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 A G R A D E C IM IE N T O S

E 1 p re se n te lib r o e s e l p r in c i p a l p ro d u c to de u n e s t u d io d e tr e s a ñ o s

s o b r e g lo b a liz a c i{in y c u ltu ra e n d ie z p a ís e s lle v a do a c a bo b a o j lo s ua s

p

c io s d e l I n s t it u t e fo r th e S t u d y o f E c o n o m ic C u lt u r e (I S E C )d e la nU i v e

s id a d d e B o s to n . E łe s tu d io fu e co d iri g id o p o r lo s c o m p ila d o r e s , P e te r L .

B e r g e r (s o c ió lo g o , d ir e c t o r de l IS E C )y Sam u e lP H . u n t in g t o n ( POl iEi l

itu la r d e la c á te d r a A lf r e d J W e a th e r h e a d III d e la U n iv e r s i d a d d e
go , t .

H a rv a r d) E . s tá e n c ie m e s , a de m ás , u n a s e r ie d e m o n o g ra fia s y a r tĺ c u lo s

a d ic io l
n a e s d e v a r ia s de la s p e r s o n a s q u e r e a liz a r o n tra b a jo s d e i n v e st i g

c ió n e n p a ĺse s e sp e c i fic o s .

La f u n d a c ió n T h e P e w C h a r it a b le T r u s t s p r o p o r c io n ó bu e n a p a r te d e

la ń n a n c ia c ió n d e l e s tu d io L a . in v e s ti g a c ió n s o b r e T a iw an fu e f u ıa n c ia da
p o r la H im a la y a F o u n d a tio n d e T a ip e i L a in v e s t ig a c ió n s o b r e Ja p ó n er c

b ió fo n d o s de la N ip p o n F o u n d a t io n y la S u n t o r y F o u n d a t io n . L a a m
d

n is t r a c ió n d e l e s t u d io de sd e e I IS E C fu e p o s ib le g r a c i a s a l p a tro c in io t

d a v ia v ig e n t e de la U n iv e r s i dad d e B o s to n y d e la L y n de an d H a r ry

B ra d le y F o u n d a t io n A gra de c e m o s
. e s p e c ia m l e n te a L u is L u g o , de T h e

Pew C h a r it a b le T ru s ts ilo e l a p
, n o s « o y o i
f n a n c ie r o d e su fu n d a c ió n , s in o

p e rso n a ly s s
ta m b ié n s u in t e r é s u á n im o s .

M o tiv o d e e n o rm e t r is t e z a fu e la m u e r te de S e iz a b u r o S a to ( POli tó l

go d e l N a tio n a l G ra du a te I n s t it u t e fo r P o lic y S tu d ie s d e T ,
o k io ) q u , ie n

ha b ĺa t r a ta b a d e u n c o le g a m
in ic ia d o la in v e s t ig a c ió n en Ja p ó n S e . u y

a p r e c ia do y d e u n am ig o p e rso n a
lde lo s c o m p ila d o r e s . A su m u e r te ,
T

m o ts u A o k i s e h iz o c a r o d e la in v e s t ig a c ió n
g
so b r e Ja p ó n .

Co m o la lis t a q u e v ie n e a c o n t in u a c ió n dc p a te n te , lo s i n v e st i ga d

re s de p a ís e s e s p e c ü ic o s q u e h an c o n tri b u id o a e s ta c o m l
p i a c ió
n r ep
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s e n ta n to do u n e en co l de d is c ip lin as a c a d ém ic a s

*
Tam o ts u A o ki , a n t r o p ó lo g o ,
N a tio n a l G ra du a t e I n s t it u t e fo r P o lic y
S t u d ie s T , o k io
82 G M _ y m k m i ￠« ıl ￠-
. I« m c ił y n i ı 8 3

c i ,
\ n Jc u n iv e m i , la ,J r s . A lp o m lo
q u c ta m b iM h a n cm u h d o la t r ・d ic io n
e n T ıiw a n d u m e s ig ļ o « .

n c Ľ id c n t a l
c r is tia n a
E ıfiló ıo fo r c łi p ia ıo H uc i -
N an Y a n g Io e x p r e s ó ıs i e n u n a e n t r e v is t u
H a sta c ie n u p u
n to , c l n u c w bu d is m o h a s e c u lıri z a d o ıú n m i r II v id a
. E n l u g ・ r ￠k c d a n
q u e c a n ta n d o m c d it a n d o
p a s iv -
y tc tra s lo s m u ro c
r e lig io s a
d e T a iw a n . Lo s w u p o s T zu -
C hi Fo .
# u l n ￠s h a n y d c la - tm
dc u n te m p b ie s y la s m o n ja s v a n ・b o r a p o r la s c a l le s d ın do oo
han
, ļ o s m o n
a c o
lle g a d o in c lu s o a am
p lia r s u s ・c t iv id l d e s r e li i-
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a i s ť s e s t a b l e c i e n d o a l l i d c le g ıc io n e s in r c m a c im a le s T am b iė n h a n
c ió n y p u b lic a n d o lib - . Y ın g s e ñ a la t a m b ié n q u e , e n t ie m o s s a d o s do fu n d a c io n e s ( u n
p Ħ , m o d e lo o r # ・n iz a tjv o o c c id e n t a l )
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s ı y e l fo m em o d c c a u s a s r e la c io n a d a s c o n la c u ll u m , c ia s

m o c h in o . E s e b t ıd is m o ta m b ié n h a c ia a p o n = c io n e s d i re c t a s a 1 ・ so c ie d a d .

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a re f o r m a e n g e n e r a l, D e h ec h o . Iı F u n «la c i ı
sn T z u -
C h i h ・ in ic ia d o
L ı« n u c v a » t e n d c n c iı a c tu a l d d b u d is m o t ü w ・n ć s e n p le n a o b a l i z a c i ó n ra m as m u y a c t iv o s d c a y u d a s o c ia l m
p ro g m Jis d c c u a r c n t ・
p ıis æ d c to d o
es, p
u n u n a ' " ıc i ó n . D e l a t r ı d i c iá n e r d i d a . Y a n g lı h a lla m a d o \
lm u n d o u n e je m p lo ú n ic o d e la
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g ]o b a liz ıc i<ĵ n d c l n u e v o
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L* p o p u l a ń z a c ió n d e lıs n u e v a s r e lig io n e s im p o r ta d a s y d e l b u d is m o L a co m p a m c ió n m t r e ıa « d o s n d o s & lo s n u - m o v im im ta s m l

tw it ıliz ıd o p u e d e s e r v is t i c o m o u n a rw p u c s t a r e li g io s a q u e s a tis f a c e lıs e n T a iw ・n - h

g io s o s q u e c ad a u n o d c e llo s ıu a d o p ta d o
p e r s p e c tiv ıs y
n e c e s id a d e s c * p iń t u a le s d e l p u e b lo tıiw a n & . d c u l l e s t á s n m c t i t \ o a u ıu
r r o x i m a c i o n e s d if e r e n t e s ・ n t e l ı s c o n
p - e n c i ı s d c la m o d c r n i d a d : Ia

g tın p r« ió n d e r iv ıd a d c h so h - o d c m iz ・c i{in . En c im o r e n t id o , la s d o s
b ú s u e d a s a
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r a d a d c ıa id e n t id a d r o ia la ņ iı - b r h
q p p y ı c i a c 】 d e r a r m

c o r r ie n t e s d c la ・ n u e v o s m o v im ie n t o s r e l ig io s o s so n p u c c id a s . Y
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im b u so n d c n a t u r a le z a m á s o m e n o s a n t im o d c m a , a u n
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h ho m de af m n t ır lı mo d e m i d ・ d so n de l to d o di ke n t es . L ı ma y o r iı m i es , es de l* dé c a d a dc los lı-t a ha co l ma do po r se
S u c o e x i s t e n c
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dc la s s e c t a s n l ig i_ c x t m n j- im p o n a d ıs h ・n c e n t ra d o s u s « p r i « i -

do la s - id a d e s d iv e r s a s d e la s d iİ c r m te s c l- lo s
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s ig u e n
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c * s r e li g io s ıs . E n c l c u id « ło d c la s n e c e s id a d e s m e n t a le s y e m o c i o n ıle s N u n c a se h a ll e g a d o a o b se rv a r n in
g u n a s in t e s i s
q u c s e
p u e d a c o n s id e r a r

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o ı 54 官 山 d o r e s in d i v id u a l æ . Po n en u n g r a n é n f ıs is c n cl m is t ic is m o , h
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n if i c a t i v a u o b v i a .

m e tłit a c iá ıı y 】
l e x p lic a c ió n c im tif ic a sc d c d ic ın a ı
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c o ló B ic a
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d ı i c o ı n i l is i s , l ı c u n c ió n ıa r o m o c i ó n d e a l i m e n t o s t u
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r ııa . Co N C L U S iÓ N

Tm n b i e n tr e lo ı m ú 1 t ip l= g ru p o s C h i
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G u n ıu r ó c to n o E , d e lo «
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d c s e s p c c ia l m c n tc e l g ru p o T a i G a t p o d cm o E e n c o n t ra r u n cn D c a c u e rd o co n e l ın i lis is - d o e n e s te c *
p itu lo , c n ıı e x e r ic n c i ı
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to q u e s im il a r A - . n u - s e c ta s r e li g io s a s a e k s s u e le a t ń b u ir u n a r e s u iw a n e s a d c in t c r a c c ió n
e n t r e g lo b a liz a c ió n
y lo c a liz ıc iá n se h a c e p ・ t
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pu e s ta i n t m e p e c t , in d iv i«h u li s t a
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ı u t o c u r « t iv ı a la m o d e r n i d a d . A u a te u n ı c s c c ic d e . o
p c e x is t e n c ia m ú l t i p lc » e n lo s c u a t r o á m b it o s c u ll u m ・

s e c s p c r ı q u e s u s E c g u id o r e s d e s a n o llc n su k s E n
v ć s d c lı m e d it a c ió n p ń v ad a In q u e r e s p e c ta a Ia
g lo b a l iz = c ió n d c ı
a c u ll u m in t - c in n a l d c ı
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tn ıf ir m a c ió n y su itl« ıt id a d p ro p ia y q u c m a b l- c l o r山 n y d g y h c u łt u m in t e le c tu ıl m u n d id , c l - ta iw a n ￠ s h ı c i d
ų m c ia ,l n

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o r d e su s d l s p ń v l d ıs u n cam in o d e re - i 】iz a c iá m ııt e m ıtiv o .
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c lu s o g r a d a s d iv e r s o s d c . s i n t c s is » e n tr e ll s fu m a s g lo b a ıi z ・ d o n s c
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p e ro c o le c tiv is a t u ra le s
c l n u e v o b u d is m o h a a d o p ta d o u n e n fo q u e b ıs t a n n

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y la s r e s p u e s ta s lo c a l e s o r a n iz a d ıs
g . T o m r do e n su co n ju n to , n o

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c o n r e s p e c to ı la s - _ d e h m o d cm ih , y ı
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e n o b r a s d e c ・ń d a d y d e a s is tc n c i ・ s o c i
a l s ig u e c l m o d e lo - ıd o p o r e c h ız o r o tu n d o la e x p c r ic n c i・ d e
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o c c i t łe n u le s d e u iıtc n c i= e c l_ m E s to s g r u p o û c ic m
n o c io n e s c r is t i rm » p lo m i s d e l p a e i b lc c ・r i e te r n o c o n Ĥ i« iv o d e h c ıu s a y e l c f t

a c o m
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h ・n in v n lu c r a d o ta m b iė n m la e d u c ıc iá n su p c ń o r m c d i m la
d o b a ü z a c ió n c u lt u m l .
 84 G lo h d » c ió n y - . Iłd r a °\m . 1'" ( m . Iļ l- . y r im c m 8 5

T ・ C O A ,
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lr s ú lt im a s d é c * d ıs . Es im p o rt a n te s e ñ a la r . p
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t im e su p ro p h d ia k a ic ı in r c m a s f u e r z a s im
ıy q u e ı p u ķ o n s d c l c a p in H d d .
D a v i d
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p C ım b ń d g c , R U .
, Po lir y , 1 9 9 9 .

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a liz a c id n y s u s c o n s e r u c n c ia s h a n d ・d o - d c u n d in a m is m o H s ia o ,
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a r q u c h a te n id o - if ic ıc in m a s ig n if ic ・tiv l s p a r a c l a n o r a
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n u - s e c ta s r e łig io s a s e n T a iw a n . c ia d e l E s ta d o , h a h a b id o "
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, ,
n tig j- q u e h an d - p eñ ad o u n p a p el m u ch o m á s ・c t iv o m
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2 2 . En c h in o .

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, 1 9 9 9 .

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d c M c D o n a ld s . Fu c _ e n fo q u e q u e f u n c io n ó ı h
c x is t c n t c b w cn
d ıe n e l a n o z ı

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y el p e scad o . id e n te m e n te , lo s
ia p o n e s«s c c i ó n .
c r i c
y* c s ta b « n fa m il ia r iz ıd o s - ła c a m e y el p an , e r o l a c o m b in a
p

p c ió n d c
cam e y p an d e Ia h am b u rg u es a , l a f o r m a d c s o s r e n c r l a
y c o n la s m a n o s

la
y

c a lle c o m p o n ab an la im p o r ta c ió n d c u n a n u e
E n

s e le c c ió n d c em p la z a m ic n to s
v a c u lt u r a c u lin a ń a .

'

La c s tm te # ia c o m e r c ia l d c M c D o n a ld s
ja p á m c o n s is t ió c n c a p tu a lo s

s e c to r e s s o c ia le s d e r e n ta a lta y a h p m o n as m á s jó v e n e s . L a s v i b ra n tt s
C a p tıc ió n d e c lim te s
d沁 出 o s .é n t ń c o l e n
￠ lo s q u c in s u 1- s u s lo c a le s e r a n z o n as e n la s q u c

sc c o n # r e g ıb m eso s d o s g ru p a s . In c lu s o cn ł
a s c iu d a d e s p ro v in c ia s ,

E lm - d o in ic ia l a l u c s e d ir i ió M '

j・p ó n
'
q g cD o n a ld n o fu c c 】d e la s M c D o n a ld
s s b u s c ó d c l i b e r a d a m m t e e m la z a m ie n t o s l o
c o m o s d e ıo s
p

c a p ıs s o c 初 山 = d e r e n t* b a ia , c o m o o t r o r a h ic ie r a l a c o m
p
a iì i a m a t r i z e n
w
n d c s a l m a c e n e s
p
r ó x im o s ı c s t * c in n e s d e f e r ˜ r r j L de s d e la s q u e p o
E s ta d o s U n id o s E n v cz d e es o , c im e n tó
jó v e n
.

p
r im e r o s u
p
o
p
u la r id a d s o b r e la d ia n t e n ta r a la
g
e n t e d c d in e r o y a ıa s e s a d if u n d ir la n u e v a c u ltu r a
c la s e m e d ia d e re n t a i lta y lu e g o se c x p a n d iá h a c ia a b a jo , p
a r a lle
g
a r d c u lin a r ia d e c o n s u m o d e h a m b u r
g
u c s a s . E s to c o n t r a s ta co n e l e n fo q u e

gran p ú b lic o Fu jit ı S h o t e n s e c u id ó m u ch o d c q u e la h im b u rp u « i d o p ta d o p o r K F C j a p d n

.
a no . Q
u c s i
g
u i { i e l m o d e lo e s t a d o u n i d e n s e
y c m p c

a d q u ir i e r a u n a re p u t l c ió n d e co m id a b a s u r a y b a r a t a , y
t r a t ó a l m ix im o z ó c o n u n lo c a l c n la s a f u e m s d e N a
g
o
y
= - L・ co - c n c ia ń q u c 】
a p

dc d a r le u n a im a g en d e p r o d u c t o e x t r a n jc m c o n c la s e . N c t r a c i ó n de K F c cn e łm e r c a d o ja p o n é s ĺ u c m u c h o m á s Ic n t Ł L a cs t r

E s ta e s t r a te g ia d c e x p a n s ió n
ajo
, d c a r ń b a
, h a c ia c l
p
ú b l ic o c n
g
e le
g
ia b a s a d a c n la id e a d e
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c lıs - n u c v ı s e m
p i e zan d e s d e e l c e n tr o
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n e r a l, En
q
u e d ・ e v i d e n c h d a m la u b ic a c ió n
q
u e e li
g
i e r o n
p
a r a s u
p
ń m c r 】e f u n c io n d b ie n a M c D a m a l d s
ja p á n . F u jit a s h o t c n , a lu s p
u n to s c
e

lo c ıl . En lu g n d e in s ta l- p ń m e ro en u rla c a r r e te r a s u b u r b ・n a p am , i r d e s
q
u c a t - = c l i e n t e s . c o m o l o s
B
r a n d e s a lm a c e n e s p r ó x im a s a c s

des d e a ll i , c x
p
a n d i r s e h a c i a e l c e n t r o d c la c i u d ı d
, c o m o h a b ia h e c h o c io n e s , s e ıe s ll ı m a G T (
g
c n c m d o r e s d c t r á f i c o ) . La csm tc g ia b a s a d a c n
'

M c D o n a ld s e n F m a d o s U n i d o s , e m
p
e z a r o n c o n u n l o c a l c n G in z a Y o n c o m b i n a r lo s s e c t o r e s m á s
p
u d ic n t e s c o n ıa
g
c n ıc
io ly c n r e c ib e c l n o m b æ

ch o m c , e n T o k io . Se g ú n 】
a c- c ia d e Ia é p o c a , G in z a e r a e l c e n t r o d e ıa d c « c s t r u
c t u r a d e c a
p
u c i á m d c c li e n t e s »
, y a l m o d o s e
g
u id o p ır a se l e cc i

c u lt u r a d c c o n s u m o ja p o n e s a . Lo s g r a n d e s a lm ace n es w c sc c o n c e n t ra n a r c n ı la z a m
p ic n ta s s e le d c n o m iıu * ló g ic a G T * .

ban en c s e d is t ń to v e n d ia n a r tic u lo s fia b le s d c p r im e ra c a lid a d y la o

n ió n c
g e n e m l e ra q u e m a rc a b a n Ia p ıu ta d e la e w )lu c ió n d c h
u

f u
'

tu r a d e r o n s u m o . E 1 se g u n d o M c l l o n a ld 6
q
u c a b ń ó s u s
p
u e r t a s e n
J ap ó n L a d iv e r s i d a d d c l= ・ /a s t -
/- c ió n »

e s t a b a s in ia d o c e r c a d e 1・ C S ó n & S h Ŕm ju k u . Las u b ic a c io n e s d e a m b o s

lo c a le s p o n e n d c m a n if ie s t o q u e 】
a c s t r a t e g ni c o n s is tia m em p e za r
c n cl D e n tro d e la c s tn t c g ia co m e r c ia l - ro lla d o r a m e n tc e x it - d ￡
'

c e n tr o c- r c i a l y e x p a n d ir s c Iu e B o h a c la s ・fu e r a s . u n a - t e
g
ia q
u e M c D o n a ld ,
Ja p ó n . Tu b e -
q
u e la
p
re d is
p
o s ic iá n d e lo s

b u rr u a ı m o d e r n o s h a c ia l ・ c u l u r a o c id e n u l s e a iu s t * ic n
m u ırõ m d c g ra n c i c c t ių id ıd a la h o ri d e im p lm t ır la h am a la id e a d e in r m d u ir

M c D o n ık l
'

s e n t n lo ı - ıım i t l o r e s
ia - cs cn lo s a iio « s e t e n ta . El
h déca d a d e lo s s c t e n t . c t m n s f o r m ıc iť \n
, d g
c n c r a l d e lo s a t il o s d e v id ・

lqu
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2 . - i .
Q
c » k c c r l a ı - b J = -
jo ıy h ıy u d ı p ro p o r c i. N ıd ı p o r c l F . iiu y m e
e la s it u ıc i{in se cn c am in a b * a la ĺ o r m a c ii\n d e u n a ú n ic ı s oc i

山 d d c c l ıa c m e d ia . N o o b s t a n te , s e r i i
p
c li
g
r o e o ĥ
j
ın e e x c lu s - te c n
p m p á ıit . D c n u e s t r a in v a r i g . c ió n r o b r c I・ d if u . Ió . D c la . o m id ı r i p i e l é x it o d e la s c o m
s
o
' p ıñ iıs e r t ıd n u n id e n s e s d c m m id ・ n i p id a y ļ ıc g a r ・ la
c n j ・p ó n J c l {k 1. A i io s s c t c n M h a l l・ n u « t ro s d ĺ u . T a m b i M . c r r i . d . R k s h r . . c i ı p
q p
co n

p c rm u r m c .. T u ıa r m
ı s m fo - d c in m ıiR ıc iá n . In c l u id o T w . ı
y
Y , m o
fM t b m w , "
c l u s ió n

(o
d e m a s ia d o
p
r e c i
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d a d e
q
u e e sto e q u iv a le a a m e ń c a n iz a c i ó m

a
g lo b a liz a c iń n )
】
.

