O maior Copy de todos os tempos?

A carta de doação que teve 100% de conversão – e levantou

o equivalente a meio milhão de dólares sem entregar
absolutamente nada em troca.

Em 1925, Bruce Barton, fundador da agência BBDO, escreveu uma carta pedindo doação de
fundos para 24 homens ricos. Absolutamente todos responderam à carta com pelo menos
US$ 1.000.

E aqui está a íntegra da carta.

Caro senhor Blank, Comentado [1]: personalização

Nos últimos três ou quatro anos, as coisas têm ido muito bem aqui na nossa casa. Nós Comentado [2]: pessoalidade
pagamos as nossas contas, podemos ter alguns luxos, como tirar as amígdalas das
crianças, e ainda sobra um pouco de dinheiro no banco no final do ano. Até agora
tenho me sentido um tanto contente.

Mas há outro lado para um homem, que, hora ou outra, se inquieta. Ele diz: “O quão
bom você realmente é? Quais influências você está gerando, além do seu negócio, que
podem se perpetuar a ponto de mudar o amanhã?” Comentado [3]: falando entre iguais

Obviamente, fazemos doações para a Igreja e para o Exército da Salvação, além de

deixar um pouco de dinheiro para os mais variados tipos de causas. Mas não há muita
satisfação em fazer isso. Por um lado, é algo muito difuso; por outro, eu nunca tenho
certeza de que minha doação vai para algo realmente importante – e também não
tenho tempo para descobrir isso.

Há alguns anos, eu tomei uma decisão: “Eu gostaria de descobrir o lugar nos Estados
Unidos onde um dólar aplicado gera o maior benefício líquido possível.” Era uma ideia
excitante, e eu me dediquei a investigar ela com o mesmo afinco que a nossa agência
de publicidade conduz uma investigação de mercado para um cliente.
Não vou te entediar com uma longa história, mas creio que encontrei o lugar...
Esta carta está sendo enviada para outros 23 homens além de você; ou seja, nós
somamos 25 homens. E eu sinceramente acredito que ela oferece a oportunidade da Comentado [4]: pessoalidade - exclusividade
gente obter o máximo de satisfação pela mínima quantia de dinheiro investido.

Vou te dar o background.

Dentre os primeiros ingressantes neste país, havia alguns ingleses de sangue puro que
se estabeleceram na Virgínia, mas, sendo mais aventureiros do que a média,
continuaram na direção oeste, nas montanhas de Kentucky, Tennessee, Carolina do
Norte e do Sul. Eles lutaram a primeira batalha contra os britânicos e derramaram o
primeiro sangue. Na Revolução, eles venceram a batalha de King’s Mountain. Depois,
sob Andy Jackson, combateram e venceram e a guerra acabou em 1812. Apesar de
viverem em estados do Sul, foram contra a secessão em 1860. Eles se separaram da
Virgínia e formaram a West Virginia; eles mantiveram Kentucky na União; e enviaram
um milhão de homens para o exército do Norte. Eles foram o fator determinante na
vitória para manter aqueles Estados Unidos unidos. Comentado [5]: senso de nacionalismo

Mas eles tiveram uma vida bem dura. Não havia estradas nas montanhas, trens ou
meios de ganhar dinheiro. Então, nossa prosperidade tomou conta de todo o entorno
deles e os deixou um tanto quanto intocáveis. Eles são ótimas pessoas. As garotas são
bonitas como poucas no mundo. Pegue uma delas, tire de sua cabana, coloque-a num
vestido elegante e ela será um hit na Quinta Avenida. Os garotos, que talvez não vejam
uma estrada de ferro até completarem 21 anos: dê a eles alguns poucos anos de boa
educação e eles voltam para as montanhas como professores, médicos, advogados e
podem mudar a vida de uma cidade ou do País inteiro.

Isso te dá uma ideia do material bruto que temos aqui. Um grande contraste em relação
ao material importado com que o nosso serviço social tem que trabalhar em Nova York
e outras cidades.

