PGE - Casa de Velas Santa Rita

Casa de Velas Santa Rita
Escola Superior de Propaganda e Marketing
PGE Clássico desenvolvido por:
Gabriel Chaoul Youssef - 10520244

Rafael Castro Rocha - 10620201
Rafael Ibrahim Carvalho - 10610075
Paulo Victor Beltrão Gouvêa - 10510177
Willy Valente Lehmann Andersen - 10510312
Orientador:
Mauro Berimbau

2010/1
Agradecimentos Mad
Gostaria de agradecer ao grupo, que mostrou forças para superar

todas as desconfianças. Demoramos para acordar, mas quando acordamos
mostramos raça.
Agradeço também ao professor Mauro Berimbau, que nunca desistiu de

nós e nos mostrou infinitos caminhos para o sucesso. Obrigado professor,
sem você passar não seria possível.
De modo geral, meus pais por terem me dado a oportunidade de

estudar nesta faculdade e respeitado minhas decisões durante esses 4
anos, como ter demorado tanto pra trabalhar ou ter ficado sete semestres
na bateria. Aliás, também merece uma menção. Obrigado aos baterísticos
que me apoiaram durante esses sete semestres principalmente nos dois
anos que fui diretor e quando puxei.
Acabou, mas saio feliz, pois tenho a consciência que seria impossível ter aproveitado mais esses quatro
anos do que foram aproveitados.
2
Agradecimentos Paulo Victor

Finalmente. A parte mais legal de se escrever do PGE, afinal, é
a última parte! Sâo muitas coisas que devem ser lembradas após 5 anos
e meio... sendo que destes foram 3 de faculdade, 1 de uma vida incrível
num país incrível, e 1 e meio pagando por ter feito essa viagem.. fazendo o
SAGRADO E MALDITO PGE!!!
Vou dividir os agradecimentos em 2 partes, uma referente ao PGE em

si, e outra em relação a todo esse tempo na ESPM.
1 – Quanto ao PGE...
O meu primeiro agradecimento não poderia ser de ninguém mais senão
de DEUS. Afinal, queira ou não, o contato com esse PGE religioso por tanto
tempo fez eu me aproximar e ter fé nele um pouco mais.
Meu segundo agradecimento é ao Mauro Berimbau. Não tenho dúvidas
de que sem a sua incrível paciência e capacidade de nos orientar a tomar o rumo certo, não chegaríamos nem
perto de terminar esse PGE. Mais a frente nesse projeto, falaremos sobre respeito às crenças, e foi exatamente
o respeito mútuo entre orientador e grupo que conseguiu transformar aquilo que parecia um peso enorme
nas costas de cada um de nós em algo que ainda vamos nos orgulhar.
Meu terceiro agradecimento é a esse grupo, que demorou pra começar a trabalhar como um grupo...
mas que eu sabia que cedo ou tarde... não, na verdade eu sabia que seria tarde, mas alguma qualidade em cada
um apareceria... e apareceu! Vocês que estão lendo e provavelmente tem uma vida regrada, organizada, não
sabem como é difícil para um monte de vagabundos beberrões e irresponsáveis passar sábados e domingos
presos em um lugar pesquisando e escrevendo sobre religião!
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Agredeço também à incrível estrutura propiciada pela gráfica Softclin, do meu querido pai, que se
transformou em QG do grupo.
2 –Quanto à faculdade...
Primeiramente à minha família: Luis, João, Ana, Sergio, Yara e Vera. Posso não ser a melhor pessoa do
mundo, mas podem ter certeza que tudo de bom que tenho é devido a algum de vocês. Amo vocês, e prometo
que de alguma forma ainda vou retribuir tudo o que fizeram por mim.
Quanto à faculdade, não poderia me esquecer de agradecer a todos os grandes amigos que fiz nesse
período, e que continuam presentes na minha vida, sempre me ajudando e me propiciando os melhores
sentimentos possíveis. Não colocarei os nomes já que acredito naquela velha história... quem gosta de mim
de verdade sabe de quem estou falando agora! Obrigado mesmo a todos vocês por fazerem parte da minha
vida.
Agora uma lista de coisas que não podem ser esquecidas:

Terraço da Vila, Promo ESPM, ESPM Jr., Economíadas, ChopPI, Pupilos de Rondon, Dr. Luiz Pareto, Nikki
Next Door, Teen Topanga, Peixão, Mina Ancuda, Coelinha, Pamelões, Latinona, Cervejadas, Churrascadas, In
Galas, Rodízio de Japonês com open de Chopp, ao Portal ESPM (não aquele site feio, e sim o portal de local
desconhecido de onde surgem tantas mulheres gostosas), ao Alexandre Frota por mostrar qual é o negócio... ,
André, Kiko e Tiago por me levarem para a balada enquanto deveria estar fazendo PGE, Ice, Cabaret, Metrópolis,
Happy News, burguesinhos e burguesinhas metidos a alternativos esquerdistas que geralmente fazem uma
chapa “cool” e concorrem à eleição do C.A, ao Corinthians pelas risadas, ao heavy metal, Ronnie James Dio
(RIP) e principalmente...
A MAIOR PAIXÃO DA MINHA VIDA, O GLORIOSO SÂO PAULO FUTEBOL CLUBE!

RUMO AO TETRA!
Agradecimentos MAD Gabriel Youssef
Bom, depois de tanto tempo fazendo esse projeto, o fim chegou.

Agradeço muito a todos os 4 moleques feras que fizeram parte disso,
aprendi muito com vocês.
A minha família Roberto, Helena e Camila, e a minha namorada Lari, que

foram compreensivos e me deram força, além de driblar minha ausência
diversas vezes (O Gabriel não veio? Resposta? Não, tá fazendo pge).
Agradeço muito ao nosso orientador Mauro, que teve tanta dedicação

quanto todos nós, ignorou todos os preconceitos relacionados a esse
trabalho, sempre que precisamos ele foi muito criativo, mostrou
novos caminhos, idéias diferenciadas, e sem dúvida foi a peça chave
importantíssima para a conclusão deste projeto.
A todos meus amigos que me apoiaram, e me propiciaram grandes momentos de diversão e descontração,
durante todo o período antes, durante e após (assim espero) o pge.
Agradeço também ao nosso QG, Softclin, se precisarem de serviços gráficos em geral eu recomendo.
Diga-se de passagem não agüento mais ouvir falar em pge, então chega né ?
Beijos e abraços a todos.
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Agradecimentos Willy
Agradecimentos, são tantos...
Primeiramente, o clichê, Pai e Mãe, sem vocês nada disso seria

possível. Obrigado pelo apoio, pela oportunidade, pela força, pelo incentivo
dentre tantas outras coisas que poderia seguir escrevendo por umas 30
páginas ou mais.
Obrigado aos meus amigos que não me deixaram desistir, largar

o curso quando tive minhas duvidas, as tantas festas e viagens junto com
meus companheiros de atlética e as tantas outras noites viradas para poder
realizá-las; aos meus colegas de time de vôlei ou equipe de natação, os
quais junto tive tantas felicidades e alegrias dentro e fora de quadras,
piscinas, cervejadas, churrascos e festas, aos meus amigos de que alguma
forma cruzaram o meu caminho, fosse com um trabalho em grupo, uma
conversa na quadra, um rodízio japonês, algumas cervejas tomadas ou um PGE feito as madrugadas.
Não podia deixar de citar meu grupo de PGE, afinal foi quase 1 ano de convivência, tantas idas e vindas,
autos e baixos mas sempre com bom humor, sempre reunidos na gráfica Softclin, a qual também agradeço o
pelas instalações cedidas durante essa empreitada.
E, ultimamente, ao Mauro, nosso orientador, que acreditou em nosso grupo, nos mostrou o caminho
certo, nos motivou a fazê-lo o melhor possível e confiou que conseguiríamos apresentar algo de bom em
nosso ultimo trabalho.
Um sincero muito obrigado a todas essas pessoas! 5

Willy Valente Lehmann-Andersen
Ps. Imagine como foi difícil para um ateu convicto fazer um trabalho sobre religião...
Agradecimentos Rafael Rocha
Na parte pessoal eu gostaria de agradecer, primeiramente a toda minha

família pelo apoio e por sempre acreditarem em mim, à Deus e à todos os
meus amigos, que me xingaram por furar vários compromissos nos fins de
semana por conta desse trabalho.
Nesses quatro anos de faculdade houve muitas coisas boas a serem

lembradas aqui. Festas incríveis com os temas mais variados e cervejadas
que renderam muitas histórias hilárias. Ensaios da bateria que demandavam
muito esforço e a integridade do meu carro. Economíadas, que só foram
divertidos como foram graças à baterosa. Treinos de judô, jiu-jitsu e rugby.
Espanhol e Seu João. O vestibular que privilegia a entrada de belas mulheres
A parte da manhã da faculdade foi incrível, foi principalmente nesse período
em que conheci pessoas que se tornaram verdadeiros amigos.
Queria também agradecer, logicamente, ao restante do grupo, essa cambada de vagabundos que lutava
muito para conseguir fazer o trabalho e ainda sim honrar os mais diversos compromissos, e ao Mauro, nosso
orientador, por conseguir nos fazer trabalhar direito, como um grupo e perceber que éramos capazes de
produzir um trabalho de qualidade. À gráfica Softclean, pela hospitalidade e ao Todo poderoso Timão pelas
angústias, que foram de longe compensadas pelas alegrias que me foram dadas ao longo desses anos todos.
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Sumário
Glossário 10
INTRODUÇÃO 11
CAP. I - CANTO DE ENTRADA 16
1.1 - Histórico 16
1.2 - Missão, Visão e Valores 16
1.3 Atendimento Pessoal 18
1.4 Sistema de informação de Marketing (SIM) 21
1.5 Análise Financeira 22
1.6 Mix De Produto 24
1.7 Apresentação 33
CAP. II – COLETA
MACRO – MERCADO RELIGIOSO 40
2.1 Macroambiente 40
2.2 O Mercado Religioso 50
2.3 Panorama do Centro de São Paulo 54
CAP. III – LITURGIA DA PALAVRA
PONTO / COMUNICAÇÃO / PREÇO 58
8 3.1 Ponto 58
3.2 Comunicação 59
3.3 Preço 68
CAP. IV – SEGUNDA LEITURA
PÚBLICO DE INTERESSE / CONSUMIDOR / CONCORRÊNCIA 72
4.1 Pesquisa Quantitativa 72
4.2 Públicos de Interesse e Consumidor 76
4.3 Consumidor 78
4.4 Concorrência 81
CAP. V – LITURGIA EUCARÍSTICA
DIAGNÓSTICO 86
5.1 Análise do Ciclo de Vida 86
5.2 Análise SWOT (Matriz PFOA) 87
5.3 SWOT Cruzada 90
5.4 Conclusão Do Diagnóstico 92
CAP.VI – COMUNHÃO
PROGNÓSTICO 96
6.1 Demográfico 96
6.2 Econômico 96
6.3 Tecnológico 98
6.4 Político-legal 98
6.5 Natural 98
6.6 Sócio-cultural 98
6.7 Finanças 98
CAP. VII - SALMO E RESPOSTA
RACIOCÍNIO ESTRATÉGICO 102
7.1 Comunicação falha 102
7.2 Banco de Dados 103
7.3 Matriz Oceano Azul 103
CAP. VIII – ORAÇÃO EUCARÍSTICA
PLANO DE MARKETING 106
8.1 Verba e duração do o plano 106
8.2 Objetivos De Marketing 106
8.2 Estratégias De Marketing 107
8.3 Desenvolvimento Tático 109
8.4 Conceito E Ampliação Do Posicionamento Da Marca 112
CAP. IX – RITOS FINAIS
PLANO DE COMUNICAÇÃO 114
9.1 Problemas Que A Comunicação Deve Resolver 114
9.2 Objetivo De Comunicação 114
CAP. X – BENÇÃO
PLANO DE AÇÕES 116 9
10.1 Campanha Institucional 116
10.2 Campanha De Lançamento Da Nova Linha De Produtos 125
10.3 - Ações de Relacionamento 126
10.4 Plano De Mídia 132
CAP. XI – DESPEDIDA
VIABILIDADE FINANCEIRA 136
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 142
ANEXOS 146
FOTOS 156
Glossário
CVSR: Sigla usada para abreviar a palavra “Casa de Velas Santa Rita”, empresa estudada neste projeto.
Ticket Médio: Valor médio gasto por todos os clientes de uma empresa, uma rede ou loja. Se uma loja
possui 3 clientes, o primeiro possui um gasto médio de R$10,00, o segundo R$20,00 e o terceiro R$15,00; o
ticket médio da loja é de R$15,00.
Slogan: É uma curta mensagem de fácil memorização que é utilizada para identificar e agregar valor à um
produto ou serviço. Muitos slogans são famosos e reconhecidos com facilidade: por exemplo, “Globo e você,
tudo a ver” e “Viver sem fronteiras” (TIM).
Shopper: Termo utilizado para se referir ao cliente de varejo que faz as compras. Não necessariamente
ele é o consumidor. Por exemplo, categoria de ração para animais domésticos, o shopper é o dono, porém o
consumidor é o animal. É importante saber a diferença entre estes dois públicos, pois muitas vezes é preciso
comunicar de maneira diferente para se atingir ambos com sucesso.
Player: Termo utilizado para se referir à uma empresa atuante dentro de um determinado Mercado. Por
exemplo, A Casa de Velas Santa Rita é um player dentro do setor de artigos religiosos.
PDV: Sigla usada para abreviar a palavra “ponto-de-venda”, o local de compra, a loja em si.
Premium: Palavra utilizada para descrever um produto de alta qualidade e de alto preço, o que significa ser
um produto Premium.
Nicho de Mercado: São segmentos ou públicos cujas necessidades são pouco exploradas ou inexistentes.
10 A estratégia de aproveitamento de nichos está justamente na identificação das bases de segmentação que,
quando explorados, representam o diferencial ou vantagem à empresa.
Show business:Termo utilizado para se referir à industria de entretenimento do mercado brasileiro.
Display: Termo que representa um dispositivo para a apresentação de informação, de modo visual ou táctil,
armazenada ou transmitida de várias formas. Significado em português, mostrador.
Target: Expressão usada para designar o público alvo de um produto ou serviço, palavra que significa “alvo”
em português.
Portfólio: É uma coleção de todo o trabalho em andamento na organização com alcance dos objetivos do
negócio, pode também ser considerado um material acumulado pelo desenvolvimento de um conjunto de
ações de sucesso voltado ao melhor resultado de uma pesquisa ou de um trabalho.
INTRODUÇÃO
Este PGE apresenta um projeto de estruturação de marketing e comunicação para a Casa de Velas Santa
Rita (CVSR, como será chamada ao decorrer do texto), um comércio varejista de artigos religiosos que vende
produtos destinados à fiéis de diferentes credos religiosos localizada no bairro da Liberdade, na cidade de
São Paulo. Alguns exemplos de produtos comercializados pela loja são velas, imagens, estátuas, material para
artesanato e também para umbanda e candomblé.
A religião, juntamente com o exército, é a instituição mais antiga do mundo, presente em todas as
comunidades históricas de que se têm notícia e com um grande peso nessas sociedades. A primeira, inclusive,
foi criadora do termo “propaganda”, que significava propagar a palavra divina.
Não importa o nome, as crenças ou o lugar, todas as religiões, por mais distintas que possam parecer,
baseiam-se na fé, que pode ser definida de maneira geral como a convicção de que algo seja verdadeiro sem
haver nenhuma prova disso, apenas a confiança no que é acreditado. No contexto religioso, a fé significa crença
e fidelidade em uma divindade ou em ideologias de uma religião.
A adesão a qualquer religião está atrelada a uma necessidade latente do homem, presente desde os
primórdios da humanidade. O homem naturalmente anseia por uma forma de melhoria individual, ou no
mínimo, descontente com a sua atual maneira de viver, busca alguma solução para o seu estado. Ao buscar
essa ascensão em sua vida, o homem devota-se a alguma religião, crendo que através da mesma alcançará o
que deseja ter em sua vida.
Imbricada com esta idéia caminha outra: a de que a religião é um sistema cultural (GEERTZ. 1978) e, assim
sendo, ela não se esgota em si mesma, sofrendo mudanças, inovações e continuando a estar presente tanto
no ethos quanto na visão de mundo (Geertz, 1978) das sociedades, mesmo sem ocupar um lugar central nas
sociedades modernas. “A religião sobrevive: suas funções é que se redefinem no curso da história” (MACHADO,
1996:17).
A religião lutando por reafirmar seu estatuto de verdade inquestionável, hoje é proliferada numa
multiplicidade de denominações que oferecem, no mercado religioso (Pierucci, 1997), uma gama de opções
que variam conforme os interesses dos que procuram também múltiplos sentidos para a existência. 11
É exatamente nesta hora que surge o chamado “nicho” para os representantes da fé. Lançando mão de
diversos estímulos mercadológicos e publicitários, portadores de argumentação convincente e de retóricas
específicas, os porta-vozes de Deus criam no consumidor em potencial um desejo inquietante de experimentar
um “algo novo” que se proponha a solucionar o seu problema e aumentar a experiência entre a religião e o fiel.
12
ANTIGO
TESTAMENTO
13
14
O canto de entrada tem o objetivo de nos ajudar a rezar.
Ele manifesta a Deus nosso louvor e adoração.
15
CAP. I - CANTO DE ENTRADA
1.1 - Histórico
Em conversas com os donos da CVSR, foi descoberta a história da loja em estudo.
Fundada em 1934, com o nome em homenagem a Santa Rita de Cássia, uma monja agostiniana da diocese
de Espoleto, Itália, beatificada em 1627 e canonizada em 1900, a Casa de Velas Santa Rita, é uma casa de
artigos religiosos situada no bairro da liberdade, no centro da cidade de São Paulo.
A empresa comercializa incensos, fragrâncias características, imagens de gesso e resina, que inclusive são
produzidas por outra empresa dos mesmos proprietários, e artigos como terços, Bíblias, “santinhos” e, claro,
velas.
Em seus primeiros anos, a empresa funcionava também como leiteria. No entanto, a baixa procura pelo
leite, graças à industrialização e a distribuição facilitadas com o desenvolvimento econômico, fizeram com que
este não fosse mais comercializado na loja.
A área ocupada pela CVSR é a mesma desde que abriu suas portas até o dia de hoje. Ela está situada em
frente à estação de metrô Liberdade e ao lado da Igreja dos Enforcados. Além disso, está próxima à Catedral
da Sé, considerada o maior templo de católico de São Paulo e um dos cinco maiores templos neogóticos do
mundo, com capacidade para 8000 fiéis.
Para atender à forte demanda dos fiéis por estátuas e imagens, os proprietários da CVSR criaram em 1956
a empresa Imagens Bahia, fabricante de imagens em resina e gesso. Atualmente, ela não só fornece seus
produtos para a CVSR como também para diversas outras lojas em diferentes estados.
Por sua atuação há mais de 70 anos, a Casa de Velas foi se adequando à demanda de sua região e de seus
freqüentadores, tendo sua estrutura definida para atender a diferentes clientes de diferentes religiões. Hoje
os produtos relacionados a religiões afro-brasileiras podem ser considerados de grande importância para o
negócio, uma vez que representam mais de 60% do lucro líquido da loja.
16
1.2 - Missão, Visão e Valores
As conclusões desta parte do projeto foram criadas através de conversas e entrevistas, decorrentes de um
relacionamento durante o projeto com os donos da CVSR e seus funcionários, durante as frequentes visitas a
loja em estudo.
Destas visitas, foi possível inferir certos aspectos muito importantes para a compreensão de uma
certa filosofia organizacional. Esta filosofia foi ordenada em três: missão, visão e valores, que estão a
seguir:
Missão: Segundo os proprietários da CVSR, a missão da loja é oferecer maior número possível de produtos
relacionados ao catolicismo, umbanda e candomblé.
Visão: O desejo dos donos da loja é conseguir ser a maior e mais completa loja de cunho religioso na cidade
de São Paulo.
Valores: Os principais valores que norteiam as atividades na CVSR são:
1. Respeito a todas as religiões e aos seus adeptos, inclusive para religiões que não possuem produtos na
loja.
2. Tentar atender toda a demanda por produtos de catolicismo, umbanda e candomblé, possuindo assim a
maior gama possível de produtos relacionados a esses credos.
Para descrever o mix de marketing da CVSR utilizaremos a teoria dos 6 P`s de varejo (PARENTE, Juracy. )
Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo, Editora Atlas, 2000), os quais são: ponto, preço, promoção,
atendimento pessoal, apresentação e produto . No entanto, a análise de ponto, preço e promoção será feita
mais adiante, para melhor compreensão e organização do projeto. Atendimento Pessoal, Apresentação e
Produto serão analisados neste capítulo.
17
1.3 Atendimento Pessoal
Segundo Parente (2000), uma das variáveis mais importantes ao falarmos de varejo é o atendimento
ao cliente. O vendedor em contato com o cliente é um momento em que ele consegue captar opiniões e
características relacionadas ao posicionamento da empresa. Por exemplo, a atenção ao consumidor e um ótimo
atendimento prestado evidenciam o cuidado e respeito que a empresa tem com seus clientes, no entanto um
mau atendimento demonstra o contrário.
Por se tratar de um negócio de venda de produtos relacionados à fé, os vendedores da CVSR precisam
conhecer e entender bem tanto as religiões como as crenças. Na hora do recrutamento o conhecimento sobre
alguma religião ou sobre todas elas é levado em consideração.
O proprietário da loja, Sr Nelson Dias, afirma que nem todos os seus funcionários entraram na loja sabendo
sobre todas as religiões com itens a venda, mas após um período de seis meses trabalhando na CVSR, os
funcionários se tornam “experts” segundo o mesmo.
Além de os funcionários conhecerem muito bem as religiões e costumes e, dessa forma, podem orientar
bem os consumidores, tanto para achar algum ingrediente específico para uma celebração, quanto para falar
de assuntos religiosos em geral. Para os que não conhecem muito, é realizado um treinamento informal, com
explicações dos próprios gerentes das áreas ou dos vendedores mais experientes, que ensinam sobre história
e ideologias de cada religião.
Além dessa “expertise”, os vendedores são orientados a apresentarem-se atenciosos e simpáticos, o que
acaba por criar vínculos afetivos com os consumidores, e que muitas vezes é fator decisivo para o retorno deste
à loja, segundo relatos dos próprios vendedores e proprietários da loja.
Não há ações definidas de incentivo ou endomarketing aos vendedores, que ganham apenas o salário fixo
e não tem comissão nas vendas realizadas;
Os vendedores trajam uma camiseta vermelha, com o logo da loja e calças pretas para uniformizar-los e
identificar-los. Segue abaixo foto de uma vendedora uniformizada, que foi responsável por distribuir folhetos
em um evento patrocinado pela CVSR.
18
Recursos Humanos

Para análise do funcionamento interno da loja, é importante analisar as respectivas funções de cada
funcionário para o desenvolvimento do negócio.
19
Levando em conta a distribuição dos cargos acima, abaixo foram enumeradas as tarefas que cada funcionário
cumpre na CVSR
Descrição das atividades dos funcionários:
Diretores: área financeira e administrativa da CVSR

Contábil: contabilidade da loja
Controladoria: cuidar da organização de estoques, reposição nos mesmos e nas prateleiras
RH: Contratação e treinamento de empregados
Marketing: Divulgação da loja e estudo do mercado
Gerente de artesanato: Cuidar da área da loja destinada a produtos de artesanato de religiões não
afro-brasileiras.
Gerente de balcão: Cuidar das atividades e dos funcionários no balcão
Gerente de umbanda: Cuidar das áreas, produtos e vendedores destinadas a umbanda e candomblé
Professor de artesanato: aulas
Vendedores: informar clientes, auxiliá-los e realizar vendas desde o processo de entrada do cliente até o
término da compra no balcão (caixa).
A área de RH da CVSR consiste em apenas uma pessoa, responsável pela contratação dos funcionários. As
características que um funcionário necessita para ser contratado são:
Vendedor:
- o conhecimento de alguma religião que tenha produtos comercializados pela loja.
- organização para lidar com a enorme variedade de produtos
- respeito com outros funcionários e com clientes
Após serem contratados os vendedores passam por um treinamento em religião e artesanato, realizado
pelos gerentes das respectivas áreas.
Para funcionários em outros cargos, assim como para vendedores, a indicação e o conhecimento das
religiões que possuem produtos na loja é importante.
O salário dos funcionários da loja varia entre os seiscentos reais que são pagos a faxineira até os cinco mil
reais em média que são pagos aos cargos de diretor administrativo, financeiro, contábil e marketing, sendo
que os vendedores recebem entre 700 e 1200 reais. Inclusos entre os benefícios estão o vale-refeição, o vale-
transporte e o uniforme.
A rotatividade de funcionários da loja é baixa, uma vez que o funcionário mais novo já trabalha na CVSR há
três anos, e, além disso, a loja possui funcionários que trabalham nela a mais de trinta anos.
20
1.4 Sistema de informação de Marketing (SIM)
O Sistema de informação de Marketing (SIM) é formado por equipamentos, pessoas e procedimentos para
coletar, analisar, classificar e distribuir informações pertinentes para as atitudes e decisões da empresa, a fim
de atingir seus objetivos. Com o mesmo é possível mensurar uma extensa gama de dados referentes, por
exemplo, a vendas, consumidores, funcionários e produtos.
A CVSR possui o software de automação e administração comercial Siapel (Sistema de Papelarias e
Livrarias). O software possui diversas funções para cadastro de clientes, fornecedores, produtos, vendedores
e fabricantes. Além disso, ainda possibilita controle de formação de preços, controle de estoque, controle de
tendências (compras e ventas por mês/ semestre/ano), controle financeiro e outras funções de emissão de
cupom fiscal, relatórios e etc.
Apesar das diversas funções oferecidas pelo software, a CVSR alega que pelo grande movimento do dia a
dia, apenas utiliza as funções de caixa, fechamento de faturamento e cadastro de alguns clientes e fornecedores
(somente os principais). O mesmo ocorre quanto ao controle de estoques. Apenas alguns dos produtos têm
estoque controlado pelo software, o restante é comprado conforme os vendedores avisam que o produto está
acabando. Todos os produtos estão cadastrados no sistema.
Apesar de possuir um software de grande potencial sob seu poder, a CVSR não possui um SIM ou nenhuma
espécie de coleta de dados referentes sua loja, como quantos produtos são vendidos por dia ou quantas
pessoas em média entram em sua loja e sua respectiva satisfação com os produtos da loja, ou informações do
mercado, como quem são seus consumidores e quem são os concorrentes.
Levando isso em conta, as ações e decisões que a loja toma são pouco embasadas em dados mercadológicos,
já que ela não possui praticamente nenhum.
21
1.5 Análise Financeira
Na análise financeira da CVSR serão evidenciados os DRE`s do período compreendido entre 2006 e 2009,
dando um destaque maior para o lucro líquido da empresa ao final de cada ano e traçando um comparativo do
mesmo com a parte da economia brasileira na qual a loja se insere.
Segue a tabela com os DRE’s:
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A empresa possui um registro de suas finanças muito recente. Nesses registros constam muitas despesas
desconexas e desorganizadas, além de muitas vezes as despesas não possuírem nenhum detalhe sobre sua
origem.
O IPCA (Índice de Preços ao Consumidor Amplo) foi escolhido para fazer parte dessa análise por ser
considerado o índice oficial de inflação no país, oferecendo a variação de preços no comércio para o público
final segundo o IBGE.
De 2006 para 2007 a CVSR apresentou um crescimento de 12,39% no lucro líquido, o que pode ser visto
como um crescimento bastante significativo, uma vez que a empresa atua a mais de meio século nesse mesmo
mercado.
De 2007 para 2008 o lucro líquido teve crescimento de 5,33%, ou seja, menos da metade do que o
crescimento de 2006 para 2007, acompanhando o ritmo do IPCA, que dobrou de 2006 para 2007 (2% para 4%)
e de 2007 para 2008 aumentou apenas 25%.
Seguindo a Tendência do IPCA que diminuiu aproximadamente 30% de 2008 para 2009, o Lucro Líquido da
CVSR diminuiu nesse período, tendo uma queda de 6,49%.
Pelo fato de a loja vender artigos de artesanato, estátuas de gesso e itens manufaturados, o IPI sobre esse
tipo de produto é de 0%. As taxas de ICMS, PIS e Cofins foram retiradas de informações da Receita Federal
disponíveis no site oficial. Da mesma fonte foram conseguidas as taxas do Imposto de Renda e do CSLL.
O gráfico à direita nos mostra quanto porcento da receita
operacional da empresa é destinada para cada custo existente
no DRE.
Após essa análise podemos dizer que o Lucro Líquido anual

está acompanhando a economia e, portanto, a queda vivida
em 2009 foi natural, mas não deve ser ignorada, pois se a
empresa ficar dependente da economia e a mesma desabar, a
empresa pode vir a ter dificuldades financeiras.
23
1.6 Mix De Produto
A CVSR possui uma grande variedade de categorias e produtos, que foram divididos pelos próprios
proprietários da loja em 4 frentes: umbanda e candomblé, Artigos Católicos e Presentes, Velas e Artigos de
Artesanato.
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Representatividade e descrição das categorias
Segundo dados referentes ao faturamento da empresa, até outubro de 2009 observou-se que os produtos
de umbanda e candomblé foram responsáveis por 61,96% do faturamento. Essa linha de produtos ocupa
aproximadamente 50% do espaço físico da loja, já que a loja é dividida em duas partes iguais por uma parede
e de um lado estão apenas os produtos de umbanda e candomblé.
Nessa linha de produtos existem desde ervas que custam R$ 1,00 até roupas para uso em rituais com o
preço de 270 reais. Imagens de gesso também passam por grande variação de preço dependendo do seu
tamanho e grau de dificuldade para a fabricação. A mesma imagem da “Maria Mulambo” pode ser comprada
por 14 reais no tamanho de 20cm ou por 1.750 reais com 1,20m de altura.
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A linha de artigos católicos, esotéricos e presentes engloba desde essências e incensos até as imagens,
importantes para a CVSR e fabricadas pela imagens Bahia, em sua maioria. A variedade de santos e ícones
católicos é enorme e também é possível que os clientes façam pedidos sob encomenda.
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Na categoria de artigos de artesanato são vendidas desde apostilas para os cursos até materiais brutos e
moldes para os alunos e também quem trabalha com esse tipo de produto. A variedade de moldes de gesso
é bastante extensa, assim como os tipos e cores de tintas e apliques. Coroas para santas e olhos de vidro são
outros artigos curiosos presentes nessa linha.
27
A linha de velas é bastante completa, e também engloba as velas decorativas e os castiçais. Existem velas
com diferentes tamanhos, aromas, cores e com outros acessórios. As velas comerciais são as velas brancas
simples, são as mais baratas e também as mais vendidas. As decorativas requerem um maior trabalho em sua
confecção e são procuradas por pessoas independentemente de sua religião, segundo proprietários da loja.
28
Papéis das Categorias de Produtos
De acordo com a Teoria de Gerenciamento por Categorias, que foi criada por iniciativa de grandes empresas
de varejo dos EUA, cada parte do estabelecimento do varejo corresponde a uma categoria. São 4: destino,
rotina, sazonal e conveniência - e cada uma possui uma função distinta para a loja.
Abaixo segue uma breve descrição de cada uma dessas categorias:

• Destino: responsável pelo tráfego da loja, normalmente possui uma margem menor, mas um giro maior.
• Rotina: compras rotineiras, normalmente complementam as vendas dos produtos Destino.
• Sazonal: compras motivadas por uma ocasião ou acontecimento; possui lucro alto, mas somente giram
nas datas relacionadas.
• Conveniência: possuem uma margem maior e um giro menor, não é o destino de compras, mas agrega
valor à imagem a loja.
Para entender esse conceito aplicado à CVSR, os produtos foram separados em segmentos e classificados
conforme a teoria acima:
• Destino
- Artigos Esotéricos: aqui temos velas, incensos, sais de banho, para rituais e ervas. Essa categoria possui o
maior giro da loja, estão em lugares de fácil acesso e possuem grande variedade.
29
• Sazonal
- Imagens: Uma categoria considerada sazonal na análise realizada, pois suas vendas variam intensamente
segundo os donos da loja, nos dias de em que se homenageiam santos. Por exemplo, no natal, imagens de
Jesus e da virgem Maria são as mais vendidas, enquanto em outubro, as vendas de imagens de Nossa Senhora
Aparecida são as mais comercializadas na CVSR. Entre os católicos, 68% possuem um santo de devoção,
número que chega aos 76% entre adeptos de umbanda e candomblé (ler página 49-50 para mais detalhes).
Essa gama de produtos vai desde as próprias imagens de resina, passando pelas vestimentas e pelos quadros
com temáticas religiosas. Essa categoria possui os artigos mais caros da loja. Normalmente seu consumo se dá
por pessoas praticantes e dispostas a pagar seu preço.
¹Philip Kotler, “Administração de Marketing”, 10ª edição, Capítulo 13.

