Gestão Da Comunicação e Marketing 2022

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Capa e projeto gráfico: Tamar Fortes

Capa: Montagem com fotos de cookie_studio/Freepik e Michal Jarmoluk/Pixabay. Disponíveis em:
https://bityli.com/ikp7q9 e https://bityli.com/bRKA3. Acesso em: 20/04/2021.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação

Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Ceará
Sistema de Bibliotecas – SIBI | Campus Fortaleza
R671g Rocco Júnior, Ary José.

Gestão da comunicação e do marketing em clubes de futebol/Ary José Rocco Júnior; Eduardo de Oliveira Cruz
Carlassara. Fortaleza: IFCE, 2022.
82 p. il.
Obra integrante do Programa Academia e Futebol da Secretaria Nacional de Futebol e Defesa dos Direitos do Torcedor
/ Secretaria Especial do Esporte / Ministério da Cidadania, em parceria com o Instituto Federal de Educação, Ciência e
Tecnologia do Ceará – IFCE, sob a organização dos professores: Kleber Augusto Ribeiro, Emmanuel Alves Carneiro e Lívia
Maria de Lima Santiago.
Ebook no formato PDF - 21.327KB

ISBN: 978-65-86520-08-8
1. Esportes. 2. Futebol. 3. Marketing esportivo. I. Carlassara, Eduardo de Oliveira Cruz. II.Ribeiro, Kleber Augusto (Org.).
III. Carneiro, Emmanuel Alves (Org.). IV. Título.
CDD (20. ed.) 796.334.0688
Bibliotecária responsável: Erika Cristiny Brandão F. Barbosa CRB N° 3/1099
O IFCE empenhou-se em identificar todos os responsáveis pelos direitos autorais das imagens e dos textos reproduzidos neste livro.
Se porventura for constatada omissão na identificação de algum material, dispomo-nos a efetuar, futuramente, os possíveis acertos.
Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Ceará
Programa Academia e Futebol
Gestão da Comunicação e do Marketing

em Clubes de Futebol
Ary Rocco Júnior | Eduardo Carlassara
Fortaleza
2022
Prefácio
A
o assumir a Secretaria Nacional de Futebol e Defesa do Direito do
Torcedor, tinha como objetivos colimados, entre outros: a capacitação e
a consequente melhoria dos profissionais que atuavam no futebol, bem
como a criação de uma bibliografia que pudesse orientar estes profissionais, porque
a vivência no mundo futebolístico nos mostrava jovens buscando bibliografia de
renomados técnicos do exterior que haviam anteriormente aprendido no Brasil as
técnicas de treinamento que publicavam.
E como fazê-lo? Buscando parcerias com as entidades de ensino.
Surgiu assim o programa Academia & Futebol, onde por intermédio das
universidades e Institutos Federais, incentivamos a pesquisa para o desenvolvimento
do futebol, a capacitação dos profissionais por intermédio de cursos e simpósios,
e a iniciação desportiva para a revelação de novos atletas proporcionada pelo
programa Seleções do Futuro.
Hoje, o programa está disseminado nas 27 unidades da federação, por

intermédio de 32 termos de execução descentralizada e uma das nossas grandes
parceiras é o Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Ceará (IFCE).
No segmento do esporte, o IFCE é referência na formação de professores

de educação física e de gestores do esporte. Na área da educação física o IFCE
possui 3 cursos de licenciatura, nos municípios de Juazeiro do Norte, Canindé e
Limoeiro do Norte, sendo este último o mais bem avaliado do estado pelo MEC
(Nota 5 no último ENADE). Na área da gestão do esporte o IFCE possui um dos
três cursos de graduação do país com oferta regular e o mais bem avaliado do
país. O Curso Superior Tecnológico em Gestão Desportiva e de Lazer do IFCE –
Campus Fortaleza obteve nota máxima (5) na recente avaliação do Ministério da
Educação, realizada no ano de 2019, sendo hoje, o mais bem avaliado do país.
Além disso, o curso do IFCE é o nono curso com maior procura no SISU no estado
do Ceará, entre todos os cursos públicos ofertados, sendo referência na formação e
estudos em gestão do esporte no país.
Desta parceria, a SNFDT, por intermédio do Instituto Federal de Educação,
Ciência e Tecnologia do Ceará (IFCE), instituição pública, federal e centenária, que
tem se configurado como referência na formação nas áreas da gestão do esporte e
da educação física no país, desenvolverá e ofertará para todo o Brasil 8 cursos de
formação inicial e continuada de 40 horas, na modalidade a distância, em diversas
dimensões das áreas do futebol e do futsal; e como produto final da parceria SNFDT
e IFCE, o Programa Academia e Futebol publica este livro que ora apresentamos,
desenvolvido com rigor técnico e científico por profissionais com destaque no
cenário nacional, de finalidade didática, que contempla os conteúdos e avaliações
dos oito cursos desenvolvidos e ofertados pela parceria SNFDT e IFCE.
Esperamos que esta iniciativa do IFCE seja o embrião e a fonte incentivadora para
que nossos profissionais e pesquisadores do esporte publiquem suas experiências,
para que possamos fortalecer o futebol, com uma identidade genuinamente
brasileira.
Boa leitura.
Ronaldo Lima
Secretário Nacional de Futebol e Defesa do Direito do Torcedor
Gestão da Comunicação e do Marketing em Clubes de Futebol
Sobre os autores
Ary José Rocco Júnior

Livre-docente na área de Gestão de Esporte pela
Escola de Educação Física e Esporte da Universidade
de São Paulo (EEFE/USP). Pós-doutor em Ciências da
Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes
da Universidade de São Paulo (ECA/USP). Professor
associado e pesquisador da EEFE/USP. Vice-
coordenador do Laboratório de Gestão, Políticas,
Marketing e Comunicação em Esporte e Educação
Física (LAGECOM-EEFE/USP). Líder e fundador
do Grupo de Estudos e Pesquisa em Marketing
e Comunicação no Esporte (GEPECOM) da EEFE/USP. Membro do Conselho de
Esporte do Estado de São Paulo e da Comissão de Avaliação e Aprovação dos
Projetos da Lei de Incentivo do Estado de São Paulo. Ex-Presidente e atual Diretor de
Relações Institucionais da Associação Brasileira de Gestão do Esporte (ABRAGESP).
Vice-presidente da Asociación Latinoamericana de Gerencia Deportiva (ALGEDE).
Bacharel em Administração Pública e Comunicação Social (Jornalismo), mestre em
Administração e doutor em Comunicação e Semiótica.
Eduardo de Oliveira Cruz Carlassara
Doutorando e mestre em Ciências, com foco em

Comunicação e Marketing Esportivo, pela Escola
de Educação Física e Esporte da Universidade de
São Paulo. Pós-graduado em Marketing e Vendas
pela Universidade Anhembi Morumbi. Bacharel em
Esporte pela Escola de Educação Física e Esporte
da Universidade de São Paulo. Membro do Grupo de
Estudos e Pesquisa em Marketing e Comunicação
no Esporte (GEPECOM) e do Laboratório de Gestão,
Políticas, Marketing e Comunicação em Esporte
e Educação Física (LAGECOM) da EEFE/USP. Tem experiência nas áreas de
Comunicação, Marketing e Gestão, atuando principalmente nos seguintes temas:
marketing esportivo, comportamento do consumidor, comunicação e branding.
6
Sumário
Apresentação 8
Unidade 1  A indústria do futebol 9
Tópico 1  Futebol e negócios

11
Tópico 2  A segmentação da indústria do futebol 18

Referências 25
Unidade 2  Marketing esportivo 27

Tópico 1  Fundamentos de marketing esportivo
28
Tópico 2  O consumidor de futebol
38

Lista de figuras 45

Referências 46
Unidade 3  Comunicação estratégica no futebol 47

Tópico 1  Comunicação integrada, identidade e pertencimento 49
Tópico 2  Comunicação estratégica e o torcedor virtual 57
Referências 65
Unidade 4  Branding no futebol 66

Tópico 1  Fundamentos da gestão estratégica de marcas
e comunicação no futebol 67
Tópico 2  Planejamento de marketing esportivo 72
Tópico 3  Planejamento da comunicação no esporte 76
Lista de figuras 80

Referências 81
7
Apresentação
N
o Brasil, o futebol representa uma parcela significativa da chamada
“indústria do esporte”, formada por setores da economia que envolvem
produtos e serviços relacionados ao esporte. O aumento da demanda
por produtos e serviços do futebol fez com que esse segmento esportivo passasse
a movimentar quantias cada vez maiores de recursos financeiros. Com isso, as
organizações esportivas precisam, inevitavelmente, pensar na capacitação dos seus
profissionais.
Pensar em formação específica para o futebol, de forma acessível, gratuita

e de qualidade, tanto na dimensão da gestão como na área técnica desportiva, é
fundamental para a promoção da empregabilidade no mercado do futebol, para o
sucesso das organizações esportivas e, consequentemente, para o desenvolvimento
do esporte nacional.
Nesse sentido, a Secretaria Especial do Esporte do Ministério da Cidadania,

por intermédio da Secretaria Nacional de Futebol e Defesa dos Direitos do Torcedor
(SNFDT) estabeleceu o Programa Academia e Futebol que, em parceria com o
Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Ceará (IFCE), tem como
objetivo desenvolver e ofertar cursos de formação inicial e continuada, presencial e
a distância para todo o Brasil, em diversas dimensões da gestão e da área técnica
do futebol e das suas variações.
Como produto de cada curso ofertado, o Programa Academia e Futebol publica

este livro com finalidade didática, desenvolvido com rigor técnico e científico por
profissionais com destaque no cenário nacional.
O presente livro é relativo ao curso Gestão da Comunicação e do Marketing em

Clubes de Futebol, que tem por finalidade abordar a indústria do futebol, estratégias
de marketing esportivo e de comunicação estratégica integrada como dimensões
importantes para a ampliação do consumo dos torcedores e a construção de marcas
fortes e bem posicionadas no futebol.
Espera-se que as ações de promoção e difusão do conhecimento do Programa

Academia e Futebol alcancem a todos que almejam, buscam ou aguardam por
formação pública, gratuita, acessível e de qualidade nas áreas do futebol e do futsal.
Kleber Augusto Ribeiro

Coordenador dos Cursos do Projeto Academia e Futebol
8
Unidade 1
A indústria do futebol
Caro leitor, seja bem-vindo!
E
sta é a nossa primeira unidade do livro Gestão da Comunicação e do
Marketing em Clubes de Futebol. Aqui vamos conhecer as principais
estratégias de comunicação e marketing para a construção de uma marca
forte no futebol. Perceberemos que existem estratégias que podem desenvolver
e aprofundar, no consumidor do futebol, um forte sentimento de pertencimento
e identificação com um clube ou instituição esportiva. Com isso, conheceremos
os principais elementos que constituem o processo de comunicação e marketing
nesse esporte.
Especificamente nesta unidade, aprenderemos o conceito de indústria do

esporte, na qual o futebol figura como um dos principais expoentes, e os diversos
segmentos que a compõem, cada um com seus elementos e suas características
próprias. Dentro desse contexto, trabalharemos a relação entre o futebol, a cultura e
a sociedade, chamando sua atenção para o poder de identificação e pertencimento
proporcionados, quando bem trabalhado, pelas marcas mais importantes da
indústria do futebol.
Ao fim desta unidade, observaremos que o futebol, hoje, aproxima-se cada vez
mais da indústria do entretenimento, demandando novas estratégias de comunicação
e marketing dos seus gestores. Juntos, desvendaremos o maravilhoso mundo da
comunicação e do marketing e sua importância para a indústria do futebol.
Bons estudos!
9
Objetivos
Compreender aspectos relacionados à indústria do futebol

Conhecer os diversos segmentos, os tipos de produtos e os serviços oferecidos
ao mercado por essa indústria
Reconhecer a mudança de paradigma e as transformações vivenciadas pelo
esporte mais popular do mundo
Diferenciar o esporte como competição e como negócio
Estudar a relação entre os diferentes contextos sociais e as estratégias de
comunicação e marketing adotadas no futebol
Entender a importância da mídia para o universo do marketing e da
comunicação do futebol
10
UNIDADE 1 Tópico 1
Futebol e negócios
N
este tópico, discutiremos sobre a indústria do futebol e seus diferentes
segmentos. Vamos mostrar como essa indústria cresceu, em especial,
a partir do início dos anos 1990. Iremos apresentar informações que
ilustram como as atividades comerciais relacionadas ao futebol aumentam, ano a
ano, em especial em função do aumento de interesse da população mundial no
consumo de produtos e serviços relacionadas ao esporte, quase sempre ligadas ao
entretenimento.
O entendimento da indústria do futebol é fundamental para qualquer

profissional que trabalhe com gestão do marketing e da comunicação de clubes
de futebol. Você já parou para pensar quantos produtos relacionados a um clube
você já comprou? Desde camisas oficiais do seu time do coração até ingressos para
jogos. Pois é, todos esses produtos (a camisa oficial) ou serviços (o jogo) compõem
aquilo que chamamos de indústria do futebol. Como esses são produtos e serviços
esportivos, eles necessitam de estratégias de marketing e comunicação para chegar
às mãos dos consumidores.
Assim, vamos começar explicando o que é a indústria em questão e qual é a

sua importância para o mundo em que vivemos e, é claro, para as organizações que
trabalham com o futebol, em especial, os clubes.
Desde o início da década de 1990, é possível observar o crescimento global da

chamada indústria do esporte, dentro da qual está inserida a indústria do futebol.
Os negócios comerciais envolvendo as atividades esportivas, entre elas o futebol,
têm gerado, a cada ano, um grande aumento da atenção da população mundial nos
eventos e nas atividades relacionados ao esporte, tanto no que diz respeito ao lazer
quanto no consumo de produtos e serviços dessa indústria, em especial em ações
ligadas ao entretenimento.
11
Em 2019, o Instituto Reportlinker realizou uma pesquisa sobre

o mercado global de esportes, que foi avaliado em US$ 265 bilhões. Para
conferir o relatório completo da Reportlinker, acesse o link a seguir: https://
www.prnewswire.com/news-releases/spectator-sports-global-market-
report-2018-300723870.html. Acesso em: 08 jul. 2021.
Esse mesmo relatório mostra que os maiores mercados para produtos e

serviços esportivos foram a Europa Ocidental, principalmente por conta
do consumo relacionado ao futebol, com uma movimentação financeira de
US$ 87,4 bilhões, ou 33% do mercado global (REPORTLINKER, 2019). Já os
Estados Unidos, isoladamente, foram o país que apresentou o maior mercado
esportivo de espectadores do esporte, com destaque para o futebol americano,
o beisebol, o basquete e o hóquei no gelo, com US$ 48,6 bilhões, ou 18,3% do
universo global de espectadores do setor (REPORTLINKER, 2019).
Quando pensamos somente na indústria do futebol, objeto central do nosso

curso, as cifras movimentadas financeiramente pelo esporte também são elevadas.
Em reportagem publicada pelo Jornal do Comércio, de Porto Alegre (RS), por
ocasião da Copa do Mundo de 2018, os valores movimentados pelo futebol em todo
o mundo superaram, na época, R$ 100 bilhões. Para você ter uma ideia de quanto
representa este valor, ele era, em 2018, maior do que o Produto Interno Bruto (PIB)
de 90 países do mundo.
Todos esses valores monetários

apresentados estão inseridos na
Para conhecer mais
indústria do esporte, de forma geral, informações sobre
e na indústria do futebol, de maneira os dados apresentados, leia a
específica. Incluem as atividades reportagem Receita do futebol
supera R$ 100 bilhões e esporte
de equipes e clubes esportivos e
já é maior que PIB de 90 países,
de futebol, instalações destinadas a
disponível no link: https://www.
eventos e competições do setor e os jornaldocomercio.com/_conteudo/
produtos esportivos de comunicação esportes/2018/06/631581-receita-
e mídia, ou seja, o espectador do do-futebol-supera-r-100-bilhoes-e-
esporte-ja-e-maior-que-pib-de-90-
esporte.
paises.html. Acesso em: 08 jul. 2021.
Times e clubes de futebol são
equipes ou clubes profissionais
ou semiprofissionais que participam, principalmente, de eventos esportivos e
competições ao vivo diante de um público pagante, o consumidor do esporte. Esses
12
mesmos valores também incluem empresas ou profissionais independentes que

fornecem serviços especializados para apoiar a indústria do futebol e os participantes
de eventos esportivos ou competições que são organizadas e promovidas por
entidades relacionadas ao esporte, de forma geral, e ao futebol, em específico.
De 2005 a 2017, segundo o portal Statista, especializado em dados de mercado,

o faturamento gerado no mercado esportivo global saltou de US$ 46,5 bilhões em
2005 para US$ 90,9 bilhões em 2017, um crescimento de 95,5% em doze anos. Veja
o gráfico que mostra a evolução do faturamento global do mercado esportivo.
Figura 1 – Gráfico da evolução do faturamento global do mercado esportivo de 2005 a 2017
Fonte: Adaptada de Statista (2021).
Especificamente no caso do futebol, a Federação Internacional de Futebol

