Cópia de PRÉ-PROJETO TCC

FUNDAÇÃO DE ENSINO SUPERIOR DA REGIÃO CENTRO SUL – FUNDASUL
FACULDADE CAMAQUENSE DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS E ADMINISTRATIVAS

FACCCA
Andreza Tuchtenhagen Bielaski
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FRENTE AO CONSUMO DE

COSMÉTICOS E PERFUMARIA
CAMAQUÃ-RS
2023
FUNDAÇÃO DE ENSINO SUPERIOR DA REGIÃO CENTRO-SUL - FUNDASUL
FACULDADE CAMAQÜENSE DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS E ADMINISTRATIVAS - FACCCA

Avenida Cônego Luiz Walter Hanquet. 151 – Caixa Postal 120 – CEP 96.180-000 –
Camaquã-RS
ANDREZA TUCHTENHAGEN BIELASKI
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FRENTE AO CONSUMO DE

COSMÉTICOS E PERFUMARIA
Projeto referente ao Estágio apresentado à

Faculdade Camaquense de Ciências Contábeis e
Administrativas como requisito parcial para obtenção
do título de Bacharel em Administração.
Professor Orientador: Walmir Güntzel
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Camaquã-RS
CAMAQUÃ-RS
2023
Andreza Tuchtenhagen Bielaski
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Camaquense de Ciências

Contábeis e Administrativas como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Aprovado em .......... de 2023
BANCA EXAMINADORA
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XXX
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XXX
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Camaquã-RS
Agradecimentos
Em primeiro lugar, а Deus, qυе fez com que meus objetivos fossem alcançados, durante todos os
meus anos de estudo e que eu tivesse saúde e determinação para realização desse trabalho.
Aos meus pais Márcia e Ronaldo Bielaski, que me incentivaram nos momentos difíceis e a que
sempre tiveram ao me lado me apoiando ao longo da minha trajetória e investido na minha
educação. Pai e Mãe amo muito vocês.
Ao professor Walmir Güntzel, deixo um agradecimento especial por ter sido meu orientador, e
por todos os conselhos e ajuda com qual guiaram meu aprendizado. A todos que contribuíram de
alguma forma, para realização deste trabalho.
Ao meu noivo Douglas Decavata que me ajudou a manter a calma e paciência na elaboração
desse estudo.
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Camaquã-RS
SUMÁRIO
RESUMO 5
1.INTRODUÇÃO 6
2. ÁREA DE TRABALHO 7
2.1 Apresentação do tema 7
3. OBJETIVO GERAL 9
4. OBJETIVO ESPECÍFICO 9
5. JUSTIFICATIVA ..................................................................................................................... 9
6. APRESNTAÇÃO DA EMPRESA ........................................................................................ 10
7. METODOLOGIA ................................................................................................................... 11
7.1 Classificação do estudo .......................................................................................................... 12
7.2 Universo amostral ................................................................................................................... 14
7.3 Coleta de dados ....................................................................................................................... 15
8. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................... 21
9. REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................................. 30
10. PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM NA HORA DA COMPRA ............... 39
11. MOTIVAÇÕES QUE INFLUENCIAM A COMPRA DE COSMÉTICOS ................... 43
12. RESGATE HISTÓRICO ..................................................................................................... 46
12.1 Histórico da Cosmetologia ....................................................................................................46
12.2 Origem do perfume .............................................................................................................. 55
13. COMO A PANDEMIA MUDOU O MERCADO ONLINE DE COSMÉTICOS E
PERFUMARIA ...........................................................................................................................60
14. CONCLUSÃO .......................................................................................................................62
15. REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 64
16. APÊNDICES ......................................................................................................................... 66
17. CRONOGRAMA .................................................................................................................. 67
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Camaquã-RS
RESUMO
O objetivo deste trabalho visa desenvolver através de uma revisão de literatura sobre a
Cosmetologia e a perfumaria, sua evolução até a contemporaneidade, propiciando conhecimento
sobre a ascendência, tendências e comportamento dos consumidores de ambos os produtos.
Observou-se que a cosmetologia e a perfumaria estão presente desde os tempos remotos, e vêm
se aperfeiçoando através de técnicas modernas e um controle de qualidade rigoroso. Os
cosméticos orgânicos e veganos, são a nova tendência do Mercado.
Também foram realizadas pesquisas tanto exploratória quantitativa quanto descritiva através de
um questionário estruturado com a carteira de clientes da loja Belas by Andreza.
Palavras-chave
Cosméticos; Perfumaria; Evolução; Origem; Tendência;
ABSTRACT
The objective of this work is to develop, through a literature review on Cosmetology and Per-
fumery, its evolution to the present day, providing knowledge about the ancestry, trends and be-
havior of consumers of both products. It was observed that cosmetology and perfumery have
been present since ancient times, and have been improving through modern techniques and strict
quality control. Organic and vegan cosmetics are the new market trend.
Both quantitative and descriptive exploratory research were carried out through a structured ques-
tionnaire with the Belas by Andreza store customer base.
Keywords
Cosmetics; Perfumery; Evolution; Origin; Trend;
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Camaquã-RS
1. INTRODUÇÃO
Os benefícios do consumo de cosméticos para melhorar e realçar a beleza são, a todo

instante, reforçados pela publicidade dos fabricantes, atraindo mais consumidores e buscando
aumentar a frequência e a diversidade de produtos comprados.
Cremes faciais, antirrugas, cremes que facilitam a perda de medidas, maquiagens, perfumes e
esmaltes, além de vários outros produtos consumidos pela grande parte do público feminino, que
encontram neles uma forma de sentir-se bonita e satisfeita com a sua imagem.
O interesse em desenvolver esta pesquisa surgiu a partir da observação, através de
jornais e revistas, no aumento do uso de cosméticos pelo público principalmente feminino, grau
de importância desses produtos na vida da mulher, bem como a afinidade da pesquisadora com o
assunto.
Solomon (2002, p.24), compreende que:
“o comportamento do consumidor consiste no “estudo dos processos decisórios

envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos”.
Sendo assim, torna-se importante conhecer quais são os hábitos de consumo de

cosméticos e perfumarias pelo público feminino, o que influencia o comportamento de compra,
para que assim as indústrias e profissionais de marketing consigam satisfazer o desejo dos
consumidores, principalmente o público feminino.
Para isso este estudo analisou como são esses hábitos de compra e consumo bem
como o que é valorizado pelos consumidores na aquisição de cosméticos e perfumaria.
2. ÁREA DE TRABALHO
O presente estudo foi desenvolvido na empresa, Belas by Andreza, empresa varejista

especializada em venda de artigo de vestuários, cosméticos e perfumaria. Desde o ano de 2019 a
empresa trabalha com a marca Natura, na região onde atua. Para tanto, conta com uma loja física,
localizada em Camaquã/RS.
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Camaquã-RS
A empresa é reconhecida pelo seu estoque a pronta entrega, tanto em relação ao seu
atendimento, quanto em relação ao seu nível de serviço de tele entrega.
No cenário econômico o Brasil ocupa quarta colocação no ranking de nações que mais
consomem os produtos de cosmético e perfumaria, ficando atrás somente dos EUA, China e
Japão.
A Belas by Andreza buscou a inovação através de tele entrega gratuita dentro da cidade e
atendimento fora do horário comercial. Aproveitando-se de todo o conhecimento adquirido em
cursos e palestras e também já tendo uma estrutura de vendas com carteira de clientes já formada.
2.1 Apresentação do tema
A beleza física é a percepção de características que uma pessoa, ou grupo de pessoas,

considera bela ou atraente. Alguns aspectos como traços físicos considerados atraentes são
universais, enquanto outros são restritos a culturas, sociedades ou períodos de tempo específicos.
A beleza pode ter um papel significativo em como a pessoa é vista pela sociedade, como ela é
julgada, em termos de oportunidades sociais, amizades, comportamento.
Já se foi o tempo em que o papel das mulheres era apenas de cuidar dos filhos, do lar, do marido
e dele dependerem. A vida mudou e a mulher também se tornou cada vez mais presente no
mercado de trabalho assumindo até papéis antes destinados e considerados tipicamente
masculino. Com isso, ficaram mais atarefadas duplicando e por vezes até triplicando suas
jornadas de trabalho porque a responsabilidade da organização e administração do lar, na
maioria, continuou sendo delas. Apesar disso, boa parte não se descuidou da aparência, dos
valores estéticos e da saúde.
O cuidado com a beleza tornou-se um fator importante no dia-a-dia, já que é necessário
uma boa apresentação no trabalho, na faculdade, nos ambientes que frequentam, com isso o
cosmético e a perfumaria veio para facilitar esses cuidados através de produtos que não precisam
de um profissional para sua utilização, facilitando a vida da mulher e tornando-se o processo de
embelezamento rápido e prático.
Esses processos, bem como os hábitos e motivações que levam ao consumo feminino
precisam ser conhecidos para que se obtenha o resultado esperado com a fabricação e
comercialização desses produtos. Por isso é importante o estudo do comportamento desses
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Camaquã-RS
consumidores. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento do consumidor são as
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo
processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.
Schiffman e Kanuk (2009) ressaltam que o comportamento de compra dos consumidores faz
parte de um vasto campo de pesquisas representado pela sociedade como um todo. A compra
consiste na aquisição de algum bem, serviço ou produtos, de acordo com a necessidade de quem
consome.
Segundo Rodrigues (2013) pesquisas realizadas mostram que as mulheres brasileiras chegam a
gastar até 30% dos rendimentos mensais com serviços e produtos ligados a beleza e estética, um
valor considerável se levarmos em conta a realidade brasileira. Isso mostra o quanto às mulheres
são preocupadas com a beleza, tanto dos cabelos quanto pele, corpo e unhas.
De acordo com dados da ABIHPEC (2019), o setor de cosméticos cresceu em 2019 um
valor de 7,9% a mais que em 2018 e faturou em torno de R$30 bilhões.
Esse aumento no número de vendas de produtos de beleza se deve a chamada classe C. Antes as
pessoas pertencentes a essa classe não tinham condições de comprar produtos que não são de
primeira necessidade, hoje elas representam cerca de 30% das consumidoras do setor.
Cremes, perfumes, maquiagem e outros produtos de beleza, que antes eram consumidos
apenas pela ala nobre da sociedade, e utilizados pelos mais populares apenas em datas muito
especiais, passaram a serem consumidos diariamente por todas as classes, graças a fatores como
os progressos científicos, os métodos industriais e a elevação do nível de renda (PALÁCIOS,
2012).
Em consequência do aumento do consumo de cosméticos, as indústrias e fabricantes vêm
acompanhando esse crescimento, criando assim mais empregos.
No ano de 2019, a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos (ABIHPEC) contabilizou 4,28 milhões de empregos e mostrou também uma alta de
17,2% nas vendas, movimentando R$ 26 bilhões apenas naquele ano. Com números elevados, o
Brasil se firmou como o terceiro maior mercado de venda direta de cosméticos, ficando atrás
apenas de Japão e Estados Unidos (ABIHPEC, 2019).
Segundo o diretor técnico do Serviço de Apoio à Micro e Pequena Empresa (SEBRAE), Luiz
Carlos Barboza, o setor está crescendo muito, possui um grande potencial e estão aumentando as
oportunidades para micro e pequenas empresas, tanto para as que já estão no setor como para as
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Camaquã-RS
entrantes (SEBRAE, 2019).
A partir de pesquisa realizada pela ABIHPEC (2019), foi constatado que o Brasil
possui mais de 1,4 mil indústrias de cosméticos, higiene pessoal e beleza, que juntas faturaram
cerca de R$ 17,5 milhões. A pesquisa deixou bem claro que o principal inimigo do crescimento
são as altas taxas, que em alguns casos chegam a 50% do valor do produto.
O sucesso das empresas deste setor deve-se ao aumento da expectativa de vida dos brasileiros,
que os levam a apelar para a indústria de beleza para se manterem com aparência jovem. Nesse
sentido surge o interesse em identificar as motivações à utilização de cosméticos e conhecer
quais são os hábitos dos consumidores.
3. OBJETIVO GERAL
O presente trabalho tem como objetivo analisar o comportamento dos consumidores

de cosméticos e perfumaria e também identificar hábitos de compras e suas motivações.
4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Identificar o perfil dos consumidores de cosmético e perfumaria.

 Apontar as motivações de compra;
 Delimitar os atributos valorizados pelos consumidores de cosméticos e perfumaria;
 Verificar a opinião dos consumidores em relação aos cosméticos e perfumaria;
 Identificar qual o significado dos produtos para os consumidores.
5. JUSTIFICATIVA
Estudar o comportamento do consumidor torna-se pertinente no cenário atual, uma

vez que os mercados estão cada vez mais heterogêneos e segmentados, caracterizados pelas
diferentes necessidades e expectativas dos consumidores.
Pesquisas de marketing nesse campo de estudo ajudam a entender os fatores motivacionais e
comportamentais que estão levando os indivíduos a fazerem suas escolhas, resultando em
melhores resultados estratégicos para as empresas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
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Camaquã-RS
O desafio do marketing nas empresas hoje vai além de captar as necessidades e

desejos dos clientes e transformá-los em produtos e serviços atraentes; deve também adaptar-se
às mudanças no cenário global, desenvolver um marketing individualizado e legitimar produtos e
serviços através daquilo que significam para o seu público-alvo.
Conforme a ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos), a produção e consumo do setor representa contribuição relevante para o
crescimento e estabilidade econômica do país: de 1996 até 2015 o setor apresentou um
crescimento médio próximo a 11,4%, atingindo um faturamento de R$ 42,6 bilhões em 2015, e
hoje conta com mais de 2.500 empresas atuantes, gerando mais de 5 milhões de empregos. Além
disso, o setor de cosméticos no Brasil foi um dos que mais cresceu, mesmo com o baixo
crescimento do PIB nos últimos anos: de 2011 a 2015 o setor apresentou crescimento médio
composto de 7%, enquanto a indústria geral, -1,9%; o crescimento do PIB neste mesmo período
foi de 0,4%(ABIHPEC, 2016).
O mercado consumidor de produtos cosméticos e de perfumaria no Brasil está sendo
impulsionado pela influência dos meios de comunicação e de algumas entidades que
conscientizam os consumidores acerca de questões ambientais, sociais e ecológicas, como a
Natura.
Com isso, a população fica mais atenta a essas questões de saúde, bem-estar e sustentabilidade, e
mais empresas estão ingressando no mercado.
Desta forma, o estudo buscará determinar padrões de consumo de clientes da carteira
da loja Belas by Andreza.
6. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
A empresa belas By Andreza foi criada em 2017, começou apenas vendendo lingerie
em porta em porta, não havia loja fixa. No ano de 2019 a loja decidiu investir na parte de
perfumaria, começando a representar a marca Natura. Com o negócio dando certo em setembro
de 2020 a loja cresceu e abriu um ponto fixo localizado na rua Benjamim Constant, nº 35. Nesse
ano de 2023 a loja começou a representar a marca da cacau show. A loja trabalha com todos os
produtos das marcas representadas a pronta entrega, a loja nesse momento está localizada na rua
Benjamim Constant nº 207. E os horários de atendimentos são com horários marcados com
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Camaquã-RS
antecedência tanto como dia de semana ou feriados e também trabalhamos com tele entrega
gratuita na cidade de Camaquã. A belas by Andreza tem crediário próprio para clientes,
parcelando em até 3 vezes e também aceitando todos os tipos de cartão.
Em 2022 a empresa ganhou seu primeiro prêmio de destaque na categoria de perfumaria
´´Mulheres Brilhantes´´. Em seguida em 2023 a empresa conquistou o seu segundo prêmio
´´Destaque de Pesquisa´´.
7. METODOLOGIA
O presente trabalho tem por objetivo analisar o comportamento de consumidores dos