• Rotina
- Oferendas: nessa categoria se enquadram as ferramentas, pembas, chifres de bois e santinhos. Possuem
um preço baixo se comparados as grandes imagens e giram com certa freqüência. Os consumidores costumam
comprar constantemente esses itens para refazer seu estoque.
-Artesanato: são os produtos relacionados aos cursos oferecidos na loja, os aprendizes costumam comprar
esses itens freqüentemente, conforme a necessidade, como tintas, imagens em gesso branco e pincéis.
30
• Conveniência
-Talismãs: terços, fitinhas do senhor do Bonfim, imagens menores e sabonetes especiais. Estes itens
agregam valor à imagem da loja, e normalmente são adquiridos por impulso.
- Presentes: essa categoria se destaca pela heterogeneidade dos itens, passando de ímãs de geladeiras com
temas natalinos a imagens decorativas de Buda.
Análise do Mix de Produtos
31
Níveis de Produto
Apesar de diferentes linhas, os produtos disponibilizados para venda na CVSR são, em sua maioria,
disponibilizados para o público que entra na loja em busca de algo que traga benefícios, ou algum tipo de
satisfação, ou para ele ou para alguém que a pessoa deseja presentear. Com isso, podemos analisar os produtos
oferecidos pela CVSR.
Segundo Kotler¹ , podemos classificar os produtos do varejo que a CVSR está inserida em 5 níveis. Cada um
traz atributos próprios e corresponde ao grau de satisfação do consumidor, em nível crescente e as expectativas
são diferentes. Os níveis são:
Benefício Central: O cliente da CVSR busca a aquisição de um artigo para o auxílio em algum objetivo
espiritual ou esotérico, ou seja, se o cliente compra uma vela, ele quer por meio da vela homenagear um
ente falecido (no caso de um católico) ou auxiliar na criação de um clima propício para a realização de uma
sessão espírita (no caso de um espírita kardecista). O benefício central varia de acordo com cada grupo de
consumidores da CVSR, no entanto, de um modo geral, podemos definir que, o benefício central que o cliente
busca é um sortimento mínimo de produtos de cunho religioso, com qualidade razoável e adequação ou apelo
para alcançar algum objetivo material ou espiritual.
Produto básico: O produto básico oferecido pela CVSR aos seus clientes são artigos relacionados à fé, que
conseguem passar ao consumidor a sensação de que sua fé é grande e que ele está mais próximo da crença
que possui, além de ser uma forma do cliente sentir que está convencendo a divindade que realmente acredita
nela, e assim conseguir o que pediu ao seu deus, orixá, etc.
Produto esperado: O consumidor da CVSR espera variedade de produtos adequada, produtos de qualidade
aceitável, custo-benefício condizente e atendimento de quem possui conhecimento sobre a sua fé e o seu
problema, e por isso saberá indicar o produto conveniente.
Produto ampliado: A empresa busca superar as expectativas dos seus clientes com constante atualização
do seu portfólio de produtos, buscando novos artigos para suprir diferentes tipos de necessidades. Produtos
exclusivos, como os fabricados pela Imagens Bahia ou por algum artesão parceiro da loja. Outro exemplo:
Durante a exibição da novela “Caminho das Índias” pela Rede Globo, a CVSR colocou à venda pingentes,
pulseiras, medalhas e outras imagens simbólicas indianas, que prometiam algum tipo de proteção. Parte do
público da loja busca por novidades esotéricas, não se importando com a religião.
Produto Potencial: Podem ser considerados produtos potenciais para o mix imagens feitas de materiais
nunca utilizados para esse fim, como, por exemplo, carbono ou qualquer outro. Velas que duram mais tempo
do que as já existentes, kits completos (juntando roupas e ferramentas) e embalados para rituais de umbanda
e candomblé.
A partir destes conceitos, pode-se dizer que a CVSR enquadra-se em Produto Ampliado, como demonstrado
no gráfico a seguir. Isto pode ser comprovado pela ampla variedade de produtos e com qualidade igual ou
superior a da concorrência. Além disso, existe adjacência de produtos encontrada na loja, como por exemplo,
o espaço reservado às roupas utilizadas em rituais de umbanda e candomblé. Outro tipo de adjacência é o local
onde estão localizadas todas as imagens grandes, de alto custo.
Serviços Oferecidos
32 Cursos
Serviço oferecido pela CVSR, os cursos são um atrativos para quem quer reciclar seus conhecimentos, para
admiradores das Artes Plásticas, ou para aprender e constituir seu próprio portfólio de artesanato e até ganhar
dinheiro com suas criações.
Segundo os proprietários, os cursos têm como objetivo ensinar pessoas que procuram a pintura e o artesanato
como hobby ou profissão, e não necessariamente apenas pessoas ligadas a religião.
A empresa oferece quatro tipos de cursos: velas (básico e avançado), sabonetes e sais de banho, pintura
em gesso e madeira, e pintura a óleo em madeira. A descrição destes acontece a seguir:
Velas Básico
Esse curso oferece o aprendizado de 14 tipos de velas diferentes, sendo alguns deles, velas com
elementos, velas que choram, velas de cera alveolada, perfumadas, flutuantes, parafina batida entre outras. O
uso de fôrmas de gesso, PVC e alumínio, e o uso de temperaturas adequadas da parafina, cerâmico, estearina,
essências, corantes e elementos também estão presentes nas aulas.
Velas Avançado
Destinado a pessoas que já fizeram o curso básico, o avançado ensina a aperfeiçoar as velas, moldá-las,
trabalhos com aplique, velas em pó, vela luminária, marmorizada, vela feita na água, vela rocambole, cachepot
espatulado, papel de seda, saquinho entre outros.
Sabonetes e Sais de Banho
O curso oferece o ensino da confecção de sabonetes artesanais, sendo alguns deles os sabonetes
glicerinados, leitosos, personalizados e recheados. Dois tipos de sais de banho, lavanda para o corpo e para o
ambiente, poupourries, sabonete líquido, óleos para banho, talco, saches perfumados entre outros. Em datas
comemorativas como Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Natal e outras, as aulas incluem a montagem de kits
variados. A procura aumenta nessas épocas.
Pintura em Gesso e Madeira
Esse curso tem como objetivo a profissionalização de hobby por meio da pintura de imagens de gesso,
religiosas e decorativas (Santos, linha esotérica, linha náutica, anjos, colunas e outros). São oferecidas 30
técnicas diferentes, como a Pátina, decoupáge, barroco, folheação a ouro, envelhecimento, marmorização, e
outros.
Pintura a Óleo sobre tela
O curso consiste no ensinamento da técnica de pintura das artes plásticas, com utilização de tintas a
óleo na tela, que representa o suporte da obra. O estímulo da imaginação e do lado artístico são fundamentais
para se obter ótimos resultados.
A importância dos cursos para a CVSR

Esse serviço depende muito da interação direta e pessoal entre os clientes e funcionários,
profissionais envolvidos na produção e aplicação do serviço da empresa. O público que procura os cursos
não necessariamente é ligado à religião, e isso será mais bem explicado na análise e segmentação dos
consumidores da CVSR.
Outro ponto importante a ser destacado é o incentivo ao consumo dos produtos de artesanato, provocado
pelos cursos que não incluem materiais de apoio. Obrigando dessa forma, os alunos a adquirir seu próprio
material, porém, com a comodidade de poder efetuar suas compras na própria loja. Os alunos que deixam os
cursos, posteriormente continuam adquirindo o material para o ofício na própria CVSR.
Para os clientes, além de ser uma atividade estimulante, é uma forma alternativa de fonte de renda.
33
1.7 Apresentação
A estrutura da loja Casa de Velas Santa Rita consiste em uma unidade de dois andares que possui 900
metros quadrados. A parte aberta ao público, onde acontecem às vendas no varejo, é divida em quatro
departamentos:
Artigos de umbanda e candomblé: Parte da loja que comercializa instrumentos, ervas e artigos usados nos
rituais das religiões afro-brasileiras.
Roupas e Imagens de umbanda e candomblé: área mais nova da loja, situada no segundo andar, onde são
vendidas peças de roupas utilizadas por membros realizadores dos rituais das religiões afro-brasileiras, como
sacerdotes e imagens artesanais dos orixás.
Outras religiões e velas: espaço da loja onde são comercializadas principalmente velas, imagens e artigos
católicos, e, além disso, em menor escala, artigos destinados a seguidores de outras religiões, como budismo
e hinduísmo.
Espaço de aula: onde ocorrem cursos de artesanato e pintura de imagens.
Ainda existe um espaço na loja reservado apenas ao staff, dividido em refeitório, depósito e escritório, lugar
onde trabalham os diretores, o marketing, a contabilidade, a controladoria e o RH.
Para realizar uma análise completa estabeleceu-se um conjunto de fatores técnicos.
Disposição dos Produtos
Os produtos são dispostos ao longo dos 2 andares do prédio disponíveis aos clientes e divididos por religião,
tentado gerar conforto e organização aos clientes. Por possuir uma variedade enorme de itens, ela busca expor
o máximo de produtos possíveis para mostrar essa diversidade, no entanto, isso acaba tornando a apresentação
da loja visivelmente pouco organizada. Muitos itens ficam parecendo amontoados e dando a impressão de
que a loja não possui estoque, e, como a maior parte da loja se trata de imagens, dá também a impressão de
falta de limpeza, já que há muitas esculturas juntas, até em lugares de difícil alcance, o que acaba causando
essa impressão de descuido que não é real. Essa apresentação se dá pelo fato do espaço físico da loja não ter
acompanhado o crescimento do mix de produtos, e segundo o proprietário Nelson Dias, porque loja não se
desfaz ou torna menos importante nenhum dos produtos, deixando-os expostos caso apareça procura.
Porém, em pesquisa realizada com os consumidores percebe-se que eles não possuem essa mesma visão,
já que 63,5% deles disseram gostar da disposição dos produtos e alguns comentaram que ela torna mais fácil a
busca pelo produto desejado. Mesmo assim, a vidente falta de organização evidencia que o setor necessita de
uma reformulação, como sinalizações melhores e divisão por preço ou tamanho dos objetos, já que 36,5% dos
entrevistados é um número relativamente alto e não pode ser desconsiderado.
Levando em conta a 25 de março como um todo, ou nas lojas e mini-shoppings localizados nela, em geral,
percebe-se que a CVSR não destoa do padrão do centro quando se trata de disposição de produtos.
Existe uma organização básica até mesmo para separar os produtos de umbanda e Candomblé do resto dos
produtos católicos e de artesanato.
Como será abordada em Macroambiente Socio-cultural, essa distinção de produtos das religiões faz parte
de uma cultura consensual, os espaços reservados para imagens e artigos das religiões africanas de maior
impacto para os cristãos, é localizado na parte dos fundos da loja, onde dessa forma os cristãos não precisam
passar por esse local para realizar seu consumo
As velas ficam, em sua maioria, próximas à entrada, pois mesmo não sendo tão lucrativa, possuem um giro
maior do que os outros produtos. Já produtos com baixa rotatividade, mas com altos índices de lucro ficam
34
mais ao fundo da loja, como por exemplo, as grandes imagens de santos.
Comunicação Visual: O visual da CVSR é basicamente composto pela decoração dos seus próprios produtos,
com grandes quadros e imagens na parte de cima das prateleiras e paredes. Existem paredes pintadas da cor
“salmão” e outras brancas. Não há uma padronização de cores, nem dos balcões, nem dos displays.
Placas indicadoras de seções e produtos: O padrão de sinalização dos produtos e seções é exatamente o
mesmo. São impressas e cortadas em folha de papel sulfite comum as etiquetas que são pregadas nos produtos
/ seções. Não há uma padronização sobre os locais onde estão sinalizadas as seções, cada etiqueta é colocada
em um espaço diferente.
Indicadores de preço: Os preços são indicados apenas pelas pequenas etiquetas coladas nos próprios
produtos.
Frente da loja: Devido a “Lei Cidade Limpa”, o letreiro com o nome da loja teve que ser diminuído e ocupa
um espaço acima do lado direito da entrada da loja. Uma sacada do andar superior, que fica localizada ao lado
do letreiro dificulta a sua visão para pessoas que caminham na direção da saída do metrô para a loja.
A área de entrada da loja e a área externa são pouco aproveitadas, sendo que há apenas uma placa com
o nome da loja na parte interna e as vitrines existentes são pequenas e não são exploradas para ações de
merchandising / promoção de vendas.
35
Fatores de percepção – Qualidade dos Produtos: Existem cuidados distintos com os produtos. As grandes
imagens possuem destaque e sempre aparentam limpeza e qualidade de acabamento e exposição. No entanto,
produtos com maior rotatividade como velas ou incensos estão divididos por caixas em grandes quantidades, e
a sua exposição está mais relacionada à facilidade para que os clientes possam apanhá-lo rapidamente.
Fatores de Percepção – Qualidade dos serviços: Como analisado em atendimento pessoal, percebe-se um
alto padrão na questão qualidade de serviço. Os funcionários são dispostos a ajudar e orientar os clientes. A
alta qualidade foi comprovada pela pesquisa realizada com consumidores.
Fluxo de pessoas
Observando a entrada de pessoas durante o período de duas horas em três dias e horários com movimento
bastante diferentes (domingo de manhã, e terça-feira e quinta-feira à tarde), foi notado que, em média, 72 pessoas
entram na loja por hora. Em uma média feita em paralelo com entrevistas com funcionários e o proprietário da
loja, foi obtido que o tempo que cada uma dessas pessoas ficava dentro da loja é aproximadamente 6 minutos.
Devido à extensão da área interna, não existe a impressão de que a loja está cheia demais, o que facilita o
fluxo e a busca por produtos.
Disposição dos Produtos
36
(lado direito – artigos de predominância católicos) (lado esquerdo – artigos de umbanda e candomblé)
37
38
O Padre coloca todas as intenções,

e no final da oração a oração responde
com a palavra Amém (que significa
“assim seja”). 39
CAP. II – COLETA
MACRO – MERCADO RELIGIOSO
Neste capítulo será analisado o Mercado Religioso, onde a CVSR está inserida, e as forças macroambientais
que podem influenciá-lo. Apesar de a concorrência fazer parte do ambiente externo, será descrita após o
capítulo referente ao público consumidor de artigos religiosos, para melhor organização e entendimento.
2.1 Macroambiente
2.1.1 Econômico
Juros e Inflação
Os juros influenciam o setor varejista, pois uma alta pode elevar os custos dos produtos e serviços
oferecidos pelas empresas. Este item é totalmente relacionado com a inflação. Caso o Brasil sofra uma inflação
significativa, é possível que o preço do mercado aumente para cobrir o aumento dos custos. Ou seja, o impacto
ocorre principalmente nas taxas para os clientes.
A tendência do Copom (Comitê de Política Monetária do Banco Central) é da diminuição gradual na taxa de juros já
que a inflação vem crescendo menos do que foi projetado. Para 2010, com esse cenário, o valor recuou ligeiramente ao
que tinha sido definido em reuniões anteriores. A meta que foi estabelecida pelo Conselho Monetário Nacional, com
base no IPCA tem margem de tolerância entre 2,5% e 6,5%. O Banco Central é o responsável por controlar e perseguir
essa meta, sendo que a principal forma para o controle da inflação é a variação da taxa básica de juros, a taxa Selic.
Em Abril o Copom reduziu a taxa de juros para 10,25% ao ano, o que representa a menor da história.
Com essa tendência confirmada é possível afirmar que os preços do setor varejista, no geral, tendem a não
aumentar, mantendo-se nos valores atuais.
A inflação do país, com o governo Lula, teve queda e depois se manteve estável nos últimos quatro anos,
com leves quedas e altas.
40 Isso é muito bom para o consumidor de varejo e de artigos religiosos, pois com a inflação sob controle
ele consegue planejar suas compras, pois se sabe que os preços não terão ou terão uma variação mínima em
relação ao mês ou ano anterior.
Abaixo um gráfico que mostra melhor essa evolução das taxas de juros e de inflação:
CRÉDITO
Um dos fatores do aumento da inflação e dos juros é a disponibilidade de crédito no mercado, pois
impulsiona o consumo principalmente para as classes mais baixas, como a C, D e E, já que, quanto maior
o crédito, maior o prazo para pagar as compras. Este cenário pode beneficiar o crescimento da economia,
melhorando o desempenho do PIB, já que com uma demanda maior, as empresas são obrigadas a produzir
mais, o que gera mais empregos, aumentando a renda da população.
Nesse cenário, pode-se verificar um aumento no poder de compra do publico consumidor de artigos
religiosos, pois a taxa cobrada sobre o crédito do consumidor é menor, como mostra a tabela abaixo, e a
tendência de aumento do volume de vendas.
41
PIB
Com a crise do mercado imobiliário norte americano houve queda brusca no crescimento da economia
mundial, o Brasil, teve queda de 4,9% para 0,2% em seu crescimento anual, no entanto, como foi previsto
por muitos economistas, o PIB do Brasil voltou a crescer em ritmo acelerado em 2010, mesmo com vários
países desenvolvidos estando com dificuldades para sair dessa crise. Além de ter um mercado interno de forte
consumo, o sistema bancário nacional é sólido. O Banco Central acredita que a Selic continuará a cair nas
próximas reuniões do Copom. A estimativa é de que o PIB nacional cresça cerca de 5% já no ano de 2010.
Todo este cenário afeta o mercado varejista em geral, já que a economia brasileira incide diretamente no
desempenho das empresas que atuam no ambiente nacional e internacional. O que consiste em mais um fator
otimista, que prevê uma melhor saúde do sistema econômico nacional e com isso impulsionado consumo pela
população.
Crescimento da classe C
Segundo publicação de Camila de Mendonça do InfoMoney (17/03/10), o acesso ao crédito e a estabilidade

econômica mudaram a pirâmide social do País, em paralelo com o atual cenário econômico surgiu a nova
classe média brasileira. A definição do perfil desse segmento da população foi debatida pela CNI (Confederação
Nacional da Indústria) recentemente.
Essa discussão tem base em um estudo realizado pela CNI e conduzido pelos cientistas políticos Amaury
de Souza e Bolívar Lamounier, que identificou que no mundo existem em torno de 400 milhões de pessoas
pertencentes à classe média e estima que até 2030 outras 2 bilhões de pessoas devem entrar nesse segmento.
Com o objetivo de manter esse crescimento, o presidente da confederação, Armando Monteiro Neto, acredita
que os níveis de inflação devem ser mantidos em patamares baixos, bem como aumentar os investimentos em
educação (fator de ascensão social).
Segundo Armando esse novo consumidor não é classificado apenas pela renda, mas também pelo
comportamento, modo como pensa e age a classe C, fatores muito relevantes para traçar o perfil desse
segmento.
De acordo com o presidente da CNI, a classe C tem maior abertura para mudanças, porém é mais
conservadora quando se vê em situações de risco. Perfil diferente da definição anterior da classe média.
Segundo o professor da Universidade de São Paulo, Leandro Piquet Carneiro, presente no debate, a classe
média era considerada um “apêndice” da sociedade, enquanto o grupo de trabalhadores exercia a atuação
política.
Porém no cenário atual, o mais importante são mercados fortes. Para Amaury, com a estabilidade econômica
o aumento da oferta de crédito alavancou o crescimento da nova classe C.
Amaury ainda afirma que a nova classe média, não tem ou tem de forma limitada patrimônio, capital e
redes de relacionamento, e que apesar das mudanças essa classe ainda não investe tanto em educação quanto
a tradicional.
42
2.1.2 Demográfico
Com a influência da crise econômica mundial o Brasil teve em março de 2009 a sua maior taxa de desemprego
desde Março de 2007. A taxa subiu de 8,5% em fevereiro para 9,0% no mês de março, que foi seu pico, mas,
com a situação já controlada, esse índice caiu para 7,7 em setembro do mesmo ano, como se pode observar no
gráfico abaixo. Apesar do aumento do desemprego, o rendimento médio dos trabalhadores continuou estável,
com leve melhora. Em 2008 esse índice foi de R$1.308,80, aumentou em 2009 para R$1.350,33 e o último
cálculo indica um aumento de 0,4% em relação a 2009, ou seja, R$1.374,09 m relação ao mesmo período do
ano anterior.
No entanto, o desemprego, para o setor de artigos religiosos, não é um fator que influencia diretamente as
vendas, já que por disponibilizar produtos relacionados à fé, muitas vezes a pessoa que passa por dificuldades
profissionais busca ajuda espiritual e consome artigos religiosos. O desemprego pode servir como uma
oportunidade para aumento da venda de determinados artigos.
43
O Brasil ainda possui uma população em crescimento, logo é lógico pensar em um aumento no número
de consumidores de produtos religiosos, já que é no nascimento onde se começa a ter contato com a Religião.
A população brasileira tem vivido cada vez mais e, desta forma, o país passa a ter mais consumidores. De
acordo com dados do IBGE, em 2050, a expectativa de vida do brasileiro será de 81,3 anos.
Tanto o crescimento, quanto o aumento da longevidade são fatores favoráveis, mas que também não
podem ser considerados decisivos para o mercado. Para exemplificar melhor essa evolução, abaixo se encontra
um quadro comparativo entre a população brasileira de 2010 e sua projeção para 2035.
44
2.1.3 Sociocultural
O Brasil é considerado o maior país do mundo em termos de seguidores católicos. Os católicos representam
73,8% dos habitantes brasileiros que declararam ter religião. No entanto a estimativa é que apenas 20% sejam
realmente praticantes.
O grupo dos sem religião caiu de 7% no censo de 2000 para 5% no censo de 2003. Isso demonstra um
ligeiro aumento na busca de ajuda espiritual ou mística.
O grupo das religiões afro-brasileiras representa aproximadamente 0,3% da população. Em pesquisa mais
recente do Datafolha, a umbanda já representa 1% da população, e a quantidade de seguidores do Candomblé
e do espiritismo também aumentou.
Um quadro de muita polêmica nos dias de hoje são as mudanças nas religiões afro-brasileiras. Trata-se
de um processo longo, onde o culto aos orixás primeiro misturou-se ao culto de santos católicos para ser
brasileiro, depois apagou elementos negros para ser universal e, com isso, inserir-se na sociedade de maneira
mais abrangente, gestando-se a umbanda, retomou origens negras para também transformar o candomblé em
religião para todos, iniciando um processo de africanização e dessincretização para alcançar sua autonomia
em relação ao catolicismo. Já nos tempos atuais, as mudanças pelas quais passam essas religiões são devidas,
entre outros motivos, à necessidade da religião se expandir e se enfrentar de modo competitivo com as demais
religiões. A maior parte dos atuais seguidores das religiões afro-brasileiras nasceu católica e adotou essa religião
já na maturidade. Isso não é diferente para evangélicos e membros de outros credos.
Essas mudanças geram uma grande desorganização entre as religiões afro-brasileiras, tornando-se muito
frágeis e dificultando a disseminação da religião, o que não acontece na religião evangélica. Esse fato não
contribui para as empresas do setor de artigos religiosos, que encontram dificuldades para fidelização e
exploração do marketing varejista para esses consumidores.
Houve um aumento no número de seguidores de religiões alternativas às convencionais. Segundo Marcelo
Neri do Centro de Políticas Sociais do IBRE/FGV e EPGE/FGV, uma comparação nos números de adeptos entre
1940 e 2000 aponta que houve migração de católicos para as religiões alternativas, como o budismo por
exemplo. A internet fez com que grupos com ideologias diferentes pudessem encontrar pessoas que pensam 45
de modo semelhante e isso formou novos grupos de estudos religiosos e aumentou o acesso a grupos já
existentes de religiões alternativas. Isso pode ser exemplificado pelo Ceral, Centro de Estudos de Religiões
Alternativas no Brasil ou pelos grupos formados através de comunidades inseridas nas mídias sociais, juntando
pessoas de mesmo credo para discussão de sua fé.
Por se tratar de um país de maioria Cristã, e também pelo fato das religiões africanas possuírem alguns
rituais que compreendem a incorporação de adeptos por orixás e guias, além do sacrifício de animais realizado
por algumas células dessas religiões, o brasileiro possui certo preconceito ou medo pelas mesmas. Algumas
vezes vistas como macumba, magia negra ou simplesmente não compreendida. Com isso os adeptos das
religiões africanas costumam não se relevar facilmente e preferem ser mais discretos e reservados quanto a
essa questão, a fim de evitar discriminações. Foi muito comum nas entrevistas com consumidores no PDV os
mesmos afirmarem ser adeptos do catolicismo, tendo comprado apenas itens de religiões africanas, ou ainda
afirmarem estar comprando os artigos para enfeite.
Em entrevista com as baianas presentes na porta da loja, elas expuseram ao grupo um fato interessante.
Segundo as mesmas, jovens também estão cada vez mais presentes nos templos ou lugares em que as pessoas
se reúnem para os rituais. Quando vão pela primeira vez, procuram além de entender sobre o que está
acontecendo, conhecer pessoas da mesma idade que possuem as mesmas crenças e ideologia. Aos poucos
vão se sentindo mais seguros para interagir com outros membros do culto e perceber uma identificação com
um determinado orixá ou guia.
Setor Fonográfico e Editorial
O setor de produtos religiosos movimenta bilhões de reais ao mês no comércio de CDs, DVDs, livros,
imagens, roupas, acessórios, terço, shows e outra infinidade de artigos. Assunto abordado também em Mercado
Religioso ao longo do projeto.
Só no segmento gospel, estima-se que o faturamento, incluindo toda a cadeia, gire em torno de R$ 1 bilhão
ao mês, segundo a gravadora referência no setor MK Music. Dados da Associação Brasileira de Produtores de
Disco (ABPD) mostram que entre os 20 CDs mais vendidos em 2008, os dos padres Fábio de Melo e Marcelo
Rossi ocupavam a primeira e segunda posições, respectivamente. O padre Marcelo também ocupa a primeira
posição no ranking de vendagem de DVDs. A Federação Espírita Brasileira (FEB) planeja editar 1 milhão de
livros, e ainda afirma que o centenário de Chico Xavier, este ano, vai aquecer ainda mais o mercado.
A Sony Music tem em seu cast o padre Marcelo Rossi, e prevê contratar de 15 a 20 artistas ainda este ano. A
Som Livre que possui em seu cast o padre Fábio de Melo arrebata milhões de fãs pelo Brasil com uma parceria
com o grupo evangélico mineiro Diante do Trono.
A Editora Mundo Cristão aposta muito neste setor, com objetivo de alcançar, para o ano de 2010, a marca
de 2 milhões de exemplares distribuídos, sendo que 30% desse total serão bíblias.
Outro destaque é o espiritismo, a venda de livros é a base dos negócios da doutrina de Alan Kardec, uma
das principais editoras é a FEB, que pertence à Federação Espírita Brasileira. Com 485 títulos no catálogo, a
editora afirma que o mercado não para de crescer.
Nas religiões afro-brasileiras (umbanda e candomblé), a música está presente nos rituais, e existem muitos
artistas que vendem os seus álbuns e recebem para realizar performances ao vivo.
Além disso, outro fator que contribui bastante para o crescimento desse mercado é o fato de os seguidores
dessa religião realizarem constantemente “trabalhos”, que é como eles chamam as oferendas para os deuses,
e para isso necessitam de muitos materiais.
46
2.1.4 Natural
Nos dias de hoje, ONGs, empresas e o governo procuram por diversos meios alertar a população para
que a mesma assuma um comportamento responsável frente ao meio-ambiente. Maus tratos com animais,
desperdício de água e energia, devastações em florestas e outras ações prejudiciais ao planeta e a seus habitantes
estão sendo gradativamente menos toleradas por entidades responsáveis e pessoas com responsabilidade
ambiental.
Grande parte dos produtos comercializados no setor de artigos religiosos não agridem o meio ambiente,
mesmo porque, muitas vezes são produzidos em baixa escala e não há a necessidade do uso de matérias-
primas escassas. Alguns dos principais materiais são: a madeira dos instrumentos utilizados em umbanda e
candomblé, parafina e pavio das velas, ervas utilizadas nas essências, pedras naturais como o quartzo e resina
no artesanato, algodão na confecção de roupas, ferro, cobre e latão nas peças de artesanato e instrumentos
das religiões afro-brasileiras, sem esquecer do plástico utilizado no artesanato e em embalagens, também
oriundo do petróleo.
Em resumo, a maior preocupação no ambiente natural do setor devem ser os grandes números de artigos
provenientes do petróleo. Muitos estudiosos do planeta afirmam o fim do petróleo como certo para daqui a
algumas décadas, e esse argumento se fortalece ao observar a alta constante nos preços dos produtos que
origina. Porém com a descoberta do petróleo na camada pré-sal no litoral brasileiro em 2009, que fez a reserva
nacional passar dos 14 para os 33 bilhões de barris em sua reserva, o mundo começa uma nova procura em
busca de outras reservas petrolíferas em baixo da profunda camada de sal no subsolo marítimo, tornando o
destino do petróleo ainda mais incerto.
No entanto isso não é um fator de grande influência para o setor, ele não é tão sensível à variação do preço
do petróleo quanto o setor de combustíveis, por exemplo. Ainda mais com a descoberta da camada Pré sal,
como dito acima.
47
2.1.5 Tecnológico
Historicamente existe uma briga ideológica e de valores morais entre os líderes religiosos, cientistas
e pesquisadores, que buscam inovações tecnológicas. O que acontece é que muitas vezes as inovações
tecnológicas esbarram em um lado conservador das mais diferentes religiões e seus milhões de seguidores.
Como as lojas de artigos religiosos costumam vender produtos para seguidores de diferentes religiões, com
diferentes valores morais deve tomar o devido cuidado para não ofender as crenças de determinado grupo de
consumidores, no entanto não pode deixar de utilizar os meios tecnológicos que considera importantes para
o negócio.
É importante possuir um ótimo software de controle de vendas e cadastramento de clientes em seu sistema,
como de ECR e RFID, para cadastrar uma enorme quantidade de itens à venda, melhorar a logística e cadastrar
os clientes. Hoje são oferecidos para download gratuito centenas de programas de controle do comércio e a
tendência é que cada vez mais novas versões inovadoras surjam. No entanto, no setor não se costuma fazer
uso deste tipo de tecnologia
Segundo notícia do portal Valor Online, os presentes de Dia dos Namorados comprados pela internet
aumentaram 20% em relação ao mesmo período no ano passado. Fato parecido ocorreu no dia das mães, onde
houve um aumento de 15% nas vendas. Na notícia ainda era esperado que cerca de R$ 390 milhões fossem
movimentados em negociações online entre os dias 29 de maio e 12 de julho. Esses números demonstram que
o consumidor está cada vez com menos medo de efetuar compras pela internet e busca a comodidade de não
precisar sair e de receber o produto em casa.
A internet é um importante meio de vendas que deve ser explorado pelo setor, exatamente pela sua
enorme quantidade de itens, que podem ter consumidores potenciais por todo o território nacional. Além
disso, algumas lojas possuem muitos objetos que podem ser dados como presente. Esforços de comunicação
em vendas online nas datas comemorativas não devem ser desprezados.
Como a loja está sempre com novos produtos e também pode fabricar produtos personalizados, é importante
que tente manter o seu portal atrativo e atualizado para visitas freqüentes dos seus usuários.
48 A divulgação através do uso das redes sociais também é importante, uma vez que os brasileiros são os
usuários de internet que mais visitam redes sociais no mundo segundo dados do instituto de pesquisas Nielsen
sendo as principais Orkut, Twitter e Facebook. Um estudo do Institute for Business Value afirma que em 2012
chegaremos a 800 milhões de usuários de redes sociais no mundo.
Esses meios são importantes para que os usuários interajam entre si e com as empresas, e comentem sobre
temas a ver com religião e produtos da loja, além de servir como ferramenta para atrair novos consumidores.
Outro ponto importante a ser destacado é o projeto Expansão SP dos metrôs, que traz várias inovações,
tais como novo sistema de sinalização, portas de plataformas, 47 novos trens com ar-condicionado, câmera de
vigilância, além da melhoria da acessibilidade nas estações e trens para pessoas com deficiência ou mobilidade
reduzida. A primeira fase desse projeto já está em vigência atualmente, e prevê que a partir do final de 2010,
as viagens serão mais rápidas, com redução do intervalo entre os trens. Toda essa mudança traz melhoria à
qualidade de vida dos usuários de metrô, e facilita o acesso ao centro de São Paulo, de pessoas que encontravam
dificuldade de deslocamento para esta região, e que com esse projeto terão maior facilidade de locomoção até
a região.
2.1.6 Político Legal
A principal variável política legal que afeta o setor de artigos religiosos é a Lei nº 16/2001 de 22 de Junho,
ou Lei da liberdade religiosa. Essa Lei concede, por exemplo, o direito de liberdade de escolha de religião; a não
influencia do Estado em cultos ou templos; a liberdade de informar e se informar sobre religião, aprender e
ensinar religião; produzir obras científicas e literárias e artísticas em matéria de religião, além de atestar que a
lei só admite as restrições necessárias para salvaguardar direitos ou interesses constitucionalmente protegidos.
Assim, surge a possibilidade e a garantia por lei de, por exemplo, comercializar produtos para qualquer
religião, produzir e comercializar artigos religiosos, sendo eles uma forma de arte ou literatura ou ainda a
liberdade de gerar conteúdo sobre a religião, comunicando-se direto com o consumidor.
Mas, a Lei também afirma às obrigações que o Estado só não entervêem em cultos e templos, e que a lei não
suprime a constituição. Ou seja, o setor de artigos religiosos ainda deve cumprir com as mesmas obrigações
que qualquer outro tipo de varejo.
Outro ponto de extrema importância para o setor de artigos religiosos é o fato de artigos manufaturados
serem isentos do pagamento de IPI – Imposto sobre Produtos Industrializados – o que faz uma grande diferença
para o varejista, já que barateia muito os produtos, possibilitando praticar uma maior margem de lucro, por
não ter que destinar uma parte deste ao Estado.
49
2.2 O Mercado Religioso
A CVSR é uma loja que vende artigos religiosos, logo, entender o Mercado Religioso brasileiro, o qual é o
ramo da loja é importante para entendermos a complexidade do negócio e suas nuances. Entender o mercado
facilitará a criação de melhores estratégias.
Abaixo temos a pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha em 05/05/2007
50
• Católica: 64%
• Evangélica Pentecostal: 17%
• Evangélica não Pentecostal: 5%
• Espírita Kardecista, Espiritualista: 3%
• Umbanda: 1%
• Adeptos do candomblé e de outras religiões afro brasileiras não chegam a 1% e outras religiões atingem
3%
• Não tem religião: 7%
Comparando as duas pesquisas, se observa grandes mudanças no número de adeptos ocorreu apenas entre
as religiões católica, que obteve diminuição de aproximadamente 10% em relação ao ano 2000, a Evangélica,
que registra uma alta no número de praticantes de 7%, aproximadamente, e a Espírita, a religião que mais
cresce percentualmente, tendo dobrado seu número de adeptos no período (de 1,5% para 3%, algo em torno
dos 4,7 milhòes de adeptos). Com essa migração de credo, se vê uma tendência muito interessante da troca
de valores, deixando de lado a filosofia católica e abraçando cultos sobrenaturais, com constante presença de
espíritos, possessões e rituais.O Gráfico abaixo demonstra a diminuição da porcentagem da população adepta
à religião católica.
O Gráfico abaixo demonstra a diminuição da porcentagem da população adepta à religião católica:
Ainda segundo o Datafolha, metade (49%) dos brasileiros afirma ter um santo de devoção. Entre os católicos
essa taxa vai a 68%, mesmo percentual verificado entre os adeptos do candomblé. Entre os umbandistas a
menção a um santo de devoção é ainda maior, chegando a 76%. Tendo em mente que a devoção a um santo
51
gera um consumo de imagens e também de itens para as comemorações dos dias que homenageiam esses
santos, se tem aí uma demanda de produtos oferecidos pela CVSR.
Mercado Católico
Em 2009, a Expocatólica, feira nacional de produtos e serviços para igrejas, livrarias e lojas de artigos
religiosos, que acontece desde 2003 no ExpoCenter Norte na cidade de São Paulo, movimentou 25 milhões
de reais e teve média de 180 expositores. Agora para 2010 na sétima edição da Expocatólica, realizada entre
08 e 11 de abril no pavilhão amarelo do ExpoCenter Norte, que possui espaço de 8mil m2, os organizadores
da feira esperavam um público 30% maior que em 2009, uma vez que será a primeira edição bienal da feira,
porém os números referentes evento ainda não foram divulgados em seu site. Atualmente a feira possui
uma média de público de 35 mil pessoas desde a sua primeira edição. Dentro do perfil do público que visita a
feira estão empresários e fabricantes do setor, lojistas e atacadistas, clero e religiosos, lideranças de pastorais,
profissionais da imprensa e é claro, o consumidor final.
Segundo a organização desse evento, existem cerca de 130.000 casas religiosas e comunidades que são
pontos de difusão da religiosidade espalhadas pelo Brasil. Esse número é muito superior às pouco mais de
10.000 lojas de presentes e artigos religiosos.
Livros e CD`s
Recentemente a pesquisa “Produção e vendas do mercado editorial brasileiro em 2008” foi divulgada pela
Câmara Brasileira do livro. Ela revela que no ano de 2008 a venda de livros religiosos ultrapassou o número de
50 milhões de unidades e gerou receita de mais de R$ 321 milhões. Além disso, a pesquisa também afirma que
o segmento de livros religiosos foi o que mais cresceu em faturamento e exemplares vendidos.
A pesquisa aborda também os hábitos de consumo de livros de acordo com as religiões e indica que os
livros espíritas são os mais vendidos, seguidos pelas obras cristãs e judaicas. Apesar disso, as obras que são as
principais responsáveis por esse crescimento são as evangélicas, cujo mercado cresce 25% ao ano segundo a
Asec, Associação dos Editores Cristãos.
A Federação Espírita de São Paulo vende cerca de 200 mil livros por ano, com um mercado que movimenta
cerca de R$ 3,6 bilhões anualmente, segundo o Jornal Data Popular, de setembro de 2004. Na pesquisa realizada
pelo grupo com os consumidores da CVSR, todos os entrevistados que se disseram espíritas, citaram livros
como a sua principal fonte de informação sobre religião.
No mercado fonográfico, o Portal Gospel Alfa Vip informa que apenas a música gospel movimenta um
bilhão de reais anualmente, com a venda de CDs e livros dos artistas e a realização de shows, e possui cerca de
50 milhões de ouvintes. Um exemplo desses artistas é o padre Marcelo Rossi.
Segundo o site Emprega Brasil e o site da feira expocatólica, o mercado fonográfico religioso é concorrido,
mas afirma que apesar disso há espaço para novas empresas, visto que este é um setor em expansão e que
possui uma demanda intensa durante o ano todo, tirando os meses de janeiro e fevereiro, meses onde o
carnaval influencia nos hábitos de consumo da religião. Isso também se vê na CVSR, segundo seus proprietários.
Com o panorama desenvolvido acima, o grupo conseguiu estabelecer algumas observações e relações
sobre o mercado em estudo, tal como o fato do mesmo ser dinâmico e atuar em mais de um segmento,
sendo por venda de CDs, Livros, artesanato ou pacotes de viagens. O grupo acredita que exista uma parcela de
consumidores ávidos pela experiência que essas compras geram. Tem-se um público, que por mais paradoxal
que possa ser, não possui uma grande fidelidade, trocando de hábitos religiosos para tentar satisfazer suas
necessidades, ou seja, o que realmente importa para essa parcela não é a religião, mas sim a realização do
objetivo buscado.
Feriados
A maioria dos feriados nacionais ocorre devido ao calendário da igreja católica, e essas datas movimentam
o mercado religioso no geral, não só com a venda de produtos como também com o turismo. Milhões de
pessoas se movimentam para cidades tradicionais de concentração de católicos nos feriados. Um exemplo é o
52
dia de Nossa Senhora De Aparecida, padroeira do Brasil, quando mais de 140.000 pessoas, segundo a Folha de
São Paulo vão para a cidade de Aparecida no dia 12 de outubro, no interior de SP.
Mercado de Umbanda e Candomblé
Segundo os dados mencionados acima (censo do IBGE do ano 2000 e a pesquisa de 05/05/2007 do
Datafolha), esse público representava aproximadamente 571 mil pessoas, ou seja, umbandistas e praticantes
de candomblé representam juntos aproximadamente 1% da população brasileira.
Em uma reportagem para a revista “Superinteressante” de novembro de 1995 intitulada “ A cara do Zumbi”,
a gerente de pesquisa do IBGE, Elisa Callaux, gerente de pesquisa do IBGE, explicou que os índices a respeito de
umbanda e candomblé não refletem a realidade dos números reais de adeptos dessas religiões, pelo fato dos
próprios fiéis evitarem assumir a qual religião pertencem, por medo do preconceito, fato esse observado nas
pesquisas realizadas pelo grupo.
No entanto existem pesquisas de institutos ligados a movimentos afro-brasileiros que citam a Umbanda e o
Candomblé com um número entre 40 e 70 milhões de simpatizantes. Ou seja, pessoas que não necessariamente
seguem a fundo a religião, mas já participaram por algum culto ou procuraram ajuda espiritual. Logo, o número
de praticantes ou adeptos pode ser muito maior do que os dados mencionados acima sugerem.
A própria Federação Nacional de Tradição e Cultura Afro-Brasileira (Fenatrab) não possui dados exatos a
respeito de seus praticantes. Um levantamento feito em 1980 pelo antropólogo Ordep Ferreira, da Universidade
Federal da Bahia, concluiu na época que havia 1200 terreiros na região metropolitana de Salvador. Em 1991 e
1992 o Instituto de Estudos da Religião (ISER), verificou a abertura de 81 e 83 novos terreiros respectivamente,
no Rio de Janeiro. Já o sociólogo Reginaldo Prandi, da Universidade de São Paulo, possui mais de 19500 em
uma lista de terreiros registrados nos cartórios da capital paulista. Esses são fortes indícios do crescimento das
religiões Afro-Brasileiras.
Um estudo de Reginaldo Prandi sobre o mercado religioso de Umbanda e Candomblé relata sobre o fato de
que os escravos, primeiros praticantes dessas religiões, também eram obrigados a freqüentar cultos cristãos e
por isso não deixaram de seguir o catolicismo, mesmo conhecendo, seguindo e praticando rituais de religiões
afro-brasileiras. Segundo Prandi isso ainda acontece com a maioria dos praticantes.
No dia 2 de fevereiro de 2010, dia de Iemanjá, os Trending Topics (top 10 assuntos mais citados no site
twitter) tanto de São Paulo quanto do Brasil, possuíam a citação “Iemanjá” por mais de 4 horas.
Os rituais de Umbanda e Candomblé exigem diferentes materiais e artefatos que são usados por diferentes
motivos ou datas. A quantidade de ervas, essências, sabonetes e até mesmo materiais como facas e espadas
(as chamadas ferramentas), são vendidas geralmente por artesãos.
As praticas das religiões afro-brasileiras, mesmo que não podendo ser mensuradas por dados de pesquisas,
possuem indícios de crescimento. Essa “informalidade” se dá muito pela maneira como os fiéis se sentem a
dizer que praticam tais atividades de fé. Temos aqui um segmento do mercado religioso com um alto consumo
de bens diretamente relacionado com os hábitos religiosos.
Panorama
No que diz respeito a Umbanda e Candomblé, temos um mercado pouco explorado, com grande potencial,
seja pelos indícios de crescimento, seja pelo consumo atrelado aos cultos, como indumentárias e os itens
específicos para rituais, que somam mais de 4000 itens entre os 13.500 da CVSR, já que cada ritual possui uma
gama de itens específicos para o mesmo.
53
2.3 Panorama do Centro de São Paulo
No texto a seguir desenvolveu-se um estudo sobre o centro da cidade de São Paulo, local onde está a CVSR.
O objetivo é analisar o lugar onde a loja está inserida nos aspectos consideramos importantes para seu
negócio, como, por exemplo, as pessoas que o freqüentam e os eixos comerciais deste centro.
O centro de São Paulo é caracterizado por sua heterogeneidade urbanística, econômica e social.
Possui espaços de serviço e comércio especializados como característica. Como exemplo de tais características
pode-se citar a aglomeração de lojas de artigos para igrejas evangélicas na Baixada do Glicério, passando por
conhecidos pólos comerciais como os de eletro‐eletrônicos na Rua Santa Ifigênia, ou as confecções no Bom
Retiro. Este fato também foi observado em um estudo urbanismo que divide o Centro de São Paulo em 16
“subespaços” altamente especializados.
(Nakano, Malta e Rolnik, 2004:147‐148)
54
Fonte: http://www.vivaocentro.org.br/bancodados/enderecos/comercio_especializado.htm
Para a CVSR, os mais significativos seriam o Eixo Centro Velho Centro Novo, correspondendo aos bairros da
Sé e da República, se caracteriza pela alta concentração de agências de viagens, hotéis, serviços temporários,
serviços jurídicos, atividades de gestão empresarial, administradoras de condomínios e imobiliárias; por uma
alta concentração de comércio informal principalmente em algumas vias dos “calçadões”; e por ser uma área
com pequena ocupação residencial e por uma população de baixa renda; e o Centro da Liberdade, onde se
concentra níveis médios de organizações religiosas e sindicais, e possui uma densidade populacional de renda
baixa.
Posteriormente será aprofundado a relação e o comportamento entre o consumidor e localidade do centro
de São Paulo.
O nome do distrito vem da época em que no Brasil existiam escravos, a área era conhecida como Campo da
Forca, sendo a única “liberdade” aos escravos e transgressores. A igreja da Santa Cruz localizada no centro do
bairro e ao lado da Casa de Velas Santa Rita era mais conhecida como a Igreja dos Enforcados. Ainda hoje as
pessoas vão acender velas para as almas naquele local.
A Área Central, mostrada na figura abaixo, é o destino de 1,2 milhões de passageiros do metrô e, como
conseqüência, a população flutuante do Centro, entre passantes e usuários é de 1,95 milhões de pessoas por
dia (Silva, 2003).
Com as informações analisadas, pode-se dizer que o local onde a CVSR se localiza é um importante pólo
comercial, possuindo locais especializados em diferentes vertentes de consumo e um grande fluxo de pessoa.
Outro ponto interessante é a presença recorrente de igrejas e centros religiosos. O centro é, para muitos, o
destino para compras baratas e especializadas.
55
56
CAP. III – A CVSR COMO ELA É.
Primeira Leitura: Passagem tirada do Antigo

