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Gênio da redação: a coleção principal

Transições:
O segredo para segurar
Interesse dos seus leitores

Relatório “$ 20K Secret”

Uma visão ampliada de
um segredo de alto
nível que pode aumentar
sua renda em $ 20.000... ou mais

Escritores e Artistas Americanos Inc.

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Transições: o segredo para segurar

Interesse dos seus leitores
Por Sandy Franks
Editor, Gênio da Redação

Eles são um dos elementos mais importantes de qualquer carta de vendas...

os livros nem os mencionam. E a maioria que lhes dá muito pouco espaço.

O que eles são? São transições. E aqui está porque eles são importantes:

Qualquer coisa que atrapalhe seu cliente em potencial enquanto ele lê sua carta pode custar uma
venda. Quer você chame isso de “quebrar o feitiço”, “puxar no freio” ou “bater uma rolha”, o ímpeto perdido
para o seu leitor atinge você – e seu cliente – direto no bolso.

Muitas coisas podem retardar o impulso do seu leitor – lógica falha, uma palavra que eles não
entendem, linguagem não coloquial – mas o culpado que vejo com mais frequência é pobre
transições.

Então, o que exatamente são transições? E como você pode usá-los para aumentar suas taxas de
resposta? Nas páginas a seguir, mostrarei os segredos de transição que os principais redatores usam
todos os dias... mas quase nunca compartilham.

O que são transições?

No copywriting, uma transição geralmente é uma palavra ou frase que une duas ideias. Vejamos a seção
de abertura deste relatório para alguns exemplos:

No primeiro parágrafo, usei a transição mais simples de todas: “e”. Ele conecta o
ideia de que a maioria dos livros não menciona transições com a ideia de que a maioria dos demais
não dá muito espaço às transições. Isso mostra que as ideias nas duas frases estão conectadas.

Eles são um dos elementos mais importantes de qualquer carta de vendas... ainda assim, a maioria
dos livros de direitos autorais nem os menciona. E a maioria que lhes dá muito pouco espaço.

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O segundo parágrafo é na verdade um parágrafo de transição. Diz-lhe o assunto do

primeiro parágrafo e, em seguida, vincula logicamente essa ideia à ideia do terceiro parágrafo.

O que eles são? São transições. E aqui está porque eles são importantes:

O parágrafo final também é transitório. Ele resume a pergunta que prevejo que muitos leitores terão e aponta o
caminho para a próxima seção.

Então, o que exatamente são transições? E como você pode usá-los para aumentar suas taxas de
resposta? Nas páginas a seguir, mostrarei a você os segredos de transição que os principais redatores
usam todos os dias... mas quase nunca compartilham.

Mas observe como esse parágrafo final contém uma promessa – assim como um bom lead em uma carta de
vendas. Eu usei o parágrafo de transição para dar a você um empurrão para o corpo do relatório.
E esse é apenas o primeiro segredo que você descobrirá neste relatório: as transições levam seu leitor adiante.

Antes de terminar, você entenderá por que precisa de transições, como e quando usá-las e, como bônus, terá
uma seleção pronta de transições bem-sucedidas usadas pelos principais redatores.

Então vamos começar!

Por que você dirigiria um carro com rodas quadradas?

Imagine como seria chocante dirigir um carro com rodas quadradas. Você seria esbofeteado e quicado por todos
os lados. Você teria dificuldade em se concentrar na estrada à frente. E você provavelmente desenvolveria uma dor
de cabeça terrível toda vez que se sentasse ao volante.

Provavelmente, você abandonaria aquele carro de rodas quadradas o mais rápido possível.

E é isso que acontece quando nossos clientes em potencial encontram uma carta sem boas transições.
Aqui está um exemplo do que quero dizer:

VitaGood contém 5.000 UI de vitamina A como beta-caroteno. Isso é importante porque grandes
quantidades de vitamina A podem ser tóxicas. Mas seu corpo converte beta-caroteno – que é
completamente seguro – em vitamina A “sob demanda”…

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e então simplesmente elimina qualquer excesso. Então VitaGood é mais seguro.

VitaGood contém todo o espectro de vitaminas B. Muitos produtos inferiores não incluem ácido fólico
(vitamina B9). Mas o ácido fólico é crítico para a produção e manutenção de novas células – e a
pesquisa mostra que o ácido fólico suporta o crescimento fetal saudável. VitaGood contém a
recomendação diária completa de 400µg de ácido fólico.

VitaGood contém muita vitamina C. Na verdade, VitaGood contém 500% do DV. A vitamina C suporta
a saúde ocular, promove o aumento da função imunológica e aumenta a absorção de cálcio. Então
você ficará feliz em ter o extra que colocamos no VitaGood.

