The YouTube Formula by Derral Eves

Índice
Elogios à fórmula do YouTube

Folha de rosto
direito autoral
Dedicação
Prefácio
Introdução
Você sabe qual é o seu problema?
O sucesso do seu cliente é o seu sucesso
Unindo as pessoas em torno de sua paixão
PARTE I: A Plataforma
1 Experimente, falhe, analise, ajuste: uma lição de história do YouTube
2 O ecossistema do YouTube
Cuidado com os direitos autorais
Participação na receita de anúncios
Um sistema em evolução e próspero
3 A IA do YouTube: uma máquina de aprendizado profundo
A evolução da IA
Mergulhando profundamente na máquina de aprendizado profundo
Uma máquina em ação... e está funcionando
4 A análise do algoritmo
Parte 1: Coleta e Uso de Dados
Parte 2: Algoritmos com “S”
Não é culpa do YouTube
PARTE II: A oportunidade
5 Por que a maioria dos canais do YouTube não tem sucesso
Torne-se um estudante dos dados
As armadilhas da comparação e do imitador
Correção e consistência do curso
Obtendo o feedback certo
O conteúdo errado
Superstições do YouTube
Esgotamento
Foco
6 Ganhe dinheiro fazendo parceria com o YouTube
Aderindo ao Programa de Parceiros
A Logística do Dinheiro
Oportunidades adicionais de receita do YPP
Ganhe ainda mais com a receita de anúncios
YPP AdSense é apenas o começo
7 Use sua influência para gerar muito dinheiro
Porque não você?
Merchandising
Integrações de marca e marketing influenciador
Propriedade de negócio
Oportunidades ilimitadas
8 O verdadeiro poder da sua influência: fazendo a diferença
Plantando uma floresta de influência
Arrecadando dinheiro e conscientização
9 Como as empresas ampliam seu alcance e geram receita
Demanda = Oportunidade
Pense maior
Entre em grandes marcas
Otimize com testes divididos
Assuma riscos inteligentes
Pense sempre verde
Seja seu próprio influenciador
Abrace o mundo digital
Aplicar atribuição omnicanal
Use aquisição paga
Aprenda estratégias e use-as
PARTE III: A fórmula do YouTube
10 A fórmula baseada em dados e centrada no ser humano
Sexto Sentido do YouTube
Conheça o seu objetivo, saiba o porquê
Alinhe-se com a meta do YouTube
Tráfego e impulso: decodificando o visualizador
Exercício de ação
11 Identifique seu público
Não faça vídeos para você mesmo
Encontre o ponto ideal
Nem todos os canais são criados iguais
A IA também precisa conhecer o seu público
Mas… Como posso aprender sobre meu público?
12 Reconhecimento e Pesquisa
Reconhecimento
Pesquisar
O Unicórnio Supremo: Jesus
13 O conteúdo é rei
Anúncios com impacto
O que é conteúdo, exatamente?
Padrão de Narração: Contação de Histórias
Fazendo seu conteúdo se destacar
Autenticidade e conexão emocional
Conteúdo para vendas
Funciona em todos os aspectos
Cause um impacto duradouro
14 Feedback é rainha
Feedback Humano
Feedback de dados
Feedback humano + dados: uma combinação vencedora
15 Título e miniatura: o sucesso começa com um clique
Chamando a atenção visualmente: a ciência
Estratégias de miniaturas
Títulos de vídeo
Ferramentas para download para geração de títulos
16 Atrair a atenção dos espectadores para que assistam mais
Respeite o compromisso do seu visualizador
Gatilhos de engajamento e desligamento
Como ler as métricas
Média de visualizações por visualizador
A regra dos 50%
A regra dos 30%
Manter a Proposta de Valor
Mensagem primeiro
Interrupções de padrão
Dominando o engajamento
17 Criando uma estratégia de conteúdo no YouTube
Parte Um: Crie estratégias para seu público
Parte Dois: Criar estratégias para aproveitar o algoritmo
18 Construindo uma comunidade em torno do seu conteúdo
História da Criação
Crença
Ícones
Rituais
Palavras Sagradas/Léxico
Descrentes
Líder
Distribuição
O Nono Fundamento
As pessoas são a marca
19 Otimizando, lançando e promovendo seu vídeo
Como enviar um vídeo
Como otimizar um vídeo
Como lançar conteúdo
Como promover um vídeo
Promova organicamente primeiro
Estratégias pagas para aumentar o público
Estratégias pagas para vender
20 Ajustando seu conteúdo
Ajustes em tempo real versus ajustes de longo prazo
Como determinar suas linhas de base
O que fazer com suas linhas de base em tempo real
Tenha planos de backup prontos
O que fazer com suas linhas de base de longo prazo
Teste de divisão
Pequenos ajustes
Apenas faça
21 Experimente, falhe, analise, ajuste: seu sucesso no YouTube
Apêndice: Curso complementar gratuito de bônus de fórmula do YouTube
Sobre o autor
Este não é o seu reconhecimento normal
Índice
Contrato de licença de usuário final
Índice
Cobrir
Folha de rosto
direito autoral
Dedicação
Prefácio
Introdução
PARTE I: A Plataforma
1 Experimente, falhe, analise, ajuste: uma lição de história do YouTube
2 O ecossistema do YouTube
3 A IA do YouTube: uma máquina de aprendizado profundo
A evolução da IA
Mergulhando profundamente na máquina de aprendizado profundo
4 A análise do algoritmo
PARTE II: A oportunidade
5 Por que a maioria dos canais do YouTube não tem sucesso
O conteúdo errado
Esgotamento
Foco
6 Ganhe dinheiro fazendo parceria com o YouTube
7 Use sua influência para gerar muito dinheiro
Porque não você?
Merchandising
8 O verdadeiro poder da sua influência: fazendo a diferença
9 Como as empresas ampliam seu alcance e geram receita
Pense maior
Pense sempre verde
PARTE III: A fórmula do YouTube
10 A fórmula baseada em dados e centrada no ser humano
11 Identifique seu público
12 Reconhecimento e Pesquisa
Reconhecimento
Pesquisar
13 O conteúdo é rei
14 Feedback é rainha
Feedback Humano
Feedback de dados
15 Título e miniatura: o sucesso começa com um clique
Títulos de vídeo
16 Atrair a atenção dos espectadores para que assistam mais
A regra dos 50%
A regra dos 30%
Mensagem primeiro
17 Criando uma estratégia de conteúdo no YouTube
18 Construindo uma comunidade em torno do seu conteúdo
Crença
Ícones
Rituais
Descrentes
Líder
Distribuição
O Nono Fundamento
19 Otimizando, lançando e promovendo seu vídeo
20 Ajustando seu conteúdo
Teste de divisão
Pequenos ajustes
Apenas faça
21 Experimente, falhe, analise, ajuste: seu sucesso no YouTube
Apêndice: Curso complementar gratuito de bônus de fórmula do YouTube
Sobre o autor
Este não é o seu reconhecimento normal
Índice
Contrato de licença de usuário final
Lista de Ilustrações
Capítulo 4
Figura 4.1 Miniatura com pontos de dados
capítulo 5
Figura 5.1 Mais de 64 milhões de novas visualizações
Figura 5.2 Aumento de visualizações e assinantes em 28 dias
Capítulo 8
Figura 8.1 Tweet de MrBeast para Elon Musk
Capítulo 11
Figura 11.1 Conteúdo valioso
Figura 11.2 Conteúdo valioso escalável
Figura 11.3 Detalhamento da Persona
Capítulo 13
Figura 13.1 Arco de história
Capítulo 14
Figura 14.1 The Who: espectadores únicos
Figura 14.2 The Who: dados demográficos do espectador
Figura 14.3 O Onde
Figura 14.4 O quê
Figura 14.5 Quando: intervalo de datas
Figura 14.6 Quando os espectadores estão no YouTube
Figura 14.7 CTR de John Malecki
Capítulo 15
Figura 15.1 Tamanhos e formas
Figura 15.2 Orientação
Figura 15.3 Expressões
Figura 15.4 Supino
Figura 15.5 A Regra dos Terços
Figura 15.6 Três exemplos da Regra dos Terços
Figura 15.7 Contraste em preto e branco
Figura 15.8 Tipos de miniaturas
Figura 15.9 O valor do YouTube
Capítulo 16
Figura 16.1 Taco de hóquei
Figura 16.2 Queima lenta
Figura 16.3 Retenção relativa de audiência
Capítulo 17
Figura 17.1 28 dias
Figura 17.2 90 dias
Figura 17.3 4 meses
Figura 17.4 6 meses
Figura 17.5 1 ano
Figura 17.6 Baldes Legal Eagle
Capítulo 18
Figura 18.1 Os Escolhidos
Capítulo 19
Figura 19.1 Outros vídeos que seu público assistiu
Capítulo 20
Figura 20.1 Queda AVD de Matt
Figura 20.2 Recuperação AVD de Matt
Figura 20.3 Visualizações do vídeo de Matt
“Apenas uma ou duas pessoas no mundo inteiro entendem o YouTube no nível que
Derral entende. Tenho um dos três canais mais assistidos no YouTube e ainda falo sobre
dados e estratégia do YouTube com Derral porque ninguém está na mesma sintonia que
ele. Quer você tenha 5 assinantes ou 5 milhões, você pode aprender como ter sucesso no
YouTube lendo o livro de Derral.”
—Jimmy Donaldson, MrBeast
“Estude… entenda… sonhe… Derral Eves acabou de escrever a Bíblia para o sucesso no
YouTube.”
—Jordi van den Bussche, Kwebbelkop
Derral tem a rara experiência de ter sucesso no YouTube como criador, profissional de
marketing, anunciante e empresário. Este livro ensina como entender o YouTube desde
o panorama geral até os detalhes importantes.
—Chad Wild Clay e Vy Qwaint, co-criadores de Spy Ninjas
“Quando você fala sobre os 'cérebros por trás do trono' entre as principais estrelas do
YouTube, você está falando sobre Derral Eves. Sua compreensão única do
funcionamento interno do YouTube, juntamente com um apetite insaciável para
descobrir por que certos vídeos funcionam e outros definham, o colocaram na
vanguarda dos especialistas em vídeo on-line. Derral entende não apenas O QUE você
precisa fazer para construir um público maior, mas POR QUE você precisa fazer isso.
Esteja você procurando construir um grande negócio no YouTube ou apenas construir
uma comunidade de fãs apaixonados, este livro traz mais informações do que você
obteria em meses de consultoria cara e tentativas e erros meticulosos. Descubra por que
tantos YouTubers importantes chamam Derral de amigo e confidente comprando este
livro agora mesmo - e você estará dando o primeiro passo para realizar todos os seus
sonhos no YouTube!
—Jim Louderback, GM VidCon
“Derral Eves tem um superpoder no YouTube. Ele pode passar cinco minutos
analisando as análises de um canal do YouTube e dar algumas sugestões práticas. Não
apenas dicas úteis, mas mudanças algorítmicas no jogo. As impressões digitais do
cérebro estratégico de Derral estão na maioria dos meus maiores sucessos.”
—Jeffrey Harmon, cofundador da Harmon Brothers e VidAngel
“Derral é a autoridade especializada proeminente em marketing de vídeo na era

moderna das plataformas digitais e sociais. Ele consultou os principais criadores e
plataformas do YouTube e construiu seus próprios canais de conteúdo, gerando milhões
de seguidores. A Fórmula do YouTube é uma leitura obrigatória para qualquer pessoa
interessada em ganhar destaque ou simplesmente aprender sobre a criação de conteúdo
do YouTube, o algoritmo misterioso ou a otimização do crescimento do público.
—Ricky Ray Butler, CEO do Grupo BEN
“Derral analisa o algoritmo do YouTube há mais tempo do que qualquer pessoa que
conheço. Esteja você apenas começando ou procurando alcançar dez milhões de
assinantes, o livro de Derral contém ideias específicas que podem ajudá-lo a fazer muito
melhor do que faria sozinho.”
—Mark Rober, engenheiro da NASA que se tornou criador do YouTube
DERRAL EVAS
FÓRMULA DO YOUTUBE
COMO QUALQUER UM PODE DESBLOQUEAR O
ALGORITMO PARA GERAR VISUALIZAÇÕES,
CONSTRUIR UM PÚBLICO E AUMENTAR A RECEITA
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Os dados de catalogação na publicação da Biblioteca do Congresso estão disponíveis:
ISBN 9781119716020 (capa dura)
ISBN 9781119716044 (ePDF)
ISBN 9781119716037 (ePub)
Design da capa: Derral Eves
Imagem da capa: Doodles: Derral Eves
Papel rasgado: © stockcam/iStockphoto
Para minha esposa Carolyn:
Nenhum objetivo ou realização significaria alguma coisa sem você ao meu lado.
Você é meu tudo… por toda a eternidade!
PREFÁCIO
Todo mundo deveria ter um canal no YouTube. Literalmente todos, mas especialmente
marcas. Quando vejo marcas que não estão presentes no YouTube, acho que são
malucas. É incompreensível que alguém não esteja aproveitando a oportunidade que
existe. É o trabalho mais cobiçado da América, e com razão. É literalmente uma mina de
ouro.
Quando eu era criança, assistia ao YouTube o tempo todo. Sempre foi o emprego dos
meus sonhos. Eu não queria ser astronauta ou médico – não conseguia imaginar um
mundo onde não fosse YouTuber. Comecei meu canal em 2012 e só consegui 40
inscritos no primeiro ano. Agora tenho um dos canais que mais cresce no mundo.
Ganhei mais de 15 milhões de assinantes somente em 2019, com pouco mais de 4
bilhões de visualizações de vídeos. E ainda está crescendo a cada dia.
Se você está apenas começando no YouTube, não espere obter nenhum tipo de
audiência no primeiro ano. Se isso não for algo que você possa aceitar, não comece. Mas
se puder, então você precisa fazer o seguinte: faça 100 vídeos. Não importa o que sejam,
porque serão terríveis, mas faça algo que você goste de fazer. Seus primeiros 10 vídeos
serão um lixo. Depois faça mais 10. Estes também serão lixo, assim como os próximos
10. Mas, eventualmente, as coisas começarão a melhorar. Você vai melhorar aos poucos.
A melhor maneira de melhorar seu conteúdo é criar conteúdo e ver o que as pessoas
gostam.
Então você notará algo em seu 101º vídeo. Será em um nível totalmente diferente do seu
primeiro vídeo. Você ainda estará muito longe de um bom conteúdo, mas será melhor
do que o seu primeiro vídeo. Levei centenas de vídeos ao longo de vários anos antes de
me tornar bom nisso. Eu já fazia vídeos no YouTube há dois anos e ainda não fazia
vídeos de boa qualidade, embora achasse que eram bons na época. Eu era como tantos
criadores: pensei que o algoritmo me odiava porque eu não estava conseguindo inscritos
e visualizações. Mas, na realidade, meu conteúdo não era bom o suficiente. Na verdade,
meus vídeos eram horríveis, como a maioria dos vídeos do YouTube. A maioria dos
YouTubers tem suas prioridades invertidas. Eles passam todo o tempo pensando no
algoritmo em seus primeiros cem vídeos, quando na verdade deveriam estar pensando
em como criar um conteúdo melhor voltado para o espectador.
A menos que você seja o raro YouTuber que criou conteúdo profissionalmente,
provavelmente você é mediano (na melhor das hipóteses) na criação de conteúdo. Você
não passa de entreter ninguém a entreter milhões em um dia. É um trabalho árduo e
uma avaliação lenta e progressiva, e deveria ser. Porque se você conseguisse milhões de
espectadores durante a noite, não saberia como lidar com eles.
Cada vídeo é seu concorrente, então você deve continuar se esforçando para manter seu
conteúdo relevante e competitivo. Os espectadores precisam escolher entre os vídeos
sempre que acessam o YouTube e escolhem o melhor vídeo sem pensar duas vezes. Faça
do seu vídeo o melhor vídeo.
Se um vídeo do seu canal de seis meses atrás não faz você querer vomitar por causa do
quão melhor você está criando conteúdo agora, você está fazendo isso errado. Não
aguento nem assistir meus vídeos de seis meses atrás porque estou muito melhor
criando conteúdo agora. Posso ver o quão ruins são meus vídeos antigos. Eles poderiam
ter sido muito melhores! Estou deprimido só de pensar nesses vídeos.
Há uma grande oportunidade no YouTube para marcas. Se todas as marcas soubessem o
que eu sei, poderiam obter cem vezes mais audiência que na televisão pelo mesmo custo.
Eles deveriam dar a criadores como eu seu orçamento de publicidade para fazer vídeos
no YouTube sobre sua marca. Vou te dar um exemplo. Se eu fosse Coca-Cola, eu poderia
construir uma pirâmide de um milhão de latas de Coca-Cola. Ou eu poderia fazer um
vídeo chamado “Enchi a casa do meu amigo com um milhão de latas de Coca-Cola”.
Ambas são ideias incríveis que receberiam muitas visualizações se fossem bem feitas.
(Isso foi grátis, Coca-Cola; da próxima vez você pode me pagar, haha.) Vídeos como
esses poderiam gerar milhões e milhões de retornos a mais do que gastos com TV, e é
exponencialmente mais barato. E, falando sério, quem realmente assiste comerciais de
TV? Todo mundo pega seus telefones durante os comerciais.
Se as marcas quiserem ter visibilidade real, elas precisam sair da TV. O que você acha
que as pessoas fazem – especialmente quem tem menos de 30 anos – quando os
anúncios começam a ser exibidos na TV? Eles pegam seus telefones e param de prestar
atenção! Eles não estão assistindo ao seu comercial! A atenção deles foi transferida para
o Twitter. SnapChat. YouTube. TikTok. Os tweets aumentam durante os comerciais de
TV. E as pessoas não desligam os telefones até que os comerciais acabem e o show ou
evento esportivo volte ao ar. Três vezes menos pessoas pulam um acordo de marca no
YouTube do que na TV, porque as pessoas geralmente assistem de seus telefones. Eles
não têm um segundo telefone para pegar quando encontram um anúncio ou negócio de
marca no YouTube, então assistem. E eles estão assistindo a um YouTuber que assistem
o tempo todo, então é menos provável que pulem porque confiam nesses YouTubers.
Tenho mais atenção ao meu conteúdo todas as semanas do que no Super Bowl. E tenho
uma conexão pessoal com meus espectadores que construíram confiança em mim. Esse
valor de confiança do público vale muito mais do que a aparição impessoal de uma
celebridade ou atleta em um comercial de TV. As marcas desembolsam mais de US$ 5
milhões por 30 segundos repletos de vários outros anúncios durante o Super Bowl. Com
YouTubers como eu, você pode obter de 10 a 15 minutos de atenção total centrada em
sua marca por um preço muito mais barato. Assim, você pode fazer com que os
espectadores assistam a mais vídeos e interajam com sua marca de outras maneiras, se
você for realmente inteligente. É um acéfalo. Você está literalmente louco se não
aproveitar a oportunidade aqui.
Os executivos de negócios acham que sabem mais do que o YouTuber, especialmente se
o YouTuber for muito jovem. Eles querem controlar sua integração, dando aos
YouTubers uma lista de pontos de discussão para ler literalmente com um apelo à ação
no final. Embora isso funcione até certo ponto, as marcas converteriam
exponencialmente mais e veriam maior reconhecimento e exposição da marca se
deixassem os YouTubers serem eles mesmos. Uma marca deveria dizer: “Aqui está um
monte de dinheiro, faça o que você faz para se conectar com seus espectadores… como
você fez em literalmente centenas de vídeos com centenas de milhões de visualizações.
Faça o que você acha que funcionaria melhor para que nossa marca fosse comentada ou
nosso produto fosse vendido. Nós confiamos em você."
Marcas que dão licença criativa aos YouTubers e os deixam falar naturalmente como
fariam normalmente com seu público estão obtendo mais exposição de marca e ROI do
que poderiam de qualquer outra forma, garantido. E eles deveriam parar de se
concentrar nas opiniões, mas sim no tipo de impressão que deixaram. Eles vão se
lembrar de você? Ou ouvirão outro discurso de vendas desprezível?
Deixe-me dar um exemplo do poder de um YouTuber. Criei um aplicativo chamado
Finger On the App. Anunciei no meu Instagram, Twitter e SnapChat que todos que
baixassem e colocassem o “dedo no aplicativo” em um determinado momento teriam a
chance de ganhar US$ 25 mil. Bastava ser a última pessoa com o dedo ainda no
aplicativo. O aplicativo estava disponível apenas em iPhones e apenas na América.
Mesmo com essas limitações, e sem nem tentar, 1,5 milhão de pessoas instalaram o
aplicativo. Eu nem tinha divulgado no meu canal do YouTube, que na época tinha mais
de 37 milhões de inscritos. Em contraste, um recém-chegado ao mundo do vídeo móvel,
Quibi, foi lançado na mesma época que meu aplicativo, mas tinha um orçamento de US$
1,7 bilhão. Adivinhe quantas instalações eles conseguiram? Apenas 300.000 no primeiro
dia.
Finger On the App era inerentemente legal, então as pessoas falavam sobre isso.
Naturalmente se tornou viral. É assim que as empresas devem lançar as coisas. Mude
sua mentalidade de querer obter o máximo de visualizações querer ser o mais
comentado. Meu aplicativo estava em alta em todos os lugares. Criei uma pegada social.
E tudo aconteceu porque eu mesmo era dono do aplicativo e tinha o controle para
espalhar a mensagem do meu jeito. As marcas aparecem e pensam que sabem mais, mas
teriam muito mais sucesso se deixassem os YouTubers fazerem o que fazem de melhor.
Sabemos como nos tornar virais. Conhecemos este mundo digital inerentemente porque
é o que vivemos e respiramos durante toda a nossa vida. Sabemos como fazer com que
sua marca seja comentada naturalmente. Isso é muito mais poderoso do que uma visão
inútil.
O YouTube não vai a lugar nenhum. A empresa controladora do Google, Alphabet, e o
sistema operacional Android do Google canalizam muito tráfego louco para o YouTube,
de propriedade do Google. Essas empresas têm tanto poder e uma quantidade
insondável de dinheiro que o YouTube não pode ser uma moda passageira por causa
disso. Vale a pena se esforçar em algo com um poder de permanência tão seguro. Muito
conteúdo do YouTube está abaixo da média agora, mas as pessoas começarão a
descobrir isso e será mais competitivo e caro com o passar do tempo. Descubra agora.
Se você comprou este livro é porque já está no YouTube ou está pensando em estar no
YouTube. Espero ter ajudado você a entender que você absolutamente deveria estar no
YouTube. Você seria louco se não fosse. A oportunidade de ganhar dinheiro, expandir
um negócio e espalhar uma mensagem é enorme, seja você uma pessoa comum como eu
ou uma grande marca. E este livro tem todos os elementos que você precisa para fazer
exatamente isso.
Conheci Derral Eves em Dallas, Texas, com o único propósito de falar sobre o YouTube.
Eu estava trabalhando duro para realizar meu sonho de me tornar o maior YouTuber do
mundo quando me deparei com o canal de Derral no YouTube. Eu sabia que precisava
conhecê-lo porque ele sabia coisas que eu precisava saber. Então mandei uma
mensagem para ele e entrei em um avião. Desde então, somos os melhores amigos dos
dados do YouTube.
Derral obteve dezenas de bilhões de visualizações no YouTube e até mesmo em outras
plataformas devido ao seu profundo conhecimento de algoritmos e o espectador. Ele é
dono do VidSummit, a conferência de dados do YouTube número 1 do mundo. Apenas
uma ou duas pessoas no mundo inteiro entendem o YouTube no nível que Derral
entende. Tenho um dos três canais mais assistidos no YouTube e ainda falo sobre dados
e estratégia do YouTube com Derral porque ninguém está na mesma sintonia que ele.
Seja você um criador ou uma marca, você pode aprender como ter sucesso no YouTube
lendo o livro de Derral. Esteja aberto ao que ele pode lhe ensinar, quer você tenha cinco
assinantes ou cinco milhões. Porque lembre-se, você deve melhorar em todos os níveis,
sempre criando conteúdos melhores. A Fórmula do YouTube irá ajudá-lo a fazer isso.
MrBesta
INTRODUÇÃO
Um unicórnio mágico que faz cocô de sorvete me fez escrever este livro. Não foi aí que
tudo começou, mas foi o que me levou ao limite. Se você acha que isso me faz parecer
um pouco louco, deixe-me explicar.
Era 1999. Eu havia me formado recentemente em publicidade e marketing e tinha um
emprego estável, com benefícios e potencial de ascensão. Mas então... eu desisti. Não era
a carreira certa para mim. Eu queria começar meu próprio negócio e criar meu próprio
futuro. Isso foi uma loucura porque minha esposa e eu tivemos nosso primeiro filho,
Ellie, naquele ano, e eu senti a pressão de sustentar minha família. Manter um emprego
estável e economizar teria sido a coisa mais segura a fazer, mas em vez disso, gastei todo
o nosso dinheiro no computador Macintosh mais recente e no software de que precisava
(teria sido mais barato usar um PC! Droga, Steve Empregos). Eu estava determinado a
ser um empresário de sucesso e pronto para enfrentar o mundo... na mesa da cozinha de
minha casa.
Passei dias buscando informações sobre minha empresa, projetando um site e fazendo
meu próprio cartão de visita. Eu simplesmente sabia que seria um grande
empreendedor. Mas depois de apenas duas semanas, minha esposa, Carolyn, me
informou que meu escritório precisava mudar da mesa da família onde ela alimentava o
bebê e onde havia muitos derramamentos. Ela se formou em contabilidade, tinha um
emprego muito bom e me colocou na escola, mas nós dois queríamos que ela pudesse
ficar em casa com Ellie e nossos futuros filhos. Carolyn era minha parceira de negócios –
ela cuidava da folha de pagamento, do faturamento e da contabilidade. Nós discutimos
para onde a empresa estava indo e como poderíamos conseguir dinheiro. Eu precisava
encontrar clientes para começar a arrecadar dinheiro para que Carolyn não tivesse que
voltar a trabalhar.
Minha primeira tarefa, porém, foi mudar meu espaço de trabalho. Isso me levou à
Staples para comprar uma mesa para meu computador. Eu estava admirando todas as
coisas que queria para meu novo negócio, andando pelo corredor com impressoras laser
coloridas. Se ao menos eu pudesse convencer minha sócia-esposa de que precisava
comprar uma dessas belezas! Uma impressora sofisticada poderia me ajudar a mostrar
aos futuros clientes amostras de trabalho de anúncios que eu poderia fazer para eles.
Meu devaneio geek de tecnologia foi interrompido por um homem que me fez uma
pergunta sobre impressoras. Ele se apresentou como Chuck e queria saber se eu poderia
ajudá-lo a escolher uma impressora colorida. Expliquei a diferença entre as duas
impressoras em questão porque conhecia todas as suas especificações – essas eram
impressoras que eu também queria comprar para o meu negócio. Eu não tinha dinheiro
para comprar uma impressora porque não tinha clientes. Eu recomendei a impressora
mais cara por causa de seus recursos de impressão e toner mais barato. Ele disse:
“Venho para a Staples há anos e você é o melhor funcionário com quem já conversei”.
Informei a ele que não trabalhava para a Staples (o que o surpreendeu porque eu estava
vestindo uma camisa pólo vermelha e calça cáqui - a roupa clássica dos funcionários da
Staples). "Tem certeza?" ele perguntou. Eu o convenci contando minha história sobre
como começar meu próprio negócio fazendo design gráfico e websites. Você não sabe,
ele recentemente abriu sua própria empresa chamada 1001 Business Cards e estava
procurando um designer. Ele contratou a mim e à minha empresa na hora para criar seu
site e cartões de visita. Que acaso! Saí daquele Staples com uma mesa de US$ 200 e um
cheque de US$ 300 do meu primeiro cliente, um lucro líquido de US$ 100. "Essa foi
fácil!" no verdadeiro estilo Staples. Ter um negócio seria um passeio no parque.
Mal podia esperar para voltar para casa e compartilhar meu primeiro sucesso com
Carolyn. Minha confiança aumentou e eu sabia que poderia fazer qualquer coisa que eu
definisse minha mente para. No entanto, apenas alguns meses depois, minha confiança
se transformou em um sentimento de incerteza. Eu não estava indo a lugar nenhum. Eu
mal ganhava dinheiro suficiente para pagar algumas contas e alimentar minha família.
Estávamos investindo demais em nossa escassa conta poupança. Eu precisava de mais
clientes e rápido.

Fui ver meu pai para pedir seu conselho. Meu pai foi dono de vários negócios e realizou
muitos empreendimentos imobiliários, e teve sucesso em ambos. Ele me deu alguns
conselhos simples, mas foram alguns dos melhores conselhos que já recebi. Ele disse:
“Você precisa encontrar uma maneira de ganhar mais dinheiro com menos tempo e com
diversos fluxos de renda”. Esse era o seu método padrão: ele sempre reafirmava meu
problema antes de me dar conselhos paternais. “Derral, não pense em soluções, pense
no problema. Quando você se concentra e fica obcecado com o problema, a solução se
apresenta.” Pare um minuto e deixe isso penetrar. Einstein acreditava que nossa
capacidade de identificar problemas estava em proporção direta à qualidade das
soluções que geramos. Ele disse: “Se eu tivesse uma hora para resolver um problema,
gastaria 55 minutos pensando no problema e cinco minutos pensando em soluções”.
Acreditei nas palavras de Einstein, mas realmente confiei em meu pai.
Eu estava determinado a descobrir o que deveria fazer concentrando-me no meu
problema, que era este: precisava de mais clientes. Aproveitei a manhã seguinte para
internalizar o que meu pai havia dito e identifiquei os problemas que me impediam de
diversificar minha renda. Fiz uma lista dos problemas associados a ter apenas um
cliente. Pensei em todos os problemas que poderia encontrar na próxima semana, mês e
ano se continuasse no caminho que estava seguindo. Quando vasculhei minha lista, a
solução se apresentou para mim. Eu tinha uma lista de empresas e todas as suas
informações de contato em uma pilha de cartões de visita na minha mesa.
Como designer gráfico independente, criei novos cartões de visita para meu único
cliente, Chuck, na 1001 Business Cards. Ele me pagou US$ 10 por cartão. Normalmente,
eu não teria tido nenhum contato com as empresas que solicitavam cartões. Chuck
conseguiria um novo cliente, coletaria seu logotipo, sua imagem e seus requisitos de
design e os enviaria para mim. Eu criaria o cartão deles e enviaria por e-mail para
Chuck. Após a aprovação do cliente, Chuck imprimia e entregava os cartões. Não havia
razão para eu ter interagido com essas empresas. Mas agora eu tinha um plano para
diversificar. Eu queria vender a eles um pacote de design de site de cinco páginas por
US$ 299. Comecei a ligar para essas empresas com minha oferta. Depois de passar uma
semana ligando para todos os cartões de visita que criei, houve apenas dois atendentes
em 200 ligações. Vender pelo telefone era difícil; telemarketing não era para mim.
Eu precisava de um novo plano, então voltei a me concentrar no problema. Analisei
meus pontos de discussão, aprendendo com minha experiência em telemarketing.
Elaborei uma nova estratégia que levaria o processo de uma chamada fria a uma
liderança calorosa, mas isso significava que eu precisava me encontrar pessoalmente
com essas pessoas. Perguntei a Chuck se eu poderia entregar em mãos os cartões de
visita preenchidos para essas empresas e oferecer meus serviços adicionais para
anúncios e sites. Ele me deu um sinal positivo e sinal verde, o que me deu a
oportunidade de me encontrar cara a cara com pessoas que poderiam ser clientes em
potencial para meu próprio negócio. Esses eram os candidatos perfeitos para empresas
que precisavam de um web designer.
Quando eu apresentava os cartões finalizados ao proprietário ou gerente da empresa,
eles sempre ficavam impressionados com a qualidade do cartão. Não fizemos cartões
simples; imprimimos gráficos coloridos de qualidade com todos os detalhes de um
cartão de visita premium, o que era incomum na época. Assim que eu visse o momento
de entusiasmo ou aprovação do produto, eu atacaria. Aqui estava minha janela para
conseguir um novo cliente! Eu disse a eles que era o designer do cartão, fiquei feliz por
eles terem gostado do meu trabalho e que poderia fazer muito mais pelo negócio deles,
ajudando-os a criar um site. Eu disse a eles que toda empresa precisava de um site - esse
era o futuro do marketing porque os leads e as vendas estavam se tornando digitais. Na
verdade, foi difícil de vender, porque a maioria das empresas na minha área ainda usava
Internet discada na época. Se você não está familiarizado com a Internet discada, deixe-
me explicar desta forma para vocês, jovens: a Internet discada funcionava a 56/K
(kilobits) por segundo. Não megabits. O que significa que se você quisesse baixar a
atualização mais recente do Fortnite , levaria 30 dias, 22 horas e 3 minutos, presumindo
que sua conexão não fosse interrompida e você não precisasse começar tudo de novo.
Você poderia imaginar que as pessoas não viam valor em gastar dinheiro em algo tão
lento e amplamente não utilizado, mas eu começaria a usar meu discurso de vendas.
Realmente seria o caminho do futuro. Mesmo que apenas 10% da cidade utilizasse a
Internet para procurar um serviço, a sua empresa tinha a garantia de atender essa
chamada se os seus concorrentes ainda não estivessem online. Ter um site lhes daria um
local para hospedar perguntas frequentes, compartilhar uma biografia sobre a empresa
e/ou o proprietário e, o mais importante, gerar leads. Era um folheto de vendas digital e
o futuro do marketing.
Este novo plano funcionou quase sempre. Eu estava convertendo quase todos os clientes
de cartão de visita em clientes de site. Originalmente, consegui mais de 100 clientes,
além de referências a cada passo. E como bônus, eles precisariam imprimir um segundo
cartão de visita porque o primeiro que desenhei não tinha um site listado! Pontuação!
Vendi esses cartões de visita atualizados por US$ 20, ajudando meu cliente original,
Chuck, e proporcionando-lhe uma clientela adicional. Ele foi meu primeiro e único
cliente, e eu me tornei seu maior cliente ao longo dos anos, trazendo muitos negócios
para ele.
Mas o design do site foi um trabalho único. Eu só era pago uma vez por cada cliente, o
que significava que eu estava sempre me esforçando e tentando ganhar dinheiro. oferta.
Houve muitos altos e baixos e isso estava começando a me desgastar. Era hora de visitar
papai novamente. Contei a meu pai sobre minha situação e ele sorriu ao dizer: “Lembra
do conselho que dei a você?” Claro que sim. Passei de um cliente para centenas de
clientes, até consegui a ajuda de outros designers para que eu pudesse economizar
tempo e ao mesmo tempo trazer mais dinheiro. O querido papai sorriu e disse: “Bem, eu
só lhe dei metade do conselho. Você precisava aprender a primeira parte antes de estar
pronto para aprender a próxima. Você está batendo a cabeça há alguns meses, certo? Há
muitos altos e baixos? Era como se ele estivesse lendo minha mente. “Você também está
perdendo o sono, não é?” Como ele sabia? “Agora você está pronto para entender a
segunda parte: sucesso tem tudo a ver com aquisição e retenção de clientes e com eles
voltando querendo mais. Você acertou a aquisição. Mas como está sua retenção?
Quantos clientes pagam mensalmente? Expliquei a natureza única do design de sites.
Cada cliente me pagou uma vez. Papai disse: “Você sempre terá altos e baixos e insônia
sem retenção. Descubra a retenção – como você pode mantê-los querendo mais e você
pode descobrir o sucesso.” Se você ainda não percebeu, meu pai é um gênio.
Então analisei meus problemas novamente. O que eu poderia fazer de diferente?
Cheguei à conclusão de que havia duas maneiras de obter pagamentos mensais
recorrentes dos clientes: hospedagem e classificação, ou seja, marketing na Internet.
Todos os sites precisavam de um host, o que exigia taxas mensais. Então comecei uma
empresa de hospedagem chamada FatBoy Hosting. O nome se referia ao tamanho dos
pacotes de hospedagem, não ao meu peso pessoal (ou seria…?). Tínhamos de tudo,
desde pacotes pequenos a XXXL e do tamanho de Blimpie. Eu também sabia que as
empresas pagavam mensalmente pelo marketing na Internet. Eles precisavam que os
sites fossem classificados em diretórios e outros serviços. Então comecei a fazer ranking
de sites de empresas que me pagavam mensalmente. Meu negócio logo se estabilizou e
começou a produzir renda residual. E dormi mais. Obrigado, pai.
Continuei a construir sites para clientes, hospedei seus sites e os ajudei a serem
classificados na relativamente nova Internet, ou na World Wide Web, como era mais
comumente chamada na época. Usei diretórios de pesquisa como Yahoo, Excite, Ask
Jeeves e AltaVista. “Google” ainda não era um nome familiar. Fiz isso por vários anos,
tentando expandir minha empresa. Em 2005, contratei alguns novos funcionários e
precisava comprar alguns móveis de escritório baratos, então fui ao Craigslist em busca
de uma boa pechincha. Quando você acaba de sair da faculdade e está entusiasmado
com um futuro brilhante no empreendedorismo, você compra sua mesa de escritório
nova na Staples, mas quando você já deu algumas voltas no quarteirão e o brilho acabou,
você economiza dinheiro e compre produtos de segunda mão (ou melhor ainda,
obtenha-os de graça) que funcionam da mesma forma!
Enquanto eu estava no Craigslist, vi uma lista de um concurso para ganhar um novo
iPod Nano grátis para qualquer um que conseguisse convencer as pessoas a ingressar
em um novo site chamado YouTube. O iPod anterior no mercado era do tamanho de um
tijolo e comportava pesadas 1.000 músicas! Além disso, se você jogasse em alguém, você
poderia matá-lo porque era pesado como um tijolo. Steve Jobs tinha acabado de
anunciar este novo iPod Nano, que era do tamanho de um pacote de chicletes (muito
mais leve que um tijolo) e continha ainda mais músicas. Eu queria aquele iPod! Inscrevi-
me no YouTube, enviei spam para todos os meus contatos e clientes para fazer o mesmo
e até criei novos e-mails para mim pessoalmente para aumentar minhas chances.
Tornei-me um dos sortudos ganhadores do melhor e mais recente iPod do mercado.
Mas então comecei a assistir vídeos no YouTube e fiquei impressionado com a qualidade
dos vídeos e a falta do temido tempo de carregamento de “buffering”, tão comum na
época. Estava preso! Aprendi que você pode incorporar vídeos do YouTube em qualquer
site e as pessoas podem reproduzi-los em qualquer lugar do mundo. BAM, tive uma
ideia: eu poderia vender para meus 865 clientes incorporarem um vídeo em seus sites.
Seria tão fácil que seria como imprimir meu próprio dinheiro. Não um estava fazendo
isso. Eu poderia ser o primeiro a colocar vídeos nos sites dos meus clientes.
Em novembro de 2006, o YouTube foi comprado pelo Google por US$ 1,65 bilhão.
Naturalmente, os vídeos da plataforma começaram a ganhar força de classificação nas
pesquisas do Google – agora que eles a possuíam, é claro que queriam ajudá-la a ser
notada. Naquela época, meu trabalho era manter os sites dos meus clientes classificados
em primeiro lugar na primeira página do Google. Mas havia um czar anti-spam no
Google chamado Matt Cutts que fez da minha vida um inferno. Matt Cutts era meu
inimigo. Passei o dia inteiro tentando descobrir hacks para manipular o sistema e obter
uma classificação elevada dos sites dos meus clientes, e Matt e sua equipe encontravam
explorações no sistema e os fechavam todas as vezes. Eu senti como se estivesse preso
em uma montanha-russa sem fim à vista.
Eu estava cansado de brigar com Matt Cutts e de receber os temidos telefonemas de
meus clientes insatisfeitos toda vez que sua classificação caía. Isso estava me deixando
louco. Então me concentrei no problema novamente. Olhei para o meu negócio e me
perguntei qual seria a maneira mais fácil de realizar o que eu precisava fazer. Tive uma
epifania: se permanecesse alinhado com os objetivos do Google, sempre seria
classificado. Eu não precisava mais lutar contra o sistema (ou contra Matt Cutts). Parece
tão simples agora, mas foi um grande momento para mim na época. Observei tudo o que
o Google estava tentando realizar. Li todas as postagens do blog e assisti a todas as
palestras dos fundadores do Google, Larry Page e Sergey Brin, e do CEO do Google, Eric
Schmidt. Comecei a ouvir o que eles realmente queriam. Eles conversaram muito sobre
classificação e rastreamento orgânico. Eles também falaram sobre o futuro do Google,
com inteligência artificial que procuraria padrões para prever o que as pessoas iriam
querer. Certifiquei-me de atender a todos os requisitos no que diz respeito ao que o
Google queria.
Foi então que percebi alguns padrões nos dados dos meus clientes. Lembra dos 865
vídeos que fiz e incorporei em seus sites? A maioria deles estava na primeira página do
Google sem qualquer hack ou ajuda. UAU! Quer dizer que eu não tive que lutar com
Matt Cutts? E não precisei receber ligações frenéticas de clientes? Inscreva-me! Tudo
que eu precisava fazer era criar vídeos que fossem fáceis de pesquisar. Então criei um
plano de ataque. Fiz uma série de vídeos para algumas empresas selecionadas e foquei
na geração de leads. Meu cunhado é optometrista e pedi a ele que me deixasse divulgar
sua prática com vídeos. Consegui classificar alguns termos-chave que exigiriam muito
esforço para um site, mas que apareceram facilmente nos resultados em questão de
horas quando usei vídeos. Louco! Para ter certeza de que não foi um acaso, tentei com
uma segunda empresa, um advogado especializado em danos pessoais. Obtivemos os
mesmos resultados: uma classificação elevada no Google e o telefone tocando com leads.
Eu tinha feito isso; Eu havia resolvido um dos maiores problemas da minha empresa e
queria apostar tudo no vídeo e no YouTube. Eu precisava me tornar um especialista
ajudando empresas gerando leads e vendas com vídeo. Mantive meus grandes clientes
que pagavam milhares de dólares por mês, mas vendi todo o resto. Foi o meu ponto sem
volta. Como quando o comandante espanhol Cortés afundou os seus navios e conquistou
os astecas. Ao afundar os navios, ele se deu uma opção: vencer ou morrer. Não haveria
meios de voltar atrás. Da mesma forma, vendi todos os meus clientes de website e
marketing na Internet para uma empresa de SEO em Salt Lake City, com a cláusula de
que poderia manter todo o trabalho de marketing de vídeo. Eles concordaram porque
não sabiam o que eu sabia, que os vídeos eram classificados no Google sem qualquer
hack ou estratégia de blackhat. Eles estavam sendo promovidos porque o YouTube era
propriedade do Google. O Google queria que os vídeos fossem encontrados, então
transferiu mais usuários para o YouTube. Então, mudei meu foco da criação e marketing
de sites para a criação e marketing de vídeos... e observei as classificações e receitas de
meus clientes dispararem porque esses vídeos estavam classificados na primeira página
do Google.
A essa altura, eu estava ansioso pelo que estava testemunhando na evolução do
marketing: o vídeo online seria um grande negócio e eu queria fazer parte disso.
Potência de vídeo superada poder da palavra por uma margem esmagadora. Os
espectadores eram muito mais propensos a fazer o que os anunciantes queriam que
fizessem – pegar o telefone e ligar, fazer uma compra ou assinar um serviço – depois de
assistir a um vídeo. E esses vídeos poderiam ser feitos por pessoas comuns que estavam
obtendo uma distribuição incrível para milhões de espectadores... usando equipamentos
de câmera baratos. Isso nunca havia sido feito fora do âmbito dos estúdios de televisão e
dos sets de filmagem.
Em meus vídeos, concentrei-me em discar mensagens com o objetivo de fazer o telefone
tocar. Era muito importante saber tudo sobre a pessoa que fazia a ligação. Eu
interrogava meu cunhado e sua equipe de escritório sobre todas as coisas que as pessoas
perguntavam e em que precisavam de ajuda. Então eu pegaria essas perguntas e as
transformaria em pontos de discussão para o vídeo, com soluções claras sobre como
poderíamos ajudar. Fiz uma série de perguntas para entender bem o nicho e o que
funcionaria. Então eu faria 10 vídeos sólidos que apareceriam na pesquisa. Assim que a
mensagem funcionasse – o vídeo fosse classificado e o telefone tocasse – eu iria para
outra cidade e faria tudo de novo. (Trabalhei apenas com um negócio por nicho em cada
cidade.)
Comecei com meu cunhado optometrista, mas repliquei meu trabalho nesse nicho
centenas de vezes em centenas de locais. Quando eu instalasse um sistema para um
nicho, poderia enxaguar e repetir para qualquer cliente desse nicho. Por que recriar a
roda quando eu poderia colocar um novo logotipo no que já estava funcionando? Eu
tinha meus sistemas sintonizados tão bem. Os clientes ficaram felizes, o que significava
que eu estava feliz. Matt Cutts não era mais o inimigo; ele era meu melhor amigo! Fale
sobre uma situação em que todos ganham.

Naquela época, meu relacionamento com o YouTube consistia em criar vídeos e enviá-
los para o YouTube com o único propósito de obter uma classificação do Google para
geração de leads. Mal sabia eu que isso era uma fração do potencial do YouTube. Havia
uma grande oportunidade de alcançar milhões de pessoas em todo o mundo e eu estava
prestes a testemunhar isso com meu próximo cliente.
Um dia recebi um telefonema de um de meus clientes, Wade Beatty, que tinha uma pista
para mim. Wade era dono de uma empresa local de controle de pragas e eu havia feito
um marketing de vídeo de sucesso para ele. Ele tinha ido limpar uma loja de pianos
contra baratas, e o dono da loja perguntou se ele conhecia alguém que fizesse YouTube,
sites e marketing. Wade disse: “Você precisa falar com Derral”. Então conversei com o
dono da loja, Paul Anderson, que me mostrou os vídeos incríveis que estavam fazendo
para tentar vender pianos caros. Eles colocaram pianos de cauda em belos locais
externos – no topo de montanhas, no deserto, em uma floresta – e os videoclipes eram
incríveis.
Perguntei a Paul quais eram seus objetivos com sua loja “ThePianoGuys”. Ele me disse
que queria ganhar dinheiro suficiente com seus vídeos no YouTube para não precisar
mais trabalhar na loja. Na verdade, ele não queria vender pianos, queria fazer vídeos
incríveis que as pessoas adorassem. Com o talento de Jon Schmidt no piano, Steven
Sharp Nelson no violoncelo, Al van der Beek na produção da música e Tel Stewart na
videografia e edição, eles tinham a receita do sucesso. A paixão musical deles virou um
canal, e o canal virou um negócio que estava ganhando tanto dinheiro que eles não
precisavam mais da loja.
Quando o canal do ThePianoGuys no YouTube explodiu, pude fazer parte do verdadeiro
poder do YouTube pela primeira vez. Eles tinham um número mínimo de inscritos
quando começamos e cresceram para mais de 1,8 milhão de inscritos em 12 meses e
tiveram mais de cem milhões de visualizações de vídeos. Eles desenvolveram um público
apaixonado e dedicado. (Eles nunca venderam um único piano! Mas lotaram estádios
em todo o mundo.) Esse sucesso mudou meu foco 100% para trabalhar com criadores
para ajudá-los a construir públicos no YouTube, e eu nunca olhou para trás. Sim,
afundei meus navios novamente e não me arrependi nem por um segundo.
Unir pessoas em torno de uma paixão semelhante foi estimulante. Foi uma percepção
intensa de que eu poderia ajudar as pessoas a encontrarem seus próprios públicos
globais dedicados. Não precisava ficar confinado a uma localização geográfica como meu
trabalho anterior, e não precisava ser apenas uma questão de negócios. Na verdade,
tinha que ser mais do que apenas negócios. Você pode encontrar seguidores
apaixonados em todos os cantos da Internet e reuni-los em torno do seu conteúdo. Isso
era mais do que gerar leads. Foi o cruzamento perfeito entre dinheiro e paixão, algo que
senti falta durante todos os anos que antecederam este momento. Eu tinha aprendido
muito sobre algoritmos, classificações e mecanismos que funcionavam, mas agora
conseguia ver o outro lado da moeda. Criar conteúdo para inspirar, educar ou entreter
era o elo que faltava. Tudo o que aprendi sobre algoritmos, pessoas e mensagens se
reuniu neste novo momento de clareza. O desenvolvimento do público era minha praia.
Percebi que era muito bom em criar uma comunidade em torno de conteúdo, então
dediquei minha carreira a aprender o que faz o público clicar.
Até o momento, criei e desenvolvi um plano e estratégia de conteúdo para 25 canais
diferentes do YouTube. Eu os ajudei a crescer de zero assinantes para mais de um
milhão de assinantes cada. Com minha fórmula, geramos mais de 59 bilhões de
visualizações de vídeos no total. Já vi isso mudar a vida de muitas pessoas: elas não
apenas se tornam criadores de conteúdo no YouTube em tempo integral, mas também
constroem negócios e marcas sustentáveis.
Para as empresas, isso pode ser uma virada de jogo em seus resultados financeiros. É
aqui que entra o unicórnio mágico que faz cocô de sorvete. Fui produtor executivo de
um dos anúncios em vídeo mais virais de todos os tempos, e era para um banquinho
chamado Squatty Potty. Ele exibiu este unicórnio mágico demonstrando as vantagens de
usar o banquinho do vaso sanitário enquanto “faz cocô” no sorvete. Sim, o banco é um
produto real (infelizmente, o unicórnio não é) e faturou mais de US$ 45 milhões em um
ano. Esse é um anúncio poderoso! Depois de observar seu sucesso, percebi que era hora
de compartilhar o que sei sobre o YouTube para que outras pessoas também pudessem
aprender como aproveitar esse recurso.
Não hesite em entrar em ação enquanto eu ensino tudo sobre o YouTube: os detalhes da
plataforma, as oportunidades que esperam por você e a fórmula para fazer tudo certo.
Você pode até ter que descartar algumas coisas que considerava verdadeiras sobre o
YouTube, mas não se preocupe; você reaprenderá rapidamente e terá as soluções em
mãos. Utilize este livro como referência à medida que avança para criar conteúdo
incrível e obter os resultados que sempre desejou.
Estou no YouTube desde 2005 e vi como ele evoluiu e como pode mudar um negócio e,
mais importante, como pode mudar a vida das pessoas. O YouTube é uma das
plataformas mais poderosas que temos para nos conectar com o mundo e aumentar o
público por meio de vídeos.
Mal posso esperar para mostrar como aproveitar o poder do YouTube... vamos começar!
PARTE I
A Plataforma
1
Experimente, falhe, analise, ajuste: uma lição de
história do YouTube
Você já assistiu ao primeiro vídeo enviado ao YouTube?
É uma questão importante. Não, realmente, isso importa. Não acho que isso importe só
porque sou especialista no YouTube e acho que é conteúdo de alta qualidade (alerta de
spoiler: não é). Acho que é importante porque é história e podemos aprender muito com
a história. Como videomaker, adoro documentários e cinebiografias. Eles me fascinam
porque aprender sobre o passado nos ajuda a compreender e navegar em nosso mundo
no presente. Quando exploramos a história, vemos como as decisões e os
acontecimentos afectam as pessoas, seja para o bem ou para o mal, e como afectam as
famílias das pessoas, as comunidades e, em última análise, o mundo inteiro.
Mas por que diabos estou falando sobre o impacto da história no mundo em um livro
que deveria ser sobre o YouTube e como ganhar dinheiro? Vou te contar por quê:
estudar a história de qualquer coisa pode beneficiar quem deseja aprender mais sobre
aquele assunto e ter sucesso nesse espaço. Deveria ser óbvio que o mesmo se aplica aos
criadores do YouTube. Eu realmente acredito que se os criadores e as empresas
dedicarem algum tempo para aprender com a história do YouTube - como ele se tornou
a megaplataforma baseada em decisões que levam ao fracasso e sucesso – eles se
tornarão melhores criadores de conteúdo e negócios e estarão mais equipados para
gerar seu próprio sucesso na plataforma.
Então, como o YouTube começou e como isso afeta você e seu conteúdo?
Em Julho de 2002, a prestigiada empresa start-up PayPal tinha acabado de ser
adquirida pelo eBay por 1,5 mil milhões de dólares. Isso criou muita agitação no Vale do
Silício. Estavam sendo lançadas ideias para sites, aplicativos e plataformas que
poderiam gerar muito dinheiro e transformar o mundo em um gigante digital que gera
dinheiro. Três funcionários do PayPal, Jawed Karim, Chad Hurley e Steven Chen, foram
alguns desses geradores de ideias. Eles logo tiveram a ideia do site do YouTube, mas não
era nada parecido com o site que conhecemos hoje – eles começaram como um site de
namoro.
Do escritório improvisado em uma garagem, o nome de domínio “ YouTube.com ” foi
ativado em 14 de fevereiro de 2005, Dia dos Namorados – o dia do ano perfeito para
iniciar um site de namoro. Em 23 de abril, eles enviaram o primeiro vídeo do YouTube
chamado “Me at the zoo”. Foram 19 segundos de Karim no Zoológico de San Diego
falando sobre os elefantes. Se você assistir agora, vai rir porque sabe que ele estava
tentando fazer com que o site fosse um lugar para encontrar um encontro, e ele faz uma
insinuação sobre a anatomia do elefante. Na verdade, o vídeo tinha uma qualidade
muito boa para não profissionais da época.
Agora que a bola estava rolando e os servidores funcionando, esses caras precisavam de
usuários ativos no site. Quem era o grupo demográfico de pessoas em busca de amor?
Estudantes em idade universitária. Então eles fizeram uma apresentação no campus
universitário mais próximo, Stanford, e fizeram uma campanha bastante intensa,
distribuindo panfletos para todos que aceitassem um. O slogan deles era: “Sintonize,
conecte-se”. Praticamente não havia vídeos no site ainda, então eles enviaram imagens
de 747 aviões decolando e pousando. Não havia rima ou razão; eles só queriam vídeos lá.
“A coisa toda não fazia sentido”, disse Karim. “Estávamos tão desesperados por alguns
vídeos reais de namoro, seja lá o que isso signifique, que recorremos ao site que
qualquer pessoa desesperada recorreria: Craigslist. Eles veicularam o anúncio em Los
Angeles e Las Vegas, oferecendo-se para pagar às mulheres US$ 20/vídeo para
enviarem vídeos delas mesmas. Eles obtiveram exatamente zero respostas.
É aqui que tudo se torna interessante e aplicável: assim que as pessoas começaram a
usar seu site de “namoro”, o trio analisou os dados recebidos nas primeiras semanas e
meses e percebeu que o punhado de usuários do site não estava vindo para namorar. ;
eles estavam vindo para auto-transmissão. Eles estavam postando vídeos deles mesmos
e de seus amigos fazendo coisas engraçadas, constrangedoras ou estranhas. Eles
estavam postando vídeos de seus animais de estimação, vídeos de snowboard, vídeos de
lugares e coisas aleatórias e coisas do gênero.
Nesse momento crítico, Karim, Hurley e Chen tiveram que tomar uma decisão:
deveriam continuar a promover o YouTube como um site de namoro conforme
planejado, ou deveriam mudar completamente seu modelo de negócios porque os dados
mostravam que o número de usuários não era o eu? quer um encontro? “Esqueça o
aspecto do namoro”, disse Chen. “Vamos abrir para qualquer vídeo.” Foi aqui que
nasceu o poder do YouTube. Com base no feedback dos dados, eles mudaram de assunto
e atenderam ao que os usuários queriam.
Em junho, criaram ferramentas que incentivaram a autotransmissão. Eles forneceram
um ecossistema crescente de vídeos aleatórios enviados pelas pessoas. Eles lançaram
uma opção de vídeo “incorporado” que se tornou uma virada de jogo para sites e
promoção. Em suma, eles deram aos criadores de vídeos a plataforma e o controle para
compartilhar seus vídeos com o mundo, de qualquer lugar do mundo, porque era isso
que as pessoas queriam. Esses usuários do site não queriam se conectar ao YouTube;
eles estavam encontrando um lugar para colocar seu trabalho e sua criatividade.
Essa decisão de mudança fez com que o YouTube se tornasse a plataforma de vídeo mais
poderosa do mundo e revolucionou a indústria do entretenimento como a conhecíamos.
Foi uma virada de jogo no entretenimento em vídeo, levando a criação das mãos de
poucos para as mãos de todos, se assim desejassem. Com acesso a um dispositivo de
gravação e à Internet conexão, qualquer um poderia transmitir um vídeo para o mundo
inteiro! Esta é a norma hoje, mas pense em como era monumental no início. Grandes
empresas e marcas começaram a prestar atenção, mudando suas estratégias de criação
de conteúdo e publicidade. Com a transferência do poder para os clientes regulares, as
marcas aproveitaram a oportunidade para patrocinar criadores que tinham uma
audiência única e orgânica. As grandes empresas nunca tinham tido este tipo de
competição antes e era uma força a ter em conta.
O site continuou a crescer rapidamente. O Google percebeu o potencial inicial do site e
adquiriu o YouTube em 2006 por US$ 1,65 bilhão. Hoje, mais de um terço de todo o
tráfego móvel da Internet vem do tráfego do YouTube. Há mais de um bilhão de horas
assistidas no YouTube todos os dias, e quase dois bilhões de usuários logados visitam o
site todos os meses. Quase 100 países têm versões locais da plataforma disponíveis.
Você acha que tudo isso teria acontecido se os caras tivessem ignorado o feedback dos
dados, decidindo seguir o plano original e insistindo que o YouTube deveria ser um site
de namoro? Eles tentaram o site de namoro e falhou. Assim, concentraram-se no
problema, analisaram o que estava a funcionar e porquê, e ajustaram as suas estratégias
para apoiar mais isso.
A história da origem do YouTube é o metaexemplo definitivo de como tentar, falhar,
analisar e ajustar para ter sucesso no YouTube. Esta fórmula é a Fórmula do YouTube.
Compreender sua história ajudará você, como criador ou empresa, a entender como
utilizar a fórmula para seu próprio sucesso. Você tem que analisar o que está
funcionando e o que não está e fazer as alterações necessárias. Esta é a premissa sobre a
qual todo o livro é construído. Se você conseguir entender essa fórmula fundamental da
“grande ideia”, você estará começando com o pé direito e pronto para aprender os
ajustes passo a passo que fazem toda a diferença no vasto mundo do YouTube.
Na Parte I , detalho o algoritmo para que você saiba exatamente como funciona a
plataforma do YouTube para fazer parte dela. Na Parte II , abro seus olhos para as
infinitas oportunidades disponíveis no YouTube: oportunidades de exposição, talento
artístico, colaboração, patrocínio, merchandising e propriedade de negócios. Vou lhe
contar como todos os diferentes tipos de criadores e empresas aproveitaram essas
oportunidades e foram além de “ganhar a vida” com o YouTube. Há muito dinheiro para
ganhar de muitas maneiras no YouTube, mas ainda mais, há muito poder de influência.
Posso mostrar como sua influência pode fazer uma grande diferença.
Na Parte III , disseco a fórmula do YouTube para planejamento, criação, execução,
distribuição, análise e ajuste de conteúdo. Eu ensino você como encontrar seu público,
falar com ele e convertê-lo em sua própria comunidade leal. Eu te ensino a importância
das fontes de tráfego para que você saiba de onde vêm os espectadores e como pode
fazer com que seu conteúdo seja visto. Eu ajudo você a ler gráficos de métricas para que
você possa reconhecer padrões de dados. Seu sucesso no YouTube depende do
desenvolvimento dessas habilidades, então prepare-se para aprendê-las e adotá-las.
Ajudei inúmeros canais do YouTube a aproveitar oportunidades de crescimento que eles
não conseguiriam ver por conta própria. E ajudei criadores e marcas a aprender as
etapas para obter visualizações, ganhar dinheiro e construir negócios. Se você seguir a
Fórmula e abrir a mente para as oportunidades que vou lhe mostrar, poderá obter os
resultados que sempre desejou no YouTube.
2
O ecossistema do YouTube
Para entendermos como o YouTube realmente funciona, primeiro precisamos ver como
ele funciona como ecossistema digital. Um ecossistema digital funciona como um
ecossistema natural: há muitas partes móveis e todas essas partes afetam a organização
como um todo. A ciência do ensino fundamental nos ensinou sobre o fluxo de energia
em um ecossistema natural; fotossíntese, plantas e animais, decomposição e conversão
de nutrientes fazem parte do ciclo. Cada fator da cadeia tem sua função e, se não
funcionar direito, afeta toda a operação.
O ecossistema do YouTube também tem fluxo e ciclo, e seus colaboradores afetam o
todo, para melhor ou para pior. Este ecossistema digital inclui o criador, o espectador, o
anunciante/marca, os detentores de direitos autorais, as redes multicanais (RMs) e o
próprio YouTube.
Aqui está um rápido resumo de como funciona o ecossistema do YouTube: os criadores
fazem vídeos e os enviam para o YouTube. As marcas pagam ao YouTube para veicular
publicidade junto com o conteúdo enviado, antes ou durante um vídeo. Quando um
canal atende aos requisitos do programa de compartilhamento de anúncios, ele recebe
uma parte do dinheiro dos anúncios veiculados em seu conteúdo. As marcas também se
conectam com criadores que elas acham que irão ser capaz de aumentar o conhecimento
da marca e/ou seus resultados financeiros. Esse marketing influenciador é uma grande
parte do ecossistema do YouTube. Os espectadores passam a interagir com conteúdo,
criadores e comunidades. Eles assistem, se inscrevem, comentam, gostam e não gostam,
salvam e compartilham. O YouTube, como site, é o anfitrião do ecossistema, mas, como
empresa, faz parte do ecossistema. YouTube, a empresa precisa garantir que todos no
ecossistema estejam satisfeitos. Eles respondem a reclamações e questões legais. Em
última análise, são eles que estabelecem as regras, mas as regras evoluem ao longo do
tempo com base no feedback do ecossistema e no que precisa de ser abordado. As MCNs
desempenharam um papel importante no início do YouTube, conectando marcas com
criadores e gerenciando outros elementos da experiência do criador. Eles também
ajudaram a tentar resolver problemas porque o YouTube não tinha o apoio do criador na
época. Os criadores não precisam trabalhar com MCNs; eles podem gerenciar seus
próprios canais e lidar diretamente com marcas ou trabalhar com agências para se
conectar com marcas. Finalmente, os detentores de direitos autorais querem que seu
trabalho original lhes seja atribuído sem ser roubado ou copiado. Eles querem que
qualquer benefício financeiro desse conteúdo volte ao conteúdo original.
Para fazer parte desse ecossistema digital, entenda o papel que cada colaborador
desempenha, principalmente o papel que você pretende ocupar. Por exemplo, se você é
um criador, familiarize-se com as diretrizes do YouTube para que seu conteúdo possa
ser monetizado e permanecer monetizado. Não roube ou copie o conteúdo de outra
pessoa, mas se você pretende usar clipes de cenas ou músicas ou qualquer outro
material protegido por direitos autorais, saiba como fazer isso legalmente. O sucesso do
seu conteúdo depende da sua compreensão do seu papel no ecossistema. Sua
experiência no YouTube deve ser mais do que iniciar um canal e enviar vídeos. Na
verdade, se esta for a sua metodologia, o seu vídeo nunca chegará aos espectadores. O
YouTube recompensa conteúdo original feito para um público específico, portanto, se
você aprender o sistema e seguir as regras, seus vídeos terão maiores chances de serem
vistos.

A primeira consideração no ecossistema deve ser o espectador. Se ninguém estiver por
perto para assistir, o resto do ecossistema estará morto na água. Quando o YouTube era
novo, os espectadores eram um grupo demográfico bastante específico porque o
conteúdo era bastante específico. As pessoas estavam enviando vídeos pessoais para
compartilhar com seus amigos e familiares, então havia um público lá, mas onde a
audiência realmente tinha potencial para crescer, empurrada na direção do
entretenimento. As pessoas enviavam clipes de programas de TV, filmes, trechos de
comédia e assim por diante. Os espectadores também procuravam clipes da cultura
popular e das notícias. Foi fácil fazer upload dessas coisas e fácil para os espectadores
encontrarem.
De 2005 ao início de 2007, os usuários do YouTube carregavam conteúdo geralmente
não regulamentado e sem supervisão. Isso incluía muito conteúdo original, claro, mas
também incluía conteúdo protegido criado por outra pessoa ou empresa. Obviamente,
esta foi uma violação direta ao detentor dos direitos autorais desse conteúdo.
É importante observar aqui que os usuários do YouTube não estavam fazendo isso de
forma sorrateira ou maliciosa. Eles só queriam compartilhar coisas que amavam e era
muito fácil de fazer. Você se lembra do Napster da virada do século? Para aqueles que
nasceram nos anos 2000, deixe-me contar uma história.
Imagine um mundo onde você não pudesse ouvir suas músicas favoritas sob demanda.
A única maneira de ouvir sua música favorita era ficar sentado perto do rádio o dia todo,
esperando. Se você quisesse ouvir sob demanda, teria que comprar o álbum inteiro que
incluía a música que você queria ouvir. Então veio o Napster. O Napster foi a plataforma
original de compartilhamento de arquivos amplamente difundida. Tipo, o pioneiro de
todo compartilhamento de mídia digital na Internet. Os arquivos de áudio,
principalmente músicas, eram compartilhados como arquivos no formato MP3, e
qualquer pessoa podia baixar qualquer arquivo gratuitamente. LIVRE! Isto foi enorme
para os fãs de música em todo o mundo – as pessoas adorei o Napster. Quem não
gostaria de acesso ilimitado às suas bandas favoritas por exatamente zero dólares? Bem,
acho que nem todo mundo era fã do Napster... ou seja, qualquer um que deveria ganhar
dinheiro com a venda de música.
Se você não conhece o resto da história, aposto que pode adivinhar o que aconteceu a
seguir. Ações judiciais. Desligar. Não há surpresas aqui. Na verdade, pouco antes da
criação do Napster, Bill Clinton, então presidente dos Estados Unidos, sancionou a Lei
de Direitos Autorais do Milênio Digital (DMCA) em 1998. A DMCA regulamentou
questões de direitos autorais digitais e reforçou as penalidades para os infratores desde
então. (No entanto, os websites hospedados fora dos EUA são regulamentados pela
Organização Mundial da Propriedade Intelectual das Nações Unidas (OMPI).) O que
aconteceu com o Napster preparou o terreno para a regulamentação do
compartilhamento de mídia daquele ponto em diante.
O YouTube poderia ter olhado para empresas como a Napster como exemplos do que
não fazer e implementado seu sistema de Content ID desde o momento em que abriu a
loja em 2005, mas não o fez. Em março de 2007, uma pequena empresa chamada
Viacom, juntamente com várias outras, processou o Google e o YouTube por questões de
violação de direitos autorais no valor de US$ 1 bilhão. A Reuters informou que o
YouTube só estava retirando conteúdo protegido por direitos autorais do site depois que
o proprietário dos direitos autorais o solicitou, mas, para começar, não havia nada sendo
feito para impedir que esse conteúdo fosse carregado. Além disso, o processo alegou que
o YouTube deixou isso acontecer conscientemente porque estava ganhando dinheiro
com todo aquele conteúdo.
O sistema Content ID não seria implementado até 2007, a versão beta em junho e a
implementação completa em dezembro. O sistema de identificação anexaria uma
“impressão digital” exclusiva ao novo conteúdo carregado. O conteúdo poderia então ser
rastreado e medido em relação ao conteúdo protegido por direitos autorais já existente
para que o YouTube pudesse detectar infrações.
Agora que a lei estava envolvida, o YouTube teve que resolver algumas coisas para os
detentores de direitos autorais. Primeiro, eles literalmente tiveram que resolver isso um
processo pesado (os termos do acordo não foram divulgados), mas eles também tiveram
que resolver como procederiam a partir daí, e o sistema Content ID foi a resposta. Não
consigo enfatizar o suficiente o quão monumental isso foi para o sucesso do YouTube. O
YouTube provavelmente teria seguido o destino do Napster original e teria sido fechado
se o sistema Content ID não tivesse sido implementado, e muitos criadores e empresas
como você e eu estaríamos fazendo outra coisa. Foi uma virada de jogo total.

Em 2007, enquanto o grande problema dos direitos autorais estava se acalmando, o
YouTube adicionou dois recursos que teriam um impacto igualmente enorme em seu
futuro. Esses recursos seriam problemáticos em alguns aspectos, mas também
mudariam significativamente a publicidade e a forma como os criadores poderiam
ganhar a vida com o YouTube. Quais características poderiam ter essas consequências?
(1) Anúncios em vídeo e (2) o Programa de Parcerias.
Os anúncios no YouTube evoluíram muito ao longo do tempo. Eles costumavam ser
anúncios gráficos ou apareciam abaixo do conteúdo, mas com essas mudanças, os
anúncios apareceriam diretamente no conteúdo para onde o visualizador estava
olhando. E agora o criador desse conteúdo poderia ser compensado através da partilha
de receitas publicitárias. Foi assim que o Programa de Parcerias do YouTube começou.
Os criadores ficaram super motivados para criar um bom conteúdo que fizesse com que
mais espectadores assistissem, porque agora, mais visualizações equivaliam a mais
dinheiro. Os criadores e as empresas queriam muito ser parceiros do YouTube!
Infelizmente, isso também significou que os criadores perceberam que poderiam usar
táticas para fazer as pessoas clicarem em seus vídeos, mesmo que essas táticas fossem
divertidas. Suas estratégias agressivas de “isca e troca” incluíam títulos enganosos,
miniaturas sensacionais e conteúdo superficial que se desviava do propósito original do
vídeo. Eles queriam fazer com que as pessoas cliquem em seus vídeos a qualquer custo
para que possam gerar receita com a integração dos anúncios ao seu conteúdo.
Não vamos esquecer o primeiro membro do ecossistema do YouTube aqui: o espectador.
Este novo programa de compartilhamento de anúncios criou um grande problema com
a satisfação do espectador. As pessoas começaram a passar menos tempo no YouTube
por causa dos anúncios cara a cara e por causa do clickbaiting que sugeria o que
procuravam, mas na verdade não satisfazia esse objetivo no conteúdo em si. Resumindo,
os espectadores se sentiram enganados e insatisfeitos.
Além disso, muitos espectadores do YouTube ficaram irritados com esses criadores
“esgotados” que veiculavam anúncios em conjunto com seu conteúdo. Eles chegaram ao
ponto de aderir a movimentos de boicote de canais contra criadores. Ver anúncios hoje é
apenas parte da experiência online, mas naquela época era tão importante que
interrompeu o ecossistema.
Como você pode ver, a integração do Programa de Parcerias complicou ainda mais o
delicado ecossistema do YouTube. Manter os anunciantes satisfeitos era uma prioridade
óbvia porque era daí que vinha o dinheiro, mas o YouTube também precisava manter os
criadores e espectadores satisfeitos para conseguir isso, e a tarefa estava se revelando
extremamente difícil. Os criadores queriam sua parte justa na receita publicitária sem
serem rotulados como esgotados, e os espectadores queriam assistir ao conteúdo sem se
sentirem enganados ou ver anúncios em todos os vídeos.
Vamos fazer uma pausa aqui por um minuto. Antes de resolvermos todos os problemas
que o Programa de Parceiros criou, quero enfatizar o quão monumental foi a sua
existência. O Google foi pioneiro no compartilhamento de receitas de publicidade com
seu programa AdSense e implementou esse programa com o YouTube. Eles levaram isso
a outro nível, passando de anúncios gráficos para anúncios em vídeo, porque os
anúncios em vídeo eram mais eficazes. Eles poderiam cobrar mais dos anunciantes
pelos anúncios em vídeo, então o YouTube ganhava mais dinheiro dessa forma. Como o
YouTube não criava o conteúdo do seu próprio site, eles tiveram que incentivar os
criadores a criar um bom conteúdo que atraisse as pessoas para a plataforma.
O AdSense foi a origem da participação nas receitas de publicidade. Este era um
território absolutamente desconhecido! Foi como a grande corrida do ouro na
Califórnia, mas foi a corrida do ouro do marketing digital no século XXI. As empresas
nunca tinham oferecido uma parte das suas receitas ao público em geral antes!
O YouTube disse, mais ou menos: “Ei pessoal, se vocês criarem um bom conteúdo que
os espectadores venham assistir em nosso site, compartilharemos com vocês parte do
dinheiro da publicidade que recebermos”.
E os criadores disseram: “Espere, sério? Quer dizer que posso ser compensado pelo meu
hobby? Potencialmente ganhando o suficiente para poder substituir minha chata renda
das nove às cinco fazendo algo que realmente gosto e poder ganhar mais dinheiro
fazendo? Bom, então vou fazer os melhores vídeos que você já viu!” E a corrida do ouro
começou. Os proprietários do canal pegaram suas picaretas, instalaram comportas e
começaram a garimpar ouro.
Muitos criadores, empresas e anunciantes viram o potencial de pagamentos massivos
com o compartilhamento de anúncios e queriam participar. O risco era que eles não
ganhassem realmente nenhum dinheiro se não conseguissem espectadores, mas a
oportunidade valia o risco, e valeu a pena para muitos deles. Esta foi uma jogada genial
do YouTube! Eles estavam recrutando um exército mundial de criadores para fazer o
trabalho pesado de atrair visitantes ao seu site e receber uma parte da receita. Os
proprietários de canais estavam prontos para competir entre si por uma fatia do ouro.
As empresas de publicidade poderiam entrar neste mercado de forma muito barata. Eles
poderiam rastrear seu mercado, obter muitos olhares sobre seus produtos rapidamente,
sem campanhas caras, e poderiam fazer isso literalmente por uma fração do custo de
marketing tradicional. Muitas grandes marcas e empresas ignoraram isso porque
simplesmente não perceberam o que estavam perdendo no início. Eles eram bons
demais para isso.
Um dos meus exemplos favoritos de história de sucesso de publicidade no YouTube vem
de um produto chamado Orabrush. Orabrush é uma língua limpador que foi inventado
no início dos anos 2000 por um cara chamado Robert Wagstaff, também conhecido
como “Dr. Prumo." O Dr. Bob tentou comercializar seu limpador de língua por meios
tradicionais de lançamento de produtos, mas as empresas que ele abordou não quiseram
ter nada a ver com isso. Ele até investiu muito de seu dinheiro pessoal para publicar um
infomercial. Ele fracassou. Então, na idade avançada de 75 anos, o Dr. Bob recorreu a
um curso de marketing em sua universidade local e perguntou se alguém tinha alguma
ideia brilhante.
Meu bom amigo Jeffrey Harmon era aluno dessa turma e disse ao Dr. Bob que achava
que eles poderiam vender o produto on-line com um vídeo no YouTube. Ele assumiu o
projeto do limpador de língua com a promessa da motocicleta pessoal do Dr. Bob como
pagamento pela campanha. Jeffrey e alguns amigos criativos fizeram seu vídeo no
YouTube por apenas algumas centenas de dólares e ele se tornou viral. As pessoas
queriam saber onde poderiam comprar Orabrush em suas próprias localidades e os
distribuidores começaram a prestar atenção.
Uma campanha publicitária como essa nunca havia sido feita no YouTube, mas Jeffrey
viu seu potencial. “Levamos um produto de vendas zero em qualquer lugar para
distribuição mundial”, disse-me Jeffrey. “E não fizemos isso com o marketing
tradicional. Era 100% YouTube. Não poderíamos ter feito isso acontecer de outra
maneira.” A Orabrush tornou-se uma marca multimilionária vendida em mais de duas
dezenas de países em mais de 30 mil lojas.
Só para constar, o canal do Orabrush no YouTube tem mais de 38 milhões de
visualizações de vídeos até o momento. Para uma escova de língua. Orabrush foi
adquirido pela DenTek em 2015.
O YouTube nivelou o campo de jogo para um inventor idoso de uma cidade pequena e
alguns universitários. Eles tinham acesso a um mercado que simplesmente não estava
disponível para as pessoas comuns antes do YouTube. Isso literalmente mudou a
trajetória de suas vidas. Jeffrey Harmon tornou-se cofundador e diretor de marketing da
Orabrush e co-fundou a agência de marketing Harmon Brothers com seus três irmãos,
onde criaram produtos online extremamente bem-sucedidos. campanhas para
PooPourri, Squatty Potty, Purple, Lume e muitas outras empresas. Outros que
trabalharam na campanha original também fizeram carreiras de sucesso seguindo o
caminho traçado desde o início do Orabrush.
Outro amigo meu, Shay Carl Butler, começou sua carreira no YouTube em 2006 e foi um
dos parceiros originais, então, se alguém sabe como o programa começou e como
mudou desde então, esse alguém é ele. “O Programa de Parcerias do YouTube foi muito
interessante no início, e todos que o conheciam queriam participar”, disse Shay Carl. “O
YouTube teve muitos problemas para resolver. Lembro-me de quando parecia que todo
mundo estava bravo em algum momento: os espectadores estavam bravos com os
criadores, os criadores estavam bravos com os criadores, os espectadores e os criadores
estavam bravos com o YouTube e assim por diante. Mas o YouTube fez um bom trabalho
no geral ao resolver os problemas. O canal pessoal de Shay Carl é onde ele começou em
2006, mas ele iniciou seu canal familiar, Shaytards , em 2008, e se tornou a principal
tábua de salvação de sua família no YouTube, com cerca de cinco milhões de assinantes
até o momento. Entraremos em mais detalhes sobre o Programa de Parceiros no
Capítulo 6 .
Devido a esta “corrida do ouro digital” e à quantidade de criadores e anunciantes que
atraiu, o YouTube não estava equipado para responder às massas. Foi aqui que
entraram as redes multicanais. As MCNs ofereceram-se para servir de intermediários
para outros contribuidores no ecossistema do YouTube em troca de uma parte do lucro.
Eles ajudaram criadores e empresas com crescimento de público, recursos para
produção e oportunidades de marca. Eles combinaram os anunciantes com canais
adequados aos seus produtos ou serviços específicos. Eles lidaram com gerenciamento
de direitos. Eles deram ao YouTube algum espaço para se preocupar com outras coisas.
As MCNs tiveram boa e má imprensa, mas aliviaram muitas das dores de cabeça do
YouTube naqueles anos de formação de partilha de receitas publicitárias.
Recentemente, conversei com Jim Louderback, CEO da VidCon e ex-CEO da empresa
MCN Revision3, e conversei com ele sobre redes multicanais em meu podcast Creative
Disruption. Ele falou sobre como as MCNs afetaram os primeiros anos da explosão da
receita publicitária do YouTube. Discutimos as formas como ajudaram, mas também os
problemas que criaram. “No final das contas”, disse Jim, “muitas RMs não forneceram o
valor que ofereciam. Eles contrataram muitos criadores e marcas para gerenciar, e não
havia receita suficiente para todos.”
Depois que o YouTube controlou melhor as operações, ele ofereceu suporte de parceiro
próprio, em vez de perder criadores para RMs externas. Em 2011, o YouTube adquiriu a
Next New Networks, uma empresa que gerenciava muitos dos primeiros criadores do
YouTube. O YouTube estava pronto para retomar o controle internamente e colocar o
dinheiro de volta no próprio bolso. Por esse e outros motivos, como menos criadores
inscritos e uma menor margem de receita por visualização, as MCNs tiveram um
declínio significativo no YouTube nos últimos anos.