Testamento (parte bíblica que prepara a vinda do
Messias).
57
CAP. III – LITURGIA DA PALAVRA
PONTO / COMUNICAÇÃO / PREÇO
3.1 Ponto
A empresa possui apenas uma loja, que está localizada em frente à estação de metrô Liberdade e ao lado
da igreja dos Enforcados. O lugar é um centro comercial bastante movimentado, principalmente nos finais de
semana, o que acaba por atrair a curiosidade mesmo de quem não está procurando artigos religiosos. Através
de recorrentes observações do ponto, foram analisados os seguintes pontos:
1 – Potencial demanda: A loja fica em uma região com um comércio já estabelecido, geralmente são as
mesmas pessoas que trafegam pela área durante a semana, portanto o potencial para conquistar novos clientes
não depende do crescimento da região.
2- Tráfego de pedestres: É intenso durante a semana, principalmente nos horários de almoço, abertura e fechamento
do comércio, saída e entrada das aulas. Poucas são as pessoas que se locomovem de carro para a região. Nos finais de
semana a movimentação também é intensa uma vez que há uma feira de artesanato e gastronomia em frente à loja
durante o sábado. O tráfego de pedestres pode ser considerado fator de extrema importância para o negócio.
3 – Vias de acesso e fluxo de veículos, metrô, ônibus: Como pôde ser observado nas pesquisas, a grande
maioria das pessoas que frequenta a loja vai a pé ou vem de outra região da cidade pelo metrô. Pessoas que
vem de fora do centro ou até mesmo da cidade localizam e se locomovem até o estabelecimento sem grandes
problemas devido à estação Liberdade do Metrô.
58 4– Facilidade de estacionamento: Não é relevante para a CVSR, já que, como foi citado, é muito pequeno o
número de consumidores que vai de carro para a loja. Na região não há facilidade de estacionamento.
5 – Segurança: A CVSR fica na rua, juntamente com outras lojas, no entanto, não podem contar com um
sistema integrado de segurança – como lojas localizadas dentro de shoppings – por isso a segurança da loja é
confiada na polícia, pois há uma base próxima à região.
6 – Referência de Mercado: Podemos dizer que as concorrentes (que serão estudadas mais a frente), não
seguem o mesmo modelo da CVSR, pelo simples fato de todas serem isoladas e venderem apenas alguma
categoria que a CVSR vende, e não todas elas.
Área de Influência
A proximidade com o metrô aumenta consideravelmente a área de influência da loja, fazendo com que
a loja seja de fácil acesso para milhares de pessoas que moram próximas à estações de metrô e trem. Dessa
forma sua gama de clientes cresce com esse transporte público, atendendo pessoas de diversas regiões da
cidade, da mesma forma que atende pessoas que moram tanto na Liberdade como em bairros próximos.
Analisando-se a área de influência da CVSR, notamos que ela está localizada em uma área de passagem para
milhares de trabalhadores e estudantes. Os horários de maior circulação são pela manhã, quando o comércio da
região abre os trabalhadores estão chegando pelo metrô, assim como os estudantes de escolas e faculdades da região,
que estão indo para suas aulas. No horário do almoço muitas pessoas passam por ali quando se movimentam em
direção aos restaurantes da região. Nos quarteirões mais próximos à CVSR não existem tantos moradores residentes.
A localização da loja foi considerada uma vantagem para a mesma, uma vez que a pesquisa quantitativa
(pesquisa completa no capítulo IV) mostra que 46% dos consumidores ou moram no centro, ou convivem ali
por conta do trabalho ou de estudos. Além disso, a loja possui uma atratividade considerável, já que 38% de
seus consumidores não moram no centro e foram até a Liberdade especificamente atrás de artigos religiosos,
sendo que destes, 10% representam consumidores de fora da cidade, como mostra a pesquisa. Os outros 16%
representam consumidores que não são do Centro e que estavam na região por outras finalidades de consumo,
mas aproveitaram para entrar na loja.
3.2 Comunicação
Serão apresentadas a seguir todas as ações e mídias que a loja CVSR vem usando em sua comunicação nos
últimos anos para promover seu negócio e seus produtos.
Ações de Comunicação
As peças de comunicação são criadas por um funcionário que é encarregado por isso. O planejamento de 59
comunicação é realizado pelos sócios-diretores e pela responsável pelo marketing da empresa.
Para se comunicar com o público-alvo a empresa utiliza-se dos principais canais de comunicação, revistas
especializadas, revistas e jornais de bairro, folhetos, e catálogo promocional.
A seguir estão listados alguns dos meios pelos quais a CVSR se comunica com seu público:
Jornais de
Campanhas em mídia impressa
Abaixo estão algumas das peças de mídia impressa veiculadas nos jornais e revistas especializados. É
possível perceber que existem dois temas principais usados para a comunicação. São eles:
Campanhas sazonais: tem como objetivo comunicar produtos explorando o calendário religioso, promovendo
produtos específicos para tais datas. O conhecimento religioso dos funcionários da CVSR é importante para
que oportunidades não sejam perdidas.
Campanhas institucionais: tem como foco principal a comunicação da tradição que a loja possui e também
da grande extensão de sua linha de produtos.
Há um cuidado especial também para cada tipo de mídia onde os anúncios são veiculados. Nos jornais e
revistas especializadas em candomblé e umbanda são utilizadas imagens relacionadas à religião, por exemplo.
60 Além da comunicação nos veículos, muitas vezes são distribuídos catálogos com promoções de produtos
não só na própria loja como também nos eventos que ela patrocina e/ou participa.
Nenhum dos clientes entrevistados citou ter conhecido a CVSR por meio de algum anúncio, mas sim por
meio de indicação de amigos, influenciadores (líderes religiosos), ou por curiosidade ao passar pela loja.

Mídias Digitais
O site da empresa foi criado para ser um canal de vendas e como uma nova forma de se comunicar com os
consumidores. O endereço é www.srita.com.br.
A estrutura do
site é bem simples,
com as categorias
dos produtos à
61
venda divididos em
um menu na parte
esquerda da tela.
Além dos produtos
disponíveis para
a comercialização
também há uma
seção de notícias,
uma seção
explicando como
fazer compras pelo
site, e um espaço
para divulgação dos
cursos oferecidos
pela CVSR.
Home do site:
Como página
inicial do site, a CVSR
procura apresentar
alguns produtos de
grande interesse
para seu público-
alvo, mas de uma
maneira não muito
dinâmica e atraente.
Seções do site:
Cursos:
Nesta seção são descritos os principais cursos que a CVSR oferece, os preços respectivos, os horários
disponíveis e duração da aplicação das aulas. Encontramos ainda informações de valores e necessidade de
material próprio ou não para freqüência das aulas.
62
Produtos:
No menu à esquerda o cliente escolhe que linha deseja ver. Ao clicar, o site abre todos os produtos que
foram cadastrados desta linha com fotos e preço
Buscando facilitar a navegação do usuário o site possui em cada seção de produtos uma ferramenta de
busca para ajudar o consumidor a encontrar o que procura.
O site possui um e-commerce operante, mas para finalizar uma compra a loja precisa entrar em contato
com o usuário, evidenciando um sistema que necessita de melhorias.
63
Compras:
Informações úteis envolvendo condições de pagamento, envio da mercadoria adquirida e exigências para
compras online, são encontradas nessa seção de Compras do site da CVSR.
64
Variedades:
Informações relevantes ao navegador sobre utilizações de produtos, novidades, e alguns processos para se
conquistar alguns desejos do consumidor, demonstrando dessa forma um interesse com seus consumidores e
não apenas o foco em transformar o site em um canal exclusivamente de vendas.
65
Notícias:
Nesta seção, a empresa divulga notícias relevantes ao público freqüentador do site, mantendo-os atualizados
com os acontecimentos religiosos vigentes no ano, demonstrando mais uma vez o interesse com o consumidor
do site.
66
É um canal não muito explorado pela empresa, fato comprovado pelo mau funcionamento de seu comércio
eletrônico e a falta de fotos de seus produtos à venda. Sendo assim suas vendas não são muito significativas,
revertendo uma margem muito pequena à receita final, em torno de 1 a 2% do faturamento. O site disponibiliza
os produtos mais procurados e por onde os consumidores podem fazer encomendas, que geralmente provém
de municípios de menor expressão, sendo os produtos mais encomendados materiais para confecção de velas
e artigos de Umbanda, segundo informações de quem realiza esse controle de encomendas pela internet, no
caso o proprietário Nelson Dias. O consumidor pode também visualizar preços para posteriormente ir à loja, o
que é algo muito comum para esse público, pois ele costuma ser receoso com relação a esse tipo de compra.
É interessante que o site, mesmo tendo sido reconstruído duas vezes, ainda não é conhecido pelos clientes
freqüentadores da loja, e poderia ser melhor explorado e divulgado. Até mesmo nos sites onde há divulgação
da CVSR, muitas vezes não existe um link para o site da empresa.
Patrocínio de eventos
Um estudo realizado pela Cornell University mostra que pessoas têm mais prazer ao gastar seu dinheiro
com experiências como festas, shows, e viagens do que com produtos. Os eventos são uma oportunidade para
que os consumidores e prospects passem por uma experiência com a marca CVSR fora do espaço físico da loja.
A maioria dos eventos que a CVSR participa são relacionados à Umbanda e Candomblé. Existem eventos
mais importantes e maiores, principalmente católicos, os quais a diretoria da loja está ciente da existência, no
entanto ainda não investiu.
O investimento no patrocínio de eventos como a Festa de Ogum, que acontece todos os anos no ginásio do
Ibirapuera, representa uma parcela importante da verba de marketing da empresa, que considera a parceria,
principalmente com os líderes religiosos, de extrema importância para que a loja seja divulgada em cultos e
reuniões.
Não há um estudo da relação custo x benefício e nem mesmo de retorno que a participação nesses eventos
pode ter. A escolha de que eventos a CVSR pode patrocinar é feita após conversas com os organizadores, no 67
entanto não há uma busca por novas oportunidades. Existem grande feiras, como por exemplo, a Expo Cristã,
que é a maior feira religiosa do Brasil, mas passa despercebida nas ações de marketing da CVSR.
Responsável por grande parte dos esforços e investimentos de marketing da CVSR, o objetivo da exposição
da marca e de produtos da loja em eventos ligados às religiões
é atingir não só os consumidores como também públicos de
interesse importantes, como os líderes religiosos. Muitos desses
eventos também ajudam a gerar mídia espontânea. A CVSR já
foi citada em matérias da Veja São Paulo e de outros jornais de
grande circulação por reportagens realizadas em eventos como
a festa de Ogum.
Identidade da Marca
Identidade Essencial
A construção de marca CVSR não foi devido a um plano de marketing elaborado, ela foi sendo construída
através dos anos e hoje podem ser percebidos pilares que sustentam a base de toda a sua comunicação, são
eles:
Tradição : A loja reforça em sua comunicação a credibilidade por ter se estabelecido no mesmo local e
ainda estar em funcionamento após mais de 7 décadas.
- Grande extensão da linha de produtos: Fica perceptível nas peças de comunicação que a loja busca
divulgar a sua incrível variedade de produtos, e também que consegue
Posicionamento e Público-Alvo
Segundo os funcionários responsáveis pela comunicação, não há um trabalho específico direcionado a
um público-alvo, já que na visão dos proprietários qualquer público que receber a comunicação será potencial
comprador da CVSR. No entanto, foi possível identificar públicos de maior e menor importância na análise do
consumidor, que será explicada posteriormente.
Investimento em Marketing
Segundo o levantamento financeiro, o investimento de marketing da CVSR foi de R$ 42.942,16 no período

de Abril de 2008 à Abril de 2009. Destacam-se nesse período o investimento mensal no jornal “A GAXÉTA”, e o
investimento na Festa de São Jorge, ambos direcionados ao público de umbanda e candomblé.
3.3 Preço
O preço é um fator muito importante dentro da estratégia de uma empresa, se mal planejado pode resultar
no fracasso da instituição, ou até mesmo na falência de uma empresa.
Uma boa estratégia de preço leva em consideração não apenas os custos do produto, mas sim toda uma
estratégia integrada para que o produto continue sendo uma oferta atrativa. Ao mesmo tempo, não deixa de
obter as vantagens que os clientes estão dispostos a receber, como pagar um pouco a mais por um produto de
qualidade, ou por serviços agregados ao produto.
Como a CVSR possui os mesmos proprietários da Imagens Bahia, os custos das imagens são baixos. Por ser
referência quando se fala em artigos religiosos, a empresa, muitas vezes acaba servindo como distribuidora
para outras lojas, ou seja, é da Imagens Bahia que saem grande parte das imagens que estão disponíveis para
consumo em outras lojas ou em igrejas e terreiros. Dessa forma, a Casa de Velas possui um preço inferior aos
encontrados nas concorrentes, mesmo a mais próxima estando na região da Sé.
As velas, que são o principal produto da loja, possuem estratégia similar à da concorrência, o lucro é baixo
ou quase inexistente (categoria destino apresentada na parte de produto neste projeto), mas é o produto de
maior rotatividade, trazendo clientes que acabam por comprar outros produtos, apesar de terem ido a CVSR
apenas para comprar velas.
Essa prática de preço específica de velas acontece segundo um acordo entre a CVSR, sua principal
concorrente Vida Cigana (abordada ao longo deste projeto), Igreja dos enforcados e lojas que comercializam
esse item na região.
68 Quanto às imagens, principal fonte de renda da empresa, possuem um preço que varia do R$12,00 até os
R$2.000,00, tanto as de umbanda e candomblé, como as católicas.
Formação do preço
A CVSR realiza uma estratégia de Mark-up em seus produtos, ou seja, eles acrescentam uma taxa mínima
de 100% em cima dos custos de produção e de
aquisição, mas que pode variar para mais de 100% em
alguns produtos. No caso dos produtos provenientes
da Imagens Bahia, a taxa é maior, por exemplo, sendo
de 250% até 300%, de acordo com o responsável pela
parte financeira da empresa.
Estratégia Preço x Qualidade
A CVSR possui uma extensa variedade de linhas de

produtos, de um modo geral, observou-se que a loja
possui produtos com a qualidade alta (Utiliza bons
materiais e possui peças muito bem trabalhadas) e
preços médios, apontando para uma estratégia de
alto valor. Porém a loja possui linhas de produtos
que utilizam de qualidade alta e preço alto, exemplo
das imagens, e ainda dentro de uma mesma linha as
estratégias são variadas, como no caso das velas.
Analisando este mercado de segmento de artigos
religiosos, foi identificado que não existem empresas
que se enquadram na estratégia de preço Premium.
Formas de pagamento
A loja possui uma política de formas de pagamento aplicada à maioria de seus produtos. Em compras acima
de R$50,00 o parcelamento das compras pode ser feito em 2X, acima de R$150,00 o parcelamento pode ser
feito em 3X, e em consumo de valores muito elevados as condições de parcelamento são negociáveis.
Compras com pagamento à vista são recompensadas com 5% de desconto apenas aos consumidores que
barganham descontos.
Dependendo da familiaridade do cliente com o estabelecimento, ele tem ou não direito ao parcelamento
em cheques.
Essas práticas são comuns da região do centro de São Paulo. A informalidade tem constante presença nos
negócios e foi percebido na pesquisa com os clientes e em abordagem dos vendedores e proprietários, que
demonstraram grande importância em valorizar e dar credibilidade aos consumidores assíduos.
Como a maioria do público da loja pertence à classe C ou abaixo dela, é importante dar opções de
parcelamento e crédito. Existem também os clientes que fazem o pagamento total no final do mês, outra
prática informal comum no comércio do centro.
Ticket Médio
O Ticket Médio da CVSR foi constituído a partir de observações na própria loja. Notou-se que, em média,
entram 72 pessoas na loja por dia, e dessas, 50% compram ao menos um artigo, sendo a receita diária cerca de
R$12.500,00, calculou-se o Ticket Médio de R$34,70.
Essa pesquisa realizada não é segmentada por categorias de consumidores, já que a CVSR não possui
informações de ticket médio e não cadastram seus clientes. Sendo assim, não foi possível identificar o ticket
médio dos diferentes tipos de consumidores e também dos diferentes tipos de motivo de compra.
69
70
Segunda Leitura: Passagem tirada do Novo Testamento, de uma das cartas (epístolas) dos
Apóstolos (Filipenses, Gálatas, Romanos, 1 Coríntios, 2 Coríntios, etc)
71
CAP. IV – SEGUNDA LEITURA
PÚBLICO DE INTERESSE / CONSUMIDOR / CONCORRÊNCIA
4.1 Pesquisa Quantitativa
O questionário
A pesquisa foi realizada a partir de um questionário estruturado com 30 perguntas. O questionário apresenta
método de pesquisa descritiva quantitativa. O questionário usado está na parte de anexos no fim do trabalho.
O objetivo da pesquisa foi descobrir as características dos consumidores da CVSR, o que sentem com relação
a loja, seus concorrentes e produtos. Para tal, foram entrevistados 104 indivíduos.
Os objetivos
Dependendo das respostas, o entrevistado era conduzido com perguntas condizentes para tirar o maior
proveito e informações possíveis. A pesquisa possuía algumas ramificações, mas a maioria dos entrevistados
respondeu as questões de todas as seções do questionário. Cada seção do questionário possui um objetivo
diferente. Abaixo o Objetivo de cada seção:
1. Identificar o perfil religioso do consumidor;