produtos de cosméticos e perfumaria, bem como identificar hábitos de compra e motivações para
utilização de cosméticos e perfumarias, além de entender a sua importância.
Para tanto foi realizado um trabalho de pesquisa minucioso utilizando-se de obras de
renomados autores e uma pesquisa exploratória quantitativa e outra descritiva com um
questionário estruturado com o próprio público da Belas by Andreza, com o intuito de conhecer
melhor o comportamento dos consumidores, suas necessidades e os fatores que influenciam em
seus hábitos de compras de cosméticos e perfumaria.
Este capítulo descreve os princípios metodológicos que serão adotados no estudo,
bem como os procedimentos escolhidos para a coleta e análise dos dados. Os estudos de métodos
de pesquisa proporcionam conhecimento e habilidades necessárias para resolver problemas e
vencer desafios em ambiente de tomada de decisão. Três fatores estimulam os estudos dos
problemas de Administração: a necessidade crescente de mais e melhores informações, a
disponibilidade de técnicas e ferramentas mais avançadas para atender as necessidades e a
sobrecarga de informações.
Para Cooper e Schindler (2011) a pesquisa em administração é nada mais que um
procedimento de planejamento, aquisição, análise e disseminação dos dados coletados.
Segundo Malhotra (2001) a pesquisa serve como uma base de estruturação ou planta
para a realização de um projeto de pesquisa de marketing. Buscando delinear os
procedimentos necessários para obterem-se informações a fim de estruturar ou resolver os
problemas encontrados na pesquisa de marketing.
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Camaquã-RS
7.1 Classificação do Estudo
Segundo Vergara (2005), existem vários tipos de pesquisa, com diferentes

taxionomias. No entanto, a autora propõe dois critérios básicos, quanto aos fins e quanto aos
meios. Quanto aos fins, uma pesquisa pode ser exploratória, descritiva, explicativa,
metodológica, aplicada e intervencionista.
De acordo com Churchill (2003, p.126) “quando os pesquisadores procuram
descobrir ideias e percepções, eles conduzem uma pesquisa exploratória”.
A pesquisa exploratória permite uma maior familiaridade entre o pesquisador e o tema
pesquisado, visto que este ainda é pouco conhecido, pouco explorado (GIL,2008). Por ser um
tipo de pesquisa muito específica, quase sempre ela assume a forma de um estudo de caso (GIL,
2008). Apesar de ter como característica a especificidade ela depende de uma pesquisa
bibliográfica e das entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema
pesquisado, para assim facilitar a compreensão.
De acordo com GIL (2005), as pesquisas exploratórias são aquelas que têm por
objetivo explicitar e proporcionar maior entendimento de um determinado problema. Nesse tipo
de pesquisa, o pesquisador procura um maior conhecimento sobre o tema em estudo.
Uma pesquisa pode ser considerada de natureza exploratória, quando esta envolver
levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram, ou têm experiências práticas
com o problema pesquisado e análise de exemplos que estimulem a compreensão. As pesquisas
exploratórias visam proporcionar uma visão geral de um determinado fato.
A pesquisa bibliográfica baseia-se na coleta de material de diversos autores sobre um
determinado assunto e na pesquisa documental ocorre um processo semelhante, só que utiliza um
material mais diversificado, que pode ser coletado em órgãos públicos ou instituições privadas,
ao contrário na bibliográfica as fontes são de materiais encontrados em bibliotecas. Segundo
Akatos, “a pesquisa bibliográfica permite compreender que, se de um lado a resolução de um
problema pode ser obtida através dela, por outro, tanto a pesquisa de laboratório quanto à de
campo (documentação direta) exigem, como premissa, o levantamento do estudo da questão que
se propõe a analisar e solucionar.
A pesquisa bibliográfica pode, portanto, ser considerada também como o primeiro
passo de toda pesquisa científica” (LAKATOS, 1992, p.44).
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Camaquã-RS
A pesquisa bibliográfica é realizada com o objetivo de esclarecer dúvidas de
ordem intelectual. A pesquisa intelectual é aquela que tem como propósito
desvendar aspectos da realidade que estão ao redor do pesquisador, para
ampliar seus conhecimentos. Já no que se refere a pesquisa de razão prática,
pode-se dizer que tem como objetivo de realizar um estudo de forma mais
eficiente, porém podem apresentar uma investigação de ordem intelectual no
decorrer de sua realização (GIL, 2005).
De acordo com Gil (2008), as pesquisas descritivas possuem como objetivo a

descrição das características de uma população, fenômeno ou de uma experiência. A pesquisa
descritiva exige do investigador uma série de informações sobre o que deseja pesquisar.
Esse tipo de estudo pretende descrever os fatos e fenômenos de determinada realidade
(TRIVIÑOS, 1987).
Esse tipo de pesquisa estabelece relação entre as variáveis no objeto de estudo
analisado. Se comparada à pesquisa exploratória, a diferença é que o assunto é conhecido, tendo
a função de complementar o que foi estudado.
Para Vergara (2005, p. 47) a “pesquisa descritiva expõe características de determinada população
ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua
natureza [...]”.
As pesquisas descritivas podem ser classificadas em quantitativas e qualitativas. Para
Samara e Barros (1997), o estudo quantitativo é feito através de dados estatísticos, com amostras
da população, excedendo os dados dos resultados, que são analisados e interpretados, conforme
as médias e percentuais dos resultados obtidos.
Essas coletas de dados, geralmente, ocorrem através da aplicação de questionários,
que é o caso da presente pesquisa.
A pesquisa descritiva usa dados ou fatos da própria realidade, tendo a coleta de dados como uma
das suas tarefas principais. Desenvolve-se principalmente nas ciências humanas e sociais. A
pesquisa descritiva pode assumir diversas formas: pesquisa de opinião, estudo de caso e
levantamento ou pesquisa de campo.
Dadas às características da pesquisa objeto deste trabalho, parece ser adequado
classificá-lo como exploratório e ao mesmo tempo descritivo. Exploratória porque o ponto de
partida foram suposições apenas inspiradas em uma revisão preliminar da bibliografia disponível
sobre o assunto. E descritiva, pois analisou e descreveu os motivos de compra e os hábitos de
consumo de mulheres em relação aos cosméticos e aos produtos de perfumaria.
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Camaquã-RS
7.2 Universo amostral
As pesquisas exploratórias qualitativas e descritivas foram realizadas com cem

mulheres, clientes da loja Belas by Andreza que se identificam com cosméticos e perfumaria.
Para Marconi e Akatos (2003, p. 41) “a amostra é uma porção ou parcela,

convenientemente selecionada do universo (população); é um subconjunto do universo”. Os
autores ainda referem-se à população a ser pesquisada ou universo da pesquisa como o conjunto
de indivíduos que partilham de, pelo menos, uma característica em comum. Dessa forma, o
universo dessa pesquisa é formado pelo conjunto de mulheres que utilizem algum tipo de
cosmético e perfumaria e que apresentem hábitos de consumo dos mesmos.
Conforme Levin (1985, p. 19):
[...] posto que o pesquisador trabalha com tempo, energia e recursos

econômicos limitados, raras vezes ele estuda individualmente todos os sujeitos
da população na qual está interessado. Em lugar disso, o pesquisador estuda
apenas uma amostra – que se constitui de um número menor de sujeitos tirados
de uma determinada população.
Através do processo de amostragem, o pesquisador busca generalizar
(conclusões) de sua amostra para a população toda, da qual essa amostra foi
extraída.
Para fazer a escolha das participantes da pesquisa foi utilizada uma amostragem
probabilística, que é aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a amostra
depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo.
(MATTAR, 1996, p. 132).
Foi utilizada ainda, a técnica de amostragem por conveniência, onde o pesquisador seleciona
membros da população mais acessíveis. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
A amostra por conveniência é utilizada quando o pesquisador necessita de informações de forma
rápida e barata. Segundo Aaker, Kumar e Day (1995, p. 376), “uma vez que esse procedimento
consiste em simplesmente contatar unidades convenientes da amostragem, é possível recrutar
respondentes tais como estudantes em sala de aula, mulheres no shopping, alguns amigos e
vizinhos, entre outros”.
14

Camaquã-RS
Segundo Parasuraman (1991), um questionário é tão somente um conjunto de
questões, feito para gerar os dados necessários para se atingir os objetivos do projeto. A
finalidade da utilização do questionário é proporcionar conhecimento em relação a hábitos e
opiniões das consumidoras de cosméticos e perfumaria.
7.3 Coleta de dados
Para a coleta de dados bibliográficos e documentais foram realizadas pesquisas em

livros, artigos, bem como sites relacionados ao tema proposto. A pesquisa bibliográfica é
importante para conhecimento mais aprofundado do assunto, bem como para esclarecimento com
bases referenciais de autores e pesquisas realizadas sobre o consumo de cosméticos e perfumaria.
Além disso, a pesquisa auxilia na interpretação dos dados que futuramente serão analisados.
"Entrevista é uma das mais comuns e poderosas maneiras que utilizamos para tentar compreender
nossa condição humana", dizem Fontana e Frey (1994, p.361).
As entrevistas são classificadas com variadas tipologias, geralmente, como abertas,
semiabertas, fechadas e originárias, respectivamente, de questões não estruturadas, semi
estruturadas e estruturadas.
As entrevistas foram elaboradas de forma estruturada, que permite a recolha de dados
qualitativos comparáveis de confiança e permite ainda a compreensão mais profunda, com
tópicos de interesse para o desenvolvimento da pesquisa, relevantes e significantes.
Sendo assim, mostraremos os gráficos obtidos através deste questionário.
Pesquisa exploratória
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Camaquã-RS
Qual sua frequência de compras na loja?

10
45 25
20
Uma vez por semana Uma vez por mês Duas vezes por mês A cada dois meses
Pesquisa respondida por 100 entrevistados.
O que você encontra que mais lhe agrada na loja?
21
32
47
Bom preço qualidade-variedade dos produtos

bom atendimento
16

Camaquã-RS
1. Você encontra o que deseja? Se não indique o que seria
12
88
sim não
1.1 Indique o que seria: (Gráfico anterior)
10
Gostaria de preços mais acessíveis Falta variedades

Quero marcas consagradas Quero melhor atendimento
17

Camaquã-RS
De que forma você costuma adquirir os produtos?
21
29
32 18
Virtual Indicação Físico Outros
Qual sua renda mensal?

7
22
11
60
Até um salário mínimo Entre 1 e 2 salários mínimos 3 salários

4 ou mais salários
18

Camaquã-RS
Resultado da pesquisa descritiva
Frequência de compras
10
20
45
25
A cada 2 meses 1 vez por mês 2 vezes por mês 1 vez por semana
Motivo de compra
25
75
Dar de presente Consumo próprio Outros
19

Camaquã-RS
Maior satisfação
33
48
19
Variedade de produtos Bom atendimento Preço Espaço físico
Medida de satisfação referente ao preço praticado
11
21
68
Ótimo Bom Ruim Muto ruim
20

Camaquã-RS
Quais os principais cosméticos que você costuma

consumir?
12
42
21
25
Perfumes Cremes Batons Desodorantes Outros
8. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O consumo, desde sua raiz histórica, não é somente pela satisfação de necessidades
básicas, tampouco pela finalidade dos produtos em si, mas sim do que eles representam.
Conforme Solomon (2011) o consumo está ligado à nossa individualidade e à representação de
determinados produtos ou marcas que ajudam a construir uma autoimagem e a construir uma
personalidade pela qual queremos ser identificados na nossa comunidade. Portanto, o consumo
vai além do consumo do produto em si, abrangendo tudo aquilo que ele representa e com o qual
nos identificamos ou queremos ser identificados.
As práticas de consumo vêm de longa data; porém, o estudo acerca do
comportamento do consumidor é recente, sendo encontrado nas escolas de Administração a partir
da década de 1970. Por ser um campo muito novo, é influenciado por diversas perspectivas; daí a
ser um campo interdisciplinar, ou seja: o comportamento do consumidor pode ser observado sob
diferentes ângulos, desde a perspectiva da Psicologia, passando pela Sociologia, Economia,
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Camaquã-RS
Antropologia, e até mesmo pelo campo da Literatura. Essa interdisciplinaridade existe também
devido aos interesses daqueles que desejam pesquisar no campo do comportamento do
consumidor, dependendo de seu treinamento e seus interesses envolvidos (SOLOMON, 2011).
O modelo proposto por Kotler e Keller (2012) para compreender o comportamento
do consumidor é baseado em estímulo e resposta: o comprador recebe estímulos externos, sendo
tanto ambientais quanto de marketing, e processa esses estímulos de acordo com suas
características e seus fatores psicológicos. Após o processamento dessas informações, segue-se
para a etapa de processo de decisão de compra e, por fim, a decisão da compra em si, envolvendo
a escolha do produto, da marca, bem como o momento da compra e da forma de pagamento.
Cada elemento do composto de marketing afeta o processo de compra em diferentes
estágios. Churchill e Petter (2012) analisam que aspectos estratégicos que envolvem produto,
como sua qualidade percebida, sua complexidade, ou sua aparência física, como rótulos e
embalagens, impactam o consumidor de maneira que ele perceba sua utilidade. O preço pode ser
um fator decisivo no momento em que se avaliam as alternativas para se tomar uma decisão; em
compras rotineiras, o consumidor irá preferir a opção que estiver mais barata, porém, em decisões
extensivas, como a compra de artigos de luxo, por exemplo, o preço mais alto não impedirá a
compra (CHURCHILL, PETTER, 2012). A estratégia de disponibilidade e distribuição de um
determinado produto, conforme os autores, também influencia o comportamento de compra, pois
aquele produto que está mais fácil de comprar poderá ser aquele que o cliente muitas vezes irá
escolher, mesmo que não seja sua marca favorita; o contrário também é possível, quando se
verifica que a dificuldade de encontrar determinado produto faz dele um item de maior valor
percebido pelo cliente, o que é típico de uma situação de produtos de luxo, por exemplo. A
comunicação de
marketing é uma estratégia que pode influenciar o consumidor em qualquer estágio do processo
de compra; comunicação on line ainda permite que os consumidores fiquem altamente
envolvidos com a compra, procurando informações que irão influenciá-los em vários estágios do
processo. (CHURCHILL, PETTER, 2012).
Após receber estímulos externos, é necessário entender como este se comporta no
plano individual, entendendo sua psicologia e suas características.
Solomon (2011) afirma que a percepção é o modo como captamos e interpretamos os estímulos
externos, de acordo com nossas condições individuais, a percepção é o atributo individual
22

