneira resumida os tipos e papis dos 25 clientes:

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Unidade I
Tipos de clientes Domiciliares (consumidores), empresas Atividades fsicas Atividades mentais Comportamento Papis Usurio, compradores, pagantes

Figura 2: Clientes: tipos, papis e comportamentos Fonte: Adaptado de Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 29.

Em geral, um cliente uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumao de uma transao com o prossional de marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma empresa podem atuar como membros 5 de uma famlia ou representantes de outra empresa. Por sua vez, o termo consumidor tem sido usado para se referir apenas aos mercados de bens de consumo. O termo correspondente para o mercado industrial tem sido cliente (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 29). Porm, lembre-se de que, por denio geral, 10 consumidor quem consome, tambm entendido como cliente nal; j os clientes tendem a ser aqueles ligados ao processo de relacionamento (como compradores, pagantes ou usurios em caso de empresas). Logo, o cliente e o consumidor podem ou no ser a mesma pessoa. Veja o exemplo: 15 Vou ao supermercado comprar iogurte para meu lho. Responda: Quem o cliente (em relao ao supermercado) e quem o consumidor (em relao ao produto)? R.: Eu sou o cliente, por ativar o processo de negociao 20 para aquisio do produto iogurte (resumo do processo: ir ao supermercado, identicar o produto, passar no check-out, pagar, embalar, voltar para casa). Por sua vez, meu lho, ao consumir o iogurte, ser identicado como o consumidor do produto (= cliente nal).

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Qual a importncia desse tipo de diferenciao? Ela serve, entre outras alternativas, para descrever corretamente um planejamento estratgico de marketing, quando se descreve a quem se direciona a campanha (aos clientes ou 5 aos consumidores), para realizar a tabulao de vendas. valido lembrar, por exemplo, que as propagandas televisivas de brinquedos infantis podem ter dois focos distintos: (a) a criana, potencial consumidora do produto ou (b) os pais, potenciais compradores (pagantes). Para 10 cada um, a propaganda apresentar um tipo de estrutura e direcionamento, pois a linguagem que atinge cada um dos pblicos diferente, e os objetivos tambm.
3.2 O comportamento do consumidor um processo

Em seus estgios iniciais de desenvolvimento, a rea (comportamento do consumidor), com frequncia, era 15 chamada de comportamento do comprador, o que enfatizava a interao entre consumidores e produtores no momento da compra. A maioria dos profissionais de marketing reconhece, agora, que o comportamento do consumidor um processo contnuo, e no s o que acontece no instante 20 em que um consumidor entrega o dinheiro ou apresenta seu carto de crdito e, em troca, recebe uma mercadoria ou servio (Solomon, 2002, p. 24). O processo muito maior e mais interativo do que simplesmente realizar o processo de comercializao entre um ofertante e um demandante. 25 A troca, uma transao em que duas ou mais organizaes ou pessoas do e recebem algo de valor, parte integrante do marketing (e, portanto, processo de relacionamento entre pessoas e organizaes). Embora a troca seja, ainda, parte importante do comportamento do consumidor, a viso 30 mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui o que influencia o consumidor antes, durante e depois da compra (Solomon, 2002, p. 24).

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Unidade I
A gura a seguir ilustra algumas das questes abordadas durante cada estgio no processo de consumo:
Perspectiva do consumidor Como um consumidor decide que precisa de um produto? de Quais so as melhores fontes de informao para pr-compra saber mais sobre escolhas alternativas? Questes Perspectiva dos prossionais de marketing Como as atitudes do consumidor so formadas e/ou modicadas? Que pista os consumidores usam para inferir quais produtos so inferiores aos outros?

Questes de compra

A aquisio de um produto uma experincia estressante ou agradvel? O que a compra diz sobre o consumidor?

De que forma fatores situcionais, como a falta de tempo ou os expositores da loja, afetam a deciso de compra do consumidor?

Questes de

O produto traz satisfao ou desempenha a funo pretendida?

Como o produto ps-compra nalmente utilizado e quais as consequncias ambientais desse ato?

O que determina se um consumidor car satisfeito com um produto e se ele voltar a compr-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre suas experincias com o produto e inuencia suas decises de compra?

