PRODUÇÃO TEXTUAL

AULA 3

Prof. Eugênio Vinci de Moraes

 CONVERSA INICIAL

Nesta aula, vamos aproximar mais a publicidade da produção cultural

brasileira, sempre de olho na fatura expressiva que resulta dessa relação. A
publicidade não pode perder o hábito de ir aonde o povo está, como diz a canção,
por mais complexo que seja, atualmente, entender ou definir o que seja popular.
Estudaremos os processos expressivos em alguns gêneros chamados de
populares e os diálogos entre eles e a comunicação publicitária, com os
seguintes temas:

• Popular: separados ou tudo junto e misturado?

• Da cantoria ao folheto.
• Formas e fórmulas do folheto.
• Poética da resistência.
• Rap e expressão.

CONTEXTUALIZANDO

Acesse o link a seguir e observe o anúncio da Coca-Cola veiculado

durante a Copa do Mundo realizada no Brasil: <http://www.pristina.org/wp-
content/uploads/2014/05/Coca-Speto-BGO-03.jpg> (Coca-Cola, 2014). Reparou
que o motivo que inspira o desenho da lata é extraído da linguagem popular? Os
seus desenhos baseiam-se nos traços de xilogravura estampados em folhetos
de cordel. O texto que acompanha a imagem da Coca-Cola é uma redondilha
maior, métrica empregada no cordel: “A Copa de todo mundo” (Coca-Cola,
2014, grifos nossos).
O campeonato mundial de futebol masculino deu o mote para mostrar ao
mundo um traço nacional e local (cordel) articulado a um produto para lá de
global, a Coca-Cola. O autor da peça, o grafiteiro Speto, integra linguagens de
arte popular diferentes, como o cordel e o grafite, em anúncios publicitários,
como o que fez para a Johnnie Walker. Acesse o link a seguir para vê-lo:
<https://www.facebook.com/JohnnieWalkerBrasil/photos/pb.160143947346013.
-2207520000.1423513004./734967426530326> (Johnie Walker, 2013).
Outro campo da cultura popular comumente apropriado pela publicidade
é o hip hop. Nos dois casos anteriores, aquilo que se chama tradição ou popular
é recriado pela linguagem publicitária a fim de se ampliar o discurso das marcas

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 no mundo contemporâneo. Tradicional ou moderno? Cultura popular ou de
massa? Ou se trata, como muitos autores veem chamando, de cultura híbrida?
(Canclini, 1990). Seja como for, o desafio está lançado: como e quando a
publicidade deve apropriar-se dos procedimentos da cultura popular? Quanto à
expressividade, o que ela ganha com isso? Ao fim desta aula, esperamos ter
respondido a essas perguntas.

TEMA 1 – POPULAR: SEPARADOS OU TUDO JUNTO E MISTURADO?

