Industria Cultural e semiformao: a produo da subjetividade

Michel Aires de Souza

A indstria cultural um termo crtico que procurou desmitificar a ideia de

que os meios de comunicao de massa produzem uma cultura
genuinamente popular. A cultura deixou de ser algo espontneo e popular e
passou a ser produzida por empresas e instituies que criam produtos e
entretenimentos padronizados para o grande pblico. Tal denominao
evoca a ideia, intencionalmente polmica, de que a cultura deixou de ser
uma decorrncia espontnea da condio humana, na qual se expressaram
tradicionalmente, em termos estticos, seus anseios e projees mais
recnditos, para se tornar mais um campo de explorao econmica,
administrado de cima para baixo e voltado apenas para os objetos supra
mencionados de produzir lucros e de garantir adeso ao sistema capitalista
por parte do pblico. (DUARTE, 2003, p.9).

A indstria cultural poderia ter sido um instrumento de formao

cultural, assumindo fins pedaggicos, mas ela se tornou, em sua histria,
um instrumento de deformao da cultura e da conscincia. Ela significou
para a sociedade capitalista no somente uma indstria que cria produtos e
entretenimentos padronizados, mas tambm um poderoso instrumento de
coeso social, que incuti valores, preceitos, crenas, modos de ser, pensar,
agir e valorizar, servindo como referencial para todos viverem de forma
pacifica. Foi ela que ajudou a construir e universalizar os valores da
sociedade do consumo.

Em sua histria, a funo da indstria cultural foi o de introjetar os

valores, os preceitos, a viso de mundo e os padres de conduta
capitalista na interioridade do indivduo massificado. Para este fim, ela
produz e reproduz a semiformao atravs da disseminao de seus
produtos e entretenimentos padronizados Com o ulterior desenvolvimento
da indstria cultural, a cultura formativa, tpica das sociedades prcapitalistas, extinguiu-se e a semiformao tornou-se a condio existencial
do homem contemporneo. Foi atravs da semiformao que surgiu a
subjetividade reificada e alienada no interior das prticas sociais.

Octvio Ianni, em seu livro A sociedade Global, detectou o

desenvolvimento de uma nova cultura globalizada no mundo
contemporneo. Segundo ele, antigamente invadiam-se os mercados
estrangeiros com mercadorias, mas hoje se invade culturas inteiras com
informaes, entretenimentos e idias. Formam-se linguagens globais. A
cultura eletrnica da idia global coloca-nos ante uma situao na qual
sociedades inteiras comunicam-se mediante uma espcie de gesticulao
macroscpica, que no em absoluto linguagem no sentido usual. (Mcluhan
apud Ianni, 1992). O que local, regional, nacional, entra no jogo das

relaes internacionais ou propriamente globais. A cultura internacional

popular nasce, circula e consumida como mercadoria lanada
simultaneamente em diferentes mercados nacionais. O padro tcnico e
cultural dos pases dominantes at mesmo aperfeioado nos pases
dependentes. Como exemplo, temos os programas da tv americana,
europia e japonesa que so adotados pelos programas brasileiros, como
BigBrother; O aprendiz; Domingo do Fausto; Silvio Santos, onde
so aperfeioados e at mudados. H, ainda, anncios de transnacionais
como Coca-cola, Nike, Phillips, McDonalts e muitos outros que circulam
como as mesmas propagandas em todos os continentes. Por sobre e alm
da cultura nacional popular toma lugar e generaliza-se a cultura
internacional popular, que povoa o imaginrio da audincia, pblico e
massa. Diverte, distrai, irrita, ilude, carrega padres e idias. Nesse sentido,
nos diz Ianni (1992), a cultura internacional popular entra na construo e
reconstruo da hegemonia dos grupos ou classes sociais que se articulam
em escala global.