Como você pode ver, a divisão da receita publicitária mudou completamente o
ecossistema do YouTube. O YouTube foi um campo minado de instabilidade em seus
primeiros anos. Eles estavam aprendendo da maneira mais difícil que seu ecossistema
era um ato de equilíbrio delicado – entre os detentores dos direitos autorais, os
espectadores, os parceiros e os anunciantes. Houve um “Adpocalypse”, inúmeros
problemas com o algoritmo, questões de privacidade infantil da FTC COPPA,
Adpocalypse 2.0 e muito mais. O YouTube aprendeu a lidar com os problemas e tentou
fazer mudanças para satisfazer as massas, mas é um esforço constante.
Quando voltamos ao visualizador, o primeiro componente do ecossistema, temos que
considerar o quanto o visualizador mudou. O YouTube realmente quer ter espectadores
satisfeitos. Ao longo dos anos, eles tentaram modificar seu recurso de recomendação
para descobrir exatamente o que cada espectador pode querer assistir. Eles sabem que
os espectadores felizes permanecerão por aqui por mais tempo, e os espectadores que
permanecerem por mais tempo produzirão criadores de conteúdo e anunciantes felizes.
E quanto mais os telespectadores assistem, mais dinheiro todo mundo ganha. As
milhares de alterações feitas no algoritmo ao longo dos anos valeram literalmente a
pena, portanto, quanto melhor o algoritmo ficar, mais felizes todos ficarão. Prepare-se
para mergulhar fundo no algoritmo nos próximos capítulos.
O YouTube deve estar descobrindo algumas coisas, porque teve um crescimento de 31%
ano após ano! Em 2020, o YouTube anunciou sua receita pela primeira vez. Em 2019,
eles faturaram US$ 15,15 bilhões, quase o dobro do ano anterior! Isto é alucinante, tanto
na quantidade de dinheiro como na percentagem de crescimento. As pessoas assistem a
mais de cinco bilhões de vídeos no YouTube por dia. Bilhão . Para realmente entender o
quanto um bilhão é maior que um milhão, considere o seguinte: um milhão de segundos
equivale a aproximadamente 11 dias, enquanto um bilhão de segundos equivale a 31
anos e meio . Agora pense duas vezes naquele valor de US$ 15,15 bilhões para a receita
do YouTube em 2019 e fique surpreso. E eles estão apenas começando.
O YouTube começou como um site de namoro para um grupo de estudantes
universitários na Califórnia em 2005. Agora ele chega a todos os cantos do mundo em
todos os dispositivos. Aproximadamente um terço de toda a população do planeta
assiste regularmente ao YouTube. Novamente, estamos falando em bilhões. Onde
costumava ser um grupo demográfico específico, o visualizador do YouTube agora é
todo mundo .
Criadores e empresas podem se posicionar proativamente para vencer no YouTube,
aprendendo sobre seu próprio papel no ecossistema e sobre a mecânica de um bom
canal. Isso não é negociável se você quiser ter sucesso na plataforma. Não tente
manipular o sistema; tente alinhar-se com os objetivos do YouTube para que surjam
menos problemas e você possa se concentrar na criação de um bom conteúdo. O
YouTube mudou exponencialmente desde a sua criação, e o seu ecossistema também
mudou. Se você quer fazer parte desse ecossistema, você tem que entender como ele
funciona e como você pode se adaptar a ele, porque ele continuará a mudar. Você pode
se adaptar de forma inteligente observando os dados que o YouTube fornece. Mostrarei
como funciona o algoritmo e como criar e ajustar a partir de seus dados.
3
A IA do YouTube: uma máquina de aprendizado
profundo
Um criador do YouTube que reconhece a necessidade de se ajustar aos dados, mas não
tem ideia de como fazê-lo, é como um jardineiro que quer produtos cultivados em casa,
mas nunca plantou uma semente. Tornar-se um jardineiro de sucesso não acontece da
noite para o dia, nem se tornar um profissional do YouTube. Você tem que pegar uma pá
e cavar. Haverá bolhas em suas mãos metafóricas no começo, mas à medida que você
desenvolve seus músculos de escavação de dados, você começará a desenterrar uma rede
de conexões subterrâneas e descobrirá um mundo totalmente novo de os comos e
porquês do YouTube e o que é necessário para produzir conteúdo de sucesso.
A inteligência artificial (IA) do YouTube é uma estrutura em evolução no ecossistema
digital e exige trabalho para ser compreendida e utilizada, porque é maleável. Você
também precisará ser maleável, o que significa que terá que adaptar suas estratégias de
acordo com o que está funcionando atualmente. Sua melhor chance de fazer isso com
sucesso depende do seu conhecimento dos sistemas em jogo.
A evolução da IA
Como usuários contemporâneos do YouTube, nos acostumamos com o site oferecendo o
que gostamos, espontaneamente, mas nem sempre foi assim. Inicialmente, o YouTube
era principalmente um lugar para encontrar respostas para nossas perguntas, como
trocar um pneu, e um lugar para se divertir, como assistir gatos tocando teclado ou rir
de vídeos infantis, como “Charlie mordeu meu dedo”. Foi construído em um sistema
mais simples que não era bom para fazer recomendações. Mas o YouTube hoje tem um
sistema complexo de aprendizado de máquina que se tornou muito bom em adivinhar o
que as pessoas querem. Vamos dar uma olhada mais de perto em como sua IA mudou ao
longo do tempo e por que isso é importante para você.
Por volta de 2011, o YouTube começou a fazer mudanças no sistema com um propósito
em mente: fazer com que as pessoas permanecessem na plataforma por mais tempo. Um
pesquisador do YouTube que trabalha nesta questão encontrou algumas lacunas na
estrutura. Por exemplo, uma grande parte dos espectadores do YouTube já havia
migrado para dispositivos móveis e o YouTube não tinha um sistema preciso para
rastrear o comportamento do usuário em dispositivos móveis. Palma na cara. Havia
trabalho a ser feito.
Desde julho de 2010, o YouTube usa um programa chamado Leanback que colocava na
fila os próximos vídeos que estavam prontos para serem carregados após o término do
vídeo assistido. Houve um aumento inicial nas visualizações, mas logo elas estagnaram.
Eles obtiveram os mesmos resultados de um programa de IA de acompanhamento
chamado Sibyl.
O YouTube uniu forças com o Google Brain, a equipe de aprendizado de máquina do
Google, cujo desenvolvimento e ferramentas de IA foram um avanço na área. O objetivo
deles era construir um sistema com a fundação Google Brain. Seu principal objetivo
continuou a ser a longevidade do espectador. Em 15 de março de 2012, o YouTube
mudou de um algoritmo de “Visualização”, que recompensava a contagem de
visualizações do vídeo, para um algoritmo de “Tempo de exibição”, que recompensava a
duração do espectador. Essa IA seguiu o público em todos os lugares para garantir que
encontrasse o vídeo certo para apresentar a eles. Ele tinha a capacidade de recomendar
vídeos adjacentes em vez de clonar vídeos (“adjacente” significa semelhante, mas
diferente o suficiente para manter o interesse). Os vídeos “clone” inevitavelmente
expulsaram os espectadores da plataforma porque eles assistiam basicamente a mesma
coisa repetidamente. Mais importante ainda, colocaria os vídeos na fila com base em
quanto tempo os espectadores os assistiram, em vez de quantos cliques e visualizações
eles obtiveram.
O objetivo do YouTube era que os usuários “assistissem mais e clicassem menos”, o que
significa que eles não queriam que os espectadores tivessem que clicar em vários vídeos
antes de encontrar o que queriam. A IA poderia combiná-los melhor com o conteúdo de
que gostaram, para que pudessem passar mais tempo assistindo.
Essa mudança no tempo de exibição transformou a audiência do YouTube: as pessoas
permaneceram no site por mais tempo. As táticas enganosas de “isca e troca” usadas por
alguns criadores não eram mais recompensadas pela IA, porque os espectadores saíam
rapidamente quando o conteúdo não cumpria o que o título e a miniatura prometiam.
Os espectadores ficaram para assistir a vídeos que entregaram o que disseram que
iriam, e a IA acompanhou esses vídeos com maior duração de visualização e os
recomendou mais. Além disso, os espectadores ficaram para assistir o que a IA
recomendava a seguir porque eram relevantes para aquilo em que já haviam
demonstrado interesse.
Em outras palavras, os espectadores estavam mordendo essa nova isca de IA: anzol,
linha e chumbada. A nova IA do YouTube fez com que os visitantes permanecessem por
perto, e o pessoal do YouTube ficou maravilhado com isso. Eles estavam observando
meticulosamente os dados do switch e esperando coletivamente para ver se funcionaria
ou fracassaria. Em maio de 2012, poucos meses após a nova integração da IA, os dados
mostraram que o tempo médio de exibição era quatro vezes maior do que em maio
anterior. Suspiro coletivo de alívio.
A IA do YouTube mudou ao longo do tempo para criar um feed personalizado com base
na personalização. Sua página inicial não é mais dominante no canal, mas está repleta
de uma mistura de vídeos escolhidos diretamente com base em padrões e
comportamentos de visualização individuais. Agora sugere, com incrível precisão, o que
um espectador pode querer assistir. Esta é uma grande mudança em relação às
recomendações de superfície. Você não está mais mergulhando no site (se não sabe o
que é mergulhar, pergunte a um garoto da Geração Z) porque os vídeos são apenas outra
versão daquele que você acabou de assistir - você ficará por aqui para clicar no vídeo que
você nunca viu antes, mas que definitivamente se sente atraído. É como se o YouTube
contratasse um alfaiate para tirar suas medidas e construir uma roupa que você nem
sabia que queria. Quem não ama a sensação de algo que cabe como uma luva? E isso
também não se parece exatamente com todas as outras roupas que você possui?
Mergulhando profundamente na máquina de aprendizado

profundo
Para explicar melhor, vamos retroceder e reexaminar os dados. Após a virada da
primeira década do século XXI, o YouTube ficou cara a cara com algumas verdades
duras. Primeiro, seus usuários assistiam a vídeos de várias outras plataformas, em vez
de acessar o site diretamente. A audiência do YouTube aumentou, mas apenas porque as
pessoas assistiam a vídeos do YouTube compartilhados em grandes plataformas como
Facebook e Twitter. Isto tornou impossível ao YouTube recolher dados sobre os seus
consumidores e retê-los e rentabilizá-los.
Outra dura verdade era que o YouTube tinha diferentes programas operacionais para
diferentes dispositivos e aplicativos, então eles precisavam juntar as peças e reiniciar um
sistema operacional em um só lugar, diretamente da fonte. Surpreendentemente, na
época, o YouTube nem sequer tinha um sistema discado para analisar o uso de
dispositivos móveis, o que foi uma constatação embaraçosa porque uma enorme
porcentagem da audiência era móvel. Seu desenvolvimento móvel digitalmente antigo
era dolorosamente lento e algo precisava ser feito a respeito, imediatamente.
Entra no InnerTube em 2012: um programa interdepartamental na sede do YouTube
criado para renovar algoritmos e desenvolvimento de de cima para baixo. O InnerTube
estava reiniciando o sistema e observando sua reinicialização em um só lugar para
garantir que tudo se encaixasse correta e rapidamente . Era imperativo que as
implementações fossem feitas rapidamente e pudessem ser testadas antes de serem
aplicadas em todos os níveis. Se uma nova mudança não funcionasse, eles precisavam
aplicá-la imediatamente, sem prejudicar todo o processo. Então eles ajustariam e
tentariam novamente.
Outra peça vital para a reinicialização foi a utilização de máquinas de aprendizado
profundo. A IA do Google passou por várias fases de desenvolvimento e uso e estava
cada vez melhor. A IA de aprendizagem profunda do Google agora era capaz de usar
redes neurais gigantescas que se tornaram realmente boas em coisas como
recomendação e pesquisa. O aprendizado profundo vai além do aprendizado de
máquina básico, pois é construído para imitar redes neurais humanas. Ele tira
conclusões não lineares.
Os dados de entrada para máquinas de aprendizagem profunda no YouTube vieram do
comportamento de seus usuários e monitoraram não apenas o comportamento
“positivo” do espectador, como quais vídeos eles gostaram e continuaram assistindo,
mas também o comportamento “negativo”, como quais vídeos eles pularam ou até
mesmo removeram. na página inicial personalizada ou nas recomendações “Próximo”
do YouTube. Monitorar o comportamento positivo e negativo de seus usuários é vital
para a precisão do algoritmo. Essa rede neural ficou tão boa que pode até prever o que
fazer com vídeos novos ou desconhecidos com base no comportamento atual do usuário.
Dizer: “Ele tem vontade própria” não é exagero. Na verdade, a IA não observa o
comportamento total de um usuário na Internet; ele apenas assiste o que acontece no
YouTube. Isso é importante porque é o que mantém a precisão nas recomendações.
Como?
Digamos que você acessou google.com e digitou “churrascarias em Los Angeles” na
barra de pesquisa. Isso significa que da próxima vez que você acessar o youtube.com,
desejará recomendar vídeos sobre como grelhar um bife perfeito? Ou que você quer
fazer um vídeo tour por Los Angeles? Provavelmente não. Mas se você pesquisar “Como
grelhar o bife mal passado perfeito”, diretamente na barra de pesquisa do YouTube e
clique no primeiro vídeo recomendado, os vídeos sugeridos que aparecerão a seguir
podem ser “O homem mais forte do mundo - um dia inteiro comendo” e, em seguida,
“Como limpar uma frigideira de ferro fundido”. Esses vídeos secundários não têm nada
a ver com bife, mas você percebe como esse espectador seria um provável candidato a
continuar clicando? Essa é uma máquina de aprendizado profundo que sabe o que está
fazendo. E o YouTube e seu ecossistema são benfeitores diretos, porque quando os
espectadores assistem mais, todos ganham mais dinheiro e obtêm mais exposição da
marca.

O YouTube recomenda centenas de milhões de vídeos aos usuários todos os dias, em
dezenas de idiomas diferentes, em todos os cantos do mundo. Suas sugestões
representam 75% do tempo que as pessoas passam no site.
Em 2012, o tempo médio de exibição diário foi de cerca de cem milhões de horas. Em
2019, essa média é de um bilhão de horas por dia. Um bilhão de horas de conteúdo de
vídeo sendo consumidas coletivamente pelos espectadores em um site todos os dias! Ao
longo desse período de sete anos e de milhares, senão dezenas de milhares de ajustes e
gatilhos, a IA de aprendizagem profunda tornou-se muito boa em recomendar vídeos
para manter os espectadores assistindo por mais tempo. Tornou-se um jardineiro digital
especialista que sabe qual produto colher para cada cliente com base nos vídeos dos
quais eles se “alimentam”. Você também pode ser um jardineiro mestre do YouTube, se
estiver equipado com as ferramentas certas. Apenas segure sua pá, porque ainda
estamos desbravando o terreno.
4
A análise do algoritmo
Você acabou de aprender muito sobre a história dos sistemas que administram o
YouTube desde o seu início e sabe que esses sistemas se tornaram muito bons no que
fazem. Mas o que isso significa literalmente? Quando você acessa o site, como são os
sistemas enquanto você navega? Para realmente compreender esses conceitos
fundamentais, vamos esclarecer o que realmente acontece quando um visitante do site
aparece.
Assim que os visitantes chegam ao youtube.com , eles estão sendo seguidos. É como
quando você era criança e foi brincar na casa do seu amigo e o irmãozinho chato dele
simplesmente não te deixava em paz, mas pense desta forma: em vez de ser chato, o
irmão observa silenciosamente o seu comportamento e acomoda cada um de vocês.
capricho. Você quer um lanche, então ele corre até a cozinha e volta com uma maçã.
Você diz: “não, obrigado”. Então ele pega a maçã de volta e volta com um saco de
Cheetos. Você come Cheetos. Então você conversa sobre Han Solo, então ele corre para a
sala e joga The Empire Strikes Back para você. Na próxima vez que você for à casa deles,
assim que você passar pela porta ele lhe entregará um biscoito e ativará Return of the
Jedi . A previsão dele sobre o que você pode querer comer ou assistir é baseada na
última vez que você veio e provavelmente está certa. Ah, e também, você provavelmente
está vão querer ir mais vezes na casa deles com esse tipo de tratamento. Eles sabem do
que você gosta. (A menos que ele recomende O Último Jedi ou Solo , nesse caso você irá
apenas à casa dos Zuckerberg na próxima vez, porque esses filmes são uma droga.)
Digamos que no lugar de Cheetos você quisesse palitos de cenoura e, no lugar de Star
Wars , assistisse às reprises de The Office . Na próxima vez que você aparecesse, o mano
ofereceria brócolis e Parques e Recreação . O conceito funciona independentemente das
suas preferências.
Estes exemplos ajudam a explicar os objetivos do YouTube:
 Preveja o que o espectador assistirá.
 Maximize o envolvimento e a satisfação do espectador a longo prazo.
A maneira como eles fazem isso é dividida em duas partes: coleta e uso de dados e
algoritmos com “S”.
O YouTube coleta 80 bilhões de pontos de dados do comportamento do usuário todos os
dias. Eles reúnem dados em duas áreas principais para atingir os objetivos da IA. A
primeira área observada é o comportamento do usuário por meio de metadados. Ele
determina coisas sobre um vídeo com base no comportamento da pessoa cujos olhos
estão na tela e cujos dedos estão clicando. “Sinais de satisfação” treinam a IA sobre o
que sugerir ou não. Existe uma lista muito específica desses sinais:
 Quais vídeos um usuário assiste
 Quais vídeos eles pulam
 Tempo que eles passam assistindo
 Gostos e desgostos
 Feedback “Não estou interessado”
 Pesquisas depois de assistir a um vídeo
 Quer eles voltem para assistir novamente ou terminem algo não assistido
 Se eles salvarem e voltarem para assistir mais tarde
Todos esses sinais alimentam o Ciclo de Feedback de Satisfação. Este loop é criado com
base no feedback que o algoritmo obtém de seu comportamento específico. Ele “repeti”
os tipos de vídeos que você gosta por meio de sugestões. É assim que personaliza a
experiência de cada usuário.
Coletando Metadados
Para realmente entrar em detalhes, aqui está uma explicação de como exatamente a IA
coleta dados. A observação dos metadados começa com a miniatura. A IA do YouTube
usa a tecnologia avançada do conjunto de produtos de IA do Google. Opera um
programa chamado Cloud Vision (CV). CV usa reconhecimento óptico de caracteres
(OCR) e reconhecimento de imagem para determinar muitas coisas sobre um vídeo com
base no que encontra na miniatura. Ele pega pontos de cada imagem na miniatura e,
usando bilhões de pontos de dados já existentes no sistema, reconhece essas imagens e
alimenta essas informações de volta no algoritmo. Por exemplo, uma miniatura que
inclui um close do rosto do físico de renome mundial Stephen Hawking é reconhecida
como tal no currículo, para que o vídeo possa ser “agrupado” no feed sugerido junto com
todos os outros vídeos no YouTube que foram marcados sob a tag Tópico de Stephen
Hawking. É assim que seus vídeos são descobertos e assistidos.
Além disso, o CV utiliza uma ferramenta de “segurança” que determina, com base nos
dados coletados das imagens em sua miniatura, se o seu vídeo é seguro para todos os
públicos assistirem, ou se tem temas adultos, violência ou outros questionáveis
conteúdo e dá uma pontuação de “confiança” dessa determinação. Essa pontuação
também reflete a precisão com que o conteúdo corresponde ao que a miniatura mostra.
Isso significa que você pode criar uma miniatura, conectá-la ao Cloud Vision e saber
antes de finalizar o upload do vídeo como a miniatura provavelmente ficará avaliado no
sistema. Usar o Cloud Vision pode ajudar a detectar algo que pode, por qualquer motivo,
ser sinalizado como impróprio em qualquer ponto de dados e, portanto, pode dar aos
criadores a oportunidade de corrigi-lo antes mesmo de estar no ar. Isso reduziu a
desmonetização e outros problemas que os criadores tiveram no passado. Pode ser uma
ferramenta muito valiosa para ajudá-lo a ficar um passo à frente dos problemas. O CV
não é uma réplica exata das medidas de segurança do YouTube, mas é próximo o
suficiente para que os criadores possam ter uma boa ideia de como o conteúdo será
determinado pelo YouTube. O CV pode tolerar algo que o YouTube não tolera, mas
ainda é uma ferramenta de pré-lançamento suficiente para ser utilizada.
Figura 4.1 Miniatura com pontos de dados
Inteligência de vídeo
Depois que a miniatura é verificada, a IA percorre cada quadro do vídeo e cria listas de
cenas e rótulos com base no que vê no conteúdo do próprio vídeo. Por exemplo, se você
gravar um vídeo em um estacionamento, a IA detectará a fachada da loja, pessoas,
flores, marcas e muito mais, para poder registrar essas informações para recomendações
e execute-o pela mesma rotina de segurança usada para verificar imagens em miniatura.
Esteja ciente do que está no quadro de cada cena de cada vídeo que você criar! Ela será
detectada pela IA e classificada de acordo, porque a IA está validando a miniatura. A IA
elimina o “ruído” de cada coisa em cada quadro e determina o que é mais importante de
acordo com o vídeo e seus metadados.
Legendas ocultas
A IA faz a mesma coisa com o idioma do vídeo. O YouTube agora tem um recurso de
legenda automática, e a IA lê as palavras da legenda para coletar dados também. Então,
basicamente, percorrer os quadros do vídeo usando listas de tomadas é como observar o
que está sendo dito visualmente, enquanto ouvir o áudio fornece ainda mais feedback
sobre o que realmente está sendo verbalizado. Tudo entra no sistema.
Linguagem Natural
A IA também está ouvindo a estrutura real das frases e dividindo-as em um diagrama de
frases. Isso extrai o significado do que está sendo dito. Ele pode diferenciar a linguagem
para poder agrupá-la categoricamente, mas não apenas superficialmente. Por exemplo,
dois criadores diferentes podem falar sobre Stephen Hawking em seus vídeos, mas um
vídeo pode ser biográfico ou científico, enquanto o outro pode ser humorístico ou
divertido. Embora ambos os vídeos falem sobre a mesma pessoa, eles são
categoricamente diferentes o suficiente para que a IA os categorizasse de forma
diferente e os agrupasse com conteúdos recomendados diferentes devido à linguagem
usada.
Título e descrição do vídeo

Como seria de esperar, o algoritmo também analisa o título e a descrição do vídeo para
complementar o que já aprendeu com o miniatura, quadro a quadro e o idioma. Mas ele
só rastreia isso enquanto for necessário antes de usar os dados do visualizador que
chegam. A IA “sabe” que as pessoas podem enganar com metadados, mas não podem
mentir sobre o que realmente está no conteúdo. Não coloque um título e uma descrição
em seu vídeo ao acaso apenas para finalizá-lo e carregá-lo. O palavreado é importante,
então escolha suas palavras com sabedoria. A maioria dos criadores não aproveita todo
o potencial da descrição do vídeo. É outro ponto de dados que a IA analisa para ajudar
na classificação e descoberta de pesquisa.
Você sabia que o YouTube possui mais de um algoritmo? A IA usa vários sistemas e cada
um tem seu próprio objetivo e meta. Os recursos de superfície que os visualizadores
veem são:
 Recursos de navegação: página inicial e assinatura
 Sugerido
 Tendendo
 Notificação
 Procurar
Cada um desses recursos executa algoritmos separados tentando ser otimizados para
uma taxa de acerto mais alta, e todos eles alimentam a IA do YouTube. Eles têm taxas de
acerto separadas para determinar o que realmente funciona para os usuários em cada
sistema específico. A taxa de acerto significa a frequência com que os espectadores
conseguem encontrar o que realmente desejam assistir. Você já ouviu falar de um
pescador sendo “atingido”? É quando um peixe morde a isca. Imagine que você é o
pescador que jogou seu vídeo na água. Os espectadores em potencial são os peixes
nadando pela sua “isca”. Talvez 10 peixes dêem uma olhada na isca e continuem
nadando porque não é a marca de isca que eles gostam. Mas aparece um peixe que diz:
“Isso parece bom”, e ele morde. Digamos que você jogue esta linha 10 vezes e, enquanto
100 peixes passaram, 10 morderam a isca. Essa é a sua taxa de acerto. Essa taxa de
acerto é muito importante para cada sistema da IA. Os algoritmos são muito sensíveis ao
comportamento do usuário e aos metadados de cada fonte de tráfego para que saibam
como mudar para aumentar a taxa de acerto.
Além disso, o YouTube realiza constantemente experimentos – vários milhares por ano
– e implementa cerca de 1 em cada 10 alterações à medida que avançam, o que se traduz
em centenas de alterações sendo implementadas anualmente. Essas mudanças ajudam o
sistema a ficar mais inteligente, e mais inteligente significa melhor alimentar os
espectadores com o que eles assistirão.
Navegar: página inicial

A página inicial do YouTube mudou com o tempo. Os usuários não precisam mais
digitar uma consulta na Pesquisa ou trabalhar para navegar. A página inicial costumava
ser onde os usuários viam apenas recomendações de vídeos de canais nos quais se
inscreveram. Agora a página inicial tem um feed de recomendações personalizado com
base no histórico do usuário ao longo do tempo.
Contanto que um usuário esteja conectado ao usar o YouTube, os algoritmos podem
rastrear quais vídeos esse usuário específico assistiu no passado, para que possam fazer
sugestões melhores de vídeos que o usuário provavelmente assistirá, mesmo que não
tenha assistido. aqueles vídeos no passado. Isso parece contra-intuitivo. Parece que o
algoritmo poderia ter mais sucesso ao sugerir vídeos que sabe que um usuário já assistiu
e gostou, mas na verdade o oposto é verdadeiro. Manter as sugestões atualizadas na
verdade faz com que os usuários permaneçam na plataforma por mais tempo, porque
eles não ficam entediados com as mesmas coisas de sempre.
O YouTube faz isso dividindo a página inicial em duas categorias: familiar e descoberta.
Ele mostra aos usuários conteúdo familiar de lugares que o visualizador já visitou. Essas
sugestões podem incluir vídeos recentes ou populares de um canal que um espectador já
assistiu. O lado da descoberta inclui vídeos ou canais que usuários com padrões de
visualização semelhantes assistiram e gostaram. O YouTube descobriu que essas
estratégias combinadas mantêm os espectadores mais envolvidos. Se você deseja entrar
na página inicial - e esse definitivamente deve ser seu objetivo - aprenda os gatilhos que
levam os vídeos até lá. Tente melhorar sua taxa de cliques e retenção de público, pois
isso o ajudará a chegar a um público mais geral.
Navegar: Assinatura
Este não precisa de muita explicação. A seção Assinatura extrai conteúdo de canais que
você já assinou. Ele irá sugerir novos vídeos de seus canais inscritos, especialmente
novos vídeos com conteúdo semelhante ao que você já consumiu antes. Por exemplo,
você assistiu a um ou dois vídeos de pegadinhas de um canal em que se inscreveu, então
a IA coloca a pegadinha mais recente desse canal em seu feed de inscrição.
Sugerido
Outro lugar além dos criadores da página inicial devem se concentrar é no feed
sugerido, incluindo o vídeo “Próximo”. Estas são as sugestões abaixo (no celular) ou à
direita (no desktop) do vídeo que está sendo assistido. Este é um lugar poderoso para se
estar! Os espectadores permanecem quando esse recurso está funcionando muito bem, e
os espectadores fixos são o objetivo do YouTube. Portanto, se você puder usar os
gatilhos para colocar seu vídeo no feed sugerido, você estará exatamente onde precisa
estar.
Quais são os gatilhos? Primeiro, certifique-se de ter criado um relacionamento forte
entre os dados em seu próprio conteúdo. Isso significa que se os metadados se
conectarem entre seus vídeos, o algoritmo conectará seus vídeos ao feed Up Next e a
probabilidade de seu vídeo ser assistido dispara. Os metadados incluem título, palavras-
chave, descrição e o próprio conteúdo. Falamos em profundidade sobre metadados na
Parte III do livro. Os comportamentos dos espectadores acionam quais vídeos são
colocados no Feed sugerido também, portanto, quando seu conteúdo mantém os
espectadores assistindo em vez de pular, é mais provável que seu conteúdo seja
recomendado aqui.
Outras coisas que a IA procura neste recurso incluem o tipo “toca de coelho” e o tipo
“assistir outra coisa”. A toca do coelho se explica muito bem. É o tipo de vídeo
semelhante de uma forma ou de outra que mantém o espectador seguindo um caminho
específico. Esses incluem:
 Vídeos do mesmo canal
 Vídeos e canais semelhantes ao que está sendo reproduzido
 Vídeos que outras pessoas assistiram depois de assistir ao vídeo atual
O tipo assistir outra coisa (também autoexplicativo) existe porque os espectadores
eventualmente se cansam de assistir a vídeos com semelhanças e precisam de algo
totalmente diferente se quiserem continuar. Esta não é uma seleção aleatória; ainda é
uma recomendação personalizada com base em seu comportamento anterior. Essa
recomendação surge quando a IA tem um histórico armazenado do que o espectador
assistiu ao longo do tempo.
Tendendo
Gosto de chamar isso de bebedouro geoespecífico. Um equívoco comum é que
“tendência” é sinônimo de “popular”, mas não é. Os tópicos de tendência são tópicos
amplos sobre os quais as pessoas estão falando agora em toda a Internet. É o que está
acontecendo atualmente nas notícias, nas redes sociais, em sites, blogs e em outros
lugares. Por “geoespecífico” quero dizer que até a Internet tem regiões geográficas, tanto
em localização como em autoridade. Sites com mais autoridade do que outros terão
tópicos com melhores tendências porque o YouTube sabe que mais atenção estará
voltada para eles, por isso coloca esses tópicos em sua própria seção de Tendências. Eles
percebem que é o que as pessoas estão vendo em outros lugares, então estão é mais
provável que cliquem nesse tópico quando estão no YouTube também. Por localização,
grupos que vivem na mesma área muitas vezes estão interessados nas mesmas coisas.
Por exemplo, algo que teria uma boa tendência em Los Angeles provavelmente
fracassaria no Centro-Oeste.
Notificação
Quando alguém se inscreve no seu canal, ele pode ser notificado pelo YouTube quando
você enviar um novo vídeo, mas somente se o inscrito também clicar no botão do sino. A
notificação chega no aplicativo YouTube do assinante ou por e-mail.
Procurar
Outro recurso simples é a Pesquisa. Os usuários digitam uma palavra-chave ou frase
como uma consulta para encontrar o que desejam assistir. O recurso Pesquisar exibe
vídeos relacionados a essa consulta. O algoritmo restringe os resultados com base nos
metadados e no vídeo gerado pelo criador, e também analisa atentamente os dados
anteriores de pessoas que pesquisam consultas semelhantes e como responderam a
esses vídeos. Muitas pessoas pensam que só precisam fazer SEO para que seus vídeos
cheguem ao topo, mas existe um recurso de “frescor” que trará novos vídeos para esses
resultados. Dê uma olhada nas tendências e crie conteúdo com os metadados de
conexão corretos. Saiba principalmente o que é tendência no seu nicho. Se o seu vídeo
tiver um bom desempenho, o algoritmo o manterá nos resultados da pesquisa, mas se
não tiver, ele será descartado.

Você acabou de aprender muito sobre a história do YouTube e seu funcionamento
interno… parabéns! Você fez uma boa escavação. Mas você se pega pensando: “Ok,
ótimo, mas o que tudo isso significa para o meu conteúdo ?”
Muitas vezes encontro criadores com boas intenções e objetivos ambiciosos, mas eles
não estão vendo os resultados que desejam e culpam o YouTube por isso. Se eu
conseguir fazer com que alguma coisa desses primeiros capítulos fique na sua cabeça, é
esta: Não culpe o YouTube, culpe o seu conteúdo . Eu sei que isso parece duro - como se
eu tivesse chamado seu bebê de feio - mas tente dar um passo para trás e olhar para isso
com objetividade. Talvez seu bebê seja realmente feio. Se você conseguir engolir a dura
pílula de que talvez a culpa seja do seu conteúdo, em vez do algoritmo do grande mal,
você estará pronto para aprender a fórmula do YouTube. Se você não considerar que
pode estar fazendo algo errado, então nada do que eu disser irá ajudá-lo, e você pode
muito bem fechar o livro.
Agora que você entende um pouco melhor o funcionamento interno do algoritmo, pode
avançar pelo restante deste livro pronto para implementar sistemas e estratégias que
funcionem com o algoritmo, em vez de ficar sujeito à intimidação ou à ignorância dele.
O objetivo do YouTube é simples: engajamento e satisfação dos espectadores. No final
das contas, o que importa é criar um bom conteúdo. O objetivo deste livro é ensinar a
você a fórmula para se alinhar aos objetivos do YouTube e ser capaz de analisar o
desempenho do seu conteúdo para que você possa fazer ajustes para alcançar a
satisfação do espectador. Você estará pronto para se munir das ferramentas necessárias
para cavar e plantar as sementes certas em seu jardim de conteúdo.
PARTE II
A Oportunidade
5
Por que a maioria dos canais do YouTube não tem
sucesso
Provavelmente é seguro presumir que você aprendeu muito sobre o YouTube na Parte I
e não achava que veio ler este livro. Algumas coisas podem parecer irrelevantes para
você neste momento, mas prometo que tudo dará certo no final. Mas sejamos honestos,
você está aqui porque deseja alcançar um enorme sucesso na plataforma. Alguns
criadores definem sucesso como a quantidade “x” de visualizações ou inscritos, mas
todas as histórias de sucesso do YouTube apontam para uma coisa: ganhar dinheiro.
O YouTube oferece um lugar para as pessoas compartilharem suas paixões com o
mundo, e isso é ótimo, mas você sabe o que também é ótimo? Quando as pessoas são
recompensadas por sua paixão. Ganhar dinheiro não é uma coisa ruim. É por isso que
estamos aqui, pessoal . Você pode espalhar sua paixão e ganhar dinheiro fazendo isso
sem se vender. Na verdade, quanto mais dinheiro você ganha, mais você pode espalhar
sua mensagem pelo mundo.
Talvez você esteja trabalhando duro para alcançar o sucesso no YouTube há muito
tempo, mas seus esforços continuam infrutíferos. Lembra como eu disse que seu bebê
pode ser feio? Com esse pensamento em mente, convido você a baixar suas defesas e
estar aberto ao que estou prestes a lhe dizer:
Não é o YouTube; é você.
Ajudei centenas, senão milhares de criadores do YouTube a ver coisas sobre seus canais
que eles simplesmente não conseguiriam ver por conta própria. Aprendi com muitas
“falhas” do YouTube ao longo dos anos para mudar as coisas que não estavam
funcionando. Eu uso aspas porque na verdade não as considero um fracasso; Considero-
os uma parte importante do processo. É como disse Thomas Edison: “Eu não falhei.
Acabei de encontrar 10.000 maneiras que não funcionam.” O “fracasso” é um professor
severo, mas mesmo assim é um professor, e quando você começa a aceitar o que pode
estar fazendo de errado, você está pronto para seguir em frente. Alguns YouTubers não
analisam por que um vídeo teve um desempenho inferior ou não sabem o que assistir.
Então o que eles fazem? A mesma coisa repetidamente, esperando um resultado
diferente. Isso é chamado de insanidade e fará com que os YouTubers se esgotem e
desistam ou diminuam. Já vi isso acontecer muito. Ganhar a vida no YouTube não é fácil
quando você não descobre por que seu conteúdo está com baixo desempenho e não sabe
como fazer pequenos ajustes para corrigir o curso.
A maioria dos criadores com quem trabalho sabe o que devem fazer, mas continuam a
publicar conteúdo com a suposição de que algo começará a funcionar magicamente ou
atrairá repentinamente um público. Não é assim que o YouTube funciona. Adotar essa
abordagem leva à frustração e a obstáculos criados por você mesmo que impedem ou
retardam você de atingir seu objetivo. O primeiro passo para o sucesso no YouTube
pode ser admitir que seu conteúdo não está funcionando. Dê um passo gigante para trás
agora e pergunte-se se você está realmente satisfeito com seu conteúdo. Você é? Está
funcionando? Você sabe por que não é? Uma maneira de ver isso é através dos olhos do
seu espectador em potencial. Você acha que eles assistiriam ao seu vídeo, ou mesmo
apenas metade dele?
Como empresa, o YouTube é um excelente exemplo de como aprender com coisas que
não funcionam. Lembre-se que tudo começou como um namoro site e alterado com base
no feedback de “falha”. Eles não conseguiam fazer com que as mulheres publicassem em
seu site, mesmo quando ofereciam US$ 20 por vídeo. O site de namoro não funcionou,
então eles mudaram o site para o que seus usuários queriam. Se o que você está fazendo
não está funcionando, esteja disposto a mudar. Alguns criadores que já estão no
YouTube há algum tempo muitas vezes ficam presos a velhos hábitos. Se você se
enquadra na categoria “antigo YouTuber”, reavalie sua ideologia e metodologia. Apegar-
se a processos e ideias desatualizados pode ser o que está impedindo você de ver um
crescimento real. Só porque algo funcionou para o seu conteúdo não significa que
funcionará para sempre. Não tenha medo de abandonar o “velho” YouTube e ver como
os atuais criadores de sucesso estão fazendo as coisas.
O próximo passo é aceitar o fato de que os dados não mentem. Talvez sua mãe lhe diga
que seus vídeos são incríveis, mas você já pensou que ela pode ser a única que pensa
assim? Não posso deixar de pensar naqueles infelizes aspirantes ao American Idol que
entram na sala dos jurados com os elogios entusiasmados de suas mães nos ombros,
apenas para serem escoltados para fora da sala após uma performance que faz o público
se encolher e uma dura crítica de Simon Cowell.
A boa notícia para você é que você pode aprender como analisar dados e criar conteúdo
incrível com muito mais facilidade do que um mau cantor pode aprender como
encontrar o tom perfeito. É tudo uma questão de dados. Você tem que estar disposto a
se tornar um estudante dos dados.

Para se tornar um estudante dos dados, você deve mudar a forma como aborda tudo no
YouTube. Pare de assistir para se divertir e comece a assistir para aprender. Finja que
você se matriculou na YouTube University e pagou mensalidades para estar lá. Isso pode
surpreendê-lo, mas muitos criadores nem assistem nada no YouTube; eles só vão lá para
enviar seu próprio conteúdo. tive uma consulta com um criador que queria conselhos
para melhorar seus vídeos. Assisti a dois de seus vídeos e perguntei: “Com que
frequência você assiste ao YouTube?” Ele disse: “Nunca. Não é disso que eu gosto.” É
como querer competir no Tour de France porque você tem uma bicicleta, mas nunca viu
uma corrida. E sua bicicleta é uma Huffy com assento banana. Você não tem as
ferramentas certas e não aprendeu observando outras pessoas que o fazem bem. É você?
Se você quiser fazer o YouTube bem, terá que observar o que outros criadores fazem no
YouTube para ver o que funciona. Se você nunca acessar a página Tendências, como
verá as tendências? Como você poderá ver o que está funcionando e por quê? Um
estudante do YouTube consome tudo no YouTube com o desejo de entender como
funciona um conteúdo de sucesso. Isto é conseguido procurando padrões.
Procurar padrões inclui observar o conteúdo, o público e todos os pequenos detalhes.
Para garantir que estamos na mesma página, você precisa entender que o conteúdo é
mais do que apenas o vídeo em si. Quando digo conteúdo, quero dizer o título, a
miniatura, a descrição, o gancho do vídeo e, sim, o vídeo. Comece a procurar ativamente
padrões em cada uma dessas análises de conteúdo em canais que funcionam bem e
prometo que você os verá. Há uma razão pela qual eles estão obtendo visualizações...
você consegue descobrir por quê? Faça o mesmo com um vídeo de sucesso ou com o
público de um canal. Sempre mergulho mais fundo e faço perguntas como: Quem são
eles? De onde eles vêm? Qual é a idade e o sexo deles? Que tipo de coisas eles estão
dizendo nos comentários? Que outros vídeos eles estão assistindo?
Além dos padrões de aprendizagem, você também deve aprender as ferramentas e
sistemas que o YouTube oferece como criador. Não existe um criador de sucesso que não
saiba observar e interpretar análises. Pare de ter medo de suas análises! A única
maneira de se tornar um profissional de análise é… espere… observando suas análises.
Isto não é ciência de foguetes. Sei que isso pode parecer fácil para alguém como eu, mas
inicialmente pode parecer complicado para alguns criadores. De novo, tudo o que peço é
que você esteja disposto a ouvir o que vou lhe ensinar e a fazer o trabalho.
Eu estava visitando meu cliente Jimmy Donaldson, também conhecido como “MrBeast”,
na Carolina do Norte, quando outro criador chamado Zachary Hsieh, também
conhecido como “ZHC”, veio dar a Jimmy um Tesla personalizado. Estávamos comendo
sushi no final do dia, conversando sobre nosso assunto favorito: dados do YouTube.
Assisti a alguns vídeos de Zach e fiz algumas perguntas sobre seus dados. Então apostei
que conseguiria adivinhar a demografia do canal dele. Jimmy disse que pagaria o jantar
se eu pudesse estar dentro de 2%. A aposta foi aceita.
Bem, estou no YouTube há algum tempo e vi muitos dados. Sempre procuro padrões e já
faço isso há muito tempo, então pensei que poderia adivinhar. Depois de aprender
apenas algumas coisas sobre o canal, concluí que 46% dos espectadores de Zach
residiam nos EUA e tendiam mais homens para mulheres. Ele retirou suas análises e
adivinhe? Eu estava certo; foram exatamente 46%. Eles ficaram chocados com minha
precisão e eu fiquei feliz por ter ganhado a aposta, porque Jimmy teve que pagar meu
jantar. Nada melhor do que ganhar e ganhar sushi grátis! Obrigado, Jimmy.
Conheça suas análises. É a única maneira de saber o que precisa mudar, e algo sempre
precisa mudar. Mesmo os canais de maior sucesso continuam se ajustando para
melhorar. É assim que eles obtiveram sucesso, e isso não para quando você “chega” ao
sucesso. Seu público mudará e evoluirá com o tempo. Se você não assistir, o público
deixará de assistir ao seu conteúdo se você não corrigir o curso, porque seu conteúdo
ficará obsoleto. Há muitas maneiras de aprender como melhorar seu conteúdo, mas as
melhores maneiras são sempre baseadas no que você pode observar em suas análises.
Para criar seu melhor trabalho e tomar as decisões mais inteligentes, você precisa
compreender seu nicho específico. Como você faz isso? Faça sua pesquisa sobre outros
criadores de sucesso em seu nicho. Pergunte por que eles têm sucesso. Tome nota do
que eles têm em comum. Por que eles criam o vídeo e fazem as edições dessa maneira?
Assista aos vídeos de maior sucesso e observe esses padrões. Veja se e como eles
interagem com suas comunidades, tanto nos comentários do vídeo quanto na guia
Comunidade. Leia os comentários em seus vídeos mais populares e observe quais
comentários específicos são mais engajados. Veja o que está sendo dito e você entenderá
muito melhor o espectador lendo o que ele tem a dizer aqui. Observe todo o conteúdo –
estrutura do título, padrões de miniatura e descrição e composição do vídeo – através
das lentes da análise e aplicação, e você estará pronto quando chegar a hora de criar seu
próprio conteúdo.

Uma palavra de cautela, porém: não caia na armadilha da comparação. Sim, você
precisa fazer pesquisas específicas para um nicho, mas isso não significa que você deve
comparar seu canal com outros. Não sei dizer quantas consultas de canal tive em que o
criador me disse que seu conteúdo é muito melhor do que o conteúdo do concorrente.
Eles não entendem por que um canal com vídeos de qualidade inferior teria um
desempenho superior ao deles. Pare de fazer isso. Em vez disso, concentre-se no que
você pode aprender. Pergunte a si mesmo o que esse criador pode estar fazendo para
obter mais tempo de exibição e envolvimento do espectador do que você. Concentrar-se
naquilo que o deixa furioso ou frustrado torna difícil observar analiticamente. Retire a
emoção e coloque seu boné pensante. A comparação é uma ladeira escorregadia e fará
com que você se sinta desanimado e imóvel. Concentre-se em você mesmo e nas
maneiras de melhorar. Muitas vezes rio quando converso com MrBeast e ele compara
um vídeo antigo (do ano passado) com vídeos novos. Sobre um vídeo antigo, ele disse:
“Por que alguém assistiria isso?” pensando que era um vídeo ruim (e teve 50 milhões de
visualizações). Poderíamos ter feito isso muito melhor sabendo o que sabemos agora.
Em seguida, discutimos como poderíamos ter feito vídeos melhores com base nos dados.
Esta é a superpotência. Você sempre pode aprender muito quando está competindo
consigo mesmo. Esteja sempre melhorando.
Além disso, tome cuidado para não se tornar um criador imitador. Há uma diferença
entre seguir uma tendência e roubar uma ideia. Você pode aprender com os métodos,
conteúdos e temas de outras pessoas e utilizá-los sem copiar exatamente o que eles
dizem e fazem. Já vi muitos vídeos clonados de imitadores que produzem réplicas
quadro a quadro de vídeos de outros criadores – não seja essa pessoa. Pegue uma ideia
que você goste e dê seu próprio toque a ela. Torne o conteúdo exclusivo para o seu
público, mesmo que seja semelhante ao que outras pessoas estão fazendo. Os imitadores
de Casey Neistat e MrBeast custam um centavo a dúzia; seja você.

Muitos criadores não sabem como corrigir o curso quando as coisas vão mal, ou mesmo
quando vão bem, aliás. Talvez eles obtenham uma explosão de visualizações e depois
estabilizem e mergulhem novamente. Eles não sabem analisar o que deu certo ou errado
e não sabem como replicar dados confiáveis. Eles simplesmente continuam a enviar
conteúdo sem aprender como ajustar para maximizar os resultados. É por isso que é tão
importante que você se liberte da temida “paralisia da análise”. Não tenha medo de
análises! Alguns criadores ficaram com tanto medo de ver resultados negativos que
recorreram a não lançar nenhum conteúdo novo. Obviamente, isso faz mais mal do que
bem e prejudica totalmente a criatividade.
Outra razão pela qual os criadores enfrentam problemas decorre da falta de
consistência. Os criadores precisam seguir uma programação consistente com uploads
na hora certa e nos dias certos. Não existe uma programação recomendada para todos
os canais em todos os lugares. Por exemplo, uma programação de segunda, quarta e
sexta às 8h não funciona para todos os canais. Cada criador deve testar o tempo de
upload com seu conteúdo específico para ver o que funciona melhor com seu próprio
público. Quando os criadores são inconsistentes, é difícil, senão impossível, obter
feedback das métricas. Descubra qual conteúdo repercute em seu público e quando, e
cumpra-o. É assim que você obtém dados de métricas que mostrarão como mudar ou
melhorar.
Ser tão consistente não importa tanto se o seu tráfego vier da Pesquisa. Para o tráfego de
recomendação do YouTube – que é onde você deseja estar – é importante que você faça
upload e interaja quando seu público estiver ativamente no YouTube e pronto para
interagir.
Veja o canal de jogos Thinknoodles como exemplo. Com mais de cinco milhões de
assinantes, o Thinknoodles operava sob a diretiva Field of Dreams : “Se você construir
(ou fazer upload), eles virão”, enviando novos vídeos não programados. Uma base de
assinantes na casa dos milhões fornecia espectadores suficientes, mas a inconsistência
prejudicou seu potencial de velocidade.
O criador do Thinknoodles me pediu para dar uma olhada em seu canal e, com base no
que vi nos dados, recomendei fortemente um horário de upload ideal para seu público
que não fazia sentido para ele. Era um canal de jogos, então ele postava à tarde, quando
os jogadores voltavam da escola e do trabalho. Mas vi que o conteúdo dele tinha melhor
desempenho no início da manhã, então foi isso que recomendei a ele. Isso desafiava a
lógica. Ele me deu alguma resistência, mas no final, quando seguiu meu conselho,
aquele vídeo foi o vídeo de melhor desempenho que ele teve em muito tempo. Depois
que ele corrigiu seu rumo e mudou sua estratégia, seu canal explodiu para 64 milhões de
visualizações em 28 dias. Tenha em mente que foi apenas um pequeno ajuste que lhe
rendeu milhões de visualizações a mais em menos de um mês. Ver Figuras 5.1 e 5.2 .

Agora que você se tornou um estudioso dos dados e percebeu algumas coisas que pode
estar fazendo de errado, você pode investir sua energia na obtenção de feedback. É
muito importante obter o feedback certo dos lugares certos (leia-se: não da sua mãe).
Alguns criadores presumem erroneamente que receber feedback é bom, mas nem todos
os comentários são criados iguais. Se você estiver recebendo feedback de um grupo que
não representa seu visualizador ideal, então você pode estar fazendo mais mal do que
bem, porque eles não estão interessados em seu conteúdo da mesma forma que seu
visualizador ideal. Portanto, o comportamento deles quando interagem com o seu
conteúdo é errático, enviando todas as mensagens erradas para a IA e mexendo com
suas análises. Portanto, se o seu público é principalmente da Geração Z, você não
deveria receber a maior parte do feedback da geração Y e dos boomers. É melhor não
receber nenhum feedback do que obtê-lo da fonte errada.
Figura 5.1 Mais de 64 milhões de novas visualizações
Figura 5.2 Aumento de visualizações e inscritos em 28 dias

Ou talvez você esteja recebendo feedback de um grupo que simplesmente não entende
muito bem como o YouTube e sua IA funcionam. Por exemplo, um pequeno canal de
atividades ao ar livre decidiu fazer vídeos atirando balas em objetos para ver se eram à
prova de balas. O conteúdo atual do criador era baseado em caminhadas na floresta,
então esse parecia ser um bom tópico relacionado aos seus vídeos atuais. Seu grupo de
responsabilidade gostou da ideia e o ajudou com ideias de conteúdo de vídeo.
Mas havia um grande problema com este tópico. Do ponto de vista do YouTube, a
violência armada era uma ferida recente. Eles tiveram seu próprio tiroteio em massa
recentemente na sede do YouTube, e houve muita turbulência em torno de armas nos
Estados Unidos devido a repetidos tiroteios em massa e outras coisas. O que esse
criador e seu grupo de responsabilidade não levaram em consideração foi que você
precisa criar conteúdo que o YouTube e sua IA fiquem “felizes” em divulgar e promover
aos espectadores. Basicamente, você é parceiro do YouTube; você tem que combinar seu
conteúdo com o que eles poderão promover. O conteúdo de sucesso nesse nicho veio de
canais mais antigos que já haviam consolidado seu conteúdo no YouTube.
A miniatura que este criador colocou em seu primeiro vídeo o mostrava apontando uma
arma para si mesmo com uma expressão chocada no rosto. Foi seu vídeo com pior
desempenho de todos os tempos. Ele estendeu a mão e me perguntou por quê, então eu
o ajudei a entender os motivos que listei anteriormente. Ele recebeu o feedback errado.
Seu grupo tinha boas intenções, mas não entendia como o YouTube vê e recomenda
conteúdo.
Outra maneira de obter feedback ruim é de um grupo que só vai dar tapinhas nas suas
costas e encorajá-lo. Existe um lugar para se cercar de pessoas positivas, mas quando se
trata de obter feedback honesto sobre o seu conteúdo, a Positive Polly não é vou cortá-lo.
Há muitas pessoas que adoram dar feedback mesmo quando nunca enviaram um único
vídeo. Às vezes, essa pessoa é seu visualizador. Confie nas pessoas que realmente sabem
o que é preciso para fazer um bom vídeo.
O conteúdo errado
No final das contas, muitos criadores estão lançando o conteúdo errado para quem eles
são. Às vezes, “errado” significa que um criador está fazendo algo pelo qual não tem
paixão. Não perca seu tempo fazendo algo que não lhe interessa só porque acha que vai
funcionar.
Tenho uma amiga, vamos chamá-la de Sally, que está no YouTube há 10 anos e que
provavelmente está lendo este livro. Há anos que dou esse conselho a Sally. Ela começou
como vlogger diária e, no mês seguinte, mudou seu conteúdo e se tornou um canal de
esquetes cômicos. Então, alguns meses depois, ela mudou novamente e se tornou um
canal de desafio. Depois disso, ela quis fazer entrevistas sérias. Pare de fazer isso .
Descubra pelo que você é apaixonado e pare de mudar com as tendências. Passe mais
tempo descobrindo qual conteúdo você realmente deseja criar.
Pense em como a IA do YouTube responde a um canal como este. Se estou confuso como
espectador, o que você acha que está acontecendo com a IA? Fica tão confuso sobre
quem poderia ser seu público que não sabe a quem recomendá-lo. Não há padrões a
seguir.
Às vezes, conteúdo “errado” significa aleatório. Isto ocorre quando os criadores não
estão criando conteúdo específico para um nicho; eles carregam o que querem, como se
estivessem jogando tudo no Dropbox. Canais variados como esse simplesmente não são
eficazes.
Além disso, às vezes “errado” significa conteúdo que não mantém os espectadores
assistindo. Conteúdo sem retenção não converte. Manter espectadores assistindo em vez
de desistir, pergunte-se por que o conteúdo não está repercutindo. Não pense em você,
pense na perspectiva deles. Descubra onde está a queda, descubra padrões onde o
conteúdo ressoa e, em seguida, traga esse conteúdo de volta para o seu processo criativo
e crie mais conteúdo semelhante.
Alguns criadores acham que há um mago do YouTube atrás de uma cortina em algum
lugar puxando alavancas e dando todas as ordens, controlando o conteúdo conforme seu
capricho e prazer. Claro, você já aprendeu que isso não é verdade, porque se tornou um
estudante analítico do YouTube que sabe que os dados não mentem. Mas outros
continuam a desperdiçar tempo e energia com coisas que não importam. Deixe-me
contar uma história para expor.
Havia uma mulher que cortava as duas pontas de uma carne assada antes de colocá-la
na assadeira. Ela fez isso durante anos. Um dia, seu marido perguntou por que ela fazia
isso e ela disse que era assim que sua mãe sempre fazia. Então o marido foi até a sogra e
fez-lhe a mesma pergunta. Ela respondeu: “Porque minha assadeira era pequena demais
para caber uma carne assada inteira”. A assadeira da esposa era grande o suficiente para
acomodar uma carne assada inteira, e ela fazia essa tarefa desnecessariamente há anos
(sem mencionar que estava desperdiçando carne perfeitamente boa).
Da mesma forma, os criadores gastam muita energia desperdiçada quando não sabem
que existe uma maneira melhor. Por exemplo, houve um momento no YouTube em que
houve uma falha no recurso de agendamento, então os assinantes do canal não eram
notificados sobre novos envios agendados. Os criadores começaram a fazer upload
manualmente porque pensaram que era a única maneira de contornar o problema. A
falha foi corrigida, mas muitos criadores continuaram pensando que estava quebrada.
Eles acreditaram nisso durante anos e eram escravos do relógio. Não importa o que
interferiu com – sono, trabalho diurno, obrigações familiares – eles se limitaram ao
upload manual. A ferramenta fixa de agendamento do YouTube teria evitado muita
frustração, mas eles simplesmente não a usaram. Imagine quanto de sua energia e
tempo poderiam ter sido gastos em outro lugar.
Se você está cortando as duas pontas da carne assada, por assim dizer, saiba por que
está fazendo isso e, se não gostar, explore suas opções. Talvez já exista uma solução, mas
você ainda não a conhece.
Esgotamento
Uma condição comum que vejo entre os candidatos ao sucesso no YouTube é o
esgotamento do criador. As pessoas ficam entusiasmadas com a criação de conteúdo,
mas quanto mais trabalham e mais trabalham, nada parece funcionar e não obtêm
resultados. Então eles trabalham mais, enviando cada vez mais conteúdo porque acham
que é um problema de quantidade. Trabalhar assim é uma ótima receita para o desastre
e eventual esgotamento. Parece que não há luz no fim de um túnel muito longo. É
incrivelmente gratificante para mim trabalhar com “vítimas” de esgotamento e fornecer-
lhes ferramentas que as ajudem a sentir-se esperançosas novamente e, idealmente, que
finalmente comecem a ver o sucesso. Outros criadores tentam fazer demais e acabam
colocando em risco sua saúde mental. Se alguma dessas condições toca você, você veio
ao lugar certo. Fique por perto; Estou aqui para te ajudar.
Não sinta que precisa fazer upload três vezes por semana para ter sucesso. Meu amigo e
criador do YouTube, Mark Rober, é engenheiro e inventor e envia um novo vídeo apenas
uma vez por mês. Ele ainda obtém dezenas de milhões de visualizações por vídeo porque
seu conteúdo é muito bom. Seus vídeos exigem muito planejamento e execução, mas ele
está se divertindo a cada passo do caminho. Ele fez um vídeo sobre como criar o
comedouro de pássaros perfeito à prova de esquilos que exigiu muito tempo, mas é um
conteúdo fantástico e obteve milhões de visualizações muito rapidamente. Ele tem um
vídeo sobre como tirar a casca de uma melancia que tem mais de 100 milhões de
visualizações. Outro vídeo exigiu muita engenharia e solução de problemas, mas ele
criou uma bomba de purpurina para ladrões de pacotes na varanda, e o vídeo tem mais
de 80 milhões de visualizações. Estude o canal do Mark e veja por que você não precisa
se matar com uma agenda pesada de uploads para ter sucesso no YouTube.
Realisticamente, sim, Mark obteria mais visualizações se carregasse com mais
frequência, mas seu canal está indo muito bem, ele está ganhando muito dinheiro e não
está esgotado ou lutando com problemas de saúde mental. Conheço vários vloggers
diários que fizeram uploads dia após dia durante anos, e a carga acabou se tornando
demais para carregar, então eles desistiram. Modifique sua programação se ela não
parecer sustentável.
Lembre-se de que se trata de um negócio e que existem maneiras de aliviar sua carga.
Você não precisa fazer tudo sozinho. Você pode e deve formar uma equipe. Para sua
sanidade, construa uma equipe. Quando eu estava começando meu próprio negócio,
meu pai me disse que uma das maneiras mais rápidas de ter sucesso era cercar-se de
pessoas que compartilhassem seu objetivo e o ajudassem a proteger sua sanidade. Então
ele me ensinou o que hoje chamo de “Análise da Semana de Trabalho”. Documento tudo
o que faço durante o dia, desde verificar meu e-mail até postar nas redes sociais,
executar tarefas e tudo mais. No final da semana, retiro dois marcadores de texto de
cores diferentes. Com uma cor destaco tudo que odeio fazer, e com a segunda cor
destaco tudo que me fez perder tempo. Então eu contrato outra pessoa ou várias pessoas
para fazer todas as tarefas destacadas. Isso o ajudará a manter o foco no que você ama e
no que é importante, além de evitar o esgotamento.
Foco
Não deixe que seu foco seja sua ruína. Seu problema pode ser que você esteve focado nas
coisas erradas o tempo todo. Você acha que você precisa de uma câmera melhor ou de
outro equipamento (você não); você comenta vários vídeos para exposição no canal (não
deveria); você culpa o YouTube ou alguém ou alguma coisa pela sua falta de exposição e
sucesso (não são eles; é você, lembra?). Se o seu foco foi perdido, assuma-o e siga em
frente.
Você está pronto para definir metas claras para orientar seus esforços na direção certa.
Quando você faz isso, ajuda a solidificar o foco do laser em seu propósito, sem dúvidas.
Ele permite que você se concentre nas coisas que fará todos os dias para trabalhar em
direção ao seu sucesso iminente. Não estamos reinventando nada aqui: esta é uma
fórmula comprovada que funciona... se você estiver disposto a ser um estudante do
YouTube, analise o desempenho do seu vídeo e ajuste-o para criar um conteúdo melhor
que irá repercutir no público.
6
Ganhe dinheiro fazendo parceria com o YouTube
Então você está pronto para ganhar dinheiro no YouTube… espere, você pode ganhar
dinheiro no YouTube? Como você ganha dinheiro no YouTube? E você faz isso em
tempo integral? Como?
Essas são perguntas reais que recebo o tempo todo quando conto às pessoas o que faço
para viver. A população em geral não sabe e não entende. A primeira e fácil resposta é
que você pode começar a ganhar dinheiro tornando-se membro do Programa de
Parcerias do YouTube (YPP). Como você verá, esta é apenas a primeira gota no oceano,
mas falaremos do resto nos próximos capítulos.
Você se lembra, ao aprender sobre o ecossistema do YouTube no Capítulo 2 , que esse
programa começou em 2007 e foi como a grande corrida do ouro na Califórnia. A
participação nas receitas de publicidade nunca tinha sido feita antes do AdSense do
Google no google.com e depois no youtube.com , então esta era uma oportunidade
enorme e totalmente nova. Os criadores poderiam monetizar seu conteúdo se ele tivesse
um bom desempenho, então eles fizeram tudo o que podiam para conseguir isso. Em
outras palavras, o YPP elevou o padrão de conteúdo de qualidade e quantidade confiável
e perpétua.
Eu já disse que o YouTube finalmente compartilhou seus ganhos anuais, reivindicando
uma receita de US$ 15,15 bilhões em 2019, mas todo esse dinheiro não foi diretamente
para o YouTube. Uma grande parte dele foi para criadores do Programa de Parcerias. O
programa começou com uma divisão 45/55, o que significa que o YouTube ficou com
45% da receita dos anúncios veiculados ao lado do conteúdo, enquanto o criador desse
conteúdo ficou com 55%. As porcentagens são um pouco mais complicadas agora
porque muitos fatores são levados em consideração, mas ainda é um bom retorno para
os criadores. A monetização tem sido a principal razão do sucesso do YouTube. Também
ajudou as pessoas a verem o YouTube como uma carreira ou negócio viável.
Deixe-me repetir: compartilhar receita com as pessoas comuns que colocam conteúdo
em seus sites foi o que criou um crescimento exponencial para o YouTube . Sim, isso
mudou o jogo para os criadores, mas pense como mudou tudo para o YouTube também.
Foi uma jogada genial. O YouTube está recebendo muito dinheiro porque começou a
doar muito. E porque estavam incentivando os criadores, os criadores criaram um
conteúdo melhor que gerou mais visibilidade e visualizações. Quando o conteúdo é
melhor, as pessoas querem assistir mais. O Programa de Parceiros é uma solução
brilhante em que todos ganham. Sim, são três vitórias: para que o ecossistema do
YouTube prospere, todos precisam de ganhar no triângulo das receitas, incluindo o
criador, o anunciante e a plataforma.
Hoje, há uma lista interminável de criadores que desejam monetizar, mas no início, o
YouTube realmente procurava criadores para ingressar no programa. Shaun e Mindy
McKnight estavam entre os primeiros recrutas do YPP. Eles tinham um blog popular
sobre penteados e enviaram um vídeo de instruções no YouTube para incorporar em seu
site. Shaun e Mindy nem estavam prestando atenção ao que estava acontecendo em seu
canal do YouTube Cute Girls Hairstyles , mas obteve tráfego suficiente para que o
YouTube entrasse em contato perguntando se eles queriam participar do Programa de
Parcerias. Shaun e Mindy ganharam algum dinheiro de “bônus” divertido no início de
sua monetização, mas não tinham ideia do que os esperava por causa da receita
publicitária. Eventualmente, Shaun largaria o emprego, eles seriam a primeira família
do YouTube com milhões de inscritos, e seus filhos também teriam seus próprios canais
com milhões de inscritos. Mais sobre isso no próximo capítulo.

Agora que você sabe que quer ganhar dinheiro no YouTube – mesmo que seja só porque
estou lhe dizendo que quer – vamos conversar sobre como você vai fazer isso. Para
monetizar e permanecer monetizado, você deve seguir as regras do YPP, sem "se", "e" ou
"mas". Se você violar as regras, poderá ser desmonetizado, perder seu status de parceiro
ou até mesmo ter todo o seu canal excluído. Isso é sério; Várias pessoas por dia me
procuram pedindo ajuda porque o YouTube desmonetizou ou excluiu seu canal. O
YouTube não mexe com este programa. Pode ser entediante ler toda a papelada, mas
você precisa se familiarizar com as Diretrizes da comunidade, os Termos de serviço, as
regras de direitos autorais e as políticas do programa AdSense se quiser manter sua
situação regular. Você provavelmente encontrará tudo o que precisa saber acessando a
página de suporte do YouTube e navegando a partir daí.
Mas primeiro, para se qualificar. Antigamente era possível monetizar com apenas um
vídeo, mas o YouTube parou de fazer isso porque trazia muito conteúdo “lixo”
monetizando vídeo por vídeo. Eles queriam incentivar vídeos que as pessoas realmente
assistiriam e canais nos quais elas realmente se inscreveriam.
Você precisa de 1.000 assinantes e 4.000 horas de exibição nos últimos 12 meses para
poder se inscrever no Programa de Parcerias. Você também precisa ter uma conta
vinculada do AdSense. Depois de atingir esses requisitos, vá para Monetização no seu
menu e assine os termos, e está tudo pronto. Você será automaticamente colocado na
fila para análise para aprovação de monetização. A aprovação costumava ser
automática, mas agora a equipe de revisão pode e irá rejeitar um canal se achar que o
conteúdo não segue as diretrizes do YouTube. O tempo de resposta normal é de algumas
semanas a um mês, mas é claro que sempre há motivos para que isso aconteça. levar
mais tempo. Esta é a parte em que você pratica a paciência, mas é um ótimo momento
para verificar se seu conteúdo e seu canal seguem as diretrizes do YouTube.
Demora um pouco porque são humanos reais que fazem as avaliações e aprovações, e
não máquinas, então deixe algum espaço para que eles façam seu trabalho antes de você
bater na porta em busca de respostas. Se você cruzou seus t's e pontilhou seus i's, deve
ser simplesmente uma questão de quando não , se você receberá seu e-mail de boas-
vindas do YPP.
O YouTube continuará monitorando seu canal após a aprovação do YPP para garantir
que seu conteúdo continue de acordo com a política. Nenhum criador tem direito ao
programa só porque se enquadra no jogo dos números. Lembre-se de que se trata de
uma parceria e que você deve cumprir sua parte no acordo para manter as vantagens do
programa.
A equipe de revisão verificará o tema principal do seu canal, os vídeos mais vistos e mais
recentes, títulos, miniaturas e descrições para verificar a conformidade. Mas isso não
significa que você pode “se safar” deixando outras coisas passarem, porque na verdade
eles podem verificar qualquer coisa e, se encontrarem algo fora da política, o vídeo ou
até mesmo o seu canal podem ser desmonetizados. Basta seguir as regras.
Deixe-me explicar como funciona o dinheiro do YPP: os anunciantes pagam ao YouTube
para exibir seus anúncios no site como anúncios gráficos, anúncios de resultados de
pesquisa e como anúncios precedentes, intermediários e finais. Quando um espectador
vê um anúncio em um vídeo, o anunciante recebe uma cobrança em dinheiro que foi
arrecadado pelo YouTube e dividido com o criador cujo vídeo o anúncio foi reproduzido.
Quanto o anunciante pagou é chamado de CPM, custo por mil ou por mil impressões.
Como criador de conteúdo, você pode acessar suas métricas de receita e ver quanto
dinheiro está ganhando com esses anúncios exibidos em seus vídeos observando a
métrica RPM, ou receita por mil/mil. De acordo com o YouTube, eles extraem sua
receita total de anúncios, Clubes dos canais, Super Chat e Super Stickers e YouTube
Premium e multiplicam por 1.000, depois dividem pelo total de visualizações no mesmo
período. Esta costumava ser uma métrica “estimada”, mas o YouTube anunciou a nova
métrica de RPM em julho de 2020 para mostrar transparência e segurança aos criadores
à medida que os números diminuíam devido à Covid-19. Tenho o prazer de informar
que a métrica de RPM não é mais estimada e que você não precisa fazer o cálculo
sozinho. Sempre foi uma métrica “estimada” estranha, então é incrível que o YouTube a
tenha corrigido. Obrigado, YouTube.
É útil saber quanto os anunciantes estão gastando (CPM) e quanto você pode ganhar
(RPM). Acompanhe esses números ao fazer login no YouTube e você se verá pensando
sobre seu conteúdo e estratégias de maneiras novas e interessantes, concentrando-se
nos dados certos que geram dinheiro.
Como criador, você não pode escolher quais anunciantes veiculam anúncios com seu
conteúdo; na verdade, é o contrário. Os anunciantes escolhem onde seus anúncios serão
exibidos e recebem o que pagaram. O que significa que quanto mais específicos eles
forem em sua segmentação, mais terão que desembolsar. Por exemplo, pagar para que
um anúncio seja exibido para “mulheres” custa muito menos por mil para um
anunciante do que escolher “mulheres asiáticas de 35 a 45 anos, código postal 90210 no
sul da Califórnia”. Eles podem ser muito específicos aqui. Eles podem especificar seu
público-alvo como amantes de gatos ou dentro de uma faixa de renda familiar.
Além disso, só porque você foi aceito no Programa de Parcerias não significa que você
conquistou o direito de exibir ótimos anúncios com seu conteúdo. Pense nisso: se o seu
conteúdo não estiver sendo assistido por nenhuma das especificações demográficas
escolhidas pelos anunciantes, os anúncios não serão exibidos com o seu conteúdo
porque ele não atende às especificações. Então, em teoria, você poderia ser um criador
do YPP sem receber dinheiro . Conheça seu público, em seguida, descubra como atrair
também a cultura pop, o que expande seu alcance para um grupo demográfico mais
amplo. Falaremos mais sobre essa incrível combinação de público no Capítulo 11 .
Além disso, o CPM pode flutuar; aumenta à medida que mais pessoas anunciam.
Freqüentemente, esse aumento nos anúncios acontece perto de feriados e grandes
eventos. Pense em todos os anúncios que você vê durante a época do Natal. Quando há
mais anúncios, custa mais dinheiro ao anunciante exibi-los naquele momento.

