CENTRO UNIVERSITÁRIO DA CIDADE

UniverCidade

A RELAÇÃO ENTRE
A PUBLICIDADE E A MODA

EUGÊNIA CÉLIA SANTOS DE OLIVEIRA

MONOGRAFIA DE CONCLUSÃO DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Orientador(a): Rose de Figueiredo

Rio de Janeiro
2010
EUGENIA CELIA SANTOS DE OLIVEIRA

A relação entre a Publicidade e a Moda

Monografia apresentada ao Centro

Universitário da Cidade- UniverCidade
como requisito para obtenção do grau
de Publicidade e Propaganda.
.

Rio de Janeiro
2010
A relação entre a Publicidade e a Moda

Monografia apresentada ao Centro

Universitário da Cidade- UniverCidade
como requisito para obtenção do grau
de Publicidade e Propaganda.

Orientador(a): Rose de Figueiredo

Rio de Janeiro
2010
 ERRATA

Folha Linha Onde se lê Leia-se

 EUGÊNIA CÉLIA SANTOS DE OLIVEIRA

A relação entre a Publicidade e a Moda

Monografia apresentada ao Centro

Universitário da Cidade- UniverCidade
como requisito para obtenção do grau
de Publicidade e Propaganda.

Os componentes da banca de avaliação, abaixo listados,

consideram este trabalho aprovado.

Nome Titulação Assinatura Instituição

Data da aprovação: ____ de _____________________ de ________.

 Dedico:

“Aos meus pais e irmãos.”

 AGRADECIMENTOS

“Agradeço a Deus por não me deixar desistir.

Aos meus Pais, Graça e Célio, que sempre acreditaram em
mim sem duvidar.
À Bete, minha madrasta que possibilitou isso tudo.
Ao meu noivo Rodrigo que me incentivou a concluir meus
projetos.
Aos amigos que direta ou indiretamente fazem parte da minha
vida.
Obrigada pelo apoio incondicional.”
“Se eu tivesse apenas uma hora para cortar
uma árvore, eu usaria os primeiros quarenta
e cinco minutos afiando meu machado.”
Abraham Lincoln (1809-1865)
 RESUMO

Este trabalho tem como objetivo apresentar a moda não só como forma de
expressão, mas também como meio de comunicação, visto que esta, por muitas
vezes, além de expressar uma identidade individual, pode também ser utilizada para
passar uma determinada mensagem, não tendo a obrigação de estar diretamente
ligada à identidade social do indivíduo.

Comunicar-se consiste em passar com sucesso uma mensagem de um emissor a

um receptor. Portanto, subentende-se que seja qual for o meio utilizado para
propagar uma mensagem, se esta for entendida pelo seu receptor, trata-se de
comunicação.

Palavras-chave: moda, comunicação, expressão,sociedade

 ABSTRACT

This paper aims to present fashion not only as a form of expression but also as a
media, considering that, many times, besides expressing an individual identity, can
also be used to send a message, with no obligation to be directly related to the social
identity of the individual.

Communicate is to successfully send a message from a sender to a receiver.

Therefore, it is understood that whatever is the way used to propagate a message, if
this is understood by its recipient, it is considered communication.

Keywords: fashion, communication, expression, society

 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO
CAPÍTULO 1- O QUE É MODA?
1 Um pouco de História...................................................................................14

1.1 A diferença entre “tendência” e “moda”.....................................................18

1.2 A influência cultural na moda.....................................................................20

CAPÍTULO 2- MÍDIAS SOCIAIS

2 A diferença entre editorial e publieditorial......................................................22

2.1 Blogs: uma revolução nos meios de comunicação.....................................26

2.2 Marketing Interativo.....................................................................................29

CAPÍTULO 3- INTERATIVIDADE

3 Moda: Arte x Comunicação............................................................................32

3.1 A estreita relação da comunicação com a moda........................................34

3.2 A moda como meio de comunicacao..........................................................37

CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................40

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................41
 INTRODUÇÃO

A moda é um fenômeno muito maior do que o equilíbrio entre tecidos, cores e

padrões, presentes no simples uso das roupas no dia-a-dia. Alguns autores
procuraram explicar a moda como uma competição entre classes sociais.
Para o filósofo francês, Gilles Lipovetsky, como a moda é um dispositivo social, o
comportamento orientado pela moda é fenômeno do comportamento humano e está
presente na sua interação com o mundo fundamentada na reivindicação da
individualidade e na legitimidade da singularidade.
Vestir o corpo sempre foi um dos meios pelos quais o ser humano produz
significação. Essa motivação, de caráter tanto social quanto psicológico, mostra que
a indumentária foi adotada como forma de expressão pela humanidade.
No entanto, para que houvesse o surgimento da moda foi preciso a consolidação
da sociedade de consumo, que de acordo com Lipovetsky “se caracteriza por
diferentes traços: elevação de nível de vida, abundância de mercadorias e serviços,
culto dos objetos e dos lazeres, moral hedonista e materialista, etc”. O fenômeno da
moda é estrutural nesta sociedade que teve sua formação no fim da idade Média,
com o início da era moderna.
Este trabalho tem como objetivo apresentar a moda como um meio de
comunicação abordando principalmente as questões de semiologia, linguagem e
arte como embasamento teórico. Para isso realizamos pesquisas em livros, arquivos
digitais e artigos acadêmicos. O trabalho é dividido em 3 capítulos. No capítulo 1
daremos início à nossa pesquisa com uma breve história sobre moda, costumes
sociais e culturais. Falaremos também sobre as diferenças entre as tendências
criadas quase diariamente para atrair o consumidor e a própria moda. No capítulo 2
falaremos sobre o desenvolvimento das mídias sociais juntamente com a moda, e a
contribuição dos blogs na revolução midiática.
O crescimento no número de blogs de moda desde 2003 apresenta aos
consumidores um novo meio de difundir sua identidade social e apresentar suas
ideias ao mundo através de seu senso estético para moda passando sua mensagem
claramente para os grupos sociais envolvidos.
Com isso vemos a moda cada vez mais como um meio de comunicação, tendo o
papel de expor ideias através das roupas. Por isso no capítulo 3 explicamos mais
profundamente essa relação da moda com a comunicação mostrando que pode
haver comunicação independente da linguagem utilizada.
Capítulo 1- O que é moda?

1. Um pouco de história

Os seres humanos passaram a se cobrir com peles de animais apenas com o

objetivo de se proteger do clima. Com o tempo, essa proteção foi se tornando um
sinônimo de poder e status.
Na época bizantina dava-se valor, por exemplo, às roupas na cor roxa, pois essa
cor era derivada de um pigmento muito raro e caro. Não tendo acesso a ele então
as pessoas não pertencentes à nobreza. Estas usavam roupas na cor azul, que era
feita com uréia, encontrada em abundância, pois os tintureiros tomavam muitas
bebidas alcoólicas, faziam a urina em baldes, e usavam a mesma para o tingimento.

Embora tenham sido encontradas agulhas feitas de marfim, usadas para

costurar pedaços de couro, que datam cerca de 40 000 a.C., ou mesmo
evidencias de que o tear foi inventado há cerca de 9 000 a.C., só podemos
pensar em moda em tempos muitos mais recentes. Ela se desenvolve em
decorrência de processos históricos que se instauram no final da Idade Média
(século XIV) e continuam a se desenvolver até a chegar ao século XIX. É a
partir do século XIX que podemos falar de moda como a conhecemos hoje
(POLLINI, 2007).

