Purple Cow

purple Cow
Transformar o
seu negócio
por ser notável
Seth Godin
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Sobre o autor
atro best-sellers em todo o mundo, incluindo

sencadeando o Ideavirus e Sobrevivência não é suficiente. Ele é um
stá contribuindo editor da
u pode encontrá-lo em www.sethgodin.com
Esta é uma obra de ficção. Nomes, personagens, lugares e incidentes são ou o produto da imaginação do autor ou são usados
ficticiamente, e qualquer semelhança com pessoas reais, vivas ou mortas, negócios
estabelecimentos, eventos ou lugares é mera coincidência.
purple Cow
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edição eletrônica: fevereiro 200 4

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Em memória de Lionel Poilane,

Notável em todos os sentidos.
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Conteúdo
INSUFICIENTE P s 1
O NOVO P 2
PALAVRAS em negrito e afirmações Gutsy 3
Antes, durante, e depois de 4
O maiores desde o pão cortado 5
Você notou A REVOLUÇÃO? 5
Porque você precisa do Purple Cow 8
A MORTE DO
COMPLEXO TV-INDUSTRIAL 13
ANTES E DEPOIS 17
CONSIDERAR O BESOURO 18
O QUE FUNCIONA? 20
PORQUE JORNAL DE WALL STREET irrita
ME TANTO 21
A consciência não é o ponto 23
A vontade ea WAY 24
ESTUDO DE CASO: Ir acima? 25
ESTUDO DE CASO: O que deve MARÉ DO? 27
ENTRANDO 28
IDÉIAS QUE SPREAD, WIN 31
O mal-entendido BIG 33
Quem está escutando? 35
vii
xo Cow-1º Print_crx.qrk 7/15/03 10:10 Página viii
Conteúdo
TRAINDO 38
QUEM SE IMPORTA? 39
Nem todos os clientes SÃO AS MESMAS 41
A Lei dos Grandes Números 42
ESTUDO DE CASO: CONLEY CHIP 44
O PROBLEMA COM A VACA 45
SIGA O MESTRE 51
ESTUDO DE CASO: O AERON CADEIRA 53
PROJEÇÕES, lucros e A VACA ROXA 55 ESTUDO DE CASO: O
MELHOR PADEIRO NO MUNDO 58
Marketing de massa ODEIO PARA MEDIR 59
ESTUDO DE CASO: LOGITECH 60
Quem ganha NO MUNDO DA VACA 61
ESTUDO DE CASO: Um novo tipo de KIWI 62
Os benefícios de ser A VACA 63
ESTUDO DE CASO: O carniceiro ITALIANO 65
WALL STREET E a vaca 66
O OPOSTO DE “Notável” 67
A PÉROLA NO FRASCO 68
O PARADOXO PARÓDIA 70
ÁLBUNS setenta e dois Pearl Jam 72
ESTUDO DE CASO: Curad 74
SIT lá, não basta fazer algo 75
ESTUDO DE CASO: ESTADOS UNIDOS SERVIÇO POSTAL 77
viii
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Conteúdo
EM BUSCA DE OTAKU 79
ESTUDO DE CASO: COMO Menino holandês
Suscitou o negócio de pintura 81
ESTUDO DE CASO: Krispy Kreme 83
O processo e O PLANO 85
O poder de um SLOGAN 87
ESTUDO DE CASO: O Haagen-Dazs
em Bronxville 89
Vender o que as pessoas estão comprando
(E falando!) 90
O COMPROMISSO COM PROBLEMA 92
ESTUDO DE CASO: MOTOROLA e Nokia 93
A MAGIA DO CICLO DA VACA 94
O que significa ser um comerciante HOJE 96
COMERCIANTES NO mais tempo:
AGORA são DESIGNERS 98
O QUE FAZ HOWARD sabe? 99
Você tem que ser ultrajante
PARA SER NOTÁVEL? 102
ESTUDO DE CASO: DA FRANÇA MCDONALD 103
Mas e quanto ao FACTORY? 104
O PROBLEMA COM BARATO 106
ESTUDO DE CASO: O que deve
HALLMARK.COM fazer? 108
ix
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Conteúdo
QUANDO OS OLHARES DA VACA por um trabalho 110
ESTUDO DE CASO: TRACEY O publicitário 112
ESTUDO DE CASO: ROBYN ÁGUAS GETS TI 113
ESTUDO DE CASO: tão popular, NINGUÉM
Vai lá já 114
É sobre paixão? 117
FATOS VERDADEIROS 119
brainstorms 122
SALT não é chato e oito MAIS FORMAS
Para trazer o COW AO TRABALHO 136
Marca e empresa INDEX 138
O QUE ORWELL SAY? 142
SOBRE O AUTOR 143
MAIS INFORMAÇÕES 144
BEBIDA A VACA ROXA-DE GRAÇA! 145
X
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“Tem gosto de frango”

não é um elogio.
“Ninguém ri de piadas
velhas qualquer mais.”
Max Godin
Você é um consumidor pós-consumo.

Você tem tudo que você precisa, e
mais tudo o que quiser.
Exceto tempo.
“Marketing é demasiado importante para ser deixada ao

Departamento de marketing."
David Packard
"Tudo o que pode ser inventado, já foi inventado."
Charles H. Duell, 1899,

US Comissário de Patentes
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Insuficiente P s
Os profissionais de marketing para anos se falou sobre os cinco P S de KETING

mar-. (Há mais de cinco deles, mas todo mundo tem seus cinco favorito.)
Algumas delas incluem:
• produtos
• Preço
• Promoção
• posicionamento
• Publicidade
• Embalagem
• Repassar
• Permissão
Esta é a lista de verificação de marketing: uma maneira rápida para se certificar de
que você tenha feito o seu trabalho, uma maneira de descrever como você está indo
para ir sobre a obtenção de pessoas para comprar o que a fábrica acabou de fazer.
Se os elementos estão fora de sintonia uns com os outros (refeições por exemplo,
puré que você mercado para izens Cit- seniores, mas gosto de comida para bebé),
então a mensagem de marketing é turva e, finalmente, ineficaz.
1
Seth Godin
Marketing não é garantido que funcione, mas como as coisas costumavam ser, se
você tem todo o seu P é certo, você era mais como- ly do que não ter sucesso.
Algo perturbador aconteceu, no entanto. o P é só não são suficientes. Este é

um livro sobre um novo P, uma P que é subitamente excepcionalmente
importante.
O novo P
O novo P é “vaca roxa”.

Quando minha família e eu estávamos dirigindo pela França há alguns anos
atrás, nós encantados com as centenas de vacas de contos de fadas mantidos
em pastagens pitorescas ao lado da rodovia. Por dezenas de quilômetros,
todos nós olhou para fora da janela, maravilhado sobre como belo tudo foi.
Então, dentro de vinte minutos, começamos a ignorar as vacas. As novas
vacas eram exatamente como as vacas velhas, e que uma vez foi
surpreendente foi agora comum. Pior do que comum. Foi chato.
Vacas, depois de ter visto eles por um tempo, são chatos. Eles podem ser
vacas perfeitos, vacas atraentes, vacas com grandes personalidades, vacas
iluminados por luz bonita, mas eles ainda são chatos.
Cow A Roxo, no entanto. Agora naquela seria interessante. (Por um tempo.)
A essência do Purple Cow é que ele deve ser notável. De fato, se

“notável” começou com um P, Eu provavelmente poderia dispensar o
subterfúgio vaca, mas o que você pode fazer?
Este livro é sobre o porquê, o quê e o como da

notável.
2
purple Cow
Palavras em negrito e Gutsy Afirmações
Alguma coisa notável vale a pena falar. Merece destaque.

Excepcional. Novo. Interessante. É uma vaca roxa. Chato material é
invisível. É uma vaca marrom.
comercialização notável é a arte de construir coisas merece destaque a
direita em seu produto ou serviço. Não tapa no marketing como um último
minutos add-on, mas a compreensão de que, se a sua oferta em si não é
notável, é invisível. o TV complexo industrial foi a relação existente
simbiótica entre a demanda dos consumidores, a propaganda na TV, e as
empresas cada vez maiores que foram construídos em torno de investi-
mentos em cada vez maior os gastos com marketing. o consumidor
pós-consumo está fora de coisas para comprar. Nós temos o que
precisamos, queremos muito pouco, e nós estamos muito ocupados para
gastar muito tempo pesquisando algo que você trabalhou duro para criar para
nós. o Departamento de marketing leva um produto ou serviço quase
terminado e gasta dinheiro para comunicar seus benefícios especiais para um
público-alvo. Esta abordagem não funciona mais.
Eu acredito que nós temos agora chegado ao ponto onde já não podemos
mercado diretamente para as massas. Nós criamos um mundo onde a maioria dos
produtos são invisíveis. Ao longo das últimas duas décadas, os escritores de
negócios inteligentes têm apontado que a dinâmica do marketing está mudando.
Os comerciantes li e falei sobre essas ideias, e até mesmo usado alguns deles,
mas mantiveram a essência de suas estratégias de marketing de idade. As
abordagens tradicionais são agora obsoletos, apesar de tudo. Cem anos de
pensamento de marketing sumiram. Abordagens alternativas não são uma
novidade, eles são tudo o que temos à esquerda.
3
Seth Godin
Este é um livro sobre por que você precisa colocar uma vaca roxa em tudo
que você construir, por televisão e meios de comunicação já não são as armas
secretas, e por que a profissão de marketing tem sido mudado para sempre.
Parar publicidade e começar a inovar.
Antes, Durante e Depois
Antes de Publicidade, havia a palavra da boca. Produtos e serviços que

poderia resolver um problema foi falado e eventualmente foi comprado.
O melhor vendedor de legumes no mercado tinha uma reputação, e seu

estande foi sempre cheia.
Durante Publicidade, a combinação do aumento dade prosper-, o desejo do

consumidor aparentemente interminável, e o poder da televisão e mídia de massa
levou a uma fórmula mágica: se você anunciado diretamente ao consumidor
(todos os consumidores), as vendas subiriam.
A parceria com a agência de publicidade direita e o banqueiro certo significava

que você poderia dirigir uma empresa para ser quase tão grande como você poderia
imaginar.
Depois de Publicidade, Estamos quase de volta onde começamos. Mas, em vez de

produtos sucessivos por palavra lento e desajeitado da boca, o poder de nossas
novas redes permite que as idéias capazes marcante de se difundir através
segmentos da população na velocidade do foguete.
Como comerciantes, nós sabemos que o material antigo não está funcionando. E
nós sabemos o porquê: porque, como consumidores, estamos ocupados demais para
prestar atenção à publicidade, mas estamos desesperados para encontrar coisas
boas que resolve os nossos problemas.
4
purple Cow
A grande coisa desde o pão cortado
Em 1912, Otto Frederick Rohwedder inventou o pão fatiado. O que uma

grande idéia: uma máquina simples que poderia levar um pedaço de pão e ...
fatia-lo. A máquina foi uma completa os insucessos. Este foi o início da era da
publicidade, e isso significava que um produto bom com o marketing ruim
tinha muito pouca chance de sucesso.
Não foi até cerca de vinte anos mais tarde - quando uma nova marca
chamada Maravilha começou a comercializar o pão fatiado - que a
invenção pegou. Foi a embalagem eo tising adver- ( “constrói corpos fortes
doze maneiras”) que trabalhavam, e não a mera conveniência e inovação
de pão pré-corte.
Já reparou que a Revolução?
Nos últimos vinte anos, uma revolução silenciosa mudou a forma como
algumas pessoas pensam sobre o marketing. Tom Peters deu o primeiro golpe
com The Pursuit of Wow, um livro visionário descrito por que os únicos produtos
com um futuro foram aqueles criados por pessoas apaixonadas. Demasiadas
vezes, as grandes empresas são empresas assustadas, e eles trabalham para
minimizar qualquer variação, incluindo as coisas boas que acontece quando as
pessoas que se importam criar algo especial. Pimentas e Rogers, em A One to
One Future, tomou um ple sim- verdade que é mais barato manter um cliente
antigo do que está a começar um novo e articulada toda a área de gestão de
relacionamento com o cliente. Eles mostraram que existem apenas quatro
tipos de pessoas (prospects, clientes, clientes leais e antigos clientes) e que os
clientes leais são muitas vezes feliz em gastar mais dinheiro com você.
5
Seth Godin
Dentro Cruzar o abismo, Geoff Moore descreveu como novos produtos e

novas idéias movem através de uma população. Eles seguem uma curva,
começando com inovadores e pioneiros, crescendo para a maioria, e,
eventualmente, de atingirem aos retardatários. Enquanto Moore focada em
produtos de tecnologia, seus insights sobre a curva de aplicar a apenas sobre
cada produto ou serviço oferecido a qualquer público.
Moore curva ideia de difusão mostra como um sucesso movimentos de inovação

empresarial - da esquerda para a direita - e afeta cada vez mais consumidores até
que finalmente chega a todos. O eixo dos x, ao longo do fundo, mostra os diferentes
grupos de uma ideia encontros ao longo do tempo, enquanto as mostras do eixo y
como muitas pessoas se encontram em cada grupo.
Dentro The Tipping Point, Malcolm Gladwell claramente articulada como as idéias
se espalhar através das populações, de uma pessoa para outra. Dentro Desencadeando
o Ideavirus, Eu empurrei essa idéia ainda mais longe, descrevendo como a maioria
de ideias de negócio eficazes são aqueles que se espalhou. E, finalmente, em Marketing
de Permissão, Eu delineou o constante crescimento do déficit de atenção que os
comerciantes enfrentam. Eu também discutida como as empresas ganham quando
eles tratam a atenção de
6
purple Cow
suas perspectivas como um ativo, não como um recurso a ser strip extraído e
depois abandonado.
Em muitas empresas, a maioria dessas idéias comprovadas têm sido tratadas

como novidades. Meu amigo Nancy é a cabeça de “novas mídias” em um dos de
bens de consumo maiores compa- Nies do mundo. Adivinha? Ela está no comando
(ela é um departamento de uma) de todas estas novas ideias. “Novos meios de
comunicação” tornou-se sinônimo de “sem orçamento.”
Em vez de aceitar que as velhas formas estão desaparecendo (rápido), a maioria

das empresas com um produto no mercado são trata- ing essas novas técnicas
comprovadas como modismos interessantes - no valor de um outro olhar, mas não
vale a pena usar como o centro de sua estratégia.
O squeeze. Os comerciantes não podem passar a palavra, porque os consumidores

cansados se recusam a compartilhar a sua atenção. Os clientes confiam em seus
tentou-e-verdadeiros fornecedores ou em sua rede de amigos inteligentes em vez de estudar os anúncios na TV.
7
Seth Godin
Por que você precisa da Purple Cow
Quarenta anos atrás, Ron Simek, proprietário do Tombstone Tap (um bar
chamado para o cemitério ao lado), decidiu oferecer uma versão congelada de
sua pizza para seus clientes. Ele pegou, e em pouco tempo, Tombstone Pizza
estava dominando congelador de sua mercearia. Kraft Foods comprou a marca
em 1986, anunciado como um louco, e fez bilhões. Esta foi uma grande
história de sucesso americana - inventar um produto que todo mundo quer,
anunciá-lo para as massas, e fazer um monte de dinheiro. Esta estratégia não
apenas trabalhar para pizza. Ela trabalhou para quase tudo em sua casa,
incluindo aspirina. Imagine o quão divertido que deve ter sido para ser a
primeira pessoa a aspirina mercado. Aqui era um produto que apenas sobre
cada pessoa na terra necessária e desejada. A UCT produ- que era barato,
fácil de tentar, e imediatamente benéfico.
Obviamente, foi um grande sucesso.
Hoje, uma rápida visita à farmácia vira para cima: Advil, Aleve,
Alka-Seltzer Manhã Socorro, Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, a Bayer
Infantil, Bayer Regimen, Bayer Mulheres, BC, Bufferin, Cope, Ecotrin,
Excedrin Extra Strength, Goody, Motrin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol, e,
claro, Vanquish. Dentro de cada uma dessas marcas, existem variações,
tamanhos e genéricos, somando mais de uma centena de produtos para
escolher. Acho que ainda é fácil de ser um comerciante da aspirina? Se
você desenvolveu um novo tipo de analgésico, mesmo aquele que foi um
pouco melhor do que todos aqueles que eu apenas listados, o que você
faria?
A resposta óbvia, se você tem dinheiro e você acredita em seu produto, é

gastar tudo que você tem para comprar toneladas de TV nacional e publicidade
impressa.
8
purple Cow
Você vai enfrentar alguns problemas, no entanto. Primeiro você precisa de

pessoas que querem comprar um analgésico. Embora seja um enorme mercado, não
é todo mundo.
Depois de encontrar as pessoas que compram analgésicos, então você

precisa de pessoas que querem comprar um novo tipo. Afinal, muitas pessoas
querem o tipo “original”, do tipo que cresci. Se alguém tiver encontrado uma
cómoda, confiável, efi- analgésico tiva, ele provavelmente não está lá fora,
desperdiçando tempo à procura de um substituto.
Finalmente, você precisa encontrar as pessoas dispostas a ouvi-lo falar sobre

seu novo analgésico. A grande maioria das pessoas são muito ocupado e irá
ignorá-lo, independentemente de quantos anúncios você compra.
Então . . . você apenas passou de uma audiência de todos a uma audiência de

uma fração do tamanho. Não são apenas essas pessoas difíceis de encontrar, mas
eles estão exigente também.
Ser o primeiro na categoria de pizza congelada era uma boa ideia. Ser o primeiro
em analgésicos foi uma idéia ainda melhor. Infelizmente, eles estão ambos tomados.
Vamos considerar livros de yoga por um segundo. O problema com

livros sobre como fazer yoga é que existem muitos deles.
Alguns anos atrás, quando os livros de yoga eram escassos, tudo uma lisher pub-
necessária para ser bem sucedido era um livro bom yoga. Se as pessoas tivessem
um problema yoga, eles visitar a loja livro- local, tomar um rápido olhar para os três
ou quatro livros dis- poníveis, e comprar um.
Hoje, porém, existem mais de quinhentos livros sobre yoga. Ninguém, não
importa quão motivado, leva um tempo para rever todos os quinhentos antes de
comprar um livro sobre yoga. Então, se você acabou de escrever um, você tem
uma frente desafio de você. Não só há uma enorme quantidade de competição,
mas novos livros sobre yoga são inúteis para pessoas que têm
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Seth Godin
já resolveu seu problema yoga. Todas aquelas pessoas que vis ITED a loja há
alguns anos e fez livros de yoga Ular tão pop- já não estão comprando livros de
yoga!
Aqui está a triste verdade sobre o marketing apenas sobre qualquer- coisa, quer
se trate de um produto ou um serviço, quer se trate de mar- keted para os
consumidores ou para as empresas:
A maioria das pessoas não pode comprar o seu produto. Ou eles não
têm o dinheiro, eles não têm o tempo, ou eles não querem isso.
Se o público não tem o dinheiro para comprar o que você está vendendo a
um preço que você precisa para vendê-lo para, você não tem um mercado.
Se o público não tem o tempo para ouvir e entender o seu

discurso, você vai ser tratado como se fosse invisível.
E se uma audiência toma o tempo para ouvir o seu discurso, mas

decide que não quer que ele. . . bem, você não vai chegar muito longe.
O mundo mudou. Há muito mais opções, mas há cada vez menos tempo para
separá-los.
10
purple Cow
Isso não era verdade apenas vinte anos atrás. Caminho de volta, em seguida, os
consumidores tinham muito mais tempo e muito menos escolhas. Nosso rendimento
disponível teve menos maneiras de se desperdiçado, por isso, se uma empresa
surgiu com uma inovação realmente puro (o telefone celular, por exemplo), nós
encontrar uma maneira de pagar por isso. Anos atrás, a nossa economia altamente
produtiva descobriu como para satisfazer as necessidades de quase todos. Então o
jogo changed- era tudo sobre satisfazer a nossa quer. A comunidade de
comercialização de nos ensinou (com abundância de propaganda na TV) a querer
mais e mais, e os consumidores fizeram o seu melhor para manter-se.
Entre as pessoas que poderia comprar o seu produto, a maioria nunca vai ouvir
sobre isso. Há tantas alternativas agora que as pessoas já não pode ser facilmente
alcançado através de meios de comunicação. consumidores ocupados ignorar
mensagens indesejáveis, enquanto seus concorrentes (que já tem participação de
mercado para defender) está disposto a gastar mais para manter a quota de
mercado. Pior ainda, as pessoas estão ficando mais difíceis de alcançar por meios
missão per-. Só porque você tem endereço de e-mail de alguém ou número de
telefone não significa que eles querem ouvir de você! E deixando de lado os
problemas de spam, mesmo quando as pessoas Faz quero ouvir de você por
telefone ou correio ou e-mail, eles são menos e menos propensos a tomar medidas.
Seus consumidores isfied SAT valorizar estas mensagens menos porque essas
mensagens não resolver seus problemas atuais. As empresas têm obtido melhor
compreender o que SAT-isfies seus consumidores (e, presumivelmente, ter
começado melhor para entregá-lo), de modo que o bar continua sendo levantadas
quanto ao que notícias produto você pode, possivelmente, oferecer que irá
adicionar a essa satisfação. Eu não estava sendo totalmente jocoso quando citou o
ex-chefe do US Patent and Trademark Office. Quase tudo o que pode
realisticamente imaginar que precisamos
tem foi inventado.

O último obstáculo é que as redes ideavirus são difíceis de
11
Seth Godin
inflamar nos mercados que são bastante satisfeito. Porque keters Mar- têm os
consumidores sobrecarregados com muito de tudo, as pessoas são menos
propensos a sair de sua maneira de contar a um amigo sobre um produto, a
menos que eles são mistic bastante opti- que o amigo vai ficar feliz em ouvir
sobre isso. Quando foi a última vez que alguém lhe disse sobre um novo
analgésico? É um assunto chato, e seu amigo não vai desperdiçar seu tempo.
Há muito barulho, e consumidores são menos ansiosos do que nunca para
adicionar a ele.
Isto é verdade não apenas para produtos de consumo, mas também para compras
comerciais e industriais. As pessoas que compram para sas empre- - quer se trate de
publicidade, peças, serviço, seguro ou imobiliário - apenas não são tão carente como
costumavam ser. As pessoas que chegaram lá antes de você ter uma vantagem
enorme inércia. Se você quiser crescer a sua quota de mercado ou lançar algo novo,
você tem uma frente grande desafio. linha de fundo?
• Todos os alvos óbvios se foram, para que as pessoas não são susceptíveis de
ter problemas facilmente resolvidos.
• Os consumidores são difíceis de alcançar, porque eles te ignoram.
• Clientes satisfeitos são menos propensos a dizer a seus amigos. As regras
antigas não funcionam tão bem mais. Marketing é morto. comercialização de longa
vida.
12
purple Cow
A morte do Complexo
TV-Industrial
Lembre-se do “plex com- militar-industrial” muito criticado? A idéia por trás

dele era simples. O governo gastou dinheiro em armas. Empresas
receberam dinheiro dos impostos para armas de construção. Essas
empresas contrataram trabalho. Eles pagaram impostos. Os impostos foram
usados para comprar mais armas. Um ciclo virtuoso foi criado: O governo
ficou maior, o emprego subiu, e parecia que todo mundo era um vencedor.
O complexo militar-industrial era provável responsável por muitos dos males do

mundo, mas era inegavelmente um sistema biótico sym-. Como uma metade do
que cresceu e prosperou, assim como o outro.
Pouco notado ao longo dos últimos cinquenta anos, era uma relação muito dife-
ent simbiótica, que, sem dúvida, criado muito mais riqueza (com grandes efeitos
colaterais) do que o complexo militar-industrial fez. Eu o chamo de TV complexo
industrial. A razão pela qual precisamos nos preocupar com isso é que ele está
morrendo. Nós construímos um enorme motor econômico em torno da idéia deste
sistema, e agora está indo embora. A morte do complexo é responsável por grande
parte da turbulência em nossas empresas hoje.
O sistema era simples. Encontrar um grande nicho de mercado que está

crescendo e ainda não dominava. Construir uma fábrica. Comprar um monte de
anúncios de TV. Os anúncios levará a distribuição de varejo e vendas. As vendas irá
manter a fábrica ocupada e criar lucros.
empresas astutas, em seguida, usou todos os lucros para comprar mais

anúncios. Isso levou a mais distribuição e mais fábricas. Logo o ciclo virtuoso
estava no lugar, e uma grande marca ITable, prof- foi construído.
13
Seth Godin
Como a marca foi construído, ele poderia comandar um preço mais elevado,
gerando lucros maiores e deixando mais dinheiro para mais anúncios de TV. Os
consumidores foram treinados para acreditar que “como visto na TV” foi uma prova
da qualidade do produto, de modo que eles olharam para os produtos na televisão.
marcas não-anunciados perdeu distribuição e, em última análise, os lucros.
Não, não é ciência de foguetes, mas isso é em parte por isso que funcionou tão bem.
Grandes comerciantes com coragem (como Procter & Gamble) foram capazes de
categorias inteiras dominam usando essa ideia simples.
O sistema antigo trabalhava para Revlon. Charles Revson foi um dos primeiros
grandes anunciantes de TV e publicidade cresceu sua empresa de forma dramática.
Onde ele passar seus lucros? Em mais anúncios de TV.
Em 1962, a agência de publicidade inteligente contratado Jay Ward, criadora

de Bullwinkle, e pediu-lhe para fazer um comercial. Ele inventou Cap'n Crunch e
voltou com um comercial animado. Então, e só depois disso foi feito, fez a
empresa de cereais ir sobre realmente fazer um cereal. Quaker sabia que se
eles tivessem um comercial, eles poderiam executar anúncios suficientes para
imprimir a Cap'n em praticamente todas as crianças nos Estados Unidos. O
cereal foi secundário.
14
purple Cow
Você nunca pode dar ao luxo de introduzir Cap'n Crunch hoje,

independentemente de quem fez o seu comercial. As crianças não vão ouvir. Nem
os adultos vontade.
Os consumidores eram crianças na loja de doces;

eles tinham bolsos cheios de dinheiro brilhante e eles
tinham um desejo real de comprar o material. Nós
comprado na TV e nós comprado nas lojas. Estávamos
com pressa e queríamos encher nossas casas, nossos
frigoríficos, e nossas garagens.
Uma rápida olhada para baixo esta lista de Procter & Gamble marcas
de voltas até prova significativa da presença do TV- complexo industrial.
É possível ler a lista sem encher sua cabeça com imagens e jingles?
Negrito, Bounce, recompensa, Cascade, Charmin, elogio, Cover

Girl, Crest, Amanhecer, Downy, Folgers, Head & Shoulders, Herbal
Essences, Marfim, Max Factor, senhorita Clairol, Mr. Clean, Nice 'n
Easy Noxzema, NyQuil , óleo de Olay, Old Spice, Pampers,
Pepto-Bismol, Pringles, salvaguarda, Scope, Secret, Tampax, Maré,
Vicks, Vidal Sassoon, e Zest. O lance em arremessos UCT produ-
particularmente irritantes como Wisk e Irish Spring, eo ponto é óbvia.
Anunciando este material usado para o trabalho. Muito bem. É difícil
para mim exagerar a eficácia deste sistema. Toda vez que você
comprar uma caixa de cereais de pequeno-almoço, você está vendo o
poder da TV no trabalho. Devido a um comercial que você
provavelmente viu trinta anos atrás, você está gastando um dólar extra
ou dois em uma caixa de trigo inchado ou milho açucarado. Sobre sua
vida,
Claro, não era apenas marcas de supermercado. Foi John Hancock e