Camaquã-RS
primário; é através da percepção que processamos imagens, sons, odores, ou seja, como
identificamos, interpretamos e organizamos os estímulos de um primeiro contato com o produto
ou serviço. Para Solomon (2011), a avaliação de um produto é o resultado do que ele significa, e
não do que ele faz; o que esperamos do produto tem mais a ver com nossas expectativas quanto
ao seu desempenho de acordo com a nossa percepção sensorial acerca dele- embalagem, cor,
estilo- do que com o próprio produto em si. Desta forma, se busca compreender que atributos são
considerados importantes para determinar onde um produto realmente se posiciona na mente dos
consumidores.
Para esta pesquisa também é importante destacar quais as motivações e valores individuais que
caracterizam a relação do consumidor com determinado produto. O fator motivação é a
transformação das nossas necessidades e uma ação, ou seja: um motivo é aquela necessidade
importante o bastante que nos leva a agir; é o que nos motiva a reduzir a tensão causada por uma
necessidade despertada (KOTLER, 2000). A teoria das necessidades de Maslow explica que as
pessoas são motivadas por necessidades específicas em determinadas épocas e, mais que isso,
satisfazem suas necessidades de acordo com uma hierarquia. Conforme analisa Kotler e Keller
(2012), as necessidades fisiológicas são as mais básicas, e de autorrealização, as mais complexas;
o que nos motiva é satisfazer essas necessidades de acordo com a hierarquia, ou seja, só teremos
condições de realizar necessidades mais complexas à medida em que conseguimos realizar
necessidades básicas primeiro. Não é apenas a satisfação de necessidades básicas de acordo com
a pirâmide de Maslow, como saciar a fome, por exemplo, mas também identificar o grau de
envolvimento do consumidor com o produto para satisfazer determinado desejo (SOLOMON,
2011). Essas necessidades podem ser biogênicas ou psicológicas. A teoria freudiana conclui que
as forças psicológicas que regem nosso comportamento são inconscientes, e que não
conseguimos entender por completo os fatores motivacionais. Kotler e Keller (2012) cita que
pesquisadores da motivação utilizam a técnica de entrevistas em profundidade para descobrir os
motivos mais profundos desencadeados por determinado produto. A teoria dos dois fatores de
Herzberg, também apresentada por Kotler e Keller (2012), enfatiza que a existência dos
“insatisfatores” e “satisfatores” também implicam na tomada de decisão. Os “insatisfatores” são
fatores que causam insatisfação, e não basta apenas que haja ausência de “insatisfatores” em
determinado produto, é preciso também que haja fatores que causem satisfação.
Conforme Kotler (2000), a aprendizagem é outro fator psicológico importante que
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delineia o processo decisório. Aprender está atrelado a novas experiências: a interação de
estímulos, sinais, respostas e reforços nos levam a determinadas ações e reações, e essas
experiências nos permitem o aprendizado. Quando escolhemos determinado produto ou serviço,
levaremos em conta a experiência que tivemos com ele ou seu similar.
Outro aspecto que define as escolhas, é a identificação do consumidor com o produto, em relação
ao que este produto irá lhe agregar de valor, não no sentido econômico, mas no sentido de
crenças e costumes; para Kotler e Keller (2012), os consumidores compram muitos produtos ou
serviços porque acreditam que estes irão lhe ajudar a atingir um objetivo com base em suas
opiniões, fé ou conhecimento. As atitudes de uma pessoa estabelecem um padrão de
comportamento coerente, predispondo-as a gostarem ou não de determinados objetos ou
situações. Por exemplo, um mesmo tipo de comportamento pode refletir diferentes tipos de
crenças subjacentes: o consumo de cosméticos naturais para um indivíduo pode ser por conta de
sua preocupação com o meio ambiente, uma vez que a produção desses produtos está atrelada a
uma cadeia produtiva sustentável, ou simplesmente pela crença de que produtos naturais são mais
eficientes que produtos convencionais. Solomon (2011) agrega um novo valor chamado de
“consumerismo eficiente”: consumidores estão mais preocupados em consumir produtos de
marcas ecológicas, de empresas
preocupadas com o meio ambiente, e estão dispostas a pagar mais caro por isso. Não é mais
somente a intenção de consumir produtos que tragam benefício à saúde pessoal, mas também à
saúde global. As empresas com uma proposta eco-friendly-amiga do meio ambiente- estão
chegando ao mercado de consumo de massa, desenvolvendo formulações “verdes” ou parcerias
com outras organizações para promover o comportamento amigável ao meio ambiente.
De acordo com Fisk (2009), é importante refletirmos sobre uma realidade
evidenciada no comportamento atual das pessoas: é comum que as pessoas se aproximem umas
das outras pelas suas próprias escolhas, entre dividir as mesmas ideias, aspirações e valores, e não
somente serem próximas umas das outras pelas circunstâncias, como fazer parte da mesma
família, serem colegas de trabalho, vizinhos, etc. Assim o autor define o conceito de “tribos de
consumo”, que são definidas pelas paixões e aspirações em comum, como mesmos ideais
políticos, religiosos, gostos musicais, times de futebol. Desta forma, por menores que esses novos
grupos possam ser, a gama de possibilidades de negócios disponíveis para atender demandas tão
específicas pode ser a chave do sucesso daquelas empresas que estejam focadas em atender de
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forma particular esses pequenos grupos, entendendo suas necessidades, agregando valor ao
disponibilizar produtos e serviços que não somente satisfaçam a necessidade em si, mas também
aproxime cada vez mais as pessoas que partilham os mesmos interesses. Os “consumidores
verdes”, assim chamados pelo autor, são uma das diversas tribos demonstradas, e aqui também
objeto da pesquisa: são consumidores preocupados com questões ecológicas e ambientais,
passando por questões como alimentos orgânicos, aquecimento global, comunidades locais e
direitos humanos. Sendo assim, também
há um interesse em identificar na presente pesquisa, atributos que possam enquadrar o perfil dos
consumidores de cosméticos naturais na “tribo” ou segmento de “consumidores verdes”,
porquanto haja um engajamento socioambiental envolvido na produção e comercialização destes
produtos.
A perspectiva do “Eu”, ou de um autoconceito, para Solomon (2011) também está fortemente
associada com o comportamento do consumidor. Adquirimos produtos com a intenção de
ressaltar ou ocultar aspectos da nossa personalidade e também do nosso corpo. Usamos produtos
cosméticos de embelezamento para retardar o envelhecimento da pele, para disfarçar
imperfeições, ressaltar o que temos de melhor; essas acepções estão relacionadas com nossa
autoimagem, que faz parte de um processo cultural, relacionado com o que determinada cultura
nos diz a respeito de como devemos pensar, agir, ser. Isso fundamenta nossa autoestima e como
consumimos de modo a melhorá-la.
Nosso estilo de vida, ou a intenção de um, também determina nosso padrão de
consumo. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro e como interage com o meio ambiente.
“Pessoas que fazem parte de uma mesma subcultura, classe social ou ocupação podem ter estilos
de vida distintos” (KOTLER, 2000 p. 191). Consumimos determinados produtos de acordo com o
que somos, ou não, dentro da sociedade. O estilo de vida do consumidor diz respeito à forma
como ele escolhe passar o tempo e gastar seu dinheiro e como seus valores e gostos refletem em
suas escolhas de consumo (SOLOMON, 2011). Desta forma é importante que uma pesquisa de
marketing busque identificar os estilos de vida para mapear preferências de consumo e também
posicionar produtos e serviços em diferentes segmentos. A análise psicográfica é difundida
justamente para identificar e classificar os consumidores em termos de variáveis psicológicas
subjetivas; a psicografia, portanto:
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Camaquã-RS
[...]é uma técnica operacional para medir estilos de vida. A psicografia
proporciona medidas quantitativas e pode ser usada com grandes
amostragens necessárias para a definição de segmentos de mercado.
Em comparação, as técnicas de pesquisas flexíveis ou qualitativas
como entrevistas em grupo de discussão ou entrevistas em
profundidade podem fornecer insights ou ideias mais ricas para a
estratégia criativa[...]
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000 p. 294)
Para Kotler e Keller (2012) fatores culturais, sociais e pessoais compõem nossas
características individuais, determinando para nós mesmos e para os outros nossa singularidade e
identificação dentro do meio no qual vivemos. A cultura é o principal determinante dos desejos e
comportamentos de um indivíduo; a criança já cresce exposta a valores próprios da sua realidade,
e esses valores podem ser diferentes de acordo com essa diversidade cultural. A subcultura é
ainda uma visão mais detalhada desse comportamento, pois ela especifica a identidade de seus
membros, como nacionalidade, religião, grupos étnicos, regiões geográficas. Ainda dentro da
cultura, dividimos a sociedade de acordo com suas classes sociais. No Brasil, a classificação
econômica se dá pelas classes A, B, C e D e E. Essas classes representam grupos homogêneos de
acordo com sua faixa de renda e que por conseguinte apresentam valores, interesses, e
comportamentos similares
Os fatores sociais representam o comportamento do consumidor relacionado a
interação do indivíduo com outros grupos de indivíduos. Segundo Kotler e Keller (2012) esses
grupos sociais podem ser de referência, exercendo influência direta ou indireta através do contato
contínuo ou esporádico. Família, amigos, colegas de trabalho são grupos sociais com os quais
interagimos de maneira contínua e informal; grupos religiosos são um exemplo de interação mais
esporádica. As pessoas também se deixam influenciar por grupos aos quais não pertencem: sejam
porque desejam participar, seja porque rejeitam determinados comportamentos e valores. Os
grupos de referência determinam comportamentos e estilos de vida, atitudes e o reflexo disso na
nossa percepção de autoimagem, bem como pressões por aceitação social. A figura do líder de
opinião é importante pois ao obter a confiança do seu grupo através de suas características
pessoais como carisma e comunicação, além de também serem usuários da categoria de
produto/serviço em questão, eles conseguem atingir o grupo através de informações e conselhos
sobre quais produtos, categorias e
marcas devem ser usados. Por fim, dentro de cada grupo social sentimos a necessidade de
comunicar aos outros o nosso papel ou status, ou seja, determinamos produtos ou marcas que
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Camaquã-RS
estejam de acordo com aquela posição que temos, ou que queremos comunicar (KOTLER;
KELLER, 2012).
Solomon (2011) afirma que os fatores pessoais estão fundamentados em valores centrais
que embasam as atitudes e comportamento do consumidor; determinam as escolhas e desejos a
longo prazo e estão num nível mais profundo que o comportamento ou a atitude. Alguns padrões
de consumo são moldados de acordo com a idade, como roupas, comida, móveis, lazer: estes
fatores estão ligados à idade e aos estágios no ciclo de vida; momentos de transição como
casamento, nascimento, divórcio, viuvez também estão relacionadas ao surgimento de novas
necessidades.
Nossa personalidade é um conjunto de traços psicológicos distintos que levam a
reações relativamente coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente. Os consumidores
escolhem marcas e produtos que combinem com sua personalidade, ou então com sua
autoimagem; por diversas vezes essa pode ser sua autoimagem real-como a pessoa mesma se vê-
ou ideal- como pensa que os outros a veem- ou então é possível que o mesmo indivíduo possua
múltiplas facetas, que poderão ser evocadas em diferentes contextos, com diferentes pessoas.
Analisados os processos psicológicos, comportamentais e sociais responsáveis pelas decisões de
compra, analisaremos a seguir o processo de decisão de compra através de um modelo de cinco
etapas:
a) Reconhecimento do Problema
Aqui é o início do processo de compra. A identificação do problema ou da necessidade de

compra pode ser através de estímulos internos, como fome ou sede, ou de estímulos externos,
como uma propaganda de carro na televisão, que desencadeará a ideia de uma possível compra. É
necessária uma percepção dos profissionais de marketing no sentido de identificar as
circunstâncias que desencadeiam as necessidades nos consumidores, a fim de desenvolver
estratégias que provoquem interesse no consumidor (KOTLER; KELLER, 2012).
b) Busca de informações
A busca de informações é a etapa seguinte pela qual os consumidores procuram informações a
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Camaquã-RS
respeito do produto que pretendem adquirir. Curiosamente os consumidores procuram uma
quantidade limitada de informações (KOTLER; KELLER, 2012). As principais fontes de
informações são pessoais, como família, amigos, conhecidos; comerciais, sites, vendedores,
representantes, embalagens, mostruários; públicas, como meios de comunicação de massa, ou
experimentais, que seria o próprio manuseio ou uso do produto (KOTLER; KELLER, 2012). As
diferentes fontes de informação influenciam de maneira diferente as decisões de compra:
informações buscadas em fontes pessoais tendem a exercer uma influência que designa opinião
ou legitima determinado produto. Já fontes comerciais, ao divulgar seus produtos, buscam
fornecer informações a respeito do produto.
O processo de busca de informações faz o consumidor tomar conhecimento das
marcas disponíveis no mercado e de seus atributos. Desta forma, a hierarquia de atributos
contribui para segmentar os clientes, ao identificar aqueles que tomam suas decisões baseados em
preço, em tipo, em marca ou qualidade.
c) Avaliação das Alternativas
Avaliar as alternativas consiste em entender como consumidor processa as informações obtidas

após buscar informações, e esse processamento se forma, na maioria das vezes, baseado em
julgamentos conscientes e racionais. Os atributos buscados na fase anterior indicam diferentes
capacidades de determinado produto entregar seus benefícios. Os atributos que interessam aos
compradores variam de acordo com o produto (KOTLER; KELLER 2012). Crenças e atitudes
são adquiridas através de experiência e aprendizagem, e de um modo geral, levam as pessoas a se
comportarem de maneira condizente com suas convicções, e isso reflete na escolha de produtos e
serviços.
d) Decisões de Compra
Ao avaliar as opções de marcas existentes e formar uma intenção de compra das marcas
preferidas, o consumidor ainda poderá decidir por qual marca irá optar, ou por qual revendedor,
pela quantidade, pela ocasião ou pela forma de pagamento.
Para Kotler e Keller (2012), a avaliação das possibilidades pode ser feita através de uma maneira
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racional e sistemática chamada de expectativa de valor, na qual o consumidor irá avaliar um
conjunto de atributos de determinado produto, qualificando esses atributos como positivos ou
negativos. Porém, os consumidores também costumam utilizar atalhos mentais ou heurísticas,
que irão simplificar o processo de escolha. Nesse modelo de decisão as características positivas
ou negativas dos produtos não são necessariamente comparadas; em vez disso algumas decisões
heurísticas podem ser tomadas, como: conjuntiva, na qual o consumidor irá determinar um nível
mínimo aceitável para cada atributo e escolhe a primeira alternativa que atenda a esse padrão;
lexicográfica, na qual o consumidor escolhe apenas a melhor marca com base no atributo
percebido como o mais importante; na análise de eliminação de aspectos o consumidor irá
comparar marcas baseando-se no atributo escolhido de acordo com sua importância, e as marcas
que não atingirem um mínimo aceitável serão eliminadas. É possível que tanto o modelo de
decisão não compensatória quanto o de expectativa de valor sejam utilizados para determinar
qual produto será escolhido, sendo o primeiro utilizado num primeiro momento, a fim de reduzir
o número de opções de marca até uma quantidade gerenciável e, em seguida, avaliar de maneira
criteriosa (KOTLER; KELLER, 2012).
e) Comportamento pós-compra
Avaliar a satisfação do cliente após a compra, monitorar as ações e a utilização do produto