ıIw .
92 G - & ıy m a d c m i d tc m ıü v w
A .w o s d c lı # lo b ılia ıc ió n c n c l j ıp ı
jn c m ıc m p o r in c o 9 3

Po r 1・ m is n m é p o ca m á s m
, o . , e n
q
u e la s c o m
p
a ñ ia s e s t ı d t ie n e u e e s e r a r c o m o e l m a rg e n d e b m c ń c io s c s p c q u c iio
-
.
o n o
dc u n i l ie n t e q p ,
c l c
co m id ı r i id a e s t a b a n cm
p d o . Im
- p la n u rs e cn J a p ó n : n c ia l u e c l r it m o a l
q
u e s e r e n u e v a I a c l ie n t e l a
p
r - tc m e l lo c a l
,
e s e s e q

ad o
se a e le v
.

t r ıd ic io n ıle ı a o n e « s H
j p a s t・ h d é c a d a d e ïo s o c h e n tı
hi H
.

d o b a liz a c ió n d c la c u lt u r a c u lin a r ia h ・ d c s e r c o n s id e r a d a
-
K
, o z o z u s
on d m tro
bu .
Q
u c v e n d ia f u n d ım c n t a lm c n t c p lıto s d e ī u ĵ b i
L a

p a r a llc v ır , s e t o d e l c r e c im ie n t o c m o n ń m im
d c l c o n te x
m a n m , e l c ı m b i o s o c ia 】, e l d e s a r r o l l o d e
v o
c e r c ・ d e l p r im e r u e s t o d e la s c o m
p p a ii ia s d c r e s t a u r ıc iá n i・p o n e s « s e n v
o d u c to s d c p r e p a r a c ió n r á p id a , e l a u m e n t o d c l a c l a s e m e d i a u r b i n a e l

lu
,

Fu
r o

- d e v e n ta s . c ta m b ić n e n ı
o s ıi io s s e te n ta c u ・n d o
p

c l « ī u ī b t ir a to l s o c id cam b ia n te d c la s m u je r e s (in c l u id a Ia r e d u c c ió n d c ]a c ・r R a d c
g
p ・p c
-

ńo » (u n r e s ta u r a n t e e n e l q u e ı
o s c lie n t e s c n p h to s d e su s b ￠ t ic o
- q u e g i -
tr a b ıio d o m é s R r a c iw a Ia - ・n iz a c ió n y a u n a m a yo r w r t ic i p a c iá n
rm m u n r e in t・ t m n s p o r ra d o r a ) s e im
p la n t ó e n e l m e r c a d o d e Ia c o m id
ł D« é s tıs m e l m e r c a d o d c r r a b ・io ) , e l d e s a r r o ll o d e u n a c o n c ie n c ia c u lt u r a l

r i p id a Y o ıh in o y a G
y u d o n am p liá s u n e g o c io
.

p o r ・q u e l e n to n c e s y lo 6 6 .
co m ú n ı tr a v & d e lo s m e d io s d e c o m u n ic a c ió n d e m a s a s (e s p c c ia l m m æ ,

de a l c h in o s a e in t to d u c ro n c n c l e s tü o d c v i
j ľ u lin ・ń o
ja p o n & c n fo r m i & lı te le v is ió n ), l a
p
r o
p
i e d a d d e l a s v i v i c n d ı 5
y
c l a r r a i
g
o d e l a c o s t u m b r e

dc ra m en .
La
Dc c o m e r fu e r a . s c a u s a s so n ta i ıto internas - 0 ext ern as ,

M y cu a tm ti p o s p r in c i p ıle s d e c o m id ı e n el m e rc a d o d c co m id a r i .

p id ・ ja p o n & lu n ıb . , m b i N , g
on (u n c u e n c o c o n a r ro z
y t e m

r* p o r c n ) y m m en . Fu e c n la d é c ı d e lo s s e t e n ta c u ın d o to d a ı c lh c L ů « fi s t
-
- ön . D r l I s i t r

s e in t r o d u je ro n e n cl m c r c ıd o & h re s ta u m c iá m c o m o fo r m rs d c co m i山
r i p id ・ y
p - n a lc r - ım id a e e n m rsa p o r ı
o « - . La d é c a d a d c lo s s e te n ta fu e ta m b ié n la d é c i d a c n la q u c la s - is n as

M - 1 y K F C s e in t m d u je m n - co m No
p ıñ ia s e x t r ın ic n s y lo s p m ta lo n e s v ıq u e r o e s e c o n v in ic r o n en e l e s t ilo d e v e s tir pr e d o m
.

se d i r ig ie r o n in ic ia h n c n t e ıl m - d e Se
- su e n tn d ı e n n 四 te e n t r e lo s j a p o n - p u ed e lla m ır a e s te ĺ e n ó m - t l b od
- t

y - .
Ą
c o im i r lió c o n la
q u c y a e ra - te n - ı la « j k ī l - c ió n » d c ı
o s h i -
c ió n » d e l v e s t ir . T ım b ié n en lı ro p a h ・y u n a t e n «łe n c iı a la s im p lic id * d y
b ito ĺ a lim e n tic io e ia - . Pb , u n to . Ia
g
jo b ı liz a c ili n n o
p
u e d e II fa c il i d a d d e u s o . La s c ım is e m s y lo e v a q u - h ・n d ch d o d c se r u n a
id e m iĥ c * d a s in m is - l= i m a i c ı n d o h im da c n n ĥ n a a lo s ió * - y w h ın id o co n - d o e n ia
c o n p o ı
t a c iá n a ıltu n l m p ・ d iır iı
. M o

En ło s s e le n a , ı e p r o d u - tr io e e n h c o m i l= b e b i山 y c l s e c to r
d e lo s h o m b re s d c m e d iın ı e d ・d , ıs i c o m o d e m u
je r a .

de 뇨 - u r a c itin , y
la ı
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s o b r e la q u c c o n s t r u ir ı a d e s c o m e r c i a l e s e n A s i a .

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E s te ex am en d e la e x p a n s ió n in r c m a c io n a l d e S u n m r y , e s
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te d e s u s a c t iv id a d e s r e c ie n t e s e n A s ia e s t r a u e l a d if u s it\ n d e la c u l .
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y p u n to s d e v e n ta ) c o m
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A u n q u e la s
la s a n a s so n ta m b ié n .

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lo b a le s d c c o n su m o S h i s e id o e s u n a c o m a ñ ia c n s m
p a u ta s g p d e łit i c n s o r i g in a d a a
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h is t o r ia s r e p io n a le s y ı fa rm a c ia .

e d e n se r i n o
in te r v ie n e n c n ]a s e le c c ió n y a d o p c it\n
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u c to s n o p u p . S h is e i d o e s u n a c o m p a i iia d e c o s m é t ic o s
q u c p e r s ig u e c o m b in a r u n

ra d o s .
E n fo q u e m é d ic o o r ie n m l c o n Ia te m o lo g ia m ás a v a n .

S h i se i d o es un a co m p a ñ í a de co s m é t i co s q
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e ha cr e a d o un s e n t i do

h Jb r id o d e b e lle z a m e d ia n t e la f u s ió n d c la c u lt u r a ja p o n e s a c o m e l

c u łıu r a l į e td o
S h ł
G b b a t tz a a ö n m e d ta n ıe j m ttin s e n t id o o c c id e n ta l d e b e lle z a .

La c x p a n s ió n d e S h is e id o

La g e n e a lu g ia d e Ia c u lt u r a d e S h is e id o
i t i n d e ıa c u l t u r a

A d ife l a e n c t r a c
r e n c ia d e S u n to r y u e h i z o u s o d e
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dc m a s a s p a ra su e x p a n s io n in [e m a c io n a l , e l fßb ri c a n te ja p o n é s d
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q u i lo s m á s d e c ie n a iio s d c h i s to r ia d c S h is e id o . N o
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m é tic o s S h is e id o , e s Im o n a n t e e n t e n d e r Ia im r t a
p o n c i a d e la « m e a lo i a c ul
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En 19 9 7 , la s v e n ta s d e S h is e id o e n ra l» d e Ia e m
p
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h a c ía n q u c o c u p a ra e l p ń m e r lu g a r e n I t a l ia . E l
Sh is e id o fu e ń m d a d a e n 18 7 2 E lo b je tiv o d e su a d o r
m e r c ・d o s e u - .
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ķ ic a y A u s
t ri a e l n o v e n o
A rin o b u
Ru n d o en A le m a n ia y H o la n d ı, e 】 o c t a v o e n B é ,
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II n u e v a c u lt u r a d e Ia

lu n F r a n c ia y c l R e 1【
n o U n id o T e n ie n d o e n c u e n
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lo p a o c e i日e n ta l e n u n
o en p d s t o d 目v ia d n m Lc
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p r im e ra v ez y q u e d m e rc a d o d e co sm h ia y h a b ia v iv id o m u c h o tie m p o e n E u ro p ı E n p a r is , S h in zo
c o n ta c tá
co n a r t is t a s ja p o n e s e s
q u e p ra c t ic a b a n té m ic a s d e p in t u r a oc e

ic n to d d e p ・r t - to d c i n f o r n u c i de n ta le s h im
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dc s h is c i. In L td p
o r e l -
c s t i [i r
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d u ra n te e s e
p e ri o d o f u e ro n m u y im p o ru n te i
p a ra c l es t a M oc im i c

L a ı s ig u ic n te s m tc ń J a
ır . L u Æ t ,T v b t ıs to
- ￠a s n c u ń t n y s u m o p c n c i á n p p o s t e r io r d c lo q u e 】
a co m
p a iiía d e n o m in a c l « d i s c ii o S h is e id o »
日 de p a r ta m e n t o d c d is e iio S h is e id o e m
p ezó su a c t iv id a d m ı9 1 6 , y
e l
se t i lo S h i sc i do ° q e de s a r r o l 佔 er a mo d e r n o
u y co m b i na b a c l em m t ns dc
ûn n ou pedu
h ,h n °. . M - d c A n c M c
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1 9 9 2 ( .
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y a rt d ć o c o n e l a r te t r a d ic i o n a l a
j p o n és . U n o d c su s rp i n c
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10 4 ( lu i
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18 6 7 ) E n lo s lń 0 5 v e in t ( ,
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m e n te t a n
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4 4 (y d e n u e v o h ,l e ia
hav a m n J iíic a d o .
, .
1y ó n
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re d e c i r q u e n o s e
c ie r t o e x c e so
c o r r e g ir u n e n el én f
s e h ic ie r o n u n s e r ie de a u s te s p a r a
j a s is

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J a L \ c o m o fa c to r D
se g u n d a m it a d d e ]a
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u e s to e n l a a n t ip (ic
p n do u
h a v e n id o p m ì t lu c ie
n t e r c e r p e r ío d o d e re e v

da d e lo s n o v e n t a , s e

1 . '

lu a c i, ın
d que
.

d e e so s c a m
b io s , e l p lu §d e a n t ip ü e d a s e le s p

C o m o r e s u lt a d o

de c u e llo b la n c o h a si do e lim in a d o p o r co m p le to
p a b a a lo s t r a b a a d
o re s
j
b re to d o e n e l s e c to r de la r e s t a u r a c ió n y en la s d iv i ・

en a lg u n o s c a s o s ,
s o

d e la s c o m ía
p a ŕi s
d e la in d u s t r ia e lé c t ri
d e l p r o d u c to
・

ll
s itì n e s d e d e s a r r o
re sa s l s is te m a de a sc e n so s se g ú n Ia a n t ig ü e d a d e s v a ・

ca E n m u ch a s e m p
. E

b ilid a d
.

e d io m e r it o c r á t ic o de re c o m p e n sa
r Ia m ayo r h a
lo ra d o co m o u n m

ás s e l le v a a l s e r v ic io
de u n a e m p re s a En
t ie m p o
.

q u e se d 1
, :4 u ie r e c u a n to m

ib le c o n c e d e r a u m e n t o s d e s u e ld o u n i
de
・

e l s e c to r p r iv a d o ,
d o n e s im p o s
'

do s q u e te n g a n c u a r e n ta a ŕ io s o m ás s e a
p lic a
do
, .

fo rn 7e s a to s lo s e n T p le a

lg ú n o tro m é to do d e ev a lu a c ió n d e l r e n d im ie n to Y la s
lpicamente ,
a q u e

das r e l p e rso n a lde Ia e m p re sa . In c lu s o e n la

a

h a b ilid a d e s d e m o stra p o

da is r e s is t e n t e a l c a m b io l a

id e
e
e l s e c to r m
in
,
b lic a ra
is t r a c ió n p ú
n s
m , c o

n n m á s de t r e in t a Y c in c o a iio s d e e d a d e s tá
c e n s o d e la s p e r s o n a s q u e l ie e
lo c u a l c re a u n a
d

d im c id a d in d iv id u a le s
b a sa d o e n e l re n ie n t o Y la c a p a
,

v e rsi fic a c ii in d e lo s p ï im e s de c a rre ra p m f e s iu n a l.

e n la
d de la a n t ig ü e d a d s e f u n d a m e n ta
E 1 s is te m a d e a sc e n so s e n v ir t u
s de
id e a d e q u e I I e x p e r ie n c ia e lc o n o c im ie n t o a dd u ir i do 5 du r a n te a ŕ io
Y
le a la
i

s e r v ic o i c o n t r ib u y e a la p ro du c t iv i da d . E s u n s is t e m a fa v o ra b

v a in c lu y e
T c u e n ta q u e
n o v a c id n tecnoligica c o n t in u a d a . e n ie n d o e n
p r

in d iv id u a l , o e s
n
e le m e n t o s d e e v a lu a c ió n e n f u n c ió n d e la c a p a c id ld
x p

lo b io s q u e e
bab le q u e s e e lim in e p o r c o m p le t o , da d o s , in c lu s o ,
s ca m
ue
o re s q
-

A pe sa r de e llo q u e llo s s e c t
r in le n t a e l e n t o r n o e m p r e s a r ia l
e n a
. ,
n

t e la
ib le s a la t e c n o lo g ía d e la in fo r m a c ió n e x is
s e a n e s p e c ia lm e n t e s e n s
o el
e ra n J
l e s tr a té g ic o se e s t i r e c o n §id
c e s id a d d e h a c e rse co n p e rso n a y

s is t e m a d e u n m o d o c ad a v e z m zis a c t iv o .

de
e

m as
E n lu g a r de U e v a rn o s a u n a ba n do n o co m p le t
o d e lo s s is te

fu la a n t ig ü e d a d la l(
p le o
,
d e la r g a d u r a c ió n n c ió n d e
y d e a sc e n so s e n
h ab i t
u

b a liz a c ió n h a s u p u e s to u n a o p o r t u n id a d p a ra q
u e e s a s p ri c t
ic a s i
le s c o n t in ú e n , a u n
qu e se a d e fo rm a m o d if ic a da .

10 . T s u n e h ik o Y u i, e n t r e v is t a co n e l a u to r .
 ' ,n H , þm r ĺ, o r ú h in m Ia r c la c h n e n tre m i n c l Ľ L t u Ą a
ı . .

. . m ,s n .

e s t u d io d t r r n iJ , 1 . 1. Ir ıq '
lil Iĺ s r o p lic a u n
u Ľ ı.

1 . 1m 8 t8 \ ld ï l , ,t .ï v n '
n .
im

T in l lt u ra d e /ü a ıt t y c lu b . - c u lt u r a t lĽ l )A ų s n
h n , v . c u
.
・
n tì m y
\c r t k p t r .1 . .

M de D
・

A n w m
h
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ĽU h u n s LŁ
C M ・ avo s n o e m ra n n n
,
ı
r .

,u y
. ,

b v u ï ru r YJ , x is r e n t e e n tre lo s i n r F ļ ť n u a ı a p o n H j m c n e ie r
a n \ll ıc ıo a m
.\

llc p a n in c lu s u a s o la p a r s e . Po r e e m j p lo . ]a p re u c
u
p
a c i, \ n l
w tr t .
tm U S p H 1 S .

l t ,l c r h o s h u an o s lm e d io a m b ie n t e y e l ĺ c m in i h m ,1c ra
s ! ,ıl, 3 c o m o m . E
m

W n 11 LU i
r d r v iu n e ı1 t e ı d ta en .
ìa p ó n in c l u s o a n te s d e ]a lie p a j a d ( la lf]bali
ı a s h a n c o n r r ib u id o a l d e s a r r o llo d e u n r n n te x tn y , Ľļ
, . wlon , y !,\ (1 s ť s o s te m

u n n \a lw . Iť N V i 1 c i a c i o n d ire r e n c ia d o s D a d o q u c h a c e r ic m p o q u c u n
.
.

c r to - m ,k lť m in n w H a s a J o e n m m ì ť ln s e u r o p e o s ocridrntal y (A [a J o
.

u n in k n s e s . c (iu n n a la a , r r i e n t e p r i n c i p a 】d e l m u n d o a c a d ė m ic n j a p o n
' n
,

J Ľ
\ h * h la mt\ı
ıı w lu.lo u n a v ie r [ a c u lr u r a in t e le c t u a l p a r e c id a a ļ a c u l[ u r a
lA * th 4* b m u e s d Ľ q u ť s u r p ie r a la g lo b a liz a c ió n A l m is m
'

,
o t ie m p o Uc u n . ,

ll \ a o lm \ ts trť v iiılm c n r e e n Ia p ó
n is te n d if e r e n c ia s e n c u a n to a l w a u d
, .
. E x

c n . ıu c c s t t s t e m a s h a n llť 9 a L Io a e je rc e r s u in fl u e n c
ia .

