Os formatos de anncio publicitrio no rdio: proposta de classificao dos diferentes tipos de testemunhal

Clvis Reis* Resumo

O presente trabalho tem o objetivo de classificar o formato de anncio publicitrio que nas emissoras do mercado de rdio do Brasil se denomina genericamente como testemunhal. Com tal fim, a pesquisa realiza um estudo de caso a partir das emissoras de rdio instaladas em Blumenau, municpio situado no Estado de Santa Catarina, no Sul do pas. Desde a perspectiva da metodologia cientfica, classifica-se esta investigao como uma pesquisa bsica ou terica (quanto natureza), descritiva (quanto aos seus objetivos) e qualitativa (quanto abordagem no tratamento dos dados primrios). Na sua realizao, o trabalho inclui a adoo dos seguintes procedimentos tcnicos: reviso bibliogrfica, gravao de programas das emissoras de rdio, e avaliao dos resultados a partir da anlise morfolgica de contedo. A anlise identifica dois tipos diferentes de testemunhal, que se equivalem aos formatos que a bibliografia da Espanha define como meno e prescrio. A continuidade da pesquisa permitir, no futuro, verificar se o chamado testemunhal inclui outras modalidades de anncio que se baseiam na participao direta do apresentador do programa. Palavras-chave: Rdio. Publicidade. Publicidade radiofnica. Anncio. Formato de anncio. Testemunhal.

* Doutor em Comunicao (Universidad de Navarra 2004). Professor titular da Universidade Regional de Blumenau. Autor de Na fronteira da persuaso: Os Gneros jornalsticos nas emissoras de rdio (2010), Realidade regional em Comunicao (2009) e Propaganda no rdio: Os formatos de anncio (2008). Coordenador do projeto Mapa analtico da mdia: Oferta de contedos, investimento publicitrio e organizao empresarial dos meios de Comunicao em Santa Catarina. E-mail: clovis@furb.br
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The ad formats in the radio: Proposal for classification of different types of testimonial Abstract

This paper aims to classify the ad format that the broadcasters in the radio market from Brazil generically call as testimonial. With this objective, the present work studies the radio stations from Blumenau, a city located in the state of Santa Catarina, in the South of the country. From the perspective of the scientific methodology, this research is classified as a basic or theoretical work (the nature of the research), descriptive (the objectives of the research) and qualitative (on the approach in the treatment of the primary data). In its accomplishment, the work includes the adoption of the following technical procedures: a bibliographical review, the recording of the radio programs, and the evaluation of the results with the morphological analysis of content. The analysis identifies two different types of the testimonial. They are the equivalent to the ad formats that the Spanish literature defines as the mention and the prescription. The continuity of the research will allow, in the future, verify if the ad format called testimonial includes others modalities of the announcement that are based on the direct participation of the presenter of the program. Keywords: Radio. Advertising. Radio advertising. Announcement. Ad format. Testimonial.

los formatos de anuncio publicitario en la radio: Propuesta de clasificacin de los diferentes tipos de testimonial Resumen

El presente trabajo tiene el objetivo de clasificar el formato de anuncio publicitario que en las emisoras del mercado de radio de Brasil se denomina genricamente como testimonial. Con dicho fin, la investigacin realiza un estudio de caso a partir de las emisoras de radio instaladas en Blumenau, ciudad situada en la provincia de Santa Catarina, en el Sur del pas. Desde la perspectiva de la metodologa cientfica, se clasifica este trabajo como una investigacin bsica o terica (en cuanto a su naturaleza), descriptiva (en cuanto a sus objetivos) e cualitativa (en cuanto al tratamiento de los datos primarios). En su realizacin, el trabajo incluye la adopcin de los siguientes procedimientos tcnicos: revisin bibliogrfica, grabacin de programas de las emisoras de radio, y evaluacin de los resultados a partir del anlisis morfolgico de contenido. El anlisis identifica dos tipos diferentes de testimonial, que se equivalen a los formatos que la bibliografa de Espaa define como mencin y prescripcin. La continuidad de la investigacin permitir, en el futuro, estudiar si el llamado testimonial incluye otras modalidades de anuncio que se basan en la participacin directa del presentador del programa. Palabras clave: Radio. Publicidad. Publicidad radiofnica. Anuncio. Formato de anuncio. Testimonial.