também é tarefa do profissional de marketing. O cliente se sentirá satisfeito quando houver uma
relação direta entre o desempenho do produto percebido pelo cliente e as expectativas que ele
tinha antes de compra-lo. Quando o desempenho ficar abaixo das expectativas, o cliente se
sentirá desapontado; se o desempenho superar as expectativas, o cliente ficará encantado. Se o
cliente ficar satisfeito ou encantado, certamente voltará a comprar o produto; se ficarem
insatisfeitos, além de
não voltarem a comprar, poderão devolver o produto e fazer reclamações publicamente, ou de
maneira privada, não comprando mais os produtos e indicando que amigos e conhecidos também
o façam. Os profissionais de marketing também precisam monitorar a maneira como os
consumidores usam e descartam seus produtos. Devido a crescente preocupação com o meio
ambiente, os próprios consumidores realizam suas escolhas de acordo com a possibilidade de
descarte
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consciente dos resíduos, não somente da embalagem, mas de como a utilização do produto em si
e seus resíduos impactam o ambiente (KOTLER; KELLER, 2012).
O comportamento do consumidor, portanto, é influenciado pela interação de fatores externos e
internos- culturais, sociais, pessoais e psicológicos. A complexidade do tema exige que o
profissional de marketing pesquise tais fatores a propósito de fornecer informações mais
aprofundadas que auxiliarão a alcançar e servir os clientes mais efetivamente.
9. REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo são abordados os conceitos de alguns autores sobre assuntos relacionados com o
tema de estudo. Buscou-se apresentar teorias que proporcionassem esclarecimentos e facilitassem
a pesquisa, para assim atingir os objetivos definidos. Serão mencionados teorias sobre o
comportamento do consumidor, os fatores que influenciam o comportamento de compra, a
história dos cosméticos, hábitos de consumo, e também atributos e motivações que influenciam a
compra. Está estrutura foi elaborada para melhor entender o comportamento, principalmente
feminino e a influência do cosmético na vida do ser humano.
2.1 O comportamento do consumidor
Para Mowen e Minor (2003) o estudo do comportamento do consumidor é uma disciplina

recente, pois somente com o surgimento do conceito de marketing é que foi reconhecida a
necessidade de estudar o comportamento do consumidor.
Para Raimar Richers (2003), o conceito de Marketing consiste nas atividades sistemáticas de uma
organização humana, voltada para a busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando
benefícios específicos.
O Marketing engloba todas as áreas envolvidas com as relações de troca, orientandas para a
satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. Tais necessidades são satisfeitas através
de compras de bens de consumo ou de algum tipo de serviço.
A administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados alvo e obter, manter e
multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o
cliente (KOTLER; KELLER, 2006).
Para Churchill (2005, p. 4)
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“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento
de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e consumidores

participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
Segundo Mccarthy e Perreault (1997) o marketing interage diariamente uma centena de vezes
com milhares de marcas, mesmo que não se perceba e afeta definitivamente de forma direta a
vida das pessoas. Ele fornece bens e serviços para satisfazer necessidades de consumo.
Os conceitos de consumo que conhecemos estão ligados à economia, são definidos como a
utilização, gasto ou aplicação de algum produto ou serviço, por um indivíduo ou por uma
empresa, para suprir suas necessidades (MARQUES, 2012).
Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona benefícios aos gerentes em
suas tomadas de decisão. O fornecimento de uma base de conhecimento possibilita aos estudiosos
de marketing compreender, analisar e ajudar os consumidores (MOWEN; MINOR, 2003).
O comportamento do consumidor é a área do marketing que estuda como e porque ocorre à
compra e o consumo, analisa o comportamento do indivíduo no papel de consumidor. Segundo
Solomon (2002, p.24) compreender o comportamento do consumidor consiste no “estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de
produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) “o comportamento do consumidor são as atividades
diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo processos
decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
Esta área de estudo surgiu na década de 60, por influência de vários escritores que buscavam
identificar as características que envolvem o consumidor, bem como as suas atitudes inconstantes
perante diferentes produtos. O motivo do seu aparecimento foi à necessidade de criar um
instrumento que facilitasse e permitisse a previsão de possíveis reações dos consumidores às
mensagens promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), a perspectiva dominante na pesquisa do consumidor é o
positivismo lógico, o qual atende a dois objetivos, entender e prever o comportamento do
consumidor e descobrir as relações de causa e efeito que regem a persuasão e/ou educação.
O interesse desse conhecimento não se limita apenas ao ato de compra, mas no que leva a tomada
31

Camaquã-RS
de decisão de comprar ou não determinado produto ou serviço. No comportamento do
consumidor estão incluídos muitas características subjetivas, tais como as emoções, o humor, o
estado de espírito, a personalidade, as necessidades e também o prazer sensorial que certos
produtos proporcionam. O ato de compra é único, pois envolve uma combinação de vários fatores
subjetivos
que se combinam no momento da decisão da compra.
Para Mowen e Minor (2003) existem três perspectivas que influenciam o

comportamento de aquisição do consumidor: perspectiva da tomada de decisão, perspectiva
experimental e perspectiva da influência comportamental.
A perspectiva da tomada de decisão ocorre quando o consumidor identifica a
necessidade de compra, quando acontece o ‘reconhecimento do problema’, busca informações de
como satisfazer seu desejo ou solucionar seu problema e analisa as alternativas existentes e após
efetua a compra.
Já na perspectiva experimental acontece quando o consumidor analisa fatores
sensoriais, as emoções, os sentimentos que determinado produto desperta.
Produtos como flores, joias, perfumes, loção pós-barba e outros são comprados pelo significado
que proporcionam (MOWEN; MINOR, 2003). Essa perspectiva identifica que os produtos
possuem significados emocionais para quem os consomem.
A perspectiva da influência comportamental acontece quando o consumidor compra o
produto influenciado por fatores ambientais externos, sem antes necessariamente despertar
emoções ou passar por uma avaliação ou um processo de decisão.
A experiência com a compra também é um fator que pode pesar na decisão de comprar
novamente o produto ou marca (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). O ambiente, o aroma do local, a
iluminação, a forma como os produtos são dispostos nas prateleiras, as técnicas de vendas
utilizadas, entre outros fatores formam a experiência de compra, que pode influenciar na
satisfação ou insatisfação com a experiência.
Engel, Blackwell e Miniard (2005) dividiram os fatores mais importantes que
influenciam o comportamento do consumidor em três categorias: diferenças individuais, como o
conhecimento, atitudes, motivação, personalidade, valores e estilo de vida; as influências
ambientais, como a cultura, a classe social e a família; e os processos psicológicos, como
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Camaquã-RS
aprendizagem individual e mudanças de atitude e comportamento.
Já no livro "Comportamento do Consumidor" escrito por Giglio (2000), o autor afirma que
existem quatro teorias distintas relacionadas ao comportamento do consumidor, sendo elas a
teoria racional, motivacional, comportamental e social.
Cada uma delas apresenta uma visão diferente sobre o comportamento de compra e é
pertinente seu estudo, pois a partir do conhecimento dessas teorias, torna-se possível obter uma
visão sistêmica sobre o assunto.
2.1.1 Teoria racional
Essa teoria leva em consideração a capacidade de raciocínio e a consciência como traço que
difere o ser humano dos demais seres. De acordo com Giglio (2000, p.53), “as teorias racionais
consideram os afetos humanos secundários, que só controlariam pessoas com problemas. Assim,
a
grande massa de consumidores teria consciência de seu comportamento e os controlaria. Segundo
os racionalistas, considerar a emoção explicação do comportamento é colocar o maior dom
humano num lugar secundário”.
De acordo com essa teoria a compra do produto pelo consumidor é feita a partir de escolhas
racionais, pensadas. Levando em conta as características do produto, utilidade, qualidade,
diminuindo assim as chances de erro e riscos de uma compra mal feita. Tudo passa por um
processo de compra e decisão.
2.1.2 Teoria motivacional
As teorias motivacionais sobre o comportamento do consumidor partem do princípio do que o ser

humano é guiado pelas suas emoções, e não pela razão. (GIGLIO, 2000).
Segundo Giglio, uma das teorias motivacionais mais importantes é a Teoria Psicodinâmica de
Freud. Para Freud, as pessoas não conhecem os seus verdadeiros desejos, pois existe uma espécie
de mecanismo de avaliação que determinam quais delas poderão tornar-se conscientes e quais
não. Depois desta teoria de Freud a fé na consciência e na razão foi abalada, pois a consciência
foi vista como prisioneira do inconsciente, onde realmente consta a fonte de desejos e motor de
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comportamento (GIGLIO, 2000).
Outra teoria relacionada ao comportamento humana muito utilizada é a de Maslow, conhecida
como Pirâmide de Maslow. Sua tese principal é de que as pessoas criam cinco planos básicos na
vida: satisfazer suas necessidades fisiológicas, de segurança, afeto, relacionamento e
autorrealização (GIGLIO, 2000).
A partir disso, quando os indivíduos satisfazem uma determinada necessidade outra já é colocada
em seu lugar, ou seja, a motivação é um ciclo constante na vida de cada um.
2.1.3 Teoria comportamental
A teoria comportamental é aquela que tem como objetivo estudar os fenômenos observáveis, que
eliminem qualquer noção de inconsciente. Buscando modelar o comportamento humano
(GIGLIO, 2000).
Segundo Giglio (2000), uma das teorias comportamentais mais conhecidas é a de Skiner, a Teoria
de Condicionamento. Geralmente ocorre uma distorção sobre o uso do conceito de
condicionamento, pois existem diferenças entre os estímulos apresentados pelo consumidor antes
e após a compra.
Um determinado estímulo faz com que a pessoa compre determinado produto à primeira vez, mas
um segundo estímulo, ou seja, um condicionamento de compra que faz com que a pessoa
continue comprando após a primeira vez.
Portanto, Skiner demonstra que um comportamento pode ser incrementado se for sucedido por
uma recompensa importante para o consumidor, que só voltará a comprar se ganhar alguma coisa
em troca pela compra, tornando-se um condicionamento esse benefício um condicionamento de
compra.
2.1.4 Teoria social
As teorias sociais têm como objetivos o estudo do comportamento de grupos sociais e as

influências das relações familiares, sociais e culturais no processo de compra. As teorias sociais
partem do princípio que o comportamento de consumo não está na pessoa, mas fora dela, nas
regras dos grupos aos quais ela pertence ou ao qual gostaria de pertencer (GIGLIO, 2000).
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A sociologia estuda o comportamento do indivíduo e dos grupos sociais. Uma coisa que chama
atenção dos sociólogos é o comportamento de consumo, como na moda e nos esportes, que
parecem tão intimamente ligados à influência de grupos, que dificulta o uso de outra
argumentação (GIGLIO,2000).
2.2 Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra
Atualmente, é imprescindível o estudo e conhecimento sobre o comportamento dos

consumidores, pois auxilia os profissionais de marketing e empresários a avaliar possíveis
oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos dos seus negócios e identificar níveis de satisfação
ou insatisfação dos seus clientes. Ainda a partir desse estudo é possível criar novas estratégias de
produto, melhorar o posicionamento no mercado, criar novos produtos, melhorar serviços
prestados pelas empresas, assim satisfazendo as necessidades de consumo dos clientes.
Quando se fala de consumo, fala-se não só de objetos tangíveis, mas de experiências, ideias e
características intangíveis (SOLOMON, 2002).
Solomon (2002) e também Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivíduo, como
consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.
Quando vamos realizar uma compra podem-se utilizar vários mecanismos para efetuar a decisão,
dependendo o produto que irá ser adquirido. Esses mecanismos podem ser divididos em externos
e/ou internos, sua influência na compra é tanto maior quanto mais complexa é a tomada de
decisão de compra.
As variáveis internas e externas poderão ser de várias ordens:
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Quadro 1: Estruturas internas e externas do consumidor
As influências externas correspondem ao ambiente em que o indivíduo está inserido e os

estímulos provocados pelos anúncios e propagandas de marketing das empresas no mercado
consumidor. Este conjunto de influências externas interagem com as características internas do
consumidor, provocando assim um processo de decisão que o leva a uma resposta em relação a
um determinado ato de compra.
Pode-se dizer que os determinantes de compra são inúmeros, mas podem ser classificados em
quatro aspectos principais: social, individual, demográfico e cultural/econômico. O conhecimento
destes fatores torna-se primordial na busca da tão almejada vantagem competitiva pelas empresas
e organizações.
2.2.1 Fator Cultural
Solomon (2002 p. 371) considera a cultura como "a acumulação de significados, rituais, normas e
tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [...] é a lente através das quais as
pessoas enxergam os produtos".
De acordo com Kotler (1998, p. 162), “os fatores culturais exercem a mais ampla influência sobre
o comportamento do consumidor”. A cultura abrange os conhecimentos, crenças, arte, leis,
moral, costumes e hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade. É o fator de
maior influência no ato de compra, por serem marcantes na personalidade de cada indivíduo, são
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as
determinantes básicas das necessidades e do comportamento de cada um. Através da
identificação das características presentes na cultura de determinado lugar podemos melhorar a
eficácia das vendas, lançar novos produtos com maior segurança na aceitação pelo mercado
consumidor.
Existe também outro fator importante relacionado à cultura, que são as subculturas. Kotler (1998,
p. 162) explica que “cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem
identificação mais específica e socialização para os seus membros”. Está ligada às
nacionalidades, religiões, regiões geográficas, a partir dessas subculturas, surgem oportunidades
de marketing, pois os consumidores desejam ver suas necessidades atendidas, com produtos e
serviços específicos que considerem seus valores culturais.
Cabe aos profissionais de marketing usar dessas características culturais para segmentar os
mercados globais promover os produtos para diferentes mercados.
“A cultura tem um profundo efeito em como e porque as pessoas compram e

consomem produtos e serviços. Ela afeta os produtos específicos que as
pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão e
comunicação na sociedade”. (BACKWE , MINIARD, ENGEL, 2005, p. 3).
2.2.2 Fator Social
De acordo com Dias (2004, p. 59) “o comportamento do ser humano é baseado na aprendizagem
propiciada pela interação social entre as pessoas”.
O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais como
família, grupos de referência e classes sociais.
“ Um grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de

comparação para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou
comportamentos, tanto gerais quanto específicos”. (SCHIFFMAN; KANUK,
2000,
p.229).
Para Churchill e Peter (2000, p. 160), “os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que
influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor”. Podem
37