Merrill Lynch e Prudential. Archer Daniels Midland, Jeep, e Ronald Reagan
também. Grandes marcas, grandes idéias, grandes impactos sobre nossas
vidas.
15
Seth Godin
comerciais de TV são o meio de venda mais eficaz em que já foi

inventado. Uma grande parte do sucesso do século americano é devido às
nossas empresas aperfeiçoar este meio e explorá-lo ao máximo.
Nossos carros, nossas cigarros, nossas roupas, nossa alimentação - coisa

qualquer- que foi efetivamente anunciados na TV foi alterada pelo meio. Não
só os comerciantes usar a televisão para promover seus produtos, mas a
própria televisão mudou a forma como os produtos foram criados e
comercializados. Como resultado, todo o marketing P s foram ajustados para
aproveitar as sinergias entre nossas fábricas e nossa capacidade de captar a
atenção do público.
Claro, não é apenas TV que está desaparecendo. É jornais e revistas forma

-qualquer dos meios de comunicação que interrompem qualquer forma de atividade
de consumo. Indivíduos e empresas deixaram de prestar atenção.
O complexo TV-industrial durou meio século -a longo tempo. Tanto tempo que
as pessoas que inventaram as estratégias e os anúncios que funcionaram tão
bem sumiram. Não há ninguém à esquerda na Philip Morris ou General Foods
que se lembra de como era a vida antes da TV criou os monstros burocráticos.
E esse é o problema. O complexo TV-industrial é a hemorragia, ea maioria dos
comerciantes não têm idéia do que fazer sobre isso. Todos os dias, as
empresas gastam milhões de dólares para recriar os dias de glória do complexo
TV-industrial. E todos os dias, eles falham. A velha regra era a seguinte:
Criar produtos seguros, comuns e

combiná-los com grande marketing.
A nova regra é:
Criar produtos notáveis que as
pessoas certas buscar.
16
purple Cow
Podemos ver a mesma coisa em um gráfico simples:
O comerciante de ontem valorizado o volume de pessoas que pudesse alcançar. O

centro da curva preto acima foi o objectivo. marketing de massa tradicional tem como
alvo a maioria precoce e tardia, porque este é o maior grupo. Mas, em muitos
mercados, o valor de um grupo não está relacionado ao seu tamanho - o valor de um
grupo está relacionada à sua influência. Neste mercado, por exemplo, os early
adopters influenciar fortemente o resto da curva, então convencê-los vale muito mais
do que desperdiçar verbas de publicidade tentando convencer ninguém.
Antes e depois
TV-Industrial Idade Pós-TV Idade
produtos de média produtos notáveis
Anuncie a ninguém Anuncie para o early adopter
Medo de falhar Medo do medo
ciclos longos ciclos curtos
Pequenas mudanças Grandes mudanças
17
Seth Godin
Considere o Beetle
O anúncio que lançou o Beetle para todos.
O original VW Beetle não era tanto de um carro ture countercul- como

você pode se lembrar. Suas vendas definhou até que alguma publicidade
brilhante salvou. Com base neste grande TV e imprimir campanha, o
carro era rentável nos Estados Unidos há mais de quinze anos. O Beetle
original é uma criança do poster para o poder do complexo al
TV-industri-.
Neste caso, foi a forma, não os anúncios, que trabalhou.
O novo Beetle, por outro lado, foi um sucesso por causa da forma
como ele olhou e da forma como se sentia ao dirigir. Boas críticas,
grande boca a boca, e uma forma distinta que comercializado por toda
parte - esses fatores foram
18
purple Cow
responsável pelo sucesso do novo Beetle. Cada vez que o Beetle muito
redondo dirigia por uma rua cheia de SUVs quadradão, foi comercialização
em si.
Após a comercialização do novo Beetle por apenas três anos, a VW está agora
oferecendo incentivos, novos desenhos, e outras facilidades para tornar o carro
emocionante novamente. A vaca roxa funciona, mas, infelizmente, ele não duram
tanto tempo como o bom e velho dominação TV fez.
Produtos Complexos TV-industriais
Barbie, Prell, Honeywell, United Airlines, McDonalds,

Marlboro, Cap'n Crunch, Tops lutando, Excedrin, o
original Beetle
Produtos roxo vaca
Starbucks, Magic Cards, Dr. Bronner do, Linux, JetBlue,

Outback Steakhouse, Motel 6, MP3, Dr. Bukk, Prozac, o
novo Beetle
19
Seth Godin
O que funciona?
Uma maneira de descobrir uma grande teoria é olhar para o que está
funcionando no mundo real e descobrir o que os vários sucessos têm em
comum.
Com o marketing, no entanto, é intrigante. O que poderia o Four Seasons

e Motel 6 têm em comum? Além do fato de que tanto experimentou
extraordinário sucesso e crescimento no campo do hotel, eles não poderiam
ser mais diferentes. Ou Wal-Mart e Neiman Marcus, ambos crescendo
durante a mesma década. Ou Nokia (mudando o seu hardware a cada trinta
dias) e Nintendo (comercialização dos mesmos Game Boy durante quinze
anos seguidos).
É como tentar dirigir observando o espelho retrovisor. Claro, essas coisas

funcionavam, mas eles nos ajudam a prever o que vai trabalhar amanhã?
O que todas essas empresas têm em comum é que eles não têm nada em
comum. Eles são valores atípicos. Eles estão à margem. Super-rápido ou
super-lento. Muito exclusivo ou muito barato. Muito grande ou muito pequeno.
A razão é tão difícil de seguir o líder é esta: O líder é o líder,

porque ele fez algo notável. E que coisa notável é tomado agora
- ele não é mais notável quando você faz isso.
20
purple Cow
Por quê Jornal de Wall Street

Irrita-me tanto
o Diário é a criança do poster para a comercialização old-think. Todos os dias, mais

de um milhão de dólares no valor de anúncios de página inteira executar neste
trabalho - testemunho para os comerciantes tradicionais crença de que as velhas
formas ainda são válidos. Um anúncio de página inteira no Diário custa mais do que
uma casa em Buffalo, Nova York. Página após página de anúncios cinza maçante,
cada um lançando um produto opaco oferecendo de uma companhia maçante. Se
você tomou 90 por cento desses anúncios e trocou os logotipos em volta, ninguém
poderia dizer. Mudar uma fotografia de um homem em um chapéu derby preto com
uma outra foto de um empregado sorrindo pan-asiático sério-olhando, e ninguém
poderia dizer.
Uma manhã, com tempo para matar em um hotel bem, eu interrompida algumas
pessoas que estavam lendo o Diário no café da manhã. Eu esperei até que eles
terminaram a primeira seção, e então eu perguntei se eles poderiam nomear
apenas duas das empresas que tinham executar anúncios de página inteira. Não
uma pessoa podia.
Então eu levei um dos anúncios, dobrado abaixo do fundo com o logotipo, e

pediu ao Diário leitores que company correu o anúncio. Nenhuma idéia.
Finalmente, perguntei-lhes a pergunta do milhão de dólares (lit- erally). eles já

tinham solicitado mais informações sobre um produto, porque eles tinham visto
um anúncio de página inteira no
Diário?
Você provavelmente pode adivinhar a resposta.
Não se trata apenas de TV que está quebrado. Apenas sobre todas as maneiras
que os comerciantes promovem a si mesmos (se eles vendem para sas empre- ou
para os consumidores) estão se tornando menos eficaz.
21
Seth Godin
Aqui está todo o texto de um anúncio de página inteira de uma recente Wall Street
Journal:
Apresentando da KPMG Consulting novo nome

e Era do Empoderamento
Temos feito mais do que apenas mudar o nosso nome. Nós fretado
um novo começo. Uma era de empowerment. Que posições
BearingPoint-ex-KPMG Consulting-prontos para assumir a
liderança como o mais influente e respeitado do mundo consultor
de negócios e integração de sistemas. Mas, enquanto nós
mudamos nosso nome para BearingPoint, o que não mudou é a
nossa mentalidade-o desejo de fazê-lo. E fazê-lo direito. Nosso
objetivo é estar na lista de todos. No topo, é claro. Vamos realizar
esse objetivo da mesma forma que já operam há mais de 100
anos. One on One. Com know-how prático. Com paixão. Entregar
aos nossos clientes atuais e futuros mais do que apenas de
consultoria. Ao ajudar nossos clientes a alinhar seus negócios e
sistemas para atingir seus objetivos desejados. Fornecendo a
informação certa para capacitar seus negócios. Porque a
informação certa traz conhecimento. E o conhecimento é poder.
Compartilhando é empowerment.
Um comitê escreveu este anúncio. Uma comissão aprovou. Ninguém vai se

lembrar; ninguém vai indicá-lo para uma liga col-. A publicidade não tem que ser
assim tão mau. Poderia ser notável. Ele poderia ajudar a espalhar a palavra
sobre um produto capaz marcante.
Só porque ele é um anúncio não significa que não possa ser marcante capaz. Se
o objetivo do anunciante foi a de criar um impacto ble measura- - para criar anúncios
que as pessoas realmente tem que sentar-se, tomar conhecimento, e contar a seus
colegas - os anúncios seria muito melhor do que são hoje. Mas mesmo isso não seria
suficiente.
22
purple Cow
Consciência não é o ponto
A velha guarda Marketing é rápido para defender o poder da TV comercial. Eles

estão encantados para apontar as grandes histórias de sucesso dos últimos
anos, e felizmente articular por que apenas TV pode obter o conhecimento
necessário para lançar um novo produto ou manter um já existente.
No entanto, Sergio Zyman, o guru do marketing que estava lá para a maioria

de renascimento da Coca-Cola, aponta que dois dos mais comerciais de TV
populares de todos os tempo- “Eu gostaria de ensinar o mundo a cantar” e
“Mean Joe Greene” - vendidos não mais uma garrafa de Coca-Cola. Eles
entretido e tem ção aten-, mas traduzido em nenhuma receita incremental. Ele
brinca dizendo que o comercial deveria ter sido, “eu gostaria de ensinar o
mundo a bebida.”
Nas palavras de Sergio, “Kmart tem muita consciência. E daí?"
23
Seth Godin
A Vontade eo Caminho
Eu não acho que há uma escassez de idéias notáveis. Eu acho que sua empresa tem
uma abundância de grandes oportunidades para fazer grandes coisas. Não, o que
está faltando não são as idéias. É a vontade de executá-los. Meu objetivo na purple
Cow é para deixar claro que é mais seguro ser -para arriscado fortalecer o seu
desejo de fazer coisas verdadeiramente surpreendentes. Depois de ver que as
velhas formas têm para onde ir, mas para baixo, torna-se ainda mais imperativo para
criar coisas vale a pena falar.
Uma das melhores desculpas aos seus colegas vão vir para cima com,
porém, é que eles não tem a capacidade de encontrar o grande ideia, ou se o
fizerem, eles não sabem como Guish distin- a grande idéia das idéias ruins. Este
livro não é tempo suficiente para me para delinear todos os espetacularmente
su- técnicas de brainstorming, ideação e criatividade cessful que são usados por
empresas em todo o mundo. O que posso fazer, porém, é destacar as ideias
takeaway, as coisas específicas que você pode fazer amanhã para começar no
seu caminho para o Purple Cow. Se você tem a vontade, você vai encontrar o
caminho.
O símbolo vai marcar os meus pontos topo takeaway,

espalhados por todo o livro.
24
purple Cow
Estudo de Caso: Going Up?
Elevadores não são certamente um produto típico consumidor. Eles podem

facilmente custar mais de um milhão de dólares, eles ge- erally se instalado quando
um edifício é construído pela primeira vez, e eles não são muito uso a menos que o
edifício é mais do que três ou quatro andares de altura.
Como, então, faz uma competição empresa de elevadores? Até recentemente, a

venda envolveu um monte de golfe, jantares, e os relacionamentos de longo prazo
com agentes chave de compra em grandes promotores imobiliários. Sem dúvida,
isso continua, mas Otis Elevator Company mudou radicalmente o jogo através do
desenvolvimento de uma vaca roxa.
Caminhe para os escritórios da Cap Gemini em Times Square, e você se

depara com uma solução fascinante. O problema? Cada viagem de elevador
é basicamente um local. O elevador pára cinco, dez, quinze vezes no
caminho para o chão. Este é um aborrecimento para você, mas é um
problema enorme, caro para o edifício. Enquanto o elevador está ocupado
parando em cada andar, as pessoas no lobby estão ficando mais e mais
frustrado. O edifício precisa de mais elevadores, mas não há dinheiro para
comprá-los e nenhum lugar para colocá-los. O insight de Otis? Quando você
se aproxima dos elevadores, você chave no seu piso em um painel de
controle centralizado. Em troca, o painel diz-lhe que elevador irá levá-lo para
o chão.
Com este simples pré-sort, Otis conseguiu transformar cada elevador em um

expresso. Seu elevador leva-o imediatamente para o décimo segundo andar e
corre de volta para o lobby. Isto significa que os edifícios podem ser mais altos,
eles precisam de menos elevadores para um determinado número de pessoas, a
espera é mais curto, eo edifício pode usar espaço precioso para as pessoas, não
para os elevadores. Uma grande vitória, implementado pelo notavelmente baixo
custo.
25
xo Cow-1 Print_crx.qrk 7/15/03 10:10 Page 26
Seth Godin
Existe uma significativa promotor imobiliário no mundo que não tem

conhecimento deste avanço? Não é provável. E isso realmente não importa
quantos anúncios ou quantos almoços os patrocinadores da concorrência; Otis
agora recebe o benefício da dúvida.
Em vez de tentar usar sua tecnologia e experiência para fazer

um produto melhor para o comportamento padrão dos usuários,
experiência com convidando os usuários a mudar seu
comportamento para fazer funcionar o produto muito melhor.
26
purple Cow
Estudo de caso: O que deve Tide Do?
Tide é indiscutivelmente o melhor detergente na história. Todos os anos, a

Procter & Gamble investe milhões de dólares e paga uma equipa de
primeira divisão de químicos para empurrar O DESEMPENHO de Tide mais
e mais. É que a coisa certa a fazer?
Tide conseguido logo no início por causa de uma mistura de bons anúncios
de TV, distribuição muito boa e um grande produto. Como a TV complexo
industrial desmoronou, porém, os anúncios importava cada vez menos. Agora,
com a ascensão do Wal-Mart, a distribuição é mais crucial do que nunca. Uma
cadeia de lojas responde por um terço das vendas da Maré. Sem Wal-Mart,
Maré está morto.
Então, o que deve P & G faz? Eles são susceptíveis de chegar a uma
verdadeira inovação, um avanço notável que os compradores de detergente
mesmo casuais notar? Ou são as melhorias incrementais em grande parte uma
transição de uma época diferente, uma época em que as pessoas realmente se
preocupava com a sua roupa? Roxo Ortodoxa Cow pensamento teria P & G levar
os lucros, enquanto eles ainda estão lá. despesas de investigação corte, aumentar
o preço tanto quanto for possível, e colocar os lucros incrementais para a criação
de cada vez mais radicais e interessantes novos produtos. Se a corrente de I & D
não é susceptível de gerar um retorno digno de nota, que é o ponto?
Se o futuro de um produto é improvável que seja marcante

capaz - se você não pode imaginar um futuro em que as pessoas
estão mais uma vez fascinado por seu produto - é hora de perceber
que o jogo mudou. Em vez de investir em um produto de morrer, ter
lucros e reinvesti-los na construção de algo novo.
27
Seth Godin
Entrando
Somente a tomada de riscos, as pessoas-espalhando idéia sobre a parte esquerda da

curva estão dispostos a ouvi-lo.
Se olharmos para a curva ideia de difusão, vemos que a maior parte das
vendas de produtos vêm depois de um produto foi adotado pelos consumidores
dispostos a ter uma chance em algo novo. Esses pioneiros criar um ambiente
onde a maioria se sentir segura precoce e tardia de comprar o novo item. As
vendas que a matéria não vêm até que a parte esquerda da curva é
completamente vendido.
A grande visão aqui, porém, é que a grande maioria da curva ignora.

Toda vez. As pessoas na maioria precoce e tardia ouvir seus pares
experientes, mas vão ignorá-lo. É tão tentador pular a esquerda e ir para o
centro suculento. Mas isso não funciona mais. Independentemente da
indústria, bem-sucedidos de novos produtos e serviços seguem este padrão
familiar depois de terem sido introduzida. Primeiro, eles são comprados
pelos inovadores. Estas são as pessoas em um determinado mercado que
gostam de ter coisa alguns- primeiro. Podem até não precisa do produto;
eles só querem isso. Inovadores são as pessoas que se sentam na primeira
fila em
28
purple Cow
um desfile de moda em Paris, ir para a Internet World, e ler os jornais de comércio

nervosa.
Mesmo ao lado inovadores na curva de Moore são os early adopters. (Não,

eles não são cedo adaptadores -que seria apenas sobre o oposto, não é?) Early
adopters são as pessoas que realmente podem beneficiar do uso de um novo
produto e que estão ansiosas para manter sua vantagem sobre o resto da
população, buscando novos produtos e serviços . Pode ser um novo dispositivo
de investimento (obrigações de cupão zero, por exemplo) ou mesmo um novo
programa de TV, mas em qualquer ket mar- significativa, esse público é tanto
considerável e dispostos a gastar dinheiro.
À direita após os primeiros adeptos são a maioria precoce e tardia. Estes

consumidores não necessariamente anseiam por um novo produto ou serviço que
pode beneficiá-los, mas se o suficiente de seus pares experimentá-lo e falar sobre
isso, esses ers guintes são susceptíveis de vir junto também.
É essencial perceber duas coisas sobre esse grupo grande e rentável. Em

primeiro lugar, essas pessoas são realmente bons em ignorá-lo. Eles têm
problemas que eles encontram muito mais significativo do que os seu produto
resolve, e eles simplesmente não estão dispostos a investir o tempo para ouvi-lo.
Em segundo lugar, muitas vezes eles nem sequer ouvir os inovadores na parte
esquerda da curva. Os protocolos maioria Quer precoces e tardias e sistemas e
segurança que os novos produtos raramente oferecem. Inúmeros produtos nunca
conseguem chegar longe o suficiente ao longo da curva para chegar a essas
pessoas. E se eles não estão indo para ouvir seus amigos, por que eles deveriam
ouvir você?
Finalmente, os retardatários completar a curva, ficando em torno de comprar um

leitor de cassetes, quando o resto de nós se mudaram para CDs. Se qualquer coisa,
essas pessoas são os adaptadores. Eles não usam algo novo até que ele é tão velho
que o que costumava usar é obsoleto, pouco prático, ou nem mesmo disponível por
mais tempo.
29
Seth Godin
Ninguém vai se adaptar ansiosamente ao seu produto. A grande maioria dos

consumidores estão satisfeitos. Preso. Vendido no que eles têm. Eles não estão à
procura de um substituto, e eles não gostam de se adaptar a qualquer coisa nova.
Você não tem o poder de obrigá-los a. A única chance que você tem é para
vender para pessoas que gostam de mudança, que gostam de coisas novas,
que estão activamente à procura do que é que você vende. Então você espera
que os spreads ideia, passando da early adopters para o resto da curva. Após os
primeiros a adotar abraçar o que você está ing sell, eles são os únicos que irá
vendê-lo para o início de ty majori- - não você. E eles vão vendê-lo mal. (Moore
fala longamente sobre movendo-se através do resto da curva. I alta ly recomendar
seu livro.)
Você deve projetar um produto que é notável o suficiente para atrair

os early adopters - mas é suficiente flexível e atraente o suficiente que
esses adopters terá um tempo fácil espalhar a idéia para o resto da
curva.
As câmeras digitais têm sido com preço atraente para cerca de cinco anos. No
início, apenas Dispositivo-cabeças e geeks computador comprou. câmeras digitais
foram um pouco complicado de usar, ea qualidade não foi ótimo. Com o tempo, os
fabricantes de câmeras obcecado sobre a fixação de ambos os problemas e foram
recompensados com dramaticamente o aumento das vendas. As câmeras digitais
estão bem no seu caminho para substituir câmeras de filme. Esta mudança não foi
causado por grandes campanhas publicitárias das empresas câmera. Em vez disso,
é o resultado direto de early adopters que vendem com sucesso as câmeras para os
seus amigos.
As câmeras digitais se espalhar, porque eles oferecem vantagens conveniência e

preço mais câmeras de filme. Melhor ainda, essas vantagens são óbvias, fácil de
falar, fácil de strate demonstrado, e apenas implorando para ser levantada cada vez
que um dos primeiros a adotar vê um puxão retardatário uma câmera de filme.
Sendo notável da maneira certa ajuda você de duas maneiras.
30
purple Cow
Em primeiro lugar, torna-se muito mais fácil de atrair o lado esquerdo da curva. E em
segundo lugar, torna-se mais fácil para estes pioneiros a per- suasively vender seus
pares no resto da curva.
Idéias que se espalham, Win
Uma marca (ou uma nova oferta de produtos) é nada mais do que uma idéia. Idéias
que se espalham são mais propensos a ter sucesso do que aqueles que não o fazem.
Eu chamo idéias que se espalham, ideaviruses.
Sneezers são a chave agentes de uma ideavirus espalhando. Estes são os

especialistas que dizem todos os seus colegas ou amigos ou admiradores
sobre um novo produto ou serviço em que eles são uma autoridade percebida.
Sneezers são os que lançar e manter ideaviruses. Inovadores ou early
adopters pode ser o primeiro a comprar o seu produto, mas se eles não estão
Sneezers bem, eles não vão espalhar a sua ideia. Eles são egoístas em seu
uso de uma nova idéia, ou eles não tem a credibilidade para espalhá-lo aos
outros. De qualquer maneira, eles são um beco sem saída quando se trata de
espalhar uma ideia. Cada mercado tem algumas sneezers. Eles são muitas
vezes os primeiros a adotar, mas nem sempre. Encontrar e seduzir esses
sneezers é o passo essencial na criação de um ideavirus. Assim como você
criar uma idéia que se espalha? Não tente fazer um produto para todos,
porque é um produto para ninguém. Os produtos todo mundo são todas
tomadas. Os sneezers nestes grandes mercados têm muitas opções e são
muito satisfeito para que seja provável que você irá capturar seu interesse.
A maneira como você romper com o mainstream é tar- obter um nicho em

vez de um enorme mercado. Com um nicho, você pode segmento fora de um
pedaço do mainstream, e criar um ideavirus tão focado que supera essa
pequena fatia do mercado que realmente e verdadeiramente irá responder ao
que você
31
Seth Godin
vender. Os pioneiros neste nicho de mercado estão mais ansiosos para ouvir o
que você tem a dizer. Os sneezers neste nicho de mercado são mais propensos a
falar sobre o seu produto. E o melhor de tudo, o mercado é pequeno o suficiente
para que alguns sneezers pode levá-lo a massa crítica que você precisa para
criar uma ideavirus.
Então, se você é bom e você tiver sorte, que a inovação irá difundir.
Depois que domina o nicho original, ele vai migrar para as massas.
Não é um acidente que alguns produtos pegar e alguns não.

Quando um ideavirus ocorre, muitas vezes é porque todas as peças
virais trabalhar juntos. Como suave e é fácil de espalhar a sua ideia?
Quantas vezes as pessoas vão espirrar-lo aos seus amigos? Como
coesa é o grupo que você está alvejando - é que eles falam tanto? Será
que eles acreditam que o outro? Como respeitável são as pessoas mais
susceptíveis de promover a sua ideia? Como persistente é - é uma moda
que tem de se espalhar rapidamente antes que ele morra, ou será que a
ideia tem pernas (e, portanto, você pode investir em espalhá-lo ao longo
do tempo)?
Coloque todos os seus novos desenvolvimentos de produtos através

desta análise, e você vai descobrir quais são os mais propensos a
pegar. Esses são os produtos e ideias pena de lançamento.
32
purple Cow
O grande mal-entendido
O problema com os livros que mencionei anteriormente - Cruzando o Chasm e The

Tipping Point e Desencadeando o Ideavirus - é que muitos comerciantes tem
exatamente a idéia errada. Os comerciantes que lêem esses livros muitas vezes
concluir que estas ideias são truques que funcionam de vez em quando, ou que as
idéias soar ral orgânica e automática e natu-. Uma ideia torna-se um ideavirus. Ele
atravessa o abismo. Ele dicas. Todos estes consumidores parecem estar ocupado
fazendo o seu trabalho, espalhando a sua ideia de uma pessoa para outra, de
modo que você pode sentar e esperar para o sucesso acontecer.
Ao mesmo tempo, os schnooks pobres na Procter & Gamble e Nike e