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Introduo publicidade constitui um dos gneros das mensagens emitidas no rdio. Os anncios so veiculados a partir de diferentes formatos, de acordo com o objetivo publicitrio, a estratgia criativa e o veculo que se emprega para a sua difuso. O formato do anncio a estrutura geral dos relatos publicitrios, configurada a partir das relaes de interdependncia entre os mbitos de objetivo e as caractersticas do anncio, como a forma, o contedo e o contexto de veiculao das mensagens (REIS, 2008). Os formatos de anncio se subdividem em tipos, isto , diferentes modalidades de realizao concreta das vrias espcies de textos. A identificao dos formatos publicitrios constitui um campo pouco pesquisado no mercado de rdio do Brasil. Os estudos realizados no pas consideram, basicamente, quatro formatos de anncio na descrio da publicidade radiofnica. Por sua vez, a tipologia proposta nas pesquisas realizadas em pases como a Espanha identifica uma grande variedade de modalidades de anncio. Com o objetivo de comparar as classificaes adotadas no Brasil e na Espanha, este trabalho estuda o formato de anncio que a bibliografia brasileira descreve genericamente como testemunhal. A pesquisa parte da premissa que a denominao testemunhal adotada no mercado de rdio brasileiro, demasiadamente ampla para a identificao de um formato de anncio. Assim, a investigao considera a hiptese de que, na realidade, existiriam diferentes tipos de testemunhal. Em um esforo de aproximao terica, o estudo emprega a tipologia proposta na bibliografia espanhola para a classificao de tais anncios. Nesse percurso terico, a investigao tem como referncia taxonmica a proposta metodolgica de Marques de Melo (2009), que estabelece a seguinte hierarquia de classificao textual: gnero (classe que agrupa unidades de mensagem) formato (estrutura derivada dos diferentes gneros) tipo (realizao concreta das vrias espcies de texto).

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Objetivo e metodologia O presente trabalho tem o objetivo de classificar o formato de anncio publicitrio denominado testemunhal, veiculado nas emissoras do mercado de rdio do Brasil. Com este fim, a pesquisa busca identificar, descrever e analisar as caractersticas morfolgicas do testemunhal, contribuindo para apontar as tendncias da publicidade inserida na programao das emissoras de rdio do pas. Desde a perspectiva da metodologia cientfica, classifica-se o presente trabalho como uma pesquisa bsica ou terica (quanto natureza), descritiva (quanto aos seus objetivos) e qualitativa (quanto abordagem no tratamento dos dados primrios). Na sua realizao, o presente estudo incluiu a adoo dos seguintes procedimentos tcnicos: a) Reviso bibliogrfica. Nesse percurso terico foram valorosas as contribuies de autores como Albano da Silva (1999), Balsebre (2006), Barbosa Filho (2003), Bets Rodrguez (2002) e Mello Vianna (2004). b) Elaborao do instrumento de coleta de dados, A ficha inclui unidades de anlise, agrupadas em torno s categorias de anlise (BARDIN, 1977, p.77). Antes da aplicao definitiva do instrumento, realizou-se um pr-teste com uma subamostra da pesquisa, a fim de verificar a sua viabilidade para os objetivos propostos neste trabalho. c) Gravao de nove horas de programao das trs emissoras de rdio de Blumenau (SC) com a maior mdia de ouvintes. d) Degravao e sistematizao dos resultados da pesquisa. Na fase de explorao do material, se processaram as informaes obtidas por meio das gravaes e se fez a transcrio dos dados para uma planilha eletrnica elaborada no programa Microsoft Excel. A codificao organizou o material para o seu posterior tratamento estatstico e permitiu o agrupamento das unidades de anlise em torno das categorias de anlise. e) Avaliao dos resultados a partir da anlise morfolgica de contedo. (MARQUES DE MELO, 1972)
