Inbound Marketing Get Found Using Google, Social Media and Blogs

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Índice
Elogio
Folha de rosto
Página de direitos autorais
Prefácio
Reconhecimentos
Introdução
PARTE UM - Inbound Marketing
CAPÍTULO 1 - As compras mudaram... Tem o seu marketing?
Quem moveu meus clientes?

Inbound em ação: Barack Obama para o presidente fazer
CAPÍTULO 2 - Seu site é um hub de marketing?
Megafone versus hub Não é

o que você diz, é o que os outros dizem sobre você Seu site tem pulso?
Sua mãe está impressionada, mas...

Acompanhando seu
progresso de entrada em ação: 37
sinais para fazer
CAPÍTULO 3 - Você é digno?
Criando uma estratégia notável

Acompanhando seu progresso
Inbound em Ação: The Grateful Dead
Pendência
PARTE DOIS - Seja Encontrado por Prospects
CAPÍTULO 4 - Crie Conteúdo Notável
Construindo uma fábrica de conteúdo

Variedade é o tempero da vida
Você tem que dar para receber
Indo além da largura da sua carteira

Inbound em ação: Wikipédia
Pendência
CAPÍTULO 5 - Seja encontrado na blogosfera
Começando seu blog da maneira certa

Artigos eficazes de autoria
Ajude o Google a ajudar você
Tornando seus artigos infecciosos
Dê um empurrão nos seus artigos
Iniciando conversas com comentários
Por que os blogs às vezes falham
O presente que continua dando
Consumir conteúdo com RSS
Inscrever-se em blogs relevantes do setor
Contribua para a conversa

Inbound em ação: alimentos integrais
Pendência
CAPÍTULO 6 - Como ser encontrado no Google
Pago x Gratuito
Uma (breve) introdução sobre como o Google funciona

Escolhendo as palavras-chave perfeitas
SEO na página: fazendo as coisas fáceis primeiro
SEO fora da página: o poder dos links de entrada
Black Hat SEO: Como fazer com que seu site seja banido pelo Google
Os perigos do PCP

Marketing de entrada no trabalho: persianas DIY
Pendência
CAPÍTULO 7 - Seja encontrado nas mídias sociais
Criando um Perfil Online Eficaz

Conseguir Fãs no Facebook
Criando Conexões no Linkedln
Reunindo Seguidores no Twitter
Direcionando o tráfego com o Digg
Sendo descoberto com StumbleUpon
Como ser encontrado no YouTube
Inbound em ação: FreshBooks
Pendência
PARTE TRÊS - Convertendo Clientes
CAPÍTULO 8 - Converta Visitantes em Leads
Calls to Action atraentes

Erros a evitar
Otimizando por meio da experimentação

Entrada em ação: Google
Pendência
CAPÍTULO 9 - Converta Prospects em Leads
Práticas recomendadas para páginas de destino
Criando formulários funcionais

Indo além da forma
Uma palavra de cautela

Inbound em ação: Zappos
Pendência
CAPÍTULO 10 - Converta Leads em Clientes
Classificando seus leads

Nutrindo seus leads
Ampliando seu alcance
Entrada em ação: Kiva
Pendência
PARTE QUATRO - Tome Decisões Melhores
CAPÍTULO 11 - Tome melhores decisões de marketing
Níveis e Definições
Rendimento da campanha

Inbound em Ação: Contato Constante
Pendência
CAPÍTULO 12 - Escolhendo e avaliando seu pessoal
Contrate Cidadãos Digitais

Contrate costeletas analíticas
Contrate para seu alcance na web
Contrate criadores de conteúdo
Desenvolvendo profissionais de marketing existentes

Inbound em ação: Jack Welch e GE
Pendência
CAPÍTULO 13 - Escolhendo e avaliando uma agência de relações públicas
Escolhendo uma agência de relações públicas

Inbound em ação: Solis, Weber, Defren e Roetzer
Pendência
CAPÍTULO 14 - Observando sua concorrência

Ferramentas para manter o controle sobre os concorrentes

Inbound em ação: TechTarget
Pendência
CAPÍTULO 15 - Sobre Compromisso, Paciência e Aprendizado

Inbound em Ação: Tom Brady
Pendência
CAPÍTULO 16 - Por que agora?
Ferramentas e Recursos
Dicas das trincheiras para startups
Índice
Elogios ao Inbound Marketing
"Halligan e Shah estão na linha de frente para descobrir e sistematizar métodos de marketing que
serão o padrão em breve. Saia da linha e aprenda sobre inbound marketing hoje mesmo. Este livro é o
começo."
—Chris Brogan
Presidente da New Marketing Labs, LLC
“Você não precisa de um diploma do MIT para descobrir o inbound marketing. Este livro torna tudo
simples e acessível.”
—Ed Roberts
Fundador e Presidente,
Centro de Empreendedorismo do MIT
“Como o Inbound Marketing explica de maneira tão eloquente, não há mágica negra para atrair clientes
com sucesso pela Web. Leia este livro, aplique suas lições.
Funciona."
—Rand Fishkin
SEOmoz.org
“Se você está procurando uma cartilha confiável sobre como ser encontrado online, este é um ótimo
lugar para começar. Compre um para o seu colega sem noção também.”
—Seth Godin
Autor de Meatball Sundae
“Eu gostaria de ter um livro como Inbound Marketing quando comecei online.
Este é o roteiro que toda pequena empresa precisa para ter sucesso no marketing online hoje.”
—Anita Campbell
Editora-chefe, SmallBizTrends.com
“Se você tem mais dinheiro do que cérebro, deve se concentrar no outbound marketing.
Se você tem mais cérebro do que dinheiro, deve se concentrar no inbound

marketing lendo este livro.”
—Guy Kawasaki
Cofundador da Alltop e autor de Reality Check
Copyright ©2010 de Brian Halligan e Dharmesh Shah. Todos os direitos reservados.
Publicado por John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, Nova Jersey.
Publicado simultaneamente no Canadá.
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forma ou por qualquer meio, eletrônico, mecânico, fotocópia, gravação, digitalização ou outro, exceto conforme permitido pela
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Dados de Catalogação na Publicação da Biblioteca do Congresso:
Halligan, Brian, 1967-

Marketing de entrada: seja encontrado usando o Google, mídias sociais e blogs/por Brian Halligan e Dharmesh Shah. pág.
cm.
Inclui index.4
eISBN: 978-0-470-55041-0 1.
Marketing na Internet. 2. Google. 3. Mídias Sociais-Aspectos econômicos.
4. Marketing-Blogs. 5. Relacionamento com o cliente. I. Shah, Dharmesh, 1967-II. Título.
HF5415.1265.H353 2010
658,8'72-dc22
2009020145
Prefácio
Estamos vivendo uma revolução!
Estamos vivendo uma revolução na forma como as pessoas se comunicam. Como um senador
negro relativamente desconhecido, jovem e de mandato único, com orelhas engraçadas e um nome
ainda mais engraçado, foi eleito presidente dos Estados Unidos? Simples: ele e sua equipe entenderam
a revolução e aproveitaram o poder da Web para se comunicar de forma eficaz com as massas. Eles
construíram dezenas de milhões de seguidores on-line e levantaram meio bilhão de dólares, grande
parte de pequenas doações na web.
Estamos vivendo uma revolução na forma como as pessoas encontram produtos e escolhem
empresas para fazer negócios. Hoje em dia, praticamente todo mundo recorre primeiro à Web ao
pesquisar qualquer coisa, desde qual é o melhor carrinho de bebê para comprar até qual empresa de
contabilidade corporativa contratar para o seu negócio. Começamos no Google ou em outro mecanismo
de busca e acessamos nossa rede on-line de amigos, familiares e colegas via e-mail, mensagens
instantâneas, salas de bate-papo, Facebook e Twitter.
Estamos vivendo uma revolução em que as empresas que mais nos chamam a atenção não são
aquelas com grandes orçamentos e anúncios chamativos na TV. Agora prestamos atenção àqueles
com ótimo conteúdo na Web, como a Zappos, uma varejista de calçados que rapidamente se
transformou em um negócio de bilhões de dólares.
Claramente, uma grande presença na Web é crítica para qualquer negócio. marketing de entrada
está na vanguarda da revolução.
E com a revolução vem a libertação!
Estamos livres da tirania da eficácia do marketing sendo determinada pelo tamanho de nossas
carteiras. Hoje, qualquer pessoa com uma história para contar pode comandar uma audiência – e
clientes – na web. Seus clientes em potencial estão procurando produtos e serviços como os seus
agora, hoje, neste minuto.
Estamos livres da tirania de ter que interromper a vida diária das pessoas para tentar vender
para elas. Em vez de atrair a atenção dos compradores com campanhas publicitárias caras,
agora podemos publicar informações atraentes e úteis na Web e entregá-las exatamente
quando as pessoas estiverem interessadas. As pessoas chegam à nossa porta virtual. Este é
um sonho tornado realidade!
Estamos libertos da tirania de sempre depender da grande mídia para colocar nossas
informações no mercado. Agora podemos contar nossa história diretamente. E o melhor é que,
ao contar bem a história, você será encontrado por pessoas que estão ansiosas para fazer
negócios com você.
O marketing de entrada é sobre ser encontrado online, por meio de mecanismos de

pesquisa e em sites como Facebook, YouTube e Twitter – sites que centenas de milhões de
pessoas usam para encontrar respostas todos os dias.
Ah, e mais uma coisa: agora o marketing é divertido! Quando foi a última vez que você ficou
animado em comprar mais uma lista de contatos de pessoas que você poderia interromper?
Nunca, certo? O marketing de entrada é divertido e, com ele, uma maneira mais gratificante
de viver.
Mas, como em toda revolução, as regras mudaram. Se você é como eu e cresceu com uma
educação de marketing tradicional focada nos “quatro P's”, então você precisa desaprender o
que aprendeu. Se você tem um MBA ou se treinou no trabalho, precisa desaprender o que
aprendeu. Você precisa esquecer o que funcionou no passado, no mundo off-line, antes da
revolução. Você precisa pegar algumas novas habilidades.
Felizmente, temos Brian e Dharmesh para nos mostrar o caminho. Esses caras são
visionários de marketing que ajudaram milhões de pessoas a serem encontradas online.
Sério. Hoje, milhões de pessoas estão sendo encontradas com mais frequência do que
costumavam por causa das ferramentas incrivelmente populares e ideias pioneiras de Brian e
Dharmesh, como o HubSpot Website Grader. E agora eles reuniram todos os seus anos de
experiência neste livro.
Nestas páginas, você encontrará sabedoria e estratégia de marketing. Mas, ainda mais
importante, você encontrará centenas de ideias, ferramentas e técnicas práticas e acessíveis
que podem ser aplicadas à sua empresa agora mesmo. Inbound Marketing é escrito por
especialistas imersos nas realidades do marketing de sucesso, não acadêmicos
que falam da teoria mais recente.
O melhor do inbound marketing é que qualquer um pode fazer isso. Incluindo você.
Especialmente você. Não requer muito dinheiro, mas requer um investimento de seu tempo e
criatividade.
O que você está esperando?
Continue lendo para se juntar à revolução, liberte-se, divirta-se e obtenha

encontrado por seus clientes!
—David Meerman Scott, autor do best-seller The New Rulesof

Marketing & PR www.WebInkNow.comtwitter.com/dmscott
Agradecimentos
Queremos agradecer a inúmeras pessoas por sua ajuda neste livro.

Obrigado a David Meerman Scott, que nos incentivou a escrever o livro em primeiro
lugar e nos ajudou a conduzir durante o processo.
Obrigado ao bom pessoal da Wiley por nos apoiar e nos ajudar a criar um ótimo
documento, e obrigado a Dianna Huff, da DH Communications, Inc. por nos ajudar com
as edições finais.
Obrigado às pessoas fantásticas da HubSpot com quem temos o privilégio de
valorizar todos os dias.
Obrigado a quem nos inspirou e ajudou:
David Meerman Scott (webinknow.com)
Seth Godin (sethgodin.typepad.com)
Paul Gillin (paulgillin.com)
Chris Brogan (chrisbrogan.com)
Gail Goodman (constantcontact.com)
Kristen Waerstad (LucidLeap.com)
Jack Welch (welchway. com)
Ray Ozzie (www.microsoft.com)

Tom Friedman (thomaslfriedman.com)
Guy Kawasaki (blog.guykawasaki.com)
W Chan Kim, Renee Mauborgne (blueoceanstrategy.com)
Larry Weber (w2groupinc.com)
Jim Cash (www.generalcatalyst.com)
Greg Strakosch (TechTarget.com)
Steve Jobs (www.apple.com)
Rand Fishkin (SEOmoz.org)
Michael McDerment (FreshBooks.com)
Jason Fried (37signals.com)
Brian Solis (briansolis. com)
Paul Roetzer (www.pr2020.com)
Todd Defren (pr-squared.com)
Geoffrey Moore (geoffmoore.blogs.com)
Tim O'Reilly (oreilly.com)
John Battelle (battellemedia.com)

Charlene Li (blog.altimetergroup.com)
Josh Bernoff (blogs.forrester.com/groundswell)
Clayton Christiansen (www.hbs.edu)
Joe Lassiter (www.hbs.edu)
Thomas Steenburgh (www.hbs.edu)
Andrew McAfee (www.mit.edu)
Arnoldo Hax (www.mit.edu)
Duncan Simester (www.mit.edu)
Ed Roberts (www.mit.edu)
Michael Cusumano (www.mit.edu)
Brian Clark (CopyBlogger.com)
John Jantsch (DuctTapeMarketing.com)
Avinash Kaushik (Kaushik.net)
Steve Krug (sensible.com)
Darren Rowse (ProBlogger.net)
Steve Rubel (MicroPersuasion.com)

Aaron Wall (SEOBook.com)
Andy Beal (MarketingPilgrim.com)

Introdução
Nos conhecemos no MIT, onde éramos estudantes de pós-graduação tentando aprender

o máximo que podíamos sobre negócios, empreendedorismo e inovação. Foi no MIT que
descobrimos que tínhamos um interesse mútuo em marketing e no poder da Internet. Depois
de se formar em 2005, Brian foi para o capital de risco, enquanto Dharmesh permaneceu por
mais um ano no MIT para trabalhar em sua tese de pós-graduação.
Durante o primeiro ano de Brian fora do MIT, ele passou muito tempo com empresas
iniciantes apoiadas por capital de risco, ajudando-as a pensar em como expandir seus
negócios. Ele observou os departamentos de marketing dessas startups usarem técnicas de
marketing “testadas e comprovadas” que ele viu funcionar ao longo de sua carreira; técnicas
como feiras, telemarketing, e-mail blasting e publicidade. Ele notou que esses métodos não
estavam mais chegando aos clientes, que pareciam estar ficando cada vez melhores em
ignorar essas “interrupções” de marketing.
Enquanto tudo isso acontecia, Dharmesh ainda estava no MIT trabalhando em sua tese
de pós-graduação. Como parte de seu trabalho de tese, ele criou um blog chamado
OnStartups.com. Ele passava de 3 a 4 horas por semana escrevendo o blog entre as aulas
no MIT e, ironicamente, desenvolveu muito mais interesse e tráfego no OnStartups.com do
que a maioria das startups apoiadas por capital de risco com as quais Brian estava
trabalhando. Em vez de interromper as pessoas com anúncios ou e-mails, Dharmesh estava
descobrindo maneiras de atrair pessoas do Google, outros blogs e sites de mídia social.
Com muitas noitadas e experimentações, ele descobriu como “ser encontrado” por milhares
de pessoas na web.
Ficou claro para nós que algo havia mudado drasticamente. A forma como as pessoas
compravam e aprendiam não era controlada por empresas com grandes orçamentos
publicitários. Os consumidores estavam no controle.
Começamos descrevendo a maneira como as empresas tradicionalmente faziam marketing

como “marketing de saída” e a maneira como Dharmesh comercializava o OnStartups.com
como “marketing de entrada”. Nossa conclusão foi que as técnicas de outbound marketing
baseadas em interrupção foram fundamentalmente quebradas e, para romper com sucesso
o ruído e conectar-se às pessoas, as empresas precisavam repensar a maneira como
comercializavam de baixo para cima. Em outras palavras, eles tinham que garantir sua
os clientes podem encontrá-los usando o marketing de entrada.
É um momento fantástico para ser um comerciante ou proprietário de uma empresa hoje. Nos
últimos 50 anos, empresas como Procter & Gamble, IBM e Coca-Cola usaram grandes quantias
de dinheiro para interromper com eficiência seu caminho para as carteiras dos negócios e dos
consumidores usando técnicas de marketing de saída. A era do outbound marketing acabou. Os
próximos 50 anos serão a era do inbound marketing.
Em 2006, a um quarteirão de nossas salas de aula no MIT, iniciamos o HubSpot.

A HubSpot é uma empresa de software de marketing de entrada que ajuda as empresas a
aproveitar a revolução do marketing de entrada. Usamos nossa própria empresa como uma placa
de Petri na qual experimentamos essas novas ideias de marketing. As técnicas têm funcionado
muito bem para nós. Temos milhares de clientes e conseguimos ser encontrados por milhões de
pessoas através do Google, Facebook, Twitter, LinkedIn e blogosfera. As lições que aprendemos
ao construir o HubSpot e ao ajudar milhares de nossos clientes são divulgadas neste livro, onde
as compartilhamos com você.
Escrevemos este livro com uma mentalidade muito prática. Queríamos fazer mais do que
apenas falar sobre o porquê do inbound marketing – a estratégia. Também queríamos compartilhar
com você o como — as táticas. Queríamos pegar nossa experiência coletiva com milhares de
empresas, incluindo a nossa, e transformá-la em algo que você pudesse usar para ser encontrado.
Esperamos que você goste do livro e seja capaz de usá-lo para aumentar dramaticamente sua
organização.
—Brian Halligan
bhalligan@hubspot.com
twitter.com/bhalligan
—Dharmesh Shah
dshah@hubspot.com
twitter.com/dharmesh
PARTE UM
Inbound Marketing
O que nos causa problemas não é o que não sabemos.

É o que sabemos com certeza que não é assim.
—Mark Twain
CAPÍTULO 1
Compras mudou... Tem o seu marketing?
A tarefa fundamental dos profissionais de marketing é divulgar seus produtos e serviços para que
as pessoas os comprem. Para realizar essa tarefa, os profissionais de marketing usam uma
combinação de técnicas de outbound, incluindo disparos de e-mail, telemarketing, mala direta, TV,
rádio e publicidade impressa e feiras (ou exposições) para atingir seus compradores em potencial.
O problema com essas técnicas tradicionais de marketing é que elas se tornaram menos eficazes
em espalhar a palavra à medida que as pessoas melhoram em bloquear essas interrupções.
Dez anos atrás, comprar uma grande lista de e-mail de “nomes-alvo” e enviar boletins
informativos e ofertas para os endereços dessa lista funcionava bem. Os usuários da Internet agora
empregam rotineiramente filtros de spam, e o National Canned Spam Act limita a capacidade de
um profissional de marketing de enviar “mensagens não solicitadas” a pessoas com as quais a
empresa não tem um relacionamento. De acordo com a empresa de pesquisa MarketingSherpa, a
taxa média de abertura de uma explosão de e-mail caiu de 39% em 2004 para 22% em 2008.
Dez anos atrás, contratar sua própria força de vendas interna ou contratar uma empresa externa
de telemarketing funcionava bem. Mais recentemente, o identificador de chamadas tornou-se um
recurso padrão em telefones domésticos, do trabalho e celulares, e um número crescente de
pessoas está se inscrevendo no registro nacional de chamadas não permitidas. Um representante
de televendas bem treinado pode passar um dia inteiro sem ter uma conversa decente com um
cliente em potencial.
Dez anos atrás, enviar uma mala direta para uma grande lista de pessoas era uma maneira
eficaz de fazer negócios - basta perguntar às empresas de cartão de crédito - porque as pessoas
ansiavam por abrir suas correspondências. As caixas de correio estão cheias de lixo misturado
com algumas contas, então as pessoas prestam menos atenção a elas.
Dez anos atrás, gastar dezenas ou centenas de milhares de dólares em um anúncio de TV era
uma forma garantida de atingir um grande público. Mais recentemente, as pessoas usam TiVo/
DVRs para pular anúncios e, além disso, a abundância de canais de TV disponíveis e o aumento
de ótimos conteúdos de vídeo online tornam a escolha inimiga do anunciante.
Dez anos atrás, os anúncios de rádio eram ouvidos pelas pessoas em seus carros, casas e
locais de trabalho. Hoje, o surgimento do rádio XM/Sirius reduziu drasticamente o alcance da
publicidade, e o surgimento do iPod e do iTunes reduziu drasticamente a quantidade de rádio que
as pessoas ouvem em casa e no trabalho.
Dez anos atrás, uma feira comercial era uma maneira infalível de as empresas atingirem um
público comercial. Hoje, muitas feiras fecharam ou tiveram um declínio significativo no número de
participantes devido ao fato de as pessoas preferirem não gastar dinheiro com voos, custos de
hotel etc.
Dez anos atrás, a publicação comercial era assinada e lida com atenção pela maior
parte do seu mercado. Hoje, as publicações comerciais estão perdendo assinantes e
demitindo funcionários. Essas pessoas altamente qualificadas agora estão iniciando blogs
– alguns dos quais se tornaram mais populares do que a publicação comercial.
O ponto principal é que as pessoas estão cansadas de serem interrompidas com

mensagens tradicionais de marketing de saída e se tornaram bastante hábeis em bloquear
os profissionais de marketing!
Quem moveu meus clientes?
As pessoas compram e aprendem de uma maneira totalmente nova em comparação com apenas
alguns anos atrás, então os profissionais de marketing precisam se adaptar ou correm o risco de
extinção. As pessoas agora usam a Internet para fazer compras e coletar informações, mas onde
elas vão na Internet e como usam a Internet para essas atividades? Podemos dividir a Internet em
três áreas principais.
As pessoas compram e coletam informações principalmente por meio de mecanismos de

pesquisa, como o Google. O buscador comum de informações realiza dezenas de pesquisas por
dia - e, em vez de ouvir um representante de vendas, ler uma mensagem de spam, assistir a um
anúncio de TV ou ir a uma feira comercial, a maioria das pessoas acha mais fácil sentar em suas
mesas e encontrar as informações on-line através do Google. Para aproveitar essa nova realidade,
os profissionais de marketing precisam mudar a maneira como pensam sobre o marketing – desde
o início.
Outro lugar que as pessoas usam para coletar informações é a blogosfera e seus mais de 100
milhões de blogs (no momento em que escrevo). Praticamente todas as indústrias e nichos de
consumo que você pode imaginar têm um quadro de pontificadores online, muitos dos quais são
muito bons. Seu público-alvo não está mais lendo a publicação comercial e, em vez disso, está
pesquisando no Google e se inscrevendo em blogs escritos por pessoas que costumavam escrever
para o jornal comercial.
O terceiro lugar onde as pessoas aprendem/compram é na esfera da mídia social – o nome da

coleção de sites de “mídia” social como Twitter, Facebook, StumbleUpon, LinkedIn, Digg, Reddit,
YouTube e outros. Esses sites começaram como sites técnicos de nicho, mas estão se tornando
populares.
Para ter sucesso e aumentar seus negócios e receitas, você deve combinar a maneira como
comercializa seus produtos com a maneira como seus clientes potenciais aprendem e compram
seus produtos. E você faz isso gerando leads por meio do marketing de entrada.
Inbound em ação: Barack Obama para presidente
Independentemente de suas opiniões políticas, você pode aplicar os princípios de marketing que
Barack Obama usou em sua campanha presidencial de 2008 – um exemplo brilhante de como
usar o inbound marketing de forma eficaz para derrotar rivais maiores e mais bem financiados.
Na corrida para 2008, Barack Obama era um senador de primeiro mandato pouco conhecido
de Illinois contra uma conhecida e bem financiada máquina de Hillary Clinton.
No início da corrida, Obama percebeu que usar as mesmas regras de marketing de saída que
Hillary provavelmente usaria o colocaria no mesmo campo de jogo - mas o campo seria inclinado
para o lado dela.
Como inicialmente tinha menos financiamento, Obama não podia competir com Hillary e suas
explosões de e-mail, telemarketing, campanhas de mala direta e publicidade na TV e no rádio.
Em vez de seguir as regras antigas, ele criou regras completamente diferentes – muitas das
quais dependiam fortemente do marketing de entrada. “O objetivo de nossa campanha on-line”,
diz Chris Hughes, cofundador do Facebook e estrategista de Internet de Obama, “era ajudar as
pessoas a entender os valores de Barack Obama e de nossa campanha e, em seguida, tornar
mais fácil possível para eles envolver-se ativamente com o trabalho da campanha. Tentamos
abrir o maior número possível de canais diretos de comunicação – usando e-mail, mensagens de
texto, redes online – e então equipá-los com as ferramentas para espalhar a mensagem da
campanha usando tecnologia de rede como My.BarackObama.com e Facebook.”
A estratégia funcionou. Os americanos puderam se conectar com Obama por meio de seu
blog, página do Facebook (5.800.000 seguidores e contando), Twitter (450.000 seguidores e
contando), LinkedIn (13.000 membros e contando) e YouTube (21.000.000 de visualizações e
contando), entre outras redes sociais e sites. O resto, como dizem, é história.
Eric Frenchman, consultor on-line de John McCain e estrategista-chefe de Internet da agência

política on-line Connell Donatelli, Inc., comentou sobre o uso das mídias sociais pelos candidatos
durante a campanha presidencial. (Seus comentários foram compilados por Jon Clements, que
escreve o PR Media Blog encontrado em http://pr-media-blog.co.uk.) Apresentando o evento
Future of Digital Marketing em Londres, em junho de 2009, o francês chamou o marketing de
busca de “o grande equalizador”
e o “único lugar onde você pode competir ou até vencer a concorrência com menos
dinheiro”. Ele também observou a capacidade de Obama de usar o Facebook de forma
eficaz: a criação de widgets de “registro para votar” o ajudou a acumular mais de três
milhões de seguidores no Facebook contra os 610.000 de McCain. Frenchman também
destacou que, para nós, é a chave para usar a mídia social de maneira eficaz - em vez
de usar o Twitter para conversar com as pessoas, McCain o usou como um “veículo de
comunicação unidirecional”. Em outras palavras, ele não estava ouvindo seus
constituintes, mas falando “para” eles.
Se você concorda ou discorda dos candidatos agora é discutível. A moral da campanha

de Obama é esta: o marketing de entrada, se bem feito, é uma maneira muito eficaz de
alcançar seus clientes em potencial. Como fazer inbound marketing da maneira certa é
o que você aprenderá neste livro.
Pendência
1. Continue lendo este livro para obter conselhos sobre “como fazer”.
2. Visite www.barackobama.com e olhe ao redor.
3. Prepare-se para conquistar seu mercado. 4. 5.
________________________
________________________
6. ________________________
(Deixamos em branco para você escrever em outras “coisas a fazer” que vier à sua mente.)
CAPÍTULO 2
Seu site é um centro de marketing?
A história do site da empresa começou com o folheto de papel que era

distribuído em feiras e colocado em envelopes para envio a clientes potenciais
desavisados. Quando a Internet entrou em ação, esse mesmo folheto foi
entregue a um web designer que o transformou em um belo site. Isso fazia
sentido na época: os folhetos eram estáticos, a Web era nova e principalmente
estática e as empresas gastavam muito dinheiro para criar esses folhetos. No
entanto, ter um site de “brochureware” é onde o problema começa para muitas empresas ho
Megafone versus hub
Se o seu site for como muitos dos sites que vemos, é uma ferramenta de transmissão um-
para-muitos - pense em um megafone. Descobrimos que as pessoas visitam esses tipos de
sites uma vez, clicam e nunca mais retornam. Porque? Porque nada nesses sites — cheios
de mensagens voltadas para vendas — os obriga a ficar.
A Web foi originalmente construída para ser uma plataforma de colaboração por Tim
Berners Lee na década de 1980 e, embora tenha levado algumas décadas para chegar lá,
a Web agora é verdadeiramente colaborativa. Em vez de transmitir para seus usuários com
um megafone, os sites mais bem classificados hoje criaram comunidades onde pessoas
com ideias semelhantes podem se conectar umas com as outras. Para aproveitar ao máximo
esse poder colaborativo, você deve repensar seu site. Em vez de “megafone”, pense em “hub”.
O que queremos que você faça é mudar o modo de seu site de uma mensagem de
vendas unidirecional para um hub colaborativo, vivo e dinâmico para o seu mercado.
Não é o que você diz - é o que os outros dizem sobre você
Se sua empresa é como a maioria das outras, você coloca toda a energia da Web em seu site.
Setenta e cinco por cento do seu foco deve estar no que está acontecendo fora do seu site em
relação à sua marca, seu setor e seus concorrentes. Seu foco deve incluir a criação de comunidades
fora do seu site para que as pessoas se conectem com você e seus produtos e outras pessoas
dentro da comunidade. Por fim, esse foco “externo” levará as pessoas de volta ao seu site. O modelo
da Figura 2.1 é da Web — cada ponto é um site da Web. Você deseja que seu site seja um grande
ponto conectado a muitos outros sites — em outras palavras, um hub.
Na verdade, você deseja que seu site seja mais parecido com a cidade de Nova York do que com
Wellesley, Massachusetts. NYC tem várias rodovias importantes que passam por ela, três aeroportos
principais, uma enorme estação de ônibus, duas estações de trem importantes e assim por diante.
Wellesley tem uma rodovia passando por ela, sem aeroporto, sem estação de ônibus e sem estação
de trem. As rodovias, trens, ônibus e aviões para o seu site são os mecanismos de busca, links de
outros sites e milhares de menções à sua empresa na esfera da mídia social. Tudo isso é o que
transforma seu site em um centro magnético para sua indústria que atrai as pessoas.
Figura 2.1 Modelo de Internet

