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SISTEMA DE ENSINO PRESENCIAL CONECTADO

TECNOLOGIA EM ADMINISTRAÇÃO DE PEQUENAS E MÉDIAS
EMPRESAS

CLEUSA GUGEL MOHR

PLANO DE MARKETING:
Proposta para implantação na empresa Canta Sul

Xaxim
2008
 2

CLEUSA GUGEL MOHR

PLANO DE MARKETING:
Proposta para implantação na empresa Canta Sul

Projeto de estágio apresentado a UNOPAR –

Universidade Norte do Paraná, como requisito parcial
para a obtenção do título de tecnólogo em Administração
de Pequenas e Médias Empresas.

Tutor Orientador(a): Rejane Neves Souza

Xaxim - SC
2008

CLEUSA MOHR
 3

PLANO DE MARKETING:
Proposta para implantação na empresa Canta Sul

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado, apresentado à Unopar – Universidade

Norte do Paraná, no Sistema de Ensino Presencial Conectado, como requisito para
a obtenção do título de Tecnólogo em Administração de Pequenas e Médias
Empresas, com conceito final igual à ____, conferida pela Banca Examinadora
formada pelo tutor orientador e pelo professor supervisor.

_________________________________
Prof. Tutor Orientador
Universidade Norte do Paraná.

__________________________________
Prof. Supervisor
Universidade Norte do Paraná

Londrina, _____de ___________de 20___.

 4

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por estar sempre ao meu lado, ao meu esposo

Gilmar Mohr por ser um grande incentivador, aos meus filhos, Matheu Willian e
Murilo Hélio Mohr, e enfim a todos que de alguma forma me ajudaram em
especial a toda equipe UNOPAR.
 5

Vida

De tudo, ficaram três coisas:

A certeza de que precisamos continuar...
A certeza de que seremos interrompidos antes de terminar...
Portanto devemos fazer da interrupção um novo caminho...
Da queda um passo de dança...
Do medo, uma escada...
Do sonho, uma ponte...
Da procura, um encontro...

Fernando Pessoa
 6

MOHR, Cleusa Gugel. Plano de marketing: proposta para implantação na empresa

Canta Sul. 2008. 59 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Tecnologia
em Administração de Pequenas e Médias Empresas). Sistema de Ensino Conectado
Universidade Norte do Paraná, Xaxim, 2008.

RESUMO

O presente trabalho de conclusão de curso teve como objetivo a elaboração de um

plano de marketing para a empresa Canta Sul, já que hoje estamos inseridos em um
mercado onde a concorrência e a disputa entre empresas é cada vez maior. Por isso
existe a necessidade de elaboração e planejamento de suas ações, pois qualquer
detalhe mal planejado pode terminar com a atuação de uma empresa. Sem, dúvida
esse contexto se tornou um grande desafio para os administradores. A empresa
Canta Sul cresceu relativamente bem em relação a outras empresas da mesma
atividade, mas mesmo assim, é necessário que esta esteja sempre procurando o
aperfeiçoamento. Mediante a esse contexto, a divulgação da empresa Canta Sul no
mercado torna-se extremamente necessária para que a empresa possa expandir
suas atividades comercias tornando-se mais competitiva no cenário nacional. Assim
sendo, este projeto objetivou a elaboração um plano de marketing para a empresa
com a finalidade de diferenciar-se e se tornar referência no ramo de promoção e
divulgação de eventos.

Palavras – chave: marketing, plano de marketing, planejamento.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................... 9

2 JUSTIFICATIVA....................................................................................................10

3 OBJETIVOS........................................................................................................... 12
3.1 OBJETIVO GERAL.............................................................................................12
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS...............................................................................12

4 METODOLOGIA.....................................................................................................13
4.1 DELIMITAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO........................................................13
4.2 COLETA DE DADOS..........................................................................................13
4.3 CARACTERIZAÇÃO DO PROJETO..................................................................14
4.4 TÉCNICA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS....................................14

5 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO.....................................15

5.1 HISTÓRICO DA EMPRESA................................................................................15
5.2 ORGANOGRAMA DA EMPRESA.......................................................................17
5.3 NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS DA EMPRESA..................................................17
5.4 DIVISÃO TÉCNICA DO TRABALHO NA EMPRESA.........................................17
5.5 PRODUTOS E SERVIÇOS DESENVOLVIDOS PELA EMPRESA....................18

6 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA..................................................................................19
6.1 ADMINISTRAÇÃO...............................................................................................19
6.1.1 Administrador....................................................................................................20
6.2 FUNÇÕES DA ADMINISTRAÇÃO......................................................................22
6.2.1 Planejamento....................................................................................................22
6.2.2 Organização..................................................................................................... 23
6.2.3 Direção............................................................................................................. 24
6.2.4 Controle............................................................................................................ 24
6.3 Mercado.............................................................................................................. 26
6.4 Concorrência......................................................................................................26
6.5 Empresa..............................................................................................................27
 8

4.5.1 Microempresa e empresa de pequeno porte....................................................28

6.6 MARKETING....................................................................................................... 28
6.7 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING..................................................................30
6.8 COMPOSTO DE MARKETING...........................................................................30
6.8.1 Produto............................................................................................................. 31
6.8.2 Preço................................................................................................................ 32
6.8.3 Promoção........................................................................................................ 33
6.8.4 Praça ou Distribuição........................................................................................33
6.9 PLANO DE MARKETING................................................................................... 34

7 DIGNÓSTICO ORGANIZACIONAL.......................................................................42
7.1 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO................................................................42
7.2 ANÁLISE DA CAPACIDADE...............................................................................43
7.3 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS..........................................................................44
7.4 ANÁLISE DA ESTRUTURA DA EMPRESA........................................................44
7.5 ANÁLISE DA CULTURA......................................................................................45
7.6 ANÁLISE RESULTADOS....................................................................................46

8 PROPOSTA DE INTERVENÇÃO...........................................................................48
8.1 PLANO DE MARKETING....................................................................................48
8.1.1 Sumário executivo..........................................................................................48
8.1.2 Análise do ambiente:.....................................................................................49
8.1.3 Fatores externos e internos:..........................................................................50
8.1.4 Definição do Público-alvo:.............................................................................52
8.1.5 Posicionamento no mercado.........................................................................52
8.1.6 Tabela de análise da concorrência:..............................................................53
8.1.7 Definição da marca:........................................................................................53
8.1.8 Definição de objetivos e metas:....................................................................54
8.1.10 Implementação do Plano de Marketing.......................................................56
8.1.11 Avaliação e Controle....................................................................................57

9 CONCLUSÃO.........................................................................................................58

REFERÊNCIAS......................................................................................................... 60
 9

1 INTRODUÇÃO

A globalização acarretou muitas transformações, principalmente no

dia a dia das empresas, pois a concorrência tornou-se bastante acirrada, gerando
como conseqüência à busca por uma melhor estruturação das empresas e dos
processos internos que visam à diminuição de erros administrativos e burocracias
que oneram e são desnecessários, pois hoje, somente as empresas mais
competentes e bem planejadas são as que se mantém em pleno funcionamento e
inseridas no mercado.
Nesse sentido, uma das estratégias adotadas por muitas e grandes
empresas, para continuarem atuantes e competitivas no mercado é o investimento
na divulgação e fixação da sua marca no mercado de trabalho, através de
propagandas, promoções e entre outras estratégias de Marketing e de comunicação
com a principal finalidade de conquistar clientes e manter os atuais.
Assim, o marketing cada vez mais torna - se o propulsor do sucesso
de muitas empresas, sendo essencial para qualquer empreendimento. O marketing
tem como objetivo buscar a satisfação do consumidor, voltando-se para a
identificação das necessidades, desejos, carências que o mercado apresenta e
valores de um mercado-alvo, propondo desta maneira a satisfação do cliente.
Verificando esse contexto, é possível notar que empresa Canta Sul,
atua em um ramo de mercado onde a satisfação do público deve ser o alvo principal,
pois a audiência do programa, a contratação de um show, ou a compra de um CD
dependerá muito da animação que as bandas irão proporcionar ao público.
Visando manter sempre a empresa inserida no mercado, ter seu
nome lembrado por promotores de eventos, e principalmente para diferenciar-se da
concorrência, percebe-se a necessidade de desenvolver estratégias e um plano de
Marketing bem fundamentado para a empresa Canta Sul, onde sua marca, produtos
e serviços tornem-se fortes no mercado.
 10

2 JUSTIFICATIVA

Hoje as empresas não conseguem sobreviver, simplesmente

fazendo um bom trabalho. É necessário que elas façam um trabalho excelente se
quiserem ser bem - sucedidas nos mercados de crescente concorrência global.
Tanto consumidores como compradores organizacionais enfrentam
um grande número de fornecedores que estão dispostos a satisfazer os seus
consumidores - alvo com ofertas competitivamente superiores. Pode-se dizer então,
que o segredo de uma empresa ou produto ter sucesso está na aceitação do
consumidor, dessa maneira à imagem e o reconhecimento da empresa faz com que
a mesma se fortaleça no mercado.
Por isso é de fundamental importância para qualquer empresa,
indiferente do ramo de atuação, diferenciar-se da concorrência, analisando o
principalmente o mercado na qual esta inserida.
E o marketing tornou-se uma peça fundamental para o sucesso nas
empresas. Marketing é a função da empresa que se encarrega por definir os
consumidores - alvo e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos
de forma competitiva e rentável.
Se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução
literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É
uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a
criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e
respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção
ou prestação de serviços (FRAGA; ROBSON, 2006).
A aplicação de forma coerente diante do vasto número de
ferramentas que o Marketing nos apresenta, certamente proporcionará resultados
favoráveis em qualquer empresa, independente de seu porte.
A empresa Canta Sul cresceu relativamente bem em relação a
outras empresas da mesma atividade, mas nota-se que mesmo assim, é necessário
que a empresa esteja sempre se aperfeiçoando, por esse motivo é interessante
desenvolver e aplicar ações de marketing que culminem em um crescimento ainda
maior.
 11

