INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIOS

Unidade 2 - Introdução a business

inteligence

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UNIDADE 2

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vedada, por quaisquer meios e a qualquer título, a sua reprodução, venda,

compartilhamento e distribuição.

OBJETIVO
Conforme
o plano de
ensino ao fina
da unidade,
esperamos que
você seja capaz
de:

> conceituar
inteligência de
mercado;
> compreender como
implementar um
sistema de BI;
> entender a relação
entre conhecimento
e resultados.

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2 INTRODUÇÃO A BUSINESS
INTELIGENCE

INTRODUÇÃO
Esta unidade abordará uma reflexão sobre os conceitos básicos sobre inteli-
gência de mercado, como implementar um sistema de Business Intelligence,
e destacará os princípios da relação entre conhecimento e os resultados para
as empresas, aplicando os conceitos de BI.

2.1 CONCEITO DE BUSINESS INTELLIGENCE

De acordo com Turban (2009), o termo BI foi desenvolvido pelo Gartner Group,
em meados de 1990. Porém, o conceito pode ser descrito como muito ante-
rior, podendo ainda ter suas raízes em sistemas de geração de relatórios , os
Sistemas de Informação Gerencial (SIG), em meados de 1970. Durante todo
esse período, os sistemas que tem a geração de relatórios eram estáticos, bi-
dimensionais e não possuem recursos de análise.
Segundo Turban (2009) relata, nos anos de 1980, surge o conceito de Sistemas
de Informações Executivas (EIS). Os recursos introduzidos foram chamados
de sistemas de geração de relatórios dinâmicos multidimensionais (ad hoc
ou sob demanda), prognósticos e previsões, análise de tendências, detalha-
mento, acesso a status diversos, fatores críticos com sucesso. Esses recursos
aparecem ainda até meados de 1990.

FIGURA 1: BUSINESS INTELLIGENCE

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

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Quando falamos sobre business intelligence podemos ter muitas definições

algumas partem do princípio conforme a de Angeloni e Reis (2006, p. 3), que
definem:

o conceito de Business Intelligence com o entendimento de que é Inteligência

de Negócios ou Inteligência Empresarial compõe-se de um conjunto de
metodologias de gestão implementadas através de ferramentas de software,
cuja função é proporcionar ganhos nos processos decisórios gerenciais e da
alta administração nas organizações, baseada na capacidade analítica das
ferramentas que integram em um só lugar todas as informações necessárias
ao processo decisório. Reforça-se que o objetivo do Business Intelligence
é transformar dados em conhecimento, que suporta o processo decisório
com o objetivo de gerar vantagens competitivas.
Cabe destacar que um projeto de BI pode servir de subsídios para ganhos
não somente aos gestores de qualquer organização, mas aos setores de den-
tro das organizações, servindo como base para as tomadas de decisões. Pode
se levar em consideração um exemplo dentro de um setor de suprimentos de
uma empresa, que por uso de um projeto de BI, utilizando dos dados obtidos,
utiliza mecanismos para extrair a sua melhor compra ou onde deveremos ter
a melhor opção. Para que isso aconteça, o sistema BI deve prever tais variáveis
conforme alimentado no sistema.

FIGURA 2: BUSINESS INTELLIGENCE

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

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De acordo com Primak (2008, p. 4),

o atual interesse pelo BI vem crescendo assustadoramente na medida em

que seu emprego possibilita às organizações realizar uma série de análises
e projetos, de forma a agilizar os processos relacionados às tomadas de
decisão.

Destaca Howard Dresner, vice-presidente da Gartner, empresa esta que de-

tém a paternidade da terminologia Business Intelligence ou BI.

1. Business Intelligence:

A imagem apresentada nos leva à reflexão de que Business Intelligence abre

caminho para diversas tomadas de decisão e que cabe a nós determinarmos
onde queremos e onde podemos chegar.
Segundo Turban (2009), nenhuma organização pode negar os benefícios do
BI, basta saber se as empresas estão preparadas para implantá-los e também
se os colaboradores estão aptos ou treinados para utilizar a ferramenta para
as tomadas de decisão nas diferentes esferas de dentro da organização.