O que mais o Programa de Parceiros oferece? Além da receita de anúncios, o YPP
oferece outras maneiras de monetizar, incluindo assinaturas de canais, Super Chat e
Super Stickers de transmissão ao vivo, uma prateleira de mercadorias e uma redução na
taxa dos assinantes do YouTube Premium quando assistem ao seu conteúdo. Cada um
tem seu próprio conjunto de requisitos – alguns têm número de assinantes, idade e/ou
limitações regionais – então descubra quais são quando quiser implementá-los. Você
também terá acesso a ferramentas como a equipe de suporte ao criador e o Copyright
Match.
Clubes dos canais

Os espectadores do canal podem pagar uma taxa de assinatura para aderir ao canal, o
que apoia o canal e oferece vantagens especiais ao espectador. As assinaturas podem
oferecer conteúdo exclusivo para membros, como acesso antecipado, bastidores e vídeos
exclusivos. Eles também podem incluir emblemas de bate-papo ou emojis
personalizados para que os membros possam se destacar em comentários e bate-papos.
Alguns espectadores pagam por uma assinatura simplesmente para apoiar seus canais
favoritos e pertencer à sua comunidade exclusiva.
Para se inscrever no programa Clube dos canais, você deve estar em situação regular
com o YouTube. Os canais de jogos precisam ter 1.000 inscritos, mas todos os outros
canais devem ter 30.000. Você também precisa ser um parceiro do YouTube. O
programa de associação não está disponível em todo o mundo, então verifique se está
disponível na sua região. As associações não podem oferecer algumas coisas, incluindo
reuniões individuais, conteúdo baixado e marketing para crianças. A receita é dividida
70/30 com o YouTube, então você fica com 70% da taxa de assinatura enquanto o
YouTube fica com 30%.
Alguns criadores ganham muito dinheiro com seus programas de membros do canal. De
acordo com um artigo da Variety de 2018 (“Criadores do YouTube obtendo novas
opções para assinaturas pagas, vendas de produtos, estreias de vídeos”, de Todd
Spangler), um músico obteve 50% de sua receita do YouTube com assinaturas de canais
e planejava financiar uma turnê mundial com essa renda extra. Alguns vloggers de
viagens inscreveram membros rapidamente com a promessa de uma minissérie
exclusiva, conquistando 1.000 membros em seis dias em dezenas de países. Outro
criador mais do que triplicou a receita do canal de comédia após implementar o
programa.
Transmissão ao vivo, Super Chat e Super Stickers
Super Chat e Super Stickers são uma adição divertida às transmissões ao vivo e outra
maneira de diversificar sua receita no YouTube. São basicamente uma “dica” dos
telespectadores. Um Super Chat aparece como um comentário fixado na parte superior
do feed de comentários durante as transmissões ao vivo. É destacado por cor e duração
dependendo do valor da gorjeta. Isso incentiva o espectador a gastar mais dinheiro. E os
Super Chats incentivam outros espectadores a seguirem o exemplo, muitas vezes
criando um efeito dominó. Ao adicionar o Super Chat à sua transmissão ao vivo,
apresente-o aos espectadores. Muitos deles não sabem disso, então faça uma introdução
rápida antes de entrar na transmissão ao vivo e avise-os quando você receber um Super
Chat para chamar a atenção deles para a opção.
O jogador do YouTube, PrestonPlayz, gosta que o Super Chat crie outra via de interação
entre espectadores dedicados e criadores de conteúdo. Ele faz um ótimo trabalho ao
reconhecer seus colaboradores na transmissão ao vivo, ao mesmo tempo em que está
engajado no propósito da transmissão ao vivo. Sempre dê uma mensagem ou agradeça
aos seus Super Chatters.
Meus amigos do canal The Ohana Adventure fizeram uma transmissão ao vivo à noite
de jogos em família todas as segundas-feiras durante dois anos. Quando
implementaram o Super Chat, acabaram rendendo dinheiro suficiente para que
pudessem trabalhar em tempo integral com seu canal no YouTube. Seus seguidores não
apenas lhes deram dinheiro, mas também tiveram ótimas ideias para a criação de
conteúdo futuro que tiveram um desempenho extremamente bom.
Testemunhei uma transmissão ao vivo que arrecadou mais de US$ 400 por minuto com
o Super Chat. Esta é uma integração tão simples que pode gerar muito dinheiro e ao
mesmo tempo ser divertido. Você pode implementar gatilhos automáticos para
responder quando doações chegam de níveis diferentes. Os detalhamentos de níveis
incentivam os espectadores a doar mais se quiserem que uma resposta maior seja
acionada. Por exemplo, você pode enfeitar seu cenário com luzes automáticas e um
canhão de confete, e quando você recebe um Super Chat, ele aciona a luz para piscar, ou
o canhão para disparar, ou ambos, dependendo da quantia que o espectador doou.
Cadastre-se no IFTTT.com (If This, Then That), onde você pode aplicar as funções
automáticas do Super Chat do YouTube.
Super Stickers são gráficos animados que os visualizadores podem comprar para
aparecer no stream de bate-papo. É uma maneira divertida de oferecer opções de
doação aos espectadores e, ao mesmo tempo, ajudá-los a sentir que pertencem à sua
comunidade. Os adesivos são adquiridos separadamente nos Super Chats.
Mercadoria
A estante de produtos do YouTube rendeu muito dinheiro para alguns criadores. A
estante fica abaixo dos vídeos e oferece mais do que apenas camisetas. O YouTube fez
parceria com a Teespring para que os criadores poderia projetar e vender uma variedade
de itens de marca, como bolsas, travesseiros, cobertores, bichos de pelúcia, canecas e
muito mais.
De acordo com um artigo da revista Promo Marketing (“A integração com produtos
Teespring do YouTube está compensando muito para criadores de conteúdo”, de
Brendan Menapace), cliques em mercadorias obtêm 30% mais tráfego do que outros
recursos, como links de banner, anotações e links de descrição. Canecas, bichos de
pelúcia e camisetas são sempre procurados pelos espectadores que desejam apoiar ou
divulgar uma marca. Utilize esses produtos atemporais para diversificar ainda mais suas
fontes de receita. Uma aranha saltadora animada chamada Lucas tem mais de 400
milhões de visualizações e vendeu US$ 800.000 em réplicas de pelúcia de Lucas nos
primeiros 10 dias na prateleira de produtos do canal! A boneca de pelúcia é vendida por
US$ 20 cada na Teespring, mas outras opções incluem camisetas, macacões para bebês,
mochilas e adesivos que dizem “Boop!” A frase de efeito de Lucas. Arranja uma estante
de produtos.
YouTube Premium
Os espectadores podem pagar uma taxa de assinatura para aderir ao YouTube Premium
e ter uma experiência de plataforma sem anúncios. Premium também permite
downloads e opções de reprodução em segundo plano. O YouTube devolve a maior parte
dessa receita aos criadores, o que significa que você receberá uma porcentagem quando
os membros Premium assistirem ao seu conteúdo. Mesmo que os espectadores assistam
ao seu conteúdo como download ou em segundo plano, você receberá o mesmo crédito
de tempo de exibição. Eu gostaria de ter um link de afiliado para inserir aqui e
incentivar todos a se inscreverem no YouTube Premium, porque é incrível. Vale cada
centavo para ter uma experiência sem anúncios e opções de download e reprodução em
segundo plano!

Depois que você se tornar um parceiro do YouTube, sua receita de anúncios ainda terá
potencial para mudar e crescer – nem todas as receitas de anúncios são iguais. O A
proporção de criadores do YouTube é majoritariamente masculina, então há maior
concorrência para anunciantes que desejam trabalhar com criadores do sexo feminino.
Da mesma forma, há uma competição acirrada e oportunidades para alcançar
audiências que se concentram em raças, idades, religiões específicas e uma série de
outros dados demográficos. Portanto, exatamente o mesmo anúncio veiculado em
conteúdos diferentes pode custar valores diferentes com base em quem é o criador e
quem é seu público.
Google preferido
Por exemplo, Chad Wild Clay e sua esposa e parceira Vy Qwaint criam conteúdo juntos e
colocam os mesmos tipos de vídeos em seus canais. O canal de Chad tem milhões de
assinantes a mais que o de Vy, mas o canal de Vy ganha mais que o dobro da receita
publicitária de Chad porque os anunciantes pagam mais para serem vistos em um canal
de uma minoria feminina. Os “Chads” custam dez centavos no YouTube, mas os “Vys”
são uma mercadoria quente.
Quando Chad e Vy criam um vídeo que sabem que terá um bom desempenho, eles o
enviam para o canal de Vy porque ganharão muito mais dinheiro. Vy pertence ao
programa exclusivo Google Preferred Lineups, reservado aos 5% melhores de todos os
canais do YouTube. Somente clientes de publicidade de nível superior veiculam
anúncios junto com criadores do Google Preferred e vice-versa; apenas os criadores de
primeira linha têm acesso a anúncios premium e receitas publicitárias, que podem ser
de três a cinco vezes mais do que os CPMs médios. Além disso, existem níveis ainda
dentro do programa Preferred. Você quase pode contar com as duas mãos os criadores
no nível de ganhos mais alto – é exclusivo. Eles estão ganhando muito mais do que
outros criadores do programa Preferred.
Tenho certeza que você está pensando: “Bem, onde posso me inscrever para isso?” mas
os criadores não podem se inscrever no programa Escalação Preferencial. O YouTube
coleta sinais de cinco categorias para produzir um “P-Score”, que classifica o conteúdo
que atende aos padrões preferenciais. As cinco categorias As visualizações do algoritmo
P-Score são (1) popularidade (com base no tempo de exibição), (2) plataforma
(conteúdo assistido com mais frequência em telas grandes como TVs), (3) paixão
(engajamento), (4) proteção (adequação do conteúdo), e (5) produção (técnica
cinematográfica superior e trabalho de câmera). Esta combinação de sinais percorre
oceanos de conteúdo para encontrar o conteúdo mais envolvente e apropriado para a
marca, independentemente da categoria em que esse conteúdo se enquadra.
Conteúdo adequado e apropriado à marca é um grande problema para o YouTube, e por
um bom motivo: eles estão trabalhando para reparar uma história instável com os
anunciantes depois de grandes desentendimentos. Os anunciantes deixaram o YouTube
em massa quando seus anúncios foram exibidos ao lado de conteúdo inadequado e
alguns até boicotados, por isso o YouTube está se esforçando para provar às empresas
de publicidade que tornaram seguro e desejável comercializar no YouTube. A adequação
é um grande argumento de venda para fazer com que os anunciantes vejam o valor do
programa Preferred.
O algoritmo P-Score está sempre funcionando e sendo atualizado regularmente, de
modo que até mesmo talentos inovadores podem entrar na lista; não há exclusão de
programa preferencial com base na longevidade do criador. Os membros do programa
Preferred observam um grande crescimento na promoção da marca, na lembrança do
anúncio e na intenção de compra. Brand lift significa um aumento no conhecimento do
público e na percepção da marca. Eles se lembrarão mais facilmente de você e de seu
anúncio, o que é chamado de “recall do anúncio”. Também aumenta a intenção do seu
público de comprar seu produto ou serviço. Em suma, tudo eleva-se desde uma boa
campanha.
Como você não pode se inscrever para se tornar um criador preferencial, sua melhor
ação para trabalhar nesse sentido é lembrar os cinco sinais que alimentam o P-Score:
popularidade, plataforma, paixão, proteção e produção. Use esses sinais ao criar
estratégias de criação de conteúdo e planejamento de metas.
E não se esqueça de que os anunciantes gastam mais para escolher detalhes sobre quem
vê seus anúncios. Se quiserem atingir os espectadores com base na idade, sexo, etnia,
localização, interesse, renda familiar ou qualquer outro característica ou demográfica,
eles pagam por cada especificidade. Portanto, mesmo que você não seja um Parceiro
Preferencial, ainda poderá obter mais receita publicitária do que outro criador se o seu
conteúdo combinar bem com um nicho ou grupo demográfico preciso. Faça sua lição de
casa para permitir que essas informações trabalhem a seu favor. Crie conteúdo para
atingir esses públicos únicos se quiser obter mais dinheiro que os anunciantes gastam
em CPMs.
Seleções do YouTube
Os anunciantes também têm a opção de pagar pelo programa YouTube Selects. O YT
Selects coleta uma linha de conteúdo que corresponderá aos clientes ideais de um
anunciante e exibirá seu anúncio nessa linha. O recurso de “linha emergente” também
atrai conteúdo e criadores novos/em ascensão. O YouTube também garante a segurança
da marca e controles de adequação, o que significa que as marcas podem ter certeza de
que seus anúncios não estão sendo veiculados em conteúdo impróprio ou questionável.
O YT Selects garante que os anunciantes obtenham exposição em todos os dispositivos e
também nos aplicativos do YouTube, para que seus anúncios sejam vistos onde as
pessoas estão realmente assistindo. Eles ainda oferecem medidas de brand lift para que
os anunciantes possam ver a eficácia de suas campanhas.
Estudo de caso: Dan Markham @ O que há por dentro

Vamos falar mais detalhadamente sobre a parte mais divertida do YouTube com
algumas histórias de sucesso incríveis. Qual é a parte mais divertida do YouTube?
Ganhar dinheiro, é claro! Veja Dan Markham do canal What's Inside , por exemplo. Ele
consegue sair com o filho e ganhar muito dinheiro com isso. Eles abriram coisas para
seus vídeos e criaram muitas lembranças juntos ao longo dos seis anos em que
estiveram ativos no YouTube. Seus canais multimilionários proporcionam uma ampla
renda para a família Markham viver o estilo de vida que desejarem, mas Dan se lembra
dos primeiros dias como parceiro do YouTube e de estar entusiasmado com os pequenos
retornos. Seu canal estava ganhando moedas e centavos no início, então ele se lembra
claramente do dia em que ganhou US$ 4 em receita publicitária... e ficou animado com
isso.
“Achei que talvez pudéssemos guardar algum dinheiro para a faculdade se tivéssemos
uma pequena renda enquanto dormíamos”, disse Dan. “Então comecei a ler muitos
artigos para pesquisar como fazer o YouTube.” Ele começou a postar vídeos
semanalmente, que era tudo o que ele conseguia fazer no momento em seu trabalho
diário e na vida familiar. Em quatro meses, alcançou mil inscritos; em mais três meses,
ele tinha cem mil e, apenas quatro meses depois, tinha um milhão de assinantes.
Naqueles primeiros dias, Dan podia ver o potencial de crescimento real com o YPP
AdSense, mas nunca sonhou com as oportunidades de dominó que surgiriam por causa
disso. Abriu negócios de marca, patrocínios e grandes ideias de negócios. Isso seria
emocionante para alguém que não estava ganhando muito dinheiro em seu trabalho
regular, mas Dan estava. Ele tinha um emprego muito confortável, estável e bem
remunerado, assim como sua esposa. Ela era uma importante vice-presidente da
Honeywell, e cada um deles ganhava seis dígitos (sem mencionar seus pacotes de
benefícios). O dinheiro não era um problema para os Markhams. Portanto, mesmo
quando o canal do YouTube decolou e ganhava mais do que o trabalho diário, Dan se
sentiu desconfortável em abandonar algo estável por algo que parecia ser uma fase.
Olhando para trás, ele percebe que poderia ter passado tempo integral no YouTube
antes, mas precisava se sentir confortável com a ideia de que “estável” no sentido
tradicional pode ser paralisante.
Estudo de caso: Jackie @ JackieNerdECrafter

Às vezes, perder é a melhor coisa que pode acontecer com você. Isso foi verdade para
Jackie “NerdECrafter”, que concorreu a um sorteio de um broche fofo com um papagaio.
Quando não ganhou, ela pensou em comprar o broche porque adorou, mas então viu a
etiqueta de US$ 80 e teve uma ideia ainda melhor: ela poderia fazer o seu próprio.
Jackie já havia tentado alguns vídeos no YouTube, mas sem direção e sem sucesso.
Principalmente, foi algo para passar o tempo depois que ela perdeu o emprego. Agora
ela pensou que poderia fazer um vídeo de seu lindo alfinete de papagaio e ensinar outros
artesãos como fazê-lo.
Na época, os canais femininos muitas vezes caíam sob a égide da beleza e da
maquiagem. Até os canais de artesanato emitiam uma vibração de perfeição. Jackie
achava que, para ter sucesso, ela precisava fazer o mesmo. Não estava funcionando para
ela. Então ela parou de fazer do jeito deles e passou a fazer do jeito dela. Assim que ela
decidiu parar de tentar ser perfeita e ser apenas ela mesma, algo interessante
aconteceu… seu canal começou a decolar. Sua autenticidade soou verdadeira para um
público que se identificou com seu lado “nerd” realista. Ela era uma artesã nerd que
gostava de jogos e da cultura geek, e seu senso de humor era muito atraente para o
público certo.
No primeiro ano de Jackie como parceira do YouTube, ela ganhou um total de cerca de
US$ 100 no YPP AdSense. Seu segundo ano rendeu US$ 500. Ela passava muito tempo
criando e editando vídeos basicamente de graça, e sempre em seu tempo livre, fora do
trabalho de professora. Então, algo incrível aconteceu no terceiro ano: seu conteúdo
consistente e autêntico encontrou seu público e ela ganhou US$ 23 mil. O quarto ano
rendeu US$ 34 mil e, depois disso, triplicou. “Pude ver que havia um padrão”, Jackie me
disse em uma entrevista. “Quanto mais confiante eu estava diante das câmeras, quanto
mais sincero, bobo e genuíno eu era, melhor eram os meus vídeos.” Ela tirou uma
licença sabática do ensino para poder tratar seu canal no YouTube mais como um
negócio, mantendo sempre a diversão em primeiro plano.
A mãe de Jackie faleceu quando ela era mais nova e seu pai não cuidava da família,
então Jackie teve que se apresentar e ser a mãe de seus irmãos. “Foi praticamente a
definição de um lar desfeito crescer depois que minha mãe faleceu, porque ela era a cola,
ela era a alegria da casa. Meu objetivo número um sempre foi cuidar da minha família.
Não quero nada de ninguém. Mas em termos do aspecto financeiro no YouTube, quero
dar aos meus irmãos a vida que deveriam ter tido.” Jackie gosta de levar a família em
viagens e ver a alegria em seus rostos quando conhecem novos lugares. “Eu nunca teria
sido capaz de fazer isso com meu salário de professor. Honestamente, ensinar dinheiro
neste momento é um troco.”
Estudo de caso: Shay Carl Butler @ Shaytards
Shay Carl Butler é um YouTuber OG que está na plataforma basicamente desde o início.
Ele foi um dos primeiros a ganhar dinheiro com receitas publicitárias. “Tornei-me
parceiro do YouTube em fevereiro de 2008 e recebi meu primeiro cheque YPP AdSense
em 24 de abril de 2008, no valor de US$ 367,40 por um mês de vídeos”, disse Shay na
Forbes.com ( “ A jornada épica de ShayCarl ao estrelato no YouTube” por Michael
Humphrey). “Eu não conseguia acreditar que estava realmente ganhando dinheiro para
'entreter'. Eu sabia que minha família não poderia viver com menos de US$ 400 por
mês, mas as rodas na minha cabeça estavam girando. Eu mergulhei no YouTube.” Shay
largou seu negócio de bancadas de granito, tornou-se DJ de fim de semana para
sobreviver e o resto é história.
A Forbes chamou Shay de um dos “empreendedores de vídeo mais bem-sucedidos do
YouTube”. Esse é o cara que foi vendedor de porta em porta, motorista de ônibus
escolar, cara de MLM, instalador de bancada, DJ de rádio e abandonou a faculdade
porque nunca conseguiu encontrar uma vaga para estacionar. Agora ele é o cara que
vendeu uma empresa com seus sócios para a Disney por US$ 500 milhões. Tudo por
causa do YouTube. Nota lateral: Shay seria o motorista de ônibus mais legal da
história de todos os motoristas de ônibus!
Estudo de caso: Ryan Kaji @ Ryan's World

A lista da Forbes de 2019 dos criadores mais bem pagos do YouTube traz uma quantia
coletiva considerável (e a lista não é totalmente precisa, porque alguns criadores, como
MrBeast, não divulgam seus ganhos). Os números são alucinantes, mas a lista abre os
olhos para aqueles que não compreendem a oportunidade de crescimento aqui. Veja a
estrela infantil do YouTube, Ryan Kaji, por exemplo. Seu canal começou como Ryan
Toys Review e desde então se tornou Ryan's World . Seus vídeos de “unboxing” o
levaram ao estrelato no YouTube – nos primeiros cinco anos, os canais de Ryan
acumularam mais de 40 bilhões de visualizações coletivamente. A Forbes listou o canal
de Ryan como número 1, com US$ 26 milhões em receita total em 2019. Mas a receita
publicitária do canal não é sua única fonte de receita. Na verdade, nem sequer é a sua
maior fonte de rendimento. Deixe esse fato se instalar em seu cérebro por um segundo.
A sua receita publicitária cai na casa das dezenas de milhões de dólares... e não é a sua
maior fonte de rendimento . O YouTube abriu as portas para um mundo de
oportunidades para Ryan e sua família, e o mesmo pode ser verdade para todos os
outros criadores ou empresas do YouTube.

Você pode revirar os olhos e pensar: Claro, aposto que é bom ser o canal número 1 no
YouTube. Deixe-me parar você aí mesmo. Você não precisa estar em uma lista da Forbes
como esses criadores para ganhar muito dinheiro no YouTube. Tornar-se um parceiro
do YouTube é um ótimo começo e há muito dinheiro a ser ganho com isso, mas você
pode fazer muito mais do que isso. Ao permanecer fiel à sua paixão e se conectar com
seu público usando a Fórmula do YouTube, você estará pronto para todas as
oportunidades que o aguardam.
A CEO do YouTube, Susan Wojcicki, relatou no final de 2019 que: “Em comparação com
o ano passado, o número de criadores com um milhão ou mais de assinantes cresceu
65%, e os criadores que ganham cinco ou seis dígitos anualmente aumentaram mais de
40%. O YouTube como plataforma para criadores continua a prosperar.” Ela não está
errada. Os criadores do YouTube continuam a capitalizar as oportunidades criadas na
plataforma.
O YouTube oferece uma oportunidade única para os criadores irem além de obter uma
renda suplementar ou em tempo integral, abrindo um mundo inteiro de possibilidades.
É a oportunidade de construir um negócio e uma marca. Nenhuma outra plataforma
tem o poder ou os meios para compartilhar a receita que o YouTube possui. E como você
aprendeu aqui, a receita publicitária é apenas o começo.
7
Use sua influência para gerar muito dinheiro
Jessica Hatch trabalhava em tempo integral no restaurante de sua família há 12 anos e
no YouTube há 7 anos quando sua mãe a chamou de lado e perguntou por que ela não
estava no YouTube em tempo integral. Esta é uma resposta incomum de um pai ou ente
querido. Quando um YouTuber deseja se tornar um criador em tempo integral,
geralmente sua família ou amigos respondem de forma mais crítica. No dia seguinte,
Jéssica treinou seu irmão no restaurante e, no dia seguinte, ela apostou tudo em seu
canal no YouTube, Gone to the Snow Dogs , apresentando a vida com seus huskies
siberianos. Foi uma transição assustadora para ela deixar a rotina e a estabilidade do
trabalho diário, e ela estava ganhando mais que o dobro como parceira do YouTube do
que ganhava nos turnos do restaurante. Mesmo agora, depois de quatro anos como
criadora em tempo integral no YouTube e experimentando múltiplas fontes de receita,
ela ainda não consegue acreditar quanto dinheiro pode ser ganho no YouTube e quanto
tempo levou para perceber as verdadeiras oportunidades do YouTube.
Como você acabou de ler no Capítulo 6 , o AdSense do Programa de Parcerias do
YouTube (YPP) é um ótimo lugar para começar a ganhar dinheiro no YouTube, mas é
apenas o começo. Quando Jéssica descobriu possibilidades de receita fora do YPP
AdSense, ela ficou chocada. Ela me disse: “Ouvi pessoas falando sobre acordos e
patrocínios de marcas, e meu primeiro pensamento foi: 'Uau, posso fazer isso. Posso
alcançar as pessoas. Então, alguns dos meus primeiros negócios com marcas foram eu
literalmente pegando brinquedos para cães e perguntando: 'Quem faz isso? Posso falar
com essas pessoas? Claro, posso encontrar o e-mail deles' e simplesmente enviaria um
e-mail para as pessoas.” O que começou como brindes de produtos acabou se
transformando em grandes negócios com empresas como Sony Pictures, Disney e
outras. Falaremos mais sobre acordos e patrocínios de marcas em um segundo.
A relação entre negócios de marca/receita de anúncios de Jéssica continuou a subir para
70/30 em favor de negócios de marca. Às vezes, cai para 50/50, mas você pode ver o
potencial para grandes oportunidades além do YPP AdSense em qualquer cenário.
Jessica teve um sucesso incrível com um nicho e um público muito específico,
expandindo seu alcance e fazendo parte de oportunidades que ela provavelmente não
teria de outra forma... tudo porque sua mãe foi sábia o suficiente para lhe dar o
empurrãozinho que ela precisava para viver sua paixão. Que ótima mãe. A maioria dos
pais faz o oposto, dizendo aos filhos para conseguirem um “emprego de verdade”, mas a
maioria dos pais não entende a oportunidade de grande sucesso no YouTube.
O canal Slice n Rice apresenta o relacionamento inter-racial de Matt e Glory e é uma
ótima história da pobreza à riqueza no YouTube. Matt (“Slice”) trabalhava em um
emprego no varejo que odiava e mal conseguia sobreviver, e Glory (“Rice”) correu o
grande risco de largar o emprego para se concentrar em seu canal no YouTube. Matt
sentiu muita pressão para encontrar uma maneira de ajudar, especialmente no
casamento que se aproximava. Eles tiveram alguns vídeos “pop” ou obtiveram muitas
visualizações rapidamente, o que gerou uma receita do YPP AdSense que correspondia
exatamente ao que eles haviam planejado para o casamento. Parecia destino ou
intervenção divina. Matt avisou com dois meses de antecedência em seu trabalho e se
comprometeu a trabalhar no YouTube em tempo integral com sua nova noiva. Este foi
um grande salto de fé e um grande risco para eles. A partir daí, o canal e sua receita
publicitária continuaram a crescer, e Matt e Glory se sentiram muito gratos por terem
trabalhado por sua paixão.
A melhor parte dessa história (e de muitas outras) é o que veio depois do AdSense: mais
oportunidades. Um acordo de marca em particular fez toda a diferença para a Slice n
Rice . A Warner Bros. os abordou para promover um próximo filme que apresentasse
um casal mestiço. Matt se lembra de ter pensado que a quantidade de dinheiro que a
Warner Bros. lhes ofereceu deve ter sido um erro, então ele não negociou os termos nem
abalou o barco. Eles tinham apenas duzentos a trezentos mil assinantes na época, e o
acordo parecia não corresponder ao seu alcance, que a Warner Bros. Mas eles não
sabiam o que a Warner Bros. sabia: quão valioso poderia ser um público dedicado.
Depois de ver o sucesso do filme da Warner Bros. e atribuí-lo em parte à recomendação
deles, Matt e Glory começaram a compreender o poder da influência – principalmente
seu próprio poder de influência. Seu relacionamento autêntico entre criador e
espectador poderia gerar muito dinheiro para as marcas certas.
Matt e Glory ganharam exponencialmente mais dinheiro no YouTube em um curto
espaço de tempo do que a maioria das pessoas ganha com um salário anual.
“Continuávamos acessando nossa conta bancária e apenas olhando para ela”, disse Matt,
“não sabíamos o que fazer com ela”. E eles estão apenas começando.
Porque não você?

Histórias de sucesso como essas no YouTube não são raras; Eu poderia dar milhares de
exemplos e mal estaríamos arranhando a superfície. O que estou tentando enfatizar é
que qualquer um pode fazer isso . Você não precisa de muita renda disponível,
equipamentos fotográficos sofisticados ou 60 horas por semana para ter sucesso no
YouTube. Você precisa aprender sobre a plataforma, ver como outros fizeram isso,
reconhecer as infinitas oportunidades e seguir a fórmula que estou lhe dando. Ah, e não
custa nada ter um pouco de paixão. Na verdade, se você não tiver paixão, é provável que
você se torne uma das estatísticas de crash-and-burn. Eu tenho visto muitos criadores
do YouTube que se esgotam. Tenho visto muitos criadores que aproveitaram a onda do
YPP AdSense, mas não diversificaram seus fluxos de renda e perderam tudo. Mas
também vi tantos criadores alcançarem grande sucesso e superarem todas as
expectativas que poderiam ter tido com oportunidades que nem sabiam que existiam.
Se você acha que não há um público grande o suficiente para você, pense novamente.
Existe um nicho para todos. Um cara na minha pequena cidade é dono de uma empresa
de serviços de reboque 24 horas por dia, 7 dias por semana, e começou a filmar e editar
vídeos em seu telefone que capturavam seus resgates e aventuras de reboque, e seu
canal teve mais de 26 milhões de visualizações em pouco mais de um ano. Rebocando
carros. Não, sério... reboque . Ele agora é meu aluno e mal posso esperar para mostrar a
ele as oportunidades que existem. Confira a recuperação off-road de Matt e veja que
você nem precisa do melhor equipamento para ter sucesso.
O sucesso do YouTube pode ser alcançado por qualquer pessoa, em qualquer lugar, com
equipamento amador. Se você estiver interessado em algo, é provável que haja muitas
outras pessoas interessadas na mesma coisa. E quando você encontra seu pessoal, você
pode exercer uma influência valiosa sobre eles, o que pode lhe proporcionar muitas
oportunidades de crescimento.
Merchandising
A maioria das pessoas pensa que merchandising no YouTube significa que você tem um
link para os espectadores comprarem camisetas e moletons. Os influenciadores gostam
de chamar isso de “mercadoria”, mas pode ser muito mais do que uma venda de
camisetas aqui e ali. Fiz uma estratégia de merchandising com MrBeast, onde ele
prometeu autografar um lote de camisas MrBeast de edição limitada. O objetivo era
arrecadar dinheiro para um grande vídeo de sorteio para seu 40 milhões de inscritos.
Ele desafiou a Internet a “fazer o seu pior” e ela respondeu na mesma moeda. Ele
vendeu 68.337 camisas e levou 12 dias exaustivos para autografá-las todas. Mas agora
ele tinha um orçamento enorme para fazer um vídeo épico com 40 milhões de inscritos.
O merchandising pode ser mais do que uma “prateleira de produtos”. Você pode fazer
parceria com uma marca para criar um produto específico para seu canal ou nicho. O
influenciador de beleza Jeffree Star tem muitos seguidores no YouTube. Em 2019, ele
colaborou com a celebridade do YouTube Shane Dawson em uma série de documentos e
uma paleta de sombras. A dupla gerou muito entusiasmo e exposição com sua presença
on-line combinada, e a resposta foi surpreendente. Quando a paleta foi lançada, vendeu
um milhão de unidades em 30 minutos. Custando US$ 52 a paleta, eles arrecadaram
US$ 52 milhões. E eles poderiam ter vendido muito mais se não tivessem esgotado. O
fluxo de tráfego travou o Shopify por horas. Star estimou vendas na casa dos milhões,
mas eu acho que até ele ficou impressionado com a quantia em dólares que sua
influência se traduziu. A Star é proprietária da Jeffree Star Cosmetics (JSC) e arrecadou
cerca de US$ 210 milhões em 2019.
No Capítulo 6 , falei sobre a estrela do YouTube mais bem paga do mundo, Ryan Kaji,
que ganhou US$ 26 milhões em receita publicitária em 2019. Um pequeno detalhe... ele
tem oito anos. Seus pais administram seu canal, Ryan's World , desde que ele era uma
criança em idade pré-escolar. Cinco anos depois, o canal conta com mais de 25 milhões
de assinantes. Isso se traduz em muitas oportunidades e dinheiro muito além da receita
publicitária de apenas US$ 26 milhões. Ryan tem seu próprio programa de TV na
Nickelodeon chamado Ryan's Mystery Playdate . Mas aqui está o chute:
merchandising. O rosto de Ryan está em toda uma linha de produtos do Walmart e da
Target - coisas como brinquedos, projetos de bricolage, escovas de dente e até roupas
íntimas. As vendas no varejo dos produtos de Ryan atingiram mais de US$ 150 milhões
em 2019.

Marcas e empresas que entendem o poder de um influenciador gastarão dinheiro para
capitalizar esse poder. Eles sabem que funciona. As pessoas se sentem conectadas a algo
que lhes interessa e respondem à autenticidade. Assim, quando um criador compartilha
uma paixão autêntica com seus seguidores, ele pode facilmente persuadi-los a fazer algo,
comprar algo ou apoiar uma causa.
O Google criou o FameBit, que combina marcas com criadores. É como um aplicativo de
namoro que combina pessoas, mas seu objetivo é ajudar marcas e criadores a se
encontrarem. Existem muitas agências que fazem isso. Ricky Ray Butler é meu parceiro
de negócios. Produzimos uma série de TV chamada The Chosen e também co-
apresentamos um podcast chamado Creative Disruption. Ricky Ray conhece o
marketing de influenciadores tão bem quanto qualquer pessoa. Na verdade, ele começou
a trabalhar com influenciadores do Facebook quando ainda estava na faculdade, antes
das agências de mídia digital existirem (e, na verdade, antes do termo “influenciador”
existir, mas usaremos o termo retroativamente aqui para maior clareza ). Ele aprendeu
rapidamente que era possível obter ROI com influenciadores se conectando com marcas
– um conceito novo na época.
Ele fundou sua própria agência de mídia, Plaid Social Labs, e começou a aproveitar a
influência de pessoas que tinham muitos amigos ou seguidores. Ricky Ray percebeu que
esses jovens criadores de conteúdo estavam desenvolvendo suas próprias comunidades
orgânicas em torno de conteúdo bruto ou “não profissional”. Isso foi numa época em
que você poderia contar nos dedos de uma mão o número de pessoas online que tinham
mais de um milhão de seguidores. Influenciar era uma novidade (isso sem contar o
Instagram, que só existiria por mais alguns anos). Ricky Ray percebeu que havia todo
um mundo de colaborações de marcas valiosas para alguém aproveitar.
As agências de marketing tradicionais não rastreavam anúncios naquela época; o
resultado final era seu único indicador. Mas a agência de Ricky Ray coletou dados para
rastrear os consumidores de seus clientes. As integrações de suas marcas estavam
produzindo resultados surpreendentes e eles tinham os dados para comprovar isso.
Mesmo assim, quando Ricky levou seu modelo de negócios às salas de reuniões, eles
zombaram dele. Lá estava ele, um garoto de vinte e poucos anos, tentando convencer as
grandes empresas de que criadores de conteúdo jovens e não profissionais poderiam
fazer com que as pessoas comprassem coisas. Os bons e velhos garotos do marketing
não sabiam como encarar esse novo meio como um canal de vendas legítimo. Uma das
primeiras integrações de marca bem-sucedidas de Ricky Ray foi entre Shay Carl Butler,
um criador do YouTube, e Orabrush, um novo produto de higiene bucal. Shay Carl
divulgou o produto para seus seguidores leais, e a colaboração atraiu milhões de
visualizações por apenas alguns milhares de dólares. Esse tipo de reconhecimento e
elevação da marca era extremamente valioso, mas os profissionais de marketing
tradicionais não queriam ouvir falar dele.
Então Ricky Ray continuou fazendo seu trabalho. O Plaid Social Labs uniu forças com
Travis Chambers, supervisor de mídia social da Crispin Porter + Bogusky, agência de
publicidade contratada para fazer uma campanha para a Turkish Airlines. Você
conhecerá a história completa no Capítulo 9 , mas, resumindo, esse anúncio foi
extremamente inovador e sem precedentes, tanto criativa quanto distributivamente. As
agências de Travis e Ricky Ray conectaram a campanha a mais de 800 influenciadores,
que incentivariam seus seguidores a assisti-la e compartilhá-la. Eles usaram
basicamente todos os principais YouTubers da época. O anúncio obteve mais de 140
milhões de visualizações e três milhões de compartilhamentos sociais.
Ricky Ray fez outra campanha com um produto de higiene bucal chamado Steripod. A
Steripod sabia que precisava que seu anúncio estivesse dentro do conteúdo, então se
concentrou especificamente nas integrações de influenciadores do YouTube. Ricky Ray
juntou a estrela musical do YouTube Lindsey Stirling e algumas dezenas de outros
influenciadores com Steripod e, em três meses, o produto estava totalmente esgotado
em todas as lojas Bed, Bath e Beyond nos Estados Unidos e Canadá. Eles viram um
aumento de vendas de 15%.
Em 2015, o Plaid Social Labs foi adquirido pela Branded Entertainment Network (BEN)
de Bill Gates. A BEN lida com integrações de marcas e influenciadores de mídia em todo
o mundo, e Ricky Ray tornou-se seu novo CEO. Ele se reporta mensalmente a Bill Gates.
A tecnologia de ponta da BEN em máquinas de aprendizagem profunda tornou possível
e até necessária operar do ponto de vista da inteligência artificial. “Fomos forçados a
evoluir para uma empresa de IA porque a grande quantidade de conteúdo e distribuição
hoje em dia torna difícil permanecer no topo e relevante”, disse-me Ricky Ray. Para
estarem na vanguarda do setor, eles criam um algoritmo personalizado para cada marca
que comercializam. trabalhar com. Eles personalizam cada algoritmo dependendo do
resultado desejado do cliente: visualizações, cliques ou vendas reais. Como resultado,
eles têm mais dados de desempenho e conversão do que qualquer outro mercado.
A agência trabalhou com mais de cem influenciadores para anunciar um novo jogo
chamado Apex Legends , que foi lançado no início de 2019. O jogo conseguiu 25 milhões
de jogadores na primeira semana. Apex Legends teve downloads e conversões muito
bons, mas ainda mais impressionante foram as previsões de visualização. A BEN
desenvolveu uma IA capaz de prever 99,5% das visualizações da campanha com dados
estruturados e não estruturados. Quando lançaram a próxima campanha durante uma
temporada diferente, aumentaram a sua previsão para 99,8% porque tinham mais
dados para basear. Ser tão preciso nunca tinha acontecido antes. Se os dados estiverem
lá, o trabalho será previsível; não é mais suposição. A agência é uma das melhores do
mundo no uso de dados para aproveitar o poder dos influenciadores na geração de
grandes resultados e muito dinheiro.
O setor de negócios e integrações de marcas levou uma década para se desenvolver e
amadurecer. Os sistemas e processos de ativação de campanhas têm que ser
completamente diferentes da forma tradicional. Hoje em dia, as marcas têm de ser
diferentes e têm de ser orientadas por dados. Eles têm que estar dispostos a aprender o
que não sabem e o que nunca fizeram.
A Branded Entertainment Network é a maior empresa do mundo que influencia o
marketing e a colocação de produtos, para que eles entendam o que está acontecendo e o
que as marcas estão fazendo que está funcionando ou não. Mais de 80% do conteúdo do
YouTube é de criadores de conteúdo – o que significa que estamos vendo apenas a ponta
do iceberg no que diz respeito ao potencial de integrações de marcas.
Trabalhar com YouTubers pode ser um canal de vendas, mas também pode ser
importante para o reconhecimento da marca. As marcas hoje podem obter tantas
visualizações em uma semana quanto um comercial do Super Bowl, mas é uma forma de
marketing mais eficaz, porque está dentro do conteúdo. Outro anúncios na Internet
podem ser bloqueados por ferramentas de bloqueio de anúncios, geralmente extensões
de navegador. No YouTube, o inventário de anúncios pode ser visto junto com o
conteúdo que está sendo consumido por espectadores leais, engajados e confiantes. Não
há razão para que você não deva capitalizar esses públicos.
A nível pessoal, Ricky Ray é apaixonado pelo seu trabalho porque pensa nele como uma
forma de preservar e capacitar a arte. Ao longo da história, em tempos de paz e em
tempos de turbulência, a arte sempre foi algo que era da maior importância preservar.
Na nossa era digital, os criadores de conteúdo são a nossa própria versão dos artistas
famosos do passado. Ricky Ray pensa: “Estamos fazendo algo importante para divulgar
sua arte para o mundo de uma forma que possa ser consumida, apreciada e arquivada.
Queremos capacitar nossas gerações modernas e futuras de artistas e inovadores.” E as
marcas têm a oportunidade de contribuir com esse movimento. Esse é um trabalho
importante para fazer carreira - o dinheiro é apenas o bônus.
Além dos acordos e patrocínios de marcas, há uma oportunidade ainda maior de
construir seu próprio negócio ou marca. Muitos criadores do YouTube não iniciam um
canal com esse objetivo em mente, mas deveriam. É aqui que está a maior oportunidade
para os criadores.
No Capítulo 6 , apresentei a você Shaun e Mindy McKnight, cujo blog sobre penteados
que virou canal no YouTube mudou suas vidas de maneiras com as quais eles nunca
sonharam. Shaun tinha um emprego confortável como diretor de negócios
internacionais na Nature's Sunshine Products, que ele adorava. Mindy era uma mamãe
blogueira que ficava em casa e tentava ganhar um pouco mais de comida e gastar
dinheiro. Quando o YouTube os convidou para participar do programa de
compartilhamento de anúncios, os McKnights pensaram que seria uma maneira
divertida de arrecadar algum dinheiro extra. Logo, Shaun encontrou ele mesmo
avaliando suas opções: deveria permanecer em seu emprego de renda estável, com
seguro e 401(k), mas não ter basicamente nenhuma oportunidade de progredir? Ou ele
deveria largar o emprego para trabalhar com a esposa, comprometendo-se com um
canal no YouTube que ganhava menos dinheiro no momento, mas tinha mais
oportunidades de crescimento? Ele escolheu largar o emprego. E demorou apenas três
meses para que a renda do YouTube crescesse além do salário dele.
Os McKnights participaram de uma competição de canais no YouTube chamada On the
Rise. A competição mensal destacou alguns canais que estavam “em ascensão” e o
vencedor foi escolhido por voto popular. O canal CuteGirlsHairstyles dos McKnights
venceu, dando-lhes um lugar na página inicial do YouTube, e seu canal foi apresentado
no Facebook e em outros lugares. Seus assinantes aumentaram 10% em um dia. O
contracheque do YPP AdSense naquele mês teve um aumento de 5.667%. Isso não é um
exagero. Ainda bem que Shaun decidiu dar esse salto!
Em 2013–2014, o canal dos McKnights teve um crescimento fenomenal para um canal
naquela época. O YouTube mudou para o modelo de algoritmo que seguia os
espectadores, os interesses dos espectadores, e começou a recomendar conteúdo para
eles, então os McKnights obtiveram mais visualizações por causa disso. Além disso, eles
começaram a obter mais receita publicitária devido à mudança do YouTube para
visualizações em dispositivos móveis. O YouTube também se internacionalizou, então os
McKnights alavancaram esse novo público global que estava descobrindo seu conteúdo
pela primeira vez. O YouTube estava realmente descobrindo seu algoritmo e estava
valendo a pena para os criadores que já tinham o conteúdo de que o algoritmo gostava.
O caminho dos McKnights para o sucesso no YouTube foi lento e constante. A receita
deles começou apenas com o YPP AdSense, mas passou a ser 50/50 entre o AdSense e os
negócios de marca. Os negócios do AdSense e da marca eram ótimos e podiam gerar
muito dinheiro, mas estavam enviando tráfego e vendas para alguém além deles. Por
maior que fosse o dinheiro, ele não se comparava à verdadeira oportunidade aqui: eles
precisavam se tornar seu próprio acordo de marca. Eles começaram seu próprio negócio
e lançaram seus próprios produtos e, se pudessem voltar atrás, não teriam esperado
tanto para fazer isso. Na época, eles se preocupavam em empurrar produtos para seu
público, pensando que isso os afastaria em vez de forçá-los a comprar. Olhando para
trás, eles pulariam os estágios intermediários dos acordos de marca e de licenciamento e
iriam direto para a propriedade. “O público gosta de você porque você é apaixonado pelo
seu conteúdo”, disseram os McKnights, “então eles vão gostar do seu produto porque
você também é apaixonado por ele”. A autenticidade passa direto para o produto na
prateleira.
Mindy queria criar uma linha de produtos que fosse um balcão único para todos os
diferentes tipos de cabelo. E ela queria produtos de qualidade que ela mesma usasse. Ela
formulou produtos e desenhou lindas embalagens para “Hairitage”, e eles venderam
para o Walmart. Quarenta e cinco minutos depois do horário previsto, o pessoal do
Walmart presente na sala disse, em poucas palavras: Já ouvimos tudo isso antes; o que
mais você tem? Os McKnights os impressionaram com seu conhecimento de marketing
digital e alcance de influenciadores. No final da reunião, o Walmart queria participar
(diz-se que eles nunca se comprometem assim em uma reunião inicial) e deram aos
produtos da Mindy um espaço de primeira linha nas prateleiras. Com um gigante do
varejo como o Walmart, existem configurações padrão e medidas de segurança que
controlam exatamente o que as marcas de produtos podem ou não fazer. Com Mindy, no
entanto, o Walmart fez todos os esforços e deu a seu armazém estoque de segurança
porque seus produtos podiam ser movimentados mais rapidamente.
Este foi um home run para os McKnights, mas também beneficiou o Walmart. Mindy
considera seus produtos Hairitage alinhados com outras marcas que você encontraria
em lojas como Target e Sephora, então ela melhorou a qualidade dos produtos nas
prateleiras do Walmart… e a qualidade e quantidade de pessoas que entram na loja.
Muitos compradores do Walmart vão lá para comprar seus itens de mercearia, mas
agora também compram produtos para os cabelos.
Além disso, os executivos de marketing tradicional do Walmart operavam no estilo
antigo, então perguntaram a Mindy como administrar o marketing digital. Mindy os
ensinou sobre “deslizar para cima” e links afiliados. Especificamente para seus
produtos, Mindy queria que microinfluenciadores levassem seus produtos a seus
próprios seguidores dedicados. Ela queria conversas on-line sobre o produto, e não um
endosso de celebridade sem sentido e improdutivo. O próximo passo depois dos
microinfluenciadores seria conseguir influenciadores maiores e com maior alcance para
contar ao seu público. O cuidado meticuloso de Mindy com o design estético resultou em
produtos que eram “dignos do Instagram”, o que significa que as pessoas iriam querer
tirar uma foto e publicá-la. Ela sabia que seria mais fácil para os influenciadores
obterem uma resposta maior se seus produtos fossem bonitos e de alta qualidade.
A paixão de Mindy eram produtos para o cabelo, então ela criou Hairitage, enquanto
suas filhas famosas do YouTube, Brooklyn e Bailey, eram apaixonadas por rímel, então
criaram sua própria linha de rímel chamada Lash Next Door. O conselho de Mindy aos
criadores do YouTube é focar na sua paixão, não no dinheiro ou na fama. Se você for
apaixonado e se esforçar para diversificar e encontrar maneiras novas e estimulantes de
crescer, o dinheiro e as oportunidades virão.
Shaun e Mindy McKnight começaram no YouTube com pequenas receitas publicitárias.
Eles passaram a possuir seis canais no YouTube, colaboraram com criadores e marcas
incríveis e construíram vários negócios. Eles criaram produtos. Eles negociaram grandes
acordos. Eles falaram em todo o mundo. E tudo começou com um blog sobre como fazer
cabelo. Exemplos de enorme crescimento e muito dinheiro podem ser encontrados aos
milhares no YouTube, em todos os nichos e em todo o mundo. Não se limite. Não há
razão para que não possa ser você.
8
O verdadeiro poder da sua influência: fazendo a
diferença
O que você quer ser quando crescer?
Essa pergunta é feita às crianças, geração após geração. As respostas mais comuns
geralmente incluem cargos como astronauta, atleta, médico, veterinário e professor.
Mas as crianças de hoje em dia são diferentes, porque cresceram sob a influência da
Internet, e o efeito que esta teve nas suas respostas é revelador. Nos Estados Unidos,
tornar-se YouTuber é a resposta número 1 para as crianças hoje em dia. Meu filho
Bridger queria ser YouTuber desde que usava fraldas.
E quem pode culpá-los? YouTubers de sucesso costumam exibir seu estilo de vida
glamoroso com carros sofisticados, casas enormes, férias exóticas e muita diversão sem
fim. Muitos deles fazem parecer uma vida em um paraíso sem fim.
Mas nem todos os YouTubers de sucesso ostentam a vida luxuosa de influenciador.
Entra Jimmy Donaldson, “MrBeast”, um garoto que fez uma carreira de sucesso no
YouTube, mas que manteve os pés no chão. Quando descobri sobre MrBeast, segui-o no
YouTube e em suas redes sociais. Então notei que ele me seguiu de volta. Alguns dias
depois, ele me enviou um DM no Twitter dizendo que assistiu alguns dos meus vídeos,
que eles o ajudaram a entender melhor o algoritmo do YouTube e que adoraria se
conectar algum dia para conversar sobre dados. MrBeast na época não era tão
importante quanto é agora - ele tinha apenas 4,7 milhões de assinantes, mas pude ver
que ele estaria criando grandes repercussões no YouTube. Então, mandei uma
mensagem de volta para ele e disse que adoraria entrar em contato.
Jimmy me perguntou onde eu estava naquele momento e eu disse que estava
trabalhando com um cliente em Dallas, Texas. Ele respondeu que morava na Carolina
do Norte, mas que queria me conhecer imediatamente. Ele disse: “Vou pegar um avião;
Vejo você em seis horas. Com certeza, ele apareceu seis horas depois e começamos a
conversar sobre YouTube e dados por horas. Eventualmente, a conversa mudou para o
lado financeiro do YouTube. Perguntei-lhe que tipo de carro ele dirigia e ele me disse
que dirigia um Buick. Quando perguntei por que ele não dirigia um Lamborghini como
muitos YouTubers confortáveis fazem, ele disse que não dirigiria algo que também não
compraria para sua equipe. Em vez de comprar tantos carros esportivos caros, ele
prefere investir esse dinheiro de volta no negócio.
Jimmy me cativou. Naquela primeira conversa com ele, ele disse: “Quero ser o
YouTuber número 1 de todos os tempos. Se eu puder reinvestir meu dinheiro para criar
espetáculos maiores e fazer uma diferença maior, eu o farei.” Tornou-se cliente e,
posteriormente, parceiro de negócios. À medida que tive conversas mais profundas com
ele, percebi que MrBeast realmente quer fazer a diferença neste mundo. Este é o tipo de
YouTuber com quem quero fazer negócios e o tipo de pessoa com quem quero me
associar pessoalmente.
Avancemos para o ano seguinte, quando eu estava dormindo em um quarto de hotel
durante uma viagem de trabalho. Meu telefone começou a tocar no meio da noite.
Recebi mais de 20 mensagens de texto, então pensei que devia haver alguma
emergência! Acontece que era Jimmy, e ele estava muito animado com uma grande ideia
que acabara de ter. Ele se desculpou por me acordar, mas só precisava compartilhar
seus pensamentos. O YouTube oferece botões de reprodução de marcos quando os
canais atingem uma determinada contagem de inscritos: um botão de reprodução
prateado para 100.000 inscritos, um botão de reprodução dourado para 1 milhão de
inscritos, um botão de reprodução de diamante para 10 milhões e um botão de
reprodução personalizado para 50 milhões. Jimmy fez brindes de marcas registradas a
cada marco de assinante. Ele havia dado ao seu terceiro milionésimo assinante três
milhões de centavos (30 mil dólares), ao seu quarto milionésimo assinante quatro
milhões de biscoitos, ao seu cinco milionésimo assinante cinco milhões de grãos de
pipoca e assim por diante. Ele estava chegando a 20 milhões de assinantes e queria fazer
algo grande.
No Reddit, Jimmy viu uma postagem de “piada” que dizia que ele deveria plantar 20
milhões de árvores para atingir a marca de 20 milhões de assinantes. Estava no Twitter
também. Jimmy queria fazer isso. Conversamos sobre tornar essa “piada” uma realidade
e Jimmy decidiu ir em frente. Então ele retuitou a postagem e obteve muitas respostas
positivas. Uma das respostas veio de outro grande criador do YouTube, Mark Rober. O
canal científico de Mark nasceu de sua formação em engenharia e invenção. Ele
trabalhou na NASA e em pesquisa e design na Apple. Mark queria ajudar na ciência do
projeto e MrBeast concordou.
Eles criaram uma organização chamada Team Trees e estavam entusiasmados em
tornar este grande projeto uma realidade. Em brainstorming e pesquisa, o Team Trees
aprendeu que seria realmente ruim para o meio ambiente plantar 20 milhões de árvores
todas juntas da maneira que haviam planejado originalmente, então modificaram o
plano. Equipe Trees em parceria com a Arbor Day Foundation, que é a maior
organização sem fins lucrativos dedicada ao plantio de árvores. O plano era espalhar a
palavra e conseguir a ajuda de outros influenciadores e organizações para contribuir
com a Arbor Day Foundation. Então o Dia da Árvore poderia plantar as árvores onde
elas fossem necessárias em todo o mundo, em vez de todas juntas.
Na hora de fazer o vídeo sobre o projeto, Jimmy quis mostrar a si mesmo e à equipe
plantando as árvores, o que era de se esperar, mas vi potencial para torná-lo maior do
que isso. Este projeto precisava ser impulsionado por mais do que apenas Jimmy com
um vídeo MrBeast; ele precisava contar com a ajuda de influenciadores para espalhar a
palavra e impulsionar o movimento. Precisávamos espalhar a palavra. Então Jimmy
entrou em contato com centenas de criadores do YouTube para espalhar a notícia. Essas
centenas responderam ao chamado e até inspiraram milhares de outros a aderir. Foram
feitos mais de oito mil vídeos sobre o projeto.
O assunto foi amplamente comentado no Twitter e no Reddit. Jimmy até entrou em
contato e pediu a pessoas com grande influência (e muito dinheiro) que contribuíssem
para o Team Trees. Ver Figura 8.1 . Ele chamou a atenção de Elon Musk, CEO da Tesla e
da SpaceX, que então doou um milhão de dólares com a mensagem “For Treebeard”
(um personagem gigante de árvore do clássico romance de fantasia de JRR Tolkien, O
Senhor dos Anéis ). Elon também mudou temporariamente o nome de seu perfil no
Twitter para “Treelon”.
Somente MrBeast poderia dar um “wuv u” para Elon Musk e obter uma resposta de um
milhão de dólares em troca! Uma resposta irônica veio no dia seguinte do CEO do
Shopify, Tobias Lütke, que aumentou a doação de Treelon em um dólar, US$ 1.000.001,
e adicionou a mensagem “For the Lorax” (um personagem do Dr. Seuss que “fala pelas
árvores”). . Ele então mudou temporariamente seu nome de perfil para “Tobi Lorax”.
O movimento se espalhou como um incêndio (desculpem a ironia), arrecadando mais de
meio milhão de doações individuais em 55 dias. Team Trees arrecadou quase US$ 22
milhões. MrBeast twittou: “Nós fizemos isto!! … #TeamTrees foi mais do que plantar 20
milhões de árvores, foi um movimento que mostra que nos importamos e que queremos
fazer mudanças.”
Figura 8.1 Tweet de MrBeast para Elon Musk

Pouco depois de atingirmos o objetivo das Team Trees, a pandemia global da Covid-19
atingiu o mundo. Tínhamos acabado de ver o poder de uma grande influência e
queríamos fazer a diferença mais uma vez. Então ajudei MrBeast a produzir uma
campanha de transmissão ao vivo com 32 dos maiores criadores de conteúdo do
YouTube de todos os tempos para arrecadar dinheiro para o alívio da Covid-19. A
transmissão ao vivo foi um torneio virtual de pedra-papel-tesoura e arrecadou mais de
US$ 5,8 milhões. O Google igualou e superou, doando US$ 12 milhões. Foi a maior
transmissão ao vivo patrocinada pelo YouTube de todos os tempos. Esses
influenciadores têm o poder de realmente fazer a diferença e ajudar o mundo de
maneiras únicas e divertidas.
Parece que estou casualmente lançando grandes números aqui, sem pensar duas vezes.
Vamos parar e lembrar que esses números e essas causas são importantes. Ter milhões
de assinantes é um grande negócio. Ganhar milhões de dólares é um grande negócio.
Mas usar a sua influência sobre milhões de pessoas para arrecadar fundos e
conscientizar sobre algo que é importante e que ajudará o mundo inteiro de maneiras
enormes... isso não tem preço.
O YouTube oferece uma oportunidade única para qualquer pessoa construir esse tipo de
seguidores e influência. Claro, muitos não escolhem o caminho filantrópico, e sua
fortuna no YouTube é desperdiçada em Lamborghinis, mansões e joias caras para seus
animais de estimação. Mas alguns sim. Alguns dão dinheiro às pessoas na rua ou
compram uma mercearia inteira em alimentos para doar a um banco de alimentos ou
abrigo para moradores de rua.
MrBeast fez isso mais de uma ou duas vezes. Em 2019, ele fez um vídeo que mostrava o
processo de comprar todos os alimentos de uma loja e entregá-los para quem realmente
precisava. Em março de 2020, quando as pessoas começaram a acumular alimentos
devido ao surto de Covid-19, MrBeast doou um milhão de libras de proteína. Ele
também fez parceria com a Smithfood, que prometeu igualar cada dólar doado com uma
porção de proteína em uma campanha chamada Good Food Challenge. Ele lembrou a
milhões de pessoas que quando você acumula alimentos, você deixa de doá-los para
pessoas que também realmente precisam deles. Apenas dois meses depois, MrBeast fez
outro vídeo para ajudar pessoas financeiramente afetadas pela Covid-19, dando-lhes
dinheiro numa estação de notícias falsas. Alguns beneficiários perderam o emprego,
enquanto outros tiveram grandes despesas médicas após contrair o vírus. Todos ficaram
humildes e gratos, e alguns prometeram pagar adiante.
MrBeast é bem conhecido por este grande formato de sorteio. Ele doou enormes
quantias de dinheiro para coisas bobas, como “O último a parar de andar de bicicleta
ganha US$ 1.000.000” ou “Qualquer coisa que você puder carregar, eu pagarei...” Levei
meu filho Kelton comigo em uma viagem de negócios para o trabalho com MrBeast, e no
vôo, dei a ele uma longa “conversa de pai” sobre como o sucesso vem do trabalho duro e
como nada na vida é entregue a você, então você tem que merecê-lo. No dia seguinte,
Kelton estava apenas observando a gravação do vídeo quando MrBeast se aproximou
dele e perguntou: “Kelton, o que você está fazendo?” Kelton disse: “Estou apenas vendo
você fazer um vídeo legal”. Então MrBeast fez algo no verdadeiro estilo MrBeast. Ele
disse: “Bem, abri um banco grátis e estou distribuindo dinheiro de graça. Por que você
não entra na fila? Kelton estava animado. Ele apareceu no vídeo e recebeu US$ 5 mil por
isso. Fale sobre o tiro pela culatra final. MrBeast literalmente jogou US$ 5.000 no colo
do meu filho depois do meu grande discurso sobre trabalho duro sem esmolas. MrBeast
não faz tudo isso para exibir o estilo de vida luxuoso do YouTuber; ele está sempre
trabalhando para atingir seu objetivo de reinvestir seu dinheiro para “criar espetáculos
maiores e fazer uma diferença maior”. É tudo um meio para um fim que importa.
O canal de Mark Horvath no YouTube, Invisible People , existe para mudar a narrativa
sobre a falta de moradia. Mark viaja pelo país para entrevistar moradores de rua para
conscientizá-los sobre o problema e, esperançosamente, desencadear mudanças. Mark
disse: “Não precisamos de atos aleatórios de bondade ou de um mês de impacto.
Precisamos de atos deliberados e intencionais de compaixão como estilo de vida.”
Invisible People está fazendo uma diferença real.
Pessoas famosas podem usar sua influência para iniciar grandes mudanças. Bill e
Melinda Gates iniciaram a sua fundação para facilitar um trabalho significativo na saúde
e no desenvolvimento globais. Os Gates contam com a ajuda de outras pessoas
influentes, incluindo muitos YouTubers, para espalhar a palavra e agir em relação às
questões globais. Dan Markham, do What's Inside, fez um vídeo para destacar a
necessidade de água potável nas Filipinas e falou sobre o trabalho que a Fundação Gates
realiza. Existem tantas maneiras de fazer a diferença neste mundo, mas quando você
tem muitas pessoas observando você, você pode ser muito mais influente. Leve essa
influência a sério e considere maneiras de fazer algo significativo com seu conteúdo e
seu poder.
Em preparação para a campanha Team Trees, MrBeast disse a outros YouTubers em um
vídeo de pré-lançamento: “Queremos mostrar que o YouTube não é apenas um festival
de drama. Na verdade, temos influência real e podemos fazer mudanças reais.” Este é o
tipo de YouTuber que queremos que nossos filhos assistam e imitem. Apoiarei de todo o
coração as aspirações do meu filho Bridger no YouTube se isso significar que ele pode
impactar o mundo desta forma. Se você conhece uma criança que quer ser YouTuber,
pode mostrar exemplos de criadores que fazem isso de maneira significativa.
9
Como as empresas ampliam seu alcance e geram
receita
Todas as pessoas que você deseja alcançar podem ser encontradas no YouTube, seja
você uma loja familiar, uma empresa física ou uma empresa Fortune 100. Se você acha
que pode pular ou folhear este capítulo porque “não é um negócio”, pense novamente.
Todo canal que arrecada algum dinheiro do YouTube ou deseja arrecadar algum
dinheiro do YouTube precisa se considerar um negócio.
Um dos meus exemplos favoritos de ampliação de alcance e geração de receita no
YouTube vem de uma empresa de quilting em Small Town, EUA. Jenny e Ron Doan são
proprietários da Missouri Star Quilting Company, cujo canal no YouTube tinha quase
700.000 assinantes em meados de 2020. Mas no início da década de 1990, antes de o
quilting estar no seu radar, os Doans viviam na Califórnia e estavam sem sorte. Um dos
seus sete filhos tinha problemas médicos que exigiam tratamentos muito caros. As
contas médicas os esmagaram. Eles estavam quase falidos quando decidiram que era
hora de se mudar para algum lugar mais acessível, onde pudessem ganhar alguns
centavos e se livrar das dívidas. Eles literalmente pegaram um mapa dos Estados
Unidos, fecharam os olhos e apontaram. Missouri foi o vencedor.
Assim, em 1995, os Doans mudaram-se para o Centro-Oeste, para uma pequena cidade
chamada Hamilton, Missouri. Ron conseguiu um emprego em um jornal como
mecânico, mas era um longo trajeto, com horários estendidos e muitas noites fora de
casa. Jenny encontrou biscates para ajudar a sobreviver. Infelizmente, eles perderam
suas economias para a aposentadoria com a quebra do mercado de ações em 2008. A
segurança no emprego de Ron parecia insegura e os Doans perderam a sorte, mais uma
vez. Muitas vezes, em uma cidade pequena, as empresas lutam para se manterem
funcionando, e isso acontecia com muitas lojas em Hamilton na época. Por serem uma
comunidade tão pequena, parecia um golpe pessoal cada vez que um deles tinha que
fechar as portas. Os Doans eram uma grande família em dificuldades em uma pequena
cidade em dificuldades.
Jenny era boa em costura e havia trabalhado como costureira na Califórnia. Havia
aproximadamente zero demanda por figurinista em Hamilton, então alguém sugeriu
que ela fizesse um curso de quilting. A resposta de Jenny? Quilting é para idosos. Mas
ela fez o curso e descobriu que quilting exigia muita criatividade. Ela estava fisgada.
Jenny era uma costureira, o que significa que ela juntava as peças para a camada
superior da colcha. Para finalizar a colcha, você precisava de uma máquina de braço
longo que juntasse a parte superior da colcha, o interior fofo e a parte de trás da colcha.
Quilters e suas máquinas eram escassas porque eram muito caras. As colchas prontas
para serem finalizadas tinham que esperar em uma longa fila, e as colchas de Jenny não
eram exceção.
Uma dessas colchas foi finalmente concluída e pronta para ser retirada, e o filho de
Jenny, Alan, perguntou qual era a colcha. Jenny não conseguia se lembrar da aparência
da colcha porque ela estava esperando na fila há muito tempo. Alan e sua irmã Sarah
ficaram perplexos com isso. Aqui estava uma oportunidade para ser aproveitada:
mamãe deveria comprar sua própria máquina de costura de braço longo e se tornar uma
quilter! Os Doans aceitaram. Eles investiram na máquina cara, mas não havia espaço
para isso em sua casa. Então eles também compraram um prédio. Os imóveis eram
baratos em sua cidade pobre, e os Doans pagaram menos pela construção do que
pagaram pela máquina de quilting.
Jenny praticou até ficar confiante em suas habilidades e eles abriram a loja. Em 2008, a
Missouri Star Quilt Company havia “lançado”, mas eles não sabiam para quem lançar.
Naqueles primeiros dias, os negócios eram escassos em sua cidade de 1.500 habitantes.
O cara da UPS que entregava as coisas no prédio deles se sentiu mal por eles porque
tinha certeza de que o negócio deles não daria certo. Era preciso ser louco para abrir um
negócio desses num lugar desses! Uma transação por dia parecia um sucesso para os
Doans. Eles criaram uma página no Facebook e conseguiram duas curtidas. Alan teve a
ideia de fazer um “Quilter's Daily Deal” para vender extras aleatórios espalhados pelo
armazém, mas os quilters ainda não estavam online. Foi um começo difícil, porque eles
não sabiam onde encontrar o seu público. Os Doans encontraram uma oportunidade,
mas investiram em uma máquina cara em uma pequena cidade sem tráfego de
pedestres.
Alan recorreu à experiência de marketing de seu amigo David Mifsud para ajudá-lo a
administrar as coisas on-line, enquanto Jenny e suas filhas Sarah e Natalie
administravam a loja. Uma coisa que os Doans tinham a seu favor era sua lista de e-
mail. Era importante para eles que seu boletim informativo agregasse valor às pessoas
que o liam, por isso forneceram muitas informações úteis sobre quilting gratuitamente.
As pessoas aguardavam ansiosamente o e-mail e queriam compartilhá-lo com outros
amigos quilting, que também se inscreveriam. Foi neste momento que tomaram uma
decisão que acabaria por transformar as suas vidas. Alan sugeriu à mãe que ela filmasse
tutoriais e os colocasse no YouTube. Jenny disse: “Claro, mas o que é um tutorial?” Ele
explicou a ela, e ela disse: “Ninguém jamais irá ao YouTube procurar coisas para
quilting”.
Jenny estava tão nervosa e estranha em sua primeira gravação de vídeo. Não só isso,
mas ela sofreu um acidente e quebrou a perna naquele dia! Ela poderia facilmente ter
desistido depois de um começo tão difícil, mas não o fez. Ela superou a estranheza de
estar diante das câmeras e continuou a filmar vídeos. Tradicionalmente, o quilting era
uma coisa de “elite” no mundo da costura, mas Jenny tornou isso fácil e acessível em
seus tutoriais. Ela mostrou seus erros e como corrigi-los. E ela realmente amava o que
estava fazendo. Os Doans colocaram links para esses tutoriais do YouTube em seus
boletins informativos e os leitores adoraram.
Quilters se reuniam e faziam festas para assistir ao canal de Jenny no YouTube. Os
espectadores começaram a perguntar sobre os produtos e tecidos que Jenny usava em
seus vídeos, então ela lhes dizia onde comprar as coisas, e os produtos voavam das
prateleiras de quilting.
O site “Quilter's Daily Deal” oferecia um desconto de 40 a 100% no item do dia e se
tornou um grande sucesso à medida que seu alcance se expandia, mas o que realmente
levou a empresa ao próximo nível em receita foi o tecido pré-cortado. Encontrar tecidos
coordenados por parafuso e saber quanto comprar, quais formatos e tamanhos cortar e
fazer o corte real é um trabalho enorme. É a razão pela qual muitas pessoas evitam
completamente o quilting. O objetivo de Jenny era simplificar o quilting, então eles
fizeram sua própria linha de tecidos pré-cortados, já coordenados, cortados e prontos
para montar. Eles fizeram 14.400 pedidos online nos primeiros seis meses. Os negócios
continuaram a crescer, assim como o canal do YouTube. Agora eles fazem mais de 6.000
pedidos todos os dias e empregam metade da cidade de Hamilton.
Missouri Star Quilt Company é o maior canal de costura do YouTube, transformando
Jenny na maior “costura de costura” do mundo, como a chamam. O YouTube ajudou
Jenny a alcançar um público mundial de quilting que ela não conseguiria encontrar na
sua cidade rural, no centro do país. Seus fãs até enviam correspondências de todo o
mundo. Uma carta em particular tocou Jenny fortemente. Na carta, uma mulher do Irão
escreveu: “Você encheu de cor a minha vida devastada pela guerra”, e Jenny soluçou.
Ela pensou que estava apenas acolchoando; ela não percebeu que isso poderia estar
impactando vidas de uma forma tão importante. O que ela ofereceu pode ser o único
lugar de paz ou felicidade na vida de alguém.
Pense maior
Além de ser o maior canal de quilting do YouTube, a Missouri Star Quilt Company
também é a maior fornecedora mundial de tecidos pré-cortados para quilting. Eles
ainda têm seus próprios padrões de quilting e sua própria revista chamada BLOCK. O
alcance online da empresa deu nova vida à comunidade em dificuldades de Hamilton.
Ônibus cheios de quilters visitam a cidade, que se tornou uma atração turística. Os
Doans possuem e operam 14 lojas de colchas com temas diferentes, três restaurantes e
um hotel em Hamilton, que hoje é conhecido como “Quilting Disneyland” ou “Quilt
Town, EUA”.
Jenny e sua família estavam simplesmente tentando pagar as contas quando começaram
a fazer quilting, mas o YouTube lhes deu uma plataforma para educar e vender para
todo um mundo de quilters. Com uma receita anual estimada em US$ 40 milhões, os
Doans ainda estão surpresos com o quão longe o YouTube levou seu humilde negócio
além de tudo o que poderiam ter imaginado.
Você entende o que estou tentando lhe dizer? Essa não foi apenas uma história fofa
sobre uma família legal que pode pagar suas contas graças ao YouTube. Sua receita
anual é de dezenas de milhões com uma loja de colchas no meio do nada por causa do
YouTube . Não me importa que tipo de canal você tenha ou quais sejam suas desculpas,
existe um potencial para crescer e ganhar dinheiro no YouTube que qualquer um pode
aproveitar! Exatamente nenhum canal do YouTube começou com milhões de assinantes,
negócios de marca e lançamentos de produtos. Não se venda pensando que essas coisas
não são para você porque você é um canal pequeno. Pense maior. A oportunidade de
crescer em alcance e receita está à sua disposição e, se você não está tratando isso como
um negócio, comece a fazê-lo agora.

No Capítulo 2 , falei sobre como a divisão da receita publicitária mudou tudo no
ecossistema do YouTube. Eu apresentei o Orabrush como um estudo de caso original
sobre como aproveitar o poder do YouTube para gerar enorme sucesso. Volte e leia
sobre como Jeffrey Harmon, um estudante universitário pobre na época, levou um
produto da quase morte à distribuição internacional e milhões em vendas perenes. O
inventor do Orabrush, “Dr. Bob” Wagstaff tentou de várias maneiras vender sua escova
para limpeza de língua, mas nada funcionou. Quando uma empresa gasta dois dólares
para fazer um, chega a um ponto em que tem duas opções: desistir ou tentar algo
totalmente novo. Wagstaff escolheu a opção dois e deu as rédeas a esse estudante de
marketing. O YouTube era totalmente novo e Jeffrey queria tentar usá-lo para ajudar o
Dr. Bob a salvar sua invenção. Os anunciantes ainda não estavam no YouTube; era uma
plataforma rudimentar para comprar anúncios para enviar tráfego. É por isso que foi
uma oportunidade tão grande: ainda não havia ninguém com quem competir. Jeffrey
recorreu à ajuda de outros criadores amadores que conhecia para ajudá-lo a fazer um
vídeo para Orabrush por algumas centenas de dólares e colocou-o online.
Jeffrey pagou um centavo por visualização do anúncio – uma quantia loucamente barata
para os padrões de hoje – e Orabrush começou a ganhar muito dinheiro. A plataforma
de anúncios aumentou as porcentagens de vendas aos milhares . Na verdade, Jeffrey
continuou comprando mais anúncios e ganhando tanto dinheiro naqueles primeiros
dias de compartilhamento de anúncios que o YouTube teve que se esforçar para
descobrir como limitar as porcentagens de receita dos anunciantes. Por causa de um
cara! Ele estava comprando todo o estoque em visualizações de anúncios e era como
imprimir seu próprio dinheiro. O YouTube pegou e eles queriam controlar o fluxo de
dinheiro. (Gosto de chamar este momento na história do YouTube de Efeito Jeffrey
Harmon. Ah, que poder!)
No primeiro mês do anúncio, Orabrush ganhou US$ 30 mil. O segundo mês registrou
receita de US$ 70.000. Em 2009, Jeffrey ajudou Orabrush a criar uma série na web
chamada “Diário de uma língua suja”, completa com um homem, Dave Ackerman,
vestido como uma língua gigante falante. A ideia por trás da websérie era criar
seguidores de marca, que era inédito na época. Jeffrey fez com que Dave e a fantasia de
língua se juntassem a ele na VidCon, participando como o primeiro patrocinador da
convenção. Houve 600 participantes naquele ano. (Como referência, a VidCon US 2019
atraiu mais de 75.000 participantes. E foi apenas um dos vários eventos anuais da
VidCon em todo o mundo.) A conclusão de Jeffrey da conferência foi a constatação de
que todos no evento também queriam conquistar seguidores.
Eles continuaram a criar episódios para a série na web e tinham mais de 200.000
seguidores. Orabrush foi a primeira marca a criar uma websérie; ninguém tinha feito
isso antes. Estava definitivamente à frente de seu tempo – Jeffrey até admitiu que talvez
estivesse muito à frente de seu tempo no que diz respeito a alcançar alcance e potencial
de receita. O mundo ainda não sabia como fazer isso. Naquela época, mesmo as redes de
cabo respeitáveis tinham apenas 100 mil assinantes. Os maiores criadores do YouTube
na época tinham a mesma quantidade de seguidores, o que significava que esses
indivíduos eram basicamente suas próprias redes a cabo. A diferença era que eles não
precisavam responder a nenhum executivo. Esta foi uma constatação reveladora. Jeffrey
estava começando a compreender o poder potencial de aproveitar o YouTube para um
crescimento massivo.
Orabrush criou verdadeiros fãs e gerou milhões de visualizações de vídeo porque as
pessoas compartilharam o anúncio organicamente online. A afinidade com os clientes
possibilitou a entrada de seus produtos no Walmart, Costco e nos mercados
internacionais.
No segundo ano em que Jeffrey foi à VidCon, um cara do Google se aproximou dele e lhe
deu um abraço de verdade por causa do Orabrush. Ele disse a Jeffrey que eles não
conseguiram entrar em grandes marcas, mas por causa do que Orabrush fez com o
Walmart, ele conseguiu fechar um acordo com a Coca-Cola... e provavelmente salvou
seu emprego. Orabrush mudou a trajetória de como os negócios eram feitos. “Quando
você descobriu como ganhar dinheiro”, disse o cara a Jeffrey, “isso abriu a porta para
todos”.

