EDITORIAL
É
DAQUELES
faz
QUE
listas?
H
á quem faça listas de vida. To Do list e de
supermercado. De compras e do que está
nas gavetas. De receitas e de vinhos. Via-
gens feitas e a fazer. Listas de intenções e
desejos. Objectivos e crenças. De passos
em frente e a travar. De telefonemas a fa-
zer, abraços a dar, conversas a ter. Depois
há as famosas, entre a Lista de Schindler e
The Bucket List, com os geniais Jack Ni-
cholson e Morgan Freeman.
Claro que há quem viva sem elas. Ou
quem as elabore mentalmente, num de-
senho entre o sonho, o projecto, e o que
pode materializar.
Assumiu-se, não sei porquê, que Ja-
neiro é tempo de enumerar, perspectivar,
traçar a lápis ou caneta, declarar vontades
para os meses que se seguem. Janeiro é
tempo de balanço, de análise e projecção.
É como se fosse o tudo ou nada. É o mês
da esperança, quando acreditamos que
vamos conseguir: estar mais com amigos
e agradecer ao sol, deixar de fumar ou
respirar devagar, mudar de emprego ou
de casa, começar a correr ou a caminhar.
Só que a vida encarrega-se de se cru-
zar com a vontade e nos trocar voltas. Ou
algumas. Por isso é que fazer previsões de
tendências é também um misto de olhar
Texto
M.ª JOÃO
VIEIRA PINTO
Directora
de Redacção
da Marketeer
para trás projectando para a frente, sem
garantia que o mundo volte à pandemia
ou que os metaversos vieram para ficar.
Nesta edição da Marketeer, apresenta-
mos, lá está, uma lista de nem mais que 22
tendências globais. Com a análise actual
da Trendwatching, partilhamos movi-
mentos que já estão a acontecer e se po-
dem destacar, cases que fazem diferença
e se virão a revelar, trabalhos de marcas
e de organizações que merecem um bater
de palmas… e acreditando que é muito
por aqui que se fará a vida das marcas,
das empresas, dos consumidores, de to-
dos nós, nos próximos 12 meses.
É uma lista. Esta, de tendências que,
como o próprio nome indica, não signifi-
ca mais que a propensão para determina-
do caminho. Se poderemos seguir outros?
Os próximos 12 meses o dirão!
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 3
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Proprietários com mais de 5% do capital social
AMLC, SA; Gonçalo Dias; Manuel Lopes da Costa; Ricardo Florêncio
4
CAPA
The Hotel

Pessoas «A Xiaomi quer conectar Portugal», entrevista

a Tiago Flores, country manager no mercado português, sobre a ambição
de ser líder em vendas de smartphones e de ligar 5 milhões de lares P. 20

Casos COMUNICAÇÃO
Sport Zone quer ser loja- Fazer reset à Torke CC é o
-destino do desporto P. 54 plano de André Rabanea P. 116

PRONTOS PARA
APROVEITAR COM
IMPACTO AS Surfar a onda da moda dos

TENDÊNCIAS DE
produtos sul-coreanos P. 76

CONSUMO DE 2022? Zumub: conquistar o mundo

do fitness P. 80

Revelamos 22 tendências de
consumo emergentes e oportunida-
des de negócio. Apresentamos
também conselhos para transfor-
Estratégias
mar cada uma delas em inovações Shell volta a sair da concha
próprias, para que 2022 possa ser o em Portugal P. 84
ano em que as marcas dão o salto.
Estar de olho nas comunidades
locais, mas sem esquecer o fenóme-
no da globalização, são algumas das

LIFESTYLE
tendências, a par do mercado de
segunda mão e da economia Lumen Hotel
circular. Garantir que os objectos + Volvo C40
têm uma nova vida é uma das Recharge
grandes preocupações a ter em + Gadgets
consideração no momento de P. 132 + 134 + 136
delinear planos e produtos.
Além da sustentabilidade, também
a responsabilidade social se afigura
um tema importante. Promover
a inclusão e mitigar a solidão são
tendências que algumas marcas
já estão a abraçar, sem esquecer Diz-me que meias usas
a importância da educação e dir-te-ei quem és P. 108
e da informação.

P. 34 Será o fim do escritório como

TEXTO TrendWatching o conhecemos? P. 110
 6
CONSELHO EDITORIAL
Balanço
E PREVISÕES
F
oi o último almoço do ano aquele que reu-
niu os conselheiros da Marketeer no Res-
taurante Il Gattopardo do Hotel Dom Pe-
dro, Lisboa, em início de Dezembro, num
encontro feito de balanços e projecções.
Como pontos da agenda inicial, al-
guns pontos a trabalhar como o envio de
propostas para a próxima edição anual
dos Prémios Marketeer, cujos potenciais
nomeados teriam que ser partilhados
com a redacção até final do ano, para
posterior avaliação.
Ainda tempo para um balanço sobre
a mais recente Conferência, que aconte-
ceu em finais de Novembro no Campo
Pequeno, em Lisboa, assim como organi-
zação de uma nova edição de Tip Talks, a
arrancar em breve.
Previsões e tendências para 2022
foi, contudo, o grande tema em cima da
mesa, com a maior parte dos conselhei-
ros a assinalar a actual falta de recursos
humanos – que se vai fazendo sentir
num número cada vez mais alargado de
áreas –, assim como a de perfis técnicos
e o abandono do trabalho. Consensual,
ainda, a questão do metaverso, já a ser
trabalhada por várias marcas.
Presentes estiveram os conselheiros:
Afonso Cruzeiro (L’Oréal), Carla Cruz
(CTT), Francisco Viana (CGD), Inês Ve-
loso (Randstad), Joana Garoupa (Galp),
João Santos (WYGroup), José Eduardo
Nunes (CLC), Paula Canada (TAP), Pedro
Mota Carmo, Pedro Rodrigues (Desafio
Global), Rui Piteira (PMI – Philip Morris
International), Rui Rijo Ferreira (Jaba Re-
cordati), Teresa Lameiras (SIVA/PHS) e
Tiago Simões (Sonae MC).
 MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 7

PAULA CANADA AFONSO CRUZEIRO CARLA CRUZ PEDRO MOTA CARMO TIAGO SIMÕES
TAP L’Oréal CTT SONAE MC

RUI PITEIRA JOSÉ EDUARDO NUNES JOANA GAROUPA JOÃO SANTOS

PMI – Philip Morris CLC – Companhia Logística Galp WYGroup
International de Combustíveis

PEDRO RODRIGUES INÊS VELOSO TERESA LAMEIRAS RUI RIJO FERREIRA FRANCISCO VIANA
Desafio Global Randstad SIVA/PHS Jaba Recordati CGD
 8
CONSELHO EDITORIAL
Ano novo, VIDA
NOVA?
Q
uem nunca arrancou um novo ano com
um conjunto de promessas ou objecti-
vos, de comer melhor, praticar mais
exercício físico, ou mesmo ser melhor
pessoa? Curiosamente tudo isso são ob-
jectivos pessoais, mas a nova vida que
todos ambicionamos neste novo ano, de
uma forma inédita, não tem a ver con-
nosco próprios, mas com a esperança,
ou o desespero, de querermos um re-
gresso à normalidade.
Um trimestre é um período longo.
Em breve vamos fazer oito trimestres
em “contexto pandémico”. Nunca, ao
longo da nossa vida, ouvimos tantos
clichés motivacionais como resiliência
e superação. Nunca, infelizmente, estes
clichés fizeram tanto sentido.
Aprendi com um bom amigo a não
gostar da palavra resiliência. Primeiro
que tudo é uma palavra que nasce da
física dos materiais, representando a
“propriedade de um corpo de recuperar
a sua forma original após sofrer choque
ou deformação”. Num passado recente
aplicou-se resiliência também à capaci-
dade do ser humano em lidar com pro-
blemas, adaptar-se a mudanças, superar
obstáculos ou resistir à pressão de situa-
ções adversas – choque, stress ou algum
tipo de evento traumático.
Esse meu amigo dizia-me há uns
anos que resiliência era uma palavra
proibida no contexto corporativo. Que
resiliência significava uma vivência em
esforço e sofrimento constante. E que
ninguém aguentava viver dessa forma.
Que a palavra devia ser substituída por
consistência ou a capacidade de cada um
de nós, nas suas organizações, fazer o
melhor possível, dia após dia.
Fez-me tanto sentido este pensa-
mento na altura que passei a rejeitar a
palavra resiliência. Aliás, sempre que
a ouvia sentia que um objecto físico,
ou um ser humano, se poderia partir a
qualquer momento.
Enquanto organizador de eventos,
numa breve análise, é-me possível cons-
tatar que, felizmente para os nossos
clientes, a pandemia teve pouco ou ne-
nhum impacto económico. Já o sector de
Texto
PEDRO
RODRIGUES
Director-geral
da Desafio Global
organização de eventos terá sido o mais
afectado (mais do que a cultura) a par
das discotecas e da diversão nocturna.
Tantos anos de qualificação de um sec-
tor, profissionais fantásticos, prémios a
nível mundial para acabarmos a concor-
rer, ao nível da desgraça, com a fila dos
putos para entrar no Urban Beach.
Tantas vezes mordi a língua nos úl-
timos meses ao sentir que apenas a des-
prezada palavra resiliência se aplicava
ao contexto que vivemos actualmente.
Antes de falarmos em retoma do
sector dos eventos, vamos ter que falar
da saúde mental dos seus profissionais é
uma afirmação dura do sector, que re-
flecte o estado de espírito dos organiza-
dores de eventos.
Que este novo ano nos traga final-
mente uma vida nova que até pode não
ser tão nova assim, mas apenas igual
àquela que tínhamos num antigamente
não assim tão distante, e na qual dáva-
mos tudo por garantido. Trabalho, saú-
de, amizade e até liberdade.
Votos de bom ano!
 10
CONSELHO EDITORIAL
O feitiço
DO TEMPO
N
o “Feitiço do Tempo”, filme de 1993, Bill
Murray acordava todos os dias no mesmo
dia até conseguir ser perfeito e, num só
dia, passar de um tipo insuportável, ao
mais adorável do mundo, capaz de seduzir
a belíssima Andie McDowell. Sempre gos-
tei do filme... sempre me pareceu muito
mais do que uma comédia romântica de
domingo à tarde e nunca o esqueci. A his-
tória envolve, o filme é bem feito, Bill Mur-
ray é brilhante na sua transformação e
Andie McDowell tem uma encantadora
beleza real. Mas o que me prendeu ao filme
foi a ideia central do tempo. Tinha 20 anos
quando o vi, e o tempo é uma variável cada
vez mais relevante quando crescemos.
Nestes últimos dois anos esse feitiço
aconteceu com a pandemia que nos pren-
deu em casa e criou uma rotina nova, pa-
recendo que acordávamos no mesmo dia,
todos os dias. É aqui que o filme se torna
realidade: estamos hoje a acordar no mes-
mo dia há dois anos consecutivos, com-
pletamente diferentes.
Isto é relevante porque todos mudá-
mos, pelo que a forma como temos que fa-
zer a nossa mensagem chegar aos nossos
targets tem que ser diferente.
Em 2021, a marca que giro com a mi-
nha equipa e com milhares de colegas
teve os melhores resultados de sempre. A
marca Continente atingiu um valor que
nunca nenhuma outra tinha atingido no
nosso País – 15,2 pp de top of mind anual
acumulado, dados Publivaga, Marktest.
Se estes valores têm que ver com a di-
nâmica do sector, com os GRP e o traba-
lho diário dos meus colegas das lojas, tem
também que ver com a capacidade que a
marca tem tido em comunicar de forma
sempre renovada neste tempo enfeitiçado.
É por isso com orgulho que este ano
dominou também os prémios Eficácia no
sector do retalho, arrebatando dois dos
três prémios em competição: o ouro e o
bronze, com dois projectos inovadores e
que materializam o novo marketing: os
folhetos personalizados e a Mariana. Os
primeiros juntam os dados que os nos-
sos clientes partilham no ecossistema do
Cartão Continente, para os ajudar a co-
nhecer as 20 promoções da semana mais
Texto
TIAGO
SIMÕES
Director de Marketing
da SONAE MC
relevantes para si. Simples, muito eficaz e
de forma 100% personalizada. Todas as
semanas geramos (mesmo) mais de 1 mi-
lhão de folhetos diferentes, um para cada
cliente. Ao que sabemos, este é um pro-
duto único a nível mundial (ainda), sem
qualquer GRP e já com milhares de fãs e
um incremento enorme na fidelidade.
O caso Mariana foi um momento úni-
co e que vai ficar para a história do mar-
keting em Portugal (ou pelo menos para
a nossa). A gestão de uma crise que nasce
de um erro que atingiu mais de um mi-
lhão de utilizadores da nossa app, e que,
pela forma assumida, rápida e divertida,
se tornou num movimento de apoio à to-
lerância ao erro. A personalização, a pro-
ximidade, a agilidade e a tolerância são
fundamentais hoje. As marcas grandes
e tradicionais que abraçarem estes desa-
fios e fizerem algo com eles são as que vão
conseguir chegar aos seus targets, às nos-
sas Andie McDowells!
*Uma nota final para o júri Eficácia, que
leu bem estes novos tempos, onde as cam-
panhas de sucesso são as que inovam.
 12
TENDÊNCIAS
PROFISSIO-
NAIS DE
MARKETING
SEM DOMÍNIO
DO DIGITAL
01
Um estudo do
Chartered
Institute of
Marketing revela
que os profissionais de
marketing não estão a
acompanhar as inovações e
desenvolvimentos da área
em que trabalham. Com base
nas respostas de mais de
sete mil marketeers, as
conclusões demonstram
que 67% dos profissionais
está bastante abaixo das
capacidades em relação à
análise de dados, por
exemplo. A análise, levada a
cabo entre 2018 e 2021,
colocou desafios aos
inquiridos, inseridos em 12
áreas de Marketing, com
especial foco no marketing
digital, calculando a
percentagem de sucesso em
cada. De acordo com os
resultados, o marketing de
conteúdo registou o
segundo maior declínio –
menos 4%, totalizando (24%)
–, seguido das redes sociais
(passou de 34% para 32%). Já
o mobile marketing e o SEO
registaram uma queda de 1%
cada, enquanto as outras
áreas continuaram estagna-
das, incluindo comércio
online (37%), estratégia
digital (34%) e publicidade
online (31%). A única que
registou um crescimento foi
o “marketing geral”.
H&M COM
PRODUTOS PARA
METAVERSO
02
A H&M é,
oficialmente, a
primeira loja
de roupa a
entrar no metaverso. A marca
sueca abriu portas no
mundo virtual, permitindo
aos consumidores desfrutar
de uma loja com todas as
características de um ponto
de venda convencional, mas
em realidade aumentada.
Andar pela loja, ver produtos,
escolher e comprar – tudo
isto será possível nesta
versão digital da H&M através
da Ceek City, uma plataforma
de streaming de realidade
virtual 3D.
Contudo, há um senão: os
bens aqui adquiridos só
existem (pelo menos, para
já) mesmo no digital, numa
espécie de concretização do
jogo “The Sims”. Ainda assim,
a marca de origem sueca re-
fere que, posteriormente,
será possível encomendar
esses mesmos itens na lojas
físicas da H&M.
DOIS MIL MILHÕES DE PESSOAS
COMPRAM NAS REDES SOCIAIS
04
Dados da Accenture
indicam que as vendas
globais via social
commerce deverão
crescer de 492 mil milhões de dólares
no ano passado para 1,2 milhões de
milhões de dólares em 2025. Olhando
para 2021, verifica-se já que 64% dos
utilizadores de redes sociais fizeram
Parfois entra
na decoração
03
A marca
portuguesa
Parfois
apresentou
duas colecções cápsula –
uma de decoração e outra de
perfumes. “Home Collection”
é o nome escolhido para uma
selecção de peças que vai de
almofadas coloridas em
bombazine a peças de
inspiração boho, até às
clássicas velas aromáticas. As
opções passam ainda por
guardanapos de pano e anéis
em missangas para lhes dar
um toque final.
Já os perfumes que a marca
apresenta reflectem uma
tendência aconchegante.
Dividida em três colecções –
Les Numéros, Les Jours e Les
Nuits –, esta edição de
fragrâncias tem como foco
fusões cítricas, doces e fru-
tadas, florais e de especiarias.
uma compra directamente nas redes
sociais, ou seja, cerca de dois mil
milhões de pessoas. 56% de quem
opta por comprar no Instagram ou
Facebook tem uma probabilidade
superior de adquirir produtos de
pequenos negócios quando navega
nestas plataformas do que em sites
tradicionais de comércio electrónico.
 14
TENDÊNCIAS

APPLE É A EMPRESA MAIS VALIOSA

CHANEL
ESTREIA-SE

06
NO REFILL Se se juntar a Coca- dos produtos mais vendidos – em
-Cola, a Disney, a Setembro de 2021, as vendas deste

05
McDonald’s e a Netflix smartphone chegaram aos 190 mil
A Chanel tem
não é suficiente para milhões de dólares, quase mais
uma nova linha
igualar o valor da marca da maçã 40% do que no ano anterior.
dedicada à
que, desde 2007, quando lançou o A par disso, a pandemia parece ter
beleza que
primeiro iPhone, aumentou o seu levado a um aumento significativo
coloca a marca, pela primei-
valor em bolsa 5800%. das vendas de outros produtos da
ra vez, na categoria dos
Em 2007, a empresa valia 73,4 mil Apple, já que as pessoas passaram
produtos sustentáveis.
milhões de dólares e, 15 anos a utilizá-los para trabalhar, fazer
Intitulada “No. 1 de Chanel”,
depois, o iPhone continua a ser um exercício, estudar ou socializar.
a gama inclui produtos de
limpeza facial, maquilhagem
e perfumes e todos têm um
ingrediente em comum: a

RIVALIDADE ENTRE
camélia, uma flor que, alega-
damente, Coco Chanel
sempre admirou pela sua
resistência e encanto.
Depois de mais de dez anos
de investigação, os cientis-
NIKE E ADIDAS
tas do laboratório Open Sky

08
da Chanel, localizado no sul
A Nike e a Adidas
de França, descobriram
voltam a ser
aquilo que pode fazer
protagonistas
frente ao envelhecimento
de mais uma
da pele: o extracto da
situação de rivalidade,
camélia vermelha.
As embalagens podem ser
Embalagens desta vez com a primeira a

vermelhas, mas a sua produ- de plástico acusar a segunda de plágio

relativamente ao uso da

biodegradável
ção é verde: estão disponí-
tecnologia Primeknit em
veis no formato refill, permi-
diversos modelos de ténis
tindo que os clientes as
voltem a encher; o seu peso
e comestível da Adidas. A Nike garante
que é muito semelhante à
foi reduzido em 30%, o que

07
se traduz em menos custos
A startup britânica
de transporte, logo, numa
Notpla está a
pegada de carbono menor
desenvolver um
para cada produto; e a
plástico sustentá-
tampa do frasco do Revi-
vel, feito de algas marinhas,
talizing Cream contém
que o torna não só biodegra-
sementes de camélia
dável como comestível. A
esmagadas, tornando-a útil
concretizar-se, esta inovação
após o fim da sua utilização.
pode vir a substituir o plástico
de uso único, um dos maiores
contribuidores para a poluição
do planeta. Os produtos
testados pela empresa
incluem saquetas, película
aderente e embalagens de
take-away. Em todos, o
revestimento à base de
plástico foi substituído pelo
de algas. As saquetas da
startup, denominadas Ooho, já
foram testadas em eventos
desportivos, como a Maratona
de Londres, onde foram
oferecidas aos corredores
com bebidas energéticas.
sua tecnologia Flyknit.
A Nike pediu à Comissão de
Comércio Internacional de
Washington o bloqueio das
vendas das gamas que
fazem uso desta tecnologia,
alegando que a insígnia
alemã copiou o modelo
patenteado da Nike,
nomeadamente, um “tecido
de malha que reduz o
desperdício sem deixar de
lado o desempenho”, de
acordo com descrição
oficial reportada pelo site
espanhol Marketing News.
Caso o requerimento seja
aceite, a Adidas, que já
garantiu que irá recorrer do
processo, poderá ser
impedida de vender mode-
los como Adidas by Stella
McCartney Ultraboost ou
Pharrell Williams Superstar
Primeknit Shoes em todo o
território norte-americano.
 16
TENDÊNCIAS
ESTOFOS
FEITOS DE
COGUMELOS
09
Para a Merce-
des, o amanhã
está quase aí
com a chegada
de um novo modelo, o EQXX,
que tem muito mais na
bagagem do que somente
um aspecto futurístico.
De acordo com a CNN
Business, este novo veículo
eléctrico tem a capacidade
de viajar mil quilómetros sem
ser necessário recarregar a
bateria e conta com um
interior amigo do ambiente:
o material dos bancos, que
aparenta ser de pele, é, na
verdade, produzido a partir
de cogumelos. Além disso,
os tapetes são compostos
por fibra de bambu.
Onde não entra metal, a
marca preencheu o espaço
com UBQ, um material criado
por uma startup israelita,
que inclui vários resíduos
como plástico, cartão e até
fraldas. Além disso, o
tejadilho do Mercedes EQXX
conta com painéis solares,
que auxiliam o fornecimento
de energia para o ar condi-
cionado, os faróis e o painel
de controlo táctil do carro.
Ainda sem data de lança-
mento oficial, muito menos
indicação de quando chega-
rá aos stands, o novo mode-
lo deverá ser testado nesta
Primavera. A marca revela
que, até 2025, quer que
metade das vendas seja
apenas de carros eléctricos.
PUBLICIDADE
INCENTIVA A
CAMINHAR
10
Anúncios de
automóveis
que incenti-
vam as pes-
soas a andar? Sim, vai passar
a ser obrigatório em França, já
a partir de 1 de Março. Todas
as formas de publicidade a
carros no país – seja televisi-
va, digital, radiofónica ou
impressa – terão de promover
alternativas mais sustentáveis
de deslocação como cami-
nhar, andar de bicicleta ou
andar à boleia.
De acordo com a The Drive, as
declarações devem dizer “Em
viagens curtas, caminhe ou
ande de bicicleta”, “Pense em
ir à boleia” e “Utilize os trans-
portes públicos diariamente”.
Além disso, as autoridades
pretendem que os fabri-
cantes utilizem a hashtag
#SeDéplacerMoinsPolluer,
ou seja, uma sugestão para
que as pessoas circulem sem
poluírem tanto. Caso a em-
presa não cumpra, pode ser
multada até 50 mil euros.
SONY ENTRA EM NOVA
ÁREA DE NEGÓCIOS
12
A Sony revelou ter
planos para entrar no
mundo dos carros
eléctricos com a criação
de uma nova empresa, a Sony
Mobility Inc. O anúncio foi feito pelo
CEO e presidente da tecnológica
japonesa, Kenichiro Yoshida, numa
conferência de imprensa, onde
BMW terá
carro que
muda de cor
11
A BMW apresen-
tou o iX Flow,
que muda de
cor. Incorporado
com o sistema “E Ink”, este
veículo tem a capacidade de
alterar o seu aspecto exterior,
caso o condutor assim o
deseje. A nova tecnologia
traduz-se num revestimento
que, quando estimulado por
sinais eléctricos, faz sobres-
sair diferentes pigmentos,
como branco, cinzento ou
preto. Segundo a marca, esta
opção permite aos clientes
expressarem-se melhor: é que
o carro também pode
apresentar mensagens ou
piscar caso o condutor não o
encontre num parque de
estacionamento. Embora o
carro já esteja disponível, a
tecnologia que permite alterar
a sua cor não está. O objecti-
vo é  despertar a curiosidade
dos consumidores.
apresentou o protótipo de um carro
desportivo – o Vision-S 02. «Com a
nossa imaginação, o 5G e as tecnolo-
gias de entretenimento combinadas
com a nossa mestria de conteúdo,
acreditamos que a Sony tem tudo
para, enquanto empresa de entrete-
nimento criativo, redefinir a mobili-
dade», diz Kenichiro Yoshida.
 18
TENDÊNCIAS
Sabe
o que
é...
OOH Sales
Funnel?
Conheça como
o Out-of-Home
pode impulsionar
o comportamento
do consumidor nas
diferentes etapas do
funil de vendas
E
ste conceito existe há mais
de cem anos. Um plano de
marketing integrado com
estratégias de media Out of
Home é agora mais eficaz
na medição do seu impac-
to (Outdoor Audience Measurement).
Comecemos pela parte superior do fu-
nil de vendas e como funciona o OOH
nesta fase. É fora de casa que consegui-
mos alcançar um grande número de
pessoas num curto período de tempo
(Alcance), a custos comparativamente
baixos (CPM) e capitalização do Share
of Voice (SOV). Os consumidores estão
agora mais atentos ao meio exterior e os
formatos que apresentam mais poten-
Texto
FÁTIMA
PINHEIRO
responsável pelo
Departamento de
Planeamento, Data &
Research na MOP
cial nesta fase são os móveis (veículos)
e o OOH digital (DOOH). Já na fase do
meio do funil é onde os consumidores
ponderam fazer a compra, efectuam
comparações, pesquisas e partilham ex-
periências. É fundamental que as marcas
se destaquem da concorrência, optem
pela Frequência, dêem mais tempo ao
consumidor para Reter a Mensagem e
comuniquem para Targets específicos. A
eficácia da comunicação volta-se agora
para espaços como estações de transpor-
te público (metro, bus, eléctrico…) onde
a permanência é mais elevada, em pai-
néis de exterior e abrigos de transportes
públicos onde os limites de velocidade
são mais lentos e o nível de proximidade
mais elevado. As mensagens devem ser
mais criativas, utilizando novas tecnolo-
gias (DOOH), QR Code, URL exclusivo
e API. É no fundo do funil que os con-
sumidores efectivam a compra. Há agora
que apostar no facilitismo, demonstra-
ções face to face, no digital (DOOH), na
resposta mais imediata e na proximidade
aos pontos de venda. Em suma, não deve
ser esquecida a vasta oferta OOH, com-
ponente-chave deste processo para um
mix de marketing de sucesso.
 QUE É REAL
A MÁXIMA VELOCIDADE

EXPERIMENTA
GRÁTIS
ATÉ 31 JANEIRO

Sabe mais em meo.pt/5G

 20
PESSOAS Entrevista principal

Tiago
Flores
Texto
M.ª JOÃO

A Xiaomi
VIEIRA PINTO

Fotografia
PAULO
ALEXANDRINO
quer conectar
Portugal
 MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 21

Ainda não deu por ela?

Mas não só está em
Portugal como quer
conectar cinco milhões
de lares a 10 anos.
E, pelo meio, ser líder

em vendas de smart-
phones. Tiago Flores,
country manager da
Xiaomi em Portugal,
confia que esses
resultados chegarão
em breve
 22
PESSOAS Entrevista principal

C
omeçou por entrar com Como Tiago Flores diz uma e outra vez ao longo de um pe-
passos de lã. Mas em queno-almoço que se prolonga em Belém, com vista para o Tejo,
Abri l do a no passado a promessa da Xiaomi passa precisamente pela democratização
abriu escritórios no mer- da tecnologia a preços justos. Por isso, também repete, em vários
cado português, foi bus- momentos, que quer estar próxima dos consumidores.
car o principal responsá- E é precisamente esse trabalho que Tiago e restante equipa
vel – Tiago Flores, têm em agenda. «Em termos de marca, posicionamo-nos como
country manager da Xiao- querendo ser os melhores amigos dos nossos consumidores.
m i em Por t u ga l – à Não há nenhuma marca que consiga dizer isso desta forma tão
Huawei, fechou parcerias próxima. É um aproach muito one-to-one junto dos consumi-
com retalhistas e estabele- dores que faz um efeito de rede grande.»
ceu 17 lojas nas principais capitais de distrito, conseguiu ser se- Até porque, no final, e apesar de Tiago Flores garantir que
gundo em volume de vendas de smartphones por dois trimes- este não é nenhum mantra interno, acredita vir a chegar ra-
tres consecutivos e promete que vai conectar nem mais nem pidamente à liderança em vendas de smartphones no merca-
menos do que cinco milhões de casas nos próximos três anos. do português. «Acabámos 2021 quadriplicando o número de
Com apenas 10 anos, a chinesa Xiaomi já reclama hoje para unidades vendidas em smartphones. Estamos a conseguir ser,
si o facto de ser a marca com mais equipamentos conectados do consistentemente e de forma muito consolidada, a segunda
mundo – sem contar com smartphones, diz que hoje tem 324 marca mais vendida em Portugal e a mais procurada. Arrisco
milhões de equipamentos conectados no seu ecossistema – e, que em 2022 conseguiremos conquistar 25% do mercado por-
por cá, a estratégia em cima da mesa dá mesmo pelo nome “co- tuguês em smart­phones e, em termos de IoT, vamos duplicar
nectar Portugal”. as receitas.»

« Em termos de marca,
posicionamo-nos como querendo
ser os melhores amigos
dos nossos consumidores. Não
há nenhuma marca que
consiga dizer isso desta
forma tão próxima.»
A
X iaomi entrou em
2021 em Portuga l.
Como é que o conven-
ceu a deixar a Huawei
para este desafio?
Traba l ha ndo há 20
anos no sector tecno-
lógico, quando che-
gou o desafio de criar
de raiz um negócio
de uma empresa com
esta projecção, de ter a possibilidade de arrancar com o projec-
to em Portugal, e olhando para o futuro ao nível da conexão e
da conectividade, entendi que tinha que estar. Porque a Xiaomi
se diferencia das restantes marcas precisamente pelo desafio de
tornar este mundo mais inteligente e mais conectado. Com o
grande chapéu do 5G e o da IoT – que vai explodir – , esta é a
empresa que mais conecta no mundo. Neste momento, são já
400 milhões de equipamentos, sem considerar os smartphones.
E um dos desafios que lhe lançaram foi que conseguisse conec-
tar cinco milhões de casas a três anos, em Portugal!
Sim, o que estabelecemos em termos de estratégia foi conectar
Portugal. Acreditamos que, através do nosso ecossistema – smart-
phones, televisões, smartlife (que pode ser exterior ou interior de
casa), mobilidade urbana –, podemos contribuir para uma vida
mais inteligente, mais eficiente e mais divertida. Em Portugal, se
conseguir ter pelo menos um Mi fã em cada família portuguesa,
e se esse Mi fã adquirir um equipamento Xiaomi, vamos conse-
guir conectar 5 milhões de equipamentos a três anos.
Neste meio ano, o que é que já lhe diz o mercado?
Olhando para a marca, o que percebemos quando começámos
a trabalhar foi que ela, apesar de não ter qualquer investimento
de marketing no mercado local, tinha notoriedade.
E era uma notoriedade positiva?
Muito positiva, porque é uma marca que tem um posiciona-
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 23
mento um pouco diferente das restantes. É uma empresa muito
jovem, que começou há 10 anos, e é a empresa que na história
da electrónica mais rapidamente cresceu. Primeiro, porque
nasceu no online e só depois deu o passo seguinte, para o of-
fline, ao contrário das marcas mais tradicionais. Isto deu-nos
uma ginástica e elasticidade no que diz respeito ao número de
produtos que lançamos, ao número de categorias que vamos
criando, e tudo foi feito numa perspectiva inclusiva da tecno-
logia, o que é um posicionamento também diferente. O que os
fundadores disseram foi que a tecnologia, aliada ao nosso mo-
delo de negócio, irá permitir que possamos trazer toda uma
perspectiva de inclusão nas diferentes categorias.
Em termos de marca, posicionamo-nos como querendo ser
os melhores amigos dos nossos consumidores. Não há nenhu-
ma marca que consiga dizer isso desta forma tão próxima. É um
aproach muito one-to-one junto dos consumidores, que faz um
efeito de rede grande.
Quando conseguimos de forma constante e consistente ter
a promessa de preço justo para a melhor tecnologia, então tam-
bém conseguimos um word of mouth grande e uma maior fide-
lização por parte dos consumidores.
Temos uma preferência a rondar os 20%, o que está muito
alinhado com as nossas quotas de mercado. Fechamos o tercei-
ro trimestre com 24% de quota.
Que valores lhe atribuem?
Inovação e preço justo. O conceito de economia inclusiva.
Em Portugal, e nestes últimos meses, têm registado bons ní-
veis de vendas. Mas são-no também em valor, ou só em volu-
me? Quem compra Xiaomi em Portugal, procura o quê?
Quando começámos a nossa operação, a maior penetração
era na média gama, entre os 200 e os 400 euros. Esta é a fatia
onde temos uma penetração maior. Espanha, como já trabalha
a marca há 4-5 anos, já começa a ter uma penetração nos topo
de gama, que é o que queremos. Queremos integrar cada vez
mais tecnologia e ter maior portefólio. Claro que são dois tipos
de consumidores diferentes. Trabalhamos muito bem este tipo
de consumidor de média gama, o consumidor Z, muito preo-
cupado com a sustentabilidade, mas em ter acesso a tecnologia.
Agora, claro que estamos a fazer o nossso caminho no segmen-
to de maior valor, onde continuamos a ser consistentes com a
mensagem da marca em termos de preço justo, e acreditamos
que em 2022 será um segmento onde vamos crescer.
Mesmo sabendo que aí tem concorrentes ferozes?
Neste momento, o nosso principal concorrente é a Samsung na
gama média e a Apple no premium. A nossa grande diferencia-
ção assenta no facto de estarmos a apresentar cada vez mais ca-
tegorias que vão permitir expandir esta smart life. A procura de
electrodomésticos conectados – como aspiradores robôs – está
a explodir e nós estamos muito bem posicionados a esse nível.
Aliás, em mobilidade eléctrica urbana já somos o número 1 com
 24
PESSOAS Entrevista principal

BI TIAGO FLORES

Desde 2017 director do

segmento de consumo da
Huawei em Portugal, Tiago
Flores deixou a empresa
chinesa quando foi
desafiado para lançar a
subsidiária da concorrente
Xiaomi no país, assumindo
o cargo de country director
de uma marca que tem um
portefólio que vai muito
para além de smartphones,
entre sensores, câmaras
e outros dispositivos
inteligentes para a era da
Internet das Coisas (IoT).
E que tem como ambição
conectar o mundo.
Com 20 anos de carreira
no sector, a última década
da carreira de Tiago Flores
foi em duas das principais
marcas de smartphones do
mundo. Em 2010 entrou na
Samsung Portugal como
responsável de marketing,
na área das televisões,
a que se seguiu a dos
smart­p hones. A partir de
2014, assumiu a liderança
de marketing de produto
da empresa, até
2017, ano em que muda para
a Huawei como director de
vendas do ramo de
consumo. Até ao ano
passado, que, em Abril,
receberia aquele que não
nega ser um dos seus maio-
res desafios de carreira.

