ALEXANDRE GUIMARÃES RODRIGUES

PASSARELA VIRTUAL: UM DESFILE SAINT LAURENT EM DISTANCIAMENTO SOCIAL

Dissertação apresentada ao curso de

mestrado em Inovação em Comunicação e
Economia Criativa da Universidade
Católica de Brasília, como requisito para
obtenção do título de Mestre em
Comunicação Social

Orientadora: Dra. Clarissa Raquel Motter

Dela Senta

Brasília
2022
 Dissertação de autoria de Alexandre Guimarães Rodrigues, intitulada
“PASSARELA VIRTUAL: UM DESFILE SAINT LAUREN EM DISTANCIAMENTO
SOCIAL , apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em
Inovação em Comunicação e Economia Criativa da Universidade Católica de Brasília,
em 03 de agosto de 2022, defendida e aprovada pela banca examinadora abaixo
assinada:

_________________________________________________
Profa. Dra. Clarissa Raquel Motter Dala Senta
Orientadora
Universidade Católica de Brasília – UCB

__________________________________________________
Prof. Dr. Leandro de Bessa Oliveira
Universidade Católica de Brasília – UCB

__________________________________________________
Prof. Dr. Alan Santos
Universidade de Brasília – UnB

Brasília
2022
 RESUMO

Referência: RODRIGUES, Alexandre Guimarães. 2022. 80 folhas.

Inovação em Comunicação e Economia Criativa – Universidade Católica de Brasília,
Brasília, 2022.

Os desfiles de moda foram adaptados ao ambiente virtual devido às condições de

segurança exigidas contra a pandemia do novo coronavírus (Covid-19), como o
distanciamento social. As marcas de moda se adequaram em apresentar as novas
coleções ao público, deslocando as passarelas para a internet, em formato não
presencial. Com isso abriu-se uma diversidade de possibilidades de produção de
imagens audiovisuais que conseguissem manter a qualidade e eficiência dos desfiles
de moda em diversos ambientes, pouco ou não exploradas anteriormente, por meio
das tecnologias de informação e comunicação (TICs). Portanto, observando o
deslocamento do desfile de moda presencial para o ambiente virtual, este trabalho
analisa as imagens audiovisuais produzidas para o primeiro desfile remoto realizado
pela marca Saint Laurent em 2020 para a coleção feminina de verão/2021. A marca
manteve o formato de passarela tradicional com modelos em sequência linear em um
ambiente externo, fora de Paris, porém sem público. Assim, este estudo busca
compreender como as estratégias narrativas e estéticas do desfile de moda virtual,
potencializadas pelas tecnologias digitais, possibilitam uma experiência sensorial e
simbólica sobre o universo das marcas e suas relações com contextos socioculturais.
Para isso, e como aporte metodológico, utiliza-se da análise semiológica proposta por
Roland Barthes (2009), que enfatiza o Sistema da Moda, para identificar estéticas
imagéticas e tecnológicas associadas à marca Yves Saint Laurent, bem como suas
relações com o capitalismo artístico de Lipovetsky (2015). Os resultados indicam
relações entre elementos denotativos e conotativos identificados nas imagens
audiovisuais do desfile, que produzem sentidos associados ao contexto cultural
pandêmico e ao espírito da marca. Por meio da análise semiológica, foi revelado que
os itens areia/deserto/dunas/Sol/fogo remetem a
tempo/infinito/escapismo/liberdade/movimento/melancolia, se estendendo às ideias
de distanciamento/isolamento, efêmero/presente, cotidiano/rotina,
renascimento/mudança, ritmo/desaceleração, retorno/origens, memórias/marcas. Os
elementos ombros/túnicas/bermuda ciclista conotam movimento/trabalho/dia-a-
dia/minimalismo/conforto, que podem ser lidos como prático/solene/padronizado, pois
em momentos de apreensão a moda é mais discreta. As palavras seda/lingerie/vestido
de noite remetem a suave/desejo/escapismo/fluido/leveza que se desdobram em
prazer/intimidade/sedução/hedonismo indicando otimismo; os itens
cor/música/descida dão sentido a consolo/suave/melancolia, coerentes com o
conceito de marca, que expressam aconchego/memórias/ritmo diante de uma
tribulação global.

Palavras-chave: Desfile de Moda. Moda e Tecnologia. Semiologia da Moda. Estéticas

Tecnológicas. Moda e Arte .
 ABSTRACT

Fashion shows were adapted to the virtual environment due to the safety conditions
required against the new coronavirus (Covid-19) pandemic, such as social distancing.
Fashion brands have adapted to present the new collections to the public, moving the
catwalks to the internet, in a non-face-to-face format. This opened up a variety of
possibilities for the production of audiovisual images that managed to maintain the
quality and efficiency of fashion shows in different environments, little or not previously
explored, through information and communication technologies (ICTs). Therefore,
observing the displacement of the in-person fashion show to the virtual environment,
this work analyzes the audiovisual images produced for the first remote show held by
the Saint Laurent brand in 2020 for the women's summer/2021 collection. The brand
kept the traditional catwalk format with models in a linear sequence in an external
environment, outside Paris, but without an audience. Thus, this study seeks to
understand how the narrative and aesthetic strategies of the virtual fashion show,
enhanced by digital technologies, enable a sensorial and symbolic experience about
the universe of brands and their relationships with sociocultural contexts. For this, and
as a methodological contribution, it uses the semiological analysis proposed by Roland
Barthes (2009), which emphasizes the Fashion System, to identify imagery and
technological aesthetics associated with the Yves Saint Laurent brand, as well as its
relations with artistic capitalism. by Lipovetsky (2015). The results indicate
relationships between denotative and connotative elements identified in the
audiovisual images of the parade, which produce meanings associated with the
pandemic cultural context and the spirit of the brand. Through semiological analysis, it
was revealed that the items sand/desert/dunes/Sun/fire refer to
time/infinity/escapism/freedom/movement/melancholy, extending to the ideas of
distance/isolation, ephemeral/present, everyday/routine , rebirth/change,
rhythm/deceleration, return/origins, memories/marks. The elements
shoulders/tunics/cyclist shorts connote movement/work/day-to-
day/minimalism/comfort, which can be read as practical/solemn/standardised,
because in moments of apprehension fashion is more discreet. The words
silk/lingerie/evening dress refer to soft/desire/escapism/fluid/lightness that unfold into
pleasure/intimacy/seduction/hedonism indicating optimism; the items
color/music/descend give meaning to consolation/smooth/melancholy, consistent with
the brand concept, which express warmth/memories/rhythm in the face of a global
tribulation.

Keywords: Fashion Show. Fashion and Technology. Fashion Semiology.

Technological Aesthetics. Fashion and Art.

 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 12 - Abertura do filme ..................................................................................................44

Figura 1 – Logo em baixo relevo ............................................................................................44
Figura 2 - Passarela ...............................................................................................................45
Figura 3 - Logo à noite ...........................................................................................................46
Figura 4 - Passarela: encerramento .......................................................................................47
Figura 5 - Traje 1 ....................................................................................................................48
Figura 6 - Traje branco ...........................................................................................................49
Figura 7 - Traje 9: Vermelho ...................................................................................................50
Figura 8 - Smoking .................................................................................................................51
Figura 9 - Túnica: Pele ...........................................................................................................52
Figura 10 - Trench Coat .........................................................................................................53
Figura 11 - Traje Noite ............................................................................................................54
Figura 13 - Logomarca na areia .............................................................................................58
Figura 14 - Passarela: horizonte ............................................................................................58
Figura 15 - Passarela: noite ...................................................................................................59
Figura 16 - Passarela: vista lateral .........................................................................................59
Figura 17 - Traje 1 ..................................................................................................................60
Figura 18 - Traje 4: Túnica branca 1 ......................................................................................61
Figura 19 - Traje 4: Túnica branca 2 ......................................................................................61
Figura 20 - Traje 4: Túnica branca 3 ......................................................................................62
Figura 21 - Traje 9: Vermelho .................................................................................................62
Figura 22 - Traje 49: Safari .....................................................................................................63
Figura 23 - Traje 66: Encerramento .......................................................................................63
Figura 24 - Passarela: entrada ...............................................................................................65
Figura 25 - Passarela: logomarca e trajeto ............................................................................66
Figura 26 - Passarela: vista de baixo (iluminação natural) .....................................................67
Figura 27 - Traje 9 ..................................................................................................................67
Figura 28 - Traje 19: smoking .................................................................................................68
Figura 29 - Traje 47: Pele .......................................................................................................69
Figura 30 - Traje 66: encerramento ........................................................................................69
 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 9
2. MODA, CULTURA E CONSUMO: A MODA COMO EXPRESSÃO DE UM
TEMPO ...................................................................................................................... 16
2.1 MODA E ECONOMIA CRIATIVA ..................................................................... 20
3. MODA, ESTÉTICA E NOVAS TECNOLOGIAS ................................................... 24
3.1 IMAGENS DA MODA E PRODUÇÃO DE SENTIDOS: CONSTRUÇÃO
SIMBÓLICA DAS MARCAS ................................................................................... 28
4. ANÁLISE SEMIOLÓGICA DO DESFILE VIRTUAL DA MARCA SAINT
LAURENT.................................................................................................................. 32
4.1 HISTÓRICO DA MARCA ................................................................................. 32
4.2 DESFILE COLEÇÃO FEMININA VERÃO 2021, SAINT LAURENT – ANTHONY
VACCARELLO ....................................................................................................... 34
4.3 PERCURSO METODOLÓGICO ...................................................................... 37
4.3.1 Seleção do corpus de pesquisa ................................................................. 41
4.4 DESCRIÇÃO DAS IMAGENS .......................................................................... 43
4.5 ANÁLISE DAS IMAGENS EM NÍVEL DENOTATIVO ...................................... 55
4.6 ANÁLISE EM NÍVEL CONOTATIVO ................................................................ 64
4.7 SISTEMATIZAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS ....................................... 70
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 76
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 79
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1. INTRODUÇÃO

A pandemia do novo Coronavírus (COVID-19) impôs mudanças nos hábitos

sociais para a preservação da vida das pessoas. Novas formas de higiene e
precauções como o distanciamento social, a lavagem e assepsia das mãos com
frequência e o uso de máscaras, indicadas pela Organização Mundial de Saúde
(OMS), foram adotadas para contenção da doença e das mortes, afetando todos os
aspectos sociais, econômicos e políticos no mundo. O setor têxtil e a moda tiveram
que se adaptar a este novo contexto, pois estão inseridos como fator social, cultural e
econômico, envolvendo desde os setores de produção e trabalho, de criação e
inspiração dos designers, de mídia, comunicação e o consumo de moda. Dentro dessa
realidade, as marcas continuaram desenvolvendo suas coleções, mas tiveram que se
adaptar ao distanciamento social em suas comunicações.

Portanto, a partir desse contexto de mudanças socioculturais, delimitou-se

como tema desta pesquisa a transposição dos desfiles de moda para o ambiente
virtual, com o objetivo de dar continuidade aos processos de apresentação ao público
de novas coleções, que irão repercutir na mídia os produtos novos apresentados pelos
designers. Nessa perspectiva de estudo, definiu-se como corpus de pesquisa o desfile
de moda feminina verão/2021, realizado pela marca Saint Laurent. Assim como
ocorrido com outras marcas diante da realidade da Pandemia de Covid-19, no caso o
tradicional desfile presencial deu lugar a uma transmissão virtual, alcançando outros
cenários e possibilidades dentro do campo do audiovisual e das artes visuais.

O conceito de desfile de moda, defendido pelo presidente da Federação

Francesa da Costura, Didier Grumbach, é de um meio do designer difundir suas ideias,
abranger o conhecimento da grife e atrair atenção da mídia para atingir o público, “[...]
não existe uma norma que obrigue os estilistas a desfilarem em público, mas, se eles
desejam manter sua visibilidade, não há nada que se compare a um desfile para
mostrar sua arte" (GRUMBACH apud VILASECA, 2011, p. 9). Essa afirmação condiz
com o papel dos desfiles de moda como ferramentas de manutenção do status das
marcas de luxo diante da globalização. Os objetivos de um desfile são: informar sobre
uma nova coleção, chamar a atenção da imprensa, ser lembrado, fortalecer a vontade
de comprar, gerar expectativa, emocionar, seduzir e também pode ser uma forma de
 10

expressão artística, com engajamento social, político, ambiental sobre temas variados
criando oportunidade para uma crítica social. Tornar um objeto comum em objeto de
desejo é a principal função de um desfile de moda, isto vai se manifestar pela inovação
e esplendor de sua apresentação, apesar da realidade comercial que o capitalismo
artístico exige.

Dessa forma, o objeto apresentado em um contexto estruturado para gerar

sentimentos ou emoções no público será manifestado pelo desejo do consumo
simbólico. O light designer e diretor artístico Thierry Dreyfus fala sobre "a importância
de provocar emoção e de estabelecer uma conexão autêntica e emocional entre o
ideário do estilista e o público" onde os sentimentos se estendem além das vendas e
do marketing (DREYFUS apud VILASECA, 2011, p. 15). A produção de um desfile de
moda exige um plano de produção detalhado: música, luz, modelos, acessórios,
ordem de entrada, cabelereiros, maquiadores, segurança, alimentação, distribuição
dos lugares dos convidados, orçamento e, sobretudo, um conceito que unifique a
coleção como um conjunto harmonioso e coerente. Apesar do desfile físico ser um
meio de promoção ideal, ele é muito custoso e não garante uma contrapartida
econômica direta (VILASECA, 2011).
Os desfiles virtuais, apresentados em plataformas de vídeos na internet,
representaram, então, alternativas que a indústria da moda encontrou para apresentar
seus novos produtos dentro do contexto pandêmico e a custos mais baixos, utilizando-
se diversos recursos; os espaços das passarelas em ambientes externos, ao ar livre
(YSL1, Balmain2), em ambientes fechados e estúdios (Versace3, Louis Vuitton4);
filmes curta metragens (Moschino5, Dior6), com enredo, atuação dos modelos e
outros elementos audiovisuais, tais como múltiplas câmeras de diferentes pontos de
vista e edições de vídeos feitos para as telas. Dessa forma há indícios de uma
multiplicidade relevante em inovações para os desfiles virtuais como alternativas aos
desfiles presenciais. O público também passa a acompanhar de maneira remota,
esvaziando as salas de desfiles e tendo amplo acesso a uma nova forma de

1
Ver: https://youtu.be/XbWIe2KCxqg
2
Ver: https://youtu.be/GqNWMuY_Wmo
3
Ver: https://youtu.be/DwMnjf_uDb4
4
Ver: https://youtu.be/vV_QoQD_nrA
5
Ver: https://youtu.be/S5mkUfUonpI
6
Ver: https://youtu.be/jYOrGvVh7mk
 11

experiência visual. Outros recursos digitais utilizados foram: tecnologia 3D com

modelos virtuais, plataforma exclusiva que permite ao comprador a escolha do tecido,
da cor e da estampa, conferindo centenas de combinações possíveis das peças
dentro das opções disponíveis, criação de avatares para mostrar dezenas de looks
que podem ser vistos de qualquer ângulo, apresentar a coleção digitalmente via
Instagram por meio de modelos andando nos posts exibindo paleta de cores, dobras,
recortes, tecidos e aviamentos. Recursos para apresentação de coleções de produtos
transportados para transmissões ao vivo e on-line dos desfiles e lookbooks7 físicos ou
em vídeos, onde as marcas menores atingiram ampla divulgação com as novidades.