Na época da Guerra Civil, uma pequena faculdade abriu as portas nas montanhas do
Kentucky. Ela começou com fé, esperança e sacrifício; e essas três virtudes foram o
único investimento que ela recebeu. Mesmo assim, com pequenas doações recebidas
passando-se o chapéu, hoje ela já cuida de 3.000 alunos por ano. É o melhor resultado
produtivo sobre o qual você já ouviu falar. Eles cultivam o próprio alimento, tiram leite
de suas próprias vacas, fazem vassouras e tapetes que são vendidos em todo o país,
têm sua própria carpintaria e imprensa e ensinam todo garoto e garota uma profissão
enquanto eles estudam. E o trabalho é feito com tanta eficiência que:

– Um quarto para dormir custa apenas 60 centavos por semana (contando com o
aquecedor e a luz);

– As refeições custam apenas 11 centavos cada (mesmo assim, todos os alunos

ganham peso e tomam um quarto de litro de leite por dia).

– O custo total de um ano de estudo é US$ 146 por aluno ou aluna – incluindo quarto,
mesa, livros... Mais da metade desse valor os alunos ganham trabalhando; muitos
ganham o valor total.

Um garoto andou 100 milhas com uma vaca. Ele a guardou na vila, tirou seu leite
obstinadamente e assim conseguiu entrar na faculdade. Agora ele é major no exército
americano. Seu irmão, que era dono de metade da vaca, é um missionário na África.
Setenta e cinco porcento dos formados voltam para as montanhas e isso resulta em
melhores casas, melhor alimento, melhor saúde, melhores igrejas, melhores escolas…
e menos feudos, menores taxas de mortalidade.

Agora chegamos ao ponto. Custa, à faculdade, chamada Berea, US$ 100 por ano por
aluno. Ela poderia, é claro, desligar 1.500 alunos todo ano e operar no seu breakeven
com os outros 1.500. Ou ela poderia cobrar esse valor dos alunos. Mas aí ela só seria
mais uma faculdade para aqueles que podem pagar. Isso seria um crime moral. Os
garotos e garotas que vivem naquelas cabanas nas montanhas merecem uma chance.
Eles são feitos do mesmo material que Lincoln, Daniel Boone e Henry Clay; eles são o
melhor material bruto que se pode encontrar nos Estados Unidos.

Eu aceitei pagar o déficit da educação de 10 garotos todos os anos: US$ 1.000. Eu

concordei em fazer isso se conseguir outros 24 homens para fazerem o mesmo. O Comentado [6]: skin in the game
presidente, Dr. William J. Hutchins (Yale 1892), cuja missão é dedicar todos os minutos
de seu tempo para administrar a faculdade, está passando o chapéu de cidade em
cidade. Ele consegue entre US$ 50.000 e US$ 70.000 ao ano. Eu quero diminuir sua
carga entregando a ele US$ 25.000.

Essa é minha proposta para você. Deixe-me escolher 10 garotos, que são certamente
tão americanos de sangue quanto os nossos filhos, e dar a eles uma chance. Deixe-me
te enviar os seus nomes e te dizer em confidência, por que não quero ferir o orgulho
deles, de onde eles vêm e o que eles esperam fazer com suas vidas. Deixe-me Comentado [7]: tangibilizando benefício
reportar a você o seu progresso três vezes ao ano. Você me escreve, usando o
envelope que te mandei, que, se e quando eu conseguir meus outros 23 homens, você
vai mandar seu cheque para o Presidente Hutchins. Se você fizer isso, te prometo que
serão os US$ 1.000 mais bem gastos da sua vida.

A maioria das atividades que nos dedicamos durante a nossa vida irão parar quando a
gente parar. Mas as nossas famílias continuarão; e novas vidas continuarão, ganharão
maturidade e darão vida a novas vidas.

Por mil dólares ao ano, você pode colocar 10 garotos ou garotas na faculdade e
devolver eles de volta às montanhas, onde serão uma influência em 10 cidades ou
condados. Honestamente, você consegue pensar em um investimento melhor que vai
te manter vivo muito depois de você já ter passado?

Essa é uma carta longa, e eu poderia estar escrevendo uma peça para as revistas ou
cobrando pelo tempo que estou despendendo para escrever ela. Então, lembre-se que
isso é diferente de qualquer outro pedido que tenha chegado até hoje a você. A maioria
dos pedidos é feito por pessoas que lucram com uma resposta favorável, mas esse
pedido está me impactando muito mais do que pode possivelmente impactar a você. Comentado [8]: mais pessoalidade/autoridade

O que você vai escolher, 10 garotos ou 10 garotas? Comentado [9]: tangibilizando benefício 2

Cordialmente,
Bruce Barton