Machine Translated by Google

Veja discussões, estatísticas e perfis de autor para esta publicação em: https://www.researchgate.net/publication/304928323

Uma introdução à gestão de receitas: explorando técnicas comuns e o papel do CPA

Artigo · Janeiro de 2014

CITAÇÕES LER

4 654

1 autor:

Ronald J. Huefner

University at Buffalo, Universidade Estadual de Nova York

50 PUBLICAÇÕES 672 CITAÇÕES

VER PERFIL

Alguns dos autores desta publicação também estão trabalhando nos seguintes projetos relacionados:

Questões na profissão contábil Ver projeto

Todo o conteúdo desta página foi carregado por Ronald J. Huefner em 13 de julho de 2016.

O usuário solicitou aprimoramento do arquivo baixado.

Machine Translated by Google

Em
Foco

2 JUNHO DE 2014 / JORNAL CPA

Machine Translated by Google

uma introdução a
Gerenciamento de receita
Explorando técnicas comuns e o papel do CPA
Ronald J. Huefner

gestão, mas eles estão muito menos familiarizados com os de sua lógica
contrapartida, gestão de receitas. Embora este tenha sido um ativo
campo da prática de gestão por mais de 25 anos, raramente é mencionado
Os contadores geralmente
na literaturaestão familiarizados
contábil. com
É importante as os
para ideias
CPAse técnicas
e para asdeempresas
cálculo de custos.
para as
quais trabalham, porque uma gestão de receita bem-sucedida pode aumentar as receitas e
lucros. Além disso, os CPAs têm um papel importante a desempenhar ao trazer a análise financeira
para suportar as decisões de gestão de receitas.

O que é gerenciamento de receita?

Gestão de receita é o uso seletivo de preços e outras técnicas para influenciar a
demanda do cliente por produtos e serviços de uma empresa, a fim de aumentar tanto
receitas e lucros totais. A determinação de preços e outras técnicas de gerenciamento de receita
podem inicialmente parecer decisões de marketing (para aumentar as vendas), mas também são
decisões financeiras importantes, porque se concentram nos lucros. Impacto das estratégias de preços
geração e crescimento de receita — e, por fim, lucratividade. A profissão contábil também
tem muito a contribuir na elaboração e análise de técnicas de gerenciamento de receita.
Embora a gestão de receitas seja menos familiar do que a gestão de custos, não é menos
importante na gestão de uma organização. O primeiro passo para melhorar a lucratividade é gerar