Dť r« bu s i・n p n a ı n l . m . Im d m i, l e n t ť \ feminismo

d e la p o s p u e r r a e v

1a . c s tiu n \ lc l 5
c lı d e rec h o s h u m a n o s e n e l ja p á n
anc
de la s p e r s o n a s d e
i

lu v io n o c n e srm c h iı relaĽin co n el .
p
ro b le m a»

e l p a is D e

v iv ia n e n
lr, ld . 1 « ì æ u n u \ t u n t n d e l su r ) q u e
.

m ı U ť l n o r te c o m o

lť 1 ı la l ha o d u c it o l u n g ir o
h a c ia
, n m lï a , , w , c . lć L ・

i łt u d e h ìs s e t e n t a , s e p r
s d e
a lo 5 r e s id e n te
una m cı o
y r
pmtı
piı
Ľitin po r l il s p o litic a s q u e
a fe c ta n
-

e r e l u g ia d o s
dims n a v io n a li. n . c s ıł Į n l p ro b le m a d e la a c o g id a d
. c o n c re to . E

ió p o r p r im e r a v e z l a
v ıe m a m im s s u r io c n 1
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T i Its e m is m o a iio . s e r e u n

g
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ie n c ia d e s u p r p
◆ m \1, r . ı a a d q u ir ir c o n c
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. v u iı o lì l lig t\ a .
Ja p (in
n ú m e ro d e t l
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I\m ion im c r n a c io n d l D ť i ť m c L I ia d o s d e o s o c h e n ,
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in c r e m e n aú n
n te s U e p a ie s s e
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u n id a d
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Io t r a s r iı das en la co m
o la s . c \ı, ıl , lv s p c r t o L tìs I rr a c e i n e s c tm
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la l i h r r a l i ıa L t i n

a b ie r t o ・ ( r K o J Ļ . ) d . TC .. D i .
y la i n t r m a r i o n a l i z a r i t n

I. " " d a d
d c l tra b a o
j

,
c

,
tJ e s , h " s ra s u in n
u - ia in t e n a y i c ta
龚襄鑣 c n e l c a o d d fe m i is m o .

z a c iń n c o m o b a s e p a r a l* in t r m l u c c id n d e t r a b a ja d u r e s e x t r a n je r o s . N i
u e
q

e ć o n t im
d e c ir t ie n e q u , e s t a
p C r s p t i v a t a n ] b ić n r e l l e ia b a lo s in t e r e s e s d e l m u n d o d ť b a tť
Eı īo b ta g b b u tl z a a tin t￡a

cm p r c i a r ia l , q
u c s u f r í a u n a
g
r a v e e ic a s m d e m a n o d c o b r n

h a
in r c le c t u a 】. l o b a l i z a c i ó n s c

A dem c i d is c u r s o
i a d e ła

En I a m a o r i n H u e n c
g
á s d c e s a s d o s fa c c io n e s , h a b i a o t r a
q
u c e x i
g
i a u e s e r e s e t a r a
y
q p n

tc e n cl ám b ito d c l d e b a te so b re la gl o bal i
lo s rk r e c h o s h u m a n o s d c lo s [ r a h a ja d o r e s e x t r a n je r o s . Ie
g
a l e s o n o . E s c
d e ja d o sm t ir p r o b ıb lc m m

D i d e lo s s e te n t a
e s d e lo s a ñ o s s e s e n t a h a s ta p ń n c p io s
, l a
m ic a
Rru p o a b t rg a b a p o r la ・b o lic ió n d c to d a d is c ń m in a c in n c o n r e s p e c to c ió n e c o n ó
.

a lm
d e l p a is e ra
n e ra l en J ap ó n e ra q u c e l es
t ilo d e g e s t ió n p ro p io
e x t r a n jc r o ￡ y e 】tlc r e c h o d e lo s e x t r a n je r o s r c s id m t e s a p a n ic ip a r e n la
po
・ c re e n c ia R c

litic a E sta c r c d a d a d c u n a é p o c a p r e v ia D c h ec h o ıa n in id n c c o n ó m i c a

u n a c a rR a h
,
lo c a l
.
p
. c o r r im tc t a m b ié n s e n u tr ia d c la c u lt u r a d c J a a i ıi y c t u b
y
b r e s e x is t e n t e s e s ta b a n p asad o s
fo r m a b a p a r te d c u n m t w i m i e n m i n t e r n a c i o n a l d c d e fe n s a d e ı
o s d e re c h o s do m in a n t e e r a q u e e l s is t e m a y la s m s tu m

h u n ia n o s . dc m o d a y q u e h a b ia q u e e lim in a r lo s . E s te p u n to d e
v is t a e r a p r o d u c m d e ı

La i m a p e p o n
m nd rm is ◆ n s t i t u í a e n a u e l e n t o n c e s c l a r a d

p r e o c u p a c ió n
u e c o n r
p o r la s c u e s tio n e s m e d in a m b ie n t a lr s s u r g ió p p
y se
d , q q

s a r r o lló c n J a p ó n . p a n i r d e l p r o b le m a d e la c o n t a m in a c iti n a s c ie n c ia s s o c ia le s ja p o n e s a s d e la p o s p u c r r a
ra ite c n ı
. S in em b a rg o , a ĥ
-

, c l r e v e r s o d c

la m m l r m i z a c i ,\n A u n q u e c o n ta b a n c o n c ie n a s i n f l u e n c ia s tic ł am v o s s e t e n ta y p ń n c i p io s d c lo s o c h m
n a le s d e ı ra . c le s t ilo d c g e s t ió n j a p o n é s

d e n tro c o m o f u e r a d e l p a is
Ja p ó a s e r r o n s id e r a d n c o m o p o s iti v o t a n to
e n
m ic m o e c o lo g is t a e n E u r o p a y E s t a d o s U n id o s , e n n s c h a te n d id o , p es o ,

ti- m iis g e n ć r i c a s q u c e n f rc n ta n a l g o b i e r n o y la in d ııs [r ia c o n lo s m i - m i e n t o dc ı

as co m p a ñ ía s ja p o n e s a s la s
h a c ia o b j o d e e lo g io s .

o c h e n ta
de n te s e n la s e r e n t e s z o n a s a f æ t * tła s . Los in te le c t t ıa le s d c in s p i ra c ió n
L as - e m p e z a ro n = c a m b ia r d e n u e v o a f in a le s d e ı
o s .

m a r x is t a b a n u n p a p e l e s p e c ia lm e n te s i B n iİ i c a tiv o c n e l m o . T m c lA c u e rd o d e l P la z a d c 19 8 5 , ıa c o o
p
e r a c ió n in t e m a c io n a ļ e m
p
e z ó
d c m p e ñ a d o

v im ie n to e c o lo g is t a . Lo s in te le n u a le s j a p o n - n o se h a n m o s tr a d u p
ar . A s e t v i s t a c o m o e lre m e d io a lo s d e s c q u i\ib ń o s c o m e r c ia le s y la s to m a s se

v o lv ie r o n e l g lo b a lis m o d o m in a r ıa
tic u la n n c n tc r e c c p t iv o s a n te lo s ro b le m as d c lo s a n im iJ e s s a lv a je s y
d c o n tra J a p ó
n a l t ie m p o q u e p a sa b a a
p

entorno n a tu rd , a c s iu d c l a n u e v a c u n c i e n c i a c i ń n e c o l ó i c a u c s u r
g
ió
e s c e n a . E ]
amaioismo (e l n a c io n a l is m o x c n i f o h n ja p o n é s ) r e c ib ía la s c r

p g q

a p a r t i r J c l m u v im ie n t u e c o lo g i s ta d o b a 】d c lo s a ñ o s o c h e n t a . A s ĺ u E s
,
m
t i c a s de in t e le c m a le s e u r o p e o s y e s t a d o u n iđe n s e s . Tambi e l r e la tiv is m o
p

lo lm ra l e m
p e zó a s e r a ta c a d o
q u c r e s p e c t a a l m o v im
・
d e a s i n t e l
ie n to cn s i,
m
s c i a l m m t c o r a r t e c i m
la in ll u c c ia e la lo b a ti , c c
c c o l o t * n d
g
p p p

z a c io n h a s id o co m d c l c o n te x t o ia
- r u
d cs e s t a d o u n id e n s e s Ja p d n d e J am e s F a llo w s
p a r a tiv a m e n te d ć b il y la s in g u la r id a d
, la s c r í t ic a s a , C h a l m e r s
y

n ć s h a c o n t in u a d o s ie n d o
Ïo h n s o n , K a r e l v W lf e r e n o t ra s ib a n s ó lo n c o n t r a d e la r g a
n

po e l f a c to r m á s r e le v ・n t e .
a n o y n o e o

za c ió n
Po r e l c o n t r a r io ,
la in n u e n c i a d i r e c t a d e l a c u l t u r a d e
j, t u b d « b sc e co n ó m ic a ja p o n e s a , s i n o
q u
e t a m b i é n c o n e c m í a n a l N i b o n n n r o rr

ha c e p r e s e n te c o n t o d a c la r id a d e n c l m o v im ie n to fe m i n is t・ ・ c n c l q
u e la s
(c l n a c io n a l is m o c u lt u r a l
ja p o n ) y e l N ıh o n b « n k a r o n ( c l d is c u r s o d e ]a

n 】ltu r a
in tť lc n u a læ q u e tc n ia n e x w r ic n c ia c o m o c s t tıĺ l ia n t e s o in v e s t ig a d o r a s e
n ja p o n e s a ) .

U
Eu r o p a y E s ta d o s U n id o s h a n d e se m p e ñ ad o c l p a p e l p r in c i p a l c n la d ifu to n o d c l d is c u r s o eco n ó m ic o ja p o n é s a cab ó c am b ia n d o m e
r

s ió n d c l fe m in is m o , l o s e s t u d ia s s o b r e 】a m u
je r y d c lo s e s t u d io
s d c g é p u e s ta a u n a s e ri e d e f a c t o re s . I n c lu id a s la s c r itic a s lle g a d a s d e s d e e l e

tr m
n e ro .
jc r o , l c o n v e n a c io n c s s o b r e a
ju s te e s t ru c t u r a l c o n el B an co M
 o ・ 1 2 )
. U n a c ll* . o n c ı t la tm

12 2 G la b d iu n Tin } " " 1, d - . It- - °

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B a n g a lo r e . M T R la b ń c a b * p e p in illo ı
p e t it iv a s , s u s a b o r f a m i l ia r . s u c o m r x l i d ・ d
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s u a c c e s i h i l i d a d .

en la c o c in a c a se ra lm c n tc s o n
P e ro u u so t u ı ,
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dc a d a p t a r s e ・ lo s in r r r s t ic in s q u e Ic s d e j・ e l m e r c a d o a l im e n ta h o . A ho se m e d ia y tle c lu e m e d i ・ b i jl re c u r r e n a - p r e p ır a y

r a b ie n , la s c m r e s ı s d e m a r c a n o s o n f l c x i h l e s c n e l s e n t id o e s t t i c t o d c d u c t o s d c c o m i ıt ı r á iıj a p u ・ d a r d c c o m e r ı la fa m ili a . Lo a a lim e n to s

p p

in a d tl ir c ñ ıd o s
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I* p a la b r a . しa s p ro p ia s v a r ia c io n e s lo c a le s in t r o d u c i d ・s p o r M c D o n a ld s
p
r e c o c t ls ・b a r c * n u n a am p li a g m a d c p r
o d u c to s y e s tá n

e n v a r io s p a is e s e s tá n e n b u c lu m e d id ı rip ific a d r s y r c w la r iz a d a s . c u a n m * r a ĺ i* r a lo s p a 】・
d a re s d c c ic r t ıs c m ia s y c a s u s . ı A a u ı e n n a dad n
y p g

do
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i c r c s q u e r in i b a n ı 1・ ba s

co m p a ñ iw co m o M c D o n a ld s o P iz z a H u t s c d a n u n a
p
e r s o n a lid a d w l lo i d
p
a r a t ı c o m u m ł ) r in d io . H e v i s t o a m u

s a b ia n
p o rq u e
d c c b u ın e y ī « n o
p r o p ia y s e p a r a d a d c la s d e m is sc h a c e n to d a v ia m e n o s Ħe x ib lc s y l d l p ra p * q u c t e s d c p r e p a r ıd o s e n p o n d o

ta b k .
H

h im tc n ia n c o n s e r v a n te s » .

D c h echo , 1・ v is ib i li d a d ic ó n ic ı d c u n M c m n a lď s o d c u n H u t L a
p
r c
p
m c i ń n d e e s o s ıl im c n m o s a u t ó c m o n o s s c h ı c o n v e r t i d o e n u n ・

- d e c ir , s u n o m b r e d c m a r c ı
-
r e du c e s u e f e c t iv id a d en u n m e rc a d o in d ı
H t r ia « n m n a l lo c a l . L o s e m
p
r e s a r i o s lo c a le s , m m u c h o s - mu l

'
alimmtarin p lu r a l co m o cl dc 1・ h . M c D o n a ld s , Ħ z z ・ H u t
y
o m s r«
, s u e le n c o n t r a t a r a m u j
e r e s p o b r e s d c la c ıs t a o e t n ia l la q u c v a d iń

c o m p a iü a s m u lt in r c io n ・k s d e en cl g id o c l p r o d u c t o c o n c l sa b o r m i s ・u tć n ń m p o ıib lc
p ro p ic d ıd « t ıd o tın id c n s c se b asan p ır a q u e lo p r e p ・r m
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id e a l m eń can o d e e s r・n d a r iz a c iń n y p n e d c c ib ilid ıd c l o b je t iv o d e to a l E M o6 cm

p re s ır io s f o r m an * - u d o c o o p c r ıt iv l s y v e n d e n s u s p r o d u c t o s

m u l rin ıc io n a l d c h a lim c n tıc iń n e s p o d e r r e p a ir e s e m il ・g r o d c h o m o ￠e I com

p a ñ ía s m i s g ra n d e s p a r a q u c ï o ı c o m e r c iılic m . U ıu # c lo c ıl & ı
o s

n la
n c i山 d cn to d o cl m u n d o p o r q u e c s p r e c is a m c n re e s a e s ta n 山 r iz a c iá
35
qu c d is f r u ta n su s co n su m id o re s .
3 4

P e to c l co n su m id o r in d io n o q u
ie n . P e t e r F u h -
y
M K h l c l 5 c h - a n ,
. N o w W c A r e ( ı r O » m h m . , F . r b r : .

p ro d u c t o s d e a l im c n ta c i[in ta n h o m o g c n c iz a d o s . D a d a la p lu r a l id a d é m i
36 .
D u - n l ı ú l t i m ı d é c ı M T R = h ı c o n v m i d o c n u m -
r d tk p ,o d . "
k & ıl t m m r ıc i . L a t t u ı o ó n i n i c i ı ı t i e n e I u « c n I = ü h t i c u d c B « l o r e l m ı a
p p « w y

33 . E u o
y
c n d c u d ı c o n L ı k l h m i -
p
o r n r e
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c n r o . - . , y d c l ili ı
p r
- l c a s i m ı m á s d c -
p
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q
u c v iw n m

34 . W ı u o n . - A m S a ı ni r ı. ￠
・
W n m t = d c h
- m d iı .
246 L・ d _ c n l・ P « i f e
24 7
c I. , culmydewnt

ın u r m u b n ın u - ' " c a .
p ıt a a o D e m a n e r a c t u a l d e ĺ in ic ió n e s s u id e a lis m o ili m iu d o y c l f- ı ]a h o n
ic o d e s u a
c tc Æ v 1 p o r ll d c t
e r m i n ・
ı
c ió n d e h é lite s a ılu s a r e n u n c ia r a s u s c u l tu r a s d c o r i c n il ia r lo co n Ia r c ılid a d c o tid i ・n a d e c ń m e n
R d c re c o n c , v io le n c ia b n ıt ı ł
y

Po r c o n s i u im
g te , e l e r io d o r e v io a l in ic i o d c la lu c h a d c li b e r a c itin en la v id a d c Iıs r g lo m e r a c io n e s u r b ın a s Se llc g * ・ te n e r lı p o c o
p p
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e r tu v o c a ra 《 e ń z a d o cn ı
ı s o c it d ・d a fń c a n a u rb an a
p o r d p re d o m in io ıg n 山 川 e
s e n s a c ió n d c q u c e l e io # io , t a n d e m , d e Iı s h o n d ı d c s d c 】

s im b ó lic o d e ı
a é lit e c u lt a , ïa c u l l, e n r e a l id a d , e r a u n c n c lıv c c u lt u ra l c o
n « b w n lu e s t i m iı p m ia d o p a
ra s u c n n s ï im o p o r p a r te d e
ı
o s M a n c m o p ır ı
c o n c im c ia p ro p h d c g ru p o y p r e c a r iım c n te u b ic ・d o e n lo s lĺ m it e s d c l a la r d c a r d c h o n o r ( ￠ıf t i c a n is t ı? ) q u e c o n b f iru lid a d d e u n ・ - r
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o rd e n s o c ia l d c f m id o p o r 1・ s o c ic d ıd c o lo n ia l b la n c a . Se co m s p o n d ir , c iá n m o r a l s in m a .

pu Es , c o n ła s a b s e r v ıc i- h e c h a s m c l c o n t e x t o s u b s a h a r i a n o m á s a m - A u n q u e n o cs n i m iı
c h n m e n o s c o n c l u y c n tc , e lm a r e r ia l c m p ĺń co aq u i

pıio M . « o lo , p
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je m p lo , c o n t r a s ta é lit e s c u lt a s ı c t iv a s c o n b a s e s a u
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r w is a d o s u # ic r c q u e c u a n d o lc le p i q u e co m id c r c q u é c u lt u r a p u ed e
p p

la r e s p ı s y d i c e q u c lıs p r i m e ra s « h l m h e c h o w ・ ・ p o r n o d e c ir n a d , , c t m t ń b t ıi r a a fro n ta r e łre to d c l d e s a r r o llo d e Á fń c a . ıa

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Po r m * h k c e r u n ・ r c h c ió n s iła ıif ic ıt iw c a n e l g ra m n ú m e ro d e cm p« i
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o c ıl re s p o n d e ig u a l q u e la s . M in o r i a s d c c o lo n o s » , y
a - in d ia s ,
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n o s q u e v iv e n y t m b ıh n en la s t e m o ta s á r e a s r u r a l e .
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Se p o d ia d e c ir lo sl s , d ń c a n a s o - t iz a s . E x is te u n a c o n c e p c ió n a f ń c ın is t a ılte m r t iv ı,

m ilm o d c la m lıc iá n e n tr e é lit e s c u ltıs y la - en e s te m

p n e m s p r o le t w iı p e ro o m m ıo c s d é b il e in c o h c r c n tc .

u rb a n a a n te s d c q u e e s t ・ ú lń m a p w ra a te n e r u n a u tilid a d e s t r a té g ia L a r e s p u e s ta p r c d o m in ın te d a ı e n te n d e r q u c S u d i fń c ı c s u n rd
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p a r ・ Ia o r g a n iz a c ió n s in d ic ıl y la lu c h a p o lit ic a p o r la lib e r a c ió n . M e n t o » de O c c id e n re c n c l q u e c l m yo r com p ro m is o d e s d e e l s ig lo x v ın

En ı
a ı- d , la s ė lite s = f r i n m s so n c o m s c ie n r e s d c Ia i m p o r t a n h ı s id o y s i g u e s ie n d o p o n e n c a l n iv e l d e O c e id m t c e n la s
p r o p io s t ć
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u c m a r c a [ k c id c n t e . En c ie n o s e n t id o , e s t o v ie n e ・ c o n f i r m a r
q
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c s d e lıs c o m d ic io n « d c o s d c s fn n r e c id o s d e d o n d e c s i s é lite s o b tic n m

ı m is io n đe l r e n a c im ie n to ıi r ic ın o n o d e ja d e s c r m «
p to d u c t o o c c id m ta l»

s u in ß u c n c ia . - ı
a c lid c n s r r a d ic io n = le s h a n lo g r a d o u n c ie n o « s p e
c o m p e t it iv o . h d o b a łi z a c i c u ltu r ıl n o im p lic ı m n t ic n d a a k u n a c n c】

ro q u e n o e s a je n o ı lo s v o to s q u c p u e d m s e r c ıp a c e s d e p r e s t a r . A u n A fń c ı m e ti d io n r l .

c l u ao p e Æ is t e n æ d c l in g lė p a r i d ir ig ni s e 1 lo s m i s p o b r e s d c lo s p o b n s

r e s u lu m c n t c in d ic ıt iv o d c la s a c t it u d e s r e a le s
p r o b ıb le
L A S u D Á P R ıc A c O N T E M P O R Á N E A Y LA c M T U R A G LO B A L

n t b Ŋi ó n E n e s te a p a r t a d o n o s c e n t r a m o s e n l a e x p e ń c n c ia s u d a f ń c a n a a c t u a l .