Colgate-Palmolive está gastando US $ 4 bilhões por ano em publicidade.
Adivinha? Ambos os grupos estão errados. Enquanto ideaviruses são

ocasionalmente o resultado de sorte (considerar a Macarena, digamos, ou o Pet
Rock), a grande maioria das histórias de sucesso de produtos são projetados
desde o primeiro dia para ser bem sucedido. Marketing em um mundo pós-TV não
é mais sobre MAK ing um produto atraente ou interessante ou bonito ou engraçado
é
depois de ele é projetado e construído - trata-se de projetar a coisa para ser digno de
vírus em primeiro lugar. Produtos que são projetadas para atravessar a chasm- com
built-in de redes de segurança para os consumidores cautelosos - maneira são mais
propensos a ter sucesso do que são produtos não modificados dessa forma. Serviços
que são que vale a pena
falando sobre obter falou sobre.
O trabalho duro e muito dinheiro que você usou para gastar em compras
Quent fre- de publicidade impressa e TV agora passar para as despesas de
engenharia repetidos e falhas do produto. Se qualquer coisa, o marketing é
mais demorado e des- sive do que costumava ser. Você está apenas gastar
o dinheiro no início do processo (e repetir o processo mais
33
Seth Godin
frequentemente). Esta é a destacar: A vaca roxa não é um atalho

barato. É, no entanto, a sua melhor (talvez só)
estratégia de crescimento.
A vaca roxa não é barato, mas funciona. Precisamos entender que investir
na vaca é ainda mais inteligente do que comprar um anúncio do Super Bowl.
34
purple Cow
Quem está ouvindo?
Eu sou culpado de um pouco de hipérbole. Com toda a torcer mão sobre a morte
do complexo TV-industrial e os dictions pré-do desaparecimento de todos os meios
de comunicação, é fácil para saltar para a conclusão de que os anúncios não
funcionam em tudo - que a cada evita consumo e ignora todos os deles.
Claro, isso não é verdade. Anúncios fazer o trabalho - não tão bem como
eles costumavam, e talvez não de forma rentável, mas eles fazem atrair a
atenção e gerar vendas. anúncios direcionados são muito mais rentável, mas
a maioria dos esforços de publicidade e marketing são completamente
irrelevantes. Eles são os furacões, chicoteando através de um mercado
horizontal, tocando todos da mesma maneira, independentemente de quem
eles são eo que eles querem. Há uma enorme quantidade de resíduos aqui,
tanto que é fácil afirmar que a publicidade não está funcionando. Sim, às
vezes este furacão permite que você pule o trabalho meticuloso de mover-se
da esquerda para a direita. Às vezes todo o mercado precisa de algo, sabe
que eles precisam, e estão dispostos a ouvir. A palavra chave aqui, porém, é as
vezes.
Às vezes é muito raro - tão raro que é um desperdício. É um desperdício, porque a

grande maioria dos anúncios de alcançar as pessoas que não estão no mercado para
o que está sendo vendido, ou que não estão propensos a dizer a seus amigos e
colegas sobre o que aprenderam.
Mas um tipo muito diferente de anúncio funciona. Por quê? O que é sobre alguns
anúncios e alguns produtos que os torna bem-sucedidos, enquanto outros falham?
Por que, por exemplo, fazer as pequenas anúncios somente de texto no Google
executar tão bem enquanto o chamativo, de página inteira, banners irritantes no
Yahoo! fazê-lo mal? Temos que começar com um outro olhar para o poder na
equação de marketing. Nos velhos tempos, os comerciantes visadas
consumidores. gente de anúncios inteligentes trabalhou duro para se certificar de seu
35
Seth Godin
ad era apropriado para o mercado-alvo e que o correu anúncios em meios de

comunicação que iria chegar a esse mercado. Implícita na ideia de
segmentação, porém, é a presunção de que era até os comerciantes para
decidir quem iria prestar atenção e quando.
Hoje, é claro, o oposto é verdadeiro. São os consumidores que

escolhem. Eles escolher se são ouvidos ou ignorado. Como eles
decidem? Alguns consumidores mais propensos do que outros para
ouvir? O que separa os ouvintes dos outros?
O grande segredo de anúncios do Google é que eles são ambos con-

textualmente relevantes e apresentados ao tipo de pessoa que é provável que agir
sobre eles. Você vê um Google “ad” apenas momentos depois que você digitou
um termo de pesquisa, por isso mesmo artigo! Compare isso com uma interrupção
de alta, indesejável de um consumidor menos focada, e a diferença é clara. A
qualquer momento, em qualquer mercado, algumas pessoas são todos os
ouvidos. Eles querem ouvir de você. Eles olham através das Páginas Amarelas,
assinar revistas comerciais e locais de visita da Web à procura de mais
informações. Algumas dessas pessoas acabarão por compra; alguns estão
apenas olhando. Então, aqui vem a grande idéia:
É inútil para anunciar a ninguém (exceto sneezers
interessados com influência).
Você precisa fazer esse tipo de publicidade quando esses consumidores estão
realmente procurando ajuda, e em um lugar onde eles vão encontrá-lo. Claro, a
publicidade para uma pessoa interessada é uma boa idéia, mas o ganho real
ocorre quando a pessoa que está ouvindo é um sneezer propensos a dizer a seus
amigos e colegas.
36
purple Cow
Obviamente, as chances você tem para anunciar para este público

seleto são raros. O resto do tempo, você precisa estar investindo na
vaca roxa. Produtos, serviços e técnicas tão úteis, interessantes,
ultrajantes, e nota- digno de que o mercado vai querer ouvir o que você
tem a dizer. Não, na verdade, você deve desenvolver produtos, serviços
e técnicas que o mercado vai realmente procurar.
37
Seth Godin
Traindo
• JetBlue Airways é batota. Sua estrutura de baixo custo, aeroportos

subutilizados, e jovens, o pessoal não sindicalizado dar-lhes uma vantagem
injusta.
• Starbucks é batota. O fenômeno bar café foi inventado por eles, e

agora sempre que pensamos café, pensamos Starbucks.
• Vanguard é batota. Seus fundos de índice de baixo custo tornam impossível

para um corretor de serviço completo para competir.
• Amazon.com é batota. Sua frete grátis e enorme seleção

dar-lhes uma vantagem injusta sobre a loja de bairro.
• Google é batota. Eles aprenderam com os erros dos portais de primeira

geração e eles não carregam o indicador BAG- de seus pares.
• Wendy é batota. Sua flexibilidade permite que eles introduzir meia dúzia
de pratos à base de salada, capturando uma grande fatia do mercado
adulto.
• Ducati é batota. Porque eles não têm de fazer ciclos a motor para todo o
mercado, eles podem especializar-se em lucro alto, motos incríveis, que
vendem a cada ano.
• HBO está traindo. Porque eles têm de programas originais de programa

apenas uma noite por semana, HBO pode focar e investir e creme de
redes.
Nenhuma dessas empresas estão usando as técnicas baseadas em

publicidade antiquados para ganhar. Aos seus concorrentes entrincheirados
(mas nervoso), essas empresas parecem estar traindo porque não está jogando
pelas regras. Por que você não está trapaceando?
38
purple Cow
Quem se importa?
Você não pode fazer as pessoas ouvem. Mas você pode descobrir quem é
provável que seja ouvir quando você fala, e depois inventar a combinação
certa de P s para oprimi-los com o ness direita da sua oferta.
Mesmo se alguém está escutando, a sua oferta de “um pouco mais barato”, “um
pouco melhor”, ou “um pouco mais fácil” é apenas um desperdício de tempo. Os
sneezers influentes, as pessoas com um problema a resolver - eles estão abertos a
ouvir a sua história só se é verdadeiramente notável; caso contrário, você está
invisível. A questão unidades “quem está ouvindo?” Não apenas o O êxito de
produtos individuais, mas também o estado dos mercados inteiros. Considere a
música clássica por um segundo. A indústria da música clássica é agora
oficialmente moribunda. As grandes gravadoras estão sofrendo. Orquestras estão
vendo dinheiro ing Gravação secar. Praticamente não existem comercialmente
importantes novas obras sendo escritas ou gravadas. Por quê?
Porque ninguém está escutando.
Os sneezers influentes já tem toda a música que eles estão indo

cada vez para comprar. Tudo velho que valia gravação tem sido
recorded- e muito bem, obrigado. Assim, os sneezers pararam de
procurar.
Porque os sneezers ter parado olhando, todas aquelas pessoas mais
abaixo na curva, que procuram os seus conselhos ou dez lis- às estações de
rádio, estão ocupados compra cut-rate $ 8 ver- sões dos clássicos. Não há
dinheiro lá para as gravadoras e as orquestras. Porque os ouvintes têm
parado olhando, compositores estão se voltando para trilhas sonoras de filmes
ou cuidado do gramado como uma forma de ganhar a vida. Há um bloqueio
atenção, e nenhum jogador no negócio da música tem dinheiro suficiente para
mudar a dinâmica. mar- música
39
Seth Godin
keters não pode comprar anúncios suficientes ou chegar sneezers suficiente para
espalhar a palavra sobre a nova música interessante. Então todo o pára de
mercado. A visão aqui é não que a indústria da música deve descobrir a melhor
maneira de resolver este problema. Eles não precisam de uma melhor forma de
publicidade. A percepção pode ser que haja não é uma maneira melhor. A
gravadora Naxos (eles são os caras que vendem os CDs $ 8) está indo muito
bem. Por quê? Porque eles organizaram o produto-mercado em todas as suas
formas - em torno da ideia de que sneezers queria boa, versões baratas da
música que eles já sabiam. Naxos estava certo. O mercado parou de escuta.
Naxos ganhou.
etiqueta clássica da Sony não pode competir porque eles não estão
organizados no nível do produto ou o nível de promoção para ganhar esse jogo.
Então eles onde.
Quando confrontados com um mercado em que ninguém está escutando, o plano

mais inteligente é geralmente a licença. Plano B é ter o discernimento e coragem
para ir atrás de uma série de Vacas roxas, para lançar um / serviço / oferta de
produtos promocionais que às como gets (à direita) as pessoas a ouvir.
40
purple Cow
Nem todos os clientes são os mesmos
Michael Schrage escreve sobre um grande banco que descobriu que 10 por
cento dos seus clientes estavam usando o seu serviço bancário on-line todo
dia, enquanto o restante foram usá-lo uma vez por mês. À primeira vista, um
consultor argumentam que o banco deve parar de gastar tanto sobre o serviço,
como foi atraente para apenas os inovadores e alguns early adopters. Além
disso escavação, no entanto, mostrou que este grupo também foram
responsáveis por cerca de 70 por cento dos depósitos do banco.
É fácil olhar para a curva ideia difusão e decidir que o suculento, rentável,
lugar maravilhoso para se estar é no centro, onde todas as pessoas são. No
entanto, isso raramente é verdade. Muitas vezes, as fatias valiosos estão
localizados de um lado ou do outro. O que este banco pode perceber é que,
incidindo sobre esses clientes inovadores, o banco pode ser capaz de trazer
os clientes ainda mais altamente rentáveis em busca de risco, deixando o
setor lento e recusando-se a procurar outros bancos (menos rentáveis).
Diferenciar seus clientes. Encontrar o grupo que é mais

rentável. Encontrar o grupo que é mais provável a espirrar.
Descobrir como desenvolver / adver- Tise / recompensar um ou
outro grupo. Ignorar o resto. Os seus anúncios (e seus produtos!)
Não deve atender às massas. Os seus anúncios (e produtos) deve
atender aos clientes que escolheria se pudesse escolher seus
clientes.
41
Seth Godin
A Lei dos Grandes Números
A magia dos meios de comunicação e da Web está todo amarrado nas grandes
números: 20 milhões de pessoas assistindo Os Sopranos;
100 milhões assistindo ao Super Bowl; um bilhão de assistir o Oscar; 3
milhões de pessoas usando KaZaA, ao mesmo tempo, todo o tempo; 120
milhões registrados Yahoo! Comercial. Os números são convincentes.
E se apenas um em cada mil Oscar espectadores tentou o seu

produto? E se um membro de cada família na China enviou um
níquel?
O problema com grandes números é que eles estão quase sempre
acompanhada de frações com enormes denominadores. Se você chegar a 100
milhões de pessoas, mas apenas 0,000001 cento per- da audiência compra seu
produto, bem, você acabou vendido exatamente uma unidade.
Anos atrás, quando eu previsto pela primeira vez o desaparecimento do anúncio

ner ban- como a conhecemos, as pessoas riram de mim. Na época, banners estavam
vendendo para um CPM de US $ 100. (CPM é o custo por mil impressões de
anúncios.) Isso significa que você iria pagar R $ 100 por mil banners.
O que os anunciantes que medida (a grande minoria) logo percebeu foi que
cada vez que eles compraram mil ners ban-, eles tem exatamente zero cliques.
Os banners teve uma taxa de sucesso de menos de 0,000001 por cento. A lei dos
grandes bros NUM- estava no trabalho.
Hoje, você pode comprar banners por menos de um dólar por mil. Uma
gota de 99 por cento. Eu fiz um acordo com um site no qual eu comprei 300
milhões de banners para um custo total de US $ 600. O engraçado é que eu
perdi dinheiro no negócio. Esses 300 milhões de banners (que é mais do que
uma bandeira impressão para cada pessoa nos Estados Unidos) acabou
vendendo menos de US $ 500 no valor da mercadoria.
42
purple Cow
Como os consumidores ficar melhor e melhor em ignorar meios de

comunicação, mídia de massa pára de funcionar. Claro, sempre há truques que
trabalho (animado páginas online ou produtos ins LAÇO com reality shows vêm
à mente), mas a grande dade graves que a publicidade comum é vítima a esta
lei unrepealable. SoundScan é uma empresa limpa com um produto fascinante.
Trabalhando com varejistas e gravadoras, SoundScan sabe exatamente
quantas cópias de cada álbum lançado são vendidos, a cada semana, em todo
o país.
O que é surpreendente é a forma como horrivelmente tantos registros fazer. Dentro

2002, o New York Times informou que dos mais de
6.000 álbuns distribuídos pelas grandes gravadoras, apenas 112 álbuns vendeu mais
de 500.000 cópias no ano passado. Muitos, muitos títulos não vender ainda 1 copiar
algumas semanas. O que é preciso para encontrar um estranho, chegar a esse
estranho, ensinam que estranho, e, em seguida, obter esse estranho para entrar em
uma loja e comprar o que você está vendendo? É tão difícil.
Em quase todos os mercados medidos, a “marca líder” tem uma enorme

vantagem sobre os outros. Quer se trate da palavra sors proces-, revistas de moda,
sites, ou cabeleireiros, uma série de benefícios vão para as marcas que ganhar.
Muitas vezes, uma marca menos não tem chance alguma. Pode haver um grande
número de consumidores lá fora, mas eles são os consumidores ocupados, e é
apenas mais fácil para ir com o vencedor. (Claro, isso só é verdade até que o
“vencedor” deixa de ser interessante -. E, em seguida, se é carros, cerveja, ou azines
MAG-, um novo líder emerge)
43
Seth Godin
Estudo de caso: Chip Conley
O meu amigo e colega Chip Conley é executado mais de uma dúzia de hotéis
em San Francisco. Seu primeiro hotel, o Phoenix, está em um dos piores
bairros do centro. Chip obteve o hotel (é realmente um motel) para a próxima
ing comunicação nada. Ele sabia que não era um hotel para todos. Na
verdade, não importa o que ele fez com o Phoenix, dificilmente alguém iria
escolher para ficar lá.
O que é bom. Porque “quase ninguém” pode ser suficiente se você

tem um hotel com apenas algumas dezenas de quartos. Chip
redesenhou o lugar. Pintou-cores funky. Coloque revistas de estilo hip
em todos os quartos. Teve um artista de vanguarda pintar o interior da
piscina, e convidou-se-e-vem estrelas rock-and-roll para ficar no lugar.
Em poucos meses, o plano funcionou. Ao ignorar intencionalmente o
mercado de massa, Chip criou algo notável: um motel rock-and-roll, no
centro de San Francisco. Pessoas olhando para ele o encontrou.
Faça uma lista de concorrentes que não estão tentando ser tudo
para todos. eles estão superando você? Se você pudesse escolher
um underserved nicho para target (e dominar), o que seria? Por que
não lançar um produto para competir com seu próprio - um produ-
UCT que não faz nada, mas apelo para este mercado?
44
purple Cow
O problema com a vaca
. . . é realmente o problema de medo.

Se ser um Purple Cow é tal fácil, maneira eficaz de quebrar com a
desordem, por que todos não fazê-lo? Por que é tão difícil ser roxo?
Algumas pessoas gostariam que você acreditasse que há muito poucas grandes
idéias ou que o seu produto ou a sua indústria ou a sua empresa não pode suportar
uma grande idéia. Isto, naturalmente, é um absurdo.
A vaca é tão rara, porque as pessoas têm medo. Se você é notável, é

provável que algumas pessoas não vão gostar de você. Isso é parte da
definição do que notável. Ninguém consegue louvor- unânime nunca. O
melhor os tímidos pode esperar é ser despercebido. A crítica vem para
aqueles que se destacam.
Onde você aprender a falhar? Se você for como a maioria dos

americanos, você aprendeu na primeira série. Isso é quando você começou a
descobrir que a coisa segura a fazer era se encaixar. A coisa segura a fazer
era cor dentro das linhas, não faz muitas perguntas em sala de aula, e faça o
que fizer, não se esqueça seus ataques lição de casa na peça fornecido de
cartolina.
Corremos nossas escolas, como fábricas. Nós alinhar crianças em linhas retas,
colocá-los em lotes (chamadas notas), e trabalhar muito duro para se certificar de
que não existem peças defeituosas. Ninguém destacando-se, ficando para trás,
correndo à frente, fazendo uma zaragata.
Jogar pelo seguro. Seguindo as regras. Aqueles parecer como as melhores

formas de fracasso evitar. E na escola, eles podem muito bem ser. Infelizmente,
estas regras estabelecem um padrão para a maioria das pessoas (como seu chefe?),
E esse padrão é terrivelmente perigoso. Estas são as regras que conduzem
finalmente ao fracasso.
45
Seth Godin
Em um mercado lotado, na montagem está falhando. Em um mercado ocupado,

não se destacando é o mesmo que ser invisível. Jon Spoelstra, em Comercialização
Escandalosamente, aponta para a captura-22 da vaca roxa. Se os tempos estão
difíceis, seus colegas e seu chefe pode muito bem dizer que você não pode dar ao
luxo de ser notável. Afinal de contas, temos de conservar, a jogar pelo seguro; não
temos o dinheiro para cometer um erro. Nos bons tempos, no entanto, essas
mesmas pessoas vão dizer que você relaxe, vá com calma; podemos dar ao luxo de
ser conservador, a jogar pelo seguro. A boa notícia é que a sabedoria predominante
torna seu trabalho ainda mais fácil. Desde praticamente todo mundo está petrificado
da Vaca, você pode ser notável, com muito menos esforço. Se novos produtos bem
sucedidos são aqueles que se destacam, ea maioria das pessoas o desejo de não
se destacar, você está pronto! Assim, parece que estamos diante de duas escolhas:
ser invisível, anônima, uncriticized, e seguro, ou para dar uma chance de grandeza,
singularidade e a vaca. De acordo com New York Times, um trecho de quatorze bloco
de Amsterdam Avenue, em Nova York contém cerca de sete ty e quatro
restaurantes. O que é mais notável sobre estes restaurantes é como chato que eles
são. Claro, eles oferecem cozinha de vinte ou trinta culturas, ea comida é
ocasionalmente muito bom, mas existem muito poucos lugares notáveis aqui. Os
restaurantes são simplesmente monótona em comparação com os poucos
restaurantes incríveis em Nova Iorque.
Por quê? Simples. Depois de gastar todo esse dinheiro e todo esse tempo
abrir um restaurante, o empresário não está disposto a tomar mais um risco.
Um restaurante que é chato não vai atrair muitas críticas. Se for como os
outros, ninguém vai sair do seu caminho para a boca má-lo. Ray Pizza é
apenas média simples. Você não vai ficar doente, mas você não vai sorrir com
prazer, também. É apenas mais um lugar de pizza de Nova York. Como
resultado, o proprietário ganha a vida, raramente ter que se preocupar com uma
crítica ruim ou ofender ninguém.
46
purple Cow
Nós fomos criados com uma falsa crença: Nós acreditam erroneamente que
leva crítica ao fracasso. A partir do momento em que chegar à escola, somos
ensinados que ser notado é quase sempre ruim. Ele fica nos enviou para o
escritório do diretor, não Harvard.
Ninguém diz: “Sim, eu gostaria de me estabeleci por alguma crítica séria!” E, no

entanto. . . a única maneira de ser marcante capaz é fazer exatamente isso.
Várias décadas atrás, quando Andrew Weil foi para Harvard Medical
School, o currículo foi da mesma forma como é hoje. O foco estava em ser o
melhor médico que você podia ser, não em desafiar o establishment médico.
Weil tomou um caminho diferente do que seus pares fizeram. Hoje, seus
livros já venderam milhões de cópias. Ele recebe a satisfação de saber que
a sua escrita, fala e clínicas têm ajudado centenas de milhares de pessoas.
E ele é muito, muito rico. Tudo porque ele fez algo que a maioria de seus
colegas iria ver como imprudente e arriscado. A coisa ing fascinat- é que,
enquanto a grande maioria dos médicos estão sobrecarregados, cansado e
frustrado com o sistema que ajudou a criar e trabalhar todos os dias para
manter, Andrew Weil está tendo uma explosão. Ser seguro é arriscado.
Nós muitas vezes respondem a nossa aversão às críticas do esconderijo,

evitando o feedback negativo, e, portanto, (ironicamente) ga- que assegure
que não vamos ter sucesso! Se a única maneira de cortar é ser notável, e a
única maneira de críticas evitar é ser chato e seguro, bem, isso é uma
escolha bastante, não é?
Você não igualar o projeto. A crítica do projeto é

não crítica de vocês. O fato de que nós precisamos ser lembrados isso aponta
para como despreparados estamos na era da vaca. pessoas é que têm projetos
que são Nunca criticou que em última análise falhar.
você vai fazer algumas coisas erradas em sua carreira e ser
47
Seth Godin
justamente criticado por ser despreparado, desleixado, ou pensamento

menos? Claro que você vai. Mas esses erros têm absolutamente nada a ver
com os altos e baixos que você vai experimentar como resultado de ser
associado com o Purple Cow. Quando você lançar um calhambeque, a crítica
do fracasso vai ser real, mas não vai ser sobre você- ele vai ser sobre a idéia.
Os maiores artistas, dramaturgos, designers de automóveis, compositores,
diretores anunciar arte, autores e chefs têm tido fracassos significativos - é
parte do que faz o seu grande trabalho bem sucedido. novo CTS de Cadillac,
na minha humilde opinião, é talvez o carro mais feio já produzido fora do bloco
soviético. Cadillac tem sido bastante criticado em revistas de carro, nas
concessionárias, e em inúmeras placas de boletim on-line. Adivinha? Estes
carros estão vendendo. Rápido. É um renascimento para uma marca
cansado, o maior Cadillac sucesso teve em décadas. Que diferença faz que
os críticos “oficiais” não gosto do carro? As pessoas que estão comprando-o
amá-lo.
Na lista de filmes mais rentáveis de 2002, ao lado homem Aranha e Membro
de Ouro, é uma surpresa: Meu casamento Big Fat Greek. Criticada por Hollywood
por ser muito discreto (e pelos independentes para não ser original ou nervosa),
este sleeper $ 3 milhões de sucedido por exatamente essas duas razões. Um
barato, sentir-se bem filme data era apenas o suficiente excepcional para se
destacar -e o mercado agarrou.
Quase quarenta anos atrás, Bob Dylan, um dos meus Vacas roxas favoritos,
apareceu no Newport Folk Festival. Ele estava praticamente queimado em
efígie. O ato de “ir elétrica” foi visto como traição. Ele tinha abandonado a
causa, eles disseram, e eles estavam com raiva. “Eles” também estavam
errados. Em 2001, o bilionário Mike Bloomberg correu para prefeito de Nova
York. Ele foi criticado, evitado, vaiado, eo pior de tudo, descartado como um
diletante. Mas ele ganhou. Vai saber. Depois do fracasso da Apple Newton
(maravilhosamente sati-
48
purple Cow
AUTORIZADO em Doonesbury como um beco sem saída tecnológico bizarro), as

pessoas que inventaram o Palm Pilot teve seu corte de trabalho para eles. Os
primeiros modelos não funcionou. Primeiros co-ventures falhou. Eles explodiram
uma luta marca e perdeu o seu nome para uma empresa caneta japonês. A coisa
mais fácil e inteligente a fazer seria a de desistir e ir fazer um bom trabalho em
algum laboratório R & D. Mas os fundadores persistiu, continuando a fazer o seu
dispositivo single-minded (quando a sabedoria convencional exigiu dispositivos
multi-purpose) e barato (quando a sabedoria convencional exigiu caro de alta
tecnologia introdução ções). Os fundadores foram excepcionais, e ganharam.
Somente quando palma tentou jogar pelo seguro é que eles começam a tropeçar.
Três anos em uma fileira de fluência característica incrementais custou-lhes
participação de mercado e lucro.
Compare estes sucessos para o Buick. O Buick é um carro chato. Tem sido
chato para quase cinquenta anos. Poucas pessoas pretendem adquirir um Buick.
O Buick não é fácil de icize crit-, mas também não é muito bem sucedida, não é?
Drugstore.com é outra empresa chato. Eles têm um site chato, vendendo

coisas chatas. (Quando foi a última vez que alguém ficou animado sobre
Braun lançando uma nova escova de dentes?) Há muito a criticar sobre a
forma de fazer negócios? Na verdade não. Mas não há nenhuma vaca lá.
Como resultado, muito poucos novos clientes saem de sua maneira de fazer
negócios com eles.
Então, como você está indo para prever quais ideias vai sair pela culatra e que
são garantidos para valer a pena o trabalho duro que tomarem para lançamento? A
resposta curta: Você não pode. Ei, se fosse fácil de se tornar uma estrela do rock,
todo mundo iria fazê-lo!
Você não pode saber se o seu Purple Cow é garantido que funcione. Você
não pode saber se é notável o suficiente ou muito arriscado. Essa é a questão.
É a própria imprevisibilidade do resultado que o faz funcionar.
49
Seth Godin
A lição é simples - chato sempre leva ao fracasso * chato é sempre a

estratégia mais arriscada.. Pessoas inteligentes Business- perceber isso, e
eles trabalham para minimizar (mas não eliminar) o risco do processo. Eles
sabem que às vezes ele não está indo para o trabalho, mas eles aceitam o
fato de que está tudo bem.
* Excepto, naturalmente, quando ser chato é, em si e por si, notável.
50
purple Cow
Siga o Mestre
Por que os pássaros voam em formação? Porque as aves que baixa se- o
líder tiver um voo mais fácil. O líder quebra a resistência do vento, e as
seguintes pássaros podem voar com muito mais eficiência. Sem a
formação do triângulo, gansos canadenses nunca ter energia suficiente
para torná-lo até o fim de sua longa migração.
Um monte de empresários avessos ao risco acreditam que podem se- baixo

uma estratégia similar. Eles pensam que podem esperar até que um líder
demonstra uma ideia inovadora, e depois correr para copiá-lo, aproveitando a
pausa na resistência ao vento do líder. Se você assistir o rebanho de perto,
porém, você vai perceber que o rebanho não é realmente voar em formação. A
cada poucos minutos, uma das aves da parte de trás do rebanho se romper, voar
para a frente, e assumir, dando o líder anterior a chance de ir para o fundo e fazer
uma pausa.
O problema com as pessoas que evitaria uma carreira notável é que eles nunca
acabar como o líder. Eles decidem trabalho para uma grande empresa,
intencionalmente funcionando como um zangão anônima, permanecendo caminho
de volta para risco evitar e icism crit-. Se cometer um erro e escolher o pássaro
errado a seguir, eles perdem. Quando uma grande empresa demite dez mi- areia
pessoas, a maioria dessas pessoas provavelmente não merece ser demitido. Eles
estavam fazendo o que foi dito, permanecendo dentro dos limites, e seguir as
instruções. Infelizmente, eles escolheram o pássaro da ligação errada.
Mesmo se você encontrar um rebanho que é bastante seguro, em nossa turbu-

emprestou mundo, é cada vez mais difícil para ficar em formação, e nós nos
encontramos muitas vezes correndo para encontrar um novo rebanho. A capacidade
de liderança é, portanto, ainda mais importante, porque quando seus desaparece
rebanho de distância, pode haver nenhum outro rebanho calhar.
51
Seth Godin
Isto é verdade não apenas para as carreiras individuais, é claro. As

empresas têm o mesmo problema. Eles seguem um líder tentativa indus-
que tropeça. Ou eles lançam mil tações imi- de seu primeiro produto
inovador - Nunca ing realiz- que o mercado está secando.
Durante anos, a indústria fonográfica foi dominado por alguns grandes

jogadores, e eles trabalham duro para seguir o exemplo de outro. As
etiquetas têm preços semelhantes, políticas comerciais, contratos e
embalagem. Cada etiqueta evita icism crit- furando com o pacote.
Mas quando o mercado muda - quando a tecnologia reshuf- fles o deck - as

gravadoras estão todos em apuros. Sem prática que conduz, nenhuma prática
tentando o desconhecido, que está preso, em pânico, e em sérios apuros. Sua
organização comercial, a RIAA, está gastando milhões de dólares pressionando
o Congresso para obter uma legislação para manter o mundo do jeito que é. No
longo prazo, é claro, eles vão falhar. Você não pode manter o mundo do jeito que
está, mesmo se você comprar a influência do Congresso.
A lição da vaca vale a pena repetir: Seguro é arriscado.
Que tática é que o seu uso empresa que envolvem se-

mugindo o líder? E se você os abandonou e fez algo muito
diferente em vez disso? Se você reconhece que você nunca vai
apanhar por ser o mesmo, fazer uma lista de maneiras que você
pode pegar por ser diferente.
52
purple Cow
Estudo de Caso: A Aeron Chair
Antes de Herman Miller, cadeiras de mesa eram invisíveis. A cadeira

foi spec'ed e adquirida pelos gnomos departamento de compras ou
de recursos humanos, ea menos que você fosse o CEO, você não
ficar muito dizer em onde se sentou. E você pode não ter notado a
diferença entre uma cadeira confortável e outra.
Os compradores de cadeiras de mesa estavam à procura de uma escolha segura

e fácil. Os fabricantes ouviu atentamente para os compradores e fez escolhas
seguras e fáceis. Este foi um mercado maçante com resultados maçantes.
Quando Herman Miller introduziu a $ 750 (suspiro) cadeira Aeron em 1994,

eles tomaram um risco radical. Eles lançaram uma cadeira que parecia
diferente, trabalhou ly diferentes-, e custam um monte. Era uma vaca roxa.
Todo mundo que viu queria sentar-se nele, e todos os que se sentou nele
queria falar sobre isso. Os designers da Herman Miller sabia que a cadeira
era caro o suficiente para que ele não era uma compra segura para o agente
de compras comum. Eles também sabiam que era bastante provável que eles
não iria vender muitas cadeiras em tudo.
Herman Miller deu certo, no entanto. Sentado na cadeira Aeron enviou uma
mensagem sobre o que você fez e quem você era, e comprar as cadeiras para
sua empresa enviou uma mensagem também. Logo após a Aeron saiu, Seth
Goldstein- fundador do específico do sítio (o primeiro on-line de marketing direto
agência de publicidade) - teve seu primeiro check-venture capital e foi direto
para fora para comprar mais de uma dúzia de cadeiras Aeron. Que ele tem na
primeira página do Wall Street Journal.
Este não é um caso de inventar algum artifício para criar um exemplo do

keting muito lendário, mas raramente alcançado viral mar-. Em vez disso,
trata-se de colocar a comercialização investimento para o produto, em vez de
para a mídia. milhões
53
Seth Godin
de Aeron cadeiras foram vendidos desde seu lançamento em