Mediante a esse contexto, a divulgação da empresa Canta Sul no

mercado torna-se extremamente necessária para que a empresa possa expandir
suas atividades comercias tornando-se mais competitiva no cenário nacional. Assim
sendo, este projeto visou elaborar um plano de marketing para a empresa tornando-
a diferenciada e referência no ramo de promoção e divulgação de eventos.
 12

3 OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GERAL

Propor a implantação de um plano de marketing para a empresa

Canta Sul.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) Analisar o ambiente interno e externo de atuação da empresa

atualmente.
b) Realizar o diagnóstico organizacional, para verificar o ambiente
externo e interno da empresa como: forças e fraquezas,
oportunidades e ameaças da empresa.
c) Elaborar um plano de marketing para a empresa;
 13

4 METODOLOGIA

4.1 DELIMITAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO

O estudo foi realizado na empresa Canta Sul, localizada em Xaxim–

SC . O período de estágio foi de fevereiro à junho de 2008.

4.2 COLETA DE DADOS

Para coletar os dados que foram importantes para o

desenvolvimento do projeto foram utilizados os seguintes instrumentos:

a) Pesquisa bibliográfica: para desenvolver o projeto. De acordo com Ramos;

Ramos (2007) a pesquisa bibliográfica se caracteriza por ser desenvolvida a
partir de materiais já elaborados, constituídos de livros, artigos científicos, etc.

b) Pesquisa documental, que Ramos; Ramos apud Gil (2007, p. 39) descrevem
a pesquisa documental como “elaborada a partir de materiais que não
receberam tratamento analítico”. Tanto a pesquisa bibliográfica como à
pesquisa documental visam o desenvolver eficaz do projeto. É de suma
importância que ambas sejam efetuadas com a maior confiabilidade possível.

c) Entrevista informal: através de entrevistas informais é possível obter

informações importantes sobre a atual situação da empresa. “A entrevista é
uma forma de levantamento de posições que conduz as pessoas a darem
 14

informações sobre determinado assunto, situação, problema ou fenômeno

[...]”. (OLIVEIRA,1998, p. 223).

4.3 CARACTERIZAÇÃO DO PROJETO

Para um melhor conhecimento das informações a respeito o tema

em questão, adotou-se como método o estudo de caso. Para Gil (1991, p.46) estudo
de caso consiste “no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de
maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento”.

4.4 TÉCNICA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS

Para analisar e interpretar os dados que foram coletados foi utilizado

a descrição dos dados, e a análise realizada através do diagnóstico organizacional
onde através destes foi permitida a formulação do plano de marketing para a
empresa Canta Sul.
 15

5 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO

a) Nome da empresa: Canta Sul

b) Razão social: Cleusa Gugel Mohr ME
c) Endereço: Clóvis Locatelli, 55. Bairro: Morada do sol - Xaxim - SC
d) Telefone: (049) 3353- 5733 / 33533108
e) Site: www.cantasul.com.br
f) Nome e cargo da chefia direta: Cleusa Gugel Mohr, direção geral.

5.1 HISTÓRICO DA EMPRESA1

O Canta Sul é um programa de TV (via parabólica) de maior

audiência no Brasil, no gênero musical das bandas do Sul, o estilo Bandanejo, e
com participações especiais de grupos gaúchos. O Canta Sul vai ao ar, todas as
sextas feiras, das 21 às 22hrs, para todo o Brasil e Países do Mercosul, pela LINK
TV, via parabólica, canal 13 ou 17, frequência 1220h.
O Canta Sul teve sua estréia em Junho de 2001, com apresentação
de Gilmar Brasil. O Programa tem público fiel e abrange todas as classes sociais em
todo o Brasil, principalmente no sul e região norte, onde a maioria da população é
“Sulista”.
A prova disso são eventos como shows, bailes animados pelos
grupos e bandas do sul, pelo Brasil á fora. O programa Canta Sul possui mais de
100 grupos e bandas, permanentes em sua programação durante o ano.
A empresa Canta Sul, também atua no ramo de venda de cds e dvds
originais em mais de 200 pontos de venda distribuídos em churrascarias e postos de
combustíveis no Sul do Brasil, produtos estes que estão também à venda em
catálogo virtual.

1
Disponível no site: www.cantasul.com.br. Acesso em 09 abr. 08.
 16

Já o Programa Gilmar Brasil, tem transmissão nacional (via

Parabólica) que vai ao ar todos os domingos, das 10:30 às 12:00hrs, com
programação musical variada (sertanejo, bandanejo, gaúcho, forró e calypso) que
leva ao telespectador além do que há de melhor na música nacional, entrevistas e
matérias especiais que divulgam as características e as potencialidades dos
municípios brasileiros. Apresentação é realizada pelo apresentador Gilmar Mohr.
A programação do Gilmar Brasil divulga trabalho de cantores, grupos
e bandas de todo Brasil, assim como, para empresas que desejam fortalecer sua
marca e aumentar as vendas e a lucratividade, investindo em uma mídia
diferenciada, direcionada diretamente ao público consumidor, e acima de tudo, com
custo muito menor aos normalmente praticados por outras emissoras e programas
com a mesma região de abrangência ( todo o Brasil e países do Mercosul )
O programa Gilmar Brasil nasceu em novembro de 2005, com o
objetivo de levar aos fãs do apresentador, que já o acompanhavam desde 2001,
apresentando até então apenas o programa Canta Sul, atrações dos estilos musicais
mais populares do país.
O projeto previa juntar estes estilos nacionais, aos estilos musicais
que até então eram considerados regionais do Sul, o Bandanejo ( Bandas do Sul ) e
o Gaúcho. O projeto deu tão certo, que hoje, os grandes críticos musicais do Brasil,
apontam os estilos musicais do Sul, como os que mais crescem, e os que irão em
um curto espaço de tempo, conquistar todo o país.
O programa Gilmar Brasil que era transmitido somente aos sábados
a noite, em 2006, passou para horário nobre, aos domingos, das 11:00 às 12:00,e
em 2008, ganhou mais 30 minutos de programação (10:30 às 12:00hrs) e hoje é um
dos preferidos do telespectador brasileiro.
 17

5.2 ORGANOGRAMA DA EMPRESA

Figura 01- Organograma da empresa Canta Sul

Direção
DireçãoGeral
Geral

Direção
Direção

Edição Direção Aux.

Direção Aux.
Comercial escritório
Comercial escritório

Aux. Edição Câmera e

Aux. Edição Câmera e Vendedor Controle e
Motorista
Motorista Vendedor Controle e
manutenção
manutenção
Site
Site

Fonte: Cleusa Mohr.

5.3 NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS DA EMPRESA

O total de funcionários na empresa são 09 pessoas.

5.4 DIVISÃO TÉCNICA DO TRABALHO NA EMPRESA

A divisão técnica do trabalho da empresa Canta Sul:

- Direção: Gilmar Antônio Mohr

- Departamento administrativo: Cleusa Gugel Mohr
 18

-Diretor comercial: Alberto Antônio Grasel

-Edição: Idania Welter e Julio Grasel
-Auxiliar de edição: Mauricio Aldérico da Silva
-Controle e manutenção site: Orlei Batistela
-Câmera e motorista: Júlio Plaz
-Auxiliar escritório: Neusa Gugel
-Vendedor: Mauro Zandona

5.5 PRODUTOS E SERVIÇOS DESENVOLVIDOS PELA EMPRESA

O Canta Sul é um programa de TV e de rádio que tem como

finalidade divulgar grupos e bandas de todo Brasil, tanto que estão iniciando no
mercado de trabalho, como as já conhecidas no mercado.
A empresa também realiza a Caravana Canta Sul e GILMAR
Brasil, percorrendo todo o Sul do Brasil, com uma grande estrutura, apresentando-se
em Festas de Município, feiras e exposições, com um mínimo de 15 atrações em um
único Show, entre elas, Bandas, Grupos Gaúchos e Duplas Sertanejas de Renome,
além da presença do apresentador Gilmar Brasil.
A Caravana conta com a participação em massa da população da
região onde o evento é realizado. A produção da empresa Canta Sul utiliza os
eventos para realizar as gravações externas do Programas Canta Sul e Gilmar
Brasil, projetando o nome do município e/ou da feira onde o espetáculo é realizado
para todo o Brasil, uma vez que são realizadas nos programas, matérias especiais,
enfatizando as potencialidades e as características dos municípios. E utiliza esse
meio também para realizar o comercial e divulgação de empresas no horário nobre.
Vende também produtos tais como CDS e DVD’s originais das
bandas e grupos além de camisetas e bonés da empresa Canta Sul.
 19

6 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

6.1 ADMINISTRAÇÃO

A administração é uma ferramenta básica no cotidiano das pessoas,

pois se encontra presente tanto nas tarefas diárias e pessoais como empresariais.
Administrar consiste em gerenciar e dirigir uma empresa tornando possível o
alcance de objetivos estabelecidos.