Associado (FIFA), entidade que dirige e organiza esse esporte em todo o mundo,
apresentou, nos últimos 47 anos, um crescimento exponencial de suas receitas com
estratégias de marketing. Isto é, essas receitas estão relacionadas aos direitos de
transmissão das competições organizadas pela entidade pagos pelas emissoras
de televisão de todo o mundo, patrocínio, ingressos para as partidas e produtos
licenciados entre outros, como dados apresentados na figura a seguir.
13
Figura 2 – Gráfico das receitas (em dólares) de marketing – Fifa (1975-2022)
Fonte: Adaptada de FIFA (2017).
No período entre os anos de 1979 e 1982, a FIFA faturou cerca de US$ 45

milhões com suas estratégias de marketing. Quarenta anos depois, entre 2019 e
2022, é esperado que esse valor atinja a cifra recorde de US$ 1,9 bilhão, conforme
você pode ver na projeção da evolução das receitas com estratégias de marketing
da entidade mostrada na imagem anterior.
Para maiores detalhes, você pode consultar a íntegra do Relatório

Financeiro da FIFA. O relatório (em especial o capítulo 5 – Financial Report,
página 56) traz uma importante visão sobre o que tratamos até agora
sobre a entidade que organiza o futebol em todo o mundo. O texto está em
inglês, mas tente lê-lo mesmo que com o auxílio de algum tradutor online.
Disponível em:
https://resources.fifa.com/image/upload/fifa-financial-report-2017.
pdf?cloudid=nyjyxr0d7fuwlyz2dokw. Acesso em: 08 jul. 2021.
A crescente evolução das receitas com estratégias de marketing da FIFA dá uma

ideia da dimensão do interesse pelo futebol em todo o mundo. Em termos de audiência,
por exemplo, aproximadamente, 3,5 bilhões de pessoas, em todo o mundo, assistiram
aos jogos da Copa de 2018, número que equivale a quase metade da população do
planeta, segundo reportagem publicada no jornal O Estado de São Paulo.
14
Os números apresentados anteriormente ilustram o interesse que o futebol

desperta em todo o mundo e, também, o papel essencial dos veículos de comunicação
de mídia na promoção e na divulgação global do produto futebol. De acordo com a
própria FIFA, em relatório divulgado logo após o encerramento do Mundial, quase
10% da audiência dos jogos da Copa de 2018 não veio mais de aparelhos de televisão,
mas sim de plataformas digitais, em especial, smartphones. Outra reportagem do
jornal O Estado de São Paulo apontou que, no Brasil, a audiência da mesma Copa
cresceu 2,2% em comparação com a de 2014, disputada no país.
Além da receita dos ingressos dos jogos e dos direitos de transmissão, a Copa
de 2018 rendeu aproximadamente US$ 1,33 bilhão para os cofres da FIFA, valor um
pouco menor do que o obtido em 2014.
Você encontra um maior detalhamento das informações sobre

o faturamento da FIFA com o Mundial de 2018 em reportagem
publicada no jornal paranaense Gazeta do Povo, do dia 23 de junho de 2018.
Disponível em:
https://www.gazetadopovo.com.br/esportes/copa/2018/saiba-quanto-a-fifa-fatura-
com-a-copa-do-mundo-2018-na-russia-0ul40agafefslq9lged2c6sis/. Acesso em: 08
jul. 2021.
Por falar em patrocinadores da Copa do Mundo de 2018, você se lembra quem

foram eles? Para refrescar sua memória, confira a figura a seguir, que mostra quais
empresas custearam o mundial.
Figura 3 – Patrocinadores oficiais da Copa do Mundo de 2018
15
Fonte: Adaptada de FIFA (2018).
Tenha em mente que as receitas com estratégias de marketing e comunicação

da FIFA em um evento como a Copa do Mundo é composta, principalmente,
pelos ingressos vendidos para os jogos; pelos direitos de transmissão pagos por
emissoras de comunicação de todo o mundo; pela arrecadação dos valores pagos
pelos patrocinadores; e pelas vendas de produtos licenciados. De forma bastante
resumida, o faturamento de comunicação e marketing dos clubes de futebol é
composto por esses mesmos elementos mencionados.
Com o crescimento acelerado dos valores envolvidos na indústria do futebol,

as grandes marcas, os clubes, as associações e as empresas que investem nessa
área estão buscando adotar novas estratégias com o objetivo de ter um melhor
aproveitamento de todos os recursos financeiros e dos potenciais consumidores
que o universo do futebol oferece.
16
Conforme estudamos até aqui, há um crescimento constante nos valores

monetários que permeiam o âmbito da indústria do futebol. Como vimos, esses
números são formados por diversos aspectos (ingressos, patrocinadores, vendas
dos produtos dos clubes etc.) e eles também compõem as receitas de marketing.
Diante disso, queremos, de alguma forma, despertar em você a necessidade

da aplicação dos conceitos e das práticas que iremos apresentar para uma gestão
mais profissional e eficiente das estratégias de comunicação e marketing aplicadas
a um clube de futebol. Então, no próximo tópico, conheça como se segmenta a
indústria do esporte, de forma geral, e a indústria do futebol, de forma bastante
específica. Vamos lá!
17
UNIDADE 1 Tópico 2
A segmentação da indústria do futebol
N
este tópico, vamos estudar os três grandes segmentos que dividem
a indústria do futebol: performance esportiva, produção esportiva e
promoção esportiva. O entendimento correto desses três segmentos
será fundamental para que, nas próximas unidades, você entenda as diferentes
estratégias de comunicação e marketing aplicadas a cada um deles. Isso possibilitará
que você adquira uma compreensão global da indústria do futebol em toda a sua
amplitude e complexidade.
Como mencionado no tópico anterior, a indústria do esporte apresenta

vasta diversidade de produtos e compradores (empresas/entidades esportivas e
consumidores/torcedores). Todos esses produtores e consumidores estão voltados
ao esporte. De acordo com os autores Pitts, Fielding e Miller (1994), os produtos e
os serviços ofertados nessa indústria abrangem atividades e práticas esportivas,
fitness, recreativas ou de lazer e outros bens de valor relacionados com essas
práticas.
Na figura a seguir, apresentamos quais os valores monetários arrecadados pela

indústria do esporte no Brasil nos anos 2000 e 2010. Perceba a evolução desses
números, na casa de milhões, e o quanto equivalem ao Produto Interno Bruto (PIB)
do país.
18
Figura 4 – Valores em US$ da indústria do esporte no Brasil
Fonte: Adaptada de Kasznar; Graça (2012).
Você deve estar se perguntando as razões pelas quais utilizamos “indústria”

para falarmos de indústria do esporte, em geral, e de indústria do futebol, de forma
mais específica, não é mesmo? Bom, o termo “indústria”, utilizado no contexto
desta unidade, pode ser entendido como um mercado, tanto do esporte quanto do
futebol, que oferece produtos e serviços semelhantes ou extremamente relacionados
aos consumidores interessados. De maneira geral e simplificada, uma indústria
representa uma grande variedade de produtos e serviços relacionados ao esporte,
comercializa tais produtos a uma mesma gama de consumidores potenciais, com
perfis demográficos e psicológicos diferenciados com relação às suas necessidades,
às vontades, aos desejos ou às exigências (PORTER, 1989).
Para Pitts e Stotlar (2002, p. 44), “a indústria do esporte é o mercado no qual

os produtos oferecidos aos compradores relacionam-se a esporte, fitness, recreação
ou lazer e podem incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou ideias.”
De maneira mais prática, pensando nas estratégias de marketing e comunicação

dos clubes de futebol, segmentar significa identificar grupos mais homogêneos
possíveis. Veja, a seguir, como alguns autores definem segmentação de mercado.
19
Figura 5 – Definições e características da segmentação
Fonte: Elaborada pelos autores.
A partir dessas informações, podemos entender que segmentar é, assim,

dividir o todo em partes. Quando pensamos nos negócios relacionados ao futebol e
ao esporte, existem também essas divisões. A segmentação do mercado esportivo
e do futebol exige atenção do consumidor, para, assim, segmentá-lo em estilos e
características semelhantes. Também não se limita aos consumidores, mas a todo o
mercado consumidor, fornecedor e concorrente.
Dentro da indústria do esporte, Pitts e Stotlar (2002) propõem sua segmentação,

por produto e tipo de consumidor (comprador), em três segmentos principais:
segmento da performance (prática) esportiva, segmento da produção esportiva e
segmento da promoção esportiva. Veja a definição e alguns exemplos da divisão
desses três segmentos a seguir.
20
Figura 6 – Segmentação da indústria do esporte por produto e tipo de consumidor
Fonte: Adaptada de Pitts; Stotlar (2002).
O segmento performance esportiva é composto por organizações que

oferecem como serviços a prática esportiva e atividades diretamente ligadas ao
entretenimento esportivo, como clubes, federações, academias, ligas etc. Aqui,
como você pode imaginar, estamos falando do Clube de Regatas Flamengo, do
Fortaleza Esporte Clube, do Ceará Sporting Club entre outros.
O segmento produção esportiva é o das organizações responsáveis pelo

fornecimento de produtos e equipamentos esportivos, por exemplo, as marcas
fabricantes de vestuário esportivo. Você saberia citar algum exemplo de entidades
atuantes no âmbito do futebol e que também atuam no segmento de produção?
São exemplos de algumas empresas que oferecem seus produtos nesse segmento:
Adidas, Nike e Puma.
21
O segmento promoção esportiva é constituído por organizações responsáveis

pela promoção do esporte como um produto, bem como existem outros produtos
que usam o esporte como um veículo para a promoção e a comercialização de
eventos, ações de mídia e patrocínio (PITTS; FIELDING; MILLER, 1994). Você
consegue identificar alguma organização que atua nesse segmento? Se você pensou
na Rede Globo de Televisão, por exemplo, acertou. Além dessa empresa há a Fox
Sports e outras. Todas elas são organizações que promovem o esporte e o futebol
através de sua atuação nas mídias televisivas.
Essa é a segmentação da indústria do esporte de forma geral. Mas você deve

estar pensando, “e quando falamos especificamente do marketing e da comunicação
dos clubes de futebol, quais são os principais segmentos que compõem a receita
total de uma agremiação dentro do futebol?”. Veja, na figura a seguir, as receitas
dos principais clubes brasileiros nos anos de 2018 e 2019.
Figura 7 – Receitas dos principais clubes brasileiros
Receita do futebol Percentual Percentual

Clubes
(em milhões) Bilheteria TV + patrocínio
Flamengo (2019) 899,7 12,2% 45,38%
Palmeiras (2018) 653,8 17,15% 40,52%
Corinthians (2018) 438 13,83% 54,92%
Santos (2019) 399,8 6,01% 33,39%
Grêmio (2018) 384,2 0,22% 44,54%
São Paulo (2018) 369,4 8,33% 42,87%
Internacional (2018) 293,2 4,63% 46,66%
Fluminense (2018) 279,1 3,88% 45,25%
Vasco (2018) 246,7 5,90% 44,96%
Atlético-MG (2018) 237,7 3,44% 53,20%
Bahia (2019 189,5 8,98% 50,72%
Botafogo (2018) 155,5 4,26% 71,83%
Ceará (2018) 64,7 16,46% 52,43%

Fonte: Adaptada de extra.globo.com (2020).
22
As receitas de um clube de
futebol, originárias de suas estratégias
de comunicação e marketing, são Para mais informações
compostas basicamente por três fontes sobre o número de sócio-
principais: torcedores dos principais clubes
os ingressos para os jogos do brasileiros, leia a matéria Sócio-
clube, os produtos e os serviços torcedor: ranking dos times
comercializados por conta brasileiros em 2020, disponível em:
desses eventos, chamados https://www.campeonatobrasileiro.

com.br/noticia/socio-torcedor-
match day; ranking-dos-times-brasileiros-
em-2020. Acesso em: 08 jul. 2021.
as receitas de patrocínio,
oriundas dos principais
patrocinadores da agremiação; e
os direitos de transmissão dos jogos.
Também contribuem para as receitas dos clubes, com base em suas estratégias
de marketing e comunicação, a venda dos produtos licenciados que levam a
marca desses clubes e os programas de sócio-torcedores, espécie de programa
de fidelidade em que, quanto mais o torcedor paga, mais benefícios ele tem no
relacionamento com sua equipe de coração.
Cada uma dessas fontes de receitas (ingressos, receitas de patrocínio e direitos

de transmissão) vai demandar, por parte dos gestores dos clubes de futebol,
estratégias de marketing e comunicação que contribuam para o crescimento das
receitas dessas entidades esportivas. Tais estratégias são fundamentais para a saúde
financeira do clube e, consequentemente, para uma melhor performance esportiva,
equilibrando, dessa forma, os resultados econômico, financeiro e esportivo dessas
agremiações.
Além da segmentação da indústria do esporte, proposta por Pitts e Stotlar