trotinetes, com quotas de 60-70%, não só em Portugal. E tudo
isto funciona numa lógica de inclusão, com todos os equipamen-
tos a serem controlados a partir de uma única app, da Xiaomi. Só
que os nossos equipamentos não são completamente fechados e
há outros softwares de IoT com que são compatíveis.
Este é um grande passo para a IoT se desenvolver, porque
um dos grandes entraves até agora era o facto de os maiores fa-
bricantes terem softwares fechados.
Agora, quando me pergunta como é que conseguimos ter tan-
tos equipamentos, desde higiene pessoal, a beleza ou electrodo-
mésticos, é porque no nosso modelo de negócio participamos em
mais de 300 empresas na China – o que nos permite ir alargando
o nosso ecossistema e procurar sempre categorias inovadoras e
que façam mais sentido do ponto de vista comportamental.
Cruzando tudo isto, o que é que a Xiaomi tem que outras
marcas não têm?
Na China temos mais de 200 SKU, mas não há nenhuma marca
que consiga juntar todo este mundo, conectando-o.
Gerir um portefólio dessa abrangência e com produtos para
categorias tão diversas é um desafio ainda maior!
É de facto um grande desafio, mas acreditamos que a transfor-
mação digital vai trazer tantas oportunidades que a Xiaomi
tem que estar e que entregar valor ao cliente, já que tem uma
plataforma única. Para nós, é fácil acoplar numa única house,
numa única experiência, todos os equipamentos.
E comunicá-los? Um consumidor que compra um smartpho-
ne Xiaomi poderá facilmente vir a pensar em comprar tam-
bém uma máquina de lavar, da marca, quando há outros
players no top of mind?
A nossa grande diferenciação é que tudo isto vai estar conecta-
do. E vai ser mais difícil para as marcas tradicionais colocarem
no seu portefólio equipamentos conectados versus uma Xiaomi
que já pensa nisso desde a concepção do produto.
Uma das razões por que temos o maior footprint de lojas
próprias é porque precisamos, de facto, de mostrar ao consumi-
dor todo este mundo conectado.
Acabámos 2021 com 17 lojas em Portugal e são espaços
onde temos cerca de 600 SKU (referências), além de que esta-
mos a trabalhar com os principais operadores de retalho para
que em 2022 possamos ter uma presença maior.
Claro que isto é um esforço grande ao nível da comunica-
ção, mas sabemos que a grande explosão de IoT vai começar.
A companhia estabeleceu investir 7 biliões de dólares (6 mil
milhões de euros) nos próximos anos para 5G e IoT.
Mas em Portugal, qual é o nível de casas conectadas?
O mercado de IoT é difícil de mapear e não há muitos dados.
Mas é surpreendente o nível de procura.
Aquilo a que temos assistido é que o consumidor começa
com uma compra básica – como uma câmara de monitorização
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 25
– e depois segue para outras compras. Durante a pandemia de-
senvolvemos um estudo para tentar perceber qual era o tipo de
relação e interacção que se tem em casa e que tipos de compor-
tamentos tiveram.
Um dos resultados que obtivemos foi que a geração Z mu-
dou pelo menos três vezes o quarto durante a pandemia – de
disposição, de equipamentos… Já entre os 30 e os 55 anos re-
conheceram que a casa era aborrecida, que lhe faltava alguns
estímulos tecnológicos, e o que é facto é que as pessoas começa-
ram a procurar equipamentos com que interagissem e que lhes
permitissem ser divertido estar em casa.
Diz que até agora o que estão a vender mais em termos de
smartphones são produtos de gama média, mas que já este
ano querem subir o patamar. Isso vai implicar alguma mu-
dança de estratégia?
Estabelecemos 2021 como ano zero em termos de avanços co-
merciais e de comunicação da marca. Até para estudar o mer-
cado e perceber o que é que faz mais sentido em termos deste
ecossistema, quais são as grandes oportunidades de negócio
para Portugal. Este ano, sem dúvida, vamos trabalhar a marca,
queremos que ela seja cada vez mais próxima dos consumidores,
vamos trabalhar diferentes grupos de consumidores, pelo que
um dos principais pilares do negócio será a construção de marca
e a comunicação dos nossos produtos.
Vamos ter um grando foco no digital e construir as nossas
principais plataformas de comunicação com conteúdo próprio
desenvolvido localmente.
Vão trabalhar com embaixadores, prescritores da marca?
Vamos ter, acima de tudo, criatividade local. Os embaixadores
serão apenas e só uma perna e entendemo-los como criadores
de conteúdo da marca... Além disso, ao longo de todo este ano
e sempre que acontecerem os lançamentos dos nossos princi-
« Uma das razões porque temos o
maior footprint de lojas próprias
é porque precisamos, de mostrar
ao consumidor todo este
mundo conectado. Acabámos
2021 com 17 lojas em
Portugal e são espaços onde
temos cerca de 600 SKU.»
 26
PESSOAS Entrevista principal
« O nosso principal target são nativos
digitais e temos consumidores que
usam outras tecnologias mas que
procuram o nosso ecossistema
no sentido de enriquecer
a sua vida digital, como
é o caso das trotinetes.»
pais equipamentos, aí vamos ter campanhas dedicadas a esses
produtos e aos benefícios das suas tecnologias. Não vamos ter
campanhas internacionais, queremos criar localmente. Para já
num contexto ibérico, mas a ideia é que a nossa operação vá ga-
nhando independência.
E clientes finais, quem são e a quem querem chegar?
O nosso principal target são nativos digitais e temos consumi-
dores que usam outras tecnologias, mas que procuram o nosso
ecossistema no sentido de enriquecer a sua vida digital, como é
o caso das trotinetes, que também podem ser conectadas com
os smartphones. Queremos capitalizar esta geração e conquis-
tar consumidores que, do ponto de vista tecnológico, ainda não
foram impactados pela actual transformação, mas que acredi-
tamos que o irão ser.
A marca fechou 2021 com 17 lojas em Portugal e três pop-ups.
Qual é o plano de expansão de rede e que critérios ditaram as
actuais aberturas?
Queremos estar perto do consumidor e, dada a natureza do nosso
negócio, era fundamental ter este footprint de lojas. Entendemos
que fazia sentido entrar nas capitais de distrito e, nas principais
cidades, como Lisboa e Porto, vamos duplicar a nossa presença. Já
estamos a cobrir todo o território nacional, mas vamos continuar
a aumentar o nosso parque de lojas. Não com o mesmo ritmo,
mas prevemos abrir entre cinco a seis ao longo do ano.
Em cidades mais pequenas como Castelo Branco e Bragança,
aí temos pop-ups.
Nenhuma loja é própria!
Não, entrámos com parceiros. São exclusivas na venda de Xiao-
mi, mas não são nossas. Era a única forma de conseguirmos en-
trar mais rapidamente. Na China temos lojas próprias, mas cá
não sei se é um projecto a considerar.
Para já, permitem-nos testar a proximidade com o consumi-
dor, seja em Lisboa como em Bragança, além de nos ajudarem a
perceber o que é que cada um procura. O que vimos foi que cerca
de 70% das vendas nas lojas são em ecossistema. A Xiaomi tem 90
milhões de utilizadores que compraram mais de cinco produtos.
Para 2022, que objectivos tem traçados?
Acabámos 2021 quadriplicando o número de unidades vendi-
das em smartphones. Estamos a conseguir ser, consistentemen-
te e de forma muito consolidada, a segunda marca mais vendida
em Portugal e a mais procurada. Arrisco que em 2022 conse-
guiremos conquistar 25% do mercado português em smartpho-
nes e, em termos de IoT, vamos duplicar as nossas receitas.
Não temos como principal meta a liderança, mas – tendo em
conta todos os nossos planos para o mercado português, em ter-
mos de estratégia e de construção de marca, e olhando para as
novidades que vamos lançar – estaremos na liderança dos smart-
phones. Em 2021 já fomos número 1 várias semanas, em número
de unidades vendidas.
Estamos muito optimistas que vamos alcançar a liderança
mas, acima de tudo, vamos manter esta nossa consistência em
termos de missão e que passa por trazer cada vez mais consumi-
dores para uma tecnologia mais inteligente, contribuir para um
Portugal mais digital e mais inclusivo.
O conceito de transformar uma casa num “smartphone” só
nós é que conseguimos cumprir.
Este é o seu grande desafio de vida?
Pela natureza da própria empresa, pela rapidez com que a
transformação digital está a acontecer, será sem dúvida um dos
maiores desafios.
O IMPULSO
DE UMA NOVA GERAÇÃO
NOVO CUPRA BORN. As novas gerações desafiam o status quo ao seguirem os
seus impulsos. O Novo CUPRA Born é um desportivo
100% ELÉTRICO 100% elétrico, com tecnologia de ponta e autonomia de
até mais de 540 km. Tão inesperado que só poderia
começar com um impulso.Tão arrojado que só poderia
significar o início de uma nova era.

CONFIGURE-O.
DESCUBRA MAIS EM CUPRAOFFICIAL.PT

Consumo (KWh/100km): 15,5 - 16,7. Emissões CO2 (g/Km): 0.

 28

perfil
PESSOAS

TERESA LAMEIRAS
Na vida de...
Idade
58 anos

Formação
Direito

Música
Toda, desde que
seja boa

Livro
“Memórias
de Adriano”,
Marguerite
Yourcenar

Filme
“A Vida é Bela”,
Roberto Benigni

Série
Policiais

Hobbies
Viajar

Marca
Vhils

Realizada
e bem
resolvida
Texto
MARIA
JOÃO LIMA
A Rádio Renascença e o curso
de Direito deram-lhe uma mescla
de capacidade de síntese e de
ouvir os outros, que determinaram
o que é como profissional
E
ntrou na Renascença quase que por
acaso, depois de ter dado uma entre-
vista como responsável nacional dos
jovens de um movimento de leigos
de solidariedade social. Desafiada a
fazer testes para um processo de re-
crutamento acabou por ser uma das
escolhidas e ficar nessa casa sete
anos, durante os quais terminaria o
curso de Direito.
«Sou muito grata por esta opor-
tunidade porque me ajudou numa altura decisiva da minha
vida a desenvolver competências que ainda hoje acho que são
diferenciadoras e muito importantes», salienta Teresa Lameiras,
destacando a capacidade de síntese, a ausência de floreados, que
juntou àquelas desenvolvidas na sua área de formação. Desses
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 29
tempos guarda também a capacidade de trabalhar em equipa, de
resolver as situações quando elas surgem e a resiliência. A pro-
fissional não fica à espera dos outros para pensar e resolver. «Há
que criar diferenciação neste mundo onde vivemos, com as mar-
cas que temos, com a nossa cabeça, para atingirmos os públicos
que nos acompanham, que compram as nossas marcas, ou que
queremos que as comprem», comenta.
E foi com esse espírito que, em Dezembro de 1989, abraçou
o mundo dos automóveis onde, desde então, tem passado por
áreas que vão das Relações Públicas à Comunicação, Formação,
Recursos Humanos e Marketing.
Depois de muitos anos ligada à marca SEAT, Teresa Lamei-
ras é agora directora de Comunicação e Marca da SIVA|PHS
(Volkswagen, Audi, SEAT, ŠKODA, Bentley, Lamborghini,
Volkswagen Veículos Comerciais e CUPRA) e garante que,
como com a chegada de novos filhos, há espaço para todas as
marcas. «Tenho toda a parte institucional de comunicação das
marcas com a imprensa. Somos um todo e temos de ter uma es-
tratégia alinhada, preservando o espaço de cada uma das mar-
cas, mas fazendo valer a enorme valia de termos tantas num
grupo. Há sinergias de gestão e de recursos e espero dar aí o
meu contributo», confidencia.
Apesar de várias vezes desafiada a fazer carreira internacio-
nal, Teresa Lameiras conseguiu sempre resistir e progredir sem
deixar Portugal. Por um lado, por muito que garantissem que
voltava, não podia ter essa certeza. Por outro, não tem o comple-
xo de que se tem de ir lá para fora para se ser bom. «Os que vão
lá para fora podem ser ou não muito bons. Há maus lá fora como
há excelentes que quiseram cá ficar. Escolhi aquilo que eu quis.
Sinto-me altamente realizada, bem resolvida. Na carreira o que
temos é de tentar encontrar um bom equilíbrio entre aquilo que
é importante para nós.» E no seu caso, a família é muito impor-
tante, tal como a realização profissional. Sendo a mais nova de
seis irmãos, Teresa não quis deixar a mãe que, quando os convi-
tes para sair começaram a surgir, já passava dos 80 anos. Além
disso, tem dois filhos (hoje a Constança tem 28 anos e o Francis-
co 23), que eram pequenos, e o marido tem a sua carreira tam-
bém em Portugal. «Tenho procurado esse equilíbrio com o apoio
da família. Sou muito sortuda porque consegui tê-lo, até agora.»
Mas não esconde que gosta muito da parte do seu trabalho
que implica apresentações à imprensa e eventos. «O mundo é glo-
bal, mas as formas de interpretar a marca em cada país são dife-
rentes, embora a essência seja a mesma. A partilha internacional
é muito importante, porque ensina a conhecer outras abordagens
que nos ajudam a desenvolver o nosso trabalho de forma diferen-
te. É enriquecedor do nosso conhecimento», comenta, lembrando
que há que ter humildade na aprendizagem «para conseguirmos
ir mais além e nos reinventarmos».
E viajar é uma das suas actividades de eleição na vida pes-
soal, havendo planos para conhecer a zona dos lagos no Canadá e
o sonho de ir ao Japão. Gosta de ler, ver filmes e documentários,
ter a casa cheia com a família e amigos, e de dar passeios com as
suas duas cadelas.
 30

músicas
PESSOAS

as MIGUEL LAFFAN

do chef
Texto M.ª JOÃO VIEIRA PINTO
1
Tem o hábito de
ouvir música,
enquanto cria?
Prefiro o silêncio,
gosto de imaginar o que
seria um prato ou combina-
ção, recorro muito à me-
mória degustativa, a sítios,
a aromas e a emoções. O
processo de criar é um
estado entre a realidade
e o subconsciente, que
pode ser provocado por
catalisadores, nomeada-
mente uma música que nos
remete para determinado
sítio ou local do passado e
que cria automaticamente
uma peça imaginária em
bruto, a ser trabalhada.

2
E há músicas
para tarefas?
Claramente que
sim, imaginem um C

dia no ginásio que começa

M
com uma aula de spining
com música de motivação, Y

rítmica e cheia de força,

CM
e que vai encontrando o
caminho para uma aula de MY

ioga no final, com música

CY
de relaxamento, de foco
e bem-estar. No primeiro CMY

exemplo estamos a prepa-

K
rar o mise en place (prepa-
ração antes do serviço) e no
segundo estamos prontos
para dar serviço bem or-
questrado pelo seu chef.

3
Muda em função
da pressão
do trabalho?
Tudo muda, tudo
está em evolução e mudan-
ça, mas o que não pode
mudar é a percepção do
que é bom e genialmente
bem feito, seja que tipo
de música for. Gosto
desde rock, transe, bossa
nova, jazz, clássica, Adele,
All Green, Pearl Jam ou
Beatles, Dino Santiago,
Jonh Mayer, Ana Moura,
Mariza, Elton John... A mú-
sica tem de ser como a co-
zinha: honesta, limpa, pura,
inteligente e com emoção.

BILHETES À VENDA EM WWW.UAU.PT

E WWW.TICKETLINE.PT
 32
PESSOAS

movimento
em

ANA CLARA
MARTINES
A nova directora de Comunicação &
Engagement do cluster L’Oréal Portugal e
L’Oréal Espanha chega a este cargo após
10 anos na liderança da área de Comuni-
cação Corporativa da L’Oréal Portugal. A
carreira de Ana Clara Martines na L’Oréal
começou em 2002 na equipa de Marke-
ting na L´Oréal Professionnel. Em 2007
assume a responsabilidade da Comuni-
cação da Divisão dos Produtos Profissio-
nais (DPP). Quatro anos depois foi
nomeada directora de Comunicação da
DPP e responsável de Comunicação
Corporativa da L’Oréal Portugal, cargo
que passou a assumir, em exclusivo,
como directora, em 2012. Em 2017,
acumulou a função de Comunicação com
a pasta de Ética e Sustentabilidade e pas-
sou a integrar o Comité Executivo da
L’Oréal Portugal. Com a nova posição de
directora de Comunicação & Engage-
ment integra o Comité Executivo do
cluster L´Oréal Portugal e Espanha.

Vera Carrondo
A VisionWare escolheu Vera Carrondo
como responsável para liderar
o Departamento de Comunicação &
Marketing. Passa agora a ter como
principais responsabilidades a
dinamização das áreas de comunicação
interna e externa, marketing digi-
tal, parcerias estratégicas e
organização de eventos e projectos
especiais da empresa. Licenciada
em Relações Internacionais, com
especialização em Relações Políticas
e Culturais, conta com mais de 15
anos de experiência profissional.
 MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 33

JORGE TEIXEIRA
É o mais recente reforço do Grupo LPM.
O profissional – que deixou a Direcção
Criativa da Fuel em Setembro – assume
agora um novo desafio com o cargo de
Chief Creative Officer (CCO) da LPM.
Além disso, Jorge Teixeira vai liderar o
Ideation, projecto recém-lançado que
descreve como um «iluminador de
ideias». Do percurso de Jorge Teixeira
destaque para a experiência internacio-
nal, tendo estado na Alemanha (nas
agências One Digital, AKQA e Ogilvy &
Mather) e no Brasil (Agência Click Isobar
e Havas Worldwide). No mercado
nacional destacam-se a Excentric, DDB,
Euro RSCG, Y&R, BBDO e a Lintas.

CARLOS
Bruno Maruta MARTÍNEZ
Chegou ao sector imobiliá-
rio em 2020 e iniciou o seu
O novo VP country manager
percurso na Carlton
da ViacomCBS Networks
Signature, como country
International para a Península
manager, tendo passado
Ibérica será responsável por
também pela Riviera
liderar a estratégia local em
Lifestyle Real Estate
Portugal e Espanha. A carreira
Portugal. Agora é o
de Carlos Martínez na
director de Expansão da
ViacomCBS conta já com
Zome e vai ajudar a empresa
20 anos, tendo começado
a manter a trajectória de
na equipa internacional de
crescimento. «É com
vendas de publicidade em
orgulho que abraço este
Londres. Antes, passou por
desafio, numa equipa e
outras no sector dos media,
cultura sólidas e com um
como a Eurosport, a BBC
foco grande no acompanha-
Worldwide e a Bloomberg TV.
mento do cliente», diz.

ANA
Adriano Prates BALEIZÃO Susana Victor
O Grupo Republica 45 A Comunicação Corporativa & Engage- Foi nomeada Marketing
escolheu um novo Chief ment da L’Oréal em Portugal fica a cargo manager da Fiat e Abarth
Operating Officer, que irá de Ana Baleizão, respondendo directa- em Portugal, ficando
ocupar ainda o cargo de mente à Direcção de Comunicação & responsável pela estraté-
CEO da agência BYD, ajudan- Engagement do Cluster, cuja sede será gia de produto e comunica-
do a impulsionar o caminho em Madrid. «Estou entusiasmada com ção das marcas no mercado
de crescimento. Adriano o novo desafio, cujo objectivo é gerir nacional. Susana Victor
Prates já passou pela a reputação da empresa em Portugal iniciou a sua carreira
McKinsey como consultor, trabalhando de perto com as equipas de profissional no departa-
pela EDP Comercial como activação das diferentes marcas e com mento de frotas da Fiat
Marketing & Sales director os nossos stakeholders, para fortalecer- em 2006. Desde 2016 era
B2C e pela ZON como Digital mos a proximidade local e a reputação responsável pela gestão
Channels director. da L’Oréal em Portugal», comenta. de produto e comunicação.
 34
TEMA DE CAPA Perspectivas

Prontos para aproveitar

com impacto as

TENDÊNCIAS
Texto

TRENDWATCHING

CONSUMO
DE 2022?
 MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 35

Revelamos 22 tendências Estar de olho nas comu- vos produtos e serviços.

de consumo emergentes nidades locais, mas sem Além da sustentabilidade,
e oportunidades de esquecer o fenómeno da também a responsabi-
negócio que não pode globalização, são algu- lidade social se afigura
perder. Apresentamos mas das tendências, a um tema importante
também conselhos para par do mercado de se- quando falamos de
transformar cada uma gunda mão e da econo- consumo em 2022.
delas em inovações mia circular. Garantir Promover a inclusão e
próprias, para que 2022 que os objectos têm uma mitigar a solidão são
possa ser o ano em que nova vida é uma das tendências que algumas
as marcas dão o salto e grandes preocupações a marcas já estão a
encontram respostas ter em consideração no abraçar, sem esquecer
para aquilo que os con- momento de delinear a importância da educa-
sumidores procuram. planos e desenvolver no- ção e da informação.
 36
TEMA DE CAPA Perspectivas

OPORTUNIDADES
A APROVEITAR EM 2022
Revelamos 22 tendên-
cias de consumo
emergentes e oportu-
nidades de negócio
que não podem perder,
além de conselhos
para as transformar
em inovações próprias

1.
MORAL LOCAL
Melhoramentos
comunitários que são
feitos à medida
Depois de efectuar inquéritos a consumi-
dores em todo o Reino Unido, a ASICS
decidiu que a cidade de Retford devia ser
motivada. Em colaboração com a Mind,
lançou o Uplifting Retford, um evento
para realçar os benefícios do exercício
físico na saúde mental. Os cidadãos exer-
citavam-se 20 minutos, registando o que
sentiam antes e depois na página web da
marca Mind Uplifter – uma ferramenta
de feedback que usa uma combinação de
auto-relatos e reconhecimento facial.
Os recentes confinamentos reforça-
ram o apoio a uma melhoria no tecido
ambiental e social das cidades. Os con-
sumidores estão a fazer a sua parte. Um
terço (32%) dos consumidores globais
afirmam que a sua vizinhança se aproxi-
mou durante a pandemia. A vossa mar-
ca consegue melhorar a vida urbana, de
mais do que uma forma?
Comecem por u ma comunidade
onde a vossa marca já esteja estabelecida.
Quais as suas necessidades? Alinham-se
com os vossos valores fundamentais? Fa-
çam um inquérito antes de avançarem.
2.
GLOBAL COM BASE LOCAL
Impulsionar as
compras offline e as
ligações locais
Nada demonstra o apoio aos pequenos
negócios como o papel de parede de uma
marca local. A Yelp e a marca de interio-
res Chasing Paper produziram uma co-
lecção inspirada em pequenas empresas
de Austin, São Francisco e Nova Iorque
– cujos lucros reverterão a favor de orga-
nizações sem fins lucrativos que apoiam
o empreendedorismo. O melhor disto
tudo? Os primeiros 50 compradores ti-
veram o seu papel de parede instalado
gratuitamente (por decoradores encon-
trados via Yelp, é claro).
As pequenas empresas não têm a
vida fácil nesta era de compras com um
clique e envios gratuitos. Mas à medida
que o consumo consciente ganha terre-
no, as lojas locais têm a oportunidade de
dar luta. De facto, um inquérito de Mar-
ço de 2021 mostrou que 53% das pessoas
inquiridas estavam agora mais interessa-
das em fazer compras localmente do que
antes da pandemia.
Quer a vossa marca abranja cidades
ou nações, conseguem reunir proprietá-
rios de pequenas empresas e trabalhado-
res locais? Que recursos podem fornecer
para os ajudar a prosperar?
3.
ZONA DE EQUIDADE
Sejam um catalisador
comunitário
A política nacional pode estar nas pri-
meiras páginas, mas os recursos são
atribuídos e as prioridades estabele-
cidas nos conselhos escolares e mu-
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 37
nicipais. Numa tentativa de tornar o
governo local mais apelativo, John Le-
gend lançou a HUMANLEVEL. A or-
ganização irá ajudar líderes comunitá-
rios de áreas desproporcionadamente
afectadas pelo racismo instituciona-
lizado a criar mudanças duradouras.
À medida que a pandemia percor-
reu o globo, a confiança em instituições,
corporações e até líderes religiosos dimi-
nuiu. A nível mundial, quase dois terços
(62%) das pessoas confiam mais nos líde-
res comunitários locais do que em CEO
e políticos. Colmatem esta falta de con-
fiança com iniciativas que fortalecem os
agentes locais de mudança. Os consumi-
dores esperam que as marcas se pronun-
ciem sobre as questões mais sonantes,
mas, para criar um impacto mensurável,
é crucial apoiar a transformação nas ba-
ses. A vossa marca tem os recursos ne-
cessários para amplificar essas vozes?
4.
MOEDAS COMUNITÁRIAS
Manter dentro
na comunidade
As comunidades locais dependem de moe-
das nacionais para as transacções. Mas
e se o xelim, o rand ou o dólar não forem
fidedignos? As moedas de inclusão comu-
nitária (MIC) são uma alternativa: moedas
regionais que complementam a moeda le-
gal. Dissociadas das políticas monetárias
nacionais e das f lutuações do comércio
global, as MIC estão ligadas à produção e
comércio locais, proporcionando uma for-
ma estável de fazer negócios. O UNICEF
Venture Fund apoiou a Grassroots Econo-
mics, organizadora de MIC.
A crescente insatisfação com a cor-
rupção capitalista está a reforçar o desejo
de autonomia local, com as comunidades
de crowdsource a funcionar como ins-
trumento para a autodeterminação. Qual
a perspectiva aproveitável? Incentivar os
consumidores a apoiar a sua região e a
manter fundos na sua comunidade.
OS CONSUMIDORES PROCURAM
RECUPERAR O LOCAL
A celebração de um lugar centra-se fre-
quentemente na autenticidade, no or-
 38
TEMA DE CAPA Perspectivas
gulho local e na narração de histórias.
Enquanto os consumidores apreciam
marcas que abraçam um lugar, terão
afecto pelas marcas que trabalham para
tornar esses locais melhores – especifica-
mente, mais sustentáveis e equitativos.
A combinação de conectiv idade
constante, novas tecnologias imersivas e
trabalho remoto continuará a esbater os
horizontes. Mas, para muitas pessoas, a
vida quotidiana ainda gira em torno de
um local fixo, quer seja uma cidade, uma
província ou um país. Os confinamentos
pandémicos apenas reforçaram os apelos
para melhorar estas localidades e torná-
-las mais habitáveis, focadas na comuni-
dade e resilientes.
5.
SEGUNDA ALMA
Reutilizar e
reimaginar a compra
Os jeans da marca de moda francesa
Camaïeu incluem uma “garantia yoyo”.
Camaïeu
Para ter em conta as flutuações na cintu-
ra, cada par pode ser trocado com um ta-
manho maior ou menor no prazo de um
ano. As calças de ganga devolvidas são
vendidas através do programa Comeback
da Camaïeu, ou transformadas em novas
peças de vestuário pela Vestali, uma or-
ganização sem fins lucrativos.
O apoio pós-venda tem ido muito
além de aliviar questões problemáticas.
Trata-se agora de encorajar os consu-
midores a criar uma relação duradoura
e sustentável com os produtos que com-
pram. Perguntem sempre: o vosso mo-
delo de negócio actual coloca alguma
pressão desnecessária nas pessoas e no
planeta? Em caso afirmativo, o que po-
dem fazer para proporcionar uma conve-
niência consciente?
Embora os consumidores se tenham
habituado a tudo a pedido, muitos estão
interessados em absolver a sua culpa so-
cial e ecológica.
E lembrem-se: quanto maior for o
player, maior será a responsabilidade!
6.
CIRCULARIDADE
SUBSCRITA
Lidar de forma susten-
tável com as dificuldades
Para fornecer acesso generalizado a
energia limpa e fiável, a Reeddi aluga
baterias alimentadas por energia solar
em pequenas lojas de bairro em Lagos.
Numa cidade propensa a cortes de ener-
gia, os consumidores podem levar as ba-
terias Reeddi para casa para ligarem lu-
zes, telefones e computadores portáteis.
Para uma recarga fácil, a startup tencio-
na instalar painéis solares nos telhados
das lojas participantes.
Apesar dos avanços modernos, o
acesso a electricidade estável não é um
dado adquirido por muitos consumido-
res. Como as alterações climáticas con-
tinuam a perturbar o seu fornecimento
(mesmo em países altamente desenvol-
vidos), espera-se que o número de cortes
de energia em todo o mundo aumente.
O que podem aprender com as comu-
nidades que já lidam com os efeitos do
aquecimento global? Podem aplicar essas
lições para criar soluções convenientes
que garantam que os consumidores não
serão apanhados quando a situação se
tornar difícil?
7.
PARAÍSO DA
PRODUTIVIDADE
Quando a eficiência e a
tranquilidade convergem
A Trainhugger está a levar os comboios a
um nível ainda mais verde: por cada bi-
lhete vendido, é plantada uma árvore no
Reino Unido. Oferecendo as mesmas ro-
tas aos mesmos preços que outros vende-
dores de bilhetes, a plataforma de reser-
vas britânica oferece aos consumidores
a conveniência a que estão habituados,
com benefícios de armazenagem de car-
bono verde, sem custos adicionais.
Perante as manchetes apocalípticas,
os consumidores esperam que a susten-
tabilidade seja incorporada em todos os
produtos ou serviços. É uma questão de
bem-estar mental. Quase metade dos jo-
 40
TEMA DE CAPA Perspectivas
vens (46%) afirma que a eco-ansiedade
afecta a sua vida diária e o seu funciona-
mento. A Trainhugger incentiva os con-
sumidores a envolverem-se em viagens
lentas – com benefícios comprovada-
mente positivos para a saúde mental –,
incorporando um serviço de compensa-
ção de carbono em cada bilhete. Podem
ajudar os consumidores a aproveitar ao
máximo o seu tempo, introduzindo com-
plementos que aliviam a culpa e aumen-
tam o bem-estar?
8.
DEFINIÇÃO DA TERRA
Pequenas intervenções
fazem enorme diferença
O streaming de vídeos em Ultra HD
gera mais de oito vezes mais emissões do
que a Definição Padrão. E nos pequenos
ecrãs dos smartphones, é um exagero. É
por isso que EARTHDAY.ORG está a pe-
dir que a Definição Padrão seja renomea-
da Definição da Terra e a pedir às plata-
formas de vídeo que acrescentem a DT
como uma opção fácil para um tempo de
visualização de ecrã sustentável.
Quase um terço (32%) dos consumi-
dores a nível mundial afirma que a falta
de opções é o principal factor para não
fazer compras de forma sustentável. As
pessoas podem querer melhorar os seus
hábitos de consumo – ambiental, social,
ou outro – mas não se pode ser o que não
se consegue ver.
É aí que vocês entram. Descubram
qual é a “Definição da Terra” da vossa
oferta ao consumidor e tragam-na para
o mercado antes que outra pessoa o
faça. Comecem por enfrentar as partes
menos éticas da vossa CX. Mais tarde
irão agradecer-nos.
A EMERGÊNCIA DE UMA
CONVENIÊNCIA CONSCIENTE
A pandemia colocou a transformação
digital em frenesim. E embora os receios
de segurança tenham impulsionado o
comércio electrónico e a entrega a pedi-
do, a conveniência que oferecem pode
transformar uma mudança a curto pra-
zo num legado pandémico. Embora os
consumidores estejam interessados em
absolver a sua culpa (social e ecológica),
muitos não vão querer desistir de solu-
ções que poupam tempo.
Em suma: o objectivo económico
iminente está em rota de colisão com as
exigências de conveniência universal,
porque tudo o que é instantâneo tem
frequentemente custos ambientais e so-
ciais. Os consumidores sentem-se cada
vez mais em conf lito, e experimentam
essa tensão entre a compra e o objectivo.
O que é que vocês devem fazer? Aplacar
os seus dilemas e oferecer conveniência
sem culpa.
9.
MENOS SOLIDÃO
Preparar o mundo para
a ligação humana
“Sente-se aqui se não se importa que al-
guém pare para dizer olá!” É este o con-
vite – em polaco, hebraico e inglês – para
se relacionarem com estranhos nos no-
vos bancos do parque de Cracóvia, co-
nhecidos localmente como Gaduławka.
Os bancos para conversas aleatórias fo-
ram levados para a Polónia por Krzysiek
Sabuda, especialista em marketing da
Fulco System, que produz mobiliário de
exterior e patrocina a iniciativa.
Um terço dos adultos do mundo re-
latou sentir-se só em 2021, chegando a
50% em certas regiões. Com a solidão li-
Fulco System
gada à depressão e ao declínio cognitivo,
está na altura de as marcas começarem a
enfrentar esta pandemia muito mais sub-
til. O antídoto mais poderoso para a so-
lidão é uma ligação humana na vida real
– que não é assim tão fácil de encontrar
no mundo saturado de tecnologia de hoje.
Será que conseguem tirar as pessoas das
suas bolhas do confinamento e ajudá-las a
ligarem-se de formas relevantes?
10
. EXPRESSÃO SOCIAL
Redes locais para a
era digital
Enquanto o TikTok permite que as pes-
soas se sintam próximas, independen-
temente da localização geográfica, a
aplicação gémea chinesa Douyin fez o
oposto, ajudando os utilizadores a liga-
rem-se a pessoas próximas. Ao abanarem
o telefone, os utilizadores podem encon-
trar outros na mesma cidade e adicioná-
-los à sua lista de amigos. Uma funciona-
lidade que o Douyin copiou do seu rival
WeChat, diga-se de passagem...
Os consumidores desejam novas ex-
periências e ligações. E isso não significa
(necessariamente) aventuras internacio-
nais. Os consumidores mais locais do
futuro vão querer ligar-se aos que estão
por perto, mas com a segurança de uma
interface digital.
 42
TEMA DE CAPA Perspectivas

Aviso: esta oportunidade não é ape-

nas para os gigantes da tecnologia. Po-
dem aproveitar a vossa lista de redes so-
ciais, aplicações ou email para criarem
novas ligações, próximas de casa?