Os conceitos de popular ou cultura popular não foram criados pelo dito

povo. São termos que vieram “de fora”, ou seja, não saíram da cabeça dos
produtores dessa cultura (Chartier, citado por Abreu, 2003). O conceito de cultura
popular é erudito e ora é aceito, ora não pelos chamados artistas populares.
Nestor Canclini (1990), pensador argentino, explica que essa ideia de
popular serviu para legitimar os Estados laicos e burgueses formados nos
séculos XVIII e XIX. Achou-se necessário encontrar uma fonte pura que
legitimasse a nova classe social que ascendia (a burguesia) e não tinha uma
imagem para chamar de sua. Mas era preciso separar o joio do trigo. As ideias
de originalidade e de pureza, fundamentais para os Estados nascentes, eram
o trigo, o lado bom; o joio eram “a superstição, a ignorância e a turbulência”
(Canclini, 1990, p. 208).
Por exemplo, a imagem do índio serviu como modelo para a construção
da identidade do brasileiro, no século XIX. Foi a forma encontrada para nos
diferenciar dos europeus. Lembra disto: “Além, muito além daquela serra, que
ainda azula no horizonte, nasceu Iracema. Iracema, a virgem dos lábios de mel,
que tinha os cabelos mais negros que a asa da graúna e mais longos que seu
talhe de palmeira” (Alencar, [S.d.])? Trata-se de um trecho do romance Iracema,
do escritor José de Alencar ([S.d.]). Repare no cenário e na condição em que a
índia Iracema nascera: em um lugar que a vista não alcança, longe como a
origem do mundo (lembrando que o país era novíssimo); e que Iracema é pura,
porque virgem. Todos os atributos de Iracema são extraídos da natureza, campo
livre da corrupção moral. Assim, do ventre dessa mulher pura, fecundada pelo
português Moacir, nasceu o brasileiro. Para Alencar ([S.d.]), pois, somos o
resultado da fusão consentida e não violenta do índio com o português.
Mas sabemos que isso é uma invenção, um mito, basta olhar como o
Estado brasileiro tratou, tratava e trata os índios que habitam nosso território.
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 Como disse Martim Barbero (citado por Canclini, 1990, p. 208), estamos falando
de uma “inclusão abstrata e exclusão concreta”. Isso significa usar o “[...] povo
[...] como legitimador da hegemonia burguesa” e excluí-lo pelo que nele “[...]
incomoda como lugar do inculto por tudo aquilo que lhe falta” (Canclini, 1990, p.
208). Então, o índio serviu às classes dominantes como imagem idealizada para
polir a ideia de nação (a dita inclusão abstrata); mas foi deixado às traças no
mundo real (a citada exclusão concreta).
Essa ambivalência permanece até hoje quando usamos a palavra
popular, seja positivamente, como na construção: “A exposição de Tarsila do
Amaral no Masp foi um sucesso popular” (a “nação” diz sim a ela); ou
negativamente, em frases como: “O funk é popular demais, vulgar mesmo ou
Essa música é rústica como o povo” (Abreu, 2003, p. 1).
Quem tentou dar um jeito ou mesmo disfarçar essa ambiguidade foi a
ciência que nasceu no mesmo período: o folclore. Carregando o sentido de povo
no nome (folk quer dizer povo), os folcloristas tatuaram o popular com uma
marca que ele carrega até hoje: a tradição. Entende-se aqui a tradição como a
cultura que se criou em nossas origens e que permaneceria igual ainda hoje, ou
seja, pura e inalterada, como em sua origem.
O popular, nesse sentido, é, portanto, um “resíduo elogiado: depósito da
criatividade camponesa, da suposta transparência da comunicação cara a cara,
da profundidade que se perderia com as mudanças ‘exteriores’ da modernidade”
(Canclini, 1990, p. 209). Observe que, ao mencionar a “criatividade camponesa”,
Canclini (1990) mostra outra marca da cultura popular: sua raiz rural. Opondo-
se ao urbano, o popular fica com a pecha de conservador e atrasado, ao passo
que a cidade é alçada ao lugar do moderno. Mas, seria o caso de nos
perguntarmos: em que concepção se encaixaria o sertanejo universitário, por
exemplo? Popular? Moderno? Rural? Urbano? Ainda não podemos responder a
essa pergunta, mas chegaremos lá.
E, para complicar as coisas, no final do século XIX e começo do XX surgiu
o que se chamou de indústria cultural. Ela entrou como o novo vilão dessa nossa
história, pois seria um elemento de oposição e mesmo de destruição das artes
populares. Pelo menos é o que se lê na Carta do folclore americano da
Organização dos Estados Americanos (OEA, 1970, citada por Canclini, 1990):
“O progresso e os meios modernos de comunicação, ao acelerar o ‘processo

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 final de desaparecimento do folclore’, desintegram o patrimônio e fazem os
povos [...] ‘perderem sua identidade’” (Canclini, 1990, p. 213-214).
Mas a separação mais decisiva é aquela que mencionamos no início deste
tema: a oposição entre a cultura da classe dominante e a da classe
subalterna. Esta, ainda por cima, tinha que ser conservadora, ao contrário
daquela, que poderia – e deveria – ser transgressora. Os artistas
populares/pobres deveriam se repetir, manter a tradição e deixar para os artistas
das elites a liberdade de botar para quebrar. Ideia forte que se preservou até há
pouco tempo.
Atualmente, olhando mais de perto, nem sempre distinguimos muito bem
essa separação. O sertanejo universitário: é urbano, é rural, é tradicional, é
moderno e é ligado à indústria cultural. Ou seja, a cultura, segundo a definição
de Canclini (1990), é mais bem pensada como híbrida. Segundo ele, a produção
cultural é atravessada por esses três campos: tradicional, moderno e
midiático: “Nem a modernização exige abolir as tradições, nem o destino fatal
dos grupos tradicionais é ficar de fora da modernidade” (Canclini, 1990, p. 239).
Vamos começar, então, a ver como essas modalidades de cultura se
manifestam em gêneros chamados ainda de populares, mas que, a partir de
agora, vamos pensá-los como manifestações culturais híbridas.
Começaremos, no Tema 2, por um gênero rural que logo se misturou com o
urbano, no Nordeste: a cantoria, que desembarcou na poesia de folheto, mais
conhecida hoje como cordel.

Saiba mais

Leia o texto Cultura popular, um conceito e várias histórias, de Marta

Abreu (2003), disponível em
<http://www.edufrn.ufrn.br/bitstream/123456789/761/1/CULTURA POPULAR
UM CONCEITO E V%C3%81RIAS HIST%C3%93RIA. Ensino de
Hist%C3%B3ria. ABREU%2C Martha. 2003..pdf>.