O próximo passo para Jeffrey e seus irmãos Neal e Daniel foi uma campanha com uma
empresa chamada PooPourri. Os irmãos Harmon começaram a trabalhar juntos como
agência de publicidade sem oficializar isso. A campanha publicitária do PooPourri foi
rápida, indo do início ao lançamento em apenas três semanas. Em apenas 21 dias, eles
escreveram o roteiro, escolheram o elenco, filmaram, editaram e lançaram o anúncio.
Isso é impressionante. O anúncio realmente se tornou viral. Quando as pessoas falam
sobre um vídeo viral, estão falando sobre anúncios como o do PooPourri. Por causa do
que aprenderam fazendo Orabrush, os irmãos Harmon aprenderam como fazer testes
A/B com diferentes introduções, outros e durações. Nos testes, William Goodman,
repórter do Huffington Post , colocou as mãos no vídeo e o incorporou ao artigo que
escreveu sobre o anúncio chamado “Poopourri Spray promete tirar o fedor do cocô
público”. O artigo tornou o vídeo viral muito antes da conclusão dos testes, então Jeffrey
e o cliente decidiram prosseguir com o lançamento da campanha imediatamente.
Por mais bem-sucedido que tenha sido o anúncio, Jeffrey disse que ele poderia ter ido
ainda mais longe e gerado ainda mais receita se eles tivessem conseguido concluir o
teste A/B. O vídeo que se tornou viral chamava-se “Como fazer para que seu cocô não
cheire mal”, e os testes mostraram que o título “Garotas não fazem cocô” tinha um
desempenho melhor. Aqui vai uma dica de especialista de Jeffrey: use as palavras que
seus seguidores usam para descrever sua marca. “Garotas não fazem cocô” já havia sido
dito diversas vezes nos comentários do vídeo, então eles pegaram a frase e a
transformaram na versão de melhor desempenho do anúncio. “Você pode encontrar a
verdadeira mensagem da sua marca nos comentários”, disse Jeffrey, “se você não estiver
usando essas palavras, provavelmente não acertou o alvo”. Aprenda com Jeffrey: ele
publicou um ou dois anúncios de sucesso. Os irmãos Harmon ganharam muito dinheiro
com a campanha PooPourri. (Curiosidade: PooPourri perguntou para onde transferir o
dinheiro, e os irmãos Harmon ainda nem tinham uma conta comercial em um banco.
Eles se apressaram em registrar como empresa no site de seu estado para que pudessem
ir até o banco e definir abrir uma conta.)

Outro cliente para o qual os irmãos Harmon ajudaram a gerar muitas visualizações e
receitas é Bill e Judy Edwards e seu filho Bobby, proprietários da Squatty Potty. Squatty
Potty é um banquinho feito para usar enquanto vai para o “número dois”. Tem formato
ergonômico para caber perfeitamente sob um vaso sanitário para fácil armazenamento.
Squatty Potty participou do programa de TV Shark Tank , um reality show que dá aos
empreendedores a oportunidade de formar parceria com um investidor e fazer seu
produto decolar. Um investidor da Shark Tank assinou contrato com a Squatty Potty
como proprietária de 10% da empresa.
Os Edwards colocaram seu banco de banheiro nas lojas, mas as pessoas não sabiam
como funcionava. Eles pensaram que era uma piada. Logo, a receita que a Squatty Potty
obteve com o investidor estagnou, então Bobby Edwards precisava penetrar no mercado
mais do que estava sendo feito atualmente. Ele precisava apresentar o produto a mais
pessoas. Ele pediu ajuda aos irmãos Harmon, mas hesitou quando ouviu a proposta de
um anúncio com um unicórnio fazendo cocô. O investidor de Bobby disse não. O
investidor disse que deveria ser uma campanha gratuita, o que significava que os irmãos
Harmon a fariam gratuitamente. Foi a vez de Jeffrey dizer não. Ele sabia o quanto suas
habilidades eram valiosas e tinha um currículo para comprovar isso. Eles concordaram
em discordar e Jeffrey seguiu seu caminho alegremente.
Avanço rápido de três meses. Bobby foi a um evento onde havia unicórnios presentes.
Deve ter sido uma experiência positiva, porque Bobby voltou e disse a Jeffrey e a mim
(eu era o produtor executivo do projeto) que queria fazer o anúncio. Ele deu luz verde ao
executivo aos irmãos Harmon sem envolver o investidor que havia dito não. Para crédito
de Bobby, este era um risco enorme para ele – a campanha era muito cara... e ele tinha
um investidor de 10% a quem responder eventualmente.
Encontrei-me com Jeffrey, Daniel Harmon e Dave Vance, um escritor brilhante, em um
retiro para discutir o anúncio criativo da campanha. Todos nós trouxemos nossa própria
versão de um roteiro, mas a de Dave Vance foi a vencedora. Apresentava um unicórnio e
um príncipe, e era mágico. Combinamos o roteiro inteligente de Dave com os
componentes de vendas do roteiro de Jeffrey e do meu roteiro. Então deixamos Daniel
trabalhar seu talento artístico no lado criativo. Juntos, criamos algo especial. A retirada
deu-nos espaço ininterrupto para planear uma campanha matadora.
Voltamos para casa e iniciamos a produção imediatamente. Havia problemas para
resolver (sem trocadilhos... vá assistir ao anúncio), mas mantivemos o plano de
campanha intacto e seguindo em frente. No passado, durante a filmagem de anúncios,
tivemos problemas com clientes no set porque isso interrompeu o fluxo do trabalho
criativo que estava sendo feito. Um conselho quando você estiver na mesma situação:
deixe os criativos criarem; não deixe a marca ditar. Então planejamos filmar o anúncio
enquanto Bobby estivesse fora da cidade, em uma convenção com Squatty Potty, para
evitar esse problema. Bobby e seus pais ficaram preocupados com a possibilidade de
terem ido embora quando filmamos, mas dissemos a eles: “Vocês nos contrataram,
então confiem em nós”.
Algumas semanas antes do lançamento, Bobby estava me perseguindo para lhe enviar o
anúncio, e eu não sabia qual era o problema. Por que ele estava fazendo isso parecer tão
urgente? Por fim, ele me contou que ainda não havia conversado com o sócio sobre sua
decisão de avançar com a campanha. Ele havia investido muito dinheiro nisso neste
momento, então, se o investidor rejeitasse novamente, ele perderia muito dinheiro.
Enviamos o anúncio para ele mostrar ao investidor… e dessa vez eles aprovaram. O
humor agressivo e excêntrico do anúncio tinha possibilidade de ser criticado, mas era
tão bom que valia a pena o risco. Decidimos lançar no Facebook, o que foi um pouco
estressante para dois caras do YouTube. Os anúncios do Facebook ainda eram muito
novos na época e pensamos que teriam um melhor desempenho lá antes de lançá-los no
YouTube.
Nós não estávamos errados. O anúncio se tornou viral. A campanha no Facebook e no
YouTube obteve mais de 20 milhões de visualizações no primeiro dia, e ainda não
havíamos investido um único centavo em gastos com publicidade. Ganhamos muito
dinheiro. Mais uma vez, a grande plataforma teve que se esforçar para descobrir como
regular a receita dos anunciantes por causa de Jeffrey Harmon e sua equipe. O Facebook
agora tem regulamentações para limitar a receita publicitária, mas ainda há muito a ser
feito. Essa campanha publicitária custou apenas meio milhão de dólares e obtivemos
nosso ROI em apenas alguns dias. A Squatty Potty passou de uma receita de alguns
milhões para US$ 28 milhões em uma campanha.
Um adorável unicórnio fazendo cocô e um príncipe eloqüente encantaram milhões de
pessoas e geraram dezenas de milhões em vendas. Comentários, marcação e
compartilhamento dispararam nas vendas, e o produto saiu voando das prateleiras. Eu
havia avisado Bobby para aumentar a produção em estoque para satisfazer a demanda
que sabíamos que viria. Ele aumentou um pouco, mas de forma conservadora. Ele já
havia investido muito nesta campanha. Ninguém poderia prever até onde o anúncio
chegaria e quantas pessoas queriam comprar – era uma loucura. Bobby aumentou
imediatamente para uma produção 24 horas por dia, 7 dias por semana, mas mesmo
com a fabricação baseada nos Estados Unidos, ele ficou sem bancos Squatty Potty antes
da correria do Natal.
Cada marca que lança uma campanha publicitária deve se preocupar principalmente
com duas coisas: a mensagem da marca e o teste A/B. Mantenha-se fiel às mensagens a
todo custo. E teste A/B para ver o que funciona melhor para obter resultados e receitas
ideais. Ao fazer o teste A/B do Squatty Potty, descobrimos que o anúncio com custo de
US$ 29,95, na verdade, teve um desempenho melhor do que o anúncio de US$ 24,95,
então aumentamos o preço para US$ 29,95. Converteu melhor e rendeu mais dinheiro
para todos. Ganha-ganha. Você também precisa pensar na distribuição com
antecedência. Com seu humor, sabíamos que esse anúncio seria compartilhado
organicamente e que poderíamos ampliá-lo com uma estratégia paga. Sabíamos que
mesmo que uma plataforma de anúncios nos custasse mais, poderíamos obter a receita
que desejávamos.
Pense sempre verde
Se você tem uma empresa, precisa parar de pensar trimestralmente. Crie conteúdo
perene, o que significa que continuará a produzir resultados ano após ano. Nenhuma
plataforma gosta de anúncios antigos, então atire na zona de três a seis semanas para
obter resultados iniciais, mas qualquer peça que tenha os fundamentos de um bom
conteúdo de anúncio continuará funcionando. Sempre haverá pessoas que ainda não
assistiram e que verão como se fosse novo. O anúncio original do Squatty Potty foi ao ar
em 2015 e ainda está em exibição hoje. E cada vez que eles repetem o episódio Squatty
Potty de Shark Tank , vemos um aumento nas vendas.

O YouTube foi construído em torno de criadores que se tornam influenciadores de sua
própria marca. Este não é o jeito de Hollywood. Hollywood tem dois problemas: o
estúdio situado entre o público e o influenciador, e a grande quantidade de conteúdo.
Há muito conteúdo para consumir. Netflix, Hulu, Amazon Prime, HBO Max, Vudu,
Disney Plus, Apple TV, Peacock e muitos outros estão competindo pela atenção dos
consumidores. Como sua marca pode eliminar todo esse ruído? Construa seguidores que
tenham afinidade com você como influenciador. Com cem horas de conteúdo sendo
carregado no YouTube a cada segundo, essa é a única maneira de ser visto. Você deve ter
uma conexão direta com seu público.
Se Hollywood quiser sobreviver, terá que adotar esse modelo também. Na verdade, isso
já está acontecendo. Dwayne “The Rock” Johnson, por exemplo, recebe um salário
maior, não por causa de sua habilidade de atuação, mas por causa de seu grande
número de seguidores nas redes sociais. Ele se conectou diretamente com seus fãs, e eles
o amam por isso. Onde costumavam ser três coisas distintas, criadores, influenciadores
e marcas são todos a mesma coisa agora. Jeffrey disse melhor: “Marcas fracas pegando
carona em influenciadores. Boas marcas são as influenciadoras.” É assim que você
amplia seu alcance. Conecte-se diretamente com seu público e observe o dinheiro
seguindo.

As empresas que se apegam apenas ao marketing tradicional estão presas na década de
1990. Para muitas dessas empresas, os egos e os prêmios continuam a atrapalhar o
ganho real de dinheiro e o alcance da marca. Eles farão “estudos” ou campanhas
publicitárias fofas para agradar executivos, acionistas e investidores. E em troca, eles
receberão um tapinha nas costas e um pouco mais de segurança no emprego. Estas
empresas não olham para números reais para medir as receitas das campanhas e a
promoção da marca, e não pensam no comércio eletrónico direto ao consumidor, que
poderia arrecadar mais milhões.
As empresas que abraçam a evolução do marketing estão muito à frente da curva. Eles
têm a estrutura certa para gerar conversões. A estrutura certa significa que eles mantêm
elementos tradicionais como problema/solução, entretenimento e reconhecimento da
marca, mas também integram estratégias mais recentes que funcionam na era digital de
hoje. Estratégias como resposta direta, atribuição e ativação de influenciador.
Há muito disponível para ajudá-lo a monitorar o marketing atualmente. Analytics,
pixels e brand lift são métricas enormes para medir. Você pode fazer um estudo de
brand lift em casa acessando o Google e observando o aumento de pesquisas e de tráfego
direto. Você também pode consultar o Google Trends. Se você quiser gastar o dinheiro, o
Google pode fazer um estudo de brand lift com você.
Às vezes, esses números ficam enterrados porque as empresas e os criadores
simplesmente não sabem como encará-los corretamente. Uma empresa pode olhar para
seus pixels de rastreamento na plataforma e pensar que seu ROI é apenas dois para um,
então eles embalam a campanha, rotulando-a de fracasso. É aqui que a atribuição
omnicanal deve ser considerada. Omnicanal significa que a experiência do cliente com
uma marca deve ser integrada e perfeita entre interações online, offline, sociais e
móveis. E que as empresas precisam ser capazes de acompanhar todos esses fluxos de
receita.
Em 2013, a agência de publicidade Crispin Porter + Bogusky (CP+B) contratou Travis
Chambers, de 25 anos, como supervisor de redes sociais. Nesse mesmo ano, os grandes
executivos da CP+B tiveram uma reunião com a Turkish Airlines, cujo próximo objetivo
de campanha era ter o anúncio mais viral de todos os tempos. Na época, a CP+B estava
no auge do sucesso como “Agência da Década”. O diretor digital da CP+B, Ivan Perez-
Armendariz, estava na sala e enviou uma mensagem privada para Travis para
“Participar desta reunião”. Havia muitos executivos e diretores/equipes de criação
presentes, mas Perez‐Armendariz sabia que eles precisavam das habilidades específicas
de Travis neste projeto. Travis contou-lhes como poderiam realizar uma campanha
bem-sucedida e conseguiu o trabalho de distribuição e estratégia de conteúdo para a
campanha da Turkish Airlines.
Perez-Armendariz deu luz verde a Travis para fazer o que fosse necessário para que a
campanha fosse o que precisava ser. Envolver muitos executivos e muita burocracia
prejudicaria a liberdade criativa necessária para que o projeto fosse tão bem-sucedido
quanto poderia ser. Então ele deixou Travis seguir em frente. Travis contratou a Plaid
Social Labs, empresa de integração de marca de Ricky Ray Butler, para conectar
influenciadores à campanha. Eles conseguiram que o jogador profissional de basquete
Kobe Bryant e o jogador profissional de futebol Lionel Messi competissem pela atenção
de um fã infantil no anúncio intitulado “Kobe vs. A CP+B foi incumbida de obter mais de
100 milhões de visualizações da campanha para superar o comercial do ano anterior.
Travis, junto com a ajuda do Plaid Social Labs, fez com que mais de 800 influenciadores
dissessem aos seus espectadores para conferirem o vídeo da Turkish Airlines. Suas
comunidades o abraçaram e compartilharam. Obteve mais de 140 milhões de
visualizações. A campanha total custou cerca de US$ 3,5 milhões e — aí vem a parte
maluca — eles nem sequer a rastrearam.
Ninguém na CP+B olhou para os números, exceto o presidente do escritório europeu,
que enviou um e-mail detalhando o seu choque. Ele comparou os US$ 3,5 milhões
gastos com publicidade da campanha do YouTube com a compra tradicional na TV, que
custou US$ 25 milhões e obteve metade das impressões que a campanha do YouTube
obteve. Ele se perguntou por que eles rastrearam dados e brand lift na compra de TV,
mas não na compra de maior sucesso no YouTube. E ele sugeriu que a estratégia do
YouTube deveria ser o plano de jogo da agência no futuro. Ninguém ouviu. Eles estavam
ocupados recebendo os prêmios Cannes Lions e Grand Prix e dando tapinhas nas costas
uns dos outros. O anúncio foi apelidado de “Anúncio mais viral da década” e ninguém
sabia exatamente quanto dinheiro ele havia gerado. O palpite de Travis é que foram
facilmente mais de US$ 50 milhões em todas as fontes de receita.

Quer você seja uma pequena empresa ou uma empresa gigante, você deve fazer
atribuição omnicanal. A atribuição Omnichannel rastreia e mede as interações gerais de
um cliente com uma marca em experiências online, offline, sociais e móveis. Ele rastreia
os fluxos de receita de marketing, para que as marcas saibam o que fracassa e o que
funciona, para que possam fazer melhor (e ganhar mais dinheiro) nas campanhas
publicitárias subsequentes.
Por exemplo, Travis criou sua própria agência de publicidade, Chamber.Media (e
acabou entrando na lista 30 Under 30 da Forbes de 2018), e executou uma campanha
com a Sephora e PMD Beauty. A Sephora determinou que a PMD aumentasse as vendas
no varejo em 15% para permanecer em suas lojas. Sem a atribuição omnicanal, a
Sephora teria pensado que a campanha só tinha conseguido um retorno de um e meio
para um, mas a Chamber.Media foi e puxou todos os canais de varejo e outros canais de
receita, além dos anúncios do YouTube, Facebook e Google, e eles descobriram que na
verdade era uma mistura de quatro para um. -um retorno. Eles aumentaram as vendas
no varejo em 30% e evitaram que a PMD perdesse a Sephora.
Outro cliente da Chamber.Media, a MRCOOL, achou que seu ROI era de apenas dois
para um dos pixels de rastreamento na plataforma, o que é muito ruim para um produto
com valor médio de pedido de US$ 1.500. Mas quando consideraram homedepot.com ,
lowes.com , sua empresa-mãe que também vende em seu site, e as compras na Amazon
e no Google, o retorno foi de 20 para 1. Os poucos milhões de dólares gastos com
publicidade geraram receitas de US$ 50 milhões. “É uma das campanhas de maior
sucesso que já tivemos”, disse Travis. “E alguém poderia ter desligado isso se não
entendesse o modelo de atribuição omnicanal.
Muitas empresas estão perdendo a visão geral aqui, desativando campanhas por causa
de um rastreamento deficiente ou fazendo uma campanha de curto prazo em vez de
pensarem como perenes. Você tem que ser tático. Você tem que analisar todos os dados
e planejar a longo prazo. As campanhas televisivas são muito difíceis de rastrear. As
campanhas digitais podem ser rastreadas, medidas e são perenes. Se você não usa
marketing e rastreamento omnicanal, comece a fazer isso agora.

Travis e eu trabalhamos juntos em vários projetos e vimos o poder do YouTube para
ajudar as empresas a expandirem o alcance e a receita de maneiras que nunca
imaginaram. O crescimento orgânico pode estar a abrandar desde os dias da corrida do
ouro à medida que a Internet se satura com o tempo, mas há sempre formas de ser
táctico e criativo.
Pessoas como os irmãos Harmon e Travis Chambers entraram quando a obtenção estava
boa e ao alcance livre. Antigamente você conseguia muito alcance gratuito com o
crescimento do público, seguidores sociais, imprensa, marketing de afiliados,
classificações de SEO e acordos com influenciadores. É difícil que esses esforços cresçam
de forma sustentável por um longo período de tempo agora, porque Google, Facebook,
Pinterest, TikTok, Amazon e outros possuem o espaço ao seu alcance. Essa “corrida do
ouro” inicial está fortemente minada, então a maneira de ser visto agora é melhor
alcançada com uma estratégia de aquisição paga ou compra de anúncios. E contanto que
seu conteúdo seja criativo o suficiente, você será capaz de sustentá-lo.
A compra de anúncios provavelmente ficará extremamente fácil nos próximos anos,
porque os algoritmos da Internet e a inteligência artificial serão capazes de fazer o
trabalho dos compradores de anúncios. Então, você terá uma vantagem sobre a
concorrência com um conteúdo incrível e criativo. Os robôs nunca serão capazes de
pensar fora da caixa como um ser humano. Então, se você realmente deseja esse
alcance, certifique-se de ter um ótimo plano criativo e use uma estratégia de aquisição
paga que durará para sempre. Uma marca que está indo bem são os colchões Purple.
Eles usam aquisição paga, mas têm um conteúdo incrivelmente criativo para apoiá-la.
Outras marcas que explicam um problema e uma solução com clareza, às vezes até sem
palavras, têm um desempenho muito bom. Eles prendem visualmente, o que faz
maravilhas em um mundo que rola sem parar. É preciso muito para chamar a atenção
dos consumidores hoje em dia, principalmente em um mar de conteúdo sem fim.
Portanto, se você conseguir chamar a atenção deles no tempo que leva para rolar, você
deve chegar ao ponto de solução do problema o mais rápido possível. Os anúncios do
Instagram são realmente bons nisso. Preste atenção na próxima vez que estiver lá.

Não importa que tipo de canal ou negócio você tenha, qualquer pessoa que você queira
alcançar pode ser encontrada no YouTube. Aprenda como aproveitar o poder do
YouTube para conectar você com seu público. Use estratégias de pessoas que fizeram
isso com sucesso. Pode parecer muito difícil eliminar o ruído de tanto conteúdo online
hoje em dia, mas isso pode ser feito com as estratégias criativas e pagas certas. Aprenda-
os e use-os. Não faça suposições. Utilize sistemas de rastreamento, de preferência com
atribuição omnicanal. E implemente a abordagem baseada em dados para o sucesso do
YouTube na próxima Parte III .
PARTE III
A fórmula do YouTube
10
A fórmula baseada em dados e centrada no ser
humano
Não deve ser tão difícil iniciar um canal no YouTube que obtenha muitas visualizações
e inscritos. Aquele adolescente faz vídeos brincando com os amigos e é milionário. Eu
posso fazer isso. Vou apenas gravar, clicar em upload e ver o dinheiro entrar!
Infelizmente, já vi muitos criadores do YouTube que iniciaram seus canais pensando
que seria fácil. Não são necessários muitos vídeos com pouca ou nenhuma visualização
para que o criador fique frustrado. O YouTube é mais difícil do que eles pensavam.
Todos nós já estivemos lá. Você levou muito tempo para planejar, filmar e editar, e acha
que fez um vídeo muito bom... então por que ninguém quer assisti-lo? Acontece que a
piscina do YouTube é na verdade um oceano e você é apenas um peixinho no mar.
Sempre fico impressionado quando as pessoas continuam trabalhando no YouTube sem
obter os resultados desejados. É super frustrante, mas eles se recusam a desistir.
Adoro o YouTube e adoro ajudar os criadores e as empresas do YouTube. Tenho sorte de
trabalhar com todos os tipos de canais em todo o mundo. Não importa quão grande ou
pequeno seja o canal ou que tipo de conteúdo eles criam, todo YouTuber quer que eu os
ajude com o mesmo coisa: eles querem crescer. Alguns querem aumentar em
visualizações, alguns querem aumentar em assinantes e alguns querem aumentar em
dinheiro. Na verdade, diferentes tipos de crescimento geralmente andam de mãos
dadas. Quando você obtém mais visualizações, você consegue mais assinantes, e
geralmente ocorre o crescimento da receita.
A Parte I deste livro foi para ajudá-lo a entender o YouTube, a história, o ecossistema e a
plataforma. A Parte II foi para ajudar você a descobrir as possibilidades e oportunidades
para criadores e empresas no YouTube. Espero que você tenha sido educado e inspirado.
Espero que isso tenha feito você reconsiderar seu porquê. A Parte III é onde vou ajudá-
lo a aprender como ser inteligente e criar conteúdo taticamente. Quero que as
maravilhosas oportunidades de sucesso sejam suas também. Quero que seu trabalho
duro e paixão sejam recompensados. O YouTube forneceu aos criadores algumas
ferramentas e dados incríveis para nos ajudar a descobrir como alcançar mais pessoas
com nosso conteúdo. Você provavelmente não verá os segredos do sucesso do YouTube
em uma chuva de códigos digitais revelados como Neo fez em Matrix , mas aprenderá a
fórmula passo a passo para ajudá-lo a alcançar o sucesso no YouTube com o qual
sempre sonhou.
Se você deseja que seus vídeos sejam descobertos em um mar de milhões, mantenha
este pensamento em primeiro plano: tome decisões baseadas em dados, mas sempre
otimize para humanos. Você tem que se tornar um profissional de análise do YouTube,
goste ou não. Mas isso não significa que você se transforme em um robô ou crie
conteúdo para um robô. Seu sucesso no YouTube depende de você manter o elemento
humano. Você tem que criar para humanos – o robô foi construído para encontrar e
seguir os humanos que teriam maior probabilidade de adorar seus vídeos.
Dan Markham é um criador de muito sucesso no YouTube. Um dia recebi uma ligação
dele perguntando se poderia usar meu estúdio para filmar um vídeo, pois ele havia se
mudado recentemente para a região onde moro e seu estúdio ainda não estava montado.
Dan e seu filho Lincoln vieram e filmaram um vídeo por algumas horas. Em seu canal
What's Inside , Dan e Lincoln abrem as coisas para ver o que há dentro (uma ideia
brilhante para um canal... por que não pensei nisso?). O vídeo daquele dia mostrava a
abertura de um relógio Rolex verdadeiro e um falso. Você pode encontrar o vídeo
pesquisando “O que há dentro do REAL vs FAKE Rolex”.
Eles terminaram as filmagens e achei que foi uma sessão de gravação muito boa. Mas
Dan se virou para mim e disse: “Bem, esse vídeo não vai dar muito certo”. Eu estava
surpreso. Perguntei por que ele pensava isso e Dan listou várias coisas que teriam
ajudado na retenção de público neste vídeo. A retenção de público é uma métrica
importante que informa se o espectador realmente gosta do vídeo. Perguntei se ele
achava que poderia consertar a edição ou a narração, mas ele disse que não. Havia
alguns elementos necessários para que isso acontecesse em tempo real e a edição não
funcionava. E ele não pôde refilmar o vídeo porque não conseguiu abrir e destruir outro
relógio caro. Dan fez o que pôde e enviou o vídeo para seu canal, e adivinhe? Sua
intuição estava certa. O vídeo teve um desempenho inferior exatamente como ele disse
que teria.
Como Dan sabia que seu público não responderia a este vídeo? Dan tem algum sexto
sentido bizarro?
Descobri que os criadores mais bem-sucedidos têm grande intuição sobre o que
funcionará e o que não funcionará. Eles conhecem seu público tão bem que podem
prever o resultado em suas cabeças. Eles sabem qual vídeo se tornará um “banger” e
qual não.
Esse tipo de Sexto Sentido do YouTube pode ser aprendido e vem da análise de
conteúdo de sucesso e do conhecimento do seu público. Para analisar o conteúdo, você
precisa colocá-lo sob um microscópio e descobrir cada parte móvel. A análise de dados
forçará você a superar preconceitos e suposições que podem atrapalhar o julgamento e
levar a tomadas de decisão inadequadas. Tornar-se um especialista em dados é o que
ajuda você a descobrir seu próprio Sexto Sentido do YouTube, para que possa saber
intuitivamente como seu conteúdo se conecta ao seu público.
O exemplo perfeito de criador que tem esse Sexto Sentido do YouTube é Jimmy
Donaldson, “MrBeast”. Trabalho com Jimmy há alguns anos e nunca vi um criador
como ele antes. Nunca. Ele tem perturbado o YouTube e a Internet com seu
“superpoder” para a criação de conteúdo de sucesso. Ele acabou de nascer com isso?
Não! Ele assiste ao YouTube de maneira diferente da maioria. Ele imagina como as
pessoas se sentirão e responderão a cada aspecto do vídeo e toma decisões a partir daí.
Ele realmente pensa no que fará com que eles cliquem e quando poderão perder o
interesse no vídeo. Mas o mais importante é que ele valida suas intuições com dados. Ele
sempre foi obcecado por dados. Jimmy e eu nos conhecemos pessoalmente porque ele
queria ter uma conversa cara a cara sobre dados, sem interrupção. Ele literalmente
largou tudo e pegou um avião só para conversarmos sobre os dados do YouTube. Sua
obsessão por dados é a razão pela qual ele recebe dezenas de milhões de visualizações
todos os dias e milhões de assinantes todos os meses.
Você tem uma perspectiva e personalidade únicas que podem se conectar com um
público específico. Esse público só precisa de ajuda para encontrar seu conteúdo em um
oceano realmente grande, e a maneira de fazer isso é tomando decisões baseadas em
dados. Em vez de ficar frustrado quando ninguém assiste ao seu vídeo, seja tático.
Assuma o controle aprendendo o comércio de números e gráficos. A IA do YouTube está
sempre procurando ativamente um público potencial para o seu conteúdo. O YouTube
nos deu as ferramentas para que não precisemos confiar apenas em nossos instintos ou
intuição.

Todo criador e empresa deve ser capaz de responder à pergunta: “Qual é o seu objetivo?”
ou “Qual é o seu objetivo?” Você pode se surpreender ao saber que muitos criadores não
conseguem responder a essa pergunta imediatamente. Se você não tem um objetivo em
mente, provavelmente está correndo em círculos no YouTube. Quero ajudá-lo a
descobrir sua linha de chegada para que possamos traçar um plano de jogo para chegar
lá. Esta é a primeira etapa da fórmula do YouTube.
Uma metáfora fácil aqui é correr uma maratona. Os corredores de maratona têm uma
linha de chegada literal para cruzar, mas seus objetivos podem variar desde correr tudo
sem caminhar, até bater seu melhor tempo, até se classificar para a maratona de Boston
ou para as seletivas olímpicas. Cada corredor nesses cenários precisa percorrer
exatamente o mesmo percurso e exatamente a mesma distância, mas seus planos de
treinamento serão totalmente diferentes uns dos outros porque seus objetivos são
diferentes. Seja qual for a sua linha de chegada, você tem que defini-la para fazer um
plano, saber os passos que serão necessários e como se rastrear para chegar lá. A
maioria dos criadores deseja obter milhões de assinantes e sonha com o dia em que
poderão postar uma foto sua segurando seu próprio botão dourado de reprodução. Seu
objetivo pode ser tão simples quanto substituir seu emprego das nove às cinco pela
renda do YouTube. Talvez você queira influenciar mudanças na vida de outras pessoas.
Ou talvez você seja como MrBeast e queira ser o maior YouTuber de todos os tempos.
Todo mundo é motivado por coisas diferentes. Pessoalmente, não sou motivado por
recompensas como mais visualizações, assinantes, botões dourados de jogo ou dinheiro,
mas sou obsessivamente motivado por objetivos. Sinto muita realização e satisfação ao
atingir um objetivo. Talvez sua motivação seja dinheiro, e tudo bem. Só precisamos
saber isso desde o início para sabermos qual plano criar.
Deixe-me falar sobre um criador do canal Invisible People no YouTube . Mark Horvath
entrevista moradores de rua nas ruas. Seu canal tem mais de meio milhão de inscritos e
mais de 120 milhões de visualizações. Perguntei a Mark por que ele estava no YouTube e
como era sua linha de chegada, e ele me disse que tinha a missão de ajudar a educar o
mundo sobre os sem-teto. Ele explicou os equívocos sobre a falta de moradia que
tornam realmente difícil abordar a raiz do problema. Mark então me contou uma
história comovente sobre um garoto chamado EJ. Os pais de EJ morreram em um
acidente de carro quando ele tinha seis anos, então ele foi colocado em um orfanato. O
lar adotivo foi um pesadelo para EJ, que foi abusado por seus tutores, então ele fugiu.
Ele viveu nas ruas por 11 anos.
Mark me disse: “Derral, as pessoas simplesmente não entendem. Os políticos não
entendem. E tenho a missão de fazer com que as pessoas saibam que os sem-abrigo são
mais do que aparentam. Eu quero mudar a narrativa.” Pude ver que isso significava
muito para ele, então perguntei por quê. Lágrimas brotaram de seus olhos e ele me
contou que costumava ser um morador de rua. Ele ficou desempregado por um longo
período de tempo, o que o levou a perder sua casa devido à execução hipotecária, e ele
não tinha para onde ir. Ele sentiu como se tivesse se tornado invisível quando estava
sem teto. É por isso que Mark era tão apaixonado pelo motivo de seu canal no YouTube.
Ele disse: “Isso não é apenas conversa. Todos os anos, nosso conteúdo educacional
inovador alcança mais de um bilhão de pessoas em todo o mundo. Nossas histórias reais
e não filtradas de moradores de rua quebram estereótipos, exigem atenção e entregam
um apelo à ação que está sendo respondido por governos, grandes marcas, organizações
sem fins lucrativos e cidadãos comuns como você.” A linha de chegada de Mark é
perfeita para ele.
Quando trabalho com clientes e alunos, ajudo-os a criar um plano para seguir a fórmula
do YouTube e a tomar as medidas necessárias para chegar à linha de chegada. A
Fórmula vai te ajudar a criar qualquer plano que se ajuste a qualquer objetivo de
qualquer canal, pois é formulada a partir dos dados que o YouTube nos fornece. O
YouTube é incrível em fornecer aos criadores dados que os ajudarão a tomar decisões
inteligentes com base em feedback real; não precisamos adivinhar o que fazer a seguir.
Conheça seu objetivo, crie um plano, execute-o, analise como ele foi recebido e ajuste
sua abordagem daqui para frente. Resumindo, esta é a fórmula do YouTube, mas há
muitas partes móveis e dados que precisamos entender para realmente tirar vantagem
dela.

Como expliquei na introdução do livro, minha carreira começou em 1999, quando abri
minha própria empresa de marketing online. Fiz ranking de sites em diretórios da
Internet e mecanismos de busca. Enquanto aprendia a fazer marketing na Internet na
década de 1990, aprendi muito sobre mecanismos de busca e SEO. Basicamente, eu era
bom em preencher palavras-chave e procurar explorações. A Internet era burra naquela
época, então funcionou. Tradicionalmente, os motores de busca eram feitos através do
envio para um diretório, mas o Google mudou a forma como tudo era descoberto,
indexando os resultados e depois classificando-os nos resultados de pesquisa. A página
um dos resultados de pesquisa do Google é um imóvel de primeira linha em terras
financeiras e, obviamente, todo mundo quer isso; enquanto a página dois dos resultados
de pesquisa... bem, se você nunca ouviu o ditado sobre o melhor lugar para esconder um
cadáver... então pesquise no Google (alerta de spoiler: a resposta está na página 2 do
Google).
Passei anos tentando encontrar explorações, usando hacks para chegar ao topo da
página um para meus clientes. Cada vez que eu pensava que estava no topo, o Google
fazia atualizações para tapar os buracos e descobrir o tráfego da Internet, e eles davam a
cada atualização um nome de animal fofo: atualização do Panda, atualização do Pinguim
e assim por diante. Eu odiei essas atualizações porque elas tornaram meu trabalho e
minha vida muito difíceis. Então eu voltaria a esse ciclo, procurando qualquer hack ou
estratégia para classificar esses sites. Tudo que eu conseguia pensar era no algoritmo.
Este era um ciclo vicioso e algo tinha que acontecer. O que deu? Eu dei. Finalmente
percebi que precisava mudar a maneira como fazia as coisas para poder operar de
acordo com os objetivos do Google. Depois que fiz isso, sempre tive sucesso.
Este é meu apelo para que você não odeie o algoritmo do YouTube. Dê um passo para
trás e perceba que o trabalho da IA é seguir os espectadores e prever o que eles
assistirão, e isso é uma coisa boa . O YouTube não está aí para pegar você! Não tente
manipular o sistema como eu fiz por muito tempo naqueles primeiros dias da Internet.
Pense nos espectadores como pessoas, humanos reais vivendo e respirando. O YouTube
foi criado para ajudar os humanos a encontrar os vídeos que desejam assistir, vídeos que
gostam e com os quais estão satisfeitos.
É por isso que você deve otimizar para humanos, não para mecanismos de pesquisa.
Para ser o melhor criador possível, você precisa criar conteúdo para as pessoas. Muitos
criadores dão muita importância às palavras-chave, pensando que são a chave para o
reino do YouTube. Deixe-me dizer a verdade: de qualquer maneira, o YouTube vai muito
além de suas palavras-chave. Quando você envia novo conteúdo, o YouTube possui
sistemas que determinam exatamente o que está em seu vídeo.
A IA do YouTube não se importa com seu título e miniatura, mas se uma pessoa se
importa e clica, o YouTube presta atenção. Quando o espectador se conecta com o
conteúdo ou com o criador, ele assiste mais e por mais tempo. Isso deixa o YouTube feliz
e eles levam seu conteúdo para espectadores semelhantes. A maioria das pessoas
empurra conteúdo, conteúdo, conteúdo, mas precisa se preocupar mais com a conexão
com o espectador.
A primeira vez que alguém assiste ao seu conteúdo, ele clica por causa do seu título e/ou
miniatura, sim, mas se assistir ao vídeo e começar a se conectar com você, esse será o
seu bilhete dourado. Quando você converte um espectador em fã, seu título e miniatura
perdem muita importância porque esse fã assistirá seu vídeo de qualquer maneira neste
momento - eles gostam de você e confiam em você, e querem assistir com base nesses
fatos.
Para otimizar para humanos, recomendo que você defina seu vídeo com um título com
menos de 60 caracteres. Isso é difícil de fazer e exigirá mais reflexão do que você
imagina. O olho humano é atraído por títulos mais curtos. Os humanos, ao contrário dos
robôs, são atraídos por certas imagens e têm uma capacidade incrível de navegar
rapidamente por elas. Um cérebro humano pode processar imagens em miniatura em 13
milissegundos de cair o queixo. E quando o cérebro chega a uma imagem intrigante,
leva em média 1,8 segundos para processar o título anexado.
Além disso, os humanos respondem à narrativa. Seu vídeo deve ter um arco de história.
Deve começar com você cumprindo a promessa do seu título e miniatura. Depois disso,
você precisa reconquistar o espectador e atraí-lo para o seu conteúdo. Este é um ótimo
momento para compartilhar toques pessoais: sua história, suas crenças e outros
elementos envolventes. Fazer coisas como compartilhar suas crenças coloca seus
espectadores em posição de decidir se concordam com você. No final do vídeo, você
cumpre novamente a promessa do título e da miniatura, provando que eles conseguiram
o que queriam, e você provoca um vídeo de acompanhamento para mantê-los assistindo
por mais tempo. Finalmente, você interage com seus espectadores e responde aos
comentários.
Depois de tentar otimizar para humanos em vez de mecanismos de pesquisa, você fará
exatamente o que o algoritmo deseja e o YouTube será capaz de encontrar seu público. A
IA analisa padrões para pessoas, então quando você cria conteúdo para pessoas em vez
de para robôs, todos ganham.

Aprendi um princípio muito importante quando comecei minha empresa, na virada do
século. Meus clientes eram muitas vezes empresas locais do tipo familiar e era difícil
convencê-los de que valia a pena gastar dinheiro em marketing online na época. Quero
dizer, ainda estávamos na Internet discada. Você conhece o som dial-up? Ainda posso
ouvir isso na minha cabeça até hoje. Demorou uma eternidade para se conectar à
Internet! De qualquer forma, um dos meus primeiros clientes me procurou em busca de
ajuda com seu marketing porque havia tentado TV, rádio, jornais e outros recursos, e
nada parecia estar ajudando. Eu os convenci a me deixar fazer marketing online para
eles.
Demorou alguns meses, mas os clientes começaram a entrar “magicamente”. Essas
pessoas estavam vindo por causa de meus esforços de marketing on-line, mas meu
cliente não reconheceu a correlação e não perguntou aos clientes onde ouviram falar
deles. Eles me disseram que não precisavam mais dos meus serviços porque os negócios
estavam crescendo. Fiquei arrasado por perder o negócio deles. Eles não tiveram tempo
para descobrir por que o tráfego estava entrando pela porta, mas eu sabia. Eu também
sabia que o tráfego deles diminuiria quando abandonássemos nosso marketing on-line,
o que aconteceu depois de alguns meses. Eles voltaram para mim e nos reencontramos,
e eles acabaram crescendo aos trancos e barrancos.
O princípio importante que esse cliente não percebeu foi saber como replicar o que
funcionou. Embora eu soubesse o porquê de seus resultados, eles não sabiam e
ingenuamente presumiram que não precisavam saber. Você tem que saber por que veio
seu tráfego e de onde veio. Muitas empresas fizeram suposições ousadas sobre coisas
que pensavam que funcionariam quando o oposto era verdadeiro. Você precisa saber
qual mensagem funciona para quais fontes de tráfego.
Alguns de vocês são novos e outros são criadores experientes do YouTube, mas todos
vocês precisam saber que a origem do tráfego é a chave para entender seu espectador e
seu comportamento. Eis o porquê: se você acessar os dados fornecidos pelo YouTube,
verá uma lista de onde seus espectadores estão acessando seu conteúdo, incluindo
pesquisa do YouTube, vídeos sugeridos, recursos de navegação (página inicial e
assinatura), listas de reprodução, páginas do canal, Publicidade no YouTube, vídeos,
cartões, anotações, notificações, telas finais e outros recursos. Você verá quantas
visualizações vêm de onde e perceberá que as outras métricas são completamente
diferentes dependendo da origem de tráfego que você está observando.
Se você se lembra dos capítulos anteriores, quando discutimos a IA, você se lembrará de
que existem vários algoritmos com um “s”. É aqui que o “s” entra em jogo. Cada fonte de
tráfego possui um algoritmo independente cujo objetivo é aumentar a probabilidade de
pessoas que irão clique e assista aos vídeos. Saber de onde vem seu tráfego pode mudar
a maneira como você faz tudo.
Kristina Smallhorn é uma corretora de imóveis da Louisiana que usava o YouTube para
criar conteúdo a partir de uma mentalidade de tráfego de pesquisa. Ela passou muito
tempo pesquisando palavras-chave e criando conteúdo para o tráfego de pesquisa. Ela
viu alguns resultados positivos com cliques e visualizações, conseguiu leads e fechou
alguns negócios com seu conteúdo, mas queria melhorar e aumentar ainda mais sua
receita. Ela comprou alguns cursos online e leu alguns livros sobre SEO, e eles
simplesmente não estavam obtendo os resultados que ela queria. Nesse ponto, Kristina
me procurou para obter ajuda em uma consulta.
Analisei os dados do canal de Kristina e conversamos sobre quais vídeos tinham os
melhores números e ainda geravam visualizações. Havia dois candidatos: “Como se
livrar do cheiro de xixi de cachorro no carpete”, com 223 mil visualizações, e “Prós e
contras de casas móveis: casas pré-fabricadas”, que teve 107 mil visualizações. Depois de
pesquisar os dados, percebi que seus vídeos mais antigos, em particular, tiveram um
bom desempenho, então recomendei que ela criasse mais conteúdo para alcançar os
espectadores que responderam a esses dois vídeos.
Ela rejeitou minha primeira recomendação. Ela não queria se tornar a “Dog Pee Lady”
no YouTube. Nós dois rimos disso. No entanto, ela estava disposta a dar outra chance às
casas móveis, então foi e fez exatamente o que eu lhe disse para fazer. Ela não tinha
muita fé de que funcionaria, então, quando funcionou, ela ficou emocionada. Agora, as
estatísticas de crescimento de seu canal estão fora dos gráficos e subindo. Ela conseguiu
seis milhões de visualizações e mais de 33.000 inscritos, tudo porque conseguiu criar
conteúdo para um espectador específico que o YouTube pudesse encontrar e
recomendar seu conteúdo. A melhor parte foi que ela também conseguiu uma enxurrada
de novos leads para seu negócio imobiliário e mais receitas de referência, além de
encontrar outras fontes de renda que substituiriam a necessidade de ser um agente de
listagem.
Se Kristina não soubesse analisar seu tráfego e fontes de tráfego em tempo real para
saber que conteúdo criar, como e para quem, ela ainda estaria gastando horas tediosas
em SEO de palavras-chave. Conheça suas fontes de tráfego para poder conhecer seu
visualizador.
Eu entendo se você estiver frustrado. Entendo se você pensou em sair do YouTube. Mas
também entendo que se você persistir, conhecendo seu objetivo e aprendendo a
Fórmula, poderá alcançar tudo o que deseja e muito mais. Prepare-se para mergulhar na
Parte III com esta mentalidade e conclua as tarefas do Exercício de Ação no final de
cada capítulo.
Tarefa 1: Escreva sua linha de chegada (seu objetivo) e coloque-a em algum lugar onde
você verá diariamente. Não perca de vista por que você está criando, especialmente em
tempos difíceis.
Tarefa 2: Se você tem conteúdo no YouTube, acesse suas análises em tempo real e veja
seus vídeos de melhor desempenho. Anote aqueles com mais de 6 meses que ainda
geram mais tráfego nas últimas 48 horas.
Tarefa 3: Planeje, crie e carregue um vídeo sobre o mesmo assunto de um dos da lista
que você fez.
Há um curso complementar gratuito que acompanha este livro. Você pode obter acesso
gratuito a todos os vídeos, treinamento extra, recursos e apostilas em
www.ytformulabook.com .
11
Identifique seu público
A maioria dos novos criadores do YouTube usa a clássica “abordagem espaguete” para
criar conteúdo: eles jogam-no contra a parede e vêem o que gruda. Isso pode funcionar
se você quiser que a massa fique perfeita, mas não funciona para conteúdo de sucesso no
YouTube. Você não pode fazer upload de conteúdo à toa e cruzar os dedos para que
todos assistam; você precisa ser tático para descobrir o que funciona com um público
preciso. Seu público consiste no espectador individual, que às vezes chamamos de avatar
ou na representação da pessoa real do outro lado. Eu uso esses termos de forma
intercambiável ao longo do livro. Compreender o avatar é a coisa mais importante que
você pode fazer. Não importa se você está usando o vídeo para aumentar o público ou
para vender algo, você precisa saber quem é o seu público.
Antes de se preocupar com o público, porém, você deve se concentrar no seu conteúdo.
Se você não estiver criando um bom conteúdo em um nicho pelo qual você é
apaixonado, seu canal irá fracassar, pura e simplesmente. Faça algo que lhe interessa e
crie um bom conteúdo. Período. O público seguirá e o YouTube seguirá o público.
Mostrarei exatamente como ser tático em relação a isso, mas lembre-se de que você
precisa começar com o compromisso com uma paixão. Já vi muitos criadores que
mudam seu conteúdo muito rapidamente; eles não estão dando ao conteúdo a chance de
permanecer por tempo suficiente para coletar dados e fazer um plano estratégico. Se
você está trabalhando com algo que lhe interessa, você deve estar disposto a dedicar
tempo para permitir que os dados o ajudem.

Depois de chegar a uma base de conteúdo pela qual você é apaixonado, você estará
pronto para identificar seu público específico. Aí vem a grande questão que já ouvi
milhares de vezes: Como encontro meu público? Não é uma pergunta idiota; na verdade,
é a melhor pergunta para obter uma resposta se você deseja ter sucesso no YouTube.
Mesmo os criadores que estão indo bem às vezes não têm essa pergunta respondida, e
isso impede o canal de realmente decolar. Shaun McBride, “Shonduras”, já era uma
estrela de sucesso nas redes sociais quando iniciou seu canal no YouTube, então ele
tinha um público inerente, mas seu canal só encontrou seu ritmo depois de ele ter feito
mais de 800 vídeos. “Depois que me concentrei em um determinado grupo demográfico
e fui fiel a quem eu era e ao que queria filmar – a vida com minha família fora do
trabalho – foi quando encontrei um público fiel e vi um crescimento enorme”, disse
Shaun. Não quero que sejam necessários 800 vídeos para você identificar seu
espectador-alvo ideal. É por isso que escrevi este livro: para ajudá-lo a planejar,
executar, analisar e ajustar seu conteúdo com base em padrões de visualização para que
você possa encontrar seu público com mais rapidez.
Crie conteúdo em torno da sua paixão, mas não faça isso apenas por esse motivo. Faça
isso pelas pessoas que realmente assistirão aos seus vídeos. Combinar sua paixão com
seu público ideal cria um cruzamento que funciona perfeitamente.
O bom e velho diagrama de Venn mostrado em A Figura 11.1 expõe muito bem o que
estou tentando dizer aqui.
Mantenha-se fiel ao que você deseja que seja o seu canal, mas não faça o vídeo para
você, faça-o para o público que se importa. Se você não encontrar esse cruzamento entre
sua paixão e seu público, seu canal nunca crescerá.
Figura 11.1 Conteúdo valioso

Chad Wild Clay e Vy Qwaint são dois criadores profissionais em descobrir quem é seu
público e o que assistirão. Eles costumavam fazer vídeos de paródia, e um deles se
tornou viral em resposta ao fenômeno Pen Pineapple Apple Pen. Como resultado, eles
aprenderam que vídeos virais não necessariamente ajudam em nada. Eles conseguiram
muitos inscritos com o sucesso do vídeo, mas logo perceberam que um inscrito
geralmente não é igual a um espectador dedicado. Há uma enorme diferença entre
construir um público a partir de um vídeo viral e construir um público a partir do seu
conteúdo e da sua personalidade. Você quer uma audiência mais estável; você quer
espectadores que sejam leais a você. O vídeo viral não atrai o mesmo tipo de espectador
que seguiria lealmente conteúdos e personalidades programados regularmente.
Algo que Chad e Vy fizeram certo foi ler os comentários dos espectadores e criar novo
conteúdo a partir das sugestões feitas pelos espectadores. Eles notaram que mesmo os
vídeos de qualidade de produção mais baixa tiveram um bom desempenho quando
responderam ao que os espectadores pediram. Mas, analisando os números, eles
também perceberam que suas conversões de assinantes eram muito mais baixas do que
outros canais, então começaram a experimentar diferentes tipos de conteúdo para ver o
que funcionaria melhor. Eventualmente, eles perceberam que seu público estava ficando
cada vez mais jovem, então decidiram criar conteúdo voltado para crianças de 6 a 12
anos. Funcionou. O canal deles explodiu. Funcionou porque eles continuaram tentando
entender seu público e mudou seu conteúdo para corresponder. É importante reiterar
aqui que você tem que criar a partir de uma paixão, então não mude seu conteúdo para
combinar às custas de fazer algo que você ama!

Um dos meus exemplos favoritos de alguém que encontrou seu público é Devin Stone.
Devin é um advogado que começou a fazer vídeos no YouTube para ajudar estudantes de
direito a se prepararem para o LSAT e sobreviverem à faculdade de direito. Encontrou
uma boa audiência em seu canal Águia Legal , mas queria que seu canal crescesse.
Devin entrou em contato comigo e tive uma consulta com ele para lhe dar dicas e
conselhos para desenvolver seu canal. Perguntei a Devin quantos estudantes de direito
havia nos Estados Unidos em um determinado momento, e ele disse cerca de cem mil,
então ajudei-o a entender que ele havia atingido o limiar de penetração no mercado com
o que estava fazendo, e se ele queria para superar isso, ele teve que ampliar seu alcance.
O público de Devin foi maximizado com o tipo de conteúdo que ele estava criando e, se
ele quisesse obter um público maior, teria que mudar seu conteúdo para alcançar
pessoas fora do grupo demográfico dos estudantes de direito. Pedi a ele que reiterasse
por que queria fazer vídeos, em primeiro lugar, e ele disse que só queria compartilhar
sua paixão pelo direito e ajudar as pessoas a entender melhor o direito. Portanto, a
pergunta seguinte foi: Como você pode ajudar mais pessoas fora da faculdade de direito
a entender a lei? A resposta que encontramos foi usar programas de TV e filmes
relacionados ao direito que o grande público já gostava de assistir e desconstruí-los em
um formato “O verdadeiro advogado reage a…”. Ele já tinha um vídeo nesse formato,
mas precisava criar mais nesta série. Ele também criou um especial original de crime
verdadeiro. Ele ainda estava alcançando seu espectador original, mas havia encontrado
uma maneira de atrair também o espectador da cultura pop. Legal Eagle agora tem
mais de um milhão de assinantes e cem milhões de visualizações. Devin descobriu como
cruzou sua paixão com seu público, mas o verdadeiro ponto ideal veio quando ele
adicionou a terceira dimensão: a cultura mainstream/pop. Dê uma olhada no diagrama
de Venn em Figura 11.2 para ver exatamente o que quero dizer.
Figura 11.2 Conteúdo valioso escalável
Deixe-me parar aqui, porque sei o que muitos de vocês estão pensando: “Mas meu
conteúdo é para todos”. Não, não é. Se for, então esse é o seu problema. Você tem que
encontrar seu público primeiro. Reconheça quem é o seu grupo de “amor” para o seu
nicho e expanda para um público mais amplo a partir daí. Por grupo de “amor”, quero
dizer seus fãs leais. Estas são suas groupies. Pense nos fãs do Grateful Dead; eles são tão
leais que até têm seu próprio nome de groupie, “Deadheads”. Essas são as pessoas que
vão a todos os shows – mesmo que seja o mesmo show – em todas as cidades, tirando
um tempo do trabalho, dos relacionamentos e dos hobbies apenas para acompanhar a
banda. Suas groupies online, quando você as encontrar, consumirão tudo o que você
fizer só porque você fez. Eles foram convertidos para você.
Matthew Patrick, conhecido no YouTube como “MatPat”, fez um vídeo em 2020 para
falar sobre algumas questões bastante profundas para criadores que tentam ganhar a
vida no YouTube. O canal de MatPat, Game Theorists , é obviamente para jogadores,
então para que este vídeo fora do comum tenha um bom desempenho com suas
“groupies”, ele trouxe uma Infinity Gauntlet analogia para explicar as questões de uma
forma que eles pudessem entender e querer continuar observando. Mas você sabe quem
mais conhece os filmes dos Vingadores e a Manopla do Infinito? O mainstream. MatPat
acertou em cheio neste vídeo, tanto para seus fãs leais quanto para um público mais
amplo, e os manteve assistindo porque gostaram dele e porque ele usou algo
amplamente identificável.

Nem todos os canais funcionam da mesma forma no modelo Venn. Você verá resultados
diferentes com base no tipo de canal que possui; é por isso que é tão importante saber
quem é o seu grupo amoroso antes de estendê-lo ao mainstream. Se você tem um canal
educacional, não deve pegar o que um canal de jogos está fazendo e copiá-lo exatamente
e depois se perguntar por que a estratégia de sucesso deles não funcionou quando você
tentou. O conteúdo ressoa de maneira diferente com públicos diferentes. Alguém que
gosta de assistir a vídeos de jogos terá um comportamento de visualização específico em
relação ao conteúdo de jogos e um comportamento de visualização específico em
relação, digamos, a um tutorial de culinária. E vice versa.
Há vários tipos diferentes de conteúdo: instruções, melhores, vlogs, análises de
produtos, culinária, jogos, música, pegadinhas, educação infantil e a lista é infinita. Deve
fazer sentido que, se o seu canal for um vlog, o seu visualizador terá padrões diferentes
de um visualizador de instruções. Em última análise, as pessoas consomem conteúdo de
seu interesse, então descubra quem se preocupa com seu tipo específico de conteúdo.
Tenha cuidado ao presumir, porém, que isso significa que um visualizador de comida é
um visualizador de comida em todo o conteúdo sobre comida, por exemplo. Você
realmente precisa restringir além de uma categoria ampla para entender seu
visualizador ideal. Em outras palavras, alguém que deseja encontrar e seguir uma
receita não quer que você adicione comentários, personalidade e criatividade visual; eles
só querem a receita. Considerando que outro canal pode ser perfeito para o espectador
que deseja se divertir e conectado à pessoa que prepara a comida. Veja o quão específico
você pode ser? Quando você consegue identificar quem está assistindo, onde e o que eles
gostam, você tirou a sorte grande. Pense em Gordon Ramsay. As pessoas que assistem
ao seu conteúdo não estão lá pela receita, estão lá pelo entretenimento. A comida é
apenas mais um personagem de sua história; não é o que você vai fazer para o jantar
esta noite.

Quando você conseguir que os algoritmos do YouTube entendam quem são seus
espectadores, eles farão o trabalho para encontrar outros espectadores com padrões de
visualização semelhantes para veicular seu conteúdo. Lembre-se de que o objetivo
número 1 do YouTube é manter o espectador na plataforma por mais tempo, portanto,
se você aprimorou seu conteúdo para corresponder a um espectador específico, o
YouTube ajudará seu conteúdo a ser visto por aquele espectador que provavelmente
desejará assisti-lo. A IA reúne vídeos semelhantes para serem recomendados a
espectadores com ideias semelhantes porque, bem, funciona. Quanto mais rápido você
criar conteúdo para caber em uma coleção de vídeos que serão agrupados, mais rápido
ele será enviado nas recomendações e descoberto pelos espectadores certos. Para se
destacar entre eles, porém, use estratégias para obter alto tempo de exibição e AVD. Eu
mostro como fazer isso no Capítulo 16 .
Eu realmente acredito que há público para qualquer coisa que você queira fazer no
YouTube. A autoproclamada criadora “mais salgada” do Canadá, Jackie NerdECrafter,
encontrou seu público quando parou de tentar fazer isso da maneira tradicional e
começou a ser ela mesma. “Achei que deveria tentar ser bonita para atrair as pessoas,
porque sou muito simples”, disse ela. “Então comecei a usar delineador, mas era
alérgico a ele e chorava nos meus vídeos. Quando percebi que receberia comentários
negativos mesmo com delineador, abandonei.”
Jackie abraçou sua autenticidade e mostrou sua personalidade e seus erros, e foi aí que
ocorreu o crescimento. Ela atribui seu crescimento a ser ela mesma; na verdade, ela
acha que é por isso que seu canal decolou em comparação com outros canais femininos
anteriores ao dela. Eles estavam tentando ser perfeitos; ela estava sendo genuína.
Jackie disse: “Quando postei meu primeiro vídeo no YouTube, ele teve 30 visualizações.
Eu pensei, 'Meu Deus, 30 visualizações; isso é incrível! Quem são essas 30 pessoas?'”
Ela realmente se importava com quem eram essas pessoas e queria entendê-las em um
nível onde pudesse continuar a criar conteúdo que elas assistissem e gostassem. Essa
deve ser sua meta, quer você tenha 30 ou 30.000 espectadores. Pergunte a si mesmo
quem eles são e o que gostariam de assistir.

Isso pode parecer loucura ou impossível, mas gosto de descobrir quem é meu público
antes de descobrir meu nicho. É assim que é importante encontrar o visualizador certo.
Não se precipite na criação de conteúdo, porque, se você fizer isso direito, o
comportamento dos seus espectadores mudará o seu conteúdo. É aqui que poderíamos
falar sobre toda a analogia da carroça na frente do cavalo. Muitas vezes as pessoas criam
conteúdo rapidamente, sem compreender totalmente para quem estão criando, o que é
uma ótima receita para a frustração. Gosto de ótimas receitas, mas não desta. Saiba para
quem você está criando. Seu conteúdo será consumido e compartilhado naturalmente e
não causará frustração, então dê um passo para trás e conheça primeiro seu público.
A análise da personalidade
Para conseguir isso, faço algumas suposições antes de obter os dados de que preciso. Eu
chamo isso de colapso de personalidade. A persona é o seu visualizador, o seu avatar, o
seu público-alvo. Você quer conhecer essa pessoa o melhor que puder. Isso é complicado
de fazer desde o início, mas você pode fazer suposições até ter os dados para ajudá-lo.
Figura 11.3 Análise da personalidade
Dê uma olhada no detalhamento da Persona mostrado em Figura 11.3 . Se você deseja
conhecer seu espectador para criar o conteúdo que ele assistirá, você precisa saber
coisas sobre ele demograficamente, psicograficamente e comportamentalmente, tanto
online quanto offline. Faço essa análise duas vezes: uma vez para um espectador
masculino e outra para um espectador feminino.
Primeiro, demografia. Pense na idade e no sexo antes de qualquer coisa e, em seguida,
considere a faixa de renda, a escolaridade, a localização, o status de relacionamento e o
status dos filhos de seus espectadores. Você não acha que seria útil saber se o seu
público é composto por uma única maioria masculina com idades entre 25 e 35 anos? Se
forem meninas? Geração Z? Classe média? Conheço alguns criadores que presumiram
que estavam criando conteúdo para adolescentes, mas quando faziam um evento ao
vivo, a esmagadora maioria dos participantes tinha entre oito e nove anos de idade. Esse
fato os surpreendeu, mas eles mudaram seu conteúdo para realmente atender ao
público mais jovem, e seu canal teve um desempenho exponencialmente melhor.
Após os dados demográficos, observe a psicografia do seu espectador. A demografia são
características externas ou fatos sobre uma pessoa, enquanto a psicografia são suas
características internas. A psicografia analisa as crenças, valores, atitudes, motivadores,
escolhas de estilo de vida, medos e vulnerabilidades de uma pessoa. É o que os move.
São seus objetivos e aspirações; é por isso que eles são apaixonados. A demografia são os
fatos enfadonhos; é na psicografia que fica divertido, porque você descobre quem
realmente é o seu espectador. Eles não são mais um número; eles são uma pessoa. Agora
você pode se conectar a eles em um nível que não poderia fazer de outra forma.
Um ótimo exemplo de ver a pessoa por trás do número é quando uma celebridade se
conecta com um fã individualmente. Você viu os vídeos. Um dos meus favoritos recentes
inclui Billie Eilish enviando um vídeo personalizado para um paciente com leucemia de
13 anos. Billie solidificou um fã para a vida toda, não apenas na menina que estava
doente, mas também em pessoas como eu, cujos corações foram profundamente
tocados. Pense em como esse gesto afetou o grupo de “amor” de Billie e sua lealdade
para com ela.
Depois de analisar os dados demográficos e psicográficos, você pode ter um bom palpite
sobre quem é o seu espectador, mas nada disso importa se você não souber o que eles
realmente fazem. É preciso saber como eles atuam no dia a dia, tanto no mundo real
quanto online. O algoritmo do YouTube não consegue pensar na psicografia do seu
espectador como você, mas o que ele pode fazer muito bem é observar o comportamento
online do seu espectador. Na verdade, ele vê dados que não podemos ver como
humanos. Mesmo com mais de dois bilhões de espectadores ativos e logados, ainda é
possível observar cada espectador para saber seus comportamentos. Especificamente, a
IA observa o que o espectador faz e o que não faz quando clica em um vídeo. Ele observa
o que o espectador pesquisa, clica, não clica, assiste por cinco segundos e sai, assiste
durante todo o vídeo, clica em próximo e assim por diante. A IA conecta os dados não
estruturados e as semelhanças entre os visualizadores.
Seu visualizador vive em micromomentos

No entanto, você precisa saber ainda mais sobre os comportamentos diários do seu
espectador, minuto a minuto. Isso é o que o Google chama de “micromomentos”. O
Google elaborou um excelente guia sobre como as pessoas interagem com o conteúdo
online e como isso afeta sua vida real. A essência é que as pessoas sempre tenham seus
dispositivos móveis por perto, eles o verificam 150 vezes por dia, e a maior parte do
tempo gasto nisso é compensado em instantes. Esses momentos são definidos pela
intenção: querem saber alguma coisa, ir a algum lugar, fazer alguma coisa ou comprar
alguma coisa. Uma marca precisa estar presente para responder a qualquer uma dessas
dúvidas rapidamente, porque a oportunidade de apresentar conteúdo de forma útil
durará apenas um momento.
Aqui está um exemplo rápido de cada tipo de micromomento:
 O momento eu quero saber: você entra online e faz uma busca por um
fato aleatório. Isso acontece muito nas conversas do dia a dia. Surge uma
pergunta e alguém diz: “Google it”. Então você entra online para obter a
resposta e desce.
 O momento eu quero ir: provavelmente o mais comum aqui é algo como
o tipo de pesquisa “encontre restaurantes italianos perto de mim”. Você quer
ir a algum lugar próximo para algo específico.
 O momento eu quero fazer: você precisa trocar o filtro de ar do seu
veículo, então pesquise como fazer isso no YouTube.
 O momento eu quero comprar: sua torradeira fritou sozinha esta manhã
e você precisa encomendar uma nova hoje. Você está pronto para comprar.
Pense em seus próprios hábitos móveis no dia a dia. Você pega seu telefone para
pesquisar algo no Google e passa as próximas duas horas navegando casualmente por
um site inteiro, ou você pega seu telefone quando um pensamento surge em sua cabeça
sobre algo, clica no primeiro resultado que parece mais relevante e verificar em poucos
segundos se você permanecerá nesse site? Ao encontrar o que procura, você guarda o
telefone e volta para a tarefa que estava realizando. Cinco minutos depois, você pega seu
telefone, envia uma mensagem para seu amigo, verifica suas notificações sociais e
guarda seu telefone. Quinze minutos depois, o telefone atende novamente, informa o
restaurante mexicano mais próximo com boas críticas e volta para o seu bolso. No
restaurante, você abre o celular para tirar uma foto na hora do almoço, envia ou posta e
guarda o celular. Vivemos em micromomentos, online e offline.
Todos vivemos neste binário, mas temos hábitos diferentes. Ao planejar uma viagem à
Europa, por exemplo, alguns de nós planejamos com meses de antecedência,
pesquisando os melhores lugares para visitar e comer, reservando hotéis e passeios com
antecedência. Outros reservam uma viagem de última hora quando veem uma
pechincha e navegam pelos detalhes na hora. Minha filha Ellie é assim. Ela veio comigo
em uma viagem de negócios a Berlim e pedi que ela descobrisse onde ficaríamos
hospedados e o que faríamos. Depois que minha palestra terminou, perguntei a ela qual
era o plano, e ela pegou o telefone naquele momento e encontrou para nós a melhor
lanchonete escondida em um banheiro reformado do metrô. E a comida não era ruim;
Estava uma delícia. Seu comportamento online decidiu o que faríamos em tempo real e
para onde iríamos depois. Se minha esposa Carolyn estivesse presente na viagem, ela
teria planejado os detalhes de nossa viagem meses antes de fazermos as malas.
Colocando o detalhamento da personalidade em uso

O Persona Breakdown se aplica profundamente à forma como você cria conteúdo.
Conheça os detalhes e hábitos do seu avatar para poder dar a ele exatamente o que ele
deseja.
Vamos fazer um detalhamento da Persona com um exemplo hipotético. Lembra quando
eu disse que você não pode agrupar todos os espectadores de “comida”? Os espectadores
de Gordon Ramsay não são iguais aos espectadores do tipo “Quero uma receita”. Então,
digamos que queremos criar conteúdo para um público gastronômico, mas queremos
atingir “foodies”. Os gourmets são um grupo de pessoas completamente diferente do
tipo de receita. Quem se encaixaria no molde gastronômico? Vou apenas fazer algumas
suposições aqui. Demograficamente, vou presumir que eles tenham entre 25 e 40 anos,
maioria distorcida do sexo feminino, faixa de renda entre US$ 40.000 e US$ 120.000, a
maioria mora em grandes cidades metropolitanas, com algum tipo de educação após o
ensino médio. Em termos de localização, presumo que muitos deles vivam em um dos
três estados com maior número de espectadores no YouTube: Califórnia, Texas e depois
Nova York.
A seguir, pensaremos na psicografia desse espectador: são pessoas que não são
necessariamente cozinheiras, mas gostam socialmente de comida. Eles gostam de tirar
fotos de sua comida e postar no Instagram. Eles gostam de recomendar ótimos lugares
para comer aos amigos. Eles gostam de ser entretidos, não apenas alimentados.
Freqüentemente, pertencem à classe trabalhadora das nove às cinco, e esse tipo de
atividade ou hobby é algo que lhes traz prazer.
No que diz respeito ao consumo online, eles gravitam em torno de miniaturas bonitas e
de bom entretenimento. Eles podem assinar Gordon Ramsay e canais semelhantes. Eles
assistem programas de culinária na Netflix como Cake Boss e British Bake Off . Eles
gostam de “pornografia alimentar”.
Seu comportamento off-line reflete os hábitos da geração Y: eles podem tirar uma folga
de seu trabalho estável para fazer o que querem; eles podem tirar férias prolongadas;
eles são menos propensos a se casar e ter filhos jovens.
Agora, aqui está a zona dourada: a fusão entre seus comportamentos online e offline.
Eles tiram uma foto da comida e postam nas redes sociais. Eles comem em um
restaurante e depois avaliam no Yelp. Eles adoram encontrar a pizzaria local escondida e
contar aos amigos sobre ela online. Quando estão em uma festa, eles falam sobre os
lugares onde estiveram e tomam decisões sobre onde irão no futuro com base nessas
conversas. Eles são mais teimosos. É mais provável que eles assistam Cake Boss para
concordar ou discordar dos jurados.
Lembre-se de que estamos apenas supondo aqui. Você pode fazer uma suposição mais
fundamentada fazendo algumas pesquisas no Google sobre o seu tópico ou sobre as
pessoas que você acha que se encaixariam no seu público. Quanto mais conteúdo você
criar e observar padrões, melhor será sua capacidade de adivinhação. E então, à medida
que obtemos mais dados, podemos decidir o que fazer com base nessas informações,
porque os dados não são um jogo de adivinhação. Você poderá ver todos os dados
demográficos e comportamentos on-line em suas análises de vídeo e em seus
comentários. Quando você tiver a análise em ação, poderá coletar mais informações e
dar o próximo passo, coletando informações externas sobre o comportamento online de
seus espectadores. Quanto mais você sabe, melhor poderá atendê-los.
Este é o meu povo