11.
AJUDAR O PÚBLICO
A AJUDAR OS OUTROS
Para pessoas com pouca
visão, estar num novo ambiente urbano
pode ser um desafio. A Travel Hands em-
parelha-os com um voluntário nas proxi-
midades para caminharem juntos até um
destino. A funcionar como centro de cha-
madas, a Travel Hands lançará em breve
uma aplicação baseada na localização.
Algumas das inovações mais ambi-
ciosas de 2020/21 foram as que apoiam e
protegem os cidadãos mais vulneráveis.
Em 2022, espera-se que esta mudança
positiva progrida, com os consumidores
que se orientam por valores a procura-
rem marcas empáticas que facilitam liga-
ções sem atritos a vizinhos necessitados.
O simples acto de pedir e oferecer
ajuda pode criar laços significativos, se-
jam eles temporários ou mais permanen-
tes. A ajuda pode assumir muitas formas
– desde a partilha de conhecimentos téc-
nicos a uma simples conversa de circuns-
tância. Como é que vocês podem facilitar
a ajuda dos cidadãos?

12.
DIVERSÃO “FIGITAL”
Vamos lá começar
a festa (virtual)
Outubro de 2021 viu o Electric Daisy
Carnival trazer o seu festival EDM para
a plataforma de jogos Roblox. Alojado
num espaço apelidado World Party, a
experiência imersiva coincidiu com a
sua homóloga física em Las Vegas. Além
de mais de 50 concertos ao vivo – artis-
tas entraram no Roblox para encontros e
cumprimentos – os participantes virtuais
puderam fazer batalhas de dança com
amigos, ganhar produtos tangíveis e vir-
tuais, e construir casas no Camp EDC.
Plataformas como o Roblox e o Fort-
nite tornaram-se balões de oxigénio
sociais para consumidores de diferen-
tes demografias. Mais do que jogos, são
espaços para habitar com amigos – as
 MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 43

primeiras manifestações do metaverso

de amanhã. Como aproveitar isto? Mo-
dificar novos espaços virtuais a partir do
zero não sai barato. Porque não se jun-
tam a uma marca mais estabelecida e se
apresentam gentilmente aos jogadores
com produtos digitais ou artigos para
festas patrocinados?

13.
LIGAR E APRENDER
Envolver a educa-
ção entre pares
Através de aulas online ao vivo, o Get-
SetUp encoraja os adultos mais velhos
a ligarem-se e a envolverem-se com os
seus pares. A plataforma foi concebida
para facilitar a qualquer pessoa ensinar
ou juntar-se a uma pequena turma, in-
teragindo enquanto cozinha, dança ou
aprende a tocar guitarra. Lançado na
Índia, o GetSetUp é agora utilizado por
mais de quatro milhões de pessoas em
mais de 160 países.
A pandemia deu origem a uma nova
onda de convertidos digitais (mais ve-
lhos), muitos dos quais estão interessados
em procurar a sua tribo virtual. Tendo
reconhecido os seus benefícios para a
saúde mental, todos, de governos locais
a prestadores de cuidados de saúde, têm
colaborado com o GetSet­Up.
Os consumidores que escaparam à
vossa métrica de envolvimento online
estão agora curiosos. Provem que a inter-
net pode ser uma força positiva, ligando-
-os a iniciativas interactivas de aprendi-
zagem entre pares.

ENCONTRAR LIGAÇÕES RELEVANTES

NUM MUNDO SOLITÁRIO

As tecnologias e plataformas de encon-

tros digitais continuam a remodelar a
forma como nos ligamos. Ainda assim,
cada vez mais pessoas sentem-se solitá-
rias e isoladas. Mesmo antes dos confi-
namentos da Covid-19, a solidão e a an-
siedade social estavam a aumentar, em
parte devido a um aumento na utilização
das redes sociais e a um declínio nas in-
teracções offline.
A pandemia exacerbou os nossos es-
tilos de vida digitais e redefiniu noções
 44
TEMA DE CAPA Perspectivas
LEGO
sobre indicadores tradicionais de suces-
so – um lar, uma família, um emprego
estável. À medida que os consumidores
navegam num futuro incerto, forjar li-
gações significativas online e na vida real
tornar-se-á mais importante. O que pode
a vossa marca oferecer? Criar oportuni-
dades para as pessoas promoverem liga-
ções que sejam genuínas e relevantes.
14.
EMOÇÕES E
COMPETÊNCIAS
Aprender-divertir
Para lançar a sua linha Hard Seltzer Li-
monada, a Corona associou-se à apli-
cação de aprend i z agem de l í ng uas
Duolingo para uma máquina de venda
automática activada por voz que pedia
às pessoas para encomendarem em es-
panhol: “Dame una Corona Hard Seltzer
Limonada, por favor.” Os que tinham
uma pronúncia correcta foram recom-
pensados com uma lata de Limonada,
enquanto os que necessitavam de prática
receberam uma subscrição gratuita de
um mês do Duolingo Plus.
As pessoas estão a voltar à era pós-
-pandémica com um apetite por diver-
são. Mas a diversão não tem de ser frívo-
la. Os consumidores apreciarão marcas
que proporcionem novidade e encorajem
o crescimento pessoal.
A Corona × Duolingo funciona por
duas razões: proporciona um elemento
de surpresa e recorda aos consumidores
o seu potencial de aprendizagem. Con-
seguem chamar a atenção das pessoas
com uma colaboração interprofissional
que proporcione emoções inesperadas e
que estimule novas competências?
15.
DIVERTISÃO
Transformar
coisas melhor
Com os transportes públicos a caírem
em desuso num Japão na era da pande-
mia, a Shinki Bus Co., Ltd, está a repen-
sar os seus veículos como bens imóveis
móveis. A sua inovação? Um autocarro
convertido numa sauna a lenha: o Sa-
bus, com bancos de sauna tradicionais
em madeira e características de auto-
carro como correias suspensas e botões
de paragem, agora premidos para largar
vapor. O serviço do Sabus deverá come-
çar a funcionar em Fevereiro de 2022.
Esqueçam o higienizador de mãos,
os consumidores de amanhã precisam
de marcas que os ajudem a libertar algu-
ma pressão. Dediquem-se a proporcio-
nar alívio e relaxamento e a vossa marca
pode muito bem ganhar o respeito geral.
Antes de transformarem o vosso es-
critório numa sauna, identifiquem que
partes do vosso negócio beneficiariam
de uma mudança lúdica. Podem reciclar
recursos subutilizados para proporcio-
nar um relaxamento não mitigado – uma
oferta que os consumidores de amanhã
realmente desejam?
16.
PERSPECTIVAS
DA JUVENTUDE
Um novo ângulo
Demonstrando que mesmo os locais
mais mundanos podem fomentar uma
sensação de diversão, a LEGO construiu
uma Lavandaria de Sonhos no leste de
Londres. Com entrada gratuita, o inte-
ractivo espaço lúdico foi concebido pela
artista Yinka Ilori, usando mais de 200
mil peças de LEGO. Máquinas de venda
automática davam brinquedos em vez de
sabonete, e os visitantes foram convida-
dos a (re)construir uma parede gigante.
Os consumidores estão em movi-
mento: estão a questionar o “velho nor-
mal” e a tentar descobrir o que se segue.
A frivolidade pura é uma parte séria do
processo, ajudando as pessoas a descon-
trair-se e ver o mundo com novos olhos.
A maioria das crianças (85%) afirma
divertir-se com ideias para melhorar o
mundo, enquanto 58% gostam de apre-
sentar ideias para tornar o mundo menos
aborrecido. Convidem-nos a entrar na
sala de reuniões para ajudarem a criar
iniciativas que dêem às pessoas permis-
são para brincar.
17.
MICROMOVIMENTOS
Dar oportunidade
de acção
Antes de fazer chegar a sua colecção ve-
gan Co-Exist Story às lojas, a H&M pra-
ticamente recriou 11 peças e lançou-as
Sabemos
o que os
empresários
esperam
de nós.
Durante os tempos difíceis
que passámos, as empresas
não ficaram à espera.
Os nossos empresários puseram
mãos à obra quando foi preciso
e fizeram a sua parte.
E agora, sabemos o que esperam
de nós: soluções Caixa PRR | PT2030,
apoio à exportação e internacionalização,
financiamento sustentável e muito mais.
Saiba como podemos apoiar
a sua empresa em cgd.pt ou junto
de um gestor Caixa Empresas.

Diogo Lopes
Enólogo AdegaMãe

Caixa. Para todos e para cada um.

Caixa Geral de Depósitos, S.A.

 46
TEMA DE CAPA Perspectivas
em Animal Crossing: New Horizons,
onde construiu a Ilha Looop no início
deste ano. Uma versão actualizada da
ilha é exclusivamente habitada por ani-
mais que não foram prejudicados para
fazer a Co-Exist Story, como gansos, pa-
tos e vacas, fazendo eco dos princípios
veganos do projecto.
À medida que as marcas procuram
chamar a atenção dos consumidores,
cada vez mais movidos por valores, a co-
municação é fundamental. Marcas que
simplesmente destacam questões éticas
são muito 2021. Em 2022, os consumi-
dores esperam que os ajudem a desem-
penhar um papel no sentido de tornar o
mundo um lugar melhor.
Não se limitem a dizer aos consu-
midores qual é a solução, mostrem-lhes
e deixem-nos fazer parte dela. E fazer
melhores escolhas não tem de ser só tra-
balho, sem diversão. Tal como a H&M,
tentem rodear essas mensagens sérias de
uma camada de diversão.
18.
INFORMAÇÃO
IMERSIVA
Mudar a comunicar
O Jabu’s Homecoming é uma pequena
série dramática sobre a família Mobani
baseada no Zimbabué, que se debate com
a morte súbita do seu ganha-pão – um
imigrante económico na África do Sul.
Os espectadores escrevem “olá” para um
número designado do WhatsApp, são
adicionados ao chat de grupo da família
Mobani, e o drama desenrola-se num
fluxo de mensagens.
Newsletters. Campanhas sociais.
Anúncios em banners. Bocejo. É cada
vez mais difícil conseguir atrair a aten-
ção dos consumidores.
No mercado ainda mais saturado de
amanhã, o truque será causar disrupção
nos seus canais de comunicação de for-
mas inesperadas. Como o fornecedor de
seguros (para funerais) Zimnat a ence-
nar um mini-drama no WhatsApp.
O Jabu’s Homecoming pode ser “ape-
nas” um anúncio, mas transforma um
chat do WhatsApp num teatro virtual.
Qual dos vossos canais tem um desem-
penho consistentemente baixo? Abando-
nem o seu MO e dêem um salto criativo
para o desconhecido. Acreditamos que
pode compensar.
FREEDONISMO, diversão como
antídoto supremo contra o medo
Os consumidores pré-pandémicos en-
frentavam desafios diários – das alte-
rações climáticas e o aumento da desi-
gualdade de rendimentos até ao perigo
do terrorismo. Mas a Covid-19 foi uma
ameaça extra e a ansiedade global au-
mentou para proporções épicas.
Só que nem tudo é desgraça e tristeza
– há também uma vontade crescente de
reconstruir melhor, assim como o desejo
de elevar a sociedade, e um anseio de op-
timismo e prazer.
Se existe um remédio poderoso con-
tra o sentimento de languidez, é a Diver-
são! A diversão pode assumir muitas for-
mas – uma nova abordagem lúdica para
o trabalho e a educação, um desafio que
encoraja os consumidores a usar os seus
músculos criativos, ou uma actividade
de grupo que empurra as pessoas para
fora das suas zonas de conforto (da me-
lhor maneira).
Ajudem os consumidores a desblo-
quear as suas tendências hedonistas e a
trocar um estado de preocupação por um
estado de liberdade.
CareersCraft
19.
PORTAIS DE
POSSIBILIDADE
Transportar
pessoas para novas dimensões
Para repensar o aconselhamento tradi-
cional de carreiras no ensino secundá-
rio, a Careers Wales acabou por lançar o
CareersCraft – nem mais que um mundo
virtual, alojado no Mine­craft, concebido
para ajudar os estudantes a identificar os
seus pontos fortes.
Os utilizadores vagueiam por vários
pontos de referência no País de Gales,
completando e respondendo a uma sé-
rie de desafios e actividades ao longo de
todo o percurso. No final, são-lhes apre-
sentados os eventuais percursos de car-
reira que melhor se devem adequar às
suas competências transversais.
O metaverso está repleto de oportu-
nidades – sim, para brincar, mas também
para o desenvolvimento pessoal. À medida
que começa a tomar forma, as marcas de-
vem perguntar: como será o nosso legado?
No caso particular do CareersCraft,
o que procura é entusiasmar os estudan-
tes sobre o seu futuro, elevando-os para
fora da sala de aula e para um ambiente
que é interactivo.
Conseguem usar o metaverso para
alargar os horizontes dos consumidores
– para lhes apresentar ideias e conceitos
que normalmente não encontrariam?
 MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 47

20.
TU-TOPIA das pessoas no mundo da vida real? Para um tema – quer seja a situação dos re-
Construir uma Web criarem bases no metaverso de amanhã, fugiados ou o impacto dos rufias no re-
3.0 mais justa comecem a criar as bases com iniciativas creio – e apresentem uma narrativa que
Novos segmentos para o metaverso? de RV ou RA amigas da mobilidade. mostre o outro lado.
O Fabricant Studio facilita a qualquer

pessoa a criação, o comércio e o uso de
moda digital – sem serem necessárias
competências de design 3D. Os utiliza-
dores personalizam uma peça de vestuá-
rio, estampam-na como um NFT único e
usam-na no “verso”. O vestuário também
pode ser vendido por $FBRC, a moeda da
plataforma, com os royalties divididos
igualmente entre todos os criadores.
Se aprendemos alguma coisa com os
primeiros anos da internet, é que o poder
precisa de ser distribuído (ou descentra-
lizado). À medida que os consumidores
entram na Web 3.0, vão olhar favoravel-
mente para as marcas que usam a sua
influência para criar um mundo digital
mais igualitário.
Podem dar poder aos consumidores,
com ferramentas e competências para
criarem o metaverso de amanhã? Não
precisam de um percurso educacional
próprio. Por que não patrocinar um já
existente, como a Zepeto fez no Instituto
Marangoni Miami?
22.
DISTOPIAS
DIDÁCTICAS
O amor virtual
Como se pode transmitir o impacto de-
sastroso do declínio dos insectos? Situa-
do em 2050, o Pollinator Park é uma ex-
periência em RV que explora um futuro
sem abelhas e outros disseminadores de
pólen. Depois de comprarem mercearias
num mundo sem polinizadores, os uti-
lizadores podem repovoar o planeta. O
projecto foi concebido pela Iniciativa Po-
linizadores da UE em colaboração com o
“archibiotect” Vincent Callebaut.
Fala-se muito em criar utopias no
metaverso, mas pouco em distopias
criadas de propósito. Olhando para o
futuro, as marcas utilizarão o meta-
verso para rectificar os comportamen-
tos anti-sociais, permitindo às pessoas
(literalmente) ver o mundo a partir de
uma nova perspectiva. Por vezes é pre-
ciso ser cruel para ser gentil. Escolham
METAFÍSICO, ou uma internet
que é evoluída
A Covid-19 acelerou a transformação
digital, com anos de progresso amon-
toados em meses. O que antes era incó-
modo, nicho, ou mesmo inimaginável,
tornou-se subitamente normal: reuniões
por Zoom, conferências e salas de aula
online, amigos puramente digitais, com-
pras online, e sim... trabalhar em casa,
ou onde quer que o portátil esteja. Em-
bora possa parecer que já estamos no
auge do digital, esperam-se possibilida-
des completamente imprevistas.
À medida que os mundos físico e di-
gital convergem, assistimos à próxima
evolução da internet. Enquanto a web de
ontem foi dominada por websites e pela
exploração infinita das redes sociais, a
próxima iteração será definida por mun-
dos virtuais, metaversos e realidades fi-
gitais aumentadas. Preparem-se!

21.
PSIQUE-E
Terapia virtual e
benefícios reais
O EndeavorRx é um videojogo de trata-
mento para crianças com PHDA, cria- Pollinator Park
do por uma equipa de neurocientistas e
criadores de jogos. Como muitos jogos,
os jogadores percorrem mundos virtuais
épicos – completando desafios à medida
que vão avançando – mas o EndeavorRx
foi especificamente concebido para me-
lhorar a função de atenção. Está disponí-
vel por receita médica nos EUA.
Nos últimos anos, os efeitos de tec-
nologias imersivas que alteram a percep-
ção, como a RV, têm sido utilizados para
tratar tudo, da ansiedade ligeira à de-
mência em fase tardia. À medida que nos
aproximamos do metaverso, esperamos
que estes conceitos iniciais se tornem so-
luções médicas estabelecidas.
Como marca, podem dar ferramen-
tas virtuais que facilitem a existência
 48
TEMA DE CAPA Tendências para 2022
Viveram felizes
PARA SEMPRE
“
E
ra uma vez...” Esta é a grande
tendência do marketing para
2022. Histórias em que as le-
tras se transformam em sons,
memes, vídeos ou realidade
aumentada. Conteúdos que
passam de superproduções
para a vida real, com directos
e falsos directos e com nomes
exigindo ainda mais investimento, mais
“shots” de conteúdos para conseguir che-
gar a mais pessoas, de forma personaliza-
da, próxima e real.
Para cada história um argumento
trabalhado à palavra, garantindo rankin-
gs de performance. Nada é dito ou escrito
ao acaso, a autenticidade é planeada e fei-
ta à medida das personas e da jornada do
consumidor, o verdadeiro protagonista
da estratégia de marketing. A exigência
de conteúdos é tão elevada que a tenta-
ção para os influenciadores vai aumentar,
não porque seja uma garantia de sucesso,
mas porque são cada vez mais profissio-
nais, há mais mercado e parece ser uma
boa solução a curto prazo.
O sucesso não está no “ficaram felizes
para sempre”, mas nos números que ava-
liam o retorno: partilhas, engagement,
likes, sessões, tempo de duração na pági-
na, referalls… Tudo se conta e tudo conta
para avaliar o sucesso. O que não se con-
ta fica de fora e não é marketing é outra
coisa qualquer.
Em 2022, a tecnologia vai dar um
boost à criatividade dos marketeers, vai
deixar alguns loucos pela exigência do
always on, pela pressão de serem os pri-
meiros, por conseguirem chamar a aten-
ção e nenhuma plataforma parece sen-
tir-se abandonada: Tik Tok, Telegram,
Facebook, Instagram, WhatsApp, YouTu-
be, LinkedIn… Do lado do consumidor,
o poder. O poder de ficar ou de fazer swi-
pe aos conteúdos. O poder de escolher, a
liberdade de mudar. Para os marketeers
fica a gestão da experiência, desde o pri-
meiro olhar até ao fim, que nunca se quer
que chegue. Com estratégias contínuas
para saber se estão a gostar, se mante-
mos a relação, se querem comprar mais,
se nos recomendam… Uma insegurança
que se procura reduzir com a implemen-
tação de estratégias que transformem a
experiência numa história de amor.
Tal como num romance, não vale fa-
zer sempre o mesmo, é preciso surpreen-
der. O digital não matou o tradicional, e
Texto
INÊS VELOSO
Marketing and
Communications
director, da Randstad
a proximidade física vai continuar a fazer
a diferença, mesmo que seja com distan-
ciamento social. Em 2022, a experiência
de loja vai ser reinventada e os meios tra-
dicionais vão andar de mãos dadas com
a estratégia digital, garantindo a sua so-
brevivência e demonstrando a sua rele-
vância. Porque por vezes é bom desligar,
porque um postal impacta mais do que
um email e porque a caixa mágica ou o
papel continuam a viver nas nossas casas.
Nas tendências de um novo ano ve-
mos ainda o papel dos colaboradores,
que finalmente entram pela porta do
marketing, reconhecendo o seu poder de
advocacy. No mundo do “era uma vez”,
o difícil vai ser a gestão de budget (nada
novo), ou melhor dizendo, o desafio vai
ser o ter budget para que se equilibre o
investimento em marca e em produto, em
engagement e em conversão, sem que se
tenha de escolher, porque o sucesso de
qualquer estratégia de marketing está
sempre na combinação dos dois.

De “água com
açúcar” está...
O MUNDO CHEIO...
A
s alterações de hábitos que
se impuseram durante o pe-
ríodo pandémico vieram
acelerar tendências que já se
faziam sentir há alguns
anos, nomeadamente na
evolução muito positiva da
literacia digital, na dinami-
zação do comércio elec-
trónico em Portugal a um ritmo difícil
de imaginar antes do surgimento da
pandemia. Os hábitos de compra online
e consumo em mobile registaram um
crescimento verdadeiramente assinalá-
vel, com crescente prevalência e relevân-
cia no quotidiano dos consumidores.
O mercado publicitário, se isolarmos
os meios dominantes – TV e Digital –,
em termos de investimento divide-se
sensivelmente em 50%/50% (os núme-
ros em valor absoluto divergem, mas em
valor relativo não), no entanto o investi-
mento publicitário em TV tem tendência
a erodir enquanto o digital cresce a um
ritmo de dois dígitos.
A compra de publicidade programá-
tica, segmentada por perfis de utilização
e contexto, amplamente disponíveis no
ecossistema digital (entenda-se de web),
manter-se-á em 2022 e continuará a im-
pulsionar o triunfo do digital, como uma
das mais fortes tendências no marketing,
onde a tecnologia desempenha um papel
crucial na entrega da mensagem preten-
dida, ao consumidor alvo, no momento
em que esta é relevante e em tempo real.
A permanência durante maior perío-
do de tempo das famílias em casa acele-
rou ainda mais a transição para o con-
sumo de TV não linear e de streaming
de conteúdos nas mais diversas plata-
formas, como são exemplo as Gravações
Automáticas (disponibilizadas pelos vá-
rios operadores de pay-TV) e as platafor-
mas de streaming (Netflix, HBO, Ama-
zon, entre outros), trazendo renovados
desafios às marcas e aos anunciantes que
têm de procurar novas formas de chegar
aos consumidores.
O PLAYCE em Portugal (https://
www.playce.pt) disponibiliza este po-
tencial de “targetização”, sendo um for-
mato de elevada visibilidade e impacto,
integrando o ecrã da TV no portefólio de
ferramentas de publicidade endereçada,
de acordo com os objectivos definidos,
sob múltiplos critérios, sejam eles geo-
gráficos, etários, poder de compra, em
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 49
Texto
JOÃO EPIFÂNIO
Chief Sales
Officer B2C
da Altice
contexto e momento específico, entre
outros disponiveis.
A realidade é que o consumidor se
transformou numa espécie “mutante”,
que consome conteúdos em múltiplas
plataformas e devices de forma indife-
renciada, o que aumenta a complexidade
do desafio para marcas e meios.
A criatividade e a inovação são as
ferramentas que nos permitem acompa-
nhar a evolução dos hábitos de consumo
e comportamentos das pessoas.
Steve Jobs, de forma assertiva quan-
do tentava convencer John Sculley, CEO
da Pepsi Co., a assumir a Apple disse-
-lhe: «Você quer passar o resto da vida
a vender água com açúcar, ou quer ter
uma hipótese de mudar o mundo?»...
Agora é consigo...
 50
TEMA DE CAPA Tendências para 2022
Amplificar a
VENDA ONLINE
C
om o desenvolvimento posi-
tivo em torno da pandemia,
em Portugal, é de esperar
que 2022 surja como o ano
da transição para uma
maior normalidade social e
profissional. No entanto,
este será mais um ano de
reorganizações nas empre-
sas e respectivos negócios, de modo a fa-
zer face a todo um novo mundo que sur-
girá pós-pandemia.
2022 continuará a ser um ano de falta
de capacidade de produção em variadís-
simas indústrias (em especial na indús-
tria automóvel, onde os ‘’microships’’
continuarão a rarear, levando a uma in-
capacidade de produzir os automóveis
que o mercado procura). Esta incapa-
cidade produtiva levará a que a procura
mundial de determinados bens continue
acima da possibilidade da oferta, com
consequente incremento de custos/pre-
ços, que levarão a um aumento da infla-
ção generalizada (bens essenciais, trans-
portes, hardware, automóveis…).
As grandes marcas irão (e com uma
menor capacidade de entrega de bens)
focar toda a sua actuação em reforçar
a Imagem da Marca em detrimento de
campanhas ou mensagens mais tácticas
de “forcing” de vendas.
A Mercedes-Benz, em Portugal, irá
focar a sua actuação na consolidação da
marca Mercedes-EQ, com a introdução
de novos modelos 100% eléctricos. A ten-
dência será fazer a transição para a neu-
tralidade carbónica através dos modelos
Plug-In e 100% eléctricos, que já hoje re-
presentam cerca de 40% do portefólio da
marca em Portugal.
Esta viagem em torno da sustenta-
bilidade das marcas em geral será ainda
mais forte no mercado automóvel, mas
naturalmente que todas as marcas já es-
tão ou irão reforçar investimentos nesta
área da transformação para um mundo
mais limpo.
É uma obrigatoriedade, mas, mais
do que isso, é já um novo “mindset” das
populações em geral, em toda a Europa,
e em particular dos que são chamados
“novos consumidores”.
A tendência verificada em 2021 para
se vender online será amplificada por to-
das as marcas em geral, e no mercado au-
tomóvel, em particular, será ainda mais
reforçada, permitindo ao potencial clien-
te, sem sair de casa, adquirir o seu novo
automóvel, marcar um test-drive online
e receber uma proposta online. Esta será
naturalmente uma tendência que veio
para ficar e todas as indústrias irão refor-
çar as suas plataformas de e-Commerce.
Texto
JORGE AGUIAR
Director de Marketing
e Comunicação da
Mercedes-Benz Portugal
Para terminar, a forma como as em-
presas se irão organizar em torno do
teletrabalho é ainda uma incógnita, se
por um lado há uma pressão para o te-
letrabalho continuar gerando enormes
vantagens, há também muitas dúvidas e
desvantagens e esse equilíbrio terá de ser
encontrado. No entanto, é clara a tendên-
cia de manter, no futuro, por um ou dois
ou três dias, os colaboradores a desenvol-
ver o trabalho a partir de casa, ficando o
escritório como um ponto de reencontro
e de partilha de ideias de trabalho em
equipa. Este será certamente um dos te-
mas mais interessantes de se analisar nos
próximos meses e anos e construir novos
modelos de gestão de Recursos Humanos
nas organizações.

Grandes tendências
que vão
MARCAR 2022
O
contexto actual tem obriga-
do as marcas a adaptarem-
-se muito rapidamente às
alterações dos consumido-
res e aos efeitos económicos
e sociais recentes. Nesse
sentido, destaco quatro ei-
xos que considero merecer
a nossa atenção este ano:
1. HUMANIZAÇÃO DAS MARCAS
A humanização da comunicação das mar-
cas, a afirmação dos seus valores e propó-
sito, tem sido um fenómeno crescente.
Sendo que será alvo de maior escrutínio:
em situações de crise as pessoas tendem
a rever o seu sistema de crenças e de va-
lores e apenas as marcas que, de facto, se
comportem de acordo com os valores que
comunicam serão reconhecidas.
O comportamento dos consumido-
res está a mudar. Gerações com forte
interacção social digital, preocupações
emergentes ao nível ambiental e equida-
de social são mais dominantes e globais.
E é neste contexto que os novos consu-
midores procuram marcas verdadeiras e
genuínas, com discursos e acções consis-
tentes, e que contribuam para aquilo que
são os grandes desafios das comunidades.
É esta aproximação efectiva e intensa que
irá construir as pontes da confiança entre
pessoas e marcas.
2. LOCAL É O NOVO GLOBAL
Nada de novo, mas intensificado. “Pensar
global e actuar local” e o foco nas comu-
nidades torna-se mais relevante. A cons-
trução de pontes relacionais e emocionais
entre marcas e consumidores é crucial, e
a proximidade é chave, seja física, através
de experiência de marca e produtos, ou
digital, activando conteúdos que tenham
relevância nas comunidades. Por outro
lado, a consistência ao longo do tempo. O
novo consumidor não é receptivo a posi-
cionamentos tácticos, fruto de estratégias
de marketing temporárias. Marcas com
carácter, cujas acções reflictam os seus
valores corporativos e que superem o
próprio discurso, irão perdurar.
3. SAÚDE MENTAL, DESAFIOS
Angústia e ansiedade são a nova pande-
mia. O possível optimismo que se possa
sentir não faz face às fake-news, para as
quais ainda não há sensibilidade nem
instrumentos suficientes para serem mi-
nimizadas, sobretudo num contexto de
medo, incerteza e angústia.
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 51
Texto
RUI MIGUEL NABEIRO
CEO do Grupo
Nabeiro-Delta
Cafés
Se juntarmos a isto os efeitos em ter-
mos de saúde mental que uma crise eco-
nómica acarreta, teremos uma aceleração
tremenda dos negócios que contribuam
para o bem-estar físico e emocional. Isto,
a par do protagonismo que a saúde men-
tal tem representado no contexto organi-
zacional, com as empresas preocupadas
em dar as condições e ferramentas aos
seus colaboradores.
4. TECNOLOGIA
Se o e-Commerce atingiu valores recordes
na pandemia, brevemente assistiremos ao
uso massificado da inteligência artificial e
de avanços na área da robótica, tornando
o e-Commerce no centro de novas formas
de fazer negócio. A procura de interacções
sem contacto físico, mas com toque hu-
mano, veio para ficar.
 52
TEMA DE CAPA Tendências para 2022
UMA SUSTENTÁVEL
LONGEVIDADE
2
022 chega envolto em ex-
pectativa, esperança, mas
certamente em muitos de-
safios, nacionais e globais.
Após dois anos marcados
pela pandemia, as incerte-
zas ainda nos convidam a
alguma contenção, mas os
cenários apontam para um
crescimento económico, embora este ve-
nha acompanhado pela perspectiva do
aumento das taxas de juro, o que poderá
comprometer a capacidade de empresas
e famílias recuperarem a sua estabilida-
de económica.
De qualquer modo, há tendências
visíveis e que nos exigem actuação ime-
diata, não apenas para preparar os 300 e
muitos dias que temos pela frente, mas os
próximos anos.
Com o índice de longevidade a alcan-
çar recordes numa sociedade ocidental
que não está preparada, a nível de gestão
de política social, para dar resposta a este
exponencial aumento e a uma popula-
ção que será muito mais exigente, não
apenas nos recursos sociais que pode-
rá consumir após o final da vida activa
profissional, mas também em termos de
saúde e cuidados, cumpre a todos, mas
muito a nós, seguradoras, enquanto pi-
lares de uma sociedade sustentável, criar
mecanismos para, por um lado, informar
e até “educar”, mas também para conse-
guir desenvolver um conjunto de solu-
ções simples que apresentem respostas
para uma sustentável longevidade, quer
em termos de qualidade de uma vida que
se prevê longa, mas também em termos
económicos e financeiros.
Pensar o futuro tem de ser um tema
presente e é imperativo começar a incutir
na população a importância da saúde, fí-
sica e mental, e da adopção constante de
um estilo de vida saudável que permita
viver mais anos com dignidade e quali-
dade de vida.
Não menos relevante é a necessida-
de de consciencializar as pessoas para a
importância de poupar e investir, com
soluções atractivas e simples de utilizar.
Não se trata apenas de apresentar os tra-
dicionais complementos de reforma que
durante anos constituíram um bom re-
forço deste rendimento que a maioria ti-
nha como certo. Temos de evoluir e con-
seguir pensar além disto. Criar hábitos
de poupança e aprender a gerir o nosso
dinheiro de forma eficaz deve ser uma
preocupação de todos desde cedo.
Em relação a marketing trends, 2022
será um ano de conteúdos que terão
de provar a sua relevância contextual e
oportunidade e, para isso, casar com tec-
Texto
SÉRGIO CARVALHO
Director de Marketing
da Fidelidade
nologia e analytics, caso contrário não
terão a eficácia necessária.
É imperativo um conhecimento pre-
ciso dos clientes, das suas jornadas, dos
seus interesses e motivações. E isso re-
quer o uso de Big Data e Inteligência Ar-
tificial. Esta veio para ficar e temos que
usá-la de forma muito responsável, mas
tendo presente que é uma realidade e já
não uma tendência.
Acima disto, o propósito da comu-
nicação deve reflectir o leitmotiv global,
pelo que certamente sustentabilidade e
longevidade marcarão o posicionamento
das marcas, assim saibamos fazê-lo com
verdade e responsabilidade para que as
nossas palavras correspondam de facto à
forma como actuamos.
54
CASOS Retalho

do
SPORT ZONE
QUER SER
LOJA-DESTINO

des-
porto
P
ratica alguma actividade fí-
Desde 2019 que a Sport Zone está sica? Faz caminhadas? Ou
a mudar. E não é só o layout das gosta de usar roupa confor-
lojas, como a própria oferta e a tável em casa? Então talvez
faça parte do target de
forma de comunicar. Para chegar clientes da Sport Zone. E,
a outros consumidores, que não então, talvez também já te-
nha percebido que a marca
o atleta profissional está a investir na remodela-
ção de todo o seu parque de lojas, que tem vindo a investir onli-
ne e a trabalhar a proximidade nas suas campanhas. Tudo isto
porquê? Porque se quer afirmar «como principal loja de destino
– física ou online – para quem quer ter actividade física ou pra-
ticar desporto». De resto, é mesmo Jorge Simões, head of
Texto Marketing and e-Commerce da Sport Zone, quem o confirma e
M.ª JOÃO que garante mesmo que não faltará muito para lá chegar.
VIEIRA PINTO Ora o que a Sport Zone – uma das maiores empresas de re-
talho desportivo em Portugal, que faz parte do grupo ibérico
ISRG, composto pela Sport Zone, JD Sports e Sprinter – perce-
Fotografia beu foi que para crescer tinha que se diferenciar. Sendo que essa
PAULO diferenciação se faria na sua maior zona de conforto: traduzin-
ALEXANDRINO do, deixando cair a oferta para atletas de nível superior – em
qualquer tipo de desporto – e investindo em produtos e porte-
fólio para quem quer praticar uma actividade física ou iniciar-se
em qualquer desporto. «Por exemplo, deixámos de ter 25 mode-
 MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 55