Nos anos 20 a moda já estava livre dos espartilhos e roupas

pesadas utilizadas nos século XIX. As saias mostram mais as pernas
e o colo. Na maquiagem a tendência era o batom.
A boca era carmim, em forma de coração. A maquiagem era forte
nos olhos, as sobrancelhas eram tiradas e o risco pintado a lápis. A
tendência era ter a pele bem branca.
A silhueta dos anos 20 era tubular, os vestidos eram mais curtos,
leves e elegantes, com braços e costas à mostra.
Ilustração 1: A silhueta
O tecido predominante era a seda. Os novos modelos facilitavam os
tubular dos anos 20 mais
movimentos frenéticos exigidos pelo charleston- dança vigorosa, com curto, leve e braços à mostra.

movimentos para os lados a partir dos joelhos. As meias eram em tons

14
de bege, sugerindo pernas nuas. O chapéu, até então acessório obrigatório, ficou
restrito ao uso diurno. O modelo mais popular era o "cloche", enterrado até os
olhos, que só podia ser usado com os cabelos curtíssimos, a "la garçonne", como
era chamado. A mulher sensual era aquela sem curvas, sem seios e com quadris
pequenos. A atenção estava toda voltada aos tornozelos.
A sociedade dos anos 20, além da ópera ou do teatro, também frequentava os
cinemas, que exibiam os filmes de Hollywood. As mulheres copiavam as roupas e
os trejeitos das atrizes famosas.
A cantora e dançarina Josephine Baker também provocava alvoroço em suas
apresentações, sempre em trajes ousados. Ato até hoje reprisado pelas estrelas
mais polêmicas do meio da música.
Em 1927, Jacques Doucet (1853-1929), figurinista francês subiu as saias ao ponto
de mostrar as ligas rendadas das mulheres - um verdadeiro escândalo aos mais
conservadores. Foi a época da estilista Coco Chanel, com seus cortes retos, capas,
blazers, cardigãs, colares compridos, boinas e cabelos curtos. Durante toda a
década Chanel lançou uma nova moda após a outra, sempre com muito sucesso.
Em 1958, a descoberta de Catal Huyuk, feita pelos arqueólogos James Mellaart,
Alan Hall e David French na Anatólia, Turquia, revolucionou todo o conhecimento da
história da moda e civilização. A história da moda na Antigüidade começava com os
sumérios e egípcios. Até então pensava-se que comunidades com mais de 4.000
anos eram nômades, caçadores vestidos de peles, com a única intenção de
sobrevivência, sem a menor preocupação com a moda ou a arte. Çatal Hüyük
mudou a visão da moda na comunidade acadêmica, abriu lugar para interrogações
mais audaciosas e surpreendentes.
A moda teve o seu marco nas décadas de 60 e 70, quando as pessoas começavam
a buscar um meio alternativo de se vestir. Eles destruíam roupas clássicas e
misturavam com roupas cotidianas. No entanto o mercado viu a necessidade de
fazer roupas finas que atendesse aquele público que queria sair do clássico.
Foi o auge de Hollywood, e a maioria dos grandes estilistas da época, como
Coco Chanel e Jean Patou, roupas para as grandes estrelas da indústria
cinematográfica.
Foi uma década de prosperidade e liberdade, animada pelo som de jazz e pelo charme
das melindrosas, as mulheres modernas da época, que frequentavam os salões e

15
traduziam em seu comportamento e modo de vestir, o espírito da também chamada Era
do Jazz. 1
A moda nos remete ao mundo esplendoroso e único das celebridades. Vestidos
deslumbrantes, costureiros famosos, tecidos e aviamentos de ultima geração. Não nos
leva a pensar que desde a pré-história o homem vem criando sua moda, não somente
para proteger o corpo das intempéries, mas como forma de se distinguir em vários outros
aspectos tais como sociais, religiosos, estéticos, místicos ou simplesmente para se
diferenciar individualmente.
A moda passou por várias transformações, muitas vezes seguindo as mudanças
físicas e principalmente sociais que ocorreram dentro de um determinado período.
A moda pode ser considerada o reflexo da evolução do comportamento. Uma espécie
de retrato da comunidade. É uma linguagem não verbal com significado de diferenciação.
Instiga novas formas de pensar e agir”. 2

Segundo LIPOVETSKY, as formações sociais ditas selvagens ignoraram

implacavelmente, durante sua existência multimilenar, a febre de mudança e o
crescimento das fantasias individuais. Ao longo do tempo, os mesmos gostos, as
maneiras de vestir, de sentir, permaneceram as mesmas.
No Egito antigo, reinou absoluta a Toga-Túnica unissex por quase 15 anos. Na
Grécia, o Peplo,traje feminino que foi utilizado desde o início da civilização até metade
do século VI. Pode-se perceber o mesmo padrão comportamental na China, Índia e
outras civilizações orientais.
Com a criação do estado as coisas finalmente mudaram. Prevalece ainda o princípio
da imobilidade, a tendência de manter o padrão.
Mesmo que outras civilizações tenham sido muito menos conservadoras que outras,
mais sedentas por exibir seu luxo, jamais puderam aproximar-se do conceito real de
moda em seu sentido mais estrito.
LIPOVETSKY diz ainda que não há sistema de moda senão quando o gosto pelas
novidades se torna um princípio constante e regular, quando não apenas mais uma
curiosidade em relação as coisas diferentes das que estão acostumados a usar, quando
esse fenômeno se torna relativamente independente de quaisquer contatos e relações
existentes com o exterior.
1
http://pt.wikipedia.org/wiki/História_da_moda (15/05/2010)
2
MORAES, Daniela Eufrásio Cavallaro.Moda e Arte no Século XX. Trabalho de Conclusão de Curso de
Licenciatura em Educação Artística, sob orientação do prof. Especialista Luiz Carlos Cappellano. FESB- Fundação
Municipal de Ensino Superior de Bragança Paulista. Dezembro de 2008. p. 1.
16
 “Nessas condições poderá organizar-se um sistema de frivolidades em movimento
perpétuo, uma lógica de excesso, jogos de inovações e de reações sem fim.”
(LIPOVETSKY, 1944, p.29)
A moda só chega de fato a aparecer em meados do século XVI. Quando começam a
surgir algumas indumentárias de fato diferentes, radicalmente novas, e nitidamente
diferentes para homens e mulheres.

A partir desse momento as mudanças vão precipitar-se; as variações do parecer serão

mais freqüentes, mais extravagantes, mais arbitrárias; um ritmo desconhecido até então e
formas ostensivamente fantasistas, gratuitas, decorativas, fizeram sua aparição, definindo
o processo da Moda. (LIPOVETSKY)

1.1 Qual a diferença entre “tendência” e “moda”?

17
 A principal diferença entre “moda” e “tendência” é que “moda”, é aquilo que está
sendo usado, e tendência é tudo aquilo que pode vir a se tornar moda.
Uma das grandes fontes de tendências são as novelas, onde o público tende a
copiar aquilo que os personagens principais usam.
Segundo a enciclopédia virtual Wikipedia a moda pode ser vista como um
fenômeno sociocultural que expressa os valores da sociedade - usos, hábitos e
costumes - em um determinado momento.
A palavra "moda" vem do latim modus, significando "modo", "maneira". Em
inglês, moda é fashion, corruptela da palavra francesa façon, que também quer
dizer "modo", "maneira".
É um sistema que acompanha o vestuário e o tempo, que integra o simples uso
das roupas no dia-a-dia a um contexto maior, político, social, sociológico. Pode-se
ver a moda naquilo que se escolhe de manhã para vestir, no look de um punk, de
um skatista e de um pop star, nas passarelas.
Surgiu da necessidade que o homem da pré-história tinha de se proteger do
frio. Mas a mera necessidade de se cobrir para combater o frio tornou-se num
aspecto cultural. Determinou as diferenças entre ordens e mais tarde classes
sociais. Cada ordem (e mais tarde classes) tinha o seu modo de vestir característico
que a distinguia e estava expresso na lei.
Deixando de lado a tendência etnocêntrica, a qual ainda hoje é predominante,
devemos perceber que a moda, enquanto fenômeno, só se tornou "universal" em
meados do século XIX, até então, cada povo possuía sua própria maneira de se
vestir e ornamentar.3
DONDIS, acredita haverem técnicas inumeráveis para atingir pontos
específicos da percepção humana. O que é fundamental para gerar desejo. É
basicamente o que gera as tendências.
Em seu livro “Administração de marketing”, KOTLER (2006, p.76) vai além das
tendências, e define também as megatendências, que são vistas pelo mesmo como
grandes mudanças sociais, econômicas, políticas, e tecnológicas que se formam
lentamente, mas depois de estabelecidas continuam por influenciar a sociedade por
no mínimo sete anos. KOTLER fala também sobre sua idéia de modismo: “Um

3
http://pt.wikipedia.org/wiki/Moda (25/05/2010)
18
 modismo é imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e
político.