A administração nada mais é do que a condução racional das atividades de

uma organização seja ela lucrativa ou não-lucrativa. A administração trata
do planejamento da organização (estruturação), da direção e do controle de
todas as atividades diferenciadas pela divisão de trabalho que ocorrem
dentro da organização. A administração é imprescindível para existência,
sobrevivência e sucesso das organizações. (CHIAVENATTO,2004,p. 02).

Podemos definir a administração como um processo de planejar,

dirigir, organizar e controlar o uso de recursos humanos, financeiros e materiais a
fim de alcançar os objetivos definidos pela organização.

A administração se refere ao campo de atividades humanas que tem como

finalidade fundamental, a coordenação de um grupo para o desempenho
de funções de planejamento, organização, direção e controle em relação a
outros fatores básicos, através de esforços motivacionais apropriados
(JUCIUS; SCHLENDER, 1978, p. 26).

Entende-se então que a tarefa da administração é interpretar os

objetivos propostos pela empresa e transformá-los em ação empresarial por meio
das funções de planejar, organizar, dirigir e controlar os esforços realizados em
todas as áreas e em todos os níveis da empresa, a fim de atingir tais objetivos.
 20

Para entender o que significa administração, é preciso ir além da

interpretação da palavra. É preciso também compreender o papel que a
administração desempenha para as organizações e para a sociedade.
Objetivos decisões e recursos são as palavras-chave na definição da
administração (MAXIMIANO, 2002, p. 26).

Assim o trabalho de conduzir um grupo de pessoas ao alcance de

objetivos é realizado pelos administradores, que em todas as organizações e
independente de seus papéis possuem esta responsabilidade básica.

6.1.1 Administrador

Todo indivíduo que conduz um grupo de pessoas na realização de

tarefas que contribuam para o alcance dos objetivos de uma organização denomina-
se administrador, independente do seu nível hierárquico, do tipo de formação
profissional ou da organização em que está atuando, seja empresarial ou não.
“O administrador dá direção e rumo às organizações, proporciona
liderança às pessoas e decide como os recursos organizacionais devem ser
arranjados e aplicados para o alcance dos objetivos da organização.”
(CHIAVENATO, 2004, p. 05). O administrador é:

Todo indivíduo que conduz um grupo de pessoas na realização de tarefas

que contribuam para o alcance dos objetivos da organização é um
administrador, independentemente do nível hierárquico em que esteja
situado, do tipo de formação profissional ou do tipo desorganização em que
esteja atuando, empresarial ou não empresarial. (MORAES , 2001, p.08)

O Administrador é a pessoa designada a solucionar problemas, obter

recursos, planejar sua aplicação e elaborar ações estratégicas diante de um
diagnóstico.
Para realizar sua função com sucesso os administradores precisam

apresentar habilidades, que é a capacidade de transformar um conhecimento em

 21

ação. Segundo Moraes (2001, p.09) o administrador deve ser capaz de:

a) Trabalhar participativamente na heterogeneidade organizacional.

b) Executar tarefas que lhe cabem, considerando a interdependência

funcional.

c) Trabalhar em equipe, na busca da interdisciplinaridade, sem perder

identidade.

d) Reforçar as habilidades de comunicação, negociação e

manutenção das relações interpessoais multiculturais.

Devido a todas mudanças que ocorrem com a globalização as empresas

buscam administradores cujo perfil reúna três habilidades, ou seja, habilidades
fundamentais para um excelente desempenho de acordo com Chiavenato (2004,
p.27) são:

a) Habilidades técnicas: é o uso de conhecimento especializado e

facilidade na execução de técnicas específicas relacionadas com o
trabalho.
b) Habilidades Conceituais: utilizam o uso de idéias, conceitos, teorias,
abstrações.
c) Habilidades Humanas: está relacionada com o trabalho das
pessoas e diz respeito á facilidade no relacionamento interpessoal e
grupal.

Dessa maneira, o mundo atual cada vez mais valoriza profissionais

que sejam especialistas na promoção de mudanças nos negócios, que consigam
adquirir competências generalizadas o mais rápido possível.
Moraes (2001, p.10) comenta que nesse sentido o administrador
brasileiro parece ser bem sucedido, na medida em que demonstra possuir grande
 22

capacidade de adaptação a novas situações.

Independente do nível hierárquico que o administrador está situado
ele irá planejar, organizar, dirigir o controlar o trabalho de outras pessoas.

6.2 FUNÇÕES DA ADMINISTRAÇÃO

Função é o termo definido para as atividades administrativas, a

serem desempenhadas atingindo assim objetivos e metas desejadas. (JUCIUS;
SCHLENDER, 1978). Estes são: planejamento, organização, direção e controle.

6.2.1 Planejamento

O planejamento é a função inicial do processo administrativo, porque

contribui de maneira essencial para o sucesso da empresa como um todo e ainda
permite à organização um comportamento pró - ativo em relação ao futuro.

Planejamento é o processo de determinar os objetivos organizacionais e de

como atingi-los. O planejamento pode ser descrito como escolha de um
destino, avaliação de rotas alternativas e decisão sobre o curso específico.
O planejamento é uma disciplina que pode ajudar os gerentes a analisarem
cuidadosamente as questões e os problemas e a conceberem alternativas
para lidar com as questões e superar os problemas. (MONTANA, 2003, p.
117).

O planejamento significa pensar antecipadamente em objetivos,

ações e atos que são baseados em algum método, plano ou lógica e não em apenas
palpites. Através do planejamento são produzidos os planos, em que serão
determinados estratégias, diretrizes, táticas ou procedimentos de uma forma
racional, de modo que objetivos organizacionais sejam alcançados.
Moraes (2001, p.13) expõe que os planos atuam como linhas
mestras nas quais:
 23

a) A organização obtém e aplica recursos materiais, humanos e outros

necessários ao alcance de objetivos.
b) Os membros da organização realizam atividades consistentes com
os objetivos.
c) O processo administrativo é monitorado e avaliado, de maneira que
sejam tomadas medidas corretivas, caso a ação não satisfaça.

A função planejamento é essencial nas organizações. Nele são

definidas as ações e metas a serem alcançadas, e também servem de fundamento
para outras tarefas, assim como a organização.

6.2.2 Organização

Após o planejamento, usualmente segue-se a função de organizar.

Consiste no agrupamento e distribuição das atividades necessárias para realizar
objetivos e metas.

Ao desempenhar a função organização, os administradores delineiam a

estrutura organizacional, ou seja, o instrumento de operacionalização do
planejamento. É a estrutura organizacional que possibilita a transformação
de um modelo teórico, traçado no planejamento, em ação organizacional
que contribuirá para o alcance dos objetivos. (MORAES, 2001, p.89).

A organização é uma atividade básica e também fundamental na

administração, e propõe agrupar e estruturar todos recursos para buscar e
alcançar os objetivos estabelecidos pela empresa. O papel do administrador é
definir o trabalho a ser realizado e as responsabilidades que poderão surgir.
Organizar relaciona as funções que serão atribuídas aos
funcionários, ou seja, tarefas, formação de equipes, departamentos e alocações
necessárias. Além de planejar e organizar, outra função do administrador é dirigir.
 24

6.2.3 Direção

A direção acarreta dizer aos colaboradores o que fazer e conseguir

que eles façam da melhor maneira possível. De acordo com Chiavenato,( 2004,p.16)
“A direção é o processo de influenciar e orientar as atividades relacionadas com as
tarefas dos diversos membros da equipe ou da organização como um todo”.

Para dirigir os subordinados, o administrador – em qualquer nível da

organização – precisa comunicar, liderar e motivar. Como não existe
empresas sem pessoas, a direção constitui uma das mais complexas
funções administrativas pelo fato de envolver orientação, assistência a
execução, comunicação, motivação, enfim todos os processos por meio
das quais os administradores procuram influenciar seus subordinados para
que se comportem dentro das expectativas e consigam alcançar os
objetivos da organização (CHIAVENATO, 2004, p. 144) .

É a função administrativa que envolve o uso da influência para ativar

e motivar as pessoas para o alcance de objetivos. É a função em que o
administrador procura fazer com que as pessoas que trabalham na empresa
caminhem em busca da realização dos objetivos.
“Enquanto que as funções de planejamento e organização tratam
dos aspectos mais abstratos do processo administrativo, a atividade de direção é
muito concreta, envolve o trabalho direto com pessoas.”(STONER,1989, p.12).

6.2.4 Controle

É a função administrativa que consiste em mensurar e aplicar ações

corretivas no desempenho da organização para assegurar o alcance dos objetivos
planejados.
 25

O controle compreende a verificação da compatibilidade entre a ação

organizacional e o plano que a determinou, proporcionando a mensuração
e a avaliação dos resultados alcançados. Portanto, nenhum plano está
completo e acabado até que se tenha elaborado os meios para avaliar seus
resultados e conseqüências. (MORAES, 2001,p.125)

O controle é a última função administrativa para ser desempenhada,

pois só é possível acontecer depois que as demais funções forem realizadas.
Significa realizar a verificação dos atos, tanto individuais como coletivos, se estão de
acordo com os planos previamente estabelecidos.

O controle é a função administrativa que busca assegurar se o

planejamento, organizado e dirigido cumpriu os objetivos pretendidos. O
controle é constituído por quatro fases: estabelecimento de padrões,
observação de desempenho, comparação de desempenho com o plano
estabelecido e ação corretiva para eliminar os desvios. Em uma
abrangência, o controle pode ocorrer em três níveis: estratégico, tático e
operacional (CHIAVENATO, 2004, p. 149).