Figura 3: Algumas questes que surgem durante os estgios do processo de consumo Fonte: Solomon, 2002, p. 25.

3.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes

Costuma-se considerar consumidor uma pessoa que identifica uma necessidade ou um desejo, faz uma compra 5 e, ento, dispe do produto durante os trs estgios do processo de consumo (figura 3). Em muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem envolver-se nessa sequncia de eventos. O comprador e o usurio de um produto podem no ser a mesma pessoa, como quando um pai escolhe roupas 10 para um adolescente (e faz escolhas que podem resultar em um suicdio da moda na viso do adolescente). Em outros

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casos, uma outra pessoa pode agir como influenciadora, fazendo recomendaes a favor ou contra certos produtos, sem, realmente, compr-los ou us-los. Por exemplo: a cara feia de um amigo, quando algum experimenta uma cala 5 nova, pode influenciar mais do que qualquer atitude do pai ou da me. Finalmente, os consumidores podem transformar-se em organizaes ou grupos. Uma ou vrias pessoas podem decidir na compra de produtos que sero utilizados 10 por muitos, como quando um encarregado de compras encomenda material de escritrio para a empresa. Em outras situaes organizacionais, as decises de compra podem vir de um grande nmero de pessoas por exemplo: contadores, designers, engenheiros, equipes de vendas e 15 outros , todas elas com algo a dizer nos vrios estgios do processo de consumo (Solomon, 2002, p. 25).
3.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes

As organizaes atuais precisam revisar a estrutura que desenvolveram, para, ento, avaliar se esto adequadas ou no s expectativas de seus clientes. Se no estiverem, 20 preciso saber o que causa essa circunstncia e como a resolver. Muitas organizaes tradicionais, ainda hoje, so estruturadas com base em departamentos que tendem a concentrar-se quase exclusivamente no que realizam, sem 25 se preocupar com o que sucede nas outras reas. O mesmo fato no acontece com organizaes mais modernas e mais atentas, que buscam estruturar-se na forma de processos como modo de atender s necessidades dos clientes (externos e internos) (Silva e Azevedo In: Gomes da Silva; 30 Zambon, 2006, p. 11).

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Unidade I
4 CLIENTES COMO INCIO E FIM DOS PROCESSOS ORGANIZACIONAIS

Objetivo Ao nal deste item, voc estar capacitado a compreender por que os clientes podem ser vistos como incio e m dos processos organizacionais, compreender o sentido e a relevncia 5 do mapa de negcio (desenho do processo organizacional) e sua aplicao nas organizaes e no processo de relacionamento com o cliente. Sntese O que so processo, processos relativos ao produto e 10 processos de apoio; o projeto de produto e o projeto de processo. O que so produtos e atributos dos produtos. Todos os processos e projetos nascem, de certa forma, dos clientes.
4.1 Denies iniciais

Todas as denies desse item foram extradas do glossrio dos Critrios de Excelncia/2004, da FPNQ. 4.1.1 Processo Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos (entradas) em produtos (sadas). Essa transformao deve agregar valor na percepo dos clientes do processo e exige um conjunto de recursos. Os recursos podem incluir: pessoal, nanas, instalaes, equipamentos, mtodos 20 e tcnicas numa sequncia de etapas e aes sistemticas. O processo poder exigir que a sequncia de etapas seja documentada por meio de especicaes, de procedimentos e de instrues de trabalho e, tambm, que as etapas de medio e controle sejam adequadamente denidas. 15

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4.1.2 Processos relativos ao produto Processos diretamente relacionados criao de valor para os clientes. Esto associados tanto manufatura de bens quanto prestao de servios necessrios para atender s necessidades dos clientes e da sociedade. Compreendem os processos de 5 projeto, processos de produo (fabricao de bens ou prestao de servios), processos de execuo e de entrega do produto (expedio, transporte e distribuio de bens ou concluso de um servio) e os processos-m ou nalsticos (prestao de servios pblicos). 4.1.3 Processos de apoio Processos que do suporte aos do produto em si (projeto, produo e entrega de produtos) e so usualmente projetados em funo de necessidades relacionadas estrutura e aos fatores internos da organizao. Os processos de apoio dependem do perl e do ramo de atividades da organizao, podendo incluir, dentre 15 outros, pesquisa e desenvolvimento, manuteno e utilidades, vendas, marketing, controle da qualidade, suprimentos, logstica, desenvolvimento da tecnologia da informao. 4.1.4 Produto Resultados de atividades ou processos. Considera-se que: 20 o termo produto pode incluir servios, materiais e equipamentos, informaes ou uma combinao desses elementos; um produto pode ser tangvel (como, por exemplo, equipamentos ou materiais) ou intangvel (por exemplo, conhecimento ou conceitos), ou uma combinao dos dois; um produto pode ser intencional (por exemplo, oferta aos clientes) ou no intencional (por exemplo, um poluente de efeitos indesejveis). 10

