Espaços de vida e morte: integração conceptual e metáfora em níveis na

conceptualização de propaganda

Analisa-se uma propaganda da Sinaf (empresa de seguros e assistência

funeral), postada em 1º de março de 2019, onde se explora a celebração do
aniversário da cidade do Rio de Janeiro e a expressão “Lindo de morrer” como
estratégia de venda de seguros de vida. Fundamenta-se a abordagem na semântica
cognitiva com o intuito de demonstrar a construção do sentido através das teorias da
metáfora conceptual estendida (Kövecses, 2020) e da integração conceptual
(Fauconnier; Turner, 2002). Com a seleção dessa peça publicitária, busca-se
evidenciar como habilidades cognitivas também se baseiam na inteligência social e
interativa, aspectos fundamentais do discurso publicitário.
Nesse tipo de discurso, é possível observar a subjacência de metáforas
conceptuais na construção de sentido das propagandas, assim como metáforas
contextualizadas, usadas conscientemente pelos autores dessas peças publicitárias.
Em razão dessa forma de elaboração, foi tomado o modelo da teoria da metáfora
conceptual estendida de Kövecses (2020), para quem as metáforas conceptuais são
ativadas em diferentes níveis em termos de esquematicidade, com base nas
seguintes estruturas conceptuais: esquemas imagéticos, domínios, frames e
espaços mentais.
Os esquemas imagéticos surgem da relação humana como seres corpóreos
com o ambiente circundante, são organizações conceptuais analógicas e pré-
conceptuais; logo, se trata do nível mais esquemático. Um domínio conceptual diz
respeito à representação de conceitos ou conhecimentos de quaisquer segmentos
coerentes da experiência. Os frames, por sua vez, são enquadres de um conjunto de
noções conceptuais inter-relacionadas, numa sequência significativa
interdependente. Na hierarquia de níveis, domínios são mais esquemáticos que
frames. Essas três estruturas conceptuais indicam processos que organizam
conteúdos conceptuais registrados na memória a longo prazo.
Os espaços mentais são pacotes de conhecimentos ativados dinamicamente,
durante o processamento discursivo, na memória de trabalho. Assim, as metáforas
postuladas para o nível dos espaços mentais são contextualizadas discursivamente,
portanto mais específicas e menos esquemáticas que as dos demais níveis.
 As propagandas da Sinaf tornaram-se bastante conhecidas devido ao fato de
aliarem humor e morte. Essas estratégias estão ligadas à teoria da incongruência
(Tabacuru, 2015), já que provocam um estranhamento resultante da associação de
frames frequentemente incompatíveis.
Na propaganda em análise, sobre uma foto aérea panorâmica do Pão de
Açúcar e da Enseada de Botafogo, metonimicamente usada como divulgação da
cidade do Rio de Janeiro, imprimem-se, em primeiro plano, frases, distribuídas
verticalmente na seguinte sequência: (1) “Parabéns, Rio.” (2) “Lindo de Morrer.” (3)
“Falando nisso...” Abaixo da frase (3), encontra-se a logomarca da Sinaf Seguros
com fundo azul escuro. As frases (1) e (3) apresentam letras maiúsculas de tamanho
menor que as de (2), com fonte e espessura bem maiores. As três frases com letras
brancas destacam-se em relação ao céu azul claro da imagem de fundo.
Nessa propaganda, o humor é ativado pelo trocadilho suscitado pela
expressão lindo de morrer, usada tanto para exprimir uma avaliação positiva de algo
considerado exageradamente bonito, quanto para exprimir ironia. Daí a lembrança
evocada pela informação verbal e a logomarca da Sinaf de que viver na cidade do
Rio de Janeiro pode ser perigoso, por isso a contratação de seguro é recomendada.
Como ocorre em outras propagandas dessa empresa, observa-se a metáfora SINAF
É PESSOA, que se dirige a um cliente em potencial. A cidade também é personificada
na frase (1), ao receber parabéns. SINAF/RIO É PESSOA são especificações de
metáforas mais esquemáticas: INSTITUIÇÕES/LUGARES SÃO PESSOAS.
A partir dos elementos visuais e verbais da propaganda, são abertos dois
espaços mentais para processamento da construção de sentido por meio da
integração conceptual: um espaço fundamentado pelo frame RIO DE JANEIRO, com
sua beleza e perigos; e outro, pelo frame SINAF. Esses frames são especificações
dos domínios, mais esquemáticos, CIDADES e EMPRESAS. Os esquemas imagéticos
CONTÊINER e ORIGEM-PERCURSO-DESTINO subjazem a essas relações conceptuais,
porque CIDADES e EMPRESAS, personificadas, interpretadas metaforicamente como
LOCAIS, envolvem movimentos (e processos) em direção ao alcance de objetivos:
residência, turismo, busca de clientes, ganhos financeiros, entre outras relações
conceptuais apresentadas na análise.

Palavras-chaves: metáfora conceptual estendida; integração conceptual; teorias do

humor.
Referências
FAUCONNIER, G.; TURNER, M. The way we think: conceptual blending and the
mind’s hidden complexities. New York: Basis Books, 2002.
KÖVECSES, Z. Extended conceptual metaphor theory. Cambridge; New York,
NY: Cambridge University Press, 2020.
TABACARU, S. Uma visão geral das Teorias do Humor: aplicação da incongruência
e da superioridade ao sarcasmo. Revista Eletrônica de Estudos Integrados em
Discurso e Argumentação, Ilhéus, n. 9, p. 115-136, dez., 2015.