Jorge Simões, head of

Marketing and e-Commerce
da Sport Zone
56
CASOS Retalho
los de bicicletas e passámos a ter cinco, sendo que os que abdicá-
mos foram os de estrada, de competição e elevado valor, que são
procurados por outro tipo de praticantes», exemplifica.
Este é um trabalho que tem vindo a acontecer desde 2019
e que, segundo Jorge Simões, está no «bom caminho». Mesmo
sem partilhar números e índices de vendas, diz que o cresci-
mento anual continua a ser uma realidade e que a ambição é
que «a marca seja o destino de todos os que praticam desporto».
A Sport Zone é uma das maiores empresas de retalho
desportivo em Portugal, e já declarou querer ser o
maior retalhista de desporto online do País. Como tem
evoluído a marca e quais os trabalhos a este nível?
Acima de tudo, queremos afirmar-nos como a principal loja de
destino – física ou online – para quem quer ter actividade física
ou praticar desporto. E acreditamos que estamos quase a ser.
Actividade física é algo que qualquer um pode fazer, e é nis-
to que estamos apostados. O marketplace apareceu por isso, a
nossa evolução de marca nos últimos três anos – de tentar falar
e chegar a outras pessoas – tem tudo que ver com isso: apontar a
consumidores que acreditamos existirem e que no seu dia que-
rem encaixar algum desporto. Por isso, tivemos que alterar algu-
mas coisas, como a própria gama de loja, que passou a ter menos
produtos mais especializados para quem faz desporto de forma
mais intensa ou profissional.
Como é que foi essa gestão?
Fomos perceber o que é que as pessoas pesquisavam e o que é
que procuravam, tanto na loja física como no online, e fomos
abdicando de algumas referências. Por exemplo, deixámos de
ter 25 modelos de bicicletas e passámos a ter cinco, sendo que
os que abdicámos foram os de estrada, de competição e elevado
valor, que são procurados por outro tipo de praticantes…
Esse trabalho de mapeamento de escolha de portefó-
lio e definição de perfis de clientes começou…
Em finais de 2018, mas não está completo, porque nunca está.
O padel, por exemplo, continua numa curva de crescimento em
Portugal e estamos muito atentos para tentar perceber qual é o
comportamento do consumidor.
Perante esta mudança, quem são os vossos clientes?
São desportistas, alguém que faz desporto três-quatro vezes por
semana, são jovens famílias que mantêm a prática regular, jovens
com algum poder de compra e residentes nos centros urbanos.
A estratégia de readaptação de portefólio e mudança
de lojas como é que se repercutiu nas vendas?
Não podendo partilhar valor de vendas, os últimos três anos
têm sido positivos.
Desde 2018 que estamos sempre em crescimento. Na pan-
demia, o digital teve um papel importante, e quando as lojas
começaram a abrir, o digital baixou, mas não desceu aos níveis
onde estava.
A operação está a correr bem, comprámos a Deporvillage
em Espanha, e estamos com uma operação na Holanda…
O trabalho em Portugal está alinhado com os restan-
tes mercados?
Trabalhamos a nível europeu. Temos um escritório no Porto e
um outro em Alicante, que trabalham os três mercados, mas te-
mos uma regionalização necessária que é implementada pelas
equipas locais. Tentamos ter sinergias e rentabilidades, como
numa sessão fotográfica.
Entretanto, também lançaram as Sport Zone Tips. O
digital é de facto determinante?
Todos nós estamos cada vez mais digitais e, isso, reflecte-se no
consumo e está para ficar cada vez mais. As Tips foram uma
consequência natural do trabalho da equipa em pensar o que é
que poderíamos fazer para ajudar alguém que quer começar a
fazer desporto. Começámos no primeiro confinamento e a ideia
é ajudar, aconselhar, e a melhor forma de o fazer é em vídeo.
A Sport Zone trabalha há anos com alguns embaixado-
res. Vai manter?
Olhamos para os embaixadores como forma de chegar a alguns
targets com que queríamos conversar. Têm que encaixar na for-
ma como entendemos o desporto e na capacidade de manter re-
lações duradouras, com quem conseguimos construir histórias e
entre ela e o seu target, como é o caso de Cláudia Borges, Fran-
cisca Pereira, Miss Fit, Beatriz Silva… Temos que ter o cuidado
de escolher pessoas que olham para o desporto e para a activida-
de física como nós.
Como é que o consumidor português percepciona
hoje a marca?
O atleta olhará para a Sport Zone com alguma tristeza, porque
deixámos de ser o seu destino de heavy user. Quem está a ini-
ciar a prática desportiva sentir-se-á mais identificado e quem
tem um estilo de vida mais desportivo também nos considera
loja de destino – para a sua prática e para o dia-a-dia.
Neste momento há dois olhares.
Foi uma forma de se afastarem de outros players?
Se estivermos a falar de concorrentes com marcas próprias, a
nossa diferenciação faz-se com as marcas internacionais que
os outros não têm. Se forem concorrentes directos que também
têm marcas internacionais, mas com propostas mais casual, nós
também somos diferentes porque investimos na prática do des-
porto. O nosso espaço está bem definido.
No que diz respeito às lojas físicas, e depois das mu-
danças de layout e organização de produto, está pre-
vista alguma abertura?
Para já, não. Desde 2019 que temos vindo a fazer uma série de
remodelações de lojas, umas 50, e investimos também em algu-
ma tecnologia. Abrimos uma loja nova em Aveiro, temos 10 re-
58
CASOS Retalho
modelações previstas para este ano, mas não fazemos planos a
mais de três-quatro meses.
O investimento mantém-se nos centros comerciais!
É uma característica dos portugueses, é aí que compram. Em
Espanha é o oposto.
Nos Açores abrimos uma loja de rua, mas em regime de
franchising e porque aí não há grandes centros comerciais.
A marca tem como principais mensagens motivar os
portugueses a uma vida mais activa. Mas não é isto
que os outros players também partilham? Houve al-
gum ajuste?
Sim, de coisas simples. O facto de tratarmos o cliente por “tu”,
que é algo que tem que ver com proximidade, mantivemos. Mas
tentámos trazer uma linguagem ainda mais próxima e abrangen-
te. Por isso utilizamos expressões como “actividade desportiva”
ou “movimento”, que tem que ver com a nossa tentativa de chegar
a pessoas que não se consideram atletas. Mesmo nos scripts dos
Tips tivemos o cuidado em incluir uma série de expressões, para
que quem seja principiante perceba que temos espaço para elas.
Foi a grande mudança de comunicação que tivemos!
Pelo meio, arrumámos as lojas de outra forma. Era por des-
porto e agora é por género – é uma grande mudança. Quem en-
tra na loja quer, por exemplo, uns leggings e é-lhe indiferente se
são de running ou fitness. O que quer é encontrar facilmente a
oferta e ser-lhe simples decidir. E isto fez-nos olhar para as lojas
e a dividi-las entre Homem, Mulher e Criança.
Agora, temos sempre o cuidado, em qualquer tipo de comu-
nicação que fazemos, de não deixar ninguém de fora.
Têm apostado em lançamentos especiais, como a co-
lecção Wonder Woman. É relevante para as vendas?
Em termos de vendas não, porque são quantidades pequenas.
Mas em termos de identificação com o nosso público, sim. São
licenças que conseguimos a nível europeu e que nos ajudam a
passar mensagens de diversidade, de inclusão, de capacidade. A
da Wonder Woman, foi impressionante a diversidade de pessoas
que a procuraram. Tentamos humanizar mais a comunicação.
Com alinhamento europeu?
Sim, mas customizado ao nosso mercado.
Para este ano, há objectivos claros!
Que a marca seja o destino de todos os que praticam desporto.
Quando alguém pensar em fazer uma actividade, tenha o estí-
mulo de ir à Sport Zone porque sabe que lá vai encontrar o que
precisa.É um caminho que vamos continuar a fazer!
60
CASOS Cosmética natural

COM O
ALENTEJO

na
pele
Texto

FILIPA
ALMEIDA

ID Velit e Âmbar têm em comum

as raízes alentejanas e a
vontade de cuidar da pele a
partir de ingredientes naturais.
Partilham também a convicção
de que a colaboração é a chave
para crescer, seja ao lado do SL
Benfica ou da Adega Mayor
 MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 61

U
m cabaz de produtos alente-
janos poderá ter azeite vir-
gem extra, enchidos de por-
co preto, vinho de casta
Trincadeira, pão de trigo
e… cremes para o rosto. As
planícies da região estão a
inspirar a criação de marcas
de cosmética natural, assen-
tes em ingredientes que permitem adaptar uma das principais
tendências no mundo gastronómico: em vez de “do prado para o
prato”, estamos perante o conceito “do prado para o frasco”.
É o caso da ID Velit, que se apresenta como uma marca
100% alentejana, nascida e criada em Montemor-o-Novo, e
que, sempre que possível, investe na utilização de matérias-
-primas regionais para dar vida aos produtos de rosto (como
é o caso do bálsamo labial e creme), barba (sabão, aftershave
e óleo), cabelo (champô e condicionador) ou corpo (creme de
mãos e sabão). No total, são cerca de 10 as referências que com-
põem o portefólio, que está muito próximo de ser totalmente
vegan. Porém, alguns ingredientes – como o mel do Alentejo,
que faz parte do sabão de barbear, ou a cera de abelha, presente
no bálsamo labial – impedem que conquiste este título. Ainda
assim, Anabela Jorge, a fundadora, garante que nenhum dos
ingredientes é prejudicial para os animais e que os produtos
não são testados nos mesmos.
Em termos ecológicos, a ID Velit demonstra a sua preocupa-
ção com o futuro do planeta através de frascos de plástico PET
reciclado, latas de alumínio e da elaboração de formulações e
embalagens que «não irão provocar danos ambientais graves,
como desflorestações, tal como acontece com o óleo de palma»,
segundo a fundadora da marca.
Para já, o principal ponto de venda da marca é a sua própria
loja online, mas também é possível encontrar os artigos da ID
Velit no marketplace KuantoKusta. O próximo passo será abrir
a porta das lojas de produtos naturais, barbeiros e outros esta-
belecimentos comerciais, com os quais possa fazer sentido esta-
belecer uma parceria, aumentando a presença física da insígnia,
tanto a nível regional como nacional.
Foi no âmbito desta estratégia de colaboração, aliás, que sur-
giu um dos grandes trunfos da ID Velit em termos de visibilida-
de: uma linha especial com a chancela do Sport Lisboa e Benfica
(SLB), que também está à venda nas lojas do clube. «Acredita-
mos que, neste mercado globalizado e muito veloz, somos mais
fortes se não estivermos sozinhos. Sendo o SLB uma das maiores
marcas nacionais, pensámos que seria um bom aliado», conta
Anabela Jorge, explicando que é a primeira parceria do género e
que, neste momento, a preocupação é cimentar e fortalecer os la-
ços que unem as duas partes. A responsável não exclui, contudo,
outras possibilidades que possam ajudar a alavancar a marca e o
negócio, fazendo-a chegar até mais pessoas.
O público masculino e consumidores preocupados com
o meio ambiente são os principais focos da ID Velit e é nesse
62
CASOS Cosmética natural
sentido que está a delinear a estratégia de comunicação: «A ID
Velit distingue-se no seu público-alvo. Os produtos são para
homens e mulheres, embora a identificação da baixa produção
nacional de produtos masculinos tenha influenciado a decisão
de ter mais produtos destinados a este género.»
A ID Velit existe desde Dezembro de 2019, depois de um
longo processo que teve início no centro de emprego.
Durante muitos anos, Anabela Jorge trabalhou na área de
inspecção de gás, mas a crise fez com que ficasse desempregada
e empurrou-a para várias formações, nomeadamente na área
da cosmética. O gosto foi crescendo e, embora tenha tido ou-
tras experiências profissionais pelo meio, aos 52 anos, a von-
tade de mudar de vida em direcção à cosmética natural falou
mais alto.
O nome escolhido vem do latim e significa “bem parecer”
ou “bem parecido”, a escolha ideal para um negócio que tem
como ambição ajudar a cuidar do corpo e da pele.
PRESERVAR A PELE
O Alentejo e a cosmética natural são também os pilares da Âm-
bar, marca que vai buscar a sua designação à ideia de preser-
vação. «De podermos encontrar elementos naturais e fósseis,
preservados em resina de âmbar há milhões de anos», explicam
as fundadoras Telma Barrelas e Vanessa Zorrinho. «Recolhe-
mos deste conceito a ideia da própria autopreservação da pele,
dando-lhe as ferramentas necessárias para que ela o possa fazer.
Como se os nossos produtos fossem apenas uma ajuda para a
pele se equilibrar e preservar ela própria», acrescenta.
Tudo acontece a partir de Cabrela, uma vila alentejana com
cerca de 400 habitantes, que serve de palco ao culminar de uma
antiga amizade entre a designer de produto Telma e a licenciada
em Farmácia Vanessa. Depois de mais de 20 anos de histórias
em comum, embarcaram numa aventura que materializa a von-
tade mútua de criar para as pessoas e de lhes proporcionar pro-
dutos de que precisam de facto. E que lhes façam bem.
As primeiras experiências aconteceram pelas mãos de
Telma, que tinha, na altura, uma pele hiper-reactiva e que,
por isso, não parecia ser compatível com os produtos dispo-
níveis nas prateleiras. Daí até ser criado um negócio bastou o
empurrão de Vanessa, que tinha o conhecimento científico do
seu lado e que ajudou a colocar de pé a Âmbar, que foi lançada
oficialmente no final de Outubro do ano passado, ao lado da
Cooperativa Integral Minga, que apoia negócios que se pautem
pela sustentabilidade económica e regeneração ambiental.
As responsáveis contam que os principais desafios foram
burocráticos e legais, «já que fundar um laboratório certifica-
do e lançar uma marca de cosmética dentro de todos os requi-
sitos legais é um processo moroso, complicado e extremamen-
te dispendioso». Agora, os desafios são outros, aquilo a que
 MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 63

chamam de “dores de crescimento” e que são sinal de sucesso:

a gestão e a produção tornaram-se mais complexas, mas ainda
não têm capacidade de adicionar à equipa todos os elementos
que são necessários. No entanto, as responsáveis pela Âmbar
acreditam que esta é uma fase importante e que estará prestes
a ser ultrapassada.
Um elemento fundamental para esse salto será o interesse
do público pelos produtos da marca, que vão desde hidratan-
te para lábios a óleo de rosa mosqueta, desodorizante, creme
de corpo ou pasta de dentes, entre outros, num total de 12 ar-
tigos de cosmética e dois acessórios (como a caixa de cortiça
para guardar o champô sólido). Todos estão pensados tanto
para homens e mulheres como para crianças a partir dos dois
anos, já que a Âmbar acredita que a pele tem capacidade de se
equilibrar a si própria, precisando apenas de uma pequena aju-
da que chega através dos ingredientes certos. Dando primazia a
matérias-primas com uma pegada de carbono mais reduzida, a
insígnia trabalha com azeite produzido em Montemor-o-Novo,
por exemplo, mas nem sempre é possível circunscrever os in-
gredientes à região sem comprometer a qualidade dos produtos
ou infringir requisitos regulamentares.
Ainda assim, a Âmbar «é uma marca que se distingue pelo
amor e respeito à natureza e à ciência, às coisas simples e verda-
deiras», pelo que só recorre a matérias-primas de origem vege-
tal e que são usadas em processos manuais, num laboratório a
partir do qual os produtos partem para os clientes. Neste mo-
mento, as várias referências estão disponíveis directamente no
site da marca, bem como em algumas lojas Wells e em espaços
multimarca de vários pontos do País por onde vão sendo apre-
sentadas as novas apostas.
É o caso da parceria com a Adega Mayor, motivo de orgulho
para toda a equipa e que tem como fruto a marca Or. Telma e
Vanessa explicam que a colaboração teve início num contacto
por parte da empresa de vinhos do Grupo Nabeiro, no sentido
de perceber se seria possível desenvolver uma linha de produtos
cosméticos com base no óleo de grainha de uva (um excedente
da produção dos vinhos da Adega Mayor).
«Este projecto foi agarrado por nós com toda a alegria e de-
voção, uma vez que se trata também de uma empresa alenteja-
na, com uma postura e valores irrepreensíveis, que pudemos
vir a comprovar ao longo de todo o processo de trabalho», su-
blinham. Com foco na economia circular, a marca Or é cons-
tituída, numa fase inicial, por um creme de mãos e um creme
de corpo, sendo que todo o processo – desde a formulação dos
cremes ao embalamento e rotulagem – foi feito no laboratório
de Cabrela.
«Lançamos novos produtos apenas em resposta a necessi-
dades genuínas expressas pelos nossos clientes e, somente de-
pois de muita pesquisa, oferecemos formulações que acredita-
mos que sejam de grande qualidade», garantem as fundadoras.
Em qualquer dos casos, chegam em embalagens feitas a partir
de materiais recicláveis ou reciclados, em linha com o respeito
pela natureza, que faz parte da alma da marca.
64
CASOS Sustentabilidade

mu-
DAR
FERRAMENTAS
PARA A

dança
de Texto MARIA JOÃO LIMA

atitu-
des
Criar awareness para o tema
da sustentabilidade na
moda, informando, educando,
relacionando e inspirando
os consumidores é o grande
objectivo da loja Re.Love.
Conheça-a
A
umentar a conscienciali-
zação dos visitantes para
a moda sustentável e
como esta pode conti-
nuar a responder às ne-
cessidades dos consumi-
dores, bem como às do
planeta. Este foi, a par
com o fito de informar e
educar, o grande objectivo da criação da Re.Love, a primeira
loja de moda do Freeport Lisboa Fashion Outlet inteiramente
dedicada à sustentabilidade.
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 65
66
CASOS Sustentabilidade
Natacha Villas Boas,
Group Retail director na VIA Outlets
Para quem ainda não passou pelo espaço – que abriu por-
tas em Setembro –, saiba que se trata de uma loja multimarca
e fornece uma plataforma para mostrar diferentes iniciativas
de moda sustentável. Aqui podem ser encontradas colecções
sustentáveis de marcas como Karl Lagerfeld, Desigual, United
Colors of Benetton, Hugo Boss, Bottletop, LoveBrand, Osklen,
Pepe Jeans, Not-Yet-Famous, A-Line, We The Knot, Foursoul,
entre outras. Também presente está a Trend Circle com o con-
ceito de aluguer/compra de produtos de luxo em segunda-mão.
Na Re.Love, os visitantes podem encontrar colecções de
roupa e acessórios, assim como conteúdos informativos so-
bre a forma como as peças foram criadas e posicionamento de
cada uma face ao tema da sustentabilidade. «Desde o início que
as marcas nacionais – A-Line, Four Soul, Not Yet Famous ou
We the Knot – tiveram a maior aceitação por parte dos nossos
convidados, pela novidade, criatividade do seu design, inova-
ção nos materiais, ou por se identificarem com o storytelling de
desejo de contribuir para um planeta melhor», conta Natacha
Villas Boas, Group Retail director na VIA Outlets.
A promoção foi feita através das narrativas de cada marca so-
bre os esforços que estão a fazer na área da sustentabilidade. As
marcas enviaram à VIA Outlets conteúdos e imagens para que
pudessem informar quem visita a loja. Todo o staff da loja teve
formação das 13 marcas, sobre o design, a produção, os materiais
usados e a devida certificação. De referir ainda outros exemplos
de promoção, como a Karl Lagerfeld, Desigual e Tommy Hilfiger,
que promoveram a acção Re.Love como best practice nas suas se-
des, na Alemanha, Espanha e Holanda. A Tommy Hilfiger lançou
de forma exclusiva na Holanda a sua colecção Repurposed, na loja
Re.Love no centro, em Batavia. A Bottletop contribuiu com o de-
sign exclusivo da pulseira reciclada da Fundação #togetherband/
Re.Love associando a ONU com o Objectivo de Desenvolvimen-
to Sustentável 12 – Responsabilidade da Produção e Consumo. E
ainda durante o mês de Janeiro, Pepe Jeans, Karl Lagerfeld, Desi-
gual e Hugo Boss irão realizar uma formação aos alunos da Escola
de Comércio de Lisboa, na área da sustentabilidade.
MAIS SUSTENTÁVEL E PREMIUM
«Como líderes da indústria, devemos dar aos consumidores as
ferramentas necessárias para mudarem os seus comportamen-
tos, construindo a mudança de paradigma para o consumo res-
ponsável de forma o mais consistente possível», explana Nata-
cha Villas Boas.
O lançamento do Re.Love faz parte da missão geral da VIA
Outlets de redefinir o conceito de compras outlet, proporcio-
nando a todos os visitantes uma experiência de compra simul-
taneamente mais sustentável e premium. Natacha Villas Boas
assevera que «o lançamento da Re.Love é um passo ousado na
promoção das políticas de sustentabilidade do grupo e das mar-
cas parceiras, tornando-as mais visíveis para os consumidores».
Para o grupo é também uma forma de aumentar a consciencia-
lização e informar os visitantes sobre as iniciativas sustentáveis
em curso, e de como estas podem contribuir para um futuro
mais sustentável para a moda.
«A VIA Outlets tem feito um caminho muito relevante no
que diz respeito ao tema da sustentabilidade e não apenas ligado
directamente às colecções de moda das marcas parceiras», co-
menta Natacha Villas Boas, salientando que se tem diferenciado
através do envolvimento com o Global Real Estate Sustainability
Benchmark (GRESB), por exemplo. Aliás, a VIA Outlets alcan-
çou uma classificação de 5 estrelas na última avaliação GRESB
de 2020.
Está também a criar uma estrutura consistente e coerente
nos centros VIA Outlets, no que diz respeito ao consumo ener-
gético, materiais de construção e de decoração, entre outros.
O compromisso do grupo está baseado em pilares concretos
de informar, educar, conectar e inspirar os consumidores quan-
to ao tema da sustentabilidade na moda, e conseguem fazê-lo
com diferentes iniciativas. A Re.Love é uma dessas iniciativas,
mas têm e tiveram outras no decorrer deste tempo, nomeada-
mente workshops contra o desperdício alimentar (com os Kit-
chen Dates), ou de costura (com a Re:Costura) para saber pro-
longar a vida de peças de vestuário. A extensão da Re.Love até
ao final de Janeiro (inicialmente estava previsto encerrar em
Novembro) foi também uma forma de poderem incentivar os
visitantes a terem um Natal mais sustentável.
Actualmente a Re.Love está aberta no Freeport Lisboa
Fashion Outlet e no Batavia Stad Fashion Outlet, em Ames-
terdão. No decorrer de 2022, este será um conceito para apli-
car noutros mercados onde a VIA Outlets está presente. Além
disso, segundo Natacha Villas Boas, também poderá voltar com
novidades ao Freeport Lisboa Fashion Outlet.
 2021
Europe's Leading
Adventure Tourism
Destination
68
CASOS Moda desporto

ORDEM PARA…
ESTAR

confor-
tável
A palavra athleisure
chegou de mansinho,
mas depressa tomou
conta das páginas das
revistas, das contas de
Instagram e das gavetas
de quem se viu obrigado
a passar mais tempo em
casa com a pandemia.
A IouIou é uma marca
portuguesa que quer dar
resposta à procura

Texto

FILIPA
ALMEIDA
 MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 69

T
entou visitar a Accessorize no
Centro Vasco da Gama, em
Lisboa, ou no Oeiras Parque e
deu de caras com outra mar-
ca? Há uns meses que os espa-
ços ocupados pela insígnia de
origem britânica passaram a
apresentar um novo projecto
português, focado no bem-es-
tar e na missão de equilibrar mente e corpo. Chama-se IouIou
e é a grande aposta do Grupo Top Challenge no mundo do
athleisure, conceito que combina exercício e lazer, e que ga-
nhou maior expressão com a chegada da pandemia e os confi-
namentos, tendo vindo a alargar-se.
«Somos um grupo nacional, sempre tivemos e continuamos
a ter ambição de crescer e é a nossa cultura interna olhar, ouvir,
analisar o mercado regularmente para tentar detectar oportu-
nidades. Durante a pandemia, como sabemos, a alteração de
hábitos dos consumidores foi significativa», sublinha Cláudia
Antunes, directora de Marketing do Grupo Top Challenge. A
casa transformou-se em escritório, ginásio e escola. Mudámos a
forma como comemos e passamos o tempo, mas também como
nos vestimos. Além disso, conta, dados da Google mostram
que, em 2020, a palavra “happiness” foi mais pesquisada do que
nunca e que a procura por termos como “self-care” ou “mental
health” aumentou. Ao analisar estas informações e ao reconhe-
cer necessidades, a Top Challenge considerou que havia espaço
para uma marca que olhasse para o bem-estar como um todo,
unindo o interior (saúde, forma física) ao exterior (roupa con-
fortável, mas com estilo), sem esquecer a mente. A isto, o grupo
juntou ainda o facto de não ter uma marca forte para mulher.
Por isso mesmo, era ponto assente que a história deste novo
projecto se escrevesse essencialmente no feminino. o exterior, a IouIou sugere roupa confortável, amiga do ambien-
O Grupo Top Challenge está no mercado da moda há quase te e feita em Portugal, ao passo que para a mente foram criados
20 anos, tanto através de marcas próprias como da representa- produtos de aromaterapia, spa e cuidado corporal, velas e home
ção de insígnias internacionais. Era o caso da Accessorize, que spray. Ainda na vertente da mente, propõe desafios de desenvol-
entretanto perdeu popularidade junto dos consumidores por- vimento pessoal, em áreas como amor-próprio ou forma física.
tugueses, levando ao encerramento das lojas. Porém, os espaços «Queremos que uma mulher que tem o desejo de melhorar a
onde antes morava a marca não ficaram vazios por muito tempo. sua forma física entre na IouIou e possa escolher a roupa certa,
Agora, além da Mr. Blue ou da Mark Bellucci, entre outras, a os pesos, tapete de ioga ou corda “cordless”, bem como um cre-
Top Challenge conta no seu portefólio com a IouIou, assente em me hidratante energizante e levar o desafio de fitness», explica.
soluções de materiais, tecidos e cortes que são simultaneamente Por outro lado, quem está a precisar de relaxar também poderá
confortáveis, bonitos e com características técnicas importan- encontrar conjuntos confortáveis de calças e hoodie de materiais
tes para a prática desportiva, como a secagem rápida. Apesar de 100% reciclados, juntar um esfoliante e espuma de banho de jas-
não estarem pensadas para desporto de alta competição, as pe- mim ou um organizador da semana para planear melhor os dias
ças estão aptas para caminhadas ou aulas de Pilates. «Para con- pela frente. «É este o nosso conceito, pensar na mulher como um
cretizar a promessa da marca, desenvolvemos um catálogo de todo, para passar de Iou a IouIou», acrescenta. E é desta lógica
produtos que se complementam para responder ao conceito de que nasce o nome e o conceito da marca.
“bem-estar” nas suas três vertentes: interior, exterior e mente», Segundo Cláudia Antunes, o primeiro passo foi criar um
sublinha Cláudia Antunes. No que ao interior diz respeito, sur- propósito e uma personalidade para a marca. Só depois – e com
gem peças de vestuário athleisure, acessórios de fitness e suple- a tarefa já facilitada pelas bases daquilo que se pretendia – é que
mentos nutricionais (incluindo vitaminas em forma de goma e surgiu o nome. A responsável explica que queriam algo mais do
feitas 96% de fruta verdadeira, vegan e sem conservantes). Para que uma mera marca de roupa. «Uma marca que respondesse a
70
CASOS Moda desporto

esta crescente busca individual que cada um de nós faz pelo seu
bem-estar geral (…). Pretendemos criar uma marca positiva e
optimista, mas também desafiante.» A intenção é que contribua
para a construção de uma melhor versão de nós mesmos, levan-
do as portuguesas (e não só) a olharem para si próprias, mas não
com o «olhar crítico que costumamos ter». Ao invés, é proposto
«um olhar leve, pois sabemos que podemos ter metas, mas que
elas podem ser flexíveis». O nome IouIou visa representar toda
esta complexidade que também define as mulheres: Cláudia An-
tunes explica que “IouIou” é foneticamente semelhante à repe-
tição da palavra “you”, porque a intenção é que «comeces por ti
– Iou – para potenciar o melhor de ti e te tornares IouIou».
Todo o processo foi relativamente rápido. A ideia da mar-
ca começou a ser pensada no início deste ano e, desde então, as
equipas da Top Challenge não pararam até que a IouIou visse a
luz do dia. Em cerca de oito meses, foi definido o conceito, de-
senvolvido o portefólio de produtos, identificados os fornecedo-
res, desenhadas as lojas e definido o plano de comunicação. A 8
de Setembro, abria a primeira loja no Centro Comercial Colom-
bo, em Lisboa. Logo depois, seguiam-se inaugurações no Amo-
reiras Shopping Center, Oeiras Parque e Centro Vasco da Gama.
As próximas aberturas estão previstas para o segundo se- Loja IouIou, uma das actuais quatro da marca
mestre de 2022, em território nacional, mas ainda sem certeza
das localizações nem do número certo de lojas. Mas desengane-
-se quem acredita que tem de esperar até à inauguração de uma
IouIou na sua cidade para conhecer os produtos da marca. Num
mundo mais digital, o arranque da IouIou fez-se com um site
com plataforma de comércio electrónico integrada: «Hoje, e no o portefólio, até porque querem que «a marca esteja sempre a
futuro, a componente online de qualquer negócio de retalho ga- acompanhar tendências e a apresentar novidades». Esta vontade
nha extrema importância e para nós assim será», afiança a di- está também ligada ao investimento na sustentabilidade: «Que-
rectora de Marketing, sublinhando, porém, que a principal prio- remos não só ir ao encontro das preocupações dos nossos con-
ridade são mesmo as lojas físicas. Ainda assim, à medida que a sumidores, como também contribuir para um planeta mais sus-
marca vai crescendo, também a aposta no online deverá evoluir. tentável. Temos consciência de que não nos podemos assumir,
desde já, como uma marca 100% sustentável, mas temos muitos
NACIONAL E SUSTENTÁVEL produtos em materiais 100% reciclados, tecidos plant based,
produtos fabricados em economia circular. É o nosso caminho e
Mulheres a partir dos 20 anos, preocupadas com o seu bem-es- ambição ser cada vez mais sustentável.»
tar, são o público-alvo da IouIou, por isso, não é de estranhar A estratégia parece estar a dar frutos. De portas abertas des-
que produção nacional e sustentabilidade sejam dois dos princi- de Setembro, a IouIou conta já com cliente fiéis, que regressam
pais pilares. De acordo com Cláudia Antunes, a ambição é que a e repetem compras, «o que é muito importante numa marca
produção da IouIou tenha lugar, maioritariamente, em Portugal, nova». O feedback tem sido positivo, tanto em termos de qua-
reforçando o compromisso com o País. «Neste momento, ainda lidade dos produtos, como de percepção da marca, conceito e
temos uma série de produtos fabricados internacionalmente, imagem. Para isso, poderá ter contribuído a parceria com 15 in-
mas também temos muitos feitos em Portugal», conta, destacan- fluenciadores, de áreas tão distintas como fitness, saúde mental,
do as peças de roupa feitas a partir de tecido reciclado na região ioga ou nutrição, que integram o plano de comunicação online.
Norte. Junta-se ainda a Signature Collection, com leggings e Tudo para garantir que o público feminino sabe que tem à
tops, a par de produtos como velas e home spray. Além disso, disposição uma nova marca portuguesa de athleisure, que conti-
toda a linha de aromaterapia foi pensada localmente. «A última nuará por perto mesmo no pós-pandemia. «Se há tendência que
novidade, as vitaminas, são criadas na Suíça e produzidas na veio para ficar é esta preocupação geral com o bem-estar indivi-
Alemanha, mas estamos nesta área a trabalhar em novos produ- dual», afirma Cláudia Antunes, lembrando que o trabalho remo-
tos de origem nacional», adianta a responsável. to e as aulas online são uma realidade, bem como a realização de
E por falar em novos produtos, Cláudia Antunes garante exercício físico na sala de estar. Ingredientes que fazem com que
que já estão a ser pensadas outras referências para fazer crescer a procura por este tipo de produtos não fique por aqui.
72
CASOS Gastronomia

ESTA VAN
É UM
LABORATÓRIO

gastro

nómico
Texto
M.ª JOÃO
VIEIRA PINTO
Quando dois argentinos amantes
da gastronomia, do produto e
de viagens cozinham tudo num
panelão de vontade, a receita
final é uma van que é kitchen,
saiu de Espanha, rolou para
Portugal e quer levar o que de
melhor se faz no mundo, ao mundo
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 73
D
iego Ponce é argentino;
Valeria Bernhardt tam-
bém. Ele diz-se aventurei-
ro; ela, sonhadora. Cresce-
ram e conheceram-se na
Europa ao longo de 10 anos
de trabalho em restauran-
tes, por terras de Espanha;
desenvolveram trabalhos
de investigação no Basque Culinary Center e, ainda antes da
pandemia, venderam tudo para pôr na estrada um sonho: uma
van que partisse pelo mundo à procura do melhor que cada País
tem para oferecer em termos de gastronomia. Para conhecer,
partilhar e divulgar, fundindo num só sítio viagens e alimentos,
histórias e receituários. «Aos 40 anos sonhámos ter um projecto
próprio. Havia sempre a hipótese de um restaurante, mas isto é
algo que tem sempre muitos prós e contras. Então, pensámos
que podíamos cumprir um sonho: viajar e, ao mesmo tempo,
manter a nossa paixão, que é a gastronomia, os alimentos, per-
ceber os produtos, desde que se criam até que chegam à mesa»,
conta Diego.
Mas, verdadeiramente, este é um projecto que nasce quase
há 20 anos. «Quando nos conhecemos», lembra, «uma das pri-
meiras perguntas que fizemos foi “o que é que tu queres fazer”».
Estavam mais do que alinhados, ou não quisessem os dois via-
jar pelo mundo e não estivessem desde sempre ligados à gastro-
nomia, à alimentação. Entregam-se ao desenho de um projecto
que apresentam ao Basque Culinary Center, sendo que o prin-
cípio inicial passava por viajar ao longo de um ou dois meses
por cada país, começando por Portugal. A Van Kitchen seria a
materialização do sonho.
Para isso, venderam a casa e investiram tudo na carrinha
– 45 mil euros para compra e adaptação num misto de casa e
laboratório/cozinha sobre rodas –, com a verba sobrante a ser
orçamento a gerir ao longo de dois anos. A partir daí, avançam
para a conquista de sponsors e chegam mesmo a ter a marca
74
CASOS Gastronomia