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Unidade I
4.1.5 Atributos do produto Propriedades importantes para um desempenho adequado do produto, que, na percepo do cliente, possam exercer inuncia na sua preferncia ou na sua delidade. Essas so caractersticas que diferenciam os produtos da organizao em 5 relao aos dos concorrentes, entre as quais se incluem preo e valor para o cliente.
4.2 Desenho do processo organizacional

Mapa do negcio
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1. Fornecedores para o processo 2. Matria-primas e insumos 3. Processos de fornecimento 4. Processos relativos ao produto (misso) 4A Processo de projeto de produtos 4B Processos de produo

5. Produtos 6. Clientes-alvo 7. Segmentos-alvo 8. Mercados-alvo 9. Processos de apoio 10. Produtos do processo de apoio 11. Comunidade/sociedade

Figura 4: Mapa de negcio1

Nota sobre a gura: leia com muita ateno a gura anterior e procure compreender o signicado e/ou a importncia de cada processo (etapa) em relao ao posterior. Alm disso, 10 observe que entre os processos existentes h vrias condies de interdependncia (direta ou indireta).
A utilizao do mapa de negcio, como retrato de um processo organizacional, neste material, foi autorizada pela Fundao Prmio Nacional da Qualidade, responsvel pela gura 4.
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Para as organizaes (empresas, governos e terceiro setor), tudo o que se realiza faz parte de um processo ou grupo de processos, ou, ainda, subprocessos organizacionais. Por exemplo: para que se emita um documento qualquer, existe um grupo 5 de processos, que, por sua vez, exige um conjunto de insumos interligados e atuantes, para que possa realizar-se. Quando aprendemos a dirigir, o mesmo processo ocorre: demandamos um conjunto de variveis para que algo ocorra. Se as organizaes conhecerem bem cada um de seus 10 processos, podem melhorar sua capacidade competitiva e, com isso, melhorar sua relao com o mercado (cliente) e obter mais lucros.
4.3 Os clientes e os projetos de produtos e projetos de processos

A denio dos projetos de produtos e projetos de processos fundamental para a melhor compreenso da inter-relao 15 entre os processos (de qualquer projeto). 4.3.1 Projeto de produtos Projetar produtos projetar aquilo que vai ser produzido (formato, cor, tamanho, funes, embalagem, desempenho e outros). Como regra geral, o que se admite que, considerando os clientes externos, um produto ter mais chances de ter 20 sucesso no mercado se for produzido conforme a necessidade que se deseja atender, isto , clientes. Uma coisa uma empresa identicar necessidades no atendidas e desenvolver produtos (bens ou servios) que possam atend-las; outra produzir algo que j sabe fazer, para depois 25 vericar se existem clientes para o produto. Quem tiver interesse poder investigar o volume de novos produtos, lanados a cada ano, que no tm sucesso no mercado.

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Unidade I
Feita essa investigao, tambm interessante vericar se os produtores de tais produtos mal-sucedidos identicaram, previamente, os clientes que desejariam atender e quais suas respectivas necessidades. Muito provavelmente, no o zeram. 4.3.2 Projeto de processos 5 Projetar processos projetar como fazer o produto (bem ou servio) que ser produzido. Dene os recursos necessrios (mo de obra, matrias-primas, equipamentos, entre outros) e a sequncia das atividades pertinentes produo.

