Desafios da gestão moderna

• No século XXI o mundo dos negócios vive num ritmo veloz de grande
transformação e complexidade.
• A velocidade diz respeito à comunicação, aos meios de transporte e
distribuição, ao surgimento de novas empresas, à criação de novas
necessidades e ao lançamento de novos produtos e serviços.
• Isto traduz-se em diversos fatores que potenciaram uma maior
competitividade de mercados e numa maior procura de recursos e de um
crescimento sustentável. Entre esses fatores, sobressaem: a globalização, o
boom da inovação tecnológica, o fenómeno da obsolescência como
estratégia para incentivar o consumo, o proliferar das redes sociais, e a
crescente preocupação com a dimensão social e ambiental dos negócios
(sustentabilidade).
Globalização

• A globalização é o processo de integração internacional que resulta da

troca entre mercados, de produtos, ideias, pessoas e culturas.
• Este processo tem vindo a crescer desde os anos de 1980 fruto dos
progressos nas telecomunicações e nos transportes. No ano 2000, o
FMI (Fundo Monetário Internacional) identificou quatro elementos
essenciais da globalização: trocas comerciais e negócios; movimentos
de capital e investimento; migração de pessoas e disseminação do
conhecimento.
• A globalização obrigou as empresas a modificarem as suas estratégias
de funcionamento e se manterem competitivas.
• Algumas vantagens da globalização:
• Acesso a recursos mais baratos e diversificados. Isto possibilita a conceção
de novos produtos e serviços, assim como a produção mais barata dos
mesmos.
• Expansão dos mercados; traduz-se num aumento do potencial de vendas e
obtenção de economias de escala, pela produção em grandes quantidades.
• Flexibilidade na deslocalização;
• Aquisição de competências e de conhecimentos, aumentando a
colaboração e a capacidade de inovação.
• Criação e desenvolvimento de novas formas de investimento.
• A globalização gera, igualmente, muitos desafios. Gerir o volume e a
rapidez da globalização é um obstáculo para muitas empresas que
tem de acompanhar o ritmo sob pena de se verem excluídas do
processo.
• Um dos grandes desafios é o da gestão de recursos humanos em
virtude de vários aspetos onde avultam as diferenças culturais e
éticas.
• Outro desafio é o de gerir grandes e diversos volumes de informação
(big data) em curtos períodos de tempo.
• Outro aspeto prejudicial da globalização é o de que aumenta a
competitividade, o que limita a entrada de novos concorrentes em
relação a empresas multinacionais já estabelecidas. A
competitividade também cresce pelo aumento da exigência dos
consumidores que dispõem agora de mais escolha.
• Surgem, igualmente, novos desafios em relação ao desenvolvimento
de produtos, pois a adaptação destes a mercados distintos exige uma
gestão mais complexa. Todos estes fatores conduzem a necessidade
de inovar, seja em novos produtos, novos mercados ou novos
modelos de negócio.
Inovação tecnológica (“Techonomy”)

• A explosão da internet e da tecnologia móvel alterou radicalmente a

vida dos consumidores assim como transformou os modelos de
negócio das organizações.
• A inovação tecnológica veio mudar drasticamente quer as empresas
quer os consumidores, no modo de comprar, encomendar, pagar, ler,
consultar informação e na publicidade.
• Podem sintetizar-se os impactos mais importantes:
• Diminuição de custos nos processos de venda e comunicação e maior
eficiência destes;
• Melhoria da comunicação da empresa ao consumidor e vice-versa;
• Facilidade na entrada em novos mercados geográficos;
• Promoção da cultura empresarial em virtude da facilidade de
comunicação.
• Economia da tecnologia – “Techonomy”
• O termo “Techonomy” indica a integração da tecnologia em todas as
partes da economia e a criação de novas oportunidades que
contribuem para melhores negócios, uma melhor sociedade e um
melhor planeta.
• A tecnologia tem vindo a revolucionar o mundo empresarial, em
termos de eficiência, de custos, da cultura e relação entre
colaboradores, clientes, fornecedores e consumidores
desempenhando um papel fundamental na competitividade e
sustentabilidade do negócio e contínua capacidade de criação de
riqueza.
Obsolescência programada