(2002), a própria caracterização da gestão do esporte se dá de diferentes maneiras
conforme determinados países em seus contextos culturais. Dependendo de
cada país, as entidades que compõem e gerenciam a indústria do esporte podem
contemplar estruturas distintas, baseadas nas soluções de gestão encontradas para
os variados contextos culturais. Essas distinções culturais devem ser consideradas
nas estratégias de marketing e comunicação adotadas por essas entidades mundo
afora para a melhor eficiência e eficácia do clube de futebol.
23
Para entender a distribuição das receitas de marketing e sua

importância para a melhor e mais eficiente gestão de um clube de
futebol, estude atentamente o item 3.2 (Detalhamento das Receitas – páginas
22 a 34) do relatório Análise Econômico-Financeira dos Clubes Brasileiros de
Futeboldo ano de 2019, elaborado e publicado pelo Itaú-BBVA. Disponível em:
https://static.poder360.com.br/2020/07/Analise-dos-Clubes-Brasileiros-
de-Futebol-2020-ItauBBA.pdf. Acesso em: 08 jul. 2021. O relatório mostra a
importância das receitas no contexto global dos clubes de futebol do Brasil.
Acredito que você vai gostar.
Agora que você já sabe o que é a indústria do futebol, a sua segmentação e

as diferentes fontes de receita de um clube de futebol (oriundas das estratégias
de marketing e de comunicação), você já está apto para entender os elementos de
marketing e de comunicação que compõem essas estratégias, não é mesmo? Então,
vamos em frente! Na unidade 2, você irá estudar o marketing esportivo aplicado aos
clubes de futebol e perceberá que as estratégias de marketing são uma combinação
das estratégias de produto, preço, praça e promoção.
Bons estudos e até a próxima unidade!
24
UNIDADE 1 Referências
ALVES, José Antônio Barros. Cenário de tendências econômicas dos esportes e

atividades físicas no Brasil. In: DACOSTA, Lamartine. (org.). Atlas do Esporte no
Brasil. Rio de Janeiro: CONFEF, 2006.
CHADE, Jamil. China faz Copa de 2018 ter audiência recorde de 3,5 bilhões de
pessoas. In: O Estado de São Paulo. 2018. Disponível em: https://esportes.estadao.
com.br/noticias/futebol,china-faz-copa-de-2018-ter-audiencia-recorde-de-3-5-
bilhoes-de-pessoas,70002654539. Acesso em: 28 abr. 2021.
CISION PR NEWSWIRE. Spectator Sports Global Market Report 2018. Disponível

em: https://www.prnewswire.com/news-releases/spectator-sports-global-market-
report-2018-300723870.html. Acesso em: 28 abr. 2021.
CLUBES fazem contas: futebol sem torcida é melhor do que nada. Extra online, Rio
de Janeiro, 11 abr. 2020. Disponível em: https://extra.globo.com/esporte/clubes-
fazem-contas-futebol-sem-torcida-melhor-do-que-nada-24365173.html. Acesso
em: 30 abr. 2021.
FIFA. FIFA Financial Report 2017. Disponível em: https://www.fifa.com/about-

fifa/official-documents. Acesso em: 28 abr. 2021.
______. FIFA World Cup – Technical Report 2018. Disponível em: https://img.fifa.
com/image/upload/xgwsmrcals5qku0nmrge.pdf. Acesso em: 28 abr. 2021.
ITAU-BBA. Análise Econômico-Financeira dos Clubes Brasileiros de Futebol.

2019. Disponível em: https://static.poder360.com.br/2020/07/Analise-dos-
Clubes-Brasileiros-de-Futebol-2020-ItauBBA.pdf. Acesso em: 28 abr. 2021.
JORNAL DO COMÉRCIO. Receita do futebol supera R$ 100 bilhões e esporte já é

maior que PIB de 90 países. 2019. Disponível em: https://www.jornaldocomercio.
com/_conteudo/esportes/2018/06/631581-receita-do-futebol-supera-r-100-
bilhoes-e-esporte-ja-e-maior-que-pib-de-90-paises.html. Acesso em: 28 abr. 2021.
KASZNAR, Istvan; GRAÇA FILHO, Ary. A Indústria do Esporte no Brasil: economia,

PIB - produto interno bruto, empregos e evolução dinâmica. São Paulo: M. Books,
2012.
MALUCELLI, Daniel. Saiba quanto a FIFA fatura com a Copa do Mundo 2018 na
Rússia. 23 de junho de 2018. Disponível em: https://www.gazetadopovo.com.br/
esportes/copa/2018/saiba-quanto-a-fifa-fatura-com-a-copa-do-mundo-2018-na-
russia-0ul40agafefslq9lged2c6sis/. Acesso em: 28 abr. 2021.
25
PITTS, Brenda; FIELDING, Lawrence; MILLER, Lori. Industry segmentation theory

and the sport industry: developing a sport industry segment model. Sport
Marketing Quarterly, 3(1), 1994.
PITTS, Brenda; STOTLAR, David. Fundamentals of Sport Marketing. 2nd ed.

Morgantown: Fitness Information Technology, 2002.
PORTER, Michael. Vantagem Competitiva – criando e sustentando um

desempenho superior. São Paulo: Campus, 1989.
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investopedia.com/articles/investing/070915/how-does-fifa-make-money.asp.
Acesso em: 28 abr. 2021.
ROCCO JUNIOR, Ary José. Marketing e Gestão do Esporte. São Paulo: Atlas, 2012.
SIQUEIRA, Igor. Clubes fazem contas: futebol sem torcida é melhor do que nada.
2020. Disponível em: https://extra.globo.com/esporte/clubes-fazem-contas-
futebol-sem-torcida-melhor-do-que-nada-24365173.html. Acesso em: 28 abr. 2021.
STATISTA. Global sports market – total revenue from 2005 to 2017 (in billion U.S.
dollars). 2021. Disponível em: https://www.statista.com/statistics/370560/worl-
dwide-sports-market-revenue/. Acesso em: 28 abr. 2021.
26
Unidade 2
Marketing esportivo
N
esta unidade, vamos conhecer as nuances por trás do processo
histórico de evolução do marketing esportivo associado à indústria do
esporte. Com isso, perceberemos que o marketing esportivo é bastante
complexo dentro de seu próprio objetivo, o que torna fundamental o entendimento
de seus papéis e de suas funções e amplifica a importância de dominarmos o
seu mix ou composto de marketing (4Ps): produto, preço, praça e promoção.
Evidentemente a gestão do mix de marketing no futebol depende do domínio e do
entendimento, por parte do gestor, de quem é o consumidor dessa modalidade e
qual o seu comportamento. O domínio dessas características é fundamental para
uma maior assertividade das ações de marketing sugeridas pelo gestor da área na
indústria do futebol. Sendo assim, será uma grande satisfação tê-lo conosco para
desvendarmos juntos o cenário da comunicação e do marketing e sua importância
para a indústria do futebol.
Bons estudos!
Objetivos
Conhecer os aspectos relacionados ao desenvolvimento do marketing esportivo

Entender a definição de marketing e marketing esportivo e as diferenças entre
eles
Reconhecer a importância do composto de marketing para a construção de
estratégias e ações no futebol
Dominar as especificidades de cada elemento que compõe o composto de
marketing esportivo
Entender o comportamento do torcedor para ser capaz de construir estratégias
eficientes de marketing esportivo
Dominar as etapas de tomada de decisão de consumo e os aspectos internos e
externos que influenciam o comportamento de torcedores.
27
UNIDADE 2 Tópico 1
Fundamentos de marketing esportivo
N
este tópico, vamos mostrar como se deu o desenvolvimento histórico e
a evolução do marketing esportivo a partir das primeiras manifestações
de práticas e associações comerciais entre empresas e eventos, clubes
e equipes esportivas. Além disso, mostraremos a importância de um gestor de
marketing dominar as ferramentas dessa área para ter sucesso em suas ações.
Sendo assim, apresentaremos a você o mix de marketing, composto pelos conceitos
de produto, preço, praça e promoção.
Pode-se dizer que o marketing esportivo, de certo modo, surgiu na década

de 1930, quando nasceram os primeiros relatos de associação institucionalizada
entre um produto e o esporte. De acordo com o professor Rocco Júnior (2012), esse
movimento aconteceu no Grande Prêmio de Turfe (esporte que promove e incentiva
corridas de cavalos), na Inglaterra, quando uma famosa marca de cigarros da época
utilizou o nome do evento em seu produto (CARLASSARA, 2018).
Especificamente no mundo futebolístico, os primeiros movimentos atrelados

a práticas de marketing esportivo vêm da Itália, na década de 1950, quando uma
produtora de conhaques investiu em anúncios que foram espalhados por todos os
estádios do país. É curioso ressaltar, caro leitor, que até 1979 a Federação Internacional
de Futebol (FIFA) proibia que clubes estampassem qualquer marca ou produto em
seus uniformes, era permitido apenas a marca dos fabricantes.
No entanto, note que essa proibição não se sustentaria por muito tempo,
especialmente por pressão do desenvolvimento da indústria do futebol ocorrida
naquela mesma década. João Havelange, brasileiro, e presidente da FIFA por longa
data, foi um dos principais responsáveis pela flexibilização das regras da entidade e
expansão das suas práticas e do desenvolvimento de seu marketing esportivo.
28
Figura 8 – Exemplo do uso das marcas patrocinadoras em uniformes

nas décadas de 1970 e 2020
Fonte: El Gráfico/Wikipedia (1962). Fonte: IamAlwaysHere, (CC BY-SA 4.0)/

Wikimedia Commons.
É importante ressaltar que

ao longo do século XX, as pessoas
ao redor do mundo passaram a se Aprofunde um pouco
mais seus conhecimentos
interessar e consumir mais o esporte,
sobre esse tema por meio da leitura
especialmente o futebol. Essa difusão do artigo Marketing e organização
de hábitos de prática e consumo esportiva: elementos para uma
do esporte levou a uma expansão história recente do esporte-
da indústria esportiva, elevando o espetáculo, do professor Marcelo
Proni, especialmente o tópico O
fenômeno à condição de espetáculo,
desenvolvimento do marketing
com veiculação em massa dos canais esportivo. Disponível em: https://
de mídia e consequente aproximação periodicos.sbu.unicamp.br/ojs/
da indústria do entretenimento. A index.php/conexoes/article/
Copa do Mundo da FIFA, por exemplo, view/8638015/5701. Acesso em:
20 jun. 2021.
é muito mais do que apenas uma
competição, não é mesmo?
Historicamente, um grande impulso ao marketing esportivo ocorreu nos anos
de 1970 quando empresas multinacionais, percebendo o potencial do esporte (e
do futebol, sobretudo), passaram a adotar estratégias globais de marketing. Para
você ter uma ideia, a Coca-Cola e a Philips Morris foram as primeiras corporações
multinacionais que passaram a investir globalmente em publicidade usando eventos
como a Fórmula 1 e a Copa do Mundo, respectivamente (ROCCO JÚNIOR, 2012).
29
A partir daí, esse fenômeno de expansão das ações de marketing associadas

ao esporte só aumentou, conforme você pode identificar facilmente no dia a dia.
Saiba que isso fez surgir a necessidade de que organizações esportivas, como clubes
de futebol, criassem departamentos específicos para lidar com essas demandas e
impulsionar o consumo e a venda de seus produtos.
Mas será que o marketing do futebol se resume somente a impulsionar o

consumo e a venda de produtos dessa modalidade? O que você acha? Bom, a
resposta é não. Marketing é bem mais complexo do que isso, pois, especialmente
na indústria do futebol, envolve toda a jornada do consumidor, desde a produção, a
distribuição e a comercialização do produto ou do serviço até a sua experimentação,
o seu consumo e as suas relações de pós-venda. Ou seja, o marketing no futebol
é bem mais que vender um ingresso do jogo e comunicar esse jogo por meio de
propagandas, por exemplo.
Devido às importantes especificidades e às propriedades do marketing

esportivo, é fundamental, antes de tudo, realizarmos uma análise ampliada do
entendimento e da definição do marketing no contexto empresarial como um todo,
para depois darmos profundidade para a sua variação aplicada ao contexto do
esporte e do futebol. Assim, de acordo com um dos maiores autores sobre o tema,
Kotler (1998), marketing é uma função corporativa que identifica necessidades,
define a importância delas, decide sobre quais produtos e serviços vão atender essas
necessidades e delimita o público pelo qual a organização irá focar seus esforços.
Além disso, outro importante autor, David Aaker (2012), aponta alguns papéis do
marketing, conforme mostra a figura a seguir.
30
Figura 9 – Papéis do marketing
Fonte: Adaptada de Aaker (2012).
Agora, veja como as relações de troca permeiam o contato entre mercados e

empresas para que elas atinjam seus objetivos a partir da satisfação de necessidades
e desejos de consumidores.
Figura 10 – Troca e mercado
Fonte: Adaptada de Ferreira et al (2015, p. 25).
31
Muitos estudiosos e profissionais do mercado costumam afirmar que o

marketing do futebol não se difere muito do marketing tradicional, pois bastaria
apenas inserir e ajustar as técnicas tradicionais para o contexto da modalidade. No
entanto, é importante ressaltar uma complexidade bem maior associada ao marketing
do futebol, uma vez que esse ambiente possui especificidades e particularidades
bastante importantes (ROCCO JÚNIOR, 2012; FERNANDES, 2009).
A primeira delas é que, no futebol, é fundamental que toda empresa (clubes),

tenha concorrentes (clubes rivais) para que, de fato, haja competição. Imagine
só como seria o Palmeiras sem o Corinthians e vice-versa, por exemplo.
Outro ponto importante é que, diferente dos demais segmentos do mercado,

no futebol, o produto essencial (jogo) não depende dos responsáveis de
marketing, ou seja, ele não é diretamente gerido ou impactado pelas ações
de marketing.
Por fim, o último fator associado ao contexto do futebol é a questão da

atuação dos agentes envolvidos (atletas e torcedores) para que o produto
efetivamente seja produzido e consumido; em outros segmentos essa
atuação pode ocorrer, mas não é essencial.
Como você pode notar, o ambiente do futebol é mais complexo e exige um nível
de cuidado maior para além de uma simples aplicação das técnicas de marketing,
certo? Em resumo, o futebol é um produto formado por elementos tangíveis (arenas,
atletas etc.) e intangíveis (emoção, paixão etc.) que impulsionam esse fenômeno
esportivo. Além disso, é importante considerar também que o futebol precisa ser
encarado como um serviço de entretenimento, o que faz com que o marketing
esportivo assuma amplitudes e responsabilidades maiores (MELO NETO, 2013).
Mas afinal, com base no que você conheceu até aqui, qual a definição de
marketing esportivo? Confira algumas possíveis definições.
32
Figura 11 – Definições de marketing esportivo
Fonte: Adaptada de Pitts; Stotlar (2002); Afif (2000), com foto de stories/Freepik.
Como você pode notar, essa ferramenta é poderosa, não é mesmo? Por
isso, cada vez mais, clubes e equipes esportivas investem em departamentos de
marketing para dirigirem suas ações ao mercado e ampliarem seu potencial de
impacto na indústria. É importante ressaltar inclusive, caro leitor, que organizações
esportivas que hoje não se voltam para o mercado correm o risco de serem vistas
como irrelevantes na cadeia de negócios do esporte.
Para além de uma função gerencial do clube de futebol, ao considerarmos