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A populao ou universo do presente trabalho so as emissoras do mercado de rdio do Brasil, empregando-se como amostra as trs emissoras com maior ndice de audincia de Blumenau, municpio com uma populao estimada em 300 mil habitantes, situado no Estado de Santa Catarina, no Sul do Brasil. Blumenau conta com 13 emissoras de rdio, sendo 11 delas comerciais, uma educativa e uma comunitria. O presente estudo baseou-se em uma mostra coletada junto s trs emissoras com a maior mdia de ouvintes, segundo pesquisa do IBOPE Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica. A determinao da amostra ocorreu de forma no-probabilstica, assim composta de maneira intencional, posto que se trata de um estudo de caso. Durante as nove horas de gravao, foram contabilizados 281 anncios publicitrios, dos quais 22 deles tinham o formato denominado testemunhal. A realizao deste trabalho recebeu o apoio institucional da FURB Universidade Regional de Blumenau e contou com a participao da estudante Tssia Mendes Lucena, aluna do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda. diversidade de definies Em termos gerais, quando se trata da publicidade no rdio, a bibliografia brasileira se refere, basicamente, ao spot, ao jingle, ao testemunhal e assinatura de patrocnio. (SANTANNA, 1998; ALBANO DA SILVA, 1999; MELLO VIANNA, 2004) Por sua vez, os manuais ou estudos tcnicos realizados em outros pases relacionam um repertrio de mais de 20 modalidades de anncios diferentes. O emprego de diferentes mbitos de identificao deu lugar ao estabelecimento de distintas descries que no so homologveis entre si. Entre as modalidades mais frequentemente citadas na bibliografia espanhola, na qual se encontra farto material sobre o tema, se incluem: spot (chamada cua), jingle, patrocnio, flash, meno, prescrio, comunicado, concurso, publi-reportagem ou rdioreportagem (reportagem publicitria), entrevista, consultrio, unidade mvel, micro-programa ou micro-espao (programete),
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programa, bartering (comercializao do tempo para veiculao de um programa completo, com direito participao da emissora na publicidade veiculada naquele horrio), trading (permuta), cartelera (anncio da programao de cinema), guia comercial, promocional e as aes especiais de Comunicao de marketing. (GARCA UCEDA, 2000; CEBRIN HERREROS, 2001; MUELA MOLINA, 2001; BALSEBRE et al., 2006) Como ponto de partida, observa-se uma grande diferena entre as tipologias do Brasil e da Espanha no que se refere classificao dos formatos de anncio veiculados no rdio. A brevidade da primeira indica uma lacuna terica e a oportunidade de realizao de novos estudos na rea, posto que as descries disponveis na literatura brasileira no identificam adequadamente os diferentes formatos de anncio nem do conta da grande variedade de modalidades veiculada na atualidade. Esta , precisamente, a linha argumentativa em torno da qual se estrutura a presente investigao. O objetivo do trabalho identificar, descrever, analisar e classificar o formato de anncio denominado testemunhal a partir das relaes de interdependncia entre a forma, o fundo e o contexto de difuso dos anncios, a compreendidos os seguintes mbitos de caracterizao: a) Forma: os aspectos narrativos e estilsticos relacionados com as caractersticas tcnicas e a linguagem do meio rdio, o tratamento criativo e a natureza prpria da publicidade radiofnica (tcnica narrativa, recursos de linguagem e condies de emisso). b) Fundo: o contedo e o objetivo publicitrio da mensagem, as caractersticas do produto e do pblico ao qual se destina (perfil socioeconmico e cultural dos potenciais consumidores em um mercado geogrfico determinado). c) Contexto de difuso: por um lado, as caractersticas da emissora na qual se difunde a publicidade (modelo de programao, perfil da audincia, rea de cobertura e suporte de transmisso); por outro, a posio do produto no mercado, as aes anteriores de Comunicao de marketing que o anunciante realizou e a sua relao com o pblico-alvo; e, finalmente, o percurso e as condies scio-histricas de emprego do formato no mercado.