Observe como cada um dos parágrafos neste exemplo soa separado. Nenhum deles leva logicamente ao parágrafo
que se segue. Não há fluxo. E isso cria uma pausa – um solavanco daquelas rodas quadradas.

Agora leia o exemplo com transições adicionadas:

VitaGood contém 5.000 UI de vitamina A como beta-caroteno. Isso é importante porque grandes
quantidades de vitamina A podem ser tóxicas. Mas seu corpo converte o beta-caroteno – que é
completamente seguro – em vitamina A “sob demanda”... e então simplesmente elimina qualquer
excesso. Então VitaGood é mais seguro.

Mas a vitamina A é apenas o começo da história da VitaGood. VitaGood também contém todo
o espectro de vitaminas B. O ácido fólico (vitamina B9) é crítico para a produção e manutenção de novas
células. E a pesquisa mostra que o ácido fólico suporta o crescimento fetal saudável. Muitos produtos
inferiores não incluem nenhum ácido fólico… mas VitaGood contém a recomendação diária total de
400µg.

Às vezes, porém, a recomendação diária de um nutriente simplesmente não é suficiente para otimizar sua
saúde. É por isso que VitaGood contém 500% do DV de vitamina C. Veja bem, a vitamina C apóia a
saúde dos olhos, promove o aumento da função imunológica e aumenta a absorção de cálcio. Então
você ficará feliz em ter o extra que colocamos no VitaGood.

Observe como os três parágrafos acima fluem muito mais suavemente do que no primeiro exemplo. As
transições conectam os parágrafos e suavizam os “ressaltos”.
Cada ideia flui para a seguinte.

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E o fluxo é o objetivo de uma boa copy. Basta perguntar ao redator multimilionário e comerciante Ted
Nicholas. Em seu livro Magic Words That Bring You Riches, Nicholas lista os “cinco elementos essenciais”
para uma carta de vendas bem-sucedida:

•clareza

•fluxo

•paixão

• credibilidade

•fechar

Observe que o item nº 2 em sua lista é “fluxo”.

E esta não é a única vez que Nicholas fala sobre o importante papel que as transições desempenham.
Em um e-mail de maio de 2007 para seus assinantes, ele escreveu:

Faça esta pergunta a qualquer redator de sucesso.

Ao lado do título, PS e abertura, qual é o seu maior desafio na criação de uma cópia de vendas
bem-sucedida? A maioria dos profissionais de marketing empreendedores responderia da
seguinte maneira: fazendo a transição suave entre uma ideia importante para outra…

Enfrento o desafio da transição toda vez que escrevo algo, assim como todo redator.

Para meu espanto, quando procurei livros sobre o tema das grandes transições, não havia quase
nada.

Nicholas respondeu a essa falta com seu talento empreendedor usual: Ele escreveu Magic Transitions:
97 Magic Phrases That Almost Compel Readership. Esta coleção de 97 de suas listas de transições
favoritas custa $ 54,95… mas está disponível em seu site por apenas $ 24,97.
(Isso é cerca de um quarto por transição.)

Claro, Ted Nicholas não é o único copywriter mestre que não quer um carro com
rodas quadradas. Em seu artigo How to Write Copy That Reads Itself, a lenda do copywriting Clayton
Makepeace escreve:

Trabalhe duro em suas transições: nunca perturbe o prospect mudando de assunto

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sem aviso. Crie transições para deixar claro por que você está passando de um pensamento, ponto ou
tema para o próximo.

Valeria a pena seguir seu conselho. Clayton Makepeace é um dos maiores redatores do mundo.

Até este ponto, falamos sobre o problema – a roda quadrada das transições ruins – e identificamos a solução –
as boas transições. Agora vamos falar sobre como obter essas boas transições em sua cópia.

Quando usar transições

O primeiro passo para potencializar sua cópia com transições é saber quando usá-las.
E a resposta simples para essa pergunta é: “O tempo todo!”

Existem muitos elementos de uma boa cópia que às vezes são opcionais. Por exemplo, muitos
apelos de arrecadação de fundos não têm manchetes. Cartas curtas geralmente não precisam de subtítulos.
E as cartas de geração de leads podem abrir mão de alguns dos detalhes necessários em uma carta de vendas.

Mas toda boa cópia requer transições fortes. E muitos deles.