Aqui tambm se admite que os envolvidos em produzir 10 devem preocupar-se em gerar produtos compatveis com as necessidades dos clientes. 4.3.3 Clientes como incio e m dos processos As explicaes anteriormente mencionadas parecem sucientes para sugerir que um bom processo deve comear com o projeto do produto, e este, por sua vez, deve basear-se 15 nas necessidades do cliente que se deseja atender. Isto : um processo somente ter sentido se dele sarem produtos que atendam s necessidades dos clientes; assim, os clientes constituem o m de quaisquer processos. 4.3.4 Pense nisto: os processos a partir dos clientes Entre as justicativas de estudar o cliente como incio e m 20 dos processos organizacionais, destaca-se que, quanto mais se conhece cada cliente, maiores sero as chances de realizar atividades que, de fato, atendam a suas necessidades e seus desejos, o que tende a proporcionar maior rentabilidade do processo total de negociao (lucro) para as partes (organizaes 25 e clientes).

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A anlise de cada processo permite descrever a postura que a organizao tem ou deve ter para cada contingncia enfrentada; por exemplo, as ligadas a suporte tcnico, garantias e outros; alm disso, torna a organizao homognea no que 5 tange s informaes transmitidas aos clientes, ou seja, diminui o risco de erros provenientes de informaes desencontradas ou inacabadas. Os clientes retornam a novas compras nas organizaes que os atendem com coerncia, prontido, exatido, gentileza, 10 entre outros. Ou seja, o produto e/ou servio certo, no lugar certo, pelo preo certo, com a negociao certa, com a entrega certa so valorizados pelos clientes, sejam ou no clientes nais (consumidores).
5 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE

Objetivo 15 Ao nal deste mdulo, voc estar capacitado a compreender o clicentrismo e sua relao com as ondas da qualidade. Sntese O cliente no centro. Qual a importncia de as organizaes agirem como se todos os seus clientes fossem o centro de todas 20 as atenes e as ondas da qualidade? A preocupao deve ser com a qualidade daquilo que produzido. O cliente quem determina o que passa a ser qualidade.
5.1 Origens do clicentrismo

O que justica nossa preocupao com o entendimento claro da palavra clientes e com o entendimento de que processos 25 so estruturados para atender s necessidades dos clientes o fato de que, cada vez mais, nossas organizaes devem ser

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clicentristas, isto , centradas em clientes (maiores detalhes sobre esse tema podem ser encontrados na obra de Meirelles: Sistemas administrativos clicentristas: organizaes com foco no cliente, 2001).
5 Talvez parea bvio que as organizaes concentrem-se no atendimento das expectativas dos clientes. Do mesmo modo, parece claro que as organizaes esto preocupadas com a qualidade daquilo que fazem, s que isso nem sempre foi assim.

Para o professor Marco Cesar Goldbarg, autor do livro Qualidade substantiva, o movimento de qualidade pode ser dividido em ondas: a primeira onda, surgida no nal da dcada de 1950, centrada no controle de qualidade, e a segunda onda, que comea a dar seus primeiros passos na dcada de 1970, 15 centrada no cliente. O movimento ou a linha de pensamento clicentrista ajuda as organizaes ainda pouco engajadas nos clientes a desenvolver o relacionamento sustentado no conhecimento de quem so os clientes, seus pers e preferncias, entre outros. Para as 20 organizaes que j seguem essa linha, existem ainda mais benefcios quando se valorizam sobremaneira as pessoas com quem fazem negcios.
5.2 As ondas da qualidade

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So duas as ondas da qualidade apresentadas. Cada uma representa um momento importante do reconhecimento do 25 que qualidade e sua relao com o cliente. Ou seja: o que qualidade remete ao fato de haver pelo menos uma viso tcnica (estruturada e desenvolvida pela indstria por determinadas especicaes metdicas ou tcnicas do que qualidade de um produto) e a viso do cliente (reconhecimento do que ele pensa ser 30 de qualidade ou ter qualidade, variando de pessoa para pessoa, e no necessariamente regulado pela tcnica).

