lOMoARcPSD|10002432

PIM VII - Projeto Integrado Multidisciplinar VII - Gestão

Financeira - UNIP
Projeto Integrado Multidisciplinar (Universidade Paulista)

A StuDocu não é patrocinada ou endossada por nenhuma faculdade ou universidade

Baixado por karina panosso (k1panosso@gmail.com)
 UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

CHRISTIAN RUPPENTHAL DE LIMA – RA 1233193

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR VII

NATURA COSMÉTICOS S.A.

NOVO HAMBURGO/RS

2017
 lOMoARcPSD|10002432

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR VII

NATURA COSMÉTICOS S.A.

Trabalho de conclusão de curso para

obtenção do título de graduação em
Gestão Financeira apresentado à
Universidade Paulista – UNIP.

Orientador: Prof. Rodrigo Marchesin

NOVO HAMBURGO/RS

2017

Baixado por karina panosso (k1panosso@gmail.com)

 CHRISTIAN RUPPENTHAL DE LIMA – RA 1233193

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR VII

NATURA COSMÉTICOS S.A.

Trabalho de conclusão de curso para

obtenção do título de graduação em
Gestão Financeira apresentado à
Universidade Paulista – UNIP.

Aprovado em:

BANCA EXAMINADORA

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 RESUMO

Diante da conturbada situação financeira de algumas economias mundiais, o

mercado necessita cada vez mais de profissionais aptos a atuarem na gestão das
finanças de suas organizações, sejam de pequeno, médio ou grande porte. Este
trabalho, na modalidade projeto, tem por objetivo apresentar as práticas,
peculiaridades e características de gestão de uma organização real, tendo como
base uma visita técnica orientada realizada na Natura Cosméticos S.A.. A
abordagem utilizada neste trabalho está fundamentada nos conceitos e
conhecimentos teóricos adquiridos em aula e através de pesquisas em conteúdo
específico, relacionados aos objetivos propostos pela instituição de ensino. As
disciplinas nas quais este trabalho está baseado são: Controladoria, Mercados de
Capitais e Desenvolvimento Sustentável.

Palavras-chave: Gestão Financeira, Práticas de Gestão, Fundamentos Teóricos

 ABSTRACT

In the face of the troubled financial situation of some global economies, the market is
increasingly in need of professionals capable of managing the finances of its
organizations, whether small, medium or large. This work, in the project modality,
aims to present the practices, peculiarities and management characteristics of a real
organization, based on a guided technical visit held at Natura Cosméticos S.A.. The
approach used in this work is based on the theoretical concepts and knowledge
acquired in class and through research on specific content related to the objectives
proposed by the educational institution. The disciplines on which this work is based
are: Controllership, Capital Markets and Sustainable Development.

Keywords: Financial Management, Management Practices, Theoretical Foundations

 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................06
2 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA..........................................................................07
3 CONTROLADORIA.................................................................................................10
4 MERCADO DE CAPITAIS.......................................................................................14
5 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL..................................................................16
6 CONCLUSÃO..........................................................................................................18
7 REFERÊNCIAS.......................................................................................................19
 lOMoARcPSD|10002432

1. INTRODUÇÃO

O presente trabalho é parte integrante do currículo pedagógico da

Universidade Paulista – UNIP, em sua modalidade de Cursos Superiores de
Tecnologia à distância. O Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM tem como
característica estrutural o desenvolvimento de um trabalho no formato de projeto,
onde o cursando busca a inserção nas práticas de gestão fundamentadas nos
ensinamentos teóricos absorvidos nas disciplinas em cada bimestre letivo, através
de pesquisa das características e práticas de uma organização real. Neste PIM VII,
referente ao sétimo bimestre do Curso Superior de Tecnologia em Gestão
Financeira, faz-se um diagnóstico organizacional da empresa Natura Cosméticos
S.A., objetivando identificar de forma crítica suas práticas de gestão sob o ponto de
vista das disciplinas Controladoria, Mercados de Capitais e Desenvolvimento
Sustentável. A metodologia aplicada foi a coleta de dados in loco, através de visita
orientada a diversos setores da empresa, entrevista realizada com alguns dos
gestores e dados distribuídos pela equipe responsável pela Governança Corporativa
da empresa.

O conhecimento é hoje um dos elementos mais importantes de qualquer

organização. É ele sua maior riqueza, o que lhe trará competitividade, um diferencial
e uma maior capacidade de adaptação aos novos cenários sociais.