Fija m o s n u e s t ra a te n c ió n e n la s c u lt u r a s p o p u la r d c D a vo s i

y , c n la

la q u e s u s d i
flu c n c ia 如 la s é lite s c u lt u r a le s
Lo in tc m
-

s ıf r ic a n o « u r b - so m n m ıh a t lo d c u n a h is t o r ia e n a c io n a l c s y e n cl p r o te s ta n t is m o

te s in tc le c t u ıle s h a b iın r o to a s c u l tu r a s q u e la s s o s tc
II c o n tin u id a d c o n ı
・
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g
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e n te y h a b ia n s id o m a r p i n a d a s p o r Iı W c g r c ió n r a c ia l
n ii n o r i g in a ri a m

b
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N o c s d e e ct ra ñ a r , u e s , q u c lo s a f ń c a n a s u r a n o s d c ] s u r d c Á f ń c a se
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s d e lm n
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t} u r « d e D a u o ī
c u c n tr e n e n t e l s p o b l n e s m ás to m iz a d a s y d e s o g a n iz a d

do ıc tm l ,

E l rw lc s c u b r im im to d c II c u lt u n y lo ı v a l o r e s a f r i - se d eb e ,
m E n e l s e c t o r d o m in ı n t e d c h c o m u n id a d s u ın ・d e ı
o ı n e # o c iw
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bu en a m e d id a , a la r c in tc r r e ta c ió n
p
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p
a r t e d a i h tc d c
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r d i f u s i d e la c u lt u r a d e D = v o ıs e h i c e p ıte n t c ,
2 9

En fu n c ió n d c lo m

of 2 9 ü û « r r m 5 °°1 6
d th c V d u e
- A Tn m (O C t u b t e 19 9 9 )
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. c ıl D o R m ıti. m m M c c . N h G h t w ú m m . A n d B . n

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 2 5 1
2 50 L・ b d i u c i ıĵ n m l = P C r i f c r h
G lo b - cu Įm rı y -

d e D a v o s s e e s tá « d e s r a c ia l iz a n d o » e l d a v e z
.
La c u lt u r a s u d a f r ic a n a

dc lo s p r o b le m a s c re c ie n r c s e n II v i山 tm p r e s ıM . R esu l ta
m
is ,
ı
p
e s a r

le s re s p e c t o a ıa s c u lt u r a s d c te e l t r a b a jo ł
a re s p o n s a b ilid a d s o c ia l y la a n a r q u ia A u n q u e la a
lit u d c s a n
.
lo s n e g o c io s d e s u s lu g a r e s d e o ń ,
gen en e]
ir a c io n e s d c l
« P ri m e r M u n d o » . A u n q u e lo s d ir e c t iv o s d c a u i
q p a - fo rm a r p an e de C M N e je r c e n u n a p o đ c r o s a in flu e n c ia e n lo s v a lo r e s y lıs a s p

u n a n ıtt u r a d e D a v o ￡ g l o b a l , lo s o b s e r v a d o r e s e s t a d o u n id e n s e s
y
b r itá n i pú
b lic o e n # c n c ra l , s u im
p
a c t o s e d e
ja s e n ti r s o b r e to d o e n c l n iv e l d e ı
as

c l rt a
d if r ic a lt u e l d e ıa s a c t i tu d e s a n te
b

c o s e x p e ń m e n m d o s c o n s id e r a ro n ir a c io n e s d c lo s c o n s u m id o r e s y n o c n
q u e , e n s u , ıa c u r a d c lo s n e ıs p

go c i«ts e n s e n t id o m ás am p lio c s c u a lq u ie r - m en o s d e em
"
jo t o d is c ip lin a y e l a h o r r o Sc « ti n p r o d u c ie n d o fo r m r s d if e r m te s
p re s a
.
l a a u
u n ,
, a

c o n d ic ió n s in t q u a n o n p a r a c l f ï ın c i o n a m ie n t o e f e c t iv o d c la s C M N c n lo s ı
k c a m b io c u ltu r a l d c m r n e ra d e s ig u a l . La r á p id a a d o p c i ı d e p ıu u s d e

p a is e s m e n o s d e s a r r o lla d o s . c o n s u m o
p
lo b ıliz ıd a s v a m u y p o r d e
la n te d c ı ri u n o a l q u c s e a d o p ta n lo s

L as m u lt in a c io n a le s s u e le n ír a c a s a r e n ıo s p a ís e s m e n o s d c s a r ro u a d o s v a lo re s d e p ro d u c c i(in . c i e r r a s a c t i t u d e s a n t e c ltra b a jo y e l e s p iri t u d e

e

de b id o a u n e x c eso d c « j n d i v i d u a l is m o ir r e s n s a b le in m re s a ¡o b a l i z a d o s . E n e ıs e n o d e la s C M N , l o s e m le a do s s e s o c ia liz a n
p o o a d u ro » a lı p g p
y

c o r r c ó p o n d ie n t e e s - d e . I n d i v i d u a l is m o æ s p o n s a b lc » (e l c u a l e s c u i - c o n r a
p id e z , p
e r o e s o s ó lo a fe c ta a u n a p e q u e ñ a p a r te d c la p o b la c ió n
t

p a ra d o c o n e l ť s p ir it u e m p re n d e d o r ) ,
m

L a s p e n o n a s q u e n o h a c e n g a la d c ta l .
Q u ie n e s s u p o n e n u n d e s a f ío r e a l a la h o r a d e a f r o n t a r la g lo b a li z a c ió n

a u to c o n r r o l n o g e n e ra n c - za y c o n lle v a n , o r t a n to , r ie s o s a r a e l
c u lt u r a l e n S u d ü r i c a s o n ı
q
u c l ıı s
p
e r s o n a s
q
u c
p
u e d e
q
u e n o a c c e d a n a
p g p

n e g o c io . N o c s e l in d iv id u a lis m o e x c e s iv o , s in o lı e x c e s iv a f a l ta d c in d iv i
. u n e m
p
le o fo rm a 】e n su v id a .

du a lis m o « m a d u ro . , l ı)
q
u c r e s u l t a
p
r o h le m i t ic o c n lo s
p
a is e s m e n o s
d

s a rro lla d a s . v a ń o s e n t r e v i s t a do s o p in u o n q u e m u c h o s s u d a f r ic a n o s
p

dc c e n m d c sa z ó n e n s u s ıc tit u d c s r e s ĺ Æ c to a l rm b = jo y a 】
o s ah o n os . Dc L o s « c s ta d o u n id e n s e s d e l s u n » e m e r g e n te s

a h ĺ q u c s e c o n c ib a d em p lc ıd o 0 al cm p m ıd c d o r s u d a f r ic ・n o c o m o
i
«

m a d u ro » y ・o «d r r e s
p
o n s a b lc » .
Se e n t r c v is ró a v e in t e re p r - tın te s d c é x it o a i lit e n e g r a q u e e s n i
d c 】

U M ra ıo q u c s u rg e a - d c ła le n t e d c lo s e je c u ti v o s d e la s m u lti
-
s u r
p
ie n d o co n g ra n r a p id e z c n S u d ā f ń c a p a r a e s t u d ia r s u g ra d o d e R lo b ・

liz a c ió n c u l tu r a l s ie t e m u i e r e tre c e h o m b n s
n a c io n a le s 4 5 c l d e u n a o ılt u r a s u «l a f r ic a n a d e lo s n e g o c io s q u c e v i d e n c ia , t o d o s = f r i c a n o s , r e s i d e n t e s

ïo T
n

cn h a n n e s b u rg o o D u rb a n o d o s te n ia n s a la ri o s o in g - c qu i
c u l t u r a d c lo s
v

« u ım c a p i s u p e r io r q u e cm u ıa u n m o d e lo a ıa a m e ri c a n a d e .
.

n e g o c io s d e D a vo s , p
e r o
q
u e s e s u
ĺ
w r
p
o n e a u n a fo r m a
'
s a l v a
j e
"

y
, e n
le n t e s a lo 5 d el l % m á s a lt o d c la p o b la c ió n s u t ld ri c a n a y t r a b a ja b a n c n

c ic r ro s s e n t id o s , i n m a d u r a dc s u b e s t r u c t u r a s o c ia l c a p it a lis ta e m c r g e n te » M a a m
p
lia v a ń e d a d d c c m
p
o s p
r o f e s io n a l e s
y
d c
B
c s t ió n .

C u a n d o se la c o n s id e r a e n s u c o n ju n t o , la c u l t u r a s u d a f r ic a n a d c lo s n e E s t o s in d iv i d u o s
p
a r e c e n s e r « m i e m h r o s c o n s c ie n t e s » d c 1・ c u l m r a d e

g o c io s e s b a s ta n te d if c r e n rc d c la s d e G ra n B re t a ñ a o E s ta d o s U n id o s ,
D a v o s
, p
e r o t i e n e n u n m r i m ir N t o r e s i d u a l d c r e c e l o a c e r c ・ de la p ć r d id ・

pe ro c n e 】n iv e l d c lo s d i r e c t iv o s c s m u y s im il a r . C o n e 】t ie m p o se h a
rá a ú n d e 《v a lo r e s a fr ic a n o s 》 t r a d i c io n a le s . E s to n o s e v iv e c o m o u n d u a ü sm o d c

m i s s im ila r e n e s t ilo y c o n te n id o a s u s c q u iv a lm t e s c s r a d o u n id e n s e s . La fu n d a m m to s c o n t r a d ic t o r io s o lim o d c t. , p

u e s t o
q
u e
p
- p
r

g ra n a d e s a b e r s i c l p a is s e r i c a p a z d c d -
in c ó g n ita c s 】 ro lla r u n in d iv i
d o m in a r la aco m o d a c ió n p m g m li ti c a d e c u lt u r = . A dc m & , e s t a R e n c
r

d m o m a d u ro c q u iv a le n 【e , u n e s
p
i r it u d c e m
p
r e sa
y
u n ・ ć ti c a d c l t r a
c ió n d e
p
e - ıs n e
g
r a ı d c é x i t o t ie n d e a c n n f r ı te m ni u s _ t e d
e

b
T r
dc u n s u b s e c to r r a c ia ım c n te ck f in id o d e lı ć łir c s u 山 山 让 ın a ap c m s
a u n ・ e s c a la m á s i m p l ia
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.
y
se ıo c ia l iz a n c o n b la n c ıs f u m En
p e n - d c l t r a b a jo h - d ・d ex i
.

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. i n . ı c r ,
. . M c c a r t h c i r . . D o ı P . . B . c k l c M . . M , d t i n w n ı l ľ
. . p
y y y

Lc= D c w . p cd
ı c o u n tr ic s C u h . n l ın d F _ n m ic l n t c n r t jn n . . , c n p .
J B tı. U c y v j
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J , M c c ı n h
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h t B ta c * B . . .h t s . P Ħ . . r B l . * ￠- . d . C . ı f u r r . A l
p
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c « R (- p ı . ) .
M ・ Ĥ w - E n ı n
p
n i . I n L n j r
- Co u . In t r . L o n d r e . M m
l i n d n h . (
ju lio d c 1 9 9 . L » c f t n . I
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u i c n l e ı c s . R ı r a i d n d c ı
« e n t u l . ıh . . B n

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E n e ı e n t u d i o i e in \ u
n , 1 9 9 2 . y
n o c
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r e f c _ i n d i ı d m
232 G - c u l- y -
2 5 3
L ııW i a ıc i á n m h p e

n d a m e n u lm e n te e n t& m

te n i lit e s p d ra t c l a ī e n s e in t c r p r e u b ı e s a d if e r e n c ia fu
S u d ifń c * q u c c o m p a rte n lo s m is m o s v a lo re s
y a sp i de o s n e g o c io
ı
s p e r
n c i- m ayo r p m o s S u r e to c e n t r a l e s s u p e ra r ı
a v is itĵ n n e g a t iv a q u e o m
m su e ıt iv
nos n c#
, e r o u c in t e r ı c t ú ı n s o c ia lm e n t e e n á m
p q b it o
s :
b e s t ・n te s c p ır ıd o s Es u n fe n ń m c n o q u c p a re c e te n e r m á s q u c v e r c ie n e n d e e llo s , p e r o n o
s e - r a r o n m u
y
e ıo
ja d o « ı】 r e s p e a o .

so n a s t
.
on
llo s m is m o s
Ia a t i s t e n de ・ d c lo s c n t r c v is t ıd a s - = la id e a d e q u e e
d c c * p a c ia s d ł» ıh o g a d ,o s
p ra g m ıtis m o c u lt u ra l q u c c o n
lł L a m a y o ri
u c æ
e x is te n c ia d e h o s t il id a d e s r a c ia le s c o m p l- te o c c id e n t- . , - t o d o s = 如 區 t i -
q

đ tu v ic s c n
W

c id e n ta liz a c i{ in y - ń -

La c d u c ıc iti n je ie n d o lu g a r u n p - m iıa m p lio d c o c

, lo l o r i
g
e n e s f a m ili. , e l e m
p
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p c n o n a ł y la ・m b i ta b a t m
H u n a s_ ó n d c p &
CSPCCialmcn e n t re
-

]o s jó v e n e s ab h
c ió n fu _ m c n c io n a t k rs c o m p r in c i p a le s q u c n .
o fa c to r e s c o n tr ib u e n
y d c ın iz a c ió ,

ic n ro d e c s a t r ım fo r m ıc iá n
E s ta a i o c iıd a a l r e c o n a c im
.

ćx ito p e - a ļ . s f a c t o re s c n t e n in tc m c c ió n c o n e l c n t o r n o o a » d id ı c u lt u r a l p o tc n m
la s re s p u e s t a s m is m c d ita d a s i n c l u i m o s la s t r e s s i g u i c n ıe i
le x w ı m á s ın ıp lio , e n e ł
q
u e s e in c l \ ıi a n l a c ı s u a l id ・ d
y
ıa e x
p
o s ic i ó n a la E n tre
e x p e ń cn c h intcrnacional . Po cos fu e ro n ı
o s q u c m m c io n a r n n e x p lic i u

E s tu d i- ı tn v & d c ]o s lib r o s c ıu d o u n i- . E a _ i n H u id oı
파 en 铭 뇨 r c lig ió n
d c v ab m
u n ic ıc ió n - ım - y s u s s i s te m » .
o s m
r ı e d ia s d c c o m
po
Es d if ic il c s c a p u o
ı c l】 . D c t o da s m o d o li, m ipu n ro d c a n c la je e s Á f ń m

ds o n d if - te s ı
o s h o m b re s o læ m u je r e s d c n e g o c io s a f ń c a n n s ?
no s
N o te n e m o s i d m t i d a d p ro p ia c o m o n
p u e b lo ıf ń c a o p o rq u e

v is to s ie m p r e ・ n o s o tr o s m is m o s en r e la c ió n c o n o t t o s g n ıp o s r a c ia le s ,
[ ] . .

Las r e s p u c s t ıs ・ ı
a p r e # u n tı q s o n d if - o s h o m
[e s ı h re s o la s m u je
c o n o c id o so n lo s
Las ú n ic a s p e rso n as n c g m s b u e n as q u c h em o s

?» d io « u n s i in c q u i
re s d c n e g o c io s a f ń c - fu e ro n v a f ia d a s u n 4 0 %
am r r ir a ī ıo s q u c t ri u n f a l . A s i
q
u e n o m c s o r
p
r m de q u c 】
a gm tc a d o p te

vo co » , o t ro 4 0 % « u n s i c o n m ・ ti c e s » y u n 2 0 % d i jo «m o » . E s t o s ú ltim os
- c o s tu m b re s , o r u e n o h a
y
n a d i e m i s c o n
q
- n o s i d c n t ił i
q
- .

p q

n e g o c io s ・ y ıo s ca c iıla
[ ]T o d o
t

m m m v ic r o n q u c . Io s n e g o c i o c s o n ıo s q u e e n e ll o s ĺ
lo q u c s e e n s e ñ a [ a n u e s t r o s h ijo s e n l« - s m u lt im J .
. . .

« s pc. , m i s
q
u c ıa s r a c i a l o 】m c u lt u n ıe i , a o n lo s
p
r im o r d i a la
desd e d id io m ıh « ta e l s is t e m a d c v i la n s . c s o c d d c n t ı l . N o h ı
y
s i t i o
p
« n

Ln s 山 m á s p c r c ib i・n w s e r ie d e ıs p c c t o s d iİ e r e n c ia d o r e s c n c l m o d o cn lo s . ıl- ıf r ic - . [ ] Sc . . .
- lı n u y o r P ・ r t e d d t ie n p o c n

1 ]o
e

o s y ib « n d a d e c ic n o s a p u n te s aut d t u r iz i n d a ıc d c m ・n e n d i f- lr c s ĺ i c i l u e n u
o 1 h r c iın n e g q u e
ı d u e -

qu e lo ı - . . . ,
q q

tro s h ijo s n p ire n ı s e r - m d if - te s ・

n it im ( f ılła d e e x . , p
m b lc m r s d c
g
e « iá n d c ł t ie m
p
o ) h a s t ・ d

(Ħıp u o ) - gr a d o d e o ń c n t a c i co m u n it a r ia d c lo s ıf ń -

T
e

ra b a jo cn u n c n t o r n o o c c id m t ıl . » i u e n o u e d o - u ı h o c

S ó lo c l 1 5 a b a d if e q p p
lı - c ió n d e s e r ıf r im n o n o im p lic
% tc n h q u c
d◆ 咄 z 昌r i缸 山 山 園 南 圈 《腦 ， 【 1Po . . . r q 国 中 】 ，
N in
m c z

id e r fi q u c s u a f r ic a n id a d fu c
， C r e o u e s o u n ・

- -
q y

a lg u n a en ło * n _ .
- -

c u a n d o v o y ıi p u e b lo d c m i p ııj æ , m e s i e n t o c n c l s u e l o . M c lc v ı n t o -

s e u n a v c n u ja s in c o n d ic io n e s . L a m r o t M c (e l 5 4 % ) n o v e ia m i s q u
e
do
y p

m ı p u c r t ・・ n
p o r ı
e n tr a n y o t« o c o n t e s t o m a l * m is m a o n s , e t c . P e r o
y

h ıc o n v c n ie n te s e n cl h e ch o d t se r - o , ń m d ım m - t e p o r
q
u e l»

Lo d e c ir =
c n c l rra b a jo , c n Ia s d a d c r e u n io n e s , s o
y
u n i
g
u ı l .
q u c q u ie r o
le s f o m
株式 c p c io n e s d c ˜ p c n ˜ (b la n c m c in d im p o r e je m p lo ) s ig n if i q u e p e r d e r lo c p r o p io s v ılo tn
qu c m ic n t r ıs c s m o c c id c n r ・ıiz d o n o
d e c ie rt o
b ın * r e n d ir p o r e n c im o n o m
a d e 】 u l p « ıb e e n e m - -
y tr a d ic io n e s . A t i b ie n .

- to U n ı- c n n s id e n b le ( d 4 6 % ) t e n ia o p in io n e s e n
- .

af
i

I C C IÓ n
c o n t r ıd m m u c h o E c o ru id c r ıb l n q u c I= ıc t u « 】
æ p o lit ic a l d c

m r tiv a y d e a m p o d e - to e c o n á m ic n n c = ro le a m a b ın fa v o « c ic n d o El- o c im ie n t o g c n c r ıl d c h ni c v itıb ilid ıd d c ı

a o c c id e u - y

u n 15 % cn m itłe t * b a q u c Io d if - c ni d o d e s ıı s i o n e i d c l m u n d o cn b し1 m 日 i c a n iz 囂 iTim t ie n e s u Ħ 目 如 ん 団 ん 麗 日s 《 出 in d e 《 c h td o ıi l c n c io 厦 舞

ó
au s p ro i n te h s e « w lp ıl= - . r v ıl o n - E s e g lu
d e
- ıl - u n ılh m o y d r e s p e to p o r lo ı m
a y o ra t e n ia t a n to q u e p & d id = d c s p o

el m to m o la b o r a l N o h u b o n in g ú n in t m ro d e dc d it e e n t ie n d e l= - c ıs c u lr u r a le s q u e c n tr m en ju e g o . En lo n fc ń d o ı
- o s u s c o n t r ıs e n .