Para Moraes (2001, p.14) os principais elementos do controle são:

a) Estabelecer padrões de desempenho (baseados nos planos)

b) Medir desempenho atual.
c) Comparar os dois, ou seja, padrões e desempenho.
d) Executar ações corretivas, caso sejam percebidos desvios.

Assim, nenhuma empresa pode existir sem um sistema que

mantenha o controle, isso porque é fundamental a presença de um poder central
para realizar a regulamentação, definição e acompanhamento da ação e o
procedimento de órgãos e de pessoas.
 26

6.3 Mercado

Mercado é o fluxo de compradores reais e potenciais dispostos a

adquirir sem limitações, produtos e serviços.

Mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um

produto ou serviço. Mercado é o conjunto de compradores, e indústria ou
setor é o conjunto de vendedores. O tamanho do mercado depende do
número de compradores potenciais de uma oferta específica de mercado.
(KOTLER ;ARMSTRONG, 1998, p. 145).

O mercado está em constante mudança e as empresas que o

acompanham são capazes de identificar, atrair e reter clientes de uma forma
estratégica e saudável, colocando seus produtos no mercado antes de seus
concorrentes.
Day (2001) afirma que as organizações que estão orientadas para o
mercado, conseguem determinar que a satisfação do cliente não é o bastante, pois é
necessário que este seja leal e mantendo seu relacionamento com a empresa. O
processo de lealdade de um cliente é bastante longo, sendo que é necessário que a
empresa perceba qual cliente é vantajoso e como este deve ser perseguido para
encorajar a lealdade.

6.4 Concorrência

A concorrência entre empresas pode ser definida quando uma ou

mais organização produz o mesmo tipo de produto ou serviço, sendo que é o cliente
que irá decidir e optar pela melhor.
Porter (1992, p.188) explica que “uma empresa não pode jamais ser
complacente com seus concorrentes ou parar de procurar formas de obter vantagem
competitiva. A vantagem competitiva saudável é a única forma de obter se alcançar
um desempenho superior”.
 27

6.5 Empresa

A empresa é uma organização a qual destina-se produzir e vender

seus produtos ou serviços, através do trabalho em conjunto de pessoas, visando
resultados.

Empresa é a organização destinada à produção e/ou comercialização de

bens e serviços, tendo como objetivo o lucro Existem quatro categorias de
empresas conforme o tipo de produção: agrícolas, industriais, comerciais e
financeiras, cada qual com um modo de funcionamento próprio.
(CHIAVENATO, 2004, p. 34).

O mundo atual é um mundo de empresas. Todas as atividades que

são realizadas e que são necessárias à vida são feitas e interligadas por empresas.
Vivemos em organizações, trabalhamos nelas e dependemos das empresas para
tudo o que fazemos: tanto financeiramente, como na saúde, alimentação etc.
Chiavenato (2004, p.04) cita que “uma organização é uma entidade
social composta de pessoas que trabalham juntas e deliberadamente estruturada e
organizada para atingir um objetivo comum”. Assim, podemos definir empresa como
organizações sociais aonde ocorre a produção de bens e serviços.

As empresas constituem uma das mais complexas e admiráveis instituições

sociais que a criatividade e engenhosidade humana construíram. As
empresas de hoje são diferentes das de ontem e, provavelmente, amanhã e
no futuro distante apresentarão diferenças ainda maiores. (CHIAVENATO,
2000, p.65).

As empresas devem estar em movimento constante para

perceber as ações dos concorrentes e preocupar-se em satisfazer as necessidades
dos clientes, pois o mercado está em constante mudança sendo que não se pode
perder oportunidades. As empresas podem ter portes diferentes de acordo com sua
estrutura: microempresa, empresa de pequeno porte de médio e grande porte.
 28

4.5.1 Microempresa e empresa de pequeno porte

Atualmente no Brasil e no mundo existem variados conceitos de

micro e pequena empresa. Para essa definição podem ser levados em consideração
vários critérios quantitativos como, por exemplo, o número de funcionários ou o
faturamento bruto anual da empresa.
O Estatuto2 da Microempresa e empresa de pequeno porte
considera que:

a) Microempresa: pode ser definida a pessoa jurídica e a firma mercantil

individual que tiver receita bruta anual igual ao inferior a R$ 244.000,00
(duzentos e quarenta mil reais).
b) Empresa de pequeno porte: pessoa jurídica e a firma mercantil individual, que
tiver renda anual bruta superior a R$ 244.000,00 e igual e inferior a R$
1.200.000,00.

6.6 MARKETING

Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada do latim

“Mercari”, que significa comércio, ato de mercar, comercializar, mercado ou
mercadologia. O conceito de Marketing é uma filosofia empresarial e seus pontos
centrais tornaram-se sólidos nos anos 50.
“Podemos definir marketing como processo social e gerencial
através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam por meio da
criação, oferta e negociação de produtos e serviços de valor”. (Kotler, 2000, p. 30).

O moderno conceito de marketing envolve todas as atividades comerciais

relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços desde sua
produção física até se consumo final. Marketing implica conhecer o que o
consumidor necessita ou deseja; implica estudar a produção desta

2
Disponível no site: www.guiadofranching.com.br. Acesso dia 20 de abril de 2008.
 29

necessidade, produzi-la, distribuí-la ao consumidor, ensinando-lhe, ao

mesmo tempo, como consumir esse produto. (SANTANA, 2002, p.16).

Através das ações de marketing que são realizadas trocas

potenciais com o propósito de satisfazer a necessidades e desejos humanos.
O marketing ocorre sempre que alguém decide satisfazer alguma
necessidade ou desejo, através da troca, ou seja, obtêm algo desejado, mas retribui
de alguma forma.
As necessidades humanas podem ser definidas como: estados de
privação de alguma satisfação básica. “As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo,
segurança, sentimento de posse e auto-estima. Essas necessidades não são
criadas pela sociedade ou empresa”. (KOTLER, 1998, p. 27).
Já os desejos são vontades originadas pela necessidade das
pessoas obter alguma coisa, buscando a satisfação,ou seja, são desejos criados
pela sociedade. É essencial saber que o principal propósito do marketing é
satisfazer as necessidades e desejos do cliente, porém, de forma lucrativa. É
através dos desejos que o marketing assume um papel importante, pois, procura
satisfazê-los através de produtos e serviços.
Las Casas (1993, p.28) define Marketing como:

A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernetes às

relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos
de empresas ou indivíduos e considerados sempre o meio ambiente de
atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da
sociedade.

O marketing se originou para atender as necessidades de mercado,

mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para
"vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos
os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
Segundo Churchill (2003) “marketing é o processo de planejar
realizar produzir estabelecimento de preços, promoção distribuição de idéias produto
 30

e serviços com finalidade de criar trocam que satisfazem metas individuais e

organizacionais”.

6.7 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Pode-se definir administração de marketing como o processo de

criar a administrar a “demanda”, pois suas ações são voltadas para criar, construir e
manter trocas benéficas com os consumidores alvos, atingindo os objetivos da
empresa.

Administração de Marketing é definida como a análise, planejamento,

implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e
manter trocas de benefício com os compradores-alvo a fim de atingir
objetivos organizacionais (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.08).

Através dessa definição que a administração de marketing é um

processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle envolvendo
bens, serviços e idéias fundamentadas na noção de troca que a meta é produzir
satisfação para as partes envolvidas.

6.8 COMPOSTO DE MARKETING

O composto de marketing ou mix de marketing é uma atividade na

qual a empresa influencia o comprador a comprar seus produtos. “É um conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo” (KOTLER, 1998, p.97).
O composto de marketing é constituído por diversas atividades
essenciais, porém, os administradores precisam “determinar a relação custo-
benefício de diferentes ferramentas de mix de marketing e devem formular o mix que
 31

mais forneça os lucros”. (KOTLER, 1999, p.123). Além disso, é preciso considerar
algumas questões fundamentais:

Uma empresa precisa completar sua estratégia básica preparando o mais

potente mix de marketing. A palavra “mix” é adequada nesse caso devido ao
grande número de elementos passíveis de serem considerados,
selecionados e coordenados. Os elementos devem ser coordenados não
apenas no âmbito de cada um dos quatro Os, mas também entre eles. Os
clientes precisam acreditar que a oferta da empresa é superior nos quatro
Cs: valor para o Cliente, menor Custo, maior Conveniência e melhor
Comunicação.(KOTLER, 2004, p.153).

O mix de marketing é composto por 4 P’s que são: produto, preço,

praça e promoção.

6.8.1 Produto

Produto é algo que possa ser proporcionado a um mercado, capaz

de satisfazer as necessidades por ele geradas.
“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer a um desejo. Os produtos que são vendidos incluem bens físicos,
serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”. (KOTLER, 1998, p. 383).
O produto é a perspectiva de remuneração do vendedor.O produto
refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem aos seus clientes. Nesta
idéia encontra-se, além do produto em si, os serviços que são prestados em função
da sua aquisição, formando o que pode ser chamado de beneficio.
O primeiro dos quatro P’s pode ser considerado segundo Godri
(1997,p.31) como “toda atividade relativa ao produto em si, tais como formato,
design, embalagem, marca, qualidade, padronização e outras decisões”.
Os produtos passam por ciclos de vida. Ciclo de vida do produto
nada mais é do que as fases que um produto deve passar. Um produto é planejado,
 32

lançado, passa por um período de crescimento, atingindo a maturidade e depois

entra na fase de declínio, fase responsável por tirar o produto de circulação.
Para sabermos em que fase determinado produto está, é preciso
analisar todos os fatores que determinam o seu comportamento, compreender o que
ocorre com o produto no mercado. (KOTLER, 2000, p.326).