A aprendizagem e, mais especificamente, a capacitação estão diretamente

relacionados a um sistema de gestão de conhecimento, bem como a um sistema de
gestão de competências. Isso porque no decorrer das últimas décadas a sociedade
passou por mudanças vertiginosas, especialmente relacionadas com a globalização,
com o surgimento de novas tecnologias e com o fluxo extremamente rápido de
informações. Assim, as exigências da sociedade e, consequentemente, do cliente
alvo das empresas – o cidadão – se alteraram e continuam mudando diariamente.

Baixado por karina panosso (k1panosso@gmail.com)

2. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA

A Natura Cosméticos S.A. é uma empresa nacional, de sociedade anônima

com capital aberto. Atua no setor de produtos de tratamento para o rosto e o corpo,
banho, óleos corporais, perfumaria, cabelos, proteção solar, infantil e higiene oral. É
uma das maiores empresas do setor de cosméticos do Brasil, presente em todo o
país através do marketing direto (venda porta a porta), A marca é reconhecida por
possuir diversas linhas de cosméticos, perfumaria e maquiagem de alta qualidade e
socialmente responsáveis. Além disto, já atua em alguns países, como Argentina,
Chile, Colômbia, México, Peru, Venezuela e França, e pretende expandir ainda mais.

Em 28 de agosto de 1969, Luiz Seabra fundou a Indústria e Comércio de

Cosméticos Berjeaout Ltda, em sociedade com Jean Pierre Berjeaout, que viria a se
chamar Natura em poucos meses, devido à participação de ativos vegetais na
composição dos produtos. A primeira loja, que também era utilizada como
laboratório, foi aberta na Rua Oscar Freire, em São Paulo. O atendimento era feito
pelo próprio fundador, Luiz Seabra. A Rua Domingos de Moraes, na Vila Mariana, foi
o primeiro endereço da fábrica, que na época possuía menos de dez colaboradores.
Foi atendendo e conversando com seus clientes que eles constataram o potencial
transformador dos cosméticos, visto que o ato de tratar da pele é a expressão de
autoestima do indivíduo.

A marca foi lançada baseada na qualidade dos seus produtos, e também na

força do conceito de ajudar as pessoas a se conhecerem melhor e a serem mais
felizes. A Natura era movida pela paixão do produto cosmético como importante
veículo de autoconhecimento e percepção e seu poder de transformação na vida
das pessoas.
 No início, a limitação de capital e a dificuldade de reproduzir em maior escala
o atendimento personalizado se contrapunha à experiência bem-sucedida das
clientes que levavam os produtos e os conceitos da Natura a mais e mais pessoas.

Apesar das dificuldades, o êxito alcançado pelos produtos e tratamentos,

levou a empresa a visualizar a possibilidade de uma grande expansão dos negócios.
A Natura foi a primeira empresa a criar um serviço telefônico gratuito de atendimento
aos consumidores, na década de 1980.

Em 1976, foi lançado o primeiro catálogo de vendas com informações

detalhadas sobre a forma de utilizar os produtos. Transformou-se em uma
ferramenta importante para as consultoras e consultores no atendimento de seus
clientes.

Em 25 de maio de 2004, a Natura fez seu IPO (do inglês Initial Public
Offering, evento que marca a primeira venda de ações de uma empresa no mercado
de ações) em bolsa sendo listada no Novo Mercado, o mais alto nível de
governança corporativa da Bovespa, captando no dia da estreia R$160 milhões.

Desde dezembro de 2006, a Companhia não realiza testes em animais

durante o desenvolvimento dos produtos ou de matérias-primas para avaliar a
segurança e a eficácia. Essa decisão está totalmente alinhada com sua razão de
ser, que se traduz no desenvolvimento e comercialização de produtos e serviços
que promovam o bem estar bem.

Ao invés de utilizar animais em seus testes, são utilizadas as mais avançadas

técnicas mundiais de avaliação que incluem modelos computacionais, pesquisa e
revisão contínua dos dados publicados em literatura científica do mundo todo e
testes in vitro, que também são aceitos pela comunidade científica internacional.
Além disso, contam com uma equipe de cientistas que busca trabalhar com as mais
avançadas tecnologias para tornar as avaliações cada vez mais precisas e eficazes.

No ano de 2009, ao completar 40 anos, a Companhia atingiu a marca

histórica de 1 milhão de consultoras e consultores.
 No ano de 2015, a Natura foi selecionada para compor o Euronext - Vigeo EM
70, índice que distingue 70 companhias entre as 900 listadas em países em
desenvolvimento. Com base na avaliação da Vigeo, agência europeia líder em
avaliar responsabilidade corporativa, as companhias selecionadas apresentaram alto
padrão de desempenho em responsabilidade corporativa.