Seu site tem pulso?
Com o tempo, muitas pessoas se tornarão leitores regulares do seu site e se inscreverão nele.
Esses leitores não visitarão seu site diretamente para ler o conteúdo, mas consumirão seu conteúdo
por meio de um leitor de feeds ou RSS. RSS (que significa “really simple syndication”) é uma
tecnologia que permite que o conteúdo seja publicado e enviado aos usuários que estão inscritos
em um feed. O RSS torna muito conveniente para seus leitores saberem automaticamente quando
você criou um novo conteúdo em seu site sem ter que revisitá-lo constantemente para ver se houve
atualizações.
A ativação de RSS do seu site muda a dinâmica do seu site de um site estático de folhetos que
alguém visita uma vez para um site que está vivo e respirando.
Cada vez que você publica algo novo, seus assinantes de RSS obtêm essa atualização
automaticamente e são direcionados de volta ao seu site. (A Figura 2.2 mostra um símbolo RSS.)
Figura 2.2 Símbolo RSS
O mesmo vale para o correio eletrônico. Nem todo mundo está atualizado sobre RSS, então você
deve dar aos visitantes do site a capacidade de se inscrever em seu site ou seções de seu
site por e-mail. Da mesma forma que o RSS, isso mantém seus clientes potenciais e atuais
em contato com seu site - e, por extensão, com você e sua empresa - um paradigma
totalmente diferente de um folheto online.
Como discutiremos em capítulos posteriores, você deseja distribuir o conteúdo do seu

site para sites de mídia social, como Twitter e Facebook, onde pode se espalhar para
novos públicos interessados de forma mais viral. Se você fizer isso corretamente, as
pessoas consumirão seu conteúdo da Web ao usar esses aplicativos, não apenas em seu site.
Sua mãe está impressionada, mas...
Se sua empresa é como a maioria das outras, você está atualmente no processo ou
pensando em redesenhar seu site. Aqui está o processo típico que vemos. Nos
primeiros dois meses após a conclusão do redesenho, você AMA seu novo site e não
consegue parar de olhar para ele. Parece fantástico e sua mãe está muito satisfeita!
Cerca de três meses ou mais depois, você começa a criticar certas coisas - os menus
não são tão legais quanto os da XYZ Company, por exemplo. Cerca de seis meses
após o novo design, esses detalhes estão começando a realmente incomodá-lo, a
imagem de fundo parece um pouco datada e a escolha da fonte não parece mais
correta. Quando nove meses se passaram, você começa a pensar que, se tiver que
olhar para o seu site por mais um segundo, vai vomitar porque está cansado desse
novo design. O problema é que você gastou muito dinheiro e o processo de design
levou seis meses, então você não quer passar por tudo isso novamente - orçamentos,
atrasos, construção de consenso e outros assuntos a serem resolvidos. Então, cerca
de um ano após o novo design, algo realmente ótimo acontece: você recebe um novo
vice-presidente de marketing que tem a brilhante ideia de reformular a marca da
empresa com novas cores, novo logotipo, proposta de valor aprimorada (verticais desta
vez) e enquanto estamos nisso , vamos nos livrar desse site cansado. Boas notícias -
você pode começar de novo! Enxágue — repita.
A realidade é que a maioria dos sites parece perfeitamente bem. As cores são boas,
os menus são bons, o logotipo é bom, as imagens são boas e assim por diante. Você
pessoalmente não gosta da aparência do seu site porque o visita com frequência. Seus
visitantes, por outro lado, acham que seu site está ótimo e não estão particularmente
interessados nas cores do site ou no tipo de menu usado. Seus visitantes estão
procurando por algo interessante sobre o qual possam ler e aprender – e é por isso
que faz sentido focar em levar as pessoas a consumir conteúdo da Web por outros
meios, como e-mail, RSS e sites de mídia social.
Economize os milhares de dólares e incontáveis horas que você gastaria no

redesenho do seu site e faça três coisas. Primeiro, adicione algo colaborativo ao seu
site, como um blog (que é fácil de atualizar regularmente). Em segundo lugar, comece
a criar muito conteúdo atraente que as pessoas queiram consumir (consulte os
capítulos a seguir sobre como fazer isso). Em terceiro lugar, comece a se concentrar
onde está a ação real: Google, blogs do setor e sites de mídia social.
A Tabela 2.1 é um resumo de como queremos que você comece a repensar o atual
conceito de seu site.
Tabela 2.1 Repensando seu site
Antes de começar a fazer as mudanças que descrevemos no restante deste livro,

reserve um tempo para avaliar sua situação atual, a fim de acompanhar seu progresso
e resultados à medida que implementa as mudanças.
A primeira coisa que você deve medir é o número de assinantes que você tem. Por
assinantes, queremos dizer pessoas que assinam seu feed RSS e lista de e-mail.
Inclua também o número de pessoas que estão seguindo você em sites de mídia social,
incluindo fãs de sua página no Facebook, seguidores de seu grupo no LinkedIn ou feed
do Twitter e o número de favoritos do Diggs ou Delicious que você possui. Se você não
tem assinantes, fãs ou seguidores, não se preocupe, discutiremos como obtê-los em um
capítulo posterior. Quanto mais pessoas seguirem/assinarem você, maior será seu
alcance em seu mercado. Isso é excepcionalmente importante, especialmente no caso
em que você tem algumas inovações de novos produtos sobre as quais deseja informar
seu mercado ou obter feedback.
Além disso, você deve medir o número de links de outros sites para seu site e o
número de palavras-chave orgânicas que estão gerando tráfego para seu site no
Google. Você pode obter essas informações no software de análise da Web e nas
ferramentas on-line que medem os links de entrada, como website.grader.com.
A combinação de seu alcance por meio de assinantes de blog, seguidores de mídia

social, links para seu site e palavras-chave que produzem tráfego é o tamanho de sua
cidade. Você deseja tornar o mais fácil possível para as pessoas que podem ser seus
clientes em potencial encontrarem sua empresa online. Em outras palavras, você deseja
passar do modelo de Wellesley, Massachusetts, para o modelo da cidade de Nova York.
Inbound em ação: 37Signals
Com sede em Chicago, a 37Signals desenvolve ferramentas de gerenciamento de projetos,

como o popular produto Basecamp, que as empresas podem usar para gerenciar melhor
os projetos. Em seus primeiros dias, a empresa iniciou o blog Signal vs. Noise - e como
escreviam conteúdo atraente sobre seu setor, os leitores espalhavam seus artigos por e-
mail e viralmente pela esfera da mídia social, e frequentemente recebiam links de outros
blogueiros. Devido a essa atividade viral, os artigos do blog da 37Signal apareciam
frequentemente nos resultados de pesquisa do Google. No final das contas, o blog da
empresa ficou entre os 0,1 por cento dos melhores blogs da Web e ajudou a empresa a
atrair mais de três milhões de usuários.
Se você visitar a 37Signals hoje, verá que o site deles não se parece em nada com um
site tradicional de folhetos online. Em vez disso, é um hub on-line para o setor e inclui o
blog original do setor da empresa (Signal vs. Noise), um blog de produtos, um quadro de
empregos e informações sobre seus produtos e serviços. Uma coisa interessante sobre
este site é que a aparência, as cores, os menus e outros recursos não mudaram desde
que os notamos pela primeira vez, cinco anos atrás.
Como a 37Signals, você deve começar a pensar em sua presença na Web em termos
de um hub interativo e em constante mudança para todo o seu setor - um hub que também
vende um produto de gerenciamento de projetos. A 37Signals é bem-sucedida porque
aproveita o poder disruptivo da Web para desequilibrar o equilíbrio de poder em seu setor
de players muito maiores, como a Microsoft.
Ao procurar inspiração no site da 37Signals, pergunte-se o que você pode aprender.

Por exemplo, que outros tipos de informação, além das especificações do produto, seriam
úteis para o seu mercado? Que tipos de informações e ferramentas você pode colocar em
seu site para atrair mais pessoas do seu mercado?
Pendência
1. Calcule seu alcance.

2. Acesse website.grader.com (grátis) para descobrir o número de links para
seu site.
3. Pare de ficar obcecado com a aparência do seu site.
4. Não gaste muito dinheiro em uma reformulação. Comece adicionando um
blog com RSS e assinatura de e-mail. Considere fazer do seu blog a sua página inicial
da mesma forma que Barack Obama faz.
5. Confira www.37signals.com.
6. Continue lendo para saber como transformar seu site de Wellesley em Nova
York. 7. 8.
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9. _______________________
CAPÍTULO 3
Você é digno?
Para passar do marketing de saída para o de entrada, você precisa parar de interromper as pessoas
em seu mercado-alvo e “ser encontrado” por elas. Para fazer isso, você precisará garantir que a
proposta de valor da sua empresa seja realmente notável.
O que queremos dizer com “notável”? Pegamos emprestado o termo de Seth Godin, que o usa no lugar
da palavra “único” e tomamos a liberdade de colocar em itálico “observação” para induzi-lo a se
perguntar se seu produto ou serviço é digno de “observações” de outras pessoas. Ter uma estratégia
notável na era do inbound marketing é mais crítico do que nunca por dois motivos.
Primeiro, a Internet permite que você alcance muito mais pessoas do que antes da Internet, mas
também o abre para concorrentes em potencial em todos os lugares (por exemplo, globalmente versus
localmente). O truque é se destacar tornando-se o mais notável (único e valioso) possível para um
segmento de compradores.
Em segundo lugar, a Internet permite que ideias notáveis se espalhem com extrema rapidez—
muito mais rapidamente do que os dias pré-Internet. Idéias banais definham sem serem encontradas.
Criando uma estratégia notável
Tínhamos um brilhante professor de estratégia no MIT chamado Arnold Hax, que

costumava repetir com frequência a seguinte frase: “Observe seus concorrentes, mas
não os siga”. Dentro do seu mercado, regras não escritas se formam com as quais você
e todos os seus concorrentes implicitamente concordam e lutam. Essas regras são
normalmente definidas pelo atual líder de mercado que educa os clientes - que então
impõem as regras aos novos entrantes como você. Existem duas maneiras de criar uma
estratégia vencedora em uma era em que ideias notáveis se espalham de forma viral e
você enfrenta mais concorrentes do que nunca.
O primeiro método é pensar além dos limites tradicionais de seu mercado para
alternativas, não apenas concorrentes. Um exemplo clássico desse tipo de estratégia é o
iPod, que é um tocador de MP3. Antes da introdução do iPod, os tocadores de MP3 já
existiam há muito tempo, mas os técnicos, que foram os primeiros a adotá-los, eram as
únicas pessoas que conseguiam descobrir como configurá-los para tocar música. As
regras no mercado de tecnologia giravam em torno da riqueza de recursos.
A Apple, por outro lado, não seguiu essas regras “não escritas” impostas ao mercado.
Em vez de competir com os outros MP3 players criando outro gadget com melhores/mais
recursos, a Apple tornou seu MP3 player MUITO mais simples (e menos atraente para o
público técnico de MP3 players), integrou-o ao iTunes e simplificou o download de música.
Ignorando as regras não escritas existentes e vendo seu mercado além das fronteiras do
mercado, a Apple capturou um mercado anteriormente inexplorado de usuários de MP3
players não consumidores - usuários que podem ter ficado com seu Sony Walkman fácil
de usar em vez de "atualizar" para um tecnicamente reprodutor de MP3 desafiador.
O segundo método para criar uma estratégia vencedora na era do inbound marketing
é ser o melhor do mundo no que você faz dentro das regras de mercado existentes. Se
você não é o melhor do mundo em seu mercado, defina seu mercado de forma mais
restrita antes que um de seus concorrentes assuma essa posição. Veja o caso do único
fabricante de chaves inglesas em San Diego que vendeu para encanadores no sul da
Califórnia durante toda a sua vida. (Gostamos de usar "chave de dinheiro" como exemplo
- não é um negócio real.) A boa notícia sobre a Web é que ela permite que esse fabricante
seja encontrado por encanadores em San Antonio, Texas; san
Francisco, Califórnia; San Juan, Porto Rico; San Remo, Itália; e assim por diante.
A má notícia é que isso abre a empresa para concorrentes em todas essas outras
cidades e no sul da Califórnia. Em vez de competir no mesmo campo com
centenas de outros fabricantes de chaves inglesas até que as margens de lucro
cheguem a zero, o proprietário da empresa decide se especializar em chaves
inglesas para encanadores canhotos - onde ele rapidamente se torna o melhor do
mundo nisso. Como existem muito mais encanadores canhotos em todo o mundo
do que no sul da Califórnia, o negócio do fabricante explode. Se você não pode
repensar seus limites para obter um amplo mercado inexplorado como a Apple
fez com o iPod, então você deve estreitar seus limites dentro do mercado existente
e se tornar o melhor do mundo dentro desses limites.
Se precisar de mais ajuda para redefinir sua proposta de valor, recomendamos

a leitura dos primeiros capítulos de Blue Ocean Strategy , de W Chan Kim e
Renée Mauborgne. As idéias apresentadas neste livro são bastante semelhantes
às do professor Hax.
O progresso é particularmente difícil de medir aqui! Se você tem uma ampla margem
de lucro, provavelmente tem uma oferta de produto notável que é importante para
um mercado relevante. Caso contrário, continue lendo e consulte seus conselheiros
ou conselho até chegar a algo realmente notável.
Inbound em Ação: The Grateful Dead
O Grateful Dead teve um produto notável . Eles fundiram rock and roll com bluegrass e
improvisaram no estilo jazz para criar um som psicodélico.
Eles não apenas tinham um som notável, mas também uma estratégia notável que
ilustra bem os dois métodos descritos neste capítulo.
Em vez de competir por audiências de massa com os Rolling Stones, Beatles e outras
bandas “populares” de sua época, o Dead tinha um som notável que ressoou
profundamente com um público de nicho. Eles foram mais estreitos e profundos com
seu mercado-alvo, em vez de ir amplo e superficial contra a miríade de outras bandas.
A maioria das bandas de rock and roll tratava as turnês como um mal necessário para
impulsionar as vendas de seu último álbum. O Grateful Dead virou essa suposição de
cabeça para baixo e fez das turnês o principal gerador de receita, e as receitas do álbum
como uma vantagem (na verdade, eles permitem que seus frequentadores de shows
gravem seus shows e passem cópias para amigos de graça). Como eles mudaram essa
suposição e se concentraram nos shows, eles tinham equipamentos de som e luz
superiores, bem como outros aprimoramentos do show, e criaram uma experiência única
para o público que foi além da expectativa típica de como seria um show. A maioria dos
fãs de bandas de rock compra álbuns e assiste a um show local. Os fãs do Dead
cruzaram o país, acompanhando a banda o ano todo. The Dead ultrapassou os limites
de uma banda de rock para um modo de vida.
Do ponto de vista inicial do marketing de entrada, o Grateful Dead fez tudo certo: eles
tinham um produto notável (som); eles comercializaram esse produto para um nicho de
mercado raivoso; e eles ignoraram a sabedoria convencional sobre como competir por
dólares no negócio da música fazendo do show, e não das vendas de álbuns, sua
principal fonte de receita. Eles acabaram criando um movimento que transcendeu a
própria música - uma estratégia que os permitiu ser uma das bandas de maior bilheteria
de todos os tempos.
As estratégias empregadas pelo Grateful Dead são mais relevantes hoje do que
até porque a Internet permite que a informação se espalhe com muito mais facilidade,
o que torna os mercados tradicionais muito mais competitivos.
Independentemente de seus gostos musicais, você deve aplicar os princípios de

marketing que o The Grateful Dead usou aos produtos e serviços que está tentando
vender. Comece fazendo perguntas. Quais são as regras da vaca sagrada em sua
indústria que devem ser repensadas? Em vez de focar apenas nos concorrentes, com
quais alternativas você pode competir que cruzam as fronteiras do mercado? Em vez
de tentar expandir seu mercado, é melhor reduzi-lo e aumentar os lucros de um
conjunto mais entusiasmado de clientes?
Pendência
1. Acesse o iTunes e compre algumas músicas do Grateful Dead,

incluindo “Space”, e observe como o som delas é notável .
2. Responda à pergunta: “Em que você é o melhor do mundo?” Se a
resposta for “nada”, repense sua estratégia para estreitar ou inovar nas
alternativas. 3.
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PARTE DOIS
Seja encontrado por clientes em potencial
Escreva algo que valha a pena ler ou faça algo que valha a pena escrever.
—Ben Franklin
CAPÍTULO 4
Crie Conteúdo Notável
Além de uma proposta de valor notável , você também deve criar um conteúdo notável
sobre sua empresa e produtos, por dois motivos importantes.
Primeiro, o conteúdo notável atrai links de outros sites apontando para o seu site.
Em outras palavras, você deseja que seu conteúdo leve outros produtores de conteúdo
na Web a “comentar” sobre seus produtos e serviços e criar links para seu site. Cada
um desses links (observações) oferece uma vitória dupla: os links enviam visitantes
qualificados e sinalizam ao Google que seu site é digno de classificação para palavras-
chave importantes em seu mercado. Mais links equivalem a mais tráfego de sites
relevantes, além de mais tráfego do Google por meio da pesquisa – vitória em dobro!
Em segundo lugar, o conteúdo notável é fácil e rapidamente divulgado em sites de

mídia social, como Twitter, YouTube, Digg, Reddit, Facebook, entre outros. Se você
criar um notável artigo de blog ou white paper, ele se espalhará como um incêndio em
seu mercado hoje, em relação à rapidez com que se espalharia apenas alguns anos atrás.
Construindo uma fábrica de conteúdo
Para fazer essa vitória dupla funcionar para sua empresa, você precisa criar muito conteúdo
notável . As pessoas que realmente ganham muito na Web são as empresas de mídia/
conteúdo (por exemplo, Wikipedia, New York Times, TechCrunch, etc.) que possuem uma
fábrica para criar novos conteúdos. Cada parte do conteúdo que possui links para ele pode
ser encontrada por meio desses sites vinculados a ele e pelo Google, e pode se espalhar
viralmente por meio de sites de mídia social. Um profissional de inbound marketing experiente
aprende com as empresas de mídia e é metade profissional de marketing tradicional e metade
fábrica de criação de conteúdo.
O bom de um conteúdo notável com muitos links para ele é que os links nunca
desaparecem; à medida que você cria mais conteúdo, ele apenas produz tráfego mais
qualificado além do tráfego que você está obtendo em seu conteúdo antigo. O conteúdo
notável funciona exatamente da maneira oposta à publicidade paga, em que você paga e
precisa continuar pagando para atrair mais visitantes ao seu site. Conteúdo notável é o
presente que continua dando, então você precisa se tornar realmente bom em criá-lo!
Variedade é o tempero da vida
Para manter as coisas simples, crie conteúdo que você possa produzir rapidamente e que as pessoas
possam espalhar online de forma eficaz. Aqui estão alguns exemplos: • Artigos de blog — Artigos de
uma página sobre tópicos relacionados ao seu setor. • White papers — Documentos de
cinco a sete páginas que educam seu mercado sobre uma tendência, desafio, etc. do
setor. Os white papers não devem ser sobre produtos. • Vídeos—Vídeos curtos de dois a três
minutos sobre seu setor.
Vídeos de produtos também são bons, mas não se espalham tão

facilmente. • Webinars—Apresentações de PowerPoint on-line ao vivo sobre um tópico
do setor. • Podcasts — Programas de áudio de dez a vinte minutos ou entrevistas com
especialistas do setor semelhantes a programas de rádio. • Webcasts—Apresentações
de vídeo ao vivo exibidas online.
Você tem que dar para receber
A coisa contraintuitiva sobre o conteúdo notável é que quanto mais você dá, mais
você recebe. Quanto mais notável for o conteúdo e quanto mais transparente
você for sobre seu conteúdo notável , mais links para o seu site e melhor ele será
classificado nos mecanismos de pesquisa. Pense no Grateful Dead do capítulo
anterior - eles distribuíram muito conteúdo e os negócios voltaram para eles em
abundância.
Você quer se afastar da mentalidade de esconder todo o seu conteúdo notável

na cabeça do seu fundador/vendedor/consultor e usar esse conteúdo para atrair
links para seu site, o que atrairá visitantes e elevará seu site nas classificações
do Google.
Indo além da largura da sua carteira
Dez anos atrás, sua eficácia de marketing dependia da largura de sua carteira. Hoje, sua eficácia de
marketing é uma função da largura do seu cérebro. Você não precisa mais gastar muito dinheiro
interrompendo seus clientes em potencial. Em vez disso, você precisa criar um conteúdo notável ,
otimizá -lo (para mecanismos de pesquisa, leitores de RSS e sites de mídia social), publicar o conteúdo,
comercializá -lo por meio da blogosfera e da mídia social e medir o que está funcionando e o que não
está funcionando. .
Você quer pensar em si mesmo como meio comerciante e meio editor. Você pode considerar que
sua próxima contratação de marketing em tempo integral seja um escritor/jornalista, em vez de um
profissional de marketing de carreira.
Você só precisa acompanhar algumas coisas simples para ver como está se saindo na
criação de muitos conteúdos notáveis .
Primeiro, rastreie o número de outros sites com links para o seu site. Cada vez que um
novo site tem um link para o seu, é um voto para o seu site ser notável. Cada um desses
links é como uma nova estrada sendo construída para sua cidade e permite que mais
pessoas encontrem seus produtos e serviços com mais facilidade. Você vai querer rastrear
o número de sites com links para você hoje e, em seguida, acompanhar essa métrica ao
longo do tempo, pois isso lhe dará uma noção de se o mercado acha que você tem coisas
cada vez mais notáveis a dizer!
Em segundo lugar, acompanhe o número de vezes que alguém usa o Delicious para
marcar seu site como favorito. Delicioso (Delicious.com) é um site de favoritos sociais muito
semelhante ao recurso de favoritos do seu navegador da Web, mas é centralizado. Ao
rastrear o número de pessoas que estão marcando seu site ao longo do tempo, você pode
ter uma noção de como seu conteúdo é notável . Se ninguém está marcando seu site como
favorito, ninguém acha o conteúdo notável, o que significa que você provavelmente precisa
repensar sua proposta de valor exclusiva. Se você tiver um bom aumento no número de
pessoas marcando seu site ou artigos, isso significa que mais e mais pessoas acham seu
conteúdo interessante e querem voltar a ele.
Terceiro, rastreie o número de páginas em seu site que foram indexadas pelo Google e
estão prontas para serem exibidas a qualquer momento para um pesquisador ansioso.
Quanto mais páginas você tiver no índice do Google, mais palavras você poderá classificar.
Uma maneira fácil de rastrear seus links, seus favoritos do Delcious e o número de
páginas indexadas pelo Google é executar seu site em website.grader.com, que fornece
todos esses números para o seu site em um relatório gratuito. Você deve verificar isso cedo
e com frequência.
Inbound em ação: Wikipédia
A Wikipédia foi fundada em 2001 com a notável premissa de que a comunidade poderia
colaborar e construir uma enciclopédia melhor do que uma antiga e robusta como a
Enciclopédia Britânica. Quantas pessoas disseram a eles que era uma ideia estúpida em
2001!?
Acontece que há grandes benefícios em usar uma abordagem de comunidade colaborativa

para criar conteúdo. A Wikipedia pode acessar muito mais conhecimento em tópicos mais
restritos do que uma organização com um conjunto limitado de editores; o local não mata
hectares de árvores que absorvem CO2; tem muito mais artigos; e as informações estão
sempre atualizadas. Na verdade, Brian se lembra de ter usado uma enciclopédia de 1967
em sua casa enquanto cursava o ensino fundamental no final dos anos 1970 – ela não tinha
uma cobertura muito atualizada da Guerra do Vietnã para o relatório de seu livro!
A Wikipedia tem mais de 14 milhões de páginas de conteúdo, mais de 250 idiomas, e é o

quarto site mais visitado da Internet, de acordo com Jay Walsh, chefe de comunicações da
Wikipedia Foundation. “As informações são 100% criadas por voluntários”, diz Jay. A
Wikipédia é um projeto notável no sentido de que temos uma quantidade enorme de
informações sobre produtos, serviços, eventos, pessoas – em suma, temos tudo, desde
informações mundanas até Shakespeare e História Mundial”
De acordo com Jay, a Wikipédia tornou-se um equalizador no sentido de que as ideias e

o conteúdo podem ser aprimorados por meio de um processo editorial. “Na Wikipédia, todo
mundo tem a chance de criar palavras para descrever uma coisa.”
Como a Wikipédia se tornou indispensável, ela tem mais de seis milhões de links de
outros sites comentando sobre ela. São seis milhões de páginas diferentes na Web nas
quais as pessoas podem clicar e se encontrar no site da Wikipédia.
Devido ao grande volume de links para a Wikipédia e ao fato de ser uma notável fábrica de
conteúdo, o Google o considera um site confiável.
O que você pode aprender com a Wikipédia? Você consegue que seus usuários, clientes,
parceiros e fornecedores criem um conteúdo notável para você? Você poderia configurar um
wiki específico da indústria fora de seu site, moderado por sua empresa e
contribuído por toda a sua indústria?
Pendência
1. Pense em sua função de marketing como meio profissional de marketing e

