Pesquisa

Mercadológica
U2 - Coleta de dados em pesquisa
mercadológica

Me. Emilia Yoko Okayama.

Unidade de Ensino: 02
Competência da Unidade: Compreender os principais erros em
pesquisa mercadológica bem como as medidas e escalas usualmente
encontradas nestas pesquisas. Ainda, conhecer os métodos de
amostragem em pesquisa.
Resumo: O aluno conhecer os métodos e técnicas de pesquisa
mercadológica, identificando a aplicação de diferentes ferramentas e
tipos de coleta de dados neste contexto.
Palavras-chave: Pesquisa mercadológica; coleta de dados;
amostragem probabilística; amostragem não probabilística; pesquisa
de marketing.
Título da Teleaula: Coleta de dados em pesquisa mercadológica
Teleaula nº: 02
Contextualização
Coleta de dados em Pesquisa Mercadológica:

• Erros frequentes em pesquisa mercadológica;

• Medidas e escalas em pesquisa mercadológica;
• Amostragem não probabilística em pesquisa mercadológica;
• Amostragem probabilística em pesquisa mercadológica.
Contextualização:
- Quais são os erros comuns durante o desenvolvimento
de uma pesquisa mercadológica?
- Como desenvolver um instrumento de coleta de
pesquisa?
- Como saber quem entrevistar e quantas pessoas em
uma pesquisa mercadológica?
Bons estudos!
 Pesquisa
Mercadológica
U2 - Coleta de dados em pesquisa
mercadológica

Me. Emilia Yoko Okayama.

 Conceitos

Erros frequentes em pesquisa

mercadológica
Erros em pesquisa mercadológica:

Erros amostrais: são cometidos com relação ao número

de indivíduos que compõem a amostra e também com
relação aos fatores que levaram à seleção desses
Fonte:shutterstock_2004793316
indivíduos.
Erros não amostrais: erros que não se referem à
quantidade ou qualidade da amostra, resultando de erros
que acontecem na execução da pesquisa.

Amostra é aquela fração de uma população que, para ser

representativa, deve possuir as mesmas características dessa população.
Erros não amostrais
Erros de resposta: os participantes da pesquisa
respondem de forma imprecisa ou errônea. Esses erros
podem ter sido causados pelo entrevistador, ou pelo
entrevistado, ou por ambos;

Erros de não resposta: quando alguns indivíduos da

Fonte:shutterstock_2012499404

amostra não respondam à pesquisa de modo que as

respostas coletadas percam a representatividade
quanto à amostra prevista.
Erros não amostrais

Erro de cobertura: são cometidos da adoção de uma

amostragem que cobre, de forma incorreta e incompleta.
Erros de processamento: ocorrem geralmente, durante
as etapas de edição, de codificação, de digitação ou
tabulação de dados.
 Resolução da SP

O papel do pré-teste
em pesquisa
O pré-teste é necessário?
• Realizar com as pessoas que representam a amostra
(público-alvo);
• No pré-teste, os respondentes são solicitados a
preencher o questionário e comentar itens como clareza
Fonte:shutterstock_1017607819
das instruções e das perguntas, a sequência dos tópicos
e das perguntas e qualquer coisa que possa dificultar ou
confundir. (HAIR JR; CELSI; ORTINAU, 2014, p.41)
O pré-teste é necessário?
(MUNDO MARKETING) Sabemos que existem por aí muitos estudos
conduzidos de maneira extremamente amadora, mecânica e
superficial. Isso pode ocorrer de várias maneiras:
• quando em um focus group o pesquisador formula perguntas que
induzem respostas ou segue de forma mecânica um roteiro mal
elaborado e artificial; Fonte: shutterstock_2006987579

• quando recruta entrevistados sem critérios rígidos, quando não

segue o código de ética da ABEP (Associação Brasileira de Empresas
de Pesquisa).