Carmencita – empresa de Alicante de especiarias –, que aca-

baria por ficar pelo caminho com a chegada da pandemia. E,
com a mesma pandemia, obrigados são os dois a repensar via-
gem e tempo. Já a caminho de Portugal, percebem que, afinal,
têm mais espaço e menos ruído para se entregarem à procura
de produtores, das suas histórias, de aromas e sabores. Entram
pelo Algarve, sendo que a primeira paragem daria pelo nome
de Salmarim, de Jorge Raiado. Na altura, conheciam pouco da
gastronomia portuguesa, entre meia dúzia de vinhos, pratos de
bacalhau e o pastel de nata. Mas Jorge Raiado, como amante e
bom embaixador que também é do que de melhor se produz em
Portugal, haveria de lhes traçar todo um roteiro impensável, de
fazer pontes e abrir portas. «Não pensávamos que iríamos pes-
car atuns, apanhar ostras ou assistir a uma matança do porco.
Tudo era uma novidade e, quando nos apercebemos, tinham
passado seis meses. Havia que aproveitar tudo o que estávamos
a ter», conta Diego, enquanto Valeria recorda terem entrado na
Conserveira do Sul onde, pela primeira vez, aprenderam como
se faz uma conserva de peixe.
Mas nem só de produtores se fizeram os dias. Cientistas,
biólogos, arqueólogos ou investigadores cruzaram-se com a
dupla, numa partilha de conhecimentos e saberes, para que no
fundo possa agora já ser possível espelhar toda a informação re-
colhida, compilada e editada.
Ainda, entretanto, fecham parcerias e criam como que uma
verdadeira corrente de levantamento e elogio ao produto.
Hoje, confessam-se rendidos a Portugal e numa vontade de
comunicar e levar mais longe a marca, que é nossa. Apesar de,
como frisam, ainda lhes faltar a Madeira, o Porto, o Minho… se
bem que também já perceberam que haverá sempre coisas por
fazer, e a acontecer. «Ainda há dois dias nos ligaram para irmos
visitar uma queijaria», partilha Valeria.
Objectivo final? Vir a distribuir os produtos portugueses no
mundo. De que forma? A partir do momento em que vão viajar
pela Europa – a Portugal seguir-se-á França e toda uma série de
outros destinos –, acreditam que lhes será possível chegar aos
sítios certos para apresentar e comercializar referências e sabo-
res. Tudo sob a marca Van Kitchen, que poderá «ajudar a valo-
rizá-los», confia Diego.
De resto, e tendo em conta a rede de contactos e conheci-
mentos com que contam na área, já conseguiram vender alguns
produtos a restaurantes com lojas gourmet, lá fora.
Claro que para que tudo isso seja exequível, têm um busi-
ness plan desenhado que procurarão apresentar a eventuais considera Valeria, partilhando que o que gostava mesmo era
sponsors. «Precisamos do apoio de um patrocinador que aju- que a van fosse veículo da marca Portugal. «Temos que dar vi-
de a manter o projecto, e esse apoio não tem necessariamente sibilidade aos produtos e aos produtores! Mas também temos
que ser financeiro, podendo chegar sob a forma de gasolina ou de diluir a ideia de que somos hippies porque viajamos numa
pneus. Queremos que este projecto continue a viajar e acredita- carrinha, ou de que somos uma simples food truck. Somos, sim,
mos que à medida que formos avançando com as vendas, come- um laboratório gastronómico ambulante, com uma cozinha de
çaremos a suportar o projecto», explana Diego. barco que pode garantir o catering de 20/30 pessoas.»
Contas feitas, diz que 25 a 30 mil euros por ano será verba Depois de Portugal seguirão então para França, Europa
suficiente para que a Van Kitchen não deixe de rolar. «O ideal fora, até África… Até quando? Uns 10 anos. Que o mundo é
seria conseguirmos uma marca que patrocinasse a carrinha», grande, como dizem.
 1992 - 2022

30 Anos
OmnicomMediaGroup
Portugal
76
CASOS Retalho

SURFAR A ONDA
DA MODA DOS
PRODUTOS

sul-co
Com mais de 1200 lojas, a Yoyoso Texto
está já nos quatro cantos
do mundo e Portugal não quis
MARIA
ficar de fora. Conheça a JOÃO LIMA
estratégia da marca que conta
já com nove lojas no País e vai
abrir mais três este ano

reanos
A
pesar da distância geo-
gráfica, ao longo dos últi-
mos anos e muito por in-
f luência dos meios
digitais e tecnológicos, a
cultura asiática tem vindo
a ficar mais enraizada no
dia-a-dia dos portugue-
ses. É principalmente na
faixa etária dos 10 aos 25 anos que se tem registado um gosto
particular pela k-pop – cultura popular sul-coreana – e interesse
em mercados com influência asiática. Daí que para Luís Ye, di-
rector-geral da Yoyoso Portugal, tenha sido uma decisão fácil a
de trazer a marca, até porque, salienta, «existia uma certa lacu-
na, principalmente nos centros comerciais de grandes dimen-
sões». Em 2018 abria a sua primeira loja, no Dolce Vita Tejo
(UBBO), e considera ter sido um primeiro grande passo para o
sucesso das restantes. Hoje – com lojas no UBBO, Alegro Se-
túbal, Rio Sul, Aqua Portimão e Algarve Shopping, LoureShop-
ping, Madeira Shopping, 8.ª Avenida e Nova Arcada –, diz sem
dúvidas: «Tomei a decisão certa em ter a Yoyoso em Portugal.»
Luís Ye assegura que a marca de origem coreana contagia
pela boa energia que transmite nos artigos que expõe. Atenta
às tendências do mercado internacional, procura dar resposta
às necessidades dos consumidores, com artigos que se diferen-
ciam pela qualidade, design, inspiração e diversidade através
da renovação rápida de stocks, comenta. «Marcamos pela dife-
rença no design, com desenhos “fofinhos” bastante procurados
pelos mais novos, as cores pastel, nos tons verdes, azuis, rosas e
amarelos, uma cosmética diferenciadora que não se vê nas lojas
“comuns”. Temos um espírito jovem, com gosto por artigos co-
loridos e de qualidade, com preços apelativos e justos.»
A Yoyoso disponibiliza em Portugal acessórios de moda,
utensílios de uso diário, de casa, cozinha, utilitários, decoração,
tecnologia, saúde e bem-estar, desporto, beleza, cosméticos,
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 77
brinquedos, alimentos típicos coreanos, artigos sazonais, como
material escolar, de Natal, Halloween, festas. Os artigos que
têm mais procura e representam um maior volume de negócio
são os cosméticos, brinquedos (com ênfase na categoria dos pe-
luches) e artigos para o lar. Entre os best-sellers estão ainda os
snacks e bebidas asiáticas e tudo o que é da marca Disney.
A nível global, a Yoyoso procura ter todos os mercados uni-
formizados e isso passa, também, pelo stock disponível. «Existe
a questão da sazonalidade ou de referências geográficas, no en-
tanto e na grande maioria, se formos a uma loja, por exemplo,
no Brasil iremos encontrar grande parte dos produtos que te-
mos em Portugal, no Verão», explana o mesmo responsável.
CRESCIMENTO DO PARQUE DE LOJAS
Depois de em 2021 ter crescido, em termos de facturação, mais
de 30% face a 2020, os objectivos para 2022 são optimistas e de
crescimento acentuado, tendo em consideração a estratégia da
Yoyoso, que inclui também novas aberturas, de forma a chegar
a ainda mais pessoas em diferentes localizações.
«2021 foi um ano de verdadeiro sucesso. No início do ano
gosto de estabelecer metas e definir todo o meu plano estraté-
gico e de implementação, seja a nível pessoal como profissional.
Tinha um objectivo claro: ter a Yoyoso de norte a sul de Portu-
gal continental e ilhas. Uma meta ambiciosa, mas que se con-
cretizou na totalidade e ainda conseguimos abrir mais lojas do
que as que tínhamos inicialmente planeado. Em menos de seis
meses abrimos seis lojas, duas delas no Algarve, voámos para
a ilha da Madeira e terminámos o ano com duas aberturas no
norte do País. Braga foi uma surpresa boa, que estava destinada
a acontecer apenas em 2022 e que conseguimos antecipar para
Dezembro. Terminei o ano com a sensação de querer mais. O
plano já não passa apenas por ter a Yoyoso em todos os cantos
de Portugal, mas nos principais centros comerciais do País», re-
vela Luís Ye. Actualmente com mais de 100 pessoas a trabalhar
78
CASOS Retalho
na Yoyoso Portugal, o número irá certamente aumentar com o
crescimento de novas lojas em 2022.
Este ano estão a trabalhar para que o projecto de expansão
se amplifique, ainda mais, havendo a previsão de mais três lo-
jas. «O que posso revelar é que uma delas será a nossa maior
loja, num dos centros mais movimentados de Portugal. As ou-
tras duas serão um reforço da zona Norte de Portugal, que tão
bem nos recebeu», diz levantando um pouco a ponta do véu.
O profissional garante que todo este processo é logisticamente
exigente, por implicar a gestão de tantas lojas e num tão cur-
to espaço de tempo. «Mas tem tudo corrido muito bem e temos
um número de clientes assíduos cada vez maior.»
LOW COST VS. SUSTENTABILIDADE
A marca apresenta-se como uma “fast fashion designer brand” e
quem a procura gosta de ver as novidades e de não ter de esperar
muito, de ter acesso às últimas tendências no mundo da moda,
cultura, música, decoração e lifestyle juvenil. Todos os meses as
lojas recebem novos artigos contando, actualmente, com uma
média de 3000 expostos em loja. «É a nossa prioridade estar a
par das novidades do mercado e produzir artigos que vão ao
encontro daquilo que os consumidores querem», justifica o di-
rector-geral. Mas é inegável que as tendências de consumo estão
cada vez mais viradas para a sustentabilidade e alternativas mais
ecológicas e na Yoyoso sentem que também têm essa responsabi-
O NOME YOYOSO
As iniciais do nome
Yoyoso revelam bastante sobre a sua identidade e resu-
mem aquilo que querem transmitir aos consumidores e
àqueles que ainda não a conhecem:
(Y)es, ao reconhecimento pessoal: «Devemos dar-nos
um grande sim, todos os dias, quando acordamos», explica
Luís Ye, director-geral da Yoyoso Portugal;
(O)ptimal, o agora é que é importante: «O momento
mais precioso é o que temos no presente»;
(Y)oung: o público-alvo, a juventude que gosta de ir além-
-fronteiras e de estar sempre na moda;
(O)nly, primeira e única: «Focamo-nos nas tendências
para sermos os líderes no nosso sector»;
(S)weet: a maioria dos artigos faz sorrir e torna a vida mais
carinhosa e doce;
(O)ptimistic: «Ser positivo e aproveitar as coisas peque-
nas que o dia-a-dia nos proporciona.»
lidade. «Temos várias opções com matérias mais amigas do am-
biente e cujo impacto ambiental seja menor, materiais recicla-
dos, bambu, madeira, vidro, alumínio… Não podemos afirmar
que sejamos uma marca 100% sustentável, no entanto, também
estamos a fazer o nosso caminho para esta mudança e alertar
para esta problemática com opções menos poluentes», assume.
A sua energia muda tudo
Hoje é um bom dia para mudar.
Para virar a página e focar a energia nas famílias e nas gerações futuras.
Em novos hábitos. Para criar um Mundo 100% sustentável e cada vez mais verde.
A transição está na energia de cada um de nós, nos pequenos gestos de todos os dias e numa
marca que quer estar sempre ao lado de quem muda, para, juntos, sermos mais felizes.
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80
CASOS e-Commerce

do CONQUISTAR
O MUNDO

fitness Texto

DANIEL
ALMEIDA

A plataforma portuguesa Zumub
garante ter o maior catálogo
de suplementos desportivos do
mercado europeu, respondendo às
necessidades de todos os atletas
– dos profissionais aos amadores.
Hoje, exporta os seus produtos
para todo o mundo
É
uma espécie de centro comercial
digital para os adeptos do fitness:
em Zumub.com pode escolher
entre mais de 15 mil produtos de
um total de 800 marcas de nutri-
ção desportiva e suplementos ali-
ment a res. A plat a for ma de
e-Commerce portuguesa garante
mesmo ter o maior catálogo do
seu segmento no mercado europeu. «Fazemos envios para todo
o mundo e já entregámos em quase todos os países. Mais de me-
tade do volume de negócios é internacional e os maiores merca-
dos são Espanha, França, Itália e Alemanha», adianta Urbano
Veiga, CEO da Zumub.
Fundada em 2010, a Zumub apresenta desde logo um por-
tefólio que combina produtos de marca própria – que repre-
sentam mais de 1/3 das vendas – com algumas das marcas in-
ternacionais de suplementos desportivos mais conhecidas do
mercado, entre uma Biotech USA, Scitec Nutrition, Universal,
Optimum Nutrition e MuscleTech. Mas a oferta da plataforma
estende-se a outras áreas para além da nutrição desportiva, da
saúde e bem-estar à beleza, passando pela cosmética, vestuário,
tecnologia e até nutrição animal.
«Ao comercializar marcas de terceiros há mais de 10 anos,
sabemos o que o cliente procura: produtos de qualidade, com
ingredientes de excelência, nas concentrações eficazes, excelen-
tes sabores e um packaging apelativo, tudo a um preço competi-
tivo. É isso que desenvolvemos e oferecemos aos nossos clientes.
Focamo-nos em oferecer a melhor relação qualidade/preço do
mercado», afirma Urbano Veiga.
Com mais de 900 mil encomendas realizadas até ao mo-
mento, cujo cesto médio ronda os 40 euros, a Zumub garan-
te entregas em 24 horas em todo o País (incluindo nas ilhas).
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 81
Contudo, o negócio da empresa portuguesa ganhou escala in-
ternacional sobretudo a partir de 2015, ano em que criou uma
subsidiária na área da logística, a Delnext, o que veio permitir
baixar significativamente os custos de envio para o estrangeiro.
«Este é também um dos nossos pontos fortes. Desenvolvemos
uma solução para a logística internacional que foi tão eficaz que
criámos a Delnext, que agora trata dos transportes de mais de
100 empresas de e-Commerce», refere o fundador.
Desde então, as vendas internacionais têm musculado o ne-
gócio da Zumub, que estima ter encerrado o ano de 2021 com
um volume de negócios acima de 14 milhões de euros, um cres-
cimento superior a 40% em relação ao ano passado.
INOVAÇÃO BEM TREINADA
Urbano Veiga é licenciado em Gestão pelo Iscte – Instituto Uni-
versitário de Lisboa e começou a carreira, em 2007, como tra-
der de acções. Três anos depois, decidiu investir num negócio
próprio, apostando as fichas todas na área emergente da nutri-
ção desportiva. «Em 2002, quando comecei a treinar e a tomar
suplementos, quase ninguém sabia o que eram nem para o que
serviam. Em 2010, quando fundei a Zumub, já havia mais mer-
cado e conhecimento, mas ainda existia muita confusão sobre
o que era e para o que servia», recorda. «Hoje, os suplementos
já estão bastante massificados, já ninguém faz essa confusão, há
mais conhecimento e adesão por parte do consumidor», salienta
o empreendedor.
Sediada no Cacém, onde está situado também o seu ar-
mazém, a Zumub começou por disponibilizar as marcas in-
ternacionais mais populares e que foram acompanhando o
crescimento deste mercado. Mais recentemente, tem vindo a
combinar essa estratégia com uma forte aposta no desenvolvi-
mento da sua marca própria Zumub, que só desde o ano passa-
82
CASOS e-Commerce

do foi reforçada com mais de 300 referências. «Se há três anos

havia um produto da marca Zumub no nosso Top 10 de vendas,
agora esse top é composto exclusivamente por produtos de mar-
ca própria», revela Urbano Veiga. Proteínas, vitaminas, Óme-
ga 3 e creatinas são alguns dos produtos da gama Zumub mais
vendidos, sendo que «um cliente que compra produtos da mar-
ca Zumub acaba por repetir a compra três vezes mais do que o
cliente que compra produtos de outras marcas», sublinha.
E se a aposta na marca própria começou pelo desenvolvi-
mento de «fórmulas semelhantes aos produtos mais procurados
pelos clientes, com algumas melhorias», hoje a estratégia pas-
sa pelo desenvolvimento de produtos «realmente inovadores e
que não existem no mercado, que respondem às necessidades e Urbano Veiga, CEO da Zumub
dores dos nossos clientes», refere. É o caso do Integrity Shake,
substituto de refeição vegan que a marca garante satisfazer to-
das as necessidades nutricionais.
Tendo recebido recentemente um financiamento na ordem
dos dois milhões de euros (veja caixa), o objectivo da Zumub
passa por continuar a investir em Investigação & Desenvolvi- FINANCIAMENTO
mento (I&D) para consolidar a sua posição no mercado nacio- PARA O FUTURO
nal e internacional. «Desde sempre que nos consideramos uma A Zumub recebeu recente- produtos, lançamento de
empresa inovadora. Estamos a apostar cada vez mais em I&D mente um investimento de novos e um grande foco
e, depois dos produtos mais básicos terem sido lançados, esta- dois milhões de euros por na internacionalização da
mos agora a lançar produtos cada vez mais diferentes e inova- parte do fundo ActiveCap marca», afirma Urbano
I – Portugal Growth Fund. Veiga, CEO da Zumub.
dores no mercado», assevera Urbano Veiga.
O capital angariado será «Queremos continuar a
canalizado para o desen- lançar produtos cada vez
DOS AMADORES AOS PROFISSIONAIS volvimento de novos mais inovadores e avança-
produtos e o crescimento dos, com melhores fórmu-
A estratégia de construção e credibilização da marca própria nacional e internacional las, melhor sabor e melhor
da empresa. «Este investi- packaging. E crescer inter-
Zumub tem passado também pelo desenvolvimento de pro-
mento será aplicado sobre- nacionalmente para nos
dutos para atletas profissionais – para os quais disponibiliza a tudo a nível de aceleração tornarmos numa referência
gama profissional, a qual é submetida a testes anti-doping – e do crescimento, através europeia de suplementa-
o estabelecimento de parcerias com clubes de futebol e associa- de inovação, melhorias de ção», conclui.
ções desportivas.
Actualmente, no território do futebol, a Zumub é parceira
oficial de nutrição dos clubes portugueses SL Benfica e Spor-
ting CP, além do AS Monaco e Montpellier HSC e do congénere
espanhol Valencia CF. «É um orgulho e um grande reconheci-
mento sermos parceiros destas grandes instituições e termos cos e mais por aminoácidos e BCAA [aminoácidos de cadeia
futebolistas de renome mundial a consumir os suplementos da ramificada], que respondem a estas necessidades», explana.
marca Zumub. Mas também outros desportistas de elite (como Para a comunicação, e seguindo a tendência do sector, tam-
medalhados olímpicos) tomam os nossos produtos», frisa Urba- bém a Zumub tem investido em marketing de influência e em
no Veiga. «Queremos ser a marca de eleição, tanto do atleta de cupões/códigos de promoção, para chegar a um número cada
elite como do desportista do dia-a-dia», reitera. vez maior de consumidores. «Apostamos nesses canais, anga-
O objectivo, garante, passa sempre por acompanhar as ten- riando embaixadores que realmente conhecem e consomem o
dências de consumo, até porque uma grande parte da popula- produto e o dão a conhecer às suas audiências. A nível de pro-
ção portuguesa frequenta o ginásio e preocupa-se em estar em moções, é algo que o consumidor valoriza, sobretudo cá em
forma e ter um estilo de vida mais saudável. «Por exemplo, ao Portugal, pelo que temos sempre campanhas a decorrer», refe-
longo dos últimos anos, a nível dos objectivos, de forma geral, re Urbano Veiga. «Fundamentalmente, o objectivo é continuar
tem havido menos interesse em maximizar o volume de massa este caminho de construção de marca, de forma a sermos reco-
e uma maior preocupação em ter um corpo musculado, mas nhecidos como a escolha inteligente, por parte do consumidor,
definido. A nível de produtos procurados também se nota esta que alia o produto de melhor qualidade ao preço mais competi-
tendência, em que tem havido menos procura por hipercalóri- tivo e que presta o melhor serviço», conclui.
 84
ESTR ATÉGIAS Combustíveis

Shell volta

concha em Portugal
a sair da
 1
Se for na estrada
e reparar numa
estação de serviço
da Shell, não pense
que voltou atrás no
tempo. A marca da
concha está mes-
mo de regresso ao
mercado português,
depois de uma pau-
sa de 17 anos
Texto
DANIEL
ALMEIDA
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 85
7 anos depois, Portugal volta a ter postos
de combustível Shell. Em 2004, a petro-
lífera anglo-holandesa vendeu a sua rede
de 303 postos de abastecimento à congé-
nere espanhola Repsol, mas continuou a
operar no mercado português através do
negócio de lubrificantes e do negócio Eu-
roShell para o sector do transporte rodo-
viário internacional.
Desde Agosto de 2021, a marca da
concha voltou a operar uma rede de pos-
tos de combustível no mercado nacional,
através do grupo espanhol DISA, que
em 2020 já tinha adquirido a marca Prio
em Portugal. Por enquanto, a Shell conta
com uma rede de 14 estações de serviço,
que se estendem desde Braga até Tavira,
mas o objectivo passa por aumentar a ca-
pilaridade em 2022, através de um mode-
lo de franchising.
Em entrevista à Marketeer, Guilher-
me Marques, administrador da Prio e re-
presentante da DISA para a Shell em Por-
tugal, garante que o objectivo da marca é
«ficar em Portugal durante muitos anos»,
até porque continua presente no imagi-
nário de muitos portugueses.
Depois de 17 anos sem postos de abas-
tecimento em Portugal, a Shell regres-
sa agora pelas mãos do Grupo DISA. O
que motivou este regresso da marca? E
quais os objectivos traçados?
A DISA, enquanto licenciatária da marca
Shell em Portugal, está a apostar tam-
bém no nosso mercado dos combustíveis
através do modelo de negócio que regista
para o resto do mundo e que assenta num
regime de franchising.
O objectivo para o futuro é ficar em
Portugal durante muitos anos e procurar
chegar cada vez mais perto dos clientes.
Tudo dependerá das oportunidades e dos
parceiros para o desenvolvimento do ne-
gócio em conjunto.
Nesta segunda vida, a primeira estação
de serviço da marca foi inaugurada em
Agosto de 2020, em Gondomar. Mas
este foi um regresso “silencioso”, pelo
menos em termos mediáticos…
Este primeiro posto representou para nós,
equipa da DISA em Portugal, a oportu-
 86
ESTR ATÉGIAS Combustíveis
nidade para testarmos a nossa oferta en-
quanto licenciatários da marca Shell, com
toda a oferta que caracteriza esta marca,
baseada em qualidade e excelência, adap-
tada agora ao mercado nacional e ao con-
sumidor português.
Nesta fase, o que é que a Shell vem apor-
tar ao mercado português? E qual a es-
tratégia de diferenciação?
Em 2021, a estratégia da Shell Global as-
sentou no mote “Powering Progress”, que
representa o seu compromisso no cami-
nho para a transição energética e para as
emissões net zero.
Através dos objectivos base do pro-
grama “Powering Progress”, apoiando o
propósito da marca, conseguimos forne-
cer mais energias, energias mais inovado-
ras e sustentáveis, num caminho que nos
leva à transição energética.
Em Portuga l não será diferente.
Aproveitaremos todas as sinergias e ex-
periência de uma marca global como a
Shell, que está focada em desenvolver
diferentes alternativas para a energia do
presente e do futuro.
Qual o investimento até ao momento no
mercado português? E qual o plano de
investimentos para o futuro?
Até ao momento, temos 14 postos de abas-
tecimento, distribuídos pelo norte, centro
e sul de Portugal.
A estratégia do Grupo DISA em Por-
tugal passa por desenvolver o negócio em
linha com as parcerias estratégicas que
temos vindo a estabelecer com parceiros
locais, porque eles conhecem melhor do
que ninguém os nossos clientes e podem
O objectivo para o futuro é ficar
em Portugal durante muitos
anos e procurar chegar cada vez
mais perto dos clientes. Tudo
dependerá das oportunidades
valorizar a sua oferta com a excelência de
qualidade da marca Shell.
Qual o conceito de loja implementado?
São pontos de venda que caracterizam a
oferta da Shell na qualidade dos produ-
tos e serviços da marca. As estações têm
todos os produtos da marca e garantem
todas as normas de funcionamento, ima-
gem, segurança e qualidade.
Destaco a gama Shell V-Power e o
serviço das lojas Shell Select.
A expansão da marca em Portugal pas-
sará por um modelo de franchising.
Qual o plano de expansão para os pró-
ximos anos?
Em termos de propriedade, hoje, quando
olhamos para um posto de combustível da
marca Shell em todo o mundo, a maioria
deles opera sob um modelo de franchising
com um master que gere a marca, e este é
o modelo que iremos seguir em Portugal.
A expansão passará muito pelas
oportunidades encontradas no futuro.
O mercado dos combustíveis é hoje
muito diferente em relação ao que era
em 2004. Como é que a oferta da marca
reflecte as preocupações actuais com a
mobilidade sustentável?
A Shell continua a ser uma empresa líder
e responsável a nível internacional.
É uma empresa centrada em oferecer
novas soluções energéticas para a mobili-
dade sustentável, com recursos eficientes
e de qualidade comprovada, que permite
reduzir o consumo de combustíveis e as
emissões de CO2 . Como empresa licen-
ciatária da marca Shell, aproveitamo-nos
de inovações tecnológicas e alianças com
marcas como a Ferrari e a Ducati.
Oferecemos inovação e também di-
versificação de fontes de energia alterna-
tivas aos combinados tradicionais, por
exemplo nas estações de GNL (gás natu-
ral liquefeito) que estamos a desenvolver
para o tráfego intenso e também outros
combustíveis mais limpos, como o GTL
(gas-to-liquid) e o hidrogénio, este últi-
mo inclusivamente testado na ecomara-
tona Shell, onde participam as principais
universidades portuguesas.
Como irão diferenciar as marcas Prio e
Shell para garantir que não existe cani-
balização de vendas?
As duas marcas têm produtos e ofertas
diferenciadas e serão uma mais-valia para
os diferentes segmentos de clientes.
No mercado dos postos de combustível,
as parcerias – nomeadamente com em-
presas da Grande Distribuição – têm
sido uma parte importante da estraté-
gia das marcas para angariar e fidelizar
clientes. Quais os planos e trunfos da
Shell nesta área?
Nesta área também somos inovadores e
temos já implementado o nosso programa
de captação e fidelização, que em Portugal
estamos a lançar como Shell First. Tem
como suporte uma base digital e é um
programa com vantagens de fácil acesso,
sem complicações nem obrigações.
O preço é também um factor preponde-
rante neste mercado. Qual a abordagem
a este nível?
Em linha com o mercado, seremos sempre
competitivos. Vamos gerar valor aos nos-
sos clientes com base na melhor relação
preço-qualidade.
A marca Shell chegou pela primeira vez
ao mercado português em 1910, tendo-
-se popularizado sobretudo nos anos 80
e 90. Quais os principais marcos?
Confiança, excelência e qualidade, sempre
com prioridade na segurança dos nossos
clientes. As três “regras de ouro” da mar-
ca são: cumprir (com as regras e procedi-
mentos estabelecidos), respeitar (os nos-
 MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 87

BI GUILHERME
MARQUES
Formado em Engenharia
de Máquinas pelo Instituto
Superior de Engenharia de
Lisboa e com um mestrado
em Gestão pelo IESE,
Guilherme Marques iniciou
o seu percurso profissional
na Setenave/Lisnave, onde
desempenhou funções
de Project manager durante
nove anos. Em 1990 mudou-
se para a Shell, onde duran-
te quase 15 anos ocupou
cargos de gestor de Projecto
entre Portugal, Espanha,
Itália, Suíça e Inglaterra.
Em 2004, com a venda da
rede Shell à Repsol, aceita
o convite da petrolífera
espanhola para ocupar
a função de director de
Cartões, Marketing e
Fidelização do negócio de
retalho. Porém, dois anos
depois regressa à Shell,
onde assume a posição de
presidente da companhia
em Portugal e gestor do
contrato com o Grupo DISA
em Espanha.
Entretanto, criou a sua
própria empresa, a CRT
– Commercial Road Trans-
ports, que passaria a ter a
representação exclusiva do
Grupo DISA em Portugal
para o desenvolvimento do
negócio Shell Card. Foi
simultaneamente consultor
da Prio, entre 2014 e 2019,
onde deu início ao negócio
Prio Card. Hoje, mantém-se
como membro do comité
executivo da Prio e integra
a equipa da divisão
internacional do Grupo DISA.
 88
ESTR ATÉGIAS Combustíveis
sos parceiros) e intervir (perante situações
potenciais de causar um incidente).
Manter-nos-emos fiéis aos nossos
princípios e às nossas regras de ouro.
Que imagem é que a marca ainda pre-
serva junto dos portugueses?
A Shell é uma marca internacional que
não altera o seu ADN na hora de oferecer
confiança aos seus clientes e parceiros.
Acreditamos que esta percepção está in-
tacta entre os consumidores portugueses
que já nos conhecem do passado e preten-
demos o mesmo para os consumidores
das novas gerações.
Quando se confia numa marca ou
numa pessoa essa relação não é efémera.
Como é que a Shell tem vindo a comuni-
car este regresso ao mercado português
dos combustíveis?
O mundo de hoje não é mais programá-
tico. Vivemos num “emergent change
world” em que tudo acontece em espiral e
não mais em diferentes fases. A base é ir
desenvolvendo à medida que se vai cres-
cendo e assim ajustando o budget ao de-
senvolvimento do negócio.
Temos comunicado sobretudo nas
localidades onde abrimos postos, com co-
municação de proximidade (out of home
e jornais locais), fizemos alguma comu-
nicação nas praias e na rede Multiban-
co, bem como durante o Moto GP (TV e
OOH), além de comunicação em ponto
de venda, incluindo campanhas de pre-
miação de cliente.
A marca Shell é reconhecida. Vamos
ajustando a nossa comunicação consoan-
te as ferramentas digitais existentes, as-
sim como as necessidades que identifica-
mos enquanto marca.
Com mais de 600 estações de serviço em
Espanha, o Grupo DISA tem investido
fortemente no mercado português. O
grupo continuará atento a oportunida-
des de expansão em Portugal?
No Grupo DISA temos no ADN a proxi-
midade e o foco no nosso cliente. O nosso
desenvolvimento será sempre em linha
com as oportunidades que apareçam e
que permitam servir cada vez melhor os
nossos clientes.
Estamos não só no mercado espanhol
como também na América Latina. Somos
QUAIS OS
RESULTADOS
NO MERCADO
PORTUGUÊS?
Os resultados para um primeiro ano
de operação, com todas as contin-
gências da Covid-19 e início de opera-
ção, são bons para o regresso de uma
marca que ainda está bem presente
na maioria dos portugueses. Contu-
do, temos consciência de todos os
desafios provocados pela pandemia.
Como plano a longo prazo, temos uma
visão sustentável e responsável.
O nosso futuro faz-se no dia-a-dia e
os nossos planos imediatos são de
fechar 2022 com uma maior presença
no nosso mercado.
um grupo com 88 anos de experiência e
vocação de serviço e crescimento. E con-
tinuamos sempre a prestar atenção a no-
vas oportunidades que criem valor para
os nossos clientes.
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com o 5G
ESTR ATÉGIAS

Criar emoções

Quando se pensa em 5G, pensa-se em tecnolo-

gia. Mas a nova geração de comunicações é mui-
to mais do que isso e a NOS tem trabalhado para
demonstrar todo o seu potencial na construção de
experiências que geram emoções
O
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 91

5G já não é uma realidade distante, algo

que poderíamos encontrar somente em
filmes de ficção científica. Embora ainda
em desenvolvimento, a quinta geração de
comunicações começa a dar os primeiros
passos em Portugal, à boleia de empre-
sas como a NOS, que não poupa esforços
para demonstrar as potencialidades desta
nova tecnologia.
«O 5G é futuro e presente», garante
Rita Torres Baptista, directora de Marca
e Comunicação da NOS. Por um lado, fu-