JUNHO DE 2014 / JORNAL CPA 3

Machine Translated by Google
geralmente para cortar custos. Mas há limites para isso
esta abordagem; em algum momento, custo excessivo
o corte afeta negativamente o atendimento ao cliente,
moral dos funcionários e perspectivas de
crescimento futuro. Foco no crescimento da receita,
por outro lado, pode ter um maior
vantagens e maiores perspectivas de sustentabilidade.
Os CPAs têm um papel importante para
jogar na análise de gerenciamento de receita
estratégias e equilibrar o uso da receita
crescimento com o uso de redução de custos.
As origens da gestão de receitas
Geralmente, considera-se que a gestão de receitas
teve origem na companhia aérea
indústria, especificamente a American Airlines. Em
1985, algumas das primeiras companhias aéreas de baixo custo,
como a People Express, entraram no mercado,
apresentando tarifas baixas e constituindo um
ameaça competitiva para as transportadoras estabelecidas
que dominavam o transporte aéreo. americano
As companhias aéreas desenvolveram estratégias para atender a essas
tarifas de forma muito seletiva (combinando
apenas rotas e horários), preservando o máximo possível
o máximo possível de seu negócio de tarifa cheia.
Muitos clientes preferiram voar em companhias aéreas
conhecidas, em vez das relativamente
novos e não testados, optando assim por
Tarifas equivalentes da American. Este esforço foi
sucesso, e essas novas companhias aéreas logo
desaparecido. Mas as técnicas de preços sobreviveram
porque as companhias aéreas as viam como um
maneira de aumentar a receita vendendo assentos que,
de outra forma, deveriam estar vazios com desconto.
Conseqüentemente, o gerenciamento de receita –
anteriormente conhecido como gerenciamento de
rendimento – nasceu.
Um assento de avião era um tipo de perecível
inventário - isto é, uma vez que um voo partiu,
um assento vazio nunca poderia ser vendido. O
os custos de uma passagem aérea são quase todos fixos;
assim, qualquer ganho com a venda de um assento que
caso contrário, estaria vazio seria principalmente lucro. O
desafio era preservar a
negócio normal de preço integral da companhia aérea, enquanto
ganhando receita extra oferecendo preços com desconto
para relativamente poucos viajantes discricionários.
“Construindo cercas” ao redor
as taxas mais baixas restringiam o acesso a eles.
Essas cercas de taxas impuseram condições a ele
as tarifas mais baixas, como a compra antecipada
requisitos, condições não canceláveis e não reembolsáveis
e estadia de sábado à noite acima dos requisitos. Essas
condições foram
considerado pouco atraente para os negócios
viajantes, que as companhias aéreas viam como seus
principal fonte de receita. Atraindo alguns
passageiros de lazer que aceitariam esses con
4 JUNHO DE 2014 / JORNAL CPA
em troca de preços mais baixos foi
visto como uma forma viável de vender o que
de outra forma seriam inutilizados, perecíveis
capacidade. Além disso, devido aos custos de um voo
são substancialmente todos fixos, alguns passageiros
com desconto podem ser acomodados em
praticamente nenhum custo adicional; isso foi visto como um
estratégia de aumento de lucro.
Outras empresas que, como as companhias aéreas,
caracterizavam-se por elevados custos fixos,
capacidade de serviço perecível e alguma capacidade de
prever a demanda logo adotaram técnicas comparáveis.
gerenciamento de receita
expandido para hotéis, restaurantes, campos de golfe,
linhas de cruzeiro, locadoras de veículos,
transportadores de carga, teatros, salas de concerto e
outros negócios. A indústria automobilística
também se tornou um usuário de gerenciamento de receita
técnicas, com descontos, baixo custo
financiamento e incentivos semelhantes para construir
receita e vender seus estoques um tanto perecíveis (ou
seja, ano-modelo).
Lições da aplicação inicial
Duas indústrias que foram os primeiros usuários de
gerenciamento de receita - companhias aéreas e
fabricantes de automóveis móveis - tiveram grandes
problemas de lucratividade. Embora isso possa
parece ser uma acusação da utilidade da gestão de
receitas, não é. Ambos
indústrias perderam de vista uma parte fundamental do
definição de gestão de receitas, que
é usar seletivamente preços diferenciados e
técnicas semelhantes. Cercas tarifárias das companhias aéreas
caiu gradualmente, e a crescente facilidade de
a pesquisa de preços pela Internet tornou
difícil restringir o acesso dos clientes a preços mais baixos
farsa. Na indústria automobilística, as concessões de
preços tornaram-se a norma; Um mês
ofertas especiais podem acabar, mas os consumidores
sabia que novas ofertas viriam em breve.
Uma vez que uma indústria treina seus clientes para
sempre espere preços baixos, tem um problema.
As técnicas de gerenciamento de receita podem
construir receitas e lucros, mas se baixo
os preços se tornam a norma, depois os lucros e
talvez até as receitas provavelmente caiam.
Como as empresas de hoje podem utilizar a receita
administração em seu benefício?
Avaliando técnicas comuns
Várias técnicas de precificação projetadas para
aumentar as receitas totais são comumente usados.
As seções a seguir discutem algumas considerações na
avaliação dessas técnicas.
Desconto. Uma redução temporária de
preço, o desconto é talvez o mais
técnica de precificação comum usada para construir rev
tédio. O desconto é distinto das remarcações; o primeiro
implica que o preço será
retornar aos níveis normais após o desconto
termina o período, enquanto o último implica que
o preço é permanentemente reduzido até que o
mercadoria foi vendida.
A chave para um desconto bem-sucedido é
infrequência. Quando ocorrerem descontos também
muitas vezes, os clientes aprendem a esperar pelo próximo
salão. Muitos tipos de negócios (por exemplo, automóveis