Fonte: (MUNDO MARKETING, 2010)

O pré-teste é necessário?
• quando o pesquisador interpreta “ao pé da letra” o que é dito pelas
pessoas sem mergulhar nas entrelinhas;
• quando permite a contaminação de opiniões entre os entrevistados
deixando que os mais dominantes “hipnotizem” o grupo com suas
opiniões.
• Não basta que um pesquisador tenha o respaldo do nome de um
consagrado instituto de pesquisa onde trabalha ou o canudo de um
MBA feito na França em técnicas avançadas de moderação.
 Para fazer um estudo de pré-teste, é preciso, antes de tudo,
ter sensibilidade.

Fonte: (CONSUMIDOR MODERNO, 2020)

Referências:

• MUNDO MARKETING. Pesquisa de pré-teste: um tema para muitos

cafés. Disponível em:
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/betty-wainstock-e-
ricardo-de-castro/13284/pesquisas-de-pre-teste-um-tema-para-muitos-
cafes.html
• HAIR Jr., Joseph F H.; CELSI, Mary W.; ORTINAU, David J.; et
al. Fundamentos de Pesquisa de Marketing. Porto Alegre, Grupo A,
2014.https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/978858055
3727/pageid/64
 Pesquisa
Mercadológica
U2 - Coleta de dados em pesquisa
mercadológica

Me. Emilia Yoko Okayama.

 Conceitos

Medidas e escalas em pesquisa

mercadológica
Questionário de pesquisa
Os questionários: uma das principais e mais
importantes ferramentas para o levantamento das
respostas.
 A qualidade da resposta está diretamente ligada à Fonte: shutterstock_1048566548

qualidade da pergunta.
 Desenvolver um questionário de fácil compreensão
e com possiblidades de respostas que façam sentido
ao respondente e sejam relevantes para a conclusão
da pesquisa.
Questionário de pesquisa
Pergunta aberta: possibilidade de o respondente criar a sua própria
resposta, sem ser submetido a alternativas ou opções preestabelecidas.
Pergunta fechada: é caracterizada pelas possibilidades de respostas
limitadas, com um conjunto de alternativas pré-estabelecido pelo
pesquisador.

1- Por que você realiza atividade física?

_______________________________________________________________________

1- Quais são os fatores que te levam a realizar atividade física? Marque as opções:
( ) bem-estar; ( ) saúde; ( ) estética; ( ) emagrecimento; ( ) forma de
entretenimento; ( ) socialização.
Perguntas fechadas/estruturadas;

Dicotômica Múltipla escolha Encadeada Escala

1. Você é 2- Em qual região 3- Você nasceu na 4- Qual o seu nível de
brasileiro? você mora? cidade de São Paulo? satisfação com o atual
( ) Sul ( ) Sim ( )Não prefeito da cidade?
( ) Sim ( ) Norte ( ) Muito satisfeito
Se sim, qual o seu meio
( ) Não ( ) Centro ( ) Satisfeito
de transporte:
( ) Oeste ( )Razoável
( ) automóvel
( ) Leste ( ) Insatisfeito
( ) metrô
( ) Muito insatisfeito
( ) ônibus
( ) Outro
 Conceitos

Como aplicar medidas e

escalas em pesquisa
mercadológica
Escalas/ medidas em pesquisa 22

As escalas servem para facilitar a mensuração em

pesquisas.
Mensurar : medir/tomar conhecimento das dimensões
de um objeto, fenômeno ou indivíduo.
O pesquisador deve saber quais os atributos que serão Fonte:shutterstock_1482362915

medidos em uma pesquisa mercadológica e definir como

esses atributos serão quantificados (daí é que surgem as
escalas).
Escalas em pesquisa
Nominal: utilizada para representar ou identificar indivíduos, objetos
ou fenômenos.
Ordinal: identificar a ordem (ordenar) entre as possibilidades de
respostas.
1- Qual a modalidade/atividade da academia é de sua maior preferência?
( ) musculação ( ) localizada ( ) alongamento ( ) corrida ( ) dança ( ) jump ( ) yoga
( ) pilates
1- Enumere a modalidade da academia de acordo com a sua preferência? (escolha até
3 opções, sendo 1- de maior preferência e 3 de menor preferência).