1994, a cadeira está agora na coleção permanente do Museu de
Arte Moderna.
“Os melhores problemas Resolve projeto, mas se você pode soldar que ao
fator legal, então você tem um home run”, diz Mark Schurman da Herman
Miller. Outra maneira de dizer que Herman Miller percebeu que fazendo uma
cadeira segura era a única coisa mais arriscada que poderia fazer.
54
purple Cow
Projeções, lucros e o Purple

Cow
marketing de massa exige produtos de massa. E massa produtos beg para
marketing de massa.
Esta equação conduz a um perigoso captura-22, um com duas partes.
Part One: Boring produtos. As empresas que são construídos em torno de

marketing de massa desenvolver seus produtos according- ly. Estas
empresas arredondar as bordas, suavizar as características ferentiating dife-,
e tentar fazer produtos que são bastante branda ao trabalho para as massas.
Essas empresas fazem comida picante menos picante, e eles fazem
insanamente grande serviço um pouco menos grande (e um pouco mais
barato). Eles empurram tudo, desde o preço para o desempenho - para o
centro do mercado. Eles ouvir os comerciantes em Kmart e Wal-Mart ou os
agentes de compra na Johnson & Johnson e produtos fazem que irá apelar
para o corpo every-.
Afinal, se você estiver indo para lançar uma grande campanha de

publicidade por mala direta ou em revistas especializadas ou em jornais diários
ou na televisão, você quer seus anúncios têm o apelo máximo possível. Qual é
o ponto de anunciar a todos um produto que não agradar a todos? Seguindo
esta lógica equivocada, os comerciantes garantir que seus produtos têm a
mínima chance possível de sucesso. Lembre-se, esses anúncios chegar a dois
tipos de espectadores:
• Os inovadores e adotantes altamente cobiçado, que será furado por

este produto comercializado em massa e decidir ignorá-la.
• A maioria precoce e tardia, que não são susceptíveis de ouvir um anúncio

para qualquer novo produto, e é improvável que comprá-lo se eles fazem.
55
Seth Godin
Ao direcionar o centro do mercado e projetar o produto em conformidade,

estes comerciantes desperdiçar seus dólares de comercialização de. Exhibit
A: (! Bilhão) As dezenas de empresas pontocom consumidor-focalizado que
desperdiçados mais de um bilhão de dólares de publicidade aguado produtos
para o mercado de massa. Sua mercearia é também um quintal grave- muito
público para produtos medíocres projetados para as massas. Como já vimos,
a única maneira uma idéia atinge a maior parte do mercado é mover-se da
esquerda para a direita. Você não pode chegar a todos de uma vez. E se você
não agarrar a atenção e entusiasmo dos sneezers, seus cernelha UCT produ-.
Parte Dois: Orçamentos assustadores. A fim de lançar um produto para as

massas, você precisa gastar muito. Não é incomum para gastar um milhão de
dólares para o lançamento algo local, e gastar uma centena de vezes que para
fazer um lançamento nacional eficaz. Para a maioria dos trezentos grandes
filmes lançados por Hollywood todos os anos, os estúdios gastam mais de US $
20 milhões em marketing para cada filme.
O problema com um orçamento assustador é que você tem que fazer a

anúncios de trabalho, e rapidamente. Se você não quebrar com a desordem,
imaginação captura e atenção, obter varejistas animado e estocar seu
produto, e obter a fábrica descarregar seus estoques, bem, acabou. Você
desperdiçou seu tiro; você não tem uma segunda chance, e o produto é
considerado morto.
O front-loading do orçamento faz duas coisas ao seu produto:
• Isso significa que você começa muito poucas chances para lançar novos
produtos, porque cada um é tão caro. Assim, você não vai fazer apostas
arriscadas, e você vai ser ainda mais susceptível de introduzir chato, eu
também produtos.
56
purple Cow
• Ele não lhe dá a chance de andar através da curva ideia de difusão.

Demora um tempo para alcançar os ers sneez-, que tomam um
tempo para alcançar o resto do que a população em. Mas seus
meios orçamento carregado de frente que até o momento a maior
parte das ouve população sobre o que você fez, você queimou os
varejistas, destruiu seu inventário, ou, pior de tudo, impulsionado
uma empresa startup em falência.
Dezenas de espantosamente grandes produtos foram introduzidos durante o

boom das pontocom. Infelizmente, a maioria deles nunca teve a chance de
difundir. Por exemplo, um receptáculo pacote de intempéries que só você eo
homem UPS sabia que a combina- ção para. Ou um pequeno aparelho eletrônico
que você disse que bares, clubes e restaurantes em sua cidade estavam quentes
eo que estava jogando. Ou um site onde você pode facil- ly dar feedback para
grandes empresas - e obter os seus problemas resolvidos.
Em cada caso, uma nova empresa passou a maior parte de sua capital em
marketing de massa. Marketing que veio muito cedo e desapareceu antes que a idéia
poderia se espalhar.
Compare isso com o sucesso de praticamente todos os filmes que surpreendeu

Hollywood ao longo da última década. Quando um bruxa de Blair ou um casamento
grego vem junto, não são lançados com um grande orçamento de marketing. Os
cineastas sabiamente se concentrar em fazer um filme notável em seu lugar. Então,
alguns inovadores (as pessoas que vão ver cada filme, apenas sobre) tropeçar o
filme, ea palavra começa a se espalhar.
Parece óbvio, mas apenas sobre cada produto destinado a um grande

público (consumidor e industrial) cai nesta armadilha.
O que aconteceria se você deu o orçamento de marketing para os

seus três produtos ao lado dos ers de decoração? você poderia pagar
um arquiteto de classe mundial / design-er / escultor / diretor / autor?
57
Seth Godin
Estudo de caso: O Melhor Baker no Mundo
O pai de Lionel Poilane era um padeiro francês, e ele herdou a padaria da

família quando ele era um jovem. Ao invés de sentar-se ainda e tendendo
para os fogos, porém, Lionel se tornou obcecado com notável.
Ele fez uma extensa pesquisa, entrevistando mais de oito mil padeiros
franceses sobre suas técnicas. Ele pio- neered o uso de farinha orgânica
na França. Ele recusou-se a cozer baguetes, apontando que eles eram
bastante sem gosto e muito un-Francês (eles são uma importação
relativamente recente de Viena). Ele adquiriu a maior coleção de pão
livros cook- do mundo- e estudá-los.
Seu pão de fermento é feito com apenas farinha, água, fermento e sal do
mar, e ele é cozido em um forno a lenha. Poilane se recusou a contratar
padeiros - ele me disse que tinha muitos maus hábitos para jovens unlearn-
e em vez contratados que estavam dispostos a aprendiz com ele durante
anos. Na primeira, o establishment francês rejeitou seus produtos,
considerando-os muito ousado e diferente. Mas a qualidade esmagadora
dos pães e desejo de Poilane fazer isso direito finalmente ganhou-los.
Praticamente todos os restaurante chique em Paris agora serve pão Poilane.

As pessoas vêm de todo o mundo para esperar na fila na frente de sua pequena
loja na Rue de Cherche Midi para comprar um enorme pedaço de sourdough
pão - ou, mais provavelmente, vários pães. A empresa fundada por ele agora
vem pães em todo o mundo, transformando o pão artesanal em um produto
global, um vale a pena falar.
No ano passado, Lionel vendeu mais pena de $ 10 milhões de pão.
58
purple Cow
Os profissionais de marketing de massa ódio medir
marketing direto, claro, perceber que a medição é a chave para o sucesso.

Descobrir o que funciona, e fazê-lo mais! marketing de massa sempre resistiu a
essa tentação. Quando a minha antiga empresa se aproximou do chefe de uma
das maiores editoras de revistas do mundo e lançou uma tecnologia que
permitiria que os anunciantes para rastrear quem viu seus anúncios e
respondeu a eles, ele ficou horrorizado. Ele real izado que este tipo de dados
poderia matar o seu negócio. Ele sabia que seus clientes não queriam que os
dados porque então seus empregos iria ficar muito mais complexo.
meios de medição de admitir o que está quebrado para que você possa corrigi-lo.
publicidade meios de comunicação social, seja na TV ou na mídia impressa, é tudo
sobre emoção e artesanato, e não sobre a fixação de mis leva. Uma razão o anúncio
boomlet Internet desapareceu tão rápido é que ele obrigou os anunciantes a medir - e
admitir o que estava acontecendo de errado.
Bem, criadores do Purple Cow deve medir bem. Cada produto, cada
interação, cada política é tanto trabalho (persuadir sneezers e espalhar a
palavra) ou não. As empresas que medida vai rapidamente otimizar suas
ofertas e torná-los mais vírus digno. Como ele se torna mais fácil para
monitorar redes de consumidores informais, os vencedores serão as
empresas que descobrir o que está a trabalhar mais rápido e fazê-lo
mais (e descobrir o que não está funcionando e matá-lo).
Zara, um varejista de rápido crescimento na Europa, muda sua linha de roupas a

cada três ou quatro semanas. Por ing cuidadosamente Assistir o que está
funcionando eo que não é, eles podem evoluir sua programação muito mais rápido do
que a concorrência nunca pode esperar.
59
Seth Godin
? O que você poderia medir? O que seria esse custo? Quão rápido
você pode obter os resultados? Se você puder pagar, experimentá-lo.
“Se você medi-lo, ele vai melhorar.”
Estudo de Caso: Logitech
Como Logitech se tornar a empresa de tecnologia de mais rápido crescimento

na América? Seus Ratos (ratos?), Contactores, e dispositivos de entrada não
são os melhores exemplos de tecnologia de ponta que saem do vale do silício,
certamente. E a falta de tecnologia de ponta é uma parte fundamental do seu
sucesso.
Logitech tem sucesso porque a administração entende que eles estão no

negócio da moda. A coragem de seus dispositivos não mudam often- mas a
funcionalidade ea mudança de estilo constantemente. A administração não está
ocupado tentando descobrir como inovar um chip melhor. Eles são, por outro lado,
trabalhando freneticamente para criar uma melhor experiência do usuário. Para o
usuário freqüente, o impacto de um refrigerador, melhor, mais fácil de usar
dispositivo de entrada é profound- tão profunda que muitos usuários estão felizes
em fazer proselitismo para os seus pares. Mais espirros de uma vaca roxa. A
Logitech não anseiam mais publicidade. Eles anseiam por produtos mais notáveis.
Isso é o que seus clientes querem comprar.
60
purple Cow
Quem ganha no Mundo da vaca
É bastante óbvio que os grandes perdedores são - marcas gigantes com

grandes fábricas e metas trimestrais, organizações com inércia corporativa
significativa e baixos limites para riscos ceived per-. Uma vez viciado ao
ciclo do complexo julgamento TV-indus-, essas empresas têm construído
hierarquias e sistemas que tornam muito difícil de ser notável. Os vencedores
óbvios são as presas com- médias e menores que procuram aumentar a
quota de mercado. Estas são as presas com- que não têm nada a perder,
mas o mais importante, eles percebem que têm muito a ganhar mudando as
regras do jogo. Claro, existem grandes empresas que obtê-lo e ter a coragem
de tomar o caminho menos arriscado, assim como existem pequenas
empresas que estão presos com seus produtos e estratégias atuais.
Enquanto escrevo isto, a canção número um na Alemanha,

França, Itália, Espanha, e uma dúzia de outros países na
Europa é de cerca de ketchup. A música se chama “Ketchup”, e
é por duas irmãs que você nunca ouviu falar. O filme número
dois nos Estados Unidos é um filme de baixo orçamento
animado em que os vegetais falando encenar histórias da Bíblia.
Nem coisa é o tipo de produto que você esperaria de um gigante
de mídia pesado. Sam Adams cerveja foi notável, e ele capturou
uma enorme fatia de negócio a partir de Budweiser. $ 3.000
Doernbecher berço do Hard Manufacturing abriu um segmento
inteiro do mercado berço hospital. O piano elétrico deixe
Yamaha roubar uma parte cada vez maior do tradicional
piano-segmento longe dos líderes de mercado entrincheirados.
fundos mútuos notavelmente baixo custo da Vanguard continuar
a baleia afastado no domínio de mercado da Fidelity.
61
Seth Godin
Estudo de Caso: A New Kind of Kiwi
A última vez que a Nova Zelândia introduziu com êxito um fruto para
a América do Norte (que em si é uma boa idéia pós-moderna), foi a
groselha. Eles rebatizou-o “kiwi”, introduziu-o para yuppies, foodies,
e kets luxo supermar-, e assisti-lo decolar.
Hoje, difundindo uma idéia sobre um novo fruto é muito mais difícil. Como,
então, para lançar um novo kiwi, um que é ouro-en com uma casca comestível?
Zespri, a única empresa que sabe como fazer crescer o novo kiwi,
visando um nicho - foodies latinos. O novo kiwi tem muito em comum com
mangas e papaias, mas é suficiente diferentes para ser notável. Ao
direcionar luxo mantimentos latinos, Zespri encontrados produtos
abrangidos buy ers que tinham tanto o tempo ea inclinação para tentar
coisa alguns- que era novo e exclusivo.
Assim, sem publicidade em tudo, Zespri recebe o fruto na frente de uma

platéia de sneezers assunção de riscos. Se Zespri é agressivo em fazer na loja
de degustação, eles têm uma chance de emprestou exce- de trabalhar seu
caminho através da comunidade Latino e, eventualmente, atravessar para o
resto do mercado de massa. No ano passado, Zespri conseguiu vender mais de
US $ 100 milhões dos kiwis de ouro, mas a menos que você está Latino, você
provavelmente nunca visto.
62
purple Cow
Os benefícios de ser a vaca
Por isso é um paradoxo interessante. À medida que o mundo fica bulent mais
tur-, mais e mais pessoas procuram segurança. Eles querem eliminar tanto risco
quanto puderem de suas empresas e suas carreiras.
E a maioria das pessoas erroneamente acreditam que a maneira de fazer isso é

jogar pelo seguro. Esconder. Então, cada vez menos pessoas a trabalhar para criar
um novo Purple Cow.
Ao mesmo tempo, o mercado está ficando mais rápido e mais fluido. Sim,
estamos ocupados demais para prestar atenção, mas um ção por- da população é
mais inquieto do que nunca. Algumas pessoas são felizes para mudar seu serviço
de longa distância, a companhia aérea, a sua empresa de contabilidade -Tanto faz
que é preciso para obter uma vantagem. Se o caixa do banco irrita você, bem, há
uma outra margem direita pela rua. Assim, enquanto menos pessoas tenta se
tornar o Cow, as recompensas para ser notável continuar a aumentar! No trabalho é
a capacidade de uma pequena porção de experimentadores ansiosos para
influenciar o resto de nós.
Como a capacidade de ser notável continua a demonstrar o seu valor

incrível no mercado, as recompensas que o baixo se- o aumento Purple
Cow.
Se você desenvolver uma nova apólice de seguro, gravar um disco de

sucesso, ou escrever um best-seller, o livro, o dinheiro, prestígio, poder e
satisfação que seguem são extraordinários inovador. Em troca de correr o
risco - o risco de falha ou ridículo ou sonhos não realizados - o criador do
Purple Cow recebe uma enorme cabeça quando ela acerta. Mesmo
melhor, estes benefícios têm uma meia-vida. Você não tem que ser
notável o tempo todo para apreciar a cabeça. Starbucks foi notável, há
alguns anos. Agora eles são chatos. Mas essa primeira explosão de
inovação e visão tem
63
xo Cow-1º Print_crx.qrk 7/15/03 10:10 Página 64
Seth Godin
lhes permitiu crescer para milhares de lojas em todo o mundo. Starbucks é

improvável para manter sua taxa de crescimento de bolhas, a menos que
encontrar uma outra vaca, mas os benefícios que vieram para eles eram
enormes. Compare esse crescimento em ativos para Maxwell House. Dez anos
atrás, todo o valor da marca no café residia com eles, não com a Starbucks. Mas
Maxwell House jogou pelo seguro (eles pensaram), e agora eles permanecem
presos com não muito mais do que tinham há uma década.
Em praticamente todos os setores e apenas sobre cada carreira, o criador do

Purple Cow recebe enormes benefícios. jogadores de futebol Estrela obter
contratos de longo prazo. Os autores de um acaso best-seller como Os diários de
babá conseguiu assinar um contrato de um milhão de dólares para uma sequela,
mesmo que o novo livro não pode ser tão bem sucedido. A agência quente assina
facilmente novos clientes com base em seu sucesso com seus antigos clientes.
Mesma razão.
Uma vez que você conseguiu criar algo verdadeiramente marcante capaz, o
desafio é fazer duas coisas ao mesmo tempo:
• Ordenhar a vaca para tudo vale a pena. Descobrir como estendê-lo e

lucrar com isso por tanto tempo quanto vel pos-.
• Criar um ambiente onde é provável que inventar uma nova vaca roxa
na altura de substituir o primeiro quando seus benefícios
inevitavelmente trilha off.
Claro, estes são objetivos contraditórios. O criador de uma vaca roxa

desfruta dos lucros, os elogios, e a sensação de onisciência que vem com um
sucesso. Nenhum desses resultados acompanhar uma tentativa fracassada
de um novo vaca. Assim, a coisa tentador fazer é a costa. Ter lucros. Deixar
de reinvestir. Não se arriscar, porque esses “chances” parecem ser
oportunidades para explodir a muito os benefícios que você trabalhou tão duro
para ganhar.
Palmeiras, Yahoo !, AOL, Marriott, Marvel Comics. . . a
64
purple Cow
lista vai sobre e sobre. Cada companhia teve um grande avanço, construiu um
império em torno dele, e depois não conseguiu dar mais um risco.
Ela costumava ser fácil de costa por um longo tempo depois de alguns
sucessos notáveis. Disney coasted por décadas. Milton Berle fez, também. É
muito fácil decidir para se sentar a próxima rodada, racionalizando que você
está gastando o tempo e energia para construir sobre o que você tem em vez
de investir no futuro.
Estudo de caso: O italiano Butcher
Há literalmente milhares de açougueiros na Itália, mas apenas um

deles é famosa (e apenas um deles é rica). Dario Cecchini foi perfilado
em artigos e guias de revistas. Seu 250-year-old açougue em
Panzano quase sempre tem uma multidão. As pessoas vêm de todo o
mundo para visitar sua loja - para ouvi-lo citar Dante e entusiasmo
sobre o bife Fiorentina. Quando a União Económica Europeia proibiu a
venda de carne com os ossos deixados em (por causa do medo da
doença da vaca louca *), Dario Cecchini realizou um funeral simulado
e enterrado um bife na frente de sua loja - com caixão.
É a sua carne que muito melhor? Provavelmente não. Mas por turn-ing o
processo de carne de compra em um exercício intelectual e política, Dario
descobriu mais de uma maneira de ganhar dinheiro com uma vaca - desta
vez, um roxo.
* Infelizmente, a doença Purple Cow não é contagiosa.
65
Seth Godin
Wall Street e da vaca
actuais condições de mercado, não obstante, o que é o segredo para o

sonho de todo empresário, o IPO bem sucedido? As empresas que
abriram o capital com sucesso durante o boom Net (e aqueles que se
seguirá quando o mercado volta) tinham uma coisa em comum - eles
haviam criado uma vaca roxa e provou-o.
Se era insanamente chat sites populares ou beta ver- sões de software de

banco de dados que os principais pioneiros raved, cada empresa tinha uma
história para contar a Street. Assim, os investidores comprado.
Em seguida, quase todas as empresas esqueceu a lição da vaca. Em vez de

tomar o dinheiro e usá-lo para criar uma série de inovações que poderiam levar para
a próxima Cow (a um nível superior, maior), essas empresas tomaram lucros. As
empresas racionalizado e mecanizado e ordenhou sua vaca. Infelizmente, muito
poucos mercados são bastante estável e rápido - ou longo crescendo o suficiente
para permitir que uma empresa pública para prosperar por muito tempo. Seus dias
de crescimento anual de 20 por cento são provavelmente ido para sempre.
66
purple Cow
O oposto de “Notável”
é muito bom."
Idéias que chamam a atenção são muito mais propensos a propagação de
ideias que não são. No entanto, tão poucas pessoas corajosas fazer coisas
notáveis. Por quê? Eu acho que é porque eles pensam que o oposto de “notável”
é “ruim” ou “medíocre” ou “mal feito”. Assim, se eles fazem algo muito bom, eles
confundem isso com ser digno de vírus. No entanto, esta não é uma discussão
sobre a qualidade em tudo.
Se você viajar em uma companhia aérea e eles te lá com segurança,

você não contar a ninguém. Isso é o que deveria acontecer. O que o torna
notável é se é crença além Horrível
ou se o serviço é tão inesperado (eram uma hora mais cedo! eles por acaso no meu
bilhete porque eu era bonito! Serviram flamejante crêpes suzette na primeira classe!)
que você precisa para compartilhá-lo.
Fábricas definir os requisitos de qualidade e tentar encontrá-los. Isto é

chato. Muito bom é uma ocorrência diária e quase não vale a pena
mencionar.
Você está fazendo coisas muito boas? Quão rápido você pode
parar?
67
Seth Godin
A Pérola na garrafa
Lembre-se Prell? Todos nós boomers certamente pode imaginar a garrafa

transparente de shampoo preenchido com líquido verde. . . ea pérola
lentamente à deriva para baixo. Esta imagem era onipresente na publicidade
para Prell.
O comercial nunca fez claro precisamente o que uma pérola tinha a ver
com shampoo ou porque queríamos a pérola para mover lentamente. O que
é indiscutível é que a TV mercials com- fez esta shampoo bastante comum
um sucesso significativo.
Onde você encontra uma vaca roxa nos cosméticos Busi- ness? Afinal,
quase todos os shampoos são os mesmos. Mais frequentemente do que não,
é um ingrediente ou fantasia exótica estranha embalagem que as pessoas
percebem, não a eficácia da poção.
Compare o declínio inexorável do Prell (TV funcionários comer- parou de

funcionar) com a subida gradual da Dr. Bronner de. Dr. Bronner do faz nenhuma
publicidade em tudo, mas a sua UCT produ- continua a crescer em vendas e
participação de mercado. Se não for
68
purple Cow
por causa de um produto melhor, então por quê? Por causa da embalagem
incrível. A embalagem é uma parte muito importante da experiência de usar o
produto.
A maioria das pessoas descobrir este produto extraordinário na casa de um

amigo. Escovar os dentes no quarto de banho-o convidado, com nada muito
melhor para fazer do snoop, você inevitavelmente começar a ler os milhares de
palavras inscritas em todo o frasco. “Alimentação equilibrada para o
espírito-mente corpo- é a nossa medicina.”
Não só é única, mas a singularidade é destinado a um público específico,

aquele em que os early adopters são mais do que feliz em fazer proselitismo para
seus amigos. Dr. Bronner de um shampoo verdadeiramente notável como poos
sham- ir. Vale a pena notar, vale a pena falar, e para muitas pessoas, vale a
pena comprar. Em um mundo sem anúncios (efetivos), tem uma vantagem
injusta contra qualquer coisa que os grandes caras podem desenvolver.
Comprar uma garrafa de Dr. Bronner de. Agora, trabalhando

com sua fábrica e seus designers, Bronnify uma variação de um de
seus produtos.
69
Seth Godin
A paródia Paradox
J. Peterman está de volta. Sua oblonga catálogo cheio de branco com longas
descrições de Mata Hari, casacos espanador de meninos Cow- na pradaria e
scarves- seda branca insubstituível estava solidamente enraizada no zeitgeist
de uma década atrás. A escrita era tão por cima que uma fictícia J. Peterman
mesmo se tornou um personagem em Seinfeld.
Um pequeno anúncio em O Nova-iorquino lançou este casaco espanador ea voz

idiossincrática atrás do catálogo J. Peterman. Era tão notável que ele se espalhou, e
como se espalhou, tornou-se maduro para a paródia.
Imagine por um segundo a mesma coisa acontecendo com LL Bean ou

Lands' End. Inconcebível. Esses catálogos são seguros e estáveis e chato. O
original J. Peterman Cat- ALOG, por outro lado, era tão ridículo que foi
delicioso para paródia. Nós sentimos a mesma maneira sobre o calendário
obsessiva de Martha Stewart na frente de sua revista ou as duas caras
“cheeseburgah” naquele jantar em Chicago, como parodiada por John Belushi
e Dan Aykroyd. Em cada um desses casos, a própria singularidade que levou a
uma paródia resulta em um enorme aumento na atenção, nas vendas e nos
lucros. Se você pode mostrar-se em uma paródia, isso significa que você tem
70
purple Cow
algo tem único, algo que vale a pena divertido cutucando. Isso significa que
há uma vaca roxa no trabalho. O paradoxo é este: A mesma palavra da
boca que pode tornar seu produto um enorme sucesso também pode levar
a alguém rindo em você. A maioria das empresas têm tanto medo de
ofender ou parecer ridículo que eles orientar longe de qualquer caminho
que pode levá-los a este resultado. Eles produzimos chato, porque eles
não querem ser interessante. Quando um comité do se envolve, cada um
bem-intencionados areias participantes as arestas, falando-se de como seu
grupo de eleitores pode não gostar do produto. O resultado é alguns- coisa
chata e segura.
Como você pode modificar o seu produto ou serviço para que você
iria aparecer no próximo episódio de Saturday Night Live ou em uma
paródia do comércio da sua indústria journal?
71
Seth Godin
Setenta e dois Pearl Jam Álbuns
O negócio da música é tudo sobre interrompendo estranhos icterícia com notícias

sobre atos cada vez mais semelhantes, todos tentando invadir o percentual Top 40.
Noventa e sete de todos os registros de perder dinheiro, porque este modelo é
fundamentalmente quebrada.
Claro que, em 1962, esta foi uma estratégia brilhante. As pessoas estavam
sedentos de música nova grande. Varejistas queria mais títulos para o
estoque, estações de rádio queria mais atos, e consumidores queria
coleções maiores. Publicidade (na forma de payola rádio ou spiffs varejo) foi
bastante eficaz. Não mais.
Praticamente todos os atos inovadoras no mundo da música agora são o

resultado de sorte cega (e um pouco de talento). A banda (marca?) Capta o
interesse de um pequeno grupo de sneezers, que dizem seus amigos, e de
repente eles têm um hit. Ao invés de aceitar isso, porém, a música indus-
tentar tentativas para fabricação atinge a maneira antiga.
Excepto para PJ. Eles parecem tê-lo. Eles romperam. Eles

trabalharam duro (e teve sorte), gravou alguns hits, e tornou-se
headliners. Então, em vez de insistir que eles poderiam fazê-lo de novo e
de novo e de novo, eles se reuniram seu público principal e construído
um sistema muito diferente.
Se você é um fã de Pearl Jam, você sabe que de 2001 a 2002, a banda

lançou setenta e dois álbuns ao vivo, todos disponíveis em seu Web site. Eles
não estão tentando estranhos Rupt inter; eles estão vendendo para os
convertidos. Pearl Jam sabe que uma vez que eles têm permissão para falar
com alguém, é muito mais fácil fazer uma venda. Eles sabem que o custo de
venda de um álbum para esse público é relativamente minúscula, e eles virou
um lucro em todos os setenta e dois álbuns. A grande vitória em cima deste
fluxo de renda ocorre quando alguns dos
72
purple Cow
este público principal é tão encantado com esta recompensa de grandes

produtos que eles tomam o tempo para doutrinar seus amigos. Assim, o
universo Pearl Jam cresce. Grandes fãs trazer novos fãs, e fãs antigos
ficar por aqui, porque eles são atendidos. Há muito pouco de fuga porque
a banda mantém a base de clientes existentes satisfeitos com produtos
notáveis.
Você tem os endereços de email do 20 cent per- de sua base de

clientes que ama o que você faz? Se não, começar a fazê-los. Se
fizer isso, o que você poderia fazer para esses clientes que seriam
super-especial? Visite www.sethgodin.com e você pode se
inscrever para a minha lista e ver o que acontece.
73
Seth Godin
Estudo de Caso: Curad
Quando Curad queria desafiar a marca Band-Aid para o mercado de

curativos adesivos, a maioria das pessoas pensava Curad era louco.
Band-Aid foi uma instituição de casa, um nome tão conhecido era
praticamente genérico. E o produto foi ótimo. O que poderia Curad
esperança para plish acom-?
Curad desenvolveu uma vaca roxa - ataduras com ters terísticas impressos
sobre eles.
As crianças, os consumidores principais de pequenos curativos, os amava.