Camaquã-RS
influenciar uma pessoa da forma direta (face a face) ou da forma indireta (atitudes e
comportamento do influenciador).
O indivíduo pode ainda ser influenciado pelos seus grupos de referência de três formas
diferentes: como um estilo de vida, uma atitude diferente e por pressão para conformidade.
Segundo Dias (2004), os grupos de referência baseiam-se em um mecanismo de aspiração,
formados por grupos onde a pessoa espera pertencer, e/ou repelir, aqueles grupos com valores ou
comportamentos que a pessoa rejeita.
Esses grupos podem ser divididos em primários (familiares, amigos, vizinhos) e secundários
(grupos religiosos, profissionais de classe). Para Kotler (2000, p.18), a família constitui o grupo
de referência mais influente.
A posição social que o consumidor ocupa também é um fator determinante, pode ser baseada no
tipo de renda, de moradia ou status profissional. Segundo Kotler (1998, p. 163) as “classes sociais
são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas
hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos
similares”. Para o marketing torna-se relevante a identificação das características de uma classe
social, pois facilita a formulação de estratégias de um determinado
produto.
2.2.3 Fator Pessoal
Os fatores pessoais que influenciam o comportamento de compra são: idade, ocupação, situação
econômica, estilo de vida e ciclo de vida. O ciclo de vida familiar é um dos critérios mais
utilizados pelos profissionais de marketing. É o ponto inicial para a identificação da maneira que
as necessidades individuais mudam, e assim utilizar-se deste fator como boas influências no
processo de compra.
Na visão de Kotler (1998), estão relacionados às características particulares das pessoas, ou seja,
momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos
seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Cada ser reage de diferentes formas as mesmas
maneiras de estímulos, consequência de suas características pessoais.
Segundo Dias (2004 p.62): “As pessoas, ao longo de sua vida, além das mudanças de hábito e
novas expectativas advindas com a maturidade, passam a comprar diversos produtos, como
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roupas e remédios, e serviços, como lazer, de acordo com a idade. Suas preferências e
necessidades variam de acordo com a idade, o ciclo de vida familiar e estágios psicológicos”.
A partir disso, o profissional de marketing pode adicionar informações extras, como por exemplo,
a renda, o status de emprego, atividades cotidianas, para aprimorar as estratégias de
comercialização do produto.
2.2.4 Fator Psicológico
Os fatores psicológicos são aqueles relacionados às necessidades psicológicas de cada indivíduo,

resultam de estados de tensão psicológicos, como necessidades de reconhecimento, valor ou
integração.
Segundo Kotler (1998), existem quatro importantes aspectos que influenciam as escolhas dos
consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e o conjunto de crenças e atitudes.
Para Dias (2004, p.62) a motivação "é o impulso que leva a pessoa agir. E uma necessidade que
se torna suficientemente premente, levando a pessoa a buscar sua satisfação". Segundo Schiffman
e Kanuk (2000), a “motivação é uma força que surge de dentro do indivíduo, impulsionando a
uma ação, levando a um estado de tensão, resultando em uma necessidade insatisfeita”. Ela
influencia diretamente o ato da compra, pois é motivado que o consumidor busca a satisfação de
uma necessidade, sendo assim para que o processo de compra aconteça com melhor precisão se
faz necessário que o consumidor esteja motivado a comprar ou que a compra lhe traga essa
motivação.
A percepção segundo Dias (2004) “é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e
interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo”. Cada indivíduo
possui diferentes percepções de um mesmo objeto. Dias (2004) complementa ainda que "as
pessoas estão sujeitas, diariamente, a muitos estímulos, originados em mídias como televisão,
rádio, jornais, revistas, outdoors, painéis e internet". Sendo assim, as empresas devem ser
cuidadosas ao levar esses processos de percepção em consideração para desenvolver suas
campanhas de marketing. (KOTLER, 1998, p.175).
Aprendizagem, para Kotler (2000, p.196), "envolve mudanças no comportamento de uma pessoa
surgida da experiência".
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Já a crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As
crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé, elas podem ou não
conter uma carga emocional. (KOTLER, 2000)
Assim, os diferentes tipos de necessidades podem levar o consumidor a buscar diversos
benefícios do produto e ajudar o profissional de marketing a
compreender o que motiva o consumidor e o que ele espera daquele produto. SOLOMON, 2011)
10. PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM NA HORA DA COMPRA
Grapentine (1995) caracteriza os atributos como sendo as características tangíveis e intangíveis

dos produtos, que fornecem essas satisfações subjetivas, satisfazem as necessidades dos
consumidores ou apenas traduzem como os consumidores percebem produtos.
Woodruff e Gardial (1996) definem os atributos como as características necessárias à descrição
dos produtos e são utilizados em pesquisa de marketing para definição das preferências dos
consumidores em relação a determinado produto ou marca.
Mowen (2003) descreve os atributos como os aspectos ou características de um objeto. Os
atributos possuem significados ao consumidor, isso pode favorecer a compra ou não, é necessário
que o produto proporcione benefícios para quem o consome e isso se dá através dos atributos que
ele possui.
De acordo Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores julgam com frequência a qualidade do
produto ou serviço de acordo com as informações que possuem do produto, alguns são
intrínsecos ao produto (tamanho, sabor, cor e aroma), outros são extrínsecos (preço, imagem da
marca e ambiente da loja).
Espartel (1999) contribui dizendo que os atributos representam características físicas concretas
dos produtos e as informações sobre atributos são integradas à formação da preferência do
consumidor entre marcas. As características concretas são aquelas que o consumidor consegue
observar, que
são tangíveis. Esses atributos são os mais fáceis de serem identificados pelos compradores
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
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Já os atributos abstratos são os que não são possíveis tocar e medir. São características
intangíveis, como percepção de qualidade (PETER; OLSON, 1999).
Os atributos podem ser divididos, também, de acordo com o grau de importância para o
consumidor, podem ser chamados de salientes, importantes ou determinantes. Os atributos
salientes funcionam como um conjunto de atributos percebidos por um grupo, sem inferir no grau
de importância ou determinação no processo de compra (ALPERT, 1971). Ou seja, esses
atributos não são as características determinantes no momento da compra, são apenas levadas em
consideração no caso de dúvida, como fator de desempate.
Os atributos importantes são aqueles percebidos por uma determinada classe ou grupo de
consumidores como importantes no ato da compra, porém não determinam a compra (ALPERT,
1971). São as características que sozinhas não determinam a compra, não agregam valor na
compra, pois se encontram em categorias semelhantes de produtos.
Já os atributos determinantes são aqueles que o consumidor considera relevantes, e podem
determinar a compra. De acordo com Berkman, Linquist e Sirgy (1996, p.70) “atributos salientes
que tem uma influência direta na avaliação de alternativa e escolha final são os atributos
determinantes. Embora um atributo possa ser saliente, isto não significa que ele seja
determinante”.
Outra forma que se pode dividir os atributos, de acordo com Nowlis e Simonson (1997), é em
atributos comparáveis e enriquecidos. Os atributos comparáveis são definidos como aqueles que
são cabíveis de comparação, de maneira fácil e precisa, como o preço. Os atributos enriquecidos
são o oposto dos comparáveis, ou seja, são mais difíceis de comparação, por exemplo, uma marca
e assistência (NOWLIS; SIMONSON, 1997).
Na compra de cosméticos os atributos estão relacionados à qualidade design da embalagem, a
marca, durabilidade, enfim as suas características tangíveis e intangíveis.
Um mesmo produto pode gerar diferentes reações e significados de acordo com cada consumidor,
consequência dos valores e características individuais do ser humano. Cada atributo de um
produto gera benefícios ao consumidor e a partir disso lhe proporciona a capacidade para julgar e
avaliar determinado produto.
Peter e Olson (1996) apresentam um modelo que identifica a relação entre os atributos, benefícios
e valores
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Quadro 2: Modelo de relação entre atributos, valores e benefícios. Peter e Olson (1996).
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), existem outros atributos que influenciam o
consumo de determinados produtos, além de seus benefícios e características alguns atributos do
varejo são importantes e determinantes de sucesso ou problemas no varejo, como:
 Localização: A localização é considerada pelo consumidor como a dificuldade de chegar ao
local, estacionamento, o tempo gasto e até mesmo a distância real em km. Ou seja, mesmo que o
local seja mais perto, em relação à distância, o consumidor pode evitar o estabelecimento devido
a dificuldades de acesso ou pelo tempo gasto devido ao trânsito. “A distância cognitiva
(dificuldade e tempo) é mais importante aos clientes que a distância real” (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
 Preço: este atributo possui grau de importância diferenciado de acordo com o produto e com o
consumidor, esse fator é mais complicado de ser avaliado, já que a percepção de preço vem
associada com outros fatores relacionados ao público alvo que o produto ou estabelecimento
procura atingir. Engle, Blackwell e Miniard (2000), apontam que muitas lojas adotam a estratégia
de preço baixo como ferramenta para ganhar mercado, porém não percebem que muitas vezes o
cliente está procurando um preço justo complementado por outros aspectos relevantes ao invés de
apenas um
preço baixo.
 Propaganda e Promoção: esse atributo é importante para criar uma imagem e criar uma marca
de varejo, a propaganda ajuda o consumidor a formar uma expectativa sobre sua experiência na
loja e melhor informar o cliente sobre produtos, preços, horário de funcionamento, localização e
outros atributos que podem influenciar as decisões de compra (ENGEL; BLACKWELL;
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MINIARD, 2000).
 Serviços ofertados: esse atributo é o diferencial das empresas. Ofertar mais que o básico é
fundamental para superar as expectativas dos clientes e assim obter o sucesso nas empresas.
“Equipamentos de auto-serviço convenientes, facilidades de retorno de mercadorias, entrega de
produtos, crédito e bom serviço em geral são encontrados nas considerações que afetam a
imagem da loja” (ENGEL; BLACKWEL; MINIARD, 2000, p.144).
 Atributos físicos da loja: Engel, Blackwell e Miniard (2000), definem a imagem de uma loja
pode ajudar na modelagem da direção e duração da atenção dos consumidores e aumentar as
chances de venda de produtos que talvez não fossem percebidos de outra forma. O ambiente da
loja também expressa a personalidade e imagem da loja ao consumidor, como por exemplo a
iluminação, ar-condicionado, layout, disposição dos produtos e estacionamento e etc.
 Materiais de ponto de venda: “os displays de ponto de venda (displays) e os cartazes podem
aumentar as chances de capturar a atenção dos consumidores, e por consequência, estimular a
compra e aumentar as vendas” (ENGEL; BLACKWEL; MINIARD, 2000, p. 147)
 Pessoal de vendas: Uma boa equipe de vendas baixa a rotatividade de
funcionários na empresa e cria uma identificação mais duradoura do cliente com os vendedores.
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). A equipe de vendas pode ser considerada
diferencial, quando bem treinada e preparada torna-se um importante atributo na escolha do local
de compra. O sucesso nas vendas resulta do relacionamento do vendedor e do cliente no
momento da venda bem como das técnicas utilizadas pelo vendedor.
 Clientes da Loja: É um fator influenciador na decisão de compra, pois faz parte identidade da
empresa, os consumidores que frequentam a loja se identificam com os produtos comercializados
e com a imagem transmitida pela empresa. Para muitos consumidores isso pode ser um ponto
positivo no momento de escolha do local de compra, mas para outros pode ser negativo, pois,
muitos clientes deixam de conhecer ou comprar em certos locais devido ao público que costuma
frequentar a loja. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
 Natureza e Qualidade da Variedade: “Variedade, quantidade e qualidade dos produtos
oferecidos são importantes fatores determinantes para a escol a de uma loja.” (ENGEL;
BLACKWE ; MINIARD, 2000, p.139). É importante que as empresas identifiquem seu público
alvo para
assim, selecionar os produtos de acordo com suas características.
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11. MOTIVAÇÕES QUE INFLUENCIAM A COMPRA DE COSMÉTICOS
Para Mowen e Minor (2003), a motivação está relacionada a um estado alterado de uma pessoa, o
qual conduz a comportamento voltado para um objetivo.
A motivação é composta de inúmeras necessidades, sentimentos e desejos que levam as pessoas a
esse comportamento. A motivação começa como estímulo, que leva, posteriormente, ao
conhecimento de uma necessidade.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a motivação pode ser caracterizada como sendo a
força motriz interna dos indivíduos, que os impele a ação. Essa força é produzida por um estado
de tensão que existe em função de uma necessidade que ainda não foi satisfeita.
Berkman (1997) identifica e define a motivação como um esforço que é empregado para
satisfazer necessidades e desejos na compra ou uso de produtos e serviços. A motivação é
despertada quando o consumidor tem uma necessidade e deseja que seja satisfeita, é uma força
interna que leva o indivíduo a uma ação.
Para Kotler (1996) o mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo individual e estão dispostos a fazer uma troca que
satisfaça essa necessidade ou desejos.
Para que ocorra a satisfação da necessidade despertada, o consumidor é obrigado a estar
motivado para buscar concretizar e satisfazer seus desejos. Com isso podemos dizer que uma
pessoa está motivada quando ela tem força de vontade e investe essa força na busca do que
deseja, focando no seu objetivo.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma pessoa pode estar motivada quando seu sistema
está energizado, ou seja, despertado e o comportamento está dirigido à meta a ser alcançada.
Existem várias teóricas acerca da motivação, uma das mais estudadas é “A teoria hierárquica de
Maslow” que abrange o comportamento no geral, classificando as necessidades dos seres
humanos de acordo com uma escala de importância.
Dividindo as necessidades em primárias (fisiológicas e de segurança) e necessidades secundárias
(sociais ou afetivas, estima e auto realização).
Maslow explica em sua teoria que as pessoas necessitam seguir a ordem hierárquica da pirâmide
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de necessidades, sendo que elas apenas sentirão necessidades de outro nível quando já tiverem
atendido completamente a necessidade do nível anterior. (SALOMON, 2006)
A teoria de Maslow é fundamentado sobre três fatores, primeiro o indivíduo sente várias
necessidades que podem ser divididas de acordo com a importância após ele procurar satisfazer
as necessidades que identifica serem mais importantes, e por último uma necessidade deixa de
existir depois de ser satisfeita e assim ele procura outra para satisfazer.
Os consumidores não compram produtos e sim o motivo de satisfazer e solucionar, as
necessidades e problemas. Na compra de cosméticos existem vários fatores que levam a
motivação para o consumo. Desde a forma atrativa como o produto é exposto na loja até o bem
estar que ele proporciona a quem o utiliza. O próprio benefício da utilização de um cosmético
anteriormente motiva a consumidora a voltar a comprá-lo, o seu uso pode deixá-la mais bonita,
fazê-la se sentir mais sensual e interessante, tornam-se motivações para o consumo do mesmo.
Motivação é um processo interior, no indivíduo, que impulsiona, mantém e dirige o
comportamento. É também entendida como um estado de tensão energética, que resulta da
atuação de fortes motivos que fazem o indivíduo agir, de forma empenhada (CAMPOS, 2005).
A motivação é considerada um fator psicológico e refere-se aos processos que fazem com que as
pessoas ajam e se comportem do modo que elas se comportam (SOLOMON, 2011). Para Mowen
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e Minor (2006) a motivação faz o indivíduo ter um comportamento direcionado a atingir um
objetivo.
Schiffman e Kanuk (1997) e Mowen e Minor (2006) circunscrevem o conceito de motivação, ao
afirmar que esta tem seu alicerce nas necessidades e nos desejos dos indivíduos, que os
conduzem a seus respectivos comportamentos. A descoberta de uma necessidade gera uma
situação de desconforto, por isso o ser humano tem a motivação necessária de busca da solução
que permite a satisfação da necessidade em questão (KARSAKLIAN, 2009).
No que tange ao comportamento do consumidor, percebe-se que os indivíduos só irão consumir
qualquer tipo de produto caso se sintam motivados a comprar, podendo essa motivação resultar
de um estímulo interno ou externo (SERRANO, 2003).
O despertar da motivação acontece a partir de um estímulo que pode ser próprio do consumidor,
ou seja, estímulo interior (fome, desejo de viajar ou sede), possibilitando o reconhecimento de
uma nova necessidade. Ou pode ser proveniente de fontes externas (propagandas, anúncios,
conselho de um conhecido) relacionadas a um determinado produto, impulsionando o
reconhecimento de uma necessidade (MOWEN; MINOR, 2006).
Na percepção de Solomon (2011), diversas vezes um grau extremamente elevado de tensão
resultará em uma urgência para saciar determinada necessidade, sendo esse grau de excitação
chamado impulso, o qual faz o indivíduo atingir rapidamente sua meta (saciar a necessidade),
deste modo, a tensão reduz e a motivação retrocede
12. RESGATE HISTÓRICO
A cada ano, a tecnologia cria mais produtos de beleza inovadores. Isso só é possível graças às
descobertas ao longo da história dos cosméticos e da perfumaria que teve o seu princípio há
milhares de anos e passou por inúmeras fases de adequação aos padrões de cada período.
Atualmente, existem diversos tipos de cosméticos para a pele e o cabelo, assim como perfumes,
porém nem sempre foi assim. Outrora as pessoas tinham acesso a uma ampla gama de produtos
que não eram seguros ou de qualidade, utilizavam-se de técnicas e matérias primas caseiras.
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12.1 Histórico da cosmetologia
A palavra cosméticos deriva da palavra grega kosmetikós, que significa “práticas de ornamentar”.
Sua história remonta há 30 mil anos, quando os homens pré-históricos utilizavam-se de terra,
cascas de árvores e seiva das folhas para pintar o corpo e se tatuarem. Na antiguidade, muitos
rituais dependiam da decoração do corpo, o que proporcionava efeitos dramáticos, principalmente
pinturas de guerras. (GALEMBECK, CSORDAS, 2015).
Há indícios de que os primeiros a fazerem o uso de cosméticos tenha sido os
Egípcios. A utilização do mel e do leite de cabra para rejuvenescer era comum entre as mulheres,
resultando em peles macias. O emprego de gorduras vegetais e animais para produzir cremes
eram práticas comuns, para muitos eram produtos milagrosos que trazia a beleza eterna.
(SOUZA, 2008)
Devido à queda do Império Romano os banhos passaram a ser moderados e somente alguns
impérios mantiveram a prática de banhos diários, como era o caso do Império Bizantino. Os
cabelos eram lavados com mistura de ervas e argila, garantindo a limpeza e a proteção contra
infecções no couro cabeludo. (SATHLER, 2018).
Ao longo da história, a prática de utilização de cosméticos e a higiene pessoal passaram a ser
reconhecida. Muitos fabricavam seus próprios produtos, como era o caso das donas de casas. Elas
produziam seus produtos de beleza por meio de leite, água de rosas e limonada. A partir do
século XX os cosmecêuticos passaram a ser produzidos industrialmente.
Os primeiros cosméticos de que se tem notícia datam de 30 mil anos atrás, na pré-história,
quando os homens das cavernas (homo sapiens da era paleolítica) tatuavam, pintavam ou
encobriram seu corpo com misturas feitas de cascas de árvores, seiva de folhas esmagadas e
orvalho.
O uso de cosméticos sempre seguiu a história. Os motivos para o uso sempre foram variados.
Alguns usavam para conquistar pessoas, já outros usavam para intimidar inimigos, ou atenuar
fatores incômodos, como as rugas e linhas finas que ocorrem com a idade adiantada.
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No Egito antigo (3.000 a.C. a 200 d.C.), a localização providenciava uma fonte rica para
obtenção de substâncias naturais, que eram usadas para cuidados pessoais. A sombra dos olhos
era feita com um composto de antimônio, chamado de kohl. As mulheres pintavam a pálpebra
superior de preto e a inferior de verde. A área entre a pálpebra superior e a sobrancelha era
colorida de cinza ou azul. Para a tintura dos cabelos e unhas das mãos e dos pés utilizava-se
henna. Uma mistura de azeite, ceras, cipreste e leite era usada para prevenir e atenuar rugas. Essa
civilização usava mel, leite e farelos vegetais para produção de pastas, assim como gorduras
vegetais e animais e cera de abelha para fazer cremes para a pele. Homens, mulheres e crianças
usavam uma espécie de maquiagem para se protegerem contra os raios solares. Além disso, o uso
de óleos perfumados e essências era comum, como tomilho, cânfora e mirra.
Na Grécia e na Roma antiga (por volta de 200 d.C.) os homens frequentavam casas de banho
elaboradas e as mulheres cuidavam da beleza em casa. Algumas das fragrâncias extraídas nessa
época eram provenientes de anis, pimenta, alecrim sálvia e hortelã-pimenta. O leite de jumenta
era usado para manter a pele fresca e a massa de pão úmida era usada como uma máscara facial
noturna. O material graxo da lã de ovelha também era implementado nos cuidados de beleza. O
médico greco-romano Galeno desenvolveu uma pomada refrescante precursora do cold cream.
Ainda, as mulheres usavam extrato de nozes para escurecer o cabelo, e germander (uma planta)
para tingir de vermelho. Na Grécia, acreditava-se que uma rotina de cuidados com a pele
reverteria os efeitos da pele madura.
Nos tempos medievais, as condições de vida limitaram o desenvolvimento de cosméticos. Os