Já uma tendência é um direcionamento ou sequência de eventos com certa força e

durabilidade. Mais previsíveis e duradouras, as tendências revelam como será o futuro e
oferecem muitas oportunidades. Por exemplo, o percentual de pessoas que valorizam o bem-
estar físico aumentou nos últimos anos de maneira consistente, especialmente no grupo com
faixa etária abaixo dos 30 anos, de mulheres jovens e com alto poder aquisitivo e das pessoas
que vivem no Ocidente. Empresas de alimentos saudáveis e equipamentos de ginástica
suprem essa tendência com produtos e comunicação apropriada. (KOTLER, 2006)

1.2 A influência cultural na moda

19
 Chama-se cultura de massa toda aquela que é produzida para a população
em geral — a despeito de heterogeneidades sociais, étnicas, etárias, sexuais ou
psicológicas — e veiculada pelos meios de comunicação de massa. Cultura de
massa é toda manifestação cultural produzida para o conjunto das camadas mais
numerosas da população; o povo, o grande público. 4
Leia-se que diante da definição de “moda” e “tendências” no tópico anterior,
agora podemos começar a perceber que apesar da moda ser um fenômeno
sociocultural, a influência midiática de massa, faz com que diversas culturas
venham a convergir criando uma nova Moda. Sendo então essas culturas
isoladamente, podem ser chamadas de tendências.
“As características da cultura representam potencialidades adaptativas e
estressoras, dentro da numerosa gama de possibilidades de transformações,
reproduções e expressões próprias da complexidade e das riquezas humanas.” 5
Diante da existência de tantas redes sociais, a tendência é que as culturas se
misturem cada vez mais através da interação entre as milhares de conexões diárias
nesses sites onde as pessoas colocam em um outdoor virtual parte da sua vida, da
sua cultura.

Os processos psicossociais são constituídos, em parte, por percepções e atitudes

dos indivíduos e, em parte, por elementos culturais que direcionam os vínculos, reproduzem e
recriam valores sobre vários fatos da realidade. Os critérios específicos sobre saúde, doença,
indivíduo, trabalho, produtividade, força, vulnerabilidade são construídos pela cultura e
transformada pelos indivíduos. A cultura é edificada a partir do meio ambiente. O meio

ambiente é o mundo externo e a realidade imediata. 6

Quanto à distinção dos grupos sociais, KOTLER ressalta que é necessário

ter cuidado ao generalizar grupos étnicos como por exemplo, a população asiática.
Apesar de partilharem a mesma etnia, pode-se perceber entre eles consumidores
muito diferentes. “Não há um mercado asiático” diz Greg Macabenta, dono de uma
agência de propaganda especializada em comunicação para o mercado filipino. O
4
http://pt.wikipedia.org/wiki/Cultura_de_massa (02/06/2010)
5
http://www.icb.ufmg.br/lpf/revista/revista1/volume1_estresse/cap3_cultura.htm (15/06/2010)
6
http://www.icb.ufmg.br/lpf/revista/revista1/volume1_estresse/cap3_cultura.htm (15/06/2010)
20
mesmo diz haver grandes diferenças mesmo entre os cinco principais grupos
asiáticos, pois falam línguas distintas, seguem religiões diferentes, consomem
alimentos diferentes, e representam culturas muito diferentes umas das outras.

Capítulo 2- Novas Mídias

21
2- A diferença entre editorial e publieditorial

De acordo com a enciclopédia virtual Wikipédia7, os editoriais são textos de um

jornal ou revista em que o conteúdo expressa a opinião da empresa, da direção ou
da equipe de redação, sem a obrigação de ter alguma imparcialidade ou
objetividade. Geralmente, grandes jornais reservam um espaço predeterminado
para os editoriais em duas ou mais colunas logo nas primeiras páginas internas.
Os boxes (quadros) dos editoriais são normalmente demarcados com uma borda ou
tipografia diferente para marcar claramente que aquele texto é opinativo, e não
informativo. Há também os editoriais de moda, que são o nosso foco no trabalho.
Esses são voltados para um conceito artístico a partir de fotografias. Há todo um
trabalho no processo de criação do editorial de moda.
Como todo processo de criação publicitária, tudo começa com a elaboração de
um briefing, onde teremos definidos, o tema, a tendência a ser seguida no editorial,
as cores e os estilos que serão aplicados nos cabelos e na maquiagem. 8 O objetivo
é aplicar conceitos e comportamentos por meio de ensaios fotográficos, com
imagens fortes e marcantes. A equipe de produção é responsável também pelas
locações (local onde será realizado o ensaio), pela busca de roupas e acessórios
adequados ao tema e as autorizações necessárias. A equipe editorial é composta
então pelos produtores, fotógrafos, cabeleireiros,maquiadores e claro, as modelos. 9
Editorial de Moda é a seção da revista destinada a aplicar, via ensaio fotográfico,
as peças, tecidos e acessórios que definirão os conceitos a serem seguidos na
próxima estação. A escolha dos produtos que irão compor o ensaio fotográfico é
feita por profissionais de mídia chamados produtores, que vasculham em lojas,
acervos de assessoria de imprensa, brechós e até mesmo consultando formadores
de opinião sobre suas análises para a próxima estação. Após a reunião de todos os
produtos com as mesmas características, a matéria será finalizada pela editora em
parceria com o fotógrafo, definindo assim o conceito geral do editorial de moda. 10

Segundo Corrêa (2005), as revistas funcionam como conselheiras especializadas

que guiam os leitores sobre as novas tendências e lançamentos. Esse prestígio
7
http://pt.wikipedia.org/wiki/Editorial acesso em 27/08/2010
8
http://depoisdosquinze.com/2010/07/producao-de-um-editorial-de-moda/ acesso em 16/07/2010
9
http://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt~id~18118~n~editorial+de+moda+como+fazer.htm acesso em 15/08/2010
10
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/
Editorial_de_moda_como_ferramenta_segmentada_de_marketing_na_Marca_luiza_Barcelos_Calcados.htm acesso
em 29/09/2010
22
editorial é também direcionado às marcas presentes na publicação, principalmente
quando este trabalho é gratuito, já que significa que os profissionais de mídia deram
seu aval aos produtos.

As revistas são uma boa fonte para fornecer informações detalhadas de produtos e para
transmitir essas informações com sentido de autoridade. Ou seja, como o conteúdo editorial
das revistas sempre tem artigos que por si só assumem um sentido de penetração,
especialidade e credibilidade, os anúncios vinculados nessas revistas transmitem um
significado similar de autoridade ou correção. (SHIMP, 2002, p.34)

Um mesmo produto publicado em editoriais de moda de revistas diferentes

atinge a públicos que possuem perfis diversos, provocando impactos e resultados
diferenciados. A identidade da revista é transferida para a marca, que assume seus
valores e automaticamente, expressando-os para determinadas comunidades na
sua linguagem de referência.