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Caractersticas do testemunhal Barbosa Filho (2003) define o testemunhal como peas radiofnicas que utilizam a credibilidade dos comunicadores para o convencimento do pblico. De acordo com o autor, o texto pode ser lido com um fundo musical exclusivo, mas normalmente mantm a mesma trilha executada anteriormente, a fim de disfarar com o reforo da continuidade do mesmo sinal sonoro a inteno comercial que supe a insero do testemunhal. Definies semelhantes so apresentadas por Albano da Silva (1999) e Mello Vianna (2004), coincidindo pelo menos parcialmente com as definies de meno e prescrio encontradas na bibliografia espanhola a respeito da publicidade radiofnica. De acordo com Bets Rodrguez (2002), a meno surge do discurso do locutor e a identificao da mensagem publicitria nem sempre evidente. O anunciante se beneficia de um aumento da credibilidade porque a sua marca est na boca de um apresentador reconhecido e, algumas vezes, se utiliza meno para criar um estado de alerta antes de um spot ou de um programete que vir depois. J a prescrio inclui expressamente uma recomendao. A associao da marca ao locutor absoluta, com a recomendao ao uso do produto. Tais aspectos so reafirmados por Balsebre (2006), ao alertar que o testemunhal necessita de certa personalizao, por meio da qual determinados traos de personalidade do locutor (real ou importada do personagem que tenha construdo ao longo da sua carreira profissional diante do microfone) se envolvem diretamente com o produto anunciado. Se o apresentador no participa ativa e pessoalmente na meno, o formato perde o seu valor. O autor conclui, desse modo, que a eficcia da meno no est tanto no texto e, sim, no suporte verbal da apresentao, devido importncia direta da participao do locutor para a notoriedade e a eficcia da mensagem publicitria. De certa forma, a definio de testemunhal, de meno ou prescrio se assemelha ao conceito de merchandising adotado no Brasil. Trata-se de um formato de anncio largamente difundido nas emissoras de televiso, baseando-se na participao de celebridades para a divulgao de produtos ou servios.
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Conforme Costa e Crescitelli (2007), o merchandising se integra ao esforo de promoo de vendas, como uma ferramenta do marketing promocional que gera grande impacto no processo de persuaso e de estmulo ao consumo. Os requisitos para que o merchandising eletrnico tenha sucesso so: exposio do produto ou servio, apresentao da mensagem elogiosa, testemunho e associao do apresentador com o produto. Significado do testemunho Como se nota, tanto na definio de testemunhal quando na descrio da prescrio e do merchandising, os autores enfatizam a presena de um testemunho do locutor/apresentador como caracterstica fundamental de referidos formatos de anncio. Tal condio denota a importncia de um esclarecimento sobre o significado da palavra testemunho. Desde uma perspectiva gramatical, Borba e Longo (1990) definem o verbo testemunhar como certificar o que se viu ou ouviu, atestar a verdade ou a veracidade de; manifestar, expressar, demonstrar, fazer conhecer. J de acordo com a interpretao jurdica, Leite (1974) diz que a palavra testemunha deriva do Direito Romano, referindo-se a uma prova de grande valor para um processo, mais importante que um documento escrito. Chama-se testemunha a pessoa que assistiu a um fato material e que, chamada judicialmente, declara o que viu ou ouviu. Por sua vez, desde uma perspectiva religiosa, o termo testemunho tem diferentes aplicaes. Segundo Mckenzie (1984), em uma condenao de homicdio (e provavelmente em todas as condenaes morte) a Bblia relata que era dever das testemunhas o lanamento da primeira pedra. Nos Evangelhos, o testemunho significa uma explcita e simblica atestao de f. Finalmente, a publicidade define o testemunhal como a declarao ou apario de um indivduo ou organizao em apoio s propostas de um anunciante. Conforme Tellis e Redondo (2002), os personagens respaldam o uso do produto anunciado em segmentos concretos da populao, sendo altamente eficazes para a marca.