2.2 ESTRUTURA DE BI
A estrutura do BI pode ser dividida em diferentes estruturas. Podemos come-

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çar a conceituar conforme destaca Primak (2008): os dados operacionais são

a estrutura na qual estão armazenados, ou seja, em uma base de dados. São
de origem no processo operacional da empresa e são armazenados pelo(s)
sistema(s) de informação utilizada(s) pela organização em questão, podendo
ser de diferentes marcas. São os dados operacionais, a fonte primária, ou seja,
a matéria-prima do projeto de BI.
Operacional Data Store (ODS) representa uma das fontes de dados das fer-
ramentas de análises do BI, que, de acordo com Primak (2008, p. 31) “realiza
o armazenamento de dados operacionais de forma consolidada, porém não
possui características dimensionais”, como as utilizadas pelos Data Warehou-
se (DW) e Data Mart (DM) .
Salienta o autor ainda que o ODS possui extrema importância no processo de
análise de dados pelas diversas ferramentas de BI, devido ao fato de fornecer
importantes informações no processo de decisão para a empresa, devido às
suas características de consolidação e integração com as fontes de dados da
operação da organização, na forma centrada e integrada.

FIGURA 3: DATA WAREHOUSE

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

Ferramentas de ETL (Extração – Transformação – Carga), também chamadas

de “Back End”, são fundamentais para o BI. Elas são responsáveis pela parte

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de preparação dos dados a serem armazenados em um DW.

Segundo Barbieri (2001), o processo de ETL se resume basicamente em cinco
passos.

Cinco passos do processo de ETL:

1. Identificar a origem dos dados que serão coletados, as suas fontes

podem estar em diferentes sistemas transacionais e diversos banco de
dados da organização;
2. Limpar os dados para posterior transformação dos mesmos, é nesta
etapa que ajustarmos os dados, corrigindo as imperfeições, oferecendo
assim um melhor resultado para o usuário final;
3. Transformar os dados e têm por objetivo a padronização dos dados
em um único formato;
4. Faz a carga dos dados para o Data Warehouse;
5. É feita a atualização dos dados no DW (refresh) partindo das
alterações sofridas pelos dados nos sistemas operacionais da
organização na qual está inserida.

FIGURA 4: DATA WAREHOUSE

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

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DW e DM são estruturas especiais, com o objetivo de armazenar informações,

aqui categorizadas como a parte mais importante da empresa. O DW e DM
podem ser categorizados como um conjunto de dados organizados por as-
suntos e integrados por data, possibilitando gerenciar grandes quantidades
de dados e automaticamente adequando para suprir eventuais necessidades
para as tomadas de decisão.
De modo a facilitar o entendimento do conceito de DW e DM, segundo Pri-
mak (2008, p. 37), é importante realizar a comparação de um DW/DM com
um banco de dados tradicional, de forma que:

um banco de dados é uma coleção de dados operacionais armazenados e

utilizados pelo sistema de aplicação de uma empresa específica. Os dados
mantidos por uma empresa são chamados de dados operacionais ou
primitivos.

FIGURA 5: DATA WAREHOUSE

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

Data Mining

Data Mining é a mineração de dados e é considerada fator decisivo

para o processo de BI. O processo pode ser dividido em:

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1. Preparação: preparação de um banco de dados aos dados sujeitos

ao Mining até a atividade de carregar o banco de dados para o
processo de Mining;
2. Mineração: criação de modelos de Data Mining, definindo as
amostras ou população e selecionar os dados para os devidos testes;
3. Análise: realizada a análise das diversas informações, criando
situações chaves para o negócio. Podem ser utilizados para realizar
a análise: agregação, classificação, padrões seqüenciais e regras de
associação;
4. Aplicação: mineração de dados pode oferecer novas oportunidades
de negócio, e principalmente, traçar novas estratégias para o futuro
dos negócios.
5. Visualização dos resultados: ferramentas que possibilitam a
visualização destas informações.

2.3 CRIAÇÃO E USO DE BI

A criação e o uso do BI são utilizados como estratégia para as organizações e
podem ser utilizados em todos os níveis hierárquicos.

Os Sistemas Estratégicos de Informação podem ser usados em todos os

níveis organizacionais, seu alcance é muito mais amplo e tem raízes mais
profundas do que outros sistemas descritos. Eles alteram profundamente
o modo como uma empresa conduz suas operações internas e seus
relacionamentos com os clientes e fornecedores para tirar proveito da nova
tecnologia de sistemas de informação (LAUDON e LAUDON, 2006, p. 90).

FIGURA 6: USO DO BI

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

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Segundo Cavalcanti (2007), a utilização das soluções com as tecnologias se-

gue uma linha de raciocínio baseada nas tomadas de decisão.