】a s v a lo n s ıs a s p in c io n e s
y 】 . E x is t e u n m a t ˜ s in r c
p
- . L・ m * y

ri・ tle 】 i s d in e ro 巴 d 量r ı 期 眉 匕 io 6 u 聞 b u en 名 cd u c ı
q u c r i員 m
一

a s p e rs o m w 弘
c ió n
y & s e a b a n v ja ju y - m u n d o ( i ・u n q u e e s p o c o p l e qu e d
2 34 L・ d o b d i» c id n e n \ı p « ife ń ı G ıo b ıl i z a c i , c u l t u n
y
- U o 2 3 5

« le e n » r tm t in u a m c n te « lo s s ín t o m ıs » d e c a m b io e n lo w o ü . Iıs
T a s ,

- p o n c n t a i d e ı» m u _ s e r e fir ió a II n o c ió n d e r e n a c im ie n t o a f ri c a n
o .

d c la d o r e
s d c la s d in á m ic a s c ıılt u r a le s lo c a le s . E s tu d ia - ııs c u e stio n e s

m á s le v e s . L ım a y o r fa r e c o n o c if i c la r a m e n t e
q u c se r afń c a n o e n cl m u n d u ie n c s a
p
a r t i r d c n u e s t r a s c o n v e r s a c i o n e s c o n e
je c u t iv o s p u b lic ita r ia s
o s ig

s u d a fr ic ın o d e lo s n e g o c io a a c a - b a c o n s iR o c ir c u n s t a n c ia s s in u la
R n s ,

« o c c id e n t a l » S u d á f ri c a c o m o
d tin d e ? ć E n q u é m e d id a se h a h e c h o m á s

dc la a f ń c ın id ・d E sa d ire e c o n ó m ic a n e g r a e n r i id ・ e x d c la g lo b a liz a c ió n c u lt u r a l y d e q u é
m o d o t ćH a s ta q u é p u n to
p a n s i[in n s u lt a d o
.

p E s TÁ fo r -

m a d i
p o r p r ıg m á t ic o s c u lt u r a le s c o n
sc h a p r e s e r v a d o o c m e io n a d o la c u lt u r a a u t ó c t o n a d e b id o a la s in te r a c ・

p o c o ap e # o a p r á c t ic a s y s ím b o lo s
c u lt u r a lt s c o n c r e t o s V la c u lt u r a u n m e d io p a r a e l a s c e n s o c io n e s c o n l* s in f lu e n c ia s g lo b = le s y o c c id c n [ a le s ?
p r o p io y
. e n e n

d e la p r o p iı fa m ilia e n u n m u n d o m a tc ti a l c o m D ific ilm A fin a le s d e la s o c h e n ta publicias s u d a fric a n n s

p e t itiv o e n te la s d e st a c a d o s
po
. - ,

d r i- d c a c ń b ir a e s t o s n u e v o s s u d a f ń c a n o s d e ė lit e c o m o a n t a g o n ist a s L a s c a r is a s e g u r a r o n p o r v e z p r im e ra q u e la s d if e r e n c ia s r a c ia la i/ ć t n ic ıs
1 y
po t e n c ia le s c n u n . c h o
q
t ıc d e c i v i li z a c io n e s » a e s c a la
g
lo b a l . so n , o s i
- . Ia c o n d u c t ı d e c o n su m o se e s ta b a n to m an d o in s i g n if ic a n t c * y q u c la
ł
p

b lc m e n tc , l o s m i s a m e ń c ın o s d t lo s . A m e r ic a n o s d e ı s u r » , c o n c l r ie m - e d u c a c io n y e l e s ta tu s m u p a c io n a l e r a n lo s d e t e r m in m te s m i s p o te n te s
y

po , p
u e d e
q
u e a c a b m c o n v i n i ć n 南 « e e n o b
je t o d e İa m v id ia y đe ı
a c r iť i -
de ıa s p r e fe r e n c in s d e lo s c a n s tu n id o r e s . La a f ilia c io n r a c ia l d e ıa s c o n s u ・

c a ta n to d e s u s c o m p a t r io t a s c o m o d e l r e s t o d e l c o n tin e n te . M id o re s y d e lo s m o d e lo s p u b lic ita r io s e st a b ı r e d u c ié n d o s e ・ p - ag i ・

g a n ta d o s . L o s
g
u s t o s , la s p r e f e r e n c iıs y la s p ・u t a s d c c o n s u m o s e c s t a b ・n

v o lv ie n d o m á s u n if ic a d a s , c o s m o
p
o li t a s
y
a lin c a d a s c o n lıs t e n d e n c i a s
i

L・ cw /ıu r a p o p u l a r tc m a c io n a l c 5 . Elp a p e l d c la s m tli c io n e s c s

Ħ c if ic - t c a fń c e n a s e n la s

pa u ta s d e c o n s u m o s e e s t a b a d c b ilit a n d o r i p i d ım e n te . E l v ie jo d e b a te d e

P a ra e x p lo r a r la c u łt u m . ıa s
g
u s t o s
y
l ı s t e n d e n c ia s
p o u la r e s m S u .
ı
a p u b lic id a d c u ro c h t ń c a h e n t e a ıa a f r o c é n t r ic a s e e s ta b a h a c im d n o

dü ń c a , c n t m ń s t - ・ m ic m b m d e l a s o f is t ic a d a in d u s t r ia
p
u b li c it ır i ı s o it t o
y
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o s ic i o n a m im t o d e la s m a r c a s m u n d i a le s e n c l m e r c a d o
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d e l p l is - . Iu e g o e l m in m o - e n o « d e a b a jo = r r ib a » c s tu
- d a f r ic an o c r a y a r a r ia lm m te n e u t ro a t o d o s lo s e f e c t o s .

d ia n d o a la s p c lu - y io e p d u q u e ro ı u t b m o s , a s i - 0 ļ o ı
p
e im d o s . La in te r n a r in n a l iz a c ió n d c l s e c to r p u b li c it a r io c s u n a t e n d e n c ia c o

P a r a t iv a m m te r e c ie n t e e n S u d ü ń c a . C a s i to d a s la s g r a n d e s a g e n c i ・s ı

le s o b ie n t ie n e n a c t u a lm e n t e s o c io s in r e m a c in n a lc s q u e lc s s ir v e n d e m

M a r k e t in g y p u b lic id = d d e lo o b ie n s e h a n c o n v e n id o e n d e le g a c io n e s d c f ir m a s m u lt in a c io n a le s

dc p u b lic id a d . E s to c s c o n s e c u e n c ia t a n t o d c l k v a n ta m ic n to d e la s s
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N o s h c - d a d o - t ・ d c q u c = la « - u m id o rm y a n o s le s im p o r tm
c io n e s c o m o d e ıa r u p tu rı a n iv e l i n t e r n o d e la s c o n c e p c i- p r e v i ıs
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os s itio s n i lo « p a ls c s . Lo s m c t l io s d c - u n ic ・c ió m o n c l a g 】u t in a n t c d c b c ia l iz a d a s « o r ie ıt a d a s a l ı s in g u l a r i d a d » d e ı m c r c ・ d s u M
y , o d a f ń c - .

s o c ic d m u n d ia l y lo e m e d io s v e n d e n m a rc a s . [ ]m . . . m a rc a s , a s u v c z
c h a s d e la s m a r c a s
p
r o m o c i o n a d a s lo c a l m e n t e
p
e r t e n e c e n ・ c o m a ñ ia s
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rep - m u n c o n g lo m c m d o d c v a lo m h o m b re B M W
C Ia s
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e s s u e le n p r o p o r c i o n ır u n a ee r ie d e d i r e c t ric e s q u c y a

L os co - c ia le s y ło a p u b lic is tıe s o n u n a im f u e n te d c in ĺ o r
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p ro b a d a s c n o t r o s s itio s D c e « e m
p o r t ın ıe o d o . s e e d u c ı c o n t i n - t c

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p u h lic i ta ń a lo c a l e n la s m e jo m
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de s u d ü r ic a a l d c l c o n tin m tc .

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v e r q u ć o t ra c o s a d c M a r f i l , m e d i a n t e u n a ,

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o r c l a ñ o 1 9 1 5 . D c to d o s m o d o s ,
c o m ú n d c
h is t o ń a
a g lu t ir ıa r ı t o d a á re a m á s a lh d e u n a

pu e d e ,
lo 5 d iv e - a is e s d e l
r o n in s t it u c io n e s s im il a r e s m p
c ie r to s e n tid o d e co n c u a n d o s e d e s a r r o ll a

c a n a s e n g e n e r ıl y d e u n
m o c o n t r a la s ţ ıe r s o n a s a f ń se r e d u jo la co m u n ic a c io n e n t r e e llo s ) .
Á f r ic a o c c id e n t a l p o r s e p a r a d o (y

tig ü id a d p c o g r f im itu d s u b s is t ió Los 《v ie jo s r ˜ r a d a a É c o k

d e 】 p o n ty
d co n ce p o d e n ep
ic a s c u e s tio n a 】
a .

in v e s ti g a c io n e s M s t[ iń c a s y e c o n ô m

a f r ic a n a (o c u lt u m s afń c a n a s) . N u es
d e a ık u r a
c o h e rm c ia d c la n o c ió n a m a r a d e r i a s o li d a ń
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lis ta s m a l i c n s a c
g u in c a n o s o
e m c o n s e r v a r o n u n ,

d E n « r p r is c n o d c , p
fo r D e v e lo p m en t m
c l C e n t re
tr a s h v e s t i g a c io n e s m
d a d e in tim id a d . ıf r ic a n a s o c c id e n r = le s » . u c s e c r d ic m n cn la s « e nc r

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e lo s té r m in o s y
d u d as d e q u
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fu n c ió n d e lo 6 p o s t e rio
.

v a ría s c n s ib le m c n rc en
c u y a d c f in ic id n lc d c s v in c u la r c l
t r u c t o s s o c i a le s c o

a p u n t a ( 1 9 8 4 ) q u e s e h ı v u e lto im p a ó ib
o s c o n s tr u y e n
ie n e s ı
Es m u y d if ic il h a c e r genc F re u n d

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n e s s o c ia le s d c q u c e to d c Á f ń c a d c lo s in te re s e s d c q u ie n e s h a n in v e s t ig a d o y c s c r iro so b r e
e n ta ń s t a : p
d c Á f ri c a En p a la b
m s d c u n co m
o n as y g ru p o s
c io n e s a p ro p ó s ito o lit ic o s d c t o d a u n a v a r ie d a d d e p m
.

é l y d c lo s
p r o y e c to s p

c m as in [c r e s a d o s t a n to d e n t ro c o m o f u e r a d c l c o n r in c n t c
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r in o h a c i* la in ￠e r p re t a c io n d c lo
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U n o b s t á c u lo fm
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a s c u lt u r a s a f r ic a n a ı e s q u c =
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c o n t r a r l a s u
D c s r o v i s m d c d c r e r m i n i s m o , k i l l ,
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s o c ir d a r k a d c l m m e n te h p

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29 6 Įa d o b l - m h p e ri t c r u 7 m J . . N » h a .. . ￠,ı i . .t :. j" " \. C n f : t , i īc ı 7

do r Um o ı d e b o ls illo s c a m is e t a s s u ć t e r s be b id a s c h ic le i z z s de p o r fe n d m e n o s o c ia lis t a la t in o a n ıc r ic a n o u e i{Js au t

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L Ie n , s i n c o n s i de ra r b a m e ・

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c n g ・ñ o s a . P a r a s e r m á s e x a c to s d e b c , tim o s h a b b r d e l m o d e lo d e E s ta
la m o d e m iz a c io n c a p ira lis t a q u e a H a r de s u s lo g r o s y o p )
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fr e c ia u n m o d e ıo d ife r e n r e d e m t x l c m i z a c i ń n
s o c ia lis m o ,
s in c m b a r t ) , o
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h áb ito s d c c o n s u m o d e Io s ió v c n c s d e C a l i f o r n i a k o v iljz a c jo n d e
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L o n d r e s N u e v Y o
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D e s d e c n to n c t s , e s e e s t i lo s e h a
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e n e r ı l iz a d o
la s m a s a s .

E n e s e m c ım c n m la te le v is io n e m ĺ w z ô a p m y e c t a r im á g e n e s d c v c ,
o d e lo d c d e s a r ro u o b asa d o c n la s u s t ir u c io n
E l p r o t e c c io n is m o d e l m
n e s q u c ıp ıre c i・n m s e r ie s p ro ch ıc id ıs m E s ta d o s U n id o s y d o b h d as c n Fia lld t re
e n c o n tr a r r e s is t e n c ia
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c io n e i p c n e t r ó e n C h ile s in
d c im p o r ta
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u c s e s u e le n s it u a r a c t u a lm e n t e e n tr e lo s p r o
n o ab o n ad o cn la r r a d ic io n m e r c a n t il is ta e s p a ñ o la y c ra i u n s e c to r c a
p

g- is d c m a y o r a u d ie n c ia c n C h ile . L ıs s e r ie s t c le v is iv ıs d e M é x ic o y ta lis t a q u e d is f r u t ó d e la s v e n t a ja s c o m p a

p e sa r d e c ie r tt u n s g o s la t in o s , s e k r e r e s m r a c o m o a u n ・ r in o ・ Pe ro
c in e f ic im rr d c u n p u n to d c v is ta e c
s ó lo in j u s to
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m e r c a n tilis t a e s n o
ha y m o m e n to s d « e rm in a d n s m ıo s q u c d e ja d e s c r u n ・
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p le m c n tc e n u m c h im o u n c h ic o lıt in m m e ń c a n n s c o n
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V m r i o n a Pu ed e .
q u c e s te ir y v e n ir e n t r e v a lo r e s y n s g o s « p s e u d o g r in
lo s s o c ia l is t a s , p
u E s , f u e
p
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a s o n e c e ia r io h a c ia u n a

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p y o c
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p m o d e r n i d a e ra , a u n t ie m
p
o , a n r ia m c r i c a n a
y
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E s a p ro m « a fu c v io le n m e n te d e s t r u i«ja p o r c l c o la p s o d c ] s o b ie r n o
D u r ın t e la s a iio s s e t e n ta , lı iu m m tu d d c c l a s e m c r c v a lo r iz ó e l p n n
s o c ia lis ta d c S a lv a d o r A lle n d e y e l g o lp e m ilita r d c 19 7 3 . E l d ra m á tic o
ch o r r a d ic io m l y , c ( m é l , e l a t il o & lo s u e r r il l e r o b r b

gobicrno y
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ŕ a u d o s d c l c h c
b o m b ı r d c o d e l a la c io d e l c ] s u ic i d io , e n c l in te ri o r d e ı c d iı
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g ra n i 》 y lo s z u e c o s h ıb il n 山 山 p H o a la s b o t a s w e l】iıw
d e m i lc l s o c i* li- d c l f u t u ro , la v a n u a rd ia l , a l m il m o t ie m o r
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p c i o n . ]o q u c m p c c ta a l m a te ń a l c o n s u m id o
U t i l r la c x p n s ió n d e B e rg e r ,
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de s p ie r ta p o r lı m ń m h a s ta c ł m o m e n to e n q u c s c q u c d * d o rm id o p o r u a d o h a s t a L ıc r t tr u n t o c n
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ha h e ch o p cw a c o m c r c ir liz a c ió n
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E n lo s a m b ie n t e s h u m iı, l e s u e S a n t ia g o - L a P in t a n a . p
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je m p lo .

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fio l a l d ía p o r e e m j p
lo , y h a s ta e l m o m e n to e s a lg o
q u e n o m e ha s u pu
, e

to n in g ú n p e r u j
ic io » ,

A lg u n o s e je c u t iv o s y g e r e n te s d e s ta c a r o n e lhe c ho d e
q u e in c lu s o c

le g a s s u y o s p ro c e d e n te s d e p a ĺ s e s d e h a b la n o in g le s a s e e x
p re s a b a n e n i

g lé s cu an do v is it a b an lu g a re s c u y a
le n g u a n o d o m in a b a n , « F u e u n a ag r

da b le so rp re s a » ,
c o n fe s a b a la v ic e p r e s id e n t a d e d e s a r ro ll o in t e r n a c io n
al

de c a r te r a s de P o r te r N o v e lli , « c o m
p ro ba r q u e e l in g lé s s e c o n v ie r te
[ ] . . .

e n la le n g u a c o m ū n de lo s e u r o p e o s ,
de m o do q u e c u a l q u ie r p e r s o n a
q u e

tr a b a e e n j el ám b ito [n t e r n a c io n a ] o tra n s fr o n t e r iz o h a d e te n e r n o c io n e
s

b á s ic a s d e in g lé s . » A u n q u e e lla d e c ía q u e e s t o e r a s ó lo a p lic a b le a lo s e j

c u t iv o s d e e m p re s a q u
e tra b a a b a n j e n e l e n to r n o in t e r n a c io n a l l
, e es t ra t

ga i al d e C o m
p r in c p p a s s io n I n te r n a t io n a l e x p lic a b a q u e « p r o b a b le m e n te

la m it a d de n u e s tr a g e n te e s a n g lo h a b la n te ,
n o
po rq u e se lo h ayam o s o

de n a d o n o so tro s , s in o p o rq u e se dan c u e n ta de q u e s i q u ie r e n se r in t e r a

tiv o s c o n la o r g a n iz a c ió n ,
e s m e
jo r p a r a e llo s q u e s e p a n in g 1é s » .

T am b ié n r e p it ió e sa m is m a o b s e r v a c ió n u n c o la b o r a do r c r is tia n o en

ta r e a s d e a y u d a de u n g ru p o d e d am n i fic a d o s , qu ie n añ a d ía q u e e l in g lé s

n o e s s ó lo e l id io m a de la a s o c ia c ió n ,
s in o q u e
« e s ta m b ié n la le n g u a e n la

qu e se co d ific a y se p
ro c e sa la m a y o r p a r te de la in fo r m a c ió n » . A si q u e ,

a u n q u e sa be r s ó lo in g lé s e s u n lu jo d el q u e d is fr u ta n la m a y o r ía de to s g l

b a liz a d o r e s e s ta do u n i den se s ,
n o s a ber in g lé s e s u n l u jo d e l q u e m u y p o co s

en e l r e s to de l m u n d o p u e de n p e rm it ir s e p r e s c in d ir .

Los u o ca bu la r io s de įa je r g a l
g o b a l

O t r a p r á c t ic a lin g ü ĺ s t ic a q u e co n fo rm a lin a e s t r u c t u r a de e x p e r ie n c ia

y p e r s p e c t iv a c o m
p a r ti da e s la u t iliz a c ió n
q u e h a c e n lo s g lo b a liz a d o re s de
lo s v o c a bu Į a r io s d e r iv a d o s d e la s c ie n c ia s s o c ia e s l lo s de re c h o s h u m an o s,
,

el m e rc a d o
y e lm u l t ic u ltu ra lis m o . E s to s v o c a b u la r io s c o n s t it u y e n lo s t é

m in o s e n lo s q u e s e e s ta b le c e la a u t o r i da d d e e s to s p r o y e c to s g o b a e s y se l l
le g it im an su s fin l c a bu
e s in s t r u m e n ta e s c o n c r e to s
, y den tr o de e so s v o
l

r io s to m an fo rm a y a d q u ie r e n s ig n i fic a d o lo s c o m is o s n o r m a t iv o s
p ro m
m is
p ro fu n d o s se g ú n f ba ref l e
m a n i e s ta u n j la r m
x
.

e e c u t iv o p a r t ic u e n te
v o
p a la b r a s
« n u e s t r a s
,
h a ce n n u e stro s m u n do s , y cu an do co m ie n z a s a
e

p le a r e l le n j
g u a e , e m
p ie z a s a m o ld e a r m do de id e a le s o d e lo s
o s p en sa r, y m
m e n t a le s
, e s d e c ir , v is io n e s d e l m u n d o »
C
.

o n si d e re m o s , e n
p r im e r lu
g a r , e l d is c u rso de la s c ie n c ia s s o c ia e s l . Y a
se a e n m a t e r ia de p o lh ic a s p ú b lic a s in , v e s t i a c ió n
g de m e rc a do o v
e a l
u
 A la v a n
g u a r d ia d e la # lo b a liz a c i( in 3 8 1

de p r o g r a m a s das la s é lit e s
g lo b a le s e m l le n la s
p le a n j
t o
e
g u a e y t
,
c ió n
é

s d e la s c
ie n c ia s s o c ia le s p a r a fo rm u la r s u s
p r o y e c to s y re so lv e r uc
n ic a
a

r o b le m a a d m in is t r a t iv o o p ro g ra m á t ic o T a n to si e s C o c a C
u ie f p o la a l
-
.

q
a ca b o u n a p r s i? r ć b *
N ik e y su e m p le o
lle v a r d e n u m
c o m o
,
e ro so s g r

s d e an á
lis is d e m e rc a do . Ia P la n
d P a r e n t h o o d F e d e r a t io n o f
n e A
po
m

Q u in ļa n R e s e a r c h In c a l r e a liz a r u n
g ra n n ū m e ro d e
G re e n b e r g
ric a y
, , .
,

de o s n c u e s ta s d e o p in ió n p ú b lic a l In t e r n a t io n a l C e n t e r fo r
so n y e , e R

o n W o m en y s u u so d e l a n á lis is e s t a d ĺ s t ic o
se a r c h p a r a e v a lu a r la e f e ct i v

da d d e lo s p r o g r a m a s de la O N U , la U S A ID
y e l B an co M u n d ia l , o la
Cam p
u s C ru sa de fo r C h r is t a l u ti liz a r e l a n á lis is c u a n t it a t iv o d e n tr o de su s

is te m a s d e s e g u im ie n t o de l m in is t e r io »
p a ra
« e s ta r a l d ia d e to d o lo
«s
q u e

o c u rra de n l
tro y a re d e d o r d e l m o v im ie n t o » , la s t é c n ic a s de c u a n ti fic a c ió n ,

o r g a n iz a c ió n y e v a u a c ió n l d e la s c ie n c ia s s o c ia le s n o só lo p r o p o r c io n a n la

a u to r i da d n e c e s a r ia p a ra ju s t ific a r u n a a c c ió n , s in o q u e ta m b ié n a p o rta n

u n le n p u a e m i e d ia n t e e l q u e s e lle v a a c a bo « e l t r a b a jo » d ia r io .