revendedores, lojas de móveis, lojas de colchões)
parecem sempre ter uma venda acontecendo; para
neles, o preço com desconto passa a ser o preço normal.
Há muitos anos, a Sears notou
que seu negócio de eletrodomésticos era forte durante as
vendas, mas fraco em outros momentos. Isto
tentou mudar sua estratégia de preços para
"preços baixos todos os dias", mas isso não teve sucesso.
Ele havia treinado seus clientes muito bem
na expectativa de que a próxima venda não estava longe
afastado, e que eles devem esperar por menor
preços se pudessem. Mais recentemente,
JCPenney também experimentou um preço baixo todos os dias
estratégia, mas achou necessário trazer
preços de venda de volta.
Atualmente, muitos descontos são divulgados através
de sites de mídia social, onde um
pode comprar cupons para produtos com desconto
e serviços, muitas vezes pela metade do preço. restaurantes
têm sido protagonistas nesta forma de
gerenciamento de receita. Novamente, a mensagem
aos clientes é que um desconto sempre pode
ser encontrado, e não há necessidade de pagar integralmente
preço. Descontos limitados ao uso
dentro de um curto período de tempo foram
especialmente problemáticos porque muitas vezes
criar um excesso de demanda de curto prazo
que a empresa pode ser incapaz de atender da maneira
habitual, resultando em clientes menos satisfeitos. Tais
práticas podem
reduzir as receitas a longo prazo, em vez de
construa. Uma análise do desconto
deve considerar se novos clientes são
adquiridos ou se os benefícios vão para
clientes existentes que, de outra forma, teriam pago o
preço normal. Se novos clientes forem atraídos pelo
desconto, faça
eles retornam como clientes de preço integral no
futuro? Se não houver aumento sustentável
na base de clientes, é provável que o desconto,
especialmente quando oferecido com frequência, não
seja lucrativo.
Programas de recompensa do cliente. Esses
programas constituem uma forma de desconto diferido.
Em vez de obter uma resposta imediata
redução de preço, clientes ganham créditos
em direção a algum benefício futuro, como a gratuidade
bens e serviços, um reembolso em dinheiro ou outro
Machine Translated by Google
recompensas de mercadorias. Não apenas recompensar
programas adiam o desconto; muitas recompensas
nunca são resgatados. De um cliente
ponto de vista, um pouco frequente, mas um pouco grande
recompensa pode ser preferível a regular, mas
pequenas reduções de preço. Por exemplo, quando
um cartão de crédito oferece 1% de volta nas compras,
uma verificação periódica da recompensa acumulada
pode ser mais atraente para os clientes do que um
1% de desconto em cada compra seria.
Da mesma forma, um voo livre ocasional ou
estadia em hotel pode ser mais atraente do que uma
pequeno desconto em cada compra.
Além disso, tais programas são pensados para
promover o patrocínio contínuo.
Taxas adicionais. Adicionando taxas extras a uma base
o preço aumenta a receita, embora muitas vezes
leva à insatisfação do cliente. companhias aéreas
treinaram seus clientes para esperar
baixas tarifas. Enfrentando a competição resultante
dificuldade de aumentar as tarifas básicas, as companhias aéreas têm
se transformou em uma variedade crescente de taxas adicionais.
Inicialmente, essas taxas aplicadas a serviços básicos
como bagagem despachada, alimentação a bordo
bebidas e alterações de ingressos. Embora
eles tendiam a gerar má vontade do cliente,
a maioria da indústria os adotou, e
houve pouco efeito sobre a concorrência. Mar
recentemente, as companhias aéreas iniciaram taxas extras
para serviços de valor agregado, como
embarque, assentos preferenciais (por exemplo, corredores, saída
fileiras) e espaço extra para as pernas. Estas taxas têm
foram mais bem recebidos porque permitem que o
cliente para escolher algo acima e
além da experiência média.
Os bancos também aumentaram o uso de
taxas adicionais, conforme regulamento do governo
limitou algumas de suas habilidades anteriores para
usar o gerenciamento de receita. Embora os clientes
tenham pouca escolha quando taxas adicionais
abrangem todo o setor, as reduções de preços
(descontos) são sempre mais bem recebidas pelos
clientes do que cobranças extras.
Overbooking. O overbooking tenta
aumentar a receita total prometendo mais
do que a empresa pode oferecer, esperando que
nem todos os clientes em potencial aproveitarão.
Companhias aéreas e hotéis têm sido os melhores
conhecida por esta prática, mas o conceito
pode aplicar de forma mais ampla. Um varejista que
anuncia um preço baixo, mas não tem
estoque para atender a demanda, ou um empreiteiro que
promete datas de conclusão que são
improvável de ser atendida, está praticando um tipo de
overbooking. Embora esta estratégia seja
projetado para maximizar as receitas de curto prazo,
o custo de satisfazer clientes insatisfeitos pode exceder
os benefícios do
JUNHO DE 2014 / JORNAL CPA
receita adicionada. Uma análise do custo de
O overbooking envolve não apenas a acomodação dos
clientes afetados, mas também a
perda de boa vontade e potencial do cliente
negócios futuros.
Preço de uso ilimitado. uso ilimitado
preços, às vezes chamados de “all-you-can-eat”
preços, implica a cobrança de um preço fixo por
consumo ilimitado dentro de um período de
equipe. Restaurantes tipo buffet; telefone,
cabo, provedores de Internet; e diversão
os parques costumam praticar essa forma de receita
gerenciamento. Muitos parques temáticos, por
por exemplo, cobrar uma única taxa de admissão que
concede acesso ilimitado a todas as suas atrações
durante o dia. Isso simplifica o monitoramento e a
cobrança pelo uso e atrai clientes com um preço
garantido independente da utilização. Se a distribuição
de
a demanda pode ser razoavelmente bem estimada
para que um preço lucrativo seja definido, isso pode ser