o marketing esportivo como um exercício e uma filosofia de compreensão das
necessidades e dos desejos dos torcedores, é possível entender a importância de
que este seja pautado por um mix. Sendo assim, o composto de marketing esportivo,
formado pelas estratégias de produto, preço, praça e promoção, é planejado para
atender os torcedores de futebol de forma coordenada, a partir do entendimento de
como esses torcedores se comportam.
Embora sejam mencionados os 4Ps como a base do composto de marketing

esportivo, tenha em mente que muitos autores propõem que sejam inseridos outros
no mix, a partir de cada característica do mercado analisada ou de determinado
comportamento associado a diferentes grupos de torcedores e fãs, por exemplo.
De toda forma, independentemente de quantas estratégias podemos adotar, o

importante é que tenhamos clara a utilização de um composto que compreenda de
forma natural e simplificada todas as possibilidades de arranjos que um profissional
de marketing esportivo precisará considerar. Nesse contexto, considere que a
proposta dos 4Ps, primeiramente mencionada, é feliz nesse objetivo, conforme
indica a figura a seguir, que explana e detalha justamente o composto.
33
Figura 12 – Mix de marketing esportivo
Fonte: Adaptada de Morgan; Summers (2015).
Agora vamos detalhar o mix de marketing. Começando pelo produto, que

podemos considerar como qualquer bem que possa ser adquirido e consumido,
satisfazendo necessidades. No futebol, especificamente, um produto pode ir além
e ser representado na figura de um atleta, de uma arena ou do jogo propriamente
dito, por exemplo. Ou seja, percebemos que esse produto esportivo vem carregado
de especificidades, já mencionadas anteriormente, que o tornam único, complexo,
inconsistente, imprevisível e atraente. Morgan e Summers (2015) complementam
que o produto esportivo também é:
Perecível: uma vez que o evento termina, perde-se a oportunidade de

comercialização inédita, exclusiva e ao vivo;
Inseparável: pois os produtos

são produzidos ao mesmo
tempo em que são consumidos Para conhecer, na
por fãs e torcedores; prática, como se dá a aplicação
do mix de marketing no futebol,
Heterogêneo: nunca um leia o artigo Marketing esportivo:
evento, jogo ou disputa será um estudo das ações praticadas
igual ao outro, ou seja, sempre por grandes clubes de futebol
do Brasil, disponível em: https://
ocorrerão experiências
periodicos.uninove.br/podium/
diferentes; article/view/9145/3948. Acesso
Intangível: muitos elementos em: 20 jun. 2021.
são imensuráveis ou palpáveis.
34
Dessa maneira, caro leitor, fica evidente a importância de dominar essas

características para conseguirmos gerir o produto esportivo de maneira ideal, dentro
das estratégias de marketing esportivo no futebol.
Já em relação ao preço, ele pode ser compreendido como algo que é trocado
por determinado produto esportivo (PITTS; STOTLAR, 2002) e tem como base não
apenas um valor financeiro de um ingresso, por exemplo, mas também da experiência
que está sendo oferecida naquele jogo de futebol. Definir o preço de um produto
ou serviço esportivo é uma tarefa que deve transcender somente a consideração de
custos relacionados à produção do evento, por exemplo.
É preciso, portanto, avaliar as demandas do mercado, os preços praticados por

outros clubes de futebol, as expectativas do torcedor e a concorrência com eventos
de entretenimento. Além disso, não devemos nos esquecer dos custos relacionados
ao tempo e aos esforços das equipes envolvidas. Embora haja alguma complexidade
na gestão de preços para produtos e serviços esportivos, é necessário mencionar
que, dentro do composto de marketing, ele é o fator com maior flexibilidade, à
medida que precisa se adaptar de acordo com a durabilidade dos produtos e das
ações de promoção, por exemplo (MORGAN; SUMMERS, 2015).
Quanto à praça, ela é definida como um processo de identificação e gestão

dos canais de distribuição dos produtos e dos serviços de uma organização
esportiva (PITTS; STOTLAR, 2002). É importante você saber que, dentro das nossas
estratégias de distribuição, precisamos levar em conta os locais de aquisição e
consumo dos nossos produtos e/ou serviços esportivos (arenas, lojas, televisão,
parques entre outros), a armazenagem, a estocagem e a entrega, por exemplo. No
futebol, especificamente, as arenas têm sido pontos estratégicos importantes de
distribuição do produto, pois amplificam e consolidam a experiência de consumo
tornando o consumidor mais suscetível à fidelização (FLEURY; BRASHEAR-
ALEJANDRO; FELDMANN, 2014).
35
Figura 13 – Exemplo de lojas com produtos dos times dentro das instalações dos clubes
Fonte: Observatório do Esporte (2013).
Por fim, a promoção

esportiva diz respeito às formas
pelas quais vendemos nossos
produtos e serviços por meio Diversos são os exemplos de
de canais de comunicação e ações de promoção como,
também, de patrocínio. Há algum tempo,
esforços comerciais combinados.
a empresa de aviação Emirates realizou
Sob o ponto de vista de um clube uma ativação promocional de sua marca
de futebol, ela é fundamental em um jogo de uma de suas equipes
no processo de criar e suprir patrocinadas. Pouco antes do início
desejos de torcedores pela da partida um grupo de aeromoças da
companhia entrou em campo para dar
transmissão de mensagens. Mas,
instruções aos torcedores. Tais instruções
afinal, como você acha que isso remetiam as informações ditas a
é feito? Confira a seguir. passageiros em voos. No entanto, através
de excelentes analogias, as aeromoças
Bom, em suma, as
incentivaram e ensinaram o melhor jeito
estratégias de promoção são de potencializar a experiência de torcer
desenvolvidas e implementadas pela equipe. A ação gerou experiências
por meio do emprego de uma positivas e entusiasmou os torcedores
presentes no estádio.
série de ferramentas, como:
propaganda e publicidade, Assista ao vídeo completo dessa
promoção de vendas, patrocínio, campanha no link a seguir: https://www.
youtube.com/watch?v=jAF2hZxdFRE.
relações públicas entre outras.
Acesso em: 12 jul. 2021.
Na propaganda e na publicidade,
36
o grande foco está em informar sobre determinado produto ou serviço do clube de

futebol, onde ele está sendo distribuído (local de venda dos ingressos ou canal de
televisão, por exemplo) e persuadir o torcedor em desejar consumi-los.
Já nas promoções de venda, o objetivo é motivar o torcedor a consumir pelo

incentivo de descontos, brindes e pacotes que farão com que a oportunidade gerada
seja única, do ponto de vista de consumo (FLEURY; BRASHEAR-ALEJANDRO;
FELDMANN, 2014).
Você, caro leitor, certamente, deve se recordar agora de alguma ação de seu
clube do coração que te despertou o desejo de comprar um ingresso, pois havia
benefícios associados a essa ação. Se isso aconteceu com você ou com alguém
que você conhece, você foi impactado por uma ação de promoção de vendas. Já
as relações públicas e o patrocínio possuem o objetivo de estabelecer laços mais
profundos e quase sempre institucionais com o torcedor a fim de agregar valor para
a marca da agremiação esportiva.
Deu para perceber como a gestão do composto de marketing é importante

para os clubes de futebol e para os seus gestores, não é mesmo? Sem um trabalho
integrado e direcionado de gestão dessas frentes, a cadeia produtiva do negócio
não se torna eficiente, e a organização esportiva certamente perderá oportunidades.
Outro ponto importante dentro

da gestão do marketing de clubes
de futebol é a necessidade de que Para conhecer, na
os gestores conheçam e entendam prática, como se dá a
profundamente os seus torcedores aplicação do mix de marketing
(consumidores) para conseguir no futebol, leia o artigo Marketing
esportivo: um estudo das ações
atendê-los da melhor e mais eficiente
praticadas por grandes clubes de
maneira possível. Então, vamos tratar futebol do Brasil, disponível em:
sobre esses consumidores e seus https://periodicos.uninove.br/
comportamentos no próximo tópico. podium/article/view/9145/3948.
Siga conosco! Acesso em: 20 jun. 2021.
37
UNIDADE 2 Tópico 2
O consumidor de futebol
N
este tópico, vamos abordar sobre o consumidor do futebol e como ele,
de maneira geral, comporta-se e é influenciado durante o seu processo
de consumo do produto esportivo. A necessidade de conhecer esse
torcedor e seus interesses é importante, pois ele está em constante mudança,
sofrendo diferentes influências, de diversas ordens, à medida que o tempo passa e o
seu envolvimento com o futebol aumenta. Algumas decisões que estes torcedores
tomam são de baixa complexidade e elevada rapidez, como assistir a um jogo
pela televisão, por exemplo. No entanto, outras decisões necessitam de mais
amadurecimento e energia desse indivíduo, como assistir uma partida da Copa do
Mundo de Futebol ao vivo, por exemplo.
.
Figura 14 – Exemplo do envolvimento dos torcedores com os produtos do seu time
Fonte: Imagem de master1305/Freepick. Fonte: Imagem de freepik/Freepick.
Dessa maneira, fica evidente que a base para um bom trabalho de marketing
esportivo é dominar o comportamento desses torcedores que se deseja influenciar.
No entanto, você sabe quem são esses torcedores? Veja que eles podem ser tratados
38
como consumidores do futebol e são todos os indivíduos que se relacionam com

essa modalidade – ou venham a se relacionar – em busca de bem-estar, saúde,
entretenimento, lazer, inclusão ou trabalho. Ou seja, o grupo de consumidores de
futebol é formado por participantes, torcedores, fãs, atletas, praticantes, gestores e
qualquer outro sujeito que tenha interesse em consumir esse fenômeno esportivo.
De acordo com Morgan e Summers (2015), os torcedores de futebol passam

por algumas etapas básicas quando definem se irão a uma partida de seu clube ou
comprar uma camisa, por exemplo. Essas etapas estão inseridas no processo de
tomada de decisão do consumidor e o seu entendimento é fundamental para o
desenvolvimento de boas estratégias de marketing esportivo. Esse processo tem
por base cinco etapas que sofrem a influência de fatores internos e externos, são
elas: identificação da necessidade/problema, busca por informações, avaliação
das alternativas, decisão de compra e processo de pós-compra. Conheça
características de cada uma a seguir.
39
Figura 15 − Etapas de tomada de decisão do consumidor
Fonte: Elaborada pelos autores, com fotos de wayhomestudio; freepic.diller; cookie_studio/Freepik e Paolo
Trabattoni/Pixabay.
40
Caro leitor, na próxima figura, confira um exemplo das etapas apresentadas

em diferentes contextos associados ao futebol. Note como cada escolha (assistir
ao jogo em casa, em um bar ou estádio) demanda um nível de complexidade e
envolvimento diferentes no processo de tomada de decisão.
Figura 16 – Processo de tomada de decisão sobre assistir a uma partida de futebol
Fonte: Adaptada de Fleury; Brashear-Alejandro; Feldmann (2014, p. 9).
Agora que já entendemos e dominamos o processo de tomada de decisão,

vamos apresentar os fatores internos e externos que vão influenciar nessas etapas.
Mas, antes, é importante reforçar que o fenômeno esportivo possui diversas
características que afetam os torcedores de maneira única; entendê-las será,
portanto, diferencial para aumentar a efetividade das estratégias de comunicação e
marketing esportivo de clubes de futebol, certo?
Os fatores internos que influenciam no processo de tomada de decisão de um

torcedor de futebol são aqueles referentes à sua formação como indivíduo, ou seja,
são fatores que nos tornam únicos em comparação com outras pessoas, como nossa
personalidade, nossa percepção do mundo, nossos aprendizados e nossas atitudes
(MORGAN; SUMMERS, 2015; SOLOMON, 2016). São esses fatores que carregam
os traços de como somos e como reagimos em relação às nossas vontades e aos
nossos desejos.
Sendo assim, caro leitor, note que é importante que os gestores de marketing
de clubes de futebol saibam que os fatores internos moldam o torcedor e estes
podem sofrer mudanças a partir das ações promovidas pelos clubes, por exemplo.
41
Já os fatores externos, por sua vez, demonstram uma enorme importância,

principalmente quando estamos tratando da relação entre indivíduos, futebol e
empresas/marcas (sejam elas entidades esportivas, fabricantes esportivas entre
outras). Entre os diversos fatores externos, podemos destacar alguns: cultura, grupos
de referência, família e influências sociais, econômicas e do ambiente. Confira como
esses fatores podem ser agrupados.
Figura 17 – Fatores externos
Assim, notamos que são formados três grandes grupos de fatores externos.
Mas você tem ideia do que cada um representa? Vamos lá: os fatores culturais são
aqueles que evidenciam o contexto pelo qual o torcedor está inserido e chegam
carregados de aspectos inerentes ao ambiente (local, regional ou nacional) em que
o torcedor vive. Você acredita que a forma de torcer é a mesma no Nordeste e
no Sul do Brasil, por exemplo? Ou que determinada característica de um uniforme
comemorativo (com elementos da cidade local) seriam entendidos por torcedores
de todo o país? Pois bem, fica claro como a cultura é um fator de extrema influência
no comportamento de torcedores, não é mesmo?
Agora confira outro exemplo que trata da importância cultural e ritualística

associada a determinadas modalidades. Em 2019, uma marca de cerveja brasileira
42
criou uma ação promocional durante um jogo de futebol em que destacava a

informação de que haveria gol na partida. Embora a ação tenha sido eficiente em sua
proposta de chamar a atenção do público, alguns aspectos causaram desconforto
na torcida da equipe participante da ação. O primeiro deles é que a partida acabou
sem gols (0-0), evidenciando que os profissionais envolvidos na criação da ação
ignoraram o fator da imprevisibilidade do placar (característica de um produto
esportivo), fato que frustrou os torcedores.
Outro fator, e talvez o mais importante, é que, no Brasil, culturalmente, não

se grita “gol” antes da hora, sob pena de “agourar” o lance, e, consequentemente,
o placar final da partida. Foi aí o maior incômodo da torcida em relação à ação.
Perceba como esses fatores podem influenciar, de fato, todas as nossas iniciativas
de marketing esportivo.
Conheça mais informações sobre essa campanha por meio da

matéria Brahma ativará aporte ao Flamengo com cartazes "Hoje Tem
Gol", disponível em: https://www.maquinadoesporte.com.br/artigo/brahma-
ativara-parceria-com-flamengo-com-cartazes-hoje-tem-gol. Acesso em: 12 jul.
2021.
Os fatores sociais, por sua vez, são aqueles relacionados principalmente aos
grupos que influenciam determinado torcedor a tomar uma decisão. Quando vemos
um jovem torcedor vestindo a camisa de um clube, podemos supor que pode ter
havido, em alguns casos, o controle e a influência de alguém, não é mesmo? Dessa
maneira, os fatores sociais determinam muito como o torcedor vai agir a partir das
referências dos seus grupos sociais. Saber entender as diferentes influências é o
grande desafio para aumentar a efetividade de uma ação de marketing.
Por fim, os fatores pessoais também irão determinar o comportamento de