Um conceito updated que vai além da gestão empresarial. Envolve a utilização

de produtos e soluções com tecnologias analíticas de ponta que permitem
transformar dados em informações que auxiliam os diversos níveis de uma
empresa na tomada de decisões, além de outras contribuições, quase todas
na análise de estratégias. (CAVALCANTI e BELMIRO In CAVALCANTI, 2007,
p. 434)

De acordo com autores, em relação às informações retidas ao longo do tempo,

é possível sujeitá-las às análises das ferramentas de OLAP e do Data Mining:

Estas análises podem constituir-se num apoio fundamental para a

formulação de estratégias de fideliz ção dos bons clientes da empresa,
maximizando os lucros que daí advém e evitando os custos com campanhas
mal direcionadas. Por outro lado, as análises à informação sobre os processos
internos da empresa poderão ajudar os decisores a descobrir ineficiê cias e
oportunidades de inovação, apoiando a redefiniç o de práticas de trabalho
de forma a assegurar que as metas e objetivos da empresa são atingidos
(SANTOS e RAMOS, 2006, p. 59).

Dados

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O uso do BI pode ser aplicado em diferentes áreas, em nível estratégico/ope-

racional, nas tomadas de decisões em métricas, assim, os riscos de erros são
minimizados, pois as informações coletadas analisam possíveis tendências, o
fato > Subjetividade, e as decisões que mudam a cultura organizacional são
melhor respaldadas.
O uso do BI, na gestão da instituição, pode resultar em planejamento mais
amplo, um maior envolvimento de todos os setores, a minimização do tempo
entre eventos ocorridos até ações a serem tomadas e o principal a diminuição
de custos.
A nível empresarial podem resultar em aumento dos lucros, fidelidade dos
parceiros, a fidelidade dos clientes, a possibilidade de aumento da produção,
um melhor entendimento do mercado e uma maior competitividade.

2.4 TEORIAS DE BI
Dentro do Business Intelligence, podemos destacar diferentes teorias e ter-
minologias. A primeira delas é a Fábrica e warehouse. O termo warehouse é
associado ao conceito de uma fábrica a qual tem seus próprios armazéns. E,
de fato, usa-se a expressão “fábrica de informações da empresa” para descre-
ver a forma como as organizações conduzem e organizam os seus esforços de
BI (INMON, 2005).

FIGURA 8: WAREHOUSE

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

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A fábrica de informações vê o BI/DW como um componente de maneira

central e crítico de qualquer organização, volta suas atenções, cada vez mais,
para o ambiente da Web. Há dados de entrada (fontes e aquisição de dados),
armazenamento (DW, Data Marts), processamento destes dados de entrada
(análise, Data Mining) e os dados de saída (entrega de dados, aplicações de
BI).
A fábrica de informações é conectada a diferentes sistemas internos de
informação (aqui cabe a particularidade das empresas) – como ERP, CRM e
comércio eletrônico – e também a sistemas externos de informação (normal-
mente, via Internet ou extranet).

FIGURA 9: FÁBRICA DE INFORMAÇÕES

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

DW e BI é uma coleção de dados que fornece suporte às diferentes tomadas

de decisões. De acordo com Rezende (2015), os DWs contém uma variedade
de dados que transpassam as condições da empresa no tempo.
Segundo Turban (2009, p. 57):

Os tomadores de decisão necessitam informações concisas e confi veis sobre

operações atuais, tendências e mudanças. Os dados são constantemente
fragmentados com o uso de sistemas operacionais diferentes, e assim

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os gerentes tomam decisões com informações parciais, na melhor das

hipóteses. O data warehouse supera esse obstáculo acessando, integrando
e organizando os principais dados operacionais de uma forma consistente,
confi vel, pontual e prontamente disponível onde for necessário.

Mas o que é um Data Warehouse?

Segundo Turban (2009, p. 57) [...] data warehouse (DW) é um

conjunto de dados produzido para oferecer suporte à tomada de
decisões; é também um repositório de dados atuais e históricos de
possível interesse aos gerentes de toda a organização. Os dados
normalmente são estruturados de modo a estarem disponíveis em
um formato pronto para as atividades de processamento analítico (p.
ex. processamento analítico online [OLAP], data mining, consultas,
geração de relatórios, outras aplicações de suporte à decisão).
Portanto, um data warehouse é uma coleção de dados orientada por
assunto, integrada, variável no tempo e não-volátil, que proporciona
suporte ao processo de tomada de decisões da gerência.