uma estratégia útil. Nos últimos anos, alguns
Serviço de internet e telefone móvel
provedores tiveram que limitar a utilização para
aqueles clientes que usaram o aumento
quantidades de serviço para cargas pesadas
aplicativos, como downloads de filmes.
Agrupamento e desagregação. Uma questão de
longa data na gestão de receitas
é oferecer bens e serviços separadamente ou em um
pacote. Bens agrupados e
os serviços geralmente têm preços abaixo dos preços
separados dos componentes combinados.
Esta é uma forma de desconto, mas uma
que depende de um cliente que compra
todo o pacote. Como tal, ele tem perspectivas
razoavelmente boas para lucratividade
aumentando a receita total, sem os efeitos
comportamentais do desconto padrão.
Mas os clientes às vezes resistem a ter
para comprar coisas que não querem. Um exemplo é o
serviço de televisão a cabo, que normalmente inclui um
grande número de canais por uma determinada taxa.
Alguns clientes têm
defendeu preços à la carte e a capacidade de criar seu
próprio pacote. Cabo
as operadoras têm resistido a isso por vários motivos,
incluindo a dificuldade técnica adicional de dar acesso
diferente a cada cliente, a provável queda na receita
geral,
e a provável exigência de tarifas proibitivamente altas
para canais pouco assistidos.
Parte do empacotamento ocorre upstream,
onde os provedores de conteúdo exigem que as
operadoras de cabo comprem um pacote de canais.
O agrupamento é uma forma de subsidiar canais menos
populares.
As companhias aéreas são um exemplo clássico de uso
desagregação para aumentar a receita. A maioria das
companhias aéreas passou de um preço único para todos
serviços a cobranças extras por serviços como
alterações de reserva, embarque antecipado, preferência
assentos, bagagem despachada, refeições a bordo e
lanches e itens de conforto pessoal (por exemplo,
travesseiros, cobertores, fones de ouvido). assim como muitos
os clientes não gostam de comprar serviços agrupados,
a desagregação excessiva também foi
impopular; no entanto, como observado anteriormente, alguns
taxas de valor agregado foram melhor recebidas
quando cobrados separadamente.
Bens e serviços "gratuitos". Este tem
tornar-se uma característica crescente da gestão de
receitas. Embora contra-intuitivo, fornecer
algo de graça pode realmente estimular
geração de receita. Informação gratuita
abunda na Internet. Como você tem sido há muito tempo
No caso de emissoras de rádio e televisão, terceiros (ou
seja, anunciantes) geralmente oferecem suporte a
esses serviços gratuitos.
Outras formas de "grátis" podem fazer parte de uma
programa de gerenciamento de receita. Uma empresa
poderia fornecer algo gratuitamente com o
expectativa de geração de receita quando o
o cliente compra outros bens e serviços. Por exemplo,
os bancos oferecem cartões de crédito gratuitos, os
varejistas oferecem cupons para
item, e restaurantes e bares oferecem entretenimento
gratuito. Outro
técnica é oferecer uma versão básica de um
produto ou serviço gratuitamente, com taxas
para atualizações. Essa abordagem, conhecida como
“freemium” é frequentemente encontrado em software,
como preparação de impostos, e-mail e jogos.
O modelo freemium teve um sucesso considerável nos
últimos anos, como inicialmente
produto gratuito serve para apresentá-lo ao
cliente, que tem mais chances de continuar usando e
atualizar além do
versão básica
Assim, "grátis" é uma ferramenta de gerenciamento
de receita comum para muitas empresas. Se o
custo para fornecer o elemento gratuito é modesto, os
ganhos potenciais de receita podem ser
que vale a pena.
Aplicações emergentes
Novos modelos de negócios para gerar receita
continuam a surgir. Uma tendência recente
em direção a uma "economia de compartilhamento"
ampliou as oportunidades de renda de aluguéis de curto
prazo. Aluguel de carro por hora é
agora encontrado em áreas onde muitos não-carros
proprietários estão concentrados, como grandes
cidades ou campi universitários. Itens secos
como obras de arte que foram compradas anteriormente
já estão disponíveis para aluguel. Mesmo profissional
5
Machine Translated by Google
os serviços regionais são oferecidos a curto prazo
base, como um chef pessoal para preparar um
única refeição em casa. Participação em
a economia compartilhada não se limita a entidades
empresariais. Os indivíduos tornaram-se
jogadores também, oferecendo o uso temporário de
espaço em suas residências, ferramentas elétricas,
automóveis e similares, criando uma mudança
ambiente competitivo. Estudos têm
observou uma tendência recente de compra de casa
em favor do aluguel, bem como um declínio
na propriedade do carro. Essas tendências podem
têm importantes implicações de receita para
certos negócios.
Outro modelo de negócio emergente é o
uso de um local móvel, exemplificado pelo
crescente popularidade dos food trucks. isso oferece
aplicação potencial para serviços profissionais
e outras empresas de serviços pessoais. Para
algumas empresas, adotando localizações móveis
pode ser uma oportunidade de receita.
Os CPAs precisam permanecer alertas a essas
tendências de negócios emergentes, que afetam tanto a receitaAs considerações a seguir podem ser relevantes ao
oportunidades e ameaças para seus clientes.
Análise marginal e suas limitações
A análise marginal tem sido um dos pilares da teoria
da contabilidade gerencial e
práticas. A análise marginal sugere que
se a receita adicional de uma decisão
exceder o custo adicionado, a decisão é
desejável e os lucros devem aumentar. Clássico
problemas de decisão de curto prazo, como pedidos
especiais, fazer ou comprar e adicionar ou descartar,
são normalmente apresentados como aplicações de
analise marginal.
Os primeiros usos da gestão de receitas foram
com base na análise marginal. As aplicações iniciais