meio editor.
2. Comece a criar conteúdo notável de forma contínua.
3. Acesse website.grader.com e anote o número de sites vinculados, os
favoritos do Delicious para o seu site e o número de páginas que o Google indexou.
4. ________________________
5. ________________________
6. ________________________
CAPÍTULO 5
Seja encontrado na blogosfera
Como discutimos anteriormente, para ser um profissional de inbound marketing eficaz, é

importante que você crie muito conteúdo notável . Uma ótima maneira de criar muito
conteúdo notável é iniciando um blog.
Os blogs fazem sentido para muitos tipos de empresas por vários motivos. Primeiro, um
blog estabelecerá sua empresa como líder de pensamento em seu mercado. Em segundo
lugar, devido à sua natureza dinâmica e ao fato de você estar criando novos conteúdos
regularmente, um blog transformará seu site de um folheto on-line em um hub vivo e dinâmico
para o seu mercado. Em terceiro lugar, um blog oferece a seus clientes em potencial uma
maneira de se envolver com você, em vez de ser atingido por um discurso de vendas
prematuro; ao conversar com seus clientes em potencial por meio de seu blog, você cria
confiança ao longo do tempo, de modo que, quando realmente fala com eles sobre suas
ofertas de produtos e serviços, eles estão preparados para sua oferta. Em quarto lugar, um
blog melhorará drasticamente sua classificação nos mecanismos de pesquisa; um blog é
uma ótima maneira de criar mais páginas em seu site (cada artigo é uma página), e quanto
mais páginas o Google tiver, mais seu site aparecerá nas páginas de resultados do
mecanismo de pesquisa (SERPs) para dezenas de palavras-chave. E, como os mecanismos
de pesquisa gostam de ver sites vinculados uns aos outros, um blog ajuda os resultados do
mecanismo de pesquisa porque outros blogueiros têm muito mais probabilidade de vincular
a um artigo de blog notável sobre sua indústria do que à página de produtos em seu site.
Quanto mais links de entrada apontando para o seu site, mais tráfego chega até você e mais
o Google vê seu site como um “hub autorativo” e, portanto, mais alto seu site vai nas SERPs.
Começando seu blog da maneira certa
Existem muitas plataformas ou ferramentas de blog para ajudá-lo a configurar um blog rapidamente.
Seja qual for a plataforma que você escolher, no entanto, é imperativo que seu blog não inclua o nome da
plataforma em sua URL, por exemplo: _____.blogger.com, _____.typepad.com ou _____.wordpress.com. O
problema de manter o nome da plataforma em sua URL é que você está criando autoridade para o Blogger,
TypePad ou WordPress – não para sua empresa. Recomendamos que o endereço do seu blog (ou URL) seja
suaempresa.com/blog ou blog.suaempresa.com (os técnicos chamam isso de subdomínio). Outra opção é
nomear seu blog com base no seu tópico, e não no seu negócio. Você então registraria um novo domínio para
seu blog e colocaria seu blog lá. No entanto, dar ao seu blog seu próprio domínio separado pode ser um pouco
difícil se seus recursos financeiros e/ou de equipe forem escassos, pois gerenciar essa segunda e separada
marca pode ser uma quantidade razoável de trabalho.
Você também estaria trabalhando na construção de autoridade de SEO (sobre a qual falaremos no Capítulo 6)
para dois domínios.
Uma coisa que você deseja fazer com seu blog é garantir que as pessoas possam deixar comentários e se
inscrever em seu blog via RSS ou e-mail. (Sim, muitas pessoas querem ser alertadas sobre novas postagens
de blog por e-mail.)
Artigos eficazes de autoria
Agora que você configurou seu blog, vamos começar.
Para ter um blog de sucesso que as pessoas anseiam ler, recomendamos que você
concentre suas postagens de blog em seu setor. Se você está no negócio de software
de segurança, por exemplo, recomendamos que escreva sobre software de segurança
e não caia na tentação de incluir artigos sobre sua viagem de fim de semana para
esquiar, sua associação ao Red Sox Nation, fotos de seus filhos ou sua coleção de
moedas . A extensão de seus artigos pode variar muito, mas recomendamos que você
evite escrever algo com mais de uma página; apesar de quão inteligente você é, os
artigos mais longos do que uma página fazem os olhos das pessoas vidrarem e podem
repelir as pessoas que procuram ouro em seus leitores de RSS ou caixas de entrada de e-mail.
Sobre o que você deve escrever? Qualquer coisa que pertença ao seu setor e que
seja do interesse de seus leitores: artigos de instruções, análise de uma tendência ou
desafio atual do setor, anúncios de eventos futuros, feedback sobre artigos que você lê
em publicações impressas, etc.
Além de artigos informativos, você pode incluir muitas outras informações que
misturam as coisas bem para seus leitores. Forneça aos seus leitores uma lista de links
para 5 ou 10 outros artigos relevantes que você leu recentemente ou vídeos que assistiu.
Desenvolva o trabalho de outro blogueiro adicionando à discussão sua própria visão ou
discorde de outro blogueiro – essa é uma ótima maneira de chamar a atenção dos
principais blogueiros do seu setor. Diversifique suas postagens de blog adicionando
vídeos - incorpore links para vídeos existentes do YouTube ou use a câmera de vídeo e
grave-se falando sobre um tópico importante do setor, mas mantenha-o curto - não mais
do que dois a três minutos, no máximo! Crie cartoons ou caricaturas de coisas
acontecendo em seu setor. Para se inspirar, dê uma olhada nos cartoons engraçados
do Sunday New York Times que parodiam os políticos e, em seguida, encontre um
artista que possa criar algo semelhante para a sua indústria. Compre uma cópia da
revista New Yorker e dê uma olhada nos cartoons e tente encontrar alguém para criar
outros igualmente engraçados sobre sua própria indústria.
Para ter sempre boas ideias para o seu blog, você terá que descobrir a maneira pela
qual você trabalha melhor. Por exemplo, Brian tende a obter seu
melhores ideias no sábado de manhã após uma boa noite de sono, mas Dharmesh encontra
boas ideias o tempo todo. Para manter o controle de suas ideias, leve consigo um caderno e
uma caneta ou use seu dispositivo móvel para armazenar ideias. Brian, por exemplo, usa uma
seção no aplicativo de anotações de seu BlackBerry para anotar as ideias do blog. A melhor
maneira de encontrar ideias, no entanto, é aprender com outros blogueiros lendo seus blogs.
Além do conteúdo de seu próprio blog, convém convidar outras pessoas para escrever em
seu blog, incluindo professores locais interessados em seu setor, clientes atenciosos, analistas
de seu setor e outros blogueiros de seu setor. Os artigos do blog de convidados fazem sentido
por alguns motivos: eles expõem sua empresa a líderes de pensamento em seu setor que
ficarão lisonjeados com seu convite, oferecendo a você uma chance de envolvê-los de uma
maneira mais profunda do que se você apenas ligasse para eles; artigos de convidados
diminuem sua carga de criação de conteúdo; e eles expõem seu público a mais ideias que
(espero) reforçam sua notável proposta de valor. A vantagem para os blogueiros convidados é
que eles são expostos a um novo público e recebem um link do seu blog para o deles.
Quando você pede a alguém para ser um autor convidado, você pode receber alguma
“resposta”, já que as pessoas estão ocupadas e não têm tempo para escrever um novo artigo
(especialmente se eles próprios forem blogueiros prolíficos!). Para ajudar as pessoas a
desenvolver conteúdo para o seu blog, você pode usar as seguintes táticas: Envie perguntas
de entrevista por e-mail para que elas respondam e você cole em um artigo; compre uma
câmera de vídeo barata (como a Flip Camera) e grave-se entrevistando seu convidado - pode
ser bastante divertido fingir ser Charlie Rose ou Anderson Cooper por uma hora.
Novos blogueiros geralmente sentem ansiedade sobre a frequência com que precisam
escrever. Como regra geral, recomendamos que você escreva no mínimo uma vez por semana.
Se você é proprietário de uma única empresa, terá que assumir isso sozinho. Se você trabalha
para uma empresa ou parceria maior, recomendamos que você espalhe o trabalho. Por
exemplo, em uma empresa de software de segurança, o CEO, o CTO, o gerente de produto e
o engenheiro de aplicação podem se alternar semanalmente, com cada pessoa escrevendo
um artigo por mês. O benefício de distribuir o trabalho é que ele tira a carga de trabalho de
você e dá exposição a estrelas em ascensão em sua organização, que provavelmente
aproveitarão o privilégio.
Acima de tudo, certifique-se de que seus artigos sejam notáveis!

Ajude o Google a ajudar você
Discutimos a otimização de mecanismos de busca (SEO) no Capítulo 6, mas vale a pena

abordá-la agora no contexto de como você escreve seus artigos de blog.
Com relação ao SEO, a parte mais importante do seu artigo é o título. Cada artigo
individual é sua própria página que fica no índice do Google para ser recuperada por um
pesquisador ansioso. Quando o Google compara o que está sendo pesquisado com
todas as páginas em seu índice, uma das coisas mais importantes que ele tenta fazer é
combinar o título do artigo com a frase que está sendo pesquisada. Se você deseja que
seu artigo seja o número um para o termo “chave inglesa para canhotos” no Google, o
título do artigo deve conter essa frase. Ter uma frase-chave no título do artigo não é uma
garantia de que seu artigo tenha uma boa classificação para essa frase, mas é muito útil.
No texto do seu artigo, procure frases-chave importantes que descrevam seu setor e
transforme-as em hiperlinks. Os técnicos chamam as palavras nas quais você pode clicar
de “texto âncora”. Por exemplo, se no texto do seu artigo você tiver a frase “o melhor
software de segurança do mundo”, então você deve fazer dessa frase um link que aponte
para sua página inicial ou para outro bom artigo em seu blog sobre esse assunto. As
palavras que o Google e outros mecanismos de pesquisa veem nesses hiperlinks os
ajudam a entender a relevância da página à qual você está vinculando.
Se você já é um blogueiro, recomendamos que inicie um projeto em que volte a todos

os artigos antigos do seu blog e retrabalhe os títulos para incluir palavras-chave
relevantes do setor, além de encontrar oportunidades para criar links de artigos antigos
para o seu site. ou outros artigos.
Tornando seus artigos infecciosos
Se você deseja que seus artigos sejam lidos e divulgados, precisa ser realmente bom em
criar títulos cativantes. Muitos especialistas em copywriting recomendam que você gaste
metade do seu tempo escrevendo o artigo e metade do seu tempo escrevendo um título cativante.
Por que o título é tão importante? Bem, a maioria das pessoas encontrará seu artigo por
meio de um feed RSS gerado automaticamente em seu blog, um e-mail gerado
automaticamente em seu blog, um e-mail com um link de um colega, uma pesquisa no Google
ou uma ferramenta de mídia social (por exemplo, Twitter, Facebook, StumbleUpon, Digg,
etc.). Vivemos em uma sociedade onde cada pessoa tem uma enorme sobrecarga de
informações, então seu artigo precisa capturar a atenção deles em literalmente meio segundo.
Pense em como e por que você clica em determinados artigos – geralmente é porque o título
chamou sua atenção. Quando você olha para uma tela do Google com 10 resultados, por
exemplo, você clica em todos os 10 ou apenas no primeiro que chama a sua atenção? No
Facebook, você clica no link de alguém todas as vezes ou olha primeiro o título e só clica se
realmente chamar sua atenção? (Ver Figura 5.1.)
Figura 5.1 Sobrecarga da caixa de entrada
Lembre-se, seus artigos estão competindo com centenas de outras informações, então o
título precisa ser irresistível. Aqui estão os títulos de alguns artigos de nosso blog que se
tornaram virais:
8 dicas de marketing de um medalhista de ouro olímpico

10 lições de liderança de Don Corleone
Steve Jobs e Guy Kawasaki — Melhores práticas do PowerPoint
7 sinais de que você deve correr gritando de um consultor de SEO
st
Como convencer um CEO a entrar no 21 Century Marketing na Internet
12 dicas rápidas para pesquisar no Google como um especialista
Esses artigos se tornaram “virais” porque vários deles são listas numeradas – por
alguma razão pela qual nossa espécie é atraída para listas numeradas (por exemplo, as __ É
7 principais razões para morrer em 10 anos), então você também pode usar isso a seu favor.
Os artigos também se tornaram virais porque os títulos mencionam empresas famosas (por
exemplo, Google) ou pessoas famosas (por exemplo, Don Corleone) — esses tendem a se sair
melhor do que aqueles que não o fazem. Pense nas revistas no caixa do supermercado: as
manchetes chamam nossa atenção porque anunciam “notícias” exageradas.
Dê um empurrão nos seus artigos
Agora que você gastou tempo escrevendo um bom artigo com um ótimo título, você
vai querer comercializá-lo para que o maior número possível de pessoas o leia.
Twitter, Facebook e Linkedln têm um pequeno formulário que permite responder à
pergunta “O que você está fazendo?” Você pode postar o link do seu artigo em cada
uma dessas redes sociais e incentivar seus leitores a compartilhá-lo. Também
recomendamos que você incentive seus usuários que estão na miríade de sites de
favoritos sociais (Digg, Reddit, StumbleUpon, etc.) a postar e votar em seu artigo,
tendo esses ícones relevantes em seu site também. Se o seu blog é sobre chaves
inglesas para canhotos, pode não fazer sentido ter um ícone apontando para Digg
ou Reddit, mas faz sentido ter ícones para Twitter, Facebook, LinkedIn e StumbleUpon.
Muitos setores têm seus próprios sites de favoritos sociais e/ou fóruns de
discussão (por exemplo, fóruns do Yahoo, respostas do Linkedln, etc.). Para o seu
setor, você deseja encontrar esses fóruns e publicar seus bons artigos lá para que
outras pessoas comentem também.
Se você está apenas começando com seu blog e não tem nenhum seguidor,
recomendamos que você envie um link para seu artigo por e-mail para um subconjunto
de seus contatos de e-mail pessoais que você acha que podem estar interessados.
Seu e-mail deve conter um link para o artigo e um pedido pedindo aos seus contatos
para encaminhá-lo, comentá-lo, publicá-lo em seu site social favorito e assinar o blog,
caso tenham gostado. Isso envelhece muito rápido, então use essa tática apenas
com artigos excepcionais e somente quando você estiver começando.
Iniciando conversas com comentários
Você deve encorajar os leitores a deixar comentários, especialmente se eles discordarem de você.
Quando os leitores acessam o artigo do seu blog e veem muitos comentários, eles assumem que o
conteúdo é bom e é mais provável que leiam o artigo e entrem na conversa por meio da seção de
comentários do artigo. Se você não pedir a seus leitores para comentar, é menos provável que eles
o façam. A frase de chamariz na parte inferior de cada postagem do blog deve indicar algo como:
“Por favor, deixe-me saber seus pensamentos na seção de comentários abaixo.”
Ao iniciar um blog, pode ser desconcertante pensar que outras pessoas podem comentar
abertamente sobre seus pensamentos, produtos, mercado e assim por diante. No entanto, na
verdade, é muito raro um cliente insatisfeito ou um concorrente reclamar nos comentários do seu
blog. Se o fizerem, recomendamos que você deixe esses comentários permanecerem, pois eles
oferecem a você uma oportunidade pública de lidar com objeções e exibir suas habilidades de
atendimento ao cliente. Se você não se sentir confortável com essa ideia, quase todos os sistemas
de blog hoje em dia permitem que você exclua um comentário depois de postado.
Evite a tentação de ativar o recurso de “moderação de comentários” do seu blog (“a moderação
de comentários” permite que você aprove comentários antes que eles apareçam em seu blog), pois
essa etapa extra no processo cria atrito suficiente para garantir que conversas significativas não
possam realmente ocorrer . A moderação de comentários também desencoraja seus leitores ativos
de comentar em artigos posteriores. Da mesma forma, recomendamos que você não desative
completamente os comentários.
A maioria dos sistemas de blog enviará um e-mail para você quando alguém deixar um comentário,
para que você possa responder rapidamente. Se alguém se deu ao trabalho de deixar um comentário
para você (que geralmente assume a forma de uma pergunta), responda ao comentário para iniciar
uma discussão em seu site. Essas discussões atrairão muito mais clientes em potencial qualificados
do que a página do produto em sua web
local!
Por que os blogs às vezes falham
O motivo mais frequente do fracasso dos blogs é porque o autor ou a empresa que
escreve o blog exagera em seus produtos ou serviços. Você deseja que seu blog
transforme seu site em um hub para sua indústria, não apenas como propaganda de
seu produto. A ideia é atrair seu setor com conteúdo neutro e brilhante, na esperança
de que os clientes em potencial liguem os pontos no caminho, vejam se você é a
pessoa mais atenciosa em seu setor sobre o assunto e, eventualmente, comprem de você.
O presente que continua dando
Os blogs quase nunca são um sucesso da noite para o dia - eles se desenvolvem cumulativamente
ao longo do tempo. Toda vez que você escreve um artigo que contém links de outros sites, esse
artigo pode ser encontrado por pessoas que navegam na Web nesses outros sites para sempre.
Esse mesmo artigo pode ser encontrado pelos pesquisadores no Google para vários termos de
pesquisa para sempre. Esse artigo também pode atrair visitantes que podem se inscrever em seu blog.
O melhor desse artigo de blog é que a página, as classificações do Google, os links e o assinante
são ativos duráveis. Depois de escrever esse artigo, ele lhe dará valor para sempre. Quando você
escreve seu segundo artigo, a mesma coisa acontece. E assim por diante. Um blog é um ativo
durável que oferece valor duradouro.
Se você gastar sua energia e dinheiro em publicidade este mês, obterá algum tráfego, mas terá
que pagar novamente no próximo mês para obter mais. O artigo do blog agrega valor de forma
semipermanente.
Como os benefícios se acumulam com o tempo e não são lineares, é fácil desistir depois de
algumas postagens. Nosso conselho seria ficar com ele.
Consumir conteúdo com RSS
Agora que abordamos como criar conteúdo em seu próprio blog, vamos mudar nossa
atenção para como envolver clientes em potencial em outros blogs do seu setor. Isso pode
funcionar se você tem um blog ou não!
Seu primeiro passo é encontrar um bom leitor de RSS, uma ferramenta essencial para o
inbound marketing, pois permite acompanhar muitos blogs relevantes sem ter que revisitá-
los constantemente para ver se novos artigos foram publicados. É relativamente importante
que você fique por dentro do novo conteúdo que sai, conforme descrevemos na seção de
comentários abaixo.
Você pode escolher entre vários leitores de RSS, mas recomendamos o Google Reader.
É gratuito e totalmente baseado na web, então não há nada para baixar. Para se inscrever,
vá para http://google.com/reader. Quando um novo artigo estiver disponível para um blog
que você assina, esse blog será destacado em negrito no seu leitor. Um leitor de RSS
funciona como uma caixa de entrada paralela de e-mail, pois é preenchida com artigos de
interesse de seus autores favoritos assim que ficam disponíveis.
Inscrever-se em blogs relevantes do setor
Acesse o mecanismo de pesquisa de blogs do Google e digite a frase ou acrônimo

que melhor descreve seu setor. Comece clicando naqueles que parecem
interessantes e assine-os com seu leitor de RSS.
Se existem apenas alguns blogs para o seu setor, assine todos eles. Se você
encontrar milhares, use website.grader.com para determinar quais blogs têm mojo
e quais não. Uma alta nota do site (por exemplo, >90) significa que o blogueiro tem
muitos seguidores e alta autoridade, portanto, o envolvimento neste blog lhe dará
mais vantagem do que o envolvimento com um blogueiro menos conhecido. Pense
nesse processo como se você fosse um leão caçando elefantes (clientes). Você
quer ficar perto do bebedouro (blog) onde a maioria dos elefantes vem beber e
tomar banho.
Contribua para a conversa
Agora que você se inscreveu nos blogs relevantes e autorizados em seu setor, torne a
leitura deles uma parte padrão de sua rotina diária. Todas as manhãs, ao pegar sua xícara
de café, abra seu leitor de RSS por 20 minutos enquanto aumenta seu nível de energia!
A leitura de artigos por meio de um leitor de RSS é muito parecida com a leitura de um
jornal, mas muito mais eficiente. Examine rapidamente os títulos em busca de coisas
interessantes e mergulhe onde sua atenção é atraída. Uma boa maneira de adquirir o
hábito de fazer isso é interromper a assinatura do jornal impresso diário e começar a
tomar sua dose matinal de notícias por RSS.
Quando vir um artigo relevante para o seu negócio, deixe um comentário atencioso —
um que amplie os pensamentos do autor de maneira significativa, talvez como um
exemplo perfeito. Um comentário ponderado também pode discordar do artigo do autor,
desde que seja credível. Os blogueiros tendem a gostar de divergências nos comentários,
pois isso atrai mais pessoas. Um comentário atencioso não é um comentário de duas
palavras, como “ótimo artigo”, nem um anúncio descarado sobre o produto de sua
empresa, como “Venha visitar www.suaempresa.com”. Ao deixar um comentário,
recomendamos que você preencha os campos padrão de nome, e-mail, site e comentário.
Depois que seu comentário for postado, o endereço do seu site aparecerá automaticamente,
portanto, não há necessidade de digitá-lo novamente no próprio comentário.
Por que você quer fazer todos esses comentários? Duas razões. Primeiro, você deseja
que o autor do blog perceba e aprecie seu comentário e, em seguida, visite seu site (ou
blog) para dar uma olhada. Se o autor fizer isso mais de uma vez e achar sua proposta
de valor notável, ele acabará escrevendo sobre sua oferta e criando um link para seu site.
Esse link dá ao seu site mais autoridade aos olhos do Google – o que, por sua vez, eleva
seu site nas classificações de palavras-chave relevantes.
Em segundo lugar, comentar em blogs gera tráfego relevante. Se os leitores de um

blog apreciarem seu comentário, eles frequentemente clicarão em seu blog ou site da
Web - enviando, assim, clientes em potencial. Lembre-se, a autoridade mais relevante e superior
do blog (baseado em website.grader.com), mais leitores terá que clicarão e lerão seu site.
A razão pela qual estamos defendendo que você leia o conteúdo do blog por meio de um leitor
de RSS é baseada na pontualidade. Se o blog sobre o qual você está comentando for muito
popular, muitos comentários serão postados literalmente minutos depois que a postagem for publicada.
Se você for o 15º comentário, sua probabilidade de ser encontrado por leitores que estão
analisando os comentários diminui. Você quer ser uma das primeiras pessoas a comentar.
Você pode acompanhar várias métricas para determinar o sucesso do seu blog. Primeiro,
meça o número de assinantes ao longo do tempo (blog + e-mail) (consulte a Figura 5.2).
Em seguida, acompanhe o número de visitantes do seu blog (blog.suaempresa.com) ao

longo do tempo, o número de leads qualificados ao longo do tempo que vieram de seu blog
e o número de novos clientes que você inscreveu e que originalmente o encontraram por
meio de seu blog (consulte a Figura 5.3). Você deve levar os visitantes/leads/clientes por
meio da métrica do blog e compará-los com outros novos canais, como Google e sites de
mídia social (entrada), bem como canais antigos (saída), como publicidade, feiras, chamadas
frias e outros . Depois de 6 a 12 meses seguindo essas etapas, seu blog acabará sendo uma
das melhores fontes de clientes que você possui.
Figura 5.2 Totais de Assinantes
Figura 5.3 Análise do funil do blog
Você também deve acompanhar cada artigo individual nas seguintes dimensões: data,
autor, visitantes, comentários e links. Quando você tem essas informações juntas, pode fazer
algumas análises interessantes. Por exemplo, você pode classificar os artigos por cada
métrica de sucesso para determinar quais títulos de artigos estão atraindo mais interesse,
quais autores estão fazendo o melhor trabalho e assim por diante. Você pode usar essas
informações para melhorar consistentemente o conteúdo do seu blog ao longo do tempo
(consulte a Figura 5.4).
Um bom indicador de como você está se saindo na blogosfera é medir o número de links de volta
ao seu site ao longo do tempo e medir a quantidade de tráfego que você obtém de links de blogs
(consulte a Figura 5.5).
Figura 5.4 Análise do blog
Figura 5.5 Rastreamento de links de entrada

Inbound em ação: alimentos integrais
Não podemos dizer quantas vezes ouvimos que o marketing na Internet não funcionará em um
mercado da “velha escola”. Não fica muito mais velho do que o negócio de alimentos de
mercearia, mas o vendedor orgânico Whole Foods Market está usando seu blog Whole Story
para “compartilhar algumas das coisas legais acontecendo dentro da empresa, bem como na
indústria de alimentos naturais”, de acordo com Paige Brady, coordenadora sênior da equipe
editorial de mídia integrada do mercado de alimentos integrais. Você pode encontrar o blog deles
em blog.wholefoodsmarket.com.
Em vez de simplesmente postar o horário de atendimento ou cupons em seu site, como fazem
muitos supermercados, a Whole Foods está criando um conteúdo notável em seu blog que atrai
novos clientes, permite que eles se conectem mais profundamente com esses clientes e torna
mais fácil para os clientes espalhe a palavra. A Whole Foods está fazendo muitas coisas certas
em seu blog, então vamos passar por algumas de suas melhores práticas.
O conteúdo de Whole Food é notável. Como a Whole Foods tem criado conteúdo notável
desde julho de 2006, seu blog agora é um recurso importante e sustentável para eles, com mais
de 1.600 páginas no índice do Google qualificadas para classificação em diferentes termos de
pesquisa. Mais de 12.000 outros sites têm links para essas 1.600 páginas, dando à Whole Foods
12.000 maneiras pelas quais novos clientes podem encontrá-los. Esse número relativamente
grande de links diz ao Google que o blog Whole Foods é digno de classificação para muitos
termos importantes. A Whole Foods também tem dezenas de milhares de assinantes de blog que
são notificados e enviam um link toda vez que a empresa publica um novo artigo. As páginas, os
links e os assinantes são um importante ativo permanente da Whole Foods.
Em nossa opinião, eles criaram seu domínio certo: blog. wholefoodsmarket. com.
Em vez de criar uma nova marca para acompanhar, eles transformaram o blog em um subdomínio
de seu site principal - uma prática que está se tornando mais comum. De acordo com Brady, a
empresa tem sorte de ter “um monte de pessoas inteligentes e apaixonadas fazendo um trabalho
incrível em todas as áreas, como orgânicos, apoiando produtores locais, práticas ecológicas,
comércio justo, microempréstimos e todos os tipos de coisas relacionadas a alimentos. . Nós temos
um chefe 'caçador-coletor' para o blog para garantir que não percamos lojas importantes e
convidamos nossos especialistas membros da equipe para escrever suas próprias postagens também.”
O conteúdo do Whole Story inclui artigos diretos, receitas de convidados, concursos e vídeos e é
criado por mais de 20 funcionários.
A Whole Foods é particularmente adepta de escrever títulos de artigos curtos e inteligentes

que são fáceis de espalhar viralmente na esfera da mídia social, incluindo:
Abordagens naturais para alergias
E o vencedor do Green Prom é...
Gravidez-A Time To Go Natural
A combinação de títulos concisos e bons artigos é uma das razões pelas quais a empresa tem
mais de 400.000 seguidores no Twitter e mais de 58.000 seguidores no Facebook.
Brady acrescenta que outro aspecto importante do blog é “continuar a conversa por meio de
comentários de nossos leitores. Temos uma base de clientes educada e eles fazem perguntas
excelentes, que respondemos na seção de comentários ou postando uma nova entrada no blog.
É muito importante para nós que nos envolvamos com nossos leitores.” A prova está no pudim,
como dizem, já que Whole Story é lido por dezenas de milhares de assinantes.
A equipe Whole Story é mestre na venda suave. É muito difícil adquirir assinantes e fazer com
que muitos outros sites comentem sobre você se o seu blog estiver vendendo abertamente seus
produtos. Aproximadamente 90% do conteúdo do blog da Whole Foods não vende seus produtos.
Um ótimo exemplo de um artigo de venda suave é aquele que diz respeito a um queijo de leite
de ovelha chamado Mons Cazelle de Saint Affrique.
Em vez de falar sobre o produto em si (e por que as pessoas deveriam comprá-lo), o comprador
de queijo escreveu sobre a cidade romântica em que o queijo é feito, como é feito e quem o faz.
O artigo termina assim: “De qualquer forma é um queijo fantástico que lhe oferecemos durante o
mês de abril. Dê as boas-vindas à primavera com um adorável queijo jovem da França e corra,
pois pode não demorar muito! (ver Figura 5.6).
Pendência
1. Configure seu blog como blog.seudominio.com ou um novo domínio “net” (não