Metodologia de análise avançada da Teradata é uma divisão da NCR, criou-se

outra metodologia para a BI. As aplicações de BI são suportadas por técnicas
e ferramentas de análise avançada. A metodologia é um processo cíclico cer-
cando o Data Warehouse Empresarial (EDW), que inclui etapas como com-
preensão dos negócios e dos respectivos dados. Totalmente voltado aos
negócios, atende às técnicas que ajudam a construir modelos; possibilitam
novas perspectivas dos dados; e auxiliam na criação de diferentes cenários e a
entender a realidade e ajustes para o futuro.

FIGURA 10: INFORMAÇÃO

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

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As características evidenciadas dentro de um BI para uma empresa demons-

tram o quanto podemos usufruir para as tomadas de decisão, auxiliando no
dia a dia das organizações (sejam elas públicas ou privadas), sem distinção de
tamanho.

2.5 INTELIGÊNCIA E VANTAGEM COMPETITIVA

Segundo Turban (2009), os projetos de BI tem seu valor agregado significati-
vo para as organizações (WILLIAMS E WILLIAMS, 2003).
De acordo com Rezendo (2015, p.15),

O pensamento estratégico é a arte de criar estratégias com efetividade.

Pensar estrategicamente e agir operacionalmente significam dominar o
presente e conquistar o futuro. Visam superar os adversários, sabendo que
eles estão tentando fazer a mesma coisa a que a organização ou que seus
gestores se propõem.
Os benefícios do BI são inúmeros, em muitos mercados, existem as barreiras
para entrada de um novo concorrente, mas elas estão diminuindo de ma-
neira significativa. Demonstra que uma organização que ocupa uma posição
confortável dentro do seu setor pode ter que enfrentar novos entrantes, nesse
caso, reduzem os custos e as restrições, para que uma empresa se torne uma
protagonista.

FIGURA 11: INTELIGÊNCIA

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

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Turban (2009) destaca que, em iniciativas de BI, diversas fontes de dados ex-
ternas são incluídas no processo de análise, mas também podemos encon-
trar dados em terceiros.
Segundo Rezende (2015, p. 4):

Toda informação tem sua origem nos dados. O dado é um conjunto de

letras, números ou dígitos que, tomado isoladamente, não transmite
nenhum conhecimento, ou seja, não contém um signific do claro. Pode ser
entendido como um elemento da informação. Pode ser definido como algo
depositado ou armazenado.
Turban (2009) menciona a inteligência competitiva como centro e destaca
que as empresas precisam saber se novas formas de produzir/gerar/fornecer
um produto ou serviço e que custem menos, alterando, assim, melhorará a
paisagem competitiva da organização.
Segundo Turban (2009), as aplicações de BI incluem métricas de qualidade
associadas a processos de produção específicos, análises desde a matéria pri-
ma até os processos de custos dos produtos produzidos pela fábrica, conse-
guindo analisar por diferentes perspectivas.

FIGURA 12: MÉTRICAS

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

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De acordo com Turban (2009), a estratégia competitiva concentra um nicho

de mercado em particular, buscando uma forma de diferenciação do produ-
to ou serviço e um mercado que tenha poder de consumo tanto de volume
quanto de valor agregado a esse produto.
Segundo Gonçalves (2017, p. 229):

[...] hoje em dia não há como realizar um bom planejamento para o negócio,
sem passar por um bom planejamento de TI, pois é a TI que vai proporcionar
as condições necessárias para um melhor flu o de informações dentro das
empresas e, com isso, auxiliar a empresa a obter conhecimento empresarial
necessário para a obtenção de bons resultados, fica do a área da TI alinhada
com as demais estratégias, inclusive no que diz respeito ao atendimento da
legislação vigente e demais proteção aos direitos autorais.

Tentar obter uma vantagem competitiva usando o BI é um dos objetivos, te-

mos que pensar na capacidade da vantagem da empresa como um todo. As
organizações fazem por meio da criação de uma marca e principalmente na
fidelidade do cliente usando aplicações de BI, que darão suporte às estraté-
gias de diferenciação dos produtos da empresa.

FIGURA 13: MÉTRICAS

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

Quando abordado sobre o assunto estratégia, Turban (2009) postula que lide-

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rança de baixo custo pode não render uma vantagem a menos que esta seja
mantida. Por esse motivo, os projetos de BI e os DW se tornam ingredientes,
cada vez mais essenciais para manter a vantagem competitiva entre as em-
presas.