No artigo de Magalhães, Freitas e Tonezi (2020) resumem que a indústria da

moda fez os desfiles se popularizarem com o avanço da tecnologia possibilitando a
sua transmissão em plataformas online. Apresentam um exemplo no Brasil, citando a
revista Marie Claire de 2020, que diz que, por causa da pandemia de Covid-19, o
estilista brasileiro Alexandre Herchcovitch decidiu realizar o desfile da marca À La
Garçonne sem público, com tranquilidade, produzindo e controlando as imagens e
detalhes que poderiam passar despercebidos se o desfile fosse presencial, sendo
disponibilizado a versão remota8 em vídeo nas redes sociais (MAGALHÃES,
FREITAS, TONEZI, 2020, p. 8). Estes formatos de desfile permitiram aos designers
terem maior controle do lançamento das suas coleções e a várias pessoas, que não
são o público consumidor específico destes eventos, a terem acesso a esses recursos
visuais por meio da internet. Destaca-se também o empenho tanto das marcas
consagradas quanto das marcas novas em proporcionarem desfiles memoráveis com
inovações tecnológicas dentro da indústria criativa.
A maioria dos espectadores não têm acesso direto aos designs dos criadores
mais influentes e depende das apresentações dos desfiles na internet para visualizá-
los. Importante ressaltar que o acesso às apresentações passou por vários momentos
de restrições. Vilaseca (2011) considera que Jeanne Paquin, por exemplo, é quase
sempre reconhecida por abrir seus desfiles ao público, pois antes eles eram
reservados exclusivamente à clientela. O público selecionado que assiste aos desfiles
de moda é composto por profissionais da moda, como compradores de grandes canais

7
Lookbook: Imagens nítidas e com qualidade, em planos mais fechados que concentrem os detalhes dos tecidos
ou complementos, produzidas por um fotógrafo especializado em passarela para a imprensa e compradores. Ver:
https://www.vogue.com/fashion-shows/fall-2020-ready-to-wear/saint-laurent/slideshow/collection;
8
Ver: https://www.youtube.com/watch?v=f5rnZgiZYSg&t=130s
 12

de distribuição e jornalistas especializados, personalidades da mídia e das artes com

presença nas primeiras filas afirmando o status e prestígio das marcas. "O grande
público tem acesso de maneira indireta por meio da mídia, historicamente primeiro
pelos jornais e revistas, depois pela televisão, e hoje em dia pela internet" (GODART,
2010, p. 124). O sociólogo considera a mídia como uma interface entre os designers
e os consumidores finais, que compram os produtos, legitima a moda como educadora
do público espectador, explicando a ele a sua importância, possui um papel duplo de
difundir a informação dos produtores para que se conectem aos consumidores, além
de desenvolver uma modelagem cultural da moda ao ser percebida como legítima.
Dessa forma, as TICs contribuem para diversificar os lançamentos das novas
coleções e permitem a expansão de acesso a um público maior, não necessariamente
consumidores potenciais.
Portanto, novas relações foram criadas a partir da virtualização dos produtos,
ampliando a experiência da moda, dos canais e formas de contato. "A virtualização
pode aprimorar a experiência existente, permitindo que as peças de vestuário sejam
vistas de qualquer ângulo, com maior quantidade de detalhes" (AMORIM; BOLDT,
2020, p. 5). Dessa forma, percebe-se que as diferentes plataformas móveis, web e
espaços virtuais permitem novas interações e experiências imersivas, onde o
espetáculo deve funcionar bem em uma tela ou monitor.

Diante desse contexto, e considerando que as novas Tecnologias da

Informação e Comunicação (TICs), aliadas à urgência de mudanças nos modos de
vida causada pela pandemia, provocaram uma hibridização nas formas de produção
e apresentações das coleções de moda em todo o mundo, este trabalho busca
investigar como as estratégias narrativas e estéticas do desfile de moda virtual da
coleção feminina de verão/2021 da marca Saint Laurent possibilitaram uma
experiência sensorial e simbólica significativa, amparada nas imagens audiovisuais.
Entende-se que as imagens dos desfiles de moda presenciais podem apresentar
aspectos mais superficiais da coleção, pois a dinâmica é muito rápida, com um ou
poucos pontos de perspectiva, fragilizando o entendimento do tema e detalhes das
peças, já o vídeo do desfile virtual permitiria maior ênfase dos critérios conceituais,
estéticos e técnicos da coleção por ser mais lento e ter maior aproximação, por meio
de closeups, das peças. Não apenas a velocidade é diferente, mas também a forma
como se realiza o enquadramento das imagens, diversificando os pontos de vista
 13

captados pelas câmeras. Nas imagens do desfile presencial sugerem um formato 2D,
por causa de o registro ser feito do ponto de vista do final da passarela. No desfile
virtual a percepção se amplia para 3D, pois há diversidade dos ângulos possíveis de
captação da imagem.
Assim, o objetivo geral desta pesquisa é o de identificar quais os sentidos
possíveis de serem extraídos de imagens audiovisuais produzidas para o desfile
virtual da coleção feminina de verão/2021 da Saint Laurent, em relação ao universo
da marca e seus objetivos de comunicação. Já os objetivos específicos são: 1) traçar
o panorama social e cultural dos desfiles de moda e sua evolução ao longo do tempo,
consideradas suas dimensões estéticas e intersecções entre Arte e Moda; 2)
Compreender a articulação dos modos multimidiáticos de diversas linguagens
(audiovisual, cinema, teatro, espetáculo) e as tecnologias digitais de informação,
comunicação e expressão (TDICE) e setores da indústria criativa (artes, design, moda
e audiovisual), no contexto dos desfiles virtuais; 3) Analisar as estratégias narrativas
e estéticas para desfiles em ambiente virtual, utilizadas pela marca Yves Saint
Laurent; 4) Contribuir para uma compreensão sobre o processo de construção
simbólica das marcas e produtos e sua relação com a vida cotidiana, privada e social.
Nesse ponto, faz-se importante mencionar que o interesse nesta pesquisa parte
da conformidade da formação acadêmica deste pesquisador em bacharel em design
de moda, da Universidade Estadual de Londrina, especialista em Artes Visuais:
Cultura e Criação pelo SENAC com atuação profissional como servidor público
docente do quadro efetivo do Instituto Federal de Brasília - IFB, campus Taguatinga
na área de moda e vestuário, ministrando componentes nos cursos técnico em
vestuário e superior em tecnologia da moda.
Este trabalho justifica-se por partir do Mestrado Profissional Inovação em
Comunicação e Economia Criativa da Universidade Católica de Brasília, por meio da
linha de pesquisa Produção em audiovisual e mídias digitais, permitir um estudo sobre
os desfiles de moda como meios de comunicação entre designers, marcas de moda
e público, e contribuindo para um entendimento mais profundo a respeito dos novos
modos de realização destes eventos amparados pelas Tecnologias da Informação e
Comunicação (TIC's’).

Do ponto de vista metodológico, a pesquisa ampara-se em estudos de revisão

bibliográfica sobre a temática e na análise semiológica de Barthes (2009), tendo como
 14

foco as imagens produzidas para o desfile de moda prêt-à-porter feminino da marca

de luxo Saint Laurent para o verão de 2021, apresentada em 2020. Busca-se, assim,
verificar o que está por trás das questões técnicas e estéticas e interpretar o conceito
apreendido quando as imagens são vistas em conjunto em um desfile de moda virtual.
Serão analisadas imagens retiradas no formato de prints do arquivo audiovisual do
desfile disponível no site da marca e imagens fotográficas e textos extraídos de
revistas especializadas como meio complementar para observação de detalhes do
tecido ou recortes das peças que podem contribuir para interpretação da análise dos
elementos denotativo e seus correspondentes conotativos.

No primeiro capítulo desta dissertação a fundamentação teórica do trabalho

apresenta a origem da Moda como consumo cultural na sociedade e sua relação com
a Economia Criativa por meio das tecnologias digitais e de informação. São
apresentados os conceitos de estetização do mundo, de Lipovetsky (2005, 2009,
2015), que defende a estética e a globalização como resultados de uma economia
paradoxal e a Moda como produtora de bens funcionais e estéticos.

O capítulo segundo discorre sobre Moda e estética através das novas

tecnologias que transformaram a economia das ideias, influenciando a forma de
produção e comercialização de produtos. Serão compatibilizados conceitos teóricos
de Johnson (2001), Lévy (2010) e Santaella e Arantes (2011) sobre os meios
audiovisuais no mundo virtual, novos suportes tecnológicos que geram novas formas
de produção e de expressão criativa para os artistas, como um começo de exploração
da arte computacional e das redes digitais e virtuais. Também serão abordados aqui
conceitos sobre as imagens de moda e a produção de sentidos na construção
simbólica das marcas com aprofundamento de Lipovetsky (2015), que reconhece que
as marcas modernas vão defender a arte de viver, o usufruto dos prazeres e sentidos
por meio da sedução das coisas e a continuidade e renovação de suas produções
para serem clássicas e atemporais fidedignas ao espírito da marca.

Por fim, apresenta-se o percurso metodológico do trabalho e a análise

semiológica das imagens do desfile da marca Saint Laurent, a partir de Barthes (2009)
que fragmenta as imagens em palavras denotativas, podendo se estender com
sentido conotativo e ganhar sentido, por meio da linguagem, a conceitos estéticos
subjetivos expressos na imagem audiovisual. A sistematização do resultado é feita
 15

com esses dados organizados para verificar como o designer da coleção utilizou suas
estratégias e técnicas para criar um desfile que expresse o espírito da marca e sua
relação com um contexto específico.
 16

2. MODA, CULTURA E CONSUMO: A MODA COMO EXPRESSÃO DE UM

TEMPO

A estetização do mundo, de acordo com Gilles Lipovetsky (2015), submete a

estética e a globalização como resultados de uma economia paradoxal.

O sistema de produção, de distribuição e de consumo são impregnados,

penetrados, remodelados por operações de natureza fundamentalmente
estética. O estilo, a beleza, a mobilização dos gostos e das sensibilidades se
impõem cada dia mais como imperativos estratégicos das marcas: é um
modo de produção estético que define o capitalismo de hiperconsumo
(LIPOVETSKY, 2015, p. 11).
Na Moda esse sistema está presente em todas as fases, por meio do design
que projeta e confecciona bens e objetos simultaneamente funcionais e estéticos, a
divulgação na produção dos desfiles e campanhas de publicidade e o consumo nos
pontos de vendas decorados e ornamentados ou em sites, páginas na internet e redes
sociais, sempre seguindo os referenciais estéticos das marcas.

Nas indústrias de consumo, o design, a moda, a publicidade, a decoração, o

cinema, o show business criam em massa produtos carregados de sedução,
veiculam afetos e sensibilidade, moldando um universo estético proliferante
e heterogêneo pelo ecletismo dos estilos que nele se deenvolvem. Com a
estetização da economia, vivemos num mundo marcado pela abundância de
estilos, de design, de imagens, de narrativas, de paisagismo, de espetáculos,
de músicas, de produtos cosméticos, de lugares turísticos, de museus e de
exposições (LIPOVETSKY, 2015, p. 11).
A moda é colocada pelo autor como componente da economia estética por ser
uma instituição complexa e presente na sociedade moderna que se estabelece por
produzir periodicamente novos produtos e imagens com excepcional teor visual como
forma de distinção da concorrência e influenciar nas escolhas de consumo individuais.

Recolocada na imensa duração da vida das sociedades, a moda não pode

ser identificada à simples manifestação das paixões vaidosas e distintivas;
ela se torna uma instituição excepcional, altamente problemática, uma
realidade sócio-histórica característica do Ocidente e da própria
modernidade. Desse ponto de vista, a moda é menos signo das ambições de
classes do que saída do mundo da tradição, é um desses espelhos onde se
torna visível aquilo que faz nosso destino histórico mais singular: a negação
do poder imemorial do passado tradicional, a febre moderna das novidades,
a celebração do presente social (LIPOVETSKY, 2009, p. 11)
A moda está localizada na história com seu nascimento apenas durante o
desenvolvimento do mundo moderno ocidental. Nunca antes a veneração da fantasia
e das novidades, que se desdobram numa instabilidade efêmera do tempo, fez parte
da vida coletiva. A moda como sistema é reconhecida no final da Idade Média pelas
 17

regras permanentes das altas sociedades na renovação das formas e ornamentações

de maneiras artificiais e exageradas para servir aos valores mundanos.

A fase inaugural da moda é o estágio artesanal e aristocrático que se estende

do século XIV à metade do século XIX, período que constata um sistema durável e de
ritmo impetuoso, revelando seus traços característicos na sociedade e na estética
dentro de grupos limitados que detém o poder de estabelecer suas frivolidades,
caprichos, fantasias e criatividade.

Até os séculos XIX e XX o vestuário teve o papel ostensivo no processo da

moda por ele expressar a teatralidade, as inovações estéticas aceleradas e
espetaculares. O período marcante do surgimento da moda se destaca pelo
surgimento do novo vestuário ser revolucionário em distinguir nitidamente os gêneros
masculinos e femininos, foi a base do traje moderno. "Transformação que institui uma
diferença muito marcada, excepcional, entre trajes masculinos e femininos, e isso para
toda evolução das modas futuras até o século XX" (LIPOVETSKY, 2009, p. 31).

A evolução da moda parte da exibição da posição de classe e nação para a

individualização narcísica com a finalidade de salvação da existência pessoal. A partir
do desejo do indivíduo de parecer com o que é considerado superior e privilegiado
que a propagação da moda se difunde pela sociedade. O mimetismo da cultura
aristocrática pelas bases da sociedade, que pode ser considerado até atualmente, na
busca da aparência com o padrão imposto pelas classes dominantes, aceleraram as
mudanças e inovações na tentativa de se desvencilhar das cópias das classes
burguesas ou inferiores e se manter hierarquicamente no controle das diretivas
estéticas.

Na era moderna o indivíduo conquista o direito efetivo sobre a exibição,

inovação e exercício do seu gosto pessoal. “A Individualização do parecer ganhou
uma legitimidade mundana; a busca estética da diferença e do inédito tornou-se uma
lógica constitutiva do universo das aparências" (LIPOVETSKY, 2009, p. 52).

O individualismo na moda acontece historicamente quando houve o

reconhecimento do gosto próprio individual em iniciativa, transformação e apropriação
das novidades ou introdução de detalhes para se distinguir no grupo, ainda que
parecendo com ele. "De um sistema fechado, anônimo, estático, passou-se a um
 18

sistema em teoria sem limites determináveis, aberto à personalização da aparência e

à mudança deliberada das formas.

A alta costura (produtora de luxo sob medida) e a confecção industrializada

(produção de massa, em série e barata, imitando os modelos da alta costura)
caracterizaram a moda moderna por criarem um sistema homogêneo e regular na
produção de frivolidades. Estes dois setores são marcados pelo contraste entre
técnica, preço e renome em uma sociedade dividida em classes.

A revolução criativa aconteceu em 1857/1858, em Paris, quando Charles-

Frédéric Worth abre caminho para o futuro da alta-costura por lançar, com
antecedência, uma linha de modelos inéditos, que sofrerão mudanças
periodicamente, apresentada em salões de luxo, por meio de modelos vivos jovens
(futuras manequins), aos clientes, que escolhem o modelo para ser confeccionado em
suas medidas, criando consequentemente um espetáculo publicitário.

A moda moderna, ainda que sob a autoridade luxuosa da Alta Costura,

aparece assim como a primeira manifestação de um consumo de massa,
homogêneo, estandardizado, indiferente às fronteiras. Houve uniformização
mundial da moda sob a égide parisiense da Alta Costura, homogeneização
no espaço que teve como contrapartida uma diversificação no tempo, ligada
aos ciclos regulares das coleções sazonais (LIPOVETSKY, 2009, p. 85)
Paralelamente acontece a democratização da moda, apesar da sua
centralização e internacionalização, por causa da confecção industrial e da
comunicação em massa que atenuaram as diferenças das classes com a ampliação
do consumo.

À democratização da aparência correspondeu a extensão e depois a

generalização do desejo de moda, outrora circunscrito às camadas
privilegiadas da sociedade. A moda de cem anos não só aproximou as
maneiras de vestir-se, como difundiu em todas as classes o gosto das
novidades, fez das frivolidades uma aspiração de massa, enquanto
concretizava o direito democrático à moda instituída pela revolução
(LIPOVETSKY, 2009, p. 90).
A era moderna artística se apropria do lugar da era tradicional da moda. A
organização da moda se consolidou pela renovação sazonal, lançamento de coleções
em manequins vivos simultaneamente com a vocação e status social do costureiro
como o criador com talento reconhecível e incomparável. "O costureiro após séculos
de relegação subalterna, tornou-se um artista moderno, aquele cuja lei imperativa é a
inovação" (LIPOVETSKY, 2009, p. 92).
 19

A moda vai servir como elemento na constituição do belo, pelas mãos do

costureiro, no intuito de produzir um gosto pelo ideal. Ela vai se impor para ser
exaltada, descrita, teorizada, se tornando uma máquina prolixa de várias imagens e
textos. Dentro da era informacional e estética vai traduzir os imensos investimentos
em tudo que se relaciona à aparência pessoal, motivada pelo interesse das novidades
e desejos acessíveis das pessoas.