N o e s d e e x t r a ria r q u e n o s e n c o n t r e m o s co n c ie n t í fic o s s o c ia le s p ro f

sio n a le s e n lo s p u e s t o s d ir e c tiv o s de la s O N G I, po r e e mj p lo , O c o n ci e

tific o s s o c ia le s q u e tra b a ja n p a ra co m p a ñ ía s m u lt in a c io n a e s l . U n a c o

p a iiĺ a ta n b o y a n te co m o C o c a -

C o la p u e d e p re su m ir de te n e r e n tre su

p e rs o n a la c in c u e n t a a n t r o p ó lo g o s c u lt u r a le s , s o c ió lo g o s , p s ic ó lo g o s d e la

c o n d u c ta e tn ó g r a o s ,
y f qu e tra b a ja n en c u e s t io n e s l
r e a c io n a da s co n el
7
m a r k e tin g e s t r a t é g ic o .

La o m n i p r e s e n c ia d e l le n j
g u a e d e la s c ie n c ia s s o c ia e s s e l re fle ja e n el

m o d o en q u e é s te e n c u a d r a la s r e iv in d ic a c io n e s y la s m is io n e s de o rg a
n

z a c io n e s id e o ló g ic a m e n te o p u e s ta s e n t r e sĺ . C o n s id e r e m o s , po r e e m j p lo ,

el c a so de F o cu s o n th e F am i ly y P la n n e d P a re n t h o o d A la .
p r e g u n ta de
c {im o h a b ía n p e rs u a d id o a lo s g o b ie r n o s e x tra n je r o s p a ra q u e u sa ra n su

c u r ric u lu m de a b s tin e n c ia ,
Fo c u s o n t he F am i ly r e s p o n d ió

Les h acem o s p a r t ĺ c ip e s de d a t o s s o b r e la s t a s a s c r e c ie n te s d e e m ba r

z o s e n tr e a d o le s c e n te s e n E s ta do s U n id o s M o s tr a m o s co m o , du r a n te lo s

ú ltim o s t r e in t a a fio s , de sd e la p u e s t a e n m a rc h a d e p ro g ra m as lib e r a le s d e

r e in s e r c i{in s o c ia l , lo s em b a r a z o s e n tr e a do le s c e n t e s ha n a iım e n ta d o en v

r io s c ie n t o s
p o r c ie n t o . N u e s tro m j
e n s a e e s d e c ir le s : v o s o t r o s n o q u e r é is i r

e n e s a d ir e c c ió n . A lm is m o t ie m p o , po d e m o s m o s tr a r e lg r a n é x it o q u e e

ta m o s t e n ie n do en c ie r to s g r u p o s lo c a liz a do s en E s ta do s U n id o s , e n lo s

qu e s e e n s e ñ a la a b s t in e n c ia y e n lo s q u e s e e s t á n p r o d u c ie n do r e d u c c io n e s

*
« in v e sti
g a c ió n p
r e v ia , » (N d e l ı ) .

7 Se g ú n n u e s tr o c a C
.

c o n t a c to en C o -
o la .
382 E lv ó r r ic e e s t a J o u n i tl e n s e

d e e m b a ra z o s y e n r e la c ió n c o n la
e l n ů m e ro
s u s t a n c ia le s e n

e n t r e a d o le s c e n t e s

s e n t id o co m ú n .
. C o n lo s d a t o s e n la m a n o , la c o n c lu s ió n
xĵ x
b ié n d P a re n th o o d h a c e p a r t ic i p e s de su s
p ru e bas
T am P la n n e
e mp i r

lo s g o b ie r n o s e x t r a n je r o s a lo s q u e tr a t a de co n v e n ce r M ir e n
ca s a
. «

lo s

d a to d ís tic o s d e lo q u
e o c u rre c u an do se e d u c a a u n a m u je r »
s e s ta ,
e xp l

d P a r e n th o o d E x is t e u n a c o r r e la c ió n
j
c a b a la e e c u t iv a d e P la n
n e «

d iF e c t
.

du c a t iv o e ln ŭ m e ro d e j
h i o s . » T am b ié n en e ste c a so
e n tre e l n iv e l e y la

e le c c id n e s ta n « o bv ia » c o m o e ll e n g u a e em j p le a d o .

S i la a u t o r id a d e p is t e m o l(i g ic a d e e s t a s é lit e s e s t á f u n d a m e n ta d a e n
el

le n la s c ie n c ia s s o c ia le s la a u to r i dad m o ra l h u n d e s u s r a íc e s
g u a
e j d e , en

e l te n g u a ì e dč to s d e r ć bo s y ta s n e c si da d d zła l e s u n i u e r s tıte s T a n to
s in d iu l .

s i s e d e d ic a n a la v e n t a de re fre s c o s , c o m id a r á p i d a p a t illa s p a r a c o r r e r
, z a
,

ltiv o h íb r id o s 0 in v e r s io n e s fin a n c ie r a s c o m o s i
fe r t iliz a n te p a ra
c u s of r

ce n a s is t e n c ia t é c n ic a p a
ra la s c lín ic a s s a n it a r i a s d e l T e rc e r M u n d o , s e

o c u p an d e la d e fe n s a de la p r o te c c
ió n m e d io a m b ie n t a l o d e f ie n d e n lo s

c ip io s b í b lic o s p a ra c o n s e g u ir u n a fa m il ia fu e r te lo s g lo b a liz a d o r e s
p r in
,

e s ta d o u n i de n s e s in t e r p r e t a n su s e sfu e rz o s c o m o la r e a liz a c ió n de lo s d

re c h o s y la s n e c e s i dad es b á s ic a s d e l a e x is t e n c ia hu m an a . A rc h e r D a n ie ls

M id la n d y M c D o n a ld
'

s c o m e r c ia liz a n su s p ro du c to s y v e n de n su s m a rc a s

en r é g im e n de f r a n q u ic ia p o r to do e lm u n do p o rq u e la s p e r s o n a s t ie n e n

« de re c h o a e s ta r b ie n a lim e n ta d a s » . M e r r ill L y n c h p u e de v en de r o por t

n id a de s d e in v e r s ió n fin a n c ie r a a lo s g o b ie r n o s e x t r a n je r o s p o rq u e e so s

go b ie r n o s tie n e n « de re c ho a p o d e r s a t is a c e r f la s n e c e s id a de s h u m an as b

i
s c a s» de s u s c iu da da n o s . N ik e p u e d e co m e r c ia liz a r s u s z a p a t il a s a e s c a la l

g lo b a l p o rq u e la s p e r s o n a s t ie n e n e n to da s p a r te s
« u n a n e c e si dad nu i v e

sal de c a lz a do de p o r t iv o » , L a T w e n t ie t h C e n t u r y F o x d is t r ib u y e p e líc u la s
en r e s p u e s ta a « la n e c e si da d d e e n t r e t e n im ie n t o de c a lid a d» .

L a s o r g a n iz a c io n e s n o g u be rn am e n ta e s l internacionales n o d ifie r e n n i

M e ti da co n la
u n á p ic e en e s te a s p e c to . «
e s ie n t o in t e n s a m e n te co m p ro m

c u e s t ió n de lo s d e r e c h o s d e la m j
u e r, y u n a p a r t e im p o rta n t
e de lo s m is m o s

so n s u s d e re c h o s r e p r o d u c t iv o s » d e c ía la e je c u t iv a de p la n n e d P a re n th o o d .

tr a b a j iio s e s tá e n
« L Ie v a m o s m u c ho tie m p o a n d o e n e s to , t r e in ta a , y lo q u e

ju e g o e s e l d e r e c h o a e e ir
g l . És a e s la mi s i i n b á s ic a d e p la n n e d P a r e n th o o d
r
la de he fo
m

c u e s tió n la e le c c ió n . » Su s a d v e r s a r io s de F o cu s o n t F a m ily

la n i ba
s

lo
su s a rg u m e n to s de fo r m a p a re c i da U . n d ir e c t iv o n o s e x p l ca

gu ie n te
 A la v a n g u a r d ia d e ]a
g lo b a liz a c ió n 3 83

E x is t e a n e c e s id a d
ı d e te n e r u n en t or n o d o m é s t ic o s a lu d a b le . E so e s a lg o

o s en co m ú n y c o n e llo q u ie r o d e c ir u n h o a r a c o e d o r
e to u o s te n e m ,
qu g
c

g ,

ri iio s o co n lo s h i o s j , e t c . C re o q u e e s u n a n e c e s id a d u n iv e r s a l
q u e lo s p a d r e s

e t ido s el un o co n el ot r o en un a re l ac i ón mo
co m p r om n ó g a ma
e

s t ćn de am o r

lm én
y fit le lid
is m o t ie m p o d e l to d o
ld q u e co m p ro m
e s t
y , a , e t id o s c o n la

e d u c a c ió n d e su s h i o s, j y e so e s a lg o q u e e n c u e n tr a s e n to d o el m u n d o .

In c lu s o lo s g r u p o s q u e s e o p o n e n a lo q u e c o n s id e r a n q u e e s e l « n u

v o co lo n ia lis m o » de la s c o m p a ii ía s m u lt in a c io n a le s ju s t if ic a n s u a c t iv is m o

a l a p e la n do a lo s d e r e c h o s y n e c e s id a d e s in d iv id u a le s Elem p le a d o
g lo b
.

de l S ie r r a C lu b lo ex p lic a b a d el m o d o s ig u ie n t e

Lo q u e [e s tá ] b ie n en E s t a d o s U n id o s n o s ie m p r e e s t á b ie n e n o t r o p a is .

Aun a s i, ha y c o sa s q u e s o n u n iv e r s a le s 0 q u e e s tá n r e c o n o c id a s un i v e sr a

m e n te . C r e e m o s q u e e s t á b ie n ir a l e x t r a n je r o y a p o y a r I a id e a d e la d e m

d e u n in d iv id u o a p r o n u n c ia r s e e n d e fe n s a d el m e d io
c r a c ia y d e l d e r e c h o

a m b ie n te - E so e s a lg o q u e c re e m o s q u e c u e n ta co n u n r e s p a ld o u n iv e r s a l .

D e tr á s d e e s t a s a fir m a c io n e s a c e r c a d e la u n iv e r s a lid a d de lo s de r

c h o s y la s n e c e s id a d e s h u m an as y de la lib e r t a d d e a u t o d e te r m in a c ió n i

d iv id u a l , s e e n c u e n t r a u n a a n t r o p o lo g ía c o m ú n q u e e n t ie n de a l in d iv i du o

c o m o u n a p e r s o n a a u tô n o m a ,
r a c io n a l, h áb il y c o d ic io s a . P a ra re fo rz a r d

c h a a n tr o p o lo g ía e s tá t a m b ié n e l te n g u d î e d e t m e rca do .

E 1 le n j do po r s u p u e s to ip r e s e n te T o d a s e s ta s
g u a e d el m e rc a e s, o m n .
,

o r g a n iz a c io n e s g lo b a liz a d o r a s , y n o s ó lo la s c o m p a iiĺ a s m u lt in a c io n a le s ,

o p e ra n do do e rc a do s e n e x p a n s ió n » la n

p o r lo s
en u n m u n d e f in i « m ,

la fic ie n c ia la
c e s id a d d e c o n ta r co n u n a « v e n ta ja co m p e t it iv a ,
»> « e » ,

« e fe c tiv id ad d e c o s te s » ,
la « m a x im iz a c i ó n de b e n e f ic io s y m in im iz a c itin

de c o s te s » , lo s « n ic ho s d e m e rc a d o » ,
la « re n ta b ilid a d »
y
e l « b a la n ce f

n a l» A l ám la la r , la M T V es « m ás q u e u n a
. sĺ , e n e b it o d e c u lt u r a p o p u

s im p le c a de n a a r t ís t ic a q u e e s t á e n la o n da : e s u n n e g o c io » .

A l c a p it a lis m o
u n q u e a v e c e s se m u e stra n ho s t ile s h a c ia lo s e fe c t o s d e

m u ltin a c io n a l la s l ta m b ie n h a b la n fir ie n d o s e a si m is m as . de
, o n g ,
r e

+« v e n đe r id e a s » o de « v e n de r s e r v ic io s » .
8

La m e ta ly c o m
,
t a o la e x p r e s a n

e n o c a s io n e s do re s c o m e t it iv o s d e a s is te n c ia de p r im e ra c

, e s s e r
p ro v ee p
lid a d Lo m a n i e s ta d o f e c to r de ro g ra m as de l I n s t it u to A sp e n
p o r e l d ir p
.

a c e rc a d e s u b ié n c a r a c t e r ĺ s t ic o de o tra s : « U n a
p r o p ia o r g a n iz a c iť in e s ta m

8 E
. n p a la b r a s d e l e e c u t iv o
j d e l S ie r r a C l u b .
 n se
E 1vó rt ce i r s r a r ln ıin id e
3 84

o r la s q u e c re o q u e te n e m o s
q u e se r
de la s r a z o n e s p g lo b a le s
is m o s c o m o lo b a le s e s
q u e é se e s e l n i
y
n o s a n o so t
ro s m g c ho en
r
o s in t e r v e n i y q u
e a ho ra m is m o e s t il a b ie r to »
d e m
.

L a s o rg a n iz a c io n e s re lig io s a s ta m b ié n m o d e la n su e v

m a r k e t in g c o m e r c ia l u n
angelismo ba s
do se e n e s t r a t e g ia s d e ]ĺ d e r e v a

lic o
.

a r】 é
g
d ec l
o s h a c e r n e g o c io s c o n e l m
ba :« N o s o tr o s q u e r e m u n d o a r

, y p a ra e llo
h o s
za m o s al m e rc a do . A sĺ e s c o m o fu n c io n a » . A ]p ro m o c io n a r
l a

]o s

C T
de fo r m a c ió n p
a ra u n a n u e v a v i da » de la C am
p u s c ru sa d e

to d o e l m u n do p r e s id e n t e B ill B r ig ht ha h e c ho la
p ro m
s u , ,
, e sa d e
q u e por
c a d a c e n tr o de fo r m a c ió n q u e se in s t a e l , 10 0 0 0 0 p e .
rso n a s
o ir á n
el
E v
000 l lo
a

g lio
a m a s s e s a lv a r á n e n só
e y a 】m e n o s 1 0 . e l p r im e r a iio f u nc d e
la b N ha b
i

n am ie n t o . E n s u s p r o p ia s p a ra s : « u n ca ia o ĺ d o h a b la r d
e tm a
b ilid a d
i

v e r s io n c o n u n a m a y o r re n ta e s p ir it u a l » .

p o drĺa m o s c o n t in u a r ha b la n d o in d e f in id a m e n te d e c [i m o Ia c u lt
u ra
de m e rc a do m o ld e a e lm u n d o c o ti d ia n o d e t o d o s lo s
g lo b a liz a d o r e s .
L i

g ü ĺ s t ic a m e n te ,
la g ra m
iit ic a de l m e rc a d o m a rc a su s i den t id a d e s
y a c c io n e s
de ta l m o do q u e se c o n v
ie r t e n e n c o m p e ti do re s e n u n m u n do flu i o d de f

n id o p o r la s p o s ib ili da d l
e s a t e r n a t iv a s e x is t e n t e s (e n b ie n e s d e co n su m
o ,

id e o lo g ía s p o 1ĺ t ic a s ,
v e r da de s y s o t e r io lo g ĺ a s r e lig io s a s , e id e n ti da d es) .

N o o b s ta n te ,
lo m !is s ig n i fic a t iv o de sd e n u e str a
p e r s p e c tiv a es el
m od o en e l q u e se o c u lt a n e n e l in t e r io r d e e s t e le n j
g u a e s u p u e s to s e n v i

tu d de l
lo s c u a e s s e c o n c i be a lo s se re s hu m an o s co m o a g e n te s p r a g má t

co s, c o d ic io s o s y e g o c é n t r ic o s . H a y fo r m a s d ife r e n te s de e x p re s a r e sa m i

m a s e n s ib i lid a d de P lo s e e c u tiv o s g lo b a le s d e l
a c e rc a la s p e rs o n a s . a ra
j
m u n d o de lo s n e o c io s
g y Ia c u ltu ra p o p u la r , e l té r m in o o p e r a t iv o e s «c o

su m id o r » C o m o e x p lic a ba e l v ic e de n de C o la : « L o s
p re si te C o ca
.
-

c on s

d
m i o re s n o
la s del
a c e p ta n r e s t r ic c io n e s
p a sa do y , c u a n to m á s e x p u e s to s
e s tá n a Ia li b e r ta d l á s Ia
d e e e c c io n
, m
q u ie r e n y m á s e x ig e n de la s c om p

fita s la s , em
p re s a s y lo s g o b ie r n o s y e s to v a a hacer lm u n do cam b ie
,
q u e e
co n m u c ha ra
p i de z » .

P a r a la s o N G I , e l té rm in o e s « e m de ra m ie n t o in d iv id u a l» E l ob j

p o
.

tiv o d e l In te r n a t io n
lC fo l
p o r e je m p lo
a
em
e n te r r R e se a rc h o n W o m en ,
,
e s « e

p o d e ra m ie n t o so c a l i e l b ie n d e la s E1m e n sa e q u
e
j
P ro m o v
em o s de sd
y e s ta r m j
u e re s» . «

e e l IC R W de c ĺ a de n i que
» , su v ic e
p re si ta e e c u t v a j ,
« e s

s a r ro llo e co n ó
m ic o .
E 1 p r o b le m ó m ic a s
n o So n
e co m
a e s
q u e s u s c o n tri bu c io n e s e c o n
p e n sa da s C
uno d
e lo s
o m o e ie r a n
o r t a n to ,
d b P d e c a ra a , l
« c r e o qu e b
v a lo r
. »

e s ce
n t r a l d l las
e m o v i iz
p e rs o n a s es e e s ta o r af a
,
y l0 a c e m h g a n iz a c i(in e s e ld
o s in c
re m e n
ta n o su c a a c i a
p e a c c i{in
» d d d d .
 A la v a n g u a r d ia d e la g lo h a liz a c id n 385

E s t a c o n c e p c ió n d e l in d iv id u o tie n e ,
po r de sc o n ta do , c o n s e c u e n c ia s

p ro p ia s . En ca da u n o d e lo s ám b it o s de la a c t iv i d a d g lo b a liz a d o r a , s ir v e

de m a r c o a la s n o c io n e s de p ro g re so o rg a n iz a t iv o y d e m a n e r a m á s
,
g e n

r a l, de r so h u m
p ro g e
an o ,

E l d e se o de g lo b a liz a r u n a m a rc a , u n m e n s a
je o u n s e r v ic io a p e la n d o

a u n a n e c e s id a d o a u n de re c ho u n iv e r s a l s ó lo p u e d e re a
liz a r s e d e m a n e ra

m a t iz a d a . L a s é lit e s de la v a n p u a r d ia d e 】a globalizaci\n s o n c o n s c ie n t e s

de l a to r p e z a h is t ó r ic a de la s o r g a n iz a c io n e s e s t a d o u n i de n se s U oc ci d en t

le s y se m u e s tr a n de se o sa s d e a te n u a r la im ag en (re a l) d e im p e r ia
lis m o

b la n d o q u e tie n e s u t r a b a o j D . e ah í q u e e q u i lib r e n e l lla m am ie n t o m o ra la

lo s d e re c ho s y n e c e s id a des u n iv e r s a e s c o n l c ie r t a t e n d e n c ia a in d ig e n iz a r

su s m a rc a s , s u s id e n t id a de s o r g a n iz a t iv a s y s u s c lie n t e la s . A qu í es do n d e

la v a n g u ar d ia d e la g lo b a liz a c ió n e m p le a u n t n g u aî ů n a rg a do e 11 t /?ł u

tłc u h u r a !ts n z o , c e n t r a do en m o s t r a r s e n s ib ilid a d po r la s c u l t u r a s lo c a le s .

C o ca -

C o la e s p a r a d ig m á t ic a e n e s t e s e n t id o . T al y co m o d e c la r a b a e l

v ic e p r e s id e n t e d e la co m p af iia , « n u e s t r o n e
go c io e s fu n dam e n t a lm e n te
l

c a l, n u e s t r o s
p r in c i p io s s o n g lo b a le s » . P a r a la m a y o r ia đ e o r g a n iz a c io n e s

l fó r m u l a e s la e s t r a t e g ia c la v e p a r a la s u p e r v iv e n c ia e n e l n
u

g lo b a e s, e s t a

v o m u n d o fe liz d e l c a p it a l g lo b a l y lo s m e rc a d o s e n f l u c t u a c i[in . P a ra e

p lic a r lo , r e c u r r e a la a r q u it e c t u r a c o m o m e t á fo r a

P ie n se e n la a r q u it e c t u r a , c o m o s ise t r a t a r a d e l p la n o d e s u c a s a . O p

ra m o s co n u n a « a r
q
u it e c t u r a de m a rc a g lo b a l
. a la h o ra d e p o s
ic io n a r

b á s ic a m e n te la s m is m a s e n ro d a s p a r t e s D e p
qu e so n
e

n u e s tr a s m a rc a s ,
.

d ie n d o d e d o n d e e s te m o s ,
la c u b ie r t a d e l t e a d o j p u e d e s e r d e te a e n j im l

in a d o a s f a lt o e n o tro
ga r d e te r m y d e
.