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5.2.1 Primeira onda da qualidade total Na abordagem do professor Goldbarg, a essncia da primeira onda da qualidade a preocupao com a conformidade daquilo que produzido, entendendo-se conformidade como a produo de bens de acordo com as especicaes planejadas. 5 Nas palavras desse autor, (...) na dimenso da tcnica com o conceito de Qualidade apontando para a conformidade, o foco do processo produtivo s poderia acabar centrado no bem produzido. Fabricar um bem isento de defeitos, cumprir plenamente as especicaes, eliminar desperdcios, entre outros, so aes perfeitamente contempladas pelas tcnicas da Qualidade Cartesiana. As normas e especicaes incidem, via de regra, sobre o produto. Na dimenso da implementao prtica, os procedimentos de melhoria contnua e normalizao, tambm a promoo da participao e do comprometimento da fora de trabalho permitiram que a conformidade fosse perseguida de forma metdica. A origem da conformidade evidenciada pelos princpios de Philip B. Crosby: qualidade denida como conformidade a requisitos; a medida da qualidade o preo da no conformidade; o sistema que leva qualidade a preveno; 25 o padro de execuo o zero defeito. A primeira onda da qualidade notabilizou-se pela mentalidade voltada para a prtica de tcnicas e o uso de ferramentas que permitissem alto grau de higidez (sade) do

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tecido organizacional. Uma organizao otimizada em seus processos, capaz de produzir com conabilidade exatamente aquilo que desejava produzir (Goldbarg, 2000, p. 79). 5.2.2 Segunda onda da qualidade total Ainda citando Goldbarg (2000), a busca da conformidade 5 foi suciente como uma resposta no ps-guerra. O mundo, contudo, continuava girando e novos desequilbrios foram produzidos na relao das organizaes produtivas com seu ambiente. A viso do Controle da Qualidade Total (TQC) primitivo 10 estava principalmente voltada para dentro da organizao e para a soluo de problemas de racionalizao da produo. A dcada de 1970 produz uma silenciosa revoluo nessa dimenso. Nasce, lentamente e sem alardes, uma nova gura 15 de comprador, cada vez menos consumidor e cada vez mais cliente. medida que essa gura passou a demandar ateno e no somente produtos adequados a determinadas necessidades especcas, a situao foi complicando-se para o produtor ou prestador de servios desatento. 20 Dentro desse (novo) padro de exigncia: cabe ao cliente, e no a um setor tcnico, denir o que venha a ser qualidade; o cliente pode no ter sempre razo, mas deve ser sempre ouvido; 25 muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um cliente novo; clientes so parceiros, e no apenas compradores; um bom cliente bem mais raro que um bom produto.

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O antigo entendimento sobre o que seria qualidade vai tornando-se inadequado para proporcionar uma soluo sobrevivncia organizacional. Cumpre redesenh-lo. Na segunda onda, o conceito de qualidade incorpora o 5 atendimento das necessidades e das expectativas do cliente. A nova denio, alm de colocar o cliente como foco do esforo organizacional, utiliza a viso sistmica de compreender o ento denominado processo produtivo. Nessa denio de qualidade, tanto o produto como o processo de atendimento 10 esto contemplados. A satisfao do cliente realizada pela ausncia de defeitos ou atributos negativos e pela presena de atributos positivos ou utilidade do produto ou servio oferecido (Goldbarg, 2000, p. 80-88). Compreender as ondas da qualidade ajuda a compreender 15 o movimento de transformao que redeniu a realidade das organizaes de acordo com o que os clientes passaram a pensar sobre os produtos e/ou servios. Muitas alteraes ocorridas advieram das prprias posturas competitivas das organizaes (buscando diferenciais e superao sobre os concorrentes) 20 e advieram dos clientes, que passaram a esperar por melhoramentos no processo de relacionamento, como facilidade de acesso aos produtos, comparao entre produtos similares, diferentes formas de pagamento e crdito, entre outros. Texto complementar para reexo Caro aluno, leia com ateno o texto que segue e acesse o site da Microsoft Pequenas Empresas para mais informaes (<http://www.microsoft.com/brasil/pequenasempresas/ issues/creating/reach/default.mspx>). Veja que signicativa contribuio a empresa supracitada oferece com o texto citado 30 e com os demais textos em seu site. 25 Importante: colocando-se como gestor de uma organizao que busca ampliar a carteira de cliente e, principalmente, a margem de contribuio oriunda de cada um dos clientes ativos,