envolviam casos de serviço perecível
capacidade em um negócio onde a maioria dos custos eram
fixa, pelo menos a curto prazo. Como os custos
variáveis eram pequenos nessas aplicações,
quase todas as ações que aumentavam a receita eram
considerado benéfico.
A análise marginal das decisões de gerenciamento
de receita pressupõe que uma grande base
de negócios de preço regular existe e pode
ser mantido, e que alguns clientes
podem ser adicionados de forma lucrativa a preços mais baixos para
preencher a capacidade em excesso. A primeira companhia aérea
candidaturas, procurando atrair mais
folhetos de lazer ao construir cercas de taxa
em torno de passageiros regulares de negócios, procurou
para manter essa base de preço regular
negócios. Mas a história mostrou que
a estratégia geralmente não é bem-sucedida; dentro do estojo
das companhias aéreas, as barreiras tarifárias foram
ineficazes ou descontinuadas e a descontinuidade de preços negócios continuam lucrativos?
6 JUNHO DE 2014 / JORNAL CPA
contagem expandida para anteriormente preço total
clientes. Uma vez que isso aconteça, não se pode
mais ignorar os custos fixos.
A análise marginal funciona apenas na margem.
Adicionando alguns clientes a um preço reduzido
os preços podem não interferir nos negócios regulares,
mas o impacto nos lucros será
pequeno. Quando reduções seletivas de preços
generalizar-se, o negócio de preço normal é prejudicado
e a empresa pode acabar
pior. A chave para uma gestão lucrativa da receita é
que as concessões de preço
são pouco frequentes e direcionados para aqueles que
não são clientes regulares. Tais condições
são difíceis de sustentar.
Além da Análise Marginal
A história tem mostrado que a análise marginal por
si só é inadequada para uma avaliação abrangente da
gestão de receitas
decisões. Em vez de uma única técnica,
é necessário um processo mais amplo de análise.
analisar descontos ou outras
concessões de preços como forma de aumentar
rendimento total:
n O negócio é lucrativo atualmente? Se
não, não há volume e margem de lucro suficientes para
cobrir os custos fixos. Preço da lata
reduções aumentam o volume o suficiente, em um
menor margem de contribuição, para tornar o
negócio rentável a longo prazo?
n Se o negócio é atualmente rentável,
as reduções de preço ganhariam novos clientes
ou seriam usados principalmente pelos clientes atuais
(provavelmente reduzindo as receitas
e lucros)?
n Se novos clientes forem atraídos, eles
continuam a patrocinar o negócio, ou são
eles procuram negócios que não retornarão
após uma compra?
n Como os clientes atuais reagirão aos preços especiais
oferecidos apenas para novos clientes?
n Se as técnicas de gerenciamento de receita forem
usado com frequência, o negócio será
treinando seus clientes para sempre esperar
preços mais baixos ou esperar por um frequente
venda ocorrendo?
n A empresa pode lidar com um aumento
fluxo de negócios? Isso se tornou um
problema com muitos dos cupons diários
ofertas promovidas através das redes sociais. Uma grande
o pico na demanda às vezes resultava em um serviço
abaixo da média, causando uma má impressão nele
clientes novos e permanentes.
n Se o preço reduzido se tornar cada vez mais
a norma em toda a indústria, pode o
Análise de decisões de gerenciamento de receita
também depende da identificação do objetivo de
empregando técnicas de gerenciamento de receita.
O objetivo é aumentar as vendas para clientes
existentes, melhorar a retenção de clientes existentes,
conquistar novos clientes ou expandir para
novos mercados (por exemplo, geográficos, segmentos
de clientes, novos produtos e serviços)?
A relevância do custo de oportunidade
Custo de oportunidade é o lucro perdido por
tomar uma decisão específica em vez de
uma decisão alternativa. Uma venda a um preço com
desconto tem uma oportunidade positiva
custo se a venda pudesse, de outra forma, ter sido
feito a um preço mais alto, mas custo de oportunidade
zero se a venda de outra forma não
ocorreram em tudo.
Muitas aplicações de gerenciamento de receita
envolvem serviços rapidamente perecíveis
capacidade caracterizada por altos custos fixos
e baixos custos variáveis. Em tais contextos,
os custos de oportunidade têm sido frequentemente tratados
como zero, em parte porque o tempo para os outros
clientes para se materializar é curto. Mas o
custo de oportunidade não é zero se um grande volume
de vendas com desconto leva ao
rejeição de negócios com preços mais altos, ou se
clientes geralmente dispostos a pagar o preço total
aprender que eles podem garantir um preço mais baixo
com um pouco de esforço. Quando o longo prazo
efeitos do desconto de preço são considerados,
os custos de oportunidade podem, de fato, revelar-se
significativo.
O overbooking às vezes é usado (especialmente
por companhias aéreas e hotéis) como uma estratégia
reduz o custo de oportunidade. Embora o overbooking
reduza o custo de oportunidade de
capacidade não vendida, ela substitui um novo custo
de oposição (satisfazendo o cliente deslocado). Quando
a perecibilidade rápida do serviço
capacidade não está presente, o custo de oportunidade é
mais provável de ser positivo, mas um tempo
dimensão torna-se um fator: é melhor
vender agora por um preço mais baixo, ou em algum momento
o futuro por um preço mais alto? Embora
os custos de oportunidade são difíceis de quantificar,
uma análise do provável custo de oportunidade
efeito deve acompanhar as decisões de gestão de
renda.
Reações do cliente
Uma análise da gestão de receitas
as decisões são incompletas sem consideração das
prováveis reações do cliente. Porque
a maior parte do gerenciamento de receita envolve
preços de venda variados entre clientes ou tempo,
a resposta do cliente terá impacto no longo prazo
Machine Translated by Google