• A obsolescência programada é uma estratégia em que as empresas

programam o tempo de vida dos seus produtos com vista a incentivar
o consumo.
• Esta estratégia foi desencadeada com a explosão do consumo nos
anos de 1950, alterando o modo de as empresas funcionarem. O foco
deixou de ser a durabilidade e a qualidade dos produtos, para se
deslocar para a produção contínua e cada vez mais rápida de novos
produtos com menor duração.
• A obsolescência programada manifesta-se de diversa formas, como
por exemplo, forçando o consumidor a comprar por necessidade ou
por hábito. Isto é muito comum nos eletrodomésticos.
• A criação de novos produtos com novas caraterísticas induz uma
obsolescência percebida que se observa quando um novo produto mais
atraente é lançado no mercado, forçando o cliente na compra, mesmo que
o anterior modelo esteja operacional.
• Também se pode salientar a obsolescência funcional, em que os produtos
perdem a sua utilidade pela incompatibilidade técnica em relação a
produtos com versões mais recentes.
• Outra problemática relacionada com isto é a questão ambiental. Com
efeito, isto torna-se um perigo para as gerações futuras, o que conduz a um
novo desafio para as organizações que é o de terem de desenvolver
produtos com componentes que possam ser reciclados ou reutilizados.
Redes sociais

• A velocidade a que tem crescido a utilização das redes sociais tem

alterado profundamente os modelos de marketing e de comunicação
adotados pelas empresas. Assim, os marketeers tem um novo desafio
que se traduz na criação de experiências ótimas ao consumidor: “ o
consumidor certo, receber a mensagem certa, no equipamento certo,
no momento certo, com o preço certo”.
Sustentabilidade

• Entende-se o desenvolvimento sustentável como “ o desenvolvimento

que responde às necessidades atuais do presente, sem comprometer
a satisfação das necessidades futuras” (Relatório Brundtland, 1987)
• A sustentabilidade aplicada às empresas compreende a gestão do
triple bottom line , isto é, a gestão empresarial em termos
económicos, sociais e ambientais. Estes três impactos são também
designados como: proveitos, pessoas e planeta. Deste modo, para ter
um desenvolvimento industrial sustentável, é necessário ter
preocupações como: eficiência económica (inovação, prosperidade,
produtividade), equidade social (pobreza, comunidade, saúde,
riqueza, direitos humanos) e responsabilidade ambiental (mudanças
climáticas, biodiversidade).
Alterações climáticas

• A Deloitte ouviu, em 2021, 750 líderes empresariais e concluiu que as

alterações climáticas são uma preocupação, cada vez maior, das
organizações. Com efeito, a crise climática deixou de ser encarada como
uma preocupação vaga e longínqua para se tornar uma tarefa urgente
entre os decisores das organizações.
• Agora, além dos setores da comunicação e da imagem da empresa os
setores do consumo e da energia também passaram a ser vistos como
especialmente importantes e urgentes.
• Assim, as alterações climáticas afetam o setor primário e conduzem à
escassez e incerteza nas cadeias de abastecimento do retalho. Quanto à
energia, o abastecimento pode ser interrompido por estes acontecimentos.
• A pandemia veio auxiliar o clima dado que permitiu uma diminuição das
emissões poluentes e conduziu a algumas alterações positivas nas
empresas, entre as quais avultam o teletrabalho, a digitalização de
processos e a redução das deslocações para reuniões de negócios. Prevê-se
que algumas destas tendências se possam manter após a pandemia.

• A pandemia ajudou o clima no sentido em que permitiu uma redução das

emissões poluentes e induziu algumas mudanças positivas nas empresas: o
teletrabalho, a digitalização de processos e a redução das deslocações para
eventos de negócios são algumas das tendências amigas do ambiente que
a Deloitte prevê que se mantenham no pós-pandemia.
• Outra das conclusões que resulta da audição aos empresários, é a de que
estes desejam que os governos tenham um papel mais interveniente no
controlo das alterações climáticas. Os empresários, neste período de
transição, pretendem que os governos atuem não apenas a nível da
regulação mas também sobre os incentivos.
Outro aspeto referido diz respeito à definição, harmonização e
padronização de medidas para quantificar a sustentabilidade.