A moda irrompe em coleções singulares e incomparáveis, cada criador

prossegue sua trajetória própria, avançando seus próprios critérios. A moda
aproximou-se ao mesmo tempo da lógica da arte moderna, de sua
experimentação multidirecional, de sua ausência de regras estéticas comuns
(LIPOVETSKY, 2009, p. 144).
A imagem representa a realidade, o cotidiano estético. O capitalismo artista ou
criativo transestético, o mercado das sensibilidades que estiliza os bens e os lugares
de desenvolvimento econômico. Explora racionalmente as experiências sensíveis e
os sentidos para obter lucro e ampliar o mercado.

A desregulamentação das distinções entre o econômico e o estético, a

indústria e o estilo, a moda e a arte, o divertimento e o cultural, o comercial e
o criativo, a cultura de massa e a alta cultura: doravante, nas economias da
hipermodernidade, essas esferas se hibridizam, se misturam, se curto-
circuitam, se interpenetram (LIPOVETSKY, 2015, p. 12)
A otimização dos resultados se une ao custo benefício, um paradoxo da
racionalidade monetária que demanda criatividade, intuição e emoções para
desenvolver e produzir novos e melhores instrumentos com eficiência econômica. "A
lei homogênea do arrazoamento e da economização do mundo é o que leva a uma
estetização sem limites e ao mesmo tempo pluralista, privada de unidade e de critérios
consensuais." (LIPOVETSKY, 2015, p. 13). A característica da fase da
hipermodernidade é o resultado da industrialização produtivista, agora, de maneira
emocional-estética e reflexiva.

O mundo comercial institui a mistura entre economia e arte. O capitalismo

artista hibridiza a economia à arte pela moda. A hibridização "[...] mistura dos gêneros,
das transversalidades criativas, das desregulamentações produtoras de ligações ou
de sínteses estético- mercantis." (LIPOVETSKY, 2015, p. 56).

Na hipermodernidade "[...] os produtos de grande consumo se confundem com

a moda, a moda imita a arte, a publicidade reivindica a criatividade artista e a arte se
aproxima do produto moda e luxo”. (LIPOVETSKY, 2015, p. 56). A moda obedece a
um processo de obsolescência estilística acelerada de produção, comunicação e
 20

distribuição de mercadorias. Na hipermodernidade deixou de ser apenas vestuário

para atuar de forma transfronteira entre objetos, lugares, culturas e imagens.

Inovar, renovar modelos e programas e a aceleração da mudança são as

engrenagens das indústrias de consumo e do capitalismo transestético, lazer e
comunicação. A moda produz o efêmero e a sedução pela constante renovação e
criatividade perpétua. "Com o capitalismo artista, o princípio de sedução estética não
é mais um fenômeno socialmente limitado à arte e ao luxo, ele inerva a sociedade de
hiperconsumo em seu conjunto sob o signo da moda." (LIPOVETSKY, 2015, p. 57)

Os lançamentos regulares de coleções de moda, além da qualidade para serem

competitivos e se destacarem, precisam ser tendência e ofertados de maneira
espetacular.

Casamentos de estilo e tecnologia, imagens de luxo e produtos abordáveis

que ilustram o peso da comunicação no marketing contemporâneo, bem
como as exigências de diferenciação nos mercados ultra competitivos do
capitalismo artista. Estamos nos antípodas do estilo “desinteressado”, com a
parte artista funcionando como ferramentas de promoção e comunicação,
estratégias de diferenciação e de personalização destinadas a fortalecer
notoriedade e imagem de marca (LIPOVETSKY, 2015, p. 58)
Dessa forma os desfiles de moda como meios de produção e comunicação
cultural com objetivos econômicos sintetizam a hibridização da diversidade de
criatividade estética aliada a tecnologia dentro de uma sociedade de hiperconsumo.

2.1 MODA E ECONOMIA CRIATIVA

O processo de globalização ocorre devido a transação de pessoas e

mercadorias entre culturas e locais diferentes do globo. A moda opera nesses
ambientes cultural e econômico simultaneamente.

A estratégia mundial dos modos de produção, distribuição e consumo de bens

e serviços ocorre imediatamente, desterritorializada e dependente do consumo,
ciência e tecnologias. Com a cultura ocorre respectivamente, pois a diversidade
provém da hibridação de culturas distintas, através dos meios de comunicação digitais
que estimulam as interações. A industrialização cultural exige a padronização de
 21

produtos no processo globalizatório, porém essa condição não aniquila outras

culturas, mas se nutre delas (ORTIZ apud AVELAR, 2009).

Uma cultura é constituída por diversos elementos, tais como hábitos

alimentares, vestimentas e crenças que geram valores particulares em corpos
coletivos, formando um universo simbólico compartilhado por um grupo de
pessoas. A cultura exige, portanto, um certo período para se concretizar, seja
como cultura localizada em um espaço geográfico definido, seja como cultura
associada a comunidades virtuais (AVELAR, 2009, p. 80).
Dentro da cultura global o simbolismo reconhecível e universal constrói a
memória coletiva mundial com auxílio da comunicação digital, mas é capaz de
contribuir para a proteção da identidade e do mercado nacional (FEATHERSTONE
apud AVELAR, 2009).

O constante fluxo de informações novas nas relações sociais gera a sensação

de imposição de eventos de desterritorialização e pluralização incompreensível
gerando o conflito de identidade. Um meio de recuperação de referências estáveis
está no resgate dos ritos e manifestações culturais (folclore, artesanato, rituais, etc.)
servido de diferenciação do mercado homogeneizado (GIDDENS apud AVELAR,
2009).

Dentro desta perspectiva a indústria da moda investe na segmentação de

mercado criando novos estilos, buscando diversidade e inovação. O glocalismo é uma
estratégia para que o consumo aconteca em virtude do sentimento nacionalista, uma
tentativa de sobrevivência da industria pela hibridação das culturas que se ajusta a
demanda do mercado local, sem impor algum padrão externo, tentando encontrar o
sistema simbolico para penetrar em diversas culturas (AVELAR, 2009).

A moda também pode se direcionar ao movimento de conscientização por seu

papel social avessa ao modelo industrial. Dentro da Economia Criativa ela manifesta
a cultura, a ética e a sustentabilidade nas linhas de produção e comercialização.

A Economia Criativa surgiu no contexto da globalização e das novas

tecnologias de informação. Suas consequências já são conhecidas no modo
de produzir, distribuir, compartilhar e consumir. As possibilidades surgidas
para a inovação e organização de novos negócios geraram muitas
oportunidades. A competição por preço se acirrou em termos globais,
fortalecendo as estratégias centradas na geração de valor simbólico,
determinantes na precificação final. Cultura e criatividade se tornam o eixo
central do sistema de produção inovador (SANCHES, 2018, p. 14).
A Economia Criativa tem o potencial de mobilização produtiva do saber, da
cultura, do conhecimento e da criatividade das pessoas na criação de serviços ou
produtos com valor simbólico, intangível, de origem cultural e cognitiva.
 22

(FIGUEIREDO, 2015 apud SANCHES, 2018, p. 55). A geração de valores econômicos

e simbólicos reside na reunião dos recursos culturais, econômicos e tecnológicos para
transformar e se adaptar ao meio ambiente.

Os princípios norteadores da Economia Criativa na moda são: a diversidade

cultural, sustentabilidade, inovação e inclusão social. A identidade local é expressa
como manifestação cultural e diferencial competitivo, os processos produtivos focam
no reaproveitamento de resíduos como preservação ambiental e a inclusão social é
promovida com objetivo econômico (PAIVA, 2015).

O tema da economia criativa pode ser pensado como uma consequência não
programada e de longa duração sócio-histórica entre diversos
acontecimentos envolvendo o cultivo e a valorização da sensibilidade
artístico-cultural e a racionalidade econômico-empresarial. Ela se caracteriza
pela abundância e não pela escassez, pela sustentabilidade social e não pela
exploração dos recursos naturais e humanos, pela inclusão produtiva e não
pela marginalização de indivíduos e comunidades (MINC, 2011) (ALVES;
SOUZA, 2012 apud PAIVA, 2015, p. 16).

Os setores criativos são determinados pela Economia Criativa como atividades

produtivas com o processo criativo de produtos ou serviços de dimensão simbólica
valorizada gerando riqueza económica, social e cultural. Os setores de base cultural
com aplicabilidade funcional são: a moda, o design, a arquitetura e o artesanato.
(MINC, 2011 apud PAIVA, 2015).

Pode-se dizer que Economia Criativa é o ciclo que engloba a criação,

produção e distribuição de produtos e serviços que usam a criatividade, o
ativo intelectual e o conhecimento como principais recursos produtivos. São
atividades econômicas que partem da combinação de criatividade com
técnicas e/ou tecnologias, agregando valor ao ativo intelectual. Ela associa o
talento a objetivos econômicos. É, ao mesmo tempo, ativo cultural e produto
ou serviço comercializável e incorpora elementos tangíveis e intangíveis
dotados de valor simbólico (FUNDAP, 2011 apud PAIVA, 2015, p. 23)

Sendo assim a moda tem destaque dentro da Economia Criativa por sua
potencialidade de gerar renda e emprego e interagir com a industrialização de bens
de consumo.

Existe uma relação entre a velocidade de transmissão da tendência e sua

duração. Seu nível de saturação é alcançado a partir do excesso de exposição a ela
pelo público, pressionando a busca pela novidade, que é válida tanto para a moda
quanto para a indústria cultural. A moda é considerada um produto cultural porque é
consumido em sua matéria e imaterialidade. A extrema disseminação da moda
 23

atualmente é um fenômeno global com mercado amplo. Uma mudança estrutural

sinaliza afinidade dela com a economia e a criatividade. O produto é uma ferramenta
de transmissão de significados, todos os produtos de moda são culturais, porém
devido a maior velocidade da demanda em consumir significados ela deve ser mais
sustentável. Para isso se deve tornar a produção sustentável e responsável, com
conteúdo cultural/criativo na transmissão do significado que vai ter reflexos,
consequentemente, no consumo. O objetivo é tornar toda a moda sustentável como
um padrão para todos, não apenas em nichos. Existe, atualmente, uma ruptura entre
a exaltação da marca como comunicação e o conteúdo imaterial do produto, um foco
no consumo pessoal e único, sugerindo que a artesanalidade esteja no contexto do
luxo em futuro próximo, apesar da globalização com uma ampla cota de consumo do
status da marca e a imitação como motivação de compra. O mercado de luxo investe
no equilíbrio da economia em escala e a autonomia criativa entre diferentes marcas.
A concorrência dificulta seguir apenas um caminho, direcionando as oportunidades a
pequenas empresas especializadas. O futuro do luxo está interessado em transformar
um produto comum em algo desejado e não apenas na precificação elevada. O
modelo de negócio escolhido e o processo de construção de valor icônico serão mais
importantes do que a proveniência do produto (MATTOS, 2017).

Dessa maneira Cietta (MATTOS, 2017) defende a moda como um produto

criativo híbrido, por ser física e material, mas também imaterial e criativa. As regras
de mercado precisam ser diferentes, pois a escolha individual é diferente, assim como
a promoção e a produção.
 24

3. MODA, ESTÉTICA E NOVAS TECNOLOGIAS

As novas tecnologias proporcionaram transformações aceleradas e constantes

do conhecimento aumentando a importância econômica das ideias. A moda se tornou
mais flexível para atender as novas oportunidades influenciando a forma de produção
e comercialização de produtos (DILLON, 2012 apud SANCHES, 2018, p. 27).

A tecnologia no mundo se manifesta na cultura, a tecnocultura alia mentes

criativas com a eficiência técnica devido ao aumento crescente da velocidade e
evolução da tecnologia. "Podemos captar de que maneira diferentes meios de
comunicação moldam nossos hábitos de pensamento porque podemos ver a
progressão, a mudança, de uma forma para outra" (JOHNSON, 2001, p. 9).

A herança da televisão como supremacia da imagem sobre o texto, a

passividade do consumo, favoritismo pela transmissão ao vivo e rejeição ou
indiferença pela contemplação histórica causa impressão de naturalidade destas
mudanças de paradigmas. O design de interface é a fusão da arte e da tecnologia nos
meios de comunicação, a cultura e a tecnologia são representadas nas máquinas
digitais para dar sentido à informação em sua forma bruta. O espaço-informação ou
interface possui um conceito simples:

Se refere a softwares que dão forma à interação entre usuário e computador,

traduzindo e mediando entre duas partes, uma relação semântica com
significado e expressão. O computador deve possuir uma linguagem
compreensível ao usuário para que este possa interagir, se apresenta como
um sistema simbólico, representando sinais e não causa e efeito mecânico.
Aqueles pulsos de eletricidade são símbolos que representam zeros e uns,
que por sua vez representam simples conjuntos de instrução matemática, que
por sua vez representam palavras ou imagens, planilhas e mensagens de
emails (JOHNSON, 2001, p. 18).
É por meio da interface que o usuário ou o público interage com as imagens
disponíveis na internet. No caso dos desfiles de moda virtual, são as plataformas de
vídeo ou os sites das marcas ou revistas que permitem o acesso visual às imagens
dos desfiles em vídeos ou fotografias. Essa interação pode ser feita clicando nas
imagens, sem a necessidade cronológica do espetáculo, pode inserir comentários,
acelerar ou diminuir o ritmo do vídeo, compartilhar os links, salvar como download,
etc.

Se a interface como meio de comunicação está realmente destinada à

amplitude e à complexidade da arte genuína, vamos precisar de uma
linguagem nova para descrevê-la, de um novo vocabulário crítico. Em alguma
 25

medida, essa linguagem vai emergir por si mesma das novas tecnologias,
mas a maior parte dela vai se valer largamente de tradições preexistentes:
arte e arquitetura, o cinema e o romance (JOHNSON, 2001, p. 20).
O processo criativo vai ser impelido mais do que bloqueado pelas interações
entre passado e futuro. "Somos fixados na imagem não porque tenhamos perdido a
fé na realidade, mas porque as imagens têm agora enorme impacto sobre a
realidade." (JOHNSON, 2001, p. 28). A sociedade está produzindo cada vez mais
eventos no ciberespaço, que está fora da apreensão perceptiva e seu acesso se dá
através da interface.

"Em pontos de transição capitais, onde uma plataforma ou gênero dá lugar a

outro, a forma mais antiga invariavelmente se esforça para se aproximar dos ritmos e
maneirismos das formas emergentes" (JOHNSON, 2001, p. 31). Há a reinvenção do
meio mais antigo à imagem do novo, a transformação não é revolucionária devido às
convenções pré-existentes.

A transição pode permitir que algumas mensagens evoluam mais rapidamente

que seu meio, antecipando um meio embrionário. A tradução crescente da cultura na
linguagem digital vislumbra uma forma cultural inovadora que expressa, em algum
lugar entre meio e mensagem, uma metaforma entre o produtor e o consumidor de
informação.

Nenhuma forma cultural significativa brota plenamente realizada. Há sempre

um período de gestação em que as divisões entre os diferentes gêneros,
convenções ou tipos de meio são menos definidos. Esses pontos de transição
podem ser desorientadores para as sociedades que os experimentam, e a
parte dessa desorientação é de um tipo taxonômico, a confusão de criar
categorias para coisas que não são facilmente categorizáveis, e de perceber
relações entre elas (JOHNSON, 2001, p. 34).
O autor defende que a hibridização entre diferentes espécies é uma grande
vantagem da evolução cultural. As mudanças dependem de um poderoso impulso da
amalgamação e anastomose de tradições diferentes.

Na esfera cultural, os híbridos são mais fortes, mais inovadores, mais

robustos, sua importância está na passagem do analógico para o digital, uma
mudança tão cultural e imaginativa quanto tecnológica e econômica.
Transformando a experiências no mundo por meio dos filtros de informação
realizar a tradução dos zeros e uns da linguagem digital nas imagens mais
conhecidas, analógicas, da vida cotidiana. Essas metaformas, esses
mapeamentos de bits virão ocupar praticamente todas as facetas da
sociedade contemporânea: trabalho, divertimento, amor, família, arte, cultura
e política (JOHNSON, 2001, p. 35).
 26

A potência do hibridismo está na inovação em tecnologia e economia para a

mudança cultural, pois permite que as experiências diárias sejam realizadas de
maneira digital.