____.blogger.com ou 2. Comece .a____
criar wordpress.com).
conteúdo notável em diferentes tipos (artigos,
vídeos, links, blogs de convidados) com títulos cativantes e fáceis de pesquisar.
Figura 5.6 Captura de tela do blog da Whole Foods
3. Comercialize esse conteúdo por e-mail, RSS e na esfera da mídia social.
4. Meça os assinantes do blog, meça a conversão do blog para

leads/clientes e avalie artigos de blog individuais para melhores práticas.
5. Seja paciente.
6. Configure o Google Reader.
7. Encontre e assine blogs do setor.
8. Cancele a assinatura do seu jornal diário.
9. Comece a comentar cuidadosamente em outros blogs.
10. Quando você toma seu café todos os dias, leia seus feeds RSS.
11. Confira blog.wholefoodsmarket.com como exemplo de um bom blog. 12.
____________
13. ____________
14. ____________
CAPÍTULO 6
Ser encontrado no Google
Quantas vezes você usou o Google para procurar algo hoje? As possibilidades são, várias
vezes. Na verdade, os americanos realizaram mais de 13 bilhões de pesquisas sozinhos em
abril de 2009 usando o Google, de acordo com a ComScore.1A
. mesmo
atividade
período
de pesquisa
para todos
total os
no
mecanismos de pesquisa foi de mais de 22.000 pesquisas. É provável que entre todos esses
bilhões de buscas, muitas tenham sido relacionadas ao seu produto ou serviço. Simplificando,
se o seu site não está sendo encontrado no Google, você está perdendo uma grande
oportunidade de gerar leads para o seu negócio. Na verdade, você provavelmente está enviando
esses leads para seus concorrentes!
Além do grande volume de visitantes em potencial que você pode atrair por meio do Google,
há outra consideração importante para garantir uma boa classificação do seu site: as pessoas
que pesquisam no Google estão realmente procurando por algo. Isso pode parecer um pouco
óbvio, mas compare isso com a obtenção de tráfego de blogs. Os leitores do blog geralmente
estão focados em aprender algo ou se divertir. Eles não têm um objetivo específico. Os
pesquisadores do Google, por outro lado, estão procurando por algo.
Às vezes, eles estão procurando por um produto ou serviço. Às vezes, eles estão procurando
informações. Mas, eles têm um objetivo específico. Se o que eles procuram está relacionado ao
seu negócio, você quer ser encontrado.
Pago x Gratuito
Quando os usuários realizam pesquisas no Google, dois tipos de resultados aparecem na SERP
(página de resultados do mecanismo de pesquisa): os resultados de pesquisa “orgânicos” (também
conhecidos como resultados “naturais”) e os resultados pagos ou patrocinados. Geralmente, os
resultados pagos, ou Links Patrocinados, aparecem no lado direito da SERP e, às vezes, na parte
superior (consulte a Figura 6.1).
Esses Links Patrocinados são essencialmente publicidade - e é por isso que os Links Patrocinados
costumam ser chamados de "anúncios pagos por cliques". As organizações podem fazer lances para
posicionamento nos resultados de pesquisa do Google comprando o Google AdWords, um programa
de publicidade de pagamento por clique (PPC). Veja como funciona: você se oferece para pagar ao
Google um determinado custo por clique (CPC) sempre que seu anúncio for exibido para os usuários
com base na palavra-chave pesquisada. Você paga pela frequência com que as pessoas clicam em
seu anúncio e visitam seu site, não pela frequência com que seu anúncio é exibido (impressões).
Por exemplo, digamos que você seja um advogado tributário em Boston e queira alcançar os usuários
do Google que pesquisaram o termo “Advogado Fiscal de Boston”. Você poderia comprar aquele
Google AdWord e oferecer US$ 2,50 por clique. Isso significa que, se seu anúncio for exibido aos
usuários, você pagará ao Google $ 2,50 toda vez que alguém clicar em seu anúncio. O preço que você
oferece (ou lance) determina se seu anúncio será exibido, onde será exibido e quantas vezes. O preço
que você precisa pagar depende de quantas outras pessoas também estão interessadas na mesma
palavra-chave. O Google AdWords é um leilão realizado em tempo real. As empresas dispostas a
pagar mais têm maior probabilidade de exibir seus anúncios na quantidade limitada de imóveis que o
Google tem disponível para esses anúncios pagos do AdWords. É importante observar que o Google
também usa a qualidade de um anúncio, além do preço do lance, para determinar o posicionamento
do anúncio.
Anúncios de alta qualidade que atendem às necessidades dos pesquisadores podem pagar menos por
clique.
Figura 6.1 Captura de tela dos resultados de pesquisa orgânica e patrocinada do Google
É assim que funciona a pesquisa paga. Você paga ao Google para enviar visitantes ao seu
site, e quanto você paga é baseado em quantas outras pessoas estão competindo pelos mesmos
buscadores.
Por outro lado, os resultados orgânicos ou naturais não são baseados em pagamento, mas na
qualidade do conteúdo e no que o Google acredita que seriam as páginas mais valiosas para
seus usuários. Quando sua página da Web aparece nos resultados orgânicos e os usuários
clicam em seu link e visitam sua página da Web, esses cliques são essencialmente gratuitos
(você não paga nada ao Google por eles). Claramente, todas as coisas sendo iguais, você prefere
que sua empresa receba visitantes do Google gratuitamente, não é? Na verdade, fica ainda
melhor do que isso. A colocação nos resultados orgânicos não é apenas gratuita, mas os visitantes
clicam nesses resultados com muito mais frequência do que nos resultados pagos. Pesquisas da
MarketingSherpa e da Enquiro mostram que 75% dos usuários clicam nas listagens orgânicas,
enquanto 25% clicam nos resultados pagos.
2
Isso significa que você provavelmente obterá muito mais tráfego se puder classificar
organicamente determinadas palavras-chave do que se tentar comprar seu caminho para os
resultados pagos para essas mesmas palavras.
Claramente, você prefere obter tráfego gratuito em vez de pagar por isso. É disso que trata a
otimização de mecanismo de busca (SEO). Você deseja aumentar as chances de suas páginas
da Web aparecerem o mais alto possível nos resultados do Google quando um usuário pesquisa
uma palavra-chave relacionada ao seu negócio.
Por padrão, quando os usuários digitam um termo de pesquisa no Google, 10 resultados ou

listagens são exibidos por página. Isso significa que a primeira página de resultados mostra os 10
principais resultados, a segunda página mostra os próximos 10 resultados e assim por diante. É
importante observar que chegar na primeira página do Google é muito importante, porque a
primeira página recebe a maior parte do tráfego para essa palavra-chave. Um estudo recente
mostra que a primeira página do Google captura mais de 89% do tráfego, e a maioria dos usuários
não olha além da primeira página. Mesmo na primeira página, o tráfego não é distribuído uniformemente
– o resultado mais bem classificado (número um na primeira página) captura cerca de 42% do
tráfego. Quanto mais alto você classificar para um determinado termo, mais visitantes em seu site,
e a diferença entre o número de visitantes não ocorre em pequenos incrementos - é significativo.
Portanto, você deseja fazer o possível para classificar o mais alto possível para a palavra-chave
de seu interesse.
A prática de entender como os mecanismos de pesquisa funcionam e se esforçar para fazer

com que um site tenha uma boa classificação para palavras-chave é conhecida como otimização
de mecanismo de pesquisa (SEO). O restante deste capítulo aborda os fundamentos do SEO e
como você pode aproveitar essa prática para atrair mais visitantes ao seu site.
Uma (breve) introdução sobre como o Google funciona
Para ter sucesso com a otimização de mecanismos de busca (SEO) e ranquear para as palavras-
chave de seu interesse, é necessário entender um pouco sobre como o Google funciona.
O Google faz duas coisas básicas. Primeiro, ele rastreia a Internet em busca de páginas da Web,
armazenando essas páginas em seu índice. Pense no índice do Google como um enorme catálogo
(assim como uma biblioteca teria um catálogo de todos os livros). Em segundo lugar, possui um
software que processa as pesquisas do usuário e encontra as melhores páginas da Web
correspondentes em seu catálogo.
Para que sua página da web tenha uma boa classificação no Google para uma determinada
palavra-chave, duas coisas precisam acontecer. Primeiro, o Google precisa rastrear e indexar sua
página da web. Se sua página da Web não estiver sendo rastreada, você nem estará na corrida!
Então, de todas as possíveis páginas da web que o Google acha que correspondem à palavra-chave
que está sendo pesquisada, sua página ou páginas devem ser consideradas melhores do que os
outros possíveis candidatos.
Conseguir que o Google visite uma página da Web e a indexe não é tão difícil quanto
antes. Nos primórdios do SEO, muitas vezes era necessário enviar manualmente novas
páginas da Web aos mecanismos de pesquisa para que eles soubessem da existência
dessas páginas. Muitos consultores de SEO e ferramentas de software ofereceram isso como
um serviço chamado submissão do mecanismo de pesquisa. Hoje, o envio manual de páginas
raramente é necessário. Em vez disso, simplesmente obter um link para uma nova página da
Web a partir de uma página que já está sendo rastreada pelo Google é suficiente para que a
nova página também seja rastreada. É assim que a maioria das novas páginas chega ao
índice do Google hoje. Se você decidir enviar manualmente suas páginas para o Google, é
grátis e fácil (e não deve envolver a contratação de um consultor). Basta usar a ferramenta
Adicionar URL do Google (http://wwwGoogle.com/addurl).
Obter páginas da web indexadas pelo Google não é o problema. Conseguir que eles se
classifiquem bem é onde está o desafio. Para entender como classificar bem, é útil entender os
fundamentos de como funciona o algoritmo de classificação do Google.
Como FUNCIONA O CÉREBRO DO GOOGLE
Vamos nos aprofundar em como funciona o cérebro do software do Google. Prometemos não torná-
lo muito técnico e você saberá o suficiente para impressionar seus amigos e familiares na próxima
festa de fim de ano.
Quando um usuário digita uma palavra-chave na caixa de pesquisa do Google, o Google primeiro
examina os bilhões de páginas em seu índice e apresenta uma lista de resultados que correspondem
ao termo. Por exemplo, se você digitar marketing de entrada na caixa de pesquisa do Google,
existem atualmente cerca de 625.000 páginas que o Google encontra relacionadas a esse termo.
Assim que o Google tiver essa lista de páginas, ele classificará a lista de forma que os resultados de
maior qualidade estejam no topo da lista e os resultados de menor qualidade na parte inferior.
A classificação é baseada em uma combinação de duas coisas, relevância e autoridade.

A relevância é uma medida de quão perto de uma correspondência uma determinada página da web
está do termo que está sendo pesquisado. Isso se baseia em fatores como a tag Title (às vezes
chamada de “título da página”), o conteúdo da página e o texto âncora dos links para a página.
A autoridade de uma página é uma medida de quão importante e autoritária essa página é aos olhos
do Google.
A autoridade de uma página da web está no centro do algoritmo do Google. O Google chama
essa autoridade de PageRank TM, em homenagem a Larry Page, um dos fundadores do Google. A
ideia por trás do PageRank é brilhantemente simples e baseada no trabalho da Universidade de
Stanford sobre como medir a credibilidade e a importância de trabalhos acadêmicos. A autoridade
de um determinado artigo acadêmico pode ser determinada pelo número de outros artigos que o
citam e fazem referência a ele. Quanto mais citações um determinado artigo tiver, melhor será o
artigo. Mas, nem todas as citações são criadas iguais. Uma citação de outro artigo que possui um
alto número de citações é considerada como tendo mais peso. Artigos de alta autoridade são citados
por outros documentos de alta autoridade. É esse mesmo princípio que impulsiona o PageRank do
Google, mas, em vez de trabalhos acadêmicos, trata-se de páginas da web. E em vez de citações,
trata-se de links de outras páginas da web. A autoridade de uma página da web é calculada com
base no
número de links de entrada de outras páginas da web e a autoridade dessas páginas.
Aqui está um exemplo simples. Digamos que você tenha criado uma página da web sobre
os melhores restaurantes de Boston. Se a sua página está parada e ninguém está linkando
para ela, o Google atribui uma pontuação de autoridade relativamente baixa à sua página. Isso
não é surpreendente. O Google não tem evidências de que você saiba do que está falando ou
que seu conteúdo seja de alta qualidade. Com o tempo, alguns outros blogueiros encontram
sua página da Web e a vinculam a partir de suas páginas. Isso faz com que sua autoridade aumente.
Quanto mais poderosas forem as páginas da Web com links para você, mais sua autoridade
aumentará. Agora, se algum dia, Boston.com (o site do Boston Globe) links para sua página,
sua autoridade aumenta significativamente. Porque? Porque Boston.com em si é um site de
alta autoridade.
Portanto, para obter autoridade de SEO, o nome do jogo é obter o maior número possível
de links do maior número possível de sites de alta autoridade. Como você consegue links?
Ao criar conteúdo notável .
A otimização do mecanismo de pesquisa (SEO), quando bem feita, não significa enganar o
Google para classificar sua página da web. Trata-se de criar conteúdo que os usuários
gostariam de encontrar e ajudar o Google a fornecer ótimos resultados de pesquisa. A melhor
maneira de classificar bem nos resultados de pesquisa do Google é criar um conteúdo digno
de classificação. Por digno de classificação, entendemos o conteúdo que merece ser
classificado porque é o que o usuário que está pesquisando consideraria de alta qualidade e relevância.
Escolhendo as palavras-chave perfeitas
A primeira etapa na otimização de pesquisa é decidir para quais palavras-chave otimizar

seu site. Palavras-chave são o que os usuários digitam na caixa de pesquisa para sua
consulta de pesquisa. Três critérios principais são usados para selecionar as palavras-chave
certas para otimizar seu site: relevância, volume e dificuldade.
RELEVÂNCIA
Você deseja escolher palavras-chave relacionadas ao seu negócio. Ao elaborar sua lista de possíveis
palavras-chave, é melhor pensar na perspectiva do cliente em potencial. Tente pensar em quais
palavras-chave um cliente em potencial que procura sua oferta provavelmente digitará no Google.
Come-se com muitas variações diferentes.
VOLUME DE PESQUISA ESTIMADO
Mesmo se você obtiver o primeiro lugar nos resultados de pesquisa do Google para uma palavra-
chave, isso não garante que você receberá muitos visitantes em seu site. A quantidade de tráfego
que você direcionará para o seu site depende de quantas pessoas pesquisam essa palavra-chave.
Para escolher ótimas palavras-chave, você precisa ter uma noção do número aproximado de vezes
que os usuários pesquisam essa palavra no Google.
Verifique a seção de recursos no final do livro para obter informações sobre as ferramentas que você
pode usar para ajudar a determinar o volume de pesquisa de palavras-chave.
DIFICULDADE
Esta é uma medida de quão difícil será classificar a palavra-chave, com base na força da
concorrência e na autoridade do seu próprio site. Classificar bem no Google é uma competição.
Das milhares de páginas da web que tentam classificar para uma determinada palavra-chave,
apenas 10 conseguem chegar à primeira página. Portanto, se você tem um novo site e está
tentando entrar no top 10, terá que substituir outra pessoa.
Para algumas palavras-chave, isso é relativamente fácil de fazer, se as 10 principais existentes
forem relativamente fracas. Para palavras-chave competitivas, a força da concorrência pode
ser alta e a classificação na primeira página pode ser muito difícil.
Escolher as melhores palavras-chave é um exercício de equilíbrio desses três fatores. Você

não deve resolver apenas para um fator. Por exemplo, escolher uma palavra-chave relevante
que tenha um volume de pesquisa muito alto não significará muito se a dificuldade for tão alta
que você nunca conseguirá classificar. Da mesma forma, escolher palavras muito fáceis que
tenham uma concorrência muito fraca não vai gerar muito tráfego, se apenas algumas pessoas
por mês usarem esse termo para pesquisar.
Ao escolher suas palavras-chave, você deve começar com uma lista de palavras-chave
relevantes para sua empresa. Em seguida, determine qual é o volume estimado para essas
palavras-chave e quanta concorrência existe para essa palavra-chave. Se você está apenas
começando, provavelmente deve começar com palavras-chave que tenham uma concorrência
relativamente baixa. Se o seu site ainda não tem muita autoridade aos olhos do Google, é
improvável que você tenha uma boa classificação para uma palavra-chave altamente
competitiva. Além disso, se você não chegar à primeira página dos resultados de pesquisa,
provavelmente não receberá muito tráfego dessas palavras-chave. Escolha palavras-chave
que tenham uma concorrência relativamente baixa. Então, à medida que você cria autoridade
para suas páginas da web e começa a classificar essas palavras-chave, pode passar para
palavras-chave de maior volume que têm mais concorrência.
Ao criar sua lista inicial de candidatos a palavras-chave, é importante pensar do ponto de

vista de seus clientes em potencial. Não pense apenas em como você descreveria sua
empresa, pense em quais usuários pesquisam sua
empresa pode digitar no Google. Por exemplo, você pode se descrever como “design
de interiores para empresas”. Você criaria diversas variações de design de interiores
e talvez até mesmo decoração de interiores (porque os usuários costumam confundir
os dois). Mas, talvez alguns de seus clientes em potencial não usem a frase design
de interiores. Em vez disso, eles podem usar “design de espaço de escritório”. A
chave é se colocar no lugar do seu cliente em potencial. Uma maneira muito eficaz
de saber como seus clientes podem procurar por você é observá-los. Se você já tem
um site que recebe tráfego do Google, pode usar um software de análise para ver
quais termos os visitantes já estão usando para acessar seu site. Isso não funciona
bem se o seu site estiver mal otimizado e o único tráfego que você recebe do Google
for de pessoas pesquisando o nome da sua empresa. Na maioria dos casos, observar
esse tipo de dados gera novos insights sobre possíveis palavras-chave que você
pode adicionar à sua lista.
USANDO PPC PARA DADOS MELHORES
Mesmo que você tenha um orçamento modesto, considere lançar uma pequena campanha
publicitária PPC (pagamento por clique) para determinar quais podem ser suas melhores
palavras-chave. Isso é particularmente útil se você está apenas começando e não sabe quais
palavras-chave funcionarão. Ao executar uma campanha PPC, você pode escolher um
conjunto de palavras-chave e começar a gerar tráfego quase imediatamente. Muitas vezes,
com SEO, pode levar semanas ou meses antes de você classificar bem o suficiente para
certas palavras-chave verem qualquer tráfego. Além disso, você pode canalizar o tráfego para
uma página da Web específica, como uma página de destino (discutida posteriormente).
Dessa forma, você pode medir qual é a taxa de conversão para o tráfego de várias palavras-
chave. O benefício de obter esses dados de conversão é que você pode tomar decisões ainda
melhores sobre quais palavras-chave escolher. Lembre-se de que o objetivo do marketing de
entrada não é apenas obter mais tráfego para seu site, mas converter mais desse tráfego em
leads e clientes qualificados.
SEO na página: fazendo as coisas fáceis primeiro
Depois de escolher suas palavras-chave, o próximo passo é começar a usar essas palavras-
chave em seu site.
Os fatores na página que influenciam as classificações são aqueles contidos na página que
você está tentando classificar. Esses são fatores que você pode controlar diretamente
modificando suas páginas da web e, como tal, são os fatores mais fáceis de abordar para
melhorar seu SEO.
Figura 6.2 Captura de tela do título da página no Google

O PODER DA TAG DE TÍTULO DA PÁGINA
Dos elementos da página que influenciam o Google, de longe, o mais importante é o título da página.
O Título da página é o que aparece na parte superior da janela do navegador (e é usado para o texto
do link nos resultados da pesquisa). Na Figura 6.2, a tag Page Title é mostrada acima da URL na
parte superior (“Software de gerenciamento de distribuição de conteúdo—Signiant”).
Dada a importância da tag Page Title para SEO, vale a pena gastar um bom tempo criando ótimos
títulos para suas páginas mais importantes. A página inicial do seu site é um ótimo lugar para
começar, pois provavelmente tem a maior autoridade de SEO. No entanto, não pare por aí. Procure
páginas mais profundas em seu site que sejam importantes e otimize os títulos dessas páginas
também. Para a maioria das empresas, o potencial de tráfego dessas páginas profundas quando
somado é significativo.
DICAS DAS trincheiras PARA TÍTULOS DE PÁGINAS
Aqui estão cinco dicas sobre como escrever ótimos

títulos de página: 1. Coloque as palavras-chave mais importantes no título da página.
Muitos sites falham em usar o poder do título da página para ajudar com seu SEO.
Esta é uma vitória tão fácil. Certifique-se de que seus títulos de página contenham suas palavras-
chave mais importantes.
2. As palavras anteriores no título da página têm mais peso do que as palavras
posteriores, portanto, coloque as palavras mais importantes primeiro. Por exemplo, em vez de
"Software de gerenciamento de inventário amigável", tente "Software de gerenciamento de
inventário amigável"
3. Não se esqueça dos humanos! O objetivo não é apenas classificar suas palavras-
chave importantes, mas realmente fazer com que os visitantes cliquem em seu site. Se o título
da sua página parecer sem sentido, é improvável que as pessoas cliquem nele. Certifique-se
de que sua tag de título de página seja algo em que os usuários desejarão clicar quando a
virem nos resultados da pesquisa.
4. Ao escolher a tag Título da página para sua página inicial, considere colocar o nome
da sua empresa no final do título. Isso permite que suas palavras-chave mais importantes
tenham mais peso.
ADICIONANDO UMA DESCRIÇÃO EFETIVA
Semelhante ao título da página, a meta tag de descrição é uma informação sobre uma página da web.
Geralmente é um breve resumo do que um usuário pode esperar ver em uma página.
Assim como o título da página, a meta descrição é incluída em um código HTML especial na página e
não aparece “na” página como o resto do conteúdo.
De uma perspectiva de SEO, a meta descrição não afeta as classificações de pesquisa em nenhum
dos principais mecanismos de pesquisa. Portanto, incluir suas palavras-chave na meta descrição não
ajudará em sua classificação. No entanto, a meta descrição é importante porque, embora os
mecanismos não a usem para classificações, eles costumam usá-la na página de resultados de
pesquisa. A descrição (ou parte dela) geralmente é incluída abaixo do título da página. Ao escrever
uma descrição atraente e precisa para a página, você terá mais chances de obter cliques de usuários
da Web. (ver Figura 6.3).
Figura 6.3 Descrição da página nos resultados da pesquisa
Aqui estão três dicas para escrever suas descrições de página: 1.