• Os empresários, indicam igualmente aspetos positivos dos esforços de

sustentabilidade das organizações, como sejam: a satisfação do cliente, o
recrutamento e a retenção de talento, assim como uma maior identificação
dos colaboradores com os valores organizacionais. Além disso, também
compensa, do ponto de vista financeiro, a adoção de práticas de
sustentabilidade.
• O estudo da Deloitte não teve a participação de empresários
portugueses, no entanto de acordo com o parceiro português desta
entidade, esta perceção também existe nos empresários portugueses.
Apesar disso, o facto de o tecido empresarial português ser
fundamentalmente constituído por pequenas e médias empresas,
contribui para uma menor maturidade relativamente a estas questões
em relação ao que se passa noutras economias mais desenvolvidas.
Efetivamente, a dimensão, a resistência à mudança de processos e a
capacidade de investir destas entidades traduz-se numa capacidade
mais limitada de avançar para a transição para uma economia mais
sustentável. Como tal, o Estado pode ter aqui um papel mais
importante neste contexto.
• As alterações climáticas já estão a ter impacto nas empresas, em toda a parte, de
diversas maneiras:

-Riscos operacionais: as organizações estão a sofrer impactos operacionais, tais

como prejuízos nas instalações e redução de mão-de-obra;

-Escassez/custo de recursos: Recursos como alimentos, água e energia estão em

risco, tendo os maiores impactos nas indústrias da energia e de consumo;

-Incerteza regulamentar/política: os executivos estão atentos relativamente à

alteração dos contextos regulamentares e políticos. Os bancos e as indústrias das
ciências da vida/cuidados de saúde referem esta como uma questão relevante com
impacto nos seus esforços de sustentabilidade;
-Aumento dos custos dos seguros ou ausência de seguros: os
acontecimentos relacionados com o clima conduziram, nalguns casos, a
grandes aumentos dos custos dos seguros;