cuidados cosméticos foram disseminados por aquelas que viajavam entre a Europa e os países do
Oriente. As civilizações da Índia e países árabes praticavam mais cuidados com a higiene, se
comparado com os europeus. Durante o banho, a pasta de amêndoas substituía o sabonete. Nesse
período, os métodos de destilação foram aprimorados, ocasionando a obtenção de novos
ingredientes. O médico Avicena se especializou na destilação de essência de flores. Perfumes
eram compostos com âmbar cinza, almíscar, sândalo e canela. Loções para as mãos eram feitas
utilizando cravinho, carbonato de sódio e extratos de feijão. Para prevenir rugas, usava-se uma
preparação com sebo, lírio, e raízes de marshamallow, que possuía consistência de manteiga.
Nessa época, a cosmetologia acompanhava o desenvolvimento da medicina.
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Já na Era da Renascença, a Europa voltou a ser o ponto focal das civilizações. Por conta das
cruzadas, alguns materiais foram trazidos do Oriente, como corantes naturais, óxido de zinco,
óleo de rícino, enxofre e açúcar (que na época era usado apenas como medicamento). Na França,
Henri de Mondeville (cirurgião), descrevia tratamentos para queimaduras, pomadas, sabões e
tintas para cobrir os efeitos da idade, além de propor a separação entre tratamentos para
problemas cutâneos e produtos para embelezamento.
Ao longo do reinado de Elizabeth I da Inglaterra (Era Elisabetana), o uso de cosméticos se

disseminou pelas cortes e aristocracias e posteriormente popularizou-se entre a sociedade. Um
creme de primavera (Primula veris), por exemplo, usado pela rainha Elizabeth, se tornou uma
espécie de artigo de moda. O produto tinha como função preservar e clarear a pele, assim como
prevenir o aparecimento de rugas. Extratos de berry eram usados para destacar as bochechas, o
que contrastava a aparência pálida da pele, que era clareada através da aplicação de tinturas
brancas de chumbo. O uso de cosméticos não era limitado apenas às mulheres. Os homens
tingiam sua barba de castanho-avermelhado, para mostrar respeito à rainha (que era ruiva).
Ambos os sexos preferiam peles pálidas, e às vezes usavam máscaras para filtrar os raios de sol.
Durante os séculos XVII e XVIII, cosméticos eram usados em excesso. Mulheres ricas e com
poder passavam horas arrumando os cabelos de forma alta e extravagante. Adesivos faciais eram
usados para cobrir as marcas da varíola. Além disso, o carbonato de chumbo era usado como pó
facial. A maioria dos cosméticos ainda eram feitos em casa, pois os sabões industriais eram muito
caros. Nesse período houve descoberta de novos compostos e isolamento de novos elementos.
Ademais, havia melhor compreensão dos óleos essenciais, e novos processos industriais para
tinturas, gorduras e sabões eram utilizados na produção de cosméticos. Nessa época, começou a
haver interesse pela toxicologia, que posteriormente se consagraria como um ramo da ciência.
No século XIX, o desenvolvimento de cosméticos foi influenciado pelos avanços da iluminação

teatral, assim como a evolução industrial, que trouxe novas matérias primas para produção de
cosméticos, como uréia, ácido benzóico, soda, glicerina, peróxido de hidrogênio, óleo mineral
refinado e talco. O trabalho de Thomas Graham sobre emulsões e colóides e a descoberta do
bórax, permitiram a obtenção do verdadeiro cold cream, mais estável que o precursor de Galeno.
Pó de giz branco e azul, papéis tingidos de vermelho, tinta nanquim, tijolo triturado e cortiça
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eram aplicados no rosto. Karl Bodden, um alemão, desenvolveu a tinta graxa, que era composta
de zinco branco, amarelo ocre, vermelho e banha, o que se tornou um padrão na maquiagem
teatral. O rosto branco retornou após a Guerra Civil nos Estados Unidos. Os perigos do chumbo
foram descobertos nesse período. Na segunda metade do século, o isolamento da anilina forneceu
alternativas mais seguras aos metais pesados. Porém, a era Vitoriana trouxe uma onda de
conservadorismo, logo, nos Estados Unidos e Inglaterra, o uso de maquiagens não era bem visto.
Contudo, na França, as mulheres usavam maquiagem livremente e a indústria cosmética se
desenvolvia rapidamente.
Durante o século XX, houve extrema evolução na indústria cosmética. Após a I Guerra Mundial,
os preconceitos deixados pela era Vitoriana cessaram, impulsionando a produção de cosméticos.
Os grandes nomes e pioneiros na indústria cosmética estavam se firmando, como Helena
Rubinstein, Elizabeth Arden, Charles Revson (Révlon), Max Factor, Procter & Gamble (P&G) e
L’Oréal Paris.
O período entre as Guerras Mundiais favoreceu o crescimento da indústria cosmética nos Estados
Unidos. A disponibilidade de ingredientes era vantajoso pros Estados Unidos. Como o mercado
cosmético apresentava grande volume e crescimento de vendas, houve purificação e adaptação de
ingredientes usados por outras indústrias, como silicones. Porém, a fabricação de cosméticos em
larga escala fez emergir os problemas de segurança e estabilidade. Portanto, os principais
mercados buscaram formular legislações e medidas reguladoras para esse esses produtos, como o
Federal Food, Drug and Cosmetics Act em 1938, nos EUA, e a EC Cosmetics Directive em
1976, na União Europeia.
De forma mais contemporânea, diversos ingredientes cosméticos surgem, e auxiliam na inovação