Missão

Nós somos a Natura. Inspirados por Nossa Essência e com a proximidade

que temos com a natureza, com a ciência e com a tecnologia, nós nos propomos a
ampliar e mobilizar nossa Rede de Relações, em busca de soluções criativas que
promovam uma vida com beleza, prazer e sustentabilidade, ao mesmo tempo.

Visão

A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações

que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão
mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a
construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o
outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo.
3. CONTROLADORIA

A controladoria tem por finalidade garantir informações adequadas ao

processo decisório, colaborar com os gestores em seus esforços de obtenção da
eficácia de suas áreas quanto aos aspectos econômicos e assegurar a eficácia
empresarial. Sendo assim, a controladoria surge da necessidade de otimizar os
resultados das decisões que são tomadas nas organizações.

Segundo CATELLI, A. (2001, p. 344), a controladoria não pode ser vista como
um método, voltado ao como fazer. Para uma correta compreensão do todo,
devemos cindi-la em dois vértices: o primeiro como ramo do conhecimento
responsável pelo estabelecimento de toda base conceitual, e o segundo como órgão
administrativo respondendo pela disseminação de conhecimento, modelagem e
implantação de sistemas de informações.

A Natura utiliza o sistema de custeio por absorção padrão, o método

legalmente aceito no Brasil. O método de custeio por absorção é um procedimento
de apuração dos custos por meio de alocação direta (custos diretos) ou indireta
(custos indiretos) dos custos aos produtos ou serviços, sendo os gastos
administrativos (despesas) separados dos custos. Esse método possibilita a
mensuração do custo unitário de cada departamento da empresa (centros de
custos). O método de custeio por absorção obedece à seguinte sequencia
operacional:
  separação dos custos e despesas;
 identificação dos custos diretos e indiretos;
 alocação dos custos diretos aos produtos e/ou aos serviços;
 determinação de critérios de rateio para alocação dos custos indiretos aos
centros de custos auxiliares e produtivos;
 alocação dos custos indiretos aos centros de custos (auxiliares e produtivos);
 transferência dos saldos dos centros de custos auxiliares para os centros de
custos produtivos por meio de métodos de transferência;
 transferência dos centros de custos produtivos aos produtos e aos serviços;
 apuração do custo unitário dos produtos acabados;
 mensuração do valor dos estoques (ativos);
 apuração do custo do produto vendido;
 apuração do resultado (conforme estrutura da demonstração do resultado do
exercício prevista na Lei n° 6.404/1976).

Em 2000, a Companhia tomou a decisão de implantar um novo modelo de

indicadores na empresa. Nos anos seguintes, desenvolveram estudos iniciais dos
modelos possíveis: BSC, EVA, Value Based Management. Em 2002, foi definido o
Balanced Scorecard como ferramenta. A partir de 2004, a empresa iniciou a
implantação do BSC, passando a utilizar a ferramenta em sua plenitude a partir de
2005.

O Balanced Scorecard da companhia passou a refletir as três dimensões da

sustentabilidade. Hoje, o mapa estratégico da Natura contempla metas econômico-
financeiras e socioambientais. No planejamento estratégico, esse modelo se
desdobra por toda a companhia, influenciando as ações das diversas diretorias.

O que dá suporte a esse processo, do ponto de vista das metas e dos

indicadores sociais, é o Sistema de Gestão de Responsabilidade Corporativa. Por
meio desse sistema, foi feito o diagnóstico detalhado do relacionamento da Natura
com seus diversos públicos, o que resultou no levantamento de temas a serem
incorporados ao planejamento estratégico.
 Com isso, as áreas da Natura passaram a acompanhar, sistematicamente, as
questões relativas à qualidade da relação com os diversos públicos, com base em
aspectos como ética, transparência e eficiência dos canais de diálogo, inclusive para
temas não-negociais. As diversas ações relacionadas aos aspectos críticos da
gestão socialmente responsável são acompanhadas por meio dos indicadores da
Matriz de Investimentos em Responsabilidade Corporativa.

As empresas procuram estar sempre em desenvolvimento para que possam

se manter competitivas no mercado. Portanto, faz-se necessária uma análise para
relacionar as vantagens identificadas na Natura, que a auxiliaram na projeção dos
fluxos financeiros. Para tanto, foi desenvolvida uma Análise SWOT da Companhia,
onde são apresentados seus pontos fortes e fracos, assim como suas oportunidades
e riscos.