Mantenha-as curtas (1 a 2 frases) e não mais que 154 caracteres, porque o Google trunca
descrições longas.
2. Cada página deve ter uma descrição exclusiva (assim como deve ter um título de página
exclusivo).
3. Use suas palavras-chave em sua descrição. O Google geralmente mostra as palavras-
chave correspondentes da consulta de pesquisa em negrito na descrição.
Ter suas palavras-chave exibidas dessa maneira aumenta as chances de os usuários clicarem
em seu link nos resultados.
OTIMIZANDO URLs
Todo recurso publicamente acessível na Internet possui um URL exclusivo que é basicamente o
endereço da página na Internet. (Caso você esteja se perguntando, URL significa “Uniform Resource
Locator”).
Aqui estão alguns exemplos de URLs:
http://en.wikipedia.org/wiki/Url
http://www.visiblemeasures. com/video-metrics/
A maioria dos sistemas de gerenciamento de conteúdo modernos permitem que você personalize
os URLs de suas páginas da web. Você deve aproveitar esse recurso e otimizar seus URLs de uma
perspectiva de SEO. Quando o Google rastreia uma página da web, ele considera a URL como um
dos fatores que considera para determinar a relevância de uma página da web para uma determinada
palavra-chave. No exemplo Visible Measures acima, observe que as palavras “vídeo” e “métricas”
estão no URL. Se um usuário está pesquisando no Google pelo termo “métricas de vídeo”, esse URL
rico em palavras-chave envia um sinal sutil ao Google de que provavelmente é sobre isso que a
página trata, além de examinar outras coisas, como o título e o conteúdo da página. Em segundo
lugar, quando os usuários se conectam ao seu site, geralmente apenas copiam/colam o URL em sua
página da Web e não se dão ao trabalho de especificar o texto âncora. Nesses casos, a URL
geralmente se torna o texto âncora. Se você tiver suas palavras-chave de destino no próprio URL,
terá uma chance maior de obter texto âncora com essas palavras-chave quando as pessoas criarem
links para sua página.
NOMES DE DOMÍNIO E SEO
Um tópico que surge com frequência ao discutir URLs é a importância do nome de domínio. O nome
de domínio é a parte da URL que é compartilhada por todas as outras páginas do site (por exemplo,
hubspot.com e inboundmarketing.com são ambos nomes de domínio). Como o nome de domínio faz
parte de todas as URLs em um determinado site, geralmente é útil ter uma palavra-chave contida em
seu nome de domínio. A razão é simples, uma vez que todos os seus URLs contêm seu nome de
domínio, todas as palavras-chave que estão em seu nome de domínio tornam-se automaticamente
parte de todos os seus URLs. É por isso que os nomes de domínio ricos em palavras-chave se
tornaram tão populares recentemente. A questão é: você deve alterar seu nome de domínio para que
contenha uma ou mais de suas palavras-chave mais importantes? Depende. Para um site comercial,
o nome de domínio provavelmente deve corresponder ao nome da empresa. Se a empresa contiver
uma palavra-chave descritiva, tudo bem. Caso contrário, é improvável que você queira alterar o nome
do site e da empresa, simplesmente para obter um domínio rico em palavras-chave. Além disso, se
você decidir alterar seu nome de domínio, levará algum tempo e esforço para recuperar qualquer
autoridade de SEO que você construiu no antigo nome de domínio. Pise levemente aqui. Já passamos
por esse processo várias vezes e sempre tem seus desafios.
Se você quiser usar um nome de domínio que contenha uma ou mais palavras-chave (o que pode
ser o caso se você for uma startup e ainda não tiver decidido o nome de uma empresa), lembre-se
destes pontos: Os melhores nomes de domínio são aqueles que são relativamente curtos e
memoráveis. Se você estiver administrando uma empresa, deseja se concentrar apenas em nomes
de domínio .com. Embora existam outros domínios de nível superior, como .net, .biz, .info e outros, a
extensão .com é o padrão de fato para empresas. Uma exceção digna de nota são os domínios
internacionais como .ca (Canadá), .in (Índia) e outros, que são comuns para empresas nos respectivos
países.
O pool de nomes de domínio .com não registrados e de alta qualidade com palavras-chave
específicas é muito limitado. Agora existe um mercado de reposição para nomes de domínio, onde
você pode adquirir nomes de domínio que foram registrados anteriormente por outra pessoa. Se você
está procurando um nome de domínio de alta qualidade, provavelmente irá
ter que pagar mais do que apenas a taxa de inscrição. Os preços dos nomes de domínio
podem variar significativamente de US$ 100 a mais de US$ 1 milhão. Se você está iniciando
um novo negócio e o tráfego dos mecanismos de pesquisa é extremamente crítico, considere
criar o nome da sua empresa em torno de um nome de domínio premium e de alta qualidade.
CONTEÚDO DA PÁGINA
Até agora, falamos sobre o título da página e a meta descrição da página. Ambos são armazenados em
uma parte separada da página da Web porque descrevem a página. Agora, vamos discutir o próprio
conteúdo da página, o corpo da página. Há várias considerações a ter em mente aqui também, de uma
perspectiva de SEO.
TÍTULOS
Ao criar uma página da Web, você pode colocar cabeçalhos no conteúdo da página. Assim como os
títulos de um livro ou artigo de jornal, um título em uma página da Web é usado para ajudar a
organizar as informações e facilitar a leitura do conteúdo. Quando um visitante está examinando um
artigo, os títulos agem como dicas visuais sobre o que ele pode esperar ver. Por exemplo, um artigo
no jornal de domingo sobre as coisas mais populares para se fazer na cidade pode ter subtítulos
como “Museus”,
“Teatro”, “Restaurantes” e “Eventos Esportivos”. Ao examinar este artigo, seus olhos verão
rapidamente os subtítulos e saberão o que você espera encontrar no artigo. O Google faz algo
semelhante ao ler seu site. Ele examina os cabeçalhos da página para determinar do que se trata a
página.
É por isso que você deve incluir suas palavras-chave importantes nos títulos. Quando o Google
encontra títulos em sua página da web, ele vê palavras-chave nesses títulos como um sinal de que
essas palavras são importantes.
Só porque algumas palavras parecem um cabeçalho para as pessoas, não significa que pareçam
assim para o Google. Você deve “marcar” palavras em suas páginas para que pareçam títulos para
os mecanismos de pesquisa.
DICAS DAS TRINCHEIRAS PARA RUAS
Siga estas três dicas para escrever títulos: 1. Use

palavras-chave importantes em seu título.
2. Mantenha os títulos o mais curtos possível para que as palavras-chave tenham
peso máximo (mesmo princípio do título da página e URL).
3. Use um único cabeçalho h1 em cada página e vários cabeçalhos h2 e h3.
IMAGENS
Muitas páginas da Web também incluem imagens. As imagens são uma ótima maneira de
ilustrar um ponto e tornar o conteúdo mais atraente e apelativo. Isso é particularmente verdadeiro
para conteúdos longos com muito texto. De uma perspectiva de SEO, uma coisa importante a
entender é que o Google não pode realmente “ver” imagens ou qualquer texto que esteja na
imagem. Por exemplo, na Figura 6.4, embora existam as palavras “Wall Street Journal”, elas
fazem parte de uma imagem maior, de modo que o Google realmente não veria essas palavras.
Figura 6.4 Captura de tela de várias imagens em uma página da Web
Se o conteúdo da sua página da Web consistir principalmente em imagens com texto, o

Google não conseguirá realmente interpretar o texto incorporado nessas imagens. Como tal,
eles não estão sinalizando para o Google sobre o assunto do seu site. Uma dica rápida para
determinar se determinado texto em uma página é uma imagem: tente destacar o texto com o
mouse, como se fosse copiá-lo/colá-lo. Se você não conseguir destacar o texto, é provável que
seja uma imagem e o Google não consiga vê-la. Para ajudar com isso, todas as imagens
importantes em sua página da web devem incluir o que é conhecido como um atributo “alt”. Este
é um código especial que permite descrever uma imagem com texto de forma que o Google
possa vê-lo. Além disso, como o URL de suas páginas da Web, o URL de suas imagens
importantes deve conter suas palavras-chave.
SEO fora da página: o poder dos links de entrada
Embora os fatores de SEO na página que discutimos anteriormente sejam importantes e

relativamente fáceis de fazer, para melhorar significativamente as classificações de suas
palavras-chave, você também precisará abordar os fatores fora da página. Fatores fora da
página são aqueles que não estão nas páginas que você controla, mas em outras páginas da web.
O fator fora da página mais importante são os links de entrada. Um link de entrada é um link
em outra página da web que aponta para sua página. Conforme discutido anteriormente, o
Google coloca muita ênfase na autoridade de uma página da Web para determinar as
classificações de pesquisa. A autoridade é calculada com base no número de links de entrada
para sua página da Web e na autoridade dessas páginas com links para você.
A maneira mais eficaz de obter links de entrada é criando um conteúdo notável que seja
útil e interessante. E obter links de entrada é a maneira mais eficaz de obter melhores
classificações no Google.
SOLICITANDO LINKS DE OUTROS
Uma maneira de obter links de outras pessoas é entrar em contato com elas e solicitar que criem
links para o seu site. Isso geralmente é feito como um e-mail para o proprietário do site para um
site do qual você gostaria de obter um link. Embora isso possa funcionar em algumas situações,
não somos grandes fãs do modelo de solicitação de link. É difícil obter links excelentes e de alta
qualidade solicitando-os a outras pessoas que não o conhecem. Como a maioria dos proprietários
de sites, recebemos solicitações de links o tempo todo. Tratamos essas solicitações de link como
mensagens de spam – nós as excluímos. Dito isso, se você criou algum conteúdo excepcionalmente
bom que acha que seria benéfico para os leitores de um determinado site ou blog, não há problema
em entrar em contato com eles. Ao entrar em contato com blogueiros ou proprietários de sites,
certifique-se de que o e-mail seja altamente personalizado. Demonstre que você lê o site deles e
entende o público deles.
Envie um link para o conteúdo que você acha que seria relevante para eles. Normalmente, esta
não é sua página inicial, mas uma página mais profunda, como um artigo de blog. Finalmente, não
peça explicitamente um link. Você está basicamente compartilhando informações que acha que
podem ser úteis. Se o fizerem, eles podem criar um link para ele.
MEDINDO O VALOR DOS LINKS DE ENTRADA
Com a proliferação de blogs e os comentários deixados nesses blogs, o Google se deparou com
um problema. A maioria dos comentários de blog permite que o comentarista insira um URL que
leve a uma página da Web de sua escolha, geralmente o blog do autor do comentário ou o site da
empresa. O problema era que esse recurso permitia que qualquer usuário criasse um link de
entrada para si mesmo em qualquer site da Web que permitisse conteúdo enviado pelo usuário,
dificultando a vida do Google. O mecanismo de pesquisa não conseguia distinguir links de entrada
legítimos, que eram vistos como um endosso e que poderiam ser usados como um sinal de
qualidade para a página vinculada, e links potencialmente de baixa qualidade que o proprietário
do site realmente não criou. Para resolver isso, foi criado o atributo “no follow” para os links.
O atributo no-follow é uma informação dentro do código-fonte de uma página que pode ser
incluída em um link. Quando o Google vê um link marcado como não seguir, ele trata isso como
um sinal de que o proprietário do site não deseja passar o crédito de SEO para a página de
destino. Embora os usuários ainda possam clicar no link (ele se parece com qualquer outro link),
isso não ajuda a página vinculada a partir de uma perspectiva de SEO.
Hoje, a maioria dos blogs marca automaticamente todos os links deixados nos comentários como
não seguidos. Na verdade, a maioria dos softwares que permitem conteúdo gerado pelo usuário
(conteúdo criado pelo público em geral, não pelo proprietário do site) marcará os links dentro deste
conteúdo para ser no-follow.
É importante reconhecer que gastar muito tempo criando conteúdo em sites de outras pessoas
com o único propósito de obter valor de SEO não funciona muito bem. A maioria desses links
será no-follow e, como tal, não passará o crédito de SEO.
Então, quanto vale um determinado link de uma perspectiva de SEO? Muitos fatores
determinam quanta autoridade de SEO você receberá de um determinado link de entrada.
FATORES QUE AFETAM O VALOR DO LINK
Existem quatro fatores que afetam o valor do

link: 1. A autoridade da página em que o link está. Quanto maior a autoridade
da página, mais dessa autoridade ele pode passar para sua página da web.
2. Se o link é no-follow ou do-follow, conforme discutido acima.
3. O número de outros links na página com links para você. O mais
links que estão nessa página, menos crédito de SEO cada link passa.
4. O texto âncora do link. Este é o texto que o usuário vê na página e que é
clicável. Por padrão, o texto âncora aparece sublinhado na maioria das páginas da
web. Os links que têm as palavras-chave desejadas no texto âncora são os mais
valiosos para você em termos de classificação para essas palavras-chave.
Black Hat SEO: Como fazer com que seu site seja banido pelo Google
Os termos “chapéu preto” e “chapéu branco” foram derivados de velhos filmes de faroeste,
onde os bandidos geralmente usavam chapéus pretos e os mocinhos usavam chapéus
brancos. Os especialistas em SEO debatem constantemente quais práticas são consideradas
white hat versus black hat. Em nossa opinião, a grande diferença é que o white hat SEO
ajuda o Google a entregar resultados de qualidade aos usuários trabalhando dentro das
diretrizes existentes. Por outro lado, o black hat SEO envolve explorar as limitações atuais
do software do Google para tentar induzi-lo a classificar uma página da web específica que
normalmente não seria classificada.
Como quer que você os chame, você deve evitar práticas de SEO que dependem de
enganar o Google e distorcer os resultados da pesquisa. Esta é nossa regra geral: se uma
determinada técnica não está melhorando a experiência de um usuário e pode ser detectada
por um humano fazendo uma revisão manual, provavelmente é uma má ideia. É seguro
supor que, se você tentar explorar uma falha no software do Google hoje, sua vantagem
será temporária. Mais importante, você corre um risco significativo de ter seu site penalizado
ou banido completamente do Google. O risco não vale a recompensa.
Aqui estão as técnicas que você deve evitar ao otimizar seu site para o Google.
LINK FAZENDAS
Há um consenso geral de que uma das influências mais fortes nas classificações de
pesquisa é o número e a qualidade dos links de entrada para uma página da web. Um link
farm é um grupo de sites criados com o objetivo principal de criar um grande número de
links para uma determinada página da web. Esses sites não são reais e os links neles não
são sinais genuínos de qualidade. Eles geralmente são gerados automaticamente por
computadores e seu conteúdo é de valor mínimo, se houver.
GERAÇÃO/DUPLICAÇÃO AUTOMATIZADA DE CONTEÚDO
Os mecanismos de pesquisa gostam de conteúdo. Eles gostam particularmente de conteúdo atualizado com frequência.
Infelizmente, criar conteúdo exclusivo leva tempo e energia. Para tentar acionar os spiders
dos mecanismos de pesquisa para indexar mais páginas de um site da Web e fazê-lo com
mais frequência, alguns podem tentar gerar conteúdo automaticamente ou extrair o conteúdo
da Web de outros sites e republicá-lo. Essa técnica geralmente anda de mãos dadas com
fazendas de links. Isso porque se você está criando milhares de sites, precisa de algum
conteúdo para colocar neles. O Google ficou muito bom em determinar o que é conteúdo
natural versus conteúdo sem sentido gerado por computador sem valor. Quanto à duplicação
de conteúdo em outros sites sem permissão, isso não é apenas penalizado pelo Google,
mas muitas vezes é uma violação das leis de direitos autorais.
RECHEIO DE PALAVRAS-CHAVE
Essa prática envolve o preenchimento excessivo de certas partes de uma página da Web com um
conjunto de palavras-chave na esperança de aumentar as chances de o Google classificar a página para
essa palavra-chave. Os mecanismos de pesquisa descobriram esse truque anos atrás e não são mais
eficazes. Claro, isso não impede as pessoas de tentar.
CAMPISAGEM
Essa prática envolve a entrega de conteúdo de site diferente para o spider do Google do
que é entregue a usuários humanos. A motivação usual para isso é enviar conteúdo aos
rastreadores do mecanismo de pesquisa para classificação em um determinado termo,
mas enviar conteúdo diferente para usuários reais. É muito fácil para os motores de busca
detectar isso. Se houver suspeita de uso de disfarce, é fácil para alguém (como um
funcionário do Google) simplesmente visitar seu site como humano e verificar se você está
usando disfarce. Essa técnica, quando descoberta, é uma das maneiras mais confiáveis
de banir um site.
TEXTO OCULTO
Essa técnica oculta o texto na página da web. A ideia é incluir texto para que apenas
o Google possa vê-lo, mas os humanos não. O exemplo mais simples é alguma
variação de texto branco sobre um fundo branco. Essa combinação não é facilmente
visível para usuários humanos, mas, do ponto de vista do computador, o conteúdo
ainda existe. Essa técnica é um pouco mais difícil para o Google detectar, mas não é impossível.
PÁGINAS DE ENTRADA/GATEWAY
Esta prática é semelhante à técnica de camuflagem. Em vez de entregar dinamicamente um

conteúdo diferente para o Google, uma página de entrada envolve obter uma determinada
página para classificar bem no Google, mas, em seguida, redirecionar os usuários humanos
para uma página diferente. Claramente, isso não é do interesse dos usuários finais, pois
eles não obtêm o conteúdo que esperavam.
Não é inteligente tentar enganar os engenheiros do Google. Quase todas essas táticas
questionáveis presumem que os mecanismos de pesquisa não as detectarão e são baseadas
na exploração de limitações atualmente presumidas (e talvez até inexistentes) dos algoritmos
dos mecanismos de pesquisa. Nós argumentaríamos que o Google como empresa é
bastante inteligente e gasta recursos consideráveis atualizando seu algoritmo. Uma estratégia
de Internet baseada em superar o Google não é inteligente.
Para a maioria dos profissionais de marketing, o tempo e a energia gastos tentando

pegar esses atalhos são muito mais bem investidos na melhoria do site da empresa para
que ele mereça uma classificação elevada e ajude os mecanismos de pesquisa a descobrir
esse conteúdo para o benefício dos usuários. Trabalhar com mecanismos de busca em vez
de tentar explorá -los é a única abordagem de SEO que funciona a longo prazo.
Os perigos do PCP
Já falamos bastante sobre rankings orgânicos e como fazer SEO. Mas não passamos muito
tempo falando sobre pesquisa paga via PPC.
A publicidade PPC provou ser uma maneira eficaz para muitos profissionais de marketing
direcionarem o tráfego direcionado para seus sites. No entanto, há um risco de longo prazo
em se tornar muito dependente do PPC para o tráfego. O problema é que, como os programas
de PPC, como o AdWords do Google, atuam como um leilão em tempo real, é possível que
o custo por clique (CPC) suba inesperadamente.
Vejamos um exemplo concreto disso. Digamos que você esteja comprando cliques para
“fornecedores de casamento em São Francisco” e pagando cerca de US$ 2,50 por clique.
Você analisou os dados e determinou que, a esse preço, os cliques valem a pena porque o
valor dos leads gerados por esses cliques excede o custo. Agora, as coisas estão indo muito
bem e, certa manhã, você descobre que seu CPC aumentou para mais de US$ 3,00, um
aumento de 20%. Isso pode acontecer por vários motivos, mas o mais comum é que, de
repente, há uma nova concorrência interessada na mesma palavra e disposta a pagar mais.
Mesmo se você for um especialista em PPC, há pouco que você pode fazer para evitar que
outras pessoas aumentem o preço. Você está vulnerável porque o preço muda constantemente
com base na concorrência. Seus preços podem aumentar e fazê-lo muito rapidamente.
Compare isso com o funcionamento do SEO. Se você fizer um investimento na classificação
de suas principais palavras-chave nas listagens orgânicas, é muito menos provável que um
novo participante do mercado que não entenda o negócio seja capaz de deslocá-lo
rapidamente e tirar o tráfego que você está recebendo. . As listagens orgânicas geralmente
não são alcançadas por novos participantes que estão apenas começando. Mesmo jogar
dinheiro nisso (como eles podem fazer no PPC) não funciona muito bem. E, mesmo que esse
novo concorrente acabe vencendo você nas classificações orgânicas, isso provavelmente
acontecerá com o tempo. Você pode observar as classificações das suas principais palavras-
chave e ver se os concorrentes estão ganhando terreno.
Portanto, nosso conselho é equilibrar adequadamente seu investimento em PPC e SEO.

Nos primeiros dias de criação de tráfego na Web, pode ser necessário comprar tráfego. Ou
você pode estar executando uma campanha curta para coletar dados valiosos sobre quais
palavras-chave funcionam. No entanto, com o tempo, você deve trabalhar para estabelecer
suas classificações orgânicas. Este investimento tem uma melhor taxa de retorno no longo
prazo e é muito mais defensável.
Acompanhar seu progresso em termos de classificação é uma parte importante do SEO – e é

relativamente fácil.
Use o Website Grader gratuito (http://website.grader.com) ferramenta e crie um relatório

personalizado para o seu site. Ele fornecerá muitas informações úteis, encontrará problemas e
fornecerá sugestões para corrigi-los. Anote qual é a sua pontuação, siga as sugestões e monitore
regularmente sua nota ao longo do tempo. O Website Grader analisa vários fatores diferentes e
oferece uma visão de alto nível do desempenho do seu site.
Um dos pontos de dados que você deve verificar é quantas páginas do seu site estão no
índice do Google. Se o número de páginas indexadas parecer menor do que o esperado (ou
zero), provavelmente há algum problema com a arquitetura do seu site e o Google não está
vendo todas as suas páginas da web.
Monitore o número de links de entrada que você está recebendo em seu site. Como discutimos
anteriormente, sua classificação no Google depende muito do número e da qualidade dos links
que você está obtendo. Você deve estar trabalhando para obter esse número cada vez mais alto.
Acompanhe uma lista de suas palavras-chave favoritas (aquelas que têm a combinação certa
de relevância, alto volume de pesquisa e baixa dificuldade) e veja como estão suas classificações.
Você descobrirá que se sai melhor com algumas palavras do que com outras. Comece a procurar
padrões. Preste atenção especial em quais páginas da web em seu site estão começando a
classificar. Essas páginas são recursos importantes porque o Google está enviando a você uma
mensagem (ao classificar essas páginas) de que elas estão ganhando autoridade.
Mais importante ainda, acompanhe seus resultados reais . Quantos visitantes estão chegando
ao seu site por meio da pesquisa orgânica? Quantos se tornaram leads? Para pontos de bônus,
implemente um sistema de relatórios de circuito fechado e acompanhe quantos desses leads
foram convertidos em clientes. (Ciclo fechado significa que você rastreia um novo cliente desde
a consulta inicial até a venda fechada.)
Marketing de entrada no trabalho: persianas DIY
T Kestrel, com sede na Pensilvânia e no mercado desde 1989, é um fornecedor global de

persianas de alta qualidade, que as pessoas podem comprar no site DIYShutters.com da
empresa.
Um dos termos amplos, mas relevantes, para DIYShutters é a palavra-chave “shutters”.

Como esperado, esta é uma palavra-chave altamente competitiva com cerca de 18.000
pesquisas feitas por “shutters” todos os meses e mais de oito milhões de páginas que
contêm esta palavra. De acordo com o proprietário e gerente Jim Lapic, para comprar um
anúncio para essa palavra-chave no Google AdWords, a empresa teria que pagar ao
Google cerca de US$ 3,22 por clique. Graças ao SEO, DIYShutters.com agora ocupa o
20º lugar para esta palavra e vem ganhando terreno de forma constante. Embora a
classificação do site para essa palavra-chave seja relativamente baixa, “shutters” ainda
gera centenas de visitantes por mês para a empresa. Ao capturar esses leads
organicamente, a empresa está economizando milhares de dólares e o site também se
classifica bem para muitas palavras-chave relacionadas a “persianas”, como “persianas
externas”, para as quais eles ocupam o primeiro lugar no ranking do Google.
De acordo com Jim, a empresa focava no básico de SEO. Eles se certificaram de ter
SEO adequado na página, incluindo a otimização dos títulos das páginas e garantindo que
o site tivesse um design limpo e simples para que os usuários (e o Google) pudessem
encontrar o conteúdo com facilidade. Eles também começaram um blog para oferecer
informações úteis ao seu mercado-alvo. Curiosamente, embora o blog seja novo e o site já
exista há algum tempo, o blog já está ganhando terreno rapidamente em termos de
autoridade de SEO E, Jim passou muito tempo escolhendo as palavras-chave certas para
otimizar seu site e acompanhar seu progresso em essas palavras-chave.
Pendência
1. Execute seu site em website.grader.com. Siga as sugestões.
2. Descubra quais das suas páginas são as mais poderosas.

3. Otimize os títulos das páginas mais importadas (como sua página inicial).
4.
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CAPÍTULO 7
Seja encontrado nas mídias sociais
A mídia social é toda a raiva. Apostamos que não passa uma semana (ou talvez um dia)
sem que um colega se conecte com você no LinkedIn, receba uma solicitação de amizade
no Facebook ou ouça sobre o Twitter na TV O que é mídia social? A onisciente Wikipedia
define a mídia social como “ferramentas baseadas na Internet para compartilhar e discutir
informações entre seres humanos”. Essa não é uma definição ruim. Nós simplificaríamos e
diríamos que a mídia social é sobre pessoas se conectando, interagindo e compartilhando
online.
Por que você deve se preocupar com as mídias sociais? A resposta é a mesma de por
que você deve se preocupar com o Google - porque ele oferece uma ótima maneira de
alcançar e envolver clientes em potencial. Como é o caso do Google, mais de seus clientes
em potencial frequentam os bares de mídia social, então é aqui que você também precisa
sair, se quiser se envolver com eles.
Você pode encontrar uma variedade de sites de mídia social na Web atualmente. Isso
inclui redes sociais (como Facebook e LinkedIn), sites de notícias sociais (Digg e Reddit) e
sites de descoberta/marcação de favoritos sociais (Delicious e StumbleUpon).
Cada um tem seus usos diferentes, mas a maioria compartilha a capacidade de criar um
perfil de usuário, conectar-se a outras pessoas no site e interagir e compartilhar informações
com a comunidade de pessoas da rede.
Criando um Perfil Online Eficaz
No restante deste capítulo, veremos sites de mídia social específicos e como você pode
aproveitá-los, mas antes disso, vamos examinar um aspecto comum à maioria desses
sites: o perfil do usuário. Um perfil geralmente consiste em seu nome de usuário, imagem
de avatar, biografia/resumo e links da web. À medida que você começa a construir uma
presença na mídia social, é útil gastar um pouco de tempo pensando em como abordar a
construção de sua marca pessoal na mídia social.
ESCOLHER UM NOME DE USUÁRIO
Para muitos dos sites de mídia social (por exemplo, LinkedIn e Facebook), você não inventa um
novo nome de usuário para si mesmo – você acessa o site como você mesmo. Na verdade,
criar uma pessoa ou persona fictícia é uma violação dos termos de serviço desses sites e pode
levar você a ser expulso. Mas nem todos os sites operam dessa maneira. Sites como Digg,
StumbleUpon e Twitter permitem que você crie qualquer nome de usuário que desejar. Com
base em seus objetivos, abordagens diferentes para um nome de usuário podem fazer sentido.
Se você estiver lendo este livro, presumiremos que você é um empresário tentando expandir o
alcance do marketing de um produto ou serviço. Nesse caso, temos várias dicas para nomes de
usuário: 1. Sempre que possível, use seu nome real como nome de usuário. Por exemplo,
usamos @bhalligan e @dharmesh para nossas contas principais do Twitter.
(Também temos @hubspot para o nosso negócio.)
2. Torne seu nome de usuário simples e limpo. Fique longe de nomes de usuários
que jogam jogos inteligentes, por exemplo, usando o número “3” como uma letra “E”
invertida.
3. Não inclua numerais em seu nome de usuário. Além de ser uma reminiscência de
uma época passada (“Oi, sou John4382 na AOL!”), há uma chance de que as pessoas
pensem que sua conta é um pouco spam 4. Escolha um nome que esteja disponível em
todos ou na maioria dos principais sites sociais para que você possa ter um nome
consistente em tantos sites quanto possível. Se você tiver um nome comum, isso pode
ser difícil, mas tente o seu melhor. O objetivo é construir sua marca online para que as
pessoas comecem a reconhecê-lo.
ESCOLHER UMA IMAGEM DE AVATAR/PERFIL ONLINE
Além do seu nome de usuário, todos os sites de mídia social permitem que você
carregue uma pequena imagem associada à sua conta. Essa imagem aparece com
seu perfil e geralmente é anexada a comentários e outras contribuições que você
faz no site. Escolha uma boa foto sua e certifique-se de que ela tenha as dimensões
corretas ao carregá-la. Experimente algumas variações. Se você não tiver
habilidades técnicas para redimensionar e retocar fotos, peça a ajuda de um amigo
ou familiar. A imagem do perfil é uma parte importante da sua identidade online e
não é tão difícil acertar. Use a mesma imagem em todos os seus perfis de mídia
social. Se você estiver configurando contas de mídia social para sua empresa, sua
imagem de avatar deve ser uma variação de seu logotipo. Pense na sua imagem
de perfil como parte da sua marca geral (porque ela é). Tente algo que seja distinto
e memorável. Ser consistente.
BIO/RESUMO
Os sites de mídia social geralmente permitem que você conte ao mundo sobre você com uma
descrição curta de uma ou duas frases. Não pule esta etapa! Muitas pessoas nas mídias sociais
lerão sua biografia para determinar se estão interessadas em ouvir o que você tem a dizer. Uma
biografia ausente raramente inspira confiança e as pessoas provavelmente simplesmente
passarão por você, então vale a pena gastar tempo para escrever uma biografia breve, mas
convincente. Ao escrever sua biografia, aconselhamos focar nas pessoas com quem você está
interessado em se conectar. Embora alguns deles possam se importar com o fato de você ser
um amante de cães ou um especialista em vinhos, é mais provável que estejam interessados
em conhecer sua área de especialização em negócios e o que podem esperar ganhar ao se
conectarem com você. Claro, não há nada de errado em instilar alguma personalidade em sua
biografia, apenas seja interessante e relevante.
LINKS DE SITES
Sites de mídia social geralmente permitem que você insira um ou mais links para sites
onde as pessoas podem saber mais sobre você ou sua empresa. Abordagens comuns
incluem links para o seu blog (se você tiver um) ou para o site da sua empresa.
Infelizmente, esses links geram pouco (ou nenhum) valor de SEO. Eles geralmente
não são links para seguir (que não passam o crédito de SEO). No entanto, eles ainda
podem gerar tráfego para o site desejado, portanto, você deve aproveitá-los.
Conseguir Fãs no Facebook
O Facebook é um dos maiores e mais ativos sites de redes sociais da Internet. No momento em
que este livro foi escrito, o Facebook tinha: • Mais de 200 milhões de usuários ativos • Mais de
100 milhões de usuários acessando pelo menos uma vez por dia • O grupo
demográfico de crescimento mais rápido de pessoas com 35 anos ou mais Esta
última estatística é particularmente interessante porque, embora o Facebook tenha
começado como um site para estudantes, ele cresceu muito além disso e não é mais um site
apenas para estudantes universitários. Agora é um aplicativo amplamente usado por milhões de
pessoas de todas as idades.
Você pode estar se perguntando qual é a vantagem de ter uma presença em um site de mídia
social como o Facebook quando sua empresa já possui um site regular. A resposta é alcance.
Você quer que sua mensagem e história cheguem ao maior número de pessoas possível. Para
maximizar seu alcance, você precisa estar presente onde as pessoas estão e cada vez mais
estão no Facebook.
Criar uma página comercial no Facebook é fácil e gratuito. Uma vez criada, a página pode ser
marcada com o logotipo da sua empresa e personalizada para incluir informações sobre o seu
negócio e um link para o seu site principal. Os usuários no Facebook podem se tornar “fãs” da
sua página comercial. Além de fornecer uma página com informações básicas sobre sua
organização, o Facebook permite uma infinidade de outros recursos que ajudam a envolver
melhor sua comunidade. Isso inclui fóruns de discussão, fotos, vídeos, depoimentos e centenas
de outros recursos criados por desenvolvedores terceirizados. São esses recursos interativos
que realmente tornam o Facebook uma comunidade vibrante onde pessoas com interesses
semelhantes podem interagir e compartilhar.
O que torna o alcance do Facebook particularmente poderoso é seu aspecto viral . Quando
usuários individuais ingressam em sua comunidade no Facebook, seus amigos veem uma
atualização em sua página inicial do Facebook. Isso faz com que mais usuários se juntem à sua
comunidade, fazendo com que mais pessoas sejam expostas ao seu negócio e assim por diante.
Ao aproveitar esse aspecto social do Facebook, as empresas têm a chance de alcançar um
grande grupo de pessoas.
CRIANDO UMA PÁGINA DE NEGÓCIOS NO FACEBOOK
Todos os usuários do Facebook têm uma página pessoal onde você pode postar informações
sobre você, postar atualizações de status que outras pessoas verão e compartilhar informações,
como fotos e links. Além da sua página pessoal, você deve criar uma página separada para o
seu negócio. Isso é o que o Facebook chama de página de fãs, mas vamos chamá-la de página
de negócios (já que faz mais sentido). Mais de quatro milhões de usuários se tornam fãs de
páginas todos os dias.
Se você ainda não tem uma conta pessoal no Facebook, crie-a primeiro. Você não deve
criar uma conta de usuário padrão para uma empresa. Isso viola os termos de serviço do
Facebook e você corre o risco de ter sua conta encerrada.
Para criar uma página comercial, primeiro você deve estar logado com sua conta pessoal
(somente usuários logados podem criar fanpages). Depois de fazer login, visite o seguinte URL:
http://www.facebook.com/pages/create.php
O primeiro passo para criar sua página é determinar em qual categoria ela se enquadra.
Você pode escolher entre várias opções organizadas por Local, Marca/Produto/Organização e
Artista/Banda/Figura Pública. Escolha o que melhor se encaixa.
Depois de criar uma página comercial para sua empresa, você precisará dedicar algum
tempo para promovê-la. Aqui estão algumas maneiras de fazer isso: 1. Publique um link para
sua página de negócios em seu perfil pessoal. Você pode fazer isso clicando no
botão “compartilhar” ao visualizar sua página comercial.
2. Promova sua nova página comercial do Facebook em seus canais existentes