La n e c e si da d d e se r « c u lt u r a lm e n te p e r t in e n t e
»
y
de e s ta r « e n c o n

x ió n » c o n la s c u l t u r a s lo c a le s , t a ly co m o é 1 d e c ía , e s e s e n c ia l .

C o ca -
C o la rie n e n e g o c io s e n m u c h o s p a is e s . C o m o in g ie r e n n u e s tr o

d u c to qu e s e r p a r te d e l te jid o d e e sas co m u n id a d e s E n tr a m o s
p ro
.
t e n e m o s
,

r d e u n p a ĺ s : lo s g o b ie r n o s lo c a le s
e n in te r a c c ió n c o n to d a Ia in f r a e s tr u c t u a

e fi a n j lo s p a r á m e tro s d e p u re z a lo s em b o te lla đ o r e s lo c a le s y la s p er s

qu ,

n a s d e l lu g a r ,

Lo m is m o e s a p lic a b le a la M T V . « So m o s u n a d e la s p o q u is im a s a
m

cas q u e h an lo g r a do m a te r ia liz a r la n o c ió n d e se r c a p a c e s de s e r g lo b a le s

p o
ba e l v ic e p r e s id e n te d e la M T V
y lo c a le s a l m is m o t ie m » , c o m e n t a
 e
E Iv ó r t ic e e s ta d o u n id e n s
3 86

pon em o s m ú s ic a lo c a l , íd e o s m u s ic a le s lo c a e s l és
v
, a t r a v
d e u n
a m a rc a
d e łp a t r im o n io
de m a s a s q u e s a c a p a r t id o q u e p a r a e ll a s u
p o n e el h e c ho
s e r a m e r ic a n a , p e ro q u e
e s c a p a z đ e s e r lo c a l . M u c h o s d e
n u e s tr
d
o s
e s p ec
do id v e n e s sa b e n n i s iq u ie r a q u e ıa M
t

re s m ás n o T V e s u n a C
O m
p a fiía es
do h an lle g a d o
t

r q u e s ó lo a c o n o c e r su
u n id e n s e ,
po v e r s ió n
lo c a l T
a iw a
n e sa
o a le m an a , o a r
ge n tin a ,
o la q u e se a .

p a ra d e s c r ib ir s u e s t r a t e g ia g lo bal , e lv ic e
p re s i de n te de c o m un i
' c ac
l té r m
i

n e s c o r p o r a t iv a s de M c D o n a ld s e m
p le a e in o « m u ltilo c a l»

So m o s p r o p ie d a d y d e p e n de m o s p a r a n u e s tr o f u n c io n a
m ie n to e
n m ás
de u n 80 % d e f r a n q u ic ia s o d e J o in t u e n tu r e ĵ . So n
p e r s o n a s d e la
p r o p ia
co m u n id a d la s q u e tr a b a a n j en n u e s t ro s r e s ta u r a n te s
y la s q u e lo s
g est i

n an . P a r tic ip an e n n u e s t r a e s t r a t e g ia d e m a r k e t in
g lo c a l , e n n u e s t r a
e s t r

te g ia p u b lic it a r ia y e n la a d a p t a c ió n d e n u e s t r o m e n ū d e ba se a lo s
g u s to s y
la c u ltu r a lo c a le s N o c re a m o s n u e s tr a p u b lic id a d en u n a
g ra n
.

a g e n c ia
d e
a q u í, de E s ta d o s U n id o s , o de L o n d re s ,
o H o n g K o n
g p a r a lu e g o e n v ja rl
a
c o n 1 1 9 d o b la e s d if e r e n te s j . C re e m o s d e to d o c o ra z ō n
q u e e sa m a rc a h a d e
s e r c a r a c te r iz a d a c o m o s i f u e r a la d e u n a c o m
p af iĺ a m o ld a v a e n M o ld a v ia
,

la d e u n a co m p a ŕ iia b r it á n ic a e n e l R e in o u n id o o la d e u n a c o m
p a iiia j

p o n esa e n J ap o n

Las O N G I y la s o r g a n iz a c io n e s ev an g é lic a s p r a c t ic a n e s ta f ó rm u la
m u l[ilo c a lc o n la m is m a fid e lid a d T a l y . co m o e x p lic a e l v ic e p r e s id e n te d e

W o r ld V is io n

La a c tiv id a d d e u n a O N G se b a sa e n la c o n f ia n z a . L as c o m u n id a d e s lo -

e a le s n o se fia n d e n o s o tr o s s in o s so m o s lo c a le s . A s í q u e te n e m o s q u e s e r
lo c a le s P o r .
eso te n e m o s u n W o r ld V is io n de N u e v a Z e la n da u n W o r ld
,

V is io n d e T a iw a n , u n W o r ld V is io n d e l R e in o U n id o e t c P e ro p o r o tro
, .
,

la d o i s ó lo e r e s lo c a l ,
, s
pu ed e
q u e n o s e f íe n d e ti lo s d o n a n te s y q u e ,
c o m o

c o n s e c u e n c ia
paz d e c o n s e u ir lo s r e c u r s o s n e c e s a r io s p a r a c
u

, n o s e a s c a
g
p lir co n tu m is ió n .

U n de s ta c a d fe s io n a l d e ese
o p ro p la n n ed p a re n t ho o d c o in c id e e n
pu n to

N u n c a e n ło s
d o s a fio s c a so e n
el
h a h a b id o u n
q u e lle v o en Ia p p F A
qu e n o s o tro s
de sd e qu
i

co n
, la s e d e c e n t r a l
,
le s h ayam o s d ic h o a a q u e llo s
 A la v a n
g u a r d ia d e la g ï o b a liz a c io n 3 8 7

n e s t r a b a a m o s lo c a lmj e n te « E s to e s ]o q u e v a is a h a c e n » . N o se p u e J e . Es
s u p r o y e c to y s i le s d i
jé r a m o s lo q u e tie n e n
q u e h acer n o fu n c io n a r ĺ a . Of r

c e m o s f in a n c ia c ió n
y a s is te n c ia té c n i c a p e ro si a
q u e llo s a q u ie n e s v a
di r

g id D n o a p u e s ta n
p o r é l, n in g ú n p ro g r a m a e s e f e c t iv o .

T a n to si e s re a l c o m o im a g in a d a , e s t a c la s e d e s e n s ib ilid a d m o ra l e s

bu en m a r k e t in g y n o s ó lo b u e n a p o lit ic a . La d iv e r s id a d j
s e a u s t a a la l
o g

c a d e l m e rc a d o . P a ra q u e c u a l q u ie r o r g a n iz a c ió n t r a n s n a c io n a l t r iu n fe ,

ebe se r « de o r ie n t a c ió n g lo b a l y d e e e c u c ió n lo c a l » j .
9

D e e s te m o d o , e ls o l
'
n u n c a se p o n e
p a r a lo s A r c o s D o r a d o s d e M cD o n a ld s (n i p a ra n in g u n a

o t r a d e la s m a r c a s v is ib le s d e n u e s t r a c u lt u r a g lo b a l e m e r g e n te ) .

Eį m tłn d o q u e e s tá n c r e a n d o

O tro s o r p r e n d e n te p u
n to en co m ú n q u e h a lla m o s e n tre lo s c o m p

ió n a c e rc a d el
n e n t e s d e la v a n g u a r d ia d e la g lo b a liz a c ió n fu e su p e rc e p c

n ayu d an d o a c re a r
m u n d o q u e e s tá
.

U n m u n d o ca d a v e z m ás p eq u eñ o

E n p r m i e r lu g a r , lo s e s tra te g a s ,
a dm in is t r a do r e s y e e c u t iv o s j de la g l

ïm á n im e s a l c a r a c t e r iz a r a
b a liz a c ió n c o n lo s q u e h a b la m o s se m o s tr a ro n

ese m u n d o em e rg e n te c o m o m ás p e q u e iio ,
m ás in t e r c o n e c t a d o ,
m ás r á
p

C s e e s t á h a c ie n d o m á s p e q u e iio » d e c ía el
do y g lo b a
l . « re o q u e e
l m u n d o ,

d ir e c t o r d e p ro g Fa m a s d e l S ie r r a C lu b . E l d ir e c t o r d e n o t ic ia s d e la C N N

s e h a c ía e c o d e e s e a rg u m e n to « L o s 1ĺ m it e s d e l m u n d o s e e s tá n a ce r c a

s í g r a c ia s a la t e c n o lo g ía a la in fo r m a c ió n c o

do cad a v e z m á s e n tr e y

A m e d id a q u e
e s to s e v a y a h a c ie n d o r e a li da d , s o s t e n ĺa el e je c

p a r t id a » .

d e re la c io n e s p ú b lic a s d e A T & T ,
ha rá «
q u e
la g e o g r a f ía [ ] [y ]
. . . el
tiv o
en e l q u e te e n c u e n t r e s s e a n i r r e le v a n t e s » . E n p a
la b ra s
lu g a r
d el m u n d o

r D a n ie ls M id l a n d « C u an d o la p o litic a la eco n o m ía ,

de l
,
a se so r d e A rc h e

e r c io lo j
5 fl u o s fin a n c ie r o s y
la s co m u n ic a c io n e s o p e r a n a n iv e l g l

e] co m ,

ń n có n d el m u n d o r e v ie r t e e n y a fe c t a a la s v id a s
u n
b a l lo o c u r re e n
,

, q u e
u n o d e n o s o tr o s »
de to d o s y c a d a
.

l d e N ik e
a r k e t in g g lo b a
.

E je c u t iv o d e m
9 .
 e
38 8 E l v ti n ic e e s ra d o u n id e n s

U n a d e la s c o n s e c u e n c
ia s im p o r t a n te s d e e s t o e s l a t r a n s f o
rm a
c jó n

la s lín e a s t r a d ic io n a le s d e pl o d e r
p
o lít ic o p lo a l e c o n s id e
r a
d e
b . S
q u e el
Es
la r , e s L m a in s t it u c ió n c a d a v e z m á s
t

d o n a c ió n , e n p a r t ic u
-

d e b ilit
ad a
S e g ú n e s e p u n t o d e v is t a , a s f r
,

d
i

c lu s o e n v ía s d e e s a p a r ic ió n .

o n te r l
as n

á s t r a n s p a r e n t e s , P o r o s a s y v a c ía s d
c io n a le s s o n c a d a v e z m e si
g n if ic a d
o
r e s p e c t a a lo s fl u o s d e j in fo rm a c ió n d e c a
en lo q u e y p it a l g lo b al .
La
de sd
s
,

e d e n tro
b e r a n ía e s p u e s t a e n c u e s t ió n t a n ta co m o d e s d e Fu
e ra :
p o r ]a
fu e r z a fin a n c ie r a d e la s c o m p a
ŕ i ía s m u lc i n a c io n a le s -

q u e r iv a liz
a co n
el

po d e r e co n ć m i ic o d e in c lu s o a lg u n o s d e lo s E s t a d o s m ás r ic o s -
,
po r la
a u t o r id a d m o r a l d e l a s o r g a n iz a c io n e s n o g u b e rn a m e n t a le s
q u e
-

p u ed en
c o n s e g u ir ( a t r a v é s de d iv e r s o s m e d io s d e co m u n ic a c ió n )
q u e e l fo c o
d e
a te n c ió n d e la o p in id n m u n d ia l s e c o n c e n tre e n p r o b le m a s « i
n t e r io r
e s»

d e lo s E s t a d o s y p o r e l c r e c ie n t e p o d e r d e lo s in d iv id u o s p a r a in fl u ir e n
-

lo s a s u n t o s n a c io n a le s y g lo b a le s m e d ia n t e la s m i q u in a s d e f a x e I n te r
n et .

En cad a u n o d e e s o s n iv e le s , e lpo d e r d e la t e c n o lo ía
g e s tá t r a ns f o

m an d o la f u n c ió n y e l c a r á c te
r d e la p o lh ic a . « D a d o to in c r e fb le m
e n te e

te n d id o s q u e e s t á n a l g u n o s a p a r a t o s , c o m o lo s o rd e n a d o re s , ı
as m á u in a s
q
de fa x ,
la s im p re so ra s y
la s a n t e n a s p a r a b ó lic a s » , d e c ía e l ad m in is t r a d o r d
e

Fo c u s o n th e F a m il y ,
« lo s g o b ie r n o s h a n p e r d id o e l c o n t r o l ú lt im o d e lo s

j
m e n sa e s q u e p u e d e n e n v ia r a s u s c o m u n id a d e s e s p e c ĺ f ic a s , » El v i ep r e
c
s

de n te d e N ik e s e ñ a l a b a q u e t a n t o la s p e r s o n a s c o m o la in f o r m a c ió n e s tá n

c o n t in u a m e n te c ru z an d o f r o n te r a s y , e n c o n s e c u e n c ia lle g a b
, a a la c o

c l u s ió n d e q u e
« la s ú n ic a s p e r s o n a s p a r a q u ie n e s l a s f r o n t e r a s n a c io n a le s

s e g u ir á n s ie n d o im p o r t a n t e s s e w in
lo s p o lít ic o s . In c lu s o en E s ta d o s n
U

do s s ó lo el 3 0 % d e Ia g e n t e v o t a h o y e n d ĺa . Lo s p o lĺ tic o s im p o r t a n c a d a

v e z m e n o s a la g e n te » . E 1 e je c u tiv o d e W o r ld V is io n c o in c id ĺ a : « n e n so

qu e lo s E s t a d o s e s t á n e n d e c l iv e . N o h ay m á s q u e v e r la e v id e n c ia . Lo s E

ta d o s e s t á n en d e c a d e n c ia , pe ro au n a sĺ in t e n t a n r e a f ir m a r su s o b e ra n ĺ a

s o b r e s u s p o b la c io n e s lo c a le s y e s tá n h a c ie n d o to d o lo q u e p u ed e
n p a ra

c o n s e g u ir lo » .

U n j
e em p lo r e v e la d o r d e cō m o e sa s t e c n o lo g ía s ,
in c o r p o r a d a s a la

p re n s a p o p u la r , e s t án d e s a f ia n d o la c a p a c i d a d d e lo s E s t a d o s n a c ió n p a ra
-

c o n t r o la r l a in f o r m a c ió n s lo a p o r to e l
q u e e n t r a y s a le d e s u s f r o n t e r a s n o
d ir e c t o r d e İa C N N in t e r n a c io n a l . A rg u m e n ta n d o q u e lo
s E s ta d o s n ac
i

po
s

n a le s y a n o t ie n e n el m o n o p o lio d e l a in f o r m a c ió n , él s u g e r ia q
u e es

b le h a c e r s e u n a id e a d e l
p o d e r d e la C N N n d o h a s ta q u é p u
n to
co m p ro b a
lo s La
g o b ie r n o s n a c io n a le s r e c u r r e n a e lla . « H ay n u m e ro so s e e m p
lo s
j ,

se d e d e l K G B en M o sc ú t ie n e u n D e p a r ta m e n to d e I n t e lig e n c ia
d e d ic a d o
la s v e in t ic u a t r o h o ra s d e l d ĺ a a v e r y d e s c if r a r la s e m is io n e s d e Ia C
N N .
 A la v a n g u a r d ia d e la d
g lo b a l iz a c j n 3 8 9

e n c u e n t r a s la m is m a c o sa e n la C IA e l D e p a r ta m e n to de E s ta do L o . s lĺ -

de re s m le s
u n d ia n o s v i i an
g l m u y de c e rc a . »

L a c r e c ie n t e e r n
s ió n d e l
p o d e r d e lo s E s c a d o s n a c id n -

n o se de be ú n

c a m e n te a la s n u e v a s te c n o lo g ía s de la co m u n ic a c ió n v la in fo r m aL
・

id n ,

s in o ta m b ié n a l
p o d e r ĺ in a n c ie r o d e la s c o m
p a iì ia s m u lt in a c io n a le s . U n o
de In s P r in c i a le s
p estrateas d e M ( rr i ll L y n ch P re su m ía de l p o d e r q u e t
i

n e ıa co m
p aŕ iia e n e l m M e r r ill しy n
u n d o : «
ch -
d e c ía -
de se m p e iia u n
pap el m u y im
p o r ta n te e n do
E sta d o s U n i s y e n m u c ho s m e r c a d o s g lo b a le s
de v a lo r e s e n to d a lm E
'
e u n d o » . n G ra n B re ra ŕ a i po , r e e m j p lo , c o n t r o la
el 2 5 % de ı
a a c t iv id a d d e la b o ls a d e L o n d r e
s . 5ih a y p ro b le m a s ,
M e rri ll
L yn ch p o s e e e l p o d e r e f e c t iv o n e c e s a r io
p a ra « ir a la h o ls a d e L o n d r e s
y
d e c ir : s i n o lo a r r e g ıá is de
, v a m o s a s a c a r a q u i n u e s tr o v o lu m en d el 2 i %
a n u a l y 11e v ir n o s lo a o t r a
p a r te . S i lo h ic ié r a m o s , la b o ls a d e L o n d F e s p

d r ia m o r ir s e » . Su in f lu e n c ia s e e x tie n d e t a m b ié n a lo s m e rc a d o s e s ta d

u n id e n s e s

Pu ed e q u e su en e u n p o c o a r r o g a n te d e n u e s t r a p a r te ro
, pe r m e m o s m

c h o q u e v e r c o n e l f u n c io n a m ir n ro d e Ia e c o n o m ia e s t a d n u n i d m s r .
[ J . . . E j e

c e m o s u n a g r a n in f lu e n c ia , po r e em j p lo , e n lo q tie o c u r r e e n Ia b o ls a d e N u

v a Y o rk y e n e l N asd a q - E s ta m o s en s itu a c ió n d e
p o d e r d e c ir . . E sc u ch ad , s i
n o c a m b iá is y o s p o n é is a l d ia , s in o o s s a b é is o r g a n iz a r , 5 in o c r e á is u n a e

tr u c tu ra q u e n o s a y lıd e a n o s o t r o s y a n u e s t r a s in d u s t r ia s a n t e la co m pe t e

c ia g lo b a 】d e lo s in [e r m e d ia ń o s ĥ n a n c ie r o s , v a m o s a te n e r
qu e c r e a r n o s o tro s

m is m j
o s la e s t r u c t u r a q u e s e a u s te a n u e s t r a s n e c e s id a d e s e n e l f u ru r o °

Y a lo h a b la m o s a p u n t a d o a n te r io r m e n te p a ra lo s q u e e s tá n e n lo s n

go c io s in t e r n a c io n a le s , e s t a de m o c r a t iz a c ió n d e l p o d e r se tra d u c e e n el

e m p o d e r a m ie n t o d e l in d iv id u o (c o m o co n su m id o r im 山v i d u a l) , « U n a d e

la s co sas q u e h a c o n s e u id o
g la g lo b a liz a c ió n » , d e c ía e l a s e s o r d e A rc h e r

D a n ie ls M id la n d ,
« e s t r a n s fe r ir e l p o d e r d e lo s g o b ie r n o s a l c o n s u m id o r

g lo b al . Es e l c o n w rm id o r e l q u e d e te r m in a lo q u e p r o d u c im o s , c u án to

p ro d u c im o s y , e
n lo f u n d a m e n r a l, qu é p r e c io s e n o s h a d e p a g a r p o r nu e

tr o s e s f u e r z o s . »

Elem ie n t o d e l in d iv id u o co m o c o n su m id o r s e p u ed e ap r

d e ra m
p o

c ia r ta m b ié n en el q u e T h o m a s F r ie d m an h a lla m ad o « re bañ o e l ect r ó n

Se tr a ta d e u n a a s a m b le a v ir t u a l d e m illo n e s d e in v e r s o r e s a n ó n im o s
co » .

t ie n e n le a l t a d n a c io n a l a lg u n a p e ro q u e co
n t r o la n lo s m e rc a do s f

qu e n o ,

n a n c ie r o s d e l m u n d o . E ]v ic e p r e s i de n te d e C o c a
-

C o la a p o r ta b a u n ej e

p io m o Fd a z
ì t] { t IJ v ı\ r t i c e s t a . łm i n it l c n s e

In te n ta m o s p e n s a r c u á l e s la p n
ìb a b i lid a d d e q u e a
q u e llo s p a is e s
q u e
si rt cn a m e n a z a L Ia su s o b e r a n ía p u e d a n e r ig i r ba rre ra s c o n tr a n o so tr
o s
ld e
.