2.6 IMPLEMENTAÇÃO DE BI
A fase de implementação do BI pode ser uma operação a qual demanda um
processo longo, é cara e ainda não lhe dá certeza, ou seja, pode ser passível de
falha.
De acordo com Turban (2009), os diversos usuários de BI, em uma organiza-
ção, ajudam na parte da estruturação do DW e as diversas ferramentas de
BI e outros softwares, dando suporte se necessário. Os integrantes são uma
excelente fonte de informações, sobre como avaliar os diferentes custos e os
benefícios de projetos de BI, quando há um DW em funcionamento.

FIGURA 14: INFORMAÇÕES

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

Segundo Turban (2009, p.42) o B.I não pode ser simplesmente um exercício
técnico para o departamento de sistemas de informação:

ele deve servir como uma forma de mudar a maneira como a empresa
conduz suas operações de negócio. Isso é feito através da melhoria dos
processos de negócios e da transformação das tomadas de decisão em
processos mais orientados aos dados. Muitos consultores e adeptos de BI
envolvidos em iniciativas de sucesso informam que ter uma estrutura para o
planejamento é uma precondição necessária.

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Sobre a implantação bem-sucedida da BI é vai de encontro com a integração

de diversos projetos de BI entre si e com outros sistemas de TI na empresa e
com os parceiros do negócio. Gartner Inc. (2004) preparou um breve relatório
sobre a implementação do BI e suas relações com outros sistemas empresa-
riais, como ERP e CRM.
De acordo com Turban (2009, p. 43 apud GARTNER Inc. 2004), os principais
tópicos que o relatório cobre são:

• Tendências e tecnologias de business intelligence: a busca pelo insight.

• Abordagens eficien es de business intelligence para o atual mundo dos
negócios.
•Organização para o sucesso do business intelligence.
•Melhores práticas para definir étricas eficien es de negócios.
•Construção de uma infra-estrutura ágil de inteligência estratégica de
negócios.
•Os benefícios da gestão eficaz de qualid de dos dados e metadados.
•Data warehousing e business intelligence: gerenciar custos e agregar valor.
•Gestão do desempenho corporativo: tendências de negócios e melhores
práticas.
• O roteiro de gestão do desempenho corporativo.
•Tendências-chave de controle corporativo e gestão de conformidade.
•Uso do monitoramento das atividades do negócio para obter vantagem em
tempo real.
•Como tirar proveito máximo do ERP por meio da business intelligence.
• O papel da análise nas estratégias bem-sucedidas de CRM.
• Análise da Web: do software ao modelo de serviço.
• Obtenção da produtividade no trabalho com portais e suítes empresariais.

FIGURA 13: INFORMAÇÕES

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

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Se estratégia estiver alinhada com a empresa e as razões das iniciativas de

DW e BI e, ainda, se o sistema de informação da empresa for capaz de fazer
seu papel e os usuários estiverem com a motivação certa, é muito mais asser-
tivo implantar o BI e estabelecer, na empresa, um Centro de Competência de
Business Intelligence (BICC).

FIGURA 16: FONTES DE INFORMAÇÃO

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

De acordo com Turban (2009, p. 44):

• O centro pode servir para incentivar a interação entre as possíveis

comunidades de usuários de negócios e a área de sistema de informação.
• O centro pode servir como repositório e disseminador das melhores
práticas de BI entre as diferentes linhas de negócios.
• Padrões de excelência nas práticas de BI podem ser defendidos e
incentivados por toda a empresa.
• A área de sistema de informação pode aprender muito através da interação
com as comunidades de usuários, por exemplo, sobre a variedade de tipos
necessários de ferramentas de análise.
• A comunidade de usuários de negócios e a área de sistema de informação
podem entender melhor por que a plataforma de data warehouse deve
ser fl xível o bastante para admitir exigências comerciais que mudam
constantemente.

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• Ele pode ajudar acionistas consideráveis, como executivos de alto nível, a

ver como a BI tem um papel importante.

CONCLUSÃO

Quando mencionamos sobre BI, logo vem à mente a expressão de algo com-
plexo, porém as organizações obtendo mais valor do BI e os seus respectivos
usuários conseguindo utilizar, observando os dados que estão envolvidos nos
seus sistemas, faz com que a relevância do BI se torne cada vez mais presen-
te nas organizações. Cada vez mais, as ferramentas de análise específicas do
setor devem estar presentes no mercado e facilitar a tomada de decisões que
desejar em todos os níveis hierárquicos.

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REFERÊNCIAS
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