(site da empresa, blog, boletim informativo por e-mail, perfil do LinkedIn, etc.).
3. Compre anúncios sociais no Facebook. O Facebook mostra esses anúncios para segmentados
usuários em vários locais no site.
Para facilitar que clientes em potencial visitem e lembrem a localização de sua página
do Facebook, crie um subdomínio (facebook.yourcompany.com) em seu domínio principal
que envia usuários para sua página comercial do Facebook. É gratuito e leva apenas
alguns minutos para quem está gerenciando a configuração do seu domínio. Você também
deve personalizar a URL da sua página comercial do Facebook. Dessa forma, os usuários
podem acessar a página com uma URL parecida com http://facebook.com/suaempresa
em vez do URL padrão feio e indecifrável que o Facebook fornece por padrão.
APRENDENDO COM OS ANÚNCIOS DO FACEBOOK
O Facebook permite que as empresas anunciem suas páginas de negócios (ou qualquer outra página da
web) no Facebook. Esses anúncios são exibidos para usuários específicos do Facebook em várias partes do
site.
Mesmo que você não esteja planejando comprar anúncios sociais do Facebook, vale a pena dar o primeiro
passo como se estivesse lançando um anúncio. A ferramenta de anúncios do Facebook permite que você
especifique dados demográficos, como idade e sexo, o que é uma ótima maneira de ter uma noção
aproximada de quantos usuários do Facebook se encaixam em seu mercado-alvo. A Figura 7.1 mostra uma
amostra demográfica para “marketing”: 47.260 pessoas com mais de 25 anos nos Estados Unidos
especificaram a palavra “marketing” em algum lugar de seu perfil. Tente executar esta ferramenta para seu
próprio setor e veja quantos usuários você pode encontrar. Isso é particularmente útil se você for um negócio
local focado em uma área geográfica específica, pois o Facebook também permite a segmentação por local.
Figura 7.1 Dados demográficos do usuário do Facebook

Começar no Facebook é fácil, mas requer uma certa quantidade de atenção contínua
para atingir o valor máximo, já que os usuários esperam ver novas informações no site.
Você deve planejar ter alguém em sua empresa responsável por atualizar o site e
participar das conversas regularmente.
Dedicar tempo para promover uma página de rede social pode ser um pouco desafiador
para pequenas empresas com recursos limitados, mas é um investimento que vale a pena.
Sites como o Facebook são grandes o suficiente e crescem rápido o suficiente para não
serem ignorados. Ter uma presença em um site de rede social está rapidamente se
tornando tão importante quanto ter um site. Os sites de mídia social são, de certo modo,
uma extensão de um site tradicional. A funcionalidade do Facebook, a natureza viral e a
grande base de usuários o tornam uma plataforma de marketing ideal para muitos tipos
diferentes de organizações.
DICAS DAS TRINCHEIRAS
Aqui estão três dicas importantes:

1. Não crie uma conta falsa. Seja genuíno.
2. Verifique o recurso de insights das páginas do Facebook regularmente para ver
quão bem sua página de negócios está indo.
3. Crie um link para sua página do Facebook a partir do site da sua empresa e de
outros materiais online. Crie alcance dentro da sua comunidade.
Criando Conexões no Linkedln
Se você é um profissional de negócios, há uma boa chance de já ter ouvido falar do

Linkedln e já ter se registrado como usuário. LinkedIn é um site para rede social profissional;
a idade média dos usuários no site é de 41 anos. Ao contrário de outras redes sociais,
como MySpace e Facebook, que se concentram em um amplo conjunto de usuários, o
LinkedIn tem tudo a ver com negócios. Enquanto escrevemos isso, ele acumulou mais de
20 milhões de usuários. Os princípios básicos do LinkedIn são semelhantes aos do
Facebook. Você se registra em uma conta e cria seu perfil, incluindo um breve resumo ou
biografia, histórico de empregos e credenciais acadêmicas. Como a maioria das redes
sociais, o LinkedIn também permite que você se conecte com outras pessoas. No caso do
LinkedIn, geralmente são colegas de trabalho.
Essas informações sobre milhões de pessoas, incluindo suas conexões, é o que torna o
LinkedIn uma ferramenta tão poderosa. Digamos que você esteja procurando uma nova
posição como vice-presidente de marketing em uma organização específica. O LinkedIn
permite que você pesquise seu banco de dados e encontre pessoas naquela empresa com
as quais você está de alguma forma conectado. O que torna isso particularmente útil é que
você não precisa estar conectado diretamente a esses indivíduos, pois o LinkedIn encontra
um caminho entre você e aqueles com quem deseja se conectar. Por exemplo, digamos
que você esteja tentando se conectar ao CEO de uma empresa específica. Na verdade,
você não conhece o CEO, mas alguém em sua lista imediata de contatos conhece — na
verdade, um colega seu de um emprego anterior agora se reporta diretamente a esse CEO.
O LinkedIn permite que você solicite uma apresentação virtual por meio de uma ou mais
conexões intermediárias. Esta é uma maneira poderosa de aproveitar a rede social do
LinkedIn para se conectar com pessoas para interesse e ganho mútuos.
CONSTRUINDO UM GRUPO LINKEDIN
Os grupos são um recurso relativamente novo, mas muito poderoso do sistema LinkedIn. Um
Grupo LinkedIn é essencialmente uma comunidade online de pessoas interessadas em um
tópico específico (seja qual for o foco do grupo). Mais de 250.000 grupos diferentes no LinkedIn
abrangem uma ampla gama de tópicos. Temos um grupo, Inbound Marketers, que é um dos 50
principais grupos do sistema com mais de 25.000 membros.
Figura 7.2 Clicando em “Pesquisar pessoas”
Iniciar um grupo é rápido, fácil e gratuito. Se você ainda não o fez, determine se já existe um
grupo com foco em seu setor ou área de interesse. Para fazer isso, você pode usar o recurso de
pesquisa de Grupos clicando na seta suspensa ao lado do campo “Pesquisar pessoas” no canto
superior direito do aplicativo (consulte a Figura 7.2). Selecione “Pesquisar grupos” na lista de
pesquisas disponíveis e insira algumas palavras-chave que descrevam os tipos de grupos que
você está procurando.
A Figura 7.3 mostra os resultados de um exemplo de pesquisa por “small business”.

(Observe quando você fizer sua própria pesquisa que o grupo “OnStartups” é o resultado número
um com 59.459 membros. Dharmesh é o criador deste grupo e dos mais de 250.000 grupos, é
um dos cinco maiores.)
Depois de começar a navegar pela lista de grupos disponíveis, determine se há uma

oportunidade de criar um específico para o seu setor. Mesmo que você encontre grupos
existentes, a oportunidade ainda existe se os grupos não forem bem gerenciados ou ainda não
tiverem sucesso (procure por grupos com 500 membros ou menos). Você também pode
considerar a criação de um grupo para sua empresa/marca específica. Há pouca desvantagem
em fazer isso e uma boa quantidade de vantagens em potencial. Ao criar seu Grupo, escolha um
nome que descreva seu
tópico de interesse e é algo que as pessoas potencialmente vão querer ser membros. Uma maneira conveniente
de pensar em grandes nomes de grupos é tentar completar esta frase: Figura 7.3 Exemplo de resultados de
pesquisa do LinkedIn para “Pequenas empresas”
Eu sou um membro orgulhoso de ___________.
Há uma razão para isso ser importante. Quando as pessoas se juntam ao seu grupo, por padrão, um
pequeno logotipo/crachá do seu grupo aparece no perfil pessoal desse usuário. Quanto mais claro for para
quem é o seu grupo e por que alguém pode querer ser um membro, maior a probabilidade de ingressar. Por
exemplo, um dos grupos que criamos chama-se “Inbound Marketers”. Para as pessoas em nosso mercado-
alvo (profissionais de marketing), é fácil ver como elas gostariam de ter um selo em seu perfil que diz “Inbound
Marketing”.
Ao escrever a descrição do seu grupo, certifique-se de incluir as palavras-chave mais importantes. Dessa
forma, quando as pessoas usarem o recurso de pesquisa do LinkedIn para encontrar grupos de interesse, é
mais provável que o seu apareça. A função de pesquisa de grupos no LinkedIn é muito mais simples que a do
Google. A forma como funciona atualmente é que todos os Grupos que contêm o termo de pesquisa em seu
título ou descrição são mostrados em ordem decrescente de tamanho (número de membros). Tal como
acontece com muitos outros
canais online, tamanho conta. Você deseja atrair o maior número possível de membros para o seu
grupo.
Promova o seu Grupo através dos canais disponíveis. Coloque-o em sua assinatura de e-mail.
Destaque-o em seu site. Escreva um artigo de blog sobre isso. Envie-o em seu próximo boletim
trimestral. Publique discussões do seu grupo no Twitter.
O nome do jogo é fazer com que as pessoas se juntem ao seu grupo. Quanto mais pessoas
entrarem, mais pessoas verão o emblema do seu grupo nos perfis de usuário de outras pessoas.
Quanto mais pessoas virem seu selo, mais pessoas participarão. Isso cria o que é conhecido como
“ciclo virtuoso” – o sucesso leva a mais sucesso.
Semelhante ao Facebook, o LinkedIn também possui um produto de publicidade chamado

“DirectAds”, que permite comprar anúncios online. Você pode segmentar anúncios com base nos
atributos do usuário, como tamanho da empresa, setor, sexo e geografia. Os anúncios podem ser
comprados com base no CPM (para quantas pessoas o anúncio será exibido) ou com base no CPC
(quantas pessoas clicam nos anúncios). Com base no seu orçamento, os DirectAds podem ser uma
boa maneira de obter uma tração inicial para o seu grupo, o que, por sua vez, ajuda a atrair ainda
mais membros.
Depois de ter um grupo com membros, certifique-se de agregar valor ao ser um membro dele.
Primeiro, e mais importante, o LinkedIn permite que você envie um e-mail para todos os membros
do Grupo. Isso é muito fácil de fazer, pois o e-mail é enviado do LinkedIn.com domínio. Como
resultado, esta mensagem de e-mail tem uma taxa de entrega bastante alta (o que significa que é
menos provável que seja pega em filtros de spam).
O recurso de mensagens de grupo do LinkedIn é uma ótima maneira de atualizar o grupo e
compartilhar informações. Como é o caso de qualquer mecanismo de comunicação de massa, você
deve ficar atento à frequência com que envia mensagens e ao que escreve nas mensagens. Você
não quer enviar algo com muita frequência ou vender muito, correndo o risco de parecer spam. Em
seguida, poste mensagens na área de discussão do seu grupo. Embora esse recurso esteja
disponível para todos os membros do grupo, como administrador, você poderá “fixar” suas
postagens específicas no fórum de discussão para que elas sempre apareçam no topo e não rolem
para fora.
Dessa forma, você obtém um posicionamento mais proeminente para suas discussões e é mais
provável que elas sejam vistas.
RESPOSTAS NO LINKEDIN
Além dos Grupos do LinkedIn, o LinkedIn também oferece uma maneira poderosa para seus usuários
colaborarem e ajudarem uns aos outros por meio do “LinkedIn Answers”. Para acessar esse recurso,
clique no link “Respostas” na parte superior do LinkedIn.com página (ver Figura 7.4).
Figura 7.4 Captura de tela para abrir respostas do LinkedIn
Figura 7.5 Captura de tela da página de respostas do LinkedIn
Você pode fazer duas coisas dentro do LinkedIn Answers: Você pode fazer uma pergunta de
a comunidade ou você pode responder a perguntas feitas por outras pessoas (consulte a Figura 7.5).
Digamos, por exemplo, que você está iniciando um novo negócio e deseja saber se deve constituir
uma C-Corp, uma S-Corp ou uma LLC. Você digitaria sua pergunta na caixa "Faça uma pergunta".
Você então seria solicitado a categorizar sua pergunta (consulte a Figura 7.6).
Figura 7.6 Captura de tela de categorias para perguntas nas respostas do LinkedIn
Existem muitas categorias diferentes (e subcategorias) nas quais as questões

podem ser classificados.
Fazer perguntas é certamente uma atividade útil, e você é encorajado a usar esse recurso
para explorar a sabedoria e experiência da comunidade do LinkedIn.
No entanto, para comercializar o seu negócio e ser encontrado, você precisa responder a
perguntas e ajudar a comunidade. O benefício disso (além do karma positivo que você pode
criar) é que você se estabelece como um especialista e tem a oportunidade de atrair visitantes
para seu site.
A primeira etapa desse processo é encontrar as categorias e subcategorias mais relevantes

para você. Digamos que sua área de especialização seja direito tributário. Nesse caso, existe
a categoria principal chamada “Direito e Jurídico” e dentro dessa categoria há uma subcategoria
chamada “Direito Tributário”. Você pode encontrar essas categorias e subcategorias
observando a caixa “Browse” na página inicial do LinkedIn Answers (consulte a Figura 7.7).
Clique na categoria mais relevante para você e veja se há uma subcategoria que também se
encaixa.
Depois de escolher sua categoria, você verá as perguntas em aberto nessa categoria. Uma
pergunta aberta é aquela que ainda permite que as pessoas enviem respostas. Além de
navegar pela lista de perguntas em uma categoria, você deve se inscrever no feed RSS dela.
Cobrimos como usar RSS e assinar feeds anteriormente neste livro. Assinar o feed permite
que você receba atualizações automaticamente (em seu leitor de RSS) sempre que alguém
enviar uma pergunta para essa categoria. Esta é uma maneira poderosa de monitorar a
atividade na categoria escolhida.
Se você se deparar com uma dúvida relacionada à sua área de especialização e tiver uma
boa resposta para isso, o próximo passo é respondê-la. (Veja a Figura 7.8.)
Figura 7.7 Captura de tela das categorias de tópicos nas respostas do LinkedIn
Algumas dicas a serem lembradas ao responder a uma

pergunta: 1. Responda apenas às perguntas que você pode responder bem. O
objetivo deste exercício é aumentar sua credibilidade. Isso não funciona se você não
tiver uma resposta particularmente boa.
2. Não coloque seu nome ou o nome da sua empresa na resposta porque o
LinkedIn automaticamente mostra essa informação sempre que você responde uma
pergunta.
3. Se você escreveu um artigo de blog anterior ou conhece outros relacionados
informações na Web que fornecem mais
detalhes sobre a pergunta, adicione-a a uma das caixas "Recursos da Web".
4. Se você não tem uma boa resposta para a pergunta, mas conhece alguém
que pode, use o recurso “Sugerir especialista”. Isso permite que você ajude a obter
a resposta à pergunta e construa boa vontade. Além disso, isso ajuda a criar
reconhecimento com os especialistas que você sugere.
Figura 7.9 Captura de tela indicando a melhor resposta do LinkedIn
Ao participar da comunidade e responder a perguntas, você ganhará confiança e

autoridade. O usuário que envia uma pergunta pode selecionar qual das respostas
enviadas é a melhor . Portanto, seu objetivo deve ser fornecer respostas que sejam
selecionadas como as melhores na categoria escolhida. Depois de fazer isso, o LinkedIn
destacará as áreas nas quais você forneceu as melhores respostas, tanto em seu perfil
principal quanto na caixa bio que aparece ao lado de suas respostas.
Na Figura 7.9, você verá que Dharmesh forneceu as “Melhores Respostas” na categoria
de Marketing na Internet.
Reunindo Seguidores no Twitter
O Twitter rapidamente se tornou um fenômeno mundial com milhões de usuários atuais e

dezenas de milhares de novos usuários entrando todos os dias. Embora o Twitter seja
descrito de maneiras diferentes, a descrição mais comum é que o Twitter é uma plataforma
de microblogging. Se você está se perguntando o que é um microblog, a resposta é simples:
você publica “artigos” em tempo real (como um blog), mas cada “artigo” tem no máximo 140
caracteres. Os usuários do Twitter publicam essas atualizações curtas, também chamadas
de “tweets”. Você pode postar tweets do site do Twitter, de um dispositivo móvel (usando
mensagens de texto SMS) ou de qualquer número de aplicativos personalizados desenvolvidos
por terceiros. Quem vê esses tweets? Por padrão, eles são postados publicamente (para que
qualquer pessoa possa vê-los). Na prática, eles são notados com mais frequência por outros
usuários que estão seguindo a pessoa que postou o tweet (consulte a Figura 7.10).
Figura 7.10 Captura de tela para postagem no Twitter
Os primeiros usos do Twitter eram basicamente semelhantes ao recurso de atualizações

de status do Facebook. Os usuários do Twitter postaram atualizações rápidas, que
responderam à pergunta que o site do Twitter faz: “O que você está fazendo?” O resultado
foi um fluxo aparentemente interminável de atualizações curtas sobre o que as pessoas
estavam fazendo em suas vidas normais: onde estavam almoçando, que filme iam assistir e
praticamente qualquer outra coisa. À medida que o uso do Twitter evoluiu, os tipos de
mensagens começaram a ser mais diversos. Em vez de responder à pergunta “o que você
está fazendo?”, mais pessoas começaram a postar informações, links e reações a essas
informações e aos eventos mundiais conforme aconteciam em tempo real. As conversas começaram a acon
Hoje, o Twitter é usado de muitas maneiras diferentes por uma variedade de pessoas e faixas
etárias.
Nossa primeira reação ao Twitter quando o encontramos foi a mesma que muitas pessoas
têm: “Como isso é útil? Por que eu me importo com o que as outras pessoas são
almoçar? Como isso vai me ajudar a expandir meus negócios?” Como muitos
empresários ocupados, inicialmente descartamos o Twitter porque parecia improvável
que um fluxo constante de tweets sobre as minúcias da existência diária pudesse de
alguma forma nos ajudar a comercializar melhor nossos negócios. Mas,
surpreendentemente, funciona! Agora acreditamos muito na utilidade do Twitter. Claro,
ainda há um volume relativamente alto de tweets que fazem pouco mais do que nos
dizer o que alguém está almoçando, mas entre eles estão conversas que consideramos
úteis. As pessoas fazem perguntas sobre produtos ou serviços, os clientes postam
avaliações, os participantes da conferência twittam atualizações ao vivo de uma sessão, para mencion
COMEÇANDO NO TWITTER
Se você ainda não tem uma conta no Twitter, o primeiro passo é criar uma. O Twitter tem um dos
sistemas de registro mais simples do mercado e leva apenas um minuto para começar a funcionar.
Você deve primeiro decidir se deve criar um nome de usuário com base no seu nome ou no nome da
sua empresa. Sugerimos que sua conta principal seja baseada em seu nome. Mas achamos que você
também deve criar uma conta para sua empresa. As contas são gratuitas e, mesmo que você ache
que não vai precisar de uma conta no Twitter para o seu negócio, não custa nada ir em frente e
reservar o nome antes que outra pessoa o faça.
Como a maioria dos sites de mídia social, o Twitter permite que você preencha um perfil online.
Sugerimos que você reserve alguns minutos para concluir seu perfil. Isso incluiria uma foto, um link
para seu site, uma breve biografia/resumo de você e sua localização. Descobrimos que quanto mais
completo for o seu perfil, mais provável será que as pessoas se conectem a você.
O próximo passo é postar alguns tweets. Não se preocupe demais com a qualidade de seus tweets
– você não está querendo ganhar prêmios por suas habilidades de escrita.
Compartilhe algumas informações úteis ou comentários perspicazes. Nos primeiros dias de uso do
Twitter, as coisas serão um pouco frustrantes, porque até você construir uma base de seguidores,
muito poucas pessoas verão seus tweets e você sentirá que está falando sozinho. Isso está ok. O
objetivo desses tweets iniciais é ter algum conteúdo em sua conta do Twitter. Você precisa disso antes
de começar a alcançar e se conectar com outras pessoas e construir seguidores. É improvável que os
tipos de pessoas que você deseja como seguidores o sigam se perceberem que você tem uma conta
esparsa ou vazia no Twitter. Eles não têm como saber se seus interesses coincidem com os deles.
CONSTRUINDO SEGUIDORES
Como a maioria dos sites de mídia social, o Twitter também tem o conceito de amigos. Outros
usuários no Twitter podem seguir você. Quando eles fazem isso, seus tweets são mostrados a eles.
Da mesma forma, você também pode seguir outros usuários e, como resultado, ver seus tweets
em seu fluxo do Twitter. Observe que, ao contrário do Facebook, onde uma conexão deve ser
recíproca, o Twitter permite relacionamentos unidirecionais. Isso significa que você pode seguir
as pessoas, mas elas não precisam segui-lo de volta para que você veja seus tweets. De qualquer
forma, se você deseja que seus tweets sejam vistos, precisará criar seguidores.
Depois de criar sua conta no Twitter, comece a procurar outros usuários relevantes. Uma
maneira de fazer isso é usar o recurso de pesquisa do Twitter Grader (http://twitter.grader.com).
O Twitter Grader é uma ferramenta gratuita que mede o poder e o alcance de um usuário do
Twitter. O recurso de pesquisa do Twitter Grader permite inserir palavras-chave relacionadas ao
seu setor e encontrar os usuários mais influentes do Twitter que correspondem a esse termo de
pesquisa. Use este recurso de pesquisa para encontrar outros usuários para seguir e interagir.
Você descobrirá que começará lentamente a construir seu próprio conjunto de seguidores.
MONITORANDO SUA MARCA E SETOR
Outra boa maneira de encontrar pessoas para seguir é usar a função de pesquisa
no Twitter e pesquisar sua marca e os termos que você associa ao seu setor.
Por exemplo, se você é um fabricante de chave inglesa canhoto, pode pesquisar no
Twitter pela palavra “chave”. Ao fazer isso, você descobrirá que muitas pessoas no
Twitter estão falando sobre chaves inglesas. Você pode seguir pessoas interessadas
em chaves inglesas e se envolver em conversas úteis e significativas. Se o nome
da sua chave inglesa for “chave canhota”, faça uma pesquisa por menções de
“chave inglesa canhota” para ver o que as pessoas estão dizendo sobre sua marca.
Siga essas pessoas e converse com elas - não importa se seus comentários são
positivo ou negativo.
Esta é uma atividade que você deve fazer regularmente para se manter no topo
de sua marca e influenciar seu mercado.
A TIRANIA DOS BOTS DO TWITTER
Várias ferramentas online permitem que você coloque o Twitter no piloto automático para
várias atividades. Por exemplo, você pode programar uma dessas ferramentas para seguir de
volta automaticamente qualquer pessoa que o siga. Alguns até permitem que você siga
programaticamente centenas ou milhares de usuários. A motivação por trás do uso desse tipo
de ferramenta é ajudá-lo a acumular um grande número de seguidores em um curto espaço de tempo.
Pessoalmente, não concordamos com essas abordagens. Nosso argumento não é de alta
moral ou ética (embora certamente pudéssemos defender isso também, se tentássemos),
mas esses meios automatizados não ajudam com seu objetivo real como um profissional de
marketing de entrada - construir relacionamentos produtivos. Essas atividades de
acompanhamento em massa são semelhantes a aparecer em um evento de rede de negócios
e julgar seu sucesso por quantos cartões de visita você pode distribuir para o maior número
possível de pessoas aleatórias. Embora você possa certamente obter alguns hits em termos
de pessoas que têm interesse real em sua empresa, o resultado mais provável é que você
tenha pouca atividade e resultados baixos. O que é pior, você corre o risco de se colocar em
uma luz negativa para aqueles que importam. Nosso conselho: fique longe de abordagens
robóticas para construir relacionamentos online. As redes sociais são sobre ser social e
construir relacionamentos genuínos para ganho mútuo.
Direcionando o tráfego com o Digg
A mídia impressa tradicional, como jornais e revistas, geralmente possui um processo editorial.
Os editores escolhem quais artigos serão publicados na primeira página com base principalmente
no interesse antecipado dos consumidores. Como a grande mídia está sendo cada vez mais
fragmentada por sites de mídia de nicho, como blogs, estamos vendo uma mudança no
processo editorial. Em vez de os editores escolherem artigos para a primeira página de um
possível conjunto de artigos escritos por profissionais, os sites de notícias sociais agregam
conteúdo de dezenas de milhares de sites menores e permitem que os leitores decidam o que
aparecerá na primeira página.
Atualmente, o melhor exemplo dessa mudança é o site de notícias sociais Digg (digg.com).
Assim como um grande jornal, o Digg tem centenas de milhares de leitores que visitam o site
para encontrar os melhores artigos sobre uma variedade de tópicos, como política,
entretenimento e tecnologia. No entanto, esses artigos não são escritos por editores ou
jornalistas do Digg, eles são selecionados de milhares de sites diferentes e enviados ao Digg
pelos próprios leitores/usuários. Além disso, em vez de um editor decidir quais artigos serão
exibidos na página inicial do Digg ou nas páginas de visão geral do tópico, os próprios usuários
decidem por meio de um simples processo de votação.
Qualquer usuário do Digg pode votar em um artigo enviado para cima ou para baixo com base
no fato de ter gostado ou não do artigo. Em última análise, os artigos que recebem mais votos
são selecionados automaticamente para serem exibidos na primeira página do Digg. Como
acontece com um jornal comum, os artigos na primeira página são lidos por muito mais usuários
do que um artigo enterrado no fundo. Depois que um artigo chega à primeira página do Digg,
ele direciona um tráfego significativo da web de volta ao site de onde o artigo se originou.
Sites de notícias sociais como o Digg são uma maneira excepcionalmente poderosa para as
empresas divulgarem seu conteúdo (como artigos, fotos e vídeos) para grandes massas de
usuários. Os artigos que obtêm visibilidade na primeira página do Digg podem obter mais de
25.000 visualizações em um único dia, um nível de tráfego na Web que excede o que muitos
sites obteriam em um ano inteiro. Esses leitores também são muito mais conectados e influentes
do que os usuários comuns da web. Muitas vezes, eles próprios são blogueiros e podem ajudar
a divulgar o artigo em outras redes sociais, gerando ainda mais tráfego.
Como você pode imaginar, chegar à primeira página do Digg não é fácil. Os leitores enviam
milhares de artigos para o Digg todos os dias e apenas uma pequena fração deles chega à
primeira página. Quantos “diggs” ou votos são necessários para um artigo chegar à primeira
página varia, com base na competição e quantos enterros (ou votos negativos) o artigo recebe.
Muitas pessoas acreditam que um pequeno grupo de usuários principais do Digg enterrará um
artigo que eles não acham que vale a pena assim que chegar perto da primeira página - uma
experiência frustrante, já que isso aconteceu várias vezes.
Se o seu artigo chegar à primeira página, você receberá dezenas de milhares de visitantes.
Mas, se o seu artigo não for promovido para a primeira página (mesmo que chegue muito,
muito perto), você receberá uma quantidade insignificante de tráfego. É festa ou fome.
Dito isto, embora seja difícil chegar à primeira página do Digg, certamente não é impossível
e há coisas que você pode fazer para melhorar suas chances de sucesso.
PARTICIPAR
Antes de enviar artigos, passe algum tempo se familiarizando com a comunidade