Ao avaliar nosso visualizador em um detalhamento de personalidade, definimos
vagamente o que presumimos que seja o visualizador. A seguir, faremos nossa pesquisa
para validar ou rejeitar as suposições que acabamos de fazer. Abordaremos como
aprimorar seu visualizador fazendo reconhecimento e pesquisa no próximo capítulo.
Esta é a parte divertida e geek que sempre fico animado em compartilhar; a maioria dos
criadores não tem ideia do que está faltando em sua estratégia de conteúdo e fica
maravilhada com os insights que encontra. Eu prometo que você descobrirá coisas sobre
seu conteúdo e seu público que mudarão suas estratégias e o ajudarão a criar um
conteúdo melhor. Você aprenderá como é importante fazer um plano – ele é a base do
seu sucesso.
Existem tantos tipos diferentes de pessoas no mundo. Quem eles são e como se
comportam online e offline depende de como foram criados, de seu status social, de seu
estilo de vida, de sua personalidade e muito mais. Quando você faz vídeos da maneira
certa, isso atrai certos tipos de pessoas, que consumirão aquele conteúdo da mesma
forma que outro espectador com características e interesses semelhantes. O YouTube
encontra pessoas que pensam como você e fornece a elas seu conteúdo para consumir.
Existem duas maneiras de ver seu avatar quando se trata do YouTube: como alguém que
visualizará seu conteúdo e como alguém que compartilhará seu conteúdo ou
potencialmente comprará algo. Alguns discordam que essas são duas personas
diferentes, mas acredito que é uma distinção valiosa a ser feita quando se trata de quem
é o seu espectador e qual é a intenção dele com o seu conteúdo.
Minha avó, que Deus a tenha, era uma buyer persona. Quando ela faleceu, tivemos que
separar dezenas de milhares de dólares em coisas que ela comprou no QVC… e nunca
usou. Uma boa propaganda sempre fazia com que ela pegasse o telefone com o cartão de
crédito em mãos. Para o bem ou para o mal, sou igual: quando vejo um anúncio que me
mostra como algo pode melhorar funcionalmente minha vida, mesmo que eu nunca
tivesse pensado que “precisava” daquele item antes, compro-o imediatamente. Meu
porão está começando a se parecer muito com o QVC da vovó Eves.
Nos próximos capítulos, aprofundamos a pesquisa e a criação de bons conteúdos para
que fique mais fácil encontrar seu público, mas, para começar, o Persona Breakdown é
uma ótima maneira de conhecer seu potencial espectador. Então, à medida que você
toma decisões baseadas em dados com base nas características e no comportamento do
espectador, a mágica acontecerá. Adoro usar os dados para tomar decisões porque não
se trata mais de adivinhar quem é o seu espectador e o que ele está fazendo: os fatos
estão aí; os dados não mentem. Você finalmente poderá dizer com confiança: “Este é o
meu povo”.
Crie o detalhamento da personalidade do seu visualizador. Se você tiver conteúdo de
canal, verifique suas análises para obter informações dos espectadores para concluir
essas tarefas. Se você não tiver conteúdo, ainda poderá fazer isso como um
detalhamento de personalidade projetado até ter dados para extrair. Faça isso duas
vezes, uma vez para um espectador masculino e outra para um espectador feminino.
Tarefa 1: Liste os dados demográficos do seu espectador: idade ou geração, sexo, faixa
de renda, escolaridade, localização geográfica e status de relacionamento.
Tarefa 2: Liste a psicografia do seu espectador: motivadores, valores, atitudes, estilo
de vida, medos e objetivos.
Tarefa 3: Liste o comportamento on-line do seu espectador: tipos de mídia consumida,
conteúdo consumido para interesse pessoal versus entretenimento e canais que eles
assinam.
Tarefa 4: Liste o comportamento off-line do seu espectador: comportamento de
compra, hábitos, hobbies e onde eles passam o tempo off-line.
Obtenha a apostila complementar e encontre mais recursos em
12
Reconhecimento e Pesquisa
Toda empresa sabe que não há negócio sem clientes. Você tem que fazer as pessoas
entrarem na porta. Isso é chamado de aquisição. Muito dinheiro e tempo são gastos em
marketing para adquirir clientes. Você também precisa gastar algum tempo descobrindo
como fazer as pessoas entrarem na porta. Você pode não estar vendo seus espectadores
como clientes ou consumidores, mas deveria. Eles são consumidores que você precisa
adquirir para ter sucesso. Mostrarei como encontrar seu pessoal e, mais importante,
como retê-lo. Você tem que saber como fazer com que eles voltem para mais, ou você os
perderá. Nosso objetivo é manter a taxa de perda ou “rotatividade” o mais baixa possível
e a taxa de crescimento subindo continuamente. Todo bom negócio faz isso bem, e você
também deveria.
Este será um dos capítulos mais divertidos do livro porque falaremos sobre exatamente
como encontrar seu espectador taticamente. A parte mais engraçada é que funciona.
Na introdução deste livro, eu disse que um unicórnio fazendo cocô me fez escrever este
livro. Isso não foi irônico; Eu literalmente quis dizer isso. Aqui está a história por trás
disso: eu estava visitando meu amigo Jeffrey Harmon, com quem trabalhei em muitos
projetos ao longo dos anos. Nós nos complementamos muito bem profissionalmente.
Ele me contou sobre um novo projeto em potencial no qual ele poderia estar
trabalhando isso teria um unicórnio fazendo cocô em seu anúncio. Ele me pegou no
unicórnio, mas realmente me pegou no cocô. O anúncio era de uma empresa chamada
Squatty Potty, e eles tinham um desafio a superar. Seu grupo demográfico era a geração
boomer, e eles haviam estagnado. Eles sabiam que precisavam alcançar um avatar mais
jovem e preocupado com a saúde, e procuraram a agência de marketing dos irmãos
Harmon para ajudar.
Eu disse a Jeffrey que realmente queria fazer parte do projeto (quem não gostaria? Um
unicórnio fazendo cocô de sorvete? Inscreva-me!), então unimos forças e começamos a
criatividade. Precisávamos eliminar a “nojeira” de chegar ao segundo lugar e tivemos
que convencer os proprietários do Squatty Potty e seu investidor no Shark Tank de que
isso funcionaria. Originalmente, o plano era usar um unicórnio artificial do tamanho de
Clydesdale para fazer cocô porque era grande o suficiente para caber uma máquina de
sorvete dentro, mas Daniel Harmon, irmão e parceiro de negócios de Jeffrey, teve a
ideia de usar efeitos CG e um pequeno unicórnio. em vez de.
Precisávamos saber onde encontrar os amantes de unicórnios do mundo e descobrir
quem eles eram individualmente, para que soubéssemos como nos conectar com eles em
nossa mensagem e entrega. O sucesso de toda campanha de marketing depende de saber
quem é o comprador, mas eu queria saber mais do que quem compraria um Squatty
Potty; Eu queria saber que tipo de pessoa se importava com unicórnios o suficiente para
responder fortemente a um anúncio que apresentasse um. Então entrei no Reddit, que é
sempre um ótimo lugar para encontrar grupos de nicho, e estava procurando pessoas
que gostassem de My Little Pony, porque pensamos que essa seria uma comunidade que
responderia ao unicórnio.
Existe um subreddit para cada tópico, e você não sabe, eu encontrei uma comunidade de
fãs de My Little Pony… que eram homens adultos. Eles até se autodenominavam
“Bronies” e tinham sua própria cultura de memes, terminologia e fantasias de My Little
Pony. Nunca esquecerei os figurinos. Perdi três dias da minha vida para os Bronies,
porque simplesmente não conseguia acreditar que existisse uma subcultura tão bizarra,
e continuava cada vez mais fundo na toca do coelho. Isso me fascinou muito. Voltei para
Jeffrey, Daniel Harmon e Dave Vance, o redator principal do projeto, e contei a eles o
que havia descoberto. Mantivemos os Bronies em mente enquanto discutimos e criamos
o anúncio, porque queríamos fazer algo que ressoasse com sua subcultura – queríamos
que eles gostassem o suficiente para falar sobre isso e compartilhar com as pessoas.
Dave criou o mundo mágico e o príncipe e escreveu um roteiro brilhante e divertido.
O momento da descoberta de Brony foi monumental para mim em meu trabalho porque
me fez perceber o quão importante era encontrar seu avatar. A lâmpada havia apagado;
foi um momento muito aha para mim. É importante notar que os Bronies não eram
nossos compradores-alvo. Eles eram o grupo focal que responderia ao anúncio em vídeo
naturalmente. Eles criariam um ciclo de feedback para a campanha: encontrariam o
anúncio e o assistiriam até o fim, comentariam e compartilhariam. Eles criariam o buzz
para que os espectadores que comprassem o produto vissem o anúncio. Eles dariam o
pontapé inicial na campanha e a fariam crescer.
Para cada 10.000 visualizações, sabíamos quantos compartilhamentos obteríamos e
quantas pessoas marcariam seus amigos, interagiriam ou comprariam. Lidei com os
impulsos orgânicos para diferentes personas de espectadores que visualizariam,
consumiriam, compartilhariam e comprariam. Jeffrey olhou para isso a partir de uma
abordagem de aquisição e retenção de longo prazo. Ele mediu a buyer persona por um
critério: quem passou o cartão de crédito. Cá entre nós, tínhamos todas as bases
cobertas. Como eu disse, trabalhamos muito bem juntos.
Quando o anúncio estava pronto para ser lançado, sabíamos que tínhamos algo grande.
Era um vídeo mais longo, de quase quatro minutos completos, muito mais longo que a
publicidade tradicional, mas original e extremamente divertido. Jeffrey e eu tivemos
uma sessão de estratégia de lançamento e tivemos a ideia de fazer um gif do sorvete de
unicórnio fazendo cocô com a legenda: “O mundo vai mudar [nesta data]”. O que
fizemos com isso? Vazou para os Bronies, é claro! Compartilhei o gif animado em
particular com um membro da comunidade Brony. Como diz o ditado… Você pode levar
um Brony até a água, mas não pode obrigá-lo a beber? Bem, eles beberam. Eles ficaram
entusiasmados com o gif e, quando o vídeo foi lançado no final daquela semana, chegou
à primeira página do Reddit.
Conseguimos mais de 20 milhões de visualizações do vídeo em menos de 24 horas, e ele
continuou ganhando força a cada hora. Jeffrey e eu ficamos pasmos com a resposta. A
melhor parte é que sabíamos que para cada dólar gasto ganharíamos uma certa quantia.
Colocamos lenha na fogueira veiculando anúncios contra ele, além de sua distribuição
orgânica. Sustentou as vendas ao longo do tempo, o que é ótimo porque conseguimos
analisar e ajustar ao longo do caminho, e continuou funcionando.
No primeiro ano do anúncio, ele gerou US$ 28 milhões em vendas atribuíveis e, até
hoje, anos depois, está convertendo cada vez que o anúncio é veiculado. Ainda tem gente
que não viu o anúncio, mesmo ele já tendo vários anos, e sabemos que vão comprar
porque conhecemos a persona, então podemos atingir exatamente quem precisamos.
Novos compradores chegam ao mercado todos os dias e, quando o comprador certo
corresponde, conquistamos outro cliente.
Nunca vi um anúncio se tornar viral como este antes ou depois. Foi até apelidado de “O
maior anúncio viral da história da Internet”, por Boing Boing . Foi assim que descobri o
verdadeiro segredo para entender a criação de conteúdo com base em encontrar a
pessoa certa para o conteúdo. Encontramos os espectadores certos que compartilhariam
o anúncio e os espectadores certos que comprariam o produto. Esta é a magia secreta do
unicórnio que faz cocô de sorvete.
Reconhecimento
Reconhecimento significa que você está no modo de descoberta. Você precisa descobrir
seus próprios Bronies, por assim dizer. Seu trabalho aqui é definir que tipo de conteúdo
você deseja fazer. Você quer saber se alguém já está fazendo algo semelhante no
YouTube e, em caso afirmativo, o que cada canal representa e o que interessa ao seu
público. Você quer saber quem são os grandes criadores do nicho – quem tem
movimento e impulso. Você quer descobrir quem é o público-alvo e como ele está
respondendo.
Então vamos ao que interessa : vá ao YouTube e faça uma lista de 20 canais diferentes
no nicho que você tem interesse. Em seguida, vá até os vídeos do primeiro canal e
classifique pelos mais populares. Assista aos vídeos mais populares enviados no ano
passado. Vá para o próximo canal e faça a mesma coisa. Você precisa anotar tudo isso.
Preste atenção aos próximos vídeos recomendados ao assistir cada vídeo. Você poderá
ver o que está funcionando no YouTube agora. Alguns desses canais podem ter muitos
inscritos, mas não tiveram atividade recente. Certifique-se de que os canais que você
está listando tenham espectadores ativos que consumiram o conteúdo e/ou comentaram
recentemente. Alguns desses grandes canais não postam um vídeo há muito tempo,
então não os use para fins de reconhecimento. Ao classificar pelos mais populares,
certifique-se de que eles tenham algo recente nos resultados principais. Veja o quão
engajados os espectadores estão em cada vídeo e canal. Observe a proporção de
espectadores por assinantes para ver quão grande ou pequeno é o tamanho do mercado
para o nicho. Lembra-se de Devin Stone do Capítulo 11 , cujo canal Legal Eagle ensina
as pessoas sobre a lei? Enquanto você faz o reconhecimento, lembre-se de como Devin
alcançou um público mais amplo do que o grupo de estudantes de direito.
O que você está fazendo é coletar dados suficientes sobre conteúdo semelhante ao tipo
que deseja criar. Agrupar canais semelhantes ajuda a ver padrões. Quando você entende
canais semelhantes e como seus espectadores interagem e respondem ao seu conteúdo,
você está descobrindo quem pode ser seu espectador.
Não quero que você faça pesquisas profundas sobre esses canais ainda. Seu objetivo é
obter o máximo de informações necessárias para descobrir o que há em seu nicho e
quem seriam esses espectadores. Você analisará todas essas informações
posteriormente na fase de pesquisa.
Depois de fazer sua lista no YouTube, pesquise também o nicho no YouTube. As pessoas
que estariam interessadas no seu tipo de conteúdo estão interessadas em outras coisas
na Internet e você precisa entender seus comportamentos e interesses. Reddit é um
ótimo lugar para encontrar comunidades. Você ficará surpreso com as coisas que
interessam aos seus espectadores e que você nem sabia que existiam. Depois de ter
todas essas informações, você estará se preparando para tomar decisões baseadas em
dados.
Grandes criadores estão sempre em modo de reconhecimento, mesmo depois de
alcançarem grande sucesso. Você não faz o reconhecimento uma vez e considera isso
bom. Sempre há mais para descobrir sobre seu público, e suas análises mostrarão
padrões continuamente. Você descobrirá joias escondidas ao observar diligentemente
seus dados. Observe os dados com a pergunta “Por quê?” sempre em sua mente. Por que
seu conteúdo teve sucesso ou não. Por que seus espectadores interagiram com seu
conteúdo dessa maneira? Mas tome cuidado para não ficar preso aqui: um grande erro
que vi criadores cometerem é gastar muito tempo no modo de reconhecimento. É tão
fácil cair na toca do coelho quando você começa a cavar (leia: minha jornada pelos anais
do mundo Brony). Obtenha as informações que você precisa e passe para a fase de
pesquisa.
Pesquisar
Ok, agora você está pronto para se aprofundar e fazer algumas análises sobre o material
que reuniu no reconhecimento. Volte para sua lista de canais do YouTube e clique em
um deles e, novamente, classifique os vídeos pelos mais populares. Esqueça os vídeos
mais antigos do canal; você quer ver o que tem funcionado recentemente. Escolha de 6 a
10 vídeos por canal que tenham o maior número de visualizações e faça anotações sobre
títulos, miniaturas, visualizações de vídeos, gostos e desgostos e duração do vídeo.
Observe se o criador usa um gancho para atrair os espectadores para o conteúdo, como é
o ritmo e como eles editam. Pergunte quais semelhanças você vê entre os diferentes
vídeos e canais da sua lista. Anote o reengajamento em todo o vídeo, frases de chamariz,
descrições do vídeo e comentários.
Você está procurando padrões aqui: padrões na criação de conteúdo e padrões no
comportamento do público. Essa prática tem tudo a ver com a resposta e interação do
espectador com o conteúdo, e para ver o que está funcionando agora no seu nicho.
Embora esta seção do capítulo não seja longa, o processo de pesquisa leva tempo. Pode
ser entediante, mas não pule adiante. Você tem que fazer o trabalho se quiser ver os
padrões. Eu prometo que valerá a pena; apenas fique comigo.

O reconhecimento e a pesquisa podem ser a tempestade perfeita quando se trata de
encontrar sua comunidade e divulgar seu conteúdo para o mundo.
Outro projeto em que Jeffrey Harmon e eu estamos trabalhando juntos é o pólo oposto
de um unicórnio fazendo cocô; é Jesus. Estou mais apaixonado por este projeto do que
qualquer outro que já fiz, e já fiz muitos projetos. Queríamos criar uma série de TV
sobre a vida de Jesus Cristo que apelasse à comunidade evangélica e tivesse o
profissionalismo de uma série com qualidade da HBO. Jeffrey me apresentou a um
criador chamado Dallas Jenkins, que mais tarde se tornou meu parceiro e escritor e
diretor da série sobre Jesus Cristo chamada The Chosen . Ricky Ray Butler, Matthew
Faraci e Earl Seals também ingressaram como proprietários. Jeffrey não seria o
proprietário, mas distribuiria o produto com sua empresa VidAngel.
Em um grande projeto como este, fazemos uma sessão de marketing de bloqueio de
vários dias, mas antes, temos várias sessões de brainstorming para ter uma boa noção
de quem seria a pessoa certa para o espectador: quem seria apaixonado por isso e quem
apoiaria o projeto . Achei que seria fácil de fazer porque seriam pessoas como nós.
Dallas sabia que poderíamos transmitir a mensagem, mas estava mais cético quanto à
possibilidade de conseguirmos que as pessoas investissem. Tivemos que atender às
necessidades do nosso projeto por meio de crowdfunding, e ele disse que ficaria
impressionado se conseguíssemos ganhar US$ 800.
Matthew havia trabalhado em vários grandes projetos evangélicos e conhecia bem o
espaço. Dallas também tinha muita experiência no espaço. Mas ninguém jamais fez
produções cristãs com qualidade da HBO. O Texas é um dos maiores grupos de
consumismo de vídeos on-line, por isso focamos no Texas e em outras áreas cristãs do
sul. Em outros dados que coletamos em reconhecimento e pesquisa, percebemos que as
mulheres da Geração X e da geração Y são as que mais gastam online, então nossa
persona compradora-alvo eram mulheres com idade entre 25 e 45 anos . voluntários da
igreja, do tipo “eu amo Jesus”.
Para nossa sessão de marketing de bloqueio, compramos um Airbnb, pedimos comida e
começamos a trabalhar. Nós nos concentramos em quem era nosso público. Definimos o
caminho de como iríamos de onde estávamos até nosso objetivo final. Tínhamos que
descobrir como arrecadaríamos o dinheiro e como encontraríamos o exército de pessoas
que iriam se identificar com nosso conteúdo e promovê-lo para o mundo.
Tivemos capital inicial com a intenção de financiamento coletivo para atender às
necessidades deste projeto. Na época, Mystery Science Theatre 3.000 e Veronica Mars
eram os projetos de financiamento coletivo de maior bilheteria, com seguidores devotos
e cult. Então estabelecemos a meta de superar esses projetos e nos tornarmos o projeto
número 1 com financiamento coletivo na história do cinema e da televisão. A meta era
US$ 10 milhões. Sabíamos que queríamos transmitir a nossa mensagem e visão a uma
pessoa específica (mulher de 25 a 45 anos, casada ou solteira, frequentadora de igreja,
voluntária). Então nós perguntou onde essas pessoas se reúnem online? A resposta não
estava no YouTube. Definimos que o Facebook e o Instagram é onde os encontraríamos.
Desenvolvemos as nossas estratégias de mensagens e conteúdos em torno deste público
específico e direcionámo-los principalmente para o Facebook, porque era a plataforma
mais fácil para partilhar o conteúdo e a mensagem da nossa campanha com pessoas com
ideias semelhantes.
Lançamos o episódio piloto, que contava a história do presépio sobre o nascimento de
Jesus, e o entregamos às pessoas certas na hora certa: pouco antes do Natal. O primeiro
episódio atingiu o ponto ideal no diagrama de Venn (do Capítulo 11 ) porque era
oportuno, atual e poderia atingir nosso espectador ideal, além de um público mais
amplo da cultura pop.
Mais que dobramos o recorde histórico de crowdfunding com um show sobre Jesus.
Você pode até dizer que foi como maná chovendo do céu, se você for do tipo bíblico.
Alguns de nossos maiores contribuidores disseram que doaram dinheiro porque alguém
o empurrou para eles – esse alguém geralmente era uma pessoa que se enquadrava em
nosso perfil de persona-alvo (nossa estratégia de comprador funcionou!). Em apenas
algumas semanas, conseguimos dezenas de milhares de seguidores no Facebook.
Eu sabia que, para crescermos massivamente de forma orgânica, precisávamos nutrir
nosso público em outras plataformas. Levei dois anos para convencer Dallas a aceitar
totalmente se tornar o rosto “influenciador” do nosso projeto, e foi aí que tudo mudou.
Pessoas identificadas com ele e com sua paixão, personalidade e autenticidade. Quando
entramos ao vivo no canal The Chosen no YouTube, Dallas começou a falar com nosso
avatar, o YouTube encontrou os espectadores que combinavam e sugeriu nosso
conteúdo para eles. Conseguimos 146.886 assinantes em 14 dias. Sim, 14 dias e sim, esse
número exato. Cada um deles era importante para nós.
Não podemos ser mais opostos em termos demográficos e de conteúdo do que nos dois
exemplos deste capítulo, que eu realmente adoro porque demonstra que o método
funciona, não importa qual seja o seu conteúdo. é ou quem é seu público. Fale com o seu
público-alvo e, em seguida, amplie para levar seu conteúdo às massas. Os próximos
capítulos mostrarão como realmente aproveitar isso.
A essência aqui é que quanto mais você entende e se relaciona com seu público e cria
conteúdo para ele, mais o YouTube ligará os pontos e os alimentará com seu sabor
preferido de sorvete, por assim dizer. Talvez seja do tipo com sabor de cocô de
unicórnio, ou talvez seja do tipo de Jesus. Nosso reconhecimento e pesquisa nos
possibilitaram formar uma comunidade de pessoas que adoraram e distribuíram nossa
mensagem e conteúdo. Isto é o que pode acontecer quando você faz reconhecimento e
pesquisa suficientes; esta é a recompensa. É por isso que você faz tudo neste livro.
Uma palavra de cautela aqui: esta não é uma etapa concluída. Você não faz
reconhecimento e pesquisa no início e os risca de sua lista de tarefas. Você tem que
voltar para analisar seus dados e reavaliar. Quanto mais dados chegarem, mais padrões
você verá e melhor será capaz de mudar sua estratégia conforme necessário para tomar
melhores decisões sobre seu conteúdo.
Execute as etapas de reconhecimento para encontrar melhor seu público e ver o que ele
está consumindo no YouTube:
Tarefa 1: Pesquise pelo menos 10 criadores de sucesso em seu nicho.
Tarefa 2: Anote o que eles têm em comum. Assista aos vídeos de maior sucesso e anote
os padrões de criação e edição de vídeos.
Tarefa 3: veja se e como eles interagem com suas comunidades, tanto nos comentários
do vídeo quanto na guia Comunidade. Leia os comentários em seus vídeos mais
populares.
13
O conteúdo é rei
26 de maio de 1980.
Essa data estará sempre gravada em minha mente porque algo me mudou naquele dia, e
não sou mais o mesmo desde então.
Este capítulo é sobre momentos que mudam as pessoas. É o que mais me apaixona no
meu trabalho: descobrir como a nossa mensagem ou “conteúdo” pode causar o maior
impacto nos outros. Alguns dos maiores especialistas em retórica mudaram o mundo,
tanto para o bem como para o mal, de Aristóteles a Hitler e a Gandhi, com as suas
mensagens. Cada interação que temos em todas as facetas de nossas vidas se resume a
transmitir uma mensagem. As mensagens são uma grande parte da nossa estratégia no
YouTube. Ajuda-nos a levar as pessoas a fazer o que queremos que façam e a atingir os
nossos objetivos de sucesso.
Em 26 de maio de 1980, eu tinha seis anos. Meus dois tios tinham ido ver um novo filme
que havia estreado alguns dias antes e adoraram tanto que precisavam de um motivo
para gastar dinheiro para assisti-lo novamente. Então eles perguntaram se poderiam
levar seu sobrinho Derral. Que grande idéia! Chegamos ao teatro e encontramos nossos
lugares, e a sequência do título começou sua marca registrada de Star Wars subindo pela
tela. Foi O Império Contra-Ataca – o segundo filme da trilogia original de Star Wars.
Bem, não digo isso levianamente, mas O Império Contra-Ataca é O MELHOR FILME
DE TODOS OS TEMPOS QUE JÁ EXISTIU EM TODA A HUMANIDADE. Este era o
melhor conteúdo... Eu sabia disso aos seis anos de idade. A fotografia e a história foram
como mágica para mim. Mas houve aquele momento épico no filme, todos vocês sabem
agora, quando Darth Vader revelou que era o pai de Luke Skywalker (ah, e a mão de
Luke também foi cortada, aliás). Na época das filmagens, poucas pessoas sabiam que
aquela cena estaria no roteiro: Mark Hamill (Luke Skywalker), James Earl Jones (voz de
Darth Vader), o criador do filme George Lucas e o diretor Irvin Kershner. Hamill diz que
nem sabia da reviravolta na história até pouco antes de filmar a cena, e Kershner o
ameaçou com um “Nós saberemos que é você” se a reviravolta vazasse.
A sequência chocante ficou gravada em meu cérebro. Este momento mudou minha vida.
Fiquei obcecado por tudo de Star Wars (até mesmo pelo conteúdo desagradável, como o
beijo apaixonado de Luke com sua irmã, Leia, e o Star Wars Holiday Special ),
incluindo todos os filmes, pôsteres e outras recordações. Eu cobiçava todos os itens
colecionáveis que uma criança pobre com nove irmãos não pudesse comprar. Meus pais
compraram O Império Contra-Ataca em VHS, e eu assisti ao filme 16.482 vezes desde
então (embora não esteja mais em VHS). (Para as crianças: um VHS é inserido em um
videocassete e reproduz um filme, como um DVD em um DVD player. Se você não sabe
o que é um DVD player… não posso ajudá-lo.)

Avance alguns anos. Eu estava assistindo TV em 1984 quando apareceu um comercial de
um hambúrguer Wendy's. Eu já era um nerd de publicidade, mesmo aos 10 anos, mas
esse anúncio me impressionou. Havia três velhinhas olhando para um pão grande e
falando sobre o tamanho dele, e quando abriram o pão, havia um pequeno hambúrguer
dentro. Uma das velhinhas então diz a frase clássica do anúncio: “Onde está a carne ?!”
Eu ri e sorriu. Este foi um ótimo marketing! Contei a meus irmãos, pais e a todos que
conhecia sobre o anúncio por causa de seu impacto sobre mim; foi tão engraçado e
diferente. É claro que não tínhamos DVR nem Internet, então esperei perto da TV com o
dedo no botão de gravação do videocassete para poder mostrar a todos o que estava
falando. Era a maneira dos anos 1980 de apertar o botão de compartilhamento ou
marcar alguém em uma postagem.
Mais tarde naquele ano, o anúncio da Dunkin' Donuts “Time to Make the Donuts” teve
um efeito semelhante em mim. No anúncio, Fred, o Padeiro, entrava e saía por uma
porta dizendo a frase “Hora de fazer os donuts” todas as vezes e, no final do anúncio, ele
se pega desprevenido entrando e saindo pela porta ao mesmo tempo. Era como se o
tempo tivesse se dobrado e ele estivesse vendo em dobro. Eu rolei. Que surpresa
fantástica! Nessa época da minha vida, fui consumido por anúncios como esse. Eu
queria saber por que eles funcionavam. Eu queria aprender como criar conteúdo
igualmente brilhante e eficaz em termos de mensagens e impacto.
Em 1987, os anúncios PSA eram minha obsessão adolescente. Eles eram tão marcantes e
poderosos de uma forma original e perturbadora que nunca havia sido feita antes.
Anúncios como “Este é o seu cérebro drogado” e “Não esperava isso?” teve um valor de
choque que funcionou. No primeiro anúncio, um cara pega um ovo e diz: “Este é o seu
cérebro”. Então ele mostra uma frigideira quente e diz: “Isso é droga”. Então ele quebra
a casca da frigideira, dizendo: “Este é o seu cérebro drogado…. Alguma pergunta?"
enquanto os espectadores assistem o ovo fritar. Fiquei impressionado com o poder que a
mensagem produziu em um vídeo tão rápido e simples. O anúncio durou menos de 30
segundos e nunca esquecerei. É claro que o YouTube não existia quando este anúncio foi
ao ar, mas é divertido ir ao replay no YouTube hoje e encontrar comentários como:
“Esse é o meu cérebro enquanto faço matemática. Não metanfetamina...
MATEMÁTICA.
O “Não esperava isso?” Os anúncios PSA do Departamento de Transportes dos EUA
tiveram um efeito de choque semelhante. Em um vídeo, começa como se estivesse
anunciando uma minivan, listando todas as especificações e vendendo pontos enquanto
uma família faz as malas depois do jogo de futebol do filho. De repente, outro veículo
bate na lateral da minivan onde o filho estava sentado. A tela fica preta e diz: “Não
esperava isso? Ninguém nunca faz isso. Preparar-se…." Esta foi uma publicidade
extremamente poderosa; a mensagem era alta e clara.
Também comecei a assistir esquetes do Saturday Night Live ( SNL ) nas décadas de
1980 e 1990 que eram muito engraçadas e memoráveis para mim. Gravei as esquetes em
fitas VHS para poder assisti-las repetidamente e compartilhar com minha família e
amigos. Em uma ocasião, quando precisei gravar um programa, acidentalmente peguei
um VHS que estava perto da TV que tinha o projeto escolar do meu irmão Joe gravado
nele. Era um vídeo bonitinho de Joe demonstrando como ordenhar uma vaca… até que
gravei por cima. Que conteúdo foi tão importante capturar que valeu a pena sacrificar
preciosas memórias familiares? Era um esboço chamado “Colon Blow”, uma paródia de
cereal de fibra que termina com o aviso “Pode causar distensão abdominal”. Minha
família nunca vai me deixar esquecer isso. Outros favoritos eram “The Love Toilet”, um
combo-john para amantes detestavelmente apegados, e “Oops! Eu caguei nas calças:
roupas íntimas para idosos”, o que é bastante autoexplicativo. Olhando para trás, gosto
de pensar nesses anúncios como precursores do meu trabalho no anúncio de unicórnio
fazendo cocô de sorvete da Squatty Potty. O que posso dizer, minha propensão ao humor
excêntrico é profunda.
É claro que o tão esperado evento publicitário acontecia todo mês de fevereiro, quando
chegava a hora do Super Bowl. Esperei ansiosamente pelo Super Bowl pelos anúncios,
tanto quanto qualquer fã de futebol esperava pelo jogo em si. Gravei todos os comerciais
durante o jogo. Em 1984, o comercial da Apple de Ridley Scott apresentou ao mundo os
computadores Macintosh durante o terceiro trimestre do Super Bowl XVIII. Em 1949, o
romancista George Orwell escreveu 1984 , um livro que retratava uma sociedade
distópica sob o domínio de um governo corrupto. Como estávamos no ano de 1984,
Scott criou seu próprio versão da história – um anúncio proclamando corajosamente
que seu produto libertaria o povo. O anúncio apresentava uma mulher atlética correndo
em direção a uma tela gigante de TV, que transmitia uma mensagem para uma multidão
de pessoas que sofreram lavagem cerebral. Ela tinha uma marreta na mão, que atirou
em direção à tela gigante, quebrando-a pouco antes de as autoridades a atropelarem. A
mensagem então diz: “Em 24 de janeiro, a Apple Computer lançará o Macintosh. E você
verá por que 1984 não será como 1984. ” Foi uma afirmação tão confiante – e uma
mensagem tão brilhante. (Fato interessante: o espólio do autor George Orwell de 1984 e
o detentor dos direitos de TV do romance enviaram uma carta de cessação e desistência
à Apple e sua agência de publicidade, alegando violação de direitos autorais. O anúncio
foi ao ar apenas uma vez nacionalmente, mas ganhou prêmios e foi apelidado de
comercial de TV do década.)
Eu queria descobrir os elementos de anúncios épicos como esse para poder fazer os
meus próprios. Eu queria ser o cara que teve a ideia do anúncio do Super Bowl sobre o
qual as pessoas falaram depois. Eu literalmente conduzi pesquisas com minha família e
amigos para ver quais anúncios eram seus favoritos e por quê. Por fim, fui para a escola
de marketing e publicidade, o que não foi surpresa para ninguém.
Assim como esses anúncios e as esquetes do SNL , todos os bons vídeos seguem um
padrão: eles prendem sua atenção com um gancho, prendem sua atenção com
estratégias de reengajamento e deixam você com uma recompensa ou surpresa
inesperada no final, como a grande revelação de Darth Vader em O império Contra-
Ataca . Nos dias de pesquisa publicitária da minha juventude, os resultados de cada
pesquisa refletiam que os vencedores claros eram os vídeos que seguiam um padrão
específico de narração para manter os espectadores envolvidos e tinham uma
recompensa memorável no final.

A frase “O conteúdo é rei” já foi usada antes, mas é a melhor maneira de enfatizar o quão
verdadeira é a afirmação. Como você pode ver de minha própria carreira começando aos
seis anos, o conteúdo pode mudar a vida das pessoas. Suas mensagens inspiram,
educam, chocam e mudam as pessoas profundamente. Quando falamos de “conteúdo”
no YouTube, um dos maiores erros que as pessoas cometem é pensar que “conteúdo” é
igual a “vídeo”. O vídeo definitivamente faz parte disso, mas o conteúdo também inclui
título, miniatura e outros metadados. Seu vídeo deve ser bem feito, claro, mas você deve
dar igual - se não mais - atenção ao título e à miniatura do vídeo, porque eles são os
fatores decisivos quando um espectador está decidindo se clicará e assistirá. Você
aprenderá no Capítulo 15 como criar um bom título e uma miniatura.
Depois de fazer com que eles cliquem, você faz a parte divertida: fazer o vídeo! Risque
isso: faça um bom vídeo. Você tem que saber o que constitui um bom vídeo para fazer
um bom vídeo. É uma lógica circular simples, mas funciona. Como quando Chris Farley
diz na esquete clássica do SNL : “Você terá muito tempo para morar em uma van perto
do rio quando estiver morando em uma van perto do rio”. Nós ouvimos você, Farley.
Você fará bons vídeos quando souber como fazer bons vídeos.

Todo bom conteúdo tem bons elementos narrativos. As pessoas se lembram de uma boa
história, mesmo que a tenham ouvido décadas atrás. A narração em uma boa narrativa e
em um bom conteúdo segue o mesmo padrão em todos os aspectos, quer você esteja
fazendo vídeos sobre comida, viagens, educação ou pegadinhas. E funciona tanto para
crianças, millennials e boomers. É chamado de arco de história, e a melhor maneira de
dividi-lo é referindo-me a um episódio de uma das séries de maior sucesso da TV,
Seinfeld . O episódio foi intitulado “The Cafe” e foi ao ar em 1991. A Figura 13.1 mostra
uma visão geral do arco da história.
Figura 13.1 Arco da história

O gancho
O comediante Jerry Seinfeld é um mestre contador de histórias, embora seu programa
seja comumente chamado de “programa sobre nada”. A maioria dos episódios de nove
temporadas começou com Jerry realizando um monólogo em pé no palco, contando
piadas que prenunciavam a próxima história do episódio. Seu objetivo era prender o
espectador desde o início e apresentar o tema do episódio. No monólogo “The Cafe”,
Jerry diz que há uma loja em cada bairro ou cidade que está sempre mudando de mãos:
“É uma loja de couro, depois é uma loja de ioga, depois é uma loja de animais”. Ele
brinca que é como o Triângulo das Bermudas – ninguém consegue ter um negócio de
sucesso lá. Este monólogo é o “gancho”, elemento número um em nosso arco de história.
O gancho cria curiosidade suficiente para que o espectador queira saber sobre o que será
o episódio ou vídeo.
Reengajamento
Em seguida, Jerry passa para o elemento de reengajamento. O episódio começou e Jerry
diz a George: “Não vi ninguém entrar aquele restaurante desde que abriu. Coitado. Ele e
George têm algumas idas e vindas. George reclama que caras legais têm má reputação,
enquanto Jerry teoriza que o dono do restaurante provavelmente tem família no
Paquistão esperando que ele envie dinheiro. George tece duas novas histórias para o
episódio durante esta cena: a situação do mocinho e a namorada querendo que ele use
colônia e faça um teste de QI. Eles fizeram um ótimo trabalho prenunciando e
preparando esses tópicos para discussões futuras e risadas no episódio.
Jerry é ótimo em reconquistar seu público para não perder espectadores. No episódio,
ele é mostrado em seu apartamento observando o dono da loja pela janela com
binóculos. Ele está incentivando os transeuntes a entrarem no restaurante porque se
sente mal por Babu, o proprietário. Ele exibe a personalidade do “mocinho” ao longo do
episódio. Elaine (outra amiga de Jerry no programa) pergunta a Jerry se ele foi ao
restaurante, e Jerry diz que não, porque tem medo de acabar fazendo parceria com o
homem porque ele é muito legal. Então George entra segurando um guia de estudo do
SAT e Elaine o cheira, ao que George responde irritantemente: “Estou usando um pouco
de colônia, certo ?!”
A configuração
O terceiro elemento do arco da história é chamado de configuração. É a parte do vídeo
em que você prepara o clímax que se aproxima e é outro ponto de reengajamento com o
espectador. Na configuração de Jerry, ele finalmente vai ao restaurante para apoiar
Babu. Ele se acha um cara legal por ser um cliente e até oferece ao proprietário alguns
conselhos não solicitados para transformar seu restaurante multicultural e de cozinha
eclética em um restaurante exclusivamente paquistanês. Jerry fica animado com o que
está por vir, pois acha que sua ideia de “mocinho” será a razão do sucesso iminente de
Babu. Esta é uma ótima configuração. Tenha cuidado para não ir direto ao clímax neste
momento, pois você terá que continuar provocando o espectador. Esse é onde Jerry
retoma o acúmulo voltando ao binóculo e dando tapinhas nas costas por ajudar Babu.
Como espectadores, vemos que Babu fechou para reforma e queremos ver se o conselho
de Jerry terá sucesso no próximo clímax.
O auge
Agora Jerry está pronto para nos mostrar o clímax do arco da história porque ele nos
preparou para isso em diversas ocasiões. Ele volta para a loja depois que Babu reabre
como restaurante paquistanês. Babu está claramente chateado com Jerry porque ele
seguiu seu conselho, gastando tempo e dinheiro em reformas, e não funcionou. O lugar
está vazio. A arrogância de “mocinho” de Jerry irrita Babu, e o clímax termina com Babu
saindo furioso da sala gritando com Jerry: “Você é um homem mau! Você é um homem
muito, muito mau! Jerry fica horrorizado porque sua vibração de mocinho foi destruída.
O restaurante fecha para negócios.
O Ganso
A história foi concluída, mas não pense que acabou ainda se quiser reter esses
espectadores. Um conteúdo realmente excelente tem um elemento bônus chamado
“goosh”. Aprendi muito com Matt Meese, co-criador e redator principal do programa de
comédia de esquetes da BYUtv, Studio C. Esta é a cereja do bolo, e o Studio C faz isso
extremamente bem. No episódio de Seinfeld , Jerry está conversando com os amigos na
calçada em frente ao restaurante fechado. Elaine revela sua pontuação de QI, fazendo
George se sentir mal, então Jerry pergunta que comida todos querem. Jerry sugere
comida mexicana, George quer comida italiana e Elaine quer comida chinesa – uma
culinária eclética. Então Jerry diz: “Você sabe o que seria ótimo...”, trazendo tudo de
volta ao restaurante original que existia antes de Jerry abrir sua boca grande. George e
Elaine olham para ele e o público ri pela última vez. É aqui que você esconde sua joia
escondida; é o maior valor que você tem a oferecer, mesmo em acima do que o público
procurava. Seus espectadores esperarão isso de você se você fizer isso de forma
consistente, o que manterá sua retenção alta, porque seus espectadores não cairão
sabendo que ainda há algo para eles se assistirem até o final do vídeo.
Os filmes do Universo Cinematográfico Marvel são conhecidos por sua diversão.
Quando qualquer filme da Marvel termina e aparecem os créditos, ninguém sai do
cinema. Por que não? Porque todo mundo sabe que haverá uma cena bônus depois que
os créditos terminarem. A cena bônus da Marvel define o enredo do filme, oferece alívio
cômico ou sugere um futuro filme da Marvel. Seja qual for o propósito, os espectadores
adoram e saem do cinema com aquele momento divertido em mente, sobre o qual
provavelmente contarão aos amigos. Se você quiser fazer um vídeo realmente ótimo,
você precisa se divertir.
O embrulho
Há uma última coisa para encerrar o arco da história antes do final do vídeo: o
encerramento. Em Seinfeld , quase todos os episódios terminam como começam, com
Jerry encerrando a piada original que havia apresentado ao público no início do
episódio. Neste exemplo, Jerry fala sobre super-heróis, os mocinhos, que escondem sua
identidade para evitar que as pessoas os critiquem pelos danos colaterais que acontecem
quando estão salvando o mundo. Ele está defendendo sua “boa ação”, embora no final
ela não tenha feito bem a ninguém. É uma forma divertida de encerrar a história nos
últimos segundos para chamar a atenção do espectador.
Se você assistiu a um episódio de Seinfeld , basicamente viu todos eles. Eles são
reunidos nesse padrão previsível de narração porque funciona. Cada arco de história
prende o público e o envolve novamente, tecendo múltiplas histórias que convergem no
final. Há uma configuração clara, um clímax imprevisível e uma delícia pelo conteúdo
bônus ou joia escondida. Este padrão funciona para qualquer gênero, e se você segui-lo,
estará se preparando para um conteúdo realmente excelente.

Minha esperança com este capítulo é que você nunca veja o YouTube da mesma forma.
Ao assistir aos vídeos, você treinará para analisar cada elemento, procurando padrões de
narração. Você aprenderá como contar histórias é importante e como se conectar
emocionalmente com seu público. Mas também quero que você reconheça todos os
pequenos detalhes de um vídeo. Os pequenos detalhes ajudam você a criar conteúdo que
realmente se destaca, detalhes como ângulos e movimentos da câmera, lapsos de tempo
e zooms, interrupções de padrões, música, reações e técnicas de edição. Deixe-me
compartilhar com você um exemplo de criador que realmente sabe como fazer o
conteúdo se destacar.
Trabalhei com o YouTuber MrBeast em muitos vídeos do YouTube e outros projetos, e
posso dizer que o sucesso dele não é acidental. Ele é muito atencioso e metódico com
cada pequeno detalhe de seu conteúdo. Ele planeja todos os elementos de título,
miniatura, arco da história, trabalho de câmera e todas as outras pequenas coisas que
um criador possa imaginar ao fazer um novo vídeo. MrBeast cria múltiplas combinações
de títulos e miniaturas e filma múltiplas opções para diferentes cenas em cada vídeo.
Seu enredo é claro, seu gancho é ousado e simples e seus reengajamentos são
extraordinários. Ele amplia, movimenta e fotografa de diferentes perspectivas. Ele edita
pensando no reengajamento contínuo, fazendo cortes e ritmos rápidos porque sabe que
é isso que funciona com seu público.
Ele também mantém o enredo simples. Essa habilidade de criação de conteúdo é
altamente negligenciada e subvalorizada pela maioria dos criadores do YouTube, mas é
o que diferencia os grandes criadores das massas. Se MrBeast não consegue explicar um
conceito de vídeo em uma frase, ele o rotula como muito complicado e o risca. Alguns
desses vídeos poderiam ter feito dele um muito dinheiro, mas ele não o usará se não
passar no teste de uma frase. O que ele faz com esses vídeos rejeitados é transformá-los
em uma compilação na qual ele mostra suas reações. Dessa forma não há perda de
tempo, dinheiro e conteúdo.
MrBeast sabe como fazer o conteúdo se destacar. Caso em questão: ele gravou um vídeo
intitulado “Abri uma concessionária de carros grátis” (observe o título com menos de 50
caracteres, fácil de lembrar e simples de explicar), e a primeira coisa que disse foi:
“Comprei todos os carros em uma concessionária de automóveis.” Esta frase pisca na
tela preta em negrito. Já sabemos exatamente sobre o que será esse vídeo: MrBeast
comprou um monte de carros e vai doá-los. Conceito simples, execução magistral.
MrBeast então se mostra comprando os carros, o que demorou um pouco na vida real,
mas cerca de cinco segundos de vídeo. Neste segmento de abertura, os ângulos da
câmera mudam várias vezes, há um rápido lapso de tempo e há um alívio cômico,
incluindo expressões faciais. O conteúdo já está aparecendo. Então MrBeast percorre o
estacionamento para fazer um inventário de seus veículos recém-adquiridos e altera o
preço do pára-brisa para números absurdamente baixos. Fisgado. Tudo isso acontece
em 45 segundos.
Este vídeo tem quase 17 minutos de duração e você vai querer assisti-lo do início ao fim
se encontrá-lo no YouTube. MrBeast é um mago em estratégias de reengajamento – ele
usa alívio cômico e emocional, trabalho de câmera e técnicas de edição para reter seu
público e maximizar seu padrão de narração. O tempo de retenção do MrBeast é
impecável. Ele listou o primeiro carro a ser vendido por três dólares, mas quando os
compradores se sentam para assinar a “papelada” (que é uma pilha de palavras cruzadas
e caça-palavras), ele diz: “Fizemos um desconto de 33% na venda, então é agora dois
dólares.” Ao mesmo tempo, ele usa trabalho de zoom, edição em ritmo acelerado, efeitos
sonoros e palavras na tela para se reconectar continuamente.

Há um ponto importante a ser destacado aqui: este vídeo parece funcionar por causa do
sensacionalismo – MrBeast compra 12 carros e documenta suas travessuras bobas para
doá-los todos – mas algo acontece fora da sensação e da bobagem. Vemos a felicidade e
a gratidão das pessoas que recebem os carros grátis e vemos MrBeast se sentindo muito
bem em ajudar as pessoas. É genuíno, e MrBeast é um cara genuinamente bom. Quando
seus espectadores se conectam emocionalmente, você conta uma boa história.
No final do vídeo de sorteio de carros, você descobrirá que sorriu, riu e talvez até
chorou, então, quando MrBeast abandona seu apelo à ação para comprar sua
mercadoria para que ele possa continuar espalhando o bem pelo mundo, você realmente
deseja clicar. Quer você clique no botão de mercadoria ou no próximo vídeo do MrBeast,
ele tem você. Suas estratégias magistrais de narrativa e criação de conteúdo
funcionaram perfeitamente.
Se você pegasse uma caneta e papel e assistisse ao canal do MrBeast com técnicas de
criação de conteúdo em mente, acabaria com uma lista realmente longa de práticas que
surgem. Você pode fazer isso com qualquer grande criador de conteúdo; todos eles usam
essas técnicas meticulosamente e generosamente e por um bom motivo: elas funcionam.
Pergunte a si mesmo quais elementos você já usa e se pode usá-los melhor. Em seguida,
anote os elementos que você não usa e que precisa implementar na criação de conteúdo
futuro.

Alguns de vocês podem estar pensando: “Mas não estou usando o YouTube para
aumentar o público; Estou usando o YouTube para vender.” Esteja você fazendo um
vídeo para construir um público ou um anúncio para vender um produto, a fórmula é a
mesma. Embora, quando você quiser que seus espectadores para comprar algo, você se
contenta com uma fórmula de solução de problema em mente. Você deve explicar um
problema com o qual seus espectadores possam se identificar e, ao oferecer uma
solução, você a apoia com credibilidade. O mestre original do marketing direto foi o cara
do infomercial, Ron Popeil, que cunhou a frase: “Mas espere, tem mais!” que as pessoas
citam até hoje. Ron seguiu a fórmula para criar um bom conteúdo reunindo-o em uma
história, mesmo quando seu objetivo final era fazer com que as pessoas pegassem o
telefone e comprassem um produto. Ele se envolveu com o público com um gancho
rápido e um problema com o qual muitas pessoas poderiam se identificar.
No início da década de 1950, Ron filmou o primeiro infomercial em horário nobre para
seu helicóptero de comida, chamado Chop-O-Matic. Ele começou com um gancho
visual, demonstrando a facilidade e a velocidade do “maior eletrodoméstico já feito” (há
também o gancho verbal). Ele prossegue dizendo às pessoas que o Chop-O-Matic
tornará exponencialmente mais fácil assar bolos, fazer doces e cobrir sundae de sorvete.
Essas tarefas específicas de produção de alimentos não foram tiradas aleatoriamente da
cartola. Ron perguntou a multidões em demonstrações de produtos quais tarefas de
cozinha eram mais problemáticas, e a maioria das respostas se resumia a cortar nozes
por esses três motivos. Então ele abordou o maior problema primeiro. Ele continua a
usar a estratégia de solução de problemas à medida que o vídeo avança, mostrando uma
velocidade e facilidade notáveis em cortar qualquer coisa, desde aipo até gelo. Ele afirma
que a principal característica do helicóptero é que ele pica cebolas tão rapidamente que
salva suas mãos e seus olhos. Chega de lágrimas!
Ron atraiu mulheres e homens em diferentes pontos do anúncio, atingindo primeiro seu
cliente número um (as esposas e mães) e depois seu grupo demográfico de reserva (os
homens). A venda visual funcionou por si só, mas combinada com um roteiro impecável,
preço com desconto e livro de receitas bônus, o Chop-O-Matic foi uma campanha
decisiva. Ganhou milhões e lançou a carreira extremamente bem-sucedida de Ron. Seu
conteúdo, como todo conteúdo excelente, chamou a atenção, explicado de forma
simples, construído até o clímax e com uma recompensa no final. Para concretizar a
venda, ele apresentou um problema, ofereceu uma solução e demonstrou repetidas
vezes sua credibilidade.

Você deve estar se perguntando se todos esses elementos de conteúdo realmente podem
ser adaptados a qualquer cenário. Afinal, um episódio de Seinfeld dura cerca de 20
minutos, e o vídeo de MrBeast dura quase 17 minutos. Como você poderia colocar todos
esses elementos em uma apresentação mais curta e focada? Voltemos ao comercial da
Wendy's, que tem apenas 30 segundos de duração, mas ainda contém todos os
elementos de um bom conteúdo:
 Hook : Três velhinhas fofas estão em um balcão de fast-food. Há um
hambúrguer grande no balcão. Atrás deles, mesas de restaurante sem graça
parecem muito com cubículos de escritório sem graça. O contraste é tão
marcante que te atrai imediatamente.
 Reengajamento : As mulheres olham para o hambúrguer no balcão e
começam a comentar sobre o tamanho e a fofura do pão.
 Configuração : Dez segundos de início do comercial, uma senhora tira o
pão de cima, revelando um pequeno hambúrguer dentro. Outra senhora diz:
“Onde está a carne?!”
 Clímax : Quinze segundos após o início do comercial, a imagem muda para
mostrar um close-up de um hambúrguer grosso, e uma voz off diz que
Wendy's “modestamente” chama o hambúrguer de single, e ele tem mais
carne do que o Whopper do Burger King. ou Big Mac do MacDonald.
 Goosh : Na marca dos 25 segundos, uma mulher segura o coque gigante na
orelha, ouvindo-o como se fosse uma concha vazia do mar e ela estivesse
tentando ouvir um oceano que não existe. Ao mesmo tempo, outra senhora
diz sobre o aparentemente desaparecido funcionário do restaurante: “Acho
que não há ninguém lá atrás”. Essa é uma combinação poderosa de boa
comédia, ao mesmo tempo que reforça que a maioria das hamburguerias não
se importa se você quer um hambúrguer melhor.
 Conclusão : Nos segundos finais, o locutor diz: “Você quer algo melhor.
Você é o tipo de pessoa que Wendy gosta. A empresa quer ajudar você e as
velhinhas fofas, ao mesmo tempo que faz você rir. Isso não faz você se sentir
bem?
Contação de histórias simples que pode ser explicada em uma frase: Wendy's oferece
mais carne.

Há um padrão por trás da criação de ótimo conteúdo, seja um comercial de 30 segundos
da década de 1980, um sorteio de 17 minutos em um estacionamento ou um episódio de
um “programa sobre nada”. Os maiores criadores de conteúdo são mestres contadores
de histórias que sabem como causar um impacto duradouro no público. Eles fazem isso
seguindo padrões e implementando táticas para fisgar, reengajar, brincar com as
emoções, cumprir promessas, ter surpresas e recompensas inesperadas e oferecer
conteúdo bônus antes que eles o deixem. Se eles forem realmente ótimos, vão deixar
você querendo mais e querendo compartilhar. Esses princípios básicos são
universalmente aplicáveis, independentemente da duração, do público-alvo e da
finalidade.
Tarefa 1: Volte à lista que você fez no Exercício de Ação do Capítulo 12 . Analise os
vídeos usando a Figura 13.1 para ver se eles usam um arco de história. Identifique o
gancho, o reengajamento, a configuração, o clímax e tudo mais.
Tarefa 2: Crie seu próximo vídeo usando o arco da história.
14
Feedback é rainha
O conteúdo pode ser rei, mas o feedback é rainha. Seu reino pode atrapalhar apenas um
ou outro, mas você precisa de ambos no trono para que seu império prospere. Você sabe
como fazer um bom conteúdo. Agora você precisa aprender como desbloquear o poder
do feedback para realmente crescer.
Precisamos definir o feedback no que se refere ao seu canal no YouTube. A maioria das
pessoas provavelmente pensa na contribuição humana quando ouve a palavra feedback.
Você recebe feedback positivo e negativo do seu parceiro, do seu chefe, da sua mãe, do
seu amigo e da mãe do seu amigo. É verdade que você deve receber feedback humano
sobre o seu conteúdo, mas também estou falando do feedback de dados do YouTube.
Vamos falar sobre ambos.
Feedback Humano
Primeiro, feedback humano. Quando se trata de seu canal no YouTube, você não deve
buscar feedback de sua mãe ou de seu amigo. Se sua mãe for parecida com a minha, ela
dirá que seu vídeo é ótimo, mesmo que seja o pior vídeo já postado na Internet. Ou
talvez você tenha o tipo de mãe que critica tudo o que você faz e ela desmontaria seu
vídeo, mesmo que seja a melhor coisa de todos os tempos. aconteceu com a Internet. De
qualquer forma, ela é a pessoa errada para perguntar. Por que? Porque ela não é seu
público.
É por isso que você não inicia um novo canal no YouTube e depois persegue todos os
amigos do Facebook e seguidores do Instagram para assistir ao seu novo vídeo. Não é a
maneira de conseguir os assinantes e espectadores certos. O comportamento de
visualização deles não é igual ao do seu avatar ideal. E o feedback verbal deles soará algo
como “Incrível, mano!” ou “Parece ótimo!” ou “Meu Deus, seu cabelo e maquiagem
estavam totalmente perfeitos!”
Muitos criadores acham que ingressar em um grupo do Facebook será um bom lugar
para obter um bom feedback. Você tem que ter cuidado com os grupos do Facebook,
porque muitas vezes eles se parecem com a sua mãe; as pessoas só ficam cheias de
encorajamento, ou ficam cheias de conselhos ou críticas quando nem sabem do que
estão falando. Em vez disso, junte-se ou crie um grupo idealizador de pessoas relevantes
e confiáveis em seu espaço. Você pode bater um papo semanalmente por meio de uma
reunião on-line remota ou pode se encontrar pessoalmente se morar em um local com
criadores semelhantes. Tenho um grupo idealizador semanal com um punhado de
pessoas em quem confio para trocar ideias e obter bons comentários. Falamos sobre
novos projetos, o algoritmo, problemas que encontramos, colaborações entre nós e tudo
relacionado ao YouTube.
Meu programa de coaching em grupo inclui grupos de feedback privados para todos os
participantes. Eu uso o Discord, mas há muitas opções de espaços para reuniões online,
como Mumble, Zoom, TeamSpeak, MeetUp ou até mesmo Google Hangouts. Faça algum
trabalho braçal e junte-se ou inicie um grupo que mais lhe convier. Se a sua melhor
opção é iniciar seu próprio grupo, considere criadores em seu nicho em quem você
confia ou deseja ser. Ou elimine os bons de um grupo do Facebook e pergunte-lhes.
Nunca é demais perguntar. Adoro meu grupo privado no Discord porque eles
compartilham comprometimento e paixão, e é um lugar seguro para estar aberto para
discutir e aceitar feedback. Eles também adoram. Algumas ótimas ideias surgiram de
conversas que tiveram no grupo de feedback.
Fui mentor de um YouTuber chamado Steve Yeager (seu canal se chama Shot of The
Yeagers ). Uma das primeiras coisas que disse a ele foi encontrar dois ou três outros
YouTubers com quem ele pudesse se reunir semanalmente para conversar sobre
estratégias e trocar ideias. Steve mora em Utah, onde existe uma enorme comunidade
no YouTube, graças a Devin Graham, também conhecido como “devinsupertramp”, e
outros YouTubers OG. Devin e outros formaram um grupo chamado “UTubers” (Utah
YouTubers). Eu disse a Steve para começar a participar das reuniões mensais e procurar
alguns criadores para idealizar. Ele disse: “Derral, só tenho 100 assinantes; ninguém vai
querer ser o mentor de mim. Eu disse a ele que conhecia três outros canais que seriam
ideais para ele (um tinha 1.000 inscritos, outro tinha 5.000 inscritos e um tinha 15.000
inscritos). Ele os abordou, apesar de suas reservas, e os dois canais menores ficaram
entusiasmados com a ideia de iniciar um grupo idealizador. O canal que tinha 15 mil
inscritos rejeitou a oportunidade, pensando que era um canal grande demais para se
encontrar com novatos.
Steve e os outros dois canais começaram a se reunir semanalmente. Eles traçaram
estratégias, conversaram sobre vídeos e, mais importante, compartilharam dados. Eles
também começaram a colaborar em vídeos. Houve uma verdadeira sinergia. Todos os
canais desses três criadores explodiram. Hoje, o canal Shot of The Yeagers de Steve tem
4,9 milhões de assinantes e ele possui outros quatro canais. The Ohana Adventure tem
3,3 milhões de assinantes e quatro outros canais. O canal Tannerites possui 2 milhões
de assinantes e outros quatro canais. Mas lembra do criador que os recusou? Eles têm
45.000 assinantes. Existe um verdadeiro poder em obter feedback e incentivo
pessoalmente. Eu recomendo fortemente que você encontre criadores com ideias
semelhantes em sua área e se reúna regularmente. Comece um grupo como Steve fez.
MrBeast lançou um vídeo chamado “Qualquer coisa que você couber no círculo, eu
pagarei”. O vídeo não estava recebendo tantos cliques como um vídeo do MrBeast
normalmente receberia. Então ele alterou a miniatura do vídeo para incluir menos itens
no círculo, e o vídeo teve um desempenho melhor mas ainda não como ele queria. Ele
procurou nosso grupo idealizador para obter feedback humano, e alguém sugeriu que
ele deixasse o círculo vazio.
Então ele voltou e retirou todos os itens da miniatura para mostrar o círculo vazio. Os
espectadores responderam muito bem a esta miniatura e o vídeo decolou. Quando ele
envia um vídeo, MrBeast é um profissional em observar suas análises em tempo real e
ajustá-las de acordo com o feedback dos dados do YouTube ou o feedback humano de
seus colegas. Ele corrigiu o curso com o feedback que o YouTube lhe dava em tempo
real, o que lhe proporcionou um aumento de 6% na CTR.
Feedback de dados
Além de receber feedback das pessoas certas, você também deve ouvir o feedback dos
dados das análises do YouTube. O feedback aciona a parte “analisar e ajustar” da
Fórmula. Não consigo enfatizar o suficiente: se você não estudar suas análises e corrigir
o curso com base nos dados que vê, você nunca terá sucesso no YouTube. O termo
“curso correto” é importante porque é algo que você faz durante o trânsito. Isso significa
que há um problema imediato que precisa ser resolvido, porque se você adiar a solução,
não chegará nem perto do destino desejado.
Não tem certeza de como corrigir o curso em tempo real com suas análises? Deixe-me
ilustrar com uma história. Viajo por todo o mundo para falar em eventos ou trabalhar
pessoalmente com meus clientes. Como viajo muito, prefiro voar saindo do aeroporto
local. No entanto, uma vez fiz uma palestra em Londres e queria um voo direto, o que
significava que precisava dirigir mais duas horas até o aeroporto internacional de Las
Vegas, Nevada. Levei meu filho Thatcher comigo para que pudéssemos passar o
aniversário dele juntos em Londres e Paris. Nosso O vôo de volta de 10 horas nos levou a
Las Vegas tarde da noite, e eu estava com o jet lag e pronto para voltar para casa. Então,
fechei a interestadual o mais rápido que pude, quando surgiu uma zona de construção e
seu inerente limite de velocidade reduzido.
Agora, eu já contei para vocês sobre o longo voo e o jet lag e a saudade de casa, certo?
Bem, essas coisas fizeram com que eu não quisesse desacelerar. A estrada era lisa e reta,
então mesmo com várias placas avisando que as multas dobravam em uma zona de
trabalho e que o limite de velocidade agora era 45, continuei navegando. Não demorou
muito para que eu visse aquelas temidas luzes vermelhas e azuis piscando atrás de mim.
PEGO! Eu ganhei uma multa pesada e uma vaga na escola de direção defensiva.
Teríamos ficado melhor se Thatcher dirigisse, e ele nem tinha idade suficiente para ter
carteira de motorista naquela época.
Um mês depois, estava de volta à rodovia no mesmo cenário voltando da Europa: com
pressa para voltar para casa com uma estrada tranquila e aberta. Desta vez, porém,
havia algo além dos mesmos antigos sinais de zona de construção. Era uma placa
piscando que dizia: “limite de velocidade 45… sua velocidade 65”. Este sinal me deu
feedback em tempo real para corrigir o curso. Sim, eu poderia ter olhado para o
hodômetro para ver que estava indo a 105 quilômetros por hora, mas não o fiz. Não
pude ignorar a placa piscando, porque sabia as consequências de excesso de velocidade
em uma zona de construção. Então diminuí a velocidade e não fui parado.
O YouTube fornece feedback em tempo real, como aquele sinal de limite de velocidade
piscando. Cada vez que você envia um novo vídeo, você recebe feedback em suas
análises para ajudá-lo a corrigir imediatamente o que não está funcionando bem. A IA é
muito sensível às suas fontes de tráfego. Ele rastreia impressões e cliques. O clique é
fundamental para sua estratégia de ajuste. A taxa de cliques (CTR) permite que você
veja o que está acontecendo em seu vídeo em tempo real para que você possa dinamizá-
lo rapidamente conforme necessário.
Os quatro Ws
O YouTube deu aos criadores ferramentas incríveis e valiosas no YouTube Studio. Essas
ferramentas nos ajudam a realmente entender o espectador por dentro e por fora e
também a quantificar os sucessos e fracassos de nossos vídeos. O YouTube Analytics
ajuda a dividir os elementos das métricas para que você possa corrigir o curso. A equipe
de desenvolvimento do YouTube fez um ótimo trabalho aqui. Parece que toda semana
uma nova métrica ou ferramenta é adicionada para simplificar seus relatórios. Estou
entusiasmado com as robustas ferramentas analíticas e insights. Números e gráficos são
intimidantes para algumas pessoas, então elas simplesmente ficam longe das análises do
YouTube. Não deixe que a “paralisia da análise” o impeça de aprender. Conhecer seus
dados é uma parte crucial da fórmula do YouTube.
Para começar, dê um passo atrás e não complique demais o que estamos tentando
analisar. Precisamos do feedback que ajudará a alcançar e se conectar com o público.
Precisamos considerar as questões básicas de coleta de informações, que faremos com
os Quatro Ws: Quem, Onde, O Que e Quando.
Começamos com Quem (o Público). Isso é muito mais do que simples dados
demográficos. Podemos detalhar seu público na análise do canal para mostrar seus
espectadores únicos, quantos vídeos eles assistem, seu crescimento ou declínio de
inscritos, quando seus espectadores estão no YouTube e quantos desses espectadores
são inscritos com notificações de sino ativadas. Você pode ver seus espectadores por
idade, sexo e os principais países e idiomas representados entre eles. Ver Figuras 14.1 e
14.2 .
O segundo W é o Where . Seu relatório de origem de tráfego é encontrado na guia
Alcance. Isso ajudará você a descobrir onde os espectadores estão assistindo ao seu
vídeo: no YouTube ou em fontes externas ou incorporações em sites. Ver Figura 14.3 .
Você pode ver qual origem de tráfego está gerando mais visualizações, visibilidade e
tempo de exibição. Entender qual conteúdo o YouTube adora recomendar (recursos de
navegação, vídeos sugeridos) ajudará você a entender melhor sua estratégia de conteúdo
e a aumentar a audiência. Esta é de longe uma das métricas mais negligenciadas no
YouTube, mas é crucial para a sua estratégia de crescimento.
Figura 14.1 The Who: espectadores únicos
Figura 14.2 The Who: dados demográficos do espectador
Figura 14.3 O Onde
O terceiro W é o What . O Qual é o seu vídeo que os espectadores estão vendo e clicando
para assistir. Inclui impressões, tempo de exibição, CTR, duração média de visualização
(AVD) e porcentagem média de visualização (AVP). Ver Figura 14.4 .
O último é o Quando . Divido o Quando em três partes: tempo real, período e quando
seus espectadores estão no YouTube. O tempo real A métrica mostra o desempenho de
seus vídeos nas últimas 48 horas, bem como nos últimos 60 minutos. Estas são análises
ao vivo. A Figura 14.5 mostra o intervalo de datas e A Figura 14.6 mostra quando os
espectadores estão no YouTube.
Figura 14.4 O quê
Com os Quatro Ws, você pode começar a ver como os espectadores respondem ao seu
conteúdo. Ele lhe dará os dados necessários para corrigir o curso sem complicar demais
as coisas.
Figura 14.5 O Quando: intervalo de datas

Um aluno meu de coaching, John Malecki, tem um canal de marcenaria e metalurgia.
Suas miniaturas costumavam apresentar apenas um objeto – o belo produto final de seu
trabalho. John estava muito hesitante em se colocar na miniatura, mas eu o convenci a
tentar porque os dados mostram que as miniaturas funcionam melhor com os rostos das
pessoas.
Figura 14.6 Quando os espectadores estão no YouTube
Como ex-atacante da NFL, John achava que era grande demais para aparecer na foto.
Então ele decidiu ir em frente de qualquer maneira; ele começou a fazer mais vídeos
baseados em personalidade e a se colocar nas miniaturas. Os espectadores começaram a
clicar mais e assistir por mais tempo. John fez um vídeo sobre uma mesa de lava DIY e a
miniatura apresentava apenas a mesa. Três dias depois de enviá-lo para seu canal, sua
CTR estava baixa, em 1,6%. Então ele trocou a miniatura por uma que o colocasse junto
à mesa. Algumas de suas miniaturas anteriores mostravam John servindo algo e
obtendo muitas visualizações, então achamos que ele deveria usar essa tática aqui. Ele
despejou a “lava” em um balde e uma flecha apontou para o produto acabado. Então
observamos sua CTR – ela saltou imediatamente para 8,9%. Um vídeo que estava em
seu caminho para ser um de seus vídeos de menor desempenho agora tem o melhor
desempenho... tudo porque John buscou feedback humano e feedback de dados e fez
ajustes em ambos. Ver Figura 14.7 .
Figura 14.7 John Malecki CTR
Não se preocupe se você nunca assistiu suas análises em tempo real. Não se preocupe se
você nunca fez ajustes em seu conteúdo com base no feedback que está recebendo dos
dados. A boa notícia é que você pode começar a fazer isso agora mesmo.
Mostrarei exatamente como nos próximos capítulos. Abordaremos CTR e outras
métricas como AVD, AVP e média de visualizações por visualizador. Também
abordaremos sua estratégia de conteúdo e como categorizar seus vídeos. Você será capaz
de criar conteúdo incrível e tomar decisões inteligentes e baseadas em dados para ajudar
esse conteúdo a ter o melhor desempenho. Essa é uma combinação poderosa de controle
de canal!
Tarefa 1: procure outros criadores do YouTube em sua área. Veja se já há algum
encontro acontecendo, seja online ou offline, e peça para participar.
Tarefa 2: Se não houver nenhum, crie seu próprio grupo idealizador e reúna-se
regularmente.
Tarefa 3: veja os vídeos que você lançou nos últimos 90 dias. Anote seus vídeos de
melhor desempenho e analise cada um deles usando os Quatro Ws. Procure padrões
entre eles.
Tarefa 4: Valide a persona do seu espectador conforme identificado no Exercício de
Ação do Capítulo 11 . Eles são quem você pensava que eram? Como eles são diferentes?
15
Título e miniatura: o sucesso começa com um clique
Qual é a métrica mais importante para o sucesso do YouTube?
Esta é uma das perguntas mais frequentes que recebo ano após ano. A resposta é fácil e
é mais ou menos assim: tudo começa com um clique. Se as pessoas não clicarem, não
assistirão, por mais incrível que seja o seu vídeo, fim da história. Como você faz com que
os espectadores cliquem? Você ganha a atenção deles. Fazer com que os espectadores
cliquem é a maior dificuldade que vejo tanto para criadores quanto para marcas. Você
precisa fazer com que as pessoas se concentrem em seu conteúdo, longe de todas as
distrações.
Meu filho Logan decidiu concorrer à presidência do corpo estudantil de sua escola,
então me pediu para ajudá-lo com seu marketing. Claro, fiquei emocionado em ajudar;
Adoro novas campanhas e falar de estratégia, mas desta vez foi para o meu filho.
Conversamos sobre a importância de chamar a atenção das pessoas com uma mensagem
ou slogan. Precisava ser fácil de lembrar e simples de explicar e compartilhar, e
precisava se destacar das demais campanhas. Ele disse: “Pai, você sabe que odeio
atenção. Eu odeio os holofotes.” É verdade; desde que ele era criança, Logan sempre se
sentia desconfortável com atenção. Eu o pressionei um pouco, dizendo que talvez ele
precisasse sair da sua zona de conforto. Mas então ele disse: “Não quero ser falso. Eu
sou apenas eu." Estrondo . Uma ideia me ocorreu. A mensagem de sua campanha seria:
“Sem slogan, apenas Logan”. Ele efetivamente chamou a atenção das pessoas e foi fácil
de lembrar. O slogan lembrou aos seus pares que eles gostavam dele por causa de quem
ele era, e foi isso que lhe valeu a eleição no final – não a campanha.
Nos capítulos anteriores, você aprendeu que o trabalho do YouTube é prever o que o
espectador assistirá. A IA é realmente sensível a tudo o que os espectadores interagem
na plataforma e, na verdade, começa com uma impressão. Uma impressão acontece
quando um espectador consegue ver um título e uma miniatura por pelo menos um
segundo. Isso pode estar na página inicial do YouTube, no feed de inscrições, nos
resultados da pesquisa ou no feed sugerido (a seguir). Se o espectador pular o título e a
miniatura em menos de um segundo, isso não contará como uma impressão. Se eles
clicarem, é isso que registra sua taxa de cliques (CTR). Uma observação importante:
quanto maiores as impressões e os dados de CTR, melhor. Isso significa que o YouTube
está recomendando seu vídeo para um público mais geral. Quanto mais ele recomenda,
mais impressões você obterá. Quanto mais impressões você obtiver, menor será sua
CTR. Portanto, não se preocupe, pois sua porcentagem de CTR está caindo à medida que
suas impressões e visualizações aumentam. Isso é bom porque o YouTube está
mostrando isso para mais espectadores fora do seu “público normal”.
Antes de o YouTube nos fornecer dados de CTR no Creator Studio, eu sabia que isso era
realmente importante apenas com base em como eu achava que o algoritmo funcionava.
As taxas de sucesso das campanhas publicitárias concentraram muita atenção nos dados
de CTR. Comecei a testar miniaturas e títulos no AdWords para meus maiores clientes.
Colocamos os dados demográficos e os interesses do nosso público e criamos um
anúncio para ver qual deles tinha o CTR mais alto. Fiquei surpreso quando trocamos os
títulos e miniaturas vencedores e os colocamos no YouTube. Os vídeos explodiriam!
Comecei a implorar à equipe de desenvolvimento do YouTube que desse aos criadores
esses dados. Eu sabia que era um fator importante, então continuei gastando muito
tempo, dinheiro e energia aprendendo quais títulos e miniaturas funcionavam, porque
essa era a única maneira de fazer as pessoas assistirem ou comprarem.
Deixe-me dar um exemplo de como fazer isso. Quando Jeffrey Harmon, Daniel Harmon,
sua equipe e eu criamos o anúncio do Squatty Potty, criamos um documento do Google
para ideias de títulos e adicionamos todas as variações que pudemos imaginar. Não
existem ideias “burras” no brainstorming, porque qualquer coisa pode inspirar um
ótimo título. Precisávamos descobrir o que iria despertar a curiosidade humana e fazê-
los clicar. Porque mais cliques nos trariam mais pessoas agindo para comprar. Sabíamos
que precisávamos testar nossas opções, então fizemos 165 variações de títulos para ver
como os espectadores respondiam a elas. Todos nós tínhamos os nossos favoritos, mas
tivemos que escolher com base nos dados – os dados não mentem! E queríamos muito
acertar porque tínhamos muito a ganhar nesta campanha. O sucesso era nossa única
opção. A melhor maneira de ver qual título e miniatura trouxe a CTR mais alta foi
veicular anúncios de engajamento no Facebook. Criamos vários anúncios para o
Facebook para descobrir como nosso público-alvo respondeu, executando testes A/B em
diferentes títulos e cenários.
Curiosamente, o primeiro título que criei acabou se tornando o título final, “Este
unicórnio mudou a maneira como eu faço cocô”, mas foram necessárias algumas
centenas de dólares para saber que era o título com melhor desempenho. A inspiração
veio da análise de uma lista de títulos de Daniel e do brainstorming a partir daí. Esse é o
poder da colaboração e do brainstorming juntos. Depois de selecionar os títulos,
precisávamos começar a testar as miniaturas. Também pegamos 20 miniaturas
diferentes e as testamos com nossas cinco principais opções de títulos, gastamos mais
algumas centenas de dólares em testes A/B adicionais e tomamos nossa decisão final
com base nos dados. Nossa CTR final foi 10 vezes maior do que seria sem o teste. Dez
vezes. Considere isso por um momento.
Jimmy Donaldson, “MrBeast”, tornou-se um mago na criação de títulos e miniaturas
para uma resposta ideal ao clique. Eu amo o processo de Jimmy de criar o melhor título
e miniatura para cada vídeo que ele faz. Se ele não conseguir encontrar um título e uma
miniatura clicáveis, ele não fará o vídeo, não importa quão boa seja a ideia do vídeo.
Sempre! Acredite em mim, tentei convencê-lo a fazer isso. A maioria dos criadores
pensa apenas depois de gravar o vídeo e antes de enviá-lo: “O que devo fazer com o
título e a miniatura?” Este é um grande erro e pode custar-lhe o sucesso potencial do
vídeo. Pense muito sobre o que as pessoas vão querer clicar. Isso é fundamental porque
se eles não clicarem, não assistirão. É por isso que Jimmy cria estratégias antes de fazer
cada vídeo. Literalmente, passamos dias criando o título e a miniatura certos. Não
horas, dias. Deixe que esse fato faça você parar e pensar sobre o processo e a prioridade
de criação de títulos e miniaturas. Faça disso uma prioridade. Você não precisa ir ao
extremo como MrBeast faz, mas deve pensar no seu potencial espectador e no que o
motivaria a clicar. Isso também o ajudará na criação do vídeo. Visualizador primeiro!
Nas aulas de biologia da faculdade, aprendi sobre o cérebro e o córtex visual e fiquei
fascinado por isso. Meu interesse cresceu quando pude ver a aplicação prática em
publicidade. Passei horas tentando descobrir como isso se aplicava para chamar a
atenção das pessoas. Para resumir, o córtex visual do cérebro é o que processa a
informação visual. Existem quatro áreas no córtex visual chamadas V1, V2, V3 e V4.
Existem também áreas especiais do córtex visual que processam informações visuais
muito rapidamente. Estas são chamadas de áreas de “pré-atenção” porque processam as
informações com mais rapidez. Deixe-me mostrar como isso funciona.
Vamos fazer um exercício rápido chamado “teste de piscar”. Feche os olhos e depois
abra-os por um milésimo de segundo e olhe para Figura 15.1 . Em outras palavras, basta
piscar e manter os olhos fechados por alguns segundos.
Figura 15.1 Tamanhos e formas