do mercado cosmético. Por exemplo, o uso de alfa-hidroxiácidos, que a partir de 1992 passou a
ser utilizado como esfoliante químico e redutor de sinais de envelhecimento. Ou também o uso de
enzimas, vitaminas e antioxidantes, assim como lipossomas e polímeros. Além disso, há o uso da
nano e biotecnologia na produção de novos ingredientes mais eficazes. Olhando para tendências
mais recentes, é possível notar ainda o crescimento da vegetalização, naturalização e certificação
no mundo cosmético, e maior preocupação com segurança dos consumidores e meio ambiente,
bem como sustentabilidade.
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Sabonetes e limpeza
O primeiro “sistema de limpeza” foi criado pelos sumerianos da região de Ur, que produziram
soluções alcalinas para limpeza. Entretanto, essas preparações não eram quimicamente similares
ao sabonete que conhecemos hoje.
A primeira preparação moderna de sabonete foi desenvolvida em cerca de 600 a.C. pelos
fenícios. Eles saponificaram gordura de cabra, água e carbonato de potássio em um material
ceroso e sólido. A ideia de usar sabonete para limpeza corporal nem sempre foi considerado algo
benéfico. Durante a idade média, o sabonete foi banido pela Igreja Cristã, que acreditava que se
despir, mesmo para tomar banho, não era algo certo. Mais tarde, quando a ideia de infecção
bacteriana surgiu, a venda e produção de sabonetes subiu novamente. Hoje, sabe-se que o uso de
sabonetes faz parte de um ritual diário de limpeza.
Um dos primeiros sabonetes vendidos em grande escala foi produzido pela estadunidense Procter
& Gamble (P&G), em 1878. A empresa produziu um sabonete branco cremoso levemente
perfumado, para competir com alguns produtos europeus importados. O sabonete fazia uma
espuma rica e era branco. Além disso, eles descobriram que inserir um pouco de ar na solução do
sabonete antes de moldá-lo resultava em um sabonete capaz de flutuar, o que era muito útil para a
época, uma vez que muitas pessoas tomavam banho em rios, e o sabonete podia se perder. A
empresa nomeou o sabonete de “Ivory soap”.
Cosméticos faciais coloridos
Adesivos de beleza tornaram-se populares na Europa durante o século XVII, para cobrir
cicatrizes em sobreviventes de varíola. Esses adesivos eram uma seda ou pedaços de veludo em
formato de estrela, luas e corações, que eram carregados em caixas de metal com um espelho na
tampa, para facilitar a aplicação caso caísse. Essas caixas podem ser vistas como precursoras da
ideia moderna de produtos compactos.
O uso de adesivos também se tornou uma parte importante da comunicação não verbal entre
homens e mulheres. Um adesivo próximo à boca de uma mulher sinalizava um convite para
flerte, um adesivo na bochecha direita de uma mulher indicava que ela era casada, assim como
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um adesivo no canto de olho de uma mulher representava alguma paixão oculta. Os adesivos
foram perdendo sua importância à medida que a varíola diminuía, porém o costume de levar
consigo alguma caixa para retocar algo que queria ser atenuado ou corrigido continuou.
A base facial como é conhecida hoje, foi desenvolvida para o teatro. O cosmético era usado para
clarear a face, braços e pescoço, e consistia em um pó facial incorporado em um veículo líquido.
Essa preparação foi vista como um upgrade dos pós faciais, uma vez que a nova formulação
possuía melhor adesão e durava por mais tempo na pele. Após isso, foram desenvolvidas pinturas
coloridas, consistindo em pigmentos suspensos em veículos oleosos. Esses produtos eram mais
usados para peças teatrais, por serem difíceis de aplicar e usar.
O primeiro grande avanço em bases faciais para serem usadas no dia-a-dia ocorreu quando Max
Factor desenvolveu a maquiagem “pancake”, que foi patenteada em 1936. O produto oferecia
cobertura excelente, aparência aveludada e coloração facial. Desde então, a variedade e
popularidade de bases faciais só cresceu. Atualmente, essa classe de produtos também oferecem
proteção solar, hidratação e controle de oleosidade, por exemplo.
Cosméticos para os olhos
O uso de cosméticos nos olhos ocorre desde 3.000 a.C. Pós verdes feitos de malaquita eram
aplicados nas porções superiores e inferiores dos olhos, acompanhado de uma pasta usada como
delineador, composta de antimônio em pó, amêndoas queimadas, óxido de cobre preto e argila
marrom ocre. A pasta era armazenada em um recipiente e depois umedecida com saliva.
Acreditava-se que esses cosméticos usados nos olhos ofereciam benefícios medicinais, além de
prevenir infecções oculares causadas por bactérias e parasitas, o que era comum na época. Os
cosméticos coloridos usados nos olhos atualmente surgiram entre 1959 e 1962, sendo uma
invenção nova historicamente.
Máscara para cílios também era usada por mulheres de civilizações antigas. Essa máscara era
composta por kohl (um mineral), consistindo em trissulfeto de antimônio. As máscaras
precursoras das atuais eram compostas por uma mistura de sabões de estearato de sódio e
pigmento preto. O produto era misturado com água e aplicado com uma escova nos cílios. Essa
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formulação causava irritação por conta do estearato de sódio. As formulações modernas usam
estearato de trietanolamina, que possui menos capacidade irritante.
Cosméticos para os lábios
Coloração labial é usada desde o tempo dos sumérios (7000 a.C). A prática passou adiante, dos
egípcios aos sírios, dos babilônios aos persas, dos gregos aos romanos, até a civilização atual.
Materiais provenientes da natureza eram usados, como açafrão e pau-brasil, para obter coloração
vermelha. Os primeiros verdadeiros batons consistiam em cera de abelha, sebo e pigmento. O
batom como conhecemos hoje foi desenvolvido por volta de 1920, quando a embalagem push-up,
usada até os dias atuais, foi inventada.
Cosméticos para as unhas
Esmalte para as unhas é usado para embelezamento, além de cobrir a descoloração das unhas e
fortalecer unhas fracas. O esmalte para as unhas também foi introduzido em 1920. Durante a
Primeira Guerra Mundial, excelentes fontes de nitrocelulose foram desenvolvidas como
explosivos militares. Nitrocelulose foi criada através da reação da fibra de celulose com ácido
nítrico. Descobriu-se então que a nitrocelulose fervida poderia ser dissolvida em solventes
orgânicos. Após a evaporação dos solventes, um filme forte e brilhante de nitrocelulose era
produzido, chamado de laca. Após extensas pesquisas feitas pela indústria automobilística,
descobriu-se que o material também era bom para pintura de automóveis. Essa tecnologia foi
então adaptada para a indústria cosmética.
Antes de 1920, as unhas eram polidas com pó para conquistar brilho e a primeira laca
comercializada era usada apenas para dar brilho. Na década de 1930, porém, desenvolveu-se um
produto de coloração opaca, a partir da ideia de adicionar pigmento à laca transparente. Assim
nasceu a Revlon, em 1932. De início, o esmalte era disponível apenas em salões de beleza, mas
por conta da demanda do público nascia então uma nova classe de cosméticos.
Linha do tempo dos cosméticos – século XX
Um dos primeiros cosmetologistas foi o médico Abulcasis (936-1013 d.C.). Ele escreveu a
enciclopédia médica Al-Tasrif, em 30 volumes. O capítulo 19, foi dedicado aos cosméticos. A
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obra foi traduzida para latim, então o capítulo sobre cosméticos também foi usado no ocidente.
Abulcasis definia cosméticos como “a medicina da beleza”. Ele abordou perfumes, aromas e
incensos, assim como precursores do que hoje chamamos de batom e desodorante. Ele também
usava uma substância oleosa chamada Adhan, para medicação e embelezamento.
O primeiro desodorante foi inventado em 1888, e foi registrado sob o nome de Mum.
Tinturas de cabelo sintéticas foram inventadas em 1907 por Eugene Schueller, fundador da
L’Oréal Paris. Ele também foi um dos primeiros a desenvolver um fotoprotetor, em 1936. Em
1914, T. J. William fundou a Maybelline, companhia especializada na fabricação de máscara para
os cílios. O batom foi desenvolvido por volta de 1920, em tubos cilíndricos metálicos. Em 1922,
o grampo de cabelo foi inventado, para auxiliar na manutenção de cabelos curtos.
No início do século 20, a maquiagem ganhou prestígio nos Estados Unidos e Europa, devido à
influência das estrelas do teatro e balé. Porém, o maior impacto aconteceu com o crescimento da
indústria cinematográfica em Hollywood, e as maquiagens produzidas por Max Factor.
Após a Primeira Guerra Mundial, foi estabelecido um novo estilo: olhos escuros, batom e esmalte
vermelhos e bronzeado, sob influência da Coco Chanel. Previamente, pele bronzeada não era
bem aceita. As mulheres tentavam ter a pele mais branca possível, algumas vezes beirando ao
pálido. Com a influência da Chanel sob o bronzeamento, diversos produtos de bronzeamento
artificial foram desenvolvidos, auxiliando a conquista de uma pele sun-kissed (beijada pelo sol –
termo usado para definir bronzeamento da pele). Entretanto, na Ásia, pele clareada continuou
sendo o ideal de beleza.
Um novo método de ondulação permanente, usando produtos químicos, que não exigiam
eletricidade ou máquinas, foi criado em 1933. Em 1941, o aerossol foi patenteado, o que
posteriormente resultaria nos sprays capilares. Em 1950, o químico Lawrence Gelb apresentou o
Miss Clairol Hair Color Bath, um produto que coloria o cabelo em apenas uma etapa. O
desodorante roll-on foi lançado em 1952. O aplicador de máscara para cílios foi desenvolvido em
1958, eliminando a necessidade de aplicar o produto com uma escova. Anos depois, a Revlon
lançou o primeiro blush em pó, em 1963. O desodorante em aerosol foi introduzido no mercado
em 1965.
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Impacto da publicidade: Hollywood, televisão, rádios e revistas
Enquanto tintas e loções foram usadas por centenas de anos para realçar a beleza, foi apenas no
século XX que corporações multinacionais começaram a utilizar campanhas publicitárias com
mais frequência, explorando o interesse do público predominante feminino (na época) em beleza
e atratividade. No decorrer dos anos, o crescimento da indústria da beleza resultou na
disseminação de ideais de beleza em todo o mundo.
Procter & Gamble (P&G) foi uma das primeiras empresas de beleza a fazerem anúncios
publicitários. Em 1879 a empresa lançou a marca Ivory Soap, após a descoberta acidental de que
o uso óleo vegetal era melhor e mais barato do que banha. Porém, no século XX a história
mudou. Europeus e norte-americanos começaram a representar os ideais universais de beleza e
limpeza.
No início do século XX, o foco da indústria cosmética era higiene. No entanto, o mercado
começou a se alinhar com a concepção de beleza, como em uma propaganda de sabonete facial
que dizia que o sabonete “preserva, cultiva ou ressuscita a pele”, mostrando que o mercado
cosmético estava adotando outros conceitos além da higiene.
Revistas e outdoors eram a principal forma de anunciar no início do século XX, mas o aumento
da publicidade nas rádios proporcionou um novo meio para as empresas de beleza. A importância
social de cheirar bem e ter aparência limpa começou a se tornar uma parte importante da cultura
estadunidense. Procter & Gamble (P&G), foi uma das maiores anunciantes em rádios, e
aproveitavam os horários de transmissão de novelas.
Após isso, com o surgimento da televisão e cinema, houve uma nova evolução na maneira de
divulgar. Os Estados Unidos se tornou uma grande fonte de entretenimento para os outros países
do mundo, com programas sendo legendados ou dublados para outras línguas. Como
consequência, as atrizes de Hollywood se tornaram ícones globais, influenciando sutilmente os
consumidores.
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A televisão expandiu o orçamento gasto em publicidade pelas empresas de beleza. Na década de
1960, as companhias cosméticas norte americanas direcionavam cerca de 15% de suas vendas em
publicidade.
As revistas femininas também foram importantes para a divulgação de produtos cosméticos e

ideais de beleza. Hoje existem cerca de 35 revistas femininas internacionais, como Elle, Vogue,
Harper’s Bazaar, Marie Claire e Cosmopolitan. O crescimento das revistas femininas foi
impulsionado por marcas globais de roupas, jóias e cosméticos, que precisavam de veículos de
publicitários.
Essas revistas são capazes de implantar um pensamento coletivo naqueles que à consomem. É
através da representação de beleza nas revistas de moda e entretenimento que as percepções dos
leitores são influenciadas. Apesar de alguns títulos tentarem desmitificar o mito da beleza, a
maioria das mulheres ainda são afetadas por esses ideais e lutam para se encaixar no conceito de
beleza, e do que é desejável e aceitável. Os cosméticos possuem um papel quase protagonista
nesse processo.
12.2 Origem do perfume
Embora os perfumes franceses sejam os mais famosos, engana-se quem acredita que teve origem
no país.
Os perfumes são contemplados ao redor do mundo, mas apesar de toda a modernidade que eles
carregam, sua história ancestral remonta ao Império Egípcio.
O campo da perfumaria é muito extenso atualmente, com opções de marca das mais populares,
àquelas que levam ao luxo e sofisticação. Mas tudo isso partiu de uma mesma base, e a origem do
perfume é mais antiga do que muitos supõem.
Já na época do Império Egípcio as essências eram desejadas, e isso se estendeu para a Grécia
Antiga, Roma, as cortes no Iluminismo até alcançar os dias atuais. Foram muitas alterações que
fizeram chegarmos onde estamos agora.
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A história do perfume é muito interessante e rompe as fronteiras do tempo, já que ele esteve
presente em rituais religiosos, em casas de banho da Roma Antiga, nas Cruzadas e fazia parte dos
cuidados de Maria Antonieta. Hoje está em nossas casas.
Surgimento do perfume
A origem do perfume tem raízes em um passado que remota aos séculos antes de Cristo. Tudo
começou no Egito, um povo politeísta que realizava diversos rituais religiosos para se conectar
com suas divindades.
Helen conta que os egípcios começaram a usar a perfumaria porque acreditavam que através do
cheiro produzido pela fumaça, as suas orações chegariam mais rápido aos deuses. Durante os
rituais, eles tinham o costume de queimar madeiras, especiarias e ervas, o que deu origem a uma
espécie de incenso.
Cleópatra também apreciava muito a perfumaria. Ela utilizava esses cheiros para perfumar o
ambiente quando estava à espera dos seus amantes. Assim, as fragrâncias também eram
associadas à sedução.
Foram os egípcios que iniciaram a prática de perfumar criando as primeiras aplicações da

perfumaria. Porém, nessa sociedade seu uso era limitado à produção de fumaça, uma situação que
mudou com os gregos.
Perfume na Grécia
Embora a origem do perfume esteja no Egito, foram os gregos que aperfeiçoaram a perfumaria.
“Diferente dos egípcios, que praticamente inventaram a perfumaria e o formato de perfumação,
os gregos criaram fórmulas. Eles foram responsáveis por diversificar o uso de perfumes”, explica
Helen.
Assim, não era mais apenas o ato de queimar ingrediente que liberavam essências perfumadas.
Os gregos extraíam óleos essenciais e criavam pomadas, pastas e unguentos, o que facilitava o
armazenamento e transporte dos perfumes.
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Segundo Helen, “por volta do ano 800 antes de Cristo eles já exportavam óleos de flores e
plantas, como rosa, lírio, sálvia, tomilho, manjerona e avenca”. Ela ainda conta que os gregos
gostavam muito de perfume, tanto que acrescentavam até mesmo pétalas de rosas em suas
receitas mais sofisticadas.
“Os gregos usavam isso (perfumes). Era muito popular entre os atletas e poetas. Existiam os
filósofos na Grécia e eles usavam perfumes para se preparar. As mulheres também faziam muito
uso desse recurso”, diz a especialista.
Perfume na Roma Antiga
Mas não foi somente o povo grego que se apaixonou pelo bem-estar trazido pelas essências
extraídas de ingredientes naturais. A história sobre a origem do perfume continua seguindo ao
longo dos séculos e chega ao Império Romano. Por sua tradição, era um povo que apreciava os
banhos.
As casas de banho em Roma eram frequentadas por pessoas de todas as classes sociais, e esses
banhos incluíam vários perfumes aromáticos. Helen conta que as pessoas mais ricas daquela
época perfumavam até mesmo a sola dos seus pés, o que era feito pelos escravos.
Esse povo, considerado como bárbaro por ser um grande conquistador, apreciava tanto os
perfumes que utilizava as essências em tudo. Até mesmo os cascos dos seus cavalos eram
perfumados, e os frascos eram levados para os campos de batalha.
No entanto, de acordo com Helen, essa tática não era apenas por vaidade ou um cuidado pessoal.
Existia a crença de que os perfumes tinham um poder curativo, então, além dos grandes banhos
com as essências, alguns soldados até mesmo ingeriam as fórmulas com o objetivo de se curarem
das feridas.
Foi justamente por causa das conquistas e das rotas comerciais que o Império Romano deu a sua
grande contribuição para a perfumaria. Ela se expandiu ao redor do mundo, inclusive por meio da
Arábia, Índia e China, povos com os quais os romanos trocavam informações sobre perfumaria.
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Perfume na Idade Média
Na Idade Média houve uma grande evolução. A origem do perfume partiu da queima de
ingredientes naturais. Os gregos extraíam óleos essenciais e criavam formulações, mas foi na
Idade Média, mais precisamente na época das Cruzadas, que aconteceu uma mudança ainda mais
significativa.
Helen explica que nessa época os árabes tinha alcançado um grande progresso na perfumaria
devido à criação da serpentina de resfriamento. Esse equipamento permite fazer a destilação,
separando a água do óleo essencial e resultando no perfume sólido, o atar.
Os cruzados levaram essa novidade para a Itália por volta do ano 1300, e foi nesse país que o
setor de perfumaria começou a tradição de incluir o álcool nas formulações de perfume. Isso
possibilitou uma versatilidade ainda maior em seu uso.
Iluminismo
O Iluminismo foi uma época em que imperavam as celebrações. Havia a preocupação com a
moda, os penteados, a maquiagem e, é claro, o perfume. Aliás, a corte de Luís XV foi batizada
como “corte perfumada”, já que ali todos tinham o hábito de utilizar esse produto.
“Durante as festas, ou em reuniões, nos chás da realeza, Maria Antonieta costumava ter uma
espécie de potinho de água de rosas ou uma água de Chipre. Ela mergulhava um lencinho de
tecido e passava no corpo, no pescoço, nos braços para se refrescar e tirar o suor”.
Especialistas contam que foi justamente nessa época que surgiu a expressão eau de toilette. As
pessoas passavam o perfume em seu corpo para se verem livres de odores mal cheirosos e do
suor, se mostrando muito mais apresentáveis e agradáveis para os demais.
13. SÉCULO XXI E A INFLUÊNCIA DA TECNOLOGIA
Os avanços cosméticos sempre acompanharam os avanços da humanidade, e cada vez mais

cosméticos e tecnologia andam lado a lado.
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Nos dias atuais, cosméticos não são usados apenas para embelezar, mas também para tratar. O
termo “cosmecêuticos” é relativamente recente, e de forma sucinta, é o conceito que mescla
produtos com ação cosmética e farmacêutica. Esses produtos embelezam enquanto tratam a pele
de maneira mais profunda e a longo prazo. Os cosmecêuticos normalmente são formulados
usando componentes como vitaminas, hidroxiácidos, peptídeos, fatores de crescimento e
ingredientes “botânicos” (como derivados de plantas). Porém, essa classe de produtos ainda não
foi definida por nenhum órgão regulatório, o que pode ocasionar o que chamamos de “self-
regulation” (quando o mercado se auto regula, e cada marca ou formulador adota uma definição
que se adeque à sua realidade), que também pode ser aplicado nos cosméticos naturais.
Sabe-se que ultimamente o mercado de cosméticos naturais e orgânicos tem crescido, mas não há
nenhuma definição concreta para esses produtos. No geral, produtos naturais e orgânicos
possuem a grande maioria dos ingredientes provenientes de plantas, como extratos vegetais e
óleos essenciais, e pouca quantidade de ingredientes sintéticos. Entretanto, ainda é um assunto
um tanto controverso na indústria cosmética, por conta do self-regulation. Por isso, há aumento
na busca de certificação de produtos, uma vez que as certificadoras possuem parâmetros que irão
designar se o produto pode ou não se encaixar no campo de cosméticos naturais, orgânicos ou
veganos.
Na atualidade, também é possível ver o aumento da preocupação com o meio ambiente e

sustentabilidade. A sociedade tem mais preocupação com o impacto que os cosméticos podem
causar no meio ambiente. Isso inclui a fabricação do produto, assim como os métodos de
obtenção e destino dos ingredientes após o uso. Portanto, é comum ver marcas de cosméticos se
preocupando cada vez mais com questões ambientais.
Os avanços tecnológicos revolucionaram as mais diferentes industriais, e com o mercado

cosmético não foi diferente. Isso resultou na obtenção de novos ingredientes, cada vez mais
específicos, assim como métodos de produção mais eficientes e modernos, o que auxilia na
elaboração de novos produtos, como micro e nanoemulsões. Além disso, a tecnologia auxilia a
pesquisa e desenvolvimento, melhorando a compreensão dos processos biológicos humanos e os
mecanismos de ação de diversas substâncias. Marcas de cosméticos, como a japonesa Shiseido, a
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francesa L’Oréal Paris e a brasileira Natura, investem cada vez mais em pesquisa e
desenvolvimento, uma vez que isso contribui na criação de produtos inovadores.
Além de produtos tópicos, outras ferramentas também estão sendo usadas para melhorar o
processo de cuidados com a pele, como aplicativos que diagnosticam a situação atual da pele,
bem como influência da temperatura e umidade na hidratação cutânea, recomendando produtos
ideias para a sua situação. Outros dispositivos, como “esponjas” elétricas faciais, que maximizam
o processo de limpeza e ajudam na esfoliação são inovações do mercado cosmético, resultado da
junção entre tecnologia e cosmetologia.
Da mesma maneira que as atrizes de Hollywood influenciavam os ideias de beleza no início do

século XX, os influenciadores digitais são os protagonistas no século XXI. Eles estão presentes
nas redes sociais e possuem números estrondosos de seguidores, exercendo forte influência sobre
eles. Logo, é comum ver marcas usando-os para divulgar seus produtos. Aliás, isso mostra outra
mudança: o modo de divulgação. Apesar de ainda haver campanhas publicitárias na televisão,
revistas e outdoors, o meio digital vem se tornando cada vez mais importante na divulgação de
produtos. Ademais, a divulgação na internet consegue ser mais direcionada para os
consumidores, por conta dos algoritmos, que entendem as ações dos usuários e direcionam
propagandas relacionadas aos gostos pessoais e interesses, o que torna as propagandas muito
mais eficientes.
13. COMO A PANDEMIA MUDOU O MERCADO ONLINE DE COSMÉTICOS E