2. Identificar os hábitos de mídia (ligada à religião);
3. Identificar os hábitos de consumo de artigos religiosos;
4. Identificar a percepção do consumidor sobre a CVSR e o seu espaço fisico;
5. Identificar possíveis concorrentes e a relação desses consumidores com os concorrentes;
72 6. Identificar o perfil do consumidor;
Apesar de muitos objetivos, não foram encontrados muitos problemas para a coleta de dados. Isso
porque raramente a pesquisa era anulada pelo fato de não ter sido restringida a nenhum sexo, classe
social e idade uma vez que o único filtro era que o entrevistado comprasse artigos religiosos, e como as
entrevistas foram feitas na porta da CVSR e na porta de alguns templos religiosos, a maioria das pessoas
passava no filtro.
Antes do início a amostragem, fica imprescindível dizer que nas questões em que os entrevistados
tiveram a oportunidade de responder mais de uma alternativa, as porcentagens calculadas se basearam
na relação entre as vezes que a resposta foi dada e o número de entrevistados. Isso foi feito para identificar
quantos porcento de indivíduos deram determinada resposta, ao invés de calcular quantas vezes a resposta
aparece com relação a outras.
Amostragem
A amostragem utilizada é não probabilística de conveniência de julgamento, pois a pesquisa foi realizada
em lugares pré-definidos. Entre os entrevistados serão apenas considerados os que se encaixarem no perfil
que interessa para a pesquisa.
A pesquisa foi feita através de abordagens na rua ou dentro da loja, nos dias 21 e 23 de junho de
2009. O local foi escolhido pois o público que foi considerado majoritariamente importante para a CVSR
foram seus próprios clientes. Também foram feitas cerca de 10 entrevistas fora do local, algumas na
porta da loja concorrente “Vida Cigana” e outras na porta da Igreja da Praça da Sé. Foram entrevistadas
104 pessoas.
Tabulação
A parte de tabulação foi dividida de maneira distinta à da pesquisa para facilitar o entendimento da mesma.
A ordem das perguntas não segue a mesma ordem de raciocínio da análise das respostas e, por esse motivo,
essa análise foi ordenada de maneira a facilitar a interpretação da pesquisa. Foram tabeladas as principais
informações e dados apresentados nesse texto. O leitor poderá encontrar todas essas tabelas na parte de
anexos.
Seção VI – Perfil Demográfico e Geográfico
De todos os 104 entrevistados, 70 (73,63%) eram mulheres e apenas 34 (24,37%) homens. Após o
cruzamento dos dados das perguntas sobre a renda mensal domiciliar e a quantidade de pessoas na casa, os
entrevistados foram divididos por suas classes sociais. Notou-se que a maioria era representante da classe D
(24,04%) seguida da classe C1 (21,15%) e da classe B2 (20,19%). (Segundo o critério Brasil)
A faixa etária das pessoas entrevistada não apontou nenhuma discrepância grande entre os números,
com exceção da faixa entre os 0 e os 19 anos, que representou apenas 3,85%. Todas as demais faixas etárias
representaram no mínimo 14% dos entrevistados e no máximo 23%.
No primeiro momento foi perguntado se o entrevistado comprava ou não artigos religiosos. Essa pergunta
era crucial para a continuação da pesquisa uma vez que, quem estava lá apenas de passagem ou por
curiosidade não se encaixava no universo estabelecido. Sendo assim, todos 104 entrevistados compravam
artigos religiosos.
Dando continuidade à pesquisa, foi identificado que mais de 44,40% estavam na região porque vieram
em busca de artigos religiosos, mais especificamente, vieram por causa da Casa de Velas Santa Rita. Aliado ao
fato de que a maioria do público da loja vem da Zona Sul, foi possível notar que o metrô é fator importante na 73
atratividade de clientes.
Seção I – PERFIL RELIGIOSO
Por se tratar de uma loja que vende artigos religiosos, é muito importante entender qual é a religião dos
consumidores e qual é o seu envolvimento com ela. A primeira pergunta foi qual é a religião do entrevistado.
Sabendo que muitas vezes o seguidor de umbanda e candomblé tem vergonha de dizer a sua verdadeira
crença, muitos se diziam espíritas, no entanto foi perguntado se era espírita kardecista ou se frequentava
rituais de umbanda e candomblé, aí sim a resposta era assinalada. A maioria dos entrevistados (38,50%)
respondeu que é católico. Surpreendentemente, mais consumidores são espíritas kardecistas do que
seguidores do candomblé, porém suas respostas esses não são completamente assertivas, pois como já
citamos no capítulo sobre mercado de umbanda e candomblé, muitos de seus praticantes não revelam que
praticam essas religiões com medo de represálias, portanto é possível que muitos entrevistados tenham
mentido. Dois entrevistados responderam que são ateus. Mais de 80 % dos entrevistados responderam que
frequentam locais onde se encontram grupos de pessoas dessa mesma religião.
A frequência com que os entrevistados frequentam os rituais religiosos ou a Igreja varia muito. A maioria
respondeu que pelo menos uma vez por semana. Cruzando os dados por religião, nota-se que 20 % dos
seguidores de candomblé vão a rituais mais de uma vez por semana e 40% vão pelo menos uma vez por
semana. 35% dos católicos vão à Igreja uma vez por semana, e o restante vai com uma frequência menor.
A freqüência é maior para o público de umbanda. 50% vai uma vez por semana, e o restante vai menos
freqüentemente.
Para saber se a freqüência nos rituais ou na igreja influenciava em seu hábito de consumo, foi perguntado
se eles contribuíam com artigos e materiais, ou até mesmo financeiramente, quando iam a rituais ou à igreja.
Na igreja, foram contados também aqueles que compram velas para acender.
Seção II – HÁBITOS DE MÍDIA
Com o objetivo de conhecer mais sobre os hábitos de mídia do segmento religioso, foi perguntado aos
entrevistados por onde eles se informavam sobre a sua religião. A grande maioria disse que se informa
através de notícias esporádicas na grande mídia (46,2% ou 48 pessoas). O mesmo número de pessoas relatou
uma alternativa diferente das que estavam disponíveis, eles disseram que se informam por meio de livros,
principalmente os espíritas. Poucos entrevistados afirmaram assistir programas de TV relacionados à religião,
e muitos se informam por jornais religiosos, ou de grande circulação. Apesar disso, apenas 4 dos entrevistados
disseram assinar algum tipo de jornal ou revista religioso. As publicações citadas foram: Terceira Civilização,
Revista 10 e Arauto do Evangelho.

Para saber se a Internet é um meio de comunicação onde os consumidores procuram e interagem sobre
religião, foi perguntado se eles procuram conteúdo religioso na internet, e aonde procuram sobre isso. Mais da
metade acessa, o que comprova que a CVSR pode trabalhar melhor a sua comunicação na internet. Vinte dos
entrevistados citaram o Google, como página por onde pesquisam sobre religião. Outros sites citados foram:
Busca Católica, umbanda Carismática, PSGI, PAX, Luz da Lua e Aruanda.
Seção IV – CVSR
A Casa de Velas Santa Rita funciona na liberdade há mais de 70 anos, e não é a toa que uma quantia
significativa dos seus consumidores conhece a loja há muitos anos. Apenas dois dos entrevistados conheceram a
loja pela internet, sendo que procuraram a palavra “velas” no Google. Ficou evidente uma falha na comunicação
da Casa de Velas, uma vez que nenhum dos clientes conheceu a loja por seus anúncios em revistas, jornais e
eventos religiosos.

Com relação à frequência, mais de 60% afirmou que visita a loja pelo menos uma vez ao mês. Do total, 25%
vão à loja toda semana.
74
Quando foi perguntado aos consumidores sobre quais consideravam ser as principais qualidades da loja(
o entrevistado podia anotar de uma a três características), metade deles citou a quantidade de itens como
qualidade principal. Outras opções bem avaliadas foram preço e atendimento dos vendedores. Quatro pessoas
não responderam, pois não conheciam bem a loja.
Os resultados da pergunta sobre o que menos os consumidores gostam na loja não foram relevantes, uma
vez que apenas 10 pessoas responderam algo diferente do que “nada”. Metade dessas pessoas afirmou que o
preço era o que menos gostavam, mas foi possível interpretar no contato pessoal com os entrevistados que os
mesmos respondiam dessa maneira porque pensavam que a pesquisa ajudaria a diminuir os preços dos artigos
à venda.
Quando os consumidores foram perguntados sobre a organização dos produtos no espaço físico da loja,
ele possuía 6 alternativas de frase, dentre as quais ele deveria indicar aquela com que mais se identificava.
A grande maioria dos entrevistados afirmou que conseguiam encontrar tudo o que queriam pelo fato de os
itens estarem muito bem organizados. A segunda opção mais votada foi a que, apesar de a loja ser organizada,
às vezes o consumidor sentia dificuldades em encontrar alguns itens ou o preço desses itens. Quatro não
responderam por não conhecerem a loja.
Perguntamos aos entrevistados se eles conheciam todos os espaços da loja, ou se preferiam apenas ir ao
espaço condizente com o produto que queriam comprar. Pouco mais de 20% dos entrevistados não conheceram
todos os espaços, pois frequentam apenas uma área da loja. Ninguém frequenta a loja e visita apenas a parte
de artesanato, mesmo porque, essa parte fica ao fundo da loja, e para isso o indivíduo deve percorrer outros
espaços até chegar lá.
Seção V – CONCORRÊNCIA
Na pergunta “Qual desses fatores é mais importante quando você busca uma loja de velas e artigos
religiosos?”, onde os entrevistados podiam escolher o número de alternativas que desejassem, os fatores mais
citados foram o preço e a quantidade de itens (o principal atributo da loja), ambos com 53,8% (referente
ao número de entrevistados, e não ao número de respostas). Localização teve a alta taxa de 48,10% dos
entrevistados. Preço e atendimento foram também citados por uma parcela considerável de 32,70% dos
entrevistados. Os que apontaram outros fatores citaram novidades e o curso de artesanato. Foi observado que
“opções de pagamento” foi a alternativa menos citada, o que demonstra que não é o que o consumidor mais
presa busca.
Quando os consumidores foram perguntados sobre preferir comprar algum produto disponível na CVSR em
outra loja, mais de 70% disseram que não. Isso demonstra o alto nível de fidelidade dos consumidores da CVSR.
Quatro pessoas não responderam. Dos que responderam que sim, a maioria citou que prefere comprar velas
no supermercado, onde é mais barato. Muitos entrevistados também citaram rosas e imagens de gesso, que
encontram mais baratas em outros locais. Alguns possuem necessidades mais específicas, como por exemplo, um
“Pendulo egípcio de madeira profissional”, outros compram ervas que não encontram na loja em outros locais.
Quando perguntados sobre quais outras lojas de artigos religiosos, os consumidores citaram várias lojas e
regiões da cidade. Dentre os 104 entrevistados, apenas 22 não conheciam outros estabelecimentos com itens
desse tipo. Dentre os que afirmaram que conheciam, 24 não lembraram o nome da loja, ou citaram alguma
região. Dentre as regiões que foram citadas, merecem destaque a Santo Amaro, que possui algumas lojas
de umbanda e candomblé como a Cacareco, a região da Praça da Sé e da Rua Paulinas possui muitas lojas
que vendem velas, devido à proximidade com a Igreja, também foi citada pelos entrevistados. Outras regiões
citadas foram: Itaquera, Diadema, Metrô Saúde, Av. Rio Branco e R. Teodoro Sampaio.
Concluiu-se que muitas vezes o comprador de artigos religiosos não liga o nome do estabelecimento à
75
sua necessidade por velas ou artigos, e sim, à região. No entanto foi possível identificar pela pesquisa, que o
concorrente mais próximo à CVSR é identificado por quase 20% dos entrevistados. Essa loja é a “Vida Cigana”, que
também está no bairro da Liberdade, porém, uns 150 metros mais distante do metrô, onde a circulação muito
menor de pessoas. Outra loja que merece destaque é a “Estrela do Mar”, que foi citada por 6 entrevistados, todos
da Zona Sul de São Paulo. A loja fica localizada perto do metrô Praça da Árvore, também na Zona Sul.
Outras lojas citadas: Sogo, Ilê Axé, Casa Caboclo e Carai, Neilomar Flora Xangô, Águia Dourada, Loiola,
Conta de Lágrima, Casa do Zé Baiano, Casa de umbanda Folha Verde e Palácio dos Orixás.
Seção III – HÁBITOS DE CONSUMO

Quando perguntados sobre a frequência com que compram velas e artigos religiosos, três quartos dos
entrevistados revelaram que compram com uma frequência de pelo menos uma vez por mês. Os outros 25%
compram esporadicamente, e geralmente para dar de presente ou quando vão a um velório, casamento ou
batismo. É bastante significativo, também, que 15,40% dos entrevistados compram artigos religiosos toda
semana, e 7,70% compram mais de uma vez por semana.
Os consumidores mostraram que costumam gastar menos de R$50,00 em suas compras. 61,50%
responderam isso. No entanto, é de se levar em conta que muitos desses fazem compras com certa frequência,
com isso o gasto mensal muitas vezes pode passar desse valor.
Com a intenção de descobrir os produtos mais procurados e vendidos pela loja, perguntou-se quais produtos
os entrevistados compravam com mais frequência. O cliente poderia citar mais de um item. Ficou evidente que
a imensa maioria consome velas. O produto foi citado por 90,40% das pessoas entrevistadas. Incensos ficaram
em segundo lugar, com 48,10%, seguido de Ervas, que foi citado principalmente pelos espíritas, seguidores de
candomblé e umbanda. Outros produtos citados foram: Livros (6 vezes), Rosas (4 vezes), Materiais (louças e
pratos), perfumes, pendulo gráfico.
Mais de 80% dos entrevistados afirmaram que já compraram artigos religiosos para dar de presente a
alguém. No entanto, afirmaram que a maioria dos produtos que compra é para uso próprio, seja para decorar
a casa, para rezar ou para utilizar na igreja ou em algum ritual.
Para descobrir se os consumidores estariam dispostos ou não a fazer compras pelo site da CVSR, perguntamos
a eles se já compraram artigos religiosos pela internet, e caso a resposta fosse negativa, se comprariam ou não
pela internet. Identificou-se que ainda existe muito medo da compra pela internet, já que apenas 5,8% já
compraram.
4.2 Públicos de Interesse e Consumidor

Segundo a ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), públicos de interesse são públicos
fundamentais com os quais uma instituição – pública ou privada – deve interagir e se relacionar para a
construção e manutenção de sua imagem de marca ou de seus produtos e serviços.
Os que compõem os públicos de interesse de um negócio, de forma geral, são os Fornecedores, os
Concorrentes, os Funcionários, o Governo, os Clientes, a Comunidade, a Imprensa e os Donos.
Além desse já listados acima, foi determinado outro público muito importante para o negócio da CVSR que
são os Lideres Religiosos.
A seguir está o estudo mais aprofundado dos PI’s, estão expostos a seguir os considerados mais importantes.
Fornecedores

Esse público de interesse pode ser segmentado em 4 grupos distintos, como mostrado a seguir:
- Imagens Bahia – é a empresa que fornece todas as imagens à CVSR, tanto as finalizadas quanto não
pintadas, que são destinadas aos alunos de artesanato. A Imagens Bahia pertence aos mesmos donos da loja,
76 sendo assim não há problemas de relacionamento com este público.
- Médios Fornecedores – fornecem a maioria dos artigos de umbanda e candomblé e pelos artigos católicos
que não são imagens. São responsáveis pelo grande volume de itens e variedade da loja. A CVSR possui bom
relacionamento com a maioria desses fornecedores, não havendo grandes atritos com algum deles, a maior
parte desses faz negócios com a loja há dezenas de anos, tornando o vínculo mais que profissional em certos
casos.
- Fornecedores Informais – daqui provêm os produtos mais específicos e, normalmente, de Destino para
os Devotos. Os nomes desses fornecedores são guardados em segredo pelos donos da empresa, eles dizem
que é porque eles são o diferencial da loja. Estão pulverizados, em sua maioria, por São Paulo e interior, mas
também há alguns de outros estados. Esse segmento fornece produtos para umbanda e candomblé apenas, e
é formado por pequenos cultivadores de ervas usadas nos rituais e alguns produtores de itens mais específicos
dessas religiões.
Alguns desses trabalham até mesmo com exclusividade de distribuição. A CVSR paga uma taxa por mês para
que certos itens sejam disponibilizados somente em sua loja.
Como o relacionamento com esse público é informal, existem, às vezes, certos problemas quanto ao
cumprimento de prazos e à produção dos itens, pois não são profissionalizados. Alguns destes são apenas um
profissional trabalhando, daí o surgimento desses problemas e incertezas, mas que valem o investimento, já
que são produtos de Destino e difíceis de ser encontrados.
- Artesanato – os fornecedores deste tipo de produto são grandes atacadistas. Os itens para artesanato
destinados aos alunos dos cursos são comprados em grandes atacadistas como Kalunga, por exemplo, e até
mesmo algumas papelarias. Portanto é um relacionamento profissional e sem riscos de imprevistos ou falta de
algum produto essencial.

Lideres Religiosos, Congregações e Federações
Esse grupo é essencial para a empresa, já que serve como contato com diversos outros consumidores. Eles
podem ser considerados catalisadores, pois, assim como na química, fazem as interações acontecerem de
forma mais rápida. As congregações e federações religiosas, pais e mães de santo, donos de terreiros, padres,
e até pessoas muito católicas que são tidas como exemplo de outros seguidores são os que constituem esse
segmento e sua importância é devido a esse poder de criar opinião e repassar informações, fazendo com que
o número de consumidores aumente devido a essa comunicação boca a boca.
O relacionamento da empresa com esse público é bom, uma vez que, assim como os Fornecedores de
Médio Porte, é formado por pessoas que freqüentam e conhecem os donos da CVSR há anos e mantém uma
relação bastante estreita.
Baianas
São exotéricas que ficam na calçada, em frente à loja, jogando cartas e búzios. Elas, atualmente representam
uma espécie de vitrine ou chamariz da loja, pois diversos consumidores, principalmente os Curiosos e
Espirituosos, que são os mais atraídos por este tipo de serviço.
Elas tanto atraem consumidores à CVSR quanto se beneficiam de estar em frente a ela pois isso traz a elas
uma maior credibilidade e também clientes da loja que decidem por ter a sorte lida. Portanto pode-se dizer
que a relação com este PI é de mutualismo, já que ambos são beneficiados por ela e perderiam muito se a
desfizessem.
Concorrência
Este é um público de interesse para praticamente qualquer negócio, e não haveria de ser diferente com a
CVSR. Aqui é válido destacar as regras de convivência que existem entre as lojas de artigos do tipo na região.
As lojas da região possuem um acordo para que as velas sejam vendidas com o mesmo preço, no entanto 77
isso não é aplicado aos demais produtos, este acordo é feito entre todos os que vendem velas na região, de
lojas a igrejas.
A relação entre a Casa e a Vida Cigana, sua principal concorrente, é pacífica, os donos se conhecem e
procuram praticar uma concorrência saudável, mantendo uma política de boa vizinhança.
Clientes
Para que um negócio exista é necessário que haja clientes e a CVSR julga que o relacionamento com esse PI
deve ser o melhor possível, já que são eles os responsáveis por gerar receita e também medir a qualidade do
negócio.
A loja possui uma parcela muito grande de clientes que a freqüentam há muitos anos e até há gerações da
mesma família, sendo assim, podemos dizer que esse relacionamento é bastante estreito e próspero.
Funcionários
É um público extremamente fundamental para a CVSR, pois o sucesso do negócio depende criticamente de
seus funcionários, que são o contato entre empresa e consumidor.
A empresa busca fazer com que seus funcionários estejam sempre motivados e sentindo-se parte do
negócio, pois sentindo que a qualidade de seu trabalho é essencial a empresa ele tendem a produzir mais
e com maior qualidade. Tornando seu ambiente de trabalho prazeroso a empresa obtém avanços incríveis
quanto à qualidade de atendimento, às vezes isso é até mais importante do que ter um funcionários com
grandes conhecimentos religiosos, mas que não se sente satisfeito com seu cargo e a CVSR procura tornar
esse ambiente o melhor possível para que o processo de vendas seja sempre o mais prazeroso possível para o
consumidor.
4.3 Consumidor
Com o intuito de entender as características que levam as pessoas a comprarem produtos na CVSR foram
realizadas pesquisas qualitativa e quantitativa, contendo entrevistas com consumidores e líderes religiosos,
além da utilização de informações fornecidas pela empresa. Dados como amostragem e representatividade
das pesquisas podem ser conferidas na parte de anexos.
Primeiro foi analisado o perfil do consumidor da loja e suas opiniões sobre alguns atributos da CVSR como
a profundidade de produtos e o espaço físico da loja, bem como sua organização. Depois, foram avaliados os
comportamentos de cada tipo de consumidor da CVSR e segmentados em 3 grupos, que serão expostos mais
adiante. Também foi analisado o poder de influência de líderes religiosos e qual a sua participação na decisão
de compra dos consumidores.
Perfil Demográfico
De acordo com as pesquisas realizadas e dados fornecidos pela empresa, foi identificado que o target
é constituído em sua maioria por mulheres,
em sua maioria das classes B2 , C1 e D (critério
Brasil). Um número representativo é que 23,08%
Artesanato dos entrevistados está na faixa de 20 – 30 anos,
no entanto, pessoas com mais de 41 anos
representam maioria absoluta, representando
aproximadamente 53% dos consumidores.
Finalidade de consumo dos produtos
Antes de apresentar a segmentação feita dos

78 consumidores, é essencial seja apresentada o
mix de produtos da CVSR quanto à maneira como
é consumida. Abaixo está um esquema para
facilitar o entendimento dessa divisão, que será
denominado “Tabela de Fins de Consumo dos
Produtos (Tabela FCP):
Número 1 – nesta parte temos artigos que

não são específicos nem de umbanda ou candomblé, nem do catolicismo, em sua maior parte são artigos
caracterizados como de conveniência, conforme mencionamos na parte de produto. Fazem parte desses
artigos produtos como incensos, sais de banho, estatuetas de Buda e de dragões, entre outros.
Números 4 e 5 – este segmento é composto por produtos que são, de certa forma, considerados extremos
de cada religião, ou seja, são artigos consumidos por pessoas muito religiosas, tais como fantasias para
rituais, grandes estatuetas (mais de 75cm) de santos tanto pertencentes à umbanda e candomblé quanto
ao catolicismo. A área de nº 4 é maior que a de nº 5, por fatores culturais e históricos, pelo fato de a religião
católica ser a oficial do país, seus principais símbolos e costumes estão introjetados na sociedade brasileira,
fazendo assim com que certos objetos como um crucifixo, por exemplo, não seja visto como algo que remeta
tanto à Igreja católica, é algo que é mais visto pelo consumidor como um artigo de decoração, na maioria
das vezes, enquanto um pentagrama, por exemplo é algo que é muito particular das religiões de umbanda
e candomblé é visto com certo incômodo pelos praticantes de religiões distintas que, em grande parte nem
mesmo conhecem seu real significado.
Números 2 e 3 – nesta região encontram-se os demais artigos, eles são, em sua maioria, categorizados
como de rotina, são artigos que pertencem especificamente às religiões, mas que, no entanto, não exigem
uma devoção tão grande, tais como velas, ervas, estatuetas pequenas, livretos de orações, etc.
Número 6 – essa parte contempla os produtos referentes aos cursos de artesanato, são eles pincéis, tintas,
argila e outros artigos necessários para a confecção do que é ensinado nos cursos. O que faz esses artigos
entrarem também na parte católica da loja é que todas as estátuas em gesso branco que são pintadas pelos
alunos e temas abordados são de origem católica.
Perfil Psicográfico
Para entender a segmentação do consumidor, Será explicada essa nova maneira de ver o mix de produtos
(Tabela FCP), além da apresentação do perfil psicográfico dos consumidores da CVSR.
O Perfil Psicográfico dos consumidores da CVSR foi baseado em três teorias comportamentais, são elas a
Teoria de Jung, a Teoria dos 4C’s e a Teoria de Segmentação de VALS.
Segundo Jung, é possível segmentar o perfil das pessoas de acordo com suas atitudes. Esse pensamento
defende que grupos de pessoas podem ser traçados por 4 características distintas entre seus extremos. Essas
características são Extrovertido-Introvertido, Sensitivo-Intuitivo, Sentimental-Pensador e Perceptivo-Sensitivo.
Os consumidores da loja são geralmente pessoas Introvertidas, Perceptivas, Sentimentais e Sensitivas.
Analisando esses consumidores sob a ótica da teoria dos 4 C`s(Cross Cultural Consumer Characterization,
ou Caracterização multicultural do Consumidor), pode-se notar que os interesses nos dizem muito a respeito
do público da CVSR. De acordo com esse pensamento, desenvolvido na Agência Young and Rubicam, os
consumidores possuem hábitos semelhantes, que foram classificados em Transformadores, Exploradores,
Vencedores, Emuladores, Integrados, Batalhadores e Inconformados, segundo esse estudo, grupos de
consumidores podem ocupar mais de uma classificação. Os consumidores de artigos religiosos se enquadram
como Lutador, ou seja, pessoas depressivas, sem objetivos, desorganizados e que esperam por algum milagre
como ganhar na loteria; Comum, são pessoas caseiras, que seguem uma rotina e são altruístas; Resignado,
são pessoas conservadoras, agem de acordo com papeis tradicionais e valores estabelecidos, são nostálgicos,
econômicos e valorizam marcas conhecidas.
Por fim, foram analisados os valores e o estilo de vida desse publico. Para isso utilizamos a segmentação VALS
(Values and Lifestyle), que classifica os consumidores nos seguintes nove grupos: Lutadores, Conservadores, 79
Pertencentes, Emuladores, Realizadores, Eu-sou-mais-eu, Experimentadores, Socialmente conscientes e
Integrados, para isso cruza o grau de recursos e motivação dos analisados. A partir daí pode-se classificar que esse
grupo de consumidores se encaixa no último grupo do gráfico, ou seja: Enquadrados, pois são conservadores,
estáveis e não gostam de ser diferentes; sustentadores, que são pessoas ressentidas por viver sempre lutando
contra a pobreza; Sobreviventes, que são idosos, pobres e possuem características depressivas.
Ao analisarmos esses dados e classificações, podemos afirmar que muitas vezes os consumidores da CVSR
se assemelham no que diz respeito ao estilo de vida, interesses, atitudes e opinião, possuindo, desta forma,
perfis psicográficos semelhantes.
Segmentação
Os consumidores foram segmentados de acordo com a nova visão apresentada do mix de produtos e com
o Perfil Psicográfico apresentado acima. Desta forma temos:
Curiosos:
É o grupo formado, em sua maioria, pelos compradores entre 20 e 35 anos. São as pessoas que entram
na loja por curiosidade e têm interesse por religião, mas não necessariamente seguem à risca a doutrina de
determinada religião. Descontente com alguma coisa em sua vida, ela experimenta algum tipo de produto de
alguma religião que se interessou e tem fé que isso pode te ajudar em um curto período de tempo. Apelam
para a religião para resolver problemas pessoais e amorosos, ou seja, buscam uma alternativa mais simples de
se alcançar objetivos, não acreditam plenamente naquilo.
Como chegam à loja – são transeuntes do centro e da região da liberdade, estão lá por motivos distintos,
seja para passear, para ir à feira de sábado, ou à trabalho. Nesse ponto a estação de metrô ajuda pela grande
movimentação de pessoas, pois desta maneira a CVSR torna-se passagem obrigatória de inúmeras pessoas
todos os dias.
Itens da Tabela FCP que consomem – os itens de número 1
Personificação: Alexandre, morador do Jabaquara, tem 27 anos e trabalha como atendente de telemarketing
no centro da cidade. Ainda está solteiro e não faz cursos para melhorar sua capacitação profissional. Quando
criança foi batizado por sua família católica, mas nunca foi com freqüência à Igreja, se interessa por buscar
ajuda em outras religiões, não importa qual, desde que a sua vida melhore de forma rápida.
Espirituosos:
São as pessoas que se interessam majoritariamente por artigos da religião à qual são seguidores. Não
buscam experiências com diferentes religiões, apenas se interessam pela sua própria crença e geralmente são
fiéis à sua rotina, pois acreditam que seguindo tudo o que a sua religião os ensina, estarão sempre em paz seja
pessoalmente como espiritualmente.
Como chegam à loja – são consumidores que possuem o costume de freqüentar a loja, seguem suas religiões
e buscam com a fé serem recompensados pela “lealdade”. Vão ao estabelecimento em busca de certos artigos
aliados à praticidade de chegar ao local. Fato bastante ajudado pela estação de metrô.
Itens da Tabela FCP que consomem – se praticantes de umbanda e candomblé os itens de números 1 e 2,
se praticantes do catolicismo os itens de número 1 e 3.
Por ex.: Dona Lourdes, mora na região central de São Paulo, tem 47 anos e mora com seu marido e com seus
filhos. É dona de casa, e freqüenta cultos de umbanda e candomblé semanalmente, busca sempre comprar
incensos e materiais indicados pelo pai de santo do terreiro aonde freqüenta. Acredita que seguindo sempre
a mesma rotina estará fazendo o bem para a sua família e portanto estará realizada.
Devotos:
São os mais extremistas, geralmente são aqueles que vivem em função da religião, alguns porque já estão
em idade avançada, outros porque estão desempregados e vêem na religião a única forma de ter algum tipo
de realização. Não se importam com o que os outros dizem e obedecem fielmente ao que é proferido pelos
líderes religiosos, busca a realização espiritual antes do que a sua realização pessoal. Na maioria das vezes são
pobres, mas não se importam de gastar tudo o que têm com artigos religiosos.
80 Como chegam à loja – como são praticantes extremistas eles se deslocam de longas distâncias para comprar
os produtos que deseja, pois sabe que lá é o lugar em que certamente irá encontrar o que quer. Neste ponto o
fato de a loja ser em frente ao metrô é de grande ajuda, pois normalmente eles não possuem veículo próprio
para poder levar as compras para casa.
Itens da Tabela FCP que consomem – se adeptos de umbanda ou candomblé consomem os itens 4, 2 e 1, se
adeptos do catolicismo consomem os itens 5, 3 e 1.
Por ex.: Dona Elvira, mora sozinha na Santa Cecília, tem 75 anos e vive da pequena aposentadoria deixada
por seu falecido marido. Já não tem muito contato com seus filhos e netos, e freqüenta a Igreja perto de sua
casa todos os dias, além disso, ajuda a organizar bazares e bingos beneficentes para a comunidade. Sua casa
é decorada com imagens dos santos os quais ela é devota e já não tem grandes anseios para sua vida, apenas
espera estar bem espiritualmente antes do seu falecimento.
Aprendizes:
Este segmento foi criado para distinguir dos demais consumidores os consumidores de artesanato, tanto de
materiais quanto dos cursos. Como o consumo desse tipo de público difere totalmente dos consumidores de
artigos religiosos, não aplicaremos a análise psicográfica acima a ele e nem faremos sua personificação. Esse
público reside nas proximidades da loja, em sua maioria ficaram sabendo dos cursos pela igreja vizinha – a
Igreja dos Enforcados – e têm em comum o gosto pela arte. São geralmente crianças, adolescentes ou idosos.
Os mais novos procuram o curso com interesse em aprender técnicas e se tornarem artistas, os mais antigos
procuram os cursos como forma de lazer ou para saciar um desejo do passado.
Os cursos servem para atrair consumidores dos próprios artigos de artesanato vendidos na loja.
Além disso, como os Aprendizes possuem contato com a Igreja, acabam entrando em contato com a loja
rotineiramente e assim também consumindo artigos religiosos e presentes, tal como indicar a loja a amigos
que busquem esse tipo de produto.
Como chegam à loja – são pessoas engajadas com artes e freqüentam os cursos pela praticidade do local,
seja por morar perto ou pela proximidade com o metrô.
Itens da Tabela FCP que consomem – consomem os itens de número 6, no entanto eles também podem
estar contidos nos segmentos anteriormente descritos e consumir outros tipos de produtos da loja.
B2B:
São pequenas igrejas do interior, algumas lojas menores do interior ou mesmo da capital, que vendem
alguns poucos artigos isolados e alguns terreiros. Representam uma fatia pequena e pouco representativa,
tanto em quantidade de clientes quanto em parcela de lucros, portanto não é um público representativo ao
negócio.
4.4 Concorrência