Observe onde seu olho foi atraído. Foi atraído para o círculo maior?
Vamos tentar novamente com Figura 15.2 .
Seu olhar foi atraído para a barra que tinha uma orientação diferente?
Esses exemplos são super simples, mas funcionam. A ciência é demais! Você não pode
obter todo o poder do processo em um livro em preto e branco porque ele funciona
melhor com imagens coloridas. O efeito visual das cores nas miniaturas é tão importante
que criei um curso online gratuito para acompanhar este livro. Você encontrará os
melhores exemplos de miniaturas de cores, junto com meu treinamento detalhado de
miniaturas, em ytformulabook.com .
Figura 15.2 Orientação
As áreas de pré-atenção do córtex visual não são a única conexão visual/cérebro que
usamos. Outra área do cérebro que você pode tocar para chamar a atenção em uma
miniatura é a Área Facial Fusiforme (FFA). Esta parte do cérebro é sensível aos rostos
humanos e está próxima da área do cérebro que processa as emoções. Isso serve como
um gatilho explícito nas miniaturas porque o cérebro possui circuitos dedicados aos
rostos. Quando minha filha Ellie tinha quatro meses, eu estava lendo um estudo sobre
como os bebês podem reconhecer rostos e expressões emocionais a partir dos três meses
de idade. Claro, tive que colocar isso à prova. Testei seis expressões faciais na bebê Ellie
para ver que emoção ela produzia. Ver Figura 15.3 .
Figura 15.3 Expressões
Durante semanas testei minhas caras “malucas” em meu bebê. Fiquei surpreso ao ver
que cada expressão facial criava uma resposta emocional diferente, mesmo em uma
criança de quatro meses. Acho que deixei uma cicatriz na minha filha para o resto da
vida (desculpe, Ellie!), mas foi em nome da ciência. Eu ainda brinco com minha filha
mandando caras malucas para ela por mensagem até hoje. Saber como o cérebro
humano reage às imagens pode ser uma grande vantagem ao projetar suas miniaturas.
A Netflix tem algumas das melhores miniaturas do planeta. Eles gastaram muito
dinheiro tentando aperfeiçoar a ciência de chamar a atenção do espectador. Eu navego
regularmente na Netflix para ver as miniaturas que realmente chamam minha atenção.
Nunca clico nele para assistir, apenas navego. Isso deixa minha esposa Carolyn maluca.
Ela dirá: “Vamos assistir alguma coisa ou vou assistir você olhando miniaturas a noite
toda”. Estou fascinado com o que aparece. Também vou à conta de Carolyn e às contas
dos meus filhos para ver o que aparece de diferente para eles. Eu estudo muito as
miniaturas. Eu até crio contas de teste só para ver outros tipos de miniaturas mostradas
e o que é recomendado. Ao fazer pesquisas para clientes, peço que listem 20 filmes que
seus espectadores assistiriam, depois os seleciono na Netflix e vejo quais recomendações
e miniaturas são preenchidas pela IA da Netflix. Isso sempre me dá ideias sobre quais
cores e posições de imagem realmente se conectam com um grupo demográfico.
Imagine ver 12 imagens piscando em uma tela em uma fração de segundo. Você acha
que pode processar cada imagem? Uma equipe de neurocientistas do MIT descobriu que
o cérebro humano pode processar imagens inteiras que o olho vê em apenas 13
milissegundos.
Existe um artigo de pesquisa da Netflix chamado “O poder de uma imagem” que reforça
a importância de uma imagem para ajudar o consumidor a escolher o que assistir. Em
sua pesquisa, a Netflix descobriu que a arte associada a um filme representava mais de
80% da atenção das pessoas durante a navegação. A atenção dada aos títulos foi
secundária e durou menos de dois segundos. Não é muito tempo para convencer com
palavras que é isso que aquela pessoa quer assistir. A imagem é a mais importante. E
tem que ser bom, porque vemos as coisas num piscar de olhos e fazemos julgamentos
precipitados, mesmo sem perceber. Como criadores de conteúdo, temos apenas
milissegundos para chamar a atenção das pessoas e atraí-las para o nosso conteúdo. Se
não os agarrarmos rapidamente, eles já procuraram outra coisa que os fará clicar. Como
chamamos a atenção deles? Com curiosidade.
A curiosidade é um comportamento humano básico – somos programados para sermos
máquinas de aprendizagem. É um instinto humano natural que nos acompanha desde o
dia em que nascemos. Isso nunca me ocorreu até que minha filha Ellie tinha três anos e
estava sempre fazendo perguntas. Ela perguntou clássicos como: “Por que o céu é azul?”
e “De onde vêm os bebês?” mas meu favorito pessoal era: “Mamãe, por que o papai fala
tão alto?” A curiosidade é um elemento fundamental do nosso funcionamento cognitivo.
A curiosidade ganha o clique. Sua combinação de miniatura e título deve fazer com que
alguém faça uma pausa na rolagem por tempo suficiente para pensar em clicar. Por
exemplo, quando vi a foto de um cara segurando uma barra carregada debaixo d’água,
isso chamou minha atenção, então dei uma rápida olhada no título “Você consegue fazer
supino com 1.000 libras debaixo d’água” e fiquei fisgado. Ver Figura 15.4 .
Figura 15.4 Supino
Eu tive que clicar naquele vídeo. Sem querer, passei a hora e meia seguinte consumindo
o conteúdo do criador Tyler Oliveira. Tyler criou miniaturas clicáveis com títulos
envolventes que despertaram minha curiosidade continuamente. Além disso, o
conteúdo de seu vídeo não decepcionou. Vamos abordar alguns princípios básicos de
design que irão aumentar sua porcentagem de CTR.
A regra dos terços

Para garantir que sua imagem atraia o olho humano, mantenha-a simples e equilibrada.
O espectador se sente mais conectado a uma imagem bem equilibrada porque parece
esteticamente correta. Uma imagem que parece estática sempre parecerá menos
interessante. Uma das primeiras técnicas que um fotógrafo iniciante aprende em uma
aula de fotografia é a “Regra dos Terços”. É uma técnica eficaz para compor uma foto
equilibrada dividindo-a em terços, tanto horizontal quanto verticalmente. O assunto da
imagem é posicionado na intersecção dessas linhas divisórias ou ao longo de uma das
próprias linhas. As linhas divisórias da Regra dos Terços efetivamente dividem uma
imagem em nove partes, conforme mostrado em Figura 15.5 .
Figura 15.5 A regra dos terços
Estudos demonstraram que quando as pessoas visualizam uma imagem, seus olhos vão
naturalmente para um dos pontos de intersecção. É mais fácil para o cérebro processar
rapidamente. É bom aprender sobre processos naturais como esses para que você possa
aprender a trabalhar com eles e não contra eles. A Figura 15.6 mostra três exemplos da
Regra dos Terços. Mais uma vez, para obter o efeito completo, feche os olhos e abra-os
olhando para a Figura 15.6 . Observe o que seu olho foca naturalmente primeiro.
Sempre faça estas perguntas ao tirar fotos ou criar miniaturas:
 Quais são os pontos de foco nesta foto?
 Onde você coloca esse foco na grade?
Com tudo isso dito sobre “A Regra”, não se deixe estressar toda vez que for fazer uma
miniatura. Como se costuma dizer, as regras são feito para ser quebrado, nem sempre,
mas às vezes você consegue uma tacada melhor sem a grade de qualquer maneira. Você
sempre pode editar mais tarde com ferramentas de edição de pós-produção, se
necessário, cortando e reenquadrando para que sua imagem caiba na grade.
Figura 15.6 Três exemplos da Regra dos Terços
Psicologia das Cores

Assisti a um vídeo no YouTube sobre um menino de 10 anos chamado Cayson Irlbeck,
que nasceu daltônico. O daltonismo é amplamente mal compreendido. Muitas pessoas
presumem que isso significa que alguém só consegue ver em preto e branco, mas isso
não acontece. Isso significa que o cérebro não consegue processar diferentes tons de cor.
No vídeo sobre Cayson, seu pai queria surpreendê-lo com alguma coisa, então o fez sair
em um lindo dia. O céu estava azul brilhante e a relva era de um verde exuberante, mas
Cayson não via as coisas dessa forma. Seu cérebro daltônico viu um céu azul ou roxo e
grama vermelha. O pai de Cayson deu-lhe então óculos EnChroma. Esses óculos
permitem que pessoas daltônicas vejam as cores corretamente, algo que Cayson nunca
havia experimentado antes. Ele colocou os óculos e as lágrimas começaram a escorrer
pelo seu rosto. Seu pai também chorou, ambos soluçando de alegria. Gostaria que todos
pudessem ver o rosto de Cayson. Sou muito grato por viver em um mundo com cores.
Em 1665, Sir Isaac Newton estava estudando luz e cor na Universidade de Cambridge.
Ele estava observando como a luz era refletida em várias cores. Em um dia ensolarado,
Newton escureceu seu quarto cobrindo a janela com cortinas, fazendo um pequeno
buraco para permitir a entrada de apenas um raio de luz solar no quarto. Então ele
segurou um grande prisma de vidro sob o feixe de luz. Ele foi capaz de ver todo o
espectro de cores. Isso levou a mais experimentos com prismas, não apenas feitos por
ele, mas por inúmeros cientistas que estudam cor e luz.
A cor desempenha um papel importante em influenciar decisões. Chamamos isso de
psicologia das cores e pode ser uma ferramenta poderosa de persuasão. Eu literalmente
visto uma camiseta preta todos os dias da minha vida, mas não deixe esse idiota você
por um segundo pensa que a cor não importa para mim. Quando se trata de conteúdo do
YouTube, especialmente imagens em miniatura, sei que a cor pode fazer ou destruir o
sucesso do seu vídeo. A má escolha de cores em uma miniatura afetará negativamente a
capacidade de clique do seu vídeo. Um estudo publicado na revista Management
Decision por Satyendra Singh afirma que a cor por si só contribui com até 90% das
informações que constituem uma decisão. Noventa porcento? Se isso for verdade, é
extremamente importante ter em mente a cor ao criar miniaturas. A cor é essencial para
ganhar esse clique.
Todo mundo aprende sobre a roda das cores na escola primária. Quando aprendi, não
sabia o quanto isso iria me ajudar na minha carreira. Cores contrastantes ou
complementares ficam opostas na roda de cores e podem ser usadas juntas como
combinações poderosas para destacar suas imagens. Tenha em mente que você ainda
pode contrastar com a escala de cinza, mas seria insosso, assim como o daltonismo de
Cayson. Vou mostrar o exemplo em tons de cinza em Figura 15.7 , mas lembre-se, você
pode vê-la colorida no curso online gratuito.
Figura 15.7 Contraste em preto e branco

A cor é uma ferramenta essencial no processo de criação de imagens em miniatura
porque tem um enorme impacto na forma como os espectadores pensam e se
comportam. Esse processo tem sido estudado e analisado por profissionais de marketing
e anunciantes, pois ajuda a prever o comportamento humano. Entendê-lo significa que
você pode tornar o conteúdo mais impactante. O córtex visual V1, que processa as cores,
direciona o olho do observador para onde olhar, o que fazer e como interpretar algo. Ele
também pode adicionar contexto ao conteúdo. Isso nos ajuda a decidir o que é
importante e o que não é. É exatamente por isso que, como profissional de marketing de
conteúdo, você precisa entender o que as cores significam para as pessoas.
Abordamos um pouco da ciência por trás do motivo pelo qual as miniaturas são tão
importantes: como os criadores capturam a atenção dos espectadores com técnicas
fotográficas e as combinações certas de cores. Agora vamos mergulhar na estratégia.
Como você usa essas informações a seu favor?
Antes de 2012, o YouTube selecionava automaticamente um clipe aleatório do vídeo de
um criador e o definia como imagem em miniatura. Se o criador do vídeo não gostasse
da imagem automática, ele teria que reenviar até gostar da opção escolhida pelo
YouTube. Eu sei, porque eu costumava fazer isso. Eu sabia o quanto aquela imagem em
miniatura afetava meu CTR, então fiz o que era preciso para acertar, reenviando
tediosamente até gostar da miniatura.
O YouTube lançou seu Programa de Parcerias (YPP) em 2012 e adicionou
silenciosamente novos recursos para ajudar seus criadores do YPP. Os criadores que
pertenciam ao Programa de Parcerias tiveram uma grande vantagem com esses
recursos, um dos quais era a possibilidade de fazer upload de uma imagem em
miniatura personalizada. O YouTube enviou um e-mail aos membros do YPP
incentivando-os a usar esse novo recurso de miniatura personalizada. Esses membros
selecionados do YPP – não eram muitos na época – agora tinham uma enorme
vantagem sobre o público geral do YouTube. Não demorou muito para que muitos deles
perceber que eles poderiam criar imagens em miniatura sensacionais para obter muitos
cliques e visualizações.
Foi aí que a tática de “clickbaiting” atingiu o YouTube com mais força. Os criadores do
YPP usaram técnicas de isca, como cores brilhantes, flechas, expressões faciais
carregadas de emoção e grandes fotos de decote para fazer os espectadores clicarem em
seus vídeos. Eles estavam sendo enganosos e enganosos. Os espectadores morderam a
isca e clicaram, mas não demorou muito para perceberem que o conteúdo não mostrava
o que estava anunciado na miniatura. O YouTube percebeu tendências nos dados do
novo recurso de miniaturas personalizadas, então começou a usar métricas diferentes
para informar suas recomendações de vídeos sugeridos. Isso ajudou a minimizar o
problema do clickbait (veja o Capítulo 2 para saber mais sobre esse problema).
Observação: Clickbait pode ser bom se o conteúdo do seu vídeo cumprir a promessa e
não enganar o espectador.
Vi miniaturas personalizadas transformarem o YouTube. Como profissional de
marketing, observei algumas coisas nas miniaturas que nunca tinha visto antes em
publicidade. As pessoas ficaram muito boas em aprender estratégias de design de
miniaturas para fazer com que clicassem mais. Estas são estratégias simples que
qualquer criador ou marca pode usar, e vou mostrar como usá-las em Figura 15.8 .
Os dados mostraram que as melhores miniaturas incluem um objeto e uma pessoa.
Quando você detalha a descoberta da pesquisa da Netflix que mencionamos
anteriormente, isso mostra que os espectadores se envolvem com miniaturas que
contêm pessoas. A miniatura deve ser capaz de contar uma história sem palavras. Você
pode fazer isso de forma eficaz com close-ups e emoções complexas no rosto da pessoa
ou pessoas na imagem. A Figura 15.8 mostra alguns dos tipos mais comuns de
miniaturas no YouTube. Tenha em mente que esses exemplos estão em preto e branco, e
as cores realmente fazem essas coisas se destacarem e fazerem sentido. Eu encorajo você
a passar pelo treinamento detalhado de miniaturas em ytformulabook.com .
Figura 15.8a
Figura 15.8b
Figura 15.8c
Figura 15.8d
de significar mudança. Cores diferentes também podem
Figura 15.8e
ó pode ser aplicado a objetos, mas também a rostos de
Figura 15.8f
atura, use um texto para esclarecer.
Figura 15,8 g
Figura 15,8 horas

Figura 15.8i
a última coisa que você deseja é ter uma miniatura
Figura 15.8j
mostre ação.
Figura 15,8k
são usar cores complementares ou cores no lado oposto
Figura 15,8 l
Figura 15.8 Tipos de miniatura
Ao criar sua miniatura, lembre-se sempre de que a maioria dos espectadores do
YouTube agora assiste em dispositivos móveis. Você deseja garantir que sua miniatura
fique nítida quando visualizada no celular. Muitos criadores criam em um computador,
mas você precisa visualizar no celular para ver o que a maioria dos espectadores vê. Faça
estas perguntas: Existem objetos muito pequenos? Que tal coisas que você não consegue
distinguir facilmente? E faça o teste de piscar, fechando os olhos e abrindo-os para ver o
que chama sua atenção primeiro. Super dica: sempre quero ver a aparência da minha
miniatura em comparação com outras miniaturas. Para fazer uma comparação
simulada, faça uma captura de tela dos resultados da pesquisa e faça o photoshop da sua
miniatura com a lista de resultados. Isso pode ser muito poderoso para ver como o
espectador veria suas miniaturas.
Miniaturas da maneira certa
Para fazer uma miniatura da maneira certa, planeje ideias antes mesmo de gravar o
vídeo. Pergunte a si mesmo: “Como posso explicar o que está acontecendo sem
palavras?” Em seguida, analise a lista de miniaturas de brainstorming e descubra
maneiras de usar dois ou três métodos diferentes para criar imagens para este vídeo
específico. Freqüentemente, é necessária uma combinação dessas táticas para capturar
os espectadores. Lembre-se de que quanto mais emoção você colocar na miniatura, mais
intrigante e clicável ela será. Em seguida, faça uma sessão de fotos antes de gravar o
vídeo. Tire fotos de diferentes ângulos e lembre-se que a simplicidade vende.
Um conselho extra aqui: não faça uma captura de tela da miniatura de outra pessoa com
a intenção de copiá-la para a sua. Está simplesmente errado! Quanto mais você fizer
brainstorming de forma consistente, mais fácil será fazer com que sua criatividade flua.
Auditoria de miniaturas
Você deve ter duas ou três variações de cada conceito de miniatura escolhido, porque
precisa de opções para testar ou alterar rapidamente se não estiver obtendo uma boa
CTR. Depois de completar a foto fotografar e as imagens estiverem editadas e prontas
para uso, você pode passar pelas opções de miniaturas e se perguntar:
 Qual imagem é mais clicável?
 Ele realmente retrata o conteúdo do vídeo?
 Isso deixa o público animado ou intrigado?
 Você realmente clicaria nessa miniatura?
Fontes de tráfego e miniaturas

Sou conhecido por criar diversos tipos de miniaturas para os diferentes estágios de
consumo do espectador. Sei que isso é muito nerd e tático, mas sou muito sensível a
onde as impressões estão se acumulando (fontes de tráfego) e quais são as linhas de
base da CTR. Em alguns dos maiores vídeos em que trabalhei, criamos miniaturas que
gerariam mais cliques no recurso Navegar (página inicial do YouTube e feed de
inscrição) e, em seguida, trocaríamos essa miniatura por uma miniatura diferente
projetada para uma CTR mais alta para vídeos sugeridos (A seguir). Sim, há uma
diferença mesmo nesse nível granular. Vi um aumento triplo nas visualizações usando
essa estratégia. Pode ajudá-lo se você observar atentamente esses números de CTR.
Títulos de vídeo
O estudo da Netflix nos disse que, uma vez que chamamos a atenção do espectador com
a miniatura, temos 1,8 segundos para causar uma boa impressão com nossos títulos,
então não vamos desperdiçá-lo. Essa pode ser a diferença se alguém estiver assistindo
ao seu vídeo ou passando para a próxima coisa que chamará a atenção. Então, o que
constitui um bom título?
No Capítulo 11 , falamos sobre como identificar seu público. Conversamos sobre como
aprender seus comportamentos offline e online. Isso é super importante quando se trata
de títulos, pois você não quer usar palavras ou frases que desconectem e confundam seu
público. EU lembro que uma vez meu filho Kelton estava conversando com seu irmão
mais velho, Logan, sobre skimboard com alguns amigos. Kelton contou a Logan sobre
um “truque doentio” que ele fez e como era “droga”. Minha mãe, da geração baby
boomer, estava na sala e se virou para mim e disse: “Kelton está bem? Ele esta doente?
Os amigos dele estão usando drogas? Depois de rir incontrolavelmente por alguns
minutos, tive que tranquilizá-la de que Kelton estava saudável e que seus amigos não
usavam drogas. As palavras que ele usou estavam desconectadas do público da geração
baby boomer. Certas palavras, como “doente” e “drogado”, significavam algo totalmente
diferente para ela.
Você deve considerar a decisão dividida subconsciente que um espectador toma quando
olha para sua miniatura e depois para o título. Naquela fração de segundo, o cérebro
deles está perguntando:
 Esse vídeo é o que estou procurando?
 Eu realmente quero assistir esse vídeo?
 Esse vídeo vai valer meu tempo?
Quer você goste ou não, seus títulos do YouTube ajudam a moldar a decisão do
espectador de clicar.
Seu título precisa satisfazer o porquê e o quê

O objetivo do título do seu vídeo é reforçar a miniatura. Dá contexto adicional ao que
inicialmente chamou a atenção do espectador. Torne todos os títulos clicáveis para
humanos e tente prever como o seu público responderá. O título deve ser fácil de
lembrar, simples de explicar e fácil de compartilhar. Quero mostrar a você um exercício
que chamo de Macro e Micro. Este exercício tem sido muito útil para resolver problemas
na minha carreira, mas, mais importante ainda, para ajudar a compreender as intenções
e o comportamento das pessoas.
Vejamos primeiro o nível macro, o Por quê . Por que o espectador está acessando o
YouTube? Por que eles estão rolando na página inicial? Por que eles estão pesquisando
vídeos no YouTube? Por que eles estão assistindo a esses vídeos ou não? Houve um
estudo de 2017 chamado “Os Valores do YouTube”, que tentou validar algumas
suposições sobre por que as pessoas acessam a plataforma. Eu sempre fico atento a
qualquer novo estudo que o Google faz em relação ao YouTube, mas, geek ou não, todo
YouTuber precisa dar uma olhada no estudo mostrado em Figura 15.9 .
O porquê do espectador do YouTube é simples e se resume a quatro coisas:
Entretenimento, Educação, Inspiração/Motivação e Desestressamento/Relaxamento.
Esta é simplesmente a natureza humana.
O nível micro é o quê . O que eles precisam aprender? Qual é a solução para o problema
deles? O que eles achariam divertido? O que os inspirará? O que os ajudará a
desestressar ou relaxar? Mais importante ainda, o que os encorajaria a clicar? Qual é a
sua proposta de valor para fazer as pessoas clicarem e assistirem?
Figura 15.9 O valor do YouTube
Lembre-se de que se trata de pessoas que acessam o YouTube para satisfazer seus
porquês. Qual é a palavra-chave ou frase que será usada no título para fazer com que
cliquem. Este também é o tema do vídeo. O Qual é o gatilho final que clica em seu
cérebro para realmente agir. A palavra-chave ou frase certa ajuda no processo de
tomada de decisão e torna o vídeo mais atraente para clicar. Trata-se de pessoas, não de
algoritmo.
A miniatura e o título são onde passo mais tempo em minha estratégia de conteúdo
porque preciso saber o que fará o espectador clicar. Minha filosofia é diferente da
maioria dos educadores do YouTube, pois o volume de pesquisa não é meu foco
principal, mas apenas um dos muitos fatores que utilizo para tomar uma decisão.
Prefiro não gastar horas pesquisando palavras-chave e usar essas horas para me
concentrar no quê e por quê do espectador, aprendendo como as pessoas respondem ao
meu conteúdo e desenvolvendo um Sexto Sentido no YouTube, como discutimos no
Capítulo 10 . Passo esse tempo testando meus títulos e miniaturas, mantendo-os fáceis
de lembrar, simples de explicar e fáceis de compartilhar (estou enfatizando esse conceito
pela terceira vez porque é muito importante). Quero passar meu tempo pensando em
como este vídeo ou projeto pode produzir um momento mais refrescante (um momento
que as pessoas usarão para discutir o vídeo com sua família, amigos e colegas de
trabalho).
Tento imaginar como o espectador vai falar sobre o vídeo depois de assisti-lo, até
criando conversas imaginárias em minha mente…. “Você viu aquele vídeo do MrBeast
onde ele comeu a maior fatia de pizza do mundo?” Se o título for fácil de lembrar,
simples de explicar e fácil de ser compartilhado pelo espectador, você terá mais chances
de sucesso ao seu vídeo. Isso é poderoso. Reserve um tempo para imaginar como o
espectador falaria sobre seu vídeo e veja se ele passa no teste ou não. Caso contrário, crie
outro título. Em caso afirmativo, faça upload e valide se as pessoas responderam
observando os dados, vendo se a CTR aumentou.
O exercício Macro e Micro ajudará você a se aprofundar e conhecer as personas e o
conteúdo do seu espectador, conforme discutimos em Capítulo 11 . Entender o que os
espectadores desejam ou o que lhes interessa oferece uma vantagem quando eles tomam
a decisão rápida de clicar.
Fazendo títulos clicáveis

Para criar um título clicável, você deve satisfazer o Por quê, fornecendo valor no O quê.
Isso é algo contra o qual a maioria dos criadores luta há anos. Pode ser um grande
obstáculo para que as pessoas se conectem com o seu conteúdo. Sempre tenho uma
sessão de brainstorming sobre ideias de títulos, como o que fizemos com o anúncio do
Squatty Potty. Em seguida, refinei o título para torná-lo mais atraente e clicável.
Abaixo estão algumas dicas e exemplos sobre como tornar os títulos mais atraentes e
clicáveis. Vamos fingir que acabei de criar um novo canal no YouTube chamado “Derral
42”. Meu conteúdo será sobre espaço, exploração e as maravilhas do universo, então
meus exemplos de títulos seguem de acordo. (A propósito, 42 não é minha idade! Se
você é meu espectador, entende minha referência a 42. Portanto, não entre em pânico.)
Use voz ativa . Os títulos de voz ativa são eficazes no YouTube porque são claros,
diretos e podem ser facilmente compreendidos. Você verá que os exemplos nessas dicas
usam voz ativa. Ter um título de voz ativo também cria um senso de urgência
naturalmente. Falarei sobre urgência mais adiante nesta lista.
Seja relevante, tendência e tópico . Usar tendências e eventos atuais ajuda os
títulos a se tornarem doces para o espectador certo. Por exemplo, no verão de 2020, a
SpaceX foi notícia por enviar astronautas da NASA à estação espacial internacional pela
primeira vez em quase uma década. Então, se eu criasse um vídeo sobre esse tópico de
tendência, meus títulos poderiam ser:
 A SpaceX ajudou os astronautas da NASA a se tornarem legais novamente
 Elon Musk ajudou os astronautas da NASA a se tornarem legais novamente
Use perguntas (abertas e fechadas) . As pessoas usam o YouTube como
mecanismo de busca e farão perguntas específicas. Você pode analisar as perguntas
comuns que os espectadores têm sobre seus tópicos e ver o que é preenchido
automaticamente nos resultados de pesquisa do YouTube e do Google. Procuro sempre
procurar algo – um fato, lugar ou pessoa – para amplificar a pergunta e despertar a
curiosidade. Os títulos dos vídeos do meu canal podem ser:
 Como VOCÊ sobreviveria em Marte?
 Você poderia SOBREVIVER em Marte? O plano genial de Elon Musk
 Por que o pôr do sol de Marte é azul?
Inclua números para títulos de vídeos de listas . Esta é de longe uma das
estratégias de título e vídeo mais poderosas porque dá ao espectador uma ideia clara do
que esperar, um limite de tempo claro e ajuda os espectadores a se lembrarem. Os
títulos das listas do meu novo canal podem ser:
 7 razões essenciais pelas quais os humanos PRECISAM colonizar Marte
 5 FATOS extremos sobre buracos negros
Indique um problema e ofereça uma solução . Os problemas sempre trazem
emoções humanas. Isso pode ampliar o desejo de clicar se você puder oferecer uma
solução sólida. O título prometeria mostrar qual poderia ser a solução. Possíveis títulos
de problemas/soluções para vídeos em meu canal podem ser:
 Ferro-velho espacial… Veja como o limpamos!
 A Internet via satélite de Elon é uma bagunça. É assim que você conserta!
Crie urgência . Como humanos, temos medo de perder, ou “FOMO”. Você deseja ser
capaz de oferecer informações que o espectador desejará ver agora. Criar um senso de
urgência desencadeia o medo humano de estar do lado de fora. Um título urgente para
meu canal poderia ser:
 Precisamos colonizar Marte AGORA, antes que seja tarde demais!
Use uma fonte confiável . Isso pode ajudar os visualizadores que precisam de
validação para levá-los ao limite do clique. Por exemplo:
 NASA diz que Plutão NÃO é um planeta
Dirija-se ao espectador . Quando você se dirige ao espectador no título do vídeo, ele
fica mais disposto a clicar, porque parece que o vídeo foi feito para ele. Além disso,
adiciona outro contexto emocional implícito ao título. Para meu canal, eu poderia usar:
 Chineses e Russos Vão Vencer a SpaceX até Marte
 Turismo Espacial: Você pode reservar agora mesmo!
Use drama emocional ou palavras polarizadoras: Há uma razão pela qual as
pessoas se tornam espectadores curiosos de acidentes de carro, incêndios e brigas. A
maioria das pessoas é naturalmente atraída por dramas, fofocas, brigas, injúrias,
controvérsias, insinuações sexuais, comportamento ilícito e forças opostas. Revelar o
drama inerente ao título do seu vídeo pode desencadear uma resposta emocional. Os
títulos de dramas para meu canal poderiam ser:
 Elon Musk chama Jeff Bezos de imitador
 Não feito nesta terra, Pentágono revela descobertas de OVNIs
Coloque seus títulos ou palavras em maiúscula . Todos os títulos devem
colocar a primeira letra de cada palavra em maiúscula e, às vezes, você deve usar todas
as letras maiúsculas. Usar letras maiúsculas é uma das maneiras mais fáceis de chamar
a atenção em seu título. Uma palavra de cautela aqui: às vezes, tudo em letras
maiúsculas parece que alguém está gritando. Seja calculado no uso de letras maiúsculas
para enfatizar as palavras-chave sem parecer que você está gritando o tempo todo.
Observe como usei letras maiúsculas nos exemplos de títulos anteriores, bem como no
seguinte:
 VIDA EM MARTE? Neil deGrasse Tyson pensa assim
 A TERRA NÃO É PLANA
Amplifique com palavras que chamem a atenção . Amplifique a palavra-chave
ou frase para levar seu título ao limite. Use palavras como: Ultimate, Worst, Best,
Faster, Insane, Crazy, WOW ou I Chorei. Boas palavras amplificadoras para canais
educacionais incluem: DIY, Fácil, Passo a Passo, Simples, Incrível, Rápido e Agora.
Ao longo da minha carreira, encontrei diversas ferramentas que realmente aceleram o
processo de geração de palavras-chave e frases para títulos. Essas ferramentas me
pouparam milhares de horas de pesquisa e me ajudaram no brainstorming. Tenho uma
seção especial no curso complementar para mostrar meu processo de palavras-chave e
títulos. Obtenha acesso ao curso em www.ytformulabook.com . Não entre na toca do
coelho do SEO; use essas ferramentas para fornecer dados e ideias para se concentrar no
porquê e no quê.
TubeBuddy mostra qual termo de pesquisa está classificado, o volume de pesquisa
(pesquisas por mês), a competição pelo termo-chave e pesquisas relacionadas para
ajudá-lo a se aprofundar. TubeBuddy me economizou muito tempo! É minha
ferramenta favorita de gerenciamento de canais para a fase de pesquisa e otimização.
Também adoro as ferramentas que o TubeBuddy tem para testes. Baixe o TubeBuddy
gratuitamente em www.Tubebuddy.com/go .
Aumento do VidIQ foi projetado para ajudá-lo a encontrar tópicos e palavras-chave
para seus vídeos. Possui os recursos de SEO do YouTube mais robustos e as ferramentas
de análise competitiva que já usei. Eles também têm um recurso para ajudá-lo a
otimizar seus vídeos e impulsioná-los. Baixe o VidIQ gratuitamente em
www.vidiq.com/go/ .
Gerador de títulos Kickass é uma das minhas ferramentas favoritas para
brainstorming. Você pode inserir tópicos, resultados desejados, resultados indesejados,
público, pontos no conteúdo e auxiliares úteis, e isso gerará automaticamente
manchetes para o seu vídeo com base em seus parâmetros. Baixe esta ferramenta em
www.sumo.com/kickass-headline-generator/ .
Gerador de ideias de conteúdo portent não é tão robusto quanto o Kickass
Headline Generator, mas você pode inserir um assunto ou tópico e ele terá ideias de
títulos clicáveis. Eu uso isso mais para brainstorming e pensar de forma diferente. Faça
o download em www.portent.com/tools/title-maker .
Tarefa 1: Usando o que você aprendeu neste capítulo, faça um brainstorming de 10
novas ideias de títulos para seu próximo vídeo. Limite-o a três títulos possíveis.
Certifique-se de que seus títulos sejam fáceis de lembrar e simples de explicar e
compartilhar.
Tarefa 2: Faça um brainstorming de três ou quatro ideias de miniaturas possíveis para
cada título. Use imagens do YouTube e do Google para ter ideias e torná-las mais fortes.
Escolha uma estratégia de miniatura e esboce-a (não se preocupe em ser um artista).
Tarefa 3: Obtenha feedback humano sobre essas ideias do seu grupo idealizador.
16
Atrair a atenção dos espectadores para que assistam
mais
Você criou um título e uma miniatura incríveis e fez o espectador clicar, criou um bom
conteúdo, obteve feedback e sabe de onde vêm seus espectadores... então, o que vem a
seguir? Em seguida, você se concentra em uma coisa: retenção, retenção, retenção.
Retenção significa simplesmente que se alguém clicar em seu vídeo, você deverá mantê-
lo assistindo para que seu conteúdo tenha o melhor desempenho.
Existe uma ideia que continua a circular de que a capacidade de atenção humana caiu
abaixo da dos peixes dourados. O número colocado nele é oito segundos. Essa teoria
veio de um estudo feito em 2015, mas uma rápida verificação dos fatos deixa você se
perguntando: quem inventa essas coisas, afinal? Um artigo da BBC intitulado
“Rebentando o mito da capacidade de atenção”, escrito por Simon Maybin, expõe todas
as lacunas na teoria do peixinho dourado. Cita a Dra. Gemma Briggs, professora de
psicologia da Open University, que acha que a ideia de um “período de atenção médio” é
bastante sem sentido, porque a atenção depende da tarefa. Ela disse: “A maneira como
aplicamos nossa atenção em diferentes tarefas depende muito do que o indivíduo traz
para aquela situação”.
Quer a capacidade de atenção humana esteja a diminuir, há uma coisa em que
provavelmente todos concordamos: vivemos num mundo cheio de distrações. Acordei
com 66 novas mensagens de texto, 11 mensagens do Slack, 4 mensagens de voz, 128
notificações do Facebook e milhares de e-mails. O telefone celular mudou a forma como
administramos o mundo, tanto para o bem quanto para o mal. Temos o mundo ao nosso
alcance e podemos ser super informados e receptivos. Mas isso significa que nunca
estamos desconectados. Você pode estar em uma reunião ou conversando de verdade
com alguém, jantando ou lendo um livro para relaxar, e o tempo todo seu telefone vibra
ou apita com notificações. O que é loucura é que às vezes seu telefone não faz nada, mas
você está tão condicionado a ouvir ou sentir que pensa que sim. Isso acontece comigo o
tempo todo. Esses anéis ou vibrações “fantasmas” são tão comuns que a condição foi
chamada de “síndrome da vibração fantasma” em um artigo escrito por Tim Locke no
WebMD.

Com tantas opções disputando a atenção das pessoas – Facebook, Instagram, Snapchat,
TikTok, YouTube, Twitter, TV, notícias, mensagens de texto, hiperlinks, anúncios e um
milhão de outras – é difícil evitar o ruído como criador de conteúdo ou empresa. . Então,
quando uma pessoa escolhe clicar no seu vídeo, ela está assumindo um
microcompromisso de dizer não a todo o resto e sim ao seu conteúdo. Respeite esse
compromisso. Mesmo que o boato sobre a capacidade de atenção do peixinho dourado
não seja verdade, você tem apenas um curto período de tempo para prender o
espectador e mantê-lo assistindo, para que não saia para algo mais envolvente. É por
isso que é tão importante capitalizar a qualidade do seu conteúdo. É por isso que você
deve gastar mais tempo criando vídeos clicáveis que mantenham seu público envolvido.

Quando analiso as análises de um canal, procuro padrões entre os vídeos para ver
exatamente onde as pessoas permanecem engajadas, desinteressadas e por que. Então
saberemos o que recriar para trazer o AVD à tona. Há algo que é extremamente
importante observar aqui: cada canal é diferente. Cada um tem um visualizador e um
público diferentes, então você não pode comparar gráficos ou esperar padrões
semelhantes. O canal de Joe Rogan no YouTube tem um tempo de exibição incrível
porque as pessoas assistem seus vídeos do começo ao fim e depois assistem mais. Não se
preocupe com Joe Rogan ou em acompanhar os Joneses digitais. Apenas entenda que
quanto mais pessoas assistem ao seu conteúdo, mais dados você terá para trabalhar.
Seu objetivo é encontrar padrões e melhorar o conteúdo futuro. Verifique seu AVD na
primeira hora após o upload do vídeo, no primeiro dia, na primeira semana, nos
primeiros 30 dias e por mais tempo. Pergunte a si mesmo o que aconteceu nas partes
mais envolventes do seu vídeo. Você usou uma frase de chamariz? Você disse ou fez algo
engraçado? Você adicionou uma tela final, sugeriu outro vídeo ou usou uma técnica
interessante de filmagem ou edição? Você disse uma frase-gatilho? Frases-gatilho
podem reengajar ou desengajar seu público, portanto, certifique-se de fazer a primeira
opção. Diga coisas como “Não perca a dica bônus no final do vídeo”, e não “Por
enquanto é isso”.
Eu sempre pergunto por que enquanto estou analisando. Por que as pessoas se
envolveram aqui ou por que as pessoas foram embora? Ou você os divertiu, agregou
valor a eles ou eles se desconectaram de você e foram embora. Conecte-se e interaja
continuamente com as pessoas e você crescerá. Se você se desconectar ou se desligar das
pessoas, seu canal irá parar ou morrer. Isso é simples de explicar, mas difícil de
implementar. É preciso tempo e paciência para analisar. Você tem que se comprometer
a se dedicar aos seus dados. Torne-se mais obcecado com o processo de análise do que
com a contagem de visualizações. Meus alunos, clientes e eu nos aprofundamos em
nossas análises no início do mês e novamente no meio do mês. Isso nos permite ver o
desempenho de nossos vídeos e o que podemos fazer para identificar padrões de
gatilhos de engajamento e desligamento.

O YouTube facilita o monitoramento de tudo o que acontece no seu canal. Para
monitorar quanto tempo os espectadores permanecem em seu vídeo, existe uma métrica
chamada duração média de visualização, ou AVD. Se você tem um vídeo de 10 minutos e
o YouTube diz que seu AVD é 2:30, isso significa que, em média, seus espectadores
assistem 2 minutos e 30 segundos do seu vídeo. Caso você esteja se perguntando, este
não é um bom AVD. A segunda métrica a ser observada para retenção é chamada de
porcentagem média de visualização, ou AVP. Esta é a porcentagem média do vídeo que
as pessoas assistem antes de sair. Portanto, se o seu AVP indicar 63%, isso significa que,
em média, seus espectadores assistem 63% do total do vídeo antes de sair.
AVD e AVP não combinam perfeitamente devido à forma como as pessoas consomem
seu vídeo. Por exemplo, assisto todos os vídeos na velocidade 2×. Então, em um vídeo
das 10h, meu AVD seria 5h, mas meu AVP seria 100%. Para o crescimento do canal a
longo prazo, essas duas métricas são fundamentais. O título e a miniatura
proporcionarão visualizações, mas AVD e AVP proporcionarão tempo de exibição e o
tipo certo de público. Quanto mais tempo você consegue manter os espectadores
assistindo, mais engajados eles se tornam, o que se transforma em um público fiel. O
objetivo é equilibrar essas duas métricas e aumentá-las juntas. O YouTube fornece
várias métricas para ajudar nisso. Dê uma olhada Figuras 16.1 a 16.3 como explicação.
O efeito “taco de hóquei” mostrado na Figura 16.1 acontece quando os espectadores
entram e saem rapidamente. É o que acontece quando há uma desconexão entre o título
e a miniatura e o que o espectador esperava ver nos primeiros 15 segundos do vídeo.
O efeito de “queima lenta” mostrado em A Figura 16.2 ocorre quando os espectadores
entram e saem lentamente ao longo da duração do vídeo. Você deseja que a linha seja o
mais plana possível, para se aproximar do gráfico ideal.
A Figura 16.3 mostra a retenção relativa de audiência. Esta é uma comparação entre o
seu vídeo e outros vídeos de duração semelhante dentro seu nicho. Você é capaz de
analisar o desempenho do seu vídeo em relação a outros semelhantes e analisar o que
chama a atenção do seu público.
Figura 16.1 Taco de hóquei

Figura 16.2 Queima lenta
Veja novamente as Figuras 16.1 a 16.3 . Observe os pequenos “solavancos”. Às vezes, o
inchaço é sutil, mas ainda está lá. Os pontos de “ascensão” são onde seu conteúdo tem
um bom desempenho com seu público. Analise o que está acontecendo naquele ponto
do vídeo para que você possa fazer mais. Depois observe os pontos de “queda” e analise
o que estava acontecendo no seu conteúdo para fazer as pessoas irem embora. No
gráfico Retenção relativa de público, observe a queda próxima ao final do vídeo. Foi aqui
que o final começou e as pessoas foram embora. (O final é a parte de “conclusão”, onde a
pessoa no vídeo pode fazer uma frase de chamariz e adicionar elementos de tela final,
como links para outros vídeos ou sites.) Você tem gráficos de retenção parecidos com
este? Descubra o porquê. Houve uma palavra ou frase que os fez sair? Você deu a eles a
recompensa prometida, então eles não tiveram motivo para continuar até o fim? O que
você pode aprender com isso? Essas são as coisas que você precisa analisar ao analisar
esses dados. Isso ajudará você a melhorar e se conectar com seu espectador em vídeos
futuros.
Figura 16.3 Retenção relativa de público

Para saber até que ponto você se conecta com seus espectadores, você precisa estudar
sua média de visualizações por espectador, ou AVPV. O AVPV é o número médio de
vezes que um espectador assistiu a qualquer vídeo em seu canal (na análise do canal) ou
a este vídeo específico (na análise de vídeo). Essa métrica fornece uma compreensão
profunda sobre se o seu conteúdo realmente conecta o seu público.
Quando você se concentra no espectador e cria conteúdo divertido que conecta, você
pode aumentar a quantidade de vídeos que um espectador assistirá durante um período
de tempo. Pense nisso como uma série de TV que as pessoas assistirá repetidamente,
como The Office ou Friends . Esforce-se para tornar seus vídeos tão bons que as pessoas
se conectem com você, o personagem. Na visualização de 28 dias nas métricas do seu
canal, veja quantos vídeos você lançou nesse período. Em seguida, observe quantos
vídeos o público realmente assistiu. Você pode até ver qual porcentagem foi assistida
por um único espectador. Esta é uma boa maneira de entender quem está assistindo
repetidamente e por quê.
A regra dos 50%

No seu gráfico de retenção, procure onde 50% dos espectadores saem do vídeo e assista
essa parte do seu conteúdo para tentar entender por que as pessoas saíram naquele
ponto. Você literalmente acabou de perder metade dos seus espectadores. Isso não é
uma coisa boa. Você deseja reter o máximo possível de pessoas até o final do vídeo.
Portanto, se você conseguir descobrir onde perdeu metade, poderá descobrir o que deve
mudar ou evitar em seu próximo vídeo. Procure padrões para ver se são iguais em
vídeos semelhantes.
Observe seus finais e finais também. Mantenha-os curtos com o objetivo de fazer com
que os espectadores assistam outro vídeo, de preferência o seu, rapidamente. Tenha
uma frase de chamariz verbal e um link para outro vídeo que seja relevante. Você pode
colocá-lo como uma descrição, um comentário fixado ou como um elemento da tela final
– depende apenas do conteúdo. Descubra qual método funciona melhor em seu nicho,
testando você mesmo e vendo o que criadores semelhantes fizeram com sucesso, e faça-
o. A maioria dos criadores não se aprofunda para descobrir onde e por que perderam
espectadores. Ao cavar, você pode consertar o que fez de errado em vídeos futuros para
que seu conteúdo tenha melhor retenção. E uma melhor retenção dá à IA mais do que
ela precisa para encontrar espectadores semelhantes para enviar seu conteúdo. Quanto
mais você entender seu conteúdo, melhor estratégia de conteúdo terá no futuro. Quando
você conseguir mover essa marca de 50% para um ponto adicional no conteúdo, o
YouTube recomendará mais o seu vídeo porque ele terá um AVD mais alto.
A regra dos 30%
Depois de observar a queda de 50%, volte e faça novamente no local onde você perdeu
os primeiros 30% de seus espectadores. Geralmente ocorre nos primeiros 30 a 60
segundos do vídeo. Descubra o que desencadeou essa queda para ver como ajustar com
base nos dados. Novamente, implemente táticas como as que listei na Regra dos 50%
acima para reconquistar o público. Se você incluir um carimbo de data/hora dos pontos-
chave do seu conteúdo, verá um gráfico mais envolvente onde os espectadores
acessaram esses elementos específicos.

Em junho de 2015, fui a um retiro com nossa equipe que estava criando o anúncio de
unicórnio fazendo cocô no Squatty Potty. Terminamos de escrever o roteiro final e
achamos incrível, mas percebemos que seria muito mais longo do que qualquer anúncio
da época. Geralmente, a maioria dos anúncios não comerciais dura 15, 30 ou 60
segundos. Anúncios longos durariam um minuto e meio. Estávamos mais de quatro
minutos com nosso anúncio. À medida que avançamos na produção, pensamos que
poderíamos reduzir o conteúdo para ser mais digerível, mas quando chegamos à edição,
sabíamos que tínhamos algo ótimo do jeito que estava.
Pedimos a algumas pessoas de confiança em nossa área que assistissem ao nosso
anúncio e nos dessem feedback. Eram pessoas que eram profissionais de marketing de
vídeo ou criadores de conteúdo de sucesso. Cada pessoa nos disse que o anúncio era
muito longo. Mas na minha observação de como os humanos interagiam com o
conteúdo, percebi que as pessoas permaneceriam engajadas se a proposta de valor
permanecesse. Ele tinha que agregar valor em cada etapa do processo, o que achei que
nosso longo anúncio fazia. Outros anúncios foram direto ao ponto, fizeram o discurso de
vendas e seguiram em frente. Nosso anúncio era diferente. Sabíamos que poderíamos
manter as pessoas assistindo por causa do conteúdo exclusivo, mesmo que não
planejassem comprar nosso produto. Um ótimo conteúdo manterá as pessoas coladas,
peixinho dourado que se dane. Se isso não fosse verdade, o Netflix Binge não existiria.
Jeffrey Harmon e eu conversamos durante dias sobre o que deveríamos fazer.
Chamamos seu irmão Daniel para nos ajudar a decidir um plano de ação. Daniel era o
diretor criativo e também achava que tínhamos algo bom o suficiente para que não
precisássemos cortar nada. Daniel sugeriu que aprimorássemos o design de som para
garantir que mantivéssemos o envolvimento o tempo todo, então ele passou três dias
com o editor de som para acertar. Também aceleramos o vídeo em 5% para obtê-lo em
menos de quatro minutos. Lançamos a campanha. No primeiro mês completo, 92,6%
das pessoas que inicialmente clicaram no vídeo permaneceram e assistiram até o fim.
Tivemos mais compartilhamentos, engajamento e vendas porque mantivemos as
pessoas no vídeo, mesmo enquanto ele durou.
Jon Youshaei é gerente de marketing de produto da IGTV no Instagram e ex-chefe de
marketing de produto para criadores do YouTube. Ele chegou à Forbes 30 Under 30 for
Marketing and Advertising em 2020. Ele também tem uma série de desenhos animados
relacionada à carreira chamada Every Vowel (você notou que ele tem “todas as vogais”
em seu sobrenome? Tão inteligente). Eu estava conversando com Jon sobre o conceito
de manutenção da proposta de valor quando ele disse uma das coisas mais poderosas
sobre como encontrar valor para os espectadores em cada vídeo. Ele disse: “Você deve
gastar horas de esforço criativo para cada segundo que os espectadores consomem seu
conteúdo”. É preciso oferecer qualidade e valor, porque a expectativa dos consumidores
em relação ao conteúdo é maior do que nunca.
Mensagem primeiro
Porém, preciso lhe dar uma palavra de cautela: não se case com o seu conteúdo. Coloque
esforço e energia na edição e não tenha medo de cortar o que não está funcionando.
Torne-se emocionalmente desapegado do seu conteúdo para poder vê-lo objetivamente
e não fazer você se sentir ruim quando você tem que cortar alguma coisa. Por exemplo,
naquele mesmo anúncio do Squatty Potty, Jared Mecham, um criador do YouTube e
amigo meu, teve uma cena em que ele era um elfo que acionava a esteira rolante para
mover o sorvete. Jeffrey disse que precisávamos cortar a cena de Jared do anúncio.
Discuti com ele porque a cena era muito engraçada para mim; foi uma ótima
interrupção de padrão. Jeffrey manteve-se firme, e estou feliz que ele tenha feito isso,
porque quando cortamos a cena, o anúncio realmente era melhor. Jeffrey segue a regra
de vendas: “Primeiro a mensagem, depois o conteúdo”, e isso é verdade 100% das vezes.
Nunca sacrifique a mensagem do seu conteúdo ou da sua marca em prol da comédia ou
qualquer outra coisa. Você não apenas perde a marca, mas provavelmente também
perde engajamento. Para vendas, é sempre a mensagem primeiro e o conteúdo depois.
Mas para entretenimento, o conteúdo está em primeiro lugar e depois a mensagem.
Preste atenção às pausas naturais ao assistir vídeos no YouTube. Observe quando você
começa a ficar entediado ou distraído. Faça isso em seus próprios vídeos também. O
ponto em que você começa a se desconectar é quando deseja implementar uma
interrupção padrão. Uma interrupção padrão redefine sua mente para comportamentos
ou situações no vídeo. Você pode fazer isso com novas informações que provocam o que
está por vir no vídeo. Você pode interromper dizendo ou fazendo algo engraçado. Você
pode adicionar justaposições como um clipe de outra coisa, adicionar um efeito sonoro
ou até mesmo simplesmente bater palmas ou mudar sua voz. A técnica mais poderosa é
mudar a posição da câmera com diferentes ângulos ou zoom. Observe os altos e baixos
do seu vídeo em suas métricas e adicione uma interrupção de padrão nos vales para
reengajar.
MrBeast é um dos melhores que já vi em interrupções de padrão. Assista a qualquer
vídeo recente em seu canal e você verá o que quero dizer. Seu irmão CJ está apenas
começando com seu próprio canal no YouTube, então ele queria que eu desse feedback
sobre um vídeo em que ele estava trabalhando. CJ fez um ótimo trabalho e tinha ótimo
conteúdo, mas era um vídeo longo e, a certa altura, eu disse que havia algum
distanciamento. Ele precisava de uma interrupção de padrão. MrBeast sorriu e disse que
havia dito exatamente a mesma coisa a CJ no mesmo momento do vídeo. As grandes
mentes do YouTube pensam da mesma forma.
Quanto mais você criar conteúdo e prestar atenção aos vales, melhor você reconhecerá
quando precisar reconquistar seu público. Mas você tem que ser um espectador ativo e
prestar atenção quando as pessoas perdem o interesse em seus vídeos. Preste atenção ao
que atrai você e ao que o atrai em um vídeo para saber como usar táticas de
engajamento. Tenha sempre em mente o seu gancho e a sua narrativa para manter o
interesse do espectador. Se você não tiver certeza de onde adicionar interrupções de
padrão ao assistir a um vídeo, a boa notícia é que o YouTube fornece os dados para
descobrir isso. Observe os dados para saber onde você precisa de reengajamento.
O objetivo número 1 do YouTube é prever o que os espectadores desejam assistir.
Quando eles assistem mais, acumulam mais tempo de exibição e AVD. As pessoas
simplesmente precisam permanecer no YouTube o maior tempo possível. Portanto, se o
seu conteúdo faz isso, o algoritmo o recompensa. Os criadores sempre querem saber
exatamente quanto tempo de exibição o YouTube deseja, mas não existe um número
rígido e rápido. O YouTube só quer mais. Mais tempo de exibição. Mais AVD. Portanto,
crie seu conteúdo pensando no Mais.
Tarefa 1: analise seus três melhores vídeos quando se trata de AVD e AVP.
Tarefa 2: Analise usando as regras de 50% e 30%. Como você tornaria seu vídeo
diferente sabendo o que você sabe agora?
Tarefa 3: Observe os altos e baixos em seus vídeos e veja se consegue encontrar um
padrão.
17
Criando uma estratégia de conteúdo do YouTube
As estatísticas de crescimento do YouTube mudam tão rapidamente que qualquer
número que eu fornecer neste livro provavelmente estará desatualizado quando você o
ler. De acordo com Omnicore, as estatísticas atuais mostram que existem mais de 31
milhões de canais no YouTube. Não vídeos, canais. (O número de vídeos ultrapassa os
cinco bilhões.) Obviamente, esses milhões de canais têm tópicos ou temas que variam
em variedade. Existe um canal para tudo que você possa imaginar. Aos milhões. O
grande volume de canais, além da sua diversidade inerente, faz com que uma estratégia
de conteúdo de tamanho único pareça absurda e impossível.
No Capítulo 13 , você aprendeu estratégias gerais para contar histórias e padrões de
narração que funcionam de forma abrangente. O mesmo vale para a sua estratégia de
fazer esse conteúdo: há coisas que funcionam, não importa o tipo de canal que você
tenha. Se você deseja que seu canal cresça, sua estratégia de conteúdo deve ser sua
prioridade. À medida que falamos sobre estratégia de conteúdo neste capítulo,
falaremos sobre ela em duas partes:
1. Estratégias para seu público
2. Estratégias para aproveitar o algoritmo
O crescimento do YouTube depende de você entender como seu conteúdo repercute em
seu público, para que você possa criar mais conteúdo como esse. Isso inclui coisas como
metadados e reengajamento. O crescimento também depende da sua compreensão dos
dados. O YouTube nos fornece tantos dados que às vezes pode ser difícil decifrá-los e
utilizá-los à medida que fazemos mais vídeos. Todos esses dados são bons (obrigado,
YouTube!), então tente não ficar frustrado. Ajudarei você a entender como usar fontes
de tráfego e relacionamentos de dados para obter vantagem estratégica. O objetivo é
descobrir como combinar a estratégia da parte um e a estratégia da parte dois da
maneira certa, porque quando você fizer isso, seu conteúdo estará preparado para um
crescimento massivo.
Como criador, sua primeira tarefa é fornecer uma experiência tranquila e previsível para
seus espectadores e assinantes atuais. Você deseja criar uma sensação de segurança para
eles, uma vibração “mesma hora, mesmo lugar, mesmo canal”. Eles precisam reconhecer
que é você toda vez que voltam. Seja previsível. Um canal consistente é um canal de
sucesso. Seus espectadores devem estar esperando e antecipando seu próximo vídeo
porque conhecem sua programação e esperam isso de você.
Criar
Os YouTubers sempre querem saber qual conteúdo criar. Eles costumam me fazer
perguntas como:
 Que conteúdo de vídeo devo criar para envolver melhor meu público?
 Como posso criar conteúdo diferente ou único?
 Como posso me destacar e ao mesmo tempo permanecer fiel à minha marca?
 Como posso criar conteúdo online em grande escala?
Aqui está a dura verdade sobre escala: não há como um criador/marca criar todo o
conteúdo necessário para alimentar o apetite voraz dos consumidores por vídeo,
especialmente em dispositivos móveis. Não há tempo, dinheiro ou recursos suficientes.
O truque é criar conteúdo gradualmente e construir uma biblioteca envolvente ao longo
do tempo. Isso pode parecer assustador tendo uma mentalidade de produção tradicional
como ponto de referência. Mas produzir em escala exige repensar esse enorme processo
de produção. Você não precisa de um conjunto de produção sofisticado e equipamentos
em escala; na verdade, você pode literalmente usar seu smartphone e ter sucesso se criar
conteúdo envolvente.
Criar pode significar apenas fazer um vídeo divertido que chame a atenção das pessoas.
Mas ao considerar o que interessa ao seu público e com o que ele se envolverá, pense nos
micromomentos que ele pode estar vivenciando. Os micromomentos acontecem quando
as pessoas recorrem aos seus dispositivos para encontrar respostas, descobrir coisas
novas, tomar decisões, divertir-se ou comprar algo. Você pode encontrar mais
informações no guia do Google para micromomentos no Capítulo 11 . Crie conteúdo que
atenda às necessidades de seus espectadores, quer isso signifique entreter, informar,
inspirar, responder e/ou vender. Além disso, pense em usar vídeos para criar histórias
das quais os espectadores participem, em vez de contar-lhes uma história sem
envolvimento.
Com milhões de canais, o apelo para “ser diferente” pode parecer uma piada. Pode
parecer lotado no YouTube, especialmente em gêneros de conteúdo populares. Mesmo
assim, sempre há uma maneira de dar o seu jeito e descobrir como ser diferente. Por
exemplo, Kristen, do canal de culinária Six Sisters Stuff, sabe que os canais de culinária
custam um centavo a dúzia. Provavelmente existem milhões de canais de culinária.
Kristen conquistou seu próprio lugar entre eles, concentrando-se em receitas fáceis de
Instant Pot, e ela tem um canal de muito sucesso. Já ouvi todas as desculpas sobre por
que seu gênero é difícil de violar. Alguém encontrou uma maneira de ser diferente em
seu gênero, então coloque sua cabeça para pensar e faça algumas pesquisas. Você vai
descobrir.
Mas como você se destaca sem mudar quem você é? A resposta curta é ser criativo sem
sacrificar a consistência. Sempre há uma maneira de se destacar! Sim, alguns criadores
optaram por vender tudo para se destacarem, mas você não precisa mudar quem você é.
Colaborar
Dan Markham queria fazer um vídeo de futebol para seu canal What's Inside . Ele
comprou três bolas de futebol da Copa do Mundo de anos diferentes no eBay para
compará-las. Ele sabia que o vídeo seria mais interessante se tivesse um jogador de
futebol de verdade chutando bolas, então colaborou com outro criador do YouTube,
Garrett Gee, que era ex-jogador de futebol universitário. Garrett morou na Rússia, onde
a Copa do Mundo estava acontecendo naquele ano, então ele também teve algumas
contribuições culturais interessantes e relevantes. No final do vídeo, Dan abriu as bolas
de acordo com sua pergunta característica “O que há dentro?” Ele lançou este vídeo em
conjunto com o torneio da Copa do Mundo, e os canais dele e de Garrett tiveram muitas
visualizações. Na verdade, isso levou o vídeo de Garrett a ter mais de um milhão de
visualizações – seu primeiro vídeo com um milhão de visualizações.
As colaborações podem gerar tráfego que de outra forma não teria encontrado seu canal.
Falaremos detalhadamente sobre os benefícios das colaborações no Capítulo 19 , então
não perca. Dou vários exemplos de Brooklyn e Bailey McKnight, vloggers gêmeos
idênticos que fazem algumas colaborações de sucesso com o canal de comédia de
esquetes Studio C da BYUtv. A estratégia combinada rendeu ao Studio C , um canal
pequeno na época, muita exposição e muito dinheiro. Claro, isso ajudou Brooklyn e
Bailey também. Seu tempo de exibição, inscritos e receita também podem receber um
grande impulso com as colaborações, então reserve um lugar para eles em sua estratégia
de conteúdo.
Curador
Para ter um canal de sucesso no YouTube, você precisa ser organizado. Faça uma
programação de conteúdo. Defina seu público-alvo. Forneça uma proposta de valor e
cumpra as promessas em seu título, miniatura e no próprio vídeo. Seja consistente com
sua marca em tudo o que você faz. Mas não se afogue em suas agendas e listas de
verificação; mantenha simples. Priorize as coisas que nunca devem ser negligenciadas,
mas deixe espaço de manobra quando as coisas surgirem, porque elas acontecerão.
Faça um calendário de conteúdo. Servirá como um esboço semanal de:
 Qual conteúdo você está postando e quando
 Quais públicos você está almejando
 Quais canais sociais você está acessando
Não posso dizer exatamente como deve ser o seu calendário, porque é claro que cada
canal é diferente e cada criador é diferente. Mas criei um modelo genérico de
programação de conteúdo que você pode personalizar para o seu canal. Acesse
www.ytformulabook.com para obter o modelo e treinamento adicional. Você deve saber
qual é a sua programação ideal com base nas impressões, taxa de cliques e visualizações
do seu próprio canal. Um de meus clientes posta dois vídeos por dia, enquanto outro
posta um por semana. O cientista da NASA que virou YouTuber, Mark Rober, posta um
vídeo por mês, e seu canal está indo muito bem porque seu conteúdo mensal é incrível.
Use as ferramentas disponíveis para ajudá-lo a entender de onde vem seu tráfego para
ajudá-lo a traçar estratégias. Como um lembrete amigável, sempre priorize sua
estratégia de recomendação, já que ela representa três quartos de todo o tráfego do
YouTube.
Não pense demais em sua estratégia de marketing de conteúdo do YouTube. Com os
profissionais de marketing de marca, muitas vezes há uma desconexão em sua estratégia
de conteúdo entre saber que conteúdo criar e como fazê-lo. Não perca tempo
complicando demais: vídeo é o que os consumidores desejam no celular, então otimize
para celular. Crie vídeos que se encaixem no cruzamento entre sua paixão e o que seu
público deseja.
Saiba de onde vêm os espectadores

O YouTube olha atentamente para o público, então o que isso lhe diz? Que você também
deveria. Você pensa sobre a origem de seus espectadores antes de fazer um novo vídeo?
Cada um de vocês – mesmo aqueles com milhões de assinantes – precisa entender
melhor o seu público. Você precisa saber como eles estão assistindo ao seu conteúdo.
Minha regra é otimizar primeiro para dispositivos móveis, porque geralmente é onde as
pessoas assistem ao YouTube. O tráfego móvel é responsável por 70% do tempo de
exibição diário. A maioria dos criadores não leva isso em consideração ao criar novos
vídeos. Vá até suas fontes de tráfego e veja de onde vêm as pessoas para assistir suas
coisas. Se eles vierem de um dispositivo móvel e você estiver no seu computador, mude
para o seu dispositivo móvel e volte para experimentar o seu vídeo da mesma forma que
o seu espectador. Ao olhar para o YouTube da perspectiva do seu espectador, você ficará
muito sensível ao modo como eles se comportam e ao que funciona para eles. Você
provavelmente notará coisas que pode alterar para otimizar a experiência de
visualização ao observar como eles assistem.
Ao criar novos vídeos, saiba para qual fonte de tráfego você está otimizando aquele
vídeo específico, porque isso mudará a forma como você cria e o que faz com ele. Há
momentos em que funciona bem alcançar um público que encontra vídeos por conta
própria em uma barra de pesquisa. Há momentos em que funciona bem alcançá-los em
colaboração com outro criador ou empresa. E há momentos em que funciona bem
alcançá-los a partir da descrição do vídeo, cartões e telas finais, playlists, postagens na
comunidade e histórias. No entanto, 75% de todas as visualizações de vídeos no
YouTube vêm de recomendações do YouTube. O algoritmo segue o público para saber o
que recomendar. Se você pode desenvolver um público engajado, o algoritmo prestará
atenção ao que os mantém engajados e recomendará mais do seu conteúdo - se você
tiver feito o trabalho para conectar seu conteúdo. Vamos dar uma olhada mais de perto
em como conectar seu conteúdo criando estratégias para o algoritmo.
Como você aprendeu muitas vezes neste livro, a IA observa os padrões e
comportamentos do espectador para prever o que ele desejará assistir. Por causa disso,
sua segunda tarefa é ajudar a IA a entender qual conteúdo combina. Se você não fizer a
primeira parte , traçando estratégias para o seu público primeiro, a segunda parte nunca
acontecerá.
As táticas de consistência que você implementa mantêm o público satisfeito, mas
também fornecem à IA informações consistentes que ela reconhecerá e agrupará com
conteúdo semelhante. A IA recomendará seus vídeos vinculados em conjunto entre si e
para os espectadores que estiver interessado neles. Ao criar um padrão com esses vídeos
ou uma série de vídeos, você tornou o trabalho do YouTube de reconhecer seu conteúdo
muito mais fácil. A IA adora padrões de dados previsíveis e conteúdo relacionado. Um
bom lugar para olhar primeiro ao traçar estratégias para o algoritmo é o tráfego de
pesquisa.
Procurar
A pesquisa existe desde o advento da Internet. “Pesquisar” significa que as pessoas vão
até a barra de pesquisa de um site e digitam uma consulta. Eles não digitam
simplesmente uma ou duas palavras-chave, eles são bons em obter respostas específicas
para perguntar exatamente o que precisam de resposta. Por exemplo, alguém pode
pesquisar: “Como você usa uma fossa séptica com piscina?” em vez de pesquisar, “fossa
séptica de piscina”. Com cada cliente meu, peço que façam uma lista de todas as
perguntas frequentes que as pessoas pergunte em seu nicho ou negócio. Você precisa
fazer isso também. Não se preocupe em organizar a lista em uma ordem específica
ainda, apenas escreva suas próprias perguntas frequentes. Isso funciona para todas as
empresas e criadores do YouTube.
Certa vez, tive um cliente que escreveu uma lista com cerca de 40 das perguntas mais
frequentes. Quarenta parece uma ótima lista, certo? Bem, para tirar o máximo proveito
deste exercício, você precisa ir muito além das perguntas frequentes. Então, depois que
ele acertou os 40, fiz com que ele pensasse em todas as perguntas possíveis que já
haviam sido feitas e pedi que adicionasse todas à sua lista. Ele terminou com mais de
250 perguntas. Agora você pode classificar sua lista de acordo com as perguntas que
mais surgem. Então você está pronto para criar conteúdo que responda a todas as
perguntas que seu potencial espectador possa fazer na Pesquisa, dando prioridade às
perguntas mais frequentes. Se o seu conteúdo aparecer no topo dos resultados, é mais
provável que os espectadores cliquem no seu vídeo e é mais provável que você ganhe
outro espectador. Você também precisa considerar que o YouTube é propriedade do
Google, então seu conteúdo também precisa aparecer em uma pesquisa do Google, pois
seu tráfego pode vir de lá.
A seguir, quero que você faça uma lista de perguntas que as pessoas deveriam lhe fazer.
Estes são os seus SAQs ou você deve fazer perguntas. Seus SAQs e FAQs devem estar
interligados. Como? Digamos que você crie um vídeo para responder a uma de suas
perguntas mais frequentes. Neste vídeo, você também deve trazer um SAQ relacionado
ao FAQ em questão. Essa estratégia satisfaz a curiosidade do espectador, oferece ainda
mais do que ele procurava e ainda proporciona uma experiência de visualização
tranquila, digerível e que agrega valor. Além disso, outra ótima estratégia a ser usada
aqui é criar outro vídeo (ou dois ou três…) com a mesma linha de perguntas em mente.
Então você pode recomendar que eles assistam a seguir, verbalmente ou com um cartão
final, ou ambos. Também há uma probabilidade maior de o YouTube colocá-lo nos
vídeos sugeridos. Essa é uma ótima maneira de manter o espectador envolvido e
assistindo mais do seu conteúdo ou comprando seus produtos. Quando você faz isso, a
IA fica muito feliz e irá recompensá-lo, enviando seu conteúdo para outros
visualizadores semelhantes.
Gosto de ver a Pesquisa como um ponto de entrada para o seu mundo de conteúdo. A
maioria dos criadores e educadores do YouTube se concentra na pesquisa e na
classificação, mas, para mim, vejo isso como um funil para atrair tráfego adicional.
Quando você obtém o tráfego inicial em seu conteúdo, você pode transformá-lo em
tráfego de consumo, o que significa que você converteu seus espectadores pela primeira
vez em consumidores recorrentes de seu conteúdo. Matthew Patrick, ou “MatPat”, é um
criador do YouTube que possui canais de sucesso em diversos gêneros. Ele usa bem a
Pesquisa como funil. Por exemplo, se você pesquisar “Os videogames causam violência?”
Vídeo do MatPat “Os videogames causam violência? It's Complicated” está no topo dos
resultados, incluindo canais de notícias e ciência séria. Mas o que é importante é o que
você vê depois de clicar no vídeo dele – vários de seus outros vídeos sugeridos para
assistir a seguir. Ele agora tem um novo visualizador consumindo seu conteúdo. Ele fez
a mesma coisa com outras perguntas frequentes altamente pesquisáveis em seu gênero,
como “Como funciona a Força?” e “O que é um Yoshi?” (Na verdade, essas são algumas
das perguntas mais importantes que você poderia fazer. Qualquer coisa relacionada a
Star Wars ou Super Mario Bros. deve estar no topo da sua lista de coisas que você
precisa saber.)
Isso também funciona para empresas. A Gillette, empresa de aparelhos de barbear, fez
um vídeo para responder à pergunta “Como fazer a barba”. Eles fizeram uma série de
vídeos para fornecer soluções para qualquer tipo de problema de barbear que uma
pessoa possa ter. Os tópicos variam desde o aprendizado do básico até técnicas de
barbear mais avançadas. Responda às perguntas das pessoas e certifique-se de conectar
seu conteúdo para que ele esteja ali para os espectadores clicarem em seguida. Mesmo
quando sua demografia mudar, você terá uma nova geração e um novo público
chegando e descobrindo você porque estão procurando uma resposta para uma
pergunta.
Recomendado/Sugerido
As recomendações do YouTube representam 75% de todas as visualizações no YouTube.
Você notou que esta não é a primeira vez que uso essa estatística? (Dica: preste atenção.)
Você deseja que seu conteúdo esteja de onde vêm 75% das visualizações. O YouTube
recomenda vídeos em três locais: Navegar pela página inicial e inscrições, na guia
Tendências e Vídeos sugeridos em conjunto com um vídeo que está sendo reproduzido
no momento e o que vem a seguir. A guia Tendências apresenta tópicos populares
geoespecíficos que têm um apelo mais amplo. Adote abordagens diferentes para sua
estratégia de conteúdo com base no local de origem do tráfego. O algoritmo de cada
fonte de tráfego possui indicadores para saber quando o conteúdo é bom e quando é
ruim. O YouTube pega os vídeos que indicam “bom” e os coloca onde provavelmente
obterão a melhor resposta.
Alguns criadores acham que liberar o máximo de conteúdo possível lhes dá a melhor
oportunidade de serem vistos. Embora isso possa ser verdade em determinadas
situações, como conteúdo infantil e conteúdo de jogos, pode ser prejudicial ao seu
próprio conteúdo. Vários uploads muito próximos significa que o algoritmo precisa
escolher um para enviar. E quando escolhe um, o que acontece com o outro?
Engarrafamento. Um passa, mas o resto para completamente.
O algoritmo específico para o tráfego de navegação rastreia o que o espectador clica e o
que não clica, para saber o que colocar em Navegar na próxima vez que você acessar o
YouTube. Recentemente, cliquei em um vídeo que me foi recomendado no Browse
porque a miniatura era tão boa que tive que clicar para satisfazer minha curiosidade
(além disso, meus filhos Bridger e Thatcher já haviam me pedido para assisti-lo). Foi
chamada de "Histórias de Trabalho (souubway)" do canal TheOdd1sOut . Depois de
assistir ao vídeo, assisti demais ao conteúdo daquele criador. Então, da próxima vez que
eu entrar no YouTube, quem você acha que me foi recomendado de novo? Claro, era o
mesmo canal e eu nem tinha me inscrito neles. (Não se preocupe, James, agora sou
assinante.)
Navegar na página inicial do YouTube é a maneira mais rápida de obter visualizações do
seu vídeo. Isto é muito atraente por razões óbvias; você não precisa esperar para obter
muitas visualizações e impulso. Se este é o seu estratégia de conteúdo, esteja avisado que
é fácil ficar exausto. Se você estiver focado na navegação primeiro, também precisará ter
uma estratégia de feed sugerida. A maioria dos vloggers diários não tem uma estratégia
de vídeo sugerida. Ao longo de anos observando e trabalhando com muitos vloggers
diários, aprendi que a programação de navegação ideal é três vezes por semana. Muitos
vloggers pensam que, para crescerem, precisam lançar um novo vídeo todos os dias. Faz
sentido que alguém corra o risco de esgotamento nesse ritmo. Para a sorte deles, na
verdade funciona melhor ter algum espaço para respirar naturalmente entre os uploads,
tanto para o espectador ter tempo de assistir ao conteúdo, quanto para o YouTube
descobrir para quem enviar o conteúdo e quais vídeos sugerir depois desse vídeo.
Em vez de se arrastar por uma rotina diária interminável, descubra como unir seu
conteúdo. Faça uma série de vídeos para que as pessoas assistam a todos para ter uma
história completa. Ou você pode ter um tema recorrente. Isso o ajudará a construir uma
videoteca maior, o que aumenta sua oportunidade de crescimento no feed sugerido
dourado. Assim, você não dependerá apenas do tráfego do seu navegador para carregar
o peso de todo o seu canal.
Deixe-me contar sobre um canal cuja estratégia de conteúdo inclui uma enorme
biblioteca de vídeos. A World Wrestling Entertainment, ou WWE, obtém entre 1,4 e 1,5
bilhão de visualizações de vídeos por mês . Eles são conhecidos por enviar de 24 a 50
vídeos em um dia. Essa programação insana sobrecarregaria o Browse, mas funciona
muito bem no Suggested. Se o seu canal tiver cerca de 50.000 vídeos (o que a WWE
tem!) O YouTube colocará seu novo conteúdo no feed sugerido. Não se esqueça de
vincular esse novo conteúdo ao antigo. Novos conteúdos que tenham uma relação de
dados com seus vídeos antigos dão a eles um fator de atualização para serem sugeridos
novamente, mesmo que já tenham anos. Quanto mais tempo o seu conteúdo estiver no
YouTube, mais visualizações você acumulará com essa estratégia. Isso pode ser
extremamente lucrativo.
Tínhamos um canal que carregávamos três vezes por semana até termos 1.200 vídeos
em nossa biblioteca. Fizemos uma pausa no upload para um mês inteiro, mas
continuamos obtendo visualizações e receitas de nossa biblioteca simplesmente porque
havia muito conteúdo lá para continuar a ser recomendado.
Amy Wiley, diretora sênior de operações do YouTube da WWE, deu excelentes insights
sobre as estratégias de sua empresa. Amy disse que se houver outro canal enviando
visualizações para os vídeos do seu canal, será útil que você conheça esse
relacionamento. Você pode acessar o vídeo deles e ver por que seu conteúdo está sendo
recomendado junto com ele. Você pode ver tópicos que não está abordando, que estão
funcionando bem com sua marca e que deveriam abordar. Ou você pode ter uma
possível colaboração com o criador do vídeo. Em um mês, a WWE obteve dois milhões
de visualizações provenientes de um único vídeo de outro canal. “Isso mostra o poder do
algoritmo”, disse Amy, “e o poder de fazer parte do ecossistema do YouTube”. Ela
acertou em cheio na cabeça. Você tem que descobrir como fazer com que o algoritmo
veja seu conteúdo como uma parte contribuinte do sistema.
A WWE é realmente boa em prestar atenção ao que está funcionando em outros canais e
modificar seu próprio conteúdo para corresponder. Por exemplo, eles sabiam que a
queda de braço era popular no passado, mas não a considerariam uma tendência atual.
Então eles perceberam que a queda de braço estava ressurgindo. Então a WWE reuniu
alguns clipes de queda de braço em um novo vídeo. Obteve mais de 23 milhões de
visualizações. Esse tópico não estava no radar deles, mas ao prestar atenção ao que
outras pessoas na área estavam fazendo, eles adicionaram o mesmo tipo de conteúdo à
sua própria estratégia e realmente valeu a pena.
Relacionamentos de dados
Cada novo vídeo enviado ao YouTube recebe uma identificação digital. Falamos sobre o
sistema Content ID no Capítulo 2 e por que ele era necessário. A identificação é como
uma impressão digital. Além disso, quando você cria uma playlist, ela também recebe
um ID, assim como adicionar um vídeo a um lista de reprodução existente. Quando você
adiciona vídeos em uma lista de reprodução, essa tática para fazer os espectadores
assistirem demais funciona muito bem porque os espectadores os assistem em uma
ordem específica. Além disso, o YouTube percebe os IDs agrupados. Portanto, se alguém
estiver assistindo a um vídeo vinculado a uma lista de reprodução, há uma
probabilidade maior de que o algoritmo conecte esse vídeo relacionado ao feed de
recomendação. Isso não acontece sempre; é baseado no que o espectador faz a seguir.
Mas se você tiver uma pequena porcentagem de espectadores assistindo aos vídeos
sequencialmente na lista de reprodução, isso aumenta a chance de o YouTube
recomendar esse conteúdo com base em seu relacionamento de dados e de visualização.
Elabore sua estratégia de conteúdo para que seus vídeos sejam relacionados por tópico e
natureza. Isso aumentará a probabilidade de seus vídeos serem sugeridos. É aqui que a
borracha encontra a estrada e sua contagem de visualizações dispara. É o que chamo de
“Zona Cachinhos Dourados”. Você lembra que aquela garota de cabelos dourados
gostava de tudo “certinho” na casa dos três ursos? É assim. Uma estratégia de conteúdo
que atenda tanto ao público quanto ao algoritmo “na medida certa” dá aos seus vídeos a
melhor chance de serem sugeridos e vistos e de realmente decolarem.
Outra ótima maneira de criar um relacionamento de dados entre seus vídeos é colocar
seus vídeos de melhor desempenho como telas finais e cartões em vídeos relacionados.
Mesmo que apenas 2% dos espectadores assistam até o final do vídeo e cliquem na sua
recomendação, isso é muito do ponto de vista do algoritmo. O YouTube pode sair e
encontrar outros espectadores que tenham o mesmo tipo de relacionamento de dados
desses 2% e recomendar aquele vídeo a esses espectadores em potencial. Se esses
espectadores em potencial se envolverem e gostarem do seu conteúdo, o YouTube
continuará recomendando não apenas este vídeo, mas mais conteúdo da sua biblioteca.
Essa pequena porcentagem estimula outra análise do seu conteúdo por parte da IA, que
continuará a encontrar espectadores com padrões de visualização semelhantes e a
enviar seu conteúdo para eles também. Cada pequeno empurrão ajuda.
descrição do vídeo
A descrição do vídeo é muitas vezes esquecida porque não produz resultados rápidos ou
massivos, mas usar esse recurso pode ajudá-lo de maneiras menores. A descrição, além
de fornecer boas palavras-chave para busca e um resumo do vídeo, também vincula
links para outros vídeos e playlists. A maioria das pessoas não abre a descrição, mas
algumas abrem. Novamente, mesmo que essa porcentagem seja pequena, qualquer
atividade adicional do espectador naquele vídeo cria um padrão de visualização para a
IA conectar os dados. À medida que clicam no próximo vídeo, a relação entre os dois
vídeos se aprofunda. Também cria mais tempo de exibição em seu canal. Cada vez que
essas poucas pessoas clicam nos links de sua descrição e assistem a mais, o YouTube
recompensa você. Além disso, os espectadores que clicam na descrição geralmente são
os espectadores mais ativos em seu conteúdo, então o YouTube observa seu
comportamento mais de perto do que os espectadores menos ativos.
Listas de reprodução e mix do YouTube