TEMA 2 – DA CANTORIA AO FOLHETO

Em 2011, a maior emissora de televisão do país lançou uma telenovela

com este título: Cordel encantado (2011). Como se lê no nome, ela foi inspirada
nas histórias desse gênero poético e fez muito sucesso – acesse o link a seguir

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 para assistir ao seu tema de abertura:
<https://www.youtube.com/watch?v=ZknAYOvvGzA> (Tema, 2011).
Eis um exemplo de cultura híbrida em que um grande veículo de
comunicação absorve a linguagem de um gênero dito popular e o recria com
base na linguagem da dramaturgia televisiva. Isso mostra como o campo da
comunicação não se esquece dessas formas e volta e meia as adapta, as recria,
reinventando os seus próprios meios expressivos, como foi o caso dessa
telenovela (Cordel, 2011).
Mas essa história começa mesmo é na voz dos cantadores. São eles que
vão gestar e gerar as formas e temas que estão na base de vários gêneros
populares ou híbridos como o desafio, o folheto e o cordel. Vamos ouvi-los
melhor.

Saiba mais

Curiosidade: leia, após acessar os links a seguir, duas críticas à novela

Cordel encantado (2011): <https://f5.folha.uol.com.br/televisao/979604-saiba-
cinco-fatores-que-tornaram-cordel-encantado-um-sucesso.shtml> (Moreno,
2011) e <http://televisao.uol.com.br/critica/2011/04/13/cordel-encantado-
apresenta-qualidades-que-faltam-a-outras-tramas-da-grade-global.jhtm>
(Stycer, 2011).

2.1 Vaqueiros, cantadores e impressores

A poesia oral brasileira foi obra de cantadores. Câmara Cascudo (1952,

p. 367) chega a escrever que “Toda poesia popular é cantada”. Veremos que
não é bem assim. De qualquer forma, os temas, as formas e os gêneros foram
dados por esses poetas que no início eram, segundo o pesquisador Leonardo
Mota (1987, citado por Melo, 2019, p. 248), “[...] poetas populares que
perambulam pelos sertões, cantando versos próprios e alheios; mormente os
que não desdenham ou temem o desafio, peleja intelectual em que, perante o
auditório ordinariamente numeroso, são postos em evidência os dotes de
improvisação de dois ou mais vates matutos”.
A cantoria no Brasil decorre e surge como efeito da expansão da criação
de gado no “extremo interior nordestino”, no século XVIII (Quintela, 2005, p. 13).
Acompanhados de viola ou da rabeca (um tipo de violino), o cantador recitava
ou cantava os poemas sozinho ou em duplas. Quando em duplas, ocorria o

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 desafio, forma improvisada (nem sempre) em que, com base em um tema
(mote), os poetas desenvolvem versos disputando a melhor habilidade poética
entre si. A disputa só acaba quando um deles erra. Se acompanhado de viola ou
rabeca, o desafio é chamado de repente; se acompanhado de pandeiro, é
conhecido como embolada. Esta já pertence a um período posterior, quando a
cantoria chega às cidades litorâneas, onde se preferiu o pandeiro à viola ou à
rabeca (Quintela, 2005).
Os primeiros registros desses versos populares ocorrem no século XIX,
por meio de cópias escritas à mão e impressas. Os impressos foram chamados
de folhetos. O primeiro folheto registrado é de 1865: “Testamento que faz um
macaco especificando suas gentilezas, gaiatices, sagacidade, etc.” (Silva, 2010,
p. 74). São muitos os temas cantados: fábulas satíricas em que as personagens
principais eram animais, feitos de bois bravos na lida com vaqueiros, histórias de
princesas e cavaleiros medievais e fatos jornalísticos, entre outros.
No início do século XX, surgiram as primeiras tipografias tocadas por
poetas ou cantadores. Ao contrário do que se pode pensar, essas tipografias
deram lucros a muitos dos seus donos (Melo, 2019, p. 248). As mais famosas
foram as de João Martins de Athayde (fundada em 1909), de Leandro Gomes de
Barros (de 1910) e de Francisco das Chagas Batista (de 1913) (Melo, 2019).
Com o aumento da produção, os cantadores e poetas vendiam os seus
folhetos em praças, mercados e feiras. Enquanto os impressos eram expostos
em mesas – chamadas de bancadas ou tabuleiros – ou em cordéis, os poetas
interpretavam as histórias oralmente, como forma de capturar o leitor e ganhar
um comprador. Assim, o intercâmbio entre a oralidade e a escrita permanece
sem que uma modalidade se sobreponha à outra.
O Instituto do Patrimônio Histórico Nacional (Iphan) define a literatura de
cordel como uma variação escrita do repente (desafio), que se espalhou pelos
estados nordestinos primeiro e depois foi levado para o Norte com as sucessivas
levas de trabalhadores que foram para lá, assim como para o Sudeste e o
Centro-Oeste. Em todas essas regiões há poetas de cordel, leitores, editoras e
instituições que abrigam suas produções (Melo, 2019, p. 257). Só para você ter
uma ideia, a sede atual da Academia Brasileira de Literatura de Cordel (ABLC)
fica no Rio de Janeiro.
Chamar o folheto de uma variação escrita do repente ou do desafio é
circunscrevê-lo a essa modalidade da língua. Seria melhor pensar que o folheto

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 impresso permitiu “[...] a renovação da cantoria após o declínio da hegemonia
cultural exercida pelo cantador do sertão” (Quintela, 2005, p. 280). Ou seja, com
o deslocamento da poesia oral do meio rural para as áreas urbanas – que ocorre
à medida que a sociedade brasileira se industrializa e requer mão de obra para
os polos industriais, de construção civil e de serviços –, os assuntos, os temas e
o público se atualizam e renovam o cordel, seja na modalidade de cantoria, seja
na escrita, por meio dos folhetos. Com isso, o cordel ou o folheto permanecem
ativos sem desaparecer, como se pensou que ia acontecer na década de 1980.
Agora, vamos conhecer as formas pelas quais a poética do folheto ou
cordel se organizou e traçar alguns paralelos seus com a linguagem da
publicidade.