6.8.2 Preço

Preço é a expressão monetária do valor de um bem, ou valor que o

consumidor esta disposto a pagar no ato de compra de um bem.

O preço representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro

que os consumidores tem de pagar para adquiri-lo. Para o profissional de
vendas, o preço permite expressar o valor do produto e gerar receitas. Já
para o consumidor, o preço é um padrão de medida usado para julgar o
valor e potencial de satisfação. (GOBE et al, 2000, p.35)

O preço influência diretamente nas vendas de qualquer produto ou

serviço. Somado a isso, muitas vezes são dados descontos quando o consumidor
adquire uma grande quantidade do produto, ou concedem-se descontos se o
pagamento for à vista, entre muitos outros.
O preço é um componente bastante flexível porque pode ser
rapidamente alterado e desempenha um papel importante na estratégia de
marketing de uma empresa já que um preço muito acima da média pode criar uma
imagem de prestígio enquanto um preço mais abaixo da média pode conotar uma
ótima oferta.
O preço “difere dos outros três elementos do mix de marketing no
sentido em que gera receita; os demais geram custos”.(KOTLER, 1999, p.129).
 33

6.8.3 Promoção

A promoção refere-se a informar, persuadir e influenciar as pessoas

na escolha de produtos, conceitos e idéias. O composto promocional envolve
propaganda, com seus anúncios impressos e eletrônicos (rádio, televisão),
promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal.
Promoção “envolve todo o esforço de comunicação com o mercado,
para melhor divulgação do produto ou serviço”.(GODRI, 1997, p.31).
Dentro da promoção a propaganda certamente é uma das
ferramentas mais importantes da comunicação, pela sua capacidade de persuadir o
consumidor.
A propaganda “é qualquer forma paga de apresentação impessoal e
de promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado” (LAS
CASAS, 2001, p.126).

6.8.4 Praça ou Distribuição

Praça ou distribuição, “inclui todas as atividades de transferência do

produto ou serviço, desde o fabricante até o consumidor final. Incluem-se nessa
atividade os atacadistas, varejistas, localização de filiais, ‘franchising’, etc. ”(GODRI,
1997, p.31).

A distribuição geralmente é o mais diferenciado e o menos entendido de

todos os componentes de marketing; ela também é o componente menos
suscetível a uma mudança e o mais provável que bloqueie uma estratégia
de entrada bem-sucedida em mercados globais, nos quais os canais são
maiores e os problemas de logística se multiplicam. (SANDHUSEN,2003,
p.431).

A palavra praça engloba todos os esforços que são realizados para

colocar um produto a disposição do consumidor que o adquiriu, satisfazendo assim
suas necessidades. A distribuição é importante e pode ser definitiva na competição
 34

de mercados, por isso a forma como o produto é entregue ao consumidor, pode ser
a maneira de agregação de valores.
A escolha dos canais de distribuição é uma decisão estratégica de
marketing. A decisão pode ser feita em conjunto com outros elementos do composo
de marketing e deve-se levar em conta o produto ou serviço, sua natureza,
características e respectiva promoção e preço.

6.9 PLANO DE MARKETING

Uma das ferramentas mais importantes no processo de gestão de

marketing é o desenvolvimento de um Plano de Marketing. Inúmeras empresas, de
diversos tamanhos e setores, ficam literalmente perdidas por não possuírem um guia
que oriente sua atuação no mercado.
“Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem
gerar bons resultados para a organização, mostrando como penetrar com sucesso
para obter as posições desejadas nos mercados”. (COBRA, 1992)
Um plano de marketing é muito valioso, já que sua elaboração
auxilia a equipe de marketing a mover-se nas etapas do processo de planejamento
estratégico e, é a partir dessa atividade em que todas as alternativas e fatores são
analisadas para a tomada de decisão.

O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser

regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado,
adaptando-se as suas constantes mudanças e identificando tendências.
Por meio dele você pode definir resultados a serem alcançados e formular
ações para atingir competitividade. (GOMES, 2005,p.10)

O plano de marketing possui propósitos internos, pois direciona o

trabalho das pessoas que compõe o departamento com fins de coordená-los com
outros departamentos, para prestar contas e convencer a direção a disponibilizar os
recursos necessários para sua execução.
 35

Já externamente o plano de marketing pode ser utilizado na

captação de recursos para a empresa junto a investidores, incentivando parcerias ou
convidando outras empresas para realizar parcerias.
Para que o marketing realmente funcione em uma organização, é
necessário realizar o planejamento, onde serão estabelecidas as bases e diretrizes
para a ação da empresa no mercado. Gomes (2005,p.10) cita que através do plano
de marketing é possível:

Conhecendo seu mercado você será capaz de traçar o perfil do seu

consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de
divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de
venda, produtos e serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações
necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio.

Pode-se dizer que “o profissional de marketing, planejador, precisa

cercar-se de cuidados ao desenvolver um plano de marketing, assegurando que o
plano seja realmente um instrumento de ação vigorosa e bem sucedida no
mercado”.(AMBRÓSIO, 1999, p.14).
Percebe-se que existem muitas metodologias apresentadas por
diferentes autores para a confecção de um plano de marketing e estas apresentam
muitas semelhanças. Essas metodologias possuem algumas diferenças, mas
basicamente a formulação do plano segue a mesma linha de raciocínio.
O autor Las Casas (2001) observa que em todas as metodologias
analisadas tem, sem exceção os seguintes componentes:

a) Análise (diagnóstico) do ambiente interno e externo da empresa,

identificando os pontos fortes e fracos, bem como as oportunidades e
ameças;
b) Diretrizes da empresa (missão, visão, objetivos, metas, políticas);
c) Direcionamento das estratégias ou meios que se prentende atingir;
d) Sistema de controle e avaliação;
 36

Las Casas (2001, p.42) desenvolveu uma metodologia simplificada

que pode ser adaptada e utilizada por qualquer empresa de pequeno porte. Os
tópicos segundo o autor são os seguintes:

a) Dados Externos: determinação de situações favoráveis e

desfavoráveis.
b) Dados Internos e externos da empresa e concorrência: pontos fortes e
fracos;
c) Determinação de pressuposições: o que poderá acontecer;
d) Objetivos e metas;
e) Estratégias de marketing e orçamento;
f) Projeção de lucros e perdas;
g) Controle.

O plano de Marketing é muito importante para as empresas, pois

este possibilita pensar nas atividades que precisam e serão desenvolvidas. Para
Gomes (2005, p. 12) o plano de marketing pode ser estruturado seguindo três
etapas fundamentais:

a) A primeira etapa: Planejamento

- Sumário Executivo
- Análise do ambiente
- Definição do público-alvo
- Definição do posicionamento no mercado
- Definição da marca
- Definição dos objetivos e metas
- Definição das estratégias de marketing

b) Segunda Etapa: Implementação

c) Terceira Etapa: Avaliação e Controle
 37

É na primeira etapa do plano de marketing, que a empresa precisa

começar a planejar onde ela pretende chegar, mas para isso é necessária que seja
realizada a análise do mercado e sua atuação, definição do público –alvo, metas etc.
para alcançar os objetivos propostos.

- Sumário Executivo

De acordo com Gomes (2005, p.13) o sumário executivo irá

propiciar um resumo do plano de marketing. Nele irão constar as características
principais do seu negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a
alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários.
Por isso é importante que a idéia geral do negócio seja clara, pois o
sumário executivo servirá como orientação quando necessário. Como este irá tratar
de todo o resumo da construção do plano de marketing, o sumário executivo deve
ser escrito por último.

- Análise do ambiente

A análise de ambiente tem como função resumir todas as

informações pertinentes à empresa. A análise do ambiente externo é composto
pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais,
legais, e tecnológicos sendo possível perceber de que maneira as empresas são
influenciadas, seja de forma positiva ou negativa, por esses fatores, realizando
assim a verificação das ameaças e oportunidades do negócio.
Já de acordo com Gomes (2005, p.13), o ambiente interno da
empresa tam`ém deve ser levado em consideração na análise, pois envolve
aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como os
equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos
utilizados, os valores e objetivos que norteiam as ações.
 38

Através dessa análise do ambiente, a empresa consegue ter uma

visão maior das forças e fraquezas que podem afetar positiva ou negativamente o
seu desempenho. Essa análise é muito importante, pois é através dela que poderá
ser determinado que caminhos o plano de marketing poderá seguir assim como as
decisões a serem tomadas.

- Definição do Público-alvo

“A definição do público-alvo significa identificar um segmento

particular ou segmentos da população que você deseja servir. O mercado consiste
em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades”.(GOMES, 2005, p.25).
É preciso determinar que segmentos oferecem as melhores
oportunidades para o negócio. Os consumidores podem ser agrupados de acordo
com vários fatores que podem ser:

a) Geográficos: tamanho potencial do mercado (países, regiões, cidades,

bairros).
b) Demográficos: como, por exemplo, pessoas físicas através de características
como: faixa etária; sexo; profissão; renda; idade; educação, ou pessoas
jurídicas – ramo de atividade, número de funcionários, filiais, tempo de
mercado etc.
c) Comportamentais: hábitos de consumo, benefícios procurados, freqüência de
compra desse tipo de produto, lugar onde costuma comprar esse tipo de
produto, ocasiões de compra e seus principais estímulos.
d) Psicográficos: estilo de vida, atitudes.