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De fato, a participao de celebridades nos anncios firmou-se como uma das tcnicas publicitrias mais populares da atualidade, com larga difuso em todo o mundo (Choi, Lee, Kim, 2005). De acordo com Till (1998), cerca de 20% do total de anncios emprega o endosso de personalidades com o objetivo de incrementar a eficcia das peas. Martin, Bhimy e Agee (2002) comprovam que o testemunho de consumidores ou o endosso de famosos contribuem efetivamente para o xito de uma campanha publicitria, favorecendo o incremento das vendas e impulsionando o fortalecimento das marcas. Por sua vez, Ambruster (2010) destaca que a participao dos famosos representa uma vantagem competitiva para o anunciante, porque prende a ateno do consumidor, facilita a aceitao da publicidade, promove o reconhecimento imediato da marca e aumenta a credibilidade do anncio. Do exposto at aqui, se conclui que, independentemente do vis utilizado, seja ele gramatical, jurdico, religioso ou publicitrio, o testemunho implica em um envolvimento pessoal da testemunha com o fato relatado. Tal manifestao significa uma atestao de verdade da mensagem, que no caso da publicidade funciona como um endosso explcito, uma recomendao ao uso de determinado produto ou servio. estudo de caso Conforme j apresentado anteriormente, durante as nove horas de gravao, foram contabilizados 281 anncios publicitrios, dos quais 22 deles tinham o formato denominado testemunhal. Os anncios se baseavam fundamentalmente na tcnica narrativa da apresentao direta (straight announcer), tinham a palavra como principal elemento da linguagem radiofnica e no possuam uma durao fixa. Um total de 18 anncios foi emitido ao vivo e quatro eram gravados. Em 21 deles ocorreu a participao do prprio apresentador do programa no qual eram inseridos. Apenas um deles possua a participao de uma celebridade alheia ao programa. A anlise da mostra revelou que 19 testemunhais no contavam com o testemunho do apresentador. Em apenas trs deles se
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percebeu o endosso explcito do locutor ao produto anunciado. O resultado refora a necessidade de revisar a denominao deste formato de anncio. Afinal, como se pode chamar de testemunhal nomenclatura assentada na bibliografia e nas prticas profissionais um formato de anncio que no contm testemunho algum? Embora a fundamentao terica tenha apontado que o testemunhal se insira dentro do programa, a anlise dos resultados da pesquisa demonstrou que, dos 22 anncios testemunhais, quatro foram veiculados no intervalo comercial. Neles, apenas um no era pronunciado pelo apresentador do programa que estava no ar e, sim, por outra voz conhecida. Portanto, verifica-se aqui um conflito entre o postulado terico e a realidade observada na mostra em estudo. De acordo com a reviso da literatura, o formato de anncio testemunhal conta com a participao do apresentador do programa. De fato, a anlise da mostra verificou que, dos 22 anncios testemunhais, 21 tinha a presena do apresentador do programa. Porm, um deles era pronunciado na voz de outro locutor, supostamente conhecido do pblico-alvo do anncio. Nesse caso, observa-se uma parcial concordncia entre a literatura e a realidade da mostra estudada. Ainda segundo a reviso terica, o anncio testemunhal se baseia na credibilidade do apresentador do programa no qual se insere. Como visto anteriormente, 21 testemunhais foram pronunciados pelo locutor do programa que estava no ar. Nas estaes analisadas, a emisso do formato ocorreu durante os programas musicais e informativos, o primeiro de carter leve e com pouca influncia do apresentador e o segundo com maior protagonismo do condutor do espao. Nesse caso, confirma-se na prtica o postulado terico. A anlise da literatura aponta tambm que a insero do testemunhal procura manter o ritmo do programa, aproveitando o mesmo fundo musical, de modo a evitar a interrupo do sinal sonoro. Efetivamente, nos 18 anncios testemunhais emitidos ao vivo, manteve-se o mesmo sinal sonoro. Por outro lado, nos quatro anncios gravados constatou-se o emprego de caractersticas sonoras especficas para a publicidade.
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Finalmente, no que se refere ao endosso explcito do apresentador ao produto ou servio anunciado, destacada na reviso terica, verifica-se que dos 22 anncios da mostra apenas trs contaram com a prescrio de uso. Na maioria deles no ocorreu a atestao da verdade ou o conselho do amigo sublinhando as caractersticas do produto e recomendando a sua compra. A exposio e anlise dos resultados realizada anteriormente, nas quais se aponta a contradio existente entre a atual classificao terica e a realidade da mostra deste estudo, confirma a necessidade de revisar a definio do formato de anncio denominado testemunhal, ajustado a terminologia s prticas profissionais do mercado de rdio. A partir da anlise da mostra do presente estudo chega-se, ento, seguinte descrio do formato de anncio testemunhal: Quanto forma: a) Tcnica narrativa: apresentao direta, testemunho. b) Elementos da linguagem radiofnica: palavra. c) Modo de emisso e tcnica de insero da publicidade: preponderantemente ao vivo e veiculada dentro do programa. Porm, h casos de anncios gravados e veiculados no intervalo comercial. d) Durao: no possui um tempo fixo. Quanto ao fundo: a) Contedo: diversificado. b) Objetivo publicitrio: lanamento de produto, promoo de venda, informao sobre realizao de evento e imagem de marca. c) Setor de atividade econmica: preponderantemente comrcio varejista. Contexto de difuso: a) Emissoras: sem distino entre AM e FM. b) Programa: tanto musical quanto informativo. c) rea de atuao do anunciante: mercado consolidado na rea de cobertura da emissora de rdio. d) Pblico-alvo: conforme o perfil de audincia da emissora que veiculou o anncio.