No mundo contemporneo, com o advento da indstria cultural, houve

um holocausto cultural. No conhecemos mais a cultura popular como ela
se manifestava nos perodos pr-capitalistas. Segundo Alfredo Bosi, o
patrimnio scio-cultural perdeu-se ou encontra-se depositado em
bibliotecas e museus como relquias. O que acontece a destruio de
formas sociais de vida e de trabalho, modos de ser das coletividades, povos
e culturas. Bosi critica ainda uma certa vertente culta, ocidentalizante, de
fundo colonizador, que procura estigmatizar a cultura popular como fssil
correspondente aos estados de primitivismo, atraso e subdesenvolvimento.
Para Bosi, a cultura so os modos de existir de uma nao, o cotidiano
fsico e simblico e imaginrio dos homens (BOSI, 1992, p.324).

A cultura a expresso de autenticidade de um povo, de seus valores e

modos de ser, ver e compreender o mundo. Por esta razo, um povo que
no preserva sua cultura um povo sem histria e sem identidade. Um
indivduo sem cultura permevel a manipulao. Segundo Milton Santos
(2000), o conceito de cultura est intimamente ligado s expresses da
autenticidade, da integridade e da liberdade. Ela uma manifestao
coletiva que rene heranas do passado, modos de ser do presente e
aspiraes, isto , o delineamento do futuro desejado. Por isso mesmo, tem
de ser genuna, isto , resultar das relaes profundas dos homens com o
seu meio, sendo por isso o grande cimento que defende as sociedade
locais, regionais nacionais contra as ameaas de deformao ou de
dissoluo de que podem ser vtimas. Deformar uma cultura uma maneira
de abrir a porta para o enraizamento de novas necessidades e a criao de
novos gostos e hbitos.

O filsofo alemo Herbert Marcuse, no seu clebre texto Sobre o

carter afirmativo da cultura, de 1937, entendeu a cultura como o
entrelaamento entre o mundo espiritual e simblico com o processo

histrico da sociedade, ou seja, o entrelaamento entre o plano da

reproduo ideal (cultura) e o plano da reproduo material (civilizao).
Contudo, ele percebeu uma grande mudana no mundo moderno,
percebeu que a cultura burguesa separou essas duas esferas. O mundo
espiritual foi banido do plano material. A partir disso, a arte e a cultura
tornaram-se ideolgicas. A separao da sociedade burguesa em dois
mundos o da reproduo material da vida (civilizao) e o mundo
espiritual das idias, da arte, dos sentimentos, etc (cultura) permitiu a
essa sociedade justificar a explorao e alienao que a grande maioria
sofria nas linhas de montagem e de produo, na administrao
burocratizada, e no cotidiano miservel. (FREITAG, 1994)

Marcuse desvelou que os ideais do iluminista, de liberdade, felicidade,

fruio do prazer, igualdade e verdade, ficaram apenas no plano da arte e
da cultura espiritual burguesa, no se manifestando no plano da realidade,
no plano da reproduo material da vida. Desse modo, estes valores
tornaram-se ideolgicos. Foi o que ele denominou de cultura afirmativa, ou
seja, aquela cultura pertencente poca burguesa que no curso de seu
prprio desenvolvimento levaria a distinguir e elevar o mundo espiritual
anmico, nos termos de uma esfera de valores autnomos, em relao
civilizao. Seu trao decisivo a afirmao de um mundo mais valioso,
eternamente melhor, que essencialmente diferente do mundo do fato da
luta diria pela existncia, mas que qualquer indivduo pode realizar para si
a partir do interior, sem transformar aquela realidade de fato. (MARCUSE,
1997).

Mas, o que Marcuse no havia notado ainda, que, a partir do sculo XX,
a cultura e a arte estavam sendo industrializadas. Esse fenmeno aconteceu
primeiro nos Estados Unidos e, somente depois, chegou na Europa. Tal fato
foi percebido somente por Benjamim em seu texto A obra de arte na era de
sua reprodutibilidade tcnica, de 1936. A partir deste texto a indstria
cultural passou a ser problematizado.