e enviando conteúdo diferente do seu. Digg outros artigos que você considera
interessantes e participe da conversa comentando os artigos que outras pessoas
enviaram e nos quais você está interessado.
FAZER AMIGOS
Conecte-se a outros usuários no Digg que compartilham seus interesses. Para fazer
isso, basta encontrar artigos relacionados ao seu negócio que chegaram à primeira
página. Faça amizade com os usuários que enviaram o artigo, digg ou comentaram
sobre ele. Assine o feed RSS da sua lista de amigos. Isso permite que você seja
atualizado automaticamente quando alguém em sua lista de amigos enviar um artigo.
Certifique-se de revisar esta lista periodicamente e digg artigos de interesse. Assim como
você está observando seus amigos e ajudando-os, as pessoas começarão a fazer
amizade com você e a assistir seus envios.
Figura 7.11 Botão Digg

ESCREVA TÍTULOS EXCEPCIONAIS
O título de um artigo que você envia para o Digg é muito importante. Um grande título chama a
atenção e o interesse. Freqüentemente, os usuários ocupados do Digg votam nos artigos com base
apenas no título e não leem o artigo. Mesmo um artigo realmente bom com um título ruim
provavelmente não terá sucesso. Gaste tempo para escrever títulos vencedores. Discutimos o
processo de escrever grandes títulos anteriormente no capítulo sobre blogs.
USE O BOTÃO DIGG
Em seu blog ou site onde seu conteúdo existe, certifique-se de colocar um “botão Digg”. (Veja a
Figura 7.11.) Este botão permite que aqueles que estão lendo seu artigo enviem ou votem no artigo
sem sair de seu site. Além disso, o botão mostra quantos diggs o artigo já recebeu.
EXPERIMENTE FORMATOS E TÓPICOS POPULARES
A comunidade Digg favorece certos tópicos e estilos, como artigos de instruções ou artigos do tipo
“lista” - por exemplo, “22 maneiras de economizar um pacote em sua próxima viagem de negócios”.
Outro tópico favorito é qualquer coisa relacionada à Apple – muitos usuários do Digg são fãs da
empresa. A comunidade Digg é um público bastante técnico, então os artigos que atraem o lado geek
da sociedade tendem a ressoar melhor. Tente escrever algo sobre sua área de interesse que atinja
um desses pontos quentes.
ENVIE APENAS O MELHOR
Não desperdice seu tempo e credibilidade tentando enviar todos os seus artigos
para o Digg. Escolha apenas o melhor. Também filtre os artigos que provavelmente
não vão bem no Digg, como algo específico para sua empresa ou um anúncio de
produto. A comunidade Digg tem um faro particularmente aguçado para farejar a
autopromoção e enterrá-la. Lembre-se também de que, se você enviar um grande
volume de seus próprios artigos que foram votados negativamente pela comunidade,
há uma chance de você ser banido do Digg. Quando isso acontecer, nenhum artigo
do seu site poderá ser enviado ao Digg por você ou qualquer outro usuário.
NÃO SEJA BANIDO
Nos primeiros dias de uso do Digg, será tentador realmente tentar manipular o sistema. Um exemplo
comum é enviar apenas seu próprio conteúdo e, em seguida, fazer com que todos em sua empresa
se registrem no Digg e votem em seu conteúdo. Esse tipo de atividade é relativamente fácil de
detectar - seu conteúdo nunca terá chance de chegar à primeira página. Na pior das hipóteses, seu
site pode ser banido do Digg, após o que nenhum de seus conteúdos futuros poderá ser enviado ao
Digg por ninguém.
Sendo descoberto com StumbleUpon
Embora o Digg tenha a capacidade de gerar uma quantidade significativa de tráfego, você se depara com
dois desafios: primeiro, é extremamente difícil chegar à primeira página e, para chegar lá, você precisa de
um ótimo conteúdo, amigos poderosos e um pouco de sorte. Dois, a menos que você chegue à primeira
página, enviar seu artigo para o Digg não vai gerar muito tráfego para você. Entre no StumbleUpon, outra
maneira de direcionar o tráfego para o seu melhor conteúdo por meio de sua rede de mais de sete milhões
de usuários registrados.
Figura 7.12 Captura de tela da barra de ferramentas StumbleUpon
O StumbleUpon é conhecido como um site de descoberta social, pois ajuda você a descobrir novos
conteúdos de que pode gostar. Como a maioria dos sites de mídia social, o uso é gratuito e é muito fácil
começar. Seu primeiro passo é se registrar e criar uma conta, momento em que você indica suas áreas de
interesse em mais de 100 áreas temáticas diferentes. Em seguida, baixe e instale a barra de ferramentas
StumbleUpon para o seu navegador.
Uma vez instalada, a barra de ferramentas aparece diretamente no seu navegador (veja a Figura 7.12) e na
barra de ferramentas você encontrará vários botões, o primeiro dos quais é “Stumble!”
Quando você clica no botão “Stumble!” botão, você é levado automaticamente para uma página da web
diferente daquela em que está. A página para a qual você é direcionado depende de várias coisas, mas
principalmente depende do que você gosta e da popularidade da página entre a comunidade de usuários
do StumbleUpon. Uma vez no site, você pode optar por votar nele clicando no botão “Gostei” na barra de
ferramentas, ou você pode votar negativamente clicando no botão “Polegares para baixo”. Nesse aspecto,
o StumbleUpon é muito parecido com o Digg. Como você pode suspeitar, as páginas da Web que obtêm
mais votos positivos são exibidas para mais usuários.
Como o Digg, uma página da web que recebe muitos votos positivos do StumbleUpon recebe milhares
de visitantes. No entanto, StumbleUpon tem uma diferença importante. Conforme discutido anteriormente,
com o Digg, se o seu artigo obtiver votos suficientes para aparecer na frente
página, você recebe dezenas de milhares de visitantes, mas se não chegar à primeira
página, não recebe quase nada. Com o StumbleUpon, você obtém gradualmente mais
tráfego à medida que obtém mais votos porque não há o conceito de primeira página. Isso
é bom, porque se você tiver um conteúdo moderadamente bom que apenas algumas
pessoas votem, você ainda verá um aumento notável no tráfego. Quanto mais votos
positivos você obtiver, mais tráfego obterá. A outra vantagem do StumbleUpon é que o
tráfego que ele envia é mais duradouro do que o Digg. Na maioria dos casos, o tráfego do
Digg, mesmo para um artigo de primeira página, diminui consideravelmente após o segundo ou terceiro d
Com o StumbleUpon, o tráfego continua sendo enviado por muito tempo. Temos artigos
populares de nosso blog enviados há mais de dois anos que ainda estão recebendo
tráfego do StumbleUpon!
MAIS DICAS DAS TRINCHES
Para usar StumbleUpon com sucesso, use estas dicas:

1. Conheça todas as categorias básicas disponíveis e selecione as mais relevantes
para o seu perfil. Isso faz com que você tropece em conteúdos que são mais interessantes
para você.
2. Ao começar, resista à tentação de enviar seu próprio conteúdo. Basta usar o
StumbleUpon para encontrar conteúdo interessante (é para isso que ele foi projetado).
Vote nas coisas que você gosta.
3. Comece a fazer amigos. De particular interesse para você são aquelas pessoas
que foram os tropeços iniciais que primeiro encontraram uma página da web que você
achou interessante. Esses usuários compartilham interesses com você e são mais
propensos a votar em seu conteúdo.
4. Considere executar uma pequena campanha publicitária paga no StumbleUpon
(eles cobram cerca de US$ 0,05 por visitante do site, mas você pode segmentar com
base na área de interesse dos visitantes). Geralmente, essa é uma maneira barata de
descobrir se um determinado conteúdo é candidato a se tornar viral na Web.
Como ser encontrado no YouTube
O YouTube era um site extremamente popular antes mesmo de o Google adquirir a empresa por
US$ 1,65 bilhão. Desde então, seu crescimento espetacular continuou e hoje é um dos 10 sites
mais acessados da Internet. Vejamos alguns números rápidos: • Somente no mês de janeiro de
2009, 147 milhões de internautas nos Estados Unidos assistiram a uma média de 101 vídeos
por pessoa. • Mais de 100 milhões de vídeos são vistos todos os dias. • O YouTube
é o site de vídeos mais popular da Internet. O Google detém 43% do mercado de vídeos
online e o YouTube responde por 99%. Outros sites, como Fox Interactive e Yahoo!,
ficam atrás por uma larga margem, com menos de 5% do mercado cada.
Você também deve observar que o YouTube não é apenas sobre vídeos hilários de gatinhos
fazendo coisas malucas (embora esse gênero tenha provado ser um eterno favorito). Você pode
encontrar muitos tipos diferentes de vídeos populares, incluindo “Como fazer”, “Entrevistas com
especialistas” e até comerciais engraçados (mas eles precisam ser realmente engraçados).
A primeira etapa para começar a usar o YouTube é configurar uma conta para sua empresa
(por exemplo, www.youtube.com/suaempresa). Ao criar uma conta, você deve escolher um nome
que corresponda ao nome da sua empresa, pois esse nome também se tornará o nome do seu
canal do YouTube. O próximo passo é
comece a postar vídeos notáveis (o upload de vídeo é bastante simples), que o YouTube
hospeda gratuitamente, o que significa que você não precisa se preocupar com largura de
banda ou custos de armazenamento.
Descrevemos algumas maneiras de criar vídeos notáveis .

HISTÓRIAS DE CLIENTES
Grave conversas com alguns de seus melhores clientes; peça-lhes que compartilhem experiências e
informações que você acha que seriam interessantes para futuros clientes. Embora seja normal que
seus clientes falem sobre sua empresa, não force. O objetivo não é obter um depoimento, mas fazer
com que eles compartilhem informações que possam ser úteis para outras pessoas.
ENTREVISTAS COM ESPECIALISTAS
Encontre especialistas em seu setor e grave entrevistas com eles. Muitas vezes, é mais fácil fazer com que as pessoas
concordem em ser entrevistadas em um podcast ou vídeo do que escrever um artigo de convidado para o seu blog.
VÍDEOS DE COMO FAZER
Os vídeos são uma ótima maneira de educar as pessoas, por isso vale a pena criar uma biblioteca
de vídeos curtos que seu público-alvo considere interessantes e úteis para seus trabalhos.
A chave para o sucesso no YouTube, como é o caso de outros canais de inbound marketing
sobre os quais falamos, é produzir um conteúdo notável que as pessoas vão querer assistir e
compartilhar. Embora você certamente possa produzir um vídeo que nada mais é do que um
comercial chato para seu produto ou serviço, é improvável que ele tenha muitas visualizações (exceto
talvez sua mãe, mas até ela espera mais diversão com sua experiência na Web atualmente).
A gravação de vídeos curtos e de alta qualidade pode ser feita com a maioria das câmeras digitais
modernas. Mesmo câmeras de vídeo um tanto especializadas podem ser adquiridas de forma
relativamente barata. Com um pouco de preparação e prática, você pode, com relativamente poucos
gastos e experiência, gravar vídeos e compartilhá-los com o público na Web. Postar no YouTube é
rápido e fácil e nenhuma edição extensa é necessária.
Depois que seu vídeo estiver disponível no YouTube, você precisará direcionar o tráfego para ele.
Isso é feito usando os mesmos canais que você usaria para promover qualquer conteúdo que você
produz – seu site, seu blog e suas contas de mídia social. Um dos recursos mais úteis que o YouTube
oferece é a capacidade de incorporar vídeos diretamente em uma página da Web, para que os
usuários nem precisem acessar o YouTube para visualizá-los. Usamos esse recurso para adicionar
nossos vídeos ao nosso blog - além disso, escrevemos conteúdo sobre os vídeos. Ao colocar seus
vídeos do YouTube nos artigos do blog, você garante que pelo menos os assinantes do blog os
verão. Como você pode esperar, o YouTube também possui um recurso de pesquisa que permite
que as pessoas encontrem vídeos relacionados a tópicos específicos. Isso funciona de maneira
semelhante ao Google, mas é muito mais simples.
Ao otimizar seus vídeos para uma pesquisa no YouTube, certifique-se de criar um título e uma
descrição descritivos e chamativos, que também incluam suas palavras-chave
O YouTube tem um recurso de análise embutido em seu produto que permite que você veja
quantas vezes seu vídeo foi visto e onde foi visto (no
site do YouTube, incorporado em sua página, etc.).

DICAS DAS TRINCHEIRAS
Aqui estão quatro sugestões adicionais para aproveitar ao máximo o YouTube:

1. Experimente! Você não saberá que tipo de vídeo envolverá seu público em
potencial até tentar.
2. Não tente ser perfeito ou polido demais. Você não precisa de um produtor de
vídeo profissional para criar conteúdo para o seu negócio. Não coloque muito dinheiro em
um único vídeo; espalhe suas apostas em vários diferentes e aprenda à medida que
avança.
3. Não invista muito em equipamentos caros. A maioria das câmeras de vídeo e
microfones atuais funcionam bem.
4. O YouTube adicionou recentemente um recurso que permite adicionar legendas e
áreas clicáveis para o seu vídeo. Use-os para vincular seus vídeos.
Com sua página de fãs no Facebook, acompanhe o número de fãs que você tem e como esse
número está mudando com o tempo. O Facebook tem um recurso chamado “insights” que permite
que você veja esses dados.
Se você tiver um grupo do LinkedIn para sua empresa, acompanhe quantos membros seu
grupo possui. Faça uma pesquisa pelas palavras-chave do seu setor usando o recurso de pesquisa
de grupo para ver a classificação do seu grupo. Isso lhe dará uma noção de quão proeminente é
o seu grupo dentro do seu setor.
Para o Twitter, acompanhe sua nota no Twitter (http://twitter.grader.com). Isso mede seu poder
e alcance no Twitter observando seu número de seguidores, o poder desses seguidores e o grau
em que você é capaz de envolver a comunidade do Twitter e fazer com que as pessoas leiam e
respondam às suas mensagens. Você deve ser capaz de obter uma nota de 90/100 ou superior
com algum esforço e participação modestos.
No YouTube, veja quantas pessoas estão assistindo seu canal. Você obtém dezenas, centenas
ou milhares de visualizações por vídeo? Quais tipos de vídeo parecem estar se saindo melhor do
que outros?
Inbound em ação: FreshBooks
O FreshBooks, líder em software de faturamento online, tem uma comunidade de mais de 800.000
pessoas que usam o Freshbooks para enviar, receber, imprimir e pagar faturas.
De acordo com Michael McDerment, CEO da FreshBooks, embora a FreshBooks seja tecnicamente
uma empresa de software , ela se considera uma empresa de serviços que oferece uma experiência.
Figura 7.13 Captura de tela de uma atualização do FreshBooks no Twitter
Para lembrar à equipe o foco e a missão da empresa, o FreshBooks usa um conceito conhecido
como 4E, que significa “Execute on Extraordinary Experiences Everyday”. É esse foco em oferecer
uma experiência que ajuda a FreshBooks a divulgar sua marca online e fazer as pessoas falarem
sobre ela. De acordo com McDerment, é mais provável que os clientes falem sobre sua experiência
fenomenal com o FreshBooks do que sobre quaisquer recursos específicos do software.
A FreshBooks entrou no Twitter em janeiro de 2008, quando percebeu que as pessoas estavam
tuitando sobre a empresa e porque queriam facilitar a comunicação dos clientes com eles. A
empresa agora tem mais de 3.400 seguidores e publica atualizações regularmente (consulte a
Figura 7.13).
McDerment diz: “Embora respondamos a perguntas, apoiemos e realizemos concursos no

Twitter, na verdade vemos o Twitter apenas como outra forma de aprofundar relacionamentos com
nossos clientes. A verdade é que, enquanto arrecadamos dólares pelo serviço que oferecemos, a
moeda do nosso negócio são os relacionamentos. Twitter, nosso
blog e nossos fóruns nos ajudam a compartilhar nossa cultura com o mundo e aprender mais
sobre nossos próprios clientes. Nós gostamos disso.”
McDerment comentou ainda: “Começamos a usar o Twitter porque vimos que as pessoas
estavam falando sobre nós lá. Na verdade, as pessoas ficavam assustadas no começo
quando ouviam falar de nós! Temos fóruns, um blog, enviamos muitos e-mails e eventos e
atendemos o telefone. Queremos apenas tornar mais fácil para as pessoas se comunicarem
conosco. Os usuários escolhem o meio de que gostam e facilitamos a conexão. Você sabe
algo muito legal sobre o nosso twitter? Agora as pessoas estão nos ajudando a dar suporte
e responder a perguntas - é incrível! Então agora o que estamos aprendendo é ouvir e deixar
que os outros falem.”
Uma questão com a qual muitas empresas lutam nas mídias sociais é determinar o
equilíbrio certo entre pessoal e profissional. Quando os funcionários representam a empresa
online, quais políticas e diretrizes devem ser implementadas? As empresas realmente têm
uma palavra a dizer sobre o que um funcionário pode postar em sua conta do Twitter se a
postagem não estiver relacionada ao negócio? A abordagem do FreshBooks para esse
problema é simples e revigorante. A empresa reconhece que está contratando pessoas para
a empresa que muitas vezes já têm sua própria rede on-line desenvolvida (discutiremos isso
mais adiante no livro, quando falarmos sobre o recrutamento de ótimas pessoas). FreshBooks
incentiva seus funcionários a serem eles mesmos. “Não queremos que as pessoas façam
cara de trabalho”, diz McDerment, “queremos apenas que sejam elas mesmas. Por isso,
tentamos ficar fora do caminho de nossa equipe na maior parte do tempo. Muitos de nossos
clientes são trazidos por meio dos relacionamentos pessoais dos membros de nossa equipe
- pessoas que conhecemos em eventos, clientes, amigos, redes. As pessoas tendem a usar
seus perfis pessoais quando participam de relacionamentos pessoais.”
Dito isso, a empresa tem um perfil comercial separado no Twitter (@freshbooks). Essa
conta comercial do Twitter é gerenciada por uma pequena equipe dentro da empresa para
garantir que o tom seja consistente. “Temos algumas diretrizes de estilo, como cada postagem
deve ser divertida, divertida, profissional e não deve incluir palavrões.” A empresa permite
que qualquer funcionário escreva artigos para o blog, mas usa “editores” de blog que são
responsáveis por garantir que o conteúdo seja relevante para seu público.
Alguns conselhos de McDerment sobre como as empresas que estão apenas começando
com a mídia social podem aumentar seu alcance on-line: • Conte sua história — é a isso que
as pessoas respondem. • Participe — acompanhe rapidamente os comentários.
Lembre-se sempre de que você está definindo o tom da sua comunidade.
• Seja aberto e trate as pessoas como gostaria de ser tratado. Isso cria
confiança, que é a base de qualquer grande relacionamento... e a mídia social tem
tudo a ver com construir relacionamentos. • Ouça — o melhor das comunidades é
que elas servem como um grupo focal vivo e dinâmico. Se você ouvir
corretamente, provavelmente poderá aprender tudo o que precisa saber sobre o
seu negócio.
• Finalmente – a mídia social é um longo caminho e uma forma de fazer
negócios; não é uma campanha. Ela precisa de financiamento de longo prazo, apoio
e compromisso organizacional. Os resultados não serão fáceis de vincular a
resultados diretos (leia-se: vendas), mas o impacto de uma comunidade bem nutrida
cresce exponencialmente.
Pendência
1. Se você de alguma forma conseguiu resistir a se inscrever no Facebook,

apesar dos pedidos de seus amigos e familiares, vá em frente e faça.
2. Crie uma página comercial (também conhecida como página de fãs).
3. Configure um subdomínio que redirecione para sua página do Facebook (exemplo:
http://facebook.suaempresa.com). Isso facilitará a comunicação da URL da sua página.
4. Na próxima vez que você organizar um evento de negócios (conferência, webinar, sessão de
treinamento, etc.), use os eventos do Facebook para convidar pessoas e obter confirmações de presença.
5. Procure seus contatos comerciais existentes no Facebook. Convide-os para se
conectar com você.
6. Verifique se o seu perfil do LinkedIn está 100% completo. Vincule seu perfil ao
site e blog de sua empresa.
7. Configure uma página comercial para sua empresa no Facebook.
8. Baixe e instale a barra de ferramentas StumbleUpon.
9. Crie uma conta de usuário e um perfil no LinkedIn. Se você já tiver um, certifique-
se de atualizá-lo para que seja atual.
10. No perfil, adicione um link para o site da sua empresa. Ao adicionar esse link,
certifique-se de especificar o texto âncora (o texto no qual os usuários podem clicar) em
vez de aceitar o padrão.
11. Use o recurso de pesquisa de grupo para encontrar os maiores grupos em sua
indústria. Junte-se a esses grupos e comece a participar da discussão.
12. Se você não encontrar um grupo focado em seu setor ou no
grupo ainda é pequeno (<500 membros), crie um novo grupo.
13. Encontre as categorias mais relevantes para o seu negócio e assine o feed RSS
do LinkedIn Answers para elas.
14. Certifique-se de ter reservado o nome da sua empresa como nome de usuário
do Twitter. Mesmo que você não opte por manter contas do Twitter separadas para você
e sua empresa, você deve pelo menos criar uma conta para sua empresa. É grátis, é fácil
e você pode precisar dele mais tarde.
15. Certifique-se de preencher seu perfil on-line, incluindo uma breve biografia, sua
localização (cidade, estado é suficiente) e um link para seu site. Muitas pessoas no Twitter
estão procurando pessoas interessantes para seguir. Certifique-se de que eles podem
encontrá-lo.
16. Use ferramentas como a Pesquisa do Twitter e o recurso de pesquisa no Twitter Grader (http://
twitter.grader.com) para encontrar usuários influentes do Twitter em seu setor. Comece forjando conexões
cedo.
17. Crie uma conta para você no Digg. Crie um nome de usuário cativante e memorável.
Normalmente, sugerimos manter a consistência com seus nomes de usuário, mas, neste caso,
aconselhamos não usar o nome da sua empresa.
Nomes que soam comerciais não se saem tão bem no Digg. Seus artigos serão escavados com menos
frequência, ou pior, eles podem ser enterrados (voto negativo).
18. Assine o feed RSS da categoria mais relevante para você (provavelmente a categoria de
negócios/finanças). Dessa forma, você pode ver artigos populares.
19. Ao ver um artigo de que gosta e que é relevante para o seu negócio, faça amizade com a
pessoa que o enviou. Se o artigo for muito relevante, analise alguns dos outros usuários que gostaram do
artigo e faça amizade com eles
também.
20. Assine o feed RSS dos envios de seus amigos. Dessa forma, você pode acompanhar o que
eles estão enviando. Digg aqueles artigos de seus amigos que você gosta. Comente um artigo por dia.
21. Comece a enviar artigos de terceiros que você considera excepcionais.

Certifique-se de escrever uma ótima descrição e colocá-la na categoria certa.
22. Crie uma conta de usuário StumbleUpon e baixe a barra de ferramentas.
23. Selecione as categorias mais relevantes para o seu negócio.
24. Comece a “tropeçar” (clique no botão Tropeçar na barra de ferramentas). Acima
vote nos sites que você gosta, vote contra aqueles que você não gosta.
25. Quando você encontrar sites ou artigos interessantes, envie-os para StumbleUpon (não envie
os seus ainda). Faça isso clicando no botão "Thumbs Up" na barra de ferramentas quando estiver na
página.
26. Comece a fazer amizade com aqueles que estão enviando sites que você considera altamente
relevantes. Comece a construir sua lista de amigos.
PARTE TRÊS
Convertendo clientes
O propósito do negócio é criar e manter um cliente.