Em um artigo intitulado Como forçar seu leitor a continuar lendo – deixe-me explicar…, o redator da AWAI,
John Wood, identificou cinco tipos de transições:

• Aqueles que esclarecem ou enfatizam um ponto (“Aqui está a coisa…” “Meu ponto é este…”)

• Aqueles que dizem ao seu leitor que você está prestes a provar ou esclarecer o que acabou de dizer
(“Deixe-me explicar…” “Aqui está o que quero dizer…”)

• Aqueles que pedem ao leitor para refletir sobre algo (“Imagine o que isso significaria para sua vida.”
“Você vê o valor aqui?”)

• Aqueles que lembram o leitor de um benefício mencionado anteriormente (“Como eu disse antes…”
“Lembre-se…”)

• Aqueles que alertam o leitor de que mais novidades estão por vir (“Mas tem mais…”
"Melhor ainda…")

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Esses dificilmente são os únicos momentos em que boas transições tornarão sua cópia mais atraente.
Mas eles mostram como boas transições podem caber em qualquer lugar em sua cópia.

Outra maneira de encaixar boas transições em seu texto é com um velho truque de professor de inglês:
repetição. Repetir uma palavra-chave ou frase da última frase na próxima frase pode criar um vínculo forte na
mente do leitor. O Guia de Gramática da
Community College Foundation diz: “A menos que
seja sobrecarregado e intrusivo, a repetição se
presta a um senso de coerência...”

Ou, como Daniel Kies, do College of DuPage,

coloca em seu Guide to English Grammar, “Na
sentença B (a segunda de quaisquer duas
sentenças), repita uma palavra da sentença A.”

Ted Nicholas ainda recomenda usar

subtítulos como transições. Isso mesmo:
subtítulos. No e-mail de maio de 2007 que
mencionei anteriormente, ele ainda dá vários
exemplos de transições “mágicas” que
funcionam bem como parágrafos ou subtítulos
independentes. Aqui estão dois deles:

•Espere, tem mais.

•Você consegue se colocar nesta

foto?

Como você pode ver, quando eu disse

que você deveria usar transições o tempo

todo, não estava brincando. Mas vamos falar

sobre o que “o tempo todo” realmente significa.

Em sua Amazing 5R Formula…, o Observe como o escritor usou a repetição para facilitar a
guru do marketing Daniel Levis diz: transição de frase para frase e de parágrafo para parágrafo.

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“Toda vez que você força seu leitor a fazer uma pausa mental e considerar o significado do
que seu porta-voz está comunicando a ele por mais de uma fração de segundo, um golpe
é contado contra você. A leitura deve ser fluida e sem esforço.”

Observe como os subtítulos nesta página realmente servem como transições.

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E como ele recomenda que você torne a leitura do seu texto “fluida e sem esforço”? Levi explica:

Sua cópia é escrita em seções. Você faz um ponto e depois passa para o próximo. O leitor deve
sentir uma conexão entre um ponto e outro, ou você corre o risco de perdê-lo.

Procure parágrafos em que o leitor não veja imediatamente a conexão com o parágrafo anterior.
Se você encontrar algum, tente escrever uma frase intermediária que solidifique a conexão entre
os dois parágrafos. A maneira mais fácil de fazer isso é simplesmente incluir o assunto de ambos
os parágrafos na frase de conexão.

Pode realmente ser tão simples quanto escrever uma “frase intermediária”? Você ficaria surpreso.

Mas antes de entrarmos nisso, vamos falar sobre outro lugar que as transições podem fazer
a diferença entre um bocejo e uma venda.

Uma transição crítica para redatores da Web

Mesmo que você seja ótimo em incluir transições em seu texto, há um ponto em que você pode ficar aquém.
Na verdade, a maioria dos redatores perde esse ponto importante – e isso custa aos seus clientes venda após
venda.

Então, qual é esse ponto importante? Transições de uma página web para outra. Veja por que é crítico:

Quando você escreve uma carta de vendas por mala direta, toda a sua mensagem acaba na frente do cliente
em potencial. Se ela abrir o envelope, tem tudo ali. Se ela começar a ler sua carta, ela normalmente entenderá
todo o discurso de vendas lendo aquela carta.

Na mala direta, os redatores costumam usar truques como quebrar uma frase na parte inferior da página
para manter a leitura do cliente em potencial. Mas você não pode fazer isso com páginas da web. As páginas
da Web não têm as mesmas restrições de comprimento que as cartas escritas no papel.

Mas a mensagem inteira de uma empresa raramente está em uma única página da web. Então, quando você escreve para o

Web, muitas vezes você terá que considerar como mover seu leitor de uma página para outra.

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Como você provavelmente já adivinhou, a resposta para esse dilema é usar transições.

Obviamente, a transição de uma página da Web para outra não é tão simples quanto a transição
de um parágrafo para o outro. (Imagine uma página da Web com “Mas espere... tem mais!” na parte inferior.)
Então, como você supera esse problema?