Para analisar a concorrência existente no setor varejista de artigos religiosos, decidiu-se estudar os diferentes
tipos de concorrência de acordo com os diferentes perfis de consumidores criados. Devido aos diferentes tipos
de produtos para diferentes públicos vendidos na loja, cada um dos grupos de consumidores que faz compras
por um motivo diferente na loja pode pensar em outro tipo de concorrente.
Decidiu-se considerar como concorrentes diretos, no mesmo grupo estratégico, apenas aqueles que são
relevantes para os públicos “Espirituosos e Devotos” que são aqueles que vão à loja com o fim específico de
comprar algo para sua religião.
Artesanato
O consumo desse tipo de serviço é muito comum no meio religioso, ele é o responsável por introduzir
milhares de artistas conhecidos ao mundo das artes, tanto músicos como pintores e escultores, esse contato é
muito normal ao redor do mundo todo. A CVSR aproveita pessoas interessadas no assunto e que freqüentam
uma igreja que não tem condições, seja de espaço ou de instrutores, para lecionar cursos de artesanato e que
estão localizadas próximas à loja.
Sendo assim, pode-se considerar como concorrentes igrejas que possuem este tipo de curso, sendo que,
mesmo assim essa igreja pode ainda atrair consumidores de artigos para os cursos da igreja. 81
Os concorrentes de artigos de artesanato podem ser tanto papelarias de bairro, como grandes redes
varejistas que possuem em suas lojas de departamento produtos como tesouras, linhas, tintas e etc.
Curiosos
Esse segmento, como já dito, procura os artigos mais diversos para presentes, desta forma suas escolhas
não são influenciadas pelo apelo à religião.
Os Curiosos compram os produtos por impulso, ou seja, eles estão na região do centro, querem comprar
um artigo para presente e, ao olhar as vitrines das lojas escolhem o artigo que mais lhes agrada, como incensos,
velas e sabonetes, ou mesmo artigos como pequenas estatuetas e artigos da religião budista.
Devido a esse comportamento, os concorrentes da CVSR, para este tipo de consumo, são as lojas próximas
a Casa e que vendem artigos para presentes, como nessa categoria existem centenas de concorrentes dos
mais diversos tipos, não cabe citá-los um a um, já que configuram uma concorrência muito pulverizada e
pouco específica. Já que dependem bastante do gosto pessoal do consumidor, o que pode ser definido como
potencial concorrente para alguns Curiosos pode não ser para outros.
Espirituosos e Devotos
Como ambos os segmentos procuram produtos referentes à sua própria religião e não estão buscando
experimentar novas religiões, a CVSR os disputa com outros comércios, como veremos melhor detalhados
abaixo:
Vida Cigana
A loja possui grande variedade de itens, com artigos de diversas religiões e foco em umbanda. O espaço
físico é muito reduzido, dificultando a disposição dos produtos e a movimentação dos clientes, e sendo assim
diminuindo o fluxo na loja.
Mix de Marketing
Produto
A Vida Cigana possui uma variedade menor de categorias e produtos, mas mesmo assim esse mix de produto
ainda pode ser considerado abrangente e completo se comparado com o espaço físico da loja.
O principal fornecedor é a Imagens Oscar, que segundo a empresa, são imagens mais caras, porém possuem
qualidade superior aos produtos da Imagens Bahia, compensando esse investimento um pouco mais alto.
Preço
Definimos que a loja Vida Cigana trabalha com estratégia de alto valor, pois seus produtos se assemelham
em qualidade com os da CVSR e o preço é maior para alguns produtos, mas somente porque a CVSR possui
menos custos com as imagens.
Se comparado à CVSR, a Vida Cigana trabalha com preço mais elevado, porém seu espaço físico não comporta
uma grande variedade de produtos, dessa forma a empresa perde muitos clientes para a Casa de Velas.
Ponto
A loja Vida Cigana está localizada a poucos quarteirões da CVSR, usufruindo praticamente do mesmo tráfego
de clientes.
Sendo seu único canal de vendas o espaço físico da loja, a disposição dos produtos, vitrines e o esforço para
melhorar o fluxo de clientes, são fatores importantes para a atratividade da loja.
Comunicação
A comunicação da Vida Cigana foi identificada principalmente no próprio ponto de venda, já que a empresa
não se faz presente em canais religiosos, como jornais, rádios e feiras.
Além do mais a loja não possui um web site para navegação de interessados e curiosos, logo não possui
82
qualquer comunicação digital, e dessa forma também perde um possível canal de vendas.
Outra forma de comunicação trabalhada pela Vida Cigana é de caráter impresso, como panfletos e anúncios
em revistas de gênero religioso.
Concluindo, os esforços de comunicação são bem fracos.
Atendimento Pessoal
Os atendentes da Vida Cigana seguem os mesmos padrões que os da CVSR, ou seja, conhecimento sobre
religião e cordialidade com os consumidores, no entanto há muito menos funcionários e a proprietária está
sempre presente no balcão.
Apresentação
A disposição da loja é mais organizada pelo fato do portfólio de produtos ser bem menos abrangente, além
de a loja possuir um espaço físico menor.
A movimentação dentro da loja é dificultada, tanto pelo fato do espaço físico, como pela arquitetura do
local não ser expansiva e, por esse motivo, a disposição dos artigos tem de ser melhor organizada.
Foi concluído então que a Vida Cigana é a principal concorrente da CVSR, uma vez que comercializa produtos
de umbanda e candomblé e está a duzentos metros da Praça da Liberdade, porém deve ser considerada indireta,
uma vez que não comercializa produtos católicos, presentes ou para artesanato, está situada numa rua onde
a circulação de pessoas é extremamente baixa se comparada a da Praça da Liberdade, por onde circulam
milhares de pessoas diariamente e seu espaço físico e profundidade da linha de produtos são menores.
A Vida Cigana representa uma ameaça para a CVSR no comércio dos artigos de umbanda e candomblé
adquiridos por heavy-users, uma vez que os mesmos possuem conhecimento das lojas de artigos religiosos
e a localização não representa uma vantagem significativa para a CVSR, para este consumidor o que é mais
significativo é a profundidade e extensão das linhas de produtos.
Rua Conde de Sarzedas
A menos de trezentos metros da CVSR está a Rua Conde de Sarzedas, que segundo seu site é o maior centro
comercial de produtos cristãos do país. Possuí dezenas de lojas que comercializam todo o tipo de produtos das
religiões evangélica e católica e por ser conhecida possui alta circulação de pessoas e tem como principal fonte
de disseminação do seu negócio a comunicação boca a boca feita pelos clientes. Nas entrevistas feitas com os
consumidores católicos muitos citaram a rua e ressaltaram sua fama.
Grupo Estratégico
Para compreensão o grupo estratégico das lojas de artigos religiosos da Liberdade, foram usadas variáveis
“Variedade de Produtos” e “Proximidade ao Metro Liberdade”. Essas variáveis foram escolhidas já que a
pesquisa feita aponta que ambas são importantes para o consumidor final.
No grupo estratégico foram analisadas a loja Vida Cigana e a Rua Conde de Sarzedas. A Rua foi considerada
como sendo apenas um concorrente, pois ela foi citada pelos consumidores, e não uma loja em particular.
Segue abaixo imagem do mapa da região:
83
Entenda Variedade de Produtos

como sendo a variedade de linhas de
produtos contidas nas lojas, como já
foi dito acima a CVSR possui um grande
variedade de linhas de produtos,
a Vida Cigana possui uma menor
variação e a Rua Conde de Sarzedas
é especializada em artigos Cristãos,
possuindo um portfólio mais profundo
mas com menos variedade de linhas
de produtos.
Como estamos analisando lojas na
região da Liberdade, a proximidade
ao Metro é um fato a ser levado em
conta, uma vez que é um meio de
transporte e transporta um grande
fluxo de transeuntes. Quando mais
próximo ao metro, mais é possível de aproveitar esse fluxo e torná-los clientes da loja. Sendo assim temos a
CVSR bem ao lado, um pouco mais distante a loja Vida Cigana e mais a distante temos a Rua Conde de Sarzedas.
Assim sendo, temos o seguinte desenho no Grupo Estratégico das Lojas de Artigos Religioso da Liberdade,
no quadrante um temos a CVSR e sua concorrente direta a loja Vida Cigana, e no quadrante quatro temos a Rua
Conde de Sarzedas, concorrente indireto.
B2B
Não é o foco principal da empresa, suas vendas são devido a pedidos de outras lojas distantes e igrejas da
capital e do interior.
Como não existem muitos fabricantes deste tipo de artigos, não há muita concorrência, sua principal
concorrente é a Imagens Oscar, fornecedora dos artigos da Vida Cigana, como dito acima. No entanto, a
empresa não foca seus esforços para este público, e sim para o varejo.
84
85
Oração Eucarística: Momento principal da celebração. Onde recordamos a morte

eressurreição de nosso Senhor Jesus Cristo. Não é apenas uma lembrança de um
fato que aconteceu, mas sim algo que acontece hoje, aqui, agora na Eucaristia.
CAP. V – LITURGIA EUCARÍSTICA
DIAGNÓSTICO
5.1 Análise do Ciclo de Vida
Por meio da análise de ciclo de vida, pretende-se demonstrar em que estágio do tempo de vida do negócio
está a CVSR, de acordo com parâmetros de crescimento ou queda das vendas levando-se em conta a situação
do mercado em que está inserida. Identificando em qual dos estágios do ciclo de vida a empresa se encontra,
podem ser tomadas estratégias de acordo com a necessidade do mercado para que a empresa continue
lucrativa.
86
O aumento da busca espiritual e mística é a 7ª tendência apontada pelo livro “Trends Brasil: tendências
de negócios para micro e pequenas empresas”, publicado em 2007 pelo Sebrae. O capítulo escrito por Julio
Ribeiro e Susana Maria Kakuta, fala da estimativa de que o mercado brasileiro cristão movimente em torno de
77 bilhões de reais ao ano entre livros, discos, bíblias e outros serviços para católicos e evangélicos.
Segundo os autores, essa tendência é explicada pelo fato de que a religiosidade ou preocupação mística
passou a fazer parte do dia a dia de milhões de pessoas no mundo todo. O crescimento foi grande das religiões
com forte apelo espiritual, que oferecem cura divina, milagres e experiências espirituais. Ainda segundo a
publicação, o crescimento do espiritismo também justifica essa tendência. Apesar de representar menos de 2%
da população brasileira, o movimento vem crescendo a uma taxa duas vezes maior que a taxa de crescimento
de nossa população, sendo a segunda religião que mais cresce no País.
Pode-se dizer então, baseado na tendência de aumento da busca por religiosidade, e pelos números de
mercado nacionais, que cada vez aumentam com o surgimento de padres cantores, bandas de música gospel
e best sellers espíritas, que o mercado religioso está em crescimento no Brasil. A CVSR está nesse mercado
há mais de 70 anos e já conhecida por quem tem forte apelo religioso há algum tempo, no entanto os novos
consumidores desse mercado ainda são um público em potencial para a empresa.
Nesse contexto, não pode-se pode afirmar que, mesmo apesar do seu tempo de funcionamento, a CVSR
está totalmente dentro do estágio de maturidade. Como o mercado está crescendo, a posição da empresa está
entre a fase de crescimento e maturidade. O crescimento é evidente principalmente na parte dos consumidores
Espíritas, de umbanda e candomblé, as quais já representam 60 % do faturamento da empresa. Esse público
também registrou um considerável aumento de seguidores segundo pesquisa da Datafolha em 2007.
Nesse estágio, o mercado oferece uma oportunidade de expansão que deve ser explorada pela empresa, que
deve realizar ações de marketing para buscar sustentação e aumentar as repetições de compra do consumidor.
A CVSR pode também buscar novas características para esse novo consumidor de religião.

Entrando no estágio de maturidade, e continuar sendo tradicional e até mesmo vista como referência
nesse segmento, a CVSR deve ficar atenta às possíveis modificações do mercado. É importante nesse estágio
a flexibilidade para modificação do composto de marketing, e melhoria da qualidade geral do ambiente e dos
produtos oferecidos.
5.2 Análise SWOT (Matriz PFOA)
87
A Matriz SWOT permite uma visão ampla sobre os pontos fortes e fracos de uma empresa para que
possamos analisá-los melhor e, a partir disso, traçar novas estratégias, tanto para minimizar os pontos fracos,
quanto para criar novos pontos fortes e também melhorar os que já existem.
Potencialidades
TRADIÇÃO DA LOJA (forte imagem da marca no segmento)
Como já foi dito anteriormente, durante a pesquisa realizada junto aos clientes, registrou-se que uma
grande parcela citou a tradição da loja como motivo para o seu conhecimento e sua escolha para consumir,
e também mais de 30% disseram que conheceram a loja por indicação de outra pessoa. Em comunidades
virtuais frequentadas pelo público de umbanda e candomblé e também em uma comunidade sobre artesanato
e velas, quando perguntado de forma informal sobre qual local as pessoas dessas comunidades indicavam para
compras (de artigos religiosos no caso de umbanda e candomblé, e de velas e artesanato no caso da outra
comunidade), a grande maioria citou a CVSR como referência.
PROFUNDIDADE NO MIX DE PRODUTOS
A enorme profundidade em seu mix de produtos é o que construiu a imagem da CVSR ao longo dos anos.
Ficou evidente na pesquisa quantitativa, onde mais de 50% dos entrevistados citaram a quantidade de itens
presentes na loja como o que mais admiravam, que essa é uma das principais forças da loja.
As pessoas possuem crenças diferentes umas das outras, algumas são mais discretas e outras precisam de
muitas coisas para atingir seus objetivos religiosos e espirituais, por isso a CVSR oferece diferentes produtos
para todo tipo de público. Existem Incensos baratos e caros, imagens pequenas e gigantescas que custam
milhares de reais. Foi ouvido mais de uma vez, tanto da boca do proprietário quanto de clientes entrevistados
que, se você não encontra o que quer na CVSR, então não encontrará em nenhum outro lugar.
ATENDIMENTO PERSONALIZADO
Uma das forças mais significativas da CVSR em relação às suas concorrentes é o atendimento ao consumidor.
Os atendentes procuram apresentar-se de forma simpática e bem dispostos a ajudar, além de aprenderem isso
em treinamento, a empresa também busca essas características presentes nos funcionários que recruta.
Como os vendedores trabalham lá há um tempo relevante, eles tornam-se amigos dos clientes, criando
algumas vezes uma relação muito próxima de amizade. Além do que esses vendedores conhecem muito bem
as religiões pelas quais são responsáveis. É a soma desses fatores que faz a CVSR possuir um atendimento
melhor que suas concorrentes.
BAIXO CUSTO OPERACIONAL
Além do fato de a empresa não precisar pagar IPI, que é um imposto que faz muita diferença no total do
Lucro Líquido, pois é taxado sobre a Receita Operacional Bruta, suas operações também não envolvem grandes
custos, como água e eletricidade, por exemplo.
LOCALIZAÇÃO
Como já foi dito na definição da concorrência, a localização da loja de artigos religiosos é importante para o
sucesso do negócio. A região da liberdade fica na região central de São Paulo, onde milhões de pessoas passam
todos os dias a trabalho ou porque moram no local. Além disso, a proximidade com a estação liberdade, da
88
linha azul do metrô (liga a zona norte à zona sul), é uma facilidade para clientes, principalmente da zona sul,
se deslocaram até o local.
A região da Liberdade inclusive se tornou referência para compra de artigos religiosos, pois outras lojas
que vendem esse tipo de produto se estabeleceram ali, aproveitando o alto conhecimento e tradição da CVSR.
Fraquezas
RESISTÊNCIA A MUDANÇAS
Como mencionado na fraqueza anterior, os donos da loja têm receio de adotar mudanças tecnológicas de
gestão na empresa, como softwares, e também de embarcar de maneira mais profunda no uso da internet,
tanto para divulgação de ações e produtos, como para as vendas dos artigos de maneira “mais profissional”.
A resistência também afeta na falta de ousadia na comunicação. Não há uma busca por diferentes eventos
religiosos que possam impactar possíveis novos clientes para a CVSR, como por exemplo a Expocristã.
UTILIZAÇÃO INCOMPLETA DO SOFTWARE DE GESTÃO
Atualmente o setor de varejo conta com diversos tipos de softwares de gestão que auxiliam no
monitoramento da loja e de suas mercadorias (ECR), no entanto a CVSR continua conservadora em adotar
esse tipo de tecnologia por receio dos donos e falta de conhecimento sobre o assunto. A concorrência
também não utiliza.
COMUNICAÇÃO POUCO AMPLA
Este fato limita muito o impacto da comunicação, o que exclui um grande número de potenciais consumidores
de artigos religiosas. É necessário investir em mídia especializada, mas não apenas de uma ou duas religiões. A
comunicação atual é feita sempre nos mesmos canais e não há criação de novas campanhas, apenas anúncios
pontuais em algumas datas comemorativas. Também não há um estudo e mensuração de resultados sobre o
impacto das ações em determinados eventos.
Oportunidades
MICROCRÉDITO
Tanto a CVSR quanto a concorrência não costumam praticar facilidades de pagamento e crédito, isso figura
uma ótima oportunidade de aumentar o volume de vendas, pois é um grande incentivo para o consumidor
levar o produto.
Outras lojas de varejo que adotaram essa política de microcrédito alavancaram suas vendas por essa
facilidade oferecida. Os donos da CVSR têm receio de adotá-la, pois temem inadimplência dos consumidores,
no entanto o perfil dos consumidores que freqüentam a loja é justamente o perfil com menor índice de
inadimplência de todos e o que mais busca facilitar o pagamento na aquisição desse tipo de mercadoria.
EXPANSÃO DAS LINHAS DO METRÔ
A expansão do metrô de São Paulo vai fazer com que o transporte público fique mais acessível à população
de outras regiões da cidade, e com isso o fluxo de pessoas no metrô deve aumentar. Por se localizar ao lado da
estação liberdade, a loja pode se beneficiar com a inauguração das novas estações nas linhas verde e amarela.
Algumas das estações já estão com a inauguração prevista para o próximo ano.
CRESCIMENTO DO SETOR FONOGRÁFICO E EDITORIAL RELIGIOSO
Segundo dados já apresentados, o crescimento do setor editorial religioso é o maior do mercado,

impulsionado principalmente pelos livros espíritas. Artistas cristãos, não só evangélicos, vem conseguindo
espaço na mídia. O crescimento da venda de CDs, DVDs, livros e tudo que é relacionado aos artistas religiosos 89
configuram uma oportunidade para esse setor.
UTILIZAÇÃO DO SOFTWARE DE GESTÃO
Como mencionado anteriormente, os avanços da tecnologia de gestão de empresas podem ajudar e muito
nas vendas desse tipo de comércio, por facilitar o processo de compra e torná-lo mais ágil. Além disso é possível
cadastrar, segmentar e realizar ações específicas e convenientes para cada tipo de consumidor.
Ameaças
AVANÇO DO MERCADO RELIGIOSO EVANGÉLICO

A CVSR e as concorrentes não comercializam produtos evangélicos, até mesmo por incompatibilidade com
o público freqüentador, e o aumento de seguidores dessa religião significa a diminuição do seu público-alvo.

5.3 SWOT Cruzada
A matriz TOWS ajuda a entender melhor as possibilidades da empresa, através do aprofundamento dos
fatores tratados na PFOA (SWOT), ou seja, cruzam-se as informações externas e internas da empresa a fim de
encontrar possíveis estratégias.
Quando se cruza forças e oportunidades, surgem estratégias que usam forças para maximizar as
oportunidades. Ao cruzar forças e ameaças, é possível identificar estratégias que usam as forças para minimizar
ameaças. Já quando se faz o mesmo com fraquezas e oportunidades, se vê estratégias que minimizam fraquezas
através do aproveitamento das oportunidades. Por último, as informações cruzadas são fraquezas e ameaças,
o que gera estratégias desafiadoras ou pessimistas.
90
1 Atendimento Personalizado x Microcrédito: Os vendedores da loja devem estar bem instruídos sobre a
forma de oferecer o microcrédito e também quando é ou não é conveniente oferecer esse serviço. Além disso,
é importante que eles saibam explicar detalhadamente os planos de financiamento aos consumidores.
2 – Localização x Expansão das linhas de metrô: A localização da CVSR se tornará ainda mais forte com o
aumento do número de usuários com acesso ao metrô.
3 – Profundidade do Mix x Crescimento do Setor fonográfico e editorial religioso: Apesar do mix de

produto ser bastante profundo, existe a possibilidade de investir em na comercialização de novos produtos,
principalmente CDs e Livros, que possuem pouca variedade à disposição dos clientes da CVSR.
4 – Baixo Custo Operacional x Tecnologia (Software de controle): O baixo custo de operação possibilita a
CVSR a disponibilizar um pouco mais do dinheiro destinado aos gastos fixos para a manutenção de um software
de controle de operações do fluxo de caixa e também da criação e utilização de um banco de dados. Um
software para esse tipo de negócio não costuma ser caro.
5 – Profundidade do Mix x Aumento da população da classe C: Mais pessoas podem comprar mais produtos.
6 – Resistência à mudanças x Microcrédito: A resistência e o conservadorismo dos gestores pode atrapalhar

na implementação de novas políticas de financiamento e o incentivo ao microcrédito.
7 – Resistência à mudanças x Crescimento do Setor fonográfico religioso: Expandir o mix de produtos

com esses artigos pode ser muito vantajoso para o negócio, mesmo que nunca tenha trabalhado com esses
produtos, a CVSR pode aproveitar esse mercado em crescimento.
8 – Resistência à mudanças x Tecnologia: É preciso entender a importância de se ter controle e instruir

os funcionários a utilizar o software de maneira apropriada até mesmo para futuras ações de marketing da
empresa.
9 – Tecnologia x Microcrédito: A gestão dos clientes facilita na criação de políticas de descontos e

financiamentos, e possibilitaria filtrar e ter maior controle nas opções de financiamento.
10 – Tecnologia x Crescimento do setor fonográfico e editorial religioso: A tecnologia facilitará no controle

de estoque e na mensuração dos resultados para saber se um novo produto é lucrativo ou não. Ele é necessário
já que há uma grande variedade de CDs e livros.
11 –Comunicação pouco ampla x Expansão das linhas de metrô: Comunicação pouco ampla x Expansão
das linhas de metrô: A comunicação no metrô e em jornais de distribuição nos metrôs são uma oportunidade.
12 – Tradição x Avanço do mercado religioso evangélico: A loja nunca comercializou artigos evangélicos,
91
e como atualmente os produtos de umbanda e candomblé representam parcela significativa do lucro, não há
compatibilidade para atender o mercado evangélico.
13 – Profundidade do Mix x Avanço do mercado religioso evangélico: Como já citado anteriormente,

existem preconceitos e incompatibilidade intelectual entre evangélicos e seguidores de outras religiões,
principalmente de umbanda e candomblé, o que impossibilita a CVSR de comercializar esses novos produtos.
14 – Resistência à mudanças x avanço do mercado religioso evangélico: Além dos motivos já citados nos
dois itens anteriores, a resistência à mudanças dos gestores impossibilitaria essa aposta de risco.
5.4 Conclusão Do Diagnóstico
De acordo com a análise SWOT, conclui-se que é preciso trabalhar os pontos fracos para que sejam
amenizados sem esquecer as forças. É necessário trabalhar para que a empresa mantenha os seus pontos
fortes como diferencial.
Como foi analisado no ciclo de vida do negócio, por estar a tanto tempo estabelecida a CVSR encontra-se
no estágio de maturidade em um setor em crescimento, e por isso é importante que a empresa mantenha-se
sempre atenta com as oportunidades desse mercado religioso em expansão.
Para manter os pontos fortes, é preciso que a CVSR deixe de lado o seu conservadorismo e enxergue e
explore as oportunidades encontradas. A ameaça que o setor sofre só poderia ser controlada com uma melhor
organização e ações para o crescimento do público das religiões não evangélicas, mas a CVSR pouco pode
influir nisso. Todas as empresas do setor serão impactadas com a ameaça.
O atendimento personalizado é reconhecido como muito bom pelos clientes. A impressão de amizade entre
vendedores e clientes é uma característica marcante do mercado do centro de São Paulo, e o conhecimento
dos vendedores sobre religião deixa os consumidores confortáveis, no entanto, a não utilização de softwares
de gestão acaba tornando o processo de compra lento e mais difícil de ser controlado. Isso acontece devido ao
conservadorismo dos donos da empresa, que não confiam nesse tipo de tecnologia e acreditam que ela pode
atrapalhar a boa relação dos funcionários com os consumidores, quando isso na realidade não é verdadeiro, a
automatização apenas facilitaria e agilizaria o processo, pois os funcionários iriam continuar se relacionando
da mesma maneira com os clientes. Essa distância no relacionamento acontece quando a empresa expande
e passa a ter muitos clientes diferentes e de valor semelhante, tornando a interação entre vendedor e cliente
muito mais profissional.
Assim como o uso de softwares de automação, a CVSR pode utilizar expandir o programa de Banco de
Dados que eles já possuem em suas máquinas, porém não fazem uso. Esse tipo de software é de grande ajuda,
pois possibilita a criação de programas e ações de relacionamento específicas para os diferentes segmentos de
clientes.
92 Com o uso correto desse Banco de Dados, é possível consertar o maior problema da empresa, que é a
comunicação. As ações não atingem o público de maneira adequada, tanto nos veículos, quanto na linguagem
e oferta de benefícios. Dessa forma, com um Banco de Dados bem atualizado e completo, é possível direcionar
a comunicação de maneira muito mais assertiva aos diferentes segmentos, como mencionado no parágrafo
anterior.
Quando se vê a análise SWOT, nota-se que as oportunidades, como o crescimento da classe C e o
crescimento do mercado fonográfico e editorial, podem estar sendo subaproveitadas, muito por causa da
fraqueza da empresa de ser conservadora quanto às mudanças no negócio que existe e dá certo a tanto tempo.
O microcrédito é algo que também pode ser de mais valia, atrelado às outras oportunidades.
Em relação às Forças, a tradição que a loja adquiriu ao longo dos anos já está estabelecida para aqueles que
a conhecem. A atual comunicação continua dando muito valor a esse atributo, portanto quem conhece a loja
por meio de algum anúncio já faz a ligação, mas quem entra na loja sem a conhecer não vê nada dentro dela
que remeta a esse atributo.
As características do Centro de São Paulo contribuíram e muito para o sucesso do negócio como ele é hoje.
A informalidade com os fornecedores é uma característica importante. A movimentação intensa no local que
serve de passagem para milhares de pessoas faz com que a CVSR faça parte da paisagem e da cultura local. Nos
finais de semana as pessoas que se encontram para fins culturais estão o tempo todo de frente para a CVSR, e
a sua tradição vai de encontro ao que é hoje o centro de São Paulo.
NOVO
TESTAMENTO
93
94
95
Comunhão: Momento em que vamos em direção do

banquete do Senhor receber o seu Corpo e o seu Sangue.
CAP.VI – COMUNHÃO
PROGNÓSTICO
6.1 Demográfico
O Brasil deve ter um aumento contínuo da população, o que acaba gerando maior número de consumidores,
já que religião é algo que acompanha as pessoas desde o nascimento com cerimônias, tais como o batismo,
esse aumento deve continuar constante nos anos de 2010 e de 2011. Da mesma forma deve se comportar o
rendimento médio dos trabalhadores, continuando estável nos próximos anos, ou sofrendo leve aumento.
O que deverá mudar é a taxa de desemprego, que estava em alta até 2009, devido à crise mundial, mas que
deverá diminuir gradativamente nos próximos anos até voltar a um patamar estável.
6.2 Econômico
96
Taxa de Juros

A taxa de juros anual do país serve como um instrumento para controle dos preços. Ou seja, se ela está
alta, isso dificulta o crédito ao consumidor e ao setor produtivo, o que acarreta diminuição nas vendas, já que
o consumidor tem dificuldade em obter um financiamento.
Como se pode observar no gráfico acima, a taxa de juros tende a diminuir nos próximos anos. A taxa que em
2009 fechou em 13,75 tem previsão de cair 2,5% nos dois anos seguintes, o que representa uma mudança significativa
ao comércio nacional. Com isso o poder de obtenção de crédito do consumidor aumentará, fazendo com que seu
poder de compra também cresça e impulsione as vendas do setor produtivo, setor em que a CVSR está inserida.
Taxa Anual de Inflação

Essa é a taxa que, assim como a taxa de juros também diz respeito ao poder de compra do consumidor.
Ela é definida pelo IPCA – Índice de Preços do Consumidor Amplo – que é a relação dos preços do período
analisado em relação ao período anterior. Economistas dizem que uma taxa de inflação baixa e controlada é
saudável à economia, pois uma taxa que beire 0% é prejudicial à indústria, pois geraria demissões e falências
ao setor.
Podemos observar a evolução da taxa de inflação no gráfico acima, ela aponta que de 2005 para cá
houve pequenas mudanças nas taxas ao longo dos anos, ou seja, ela pode ser considerada estável desde
então.
Isso configura um cenário favorável ao desenvolvimento do setor de artigos religiosos, já que o consumidor
terá um bom poder de compra e saberá sempre como está o preço, já que sua variação será pequena.
Esse cenário influencia diretamente o comércio de artigos religiosos, uma vez que seus clientes são
predominantemente das classes B2, C e D. Com a taxa de juros em baixa, o consumidor possui maior incentivo
e facilidade para comprar itens a médio e longo prazo de pagamento.
O comportamento de compra dos consumidores de artigos religiosos está ligado muitas vezes à sua situação
financeira e profissional. Como para o consumidor de artigos religiosos qualquer mudança na saúde financeira
do país tem maior impacto, a crise acabou gerando um impacto bastante negativo na receita da empresa. É
possível inclusive dizer que, os diferentes perfis de consumidores reagem de maneira distinta à crise.
PIB

O Produto Interno Bruto de um país corresponde à soma de riquezas produzida nele, ou seja, é a soma total
monetária de tudo o que foi produzido no território nacional no decorrer de um ano.
Como é possível observar no gráfico abaixo, esse crescimento, que era bastante irregular de 2001 até
2005 parece ter mudado seu comportamento para uma maior regularidade de crescimento, de acordo com a
análise de especialistas. Com exceção da queda abrupta em 2009 devido à crise do mercado imobiliário norte
americano, que afetou a economia mundial, os economistas apostam que em 2010 e 2011 o crescimento do
PIB voltará às marcas de 2007 e 2008 – por volta de 5,25.
Esses dados são bastante benéficos à empresa. Eles significam que o país tende a aquecer sua produção 97
nos anos seguintes, ou seja, que haverá grandes investimentos por parte do governo ao setor produtivo.
Fato que comprovam isso é a criação dos Programas de Incentivo ao Crescimento – PAC1 e PAC2 -, que são
políticas criadas pelo governo federal com o objetivo de impulsionar o crescimento do país, como o próprio
nome já diz.
O custo para conseguir crédito teve um aumento em 2008, caiu em 2009, até maio de 2010 esse índice caiu
levemente para 3,01% e, ao que tudo indica, continuará praticamente estável, ou com leve queda no ano de
2011, o que configura um ótimo cenário para o setor de artigos religiosos, já que assim seus consumidores têm
maior facilidade em obter crédito, o que impulsiona as compras e assim o setor produtivo também.
6.3 Tecnológico
Comprar via internet é algo cada vez mais comum e deve se tornar um hábito cada vez mais recorrente com
o passar do tempo, desta forma, acredita-se que será um dia algo presente nos hábitos de consumo.
As lojas de artigos religiosos não devem fazer investimento em tecnologia para facilitar o processo de
compras, pois, assim como a CVSR, possuem tendência a não explorar este tipo de recurso.
Com o projeto de expansão das linhas de metrô acelerado, devido às necessidades para a Copa do Mundo,
até 2011 acredita-se que haverá, ao menos, 5 novas estações, o que tornará mais fácil o acesso das pessoas
que moram próximo às novas estações à loja.
6.4 Político-legal
Não deverá haver nenhuma mudança significativa no campo político-legal que envolve a CVSR, as leis de
liberdade religiosa e de isenção de IPI para produtos manufaturados deve seguir como está pelos próximos 2
anos.
6.5 Natural
O petróleo, matéria-prima para a confecção das velas, que é a principal influência da CVSR no ambiente
natural, deve continuar estável, isso devido às novas fontes do material encontradas no Brasil – pré-sal – e que
devem garantir essa estabilidade.
6.6 Sócio-cultural
A busca por ajuda espiritual cada vez mais tem aumentado em todo o país, como visto na parte de
macroambiente deste trabalho, e não deve ser diferente nos anos de 2010 e 2011, pelo contrário, acredita-se
98 que a transição de fiéis de religiões tradicionais para religiões menos assediadas tende a aumentar cada vez
mais. No entanto esse crescimento é, de certa forma, moderado pela pouca estrutura e força que as religiões
de menor expressão possuem.
Um dos segmentos que mais aderem às religiões é o de jovens, que buscam grupos para compartilhar
idéias e experiências e vêem na religião um ótimo lugar para isso, pois nesse ambiente há pessoas que buscam
o bem do próximo, em meio a um mundo bastante duro, esse aumento tende a crescer nos anos que seguem.
As indústrias fonográfica e editorial gospel têm crescido muito nos últimos anos, com diversos best-sellers na
parte de livros e discos de ouro para músicos, como Padre Marcelo Rossi e Padre Fábio de Mello, que, embora
desconhecidos por muitos, estão nas graças dos fiéis, um público que ainda compra muitos discos e busca
desenvolver cada vez mais o hábito de leitura.
6.7 Finanças
As finanças foram projetadas com base nas receitas de anos anteriores (como se pode ver na parte de
finanças) e nas projeções realizadas. Nesse caso é esperada para 2010 uma receita de R$3.053.313,92, muito
superior ao ano de 2009 - R$2.919.53,03 –, quando os rendimentos de todo o mundo caíram por conta da crise
do mercado imobiliário americano, essa receita de 2010 também foi superior à receita de 2008, até então o ano
com maior receita da história da CVSR. Para o ano de 2011 essa receita deve atingir o valor de R$3.218.741,17.
99
100
Salmo de Resposta: É um canto ou um salmo que nos

ajuda a entender melhor amensagem da primeira leitura.
101
CAP. VII - SALMO E RESPOSTA
RACIOCÍNIO ESTRATÉGICO
Após as análises do ambiente interno, micro e macro ambientes, além das ferramentas utilizadas
anteriormente, concluiu-se que a CVSR possui grande potencial de crescimento, tanto em público quanto em
receita, lucratividade e construção de uma marca, sendo que os principais problemas de marketing a serem
resolvidos são:
7.1 Comunicação falha

Foi constatado, após a análise da comunicação do mix de marketing, que a CVSR possui problemas em
sua comunicação. Esses problemas estão presentes tanto na parte de apresentação da loja quanto na de
comunicação para o consumidor final.
Apresentação
Mesmo com uma baixa preocupação na organização dos itens dentro da loja, isso, de acordo com a pesquisa
levantada, este fator não foi considerado um problema pelos
consumidores, ao contrário, eles disseram gostar do layout
da loja. No entanto, mesmo com os clientes gostando dessa
disposição dos itens, a CVSR necessita de uma vitrine mais
chamativa.
A vitrine atual além de pequena é confusa e pouco visível.
Ela fica no interior do estabelecimento e abriga alguns poucos
102 itens que não são os mais adequados para o local.
Além desse, a CVSR possui também uma placa, que não
possui grandes proporções devido à lei municipal Cidade
Limpa, que restringe todo o tipo de mídia exterior. No entanto
este não é seu problema, seu problema é sua localização que é
pouco visível e chama pouco a atenção do consumidor.
Estes problemas podem ser melhor observados e
compreendidos com o auxílio das imagens ao lado.
Comunicação para o consumidor final
Esse é um ponto do trabalho que se analisado isoladamente

poderá causar muita confusão, por este motivo analisaremos
esse problema em conjunto com outros, para que a solução
integrada deles faça sentido.
Peças de Comunicação e Site
Este é um dos pontos mais fracos da empresa, pelo fato de não serem feitas de maneira profissional, elas
não possuem um alto grau de credibilidade, além de uma mensagem que de tão abrangente acaba por não
atingir nenhum dos públicos desejados. Grande parte desse problema de deve à falta de direcionamento das
peças, mas esse problema será tratado a seguir. O site da empresa é desconhecido pela maioria dos clientes e
possui falhas de organização e layout. Deve ser mais explorado para divulgação da loja para que futuramente
mais pessoas sintam confiança em realizar compras pelo e-commerce.
Potencial das Imagens Sob medida
A CVSR possui a vantagem de poder confeccionar imagens sob medida, uma vez que a Imagens Bahia
possuem os mesmos donos. No entanto, a loja não comunica este artifício, perdendo assim uma parcela
potencial de clientes.
7.2 Banco de Dados

A CVSR possui um software de Banco de Dados e CRM, no entanto ele não é usado pelos funcionários. As
informações a respeito dos clientes quem tem são os vendedores que acabam tendo uma relação próxima com
clientes mais fiéis e por isso acabam conhecendo-os melhor, mas esse conhecimento precisa ser passado ao
pessoal de outros setores da loja, principalmente ao de comunicação que carece muito de dados.
Essa falta de dados que impede que o departamento de comunicação consiga direcionar suas peças de
maneira assertiva ao consumidor.
A partir da análise do ambiente interno, sugere-se que a estratégia genérica da empresa esteja na valorização
e exploração de seu diferencial competitivo: tradição e qualidade na prestação de serviços. Para isso, é essencial
divulgar e expandir informações e capacitação a funcionários e clientes em potencial. A projeção é otimista 103
para o ano de 2010 e com o plano de marketing a intenção é aproveitar as oportunidades que ainda não foram
exploradas para crescer ainda mais do que o esperado.
7.3 Matriz Oceano Azul
A Matriz Oceano Azul, tomada como base pelo livro de W. Cham Kim e Renée Mauborgne visa avaliar,
com base nas fortalezas e debilidades da empresa, quais pontos devem ser reforçados, reduzidos, criados
ou eliminados em seu composto de marketing, com o propósito de obter uma proposta de valor mais forte e
diferenciais competitivos relevantes que se destaquem perante a concorrência.
Reforçar
- a grande quantidade e variedade de itens que a empresa possui é um grande diferencial da empresa.
Deixar claro aos consumidores de que ela investe na obtenção de novos produtos é um recurso que deixará
mais claro o seu posicionamento e fortalecerá este diferencial da empresa em relação aos concorrentes.
- o website da empresa, que pode trazer mais informações e ser melhor trabalhado para que o consumidor
faça compras de modo online. A inclusão de fóruns, artigos para que haja interatividade com a loja.