Forças:

 Solidez na geração de fluxo de caixa;

 Estar listada no Novo Mercado garante altos padrões de Governança
Corporativa, trazendo mais confiança ao mercado e aos investidores;
 Sistema de distribuição bem estruturado e em crescimento. A rede de venda
direta é a segunda maior do país;
 Logística eficiente, que permite receber pedidos a qualquer hora do dia pela
Internet e atender a 98% deles dentro das próximas 24 horas;
 Marca consolidada, admirada no mercado. Imagem associada à
responsabilidade social, ao desenvolvimento sustentável e à qualidade
dos produtos;
 Foco na inovação de produtos com altos investimentos em pesquisa
e desenvolvimento;
 Busca pelo pioneirismo;
 Grandes parcerias com fornecedores experientes e qualificados.

Fraquezas:
  Necessidade contínua de investimentos em marketing, pesquisa
e desenvolvimento para atrair e reter os consumidores;
 Total dependência comercial dos representantes de vendas diretas;
 Dependência do mercado brasileiro, pois 97,5% de sua receita bruta vem
deste mercado;
 Produtos mais caros que a média dos equivalentes nacionais;
 Penetração em regiões remotas aumenta os custos de logística.

Oportunidades:

 Expansão nos mercados brasileiro e internacionais;

 Uso de refis;
 Diversidade demográfica e socioeconômica brasileira permite que a empresa
crie produtos diferentes para atender à necessidades diferentes de seus clientes;
 Programas sociais;
 Programas de logística;
 Crescimento de demanda;
 Criação de filiais em pontos nobres das cidades.

Riscos:

 Alto nível de exposição às flutuações dos cenários econômico e político

brasileiros, já que o consumo de seus produtos está diretamente relacionado
ao poder de compra da população;
 Novas legislações global e local, preocupadas com o acesso e a utilização da
biodiversidade, é um fator que poderia acarretar em maiores custos;
 Alterações nas leis trabalhistas quanto ao status legal das consultoras e dos
consultores poderia afetar os resultados operacionais, já que atualmente não há
relação de emprego entre os profissionais em questão e a Companhia;
 Aumento da entrada dos competidores nos canais de venda direta;
 Aumento do consumo de água.
4. MERCADO DE CAPITAIS

Em dezembro de 2000, a BOVESPA deu início ao funcionamento de um

segmento especial de negociação de ações denominado Novo Mercado. Esse novo
segmento tem como propósito atrair companhias abertas dispostas a fornecer
maiores informações ao mercado e aos seus acionistas a respeito de seus negócios
e que se comprometam a adotar práticas de Governança Corporativa, tais como
práticas diferenciadas de administração, transparência e proteção aos acionistas
minoritários.

As companhias que ingressam no Novo Mercado submetem-se a

determinadas regras mais rígidas, obrigando-se a, por exemplo:

 Emitir apenas ações ordinárias;

 Manter, no mínimo, 25% de ações em circulação do capital da Companhia;
 Detalhar e incluir informações adicionais nas informações trimestrais;
 Disponibilizar as demonstrações financeiras anuais no idioma inglês e com
base em princípios de contabilidade internacionalmente aceitos.

Desde 2004, a Natura é uma companhia aberta, com ações negociadas no

Novo Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo. No dia de sua estreia no mercado
de ações, captou R$160 milhões. Na figura abaixo, é possível identificar o
desempenho de suas ações desde o seu lançamento, que são negociadas pela
Bovespa sob o Código de Negociação NATU3.

Imagem 1 – Desempenho das Ações da Natura

Fonte: Natura | Relações com o Investidor, 2017.

As ações da empresa Natura em circulação no mercado são todas Ordinárias

Nominativas. A cotação das ações da Natura pode variar por diversas razões.
Quando o mercado em que a empresa atua se encontra em uma situação
econômica desfavorável, a tendência é que os seus papeis se desvalorizem. No
entanto, quando a companhia expande as suas operações e registra lucros
crescentes, os seus papeis tendem a valorizar.

As ações da Companhia integram alguns índices do mercado de ações

brasileiro: Ibovespa, IBrX-50, ISE (índice de Sustentabilidade Empresarial), Índice de
Governança Corporativa, Índice de Ações com Tag Along, Índice do Morgan Stanley
Composite Índex e ICO2 (Índice Carbono Eficiente, da BM&FBOVESPA).
5. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

A Natura vem construindo sua marca como uma companhia empenhada em

questões socioambientais. Anunciou duas medidas que reforçam essa postura.
Eliminou os testes em cobaias animais e reduziu a emissão de gases geradores do
efeito estufa em sua cadeia produtiva. Mudou a formulação dos seus produtos,
substituindo as matérias-primas de origem animal e mineral e entraram as matérias-
primas vegetais. Ela assumiu três eixos como compromisso em sua política de Meio
Ambiente:

 A responsabilidade com as gerações futuras;

 A Educação ambiental;
 O gerenciamento do impacto do meio ambiente e do ciclo de vida de produtos
e serviços, e a minimização de entradas e saídas de materiais.