Pierre Lévy (2010) reconhece a cibercultura a partir dos fatos de que:

O crescimento do ciberespaço resulta de um movimento internacional de

jovens ávidos para experimentar, coletivamente, formas de comunicação
diferentes daquelas que as mídias clássicas nos propõem, que estamos
vivendo a abertura de um novo espaço de comunicação, e cabe apenas a
nós explorar as potencialidades mais positivas deste espaço nos planos
econômicos, políticos, cultural e humano (LÉVY, 2010, p. 13).
As telecomunicações, por conta da natureza exponencial, explosiva e caótica
de seu crescimento com a quantidade bruta de dados disponíveis se multiplica e
acelera.

As telecomunicações implicam no reconhecimento do outro, a aceitação e

ajuda mútuas, a cooperação, a associação, a negociação para além das
diferenças de pontos de vista e de interesses. As telecomunicações são de
fato responsáveis por estender de uma ponta a outra do mundo as
possibilidades de contato amigável, de transações contratuais, de
transmissão de saber, de trocas de conhecimentos, de descoberta pacífica
das diferenças (LÉVY, 2010, p. 14).
O progresso das tecnologias inovadoras, a virtualização da informação em
andamento e as mudanças globais da civilização resulta em novas formas artísticas,
na relação com o saber, educação e formação, na urbanidade e democracia, na
diversidade das línguas e das culturas, nos problemas da segregação e
desigualdades sociais.

O ciberespaço (que também chamarei de "rede") é o novo meio de

comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo
especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas
também o universo oceanico de informações que ela abriga, assim como os
seres humanos que navegam e alimentam esse universo (LÉVY, 2010, p. 17).
As implicações culturais do desenvolvimento do ciberespaço é o retrato da
cibercultura: inventa a universalidade, que faz nascer um movimento social em seus
gêneros artísticos e musicais, que suscita perturbações na relação com o saber, nas
reformas educacionais necessárias, contribui para o pensamento da cidade e as
questões para a filosofia política.

As Estéticas Tecnológicas e os novos modos de sentir para Lucia Santaella e

Priscila Arantes (2011) anunciam que:

É na estética que o despertar das sensações perceptivas encontra um de

seus estímulos mais privilegiados. Embora o conceito de belo e o julgamento
do que seja belo varie histórica e culturalmente, a estética ficou atada à
 27

beleza encarnada, justamente pela irresistível atração que esta exerce sobre
os sentidos (SANTAELLA; ARANTES, 2011 p. 11).
O valor da beleza como superfície ou aparência que atrai e fascina os sentidos
se desloca para o mundo da comunicação de massa e na publicidade, na medida em
que declina no campo das artes.

A estética como a equivalente sensual da lógica, ou seja, em lugar do saber

analítico, que é próprio da lógica, a estética fala de um outro tipo de
conhecimento, que nos é transmitido pela sensorialidade, um modo de
percepção em que o todo não é reconhecido para propósitos práticos, nem
pode ser submetido a procedimento estritamente analítico, pois depende dos
sentidos para fenômenos nos quais predominam os aspectos qualitativos:
cores, luzes formas, pulsações, texturas, volumes, acelerações,
retardamentos, temperaturas, atmosferas, durações, proximidades,
distâncias, projeções, espelhamentos, expansões, fluxos, ordenamentos,
misturas, palpitações, sequencialidade, animações e muitos outros mais
(SANTAELLA; ARANTES, 2011, p. 14).
A estética recortada pelo tecnológico dos dispositivos apresenta a criação de
efeitos estéticos que acionam as percepções sensíveis do receptor com o poder de
apreensão das qualidades daquilo que se apresenta aos sentidos.

As condições propiciadas pelos aparelhos, dispositivos e suportes

tecnológicos que, desde a invenção da fotografia até o hibridismo permitidos
pelo ciberespaço e pelas inovações tecnocientíficas contemporâneas, de
modo cada vez mais vertiginoso, vêm ampliando e transformando as bases
materiais e os potenciais dos modos de produção estéticos (SANTAELLA;
ARANTES, 2011, p. 14).
Estética tecnológica se faz presente nas formas híbridas das imagens em
movimento em publicidades, moda, sonoridade, portais e sites, que o ciberespaço
está nas telas que nos seduzem com acabamento de formas e superfícies.

Tendo se iniciado com a fotografia - seguido por cinema, rádio, TV, áudio,
vídeo, e agora a internet, a hipermídia, a realidade virtual e as mídias locativas
-, embora recente, a história das estéticas precedentes pelas estéticas
subsequentes, gerando associações, interações, convergências e
hibridismos cada vez mais intensos de linguagens técnicas, formas, padroes,
tornam-se agora, elementos descategorizados do seu sentido original
enquanto meio de linguagem (GARCIA apud SANTAELLA, 2007, p. 15).
Resultando na convergência de ciência, tecnologia, mídias e arte expressos
nos desfiles virtuais que utilizam o porte de espetáculo artístico e são disponibilizados
na internet para encantamento do público.

As mídias e as artes e seus desafios no início do século XXI de acordo com

Anna Barros e Lucia Santaella (2002) destacam que:

No sentido mais estrito, a mídia se refere especificamente aos meios de

comunicação em massa, especialmente aos meios de transmissão de
notícias e informações. Seu sentido pode se ampliar ao se referir a qualquer
 28

meio de comunicação de massa e a todos os meios de que a publicidade se

serve (BARROS; SANTAELLA, 2002, p. 7).
Hoje estamos inseridos em uma revolução nas mídias e nas formas de
produção, distribuição e comunicação por meio do computador, com consequências
profundas para a sociedade onde "[...] os artistas são sempre os primeiros a se
apropriarem dos meios técnicos, colocando-os a serviço de sua imaginação criadora
e explorando as novas formas de sensibilidade e percepção que neles podem ser
corporificadas” (BARROS; SANTAELLA, 2002, p. 9).

Os meios audiovisuais se encontram na hipermídia dos mundos virtuais. Novos

suportes tecnológicos geram novas formas de produção e de expressão criativa para
os artistas. Um começo de exploração de novas fronteiras da arte computacional e
das redes digitais e virtuais.

3.1 IMAGENS DA MODA E PRODUÇÃO DE SENTIDOS: CONSTRUÇÃO

SIMBÓLICA DAS MARCAS

No começo do século XX a Alta Costura determinou o ritmo das novas criações

e a forma de apresentação delas. A princípio não haviam datas fixas, os modelos eram
pensados de acordo com as estações do ano. Em 1908 e 1910 os desfiles se tornam
espetáculos suntuosos, apresentados pontualmente em horários estipulados à tarde
nos salões das casas de criação. Após a primeira guerra, em 1914, as apresentações
sazonais tentavam seguir um calendário regular, com lançamentos duas vezes por
ano em Paris, no final de janeiro e agosto. Com o aumento da demanda, novos
desfiles aconteciam na meia estação, primavera e outono, em abril e novembro.
Primeiro eram apresentadas aos compradores estrangeiros e depois de duas ou três
semanas aos clientes particulares (LIPOVETSKY, 2009).

A Alta Costura institucionaliza a renovação da moda duas vezes por ano por
meio dos desfiles, sendo as meias estações precursoras dos desfiles principais,
instalando um ciclo imperativo por um grupo especializado com data fixa para a
mudança da moda com objetivo de sedução do público consumidor.

Sedução que aparece imediatamente nas técnicas de comercialização dos

modelos: apresentando modelos em manequins vivos, organizando desfiles-
 29

espetáculos, a Alta Costura instala desde o século XIX, ao lado dos grandes
magazines, das galerias parisienses, das exposições universais, uma tática
de ponta do comércio moderno fundada na teatralização da mercadoria,no
reclame feérico, na solicitação do desejo (LIPOVETSKY, 2009, p.110).
A revolução comercial está no estímulo e na desculpa para o consumo com a
superexposição de produtos pela encenação publicitária. "Mais profundamente, a
sedução opera pela embriaguez da mudança, pela multiplicação dos protótipos e pela
possibilidade da escolha individual" (LIPOVETSKY, 2009, p. 111).

Os desfiles de moda se aproximam da modernidade pela liberdade de escolha

individual, pela sedução das opções de compra e das mudanças regulares, pela
subjetividade, pelo mito da individualidade e originalidade, pela metamorfose pessoal,
pela relação da intimidade efêmera e a aparência exterior.

A Alta Costura iniciou, além disso, um processo original na ordem da moda:

psicologizou-a, criando modelos que concretizam emoções, traços de
personalidade e de caráter. Desde então, segundo o traje, a mulher pode
parecer melancólica, desenvolta, sofisticada, severa, insolente, ingênua,
fantasista, romântica, alegre, jovem, divertida, esportiva (LIPOVETSKY,
2009, p. 112).
A publicidade e a moda operam com os mesmos princípios de originalidade e
efemeridade. Uma corrida infinita entre as marcas pelo inédito, para chamar a atenção
ao diferente, registrando na memória dos consumidores com mensagens legíveis e
relacionadas ao momento presente. "Valorização plástica do produto, fotos
caprichadas, interior de luxo, refinamento dos cenários, beleza dos corpos e dos
rostos, a publicidade poetiza o produto e a marca, idealiza o trivial da mercadoria"
(LIPOVETSKY, 2009, p. 218).

Em 1950, na França poucas marcas de Alta Costura eram conhecidas por

todos, porém pouco consumidas. A democratização do símbolo de distinção se iniciou
com a estetização da moda industrial (prêt-à-porter). A publicidade permitiu uma
mudança estética e simbólica da produção em série, dando visibilidade e
personalidade à marca, exibindo seu nome nos meios de comunicação de massa, nos
painéis, revistas, vitrines e nas próprias roupas, promovendo seu reconhecimento
pelos consumidores, gerando o estilismo industrial e tornando a marca desejada,
conhecida e reconhecida de produtos acessíveis. Em 1960 a revolução no sistema
simbólico se consolidou como uma nova categoria da grife por meio do prêt-à-porter,
tendo reconhecimento e evidência na moda ao mesmo nível da Alta Costura, mas não
o mesmo prestígio. (LIPOVETSKY, 2009, p. 134).
 30

A legitimidade é manifestada pela diversificação de seus fundamentos, as

novidades, o espetáculo, a crítica às normas, o impacto emocional permitiu aos
designers serem distintos da concorrência e se imporem na moda por meio da
imprensa resultando no pluralismo dos estilos e das marcas (LIPOVETSKY, 2009).

O processo democrático na moda não abole as diferenças simbólicas entre

as marcas, mas reduz as desigualdades extremas, desestabiliza a divisão
entre os antigos e os recém-chegados, entre a alta linha e os médios,
permitindo até a celebração de certos artigos para o grande público
(LIPOVETSKY, 2009, p. 136).
O fenômeno torna a percepção social mais equilibrada pela transformação da
moda em um sistema mais livre da autoridade da Alta Costura, privilegiando a
criatividade e o estilo na multiplicação dos critérios da aparência.

As grandes casas de luxo, a partir do século XIX, efetuaram, por meio de

inovações, os imperativos de uma nova orientação temporal do presente-futuro. As
marcas de luxo tiveram que conciliar contradições entre a perpetuação da tradição e
inovação, entre a herança imperecível permanecendo moderna exigindo renovação e
criatividade para evitar a deterioração e conquistar novos mercados (LIPOVETSKY;
ROUX, 2005).

Nessa formação compósita de tradição e de inovação, de lógica passadista e

de lógica presenteísta que é o luxo, o pólo criativo desempenha cada vez
mais o papel-chave, pois aparece como aquele de que depende o futuro. Nem
tradição nem moda, o luxo hoje é hibridação da tradição e da moda,
reestruturação do tempo da tradição pelo tempo da moda, reinvenção e
reinterpretação do passado pela lógica-moda do presente (LIPOVETSKY;
ROUX, 2005, p. 83).
As marcas se afirmam como lugar de memória, pela manutenção de suas
técnicas tradicionais e especialidades artesanais em suas produções e na promoção
do seu valor histórico.

Culto do fundador e dos criadores que se inspiram nele, glorificação do

espírito da marca e da fidelidade a um estilo ou a um código de
reconhecimento, celebração de acontecimentos significativos, a construção
de uma marca de luxo é inseparável da gestão simbólica de suas raízes, do
trabalho de edificação de um mito. É através de referências a um passado
mitificado, de legendas das origens que se moldam as grandes marcas.
(LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 83).
As marcas de luxo modernas vão defender a arte de viver, em oposição às
convenções de classe, a teatralidade para usufruto dos prazeres e sentidos por meio
do jogo de sedução das coisas. Indissociável ao sentido imaterial relativo ao tempo
estabelecer a continuidade de suas produções, a serem clássicas, atemporais.
 31

As sociedades que veem desencadear-se a febre da renovação e da

obsolescência acelerada dos produtos e dos signos fazem surgir, por efeito
de compensação ou de reequilíbrio, uma exigência nova de intemporalidade,
de perenidade, de bens que escapem à impermanência e a tudo que é
descartável (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 86).
 32

4. ANÁLISE SEMIOLÓGICA DO DESFILE VIRTUAL DA MARCA SAINT

LAURENT

4.1 HISTÓRICO DA MARCA

Yves Mathieu Saint Laurent nasceu na Argélia, na cidade de Oran no dia

primeiro de agosto de 1936, filho de Lucienne e Charles Mathieu Saint Laurent e irmão
de Michelle e Brigitte, pessoas da sociedade de Oran, por seu pai ser gerente de uma
companhia de seguros e proprietário de uma rede de cinemas.
Oran, não Paris, era o nosso mundo na época. Nem foi Argel, a cidade
metafísica de Camus com suas duras verdades, ou Marrakech, com sua
benéfica magia rosa. Oran, um lugar cosmopolita formado por comerciantes
de todos os lugares e especialmente de outros lugares, era uma cidade que
brilhava em uma colcha de retalhos multicolorida sob o calmo sol do norte da
África (INTERACTIVE BIOGRAPHIES, [2022?], tradução nossa).
No ano de 1954 Yves se muda para Paris em setembro, vai morar numa
pequena sala no boulevard Pereire, 209. Começou seus estudos na Chambre
Syndicale De La Couture (Câmara Sindical da Costura). Em 20 de junho de 1955,
Yves conheceu Christian Dior que o contratou como assistente por ficar
impressionado com seu talento. No dia 24 de outubro de 1957 aconteceu a morte de
Dior devido a um ataque cardíaco em Montecatini, Itália. Em 15 de novembro de 1957
Yves é designado como sucessor de Dior e é considerado o costureiro mais jovem do
mundo. A marca Dior, na época, exportava 50% da alta-costura francesa, composta
por oito empresas e dezesseis firmas nos cinco continentes, com mil e quatrocentos
trabalhadores envolvidos e possuía um valor de dois bilhões de francos.
(INTERACTIVE BIOGRAPHIES, [2022?]).
Batizado pela imprensa como o Pequeno Príncipe da Costura, nos anos 60
Yves se dedica à sua marca com 21 anos, sua moda conserva o estilo da época de
Dior sintetizando o universo de desejos da juventude, soube conceber a linguagem
entre vestidos de noite, o safari, caudas em vestidos, o impermeável das capas de
pescadores (japona), o smoking feminino, sendo adaptadas a várias situações e
atendendo a uma diversa clientela. Foi a disputa entre os proprietários da Dior que o
motivou a sair da marca e abrir sua própria grife, junto com seu companheiro Pierre
Bergé, em 1961 prefigurando o prêt-à-porter junto com a alta-costura. Após o sucesso
da coleção Mondrian de 1965, em 1966 lança o icônico smoking feminino na coleção
Pop Art e abre sua primeira boutique Saint Laurent Rive Gauche. Criador e
 33

responsável pelo controle de qualidade de seus produtos (alta-costura, prêt-à-porter,

sapatos, acessórios, peles, perfumes e cosméticos) ergue a marca com um caráter
personalístico melancólico e notável unidade, se posicionando como um elo de ligação
entre a moda de ontem e a de hoje (BAUDOT, 2000).
No ano de 2002, em sete de janeiro, Yves anuncia o encerramento de sua
carreira como designer de moda.
Tenho orgulho de que as mulheres de todo o mundo usem terninhos,
smoking, casacos de ervilha e trench coats. Digo a mim mesmo que criei o
guarda-roupa da mulher contemporânea, que contribui para mudar minha
época. Quero agradecer às mulheres que usaram minhas roupas, às que são
famosas e às que não são, que foram leais e que me deram tanta alegria.
Hoje decidi me despedir desta carreira que tanto amei. Quero agradecer a
vocês, aqueles que estão aqui e aqueles que não estão, por sempre estarem
lá ao longo dos anos. Por terem me apoiado, entendido e me amado. Eu não
vou esquecer vocês (SAINT LAURENT, Yves, 2002).
No dia primeiro de junho de 2008 Yves Saint Laurent morreu em Paris aos 71
anos de idade com o funeral na Eglise Saint Roch.
Antes e após sua aposentadoria, quem assumiu a direção criativa da SAINT
LAURENT foi o designer Tom Ford (2000-2004), depois foi Stefano Pilati (2004-2012),
seguido por Hedi Slimane (2012-2016) até chegar ao designer atual Anthony
Vaccarello.
A grife do conglomerado Kering nomeia Anthony Vaccarello para direção
artística em primeiro de abril de 2016. Vaccarello é um jovem designer com 33 anos
à época, belga de origem italiana, formado pela escola La Cambre, classificado para
o festival de Hyères e ter sido premiado por Andam Fashion Award Paris, lançou sua
própria grife em 2009 após ser consultor e diretor da marca Versus (Versace). Foi
selecionado para assumir a Saint Laurent por seus cortes que valorizam a silhueta
feminina com um estilo sexy e rock'n'roll.
A modernidade é a pureza da sua estética combinam perfeitamente com o
espírito da maison. As Silhuetas de Anthony Vaccarello equilibram
impecavelmente elementos de uma feminilidade provocante e uma
masculinidade aguda. Anthony Vaccarello é uma escolha natural para
exprimir a essência da casa de moda Yves Saint Laurent" Comenta
Francesca Bellettini, a presidente-executiva da Saint Laurent (MURET, 2016).