sucesso a longo prazo dessas decisões. O
desenvolvimento de uma base de clientes sustentável
e lucrativa é mais provável quando os clientes
percebem seus fornecedores como justos e confiáveis.
Justiça no preço implica que o vendedor não está
tirando vantagem indevida do comprador. Como um
exemplo extremo, aumentar o preço dos
condicionadores de ar durante uma onda de calor
provavelmente seria percebido como injusto pelos
clientes; os custos do vendedor não mudaram, mas o
vendedor está explorando uma necessidade de curto
prazo do comprador. Os clientes geralmente
efeitos são essenciais. Mas isso não é fácil, porque
muitas vezes há uma questão de custo de oportunidade.
O que teria acontecido de outra forma? A empresa
está melhor do que estaria? Embora essas perguntas
sejam difíceis de responder, uma análise imperfeita é
melhor do que nenhuma análise.
Muitas empresas de consultoria surgiram para
oferecer serviços de gestão de receitas.
Alguns se especializam em um determinado setor,
como hotéis, enquanto outros são mais amplos. Como
esses serviços são cada vez mais promovidos, os

percebem as sobretaxas ou taxas adicionais como CPAs têm um papel a desempenhar na análise de
menos justas do que os descontos, mesmo que o seus méritos para seus clientes e empregadores.
diferencial de preço em ambos os casos possa ser o mesmo.
Mesmo que as receitas aumentem no curto prazo,
Os clientes geralmente julgam a justiça em essas receitas adicionadas serão lucrativas? E quais
comparação com o que esperam pagar, o que pode serão os efeitos a longo prazo? A empresa tem
ser baseado em preços anunciados, preços históricos, chances de conquistar novos clientes? A empresa
preços de concorrentes ou outros pontos de referência. treinará gradativamente seus clientes para esperar
rotineiramente concessões de preços? Um maior
A confiança do cliente é a percepção de que o volume de negócios a preços e margens de
fornecedor tem os interesses do cliente em primeiro lugar. contribuição menores é um caminho para uma
A confiança aumenta quando a base para as diferenças lucratividade sustentável?