Saiba mais

Para entrar a fundo no mundo do cordel, acesse o site da ABLC ([S.d.]),

criada em 1988: <http://www.ablc.com.br/>. Lá você encontrará um pouco da
história, das formas da literatura de cordel, além de reproduções digitais de
folhetos.
Como leitura obrigatória, acesse o artigo Do rapa ao registro: a literatura
de cordel como patrimônio cultural do Brasil, de Rosilene Alves de Melo (2019),
disponível em: <https://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0020-
38742019000100245>.

TEMA 3 – FORMAS E FÓRMULAS DO FOLHETO

Acessou a página da ABLC? Viu que há pelo menos dez formas de se

cantar ou escrever um poema de folheto ou cordel? Mas não trataremos de todas
aqui, só das mais usadas: as quadras, as sextilhas e as setilhas. As três são
blocos que dividem um poema, conhecidos como estrofes. São unidades
rítmicas maiores, porque obedecem, nos poemas de formas fixas, a uma métrica
e a uma sequência ordenada de rimas.

3.1 Quadra, sextilha, setilha

Na maioria dos casos, as quadras, as sextilhas e as setilhas têm sete

sílabas. Vejamos uma quadrinha coletada por Câmara Cascudo (1952, p. 363,
grifos nossos): “Pra buscar sal no Uberaba / Eu tenho um carro de bode // Que
trouxe a bela morena / Para dançar no pagode”. A rima obedece a uma fórmula
8
 recorrente: ABCB, ou seja, ocorre nos segundo e quarto versos: bode/pagode.
Essa fórmula, própria da oralidade, foi imitada pelo poeta romântico Casimiro de
Abreu (1839-1860), em um anúncio do século XIX do Café Fama ([18--], citado
por Carrascoza, 2005, p. 78, grifos nossos): “Ah! Venham fregueses! / E venham
depressa / Que aqui não se prega / Nem logro nem peça”. A fórmula rimada é a
mesma anterior (pressa/peça – ABCB), mas a métrica, não. Nesse caso,
Casimiro usou o verso de cinco sílabas.
Olavo Bilac (1865-1918), poeta e cronista, escreveu outra peça
publicitária usando uma fórmula mais trabalhada (ABBA) (Bilac, citado por
Carrascoza, 2005, p. 78, grifos nossos), mas em que o setissílabo se manteve:
“Aviso quem é fumante / Tanto o Príncipe de Gales / Como o Dr. Campos Sales
/ Usam fósforo brilhante”.
A sextilha, que às vezes se alterna com a estrofe de sete versos, é a mais
comum nos desafios e no folheto de cordel. Além de setissilábica, emprega as
rimas segundo a fórmula ABCBDB, que é a mais comum, como nesta estrofe
em que um poeta se apresenta a seu público (Cascudo, 1952, p. 372, grifos
nossos): “Eu sou Claudino Roseira / Aquele cantor eleito; / Conversa de
Presidente, / Barba de Juiz de Direito, / Honra de mulher casada; / Só faço o
verso bem feito”.
Há outra forma de rimar, chamada de corrido, com seis versos, cuja
fórmula é AABCCB, mais difícil de ser improvisada porque é toda rimada. Por
essa razão, deve ter sofrido influência da modalidade escrita. Veja este exemplo
extraído do site da ABLC ([S.d.], grifos nossos): “Sou poeta repentista / Foi Deus
quem me fez artista / Ninguém toma o meu fadário / O meu valor é antigo /
Morrendo eu levo comigo / E ninguém faz inventário”.
As estrofes de sete versos, as setilhas, são uma variação da sextilha e
foram a forma empregada no célebre cordel A chegada de Lampião no inferno,
de José Pacheco da Rocha (1890-1954, grifos nossos): “Moleque não, sou vigia
/ e não sou o seu parceiro / e você aqui não entra / sem dizer quem é primeiro /
– Moleque, abra o portão / saiba que sou Lampião / assombro do mundo inteiro”.