Ele fará o lançamento na marca com uma coleção primavera-verão para 2017.
 34

4.2 DESFILE COLEÇÃO FEMININA VERÃO 2021, SAINT LAURENT – ANTHONY

VACCARELLO

A história dos desfiles de moda surge com Charles Frederick Worth no final do
século XIX. Ele foi revolucionário por propor um sistema de produção impondo suas
criações a clientes que escolhiam os modelos prontos apresentados, e não sob
encomenda, para serem confeccionados de forma personalizada em suas medidas
específicas. O movimento e a ação eram uma tendência estética pós-revolução
industrial pelo surgimento e evolução das imagens produzidas dos filmes com as
câmeras de vídeos, e Worth apresentou, em seu estúdio, roupas em corpos em
movimento com andar das modelos utilizando suas criações.
Nos anos 20 os desfiles se tornam eventos sociais e Paris se torna a capital da
moda com a consagração das grandes casas de costura. Em 1947 a atuação das
modelos nas passarelas é apresentada diferentemente da clássica forma, sossegada,
tranquila e em silêncio com somente a voz do interlocutor, dando ritmo e movimento
ao ato.
Em 1950 e 1960 estabelece-se o termo prêt-à-porter baseado na fabricação
estadunidense de confecção em grande escala. Nos anos de 1970 os desfiles se
tornam midiáticos sendo publicados em impressos e gravados em vídeos, em 1980
os desfiles são televisionados, tornando-se mais um produto da cultura de massa. No
início dos anos 1990 o desfile como espetáculo resgata o status da alta-costura com
performances de alto nível como conhecemos até hoje.
Em 2009 a marca Viktor & Rolf apresenta o primeiro desfile transmitido on-line,
ano em que os designers se familiarizaram com a transmissão em streaming. Outro
pioneiro foi Alexander Mcqueen, que sobrecarregou os servidores em 2009 e a
internet se tornou a grande janela de infinitas possibilidades, promovendo as coleções
com luxo e ricas em detalhes (VILASECA, 2010).
Para realizar um desfile é necessário produtos e modelos bem iluminados, um
espaço para apresentá-los e o público. "A partir desse ponto as variedades e formatos
são múltiplas e infinitas" (VILASECA, 2011, p. 45). De acordo com os autores Wadson
Amorim e Rachel Boldt (2020) que indicam a migração desses eventos para a
virtualização de experiências intermediadas por mídias não tradicionais, considerando
que a crise na indústria exige a necessidade de soluções alternativas como a
digitalização dos processos na moda, ou como afirma estes autores a "substituição
 35

das práticas físicas e manuais tradicionais por tecnologias que promovam maior
eficiência e sustentabilidade ambiental, processadas em ambiente virtual e de fácil
comunicação/colaboração via internet" (AMORIM; BOLDT, 2020, p. 3). Em
consonância com esta afirmação, aparentemente já existia uma tendência em buscar
novos formatos antes mesmo da pandemia. Vilaseca (2011, p. 9) sustenta que "as
apresentações de moda estão se diversificando cada vez mais, adotando novos
formatos e fórmulas, em certos casos por motivos econômicos, em outros por
aspectos relacionados à filosofia da própria grife".
O desfile da marca Saint Laurent - coleção feminina de primavera-verão 2021,
apresentado em dezembro do ano de 2020, foi criado pelo designer e diretor criativo
Anthony Vaccarello e segue esse contexto de hibridização e novos formatos. A
passarela definida era de areia descolorida pelo sol em um cenário intencionalmente
com referência às paisagens dos desertos no norte da África, região de origem do
fundador da marca, coerente com a composição da paleta de cores.
Agora, 10 meses de mudança de vida depois, Vaccarello voltou às dunas
para apresentar o verão de 2021. Mais do que um visual limpo entre as
coleções, é um elo que conecta onde estávamos e onde estamos. Quero
dizer, areias do tempo, alguém? (HOLGATE, 2020).
O show não foi em Paris, como de costume, é um filme hipnótico de modelos
andando em fila única serpenteando por bancos de areias estriados, com vista
panorâmica captada pela câmera até onde o olho consegue ver, com um horizonte
infinito para realçar a nova silhueta aerodinâmica, suave com bordas arredondadas,
contrastada pelos cortes de cabelo punk/puckish das modelos. Uma atmosfera de
doação, relaxamento e descontração, porém resoluto. O confinamento influenciou
Vaccarello a buscar a partir do desejo por roupas fáceis e suaves. "Com tudo o que
estava acontecendo no mundo, eu queria algo mais suave, mais quente"
(VACCARELLO apud HOLGATE, 2020).
A coleção foi composta por peças de alfaiataria em material liso na maioria das
roupas e com ombros fortes. Foram concebidas por meio da releitura do conforto do
passado histórico da marca com o momento atual, resultando na fusão de temas
relacionados à saúde com trajes para o trabalho, mais despojados pela mistura de
jaquetas com colarinhos compondo com shorts de bicicleta (peloton), o terno de uma
peça (túnica) com calças oversized fluidas. As peças de vestuário possuem poucos
detalhes, mas são ornadas por acessórios como a flor de estufa amarrada perto da
garganta por uma tira de couro, a partir da referência das Lágrimas Amargas de Petra
 36

Von Kant de Fassbinder; as bolsas rider são impecáveis com funcionalidade e luxo,
com alça apoiadas nos ombros; sapatos com saltos altos e bicos pontiagudos de metal
com brilho reluzente ao sol em qualquer ponto de vista. A função da coleção foi
estabelecer a conexão entre a casa de costura com suas fundações repousadas no
glamour cool conservado e a expressão individual de uma profunda necessidade
interna atual de facilidade e consolo. O desejo de conectar o otimismo do período da
fundação da marca de movimentos de rua com a positividade de um tempo
apreensivo, criando sentido para começar um novo futuro (HOLGATE, 2020).
Fora do calendário tradicional, o desfile no deserto reflete o desejo de fuga do
agora pela volta ao básico definido por contornos de uma silhueta leve ecoando a
necessidade de serenidade e liberdade. O vídeo do desfile foi dirigido por Nathalie
Canguilhem que reforça a mensagem de liberdade pelo local estabelecido para a
passarela em um vasto deserto e peças que vestem o corpo sem constrangê-lo. "Eu
queria focar na essência das coisas. Acho que é um sinal dos tempos. Mas eu não
queria nada sombrio ou pesado. O deserto, para mim, simboliza aquele anseio por
serenidade, espaço aberto, um ritmo mais lento. As roupas também são mais suaves,
o espírito da coleção é mais gentil, despojado” (VACCARELLO, 2020 apud SALESSY,
2020).
Um total de 66 trajes foram expostos ao ritmo da trilha sonora de Sebastian que
usufruíram de uma moda pronta para usar no dia-a-dia. Os casacos de masculinidade
infantil formam uma silhueta flexível devido ao comprimento alongado e ombros
estruturados. As bermudas ciclistas com blusas de seda para o dia e com saltos e
blazer ou jaqueta de couro para a noite, esta peça consagrou seu status na moda por
direito próprio. As cores são compostas por uma paleta minimalista sendo
predominantemente a cor preta, mas que os tons terrosos são fragmentados em tons
reconfortantes de bege, camelo e chocolate realçados por florais ou dourado nas
estampas ou acessórios da designer Claude Lalanne. A influência da lingerie
apareceu em vários trajes com detalhes em rendas nos mini-shorts, camisas fluidas e
vestidos para noite, leves, transparentes e sem pences (SALESSY, 2020).
Assim o desfile Saint Laurent primavera/verão/2021 foi descrito pela mídia
especializada traduzindo os sentidos que foram intencionais em sua criação. Para a
pesquisa foram utilizados alguns desses dados e elementos textuais, acrescentados
 37

por outros percebidos durante a análise, que serão retratados a seguir no percurso
metodológico.

4.3 PERCURSO METODOLÓGICO

A partir do referencial teórico apresentado, analisaremos o desfile de moda da

marca Yves Saint Laurent realizado no ano de 2020, o primeiro desfile da marca em
versão remota devido a pandemia. Sem presença de público, a coleção feminina para
o verão de 2021 apresenta sessenta e seis trajes. O título do desfile "I WISH YOU
WERE HERE" (Eu desejo você aqui) do diretor criativo e designer Anthony Vaccarello
apresenta "An invitation for escapism: The desert, its soft and infinite landscape''. The
collection is dedicated to the freedom of movement. (Um convite ao escapismo: um
deserto suave e infinito. A coleção é dedicada à liberdade dos movimentos). Um vídeo
de Nathalie Canguilhem, com trilha sonora de Sebastian e seleção de joias em
parceria, desenhada por Claude Lalanne (SAINT LAURENT, 2021).
De acordo com Silva (2006) a arbitrariedade da seleção do objeto de estudo
parte da necessidade de definição do campo da pesquisa e o sujeito/autor no processo
indica uma trajetória singular revelada no intertexto permitindo a personalização no
meio científico acadêmico obtendo resultados de vivências empíricas. Por ser uma
visão particular não será possível ser estendida para o todo. Assim, como a
pesquisadora citada selecionou arbitrariamente a marca Chanel como objeto empírico
para sua tese de doutorado, a seleção do desfile da Saint Laurent também parte de
um olhar particular, afetado pelo contexto social pandêmico, onde a produção
audiovisual foi a primeira a ser assistida dentre as opções da semana de moda
francesa e ter grande impacto no espectador pela simplicidade, inovação e opulência
estéticas seguindo os requisitos exigidos pelo conceito da marca.
A abordagem metodológica da pesquisa e sua caracterização será qualitativa
e terá como instrumento a descrição dos critérios conceituais, estéticos e técnicos do
desfile virtual da Saint Laurent. Realizar a revisão bibliográfica sobre o tema, a fim de
se traçar um panorama histórico do desfile de moda tradicional e virtual no mundo,
bem como identificar os processos envolvidos na realização de um desfile de moda,
marcado por uma forte produção audiovisual para, então, se debruçar sobre a análise
 38

semiológica de imagens de vídeos e fotografias do desfile virtual feminino da marca

global de grande porte Saint Laurent.
Para a análise semiológica serão utilizadas referências teóricas de Roland
Barthes (2009) e o seu sistema da moda para justificar a opção de realizar o estudo a
partir de imagens de desfiles de moda virtual e tentar resolver o problema de pesquisa
a ser investigado sobre como as estratégias narrativas e estéticas do desfile de moda
virtual, potencializadas pelas tecnologias digitais, possibilitariam uma experiência
sensorial e simbólica sobre o universo das marcas e suas relações com contextos
socioculturais?

Com base nos estudos semiológicos de Barthes (2009), pode-se observar que
a imagem pode conter diferentes níveis de significação: o primeiro nível é literal ou
motivado (denotativo), e outros níveis são arbitrários e dependem da cultura
específica (BAUER; GASKELL, 2002). Os níveis do sistema semiológico são
construídos a partir da análise estrutural de Saussure e o signo na primeira ordem é
significante da segunda. No primeiro compreende associação de determinada imagem
ou conceito e na segunda ordem a associação é o significante para o significado
(adjetivo). Na primeira ordem não necessita ser linguístico e na segunda ele se torna
conotativo (outros conhecimentos culturais). São referências que serão usadas como
recurso interpretativo socialmente partilhado. "O ato de ler uma imagem é, pois, um
processo interpretativo" (BAUER; GASKELL, 2002, p. 324). Ou seja, o sentido é
gerado pelo leitor dela, e vai variar de acordo com seu conhecimento por experiência
e cultura. Dessa forma é possível fazer as análises das imagens dos desfiles de moda
e produzir relações de sentidos que foram apresentados nas passarelas.
Além disso, o Sistema da moda de acordo com Barthes (2009) conceitua o
vestuário escrito e o vestuário imagem. A Moda, como área de conhecimento, trata o
vestuário de duas formas, vestuário imagem: fotografado ou desenhado, e vestuário
escrito: descrito e transformado em linguagem, eles remetem à mesma realidade, em
princípio, mas não tem a mesma estrutura nem são feitos dos mesmos materiais, pois
"[...] em um, os materiais são formas, linhas, superfícies, cores, e a relação é espacial;
em outro, são palavras, e a relação, se não é lógica, é pelo menos sintática; a primeira
estrutura é plástica, a segunda é verbal” (BARTHES, 2009, p. 20). São duas estruturas
originais, a linguagem em nível vocabular e a imagem em nível das formas, derivadas
do mesmo sistema.
 39

Os Shifters são as translações das estruturas. Um mesmo objeto tem três

estruturas diferentes: uma tecnologia, uma icônica e uma verbal. "Portanto, em nossa
sociedade, a divulgação da Moda baseia-se em grande parte numa atividade de
transformação: há passagem da estrutura tecnológica para a estrutura icônica e
verbal" (BARTHES, 2009, p. 23). Os shifters são operadores que servem para transpor
uma estrutura para outra, do vestuário real transformado ou representado em códigos
de linguagem ou de imagem.

Como estamos diante de três estruturas, precisamos dispor de três shifters:

do real à imagem, do real à linguagem e da imagem à linguagem. Para a
primeira translação, do vestuário tecnológico ao vestuário icônico, o shifter
principal é o molde, cujo o desenho esquemático reproduz analiticamente os
atos de fabricação do vestuário; a isso caberia acrescentar os procedimentos,
gráficos ou fotográficos, destinados a manifestar o substrato técnico de uma
aparência ou efeito: realce de movimento, ampliação de um detalhe, ângulo
de visão. Na segunda translação, do vestuário tecnológico ao vestuário
escrito, o shifter básico é aquilo que se chama de receita ou programa de
costura: é em geral um texto bem separado da literatura de moda; sua
finalidade não é acompanhar aquilo que existe, mas aquilo que vai ser feito,
não é dada na mesma escritura do comentário de moda (BARTHES, 2009, p.
24).
A terceira translação possibilita passar da estrutura icônica à estrutura falada,
da representação do vestuário à sua descrição. "O shifter elíptico: anafóricos da língua
que tem o objetivo de convencer uma compra por meio da língua” (BARTHES, 2009,
p. 25).

A escolha de pesquisar o vestuário imagem é constituída pela construção de

significação: transmitir uma informação de Moda. Um supra código imposto ao
vestuário real pelos vocábulos.

A divulgação da Moda pelo audiovisual e a descrição do vestuário é um fato

social por ser elemento da cultura de massa a partir da "[...] análise estrutural do
vestuário escrito pode preparar eficientemente o inventário do vestuário real de que a
sociologia precisará no dia em que quiser estudar os circuitos e os ritmos de
divulgação da Moda real" (BARTHES, 2009, p. 28).