PERFUMARIA
Desde que a pandemia do novo coronavírus começou, logo no início de 2020, as pessoas se viram
diante da necessidade de adotar novos hábitos. Assim como tornou-se necessário realizar
distanciamento social e adotar medidas eficientes de higiene para combate ao vírus, as
possibilidades digitais se tornaram extremamente importantes para boa parte das pessoas. Os
hábitos de consumo, portanto, mudaram: compras de supermercado começaram a ser feitas com
mais frequência por aplicativo, bem como pedidos de comida e pagamentos online.
Diante de todas as novas tendências, o mercado da beleza também não permaneceria como antes.
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As pessoas continuaram adotando cuidados com a beleza pessoal, mas agora realizando compras
de produtos online. No Brasil, quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo,
35% das pessoas começaram a comprar virtualmente no primeiro ano pandêmico ou aumentaram
o volume de compras durante o período, de acordo com pesquisa da Go2Mob.
Uma análise divulgada pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOmm) no

mesmo ano mostrou que transações online nos primeiros meses de 2020 cresceram 65,7% — o
segmento de Beleza e Perfumaria foi o campeão, responsável por uma alta de 107,4%.
Além do trabalho de empreendedores pequenos que começaram a investir em produtos de beleza

durante a pandemia, os números positivos no cenário dos cosméticos nesse período de incertezas
foram possíveis graças ao investimento de empresas do setor em novas estratégias.
Muitos negócios começaram a realizar mais ativações em ambiente online, a adotar iniciativas de
divulgação via influenciadores digitais, e, claro, a investir de forma mais personalizada nas
demandas dos clientes. Se as pessoas estão mais em casa, com acesso a plataformas como
televisão, smartphones e redes sociais, o período atual talvez tenha se tornado o mais importante
para investir na apresentação de cosméticos e produtos similares.
Um grande exemplo do investimento de muitas companhias na personalização de produtos para

atender aos desejos dos clientes é o movimento “on demand”. Ele é caracterizado pela produção
de diferentes itens de beleza sob medida, de acordo com os gostos e necessidades de cada pessoa.
Afinal, quanto mais as pessoas têm acesso a produtos na internet, mais elas comparam e desejam
características únicas daquilo que adquirem: uma consequência direta do consumo digital —
especialmente se esses produtos forem divulgados por algum influenciador ou marca que elas
confiam e seguem nas redes sociais.
De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos

(Abihpec) o setor fechou o primeiro semestre do ano passado com uma alta de 4% em vendas
“ex-factory” (faturamento de fábrica, sem adição de impostos sobre vendas). As vendas por e-
commerce no país em 2021, de acordo com dados do MCC-ENET, registraram alta de 48,41% no
faturamento — artigos cosméticos e de perfumaria,
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A combinação entre vendas online e cosméticos, portanto, segue cada vez mais frutífera, com
aumento de possibilidades para consumidores e de faturamento para todo o segmento no Brasil; e
isso, que teve impulsionamento devido às mudanças nos hábitos de consumo na pandemia, deve
ir muito além após o fim dela.
14. CONCLUSÃO
O principal objetivo deste trabalho foi identificar os hábitos e motivações de consumo

feminino de cosméticos. A pesquisa desenvolvida nesse trabalho baseou-se nas teorias do
comportamento do consumidor, tendo papel importante nas análises do comportamento das
consumidoras de cosméticos, seus hábitos, como agem, o que as motiva, bem como
auxiliar na identificação de possíveis estudos futuros.
Em relação ao universo amostral, a maioria das pesquisadas, referente à renda
mensal das respondentes, a pesquisa apontou que 60% recebem até 3 salários mínimos mensais.
Dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) apontam que a renda média
das mulheres brasileiras está aumentando, apesar de ainda permanecer inferior em relação a do
homem, cerca de
70% da renda masculina segundo dados de 2011. O rendimento médio mensal das mulheres
passou de R$ 882 em 2009, para R$ 997 em 2011. Uma alta de 13% a mais no valor.
Segundo a frequência de compra de cosméticos 45% das respondentes realizam
compras a cada dois meses ou mais de produtos cosméticos e perfumaria. A maioria delas
possui o hábito de consumo elevado, o que justifica a discordância na afirmativa relativa a não
gostar de gastar dinheiro com cosméticos.
A principal forma de aquisição dos produtos é através da loja física, cerca de
32% das pesquisadas utilizam as vendas diretas para aquisição de cosméticos e perfumaria.
Em relação aos produtos que foram pesquisados nas análises feita referente a
frequência de utilização podemos destacar que alguns dos produtos menos utilizados pelas
respondentes foram nos outros produtos. Com menor porcentagem, correspondendo a apenas
12%.
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Os produtos mais utilizados pelas universitárias foram o desodorante e o perfume.
Sendo que o utilizado com mais frequência pelo maior número das respondentes foi o
perfume, com cerca de 42% que utilizam diariamente. Isso pode ser justificado através dos
dados da ABIHPEC, que mostra o Brasil como maior consumidor de perfumes do mercado
mundial.
Os principais atributos que influenciam a compra de cosméticos e perfumaria
São a qualidade/variedade do produto, correspondendo a 47% das entrevistadas.
As principais motivações que influenciam a compra de cosméticos e perfumaria
foram em torno dos benefícios que o seu consumo proporciona, como para se sentir mais bonita e
para se sentir melhor nos lugares que frequenta. O consumo de produtos de beleza está
interligado com a ideia de melhora e aprimoramento da aparência, que proporciona benefícios em
vários aspectos na vida.
Este trabalho buscou levantar e analisar informações que são úteis para os fabricantes
e comerciantes do ramo de cosméticos e perfumaria. No que se refere ao comportamento do
consumidor a sua individualidade precisa ser considerada, já que possuem formas de pensar
diferenciadas, devido à forma como foi criado, seu meio, sua cultura, tudo isso torna a tomada de
decisão algo individual.
Os empresários e as indústrias devem estar sempre atentos a fatores que influenciam
no processo de consumo de seu público-alvo, procurar conhecer esses fatores que pode ser
divididos em culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Todos esses fatores que foram estudados
são capazes de formar e moldar os pensamentos e gostos dos consumidores, por isso a sua análise
deve ser realizada com cautela dando sua devida importância.
Após a conclusão dessa pesquisa é possível identificar que os objetivos foram
cumpridos, podendo analisar os hábitos e motivações de consumo de cosméticos e perfumaria.
Também várias sugestões de pesquisas futuras podem ser apontadas, já que o comportamento do
consumidor de cosméticos ainda é pouco aprofundado. A primeira sugestão é analisar diferentes
perfis de consumidores como o masculino, já que nos últimos anos houve um crescimento no
consumo e a quebra de preconceito em relação ao homem que utiliza esses produtos e podemos
citar também os consumidores homossexuais e travestis. Uma comparação entre os hábitos
femininos e masculinos também é uma sugestão interessante, podendo explorar essa diferença
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para o aumento do consumo pelos homens criando produtos com os atributos que eles
consideram relevantes.
Outro fator que pode ser estudado é referente às classes sociais, já que ainda
possuímos um país com grande desigualdade social. Questões em torno da cultura também
podem ser abordados, já que o Brasil se destaca pelas suas particularidades de cada região ou
estado, seus costumes e crenças. Em relação à idade, pesquisas com o público da terceira idade
também são pouco exploradas.
Portanto, pode se identificar que a possibilidade de desenvolvimento de novas
pesquisas, relacionadas a este trabalho, certamente podem contribuir para um maior
conhecimento do comportamento do consumidor, identificando outras oportunidades e
aumentando a competitividade no setor de cosméticos e perfumaria.
15. REFERÊNCIAS
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<http://www.abihpec.org.br/ABIHPEC_Caderno_de_Tendencias_2014_2015.pdf>
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Camaquã-RS
16. APÊNDICES
Questionário da pesquisa exploratória (1)
1 – Qual sua frequência de compras na loja?

( ) 1 vez por semana ( ) 1 vez por mês
( ) 2 vezes por mês ( ) a cada 2 meses ou mais
2 – O que você encontra que mais lhe agrada na loja?

( ) bom preço ( ) qualidade-variedade dos produtos
( ) bom atendimento.
3 – Você sempre encontra o que deseja? – se não indique o que seria:

( ) sim ( ) não ( ) gostaria de preços mais acessíveis
( ) falta variedades ( ) quero marcas consagradas
( ) quero melhor atendimento
4 – De que forma você costuma adquirir os produtos?

( ) virtual ( ) indicação ( ) físico ( ) outros
5 – Qual sua renda mensal?

( ) até um salário mínimo ( ) entre 1 e 2 salários mínimos
( ) 3 salários ( ) 4 ou mais salários
Questionário da pesquisa descritiva (2)
1 – FREQUÊNCIA DE COMPRAS:
( ) a cada 2 meses ( ) 1 vez por mês
( ) 2 vezes por mês ( ) 1 vez por semana
2 – MOTIVO DE COMPRA
( ) Dar de presente ( ) Consumo próprio ( ) outros
3 – MAIOR SATISFAÇÃO:
( ) variedade de produtos ( ) bom atendimento
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Camaquã-RS
( ) Preço ( ) espaço físico
4 – MEDIDA DE SATISFAÇÃO REFERENTE AO PREÇO PRATICADO

( ) ótimo ( ) bom ( ) ruim ( ) muito ruim
5 – Quais os principais cosméticos que você costuma consumir?

( ) Perfumes ( ) cremes ( ) batons
( ) desodorantes ( ) outros
17. CRONOGRAMA
MARÇO ABRIL MAIO JUNHO JULHO

Elaboração do pré-projeto X
Elaboração do projeto X
Revisão Bibliográfica X X X X
Elaboração do Trabalho de Conclusão X X X
Entrega do Relatório de Estágio X
Apresentação à Banca Examinadora X
Entrega do Relatório Final X
Camaquã- RS, 31 de Março de 2023.
Parecer e Assinaturas dos Responsáveis pela Empresa:
68

Camaquã-RS
Parecer e Assinatura do Professor Orientador:
Parecer e Assinatura do Coordenador do Curso de Administração:
Camaquã/RS, 31de Março de 2011.
ILMO.SR.
69

Camaquã-RS
José Clóvis Fonseca Vargas, aluno regularmente matriculado no

Curso de Administração desta Faculdade, vem, mui respeitosamente,
requerer a credencial para iniciar o desenvolvimento do Plano de Estágio
Supervisionado, considerando que o projeto está de acordo com as normas
estabelecidas e aprovado pelo professor orientador, Professor Walmir
Güntzel.
Nestes termos.
Peço deferimento.
Camaquã, RS, 31 de Março de 2011.
Assinatura do Estagiário
Despacho:
Em: _____/_____/______.
Assinatura do Coordenador
70

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FUNDAÇÃO DE ENSINO SUPERIOR DA REGIÃO CENTRO SUL – FUNDASUL

FACULDADE CAMAQUENSE DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS E ADMINISTRATIVAS

Andreza Tuchtenhagen Bielaski

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FRENTE AO CONSUMO DE

FACULDADE CAMAQÜENSE DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS E ADMINISTRATIVAS - FACCCA

ANDREZA TUCHTENHAGEN BIELASKI

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FRENTE AO CONSUMO DE

Projeto referente ao Estágio apresentado à

Professor Orientador: Walmir Güntzel

FACULDADE CAMAQÜENSE DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS E ADMINISTRATIVAS - FACCCA

Andreza Tuchtenhagen Bielaski

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Camaquense de Ciências

Aprovado em .......... de 2023

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2.1 Apresentação do tema 7

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Cosméticos; Perfumaria; Evolução; Origem; Tendência;

Cosmetics; Perfumery; Evolution; Origin; Trend;

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Os benefícios do consumo de cosméticos para melhorar e realçar a beleza são, a todo

Solomon (2002, p.24), compreende que:

“o comportamento do consumidor consiste no “estudo dos processos decisórios

Sendo assim, torna-se importante conhecer quais são os hábitos de consumo de

O presente estudo foi desenvolvido na empresa, Belas by Andreza, empresa varejista

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2.1 Apresentação do tema

A beleza física é a percepção de características que uma pessoa, ou grupo de pessoas,

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O presente trabalho tem como objetivo analisar o comportamento dos consumidores

 Identificar o perfil dos consumidores de cosmético e perfumaria.

Estudar o comportamento do consumidor torna-se pertinente no cenário atual, uma

FACULDADE CAMAQÜENSE DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS E ADMINISTRATIVAS - FACCCA

O desafio do marketing nas empresas hoje vai além de captar as necessidades e

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O presente trabalho tem por objetivo analisar o comportamento de consumidores dos

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Segundo Vergara (2005), existem vários tipos de pesquisa, com diferentes

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De acordo com Gil (2008), as pesquisas descritivas possuem como objetivo a

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7.2 Universo amostral

As pesquisas exploratórias qualitativas e descritivas foram realizadas com cem

Para Marconi e Akatos (2003, p. 41) “a amostra é uma porção ou parcela,

Conforme Levin (1985, p. 19):

[...] posto que o pesquisador trabalha com tempo, energia e recursos

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7.3 Coleta de dados

Para a coleta de dados bibliográficos e documentais foram realizadas pesquisas em

Sendo assim, mostraremos os gráficos obtidos através deste questionário.

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Qual sua frequência de compras na loja?

Pesquisa respondida por 100 entrevistados.

O que você encontra que mais lhe agrada na loja?

Bom preço qualidade-variedade dos produtos

Pesquisa respondida por 100 entrevistados.

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1. Você encontra o que deseja? Se não indique o que seria

Pesquisa respondida por 100 entrevistados.

1.1 Indique o que seria: (Gráfico anterior)

Gostaria de preços mais acessíveis Falta variedades

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De que forma você costuma adquirir os produtos?