3.2 Publicidade, propaganda e cordel

Como parte da ainda chamada cultura popular, o folheto e o cordel sofrem

do sentimento ambivalente que essa cultura provoca. Ou seja, em determinados
casos, são usados para exaltar a nossa condição de brasilidade, como na
9
 propaganda da Coca-Cola (2014) na Copa do Mundo realizada no Brasil. Em
outros, são rejeitados como índice de vulgaridade, como declara o publicitário
cearense Braz Henrique (citado por Costa, 2006, p. 9): “Se você [...] fizer um
comercial e botar uma música de rabeca [...] é apedrejado em praça pública”.
Há uma tendência a se empregar traços dessa cultura popular para
reforçar estereótipos ligados a hábitos locais de determinado estado ou cidade
brasileiros. No Ceará, para aproximar-se dos consumidores, grandes marcas
utilizaram o folheto de cordel em campanhas publicitárias. Veja este trecho da
campanha da Brahma: “Hoje a Brahma é um complexo / de empresas
controladas / possui treze filiadas / junto a doze associados” (Brahma, citada por
Carvalho, 2002, p. 149, grifos nossos), um texto informativo que ganha
expressividade ao usar a métrica do cordel e a repetição da rima.
O grupo Iguatemi, incorporadora de shopping centers no Brasil, também
usou o cordel no lançamento de uma unidade em Fortaleza. O esquema era
atrair consumidores não só da capital como das cidades próximas. A história
veiculada pelo grupo, intitulada Bafafá no Iguatemi, apresenta um casal de
caipiras em visita à capital. Levados ao shopping, extasiam-se com o que veem
e voltam para o interior exaltando o espaço comercial. Um dos aspectos
destacados na propaganda é a reunião de comércio e entretenimento: “[...]
depois tomaram sorvete / passaram na padaria / foram assistir ao cinema /
voltaram à pizzaria / foram comemorar / os três lá na choparia” (Iguatemi, citado
por Carvalho, 2002, p. 162, grifos nossos), em versos setissílabos com fórmula
rímica ABCBDB.
Seja como for, quando a oportunidade aparece, o uso desse gênero pode
ser bastante eficaz. O caso da novela Cordel encantado (2011) é um exemplo a
ser seguido, pois renova o próprio meio expressivo usando os códigos e formas
do cordel. Além disso, para o publicitário, os folhetos de cordel são uma fonte
preciosa de temas e formas criadas pela oralidade que pode ser consultada,
assim como a poesia literária, um dos nossos temas anteriores. Agora, veremos
outra forma popular, o rap, que surgiu em Nova York e espalhou-se por todo o
Brasil.

TEMA 4 – POÉTICA DA RESISTÊNCIA

Há quem diga que o rap é uma variante do repente e da embolada

brasileiros (Tepermann, 2015, p. 13). É difícil comprovar essa tese, mas, seja
10
 como for, o rap e o repente têm muita coisa em comum. Ambos têm raízes na
disputa de rimas entre poetas. Cogita-se que o rap tenha derivado dos dozen
(em português, dúzias), desafios entre crianças centrados em insultos
(Tepermann, 2015, p. 14). Rap, em inglês, significa bater, criticar. Essa briga
verbal leva o nome de gastação nos torneios entre mestres de cerimônia (MCs),
nos chamados freestyles, rodas de rimas ou batalhas.
Mas rap pode ser compreendido ainda como uma sigla para a expressão
ritmo e poesia (do inglês rhythm and poetry). Trata-se de um estilo musical em
que o ritmo é a base e a poesia é a forma e o discurso. Nesse aspecto,
assemelha-se com o repente, o que levou à aproximação desses estilos,
renovando, onde menos se esperava, a música brasileira. Para conhecer um
pouco essa mistura, acesso o link a seguir e assista ao programa Diverso, em
que há depoimentos de repentistas, de rappers, além dos compositores Lênine
e Chico César: <https://www.youtube.com/watch?v=SekKOVmmCuc> (Diverso,
2014).