torcedores no sentido de pautarem a profundidade que irão consumir o esporte.
As condições econômicas e o estilo de vida dirão muito, por exemplo, sobre o
perfil desse torcedor. Quantas histórias você já ouviu de torcedores que venderam
pertences ou fizeram dívidas para acompanhar o clube do coração? Por outro lado,
outros com melhores condições financeiras não consomem o esporte com tanta
intensidade. Tudo isso varia muito.
Assim, prezado cursista, dominar e entender como os torcedores se comportam

a partir de suas influências interna e externa é uma tarefa complexa, mas fundamental
para o desenvolvimento ideal de qualquer ação de marketing esportivo, seja no
futebol ou em outra modalidade. Fica claro que cada indivíduo se comporta de um
43
jeito e, portanto, consome o futebol de formas diferentes. No entanto, ainda assim,

quando se tem o perfil de tais consumidores, fica extremamente fácil segmentar
as ações e as estratégias de comunicação e marketing para que possamos elevar a
assertividade e a efetividade delas.
Agora que você já sabe quais elementos compõem as estratégias de marketing

e os fatores de influência que determinam o comportamento de torcedores, você
já está apto para ir além e entender o processo de construção de estratégias de
comunicação no futebol, não acha?
Então, vamos em frente! Na próxima unidade, você vai estudar a comunicação

aplicada aos clubes de futebol, aprenderá como ela se relaciona com o marketing
e como, juntos, eles são capazes de proporcionar à organização esportiva
oportunidades únicas de construção de marca com os torcedores. Vamos nessa?
Bons estudos!
44
UNIDADE 2 Lista de figuras
Figura 8
Fonte: El Gráfico. Ed. 2233, 1962-07-25, Public domain, via Wikimedia Commons.
Disponível em: https://bityli.com/uNOKK. Acesso em: 23 jul. 2021.
Fonte: IamAlwaysHere, (CC BY-SA 4.0)/Wikimedia Commons. Disponível em:
https://bityli.com/zva7MB. Acesso em: 15 set. 2021.
Figura 11
Fonte: Adaptada de Pitts; Stotlar (2002); Afif (2000), com foto de stories/Freepik.
Disponível em: https://bityli.com/uGcka3. Acesso em: 17 set. 2021.
Figura 13
Fonte: Informação esportiva/Observatório do Esporte (2013).Disponível em:
https://url.gratis/DkehO9. Acesso em: 23 jul. 2021.
Figura 14
Fonte: Imagem de master1305/Freepick. Disponível em: https://bityli.com/uTDLH.
Acesso em: 23 jul. 2021. Acesso em: 17 set. 2021.
Fonte: Imagem de freepik/Freepick. Disponível em: https://bityli.com/ZZyMY.
Figura 15
Fonte: Elaborada pelos autores, com fotos de wayhomestudio/Freepik; freepic.
diller/Freepik; wayhomestudio/Freepik; Paolo Trabattoni/Pixabay e cookie_
studio/freepik. Disponíveis em: https://bityli.com/UK1SeN; https://bityli.com/
XkFGJW; https://bityli.com/74dajX; https://bityli.com/yU72Mr e https://bityli.
com/wUVcz0. Acesso em: 14 out. 2021.
45
AAKER, David A. Administração Estratégica de Mercado. 9. ed. Porto Alegre:

Bookman, 2012.
AFIF, Antônio. A bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso.

São Paulo: Editora Infinito, 2000.
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de ativação dos patrocinadores sobre a percepção e consciência de marca dos
espectadores do evento. [s.l.]. Universidade de São Paulo, 2018.
FERNANDES, Alexandra. Activação de Patrocínios Desportivos. 90 p. Dissertação

(Mestrado em marketing) – Faculdade de marketing, Instituto Universitário de
Lisboa. Lisboa, 2009.
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FLEURY, Fernando. A.; BRASHEAR-ALEJANDRO, Thomas; FELDMANN, Paulo. R.

Considerações teóricas acerca do composto de marketing esportivo. In: Podium
Sport, Leisure and Tourism Review, v. 3, n. 1, p. 1-11, jan./jun, 2014. Disponível em:
https://periodicos.uninove.br/podium/article/view/9144/3947. Acesso em: 10 jun.
2020.
KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.
MÁQUINA DO ESPORTE. Brahma ativará aporte ao Flamengo com cartazes

“Hoje Tem Gol”. Disponível em: https://www.maquinadoesporte.com.br/artigo/
brahma-ativara-parceria-com-flamengo-com-cartazes-hoje-tem-gol. Acesso em: 12
jul. 2021.
MELO NETO, Francisco P. Marketing Esportivo: o valor do esporte no século XXI.

Rio de Janeiro: Best Seller, 2013.
MORGAN, Melissa J.; SUMMERS, Jane. Marketing esportivo. São Paulo: Cengage
Learning, 2015.
PITTS, Brenda G.; STOTLAR, David K. Fundamentos de marketing esportivo. São

Paulo: Phorte, 2002.
ROCCO JÚNIOR, Ary J. Marketing e gestão do esporte. São Paulo: Atlas, 2012.
SOLOMON, Michael. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo

e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2016.
46
Unidade 3
Comunicação estratégica no futebol
N
esta unidade, vamos conhecer a importância da comunicação para
o relacionamento de um clube de futebol com seus torcedores,
patrocinadores, atletas, colaboradores e demais grupos de interesses.
Estudaremos como as tecnologias de comunicação digital, os dispositivos móveis
(tablets e smartphones) e as redes sociais digitais passaram a influenciar o
comportamento de torcedores e consumidores do futebol. Com isso, entenderemos
como um clube de futebol pode utilizar, se souber planejar estratégica e corretamente,
todas essas ferramentas para criar sentimentos de pertencimento e identificação
nos seus torcedores.
Vamos mostrar a você que, a partir dos anos 1990, com o desenvolvimento da
rede mundial de computadores, e, posteriormente, da segunda metade da década
de 2000, com o crescimento das redes sociais digitais, o conteúdo esportivo passa
a ter grande valor no relacionamento dos clubes de futebol com suas marcas
patrocinadoras.
O conteúdo gerado pelas entidades esportivas tornou-se fundamental para o

fortalecimento dos sentimentos de identificação e pertencimento dos torcedores
de futebol. Muito mais do que os resultados esportivos, o consumidor de um clube
quer algo mais de sua equipe de coração, quer uma entidade esportiva que o
represente, que fale por ele e que o identifique. Por tudo isso, no contexto atual,
pensar a comunicação de forma estratégica é uma prerrogativa fundamental para o
sucesso do gestor na indústria do futebol.
Sendo assim, será um grande prazer tê-lo conosco nesta jornada. Juntos
estudaremos o maravilhoso cenário da comunicação e do marketing e sua
importância para a indústria do futebol.
Bons estudos!
47
Objetivos
Conhecer os conceitos básicos e fundamentais para o entendimento da

comunicação estratégica para organizações esportivas
Entender a importância da comunicação integrada para os clubes de futebol
Reconhecer a importância dos diferentes tipos de comunicação para a
construção de estratégias de comunicação integrada no futebol
Dominar as especificidades de cada um dos tipos de comunicação – interna,
institucional e mercadológica – que compõem a comunicação estratégica de um
clube de futebol.
Entender a importância da geração de conteúdo para a construção dos
sentimentos de identidade e pertencimento do torcedor de futebol
Dominar as etapas de criação das diferentes estratégias de comunicação que
interferem no comportamento do consumidor esportivo
48
UNIDADE 3 Tópico 1
Comunicação integrada, identidade e pertencimento
A
indústria do futebol, a partir da década de 1990, começou a se modificar
em função da Queda do Muro de Berlim, que provocou um crescimento
da globalização dos mercados, e do desenvolvimento das tecnologias
de comunicação, com o surgimento da rede mundial de computadores, a internet.
Isso encurtou distâncias e agilizou a comunicação entre as pessoas e as empresas.
Você já parou para pensar como a internet modificou a forma de as pessoas se

comunicarem em todo o mundo? Pois é, a indústria do futebol, como não poderia
deixar de ser, foi afetada por essas transformações. O que vamos discutir aqui é
consequência direta dessas modificações.
Bom, a queda do muro de Berlim e o consequente encerramento das divisões

econômicas entre países capitalistas (adeptos de um sistema econômico baseado
no mercado e na iniciativa privada) e comunistas (que acreditavam em um sistema
econômico estruturado em torno do setor público e com um Estado forte e
centralizador) provocaram uma unificação e globalização do mercado consumidor.
Para saber um pouco mais sobre as transformações ocorridas no

esporte a partir da Queda do Muro de Berlim, acesso o artigo Novas
configurações socioeconômicas do esporte contemporâneo e leia o tópico
Especificidades do esporte-espetáculo contemporâneo, disponível em:
https://periodicos.uem.br/ojs/index.php/RevEducFis/article/view/6090/5203.
Com isso, a indústria do futebol assistiu, no início da década de 1990, uma

maior mercantilização do esporte, ou seja, uma transformação do futebol em
negócios. A gradual transformação do futebol em um grande negócio fez com que
a participação de empresas, patrocinadores, imprensa especializada (emissoras
49
de rádio e televisão) e torcedores de futebol aumentasse, contribuindo para a

construção de marcas cada vez mais fortes dentro da indústria do futebol.
Diversas empresas começaram

a enxergar uma maravilhosa
perspectiva de aumento de suas Nos dias atuais, você pode
receitas no esporte, colocando o considerar a Premier League como
futebol como um dos principais um dos principais exemplos de todas
elementos da indústria do essas transformações que estamos
estudando. Para conhecer novas
entretenimento e do consumo.
informações sobre a competição, leia
Como resultado desse processo,
o artigo A origem da Premier League
saiba que competições importantes e a revolução no futebol inglês,
do mundo do futebol, como a disponível em:
Champions League (Liga dos https://premierleaguebrasil.com.br/
Campeões da Europa) e a Premier origem-da-premier-league-futebol-da-
inglaterra/. Acesso em: 15 jul. 2021.
League (Primeira Liga da Inglaterra)
sofreram profundas transformações,
aumentando seu poder econômico.
Hoje, para que uma empresa possa explorar o esporte de forma adequada,
com melhor gerenciamento e identificação de sua marca com o evento futebol, é
necessária a construção de estratégias adequadas de comunicação que a levem, de
forma objetiva, a uma identificação ampla de uma marca com o esporte; em nosso
caso, o futebol.
Nesse sentido, a construção de uma filosofia de comunicação integrada

aplicada às organizações esportivas que desenvolva sentimentos de identificação e
pertencimento junto ao seu torcedor-consumidor passou a ser, como veremos mais
à frente, uma das estratégias mais adequadas para essa finalidade. Pense em você
e tente perceber o que o seu clube de coração significa para a construção da sua
identidade.
As características do produto esportivo, que já apresentamos neste livro,

fizeram crescer a importância da comunicação para os clubes de futebol. Como
você pôde observar, o futebol se transformou, a partir do início dos anos 1990, em
um grande negócio, aumentando seu valor mercantil e comercial. Com isso, passou
a ser um importante produto para as empresas de comunicação e mídia, como as
emissoras de TV (abertas e por assinatura) e as agências de patrocínio e publicidade.
Esse contexto passou a demandar, por parte de clubes, federações e confederações
que trabalham com o futebol um processo de gestão mais profissional, estruturado
e eficiente.
50
Um dos elementos principais desse processo de gestão é a comunicação dos

princípios estratégicos e dos valores da entidade esportiva, ou seja, o que ela, de
forma simbólica, significa e representa para seus torcedores e consumidores. Por
exemplo, certamente, deve haver um clube de futebol mais popular na sua cidade
ou região que represente as camadas menos favorecidas do local onde você vive.
É disso que estamos falando. Quando a comunicação trabalha adequadamente, os
vínculos entre as entidades esportivas e os seus torcedores se tornam mais fortes.
As pessoas se sentem representadas por aquela entidade esportiva, o que atrai
um número maior de torcedores, fideliza consumidores, aumenta os interesses dos
patrocinadores nessa relação e chama a atenção das emissoras de comunicação e
agências de publicidade.
Todo esse processo, quando bem conduzido, aumenta o valor do caráter

intangível do produto esportivo, ou seja, dos seus valores e de tudo aquilo que
ele representa para o torcedor ou consumidor. Para você perceber a aplicabilidade
desse assunto, reflita sobre como o seu clube de coração se comunica com você e
com os demais torcedores de sua equipe preferida.
Figura 18 – A associação a clubes de esporte é uma forma de fidelização de torcedores
Fonte: Montagem com fotos de asierromero/Freepik e PikPng. Disponíveis em:

https://url.gratis/y07OrN e https://url.gratis/qST3to. Acesso em: 30 jul. 2021.
Como você já deve ter notado, hoje, as principais agremiações de futebol do

mundo, em especial da Europa, atuam como verdadeiras empresas multinacionais,
vendendo seus produtos e expandindo seus negócios para diversos países, inclusive
51
para o Brasil. Ao sair pelas ruas, repare a quantidade de pessoas, em especial, crianças
e adolescentes, que usam camisas de futebol de equipes da Europa. Da mesma forma,
ao assistir televisão, veja quantos jogos de campeonatos de outros países estão sendo
transmitidos. Além disso, clubes como o FC Barcelona, da Espanha, e o Paris Saint-
Germain, da França, têm escolinhas de futebol em diversos países do mundo, levando
suas marcas, suas identidades, seus valores e, sobretudo, seus produtos para países
distantes de suas sedes, como o Brasil, os Estados Unidos e outros.
Tudo isso demanda, por parte dos clubes de futebol, uma modernização e o uso
de estratégias de comunicação para adequar os princípios e os valores desses clubes
com as características e os desejos de consumidores e torcedores que estão em outros
países com uma cultura e identidades diferentes. Esse é o papel da comunicação
integrada em um clube de futebol. O processo de construção da comunicação
integrada passa pela identificação dos princípios institucionais da agremiação com
seus jogadores, colaboradores e torcedores, desenvolvendo uma identidade única
que seja entendida por todos esses grupos de interesses, em diferentes países do
mundo. Os clubes brasileiros estão começando a perceber isso agora.
Atualmente, é fácil perceber que uma equipe de futebol da França, por exemplo,
o Paris Saint-Germain, é composta de jogadores de diversos países, como Brasil,
Argentina, Itália, França entre outros. Todos esses atletas cresceram e viveram sua
infância e adolescência em contextos culturais distintos e agora defendem uma
mesma camisa, com uma identidade e valores próprios e únicos.
A comunicação integrada, quando bem gerenciada, uniformiza os diferentes

padrões culturais dos atletas da agremiação, tornando-os mais fáceis de serem
compreendidos e percebidos pelos seus torcedores em todo o mundo. É essa
atuação estratégica que ajudará na identificação dos torcedores com a agremiação e
no surgimento de um sentimento de pertencimento à comunidade de simpatizantes
daquela agremiação.
52
Procure identificar como um clube de futebol traz uma série de símbolos na

sua identidade (uniforme, escudo, mascote e bandeiras) que facilitam a identificação
desse clube com os seus torcedores. Você já reparou nisso? Mas saiba que não
são só esses elementos mencionados que contribuem para a construção de uma
identidade junto a torcedores e fãs. Os valores e o posicionamento que o clube
adota, em diferentes contextos sociais, comunicam muito sobre um clube de futebol.
Confira um exemplo a seguir acerca disso.
Em outubro de 2019, um desastre ambiental provocou um derramamento

de óleo em diversas praias do nordeste brasileiro. Para protestar contra o fato, o
clube baiano Esporte Clube Bahia decidiu jogar algumas partidas do Campeonato
Brasileiro daquele ano com um uniforme “manchado de óleo”. Com a ação, o clube
assumiu o papel de porta-voz dos seus torcedores e de sua comunidade, dando voz
a pessoas que não teriam condições, isoladamente, de protestar ou comunicar sua
opinião sobre um fato que afetou a vida de toda a sociedade do nordeste brasileiro.
Perceba, caro leitor, que, nos principais estados brasileiros, há, em geral, uma
equipe que simboliza e representa as camadas mais populares da sociedade e outra
que se identifica mais com a elite da sociedade, certo? Jorge Castelo (2009, p. 26)
afirma que “na verdade, todos os clubes de futebol detêm um ‘capital simbólico’ (por
exemplo: a bandeira, as cores, as vitórias, as taças, a história etc.), que os diferencia
uns dos outros”.
Gioia, Schultz e Corley (2000) ressaltam que a noção de identidade

organizacional tem sido definida como sendo a compreensão coletiva dos membros
da organização sobre as características presumidas como centrais e relativamente
permanentes e que a distingue das demais, possuindo, assim, estreita relação com a
imagem organizacional.
Repare que a noção de