Assim fez os pais que queriam fazer as metidas de pata melhorar ainda mais
rápido! E, claro, quando o primeiro filho com Curads usava-os para a escola,
qualquer outro garoto queria que eles, também.
Não demorou muito tempo a todos para Curad para pegar um pedaço de quota de
mercado de distância da líder de mercado.
você poderia fazer uma versão collectible do seu produto?
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purple Cow
Sente-se lá, não basta fazer algo
Os departamentos de marketing, muitas vezes sentem a necessidade de justificar

sua exis- tência. Se slogan do ano passado se sente velho, eles vão gastar um
milhão de dólares para inventar e propagar uma nova. Se as vendas de varejo estão
em baixa, os comerciantes vão contratar um consultor para refrescar-se seu olhar
loja.
Muitas vezes, estes esforços de marketing são o resultado de um compromisso.

Ou um compromisso orçamental ( “Não temos dinheiro suficiente para lançar um
novo produto; lançamento de deixar um novo slogan”) ou um compromisso produto
( “Isso vai ofender a nossa base de clientes existente, vamos fazer algo menos
radical”). Quase sem exceção, esses compromissos são piores do que não fazer
nada.
Se você não fizer nada, pelo menos você não vai curto-circuito suas redes de
consumidores existentes, carregando-os com um monte de lixo indefensável.
Quando você não fizer nada, seus ers sneez- ainda pode alardear as coisas legais
original que fez você popular em primeiro lugar. A constante “refrescante” de sua
linha com mensagens e produtos cada vez mais medíocre apenas torna mais difícil
para os seus poucos adeptos restantes para espalhar a palavra.
tentação evitado Ben & Jerry durante anos. Se eles não têm um sabor super-cool
ou uma grande idéia promocional, eles não fizeram nada. Sim para sorvete livre
uma vez por ano em cada loja de colher, mas não a 5 por cento de desconto em
qualquer pint esta semana em sua loja local. McIntosh, um fabricante líder de
equipamentos de som high-end, tem feito a mesma coisa. Em vez de lançar alguns
amplificadores de um ano, McIntosh lança uma década poucos. Essa tática pode
não satisfazer as pessoas júnior no departamento de engenharia (menos projectos
legais), mas que ajuda a construir incluem a legenda e trabalhar os produtos através
da curva de adoção. Não fazer nada não é tão bom como fazer algo (grande). Mas o
marketing apenas para manter ocupado é pior do que nada.
75
Seth Godin
? O que aconteceria se você tomou um ou dois filhos marítimas fora

da rotina de novos produtos e reintroduzir duzido clássicos
maravilhosos em vez disso? Que tipo de coisa surpreendente você
poderia oferecer na primeira temporada que voltou (com designers
descansado)?
76
purple Cow
Estudo de caso: United States Postal

Service
Muito poucas organizações têm como tímido um público como o Serviço Postal dos
Estados Unidos. Dominada por grandes clientes conservadores, o Serviço Postal
tem um inovador tempo muito difícil. Os grandes comerciantes diretos são bem
sucedidos porque eles descobriram como prosperar sob o sistema de aluguel cur-,
e eles estão com disposição para ver que a mudança do sistema. A maioria das
pessoas não estão com pressa para mudar seus hábitos de discussão, tampouco.
A maioria das novas iniciativas políticas no Serviço Postal são ignorados ou

encontrou-se com nada, mas dain dis-. Mas ZIP + 4 foi um enorme sucesso.
Dentro de alguns anos, o Serviço Postal difundiu uma nova ideia, causando uma
mudança na leões bil- de registros de endereços em milhares de bancos de
dados. Quão? Primeiro, foi uma inovação para mudar o jogo. ZIP + 4 torna muito
mais fácil para os comerciantes para bairros-alvo, e muito mais rápido e mais fácil
para entregar o correio. O produto era uma vaca roxa, mudando completamente a
forma como os clientes e o negócio Serviço Postal com correio em massa. ZIP + 4
oferecido tanto a velocidade dramaticamente aumentada na entrega e um signifi-
icantly menor custo para os utentes em massa. Esses benefícios que vale a pena
o tempo que levou utentes para prestar atenção. O custo de ignorar a inovação
seria sentida imediatamente na linha de fundo.
Em segundo lugar, o Serviço Postal sabiamente destacou alguns early adopters.

Estes eram os indivíduos em organizações que eram tecnicamente esclarecido e
eram extremamente sensíveis a ambas as questões de preço e velocidade. Estes
pioneiros foram também em posição de espirrar os benefícios para a outra, astuto
menos, utentes. A lição aqui é simples: quanto mais intransigente seu mercado, o
mais lotado do mercado, o mais ocupado
77
Seth Godin
seus clientes, mais você precisa do Purple Cow. medidas meias irá falhar.
Revendo o produto com melhorias dramáticas em coisas que os clientes
certos se preocupam, por outro lado, pode ter uma recompensa enorme.
78
purple Cow
Em busca de Otaku
Os japoneses inventaram algumas palavras verdadeiramente úteis. Uma delas

é otaku. Otaku descreve algo que é mais do que um hobby, mas um pouco
menos do que uma obsessão. Otaku é o desejo irresistível que recebe alguém
para dirigir toda a cidade para tentar uma nova loja de ramen-macarrão que
tem uma grande revisão. Otaku é o desejo de descobrir tudo sobre nova
locomotiva digital da Lionel - e para dizer a seus colegas fanáticos sobre isso.
As pessoas lêem fast Company porque eles têm um otaku negócio sobre. Eles
visitam feiras para estadia na vanguarda
- não apenas para ajudar a sua empresa a sobreviver, mas porque assim
borda. Otaku, ao que parece, está no coração do fenômeno roxo vaca.
Como vimos anteriormente, a sua empresa não pode prosperar apenas por
necessidades básicas de enchimento ful-. Você deve de alguma forma conectar
com sionate pas- early adopters e obter os adotantes para espalhar a palavra
através da curva. E é aí que otaku entra. Os consumidores com otaku são os
sneezers que você procura. Eles são os únicos que vão ter o tempo para
aprender sobre o seu produto, assumir o risco de experimentar o seu produto, e
ter tempo de seus amigos para dizer-lhes sobre isso. O flash de insight é que
alguns mercados têm mais Otaku- consumidores atingidos que outros. A tarefa do
comerciante notável é identificar esses mercados e focar-los com a exclusão de
mercados menores - independentemente do tamanho relativo. Há uma veia
saudável de hot-sauce otaku nos Estados Unidos, por exemplo.
Pimentão-cabeças em busca de elixires vez mais quentes, o maior queimadura
possível, ter feito a ção produtividade desses molhos insanas em um negócio
real. Exemplos? Dave Insanity, Blair do After Death Hot Sauce, Mad Dog 357,
Dor de 100%, Mad Dog Inferno, respiração do Javali, suco de Mojo de Sweet
Mama Jamma, de Melinda XXXX, gato louco, Lost in
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xo Cow-1 Print_crx.qrk 7/15/03 10:10 Página 80
Seth Godin
Boiling Lake, Vingança de Satanás, e o Lixo Trailer sempre popular. Ao mesmo

tempo que dezenas de empresários criaram empresas hot-molho de sucesso sem
implementação das propagandas, ninguém fez qualquer mostarda venda impacto.
Indiscutivelmente, há mais pessoas que gostam de mostarda do que as pessoas
que gostam de cérebro-escaldante 25.000 Scoville- unidade de molho quente. No
entanto, o molho quente é um negócio e mostarda não é. Por quê? Porque muito
poucas pessoas irão pedir mostarda por correio ou solicitar uma marca diferente
em um restaurante. Eles não têm o otaku.
Empresas inteligentes atingir mercados onde já existe

otaku.
Vá a uma convenção de ficção científica. Estas são pessoas

muito estranhas. Você apelar para um público tão maluco e
maravilhoso como este? Como você pode criar um? (Jeep fez.
Assim fez fast Company ea empresa cesta Longaberger. Há grupos
semelhantes na comunidade de investimento, o mercado de
sistemas operacionais, e o mercado de sistemas dólar estéreo
milhões a. Produtos diferem, mas sneezers e pioneiros
permanecer o mesmo.)
80
purple Cow
Estudo de Caso: Como Dutch Boy incitaram a pintura

Negócios
É tão simples que é assustador. Eles mudaram a lata. Pinte latas são pesados,
difíceis de realizar, difícil de fechar, difícil de abrir, difícil de derramar, e nenhum
divertimento. No entanto, eles foram em torno de um longo tempo, ea maioria das
pessoas presume que tinha que haver uma razão.
Menino holandês percebeu que não havia nenhuma razão. Eles também
perceberam que a lata era uma parte integral das pessoas produto- não compram
pintura; eles compram paredes pintadas, ea lata faz com que o processo de pintura
muito mais fácil.
Menino holandês usou essa idéia e introduziu um easier- de transportar, mais fácil
de pour-de, mais fácil para fechar jarro pintura. Vendas foram subindo - nenhuma
surpresa quando você pensa sobre isso. Não só pelo novo aumento de embalagens
de vendas, mas também tem Dutch Boy pintar mais de distribuição (a um preço
superior varejo!).
Algumas mudanças óbvias no pode significava um grande aumento nas vendas para
Dutch Boy. A pergunta óbvia: Por que demorou tanto tempo?
Este é o marketing feito direito. Comercialização onde o keter mar- muda o

produto, e não os anúncios.
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Seth Godin
? Onde o seu final do produto e marketing hype começar? A

lata Dutch Boy é claramente produto, não hype. você pode
redefinir o que você vende de forma Ilar sim-?
82
purple Cow
Estudo de caso: Krispy Kreme
Existem dois tipos de pessoas - aqueles que ouviram a lenda de donuts

Krispy Kreme e assumir que todo mundo sabe disso, e aqueles que em
algum lugar ao vivo, onde a dinastia rosquinha ainda não apareceu.
Desde o dia de seu IPO, Krispy Kreme demoliu totalmente todas as expectativas,
superando drasticamente quase todos os outros estoque. Por quê? Krispy Kreme
entende como gerenciar a vaca.
Krispy Kreme torna uma boa donut. Nenhuma dúvida sobre isso. Mas é uma
pena rosquinha condução de uma hora para? Aparentemente, maníacos de donut
acreditar que é. E este fato muito notável é o cerne do sucesso de Krispy Kreme.
Quando Krispy Kreme abre em uma nova cidade, eles começam dando
afastado milhares de donuts. Claro, as pessoas com maior probabilidade de
aparecer para um donut quente livre são aqueles que ouviram a lenda de Krispy
Kreme e estamos felizes que eles estão finalmente na cidade.
Estes sneezers são rápidos em dizer aos seus amigos, vender seus amigos,
até mesmo arrastar os seus amigos para uma loja. E é aí que a segunda fase
entra em ação. Krispy Kreme está obcecado com a dominar a conversa donut.
Uma vez que eles
83
Seth Godin
abriram suas lojas próprias em uma área, eles correm para fazer negócios com
postos de gasolina, lojas de café, e delicatessens. O objetivo? Para tornar mais
fácil para alguém tropeçar o produto. Eles começam com pessoas que irão
conduzir vinte milhas, e terminar com as pessoas com preguiça de atravessar a
rua. Se as estadias produto notável (e Krispy Kreme está apostando milhões que
vai), então alguns daqueles preguiçosos pessoas será convertido para o donut otaku.
Eles vão começar a próxima onda de Krispy Kreme mania, espalhando-o em uma
nova cidade até que a cadeia chegue.
É importante notar que este provavelmente não iria trabalhar com bagels
ou brownies. Há algo muito visceral sobre a obsessão que os fãs de donut
sente sobre Krispy Kreme, e descobrindo e aproveitando esse sentimento
está no coração deste fenômeno. Em outras palavras, encontrar o nicho de
mercado em primeiro lugar, e, em seguida, fazer o produto notável - e não o
contrário.
84
purple Cow
O Processo eo Plano
Então, há uma maneira infalível para criar uma vaca roxa de cada vez? Existe
uma fórmula secreta, um ritual, um encantamento que você pode usar para
aumentar a criatividade ao mesmo tempo você ficar apoiada na realidade?
Claro que não.
Não há nenhum plano. A eventual desaceleração de quase todas as

empresas roxo Cow indica que não há nenhum livro de regras listando coisas
que sempre produzem. Essa é uma razão para que, vendo a visão da vaca é
tão difícil. Olhando em nosso espelho retrovisor, podemos sempre dizer: “Claro
que funcionou.” Por definição, um verdadeiro Purple Cow é coisa alguns- que
foi marcante em apenas o caminho certo. Quando tirar os olhos do espelho
retrovisor, no entanto, a criação de uma vaca roxa de repente fica muito mais
difícil. Se você estivesse olhando para este livro para um plano, lamento
dizer-lhe que eu não tenho um. Eu, no entanto, ter um processo. Um sistema
que não tem dado táticas, mas é tão bom quanto qualquer outro.
O sistema é bastante simples: Ir para as bordas. Desafiar a si mesmo e sua

equipe para descrever o que essas arestas são (não que você realmente ir lá) e,
em seguida, teste que é mais provável para entregar o marketing e resultados
financeiros que você procura borda.
Ao analisar todos os outros P - o seu preço, seu ing embala-, e assim

por diante, você esboçar onde suas bordas são
. . . e onde a concorrência é. Sem entendimento ing esta paisagem,
você não pode ir para a próxima etapa e descobrir que a inovação
pode suportar.
Seria notável se o seu spa oferecido todas as suas servic- es de graça?
Claro, mas sem um modelo financeiro que as portas SUP- que, não é claro que
você iria durar muito tempo. JetBlue
85
Seth Godin
descobriu como obter caminho até a borda de ambos serviço e preço - com
um negócio que também era rentável. Archie McPhee fez isso no varejo
com ção seu produto selec-. Starbucks determinada como redefinir o que
uma xícara de café significava (de uma forma muito diferente da forma
como JetBlue entregue sua inovação).
Não são as táticas ou o plano que une os produtos Roxo Vaca juntos.
É o processo de organizações usam para descobrir (intencionalmente ou
acidentalmente) as franjas que tornam seus produtos notável.
86
purple Cow
O poder de um slogan
Slogans costumava ser importante porque você pode colocá-los em

comerciais de TV e passar a sua mensagem em apenas alguns segundos.
Hoje, essa mesma concisão é importante, mas por um motivo diferente.
Um slogan que transmite com precisão a essência do seu Purple Cow é um

script. Um roteiro para o sneezer para uso quando ela fala com seus amigos.
O slogan lembra o usuário “, Aqui está o porquê vale a pena nos recomendar;
aqui está o porquê seus amigos e colegas será feliz que você disse a eles
sobre nós “E o melhor de tudo, as garantias de script que o boca a boca é
transmitida corretamente -. que a perspectiva está vindo para você pela razão
certa.
caixa azul da Tiffany é um slogan sem palavras. Fica para elegância e

embalagem e qualidade e “preço não é problema.” Toda vez que alguém
dá um presente na caixa da Tiffany, ela está se espalhando a palavra.
Assim como o nome Hooters e logotipo ou o hipness funk de design
industrial da Apple, cada empresa tem conseguido posicionar-se de forma
coerente e torná-lo fácil de espalhar a palavra a outros. A torre inclinada
de Pisa vê milhões de visitantes a cada ano. É exatamente como
anunciado. É uma torre inclinada. Não há nada para complicar a
mensagem. Não há nenhuma “Também”, “e”, ou “plus.” É apenas a torre
inclinando-se no meio de um gramado. Colocar uma imagem em um
t-shirt, ea mensagem é facilmente enviados e recebidos. A pureza da
mensagem torna ainda mais notável. É fácil dizer a alguém sobre a torre
inclinada. Muito mais difícil de dizer-lhes sobre o Panteão de Roma.
Assim, mesmo que o Panteão é lindo, de tirar o fôlego, e importante, vê 1
por cento das multidões que o mais difícil-à-obter-para a Torre de Pisa
fica. Cada um desses exemplos destaca o fato de que este não é o
marketing feito para um produto. A propaganda é a
87
Seth Godin
produto, e vice-versa. Nenhum comerciante esperto transformado Hooters ou

a Torre Inclinada de Pisa. O marketing é construído em direito.
Você tem um slogan ou posicionar declaração ou gabar-se

notável que é realmente verdade? É sistente con-? Vale a pena
passar em?
88
purple Cow
Estudo de Caso: A Häagen-Dazs em

Bronxville
O mais próximo Häagen-Dazs é como todas as outras lojas de gelados

onde esteve. Eles têm cones, bares e iogurte congelado. Somente duas
coisas são diferentes sobre uma loja Häagen-Dazs: É mais limpo e muito
melhor correr. Por quê?
Bem, sentado no balcão é uma pilha de grandes cartões de visita. O cartão

lista o nome e número de telefone do escritório do proprietário da loja. E, em
seguida, o cartão diz: “Se você tem algum comentário a respeito da loja, por
favor ligue-me em casa.” E ele lista o número de telefone de casa do
proprietário. As pessoas que visitam, aviso prévio. As pessoas que trabalham lá
perceber que os clientes estão percebendo. É tudo muito notável. Fique na loja
durante vinte minutos, e você está certo de ouvir um cliente mencionar os
cartões para outro. Se cada dono da loja fez isso, ele provavelmente não iria
funcionar. Mas porque é tão incomum, os clientes tomar conhecimento e o
pessoal está em alerta.
Se você estiver em um negócio intangíveis, seu cartão de

visita é uma grande parte do que você vende. E se todos na
sua empresa teve que realizar um segundo cartão de visita?
Algo que realmente vendeu-los (e você). Algo notável. Imagine
se Milton Glaser ou Chip Kidd projetado algo vale a pena
passar. Então vá fazê-lo!
89
Seth Godin
Vender o que as pessoas estão

comprando (e falando!)
Alguns anos atrás, depois de mais uma venda sem sucesso chamar, eu percebi
o óbvio ululante: É muito mais fácil vender algo que as pessoas já estão com
vontade de comprar. Por mais óbvio que possa parecer, a maioria dos
comerciantes não obtê-lo. Por exemplo, Butterball inventou um novo uso para o
peru (e sua marca) e introduziu fast-assando tortas, agora no congelador de
sua mercearia. O problema é que o público para este alimento muito retro não é
necessariamente no mercado para uma maneira totalmente nova para alimentar
sua família. O que é pior, Butterball está introduzindo o produto com comerciais
de TV que funcionam no Canal Alimentar. Eu estou tentando difícil imaginar
cliente-alvo do Butterball. O espectador Food Channel é ocupado assistindo um
programa de culinária, e aqui está uma insípida, soft-foco comercial para uma
glori- jantar TV fied. Quantos espectadores vão mesmo assistir o comercial?
Daqueles assistindo, quantas respondem vontade no caminho esperanças
Butterball? Pior ainda, quantos vão dizer a um amigo sobre este novo grande
refeição?
Na lista de pessoas que estão cozem um conforto alimentar congelada para

o jantar, há poucos assunção de riscos early adopters. E entre esses
adopters, muito poucos, parece-me, vamos olhar para o Canal Alimentar para
a resposta ao seu “O que há de novo?” Problema.
Os consumidores com necessidades são os mais propensos a responder a

suas soluções. Se a sua perspectiva é uma rolamentos comprador industrial na
Ford ou um dono de casa sobrecarregado em Tucson, você precisa descobrir
quem está comprando, e depois resolver seu problema. de produtos da
Butterball é normal. Não resolve o problema de ninguém, exceto para Butterball
de. publicidade e mídia escolhas do Butterball torná-lo pior.
90
purple Cow
A alternativa é começar com um problema que você pode resolver para o

seu cliente (que percebe que ele tem um problema!). Então, uma vez que
você chegar a uma solução que é tão notável que os early adopters entre
essa população vai alegremente respondem, você tem que promovê-lo em um
medi- atenção hum, onde os mais propensos a espirro está realmente
pagando. campanha Altoids' é um grande exemplo. Eles real izado que os
jovens adultos que não tomavam de fumar estava procurando por algo a ver
com os seus dedos e suas bocas enquanto no trabalho - e barras Hershey
não estavam indo para cortá-la.
Ao anunciar em centros urbanos com imagens de ponta e slogans, Altoids

falou diretamente a este mercado sobre a necessidade de que os clientes
nem sabiam que tinham. Com a criação de uma lata que apenas pediu para
ser compartilhado, Altoids tornou fácil para early adopters de espirrar o
produto para o resto do mercado. O resultado: um dos mais introduções
doces rentáveis de sempre.
91
Seth Godin
O problema com compromisso
O velho ditado é certo: “Um camelo é um cavalo desenhado por um

comitê” Se o objetivo do marketing é criar uma vaca roxa, e a natureza
da vaca é ser extrema em algum atributo, é inevitável que o
compromisso só pode dimin- ish suas chances de sucesso.
Compromisso é de cerca de lixar para baixo as arestas para obter buy-in de outros
círculos eleitorais. Vanilla é um creme sabor promessa de gelo com-, enquanto
habanero pecan não é. Embora possa haver apenas algumas pessoas que não estão
dispostos a comer sorvete de baunilha, há legiões de pessoas que são alérgicas a
nozes, sensíveis à comida picante, ou simplesmente não intencional
INTERESSADAS em comer uma colher desafio de sorvete. A escolha compromisso
seguro para a festa de aniversário de uma criança é a baunilha. Mas baunilha é
chato. Você não pode construir um fast-grow- empresa ing em torno de baunilha.
Em quase todos os mercados, o slot chato é preenchido. O produto

concebido para atrair o maior que a platéia possível já existe, e deslocando
é terrivelmente difícil. Difícil porque a própria inocuidade do produto
liderança de mercado é o seu maior trunfo. Como você pode se introduzir
no mercado como “mais branda do que a marca líder”? O crescimento real
vem com produtos que incomodam, ofenda, não apelam, são muito caros,
muito barato, muito pesado, muito complica-, muito simples - muito algo.
(Claro, eles são muito também para algumas pessoas, mas simplesmente
perfeito para os outros.) empresários Bootstrapping muitas vezes derrubar
indústrias existentes porque os jogadores dominantes em uma tentativa
indus- são os últimos lugares que você vai encontrar habilitadas icks
maver-. As empresas líderes de mercado pode dever sua posição
dominante em Purple Cow eles comercializados anos e anos atrás, mas
hoje, eles são tudo sobre comprometer-se a lucratividade contínua. As
sementes de
92
purple Cow
sua mentira destruição em sua dependência de estar no meio.
Se alguém em sua organização é cobrado com a criação de uma

nova Purple Cow, deixá-los sozinhos! Não use comentários internos e
testes de usabilidade para descobrir se o novo produto é tão bom
quanto o que você tem agora. Em vez disso, escolher o maverick direita
e sair do caminho.
Estudo de Caso: Motorola e Nokia
Adivinha? Os telefones celulares são agora chato. Quase todo mundo que precisa
de um telefone agora tem um. A maioria das pessoas que querem um telefone tem
um, também. As empresas que construíram esta revolução agora têm um problema:
Qual será a próxima? O que eles têm para colocar em um telefone para levar as
pessoas a perceber isso? É possível fazer um telefone notável qualquer- mais? O
que ambas as empresas descobriram é que os telefones er pequenas não criam
mais emoção, então eles precisavam de algo novo. Nokia acaba de lançar um
telefone celular $ 21.000 chamado Vertu - projetado para ser não apenas um
telefone, mas uma notável peça de jóias também. Ao mesmo tempo, ambas as
empresas estão trabalhando em telefones descartáveis que eles esperam será
incrivelmente barato.
Em uma direção totalmente diferente, ambas as empresas estão lutando

para telefones no mercado que enviam fotografias. Claro, tanto o remetente
quanto o destinatário tem que ter o tipo certo de telefone, mas que poderia
ser uma coisa boa. A triste verdade, porém, é que ele pode ser um bom
tempo antes que o mercado gera a atenção que fez há cinco anos. A vaca
roxa deixou o quarto, e não há muito as empresas de telefonia celular pode
fazer sobre ele.
93
Seth Godin
O Ciclo de Magic of the Cow
Será que a nossa garantia mundo caótico que são garantidos os seus esforços
para trazer novas idéias para o mercado a ser caótico também? Estamos
condenados a inventar aleatoriamente material para uma lista em constante
mudança de potenciais consumidores? Acho que não. A razão é que muitos
consumidores não mudam seus papéis muito frequentemente. Sneezers amo a
espirrar. Eles são frequentemente abertos para ouvir de comerciantes que estão
bastante confiável no seu historial de criação de vacas roxas. Mas cocooned,
consumidores assustados (em ness empre- ou em casa) manter os ouvidos
fechados praticamente o tempo todo. Os consumidores cautelosos estão presos
em seu modo habitual, assim como os sneezers são.
Mas são os sneezers nos preocupamos, e nós pode aproveitar o fato de que
se nós respeitá-los, eles vão ouvir. Os quatro passos, então, são estes:
1. Obter permissão de pessoas que impressionou pela primeira vez.