4.1 Da periferia para o mundo, mas sem deixar a periferia

O rap surgiu na periferia de Nova York, no Bronx, mas resulta de uma

grande e boa mistura. Além dos afro-americanos, contribuíram, para a formação
do rap, imigrantes da Jamaica, Porto Rico e Cuba, sem contar os outros latinos
que já estavam por lá (Tepermann, 2015, p. 17). Em meio a um período de
deterioração do bairro, na década de 1970, novaiorquinos, jamaicanos, porto-
riquenhos criaram esse gênero. Nas ruas, armavam-se festas, em que se ouvia
música e se dançava. O som era animado por disc-jockeys (DJs), que tocavam
discos de funk, soul e reggae. No meio do som, um dos produtores da festa
falava, para animar a moçada ou para declamar versos seus. Quem
desempenhava essa função recebeu o nome de MC.
Os DJs criaram o breakbeat, ou seja, a repetição de um trecho de música
durante a audição. Ele é sampleado, ou seja, extraído da obra de outro autor. O
DJ breca a música e recomeça o trecho, repetindo-o. Depois, introduziu-se um
som áspero, semelhante ao arranhar do vinil, o scratch, que tatuou para sempre
o rap.
A essa altura, as festas pegavam fogo e nesse ambiente surgiu uma nova
dança, o break, inspirada nas brecadas do beat. Com passos quebrados,
disputavam-se as melhores performances, que também aconteciam nos
11
 microfones, entre os MCs. Um desses MCs, um dia, lançou este verso: Hip hop
you don’t stop that makes your body rock (quadril, salto, não pare, isso, faz seu
corpo balançar) (Tepermann, 2015, p. 19). Como fogo em palha seca, o par de
termos hip hop se espalhou e acabou dando nome a esse movimento, que reúne
música, poesia, dança, grafite e conhecimento.
Atualmente, o rap ou hip hop é o estilo musical mais escutado nos Estados
Unidos e um dos mais tocados no Ocidente. Há MCs e bandas de rap em todo
lugar. No Brasil, há até grupos formados por indígenas. Isso se explica porque o
hip hop é, antes de tudo, um gênero ligado a grupos oprimidos que lutam por
direitos, sejam eles maioria – como os negros e pardos brasileiros –, sejam
minorias, como os negros estadunidenses e os indígenas no Brasil.
O rap é ritmo e poesia do hip hop embalados em música. O freestyle ou
roda de rima é um desafio baseado na improvisação, acompanhado por DJ.
Outra forma de desafio são as batalhas, como são chamadas no Brasil. A
diferença é que estas são realizadas na rua e não são acompanhadas por som
de DJs. No Brasil, essas batalhas começaram nas ruas e praças, na década de
1980, como na estação São Bento do metrô de São Paulo e no Viaduto Santa
Tereza em Belo Horizonte, por exemplo. Dessas batalhas surgiram Emicida,
Djonga e outros rappers conhecidos nacionalmente. Um duelo famoso foi o que
aconteceu entre Emicida e Cabal em 2000, na estação Santa Cruz do metrô de
São Paulo. Essas manifestações do hip hop são dinâmicas e estão a todo
momento modificando-se, misturando-se com formas artísticas e culturais locais.
Mas, a improvisação, a rima e a cultura da resistência e periférica permanecem.
Agora, vamos analisar os recursos expressivos empregados no rap,
centrando nas letras de um dos grupos de rap mais importantes do país, o
Racionais MC’s.

Saiba mais

Assista a uma roda de rima ou freestyle com Arnaldo Tifu, Emicida, Max
B.O., Rincon Sapiência acompanhados pelo DJ KL Jay, no link
<https://www.youtube.com/watch?v=c8hzo6LjH4U&list=PLYbmLcLU_-_HD_En-
tgiwaw0bHtoUsHxF&index=204> (Roda, 2014).
Como leitura obrigatória, leia a primeira parte do artigo A linguagem
musical rap: expressão local de um fenômeno mundial, de Iolanda Macedo
(2011, p. 261-275), acessando o link <http://e-
revista.unioeste.br/index.php/temposhistoricos/article/view/5708>.
12
 TEMA 5 – RAP E EXPRESSÃO

Os extremos periféricos da cidade de São Paulo, como o bairro de Capão

Redondo, na Zona Sul, e a Zona Norte, forjaram os integrantes do Racionais
MC’s, o grupo de rap mais conhecido do país. Constituído por Mano Brown, Ice
Blue, KL Jay e Edi Rock, os Racionais MC’s foram criados em 1988. Edi Rock e
KL Jay vêm da Zona Norte e os primos Brown e Ice Blue, da Zona Sul. Eles se
reuniram e criaram a banda cujo nome foi inspirado no título de um dos discos,
intitulado Racional, de Tim Maia (1975), músico brasileiro responsável pela
expansão da música negra no Brasil.
Os Racionais MC’s lançaram os seus primeiros discos na década de 1990
– Holocausto urbano (de 1990), Escolha seu caminho (de 1992) e Raio X do
Brasil (de 1993) – e a repercussão deles nas periferias do Brasil foi imensa
(Racionais MC’s, 1990, 1992, 1993, citados por Tepermann, 2015, p. 66). Mais
de 30 anos depois, eles continuam no topo da cena rap, mas acompanhados de
muita gente: Rappin Hood, Emicida, Criolo, Rincon Sapiência, Thayde, Djonga e
muitos outros. Vamos agora analisar alguns dos versos produzidos por eles.

5.1 Forma e resistência

Os versos a seguir iniciam uma das músicas mais conhecidas do grupo:

“Negro drama, entre o sucesso e a lama / Dinheiro, problemas, invejas, luxo,
fama / Negro drama, cabelo crespo e a pele escura / A ferida, a chaga, à procura
da cura” (Brown, 2002, grifos nossos). Incluído no sexto álbum do grupo, Nada
como um dia após o outro dia, esses versos lançam os primeiros dados do
contundente rap intitulado Negro drama (Brown, 2002). Repare que nele há
rimas, rimas internas e aliterações. Há uma sequência AABB de rimas, na qual
as palavras fama e lama marcam estados opostos, condição do rapper que
alcançou um público maior, mas permanece na condição de minoria social, como
negro e morador da periferia. Os termos escura e cura irmanam quem sofre o
drama e quem luta para eliminá-lo: o negro periférico.
As rimas internas ocorrem no primeiro, no segundo e no quarto versos.
No primeiro há a rima entre drama e lama, no segundo o som do /i/ nasal [ĩ] em
dinheiro e inveja; e, no quarto, entre procura e cura. No terceiro verso, há
aliteração do som [k] em cabelo, crespo e cura, representado pela letra /c/ no
começo da palavra. Outra aliteração ocorre entre as letras /p/, oclusiva surda,