Ações estratégicas como essa
identidade é fundamental para a
aumentam as relações de identidade entre
construção de um relacionamento um clube de futebol e seus torcedores e
com seus torcedores e com a consumidores. Para conhecer detalhes
comunidade da agremiação. Quanto sobre essa iniciativa do Esporte Clube
mais atributos os torcedores Bahia, leia a matéria Bahia usará camisa
com manchas de óleo como protesto
enxergarem nos símbolos e nos
contra vazamento, disponível em: https://
posicionamentos da entidade, mais veja.abril.com.br/esporte/bahia-usara-
elas deverão se sentir representadas camisa-com-manchas-de-oleo-como-
e orgulhosas de pertencerem ou protesto-contra-vazamento/. Acesso em:
serem torcedoras daquele clube de 15 jul. 2021.
53
futebol. Pense em você e nos seus amigos. Quando seu clube de coração ganha uma
partida especial ou adota um posicionamento social importante você se sente feliz
e orgulhoso?
Para muitas pessoas, ser torcedor de um time de futebol é um elemento

importante da sua identificação pessoal ou dentro do seu grupo social. Assim, a
identidade passa a ser entendida como o próprio processo de identificação. Tente
identificar se você já praticou isso: alguma vez você já mencionou seu clube de
coração ao conversar com alguém pela primeira vez? Ser torcedor de uma equipe
de futebol, para muitas pessoas, é um elemento de constituição de sua identidade.
Sendo assim, caro leitor, perceba como a gestão estratégica da comunicação

integrada em organizações esportivas é fundamental para o processo de identificação
dessas entidades com seus consumidores e torcedores. Para que tudo isso possa
acontecer, é necessário que os clubes de futebol definam, de forma estratégica e
adequada, seus princípios e valores organizacionais, ou seja, como eles querem ser
vistos e identificados pela sua comunidade.
Para ilustrar o que mencionamos aqui, pense no clube de futebol mais popular
da sua cidade. O que os torcedores desse clube achariam se ele aceitasse ser
patrocinado por uma empresa que vende produtos caros e elitizados que não podem
ser adquiridos pelos seus torcedores? Seria incoerente, não acha? Certamente, os
torcedores ficariam incomodados com essa atitude, não é verdade?
Para gerenciar toda a coerência desse processo, a professora Margarida

Kunsch (2003) desenvolveu o conceito de comunicação integrada. Esse conceito,
quando bem utilizado, traz excelentes reflexos nos resultados econômico e financeiro
das organizações empresariais, no nosso caso em estudo, as entidades esportivas,
como clubes, federações e confederações.
Do ponto de vista teórico, a comunicação integrada deve ser considerada como

um conjunto de ações estratégicas que deve pensar e comunicar, para todos os seus
públicos – jogadores, funcionários, torcedores, patrocinadores, comunidade e outros –
como uma organização esportiva deve ser vista e identificada (KUNSCH, 2003; 2006).
Como elemento prático de gestão, a comunicação integrada estuda a comunicação
das organizações (clubes de futebol) no âmbito da indústria do esporte.
A comunicação integrada é uma importante ferramenta de gestão das

entidades esportivas, em especial, em um momento da sociedade em que são
esperados posicionamentos sociais com relação a diversos temas, como racismo,
homofobia e outras causas.
54
Muito embora pareça fácil, a comunicação de uma entidade esportiva é

complexa e precisa ser cuidadosa e estrategicamente gerenciada. Vamos pensar
nos diferentes públicos que se relacionam com um clube de futebol: de forma
simplificada, podemos citar os jogadores, os torcedores, os colaboradores, os
funcionários, a comunidade e vários outros. Cada um desses públicos apresenta
interesses diferentes no relacionamento com o clube e demandam formas distintas
de comunicação. Como se comunicar com todos esses grupos, transmitindo a
mesma identidade e os mesmos valores? É para isso que a comunicação integrada
existe.
Conforme mostra a figura a seguir, há quatro tipos de comunicação acontecendo

ao mesmo tempo dentro de uma organização empresarial ou um clube de futebol: a
comunicação institucional, a mercadológica, a interna e a administrativa (KUNSCH,
2003). Saiba que cada uma dessas formas de comunicação tem propósitos e objetivos
distintos e se referem a públicos diferentes. O papel da comunicação integrada é
possibilitar, dentro de cada uma dessas formas de comunicação, um conteúdo
simbólico de valores e identidade únicos que represente a organização esportiva.
Figura 19 – Comunicação organizacional integrada
Fonte: Adaptada de Kunsch (2003, p. 151).
Kunsch (2003) afirma que a comunicação institucional procura construir a

credibilidade da organização, sua identidade e seus valores, tendo como proposta
55
básica a influência político-social, a criação e a consolidação de sua personalidade.

Para concretizar tais metas, a entidade terá que usar ferramentas de comunicação
como relações públicas, assessoria de imprensa, propaganda institucional e
editoração. Já a comunicação mercadológica compreende toda manifestação
gerada em torno dos objetivos de marketing de uma organização, como você já
pôde conferir neste curso.
A autora acrescenta, ainda, que a comunicação interna visa propiciar meios para
promover maior integração dentro da organização, compatibilizando os interesses
desta e dos colaboradores, mediante toda a interação possível entre os envolvidos.
É importante lembrar que, nos clubes de futebol, temos um tipo de colaborador
especial: o atleta de futebol. Hoje em dia, o número de fãs que acompanham ou
“seguem” um atleta é elevado, independentemente do clube em que ele estiver
jogando. Com relação a isso, confira a curiosidade a seguir.
Finalmente, Kusnch (2003) apresenta a comunicação administrativa como

aquela que se relaciona com os fluxos, os níveis e as redes formal e informal de
comunicação, que permitem o funcionamento do sistema organizacional. Trata-se
de um tipo de comunicação mais burocrática, ligada aos processos dos clubes de
futebol.
A gestão estratégica da comunicação integrada visa, assim, permitir que se

estabeleça uma política global da identidade de uma organização (clube de futebol)
em função de uma coerência maior entre os diversos programas comunicacionais
da organização, provocando em todos os stakeholders (os públicos interessados em
se relacionar com a agremiação esportiva) um maior sentimento de identidade e
pertencimento (KUNSCH, 2003). Isso se reflete no orgulho do torcedor em ser fiel a
um determinado clube de futebol, na sua identificação maior com uma organização
esportiva específica.
Acabamos de apresentar para você o conceito de comunicação integrada.

Vamos, agora, mostrar um outro modelo de comunicação estratégica, construído
especialmente para entidades esportivas.
O número de seguidores do jogador brasileiro Neymar, nas redes

sociais, é bem maior do que o número de seguidores do clube com o qual
ele tem contrato. Isso significa que muitas pessoas seguem o atleta, mas não
seguem o clube que o emprega. O mesmo acontece com outros jogadores
importantes, como o português Cristiano Ronaldo e o argentino Lionel Messi.
56
UNIDADE 3 Tópico 2
Comunicação estratégica e o torcedor virtual
C
omo acabamos de conhecer, o conceito de comunicação integrada
proposto pela Professora Margarida Kunsch (2003; 2006) apresenta
as várias formas de comunicação que existem em uma organização
empresarial e existe a necessidade da integração estratégica.
Outra proposta de comunicação integrada, construída especialmente para as

entidades esportivas, foi proposta pelos pesquisadores norte-americanos Pedersen,
Miloch e Laucella (2007), que desenvolveram um importante modelo estratégico
para a comunicação no esporte (conforme imagem a seguir) que contempla todas
as formas de comunicação apresentadas pela professora brasileira (KUNSCH, 2003).
O modelo proposto pelos pesquisadores norte-americanos (PEDERSEN;

MILOCH; LAUCELLA, 2007) dá forte ênfase ao relacionamento das entidades
esportivas, por exemplo, os clubes de futebol com o mercado, com seus torcedores
e fãs, com seus colaboradores e atletas e com diversos outros grupos de interesses
que se relacionam com as organizações esportivas. Trata-se de um modelo para a
gestão estratégica da comunicação específica para essas organizações esportivas.
Os autores dividem a comunicação nas entidades que trabalham com o esporte

em três componentes: comunicação pessoal e organizacional no esporte, esporte
e mídia de massa e serviços e suporte à comunicação esportiva (PEDERSEN;
MILOCH; LAUCELLA, 2007), conforme você pode observar na próxima figura. Ao
analisar a figura, note que o componente I (comunicação pessoal e organizacional
no esporte) apresenta relação estreita com os componentes II (mídia de esporte de
massa) e III (comunicação de serviços e suporte ao esporte).
57
Figura 20 – Modelo estratégico de comunicação no esporte
Fonte: Adaptada de Pedersen; Miloch; Laucella (2007).
Apresentamos até agora os modelos brasileiros e norte-americanos de

comunicação integrada. No modelo brasileiro, desenvolvido por Kunsch, a ênfase
está na gestão da comunicação integrada, que propõe o desenvolvimento de um
conteúdo simbólico único de valores, ideias e elementos que façam a integração
das quatro formas de comunicação – institucional, mercadológica, interna e
administrativa – que precisam ser gerenciadas por uma organização empresarial. Já
no modelo desenvolvido por Pedersen, Miloch e Laucella (2007), a ênfase está na
comunicação com os diversos públicos que interagem com uma entidade esportiva.
Na realidade, são dois modelos de gerenciar o mesmo processo.
No início de 2015, a European Club Association (ECA), entidade que reúne

mais de 210 clubes de futebol da Europa, publicou o seu Guia de Gestão, com as
melhores práticas gerenciais adotadas pelos clubes do continente. No relatório, os
clubes de futebol europeus dividiram suas atividades estratégicas principais (club
core) em três grandes grupos: performance esportiva (sport), negócios e mercado
(business) e comunidade (community), conforme mostra a figura a seguir.
58
Figura 21 – Modelo de gestão dos clubes europeus
Fonte: Adaptada de ECA (2015).
Como podemos perceber pelo modelo apresentado, as estratégias de gestão

das agremiações (club strategies) combinam ações que buscam o sucesso
esportivo, através da conquista de títulos e do bom desempenho nas competições
que participam; estratégias para a obtenção de resultados econômicos (lucro) e
financeiros (recursos financeiros em caixa) por meio de um bom posicionamento de
mercado e valorização de suas marcas (que você estudará na próxima unidade); e,
finalmente, a construção de um relacionamento consistente com a sua comunidade
e os grupos de interesse com quem o clube interage. A comunicação, como
apresentamos até agora, é fundamental para a construção desses relacionamentos
com a comunidade e a sociedade como um todo.
Repare, caro leitor, que a efetividade dos relacionamentos entre as entidades

esportivas e seus públicos é consequência de uma combinação entre uma estratégia
de comunicação bem planejada e os bons resultados obtidos nas disputas esportivas.
Valores e crenças de agremiações vencedoras são mais facilmente assimilados por
seus públicos do que valores e crenças de entidades perdedoras.
A gestão estratégica combinando preparação esportiva, foco e concentração

na competição e relacionamento com os grupos de interesses facilita o processo em
que os resultados econômico, financeiro e esportivo são mesclados positivamente,
maximizando a atuação do gestor do esporte.
59
Para entender melhor sobre as ferramentas utilizadas por um clube

de futebol para se comunicar com o seu clube, leia o artigo A comunicação de
um clube de futebol: os canais de comunicação utilizados pelo Grêmio F.B.P.A.
Em especial, recomendo a leitura do tópico O Grêmio e as suas ferramentas de
comunicação, em que os autores analisam a comunicação do Grêmio de Porto
Alegre (RS). Boa leitura! Disponível em: http://www.intercom.org.br/sis/2010/
resumos/R5-2629-1.pdf. Acesso em: 15 jul. 2021.
Dentre as variadas formas de comunicação e interação do ser humano,

facilitadoras de práticas de lazer, encontramos as mídias, em especial, as sociais.
Como você já deve ter percebido, no cotidiano contemporâneo, as mídias sociais
representam tanto informação quanto a possibilidade de interação e divertimento
junto com outros usuários em rede. Essas relações são fortes principalmente no
universo das culturas juvenis e, em especial, na cultura jovem do fã de esporte.
As ferramentas de mídias sociais são sistemas projetados para possibilitar a

interação social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação
nos mais diversos formatos. Eles possibilitaram a publicação de conteúdos por
qualquer pessoa, baixando a praticamente zero o custo de produção e distribuição
– antes essa atividade se restringia a grandes grupos econômicos (JENKINS, 2008).
Abrangem diversas atividades que integram tecnologia, interação social e

a construção de palavras, fotos, vídeos e áudios. Essa interação e a maneira pela
qual a informação é apresentada dependem das várias perspectivas da pessoa que
compartilhou o conteúdo, visto que este é parte de sua história e entendimento de
mundo (JENKINS, 2008).
Com base no que estudamos até aqui, convido você a verificar

uma situação e fazer uma reflexão: acesse o portal oficial de algum
clube de futebol da Série A do Campeonato Brasileiro. Analise os diversos
materiais que o clube usa (imagens em vídeo, fotografias, textos e uma série
de outros recursos) para se comunicar com seus torcedores, fãs, jornalistas,
patrocinadores e vários outros públicos. Note que todas essas informações
podem ser acessadas por pessoas de qualquer lugar do mundo. Você já tinha
se dado conta disso?
60
As mídias sociais têm várias características que as diferenciam fundamentalmente