( ) musculação ( ) localizada ( ) alongamento ( ) corrida ( ) dança ( ) jump ( ) yoga

( ) pilates
Escalas em pesquisa
Intervalada: é utilizada para mensurar atributos, de maneira que cada um
dos intervalos representa uma quantidade predeterminada desse atributo.
- Diferencial semântico:/ - Escala de Linkert:
Racional: Semelhante a escala intervalada, mas contém um zero absoluto.
1- Qual a sua avaliação quanto ao atendimento da academia? (Intervalada)
( ) muito insatisfeito ( ) insatisfeito ( ) neutro ( ) satisfeito ( ) muito satisfeito

1- ) Avalie a estrutura física da academia: (Diferencial semântico)

Adequado – 5 – 4 – 3 – 2 – 1- Não adequado
1)- A estrutura física da academia é adequada: (linkert)
Concordo totalmente – 5 – 4 – 3 – 2 – 1 – Discordo totalmente

1- Qual a periodicidade de compra dos produtos fitness? (Racional)

( ) a cada três meses ( ) duas vezes ao ano ( ) uma vez ao ano ( ) nenhum
 Resolução da SP

Montagem do
questionário
Etapas no planejamento de questionários

Etapa 1 - Confirmar o objetivo de pesquisa;

Etapa 2 - Selecionar o método de coleta de dados
adequado;
Etapa 3 – Desenvolver perguntas e escalonamento;
Etapa 4 – Determinar o layout e avaliar o questionário;
Etapa 5 – Obter a aprovação inicial do cliente;
Etapa 6 – Realizar o pré-teste, revisar e finalizar o
questionário;
Etapa 7 – Implementar o levantamento.
Etapas no planejamento de questionários

Etapa 1 - Confirmar o objetivo de pesquisa;

Veja se o objetivo está adequado para a resolução do
problema.

Etapa 2 - Selecionar o método de coleta de dados

adequado;
Quais são os requisitos/dimensão para alcançar os
objetivos?
Etapas no planejamento de questionários

Etapa 3 – Desenvolver perguntas e escalonamento;

Escolher as escalas ideais e projetar o formato dos
questionários.
- Estruturada ou não estruturada;
- Linguagem, instruções, tipo de dados necessários
- Considerar a forma/canal de coleta de dados
(levantamento: entrevista pessoal, telefônico, on-line..)
Etapas no planejamento de questionários

Etapa 4 – Determinar o layout e avaliar o

questionário;
Etapa 5 – Obter a aprovação inicial do cliente;
Etapa 6 – Realizar o pré-teste, revisar e finalizar o
questionário;
Etapa 7 – Implementar o levantamento.
Elaboração dos questionários

Posso utilizar ferramentas como o

Google Forms, Survey Monkey e
outros?
Até a próxima
aula!!
 Pesquisa
Mercadológica
U3 - Pesquisa mercadológica: planejamento,
execução e análise de resultados

Me. Emilia Yoko Okayama.

 Conceitos

Amostragem em pesquisa
mercadológica
O que é amostragem em pesquisa?
É através de uma amostra que o pesquisador
consegue generalizar os resultados da sua pesquisa
para toda a população de um universo do qual essa
amostra faz parte.
Fonte:shutterstock_527759836

População: universo da pesquisa

Amostra
Amostra: é uma parte da população de um universo
que possui as mesmas características ou parâmetros
de modo a representá-lo, fidedignamente, tornando
possível generalizar os dados levantados com base
Fonte:shutterstock_527759836
nessa amostra para toda a população do universo da
pesquisa.
Censo e amostra
Censo: aplicando a pesquisa em toda a população desse
universo.
Técnica de amostragem: aplicação da pesquisa em
uma parcela da população de forma que a amostra seja Fonte:shutterstock_665503189

representativa;
Dois tipos de amostragem:
- Amostragem probabilística;
- Amostragem não probabilística.
 Conceitos