13
 em crespo e pele, que repercute no /b/, em cabelo, que é sua contraparte
sonora. E há a assonância da vogal /e/ que corre por essas três palavras.
Esses mesmos recursos aparecem nos versos de Homem na estrada, de
Mano Brown (1993, grifos nossos): “Equilibrado num barranco incômodo, mal
acabado e sujo / Porém seu único lar, seu bem e seu refúgio”. Além da rima
entre sujo e refúgio e as internas equilibrado/acabado; porém/bem, há a
aliteração do som [b] no primeiro verso, que ressoa no /p/ e no /b/ do segundo
(Garcia, 2004, p. 169).
Repare, na letra (Brown, 1993), que não há preocupação com a métrica.
No rap há uma relação entre a acentuação das palavras e o breakbeat. As rimas
acompanham a batida típica do rap: bum-clap-bum-clap, no compasso de quatro
tempos. Mas esse esquema não é rígido, pois

[...] muitas variações rítmicas são possíveis, sempre buscando a rima

cada par de compassos. A importância das rimas no rap é tão grande
que o verbo “rimar” é usado como sinônimo de “cantar”. “Rimar” parece
ser o verbo que melhor define a ação dos MCs: eles não cantam nem
falam, mas rimam. (Tepermann, 2015, p. 47)

Agora, vamos ver como o rap e o hip hop aparecem nos gêneros
publicitários.

Saiba mais

Leia a continuação do artigo A linguagem musical rap: expressão local de

um fenômeno mundial, de Iolanda Macedo (2011, p. 275-288), no link: <http://e-
revista.unioeste.br/index.php/temposhistoricos/article/view/5708>.

5.2 Na batida da publicidade

O caso emblemático que vamos ver mais de perto é o da campanha da

agência Nova/sb feita para as Olímpiadas de 2016 para a Caixa Econômica
Federal, intitulada Sons da conquista (Mandrake, 2016). Com 37 milhões de
visualizações na internet, a campanha reuniu sete rappers e produziu sete
vídeos, divididos em três fases. A campanha contou também com grafites
pintados em muros no Rio de Janeiro, depoimentos dos rappers e atletas.
Vamos agora analisar o clipe Tô na luta, feito para a atleta Joice Silva,
protagonizado pela rapper curitibana Karol Conka (Karol, 2016).

14
 5.3 Tô na luta

A informalidade já vem no nome do clipe, na redução da forma escrita

estou para a oral tô. O predicativo do sujeito na luta (veremos isso mais adiante
quando falarmos das possibilidades de adjetivação) integra a modalidade
esportiva de Joice Silva (luta olímpica) à experiência da rapper, da mulher negra
da periferia e do hip hop. O clipe emprega a linguagem de animação e usa traços
inspirados na linguagem do grafite. A letra começa reunindo origem e luta: “A
valentia vem de berço, só agradeço / Sagacidade é o que vale desde o começo”
(Karol, 2016, grifos nossos).
Repare nas rimas internas do som [s] em berço e agradeço, na
assonância da nasal [e͂] e na aliteração do [v] nas palavras valente e vem. Há
também a rima agradeço/começo. O som [v] ecoa em vale, no segundo verso,
e o som [s] ecoa no verso todo: sagacidade, começo. Note que podemos quebrar
os versos em dois: “A valentia vem de berço, / só agradeço” e “Sagacidade é o
que vale / desde o começo” (Karol, 2016, grifos nossos). Temos uma quadra,
praticamente. E você se lembra que a quadra é uma das formas mais usadas na
poesia oral. Não à toa, ela aparece no rap nacional, ainda que não formalmente.
Mais adiante, há um trecho que mostra a aliança entre o rap e a lutadora,
que converge para a Olímpiada e para a campanha do banco, centrada na ideia
de se superar os obstáculos e traduzida na defesa da inclusão das minorias:
“Papo de ‘não vai dar certo’ também já ouvi / Sou do gueto, mais respeito que
hoje eu tô aqui / Perto da vitória, longe do seu ódio / Hoje eu quero o lugar mais
alto do pódio” (Karol, 2016).
A rima mais forte desse último trecho sem dúvida ocorre em ódio/pódio,
como se a rapper e a lutadora engolissem o desrespeito, a violência contra elas
já praticados e os metabolizassem em vitória. Ponto máximo aonde chega um
esportista, o pódio firma a ideia de sucesso, ideia-força que a campanha quer
enfatizar. O sucesso não está associado à riqueza nem ao êxito financeiro (afinal
a Caixa é um banco), mas à capacidade de se vencer os adversários, os
obstáculos, como acontece com as mulheres, os negros e pobres do país (Karol,
2016).
Na última fase da campanha, o banco revela o financiamento a projetos
que promovem a inclusão social por meio do esporte. O slogan nessa fase é:
“Sente o nosso poder fazendo a diferença”, certamente produzido por uma