-Danos de reputação: Os esforços de sustentabilidade ambiental estão

a imbuir cada vez mais a cultura das organizações e a tornar-se um
princípio da sua identidade.
Inteligência Artificial (IA)
Existem diferenças entre mudanças tecnológicas anteriores em relação
à IA. Apesar de muitas características inovadoras se assemelharem
umas às outras, a IA possui aspetos muito específicos oriundos de um
processo inovador que cresce exponencialmente. Distinto de outros
processos de automação, a característica de auto aprendizagem e a
possibilidade da criação de conteúdo próprio concedem uma certa
autonomia à tecnologia, distanciando-se da realidade de épocas
passadas.
A inovação com sucesso, tende a aumentar a lucratividade de uma
empresa, e a fazer com que a organização cresça e gaste mais em
atividades de Investigação e Desenvolvimento (I&D).
• Os impactos da IA variam consoante o tipo e área de implementação,
podendo tanto gerar a substituição de empregos de outras áreas,
como apenas complementá-los.
• Essas características são muito específicas da IA, por otimizarem um
processo e aumentarem a produtividade numa parte da cadeia
produtiva, traduzindo-se em mais benefícios com um menor esforço.
• Um exemplo é na agricultura, em que semeadoras e colheitadeiras
são automatizadas com Global Positioning System (GPS) e piloto
automático, e assim distribuem fertilizantes em enormes plantações
ajudando a manter os custos operacionais baixos.
• Esse tipo de IA substitui o trabalho de pessoas, e quanto maior for a
plantação, maior é o desemprego criado. Mas como a aceitação da
tecnologia é alta devido a sua viabilidade, a tendência desse processo
é para aumentar.
• Por outro lado, a IA num algoritmo de busca, como na Netflix, que
recomenda títulos de filmes e séries baseado nas pesquisas do
utilizador, não substitui o trabalho de outra pessoa, pois o mesmo
não seria feito manualmente para a conta de cada utilizador. Nesse
caso, a IA cria um novo processo que gera benefícios para o produto
final e emprego para a pessoa que gere o algoritmo. Portanto,
diferentes tipos de IA implicam impactos distintos.
• Um mesmo processo de uma IA pode criar diferentes impactos em
áreas distintas. Por exemplo um aplicativo de reconhecimento facial
ao ser usado no telefone, para desbloquear o écran, a inovação
apenas substitui o processo anterior que era digitar a password pelo
teclado, assim mudando o papel da tecnologia. Por outro lado,
quando uma empresa que tem um porteiro para regular a entrada no
estabelecimento, e põe em prática um sistema automático de
reconhecimento facial que autoriza a entrada para as pessoas
cadastradas, a IA substituiu a função de humanos.
• Dessa forma, uma tecnologia com a mesma função de reconhecer a
face de um ser humano, ao ser implementada de forma distinta em
diferentes áreas, gerou consequências distintas. Além disso, a própria
tecnologia pode colidir noutros problemas. Com efeito, essa mesma
tecnologia pode ser utilizada para vigilância e monitoramento,
reforçando uma falta de liberdade e invasão de privacidade, criando
deste modo diversos problemas éticos.
• No contexto atual, em que a Tecnologia da Informação (TI) já passou
por vários tipos de processos de difusão, outras tecnologias
inovadoras derivadas desse processo de digitalização passam a
destacar-se, como o armazenamento em nuvem, Internet das Coisas
e, sobretudo, a IA. Deste modo, a indústria 4.0- também denominada
de quarta revolução industrial - é a próxima fase no progresso dessas
tecnologias, impulsionada por tendências disruptivas, incluindo o
aumento de dados e análises, conectividade, interação do humano
com as máquinas e melhorias na robótica. Como consequência,
algumas dessas tecnologias que são disruptivas transformam os
requisitos de trabalho, exigindo profissionais com níveis mais
elevados de competências (Mckinsey & Company, 2022).
• Devido à difusão da IA ser muito recente, o nível de esforço
necessário para identificar e controlar todos os principais riscos
aparenta exceder as normas vigentes em muitas das corporações.
Fazer progressos sólidos exige uma abordagem multidisciplinar
envolvendo os líderes da gestão de topo com o restante da
companhia. A cobertura de riscos deve ocorrer em todas as áreas,
desde TI e análise de dados, até à área jurídica. Além disso, como é
inevitável cometer erros em tecnologias recentes e ainda muito
complexas, vigilância e fiscalização na empresa é fundamental para
evitar que problemas aumentem (Cheatham & Javanmardian &
Samandari, 2019).
• Como um dos líderes em IA, a China produziu cerca de um terço dos
artigos científicos e citações de IA em todo o mundo em 2021. Em
termos de investimento, representou quase um quinto do
financiamento global de investimento privado em 2021, atraindo US$
17 bilhões para startups de IA.
• Como apresentado no gráfico 2, em termos de investimento privado
em IA, os EUA apresentam números muito maiores que de outros
países, incluindo a China que também é modelo em IA, diferença que
chega a quase o dobro na última década. Já a Europa como terceiro
maior número de investimentos encontra-se muito atrás.
• Por enquanto, a aplicação da IA não tem causado mudanças massivas
na economia como era previsto.
• Assim, a diferença da IA nesse processo, que é comum quando existe
uma mudança tecnológica, é que a automação influencia de forma
muita intensa a produtividade e, por consequência, o rendimento
(Baily & Korinek, 2023).
• A automação está aos poucos afetando profissões em diferentes
graus a nível global, e essa tendência parece ser irreversível. À
medida que a tecnologia avança, surgirão novas oportunidades de
emprego, mas os trabalhadores que estão perdendo suas ocupações
atuais, inicialmente os menos qualificados, podem ser os menos