A estrutura audiovisual foi escolhida para descrever a Moda a fim de divulgá-la

amplamente como um sentido.

A semiologia descreve um vestuário que fica o tempo todo no imaginário ou,

se preferirem, puramente intelectivo; não leva ao reconhecimento de práticas,
mas de imagens. A sociologia da Moda está inteiramente voltada para o
vestuário real; a semiologia, para um conjunto de representações coletivas.
(BARTHES, 2009, p. 29).
 40

A descrição é a transformação de um objeto ou imagem em linguagem.

Em moda, o objeto descrito está atualizado, apresentado à parte em sua

forma plástica. As funções da descrição de Moda, portanto, são reduzidas,
mas, por isso mesmo, também originais: as informações que a língua
comunica, por não precisarem oferecer o próprio objeto, são por definição as
informações que a fotografia ou o desenho não podem transmitir (BARTHES,
2009, p. 34).
O vestuário escrito confirma sua importância por ter funções específicas das
linguagens, pois só a imagem não seria completa. As funções são a imobilização dos
níveis de percepção, funções de conhecimento, função de ênfase e finalidade da
descrição.

A função de imobilização dos níveis de percepção pela expressão verbal a um

nível de inteligibilidade ou apreensão. Uma imagem comporta alguns níveis de
percepção pelo leitor da imagem que implica em decisões. "A linguagem suprime essa
liberdade, mas também essa incerteza; traduz uma escolha e impõe, ordena que se
detenha aí a percepção de tal vestido, fixa o nível de leitura do tecido, no cinto, no
acessório que o adorna" (BARTHES, 2009, p. 35). A expressão verbal possui a função
de autoridade, pois imobiliza infinitas possibilidades sobre a imagem de maneira fixa
e certa.

A função de conhecimento possibilita a transmissão de informações e saberes

de uma imagem como uma cor, um detalhe não visível na imagem ou outro elemento
devido ao caráter plano que não possibilita visualizar por outros ângulos.

A Moda é um fenômeno de iniciação, nela a palavra desempenha

naturalmente uma função didática: o texto de Moda representa de alguma
maneira a fala autoritária daquele que sabe tudo o que está por trás da
aparência confusa ou incompleta das formas visíveis; constitui, portanto, uma
técnica de abertura do invisível, na qual quase se poderia encontrar, numa
forma secularizada, o halo sagrado dos textos divinatórios (BARTHES, 2009,
p. 36).
É um sistema de abstração por meio da linguagem para ajudar o público a
apreender concretamente a partir de uma imagem.

A função de ênfase se consuma pelo comentário de um conjunto de elementos

de uma imagem para gerar valor. Possui caráter intrínseco da linguagem que
fragmenta o vestuário, resultado de escolhas ditas de algumas partes dos "[...] limites
do vestuário escrito já não são os limites da matéria, mas sim do valor" (BARTHES,
2009, p. 37).
 41

A descrição não tem em vista isolar certos elementos para louvar seu valor
estético, mas simplesmente tornar inteligíveis, de um modo analítico, as
razões que transformam precisamente uma coleção de detalhes em conjunto
organizado: a descrição é aí um instrumento de estruturação; ela possibilita
orientar a percepção da imagem: tomando em si, um vestido fotografado não
começa nem termina em parte alguma; nenhum de seus limites é privilegiado;
ele pode ser olhado indefinidamente ou pelo tempo relâmpago; o olhar que
lhe é dirigido não tem duração, porque ele mesmo não tem itinerário regular.
(BARTHES, 2009, p. 38).
Um desvendamento com certa ordem para se chegar a um resultado
específico. A finalidade da descrição de uma peça de vestuário de Moda não possui
utilidade prática, é apenas reflexiva vislumbrando um ser do vestuário coincidindo com
a própria Moda.

Dirigir o conhecimento imediato e difuso do vestuário-imagem, por meio de

um conhecimento mediato e específico da Moda. Encontra-se aí a diferença
considerável, de ordem antropológica, que opõe olhar e leitura: olha-se um
vestuário-imagem, lê-se um vestuário descrito, e é provável que a esses dois
usos correspondam dois públicos diferente; a imagem dispensa da compra,
substitui a compra; podemos inebriar-nos com imagens, identificar-nos
oniricamente com a modelo e, em termos reais, só seguir a Moda comprando
alguns acessórios de butique; a expressão verbal, ao contrário, desvencilhar
o vestuário de toda e qualquer atualidade corporal; não passando de um
sistema de objetos impessoais cuja reunião pura e simples faz a Moda, o
vestuário descrito incentiva a compra (BARTHES, 2009, p. 41).
A imagem é feita para fascinar e é plena por ser um sistema saturado, a
expressão verbal é a apropriação da imagem de maneira fragmentada de um sistema
disponível, constituído pelo sentido.

4.3.1 Seleção do corpus de pesquisa

A coleta dos dados foi constituída pelas cenas e notícias selecionadas do

desfile da Saint Laurent - Summer 20219 que seguiram o método proposto com os
seguintes passos para a análise semiológica: 1. Escolha das principais imagens
audiovisuais (cenas e fotografias como complemento de análise) e palavras de textos
de notícias e descrição do desfile a serem analisadas, com identificação das fontes
adequadas de material disponíveis nas plataformas de vídeo na internet; 2. Realizar
a compilação de um inventário de imagens dos produtos objetivamente, a partir de
publicação na mídia sobre estes desfiles, com intenção de ser preciso e explicativo,

9
Ver: https://www.ysl.com/en-en/collections-ws21-video-collections-ws21-video
 42

pois o processo de interpretação subjetiva pode identificar menos obviedades da

produção audiovisual dos desfiles, com anotações dos aspectos técnicos e estéticos
dos elementos; 3. Examinar os níveis de significação, revelando as conotações dos
elementos que contribuem com os signos, identificar os conhecimentos culturais e
suas interpretações, os sintagmas (relação entre os elementos de correspondência
ou contraste) (BAUER; GASKELL, 2002).

Para empreender uma análise semiológica, primeiro é selecionado o material

com o objetivo de descrição do desfile remoto durante a pandemia. Partindo dos
estudos de Barthes (2009), Bauer e Gaskell (2002) indicam que os signos da
publicidade são intencionais, facilitando sua clareza de compreensão e definição. Os
desfiles têm a intenção de divulgar os lançamentos das coleções das marcas,
desenvolvidas por seus designers, a um público espectador, sendo assim tem um
caráter publicitário. Será realizado um inventário denotativo na segunda etapa da
pesquisa, identificando os elementos nos materiais selecionados, pois a abordagem
sistemática não pode ser auto-afirmativa, chegando a um catálogo do sentido literal
das imagens (BAUER; GASKELL, 2002).
Cada elemento é fragmentado para posteriormente atingir níveis mais altos de
especificidade para então definir o que ele conota, ou se está relacionado a algum
conceito de significação. O que o elemento conota, associa? Como os elementos se
relacionam, suas correspondências ou contrastes? Que conhecimentos culturais são
necessários para fazer a leitura do material? (BAUER; GASKELL, 2002).
O resultado da análise semiológica fará referência a cada nível de significado
identificado e relacionar o conhecimento cultural exigido para leitura. As estruturas
serão por signos de níveis mais altos e com os elementos significantes e suas relações
sintagmáticas de cada um deles. "A explicação semiológica afina e torna explícito
aquilo que está implícito na imagem" (BAUER; GASKELL, 2002, p. 336). Para um
leigo a vaga familiaridade frequentemente é intencional nas imagens publicitárias,
referências precisas podem distrair a pessoa que vê e a análise chama atenção para
a natureza confeccionada da imagem. A conotação exige outros conhecimentos
culturais para "construir uma matriz de todos os elementos identificados, e conferir se
as relações recíprocas entre cada par de elementos foram ao menos consideradas"
(BAUER; GASKELL, 2002, p. 332).
 43

Uma tabela descritiva como organização para análise semiológica das imagens
audiovisuais irá compor o inventário denotativo para explorar os aspectos físicos
enquanto a coluna das conotações associadas ao termo analisado inclui os níveis
mais altos de significação (PEREIRA; RUTHSCHILLING, 2018). Apesar da crítica da
análise semiológica de ser reduzida ao campo cognitivo e depender dos
conhecimentos culturais do pesquisador, sua invalidade é minimizada pelos
conhecimentos culturais explícitos e outras fontes consideradas.
Abaixo o exemplo de tabela utilizada na análise semiológica para descrever o
desfile, apresentando ao leitor quais os sentidos que dialogam com a marca e o
público.

Denotação Conotação Conhecimento cultural

4.4 DESCRIÇÃO DAS IMAGENS

As imagens das cenas selecionadas foram divididas em passarela e trajes,

onde a ambiência apresentava maior sentido relacionada ao tamanho do espaço,
iluminação, início, fim e formato da passarela e os trajes selecionados foram aqueles
com maior teor de complexidade que expressam a intenção do designer como
sequência, cores e formas.

O desfile de moda feminina de primavera/verão/2021 da Saint Laurent abre

com a logomarca escrita em branco, com um fundo do deserto em plano aberto e
efeito sonoro de ventos antes de começar a música, melancólica inicialmente, mas vai
crescendo e acelerando à medida que os temas vão se desenvolvendo. O desfile inicia
de dia, final da tarde, iminente ao pôr do sol, a iluminação muda durante o filme, é
natural de dia e a noite apenas a iluminação do fogo. Seguido pela apresentação da
logomarca escavada na areia em baixo relevo, visualizada pelas sombras formadas
 44

no fundo das linhas na areia. A figura da logomarca em baixo relevo não faz parte do
vídeo, foi retirada da mídia especializada e foi utilizada para ser exposta com o objetivo
de visualização mais detalhada.

Figura 1 - Abertura do filme

Fonte: ysl.com (2020)

Figura 2 – Logo em baixo relevo

Fonte: Vogue França (2020)

 45

A entrada da passarela, por onde as modelos entram em sequência para fazer

o percurso delineado, não possui portas, nem coxias ou público presente. Não é visível
a separação entre o backstage e a passarela, produzindo a sensação de infinito, sem
um início físico limitado e exposto. As modelos entram diretamente pelo cume da duna
fazendo um trajeto de descida por um plano inclinado sinuoso de areia.

Figura 3 - Passarela

Fonte: Vogue França 2020

 46

A logomarca, posicionada no alto, sinaliza o início da passarela. O percurso

nunca é visualizado totalmente, para imprimir claramente a sensação de infinito, sem
um início e um fim aparente, o caminho da passarela possui um desenho sinuoso,
semelhante ao rastro que uma serpente traça ao passar pelo solo de areia, um registro
efêmero que logo será desfeito pela interação do vento.

O desfile segue em dois momentos distintos, durante o dia e depois à noite. Os

trajes apresentados para o dia são mais simples sugerindo roupas para o dia-a-dia
como o trabalho e o lazer diurno. À noite os trajes são mais sofisticados pelo uso de
materiais mais complexos, como bordados e brilhos, indicados para eventos noturnos.

Antes da troca do turno há uma pausa na apresentação dos trajes para delimitar
o tema entre o dia e a noite. A câmera abre e surge novamente a logomarca, que por
efeito da luz, as cores se revelam em preto e dourado, compondo a paleta do próximo
tema sucedido.

Figura 4 - Logo à noite

Fonte: ysl.com (2020)

 47

No período da noite a iluminação é formada apenas por uma trilha de fogo,

rente a passarela do lado esquerdo das modelos, criando uma atmosfera escura,
aquecida e dourada. A clareza dos elementos visuais é diminuída, captada pelas
lentes posicionadas do lado direito, registrando o claro e escuro, a luz e a sombra
simultaneamente.

O filme segue com o desfile dos trajes para a noite até a última modelo sair da
passarela e a câmera abrir de cima mostrando o deserto a noite com a iluminação de
fogo e com alguns pontos de luz amarela dentre as dunas resultando em uma
passarela infinita que segue em direção ao horizonte, com o fecho escrito em caixa
alta, numa cor esmaecida, causando o efeito de penumbra, o título do desfile "I Wish
you Were Here" (Desejo que você estivesse aqui) e a assinatura do designer
responsável pela direção criativa da coleção Anthony Vaccarello.

Figura 5 - Passarela: encerramento

Fonte: ysl.com (2020)

Apresentada a passarela e o espaço aberto onde foi realizado o desfile, os

detalhes de percurso, iluminação e música, seguem os trajes selecionados que
 48

aparecem na sequência, dentre os sessenta e seis looks exibidos foram selecionados

alguns que possuíam maior complexidade, o primeiro que abre o desfile (1), o quarto
(4), o nono (9), o décimo nono (19), o quadragésimo sétimo (47), o quadragésimo
nono (49) e o último, sexagésimo sexto (66), que fecha o desfile. Não há a entrada
final de toda a coleção, como geralmente é feito, para demonstrar a unidade da
coleção, onde todas as modelos retornam à passarela após o último look aparecer.

O primeiro traje surge no topo da passarela, todas as peças são na cor preta
exceto pela flor branca posicionada no pescoço. Ele é composto por uma túnica com
ombros bem marcados, abotoamento no centro da frente e acinturado por um cinto, o
complemento da parte de baixo é uma bermuda ciclista de malha. Os acessórios são
a flor branca no pescoço e óculos escuro preto.

Figura 6 - Traje 1

Fonte: Vogue França 2020

 49

O segundo traje escolhido foi o quarto a entrar, o único em branco, composto

pela mesma túnica do primeiro traje. Óculos de sol preto, meia calça na cor vinho com
bolinhas pretas e um par de sapatos de salto alto com o bico metálico dourado. A
repetição da mesma peça, porém em outra cor, indica uma versatilidade de
composições que a túnica pode permitir. Este traje solene sustenta um semblante de
luto refletindo o sentimento do período pandêmico que ocasionou muitas mortes no
planeta.

Figura 7 - Traje branco

Fonte: ysl.com (2020)

 50

O traje seguinte é o de posição nove, disposto em duas peças, uma blusa com
gola alta e mangas compridas e uma calça ajustada no quadril com bocas largas na
barra acima dos tornozelos, na cor vermelha em material liso, um tricô de cacharel,
justo ao corpo. Os acessórios são brincos coloridos, com cores luminosas no formato
de flor, uma corrente no pescoço com um pingente de franjas em dourado e botas
pretas. O traje remete bem a silhueta dos anos 60, época do surgimento da marca.

Figura 8 - Traje 9: Vermelho

Fonte: ysl.com (2020)

O traje décimo nono é o smoking feminino, contendo três peças de vestuário, o

blazer com a gola smoking e ombros definidos, de comprimento um pouco abaixo da
cintura com mangas justas, um mini colete e calças oversized de alfaiataria com
 51

pregas. Um cinto para sustentar o cós complementando o visual. Todas as peças na

cor preta. O smoking feminino possui uma relação direta com a marca por ser um traje
icônico criado por Yves Saint Laurent e apresentado em uma de suas primeiras
coleções nos anos 60 e até hoje é feita sua releitura em cada lançamento.

Figura 9 - Smoking

Fonte: Vogue Runway (2020)

O traje que entrou na quadragésima sétima posição é novamente o modelo da

túnica, agora em estampa de animal imitando pele, com o acabamento do
abotoamento e nos bolsos em couro marrom. Aparece arranjado novamente com a
bermuda ciclista, a peça considerada inovadora para a coleção de acordo com a mídia
especializada.
 52

Figura 10 - Túnica: Pele

Fonte: Vogue Runway (2020)

O traje quarenta e sete aparece quando está iniciando o pôr do sol, marca a
passagem para o próximo tema da coleção, o safari, explorado pela marca e por seu
fundador recorrentemente nas coleções.