Gomes (2205, p. 26) orienta que “o mercado nada mais é do que a

soma de diferentes segmentos. Quanto mais se conhece o mercado e seus clientes,
mais fácil será a oferta de produtos e serviços adequados a segmentos distintos”.
 39

- Definição do posicionamento de mercado

Nesse item que será definido qual imagem que a empresa deseja
transmitir ao seu cliente em relação ao negócio. Essa imagem deve ser clara,
distinta e bem definida em relação aos concorrentes garantindo uma larga vantagem
sobre eles.

Analise a atuação de seus concorrentes e procure aperfeiçoá-la para que

possa fazer a diferença. Isso servirá para prever as ações da concorrência
que possam ameaçá-lo. Ofereça mais benefícios e vantagens aos seus
consumidores e lembre-se: tenha sempre bem mente o que seu cliente
considera importante e só assuma compromissos que possa cumprir.
(GOMES, 2005, p.29)

- Definição da marca

A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será

conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado,
no caso, o posicionamento da empresa.
“Por isso, a definição do posicionamento do seu negócio e de suas
vantagens sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais
para repensar uma marca ou criá-la.” (GOMES, 2005, p.34).
É importante que a empresa além da marca criar também a
logomarca, que é formada por um nome e um símbolo. As pesquisas de mercado e
público-alvo são fontes de criação, permitindo que ela ganhe uma identidade e seja
a tradução da imagem da empresa.

- Definição de Objetivos e Metas

 40

Gomes (2005) orienta que os objetivos e metas são os resultados

que a empresa espera alcançar. Eles estão relacionados à missão da empresa e
orientarão as ações.

Ao elaborar as suas metas, procure ser objetivo, claro e realista. Elas

devem ser quantificáveis, ou seja, podem ser medidas por meio de
volumes de vendas, quota de mercado e índices de satisfação dos clientes.
Uma certa ambição é fundamental, no entanto, não deixe nunca de ser
realista. Só crie metas que você possa alcançar. (GOMES, 2005, p.38)

- Definição das estratégias de Marketing

Com a definição das estratégias de marketing é possível verificar

como a empresa conseguirá atingir seus objetivos e metas e de que maneira
gerenciará seus relacionamentos com o mercado obtendo vantagens sobre a
concorrência. “Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na
qual o composto de marketing, isto é, os cinco principais elementos de marketing
(produto, preço, praça, promoção, pessoas) são combinados simultaneamente.”
(GOMES, 2005, p.40).

- Implementação do Plano de Marketing

“Segundo Gomes (2005, p.62) “A implementação do plano trata do

processo de executar as estratégias de marketing, que assegurarão a realização dos
objetivos de marketing.”
Após a realização da etapa do planejamento, é necessário
implementa-lo. Por esse motivo é importante ressaltar que o sucesso da
implementação vai depender de um bom planejamento, da conscientização e do
envolvimento dos funcionários, fatores essenciais para que se torne uma realidade.
Para implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um
Plano de Ação composto dos seguintes itens conforme cita Gomes (2005):
 41

a) AÇÕES (O QUE): Identifique as atividades específicas a serem

desempenhadas.
b) PERÍODO (QUANDO): Determine o prazo de execução de cada
atividade.
c) COMO: Defina a forma que as atividades deverão ser executadas na
seqüência apropriada e por ordem de prioridade.
d) RESPONSÁVEL (QUEM): Atribua responsabilidade pela execução e
conclusão de cada atividade às pessoas mais indicadas.
e) CUSTO ESTIMADO (QUANTO): Levante todos custos incluídos nas
ações propostas, tais como custos de criação, confecção e envio dos
materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba de
marketing varia de acordo com a realidade de cada negócio e deve ser
contemplada a partir do faturamento da empresa.

- Avaliação e Controle

A avaliação e o controle de um plano de marketing permitem reduzir

a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua
eficácia. Por isso, devem ser realizados antes, durante e após a implementação do
Plano.
Os controles de marketing geralmente utilizados são compostos por
ações corretivas e preventivas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços
para trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente
e menos investimentos. (GOMES, 2005, p.67).
 42

7 DIGNÓSTICO ORGANIZACIONAL

7.1 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

O mercado de lazer e de entretenimento está crescendo e esse é

um fator que afeta positivamente a empresa Canta Sul já que esta tem como
objetivo proporcionar entretenimento nos momentos de lazer das pessoas, ou seja,
através de um programa de TV via parabólica, no gênero musical das bandas do
Sul. Esse estilo musical, sertanejo, bandanejo, gaúcho, forró e calipso, de acordo
com pesquisas realizadas em sites e revistas agrada grande parte da população
localizada na região Sul do país, principalmente porque a tradição e cultura
gauchesca e sertaneja é bastante forte.
A programação e os horários de apresentação do programa (sextas-
feiras e domingo) atingem o público em geral, sem distinção de sexo, idade e renda
financeira, principalmente famílias que estão reunidas nesses horários e que gostam
do estilo musical apresentado pelo programa. Esse fator também é um ponto
positivo que a empresa apresenta, pois o segmento de mercado em que a empresa
atua é bastante amplo.
Quanto aos fatores econômicos é possível perceber que estes
quase não afetam a empresa, no que diz respeito à transmissão do programa. O
fator que influencia e ameaça mais diretamente a empresa é a renda econômica do
seu público, tanto no quesito das bandas, e das empresas que investem no
programa que irá realizar sua divulgação, como também do público em geral, pois,
quanto maior o poder aquisitivo das pessoas, mais produtos podem ser vendidos,
assim como a participação de bandas na programação, e do público nas caravanas
realizadas pelas cidades tornam-se maiores.
Referente a concorrência, pode-se avaliar que são duas as
empresas que concorrem mais diretamente com a Canta Sul, a empresa Banda e
Fatos e a empresa Baile e Show. Mas empresa em questão - a Canta Sul é a
empresa pioneira neste segmento sendo possível analisar então que esta encontra -
se em vantagem competitiva sobre as demais, principalmente porque está sempre
 43

inovando sua programação possuindo um estilo próprio, apresentando uma grande

variedade de estilos musicais, e de bandas renomadas no mercado, assim como na
qualidade do serviço e dos produtos oferecidos ao público. Outro ponto favorável é
que a empresa atua há sete anos no mercado favorecendo sua imagem e
repassando credibilidade.
Através da análise realizada é possível perceber que a empresa
Canta Sul apresenta muitas oportunidades no mercado de atuação de
entretenimento e lazer, principalmente por ser a pioneira neste segmento. A
empresa está crescendo cada dia mais, abrangendo e conquistando com sua
programação via televisão, assim como também com as Caravanas realizadas em
diversas cidades um público maior e principalmente fiel ao programa. O programa
conta com um estilo próprio e diferenciado de apresentação que o distingue da
concorrência, sendo que apresentador Gilmar Brasil, divulga empresas e bandas
tornando-as conhecidas no mercado.

7.2 ANÁLISE DA CAPACIDADE

Quanto à capacidade da empresa, em termos de recursos,

competências e domínio é possível analisar que a empresa Canta Sul encontra-se
muito bem estruturada. Referente aos Recursos humanos da empresa, esta conta
com profissionais extremamente capacitados para a tarefa que realizam, sendo que
recebem o treinamento necessário para exercer suas atividades.
Referente a estrutura física a empresa está bem instalada, em um
local de fácil acesso e bem localizada em um bairro de nível alto da cidade, porém
não conta com uma sede própria, o local onde está instalada atualmente é locado.
Neste local a Canta Sul possui um espaço amplo onde as atividades necessárias
para seu funcionamento podem ser realizadas de uma maneira adequada. Os
equipamentos que a empresa utiliza são novos e modernos todos com menos de um
ano de utilização. Para a gravação do programa a empresa conta com um palco
grande, e com externas que garantem a qualidade do som e da imagem
apresentada.
 44

Analisando a capacidade da empresa pode-se concluir que está bem

estruturada, porém, pequenas modificações poderiam auxiliar para a empresa estar
cada dia mais buscando sua melhoria, tais como a montagem de um estúdio próprio
para gravação, pois hoje a empresa conta somente com o estúdio de rádio, e a
construção de uma sede própria para a empresa.

7.3 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS

Quanto às estratégias que a empresa adota em relação ao

mercado de entretenimento observa-se que esta apresenta uma variedade de
produtos que atraem o público-alvo, tais como camisetas, cuias e principalmente
cd’s e dvd’s. Para a divulgação da empresa esta utiliza os principais meios de
comunicação tais como a televisão, página da empresa na internet, propaganda em
revistas do ramo, divulgação na rádio.
De acordo com a análise realizada na empresa é possível perceber
que as estratégias utilizadas são bastante adequadas para o ramo de atuação da
empresa. Como o público –alvo é bastante diversificado, ou seja, de ambos os
sexos, crianças, jovens, adultos e idosos assistem e de várias classes sociais é
importante que a empresa adote vários meios e estratégias para estar atingindo o
cliente, sendo que é necessário que a empresa torne-se referência para o público no
ramo de entretenimento, principalmente no estilo musical na qual atua.