Reduzir
- os espaços destinados a imagens católicas são grandes e pulverizados por todo o ambiente físico da loja.
Remanejando algumas imagens, a loja terá espaços livres para organizar melhor seus produtos atuais e novos.
- o investimento em anúncios de jornais e revistas religiosos é o responsável pela maior fatia da verba
dedicada à comunicação, no entanto seu retorno não é relevante.
Eliminar
- comunicação de aspecto amador: é importante que a empresa se livre do aspecto amador com que dispõe
seus produtos e se comunica, pois esta atitude ao invés de beneficiar a empresa apenas a prejudica, uma vez
que as pessoas se direcionarão instantaneamente às outras lojas que são melhor apresentadas e criarão uma
imagem de qualidade inferior dos produtos da CVSR em relação aos produtos das lojas concorrentes.
- a participação em eventos não trouxe o retorno necessário. A CVSR participou da feira Expo Cristã, no
entanto, por ser uma feira voltada ao mercado atacadista, ela não trouxe o retorno esperado. A Festa de
São Jorge também não proporcionou um retorno que compensasse a participação no evento. Desta forma, a
empresa não deverá mais participar destes eventos.
Criar
- A loja necessita de um padrão que torne a apresentação do mix de produtos mais organizada e facilite a
busca de artigos específicos e a visualização de outros artigos que possam interessar ao consuidor
- Comunicação direcionada aos diferentes tipos de consumidores, com isso, a CVSR terá uma comunicação
voltada para cada tipo de consumidor, criando um vínculo maior entre os praticantes de cada tipo de religião,
e obtendo clientes mais fiéis à marca por se identificarem com a empresa.
- Adicionar mercado editorial para o público espírita, e o mercado fonográfico para o público católico.
Inovações representativas para os consumidores da CVSR, que aumentarão o fluxo de pessoas e também seu
ticket médio.
104
Oração Eucarística: Momento principal da celebração. Onde recordamos a morte

eressurreição de nosso Senhor Jesus Cristo. Não é apenas uma lembrança de um
fato que aconteceu, mas sim algo que acontece hoje, aqui, agora na Eucaristia.
105
CAP. VIII – ORAÇÃO EUCARÍSTICA
PLANO DE MARKETING
8.1 Verba e duração do o plano
Levando-se em conta que a verba de comunicação da CVSR no ano de 2009 foi de R$ 42.942,16, pretende-
se que a empresa seja menos conservadora em suas ações de comunicação, por isso, para que de marketing
que será descrito seja realizado, será necessária uma verba de marketing de R$ 54.290 que será utilizada entre
o período de julho de 2010 a junho 2011. Essa verba será detalhada na seção de viabilidade financeira.
8.2 Objetivos De Marketing

Saber definir objetivos é tão importante quanto criar novos produtos ou serviços, pois são os objetivos
que permitirão que os estudos e pesquisas realizados apontem as ações mais indicadas para estabelecer uma
conduta compatível com as necessidades das empresas.
A partir dos resultados apontados no prognóstico e baseado em estudos ao longo do projeto, é possível
criar um vinculo maior dos produtos e serviços com a empresa e desenhar estratégias com base em fatos e
dados concretos.
Objetivos muito bem elaborados darão maior visão das ações necessárias, o esforço e dedicação da
organização serão maiores, com um foco determinado e que segue um planejamento bem estruturado.
1 - Aumentar o faturamento em 15% em relação ao ano de 2009. (curto prazo)
Em estimativa do período de julho de 2009 a junho de 2010 a receita foi da CVSR é de R$ 2.986.183,48, a
106 previsão do faturamento para o ano de 2010, sem nenhuma mudança significativa nas ações de marketing que
foram feitas até então, é de R$ 3.136.027,55 (7,82% de crescimento). Por meio das estratégias do novo plano
de marketing, será possível aumentar em 15% do período anterior.
Este crescimento do volume de vendas pode não significar um expressivo aumento do lucro no primeiro
ano, mas significará um maior número de clientes que antes nem mesmo conheciam a loja, como já apontado
no prognóstico deste projeto (crescimento em 5%). Outra análise deste crescimento das vendas é também a
possibilidade de novos negócios, que trarão grande lucratividade nos anos seguintes.
2 – Transformar a marca em vantagem competitiva (longo prazo)
Justificativa: Hoje em dia, exige-se que os empresários responsáveis pela empresa possuam não apenas
conhecimento e habilidades nas práticas profissionais, mas também uma visão abrangente do mercado e do
universo em que a empresa está inserida.
A comunicação da CVSR possui grande complexidade, tendo em vista a necessidade de trabalhar com
diferentes públicos (portanto diferentes conteúdos e discursos), atrelado ao acirramento da concorrência,
segmentação da mídia e introdução acelerada de novas tecnologias.
Para que a marca se transforme em vantagem competitiva é necessário um processo de constante
administração.
Conforme diagnosticado, a CVSR carece de um padrão de comunicação, além de não explorar diversas
mídias e eventos com grande alcance ao seu público-alvo. Não é possível sanar este problema a curto prazo,
sendo assim, o plano deve apenas iniciar a busca por esse objetivo.
Transformar a marca em vantagem competitiva exige um processo de constante administração e cuidado
com a comunicação. Considerando-se os principais moldes de comunicação da concorrência e da CVSR,
entende-se que há um grande potencial a ser revelado

3 – Ações de relacionamento - Iniciar uma política de gestão e relacionamento com clientes
(longo prazo)
Justificativa: O relacionamento com clientes já é algo que a CVSR faz, mas não o administra de modo a
procurar melhores resultados mercadológicos. Construir um relacionamento, apesar de teoricamente levar
tempo e exigir um esforço considerável para qualquer empresa, é um esforço reduzido para a CVSR, já que
existe certa proximidade entre vendedores e clientes. Além disso, a própria questão religiosa pode facilitar
certas abordagens, dadas as já existentes afinidades entre o público interno e clientes.
Apesar de ser um objetivo de longo prazo, com administração constante, espera-se ser possível observar
alguns resultados a curto e médio prazo.
8.2 Estratégias De Marketing

Tomando por base o estudo realizado, foram selecionadas três estratégias que permitirão à CVSR alcançar
os objetivos traçados para o ano de 2010/2 – 2011/1.
1º Passo: Estratégia de Penetração de Mercado
A matriz Ansoff é resultado do estudo teórico do livro “Corporate Strategy: An Analytic Approach do Business
Policy for Growth na Expansion”, 1965 por Igor Ansoff. Essa matriz tem como característica avaliar e determinar
a oportunidade de crescimento das unidades de negócio, deixando claro que as estratégias da organização
terão um impacto significante nas ações tomadas, que foram bem estudadas e elaboradas, tornando-se um
fator determinante para um sucesso mais próximo e focado.
A Matriz Ansoff possui duas dimensões:
• Produtos e Mercados
107
Sobre essas duas dimensões, quatro estratégias podem ser formadas:
Penetração de mercado: A empresa foca na mudança de clientes ocasionais para clientes regulares e de
clientes regulares para usuários intensivos do produto.
Desenvolvimento de mercado: A empresa tenta conquistar clientes da concorrência, introduzir produtos
existentes em mercados externos ou introduzir novas marcas no mercado.
Desenvolvimento de produtos: A empresa busca vender outros produtos a clientes regulares, frequentemente
intensificando os Canais existentes de Comunicação.
Diversificação: Sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa normalmente foca na Comunicação
explicando porque está entrando em novos mercados com novos produtos, visando ganhar credibilidade.
Cenário Atual X Cenário Proposto
No cenário atual do mix de Produtos a CVSR possui uma grande variedade de categorias e produtos,
divididos pelos proprietários em 4 frentes, sendo elas Umbanda e Candomblé, Artigos Católicos e Presentes,
Velas e Artigos de Artesanato. Neste cenário proposto, utilizando a estratégia de matriz Ansoff, com base nos
consumidores identificados na análise do projeto, haverá uma alteração significativa no mix de produto, com a
introdução de uma nova linha.
O objetivo da estratégia de Desenvolvimento de Produtos é atingir um mercado já familiar com um tipo do
produto que siga o mix oferecido pela empresa. Ou seja, a CVSR irá aproveitar oportunidades de um mercado
já existente e bastante promissor e lhe ofertará produtos de outras categorias ainda não trabalhadas pela loja,
referente a uma linha completa de CDs, DVDs e Livros, católicos e espíritas.
É levado em consideração que com essa ação, a CVSR não estará “desenvolvendo novos produtos”, já que
estará se apropriando de produtos que já são comercializados no setor.
Além disso, a idéia de inserção destes produtos na loja não é desenvolvê-los particularmente, com estratégias
que tenham o objetivo de dar destaque para este conjunto de produtos em particular.
O lançamento da linha se enquadra como estratégia de “penetração de mercado” porque a inserção
108 de itens destino (Parente, 2000) no ambiente do varejo impactará a venda de outros objetos relacionados,
especialmente os itens de rotina e conveniência.
Essa estratégia busca estimular a freqüência de compras no estabelecimento. Sendo assim, o intuito é
ter uma atuação melhor no mercado atual através do melhor resultado com produtos atuais, por meio da
estratégia de inserção de produtos que chamem o consumidor para dentro da loja.
-Estratégia de defesa de posição de mercado por fortificação
Pode-se utilizar uma estratégia de defesa com a intenção de sustentar e proteger uma posição de mercado,
visando reduzir a força de ataque dos concorrentes. Aplicada normalmente em mercados cujo custo para
aplicar uma estratégia de conquista de novos mercados implica em custos muito elevados.
No caso da CVSR, que se encontra no estágio de maturidade, é necessário defender o mercado que a
empresa já possui. Isso deve ser feito com a melhoria da comunicação institucional e introdução de uma nova
categoria de produtos que atinja um público já freqüentador da loja.
O mercado cristão católico e espírita é maior do que o de umbanda e candomblé, por isso a estratégia
é fazer com que a venda desses produtos tenham ao menos a mesma participação de faturamento que os
produtos de umbanda e candomblé, que atualmente é de 61,96% (o aumento da participação dos produtos
católicos diminuiria a porcentagem de participação dos produtos das religiões afro-brasileiras, mas não a sua
lucratividade ou faturamento.
2º Passo: Estratégia de relacionamento com o público freqüentador
Levando-se em conta a análise realizada, o relacionamento com o público que já freqüenta a loja é
primordial como alicerce para a implementação da estratégia anterior, o que permitirá fortificar o negócio da
CVSR, diferenciando ainda mais sua oferta no mercado.
Estratégia de aumento do ticket médio
Essa estratégia será direcionada ao público que já freqüenta a loja. Como grande parte dos consumidores
da CVSR a frequenta a muitos anos, essa estratégia visa a criação de ações que tenham como objetivo
aumentar o ticket médio desse público, os grupos para os quais as ações serão direcionadas serão identificados
através de um estudo de CRM para identificar os grupos de maior valor para que, então as ações possam ser
implementadas de maneira mais assertiva.
Imagem Casa de Velas Santa Rita
Transmitir o posicionamento do negócio com ênfase em seus principais atributos e incluir a nova linha de
produtos na percepção dos clientes sobre a especialização da loja e seu mix de produtos, dessa forma atingindo
o objetivo secundário 1, referente à comunicação da CVSR.
8.3 Desenvolvimento Tático

Para cumprir os objetivos propostos pelo plano, duas frentes serão desenvolvidas: Campanha e Ações de
Relacionamento. O primeiro passo será a reformulação dos pilares de missão, visão e valores da CVSR, além
da criação de um padrão de comunicação, tanto institucional como para as ações sazonais, que acontecerão ao
longo do ano. Em paralelo com essa nova comunicação, também será lançada a nova linha de produtos (CDs,
DVDs e Livros), tornando a CVSR um local com portfólio praticamente completo no que diz respeito à produtos
religiosos cristãos (católicos e espíritas) e de umbanda e candomblé. Como o mercado cristão movimenta muito
mais dinheiro do que o de umbanda e candomblé, a venda de novos produtos para esse público fortalecerá
esse segmento do portfólio da CVSR.
Para a implantação das ações de relacionamento é necessário, antes de mais nada, a estruturação de uma
segmentação que identifique os principais clientes da loja, ou seja, aqueles com maior freqüência e valor. No
entanto, conforme análise de diagnóstico, o banco de dados atual é quase inexistente, o que impossibilitaria
109
colocar em prática ações de relacionamento estruturadas. Para que seja possível o plano, será feita uma
proposta de atualização do software, ou seja, junto com o plano de ações relacionamento haverá a indicação
de um sistema de informações que atenda às necessidades do plano.
Quanto às ações relacionadas à comunicação da marca e do negócio, é necessário dar atenção aos 6ps de
varejo (Produto, Apresentação, Atendimento Pessoal, Preço, Ponto e Promoção (Comunicação). As ações que
serão propostas nos planos devem ser coesas e sinérgicas para que os objetivos de marketing sejam atingidos.
No caso da CVSR o principal ponto a ser alterado é o desenvolvimento da efetividade em atingir clientes
atuais e potenciais, aumentando a quantidade de produtos vendidos. As ações devem convergir para que a
empresa tenha um bom relacionamento com públicos de interesse. As estratégias são estruturadas por meio
de um plano de ação, de forma que as estratégias de cada elemento dos 6 P`s tenham a mesma finalidade
do objetivo de marketing proposto e não entrem em conflito com as estratégias de outros elementos. Sendo
assim, cada um dos P`s terá um encaminhamento:
Produto
Um dos principais fatores levados em consideração pelos consumidores de artigos religiosos, a profundidade
do mix será incrementada com o acréscimo de linhas completas de produtos dos mercados fonográficos e
editoriais religiosos. É necessário que a CVSR desenvolva um bom trabalho na comunicação dos produtos para
que haja um fluxo correto de estoque.
Lançamento de nova Linha
Como diagnosticado neste projeto, e presente na parte de estratégias, será inserida uma nova linha de
produtos, que abrange CDs, DVDs e Livros das religiões cristã e espírita, seguindo assim a tendência de mercado.
O shopper será estimulado a adquirir além dos produtos de costume, essa nova linha também, aumentando
o ticket-médio. Com essa ação atrairemos novos consumidores, aumentando também o fluxo na loja. Dessa
forma agregamos mais valor à imagem da CVSR, e exploramos um novo segmento de produtos.
Leva-se um certo tempo antes que a nova linha de artigos possa ser colocada à venda para os consumidores
finais. É necessário cumprir uma série de etapas para que não haja erros.
1 – Preparação para lançamento
- Levantamento dos principais fornecedores
O sócio-proprietário será responsável pela pesquisa de fornecedores, análise e acompanhamento dos paços
para a confecção do local de exposição, e compra dos produtos.
É necessário prospectar e fechar parcerias com algumas distribuidoras de discos e livros que possuam
títulos consagrados. Além disso é preciso conhecer os preços cobrados por cada uma dessas distribuidoras
para demonstrar conhecimento do mercado em momentos de negociação.
A distribuidora “BV Films”, por exemplo, oferece aproximadamente mil diferentes títulos nacionais e
internacionais a um preço médio de R$ 15,50. Os títulos mais antigos podem ser comprados por R$ 7,00. Além
disso, também oferecem diversos tipos de livros, com um custo médio de R$ 16,68. A BV possui títulos de
grandes gravadoras como Sony e Warner.
Outras distribuidoras como a Aliança Distribuidora e a Livraria e Distribuidora João Paulo II tem preços
mais elevados, pois apesar de serem especializadas em produtos religiosos, não possuem bons acordos com
as gravadoras.
- Custo Estimado
A princípio, um portifolio com 500 títulos é um bom número para oferecer e se acostumar com o fluxo
desse produto. Esse número inclusive, foi sugerido pelas próprias distribuidoras. O custo para a compra dessa
110 primeira remessa seria em torno de R$ 7.750 .
O preço para a compra de 300 livros, de 100 diferentes títulos seria de R$ 5004,00
O preço para a preparação do local para receber os CDs é zero. Apenas o custo dos novos displays (que será
descrito posteriormente) deve ser levado em consideração. A loja já possui o espaço e as gôndolas.
O custo total para a compra da primeira leva das novas linhas de produto seria:
R$ 12.745,40
Levando-se em conta a estimativa de que a rotatividade desse estoque dure 3 meses, a compra desses
produtos resultaria em um aumento de R$ 50.981,60 por ano nas despesas da empresa.
- Local para exposição dos produtos
Será exposta essa nova linha de produtos, na seção direita da loja, referente ao lado cristão, no
andar superior (mezanino com visibilidade para o andar inferior), serão apresentados esses novos produtos em
gôndolas de 3 metros de largura por 1,50 metros de altura, com 2 divisões: CDs, DVDs e Livros cristãos (1), e
CDs, DVDs e Livros espíritas (2).
Onde originalmente estavam dispostas imagens de santos, que agora ficaram apenas na parte
inferior da loja, junto às outras imagens do mesmo lado direito da empresa.
Ficarão em destaque esses novos produtos, com grande visibilidade do andar inferior, já que desde a
entrada do local é possível visualizar esta nova sessão, além de ser uma ótima localização no andar superior,
bem ao lado das escadas
de acesso para o andar superior.
- Prazo
O período para a implementação da nova linha de produtos

2 – Campanha de comunicação
A campanha será explicada mais à frente no plano de ações.
ATENDIMENTO PESSOAL
Os vendedores serão peças fundamentais para o sucesso das campanhas, tanto de lançamento de produtos
como para ações de relacionamento. Eles devem ser treinados para saber o que e como dizer ao consumidor.
APRESENTAÇÃO
É preciso trabalhar o espaço interno da loja para que os clientes encontrem com mais facilidade os produtos
que buscam, e também dedicar um novo espaço para os novos produtos.
PONTO
O alto fluxo de pessoas e a proximidade ao metrô devem ser explorados pela comunicação e aproveitados
também para fazer comunicação.
PREÇO
O preço será trabalhado de forma a oferecer mais opções de compra para os clientes, principalmente os
clientes mais freqüentes.
PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)
111
A comunicação terá o papel de criar / reforçar os valores da empresa para todos os seus clientes e prospects,
e também fazer com que tomem conhecimento de promoções e lançamentos. Isso será feito através do
aumento da efetividade na transmissão da mensagem.
8.4 Conceito E Ampliação Do Posicionamento Da Marca
Como já foi analisado anteriormente, o Posicionamento da CVSR ainda é confuso, seus atributos funcionais
não possuem um padrão e são pouco explorados.
Portanto, a conclusão é que se deve realizar uma ampliação do posicionamento da marca, para que a CVSR
se consolide como referência na busca por artigos religiosos no estado de São Paulo.
Atributos Funcionais atuais

O nome da loja é pouco lembrado até mesmo pelos seus consumidores fiéis. O logo da CVSR é vermelho e
branco, no entanto as peças de comunicação não acompanham a sua identidade visual, inclusive não há uma
identidade visual padronizada, e que poderia inclusive ser utilizada no interior da loja. O logo e o nome da loja
possuem a palavra “vela” que é o produto de destino.
Atributos Funcionais com o novo plano

O branco será a cor predominante com leves detalhes em vermelho (vinho).
Será utillizado também um novo slogan que exalta a liderança da CVSR no que diz respeito à profundidade
do mix e o seu respeito a qualquer tipo de credo:
Variedade e respeito a sua fé.
Atributos Emocionais (serão mantidos)

Tradição, religiosidade, respeito, praticidade, variedade.
Promessa
Oferecer aos clientes o maior número de itens ligados à religião, com respeito às crenças e a situação
econômica dos clientes.
112
Justificativa
A CVSR atua em um mercado em crescimento onde cada vez mais surgem novos produtos relacionados
à religião, até mesmo porque as religiões com as quais trabalha não querem perder seguidores para os
evangélicos. Por isso é importante sempre estar atenta a novidades.
Posicionamento
A CVSR é a melhor opção para compras de artigos religiosos no estado de São Paulo, pois além de ser a loja
mais tradicional, respeita os seus clientes e oferece a maior variedade de itens do mercado.
Relação entre marca, produto e consumidor

O consumidor deve se sentir respeitado e compreendido, qualquer que seja a sua necessidade ou desejo.
A CVSR foi citada por muitos consumidores como sendo o lugar onde se acha tudo relacionado a consumo
religioso, e ainda oferece cursos. A loja deve continuar oferecendo além de novidades de produtos, educação
e facilidade.
Avisos: O Padre ou algum leigo da

comunidade anuncia algum evento ou
informa algo de interesse à comunidade.
113
CAP. IX – RITOS FINAIS
PLANO DE COMUNICAÇÃO
9.1 Problemas Que A Comunicação Deve Resolver
1 – Não há padronização da identidade visual.
2 - Os consumidores que conhecem a CVSR não sabem que a loja agora também disponibiliza CDs, DVDs e
Livros para a venda.
3 – Muitos consumidores se lembram da existência da loja como “uma loja com uma enorme variedade de
arquivos religiosos do lado do metrô liberdade, já que ela está estabelecida lá a muito tempo, no entanto não
se lembram do nome “Casa de Velas Santa Rita”.
4 – A grande maioria dos consumidores não conhece o site da CVSR e muito menos tem idéia de que existe
a possibilidade de realizar suas compras online.
9.2 Objetivo De Comunicação

1 – Criação e padronização de uma nova identidade visual.
2 – Informar que agora a CVSR também comercializa CDs, DVDs e Livros – Cristãos e Espíritas.
3 – Reforçar a marca Casa de Velas Santa Rita, como primeira opção na busca por qualquer artigo ligado à
114 religião no estado de São Paulo.
4 – Divulgar o site da empresa e a opção de compra por meio deste.

115
Bênção: O Padre dá a bênção à

comunidade. Bênção significa o bem
que alguém quer para outra pessoa.
CAP. X – BENÇÃO
PLANO DE AÇÕES
Visão Geral
O plano de ações se divide em 3 ações principais:
1 – Campanha Institucional
2 – Campanha de Lançamento das novas linhas de produtos
3 – Ações de Relacionamento
Período
De Julho de 2009 a Junho de 2010.
Ferramentas de Comunicação
Mídia impressa especializada (revistas e jornais), materiais de ponto de venda, mídia no metrô, internet
Para melhor alinhamento entre os objetivos e o plano de ações, analisamos o grau de importância de cada
uma das ações em relação à penetração de mercado e imagem.
Ao lado dos nomes das ações, serão colocadas de 1 a 3 velas nas cores azuis e vermelhas, que significam o
grau de importância que a ação tem em relação a estratégia de penetração de mercado (azul) ou a construção
de imagem (vermelho). Sendo o grau de importância de 1 a 3, com 1 - o menos importante, e 3 – o mais
116 importante.
10.1 Campanha Institucional
10.1.1 – Padronização Visual
Descrição: A nova identidade visual será utilizada em todos os tipos de comunicação (impressas, espaços em
eventos, site), inclusive nas campanhas sazonais, e também no interior da loja, bem como em todo o material
de merchandising e de sinalização. A nova padronização deve seguir os atributos funcionais do negócio, onde o
branco será a cor predominante com leves detalhes em vermelho (vinho). E em todas as comunicações visuais
devem ser lembrados os valores que dizem respeito à profundidade do mix e o respeito a qualquer tipo de
credo.
Justificativa: A loja mostra necessidade de uma identidade visual consistente, que lembre o consumidor de
estar fazendo suas compras na CVSR. Essa necessidade surge pelo fato de a loja não possuir nenhum tipo de
padronização visual, cada parte da loja é distinta do restante, não havendo, assim, identidade ou lembrança no
momento da compra, que fortaleça sua imagem no mercado de artigos religiosos. O mesmo acontece em suas
peças de comunicação.
Prazo: Duas semanas para criação da identidade visual que será usada em toda a comunicação da loja, mais
um mês para que a loja seja modificada com a nova identidade. Totalizando seis semanas.
Custo: Aproximadamente R$1.200,00, feito por um designer júnior, ainda em período de graduação,
segundo orçamento levantado pelo grupo com alunos de design e criação publicitária da ESPM.
Responsável: O estudante de design ou pequena agência que será contratada para realizar o projeto.
Controle e Revisão: Os responsáveis pelo controle e andamento desta ação serão os funcionários do
departamento de marketing, que deverão cuidar para que a identidade criada atenda às necessidades da CVSR.
117
10.1.2 – Manifesto contra o preconceito religioso
Descrição: Será criado um manifesto onde a loja repudia qualquer tipo de discriminação quanto ao credo
e a práticas religiosas, ressaltando a importância da fé na vida das pessoas, para que busquem sempre fazer
o melhor para si e para sociedade em que vive. O manifesto também levará em conta os fatos históricos que
acabaram por causar grandes tragédias, como a inquisição da igreja católica na idade média e a guerra que
atualmente acontece no oriente médio, o Jihad.
O manifesto em texto ficará permanentemente no site da empresa e também fixado em alguma parede da
loja para que fique bem visível à todos os que circularem por lá, além disso ainda ficarão disponíveis durante
certo período na loja 40.000 impressos com o manifesto.
Justificativa: Um dos valores da loja é o respeito a qualquer tipo de crença ou religião, por isso é importante
começar essa campanha para que todos se sintam à vontade e convivam em harmonia no meio ambiente. O
tema é inovador e pode despertar o interesse de veículos de comunicação e entidades religiosas. O manifesto
pode ser o início de uma grande campanha para que os seguidores de religiões que sofrem preconceito como
Umbanda e Candomblé, denunciem qualquer ato de ofensa à sua religiosidade.
Prazo: A ação durará enquanto houverem folhetos na loja, e continuará permanente em uma versão
estampada na parede da loja e em uma seção do website.
Custo: Segundo orçamento da gráfica Softclin, o custo para a impressão de 40.000 folhetos (4 por página) é
de R$ 600,00. R$ 0,06 por página impressa.
Responsável: Os responsáveis pela criação serão os profissionais de marketing, e pela distribuição serão os
vendedores.
Controle e Revisão: Os responsáveis pelo marketing devem monitorar a mídia espontânea que o manifesto
pode gerar, e os vendedores devem ficar atentos aos relatos dos clientes da loja sobre a ação.
Manifesto Casa de Velas Santa Rita
Na história da humanidade, o homem muitas vezes expressou raiva e indignação contra

outros homens diferentes dele.
Isso aconteceu na escravidão, por exemplo, período em que o homem branco reduziu o negro
ao estado sub-humano, usando-o como um animal e tratando-o como tal.
Aconteceu também no holocausto durante a segunda guerra mundial, quando o exército
nazista alemão assassinou mais de cinco milhões de judeus.
Ambos acreditavam estar certos em hostilizar e massacrar o outro povo, mas com o tempo, as
pessoas foram percebendo que o diferente também é humano, também sente dor, também têm
sentimentos e direitos. E assim esses atos desumanos foram banidos.
Apesar disso, atos preconceituosos como esses ainda estão presentes na sociedade de hoje
118 em dia. Inclusive, ainda existem pessoas que hostilizam outros por serem diferentes na religião
que escolheram, infelizmente.
Será que vamos ter que cometer as mesmas barbáries para perceber que todos somos
humanos independente de nossa fé? Até quando o homem de uma religião irá temer e hostilizar
o homem de outro credo, apenas por ele acreditar em algo diferente?
A Casa de Velas Santa Rita acredita que TODAS as religiões merecem ser respeitadas, assim
como seus adeptos. Não importa qual a fé de um indivíduo, ela é sagrada assim como qualquer
outra, pois o ajuda a sobreviver no dia a dia. E o que ajuda um ser humano a viver melhor e
vencer as dificuldades é realmente divino. Portanto, apoiamos a luta pelo respeito entre religiões.
Bem-vindo a Casa de Velas Santa Rita, aqui você é aceito assim como você.
10.1.3 – Reestruturação do Site
Descrição: O site que já existe será reformulado e reprojetado para que possa atender às necessidades da
CVSR, lembrando que a nova identidade visual será utilizada em todos os tipos de comunicação, inclusive no
novo site, além de fazer propaganda da loja, e não para que o site sirva como e-commerce exclusivamente.
Ele deverá continuar vendendo produtos, no entanto esse deve ser um processo cuidadoso e gradativo. O
site deverá conter informações das promoções, das datas comemorativas, dos principais produtos vendidos e
de como chegar. Além disso, existirá um fórum de discussão do Manifesto de respeito a qualquer manifestação
religiosa, e integração com comunidades sociais a fim de aumentar o conhecimento do site e, conseqüentemente,
da loja pelo público jovem.
Justificativa: Por meio de uma breve sondagem realizada pelo grupo em redes sociais como Orkut e Twiter,
buscamos indicações de empresas que comercializem produtos religiosos, em comunidades referentes à
religião, com em torno de 2.000 pessoas, aproximadamente 50 usuários indicaram a CVSR. Salientando assim
que o site é uma ferramenta que pode ser muito útil, para a conquista de novos clientes e vendas à distância.
Além disso, é uma importante ferramenta de comunicação, tanto de novas campanhas como possíveis
promoções e lançamentos de produtos. A reestruturação do site tem o objetivo de desenvolver um ambiente
onde os clientes tenham acesso à grande variedade de produtos que a loja disponibiliza.
Essas alterações visam também melhorar a presença da marca na internet, aproximar a CVSR dos internautas,
agregando valor ao conteúdo do site.
Prazo: Novo site estruturado irá ao ar no dia 4 de agosto de 2010.
Custo: Aproximadamente R$1.000,00 feito por um designer júnior em período de graduação, responsável
também pela atualização do mesmo a cada 15 dias após seu lançamento.
Responsável: O responsável pelo acontecimento desta ação será um webdesigner, com apoio do
departamento de marketing que fornecerá as informações necessárias para a realização da mesma.
Controle e Revisão: O departamento de Marketing será também responsável pelo controle desta ação
e deverá cuidar para que o site esteja com a identidade que será definida, e que seja capaz de atender os
consumidores com eficiência.
119
10.1.4 - Links Patrocinados
Descrição: Nesta ação, serão colocados links patrocinados da CVSR no maior site de buscas do mundo, o
Google, através de uma campanha criada na ferramenta de links patrocinados Adwords. Serão adicionadas a
campanha palavras que uma pessoa procurando artigos religiosos digitaria no Google, como:”artigos religiosos”,
“artigos de umbanda”, “artigos de candomblé”, “loja de artigos religiosos” entre outras. Ao digitar alguma
destas palavras um anúncio aparece no Google para o usuário, e caso for clicado, direciona o usuário para o
site da CVSR.
Justificativa: Com links patrocinados é possível atingir os clientes que estão realmente à busca de artigos
religiosos de forma segmentada, já que cada palavra possui um anúncio específico e leva a uma página específica
do site. Além disso, o site da CVSR ganharia tráfego qualificado e seria conhecido por clientes.
Custo: A campanha irá durar durante todo o plano de ações, portanto desde julho de 2010 a junho de 2011.
Será estabelecido um custo máximo de R$5,00 diários, totalizando 25 cliques por dia, uma vez que segundo a
ferramenta de palavras-chave do Google, que estima o CPC (custo por clique) médio das palavras adicionadas
à campanha, os temos adicionados pela CVSR custam em média R$0,20 centavos o clique. Dessa forma serão
gastos R$150,00 mensalmente e R$1800,00 durante toda a campanha, que irá gerar 750 visitas mensais e
9000 visitas no período para o site da CVSR.
Responsáveis: O departamento de marketing da loja será encarregado de montar a campanha na ferramenta