Seguindo o tema safari, o traje quarenta e nove traz a releitura do trench coat
na cor areia em um tecido liso e leve sobre uma camisa de seda laranja e mini shorts
estilo lingerie com rendas em amarelo. Os acessórios são um colar dourado próximo
ao pescoço, um cinto marcando a altura da cintura com fivela dourada e sapatos
pretos de salto alto e bicos metálicos dourados. A paleta de cores é bem harmonizada
com a iluminação natural do sol poente, transferindo para a roupa os tons misturados
do reflexo da luz na areia e os tons laranjas e amarelos quentes.
 53

Figura 11 - Trench Coat

Fonte: Vogue Runway (2020)

Por fim o último look de número sessenta e seis fecha o desfile à noite, a única
iluminação é a natural do fogo para a passarela. O traje é composto por um vestido
em formato de trapézio, longo sem pences, solto pelo corpo sem marcar cintura,
quadril ou busto, franzido no decote, de material transparente de seda na cor preta,
com um barrado de plumas pretas. Adornado por uma gola de plumas pretas cobrindo
o colo e o pescoço combinando com a barra do vestido que vai até o chão.
 54

Figura 12 - Traje Noite

Fonte: Vogue Runway (2020)

Este traje encerra o desfile com a modelo seguindo para um fim da passarela
oculto, descendo pela duna em curva sinuosa, sem uma saída física aparente pelos
registros das imagens. Ele apresenta leveza, liberdade de movimentos e
sensualidade. A última imagem registrada é a silhueta da modelo realçada pela
iluminação do fogo ao fundo da cena.

Após a apresentação por meio da descrição do desfile ao leitor, sobre as

percepções individuais do pesquisador, seguiremos para a fragmentação dos
elementos selecionados para revelar os níveis de sentido que a semiologia pode
oferecer, de denotação e conotação, e quais relações podem ser feitas com a
sistematização destes dados.
 55

4.5 ANÁLISE DAS IMAGENS EM NÍVEL DENOTATIVO

Nesta fase foi feito o inventário denotativo com identificação dos elementos
para compor o catálogo de sentido literal das imagens. O estudo semiológico em nível
denotativo da imagem é o primeiro nível de significação, o literal, o signo que irá
significar uma segunda ordem, fazendo associações com imagens ou conceitos que
serão usadas como recurso interpretativo.
Para este estudo em nível denotativo, foram selecionadas
imagens/prints/frames retirados do filme do desfile disponibilizado no site ysl.com, que
foram associadas aos elementos textuais coletados e fragmentados de notícias
publicadas pela mídia especializada em moda, da Vogue e da Vogue França, com a
descrição do desfile para a coluna de passarela da revista Vogue, "Runway, Ready-
to-Wear, Saint Laurent Spring 2021" (passarela, pronto-para-vestir, primavera 2021)
de Holgate (2020) e a segunda é a entrevista com o designer Vaccarelo, para a revista
Vogue França, "Saint Laurent: The top 5 trends from the show presented in the desert"
(Saint Laurent: As cinco principais tendências do desfile apresentado no deserto) de
Salessy (2020).
Algumas palavras foram identificadas nos seguintes trechos publicados e
depois associadas às imagens retiradas do vídeo do desfile:
Agora, 10 meses de mudança de vida depois, Vaccarello voltou às dunas
para apresentar o verão de 2021. Mais do que um visual limpo entre as
coleções, é um elo que conecta onde estávamos e onde estamos. Quero
dizer, areias do tempo, alguém? (HOLGATE, 2020, grifo nosso).
Um cenário intencionalmente com referência às paisagens dos desertos no
norte da África, região de origem do fundador da marca, composto por uma passarela
de areia iluminada pela luz natural do Sol. As modelos andam em fila única
serpenteando os bancos de areias estriados, com um horizonte infinito realçando
uma silhueta aerodinâmica e suave. Uma atmosfera de relaxamento e
descontração, apesar do isolamento. Vaccarello busca o desejo por roupas fáceis
e suaves (HOLGATE, 2020). "Com tudo o que estava acontecendo no mundo, eu
queria algo mais suave, mais quente" (VACCARELLO, 2020 apud HOLGATE, 2020).
Uma releitura do conforto do passado histórico da marca associando a
saúde aos trajes para o trabalho, mistura jaquetas com colarinhos com bermuda
 56

ciclista (peloton), o terno de uma peça (túnica) em diversos materiais e cores com
calças oversized fluidas, ornadas por acessórios com formato de flor e sapatos de
bicos de ouro. Estabelecendo uma conexão entre a casa de costura e a necessidade
atual de facilidade e consolo, o otimismo da origem da marca pelos movimentos
de rua a um tempo apreensivo atual (HOLGATE, 2020).
O deserto reflete o escapismo e o minimalismo traduzidos por silhuetas
leves, com serenidade e liberdade. "Eu queria focar na essência das coisas. Acho
que é um sinal dos tempos. Mas eu não queria nada sombrio ou pesado. O deserto,
para mim, simboliza aquele anseio por serenidade, espaço aberto, um ritmo mais
lento. As roupas também são mais suaves, o espírito da coleção é mais gentil,
despojado (VACCARELLO, 2020 apud SALESSY, 2020, grifo nosso).
O ritmo melancólico da trilha sonora de uma moda para o dia-a-dia,
casacos com silhueta flexível, comprimento alongado e ombros estruturados;
bermudas ciclistas com blusas de seda; as cores são a preta, predominantemente,
mas os tons quentes são reconfortantes como o bege, camelo e chocolate, realçados
por estampas florais e o dourado, a lingerie com detalhes em rendas e vestidos
para noite, leves, transparentes fluidos com movimentos livres (SALESSY, 2020).
As palavras identificadas nos textos e que, como veremos a seguir, estão
relacionadas às imagens do desfile foram: areia, dunas, deserto, sol, fogo, ombro,
túnica, flor, ouro, bermuda, seda, lingerie, vestido, cor, música, descida. Para
prosseguir com a sistematização dos dados e contribuir com a análise denotativa,
utilizou-se o dicionário para formar os conceitos literais dos elementos encontrados.
De acordo com o dicionário de Houaiss (2009) os conceitos dos substantivos
indicados são os seguintes:
AREIA: conjunto de partículas granulosas de origem mineral que se encontram
no leito dos rios, mares, praias e desertos.
DUNAS: monte de areia formado geralmente pelo vento.
DESERTO: região de chuvas escassas, vegetação rara e pouco habitada.
SOL: estrela em torno da qual a Terra e outros planetas giram.
FOGO: combustão com emissão de calor e luz; chama.
OMBRO: região em que a parte superior do braço se articula com o tronco.
TÚNICA: roupa feminina mais longa que a blusa; casaco militar justo e
abotoado na frente.
 57

FLOR: órgão das plantas responsável pela reprodução, geralmente colorida e

perfumada.
OURO: elemento químico usado em joalheria, próteses dentárias, refletores de
luz infravermelhas, vidros coloridos, etc.
BERMUDA: calças curtas à altura dos joelhos.
SEDA: substância brilhosa que constitui o casulo do bicho-da-seda; o fio feito
dessa substância; o tecido feito com esse fio.
LINGERIE: roupa íntima feminina.
VESTIDO: roupa feminina composta de uma peça única em forma de saia e
blusa.
COR: propriedade dos corpos de absorver ou refletir luz em maior ou menor
grau; o que se opõe ao preto e ao branco.
MÚSICA: arte de combinar os sons de forma harmoniosa.
DESCIDA: deslocamento para baixo; plano inclinado, declive.
As palavras deserto, dunas, areia, sol, fogo, descida associam-se à imagem da
passarela, o espaço para o desfile e a iluminação utilizada, vislumbrados nas
seguintes cenas: na abertura do filme com o logotipo SAINT LAURENT e no logotipo
esculpido na areia em baixo relevo. As cenas são externas, durante o dia, com a
iluminação natural do sol. A ambiência é um deserto composto por diversas dunas de
areia.
 58

Figura 13 - Logomarca na areia

Fonte: ysl.com (2020)

O trajeto da passarela é uma linha onde as modelos andam em fila. A entrada

é feita pelo topo da duna e segue de maneira sinuosa em direção à base, sendo
realizado o movimento de descida pelo caminho que as modelos percorrem.

Figura 14 - Passarela: horizonte

Fonte: ysl.com (2020)

 59

A única iluminação do desfile no período da noite é natural, proveniente das

chamas instaladas no perímetro na base da passarela, onde se identifica o elemento
fogo.

Figura 15 - Passarela: noite

Fonte: ysl.com (2020)

Figura 16 - Passarela: vista lateral

Fonte: ysl.com (2020)

 60

A seleção de trajes relaciona-se às seguintes palavras identificadas nos textos:

ombros, shorts, túnica, flor, ouro, casaco, bermuda, seda, lingerie, renda, vestido e
cor.
No traje 1 foi encontrado os elementos ombro, túnica, flor e bermuda; o traje 4
foi associado à túnica, ombro, flor, e ouro; o traje 9 apresenta a flor em brincos e o
ouro no colar, além da cor que marca a passagem da evolução da paleta; o traje 49
detém shorts, casaco, seda, lingerie, renda e ouro, um casaco trench coat em cáqui
de ombros relaxados, uma camisa de seda laranja e um short de lingerie como peça
de cima e não íntima e acessórios dourados; por fim o traje 66 remete à seda, lingerie
representados em um vestido transparente com detalhes em plumas no pescoço.

Figura 17 - Traje 1

Fonte: ysl.com (2020)

 61

Figura 18 - Traje 4: Túnica branca 1

Fonte: ysl.com (2020)

Figura 19 - Traje 4: Túnica branca 2

Fonte: ysl.com (2020)

 62

Figura 20 - Traje 4: Túnica branca 3

Fonte: ysl.com (2020)

Figura 21 - Traje 9: Vermelho

Fonte: ysl.com (2020)

 63

Figura 22 - Traje 49: Safari

Fonte: ysl.com (2020)

Figura 23 - Traje 66: Encerramento

Fonte: ysl.com (2020)

 64

Delimitados os elementos denotativos se prossegue para a análise conotativa

que irá revelar o que pode ter sentido mais profundo sobre o que o designer e a marca
pretenderam expressar para o público.

4.6 ANÁLISE EM NÍVEL CONOTATIVO

Após a identificação dos elementos/palavras/imagens associadas ao desfile,

em um primeiro nível denotativo, analisa-se como esses elementos podem atingir
níveis mais altos de significação, ou relacionarem-se a outros conceitos/ideias por
associação, correspondência ou contraste, revelando conhecimentos culturais que
são mobilizados na leitura do material selecionado.
O resultado deste nível de análise semiológica se refere, portanto, a
significados identificados que se relacionam ao conhecimento cultural dentro de
determinado contexto de leitura, explicitando associações de significados possíveis
de serem feitas a partir das imagens produzidas para o meio audiovisual.
Os conhecimentos culturais são exigidos para fazer a análise conotativa e
construir uma matriz dos elementos, conferindo relações recíprocas entre eles, para
gerar uma tabela com o inventário denotativo e conotativo e sistematizar esses dados.
Os elementos conotativos desta análise, que emergem dos textos citados, da
descrição realizada e das imagens selecionadas, são abstratos e ascendem a um
segundo nível de interpretação, ampliando o processo de significação mais sensível
à comunicação visual. São eles: tempo, serpente, infinito, aerodinâmica, suave,
desejo, escapismo, liberdade, movimento, melancolia, relaxamento, descontração,
fácil, quente, conforto, história, trabalho, fluído, glamour, consolo, otimismo,
apreensão, básico, leveza, serenidade, lentidão, dia-a-dia, minimalismo, preto, bege,
camelo e chocolate.
Os elementos tempo, serpente, infinito, escapismo, liberdade, movimento,
quente, fluido, apreensão, serenidade, lentidão, minimalismo, bege e camelo podem
ser associados à passarela. O deserto é composto de infinitas dunas e infinitos grãos
de areia que se relacionam ao tempo, pela imagem ou objeto do relógio de areia como
limitador dele, que é infinito, mas no contexto de um deserto as dunas se movimentam
lentamente, formando linhas fluidas como o rastro de uma serpente na areia, que
 65

muda de pele inúmeras vezes durante a vida. O deserto se tornou um espaço para o
escapismo dos desafios do mundo, pois permite a liberdade de movimentos em um
ambiente minimalista composto por poucos elementos que remetem a uma
serenidade de pensamentos, porém ele pode ser hostil, muito quente e imprevisível
gerando o sentimento de apreensão, pois por impressionar pelo seu gigantismo
esconde seus limites. As cores da areia e do camelo compõem a cartela de cores.

Figura 24 - Passarela: entrada

Fonte: ysl.com (2020)

 66

Figura 25 - Passarela: logomarca e trajeto

Fonte: ysl.com (2020)

O movimento de descida da passarela pode remeter a movimento, fluidez,

melancolia, relaxamento, fácil, conforto, história, consolo, básico. Estas conotações
são feitas a partir da descida, que sai do cume e retorna a base, a origem, nada
começa no topo e este retorno é feito por meio da memória da história da marca e da
época de sua fundação, anos 70, sua nacionalidade original, um movimento fácil e
descontraído, depois de uma grande jornada encontrar o caminho de volta pra casa,
para sua essência. A iluminação do pôr do sol ressalta esta melancolia.
 67

Figura 26 - Passarela: vista de baixo (iluminação natural)

Fonte: ysl.com (2020)

Figura 27 - Traje 9

Fonte: ysl.com (2020)

 68

Os elementos: suave, liberdade, relaxamento, descontração, fácil, conforto,

história, trabalho, fluído, glamour, otimismo, dia-a-dia, flexível, minimalismo, preto se
referem ao smoking Saint Laurent, pois é um traje recorrente nas coleções desde a
época da coleção Pop Art. Estas conotações podem ser feitas pela apresentação de
um traje formal de maneira, suavizada, relaxada, descontraída, flexível e de fácil uso,
confortável e glamouroso para o trabalho e o dia-a-dia, com calças fluidas, peças
minimalistas na cor preta, mas que trazem um tom de otimismo pela inovação da
releitura deste traje.

Figura 28 - Traje 19: smoking

Fonte: ysl.com (2020)

O traje 47 foi associado aos elementos de aerodinâmica pelo formato da túnica

composta com a bermuda ciclista, uma peça fácil e confortável, mas por ser de pele
se associa a temperatura quente e ao glamour, nas cores bege, camelo e chocolate.
 69

Figura 29 - Traje 47: Pele

Fonte: ysl.com (2020)

Figura 30 - Traje 66: encerramento

Fonte: ysl.com (2020)

 70

Por último o traje que fecha o desfile é um vestido de noite que foi associado
aos elementos de suavidade, desejo, fluído, glamour, leveza pelo material utilizado,
uma seda transparente, sua forma, sem pences ou ajustes ao corpo traduzem a
liberdade, o movimento, o relaxamento, a descontração, a facilidade de uso, o
conforto, minimalismo da forma em cor preta.
Portanto, os elementos conotativos identificados se relacionam à passarela, à
marca, aos trajes, às cores, à iluminação, ao designer fundador e atual e aos
sentimentos de um contexto social. Elas serão dispostas em uma tabela para que os
dados sejam registrados, sistematizados e prossigam em uma conclusão da pesquisa.
Após ser elaborada a tabela, foi possível observar outras conexões e associações
entre os elementos destacados na análise.