7.4 ANÁLISE DA ESTRUTURA DA EMPRESA

Através da análise nota-se que a estrutura da empresa em relação

ao seu organograma é bastante simples. Através da estruturação é possível
perceber e identificar a divisão de trabalho. O organograma é linear, e possui uma
estrutura simples, onde a cadeia de comando é bastante clara e descendente
através dos níveis gerenciais, facilitando dessa maneira a tomada de decisões.
 45

Quanto aos processos formais, normas e regras operacionais, a

Canta Sul possui algumas regras no que tange empresa/funcionários. Podem ser
citadas como exemplo:
O horário de trabalho dos funcionários, exceto da secretária, não são
rígidos, pois alguns funcionários participam de eventos, realizam viagens ou
estudam, assim o horário pode ser negociado de acordo com a necessidade.
Na empresa existem algumas proibições tais como: o carro da
empresa não pode ser utilizado, o telefone e o msn podem ser usados somente para
fins profissionais, na participação de eventos é exigido do funcionário que participa
postura estritamente profissional. E as roupas utilizadas no ambiente de trabalho
devem ser adequadas. Todas essas normas, além de serem formalizadas de forma
escrita também são repassadas aos novos funcionários no momento da contratação.
O sistema de comunicação dentro da empresa Canta Sul acontece
através de reuniões semanais, onde são discutidos os pontos positivos, as
dificuldades, o mercado de trabalho, e principalmente é realizado o planejamento
dos eventos que acontecerão. Nesses momentos são repassados também vídeos e
mensagens motivacionais e educativas.
Quanto à estrutura da empresa percebe-se que as funções são bem
definidas assim como suas normas e procedimentos. As regras são claras e
repassadas aos funcionários. O sistema de comunicação adotado pela empresa é
bastante importante, pois através dele os funcionários conseguem propor sugestões
para problemas enfrentados no dia-a-dia assim como também são realizados o
planejamento semanal para a empresa sempre procurando o aperfeiçoamento
constante.

7.5 ANÁLISE DA CULTURA

A cultura inserida no contexto empresarial compreende um conjunto

de propriedades do ambiente de trabalho, percebidas pelos empregados,
constituindo-se numa das forças importantes que influenciam o comportamento.
Caracteriza-se pelo modo de pensar e agir da empresa. Desta maneira na empresa
 46

em estudo, foi verificado que a cultura da amizade entre empresa/ funcionários é

bastante explícito.
A empresa não funciona na base do autoritarismo, mas sim procura
juntamente com os funcionários pensar propostas e encontrar soluções para os
problemas. Em relação aos clientes também a empresa busca estabelecer parceiras
e relação de amizade. Com a concorrência não existe a rivalidade, mas sim, um
relacionamento onde existe ajuda.
A cultura organizacional que a empresa adota tanto com
funcionários e clientes como com concorrência é uma posição de amizade, onde
não existe a rivalidade agressiva. Como a empresa Canta Sul foi a pioneira neste
tipo de serviço, auxilia quando necessário tanto concorrentes, como bandas que
estão iniciando no mercado de trabalho etc.

7.6 ANÁLISE RESULTADOS

A empresa Canta Sul, além de atuar no ramo de entretenimento e

lazer, através da apresentação de um programa na televisão, oferece ao público
produtos que podem ser adquiridos via internet, e por contato telefônico. A empresa
vende Cd’s, e Dvd’s originais das bandas e grupos que se apresentam na
programação.
O preço praticado está de acordo com o que é oferecido no
mercado. Como os produtos vendidos são de bandas e cantores os preços estão
bastante acessíveis aos consumidores.
Para atrair, reter e agradar clientes a empresa busca um
atendimento diferenciado, feito com qualidade, e também com contato freqüente via
telefone, cartões de natal enviados pela empresa e principalmente com um ‘Alô’
durante o programa de televisão dado pelo apresentador Gilmar Brasil.
Os serviços e produtos que são oferecidos pela empresa possuem
bastante qualidade principalmente os cd’s e dvd’s de bandas que são originais,
assim como o programa apresentado na televisão que conta com externas e
equipamentos modernos que garantem qualidade na imagem, e no som. Quanto ao
marketing utilizado para a divulgação dos produtos e da empresa são bastante
 47

adequados, pois utilizam vários meios de comunicação como televisão, rádio,

internet, anúncios em revistas, que atingem um público bastante variado. Já a
imagem que a empresa transmite é de qualidade e inovação, principalmente por ter
sido a primeira empresa a empreender neste tipo de programa no Sul do país
 48

8 PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

Hoje um dos instrumentos mais importantes no processo de gestão

é o desenvolvimento de um plano de marketing. Sem a sua formulação inúmeras
empresas, de diversos tamanhos e setores, ficam literalmente perdidas por não
possuírem um guia que oriente sua atuação no mercado.
O plano de marketing é importante, pois permite entender as forças
e o comportamento do mercado, vislumbrar oportunidades de negócios, estudar
produtos e serviços que atendam às novas demandas e necessidades dos clientes.
Ajuda a estreitar relacionamentos com clientes, parceiros, fornecedores e com a
sociedade em geral. Auxilia a empresa a racionalizar sobre seus custos investindo
dessa maneira adequadamente seus recursos. Através desses fundamentos a
empresa se torna mais competitiva, ágil, versátil, enfim alcança o sucesso.
Por isso, justifica-se que a elaboração de um plano de marketing é
necessário na empresa Canta Sul, já que é importante possuir uma direção nas
estratégias de marketing que são realizadas pela mesma. Assim, neste trabalho de
conclusão de curso, optou –se em seguir o plano de marketing sugerido por Isabela
Motta Gomes (2005).

8.1 PLANO DE MARKETING

8.1.1 Sumário executivo

O negócio refere-se a empresa Canta Sul que é um programa de

Televisão, via parabólica, que atua no Brasil, com o gênero musical das bandas do
Sul, o estilo Bandanejo, e com participações especiais de grupos gaúchos. O Canta
Sul vai ao ar, todas às sextas feiras, das 21 às 22hrs, para todo o Brasil e Países do
 49

Mercosul, pela Link TV, via parabólica, canal 13 ou 17, freqüência 1220h.
O Programa tem público fiel e abrange todas as classes sociais em todo o Brasil,
principalmente no sul e região norte, onde a maioria da população é “Sulista”. A
empresa Canta Sul, também atua no ramo de venda de cds e dvds originais em
mais de 200 pontos de venda distribuídos em churrascarias e postos de
combustíveis no Sul do Brasil, produtos estes que estão também à venda em
catálogo virtual.
A programação do Gilmar Brasil divulga trabalho de cantores, grupos
e bandas de todo Brasil, assim como, para empresas que desejam fortalecer sua
marca e aumentar as vendas e a lucratividade, investindo em uma mídia
diferenciada, direcionada diretamente ao público consumidor, e acima de tudo, com
custo muito menor aos normalmente praticados por outras emissoras e programas
com a mesma região de abrangência (todo o Brasil e países do Mercosul). A
empresa através do plano de marketing deseja realizar a elaboração de estratégias
que podem ser tomadas para melhorar cada dia mais, tornando a empresa mais
conhecida e competitiva n mercado.

8.1.2 Análise do ambiente:

a) Fatores econômicos:

O fator que influência mais diretamente a empresa é a renda

econômica do seu público, tanto no quesito das bandas que desejam participar do
programa, e das empresas que investem no programa para divulgação, como
também do público em geral, pois, quanto maior o poder aquisitivo das pessoas,
mais produtos podem ser vendidos, assim como a participação de bandas na
programação, e do público nas caravanas realizadas pelas cidades tornam-se
maiores.

b) Fator sócio - culturais:

 50

O mercado de lazer e de entretenimento está crescendo e esse é

um fator que afeta positivamente a empresa Canta Sul já que esta tem como
objetivo proporcionar entretenimento nos momentos de lazer das pessoas, ou seja,
através de um programa de TV via parabólica, no gênero musical das bandas do
Sul. O programa Canta Sul abrange o público em geral, pertencentes à classes A,
B, C, D. Não possui uma segmentação específica já que em seu público alvo são
atingidas pessoas de ambos os sexos, de todas as faixas etárias, com variados
níveis de escolaridade, estado civil etc. Porém tem como público principal pessoas
localizadas em regiões de todo o país que apreciam músicas deste estilo.

c) Fatores políticos/legais:

Os fatores políticos e legais praticamente não afetam a transmissão

do programa da empresa.

d) Concorrência:

Atualmente a empresa Canta Sul possui duas empresas

concorrentes que atuam mais diretamente no mesmo ramo de atuação, ou seja, na
transmissão de programa televisivo. A empresa Bandas e Fatos, localizada na
cidade de São Lourenço do Oeste e a Baile e Show, localizada em Medianeira no
Paraná.

8.1.3 Fatores externos e internos:

a) Oportunidades
 51

- Tradição do estilo musical gauchesco, bandanejo, calipso e sertanejo

na região Norte e região Sul do país.
- Público – alvo bastante amplo e variado, que assistem ao programa,
localizadas em todo o Brasil e alguns países do Mercosul.
- A empresa Canta Sul é a pioneira nesse segmento.

b) Ameaças

- Concorrência.
- Fechamento de canais de televisão, onde o programa é transmitido.

c) Forças

- Possui experiência no mercado.