Uma publicação com direcionamento cultural mais refinado atinge e reflete

diretamente valores da elite formadora de opinião. Essa ferramenta deve ser
utilizada quando o objetivo é criar uma aura de qualidade e exclusividade sobre o
produto. Outra revista pode ter conteúdo direcionado à vida prática e matérias
voltadas para a carreira e relações emocionais, sendo mais pertinente publicar ali
produtos que sejam capazes de intensificar a interação afetiva do produto com o
consumidor.
O editorial de moda é o meio ideal para os produtores de moda aumentarem seus
potenciais de vendas: é mais fácil vender as marcas que são bem divulgadas pelas
revistas de prestígio. Para os formadores de opinião, os veículos de comunicação
são referências e meios de expressão de suas idéias. As relações entre a grife e
seus parceiros comerciais também são fortalecidas, abrindo oportunidades para
mais e melhores negócios com ações cooperadas, como algumas campanhas
realizadas por marcas pouco conhecidas como Ipanema que agregou valor à marca
com a parceria da top model Gisele Bündchen. 11

11
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/
Editorial_de_moda_como_ferramenta_segmentada_de_marketing_na_Marca_luiza_Barcelos_Calcados.htm acesso
em 25/092010
23
 Durante o processo criativo do editorial de moda, vimos que os produtores
saem à procura dos itens que serão utilizados. E de acordo com o artigo de Patrícia
Maria Rajão e Rogerio Tobias percebemos como uma determinada empresa ou
produto pode utilizar o editorial de moda como ferramenta de comunicação.
Com o suporte de uma agência especializada, pode-se definir previamente
quais os veículos-chave capacitados para utilizar seus produtos em editoriais de
moda. De acordo com o perfil do veículo, o público-alvo e o direcionamento da
pauta, a assessoria de imprensa pode ou não liberar peças da grife, mantendo
assim o padrão desejado dentro dos objetivos finais de crescimento da empresa. 12

O editorial de moda é uma ferramenta eficaz para atingir públicos segmentados,

pois permite um direcionamento das ferramentas de Promoção por meio da seleção de
revistas conforme seu público-alvo leitor. É possível também dividir a publicação das peças
conforme o nível sócio-cultural-econômico dos leitores das revistas pesquisadas. No editorial
de moda, o Produto ganha também um valor agregado especial, advindo do aval fornecido
pelo veículo específico para a marca, e associando a empresa ao referido meio de
comunicação. (RAJÃO/TOBIAS, 2007)

Como o Editorial de moda, o Publieditorial tem como objetivo passar uma

mensagem de grande influência. Conhecido mais popularmente como “Informe
Publicitário”, esses artigos inseridos mascaradamente ganharam espaço além das
mídias offline. Com o surgimento dos blogs, a publicidade invadiu os diários virtuais
juntamente com outras mídias sociais como Facebook, Twitter e Orkut.
Até os anos 60 do século passado, publicidade e informação jornalística
ocupavam espaços bem definidos na mídia impressa, não deixando dúvidas quanto
à função de cada uma delas. Havia, mesmo, um princípio, seguido à risca pelos
diagramadores ( desenhistas das páginas), de que no alto da página entrariam as
notícias, artigos, comentários e reportagens, reservando-se a parte inferior aos
anúncios pagos. Com o tempo, essa hierarquia foi se desfazendo, a tal ponto que
hoje, em determinados textos, o leitor, sem perceber, é levado a "ler" um box
(quadro) comercial para seguir na leitura da informação de valor informativo. Mais:
tornou-se comum um anunciante conseguir (a peso de ouro, diga-se) colocar uma
espécie de sobrecapa da primeira página do jornal ou revista, quase que
empurrando olhos a dentro do leitor uma mensagem comercial.
12
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/
Editorial_de_moda_como_ferramenta_segmentada_de_marketing_na_Marca_luiza_Barcelos_Calcados.htm acesso
em 25/09/2010
24
 O mais avançado nessa busca da atenção do leitor a qualquer preço e com a
conivência dos donos da mídia é esse tal "Informe Publicitário" em que se permite
que o anunciante se utilize dos próprios recursos técnicos e gráficos da publicação
para divulgar sua mensagem comercial. De tal forma que, como disse ao início, as
pessoas ficam sem saber se estão lendo uma reportagem de interesse dos
cidadãos ou mensagens comerciais. 13

Plublieditorial são postagens pagas. É conhecido também por post

patrocinado ou rewiew pago.14
O conceito de blog, numa explicação rápida: trata-se de um site, com
entradas publicadas periodicamente e organizadas cronologicamente, onde a
opinião do autor revela-se nos textos. Embora muitos não saibam sobre esse
conceito, acredito que boa parte dos que possuem um blog o conhece. 15
Portanto, o usuário do blog, é um consumidor. Dentre todos os assuntos
que o usuário pode abordar, estão as publicações elogiando ou mencionando
um determinado produto ou serviço experimentado, os Publieditoriais.
Quanto maior a credibilidade do blogueiro, mais a sério é levada a sua
opinião sobre tudo, inclusive aquilo que consome. 16

(...) Os blogs se transformaram em mídia, e, como toda mídia, podem gerar receita
através da venda de espaço. Mas uma coisa é você oferecer o espaço do seu blog,
como quem oferece o sofá da sala para um vizinho fazer sexo com a esposa dele.
Outra coisa é você oferecer o sofá e a sua própria mulher para o seu vizinho. Porque o
sofá é espaço, mas a mulher é conteúdo. (Rosana Hermann)17

2.1 Blogs: uma revolução nos meios de comunicação

13
http://www.jornaldaorla.com.br/noticias_integra.asp?cd_noticia=1653 acesso 15/08/2010
14
http://www.clubeletras.net/blog/blog/publieditorial-nao-leio-nem-a-pau/ acesso em 15/08/2010
15
http://www.rodrigoghedin.com.br/blog/tag/publieditoriais/ acesso em 24/08/2010
16
http://www.clubeletras.net/blog/blog/publieditorial-nao-leio-nem-a-pau/ acesso em 20/09/2010
17
http://www.naozero.com.br/blogs+de+aluguel+rosana acesso em 15/09/2010
25
 Um blog é uma espécie de diário eletrônico interativo através do qual pessoas
podem expor suas idéias e comunicar suas opiniões pela Web. Encontra-se na Web
diversos tipos de blogs como, por exemplo: diários pessoais, blogs de famílias, blogs
de análises e comentários, revisões ou comentários de produtos, ou mesmo aqueles
que contêm vários de tipos de mídias (fotos, músicas e filmes). Importante observar
que hoje em dia, mais de 10% dos usuários da Internet têm ou já tiveram blogs e que
mais de 1/3 dos usuários da Internet lêem blogs.
Atualmente, o blog constitui mais uma ferramenta de informação e comunicação.
Ele já é considerado um novo paradigma de aquisição e disseminação da informação,
servindo como alternativa à mídia tradicional. Além disso, é uma ferramenta interativa
ao permitir comentários e a interação entre aqueles que comentam, tornando-se
assim numa ‘rede social’, uma blogosfera, onde esforços colaborativos interagem,
aumentando o efeito da rede. Mas, há algo que deve ser considerado: Não há padrão
profissional existente nas demais mídias e, portanto, faz-se necessário checar as
fontes antes de aceitar a informação divulgada como verdadeira. Adicionalmente,
algo que impressiona é a forma e a taxa nas quais as informações são colocadas e
comentadas nos blogs.
Segundo dados da Technorati a quantidade de blogs tem dobrado a cada 6
meses, e ainda que 1.2 milhões de informações são colocadas nos blogs
diariamente, o que numa taxa de quase 50 mil por hora. Como pode se observar na
Figura 3, determinados fatos como a Tsunami no Oceano Índico, o furacão Katrina
causaram picos na quantidade de inserção de novas informações nos blogs. 18
É importante perceber que o blog atua como um ‘escape’ para muitas pessoas
como no caso de photoblogs (blog de fotos) ou moblogging (blog usando dispositivos
móveis como celular e PDA). Todavia, os blogs têm sido mais utilizados para
expressar opiniões, apresentar novas informações, realizar algum tipo de promoção
ou marketing e, principalmente, para comunicar idéias e informações. O importante
aqui é que o blog permite a interação, essa é a palavra chave. Os autores escrevem,
os leitores lêem e comentam, os autores e outros leitores respondem aos
comentários e, assim comunicação e interação simplesmente ocorrem. Algo que
merece ser destacado aqui é que o blog atua como uma ferramenta para compartilhar
conhecimento e, portanto, provê suporte à gestao do conhecimento.