Amostragem não probabilística

Amostragem não probabilística
As amostragens não probabilísticas usam parâmetros
ou critérios subjetivos para a sua seleção, quase sempre
fundamentados na experiência do pesquisador ou nos
objetivos da pesquisa.
Tipos de amostragem não probabilísticas:
- Por conveniência;
- Por julgamento;
- Por cota;
- Autogerada.
Amostragem não probabilística
As amostragens não probabilísticas usam parâmetros
ou critérios subjetivos para a sua seleção, quase sempre
fundamentados na experiência do pesquisador ou nos
objetivos da pesquisa.
Tipos de amostragem não probabilísticas:
- Por conveniência;
- Por julgamento;
- Por cota;
- Autogerada.
Amostragem não probabilística
 Por conveniência: os elementos da amostra são
escolhidos de modo que seja mais conveniente ao
pesquisador acessá-los. (mais próximos e dispostos)
 Por julgamento (ou intencional): o pesquisador Fonte:shutterstock_232422463

seleciona intencionalmente a amostra de

participantes, com base em um critério de julgamento
pessoal. (grau de contribuição/representatividade)
Amostragem não probabilística
Por cota: procura identificar a amostra dos participantes
de uma determinada pesquisa por subgrupos compostos
por elementos com características similares que são
representativas em relação à população desse universo.
(baixo custo)
Autogerada: seleciona, aleatoriamente, participantes
com determinadas características para participar da
pesquisa e solicita-se a eles que indiquem novos
participantes com as mesmas características
 Resolução da SP

Relação amostra:
pesquisa quanti e
pesquisa quali.
Diferenças entre pesquisa quanti e quali
Pesquisa Qualitativa
(OPINIONBOX, 2020) uma pesquisa qualitativa explora
informações mais subjetivas e em profundidade.
A pesquisa quali leva em consideração as
Fonte:shutterstock_1560988898
particularidades dos entrevistados em uma análise
ampla e não-mensurável ou quantificável.

Amostra: representativa e com poucas pessoas.

Diferenças entre pesquisa quanti e quali
Pesquisa Quantitativa:
Uma pesquisa quantitativa quantifica os dados para
responder um questionamento, um problema de
pesquisa. Pesquisas quantitativas são usadas em
situações nas quais você pretende validar Fonte:shutterstock_1666833370

estatisticamente uma hipótese.

Amostra: representativa e com muitas pessoas.

Fonte: (Opinionbox, 2020)

5 dicas para definir a amostra de pesquisa quantitativa

1- Defina bem o público da pesquisa:

Antes mesmo de pensar em amostra de pesquisa, é preciso ter certeza
de estar pensando nas pessoas certas para o objetivo da pesquisa.
Com quem você quer falar? Que características o seu público tem
comum? Quais são os critérios que os respondentes precisam atender
para dar opiniões relevantes no seu questionário?

Fonte: (Opinionbox, 2020)

5 dicas para definir a amostra de pesquisa quantitativa:

2- Conheça bem a sua população:

A população é um termo de pesquisa que significa o total de pessoas
que representam o público-alvo do seu estudo.
Para definir a amostra a partir da população, você precisa definir quão
exata a pesquisa deve ser. Se você precisa que os resultados da sua
pesquisa tenham 100% de precisão, é necessário entrevistar todos os
indivíduos da sua população. É o que acontece nas pesquisas de censo,
por exemplo.
Para chegar a uma parcela da população para entrevistar, tenha certeza
de que os critérios desses escolhidos respeitem as devidas proporções
da população da sua pesquisa.

Fonte: (Opinionbox, 2020)

5 dicas para definir a amostra de pesquisa quantitativa:

3. Estabeleça a margem de erro com a qual vai trabalhar

A margem de erro é o índice que determina a estimativa máxima de
erro dos resultados de uma pesquisa. De forma simplificada, quanto
mais entrevistas, menor a margem de erro.

Dica: O site da Opinionbox oferece um link de como calcular a

margem de erro:
• https://www.opinionbox.com/calculadora-margem-de-erro/
5 dicas para definir a amostra de pesquisa quantitativa:

4. Defina quantas entrevistas fazer

Não existe uma resposta certa e definitiva. Com base no objetivo da
pesquisa, no quanto ela precisa ser exata e na margem de erro com a
qual estiver disposto a trabalhar, é possível chegar em um número
mais próximo do ideal.