Enquanto Marcuse e Benjamim publicavam seus textos, Adorno chegava

aos Estados Unidos para trabalhar com Horkheimer. A primeira coisa que o
impressionou foi a cultura americana, que era organizada em bases
industriais. Ele ficou espantado com o planejamento racional e a
padronizao dos meios de comunicao de massa. O Estados Unidos, j
naquela poca, tinha um aparato produtivo imenso desde 1910, quando a
indstria cinematogrfica foi criada. Contudo, seu interesse pelos meios de
comunicao de massa comeou na Alemanha, em 1934, quando ele
testemunhou a criao do ministrio da propaganda nazista. Naquela poca,
ele teve a percepo do poder de manipulao da propaganda, em
particular do rdio e cinema como meios de disseminao da idias de
Hitler.

Dez anos depois de chegar aos Estados Unidos, Adorno juntamente com
Horkheimer escreveram o texto que os tornariam famosos: Indstria
cultural: o esclarecimento como mistificao das massas. Neste texto eles
investigaram o poder de manipulao dos meios de comunicao de massa
sobre a conscincia dos indivduos. Eles foram os primeiros a perceber uma
crise nos mecanismos de formao (Bildung), sendo este o indcio de uma
crise mais ampla da cultura. Quando cunharam o termo indstria cultural,
no livro Dialtica do Esclarecimento, de 1947, eles j haviam percebido
que a cultura estava sendo deformada. Com isso, usaram esse termo para
substituir a expresso cultura de massas cunhada pelos apologistas da
comunicao, que afirmavam ser porta-vozes de uma cultura que brotava
espontaneamente das prprias massas, da forma que assumiria,
atualmente, a arte popular.

Para Adorno e Horkheimer a maior conseqncia do advento da

indstria cultural foi a degradao da formao cultura e, em conseqncia
disso, a perda da autonomia dos indivduos. O indivduo soberano,
autnomo do iluminismo, deixou de existir. O aparato produtivo e as
mercadorias se imps ao sistema social como um todo. Os consumidores
dos produtos e das formas de bem estar social tornaram-se prisioneiros do
capital. A conscincia foi tomada pelos produtos e confortos narcotizantes. A
autonomia do homem enquanto indivduo, a sua capacidade de opor
resistncia ao crescente mecanismo de manipulao da massa, o seu poder
de imaginao e o seu juzo independente sofreram aparentemente uma
reduo. O avano dos recursos tcnicos de informao se acompanha de
um processo de desumanizao. Assim, o progresso ameaa anular o que se
supe ser o seu prprio objetivo: a ideia do homem. (Horkheimer, 1976)

Foi por causa dos produtos e entretenimentos padronizados da indstria

cultural que a formao cultural converteu-se em semiformao. Adorno
compreendeu a semiformao como uma espcie de semicultura ou
pseudo-cultura, cuja caracterstica ser unidimensional, limitada,
circunscrita, atomizada. A semiformao uma formao definida apriori,
que tornou-se forma dominante da conscincia, convertendo-se em
semiformao socializada, sob a determinao da indstria cultural.
Todos os seus produtos e as suas criaes esto voltados e adaptados ao
consumo de massa. Os produtos so criados com o fim da rentabilidade
econmica, de integrao e adaptao dos indivduos a sociedade do
consumo.

Se a formao cultural da burguesia exigiu um certo esforo intelectual,

concentrao espiritual e sensorial, a semiformao, ao contrrio,
simplificou os elementos complexos, adaptando-os e tornando-os
desprovidos de qualquer contedo espiritual. Os contedos crticos,
negativos e emancipadores foram neutralizados, perdendo suas
caractersticas transcendentes. A cultura converteu-se, assim, num valor e
tornou-se adaptao ao conformar os indivduos a vida real.