TELMO MILLER
turo porque é a tecnologia que permitirá
escrever os capítulos que ainda estão por
vir, «inovando, expandindo possibilida-
des, tornando-as inclusivas», sendo um
«verdadeiro factor de progresso e sus-
tentabilidade». Por outro lado, presente
porque esse trabalho já começou a ser de-
senvolvido, não só pela NOS, que assegu-
ra a rede 5G, como também por todo um
ecossistema de parceiros e clientes.
Segundo a responsável, a empresa de
telecomunicações há muito que entrega e
implementa, de forma piloto, a tecnologia
5G junto de parceiros que têm oportuni-
dade de conhecer em primeira mão as vá-
rias vantagens que esta tecnologia ofere-
ce. Um desses parceiros é o Sport Lisboa
e Benfica (SLB) que, em Abril de 2021, se
assumiu como o clube com o primeiro
estádio com cobertura 5G em Portugal.
O objectivo é possibilitar uma experiên-
cia de acesso à internet móvel em média
10 vezes mais rápida, com velocidades
superiores a 1 Gbps. Os adeptos e restan-
tes pessoas presentes no estádio poderão,
por exemplo, fazer downloads e uploads
de fotografias ou vídeos de forma quase
instantânea. As videochamadas, por seu
turno, não sofrerão falhas, mesmo com a
Luz na sua máxima capacidade.
No dia 19 de Dezembro, com o Natal
quase à porta, o SLB foi precisamente o
parceiro escolhido para uma acção que
permitiu exemplificar o tipo de experiên-
cias que o 5G tem reservadas para os por-
tugueses. A propósito de um jogo entre o
clube lisboeta e o Club Sport Marítimo,
da Madeira, a NOS decidiu surpreen-
der as crianças da Fundação Benfica e
da Escola de Futebol de Paredes com a
possibilidade de assistirem ao jogo como
Rita Torres Baptista, directora
de Marca e Comunicação da NOS
se estivessem no estádio. A mais de 340
quilómetros de distância, as emoções do
duelo foram sentidas na região do Por-
to com a ajuda do 5G, mas também de
óculos de realidade virtual, que faziam a
ponte com a bancada.
Para esta acção, foi colocada uma
câmara Panasonic BGH-1 no lugar 5, da
fila G do Estádio da Luz, que transmitiu
o jogo em directo para os Oculus Quest
2 usados pelas crianças e outros adeptos
que se encontravam na Casa do Benfica
de Paredes. As velocidades ultra-rápidas
do 5G da NOS, bem como a sua baixa
latência, garantiram uma experiência
imersiva e muito próxima da realidade.
«A NOS cumpriu o sonho de trans-
portar virtualmente crianças e adultos
que nunca pisaram o Estádio do Sport
Lisboa e Benfica. Todos puderam “sen-
tar-se” no lugar 5 da fila G do estádio
– o Lugar 5G – e experimentar, num
momento de ligação inédito, o que o 5G
pode fazer pelo desporto e pela comuni-
dade como um todo», explica Rita Torres
Baptista, sublinhando ainda que se tratou
de uma experiência tão distintiva e emo-
cional que nada a descreve melhor do que
as expressões dos participantes, que pu-
 92
ESTR ATÉGIAS Branded content
deram acompanhar os sete golos do SLB
como se estivessem perto dos jogadores.
«É por isso que lhes chamamos ligações
imaginárias, ligações que sem o 5G da
NOS não se inscreveriam do lado das
possíveis. E que com o 5G todos os dias
se enriquecem», acrescenta. Segundo a
directora de Marca e Comunicação, uma
experiência como esta não seria possível
sem uma solução de realidade virtual
assente em velocidade ultra-rápida e bai-
xíssima latência, tendo sido este um dos
factores verdadeiramente determinantes
para o sucesso da acção. Logo no primei-
ro golo, conta Rita Torres Baptista, quan-
do as crianças com os óculos de realidade
virtual começaram a festejar, as restantes
pessoas presentes tiveram de esperar lar-
gos segundos para poderem compreen-
der o que se passava e assistir ao mesmo
golo – mas na televisão. «Este momento
foi a prova de como o 5G (e o seu tempo
de resposta e altíssima velocidade) foi
imprescindível no contexto de uma expe-
riência única como esta.»
O resultado? Surpresa e emoção por
parte de todos os envolvidos. São estes os
sentimentos de quem vivencia pela pri-
meira vez algo pioneiro e que, há alguns
anos, talvez nem admitíssemos que fosse
possível. Rita Torres Baptista refere que
tanto as crianças como os adultos fica-
ram «estupefactos com a instantaneidade
da rede 5G, que lhes permitiu ver, antes
de todas as outras pessoas presentes, os
golos do seu clube». Além disso, também
exemplo da riqueza desta experiência fo-
ram os testemunhos que a NOS gravou
antes e depois do momento e que com-
provaram a alegria e emoção de quem o
viveu. Não faltaram sorrisos, interjei-
ções, gestos de quem passou por uma
experiência inesquecível e que valem por
mil palavras.
O poder do 5G
A experiência será, de facto, uma das
principais mais-valias da rede 5G, que
se apresenta como mais robusta e versá-
til em relação àquelas a que a sociedade
e as empresas têm tido acesso ao longo
dos últimos anos. Senão vejamos: a velo-
cidade é até 100 vezes superior, enquanto
a latência é até 10 vezes inferior; permite
ligar até um milhão de dispositivos por
quilómetro quadrado; e, além disso, ga-
rante maior densidade.
Só o 5G, afiança Rita Torres Baptis-
ta, permite transportar todo o volume de
dados que é necessário para experiências
como a do Lugar 5G, ou seja, estar no es-
tádio, poder conversar ou interagir com
O PRIMEIRO
ESTÁDIO 5G
O estádio do Sport Lisboa e Benfica
foi o primeiro com cobertura 5G em
Portugal, através de uma parceria
com a NOS. A cobertura dedicada
assegura maior fiabilidade de rede
e um alto desempenho de conec-
tividade em ambientes com muitas
pessoas: os 65 mil adeptos que o es-
tádio pode receber terão oportuni-
dade de aceder a internet móvel, em
média, 10 vezes mais rápida e com
velocidades superiores a 1 Gbps.
Além disso, num jogo com assistên-
cia tradicional, a média do volume
de dados processados ultrapassa
habitualmente 1 Terabyte. Com o
5G, é expectável que este número
duplique ou triplique, dependendo
da adesão dos adeptos à tecnolo-
gia. Ao dotar o estádio com a nova
geração de comunicações, a NOS
está a preparar-se para dar resposta
ao aumento exponencial previsto
relativamente ao tráfego de dados.
alguém que parece estar ao nosso lado,
mas que na verdade está a centenas de
quilómetros de distância. «Esta tecnolo-
gia tem o potencial de proporcionar uma
experiência altamente imersiva e inte-
ractiva. Vale por aquilo que podemos fa-
zer com ela. Este caso ilustra bem como
pode potenciar algo que nos é verdadei-
ramente querido e relevante – as emo-
ções», remata.
Para lá da experiência, o 5G tem tam-
bém outros poderes a levar em conside-
ração e que poderão ser muito úteis nas
mais variadas áreas. A directora de Mar-
ca e Comunicação da NOS não tem dú-
vidas de que a transformação alimentada
pelo 5G irá chegar a todo o lado, com o
desporto a representar apenas um dos
eixos dessa universalidade: «A nova rede
móvel é uma força motriz de inclusão na
sociedade, permitindo conectar pessoas,
espaços e desejos e superando as barrei-
ras de distância. Seja qual for o sector,
a experiência será sempre um conceito
transversal e que a NOS pretende propor-
cionar, uma vez que se trata da base para
a transformação digital da sociedade.»
Entre as várias potencialidades, des-
taque para a importância do 5G no sen-
tido de dar resposta aos desafios tecno-
lógicos da próxima década, em sectores
como saúde, educação ou indústria, en-
tre outros.
Também a um nível mais pessoal, os
portugueses deverão ser capazes de sen-
tir o poder do 5G e usufruir de todas as
vantagens desta nova geração de comu-
nicações nas próprias casas e em mobi-
lidade. Segundo Rita Torres Baptista,
«mais do que experiência, o 5G é uma
realidade da qual tiraremos partido ex-
ponencial nos próximos anos».
No entanto, enquanto essa nova fase
não chega, a aposta vai para acções es-
peciais que possam ajudar a vislumbrar
todo o arsenal que o 5G tem escondido na
manga. «Aos poucos, e já hoje, o 5G está a
tornar-se real e a fazer parte do dia-a-dia
de cada vez mais portugueses. Tal como
em outros países, este caminho é progres-
sivo e exponencial. Em Portugal, estamos
na fase de experimentação para, muito
em breve, transitarmos para um usufruto
mais alargado da tecnologia, onde em-
presas, cidades e pessoas poderão estar
conectadas e usufruir desta nova rede em
total sinergia», explana a responsável.
Rita Torres Baptista frisa ainda que a
NOS está preparada para entregar a rede
a todos os portugueses, na sequência da
liderança conquistada em 2021. Ao longo
do ano passado, a empresa de telecomu-
nicações foi demonstrando o impacto
que o 5G pode ter, desde o envolvimen-
to no primeiro estádio 5G, ao lado do
SLB, à apresentação também do primeiro
hospital, porto, escola, fábrica e, até, da
primeira praia com esta geração. Isto ao
mesmo tempo que foi investindo em pe-
dagogia, «tão essencial ao conhecimento
de uma nova e tão disruptiva tecnologia».
Este ano, porém, está na altura de
«não só a NOS, mas todos fazerem “o
que ainda ninguém fez”, colocar a tecno-
logia nas mãos das pessoas, das empre-
sas, da sociedade» e apresentar projectos
concretos que tornem o 5G mais palpá-
vel. Exemplo disso é a disponibilização
do 5G a todos os clientes NOS para que
possam experimentar a nova rede, gra-
tuitamente, até 31 de Janeiro. «Quere-
mos, sem dúvida, continuar o caminho
de liderança na entrega plena do 5G a to-
dos os portugueses e na construção deste
ecossistema de expansão de possibilida-
des, que promete ligações cada vez mais
surpreendentes, relevantes e poderosas.
Afinal, o nosso propósito», lembra a res-
ponsável, acrescentando que o 5G abre
um novo capítulo na história da marca.
Especialmente pelo potencial que tem de
transformar tudo e de abrir possibilida-
des até aqui nunca antes imaginadas.
 94
ESTR ATÉGIAS Alimentação

não se vende
Nestes talhos

carne Texto

DANIEL
ALMEIDA

Talho vegan. Pode parecer um paradoxo mas

é um conceito que já chegou a Portugal para
responder ao número crescente de vegans,
vegetarianos e flexitarianos. No Capim Talho
Vegan e no Asoka Veggie Market, todos os
produtos na montra são de origem vegetal
H
á vários anos que os irmãos Tomás e
Marta Penaguião deixaram de consumir
carne. No entanto, tinham dificuldade
em «encontrar alternativas saudáveis,
com preços acessíveis e uma experiência
de compra conveniente». Para colmatar
aquilo que consideram uma lacuna no
mercado, os dois irmãos, ainda abaixo
dos 30 anos, criaram o Capim Talho Ve-
gan, que pretende reinventar o conceito
de talho tradicional ao comercializar ape-
nas produtos à base de plantas e legumes.
O Capim arrancou no início de 2020
como uma plataforma online com entre-
ga ao domicílio de produtos frescos e pré-
-confeccionados. Contudo, no Verão pas-
sado o negócio deu o salto para o mundo
físico ao entrar no Gaya Veggie Market,
mercearia vegetal localizada em Telhei-
ras, Lisboa.
«Decidimos criar um talho porque
achamos que é uma experiência de com-
pra diferenciadora para o cliente, que per-
mite encontrar e seguir o ritual de com-
pra dos produtos alimentares como se faz
e fazia tradicionalmente. Queremos dar
oportunidade e opção às pessoas de ad-
quirirem produtos frescos alternativos à
carne e tornar essa prática num hábito»,
explica Tomás Penaguião, formado em
Gestão pela Nova SBE, enquanto a irmã,
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 95
Marta, é formada em Design de Comuni-
cação pela Faculdade de Belas-Artes.
No menu do Capim existem mais de
15 opções, entre almôndegas de aveia e
espinafres, Wellington de castanhas com
espinafres e queijo vegetal, hambúrgue-
res de beterraba e nozes ou de cogumelos
e feijão, panados de grão-de-bico, cro-
quetes de feijão e lima, asinhas de couve-
-flor, entre outras. Todos os produtos dis-
poníveis têm por base ingredientes como
leguminosas, vegetais, farinhas integrais
e frutos secos, e são acompanhados por
instruções de preparação.
Além do espaço físico em Telheiras,
o Capim Talho Vegan faz entregas ao do-
micílio na Grande Lisboa (Lisboa, Ama-
dora, Odivelas, Loures, Margem Sul, Oei-
ras, Cascais e Sintra), sendo que o envio é
gratuito para compras acima de 30 euros.
Até ao momento, a empresa já chegou a
mais de 4000 lares e produziu cerca de
40 mil unidades de alimentos. «As ven-
das estão a superar todas as expectativas
iniciais. Começámos o negócio com uma
base de clientes familiar e de amigos pró-
ximos e já temos clientes em toda a Gran-
de Lisboa», refere o co-fundador.
De acordo com Tomás Penaguião,
apesar de contar com uma oferta 100%
vegan, o serviço tem sido procurado por
 96
ESTR ATÉGIAS Alimentação
Marta e Tomás Penaguião, co-fundadores do Capim
Talho Vegan
diferentes tipos de consumidores. «Temos
todo o tipo de clientes, desde os estrita-
mente vegan aos chamados flexitarianos
que abrem algumas excepções a uma die-
ta vegan, sendo que temos também pes-
soas que seguem uma dieta variada (in-
cluindo carne)», garante o empreendedor.
Aproveitando o facto de esta ser uma
tendência global, o Capim já iniciou o
seu processo de expansão internacional
e desde há cerca de três meses que está
no mercado espanhol, onde criou a pla-
taforma online Capim Veganeria, que já
está a fazer entregas em todas as zonas de
Madrid. Escusando-se a fazer um balan-
ço numa fase tão prematura, Tomás Pe-
naguião refere apenas que «é um merca-
do distinto com uma dimensão bastante
superior e onde a nossa rede local é bas-
tante mais limitada. De qualquer forma,
temos a vantagem de ter uma oferta de
produtos já testada e aprovada e alguns
clientes que já conhecem a nossa marca».
Quanto aos planos para o futuro,
passam por alargar o raio de entregas
ao domicílio no mercado português e,
«quem sabe, abrir a operação noutras ci-
dades este ano».
ASOKA VEGGIE MARKET
Também na vitrine do Asoka Veggie
Market, a carne é a principal ausência. De
portas abertas na Parede desde Janeiro de
Diogo Borges, Frederico Neves, co-fundadores
do Asoka Veggie Market, com o chef Luccas Oliveira
2021, este talho diferente do habitual ofe-
rece produtos pré-preparados sem proteí-
na animal e feitos apenas com ingredien-
tes orgânicos.
Na oferta do Asoka Veggie Market
encontram-se produtos maioritariamente
vegan, mas também vegetarianos. Entre
as estrelas da companhia estão os ham-
búrgueres (de lentilhas; seitan fumado
e legumes; seitan fumado, beterraba e
aveia; chilli e feijão; e feijão preto e cogu-
melos fumados), a lasanha vegetariana, o
Beet Wellington (com tofu fumado e be-
terraba) e os croquetes de cogumelos ou
tremoços. Mas há outras refeições à esco-
lha, assim como sobremesas, para quem
opta por uma dieta sem carne nem peixe.
O negócio foi criado em plena pan-
demia de Covid-19 pelos primos Diogo
Borges, formado em Marketing e Even-
tos, e Frederico Neves, piloto, que se
juntaram ao chef Luccas Oliveira para
criar o menu e conceito do Asoka. «O
conceito nasceu da vontade de contribuir
para formas de alimentação e consumo
mais conscientes e sustentáveis. O apa-
recimento da pandemia deu-nos o tem-
po necessário para avaliar as hipóteses
e percebemos que a alimentação seria o
meio de podermos melhorar a nossa saú-
de e pegada ambiental», conta à Marke-
teer Frederico Neves, enquanto explana:
«Identificámos uma falha no mercado
em termos de oferta deste tipo de produ-
tos, que são extremamente processados e
de qualidade baixa, para além de difícil
acesso, apesar da crescente procura.»
A abertura de um talho físico, onde
são disponibilizados os produtos já pré-
-preparados, pareceu-lhes a melhor op-
ção, não só para facilitar o acesso a este
tipo de produtos, como a sua confecção
final por parte dos clientes. «Damos
grande importância à vertente educa-
cional do nosso projecto. O conceito de
‘’talho’’, apesar de controverso, ajuda-nos
neste âmbito, pois cria uma relação de
proximidade com o cliente e uma fami-
liaridade ao conceito e ao produto», es-
clarece o co-fundador.
Além da loja própria na Parede, o
Asoka Veggie Market já comercializa os
seus produtos de origem vegetal nalguns
restaurantes e mercearias da especialida-
de. Além disso, faz entregas ao domicílio
em Cascais, Oeiras, Sintra, Lisboa e Mar-
gem Sul, que em altura de pandemia têm
contribuído para um crescimento médio
mensal a rondar os 10% desde a abertura
do negócio. «Ao contrário do que inicial-
mente achávamos, 70% dos nossos clien-
tes não são vegan ou vegetarianos, mas
sim pessoas que procuram alternativas à
alimentação tradicional», revela.
Olhando para o futuro, os objecti-
vos do Asoka Veggie Market passam por
alargar as parcerias no canal do retalho e
restauração, mas também por abrir novos
talhos vegan, começando por Cascais e
Lisboa, já em 2022. «A longo prazo, e con-
soante a necessidade de produção, criar
uma cozinha central para chegar a outras
zonas do País», revela Frederico Neves.

DIGERIR O CONCEITO

Até ao momento, e fora do canal Horeca,

a oferta de produtos vegan e vegetarianos
no mercado português centra-se sobre-
tudo nas inovações lançadas por empre-
sas multinacionais (como, por exemplo,
a Beyond Meat) ou grandes retalhistas,
estando disponível sobretudo nas gran-
des superfícies. Um movimento que tem
acompanhado o crescimento do segmen-
to veggie (termo que designa a soma dos
vegans, vegetarianos e flexitarianos), que
já representa 11,9% da população portu-
guesa, de acordo com os dados da consul-
tora Lantern.
O conceito de talho vegan surge tam-
bém como resposta a esta tendência, an-
corada no factor da conveniência e pro-
ximidade. «O nosso conceito é inovador,
com uma oferta de produtos bastante
mais diversificada [em relação ao retalho
alimentar tradicional], saudável e com
uma experiência de compra convenien-
te para o cliente final», salienta Tomás
Penaguião. Não obstante, o jovem em-
preendedor lembra que este é um «con-
ceito desconhecido e que ainda está a
construir a sua audiência», pelo que exige
um esforço adicional em comunicação,
que tem passado sobretudo pelas redes
sociais. «O nosso maior desafio é mostrar
ao público o quão democrático e inclusi-
vo é o Capim – somos um talho para to-
dos», sublinha.
Também o Asoka Veggie Market
tem apostado nas redes sociais para dar
a conhecer o conceito de talho vegan,
partilhar receitas ou dicas de nutrição.
«Acreditamos que ainda estamos muito
no início e que o surgimento de novos
players só vai ajudar a aumentar o con-
sumo e procura por estes produtos. Por
outro lado, acreditamos vivamente na
qualidade do nosso produto e no cresci-
mento da nossa marca», conclui Frederi-
co Neves.
 98 Branded content

Ir mais longe
ESTR ATÉGIAS

e elevar o compromisso
de sustentabilidade
O Santander fomenta um cres-
cimento inclusivo e sustentável
através de iniciativas e progra-
mas que melhoram o acesso à
educação, o empreendedorismo
social, a empregabilidade e o
bem-estar nas comunidades
S
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 99

er um Banco Responsável é ser um ban-

co em que se pode confiar, um banco que
tem a preocupação de desenvolver a sua
actividade de forma correcta, uma ins-
tituição que trabalha de forma simples,
próxima e justa, dando à sociedade um
retorno com impacto real na vida das
pessoas. É esta a visão de Inês Oom de
Sousa, responsável ESG no Santander a
nível europeu e presidente da nova Fun-
dação Santander Portugal. A profissional
explana que isso passa por aspectos tão
diferentes como ajudar os empresários a
fazer crescer o seu negócio e a contribuir
para os objectivos de descarbonização,
financiar as energias renováveis, conce-
der crédito à habitação de forma clara ou
apostar na diversidade e inclusão, contra-
tando, por exemplo, pessoas com vários Inês Oom de Sousa, responsável
tipos de deficiência. ESG no Santander a nível
O Santander tem vindo a fomentar europeu e presidente da nova
um crescimento inclusivo e sustentável Fundação Santander Portugal
através de uma panóplia de iniciativas e
programas. Em 2021, investiu em Por-
tugal cerca de 7,5 milhões de euros em
projectos de apoio à comunidade, através
de acções de sustentabilidade e do San-
tander Universidades. Apoia anualmente No Ensino Superior, a estratégia foca-
mais de 300 associações, em projectos li- -se em três áreas principais: na educação,
gados à educação, protecção de menores, ajudando os estudantes universitários
saúde, incapacidade, inclusão social e no desenvolvimento das suas competên-
cuidado a idosos, alcançando um impac- cias; no empreendedorismo, apoiando
to directo em 89 mil pessoas na comuni- os empreendedores universitários a par-
dade local no ano 2021. tilhar soluções, dar visibilidade a novos
«No acesso a serviços financeiros, projectos, encontrar investidores; e na
apoiamos pessoas vulneráveis economi- empregabilidade, através da oferta de es-
camente ou excluídas. Queremos pro- tágios, programas de formação e serviços
mover a transformação social através de orientação profissional a estudantes
da educação financeira, uma vez que o universitários. «Temos protocolos com
empoderamento financeiro é uma das 50 das principais instituições de Ensino
ferramentas essenciais para erradicar as Superior em Portugal e, em 2021, atribuí-
diferenças económicas e sociais», justifi- mos cerca de 4000 bolsas de mérito.»
ca Inês Oom de Sousa. Por exemplo, para O Santander dá também particular
apoiar os clientes vulneráveis, lançaram destaque à integração social e profissio-
o serviço “Aqui e Agora”, através do qual nal das pessoas com deficiência, tendo
apoiam os clientes nos procedimentos de integrado também diversos elementos nas
registo e operação dos canais digitais. suas equipas. «A inclusão de pessoas com
A estratégia climática é outro pilar deficiência acrescenta valor às empresas,
fundamental. As principais linhas de ac- o que se traduz num impacto altamente
tuação são alinhar a carteira com o Acor- positivo na cultura dessas instituições e
do de Paris, apoiar os clientes na transi- nos seus colaboradores», sublinha a res-
ção para uma economia descarbonizada e ponsável. Nesse sentido, têm colaborado
continuar a reduzir o impacto ambiental. com instituições como a APSA – Associa-
 100
ESTR ATÉGIAS Branded content
ção Portuguesa de Síndrome de Asperger,
a Associação Salvador, o Inclusive Com-
munity Forum da Nova SBE.
Recentemente apoiaram a abertura
do primeiro Café Joyeux em Portugal,
um projecto que promove a empregabi-
lidade de pessoas com Dificuldades Inte-
lectuais e de Desenvolvimento. Para além
do apoio social, o Santander promoverá
este projecto junto dos seus clientes.
Assumiu, no último ano, um papel re-
levante em tempos de pandemia, apoian-
do a instalação de equipamentos hospita-
lares cuja necessidade era muito urgente,
no valor de meio milhão de euros, nos
hospitais de Amadora-Sintra, Beatriz Ân-
gelo e de Vila Real de Trás-os-Montes.
Mas a pandemia pôs a nu outras ne-
cessidades. Nesse sentido, Inês Oom
de Sousa destaca a campanha solidária
#Nunca Desistir, da qual o Santander
Portugal foi parceiro financeiro, e que
mobilizou os portugueses a angariar
fundos para alimentar as famílias mais
carenciadas através da Cruz Vermelha
Portuguesa e da Rede de Emergência
Alimentar. Além disso, participou na
campanha “Todos Juntos”, na qual os
principais bancos do País e 30 empresas
se associaram para uma iniciativa de so-
lidariedade centrada no apoio alimentar
às famílias mais desprotegidas.
E, no âmbito da pandemia, destinou
dois milhões de euros às Instituições de
Ensino Superior para apoiar iniciativas
que mitigassem o impacto da Covid-19.
COM OS OLHOS NO FUTURO
Desde 2005 que o Santander mede a sua
Pegada de Carbono e implementa planos
de eficiência energética para garantir o
menor impacto ambiental possível. O
banco é neutro em carbono desde o ano
2020 e compra 100% da electricidade de
fontes de energia renováveis.
«A nossa sede operacional conta com
sistemas de iluminação e climatização de
elevada eficiência energética, bem como
um sistema de aproveitamento de águas
da chuva, elevadores com sistema de re-
generação de energia e sistemas de video-
conferência em todos os andares», salien-
ta a responsável.
O Santander tem também adoptado
medidas concretas como a eliminação
de plásticos de utilização única, acções
voluntárias de reflorestação ou recolha e
reciclagem de equipamentos electrónicos
em balcões de todo o País. O Santander
Portugal é o primeiro Banco do Grupo,
na Europa, a reciclar cartões de crédito
e débito expirados, os quais dão lugar a
mobiliário urbano.
Disponibiliza também um parque de
bicicletas e autocarros para colaborado-
res, reduziu as impressões, eliminou car-
tões-de-visita em papel e instalou postos
de carregamento de veículos eléctricos.
A instituição tem consciência de que
as medidas que implementar nesta déca-
da serão fundamentais para enfrentar a
emergência climática e que tem um pa-
pel relevante na transição para uma eco-
nomia mais sustentável. «Temos que ir
mais longe e elevar o nosso nível de com-
promisso. Estamos a trabalhar para que
toda a actividade do grupo seja neutra
em emissões de carbono em 2050», conta
Inês Oom de Sousa.
Daí que garanta que o Banco vai con-
tinuar a apoiar os clientes na transição
verde, oferecendo cada vez mais produtos
e serviços que integram critérios ESG.
«Estamos a desenvolver novos produtos
financeiros verdes. No âmbito das empre-
sas, apresentámos soluções diferenciadas
de crédito automóvel para viaturas eléc-
tricas. No sector Agro, lançámos o Plano
de Renovação de Equipamento Agrícola,
promovendo a sua substituição por equi-
pamentos mais eficientes e sustentáveis»,
enumera a responsável. No mercado de
capitais, participa na emissão de 750 mi-
lhões de euros e 1.250 euros de dívida
híbrida verde da EDP e actua como joint
bookrunner  nos 300 milhões de euros de
green bonds da REN.
Mas, para além de soluções para em-
presas, tem o crédito de energias renová-
veis para particulares, com a finalidade
de aquisição de equipamentos fotovoltai-
cos e é também líder no IFRRU, instru-
mento financeiro de reabilitação urbana
assente na eficiência energética.
Em 2022, quer ir ainda mais longe no
propósito de contribuir para ajudar as
pessoas e as empresas a progredirem de
uma forma justa, inclusiva e sustentável.
Recentemente, criou a Fundação Santan-
der Portugal, com uma dotação inicial de
22,5 milhões de euros, através da qual vai
desenvolver programas com elevado im-
pacto nas áreas da educação, do emprego,
da ecologia e social.
«Queremos “embeber” todo o Ban-
co neste propósito ESG, ser reconheci-
dos pelos nossos clientes e colaborado-
res como uma instituição que apoia as
acções visando a transição energética.
Queremos ser igualmente identificados
como uma instituição com papel muito
relevante na empregabilidade, nos pro-
jectos com verdadeiro impacto social e
que se preocupa em reduzir as desigual-
dades sociais e económicas e em contri-
buir para uma comunidade mais inclusi-
va», assegura.
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 102 Comércio

Bater à porta
ESTR ATÉGIAS

do mundo digital
 A
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 103

pesar da pandemia de Covid-19 e dos cui-

dados reforçados com o distanciamento
social, o sector das vendas directas tem
aproveitado o contexto para acelerar a
transição digital, num canal de distribui-
ção que poderia ser encarado como pura-
mente tradicional e relacional. Hoje, pelo
contrário, o digital é visto como um canal
complementar à demonstração presencial
de produtos e serviços – geralmente em
casa dos consumidores –, trazendo até
maiores oportunidades de contacto.
E os números comprovam-no. De
acordo com os dados mais recentes, di-
vulgados em Novembro passado, em
2020 as vendas directas cresceram 13,9%
no mercado português face ao ano ante-
rior, para 238 milhões de euros, enquanto
o número de novos agentes (revendedo-
res) cresceu 12%.
Reinventar é palavra Em entrevista à Marketeer, Gertrudes
de ordem no sector Soares, presidente do Instituto Português
de Venda Directa (IPVD) – que repre-
das vendas directas, senta as empresas Amway, Herbalife, LR
que tem vindo a evo- Health & Beauty Systems, Mary Kay e
luir das vendas porta Oriflame –, explica como o sector se tem
vindo a reinventar.
a porta para os ser-
viços e plataformas Em 2020, o sector português das vendas
directas verificou um aumento de 13,9%
online. E, fruto dessa da facturação e de 12% dos novos agen-
estratégia, a crescer tes. Como se explica este crescimento
em resultados em contexto de pandemia?
A adaptação ao mundo digital já era uma
realidade antes da pandemia e veio aju-
dar ainda mais a fomentar o negócio da
venda directa. A formação dos empresá-
rios de venda directa, o plano de vendas e
a relação com os clientes fortaleceram-se
ainda mais.
A abrangência do mundo digital fa-
cilitou o contacto com novos clientes e
potenciais empresários de venda directa,
o que teve um impacto muito positivo no
Texto volume de vendas das empresas.

Quais as perspectivas do IPVD para

para 2022?
DANIEL
O negócio de venda directa tem vindo a
ALMEIDA
consolidar-se cada vez mais, sempre com
transparência, confiança e apoio ao clien-
te. É um mercado em constante evolução
e atento às tendências, que se preocupa
 104
ESTR ATÉGIAS Comércio
com a diferenciação dos seus produtos e
em ter um serviço personalizado.
As perspectivas para os próximos
anos são optimistas, pois as característi-
cas do negócio de venda directa – produ-
tos diferenciados e experiências persona-
lizadas – estão totalmente alinhadas com
as tendências de mercado.
Como é que este canal se tem vindo a
adaptar à pandemia de Covid-19 e às
novas tendências de consumo?
A venda directa passou a recorrer mais
a apresentações de produtos e serviços
online – semelhante ao live streaming
e-Commerce, que enriquece a experiên-
cia de compra online – e também a plata-
formas de vendas online, de forma a po-
der continuar a assegurar o contacto com
os seus clientes.
A transformação digital sentida no
comércio foi evidente a nível geral, mas
também foi uma mais-valia para o cres-
cimento da venda directa, ao contrário
do que as pessoas pensavam, tendo em
Gertrudes Soares,
presidente
do Instituto
Português de
Venda Directa
conta que este é um negócio de relações
e proximidade. Durante a pandemia, as
ferramentas digitais mantiveram os utili-
zadores ligados em todo o mundo e facili-
taram a interacção comercial.
Que benefícios é que a venda directa
apresenta hoje face a outros canais?
As maiores vantagens da venda directa
são os produtos diferenciados e a expe-
riência e serviço personalizados ofereci-
dos aos clientes, algo que o consumidor
procura cada vez mais. Actualmente, o
consumidor quer ter experiências ex-
clusivas e personalizadas, e não apenas
adquirir produtos de consumo, e os em-
presários de venda directa fazem exacta-
mente isso: proporcionam experiências
únicas aos seus clientes.
E como tem vindo a mudar o perfil do
profissional de venda directa?
A importância da criação do próprio em-
prego é uma tendência que tem crescido
em Portugal, principalmente junto das
faixas etárias mais jovens. A possibili-
dade de conciliar a vida familiar e social
com a carreira profissional é uma opção
que tem atraído muitos jovens adultos,
mas também pessoas numa fase mais ma-
dura a nível profissional, situação que foi
potenciada com a necessidade do teletra-
balho e alterações no panorama laboral.
O sector ainda é muito conotado com os
chamados “esquemas em pirâmide”, ou
essa imagem tem vindo a desaparecer?
Que trabalho tem vindo a ser realizado
nesse sentido?
Ao longo dos últimos anos, tem sido fei-
to um trabalho de esclarecimento e des-
mistificação do sector da venda directa
e do marketing de rede, essencialmente
assente na promoção do Código de Con-
duta Europeu e das suas boas práticas
comerciais, assim como na protecção ao
consumidor, junto das empresas de venda
directa e dos seus empresários.
O IPVD celebrou 20 anos de actividade.
Que balanço faz deste percurso?
Ao longo dos 20 anos de existência do
IPVD, o principal objectivo foi, e conti-
nua a ser, o de promover um elevado pa-
drão de práticas comerciais entre as em-
presas de venda directa que operam em
Portugal, assim como assegurar sempre a
protecção do consumidor.
A transparência nas relações comer-
ciais entre os empresários de venda direc-
ta e os consumidores, e a capacidade de
inovação e adaptação às exigências num
mercado em rápida mudança, têm con-
tribuído para uma crescente confiança do
consumidor no sector.
Quais os planos do IPVD para o futuro?
Continuar a promover a profissionali-
zação do sector da venda directa, pois
é uma questão que se impõe nos dias de
hoje, em que o consumidor é cada vez
mais exigente e tem mais conhecimento.
A promoção dos benefícios socioeco-
nómicos da venda directa e do elevado
padrão das suas práticas comerciais e a
protecção ao consumidor permanecem
os principais objectivos do IPVD para os
próximos anos.
Parceiro Tecnológico
 106
ESTR ATÉGIAS Moda