18
http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos.asp?cod=382ASP015 acesso em 24/11/2010
26
 Esses dois aspectos são de suma importância: o fato de permitir o
compartilhamento do conhecimento que resulta num ‘blog corporativo’ auxiliando na
gestão do conhecimento e sua ‘força’ como meio de comunicação. É impressionante
como as pessoas têm lido e dado atenção aos conteúdos disponibilizados nos blogs
e mais, o quanto as pessoas dedicam de seu tempo para criar e freqüentemente
adicionar conteúdo ao blog, além de responder a comentários. Esse sucesso e
crescimento de usuários se devem a um fator, ou melhor, uma necessidade humana:
a comunicação (interação na busca pela informação). 19
Bill Gates, presidente da Microsoft e homem mais rico do mundo, freqüentemente
sobe ao palco durante os eventos em que participa para falar um pouco sobre os
rumos da tecnologia usada nos programas de computador. Afirmou que os blogs
podem ser usados como a próxima ferramenta de comunicação no mundo dos
negócios.20
Tendências mundiais de consumo apontam para uma era de mudanças, para um
mundo conectado e colaborativo, tendo a internet como ponto de contato. A moda
que baseia sua atuação em tendências de comportamento, está sofrendo para saber
se adaptar a esta nova realidade assim como muitos meios de comunicação..
A internet que era um bicho papão, hoje faz parte da vida de todo mundo. Mas as
empresas, ainda receosas sobre como utilizar esta tão poderosa ferramenta, acabam
apenas imitando estratégias de sucesso, sem saber ainda adaptar a ferramenta e a
linguagem ao conceito e posicionamento da marca.
Michael Porter em entrevista para a Revista Época Negócios relatou sua
percepção sobre o uso da internet e disse que as empresas não estão sabendo dar
melhores usos e práticas a ferramenta e que está inclusive escrevendo um artigo
sobre a evolução da internet e a necessidade das empresas evitarem a
padronização.
Uma pesquisa feita pela agência F/Nazca e pelo Datafolha relatou que 49% dos
brasileiros levam em conta as opiniões que encontram em sites e comunidades antes
de tomar uma decisão de compra e 69% dizem compartilhar informações sobre
produtos e serviços com outros internautas influenciando outros consumidores.

19
http://www.espacoacademico.com.br/063/63amsf.htm acesso em 22/09/2010
20
http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u16019.shtml acesso em 18/06/2010
27
Ou seja, a internet se tornou uma poderosa ferramenta de pesquisa, de divulgação e
de relacionamento com os consumidores.21
Em 2009, o Google divulgou que o Brasil é o segundo país com maior números
de blog cadastrados no seu serviço Blogger, perdendo somente para Estados Unidos
– e nessa época, o serviço de microblogging Twitter já fazia adeptos por aqui.
Na última pesquisa, divulgada em março de 2006 pela Technorati, eram cerca de
30 milhões de blogs ativados no mundo. Agora, o número ultrapassou a casa dos 40
milhões.
Ainda segundo a pesquisa, intitulada ‘Estado da Blogosfera’, o número de blogs
cresceu 60 vezes nos últimos três anos e dobra a cada seis meses. Ou seja, daqui a
seis meses o ciberespaço poderá somar um total de 80 milhões de blogs ativados.
Por dia, 75 mil blogs são criados, numa média de um a cada segundo. Outro dado
importante: a cada hora, 50 mil posts (anotação no diário) são criados, num fenômeno
poucas vezes visto na web. Desde então, blogar virou verbo e blogueiro virou
profissão. Os blogs de moda se tornaram um lugar de referência da área e chamam a
atenção de marcas por seu público fiel e participativo que não deixam também de ser
consumidor. Nesse novo cenário virtual, os blogueiros se tornaram pessoas públicas
e influentes no mundo da moda, movendo legiões de fãs e desmistificando a idéia de
que blog não é assunto sério.
A relação entre essa evolução tecnológica e a moda é evidente. Uma marca deve
se comunicar com seus consumidores, e essa comunicação só é eficaz quando vai
ao encontro do seu público, está onde ele está. E se o público está na internet, em
blogs de moda, é exatamente onde a marca tem que ir. 22
E foi isso que muitas
marcas de moda fizeram. Abrindo espaço para o mundo virtual, muitas lojas
conhecidas criaram blogs que hoje possuem grande número de acesso e leitores fiéis
não só ao blog como à marca. Entre os cases de sucesso estão a carioca Farm23 e
Maria Filó24.

21
http://julianalaguna.com/2010/03/moda-internet/ acesso em 12/09/2010
22
http://rpnamoda.wordpress.com/2010/08/19/marca-da-moda/ acesso 25/08/2010
23
http://www.farmrio.com.br/adoro/ acesso em 22/09/2010
24
http://www.mariafilo.com.br/blog acesso em 25/09/2010
28
2.2 Marketing interativo

É o conjunto de ações de marketing direcionadas para criar uma interação

entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando
a personalização e a customização de produtos e serviços. 25
No Marketing Interativo tem-se uma acentuada intervenção do fator humano, e
essa intervenção é maior na medida em que a personalização do serviço é bastante
significativa, ou seja, à medida que existe um contato direto e constante entre o
cliente e a empresa provedora do serviço. Tratando-se de serviços de altíssima
personalização, a interferência do fator humano realiza-se da seguinte maneira: tem
origem a partir do primeiro contato com o cliente; permanece durante todo o processo
de venda; é de fundamental importância nas etapas que devem ser cumpridas para
satisfazer cada cliente de forma específica; finalmente, permanece enquanto é
mantida a relação do cliente com a empresa. 26
Lookbooks online27 e colaborativos, por exemplo, firam febre na web. Inspirando-
se no universo do street style28, as marcas querem saber como os consumidores
estão dando outros olhares para suas criações e faz com que os próprios
consumidores sejam os modelos da marca. Uma das primeiras marcas a lançar esta
ação foi a marca American Apparel em parceria com a LookBook.nu.
Posicionar a marca no ambiente online de forma a trazer o máximo de
interatividade junto ao internauta, com estratégias diferentes de marketing: esse foi o
objetivo das lojas virtuais Oqvestir, Posthaus, AnitaOnline, Passarela Calçados e da
rede social da Camiseteria. As marcas selaram contrato com o byMK29, 1a rede social
de moda do país com 96% de seu público formado por mulheres entre 20 e 40 anos.
A rede social, que colocou no ar suas plataformas de publicidade interativas –
Marcas Parceiras e Produtos em Destaque -, possibilita uma maneira diferenciada de
aplicar o marketing no Brasil, incentivando a presença das marcas em prol dos reais
interesses do consumidor. Com 40 mil usuários formados em apenas sete meses, o
portal vem atraindo cerca de 250 novos usuários por dia.