A semiformao planejada e produzida pela industria cultural renegou os

valores transcendentes da literatura, da arte e da msica, de um mundo
melhor, mais justo, com liberdade e igualdade. Citando as palavras de
Marcuse, foi somente na arte que a burguesia tolerou a realizao efetiva
de seus ideais, levando-os a srio como exigncia universal (MARCUSE,
1997, p.113). Ao renegar esses valores, a indstria cultura produziu outros
valores em substituio aqueles, como a beleza, o corpo, a famlia, as
qualidades da alma e a felicidade individual. Esses valores foram veiculados
em seus filmes, romances, novelas, msicas e propagandas. A
semiformao tornou-se falsa universalidade, tornou-se idealista e
ideolgica. Seu objetivo sempre foi legitimar a sociedade capitalista. Em
lugar dos ideais de liberdade e felicidade para todos, ela respondeu com
ideais de felicidade individual, fama, dinheiro, beleza e glria. A
semiformao tornou-se o apangio da cultura afirmativa.

Uma das consequncias da semiformao a completa reificao do

homem e do mundo. As relaes humanas tornaram-se relaes mediadas
por mercadorias. Essas relaes reificadas produziram inevitavelmente o
egosmo, a competio insacivel, o individualismo exacerbado, a ausncia
de sentido e de objetivos. Neste processo o homem se aliena de sua
prpria vida. A busca desenfreada pelo dinheiro, a competio, o consumo
compulsivo, a busca de reconhecimento simblico, a labuta do dia-a-dia no
permitem ao homem determinar sua prpria vida como projeto, como
determinao consciente. Ele deixa de ser livre, impedindo de realizar suas
potencialidades, sua autonomia e sua autodeterminao. Sua vida deixa de
lhe pertence, assim como seu tempo, sua interioridade e seus projetos. Nas
palavras esclarecedoras de Teixeira Coelho, para essa sociedade, o padro
maior de avaliao tende a ser a coisa, o bem, o produto; tudo julgado
como coisa, portanto tudo se transforma em coisa inclusive o homem. E
esse homem reificado s pode ser um homem alienado: alienado de seu
trabalho, que trocado por um valor em moeda inferior s foras por eles
gastas; alienada do produto de seu trabalho, que ele mesmo no pode
comprar, pois seu trabalho no renumerado altura do que ele mesmo
produz; alienado, enfim, em relao a tudo, alienado de seus projetos, da
vida do pas, de sua prpria vida, uma vez que no dispe de tempo livre,
nem de instrumentos tericos capazes de permitir-lhe a crtica de si mesmo
e da sociedade. (COELHO, 1980).

A indstria cultural, atravs de seus produtos e entretenimentos

padronizados, produz no indivduo semiformado uma espcie de pseudorealidade, cujo objetivo criar um estado de delrio, de catarse. Quando
Adorno pensou a ideia de esquematismo kantiano no seu ensaio Indstria
Cultural, ele seguramente estava entendendo que os meios de
comunicao de massa produzem uma falsa conscincia da realidade. A
indstria cultural uma espcie de engenharia do real. Ela constri a
realidade como representao com o ampara do tcnica e do capital,

impedindo os indivduos de atingirem a verdadeira conscincia da realidade.

A funo que o esquematismo kantiano ainda atribua ao sujeito, a saber,
referir de antemo a multiplicidade sensvel aos conceitos fundamentais,
tomada ao sujeito pela indstria cultural. O esquematismo o primeiro
servio prestado ela ao cliente. Muito embora o planejamento do
mecanismo pelos organizadores dos dados, isto , pela indstria cultura,
seja imposto a essa pelo peso da sociedade que permanece irracional
apesar de toda racionalizao, essa tendncia fatal transformada em sua
passagem pelas agncias do capital do modo a aparecer como o sbio
desgnio dessas agncias. Para o consumidor, no h nada mais a classificar
que no tenha sido antecipado no esquematismo da produo. O mundo
inteiro forado a passar pelo filtro da indstria cultural. A velha
experincia do espectador de cinema, que percebe a rua como um
prolongamento do filme que acabou de ver, porque este pretende ele
prprio reproduzir rigorosamente o mundo da percepo quotidiana,
tornou-se a norma da produo. Quanto maior a perfeio com que suas
tcnicas duplicam os objetos empricos, mais fcil se torna hoje obter a
iluso de que o mundo exterior o prolongamento sem ruptura do mundo
que se descobre no filme. (ADORNO, 1985).