Para superar o problema da transição de uma página da Web para outra, vamos
um dos maiores especialistas na área, Nick Usborne. Ele tem escrito para a Web quase desde que existe
uma Web. E ele é um dos redatores de maior sucesso em seu campo.

Em seu artigo Por que é importante escrever transições de uma página da Web para a seguinte,
aqui está o que Usborne diz sobre motivar os leitores a passar para a próxima página da web:

Quando você se aproxima do final de uma página e realmente deseja que as pessoas passem para
a página dois ou três no processo, é necessário começar a criar impulso alguns parágrafos antes.

Em outras palavras, deixe as pessoas saberem que a página em que estão não conta toda a história.

Melhor ainda, deixe-os saber que a melhor informação ainda está por vir. Pré-venda a página
dois do processo antes que as pessoas terminem de ler a página um.

Isso pode soar como senso comum. Mas muitas vezes uma página termina com um estrondo no
final da última frase.

A chave aqui é que "acaba". E esse final nítido e limpo serve como um convite para que seus
leitores parem por aí.

Isso é um erro. Você não quer que eles parem por aí, você quer que eles passem para a próxima
etapa do processo clicando na próxima página.

Portanto, você precisa deixar a cópia da página em aberto. Você precisa deixar a promessa pelo
menos parcialmente não cumprida. Você precisa que as pessoas QUEREM clicar assim que
terminarem de ler.

Como você pode ver, com apenas um pouco de planejamento, você pode manter o interesse de seus
leitores e motivá-los a ler a próxima página.

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Agora que lidamos com as considerações especiais das páginas da Web, vamos passar para o tópico que mencionei
anteriormente: como é fácil saber quando você precisa de uma transição mais forte.

O “Grande Segredo” Mais Simples em Copywriting

Existe um “grande segredo” que quase todos os melhores copywriters que já conheci admitem usar.
Cada um deles diz que os ajuda a escrever cópias mais poderosas. O segredo é tão simples e poderoso que você
pensaria que todos o usariam.

Mas muitos redatores medianos – escritores cuja cópia é “boa”, mas não ótima – não
usar este segredo. E talvez esse seja um dos motivos pelos quais sua cópia é apenas mediana.

Então, qual é esse segredo poderoso, mas simples? Leia sua cópia em voz alta.

É isso: leia sua cópia em voz alta.

Agora, você pode estar rindo de si mesmo. Afinal, é muito simples, não é?

Bem, não é muito simples para esses redatores de primeira linha…

John Forde diz:

Leia a cópia em voz alta.

Essa velha técnica ainda funciona. Imprima a página e leia a cópia em voz alta. Você pode até gravá-lo e
ouvir a reprodução. Alguma frase soa maçante? Existem seções que são chatas ou prolixo? Ou peças

tão boas que você percebe que deveriam cair mais perto da frente? Você descobrirá falhas e oportunidades
dessa maneira que, de outra forma, perderá completamente.

E Paul Hollingshead é ainda mais específico:

O Barstool Test é algo que muitos de nós fazemos para ver se nossa escrita tem um bom ritmo, um bom
ritmo e um bom tom de conversação. A ideia é ler em voz alta, como se você estivesse conversando com um
cara sentado ao seu lado em um bar.

Aqui está o que você está procurando:

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Sua cópia tem um ritmo de conversação fácil? Parece natural?

Uma ideia flui logicamente para a próxima? Você tem boas transições de conversa como “Deixe-me
explicar…” no lugar…

É importante ler sua cópia em voz alta. É muito mais eficaz do que ler silenciosamente para si
mesmo. Eu usei esse truque por tanto tempo, eu faço isso automaticamente agora.

Eu leio cada parágrafo que escrevo em voz alta. E depois de cada dois ou três novos parágrafos que
adiciono, volto e leio a carta inteira. Nove em cada dez vezes, encontro maneiras de melhorar o tom
ao longo do caminho. E é uma ótima maneira de garantir que seu lead seja o mais forte possível...
porque você o leu várias vezes.

Finalmente, aqui está o que Mal Warwick disse em entrevista ao AWAI:

Bem, o método mais útil de apertar a cópia é lê-la em voz alta. Isso realmente ajudará você a
perceber o constrangimento, as transições que não funcionam, as palavras desnecessárias e
assim por diante.

Então, como você sabe quando precisa fortalecer ou inserir uma transição? Simplesmente fazendo o
que os grandes nomes do copywriting fazem: leia sua copy em voz alta. Com prática consistente,
transições fracas – junto com muitas outras fraquezas – vão aparecer em você.