- Tua com profissionais qualificados.
- Marca forte e já consolidada no mercado.
- Atuação no Brasil e em alguns países do Mercosul.
- Utilização de equipamentos novos e modernos.
- Infra-estrutura adequada.

d) Fraquezas

- Falta de uma sede própria

- Falta de um estúdio de gravação próprio para a empresa.
- Recursos financeiros limitados.
 52

8.1.4 Definição do Público-alvo:

O público-alvo que a empresa deseja atingir: pessoas físicas e

pessoas jurídicas:

a) Geográfico: a empresa deseja atingir com seu programa de televisão pessoas

localizadas em todo o país e também em países do Mercosul;
b) Demográfico: pretende abranger o público-alvo em geral, ou seja, de ambos
os sexos, de todas as faixas etárias pertencentes a diferentes classes sociais
que apreciem o estilo musical sertanejo, bandanejo, calipso e gauchesco.
c) Psicográficos: público-alvo que gosta de entretenimento em seus momentos
de lazer.
d) Comportamentais: pessoas que através do entretenimento buscam passar
momentos de lazer, assistindo ao programa juntamente com sua família.
e) Pessoas jurídicas: deseja atingir bandas e grupos que pretendem se lançar
no mercado musical, ou que necessitam realizar a divulgação da sua banda.
Assim como empresas que tem a intenção de realizar patrocínios, divulgando
sua empresa também.

8.1.5 Posicionamento no mercado

O posicionamento é a imagem que a empresa deseja repassar para

seu público-alvo. O posicionamento para a empresa Canta Sul se torna um pouco
complexo, já que busca atingir um público amplo e variado. Seu principal objetivo é
repassar a imagem de um programa mais familiar, ou seja, como seu horário
principal é no domingo das 10:30 ao 12:00 hs, muitas famílias estão reunidas nesse
horário para almoçar. E quanto às empresas, grupos e bandas, pretende que sua
imagem reflita seriedade no mercado, com retorno garantido na divulgação.
 53

8.1.6 Tabela de análise da concorrência:

Tabela 01: Análise concorrência

Informações Bandas e Fatos Baile e Show
Atuação Brasil Brasil
Público-alvo População em geral População em geral
Pontos fortes -É uma empresa que - Trabalham mais
está crescendo e se diretamente com
destacando no mercado. eventos e bailes.
Pontos fracos - Atua somente com - Atua somente com
estilos musicais de bandas.
bandas e gaúchos. - Qualidade do som e
- Possuem um palco de da imagem.
apresentação pequeno. - Profissionais não
- Externas e sonorização. qualificados.
Estratégias utilizadas - Divulgação em revistas, - Divulgação na
televisão, internet e via televisão e em revistas.
rádio.
Fonte: Cleusa Mohr.

8.1.7 Definição da marca:

a) Nome: Canta Sul

b) Símbolo:

Figura 02 - Símbolo da empresa Canta Sul

Fonte: Cleusa Mohr.

c) Slogan: Canta Sul, o nosso programa.

 54

8.1.8 Definição de objetivos e metas:

a)Objetivos:

- Conquistar um canal de televisão que seja mais conhecido diante do público,

como SBT, Record etc.
- Construção de uma sede própria
- Estúdio de gravação próprio.

a) Metas:

- Atuar em mais de 200 emissoras de rádio localizadas no Brasil e países do

Mercosul.
- Conquistar aumentando em 40% o número de empresas patrocinadoras para o
programa.
- Aumentar audiência do programa em 20%, através de uma maior divulgação do
programa.
- Aumentar em 30% o número de bandas e grupos que participam da
programação.
- Aumentar em 10% o número de produtos vendidos pela empresa.

8.1.9 Definição das Estratégias de Marketing

a) Produtos: para os produtos oferecidos pela empresa serão utilizadas

campanhas de marketing mais agressivas, tanto na venda via internet
através de uma maior divulgação, assim como na programação de
televisão. Os produtos oferecidos são:
 55

- Camisetas
- Lançamento de Cd’s
- Lançamento de Dvd’s
- Cuias personalizadas para chimarrão.
- Bonés

b) Preços:

- Os preços estabelecidos para os produtos estão de acordo com os

praticados no mercado. Quando os produtos são comprados via
internet, é estabelecido o pedido mínimo de R$ 20,00. Também serão
montados com produtos, e estes irão possuir um desconto de 20%.
Os cd’s e dvd’s quando não são mais lançamentos de bandas
também se tornaram 10% mais baratos.

c) Praça

- Os produtos vendidos pela empresa Canta Sul são disponibilizados

para os clientes via internet, da qual a entrega acontece por meio de
transporte próprio, de vendedores e mais freqüentemente via correio.
- No estado de SC existem mais de 50 pontos de vendas, tais como
postos de combustíveis, churrascarias, livrarias etc. Como estratégia
de marketing é proposto aumentar o número de pontos de vendas,
inclusive em outras regiões do país.

d) Promoção
 56

- As propagandas realizadas pela empresa abrangem vários veículos de

divulgação, podendo ser citados a internet, através da site da empresa,
via rádio, televisão, e anúncios em revistas especializadas na área
como Baile e Show e Super Bandas.

e) Pessoas

- Funcionários recebem a integração e treinamento quando são

contratos pela empresa.
- As avaliações dos funcionários são realizadas através da observação
do comportamento, percebendo várias posturas como pontualidade,
cordialidade, organização, aparência etc.
- Código de ética da empresa, onde são repassadas informações
importantes para os funcionários, sobre a cultura empresarial, e
também restrições.

8.1.10 Implementação do Plano de Marketing

Tabela 02: Previsão das atividades.

Ações Responsab. Período Ano
Inserção de um maior número Orlei Batistela Junho- Julho 2008
de banner’s publicitários dos
produtos no site da internet da
empresa.
Maior divulgação dos produtos Gilmar Mohr Junho à 2008
via programação televisiva. Dezembro
Pesquisa de mercado e Alberto
avaliação para abrangência de Antônio Junho à 2008
um maior número de emissoras Grasel Setembro
de rádio.
Contratação de vendedores Alberto
para conquistar mais Antônio Junho à 2008
patrocinadores para a empresa. Grasel Setembro
 57

Colocação de produções em Mauro Junho à

mais pontos de vendas em Zandona Setembro 2008
várias cidades do país.
Pesquisa de valores e Cleusa Gugel
orçamento para troca de canal Mohr Junho à 2008
televisivo de apresentação do Agosto
programa.
Realização e orçamento das Cleusa Gugel Junho à 2008
ações propostas. Mohr Agosto
Fonte: Cleusa Mohr.

8.1.11 Avaliação e Controle

Após a realização do planejamento e de sua programação das

ações é importante que a empresa realize o controle, que irá permitir que a empresa
avalie o planejamento real do esperado garantindo a sua eficácia. O controle
também tem como objetivo propor ações corretivas e preventivas, quando o plano se
desvia do esperado. A empresa Canta Sul definiu as seguintes maneiras de
avaliação de desempenho:

- Avaliação mensal do desempenho da equipe.

- Controle de custos estimados.
- Faturamento projetado X realizado.
- Verificação do aumento de patrocinadores, bandas participantes e
público após realização de investimento mais agressivo de marketing.
 58

9 CONCLUSÃO

A elaboração de um plano de marketing é uma ferramenta essencial

em qualquer empresa, pois a partir deste, é possível conhecer o mercado de
atuação, público-alvo, as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que o
ambiente interno e externo propiciam. Através do plano de marketing são formuladas
também estratégias que poderão ser adotadas pela empresa, é como um guia que
norteará o rumo da empresa.
As empresas hoje enfrentam no dia a dia a concorrência direta e
acirrada, gerando como conseqüência à procura por uma melhoria dos processos
internos, já que são somente às empresas mais competentes e bem planejadas que
conseguem se manter atuantes e inseridas no mercado.
Através de entrevistas e conversas informais com funcionários da
empresa e as observações feitas durante o estágio, foi verificado que a empresa
hoje é a líder no mercado nesse segmento de atuação, e como que foi a pioneira
atualmente possui um nome e uma marca consolidada e bastante forte no mercado.
É uma empresa que busca estar sempre inovando e procurando
maneiras alternativas de estar atraindo seu público através da programação
efetuada na televisão e na rádio. Apesar de hoje possuir uma abrangência e
audiência bastante notável, sempre é possível realizar melhorias, tais como a
conquista de um número maior de patrocinadores para o programa, que podem
divulgar suas marcas, aumento o faturamento da empresa. Para conquistar
patrocinadores a empresa pode contratar vendedores específicos para estar
realizando este trabalho junto a empresas.
Quanto à divulgação da empresa, notou-se que a Canta Sul utiliza
todos os veículos de comunicação possíveis, como internet, televisão, revistas, rádio
e também realiza as caravanas, um fator muito positivo, já que acarreta uma maior
fixação do nome da empresa na mente das pessoas. Possui também uma grande
variedade de produtos que são oferecidos aos seus clientes, auxiliando na
divulgação e marketing.
Para a empresa tornar-se ainda mais conhecida no mercado, seria
muito importante que a empresa Canta Sul conseguisse se inserir em um canal de
 59

televisão mais conhecido e com maior audiência, como a Record ou SBT. O que
com certeza iria aumentar significativamente a audiência do programa. O mesmo se
refere às emissoras de rádio, já que a empresa Canta Sul atua hoje em 50
emissoras do país, mas o objetivo é atingir 200 emissoras.
Dessa forma, com certeza os objetivos propostos por este trabalho
foram alcançados, onde através do diagnóstico organizacional foi possível conhecer
melhor a empresa, sua estrutura, cultura, capacidade, ambiente externo, estratégias
utilizadas, identificando pontos fortes que a empresa possui assim como pontos
fracos que podem ser melhorados. E a elaboração do plano de marketing, permitiu
que fosse realizado um planejando na qual a empresa pode ser basear suas
estratégias de marketing para cada dia estar melhorando e conquistando um público
maior e fiel à empresa.
 60

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