N u c h a c l p a c id a t h a c e r lo
o c rm q u c t c n a n
m r q u e la s e s t
r u c tu r
as d e
, po
s u c a p ir a i s e e s t Á n a b r ie n d o o m e m o s e l e e m p lo d e F r a n c ia . T
a em j .
L
p re s a
d
f rA n e c s a m c t l ia J c p
e n e c a d a v e z m á s d c s u a c c io n a r ia d o

re s p o n d e r
ie n e a c c
B u s c a r á Ia e s c a la d e
.

,
T
nis .

ta s a n te lo s q u e h a d e .

p r o d u c c ió n a Ia
q u e
m j j
e o r s e a u s te y lo s a c c io n is t a s b u s c a r á n b e n e f ic io s E lc a m in o
q u e h an d e
.

s e g u ir in e x o r a b le m e n te su s j
e e c u r iv o s y su s e m p le a d o s , a
q trie n e s
p agan
o p c io n e s s o b r e e s a s a c c io n e s la b ú sq u e d a d e
co n , e s u n a v e n ta a
j c o m pe
t

riv a . Y ]a s j
v e n ta a s c o m p e t it iv a s
n o s u e le n v e n ir s i u n o s e a fe r r a a c o
sas
q u e
so n e x c lu s iv a s de u n p u e b lo d e te r m in a d o

D e s d e e s te p u n to d e v is t a , o t r o fa c to r q u e c o n t r ib u e a l
y d ebil i t am i e

to d e la s o b e r a n ía n a c io n a l ha s id o ı
a ex p a n s ió n de la s o r a n iz a c io n
g es n o

gu h e rn a m l
e n t a e s lo c a le s , n a c io n a le s e in t e r n a c io n a le s , c o m o A m n is tĺ a I

te r n a c io n a l G re e n p e a c e .
y d e lo s o r g a n is m o s in t e r g u b e r n a m e n t a le s , c

m o la s N a c io n e s U n id a s y e lB a n co M u n d ia l A y u d a d o s p o
.
r la a l ia n z a d e

la s n u e v a s t e c n o lo g ía s d e la in f o r m a c ió n y la c o m u n ic a c ió n co n la p r e n s a
,

e s ta s o r p a n iz a c io n e s h a n s id o cap a ces d e m o v iliz a r a

p e rso n a s y g o b ie r n o s
en r e la c ió n co n c ie r t o s t e m as , e n t r e lo s q u e s e in c l u y e n la p r o t e c c ió n m

d io am b ie n t a l , lo s d e re c ho s h u m a n o s ,
lo s d e re c ho s d e la m j
u e r y o tr o s
p o r

e l e s t ilo . A u n q u e n o d e sp lie g u en e jé r c i t o s p e rm a n e n te s n i te n
g an u n i

p a c to d ir e c t o en la eco n o m ía m u n d ia l , e s t a s o r
gan iz a c io n e s s e c o n c ib e n a

s i m is m as co m o la c o n c ie n c ia m o ra l d e lo s a s u n to s m u n d ia l e s (in c lu id o s

lo s g o b ie r n o s n a c io n a le s y la s co m p a fiĺ a s m u ltin a c io n a le s ) Con

. si d e ra n
qu e su a u t o r id a d m o ra ls e e x t ie n de n o s ó lo a lo s a c o n t e c im ie n t o s q u e i
t

n en lu g a r e n e l in te r io r de la s f r o n t e r a s n a c io n a le s , s in o ,
c a da v ez m ás,

ta m b ié n a la s d e c is io n e s y la s p o lít ic a s q u e s e a d o p t a n en la s s a la s d e j u

ta s d e la s e m p r e s a s .

E le n c a rg a d o de p ro g r a m a s d e l I n s tit u t o A sp e n lo e x p re s a ba a s i: « E1
he c h o d e q u e to d o el m u n d o e s té m ir a n d o cu an do u n p aĺs h a c e a lg o d e

t r o d e s u s f r o n te r a s im p a c t a e n la s o b e r a n ía d e l p a ís y e n el p o d er de l h d e r
de e s e p a ís . E so fo rm a p a r te de la p é r d id a d e s o b e ra n ĺa» . L as o rg
an i z ac
i

n e s d e a c t iv is t a s
p u e de n , c o n a
yu d a d e I n t e r n e t o de u n a s im p le m á q u in a

de fa x , m o v iliz a r a la s p e r s o n a s
y la s o r g a n iz a c io n e s q u e s im p a tiz a
n c o n la

c a u sa e n c u a lq u ie r
p a r te del m u n do . « u n ú n ic o in d iv id u o p u
e de in ic ia r

[u n ] r u m o r e n I n te r n e t . És te p u e d e r y e x te n d e r s e m u y r á p id o »
de p re n
,
e n

de de a de
u n d ia l a c e r c
o p in ió n la e s t f a t e a p o r te r N o v e lli L a
g p a r a n o ia m .

lo s a lim e n to s
g e n é t ic a m m o d ific a d o s r t ir d e u
n
e n te ñ a la b a pe zó a p a
, s e
, e m
 A la v a n g u a r d ia d e la
g lo b a liz a c ió n 3 9 1

iio o d e in d iv i d u o s : « N o c o n o z c o to d o s lo 5 d e t a lle s p e r o
peq u e g ru p , sé q u e

co m e n zò so b re to do en F r a n c ia y q u e lo s
p r im e ro s d ia s h u b o u n a s e r ie de
in d iv i du o s q u e p
la n [e a r o n u n m o n tō n d e p r e u n ta s
g . A ho ra y a ha y u n m

116 n d e g r u p o s o r g a n iz a do s en to r n o a e s t e te m a y q u e c u e n ta n co n m u y

bu en a fin a n c ia c ió n P e ro fu e la r a p id e z de la in fo rm a c ió n la q u e h iz o q u e
.

se g e n e ra r a u n a p
r e o c u p a c ió n g lo bal c a si a l m o m e n to » .

U n m u n do en im p a ra b le p ro g re s o

E 1 p o de r d e la g lo b a li z a c ió n se h a ce
p a te n te , e n a lg u n o s a s e c to s
p , s i
o b se rv a m o s h a s ta q u é p u n to é s ta em p e q u e fie c e e lm u n d o a tr a v é s d e lo s

m e rc a do s y d e
la te c n o lo g ía d e la c o m u n ic a c ió n . L a s é lit e s d e la va n g u a

d ia d e la g lo b a liz a c ió n r e c o n o c e n q u e e le fe c to d e e s te fe n ó m en o en la v i da
n a c io n a l e s u n a d e la s f o r m a s p r in c i p a le s m e d ia n te la s q u e m an i fie s t a su

po d er . O tr o m o do en e l q u e c o n si de ran q u e se e x p re sa e se p o d e r e s e n lo
qu e c r e e n q u e e s u n a in e u d ib le p r o g r e s ió n h a c ia a d e a n t e l l . C o m o ya h em o s

v is t o , e s t a s élite s d if ie r e n e n t r e s i a la h o r a d e o p in a r a c e r c a d e lo s e f e c t o s a

la r g o p la z o
de la g lo b a liz a c ió n , pe ro c a s i t o d a s e lla s la c o n s id e r a n i n ev i t

b le (o , a
lm en o s , c o
n s id e ra n in e v it a b le s c ie r to s a s p e c t o s d e l a m is m a ).

E s t o e s e s p e c ia lm e n t e c ie r t o e n lo s á m b it o s d e la e c o n o m ía y la te e n

lo g ía U . n o d e j
lo s e e c u t iv o s d e c ía : « c ad a u n o se m u ev e a u n p a so id f

r e n te , pe ro t o d o s v a n e n la m is m a d ir e c c ió n g e n e ra l
» . E 1 a se so r d e A rc he r
D a n ie ls M i d la n d d e s c r ib ĺ a la g lo b a liz a c ió n s im p le m e n te co m o « u n h

ch o » . « E s -
d e c ía -
u n a r e a lid a d q u e h a d e se r a d m it i da y co n la q u e h a y

qu e tr a t a r . Las fu e rz a s d e la g lo b a liz a c ió n
h an lle v a d o a u n p ro c e s o de
d e s tr u c c ió n c r e a t iv a [ ]ha
. . . s u r g id o u n n u ev o e n to r n o g lo b a l y de b em o s

a p re n de r a fu n c io n a r de n tro d e é1 . »

La s u e rte e s tá ya ech ad a en m u c h o s a s p e c to s . C o m o u n g e r e n te de
u n a o r g a n iz a c ió n re lig io s a d e c ía : « N u n ca v a a da r m a r c h a a tr á s » . In c lu s o

en u n a O N G I ta n a c a d ém ic a m e n t e a r r a ig a d a (y p o ,
r ta n to , t a n r e c e lo sa d e

la s g e n e r a l iz a c io n e s e x c e s iv a s )c o m o e l C e n tr o C a r te r , s e r e c o n o c e
qu e la

g lo b a liz a c ió n e s la t e n d e n c ia p re do m in a n t e . E s o n o s ig n i fic a q u e la g l o b

liz a c ió n n o p u e d a su fr ir u n re v é s , pe ro p a ra e so , s e
gú n a f ir m a u n je fe d e

d iv is ió n ,
« h a r ia f a lt a u n d e s a s tr e tre m en d o » . A u n a s i, « la p r e v is id n a c o

to p la z o e s u e
q la g lo b a liz a c ió n n o v a a
h ace r m á s q u e f o r t a le c e r s e : q u e s u s

e fe c to s s e v a n a d e ja r s e n tir e n m ás lu g a r e s y en m á s p e rso n a s» .

D o s d e lo s
p u n to s e n lo s q u e m á s c o in c i d ie r o n t o d a s e s a s o p in io n e s

fu e r o n la n e c e s id a d d e a d a p ta r s e a la s e x ig e n c ia s de la g o l b a liz a c ió n y la
 i. Ie n s e
c . [ l. łn u n
39 2 tíi . . \ r [ ic c

d e la m is m a c o m o u n

e t a f d r ic a q u
e se t e n ía , t r e n
qu e
p a r te d e
im ag e n m
e z a rp a J e u n p u e
r to . C o n in d e
p e n d e n c ia d e
ió n o u n b a r c o q u si
u n a e s ta c
lo s n e g o c io s
a Ia a c t iv id a d n o g u b e rn a m e n ta t o
r e f ir ie n d o a ,

a
s e e s ta b a n
n a c io n J l
] se n t im ie n t o e ra e ] m is m o : si n o « su be s a
liı g n b e rn a n za
. E
b o

iłr á s re z a g a Jo
dn » , te q u e d
« a c r o r »> r e le v a n t e e n la n u e v a
ra s e r u n e co n o m
E n e s to , uu ie n d u ie ía

a r t iL n I u e lo s s u p u e s t o s be n e f ic io s o p or t u
u ie n d e se e sa c a r p ,

m u n d ia l Q
n

d a J q u e e s a econonía o f re c e Q u ie n q u i( r a p r o p o r c io n a r
.

d a tje s y p
rn s p ť ri
a d a n o s y p a s iır a l s ig
v i d a il t le c u a d a a
s u s c iu d u ie n t e e s t
a d io
d e
u n a c a lid a d
s o c ia l ¡! h u m a n o ), de b e gú n d ic e n
lln econmictì y
s e
, n u e s tro s
l
t e J e sa rn
t

h a liz a t o r e s l pb rse a l r it m o » ,
« s e
gu i r la c o r r ie n te » ,
«
ju g a r se g ú n
p lo
« a c o
,

a l p ro g ra m a >»
ju s [ a r s e
.

la s
'

r e g la s .
!
' ' a

e n te te « n rg r a m a » im p
lic a d e s r e g u la r lo s m e rc a d o s
E c n n i im ic a m . E s
p

n a c io n a le s Y r e p
io n a e s l , e lim in a r la s r e s t r ic c io n e s a la in fo r m a c ió n
y p o n er

n e c e s a r ia a ra a tr a e r y í a c ilit a r la in v e r s id n
s t r u c tu r a p
en m a r c h a ]a in f r a e
la a p lic a c ió n d e e s te
de c a p it a l e x t r a n je r o T o d .
o lo q u e
o b s tr u y a p r og r

la r e lig ió n o Ia p o lít
ic a -
ha d e s e r a u s ta d o j o
s e a la c u l t u r a
d

m a ya
- ,

t o le r a r á o b s t á c u lo s E l d ir e c t o r d e r e la c io n e s
p u ra d o L a
b a liz a c io n n o .

.
g lo
r e e m j p lo
ñ a la b a lo s ig u ie n t e
p ú b lic a s d e
A T & T , po ,
s e

n d o a d a rse c u e n ta d e q u e s i q u ie r e n
C re o q u e
ìo s p a ís e s e s t i n e m p e za

ic ip a r e n e s ta e c o n o m ía l
g lo b a ,
han d e te n e r la s in f r a e s t r u c t u r a s c

pan
h a n d e c o n ta r c o n m e r c a d o s q u e le s p e r m it a n te n e r é x ito
r r e s p o n d ie n te s
.

e r c a d o s a la c o m ia y e lim in a r a lg u n a s
E s d e c ir ,
n e c e s ita n a b r ir s u s m p e te n c

e n lo q u e r e s p e c t a a la rt a n s
de a c tu a lm e n te
f

]a s r e s t r ic c io n e s q u e e x is t e n

a d e in f o r m
re n c ı a c ió n .

En e Jm u n d o q u e s e e s tá de sp ie g a n d o a c t u a lm e n te ,
c o n c lu ía ,
« s ó lo h

brá do s iía s d e te le c o m u n ic a c io n e s : la s q u e s
e g o b a liz a n l
c la s e s d e c o m p ar

y ]a s q u e v an a la q u e i b r a » E 1 e s tr a te g a d e .
M e rri ll L y n ch e em j p lific
a b a la

lo g ic a d e e s t e s is te m a co n e l c aso d e l Ja p ó n c o n te m p o
rá n e o

is m i i n m ovil i
z

A ho ra m o e n Ja p ó n h ay 5 b illo n e s d e d ó la r e s e n ac t v o s

do lo ó lo u e la c u ltu r a
s en d e p ó s ito s b a n c a r io s a u n in t e r é s c a s i n u ,
s
p o rq

e la s e g u r id a d e l a h o r ro
a r r a s t r a u n m o d o d e p e n s a r h is to r ic o q u e fa v o r e c
,

d e en v

de c a ra a 】fu tu ro , e lah o r ro p a ra la ju b ila c ió n . Lo s ja p o n e s e s so n

o r su
d ia r p o r e l r e s p e to q u e m u e s tr a n h a c ia lo s m a y o re s y su s m a e s tro s y p

s in e mb
a

v o lu n ta d de c u id a r d e s u s
p a d re s c u a n do y a so n a n c ia n o s ,
e t c .

su s
a n t ie n e n
go , n o v a n a s e r c a
p a c e s de h a c e r lo q u e q u
ie r e n h a c e r si m
un
5 b illo c a r io s a
n e s d e d ó la r e s e n i
a c t v o s in m o v i liz a d o s en de p ó s ito s b a n
 A la v a n
g u a r d ia d e la
g lo b a l iz a c ió n 3 9 3

in te r é s d e m en o s d e ļ 1 % D e n tr o d e v e in t e a iio s n o te n d r á n d in e r o p a ra
.

a n te n e r a s u s a b u e lo s Y a n o e s ta r á a llí M e r r ill L
m y n c h e n tra e n e se m
. . e

cad o y
d ic e « E sc u c h a d , s im a n te n é is v u e s t r o s 5 b illo n e s d e d ó la r e s e n e s o s

de p d s ito s b a n c a r io s , o b ie n a ) to d o s v u e s t r o s b a n c o s v a n a i r a la
q u
ie b r a y

e 1 d in e r o n o v a a e s t a r a h í, o b ie n b ) a u n
q u e la in f la c ió n g lo b a l e s tć e n el

2 % , c o
n u n in te r é s d e m e d io p u n to p o r c e n t u a l a n u a l e n v e in t e a iio s e ] p

de r a d q u is itiv o d e v u e s tr o d in e r o se rá m u
y p e q u e f io o n u lo . , C re o q L1e
sí

es m u y im p o r ta
n te q u e se m a n te n g a n c ie r t a s
p r á c t ic a s e id e n t id a d e s
qu e

c u ltu r a le s . S in em b a rg o , o t r a s
p r á c t ic a s n e c e s ira n
p o n e r s e a l d ia e n c u a n to

a la s r e a lid a d e s e
co n ó m ic a s g lo b a le s d e lo s t ie m p o s a c t u a le s . E n e l p asad o ,

r su d in e r o lo s b a n c o s lo s b a n c o s
lo s ja p o n e s e s p o d ia n g u a rd a e n , po rN e

r lo s b a n c o s o f r e c ía n u n a r e n t a b ilid a d
á s s e g u ro p o q u e
r

r m
e r a n e l lu g a y

le s v a a s e r p o s ib le
z o n a b le . Pe ro e n la a c t u a lid a d y e n e l fu t u r o , e s o
ya n o .

ló g ic a lle v ó a u n a p e
rso n a d e lC e n tr o C a r te r a la c o n c lu s ió n d e
E sa
a n a c ió n y a n o
t ie n e o p c ió n . Se ñ a la b a a B r a s il p a r a s u s t e n t a r s u
a

qu e u n
de co m o B r a s il t r a t ť i d e a is la r s e Se d ie r o n c u e n t a
U n p a ís g r a n
.

m e n to
gu
«
.

d ia n h a c e r lo N o h ay n a d ie q u e p u e
d a . A s i q u e la c u e s t ió n
de e y a n o o .

q u p
d e s c o n o z c o İ a r e s p u e s ta
a g lo b a liz a r s e y yo
. »

es cō m o v an
,

a c e n tr a l q u e a f r o n ta n m u c h o s p a ís e s (y o

C ó ttło ł
g o
b ů ltz ů r s e e s e l te m

ho j
s d e lo s e e c u tiv o s d e O N G I a lo s w e
e

a n iz a c io n e s ) D e h ech o ,
m u c

g
.

e s t a d o r e c ie n t e m )e n ro c e s o d e
(o e n te p le n o p
tr e v is t a m o s e s t a b a n
h ab ĺan

lo U n o s c u a n t o s p a is e s p o b re s
de b a te in te r n o a c e rc a de cō m o g
b a liz a r s e .

do g e
n e r a l, in c

(y la p r á c t ic a t o t a lid a d d e Áfr ic a ) s o n c o n s id e r a s, po r l0

lo b a liz a c ió n o e sa c a r d p r

p a c e s d e re c o n o c e
r la s
o p o r tu n id a d e s d e la g

e M e r r ill L y n c h e n u n to n o a g o d ( l ir ó
n

vec ho d e e lla s . N u e s t r o e e c u t iv o j
co ) a dm it ía e s e h e c h o

b a liz a c ió n p ie n so en lo s p a is e s [ ] qu
. . .
e so n
C n so en Ia g lo
,
u an d o p ie r
u n o s m a r g in a d o s , po r a s i d e c ir lo , po
e so n
u n a e s p e c ie d e o u t s id e r s , qu
a is e s d e
a ín d o le i e r t o s p
m o tiv o s p o lític o s o re l ig io s o s o d e c u a l q u ie r o t r
r u e n o 51
-

ie n d o a b o r d o p o q
O e d io q u e n o e s tá n s u b
Áfr ic a -
,
u r ie n te M ,
o s y q u e
s

m u t u o a c e p ta d
el m o d o d e r e c o n o c im ie n to
en e l p r o t o c o lo o
gu o m ia s
a y o r e n t re e c o n
.

cad a v ez m
le n ie n d o d e Ia in te r r e la c ió n
p e rd

ld V is io n s o s te n ía q u e
Ig u a lm e n te ,
e lv ic e p r e s i de n te d e W o r

t ro s
b a liz a c i{in y o
n sa d o s p o r
la g lo
a se r re c o m p e
C ie r to s v a lo r e s v a n a r e c ib ir la s
Áfr ic a en la q u e n o v a n
s it u a c ió n en
V e n g o a h o ra d e u n a
n o .