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Portanto, pode-se afirmar que, na realidade do mercado radiofnico estudado, o formato de anncio genericamente denominado testemunhal apresenta caractersticas que correspondem apenas em parte s definies habituais encontradas nos estudos tericos sobre a publicidade no rdio. O testemunho se configura mais como uma tcnica narrativa do que como um formato de anncio propriamente dito. H anncios gravados e ao vivo que contm testemunho. Do mesmo modo, h anncios inseridos durante a emisso do programa e no intervalo comercial que se baseiam na tcnica narrativa do testemunho. Portanto, o emprego do testemunho no , sem si mesmo, um critrio de classificao suficiente para a definio do formato de anncio veiculado ao vivo, durante o programa e com a participao do apresentador. Os anncios genericamente chamados de testemunhais reclamam uma nova denominao. Com base nos resultados do estudo de caso, sugere-se a seguinte diviso, que se apropria parcialmente da contribuio dada pela bibliografia espanhola: * Testemunhal do tipo meno, cujas caractersticas so as seguintes: carter informativo; sem endosso explcito do locutor; inserido durante o programa; e sem durao fixa. * Testemunhal do tipo prescrio, cujas caractersticas so as seguintes: carter elogioso; endosso explcito do locutor; inserido tanto durante o programa quanto no intervalo comercial; utilizao da credibilidade do locutor; e sem durao fixa. Consideraes finais O estudo da mostra identificou pontos de concordncia e de discordncia entre os postulados tericos e a prtica profissional no que diz respeito ao formato de anncio publicitrio denominado testemunhal. A reviso da literatura comprovou que, nesse formato de anncio, uma caracterstica fundamental seria o emprego do testemunho do apresentador do programa. Entretanto, a anlise
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dos anncios da mostra chegou a resultados diferentes. Observouse que a utilizao do testemunho configura-se mais como uma tcnica narrativa que um formato de anncio propriamente dito, possibilitando assim a sugesto de uma nova denominao para referido formato de anncio. Assim, o presente trabalho sugere que o formato de anncio testemunhal seja subdividido em dois diferentes tipos: o testemunhal de meno, no qual no ocorre o endosso explcito do locutor da mensagem publicitria, e o testemunhal de prescrio, no qual ocorre o endosso explcito do apresentador do anncio. A denominao adapta-se classificao proposta na literatura espanhola e sintetiza a principal contribuio cientfica deste trabalho. Apesar de o presente estudo se referir a um contexto socioeconmico, geogrfico e cultural em particular, acredita-se que seus resultados se estendam a outros mercados de rdio do Brasil, posto que em princpio as variveis analisadas se aplicam a todos os mbitos do rdio comercial. O modelo empregado na pesquisa considera os pontos-chaves que afetam o processo de emisso da publicidade radiofnica e suas variveis podem se adaptar a condies de outros mercados. De todos os modos, a diversidade de anncios que configura a publicidade radiofnica na atualidade demonstra o dinamismo de uma atividade que se ajusta s necessidades do mercado e da sociedade. Nesse sentido, no existem formados fechados ou imutveis. Toda tipologia uma obra em marcha. No futuro, a continuidade da pesquisa permitir verificar se o chamado testemunhal contempla outras modalidades de anncio emitidas ao vivo e que baseiam a sua eficcia na participao direta do apresentador do programa que est no ar, como o caso do concurso, da entrevista comercial, entre outros. Referncias
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