O mundo irracional da sociedade do consumo racionalizado pela

indstria cultural e se apresenta como representao realista para os
indivduos. O mundo surge como realidade simulada. A realidade dos filmes,
novelas e entretenimentos aparecem como se fossem o mundo real, mas,
na verdade, a deformao desta. A realidade deixa de ser fragmentada,
as diferenas sociais so apagadas, os problemas parecem ser solveis,
surge o modelo ideal de famlia, de beleza, de corpo, de felicidade, tudo
representado como se fosse a verdadeira realidade. O mundo, pela
perspectiva da indstria cultural, torna-se coeso, ganhando sentido e
significado. O mundo, que permanece irracional, seria reconstrudo como
racionalizao, num esquematismo planejado que substitui o que seria a
experincia do consumidor, antecipando-a sob os desgnios do capital,
resultando na iluso de que o mundo exterior seria o prolongamento da
produo nos termos da indstria cultural. No mundo reconstrudo o sujeito
semiformado toma-se como sujeito do mundo que meramente reproduz.
Para ele, a construo parece natural, mas uma segunda natureza
(MAAR, 2003).

Esta caracterstica da Indstria Cultural mais visvel na televiso, pois

ela produz imagens da existncia como condio social da semiformao.
Desde suas origens, a televiso tem modelado a vida. Ela sempre produziu
a iluso no lugar da realidade. Em toda sua histria, ela definiu mximas de
comportamento, desenvolveu valores e padres de conduta. Adorno (1995),
em um debate com seu amigo Helmut Becker, sobre a educao, em 1963,
afirmou que a televiso d aos homens uma imagem falsa do que seja a
vida de verdade. Justamente porque o mundo desta televiso uma
espcie de pseudorealismo. A televiso, mediada por imagens, cria uma
pseudo-realidade. O mundo torna-se um mundo-cpia. O indivduo no

consegue distinguir mais o que vem da realidade e o que representao

simulada. Nesse processo ele perde a compreenso do real e passa a se
relacionar com este mundo pseudo-real. A pseudo-realidade torna-se o
governo invisvel dos homens.

A televiso o principal veculo da semiformao, isso porque, ela , em

sua prpria essncia, deformativa da conscincia, contribuindo para
divulgar ideologias e dirigir de maneira equivocada a conscincia dos
espectadores (1995, p.77). Ela usurpou dos indivduos suas capacidades
crticas Nas novelas, filmes, programas e telejornais, ela sempre buscou
ludibriar o telespectador criando falsos problemas. Estes foram tratados e
discutidos como se fossem atuais e substantivos. Mas, muitos desses
problemas, tm o objetivo de ocultar a verdade sobre a realidade. A
impresso do telespectador que todos os problemas e contradies
sociais podem ser resolvido no mbito da relaes humanas. Tudo depende
da boa vontade, da iniciativa e perseverana dos indivduos. Exatamente
em que, por toda a parte onde a televiso aparentemente se aproxima das
condies da vida moderna, porm ocultando os problemas mediante
rearranjos e mudanas de acento, gera-se efetivamente uma falsa
conscincia. (ADORNO, 1995).