Não permissão para spam-los ou vendê-los sobras ou espremer
as margens de extras a partir deles. Permissão para alertá-los na
próxima vez que você pode ter outra vaca.
2. Trabalhar com os sneezers em que a audiência para tornar mais fácil para
eles para ajudar a sua idéia atravessar o abismo. Dê-lhes as ferramentas
(ea história) eles precisam vender sua idéia para um público maior.
3. Uma vez que você cruzou a linha de notável para negócio

rentável, deixe um leite equipe diferente dele. Productize seus
serviços, servicize seus produtos, vamos mil variações florescer.
Mas não acredito que seus próprios press releases. Esta é a
tendência de queda inevitável commodity. Leite, para tudo vale a
pena, e rápido.
94
purple Cow
4. Reinvestir. Faça isso novamente. Com uma vingança. Lançar

outro Purple Cow (para o mesmo público). Falhar e falhar e
falhar novamente. Assumir que o que foi notável última vez não
será notável desta vez.
Isto pode não ser tão previsível ou tão rentável quanto o marketing
Quisp ou Wheaties ou Wisk ou Allstate ou Maxwell House foi há trinta
anos. Desculpe. Não é minha culpa. Mas é tudo o que temos.
De repente, é óbvio porque você precisa de um ativo missão per-. Se

a sua empresa não tiver um ainda, você pode começar hoje,
gratuitamente, usando o Outlook no seu PC. Dar às pessoas um
endereço de email para gravar. Escreva de volta. Você está no seu
caminho.
95
Seth Godin
O que significa ser uma Hoje Marketer
Se Purple Cow é agora um dos P S de marketing, que tem profundas

implicações para a empresa. Ele muda a definição de marketing.
Ela costumava ser que a Engenharia inventado, Manufacturing construída,

Marketing comercializados e vendidos Sales. Houve uma clara divisão de
trabalho, e o presidente conseguiu a coisa toda. O comerciante tem um
orçamento e ela comprou anúncios com ele.
Marketing foi realmente melhor chamado de “publicidade.” Marketing foi

de cerca de comunicar os valores de uma UCT produ- depois de ter sido
desenvolvido e fabricado. Isso não é claramente uma estratégia válida num
mundo onde os atributos do produto (tudo do serviço ao design) estão
agora no cerne do que significa ser um comerciante. Marketing é o ato de
inventar o produto. O esforço de projetar-lo. O ofício de produzi-lo. A arte
de avaliação do preço ing-lo. A técnica de vendê-lo. Como pode uma
empresa roxo Cow não ser executado por um comerciante?
Empresas que criam roxo Vacas-empresas como JetBlue, Starbucks,

Hasbro, e Poland Spring-tem que ser executado por comerciantes. Acontece
que o CEO da JetBlue fez uma decisão crítica sobre o primeiro dia: Ele tem a
cabeça de marketing envolvido em design de produto e treinamento também.
Isto mostra. Tudo que eles fazem que agrega valor é marketing. Poland
Spring começa com água inútil. Hasbro começa com pena de plástico e papel
de alguns centavos. JetBlue vende uma mercadoria como a American Airlines
faz, mas consegue fazer um lucro fazendo isso. Estas empresas são
comerciantes em seu núcleo.
Os gênios que inventaram 1-800-COLLECT são verdadeiros comerciantes.

Eles não descobrir como comercializar um exis-
96
purple Cow
serviço ing. Em vez disso, a comercialização está embutido no UCT produ- - a

partir do número de telefone fácil de lembrar, é claro, para a própria idéia de que
a MCI poderia roubar o negócio chamada a cobrar das operadoras de telefonia.
Mas não é a mesma idéia vale para um restaurante local, uma empresa
rebolo, e Travelers Insurance? Em um mundo onde apenas sobre necessidade
de qualquer coisa que é bom o suficiente, e onde praticamente todo o lucro vem
da vaca roxa, nós somos todos os comerciantes!
Se uma empresa está a falhar, a culpa é da gestão mais antigo, eo problema

é provavelmente esta: Eles estão executando uma empresa, e não a
comercialização de um produto.
Vai fazer um curso de design. Envie seus designers para um curso

de marketing. E tanto de você deve passar uma semana na fábrica.
97
Seth Godin
Os comerciantes Sem mais

tempo: agora estamos Designers
Quinze anos atrás, quando Jerry Hirschberg estava começando o estúdio de

design dos Estados Unidos para Nissan, ele foi convidado para as reuniões de
planejamento de produto de longo alcance, como observador - uma cortesia
estendida a ele pelas pessoas de marketing. As reuniões eram todas sobre
pronunciamentos vagas sobre futuros carros ( “todos os carros de nível de
entrada deve ser tão ic gener- possível”) e uma abundância de planilhas sobre os
gastos das propagandas, e renda projetada. Eles também foram os mais
importantes encontros da Companhia realizada para planejar o seu futuro a longo
prazo. Os designers eram meros táticos. Jerry provou, em pouco tempo, que ele
era muito mais do que um observador. Ele demonstrou que os designers não só
teve um papel importante neste processo, mas deve de fato dominá-la.
Se pós-design, pós-produção de marketing está morto, o que substitui-lo?

Projeto. Não o design puro que eles ensinam na Parsons, mas um design
centrado no mercado que constrói o próprio sucesso da comercialização do
produto no próprio produto. A semântica obter funky, mas os fatos são claros. A
pessoa com influência real sobre o sucesso de um produto hoje começa a se
sentar à mesa quando as sementes originais para um projeto estão sendo
semeadas.
Se você é um comerciante que não sabe como inventar, design, influência,

adaptar e produtos em última análise, descarte, então você não é um
comerciante. Você é madeira morta.
Faça uma lista de todos os produtos notáveis em sua indústria.

Quem as fez? Como eles acon- caneta? Modelar o comportamento
(não imitar o produto) e você é mais do que meio caminho para fazer
o seu próprio.
98
purple Cow
O que faz Howard sabe?
Uma coisa sobre Starbucks é óbvio - o café é realmente e verdadeiramente

delicioso. A razão é simples. Howard Schultz (CEO da empresa) ama o café.
Ele se refere a todos que não tem- tiveram seu primeiro copo do dia como
“pré-cafeinadas.” Ele passou meses na Itália, beber e aprender. Ele tem um
café otaku.
Onde é notável vem? Muitas vezes, se trata de pessoas

apaixonadas que estão fazendo algo para si. O snowboard Burton, o
fundo mútuo Vanguard, o iPod da Apple, e o Learjet todos vieram de
ple pes- com um otaku. É interessante notar que o chocolate no
Starbucks não é tão grande como o café. Obviamente, Howard não
sabe de chocolate do jeito que ele sabe café. Starbucks não está
obcecado com chocolate; eles só servi-lo. Você está obcecado ou
apenas ganhar a vida?
O número um pergunta sobre o Purple Cow é, “Como é que

eu sei que é notável?” Esta pergunta quase sempre vem das
pessoas que não têm o otaku.
John Scharffenberger, fundador da Scharffen Berger Chocolate, não tem
dificuldade em distinguir grande de chocolate a partir de chocolate comum. Ele
recebe-lo.
Quando eu estava construindo a minha primeira empresa (criamos livros),

eu sempre pedia potenciais empregados quantas vezes eles foram para a
livraria. Pessoas que não amam comprar livros, obviamente, não têm o livro otaku,
e eles vão ter mais dificuldade em inventar livros para as pessoas que o
fazem.
Todo mundo que trabalha na Patagônia é uma porca exterior. Quando o surf é
para cima, os escritórios vazios como as pessoas correm para bater as ondas.
Enquanto isso contribui para ment um trabalho caótico ambiente, ele também torna
mais provável que o pessoal Patagônia vai saber um produto exterior notável quando
vêem um.
99
Seth Godin
Compare isso com as pessoas que trabalham na General Foods ou General

Mills ou Kellogg. Alguns deles podem ser obcecado com os seus produtos, mas
a maioria deles só produzir o material para fora. Imagine o quão legal Pop Tarts
seria se o gerente de marca era o tipo de pessoa que os comeu para o jantar.
Esta é Dineh Mohajer, fundador do Hard Candy, uma empresa de

cosméticos com mais de US $ 10 milhões por ano em vendas. Ela
sabe o que as mulheres jovens que gostam de unha polonês quer
porque ela é uma jovem mulher que ama unha polonês.
Um médico Sei faz questão de chamar os pacientes, mesmo que não é

uma má notícia. Se os testes de rotina voltar com nada para se preocupar,
ele chama e diz-lhe. Esta é uma tarefa monumental simples, mas é notável
nonethe- menos. “É simples”, ele me disse; “É isso que eu quero o meu tor
doc- fazer por mim.” Às vezes, no meio de todo o tumulto de trabalho, é fácil
esquecer que nós estamos fazendo coisa alguns- para as pessoas que se
importam.
O desafio é na projeção. É mais fácil se você se importa profundamente.

Mas e se você não se importa? E se você está fazendo e de marketing
ocupado algo que você não está apaixonada usando? Afinal, alguém tem de
fazer fraldas descartáveis ou máquinas de diálise ou rebolos. Você pode
escolher entre duas técnicas. O primeiro é aprender a arte de projectar. De
ficar dentro das cabeças das pessoas que Faz se preocupam profundamente
com este produto e MAK ing-lhes algo que vai amar e quero compartilhar.
Comerciantes e designers que não pode colocar-se em lugar de outras
pessoas e imaginar o eles tinham quer. No longo prazo, a aprendizagem
desta habilidade é realmente muito mais prof- ITable do que ser capaz de
fazer coisas apenas para si mesmo. Aprender esta habilidade lhe dá mais
flexibilidade. Há comerciantes que podem criar vacas roxos por apenas uma
pequena
100
purple Cow
público - uma audiência assim como os próprios comerciantes. Eles tomam

decisões com base no instinto, e (por enquanto) isso funciona. Se você seguir
este caminho, porém, mais cedo ou mais tarde o seu intestino vai deixar você
para baixo. Se você não tiver desen- nidas a humildade que vem de ser capaz de
projetar para vários públicos, é provável que você entre em pânico quando você
não pode se conectar ao seu grupo escolhido por mais tempo. A segunda técnica
é aprender a Ciência de projetar - construir uma disciplina de lançamento de
produtos, observando, medindo, aprendizagem, e fazê-lo novamente.
Obviamente, esta técnica não funciona para complicados, produtos de ciclo
longo-venda como aviões a jato, mas ela não funciona para os carros, brinquedos
e quase tudo no meio. Cada fevereiro, a indústria de brinquedos lançamentos de
centenas de brinquedos na Feira anual Toy. Apenas uma fração nunca ser
produzido, no entanto. Os não-notáveis desaparecer em algum momento entre a
sua introdução e sua data de lançamento.
Os comerciantes que estão praticando a ciência da ing projeto- o que as

pessoas querem não tem um viés ou ponto de vista particular. Em vez disso,
eles entendem a processo e vai levá-lo onde quer que vá.
Existe alguém (uma pessoa, uma agência?) Em sua tentativa indus-

que tem um histórico de lançar com sucesso produtos notáveis? você
pode contratá-los, ou pelo menos aprender com o seu comportamento?
Mergulhe em fã azines MAG-, feiras, revisões de projeto - o que for
preciso para sentir o que seus fãs se sentem.
você pode criar uma cultura de prototipagem de forma agressiva

novos produtos e políticas? Quando a GM mostra um carro conceito no
New York Auto Show, há mais de ego envolvido. Eles estão tentando
descobrir o que nozes de carro acha que é notável. Eu não estou
lançando grupos focais aqui (eles são um desperdício). Eu estou falando
sobre lançamentos muito públicas de protótipos baratos.
101
Seth Godin
Você tem que ser ultrajante para ser

notável?
Outrageous nem sempre é notável. Certamente não é necessário. Às vezes

escandaloso é apenas irritante. Ozzy Osbourne tem sorte de estar tanto
ultrajante e notável. Mas um artista desempenho manchando-se com banha
e enrolando-se em feltro é simplesmente estranho. É fácil cair em uma
armadilha de correr de cabeça para baixo anúncios, usando laços verdes, e
enchendo os seus anúncios com referências iCal scatolog-. Sendo o trabalho
poder escandalosa na ocasião, mas não é uma estratégia; é desespero. O
outrageousness precisa ter um propósito, e ele precisa ser incorporado no
produto.
Caminhar para um vôo de cross-country, eu notei que a 60-year-old

mulher na minha frente estava vestindo uma T-shirt Hooters. Seu slogan?
“Deliciosamente brega, mas não refinado.” A coisa fascinante sobre
outrageousness Hooters' é que é suficiente apenas ultrajante para ser
notável para esse público ... sem ofender. Será que todo mundo como
Hooters? De jeito nenhum. Isso é parte do que torna notável. Se todo
mundo gostou, seria chato.
O lembrete: Não é sobre a maneira de dizê-lo, é o que você diz. E enquanto

você pode momentaneamente usar comportamento ofensivo para capturar a
atenção das pessoas que não pode querer prestar atenção, não é uma
estratégia de longo prazo. Outrageousness por si só não vai funcionar porque
os de conversas sneezers ter sobre você não são positivas.
Você é provavelmente culpado de ser muito tímido, não muito

ultrajante. Tente ser ultrajante, apenas por uma questão de ser chato.
É uma boa prática. Não fazê-lo muito, porque não costuma funcionar.
Mas é uma boa maneira de aprender o que é a sensação de estar no
limite.
102
purple Cow
Estudo de caso: McDonald da França
A filial francesa da McDonald recentemente subsidiado e divulgado um relatório

que pediu aos franceses para não visitar lojas de fast-food como o McDonald é
mais do que uma vez por semana. O relatório criou um alvoroço em todo o
mundo, e da empresa ent os EUA par- professavam estar “chocado!”
Será esta uma estratégia ruim? Talvez por ser honesto (e muito diferente),
quando falar com seus clientes, a filial francesa está construindo a base de
uma estratégia de crescimento de longo prazo. O modelo de fábrica /
publicidade americana exige mais, mais, mais, o que acaba por conduzir a um
flameout quando o ritmo de crescimento não pode ser mantida. Ao reconhecer
as desvantagens da experiência fast-food, talvez McDonald da França está
chegando a um que a platéia muito maior do que jamais poderia esperar para
chegar a velha forma.
O que aconteceria se você disse a verdade?
103
Seth Godin
Mas que sobre o Factory?
Este é certamente o maior objeção ao roxo Cow pensamento. Sua

empresa tem sido bem sucedida. Você cresceu (provavelmente com a
força do complexo TV-industrial). Você investiu em pessoas, políticas,
distribuição, uma linha de produtos, e uma fábrica. Um sistema que cada
funcionário tenha comprado em- é quem você é.
E agora, aparentemente, durante a noite, nada está funcionando da maneira que

deveria. Se você é Burger King, você alternar anúncios cies Agencies (novamente).
Se você é Motorola, você despedir dez mil pessoas. Pequenas empresas sofrem,
também, mas mais discretamente. A maioria das grandes empresas pensam que o
marketing está em crise. Eles vêem que o que eles costumavam fazer não funciona
da maneira que costumava fazer. Eles querem proteger seu enorme investimento em
infra-estrutura, e eles acreditam que a fixação de seu marketing é a resposta.
Seu chefe e seus colegas de trabalho são susceptíveis de resistir quando você
compartilha os pensamentos neste livro. Eles apontam que o trabalho que da de
comercialização para o mercado - que bom marketing poderia consertar os produtos
que você tem agora. Você não tem Tempo para produtos notáveis de qualquer forma,
eles dizem. Você precisa sucesso agora.
Bem, se você não tem tempo para fazê-lo direito, o que faz pensar que você
terá tempo para fazê-lo mais?
Eu escrevi este livro para lhe dar munição para fazer o seu caso. Dê a todos
uma cópia. Não apenas o departamento de Marketing. Todo o mundo. Deixe-os
ver que cada única indústria está sentindo a mesma dor que você é. Talvez eles
vão perceber que o problema não está na sua publicidade - é muito maior do
que isso. Antes de gastar outro dólar em outra campanha com morte cerebral
anúncio, feira ou conferência de vendas, passar algum tempo com seus
engenheiros e seus clientes. Desafio
104
purple Cow
o seu povo para começar com uma folha de papel em branco e descobrir o que eles
fariam se pudessem fazer praticamente qualquer coisa. Se eles não tinham medo de
falhar, o que é a coisa mais ousada que iria tentar?
O novo CEO da Best Buy, Brad Anderson, é um estrategista brilhante. Ele

tem um olho afiado para os momentos-chave na evolução de sua empresa.
Ele disse: “Em vez de vender o que nós queria vender, vendemos o que as
pessoas nos queria vender, e depois descobriu como ganhar dinheiro fazendo
isso. Toda vez que falamos com nossos clientes, que nos queria seguir o
caminho que acabou por ser o mais difícil possível caminho que poderia
seguir. E cada vez, esse caminho era o caminho certo.”
Best Buy poderia ter feito o que quase todos os outros varejista de eletrônicos
regionais enfrentando uma desaceleração faz: Comprar mais alguns anúncios de
jornal. Jogar com o preço. Coloque algumas pessoas. Lamentação um pouco e
fivela para baixo. Em vez disso, Best Buy optou por seguir um caminho mais difícil,
que levou a uma experiência marcante para o consumidor. No início, isso parecia
um caminho mais longo, mais lento para fazer o seu negócio crescer, mas em
retrospectiva, foi muito mais rápido (e um er barato- muito) do que correr um monte
de chato anúncios e ficar apenas onde eles estavam.
Notável nem sempre é sobre a mudança a maior máquina em sua

fábrica. Pode ser a maneira de atender o telefone, lançar uma nova
marca, ou o preço de uma revisão ao seu software. Obtendo o hábito de
fazer a coisa “inseguro” cada vez que você tem a oportunidade é a
melhor maneira de aprender a projeto - você começar a prática de ver o
que está funcionando eo que não é.
105
Seth Godin
O problema com baratas
Barato é um dos itens única notáveis que nunca parece ficar sem recurso.
Para praticamente qualquer item comprado repetidamente, todas as outras
coisas sendo iguais, o mais barato vai ganhar quota de mercado.
O problema com o barato é que quando você começar, seu concorrente vai
provavelmente jogar o mesmo jogo. Em uma guerra de preços incrementais, como é
que um jogador vencer o outro e ainda ganhar economicamente? IKEA pode fazê-lo.
Wal-Mart pode fazê-lo. Você pode?
Barato é uma forma preguiçosa fora da batalha para o Purple Cow. Barato é o
último refúgio de um desenvolvedor de produto ou keter mar- que está fora de
grandes idéias.
A exceção a esta regra é o salto quântico na avaliação do preço. Quando um

comerciante pode redefinir radicalmente a forma como um produto é produzido ou
entregue, e saltar a avaliação do preço de outros, que podem criar um evento de
mudança de jogo notável.
A vaca roxa não é o domínio exclusivo dos produtos com preços

de alta e consumidores ricos. Motel 6 é notável por ser
simultaneamente limpas e barato. Mesmo com o Wal-Mart.
JetBlue e Southwest mudaram completamente a equação de preços em

viagens aéreas. operadoras tradicionais, com centros caros e relações
sindicais embaraçosas, não pode sustentar concorrência de preços a longo
prazo. No longo prazo, a vantagem de custo de 50 por cento apreciado por
estas novas dores concor- é certo para derrotar a velha guarda. Americano e
Reino sabem disso, ainda não há absolutamente nada que possamos fazer
sobre isso. Southwest mudou as regras do jogo, e as grandes companhias
aéreas não têm sequer um par de dados. IKEA tem feito isso em móveis. Eles
então dominar sua
106
purple Cow
segmento com barato (mas não cheapo) mobiliário que eles são capazes de
conduzir seus custos cada vez mais baixos. Sua vantagem do volume muda
o jogo para a sua concorrência, ga- anteeing liderança IKEA neste segmento
(até algumas figuras concorrente fora uma forma notável para mudar o jogo
novamente).
Se você poderia construir um concorrente que teve custos que

eram 30 por cento mais baixo do que o seu, você poderia fazê-lo? Se
você pudesse, por que não você?
107
Seth Godin
Estudo de caso: O que deve

Hallmark.com Do?
Hallmark executa um dos três maiores serviços de cartão de saudação online.

O site cresceu quando um ideavirus começou - as pessoas iriam enviar um
e-card para um amigo, que iria descobrir sobre o serviço através da leitura do
cartão e iria responder enviando mais algumas cartas. Dentro de um ano, leões
bil- de cartões estavam voando ao redor online.
O desafio, claro, é transformar essa atividade livre em algo que pode realmente
fazer dinheiro. Uma coisa que está trabalhando para Hallmark é certificados de
presente de venda. Hallmark é proprietária de uma empresa certificado de presente,
e eles fazem um lucro cada vez que você gastar US $ 20 em um certificado de
presente $ 20 (complicado, mas é verdade).
De qualquer forma, mentiras Hallmark no nexo de três forças poderosas no

trabalho neste livro, então eu estava feliz para ajudar meu amigo a Hallmark debater
algumas maneiras de colocá-los a trabalhar. Para começar, Hallmark tem permissão
para falar com o que a platéia. Estes são os consumidores que voluntariamente vêm
ao local para enviar um cartão. Não há meios de interrupção necessário.
Infelizmente, mesmo que eles estão aqui por conta própria, muitos deles não estão
procurando Hallmark ter uma voz na zação conversão, para que eles não estão
ouvindo alguma notícia Hallmark pode querer compartilhar.
Felizmente, muitos dos visitantes são membros Gold Crown clube do Hallmark.
Estes consumidores são pontos de coleta ocupado (a la milhas de passageiro
frequente) para trocar por prêmios. Estes consumidores auto-selecionados têm um
problema (como faço para conseguir mais pontos?) Que eles estão dispostos a
olhar para o mercado de resolver.
E o melhor de tudo, estes membros Gold Crown Club são sneezers assíduos.
Eles enviam uma tonelada de cartões (eletrônico
108
purple Cow
e papel) a cada ano, e as pessoas que enviá-los para desfrutar de

recebê-los - os destinatários conhecer o remetente não tem nada a
ganhar. Eles só se importa o suficiente para enviar o melhor.
A vitória, parece-me, é para Hallmark para descobrir se pessoas recebendo

um certificado de presente são susceptíveis de virar e enviar um. Se a idéia de
um presente tificado cer- eletrônico é notável o suficiente para espalhar, então
o seu desafio é fazer com que o grupo central de sneezers para espalhar a
palavra.
Então, aqui estão as minhas ideias para o meu amigo na Hallmark: Quando um
membro Gold Crown Club está prestes a enviar um e-card, perguntar se ele quer
descobrir quantos pontos ele vai ficar se ele também envia um certificado de
presente. Este será um número escolhido aleatoriamente entre 100 pontos (um
pouco) e 1 milhão de pontos (uma tonelada!). Obviamente, a maioria das pessoas
vai ganhar um número pequeno, mas de vez em quando alguém vai ser elegível para
ganhar um grande número.
A maioria dos membros deste concentrado, focado, escutando grupo ficará

feliz em arriscar um clique para chegar à próxima página só para ver o quanto
eles têm a ganhar. Agora que Hallmark mudou a conversa de “enviar um cartão
eletrônico” para “falar com Hallmark sobre certificados de presente,” Hallmark
tem uma chance de vender esses consumidores sobre o porquê de um
certificado de presente pode ser um presente notável. E muitas dessas
sneezers-adequadamente motivado, recompensado, e edu- cado-se ir em frente
e enviar um.
Claro, esta promoção não bateu um home run a menos destinatários dos
certificados de presente começar a enviar os certificados de presente também.
não é um milhão de pontos muito para dar? Exatamente. É roxo.
109
Seth Godin
Quando a vaca Procura um emprego
Até agora, nós já conversamos sobre o que as empresas devem fazer. Mas e voce?
você pode aplicar este pensamento para sua busca de trabalho?
As probabilidades são que a última vez que ligou postos de trabalho, você usou
um currículo. Após a sabedoria convencional, você pode tê-lo enviado para centenas
ou milhares de empregadores. Você pode ter postado on-line ou e-mail-lo em um
esforço para “trabalho NET-” seu caminho para um novo emprego.
Tudo isso esforço é realmente nada, mas a publicidade. Publicidade de uma

maneira que é muito diferente de comprar anúncios de TV, mas também muito
similar. Afinal, seu currículo é provável que a terra sobre a mesa de alguém
sem qualquer interesse em você ou o que você está fazendo. Pior, é
improvável que esta estratégia levará a muito boca a boca.
Não há outra maneira. Você provavelmente já adivinhou: Seja excepcional.

pessoas notáveis com carreiras notáveis parecem mudar de emprego com muito
menos esforço. pessoas notáveis muitas vezes nem sequer têm um currículo. Em
vez disso, eles contam com sneezers que são rápidos para recomendar-los quando
Ings Abrir- vir para cima. pessoas notáveis são frequentemente recrutados a partir de
postos de trabalho que eles gostam de empregos que amo ainda mais. O segredo
não está na técnica de procura de emprego. Tem a ver com o que essas pessoas
fazem quando estão não procurando um emprego. Estas vacas roxas fazem um
trabalho ultrajante. Eles trabalham em projetos de alto perfil. Essas pessoas assumir
riscos, muitas vezes resultando em grandes fracassos. Estas falhas raramente levam
a um beco sem saída, no entanto. Eles não estão realmente corre o risco de, depois
de tudo. Em vez disso, eles apenas aumentar as chances de que estas pessoas
terá uma ainda melhor projeto da próxima vez. Se você está pensando em ser uma
vaca roxa, o tempo para fazê-lo é quando você não está procurando um emprego.
110
purple Cow
Em sua carreira, ainda mais do que para uma marca, sendo seguro é arriscado. O
caminho para a segurança no emprego vida é ser notável.
Referências disponíveis mediante solicitação? Absurdo. Suas

referências são o seu currículo. Um currículo padrão é nada, mas
uma oportunidade para um potencial empregador para
transformá-lo para baixo. Um maço de over-the-top referências, por
outro lado, pede uma reunião.
Visite www.monster.com. Milhões de currículos, tudo em uma pilha,

todos à espera de alguém para encontrá-los. Se você está nessa pilha,
não é um bom lugar para estar. Antes de você começar a procurar um
emprego, considere o que você pode fazer hoje para que você nunca
precisa se preocupar com isso.
111
Seth Godin
Estudo de caso: Tracey O publicitário
Então, meu amigo Tracey deixou o emprego em uma empresa de publicidade para
criar a sua própria loja. Após a sabedoria convencional, ela enviou centenas de
cartas de formulário para centenas de diretores de comercialização de todo o
Nordeste. Isto é muito des- publicidade sive, e, claro, não funcionou muito bem.
Quaisquer diretores de marketing que necessidade uma empresa de relações
públicas provavelmente já tem um. Se eles estavam procurando por um novo, que
seria necessário muito mais do que um pacote FedEx não solicitados para levá-los a
pegar o telefone e ligar para Tracey. O que fazer?
Depois de falar com Tracey, sugeri que ela se concentrar no mais estreito
nicho possível. Sua formação foi em produtos farmacêuticos, por isso
escolhemos isso. Na verdade, fomos caminho mais -para cirurgiões plásticos.
Tracey decidiu se concentrar obsessivamente em ser melhor publicitário do
mundo para cirurgiões plásticos. Se as empresas farmacêuticas precisam
atingir esse público da forma mais eficaz, eles precisam chamá-la. Ela
conhece todos os jornais, todas as conferências, e a maioria dos médicos. Ela
tem as listas e os contatos. Ela é a primeira e única escolha excepcional.
Todo mundo tem esse público, como parte da sua carteira. Para Tracey, eles estamos
sua carteira.
Se o seu trabalho dependia de contratar a melhor pessoa do mundo para

divulgar seu novo produto para cirurgiões plásticos, quem você contratar?
112
purple Cow
Estudo de caso: Robyn Waters Obtém-se
Quanto tempo se passou desde que você foi a Kmart? Meu palpite, se você for
como a maioria dos leitores deste livro, é “um longo tempo”. O mesmo não pode
ser dito da Target, no entanto. Alvo é o discounter de escolha entre os
profissionais, aberrações de design, e os compradores sérios (em outras palavras,
as pessoas com dinheiro para gastar).
Como Alvo fazê-lo? Certamente não foi a sua implementação das propagandas
- embora isso é muito bom. Não, é por causa de pessoas como Robyn Waters, o
seu vice-presidente de “tendência, design e especificações técnicas.” (Sim, isso é
o título real.) Robyn é a pessoa que convenceu Michael Graves para fazer um bule
de chá para a Target. Ela é a única que procura fora incrivelmente barato (mas
legal) talheres e pequenos canetas com metas flutuando neles. Em vez de gastar
tempo e dinheiro tentando comprar quota de mercado com a publicidade, Target
se deu conta de que, oferecendo itens exclusivos que seria legal a qualquer preço
- mas que são surpreendentes quando eles são baratos - eles podem ganhar sem um
orçamento de anúncio grande. Arrefecer tos produ- que apelar para as pessoas
que tanto comprar coisas novas e falar muito sobre isso são o núcleo da estratégia
da Target. Se o varejista caixa grande como o alvo pode obliterar Sears e Kmart, o
que está impedindo você de ser muitos graus mais frio do que seus concorrentes
maiores?
113
Seth Godin
Estudo de caso: tão popular,

ninguém vai lá já
Aqui está um grande estudo de caso de como o ciclo Purple Cow funciona.
Stew Leonard começou uma loja de laticínios comum em Connecticut.