5. Quanto vai custar a sua pesquisa

No momento de definir a amostra de pesquisa, deve considerar os
pontos acima e cruzá-los com o quanto está disposto a gastar.
Referências:
• OPINIONBOX. 5 dicas para definir a amostra de
pesquisa quantitativa ideal. Disponível em:
https://blog.opinionbox.com/amostra-de-pesquisa-
quantitativa-ideal/

• OPINIONBOX. Pesquisa quantitativa e pesquisa

qualitativa: qual a diferença? Disponível em:
https://blog.opinionbox.com/pesquisa-quantitativa-e-
pesquisa-qualitativa-qual-a-diferenca/
 Pesquisa
Mercadológica
U2 - Coleta de dados em pesquisa
mercadológica

Me. Emilia Yoko Okayama.

 Conceitos

Amostragem probabilística
Amostragem probabilística
 A amostragem probabilística (randômica ou
aleatória) usa técnicas estatísticas para garantir que
a probabilidade de todos os indivíduos ou
Fonte:shutterstock_1360347566
elementos de uma dada população possa ser
calculada.
 A qualidade de uma pesquisa mercadológica está
diretamente relacionada com a representatividade
da amostra selecionada para ela.
Amostragem probabilística
A amostra probabilística aleatória simples é
realizada por meio de sorteio, em que cada indivíduo
da população tem a mesma probabilidade de ser
selecionado, aleatoriamente.
Amostragem probabilística estratificada, que é
aplicada quando se precisa de subcategorias de
indivíduos, divididos em estratos homogêneos, como
sexo, gênero ou idade.
Amostragem probabilística
Amostra probabilística por conglomerado: adota
um grande grupo de elementos (conglomerados),
aleatoriamente selecionados, para participarem da
pesquisa. (mais econômica)
Técnica de amostragem sistemática: os
participantes da amostra são escolhidos, de modo
aleatório, mediante o estabelecimento de um intervalo
entre cada um deles.
Amostragem probabilística

A amostragem probabilística usa e abusa das técnicas

estatísticas e garante que cada elemento que compõe a
população tem uma chance conhecida (e maior do que
zero) de ser selecionado para compor a amostra.
 Resolução da SP

Amostragem
Desafio: UNI Q.I.
Resolução da SGA
Identificar qual técnica de amostragem
probabilística seria a mais recomendada.

 Aproximadamente, 2.000 estudantes - 65% com Fonte:shutterstock_1537715828

financiamento estudantil.
 Desses 2.000 alunos, 500 são ingressantes; 1.000
estão na metade do curso; e 500 estão no último ano.
 70% período noturno e 30% período matutino.
Resolução:
2000 Alunos – Amostra: 10% da população = 200 alunos
Desses 10%:
• 1/4 seja calouro (= 50 alunos)
• 2/4 sejam do meio do curso (= 100 alunos)
• 1/4 seja do ultimo ano (= 50 alunos).

Dentro dessa proporção (200 alunos)

30% do período da manha (= 60 alunos)
70% estudantes do período noturno. (= 140 alunos)
Resolução:
Assim, teríamos na amostra:
• 50 alunos calouros (35 a noite e 15 de manha),
• 50 alunos do ultimo ano (35 estudam a noite e 15 de manha)
• 100 alunos do meio do curso (70 estudam a noite e 30 de manha)
Até a próxima
aula!!
 Pesquisa
Mercadológica
U2 - Coleta de dados em pesquisa
mercadológica

Me. Emilia Yoko Okayama.

Recapitulando
U2 - Coleta de dados em pesquisa mercadológica

• Erros em pesquisa;
• Medidas e escala;
• Técnicas de amostragem;
• Amostragem não probabilística;
• Amostragem probabilística.
Conclusão:
 Fazer pesquisa e não fazê-la de forma adequada, só
prejudica a empresa.
 O instrumento de coleta deve ser feito com cuidado;
 O estudo da amostragem colabora para uma pesquisa
apropriada e confiável.
Finalizando a U2!