—Peter F. Drucker
CAPÍTULO 8
Converta Visitantes em Leads
Agora você sabe como fazer com que seu site e outros conteúdos sejam encontrados por
seu mercado-alvo usando vários métodos, incluindo como atrair pessoas para sua empresa
usando blogs, Google e mídias sociais. No entanto, simplesmente levar visitantes ao seu site
não é suficiente. Você precisa converter esses visitantes em leads qualificados e clientes
pagantes. O verdadeiro poder do inbound marketing reside em sua capacidade de não
apenas esticar o topo do seu funil de vendas (e atrair mais pessoas), mas também esticar o
meio (obter mais para converter).
“Conversão” é a arte e a ciência de incentivar os visitantes do site a se envolverem ainda

mais com sua empresa. Você faz isso ajudando as pessoas a realizar algum tipo de ação:
assinar seu boletim informativo por e-mail, preencher um formulário ou adicionar seu blog ao
leitor de RSS. É importante fornecer uma variedade de maneiras diferentes para os visitantes
se envolverem ainda mais — em vez de simplesmente ligar para sua empresa ou comprar
algo em seu site. Isso ocorre porque nem todos os que visitam seu site estão no mesmo lugar
no ciclo de compra ou venda - o que significa que algumas pessoas estão prontas para
comprar agora e outras não estarão prontas até três a seis meses a partir de agora - ou mais.
É melhor fornecer às pessoas opções para se envolverem em qualquer nível em que se
sintam confortáveis, desde fornecer apenas um nome e endereço de e-mail para o seu boletim
eletrônico até o preenchimento de um formulário mais longo para um white paper, webinar ou
demonstração. (Abordamos como “alimentar” os leads que ainda não estão prontos para
fazer negócios no Capítulo 10.)
Também é importante entender que os visitantes do site nem sempre entram em seu site
a partir da página inicial, outra razão pela qual você não deve pensar em seu site como um
“folheto”. Na maioria das vezes, quando alguém encontra seu site por meio de uma referência
do Google ou de outro site de terceiros, ele é direcionado para a página da Web que mais se
aproxima do que estava procurando. Pode ser uma página com informações sobre seu
produto, um artigo de blog ou qualquer outra página da Web em seu site. Como resultado, ao
pensar em conversões, pense na ação potencial que um visitante do site pode realizar para
interagir ainda mais com você quando acessar qualquer página de seu site.
Depois de colocar esse visitante em sua página, você precisa mostrar a ele exatamente
a ação a ser executada - e você faz isso com uma frase de chamariz convincente . Não
podemos enfatizar o suficiente a importância de uma frase de chamariz. A diferença entre
uma frase de chamariz fraca (por exemplo, uma página de contato com um endereço de e-
mail) e uma atraente pode significar a diferença entre uma taxa de conversão de visitante
em lead de 0,5% e uma taxa de conversão de 5% taxa de conversão de visitante em lead.
Em um site com 1.000 visitantes por dia, essa é a diferença entre cinco leads qualificados
por dia e 50 leads qualificados por dia. Abaixo, descrevemos as quatro qualidades de um
call-to-action matador: Valioso, Fácil de Usar, Proeminente e Orientado para a Ação (VEPA
— veja a Figura 8.1).
Calls to Action atraentes
Os visitantes do site foram atraídos para o seu site devido ao seu conteúdo notável ; exigirá
uma frase de chamariz igualmente atraente para convertê-los em leads qualificados.
Os visitantes que você está atraindo estão se fazendo as seguintes perguntas: Figura 8.1
“VEPA”
“Por que devo clicar neste botão e fornecer minhas informações?”

"O quê tem pra mim?"
“O valor do que estou recebendo vale a pena desistir do meu endereço de e-mail?”
As pessoas tornaram-se bastante céticas quanto a fornecer suas informações de contato,

portanto, deve haver uma percepção óbvia de valor que exceda suas expectativas e supere
esse ceticismo. Geralmente, as empresas subestimam o quão valiosas as ofertas precisam
ser para obter o contato das pessoas
informações, por isso é uma boa prática pensar em toda uma série de ofertas cada vez mais
valiosas e experimentá-las. Você se lembrará de nosso ditado no início do livro: “Você precisa
dar para receber!”
Bons apelos à ação normalmente envolvem dar aos seus utilizadores informações úteis
para lhes permitir fazer o seu trabalho melhor ou ajudá-los a tornarem-se mais valiosos para
um futuro empregador. A oferta ou oferta é geralmente um conteúdo mais notável , incluindo: •
Webinars • White papers ou relatórios • Um e-book • Consulta especializada de 30 minutos •
Estudos de pesquisa • Aula gratuita, demonstração ou oferta de avaliação
Experimente vários tipos de ofertas para ver qual gera o melhor

taxas de conversão, incluindo vendas.
FÁCIL DE USAR
O especialista em usabilidade da Web, Steve Krug, escreveu um ótimo livro sobre design da Web
intitulado Don't Make Me Think. Sua premissa básica é que, quando as pessoas chegam ao seu site,
elas não precisam pensar no que fazer a seguir. O título de seu livro resume como você deve
considerar seus call-to-action: eles devem ser claros e simples (poucas palavras) e devem indicar
qual ação tomar e o resultado dessa ação.
PROEMINENTE
Para incentivar a conversão, sua oferta precisa se destacar – ela deve aparecer! O que você pode
fazer para garantir que suas ofertas sejam destacadas?
O posicionamento na página é crítico. A frase de chamariz deve ficar perto do topo

página para que o visitante possa vê-la sem ter que rolar a página.
A frase de chamariz também deve ser uma imagem clicável com uma fonte relativamente grande
— em vez de um link de texto enterrado no meio da desordem da página — com espaço em branco
ao redor para que o olho seja atraído naturalmente para ela. Também deve ser destacado com cores
para destacá-lo. (Veja a Figura 8.2.)
Todas as páginas do seu site devem ter uma frase de chamariz, não apenas a página inicial e as
páginas de destino, e as frases de chamariz devem ser sensíveis ao contexto. Por exemplo, sua
página de produto pode ter uma frase de chamariz “veja uma demonstração”, enquanto sua página
de serviços pode ter uma chamada “obtenha uma consulta gratuita de 30 minutos”
to-action.
ORIENTADO PARA AÇÃO
Sua frase de chamariz deve começar com um verbo e dizer ao visitante qual ação tomar. Aqui estão
algumas das frases de chamariz orientadas à ação que vimos funcionar bem: Figura 8.2 Captura de
tela de uma frase de chamariz
ÿ Teste-se contra seus colegas ÿ Obtenha

seu __ Nota ÿ
Vença nossa _____ Concurso
Erros a evitar
Uma das frases de chamariz com menor conversão é “Fale Conosco”. Se o seu site usa essa
frase de chamariz, priorize alterá-la o mais rápido possível.
Um erro relacionado é usar um endereço de e-mail para que as pessoas entrem em contato
com você em vez de preencher um formulário. Usar um endereço de e-mail é problemático por
três razões. Primeiro, você deseja capturar as informações de contato de seus usuários em um
banco de dados para nutrir esses leads caso eles ainda não estejam prontos para comprar;
capturá-los manualmente é difícil quando você está apenas recebendo e-mails deles. Em
segundo lugar, você convida spammers que extraem endereços de e-mail de sites da web. E
terceiro, pessoas sem aplicativos de e-mail de desktop, como o Outlook, geralmente não
conseguem abrir esses links de e-mail. Cada endereço de e-mail de contato em seu site deve
ser substituído por um pequeno formulário de admissão. Falaremos mais sobre formulários no próximo capítulo.
Otimizando por meio da experimentação
Para maximizar a porcentagem de conversão de prospect em lead, é importante que você teste
várias frases de chamariz com diferentes ênfases VEPA.
Testar uma variável, como a oferta ou o título de uma página, é chamado de teste A/B e é
relativamente fácil de realizar. Você testa sua oferta ou título de “controle” em relação a outro – com
todas as outras variáveis (cores, fontes, layout de página, etc.) permanecendo as mesmas. Testar
duas ou mais variáveis ao mesmo tempo é chamado de “teste multivariado”. Ao testar pequenas
alterações, você ficará surpreso com as diferenças nas taxas de conversão. Você pode fazer
experimentos sem fim, mas deve se concentrar naqueles com frases de chamariz cada vez mais
valiosas e chamadas à ação cada vez mais proeminentes.
Para fazer esses testes, recomendamos que você tenha seu site configurado de forma que você
(não seu cara de TI) possa fazer alterações e executar testes em suas chamadas para ação com
muita facilidade
É importante que você acompanhe a porcentagem de visitantes que se convertem em leads

qualificados ao longo do tempo. À medida que você faz alterações em suas frases de chamariz
e melhora o VEPA, verá mudanças em suas taxas de conversão. Obviamente, maior é melhor
com essa métrica!
Como regra geral, você deve ter pelo menos um por cento de taxa de conversão de
visitante em tráfego não direcionado. Ter uma taxa de conversão de mais de cinco por cento
é muito bom no tráfego não direcionado.
Entrada em ação: Google
O Google é mestre em fazer/testar alterações em seu site para aumentar as taxas de

conversão. Marissa Meyer, gerente de produto do Google, conta uma história sobre como a
equipe do Google debateu qual cor azul converteria melhor em uma de suas propriedades.
A resposta não era óbvia, então eles testaram 40 tons diferentes de azul para ver qual
convertia mais visitantes em usuários comprometidos.
Agora, você não tem tanto tráfego quanto o Google, então demoraria muito para obter
dados suficientes para fazer um teste com 40 variações diferentes. Dito isso, você deve
questionar continuamente as principais suposições sobre seu site executando algumas
variações diferentes de frases de chamariz, design da página de destino e tamanho do
formulário para encontrar as taxas de conversão ideais.
Pendência
1. Certifique-se de que seu site tenha uma frase de chamariz em cada página e esteja
configurado de forma que você possa alterar essas frases de chamariz e medir as mudanças nas
taxas de conversão de visitante para lead.
2. Certifique-se de que suas frases de chamariz sejam valiosas, fáceis de usar, proeminentes
e orientadas para a ação.
3. Meça sua taxa geral de conversão de visitante em lead em seu site
religiosamente e trabalhar para aumentá-lo por meio de testes.
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CAPÍTULO 9
Converta Prospects em Leads
O capítulo anterior falou sobre chamadas para ação que convertem tráfego não direcionado.
Este capítulo fala sobre como usar páginas da web especializadas (páginas de destino) para
converter altas porcentagens de tráfego mais direcionado que é direcionado por meio de
programas como marketing por e-mail ou campanhas pagas por clique.
Você pode usar páginas de destino para enviar destinatários de seus programas de
divulgação individuais. Por exemplo, se seu boletim informativo por e-mail tiver um link sobre a
lei de patentes biotecnológicas, é muito melhor que o link vá para uma página construída
exclusivamente sobre a lei de patentes biotecnológicas com uma oferta e um formulário, em
vez de sua página inicial ou uma página genérica sobre a lei de patentes que aborda outras
indústrias além da biotecnologia. O mesmo vale para correspondência com sua lista através do
Twitter, Grupos do LinkedIn, atualizações por SMS (texto), entre outros. (É hora de todos
começarmos a pensar além do e-mail como o único veículo de comunicação com nossa lista de marketing.)
Você também pode usar páginas de destino para criar conteúdo específico para tráfego de
pesquisa, especificamente pagamento por clique ou Google AdWords. Se você deseja obter
mais valor do dinheiro gasto no AdWords, envie o tráfego do AdWords para uma página de
destino específica sobre o tópico do anúncio que está comprando, em vez de enviá-lo para sua
página inicial genérica. Você pode aumentar as taxas de conversão e o retorno do investimento
(ROI) várias vezes, tornando as páginas de destino PPC extremamente relevantes.
Práticas recomendadas para páginas de destino
A página de destino é a etapa final na conversão de um visitante em um lead. É onde o

visitante decide, em última análise, se deseja prosseguir com a transação de troca de suas
informações de contato pelas informações que estão sendo oferecidas. Uma boa página
de destino pode converter 50% de seus visitantes em leads qualificados, enquanto uma
ruim converterá menos de 1%. O uso das melhores práticas da página de destino pode
melhorar drasticamente suas taxas de conversão e reduzir seu custo por lead. Algumas
práticas recomendadas para páginas de destino são descritas a seguir.
COINCIDINDO
É importante que você combine o conteúdo da sua página de destino com o conteúdo da
sua frase de chamariz da forma mais precisa possível. As páginas de destino da Amazon
são ótimos exemplos de como fazer isso. Se você pesquisar no Google por “livro de
Clayton Christiansen”, a listagem da Amazon no Google o levará à página seguinte com o
livro mais vendido de Christensen (veja a Figura 9.1).
CONSTRUINDO CONFIANÇA
Para aumentar o ROI, sua página de destino deve projetar uma imagem profissional, incluindo design profissional,
texto bem escrito e outros fatores. Uma página mal projetada ou declarações de produto duvidosas podem gerar
preocupações na mente do visitante sobre o fornecimento de informações à sua empresa. Sua página de destino
deve transmitir valor de maneira eficiente e rápida e mostrar que sua empresa é respeitável e confiável. A Figura
9.2 é um exemplo de página que pode não transmitir o nível de confiança necessário para converter um visitante
em lead.
Figura 9.1 Captura de tela da Amazon.com Página do livro de Clayton Christensen

Fique NU
Sua página de destino tem apenas uma função: fazer com que as pessoas preencham seu formulário!
As práticas recomendadas da página de destino indicam que reduzir o número de
ofertas na página e remover a navegação para outras seções do seu site aumentará
o ROI. Por que é que? Porque remover todas essas “coisas” estranhas não dá outra
opção às pessoas, exceto preencher o formulário (consulte a Figura 9.3). Você gastou
dinheiro e esforço para convencer um visitante a acessar a página mais segmentada
que você possui, em relação ao interesse dessa pessoa, portanto, não dê a eles uma
oportunidade (ou pior, sedução) de deixar a página de destino e vá para algum lugar
menos segmentado em seu site.
Figura 9.2 Página de destino não confiável
Figura 9.3 Captura de tela da página inicial sem navegação

MATÉRIA GRÁFICA
Incluir muitas imagens em uma página da web padrão pode funcionar contra você porque as imagens
não ajudam a melhorar sua classificação no Google (lembre-se, o spider do mecanismo de pesquisa
não pode “ler” imagens). No caso de páginas de destino, o SEO não é sua principal prioridade,
portanto, esse é um lugar onde os gráficos atraentes podem realmente funcionar. (Veja a Figura 9.4.)
Figura 9.4 Captura de tela da página inicial com gráficos impressionantes

MANTENHA SIMPLES
Você atraiu um visitante para uma página onde a única opção disponível é fornecer as
informações necessárias para convertê-lo em um lead. (Veja a Figura 9.5.) Agora não é hora
de bombardear essa pessoa com mais opções ou informações adicionais para ler. Se você
decidir que precisa de algum texto explicativo, seja bem curto; uma lista com marcadores é
um bom modelo.
Para maximizar a porcentagem de conversão de cliente potencial em lead, é importante

que você teste vários designs de página de destino com idioma, comprimento, imagens
diferentes e assim por diante. Assim como no teste de frases de chamariz que discutimos no
capítulo anterior, você ficará surpreso com as diferenças na taxa de conversão entre
pequenas alterações em suas páginas de destino. Para fazer esses testes, recomendamos
que você tenha seu site configurado de forma que você (não seu cara de TI) possa facilmente
fazer alterações e executar testes em suas páginas de destino com métricas de taxa de
conversão. Usar as práticas recomendadas descritas acima e experimentá-las pode melhorar
drasticamente suas taxas de conversão de visitante em lead em seus formulários.
Figura 9.5 Captura de tela da página inicial simples

Criando formulários funcionais
Depois que seus visitantes clicarem em um e-mail, anúncio de pagamento por clique ou boletim
eletrônico, você deseja que eles acessem uma página de destino com um formulário, em vez
de uma página de destino com um link para um endereço de e-mail nele. Se você fornecer a
eles um link para um endereço de e-mail, eles podem enviar um e-mail para você, mas você
terá que se lembrar de adicionar manualmente esse nome ao seu banco de dados. Em vez
disso, use um software que capture permanentemente informações de leads para uso no futuro.
Cada pessoa que preenche uma frase de chamariz em seu site deve ser capturada e alimentada
permanentemente.
BAIXO
Embora seja tentador fazer muitas perguntas ao cliente em potencial, é muito mais provável
que os visitantes ignorem formulários longos ou os abandonem antes de concluir o processo.
Mantenha seus formulários simples e curtos, fazendo apenas as perguntas mais importantes,
como nome e endereço de e-mail, e se a pessoa está no mercado para o seu produto ou
serviço. (Isso ajudará você a eliminar as pessoas que estão baixando suas informações por
outros motivos, como escrever postagens em blogs, artigos de publicações comerciais,
white papers ou porque são seus concorrentes!)
Sua organização de vendas vai querer que você peça mais informações, mas você precisa
ter muito cuidado para equilibrar o número de perguntas com as taxas de conversão.
Recomendamos que você mantenha o formulário curto e colete mais informações (por
exemplo, endereço) à medida que avança no processo de vendas.
ACIMA DA DOBRA
Mantenha pelo menos parte do formulário visível para os leitores acima da dobra, para que eles não
precisem rolar a página para baixo.
NÃO SENSÍVEL
Se você solicitar informações confidenciais, como número do seguro social ou receita da empresa,
reduzirá drasticamente suas taxas de conversão. Mantenha as informações solicitadas relativamente
benignas e colete informações mais confidenciais posteriormente no processo de vendas.
SIMPLES
Não faça perguntas aos seus clientes em potencial que os exijam ir a outro lugar para encontrar as
informações. Você também não deve fazer perguntas que exijam que os clientes em potencial “pensem”.
Pensamento e pesquisa equivalem a taxas de conversão mais baixas. Da mesma forma, não forneça
botões “cancelar” ou “limpar”, pois eles confundem os visitantes e muitas vezes levam à limpeza
equivocada dos formulários, o que irrita os usuários e os obriga a reinserir os dados, muitas vezes
resultando em apenas fornecer acima. (Veja a Figura 9.6.)
Figura 9.6 Captura de tela de um formulário simples e funcional

CONFIAR EM
Um dos desafios de fazer com que as pessoas preencham formulários é abordar suas preocupações sobre
como seus dados serão usados. Por exemplo, se você pedir o endereço de e-mail de alguém, o visitante
pode se perguntar se você alugará ou venderá suas informações a terceiros (uma prática comum em
alguns setores). Para aumentar sua credibilidade e confiança, é útil ter uma política de privacidade clara
explicando o que você fará ou não com as informações das pessoas. Você pode criar um link para sua
política de privacidade diretamente do seu formulário. Ter esse tipo de transparência aumenta a
probabilidade de os usuários preencherem seu formulário.
RESPOSTA AUTOMÁTICA
Certifique-se de configurar seu formulário para que os prospects recebam um e-mail de confirmação
quando for preenchido, com um call-to-action adicional, para continuar a atraí-los para o seu funil para
extrair mais informações sobre eles.
Como mencionado anteriormente, para fazer esses testes, recomendamos que você tenha seu site
configurado para que você (não o seu pessoal de TI) possa facilmente fazer alterações e executar testes
em seus formulários e taxas de conversão.
Indo além da forma
A coisa boa sobre a Web hoje é que você sabe muito mais sobre as pessoas que
preenchem seu formulário do que sobre o que está no formulário. Configure seu site
para que você possa acompanhar a visita de cada página em potencial, cada comentário
que eles fazem em seu blog e a empresa para a qual trabalham. (Isso é um pouco
assustador, mas vale a pena fazer). Todas essas informações devem ir para o seu
banco de dados, junto com as informações do formulário; ter essa visão abrangente de
seu cliente potencial em mãos quando você fizer o acompanhamento aumentará sua
probabilidade de fechamento. Por exemplo, alguém que foi a duas páginas do seu site
e preencheu um formulário com o endereço de e-mail do Gmail deve ser tratado de
maneira muito diferente de alguém que visitou seu site cinco vezes, fez dois comentários
de apoio em seu blog, visitou a mesma farmácia estudo de caso em seu site três vezes
e vem do prédio de escritórios da Pfizer.
Uma palavra de cautela
Muitos profissionais de marketing em empresas de médio e grande porte gastam

80% do tempo se preocupando com as taxas de conversão e 20% do tempo obtendo
mais visitantes em primeiro lugar. O maior problema que a maioria das empresas
enfrenta não é converter mais visitantes em leads, mas sim conseguir mais visitantes
em primeiro lugar. Para a maioria das empresas, é prudente inverter essas
proporções para que você gaste 80% do seu tempo recebendo mais visitantes e
20% do seu tempo obtendo taxas de conversão mais altas.
Você precisa acompanhar algumas métricas relacionadas a cada página de destino,

como visitantes, conversões e taxa de conversão resultante. Medir isso com diferentes
variações do layout da página de destino, conforme descrito acima, pode ajudá-lo a
otimizar sua página de destino para obter resultados máximos. Você quer pensar nas
páginas de destino como máquinas de melhoria contínua que melhoram constantemente
com testes e ajustes. Como regra geral, você deve conseguir que pelo menos 15% das
pessoas que acessam uma página de destino convertam e preencham o formulário. Se
você está obtendo mais de 50%, está fazendo um trabalho excepcional. (Veja a Figura 9.7.)
Inbound em ação: Zappos
Uma varejista de calçados on-line e uma história de sucesso de marketing de entrada, a Zappos
cresceu para mais de US$ 1 bilhão em receita desde seu início, há 10 anos. Embora a maioria das
pessoas compre sapatos na sapataria do shopping local, uma loja pode ter um estoque limitado
devido a limitações de espaço, o que, por sua vez, limita a seleção.
Como a Zappos está online, eles têm um estoque quase ilimitado. Onde isso realmente funciona
bem é quando você tem pés com dimensões ligeiramente estranhas - muito largos ou muito
grandes. A maioria das lojas de calçados de shopping não se preocupa em manter estoque de
sandálias tamanho 18, por exemplo, porque o mercado para elas é muito limitado. Para cada
pessoa que veste tamanho 18, a Zappos é o único lugar para fazer compras.
Figura 9.7 Métricas da página de destino
A Zappos passou um tempo considerável construindo uma presença na Web e garantindo que
seu site fosse bem otimizado. “O Google tem um rastreador realmente sofisticado”, diz Matt
Burchard, diretor de conteúdo e marketing direto on-line “e é capaz de identificar as páginas exatas
de produtos específicos, como sapatos tamanho 18”. A Zappos também gasta um tempo
considerável monitorando e analisando seus dados de pesquisa. Se a empresa perceber que os
clientes estão procurando por algo específico para o qual a empresa não possui uma página de
destino, eles criarão uma manualmente.
Quando você pesquisa sapatos tamanho 18 no Google e clica na listagem da Zappos nos
resultados da pesquisa orgânica (a Zappos usa práticas de pesquisa paga e orgânica para gerar
leads de entrada), você chega a uma página de destino que apresenta apenas sapatos tamanho
18. A Zappos inclui controles na página para configurar tamanho e largura (até EEEEEEEEE, a
propósito!), mas o controle para levar o usuário a outros tamanhos é definido apenas em 18. A
Zappos é inteligente - quando consegue alguém interessado no tamanho 18 sapatos, eles não os
enviam para uma página que os faça navegar para baixo para encontrar os sapatos tamanho 18.
A propósito, a Zappos também é mestre em alavancar a esfera da mídia social e

a blogosfera para ser encontrada pelos clientes. Muitos de seus funcionários são
usuários ativos do Twitter e a empresa também escreve vários blogs.
Pendência
1. Certifique-se de que seu site esteja configurado para que você possa configurar uma página
inicial, alterá-la e medir o impacto na taxa de conversão sem a ajuda do pessoal de TI.
2. Certifique-se de que seu site esteja configurado para que você possa configurar formulários,
alterá-los e medir o impacto na taxa de conversão sem a ajuda do pessoal de TI.
3. Certifique-se de que suas páginas de destino correspondam à sua frase de chamariz, criem
confiança, sejam simples, tenham gráficos e sejam simples de usar.
4. Certifique-se de que seus formulários sejam curtos, acima da dobra, sem pedir
informações confidenciais, são simples, criam confiança e respondem automaticamente.
5. ___________________________
6. ___________________________
7. _________________________
CAPÍTULO 10
Converter Leads em Clientes
Depois de ter um fluxo constante de leads provenientes de seus esforços de marketing

de entrada, você pode começar a converter esses leads em clientes pagantes.

Inbound Marketing Get Found Using Google, Social Media and Blogs

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PARTE UM - Inbound Marketing

CAPÍTULO 1 - As compras mudaram... Tem o seu marketing?

Quem moveu meus clientes?

CAPÍTULO 2 - Seu site é um hub de marketing?

Megafone versus hub Não é

Sua mãe está impressionada, mas...

CAPÍTULO 3 - Você é digno?

Criando uma estratégia notável

PARTE DOIS - Seja Encontrado por Prospects

CAPÍTULO 4 - Crie Conteúdo Notável

Construindo uma fábrica de conteúdo

Indo além da largura da sua carteira

CAPÍTULO 5 - Seja encontrado na blogosfera

Começando seu blog da maneira certa

Acompanhando seu progresso

CAPÍTULO 6 - Como ser encontrado no Google

Uma (breve) introdução sobre como o Google funciona

Acompanhando seu progresso

CAPÍTULO 7 - Seja encontrado nas mídias sociais

Criando um Perfil Online Eficaz

PARTE TRÊS - Convertendo Clientes

CAPÍTULO 8 - Converta Visitantes em Leads

Calls to Action atraentes

Otimizando por meio da experimentação

CAPÍTULO 9 - Converta Prospects em Leads

Práticas recomendadas para páginas de destino

Criando formulários funcionais

Acompanhando seu progresso

CAPÍTULO 10 - Converta Leads em Clientes

Classificando seus leads

PARTE QUATRO - Tome Decisões Melhores

CAPÍTULO 11 - Tome melhores decisões de marketing

Acompanhando seu progresso

CAPÍTULO 12 - Escolhendo e avaliando seu pessoal

Contrate Cidadãos Digitais

Desenvolvendo profissionais de marketing existentes

Acompanhando seu progresso

CAPÍTULO 13 - Escolhendo e avaliando uma agência de relações públicas

Escolhendo uma agência de relações públicas

Acompanhando seu progresso

CAPÍTULO 14 - Observando sua concorrência

Ferramentas para manter o controle sobre os concorrentes

Acompanhando seu progresso

CAPÍTULO 15 - Sobre Compromisso, Paciência e Aprendizado

Acompanhando seu progresso

CAPÍTULO 16 - Por que agora?

Elogios ao Inbound Marketing

Se você tem mais cérebro do que dinheiro, deve se concentrar no inbound

Copyright ©2010 de Brian Halligan e Dharmesh Shah. Todos os direitos reservados.

Publicado simultaneamente no Canadá.

Dados de Catalogação na Publicação da Biblioteca do Congresso:

Halligan, Brian, 1967-

Estamos vivendo uma revolução!

E com a revolução vem a libertação!

O marketing de entrada é sobre ser encontrado online, por meio de mecanismos de

que falam da teoria mais recente.

O que você está esperando?

Continue lendo para se juntar à revolução, liberte-se, divirta-se e obtenha

—David Meerman Scott, autor do best-seller The New Rulesof

Queremos agradecer a inúmeras pessoas por sua ajuda neste livro.

Obrigado a quem nos inspirou e ajudou:

David Meerman Scott (webinknow.com)