das mídias tradicionais, como jornais, televisão, livros ou rádio. Antes de tudo,
as mídias sociais dependem da interação entre pessoas, porque a discussão e a
integração entre elas constroem conteúdo compartilhado, usando a tecnologia e
a multimídia como condutor (SHIRKY, 2010). Você já observou quantas pessoas
comentam postagens relacionadas a futebol em redes sociais? Pois tenha em mente
que os temas esportivos são um dos temas mais comentados em plataformas, como
Facebook, Instagram e Twitter.
As diferentes ferramentas que surgiram no universo digital, como redes

sociais, blogs, TV digital e outras, inseriram o esporte no universo da comunicação
virtual. Todas essas ferramentas, se bem utilizadas, contribuem para a promoção
de sentimentos (identificação e pertencimento) por parte das entidades esportivas
com seus torcedores e consumidores.
Para entender melhor como um clube de futebol pode traçar

suas estratégias para as mídias sociais, leia o capítulo Social Media nas
Organizações (páginas 72 a 83) da dissertação de mestrado da pesquisadora
portuguesa Patrícia Ferreira Santos, disponível em: https://repositorio.ipl.
pt/bitstream/10400.21/9421/1/Disserta%c3%a7%c3%a3o%20Patricia%20
Santos%20N%c2%ba9595%20Mestrado%20GERP.pdf. Acesso em: 15 jul. 2021.
Atualmente, em especial com o público consumidor mais jovem, a proliferação

de conteúdo gerada pelas organizações esportivas e veiculada por meio de
empresas que distribuem tais conteúdos será combinada com a chamada segunda
tela (second screen). Você já ouviu falar nisso? Segunda tela é um conceito que
se refere a um dispositivo eletrônico adicional (como um smartphone ou tablet)
que permite ao consumidor interagir com o conteúdo que está consumindo, como
esportes, filmes, música ou jogos eletrônicos (JENKINS, 2008).
Dados adicionais são exibidos no dispositivo portátil sincronizados com

as informações que estão sendo mostradas na televisão. Muitas pessoas estão
utilizando cada vez mais a segunda tela, navegando e interagindo na internet, ao
mesmo tempo em que consomem produtos em outras mídias (JENKINS, 2008). A
segunda tela ainda se transforma, dentro do contexto do público mais jovem, em
terceira ou quarta tela.
61
Diversas organizações esportivas  a exemplo de clubes, federações e

confederações da Europa, franquias e as grandes ligas norte-americanas  têm
investido, mais recentemente, no desenvolvimento de aplicativos móveis (apps)
para melhor comunicação de sua marca com seus fãs, comercialização de produtos
licenciados e ingressos. As principais entidades do futebol europeu e das ligas
profissionais norte-americanas enviam os melhores momentos (highlights) para
seus torcedores e conteúdo exclusivo para seus seguidores mediante pagamento,
ou não, de um valor mensal ou por período definido.
Os apps são softwares desenvolvidos para serem instalados em dispositivos

eletrônicos móveis, como telefone celular, smartphone ou um leitor de MP3. Essa
aplicação pode ser instalada no dispositivo, ou, se o aparelho permitir, descarregada
pelo usuário por meio de lojas on-line, como Google Play, App Store ou Windows
Phone Store. Parte das aplicações disponíveis é gratuita, enquanto outras são pagas
(Le MONDE, 2011).
No esporte, a evolução foi rápida e acelerada devido a facilidade de distribuição

de conteúdo, em especial, vídeos, áudios e fotos. A Bundesliga, entidade responsável
pela organização e pela gestão dos campeonatos alemães de futebol da primeira
e segunda divisão, divulgou, em 2019, uma pesquisa com seus consumidores em
que buscava analisar os hábitos de consumo da competição por parte de seus
torcedores, conforme você pode conferir na imagem a seguir.
Figura 22 – Mídias mais utilizadas para consumo da Bundesliga
Fonte: Adaptada de Bundesliga (2019).
62
Para Henry Jenkins (2008), o atual cenário cultural, do qual o esporte também
faz parte, é caracterizado pela reapropriação de conteúdos e produção midiática
cooperativa que integra as organizações esportivas, a mídia corporativa, a mídia
alternativa, o consumidor e outros, que o autor define como cultura da convergência.
Veja que Jenkins defende a ideia de que a convergência é “o fluxo de conteúdos
através de múltiplas plataformas de mídia, a cooperação de múltiplos mercados
midiáticos e o comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação
que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que
desejam” (2008, p. 136).
Pelos dados apresentados na figura anterior, você pode perceber que as

gerações mais novas, das pessoas nascidas de 1981 a 2009, consomem os jogos das
principais competições de futebol de clubes da Alemanha por apps. É a chamada
geração dos melhores momentos (highlights), indivíduos que não têm paciência
para ficar na frente da TV para assistir a um jogo inteiro e que, também, assistem
ao jogo fazendo outras atividades concomitantes em outras telas, como conversar
e comentar os lances da disputa com colegas, interagir em mídias sociais, jogar
esportes eletrônicos e outros (BUNDESLIGA, 2019).
Andy Miah, pesquisador do Massachusetts Institute of Technology (MIT), ao

falar das tecnologias digitais recentes, como os apps e a possibilidade de utilização
de diversas telas ao se acompanhar um evento esportivo, chama atenção para o fato
de que da mesma forma que “o esporte na televisão, ao oferecer oportunidades mais
variadas para as pessoas experimentarem eventos ao vivo, separando a presença
física do espectador da arena da competição, a tecnologia digital virtual marca uma
mudança radical na história do esporte” (2017, p. 66).
Veja que as múltiplas telas permitem ao consumidor esportivo personalizar sua

experiência da forma que melhor desejar. O olhar do espectador não é mais o olhar
único da TV e/ou de sua experiência no estádio, no ginásio ou no local da competição
(MIAH, 2017). A experiência de consumo, então, se virtualiza na suposta sensação
de prática. O consumidor, pelo auxílio das múltiplas telas, é transportado para o
corpo virtual do atleta, em uma experiência única. E com você, como acontece a
experiência do consumo do esporte?
63
Para conhecer mais sobre como os clubes de futebol europeus

utilizam seus apps de forma estratégica, leia os tópicos itens Tecnologia nos
eventos desportivos (página 11) e Aplicações móveis e smartphones nos eventos
esportivos (página 14) da dissertação de mestrado do pesquisador português
Ricardo Miguel de Sousa Neves. Disponível em: https://www.repository.utl.pt/
bitstream/10400.5/16506/1/DM-RMSN-2018.pdf. Acesso em: 15 jul. 2021.
A comunicação tornou-se importante ferramenta para que clubes de futebol

e demais entidades esportivas se relacionem com seus diferentes públicos, como
torcedores, jornalistas, patrocinadores e outros. Porém, para que essa relação funcione
estrategicamente, criando laços de pertencimento e identidade, é necessário um
gerenciamento estratégico dessa comunicação. Em continuidade aos seus estudos,
foi mostrado como o desenvolvimento das tecnologias de comunicação contribuem
para que os clubes de futebol distribuam conteúdos para seus torcedores.
Na próxima unidade, você estudará como o marketing e a comunicação

contribuem para a construção e a gestão de marcas no esporte, o branding. Com
isso, você vai conhecer como as marcas das grandes equipes do futebol mundial
trabalham o marketing e a comunicação para a criação dos sentimentos de identidade
e pertencimento à marca de um clube. Bons estudos!
64
CASTELO, Jorge. Futebol – organização dinâmica do jogo. Lisboa: Edições

Lusófonas, 2009.
EUROPEAN CLUB ASSOCIATION – ECA. ECA Club Management Guide, Nyon:

ECA, 2015.
FUTURE Study Bundesliga Consumption: Generation Z wants first class media

content, but more individualisation – and is willing to pay for it. Bundesliga,
2019. Disponível em: https://www.dfl.de/en/news/future-study-bundesliga-
consumption-generation-z-wants-first-class-media-content-but-more-
individualisation-and-is-willing-to-pay-for-it/. Acesso em 25 maio 2019.
GIOIA, Dennis A.; SCHULTZ, Majken.; CORLEY, Kevin G. Organizational identity,

image and adaptive instability. In: The Academy of Management Review, n. 25, 1,
p. 63-81, 2000.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008.
KUNSCH, Margarida. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação

integrada. 4. ed. São Paulo: Summus, 2003.
KUNSCH, Margarida. M. K. Comunicação organizacional: conceitos e dimensões

dos estudos e das práticas. MARCHIORI, M. Faces da cultura e da comunicação
organizacional. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, p. 167-190, 2006.
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Disponível em: https://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/08/12/les-
ventes-mondiales-de-smartphones-en-hausse-de-74_1558812_651865.html. Acesso
em: 26 maio 2019.
MIAH, Andy. Sport 2.0 #TransformingSportsforaDigitalWorld. Cambridge: The MIT

Press, 2017.
PEDERSEN, Paul M.; MILOCH, Kimberly S.; LAUCELLA, Pamela C. Strategic Sport
Communication. Champaign: Human Kinetics, 2007.
SHIRKY, Clay. A Cultura da Participação – criatividade e generosidade no mundo

conectado. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2010.
65
Unidade 4
Branding no futebol
N
esta unidade, vamos conhecer os elementos que compõem uma marca
e os aspectos básicos abordados para a construção de uma marca com
identidade e personalidade fortes. Entenderemos, também, o que é
o valor da marca, chamado de brand equity, e porque ele é tão importante para
nossas marcas esportivas. Além disso, perceberemos que uma marca é bem mais
complexa do que parece ser e a sua gestão exige, portanto, bastante perspicácia
e conhecimento técnico profundo dos profissionais. Por fim, abordaremos sobre
o processo de elaboração de um plano estratégico de marketing e comunicação,
que impactará diretamente na construção de uma marca esportiva intensa e única.
Sendo assim, será um grande prazer ter você neste encontro. Juntos desvendaremos
o cenário da gestão de marcas e sua importância para a indústria do futebol.
Bons estudos!
Objetivos
Conhecer os aspectos relacionados ao desenvolvimento das marcas

Entender a definição de marca, branding e brand equity
Reconhecer a importância de uma gestão adequada da marca esportiva para
geração de valor e composição do brand equity
Dominar as etapas básicas de um plano de marketing esportivo e suas
especificidades
Dominar as etapas básicas de um plano de comunicação e suas especificidades
66
UNIDADE 4 Tópico 1
Fundamentos da gestão estratégica de marcas

e comunicação no futebol
N
este tópico, vamos tratar sobre marcas, como geri-las e como agregar
valor a elas a partir do processo de gestão, chamado de branding.
Vamos lá?!
Para começar nossos estudos, faça as seguintes reflexões: você já se deu conta
de com quantas marcas esportivas interage todos os dias? E quantas delas geram
boas lembranças? Imagino que sua mente, neste momento, deve ter ido longe, não
é mesmo? É importante dizer, no entanto, que marca é um conceito muito mais
profundo do que simplesmente uma imagem ou uma lembrança, por causa disso,
requer gestão específica e profissional. Mas antes de falarmos dessas características,
vamos entender de onde elas vieram.
A origem da palavra marca, em sua essência, vem do inglês burn, termo

associado ao ato de queimar. Antigamente, a palavra era amplamente utilizada para
designar o processo pelo qual o gado era marcado com ferro quente em fazendas
pelo mundo. Com o tempo, burn deu origem à palavra brand, termo ainda utilizado
na língua inglesa. A marca, dessa forma, relaciona-se ao ato de marcar, ou seja,
penetrar na mente dos consumidores tal como o ferro faz na pele dos animais
(GOMES, 2015).
67
Figura 23 – Exemplos de marcas que desapareceram ou se reposicionaram no mercado
Fonte: Propagandas Antigas/ Fonte: Autor desconhecido/

Wikimedia Commons (CC-BY- Wikimedia Commons (Domínio
SA-3.0). público).
Relatos do uso de marcas são notados desde as civilizações antigas, tais como
Grécia e Roma, em que artesãos deixavam pequenos sinais característicos em suas
peças de cerâmica. Com o tempo, as marcas passaram a indicar a diferenciação e a
garantia da qualidade dos produtos produzidos. Mais recentemente, com o advento
da Revolução Industrial, no século XIX, as marcas foram largamente utilizadas nos
produtos, constituindo uma identidade muito associada à fama dos seus produtores
(DIOGO, 2013).
No esporte, por sua vez, o surgimento

das marcas se deu justamente a partir da
origem das primeiras equipes e organizações Marcas como
esportivas que adotavam brasões nos Le Coq Sportif, bastante
tradicional na seleção
uniformes que as diferenciavam de suas rivais.
francesa de futebol, e Reebok,
Mas, afinal, o que é marca? De acordo surgiram ainda no século XIX.
com a American Marketing Association
(2016), a marca pode ser definida como: “um nome, termo, sinal, símbolo, desenho –
ou combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma
empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência”.
Mas podemos ir além, e afirmarmos que uma marca é a soma de todas as

características (tangíveis e intangíveis) que a tornam única e exclusiva (MOZOTA
et al, 2011). Além disso, os autores ainda afirmam que elas são um signo distintivo
e uma fonte de valor agregado, ou seja, mediadoras de significados simbólicos e
culturais.
68
É importante frisar que, antigamente, as marcas estavam inseridas na Era da