25
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Tipos_de_Marketing.htm acesso em 22/11/2010
26
http://www.eumed.net/libros/2006a/mfnb/1i.htm acesso em 26/09/2010
27
Sites onde o usuário tem o espaço para mostrar as combinações de roupa que cria
28
Estilo de pessoas normais, que vemos na rua.
29
http://www.bymk.com.br/ acesso em 25/09/2010
29
 Com uma analogia ao Facebook, só que da Moda, é possível se cadastrar e ter
uma página exclusiva dedicada à criação de looks, desenvolvidos nos mais diversos
estilos e gostos, gerando uma rede de relacionamento que dá vazão a troca de
experiência em assuntos relacionados à moda.
São mais de 1,5 mil grupos já formadas também no portal. Visando a presença de
sua marca nos looks criados pelos usuários da rede social e um relacionamento
digital altamente segmentado por conta do público presente no byMK, as lojas e a
rede social da camiseteria, utilizam as duas plataformas disponíveis no byMK..
Em marcas parceiras, as empresas contam com uma página dedicada ao seu site
com os produtos expostos em uma espécie de vitrine no byMK e na parte de
Produtos em Destaque, as marcas estão posicionadas com maior ênfase para
montagem dos looks criados pelos usuários.
“O mais interessante é a segmentação e divulgação das marcas por meio da
interatividade junto a um target 100% interessado em moda. O marketing não é
invasivo, a comunicação com o internauta é feita de forma indireta e sutil. Ele vai
percebendo e armazenando a marca na memória não por conta de uma propaganda,
mas porque montou looks que levam aquele nome, muitas vezes, sem querer,
apenas porque gostou do item. Utilizando o byMK, além de aparecer para todo este
contingente de público-alvo, a marca oferece uma experiência interativa que não é
possível em outras mídias”, explica Flavio Pripas, sócio-criador do byMK.
As campanhas já trazem resultados para todas as lojas, que receberam mais
visitantes e clientes em seus portais. Para Pripas, a presença na rede social interativa
é o ponto mais importante. “Não adianta a marca ter presença na internet se não
estabelece uma “conversa” com seu público. Isso é possível no byMK”, completa.
No segmento de rede social de moda, que é uma das principais ferramentas de
interatividade da moda na atualidade, o byMK é só um dos que atuam na área.
Fazem parte desse círculo também o Polyvore30, Stylehive31, Looklet32,Fashionising33,
Fashion Network34 entre milhões de outras alternativas.
A natureza interativa do marketing na Internet, em termos de fornecer respostas
instantâneas, é uma qualidade única deste mediador. É considerado às vezes que o

30
http://www.polyvore.com/
31
http://www.stylehive.com/
32
http://www.looklet.com/
33
http://www.fashionising.com/
34
http://www.fashion-networks.net/
30
 marketing na Internet possui um propósito mais amplo devido não só ao fato de que
ele se refere à mídia digital, como a Internet em si e e-mails, como também inclui
sistemas que proporcionam o gerenciamento dos dados de cliente digital. 35
Um estudo da Forrester Research36 sobre o mercado americano de marketing
interativo confirma e detalha o que já temos acompanhado: o avanço sobre a mídia
tradicional. O relatório estima que em 2014 o mercado de marketing interativo
movimentará US$ 55 bilhões nos Estados Unidos e representará 21% dos gastos de
marketing. As ferramentas mais utilizadas são marketing de busca, anúncios (online),
e-mail marketing, mídia social e mobile marketing (em celulares).
As ferramentas online consideradas mais efetivas são, na ordem, mídia social,
vídeo online, otimização de sites para mecanismos de busca, mobile marketing,
merchandising em mídias sociais, e-mail marketing, links patrocinados, classificados
online, anúncios em redes de publicidade online e anúncios em editores de conteúdo
online. A agência inglesa ZenithOptimedia confirma a tendência, divulgando que a
publicidade online deverá crescer de 12% a 13% nos próximos 3 anos. As mídias
digitais geram maior retorno sobre os investimentos. Em 2009, enquanto os
investimentos em publicidade tradicional caíram 10%, na mídia online houve um
crescimento de 9,5%. Em 2010, a Ásia e a América do Sul (principalmente China e
Brasil) deverão apresentar os maiores índices de crescimento nessa área. 37

Capítulo 3- Interatividade
35
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_Internet/ acesso em 22/11/2010
36
http://www.forrester.com/rb/Research/us_interactive_marketing_forecast%2C_2009_to_2014 acesso em 22/11/2010
37
http://arnaldorabelo.blogspot.com/2009/12/marketing-interativo-avanca-sobre-midia.html acesso em 22/11/2010
31
3. Moda: Arte x Comunicação

Para saber se moda é arte, é preciso conhecer a definição do que é a Arte: A

arte é uma forma do ser humano expressar suas emoções, sua cultura, sua história
através de valores estéticos, como beleza, harmonia, equilíbrio. Podendo ser
representada de várias formas, sendo elas a música, esculturas, pintura, cinema,
dança, entre outras.
Moda é um sistema que acompanha o vestuário e o tempo, que integra o simples
uso das roupas no dia-a-dia a um contexto maior, político, social, sociológico.
Embora os estilistas usem artistas de nome e renome para inspirar as suas
criações, a moda não é feita diretamente com intenções artísticas. Ela está de mãos
dadas com o mundo, envolvendo tudo, ligada com a fotografia, com o cinema, com a
música, expressando a postura e as idéias de uma época e claro, é a busca
incessante pelo belo, algo que só se consegue através da arte. Mas não é arte na
sua intenção primeira, que é cobrir e proteger o corpo.
A procura da beleza na moda faz com que o trabalho do desenhista se aproxime
muito do trabalho do artista.
Como este, o costureiro precisa de elementos de inspiração para criar, para
confeccionar as suas coleções. Há alguns desenhistas que se inspiram numa
determinada época histórica, numa gama de cores, em determinados tecidos. Alguns
vestidos de alta costura não têm nada a invejar aos objetos de ourivesaria.
O desenhista não veste muros, nem enfeita varas, veste pessoas humanas com
tudo o que isto implica. Por isso, a moda não é só uma realidade estética mas é
fundamentalmente uma arte humana. Uma arte feita por e para o homem. 38
Segundo Suzana Avelar (2009) os desfiles de moda podem ser vistos como arte
performática. O desfile na passarela é um evento que espetaculariza o ir e vir
cotidiano nas ruas da cidade mediante recursos teatrais com o palco e a fantasia.
O que acontece durante o desfile é algo que fundamentalmente apela para os
sentidos num jogo de realidade e fantasia que dilui os limites entre uma e outra -e
essa é a intenção . É por isso que a passarela deve conter, sempre, o fator
sensacional. E como definiu Ana Méry de Carli (2002), sensacional seria o adjetivo
dado em face de objetos e efeitos que, além de conter, no significado original da
38
http://www.portaldafamilia.org.br/artigos/artigo252.shtml acesso em 18/11/2010
32
palavra, o cruzamento entre o sensível e o inteligível, foi com o tempo e com o uso da
língua absorvendo outros significados. Seus sinônimos mais usados são
escandaloso, provocativo, chocante, surpreendente, inesperado, impressionante,
espetacular, formidável, extraordinário, o que leva a assumir provocação, choque,
surpresa, impressão, espetáculo, o fora do comum, o raro, o singular, o
contemporâneo, o excessivo como objetos e efeitos do sensacional.