15
 agência. Observe a mesma aliteração da nasal [e͂] nas sílabas fortes de sente,
fazendo e diferença. Por fim, há uso do slogan “Então, vem”, que resgata o
antigo e icônico “Vem pra Caixa você também, vem”, que se incorpora à música
cantada pelos sete rappers no último vídeo da campanha (Então, 2016).
A repercussão dessa campanha foi muito grande: o site teve mais de 1
milhão de acessos e contribuiu para a aproximação da marca com o público das
periferias, a quem a empresa quis atingir.
Nas próximas aulas, começaremos a tratar da expressividade no campo
escrito, iniciando com a poesia e terminando com a prosa, sempre associando
seus meios expressivos aos meios expressivos da propaganda e da publicidade.

Saiba mais

Assista ao vídeo final da campanha Então, vem, protagonizado por Edi

Rock, Karol Conka, Rashid, Negra Li, Rapadura, Projota e Rincon Sapiência,
em: <https://www.youtube.com/watch?v=FlRD6WWHVbw> (Então, 2016).

TROCANDO IDEIAS

Depois de acompanhar esta aula, é possível inserir nessa discussão a

relação de outras manifestações chamadas populares com os gêneros
publicitários. Pense no funk, que é muito popular, mas sofre muito preconceito,
nas manifestações regionais, como o do Boi de Parintins, nas Festas Juninas ou
aas inúmeras festas de Salvador, da Lavagem das Escadas do Senhor do
Bonfim ao Carnaval. Pense em que campanha podemos inserir essas
manifestações. E o mais difícil: como fazê-lo?

NA PRÁTICA

Crie uma campanha contra o racismo usando a linguagem do cordel e a

do rap. Em relação ao cordel, crie pelos menos duas quadras e quatro sextilhas
(ou setilhas) para peças diferentes. Lembre-se de adotar a métrica e a fórmula
rímica. Pense num órgão do Estado, de um dos três poderes, assinando a
campanha, deixe clara a região em que os anúncios serão publicados e o meio
em que isso ocorrerá: impresso, áudio, audiovisual etc. Quanto ao rap, crie um
poema rimado de acordo com o meio em que vai veiculá-lo. Pense no tempo ou
no tamanho dele e use rimas internas, aliterações e rimas, como vimos nesta
aula. Também crie uma instituição que assine a campanha: além de órgãos de
16
 Estado, você pode pensar também em campanhas de organizações não
governamentais (ONG), entidades internacionais etc. Bom trabalho!

FINALIZANDO

A publicidade e a propaganda não desconhecem nem são indiferentes às

manifestações da chamada cultura popular, mais híbrida que popular. Elas têm
forte representatividade por serem próximas da vida da maioria da população.
Apesar de ser mais forte no Nordeste, o cordel correu o Brasil todo, como
prova a sede carioca da ABLC. Suas formas e gêneros atravessam a
publicidade, sobretudo no uso da métrica e das rimas. Em geral, dá-se o crédito
para a poesia erudita, mas a poesia popular difundiu as redondilhas pelo país e
cristalizou o uso de aliterações e rimas mais que a poesia literária, que até hoje
é lida por poucos.
Já o rap deve sua expansão à injustiça, à desigualdade social e ao
racismo. Inserido no contexto do movimento hip hop, que congrega música,
dança, poesia, grafite e conhecimento, o rap transpôs as barreiras da periferia
onde nasceu. Como o repente, o rap envolve disputas e rimas; emprega
aliterações, assonâncias, rimas internas e externas para manter o ritmo do seu
canto quase falado. Com a força que tem, invadiu a praia da publicidade, que
cada vez mais incorpora sua música, vocabulário e estilo em suas peças.

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 REFERÊNCIAS

ABLC – Academia Brasileira de Literatura de Cordel. Rio de Janeiro, [S.d.].

Disponível em: <http://www.ablc.com.br/>. Acesso em: 23 jan. 2021.

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DIVERSO: rap repente – bloco 02. Diverso, 13 jun. 2014. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=SekKOVmmCuc>. Acesso em: 23 jan.
2021.

18
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QUINTELA, V. M. O cordel no fogo cruzado da cultura. Tese (Doutorado em

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1865. Revista Graphos, v. 12, n. 2, 28 out. 2010.

19
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tramas da grade global. UOL, 13 abr. 2011. Disponível em:
<http://televisao.uol.com.br/critica/2011/04/13/cordel-encantado-apresenta-
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TEPERMANN, R. Se liga no som: as transformações do rap no Brasil. São Paulo:

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