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reita sobre o fato de cada cliente poder ser mais valorizado e mais valioso para a organizao, como isso pode se dar e por que ainda no foi feito. Lembre-se de no procurar as respostas no texto a seguir, mas apenas us-lo como um estmulo inicial 5 para suas reexes. Saiba mais sobre seus clientes2 comum que gerentes de marketing e gerentes de vendas no se deem bem. Quando as receitas diminuem ou os objetivos no so atingidos, eles passam a culpar uns aos outros. Normalmente, o responsvel pelo fracasso nas vendas o mais atingido, o que, com o tempo, representa um custo cada vez maior. Apresento aqui a soluo para resolver a disputa e fazer com que marketing e vendas falem a mesma lngua. Em seguida, listarei nove ideias prticas para descobrir clientes interessados no mercado atual. O que um cliente interessado? A tarefa do marketing atrair o interesse que transformar clientes desinteressados em clientes em potencial. responsabilidade da equipe de vendas estimular os clientes em potencial que fecharo o negcio. Quando ocorrem reviravoltas, o marketing mostra o incrvel nmero de telefonemas para o cliente, consultas por e-mail, visitas a pginas da web ou impresses da web encaminhadas a vendas e ignoradas. Os representantes de vendas se desestimulam com o esforo despendido no acompanhamento de Por Joanna L. Krotz, disponvel em <http://www. microsoft.com/brasil/pequenasempresas/issues/creating/reach/ acquiring.mspx>.
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consultas banais e insignicantes do marketing. S conseguimos perder tempo, reclamam diretores de vendas ressentidos. 5 O motivo pelo qual nenhum dos lados ganha porque ambos esto certos. Um acompanhamento frgil desperdia o dinheiro do marketing O canal que alimenta uma venda normalmente inicia-se com uma consulta. um processo que cresce com o tempo. Pesquisas recentes da Warne, uma empresa de marketing de Toronto, no Canad, acompanharam mais de 3.500 pessoas que consultaram anunciantes de aes de primeira linha. Este o resultado da pesquisa: 19% dos consultantes zeram negcio em at seis meses (com o anunciante ou com um concorrente) e 29% zeram negcio em at um ano. Em at 16 meses, 43%, e em at 25 meses, 57% haviam feito negcio. Isso signica dois em 10 que desejavam comprar agora e quatro outros que desejavam comprar mais tarde ou cerca de seis clientes interessados em cada 10 consultas. Qual o problema? As pesquisas indicaram que os representantes de vendas acompanhavam menos de 17% de todas as consultas. 25 Est claro que as consultas so uma pea fundamental da venda. Est claro, tambm, que a maioria das empresas desperdia a verba do marketing com um acompanhamento insatisfatrio. Isso ocorre porque todas as consultas parecem iguais no incio. No possvel saber qual desaparecer e

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qual se transformar em um cliente interessado. Como um bom acompanhamento exige trs ou quatro contatos posteriores, as empresas no tm como responder a cada solicitao de informao ou cotao com a mesma ateno. Assim, as boas oportunidades so descartadas junto com as insignicantes. A soluo preparar um sistema de custo eciente que se inicie com respostas apropriadas a momentos diferentes. Respostas avaliadas Dependendo de seu setor e ciclo de vendas, essas respostas podem ser um programa de e-mail automatizado com mensagens pr-selecionadas que respondam a palavras-chave de uma consulta eletrnica. Pode ser um kit de mdia ou relatrio anual enviado por correio que responda a consultas telefnicas. Voc pode criar uma srie de folhetos cada vez mais detalhados que atendero ao interesse crescente da consulta, at o momento da venda feita pessoalmente. Outras opes: convites para eventos, catlogos de produtos ou amostras grtis enviadas a qualquer pessoa que visite um estande de feira de negcios, e assim por diante. Tambm preciso decidir se o marketing ou vendas gerenciar cada resposta, e em que momento o departamento de vendas se tornar responsvel pelo processo. Existem vrias opes possveis. Basta planej-las com antecedncia.