Foi menos de vinte mil pés quadrados, vendendo leite, queijo, e os habituais
Dairy Store essencial. Stew não quer se contentar com uma pequena loja,
porém, assim que ele abraçou a vaca.
Ele colocou um zoológico na frente. Ele desenvolveu uma política de

serviço tomer cus- tão simples e importante ele tinha esculpida em um bloco
de 6.000 libras de granito e colocar na frente da loja. Ele começou com
produtos exclusivos ou unusu- al, e vendeu muitos itens para preços
drasticamente reduzidos. A loja foi recheado com vacas mugindo robóticos,
dançando caixas de leite, e uma galinha-tocando violino. Como os subúrbios
perto de sua loja de Connecticut cresceu, assim como a lenda de sua vaca
roxa. Stew expandiu a loja mais de dez vezes, acabou aparecendo em Ripley
Believe It or Not! Ele foi elogiado em um dos principais livros de Tom Peters.
Ele era um conselheiro para os políticos e um amigo de Paul Newman. Stew
também vendeu frango mais Perdue todos os dias do que qualquer outra loja
do mundo.
A loja e a inovação que representava foram tacular modo espec- que eu

tirei cada funcionário que contratei e dirigiu-lhes uma hora ao norte de
Connecticut só para ver como o serviço ao cliente e carisma poderia
combinar a cria- comeu uma organização de classe mundial. Isso foi há
dez anos.
Hoje, Stew Leonard é executado por seu filho, ea loja se expandiu

para vários locais. Um deles é a apenas duas milhas da minha casa. Eu
nunca vou lá.
114
purple Cow
Por quê?
Porque é muito popular. E é chato.

O novo Stew (Stew Jr.) usou a vaca roxa para espalhar a palavra e para
crescer. E funcionou. Mas agora que ele tem
já espalhar a palavra, é mais rentável para ordenhar a vaca. Stew me trocado
(alguém com um alimento e gelo Serv otaku e uma sneezer grande-tempo) para
os consumidores de supermercados comuns dez. Os produtos em Stew não são
únicos. Ele carrega nada orgânica, há marcas que você nunca viu antes, nada a
um preço incrivelmente baixo. O serviço ao cliente é apenas bem. Peça a
alguém no departamento de peixe onde encontrar conservas de abóbora, e ele
vai apontar para uma direção vaga e dizer: “Ali.” Nos velhos tempos (quando
Stew de ainda era notável), alguém iria levá-lo ao longo. Costumava haver uma
caixa de sugestões na saída. Se você sub- mitted uma sugestão, mais
frequentemente do que não você tem uma carta de volta de Stew (Senior) a si
mesmo. Hoje, a caixa de sugestão ainda está lá, mas não contar com uma carta
de volta. O negócio é muito lucrativo se preocupar com isso. Então . . . quando o
parque de estacionamento está cheio a ponto de explodir, e você está fazendo
muito mais dinheiro do que você nunca fez antes, isso significa que você não
precisa se preocupar com a vaca? No curto prazo, a estratégia da Stew Júnior é
brilhante. Ele está usando a marca de seu pai construiu e criação de riqueza
significativa. É cínico, mas é verdade-emburrecimento sua loja para as massas
(não os Sneezers) foi o caminho para ficar rico com pressa. Se sua empresa
está em uma situação semelhante, seus acionistas provavelmente querem que
você faça exatamente a mesma coisa.
O negócio de mercearia é muito especial em que, depois de demarcar um

local, você pode lucrar com isso por um tempo muito longo. Há também não há
muita chance de que mercearias vão sair de moda, assim que seu passeio em
cima é muito longa, de fato.
115
Seth Godin
Se, por outro lado, são seus objetivos de crescimento e impacto ea

construção de um negócio cada vez maior e sustentado, é difícil imaginar como
este escalas de estratégia. Se Stew abre uma loja em Houston, Texas (uma
área bem servida de grandes mercados super e onde praticamente ninguém
ouviu falar de Purple Cow Stew), ele só não vai fazer muito bem. E se o
negócio da Stew foi como sujeito aos caprichos da moda como o seu é, ele
teria mais que se preocupar também. A vaca roxa é apenas parte do ciclo de
vida do produto. Você não pode viver o tempo todo (muito arriscado, muito
caro, muito cansativo), mas quando você precisa para crescer ou necessidade
de introduzir algo novo, é o seu melhor tiro.
Da próxima vez que você vá para Stew de, digamos oi para mim. Você vai
encontrar-me e os meus amigos no irmão, o rápido crescimento, muito prof- ITable, e
bastante notável mercado de vegetais ao virar da esquina.
116
purple Cow
É sobre a paixão?
Meu herói Tom Peters pergunta: “Será que a questão do trabalho?” A ideia de
adicionar paixão e Uau! e magia para o que fazemos é atraente para muitos de
nós. Toda a grande ideação ea assunção de riscos e magia multidisciplinar que
Tom e aqueles que o seguiam ter riffed aproximadamente são tant tão impor- -
mas eles não apelar para muitas das pessoas com quem trabalhamos.
As pessoas que dizem: “Como podemos fazer é apelar para um público mais
amplo?” Ou “O Wal-Mart não vai levá-lo”, ou “Não podemos permitir reuniões tolas
ou falhas de produtos” não são movidos pelo contos heróicos de marketing
inovadoras. Os céticos acho a coisa toda paixão é uma espécie de esquisito. Eles
não estão comprando. Não, as pessoas não se preocupam com o porque. Eles só
querem fazer o que está acontecendo ao trabalho. E esse é o ponto da vaca.
Você não tem que gostar. Você não tem que ser um fast Company viciado, uma
nova-produ- UCT guru, um apóstolo make-trabalho-matéria. Não, você só tem que
perceber que nada mais está funcionando. A prova está lá. As grandes marcas, os
grandes sucessos, as start-ups rentáveis (grandes e pequenos, em todo o mundo
e locais) têm tudo (bem principalmente) foi sobre a vaca.
Você não precisa de paixão para criar uma vaca roxa. Nem precisa de uma
enorme quantidade de criatividade. O que você precisa é o discernimento para
perceber que você não tem outra escolha a não ser crescer o seu negócio ou lançar
seu produto com vaca pensamento roxo. Nada mais vai funcionar.
Isso significa que o lançamento de produtos de dez por US $ 10 milhões cada um

é muito mais esperto do que investir $ 100 milhões em TV para lançar apenas um
produto. Isso significa que se todos os produtos dez falhar, você acabou de aprender
maneiras dez que não estão indo para o trabalho. Você ainda está à frente de onde
você seria se o lançamento de um TV tinha falhado (que é muito mais provável que
não.)
117
Seth Godin
Se o seu chefe quer grupos focais para provar que um novo produto é
garantido para ser um sucesso, não se incomode. Se o grupo de foco gosta,
eles provavelmente errado. Se o seu pany com- quer que você escolher um e
apenas um produto para ture FEA neste Natal, começar a trabalhar em seu
currículo. Você não vai inventar uma vaca roxa com esses tipos de
probabilidades e esse tipo de pressão. Coisas que ter ao trabalho raramente
fazer mais.
Você não precisa de um livro sobre a criatividade ou o brainstorming ou

construção da equipe. Você já tem cem (ou mil) ideias seu grupo não tem a
coragem de lançamento. Você não precisa de mais tempo ou mesmo mais
dinheiro. Você só precisa a percepção de que um novo paradigma de
negócios é agora responsável, e uma vez que você aceita a dade real da
vaca, encontrar um repente fica muito mais fácil.
J. Peterman sabia como chegar Nova iorquino leitores. Ele sabia que era tarde
demais para se tornar Lillian Vernon, então ele não tentar. Para o público que ele foi
alvo, o seu catálogo e sua voz eram mágicas. Não é grande empresa de vendas por
correspondência teria investido em sua visão em primeiro lugar. Também não
testada, também “incomum”. Alguns podem até chamá-lo estranho. Quando
Comedy Central foco-group-testado Parque Sul, ele estabeleceu um recorde,
marcando apenas 1.5 de 10 pontos com as mulheres. Três das mulheres do grupo
gritou, eles odiavam tanto. Assustador? Certo. Esquisito? Para alguns. Mas o grupo
que importava-adolescentes meninos e aqueles que agem como eles- propagação
da palavra, eo show foi um sucesso monstro. Lembre-se, não se trata de ser
estranho. É sobre ser irresistível para um pequeno grupo de sneezers facilmente
alcançados com
otaku. Irresistível não é o mesmo que ridículo. Irresistível (para o nicho

certo) é apenas notável.
118
purple Cow
Fatos verdadeiros
Interbrand avalia a top cem marcas do mundo a cada ano.

Interbrand combina um monte de fatores rious myste- e
determina que as marcas valem mais. Aqui está a lista para
2002:
1. Coca-Cola 35. Nike 69. Rolex
2. Microsoft 36. Gap 70. Tempo
3. IBM 37. Heinz 71. Ericsson

4. GE 38. Volkswagen 72. Tiffany
5. Intel 39. Goldman Sachs 73. Levi
6. Nokia 40. Kellogg 74. Motorola
7. a Disney 41. Louis Vuitton 75. Duracell
8. McDonald 42. SAP 76. BP
9. Marlboro 43. Canon 77. Hertz
10. Mercedes 44. IKEA 78. Bacardi
11. Ford 45. Pepsi 79. Caterpillar
12. Toyota 46. Harley 80. Amazon.com
13. Citibank 47. MTV 81. Panasonic
14. HP 48. Pizza Hut 82. Boeing
15. Amex 49. KFC 83. Shell
16. Cisco Systems 50. A Apple 84. Smirnoff
17. AT & T 51. Xerox 85. Johnson & Johnson
18. Honda 52. Gucci 86. Prada

19. Gillette 53. Accenture 87. Moët & Chandon
20. BMW 54. L'Oreal 88. Heineken
21. Sony 55. Kleenex 89. Mobil
22. Nescafé 56. Sun 90. Burger King
23. A Oracle 57. Wrigley 91. Nivea
24. Budweiser 58. Reuters 92. Wall Street Journal
25. Merrill Lynch 59. Colgate 93. Starbucks

26. Morgan Stanley 60. Philips 94. Barbie
27. Compaq 61. Nestlé 95. Ralph Lauren
28. Pfizer 62. Avon 96. FedEx
29. JPMorgan 63. AOL 97. Johnnie Walker
30. Kodak 64. Chanel 98. Jack Daniel
31. Dell 65. Kraft 99. 3M
32. Nintendo 66. Danone 100. relógios
33. Merck 67. Yahoo!
34. Samsung 68. adidas
119
Seth Godin
Destes top cem, setenta são marcas que eram valiosos neste país mais de
vinte e cinco anos atrás. Destas marcas, praticamente todos foram
construídos com tising adver- pesado na televisão, em revistas, ou no varejo.
Estas presas com- cresceu suas marcas quando foi fácil e barato para fazer
isso da maneira old-fashioned. Estas marcas manter a sua liderança,
bloqueando os recém-chegados que não têm o mesmo vácuo para
preencher.
Dos trinta marcas restantes, metade foi construída quase

inteiramente através do boca a boca (Hewlett-Packard, Oracle,
Nintendo, SAP, Canon, IKEA, Sun, Yahoo !, Ericsson, Motorola,
Amazon.com, Prada, Starbucks, Polo Ralph Lauren , e relógios).
Embora algumas dessas marcas-como Lauren e Sun-investiu pesado
em publicidade impressa, é bastante claro que, sem um produto notável
e significativa palavra da boca, eles não teria adquirido o valor eo
prestígio que eles têm agora. Isso deixa apenas quinze marcas. Alguns,
como Cisco Systems e Microsoft, adquiriu o seu valor através do poder
ket mar- (seja através da aquisição de concorrentes ou intimidando-os
para fora do caminho). Outros, como a Apple, usado tanto publicidade
notável e boca a boca. Isso deixa apenas um pequeno punhado
(Compaq, Dell, Nike, The Gap, MTV, AOL, e talvez Nivea), que
construíram suas marcas a maneira antiquado. Eu diria que a MTV
realmente não conta, uma vez que anunciado apenas em seu próprio
canal, que pessoas acharam a palavra da boca.
Observe que apenas uma das empresas na lista é o produto dos últimos
dez anos de excesso de mídia. Apenas AOL foi capaz de gastar centenas
de milhões de dólares e converter esse investimento em uma marca
valiosa. Todas as outras empresas que tentaram, falhou.
Assim, a pergunta que você precisa perguntar a si mesmo é esta: Se apenas 6

por cento das marcas mais valiosas usou o agora-
120
purple Cow
estratégia obsoleta de constantemente lembrando-nos sobre a sua

espécie-of-ordinária do produto, por que você acredita que esta estratégia vai
funcionar para você?
A grande questão é esta: Do que você quer crescer? Se você fizer

isso, você precisa abraçar a vaca. Você pode manter sua marca da
maneira antiga, mas o único caminho para o crescimento saudável é
um produto notável.
121
Seth Godin
brainstorms
Enquanto não podemos prever o que vai ser notável próxima vez, podemos
perceber que não há também muitas áreas inexploradas da inovação - apenas
combinações inexploradas. Aqui está uma lista de verificação anotada. Com
apenas trinta e quatro exemplos, não é completa por qualquer meio, mas pode
começar seus sucos fluindo. Enquanto esta lista pode provocar uma “claro”, eu me
pergunto como muitos produtos em luta realmente ter sido através desta análise. É
a sua oferta mais recente da mostest de qualquer um desses atributos?
Quando eu fui para comprar algumas novas ferramentas, Eu fiz coisa alguns-
eu quase nunca o fazem. Fui a Sears. Por quê? Porque quase sem exceção, as
pessoas que gostam e confiam que gastam muito tempo com ferramentas me
disse que eu não poderia dar errado com Artesão. Por quê? Não porque eles estão
beauti- totalmente concebidos ou fácil de usar. Apenas porque durar um longo
tempo e são garantidos para sempre. KitchenAid, por outro lado, tem legiões
perdidos de espirros padeiros, porque a empresa decidiu economizar dinheiro na
forma como eles fazem seus misturadores. quadros de avisos on-line estão cheios
de histórias de pessoas frustradas que deixou a marca depois de passar por três
ou quatro misturadores. Em ambos os casos, as histórias são baseadas em
notável durabilidade (ou a falta da mesma).
A linha oxo de aparelhos de cozinha vende para pessoas que nem

sequer cozinhar. Por quê? Porque estes não-cozinheiros têm vis ited as
cozinhas de pessoas que cozinhar. E essas sneezers ing cook- (sempre
aberta para algo que faria a sua vida na cozinha melhor) o prazer de
mostrar os seus descascadores (e muito, muito funcional) de aparência
funk cenoura, zesters cal, e scoopers sorvete.
122
purple Cow
Por que Yahoo! derrotar AltaVista, Lycos, e Infoseek na corrida para se tornar
o centro da Internet? E como fez Yahoo! esquecer essa lição e deixar que o
Google fazê-lo novamente? Em cada caso, Yahoo! e Google tinha as mesmas
coisas acontecendo para eles. Incrivelmente simples de interface (para os
primeiros anos do Google, havia apenas dois botões - e um deles foi “Sinto-me
com sorte”). carregamento rápido. Nenhuma decisão. Quando as pessoas
pediu alguém para onde ir para conseguir o que precisava on-line, a
recomendação era simples. Aqui está uma grande Google história que ouvi de
Mark Hurst: Acontece que o pessoal do Google estão obcecados com o email
eles ficam criticando o serviço. Eles levá-la muito encarem seriamente. Uma
pessoa escreve de vez em quando, e ele nunca assina o seu nome. De acordo
com Marissa Meyer no Google, “Toda vez que ele escreve, o e-mail contém
apenas um número de dois dígitos. Levou algum tempo para descobrir o que
estava fazendo. Acontece que ele está contando o número de palavras na
página inicial. Quando o número sobe, como até
52, ele recebe o irritou, e ele e-mails nós a nova contagem de palavra. Tão
louco quanto parece, seus e-mails são úteis, porque ele colocou uma
disciplina interessante sobre a equipe UI, de modo a não apresentar muitos
links. É como uma escala que lhe diz que você ganhou duas libras.”(Yahoo!
tem mais de quinhentas palavras sobre a sua home page agora.)
A muito tempo atrás, Hertz e Avis cresceu suas marcas com TV e publicidade
impressa. Hoje, já é tarde demais para seus concorrentes para recuperar o
atraso usando a mesma técnica. Então luta Nacional e Alamo. Empresa Aluguer
de carro, no entanto, tem uma estratégia completamente diferente. Eles não
estão no aeroporto e eles não atender aos viajantes de negócios. Em vez disso,
eles criaram uma nova Purple Cow - eles vão buscá-lo com um carro alugado
quando seu carro regular é na loja ou totalizaram em um acidente.
123
Seth Godin
Segmentação este nicho parece óbvio, mas a capacidade de ser radicalmente

diferente também fez-los rentáveis e de rápido crescimento. Seguro, ao que parece, é
arriscado.
A Bloomberg, como é conhecido, deveria ter sido substituído pela

Internet, mas este computador personalizado é na mesa de quase todo
jogador importante em Wall Street. Afinal, a Net tem acesso a grandes
quantidades de informação, é relativamente fácil de usar, existem várias
fontes para isso, e é em grande parte livre. A Bloomberg, por outro lado,
é muito caro (mais de US $ 1.000 por mês) e muito complicado de usar.
E é por isso que os comerciantes e outros investidores insistir nisso. Eles
passaram pela dor de aprender a usá-lo, e eles não estão preparados
para dar-se que a perícia.
Por que Ted Leonsis, bilionário proprietário do Washington Wizards, estadia

no Four Seasons em Manhattan? Quero dizer, ele poderia ficar em qualquer
lugar que ele quer. O melhor que eu posso dizer, ele permanece lá porque toda
a equipe do café sabe como trazer-lhe o seu chá gelado. Em um vidro fino de
altura,
124
purple Cow
com gelo, com uma pequena garrafa de água açúcar hiper-doce, no lado. Ele
não pede para ele; eles só trazê-lo. Cada pessoa que se encontra com Ted
no hotel percebe isso. Acho que faz Ted feliz que seus amigos notar. Tendo
alguns- coisa personalizado pode fazer um especial sensação.
LL Bean pode vender roupas por correspondência para as pessoas que não
confiam ordem de correio. É a garantia de que o faz funcionar. Pegue um par de
calças, fogo neles, envie nas cinzas, e LL Bean devolveremos o seu dinheiro.
Histórias como que tornam mais fácil para um sneezer para espalhar a palavra.
Que tipo de motocicleta faz Shaquille O'Neal própria? Jesse Gregory

James é um fabricante de Cles personalizados motorcy- - gigantes, US
$ 100.000 bicicletas. Cada motocicleta é mão feita, meses em fazer, e
muito, muito rentável. E há uma lista de espera de vários anos. Alguém
que pode pagar uma motocicleta que custa este muito desejos (e pro-
habilmente merece) para tê-lo feito apenas para ele. O ato de fazer algo
muito caro e muito personalizada é em si notável.
O Hummer é muito grande, muito grande, muito feio e muito ineficiente para ser
um carro. Ele não pertence em vias públicas. Ele irrita a maioria das pessoas que
entram em contato com ele. Exceto, é claro, para as pessoas que comprá-lo. A
maioria deles não precisa de repente ir off-road e subida íngreme, montes de
areia. motoristas de Hummer apenas como irritar o resto de nós. Eles gostam de
dirigir um veículo verdadeiramente notável.
Por que executivos de cinema voar do outro lado do mundo para o Festival
de Cannes? Embora as partes são divertidos, eles não podem compensar a
inconveniência e investimentos
125
Seth Godin
mento de tempo e dinheiro. A razão é simples - os tivas execu- saber que algo
de extraordinário vai acontecer lá. Alguns filme, alguns diretor, alguma estrela
vai fazer notícia. Os executivos de cinema vai descobrir algo novo, e é por isso
que eles vão. Como pode o seu produto fazer notícia? (Note-se que há uma
grande diferença entre fazer a notícia e fazendo notícia. Forçando o seu
caminho para TV com o hype publicidade não é muito de uma estratégia de
longo prazo. Ele funciona muito melhor quando você realmente tem algo a
dizer. )
Onde é que o meu filho ir para obter o seu novo animal de estimação?
Bem, digite “pet frog” no Google e você encontrará growafrog.com, o Web
site para uma empresa de vinte anos de idade, que faz apenas uma coisa:
vende girinos de animais (em breve rãs) em pouco plas- aquários tique. Meu
filho já disse vinte outros amigos sobre esses caras, e o pequeno livro de
anfíbio lore que incluem torna ainda mais fácil de compartilhar. (Você sabia
que alguns dos sapos eles vendem ao vivo para ser dezessete anos?) Foco
obsessivo deste empresa neste nicho fez a escolha óbvia.
Assim como as duas lojas em Nova Iorque: um é chamado apenas de lâmpadas; o

outro é chamado apenas Shades. Não, eles não estão relacionados. Não, eles não
estão próximos uns dos outros. Mas sim, eles são bastante notável.
Sim, você já ouviu isso sobre Volvo antes, mas os restos fato de que um
pequeno país criou um carro com um nicho ITable prof- porque o país tornou
tão fácil para ers sneez- para vender para aqueles que não percebem que eles
foram ing miss-. O fato de que a Volvo foi amplamente considerado feio era o
perfeito início de conversa. O fato de que você já ouviu essa história uma
centena de vezes antes de prova de que ele funciona.
126
purple Cow
Você se lembra da caixa de tempo? Uma luva de papelão e dez polegadas de

comprimento, envolto CDs durante anos. presas com- recorde pensou o papelão
extra seria dar-lhes mais espaço no mercado, enquanto os varejistas imaginei
que iria reduzir o roubo. Alguns artistas, no entanto, reclamou. Além de
consumidores odiar a embalagem, os artistas apontou que milhões de árvores
estavam sendo desnecessariamente morto para imprimir esta embalagens
descartáveis e aterros foram enchendo-se com os restos. Uma das razões desta
campanha conseguiram foi que não era um grande concessão para qualquer um
ao longo do caminho. Foi fácil notícia se espalhar, e ainda mais fácil para as
grandes empresas para parecer ser sensível ambientalmente por ceder às
ameaças de boicote e cessar a produção do longa caixa.
Embora os computadores são O exemplo óbvio de como a tecnologia pode

fazer um produto notável, como sobre relógios artesanais? Alguns fabricantes de
relógios cobrar mais de US $ 50.000 para dispositivos que podem ser enrolados
apenas uma vez por semana, acompanhar as fases da lua, e automatica-
lembrar camente ano bissexto cinquenta anos no futuro. Amaz- vez mais, quanto
mais complexo o relógio, mais tempo na lista de espera. O relógio mais
complicado construído hoje tem uma lista de espera de mais de dois anos. Não,
não é um item de mercado de massa, mas vende porque é complicado (se o
comprador queria precisão e características, ele ia comprar um $ 50 Casio).
Comediante Buddy Hackett Aprendi há muito tempo que, quando ele não
tinha nada engraçado dizer, ele só deve juro. As pessoas gostaram disso.
Hoje, vemos filmes e discos e livros e bares que têm sucesso só porque
eles intencionalmente cruzar os limites do bom gosto. O melhor exemplo é
John Waters. Seus primeiros filmes eram tão grosseira, a maioria das
pessoas consideram-unwatchable. Não os early adopters com um gosto
para o bizarro. Eles correram para contar
127
Seth Godin
seus amigos e reputação Waters' foi feita. Hoje,

hairspray, baseado em seu filme de mesmo nome, é o jogo mais quente na
Broadway. Muitos daqueles que trilham um caminho mais culturalmente
aceitável para chegar ao mesmo fim não conseguiram quase tão bem.
Um restaurante perto da minha casa contratou um adolescente para usar uma

roupa de palhaço e fazer truques de mágica e criar ani- balão Mals todo fim de
semana, a cada fim de semana. O resultado é dictable muito pré-. As crianças
contaram as crianças, os pais disse aos pais, eo restaurante estava cheio de famílias
a cada fim de semana. Não foi difícil, mas foi notável.
Quando Best Buy mudou seu produto (a loja!) e se livrou das comissões, que
preparou o palco para um surto de crescimento que os levou de US $ 250
milhões em annu- receita al para mais de US $ 23 bilhões. Um varejista faz
mais do que apenas mover caixas. Um varejista vende, com o ambiente e as
pessoas que trabalham lá. Melhores Buymade suas vendas tecnolo- nique tão
diferente que era digno de nota.
Para além do seu grande fábula Open-source origens, por que Linux
tem tantos seguidores? Uma razão é que tornar-se um usuário Linux
requer um compromisso real. Linux é difícil de instalar, difícil de usar, sem
muita prática, e não é fácil de integrar em um Meio Ambiente corporativo
tradicional. Todos estes obstáculos, no entanto, criou um núcleo dedicado
e leal. Este grupo percebeu que à medida que ficou mais e mais pessoas a
investir seu tempo na utilização e suporte do produto, o sistema
operacional iria ficar melhor, investimentos seriam feitos em interfaces de
software e usuário, e questões internas desapareceria. As falhas no
produto em si criado um ativo.
128
purple Cow
A maioria das cidades tem um: uma churrascaria que serve uma libra bife de três
por US $ 50 e, em seguida, reembolsos seu dinheiro se você pode terminá-lo.
Palavra sai. As Pessoas Vêm. Não comer o bife (que seria estúpido), mas porque a
mensagem por trás dele é bastante notável. A mesma coisa acontece com resorts de
esqui com declives muito difíceis e com serviços de vídeo que permitem que você
alugar como muitos DVDs que você deseja.
Há mais risco do que nunca em nossas vidas. Essa é uma razão tantas
empresas enviar Federal Express. Quando
LL Bean ligado, não foi tanto porque as pessoas queriam que seus pedidos
entregues mais rápido. Foi por causa da certeza da data de entrega e a
capacidade de rastrear o pacote em tempo real, deu às pessoas a garantia
necessária.
Você acha mesmo que qualquer uma das pessoas dez que vão comprar
para fora toda a produção correr de moto mais rápida do mundo (de 0 a 250
milhas por hora em 14 segundos) nunca vai levá-la a velocidade máxima?
Claro que não. Mas por US $ 250.000, com certeza poderia. É o seu produto
o melhor no vale nada medição?
O que acontece quando parte de seu produto ou quebras de serviço? Quanto

tempo antes que alguém aparece para corrigir isso? Quando o meu PowerBook
quebrou, eu liguei para a Apple. Duas horas depois, um caminhão Airborne Express
puxado para cima com uma caixa de transporte da placa cartão- e tomou o meu Mac
de distância - e trouxeram de volta 48 horas mais tarde! Uau.
Este não é um golpe, nem é o altruísmo tolo. A Apple prof- seu

vendendo AppleCare (seguro de que estarei lá Se a sua máquina breaks)
e eles gostam da palavra da boca que uma história como esta gera.
129
Seth Godin
Há realmente uma competição para o som do carro mais alto. Estes aparelhos de
som são tão alto que você não pode entrar no carro - você iria ficar surdo. O atual
campeão é oito vezes mais alto do que um jato 747. No entanto, as pessoas gastam
centenas de milhares de Lars dol- em sua busca para o aparelho de som mais alto. E
milhares de outras pessoas comprar as marcas vencedoras - não para reproduzi-los
assim tão alto, mas apenas para saber o que podiam.
Na outra extremidade do espectro, as pessoas pagam prémios

extraordinários para a última decibéis de redução de ruído se eles
acreditam que é importante para eles. dows tranquilos-ganha, edifícios,
bairros, laptops, cars- em cada caso, o valor gasto para cada decibel
incremental de redução de ruído é muitas vezes o dobro do que o custo
anterior. Assistir a um viajante ocupado vendendo um seatmate na Bose
fones noise-limitante, e você pode ver os ideavirus no trabalho.
IKEA não é apenas mais loja de móveis baratos. Há uma abundância de

lugares para comprar coisas que é barato. Mas a maioria deles não pode
oferecer o brilhante combinação de forma e função você pode obter o mesmo
preço na IKEA. No ano passado, a cadeia vendeu mais de 25 por cento de toda
a infra furni- vendido em sua faixa de preço na Europa e nos Estados Unidos.
Esse número impressionante não é o resultado de publicidade. É claramente
uma resposta a combi- nação-batendo de mercado do IKEA de qualidade e
preço.
Bilhetes de loteria oferecer baixo investimento e uma grande vitória. Quando o

jackpot atinge níveis recordes (US $ 100 milhões são dinheiro notável, mesmo para
um milionário), venda de ingressos sobem exponencialmente. Ironicamente, as
chances de ganhar são ainda piores do que o habitual, por isso compra quando há
um $ 20 milhões de jack-
130
purple Cow
pot é a forma mais inteligente de duas escolhas mudos. Então, por que as vendas
sobem? Porque a natureza notável do jackpot maior recebe as pessoas falando
sobre isso e sonhando em ganhar.
Por que algumas pessoas fumam cigarros sem filtro ou beber