Adwords, criando anúncios e adicionando palavras-chave.
Controle e Revisão: O setor de marketing será responsável pelo controle e atualização das palavra-chave
importantes, o cuidado com textos dos anúncios e a escolha das URLs de destino de cada anúncio.
10.1.5 - Comunicação nas estações de metrô
Descrição: Utilização do modelo “Painel de trem” (0,41m x 0,61m), em 24 painéis fixados ao longo da linha
1-Azul do metrô. Esses painéis ficam dentro dos vagões da linha azul, a qual faz parte a estação Liberdade.
Segundo o site do Metrô, aproximadamente 2,8 milhões de pessoas são impactadas diariamente por suas
mídias.
A comunicação não fará referência a nenhum produto nem data específica, e sim, somente à CVSR, sua
tradição, sua localização, seu incrível portifolio de produtos e seu respeito às diferentes crenças.
Justificativa: Como destacado ao longo do projeto, a importância deste transporte público abrange tanto a
facilidade de acesso à empresa, quanto o aumento da área de influência da CVSR, dessa forma, busca-se atrair
novos consumidores impactados por meio da comunicação institucional. Fixando a marca, divulgando a nova
identidade visual e, acima de tudo, passando a mensagem de que a CVSR é a primeira opção para a compra
de artigos religiosos entre as pessoas que utilizam esse meio de transporte, tanto possíveis clientes, como os
já existentes. Essa comunicação irá reforçar a imagem da empresa e, por esse motivo, será veiculada após a
campanha de lançamento da nova linha de produtos, que será descrita posteriormente.
Trata-se de uma ação ousada, diferente de toda a comunicação conservadora que a loja está acostumada
120 a fazer, e que impactará mais público do que qualquer outra mídia que a CVSR tenha investido anteriormente.
Custo: R$171,00 por unidade, equivalente a R$4104,00 total.
Prazo: Em função do estímulo sazonal, o prazo foi definido seguindo o período que permeia a semana santa
/ Páscoa, sendo assim essa ação terá duração de 30 dias, com inicio previsto para 07/04/11 e término 30 dias
após (06/05/11), quando é concluído o contrato com o metrô.
Responsável: Os responsáveis pelo desenvolvimento das peças serão, ou um designer júnior, ou seja, em
período de graduação, ou até mesmo os funcionários de marketing e comunicação da loja, seguindo os novos
padrões visuais.
Controle e revisão: O sócio-proprietário será o responsável por análise e preenchimento contratual, tendo
o restante das responsabilidades, como instalação, e segurança do mesmo, destinadas ao departamento do
metrô.
10.1.6 - Distribuição de flyers (folhetos)
Descrição: Nos quatro pontos mais vantajosos da Praça da Liberdade (saída do metrô, duas esquinas da
Rua Galvão Bueno com a praça, devido à circulação de pessoas e em frente à igreja dos Enforcados), também
serão distribuídos flyers na saída de missas na catedral da Sé em alguns domingos, por ser o dia de realização
das missas. Também serão divulgadas as tardes de autógrafos em locais específicos, tais como em federações
espíritas, quando o convidado for um escritor de assuntos relacionados a essa religião
Ao todo serão distribuídos 2500 folhetos divulgando a loja e seus produtos.
Justificativa: a distribuição de flyers nos principais pontos da Praça da Liberdade servirá para atrair mais
consumidores que passam diariamente pela região, mas não conhecem a CVSR. Com isso pretende-se incentivar
sua visita ao estabelecimento em dias normais e, principalmente, em datas específicas como no natal, por
exemplo. Essa comunicação, também deverá apontar sempre que a CVSR é a primeira opção para a compra de
artigos religiosos.
A estratégia de distribuição de folhetos é a principal de muitos comerciantes da região, especialmente em
datas especiais, no entanto é muito efetiva, uma vez que as pessoas
Custo: Segundo a empresa Capital Cartões – www.capitalcartoes.com.br o custo para a produção de 2.500
folhetos é de R$ 94,00. Como o plano tem a duração de um ano, o que equivale a 52 semanas, estima-se:
Custo Total = R$ 94,00 x 52 semanas = R$ 4.888,00
Prazo: 1 ano (Julho de 2010 a Junho de 2011)
Responsável: os responsáveis pela realização da ação serão alguns dos próprios vendedores da loja.
Controle e Revisão: Os principais responsáveis pelo controle da ação em números e eficiência serão os
funcionários do departamento de marketing. No entanto as pesquisas serão feitas pelos vendedores de maneira
informal no momento da compra ou do cadastro.
10.1.7 Tablóides
Descrição: Essa ação acontecerá ao longo de todo o ano e consistirá em uma única folha, sendo de um
lado expostos produtos de umbanda e candomblé e do outro produtos católicos. Nele serão publicados itens
classificados por Destino e Sazonais, de acordo com a época do ano, os artigos anunciados serão trocados
constantemente e devem estar seguidos de seus preços em destaque para atrair a atenção do consumidor.
Os tablóides não serão distribuídos na rua, apenas disponibilizados na entrada da loja, e de igrejas próximas, 121
como dos Enforcados e da Sé e de congregações.
Justificativa: com a criação de tablóides espera-se aumentar a procura pela loja. Assim como redes de
supermercados fazem para aumentar o tráfego em seus estabelecimentos, os tablóides iriam aguçar a
curiosidade dos consumidores potenciais e incentivar que consumidores visitem a CVSR com maior freqüência,
em busca dos produtos anunciados e também que criem interesse por produtos que eles não sabiam vender
na loja. Segundo pesquisa do Instituto Data Popular (2009), o tablóide é de extrema importância para se
comunicar principalmente com os públicos da base da pirâmide social e levá-los ao ponto-de-venda com mais
fidelidade.
Custo: serão distribuídos 5.000 unidades por mês, que custam R$ 749,00, de acordo com a Capital Cartões.
Sendo assim, ao longo de um ano, o total gasto com essa ação será de R$8.988,00.
Responsável: a confecção dos tablóides ficará a cargo da empresa escolhida, a Capital Cartões. Os vendedores
serão responsáveis apenas por manter a pilha de tablóides sempre grande.
Controle e Revisão: o controle dessa ação será realizado pelo departamento de marketing, que deverá
estimar o quanto essa ação influirá no aumento das vendas, essa pesquisa deverá ser feita de modo informal
pelos vendedores no momento da compra.
122
10.1.8 – A CVSR como ponto de venda de ingressos

Descrição: a CVSR será ponto de venda de grandes eventos relacionados às religiões com que a loja trabalha,
ou seja, no estabelecimento serão vendidos ingressos para shows de artistas como os padres Marcelo, Fábio
de Melo e Antonio Maria, e grandes feiras e festivais religiosos. A idéia é facilitar o acesso das pessoas que
trabalham no centro para que não precisem se dirigir a pontos de venda longe do local aonde trabalham.
Para que isso seja possível, é necessário que a CVSR negocie parcerias com as produtoras e pelas responsáveis
por venda de ingressos, apresentando o seu grande fluxo de pessoas diário e também que o seu público é
basicamente o mesmo que é buscado por essas empresas. A idéia é fazer algo similar ao que faz a FNAC, que
também fatura com as taxas de conveniência cobradas sobre o valor dos ingressos.
Justificativa: a ação tem como objetivo aumentar a freqüência de potenciais consumidores, fazendo com
que conheçam a loja e seus produtos e também comece a ser relacionada a indústria musical religiosa. A marca
da CVSR será fortalecida sendo relacionada com o show business da indústria católica, que é a indústria que
falta para a CVSR ser vista como completa em portifolio no que diz respeito a artigos religiosos.
Prazo: período de 1 ano.
Custo: A CVSR pode até cobrar taxa de conveniência sobre os ingressos. Para os eventos em que houver
fila ou algum perigo de tumulto pode ser contratado um segurança para que nada de errado aconteça com o
estabelecimento. Nesse caso o custo seria de R$90,00 em cada um desses casos, segundo a empresa .
Supondo que a CVSR faça 10 ações como essa ao longo do ano, pode gastar no máximo R$ 900,00 durante
o período do plano.
Responsável: os responsáveis pela realização da ação serão os próprios vendedores.
Controle e Revisão: os responsáveis pelo controle e revisão da ação serão os funcionários do departamento
de marketing, que deverão mensurar a quantidade de compradores e decidir quais eventos deverão ser
trabalhados a medida que as datas dos eventos forem marcadas.
10.1.9 Promoção Fé na Páscoa
Descrição: Um mês antes da Semana Santa e da Páscoa, que acontece sempre no período entre 21 de
março e 22 de abril, quando se comemora a ressurreição de Jesus Cristo, será colocada uma placa com os
dizeres ”Promoção semana santa de chocolate, participe!”, logo abaixo de um ovo de páscoa de 3 kg da loja
Cacau Show, uma marca conhecida por seus chocolates de alta qualidade, fundada em 1988 e com mais de 530
franquias. A intenção será atrair mais clientes para a loja. Os clientes serão informados que ao fazer compras
acima de R$40,00 de imagens de Jesus eles estarão concorrendo ao ovo num sorteio no domingo de páscoa,
quando termina a semana santa.
Justificativa: O ovo é a forma simbólica do renascimento de Jesus. Ele chamará a atenção de pessoas
passando pela loja, aumentará, portanto o número de pessoas da loja e o valor gasto com imagens de Jesus por
clientes. A ação promoverá também a marca da Cacau Show com a exposição de seu produto fora de sua loja.
Outro ponto positivo, como na ação “Presépio CVSR”, será o cadastramento desses clientes, incrementando
o banco de dados com a detecção de clientes que podem gastar acima do ticket médio e são católicos.
123
Custo: O custo será o ovo de 3 kg da marca Cacau Show, que possui o valor de R$210,00.
Responsáveis: Os próprios funcionários da loja darão informações aos clientes e os cadastrarão no banco de
dados. Após o sorteio, o vencedor será contatado para vir retirar seu prêmio.
Controle e Revisão: Estes serão de responsabilidade do setor de marketing, desde as instruções aos
funcionários de como informar e cadastrar os clientes até o contato com o vencedor.
10.1.10 Presépio Casa de Velas
Descrição: Um mês antes do Natal, será colocado na parte da frente da loja o maior, mais bonito e caro
presépio da CVSR e ao lado uma placa com os dizeres: ”Promoção Presépio CVSR, Participe! Informações
no interior da loja”, ao visualizar isso, os clientes ao entrarem na loja perguntaram da promoção para os
funcionários, que explicarão que ao realizar uma compra no valor superior a R$110,00 o consumidor estará
participando de um sorteio que ocorrerá uma semana antes do natal que terá como prêmio o presépio.
Justificativa: O Presépio é um dos maiores símbolos natalinos, presente em muitas casas de família nesta
época. Ele chamará a atenção de pessoas passando pela loja, aumentando o número de pessoas na loja, além
do ticket médio, já que a pessoa terá que consumir um valor que é aproximadamente o triplo do mesmo.
Outro ponto positivo será o cadastramento desses clientes. Dessa forma a CVSR coletará informações de
clientes dispostos a gastar altos valores em sua loja, aumentando seu banco de dados com clientes de alto
valor.
Custo: O presépio mais caro da CVSR, a venda no natal passado, custava R$1670,00. Adotando a informação
fornecida nesse projeto que a CVSR sempre coloca em seus preços um valor no mínimo 100% maior que o
custo para fazê-lo, o presépio pode ter custado no máximo R$835,00, este, portanto, será o custo desta ação.
Responsáveis: Os próprios funcionários da loja darão informações aos clientes e os cadastrarão no banco de
dados. Após o sorteio, o vencedor será contatado para vir retirar seu prêmio.
Controle e Revisão: Estes serão de responsabilidade do setor de marketing, desde as instruções aos
funcionários de como informar e cadastrar os clientes até o contato com o vencedor.
124
10.1.11 – Peregrinação
Descrição: Oferecendo o sorteio de uma viagem para a cidade de Aparecida, ponto de peregrinação de
Católicos de todo o país, a CVSR pretende aumentar tanto as vendas de imagens, quanto outros produtos
católicos.
Mecânica: A cada R$100,00 gastos em Artigos Católicos na CVSR, o cliente recebe um cupom, o qual deve
ser preenchido com nome, telefone, RG e endereço, para concorrer a uma viagem para duas pessoas para a
cidade de Aparecida do dia 09 a 12 de outubro de 2010.
No prêmio estaria incluso transporte de ida e volta, feito por ônibus comum, e hospedagem em quarto com
dois leitos, 1 de casal ou 2 de solteiro, com pensão completa inclusa no pacote de 4 dias, no Marge Hotel (www.
margehotel.com.br).
Prazo: Os cupons para o sorteio estariam disponíveis a partir do dia 1º de julho e sorteio aconteceria dia 12
de setembro.
Custo: O custo para a impressão de 15.000 panfletos PB custaria R$35,00, preço que foi orçado na gráfica
Softclin. O pacote do Marge Hotel custa R$110,00 por pessoa por dia, sendo assim teríamos um custo de
hospedagem de R$880,00. As passagens de ônibus custam, em media, R$30,00 por pessoa, logo, teríamos um
custo de R$120,00, pelas quatro passagens. Com isso, o custo total da ação seria de R$1035,00.
Controle e Revisão: Recolhendo o depoimento do ganhador antes e depois da viagem sobre experiência,
além de verificar junto dos consumidores e lideres espirituais os veredictos finais sobre a ação,
Responsável: O Departamento de Marketing junto com os Proprietários serão responsáveis, tanto pela
credibilidade do sorteio quanto o pelo controle da ação, seja verificando possíveis fraudes ou comunicando e
entregando o premio ao vencedor.
10.2 Campanha De Lançamento Da Nova Linha De Produtos
10.2.1 - Lançamento nova linha – Metrô
Mecânica: Utilização do modelo “Painel de trem” (0,41m x 0,61m), em 24 painéis fixados ao longo da linha
1-Azul do metrô. Como já dito anteriormente, o objetivo da nova linha de produtos é aumentar além do fluxo
de pessoas, o ticket médio.
Justificativa: A utilização desse meio de transporte é muito importante para a CVSR, como já relatado ao
longo do projeto. Será apresentado, aos potenciais e atuais consumidores da loja, o lançamento dessas novas
linhas de produtos descritas acima, - CDs / DVDs / Livros católicos e espíritas -, com o objetivo de aumentar o
fluxo de pessoas, e, com isso, também o número de clientes. Complementando a ação de lançamento desses
produtos.
Prazo: Em função do estímulo sazonal, o prazo foi definido seguindo o período que permeia o Natal, essa
ação terá duração de 30 dias, com inicio previsto para 24/11/11 e término 30 dias após (24/12/11), quando é
concluído o contrato com o metrô.
Responsável: O sócio-proprietário será o responsável por análise e preenchimento contratual, tendo o

restante das responsabilidades, como instalação, e segurança do mesmo, destinadas ao departamento do
metrô. 125
Controle e Revisão: Os responsáveis pelo controle desta ação, inclusive pela organização do material, tal
como por dar informações e sugestões aos consumidores.
10.2.2 Santas Tardes de Autógrafo
Justificativa: Apoiando a ação de Lançamento de Novas linhas de produto, objetivou-se aumentar o fluxo de
clientes e atrair novos consumidores para a CVSR, para isso será colocada em prática essa ação que trará artistas
consagrados e revelações do segmento religioso fonográfico e editorial, a partir de parcerias com gravadoras
e editoras. Para essas ações, os consumidores Extremistas terão privilégio na aquisição das pulseiras, podendo
reservar a sua com antecedência, com o intuito de torná-lo fiel à loja.
Mecânica: Nas tardes dos dias de menor movimento, como as quintas feiras, haverá a presença de um
artista, escritor ou cantor conhecido do público, que fará tarde de autógrafos e/ou lançamento de algum novo
produto. Nestas tardes serão remanejados alguns espaços dentro da loja, criando uma infra-estrutura necessária
para receber essas celebridades. O restante da loja permanecerá em atividade normal, havendo um cadastro e
identificação por pulseiras. Aqueles que consumirem essas obras serão bonificados com autógrafos e contato
visual com o artista. Para garantir a organização do processo, será contratada uma equipe de seguranças que
coordenarão as filas e o movimento na loja.
Custo: será oferecido o espaço para as editoras e gravadoras, a loja não irá arcar com este tipo de custo,
apenas com a empresa de segurança, que possui um custo de R$90,00 por segurança, segundo a empresa
Porto Staff, para cobrir eventos como esse, acredita-se que 3 seguranças sejam suficientes para que nada
de errado ocorra, sendo assim o custo fica em R$ 270,00 por evento realizado, totalizando um valor de R$
3.240,00.
Prazo: essa ação será realizada uma vez ao mês, durante, ao menos, todo o período traçado para cumprir
o plano de ações.
Responsável: os responsáveis por essa ação serão os funcionários do departamento de marketing, que
deverão contatar as gravadoras e editoras para realizar essa parceria. Os artistas selecionados também são de
suma importância para a realização dos eventos, tal qual a empresa de segurança contratada.
Controle e revisão: para certificar-se de que esses eventos ocorram de maneira segura, a empresa de
segurança contratada deverá certificar-se de que tudo ocorrerá de forma tranqüila e para que todo o restante
da loja não corra perigo em meio a uma possível bagunça. Juntamente com a empresa, os vendedores deverão
mobilizar-se para fazer o contato com o cliente, já que têm experiência em contato com o público.
126
10.3 - Ações de Relacionamento

O objetivo do uso de ações de relacionamento na empresa é auxiliar a gestão do relacionamento entre
a CVSR e o consumidor. O uso desta ferramenta deve-se ao diagnóstico de problemas em seu sistema de
informação atual.
A empresa carece de uma maneira mais eficiente de se comunicar e de se relacionar com seus diferentes
tipos de consumidor, para buscar um diferencial competitivo, assim mantendo o consumidor ativo por mais
tempo.
A seguir estão apresentadas as etapas de implantação do plano de CRM no prazo proposto:
- Compra de um novo software (o atual é ultrapassado e não obteve sucesso no estabelecimento)
- Identificar quem são os clientes da empresa
- Diferenciar os Clientes de Maior Valor dos demais
- Interagir com esses clientes
- Personalizar o relacionamento com esse grupo
Novo sistema
Para que seja possível aplicar a segmentação proposta, é necessária a aquisição de um novo software,
pois o atual – o SiaCom, da Siapel - é de difícil manuseio e demorado, por esse motivo foi abandonado pelos
funcionários, por esse motivo a CVSR não possui um bom banco de dados, além disso também não possui a
tecnologia necessária para a empresa, para armazenar, coletar e cruzar informações necessárias. Não existem
muitas opções de softwares de automação que se aplicam ao negócio da CVSR especificamente. O mais
indicado seria o contrato com uma empresa de solução de CRM, sendo assim indica-se a TOTVS como empresa
mais indicada para este tipo de projeto. Essa escolha baseia-se no fato de ser uma empresa com experiência,
possuir sucesso no mercado de automação e oferecer um todo um serviço de auxílio que é indispensável para
o andamento da implementação da ferramenta.
A solução de relacionamento da TOTVS consiste em uma ferramenta orientada para solucionar
relacionamento com o consumidor, sendo implementado de maneira a atender o melhor possível às
necessidades do cliente, eles procuram adequar o programa ao usuário, de modo que ele consiga utilizá-lo
sem dificuldades, conseguindo assim construir um banco de dados rico e a partir disso poder desenvolver uma
comunicação adequada.
Estratégia de Categorização
Será tomada como base de nossa categorização de clientes a estratégia de scoring, o que significa que
os consumidores da CVSR receberão uma pontuação de acordo com seu comportamento de compra na
loja.
A base de clientes será atualizada a cada 3 meses. Pelo tipo de negócio e por motivo de as principais datas
comemorativas estarem separadas por aproximadamente esse período, como iremos explicar futuramente na
parte de ações.
Para a aplicação desse conceito, as variáveis levadas em conta serão as de Recência, Freqüência e Valor,
como se pode entender melhor a seguir.
RECÊNCIA
Este conceito diz respeito à data da última compra do cliente. Para segmentar este item, os clientes serão
divididos em 3 grupos distintos, em intervalo de 1 mês o primeiro, de 2 meses o segundo e 3 meses o terceiro,
pois isso configura segmentos que foram considerados adequados para o tipo de negócio do estabelecimento
poder se manter atualizado sem que haja upgrades e downgrades desnecessários nesse período. Os segmentos 127
estão detalhados abaixo:
1º segmento – clientes que consumiram algum produto há um mês ou menos;
2º segmento – clientes que consumiram algum produto há mais de um mês e menos de três meses;
3º segmento – clientes que consumiram algum produto há mais de três meses e menos de seis meses.
Os que consumiram produtos há mais de 6 meses não entram na segmentação, pois acredita-se ser um
tempo muito longo para considerá-los consumidores potenciais e que devam ser relevados na classificação. No
entanto eles permanecerão no banco de dados da loja, como inativos.
VALOR
O valor diz respeito ao gasto do consumidor em um determinado espaço de tempo. Na segmentação
proposta a seguir foi utilizado como base para o cálculo o ticket médio real, apresentado na parte de preço, dos
consumidores num período de 3 meses.
Com o ticket médio real no valor de R$34,70 foram estipulados 3 segmentos para analisar esse quesito,
de acordo com o gasto do consumidor no período de 3 meses. Segue abaixo os segmentos traçados:
1º segmento – clientes com gasto de R$400,00 ou mais, nos últimos três meses;
2º segmento – clientes com gasto de R$120,00 à R$399,99, nos últimos três meses;
3º segmento – clientes com gasto de até R$119,99, nos últimos três meses
FREQUÊNCIA
Este quesito é relacionado ao número de vezes que o cliente consumiu na loja em um determinado espaço
de tempo. Para segmentar este item foram utilizados dados da pesquisa realizada presentes na Seção III –
Hábitos de Consumo, na parte de tabulação. A partir da interpretação dessas informações os consumidores
serão classificados de acordo com o número de vezes que ele consumiu na CVSR, nos últimos 3 meses. Abaixo
segue a segmentação formulada:
1º segmento – clientes que foram à loja 12 ou mais vezes nos últimos três meses;
2º segmento – clientes que foram à loja mais de quatro vezes, mas menos de 12 vezes, nos últimos três
meses;
3º segmento – clientes que foram à loja de uma à quatro vezes, nos últimos três meses.
APLICAÇÃO
A partir da segmentação proposta deve-se aplicar o conceito de scoring, o que consiste em multiplicar a
pontuação pelo peso que possui cada variável, gerando a pontuação final de cada categoria de consumidor.
A variável Freqüência foi considerada a mais importante dentre as apresentadas, pois o ticket médio real do
consumidor é alto, sendo assim, o consumidor que freqüenta a loja mais vezes tem maior valor para o negócio,
e, por este motivo, essa variável recebe peso 3; a segunda variável considerada mais importante é o valor, já
que, aliada à freqüência, nos revela o retorno financeiro do consumidor para o negócio e sua importância na
geração de receita, portanto essa variável recebe peso 2; a terceira e última variável, recência, foi considerada
a menos importante das três apresentadas, já que existem muitos clientes que fazem compras volumosas, mas
em um espaço de tempo longo, no entanto essa variável é importante para dizer se o consumidor continua
freqüentando o estabelecimento, por esse motivo foi atribuída a ela peso 1,5.
Ao analisar os dados apresentados acima, pode-se apurar que os clientes com recência igual ou inferior
a um mês receberão a pontuação de 150, sendo assim candidato a obter a pontuação máxima, que é de 650
pontos, enquanto os com recência entre um e três meses recebem um a pontuação igual a 75.
A partir da análise desses dados, cada tipo de cliente será alvo de uma estratégia específica de relacionamento,
como explicaremos abaixo:
128
Pirâmide de valor
Os clientes que obtiveram até 45 pontos não possuem um perfil válido para serem inseridos na pirâmide.
No entanto deve-se analisar o porquê desse desinteresse dele pela loja e procurar reativá-lo, caso em seu
histórico conste que um dia já foi um Cliente de Maior Valor.
Já os clientes com pontuação entre 205 e 650 receberão atenção especial para a criação de ações. Eles
serão divididos em três categorias, nomeadas por Agnósticos, Praticantes e Extremistas, nomes que foram
inspirados em hábitos de consumo religiosos.
Vale lembrar que essa pirâmide só poderá ser preenchida depois de seis meses, pois ainda não há registro
dessas variáveis na CVSR, isso só será possível após a implementação do software proposto.
As categorias podem ser mantidas, ampliadas ou ajustadas a médio ou longo prazo, conforme se observa o
retorno do planejamento.
Segue abaixo a pirâmide de consumidores da CVSR de acordo com sua Recência, Freqüência e Valor:
10.3.1 – Calendários da marca
Justificativa: O calendário irá ter em destaque as principais datas católicas e datas importantes para o
comércio de artigos religiosos, bem como o Natal ou dia dos namorados. Ele terá como objetivo lembrar sempre
ao consumidor da existência da CVSR e fazer com que ele vá à loja comprar produtos quando chegar perto das
datas específicas, essa ação terá o apoio das ações de comunicação - site, flyers e tablóide -, para que além da
lembrança do calendário, o consumidor seja também avisado por outros meios, . Cada um dos consumidores
Extremistas que já constarem na base de dados também receberão um exemplar em seu domicílio.
Mecânica: Essa ação será destinada ao público no momento do cadastro, ou seja, para ganhar um 129
calendário, o cliente deve primeiramente fazer seu cadastro no banco de dados da loja. Será enviado também
aos consumidores Extremistas de artigos católicos um exemplar do calendário para o domicílio cadastrado no
sistema.
Os calendários serão do ano de 2011(máximo de 1000). Em cada mês, a página destacará as datas
comemorativas mais importantes e os dias dos santos.
Prazo: Três meses. Novembro e Dezembro de 2010 e Janeiro de 2011
Custo: A empresa Capital Cartões pode produzir as 5.000 unidades desejadas, em tamanho A4, em papel
Supremo Brilho 300grs, por R$1336,50.
Estima-se que até o final do ano não haja mais de 100 consumidores extremistas cadastrados, mas esse
número será usado como base par o cálculo do envio pelo correio. Sendo assim, se o envio de cada carta custa
R$1,28, para enviar 100 cartas serão gastos R$128,00.
Responsáveis: Os responsáveis pela realização dessa ação serão os mesmos vendedores responsáveis
por realizar o cadastro dos clientes no banco de dados que será implementado na loja. O departamento de
marketing deve identificar os consumidores Extremistas de artigos católicos para o envio dos calendários.
Controle e Revisão: os responsáveis por realizar esse controle serão os funcionários do departamento de
marketing, que deverão verificar o progresso de enriquecimento do banco de dados.
130
10.3.12 Mala Direta dos Namorados
Mecânica: Em junho de 2011, último mês do plano de ações, serão usadas todas as informações coletadas
no cadastramento de clientes decorrente das ações anteriores, como nas ações “Presépio Casa de Velas”,
“Calendário Santo” e “Semana Santa de Chocolate” para a realização desta ação, lembrando que as malas
diretas serão personalizadas com esses dados. Serão feitos folders com poemas sobre amor em uma página,
e no verso um catálogo dos principais produtos de cada religião. Serão feitos três folders diferentes: um para
católicos, um para umbandistas e um para adeptos do candomblé e depois enviados para os clientes de alto
valor adeptos de cada uma das religiões.
Ao consumidor Extremista, será enviada a mala direta, mais um cupom-vale, que poderá ser trocado por
uma cesta de presentes feita de produtos da CVSR. Essa cesta, assim como a mala direta, será diferente de
acordo com a religião do consumidor, e contará com artigos relacionados à data do dia dos namorados, como
velas flutuantes, incensos, uma pequena imagem, sabonetes e, no caso das religiões africanas, sais de banho e
ervas que remetam à data comemorativa.
Ao Praticante, será enviada a mala direta, mais um cupom de 15% de desconto na compra de produtos que
somem até R$ 200,00.
Ao consumidor classificado como Agnóstico, será enviada a mala direta acima descrita, mais um cupom de
5% de desconto, na compra de produtos que somem um total de até R$ 200,00.
Justificativa: Nesta ação será possível impactar os clientes de alto valor de forma segmentada, já que cada
adepto selecionado receberá informações somente sobre os produtos de seu credo.
Custo: Em orçamento realizado na loja Capital cartões, mil folders de alta qualidade custam R$ 472,50.
Como serão feitos 3000, sendo 2000 para católicos, 500 para umbandistas e 500 para adeptos do candomblé, o
custo total dos folders será de R$ 1417,50. O custo do envio pelos correios é de R$ 1,28, que para 3000 folders
totalizará R$ 3840,00. Os dois valores somados totalizam um custo de R$ 5257,50.
As cestas de presentes terão o valor máximo de R$ 30,00. Supondo que nessa época haverá cerca de 150
consumidores Extremistas cadastrados no sistema, o custo total estimado para a confecção delas é de R$
4.500,00. Isso faz com que toda a ação tenha um custo de R$ 9.757,50
Responsáveis: A arte será feita pelo encarregado da parte de comunicação visual da loja. A confecção e o
envio ficarão a cargo do setor de marketing da CVSR.
Controle e Revisão: O setor de marketing será responsável pela seleção

dos clientes, verificação da arte e escolha dos produtos em cada catálogo.
131
10.4 Plano De Mídia
Nesse plano estarão inclusas as ações planejadas para jornal, revista e metrô, assim como seus custos, para
o período compreendido entre julho de 2010 e julho de 2011.
Jornais e Revistas (mídia impressa)