Embora os lugares de que você precisa de transições possam surgir em você, as transições de que você
precisa provavelmente não. Tudo bem, porém, porque as transições estão em toda parte – e você pode
construir sua “Biblioteca de Transições” pessoal muito rapidamente.

Construindo sua “Biblioteca de Transição”

As transições podem ir de palavras simples (“Mais…” “Mas…”) para parágrafos inteiros – como o
parágrafo final na seção anterior. (Você vê como isso une os assuntos das duas seções?)

Embora os lugares de que você precisa de transições possam surgir em você, as transições de
que você precisa provavelmente não. Tudo bem, porém, porque as transições estão em toda
parte - e você pode criar sua biblioteca pessoal de transições muito rapidamente.

As transições mais comuns, no entanto, são frases de poucas palavras. Frases como “Como

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Eu expliquei…” ou “Agora vamos olhar para…” Com o suficiente dessas frases de conversação ao
seu comando, você pode facilmente transformar uma cópia “quadrada” em uma cópia que flui como a
calha lubrificada de Ben Suarez.

É por isso que, no início deste relatório, prometi a você algumas transições poderosas para usar em
sua cópia. Então, sem mais delongas, aqui está o início de sua “Biblioteca de Transição” pessoal!

Vamos começar com algumas das transições de conversa favoritas de Paul Hollingshead:

•Aqui está a coisa

•Como eu disse antes

•Deixe-me explicar…

•Mas aqui está a melhor notícia:

•Você vê o valor aqui?

•Isto é Justo? (ou justo?)

•Vou ser franco.

•Aqui está um ótimo exemplo

• Pense nisso por um minuto

•O que quero dizer com isso?

Às vezes, basta uma palavra. Para essas ocasiões, considere um desses simples
transições:

•De novo

•E

•Além do mais

•Finalmente

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•Além disso

•No entanto

•Incidentalmente

•Da mesma maneira

•Enquanto isso

•No entanto

•Mais

•Ainda

•Portanto

Além dessas palavras simples, existem muitas frases que funcionam efetivamente como transições.
Aqui estão alguns dos melhores:

•Sobre tudo

•Afinal

•Todas as coisas consideradas

•Como resultado

• Além de (ou "Além disso")

•Em geral

•Pela mesma razão

•Por falar nisso

•Em primeiro lugar

•Por exemplo

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•Por exemplo

•Por uma coisa

•Em geral

•Por esta razão

• De um modo geral

•Além disso

•Para concluir

•Em outras palavras

•Resumidamente

•Na analise final

•Em primeiro lugar

•A longo prazo

•Por outro lado

• Diferente de (ou "Outro além disso")

•Aquilo é

•Começar com

•Colocando em outras palavras

Para concluir…

Falamos sobre o que são transições... por que precisamos delas e quando precisamos delas...
uma consideração especial para redatores da Web... como saber onde você precisa fortalecer ou

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adicione transições em sua cópia… e – finalmente – até cobriu uma lista de transições que você pode usar
para tornar sua cópia mais poderosa.

Isso é muito terreno para cobrir em um assunto que dificilmente é mencionado em qualquer livro sobre
redação!

Mas há um livro que menciona transições – um que muitos de vocês já leram. É o programa
acelerado da AWAI para copywriting de seis dígitos. E tem uma citação apropriada que gostaria de
usar para encerrar este relatório:

As transições são a cola que mantém juntas as partes separadas da sua carta.

E agora que você sabe como usar transições, certifique-se de não construir nenhuma letra sem a
cola!

Exercício

Pegue quaisquer três letras do seu arquivo de furto que você sabe que são – ou eram – controles.
Leia-os, observando o uso de transições pelo escritor. Enquanto você lê, use a planilha a seguir para
ajudá-lo a acompanhar as transições.

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Carta nº 1:

O escritor usa transições entre parágrafos e ideias?

Se sim, dê exemplos:

O escritor usa a repetição para fazer a transição de uma frase para outra?

Se sim, dê exemplos:

O escritor usa subtítulos como transições?

Se sim, dê exemplos:

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Carta nº 2:

O escritor usa transições entre parágrafos e ideias?

Se sim, dê exemplos:

O escritor usa a repetição para fazer a transição de uma frase para outra?

Se sim, dê exemplos:

O escritor usa subtítulos como transições?

Se sim, dê exemplos:

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Carta nº 3:

O escritor usa transições entre parágrafos e ideias?

Se sim, dê exemplos:

O escritor usa a repetição para fazer a transição de uma frase para outra?

Se sim, dê exemplos:

O escritor usa subtítulos como transições?

Se sim, dê exemplos:

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