O sujeito experimenta, vive a sensação da moda no espaço público ou privado, no tempo, no

artifício que encanta e seduz, alimentando paixões, no extraordinário das incessantes
novidades, no jugo da hierarquia que faz do sujeito uma vítima da moda, na revolução que
usa da aparência para afrontar a estrutura no próprio corpo, através de seus processos de
integração, identidade, identificação (DE CARLI, 2002)

Por mais que o conceito esteja presente na concepção de inúmeras coleções,

sua exacerbação, quando bem pensada, arrebata-nos completamente, transformando
aquelas formas e volumes inesperados em pura sensação -seja de deleite , seja de
estranhamento.39
De acordo com Troy (2003), Paul Poiret e outros costureiros do início do século
XX, eram considerados verdadeiros artistas. Suzana Avelar afirma também que, a
influência das artes não se restringia somente às peças de roupas criadas pelo
mesmo: sua Maison40 foi toda decorada de acordo com o contexto das produções de
arte do ateliê.
Seus catálogos de luxo, obras de arte, como o produzido em 1911 por Georges
Lepape, chamado Lês Choses de Paul Poiret vues par Georges Lepape, traziam já
nessa época anúncios de diversos produtos. Este teve uma edição de mil exemplares,
trezentos dos quais assinados e numerados, e chegou a ser exposto na Galerie
Barbazanges41, agregando valor inestimável aos produtos ali anunciados,
aproximando cada vez mais a moda da Publicidade.

3.1 A estreita relação da comunicação com a moda

39
AVELAR,Suzana (2009)- Moda, Globalização e Novas tecnologias (pág. 118)
40
def.: do francês “casa” ou “mansão”. Utiliza-se no Brasil para se referir à uma loja de grife.
41
Galeria de artes de grande prestígio localizada em Paris, França.
33
 “Para que haja o reino da moda, e
necessária uma concepção do homem que
lhe reconheça a capacidade de modificar as
estruturas sociais e a autonomia em matéria
de estética das aparências.”

A relação entre os meios de comunicação social em geral e a publicidade,

em particular, e a moda é óbvia, principalmente na atualidade onde o fenômeno
das top-models quase se transformou num objeto de estudo por parte dos
sociólogos. Se antes os ídolos da juventude eram os desportistas e os atores
de cinema, agora são as modelos. Dedicam-lhes programas inteiros de
televisão, a sua presença é a mais cotada nas festas, enchem as revistas de
papel couché e para muitos homens são o troféu mais apreciado. Se, no
passado, as mulheres queriam presidir a Bancos, dirigir empresas ou pilotar
aviões, hoje muitas só sonham em desfilar pela passarela e ser capa da
revista de moda Vogue. Tudo depende diretamente da hierarquia de valores.
Se se sobrestima a aparência, acima do ser, os aspectos relacionados com
o físico são engrandecidos. Esta é uma constante da chamada civilização da
imagem, imperante na atualidade . Além disso, esta civilização tem umas
normas muito concretas: não se trata de ter estilo ou elegância, coisas
importantes e que, como se considerou antes, ajudam a que o homem se
realize. Não, não se trata de ser elegante mas de ter certas medidas, de seguir
uns cânones rígidos de beleza que apresentam alguns modelos publicitários . 42
A vida de modelo apresenta-se para muitas adolescentes como o cúmulo
da felicidade: beleza, fama, êxito e dinheiro. As tops mostram-se lindas em
qualquer altura, dispõem de aviões privados, viajam por todo o mundo, vêem-
se acompanhadas por quem querem e cobram milhões por poucos minutos de
trabalho. O estilo de vida sonho de consumo do momento.
O corpo funciona como veículo de comunicação.

Gestos, expressões, pequenos detalhes, mesmo os ditos “incontroláveis”,

como questões físicas e reações fisiológicas do corpo, produzem sentido e
comunicam algo ao receptor da mensagem. (GUIRAUD, 1991), Sendo assim, a
42
http://www.portaldafamilia.org.br/artigos/artigo346.shtml acesso em 17/11/2010
34
indumentária, ao cobrir o corpo, também transmite informações a respeito das
pessoas. Mas, diferentemente de gestos e expressões, geralmente naturais, a
moda ajuda o indivíduo a se expressar verdadeiramente ou a demonstrar algo
que não é.43
Em seu artigo acadêmico, Patricia Stefani afirma que a moda, embora seja
uma forma de expressão de uma personalidade, também funciona como
simulacro. Por isso, é muito comum vermos pessoas que não fazem parte da
fatia mais rica da sociedade pagando caro por roupas e acessórios para exibir
as marcas. Esses indivíduos usam a moda com a intenção de passar a idéia de
algo que elas não são, mas almejam ser. Em outras palavras, sentem uma
necessidade de integração e aceitação em um meio do qual não fazem parte, o
que nos leva à conclusão de que muitas pessoas, ao adquirirem determinado
produto, o fazem mais por seu significado social do que por sua funcionalidade.
Stefani afima também que a construção de determinado nome e o
fortalecimento da marca dependem da estratégia publicitária adotada pela
empresa no intuito de incentivar o usuário a pagar mais caro por seu produto.
Nessa guerra em que a disputa é pelo consumidor, não são vendidas roupas
ou acessórios, e sim símbolos e ideais. Barthes (1981) considera que, para
haver consumo, é necessário um imaginário constituído para despertar o
desejo: não é o objeto, é o nome que o faz desejar; não é o sonho, é o sentido
que faz vender.
Barnard (2005) acredita que a moda seja um instrumento pelo qual as
pessoas se integram à sociedade sem perder a individualidade. Além disso, ela
dá forma e cor às distinções e desigualdades sociais. Por isso uma peça de
roupa não é moda até que alguém a use para indicar sua posição social real ou
ideal. Barnard afirma ainda que, a indumentária é um dos fatores que tornam
as sociedades possíveis, visto que ela ajuda a comunicar a posição dos
indivíduos. Por exemplo: reconhece-se imediatamente um policial, um
mendigo, um juiz, um varredor de rua ou um militar por suas roupas, e todos
sabem como se comportar diante de cada um deles. E a moda, como meio de
comunicação e como instrumento de construção de uma identidade, serve

43
STEFANI,Patricia da Silva- Trabalho Academico apresentado a UFJF
35
tanto ao indivíduo quanto a um grupo social inteiro. Sua mensagem, entretanto,
só pode ser compreendida dentro de um contexto cultural.
Considerando que “comunicar é criar e manter vínculos”, o look pode ser
entendido como um processo comunicativo capaz de fomentar e documentar a
cultura pela seleção de elementos distintos do sistema de moda. Quando
fazemos uso da moda estamos nos comunicando, produzindo e respondendo
aos estímulos que nos rodeiam. “Com a moda começa o poder social dos
signos ínfimos, o espantoso dispositivo de distinção social conferido ao porte
das novidades sutis” (LIPOVETSKY 1989). 44

3.2 A moda como meio de comunicação

44
http://www.saltoagulha.com/artigos/moda-e-comunicacao/ acesso em 22/11/2010
36
 Uma peça de roupa não é tão simples como parece ser. Não nos vestimos
apenas para cobrir o corpo. O ato de vestir não se revela algo automático,
despido de significação. Antes de qualquer coisa, a roupa é comunicação. Para
Barnard (2003), autor do livro Moda e Comunicação, a indumentária é um dos
fatores que tornam as sociedades possíveis, visto que ela ajuda a comunicar a
posição dos indivíduos.
Moda é comunicação, é mídia que se expressa visualmente. É também a
carteira de identidade do cidadão, seu passaporte num mundo de culturas
liquidificadas em novos amálgamas. 45

Para Stefani a imagem que o indivíduo tem de si é motivadora do consumo. O

comportamento de consumo pode ser dirigido pelo envolvimento do indivíduo em torno
da adoção de produtos como símbolos7 capazes de expressar autoconceito. O eu não é
desenvolvido a partir de processo pessoal ou individual, mas envolve todo o processo da
experiência social. O indivíduo, para elaborar seu autoconceito, considera três diferentes
visões de mundo. A real - como a pessoa se percebe -, a ideal - como gostaria de ser
percebida -, e a social - como apresenta o seu eu para os outros.