Diz-me que

dir-te-ei quem és
meias usas e
 A
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 107

ntes um presente temido no Natal, agora

um verdadeiro acessório de moda. Com
diferentes padrões, cores atrevidas ou
discretas, fibras sustentáveis ou motiva-
ções solidárias, as meias ganharam reno-
vado lugar de destaque no guarda-roupa.
Deixaram de ser (apenas) um artigo es-
sencial para passarem a dizer uma pa-
lavra sobre o estilo de cada pessoa. E as
marcas acompanham a tendência.
Nas lojas de qualquer gigante de
moda já é possível encontrar meias que
vão além dos tons e modelos mais clás-
sicos, mas há também insígnias mais
pequenas a apostar nesta peça e a nasce-
rem especificamente para dar resposta à
procura. É o caso da Chulé, que permite
aos portugueses caminharem com vacas,
matraquilhos, galos de Barcelos e, até,
pastéis de nata. A portugalidade é um
dos pilares da marca, criada em Dezem-
Pintar o cabelo, bro de 2019 por três amigos. Mesmo an-
tes do início da pandemia, João, Miguel e
fazer uma tatua- Gonçalo perceberam que as meias se es-
gem, visitar um tavam a tornar um acessório que permi-
alfaiate, ou só com- te expressar a personalidade e que estava
na altura de criar uma marca que aju-
prar acessórios em dasse nessa missão, sem esquecer o País
segunda mão. São que a viu nascer. «É um mercado com
muita concorrência. O grande desafio é
muitas as opções conseguirmos destacar-nos dos demais
que tomamos para players», adianta a equipa da Chulé, ex-
nos expressarmos plicando que a receita que encontraram
passa pela elaboração de uma proposta
através da forma de valor única. Além de investir na qua-
como nos apresen- lidade e produção em Portugal com algo-
dão orgânico certificado, a Chulé aposta
tamos ao mundo. Da em designs 100% originais, criados in-
cabeça... às meias -house e inspirados no que de melhor
há no País. Esses desenhos são, depois,
transferidos para meias sem costuras na
biqueira e com o logo da marca bordado.
A Chulé propõe destacar-se pelo sen-
tido de consciência ambiental e social,
Texto ao procurar, por exemplo, minimizar o
impacto da operação ao longo da cadeia
de valor: ao algodão orgânico juntam-se
a reutilização e reciclagem de materiais e
FILIPA a promoção de acções de sensibilização,
ALMEIDA como a actividade de limpeza de praia,
no Seixal, que organizou em parceria
com a Liga da Protecção da Natureza e
que permitiu recolher mais de 100 quilos
 108
ESTR ATÉGIAS Moda
de lixo. A nível social, garantem que to-
dos os packs e kits contribuem com uma
refeição para o projecto SOUMA. Além
disso, os clientes têm a opção de adicio-
nar ao carrinho de compras uma caixa
solidária com o mesmo propósito, ou
comprar um Chulecas – boneco feito a
partir de meias Chulé que não estão aptas
a ir para o mercado e são transformadas
por voluntários da SOUMA. Também
não esquecidos foram os amigos de qua-
tro patas, através do contributo de um
euro para a Animalife sempre que é ven-
dido um par de meias Sancho.
Neste momento, o catálogo tem cer-
ca de 30 modelos, incluindo opções para
os mais novos e um pack surpresa, cujo
conteúdo só é conhecido no momento em
que a encomenda chega a casa do clien-
te. Cliente esse que procura mais do que
um simples par de meias, é alguém que
«acredita em conceitos inovadores que
defendam causas sociais e ambientais».
A equipa da Chulé revela ainda que, em
termos de modelos mais procurados, há
variações sazonais – como as dos baca-
lhaus, que são mais pedidas por altura do
Natal –, mas as meias dos pastéis de nata
têm estado no topo das preferências.
A par das colecções principais, a
Chulé conta com parcerias no currículo,
nomeadamente com os museus MAAT e
Bordallo Pinheiro, as marcas Vegan Nata
e Lush, a plataforma de comunicação
New Men e a cadeia de fast-food francesa
Furahaa. Empresas que queiram perso-
nalizar meias também podem recorrer à
Chulé. «Achamos que é uma moda que
veio para ficar, pois os designs e possibi-
lidades são quase infinitos.»
BOLA NOS PÉS
Visão semelhante tem Inês Oliveira, co-
-fundadora da Memoraball Socks. «Já
não se compram meias apenas para que
aconcheguem os pés e fiquem “escondi-
das”, até porque as bainhas estão cada vez
mais curtas», aponta a responsável por
uma marca que se foca no mundo do fu-
tebol: todos os modelos são inspirados em
clubes ou momentos emblemáticos desta
modalidade, a nível mundial.
É possível sair de casa com o estádio
La Bombonera a aconchegar os tornoze-
los, ou com uma homenagem à vitória
de Portugal no Euro 2016. Segundo Inês
Oliveira, há «uma procura por meias co-
loridas, para mostrar, combinar e com-
pletar looks», pelo que não tem reservas
em dizer que existe, de facto, uma moda
das meias e que a mesma veio para ficar.
A marca foi criada em Outubro do
ano passado, por e para apaixonados por
futebol. A ideia era pegar na “febre” que
os adeptos sentem e transformá-la em
produtos que «marcassem momentos em
que as pessoas se abraçaram, vibraram e
choraram». Daí que não faltem episódios
como o “Milagre de Istambul” (quando
o Liverpool foi pentacampeão da Cham-
pions em 2005), ou o “Golo do Século”
de Diego Maradona. «O objectivo é ma-
terializar momentos icónicos através das
meias, uma vez que os pés são o principal
veículo do futebol», explica Inês Oliveira.
Todos os modelos são desenhados por
pessoas que se arrepiam quando o tema
é futebol, sendo que há também espaço
para projectos em parceria com clientes.
Co-criação é outra das palavras de ordem
da Memoraball, que está disponível para
criar modelos a meias (trocadilho não in-
tencional), tirando partido de sugestões
partilhadas nas redes sociais, por exem-
plo, e que podem chegar de diferentes
pontos do mundo. A Memoraball apre-
senta-se como uma digital native brand,
estando em mais de 55 países, o que é um
desafio acrescido em termos de escala.
«Fazemos vários testes por mês de
comunicação, campanhas, testes A/B de
entrada em mercados, com vista a encon-
 MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 109

trar o ângulo mágico que nos dê cresci-

mento rápido e sustentável. Na verdade,
este é o desafio de todas as marcas nati-
vas online», indica Inês Oliveira.
As meias que compõem o catálogo
da marca são unissexo e têm dois tama-
nhos (36-40 e 41-46), fazendo com que
seja mais fácil chegar a um número cres-
cente de adeptos. Além das meias, e que
somam já mais de 100 modelos e que
constituem a principal aposta da Me-
moraball, a marca está de olho noutras
oportunidades. Já lançou t-shirts e bonés
bordados, a par de posters, packs, másca-
ras de protecção ou wallpapers. O futuro
poderá passar por continuar a explorar
novas opções e, ainda, parcerias que vi-
sem «aproximar ainda mais os fãs dos
relvados», como é o caso de pop-up sto-
res. Para já, no campo das colaborações,
destaque para os projectos desenvolvidos
com a Federação Portuguesa de Futebol,
o Sport Lisboa e Benfica e com o antigo
jogador Paulo Futre. «Queremos ter cada
vez mais produtos oficiais e estamos sem-
pre abertos a parcerias ou licenciamento
de equipas, clubes ou jogadores», revela.

NEGÓCIO A MEIAS

Os laços familiares estão, muitas vezes,

na base de negócios e com a Kinda Socks
foi assim. Cláudia e Bianca Silva são ir-
mãs gémeas, de Vila Nova de Gaia, e que-
riam ter um projecto em conjunto. Como
sempre gostaram de meias, pensaram
que esta podia ser a área ideal para dar
o passo. «Queríamos ter uma marca que
tivesse um impacto positivo e que trans-
mitisse uma mensagem de auto-estima,
de felicidade e empoderamento», contam
as duas fundadoras. Estavam encontra-
dos os ingredientes para lançar a Kinda
Socks em Junho de 2020, ainda que te-
nham encontrado alguns obstáculos.
Conseguir um fornecedor que corres-
pondesse às expectativas foi um dos de-
safios, mas que acabou por ser superado
quando descobriram uma pequena fá-
brica – também ela familiar – em Barce-
los. Segundo Cláudia e Bianca, «só faria
sentido conceber as meias em Portugal,
apoiando negócios locais» e garantindo
que o produto tem a qualidade necessária
para durar vários anos e promover, as-
sim, um ciclo de vida mais prolongado e
amigo do ambiente.
Hoje, quase dois anos volvidos, os
obstáculos são outros: «Encontrar o nos-
so lugar. Sabíamos o que queríamos fa-
zer, faltava-nos dar-nos a conhecer.» Mas
também para este problema foi traçado
um plano, desta feita com foco em mo-
delos diferenciadores, design irreverente
e causas solidárias, como é o caso da As-
sociação Acreditar (à qual foi doado um
euro por cada venda até ao final de 2021)
e da Thirst Project (parceria que já con-
tou com um giveaway e que se irá esten-
der ao longo deste ano).
“Rock Own”, “Babe you got this”
e “Trouble Maker” são expressões nas
meias da Kinda Socks, que tem cerca de
uma dezena de opções. Este ano, a ambi-
ção é alargar a novas categorias de moda,
garantindo sempre que, seja qual for a
peça da marca escolhida, esta será a pe-
ça-chave do look. «Podemos dizer que
no Verão de 2022 iremos dar um grande
salto!», adiantam as fundadoras, subli-
nhando que «toda a gente pode comprar
Kinda Socks, pessoas que gostem de ar-
riscar no seu vestuário e na vida». E, de
acordo com Cláudia e Bianca, esta é, cada
vez mais, a caracterização generalizada
dos portugueses, em linha com o que já
se verificava noutros pontos do mundo.
 110
ESTR ATÉGIAS Mobiliário

Será o fim
do escritório como o conhecemos?

A pandemia acelerou
uma tendência que
já se vinha a sentir
em todo o mundo: o
crescimento do tra-
balho à distância. Mas
na Vitra permanece
a certeza de que o
escritório está longe
de estar morto
 P
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 111

romover o ambiente colaborativo será

esse o principal foco dos escritórios de
amanhã. Pelo menos é nisso que acredi-
ta a Vitra, empresa que se dedica ao de-
senho e produção de peças de mobiliário.
E se é certo que, por ora, muitos es-
critórios e salas de reunião permanecem
vazios, importa reflectir quem são aque-
les que regressarão às empresas e o que
esperam lá encontrar. A Vitra fez, pre-
cisamente, esse exercício e apresentou o
seu primeiro “Club Office”, um espaço de
trabalho que visa reinventar o conceito
de escritório como um ambiente colabo-
rativo focado nas necessidades emergen-
tes do trabalho.
Instalado na sede da Vitra em Birs-
felden, perto de Basileia, o Club Office foi
desenvolvido pela equipa de pesquisa e
design da Vitra e responde às mudanças
que ocorreram no mundo do trabalho.
É um modelo de escritório em open
space, com espaços públicos, semipúbli-
cos e privados, oferecendo três modelos
de trabalho diferentes que podem ser vis-
tos e usufruídos por visitantes e funcioná-
rios. A ideia é que seja um centro produti-
vo, um local de debate, partilha de ideias
e aprendizagem mútua, onde os funcio-
nários se sintam parte de um todo maior.
Até porque são muitas as empresas cria-
tivas que reportaram problemas durante
a pandemia por as equipas não estarem
juntas e não haver o contacto informal.
«O factor social sempre foi um as-
pecto importante de um ambiente de
trabalho. Depois das nossas experiências
durante a pandemia, o desejo de um lu-
gar onde as pessoas se possam reunir e
interagir parece ser maior do que nunca.
É por isso que esse espaço é essencial – é
o ponto de partida para a produtividade
colectiva», comenta Tim Reusch, head of
the Consulting & Planning Studio da Vi-
Texto tra, à margem de uma das Vitra Sessions,
em Madrid.
«O trabalho puramente individual
pode ser realizado em casa ou qualquer
MARIA
outro lugar. Por isso o escritório de hoje
JOÃO LIMA
tem de fornecer valor acrescentado. Tem
de ser mais do que apenas um lugar para
trabalhar», acrescenta. Segundo este pro-
fissional, empresas com ambições estraté-
 112
ESTR ATÉGIAS Mobiliário
gicas reconhecem a dimensão do interior
como uma ferramenta. «O escritório não é
apenas um local de produção. É uma pla-
taforma para as pessoas – para viver a cul-
tura da empresa, para serem visíveis como
funcionários, para implementar ideias vi-
sionárias. Resumindo: trabalhar juntos e
ajudar a alcançar o sucesso da empresa.»
E vai mais longe dizendo que «o escritório
tem que ser um íman que atrai as pessoas
e as aproxima – dentro e fora da empresa».
Tudo para ganhar relevância.
Daí que na Vitra se defenda que a dis-
tribuição do espaço de escritório tenderá
a mudar. Haverá menos necessidade de
ambientes de escritório com locais fixos
para trabalho individual, mas, por outro
lado, as áreas de colaboração para reu-
niões e trocas de ideias vão tornar-se cada
vez mais importantes e flexíveis. Espaços
para onde as pessoas confluem. E as reu-
niões não são apenas as tradicionais reu-
niões formais. Muitas – e muitas vezes as
mais importantes e decisivas – são mes-
mo as informais, enquanto se vai à copa
beber uma bebida quente, por exemplo.
Neste contexto surgem apostas por
parte da Vitra em produtos também
eles flexíveis e adaptáveis como a Dan-
cing Wall (um móvel que permite divi-
dir open spaces, ter prateleiras, expor
ideias), o Soft Work (um sistema de sofá
modular com funções ergonómicas,  de
Edward Barber e Jay Osgerby) e o sofá
Alcove Plus (desenhado por Ronan &
Erwan Bouroullec).
CLUB OFFICE
No Club Office uma parte da empresa
torna-se pública para as pessoas de fora
poderem estabelecer contacto, sendo um
convite à interacção, durante algum tem-
po. Pode estar aberta a colaboradores, a
parceiros e a colaboradores externos. Na
área semipública promove-se a interacção
entre os internos e os externos. E na área
privada encontra-se o mais parecido com
aquilo que é hoje o home office.
Para muitos colaboradores, trabalhar
a partir de casa fará parte da rotina. Daí
que a empresa deva ser mais do que ape-
nas mais um espaço de trabalho. E é aqui
que entra a parte social dos colaborado-
res. Os colaboradores deslocar-se-ão ao
escritório muito pouco para actividades
que impliquem concentração e trabalho
individual, e muito mais para se sentirem
parte de um todo, para aprenderem, para
ter novas experiências.
Na zona pública, o foco deverá es-
tar em mobília confortável, convidativa,
como o sistema Soft Work Sofa ou a Alco-
ve Plus, que permite criar uma sala dentro
de outra. Aqui é onde as pessoas se encon-
tram de forma espontânea, trocam ideias,
debatem de forma informal e aprendem.
É uma área que deve expressar a cultura
VITRA/EDUARDO PEREZ
da empresa e deve apelar a trabalhar de
forma informal. Pode ainda ter pontos de
electricidade para permitir terminar ta-
refas entre reuniões, por exemplo. Nesta
zona podem ainda encontrar-se o rooftop,
a biblioteca, o bar ou o jardim para outras
trocas pessoais dos colaboradores.
Na área semipública, a agilidade deve
ser o mote: os espaços devem ser modifi-
cáveis rápida e facilmente – especialmen-
te com a Dancing Wall –, até várias vezes
por dia se for necessário. É o ambiente
onde se realizam reuniões agendadas,
workshops e trabalho de equipa, onde
os colaboradores constroem o ambiente
para resolver os problemas do momento
ou da semana. Permite videoconferên-
cias com elementos que não estejam a
partilhar o espaço físico. Aqui poderá
estar uma sala de formação, ideal para
workshops e onde boas-práticas podem
ser partilhadas com grupos.
Por último, a área privada da empre-
sa será uma extensão do home office com
estações de trabalho pensadas para o tra-
balho individual e de concentração. Tam-
bém é aqui que estarão os colaboradores
que, pela natureza do seu trabalho, não
podem estar remotamente. São os traba-
lhadores residentes. Mas atenção que em
nenhum dos espaços se quer uma invasão
de tecnologia. Procura-se um espaço ana-
log human being. Consegue imaginar o
que seria trabalhar num espaço assim?
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Corta
para PACKSHOT
Cartoon Depois de fundar a Fuel em 2006, a
agência de publicidade que começou
com quatro pessoas e hoje é uma das
maiores e mais premiadas agências do
país, Marcelo Lourenço decidiu que
era hora de mudar – «fazer uma agência
MARCELO é como fazer um desenho - de vez
LOURENÇO em quando é preciso apagar tudo e
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2021 115
começar de novo», diz o criativo, que
em 2018 começou o seu próprio
projecto, a Coming Soon. Nesta nova
fase, Marcelo garante: «Começar a sua
agência é uma aventura que vai render
óptimos cartoons.» E que os leitores da
Marketeer podem acompanhar todos
os meses na série “Corta para packshot”.
 116
COMUNICAÇÃO Agência

À Fazer reset

TORKE CC
Texto Criada em 2005 por André Rabanea,
a Torke foi uma pedrada no charco
da comunicação em Portugal. Depois
MARIA
JOÃO LIMA de muita água passar, o fundador
está de volta à agência e decidido a
começar (quase) do zero

A
ndré Rabanea está de volta à Torke CC.
«Como assim de volta? Ele tinha saído?»,
perguntarão muitos dos que nos lêem.
A resposta é… mais ou menos. Na ver-
dade, nunca saiu como sócio da agência
que fundou em 2005, um ano depois de
ter deixado o Brasil e se ter instalado em
Portugal. Mas esteve afastado da gestão
operacional e da criatividade durante
cerca de dois anos, o tempo em que este-
ve de corpo e alma na Beta-i.
Agora, tendo como sócio apenas
Pedro Alegria, André Rabanea prome-
te trazer a criatividade de volta ao cen-
tro da agência e apresenta a assinatura
“Creativity at the core”. Além disso, ga-
rante que os sócios vão estar envolvidos
em todos os projectos. «Não deixaremos
os clientes e parceiros com o estagiário.»
A CRIAR DISRUPÇÃO DESDE 2005
Mas recuemos um pouco no tempo para
perceber como é que a Torke CC chega
ao ponto de reset que os dois sócios estão
agora a fazer.
André Rabanea chega a Portugal em
Agosto de 2004 e a 19 de Abril de 2005
abre a Torke para trabalhar os canais
FOX, apresentando-se como a primeira
agência de marketing de guerrilha em
Portugal. Começou sozinho, mas a pas-
so e passo a agência começou a crescer e
a trabalhar grandes clientes. Ao fim de
quatro anos, em 2009, João Duarte, da
YoungNetwork, compra 15% da Torke.
Com o capital dessa venda, André Ra-
banea monta uma série de outras empre-
sas – que viriam a ser agrupadas no Billy
The Group (onde estavam a Mustard, a
Ponny Tail, a Black Milk) –, mas conti-
nua à frente da Torke.
Com o aparecimento de várias agên-
cias a fazer brand activation, a Torke
juntou-se com a Cabra Cega e tornou-se
Torke CC. Apesar de se manter na lide-
rança, o fundador da Torke tinha agora
mais sócios (oriundos da Cabra Cega).
É nesta fase que é criada a metodologia
Ideators (começou com um brainstor-
ming, hoje é uma metodologia, aprovada
em Harvard) e que a Torke CC começa a
ser uma agência de co-criação. «Nunca
mais pegámos num briefing normal para
pensar na activação. Pegávamos no brie-
fing, chamávamos os clientes para traba-
lhar em conjunto, juntávamo-nos numa
sala e resolvíamos o problema.»
Em 2017, André Rabanea começou a
afastar-se da gestão operacional da Torke
CC, que ficou com Rodrigo Rodrigues
(seu sócio), na liderança.
No ano seguinte, dá-se a fusão da
empresa de análise de comportamento e
inovação Couture (que tinha André Ra-
banea, Assunção Loureiro, Diogo Tei-
xeira e Alisson Ávila como sócios) com
a Beta-i (com Pedro Rocha Vieira e Ri-
cardo Marvão entre os sócios). «Estava
empolgado. Era uma coisa nova e toda a
gente falava de startups. Sentia que podia
fazer a diferença, levar criatividade para
o mundo dos negócios, do empreende-
dorismo e das startups», conta André
Rabanea, que fica como o sócio para a
área de criatividade (no total eram oito
sócios) e pela primeira vez experimenta
o que é não ser CEO de uma empresa.
Descreve a experiência como algo gigan-
tesco, já que viajavam para todo o lado e
falavam com startups do mundo intei-
ro. No terceiro mês de Beta-i, «disse ao
Rodrigo Rodrigues que não conseguia
participar em qualquer briefing ou em
qualquer Ideator e que ele ia ter de gerir a
Torke CC», recorda.
Mas a chama de André Rabanea na
Beta-i não tardaria a extinguir-se. «Não
tocava em criatividade. Era muito ne-
gócio. Eu era outra pessoa. O meu sem-
blante estava diferente. Tornei-me ape-
nas homem de negócios. Comecei a não
gostar e a não me sentir bem», confessa.
No final de 2020 comunica aos seus só-
cios que, apesar de não saber o que ia fa-
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 117
zer em 2021, sabia que já não queria estar
na operação da Beta-i.
Depois de firmados os termos da sua
saída (como sócio e como funcionário)
da Beta-i, volta a focar a sua atenção na
Torke CC. «A empresa dava dinheiro,
mas tornou-se numa agência que não
era onde eu queria trabalhar. Não tinha
vontade de ser o director criativo, nem
sequer de ser estagiário ali», conta. Co-
meçava assim o processo de reset da
Torke, que passaria por uma reestrutu-
ração total. «Já tive várias empresas, mas
nunca tinha feito um reset. Achei que
o faria em três meses, mas demorei um
ano», conta, lembrando que compraram
as participações dos sócios Diogo Teixei-
ra, Ricardo Fonseca, Hugo Tornelo e Ro-
drigo Rodrigues, ficando André Rabanea
com 80% da Torke CC e Pedro Alegria
com os restantes 20%.
Além da saída dos ex-sócios, ao lon-
go de 2021 foi mantido o barco a andar
e foi implementada a mudança de estra-
tégia, tendo a agência trabalhado alguns
fees mensais (AXN, PlayStation, ESC
Online, PNB Paribas, Cartão Continen-
te, Paladim) e complementando com os
workshops de co-criação.
UMA NOVA FASE PARA A TORKE CC
Agora, o que move os dois sócios – An-
dré sediado em Lisboa e Pedro em Díli
(Timor-Leste) – não é trabalhar com a
 118
COMUNICAÇÃO Agência

marca X ou Y, mas sim com pessoas in-

teressantes e que acreditem que a criati-
vidade vai levar alguma diferença para
o negócio. «Tenho muito mais prazer
em quem é o director de marketing ou
de inovação com quem vou falar do que
se ele está numa empresa chata ou inte-
ressante!» Nestes 16 anos de história, a
Torke CC já fez mais de 300 projectos,
incluindo para as marcas mais cool do
mercado. Mas de quais mais gostaram?
«Gostei de quando eram determinadas
pessoas. Pessoas que acreditavam nas
ideias e faziam ir para a frente.» Certo
para André Rabanea, nesta nova fase, é
que se a pessoa for “chata”, não vai que-
rer trabalhar com ela. Acreditam que ha-
verá menos escala, mas é nesta forma de
trabalhar que vão buscar a felicidade.
Nada impedirá a Torke CC de traba-
lhar com outras agências. O único requi-
sito é que sejam projectos bons e diverti-
dos. «Se é aqui, no Brasil, em Timor, se é
misturado com uma agência… tudo está
em aberto», assegura, sublinhando que tregar o relatório do problema resolvido. «Imagine que a PepsiCo me diz que quer
os dois sócios estão numa fase de matu- Já fizemos mais de 250 no mundo intei- que os colaboradores sejam mais criati-
ridade profissional «que talvez parte do ro e em Portugal já com quase todos os vos. Usam a ferramenta, vêem a pontua-
mercado não entenda, mas os que enten- clientes», explica. Enquanto a agência ção, depois é feita uma formação na em-
derem vão ter muito mais prazer, vai ser trabalha com directores de marketing, presa e vamos medindo o seu potencial
mais gostoso trabalhar». Certo é que não o Ideators é contratado por directores de criativo. Isso para quê? Para as pessoas
vão trabalhar clientes fixos, nem partici- inovação, recursos humanos, tecnologia, serem mais criativas e para as empresas
par de pitches com proposta (apenas com gestão, liderança. «Resolver o problema é serem mais criativas», explica salientan-
propostas financeiras). o desafio, mas é fazer com que a empre- do que já usam a ferramenta há dois anos.
sa esteja alinhada sobre aquele desafio A área da formação é precisamente
CREATIVITY AT THE CORE e todos em conjunto chegarem a uma a quarta área de trabalho da Torke CC.
conclusão. Isso tem muito mais valor do Denominada Creative Academy foca-se
Neste renascimento da Torke CC, a em- que um rasgo criativo», comenta André na formação criativa incluindo palestras,
presa vai focar-se em cinco grandes Rabanea. A sessão de co-criação passa, cursos, aulas e creative retreats. André
áreas. A área da agência de criatividade + muitas vezes, por juntar áreas diferentes Rabanea conta que, em 2021, deu 25 pa-
guerrilha vai responder a briefings. Aqui, na mesma sala, enquanto o responsável lestras em empresas. «O que me pedem?
os sócios poderão chamar a participar da Torke CC facilita e todos em conjunto A área de vendas está bloqueada. Vou lá
pessoas de várias áreas. «Depois, apre- resolvem o problema. «Saindo de lá toda e dou consultoria para as pessoas serem
sento a solução ao cliente, vou para uma a gente sabe o que vai acontecer. Não há mais criativas e como pensar em solu-
central de produção produzir, para uma mais problema de desentendimentos», ções. Para empresas cobro; para univer-
produtora de fotos ou de filmes e faze- explica, garantindo que os clientes gos- sidades e escolas faço de graça.»
mos», descreve André Rabanea, assegu- tam muito do formato. Por último, mas não menos relevan-
rando que não vão entrar em concursos e A área que se segue dá pela designa- te, está a Creative Builder. «Eu e o Pedro
que não vão roubar clientes. «Não quere- ção de Creative-You. Trata-se de uma levantámos um fundo de 250 mil euros
mos contas, queremos projectos», reforça. ferramenta online em parceria com a para investir em novas ideias, em criado-
A segunda área core da Torke CC é a Ordem dos Psicólogos para medir o po- res de conteúdo da área da criatividade
que se dedica à metodologia de co-cria- tencial criativo das pessoas e das organi- na fase embrionária.» A ideia é apoiarem
ção Ideators. «Temos um preço tabelado zações. A partir daí, explica o fundador pequenos projectos, um apoio que passa-
para resolver o problema num dia e en- da Torke, pode-se trabalhar a formação. rá muito por mentoria dos dois sócios.
 120
COMUNICAÇÃO Branded content

NAS
Recorde
à vista

CARAÍBAS
A água é uma das fontes de energia renovável
a que a EDP está a dedicar os seus esforços.
E, além do investimento em produção
energética, a empresa aposta também noutras
áreas, tendo estado ao lado de Francisco
Lufinha na sua aventura rumo às Caraíbas

A
EDP não é estranha às praias portugue-
sas, mas decidiu que estava na altura de
deixar a sua bandeira também em águas
mais distantes. Para isso, juntou-se a
Francisco Lufinha, detentor de três re-
cordes mundiais de kitesurf, para pôr em
marcha um projecto que fez a ponte en-
tre Portugal e as Caraíbas: na companhia
da EDP, o atleta percorreu um total de
cerca de 6700 quilómetros em direcção
às águas quentes deste arquipélago do
continente americano, num barco adap-
tado por si em colaboração com a sua
equipa técnica, puxado por um kite e ali-
mentado pela energia do vento e do sol­.
Designada EDP Atlantic Mission, a
viagem apresentou-se como o maior de-
safio que Francisco Lufinha aceitou ao
longo da sua carreira. Sozinho, o atleta
partiu num veleiro adaptado à tracção
do kite com o objectivo de sensibilizar a
sociedade para a necessidade de preser-
var os oceanos. Além disso, Francisco
Lufinha e a EDP esperam bater o recorde
do Guinness na categoria “Fastest Solo
Atlantic Crossing por Kite Board”. A
missão, na sua totalidade, foi completada
em 28 dias, sendo que a travessia subme-
tida a apreciação por parte do Guinness
World Records diz respeito ao percurso
entre La Palma – onde foi realizada uma
paragem técnica – e Martinica. O per-
curso, que poderá ser considerado um
recorde mundial por ter sido a travessia
mais rápida do Atlântico, a solo, num ki-
teboat, teve a duração de 20 dias.
Francisco Lufinha chegou às Ca-
raíbas no dia 20 de Dezembro, tendo
avistado terra por volta das 12h, hora
de Portugal Continental. Cerca de duas
horas depois, pisaria finalmente terra
firme, tendo chegado ao seu destino: «A
EDP Atlantic Mission foi de longe o de-
safio mais exigente física e psicologica-
mente que superei até hoje. Desde o de-
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 121
senvolvimento do barco, da preparação
da travessia, até aos 47 dias em missão,
foram muitos os momentos de tensão e
um enorme teste à minha resiliência»,
comentou o kitesurfer à chegada.
«A missão chegou ao fim. Eu, a EDP
e uns milhares de portugueses conse-
guimos, juntos, atravessar o Atlântico.
Realizei mais um sonho, mais uma con-
quista extrema e não podia estar mais
satisfeito e com o sentimento de missão
cumprida», concluiu.
A missão teve início a 3 de Novem-
bro, seguindo as previsões meteorológi-
cas favoráveis avançadas pelo Instituto
Hidrográfico, com ventos Norte que per-
mitiriam empurrar o navegador rumo
a Sul. Momentos antes de partir e de se
fazer ao mar, Francisco Lufinha explica-
va: «Surgiu uma janela de vento que nos
fez antecipar a largada para esta traves-
sia, que é sem dúvida a mais arrojada da
minha vida. Estou ansioso por estar no
meio do mar e levar esta missão a bom
porto, mas vai ser uma viagem muito
exigente a nível físico e psicológico.»
Apesar de partir sozinho nesta aven-
tura, o navegador levou consigo, a bordo,
 122
COMUNICAÇÃO Branded content
mais de 3200 pessoas. Antes da partida,
para dar energia extra e demonstrar o
seu apoio ao projecto, os portugueses fo-
ram convidados a inscrever o seu nome,
de um amigo ou familiar no site da EDP,
para que o mesmo constasse na embarca-
ção que Francisco Lufinha viria a chamar
casa. Já que o objectivo era envolver todos
os cidadãos, nada melhor do que chamar
a população a fazer parte da travessia.
Sob o mote “Põe o teu nome no barco
do Lufinha”, o convite envolvia também
um desafio: para garantir que os seus no-
mes eram colocados no barco, os parti-
cipantes tinham de se comprometer com
pequenas missões em prol de um ocea-
no limpo e de um planeta saudável. Po-
dia ser apanhar plástico numa praia ou
rio, escolher produtos com certificação
ambiental ou evitar a utilização de em-
balagens descartáveis, por exemplo. De
acordo com a EDP, são comportamentos
e atitudes simples, mas que podem fazer
a diferença se forem adoptados por cada
vez mais cidadãos.
«A EDP Atlantic Mission provou
que a força do vento, da água e do sol é
inesgotável também para cumprirmos
objectivos que, à partida, podem parecer
inalcançáveis. Ao longo destas semanas,
o Francisco e esta missão foram sinóni-
mos de resiliência, audácia e de esforço
pela protecção do planeta, valores que
partilhamos. Não podíamos estar mais
orgulhosos do Francisco e da missão a
que demos nome», salienta Catarina Bar-
radas, directora de Marca da EDP.
A viagem e o kiteboat contaram com
o Alto Patrocínio do Presidente da Re-
pública e representam um dos quatro
projectos que materializam a ambição
da EDP de se tornar 100% verde já em
2030 – quando a empresa espera produ-
zir energia apenas a partir da água, do
sol e do vento. A EDP Atlantic Mission
é também, por isso, uma das iniciativas
que dão vida à assinatura “Changing To-
morrow Now”.
Segundo a EDP, está a ser criada uma
nova energia. Mais verde e amiga do
ambiente, mas também mais inclusiva e
partilhada, já que a intenção é promover
as opções de origem renovável a partir
dos três continentes onde a empresa está
presente, rumo à neutralidade carbónica.
Para isso, a empresa anunciou um inves-
timento de 24 milhões de euros na tran-
sição energética, bem como a duplicação
da capacidade em energia eólica e solar,
a aposta em novas tecnologias (como o
hidrogénio verde) e a expectativa de con-
tinuar a liderar os índices de sustentabi-
lidade. O plano passa ainda por eliminar
 MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 123

o carvão já até 2025 e ter mais 20 GW re-

nováveis no mesmo ano.
“Changing Tomorrow Now” é a assi-
natura global que reflecte este compro-
misso com a sustentabilidade do planeta
e com as energias renováveis. Trata-se
também de um novo posicionamento
que dá corpo à ambição da EDP de li-
derar esta revolução, no seguimento do
plano estratégico divulgado em Feverei-
ro do ano passado.