preparados para se adaptar e aproveitar as novas oportunidades
proporcionadas pela Indústria 4.0. Essas pessoas que não se
beneficiarem pelos efeitos positivos da IA precisam de suporte na sua
realocação, mitigando assim os danos causados por essa mudança
tecnológica (Strack et al., 2021; Finquelievich, 2019).
• Por meio da implementação da IA, os trabalhadores tornam-se mais
eficientes, o nível de produção aumenta, mas o mais importante é
que ela acelera a criação de outras inovações e, consequentemente,
do crescimento futuro da produtividade. O avanço na IA permite
descobertas derivadas e advindas dela, que geram progresso
tecnológico e impulsionam investigação e desenvolvimento.
• Conjuntamente com o aumento de idosos, a população em idade
ativa começou a diminuir em vários países de alto rendimento, e
manter ou elevar os padrões de vida nesse contexto exigirá um
crescimento mais rápido da produtividade, ou a migração de muitos
trabalhadores jovens. Assim, cada profissional precisará produzir cada
vez mais para essa produção ser suficiente para um número cada vez
maior de pessoas não economicamente ativas.
• O crescimento da produtividade do trabalho desacelerou na última
década, ameaçando assim a capacidade de manter o padrão de vida
médio. No entanto, isso pode ser uma abertura para os potenciais
ganhos de produtividade previstos com a disseminação da IA
(International Labour Organization, 2023b).
• Como o impacto da IA será generalizado, existem temores de perda
de empregos e aumento da desigualdade relacionados à automação
por todo o globo. No entanto, os países em desenvolvimento e
economias emergentes têm ainda mais motivos para se preocupar do
que os países de alto rendimento, pois grande parte da sua vantagem
económica baseia-se em mão-de-obra abundante e recursos naturais.
Assim, o declínio dos recursos naturais e lei dos rendimentos
decrescentes, bem como a concentração de ganhos em poucas
empresas gerada pelas novas tecnologias, podem aumentar a
depreciação dessas economias e ameaçar o progresso na redução da
pobreza e da desigualdade (Korinek & Stiglitz, 2021).
• Existem algumas previsões dos possíveis cenários de como a IA afeta
o trabalho, e a primeira e mais comum é que o progresso tecnológico
pode substituir empregos e reduzir os salários. Futuros avanços
tecnológicos podem diminuir os salários de uma parcela cada vez
maior da população, uma vez que a IA tem alto potencial disruptivo
(Korinek & Juelfs, 2022)
• A segunda possibilidade é que as máquinas possam se tornar
substitutos perfeitos para o trabalho humano. Ao longo da nossa
história, o progresso tecnológico tornou a produção mais eficiente,
mas o emprego humano sempre permaneceu essencial e tinha papel
central na produção, que é uma das principais razões pelas quais o
progresso levava a aumentos salariais. No entanto, se a IA e a
robótica puderem substituir completamente qualquer tipo de
profissão humana no futuro, ele deixará de ser essencial, e pode
marcar o início do fim da era do trabalho. Por outro lado, se o fator
escasso, que é o emprego, não for mais essencial para a produção, o
crescimento econômico pode aumentar significativamente (Korinek &
Juelfs, 2022).
• A terceira possibilidade é que o trabalho se torne economicamente
redundante, quando os preços das máquinas que o substituem forem
menores do que o custo de emprego humano. Num mundo assim, os seres
humanos não poderiam mais sobreviver com base na obtenção de salários
competitivos de mercado. O trabalho tornar-se-ia obsoleto e deixaria de
desempenhar o papel central que tem atualmente na sociedade. No
entanto, o capitalismo precisa de consumo para funcionar e, nesse sistema,
o emprego é o fator que impulsiona o rendimento disponível para
consumo. Sem ele, o rendimento teria que ser proveniente de outra fonte.
Como a grande maioria da população precisará de apoio financeiro, um
Rendimento Básic Universal para todos pode ser viável (Korinek & Juelfs,
2022; Finquelievich, 2019).
 Alguns exemplos do uso de IA generativa como instrumentos para
aumentar a eficácia do trabalho são: Marketing e vendas – criação de
conteúdo de marketing personalizado, médias sociais e conteúdo
técnico de vendas (incluindo texto, imagens e vídeo); e criação de
assistentes específicos para empresas, como retalho; Operações –
geração de listas de tarefas para a execução eficiente de uma
determinada atividade; TI/engenharia – escrita, documentação e
revisão de códigos; Jurídico – resposta a perguntas complexas, consulta
a vasta quantidade de documentação jurídica, redação e revisão de
relatórios (Chui & Roberts & Yee, 2022).
• No entanto, com o desenvolvimento das capacidades generativas
dessa tecnologia, eventualmente a mesma pode deixar de auxiliar em
tarefas e assumir processos inteiros, chegando até a substituição de
empregos. A princípio o impacto deve ser maior em trabalhos
repetitivos, rotineiros e previsíveis por natureza, como em áreas
administrativas. Porém, a longo prazo, a IA pode atingir empregos que
exigem inteligência humana e alto nível de educação, como escrita,
jornalismo, tradução, direito e programação ( Baily & Korinek, 2023;
Ahn & Chen, 2023).
O Chat GPT resolve o problema de ter que começar um documento do
zero ao fornecer um texto base ao profissional. Dessa forma, ele
promove uma ajuda inicial, mas por enquanto ainda é uma ferramenta
limitada e com falhas, ou seja, não consegue substituir o trabalho,
apenas uma tarefa presente nele (Jackson, 2023).
Em face de posições e previsões, tanto otimistas quanto pessimistas, o
facto é que o cenário da IA ainda é incerto e prematuro. A adesão
generalizada à IA ainda está longe de ser uma realidade, é preciso mais
tempo para entender como as previsões se vão manter em relação ao
evidente potencial da mesma.