(...) o esforço global para provocar novos modismos.

Nisso, transparecem iniciativas grotescas. Manipula
características físicas, colocando e retirando-as da vitrine.
Hoje, a pessoa é moda; amanhã, passa a ser careta. Tudo
dentro de esquemas mercadológicos, que jogam e
descartam visuais, sem respeito à psicologia e suas
implicações (RAMOS, 1987, p. 109)

A moda também pode ser usada como forma de contestar e criticar as

identidades. Foi o que fez o movimento punk, com suas peças de roupa
detonadas e chocantes, feitas para provocar a burguesia. Mas a moda sempre
sai ganhando, pois se alimenta de qualquer uso que se faça dela. Tanto que a
estética punk passou de contestação a artigo de luxo, explorada e banalizada
por diversas grifes, até se tornar uma velharia sem valor, encontrada em
qualquer camelô do mundo. Da mesma forma, enquanto que no passado o uso
do sutiã era tido como um símbolo da escravização da mulher pela moda,
atualmente é a ausência desta peça que causa incômodo nas feministas mais

45
http://www.saltoagulha.com/artigos/moda-e-comunicacao/ acesso em 14/10/2010
37
radicais, revoltadas com a exploração do corpo feminino, exposto em roupas
transparentes que o reduziriam a um mero objeto sexual.
Segundo Nacif (2001, p. 72), ao tratar das origens do vestuário, diz que
este é “utilizado como interface entre o corpo humano e o meio natural e
cultural, o vestuário tem múltiplas funções cujas origens são complexas, não
podendo ser reduzido unicamente a sua funcionalidade.
De acordo com Emerenciano esta condição do vestuário como bem da
cultura material humana, um produto resultante do trabalho do homem,
compreendemos que ele se estabelece como um instrumento de comunicação
em dois planos de articulação: representa tanto o processo técnico quanto um
meio de integração entre os indivíduos e o grupo, dentro da cultura, como
transmissão deste processo, e como posse do indivíduo, como elemento da
construção da sua identidade pessoal, perante o grupo, e da identidade
coletiva do grupo a que pertence.
Segundo Barnard, moda, indumentaria e vestuário não são apenas formas
pelas quais os indivíduos se comunicam. São também meios pelos quais os
grupos sociais se comunicam e, através dessa comunicação se constituem
como grupos sociais.
Emerenciano diz que esta comunicação que se estabelece através das
roupas, e que abordamos sob uma perspectiva da semiologia, caracteriza-se
como uma forma de comunicação do tipo não-verbal. Em seu artigo Fidalgo
(1999) afirma que fora da linguagem oral ou escrita, há todo um vastíssimo
campo de comunicações não verbais que estruturam a organização social e
conferem coerência aos grupos de indivíduos. Esta forma de comunicação é
dividida em três grandes áreas de acordo com seu tipo de suporte ou canal:
comunicação facial e corporal cujo suporte é o corpo; a comunicação através
de artefatos utilizados pelo indivíduo como joias e roupas; e a comunicação
mediante a distribuição espacial, a posição dos corpos no espaço, a relação
entre eles e sua relação com os espaços. 46
Segundo Barthes ainda pela perspectiva da semiologia, o vestuário se situa
no âmbito da função-signo que possui um valor antropológico, já que é a

46
EMERENCIANO, Juliana. 2005 A comunicacao atraves da roupas
38
própria unidade em que se estabelecem as relações entre o técnico e o
significante.
Todos nós temos uma auto-imagem, baseada nos
valores pessoais e sociais que possuimos. Faz parte da
natureza humana, procurarmos nos cercar de objetos que
reflitam nossa auto-imagem. (…) Eles fazem parte do
mosaicoe, juntos constituem a nossa imagem visual que
projetamos aos outros. (BAXTER 1998)

Para haver comunicação é necessário o intercâmbio de conteúdo, ou

informação, codificada na forma de mensagem. E o que é um código ou uma
codificação utilizada para transpor informação em mensagem senão a própria
linguagem? Portanto, os mecanismos de seleção e combinação são os
mecanismos de constituição das próprias linguagens, sejam elas sonoras,
visuais, verbais ou híbridas.
Fazer uso desses mecanismos, seja qual for o sistema de signos utilizado,
significa estabelecer uma codificação. E estabelecer uma codificação, por sua
vez, significa constituir uma linguagem.
Se tomarmos a moda como um contexto em que emergem práticas
comunicativas, para bem entender as operações que se desenvolvem em seu
seio, precisamos primeiramente entender como a roupa, e também os
acessórios, se perfazem em signos. Por outras palavras, é importante distinguir
a moda do elemento que se constitui como sua célula básica, a roupa. 47

Considerações Finais

A moda é um dos maiores símbolos da sociedade de consumo atual e a

compreensão de seu universo revelou que, embora a escolha da indumentária

47
http://br.monografias.com/trabalhos917/teoria-semiotica-moda/teoria-semiotica-moda2.shtml acesso em 10/10/2010
39
seja um ato individual, todos estamos sujeitos a influências, que vão desde os
meios de comunicação às pessoas que fazem parte de nosso dia-a-dia.
Esse estudo mostrou que o vestuário pode ser considerado um sistema
de comunicação eficiente. Para compreender o funcionamento desse sistema,
apontamos os elementos que articulam-se para transmitir uma determinada
mensagem. A moda, embora considerada um sistema, possui uma relação
diferenciada coma sociedade quando comparada com a linguagem falada ou
escrita. As linguagens falada e escrita podem sofrer intervenções de vontade social tais
como neologismo, sendo facilmente incorporadas posteriormente à língua. Já na moda,
a fala é restrita, pois a língua é limitada a um grupo de decisão formado por estilistas e
influenciadores técnicos.
A moda, enquanto apresentada nas passarelas, na mídia ou na propaganda, é uma
instituição quase coletiva, pois nem todos os membros da sociedade, seus reais usuários,
podem expor seus gostos e opiniões neste momento. A partir do momento que atinge as
ruas e entra nos guarda-roupas, a moda adquire voz e se consuma no traje: o gosto
individual passa então a prevalecer e cada um utiliza aquilo que atende aos seus gostos e
necessidades. E é nessa limitação que é construída a comunicação por meio da
indumentária. Portanto a única forma da sociedade participar da elaboração da
linguagem da moda é negando os preceitos oferecidos pela mídia e criando sua própria
fala, transmitindo assim uma mensagem nova e individual de acordo com sua vontade.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BARNARD, Malcolm. Moda e Comunicação. Rio de Janeiro: Rocco, 2005.

40
BARTHES, Roland. Imagem e Moda. São Paulo: Martins Fontes, 2005.

BAXTER, Mike. Projeto de Produto: Guia prático para Desenvolvimento de

Novos Produtos. São Paulo: Edgard Blücher, 1998

CAMILO, Eduardo. A moda na publicidade: apresentações com estilo e o

estilo nas apresentações, 2004

CIDREIRA, Renata Pitombo. Os sentidos da moda: vestuário, comunicação

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