As listas de reprodução podem ser ferramentas poderosas para reter e envolver
espectadores ativos. Como criador, você pode criar playlists para seus assinantes e
espectadores assistirem consecutivamente. Os espectadores podem assistir aos seus
vídeos quase sem interrupções porque o próximo vídeo não é aquele sugerido pela IA do
YouTube, mas o próximo vídeo que você adicionou a essa lista de reprodução. Para
aqueles que nasceram antes de 1985 (ou se já assistiram ao filme Guardiões da Galáxia
), é como fazer uma mixtape, onde você grava sua própria seleção de músicas em uma
fita cassete. Esta é uma ótima maneira de melhorar a experiência de visualização,
criando conteúdo que deve ser consumido na ordem que você decidir. Ajuda o
espectador a saber qual vídeo daquela série de vídeos assistir em seguida. Adoro
playlists, porque os espectadores das playlists geram mais tempo de exibição no seu
canal. Criei muitas estratégias de conteúdo de sucesso baseadas em playlists. As listas de
reprodução enfatizam a jornada do espectador com seu conteúdo.
Deixe-me dar um exemplo rápido de como o conteúdo do YouTube pode ser
transformado em uma série. Digamos que eu tenha um canal de análise de tecnologia
onde apresentei os produtos de tecnologia mais recentes. Eu poderia criar um vídeo dos
“rumores e especulações” do lançamento de um novo iPhone e falar sobre suas
características e projeções. Seria um ótimo vídeo para esse tipo de canal. Aí eu poderia
fazer um vídeo sobre o anúncio do novo iPhone. Para outro vídeo, pude me mostrar
usando o novo telefone pela primeira vez depois que ele foi lançado. Outro vídeo pode
ser a desmontagem do telefone com seus componentes expostos. Outro ainda poderia
ser um vídeo listando todos os prós e contras do telefone após usá-lo por 15 dias (não o
telefone desmontado, mas um segundo telefone). Você pode adicionar todos esses
vídeos em uma lista de reprodução para um novo espectador consumir em um único
ambiente, como se fosse para ser visto consecutivamente.
A maioria dos criadores não usa playlists dessa forma; eles lançam vídeos no YouTube e
adicionam um título sem rima ou razão. Ao criar uma lista de reprodução destinada a
ser assistida sequencialmente e adaptada ao seu espectador, você está criando um
ambiente que proporcionará o melhor tempo de exibição. O que significa que a IA
geralmente começará a recomendar esses vídeos para serem assistidos nessa ordem
como os próximos.
A equipe de descoberta do YouTube percebeu os dados de visualização das playlists e
decidiu criar suas próprias mixtapes ou playlists para os espectadores. A IA faz um
ótimo trabalho prevendo vídeos para os espectadores assistirem, então eles testaram um
novo recurso chamado YouTube Mix. O YouTube Mix é uma lista de reprodução
ininterrupta que a IA adapta ao espectador. Este recurso criou um tempo de exibição
incrível para o YouTube.
Postagens e histórias da comunidade

A guia Comunidade do YouTube é um recurso desenvolvido para ajudar os criadores a
interagir com seu público fora dos vídeos que enviam para seus canais. Os tipos de
postagens na comunidade incluem enquetes, postagens baseadas em texto e imagens. É
um ótimo lugar para promover vídeos antigos ou mercadorias ou outros produtos que
você vende. Também é um ótimo lugar para perguntar ao seu público ideias para
diferentes vídeos. Os criadores descobriram que essas ideias são muito úteis para
atender ao que seus espectadores desejam e que eles não teriam pensado sozinhos para
uma nova ideia de vídeo. As postagens da comunidade podem ser encontradas nas guias
de um canal, geralmente entre Playlists e Canais ou Loja, se você tiver uma. (Se você não
encontrar um, é porque o YouTube considera seu conteúdo voltado para crianças ou
você não atingiu o número mínimo de inscritos.)
As histórias são vídeos curtos, somente para dispositivos móveis, que permitem que
você se conecte com seu público de maneira mais casual, em qualquer lugar. As histórias
expiram após sete dias. Eles aparecem na página inicial e se parecem com histórias em
outras plataformas, com a visualização contínua movendo-se para a direita conforme
novas histórias chegam e são colocadas à esquerda da rolagem. O feed do Story é como
colocar um banner ou outdoor para sua marca.
O YouTube envia suas postagens e histórias da comunidade para assinantes e não
assinantes. Já vi criadores crescerem enormemente com o uso desses recursos. Estas são
recomendações baseadas em assinantes, o que significa que o objetivo do algoritmo é
enviar postagens e histórias da comunidade para espectadores que viram seu conteúdo,
mas não estão inscritos em seu canal. Isso também significa que o algoritmo enviará
postagens e histórias para novos espectadores e assinantes em potencial.
Pólos de tenda
Para acelerar a visibilidade, use uma estratégia de “sustentação”. Pense em como um
mastro de barraca sustenta a lateral da barraca. Há um efeito de “pico” no topo da
barraca. O pico representa um evento ou algo relevante para o conhecimento geral de
um grupo. Isto poderia ser um feriado. Poderia ser o dia de estreia de um grande filme.
Poderia ser o Super Bowl ou a Copa do Mundo de futebol. Alinhe o tópico e o conteúdo
do seu vídeo em torno de um desses picos de sustentação para acelerar a visibilidade do
seu canal em conjunto com isso.
Por exemplo, quando eu estava trabalhando com Jared Shores, co-criador e diretor do
canal de esquetes cômicos da BYUtv, Studio C , olhamos um calendário e pensamos em
quais eventos regionais, nacionais e mundiais aconteceriam naquele ano. O outro co-
criador, Matt Meese, também foi redator e ator principal. Ele trouxe uma ideia que
sempre quis transformar em um vídeo de uma partida de futebol. Então, analisamos
quando o campeonato masculino de futebol da NCAA chegou ao calendário, em meados
de novembro, e decidimos lançar um vídeo. Usamos duas grandes escolas, Yale e
Carolina do Norte, como oponentes em nosso vídeo. Matt escreveu um roteiro incrível.
O goleiro, Matt como “Scott Sterling”, teve o infeliz papel de levar uma bola de futebol
no rosto repetidamente (com a ajuda de ótimos efeitos visuais, boa edição, uma bola de
futebol macia e uma boa maquiagem).
Três dias antes do campeonato da NCAA, fizemos uma postagem no subreddit com o
vídeo de Scott Sterling. Os fãs de futebol que viram sabiam que era falso, mas adoraram
porque era muito engraçado. E porque era futebol. Essa exposição e impulso ajudaram a
postagem a chegar à primeira página do Reddit, e foi compartilhada e compartilhada de
novo em outros lugares online. Conseguimos 12 milhões de visualizações em menos de
24 horas. Catapultou o pequeno canal. Em poucos dias, começou a circular o boato de
que o goleiro havia morrido devido aos ferimentos. É claro que isso não era verdade,
mas continuou a gerar buzz para nós. Essa estratégia de lançamento de vídeo atingiu um
duplo golpe: nós a programamos em torno do campeonato nacional de futebol dos EUA,
mas também atraímos um público mundial de futebol.
Voltemos ao vídeo de futebol de que falamos nas colaborações. Dan Markham usou a
ajuda de seu amigo do futebol Garrett para fazer um vídeo interessante sobre as bolas de
futebol da Copa do Mundo, que ele acabou abrindo no final do vídeo. Você já sabe que
esta foi uma estratégia de colaboração bem-sucedida, mas a estratégia de lançamento de
conteúdo de Dan é muito importante para falarmos também como um suporte. Dan
havia filmado esse vídeo em janeiro, mas a Copa do Mundo só aconteceria em junho,
então ele simplesmente deixou o vídeo parado.
Em junho, ele começou a acompanhar a página de tendências do Google. No primeiro
dia do torneio, “Copa do Mundo” estava realmente em alta, então Dan sabia que
finalmente era hora de lançar seu vídeo de futebol. Ele carregou à 1h da manhã, onde
mora nos Estados Unidos, o que foi um bom momento internacional. A seleção de
futebol dos EUA nem chegou ao torneio naquele ano, mas o entusiasmo internacional
em torno do evento gerou muitas visualizações para o vídeo de Dan e para Garrett Gee, o
criador do YouTube com quem ele colaborou.
A montagem de tendas é uma tática realmente inteligente para adicionar à sua
estratégia geral de conteúdo, especialmente porque o conteúdo geralmente é perene, o
que significa que esse conteúdo ganha um impulso sempre que o evento volta. Explore
seus arquivos de vídeo para ver qual conteúdo você já criou que pode se encaixar em
uma estratégia de sustentação e, em seguida, crie novo conteúdo com relacionamentos
de dados conectando esses vídeos. Eu prometo que funciona para assuntos além do
futebol!
Grupos de vídeo
Depois de dominar bem suas estratégias básicas de conteúdo, você estará pronto para
avançar para o próximo nível com algo que chamo de grupos de vídeo ou grupos de
conteúdo. Buckets são um agrupamento associado para vídeos, palavras-chave,
comportamentos e características de público relacionados. Cada segmento é um tópico
ou tema semelhante que agrada ao seu público-alvo. Considere “balde” o equivalente a
“categoria”.
Imagine que você tem um balde. Você coloca uma guloseima no balde e coloca-a na
varanda da frente. Enquanto isso, seu vizinho preparou uma fileira de baldes de cores
diferentes e cada balde contém uma guloseima diferente. Todos os dias, um grupo de
crianças da vizinhança caminha pela sua rua e escolhe o estoque de guloseimas da casa
para invadir. Qual casa você acha que eles escolherão? Qual casa você escolheria? É
seguro presumir que todos nós escolheríamos a casa com muitos tipos diferentes de
guloseimas.
As pessoas que frequentam a vizinhança do YouTube também querem variedade. Por
mais que adorem aquele vídeo incrível em seu canal, eles não querem assisti-lo toda vez
que o visitam. É por isso que ter uma variedade de “baldes” para extrair é importante. Se
tudo o que você oferece são vídeos de biscoitos, seus espectadores deixarão de voltar
para comprar mais biscoitos, porque às vezes eles querem um donut, uma barra de
chocolate ou um refrigerante.
Quando eu era criança, adorava um programa de TV chamado The A-Team . O A-Team
era um grupo de veteranos do Vietnã que foram acusados de um crime que não
cometeram. Então eles escaparam da prisão e decidiram se tornar mercenários que
ajudaram os mocinhos a fugir dos bandidos. Em todos os episódios o enredo era o
mesmo: os mocinhos se metem em problemas, o Time A aparece, o caos se instala
quando o Time traça um plano maluco e, no final, de alguma forma eles conseguem o
impossível. No final de cada episódio, um personagem chamado Coronel Smith dizia:
“Adoro quando um plano dá certo”. O episódio sempre teve uma construção louca e eles
estavam sempre modificando o plano.
Em algum lugar no meio da segunda temporada, fiquei entediado com a série. A
audiência deles despencou porque todo mundo ficou entediado com isso. Cada episódio
parecia o mesmo. Era basicamente exatamente o mesmo enredo com personagens
diferentes. Você pode ter uma ótima ideia de conteúdo, mas se usá-la demais, ela
deixará de funcionar, assim como o The A-Team .
Depois de entender em qual nicho você se enquadra, você pode dividir seu próprio canal
com grupos de vídeos. Dividir seu conteúdo em categorias ajuda seu público a saber
exatamente o que obterá com um determinado tipo de vídeo e receberá a recompensa
quando você entregar. Depois você pode lavar, enxaguar e repetir em cada tipo de vídeo.
Quando você fizer isso direito, terá uma baixa taxa de rotatividade, o que significa que
perderá menos espectadores. Para ser claro, ter categorias ou grupos não é o mesmo que
ter um canal de variedades. Canais de variedades não funcionam. Buckets são categorias
relacionadas, não aleatórias. Estreito Defina o seu nicho, mas não seja tão restrito a
ponto de os espectadores perderem o interesse porque você não tem variedade.
Por exemplo, MrBeast é um mestre em vídeos. Ele tem um padrão muito alto ao criar
novos conteúdos. Se não couber em um de seus grupos de vídeos, ele não o colocará em
seu canal, mesmo que seja um ótimo vídeo. Seus grupos incluem categorias como
desafios extremos, das últimas a ____ vitórias, você prefere, e desafios de 24 horas.
MrBeast tem uma taxa de rotatividade muito baixa.
Ao criar grupos de conteúdo, você perceberá que é uma ótima maneira de sistematizar a
programação do seu canal. Isso o ajudará a agendar para que você saiba exatamente o
que fará com antecedência. Crie calendários editoriais, programe conteúdo e crie textos
com facilidade, conhecendo os vários tópicos que você deve abordar. Isso economizará
muito tempo e estresse.
Dito isso, não seja muito rígido com seus baldes. Os tópicos podem diminuir e diminuir
dependendo do que está funcionando no momento. Se algo parar de funcionar,
experimente um novo balde. Você deveria experimentar sempre de qualquer maneira.
Do contrário, você ficará estagnado e eventualmente cancelado como o A-Team.
Como escolher seus baldes

Escolher os intervalos do seu canal é muito divertido. Acesse seus vídeos e procure
padrões entre eles. Considere especialmente seus vídeos de melhor desempenho e
certifique-se de criar um intervalo para eles. Agrupe vídeos semelhantes e dê um título a
cada intervalo. Consulte as listas de FAQ/SAQ que você fez anteriormente neste capítulo
para ter certeza de cobrir os tópicos importantes.
Apresentei você a Kristina Smallhorn no Capítulo 10 . Ela é uma corretora de imóveis da
Louisiana que me procurou em busca de ajuda com seu canal. Ela estava criando
conteúdo baseado em palavras-chave e SEO. Eu a ajudei a categorizar seus vídeos de
melhor desempenho em grupos e disse a ela para criar mais conteúdo para esses grupos.
Ela conectou metadados e estrutura de vídeo e, em pouco tempo, seu canal decolou.
Uma boa estratégia de balde era tudo o que ela precisava para levar seu canal ao
próximo nível. Confira os picos dela ao longo do tempo após a implementação dos
buckets, mostrados em Figuras 17.1 a 17,5 .
Figura 17.1 28 dias
Figura 17.2 90 dias

Figura 17.3 4 meses
Figura 17.4 6 meses

Observe a primeira pequena protuberância na Figura 17.5 (a seta aponta para ela). É o
pico que parecia tão grande na Figura 17.1 . Você pode ver que a estratégia dos intervalos
cresce continuamente com o tempo e à medida que você lança mais vídeos nesse
intervalo.
Figura 17.5 1 ano
Como criar baldes

Como você coloca um vídeo “no balde?” Depois de rotular seus grupos de conteúdo por
tópico ou tema, certifique-se de que os vídeos agrupados tenham metadados
semelhantes. Eles devem ter títulos, palavras-chave, descrições e tags semelhantes. Os
vídeos também devem ser estruturados de forma semelhante. A estrutura, o ritmo e a
edição devem seguir padrões específicos.
O YouTube costumava recomendar apenas correspondências exatas de conteúdo como
sugestões. Mas eles descobriram que, para manter o espectador no YouTube por mais
tempo, precisavam que ele seguisse um dos três caminhos: tocas de coelho, vídeos
semelhantes e vídeos personalizados para o espectador. As recomendações da “toca do
coelho” levam o espectador cada vez mais fundo em um tópico ou tipo de vídeo.
Recomendações de vídeos semelhantes incluem vídeos que seriam altamente
relacionados, mas não super-relacionados, como o tipo toca de coelho. Esses vídeos têm
uma relação natural, seja na visualização de dados ou de dados do tópico. O tipo
personalizado para o espectador considera algo com o qual o espectador se envolveu e
que não está relacionado ao que eles estão assistindo no momento, mas provavelmente
assistirão com base em seus padrões anteriores de visualização e inscrição.
Você deseja que seu conteúdo seja relacionado o suficiente para que o algoritmo o
recomende em conjunto. As conexões que você fez com antecedência tornam mais fácil
para o YouTube encontrar seu conteúdo e colocá-lo onde as pessoas possam vê-lo. Se
você tiver apenas um intervalo, seu conteúdo pode decolar, mas eventualmente ficará
lento porque não há conteúdo suficiente para o YouTube recomendar de várias
maneiras. As pessoas gostam de todos os tipos de guloseimas, não apenas de biscoitos
todos os dias, lembra? É por isso que os buckets funcionam tão bem no YouTube hoje.
Para usar um exemplo do mundo real, vamos dar uma olhada no canal Legal Eagle de
um dos meus clientes, Devin Stone . Devin é advogado de contencioso civil em
Washington, DC, cuja missão é ajudar a explicar as leis e questões jurídicas cotidianas
para pessoas comuns. Ele conhece seus grupos de vídeos e, quando faz um novo vídeo,
ele sempre cabe em um deles. Os baldes de Devin incluem o seguinte e são mostrados
em Figura 17.6 :
Figura 17.6 Baldes Eagle legais

 Advogado de verdade reage a _____
 Vida Real, Resenhas de Direito Real
 Advogado de verdade responde a ____
 Leis quebradas ____
 Lei 101!
 Advogado de verdade versus
 Experimental
Assista a um dos vídeos de Devin e role para baixo no feed sugerido. O próximo vídeo é
provavelmente outro vídeo do Legal Eagle que se enquadra na mesma categoria daquele
que está sendo reproduzido. A segunda posição pode ser ocupada por uma playlist da
biblioteca de seu canal, e a terceira posição pode ser outro vídeo dele no intervalo atual.
No Capítulo 11 , expliquei como Devin descobriu como alcançar um público mais amplo
do que apenas os estudantes de direito para os quais ele estava criando. Buckets mudou
o jogo para ele, ajudando-o a alcançar um público mais popular.
É mais fácil ter novas ideias quando você escreve seu conteúdo e o divide em categorias.
Quando as listas estão bem na sua frente, novas ideias de conteúdo surgem com mais
facilidade. Você também pode ver onde pode estar faltando conteúdo. Você também
pode criar vídeos que cabem em vários grupos. Na verdade, é incrível ter algum
crossover. MrBeast faz muitos vídeos do tipo “desafio” que facilmente atingem mais de
um balde. Isso funciona muito bem porque você pode usar uma palavra-chave para
conectar os grupos e obter mais recomendações de seu conteúdo.
Faz sentido que ter uma estratégia de conteúdo completa mantenha a atenção dos
espectadores melhor do que uma maravilha com um único tema, não é? Ao criar listas
de conteúdo, você pode descobrir que seu canal não é tão variado quanto você pensava.
Você pode chegar à conclusão de que possui apenas um tipo de balde. Você pode
encontrar que você tem um balde que não está realmente funcionando. Você pode
perceber um descuido óbvio e ser capaz de criar um novo intervalo que dê ao seu canal o
impulso que você tanto deseja.
O objetivo de tudo isso é tornar sua estratégia de criação de conteúdo mais fácil e eficaz
para obter e manter espectadores. Uma boa estratégia de bucket fornece todos os
elementos que retêm os espectadores engajados. Os espectadores engajados tornam-se
parte de sua comunidade leal à sua marca. O que mais um criador de conteúdo do
YouTube poderia querer?
Mantenha simples
É fácil para os criadores do YouTube ficarem presos em uma rotina de estratégia de
conteúdo. Sim, é importante planejar e implementar táticas para utilizar seus dados,
mas às vezes a resposta é mantê-los simples. Contanto que você se lembre de traçar
estratégias para seu público e traçar estratégias para o algoritmo, você ficará bem.
Otimize para dispositivos móveis e crie relacionamentos de dados entre seu conteúdo
para que o YouTube continue recomendando você aos espectadores. E não se esqueça da
primeira parte do título deste capítulo: Criar. Manter seu conteúdo atualizado e
interessante é sempre a melhor estratégia.
Tarefa 1: veja sua videoteca e agrupe vídeos semelhantes.
Tarefa 2: rotule esses grupos de vídeos por tópico. Estes se tornaram seus baldes.
Tarefa 3: Analise seus vídeos em seus grupos usando os Quatro Ws ( Exercício de Ação
do Capítulo 14 ).
Tarefa 4: analise seus títulos e miniaturas em cada grupo procurando padrões entre
aqueles com CTR e AVD mais altos.
Tarefa 5: planeje, crie e carregue um novo vídeo que se enquadrará em um de seus
grupos.
18
Construindo uma comunidade em torno do seu
conteúdo
Ao longo da minha carreira, observei muito conteúdo online, alguns deles incrivelmente
incríveis e outros dolorosamente horríveis. Eu queria saber por que alguns conteúdos
tiveram um bom desempenho e outros caíram de cara. Isso me ensinou a ficar atento
aos padrões que funcionavam. Comecei a perceber que o conteúdo de certas marcas ou
pessoas funcionava quase sempre, então procurei mais fundo para descobrir o porquê. É
claro que importava que os vídeos fossem bem feitos, mas descobri que o que mais
importava tinha menos a ver com o vídeo em si e mais com quem o assistia. Quando o
conteúdo foi construído em torno de uma comunidade leal, ele teve um desempenho
consistentemente melhor do que o conteúdo que não o era.
Comunidade é tudo. Os humanos precisam uns dos outros; ansiamos por nos conectar
de todas as maneiras. Precisamos ter um sentimento de pertencimento. Queremos fazer
parte de algo maior que nós mesmos. Gostamos de fazer parte de uma equipe, de nos
tornarmos membros de groupies de uma banda, de nos encontrarmos com pessoas que
pensam como nós em convenções e eventos esportivos e de conversar com outras
pessoas como nós em grupos on-line. Essas comunidades podem ser tão amplas quanto
nações ou tão específicas quanto homens que gostam de My Little Pony e se
autodenominam “Bronies” (veja o Capítulo 12 para esta divertida história). Você pode
pertença a um pequeno clube de serviços local que ajuda famílias necessitadas durante
as férias, ou você pode pertencer à organização de serviços do Rotary International, com
um milhão de membros. Existe um livro incrível sobre a construção de uma comunidade
online chamada Superfans . Foi escrito pelo meu amigo Pat Flynn. Os insights de Pat
são precisos quando se trata de desenvolver e ativar um público online. Recomendo
fortemente que você o leia depois de ler este livro.
Como criadores do YouTube, precisamos estabelecer as nossas próprias comunidades,
independentemente do género em que o nosso canal se enquadra. Mas como? O que é
necessário para construir uma comunidade? Quando trabalho com clientes, sempre
peço que desenvolvam um plano para conquistar seguidores antes de criarem mais
conteúdo. Claro, você precisa ter conteúdo para eles compartilharem, mas quer ter
certeza de criar o conteúdo especificamente para eles. Você não pode fazer isso se não os
conhecer primeiro. Como você os conhece? Nos capítulos anteriores, falamos sobre
personas dos espectadores e sobre como realmente entender o que motiva seus
espectadores. Depois de conhecer seu público, você estará pronto para convertê-lo em
uma comunidade leal em torno de seu conteúdo.
Para ajudar a explicar, deixe-me contar como meus parceiros e eu construímos
seguidores leais em torno de uma série de TV sobre a vida de Jesus Cristo chamada The
Chosen , e isso não tem nada a ver com religião. Cada cliente com quem trabalho deve
ler um livro chamado Primal Branding , que ensina os fundamentos da construção de
uma comunidade. Foi escrito por Patrick Hanlon em 2006 e permanece relevante
apesar de todas as mudanças nas tendências e na tecnologia até o momento.
Quando meu novo parceiro Dallas Jenkins e eu nos conectamos, uma das primeiras
coisas sobre as quais conversamos foi construir um público. Ensinei a Dallas os
fundamentos do Primal Branding e o incentivei a ler o livro enquanto nos propusemos
a criar uma cultura. Dallas concordou totalmente com a Primal Branding porque a
construção da comunidade seria a melhor maneira de arrecadarmos dinheiro para o
projeto - e tínhamos muito dinheiro para arrecadar. Conversamos sobre marcas que têm
comunidades leais, como Apple ou Tesla, e até seguidores de culto, como Grateful Dead
e Star Trek. Precisávamos seguir o modelo deles de adquirir fãs dedicados.
No livro, meu bom amigo Patrick nos lembra que os humanos simplesmente querem se
sentir incluídos, reconhecidos e aceitos. Queremos pertencer a algum lugar, sabendo
que existem pessoas como nós. Precisamos sentir que não estamos sozinhos. As
comunidades oferecem este sentimento de pertença, mas vêm com o seu próprio
conjunto de regras, linguagem e identidades. Dallas e eu explicamos quem era nosso
avatar e listamos as etapas necessárias para transformá-los em uma cultura leal em
torno dos Escolhidos . Sabíamos o quão importante era para nós encontrar “nosso
pessoal”. Precisávamos de um exército social apaixonado que pudesse ver a nossa visão
e a nossa missão e torná-la sua. Assim que assumissem a propriedade, sabíamos que
doariam dinheiro, mas, mais importante ainda, partilhariam e promoveriam o projeto
junto de outras pessoas que se juntariam e promoveriam a causa.
Deixe-me guiá-lo passo a passo pelos fundamentos do Primal Branding à medida que
os implementamos em nossa estratégia de construção de comunidade no The Chosen .
Existem sete fundamentos: História da Criação, Credo, Ícones, Rituais, Palavras
Sagradas ou Léxico, Descrentes e Líder. (Não perca também os fundamentos do bônus.)
Primeiro, precisávamos contar a nossa História da Criação. Patrick nos conta que a
História da Criação é o início da narrativa da marca. Como humanos, queremos saber
quem somos, de onde viemos e para onde vamos. Como comunidades, o mesmo é
verdade. As pessoas querem saber a história por trás de empresas, organizações,
produtos e até mesmo dos criadores do YouTube para decidir se querem se tornar
apoiadores. Só porque é “negócio” não significa que as pessoas não queiram que seja
pessoal. Quando as pessoas veem a parte da história da sua história , isso as conecta a
algo de uma forma significativa. Precisa ser pessoal. Patrick chama a História da Criação
de legado, que invoca sentimentos de pertencimento a uma família ou grupo ao longo de
gerações. Legado significa deixar um impacto duradouro, enquanto a história trata
apenas de fatos do passado.
Um exemplo bem conhecido de marca com uma boa história de criação é a Apple Inc. A
maioria das pessoas já ouviu falar dos dois Steves – Jobs e Wozniak – que fundaram a
empresa na casa de infância de Jobs. Eles venderam uma calculadora e uma van
Volkswagen para poder comprar peças e construir os primeiros computadores Apple do
mercado. Eles chamaram a empresa de Apple porque Jobs havia recentemente passado
um tempo em um pomar de maçãs no Oregon. As pessoas adoram esta história da
criação.
Dallas e eu, junto com nossos parceiros de distribuição Jeffrey Harmon e Neal Harmon,
escrevemos nossos pensamentos, valores, paixões e nosso porquê. Se fôssemos
apaixonados por este projeto, então deveria haver pessoas que pudessem se identificar –
pessoas que tivessem paixão pela mesma coisa. Sabíamos que se eles pudessem ver a
nossa visão, também quereriam fazer parte dela. Já sabíamos quem era nosso avatar
ideal, então começamos a criar conteúdos que divulgassem nossa mensagem e
repercutissem neles. O episódio piloto de The Chosen contou a história do nascimento
de Jesus Cristo através das lentes de um pastor deficiente. Foi recebido com muita
paixão e entusiasmo por pessoas de todo o mundo. Agora que eles tinham visto o nosso
trabalho, precisávamos mostrar-lhes quem éramos e como começámos a abordar o
fundamental número um da construção de uma comunidade leal.
Nosso vídeo Creation Story, “The Story Behind The Chosen”, tinha nove minutos de
duração e começou com Dallas explicando um momento pessoal cru. Ele estava sentado
em casa no pior dia de sua carreira profissional, desesperado pelo fracasso de seu filme
mais recente, quando se lembrou claramente de uma história bíblica. Foi a história de
Jesus alimentando 5.000 pessoas com apenas alguns pães e um punhado de peixes.
Dallas explicou que sabia que Deus queria que ele espalhasse a mensagem de Jesus
Cristo, mas não sabia o que isso implicaria naquele momento. Então ele se
comprometeu a trazer seus pães e peixes para a mesa, por assim dizer, e sabia que Deus
multiplicaria seu esforço.
Não muito depois dessa conversa franca com Deus (e sua esposa), Dallas recebeu uma
mensagem direta de um amigo sobre seu trabalho ser “trazer pão e peixe”. Quando
Dallas perguntou ao amigo por que ele havia dito isso naquele momento específico, o
amigo respondeu: “Não fui eu... me senti levado a lhe contar isso agora mesmo”. Logo de
cara, Dallas contou aos nossos telespectadores como essa série sobre Jesus nasceu,
puxando-os para o nosso Porquê.
A seguir em nossa história de criação, Jeffrey e Neal explicaram como foram atraídos
para o projeto e se juntaram como empresa de distribuição do The Chosen , VidAngel.
Depois contei como entrei no projeto e por que ele significou tanto para mim. Eu disse
que senti que tudo o que fiz na minha vida levou a este projeto, no qual acredito
verdadeiramente. Para ser claro, o conteúdo da nossa História da Criação não era um
roteiro cujo objetivo era coletar números; foi realmente 100% como todos nós ficamos
apaixonados por The Chosen . Queríamos que as pessoas soubessem que não havia um
bando de empresários enfadonhos por trás da cortina do show. Tornamo-nos uma
equipa porque trabalhávamos com o objectivo solitário de espalhar a nossa paixão pela
mensagem.
Nosso projeto recebeu mais doações financeiras do que jamais poderíamos imaginar.
Por causa disso, adaptamos nosso vídeo da História da Criação para mostrar nossa
gratidão pela resposta esmagadora. Isso ajudou nossos seguidores a ver para onde
estava indo o dinheiro e que isso era importante para nós. No vídeo estendido, Dallas
compartilhou os resultados da campanha contínua de crowdfunding. Ele encerrou o
vídeo dizendo que toda a nossa equipe trouxe nossos pães e peixes, os investidores
trouxeram seus pães e peixes e que Deus multiplicaria nossos esforços. No final do
vídeo, o espectador sabia exatamente de onde viemos, por que estávamos aqui e como
poderia se tornar parte de nossa apaixonada comunidade.
A História da Criação facilita a inclusão de seus espectadores, transformando “minha
visão” em “nossa visão”. Eles abraçam sua paixão como se fosse sua e desejam
compartilhá-la com sua esfera de influência. Então, sua esfera de influência capta a
paixão e também quer compartilhar, e é assim que o conteúdo e a comunidade se
espalham.
Boas marcas sempre contam sua História de Criação. Quando as pessoas sabem de onde
você veio e por quê, elas estão prontas para saber o que você faz, o que é o segundo
fundamento.
Crença
O segundo fundamento é o seu Credo. Este é o seu sistema de crenças. Se seus valores e
princípios não são claros para você, como serão claros o suficiente para que seus
seguidores saibam exatamente por que desejam pertencer à sua comunidade? Eles
querem saber em que você acredita e por que vocês se uniram. De acordo com Patrick,
“O Credo é uma ideia central à qual todos desejam estar associados”. O primeiro
identificador de algumas comunidades é o seu Credo. Pense em “Semper Fi” e nos
fuzileiros navais, ou em “Just Do It” da Nike. Se você conhece a marca, pode recitar o
Credo. Nosso Credo no The Chosen evoluiu à medida que nossa comunidade cresceu.
Tudo começou como um grito de guerra. Não queríamos que ninguém em Hollywood
controlasse o processo criativo; queríamos manter o ouro para criar o conteúdo, porque
assim poderíamos criar com base em nossas próprias regras. É por isso que
precisávamos do crowdfunding para funcionar.
À medida que a comunidade de The Chosen crescia, nosso Credo mudou com base no
feedback e nas interações com nossos seguidores. No episódio 7 da primeira
temporada, Pedro argumenta contra o chamado de Jesus a Mateus para deixar tudo e
segui-lo. Mateus era o cobrador de impostos de Pedro e precisava que ele ficasse. Ele diz
a Jesus que o trabalho de Mateus como cobrador de impostos justificava sua
permanência, que a situação de Mateus é diferente da sua. A resposta de Jesus,
“Acostume-se com o diferente”, tornou-se um slogan ao qual os telespectadores
realmente reagiram. Então se tornou um Credo. Desde então, imprimimos na
mercadoria. A mesma coisa aconteceu com a frase “Binge Jesus”. Nossos espectadores
aderiram a isso e nós o integramos ao nosso Creed e aos nossos produtos também. Às
vezes o Credo vem da comunidade e é adotado pela marca ou criador, e às vezes vem de
cima para baixo. É um processo orgânico do qual você precisa estar ciente ao unir sua
comunidade.
Ícones
Agora que eles sabem de onde você veio e o que você representa, eles precisam saber
como identificá-lo, o que nos leva ao terceiro fundamento: os ícones. Ícones são
qualquer representação da sua marca. A explicação de Patrick é simples, mas perfeita:
“Os ícones nos lembram que estamos neste lugar, não naquele lugar”. Como se você
entrasse em uma loja de calçados e roupas e visse um “swoosh” impresso em cada
produto – nem preciso dizer que você está em uma loja da Nike, não da Adidas ou da
Reebok. O Ícone está tão enraizado em nós. Orelhas de Mickey Mouse = Disney. A
bandeira americana = os Estados Unidos, patriotismo, orgulho e muito mais. Como você
pode ver neste último exemplo, os Ícones podem estar associados a mais do que um
lugar ou empresa; eles podem representar valores, visões e sentimentos. Formas, sons,
cheiros e sabores também podem ser icônicos. Patrick também diz que os ícones são
“concentrações rápidas de significado com as quais nos identificamos instantaneamente
e sobre as quais sentimos algo”. Eles podem ser logotipos, embalagens, design de
produtos, experiências e ambientes.
Para The Chosen , a frase “Acostume-se com o diferente” reflete um de nossos Ícones.
Em nossos créditos iniciais, há um mar de peixes cinza nadando em círculo, enquanto
apenas alguns peixes turquesa nadam contra a corrente na direção oposta. Isto
simboliza Jesus Cristo e seus seguidores movendo-se em uma direção completamente
diferente da maioria da multidão. Este ícone também pode ser encontrado em nossos
produtos. Quando a nossa comunidade vê isso, eles se identificam com isso e o associam
à comunidade.
Dallas e eu descobrimos que éramos grandes fãs de um designer gráfico e cineasta
chamado Saul Bass, que criou designs icônicos para muitos pôsteres de filmes populares
e sequências de títulos de filmes. Seu trabalho foi popularizado na década de 1950,
durou quatro décadas e incluiu obras como Psycho , The Man with the Golden Arm ,
The Shining , West Side Story e Big . Queríamos capturar a essência de Saul Bass para
nossa sequência de título, e Eric Fowles, da Voltage, era a pessoa certa para fazer isso.
Ele nos ajudou a criar um ícone que fosse simples e direto, mas que provocasse
profundidade e significado. Ver Figura 18.1 .
Foi extremamente importante para nós que este ícone fosse feito corretamente. Tinha
que retratar nossa mensagem da maneira certa para as pessoas certas. Eric fez um ótimo
trabalho atendendo aos nossos critérios, e nossa comunidade adora esse ícone.
Nossa lista de ícones também inclui pessoas associadas à série. Quando a nossa
comunidade vê o ator Jonathan Roumie no personagem Jesus, num vídeo ou numa
miniatura, eles o reconhecem como um dos nossos ícones. Dallas, como rosto de nossa
presença nas redes sociais, também é um ícone. Quando nossos espectadores veem os
rostos dessas pessoas e de outros atores ou veem os peixes na tela, eles sabem que
somos nós.
Figura 18.1 O escolhido
Rituais
Agora que as pessoas sabem como identificá-lo, elas precisam saber como você opera e o
que faz. O quarto fundamento do Primal Branding são os Rituais. Rituais são seus
processos, métodos e procedimentos. Patrick chama Rituais de significado em
movimento. Em termos coloquiais, Ritual é “como rolamos”. As pessoas viram o que
você faz, agora precisam ver como você faz isso. Um divertido exemplo clássico de Ritual
vem da série de TV Batman dos anos 1960. Ao final de cada episódio, o narrador dizia:
“Sintonize amanhã! Na mesma hora do morcego! O mesmo canal de morcego! Este
Ritual foi antecipado e amado pelos fãs do show.
Quando se trata da série The Chosen , as pessoas sabem o que esperar de nós e quando.
Mostramos a eles o processo de criação – como tudo acontece. Mostramos muitos
bastidores. Esta é uma abordagem incomum dos criadores durante o processo de
criação, mas funcionou extremamente bem para a nossa comunidade. Forneceu uma
maneira de compartilharmos nossos sucessos e decepções com nosso pessoal ao longo
do caminho. Tornou-se um ritual importante para nossos telespectadores.
Decidimos fazer um Ritual de programação durante a pandemia de Covid-19, onde
oferecemos um episódio gratuito todas as noites durante oito dias. Depois faríamos uma
transmissão ao vivo no final de cada episódio com Rituais familiares que mantinham o
envolvimento e a retenção. Dallas daria as boas-vindas aos telespectadores, apresentaria
o episódio, provocaria uma entrevista com um membro do elenco, mostraria o episódio,
falaria sobre momentos interessantes do episódio, faria a entrevista com o membro do
elenco, provocaria o próximo episódio e encerraria. Tornou-se um ritual para nossos
espectadores, que continuaram a crescer com o passar da semana, e até chegamos à
página de tendências do YouTube. Este foi um grande negócio. Éramos basicamente
inexistentes como canal, então ganhamos 146.886 inscritos adicionais em 14 dias.
Outros rituais para nossos seguidores incluem crowdfunding, presença social e defesa
de direitos. Cada meta alcançada e marco alcançado torna-se um Ritual que
compartilhamos com nossa comunidade.
O quinto fundamento na construção de uma comunidade é como as pessoas falam.
Chama-se Palavras Sagradas ou Léxico. As palavras nos identificam. Quer você fale
inglês, espanhol, mandarim ou klingon, esse idioma o identifica como parte de uma
cultura de falantes ou cidadãos de um lugar específico. O mesmo se aplica às
comunidades de esportes, empresas, jogos, música e plataformas online. O exemplo
favorito de Palavras Sagradas de Patrick é pedir uma bebida no Starbucks: café com leite
gelado grande skinny de baunilha. Você tem que saber as palavras para que eles acertem
seu pedido. Até as famílias têm as suas próprias Palavras Sagradas. Se eu dissesse “Eu te
amo seis vezes” ou “Tenha bom ânimo” para alguém da minha família, isso significaria
algo específico para nós que quem está de fora não entenderia.
Patrick explica que você pertence a muitas comunidades ao mesmo tempo. Você poderia
ser um músico, um banqueiro, um artista ou um jogador de pôquer... ou poderia ser
todas essas coisas. Você tem palavras e associações diferentes para todas elas e não pode
misturá-las. Você não leva seu jargão do rock and roll para trabalhar no banco. Quando
você consegue um novo emprego, você tem que aprender todo o vocabulário e piadas e
aprender a se encaixar nesse espaço.
Credo e Palavras Sagradas podem se misturar, então nosso Credo “Acostume-se com o
diferente” também pertence ao Léxico do Escolhido . As pessoas que não pertencem à
nossa comunidade não entendem o que isso significa. Saber as palavras certas prova que
você pertence. Se você não entender, você é um estranho. Na verdade, é ótimo ter
pessoas de fora – quando o Léxico de uma comunidade é compartilhado verbalmente ou
virtualmente ou em mercadorias, isso permite que pessoas de fora tenham a
oportunidade de perguntar o que isso significa. Os membros da comunidade podem
então espalhar o conhecimento da marca, o que atrai mais pessoas para o grupo.
Dallas criou um pequeno jingle para encorajar as pessoas a contribuir ou compartilhar
The Chosen . Ele cantava a frase “ www.thechosen.tv …” Isso evoluiu para “ mercadoria
de barra www.thechosen.tv ” ou “… loja de barra”. Esses jingles fazem parte do nosso
Léxico. Até fãs enviaram vídeos cantando o jingle. Outra coisa que Dallas faz às vezes no
final dos vídeos é lembrar o nosso público da nossa História da Criação e do nosso
Credo, dizendo: “Não é seu trabalho alimentar os cinco mil, é apenas fornecer os pães e
os peixes”.
Descrentes
Sexto, o que seria de uma comunidade sem os inimigos. No Primal Branding , eles são
chamados de Descrentes. Eles são a contracultura de quem você é, daquilo em que
acredita e do que faz. Em Os Escolhidos , os Descrentes não são necessariamente não-
cristãos, mas não acreditam no projeto nem na mensagem. Alguns dos nossos maiores
descrentes são cristãos de nome, mas não concordam com a nossa mensagem ou
entrega. Tivemos muitas reações negativas por causa de nossa licença poética. Algumas
pessoas pensam que deveria ser inteiramente historicamente preciso de acordo com a
sua versão da Bíblia ou com os ensinamentos da sua religião.
Nossa equipe tem sido extremamente meticulosa no que diz respeito ao enredo de The
Chosen . Queremos contar a vida de Jesus Cristo tal como é encontrada nos evangelhos
da Bíblia, mas também nos referimos a obras e estudiosos históricos e a líderes e
estudiosos de muitas religiões diferentes. Temos muito cuidado em manter nossa
mensagem não-denominacional. Não importa quão cuidadosamente andemos nessas
águas, sempre haverá inimigos. E estamos bem com isso. Quando as pessoas odeiam, as
pessoas defendem. A polarização muitas vezes pode alimentar uma comunidade com
energia e ajudá-la a prosperar ainda mais. As pessoas investem mais no conteúdo
quando o defendem. Exemplos clássicos de comunidade versus odiadores incluem
Democratas versus Republicanos, ou Apple versus Android.
Líder
O último elemento do Primal Branding é ter um Líder. Alguém precisa ser a voz da
comunidade. Marcas e canais com bom desempenho têm um Líder definido. Os líderes
enviam um grito de guerra e os seguidores leais responderão. Eu finalmente convenci
Dallas a se tornar o líder ou influenciador da comunidade do The Chosen , embora ele
tenha lutado comigo por alguns anos. Ele cedeu e fez uma transmissão ao vivo, pedindo
aos nossos seguidores que comprassem mercadorias. Ele cantou seu pequeno jingle, e
você não saberia que tínhamos muito dinheiro entrando rapidamente? Foi uma
afirmação poderosa para Dallas de que ele precisava ser o líder da nossa marca. Ele é
nosso Líder de muitas maneiras: ele é o diretor, ele é o escritor – fazia sentido que ele
precisasse ser nosso Líder. Este foi o gatilho que precisávamos para realmente crescer e
levar a nossa mensagem às massas. Outros exemplos de líderes comunitários incluem
Bill Gates para a Microsoft e Elon Musk para Tesla e SpaceX. Eles são a cara da marca e
funciona totalmente.
Depois de reunir esses sete fundamentos, você será capaz de criar uma narrativa com a
qual as pessoas possam se identificar e se conectar. Você pode construir uma
comunidade em torno de produtos e serviços, em torno de personalidades ou
influenciadores de mídia social, entre colegas de trabalho ou funcionários e muito mais.
Se você tem um sistema de crenças e pode compartilhar suas crenças de uma forma que
construa uma comunidade, então você terá vantagem sobre seus concorrentes que não
estão construindo uma comunidade de forma eficaz.
Distribuição
Em um artigo do Medium.com que Patrick escreveu em 2015, ele acrescenta que há um
oitavo fundamento para a construção de comunidades: distribuição. Você tem que levar
sua mensagem às pessoas. Onde você vai fazer isso? Quais elementos funcionam em
qual plataforma? Você conta sua história de criação no Facebook? Qual é a aparência
dos seus ícones em produtos físicos e online? Sua comunidade gasta muito tempo no
Instagram? Twitter? Saiba onde seu pessoal está e como implementar suas estratégias
de marca lá. Existem plataformas sociais e comunidades online onde o seu público-alvo
já está reunido, então vá onde eles estão. Esse conceito parece óbvio, mas quero reforçá-
lo porque é extremamente importante que você vá onde o seu público está. Se você tem
um público de jogos, você não vai ao Pinterest, você vai ao Twitch. Muitas marcas ainda
estão tentando encaixar um pino quadrado em um buraco redondo, pensando que, se
forçarem o suficiente ou gastarem dinheiro suficiente, funcionará. Não empurre seu
conteúdo para algum lugar onde não funcione. Vá para onde seu pessoal já está.
O Nono Fundamento
Já examinamos os sete (ou oito) fundamentos da construção comunitária, mas há um
elemento importante que ainda precisamos abordar. É importante o suficiente para que
eu o chame de nono fundamento do Primal Branding . Depois de percorrer todas as
etapas e construir uma comunidade leal em torno de seu conteúdo, deverá haver uma
aquisição orgânica de pessoas nessa comunidade que darão um passo adiante. Essas
pessoas fazem mais do que consumir seu conteúdo; eles se tornam superfãs. Eles são
basicamente o tipo de presidente do seu fã-clube. Eles se tornam evangelistas,
facilitadores e organizadores da sua marca. Estas não são as pessoas que simplesmente
“nunca perdem um episódio”; essas são as pessoas que passam seu tempo livre
pregando o que você prega e até criando seu próprio conteúdo em torno da sua marca.
Essas são as pessoas que fazem fan art e enviam para você. Eles constroem réplicas
LEGO de um de seus ícones ou cenas de um episódio. Eles organizam eventos em torno
da sua marca. Eles possuem sua visão como se sempre tivesse sido deles.
Entramos em contato com um cara que se tornou um seguidor e defensor do The Chosen
e perguntamos se ele poderia ajudar a moderar os comentários para nós. Ele acabou
sugerindo que criássemos um grupo no Facebook e leiloar mercadorias assinadas por
The Chosen para ajudar nosso esforço de crowdfunding. Foi uma ótima ideia que gerou
dezenas de milhares de dólares para nós. Não teríamos ganho esse dinheiro se não
tivéssemos integrado este fã que se tornou defensor na construção da nossa
comunidade. Abrace-os e recompense-os, porque eles o ajudarão a crescer.
O exemplo definitivo de superfãs é conhecido pelo apelido de “Deadheads”. Eles são os
seguidores leais da banda Grateful Dead que se tornaram uma subcultura orgânica por
direito próprio. Eles se casaram com ideais e rituais comunitários enquanto
acompanhavam a banda em turnê juntos, às vezes por anos consecutivos. Eles até
tiveram influência nas escolhas das músicas da banda em tempo real no palco. A banda
permitiu que Deadheads gravasse shows, o que era único na era pré-smartphone. A
troca de fitas de concertos tornou-se um ritual Deadhead que prolongou a lealdade e a
longevidade do grupo, mesmo depois que o vocalista da banda, Jerry Garcia, morreu e a
banda foi dissolvida. Ser um Deadhead era um estilo de vida, não uma atividade de ir a
um show de fim de semana. Não que o Deadheadismo deva ser seu objetivo, mas esse é
o tipo de superlealdade que você deseja manter em mente ao criar seus próprios
seguidores.
Vejamos isso da perspectiva do elemento da história. Você se lembra do padrão de
narração do Capítulo 13 ? Depois de contar uma boa história, seu elemento arrasador é o
“goosh”, ou o bônus. É a agradável surpresa no final que os prende como espectadores
recorrentes. Se relacionássemos a construção de sua comunidade ao seu padrão de
narração, os superfãs seriam como o “goosh”. Eles são o bônus que faz toda a diferença
para sua marca. Você saberá que sua campanha de construção de comunidade é um
sucesso quando vir essas pessoas ocuparem seus lugares em sua comunidade. Quando
você converte essas pessoas, seu movimento continua sem o Líder; eles são um
organismo por si só. Se você continuar alimentando a paixão deles com novos
conteúdos, até mesmo uma variedade de conteúdos em todas as mídias, eles pegarão seu
conteúdo e o divulgarão para o mundo. Você tem que alimentar o fandom. Validar eles e
deixe-os se sentirem vistos e importantes para você. Dê uma mensagem à fan art deles e
diga que você aprecia seu amor e apoio. Você tem que reconhecê-los, ou eles se
desconectarão.

Sua comunidade é seu círculo de alegria. Eles estão emocionalmente ligados a você ou à
sua marca, às suas crenças e à sua mensagem. Para ser claro, você não está manipulando
ninguém. Na verdade, é contrário aos métodos tradicionais de publicidade que
manipulam. Quando você está tentando construir uma comunidade leal, não mude
quem você é, apenas ouça seu pessoal e responda, dando-lhes mais daquilo com que eles
se conectam.
Os ex-clientes Steven Sharp Nelson e Jon Schmidt, também conhecidos como “The
Piano Guys”, têm uma comunidade extremamente leal. Seu canal no YouTube tem 1,9
bilhão de visualizações no total e seus vídeos são assistidos mais de 3 milhões de vezes
todos os dias. Seus vídeos populares mostram eles tocando lindas músicas em belos
cenários em todo o mundo. Eu os vi fazer uma performance incrível para um vídeo, e
então decidimos filmar um final engraçado com uma cena de luta. O arco do violoncelo
era usado como espada e o piano como superfície para bater no rosto. Foi um conteúdo
realmente ótimo. Porém, quando Steven e Jon conversaram sobre isso, decidiram não
incluir o outro. Eu pressionei para mantê-lo porque sabia que era um conteúdo de tipo
viral, mas eles recuaram. Eles conheciam sua comunidade e sabiam que esse era o
conteúdo errado para ela, embora fosse um ótimo conteúdo. Então eles fizeram um final
“chato” regular. Parabéns a Steven e Jon por protegerem sua mensagem e seus fãs. Isso
me ensinou mais sobre como manter a marca e não desviar da sua mensagem, mesmo
quando você tem conteúdo que pode ser um grande sucesso.
A comunicação no consumismo vinha de cima para baixo: o fabricante informava o
consumidor sobre o produto. Mas agora está invertido. Os consumidores estão por cima
e dizem “Ei, eu tenha o dinheiro; venha e me encontre”, e a marca tem que responder
para conseguir o negócio. Patrick diz: “A maior mudança hoje é que as marcas
costumavam ser sobre produtos e serviços – mas hoje ‘Marca’ é sobre as pessoas que
compram esses produtos e serviços”. É tudo uma questão de comunidade.
Patrick falou certa vez em um evento e havia um cara na plateia que realmente levou sua
mensagem a sério. Ele voltou ao seu escritório e descobriu como os sete fundamentos do
Primal Branding se relacionavam com o seu negócio. Ele transformou sua empresa
construindo uma comunidade. A empresa cresceu exponencialmente e foi vendida cinco
anos depois por US$ 12 milhões. O comprador então deu meia-volta e vendeu a empresa
por US$ 150 milhões nove meses depois. Atribuíram o valor da empresa à sua
comunidade, afirmando que não poderia ser replicado.
A mensagem da Primal Branding é clara: acredite no que você está fazendo. Saiba de
onde você é e o que você faz. Descubra uma maneira de se identificar e se declarar para
que outras pessoas possam encontrá-lo e se identificar com você. Crie um Ritual para
outras pessoas e um vocabulário ou idioma para sua própria comunidade. Certifique-se
de que as pessoas saibam o que você não faz. E mostre o caminho. Você não precisa ter
uma comunidade tão grande quanto a Apple Inc. para mudar o mundo, basta estar
unificado. Se você tiver os componentes certos para uma comunidade, você terá sucesso
e poderá realmente fazer a diferença, não importa quão grande ou pequeno seja o seu
canal. Alguns canais eu simplesmente não entendo, então não faço parte da comunidade
deles, mas há muitas pessoas por aí que entendem e querem fazer parte dela. O mesmo
se aplica a grupos com os quais me importo e outros não. Todos nós temos um lugar;
todos nós pertencemos a algum lugar.
Encorajo todos vocês a analisar sua comunidade. Você desenvolveu seguidores leais?
Você está utilizando os fundamentos da construção de uma comunidade? Você pode
pensar que não tem o gênero certo ou o conteúdo certo para ganhar seguidores leais,
mas lembre-se de que até mesmo o Squatty Potty encontrou um público único que
compartilharia sua mensagem. Se os Bronies podem ter sua própria comunidade, você
também pode.
Tarefa 1: Usando sua personalidade de espectador, desenvolva um plano para
construir uma comunidade com seus seguidores mais leais. Pergunte a si mesmo:
Como você se envolverá com seu público mensalmente?
Que medidas de ação sua comunidade tomará a cada mês?
Tarefa 2: Reconheça e alcance alguns de seus seguidores mais leais e peça-lhes para
serem moderadores de seu canal.
19
Otimizando, lançando e promovendo seu vídeo
A maioria dos criadores de conteúdo envia um vídeo e simplesmente deixa que ele faça o
que quer, mas o upload não é o fim. Se você quiser realmente ter sucesso no YouTube,
precisará observar e responder ativamente aos dados recebidos após o upload. Seu
objetivo número 1 é fazer com que o tipo certo de visualizador chegue rapidamente para
que o algoritmo possa reconhecê-lo e saber a quem continuar pressionando. Você deve
tratar o upload como parte de uma sequência ao lançar um novo vídeo. Vamos seguir
passo a passo como enviar um vídeo para o YouTube. Então podemos chegar à parte
divertida de otimizar, lançar e promover seu conteúdo.

No YouTube Creator Studio, clique no ícone no canto superior direito que oferece a
opção de enviar um vídeo. Depois, você pode enviar seu vídeo de duas maneiras:
arrastando e soltando ou clicando em Selecionar um arquivo. Na verdade, você pode
enviar até 15 vídeos de uma vez aqui, o que pode economizar muito tempo. Quanto
tempo leva para carregar obviamente depende do tamanho do arquivo e da velocidade
da Internet. Depois de concluir o tempo de processamento, você precisará alterar o
título padrão para o título personalizado que você criou cuidadosamente no exercício do
Capítulo 15 . Depois é necessário preencher a descrição, que também é importante
incluir palavras que cumpram a promessa do título e do vídeo. Em seguida, altere a
miniatura gerada automaticamente para aquela personalizada que você gastou muito
tempo criando (também do Capítulo 15 ).
Depois de inserir sua miniatura incrivelmente clicável, você pode escolher em qual
playlist ou playlists adicionar seu vídeo. Então você verá um recurso de upload
relativamente novo: escolher seu público. O YouTube adicionou esta etapa devido a seus
problemas com a Lei de Proteção e Privacidade Online das Crianças (COPPA). Eles só
precisam saber se o seu conteúdo é voltado para crianças. Neste recurso você também
pode designar se o seu conteúdo é para um público adulto. É muito importante que você
preencha essa parte corretamente para não ser desmonetizado.
Neste ponto da tela, muitos criadores pulam a próxima parte, que é “Mais opções”. Vá
em frente e clique nele para determinar se o seu conteúdo contém negócios de marca
integrados, patrocínios ou outras promoções pagas. Aqui você também adiciona tags.
Inclua tags com palavras-chave do título e da descrição do seu vídeo, para começar. Em
seguida, você pode escolher suas preferências de idioma e legenda oculta (CC). A
próxima opção eu costumo pular, porque é pedir a data e local de gravação do meu
vídeo, o que realmente não importa; isso não afeta o algoritmo ou a exposição do seu
vídeo. Na seção de licença e distribuição, você pode escolher a Licença Padrão do
YouTube, que protege seu conteúdo contra violação de direitos autorais, ou pode
escolher Creative Commons, que dá a qualquer pessoa liberdade para usar seu conteúdo
sem repercussões legais.
É importante certificar-se de que as próximas duas caixas estejam marcadas para que
você possa incorporar o vídeo em outros sites, mas o mais importante é que seus
assinantes serão notificados de que você tem um novo vídeo. Agora você está pronto
para escolher sua categoria e suas preferências de comentários. Se você quiser reter
comentários potencialmente inadequados para revisão ou desativar completamente os
comentários, marque essa caixa aqui.
Neste ponto, você concluiu a guia Detalhes e está pronto para ir para a guia
Monetização. Se você tiver monetização disponível, poderá escolher exatamente que tipo
de anúncio deseja exibir com seu conteúdo, sejam anúncios de sobreposição, gráficos ou
ignoráveis/não ignoráveis. Você também pode escolher se deseja que os anúncios sejam
exibidos antes ou depois do vídeo, ou durante o vídeo, se ele durar mais de 10 minutos.
Se você é um parceiro do YouTube e pode veicular anúncios com seu conteúdo, a
próxima parte é importante. Isso ajuda você a restringir a adequação do seu anúncio.
Novamente, preencha corretamente para não ser desmonetizado. Você pode especificar
exatamente o que está em seu conteúdo no que diz respeito a conteúdo adulto, violência,
atos prejudiciais ou perigosos, conteúdo relacionado a drogas, conteúdo de ódio,
conteúdo relacionado a armas de fogo ou questões delicadas. Há uma opção aqui para
clicar em Nenhuma das opções acima, mas não clique nela se houver algo questionável
em seu conteúdo, porque o algoritmo irá encontrá-lo e você provavelmente receberá um
aviso das Diretrizes da Comunidade, o que você definitivamente faz não quero.
Novamente, não corra o risco de ser desmonetizado.
Estamos quase lá! Agora você pode especificar quais elementos de vídeo deseja
adicionar, como telas finais e cartões. As telas finais são executadas no final do vídeo,
enquanto os cartões podem ser adicionados em qualquer lugar que você escolher.
Quando terminar de adicionar o que quiser onde quiser, clique no botão Retornar ao
YouTube Studio.
Você chegou à última guia: Visibilidade. Na maioria das vezes, você deseja que seu vídeo
seja público, mas há momentos em que você pode escolher uma das outras opções para
torná-lo privado, não listado ou apenas para membros. Você também verá o link do
vídeo nesta tela. Você precisa clicar nesse link e acessar as configurações do vídeo para
verificar se ele foi totalmente processado e está pronto em alta resolução. Após verificar,
você pode agendar o lançamento do seu vídeo em dia e horário específicos. Quase
sempre agendo vídeos. Isso me dá a liberdade trabalhar em uploads quando tenho
tempo, então não sou escravo do relógio.
Um serviço incrível que recomendo a todos os criadores é chamado TubeBuddy.
TubeBuddy é uma extensão que oferece muitas ferramentas úteis para otimizar seus
vídeos e economizar muito tempo. Ao se inscrever e instalá-lo, você verá todas as coisas
incríveis que ele pode fazer para ajudá-lo a agilizar o processo de upload e otimizar seu
vídeo.

A otimização tem tudo a ver com humanos e com o clique. Eu poderia dizer centenas de
vezes que o trabalho do algoritmo é prever o que os espectadores assistirão. Ele segue as
pessoas vendo no que clicam e no que não clicam. Quando você tem uma taxa de cliques
(CTR) mais alta, isso indica ao YouTube que as pessoas estão realmente interessadas em
seu conteúdo. Faça com que as pessoas se interessem pelo seu conteúdo!
Noventa por cento de todos os vídeos de melhor desempenho no YouTube usam
miniaturas personalizadas. É por isso que criar uma boa miniatura deve ser sua
primeira consideração. Invista energia e tempo para torná-lo excelente. Isso leva mais
tempo do que você imagina... então provavelmente mais.
Use cores para destacar suas miniaturas. Use palavras quando necessário. Use a
emoção, pois ela cria aquela curiosidade que você deseja em um potencial espectador.
Seja sempre honesto. Sua miniatura e título precisam realmente refletir o assunto do
vídeo, ou você provavelmente terá uma duração média de visualização (AVD) baixa. Use
títulos cativantes e clicáveis que prendam humanos (não robôs). Uma boa regra para
títulos é ser cativante, mas conciso. Coloque sua palavra-chave principal ou primária o
mais próximo possível do início do título - isso ajuda você a ser classificado e sugerido.
Claro, seu título deve ser relevante. Títulos sensacionais e irrelevantes criam baixo AVD.
E não se esqueça dos seus baldes! Use palavras em seu título que conectem um vídeo a
outros no mesmo grupo ou categoria.
As palavras-chave certas em sua descrição ajudarão você a obter mais visualizações e
visibilidade nas pesquisas. “Acima da dobra” é a parte mais importante da descrição
porque é o que as pessoas veem primeiro e o que o algoritmo vê primeiro. “Abaixo da
dobra” significa sob as palavras “mostrar mais”. As pessoas têm que clicar aqui para ver
abaixo da dobra. Você tem apenas 200 palavras acima da dobra, mas pode dizer muito
mais abaixo da dobra. Na descrição, diga às pessoas o que esperar, mas sempre escreva
como um ser humano. O algoritmo gosta de humanos, lembre-se. Abaixo da dobra há
um ótimo lugar para links para outros vídeos, links para suas redes sociais, tags
relevantes e carimbos de data/hora. Uma palavra de advertência aqui: não reutilize
exatamente a mesma descrição indefinidamente; o algoritmo não gosta disso.
Alguns criadores não otimizam com cartões e telas finais, o que considero uma loucura.
Por que você não gostaria de oferecer ao seu espectador mais maneiras de assistir mais
do seu conteúdo? Porém, não cometa o erro de colocar um cartão no primeiro terço do
vídeo porque você não quer que o espectador salte muito cedo e estrague seu AVD. Em
seus cartões e telas finais, escolha um vídeo de sua biblioteca no qual o espectador tenha
maior probabilidade de se interessar. Eu chamo isso de vídeo alvo. Pense no seu vídeo
alvo na pré-produção junto com seu título e miniatura, porque conectar seus dados e
seus grupos é seu objetivo final. Também uso um recurso nas telas finais chamado
“melhor para o espectador”, que permite ao algoritmo escolher um vídeo da minha
biblioteca que acredita que aquele determinado espectador provavelmente assistirá. Use
isso para complementar, e não substituir, sua sugestão de vídeo alvo. Além disso,
reserve os últimos 8 a 10 segundos para usar uma frase de chamariz verbal pedindo que
assistam ao vídeo alvo. Mesmo que a porcentagem de pessoas que clicam nos cartões e
telas finais sugeridos seja baixa, ainda é uma atividade que a IA está observando e
recompensará. E adivinhe o que acontece quando eles clicam na sua sugestão? O
algoritmo reconhece a conexão e a coloca no feed sugerido.
Escreva tags relevantes. As tags são menos importantes que o título, a miniatura e a
descrição, mas ainda ajudam, especialmente se algumas delas essas palavras são
frequentemente escritas incorretamente pelas pessoas. Para tags, use palavras-chave
primárias e secundárias e outras palavras relevantes. Fique abaixo de 300 caracteres em
suas tags. TubeBuddy é uma ótima ferramenta para mostrar tags relevantes com base no
conteúdo atual do seu vídeo.
Dica poderosa nº 1: use legendas ocultas (CC). Mas não o CC automático do
YouTube, porque pode prejudicar sua classificação e seus CPMs; simplesmente não é
muito bom. Existem serviços que você pode pagar para fazer seu CC de maneira muito
barata. CC ajuda a validar o trabalho realizado pela IA com inteligência de vídeo e
linguagem natural. CC também aumentará seu tempo de exibição.
Dica poderosa nº 2: use perfis padrão no TubeBuddy. Isso me economizou horas e
horas ao longo dos anos. Ele permite que você salve suas tags e descrições mais usadas,
que você pode ajustar dependendo do vídeo atual, mas não precisará começar do zero.

Lembra-se da estratégia de lançamento de Dan Markham para o lançamento de seu
vídeo de futebol no Capítulo 17 ? Esse foi um ótimo uso de colaboração, tendências,
definição de barracas e até mesmo cronometrar seu lançamento para a hora exata para
maximizar seu público e sucesso. Isso é ótimo para lançar um vídeo, mas você pode ir
mais longe ao lançar um canal.
Usei MrBeast repetidamente como exemplo do que fazer. Ele simplesmente conhece a
Fórmula e faz tudo certo. O canal principal de MrBeast está indo muito bem, mas ele
estava pronto para iniciar um canal de jogos. Ele queria criar seu novo conteúdo sobre
Minecraft e jogos, porque foi aí que ele começou e passou a maior parte do tempo.
Começamos a fazer nosso reconhecimento e pesquisa com análises comparativas em
canais de jogos semelhantes. Fomos extremamente sensíveis à fórmula do YouTube e à
procura do visualizador certo. Ele teve muito cuidado para não empurrar o público do
seu canal principal para o seu novo canal de jogos, porque eram avatares diferentes. Se
você fazer com que o visualizador errado assista ao seu conteúdo, isso atrapalha o
algoritmo.
Começamos a criar e testar conteúdo meses antes do lançamento do canal, e nosso
avatar ideal acabou sendo diferente do que pensávamos que seria. Descartamos nossa
estratégia e conteúdo anteriores com base nos dados que recebíamos e redefinimos,
criando conteúdo voltado para o avatar ideal de acordo com os dados. Um mês antes do
lançamento, definimos quem seria o avatar ideal e criamos conteúdo relevante com
combinações calculadas de título/miniatura. Nosso foco principal era obter o clique
direito. Nosso teste A/B nos ajudou a identificar o que poderia funcionar. Conseguimos
usar pessoas que tiveram muito sucesso no nicho por causa de nossas conexões no
YouTube. O ritmo e as edições regulares de MrBeast não funcionariam neste canal de
jogos, então foi interessante vê-lo girar e fazer algo completamente diferente para este
novo canal.
Decidimos lançar novos vídeos três vezes por semana, o que é bastante agressivo, mas
não para um canal de jogos. Sabíamos que tínhamos conteúdo suficiente para começar a
promover, então fomos em frente. Precisávamos divulgar o conteúdo, mas esperamos
até o terceiro vídeo para começar a divulgar. Tudo o que fizemos foi pedir a alguns
grandes criadores de jogos que compartilhassem nossos vídeos na guia Comunidade.
Esses eram os criadores com quem queríamos colaborar. Quando fizemos isso, nossas
visualizações passaram de 200.000 visualizações diárias para 1,1 milhão de
visualizações em um dia. Aproveitamos o algoritmo e usamos a fórmula do YouTube, e
funcionou. No dia seguinte, obtivemos 1,6 milhão de visualizações e, no dia seguinte, 1,7
milhão. Acionamos o algoritmo para colocar nosso vídeo na frente dos espectadores
certos. A receita também começou a chegar.
Isso foi para o lançamento de um canal, sim, mas também funciona para o lançamento
de um vídeo. Dê ao algoritmo exatamente o que ele procura. Não confunda isso
empurrando para os espectadores errados nos lugares errados, incluindo seus amigos e
seguidores nas redes sociais. Dos 10,6 milhões de espectadores únicos, eles assistiram
quatro vídeos cada, e 1 em cada 10 espectadores se tornaram assinantes. Esses números
são muito bons. Você precisa entender:
 Seu público
 O que torna um bom conteúdo
 Tráfego e impulso para gerar uma boa CTR
 Como chamar a atenção deles e mantê-los engajados
 Como usar o sistema de buckets para recomendar conteúdo semelhante para
que seja sugerido
Quando você entende essas coisas, entende a fórmula para aproveitar o poder do
YouTube.

Estou no YouTube desde 2005 e há uma pergunta sobre crescimento que ouço ano após
ano: por que não posso simplesmente veicular anúncios para crescer mais rápido? A
resposta é complicada e espero simplificar neste capítulo. Se você deseja expandir seu
alcance, lançar um produto ou vender mercadorias, veicular anúncios pode ser
realmente eficaz. Mas campanhas bem-sucedidas envolvem muito mais do que gastar
dinheiro em um anúncio.
Já vi muitas grandes marcas investirem dinheiro em um problema e esperarem por uma
solução mágica. Suas visualizações podem aumentar por um minuto, mas o vídeo não é
necessariamente convertido. Essa pode ser uma métrica de vaidade porque o anúncio
produz alguns resultados – é como um tapinha virtual nas costas. Quando trabalho com
clientes por meio de minha agência, faço testes A/B após testes A/B exibindo anúncios
em conteúdo orgânico. Para qualquer trabalho que eu faça, quero criar um anúncio que
converta 100% das vezes e não seja um band-aid para um problema de números. Não
defendo colocar uma estratégia paga do Google apenas em torno de um conteúdo. É
uma ferramenta que pode amplificar o que você faz, mas é preciso fazer direito.
Comercialize organicamente e complemente com estratégias pagas para ter maior
probabilidade de sucesso.

Quando ajudei a produzir o anúncio viral da Squatty Potty “Este unicórnio mudou a
maneira como eu faço cocô”, combinamos alcance orgânico e estratégias pagas.
Planejamos e testamos tudo meticulosamente. Nosso corte final teve um desempenho
mais alto após o lançamento porque fizemos vários testes para saber qual conteúdo teve
desempenho com qual público. Se você deseja desenvolver um canal, precisa descobrir
quem clicará no vídeo.
Para descobrir o público, gosto de observar onde eles se reúnem, tanto quando estão on-
line quanto quando não estão. Também quero saber com quais conteúdos e produtos
eles se conectam. Isso me ajuda a saber o que será relevante para levar nosso conteúdo a
mais pessoas. Também quero saber qual é o objetivo final do cliente: quando um cliente
tem como objetivo fazer uma venda, utilizo estratégias pagas de maneira diferente de
quando seu objetivo é aumentar o público. Prefiro gastar dinheiro em 100 canais
relevantes para promover organicamente, em vez de gastar dinheiro aleatoriamente. É
assim que você consegue que pessoas dedicadas se envolvam com seu conteúdo.

Se o objetivo do cliente é atrair mais espectadores, procuro um criador semelhante que
possa colaborar com meu cliente e direcionar organicamente os espectadores certos
para nosso novo conteúdo. No YouTube Analytics, agora você pode ver sua audiência
cruzada listada em “Outros vídeos que seu público assistiu”. Isso torna mais fácil ver
com quem você pode entrar em contato para desenvolver um relacionamento de
colaboração. Ver Figura 19.1 .
Também analiso o conteúdo antigo dos influenciadores certos que é relevante para o
novo conteúdo do meu cliente e os pagamos para adicionar tela final elementos, links e
mensagens que encaminham seu público ao nosso conteúdo. Quando um espectador fiel
de um determinado influenciador assiste ao conteúdo dessa pessoa até o fim, e esse
influenciador promove seu conteúdo ou produto, é muito mais provável que você
obtenha o que precisa desse espectador porque ele veio organicamente através do
ecossistema do YouTube.
Figura 19.1 Outros vídeos que seu público assistiu
Além disso, use sua postagem na comunidade ou história para gerar mais visualizações
para seu novo conteúdo. Você precisa ter uma estratégia combinada como essa para
direcionar seu conteúdo para uma diversidade de tráfego. Quando o algoritmo perceber
que a audiência está encontrando seu conteúdo de várias fontes, ele recomendará mais
seu conteúdo.
Deixe-me dar o exemplo perfeito de uma ótima estratégia combinada. Quando o canal
Studio C da BYUtv estava começando, eu estava ajudando com o desenvolvimento do
público, fazendo reconhecimento e pesquisa e usando todas as ferramentas possíveis
para tentar descobrir quem seria o espectador ideal. Entrei em contato com as irmãs
gêmeas idênticas Brooklyn e Bailey para colaborar com o Studio C porque percebi que
tínhamos alguns dados cruzados. As meninas eram na verdade grandes fãs do Studio C e
estavam abertas a uma colaboração. Nos oferecemos para fazer uma colaboração “um
por um”, o que significa que faríamos dois vídeos: um no canal deles, que produziríamos
no lugar deles, e outro no nosso. Na época, Brooklyn e Bailey tinham 300 mil assinantes
e o Studio C tinha 20 mil. Quando estávamos prontos para lançar nossa campanha,
Brooklyn e Bailey já estavam perto de um milhão de inscritos.
O vídeo de Brooklyn e Bailey, “The Other Parent Trap”, parodia o filme The Parent Trap
, com as gêmeas descobrindo sua irmandade em um acampamento de verão e trocando
de lugar. Brooklyn chega à casa do pai e é recebida de braços abertos porque o pai não
percebe, enquanto Bailey é presa imediatamente porque a mãe sabe que ela não é do
Brooklyn. O vídeo do Studio C , “Prom Dress Gone Wrong”, apresenta Brooklyn e Bailey
ao lado das atrizes do programa, todas usando vestidos de baile ridículos, para desgosto
coletivo de seus acompanhantes. Este vídeo tem atualmente mais de 11 milhões de
visualizações.
Além dos dois vídeos serem lançados, usei uma estratégia de remarketing muito
interessante: peguei um clipe das meninas falando sobre o quanto elas adoraram o
Studio C e usei em uma campanha publicitária paga. Em 12 dias, o Studio C conseguiu
162.000 assinantes por recomendação de Brooklyn e Bailey. Também fizemos
campanhas em benefício dos gêmeos. Foi uma ótima configuração ganha-ganha.
Tínhamos um orçamento pequeno para fazer outra estratégia de remarketing de
anúncios, que direcionamos estrategicamente para os espectadores certos. Outros
62.000 assinantes vieram desse impulso. Então, fizemos isso de novo. Por que não?
Estava funcionando! Esperamos mais três ou quatro meses para construir os dados,
analisamos os dados e direcionamos outro público específico com uma estratégia de
anúncios pagos, que atraiu mais 12.000 assinantes.
Avanço rápido de um ano. Decidimos fazer outra campanha de vídeo um por um
semelhante à primeira colaboração. Criamos dois novos vídeos e seguimos as mesmas
estratégias. Desta vez, a maior parte do nosso orçamento foi destinada à criação de
conteúdo. No canal de Brooklyn e Bailey fizemos um vídeo chamado “High School
Boyfriend Drama”, com um dos atores do Studio C interpretando o namorado que foi
abandonado por uma garota e imediatamente encontrou outra namorada que se parecia
com a primeira. No canal do Studio C , fizemos um vídeo chamado “Dance Battle Boys
vs Girls” e incluímos Brooklyn e Bailey como parte de um grupo feminino que tem uma
dança estranha com um grupo de meninos (todos atores do Studio C , claro). curso).
Lançamos os vídeos ao mesmo tempo e vimos nossas visualizações crescerem para
milhões, mais uma vez.
Brooklyn e Bailey direcionaram o tráfego para nós de forma orgânica, fazendo
comentários em suas páginas de mídia social. Nossos anúncios foram direcionados
especificamente aos espectadores que estavam inscritos no Brooklyn e no Bailey, mas
não no Studio C. Conseguimos bem mais de 80.000 assinantes desta vez. O objetivo de
aumentar o público com uma estratégia paga combinada foi alcançado.