de preços é clara, quando os clientes existentes não

pagam preços mais altos do que os novos clientes e Perguntas como essas não são fáceis de responder
quando o fornecedor oferece aos clientes uma e requerem uma análise astuta que precisa ser mais
oportunidade de economizar dinheiro qualificando-se do que uma consideração de receita marginal versus

para preços mais baixos. custo marginal. Desenvolver uma familiaridade com
A diferenciação de preços entre os clientes – a as técnicas de gerenciamento de receita e uma
essência da maior parte do gerenciamento de receita experiência em sua análise pode ser um serviço de
– envolve muitos desafios para a confiança do cliente valor agregado para os CPAs. Q
e percepções de justiça.
Alguns diferenciais são amplamente aceitos, como
descontos potencialmente disponíveis para quem
quiser cumprir as condições, como jantares especiais Ronald J. Huefner, CPA, CMA, PhD, é professor
para madrugadores ou descontos para portadores de emérito da Universidade Estadual de Nova York em
cartões de fidelidade (disponíveis para quem se Buffalo. Ele também é membro do Conselho Editorial
cadastrar). A confiança e a justiça também são do The CPA Journal .
aprimoradas quando os preços são transparentes e
fáceis de entender, em vez de complexos e ocultos –
como cobranças de serviços médicos para pacientes
privados versus segurados.

A gestão de receitas precisa de um foco de longo

prazo. A resposta do cliente às decisões atuais de
gerenciamento de receita terá um impacto positivo ou
negativo na geração de receita futura; portanto, toda
análise de gerenciamento de receita precisa considerar
a reação do cliente.

O Papel do CPA Conforme

mencionado anteriormente, o gerenciamento de

receita bem-sucedido aumenta tanto as receitas
quanto os lucros; conseqüentemente, as decisões
de gerenciamento de receita são decisões financeiras
importantes. Com muitas técnicas disponíveis para
gerenciar receitas, uma análise delas

JUNHO DE 2014 / JORNAL CPA 7

Ver estatísticas de publicação