A empresa traz a questão ambiental como tema primordial em sua estrutura

organizacional e a inclui no planejamento estratégico. Desenvolve seus negócios
considerando as oportunidades oferecidas pela sustentabilidade. A visão de
sustentabilidade está totalmente alinhada à estratégia do negócio e pretende
transformar a Natura em uma empresa geradora de impacto positivo em todas as
dimensões de suas atividades, o que significa que a atuação da companhia deve
ajudar a tornar o meio ambiente e a sociedade melhores, ultrapassando o atual
paradigma de apenas reduzir e mitigar impactos.

Como empresa ambientalmente responsável, a Natura busca minimizar suas

atividades potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminar para outras
empresas as práticas e os conhecimentos adquiridos na experiência com gestão
ambiental. A Política de Meio Ambiente contempla a responsabilidade para com as
gerações futuras, a educação ambiental, o gerenciamento do ciclo de vida de
produtos e serviços, de insumos e resíduos.

No âmbito interno das fábricas e dos escritórios, a gestão da qualidade e do

meio ambiente é tratada de forma conjunta no Sistema Integrado Normativo Natura
(SINN). A concepção do sistema inclui elementos de conceitos de gestão
desenvolvidos a partir das normas ISO 9001:2000 e ISO 14001:2004, dos critérios
de excelência da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ) e das melhores práticas
do mercado. Em 2014, as certificações de ISO 9001 e 14001 foram mantidas.
Através desse sistema, a Companhia estabelece o acompanhamento dos seus
riscos ambientais, minimizando suas atividades potencialmente agressivas ao meio
ambiente e disseminando para outras empresas as práticas e conhecimentos
adquiridos na experiência da gestão ambiental.

A Natura pode ser classificada como uma empresa de grande porte e médio
risco. Sua política ambiental (PA) contém importantes compromissos que uma
empresa deve ter com o meio ambiente. Por ser uma empresa ligada diretamente à
natureza, em que muitos de seus produtos têm como matéria-prima recursos
naturais, ela assume a responsabilidade de estar sempre gerenciando o impacto de
seus processos no meio ambiente, identificando seus riscos, e capacitando seus
colaboradores e auditoria. Em sua política ambiental, ela também assume que inclui
a questão ambiental em sua estrutura organizacional e no seu planejamento
estratégico. Promove a educação ambiental como uma das diretrizes de sua política
de meio ambiente e busca a ecoeficiência de sua cadeia de valor. Dentre os termos
que devem conter uma PA pode-se dizer que a Natura atende muitas desses
compromissos, e isso é essencial para uma empresa que tem como imagem a
natureza.

6. CONCLUSÃO

O trabalho exposto teve por finalidade analisar a Natura Cosméticos S.A., um

destaque em responsabilidade social no Brasil, e agora, quando conquista novos
mercados na América Latina (Argentina, Chile, Peru, México, Bolívia, Venezuela e
Colômbia), espera-se que continue praticando e ampliando suas práticas de
responsabilidade social. A Companhia tem como lema a expressão “bem estar bem”
e demonstra isto através de suas ações. A Natura é uma empresa em crescimento,
com grandes oportunidades e um imenso mercado a ser explorado. É uma empresa
com grande capacidade financeira e potencial para investimento.

Percebe-se que a obtenção do êxito da Companhia é favorecida pela maneira

como controla seu desempenho na mais diversas áreas da empresa. Sempre atenta
ao mercado de capitais que a rodeia, a empresa também se diferencia por um forte
investimento em pesquisa e desenvolvimento de produtos, garantindo seus
resultados positivos e sua liderança de mercado.
7. REFERÊNCIAS

CATELLI, Armando. Controladoria: uma abordagem da gestão econômica GECON.

São Paulo: Atlas, 2001.

SILVA, Alexandre Mendes da. Controladoria. São Paulo: Sol, 2013.

SARAMELLI, Alexandre. Mercado de Capitais. São Paulo: Sol, 2013.

CAPARRÓS, Raquel. Desenvolvimento Sustentável. São Paulo: Sol, 2012.