Em 2009 a CVSR investiu R$ 24.565,00 apenas em jornais e revistas. Porém, como nenhum dos consumidores
entrevistados disse ter conhecido a loja por meio de mídia impressa, o investimento nesses meios será
diminuído consideravelmente, mas sem ignorá-la, pois aproximadamente 53,9% dos entrevistados disseram
procurar informações sobre sua religião em jornais e revistas.
Serão priorizadas as revistas e jornais consideradas mais importantes pelos donos da loja e também pelos
consumidores segundo nossas pesquisas de hábitos de mídia.
Como haverá uma ação no metrô voltada para católicos e espíritas, o investimento nos adeptos de umbanda
e candomblé através de uma revista e um jornal.
Jornal A Gaxéta
Jornal de circulação semanal, com tiragem média de 4.000 exemplares, é focado na cultura afro-brasileira.
Vendido desde 2005, possui como anunciantes corriqueiros lojas de artigos de umbanda e candomblé, além
disso, foi o mais lembrado entre os consumidores entrevistados.
O custo mensal para anunciar no mesmo é R$ 252,50 e o anual é R$ 3.181,00
Revista Orixás
Revista de circulação bimestral possui como objetivo, segundo ela mesma, ser um informativo de tudo que
acontece no meio da umbanda e do candomblé. A tiragem é de 13.000 por edição em média. Investiremos nas
seis edições anuais, já que é uma das revistas de maior tiragem que trata de religiões afro-brasileiras.
O custo por edição é de R$ 550,00 por página dupla e o anual é de R$3.330,00
132
Revista Cristã de Espiritismo
A fim de atingir o público católico e espírita encontramos uma revista que tem como leitores esses dois
públicos, a Revista Cristã de Espiritismo.
A mesma é bimestral e possui tiragem de 25.000 por edição. Por estarmos investindo em produtos para
esse público, iremos anunciar em todas as edições.
O custo por edição é de R$622,00 por página dupla e o anual é R$ 3.732,00.
Metrô
Neste projeto ficou clara a importância do metrô para o negócio da CVSR, portanto investiremos no mesmo
para divulgar a nova linha de produtos da loja e a própria loja.
Primeiro haverá uma ação em novembro de 2010, que por ser o período anterior ao natal, aumenta o
número de católicos e espíritas na loja, hora considerada a mais adequada para divulgação dos CD`s e DVD`s
católicos e espíritas e dos livros espíritas.
Serão 24 painéis (0,41m x 0,61m) fixados ao longo da linha 1-Azul do metrô, onde se situa a estação
liberdade, durante um mês, com início previsto para 24/11/11 e término 30 dias após (24/12/11).
Em abril, será feita uma nova divulgação no metrô em virtude da Páscoa e semana Santa, período de grande
fluxo na loja. A Ação será no período entre 07/04/11 e 06/05/11.
Custos Totais
Jornal A Gaxéta - R$ 3.181,00
Revista Orixás - R$3.330,00
Revista Cristã de Espiritismo - R$ 3.732,00
Metrô Nov/2010 - R$4104,00
Metrô abril/2011 - R$4104,00
Total do Plano de Mídia – R$ 18.451,00
Cronograma de Ações
133
Na tabela abaixo foi atribuído a cada ação um peso numérico, sendo as notas de 1 a 3, com 1 - a menos
importante, e 3 – a mais importante.
A última linha da tabela representa o total de pontos de cada objetivo, provando dessa forma a equivalência
de importância de ambos.
134
Despedida: O Padre se despede da comunidade e recorda que este momento não

é mera despedida apressada, mas um novo envio para realizar a missão do cristãono
mundo, isto é, anunciar ao mundo o Cristo Vivo.
135
CAP. XI – DESPEDIDA
VIABILIDADE FINANCEIRA
Custos Custo mensal/Unidade Custo total de Jul/10 a Jun/11
Banco de Dados R$ 1.666,67 R$ 20.000,00
Treinamento e manutenção R$ 833,33 R$ 10.000,00
Aquisição de linha de cds e livros R$ 12.745,40 R$ 50.981,60
TOTAL R$ 80.981,60
Mídia
Custos Custo mensal/Unidade Custo total para o plano
A Gaxeta R$252,50 ao mês R$ 3.030,00
Revista Orixás R$550,00 por edição R$ 3.330,00
R$622,00 por edição R$ 3.732,00
R$171,00 por unidade R$ 4.104,00
Metrô (Nova linha) R$171,00 por unidade R$ 4.104,00
TOTAL R$ 18.300,00
Ações
Custos Custo mensal/Unidade Custo total para o plano
Padronização Visual R$100,00 ao mês R$ 1.200,00
Manifesto contra preconceito religioso R$ 50,00 ao mês R$ 600,00
Reestruturação do site R$100,00 ao mês R$ 1.200,00
Links Patrocinados R$150,00 ao mês R$ 1.800,00
Distribuição de Flyers R$372,00 ao mês R$ 4.888,00
Tablóides R$749,00 ao mês R$ 8.988,00
PDV de ingressos R$90,00 cada R$ 900,00
Promoção Fé na Páscoa R$210 unidade R$ 210,00
Presépio Casa de Velas R$835 unidade R$ 835,00
Santas Tardes de Autógrafo R$270,00 por evento R$ 3.240,00
136 Calendários da Marca R$11,40 ao mês R$ 1.336,50
Peregrinação R$86,25 ao mês R$ 1.035,00
Mala direta dos namorados R$813,15 ao mês R$ 9.757,50
TOTAL R$ 35.990,00
A seguir uma análise dos dois cenários da empresa: um sem o plano, que mostra como seria o crescimento
da empresa caso esse não seja implementado, e outro com o plano, que mostra as projeções esperadas da
empresa com a aplicação do estudo proposto.
Abaixo segue a planilha com os custos parciais e totais das ações:
sem plano
2009 - 2º sem - 2010 - 1º sem 2010 - 2º sem - 2011 - 1º sem
Receita Operacional Bruta R$ 2.986.183,48 R$ 3.136.027,55
IPI (0%) R$ - R$ -
R$ 2.986.183,48 R$ 3.136.027,55
R$ 646.508,72 R$ 678.949,96
Receita Operacional Líquida R$ 2.339.674,75 R$ 2.457.077,58
Custos (-) R$ 900.855,04 R$ 945.808,26
Depreciação R$ 1.000,00 R$ 1.000,00
Manutenção dos Computadores R$ 500,00 R$ 500,00
Reposição de Componentes R$ 3.500,00 R$ 3.500,00
Matéria Prima (30%) R$ 895.855,04 R$ 940.808,26
Lucro Bruto R$ 1.438.819,71 R$ 1.511.269,32
Despesas (-) R$ 512.150,00 R$ 512.150,00

telefone R$ 2.000,00 R$ 2.000,00
internet R$ 700,00 R$ 700,00
Salários R$ 447.600,00 R$ 447.600,00
aluguel R$ 60.000,00 R$ 60.000,00
água R$ 1.000,00 R$ 1.000,00
materiais de limpeza R$ 850,00 R$ 850,00
137
Lucro Operacional R$ 926.669,71 R$ 999.119,32
Despesas não Operacionais R$ - R$ -

LAIR R$ 926.669,71 R$ 999.119,32
IR Real (15%) R$ 139.000,46 R$ 149.867,90

Lucro Líquido R$ 787.669,25 R$ 849.251,42
CSLL (9%) R$ 70.890,23 R$ 76.432,63

LUCRO LÍQUIDO R$ 716.779,02 R$ 772.818,79
Crescimento RB R$ - 5%
Partindo do princípio de que as ações de criação de banco de dados e de aquisição de CD’ e DVD’s são ações
que já possuem seus custos adicionados ao DRE da empresa – parte de despesas -, sendo o banco de dados
parcelado em 2 anos e os novos produtos em 18 meses, não somou-se estes custos na hora de fazer a análise
para viabilidade do plano; utilizando-se o total dos custos do Plano de Ações proposto, de R$ 54.290,00. Este
custo total foi dividido entre os anos de 2010 e 2011, metade em cada ano.
Como o plano será realizado de Julho à Junho, para facilitar a análise do avanço da empresa, tomou-se
esse período como ano calendário, para que não haja confusão ao comparar as projeções.
Sem o plano, as previsões de crescimento da empresa são de 5% para 2009/2010, um crescimento
abaixo do esperado para o mercado de religiões africanas (12%), porém acima do esperado para o mercado
católico (-1%).
138
Ao considerar o Plano de Ações e as projeções do objetivo de marketing em:
- aumentar em 15% o faturamento em relação ao período anterior (2009/2010)
Pode-se dizer que o Plano de Ações é viável, pois gera um lucro incremental de R$22.526,91, mesmo com o
alto valor das novas despesas, faz com que a CVSR tenha um crescimento de 15% na receita bruta em relação
ao período anterior e, se considerada como base do cálculo a taxa Selic, pode-se dizer que seu Valor Presente
Líquido é positivo. Tudo isso configura como saudáveis as mudanças propostas e com alto potencial de sucesso.
Como dito acima, o plano se caracteriza como viável, podemos garantir sua viabilidade através do
cruzamento das projeções traçadas para todo o macro ambiente, para as ações e para a sazonalidade das
vendas. Para ilustrar esse raciocínio, segue o cálculo do lucro incremental que será gerado pelo plano sobre a
projeção do período sem ele.
139
Ao se aplicar esses números incrementais ao longo da sazonalidade e aplicá-lo sobre o risco mínimo na taxa
Selic (8,75), obtém-se, o fluxo de caixa a seguir. esse fluxo indica que seu VPL é viável, como já mencionado.
140
141
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CAMPOS, Cristian. New Supermarket Design, Ed. Collins Design, 2007.
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PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia, Ed. Atlas, 2000.
Banco de Dados Euromonitor

Visita as Lojas
PGEs
Imaginarium
Vegas
Natural da Terra
New Pop
Instituto Bacarelli
Tec Toy
145
ANEXOS
Lei de Liberdade Religiosa. Discriminação religiosa é crime?
A Constituição Federal, no artigo 5º, VI, estipula ser inviolável a liberdade de consciência e de crença, assegurando
o livre exercício dos cultos religiosos e garantindo, na forma da lei, a proteção aos locais de culto e as suas liturgias.
Diário Oficial do Estado - Executivo - seção I - 8/12/2006

Justiça e Defesa da Cidadania
GABINETE DA SECRETÁRIA
Resolução SJDC - 230, de 7-11-2006
Cria o Fórum Inter-Religioso Inter-Religioso para uma Cultura de Paz e Liberdade de Crença, no
âmbito da Secretaria de Estado da Justiça e da Defesa da Cidadania, e dá outras providências.
A Secretária de Estado da Justiça e Defesa da Cidadania, considerando a Declaração para Eliminação

de todas as formas de Intolerância e Discriminação baseadas em Religião ou Crença, aprovada pela
Organização das Nações Unidas; considerando as diretrizes estabelecidas no Programa Estadual de
Direitos Humanos, assim como a implementação de políticas públicas que respeitem as diferenças,
incentivem a liberdade de expressão e estimulem a cidadania; considerando a dignidade humana, o direito
inviolável à liberdade de consciência e de crença e o livre exercício dos cultos religiosos, assim como a
proteção aos locais de culto e as suas liturgias, assegurados nos termos da Constituição Federal, resolve:
Artigo 1º. Fica instituído, no âmbito da Secretaria de Estado da Justiça e da Defesa da Cidadania, o
Fórum Inter-Religioso para uma Cultura de Paz e Liberdade de Crença, com as seguintes atribuições:
I - desenvolver programas de investigação e extensão sobre a liberdade religiosa e de consciência;
II - estimular a atuação conjunta com igrejas, templos e comunidades religiosas, organizações não-confessionais
146 e instiuições públicas, em programas de investigação, desenvolvimento e promoção da liberdade religiosa;
III - cooperar e manter intercâmbio com entidades nacionais e internacionais, públicas ou privadas,
de defesa dos direitos humanos, dedicadas à promoção da liberdade religiosa e de consciência;
IV - promover, estimular e viabilizar a organização de Fóruns Inter-Religiosos Regionais, visando
a propagação, provocação e conscientização quanto a liberdade religiosa e de consciência;
V - realizar prognósticos dos congressos, encontros, seminários, jornadas, conferências, publicações
e exposições sobre temas gerais e específicos vinculados à liberdade religiosa e a de consciência;
V - estimular o diálogo e o conhecimento mútuo entre distintas igrejas e
confissões religiosas e a cooperação entre elas, na promoção do bem comum;
VI - pesquisar a reformulação e a atualização da legislação nacional e estadual
para o pleno reconhecimento e garantia da liberdade religiosa e de consciência;
VII - propor uma política estadual inter-religiosa, estimulando a realização de cursos e
oficinas que proporcionem o conhecimento teórico e a conscientização das liturgias;
VIII - redigir e publicar trabalhos, emitir pareceres, promover seminários e palestras, realizar
e divulgar estudos, organizar campanhas pelos meios de comunicação, a fim de difundir a
conscientização dos direitos fundamentais e das normas e serviços que regulamentem sua proteção;
IX - instituir e manter atualizado um banco de dados que centralize
informações sobre denúncias de discriminação religiosa; e
X - receber denúncias e encaminhá-las aos órgãos competentes para apuração
de responsabilidades pela violação de direitos fundamentais da pessoa humana.
http://www.justica.sp.gov.br/Modulo.asp?…
Questionário da Pesquisa Quantitativa
Seção I – Perfil Religioso

(pergunta filtro)
1 - Compra artigos religiosos?
( ) Sim ( ) Não
2 – Qual é a sua Religião ?
( ) Católica
( ) umbanda
( ) Candomblé
( ) Outra afro-brasileira
( ) Espírita
( ) Evangélica
( ) Budista
( ) Judaica
( ) outra Qual ? ____________
3 – Freqüenta algum local onde se encontram participantes dessa religião?
( ) Sim ( ) Não
4 – Se sim, com que frequência ?
( ) Todos os dias
( ) 1 ou 2 vezes por semana
( ) 1 vez por semana
( ) 1 vez a cada 15 dias
( ) 1 vez por mês
( ) Raramente.
5 – Costuma contribuir financeiramente ou por meio da compra de materiais ou artigos nesses rituais?
( ) Sim ( ) Não
147
Seção II – Hábitos de Mídia
6 – Qual é a principal forma pela qual você se informa sobre assuntos ligados à sua religião?
( ) Revistas ( ) Programas de TV
( ) Jornais ( ) Programas de rádio
( ) Informativos entregues nos encontros (rituais)
( ) Notícias esporádicas na grande mídia e internet
7 – Assina alguma revista ou jornal religioso?

( ) Não ( ) Sim, qual ? _____________________________
8 – Acessa conteúdo religioso na internet? Se sim quais?

( ) Não acesso.
( ) Sim, notícias nos grandes portais.
( ) Sim. Comunidades virtuais (Orkut, Fóruns, Myspace, Blogs, etc.)
( ) Sim, site sobre a minha religião Qual? _____________________
Seção III – Hábitos de Consumo
9 - Com que freqüência compra artigos religiosos?

( ) Mais que uma vez por semana
( ) Uma vez por semana
( ) Mais de uma vez por mês
( ) Uma vez por mês
( ) Uma vez a cada 3 meses
10 - Quanto, em média, você gasta em suas compras de artigos religiosos ?

( ) Menos de R$ 50,00
( ) De R$ 50,00 à R$ 100,00
( ) De R$ 100,00 à R$ 200,00
( ) Mais de R$ 200,00
11 – Qual desses artigos você compra com mais frequência?

( ) Velas ( ) Velas dec.
( ) Ervas ( ) Incensos
( ) Essências ( ) Terços
( ) Imagens res. ( ) Imagens ges.
( ) Roupas ( ) Materiais art.
( ) Outros ... quais ? ____________________
12 – Já deu artigos religiosos de presente?

( ) Sim ( ) Não
13 – A maioria dos produtos que compra é para:

( ) Presentear alguém
( ) Utilizar em algum ritual em grupo
( ) Utilizar em casa (reza)
( ) Utilizar em casa (decoração)
( ) Utilizar na igreja
( ) Outro tipo de uso.
14 - Já comprou ou compraria artigos religiosos pela internet?

( ) Sim, já comprei.
( ) Nunca comprei, mas compraria.
( ) Não comprei e não compraria.
148
Seção IV – Casa de Velas
15 – Como conheceu a CVSR ?

( ) Indicação de alguém.
( ) Anuncio em jornal, revista, rádio ou evento.
( ) Internet
( ) Estava passando em frente e vi a loja.
( ) Outro. Qual? ________________________
16 – Com que frequência vem à loja ?

( ) Toda semana.
( ) A cada 15 dias.
( ) Todo mês
( ) A cada 3 meses.
17 – O que mais gosta na loja ?

( ) Quantidade de itens.
( ) Preço.
( ) Atendimento dos vendedores.
( ) A proximidade com a igreja.
( ) A proximidade com o Metrô.
( ) O espaço físico da loja.
( ) Outro. Qual ? __________________
18 – O que menos gosta na loja ?

( ) Quantidade de itens.
( ) Preço.
( ) Atendimento dos vendedores.
( ) A proximidade com a igreja.
( ) A proximidade com o Metrô.
( ) O espaço físico da loja.
( ) Outro. Qual ? __________________
19 – O que você acha da disposição de produtos na loja ?

( ) Muito organizada, consigo achar tudo o que eu quero.
( ) Consigo encontrar o que preciso, mas acho que tenho pouco espaço para andar.
( ) Organizada, mas tenho dificuldade para encontrar alguns itens ou não acho o preço.
( ) Cada vez que venho à loja, encontro algum produto que não tinha visto ainda!
( ) Poderia ter menos itens e ser mais organizada.
( ) Nunca encontro nada, sempre tenho que perguntar ao vendedor. Além disso não consigo andar.
20 - Já andou e conhece os outros espaços da loja?

( ) Não, só venho aqui para comprar velas e nem olho o resto.
( ) Não, só venho na parte católica.
( ) Não, só venho na parte de umbanda.
( ) Não, só venho na parte de artesanato.
( ) Sim, já visitei todos os espaços.
Seção V – Concorrência
21 – Existe algum tipo de produto disponível aqui na loja, que você prefere comprar em outro lugar? Quais ?
( ) Não ( ) Sim, qual? __________
22 – Se sim, em qual outra loja você compra produtos ?

_____________________________________________________
149
23 – Conhece alguma outra loja de produtos, velas e artigos religiosos? Qual?
( ) Não ( ) Sim : _____________________________________________________
24 – Qual desses fatores é o mais importante quando você busca alguma loja de velas e artigos religiosos ?
( ) Localização
( ) Preço
( ) Quantidade de itens
( ) Qualidade de atendimento
( ) Opções de pagamento
( ) Outra ________________________
25 – Sexo
( ) Feminino
( ) Masculino
26 – Faixa Etária
( ) 0 – 19 anos
( ) 20 – 30 anos
( ) 31 – 40 anos
( ) 41 – 50 anos
( ) 51 – 60 anos
( ) Mais de 60 anos
27 – Região onde mora

( ) Centro
( ) Zona Norte
( ) Zona Oeste
( ) Zona Leste
( ) Zona Sul
( ) Outra cidade
28 – Por qual desses motivos está na região da liberdade?

( ) Trabalho
( ) Estudo
( ) Vim comprar outras coisas e decidi entrar na loja.
( ) Vim para a Igreja.
( ) Vim em busca de artigos religiosos.
( ) Outros, quais ? ______________________
29 – Quantas pessoas moram na sua casa ?

_____ pessoas
30 – Renda Mensal Domiciliar

( ) Até R$ 500,00
( ) De R$ 500,00 à R$ 1.000
( ) De R$ 1.000 à R$ 2.100
( ) De R$ 2.100 à R$ 3.900
( ) De R$ 3.900 à R$ 6.200
( ) De R$ 6.200 à R$ 10.000
( ) Acima de R$ 10.000
OBRIGADO!!!!
150
Tabelas da Pesquisa
CLASSE SOCIAL Freq. Abs. Freq. %

CLASSE A1 2 1,92%
CLASSE A2 4 3,85%
CLASSE B1 8 7,69%
CLASSE B2 21 20,19%
CLASSE C1 22 21,15%
CLASSE C2 10 9,62%
CLASSE D 25 24,04%
CLASSE E 12 11,54%
Total de respostas 104 100,00%
FAIXA ETÁRIA Freq. Abs. %

0-19 ANOS 4 3,85%
20-30 ANOS 24 23,08%
31-40 ANOS 20 19,23%
41-50 ANOS 24 23,08%
51-60 ANOS 15 14,42%
ACIMA DE 60 17 16,35%
TOTAL 104 100.00%
Por qual desses motivos está Freq.
na região da liberdade? Abs. Freq. %
Trabalho 24 23,10%
Estudo 12 11,50%
Vim comprar outras coisas e
decidi entrar na loja. 16 15,40%
Vim para a Igreja. 4 3,80%
Vim em busca de artigos
religiosos. 66 44,20%
Outros. 1 1,90%
Total de respostas 104 100.00%
Região onde mora Freq. Abs. Freq. %

Centro 10 19,20%
Zona Norte 4 7,70%
Zona Oeste 2 3,80%
Zona Leste 10 19,20%
Zona Sul 22 42,30%
Outra cidade 4 7,70%
Qual é a sua religião? Freq. Abs. Freq. %

Católica 40 38.50%
umbanda 24 23.10%
Candomblé 10 9.60%
Outra afro-brasileira 0 0.00%
Espírita 24 23.10%
Evangélica 2 1.90%
Budista 2 1.90%
Judaica 0 0.00%
Outra 2 1.90%
151
Freqüenta algum local onde se encontram

participantes dessa religião ? Freq. Abs. Freq. %
SIM 84 80.80%
NÃO 20 19.20%
Se sim, com que freqüência ? Freq. Abs. Freq. %
Todos os dias 4 3.80%
2 ou mais vezes por semana 14 13.50%
1 vez por semana 32 30.80%
1 vez a cada 15 dias 14 13.50%
1 vez por mês 12 11.50%
Raramente 8 7.70%
Total de Respostas 84 80.80%
Costuma contribuir financeiramente ou por meio da compra de

materiais ou artigos nesses rituais ? Freq. Abs. Freq. %
SIM 58 55.80%
NÃO 28 26.90%
Qual é a principal forma pela qual você se informa sobre assuntos

ligados à sua religião? Freq. Abs. Freq. %
Revistas 22 21.20%
Jornais 34 32.70%
Programas de TV 8 7.70%
Programas de radio 10 9.60%
Informativos entregues nos encontros (rituais) 22 21.20%
Notícias esporádicas na grande mídia 48 46.20%
Base 104 100.00%
Assina alguma revista

ou jornal religioso ? Freq. Abs. Freq. %
NÃO 100 96.20%
SIM 4 3.80%
Como conheceu a CVSR? Freq. Abs. Freq. %

Indicação de alguém. 36 34,60%
Anúncio em jornal, revista,
rádio ou evento. 0 0,00%
Internet 2 1,90%
Estava passando em frente
e vi a loja. 44 42,30%
Outro. Qual? 22 21,20%
Com que freqüência vem à

CVSR? Freq. Abs. Freq. %
Toda semana. 26 25%
A cada 15 dias. 14 13,50%
Todo mês. 24 23,10%
A cada 3 meses. 36 34,60%
152
O que mais gosta na loja ? Freq. Abs. Freq. %
Quantidade de itens 26 50%
Preço 17 32,70%
Atendimento dos vendedores 17 32,70%
A proximidade com a Igreja 3 5,80%
A proximidade com o Metrô 13 25%
O espaço físico da loja. 4 7,70%
Outro, qual ? 2 3,80%
Freq. Abs. Freq. %
Base 100 100.00%
O que você acha da disposição de produtos

na loja ? Freq. Abs. Freq. %
Muito organizada, consigo achar tudo o
que eu quero. 66 63,50%
Consigo encontrar o que preciso, mas
acho que tenho pouco espaço para andar. 6 5,80%
Organizada, mas tenho dificuldade para
encontrar alguns itens ou não acho o
preço. 16 15,40%
Cada vez que venho à loja, encontro algum
produto que não tinha visto ainda! 4 3,80%
Poderia ter menos itens e ser mais
organizada. 6 5,80%
Nunca encontro nada, sempre tenho que
perguntar ao vendedor. Além disso não
consigo andar. 0 0,00%
Freq. Abs. Freq. %
O que você acha da disposição de produtos

na loja ? Freq. Abs. Freq. %
Muito organizada, consigo achar tudo o
que eu quero. 66 63,50%
Consigo encontrar o que preciso, mas
acho que tenho pouco espaço para andar. 6 5,80%
Organizada, mas tenho dificuldade para
encontrar alguns itens ou não acho o
preço. 16 15,40%
Cada vez que venho à loja, encontro algum
produto que não tinha visto ainda! 4 3,80%
Poderia ter menos itens e ser mais
organizada. 6 5,80%
Nunca encontro nada, sempre tenho que
perguntar ao vendedor. Além disso não
consigo andar. 0 0,00%
Freq. Abs. Freq. %
Já andou e conhece os outros espaços da

loja? Freq. Abs. Freq. %
Não, só venho aqui para comprar velas e
nem olho o resto. 6 5.80%
Não, só venho na parte católica. 12 11.50%
Não, só venho na parte de umbanda. 6 5.80%
Não, só venho na parte de artesanato. 0 0.00%
Sim, já visitei todos os espaços. 76 73.10%
Freq. Abs. Freq. % 153
Já andou e conhece os outros espaços da

loja? Freq. Abs. Freq. %
Não, só venho aqui para comprar velas e
nem olho o resto. 6 5.80%
Não, só venho na parte católica. 12 11.50%
Não, só venho na parte de umbanda. 6 5.80%
Não, só venho na parte de artesanato. 0 0.00%
Sim, já visitei todos os espaços. 76 73.10%
Freq. Abs. Freq. %
Qual desses fatores é mais importante

quando você busca uma loja de velas e
artigos religiosos? Freq. Abs. Freq. %
Localização 50 48,10%
Preço 56 53,80%
Quantidade de itens 56 53,80%
Qualidade de atendimento 22 21,20%
Opções de pagamento 10 9,60%
Outra 2 1,90%
Freq. Abs. Freq. %
Base 104 100.00%
Existe algum tipo de produto
disponível aqui na loja que
prefere comprar em outro
lugar ? Freq. Abs. Freq. %
NÃO 76 73,10%
SIM 24 23,10%
Não responderam 4 3,80%
Existe algum tipo de produto

disponível aqui na loja que
prefere comprar em outro
lugar ? Freq. Abs. Freq. %
NÃO 76 73,10%
SIM 24 23,10%
Não responderam 4 3,80%
Com que frequência compra

artigos religiosos ? Freq. Abs. Freq. %
Mais que uma vez por
semana. 8 7.70%
Uma vez por semana 16 15.40%
Mais de uma vez por mês 14 13.50%
Uma vez por mês 40 38.50%
Uma vez a cada 3 meses 26 25%
154
Quanto, em média, você gasta em suas compras de
artigos religiosos ? Freq. Abs. Freq. %
Menos de R$ 50,00 64 61.50%
De R$ 50,00 à R$ 100,00 24 23.10%
De R$ 100,00 à R$ 200,00 8 7.70%
Mais de R$ 200,00 8 7.70%
Qual desses artigos você compra com mais frequência ? Freq. Abs. Freq. %
Velas 47 90.40%
Velas decorativas 1 1.90%
Ervas 19 36.50%
Incensos 25 48.10%
Essências 10 19.20%
Terços 5 9.60%
Imagens de resina 11 21.20%
Imagens de gesso 6 11.50%
Roupas 1 1.90%
Materiais para artesanato 3 5.80%
Outros. 6 11.50%
Base 104 100.00%
Já deu artigos religiosos

de presente ? Freq. Abs. Freq. %
SIM 84 80.80%
NÃO 20 19.20%
A maioria dos produtos

que compra é para: Freq. Abs. Freq. %
Presentear alguém 30 28.80%
Utilizar em algum ritual
em grupo 26 25%
Utilizar em casa (reza) 66 63.50%
Utilizar em casa
(decoração) 20 19.20%
Utilizar na igreja 12 11.50%
Outro tipo de uso. 0 0.00%
104 100.00%
Já comprou ou compraria
artigos religiosos pela
internet ? Freq. Abs. Freq. %
Sim, já comprei. 6 5.80%
Nunca comprei, mas
compraria. 38 36.50%
Nunca comprei e não
compraria. 60 57.70%
155
FOTOS
156
157
158
159
160
161
162
163
164
165
166
167
168
169
170
171
172

PGE - Casa de Velas Santa Rita

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Casa de Velas Santa Rita

Escola Superior de Propaganda e Marketing

PGE Clássico desenvolvido por:

Gabriel Chaoul Youssef - 10520244

Casa de Velas Santa Rita

Gostaria de agradecer ao grupo, que mostrou forças para superar

Agradeço também ao professor Mauro Berimbau, que nunca desistiu de

De modo geral, meus pais por terem me dado a oportunidade de

Vou dividir os agradecimentos em 2 partes, uma referente ao PGE em

Agora uma lista de coisas que não podem ser esquecidas:

A MAIOR PAIXÃO DA MINHA VIDA, O GLORIOSO SÂO PAULO FUTEBOL CLUBE!

Bom, depois de tanto tempo fazendo esse projeto, o fim chegou.

A minha família Roberto, Helena e Camila, e a minha namorada Lari, que

Agradeço muito ao nosso orientador Mauro, que teve tanta dedicação

Beijos e abraços a todos.

Agradecimentos, são tantos...

Primeiramente, o clichê, Pai e Mãe, sem vocês nada disso seria

Obrigado aos meus amigos que não me deixaram desistir, largar

Um sincero muito obrigado a todas essas pessoas! 5

Na parte pessoal eu gostaria de agradecer, primeiramente a toda minha

Nesses quatro anos de faculdade houve muitas coisas boas a serem

Show business:Termo utilizado para se referir à industria de entretenimento do mercado brasileiro.

Valores: Os principais valores que norteiam as atividades na CVSR são:

Descrição das atividades dos funcionários:

Diretores: área financeira e administrativa da CVSR

Segue a tabela com os DRE’s:

Após essa análise podemos dizer que o Lucro Líquido anual

Abaixo segue uma breve descrição de cada uma dessas categorias:

¹Philip Kotler, “Administração de Marketing”, 10ª edição, Capítulo 13.

Análise do Mix de Produtos

A importância dos cursos para a CVSR

O Padre coloca todas as intenções,

Segundo publicação de Camila de Mendonça do InfoMoney (17/03/10), o acesso ao crédito e a estabilidade

O Gráfico abaixo demonstra a diminuição da porcentagem da população adepta à religião católica:

Mercado de Umbanda e Candomblé

CAP. III – A CVSR COMO ELA É.

Primeira Leitura: Passagem tirada do Antigo

Segundo o levantamento financeiro, o investimento de marketing da CVSR foi de R$ 42.942,16 no período

Estratégia Preço x Qualidade

A CVSR possui uma extensa variedade de linhas de

1. Identificar o perfil religioso do consumidor;

Seção VI – Perfil Demográfico e Geográfico

Seção I – PERFIL RELIGIOSO

Seção III – HÁBITOS DE CONSUMO

4.2 Públicos de Interesse e Consumidor

Finalidade de consumo dos produtos

Antes de apresentar a segmentação feita dos

Número 1 – nesta parte temos artigos que

Entenda Variedade de Produtos

Oração Eucarística: Momento principal da celebração. Onde recordamos a morte

5.2 Análise SWOT (Matriz PFOA)

TRADIÇÃO DA LOJA (forte imagem da marca no segmento)

PROFUNDIDADE NO MIX DE PRODUTOS

BAIXO CUSTO OPERACIONAL

UTILIZAÇÃO INCOMPLETA DO SOFTWARE DE GESTÃO

COMUNICAÇÃO POUCO AMPLA

EXPANSÃO DAS LINHAS DO METRÔ

CRESCIMENTO DO SETOR FONOGRÁFICO E EDITORIAL RELIGIOSO

Segundo dados já apresentados, o crescimento do setor editorial religioso é o maior do mercado,

UTILIZAÇÃO DO SOFTWARE DE GESTÃO

AVANÇO DO MERCADO RELIGIOSO EVANGÉLICO

3 – Profundidade do Mix x Crescimento do Setor fonográfico e editorial religioso: Apesar do mix de

6 – Resistência à mudanças x Microcrédito: A resistência e o conservadorismo dos gestores pode atrapalhar

7 – Resistência à mudanças x Crescimento do Setor fonográfico religioso: Expandir o mix de produtos