álcool à prova de alta? Talvez seja a afiliação com perigo e
auto-destruição. A natureza extrema do produto torna atraente para
esse público.
Quando um produto ou serviço é sobre a prevenção de riscos, uma solução

que minimize esse risco vale a pena falar. Se eu fosse um advogado, eu
especializar em um nicho muito estreito, tornando-se o melhor do mundo em
defesa de um certo tipo de ação judicial. Se a sua empresa foi vítima de um
desses processos, quem você contratar? O especialista que não faz nada, mas
defender (e ganhar) casos como este, ou a sua empresa corporativa local?
Quando alguém tem um problema como este, ele é extremamente aberta às
mensagens de marketing externo, e ele vai buscar e geralmente encontrar
alguém que o apresenta com o menor possível inconveniente.
Por que ir kitesurf? Quero dizer, você pode esquiar ou placa de neve ou
windsurf ou esqui aquático. No entanto, kiteboarding é um dos esportes que
mais crescem hoje. Cinta uma prancha para os pés, segure uma enorme pipa,
e começar a correr através da água em trinta milhas por hora. A menos, claro,
você é arrastado ao longo da praia. Tão perigoso, vale a pena falar. Tão
perigoso que aqueles que procuram desportos novas e perigosas são atraídos
para ele.
Se você nunca foi a Sotheby ou uma galeria de arte Soho, você vai
perceber que quase sem exceção, os homens e mulheres que trabalham
lá são verdadeiramente belo. Não
131
Seth Godin
apenas bonita por dentro, mas realmente bonito. Eu me pergunto por que é. O que
aconteceria se a sua empresa parafusos de abastecimento de canalização
castanhas-e contratou um modelo masculino bonito como recepcionista? As pessoas
iriam falar.
Acelerando através do aeroporto no outro dia, eu notei que a roupa

usada por praticamente todos os que trabalham em cada concessão era
totalmente normal. Por que não vestir o pessoal da creme estande gelo
em listras cor de rosa e brancas e laços? “Ei, você viu isso?”
Facilmente esquecido, mas tão importante quanto a aparência física, é a voz

que as pessoas ouvem. Eu responder de modo diferente quando ouço James
Earl Jones me boas-vindas aos Directory Assistance. Moviefone conseguiu seus
primeiros dias em grande parte como resultado de curiosos chamando para ouvir
o que os seus amigos chamado de “aquela voz irritante.”
Eu amo meu médico. Não apenas porque eu não estou doente (que é parcialmente
seu fazer), mas também porque ele passa muito tempo comigo quando eu visitar. Eu
não acho que Ray faz isso como ferramenta de marketing - Eu acho que ele
realmente e verdadeiramente cuidados. E é notável. bastante notável que eu já
referida uma dúzia de pacientes com ele.
Ninguém vai argumentar que você com você se você reclamar que o Wal-Mart
é a maior e mais rentável distribuidor, mais assustador na terra. Assim, quando o
Wal-Mart foi freneticamente tentando apanhar com Amazon.com, o que eles têm
estampado em um banner em seus escritórios? “Você não pode out-Amazon
Amazon.” É uma grande visão. Mesmo este poderoso varejista percebeu que
apenas copiando pontos fortes da Amazon não seria suficiente. Uma vez que
alguém Alice um limite, você é tolo
132
purple Cow
tentar uma imitação balde. Os democratas nunca será capaz de

out-republicano republicanos, Reebok não pode out- Nike Nike e
JetBlue não tentar out-americano americano. Você tem que ir onde a
concorrência não é. Quanto mais, melhor.
Será que o Serviço Postal contratar pessoas irritantes ou apenas treiná-los

para ser assim? Quantas vezes você disse a alguém sobre uma má experiência
no departamento de Veículos? Não é caro, e se você não está realmente e
verdadeiramente um monopólio, pode valer a pena investir em excepções
pessoas cionalmente agradáveis como um modo de ser notável.
Todo mundo sabe que a indústria fonográfica está morrendo, que

nenhum empresário inteligente iria começar um negócio real tentando
ganhar dinheiro na música. Não diga que a Miquéias Solomon, David
Glasser ou Derek Sivers. Micah corre Oasis CD duplicação, que é
obcecado por fazer CDs para músicos independentes. Um exemplo de
seu comportamento notável: ele envia regularmente um CD amostrador a
cada importante estação de rádio no país - eo CD inclui apenas a música
de seus clientes.
David Glasser e seus parceiros executar Airshow Mastering, o que cria

o corte mestres CD ponta para Sony - e para músicos individuais
também. Ele faz um trabalho incrível em ajudar músicos realizar seus
sonhos.
E onde é que ambas as empresas enviar estes músicos quando os registros

estão prontos para serem vendidos? Para CDBaby.com, a melhor loja de
discos na web. Derek vende o trabalho de literalmente milhares de atos
independentes, fazê-lo com tal sucesso (e tratando seus parceiros com tanto
respeito) que a palavra da boca é a única publicidade que ele precisa para
atrair novos músicos e novos clientes.
133
Seth Godin
Uma rápida visita ao CDBaby.com, oasiscd.com e airshow-

mastering.com vai deixar claro o quão notável estas três empresas
são. Eles entendem que eles têm uma escolha entre distintos ou
extintas.
Será que qualquer negócio que tem como alvo um negócio morrendo ter sucesso?
Claro que não. Mas estes três provar que alvejando um nicho ing thriv- em uma
indústria lento pode funcionar - se você está preparado para investir o que é preciso
para ser notável.
No Brock Restaurante em Stamford, Connecticut, aqui é o que diz

no menu (em letras grandes):
DESCULPE-NO BAR PARTILHA SALADA
A fim de manter nossos preços em geral razoável, é importante que um

sistema de honra de não partilha da barra de salada ser respeitada. Se
você mudar de idéia e quiser desfrutar do bar de saladas, é apenas
2,95 com um sanduíche, hambúrguer ou prato principal. Para a sua
compreensão e cooperação agradecemos.
Compare isto com a política de vinho em um restaurante chamado Frontière. O

proprietário coloca uma garrafa aberta de vinho em cada mesa, e no final da
refeição que você diga o garçom quantos copos você consumiu. O sistema de
honra. O que é mais digno de comentário positivo? Comercialização benefícios
de lado, o que leva a lucros mais incrementais? (Dica: Dois vidros do pagamento
de vinho para uma garrafa inteira no atacado!)
A terceira lei de Godin de restaurante jantar pontos que a simpatia do

pessoal em um lugar de pizza é inversamente proporcional à qualidade.
Na Pizza de Johnny em Mt.
134
purple Cow
Vernon, NY, eles ainda estavam gritando para mim depois de cinco anos de
ser um regular. No hambúrguer de Louis barraco em New Haven, eles se
recusam a atendê-lo ketchup com o seu hambúrguer - um fato bem narrada
em sites da Web e de boca em boca. E, claro, Al Yeganeh, um Won derful,
incompreendido sopa empresário, tem pessoas esperando na fila por horas
para comprar sua lagosta Bisque. Descaracterizou as regras, e nenhuma sopa
para você. você poderia melhorar a fama do seu estabelecimento de varejo
através da criação de regras estúpidas e contratar garçons realmente
significa? Claro, proba- Bly.
Explorar os limites. E se você é o mais barato, o mais rápido,

o mais lento, o mais quente, o mais frio, o mais fácil, o mais
eficiente, o mais alto, o mais odiado, o imitador, o estranho, o
mais difícil, o mais velho, o mais novo, o . . . a maioria! Se há um
limite, você deve testá-lo (must).
135
Seth Godin
Sal não é chato-Eight Mais maneiras de trazer a vaca

para trabalhar
Durante cinqüenta anos, Morton fez sal um ty comoditização chato. As

pessoas em sua sede ficaria feliz em concordar com você que não havia
possibilidade de uma vaca roxa neste negócio.
Ainda bem que as pessoas que criam sal artesanal da água do mar na França
não sabia disso. Eles regularmente obter US $ 20 por libra para o seu sal
incrível. Os havaianos têm apenas entrou no mercado, bem como, criando uma
celeuma em restaurantes gourmet. Agora, ordinariamente chato sal Diamante
Kosher está olhando milhões de dólares em aumento de vendas- anual porque
seus gostos sal melhor em alimentos.
É o seu produto mais chato do que o sal? Improvável. Então

venha com uma lista de maneiras dez para mudar o produto (não o
hype) para torná-lo apelar para uma lasca de seu público.
Pense pequeno. Um vestígio do complexo TV-industrial é

uma necessidade de pensar em massa. Se ele não apelar a
todos, o pensamento vai, não vale a pena. Não mais. Pense do
menor mercado concebível, e descrever um produto que
supera-lo com a sua remarkability. De lá ir.
Terceirizar. Se a fábrica está dando-lhe um tempo duro sobre jazzing

o produto, ir para outro lugar. Há uma abundância de lojas de trabalho
que teria o maior prazer para assumir o seu produto. Depois ele
funciona, a fábrica provavelmente será feliz de ter a parte de trás do
produto.
Construir e usar um ativo permissão. Depois de ter a capacidade de

falar diretamente aos seus clientes mais fiéis, torna-se muito mais
fácil para desenvolver e vender
136
purple Cow
coisas incríveis. Sem os filtros de publicidade, atacadistas e

varejistas, você pode criar produtos que são muito mais
notável.
Cópia de. Não de sua indústria, mas a partir de qualquer outra

indústria. Encontrar uma indústria mais maçante do que o seu, descobrir
quem é notável (não vai demorar muito tempo), e fazer o que eles
fizeram.
Vá mais um. Ou mais dois. Identificar um tor concorrência que é

geralmente considerado como nas bordas, e superá-los. O que quer que
eles são conhecidos por, fazer aquela coisa ainda mais. Mesmo melhor,
e ainda mais segura, fazer o oposto do que eles estão fazendo.
Encontrar coisas que são “simplesmente não feito” em sua

indústria, e fazê-las. JetBlue quase instituiu um código de vestimenta
para os passageiros. Eles ainda estão brincando com a idéia de dar uma
passagem aérea gratuita para a pessoa best- vestido no avião. Um
cirurgião plástico pode oferecer certificados de presente. A editora
poderia colocar um livro na venda. Stew Leonard levou as bagas straw-
fora das pequenas gaiolas de plástico verde e deixar os clientes
escolher o seu próprio - e as vendas dobraram.
Perguntar: “Por que não?” Quase tudo o que você não fizer não tem
uma boa razão para isso. Quase tudo o que não fazer é o resultado de
medo ou inércia ou iCal falta histor- de alguém perguntando: “Por que
não?”
137
Seth Godin
Marca and Company Index

119 BP 119 Braun 49 de Brock
restaurantes 134 Budweiser
UMA 61, 119 Buick 49 Burger King
Accenture 119 104, 119 Burton 99 Butterball
adidas 119 90
Airborne Express 129 Airshow
Mastering 133 Álamo 123
Allstate 95 AltaVista 123
Altoids 91
C
Cadillac 48 Canon 119, 120 Cap
Amazon.com 38, 119, 120, 132 MKT Gemini 25 Cap'n Crunch 14, 15,
119 19, 15 Cascade Casio 127
AOL 64, 119, 120 Caterpillar 119 CDBaby.com 133,
Maçã 48, 87, 99, 119, 120, 129, Archer 134 Chanel 119 Charmin 15
Daniels Midland 15 Archie McPhee 86 Elogio 15 Cisco Systems 119, 120
relógios 119, 120 AT & T 119 Avis 123 119 Citibank Coca-Cola 23, 119
119 Avon Colgate 119 da Colgate-Palmolive
33 comédia central 118 Compaq
119, 120 da menina de tampa 15
da crista 15 Curad 74
B
Bacardi 119 Band-Aid
74 Barbie 19, 119 luta
Tops 19 Beetle 18, 19
Ben & Jerry 75 Best
Buy 105, 128 BIC 61
de Blair após a morte Hot Sauce 79

Bloomberg 124 BMW 119 D
Danone 119 Dario Cecchini 65 de
A respiração do javali 79 Dave Insanity 79 Amanhecer 15 Dell
Boeing 119 Negrito 15 119, sal 120 Diamante Kosher 136
Bose 130 de rejeição 15 da Disney 65, 119
15 Recompensa
138 3M
purple Cow
downy 15 Cabeça e Ombros 15 Heinek 119

de 19, 68 Dr. Bronner, 69 Dr. Heinz 119 Herbal Essências 15
Bukk 19 Drugstore.com 49 Ducati Herman Miller 53, 54 Hertz 119,
38 Duracell 119 holandês Boy 81, 123 da Hewlett-Packard 119, 120
82 119 de Honda Honeywell 19
Hooters 87, 88, 102
E
Empresa Aluguer de carro 123
Ericsson 119, 120 Excedrin 19
Eu
IBM 119
F IKEA 106, 107, 119, 120, 130 Infoseek
Fast Company 79, 80, 117 Federal 123 Intel 119 Interbrand 119 irlandês
Express 119, 129 Fidelity 61 mola Ivory 15 15
Folgers 15 Ford 90, 119
Quatro estações 20, 124 134

Frontière J
de 119 Jack Daniel
G Jeep 15, 80
Gap 119, 120 119 JetBlue 19, 38, 85, 86, 96, 106,
133, 137
GE
John Hancock 15 Johnnie Walker
General Foods 99
119 de Johnny Pizza 134 Johnson &
General Mills 100
Johnson 55, 119
Gillette 119 GM 101
J. Peterman 70, 118

Goldman Sachs 119 Google 35, 36,
JPMorgan 119 Apenas
38, 123, 126 growafrog.com 126 119
Lâmpadas 126 126 Apenas
Gucci
máscaras
H K
Kellogg 100, 119 KFC
Haagen-Dazs 89 indicação
119 Kleenex 119 Kmart
108, 109 doces duros 100
23, 55, 113 Kodak 119
Disco de Fabrico 61 Harley
KPMG 22 Kraft 8, 119
119 Hasbro 96 HBO 38
139
Seth Godin
Krispy Kreme 83, 84 Mr. Clean 15 MTV

119, 120
eu
Levi de 119 N
Lillian Vernon 118 Nacional 123 Naxos 40
Linux 19 Neiman Marcus 20 Nescafé
Lionel Poilane iii, 58 119 Nestlé 119 Nice 'n Fácil
LL Bean 125, 129 15 Nike 33, 119, 120, 133
Logitech 60 L'Oreal 119 Nintendo 20, 119, 120 Nissan
98 Nivea 119, 120 Nokia 20,
Perdeu na hambúrguer de ebulição Lake 93, 119 Noxzema 15 NyQuil
79 Louis Shack 135 Louis Vuitton 119 15
123 Lycos
M
Mad Cat 79 Mad Dog 357
79 Mad Dog Inferno 79
Cartas de Magia de 19 O
Marlboro 19, 119 Marriott 64 Oasis Duplicação CD 133 Oil of
Marvel Comics 64 Max Olay 15 a Oracle 119, 120 Otis 25,
Factor 15 26 interior Churrascaria 19 OXO
122
Maxwell House 64, 95 MCI

McDonald 19, 103, 119 97 75
McIntosh P
Dor 100% 79 49 palma, 64 Pampers
Melinda XXXX 79 15 Panasonic 119 Patagônia 99
Mercedes 119 119 Merck Pepsi 119 Pepto-Bismol 15 Pfizer
119 Philips 119 Phoenix 44 Pizza Hut
Merrill Lynch 15, 119 119 Poland Spring 96 Polo Ralph
Microsoft 119, 120 senhorita Lauren 119, 120 Prada 119, 120 Prell
Clairol 15 Mobil 119 19, 68
Moët & Chandon 119

Morgan Stanley 119 Morton
136
Motel 6 19, 20, 106 Motorola 93,
104, 119, 120 Moviefone 132 MP3
19
140
purple Cow
Pringles 15 Tide 15 Tiffany 87, 119 Hora

Procter & Gamble 14, 15, 27, 33 Prozac 119 Toyota 119 Trailer Trash
19 Prudential 15 80 Travelers Insurance 97
Q
Quaker 14
Quisp 95 você
United Airlines 19 United States Postal
R Serviço 77,
133
Ray Pizza 46
Reebok 133
Reuters 119
V
Vanguard 38, 61, 99 Vicks
Revlon 14 Rolex
Vidal Sassoon 15 Volvo
119
126 VW 18, 19, 119
S
Salvaguarda 15 Sam Adams
61 Samsung 119 SAP 119,
W
120 de Vingança Satã 80
Wal-Mart 20, 27, 55, 106, 117,
Scharffen Berger 99 Âmbito
132
15 Sears 113, 122 secreto 15
Wall Street Journal 21, 22, 53,
Shell 119 específico do sítio 119
53 Smirnoff 119 Sony 40, 38 de Wendy
119, 133 de 131 Sotheby Wheaties 95
SoundScan 43 Wisk 15, 95
Wrigley 119
X
Xerox 119
Y
Starbucks_nus 19, 38, 63, 64, 86, 96, Yahoo! 35, 42, 64, 119, 120, 123 Yamaha
99, 119, 120 61
Stew Leonard 114, 137 Sun
119, 120
Z
Sweet Mama Jamma é Mojo Juice 79 Zara 59 Zespri 15,
62 Raspa 15
T
Tampax 15
Alvo 113
141
Seth Godin
O que Orwell diz?
Alguns clip-'n'-save slogans para você:
Não ser chato
Seguro é arriscado
Design das regras Agora
Muito bom é
mau
142
purple Cow
Sobre o autor
Seth Godin é um palestrante profissional, um escritor e um agente de mudança. Ele é

o autor de quatro best-sellers em todo o mundo, os quais você pode encontrar em
www.sethgodin.com. Seus outros títulos incluem Marketing de Permissão,
Desencadeando o Ideavirus, The Big Red Fez e Sobrevivência não é suficiente.
Seth hospeda periodicamente oficinas Purple Cow em seu fora de loft de

Nova York, e você pode encontrar detalhes sobre attend- ing um (ou ter um
em seu escritório) em sethgodin.com. Você pode alcançá-lo pelo e-mail
sethgodin@yahoo.com. Ele não faz consultoria, mas ele não ler todo o seu
mail.
143
Roxo Cow-1º Print_crx.qrk 7/15/03 10:11 Página 144
Seth Godin
Mais Informações
Para saber mais informações sobre Purple Cow, visite

www.apurplecow.com. Não, não vai ser uma experiência multimídia
notável, mas hey, é grátis.
Este livro está disponível para venda a granel. Para saber mais sobre preços
para dez ou mais cópias (vendidas em uma contagem dis- dramático,
não-reembolsável), por favor envie uma nota para discount@apurplecow.com.
A sua empresa está preso? Enredados em um funk pós-TV--Industrial

Complex? A única maneira de corrigir o seu pany com- é ensiná-los
sobre a vaca. Continue. Compre um livro para todos.
Este livro foi concebido pela Red Maxwell e editada por Catherine E.
Oliver. Agradecimentos especiais ao Lark cérebro-confiança: Karen
Watts, Lisa Dimona e Robin Dellabough. E Julie Anixter também. Helene
& Alex Godin, Chris Meyer, Alan Webber, Bill Taylor e Lynn Gordon
tiveram a amabilidade de ler o manuscrito nos estágios iniciais. Michael
Cader ajudou a debater a nossa notável estratégia de dis- tribuição.
Obrigado!
A única razão que você está segurando a edição de capa dura de

purple Cow em suas mãos é o trabalho duro de Adrian Zackheim,
Stephanie Terra e Will Weisser em Carteira. Obrigado rapazes!
Como sempre, antes que este livro era um livro, era um riff no meu blog, e os
leitores do meu blog lê-lo primeiro. Você pode sub- escriba ao meu blog (e
descobrir o que é um blog!), Visitando www.sethgodin.com. Basta clicar sobre a
minha cabeça.
144
purple Cow
Beber uma vaca-para Purple grátis!
Seda, a bebida de soja livre de leite que está gostando enorme crescimento, é
obviamente uma vaca roxa. Como agora? Não há um monte de crescimento
que ficam na empresa leite. Pessoas que bebem leite já ter resolvido o seu
problema com a bebida leite-, e ficando bebedores nonmilk para começar é
quase impossível. Novos produtos que agem como produtos antigos não vai
chegar muito longe, neste mercado ou qualquer outro. Steve Demos,
presidente e fundador da onda do branco, percebeu que o segredo era para
ser notável, por isso ele colocou o leite de soja Silk em uma caixa milklike e
colocou-o na geladeira pelo tradicionais mercearias-e vendas de seda triplicou
quase de noite.
Se você gostaria de um meio galão livre de seda, apenas rasgar esta página
fora e enviá-lo para mim com um lope enve- auto-endereçado e selado (ou me
enviar o recibo para a compra deste livro). Vou enviar-lhe um cupom (porque a
caixa de seda não vai caber no envelope). Apenas um benefício mais roxo
trazemos para você, nosso fiel leitor. Oferta bons apenas enquanto durarem os
estoques. Enviá-lo para: Seth Godin, Box 305, Irvington,
NY 10533. Para mais de minha riff na seda, visita

www.apurplecow.com/silk.
Quero compartilhar a notícia sobre como uma empresa chamada bzzagent

trabalhou nos bastidores para promover este livro, mas que não seria
oportuna suficiente. Em vez disso, visitar www.apurplecow.com/bzz para os
detalhes.
145

Purple Cow - Seth Godin - Traduzido

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Purple Cow - Seth Godin - Traduzido

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visita Pinguim em:

atro best-sellers em todo o mundo, incluindo

P ortfolio Livro / publicada por acordo com o autor

Todos os direitos reservados. Copyright ©

O Publishing Group Berkley, uma divisão da Penguin Putnam Inc.,

O endereço Wide Web site do pinguim Putnam Inc. Mundo é

ISBN: 0-7865- 4431-7

um membro da Penguin Putnam Inc., 375 Hudson

edição eletrônica: fevereiro 200 4

Em memória de Lionel Poilane,

PALAVRAS em negrito e afirmações Gutsy 3

Antes, durante, e depois de 4

O maiores desde o pão cortado 5

Você notou A REVOLUÇÃO? 5

Porque você precisa do Purple Cow 8

PORQUE JORNAL DE WALL STREET irrita

A consciência não é o ponto 23

ESTUDO DE CASO: Ir acima? 25

ESTUDO DE CASO: O que deve MARÉ DO? 27

IDÉIAS QUE SPREAD, WIN 31

Quem está escutando? 35

Nem todos os clientes SÃO AS MESMAS 41

A Lei dos Grandes Números 42

ESTUDO DE CASO: CONLEY CHIP 44

O PROBLEMA COM A VACA 45

ESTUDO DE CASO: O AERON CADEIRA 53

PROJEÇÕES, lucros e A VACA ROXA 55 ESTUDO DE CASO: O

MELHOR PADEIRO NO MUNDO 58

Marketing de massa ODEIO PARA MEDIR 59

ESTUDO DE CASO: LOGITECH 60

Quem ganha NO MUNDO DA VACA 61

ESTUDO DE CASO: Um novo tipo de KIWI 62

Os benefícios de ser A VACA 63

ESTUDO DE CASO: O carniceiro ITALIANO 65

WALL STREET E a vaca 66

ÁLBUNS setenta e dois Pearl Jam 72

ESTUDO DE CASO: Curad 74

SIT lá, não basta fazer algo 75

ESTUDO DE CASO: ESTADOS UNIDOS SERVIÇO POSTAL 77

ESTUDO DE CASO: COMO Menino holandês

Suscitou o negócio de pintura 81

ESTUDO DE CASO: Krispy Kreme 83

ESTUDO DE CASO: O Haagen-Dazs

Vender o que as pessoas estão comprando

O COMPROMISSO COM PROBLEMA 92

ESTUDO DE CASO: MOTOROLA e Nokia 93

A MAGIA DO CICLO DA VACA 94

O que significa ser um comerciante HOJE 96

COMERCIANTES NO mais tempo:

AGORA são DESIGNERS 98

O QUE FAZ HOWARD sabe? 99

Você tem que ser ultrajante

PARA SER NOTÁVEL? 102

ESTUDO DE CASO: DA FRANÇA MCDONALD 103

Mas e quanto ao FACTORY? 104

O PROBLEMA COM BARATO 106

ESTUDO DE CASO: O que deve

HALLMARK.COM fazer? 108

QUANDO OS OLHARES DA VACA por um trabalho 110

ESTUDO DE CASO: TRACEY O publicitário 112

ESTUDO DE CASO: ROBYN ÁGUAS GETS TI 113

ESTUDO DE CASO: tão popular, NINGUÉM