Industrialização, período no qual o foco estava no produto, como uma chuteira,
por exemplo (aspecto tangível). Hoje, vive-se a Era da Conexão, cujo foco está no
consumidor e no conteúdo que este deseja consumir, evidenciando a necessidade de
que tenhamos um processo de humanização das marcas esportivas (fortalecimento
do intangível).
Figura 24 – Características tangíveis e intangíveis
Fonte: Elaborada pelos autores com foto de JC Gellidon/Unsplash.
Como você já deve ter notado, a relação das marcas com o futebol é bastante
particular, pois nele basicamente tudo vira marca, conforme expõe o autor Melo
Neto (2013). Confederações, federações, equipes, clubes, associações, agremiações,
atletas, estádios, torcidas e até técnicos carregam consigo uma série de elementos
que os definem como marcas. Sendo assim, tais marcas servem como pontos de
contato para o fortalecimento da relação entre a entidade ou a organização esportiva
e o seu público-alvo (torcedores e fãs, por exemplo).
Você, prezado cursista, se considera um fã da marca que representa o seu

clube? Muitas pessoas, dia após dia, sentem satisfação em construir a história da
marca do seu clube do coração justamente pelo fato de que essa marca se tornou
a chave de conexão emocional entre elas (torcedores) e a organização esportiva
(clube) (MELO NETO, 2013).
69
Para você ter ideia, existem torcedores que levam a paixão pelo
clube tão a sério que são capazes de cometer algumas “loucuras”, como
vender pertences para viajar e assistir a jogos em outras cidades ou outros
países, decorar a casa com o tema do clube, dentre outras. Para conhecer
até que ponto chegou a paixão de um torcedor de clube brasileiro, leia a
matéria Torcedor tatua camisa do Fla de R$ 10 mil em tamanho real. E não
paga nada, disponível em: https://www.uol.com.br/esporte/futebol/ultimas-
noticias/2017/04/21/torcedor-tatua-camisa-do-flamengo-em-tamanho-real.
htm?cpVersion=instant-article. Acesso em: 20 jul. 2021.
Agora que você pôde conhecer e entender a ideia de marca, vamos compreender
como se dá o processo de gerenciamento e a construção de estratégias de marca,
o denominado branding. De acordo com Gaulia (2014), branding tem o objetivo de
definir de forma singular a essência da marca, sua alma, personalidade, voz, opinião
e, além disso, contar histórias de forma constante e permanente, resultando na
geração de valor para a marca.
O futebol, por exemplo, é uma das excelentes plataformas utilizadas pelas

marcas para influenciar os torcedores por meio de boas histórias contadas. Dessa
maneira, essa modalidade também contribui fortemente para a valorização de
marcas que optam por se associarem a ele. O processo de branding também busca
tornar a marca conhecida e difundida no mercado por meio de ações que atrairão
os consumidores, a partir da investigação do ambiente e do comportamento destes,
definição de estratégias, criação, design e controle de ações.
Conforme o autor Shank (2005), o principal objetivo da gestão de marca é

buscar um ponto de diferenciação que fará com que essa marca se destaque frente
aos seus concorrentes. O autor ainda afirma que é por meio da gestão de marca
(branding) que as diferenças de um produto são cristalizadas e o comportamento
do consumidor é influenciado.
Uma vez que consideramos que o comportamento do torcedor foi influenciado

e houve geração de valor tanto para ele quanto para a marca nos aproximamos do
conceito de brand equity, que pode ser definido como o efeito diferencial que o
conhecimento/percepção da marca tem sobre a atitude do consumidor em relação
àquela marca. Para Freitas e Machado (2015), o brand equity seria, então, o resultado
de um processo dual, dinâmico e interativo entre as empresas e os consumidores,
que agrega valor para ambas as partes.
Atreladas ao conceito de brand equity estão três dimensões que se associam e

fazem parte do que chamamos de ativos da marca, são elas: consciência de marca,
70
associações de marca e lealdade de marca (AAKER, 2014). Vamos entender melhor

o que significa cada ativo da marca no quadro a seguir.
Quadro 1 – Ativos da marca
Está intimamente ligada a um sinal de sucesso e comprometimento

dela, demonstrando que qualquer reconhecimento que ocorra
não é por acaso. A consciência pode afetar a probabilidade
de a marca ser lembrada em momentos importantes do
Consciência
processo de compra, ganhando destaque no leque que o cliente
de marca
considera (AAKER, 2014). Por exemplo, no futebol, ações bem
estruturadas e planejadas de patrocínio em eventos esportivos
podem colaborar para o desenvolvimento da consciência tanto
da marca dos patrocinadores, como dos patrocinados.
São determinadas por um conjunto de fatores que ligam o cliente

à marca, tais como: atributos, qualidade, design e inovação.
Tais associações podem ser a base da relação com os clientes
e a sua consequente fidelização. Saber desenvolvê-las e criar
Associações programas para fortalecê-las, a exemplo do sócio-torcedor, são
de marca pontos cruciais para a gestão das marcas como ativo, seja no
ambiente esportivo ou fora dele (AAKER, 2014). As associações
de marca com eventos esportivos também contribuem para que
os clientes se fidelizem, pois a imagem positiva de tal evento
estará ligada à marca que o acompanha.
É peça-chave para a criação e a durabilidade do valor associado

Lealdade a ela, bem como a fidelidade dos torcedores. Um dos objetivos
à marca da construção da marca é ampliar o tamanho e a intensidade de
cada segmento de fidelidade, tornando a base do relacionamento
com o torcedor mais consistente, profunda e significativa em
longo prazo (AAKER, 2014).
Fonte: Adaptado de Aaker (2014).
Mas, afinal, como planejar ações de marketing e comunicação para gerar

brand equity às marcas associadas ao futebol? Bom, antes de tudo, é preciso
reafirmar que, ao tratarmos sobre futebol, devemos considerar um ambiente em
que a concorrência é muito grande, assim como a mudança de comportamentos e
interesses de torcedores, marcas e afins. No entanto, também precisamos considerar
que o futebol envolve sentimentos e emoções que serão pontos fundamentais na
fidelização de clientes, fato este que representa uma oportunidade. Aí surge a
questão: por onde começar a estruturar ações de marketing? Confira sobre isso no
próximo tópico.
71
UNIDADE 4 Tópico 2
Planejamento de marketing esportivo
P
rezado cursista, um plano de marketing é fundamental para que sejamos
capazes de direcionar nossos esforços de maneira eficiente a fim de
fortalecer nossas marcas e vender nossos produtos esportivos. Sendo
assim, Gomes (2005) divide um plano de marketing em três macroetapas, são elas:
planejamento, implementação e controle, conforme mostra a figura.
Figura 25 – Plano de marketing esportivo
Fonte: Adaptada de Gomes (2005),
72
Conforme podemos observar na figura apresentada, na etapa de planejamento,

o primeiro passo é analisarmos o mercado, o comportamento dos torcedores e as
oportunidades que existem. Para isso, é fundamental que comecemos olhando para
pontos específicos de interesse e que estes, uma vez reunidos, nos permitam ter
uma visão clara do todo (macro) e sirvam de base para a construção de soluções
e ações de oportunidade. Nesse processo, é importante que possamos responder
algumas questões como as propostas a seguir.
Figura 26 – Questões consideradas no planejamento
Fonte: Elaborada pelos autores, com foto de wayhomestudio/Freepik.
As respostas para essas perguntas nos permitirão construir um mapeamento

situacional do ambiente de negócios esportivos, evidenciando as oportunidades
mais interessantes de ações de comunicação e marketing esportivo que servirão
como ponto de partida para construirmos marcas fortes e ampliarmos a vendas de
nossos produtos.
Após essa primeira etapa, é necessário olhar para o ambiente interno da

organização esportiva e analisar como estão os produtos, o posicionamento e
as ações de comunicação, por exemplo. Nessa etapa, podem ajudar bastante
ferramentas como a análise SWOT (forças, fraquezas, ameaças e oportunidades) e
forças de Porter.
Tanto a análise SWOT quanto as forças de Porter são ferramentas de diagnóstico

que nos permitem refletir e reunir informações sobre todo o ecossistema do negócio,
bem como entender tudo que pode influenciar positiva e negativamente o nosso
73
negócio, seja ele esportivo ou não. A partir disso, será possível entender muito mais
facilmente o momento da organização e traçar planos com maior embasamento.
Para conhecer mais informações sobre a Análise SWOT, leia o artigo

Aprenda o que é análise SWOT, ou análise FOFA, e saiba como fazer
uma análise estratégica do seu negócio, disponível em: https://rockcontent.
com/br/blog/como-fazer-uma-analise-swot/.
Já para explorar mais sobre as forças de Porter, leia o artigo As 5 forças de
Porter: quais são elas e como entender o conjunto de fatores que influenciam
no sucesso do seu negócio?, disponível em: https://rockcontent.com/br/
blog/5-forcas-de-porter/. Acessos em: 6 jul. 2021.
Finalizadas as fases de análises externa e interna, passamos ao momento

de definir o público-alvo de nossas ações. Essa definição significa identificar e
determinar quais esferas e segmentos oferecem melhores oportunidades ao nosso
negócio ou produto esportivo. Nós podemos, por exemplo, definir que o público-
alvo será apenas os torcedores que têm até 15 anos de idade de uma determinada
região da cidade em que o clube está instalado. Dessa maneira, aumentamos a
eficiência de nossas ações e conseguimos definir melhor o nosso posicionamento
de mercado e de marca a fim de transmitir a melhor imagem e mensagem para o
público escolhido.
Em seguida, é o momento de definição dos objetivos e das metas que

pretendemos atingir com as nossas estratégias e que devem estar alinhadas também
com os objetivos gerais do negócio. Falando em estratégias, elas serão definidas
justamente na última fase desta primeira etapa do plano. A estratégia de marketing
esportivo permite definir os caminhos e estruturar as decisões que a empresa deve
seguir e adotar para atingir os seus objetivos e metas.
Concluída a primeira etapa de um plano de marketing é a hora de colocar a mão

na massa, ou seja, implementá-lo. Assim, tal implementação se refere ao processo
de execução das estratégias criadas. É evidente que para isso necessitamos de outro
plano, chamado de tático, e que será composto por alguns itens. Confira a seguir.
74
Figura 27 – Itens do plano tático
Todos esses itens determinarão

uma boa fluência da realização do
projeto e diminuirão seus riscos É importante ressaltar
que a avaliação e controle devem
associados. Por fim, a última etapa do
ocorrer em todas as etapas e
plano de marketing esportivo consiste
durante todo o tempo de duração
no processo de avaliação e controle de do projeto macro, assumindo um
toda a cadeia de propostas realizadas. papel preventivo.
O objetivo geral é reduzir diferenças
entre aquilo que se planejou e o que
foi entregue (desempenho real), garantindo a máxima eficiência e possibilidade de
readequações quando necessário.
Após planejar as ações de marketing, é fundamental estabelecer e construir

um plano de comunicação para fortalecer as demais estratégias e dar suporte à
construção da marca esportiva, por exemplo. Vamos ao nosso próximo tópico então!
75
UNIDADE 4 Tópico 3
Planejamento da comunicação no esporte
O
plano de comunicação de uma organização esportiva é baseado em
algumas etapas principais, como: definição do público-alvo e construção
dos objetivos; projeção da mensagem; escolha dos canais; mensuração
de resultados.
Figura 28 – Plano de comunicação de um clube de futebol
Fonte: Elaborada pelos autores, com foto de tirachardz/Freepik.
É importante mencionar que algumas etapas do plano de comunicação são

bastante similares às do plano de marketing, como a identificação do público-alvo
e a definição dos objetivos. Confira a seguir.
76
Quadro 2 – Comparativo entre as etapas dos planos

de comunicação e de marketing
Fonte: Elaborado pelos autores.
No entanto, em relação à identificação do público-alvo, é importante darmos

um nível de profundidade maior, especialmente ao considerarmos o ambiente digital
no qual estamos inseridos, resultando na construção de uma persona, que dará
“cara” ao indivíduo que gostaríamos de atingir. Em relação à definição dos objetivos,
por sua vez, estes devem ter o intuito de gerar lembrança, persuadir e informar,
potencializando a transmissão da mensagem sobre a marca esportiva.
A próxima etapa do plano de comunicação é a de projeção da mensagem, em

que se busca dar maior coerência, integração e inovação à mensagem transmitida
para aquele público-alvo. Uma mensagem eficiente é aquela em que há clareza e
honestidade no conteúdo, gerando engajamento e aumentando a profundidade da
relação entre a marca esportiva e o torcedor.
A etapa seguinte, por sua vez, é referente à escolha dos canais de comunicação,
de acordo com cada estratégia para cada público. Sendo assim, podemos utilizar
desde a TV e o rádio, estes de menor possibilidade de segmentação, até novas
redes sociais, canais de streaming e sites, que permitirão uma maior segmentação
da mensagem transmitida.
77
É importante termos sempre critérios bem definidos para a escolha desses

canais a partir de dados e indicadores de desempenho.
Os canais de comunicação são importantes meios para interligar uma

organização ao seu público-alvo. Assim, adotar diferentes canais é relevante
nesse processo de aproximação. Obtenha mais informações sobre canais de
comunicação com a leitura do artigo 20 canais de comunicação diferentes
para que você possa estar em contato com seus leads e clientes, disponível
em: https://rockcontent.com/br/blog/canais-de-comunicacao/. Acesso em:
6 jul. 2021.
Por fim, a última etapa do plano de comunicação, caro leitor, também é bastante
parecida com a do plano de marketing, uma vez que nosso desejo é de mensurar
os resultados através de métricas especialmente desenvolvidas para cada canal.
Tais métricas, chamadas de key performance indicators (KPIs) ou indicadores chave
de performance, estabelecem parâmetros com escalas mais específicas do que as
métricas comuns. É importante ressaltar que além da coerência, já mencionada,
boas estratégias de comunicação no ambiente do futebol também devem levar em
consideração a consistência da mensagem e a sua continuidade.
O plano de marketing funciona como um guia para alcançar seus

objetivos e contribuir para o crescimento da empresa. Aprofunde seus
conhecimentos nesse assunto por meio do artigo Plano de marketing: aprenda
todas as etapas e componentes essenciais de um planejamento de sucesso,
disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/como-fazer-um-bom-plano-
de-marketing/. Acesso em: 6 jul. 2021.
Prezado cursista, esta unidade teve como objetivo discorrer sobre a importância
das marcas e de sua gestão para a geração de valor tanto para o torcedor quanto
para o clube ou empresas patrocinadoras. Nesse sentido, pudemos notar a relevância
que a estruturação de boas estratégias de marketing e comunicação têm nesse
processo. É preciso que sempre tenhamos em mente que a construção de uma
marca esportiva é uma tarefa complexa, que envolve muitas questões e demanda
conhecimento, prática e profissionalismo por parte dos gestores e das entidades
esportivas.
78
Com este curso, você pôde se aprofundar nessas questões e entender melhor
sobre as especificidades da indústria do futebol e da sua gestão, especialmente
sob a luz do marketing e da comunicação. Esperamos que essa jornada tenha sido
proveitosa e sirva de estímulo para que você possa se capacitar cada vez mais e
assumir papéis de destaque no futebol brasileiro.
Bons estudos e sucesso!
79
UNIDADE 4 Lista de figuras
Figura 23
Fonte: Propagandas Antigas/Wikimedia Commons (CC-BY-SA-3.0). Disponível em:
https://bityli.com/QlTJZm. Acesso em: 15 set. 2021.
Fonte: Autor desconhecido/Wikimedia Commons (Domínio público). Disponível
em: https://bityli.com/zFbFIN. Acesso em: 15 set. 2021.
Figura 24
Fonte: Elaborada pelos autores, com foto de JC Gellidon/Unsplash. Disponível em:
https://bityli.com/yIpYVP. Acesso em 16 set. 2021.
Figura 26
Fonte: Elaborada pelos autores, com foto de wayhomestudio/Freepik. Disponível
em: https://bityli.com/nWTzA. Acesso em: 16 set. 2021.
Figura 28
Fonte: Elaborada pelos autores, com foto de rawpixel.com/Freepik. Disponível em:
https://bityli.com/jeygpw. Acesso em: 17 set. 2021.
80
AAKER, David A. Administração Estratégica de Mercado. 9. ed. Porto Alegre:

Bookman, 2012.
AAKER, David A. On Branding. Porto Alegre: Bookman, 2014.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION – AMA. About AMA. 2016. Disponível em:
https://www.ama.org/about-ama/. Acesso em 6 jul. 2021.
DIOGO, J. L. 2013. A origem da marca. Disponível em: https://marcating.
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De maneira mais prática, pensando nas estratégias de marketing e comunicação

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