Adorno, em seu ensaio Teoria da semicultura, ao analisar a cultura

americana, percebeu nela uma carncia de imagens. No mundo prcapitalista as imagens religiosas, os cultos, o folclore, que revestiam a
existncia de cores, assim como as imagens irracionais da idade mdia, se
extinguiram deixando o homem carente delas. A partir disso, a vida perdeu
encantamento e sentido. Com o desenvolvimento da sociedade capitalista
a vida foi modelada pela equivalncia e pelas relaes de troca. A vida se
viu desconsolada. O homem teve necessidade de uma nova mitologia, ele
precisou substituir as imagens e formas atravs da semiformao. Segundo
adorno (1996), os meios de massa adotaram uma mitologia substitutiva,
que em nada se compara aos fatos de um passado bem prximo ainda. As
estrelas de cinema, as canes de sucesso com suas letras e seus ttulos
irradiam um brilho igualmente calculado. Por vezes semblantes femininos
de uma beleza estonteante se explicam por si mesmos como pictografia
da semiformao. A semiformao no se confina meramente ao esprito,
adultera tambm a vida sensorial.

Foi atravs das imagens criadas pela indstria cultural que o mundo foi
ideologizado. A ideologizao da vida tem sua origem nos movimentos
totalitrios. O regime nazista, a fim de reforar seu iderio poltico na
mentalidade da populao, fez uso da propaganda atravs do cinema e do
radio. A partir da, a indstria cultural encontrou nas imagens sua
expresso mais influente. Atravs destes meios houve a propagao de
ideias como o embelezamento da vida, rituais de limpeza, culto ao corpo
belo, forte e saudvel e a apologia da eugenia. Foi atravs dessa

ideologizao da vida que seis milhes de judeus foram ceifados pelo

sistema totalitrio na Alemanha.

Um bom exemplo da ideologizao da vida so as novelas brasileiras,

onde no h fealdade, tudo limpo, belo, decente. O rico se apaixonar
pela moa pobre, a empregada torna-se parte da famlia, o pobre atravs
do trabalho enriquece. Todos os conflitos so resolvidos, todos os sonhos
so realizados, todo sofrimento apaziguado. As imagens do gal bonito,
do adolescente rebelde, das mulheres esbeltas, dos conflitos fteis, do
carro conversvel, dos apartamentos aconchegantes, dos edifcios
espelhado, das ruas de cidadezinhas com pessoas alegres, da feira de
domingo, constituem a ideologia desta sociedade.

Neste processo de ideologizao da vida, os prprios produtos tornaramse ideolgicos. O aparato produtivo e as mercadorias se impem ao sistema
social como um todo. O carro, o eletrodomstico, a casa, os brinquedos, o
alimento j trazem consigo atitudes, hbitos, emoes e formas de ser e
pensar. A boneca Barbie j trs a ideia de que a mulher deve ser magra,
alta, bonita, esbelta e superficial. Uma Ferrari j demonstra o poder, o
dinheiro, o status quo de quem a possui. Fumar um cigarro sinal de ser
livre e despojado. Os produtos carregam representaes, normas e preceitos
dizendo as pessoas como devem pensar, como devem agir, como devem
sentir e como devem valorizar.

Para Adorno e Horkeimer, a mentalidade da indstria cultural

imutvel. Ela sempre duplica, refora e consolida essa mentalidade. Tudo o
que poderia transform-la por ela excluda. Ela d aos homens um critrio
de orientao num mundo fragmentado e catico, inculcando conceitos de
dever e ordem. Ela apaga as diferenas de classe e cria a falsa impresso
que existe uma coeso social e uma harmonia entre os homens. A indstria
cultural, como domnio tcnico da natureza, torna-se a engenharia do real,
produzindo o engano das massas. Dessa forma, ela impede a formao de
indivduos autnomos, independestes, capazes de julgar e se decidir
conscientemente.

Atravs da indstria cultural a semiformao tornou-se o modo de

conscincia dos indivduos. As pessoas ouvem, leem, sentem e at deixam
se orientar por anncios e discursos dos meios de comunicao. A partir
disso, a plausibilidade dos ideais, dos valores ticos universais, das normas
de nossas aes e crenas perdeu seu significado. Adorno e Horkheimer
detectaram uma realidade repressiva de luta e contradio, desintegrao,
mudana e um sujeito genrico que se dissolveu como mero consumidor.

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