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Faa os clculos Em seguida, estimule a cooperao entre marketing e vendas e certique-se de que ambos compreendam os custos que contam. 5

Marketing: preciso calcular quantos contatos com o cliente so necessrios, em mdia, para fechar uma venda, e o custo de cada um. O nmero total de pesquisas ou consultas no especialmente importante.
Vendas: preciso calcular quantos negcios devem ser fechados para atingir os objetivos de receitas ou lucros da empresa. Denir um objetivo de vendas ou um nmero de negcios fechados por ms ou trimestre no importa tanto. Cada lado deve ter claro o que necessrio para transformar consultas em vendas. O marketing destinado a gerar vendas (em contraste com esforos para identicao de marca ou campanhas para estimular a delidade do cliente) normalmente depende dos seguintes canais, informa Mac McIntosh, um consultor de vendas entre empresas de North Kingstown, Rhode Island, E.U.A.: Marketing de relacionamento que estimula e qualica clientes interessados. Banco de dados de marketing ecaz.

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Marketing direto que gere consultas. Marketing on-line e de mecanismo de pesquisa que reduza a distncia entre marketing e vendas. Eventos ou promoes que levem clientes interessados a comprar.

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Tente diversas tticas Uma empresa precisa ter vrias estratgias para gerar interesse, aconselha Jerry Rackley, um consultor de marketing de Stillwater, Oklahoma, E.U.A. Normalmente, usar apenas uma abordagem no atende adequadamente ao canal de clientes interessados, e deixa que esses clientes apenas passem pelo canal. Provavelmente, necessrio ter uma combinao de tcnicas tradicionais, como mala direta e tticas eletrnicas. Lembre-se disso ao avaliar estas nove ideias para gerar clientes interessados: 1. Compre informaes sobre clientes em potencial qualicados. possvel obter listas confiveis e testadas de clientes, em diversas fontes, incluindo associaes comerciais, organizaes profissionais, associaes de exalunos ou intermedirios de listas. Com essas listas, voc pode adequar e-mails a diferentes segmentos de clientes. Por exemplo, possvel selecionar clientes interessados extremamente qualificados para receber ofertas de descontos ou reformular suas mensagens para que atraiam diversas faixas etrias. 2. Encontre um parceiro. Quando dois prossionais de negcios se complementam, podem inuenciar seus contatos e abrir portas para o outro, diz Maura Schreier-Fleming, autora de Real World Selling for Out-of-This-World Results (Vendas do Mundo Real para Resultados do Outro Mundo). 3. Compre anncios em boletins informativos eletrnicos. Anncios em boletins de e-mail

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direcionados e verticais realmente podem atrair ateno. Comprar um anncio nesses boletins uma excelente tcnica de gerao de clientes interessados, porque voc pode direcionar o cliente para seu site da web e acompanhar a resposta, informa Rackley. 4. Leia os jornais. O jornal local dirio est cheio de clientes em potencial com uma necessidade especca de seu produto ou servio. Uma consultoria de recursos humanos, por exemplo, pode ser avisada sobre fuses ou expanses atravs do noticirio. 5. Verique seu banco de dados. Clientes inativos que no tenham feito compras por algum tempo ou compradores ocasionais so perfeitos para campanhas de vendas, aconselha Dianna Booher, autora de From Contact to Contact (De Contato em Contato). 6. Encontre uma feira de negcios especializada. Nos ltimos tempos, a participao diminuiu em muitas das principais feiras especializadas devido a cortes de custos e diculdades em viagens. Entretanto, possvel descobrir clientes interessados em feiras regionais ou verticais a um preo razovel e os clientes tambm sero mais bem qualicados. 7. Associe-se a uma organizao de redes de parcerias. Para pequenas empresas, esses grupos realmente funcionam. A ideia compartilhar clientes interessados com as empresas associadas que no sejam concorrentes diretos.

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Finalmente, no se esquea do poder da boa reputao. Quando o responsvel pela empresa acessvel equipe ou quando ele se dispe a responder a perguntas sobre eventos do setor, as opinies amadurecem e todos passam a ouvir. Esse tipo de reconhecimento no est venda. Voc apenas o merece. Informaes adicionais O estudo das obras indicadas na bibliograa poder ajudar a compreender melhor os itens explorados neste mdulo. A Internet tambm se apresenta como boa fonte de pesquisa sobre o assunto. Acesse o site da Fundao Nacional da Qualidade (FNQ): <http://www.fpnq.org.br/>.

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