DE PRANCHA NA MÃO
Além de apelar à transição energética
através de uma viagem via kiteboat pro-
tagonizada por Francisco Lufinha, a EDP
também navega por outros desportos
marítimos. Desde 2010 que a empresa é
presença assídua no mundo do surf, com
esta modalidade a representar uma das
principais apostas, tendo em vista a pro-
moção de hábitos de vida saudável, mas
também a adopção de comportamentos
ecológicos. A EDP propõe um contacto
mais próximo com a natureza, seja em
prol do bem-estar, seja como reforço da
importância da preservação dos oceanos.
O surf tem ainda a vantagem adicio-
nal de ser um excelente veículo de expor-
tação e de promoção de Portugal a nível
internacional, a par de um canal propí-
cio ao contacto com uma camada de pú-
blico mais jovem.
É neste cenário que surge o apoio
a diversos campeonatos de surf profis-
sional, a organização da maior aula de
surf do mundo (recorde do Guinness de
2018), a criação da iniciativa EDP Surf
Sport (aulas de surf abertas ao público)
e das EDP Open Sessions (disponibiliza-
ção de aulas a crianças de instituições de
solidariedade social).
Em 2021, apesar da pandemia, a EDP
não cruzou os braços nem deixou de
continuar a proporcionar experiências
relacionadas com o surf, especialmente
a quem nem sempre tem oportunidade
de conhecer novas modalidades. Enqua-
drada na estratégia de responsabilidade
social, a iniciativa EDP Open Sessions
permitiu que, durante três fins-de-se-
mana de Setembro, mais de 200 crianças
institucionalizadas pudessem experi-
mentar dar algumas braçadas em cima
de uma prancha. O convite foi lançado a
jovens de 12 IPSS, que sentiram como é
ser um surfista em contacto com o mar,
a partir de aulas nas praias de Carcave-
los, Peniche e Porto.
Algumas destas lições ficaram a car-
go de surfistas do projecto EDP Surf for
Tomorrow, com o objectivo de aproxi-
mar os mais novos de atletas das suas
gerações. Isto porque os cinco surfistas
envolvidos nesta iniciativa têm entre 13
e 17 anos, representando, por isso, uma
faixa etária mais jovem.
No total, são três portugueses (Ga-
briela Dinis, João Mendonça e Matias
Canhoto) e dois espanhóis (Kai Odrio-
zola e Hans Odriozola) que, durante um
ano, estão a passar por uma formação in-
tensiva de surf, com paragem em alguns
dos principais destinos mundiais da mo-
dalidade: das Maldivas ao Havai, passan-
do pela piscina de ondas do País Basco
ou por Marrocos.
O EDP Surf for Tomorrow nasce do
compromisso da EDP com o futuro e
com a vontade de ajudar mais atletas a
chegarem ao grupo de elite do surf a ní-
vel global, apostando nas novas gerações
que se apresentam mais atentas e exigen-
tes. Para isso, propõe viagens e estágios
internacionais, treinos com uma equipa
técnica especializada, presença em cir-
cuitos juniores nacionais e mundiais, en-
tre outras actividades que ajudam a de-
senvolver competências e que promovem
a experiência.
Este programa tem como objecti-
vo diferenciar e posicionar a EDP como
uma marca sustentável, através de apoio
estruturado a atletas e embaixadores da
marca, permitindo a evolução dos mes-
mos para que casos como o de Tiago
Pires (Saca) ou de Frederico Morais não
sejam excepções. A EDP considera que
Portugal tem todas as condições – das
ondas ao talento – para ser um nome for-
te do surf a nível mundial.
Também este projecto – que conta
com uma série documental com 10 epi-
sódios disponíveis no canal de YouTube
da EDP – ajuda a materializar a assina-
tura “Changing Tomorrow Now”.
RepScore™ 2022
Reputação das Marcas em Portugal EXCELLENT
EXCELLENT BRANDS 2022 EXCELLENT BRANDS 2022
ROBUST
MODERATE
DELTA 83,5 LEGO 80,8
VUNERABLE
GOOGLE 82,3 LUSO 80,7
MICROSOFT 82,3 DISNEY 80,4
WEAK
NESTLÉ 82,2
OLÁ 82,0

PSI 20 2022 FINANCIAL BANK 2022 FINANCIAL INSURANCE 2022 HEALTH INSURANCE 2022
EDP 74,0 BANCO BPI 64,5 FIDELIDADE 63,3 MULTICARE 62,6
EDP RENOVAVEIS 73,7 CGD - CAIXA GERAL DEPÓSITOS 62,7 TRANQUILIDADE 63,0 MÉDIS 61,7
NOS 73,6 SANTANDER TOTTA 62,0 ALLIANZ 62,5 ADVANCECARE 56,3
THE NAVIGATOR COMPANY 73,5 MILLENNIUM BCP 61,6 AGEAS 62,0 SAÚDE PRIME 54,0
CTT 73,3 BANCO CTT 61,0 ZURICH 61,1 MEDICARE 52,4

FINANCIAL CONSUMER CREDIT 2022 CREDIT CARDS & PAY SYSTEM 2022 ENERGY & UTILITIES 2022 TECHNOLOGY 2022
CETELEM 52,3 MULTIBANCO 75,9 EDP 74,0 GOOGLE 82,3
COFIDIS 51,9 MB WAY 73,6 EDP RENOVÁVEIS 73,7 MICROSOFT 82,3
CREDIBOM 49,2 VISA 72,0 GALP ENERGIA 72,0 IBM 74,2
WIZINK 44,6 MASTER CARD 62,5 REPSOL 67,3 HUAWEI 67,0
ONEY 42,3 AMERICAN EXPRESS 50,4 BP 66,5 CISCO 66,6

APPS 2022 CONSUMER ELECTRONICS 2022 MEDIA & TELECOM 2022 MEDIA & TRADITIONAL CHANNELS 2022
INSTAGRAM 78,8 SAMSUNG 77,6 MEO 75,7 SIC 75,3
WHATSAPP 78,6 APPLE 76,4 VODAFONE 75,1 RFM 75,1
ZOOM 77,2 LG 76,3 NOS 73,6 RÁDIO COMERCIAL 74,9
FACEBOOK 66,7 SIEMENS 73,9 ALTICE 68,4 RTP 73,8
TIK TOK 63,4 SONY 71,2 SAPO 68,3 TVI 72,0

MEDIA & STREAMING 2022 RETAIL FOOD 2022 RETAIL TECHNOLOGY 2022 RETAIL HOME 2022
NETFLIX 76,2 LIDL 77,7 WORTEN 78,6 IKEA 78,7
YOUTUBE 76,1 CONTINENTE 77,2 FNAC 76,4 AREA 74,4
HBO 67,2 PINGO DOCE 76,6 MEDIA MARKT 62,7 GATO PRETO 66,2
FOX 66,8 AUCHAN JUMBO 73,8 RÁDIO POPULAR 60,3 HOMA 65,6
DISNEY+ 65,1 MERCADONA 62,4 PHONE HOUSE 60,1 CONFORAMA 62,0

RETAIL BRICOLAGE & ACCESSORIES 2022 RETAIL TEXTILE 2022 RETAIL RESTAURANTS 2022 RETAIL SPORTS 2022
LEROY MERLIN 78,0 ZARA 72,4 McDONALD’S 74,6 SPORT ZONE 71,3
STAPLES 68,8 MO 70,4 PORTUGÁLIA 67,5 DECATHLON 73,0
AKI 66,1 SACOOR 70,3 H3 67,1 SPORTS DIRECT 55,5
MAXMAT 61,5 SALSA 68,5 PADARIA PORTUGUESA 64,9 JD SPORTS 53,2
BRICOMARCHÉ 60,4 SPRINGFIELD 65,3 BURGER KING 62,6 DEPORVILLAGE 50,1

RETAIL HEALTH & WELLNESS 2022 RETAIL SHOPPING MALLS 2022 RETAIL ONLINE 2022 RETAIL OTHERS 2022
FARMÁCIAS PORTUGUESAS 79,4 NORTE SHOPPING 71,6 AMAZON 76,5 BERTRAND 73,7
WELLS 71,5 CC COLOMBO 71,3 DOTT 66,1 PERFUMES & COMPANHIA 71,1
MAIS BEM ESTAR 66,3 EL CORTE INGLÉS 70,8 OLX 64,6 MULTIOPTICAS 70,6
SAÚDE E BEM ESTAR 63,7 FREEPORT 68,0 EBAY 64,2 BOUTIQUE DOS RELÓGIOS 68,3
PLACE SANTÉ 61,8 UBBO 66,9 ALIEXPRESS 61,4 OPTIVISÃO 66,2

FOOD & BEVERAGE 2022 PET FOOD 2022 FMCG PERSONAL HYGIENE 2022 FMCG HOUSEHOLD DETERGENTS 2022
DELTA 83,5 ROYAL CANIN 72,1 L’ORÉAL 78,3 FAIRY 71,3
NESTLÉ 82,2 PURINA 71,5 NIVEA 77,0 SKIP 71,2
OLÁ 82,0 FRISKIES 69,7 RENOVA 76,6 AJAX 69,7
LUSO 81,5 PEDIGREE 67,4 COLGATE 76,4 VILEDA 68,6
DANONE 79,8 WHISKAS 67,3 GILLETTE 75,1 NEOBLANC 67,4

PHARMACEUTICALS 2022 HEALTH & WELLNESS PRIVATE 2022 HEALTH & WELLNESS PUBLIC 2022 HEALTH LABORATORIES 2022
PFIZER 73,8 FUNDAÇÃO CHAMPALIMAUD 78,0 HOSPITAL SÃO JOÃO 74,4 GERMANO DE SOUSA 72,6
BAYER 72,7 HOSPITAL CUF 74,6 HOSPITAL SANTA MARIA 74,1 JOAQUIM CHAVES 71,7
NOVARTIS 72,2 CRUZ VERMELHA 72,6 HOSPITAL SÃO JOSÉ 72,8 CUF 70,5
BIAL 72,1 HOSPITAL LUSIADAS 71,9 HOSPITAL CURRY CABRAL 70,7 UNILABS 67,4
ASTRAZENECA 70,1 HOSTIPAL DA LUZ 71,7 HOSPITAL EGAS MONIZ 70,2 REDELAB 65,1

TRAVEL & LEISURE 2022 TRAVEL AGENCIES 2022 AIRLINES & AEROSPACE 2022 MOBILITY 2022
POUSADAS PORTUGAL 71,8 VIAGENS ABREU 70,2 EMIRATES 70,6 VIA VERDE 73,2
PESTANA 70,1 TOP ATLÂNTICO 66,6 KLM 69,4 METRO 69,6
VILA GALÉ 69,4 BOOKING.COM 68,8 LUFTHANSA 69,3 CP 69,3
SANA 67,2 E-DREAMS 68,3 AIR FRANCE 69,0 CARRIS 67,0
TIVOLI 66,5 BEST TRAVEL 65,4 BRITISH AIRWAYS 68,1 BRISA 65,8
 AUTOMOBILE SUPPORT &
AUTOMOBILE 2022 2022 CAR RENTING 2022 REAL ESTATE 2022
SERVICES
MERCEDES 75,4 CARGLASS 70,8 AVIS 70,7 REMAX 70,0
PORSCHE 74,2 CONTROLAUTO 68,2 EUROPCAR 68,5 AIRBNB 68,4
BMW 74,0 MICHELIN 67,9 SIXT 65,6 ERA 67,2
AUDI 73,7 STAND VIRTUAL 66,3 HERTZ 65,1 CENTURY 21 65,4
FERRARI 72,8 CONTINENTAL MABOR 65,1 LEASEPLAN 63,2 SOTHEBY'S 64,7

HOLDINGS 2022 INDUSTRIAL PRODUCTS 2022 PROFESSIONAL SERVICES 2022 CONSTRUCTION & ENGINEERING 2022
SONAE 70,2 VISTA ALEGRE 78,6 CTT 73,3 MOTA-ENGIL 55,9
JERÓNIMO MARTINS 69,5 THE NAVIGATOR COMPANY 73,5 ACP 73,1 TEIXEIRA DUARTE 53,5
JOSÉ DE MELLO 67,6 CORTICEIRA AMORIM 71,9 SANTA CASA 69,4 CIMPOR 52,7
VISABEIRA 64,4 REVIGRÉS 69,6 DHL 67,8 SOARES DA COSTA 52,2
SEMAPA 62,3 ROBBIALAC 68,5 SECURITAS DIRECT 67,5 SOMAGUE 48,1

BETTING 2022 SPORTS 2022 TOYS & ENTERTAINMENT 2022 SOLIDARITY & SOCIAL ACTION 2022
EUROMILHÕES 67,3 FED PORTUGUESA FUTEBOL 72,5 LEGO 80,8 BANCO ALIMENTAR 77,6
PLACARD 61,4 NIKE 72,3 DISNEY 80,4 SANTA CASA DA MISERICÓRDIA 74,8
BETCLIC 48,4 ADIDAS 72,3 PLAYSTATION 74,3 APAV 72,3
BETANO 49,4 NEW BALANCE 70,2 CHICCO 74,1 AJUDA DE MÃE 71,7
ESC ONLINE 49,2 PUMA 68,8 XBOX 73,6 OPERAÇÃO NARIZ VERMELHO 70,9

SCHOOLS & UNIVERSITIES 2022 ARTS & CULTURE 2022 LUXURY 2022 FASHION ACCESSORIES 2022
NOVA SBE 77,2 MOSTEIRO DOS JERÓNIMOS 72,3 OMEGA 75,4 SWATCH 67,7
INSTITUTO SUPERIOR TÉCNICO 77,0 MOSTEIRO DE ALCOBAÇA 72,2 ROLEX 75,1 HAVAIANAS 67,3
UNIV CATÓLICA PORTUGUESA LSBE 74,7 FUNDAÇÃO CALOUSTE GULBENKIAN 71,8 PRADA 74,2 SAMSONITE 66,8
FAC DE CIÊNCIAS DA UNIV DE LISBOA 73,4 FUNDAÇÃO DE SERRALVES 71,3 CHANEL 73,9 PARFOIS 66,1
ISCTE 72,7 MUSEU NACIONAL DOS COCHES 70,7 MONTBLANC 73,6 RAY-BAN 66,4

CITIES 2022 TOURISM REGIONS 2022 AUDIT & CONSULTING 2022 LEGAL 2022
LISBOA 74,7 TURISMO DO PORTO E NORTE 75,8 DELOITTE 76,8 VDA VIEIRA DE ALMEIDA 74,8
PORTO 73,0 TURISMO DO CENTRO 74,3 EY 76,3 PLMJ 73,3
MORAIS LEITÃO, GALVÃO TELES, SOARES
BRAGA 72,5 TURISMO DOS AÇORES 73,6 MCKINSEY 76,2 DA SILVA & ASSOCIADOS 71,2
COIMBRA 72,3 TURISMO DE LISBOA 73,5 ACCENTURE 74,6 ABREU 70,5
AVEIRO 72,1 TURISMO DA MADEIRA 73,1 PWC 73,9 CUATRECASAS 70,1
STAKEHOLDER: B2B STAKEHOLDER: B2B

EVENTS 2022 CELEBRITIES & SOCIAL LEADERS 2022 POLITICAL LEADERS 2022 ECONOMY & BUSINESS LEADERS 2022
WEB SUMMIT 71,6 ALMIRANTE GOUVEIA E MELO 79,4 MARCELO REBELO DE SOUSA 72,1 RUI NABEIRO 74,9
ROCK IN RIO 71,1 CRISTIANO RONALDO 78,4 PAULO PORTAS 61,6 PAULO MACEDO 72,3
NOS ALIVE 70,8 CRISTINA FERREIRA 72,1 ANTÓNIO COSTA 50,5 ALEXANDRE FONSECA 71,5
MEO SUDOESTE 70,3 RICARDO ARAÚJO PEREIRA 71,3 LUIS MARQUES MENDES 47,2 MIGUEL STILWELL DE ANDRADE 68,3
VOLTA A PORTUGAL BICICLETA 70,0 MIGUEL OLIVEIRA 71,2 RUI RIO 41,5 PEDRO SOARES DOS SANTOS 68,0

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Portuguesa) online e telefone.

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e auditados.
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 126
COMUNICAÇÃO Branded content
QUEBRA
GENERALIZADA
na reputação
E
ste ano há uma quebra generalizada no ín-
dice de reputação das marcas, segundo a
OnStrategy. A quebra traduz-se na dimi-
A consultora OnStra- nuição do número de marcas de excelên-
tegy divulgou o estu- cia (+ 80 pontos) face à edição de 2021, de
17 para oito. «Juntando as dimensões
do de Reputação das emocionais e racionais afectas à reputa-
marcas RepScore®, que ção, podemos afirmar que existiu um efei-
reflecte os atributos to boomer­a ng negativo no sentido em que
em 2020 as marcas até criaram relações
de relevância, consi- emocionais fortes e elevaram os indicado-
deração, confiança, res emocionais, mas em 2021 as soluções
racionais associadas a serviço, inovação e
admiração, preferên- cidadania não acompanharam as expecta-
cia e recomendação tivas dos cidadãos, facto que impactou
negativamente os indicadores racionais e
das marcas junto dos consequentemente os indicadores emo-
cidadãos em Portugal cionais», observa a OnStrategy.
M
CM
Os sectores com maior destaque estão MY
«associados à saúde e bem-estar e nesse CY
sentido devem ser considerados numa CMY
perspectiva de investimento em cidadania
e responsabilidade social das marcas».
K
A Delta volta à liderança reputacional
(83,5 pontos), seguida pela Google e Mi-
crosoft (ambas com 82,3 pontos). A Olá e
a Nestlé completam o Top 5. A EDP Re-
nováveis registou o maior crescimento, e,
para a OnStrategy, «destaca-se também a
relevância das marcas alimentares e tec-
nológicas no nível de excelência». No que
toca a personalidades, Rui Nabeiro (Del-
ta) mantém-se o líder empresarial com
melhor reputação. Paulo Macedo (CGD)
e Alexandre Fonseca (Altice) surgem logo
atrás. Marcelo Rebelo de Sousa está à fren-
te no ranking da reputação dos líderes po-
líticos, com António Costa na terceira po-
sição e Rui Rio na quinta. E em reputação
de celebridades e líderes sociais, o almi-
rante Gouveia e Melo em primeiro lugar, à
frente de Cristiano Ronaldo.
O estudo anual de Reputação das
marcas RepScore® processa-se junto de
mais de 50 mil cidadãos de forma contí-
nua, ao longo do ano.
 128
COMUNICAÇÃO Branded content

O
Centro de Congressos e Reuniões
do CCB é o espaço para

TEMPO DE
EMPRESAS

M
sonalizado, a equipa do CCB está pronta
O Centro de para aconselhar nesse sentido e ajudar de
forma decisiva à concretização dos ob-
Congressos e Reuniões jectivos e desejos dos clientes.
do Centro Cultural Desde sempre que o CCB demonstra
de Belém está de ainda flexibilidade para a adaptação de
horários às necessidades.
portas abertas para O Centro de Congressos e Reuniões
receber todos os contempla 17 salas – baptizadas com os
nomes de alguns dos principais nomes
eventos de empresas, nacionais da cultura –, dois auditórios e
independentemente ais conhecido pelo lado institucional espaços que oferecem diferentes capaci-
do seu cariz. A dos eventos que recebe, esta é apenas
uma das facetas do tipo de evento que
dades e estão dotados de equipamentos
que asseguram o melhor nível de qua-
diversificação é uma pode decorrer no Centro de Congressos lidade. Embora seja um espaço amplo,
palavra-chave nos e Reuniões, que tem capacidade tanto as várias salas de que dispõe estão pró-
para eventos grandes como para outros ximas umas das outras, o que se revela
espaços que o CCB tem mais pequenos, e que não se restrin- uma mais-valia.
para oferecer, assim ge a formatos e a conceitos, dando asas Também não faltam espaços ao ar li-
à imaginação e à criatividade do que as vre que podem ser ideais para determi-
como nos eventos que empresas pretendem organizar. Se dese- nados eventos e que contam com vistas
pode acolher jarem criar um conceito de evento per- privilegiadas e desafogadas sobre o rio
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COMUNICAÇÃO Branded content

Presidência portuguesa do Conselho da União

Tejo, mas também para alguns dos prin-
cipais monumentos da cidade de Lisboa,
como é o caso do Mosteiro dos Jeróni-
mos ou do Padrão dos Descobrimentos.
Deve ser assinalado que, sendo um
ponto de referência cultural e social de
Portugal, o Centro Cultural de Belém
tem ainda um espaço de leitura que é

Europeia/Pedro Pina
aberto ao público.
De forma a que as empresas não te-
nham de se preocupar com qualquer
questão relativa à organização destes
eventos, o CCB apresenta um modelo
chave na mão, garantindo todas as co-
modidades necessárias à execução do
mesmo (incluindo um serviço de cate-
ring) e disponibilizando uma equipa
para receber, encaminhar e assistir os
participantes nestes momentos impor-
tantes das empresas. No contexto sanitário pandémico As questões ambientais, que são tão
Para dar resposta a eventos de natu- que atravessamos, o Centro Cultural de prementes como sabemos, também estão
reza diferente, acompanhando a evolução Belém cedo concebeu um plano de res- no topo das prioridades do CCB. Com o
tecnológica e ciente da crescente impor- posta à pandemia de Covid-19 e está pre- intuito de responder a este desafio ecoló-
tância da comunicação no mundo actual, parado para assegurar o cumprimento gico, o CCB aderiu ao compromisso Lis-
o CCB oferece uma ampla gama de solu- das medidas sanitárias e a segurança de boa Capital Verde Europeia 2020, tendo
ções na área audiovisual e cénica, desde quem frequenta as instalações do CCB. como objectivo implementar uma série
os eventos digitais, em live stream, grava- Para além de possuir o selo Clean de medidas de sustentabilidade ambien-
dos ou híbridos, até grandes congressos e and Safe com a chancela do Turismo de tal até 2030 de forma a reduzir a pegada
apresentações de marcas ou produtos in- Portugal, o CCB também foi distinguido ecológica, principalmente através de uma
ternacionais em regime presencial. com o selo Covid Out. Trata-se de um gestão racional da climatização e da ilu-
Todo o edifício é funcional, dotado selo de garantia emitido pelo ISQ (Insti- minação. Por isso, a organização de um
de infraestruturas que assentam sobre tuto de Soldadura e Qualidade) com cri- evento nas salas e espaços do CCB tam-
cobre e fibra óptica, através de sistemas térios de avaliação apertados, nomeada- bém obedece sempre a uma série de preo-
de gestão de sinais, permitindo grande mente no que concerne à qualidade do ar cupações ecológicas.
flexibilidade e comunicação nas áreas do e aos procedimentos diários. Como se pode constatar, o Centro de
áudio, vídeo e dados. Convém referir ainda que a maio- Congressos e Reuniões do CCB é um es-
Os vários espaços do CCB partilham ria das salas do Centro de Congressos e paço versátil para a promoção de negó-
recursos entre si, interligando-se os audi- Reuniões do CCB tem portas e janelas, cios e projectos, e o palco ideal para para
tórios, as salas de reunião ou foyers, entre que podem ser abertas para permitir o contribuir para o sucesso dos eventos
outros, e permitindo que haja uma utili- seu arejamento. das empresas.
zação simultânea.
As salas de reunião possuem cabines
de intérpretes que estão arquitetonica-
mente integradas, e que fornecem um
serviço de tradução para qualquer idioma
pretendido e adequado à especeficidade
de cada evento.
O apoio técnico providenciado pelo
Café Único
CCB e indispensável à realização de
Em 2022, o Centro Cultural de Belém vai ser a ‘casa’ de um projecto entusiasmante
eventos com estas características é de
de responsabilidade social. O café Único é um projecto conjunto da Semear e do
excelência. Trata-se de uma equipa expe- Este Oeste, que visa dar a oportunidade a pessoas com dificuldades intelectuais
riente e criativa, reforçada por uma rede e de desenvolvimento de terem uma vida melhor. A abertura do café Único está
de parceiros complementar. prevista para Abril.
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LIFESTYLE Lumen Hotel & The Lisbon Light Show

O BRILHO
O Lumen. Poderia ser o
nome de um feitiço do
hotel Harry Potter, mas é um

com hotel lisboeta que leva a

magia a quem o visita.

MAIS INTENSO
É que, aqui, todas as
noites há um espectá-
culo de videomapping

Texto DANIEL ALMEIDA


D
e portas abertas desde Julho de 2021, em Picoas
(Rua Sousa Martins, 20), o Lumen Hotel & The
Lisbon Light Show é um quatro estrelas superior
que pretende homenagear e captar ao máximo
a luz da capital. Das sombras de dois edifícios
devolutos nasceu esta unidade hoteleira cujo
conceito, assinado pelo arquitecto Frederico
Valsassina e pelos designers de interiores Nuno
Gusmão e Bárbara Neto, é inspirado na “ora
d’oro” – aquele período mágico em que o sol está
a nascer ou a pôr-se –, e que dá o mote a todos os
elementos decorativos e acabamentos.
E isso é visível, desde logo, pela ampla facha-
da envidraçada que enche de luz natural a recepção e os quar-
tos, e que contrasta com a estrutura exterior em betão barra-
do e pintado em tons quentes. Porque aqui o que se pretende é
também criar um jogo de luz que dança e se complementa.
Já no interior deste hotel, que resulta de uma parceria entre
o Fátima Hotels Group e a construtora Alves Ribeiro, são vários
os pormenores pensados para maximizar a luminosidade nas
zonas comuns, como os cortinados em burel com reentrâncias
para que a luz natural possa reflectir nas paredes cerâmicas ou
os LED diagonais que conduzem os clientes pelos corredores.
Os 160 quartos que compõem o Lumen Hotel estão dividi-
dos em três temas que brincam com os ciclos do sol: Golden
Dawn, em tons degradé amarelados; Copper Nightfall, em la-
MARKETEER # 306 JANEIRO DE 2022 133
ranja e vermelho; e Pure Light, com uma palete de cinzentos.
Com uma dimensão média de 25 metros quadrados e camas
double de 220 cm, os quartos distinguem-se, em termos de de-
coração, pelos tons cromáticos das cabeceiras ou dos tapa-pés,
enquanto nas casas de banho predominam os tons claros – e os
amenities da portuguesa Benamôr.
O sexto, e último, piso é dedicado aos clientes do segmen-
to corporativo, incluindo sete quartos executivos, quatro suítes
master (com terraço) e quatro suítes executivas, bem como um
espaço partilhado para cowork e fast meetings (Executive Zéni-
te), que é exclusivo para os clientes deste piso.
O Pátio Fotossíntese é a grande atracção do Lumen Hotel
& The Lisbon Light Show. Com uma esplanada com 42 lugares
sentados num espaço verde, é também aqui que decorre todas
as noites, pelas 22h, um espectáculo de videomapping com cer-
ca de 15 minutos de duração e que celebra a cidade de Lisboa e
a sua história, espelhada em elementos como os Descobrimen-
tos, o eléctrico 28 ou o fado. A ideia é também personalizar este
serviço, potenciado por seis projectores, para eventos corpora-
tivos, festas de aniversário ou até pedidos de casamento.
Do restaurante Clorofila, com lotação para 130 pessoas, é
também possível assistir ao espectáculo enquanto se degusta
o menu de partilha e fusão do chef Celso Dias. Além disso, o
hotel dispõe de quatro salas de reunião, bar interior, piscina e
rooftop bar, sala multiusos para eventos até 200 pessoas, giná-
sio e parque de estacionamento com 44 lugares.
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LIFESTYLE Volvo C40 Recharge

RECARGA
A partir de 2030,
cada novo automó-
vel vendido pela
Volvo será 100%
eléctrico. Uma reali-

DE INOVAÇÃO
dade que começa a
ganhar forma com o
novo Volvo C40
Recharge, que tem
argumentos para se
afirmar no segmen-
to pure electric

Texto

DANIEL
ALMEIDA,
em Bruxelas
(Bélgica)
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É
o primeiro modelo 100% eléctrico construído de
raiz pela Volvo Cars e apenas o segundo do géne-
ro, a seguir ao XC40 Recharge. O novo Volvo C40
Recharge é, por isso, uma promessa de sustentabi-
lidade, mas também de inovação, conforto e segu-
rança, como é apanágio da marca escandinava.
A Marketeer viajou até à Bélgica, onde está se-
diada a fábrica do novo C40 Recharge, para con-
ferir estes e outros atributos. Logo à chegada ao
Aeroporto de Zaventem, perto de Bruxelas, co-
nhecemos o novo modelo e o primeiro impacto é
– como não poderia deixar de ser – visual. Com a
agressividade natural de um crossover, mas conti-
da e sem sacrificar a elegância, o novo C40 Recharge não deixa
ninguém indiferente, seja pelos faróis com tecnologia Pixel de
última geração, pela linha do tejadilho prolongada que torna o
design mais fluido, ou pela hipnotizante cor escolhida para o
lançamento do modelo (Fjord Blue).
Assim que entramos no automóvel, o primeiro instinto pas-
sa por testar algo para o qual já estávamos avisados pela mar-
ca sueca e que é um compromisso para o futuro: nenhum dos
componentes no seu espaçoso interior, desde os bancos à con-
sola, contém pele de origem animal. Em alternativa ao couro,
foram utilizados têxteis provenientes de materiais reciclados
(como garrafas PET) ou rolhas igualmente recicladas. A dife-
rença nota-se no toque, mas não no conforto.
Hora de ligar os motores (são dois, nos eixos dianteiro e
traseiro) e arrancar em direcção a Ghent, onde fica então lo-
calizada a fábrica, e surge um dilema: condução tradicional
ou “one pedal drive”? Embora relutantes, porque nunca o tí-
nhamos experimentado, optámos pelo sistema de pedal único,
que permite abrandar/travar ao levantar o pé do acelerador. O
sistema mostrou-se eficaz e intuitivo e, ao fim de alguns (pou-
cos) solavancos causados pela inexperiência, já estávamos per-
feitamente habituados à pressão e ao timing necessários para
controlar o automóvel. Em duas horas de viagem – onde foi
possível atestar a potência deste modelo, que acelera até aos 100
km/h em apenas 4,7 segundos –, nunca nos ocorreu voltar ao
sistema de condução normal.
De acordo com a Volvo, o sistema “one pedal drive” desper-
diça menos energia. Não que seja necessário, ou não tivesse o
novo Volvo C40 Recharge uma autonomia de cerca de 420 km
(WLTP) garantida por baterias com capacidade de 78 kWh e
que, em corrente contínua (150 kW), podem ser carregadas até
80% em menos de 40 minutos. Além disso, a autonomia poderá
vir a ser optimizada ao longo do tempo com recurso a actualiza-
ções de software remotas (over-the-air), graças ao sistema de in-
fotainment desenvolvido em conjunto com a Google, tendo por
base o sistema operativo Android, que dá acesso a aplicações
como o Google Maps, o Google Assistant e a Google Play Store.
O novo Volvo C40 Recharge já está disponível através de
encomenda pelo website da marca (com um preço que começa
nos 47.376 euros s/ IVA) e deverá chegar ao mercado português
no final de Fevereiro.
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GADGETS
LIFESTYLE

Texto FILIPA ALMEIDA

KOHLER
PERFECTFILL
O novo sistema da Kohler permite
dar ordens à banheira através de
comandos de voz ou alguns cliques.
Além disso, é também inteligente,
uma vez que aprende o volume de água
necessário, bem como a temperatura
ideal para cada pessoa.

SAMSUNG THE
LG TIIUN FREESTYLE
Tiunn significa “brotar” em coreano, razão pela qual é a palavra escolhida
para a nova solução desenvolvida pela LG Electronics assente no Um projector que também pode ser
conceito de green living. A ideia é que qualquer pessoa consiga cultivar um ecrã portátil, uma coluna inteligente
vegetais, ervas aromáticas e flores em casa, durante todo o ano. e um dispositivo de iluminação. Com
Sem infestações ou preocupações com o clima. apenas 830 gramas, permite rotação de
O LG Tiiun tem duas prateleiras para até seis pacotes de sementes 180 graus para exibição de vídeos em
multifuncionais, sendo que cada um tem 10 orifícios para germinação. mesas, pavimentos, paredes ou tectos.
Isto significa que é possível cultivar diferentes vegetais em simultâneo,
que deverão estar prontos a consumir no prazo de quatro a oito
semanas – já que o sistema ajusta, automaticamente, a temperatura
e a luz para criar as condições ideais de crescimento orgânico.
Desta forma, é imitado o ciclo natural do dia: complementado
com um sistema de jardinagem inteligente que fornece água
oito vezes a cada 24 horas.
Através da app, é possível monitorizar à distância, verificar ou alterar
as configurações da horta e receber notificações quando o reservatório
de água precisa de ser reabastecido, por exemplo.
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COMUNICAÇÃO Opinião
AUMENTAR VALOR,
PELA GESTÃO DA ENERGIA
e não do tempo
Texto
SANDRA
ALVAREZ
U
ma das perguntas que mais me fazem é:
“Como consegues tantas coisas num dia?”
Gestão de tempo é um conceito cada vez
mais banal, ainda mais quando é um dos
bens mais preciosos que temos. Sabendo
que é um recurso finito, uma das habili-
dades que podemos ter está relacionada
com a forma como gastamos o nosso tem-
po, ou seja, como gerimos a nossa energia
no dia. A energia do corpo, das emoções
e da mente, pois, ao contrário do tempo, a
energia não é finita e pode ser recarregada.
Os portugueses são conhecidos por
trabalharem muitas horas, mas isso não
quer dizer que sejam mais produtivos. Os
estudos revelam que somos um dos paí-
ses da Europa onde se trabalha mais ho-
ras por semana e um dos que apresentam
menores índices de produtividade. E isto
é preocupante, pois é sabido que as orga-
Directora-geral
da PHD
nizações da “velha guarda” continuam a
privilegiar e a gratificar quem aparenta
trabalhar mais.
Actualmente, o esperado por grande
parte das organizações é que os colabora-
dores atinjam o máximo de resultados, o
mais rápido possível, e que depois sigam
em frente para o próximo objectivo. As
pessoas acabam esgotadas, em vez de en-
riquecidas e isto é autodestrutivo. As orga-
nizações são forçadas a contentar-se com
colaboradores que não estão motivados e
a contratar e formar novas pessoas para
substituir aqueles que optam por sair.
Apesar desta cultura organizacional
ainda estar muito enraizada em Portugal
e de ainda haver muitas organizações a
privilegiar os workaholics, é sabido que
a médio/longo prazo há fortes possibili-
dades de este comportamento induzir ao
absentismo, a altas taxas de rotatividade,
de distracção e menor motivação.
É por isso que se fala tanto no equilí-
brio entre a vida pessoal e profissional. É
fundamental que as pessoas consigam re-
carregar a sua energia para melhor direc-
cioná-la para o trabalho, ou, mais cedo ou
mais tarde, a valorização das aparências
acima dos resultados vai ter implicações
na produtividade. O bem-estar, de um
modo geral, é mesmo o caminho mais
fácil para a produtividade. Pessoas mais
felizes são mais produtivas e criativas. Se
determinada pessoa não tem vida para
além do trabalho, há fortes possibilidades
de se tornar cada vez menos produtiva.
Daí o direito a desligar, fomentado pelas
empresas para que os colaboradores não se
sintam culpados, seja um grande passo na
gestão das pessoas.
Mais do que nunca, há que abrir es-
paço nas nossas vidas para termos uma
alimentação saudável, praticar exercício
físico, aprender a respirar bem, fazer pau-
sas e ter boas práxis de sono. Nem sempre
é uma tarefa fácil, é certo, mas quando es-
tes hábitos se tornam parte do nosso dia-
-a-dia é muito mais simples mantermos
níveis de energia saudáveis que são direc-
cionados, tanto para os objectivos profis-
sionais como para os pessoais.
Agora, imaginem um contrato entre
as partes que beneficie o todo: as organi-
zações investem nos colaboradores, em
todas as dimensões das suas vidas, para
ajudá-los a construir e manter o seu va-
lor. Os indivíduos respondem aplicando
toda a sua energia multidimensional no
trabalho, todos os dias. Como resultado,
ambos aumentam de valor. É tão simples
quanto isto, não?
Há 10 anos que damos voz aos
consumidores portugueses.
Há 10 anos que comunicamos as
tuas Escolhas.
Através de centenas de milhares de
avaliações, anualmente,
consumidores e marcas interagem
– os consumidores experimentam,
as marcas são avaliadas. Tudo isto
num ambiente real de consumo,
transparente, sem intervenção de
ninguém, apenas consumidores e
marcas frente-a-frente. Porque o
nosso propósito é contribuir para a
melhoria contínua das marcas e
dos consumidores.
É por isto que somos o sistema de
avaliação de marcas nº1 em
Portugal. Ao longo de 10 anos
premiámos 1.254 marcas.
Em 2022, estas são as Escolhas que
te Marcam.