4.7 SISTEMATIZAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS

Na fase de sistematização de resultados foi desenvolvida uma tabela com três

colunas, uma para os termos denotativos, uma para os conotativos e uma para
conhecimentos culturais. Na coluna dos termos denotativos foram adicionados os
elementos materiais em nível primário. Na coluna dos termos conotativos foram
inseridos os elementos que partem dos denotativos e que criam sentido para a moda,
na coluna dos conhecimentos culturais foram registradas as relações que o
pesquisador fez em relação ao nível cultural dentro dos limites de abstração individual.
A tabela foi organizada para auxiliar a resolução do problema e foi preenchida
da seguinte forma:

Denotação Conotação Conhecimento Cultural

Areia Tempo, Serpente, Infinito, Suave, Relógio de areia

Dunas Escapismo, Liberdade, Movimento, Ouroboros
Deserto Quente, Fluído, Apreensão, Leveza, Toque/Textura/Cor
Lentidão, Minimalismo Distanciamento/Isolamento
Efêmero/Presente
Desaceleração
Natural
 71

Sol Quente, Conforto, Otimismo, Dia-A-Dia, Natural

Melancolia, Glamour Brilho
Verão
Clareza/Iluminação
Cotidiano/Rotina
Pôr-do-sol/Nascer do sol

Fogo Desejo, Movimento, Melancolia, Quente, Natural

Conforto, Fluído, Glamour, Consolo, Sensualidade/Sexualidade
Otimismo. Renascimento/Mudança
Calor/Proteção/Segurança

Ombros Aerodinâmica, Movimento, Trabalho, Alfaiataria/Traje executivo

Glamour, Básico, Dia-A-Dia, Minimalismo. Força/ Opulência/Poder
Masculino
Cotidiano/Rotina
Prático/Usável

Túnica Apreensão, Fuga, Básico, Fácil, Dia-A-Dia, Solene/Luto (preto)

Minimalismo, História, Preto, Bege, Suave/Descontração (bege,
Camelo E Chocolate, Minimalismo. camelo, chocolate)
Uniforme/Padronização
Militarismo/Recessão

Flor Tempo, Suave, Desejo, Aqui, Melancolia, Despetalar/Murchar

Relaxamento, Descontração, Consolo, Feminino
Otimismo, Leveza. Sexualidade/Reprodução
Empatia/Solidariedade

Ouro Tempo, Infinito, Desejo, Glamour. Durável/Resistente

Valor/Apreço

Bermuda Ciclista Escapismo, Liberdade, Movimento, Sportware

Relaxamento, Descontração, Fácil, Ar livre
Conforto, Trabalho, Fluído, Básico, Esforço físico
Leveza, Dia-A-Dia, Flexível, Minimalismo. Funcional/Versátil

Seda Tempo, Infinito, Suave, Desejo, Bicho-da-seda

Movimento, Fluído, Glamour, Leveza, Tecelagem/Fiação

Lingerie Suave, Desejo, Escapismo, Fluído, Prazer/Intimidade

Glamour, Otimismo, Leveza, Feminilidade/Delicadeza

Vestido De Noite Suave, Desejo, Escapismo, Liberdade, Sedução

Movimento, Relaxamento, Descontração, Lazer
Conforto, Fluído, Glamour, Otimismo, Ostentação
Leveza, Hedonismo

Cor Suave, Quente, Conforto, Consolo, Básico, Calor/Aconchego

Leveza, Serenidade, Minimalismo, Preto, Luto
Bege, Camelo E Chocolate.

Música Tempo, Suave, Aqui, Escapismo, Memórias

Melancolia, História, Consolo, Lentidão, Sentimentos/Emoções
Ritmo/Desaceleração
 72

Descida Escapismo, Movimento, Estrias Retorno/Origens

Melancolia, História, Fluido Memórias/Marcas
Fonte: Desenvolvida para a pesquisa

Esta tabela serviu de suporte para a interpretação dos dados e para os

resultados desta pesquisa. A análise foi feita a partir da relação entre os níveis de
interpretação divididos entre as colunas e os conceitos da coleção, da marca e o
contexto social específico.
Os elementos divididos na tabela foram relacionados entre eles para verificar
quais estratégias narrativas e estéticas foram subtraídas das imagens audiovisuais e
dos textos relacionados ao desfile, que permitissem um aprofundamento sensível da
intenção da marca e do designer. Cada elemento será analisado individualmente a
partir da fragmentação dos elementos denotativos, sua relação com os elementos
conotativos e se poderia ser realçado pelos elementos de conhecimento cultural.
A análise parte do espaço selecionado para a passarela, planejado para ser
isolado e transmitido à distância. O deserto traduz muito bem a sensação da
imensidão infinita, da dimensão física do mundo, a posição geográfica e também
favorece o registro das imagens de forma tridimensional. As dunas formam um cenário
natural para a passarela que se fragmenta em areia fazendo a conotação com o tempo
que é infinito, como a ouroboros, a serpente que desliza suave e fluída pelas estrias
quentes da areia leve, marcada temporariamente, se desfazendo e se transformando
sempre e lentamente. O formato da passarela em uma descida sinuosa remete ao
movimento de escapismo, de retorno melancólico ao solo, em busca de um tempo
mais seguro, pelas estrias fluídas das dunas e dos franzidos dos vestidos, que
escorrem de volta às origens e a história do fundador da marca, nascido no norte da
África.
A música, ou trilha sonora, traz consolo ao marcar o tempo em ritmo
desacelerado e melancólico, que traduzem a personalidade do Yves Saint Laurent,
harmonizados com os passos suaves das modelos.
A iluminação natural, brilhante, suave e confortável do pôr do sol de um dia
clareia e esquenta a criatividade da coleção de verão. O glamour da luz dourada
reflete nos metais e na areia, que brevemente foi coberta pela introspecção da
escuridão da noite.
 73

O segundo tipo de iluminação utilizada no desfile durante a noite é obtido

através do caminho de fogo, posicionado no perímetro da passarela. Este elemento
se refere ao tema do desejo, expresso no título, de como as paixões vão motivar o
movimento otimista por meio da energia quente e fluida como o fogo. Ele tem o poder
de transformar permanentemente o estado da matéria, porém a transformação gera o
sentimento de melancolia, pelo rompimento com o passado. Assim pode-se
depreender que este elemento pode estar relacionado a como a sociedade foi afetada
pela pandemia, permanentemente ou pelo menos a um longo prazo. Porém o fogo
pode oferecer uma fonte de conforto, consolo, proteção e segurança para as pessoas.
Após fazer a análise do espaço e da estrutura da passarela foi feita a análise
dos trajes a partir da fragmentação dos seus elementos de composição em formas,
materiais, detalhes e cores.
A região dos ombros é a silhueta mais marcante das peças apresentadas, a
articulação que permite os movimentos dos membros superiores. O design básico e
impecável deste elemento condiz com a roupa funcional, prática e que permite
liberdade ao movimento durante o uso no cotidiano e no trabalho. Conota uma força
masculina, opulenta e de poder. Os ombros foram fragmentados da peça que mais se
repetiu na coleção, a túnica. Ela é uma peça básica e fácil de usar no dia-a-dia, com
um design flexível para diferentes ocasiões, formais ou informais, dependendo dos
acessórios e combinações com outras peças. Ela foi apresentada em diferentes cores,
preta, branca e estampa de pele. A peça na cor preta pode remeter a um traje para
ocasiões de seriedade, de discrição e modéstia, porém em outras cores pode trazer
suavidade e descontração. Então o desfile se inicia com a túnica preta dando sentido
ao luto sobre as mortes durante a pandemia por uma doença nova e indicando um
iminente caminho desconhecido, de recessão, gerando apreensão devido à situação
social ser afetada pela obrigatoriedade do distanciamento social para a preservação
das vidas e sem previsão de vacina. Mas logo a peça surge em outras cores mais
suaves sinalizando para a fuga e a transformação dessa realidade dura e transitória.
A outra peça da coleção mais marcante foi a bermuda ciclista, ela relaciona
diversos elementos contrastantes ou não, dependendo da forma apresentada. Ela
aparece em trajes de dia com a proposta de sua utilização fácil para o trabalho na
composição com outras peças mais sofisticadas como a túnica ou camisas com
colarinho, trazendo relaxamento, descontração e flexibilidade a ambientes mais
 74

formais, bem como conforto e praticidade na condição do isolamento social em casa.

Mas traz ainda outras relações mais sutis a espaços e atividades, levando atenção
para hábitos de vida mais saudáveis e atividades em espaços ao ar livre.
As peças de lingerie em seda são utilizadas em trajes para o cotidiano
combinadas com casacos e camisas, expondo a intimidade e o desejo como forma de
escapismo. O fio de seda conota o tempo e a construção da história por meio de seu
fio infinito gerado pelo bicho da seda compondo um tecido flexível, suave e brilhante
para confecção da lingerie feminina para ser usada em contato direto com a pele e a
intimidade através do seu toque prazeroso. Os vestidos de noite também são
inspirados nos formatos das lingeries, sendo de materiais transparentes e com formas
que não marcam o corpo, sem pences ou ajustados para dar maior conforto e
liberdade de movimentos, os detalhes em plumas carregam uma leveza que se
harmoniza com os tecidos.
Os acessórios utilizados com formato de flores foram escolhidos para os trajes
mais otimistas, mas que significa também a efemeridade da vida. A beleza provisória
é retratada pela flor exprimindo a valorização do presente de maneira descontraída.
As cores realçadas pela paleta selecionada foram utilizadas para dar sentido
de suavidade, calor, conforto e consolo dos tons quentes e desbotados como o bege,
o camelo e o chocolate. O preto, surpreendentemente é predominantemente utilizado
na coleção de verão, indica serenidade e recato para momentos sombrios e
desconhecidos de contenção, além de ser a cor preponderante da marca. Os detalhes
em dourado manifestam um valoroso glamour discreto pelo sentido que o ouro traz de
sua durabilidade e raridade.
Por fim, identificou-se nesse processo de análise alguns elementos denotativos
e conotativos que aparecem com maior ênfase nos textos e imagens. Assim, entre os
elementos denotativos associados à passarela e iluminação, destacam-se
areia/deserto/dunas/Sol/fogo, por sua vez associados aos elementos conotativos
tempo/infinito/escapismo/liberdade/movimento/melancolia, remetendo às ideias de
distanciamento/isolamento, efêmero/presente, cotidiano/rotina,
renascimento/mudança, ritmo/desaceleração, retorno/origens, memórias/marcas que
podem ser associadas ao contexto pandêmico.
Já os elementos denotativos que mais se destacaram, relativos aos trajes,
foram: ombros/túnicas/bermuda ciclista, associando-se a ideia de
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movimento/trabalho/dia a dia/minimalismo/conforto bem como às ideias de

prático/solene/padronizado, já que em momentos de apreensão não é comum a moda
se mostrar muito ousada em suas criações. Ainda sobre os trajes, os elementos
denotativos seda/lingerie/vestido de noite são associados a
suave/desejo/escapismo/fluido/leveza que podem se desdobrar em
prazer/intimidade/sedução/hedonismo, como um alívio para as tensões
proporcionadas pelo contexto social pandêmico que o designer vivencia. Por fim, os
elementos de detalhes e complementos ao desfile, cor/música/descida indicam os
sentidos suave/consolo/melancolia, de acordo com o perfil introspectivo da marca, que
podem expressar, além disso, o aconchego/memórias/ritmo com intenção de trazer
conforto diante de um inevitável transtorno global.
Assim, a análise dos elementos foi feita a partir da passarela, música,
iluminação, trajes e cores para tentar entender quais foram as estratégias técnicas e
estéticas utilizadas pelo designer e pela marca. Foi observado que o estilista quis fazer
uma releitura dos trajes que são mais tradicionais e identificáveis pela marca, por meio
da passarela, já que o deserto que remete ao norte da África e tem relação com o
fundador Yves Saint Laurent, a música representa sua personalidade melancólica e
trajes que são recorrentes durante todas ou a maioria das coleções lançadas como o
smoking feminino e o trench coat estilo safari.
Foram examinadas as relações com o contexto social que surgiram por meio
da passarela, dos trajes e das cores, trazendo uma reflexão sobre momentos críticos
causados pela pandemia. A passarela reflete isso pelo fato de o deserto trazer a
dimensão espacial de isolamento, de tempo infinito, mas com acontecimentos
provisórios. O desfile se inicia causando o sentimento de apreensão, mas que se
desdobra em otimismo por meio do escapismo sugerido pelos trajes. As composições
começam com seriedade e recolhimento de cores pretas em peças referentes a
uniformes militares e se desenvolvem para peças com cores mais suaves, quentes e
brilhantes, com formas que permitem a liberdade dos movimentos do corpo.
Dessa forma, a análise feita a partir da sistematização dos resultados indica
que as estratégias escolhidas pelo designer expressam vários sentidos relacionando
o conceito da marca e a visão particular do designer sobre o contexto social
pandêmico.
 76

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

As marcas de moda se adaptaram ao distanciamento social por meio dos

desfiles realizados no ambiente virtual. O desfile de moda da coleção feminina
primavera/verão/2021 da Saint Laurent foi estabelecido como objeto de pesquisa,
sendo o ponto de partida para pesquisar como as estratégias narrativas e estéticas
deste desfile, por meio das tecnologias digitais, possibilitariam uma experiência
sensorial e simbólica significativa e detalhada de imagens audiovisuais e suas
relações com contextos socioculturais. O objetivo geral foi encontrar quais os sentidos
possíveis destas imagens audiovisuais produzidas a partir do traçado do panorama
social e cultural, sua evolução ao longo do tempo, suas dimensões estéticas e
intersecções entre Arte e Moda, as articulações dos modos multimidiáticos, suas
diversas linguagens e as tecnologias digitais de informação, comunicação e
expressão (TDICE) dos setores da economia criativa, para analisar e contribuir para
uma compreensão sobre o processo de construção simbólica da marca e produtos e
sua relação com a vida cotidiana, privada e social, utilizado pela Saint Laurent.

Para responder ao problema de pesquisa foram alinhados conceitos teóricos

de Lipovetsky (2015) sobre a Moda como arte na sociedade capitalista artística, que
provém da hibridização e liquefação das áreas artísticas proporcionadas pelas
tecnologias da informação, como consumo cultural da Economia Criativa por meio da
comunicação e tecnologias digitais e de informação, desenvolvendo a identidade
estética das marcas. A Moda e as novas tecnologias transformaram a forma de
comunicação de lançamentos de produtos em meios audiovisuais no mundo virtual
como novos suportes tecnológicos e novas formas de expressão criativa, baseado em
Johnson (2001), Lévy (2010) e Santaella (2011). Chegando às imagens de moda e a
produção de sentidos na construção simbólica das marcas que vão defender o
hedonismo e individualismo com aprofundamento de Lipovetsky (2009).

A metodologia utilizada, com referência em Barthes (2009), seguiu uma análise

semiológica de imagens do desfile de moda feminina do verão/2021 da Saint Laurent
para descrever quais significados foram extraídos. A análise interpretou os conceitos
técnicos e estéticos de elementos denotativos e seus correspondentes conotativos do
desfile e reflexos sensíveis transmitidos nas passarelas para dar sentido, por meio da
 77

linguagem, a conceitos subjetivos expressos na imagem audiovisual e como o

designer da coleção utilizou suas estratégias para criar um desfile que reflita o espírito
da marca e sua relação a o contexto da pandemia. A metodologia indica que a
fragmentação dos elementos e seus correspondentes permitem uma coesão entre os
conceitos estéticos expressos nas obras audiovisuais com um aprofundamento
artístico viável a um filme publicitário. Foi percebido, na sistematização de resultados,
que os elementos se interconectam entre as colunas da tabela, os termos denotativos
podem ter conotações iguais ou semelhantes, apesar de terem constituições
diferentes, podem possuir um mesmo sentido, reforçando o entendimento do todo
pelos componentes associados na imagem.

As palavras de maior ênfase registradas na tabela desenvolvida, referentes aos

elementos denotativos e conotativos, foram associadas para dar sentido ao contexto
cultural pandêmico e à perspectiva da marca. Foi revelado que os itens
areia/deserto/dunas/Sol/fogo remetem a
tempo/infinito/escapismo/liberdade/movimento/melancolia devido ao contexto cultural
pandêmico e ao espírito da marca se estendendo às ideias de
distanciamento/isolamento, efêmero/presente, cotidiano/rotina,
renascimento/mudança, ritmo/desaceleração, retorno/origens, memórias/marcas.
Outros elementos denotativos identificados a partir dos trajes como
ombros/túnicas/bermuda ciclista se associam a movimento/trabalho/dia-a-
dia/minimalismo/conforto e podem ser lidos, de acordo com a coleção, como
prático/solene/padronizado, pois neste momentos de apreensão a moda se manifesta
mais discreta. Seda/lingerie/vestido de noite são outros elementos denotativos
identificados a partir dos trajes e que podem ser associados a
suave/desejo/escapismo/fluido/leveza, se desdobrando em
prazer/intimidade/sedução/hedonismo, ajudando a construir uma atmosfera otimista
diante do contexto pandêmico. Por fim, os detalhes e complementos do desfile,
cor/música/descida indicam sentido de consolo/suave/melancolia, pela personalidade
da marca, que podem expressar o aconchego/memórias/ritmo, diante de um desafio
global que precisa seguir em frente.

A pesquisa considera também que houve avanços e inovações na criação e

divulgação dos desfiles de moda, por meio de produção, registro e exposição na
internet de imagens audiovisuais, resultando em uma diversidade de alternativas a
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serem exploradas pelas marcas e pelos designers de moda e que a metodologia

utilizada serviu como ferramenta de linguagem para descrever conceitos estéticos
relacionados às imagens audiovisuais revelando o sentido de que, apesar das
condições adversas da pandemia, se manteve a esperança da retomada da vida
social coletiva e o desejo de estar junto, presencialmente ou à distância.
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