Quando o objetivo é vender produtos, a maioria dos criadores erram. Eles não sabem
como impulsionar o lançamento do produto de forma orgânica e ao mesmo tempo com
uma estratégia de promoção. Não seja tão arrogante ao pensar que seus espectadores
assistirão até o final do seu vídeo, onde estará o push do produto. Você precisa fornecer
a eles várias maneiras e locais para ver o produto. Gaste seu orçamento da maneira
certa, que é desenvolvendo e entendendo seu conteúdo e tornando-o perfeito para seu
avatar ideal que se torna seu cliente ideal. Você quer que pareça natural e orgânico,
mesmo quando está pagando por isso. É a melhor maneira de levar as pessoas a fazerem
o que você deseja, que geralmente é se inscrever, assistir mais ou comprar. Neste caso,
compre.
Um dos meus exemplos favoritos de estratégia paga de sucesso para vendas vem,
novamente, do Studio C. Em 2014, eles fizeram um esboço de futebol com um
personagem chamado Scott Sterling, que levou uma bola de futebol no rosto
repetidamente em um tiroteio. O vídeo inicial, “Top Soccer Shootout Ever with Scott
Sterling”, tornou-se viral. Tentei incentivá-los desde o início a vender mercadorias, mas
não conseguiram. Então, eles queriam fazer um vídeo de acompanhamento com Scott
Sterling no hospital e, desta vez, o objetivo era vender camisetas. O vídeo, “Scott Sterling
Breaking News Update”, foi lançado quase cinco meses após o original.
Neste vídeo, um repórter intrometido invade o quarto de hospital de Scott Sterling e
começa a fazer perguntas sobre seus planos de retornar ao futebol no futuro. O
treinador de Sterling intercepta o repórter irritante e o defende. O vídeo tem pouco mais
de dois minutos de duração e inclui o ritmo cômico regular do Studio C , o que faz com
que pareça natural para o espectador ideal e regular. Mas 47 segundos depois, você verá
a primeira caixa de call to action “Clique para comprar” para a camiseta. O treinador
então coloca a frase de chamariz no roteiro, mantendo o espectador envolvido ao
adicionar o elemento cômico ao CTA. Eles terminam o esboço e, no final, a caixa do CTA
aparece novamente na tela. O treinador acrescenta comentários sarcásticos à promoção
da mercadoria, orientando os telespectadores a não comprarem para amigos e
familiares, mencionando a qualidade do tecido e o preço razoável. Gastamos apenas
alguns milhares de dólares nesta promoção e ganhamos milhões em vendas de
camisetas.
Como você pode ver, promover com uma estratégia combinada de alcance orgânico e
push pago produz os melhores resultados. Isso é verdade quer seu objetivo seja
aumentar o público ou vender algo. Você sempre quer fazer sua lição de casa sobre as
pessoas que está tentando alcançar. Depois, você poderá encontrar outros criadores ou
empresas com dados cruzados que podem ajudá-lo a alcançar essas pessoas de forma
orgânica. Já fiz isso inúmeras vezes com clientes de todos os gêneros diferentes. Faça
certo e você obterá a conversão que procura.
Tarefa 1: Em seu próximo vídeo, use as estratégias deste capítulo para otimizar, lançar
e promover seu vídeo.
Tarefa 2: analise suas análises para ver quais outros vídeos seu público assistiu. Faça
uma lista de 5 a 10 criadores com os quais você gostaria de colaborar.
20
Ajustando seu conteúdo
Já falamos sobre como criar conteúdo envolvente, boas miniaturas e títulos e como
colocar seu vídeo no YouTube. No Capítulo 19 , abordamos práticas para otimizar e
promover seu vídeo. Agora você está pronto para aprender o que fazer depois que seu
vídeo chegar à prateleira. Você sabe o que fazer se o seu vídeo estiver com baixo
desempenho? Você sabe ao menos como saber se o desempenho está abaixo do
esperado, além das visualizações? E se estiver decolando? Como você responde?
Já disse mil vezes: é preciso analisar e ajustar; analisar e ajustar. Em teoria, isso
significa que você precisa melhorar seu conteúdo. Na prática, significa que você analisa
os dados do YouTube Analytics e vê o que está acontecendo e o que você realmente pode
fazer a respeito. Você tem que avaliar seu progresso. Isso é verdade para todos os canais
do YouTube, não importa quão grandes ou pequenos, antigos ou novos. É aqui que a
borracha encontra a estrada com tudo o que você aprendeu neste livro.
Certos conteúdos são bons para conquistar novos assinantes, outros conteúdos são bons
para reter assinantes e alguns conteúdos são bons para assinantes e não assinantes.
Descubra com que tipo de conteúdo você está lidando e a quem ele se destina para saber
quais ajustes fazer quando o desempenho for inferior. Por exemplo, estive num retiro
privado em Las Vegas com MrBeast e outros criadores baseados em dados. Estávamos
conversando sobre o conteúdo de MrBeast e seus espectadores. Perguntei quais vídeos
ele mais gostou de fazer e ele disse que gostou dos vídeos em que ajudava pessoas
necessitadas. MrBeast tinha muitos vídeos distribuindo dinheiro e grandes coisas, mas
muitas vezes ele dava para seus amigos.
Eu olhei os vídeos do MrBeast e o desempenho médio deles. Percebi que os vídeos dele
dando coisas para pessoas necessitadas, em vez de para seus amigos, na verdade tiveram
um desempenho melhor. Ele conseguiu de 4 a 10 vezes mais novos inscritos com esses
vídeos. Ele precisava fazer mais vídeos como esse, o que foi incrível, porque esse era o
seu tipo de vídeo favorito de qualquer maneira. Este foi um pequeno ajuste que trouxe
um grande retorno em assinantes e visualizações.

Você precisa analisar e ajustar de duas maneiras: em tempo real e na elaboração de
estratégias para conteúdo futuro. Para fazer isso, você precisa saber o desempenho do
seu conteúdo em relação ao desempenho médio. Como você analisa se o seu vídeo está
tendo um bom desempenho? Quando você sabe analisar, como você se ajusta para
consertar? Mostrarei como encontrar seus números médios, também chamados de
linhas de base, para que você saiba o desempenho do seu novo vídeo em relação ao
desempenho médio do seu conteúdo. Em seguida, mostrarei o que fazer para ajustar
valores discrepantes – vídeos que ficam acima ou abaixo da média.
À medida que você aprende a monitorar suas linhas de base, aprenderá a reconhecer
padrões. Os padrões informam o que está funcionando e o que você precisa mudar para
que seu conteúdo tenha um melhor desempenho. Não estamos falando de grandes
mudanças e ajustes. São pequenas mudanças, por isso as chamamos de “ajustes”.
Pequenos ajustes podem resultar em grandes picos em seus gráficos de métricas. É
como o efeito borboleta: é a ideia de que uma borboleta batendo as asas em um lado do
mundo pode mudar significativamente o clima do outro lado do mundo. Seus pequenos
ajustes podem alterar significativamente a trajetória do seu vídeo. Mas você precisa
conhecer suas linhas de base para saber o que ajustar.

( Observação: se você tem um novo canal e ainda não tem os dados necessários, volte
ao reconhecimento e pesquise e veja outro canal que está indo bem no seu nicho e
analise o que está funcionando para saber o que deveria estar fazendo .)
A maioria dos criadores tenta determinar suas linhas de base a partir da perspectiva de
todo o canal, mas isso é um grande erro. Uma abordagem de canal completo não fornece
médias precisas para poder aproveitar quem está assistindo de onde. Para ilustrar esse
ponto, digamos que você esteja indo para a escola e tenha cinco turmas. Você tem notas
muito boas em quatro matérias, mas está sendo reprovado em uma. Se você olhar
apenas a pontuação média das cinco aulas combinadas, parece que você está indo bem.
Essa pontuação geral não pode mostrar que o que está diminuindo um pouco a média é,
na verdade, uma nota baixa. Mas se você dividir as notas por turma, verá que aquela
turma precisa de muita atenção, stat. É por isso que você precisa passar de uma visão
macro para uma visão micro ao determinar suas linhas de base e saber qual conteúdo
ajustar. Para fazer isso, você deve dividi-lo no nível das fontes de tráfego.
O YouTube não fornece linhas de base com base na origem do tráfego; você tem que
encontrar esses dados manualmente. Ao enviar um vídeo, você precisa rastrear as
métricas mais importantes por origem de tráfego. As métricas mais importantes são:
 Taxa de cliques (CTR)
 Impressões
 Duração média da visualização (AVD)
 Porcentagem média visualizada (APV)
 Tempo de exibição e visualizações
 Média de visualizações por visualizador (AVPV)
Gosto de ter dados de pelo menos 10 vídeos, para ter dados suficientes para fornecer
uma boa linha de base. Para estabelecer suas linhas de base, selecione uma origem de
tráfego. Em seguida, selecione 10 vídeos nessa origem de tráfego. Portanto, se você
fizesse isso primeiro com tráfego sugerido e CTR, obteria seus 10 vídeos, somaria esses
números e dividiria pelo número de vídeos. Esta é a sua linha de base de CTR de tráfego
sugerido. (Observação: se você estabeleceu seus grupos de vídeos, agrupe-os por grupo e
encontre sua média.) Repita esse processo para as outras fontes de tráfego para CTR.
Em seguida, passe para a próxima métrica e repita o processo de localização de sua linha
de base em cada origem de tráfego, como fez para o CTR.
As linhas de base de CTR e impressões são as mais importantes a serem estabelecidas,
especialmente para observação em tempo real. No entanto, você também precisa
encontrar suas linhas de base para AVD e APV para observação de longo prazo. Isso é
importante porque mesmo que você tenha um ótimo CTR, se ele não produzir bons
números de AVD e APV, a IA não sugerirá seu conteúdo para um público mais geral. O
YouTube deseja levar seu conteúdo ao público mais amplo possível para que ele possa
obter mais impressões e visualizações. Quanto mais impressões você obtiver, menor
será sua CTR, porque ela alcançará mais espectadores.

Tudo o que você faz no YouTube Analytics decorre do conhecimento das linhas de base
das suas métricas. Não caia na armadilha da comparação, sempre comparando seus
dados com outros criadores. Os números de outros criadores não podem corresponder
aos seus porque há muitos fatores que determinam esses números. Concentre-se apenas
em seus próprios números. Existem dezenas de maneiras de analisar as métricas em
suas análises, mas atenha-se às mais importantes listadas acima. Faça o seguinte com
seus dados de CTR e impressões:
1. Observe sua CTR assim que o YouTube fornecer esses dados, geralmente
duas a três horas após o upload de um novo vídeo. Estes são seus dados em
tempo real.
2. Se sua CTR estiver abaixo da linha de base que você estabeleceu, a próxima
etapa é examinar seus dados de impressões antes de alterar qualquer coisa.
Isso é muito importante porque se suas impressões aumentaram, significa
que a IA está levando seu vídeo para um público mais amplo. Mais olhos
terão a chance de ver sua miniatura e título, o que é uma coisa boa, então,
mesmo que isso diminua seu número de CTR, seu vídeo será visto por mais
espectadores! Este é um conceito difícil de ser compreendido por muitos
criadores. Mude sua mentalidade de “CTR baixa = Ruim” para “CTR baixa =
Pode ser bom, vamos olhar um pouco mais detalhadamente”.
3. Se sua CTR estiver baixa, mas suas impressões estiverem altas, não mude
nada ainda. Deixe seu conteúdo ferver e veja o que ele faz. Mas se sua CTR
estiver baixa e suas impressões estiverem na média ou abaixo, é hora de fazer
ajustes em tempo real. Você precisa alterar uma miniatura ou título agora.
Recomendo trocar a miniatura primeiro porque é ela que chama a atenção
dos espectadores antes de olharem para o título.
A maioria dos criadores erram aqui e olham para coisas que nem importam, ou não
olham por origem de tráfego. Não se sobrecarregue e se confunda olhando demais. Você
aprenderá como observar essas linhas de base e entender o que precisa fazer para
ajustar e obter resultados. Lembre-se de que, em tempo real, a linha de base mais
importante é a sua CTR. Tudo na máquina de algoritmo decorre daqui. Se você ainda
não priorizou essa métrica, faça-o agora.

É aqui que sou diferente da maioria dos criadores: tenho um plano A, um plano B, um
plano C e um plano D, todos prontos para serem executados quando eu enviar um vídeo.
Algumas pessoas acham que isso é um exagero. Talvez seja. A questão é que você precisa
ter opções de miniaturas prontas para serem trocadas o mais rápido possível, se
necessário. Quando você puder corrigir o curso mais rapidamente, o algoritmo verá que
você fez uma mudança rápida e responderá de acordo. Trabalhei com um cliente que
tinha uma ótima miniatura e um ótimo vídeo. Antes de enviá-lo para seu canal, ele
pediu feedback ao nosso grupo Discord e recebeu ótimos conselhos. Mas quando ele
enviou o vídeo, ele estava abaixo da linha de base, então trocamos a miniatura, não uma
ou duas, mas três vezes. Finalmente, o vídeo decolou e obteve 50 milhões de
visualizações. Cinquenta milhões .
Você acha que nos arrependemos de ter quatro miniaturas prontas com antecedência? A
mesma coisa aconteceu com outro cliente: ele enviou um vídeo e o desempenho
simplesmente não foi bom. Ele esperou dois dias antes de alterar a miniatura, e o vídeo
pegou, mas se ele tivesse alterado a miniatura duas horas após o upload, em vez de dois
dias, o resultado teria sido muito melhor.
Deixe-me explicar. Quando você envia um novo vídeo para o YouTube, o relógio desse
vídeo começa a contar. É “envelhecimento”. Seu fator de frescor está em constante
declínio desde o início. Mais ou menos como aquele ditado sobre a compra de um
veículo novo: seu valor começa a cair no segundo em que você sai do estacionamento. É
por isso que é fundamental que você responda rapidamente aos dados recebidos sobre o
desempenho de um vídeo. Você não será capaz de aproveitar os recursos de navegação
da página inicial, tendências e feed de assinatura se não agir rapidamente. Estas são as
suas métricas de “agir rápido”.

Ao começar a observar suas linhas de base AVD e APV, que geralmente ficam
disponíveis 48 horas após o upload, observe se elas estão abaixo ou acima da média. Em
seguida, vá até onde você perde espectadores no vídeo ou onde há mais engajamento no
vídeo e tente encontrar um padrão de por que isso está acontecendo naquele ponto do
vídeo (saiba mais sobre AVD e APV no Capítulo 16 ). Já fiz isso milhares de vezes e
sempre há um padrão a ser descoberto. Quando você conseguir identificar padrões,
saberá o que ajustar para a criação futura de conteúdo.
O feed sugerido requer consistência lenta e constante e pequenos ajustes. Em suas
análises, clique em Alcance e observe sua maior origem de tráfego nos últimos 7 dias, 90
dias e ano. É aqui que muitos canais do YouTube erram; eles olham apenas para o vídeo
mais atual e o que está acontecendo com ele no momento. Mas quando você observa o
desempenho do seu conteúdo ao longo do tempo, você verá padrões diferentes.
Mesmo que sua maior porcentagem de tráfego ao longo do tempo mostre Navegação e
Assinatura, adivinhe? Você pode fazer pequenos ajustes que, com o tempo, ajudam seu
canal a aumentar cada vez mais o tráfego sugerido. Você não precisa ficar preso como
um canal somente de tráfego de navegação, e você não quer ficar. O tráfego do seu
recurso de navegação (feed da página inicial, tendências e assinaturas) é o seu grupo
mais valioso de visualizadores e você precisa tomar decisões para atendê-los. Eles são
seus seguidores leais. Mas se você também não está trabalhando para melhorar sua
porcentagem sugerida, não está fazendo certo.
Teste de divisão
Eu uso uma ferramenta chamada TubeBuddy há anos e recomendo 1.000% que você a
use também com seu canal. Você pode baixar o TubeBuddy em www.tubebuddy.com/go
. Isso vai te poupar muito tempo e energia, sem falar que isso o ajudará a descobrir
algumas coisas com seu conteúdo. Um recurso inestimável que adoro usar é o teste de
divisão A/B. Para executar um teste A/B, clique em um vídeo da sua biblioteca e
adicione uma miniatura secundária com uma variação sutil, como alterar a cor de fundo.
Não funciona tão bem se você usar uma variação de miniatura completamente diferente.
Depois que o teste terminar, observe qual miniatura teve melhor desempenho e, mais
especificamente, de onde veio o tráfego. Tenha cuidado para não dar uma olhada rápida
e tomar uma decisão precipitada; os números podem enganar se você não olhar para
eles corretamente. Use seu cérebro e vá um pouco mais fundo. Veja qual fonte de tráfego
está melhorando e se esse é seu objetivo para este vídeo específico.
Pequenos ajustes
Passamos um capítulo inteiro sobre como fazer as pessoas clicarem ou tocarem em seu
vídeo. Você precisa ter bons títulos e miniaturas. Fazer com que as pessoas cliquem
aciona dados para começar a alimentar suas métricas. Então você poderá ver como este
vídeo se compara ao seu desempenho médio para saber se precisa mudar alguma coisa.
Mudar algo geralmente significa trocar primeiro uma imagem em miniatura para ver se
isso funciona. Se você observar suas linhas de base após a troca e isso não corrigir o
problema, você poderá ajustar seu título e observar suas linhas de base novamente. Se
ainda não funcionar, você pode voltar e trocar outra miniatura. Não tenha medo de fazer
isso. Já vi isso acontecer várias vezes, onde a segunda ou terceira (ou às vezes quarta!)
miniatura finalmente clica e os números começam a subir.
Um dos meus alunos tem um canal que está realmente decolando. Chama-se
Recuperação Off Road de Matt . Matt documenta seus resgates de reboque de pessoas
que ficaram presas em sua área geográfica. Matt procurou a mim e à minha equipe para
obter ajuda com seu canal, então analisamos suas métricas e o ajudamos a determinar
suas linhas de base por origem de tráfego.
A primeira coisa que fizemos foi focar nas miniaturas dele. Encontramos as linhas de
base para todas as miniaturas que tiveram a CTR mais alta e notamos um padrão. As
miniaturas que tinham o rosto de Matt com uma expressão tiveram um desempenho
três vezes maior. Fizemos alguns testes e determinamos que nossa hipótese sobre seu
rosto com expressões era verdadeira.
Em seguida, precisávamos consertar seu AVD/APV. Olhe para Figuras 20.1 , 20.2 , e
20,3 para o canal de Matt. Na Figura 20.1 , o AVD do vídeo teve uma grande queda.
Pegamos todos os vídeos de Matt que tiveram desempenho inferior, procuramos
padrões e levantamos hipóteses sobre por que os espectadores estavam desinteressados.
Em seguida, analisamos atentamente o grupo de vídeos com melhor desempenho.
Notamos alguns padrões em seus vídeos que apresentavam AVD e APV mais elevados.
Pudemos testar essas hipóteses em alguns vídeos futuros, implementando estratégias
que achamos que funcionariam. Em seguida, analisamos onde os espectadores se
engajaram mais.
Depois de analisarmos as linhas de base de Matt, conseguimos fazer pequenos ajustes
no conteúdo ao longo do tempo. Veja a Figura 20.2 . Nossos ajustes trouxeram o
AVD/APV de Matt de volta à linha média. Observe que seu APV passou de 52,5% para
71,8%.
Figura 20.1 Queda AVD de Matt
Figura 20.2 Recuperação AVD de Matt

Figura 20.3 Visualizações de vídeo de Matt
As visualizações do vídeo de Matt dispararam. A Figura 20.3 mostra o que nossos
pequenos ajustes fizeram em seu canal.
Lembre-se de que o que importa é o espectador: desde ver sua miniatura e título e
querer clicar (impressões, CTR) até querer terminar seu vídeo (AVD/APV, tempo de
exibição) e assistir mais (tempo de exibição, AVPV). Trata-se de sempre tentar aprender
e melhorar analisando e ajustando.
Apenas faça
A melhor maneira de você descobrir como tudo isso se relaciona com o seu conteúdo é
se aprofundar. Acesse suas análises e aprenda como ler suas métricas mais importantes.
Tenha variações de miniaturas prontas para serem trocadas rapidamente quando uma
delas não estiver funcionando. Saiba de onde vem seu tráfego e quais são suas linhas de
base. É quase impossível consertar um vídeo que não está funcionando se você não
consegue ler seus dados em tempo real. Quanto mais você praticar, melhor verá padrões
e saberá quando agir rápido e quando deixar seu conteúdo ferver. Você se tornará um
profissional de análise antes que perceba e, como resultado, seu conteúdo melhorará
muito.
Você vai descobrir. Vai levar tempo e trabalho, mas prometo que vale a pena. O que você
tem a perder? Algumas pessoas aprendem padrões e análises de dados mais
rapidamente do que outras, mas não importa quanto tempo leve para aprender, o
resultado final é o mesmo. Você aprenderá como analisar os dados do seu canal para
poder fazer os ajustes necessários para ter sucesso.
Tarefa 1: Encontre suas linhas de base para vídeos em um de seus grupos seguindo as
etapas descritas neste capítulo.
Eu me aprofundo na análise de linhas de base no curso que acompanha este livro.
21
Experimente, falhe, analise, ajuste: seu sucesso no
YouTube
Deixe-me deixar vocês com a história de uma família incrível do YouTube. O canal de
Jase e Rachel Bennett no YouTube é The Ohana Adventure , ou TOA , como eles
chamam. É um canal de vlog familiar que proporciona um estilo de vida confortável
para a família Bennett, mas nem sempre foi assim. Em 2013, Jase colocou sua marca de
longboard, jaseboards, na Costco e em outros grandes espaços de varejo quando um
vídeo de skate subaquático se tornou viral no YouTube. Jase viu uma oportunidade no
YouTube para sua esposa, Rachel, que era blogueira regular há muitos anos. Rachel
gostou da ideia de começar um vlog familiar, então nasceu o TOA .
Rachel começou a vlogar sem muita orientação. No início, ela nem assistia outros canais
do YouTube para ver o que outras famílias de vlogging estavam fazendo. Mas ela fez algo
poderoso: ela encontrou o porquê. Ela queria ser uma daquelas famílias que poderia
inspirar outras pessoas a cultivar relacionamentos familiares saudáveis, divertindo-se
juntas. Demorou nove meses para obter visualizações e, quando o canal atingiu cem
inscritos, foi incrível (tão bom quanto um milhão de inscritos se sentiria no futuro).
Um vídeo em particular impulsionou o sucesso do TOA no YouTube. Rachel fez um
vídeo “How to Shave Your Legs” com sua filha pré-adolescente. Isso desencadeou uma
boa corrida com a monetização que fez Jase decidir largar o emprego e passar tempo
integral no YouTube com sua família. Os Bennetts filmaram tudo na vida normal de
uma família, incluindo os momentos “ah-oh”, como uma criança batendo a cabeça ou
sofrendo outro ferimento. Então veio a Lei de Proteção à Privacidade Online das
Crianças (COPPA) e uma resposta super rigorosa do YouTube: todo o conteúdo infantil
“questionável” foi desmonetizado, incluindo The Ohana Adventure por causa de seu
conteúdo “ah-oh”. Este foi um duro golpe para a família Bennett, cujo sustento dependia
da renda do YouTube.
Tive uma conversa com Jase e Rachel neste momento. Falamos sobre a importância de
criar relações de dados entre seus vídeos e colocar seu conteúdo no feed Sugerido.
Conversamos sobre colaborar com outros vloggers familiares. Eles fizeram um novo
plano baseado nessas ideias e se comprometeram com ele. Rachel estava determinada a
colocar seu canal de volta nos trilhos, então ela estabeleceu um prazo para restabelecer a
monetização e começou a trabalhar para criar um conteúdo melhor.
Jase e Rachel se cercaram de pessoas que pensam como você e fizeram ótimas
colaborações. Eles até compartilharam públicos, tópicos e programações de upload com
vloggers familiares semelhantes. Eles garantiram que seu público tivesse bons dados de
cruzamento com os canais com os quais escolheram colaborar, para que os espectadores
certos assistissem ao seu conteúdo. Todas as segundas-feiras à noite, durante dois anos,
eles fizeram uma transmissão ao vivo e jogaram jogos em família. Eles sabiam que a
consistência era importante, por isso nunca perderam uma semana. Esta foi uma nova
estratégia que deu ao seu público a chance de se conectar mais profundamente. Os
espectadores fizeram ótimos comentários que lhes deram ideias para mais vídeos, e eles
ouviram.
O envolvimento do público foi enorme. Quando eles ouviram sugestões e gritaram, isso
atraiu ainda mais os espectadores ideais para o conteúdo. Jase começou a fazer um rap
bobo no final de cada transmissão ao vivo, onde inseria os nomes de usuário dos
espectadores no rap. Isso lhe deu a ideia de fazer um vídeo com sua filha que parodiasse
Música de Taylor Swift, “Look What You Made Me Do”. A paródia se tornou o vídeo
mais visto, com mais de 100 milhões de visualizações. Devido ao enorme sucesso deste
vídeo, eles fizeram mais vídeos com relacionamentos de dados para conectar-se a esse
grupo de conteúdo e ao conteúdo geral. Eles fizeram vídeos dos erros de gravação da
paródia, dos bastidores e da coreografia. Essa estratégia para criar mais conteúdo em
torno do que estava funcionando rendeu a eles US$ 20.000 no AdSense na primeira
semana.
Todo canal do YouTube comete erros e o TOA não foi exceção. Jase e Rachel caíram na
armadilha da comparação, pensando que se começassem a copiar o que outros criadores
de sucesso estavam fazendo, isso também funcionaria para eles. Não aconteceu. Jase
ficou preso a uma mentalidade de algoritmo, criando conteúdo para a máquina em vez
de para seus espectadores. Eles pararam de falar com seu próprio público e seu canal
passou de milhões de visualizações por dia para 500.000, no máximo. O canal deles
estava morrendo, perdendo o ímpeto e o interesse dos telespectadores.
Então eles se reagruparam. Eles voltaram ao visualizador ideal, que na verdade era um
grupo demográfico de crianças mais velhas, e lentamente começaram a recuperar suas
métricas. Agora eles têm o cuidado de direcionar novos conteúdos ao público certo. As
crianças têm canais separados do canal familiar e cada um atrai públicos diferentes com
base na idade e nos tópicos. Por terem crescido no YouTube, as crianças conhecem bem
o seu público e fazem um bom trabalho criando conteúdo para o visualizador ideal.
Jase e Rachel escolheram o YouTube como carreira e principal fonte de renda da
família, mas é importante para eles mantê-lo divertido para as crianças. Eles vivem e
criam de acordo com o mantra “Inspire, não exija”. Eles tentaram, falharam, analisaram
e se ajustaram para chegar onde estão agora. Seus canais coletivos têm milhões de
assinantes – pessoas que são inspiradas a se divertir à moda antiga e a ter
relacionamentos familiares saudáveis. A melhor parte é que eles voltaram ao porquê
original de quando começaram no YouTube.
Quando perguntei a Rachel que conselho ela daria a si mesma se pudesse voltar a
quando começou seu canal no YouTube, ela disse que diria a si mesma para descobrir
qual conteúdo tinha melhor desempenho para que pudesse fazer mais conteúdo
semelhante. Ela seria mais consistente. Ela teria bons metadados e criaria
relacionamentos de visualização de dados entre seu conteúdo. Mas talvez o mais
importante de tudo é que ela diria a si mesma para não se deixar abater pelos erros.
Basta seguir em frente e criar um conteúdo melhor.
A própria história do YouTube segue a fórmula de tentar, falhar, analisar e ajustar com
decisões baseadas em dados. Jawed Karim, Chad Hurley e Steven Chen iniciaram o
YouTube com a intenção de torná-lo um site de namoro. Não funcionou, então eles
analisaram o que estava funcionando e mudaram sua estratégia para corresponder aos
dados. Você tem que seguir o exemplo deles, e o do TOA , se realmente quiser ter
sucesso no YouTube. Agora você tem as ferramentas necessárias para ser inteligente em
sua preparação, criação e acompanhamento, o que significa que você sabe o que é
preciso para tentar, falhar, analisar e ajustar com base nos dados. Utilizar os dados a seu
favor elimina as suposições do seu canal no YouTube e não apenas ajuda você a ter
sucesso, mas também é incrivelmente fortalecedor.
Você fez um ótimo trabalho neste livro. Você aprendeu como a IA mudou ao longo do
tempo e como cada fonte de tráfego agora tem seu próprio algoritmo para atender. Isso
foi algo muito importante de aprender, porque ajudou você a assumir o controle de sua
própria presença no ecossistema, em vez de culpar o YouTube por seus fracassos. Agora
você sabe que existem muitas oportunidades – um mundo inteiro de visualizações para
capturar e dinheiro para ganhar. Existem inúmeras maneiras de interagir e ter sucesso
por meio de comunidades, colaborações, acordos de marca e muito mais.
À medida que você avança como criador, alinhe suas prioridades e práticas com o que o
YouTube deseja. Dê mais importância a fazer com que os espectadores cliquem ou
toquem em seu vídeo, porque se não clicarem, não assistirão. E quando você fizer com
que eles assistam um, faça com que assistam outro. Pense no espectador como uma
pessoa, não como um número, então você pode realmente saber quem eles são para
antecipar o que eles podem querer assistir. É tudo uma questão de espectador! E
lembre-se que o sucesso no YouTube não é uma loteria. Não pense que Jase e Rachel
Bennett foram alguns dos “sortudos” que perceberam que qualquer um pode fazer isso –
inclusive você – com a mentalidade e as ferramentas certas.
Espero ter aberto os seus olhos para o poder do YouTube para mudar vidas e negócios:
ele oferece um lugar para cada um de nós alcançar o mundo inteiro, não importa onde
vivamos ou quais sejam as nossas circunstâncias. Se você esfola os joelhos do YouTube,
apenas se levante, dê uma olhada, analise o que aconteceu e por quê, e então continue
criando um ótimo conteúdo pelo qual você é apaixonado, seja vlog, quilting ou
construção de seu negócio. Encontre seu público e fale com ele. Crie para eles, ouça-os e
nunca sacrifique sua mensagem por alguém ou alguma coisa. Quando algo não está
funcionando, analise seus dados e faça ajustes inteligentes para dar ao seu conteúdo a
melhor chance de ser descoberto e assistido. Esta é a fórmula do YouTube. Use-o e veja
a mágica acontecer.
APÊNDICE: CURSO GRATUITO DE COMPANHEIRO DE
BÔNUS DE FÓRMULA DO YOUTUBE
Eu não poderia escrever um livro sobre o YouTube sem fornecer recursos de vídeo.
Então, criei um curso complementar gratuito para ajudar a orientá-lo na fórmula do
YouTube . Inclui conteúdo de vídeo bônus, planilhas e todos os recursos e links
mencionados neste livro. Eu recomendo fortemente que você se inscreva.
Visite o seguinte link para obter acesso gratuito hoje:
www.ytformulabook.com/go
SOBRE O AUTOR
Derral Eves é um dos maiores especialistas mundiais em YouTube. Ele é CEO da
Creatus, uma empresa de marketing e estratégia de vídeo, e fundador do VidSummit,
um evento anual em Los Angeles para criadores e profissionais de marketing de vídeo.
Ele ajudou 24 canais do YouTube a passar de zero para mais de um milhão de inscritos e
gerou 54 bilhões de visualizações no YouTube.
Derral é fundador, CEO e produtor executivo de The Chosen , o projeto de filme com
financiamento coletivo de maior bilheteria de todos os tempos. Ele também foi produtor
executivo de várias campanhas de vídeo viral, incluindo o anúncio de unicórnio fazendo
cocô de sorvete da Squatty Potty. Derral trabalha com alguns dos maiores criadores de
conteúdo do YouTube no mundo, incluindo MrBeast, que tem dezenas de milhões de
assinantes e um dos canais de crescimento mais rápido no YouTube.
Derral foi apresentado no The Today Show , Good Morning America , NBC, ABC, CBS,
FOX, ESPN, FORBES, World Religion News e muito mais. Ele foi destaque na lista da
Forbes “20 canais imperdíveis do YouTube que mudarão seu negócio”.
A paixão profissional e a missão pessoal de Derral é ajudar indivíduos, marcas e
empresas a causar um impacto positivo no mundo, mas sua maior paixão é sua família:
sua esposa, Carolyn, e seus cinco filhos incríveis, Ellie, Logan, Kelton, Thatcher, e
Bridger.
ESTE NÃO É O SEU RECONHECIMENTO NORMAL
Quero agradecer a você, leitor. Você é uma parte importante do motivo pelo qual faço o
que faço.
Deixe-me contar uma história rápida sobre nosso propósito:
Quando eu tinha 12 anos, fui acampar com meu avô Jack. Estávamos acampando no
topo de uma montanha perto de um reservatório com vista para as rochas vermelhas do
Parque Nacional de Zion, em Utah. Era o lugar mais lindo para acampar. De manhã
cedo, eu estava dormindo em nossa barraca quando vovô Jack me acordou antes do
nascer do sol e me pediu para dar um passeio ao redor do reservatório com ele. A água
calma parecia uma lâmina de vidro àquela hora da manhã. Foi tão pacífico quando a
primeira luz do dia começou a brilhar sobre as majestosas montanhas de Sião. Então um
raio de luz disparou sobre as montanhas, refletindo na água, e foi o momento mais lindo
e sereno. Naquele momento, vovô Jack se abaixou e pegou uma pedra. Com a pedra na
mão, ele disse: “Derral, você é como esta pedra. Você é teimoso, forte e um pouco
áspero. A água é o mundo…” e ele jogou a pedra na água, quebrando a superfície vítrea e
provocando ondulações no reservatório. “O que você faz pode impactar muitas pessoas”,
disse vovô Jack. “Que impacto você terá no mundo? Será bom ou será ruim?” E ele foi
embora, deixando-me sozinho para contemplar a lição de vida que acabara de ensinar.
Eu acampei com meu avô muitas vezes na vida e ele nunca tinha feito nada assim antes.
Parecia tão fora do comum que me deixou um pouco perplexo. Como eu disse, eu tinha
apenas 12 anos, então o poder da mensagem não me atingiu totalmente na época, mas
continuou para ficar comigo ao longo dos anos. Voltei a isso muitas vezes na minha vida.
Obrigado, vovô Jack, pela lição mais poderosa que me impactou em todos os níveis.
Continua a influenciar as decisões que tomo nos negócios e na minha vida pessoal.
Agora, de volta para VOCÊ. Você é sua própria rocha. Seu conteúdo e sua mensagem
impactarão o mundo. Meu desafio para você é usar o que ensinei neste livro para
impactar o mundo de maneira positiva. Entretenha, inspire, motive, eduque e eleve a
humanidade com o YouTube. Cerque-se de pessoas que o incentivam e motivam e que o
ajudam a impactar a vida das pessoas para sempre.
Quero agradecer à minha esposa, Carolyn, por seu constante apoio, amor e paciência
com todas as minhas loucuras ao longo dos anos. Aos meus filhos, Ellie, Logan, Kelton,
Thatcher e Bridger, por apoiarem um pai que não tem o emprego normal das nove às
cinco. Esperamos que as vantagens de sair com seus YouTubers favoritos e viajar pelo
mundo tenham sido uma boa troca.
Aos meus pais por sempre facilitarem minha maneira única de aprender do jeito que eu
precisava aprender. Você tem sido uma fonte constante de apoio e força para mim.
A Melissa Young, por controlar meu TDAH e organizar meus pensamentos para escrever
este livro, e por ser uma apoiadora constante de todos os meus projetos malucos.
Também quero agradecer ao marido e aos filhos por permitirem a ela espaço e tempo de
acordo com minha agenda maluca. Passamos muitas horas e dias longe de nossas
famílias e não poderíamos ter terminado o livro sem o apoio deles.
Um grande obrigado aos meus parceiros de negócios e à minha incrível equipe que me
ajudou a cumprir prazos e modificou reuniões e tarefas enquanto eu terminava este
livro.
Por último, quero agradecer à minha professora da terceira série por me fazer ficar num
canto durante uma semana inteira. Mesmo que você tenha usado isso para tentar me
humilhar, o que isso fez foi acender minha luz piloto e alimentar meu fogo para ser
quem eu sou. Ensinou-me que não precisava obedecer a padrões para ter sucesso e me
levou até onde estou hoje.
ÍNDICE
Regra dos 30%, 218
Regra dos 50%, 217 –218
1984 (anúncio da Apple), 156 –157
A
Teste de divisão A/B, 275
Ackerman, Dave , 100-101
Ação, miniaturas (exemplos), 199f
Voz ativa, uso, 205
Adpocalipse, 18
Receita de publicidade
estudos de caso , 68-72
dinheiro, geração , 65-72
compartilhando, 13–18 , 57
AdSense, 57 , 78
Uso do Google, 14
impacto , 72-73
políticas do programa, 59
uso, 69
Receita de publicidade (receita de publicidade)
mudança/crescimento, potencial, 65 –66
compartilhando, 13-18 , 57
Anúncios
impacto, 154 –157
proposta de valor, manutenção, 218 –219
Adwords, 184
Links afiliados, 86
Marketing de afiliados, 111
Algoritmos
colapso, 27
alavancagem, estratégia, 223 , 229
características de superfície, 32 –37
Algoritmo de tempo de exibição, 22 –23
Paralisia de análise, 174
Análise, 172
conhecimento, 45
uso, 47 , 293
Análise da semana de trabalho, 54
Anotações, 124
Apex Legends, 82
Fundação do Dia da Árvore, 90
Inteligência artificial, 21 , 111
capacidade de detecção, 30 –31
evolução , 22-24
metas, conquistas, 28
impacto, 298
informação, consistência, 229
integração, 23
requisito de conhecimento , 133-134
sensibilidade, 184
uso, 133
padrão de visualização, criação, 235
Equipe A, O, 241
Atenção. Ver Atenção visual
palavras que chamam a atenção, uso, 208
gatilhos de desengajamento, 212 –213
noivado, 211
domínio, 221
gatilhos, 212 –213
intervalo, 211
Público
atração, 42
comportamento, padrões, 149
determinação, 277
desconexão/confusão, 201 –202
crescimento, estratégias pagas, 277 –280
identificação, 127
conhecimento
Requisito de IA, 133 –134
processo , 134-141
audiência normal, 184
observando, 44
retenção relativa de audiência, representação, 216f
retenção, gráfico, 215 , 216f
estratégia, 223 , 224 –229
segmentação, 227
compreensão , 130-132
assistindo vídeo, exemplo, 278f
Autenticidade, 70 , 165
Legenda automática, 31
avatar
mudança, 275
exame , 140-141
Porcentagem média visualizada (APV), 175 , 214 , 285
linhas de base, 289
reparar, 291
Duração média da visualização (AVD), 133 , 175 , 213 , 214 , 285
linhas de base, 289
controle, 221
destruição, 273
nível baixo, 272
recuperação, exemplo, 292f
redução, exemplo, 291f
reparar, 291
Média de visualizações por visualizador (AVPV), 216 –217, 286
Conscientização, elevação , 91-94
B
Planos de backup, prontidão, 288
Estratégias/táticas de isca e troca, 13 –14, 23
Técnicas de isca, 196
Linhas de base
Linha de base da CTR, 201 , 286
processo de determinação, 285 –286
exame, 291
linhas de base de longo prazo, uso, 289
linhas de base em tempo real, uso, 286 –288
Baixo, Saulo, 258
Botão de campainha, notificação, 36
Supino, visual (exemplo), 190f
Bennett, Jase/Rachel , 295-299
Fundação Bill e Melinda Gates, 93
Preto e branco, contraste, 194f
Teste de piscar, 186
BLOCO (revista), 99
Dinheiro de bônus, geração, 58 –59
de entretenimento de marca (BEN), 81-82
Marcas
proporção de receita de negócios/anúncios, aumento, 76
negócios , 76 , 84-85
indústria de negócios/integrações, desenvolvimento/maturação, 82
entrada, 99 –101
ajuste, determinação, 263
seguidores, criação, 100 –101
integração , 79-83
elevador, 67
lealdade, 225
pessoas, equivalência, 265 –266
representação, ícones (uso), 257
visualizações, possibilidade , 82-83
fraqueza , 106-107
Briggs, Gemma, 211
Bake Off Britânico, 139
Brony, descoberta/público, 144 –145, 251 , 266
Navegar. Ver Navegar no YouTube
características, 32 , 124
página inicial, 33-34
assinatura, 34
Bryant, Kobe, 108
Baldes. Ver Grupos de vídeo
Orçamento, gastos (controle), 280 –281
Esgotamento, 42 , 53 –54
Negócios
alcance, extensão (processo), 95
estratégias, aprendizagem/uso, 111 –112
tráfego/momentum, visualizadores (decodificação), 123 –126
Propriedade empresarial , 83-86
Mordomo, Ricky Ray, 80-83 , 149
Mordomo, Shay Carl, 17 , 81
estudo de caso de receita publicitária, 71
Persona do comprador, 141
C
Mestre dos bolos, 139
Cartões, 124
Canal de desafio, 51
Câmara.Mídia, 109 –110
Câmaras, Travis, 81 , 108 –109
Análise de canal, 174 , 175f
Clubes dos canais , 61-63
programa, aplicação, 62 –63
Canais
conteúdo, problema , 51-52
correção/consistência de curso, 47 –48
gerenciamento de criadores, 10
curadoria, 227 –228
diferenças , 132-133
comentários , 48-51
canais de jogos, requisitos de assinante, 62 –63
objetivos, conhecimento, 118 –120
agrupamento, 147 –148
métricas, uso (processo), 214 –216
atribuição omnicanal, aplicação, 109 –110
oportunidades, 86
canais sociais, impacto, 227
estratégias, aprendizagem/uso, 111 –112
tema, equipe de revisão (impacto), 60
espectadores, taxa de assinatura, 62
visualizações, aumento (exemplo), 49f
Canais, falha (motivo), 41
Chen, Steven, 4-5 , 298
Lei de Privacidade e Proteção Online das Crianças (COPPA), 270 , 296
Chop-O-Matic (Popeil) , 166-167
Escolhido, The (série de TV), 80 , 149 –152, 252 –264
Taxa de rotatividade, 143 , 241
Clay, Chad Wild, 66 , 129
Títulos clicáveis, criação, 205 –208
Isca de clique, 196
Cliques, uso, 183
Taxa de cliques (CTR), 200 , 272 , 285 , 292
linha de base, 201 , 286
dados , 184-185
aprimoramento, 191
aumentar, 172 , 204 , 291
nível, problemas, 176
Malecki CTR, 180f
gravação, 184
redução, 184 , 286 , 287
imagem em miniatura, impacto, 195
tráfego/momentum, impacto, 276
uso, 173 , 286 , 287
Clímax. Ver História
Clinton, projeto de lei, 12
Clipart, miniaturas (exemplos), 198f
Clonar vídeos, impacto, 23
Legendas ocultas (CC), 31 , 270
Perguntas fechadas, uso, 206
Visão na Nuvem (CV), 29 –30
Desordem, miniaturas (exemplos), 199f
Colaboração, 226
Cor
importância, 195
psicologia , 193-195
Cor, miniaturas (exemplos), 199f
Comunidade. Ver Comunidade do YouTube
edifício, 251
distribuição, uso, 262 –263
Diretrizes, 59
importância , 251-252
líder, função, 262
postagens/histórias, 237 –238
guia, uso, 46
de comparação, evitação, 46-47
Consumismo, comunicação (fonte), 265 –266
Tráfego de consumo, 231
Contente
autenticidade, 165
calendário, criação, 227
comunidade, edifício, 251
comparação, problemas, 46
criação, 50 , 128 , 224 –226
padrões, 149
técnicas, exame, 165
curadoria, 227 –228
definindo , 157-158
diferença/singularidade, 224
verificação dupla, 60
elementos , 167-168
conexão emocional, 165
característica perene, 106
comentários, 50 –51
foco, 127 –128
impacto, 168
importância, 153
melhoria, 163 –164
conteúdo lixo, 59
lançamento, processo, 274 –276
estratégia de marketing , 227-228
mensagem, importância, 219 –220
observando, 44
problema , 37 , 51-52
aleatoriedade, 51
ajustes em tempo real, ajustes de longo prazo (contraste), 284 –285
recomendações, razões, 234
refinamento, 130 –132
relacionamentos, 246
retenção, importância , 51-52
conteúdo valioso escalável, 131f
elementos de narrativa, 158
estratégia, 204 , 235
criação, 223
simplicidade, importância, 248
sucesso , 163-164
ajustes, 283
ajustes, 290 –293
tipos, 35 , 132
carregando, 43 –44
uso, 165 –167
valor, 129f
esboço semanal, 227
Sistema de ID de conteúdo, 234 –235
implementação , 12-13
Contraste (preto e branco), 194f
Armadilha imitadora, evitação , 46-47
Direitos autorais, consideração do ecossistema , 11–13
Correspondência de direitos autorais, 62
Custo por milha (CPM), 60 –61
gastos com anunciantes, 68
flutuação, 62
aumentar, 66
Surto de Covid-19, doações MrBeast, 92
Lista de Craig, 5
História de Criação (Fundamental da Marca Primal), 253 –256, 262
Creative Commons, 270
Disrupção criativa (podcast), 18 , 80
O Criador
planos de backup, prontidão, 288
esgotamento , 53-54
gerenciamento de canais, 10
colaboração, 226
compensação, 15
energia, resíduos , 52-53
hábitos, armadilha, 43
monetização, 58
modo de reconhecimento, 148
abordagem espaguete, 127
cronograma de upload, consistência, 47
espectador, relacionamento, 77
Estúdio de Criação, uso, 184 , 269
Creed (Fundamental da Marca Primal), 256 –257
Crispin Porter + Bogusky (CP+B), 81 , 108 –109
Financiamento coletivo, 150 –151, 259
Caixa CTA, uso, 281
Curadoria, 227 –228
Curiosidade, impacto, 190
Penteados bonitos para meninas, 58-59 , 84
CV. Ver Visão na nuvem
D
Dados
acumulação/uso, 140
decisões baseadas em dados, 116
fórmula centrada no ser humano baseada em dados, 115
educação/aprendizagem , 43-46
comentários, 172 –175
feedback humano, combinação, 178 –180
coleta/uso , 28-32
metadados, coleta , 29-30
pontos, uso, 30f
relacionamentos , 234-235
verdade, 43
Período, 178f
Ofertas, 86 . Veja também Marcas ; Ofertas de licenciamento
Máquina de aprendizado profundo, 21 , 24 –26
função, 26
dados de entrada, 25
Demanda, oportunidade (equivalência), 96 –98
Demografia, exame, 135 –136
Derral 42 , 205
“Diário de uma Língua Suja” , 100-101
Campanhas digitais, rastreamento/medição, 110
Impressão digital digital, anexo, 12
Identificação digital, 234 –235
Lei de Direitos Autorais do Milênio Digital (DMCA), 12
Comércio eletrônico direto ao consumidor, 107
Tráfego direto, aumento, 107
Discórdia, uso, 170 , 288
Página inicial descoberta, 33 –34
Gatilhos de desligamento, 212 –213
Distribuição (fundamental do Primal Branding), 262 –263
Doan, Jenny/Ron , 95-99
Donaldson, Jimmy (MrBeast), 45 , 47 , 72 , 88-94 , 119
vídeos de tipo de desafio, 247
conteúdo, sucesso, 163 –164
Surto de Covid‐19, doações, 92
fórmula, 274 –275
genuinidade, 165
estratégia de mercadorias, 78
interrupções de padrão, 220 –221
sucesso, 163 , 167
criação de título/miniatura, 185 –186
tweetar, 91f
vídeo
baldes, qualidade, 242
preferências, 283 –284
liberação, impacto, 171 –172, 204
E
Edwards, Bill/Judy/Bobby , 103-105
Eilish, Billie, 136
Recurso de escalação emergente, 68
Conexão emocional, 165
Drama emocional, uso, 207
Finais, exame, 217
Telas finais, 124 , 271
elementos, 216
Noivado
domínio, 221
gatilhos, 212 –213
Cada vogal (série de desenhos animados), 219
Expressões, exemplos, 188f
F
Rostos, miniaturas (exemplos), 197f
FamaBit (Google), 80
familiar , 33-34
Conversão de fãs, espectadores, 122
Faraci, Mateus, 149
Questões de privacidade infantil da COPPA da Comissão Federal de Comércio (FTC), 18
Comentários, 48 –51, 218
feedback de dados, 172 –175
feedback humano , 169-172
importância, 169
proposta de valor, manutenção, 218 –219
Foco, importância, 54 –55
Pornografia alimentar, 139
Fórmula. Ver Fórmula do YouTube
Perguntas frequentes (FAQ), 230 –231
listas, 242
Recurso de frescor, 36
Área Facial Fusiforme (FFA), 188
G
Teóricos dos Jogos, 131-132 _
Canais de jogos, requisitos de assinantes, 62 –63
Garcia, Jerry, 264
Portões, Bill, 81 , 262
Nossa, Garrett, 240
Refrigerador de água geoespecífico, 35
Metas
alinhamento, 121 –123
conhecimento , 118-120
Zona Cachinhos Dourados, 235
Foi para os cães da neve, 75
Goodman, William, 102
Google
inteligência artificial, desenvolvimento/uso, 25
ação judicial, 12
Cérebro Google , 22-23
Hangouts do Google, 170
Programa Lineups do Google Preferred, 66
Preferred , uso, 66-68
Tendências do Google, 107
Puxa. Ver História
Graham, Devin, 171
Grateful Dead, fãs (lealdade), 131 , 253 , 264
Crescimento, potencial, 99
H
Cabelo (produto McKnight), 85 –86
Hanlon, Patrick, 252
Harmon Brothers (agência de marketing), 16 –17, 110 , 149
Campanha PooPourri, 17 , 101 , 102
Campanha Squatty Potty, 17 , 103 –106, 144 , 185
Harmon, Daniel, 103 , 145 , 185 , 219
Harmon, Jeffrey, 16 , 100 –106, 143 –146, 185
projetos evangélicos , 150-152
som de vídeo, melhoria, 219
Harmon, Neal , 102 , 254-255
Taxas de acerto, 32 –33
Taco de hóquei
efeito, 214
representação, 215f
Pagina inicial. Ver Página inicial do YouTube
recursos de navegação, 32
categorias, 33 –34
mudanças , 33-34
Gancho. Ver História
Horvath, Marcos , 93 , 119-120
Houshaei, Jon, 219
Como, processo, 147
Hsieh, Zachary (ZHC), 45
de atenção humana, 211-212
Feedback humano , 169-172
feedback de dados, combinação, 178 –180
Hurley, Chade, 4-5 , 298
EU
Ícones (fundamento do Primal Branding)
exemplo, 258f
uso, 257 –258
Reconhecimento de imagem, 29
Impressões (métrica), 285
nível, exame, 287
por mil impressões, 60
Influência
floresta, plantio , 89-91
poder, 87
uso, 75
Influenciador
afinidade, 106
ofertas, 111
marketing , 79-83
papel , 106-107
Tubo Interno, 24 –25
Pixels de rastreamento na plataforma, exame, 107
Algoritmos da Internet, uso, 111
Anúncios em vídeo, 13
Pessoas Invisíveis ( Horvath), 93 , 119-120
Irlbeck, Cayson (daltonismo), 193-194
Momento eu quero comprar, 137
Momento eu quero fazer, 137
Momento eu quero ir, 137
Momento eu quero saber, 137
J.
Jackie NerdECrafter
estudo de caso de receita publicitária , 69-70
audiência, descoberta , 133-134
Jeffree Star Cosmetics (JSC), 79
Jenkins, Dallas, 252
Jesus Cristo, série (criação) , 149-152
Empregos, Steve, 254
Johnson, Dwayne, 106
K
Kaji, Ryan (estudo de caso de receita publicitária), 71-72 , 79
Karim, Mandíbula, 4-5 , 298
Gerador de títulos Kickass, uso, 208
eu
Idioma, seleção, 270
Lash Next Door (produto McKnight), 86
Líder (Primal Branding fundamental), 262
Leanback, 22
Águia Legal (Pedra), 130 , 147 , 246 –247
Lexicon (Fundamental da Marca Primal), 260 –261
Ofertas de licenciamento, 85
Títulos de vídeos de listas, números (inclusão), 206
ao vivo, 63-64
Locke, Tim, 212
Linhas de base de longo prazo, uso, 289
Taxa de perda, redução, 143
Louderback, Jim , 17-18
Lume (campanha on-line), 17
Lutke, Tobias, 90
M
Máquina. Ver Máquina de aprendizado profundo
Malecki, João , 178-180
CTR, 180f
Campanhas de marketing, exemplos, 153 –157
Markham, Dan, 93 , 116-117 , 226 , 239
estratégia de lançamento de vídeo, 274
Universo Cinematográfico Marvel, meu Deus, 162
MatPat, 131 –132, 231
Recuperação Off Road de Matt, 290
McBride, Shaun, 128
McKnight, Brooklyn/Bailey, 86 , 226 , 278 –280
McKnight, Shaun/Mindy , 58-59 , 83-86
MCNs. Ver Redes multicanais
Mecham, Jared, 220
MeetUp (espaço para reuniões online), 170
Associações. Ver Clubes dos canais
Mercadoria, dinheiro (geração) , 64-65
Merchandising, uso , 78-79
Mensagem, importância, 219 –220
Messi, Lionel, 108
Metadados, 34 –36, 158
reunião , 29-30
semelhança, 245
estrutura de vídeo, conexão, 242 –243
Métricas
alimentação, 290
uso, processo, 214 –216
Microcompromisso, 212
Micromomentos, 136 –138, 225
tipos, 137
Mifsud, David, 97
Missouri Star Quilt Company , 95-99
“Oferta diária de Quilter”, 98
Misturar. Ver YouTube
Visualização móvel, otimização, 228
Momento
impacto, 276
visualizadores, decodificação, 123 –126
Monetização
importância, 58
guia, uso, 271
Dinheiro
dinheiro de bônus, geração, 58 –59
geração
influência, uso, 75
potencial, 99
logística (YPP) , 60-62
aumentando , 91-94
Motivação, 119
SrBesta. Ver Donaldson
MRCOOL (cliente Chamber.Media), 110
Redes multicanais (MCNs), 9 –10, 17 –18
Mumble (espaço para reuniões online), 170
Almíscar, Elon, 90 , 205 –207, 262
Tuíte de MrBeast, 91f
Fãs de My Little Pony, comunidade, 144 –145
Teatro de Ciência Misteriosa 3000, 150
N
Napster , 11-13
Narração, padrão , 158-163
Linguagem natural, 31
Produtos Sunshine da Natureza, 83
Neistat, Casey, 47
Nelson, Steven Sharp, 265
NerdECrafter, Jackie
audiência, descoberta , 133-134
Netflix, miniaturas (qualidade), 189
Newton, Isaac, 193
Próximo Novas redes, compra no YouTube, 18
Nicho, 78
informação, agarrando, 148
compreensão , 45-46
Descrentes (fundamento Primal Branding), 261
Notificações, 32 , 36 , 124
Ó
Objetos, miniaturas (exemplos), 197f
Recuperação fora de estrada, 78
Ohana Aventura, O (TOA), 64 , 171
sucesso, 295 –299
Oliveira, Tyler, 191
Atribuição omnicanal, 108
aplicação, 109 –110
Reuniões individuais, 63
Conteúdo online, criação, 224
Perguntas abertas, uso, 206
Oportunidade, demanda (equivalência), 96 –98
Reconhecimento óptico de caracteres (OCR), 29
Otimização, teste A/B (uso), 102
Orabrush (história de sucesso de publicidade no YouTube), 15 –17, 81 , 99 –100
Orientação, exemplo, 187
Orwell, George , 156-157
Outros, exame, 217
P
Aquisição paga, uso, 110 –111
Parceria, dinheiro (geração), 57
Programa de parceiros. Ver Programa de parceria do YouTube
Paixão (sinal P-Score), 67
Patrick, Mateus, 131-132 , 231
Padrões. Ver Narração
interrupções, 220 –221
aprendizagem , 44-45
pesquisa, 44 –45, 149
PayPal, compra no eBay, 4
Efeito de pico, 238
Caneta Abacaxi Maçã Caneta, 129
Pessoas (Primal Branding fundamental), 263 –265
Pessoas, marca (equivalência), 265 –266
Perez‐Armendariz, Ivan, 108
Análise da personalidade, 134 –136, 135f
uso, 138 –140
avaliação do espectador, 140
Perspectiva, miniaturas (exemplos), 199f
“Caras do Piano, Os” (Nelson/Schmidt), 265
Pinterest, 263
Laboratórios Sociais Xadrez, 80 –82, 108
Compra da Branded Entertainment Network (BEN) , 81-82
Plataforma (sinal P-Score), 67
Listas de reprodução, 124 , 236 –237
Listas de reprodução, uso, 236 –237
PMD Beauty, vendas no varejo (aumento), 109 –110
Polarizando palavras, uso, 207
PooPourri (campanha online), 17 , 101 , 102
Popeil, Ron , 166-167
Popularidade (sinal P-Score), 67
Popular, tendência (contraste), 35 –36
Gerador de ideias de conteúdo Portent, uso, 209
de uma Imagem, O” (Netflix), 189-190
Prêmio. Ver YouTube Premium
Marca Primordial (Hanlon), 252
fundamentos , 253-266
produtos
brindes, 76
vendas, estratégias pagas, 280 –281
Produção (sinal P-Score), 67
Proteção (sinal P-Score), 67
Pontuação P
algoritmo, função, 67
alimentação, sinais, 67
produção , 66-67
Psicografia , 135-136
Roxo (campanha online), 17
P
Perguntas, uso, 206
Qwaint, Vy, 66 , 129
R
Tipo de conteúdo de toca de coelho, 35
Ramsay, Gordon, 133
espectadores, distinção, 138 –139
Alcance, extensão de negócios (processo), 95
Linhas de base em tempo real, uso, 286 –288
Ajustes em tempo real, ajustes de longo prazo (contraste), 284 –285
Opção recomendada/sugerida, 231 –234
Reconhecimento , 143 , 146-148
modo de descoberta, 146
Reddit, 89 , 90 , 148 , 239
Reengajamento. Ver História
Retenção relativa de público, representação, 216f
Pesquisa , 143 , 148-149
Retorno sobre o investimento (ROI), exame, 107 –108
Receita
condução, negócios (impacto), 95
métricas, 60 –61
oportunidades (YPP) , 62-65
possibilidades , 75-76
Receita por mil/mil (RPM), exame, 61
Revisão3 , 17-18
Assunção de riscos, inteligência, 103-105
Rituais (fundamental do Primal Branding), 259
criação, 266
Rober, Marcos, 53-54 , 89 , 227
Rogan, Joe, 213
Regra dos Terços , 191-193
gráfico, 191f
exemplos, 192f
O encontro misterioso de Ryan, 79
Mundo de Ryan, 72 , 79
de receita publicitária), 71-72
S
Palavras Sagradas (Primal Branding fundamental), 260 –261
Vendas, conteúdo (uso), 165 –167
Sinais de satisfação, 28 –29
Conteúdo valioso escalável, 131f
Schmidt, Jon, 265
Scott, Ridley, 156
Selos, Conde, 149
Otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), 121 , 125 , 242
toca do coelho, 208
classificações, 111
Seinfeld, Jerry, 159-163 , 167
Selecione% s. Ver Seleções do YouTube
Auto-transmissão, 5
Auto-vídeos, evitação, 128 –130
Sephora (campanha), 109 –110
Configurar. Ver História
tanque de tubarão, 103 , 106 , 144
Shaytards
estudo de caso de receita publicitária, 71
iniciação, 17
“Shonduras”, popularidade, 128
Foto dos Yeagers, 171
Deve fazer perguntas (SAQs), 230
listas, 242
Sibyl (programa de IA), 22
Singh, Satyendra, 194
Coisas de seis irmãs, 225
Sexto Sentido , 116-118
Tamanhos/formas, exame, 187f
Fatia e Arroz, 76-77 _
Queima lenta, representação, 216f
Chifre Pequeno, Kristina, 125 , 242
Canais sociais, impacto, 227
Mídia social
seguinte , 106-107
amigos, inclusão, 275 –276
Presença social, 259
EspaçoX, 90 , 205 , 207 , 262
Spangler, Todd, 63
Teste de divisão
Teste de divisão A/B, 275
uso, 102 , 289 –290
Patrocínios, 76
Squatty Potty (campanha online), 17 , 103 –106, 144 , 205 , 218
Mecham, envolvimento, 220
produção, 277
Licença padrão do YouTube, seleção, 270
Star Trek, fãs (lealdade), 253
Pedra, Devin, 130 , 147 , 246 , 247
Histórias. Ver Histórias do YouTube
vídeos, 238
História
arco, 159f
clímax, 161 , 167
História da Criação , 253-256
nossa , 161-162 , 167-168
gancho, 159 , 167
reengajamento, 159 –160, 167
configuração, 160 –161, 167
conclusão, 162 –163, 168
Enredos, simplicidade, 163 –164
Narrativa
elementos, 158
narração, padrão , 158-163
Estratégias, aprendizagem/uso, 111 –112
Estúdio C, 161 , 226 , 239 , 278-279 _
estratégia paga, exemplo, 281
Assinantes
aumentar, exemplo, 49f
números, importância, 92
Assinatura, 34
recursos de navegação, 32
taxas, 62
notificação, 36
Sugerido. Ver Sugestão do YouTube
Super Bate-papo, 61
implementação, 64
ao vivo, 62-64
Superadesivos, 61
ao vivo, 62-64
Recursos de superfície, 32 –37
Rápido, Taylor, 297
Deslizar para cima, 86
T
Tanneritas, Os, 171
TeamSpeak (espaço para reuniões online), 170
Árvores de Equipe, 89 –91, 94
Estratégia de mastro de barraca, 238-240
efeito de pico, 238
Termos de Serviço, 59
Tesla, 90 , 262
Texto, miniaturas (exemplos), 198f
TheOdd1sOut, 232
Thinknoodles (tempo de upload), 48
Miniatura de três painéis, exemplo, 198f
Miniaturas, 44 , 122 , 158
Validação de IA, 31
auditorias, 200
cliques, uso, 183
combinações, 163
criação (MrBeast) , 185-186
pontos de dados, uso, 30f
projeto, 200
execução, 200
imagem
cor, importância, 195
impacto, 195
problema, 50
estratégias , 195-200
miniatura de três painéis, exemplo, 198f
fontes de tráfego, relacionamento, 201
miniatura de dois painéis, exemplo, 198f
tipos, 197f –199f
variação, 290
Títulos, 122 , 158
voz ativa, uso, 205
amplificação, palavras que chamam a atenção (uso), 208
capitalização, 207
títulos clicáveis, criação, 205 –208
combinação, 163
criação (MrBeast) , 185-186
drama emocional, uso, 207
geração, ferramentas para download (uso), 208 –209
títulos de vídeos de listas, números (inclusão), 206
palavras polarizadoras, uso, 207
problema/solução, oferta, 206
perguntas, uso, 206
relevância/tendência/atualidade, 205
satisfação, 202 –205
fonte confiável, uso, 207
urgência, criação, 206
uso, 183
títulos de vídeo, 201 –208
espectadores, endereçamento, 207
Tobi Lorax, 90
Tolkien, JRR, 90
Tráfego
chegada, compreensão, 124
colaborações, impacto, 226
tráfego de consumo, 231
tráfego direto, aumento, 107
impacto, 276
fontes
algoritmos, 298
miniaturas, relacionamento, 201
tipos, 176f
visualizadores, decodificação, 123 –126
Tendências, 32 , 35 –36
popular, contraste, 35 –36
Fonte confiável, uso, 207
TubeBuddy, uso, 208 , 272 , 289 –290
Ajustes, 284 –285
Contração muscular, 263
Twitter, 89 , 90
Miniatura de dois painéis, exemplo, 198f
você
Enviando
upload manual, 52 –53
cronograma, consistência, 47
Próximo vídeo, uso, 34
Urgência, criação, 206
YouTubers de Utah (UTubers), 171
V
“Valor do YouTube, The” (estudo), 203
Proposta de valor, manutenção, 218 –219
Vance, Dave, 103-104 , 145
Canais de variedades, problemas, 241
Verônica Marte, 150
Viacom, ação judicial, 12
VidCon, 17 –18, 101
Intervalos de vídeo, 240 –242
de criação, 245-248
exemplo, 246f
processo de seleção, 242 –245
picos, exemplos, 243f –245f
Vídeos
análise, 178f
autenticidade, 165
planos de backup, prontidão, 288
conclusão, 293
conteúdo, criação, 224 –226
criação , 228-229
descrição, 31 –32, 236
descoberta, 116
conexão emocional, 165
inteligência , 30-31
anúncios em vídeo, 13
lançamento, 269
metadados, similaridade, 245
otimização, 269
processo , 272-274
promoção orgânica, 277
planejamento/execução , 53-54
promoção, 269
processo , 276-277
lançamento, 275
estratégia (Markham), 274
auto-vídeos, evitação, 128 –130
estrutura, metadados (conexão), 242 –243
vídeo de destino, consideração de pré-produção, 2732
títulos, 31 –32, 201 –208
títulos de vídeos de listas, números (inclusão), 206
ajustes, 290 –293
upload, processo, 269 –272
Próximo vídeo, uso, 34
visualizações, exemplo, 292f
assistindo
exemplo, 278f
pesquisas, 28
VidIQ Boost, uso, 208
Espectadores. Ver Média de visualizações por visualizador
endereçamento, 207
reconhecimento de algoritmo, 269
atenção, envolvimento, 211
comportamentos, 170
cérebro, miniaturas (impacto), 202
compromisso, respeito, 212
criador, relacionamento, 77
decodificação, 123 –126
demografia, 135 –136, 138 –139, 175f
engajamento/satisfação, 37 , 248
avaliação/reconhecimento, 140 –141
identificação, 175f
gosta/não gosta, 28
vidas, micromomentos , 136-138
engajamento/satisfação de longo prazo, maximização, 28
origem, conhecimento , 228-229
pessoa, 205
comportamento positivo/negativo, monitoramento, 25
presença, determinação, 179f
psicografia, 135-136 , 139
reengajamento , 159-160
taxas de assinatura, 62
características de superfície, 32
assistindo, previsão, 28
Acompanhamento do YouTube, 27 a 28
Padrão de visualização, criação, 236
Visualizações
aumentar, exemplo, 49f
tempo de exibição/visualizações, 286
Atenção visual , 186-195
Córtex visual, 186
C
Wagstaff, Robert (Dr. Bob), 16 , 100
Assistir outro tipo de conteúdo, 35
Tempo de exibição, 133 , 293
algoritmo, 22 –23, 67
aumento, ações, 46
visualizações, 286
O que, 174
comentários, 177f
satisfação do título, exigência, 202 –205
O que há dentro (Markham), 93 , 117 , 226
Quando, 174
intervalo de datas, 178f
Onde, 174
comentários, 176f
Quem, 174
dados demográficos do espectador, 175f
identificação do visualizador, 175f
Por que
razões, 203
satisfação do título, exigência, 202 –205
Wiley, Amy, 234
Wojcicki, Susan, 72
Palavras
palavras que chamam a atenção, amplificação, 208
capitalização, 207
"Histórias de trabalho (souubway)", 232
Análise da semana de trabalho, 54
Wozniak, Steve, 254
Embrulhar. Ver História
WWE, modificação de conteúdo, 234
S
Yeager, Steve , 171-172
YouTube (YT)
Divisão 70/30, 63 , 76
ativação, 4
ajuste, 295
publicidade, 124
história de sucesso (Orabrush), 15 –17, 81 , 99 –100
algoritmos, uso, 121 –122, 136
análise, 277
inteligência artificial, 21 , 118
mudança , 23-24
recurso de legenda automática, 31
canais, falha (motivos), 41
contente
problema , 36-37
estratégia, criação, 223
ecossistema, 9 , 99 –100, 234
complicação, 14
prosperando, 58
fracasso, 295
foco, importância , 54-55
gols, 28
alinhamento, 121 –123
conhecimento , 118-120
Compra do Google, 6
crescimento, 19
aula de história, 3
mercadoria, dinheiro (geração) , 64-65
Misturar, 236 –237
oportunidades, 86
parceria, dinheiro (geração), 57
poder, alavancagem, 100
Sexto Sentido , 116-118
sucesso, 295
conquista , 41 , 84-85
razões , 77-78
superstições , 52-53
sistema, evolução , 18-20
valor, 203f
presença do espectador, determinação, 179f
Navegar no YouTube, 232 –233, 289
Comunidade do YouTube, 237 –238
Greve de diretrizes, 271
Fórmula do YouTube, 6 –7, 72 , 119 –120, 172
livro, 227
uso, 275
Página inicial do YouTube, 33 –34, 84 , 184 , 232 –233
Programa de parceria do YouTube (YPP), 13 , 57 , 195 –196
aceitação, 61
AdSense, impacto , 72-73
integração, 14
- se, 59-60
dinheiro, logística , 60-62
oportunidades/possibilidades de receita, 62 –65, 75 –76
YouTube Premium, 61 , 65
Pesquisa no YouTube, 124
recurso, 36
aumentar, 107
resultados, 184
aranha, 121
tráfego, 229 –231
mentalidade, 125
Seleções do YouTube, 68
Histórias do YouTube, 237 –238
Estúdio do YouTube, 271
Assinatura do YouTube, 34 , 232
alimentação, 184
Sugestão do YouTube
alimentação, 32 , 34 –35, 184 , 233 , 289
vídeos, 124
CTR, aumento, 201
recomendações, 196
Tendências do YouTube, página (uso), 259
Z
ZHC. Ver Hsieh
Zoom (espaço para reuniões online), 170
CONTRATO DE LICENÇA DE USUÁRIO FINAL WILEY
Acesse www.wiley.com/go/eula para acessar o e-book EULA da Wiley.

The YouTube Formula by Derral Eves

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Índice

Elogios à fórmula do YouTube

“Derral é a autoridade especializada proeminente em marketing de vídeo na era

Você sabe qual é o seu problema?

Unindo as pessoas em torno de sua paixão

Cuidado com os direitos autorais

Participação na receita de anúncios

Um sistema em evolução e próspero

Mergulhando profundamente na máquina de aprendizado

Uma máquina em ação... e está funcionando

Figura 4.1 Miniatura com pontos de dados

Título e descrição do vídeo

Navegar: página inicial

Não é culpa do YouTube

Torne-se um estudante dos dados

As armadilhas da comparação e do imitador

Correção e consistência do curso

Obtendo o feedback certo

Figura 5.2 Aumento de visualizações e inscritos em 28 dias

Aderindo ao Programa de Parceiros

Oportunidades adicionais de receita do YPP

Clubes dos canais

Ganhe ainda mais com a receita de anúncios

Estudo de caso: Dan Markham @ O que há por dentro

Estudo de caso: Jackie @ JackieNerdECrafter

Estudo de caso: Ryan Kaji @ Ryan's World

YPP AdSense é apenas o começo

Porque não você?

Integrações de marca e marketing influenciador

Figura 8.1 Tweet de MrBeast para Elon Musk

Arrecadando dinheiro e conscientização

Entre em grandes marcas

Otimize com testes divididos

Assuma riscos inteligentes

Seja seu próprio influenciador

Abrace o mundo digital

Aplicar atribuição omnicanal

Use aquisição paga

Aprenda estratégias e use-as

Conheça o seu objetivo, saiba o porquê

Alinhe-se com a meta do YouTube

Tráfego e impulso: decodificando o visualizador

Não faça vídeos para você mesmo

Figura 11.1 Conteúdo valioso

Encontre o ponto ideal

Nem todos os canais são criados iguais

A IA também precisa conhecer o seu público

Mas… Como posso aprender sobre meu público?

Seu visualizador vive em micromomentos

Colocando o detalhamento da personalidade em uso

Este é o meu povo

O Unicórnio Supremo: Jesus

Anúncios com impacto

O que é conteúdo, exatamente?

Padrão de Narração: Contação de Histórias

Figura 13.1 Arco da história

Fazendo seu conteúdo se destacar

Autenticidade e conexão emocional

Conteúdo para vendas

Funciona em todos os aspectos

Cause um impacto duradouro

Feedback humano + dados: uma combinação vencedora

Figura 15.1 Tamanhos e formas

A regra dos terços